Sunteți pe pagina 1din 21

Strategii de pret pentru produsele noi dr.

Diana VRANCEANU In alegerea strategiei de pret pentru un produs nou, intreprinderea trebuie sa decida care sunt coordonatele de pozitionare fata de cele concurente prin prisma calitatii si a pretului. Ph. Kotler propune strategii de pozitionare, prin prisma coordonatelor pretcalitate. Astfel, in conditiile unei calitati ridicate, la un pret pe masura este indicata strategia pretului de exceptie, pe cand la aceeasi calitate (ridicata) in cazul optarii pentru un pret scazut este indicata strategia bazata pe valoarea produsului. In cazul cand calitatea produselor este scazuta, in conditiile mentinerii unui pret ridicat, este indicata strategia suprapretului, iar pentru un pret scazut este potrivita strategia preturilor minime (vezi Ph. Kotler, . Armstrong, !ong, ". #aunders, Principiile mar$etingului, %ditura &eora, 'ucuresti ())*). In general, doua optiuni strategice sunt indicate in aceasta faza+ strategia pretului inalt (de fructificare a avanta,ului de piata sau de -smantanire.) si strategia pretului de penetrare a pietei. a) #trategia pretului inalt (de fructificare a avanta,ului de piata) consta in stabilirea unui pret de lansare ridicat in raport cu cele existente pe piata, fiind superior celui pe care ar fi dispusa cea mai mare parte a consumatorilor sa/l plateasca, in cele mai multe situatii. 0tilizarea unei astfel de strategii este viabila atunci cand consumatorii vizati sunt putin sensibili la pret, asociaza valoarea ridicata a produsului cu gradul acestuia de di/ferentiere fata de produsele concurente, percep plata unui pret inalt pentru obtinerea unui produs ca un indicator al prestigiului1statutului social. Alegerea acestei strategii este sustinuta si de anumite caracteristici ale costurilor si concurentei. Astfel, analizand structura cheltuielilor, este necesar ca ponderea costurilor variabile in totalul costurilor sa fie ridicata, astfel incat modificarea volumului vanzarilor sa nu afecteze semnificativ costul unitar al produsului. #trategia de smantanire nu este adecvata atunci cand costurile fixe au ponderi importante, cresterea volumului vanzarilor antrenand repartizarea lor pe mai multe unitati de produs, ceea ce genereaza importante economii de scara. %ste posibila folosirea pretului inalt, selectiv, pentru o linie de produse, consumatorii sensibili la pret putand fi redirectionati catre o alta linie, la nivelul careia sunt atribuite preturi scazute. #trategia pretului inalt si concurenta In aplicarea unei strategii a pretului inalt intreprinderea trebuie sa dispuna de anumite avanta,e concurentiale, sustinute prin caracteristici ale produsului care/l diferentiaza puternic. Intreprinderea trebuie sa prote,eze aceste caracteristici, deoarece concurenta ar putea fi atrasa de potentialul pietei. Atunci cand anumiti competitori realizeaza produse cu caracteristici similare care reduc gradul de diferentiere al produselor proprii, diminuandu/le valoarea economica asociata acestora, intreprinderea poate sa/si revizuiasca strategia (&h. 2agle, 3. 4olden). #trategia pretului inalt poate viza mentinerea unui pret ridicat pe o perioada nedefinita (viabila mai ales in cazul produselor de larg consum) sau poate fi construita secvential, prin reducerea treptata a preturilor (mai ales in cazul produselor de folosinta indelungata). In prima situatie, intreprinderea se concentreaza numai asupra unui segment de consumatori insensibili la pret, prin produse a caror valoare adaugata este sustinuta de unicitatea lor sau de disponibilitatea limitata. #trategia de -smantanire. secventiala presupune stabilirea initial a unui pret inalt care

vizeaza segmentele cel mai putin sensibile, iar ulterior, in cadrul celorlalte etape ale ciclului de viata, reducerea acestuia, astfel incat produsul sa fi suficient de atractiv pentru urmatorul segment in ordinea sensibilitatii la pret si a profitabilitatii pentru intreprindere. In acest caz, strategia de fructificare a avanta,ului de piata poate fi vazuta ca o modalitate de segmentare temporala (discriminare temporala prin pret) in functie de atitudinea fata de noutate, precum si o segmentare economica, in functie de puterea de cumparare, urmarindu/se exploatarea descendenta a segmentelor de la cele mai rentabile la cele cu o rentabilitate mai scazuta. Procesul reducerii secventiale este continuat pana cand au fost valorificate toate oportunitatile de fructificare a avanta,ului de piata sau nivelul pretului nu mai permite obtinerea profitului scontat. 3educerea secventiala a pretului se poate face in mai multe etape, pe baza cunoasterii pretului maxim pe care ar fi dispusi sa/l plateasca consumatorii apartinand fiecaruia dintre segmentele vizate. 5aca actiunea de reducere secventiala se desfasoara intr/un numar mai mare de etape, cu o anumita frecventa, consumatorii potentiali ar putea anticipa o noua scadere a pretului si si/ar putea modifica comportamentul, amanand cumpararea. Pentru a minimiza aceasta problema, intreprinderea poate reduce preturile la intervale mai mari, fortand astfel consumatorii potentiali sa suporte un cost semnificativ aferent perioadei de asteptare. 0n prim avanta, asigurat de strategia de -smantanire. secventiala este acela ca permite o mai buna concentrare a eforturilor de mar$eting asupra fiecarui segment, dat fiind faptul ca ele sunt abordate in perioade de timp diferite. 5e asemenea, prin aceasta strategie intreprinderea poate avea rezultate mai bune prin fructificarea graduala a cererii manifestate la nivelul mai multor segmente, decat prin diseminarea eforturilor pentru actionarea concomitenta pe toate segmentele pietei tinta. #trategia de -smantanire. secventiala permite intreprinderii sa/si construiasca gradual capacitatile de productie, diminueaza efectul unor greseli in procesul fabricatiei, deoarece loturile de produse in primele etape sunt mai mici. 0lterior, prin experienta acumulata, se poate perfectiona procesul de productie, precum si cel de vanzare. 5e asemenea, poate fi redus riscul unei cereri insuficiente in raport cu cea previzionata, volumul pierderilor in acest caz fiind semnificativ mai redus comparativ cu situatia in care intreprinderea se adresa simultan tuturor segmentelor vizate. -#mantanirea. secventiala confera intreprinderii o mai mare flexibilitate, deoarece scaderea preturilor este mai usor de realizat decat cresterea lor. #trategia pretului inalt permite valorificarea avanta,elor oferite de un produs diferentiat printr/o inovatie semnificativa in raport cu concurenta. In faza de lansare, daca produsul are un grad ridicat de noutate, consumatorii nu au un punct de referinta, fiindu/le mult mai dificil sa faca estimari asupra valorii acestuia, putand fi dispusi sa plateasca un pret mai ridicat ca un garant al calitatii produsului. 5e asemenea, cererea este mai putin elastica la inceputul vietii unui produs decat la sfarsitul ei, iar concurenta este mai putin agresiva. 0n alt avanta, este acela ca se pot recupera cheltuielile de cercetare/dezvoltare inainte ca presiunile exercitate de concurenta sa conduca la o reducere a pretului. 6 astfel de strategie se recomanda in detrimentul celei de penetrare atunci cand, in acest din urma caz, cererea potentiala este dificil de estimat pentru un pret mai scazut sau exista probleme in oferirea unor cantitati mari de produse, urmare a nedefinitivarii procesului de fabricatie. Prudenta financiara

#trategia pretului inalt poate fi considerata si o strategie de prudenta din punct de vedere financiar, deoarece permite amortizarea mai rapida a cheltuielilor. &otusi, pentru sustinerea acestei strategii, intreprinderea trebuie sa dispuna de resurse in vederea intensificarii unor eforturi de comunicare sau de distributie necesare contracararii atacurilor concurentilor. 5in punct de vedere comercial, optiunea pentru un pret de lansare inalt confera o mar,a mai mare de manevra in a,ustarea progresiva a acestuia, fiind mai facila reducerea nivelului pretului decat cresterea sa. b) #trategia de penetrare a pietei (penetration pricing) are caracteristic faptul ca pretul produsului lansat este scazut, aceasta constituindu/se in avanta, concurential folosit in vederea cresterii rapide a cotei de piata. Aceasta strategie se recomanda atunci cand sunt indeplinite urmatoarele conditii+ elasticitatea cererii in functie de pret este foarte mare, costurile unitare sunt net diminuate prin cresterea volumului productiei (datorita unor importante economii de scara), gradul de diferentiere a produsului este scazut, iar noii concurenti care si/ar exprima disponibilitatea de a intra pe piata sunt descura,ati de preturile reduse. Profitul unitar scazut nu este atractiv pentru competitori, iar cota de piata cucerita in primele etape ale ciclului de viata face mai dificila intrarea ulterioara pe piata a acestora, chiar cu preturi mai mici. 6data ce produsul cucereste o pozitie stabila pe piata, poate fi initiata o crestere a pretului pana la nivelul concurentilor sau chiar peste acest nivel. 0neori, pentru a face mai usoara cresterea ulterioara a preturilor, in faza de lansare se specifica faptul ca pretul a fost redus cu o anumita valoare. Pentru a putea pune in practica o astfel de strategie, intreprinderea trebuie sa dispuna de capacitati de productie care sa permita cresterea cantitatii oferite si sa poata apela la o retea de distributie care sa asigure acoperirea cererii vizate. In acest sens, se impune o cercetare atenta a pietei, o previzionare a evolutiei acesteia, o gestionare riguroasa a activitatilor de productie si distributie. Adoptarea acestei strategii permite fidelizarea clientelei si cresterea frecventei de cumparare. 5in punct de vedere al costurilor, aceasta strategie este adecvata atunci cand costurile variabile detin o pondere mai redusa din totalul costurilor. #trategia pretului de penetrare poate fi eficienta in situatia in care este posibila crearea de economii la nivelul costurilor variabile care sa permita intreprinderii stabilirea de preturi scazute, fara a afecta cotele de adaos prevazute. Atentie la concurenta7 5in punct de vedere al concurentei existente pe piata, se impune ca practicarea unor preturi scazute sa nu poata sa fie imitata de concurenti, acestia sa nu dispuna de resursele necesare sustinerii unui pret redus pe o perioada mai mare de timp. In cazul unei concurente reduse, strategia pretului de penetrare poate fi utilizata fara probleme, nefiind insa ignorati concurentii potentiali care si/ar putea face aparitia pe piata. 5in acest punct de vedere, intreprinderea are posibilitatea sa obtina economii importante de costuri in perioada in care nivelul competitiei ii permite cucerirea unei cote de piata ridicate, acestea putand servi ulterior la sustinerea anumitor niveluri de pret, pe masura ce pe piata patrund noi concurenti (care nu dispun de astfel de economii). In faza de lansare este posibil sa existe reticente din partea consumatorilor, urmare a necunoasterii beneficiilor produsului, fiind necesare, in acest sens, importante eforturi de informare si educare a acestora. 5eciziile privind pretul in aceasta perioada vizeaza si

adoptarea unor tactici prin care consumatorii sa incerce produsul, sa/i estimeze valoarea si sa/si formeze o atitudine favorabila. In acest sens, sunt folosite o serie de tehnici promotionale, unele dintre ele avand ca obiect pretul+ oferirea de esantioane gratuite, demonstratiile, acordarea unor cupoane de reducere, vanzarile grupate (gruparea produsului nou cu unul existent), promovarea la locul vanzarii. Pretul de penetrare nu este indicat in cazul produselor pentru care calitatea este dificil de evaluat, consumatorii potentiali putand percepe o valoare redusa a produselor cu pret scazut. 5e asemenea, o astfel de strategie nu este indicata in cazul folosirii unei marci de prestigiu, deoarece accesibilitatea produsului, conferita de pret, nu va mai sustine caracterul de exclusivitate al marcii. Aplicarea strategiei pretului de penetrare este eficienta in cazul unor produse de folosinta indelungata, permitand intreprinderii sa cucereasca o parte importanta din piata, inainte de a intra in competitie cu alte intreprinderi. Pentru produsele de uz curent, pretul de penetrare permite incercarea produsului, diminuand posibilitatea aparitiei efectului calitate/pret si stimuland astfel repetarea cumpararii. Pretul poate fi o parghie de cointeresare a distribuitorilor in vederea participarii la procesul de promovare a noului produs si de sustinere a unui anumit nivel al acestuia pe parcursul perioadei de lansare. Astfel, producatorii pot acorda reduceri importante de pret detailistilor, permitandu/le practicarea unui adaos ridicat in vederea stimularii acestora sa promoveze produsul si sa incerce o educare a consumatorilor. 0neori, se poate intampla ca detailistii sa transfere reducerea catre consumatori, actionand in contradictie cu intentiile producatorilor privind pretul de lansare. Intr/un astfel de caz este posibila inlocuirea reducerilor la pretul de achizitie cu plata unor taxe suplimentare pentru stocarea noului produs, pentru cooperarea in cadrul activitatilor de promovare desfasurate in interiorul magazinului, pentru serviciile oferite. Perceptia corectitudinii preturilor un nou domeniu de interes pentru intreprindere dr. Diana VRANCEANU In ultimul timp se pune din ce in ce mai mult problema corectitudinii actiunilor intreprinderilor, unul dintre domeniile care face obiectul acestor evaluari fiind cel care vizeaza deciziile de pret. Perceptia corectitudinii pretului (price fairness perception) este un domeniu de actualitate la nivelul cercetarii academice internationale, dar si al practicii de mar$eting. 8a baza conceptului de perceptie a corectitudinii pretului stau principiile teoriei echitatii care afirma faptul ca schimburile tind sa fie percepute ca fiind corecte atunci cand raportul cost1beneficii este acelasi pentru toti participantii (ofertanti, cumparatori).

9 Procesul evaluarii corectitudinii pretului este unul comparativ, pretul la care sunt expusi cumparatorii fiind evaluat in comparatie cu o serie de standarde interne sau externe. :ia, 8, ;onroe, K., si <ox, ". (=>>?) definesc corectitudinea pretului ca fiind gradul in care diferenta dintre pretul de vanzare si un pret al unei alte parti luate in considerare este evaluata de catre consumator ca fiind rezonabila, acceptabila sau ,ustificabila, precum si emotiile asociate acestei evaluari @(A. Punctul de reper cu care se face comparatia se poate constitui dintr/un pret anterior platit pentru acelasi produs, din pretul platit de un alt cumparator, din pretul practicat de un alt ofertant, din nivelul

estimat al costurilor. In domeniul pretului, corectitudinea poate fi de doua tipuri+ distributiva si procedurala.

Doua tipuri de corectitudine <orectitudinea distributiva vizeaza ,ustetea modului de distribuire a rezultatelor (pretului platit) in cadrul unei tranzactii, fiind necesara existenta unui raport corect intre investitia realizata si recompensa primita. In cadrul acestui tip de corectitudine, pretul platit in cadrul tranzactiei curente se compara cu un pret platit anterior, cu un pret platit de o alta persoana sau cu pretul practicat de un alt o/fertant. <orectitudinea procedurala vizeaza procedurile si regulile folosite la obtinerea unui rezultat. In cazul pretului, corectitudinea procedurala se refera la metodele folosite in determinarea nivelului acestuia. Perceptia corectitudinii preturilor depinde de concordanta cu practicile trecute, cu care oamenii s/au obisnuit, astfel ca, cu cat o metoda de stabilire a pretului este mai frecvent utilizata, cu atat este perceputa ca fiind mai corecta. 9 In procesul perceptiei corectitudinii pretului un concept vehiculat este cel al dublei indreptatiri (double entitlement). Acesta se bazeaza pe presupunerea potrivit careia cumparatorii si vanzatorii sunt indreptatiti la un pret si la un profit de referinta. 5aca una dintre parti nu respecta acest anga,ament, tranzactia poate fi perceputa ca fiind incorecta. <and evalueaza corectitudinea preturilor, consumatorii fac deductii asupra profitului relativ si a motivului care a stat la baza cresterii preturilor. In conformitate cu principiul dublei indreptatiri cresterile de pret nu trebuie facute arbitrar sau doar pentru a spori profitul, ci ele trebuie sa aiba la baza cresterea costurilor produsului. Astfel, o crestere de pret este considerata ca fiind necinstita atunci cand ea conduce la sporirea profitului si ca fiind indreptatita, atunci cand sustine mentinerea profitului la acelasi nivel. Principiul dublei indreptatiri presupune, de asemenea, ca vanzatorii cunosc sirul preturilor de acceptabilitate ale consumatorilor, iar acestia din urma detin informatii asupra costurilor vanzatorilor. Aceasta cunoastere de ambele parti nu se produce simultan datorita informatiei asimetrice care exista la nivelul actului de schimb cu privire la costurile ofertantilor si calitatii produselor.

Factori de influenta a perceptiei corectitudinii preturilor 9 <onsumatorii fac adesea deductii asupra motivului pentru care o firma schimba preturile, iar astfel de deductii influenteaza perceptia corectitudinii. Adesea consumatorii percep ca este incorect din partea firmelor sa creasca pretul unui produs sau serviciu peste nivelul curent cu care acestia sunt obisnuiti. &otusi, ei simt ca este corect din partea firmelor sa creasca preturile in vederea prote,arii profitului de referinta. In consecinta, profitul relativ este o parte componenta a definirii conceptului de corectitudine a pretului.

Anumiti cercetatori au a,uns la concluzia potrivit careia consumatorii percep o crestere de pret ca fiind incorecta daca ea rezulta dintr/o crestere a profitului firmei, dar ca fiind corecta atunci cand acopera o crestere a costurilor firmei, astfel incat profitul sa ramana acelasi. 5e exemplu, consumatorii percep ca incorecta o actiune a detailistilor de crestere a preturilor produselor aflate in depozit sau pe rafturi, atunci cand au aflat ca angrosistii vor ridica preturile datorita unei taxe suplimentare impuse pentru aceste produse. In mod analog, exista o probabilitate ridicata de perceptie a unui pret corect atunci cand detailistul lanseaza comanda dupa punerea in aplicare a taxei. <orectitudinea pretului este influentata si de perceptia consumatorilor asupra nivelul costurilor ofertantului. <onsumatorii au o capacitate redusa de a aprecia costurile. %i pun accent pe cheltuielile de productie, ignora unele costuri, iar pe altele le considera ne,ustificate (cheltuieli promotionale). Acestea din urma sunt vazute ca generand o crestere artificiala a profitului, ceea ce conduce la perceptia unei lipse de corectitudine din partea ofertantilor. 8a perceptia corectitudinii preturilor de pe o piata o contributie importanta o au cunostintele consumatorilor asupra preturilor, nivelului inflatiei, profitului si costurilor. 6 serie de experimente efectuate in #0A au a,uns la concluzia ca, atunci cand sunt solicitati sa evalueze preturi trecute, consumatorii au tendinta de a subestima inflatia ceea ce afecteaza perceptia preturilor ,uste @=A. 5aca sunt confruntati cu cresteri sistematice de pret, pe perioade indelungate, consumatorii pun la indoiala corectitudinea ofertantilor in privinta preturilor, chiar daca, cresterea acestora se datoreaza inflatiei.
9. Preul instrument de marketing n activitatea oricrei ntreprinderi productoare de bunuri i servicii, preul deine un rol special, de maxim importan pentru atingerea obiectivului final pe care aceasta i-l propune maximizarea profitului. Preul este una din cele patru variabile clasice ale mixului de mar eting, care are cea mai mare influen n activitatea ntreprinderii n general, a celei de mar eting, n mod special, deoarece el afecteaz nemi!locit i promt" profitul, volumul v#nzrilor, cota de pia i poziia pe care aceasta o ocup pe pia n complexul economic naional. 9.1. Importana i rolul preului $a instrument al pieii i indicator esenial al realitii economico-sociale preul pieii reprezint %o cantitate de moned pe care cumprtorul este dispus i poate s o ofere productorului n sc&imbul bunului pe care acesta l poate oferi' ().Platis Preul i formarea lui *d.*conomic, +ucureti, ,--., p./.0. $a expresie a informaiilor furnizate reciproc de ctre participanii la sc&imb, n economia contemporan, nt#lnim i alte posturi ale preului, ce poart numele de" - tarif n cazul serviciilor. - tax n cazul plilor la bugetul de stat sau alte instuii financiare.

- impozit ca pre al dreptului de a c#tiga bani. - comision pentru agenii comerciale. - prim n cazul asigurrilor sociale. - c&irie pentru utilizarea temporar a unui spaiu - onorariu n cazul unui liber profesionist. - cotizaie pentru apartene la o organizaie. - amend pentru contravenieni. - penalizare pentru nereguli. - cauiune ca pre al libertii temporare. - rat n cazul unei pli ealonate. - salariu ca pre al muncii. - dob#nda ca pre al banilor mprumutai. - garanii pentru amanetare - mit pre al bunvoinei, favorizrii. 1ot n categoria de pre se include i denumirile ar&aice, care astzi se folosesc n cadrul unor comuniti restr#nse, cum ar fi" obol(contribuie modest0, poman(la sraci0, ort(la nmorm#ntare0, ciubuc(mic atenie0, pec&e(cadou0, etc. n orice sistem economic, cu privire la pre exist puncte de vedere cu interese aparent diametral opuse i anume" al productorului i al consumatorului. 2stfel, n calitate de productor, se solicit un pre, dac este posibil c#t mai mare, deoarece i-ar putea aduce un profit mai mare, dar acesta trebuie acceptat de ctre consumator i ca urmare nu poate depi posibilitile lui. n calitate de consumator, preul este suma pe care eti dispus s oferi pentru un bun sau serviciu, n funcie de valoarea pe care o acorzi ofertei. n mod normal, preul se stabilete prin negocierea dintre productor i consumator, negociere n care productorul propune un pre consumatorului, dar n final conteaz valoarea pe care consumatorul o atribuie produsului. 3eci preul %se poate defini, ca expresie de cele mai multe ori financiar, a valorii atribuite de consumator n cadrul sc&imbului'(*.4ill, 1.567ullivanop.cit.p.,.,0. *l !oac adesea rolul decisiv n opiunile cumprtorului, iar studiile din ultimul deceniu arat c se accentueaz rolul su n ansamblul mixului de mar eting, mai ales datorit faptului c preul este acela care-i ofer o imagine a consumatorului asupra a ce trebuie s se atepte de la un produs. 2ceasta nseamn, c stabilirea unui pre mic nu va duce automat la creterea v#nzrilor, ntruc#t consumatorul se ndoiete de calitatea produsului, iar un pre mare poate fi susinut printr-o imagine de marc. n cadrul mixului de mar eting dei preul este variabila complet abstract(considerat element intangibil al produsului0 mai ales pe perioade scurte, el constituie arma tactic cea mai

eficient, pentru c este singura component care aduce venit, toate celelalte componente crearea produsului, informarea consumatorului despre existena lui i punerea la dispoziia lor gener#nd doar c&eltuieli, investiii. 3e aceea pentru productor fundamentarea lui este extrem de nsemnat, de mrimea lui depinz#nd direct profitabilitatea ntreprinderii. 3intre toate elementele mixului, preul este variabila cea mai puin controlabil de ctre ntreprindere, deoarece nivelul su real se stabilete pe pia n funcie de o serie de factori obiectivi sau subiectivi pe care ea nu-i poate determina, ci doar influena prin cantitatea de produse oferite i nivelul c&eltuielilor de producie efectuate. $u toate acestea, este cel mai uor de influenat pe termen scurt de ctre productor producerea, promovarea i distribuia cer mai mult timp i c&eltuial pentru a fi influenate. 8iind componenta cea mai flexibil a mixului, preul devine i variabila ce se poate modifica urgent, c#nd piaa o cere, fie datorit dinamicii cererii, fie ofertei sau atacurilor concurenei. 3e asemenea, preul produce efecte mult mai rapide, imediate, fa de celelalte variabile ale mixului, ntruc#t %cererea dar i concurena este n general mai prompt s acioneze la modificrile de pre, dec#t la modificri ale imaginii produsului'(P.9.3ubois, 2.:olibert op.cit. vol.;;, p.,<.0. Preul, spre deosebire de celelalte componente ale mixului, nu este de natur pur endogen, deoarece productorul i stabilete un nivel, dar piaa l valideaz sau nu, dar nici pur exogen, ntruc#t nivelul costului de producie al fiecrui productor i cantitatea produs de acesta, stau la baza formrii preului de pia. 3eci, preul are o poziie intermediar i de abilitatea managerului depinde fructificarea oportunitilor ce i le ofer la un moment dat piaa. 2ceast poziie a preului, face ca evoluia lui s fie mult mai greu de anticipat, n comparaie cu a celorlalte variabile ale mixului. n general, dup prerea specialitilor, de obicei preul nu este elementul cel mai important al strategiei competitive, dar el nu poate lipsi. =n pre competitiv este necesar, dar nu i suficient pentru succesul n afaceri. 5ricare ar fi cadrul de alctuire a mixului de mar eting, preul este prezent i se afl ntr-o relaie de interdependen cu celelalte submixuri. 2stfel, preul ca element de contact i armonizare a ntreprinderii cu mediul de afaceri, se adapteaz uor la cerinele segmentelor de pia, stimul#ndu-i pe clieni s cumpere. 3e asemenea, preul reflect i politica de distribuie, dar este i element al activitii promoionale, influen#nd puternic imaginea unei mrci, unui produs. 9a r#ndul lui, preul este influenat de produs, el variind n mod frecvent de-a lungul ciclului de via al acestuia. Preul este cel care compenseaz c&eltuielile de distribuie i promovare, nflueneaz serviciile clienilor, sensibilizeaz i atrage segmente de pia. Productorul este cel care decide preul pe care-l va solicita clienilor. *xist ns i excepii n economia de pia, impuse de" - legislaii speciale cu privire la preul unor produse. - limitare indirect prin politica fiscal, salarial i de credit practicat n perioada respectiv. - necesitatea prote!rii unor categorii de productori sau consumatori.

- acorduri sau restricii internaionale. - obligativitatea comunicrii baremurilor. 3e reinut este faptul, c avanta!ele politicii de preuri nu sunt prote!abile, ele au un caracter temporar, dar trebuie fructificate cu maxim urgen i eficacitate. $a variabil strategic, preul trebuie folosit de ntreprindere cu mult abilitate, at#t pentru structurarea produciei proces n care s fie criteriu esenial c#t i pentru a-i asigura pe pia accesibilitatea i competitivitatea. 9.2. Obiectivele stabilirii preului Prin obiective n general se stabilete finalitatea unei aciuni, care poate fi apreciat cantitativ i calitativ i poate fi atins n perioada respectiv. 5biectivele pe care o ntreprindere trebuie s i le propun n domeniul preului, trebuie s fie n concordan cu cele stabilite pentru celelalte variabile ale mixului i care s-i aduc aportul direct la nfptuirea obiectivelor strategice de mar eting. >umeroase studii arat c %firmele au n vedere anumite obiective atunci c#nd i fixeaz preurile, c&iar dac ele nu sunt enunate explicit. 3eseori, aceste obiective sunt sub#nelese din scopul general al firmei, n alte cazuri el put#nd lua forma unei afirmaii generale de forma" ().:.+a er- op.cit. p.<<?-<<-0 - preurile trebuie s acopere n ntregime costurile. - preurile nu le vor depi pe acelea cerute de concurenii apropiai. - preurile vor fi stabilite astfel nc#t s descura!eze ptrunderea de noi firme pe pia. - preurile trebuie s asigure o recuperare a investiiei, nu mai mic de x la sut. 3e asemenea, studiile respective au relevat faptul c profitul nu este singurul motivator al afacerilor i de aceea firmele i stabilesc simultan mai multe obiective legate de" rentabilitate, siguran, v#nzri, concuren, imagine n societate, etc., pentru nfptuirea crora utilizeaz strategii corespunztoare i tactici asociate. 7-a observat, c firmele mari au un obiectiv bine definit legat de profituri pe termen lung, managerii lor caut s stabileasc o decizie simultan cu privire la pre, cost i caracteristicile produsului, iar formulele de stabilire a preurilor sunt instrumente prin care se verific concordana intern a deciziilor individuale cu obiectivul general al firmei. @emarcm, n literatura de specialitate, o serie de puncte de vedere cu privire la obiectivele politicii de pre, dar cele mai frecvente obiective, considerm c sunt urmtoarele" ,. Obiectivele legate de profit se stabilesc i urmresc atunci c#nd firma este interesat de rezultatele financiare imediate ce se reflect n venituri. 3e aceea nt#lnim formulate aceste obiective ca fiind orientate spre venituri. $oncret aceste obiective sunt" a. maximizarea profitului presupune s obii cel mai mare profit posibil, ca diferena ntre ncasri i c&eltuieli. 2ceasta nseamn s stabileti un pre c#t mai mare, dar at#t de mare c#t

poate suporta piaa, deci depinde de rezistena consumatorilor la creterea preurilor(c#i clieni pierdA0. *ste vorba de elasticitatea la preuri a cererii n aceast situaie. 3ac, prin creterea preurilor rm#n clieni dispui s plteasc suficient, nseamn intrarea pe o pia superioar, piaa produselor scumpe cu numr mic de clieni dar cu venituri mari. n acest caz, este vorba de un segment redus, dar cu putere mare de cumprare. n cazul n care firma vine cu o inovaie, ea dorete s-i recupereze investiia ntr-o perioad c#t mai scurt, c#t se afl n postura de monopol. Preul mare se obine prin strategia de smntnire, ce vizeaz un segment care are nevoie de produs i-l accept la acest pre. =n asemenea obiectiv i-l propune i firma aflat n pericol de a fi nghiit. 2tunci, pentru convingerea mai ales a acionarilor, dar i a concurenilor, de puterea firmei, se adopt msuri de cretere rapid a profilului, mai ales mrirea preului, msur la care se renun dup ce a trecut pericolul. 1rebuie precizat c obiectivul de maximizare, nu este un obiectiv clar, precis, este mai degrab generic, c&iar nerealist ntruc#t nu pot stabili punctul n care se obine cel mai mare profit posibil, numrul factorilor ce influeneaz situaia este mare i efectele lor nu pot fi stp#nite n totalitate. b. obinerea de profituri satisfctoare c#nd firma se preocup de viitorul ei i dorete s obin profituri sigure i relativ stabile pe o perioad ndelungat de timp. n acest caz se planific un nivel al profitului, care s-i satisfac i pe acionari prin dividentele obinute i pe managerii, care trebuie s gseasc soluiile n vederea obinerii nivelului propus. n funcie de situaia concret a firmei i a estimrilor cu privire la mediul afacerilor se pot stabili i alte obiective legate de profit. 3e obicei profituri unitare ridicate se obin prin preuri de smntnire fructific#nd rolul cel are firma pe pia, iar profituri totale se obin prin preuri de penetrare pentru a atrage piaa de mas i a mri volumul v#nzrilor. /. Obiectivele legate de vnzri se urmresc c#nd" se pot obine profituri mari prin controlul pieii, trebuie utilizat capacitatea de producie existent prin mrirea produciei dar cu costuri unitare sczute i profituri unitare mici, care contribuie la profituri totale mari. $oncret aceste obiective sunt" a. volumul i valoarea vnzrilor n cretere poate aduce un influx bnesc mare pe termen scurt, ceea ce-i poate permite firmei s-i asigure viitorul. n acest caz, firma trebuie s in seama c un pre mai mic stimuleaz v#nzrile, dar pentru multe bunuri exist un nivel de saturaie i pe de alt parte, preul trebuie corelat cu calitatea. 2cest obiectiv trebuie stabilit doar pe termen scurt i n general numai firmele mari pot atepta o vreme s culeag rezultatele, i s-i v#nd stocurile existente. =n asemenea obiectiv se atinge prin folosirea preului de penetrare, ce urmrete i atingerea unui nivel al cotei de pia pe seama atragerii de noi cumprtori, prin care se sacrific interesul imediat pentru viitorul n care cota de pia va spori. b. cota de pia n cretere este dependent de cerere i ea se poate urmri pe produs sau linie de produse. Preul este un important instrument prin care se realizeaz creterea,

reducerea sau c&iar renunarea la cota de pia deinut, n funcie de situaia pieii i estimrile ce se pot face. <. Obiectivele legate de concuren vizeaz fixarea preurilor n raport cu concurenii dac firma dorete s subziste alturi de acetia, sau dac se afl n poziia de leader de pre poate s influeneze tendina preurilor, ntruc#t cumprtorii sunt sensibili la pre. Preul este de obicei folosit de firme puternice n lupta pentru c#tigarea clienilor concurenilor sau a celor noi, ca barier mpotriva intrrii de noi concureni pe pia, sau ca instrument de uzur n rzboiul cu un concurent mai defavorabil. 3eoarece, exist mari diferene ntre costurile de producie i deci de profit, decizia de pre trebuie s in seama de capacitatea concurentului de a rspunde la o sc&imbare de pre iniiat de alt firm. 7pecialitii apreciaz c %n mod frecvent spaiul de manevr al preurilor este mai mic dec#t cel ateptat deoarece piaa poate crea un bun ec&ilibru dinamic, care tolereaz doar variaii reduse ale preurilor, dup care declaneaz reacii de auto-corectare n r#ndul concurenei'().:.1&omas, op.cit. p.<BC0. B. Obiectivele de status!uo se urmresc c#nd se dorete meninerea situaiei, deci stabilitatea firmei sau continuarea mediului de afaceri favorabil i aceasta presupune alinierea la concuren. 2ceasta asigur un climat relativ linitit n care firma se preocup s evite micorarea v#nzrilor, profiturilor, competiiei i a impactului guvernamental. D. Obiectivele legate de consumator care in seama de sensibilitatea fa de pre a clientului. *xist dou categorii extreme de consumatori" cei foarte sensibili care vor sc&imba produsul i cei loaiali, ataai de un produs care tolereaz ma!orri de preuri. 3e aceea este foarte important cunoaterea compoziiei pieii de consum, a segmentelor de consumatori i a mrimii grupurilor semnificative. C. Obiectivele comerciale au devenit importante n ultimele decenii ntruc#t cele mai multe produse se valorific prin intermediari, prin comerciani. n unele cazuri detailistul fixeaz preul final, prelu#nd astfel rolul productorului care trebuie s negocieze mar!ele convenabile distribuitorului. 3ac detailistul nu-i realizeaz obiectivele poate duce la eliminarea poductorului. n alte cazuri productorul are influen puternic asupra preului final, c&iar l poate impune, desigur asigur#ndu-i detailistului un rabat convenabil. .. Obiective de formare a unei imagini a produsului i a firmei pe pia. n general preul ridicat se asociaz n mintea cumprtorului cu calitate, originalitate, unicitate a produsului, ceea ce-i permite crearea i pstrarea unei anumite imagini a firmei. *xist ns posibilitatea formrii unei imagini favorabile i n cazul practicrii unor preuri mici, care poate reflecta situaia bun, stabil, prosper a firmei. ?. Obiectivele de supravieuire se urmresc de ctre firmele cu mare capacitate, care nu se pot adapta rapid sc&imbrii cerinelor consumatorilor sau accenturii concurenei. Pentru a subzista, soluia este ca pe termen scurt s reduc preul pentru a vinde o cantitate mai mare, dar pragul de rentabilitate este la nivelul egalitii ntre ncasri i c&eltuieli. 2ceasta presupune reducerea costurilor sau mrirea preului de v#nzare de ctre concureni.

-. Obiective sociale trebuie avute n vedere, ntruc#t n ultimele decenii statul intervine n viaa economic i pentru reglementarea unor situaii pe pia.(*.4ill, 1.567ullivan op.cit.p.,.C0. 2stfel, dac pe unele piee concurena este limitat de dimensiunile firmei, aceasta este mpotriva intereselor publice i atunci intervine statul, deoarece preul anumitor bunuri i servicii trebuie meninut la un nivel suficient de mic pentru a fi accesibil. 7e remarc, n acest sens atitudinea organizaiilor non-profit n stabilirea preurilor. n alte situaii, se stabilesc taxe i impozite mari (accizele la buturi, tutun, etc.0 ce aduc venituri la buget i n acelai timp, logic ar fi s descura!eze consumul lor. Prin lege, n toate rile, firmele au obligaia s stabileasc preuri ntr-un mod responsabil social. ,E. Obiectivele interne ale organizaiei pot impune pe termen scurt modificri ale preului. 2stfel, se va reduce preul pentru promovarea produsului pe pia, plasarea unei mrci etc. 7au se poate ridica preul pentru a acoperi pierderile din reducerea v#nzrilor, pentru asigurarea finanrii unor activiti paralele, a unei noi investiii. *ste evident, c trebuie aplicate politici de pre diferite, n funcie de stadiul ciclului de via n care se afl fiecare produs. 9a nivelul oricrei organizaii, n diferite momente din viaa acestuia se pot stabili i alte obiective specifice, pe care ec&ipa managerial trebuie s le ncadreze cu mult atenie n ansamblul obiectivelor de pre, cu at#t mai mult cu c#t, se tie c unele din obiectivele enunate mai sus, sunt uneori incompatibile, cu efecte diferite asupra indicatorilor de performan. 3eci, activitatea managerilor n domeniul preului nu e deloc facil, cu at#t mai mult cu c#t numeroi factori au incidene asupra lor. 9.3. Factorii ce in luenea!" m"rimea i dinamica preului 3ei, nc de la sf#ritul secolului trecut, se stabilesc preuri unice nenegociabile la v#nzare pentru toi cumprtorii, preul rm#ne una din importantele variabile, pe care orice productor le utilizeaz n activitatea de mar eting, Preul i ndeplinete rolul de instrument de mar eting numai n condiii n care, n orientarea nivelului su se mbin n mod armonios condiiile de producie cu cele de pia. 3e aceea, n stabilirea preului pe care l va solicita cumprtorului, productorul trebuie s in seama de influena pe care o au o serie de factori, at#t interni c#t i externi.

9.3.1. Factorii interni determinani ai preului 2cetia sunt factorii pe care firma i poate manevra n interesul ei, dei mar!ele sunt limitate datorit naturii activitii desfurate i a pieelor pe care produsul va apare, esenial pentru firm fiind modul n care ea i definete afacerile, stabilind ce produce i pe ce pia vinde. $ei mai importani factori interni ce influeneaz preul sunt alturi de obiectivele de mar eting i strategia de mar eting"

, ."ostul de producie ce reprezint totalitatea c&eltuielilor pe care le efectueaz ntreprindere pentru realizarea unui produs. *le sunt costuri directe, numite cheltuieli variabile pentru c mrimea lor se modific n acceai direcie cu cea a cantitii de produse(materii prime, materiale, combustibil i energie pentru producie, salarii, etc.0 i costuri indirecte numite cheltuieli fixe, ntruc#t, ntr-un interval de modificare a cantitii de produse rm#n nesc&imbate(amortizarea capitalului fix, energia pentru iluminat, combustibilul pentru nclzit, c&iria, etc.0. 7uma tuturor c&eltuielilor fcute pentru realizarea produsului formeaz costul total unitar, sau costul pe produs, care se va recupera, prin v#nzarea produsului la preul de pia. 3e nivelul c&eltuielilor de producie depinde mrimea profitului, care este diferena dintre preul de v#nzare i costul de producie. 5biectivul oricrui productor trebuie s fie minimizarea costului de producie, aceasta fiind calea de sporire a rentabilitii, care depinde de el. 3esigur, n determinarea mrimii preului se pornete de la costuri, dar ele sunt doar un factor intern, factorii externi adeseori sunt cei determinai n fixarea preului pe pia. /. #tapa ciclului de viat a produsului este un factor ce trebuie avut n vedere, deoarece de regul n faza de introducere, se practic un pre relativ ridicat, n faza de cretere unul moderat, n cea de maturitate ncepe s scad, iar n faza de declin n funcie i de ali factori poate s scad sau s creasc. <. $trategia de distribuie influeneaz preul prin c#tigarea accesului la canalele de distribuie. B. $trategia de promovare se coreleaz, preul, care devine instrument promoional. D. Organizarea intern desemneaz responsabilitile n domeniul stabilirii i controlului preurilor, n funcie de structura organizatoric a firmei. 1ipic, n procesul stabilirii preurilor sunt implicate departamentele (compartimentele0 de mar eting, v#nzri i contabilitate, fiecare av#nd o viziune proprie care trebuie ns coroborate, pentru a elimina pe c#t posibil riscurile n acest domeniu.

9.3.2. Factorii e#terni ce determin" preul

7unt n general componentele macromediului, care au influena diferit ca intensitate asupra preului. 2stfel, influen imediat i cel mai adesea direct, o au factorii economici(piaa cu elementele ei" cerere i ofert0 i factorii politico-!uridici(politica fiscal, atitidinea fa de profit etc0. >e vom opri doar la c#iva din aceti factori. ,. "ererea pentru un bun reflect intensitatea nevoii pe care el o satisface i se concretizeaz n cantitatea ce se cumpr ntr-o perioad dat, la un anumit nivel al preului. ntre cerere i pre este o relaie invers proporional, la ma!oritatea produselor i se exprim grafic prin curba cererii.

3inamica relaiei dintre cerere i pre se evideniaz prin elasticitatea cererii, care arat cum se modific cererea la sc&imbarea preului i se msoar prin coeficientul de elasticitate. n funcie de acesta se pot grupa produsele n patru categorii, i anume" - cu cererea elastic, dac coeficientul este supraunitarF - cu cerere inelastic, dac coeficientul este subunitarF - cu cerere unitar, dac este coeficientul ,F - cu cerere prestigiu c#nd pe o poriune limitat, la o cretere a preului i corespunde i o cretere a cantitii cumprate. *ste ec&ivalent cu preul psi&ologic. *lasticitatea este influenat de" preul produselor substitubile, ponderea preului n bugetul cumprtorului, durabilitatea produsului, ntrebuinrile alternative ale produsului. *ste foarte important, pentru determinarea preului, estimarea elasticitii i a cererii, ntruc#t cererea i piaa stabilesc limita superioar a preului, n timp ce costurile reprezint limita inferioar a acestuia. /% "oncurena, ce reflect structura pieii pe care firma i vinde produsul, se bazeaz pe interdependena ce exist ntre productorii aceluiai produs, ntruc#t consecinele aciunii unuia depind i de reaciile celorlali productori. 3e aceea, are mare importan cunoaterea tipului de pia pe care apare fiecare produs, ntruc#t preul se formeaz ntr-un mod specific pe fiecare dintre acestea. 2stfel, n condiiile concurenei perfecte, prin mecanismul cerere-ofert, fr nici o reglementare se formeaz preurile libere la nivelul preului de ec&ilibru, care avanta!eaz at#t pe productor, pentru c-i asigur recuperarea costurilor i obinerea unui profit normal, dar i pe consumator, deoarece este cel mai mic pre la care poate fi obinut bunul respectiv. 3ominanta, este ns concurena imperfect, iar pe o asemenea pia se manifest controlul preurilor, fie de ctre firme productoare, fie de ctre stat (preuri administrate0. Pe piaa cu concurena monopolistic preul oscileaz n !urul celui de ec&ilibru, ea apropiindu-se de cea cu concuren perfect, dac produsele sunt omogene(ex. piaa fructelor i legumelor0. Pe o asemenea pia, productorul nu poate dec#t s-i sporeasc cantitatea de produse i s-i amelioreze performanele pe termen scurt, iar pe termen lung poate s-i diferenieze produsele printr-o politic de marc i s obin astfel un monopol de ni de pia. Pe piaa cu concurena oligopol, controlul preului este generat nu numai de maximizarea profitului ci i de preocuparea de a evita pierderile. $ontrolul preurilor de ctre firm urmrete meninerea i extinderea v#nzrilor pentru asigurarea unui profit corespunztor, dar i c#tigarea clienilor, atenuarea concurenei. 3ac mrete preul, o firm sper, c ceilali productori o vor urma(i de obicei cam aa se nt#mpl0, n caz contrar va pierde clienii n favoarea concurenilor. Pe piaa monopol, n care productorul este singur, teoretic poate stabili orice pre dorete, dar trebuie s in seama de posibilitile consumatorului, pe care nu-l poate obliga s cumpere.

Preul de monopol face ca cererea s devin rigid, mpiedic#nd intrarea altor firme pe pia. *ste un pre discriminatoriu i poate fi unul mare sau unul mic n funcie de situaie. 7e remarc mai frecvent monopolul regularizat, cruia guvernul i permite un pre ce-i aduce un profit rezonabil 7tatul poate s se afle n aceast postur i poate practica un pre sub costuri, pentru a-l face accesibil consumatorului (ex. medicamente0 sau un pre mare, prin care s reduc consumul (la resurse naturale0, descura!#nd pe consumator. <. Oferta, determinat de capacitatea de producie a firmei va influena preul, deoarece ea trebuie s aleag ntre un pre mai mare cu oferta mic sau o ofert mai mare cu un pre mai mic. 7tudierea cererii i va permite s aleag soluie optim. B. &olitica statului cu privire la intervenia n general n viaa economic i n special n domeniul preului. 7tatul urmrete prin intervenia sa, nu s anuleze aciunea legilor economice obiective, ci s atenueze i s elimine unele influene negative, la unele produse care necesit spri!in din afara pieii, in#nd ns cont de interesul public, al consumatorilor i productorilor. 5biectivele sunt limitarea creterii unor preuri sau mpiedicarea scderii lui. 2ceast intervenie a statului este de unele firme acceptate, de altele criticat, ntruc#t statul nu poate satisface prin intervenia sa toate interesele i trebuie s in seama de interesul general al societii. 7tatul intervine asupra raportului cerere-ofert, asupra nivelului preului i prin controlul preurilor. $oncret, intervenia statului se transpune n politicile de preuri adoptate prin" - asigurarea unor preuri avanta!oase la materii primeF - ac&iziionarea, la preuri convenabile a unor cantiti de bunuri(ex. cereale, materii prime, materiale strategice0F - acordarea de subvenii sau credite pentru unele produseF - limitarea mrimii profitului sau impulsionarea creterii lorF - ng&earea preurilor la limita minim sau maxim pentru protecia consumatorilor sau productorilor. D. 'li factori socio(economici cum ar fi" con!unctura economic, faza ciclului economic, protecia social a consumatorilor etc., de care fiecare firm trebuie s in seama dup caz. ;nfluena fiecruia din aceti factori se reflect n mrimea preului sub forma" c&eltuielilor de producie efectuate, a utilitii, a cererii, raritii i a altor variabile. >umai un asemenea pre, ce ia n considerare toate aspectele subliniate mai sus, poate constitui un instrument complex de msurare economic. n concluzie, libertatea celui care stabilete preurile este limitat de aceti factori, iar consumatorul este singurul n msur s aprecieze dac preul produsului este corect, prin raportarea lui la valoarea de ntrebuinare a produsului. 3e aceea, percepia preului de ctre

cumprtor are deosebit importan pentru specialitii n domeniul mar etingului, care stabilesc preurile produselor n cadrul firmei conform strategiei adoptate. 9.$. %trategii de pre 7trategia de pre este component a strategiei de mar eting ce graviteaz n !urul strategiei de pia i ea trebuie ncadrat n strategia pe termen lung a ntreprinderii i apoi detaliat prin strategiile pe termen scurt, ce se reflect n tacticile de stabilire a preurilor. Preul, ca sum pe care cumprtorul o sacrific pentru ac&iziionarea unui produs se determin pentru fiecare produs i cum o ntreprindere are n portofoliul su un anumit numr de produse, ea trebuie s stabileasc mai multe strategii, o structur de strategii, care bineneles se modific de la o perioad la alta. Pentru a cunoate posibilele strategii de preuri pe care le poate folosi o ntreprindere, vom apela la o clasificare a acestora, pe baza c#torva criterii pe care le considerm eseniale" 2. elementul ce st la baza determinrii preului, ne permite s folosim" ($.8lorescucoord.- op.cit.p. <B.-<D<F G.)unteanu coord.- op. cit. p.//,-/<<F $.7asu op.cit. p./<B-/<D0. ,. strategii de pre corelate cu costurile, care se realizeaz pornind de la" - a. costul mediu unitar - b. costul marginal - c. pragul de rentabilitate - d. rentabilitatea investiiilor. 2ceste strategii impun calculul costurilor de producie la care se adaug un profit identific#ndu-se astfel preul minimal, adic cel mai sczut nivel acceptabil, pe care ntreprinderea l solicit, n vederea nfptuirii obiectivului referitor la profit. /. strategii de pre corelate cu cererea se realizeaz pornind de la cunoaterea nu doar a c&eltuielilor de producie ci i a" - a. elasticitii cererii fa de pre - b. comportamentului consumatorului - c. preului psi&ologic(de accesibilitate0 - d. preului corelat cu ciclul de via al produsului. 2ceste strategii sunt utilizate c#nd preul este factorul c&eie n decizia clientului. n acest scop se identific plafonul preului, care este nivelul maxim ce-l poate oferi cumprtorul i care depinde de elasticitatea cererii. <. strategii de pre corelate cu concurena, presupun stabilirea preurilor n raport cu preurile concurenilor, in#nd seam de o serie de factori ca" loialitate, calitate, imagine etc. n aceast categorie de strategii se include"

- a. strategia preului nalt - b. strategia preului de penetrare. B. strategia combinat care ia n considerare cele trei strategii anterioare. +. poziia (situaia0 n care se afl produsul, oblig la utilizarea de" (P&., Hotler, op.cit.p...<-.-,0 ,. strategii de stabilire a preurilor noilor produse, care au n vedere dou situaii" ;. c#nd produsul prezint similitudini cu produsele existente pe pia i trebuie s-l poziioneze, va utiliza" - a. strategia preului de excepie - b. strategia preurilor minime - c. strategia bazat pe valoarea produsului - d. strategia suprapreului. ;;. c#nd produsul este rezultatul inovaiei i este prote!at prin brevet se utilizeaz" - a. preul pentru fructificarea avanta!ului de pia - b. preul de penetrare a pieii. /. strategii de stabilire a preurilor n cazul unui ansamblu de produse urmrete maximizarea profiturilor, nu unui produs ci a ansamblului de produse. 2par dificulti determinate de marea diversitate a produselor ce au costuri, concureni etc. diferii. 7e utilizeaz strategii de" - a. stabilirea preurilor n cadrul unei linii de produse - b. stabilirea preurilor produselor opionale - c. stabilirea preurilor produselor captive - d. stabilirea preurilor produselor derivate - e. stabilirea preurilor ofertei-pac&et. <. strategii de a!ustare a preurilor, ce urmresc reflectarea diferenelor existente ntre consumatori i a situaiilor sc&imbtoare de pe pia. $ele mai frecvent nt#lnite sunt" - a. acordarea de rabaturi de bonificaii - b. strategia preurilor difereniate

- c. strategia preurilor psi&ologice - d. strategia preurilor promoionale - e. strategia preurilor orientate spre valoare - f. strategia preurilor stabilite pe criterii geografice - g. strategia preurilor internaionale. $. durata de folosire a strategiei a dus la delimitarea" ;. strategii pe termen lung, concretizate n" (It.PrutianuJ, op.cit. p.,D?-,CD0 ,. strategia preurilor de stratificare /. strategia preului de penetrare <. strategia preului de v#rf de sarcin B. strategia preului liniei de produse D. strategia preului discriminatoriu C. strategia preului de final .. strategia preului impar. ;;. strategii pe termen scurt, concretizate n tactici care se concentreaz pe" (*.4ill, 1.567ullivan, op.cit. p.,.C-,?/0 ,. ncasri utilizeaz" - a. preuri difereniate - b. preul momeal - c. preuri speciale. /. volum utilizeaz" - a. discountul - b. pac&etul de preuri i preul pac&etului - c. preul de lic&idare - d. preuri promoionale. <. concuren folosesc"

- a. preuri de paritate - b. subminarea - c. controlarea preurilor - d. &ruiala e. strategia preurilor de supravieuire. B. tactici orientate spre consideraii societale folosesc" - a. discounturi difereniale - b. preuri non-profit - c. barterul - d. preurile sectorului public. 3. nivelul la care poate stabili v#nztorul preurile, desc&ide dou posibiliti" ().:.+a er, op.cit.p.<B-0 ,. strategia preurilor ridicate pentru %a lua caimacul'- tactic prin care se lanseaz o nou marc, sau un nou produs la un pre ridicat, pentru a vinde pe un anumit segment care este atras de valoarea de prestigiu, fiind capabil s plteasc preuri de lux. 2vanta!ele aplicrii acestei strategii sunt (4.7imon, %Price- )anagement', 2msterdam, *bevier, ,-?-0 - profituri mari pe termen scurt - recuperarea rapid n cazul unei inovaii reale - reduce riscul demodrii - permite reducerea preului de-a lungul timpului - evit mririle de preuri - implic prestigiu i calitate nalt - necesit resurse financiare reduse - necesit o capacitate mai sczut. /.strategia preurilor sczute, pentru a c#tiga un segment important al pieii prin preul de penetrare, utilizat c#nd ptrunde pe o pia cu mare elasticitate a cererii i preuri nalte. >oul venit va utiliza un pre peste pragul de rentabilitate(adic c&eltuielile totale de producie0 prin care va submina v#nzarea produselor existente, datorit reducerilor atractive ale propriilor preuri. 2vanta!ele aplicrii lui dup prerea lui 4.7imion sunt"

- profit de efectele influenei interpersonale i i construiete o poziie puternic pe pia. - se folosete de reducerea costurilor pe termen scurt - permite o cretere rapid a calitii - reducerea riscului insuccesului - mpiedic potenialii concureni s ptrund pe pia, sau nt#rzie aceast ptrundere. Pe baza acestor dou strategii fundamentale, ).:.+a er ().:.+a er, op.cit.p.<DE-<D,0 a sintetizat principalele strategii de preuri care se utilizeaz n mod frecvent" a. preuri impare preuri ce se termin cu cifre impare utilizate la bunurile agroalimentare ce au preuri mici. *le sugereaz cumprtorului c cererea este n totalitate inelastic la acel pre. b. preuri psihologice care trebuie s aib un impact deosebit asupra cumprtorului(ex. --E lei nu ,EEE lei0. c. preuri tradiionale utilizate n mod curent dar tot mai puin datorit inflaiei. d. preuri pentru prentmpinarea concurenei presupune o inelasticitate a cererii, c&iar dac veniturile cresc, nu se modific preurile. e. preuri pentru crearea unui prestigiu implic folosirea metodei de %luarea caimacului', prin care confer prestigiu produsului su. f. alinierea preurilor numite preuri specifice, legate de preurile psi&ologice i tradiionale. g. preuri fixate pe criterii geografice care in seama de c&eltuielile suplimentare necesare distribuirii n anumite zone. &. preuri duale preuri diferite la care vinde acelai produs pe piee diverse sau folosind alte mrci. @emarcm existena n practic a unei largi palete de strategii pe care le au la dispoziie ntreprinderile. 2legerea strategiei adecvate este sarcina managerului responsabil cu fixarea i urmrirea folosirii preului, ca instrument de realizare a obiectivului fundamental obinerea unui profit c#t mai mare. 7pecialitii, graie mai ales dezvoltrii statisticii, au la dispoziie o gam de metode ce pot fi utilizate pentru stabilirea unor preuri corecte. $ele mai cunoscute i utilizate metode sunt" cost plus, adaosului (mar up0, preurilor obiectiv, preurilor minimale, punctului critic, rabatului, discriminrii, sm#nt#nirii, penetrrii, psi&ologic, liniei de pre, preului leader, licitaiei concureniale, etc., care se pot grupa n trei mari categorii" - metode bazate pe costuri.

- metode bazate pe valoare - metode ce pornesc de la concuren. 2ctivitatea specialitilor n acest domeniu, nu se nc&eie cu fixarea preurilor pe baza strategiei adoptate, deoarece prin definiie preul are un caracter dinamic, iar mediul de afaceri n general, piaa n mod special, este ntr-o continu sc&imbare. $a urmare, pentru ca preul, ca element al mixului de mar eting s-i poat ndeplini obiectivele stabilite, el trebuie modificat pentru a se armoniza cu celelalte componente ale mixului de mar eting. ;niierea unei asemenea aciuni, trebuie s aib n vedere i s estimeze reaciile cumprtorilor i a concurenilor fa de aciunea de mrire, respectiv reducere a preului, de ctre o ntreprindere. )odificarea preurilor poate avea loc i la iniiativa unui concurent. @eacia ntreprinderii fa de aceast aciune poate fi. (P&.Hotler, op.cit. p. .-,-.-C0 - reducere a preului - interaciunea percepiei calitii de ctre clieni - creterea i a calitii i a preului - lansarea unui produs mai ieftin. Pe pia, n epoca actual, partenerii a!ung n final la o acceptare reciproc, utiliz#nd cu precdere, mai ales pe piaa organizaional preul" administrat, licitat, negociat, de transfer i c&iar barterul (It.Prutianu, op.cit. p.,CC-,C.0. n concluzie tacticile de stabilire a preului ce au ca scop aplicarea unor strategii specifice de mar eting, trebuie modificate, odat cu atingerea obiectivelor i fixarea de noi obiective.