Ramn Zallo

EL MERCADO DE LA CULTURA
(Estructura econmica y poltica de la comunicacin)
6A/(l
L1BURUAK
1992 TERCERA PRENSA
HlRUGARREN PRENTSA, S.L
cultura Libre
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Prlogo
A pesar de su decisiva importancia en la configuracin del
mapa comunicativo, la Economa de la Comunicacin y la Cultura
sigue siendo un pariente pobre en los anlisis comunicativos o cul-
turales. Ya no hay decisin en los campos de la comunicacin y la
cultura que no tenga detrs una evaluacin de costes e impactos
econmicos. Sin embargo, las bases de teora econmica y de pol-
tica cultural, que debieran orientar el sentido de esas evaluaciones
y ocupar el puesto de mando -incluso en el caso de polticas par-
cialmente desreguladoras- siguen siendo muy endebles.
Este libro nace de esas preocupaciones aunque sin la vana pre-
tensin de suplir 10 que es un trabajo de investigacin para toda
una generacin de analistas. El propsito aqu es plantear algunas
ideas fuerza, un cuadro general y algunas aplicaciones sectoriales y
espaciales.
Tras una introduccin sobre el objeto de estudio de la economa
de la comunicacin, se evala el estado de la investigacin y de los
paradigmas metodolgicos centrales en economa de la comunica-
cin, indicndose las temticas ms hurfanas y urgentes de anlisis.
En la segunda parte se reivindica un punto de vista sectorial
para el mbito de la industrias culturales, destacando su importan-
cia econmica, para pasar a analizar las tendencias fuertes y la evo-
lucin -entre los 60 y 80- de dos campos centrales: los procesos
productivos y los movimientos de capitales en el mbito cultural.
Por una parte, la organizacin del trabajo cultural, los productos
comunicativos y culturales y las formas de remuneracin -el en-
cuentro con el mercado- han cambiado sustancialmente. Por otra
parte, los aos 80 han sido el escenario de ingentes movimientos
de capitales, definicin de estrategias y formacin de grandes Gru-
pos de comunicacin que cuestionan y reubican el dominio esta-
dounidense.
En la tercera y cuarta partes se analizan en concreto dos reas
del sector que estn en plena ebullicin y se configuran como pun-
teros en el futuro: el audiovisual -la hilera del audiovisual- y la
s
industria publicitaria. En el anlisis del audiovisual no se olvida el
problema de la redefinicin del servicio pblico de televisin y su
vertiente financiera, con una propuesta de modelo de financiacin
que, si bien algunos juzgarn utpica, permitira un desarrollo ms
equilibrado del audiovisual.
En la ltima parte se abordan algunos elementos centrales que
condicionan las polticas de comunicacin. Por un lado, los cam-
bios en el Estado en relacin a la cultura -subyacentes en la base
misma de las tendencias des reguladoras- y los problemas que
plantea la Unin Europea, particularmente para los pequeos pa-
ses y las naciones sin Estado como Euskadi.
Con la publicacion en 1988 de "Economa de la comunicacin
y la cultura" (Ed.Akal), y de "Industrias culturales en Espaa"
(Akal), coordinando con E. Bustamante un trabajo colectivo, cerra-
ba provisionalmente una etapa de investigacion terica -iniciada
siete aos antes- y entraba, junto con otros profesores, en una lnea
de investigacin en equipo, ms aplicada y cercana al terreno de
las realidades econmicas inmediatas de la comunicacin. A lo
largo de los tres ltimos aos he trabajado sobre ambos campos, el
terico y aplicado, en solitario o en equipo, desde una metodologa
abierta pero cuyas bases se sentaron en los trabajos precedentes.
El presente trabajo es una continuacin de aquellas reflexiones
con alguna actualizacin (por ejemplo el anlisis de la industria pu-
blicitaria) y, sobre todo; con nuevas propuestas de anlisis (el res-
to). Para ello se han retomado algunos trabajos parciales iniciados
en 1988, y que se han ido plasmando en algunos casos en artculos
y conferencias a lo largo de estos aos, dndoles una unidad de tra-
tamiento, adems de actualizar sus referencias, datos y citas.
Junto a los textos nuevos para este libro, los artculos y confe-
rencias" utilizadas como materia prima han sido tanto las aporta-
Para "La investigacin en Economa de la Comunicacin en Espaa", se han utilizado diver-
sos materiales que all se mencionan.
Para el captulo 5 "Evolucin de los procesos productivos culturales en los 60 y RO" se ha
partido del artculo "Nuevas tendencias en la cultura industrializada" publicado, junto con
Patx Azpillaga, en "Economa Industrial" nv 267. Ministerio de Industria junio 1989. Para
el captulo 6 "La concentracin en las industrias culturales" se ha partido del artculo "Las
formas dominantes de concentracin en las industrias culturales" (Telos ns 18, agosto 1989)
y del conjuntamente escrito con Juan Carlos de Miguel, "Evolucin de los movimientos de
capitales en el sector de la comunicacin" en Economa Industrial n"267.
El captulo relativo a la publicidad contina la reflexin del trabajo publicado en el Informe
Anual de Fundesco "Comunicacin social, Tendencias 1991" Yuna ponencia defendida en el
seminario organizado por la UCM "Comunicacin, empresas e instituciones" en la Univer-
sidad Catlica de Uruguay (Montevideo) en setiembre de 1991. El relativo a Europa y Pas
Vasco remodela la ponencia defendida en el XI Congreso de Estudios Vascos en octubre de
1991, "La cultura industrializada en el Pais Vasco y su referente Europeo".
6
ciones individuales como las partes reconocibles como propias en
trabajos colectivos
l
. Se ha evitado la inclusin de temticas de co-
municacin no relacionadas con la Economa de la Comunicacin.
La amplitud de la bibliografa mencionada al final se debe a
que el trabajo original sobre "El estado de la investigacin de la
Economa de la Comunicacin en Espaa" exiga una mencin lo
ms amplia posible aunque no pretenda la exhaustividad, a los
libros y artculos dedicados al tema en Espaa. En la confeccin
original en 1989 de aquella bibliografa contribuy valiosamente
Rosa Franquet. Se ha optado por no separar la bibliografa del
"estado de la investigacin" del resto.
Mi agradecimiento a los profesores con los que he trabajado en
estos aos y muy especialmente a Enrique Bustamante, Juan
Torres, Patxi Azpillaga, Juan Carlos de Miguel, Cannelo Garitao-
nainda, Pedro Ibarra, Rosa Franquet y Jos Vicente Idoyaga.
Por ltimo, Enrique Bustamente, por un lado, y Patxi Azpillaga
y Juan Carlos de Miguel, por otro, han revisado el manuscrito de
este libro sugiriendo cambios y desarrollos muy pertinentes, mejo-
rndolo sustancialmente y que han contribuido, sin duda, a las
ideas acertadas que pueda haber, siendo de mi exclusiva responsa-
bilidad personal los errores o dficits que puedan advertirse.
Meaka 20-9-92
R.Zallo
Excepcin hecha del trabajo con Enrique Bustamante sobre "Lgicas sociales, redes e
industrias culturales" que se ha includo ntegramente en el tema 2
7
INTRODUCCION
CAPITULO 1.
La industrializacin
de la cultura: una aproximacin general
Con toda la amplitud y ambigedad que tiene el viejo concepto
de cultura, se entender a efectos econmicos como la produccin,
conservacin y distribucin de contenidos culturales vinculados a
prcticas sociales. Este tipo de aproximacin no deja de tener con-
secuencias. Frente a un enfoque puramente tecnologista se da una
gran importancia a los usos y prcticas culturales. Asimismo, se
comprende dentro de un mismo concepto a la cultura tradicional y
la industrializada --entendiendo que las expresiones culturales pue-
den ser de variado signo y todas ellas interesan a una economa y a
una poltica cultural-o Al contrario, se aleja de una concepcin
consumerista que reunira dentro de un mismo trmino el ocio y la
cultura. Igualmente a efectos estadsticos deseara que las activi-
dades culturales no estuvieran tan fragmentadas en la Clasificacin
Nacional de Actividades Econmicas (CNAE) y a efectos adminis-
trativos, en la Administracin Pblica, no se comparte la tradicin
de reunir en un mismo Departamento reas tan diversas como Cul-
tura, Turismo, Enseanza y Deporte.
Desde el punto de vista econmico, las industrias culturales --el
rea dominante de la cultura actual- se conciben como "un con-
junto de ramas, segmentos y actividades auxiliares industriales
productoras y distribuidoras de mercancas con contenidos simb-
licos, concebidas por un trabajo creativo, organizadas por un capi-
tal que se valoriza y destinadas finalmente a los mercados de con-
sumo, con una funcin de reproduccin ideolgica y social" (Zallo
1988).
9
Bajo este concepto se subsumen las industrias de la edicin dis-
contnua como las editoriales, la fonografa, el cine y la edicin
videogrfica; las industrias de produccin y difusin contnua
como la prensa, la radio y televisin, que coinciden con los medios
de comunicacin; varias industrias sin un canal autnomo de distri-
bucin y difusin como son la publicidad y la produccin video-
grfica; los segmentos tecnoculturales de la informtica y electr-
nica como la informtica domstica, el videotex o el teletexto; y
segmentos culturales de la industria general como son el diseo
grfico e industrial o la imagen de producto'.
1.1. Las industrias culturales: concepto y particularidades
El origen del trmino industria cultural se remonta a la Escuela
de Franckfurt que constataba as un cambio radical tanto de la
forma de produccin como del lugar social de la cultura. Sin em-
bargo, lo nuevo en la segunda mitad del siglo XX no ~ .la mer-
cantilizacin de la cultura -ya presente en la cultura tradicional de
las artes plsticas o teatrales-; tampoco lo fue la aplicacin de pro-
cedimientos industriales a la produccin cultural -ya implantados
en la industria editorial y presentes en la emergencia de la fonogra-
fa, el cine o la radio-; ni siquiera la estratificacin econmica o
educacional en el acceso a la fruicin cultural, que en esa poca
comenzaba precisamente a paliarse de forma relativa con la inter-
vencin pblica bajo la gida del Estado del Bienestar.
El cambio real lo tejieron dos factores: la expansin del mer-
cado cultural como forma especfica de extensin de la cultura, con
un tipo de produccin cultural, la cultura de masas, y la aplicacin
de los principios de la organizacin del trabajo tayloristas -y ms
recientemente neotayloristas- a la produccin cultural.
La vieja Escuela de Franckfurt -exceptuando a W. Benjamn-
no comprendi el entronque que muchos productos de la cultura
industrializada iban a establecer con la cultura popular soterrada y
Quedan pues fuera del concepto de industria cultural. aunque no de los anlisis de la
Economa de la Comunicacin y la Cultura, tanto la cultura tradicional no industrializada
(artes plsticas. de representacin, musicales y patrimonio), asi como la artesana y las activi-
dades culturales e informativas no mercantiles (fanzines, radios libres, actividades de Casas
de Cultura ... ).Ver Supra 1.3. Por otra parte, no parecen asimilables. aunque tengan una evi-
dente relacin, las industrias culturales y las actividades de ocio. No slo estn situados en
distintos planos (produccin y consumo cultural en un caso, uso del tiempo libre en otro)
sino que hay mltiples actividades de ocio no vinculadas con las industrias culturales, desde
el bricolage al turismo no cultural, pasando por las relaciones interpersonales, el deporte o el
paseo que. obviamente, forman parte en un sentido laxo de la cultura y el estilo de vida.
10
menospreciada hasta entonces o el hilo de continuidad existente
entre las culturas tradicional e industrial, y que ha permitido que
rasgos centrales de las mercancas culturales tradicionales -tales
como la unicidad, creacin, renovacin, autonoma- perduraran en
la cultura industrializada si bien con cambios cualitativos. Tampo-
co valor que junto a producciones deleznables las nuevas indus-
trias crearan las condiciones para nuevas expresiones artsticas; ni
que los binomios cultura e industria, arte y capital, iban a alcanzar
sntesis bien contradictorias, dada la inseparable ambivalencia de
la produccin cultural susceptible de reproduccin --democratiza-
cin de la recepcin cultural y generacin de nuevas formas cultu-
rales, por un lado, e irrupcin directa del capital en el mbito de la
creacin y la produccin cultural con todas las servidumbres que
ello implica, por otro-.
La ambivalencia se advierte en los fenmenos simultneos y
contradictorios: un sptimo arte y un imperio de la acumulacin de
capital como Hollywood; una democratizacin cultural y nuevas
formas de estratificacin social; una funcionalidad entre la experi-
mentacin y la banalizacin; nuevos oficios culturales y la desapa-
ricin de viejos oficios; la introduccin de diseos estticos en el
conjunto de productos industriales como valor aadido y diferencia-
dar en unos mercados de oferta casi ilimitada y el culto a las modas.
La vieja Escuela de Franckfurt idealiz la cultura tradicional y
unilateraliz la comprensin de la cultura industrializada. Y, sin
embargo, sta no es comprensible ms que desde la doble e insepa-
rable naturaleza de la cultura. Por un lado, patrimonio colectivo
como conocimiento adquirido por la humanidad sobre la naturaleza
y la sociedad y, por otro lado, relacin social sujeta a la estructura
y dinmica de una sociedad desigual. El hecho es an ms patente
en los dos polos que tensionan la esencia misma de la industria cul-
tural -"industria" y "cultura"-: actividad productiva valorizadora
de un capital como condicin misma de produccin y, al mismo
tiempo y al margen de calidades, produccin que para diferenciarse
y legitimarse necesariamente ha de ser o parecer cultural, creativa,
renovadora.
De todos modos el punto de vista de esta Escuela -frente a las
concepciones estructuralista y neoliberal, por ejemplo- es impres-
cindible para analizar los impactos de la cultura industrializada. Su
preocupacin por el anlisis social de los contenidos culturales o su
percepcin de que el cambio social conlleva inseparablemente el
cambio cultural son plenamente vigentes.
En cualquier caso la cultura tradicional -artes plsticas, musi-
cales y de representacin- ya era una cultura mercantil, apropiable,
11
si se exceptan las actividades deficitarias y necesariamente cofi-
nanciadas por el Estado para garantizar su supervivencia.
El esfuerzo subvencionador de los Estados europeos a lo largo
de los 60 y 70 no ha podido modificar las tendencias ms fuertes
de un mercado guiado por las industrias culturales.
Con todo, las industrias culturales -por su misma razn de ser y
por su necesidad de legitimacin social- estn condenadas a pre-
servar, en algn grado, rasgos esenciales de la produccin cultural:
la creatividad, la sistemtica renovacin cultural en tomo a prototi-
pos, la experimentacin y la consiguiente incertidumbre en las res-
puestas del mercado. E incluso se ven obligadas a amplificar su
mbito al mundo de la produccin industrial. De hecho, asistimos a
un fenmeno nada coyuntural de simbolizacin creciente de la pro-
duccin para el consumo. El diseo -sea funcional o no- llega a
formar parte sustancial como valor simblico, tanto de los produc-
tos como de la esfera de la circulacin mercantil. Dicho de otro
modo, la imagen de marca, producto o firma se llega a convertir en
muchos casos en motivo principal de compra, en sea de identidad
que diferencia unos productos de otros, menos por su calidad como
por su valor simblico (Rubio A., Torres J. 1991), por su significa-
do esttico o de status social.
Es curioso comprobar que la industrializacin y la rnercantili-
zacin estn alcanzando tambin a la esfera cientfica. La produc-
cin cientfica organizada; el trabajo en equipo y por encargo sobre
cuestiones predeterminadas y precisas; la inversin en I+D con o
sin la presin del logro de un prototipo inmediato; la determinacin
del valor de la produccin cientfica confonne a pautas medibles
bien ajenas a la organizacin artesanal de la genialidad o la casua-
lidad... forman parte de los fenmenos generales de industrializa-
cin de los servicios y de terciarizacin de la industria. El resultado
es una organizacin industrial de las actividades inmateriales -an-
tes arrojadas al limbo de lo improductivo-, al mismo tiempo que
las esferas productivas materiales buscan ganar significaciones
diferenciadoras como condicin misma de competitividad y sobre-
precio.
Claro que los rasgos fundacionales de creatividad, renovacin e
incertidumbre son genricos y no se cumplen en cada producto cul-
tural. La continuidad inherente a las actividades de difusin cont-
nua, como la prensa, la radio o la televisin, conlleva el imperio
del formato fijo y la programacin relativamente estable, eso s con
informaciones siempre cambiantes --en el caso de la prensa- y con
programas casi siempre distintos --en el caso de la radio y la televi-
sin-. En las actividades discontnuas, de producto, como la indus-
12
tria editorial, fonogrfica o cinematogrfica, la repeticin con lige-
ras variaciones de frmulas de xito, las modas de inmediato re-
cambio, la serializacin, el marketing cultural, la concepcin mis-
ma de la cultura como producto de consumo de un solo uso e
inmediatamente desechable, la cultura kleenex, alcanzan a gran
parte de la produccin cultural. Y es que las industrias culturales
son, ante todo, industrias capitalistas con tendencia a la serializa-
cin y no escapan a las determinaciones del funcionamiento y
desarrollo del modo de produccin capitalista.
De todas formas, no hay que perder de vista los rasgos que
otorgan especificidad a la cultura dentro del entramado industrial y
sin los que no cabra explicarse su funcionamiento real, su relacin
con el trabajo y con el mercado.
Las dificultades para objetivar el valor del trabajo creativo; la
inmaterialidad del contenido; el caracter de prototipo de cada obra;
la persistencia del rgimen de derechos de autor frente al rgimen
salarial; el mantenimiento de la propiedad intelectual por parte de
los autores que han enajenado su fijacin, reproduccin, uso o
comunicacin pblica; el respeto a la integridad de la obra; la cla-
sula de conciencia del periodista; la incertidumbre de una demanda
de difcil gestin y que es siempre posterior a una oferta siempre
nueva; la funcionalidad estructural de las grandes y pequeas em-
presas; la presencia del Estado ya sea como regulador, promotor,
financiador o agente directo; la enorme influencia social en clave
ideolgica, esttica y perceptiva de las industrias culturales... son
rasgos que diferencian a la produccin cultural de otras actividades
industriales.
El capital privado coparticipa, en algunos casos en exclusiva,
en la formacin de la opinin pblica, en la definicin de lo que es
y no es importante en la poltica, en la formacin de la esttica
social, en la construccin del imaginario colectivo, en la seleccin
de lo artstico y cultural que debe acceder al mercado, en la forma
de produccin de la cultura, en suma, en la reproduccin ideol-
gica y social. Las industrias culturales representan al capitalismo
como sistema econmico y como cultura, convierten el capital eco-
nmico en capital simblico y viceversa (Bolao 1991), valorizan
y acumulan capital, al mismo tiempo que construyen los elementos
de la articulacin social.
Las esferas productiva, mercantil y social -cortadas tradicio-
nalmente en la produccin fabril- se confunden. El espacio doms-
tico antes separado del mundo productivo, deviene en terminal de
flujos informativos, culturales y modelos estticos y de comporta-
mientos. La construccin de la legitimidad institucional, la gene-
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racin del consenso social, la permanente renovacin del Estado, la
articulacin de las relaciones sociales, incluidos los espacios pbli-
co y privado, ya no son esferas ajenas a la reproduccin del propio
capital. El concepto mismo de capital -una relacin social entre
poseedores y desposedos- adquiere plena significacin y amplifi-
ca su mbito a costa de los espacios institucional y privado.
1.2. El anlisis econmico de la comunicacin y la cultura
La comunicacin y la cultura se han analizado habitualmente
como parte esencial de los mecanismos de la reproduccin social
(Gough, Offe, O'Connor, Escuela de Investigacin de la Comuni-
cacin de Masas ...) privilegindose el estudio de sus efectos cogni-
tivos o sociales, su articulacin social o sus contenidos.
Este enfoque sigue siendo imprescindible. Incluso su falta de
referencias a los aspectos econmicos de la cultura, a la produc-
cin, distribucin, formas de consumo y viabilidad podan parcial-
mente soslayarse mientras el Estado diriga en muchos pases -ba-
jo las lgicas del servicio o la' subvencin pblicos- la funcin de
la reproduccin social.
Pero hoy, en una poca en que la irrupcin del capital en todas
las reas de la comunicacin y la cultura -junto a los sectores pun-
ta- es masiva y prioritaria, en que la creciente desregulacin de los
servicios pblicos afecta muy especialmente a los servicios de
informacin y radiotelevisin, y en que la generalidad de nuevos
servicios comunicativos implicando nuevas tecnologas de la infor-
macin (cable y satlites de distribucin y difusin directa de tele-
visin, teletexto, videotex, bases de datos e informtica doms-
ticas...) nacen como producciones valorizadoras del capital, resulta
insatisfactoria esa limitacin temtica; al menos si no se la comple-
menta con un anlisis de la produccin cultural (Garham1979;
Murdock, Golding 1974). Hoy resultan imprescindibles el anlisis
de la produccin cultural, el seguimiento de los capitales emer-
gentes como grupos de comunicacin, el estudio del sector de la
comunicacin y la cultura y la profundizacin de las interioridades
de las industrias culturales.
Hay toda una serie de fenmenos que han cambiado el marco
de anlisis:
La generalizacin de la enseanza bsica y la masificacin de
las enseanzas medias y universitarias ha permitido la apari-
cin de una importante masa de creadores potenciales, disponi-
14
bles para una seleccin por el capital cultural. Ello hace intil
una aproximacin al creador cultural en trminos mticos sobre
el genio creativo individual y excepcional y sin conexin con
una produccin social y sectorial. La diferenciacin en la "ciu-
dad intelectual" (A.Moles 1982) entre unos pocos autores insta-
lados en el star-system, un importante grupo de asalariados
fijos y una mayora de trabajadores eventuales o creadores
independientes, impide ya una aproximacin homognea al tra-
bajo cultural que no d cuenta de la fragmentacin de las capas
sociales que realizan trabajos creativos.
Los cambios que estn teniendo lugar con la relativa masifica-
cin de esa capa social, la extrema jerarquizacin y estratifica-
cin tanto funcional como de sus intereses materiales (no se
trata de una clase social ni de una fraccin de una clase) impide
hablar de "los intelectuales y los artistas" como categora gen-
rica, o ubicarlos colectivamente en el mundo de los "trabajado-
res de la cultura". Hay un sector afortunado muy minoritario
que se limita a gestionar empresarialmente su propiedad inte-
lectual, un sector intermedio que ha estabilizado su situacin
mediante la asalarizacin (prensa, radio, televisin, empresas
publicitarias y videogrficas) o el acceso regular a las empresas
editoras o programadoras y una mayora de creadores e infor-
madores con trabajo precario.
La aplicacin -tarda y con formas muy particulares y desigua-
les segn industrias y productos- de los principios del tayloris-
mo y el neotaylorismo/neofordismo en la produccin cultural,
tanto bajo rgimen salarial como en la creacin independiente y
regulada mediante el rgimen de la Propiedad Intelectual, desa-
conseja tanto una aproximacin exclusivamente esteticista co-
mo una lineal aplicacin de los valiosos anlisis sobre la Orga-
nizacin Cientfica del Trabajo (OCT). El sector se ha indus-
trializado, pero no ha perdido su identidad diferencial.
La masiva irrupcin del capital en el rea cultural con un carc-
ter sustitutorio de la funcin cultural-reproductiva del Estado
ha venido preparada por una estabilizacin de las distintas acti-
vidades culturales como ramas industriales, abrindose crecien-
temente mercados muy remuneradores que expresan adems el
peso creciente del gasto comunicativo-cultural en el conjunto
del gasto domstico y la renta nacional (Dupuis 1990). Segun
Eurostat, en 1988 la media europea del gasto domstico dedica-
do a "Cultura y ocio" era de un 7,4% sobre el consumo final
por habitante. En el Estado espaol era de un 6,5% (El Mundo
21-10-91)
15
La tendencia en los procesos de acumulacin es a la concen-
tracin e, incluso, centralizacin de capitales, formndose fir-
mas y grupos de comunicacin o "multirncdias" transnaciona-
les y hegemnicos que, de todos modos, no impiden la emer-
gencia -con alto grado de mortandad- de pequeas firmas ex-
perimentales o de ocasin. Todo ello invita a entender crecien-
temente los marcos de valorizacin dentro de un "espacio mul-
tinacional" (o transnacional) (De Bemis, Bye 1983).
De todos modos, a pesar de que el proceso de concentracin
transnacional es relativamente comn al conjunto de sectores eco-
nmicos, en las industrias culturales se dan algunas peculiaridades
derivadas de las especifidades de las mercancas culturales.
a) Se trata de un proceso desigual, segn las industrias y pases, que
tiene sus raices tanto en el desarrollo desigual de la transna-
cionalizacin de las economas nacionales como en los rasgos
especficos de la estructura de industrias culturales en cada pas.
Aunque exista una tendencia a la homogeneizacin de esa es-
tructura --conforme al modelo transnacional- las transnacionales
no pueden ignorar esas particularidades nacionales, adaptando
incluso sus productos (publicidad acorde a idiosincrasias, produc-
ciones discogrficas nacionales realizadas por transnacionales ...)
e intentando vadear las polticas proteccionistas (cine). Tambin
es desigual por la vinculacin de las industrias a las culturas na-
cionales. As, en la prensa diaria hay dificultades para una total
transnacionalizacin y las empresas editoras de libros cuentan con
un margen de mercado protegido idiomticamente.
b) Se trata de un proceso inacabado. En otras actividades incluso
relacionadas instrumentalmente con la cultura (electrnica, in-
formtica...) la concentracin est prcticamente acabada en sus
rasgos centrales. En cambio, en el campo estrictamente cultural
quedan muchos retos abiertos que no hacen intil ni mucho me-
nos la formulacin de polticas nacionales culturales que dise-
en el futuro.
El lugar de la produccin nacional est ntimamente relaciona-
do con el grado y forma de regulacin de los servicios pblicos,
con la formulacin de polticas anticoncentracin y con las ac-
ciones de promocin y apoyo a las actividades culturales en sus
vertientes de produccin, distribucin y difusin. El nmero,
estructura y jerarqua de los agentes econmicos y sociales de-
penden del diseo de poltica cultural. O bien se protege el es-
pacio pblico, la creatividad colectiva, la descentralizacin y la
participacin privada y pblica o, al contrario, la asuncin prc-
tica de principios neoliberales deja al socaire de un mercado
16
desigual lo que es un patrimonio social, con resultados desas-
trosos en trminos democrticos y sociales.
Claro que las nuevas reglamentaciones paneuropeas que se
derivan del Mercado Unico (eliminacin de barreras proteccio-
nistas) o de Directivas como la de "TV sin fronteras" (1989)
obligaran a moverse en ms estrechos lmites de autonoma, al
mismo tiempo que invitaran a adoptar iniciativas para un espa-
cio internacional en el que las producciones espaola o vasca
no estn precisamente bien ubicadas.
c) A pesar de la transnacionalizacin, hay un margen para las pe-
queas empresas, para el trabajo autnomo y para la creatividad
de modo plenamente funcional al sistema transnacional. t ~
deran las ofertas muy especializadas; aseguraran la experi-
mentacin de prototipos culturales antes de su explotacin garan-
tizada por las grandes empresas; formaran a los trabajadores
creativos -asalariados o autnomos-; seran subcontratadas para
la produccin; correran a cargo de la implantacin del modelo
neotaylorista de trabajo cultural con intensificacin del trabajo y
aprovechamiento de las posibilidades creativas o estandarizadas
de las gamas ms asequibles de las nuevas tecnologas de la
informacin. En cambio la edicin/emisin/distribucin --con sus
consiguientes derechos- sera la esfera ms rentable y acaparada
por el capital transnacional.
d) El Estado es necesariamente un agente interventor incluso en
los casos de poltica neoliberal. El carcter de patrimonio co-
lectivo de la cultura y su importancia como mbito de consen-
so, dominacin y reproduccin social obliga al Estado a una
cierta presencia, sea asumiendo las esferas culturales desatendi-
das por el capital privado, sea asegurando la construccin de las
nuevas redes de comunicacin, sea protegiendo las partes ms
dbiles de la industria, sea corriendo con los costes de la reno-
vacin de la fuerza de trabajo cultural mediante gasto pblico,
sea fijando las reglas de juego para esta rea de feroz compe-
tencia. Regulador, promotor o interventor, el Estado sigue sien-
do en Europa un agente decisivo para la produccin cultural
(cine, radiotelevisin).
1.3. Areas de inters para la economa de la comunicacin y la
cultura
Esas reas de inters seran:
la cultura tradicional, que englobara actividades tales como
el arte de caballete (pintura, escultura...) o parte del espectculo
17
en vivo (teatro, danza, conciertos...) y caracterizadas por la irre-
producibilidad del producto y por unas formas de trabajo que
hacen muy difcil la elevacin de los niveles de productividad,
dada la imposibilidad de aplicacin de modos de produccin
industriales. Lo que s cabe es la reduccin de costes en ciertos
captulos, pero habitualmente a costa de algunas calidades tra-
dicionales (BaumoI1985);
la cultura artesanal, diferenciada de la anterior por la existen-
cia de un cierto grado, aunque limitado, de reproduccin en la
obra cultural; esta limitacin viene impuesta por la propia natu-
raleza de los medios de produccin utilizados o por el mercado
al que se dirigen (artesanado del arte, mltiples, videoarte...)
(Huet 1978).
la cultura independiente, delimitada por la bsqueda de una
eficacia estrictamente esttica, ideolgica o poltica (prensa de
partidos, fanzines, radios libres, ...), ms all de una rentabilidad
econmica, incorporando modos de trabajo y estructuras orga-
nizativas totalmente especficas, a pesar de que puedan utilizar
tecnologas avanzadas (TV comunitaria, bases de datos alterna-
tivas).
y finalmente y de modo dominante, la cultura industrializa-
da, guiada y organizada por un capital que, como en el resto de
actividades industriales, busca reproducir y ampliar su valor,
estructurando, por tanto, procesos de trabajo y produccin in-
dustriales y capitalistas en funcin de sus necesidades de valo-
rizacin, aunque ajustndose a las particularidades del tipo de
produccin que exige la oferta cultural.
De todas ellas, la cultura industrializada constituye la parcela
ms importante para el anlisis econmico, inscrita como est en la
expansin general de la economa mercantil. Son necesarias, sin
embargo, dos puntualizaciones previas.
En primer lugar, independientemente del carcter material o
inmaterial del producto, las industrias culturales conforman un rea
ms de valorizacin del capital.
En segundo lugar, es necesario diferenciar las industrias cultu-
rales -productoras de smbolos y contenidos culturales- de las
industrias suministradoras de soportes materiales, equipos tcnicos
o redes de comunicacin. Desde luego ambos campos estn estre-
chamente vinculados, pues si stas constituyen la base material
para la produccin, la distribucin y el consumo de las mercancas
culturales, las industrias culturales, por su parte, suministran a las
de materiales mercados y consumos que influyen directamente en
18
su desarrollo. Sin embargo, ambos tipos de industria forman parte
de sectores diferentes al estar definidas por caractersticas neta-
mente distintas y que remiten tanto a la naturaleza del producto de
cada una de ellas como a sus formas de valorizacin de capital,
implicando, por tanto, dinmicas y desarrollos diferenciados
2

1,4, Actualidad de la economa de la comunicacin

Hay razones prcticas que justifican una aproximac.in de la
Economa al estudio de un mbito tradicionalmente marginado por
su escaso peso econmico y condenado al mbito de una etrea
superestructura ideolgico-poltica. Este modo de percepcin es
hoy incapaz de explicar su transformacin en una parte importante
de la estructura econmica de los pases desarrollados.
Por otra parte, las industrias culturales, y especialmente el au-
diovisual, se sitan en la encrucijada del desarrollo de las nuevas
tecnologas de la comunicacin y de la informacin. Las tradicio-
nales y nuevas formas de distribucin de la comunicacin (red
hertziana, cable y satlite fundamentalmente) son la base de la
expansin de la industria audiovisual, con una multiplicacin inu-
sitada de la oferta de canales y de la demanda de programas para
alimentarlos. Asimismo, la industria audiovisual se constituye en
una de las principales reas de rentabilizacin de las nuevas redes
y equipos telemticos, ms all de su uso industri.al. A ello coad-
yuvan los cambios en las pautas de consumo los
culturales, que estn suponiendo una segmentacron y diferencia-
cin cultural cada vez ms prxima a las capacidades de pago
familiares y borrando una de las reglas de oro del Estado del Bie-
nestar. La diversificacin de las ofertas editoriales, los nuevos
canales especializados, temticos o para audiencias especficas, el
desarrollo de la televisin de pago, la informtica domstica etc.,
actan en este sentido.
Las industrias culturales se encuentran, tambin, en el centro de
las nuevas dinmicas desreguladoras, que ya han redefinido el pa-
pel de los Estados en otros sectores y en el conjunto de las econo-
mas nacionales. Los Estados han jugado, sobre todo en Europa, un
2 Dicho de otro modo, a pesar del decisivo papel instrumental en la mediacin cultural de la
electrnica de consumo, las telecomunicaciones de radiodifusin y las empresas de instru-
mentos y materiales culturales tales como fotografa, instrumentos musicales..., fuera
del concepto de industrias culturales. Estas, por definicin, son industrias de contenidos cul.-
rurales. La lgica de aquellas se deriva fundamentalmente de los sectores en los que se ubi-
can (sector electrnico. telecomunicaciones y otrus).
19
papel fundamental en la estructuracin de la produccin cultural
mediante una sistemtica labor reglamentadora, un papel interven-
cionista en ciertas reas (prensa. cine...) y la aplicacin de los
principios de servicio pblico en la radio y la televisin. Sin em-
bargo. todo ello est cambiando de forma acelerada a travs de la
privatizacin y liberalizacin de los mbitos antes reservados o es-
trictamente reglamentados.
La intemacionalizacin que afecta a la generalidad de las acti-
vidades econmicas tiene. tambin, reflejo en el sector de las
industrias culturales. Grandes grupos transnacionales se constitu-
yen en dominadores de la oferta y comercializacin de buena parte
de las mercancas culturales de los pases europeos, mientras la
dinmica empresarial que se ha instaurado en los ltimos aos con-
vierte a estas ltimas en origen y destino de amplios movimientos
de capital (compras, fusiones, absorciones) yen empresas con altas
tasas de beneficio.
Todos estos elementos dan idea de la evolucin que han segui-
do las industrias culturales. pasando de ser un sector esttico y pro-
tegido. a otro dinmico, concentrado, transnacionalizado, de
alta rentabilidad y donde cada vez se encuentran comprometidos
mayores volmenes de capital. Un rea. tambin, de legitimacin
de las nuevas ideologas neoliberales, de redefinicin de los espa-
cios de decisin e intervencin en la sociedad.
Las industrias culturales unen a su importancia econmica un
impacto ideolgico-cultural incuestionable. Tambin en la defini-
cin de los contenidos culturales y en su incidencia social cobran
importancia ascendente los factores de ndole econmica. El estu-
dio de stos constituye un rea esencial para la comprensin de la
seleccin de contenidos y de la forma en que se instalan en la vida
social. coadyuvando a formar el conjunto de cohesiones. legitima-
ciones y estratificaciones sobre los que la sociedad se estructura.
20
PRIMERA PARTE
La investigacin en
economa de la comunicacin
21
CAPITULO 2.
Enfoques en economa de
la informacin y la comunicacin'
A tenor de la importancia econmica que la comunicacin so-
cial ostenta en la economa de los pases industrializados y de los
grandes desafos que el desarrollo de la comunicacin implica para
las empresas y las instituciones del Estado --en trminos de diseo
cultural y comunicacional y en trminos econmicos-, cabra pen-
sar que los estudios econmicos de todo tipo se habran adelantado
a las tomas de decisin tanto culturales como empresariales.
y sin embargo la realidad es muy diferente. No hay ningn otro
sector en la economa que haya despertado menos atencin investi-
* Esta parte es una sntesis actualizada de seis trabajos: Una ponencia con ese mismo ttulo en
el Il Sirnposium Internacional de Polticas de Comunicacin e Informacin de la AIC cele-
brado en Madrid en 1989; un artculo en Tetes n'' 17 de marzo-mayo de 1989 "La ciencia y
la tecnologa como relaciones sociales"; una conferencia sobre "Integracin e innovacin
tecnolgica" en el IV Encuentro Iberoamericano de Comunicacin. Sao Pauin 2-9-1989; una
conferencia sobre investigacin internacional en el Il Encuentro Iberoamericano de
Investigadores de la Comunicacin en Setiembre de 1989 en Florianpolis (Brasil); una
imervenctcn con Juan Torres en una Jornada-Seminario sobre "El cambio tecnolgico
desde la perspectiva econmica. Tendencias Actuales" organizado por la FUHEM en abril de
1990 en la Facultad de Ciencias Econmicas de la Universidad Complutense de Madrid -y
que se recoge en un artculo mucho mes amplio publicado en TELOS n'' 28 (octubre 1991)
con el ttulo de "Economa de la Informacin: nuevas mercancas, nuevos objetos tericos"-
y una ponencia con Enrique Bustamante en "Les Colloques du GRESEC" (Grenoble) de
Diciembre de 1989 y recogida parcialmente en sus actas, Miege B., (ed) "Medias et commu-
nication en Europe" PUG 1990. En este ltimo caso se trata del contenido del tema "Lgicas
sociales, redes e industrias culturales".
23
gadora tanto privada como pblica. Las caractersticas ms claras
del estado de la investigacin econmica en comunicacin son su
incipiencia y su parcialidad cuando no su inexistencia, caractersti-
cas ms acusadas an en el caso espaol.
2.1. Los enfoques en economa de la comunicacin en el marco
internacional.
Sin pretender un anlisis exhaustivo, cabe indicar las temticas
econmicas centrales que han sido objeto de atencin preferente
por parte de los investigadores en el mbito internacional.
Realmente, fueron los filsofos y socilogos quienes primero
trascendieron el enfoque utilitarista empresarial a la hora de abor-
dar los aspectos econmicos de la comunicacin. En un breve art-
culo W. Benjamin (edicin espaola 1973) realiz un fino anlisis
en el que planteaba algunas claves de las condiciones econmico-
industriales de la produccin cultural y sus efectos generales en la
cultura.
En los 60 y en los 70, las preocupaciones de las distintas escue-
las de pensamiento se diversifican.
Dentro de la economa convencional se darn dos orientaciones.
Por una parte, un enfoque macro iniciado por F. Machlupp
(1962) quien intentar evaluar el peso que la informacin -Ias
industrias del conocimiento- ostenta en el Producto Interior
Bruto de EEUU as como la poblacin activa implicada. Este
enfoque generar importantes desarrollos. As Porat (1977) y
Rubin y Huber (1986) desarrollarn modelos ms sofisticados
en los que se distinguirn un Sector Informativo Primario y
Secundario, siendo ste ltimo el conjunto de actividades infor-
mativas que se generan en unidades productivas no dedicadas a
informacin. La OCDE (1981) asumir estos enfoques inten-
tando una formulacin vlida para todos los pases, de modo
que pudiera compararse la economa informacional de los pa-
ses desarrollados.
Por otra parte, un enfoque micro y de reajuste de la teora eco-
nmica convencional. Arrow (1971) entender la informacin
como un factor de incertidumbre en la eficiente asignacin de
recursos, 10 que pona en crisis los modelos de equilibrio general
basados en el conocimiento perfecto. Varios economistas, Sti-
gler (1977), Thayer (1975), Marschak (1977), Lamberton
(1977), rechazarn la hiptesis de que la informacin es un dato
exgeno, entendern que hay un mercado de informacin, y la
incorporarn al centro mismo de la teora neoclsica. Considera-
24
rn la informacin como un bien no gratuito, imperfecto corno
mercanca y central para la toma de decisiones'.
En el pensamiento crtico, se comenzar por establecer la
desigualdad de los flujos informativos y comunicacionales inter-
nacionales (Nordenstreng y Varis -publicado en castellano en
1976-), estudios que dejarn paso, en el marco de la "teora de la
dependencia", a importantes trabajos particularmente en el mundo
latinoamericano (Reyes Matta, Roncagliolo, Fox de Cardona,
LET... ) pero tambin en USA (Schiller) y Europa (Hameliuk.
Mattelart. Melody, Tunstal!...).
Como resultado de la doble influencia, liberal y crtica, la
Unesco definir, eclcticamente, en Montreal el concepto mismo
de industrias cu!turales (1981).
Estos enfoques fundacionales dieron paso a finales de los aos
70 y 80 a otros estudios.
La economa neoclsica generar abundante literatura sobre
los impactos econmicos de las tecnologas de la informacin
(Sola-Pool, Hiebert, Bell), como supuesta precondicin de la
"modernizacin" y -siguiendo el trabajo de Mi lln-. abordar
varias temticas. En primer lugar, la cuantificacin de los flujos
comunicativos, continuando la labor de Machlupp y Porat, Es el
caso de Parker (1976), Komatsuzaki (1984), Karunaratne (1988),
-ste ltimo con un detallado estudio bisectorial mediante Tablas
Input-Output y que denominar como Generacin de la Economa
de la Informacin-. En segundo lugar, estudios sobre la productivi-
dad en el sistema. Por ejemplo, Jonscher (1984) establece una
correlacin entre inflacin de costes organizativos y crisis econ-
mica y Voge (1984) advierte sobre los rendimientos decrecientes
del sector informacional una vez atravesado un cierto umbral.
Asimismo, se darn estudios sobre el impacto de la informacin
sobre el empleo, sobre la estructura institucional o los efectos de la
informacin sobre la distribucin espacial de la economa. Ms
recientemente, Mayere. intenta interpretar la informacin misma
en los cambios econmicos del mundo actual (1990).
Por su parte, la economa crtica adoptar dos tipos de temti-
cas. Por un lado, un sector de economistas continuar aquella refle-
Para un a'l'l'!1hhf'eXoheuM"'a. y p:ecisQ de todas las corrientes que han tratado el problema de
la informacin desde la economa ver Milln Pereira 1L. Nmt1l'ftreza y medicin de los flu-
jos de informacin en las economas Tesis Doctoral. Departamento de Economa
Aplicada. Universidad de Malaga 1992..f>klla tesis es ya de oblipadll consulta para abordar
estos temas. Ver tambin J.Torres (1989); J.Torrcs y R. Zallo (199"1).
25
I
g
.


o
1 J i
xn internacional aplicndola a la estructura comunicativa de cada
pas, al anlisis de las industrias culturales y a la poltica cultural
(Pasquali, Guback, Mattelart/Schmucler, Mattelart/Delcourt, Ri-
cheri. Flichy. Mullgan/Worpole).
Por otro, un grupo de economistas intentar volver sobre los
fundamentos mismos del anlisis econmico crtico, vistas las
insuficiencias de los paradigmas al uso (la comunicacin como
superestructura) analizando el proceso productivo cultural mismo
(Miege, Huet, Golding, Zallo) o insettndolo en una visin social
global (Gamham, Murdock) o redefiniendo el concepto mismo de
la informacin desde el punto de vista econmico as como la
metodologa de la teora econmica (Torres, Milln).
En la corriente crtica, los ltimos 80 han dejado paso, ante la
crisis de los grandes modelos analticos, a enfoques ms parciales
y concretos, en los que la preocupacin sobre el "futuroque viene"
ha privilegiado los estudios sobre las nuevas tecnologas (Mosco,
Schiller, Miege... ), la experimentacin social (Qvortrupp, ... ), la
desreglamentacin y los espacios comunicativos (Musso Pineau,
Lange, Moragas, Tremblay, Padioleau...), la concentracin en Gru-
pos multimedia y el papel del Estado (Guillou, Bustamante/Zallo,
Charon, Mattelart, De Miguel...) o la economa de la televisin
(Salaun, Jeandon... ) o las interrelaciones entre comunicacin y
telecomunicaciones (Bustamante, Miege...).
Quizs por ello, haya llegado el momento de los estudios inter-
disciplinares alrededor de nuevos objetos de estudio articuladores
(ver en supra HU la propuesta del Gresec sobre las redes) o de
globalizar desde la autonoma de las distintas disciplinas las inter-
ferencias entre comunicacin, economa y poder en un doble movi-
miento: el estudio interdisciplinarde objetos de estudio parciales y
la formulacin de nuevos paradigmas globales capaces de ofrecer
marcos analticos alternativos al discurso tecnocrtico.
Se adjunta el exhaustivo cuadro elaborado por MiIlnPereiraJ.
L. (1992) -y desarrollado en su tesis doctoral- en torno al conjunto
de las escuelas de la economa de informacin y comunicacin.
26
27
N
00
Escuela Principales
o corriente Representantes Justificacin Principales Aportaciones
G. Stigler Decisiones sobre criterios de eficiencia
G. Akerlof Asignacin de recursos en condiciones marginal
Teora de mercados con H. Leland de informacin costosa (costes Inexistencia de equilibrios econmicos
informacin no gratuita S. Salep organizarvos e informacionales) o asignacin ineficiente de recursos
A. Bravennan Equilibrio econmico con infor.costos Estudio de la informacincomo mercanca
G. Butters con propiedades de bien normal.
- --
Economa de los Sistemas Anlisis desde la ptica del mercado Consideracin econmica de los sistemas
Cerrados de Comunicacin L. Thayer de la utilizacin racional de de comunicacincomo sistema de asignacin
los recursos informativos interna de recursos
Estudio eficiencia sistemas comunicativos
1-"- "
Economa de la Empresa Anlisis de industrias Anlisis econmico-financiero de las
empresas e industrias informativas
1--- --
F. Machlup Incorporacinflujos informativos a Avances en la cuantificacinde la informacin
Macroeconoma de la M. Rubio modelos econmicos convencionales en economa
Informacin M. U. Porat El mercado mecanismoregulador y o Concepto de industria del conocimiento
Ch. Jonscher explicativo del funcionamiento o Desarrollo de tcnicas analticas
M. Jussawalla econmico o Aplicacinde matrices de Leontieff
Aparicin de nuevos fenmenos como Interpretacin de los procesos y categoras
1. Voge de "economa de la informacin" macroeconmcas convencionales como
catesorfas informacionales.
-
o Estudio accin ideolgica de los medios
L. Althusser (sobre los beneficios sociales y econmicos)
Enfoque R. Williams o Incorporacindimensin socio-poltica Estudio de las relaciones sociales en trminos
Sociopoltico S. Hall y poltica al fenmeno informativo de complemenrariedady contradiccin
H.M. Ensensberger o Poder poltico de los medios
Escuela Principales
o corriente Representantes Justificacin Principales Aportaciones
A. y M. Mattelart o Diferenciacindel rea de contenidos y de
Economa de los Procesos H. Smucler o Visinde la informacin vinculada a soportes
de Comunico y organizacin Y. de la Haye la organizacin social en la que se Economa globalizadora de los Procesos
social de la Comunicacin H. 1.Schiller manifieste. de Comunicacin.
G. Metayer o Comunicacin como intercambio
l-: -
o Procesos de valorizacin
Intervencin de la informacin en o Concepto de hilera
Hileras informativas L. Gille la asignacin de recursos y o Estudio fases productivas mediante tcnicas
distribucin de valores econmicos input-output y matrices de Leontieff
f--- -
P. Aichy o Necesidad de incorporar contenidos Conceptode industrias culturales
R.Zallo inmateriales informativos a procesos o Aproximacin a la produccin. distribucin
Economa Poltica de las N Gamham productivos y de intercambio y consumo cultural.
Industrias Culturales B. Miege o Estudio de los sistemas de organizacin Perspectiva de la Economa Poltica
G. Murdock social y econmica que se instrumentan
P. Golding de flujos de informacin
"
Anlisis de los efectos que los fenom. o Coexistencia de informacin institucional
informativos ocasionan sobre el y suministrada por el mercado.
Perspectiva Institucional G. Newman sistema econmico o No ineluctabilidadinstitucional. Posibilidad
W. Melody o Las instituciones generan informacin de reforma.
o Justificacin de comportamientos econmicos
supuestamente irracionales.
t5 Fuente: Milln Pereira J.L, oh. cit, pg 98
2.2. El subdesarrollo investigador en economa de la comunica-
cin en Espaa.
Todas estas preocupaciones internacionales apenas si rozaron
hasta muy recientemente a la investigacin espaola.
Entre los motivos del subdesarrollo investigador espaol estn
el ocultismo informativo empresarial, la desidia institucional por
los aspectos econmicos del sector y la insuficiente tradicin
investigadora universitaria en estudios macroeconmicos y secto-
riales de la comunicacin. Aunque aclarar este aspecto de la histo-
ria de la comunicacin en Espaa requerira en s misma una inves-
tigacin en profundidad, cabe una aproximacin valorativa.
El ocultismo informativo empresarial
En el fenmeno coinciden diversos aspectos heredados del pa-
sado inmediato. En 10empresarial, el mbito de la prensa se carac-
teriz por las poco transparentes relaciones con el poder poltico y
con un sistema financiero que, poco a poco, fue hacindose con el
control real de los medios de comunicacin privados (Bustamante
1982). Tambin se apreciaban unas formas de gestin artesanales
-propias de unas empresas con una clara y primordial funcin pol-
tica- y una confesada intencin de ocultar las dificultades econ-
micas de no pocas empresas.
Ciertamente hay una serie de fuentes de informacin, histricas
y actuales, sobre el quehacer empresarial periodstico. En el primer
sentido, destacan las informaciones derivadas de exigencias legales
(Registros, balances econmicos publicados a tenor de la Ley de
Prensa e Imprenta de Fraga) o las solicitadas por la Administracin
para el acceso a las subvenciones. En el segundo sentido, las infor-
maciones de las empresas periodsticas a travs de controles y en-
cuestas (OJD, EGM, JWT) o a travs de las revistas de informa-
cin publicitaria como IPMark, Campaa, Anuncios, Control... o
los estudios de marketing comuncacional realizados por servicios
de estudios de opinin y marketing (Sofemasa, Metra-ti, Alef,
Eco...).
Las lagunas para una reconstruccin de la economa real de la
prensa escrita -por ejemplo, la parte de los ingresos publicitarios
en la economa de los peridicos o los datos que podra proporcio-
nar una contabilidad analtica- han impedido determinar incluso
las razones profundas de la crisis que ha atravesado la prensa, las
vas para su desarrollo en un pas de predominio audiovisual e n-
dice de lectura estancado... Ello ha obligado a los analistas a apro-
30
ximaciones por hiptesis en unos casos, y a una acumulacin de
referencias empricas parciales y centradas en los aspectos empre-
sariales, en otros casos.
Cabe as entender que, en ocasin del trnsito a una prensa
moderna y afecta a la democracia, las empresas mismas hayan es-
tado tensionadas entre dos polos: una reflexin especulativa e im-
portada -comprobable en la revista del gremio, AEDE- sobre las
nuevas tecnologas de informacin aplicadas al mbito de la prensa
impresa o hacia los nuevos media telemticos, por un lado, y las
decisiones empricas que, de hecho, adoptaba cada empresa sobre
los modelos y equipamientos informticos que ms le cuadraban,
por otro. El mtodo de aproximacin al relanzamiento de la nueva
prensa ha sido as la va del ensayo, con unos importantes costes
para el Estado, la sociedad y las empresas.
En las otras industrias privadas --cinematogrfica, fonogrfica,
editorial- la reglamentacin, el registro obligatorio, el control del
SGAE y el acceso a las subvenciones han permitido algunas infor-
maciones. As, la revista del Ministerio de Cultura "Anlisis e In-
vestigaciones Culturales" que recoga las informaciones del ICAA
sobre el cine, del libro y -hasta 1983- de los fonogramas deposita-
dos; o "El Libro Espaol" del ya desaparecido INLE, o revistas espe-
cializadas como "Fotogramas", "SGAE Informa" han sido las fuen-
tes principales y escuetas de informacin que, sin embargo, apenas
permitan un anlisis intramuros de las empresas y un anlisis secto-
rial fiable. En algunos casos el mecanismo comercial que supone la
difusin de las ediciones ms vendidas por la industria editorial o
fonogrfica han supuesto una fuente complementaria de informacin.
Aunque con alguna excepcin (CISE 1983), la aproximacin
tecnologista o en trminos de costes y productividades que el sec-
tor en su conjunto ha hecho al cambio tcnico y a los nuevos retos
en las industrias culturales, ha impedido un diagnstico de los
cambios sociales en curso -incluso en trminos de mercado-, una
experimentacin social y un anlisis de correspondencia entre ten-
dencias sociales y decisiones empresariales. A falta de anlisis y
planes a largo plazo propios, la presencia de las transnacionales, la
emulacin tarda de las experiencias extranjeras y la importacin
de tecnologas, formatos, sistemas de organizacin e ideas han ter-
minado por definir las estrategias efectivas de las empresas espa-
olas y siguen dejando traslucir un predominio de una conciencia
empresarial gremial y reivindicativa sobre una conciencia sectorial.
Para muestra, vanse las reacciones a las normativas de televisin
privada o de las radios municipales, o a la supresin de ayudas del
Estado a la prensa.
31
La desidia institucional
La divisin de funciones entre el Estado y el capital no ha ani-
mado a una consideracin sectorial de la cultura y la comunicacin
sino a una compartimentacin de campos, lo que no ha impedido a
lo largo de la historia el intervencionismo del Estado sobre unos
dominios privados que se prestaban gustosos a una tutela remune-
radora.
La creciente transparencia presupuestaria de los servicios pbli-
cos, la discutible primaca que los aspectos econmicos estn
teniendo en las industrias culturales -tanto pblicas como priva-
das- y la forma sectorial que adopta el campo de la comunicacin
y la cultura, parece que tendran que animar a una definicin eco-
nmica ms precisa y basada en estudios en este mbito. Y sin
/ embargo, hoy por hoy, esta mejora elemental no se ha producido.
Los aspectos econmicos de los servicios pblicos se han plan-
teado ms como un problema de definicin tecnocrtica, contable,
de necesidades y gastos ineludibles y "racionales", que como un
problema que -junto a los aspectos sociales y polticos de la comu-
nicacin- pudieran permitir un debate social de opciones diferen-
ciadas en funcin de objetivos sociales y culturales previamente
discutidos. La economa de la comunicacin est sirviendo as a un
modelo de rentabilizacin competitiva de los servicios pblicos,
sustitutivo adems de los criterios sociales tradicionales.
Este enfoque impide poner en un primer plano los requerimien-
tos que sobre los servicios pblicos plantean los ciudadanos y la
sociedad civil en general. Asimismo ha invitado, en el mejor de los
casos, a un modelo de planificacin hacia el futuro en trminos de
mera preservacin de los servicios pblicos o de autodefensa de una
de sus funciones, la de ser un mecanismo de reproduccin del poder.
Aunque se estn animando investigaciones -sobre las teleco-
municaciones, la prensa, las nuevas tecnologas, la concentracin-
que tocan aquella vertiente, y en las que Fundesco y, parcialmente,
la Direccin de Medios de Comunicacin Social han tenido un
cierto protagonismo) (Moragas 1988), an resulta muy limitada la
aproximacin institucional al sector de la comunicacin en trmi-
nos macroeconmicos.
A estos problemas hay que aadir la ms que discutible parce-
lacin en distintos Ministerios del mbito de la "comunicacin y
cultura", que dificulta la planificacin cultural. Idntica parcela-
cin se advierte en las Comunidades Autnomas.
A pesar de los centros de estudios de las televisiones pblicas, de
las fundaciones (pblicas y privadas) o de los Ministerios, los facto-
32
res antedichos invitan a que persistan numerosas incgnitas sobre la
situacin y el modelo de sistema general de comunicacin en Espaa,
el tipo de desarrollo de la televisin local, la telemtica domstica, el
modelo de sistema de satlites, los planes de cableado...
Una tradicin microeconmica universitaria
La ausencia de una contribucin universitaria sistemtica en
anlisis macroeconmicos y sectoriales de la comunicacin no ha
impedido los acercamientos de tipo macroeconmico de algunos
analistas, universitarios o no, (Torres 1985 y 89; Muoz y otros
1978; Estevan 986; Mora Garca de Lomas 1988; Zallo 1988;
Bustamante y Zallo (coord) 1988, Diaz Nosty 1990, LC de Miguel
1992, Milln 1992) o estudios sectoriales en los que los aspectos
econmicos tenan un lugar importante (Tamames 1980; Rispa (ed)
1984; Villafae y otros 1987; Diaz Nosty y otros 1988; Cuevas
1976; Hernndez 1976; Cebrin 1988; Pozo 1984, Jose i Solsona
1987, Corbella 1985,88 Y89, Bonet 89, Jones y otros 89, Timoteo
(ed) 1989, Gomez de Castro 1989, Azpillaga 1992) o de tipo inter-
nacional (Fernandez Shaw 1980; Fontcuberta 1985 y 86 M. Mur-
ciano 90). A ello habra que aadir los estudios sobre polticas de
comunicacin que inevitablemente abordan problemas econmicos
(Gifreu 1983,86 Y91; Bustamante y Villafae 1986; idem, Prado,
ldoyaga 1988; Domnguez 1990).
De todas formas, la tradicin universitaria espaola ha prioriza-
do el tratamiento empresarial de la comunicacin. Es sabido que en
Economa un tal tratamiento es parte de una de las reas de conoci-
miento de la economa, la Microeconoma, la economa de los
agentes econmicos. En cambio la Macroeconoma analizara los
mecanismos, la estructura y el funcionamiento de la economa
como un todo ms o menos parcelable (mundo, internacional,
nacional, territorial, sectorial. ..) y la mesoeconoma -los estudios
de la denominada Economa Industrial- sera el punto de encuentro
del estudio de los agentes econmicos en un contexto estructural.
Los estudios microeconmicos de la comunicacin y en parti-
cular del agente empresa, permiten los siguientes niveles de anli-
sis: a) el conocimiento del funcionamiento y los problemas econ-
micos del sujeto emisor en los distintas fases de produccin, distri-
bucin y consumo, lo que facilitara un anlisis sectorial b) el
conocimiento de la estructura organizativa tanto productiva, finan-
ciera y comercial como de costes e) el conocimiento ad hoc de la
planificacin, proyectos y estrategias de las firmas ms significati-
vas as como de los comportamientos de adaptacin de las empre-
33
sas menores. Este tipo de estudios ofrece elementos claves para el
anlisis de las lneas de evolucin en cada rama.
De estos niveles, slo el a) y el b) han recibido la debida aten-
cin con meritorios trabajos (Nieto 1973; Ezcurra 1976; Pinillos
1975 y 1981; Mateo 1984; Talln 1978,81 Y87; Prado y otros 87;
Iglesias 1980; idem y Verdeja 88; Jacoste 1987; Montero 1982;
Alonso 1984; Martn Proharn 1985), mientras el nivel e) -a caba-
llo del estudio general, sectorial y empresarial- slo ha sido recien-
temente abordado (Bustamante 1982, Bustamente y Zallo (coord)
1988, Mora 1988, Nieto y otros 89, De Miguel 1990, 1992).
Cabe as preguntarse por qu los enfoques macro y
nmico no se han contemplado hasta 1992 en los programas Uni-
versitarios de muchas Facultades.
Son dos los tipos de factores que han empujado en esa direc-
cin.
Por un lado, un factor objetivo: la relativa debilidad econmica
y la falta de autonoma del sector de comunicacin, ha favorecido
la prioridad del enfoque microeconmico. Si se exceptan la indus-
tria editorial y de prensa, la realidad econmica del cine o la indus-
tria discogrfica se ha caracterizado por su fragilidad, y la de las
industrias de emisin por su carcter monn/oligopolfstico Y su
dependencia poltica. El peso del sector pblico, el reglan:entismo
autoritario, la identificacin de la comunicacin con la informa-
cin, el bajo consumo cultural, la presencia transnacional... han
dificultado una apropiacin analtica de la produccin cultural
como un todo, como un sector especfico.
Por otro lado, hay dos factores subjetivos. Uno de ellos ha sido
la inercia universitaria. En las Escuelas de Periodismo predomina-
ba una vertiente prctica y profesional que en el campo econmico
se expresaba en la formacin de los futuros
como potenciales cuadros de gestin. Este enfoque significaba pn-
mar el lado descriptivo y empresarial de la comunicacin, por un
lado, y la descontextualizacin acrtica y visin a corto plazo de las
enseanzas, por otro. Frente al proceso de autodesarrollo netamen-
te terico y metodolgico de otras materias, en
Empresa Informativa o Empresa Audiovisual ha seguido dom.man-
do una vertiente empresarista en el primer caso, o un enfoque inter-
disciplinar en el segundo caso. Los Planes de Estudio prev,ios a l.a
Reforma de Planes han quedado muy obsoletos ante la propia reah-
dad y la investigacin.
En el caso de Empresa Informativa se ha dado una correspon-
dencia entre docencia universitaria e inters empresarial. Este
hecho no obsta para que existan excelentes trabajos cientficos que
34
han servido de pauta referencial tanto para otras investigaciones
universitarias como para los propios medios. Pero incluso en estos
casos, el objeto de estudio -Ia economa de la empresa informativa
y, sobre todo, periodstica- resultaba tan limitativo que los propios
estudios terminaban por abarcar los lados no estrictamente econ-
micos de los medios, por ejemplo la vertiente jurdica -propia del
Derecho del Trabajo y del Derecho Mercantil -, la vertiente polti-
ca de la libertad- propia del Derecho Constitucional y del Derecho
de la Informacin -', la vertiente organizativa -propia de la Teora
de Organizacin-, la vertiente sociolgica relativa al sujeto comu-
nicador, los flujos comunicativos, los mercados o los comporta-
mientos -propia de la Sociologa de la Comunicacin-.... Se difu-
minaba as la metodologa econmica para convertir la Empresa en
lugar de encuentro de mltiples ciencias aplicadas, mientras se
patentizaba una ausencia: la Economa de la Comunicacin.
En la prctica, los perjuicios causados a las propias empresas
por la existencia de esa laguna universitaria, se ha ido cubriendo
por los consultoras y gabinetes de estudios con estudios pragmti-
cos y tiles para la toma de decisiones inmediatas.
El otro factor subjetivo ha sido la falta de tradicin. El limitado
inters que los economistas han demostrado hasta ahora por el rea
de la comunicacin, las resistencias de una parte de la comunidad
cientfica y de las instituciones por homologar la Comunicacin
como un objeto de estudio cientfico con sus correspondientes
perspectivas y reas de conocimiento cientfico, la insuficiente
acumulacin de estudios sectoriales y parciales capaces de verte-
brar una Teora Econmica de la Comunicacin y otras disciplinas
de la economa... han comenzado slo recientemente a quebrarse
tanto en Espaa (Revistas de Fundesco, Noticias de la Comuni-
cacin, revistas publicitarias) como en el extranjero (Medias Pou-
voirs. Reseaux, Media, Culture & Society....).
35
CAPITULO 3.
Un anlisis crtico de los enfoques: los
objetos de estudio y las metodologas en cuestin
La problemtica reseada anteriormente remite a dos cuestio-
nes totalmente interrelacionadas: la definicin del objeto de estudio
y la metodologa pertinente.
Los analistas econmicos han heredado de la sociologa tradi-
cional de la comunicacin un objeto de estudio global -los medios
de comunicacin social- que resulta restrictivo respecto al enfoque
tradicional de la Economa. Esta define su estudio sobre las activi-
dades econmicas a partir de las nociones de sector o ramas econ-
micas.
Si se aplica ese parmetro a las actividades de comunicacin, el
objeto de estudio pertinente es el de sector de comunicacin y cul-
tura, o de actividades culturales y de comunicacin. Este enfoque,
sin embargo, no es aceptado pacficamente ni por la tradicin neo-
clsica ni por buena parte de las escuelas marxistas.
El objeto de estudio global propio de la Economa ha podido
as ir adquiriendo nitidez al tiempo que la metodologa de la Eco-
noma -de las escuelas econmicas- impone sus propias concep-
tualizaciones, paradigmas e instrumentos analticos, no necesaria-
mente convergentes con otras ciencias.
3. l. Un reto para los sistemas de pensamiento
Las grandes mutaciones que estn teniendo lugar en la sociedad
contempornea, tanto en formaciones capitalistas como en el antes
37
llamado "socialismo real", han llevado en los ltimos aos al anuncio
de una supuesta quiebra de los grandes sistemas de pensamiento.
Ciertamente el replanteamiento vertical de los grandes pregun-
tas sobre el ser, la historia o el conocimiento humano, han dejado
paso en el momento actual de la Ciencia a la expansin horizontal
del conocimiento, a la apertura de horizontes inexplorados, a la
emergencia de nuevas reas de conocimiento y disciplinas. Y es
bueno que as sea, para evitar la redundancia, el talmudismo y la
obviedad y, por qu no!, para permitir tambin la prueba de resis-
tencia, de capacidad de respuesta y de evolucin de las grandes
matrices cientficas, conceptuales y metodolgicas ante los retos
del presente.
En la temtica que nos ocupa, la tradicin neoclsica de la
Economa se est orientando hoya la subsuncin de toda la proble-
mtica cultural en el mbito de un nuevo sector econmico, el
Sector de la Informacin, siendo -segn esta corriente- el "cambio
tcnico" el factor central de articulacin del anlisis econmico y
social.
Ciertamente la realidad econmica est evolucionando en el
doble sentido de la terciarizacin de la industria -por impacto de
las tecnologas de la informacin, la incorporacin del diseo en
buena parte de las producciones o la incidencia estrtegica del fac-
tor conocimiento- y la industrializacin de los servicios, particu-
larmente los que se transforman en productivos, creadores de
valor. Pero en la medida en que las actividades culturales se
comercializan tambin resalta su funcin social, sus peculiares for-
mas de trabajo, los contenidos creativos y las prcticas sociales.
Todo ello lleva a considerar la produccin de comunicacin como
un rea productiva especfica en la que la incidencia del "cambio
tcnico" es fundamental pero no un factor definitorio. An ms
definitoria es su fundamentacin econmica y su aceptacin social.
Una parte de la escuela crtica, -sobre todo marxista pero tam-
bin la vinculada a la teologa de la liberacin- sigue viendo el
mbito de la comunicacin y la cultura como un mbito meramente
ideolgico, de reproduccin social y que econmicamente se ex-
presara en forma de servicios inmateriales e improductivos. Ese
punto de vista del marxismo ortodoxo identifica lo productivo con
lo material.
Contrariamente a esa interpretacin, la produccin inmaterial
de smbolos, informacin, ideas, signos -aparte de requerir una
inmensa produccin previa de aparatos, redes y soportes- es creada
por un trabajo tan productivo como el de las industrias materiales y
se ha tornado en un espacio preferente para la rentabilizacin de
38
capitales. Lo productivo no tiene que ver con la forma del producto
final sino con la naturaleza del proceso de trabajo y de valorizacin
que tiene lugar previamente, independientemente del aspecto final
-rnatcrial o inmaterial- del resultado. Tan industria cultural es la
edicin como la televisin. En todos los casos, lo especfico, lo
nuevo, el valor aadido principal e identificador de la industria, es
un contenido cultural que requiere inseparablemente un sistema de
comunicacin o soportes fsicos.
3.1.1. La tradicin neoclsica y la "economa de la informa-
cin": una crtica
El aparente silencio de los grandes modelos explicativos de la
Historia ha sido aprovechado por el pragmatismo y por el surgi-
miento de un nuevo tipo de utopas, las utopas conservadoras,
cuyo carcter futnrista y extrapolado, sin embargo, no resiste a la
crtica, al tiempo que choca frontalmente con las tendencias ms
profundas de la realidad econmica y social. De todos modos den-
tro de esta tradicin sigue habiendo serias propuestas de desarrollo
terico.
El valor
Ninguno de los sistemas tericos econmicos vigentes, conven-
cional o marxista, ha resuelto el encaje del mbito informativo y co-
municativo -un mbito fundamentalmente inmaterial- en el cora-
zn mismo de sus teoras del valor. Para el paradigma neoclsico es
fcil evaluar el valor de la informacin mediante la identificacin
entre valor y aceptacin del mercado, va precios y demanda. En
todo caso, vista la heterogeneidad de las formas de informacin, ha
tenido que recunir a una lectura transversal del lugar de la infor-
macin en el sistema econmico para asignarle un hipottico "sec-
tor cuaternario", convertido en cajn de sastre y en el que se inscri-
bira toda clase de heterogneas actividades vinculadas a la infor-
macin. Se siguen as sin resolver dos problemticas centrales: En
primer lugar, la distinta naturaleza de unos y otros bienes y servicios
informativos, por su lugar en el tejido productivo o circulatorio del
sistema; en segundo lugar, la formacin de nuevos valores reales.
Un debate especfico: Innovacin y desarrollo
Se admite con demasiada frecuencia el automatismo entre inno-
vacin y aplicacin productiva, entre aplicacin productiva y ele-
39
vacin de productividades, y entre ambas y aceptacin social. Dos
ejemplos pueden servir para cuestionar estas continuidades.
El corolario de una aplicacin productiva que incluso puede
mejorar productividades no siempre es el desarrollo econmico.
Una innovacin en el campo de la informacin no es una fuerza
autnoma de desarrollo. Puede ser una fuerza de desarrollo para un
pas si es compatible con la estructura productiva, recursos y con-
sumos nacionales y se seleccionan los subsistemas tecnolgicos
ms susceptibles de autodesarrollo nacional. Puede ser una fuerza
autnoma de desarrollo cuando va ms all de una tecnologa de
enclave y se inscribe en una poltica nacional o regional coherente,
que defina las tecnologas ms idneas para las estructuras produc-
tivas y de consumo nacionales, o se selecciona desde criterios de
autodesarrollo tecnolgico y productivo, mxima difusin y corn-
plementaridad.
Otro ejemplo es que las disponibilidades tecnolgicas no siem-
pre encajan con las prcticas y usos sociales. La historia de nume-
rosas tecnologas de la comunicacin est compuesta de sistemti-
cos aplazamientos en el lanzamiento comercial (videodisco) o de
notorios retrasos y lenta implantacin en determinadas reas como
Europa (cableado televisivo) o USA (los satlites de difusin
directa) e incluso de rotundos fracasos. De ah que se hayan mtro-
ducido algunas tecnologas intermedias (videojuegos, magnetosco-
pios), cambios en los modelos de servicios que mediaran en los
aprendizajes colectivos (desreglamentacin, introduccin del orde-
nador en los sistemas productivos y en la escuela), sistemas de eva-
luacin social de los usos de las tecnologas e iniciativas de apoyo
pblico (videotex en Francia).
En las condiciones de implantacin actuales, el entramado pro-
ductivo vinculado a la informacin se configura hoy como una
"industria industrializante" (Destanne de Bernis 1966) que estimu-
la nuevas demandas y convierte a la informacin en un factor regu-
lador econmico crecientemente importante. Adems del efecto en
el conjunto del tejido econmico, todo ello supone el nacimiento o
el reforzamiento de una serie de ramas econmicas (electrnica,
informtica, telecomunicaciones) y segmentos econmicos espe-
cializados (desde la infografa al diseo por ordenador), producto-
res de bienes y servicios finales tanto productivos como de consu-
mo as como nuevos servicios intermedios que cada vez son ms
importantes econmicamente.
De todas formas, an no estamos en una fase de generalizacin
de la difusin de las nuevas tecnologas disponibles. Previamente
ser preciso que se despejen muchas incgnitas de la actual crisis
40
econmica estructural, del modelo de acumulacin: la aparicin de
demandas solventes, el fin del desorden monetario y financiero, la
formulacin de estrategias activas de los Estados y, sobre todo, la
sustitucin del modelo fordista de trabajo y acumulacin por nue-
vos modelos de relaciones profesionales y sociales. Dicho de otro
modo, hay una relacin directa entre la crisis y los ritmos de im-
plantacin de las innovaciones tecnolgicas. Como dice Le Diber-
der (1984), la crisis de modelo de acumulacin determina las for-
mas, acceso, ritmos de difusin y reparto de las innovaciones a
escalas nacionales e internacionales.
Innovacin e integracin econmica
La corriente neoclsica tambin establece un paralelismo entre
integracin econmica de pases y desarrollo de la innovacin.
Ciertamente, la integracin regional entre varios pases crea una
escala de mercado y de produccin e investigacin apropiada para
el desarrollo y aplicacin tecnolgica. Pero que los beneficios re-
viertan en el desarrollo endgeno de los pases de la regin y que
la integracin no sea una nueva fuente de desequilibrios y desi-
gualdades internas entre los pases del rea, depende absolutamen-
te de las condiciones polticas y econmicas de la integracin.
Un ejemplo es lo que ha significado el Mercado Unico europeo
para el caso espaol. A la hora de definir el Acta Unica los crite-
rios explcitos que se apuntaron fueron fundamentalmente: la con-
solidacin de un mercado comunitario -que ya en 1987 era el 60%
del comercio de los pases de la comunidad-; la competencia con
los grupos americanos y japoneses desde una escala ampliada de
mercados y capitales; la reactivacin econmica frente a la crisis
mediante la coordinacin creciente de polticas econmicas; la
reduccin de costes administrativos aduaneros, de transporte, de
diversidad de normas tcnicas, de investigacin en paralelo, de
actividades y concursos pblicos; el aprovechamiento de econom-
as de escala frente a lo reducido de la escala nacional para ciertas
producciones. Es ms, se estimaba que la fragmentacin del mer-
cado europeo supona un coste de cien mil millones de ECUS
anuales que un mercado nico podra eliminar.
Tambin haba otras consecuencias no declaradas pero implci-
tas: el mercado nico europeo ha servido para agudizar la compe-
tencia entre los trabajadores de los distintos pases con una crecien-
te flexibilizacin y sin contrapartidas del mercado de trabajo; ha
sido un argumento muy poderoso para fuertes reconversiones
industriales admitidas resignadamente por los supuestos beneficios
41
ulteriores que se derivaran del mercado conjunto, al mismo tiempo
que pona en un lugar difcil la subsistencia de pequeas y
medianas empresas; est siendo un lugar de pnvIle.glO para I?s
capitales de los pases ms prsperos, como Alemania y Francia,
sin que los fondos estructurales de ayuda alcancen a compensar
mnimamente el inevitable proceso de profundizacin de las dife-
rencias con los pases y regiones del Sur europeo.
Tomadas en su conjunto, las reestructuraciones productivas
derivadas del efecto global de la innovacin aplicada y de la inte-
gracin europea no han supuesto todava una
masiva, particularmente en Espaa, aunque SI una reconversion
importante con un gran coste social (2.500.000 parados en 1988 y
una redistribucin negativa de las rentas desde 1980 hasta 1989) y
una entrada masiva de capitales exteriores ocupando sectores cla-
ves de la economa espaola, lo que la coloca en una posicin deli-
cada.
En este contexto parecera que, al menos en innovacin tecno-
lgica, la economa espaola habra podido beneficiarse de la
entrada en la Comunidad Europea como de la labor modernizadora
del gobierno socialista, que en 1986 aprob un Plan Nacional de
Investigacin Cientfica y Desarrollo Tecnolgico al que se le dot
de importantes recursos. Sin embargo, la balanza _ha
mostrado una evolucin negativa desde 1985. Datos oficiales sena-
lan que los ingresos por venta a terceros de asistencia tcnica y tec-
nologa no solamente no han crecido sino que han disminuido en
un 1% anual. En cambio, los pagos por compra de tecnologa al
exterior han crecido muy fuertemente, hasta el punto de que en
1988 supusieron unos 1.300 millones de dlares creciendo el dfi-
cit de la balanza de pagos tecnolgica entre 1987 y 1988 en un
50%, y pasando el ndice de cobertura -relacin entre ingresos per-
cibidos por ventas tecnolgicas y pagos realizados por compras
tecnolgicas- del 24% a slo unI3%.
Aunque la inversin espaola en tecnologa ha crecido de una
manera importante, 300.000 millones de pesetas, slo supone hoy
el 0,85% del Producto Interior Bruto, menos de la tercera parte de
lo que dedican otros pases comunitarios a innovacin tecnolgica.
Por otra parte las importaciones tecnolgicas se realizan desde sec-
tores donde hay una penetracin extranjera mayoritaria. Es curioso
que el mayor nivel de importacin tecnolgica no se d en ramas
como telecomunicaciones, sino en sectores como automvil, qu-
mico, material electrnico... completamente ocupados por empre-
sas extranjeras. La mayora de las importaciones las realizan em-
presas extranjeras enclavadas dentro de la propia economa espa-
42
ola, controlando sectores claves. No cabe esperar que con el Plan
Nacional de la Ciencia pueda incrementarse el desarrollo tecnol-
gico interno de una manera potente, de una manera autnoma,
sobre todo teniendo en cuenta que las grandes empresas, en buena
parte extranjeras, son las que realizan el 90% del desarrollo tecno-
lgico privado. Se camina as hacia una economa dual.
Hipersector de la informacin?
El concepto de moda en Espaa de "hipersector de la informa-
cin" en el que informtica, telecomunicaciones y medios de
comunicacin formaran un todo nico y apenas diferenciado es
cuestionable. Se trata de un concepto ambiguo y confuso que ocul-
ta las diferencias entre los sectores, los procesos, los pblicos y
consumidores.
Una cosa es considerar las aproximaciones transversales a estas
temticas -por ejemplo, el estudio de redes de comunicaciones y
que afectaran a las distintas actividades o la comprensin de la
informacin como un todo para el estudio de los flujos informati-
vos- y otra aceptar que esos tres campos, por sus interrelaciones,
forman un todo nico.
Un caso bastar para ejemplificar lo dicho. La informtica do-
mstica no presenta diferencias tcnicas cualitativas con la infor-
mtica al uso en las empresas. Sin embargo su insercin en el espa-
cio domstico, su aceptacin, no se hace fuera de las lgicas de
otros bienes y servicios culturales que han conformado las prcti-
cas sociales. La multifuncionalidad de la informtica domstica
(juego, aprendizaje, utilidad prctica del tratamiento de texto, ges-
tin familiar) es el argumento de venta de una actividad que se
comporta crecientemente con una lgica editorial de venta de
soportes (libros, discos) que ha tenido continuidad en el vdeo
(acudir a alquilar o adquirir imgenes en el videoclub) y ha sido
preparada por el videojuego. Tras el equipamiento informtico se
trata de trasladar la demanda a un software renovable en la medida
que surjan programas ms completos.
Las nuevas actividades dirigidas al uso cultural en los mercados
de consumo de la informacin y la comunicacin --como el teletex-
to, el videotex domstico, la televisin por satlite, el cableado do-
mstico- heredan, por un lado, una parte de las formas de valoriza-
cin culturales tradicionales y, al mismo tiempo, estn introducien-
do nuevas formas de valorizacin (Ver Tema 4). Todo ello indica
la inutilidad de un enfoque centralmente homogeneizador y tec-
nologista.
43
La estadstica desajustada.
La estadstica oficial industrial -afn a la escuela neoclsica-
vincula el carcter industrial as como la consideracin de sector, a
'la produccin material y a las unidades de produccin que tienen la
misma actividad principal. Es sabido que la estadstica oficial -fan-
to espaola como francesa- parte del producto final para adscribir
una actividad a uno u otro sector, obviando la consideracin del pro-
ceso productivo que est en la base de dicho producto o actividad.
Con ese tipo de criterios y siguiendo la Clasificacin Nacional
de Actividades Econmicas (CNAE) -decreto 2.518 de 9/8/1974-
slo la edicin fonogrfica e impresa as como los laboratorios
cinematogrficos estn considerados como industriales en las agru-
paciones 35, 47 Y 49. En cambio la publicidad se adscribe a la
Divisin 8 -junto con Instituciones financieras, seguros, servicios
prestados a las empresas y alquileres-, en el grupo 844, y la radio,
la televisin y el cine -Incluida produccin- en la divisin 9 (otros
servicios). No slo no existe una consideracin sectorial sino que
buena parte de la produccin cultural se incluye en el sector tercia-
rio como cajn de sastre. En el campo de los consumos tambin se
diluye la produccin cultural en "esparcimiento, enseanza y cultu-
ra" (INE 1984). Lo mismo hace Eustat (Instituto de Estadstica de
la Comunidad Autnoma vasca).
La doble naturaleza de la tecnologa
La corriente "utpica" del pensamiento conservador propone
que de la mano de las nuevas tecnologas de la informacin y
comunicacin surgira la esperada liberacin humana en forma de
fluidez comunicativa, auto-realizacin personal, revalorizacin de
lo comunitario (Naissbitt, Masuda... ). Al mismo tiempo teoriza
sobre la desaparicin de la sociedad industrial, las clases sociales y
el capital, dejando paso al nacimiento de la sociedad postindustrial,
la sociedad de la informacin, entroncando as con las desprestigia-
das teoras de la "modernizacin" de los aos 50. El nuevo recurso
escaso, la nueva fuente de poder, sera la informacin y el conoci-
miento. Incluso el desarrollo de las naciones se medira sustancial-
mente por su potencialidad infonnacional --con el valor normativo
que ello implica-, a pesar de que en muchos pases en vas de desa-
rrollo el proceso de informatizacin ha ido paralelo a su quiebra
industrial, a su empobrecimiento (Zallo 1988 pgs 14-21).
De todos modos, los nuevos utopistas han tomado prestada de
autores de indudable rigor como Bell, una premisa bsica y discut-
44
ole: el desarrollo tecnolgico es un factor central y autnomo del
desarrollo social. El ncleo del debate se traslada as a una vieja
cuestin, la determinacin de la naturaleza social de la tecnologa.
Es curioso constatar que autores de dispar ideologa como Bell
o Gorz coincidan en sealar que los avances tecnolgicos son pro-
ducto de un saber social acumulado, que se plasmara en objetos,
sistemas e instrumentos neutrales o positivos que se despliegan y
autoseleccionan por su utilidad, conteniendo inherentemente
potencialidades liberadoras o de mejora social, y que se converti-
rn en hecho social en la medida en que no los distorsionen facto-
res exgenos. Su desarrollo efectivo se vera condicionado, no
determinado, por el marco econmico, social y poltico.
Hay tres elementos comunes a esa concepcin: una concepcin
neutral de la tecnologa junto a una discutible nocin de progreso,
de marcha ascendente e inevitable de la historia -solo desviable
por factores extrnsecos al propio desarrollo cientfico- y una ex-
clusiva consideracin de la ciencia como fuerza productiva.
Y, sin embargo, evitar el optimismo tecnologista o el pesimis-
mo catastrofista, requiere partir de la doble e inseparable naturale-
za de la ciencia y la tecnologa. Por un lado, la ciencia y la tecnolo-
ga como fuerzas productivas, como saber colectivo acumulado,
como dominio sobre la naturaleza y, por otro lado, la ciencia y la
tecnologa como relaciones sociales en sus distintas variantes:
como capitales, como poderes, como organizadores econmicos y
sociales. Separar ambas cuestiones, aislarlas o no relacionarlas, da
lugar a mltiples equvocos y, sobre todo, a dotar de existencia
autnoma, de lgica propia a la ciencia o a los cientficos, una lgi-
ca que se impondra a todos los agentes sociales ms all de las
voluntades y de las estructuras que configuran los sistemas socia-
les. Bajo esa ptica el cientfico mismo pasara de mediador a
regulador del desarrollo.
El cambio tcnico derivado de las nuevas tecnologas de la
informacin y la comunicacin, afecta a los procesos productivos y
al empleo, la gestin y la decisin, la misma investigacin y la
enseanza, al poder del Estado y sus fuerzas disuasorias e integra-
doras, a las relaciones y al comercio internacionales, a la cultura y
el ocio, a las comunicaciones interpersonales y las relaciones fami-
liares. Las nuevas tecnologas impactan en los susbsistemas de pro-
duccin, distribucin y consumo, por un lado, y en los mecanismos
de la reproduccin social y del poder, por otro. Cambian, tambin,
las nociones de tiempo y espacio, de poder y libertad, lo individual
y colectivo, lo pblico y privado, nacional e internacional, produc-
tivo e improductivo.
45
Para comprender las oleadas tecnolgicas hay que partir de que
las innovaciones tecnolgicas conforman a partir de un cierto
momento sistemas tcnicos dominantes que disciplinan en buena
medida el sentido de las sucesivas innovaciones implicando, ade-
ms, notorias sinergias a las que el capital no puede dar la espalda.
En el caso de las tecnologas de la informacin, que se han confi-
gurado como tecnologa central interviniendo en el resto de inno-
vaciones, el hecho es evidente. No es casual el desarrollo que la
rama investigadora relativa al "cambio tcnico" ha adquirido en los
ltimos aos (Rosenberg, Freeman, Nelson, Winter, Dosi, Coriat,
Jacot, Abemathy, Katz...).
El tema es dnde situar el propio cambio tcnico. Y aqu caben
tres consideraciones que nos remiten a viejos paradigmas.
En primer lugar, las tecnologas antes de plasmarse en objetos,
aparatos inevitables, artilugios del ingenio humano son, ante todo,
expresiones de un sistema de relaciones sociales o, dicho de otro
modo, son opciones, instrumentos de valorizacin de capitales,
tanto los comprometidos directamente en la produccin cientfica o
tecnolgica como los materializados en su aplicacin productiva.
Las razones bsicas para su desarrollo productivo -mas all de la
invencin- sern su capacidad para elevar productividades, redu-
cir valores unitarios, generar nuevas rentabilidades o abrir nuevos
mercados a travs de nuevos productos con cualidades apreciadas
socialmente. Este tipo de aproximacin no explica ciertamente a la
ciencia pero s intenta acercarse a las condiciones en que se desa-
rrolla. Dicho de otro modo, la pretensin de separar la transforma-
cin de la naturaleza que las tecnologas necesariamente implican
de las relaciones sociales que las idean, materializan, lanzan, apli-
can y rentabilizan, tiene muchos riesgos de crear confusiones.
La tecnologa no es neutral ni meramente dependiente de la
intencionalidad del usuario. Es parte de un subsistema tecnolgico
y de un orden econmico y social. Incorpora en su propio diseo
las relaciones sociales dominantes de la sociedad que las genera.
Adems, se aplican segn usos sociales hegemnicos -fruto de su
adaptacin a los poderes establecidos- y de acuerdo tambin con
unas mediaciones tcnicas que reflejan las representaciones socia-
les concretas de cada perodo histrico. Estos usos no son, desde
luego, totalitarios. Dejan espacio a usos diferenciados y alternati-
vos a los normalizados y preferentes, por ejemplo, al bricolage
informtico o audiovisual. Sin embargo, articulan lo fundamental
de los fines, formas y papel social de las tecnologas.
Tambin a nivel micro cabe plantearse algunos interrogantes
sobre el lugar de la informacin y su tecnologa en el anlisis eco-
46
nmico. Hoy algunos de los paradigmas tericos neoclsicos estn
puestos en cuestin (inapropiabilidad, indivisibilidad, incertidum-
bre, predicibilidad, eficiencia, flexibilidad, rendimientos decrecien-
tes...) al tiempo que se sustituyen por los de apropiabilidad, oportu-
nidad, acumulacin (Cimoli y Dosi), se apunta la posibilidad de
rendimientos crecientes (Foray 1990) y se apuesta por un anlisis
dinmico en el que se toman en consideracin, en lo relativo a la
seleccin y a la difusin tecnolgicas, factores contextuales (grado
de extensin del aprendizaje, complementaridades tecnolgicas,
extemalidades de cada red -como el nmero de usuarios, por ejem-
plo-, decisiones de la Administracin Pblica, normas de evalua-
cin, dominio internacional.).
En este ltimo sentido, no conviene perder de vista que la
seleccin tecnolgica est vinculada, por un lado, a las potenciali-
dades de las opciones tecnolgicas para reproducir el sistema eco-
nmico y, por otro lado, con su encaje en el modelo acumulativo
imperante, aun cuando a largo plazo pueda favorecer su sustitucin
por otro ms ajustado.
Globalmente y partiendo de la continuidad histrica de las in-
venciones y la discontinuidad de las innovaciones, cabe ubicar
stas ltimas como un producto de la lgica de acumulacin del
capital, la lgica del cambio tcnico y la lgica de las necesidades
y usos, lo que explica que entre invencin, innovacin y uso puede
haber distancias enormes que no se resuelven por un sistema de
elecciones tecnolgicas tempranas sino por procesos de sustitucin
histricos, que priorizan la funcionalidad a la calidad en s de las
tecnologas.
Es as bastante difcil encontrar una serie de rasgos nicos
caracterizando a las innovaciones o a la propia informacin. El
contexto de usos y no el puro desarrollo tecnolgico explican, por
ejemplo, que la vieja tecnologa del cable se retome para televi-
sin, desmintiendo la tesis del autodesarrollo de una nica tecnolo-
ga. O que no siempre las tecnologas se sustituyan unas a otras
sino que se recoloquen, con frecuencia, en el espacio productivo y
de consumo. Por ejemplo, a pesar de la revolucin televisiva, tanto
la radio como el cine han encontrado vas para su autodesarrollo
(1a radio como complemento, el cine/sala como ensayo de acepta-
ciones y su insercin directa como programa preferente en TV),
eso s, reajustando su funcin social. O que determinadas innova-
ciones (el videodisco, por ejemplo) se vean retrasadas o desplaza-
das por factores ajenos a la tecnologa en s.
En segundo lugar, las tecnologas de la informacin no consti-
tuyen una fuerza autnoma, capaz por s misma, de transforrnacio-
47
nes sociales liberadoras. Se inscriben en sociedades desiguales que,
por ahora, las han utilizado para reforzar las desigualdades de
renta, poder, informacin y cultura. Llueven sobre mojado. Para
que no lo hicieran se requeriran cambios sociales previos. El acce-
so mismo a las tecnologas se segmenta, se jerarquiza. Aparecen
circuitos informativos diferenciados para el gran pblico y las li-
tes, los usuarios y las empresas. El aparente igualitarismo de una
sociedad de mltiple informacin cae as por su propio peso.
Contrariamente a lo que sealan los utopistas, la aplicacin de
las nuevas tecnologas a los procesos productivos no hace desapa-
recer las conflictivas relaciones entre capital y trabajo. Es ms,
puede alentarlas va ampliacin de la divisin y control de los pro-
cesos de trabajo, descualificaciones, amortizacin de puestos de
trabajo o paro en una gran parte de sectores y empresas, lo que no
excluye que en ciertas reas pueda ocurrir lo contrario.
Por otra parte y derivado de lo anterior, algunos analistas iden-
tifican las nuevas tecnologas y productos con cosas, objetos, arti-
lugios, sin ubicarlos en el sistema econmico y social. Un ordena-
dor no es un objeto, es una mercanca, una relacin social que o
modifica la organizacin del trabajo en la que se inserta o modifica
las pautas de consumo informativo o cultural. Adems sus usos se
ajustan a unas tcnicas (saber hacer) que .imponen su mediacin
social.
Sostener que la informacin es el recurso escaso de nuestro
tiempo, como el capital 10 fue en el pasado es una afirmacin gra-
tuita, en tanto la informacin, la comunicacin y el conocimiento
(los aparatos, sistemas y redes que los viabilizan, los programas
que vehiculan) son precisamente capital. La era de la informacin
no viene a sustituir a la era del capital sino a aadirle un nuevo
espacio rentabilizador y a modificar la globalidad de los sistemas
productivos.
Por otra parte, adems de un efecto global en el conjunto del
entramado econmico, todo ello supone el nacimiento o el reforza-
miento de una serie de ramas econmicas (electrnica, informtica,
telecomunicaciones) y segmentos econmicos especializados (des-
de la infografa al diseo por ordenador) productores de bienes y
servicios finales tanto productivos como de consumo, as como de
nuevos servicios intermedios que cada vez son ms importantes en
el conjunto de sectores de la economa.
En tercer lugar, el estril debate sobre el optimismo y el pesi-
mismo tecnolgico debera dejar paso a otro debate de mayor inte-
rs que conecta con una eterna cuestin, el modelo de sociedad.
Solo que, en este caso, se referira a las prioridades de desarrollo, a
48
los modelos tecnolgico, comunicacional y cultural y, naturalmen-
te, a sus implicaciones en la democratizacin social.
El predominio de la redundancia y la polucin informativas o la
correspondencia de los signos en circulacin con la participacin
social; la autonoma cultural o la transnacionalizacin; la gestin
social del modelo de electronizacin de la sociedad y de los siste-
mas productivos; la relacin entre los servicios pblicos y las ini-
ciativas privadas... son opciones polticas y sociales que una socie-
dad consciente de las problemticas implicadas debe conocer y po-
der abordar. Todo ello significa estimular la preocupacin social
por la torna de decisiones en materia de telecomunicaciones, equipa-
mientos, redes, industrias culturales y orientacin del gasto pblico.
La era de la informacin ser distinta segn los pases hayan
definido o no qu tecnologas son deseables, para qu tipos de
modelo productivo y de desarrollo comunicativo y cultural.
3.1.2. La escuela de investigacin crtica: una aproximacin
Cabe diferenciar la tradicin del pensamiento crtico de muchas
maneras. Milln J.L. (1992) diferencia las escuelas crticas por su
objeto preferente de estudio: Enfoque sociopoltico (Williams,
Baudrillard...), Economa de los procesos de comunicacin (Mat-
telart, Schiller. ..), Economa Poltica de las industrias culturales
(Miege, Murdock...) y Perspectiva Institucional (Melody...).
Otra manera de abordarla es por sus orientaciones bsicas.
a) A pesar de algunas exageraciones, la Escuela de Franckfurt
(Beojamin 1973; Adorno, Horkheimer 1969) acert al estable-
cer una neta diferenciacin entre cultura tradicional e industria-
lizada y comprender esta ltima como parte del modo de pro-
duccin capitalista. Desde un ngulo filosfico y sociolgico
definieron un nuevo objeto de estudio, la industria cultural
como rasgo sustantivo de la propia sociedad de masas.
En cambio, frente al carcter innovador de la Escuela de Franc-
kfurt, casi todo el resto de la escuela marxista, en lo econmico
y contradiciendo al propio Marx, adopt un enfoque descriptivo
similar a la escuela neoclsica, considerando en general impro-
ductivas las actividades culturales y de informacin.
b) En el anlisis marxista tradicional se caracterizaba la comuni-
cacin y la cultura como parte de la "superestructura" social,
entendindolas ya como componentes de los Aparatos Ideol-
gicos del Estado (Althusser, Hamecker), ya corno componentes
de los mecanismos de la reproduccin social (Habermas,
O'Connor, ..). Este segundo enfoque -ya que 00 el primero- ha
49
so
tenido singulares aportaciones a la comprensin de la sociedad
actual. As, por ejemplo, el trabajo cultural era ubicado en una
funcin social, la intelectual, de la que se sealaba preferente-
mente la incidencia social, su rol, sus orgenes de clase o sus
estructuras grupales (Williams 1981). Sin embargo. cuando el
anlisis econmico irrumpa, la mayor parte de analistas ubica-
ban la produccin cultural en el limbo de la produccin inclasi-
ficable o del trabajo improductivo (Gough, Mande!) y, en algu-
nos casos, en la categora del trabajo cientfico-tcnico (Richta).
La teora tradicional del valor-trabajo tampoco resolva el pro-
blema de la valorizacin de los bienes y servicios inmateriales.
Aunque no haya obstculos radicales a una redefinicin adapta-
da de la teora del valor a este mbito -Ia informacin es capi-
tal-, conviene constatar la insuficiencia del criterio de tiempo
de trabajo cuando los procesos de trabajo se complejizan en un
triple sentido: la existencia de sistemas de mquinas que impli-
can que buena parte del valor de los nuevos materiales produci-
dos con ellos son casi mera transferencia del valor de desgaste
de aqullas, la emergencia de tipos de fuerza de trabajo super-
cualificada y no necesariamente vinculada a procesos de pro-
duccin directa y, por ltimo, la importancia econmica y el
carcter productivo de muchos valores aadidos inmateriales.
Todo ello adems arrojara nuevas luces sobre las necesarias
distinciones entre trabajo productivo e improductivo.
Desde una perspectiva crtica es factible una aproximacin a la
medicin del valor de la produccin informativa por ms que
sta tenga una forma inmaterial. Creemos viable la evaluacin
de la ms compleja forma de trabajo, el trabajo cultural, el tra-
bajo creativo no slo de informacin sino tambin de imgenes,
ideas, formas, smbolos, corrigiendo parcialmente el valioso
anlisis de A. Moles (1982) (Zallo 1988, pgs 55-59; Rubio A.,
Torres 1. 1991).
En el aspecto prctico, los programas de la izquierda traslada-
ban la transformacin de la comunicacin y la cultura dominan-
tes a la previa transformacin poltica y social. Aquellas eran
un reflejo y un mecanismo de reproduccin dependientes de la
resolucin del problema del Poder, hasta el punto de que la
lucha poltica en el mbito cultural se cea a la "democratiza-
cin cultural" (bandera asumida por el propio capital mediante
la comunicacin de masas y la animacin cultural), la modifi-
cacin de los porcentajes de presencia de la izquierda en los
medios de masas, la crtica a la manipulacin informativa (por
censura o por corrupcin de periodistas), el mantenimiento de
algunas seas de identidad ideolgicas y culturales desde rga-
nos propios de opinin, el freno a los procesos de desmantela-
miento de los servicios pblicos y, en el mejor de los casos, el
intento de invertir el mensaje -los contenidos- de los medios
sin poner en cuestin la estructura misma de la comunicacin
(Fcncuberta, Gomez Mompart, Senecal).
Los lazos de la izquierda con los creadores y trabajadores de la
cultura ha seguido un proceso cclico de amor y desamor vincu-
lado a las vicisitudes de los perodos ms intensos de crisis
social. Los cambios que estn teniendo lugar en ese sector
social hubieran aconsejado una estrategia de contacto atenta
-aunque no exclusivamente- a los intereses materiales de la
mayora de los creadores (los trabajadores asalariados y peque-
os productores de la cultura) y a sus roles concretos de media-
dores sociales (Beaud 1984).
e) Abordar ese objeto de estudio desde la Economa Poltica, ser
la labor pionera de autores como Murdock, Miege, Garnham...
entendiendo las industrias culturales como una parcela -Ia ms
importante- de la economa de la comunicacin y la cultura, y
que tiene importantes especificidades por su funcin en la
reproduccin social e ideolgica y por su modo de produccin
y valorizacin. Sin embargo, sigue sin haber un enfoque homo-
gneo, como luego se ver con la propuesta de "economa de
las redes" o con la que realiza J.L. Milln, quien globaliza el
concepto de informacin -en el que se subsumiran segn este
autor las industrias informativo-culturales, las industrias de
infraestructuras informativas y los servicios de informacin- y
le atribuye a la informacin rasgos especficos como bien eco-
nmico (componente semntico, incidencia social, dificultad de
la apropiacin exclusiva, conocimiento aposteriori de su utili-
dad, obsolescencia acelerada, relacin directa entre valor y
serializacin, bajo coste de reproduccin e imposibilidad de
aplicar la teora marginalista de los precios).
3.1.3. Nuevos problemas sobre el valor: la "imagen de producto"
Hoy se asiste a un proceso de simbolizacin creciente del con-
junto de las producciones para el consumo. Hoy, los smbolos ad-
Un buen trabajo tratando esta temtica es de A.Rubio Diaz, A.Torrcs L6pez "La produccin
del simulacro. Para una economa poltica de la imagen de producto" Telos n'' 26, junio agos-
to 91. Nuestra reflexin es un resumen de las notas comentario enviadas a dichos autores
antes de la puhlicacin de su artculo. Dicho artculo coincide con algunas de las apreciaco-
nes aqu apuntadas, discrepa en otras y, en todos los casos, supera la reflexin que sigue.
51
heridos a las mercancas normales no tienen, en general, un merca-
do de consumo propio, aunque el diseo que contienen y la imagen
que se les connota, puedan ser el motivo principal de una compra.
A la satisfaccin de una necesidad objetiva se le superpone una
dimensin subjetiva, simblica. De esta forma, el conjunto de la
produccin dirigida al consumo se ideologiza, se significa (status,
identidad, buen gusto, usuario de marca X).
La produccin simblica que s tiene un mercado propio, pues
es su objeto principal, es la produccin de las industrias culturales
-edicin, cine, prensa, televisin, el diseo, la misma publicidad
como tal.r.-, en las que la corporeidad, cuando la hay, es slo un
vehculo para las significaciones.
Desde luego, no hay una frontera entre ambos tipos de produc-
tos precisamente por la simbolizacin creciente de la produccin
general de mercancas de cara a su identificacin en el magma de
productos ofrecidos en el mercado. Sin embargo, ste es un recur-
so fundamentalmente subordinado a la aceleracin de la circula-
cin mercantil, aportando nuevos valores en unos casos (el diseo)
y no en otros (una parte de la publicidad). No se ha llegado an a
la situacin en la que los objetos normales (ropa, coche, alimento,
decoracin...) puedan desprenderse de su funcionalidad objetiva.
Esa simbolizacin creciente lleva a que, al contrario que en la
mayora de las industrias culturales, el intercambio en el mbito
estrictamente simblico se d entre productor, diseador y publi-
cista, en un mercado intermedio de servicios y a pedido.
Todo ello plantea un problema a la hora de acercarse al valor
de los objetos a los que se ha adherido una serie de significaciones
sociales (imagen de producto o marca). Precisemos primero los
conceptos.
El concepto de valor de uso es un concepto objetivo, una deter-
minada utilidad -real o potencial en Marx- para satisfacer una
necesidad objetiva o subjetiva tras la posesin del objeto. Esta no
coincide necesariamente con la imagen que da la publicidad sobre
el objeto. La utilidad no la confiere la publicidad, que busca la
compra y se desentiende del uso, sino el consumo. El valor de uso
no es as medible por las imgenes del consumidor, teniendo en
cuenta adems que la publicidad no es informativa sino connotati-
va. Esta ltima no explicita el valor de uso de los objetos sino su
ubicacin referencial en un mundo plagado de signos e identifica-
ciones sociales.
Es por ello que la "imagen de producto" no es un valor a aadir
sin ms al producto. La utilidad objetiva y subjetiva de un producto
no coincide necesariamente con la imagen que se quiera dar del
mismo por parte de sus "connotadores", ni el valor de cambio
(mejor, el valor) es la simple suma de los costes objetivos (produc-
cin) y de imagen que ha implicado.
De todos modos ya se est dando la situacin, con carcter bas-
tante amplio en objetos kitch, en que una mercanca (con un deter-
minado valor de cambio) no tiene su origen en un valor de uso pre-
vio, en una utilidad, sino que el valor de uso final es posterior a la
definicin de un valor de cambio aceptado socialmente, dadas las
significaciones sociales (culturales) ms que utilidades reales que
la posesin de determinados objetos tienen o se les adhiere.
En lo que respecta a las industrias culturales convencionales
(una produccin inmaterial) es clara la generacin de valor puesto
que el producto que se oferta -Ijusto su utilidad!- es precisamente
cultural. Igualmente en el diseo de objetos cualesquiera (incluyen-
do envases ...), hay trabajo productivo y, por lo tanto, se aade valor.
Donde se plantea un dilema chocante es en la publicidad. Es
una industria cultural en tanto formaliza su persuasin en produc-
tos especficos culturales: spots, cuas, grafismos... productos cul-
turales en s mismos. Es decir las agencias realizan una produccin
cultural con un valor, que ocupa un espacio y tiempo en los
medios. Ese valor es adquirido por los anunciantes, no por los
usuarios, y adems sirve para financiar a los medios. Para los usua-
rios su presentacin artstica es la condicin para que sea soportado
su mensaje comercial. El usuario no adquiere publicidad, la ad-
quiere el anunciante para facilitar la circulacin de sus mercancas.
Estas no incorporan nuevo valor por ese hecho. El capital en gene-
ral debe realizar esos desembolsos -rnediante transaccin con
empresas de servicios- para conseguir diferenciar sus productos,
sin que el valor objetivo de sus productos sufran variacin alguna.
Es un coste suplementario obligado en el mbito de la comerciali-
zacin y realizacin y que alimenta a las industrias culturales que
insertan publicidad. Dicho de otro modo esos sobrecostes de co-
mercializacin de las empresas de bienes de consumo conforman
el sistema de financiacin de varias industrias: las que son soporte
publicitario y las que intermedian (las agencias).
Esa ampliacin de los costes de comercializacin ocurre en una
economa que tiende a la reduccin del valor de los productos (por
la va de los avances en la productividad) pero que, en buena parte,
se ve contrarrestado por los costes de diferenciacin de los produc-
tos en un mercado de miradas de objetos. Dicho de otro modo, en
la medida que se tiende a reducir el valor de los objetos es curioso
que se tienda a elevar el nivel de gastos necesarios para su realiza-
cin mercantil dada la intensificacin de la competencia oligopo-
53
lstica. Ese gasto ofrece la ocasin para que un capital concreto, el
capital publicitario, realice un producto creativo especfico (spot. ..)
que tiene un valor (y que se exhibe en prensa o ..,
Esta es una de las dimensiones de las agencias publicitarias
pero no la nica. Las otras dimensiones (planificacin de _medios,
marketing, seguimiento de la cuenta, efectos de la campana: ..) no
generan un valor, son gastos necesarios de naturaleza
No es una contradiccin. La industria publicitaria es una indus-
tria cultural y productiva en la medida que hace productos cultura-
les (spots, ...) o contribuye al diseo -en sentido estricto- de un
producto, y no es una actividad productiva sino un .servicio que .se
intercambia por una renta, en la parte que es una dIS-
positivos de marketing de las empresas y de la comercializacin de
productos. La industria publicitaria es una industria cultural que, en
la produccin concreta "significa" un producto, y.en su
general, como rama, jerarquiza las sO:Iales
mismo tiempo que acelera el proceso de circulacin. eso SI, a parur
de las representaciones socialmente existentes. Ms que crear ideo-
loga, la reproduce ordenndola al gusto de los productores, de los
capitales... en competencia. .
Las tcnicas de gestin comercial pueden ser muy variadas de
cara a lograr una diferenciacin de producto e, incluso, un cierto
monopolio natural de una determinada "marca" connotada. Ello
permite pinzar sobre un segmento social y elevar el precio
por encima del valor material e inmaterial del producto. Las uen-
das de prestigio con franquicia, la cargan sobre el producto, lo que
slo se puede hacer a costa de encontrar clientes dispuestos a pagar
por encima de los "valores" del producto. Es decir el capital co-
mercial (que no aade ms valor que el mnimo de conservacin y
almacenamiento) obtiene una parte sustancial de la renta global a
repartir entre capital industrial, comercial y financiero. Su
hacer no es del oficio productivo (fabricante de prendas, por ejern-
plo) o creativo (diseo y creacin publicitaria) sino un saber ven-
der (improductivo) que el productor est dispuesto a
imprescindible para dar salida a sus productos. Los capitales indus-
triales (y a posterori los clientes del producto final) pueden estar
dispuestos a pagar por encima de su valor (valor del produc,to y
coste de la imagen) y por encima incluso de los cargas comerciales
incorporadas.
Coste no es lo mismo que valor. El concepto de valor real (es lo
que Marx llamaba "precio de produccin") surge a parti! y no
antes de la competencia de productores que es la que define los
valores medios (resultado). Slo desde ese momento (hipottico,
analtico y abstracto, como todo el anlisis del valor) cabe acercar-
se al valor objetivo de cada unidad productiva. El anlisis de c,ostes
no es ni siquiera una aproximacin al valor salvo que se entienda
por costes -Ios costes productivos en sentido estricto- precisamen-
te la amortizacin/transferencia de los capitales constantes (fijo y
variable) y el valor objetivo del trabajo productivo (salarios ms
plusvalor).
Es por ello que no se puede homologar como productivo todo
el trabajo de "imagen de producto" incluido el marketing, y como
valor todas las actividades de ese mbito, incluso aunque haya que
considerar los trabajos de forma colectiva (y no individualizada).
Sin embargo, parece conveniente hacerse siempre dos preguntas a
la hora de detectar valores nuevos (ya procedan de trabajos produc-
tivos en el caso de los asalariados, o sean mercancas nuevas o
renovadas en el caso de los trabajadores autnomos) qu valor
aaden? Se intercambia trabajo por capital generando o
hay, en cambio, una mera transferencia de renta por un servI,clO,
sea comercial, financiero, o de prestacin de servicio necesano ?
Transaccin, intercambio, no significa necesariamente intercambio
de producciones, de valores,
Si se solapan estos planos y se resuelven por la va de conside-
rar los servicios de tipo comercial como productivos, por extensin
haran desaparecer cualquier distincin entre produccin de valor y
actividad mercantil intercambiada, entre plano de la produccin y
plano de la circulacin mercantil. ,.
La imagen de una marca (Coca Cola, Benetton) tiene un reflejo
contable (valor inmaterial, goodwill o fondo de comercio) Qu
parte es valor generado -valor real, incluido el inmaterial- y qu
parte es artificial, especulativa, y puro reflejo de lo que estara dis-
puesto a pagar otro empresario por apropiarse de la firma? Este
ltimo est situado en plano de la "competencia de capitales"
--cmo apropiarse de un mercado- y no en el de "competencia de
productores" --cmo realizar en la venta al menos el valor-o
En suma, la economa de mercado no es el espejo de los valores
sino una estructura de poderes que alteran sistemticamente las
reglas de funcionamiento del propio mercado.
55
3.2. Nuevas propuestas desde la Economa Crtica: lgicas
sociales, redes e industrias culturales**
La orientacin de futuras investigaciones
La comunicacin ms que un objeto de estudio, es hoy un con-
junto, un mosaico, de objetos de estudio, definidos desde cada cien-
cia, disciplina o perspectiva de aproximacin y que intentan apre-
hender aspectos parciales del sistema real de comunicaciones,
Quizs no puede ser de otro modo, Un mbito real que slo es abor-
dable desde distintos ngulos y objetos de estudio, mal puede dar
lugar a una omnicomprensiva Teora General de la Comunicacin,
cuyo primer problema sera clarificar al mismo tiempo, por una
parte el conjunto de procesos sociales, polticos, econmicos, jur-
dicos que se entrelazan en los procesos comunicativos y, por otra
parte, el anlisis de los discursos comunicativos y sus instrumentos,
Tiene mucha razon Miege cuando apunta la no pertinencia de ge-
neralizar como modelo explicativo general el desarrollo de una deter-
minada disciplina autoproclamada como central para la comprensin
de los procesos, formas y contenidos comunicativos, La imposibilidad
misma de una Teora General es el reflejo de la imposible definicin
unvoca de la misma comunicacin. Por ello mismo es pertinente
plantearse el modo de llenar el vaco existente entre una tal quimrica
pretensin y el enclaustramiento de cada disciplina en su ghetto.
** Este terna es producto de una reflexin conjunta con E,Bustamante y presentada en el marco
del Encuentro Internacional organizado por el GRESEC, en Grcnoble en Diciembre de 19!!9
para la discusin de varias propuestas metodolgicas y temticas remitidas a discusin y publi-
cados entre junio y setiembre de 1989 en MdiasPouvoirs. En concreto se analizan los artculos
de .Mege "Playdoycr pour des problematiques transversals el partielles"; B.Miege, P.Pajon
"La syntaxe des rsaux": J.MSalaun "L'amenagemcnt de la culture "y "Economie mixte nu
conomie triste". Un resumen de estos materiales y de las comunicaciones y debates han sido
publicados en B.Miegc (ed) "Medias er communication en Europe" PUG, Grenoble 1990.
Estos materiales tienen la gran virtud de plantear cuestiones generales y especficas de la
mxima importancia para e! desarrollo de las ciencias sociales aplicadas a la comunicacin. En
primer lugar, el artculo de M ~ g e trata de orientar las prioridades y modalidades de la investi-
gacin y el modelo de equipos de investigadores en comunicacin desde un paradigma articula-
dor sometido a la discusin: las "lgicas sociales '', y que ya vena siendo propuesto desde 1986
por el GRESEC. En segundo lugar, B.Miege y P.Pajon proponen una prioridad de anlisis cen-
trada en el "efecto red" sobre el sistema de industrias de la comunicacin y que determinara
crecentementc tanto dicho sistema, como su desarrollo y la estrategia de los actores. En tercer
lugar, Salaun sugiere un anlisis complementario, por un lado, de! contexto en el que se desa-
rrolla la comunicacin y, por otro, de su organizacin interna, apuntando en el primer plano el
carcter instrumental, no fundamental, de la lgica econmica y sealando, en e! segundo plano,
la existencia de tendencias que contrarrestaran las antiguas rupturas entre los modelos tradicio-
nales de organizacin de las industrias culturales: edicin, prensa y flujo contnuo, propio de la
redictelevisin.Por ltimo, este mismo investigador se interroga sobre el sentido de los servicios
pblicos y el significado de las desreglarnenraciones en curso.
56
Siendo adems la comunicacin un fenmeno omnipresente y
clave en la sociedad, el quehacer cientfico destinado a analizarla
no puede dejar de estar recorrido por las ideologas o formas de
concepcin del mundo. Pero paradjicamente, la propia crisis de las
grandes construcciones tericas tradicionales para la comprensin
del mundo y la sociedad -ms una crisis de paradigmas y de rearti-
culacin interna que una quiebra, puesto que siguen siendo operati-
vas en el quehacer cientfico- dificulta la pretensin de una teora
general. Sentada la no neutralidad de la ciencia, y de las ciencias
sociales en particular, hay que decir que estas corrientes ideolgicas
que las recorren explcita o implcitamente, originan explicaciones
paralelas muchas veces de un mismo fenmeno o proceso.
La pregunta a hacerse es si la transversalidad interdisciplinaria
es el resorte y, al mismo tiempo, el modelo adecuado para superar
los compartimentos estancos disciplinares. La respuesta es doble y
diferente.
a) Si se trata de estudiar un objeto de estudio parcial (por ejemplo
la estructura comunicativa de un pas, el fenmeno de la desre-
glamentacin, los tipos de redes ...) es muy til y necesario un
tratamiento multidisciplinar ---concepto ms ajustado que el de
interdisciplinaridad-, de puesta en comn, con tal de que se
cumplan varios requisitos:
En primer lugar que se respete la coherencia metodolgica
intradisciplinaria.
En segundo lugar, que se imbriquen en una construccin gene-
ral terica de relativa homogeneidad. As, por ejemplo, en el
caso de la Economa tiene poco que ver una aproximacin des-
de la Crtica de la Economa Poltica y desde la Teora Neocl-
sica tanto en objetos de estudio, conceptos y modelos, aunque
ocasionalmente puedan llegar a conclusiones similares. Lo mis-
mo ocurre en la Sociologa entre la tradicional Mass Commu-
nication Research de cuo norteamericano y la Sociologa
Crtica, Al mismo tiempo, hay que reconocer que determinados
aspectos metodolgicos y comprensivos derivados de las gran-
des construcciones tericas recorren distintas disciplinas facili-
tando en su cuadro general, abierto y en evolucin permanente,
la permeabilidad interdisciplinaria.
Por ltimo, es preciso que se defina el modelo de articulacin
de los distintos planos analticos, indicando el nivel y poder
explicativo de cada plano.
Desde este punto de vista parecen oportunas las aproximacio-
nes "transversales y parciales" sugeridas por B.Miege, aproxi-
maciones que deben descansar previamente en un desarrollo
57
intradisciplinar que es el que, en todo caso, otorga rigor a cada
aproximacin y permite una provechosa y ulterior puesta en
comn en un parcial y preciso objeto de estudio.Y que, como
bien seala Miege, deben partir de observaciones directas de
prcticas y polticas y no de la especulacin abstracta que tanto
tiempo lastr a los estudios crticos de la comunicacin.
b) Si se trata de un objeto de estudio general parece ms dudosa
hoy en da la interdisciplinaridad y an ms dudosa la defini-
cin de paradigmas vlidos para varias disciplinas. Es muy
posible que un ensayo tal, en el estadio actual de desarrollo de
las ciencias sociales aplicadas a la comunicacin -se trata por
lo tanto de un factor histrico-, dara lugar a generalizaciones
abusivas, y a serios riesgos de descriptivismo y culto a modas
conceptuales. Ello merece una explicacin.
La debilidad del desarrollo de algunas ciencias sociales aplica-
das a la comunicacin, por ejemplo la economa, implica gran-
des lagunas analticas y metodolgicas en este campo. Mal pue-
den sustituirse por un tratamiento interdisciplinar. Exigen,
sobre todo aunque no nicamente, incorporar al sector de la
comunicacin los hallazgos y avances generales y particulares
en otras reas de esa disciplina (regulacin social, teora de la
crisis, teora del cambio tecnolgico, organizacin del traba-
jo...), no en forma de aplicacin mimtica, sino de modo ajusta-
do a las particularidades del objeto de estudio que, en este caso,
sera la economa de la comunicacin.
Posiblemente se est an en una fase de desarrollo intradiscipli-
nar en lo relativo a la comunicacin. Esto es particularmente
aplicable al caso de la economa de la comunicacin, pues no
es claro ni el objeto de estudio (la comunicacin y la cultura;
la informacin; las comunicaciones; la hilera tecnolgica de in-
formacin; la sociedad de la informacin"). ni su segmentacin
(un sector; el corte transversal de la informacin en toda la
economa; un hipersector; las industrias culturales como ra-
mas?), ni el ordenamiento de los objetos de estudios parciales
(economa industrial, economa internacional, estructura eco-
nmica nacional, economa sectorial) y, por ende, tampoco los
mtodos de anlisis ms pertinentes. Lo mismo cabe decir de la
sociologa de la comunicacin, de mayor "antigedad", pero en
la que un frecuente anlisis por cortes rgidos (el poder emisor,
la mediacin profesional, las tcnicas y lenguajes...) o el olvido
de elementos capitales (el reciente "descubrimiento" del recep-
tor) han imposibilitado hasta hoy una comprensin totalizadora
del proceso comunicativo.
5R
Desde este punto de vista es dudosa una aproximacin socio/
poltica/econmica unvoca y vlida para todos los campos,
alrededor de unos conceptos ejes como el de "lgicas sociales"
o las "redes" como se sealar ms adelante.
Lo dicho es un aspecto del tema. Otro aspecto bien distinto es
la acertada hiptesis de que los encuentros interdisciplinares pue-
den empezar a dar cuenta de algunas grandes tendencias-marco.
algunos movimientos de larga duracin que son los que ms preo-
cupan, y con razn, a Miege y al GRESEC en general.
Ello significara desde el lado de la Crtica de la Economa
Poltica un acercamiento al conocimiento de los rasgos centrales
del modo de organizacin capitalista de la comunicacin, impensa-
ble desde una sla disciplina y slo posible en la confrontacin y
conexin de aproximaciones desde la economa, la sociologa, la
ciencia poltica, el derecho, la tecnologa...
A largo plazo, lleva toda la razn Miege cuando destaca que a
una Teora General no se llegar por la suma espontnea de aproxi-
maciones parciales y monodisciplinares. Y habra que recordar por
ejemplo cmo esa utopa subyaca durante dcadas en la Mass
Communication Research estadounidense, sin ms resultado final
despus de tantos aos que una total desmembracin en miles de
investigaciones puntuales, que navegan en medio de una profunda
crisis epistemolgica y metodolgica.
LKicas sociales?
Hay un problema conceptual de partida: el carcter difuso del
trmino, que lleva a utilizar el concepto, alternativamente como
movimientos de larga duracin en los procesos de produccin y de
articulacin entre produccin y consumo (Miege), como modelo de
configuracin especfica de la produccin, algo as como unas
leyes de funcionamiento y desarrollo (Salaun), o como haz de ras-
gos sustanciales y definitorios del lugar social de las industrias cul-
turales (GRESEC 1986). En un caso (Salaun), las "lgicas socia-
les" se confunden prcticamente con los clsicos niveles de la rea-
lidad social (poltico, econmico...), y los "modelos" de organiza-
cin de los medios (Salaun) se asemejan a las "lgicas sociales" de
otros textos que se calificaban precautoriamente como "especies de
modelos" pero como resultado de una larga historia (GRESEC
1986). Por un lado, los actores sociales tienen "libertad de oponer-
se" a esas lgicas; por otro, esas lgicas "se imponen a los actores
y los forjan y hacen evolucionar por su dinmica" (Salaun).
Hay que reconocer que es una debilidad de la economa crtica,
-centrada sobre la produccin, a la que se otorga un estatuto es-
59
tructurante de la economa-, la ausencia de una articulacin analti-
ca de la produccin y el consumo, al contrario de la economa con-
vencional que resuelve el tema con la insostenible teora de la
soberana del consumidor. Y cabra resaltar el paralelismo, ya rese-
ado, de una sociologa crtica centrada durante aos en el emisor
y sus identificaciones de clase para, olvidando al receptor y su
insercin en el proceso comunicativo, llegar con frecuencia a teo-
ras conspirativas de la dominacin cultural.
Sin embargo, no creemos que en el campo crtico el concepto
global de "lgica social" resuelva el problema. Ms bien lo contor-
nea, al englobar ambos momentos del proceso productivo en el
concepto de lo "social" y vaciando de sentido -una "adquisicin"
de la economa crtica- el anlisis del proceso productivo. Tampoco
lo resuelve la identificacin insensible e incorrecta de valorizacin
(en el plano de la produccin) con realizacin del valor (en el pla-
no de la circulacin mercantil) o, mucho menos, con remuneracin.
No se trata de oponer lgica econmica y lgica social. Es ms,
al describir las lgicas subyacentes a la organizacin social de las
industrias culturales, el GRESEC ha tenido el mrito de sealar
rasgos definitorios econmicos comunes a varias industrias y que
ms que lgicas sociales son parte de las "formas de valorizacin"
-si se quiere "lgicas de valorizacin"- ya sea de una rama econ-
mica (prensa por ejemplo) o de subsectores industriales culturales.
Dicho de otro modo, mientras no se demuestre lo contrario, las
ramas econmicas -una forma bsica de segmentacin de la eco-
noma o de un sector- se definen por unas caractersticas especfi-
cas derivadas de su proceso productivo (entendido al mismo tiem-
po como proceso de trabajo y de valorizacin) y el tipo de produc-
to. Esas caractersticas operan como elementos estructurantes de
cada rama. Cada rama (industria editorial, industria fonogrfica...)
es distinguible por esos rasgos. Ese es un primer nivel y fundamen-
tal de segmentacin.
Ciertamente esos rasgos tienen una articulacin concreta en ca-
da rama pero no necesariamente tienen su origen en la misma ra-
ma. De ah el inters de encontrar elementos comunes entre ramas,
particularmente en el elemento ms definitorio de las ramas: la for-
ma de valorizacin. Hay formas bsicas de valorizacin comunes
entre algunas ramas como la edicin, la fonografa y la cinemato-
grafa (edicin discontnua), la prensa (edicin contnua) o la radio
y la televisin (emisin contnua) mientras surgen otras, '(gestin
I Bstas cinco formas de valorizacin se describen en supra "Nuevas tendencias en la cultura
industrializada".
60
de stocks informticos, combinacin edicin/emisin en las redes
de pago). Le cabe el mrito al GRESEC de haber indagado, aunque
con otro enfoque, en este mbito con resultados muy importantes.
Este es un segundo nivel de segmentacin.
Un tercer nivel sera la identificacin del sector en el que se
ubican los grupos de ramas con algunas caractersticas definitorias
comunes (creacin, aleatoriedad, consumo e incidencia en la repro-
duccin social) en el caso del sector industrial cultural, frente a
quienes plantean frmulas de "hipersector de la informacin" o
"sector informativo", informacional o similares.
Hay otros niveles de segmentacin con cortes transversales
como pueden ser las hileras tecnolgicas o econmicas de ramas y
empresas con vinculaciones entre s.
Son algunos niveles posibles de estudio, complementarios ade-
mas entre s. Si se trata de descubrir "lgicas" es posible que se
vayan detectando, segn el punto de vista, nuevas lgicas, unas
veces derivadas de la produccin, otras de la distribucin y, ahora,
a partir de las formas de remuneracin, con lo que entramos en un
terreno movedizo. El concepto de "lgica" es perfectamente utili-
zable por lo dems con tal de que se le d un estatuto cientfico y
seguro desde la economa poltica. Pero al no haber vinculado el
concepto a un anlisis central bsico -las formas de valorizacin
en la produccin, por ejemplo- se corre el riesgo de la casustica o
de la generalizacin abusiva.
En concreto, es detectable un deslizamiento semejante en el
peso que se le da a las formas de remuneracin como elemento
determinante de la "lgica social" (y de paso productiva) de las
nuevas formas comunicativas, hasta el punto de que la propuesta
de "economa de las redes": a) corre el riesgo de sustituir el anli-
sis de las industrias culturales determinando desde adelante la pro-
duccin cultural; b) incluso definira las formas de organizacin y
movimientos de los capitales (Miege/Pajon),
A pesar de las tradicionales crticas de la "escuela crtica" a los
"tecnologicistas" -que atribuyen a la tecnologa una funcin aut-
noma y determinante- no se estar llegando desde el campo crti-
co y de forma insensible a un enfoque semejante, tras la descriptiva
constatacin de la organizacin en red que las nuevas tecnologas
permiten y tras autonomizar en el anlisis las formas de remunera-
cin y consumo o si se quiere los nuevos usos sociales? En su da y
con mucha razn, los autores del GRESEC criticaron las tres eta-
pas (tan difundidas incluso en Espaa, precisamente por su meca-
nicismo y simpleza) de Missika y Wolton sobre el sistema audiovi-
sual -diversificacin, fragmentacin, interactividad- sealando la
61
superposicin real de etapas, la simple proyeccin tcnica sobre 10
social que entraaba la ltima fase y el excesivo acento puesto
sobre la variable tecnolgica (GRESEC 1986).
La economa de las redes
Parece de inters establecer una hiptesis sobre lo que puede y
no puede explicar un estudio de las redes como una forma trasver-
sal de anlisis.
En la medida de la formacin de nuevas redes de difusin co-
nectadas, hay un inters obvio de la economa en detectar sus ras-
gos e impactos. Es ms, la interpenetracin que las redes implican
entre viejas y nuevas industrias y las influencias notorias entre tele-
comunicaciones, materiales, industrias culturales y de distribucin,
introducen modificaciones importantes en el nuevo reparto del
juego, en las demandas mutuas, en los cambios en los niveles de
dominacin, en los procesos de integracin y estrategias de los
capitales y en los nuevos papeles del Estado. Ese es un nivel de
estudio del mximo inters.
El estudio de las redes, en cambio, no puede sustituir a una eco-
noma de las industrias de contenidos culturales que estn en la
base de la propia configuracin de las redes. La cultura industriali-
zada no es sustituible por las redes de distribucin y difusin que
las canalizan, aunque -sin ser un factor nico- stas con su presen-
cia influyen crecientemente en mbitos como formatos, decisiones
de produccin y programacin, alianzas, frmulas remunerativas,
segmentaciones de audiencias...
Cuando adems se dice que hay que "encontrar las caractersti-
cas comunes en el funcionamiento econmico de las redes cual-
quiera que sea la naturaleza de los programas difundidos" (Miege,
Pajon) y se llega a la conclusin de que las funciones de programa-
cin y difusin devienen dominantes en la "economa del conta-
dor", quizs convengan algunas puntualizaciones:
l. Se est identificando una poca, la del inicio de la instalacin y
rentabilizacin de las redes de pago con otra de consolidacin
de las mismas y sustitucin mayoritaria de las redes tradiciona-
les. Hoy por hoy la TV comercial-publicitaria, privada o pbli-
ca, sigue conociendo el mayor desarrollo. En otras palabras, si
la "interactividad" era una transposicin mecnica de las poten-
cialidades tecnolgicas a lo social no ser la "economa del
contador" una proyeccin mecnica sobre lo econmico?
2. Aunque las funciones de programacin y difusin son las ms
rentables por la simple razn de que vivimos una poca de ocu-
62
pacin del espacio pblico y que los primeros en llegar y esta-
bilizarse tienen todas las oportunidades para el futuro, no con-
viene extrapolar esa posicin privilegiada respecto a dos ele-
mentos claves en el audiovisual europeo: el stock de programas
y derechos de antena y la produccin, autnticas claves de
bveda a medio plazo, independientemente del lugar que se
ocupe en la red. Es ms, las exigencias legislativas en progra-
macin refuerzan el papel de ambas funciones.
El problema de este salto a la red es que parece hacer tabla
rasa, implcitamente, de los anlisis realizados durante aos
sobre los lugares estratgicos y su evolucin, que parecan ase-
gurar en concreto una revaluacin de la produccin para un
prximo futuro marcado por la sobreabundancia de canales.
Los equilibrios y desequilibrios entre el amont (fases iniciales y
bsicas de la produccin, hacia atrs) y el aval (productos fina-
les y mercados, hacia adelante) en cada rama parecen ahora
quedar superados por la detentacin de la red.
3. Tampoco parece equiparable la lgica del videotex -en la que
prima la edicin inmaterial sobre los aspectos de emisin y ple-
namente interactiva con un fondo duradero, renovable y reutili-
zable- con la lgica de las redes de pago audiovisuales que en
tanto no llegue la videocomunicacin plenamente interactiva,
se caracteriza por una combinacin de emisin-edicin con pre-
dominio de la emisin, eso s selectiva y distribuible a pedido
(en la frmula de pago por programa). No se est asistiendo a
dos nuevas lgicas, a dos nuevas formas de valorizacin que no
sustituiran a las anteriores, sino que las complementan en la
medida que se complejiza el campo de la comunicacin y la
cultura? Quizs esta apreciacin -iaparicin de nuevas formas
bsicas de valorizacin- pueda tambin responder a los interro-
gantes de Salaun sobre las rupturas y recomposicin de las vie-
jas lgicas.
4. El inters del estudio de redes debe evitar que el punto de vista
tecnolgico sustituya cuando menos al punto de vista econmi-
co y ste a otros. El enfoque tecnolgico, por ejemplo, tender
a estudiar los programas como meras unidades fsicas de ali-
mentacin de una red. No aborda el sentido y el papel social de
los contenidos culturales. Es como si los programas fueran un
factor exgeno y dado, no importando su naturaleza en un
magma de informaciones que lo mismo son bienes y servicios
de capital, intermedios o de consumo, para las empresas o el
consumo social. El cable, el haz de posibilidades del satlite
homogeneiza los contenidos de lo que transporta? En "L'in-
63
dustrialisation de l'audiovisuel" (Miege, Pajon, Salaun 1986) se
contestaba categricamente que no.
Y, por otro lado, hay que recordar siempre las distancias que
median entre las potencialidades y tendencias tecnolgicas y su
realizacin social. Como los estudios del grupo Eurocommuni-
cation Recherches sobre "La convergencia telecomunicaciones
-audiovisual,,2 parecen estar poniendo una vez ms de mani-
fiesto, la historia, el peso de las instituciones y de las represen-
taciones sociales actan decisivamente no pocas veces contra
esas potencialidades tecnolgicas.
5. Igualmente tampoco es convincente la bsqueda de una expli-
cacin de los movimientos de capitales por la va de la red.
contraponiendo tal enfoque a los formas de integracin tradi-
cionales (horizontal, vertical, conglomeral) y nuevas (diversifi-
cacin/ complementaridad. diversificacin extra-rama pero
intersectorial o al menos con aprovechamiento de sinergias con
sectores afines, alianzas relacionales, ...). No se puede negar la
influencia del posicionamiento de los capitales en una red. Lo
cuestionable es que se erija en el factor principal que explique
las decisiones de los capitales, a no ser que despus de hablar
de "redes de difusin" en el espacio televisivo y telemtico se
est identificando el trmino con cualesquiera "redes de distri-
bucin". Estas ltimas -redes comerciales de distribucin y
venta- siempre atraen a los capitales productivos que estn en
fases anteriores de actividad econmica, por una elemental ten-
dencia a recolectar todo tipo de ventajas, beneficios y econo-
mas de escala en la cadena que empieza en la produccin y ter-
mina en el punto de venta (y que es una expresin de las inte-
graciones vertical y horizontal). Quizs por eso habra que acla-
rar ms, de qu redes se habla y qu es lo especfico de las nue-
vas redes, lo que merecera una investigacin en profundidad.
Porque en un concepto amplio de redes, cabra hablar por ejem-
plo en la televisin clsica, de la red de telecomunicaciones que
asegura servicios puntuales (transmisin por satlites, por
ejemplo), la red de transporte de la seal (teledifusin), la red
propia de la cadena (programacin-emisin y, eventualmente,
distribucin a otras emisoras bajo el modelo network), las redes
de distribucin de programas (nacionales e internacionales), ...
todas ellas de naturaleza bien diferentes.
2 B.Miege, E.Bustamanle, J-L lwcns, G., Richeri ... Eurocornmunication Rechcrches "La con-
vergence de l'audiovisuel el des telecommunications" Un resumen se public en Telas nv21,
Marzo-mayo 90.
64
6. Un corolario de lo dicho es la divisin de los actores que se
sugiere por el criterio funcional (transportistas, explotadores,
difusores de red). Aunque parezca pertinente a un nivel des-
criptivo (aunque faltan los instaladores y sobran los "nouveaux
venus", pues alguna funcin tienen) y a pesar de que las taxo-
nomas dependern en parte de las diferentes circunstancias
nacionales, se reconocer de todos modos que caben otras dife-
renciaciones, tanto o ms sustanciales de capitales individuales
o agentes: por su "poder de mercado", por su papel dominante
en la cultura industrializada, por su grado de transnacionaliza-
cin, por su nivel de integracin o por sus estrategias.
7. Una "economa del contador" puede indicar la reutilizacin de
formas de gestin de otras industrias (gas, electricidad..) en un
sector como el cultural que se est industrializando hasta casi sus
ltimas consecuencias. Ello implica nuevas formas de remunera-
cin y de prcticas sociales en los pases en los que se ha implan-
tado y su estudio, por tanto, reviste gran inters. Adems, puede
ayudar a explicar la reduccin de la incertidumbre inherente a las
nuevas formas editoriales que implican las redes de pago.
Aunque conviene prestar atencin a ese dcoupage, a ese corte
"transversal y parcial" desde la "economa del contador", se trata
de un corte analtico de un slo momento de la cadena de produc-
cin-distribucin-consumo, existiendo otros factores aun ms
determinantes: la herencia de las formas culturales establecidas, el
contexto de relaciones entre comunicacin y sociedad, los movi-
mientos y acciones de todo tipo de agentes, la jerarqua real entre
las formas culturales dominantes. Por otra parte, un estudio por
ramas separadas tiene capacidad de explicarlas en s mismas pero
no da cuenta de su articulacin.
Por ello quizs haya llegado el momento de plantearse desde la
economa unos modelos complementarios ms globales y transver-
sales de anlisis: a) el estudio de la "hilera global" (Red-Materia-
les-Contenidos) y b) el estudio de la "hilera audiovisual" (conteni-
dos), integrando en ambos casos los estudios por ramas y la "eco-
noma del contador", intentando con ello dar cuenta de las nuevas
articulaciones en curso.
Lgica econmica, lgica poltica
Un acierto del artculo "L'amnagement de la culture" (Salaun)
es la diferenciacin de dos planos de anlisis: la comunicacin en
el conjunto social y la comunicacin como tal y su organizacin
6S
interna. Este mismo enfoque se ha utilizado para estudiar la publi-
cidad
3
, entendindola, por un lado, como parte del proceso de cir-
culacin del conjunto del capital -y desde ese punto de vista
improductivo- y, por otro lado, como industria cultural -y desde
ese punto de vista parcialmente productiva-o
Con todo, no queda claro por una parte, cmo establece
la relacin entre dichos planos y, por otro lado, parece contradicto-
rio el enfoque de dicho artculo -en el que se establece la primaca
de lo poltico en la lgica general de la comunicacin social, mien-
tras la econmica tendra un instrumental-. con .s.u
otro artculo en respuesta a Musso/Pmeau, en el que parece equili-
brar los factores polticos y econmicos. .
Parece oportuno, no obstante, hacer algunas anotaciones:
1. En el plano de regulacin social general, parece ms adecuado
referirse al trmino tradicional de "reproduccin ideolgica y
social" que hablar de lgica poltica, concepto mucho ms limi-
tado. Aquel trmino engloba instancias como la formacin de
la ideologa, la generacin de legitimaciones, la reproduccin
de hegemonas, la creacin del consenso.
Quizs uno de los debates est en la forma en que se genera esa
funcin. Adems de asegurar un "espacio pblico", adems de
constituirse en lugar de simbolizacin de una sociedad (en
donde ponerse en escena y mostrarse), los medios son -y natu-
ralmente, no se trata de funciones separadas- un instrumento
necesario para la reproduccin del sistema social,
legitimacin de las formas institucionales, reproduccIn. de la
ideologa dominante... ) en el que operan como mecanismos
reguladores precisamente la valorizacin del c.apital (una
cin para la inversin y permanencia del en comum-
cacin), las decisiones polticas (Estado-provldencla u otras
formas) y las condiciones tcnicas.
Precisamente, la Economa Poltica muestra que en la poca del
capital monopolista, la reproduccin cultural e se
hace a travs de condiciones econmicas de rentabilidad. Con
ello se quiere indicar que la lgica econmica es fundamental y
no instrumental (la tecnolgica s), pues establece el reparto de
lo que puede y no puede existir, lo que es valorizable,
ble y desarrollable y lo que fracasa. En otras palabras, la l?glca
econmica se ofrece como regulador y garante de la lgica
3 E. gustamame. R. Zallo (coords) "Las industrias culturales en Espaa" Akal 1988.
4 J.M. Salaun "Econorme rnixte. conornie triste" en B. Mige (ed) "Medias el communication
en Europe" PUG, Grenobtc 1990.
66
poltica y en esa articulacin est la base para desentraar la
relativa independencia de los medios que Salaun con razn sos-
tiene.
Sin tener que desenterrar la vieja polmica sobre base y supe-
restructura, lgica econmica y poltica, pueden sealarse cier-
tamente medios funcionales con los valores dominantes sin via-
bilidad econmica y asumidos por el Estado; pero justamente a
lo que se asiste hoyes a una redistribucin de funciones entre
el Estado y el capital privado en la reproduccin social, adems
de a una contaminacin mercantil del Estado. El capital privado
en definitiva intenta demostrar que est en condiciones de asu-
mir directamente, de modo coherente con el sistema, la funcin
de reproduccin social tambin en los mbitos de grandes ma-
en el terreno televisivo. As los medios se proponen a s
mismos, en su propia organizacin interna, cada vez ms como
demostracin" (simbolizacin) de la ideologa que pre-
dican para la sociedad en su conjunto.
Por otra parte la "lgica econmica", la funcin econmica de
los medios es cada vez ms importante para la reproduccin
econmica del conjunto del sistema. En primer lugar, en tanto
parte de los dispositivos de la circulacin mercantil -Ia publici-
dad- que permite la aceleracin de la rotacin del capital. En
segundo lugar, la configuracin de las industrias culturales
como un sector de productividades y demandas en crecimiento,
y adems en la interseccin de sectores de punta y demandas
renovables, le otorgan el papel de nuevo espacio de valoriza-
cin y acumulacin de capitales, del que tan necesitado est un
sistema econmico que an no ha logrado asentar un nuevo
modelo de acumulacin y de regulacin social.
2. El debate planteado entre Salaun y Musso/pineau quizs no sea
tan diferente del que se plantea de modo general sobre los cam-
bios que se han producido en el Estado. Y por tanto conviene
remitirse a estos debates para centrar el tema.
Ms que a un modo de regulacin centrado en el consumidor en
sustitucin del ciudadano, se advierte un salto cualitativo en la
industrializacin y comercializacin del conjunto de las industrias
culturales. Es decir un modo de regulacin en que la viabilidad
econmica, el funcionamiento de la industria cultural como una
industria capitalista ms, deviene el resorte fundamental del fun-
cionamiento y desarrollo de la comunicacin y la cultura.
De todos modos, ese papel clave de la economa es un proceso
abierto, tendencial. El Estado no desaparece ciertamente, se retira
relativa y lentamente, como bien apunta Salaun. El sistema en su
67
conjunto replantea las funciones estatales. La que
representa el Estado adquiere una nueva .foOlla: la el
reparto de papeles, el Estado corporatIsta. que, de
actuacin, complementa o sustituye sus tradicionales funciones
reglamentador, incitador u operador por las de y -sl.n
renunciar a la racionalidad- busca un encuadramiento a distancia
(menos visible socialmente) de los
incluso como agente competidor que utiliza similares a los
agentes privados. El Estado, en suma, cambia las generales
y sus propias reglas como operador, que vez proceden
del mbito privado. De forma que la televisin, por ejemplo: no
sustituira su funcin de construir el Estado por la de construir el
mercado, sino que, por as decirlo, el. Estado (n;ejor,
una de sus funciones decisivas: la regulacin SOCial) a traves del
mercado.
En todo caso sigue habiendo reglas e tanto
sidiarias como protagonistas, segn temticas y Mas
que a una economa mixta, (ciertamente un slogan que un
cepto que no aclara la hegemona de cada parte m su evolucin)
asistimos a la presencia de una economa de mercado
te, neoregulada y oligopolizada. Pero ello no se lleva a cabo un
alto coste social y cultural. De ah que no se pueda el
optimismo final de Salaun. Anhay grandes batallas y no simples
escaramuzas por delante, especialmente la de constrUl! un nuev?
concepto de servicio pblico no aprisionado en .la
zacin entre "una estrecha tutela estatista y un liberalismo incondi-
cional".
3.3. Una ordenacin temtica en economa de la comunicacin
La produccin cultural ya no es una funcin residual de la acu-
mulacin o una funcin ejercida por el Estado o el mecenazgo,
sino una' actividad inscrita en la produccin de capital. Como
muestra de ello, en Francia han ido apareciendo sucesivame.nte,
anlisis sectoriales (prensa, cine, televisin...), anlisis
sobre las industrias culturales, estudios econmicos sobre los siste-
mas y redes de comunicacin y estudios sobre . .
Desde luego, no es cosa de repetir los hls.toflcos
nos de investigacin. Pero cabe plantear como dos !IPOS
de ordenamiento para el caso espaol. Un temauco,
lgico y global, si de lo que se trata e.s de definir corpus
terico como emprico, y un ordenamIento en funcin de las mas
urgentes necesidades en este campo.
68
Una ordenacin temtica
Hoyes necesario un esfuerzo terico de homogeneizacin
metodolgica y conceptual de la economa en el campo de la
comunicacin, escalonando la articulacin de los niveles de anli-
sis.
a) Un anlisis terico del proceso productivo cultural, incluyendo
sus procesos de trabajo y de valorizacin, permitira tres tipos
de aproximaciones:
1.- avanzar en la determinacin de la lgica interna de las
industrias y su organizacin.
2.- segmentar las industrias culturales en ramas especficas
3.- constituir un punto de partida para el anlisis de los proce-
sos de acumulacin y de las estrategias de las industrias y,
en ese marco, estudiar las funciones cambiantes del Estado.
b) Los anlisis en trminos de estructura econmica de la comuni-
cacin cabe definirlos en cuatro vertientes: En primer lugar en
trminos de estructura econmica internacional de la comunica-
cin que adems tiende a configurarse como un sistema. La dis-
tinta posicin de los pases en la Divisin Internacional del
Trabajo se expresa en estructuras industriales, comerciales y
financieras tambin especficas en el campo de la comunica-
cin generando diversas formas de dependencia. De todos mo-
dos, las determinaciones internacionales operan en parte como
variables endgenas, asimiladas y ordenadas en la estructura
cultural nacional y por la economa misma. Las vas son las
tecnologas, intercambios, consumos y modelos culturales.
An est por decidirse la jerarqua internacional de las ramas y
capitales. Junto a la irrupcin de las multinacionales de la elec-
trnica y la telecomunicacin -dominando soportes, redes y
definicin de servicios de informacin- en el rea de los pro-
gramas, capitales tradicionales y nuevos entran en una dinmi-
ca multimedia y multinacional. Los procesos de acumulacin
actuales definirn tambin las relaciones de dependencia o
autonoma, entre materiales y redes, por un lado, y contenidos
(programas), por otro.
Aunque se da la tendencia a una economa mundial izada en el
campo de la informacin y la comunicacin, la mundializacin
es limitada aunque creciente. No cabe hablar de una economa
mundial nica, con condiciones medias de produccin comunes
entre todos los pases, acceso uniforme a la tecnologa, estruc-
turas productivas similares y tasas parecidas de plusvalor. Sin
embargo en los trminos de intercambio y de distribucin, hay
69
una homogeneizacin creciente con un acercamiento de
y tasas de beneficio. De forma matizada se puede seguir
blando de ramas nacionales aunque con una real transversali-
dad internacional en equipos y sistemas de organizacin
bajo, movimientos de capitales y formas culturales. A la limita-
cin de la mundializacin de las ramas coadyuvan de forma
decisiva las polticas estatales en el espacio europeo.
En segundo lugar, las industrias culturales s.e configuran en
ramas, cuya clasificacin puede depender del tipo de
gfa pero que conviene remitirla a la de la orgamzaclOn
de los capitales concretos y sus Estas. son
nuestra opinin- la expresin de una sene de rasgos
dores -tomados en su conjunto- de cada rama ya estabilizada:
1. Una tecnologa dominante inserta en un tipo de proceso
productivo especfico -un proceso de trabajo que incluye
una modalidad de trabajo creativo y un proceso estable de
valorizacin de capital en sus rasgos bsicos- .
2. que se plasma en un tipo o serie de productos creativos
especficos,
3. un modo de financiacin -un(os) mercado(s)- y
4. una prctica social.
Se trata de avanzar en el estudio de cada rama a nivel general
-rasgos- y concreto --en un espacio determinado-.. . ,
En tercer lugar un estudio del sector de la comumcacion y la
cultura como conjunto que define la estructura econmica cul-
tural de un pas -ya sea en la vertiente espacial del Estado-
nacin, ya sea de una nacionalidad con cultural y
poltica, ya sea de una regin- y sus interrelaciones con el resto
del entramado industrial y su peso en el PIR.
Hoy la presencia de las actividades como parte la
base productiva, la irrupcin de capitales pnvados en esta area,
su peso en las economas potencial
tran para valorizar capitales, la susntucion la lgica polftica
por una lgica econmica y las nuevas y.e,mpresas
que emergen al ecosistema cultural, explican la p:efe-
rencial en estas industrias dinmicas pero tambin su creciente
articulacin como un sector econmico diferenciado.
En cuarto lugar, y acudiendo a formas de segmentacin de la
economa diferentes a los cortes sectoriales, subsectoriales y de
ramas industriales, cabra explorar y aplicar la segmentacin .en
hileras -cortes analticos transversales- en las distintas acepcro-
nes que la hilera tiene:
hileras de ramas con demandas mutuas y en cascada (demandas
70
en general o de tecnologas): hilera del audio y visual (disco, ra-
dio, cine, vdeo, televisin) o audiovisual (cine, vdeo, televisin),
hilera de la edicin (editorial, revistas, prensa diaria), hilera de
informacin (prensa, revistas, radio, televisin, videotex.....);
hileras de ramas o subramas en las que unas aportaran tecnolo-
gas y otras ampliaran los mercados: por ejemplo, la relacin
entre industrias de materiales, de telecomunicaciones e indus-
trias de programas";
la economa de las redes a partir de las vinculaciones en red tc-
nica de mltiples actividades particularmente audiovisuales...
c) Ya se parta de un segmentacin en ramas o en hileras, los anli-
sis mesoeconmicos -a caballo entre la micro y la macroecono-
ma- propios de la Economa Industrial y que contextualizan la
accin de los agentes permitiran el estudio de los procesos de
concentracin de capitales en curso en el mbito cultural. El
protagonismo de los Grupos y de sus estrategias crea una parti-
cular dialctica entre la estructura comunicativa y la accin de
los macroagentes a escala internacional. En ese contexto es
muy til la formulacin de tipologas fiables de los Grupos de
Comunicacin y sus estrategias, que tienen un protagonismo
decisivo en la configuracin de los espacios mediticos y cultu-
rales (De Miguel 1990).
Asimismo, el Estado no desaparece de la escena cultural y
comunicativa pero las relaciones entre el Estado y los capitales
se reformulan. El Estado acta de promotor, cofinanciador y
regulador de los lmites en las estrechas relaciones entre indus-
trias y sociedad. La dinmica de la desregulacin y neoregula-
cin es un factor esencial de anlisis de cara a elucidar el lugar
del Estado y el futuro de la democracia cultural.
d) Los anlisis estructurales no agotan el anlisis econmico. El
estudio de los agentes (empresas, Estado, organismos sociales),
en su organizacin, sus ingresos y gastos, sus modelos de ges-
tin y opciones constituyen un espacio analtico fundamental
para el conocimiento de los elementos activos, motrices, de la
realidad comunicativa incluso en su vertiente estructural.
El estudio de los modelos concretos de gestin productiva,
organizacional, financiera, comercial y distribuidora, por un
lado, y de las estrategias de las firmas y grupos, por otro, slo
puede ser realizado desde el estudio emprico y contextualizado
de las empresas reales y de los grupos.
En la medida que los grupos como Sony, Matsushua.... entran en el mundo de los programas
como decisin estratgica, est adquiriendo mucha importancia este tipo de hilera.
71
e) Junto al conocimiento de las grandes demandas y audiencias
globales interesa determinar comportamientos ms especficos
del mercado -informaciones muchas de ellas disponibles priva-
tivamente por las agencias publicitarias- as como las prcticas
culturales CINE, Ministerio de Cultura, Instituto Nacional del
Consumo).
f) Asimismo sera necesario abordar los aspectos econmicos de
una poltica cultural y comunicativa, aspectos que aun estando
subordinados a los grandes ejes de esa poltica permitiran
hacerla viable y eficiente. Se trata de poner en relacin estruc-
turas, creatividad, empresas y pblicos, con un enfoque que se
quisiera atento a los eslabones principales de la hilera producti-
va y que teniendo como punto de partida la creacin y las tec-
nologas -su produccin y puesta en aplicacin- se desarrollara
hacia adelante en las estructuras industriales culturales y en la
participacin social.
Unas necesidades urgentes en el Estado Espaol
Si hubiera que establecer prioridades de investigacin en este
mbito en el Estado Espaol, quizs se sugeriran las siguientes:
En primer lugar, la creacin de condiciones institucionales para
disponer de informaciones empresariales y presupuestarias trata-
bles estadsticamente y de las que hoy se carece.
En segundo lugar, la profundizacin en todas y cada una de las
industrias de la cultura, en sus caractersticas estructurales, como
condicin para un estudio global del sector tanto en Espaa como
en las Comunidades Autnomas. Ah se situara tambin el estudio
de los Grupos de comunicacin, espaoles y transnacionales y los
problemas que ello plantea para una comunicacin democrtica.
En tercer lugar, la previsin de las formas que adoptar la
comunicacin en la dcada de los 90, desde los puntos de vista tec-
nolgico, industrial y de las prcticas sociales.
Por ltimo, se tratara de reabrir los inconclusos y parciales
debates que se generaron alrededor de la televisin privada para
plantearse la globalidad de temas implicados en una poltica cultu-
ral y de comunicacin. Ah los aspectos econmicos tienen una
singular importancia, tanto si se les considera definitorios de una
poltica cultural o -y es una opinin- al servicio de una comunica-
cin creativa, abierta, participativa y progresista.
72
SEGUNDA PARTE
Tendencias
en el sector cultural
73
CAPITULO 4.
El sector de comunicacin y cultura
4.I. Evolucin del sector industrial cultural
El sector industrial de comunicacin y cultura est conociendo
cambios importantes en los ltimos aos derivados de varios facto-
res principales: el impacto general de la crisis econmica, tanto
internacional como en Espaa, con la posterior afluencia masiva de
capitales al sector; el gran desarrollo de los sistemas comunicati-
vos, que al mismo tiempo han conocido grandes mutaciones tecno-
lgicas y productivas; la evolucin de las prcticas sociales y cul-
turales; y el cambio de signo de las polticas culturales y de comu-
nicacin en un sentido neoregulador.
La crisis del modelo general de acumulacin ha invitado a ex-
plorar en nuevos sectores y ramas en los que valorizar capitales.
Como norma general stos han podido beneficiarse de la aplica-
cin de las nuevas tecnologas disponibles, tanto por el lado pro-
ductivo como por el lado del mercado.
El sector de "comunicacin y cultura" ha sido uno de esos sec-
tores. Los capitales que antes descubrieron ese prometedor futuro
han sido los procedentes de las ramas ms tradicionales de la
comunicacin, tales como la industria editorial y de prensa, ambas
necesitadas de revolucionar sus sistemas de prcxiuccin para redu-
cir costes, ajustar y disciplinar plantillas o reinvertir en ramas de
mayor crecimiento (radio, televisin). Asimismo, tambin han to-
mado la iniciativa capitales bien colocados en las industrias de la
75
electrnica y de las telecomunicaciones -que podan dar el salto
hacia la gestin de redes, actividades de contenidos culturales, o
programas- (Flichy 1982, Maltelart 1984). La irrupcin del capital
privado en estas reas ha venido acompaada de presiones por su
desregulacin y privatizacin.
Las mutaciones en el sistema de comunicacin parten de dos
elementos que operan como condicin necesaria pero no suficien-
te: la existencia de innovaciones tecnolgicas aplicables y la pre-
sencia de condiciones materiales y sociales -no slo econmicas-
para su progresiva implantacin (Reiffers 1982). Obviamente la
disponibilidad tecnolgica es un factor exterior a la propia econo-
ma espaola y, en parte, tambin sus formas de implantacin. Es
el caso del vdeo domstico o de la televisin transfronteras y, en
otro orden de innovaciones, las que se han dado en contenidos cul-
turales, lenguajes, formatos, modelos de programacin...
Dejando aparte las tecnologas, cabe destacar algunas mutacio-
nes fundamentales en los sistemas de comunicacin y que tambin
tienen su reflejo en Espaa. Se dan cambios estructurales en los
sistemas de produccin, distribucin y emisin de los media tradi-
cionales; aparecen nuevos media y desarrollos horizontales - va
nuevos productos- en las industrias tradicionales; se advierte una
homogeneizacin y polifuncionalidad de las redes de comunicacio-
nes con la consiguiente multiplicacin de informaciones, parte de
las cuales estn directamente relacionadas con las industrias cultu-
rales; las comunicaciones transfronteras irrumpen como un nuevo
factor en los sistemas nacionales de comunicacin; se multiplican
las experiencias de descentralizacin y especializacin de las
comunicaciones, paralelamente al fenmeno anterior; surgen con
fuerza agentes multimediticos operando ocasionalmente Con lgi-
cas multiproducto (Miege 1986; Hiebert 1982; Guillou 1984; Ha-
melink 1981).
4.2. Expansin y crisis de las industrias culturales
La expansin econmica de los aos 50 y 60, estuvo marcada
por las altas productividades, las oleadas inversoras, el casi pleno
empleo, el desarrollo acelerado de las industrias de bienes de con-
sumo y un relativamente tardo crecimiento salarial. En todo caso,
tuvo un gran impacto en la produccin y consumo cultural y comu-
nicativo. Naca la sociedad de consumo.
Se suelen considerar como bienes representativos de la norma
de consumo de esa poca, el automvil, la vivienda, los electrodo-
msticos... y se suele olvidar que la electrnica de consumo -los
76
aparatos de radio, los televisores, los magnetfonos. .. adems de
constituir una parte del equipamiento domstico, arrastraba tras de
a las industrias de programas, de contenidos, que conocieron un
singular desarrollo en la poca, as como otras industrias culturales
como el cine o las editoriales.
Posteriormente, el contexto de crisis estructural y prolongada
que algunos autores sitan en 1967-68 va a trastocar los equilibrios
del perodo anterior.
rompe la articulacin entre las secciones de bienes de pro-
dUCClOn y de consumo, en perjuicio del primero. Los incrementos
de productividad se .estancan, comienzan las crisis empresariales,
los sectores Improductivos -excepcin hecha del sistema
financiero-e, la. demanda privada se resiente y el Estado reorienta
sus gastos sumido en plena crisis fiscal.
Las industrias culturales tambin se vieron afectadas, particu-
lannente las que tenan una relacin editorial con el mercado. En
1969 se constat la crisis de sobreinversin/sobreproduccin en
Hollywood. A mediados de los 70 y los 80 le toc a la industria
discogrfica. a la editorial y a una prensa diaria que vi
los costes mientras sus mercados se deterioraban. Desde
mediados. de los 80 apuntar una franca recuperacin que en
1990 comienza a debilitarse en varias industrias.
su parte la radio se vio desplazada de las preferencias co-
lectivas por la televisin. La reaccin de la radio consisti en do-
tarse de programacin complementaria y adaptativa, generalis-
ta o especializada. y descentralizarse. Ello le ha permitido gozar,
en general, de una buena salud en plena poca de crisis.
La en ,versin de servicio pblico financiado por
un canon sufrir tambin los embates de la crisis, va crecimiento
de costes y estancamiento de ingresos. La excepcin la constituir
la, financiada con publicidad -sea privada o
pblica-. El arraigo de la televisin en el consumo cultural social
se ver por dos circunstancias. En primer lugar, por su
aparente gratuidad y, en segundo lugar, por el crecimiento que
conoce la publicidad tambin en pocas de crisis de mercados y de
competencia exacerbada entre unas firmas que intentan aduearse
de cuotas crecientes de los mismos.
La ampliacin del gasto publicitario, la diferenciacin de los
productos aparece como una condicin de subsistencia o creci-
miento para las empresas de bienes de consumo. Cada vez ms los
vol?1
e.nes
de inversin publicitaria se despegan de los ritmos de
o estancamiento del PIB de las economas aunque
tambin sufran sus consecuencias.
77
La televisin comercial, la radio despus y, desde luego, las
agencias publicitarias y de imagen se han fortalecido en el contexto
de esa crisis general, sin que ese dato pueda extrapolarse hacia el
futuro.
4.3. Una hiptesis sobre las crisis
El mapa actual de las industrias culturales en Europa no sera
comprensible sin el impacto negativo que la crisis econmica de
los 70 ha tenido sobre algunas de las tendencias que ya se apunta-
ban en el perodo anterior. Antes de la crisis ya existan tendencias
hacia la concentracin y transnacionalizacin de la cultura pero la
crisis ha barrido en buena parte con las capacidades de autoproduc-
cin nacional.
Los efectos de esta crisis general, estructural y prolongada de la
economa inciden en el modelo de acumulacin de capital benefi-
ciando ostensiblemente a las grandes corporaciones. Por decirlo de
alguna manera, las crisis son generales, internacionales, nacionales
e industriales, pero no van a impactar en todos las ramas industria-
les del mismo modo y no la han sufrido, al menos hasta ahora, la
mayor parte de los grandes grupos que ven despejado el camino
para una expansin transnacional (Femndez Leiceaga 1991).
El modelo general de acumulacin de capital en la crisis ha
asumido las siguientes caractersticas en el sector cultural:
La crisis ha promovido procesos de reconversin y reajuste,
implicando la destruccin de activos y capitales, particularmen-
te en las industrias tradicionales, y permitiendo reflotar las edi-
toriales y la prensa, mientras que desaparecan por la compe-
tencia internacional los tejidos productivos nacionales del cine
y disco, y se liberaban capitales hacia reas prometedoras y
desreguladas como la radio y la televisin.
Ha redefinido los trminos de la relacin capital/trabajo en
beneficio del primero, en distintos aspectos: empleo, estabili-
dad, salarios, organizacin del trabajo, derechos sindicales y
capacidad negociadora. Esto es perfectamente aplicable al con-
junto de las industrias culturales en donde, por ejemplo, la tay-
lorizacin tarda y la aplicacin general del "star-system" ha
supuesto la estratificacin de los profesionales de los medios.
Ha liberado fondos a la bsqueda de nuevos espacios rentables y
prometedores, consagrando una amplia movilidad de capitales.
En este sentido, hoy, el audiovisual tiene un efecto centrpeto.
78
Ha generado las condiciones para la plena funcionalidad de la
innovacin tecnolgica en dos lneas preferentes de aplicacin
a los procesos productivos: en su organizacin -reduciendo
costes, taylorizando los procesos productivos culturales y ele-
vando productividades- y en el lanzamiento de nuevos produc-
tos regeneradores de demandas -oferta de nuevos tipos de pro-
ductos, multiplicacin de ofertas, mejora de las prestaciones y
contenidos-o En ambos aspectos las industrias culturales, y en
particular el audiovisual, aparecen como un sector preferente.
Particularmente la electrnica y la informatizacin constituyen
un auxiliar inmediato para unas industrias cuya materia prima
son conocimientos, datos, informaciones y smbolos. La acele-
rada renovacin de los productos simblicos tradicionales
-nuevas temticas, nuevos formatos, nuevos usos- se da acom-
paada de la aparicin de "nuevos media" (sistemas y produc-
tos) que, en plazos ms o menos largos, van irrumpiendo con
desigual xito. Pinsese en el magnetoscopio y en el compact-
disc, de rpida aceptacin, y las dificultades para la introduc-
cin en el mercado domstico del cable, las parablicas y el
videotex en bastantes pases europeos.
La crisis de los negocios ha llevado a replantear el papel de los
Estados en la economa. En el caso del audiovisual y de las
telecomunicaciones, tanto si se habla de Reaganismo o That-
cherismo como de partidos socialistas, aparecen con distintos
grados fenmenos de desregulacin, neoregulacin o privatiza-
cin de los antao servicios pblicos.
El marco espacial de la competencia se desplaza al plano trans-
nacional.
Aun cuando en el lenguaje corriente quepa hablar de la crisis
econmica en sentido general, son detectables distintas modalida-
des de crisis con causas y expresiones distintas, aun cuando pueden
incidir de forma cotanea, entremezclndose, en cuyo caso multi-
plican sus efectos en la economa. Al menos son detectables tres
tipos de crisis, aparte las tendencias a muy largo plazo. Crisis c-
clicas, crisis del modelo de acumulacin (Albarracn 1991) o de re-
gulacin y, como corolario de la anterior, la crisis fiscal del Estado.
Pocos ponen en duda la existencia con determinada regularidad
de ciclos econmicos, ciclos coyunturales, a corto plazo. La discu-
sin suele establecerse en el perodo de duracin y fases de expre-
sin. En cualquier caso, la recesin aparece con el desajuste entre
capacidades de produccin y de la demanda, ya sea por la existen-
cia de una sobreproduccin en el sistema o por una situacin de
79
"subconsumo' o por ambas circuntancias a la vez. El fenmeno
puede aparecer con carcter generala en el interior de un sector
determinado.
Este tipo de crisis se manifest por ejemplo en el cine de. Holly-
wood en 1969, en una poca en que no haba signos de crisis en el
sistema econmico, aunque s un descenso de productividad. La
sobreinversin realizada en los 60 se expres en una produccin de
films excesiva para las capacidades de absorcin de la demanda
mundial, en un momento de fuerte competencia televisiva y de
cambio de los hbitos sociales de la poblacin que abandonaba las
salas para consumir audiovisual en la televisin. .
El reajuste en Hollywwood fue tremendo en todos los niveles.
El capital industrial dej paso al capital financiero en la gestin del
cine. Grandes holdings financiero-industriales organizados como
conglomerados (Gulf and Westem, Coca Cola ms tarde ...)
rieron las productoras/distribuidoras. El de produccin
mismo cambi. Se redujo el nmero de estudios y empleados,
pasando de una poltica de tipo editorial (mucha produccin en,l.a
expectativa de que los xitos los fracasos) a u,na pO}Itl-
ca de seleccin rigurosa de guiones y films, de estrenos simultne-
os en todo el mundo (acelerar la rotacin mercantil) y con un fuerte
apoyo publicitario de cara a multiplicar el impacto de, ca,da film
mediante un "modelo multimedia" (Augros 1985). ASimismo se
lleg a frmulas de subcontratacin de productoras independien,tes,
mientras la distribucin segua bajo el control de la Majar.
Finalmente, se adquirieron compromisos de produccin para tele-
visin.
Con la industria discogrfica ocurri algo parecido a mediados
de los 70. En este caso la competencia vena de la radio. Las res-
puestas fueron similares a las de Hollywood slo que, en lo
va al capital, se sald con un estrechamiento del nmero de firmas
que controlaban el mercado mundial, mientras de?aparecan
nas de firmas medianas que haban hecho su capital con musicas
nacionales y los derechos de edicin de algunas grandes casas dis-
cogrficas. Estas ltimas comenzaron a concebir su mercado como
un mercado mundial, tendiendo a afinar sus dispositivos de
ting (seleccin de intrpretes, lanzamientos programados, combi-
nacin de giras y lanzamientos...).
La diferencia entre el cine y el disco es que mientras el segundo
en su nueva crisis de los 80 ha redefinido todo el modelo producti-
vo discogrfico y ha relanzado el mercado con nuevos
(compact, videoclip...), el cine espera todava su gran cambio qU,e,
seguramente, vendr de la mano del encuentro en el corazon
RO
mismo de la produccin entre cine, TV de Alta Definicin y vdeo,
una vez clarificado el problema de las normas.
En cambio, la crisis que ha atravesado la prensa y el sector edi-
torial en casi todo el mundo a lo largo de los 70 y primeros 80, no
puede calificarse de coyuntural, sino ms bien de una crisis del
modelo de acumulacin. Era todo el modelo productivo y tecno-
lgico y de rentabilidad a largo plazo el que estaba en cuestin, en
un contexto adems de estancamiento cuando no de retroceso de la
demanda y de competencia de la televisin,
La respuesta afect a todos los elementos del ciclo productivo y
de las vas de valorizacin en la prensa. En primer lugar, el redise-
o tecnolgico y productivo (taller, administracin, redaccin) de
cara a reducir unos costes unitarios que se haban disparado parti-
cularmente en materias primas pero tambin en el captulo laboral.
Curiosamente, la tentacin de abandonar poco a poco el soporte pa-
pel para entrar en el peridico electrnico y en toda clase de infor-
maciones en cualquier soporte se comprob pronto como errnea.
En segundo lugar, el rediseo del producto periodstico (un
nuevo concepto de informacin y de diseo, vuelta a la adaptacin
del diario a los distintos pblicos -edicionalsmo- pero con seg-
mentaciones zonales y temticas..) buscando nuevos lectores tanto
entre las nuevas generaciones educadas en el audiovisual como
entre los pblicos no habitualmente lectores. El problema de una
demanda sostenida a largo plazo en un contexto de mutacin pro-
funda de los media est en el centro de esa redefinicin.
En tercer lugar, el intento de revalorizar el lugar del peridico
como soporte publicitario afinado, buscando que la publicidad
tenga un peso mayoritario en el volumen final de ingresos.
Todos estos cambios -con la consiguiente desaparicin de
peridicos y la aparicin exitosa de nuevos diarios adaptados al
nuevo modelo han permitido la recomposicin econmica de la
prensa, de modo compatible adems con la aplicacin de capitales
sobrantes a otras industrias culturales. Algo parecido ha ocurrido
en la edicin de libros.
El tercer tipo de crisis, es la crisis fiscal del Estado. Dicha cri-
sis slo es comprensible en el marco del ciclo largo depresivo ini-
ciado en los 70 en el conjunto del sistema econmico, ciclo largo
que slo reinvertir su tendencia con la generalizacin a buena
parte del sistema econmico mundial de los nuevos racimos tecno-
lgicos --con los consiguientes aumentos de productividad (Hall y
Preston 1990)- y la generacin de una nueva norma social de con-
sumo capaz de una demanda sostenida y creciente. Previsiblemente
81
Fuente: Dia: Nosty. AI/uario de Comunicacin social 1991. * Estimacin.
CUADRO l.
VOLUMEN DE NEGOCIO DEL SECTOR
COMUNICACION/CULTURA EN ESPAA (1989-1990)
(en millones de pesetas)
Star...); las tres grandes cadenas tradicionales de TV hertziana
(CBS, NBC, ABC) se ven seriamente competidas y amenaza-
das por las cadenas de cable (hasta el punto de haber visto des-
cender la tasa de audiencia hasta cerca del 30% en horas de
prime time) y la Fax de Murdoch; en el mercado discogrfico y
publicitario -mediante crecimiento externo- han irrumpido
fuertemente empresas japonesas y europeas. Tambin se asiste
a una recomposicin de las estrategias condicionadas por la
amenaza extranjera con operaciones como la fusin de los gru-
pos Wamer y Time -convertido en el primer grupo mundial de
comunicacin-, o proyectos como los de Murdoch (control de
prensa adems de la cuarta network).
b) Un sector atractivo para los capitales ociosos, en un momento
de cambio y oportunidades, tanto si se trata de capitales arrai-
gados y experimentados en el sector como de capitales recin
llegados.
En el caso espaol en 1989 (Ver Cuadro 1) el mercado del
conjunto de industrias culturales en sentido estricto -sin equi-
95.000
15.000
85.000
30.000
111.650
.t.22l!!
380.000
235.000
275.000
150.000
293.000
85.000
41.500
8.500
iz.ooo
85.000
D.OOO
'!.Wll!!
1.969.650
82.000
8.000
75.000
26.000
96.750
l2B2
311.500
206.000
250.000
126.000
226.000
80.000
37.000
6.000
12.000
70.000
20.000
40.000
1.647.150
Prensa diaria
Revistas
Edicin libros
Resto publicidad impresa
Televisin
Vdeo (alquiler y venta)
Cine
Resto publicidad audiovisual
Vdeo comunitario/TV cable
Material y equipos: Receptores TV
Antenas
Video domstico (magnetoscopios)
Cintas vrgenes vdeo
Radio
Receptores, equipos sonido,
magnetfonos domsticos, etc.
Cintas vrgenes audio
Discos, cassettes, en, etc.
4.4. Tres rasgos del sector
ello no ser posible sin un inicio de recuperacin en una parte sig-
nificativa del Este y el Sur.
En ese contexto de crisis general, y en mayor o menor grado de
la mano de polticas neoliberales, el Estado ha reorientado su fun-
cin hacia el apoyo directo a los procesos de acumulacin priva-
dos en perjuicio de polticas sociales compensatorias de desigual-
dades. Esto ha supuesto una nueva definicin del gasto pblico y
del papel econmico del Estado. Generar las condiciones de una
nueva recuperacin de los procesos de acumulacin ha tenido sus
efectos en el mbito cultural, concebido ya como sector directa-
mente productivo o como escaparate de atraccin de inversiones
en un determinado espacio econmico (revalorizacin de la ciudad
como entorno cultural o de la cultura como imagen corporativa,
por ejemplo).
En el caso de la televisin es patente el fenmeno. La crisis de
los servicios pblicos de televisin no comerciales -originada en
sus costes crecientes y su crisis de identidad y del modelo de finan-
ciacin (el canon europeo)- se ha saldado con la liberalizacin de
este mbito y una neoreglamentacin que an no ha logrado un
modelo equilibrado de coexistencia entre televisin de servicio
pblico y televisin privada. En todo caso hay ms preocupacin
por viabilizar la televisin privada que por situar el lugar de la tele-
visin pblica en el nuevo marco. Con la idea de que el mbito
audiovisual se autorentabilice se acepta simplemente que la televi-
sin privada defina su lugar a costa de la pblica y que esta ltima
mimetice la dinmica empresarial.
Este nuevo marco de acumulacin ha terminado por definir al
sector cultural con tres rasgos:
a) un sector en expansin tirado por unas firmas potentes y din-
micas y una demanda, en general, sostenida o creciente salvo
en momentos coyunturales. En los dos ltimos decenios, son
mltiples las circunstancias que hacen que los movimientos de
capitales en el sistema comunicativo se encuentren en plena
ebullicin sin que, por el momento, se vislumbre una clara esta-
bilizacin de tendencias. Ello es vlido tanto en los pases en
los que exista el dominio del servicio publico (Europa), como
en los que prima la economa de mercado, en este caso cultural
(USA).
As, en este ltimo pas, junto a las Major de Hollywood apare-
cen las Mini-major (Disney, De Laurentis, Cannon, Orion, Tri-
82 83
pamientos, pero incluyendo el audiovisual, prensa, radio, edi-
toriales, industria discogrfica y, asimismo las importaciones
de programas- habra alcanzado en 1990 el billn 525.000
millones de ptas con un crecimiento de un 20% respecto al ao
anterior (B. Diaz Nosty 1990). Se trata as de uno de los mer-
cados ms dinmicos y prometedores de la economa espaola
aunque condicionado a las vicisitudes de la inversin publici-
taria. A ttulo comparativo todo ese mercado vena a suponer
un 3% del Producto Interior Bruto de 1989 o un 12% del
Producto Interior Bruto procedente del Sector Industrial (a
coste de factores) I .
Si a los gastos en industrias culturales se le sumaran los equipa-
mientos culturales domsticos -la electrnica de consumo-, el por-
centaje respecto al PIB en 1989 sera de casi el 3,58% y de un
14,1% respecto al Producto Industrial Bruto. Esas cifras reflejan el
mercado y no el valor aadido nacional. No toda la produccin es
nacional, por lo que estos datos slo tienen un valor comparativo.
Obviamente una buena parte de la facturacin corresponde a
importaciones a las que la industria espaola, sea de capital autc-
tono o transnacional, slo aade la reproduccin, el doblaje o su
encaje en una programacin para su difusin.
El gasto cultural global -incluyendo equipamientos- constituye
el 5,8% del consumo nacional de familias, segn nuestros clculos,
lo que dicho sea de paso supone un notable aumento. Hace 5 aos
nuestra estimacin estaba en un 4,8%.
Adems de su relativamente importante peso como sector eco-
nmico, hay que considerar, tambin, que las industrias culturales
constituyen la base material para el desarrollo de la inversin
publicitaria. Si sta aparece como una de las principales fuentes de
financiacin de la comunicacin, a su vez y en grado cada vez
mayor, es una condicin bsica para el regular funcionamiento de
todo el sistema econmico, al asegurar los procesos de circulacin
de mercancas y, por tanto, de realizacin del valor del capital.
c) Un sector que invita a estrategias ofensivas que no se detienen
en las fronteras y que se proyecta en acelerados procesos de
El informe del BBV "Renta Nacional de Espaa y su distribucin provincial para 19R7.
Avances del PIB de 19RR y 19R9". BBV. 17" edicin, julio 1990, estima en 45 billones
946.127 (un incremento del 12,3% sobre 19RR)el PIB a coste de factores y en 11 billones
658.634 el PIR del Sector Industrial (sin construccin). Por su parte, el Banco de Espaa.
"Informe Anual 19H8", de junio de 1989. estima el Consumo Nacional Privado de 19HR en
25 billones 256.600 ptas. Puede estimarse su crecimiento en 19R9al menos en un 12% hasta
alcanzar los 2R billones 366.000 ptas.
84
concentracin de capital a niveles nacionales y transnacionales
de cara a ocupar posiciones y acaparar mercados.
El efecto principal de la transnacionalizacin y concentracin
de las ramas culturales es la desarticulacin de las coherencias pro-
ductivas de los pases no dominantes en la Divisin Internacional
del Trabajo cultural. En estos pases las tramas industriales de la
cultura aparecen dominadas, con el condicionamiento que ello
supone para el desarrollo de las culturas de los Estados-nacin y
nacionales. Cierto que los Grupos transnacionales se preocupan de
promover productos adaptados a las idiosincrasias nacionales en
algunos casos (disco, publicidad) pero no es menos cierto que
dichos Grupos funcionan con una estrategia global, autnoma res-
pecto a esos pases, y priorizando sus lanzamientos internacionales.
85
CAPITULOS.
Evolucin de los procesos
productivos culturales entre los 60 y SO
Entendiendo el proceso productivo que tiene lugar en una
industria como el resultado de un proceso de trabajo y un proceso
de valorizacin del capital (Palloix 1980. Borrelly 75). que se ini-
cia en la produccin real y culmina con el consumo, cabe detectar
en los procesos productivos de las industrias culturales una serie de
rasgos diferenciales entre los aos 60 y 80, haciendo abstraccin
de algunas particularidades que aparecen en cada rama. Conviene
advertir que no siempre las tendencias detectadas en los 80 supo-
nen la desaparicin de rasgos anteriores. En muchos casos se trata
de desarrollos paralelos, incluso en perfecta convivencia y funcio-
nalidad. De todos modos los nuevos rasgos aportan especificidad a
la poca. (Ver cuadro n l.)
5.1. Los procesos de trabajo
La industrializacin de los procesos de trabajo, o dicho de otra
forma, la organizacin capitalista del modo de produccin de la
cultura fue inherente al surgimiento de las industrias culturales, si
bien con distintos grados y ritmos. En las ramas industriales carac-
terizarlas por una continuidad en la produccin y/o distribucin
(prensa, radio, televisin), adems de ser factible la medicin de la
productividad del trabajo, la organizacin industrial abarca todas
las fases del proceso productivo, incluyendo los trabajos estricta-
87
mente creativos (periodista, el conductor de un programa radiof-
nico o televisivo).
En otras ramas, la fase estrictamente creativa del proceso pro-
ductivo -fase sustancial en la produccin cultural- es en su casi
totalidad (caso de la industria editorial), en una buena parte (fono-
grafa) o parcialmente (cinematografa), anterior y exterior a una
organizacin industrial del trabajo. El manuscrito en la industria
editorial, la partitura musical en la industria fonogrfica, el argu-
mento y guin literario cinematogrfico son algunos ejemplos que
adems generan derechos de autor, otorgan un valor de uso espec-
fico a la obra y constituyen el punto de partida de la cadena pro-
ductiva. Ello no quita para que una parte de reas creativas (diseo
editorial, produccin discogrfica, guin propiamente dicho, direc-
cin e interpretacin cinematogrficos) estn plenamente insertos
en una organizacin industrial y colectiva de trabajo, y ello a pesar
de que la frmula remunerativa principal de estas reas no es la
asalarizacin estable sino el pago a tanto alzado y, en algn caso,
los derechos de autora.
En todos los casos, sin embargo, el destino industrial, reproduc-
tivo y mercantil de la obra acta como marco condicionante del
contenido y forma de la obra as como, con mayor o menor grado,
de la autonoma del autor. Y es que ya se trate de una mercanca
nica -un prototipo ofertado a la industria para su eventual edi-
cin- o de una prestacin de servicios creativos en el marco de un
trabajo colectivo, aquel destino se impone y, en una mayora de los
casos, tambin la intervencin directa del editor o productor adap-
tando o modificando la obra original. Aunque el prestigio del autor
puede elevar su poder negociador hasta garantizar la integridad de
su obra, lo frecuente es que el master final de un disco o la copia
cero de un film sean netamente diferentes a su concepcin en ori-
gen, tanto por una experimentacin prctica como por la interven-
cin del capital o sus intermediarios a la hora de definir el producto
final conforme a los gustos dominantes o sus expectativas en el
mercado.
En las industrias editorial, fonogrfica y cinematogrfica, la tay-
lorizacinI comienza despus de esos pasos iniciales. Se desarrolla
respectivamente en las fases de composicin, grabacin y rodaje,
interviniendo en los dos ltimos casos tanto los autores como, sobre
Se entiende por taylorismo en el plano microeconmicn "una doble divisin del trabajo, a la
velo horizontal (parcelacin de tareas) y vertical (separacin de la concepcin y ejecucin)"
(Pastr 1984: 26).
MM
todo, nuevos trabajos de creacin-recreacin tales como los intr-
pretes, arreglistas, directores, realizadores. Y desde luego llega a su
culminacin en las fases de reproduccin y copiaje,
En las industrias de edicin o difusin continuas (prensa, radio,
televisin) el trabajo est taylorizado en muy buen grado, con me-
diciones flexibles de tiempos, asignaciones especficas de tareas,
definiciones de puestos, jerarquas precisas. En todo caso existe
una cierta limitacin a la plena taylorizacin, derivada del carcter
creativo de esos trabajos, de la materia que tratan (informacin,
creacin) y de su funcin e incidencia social. No son casuales el
terico reconocimiento de la paternidad e integridad de los artfcu-
los firmados, el secreto profesional, la clasula de conciencia, el
estatuto del director de un programa... Estos derechos estn en ten-
sin con el editor o emisor y en franco retroceso en la medida en
que se va imponiendo la nueva ptica de organizacin del trabajo
tambin en el campo cultural: el neotaylorismof.
Con la introduccin de las nuevas tecnologas remodeladoras
de los procesos de trabajo se est dando un cambio cualitativo en
los sistemas de organizacin del trabajo de las industrias cultura-
les. Los grandes equipos humanos propios de la edicin, la prensa
o la televisin se han visto reducidos de manera importante en las
empresas tradicionales, aunque en estos dos ltimos casos se
haya dado de un modo menos traumtico que en otros sectores,
va movilidad funcional o jubilaciones anticipadas. Ello no obsta
para que, en el caso de la prensa, decisiones polticas o la dureza
del mercado hayan implicado la desaparicin de muchas cabece-
ras.
El surgimiento de nuevas empresas de estas ramas se da con
una reorganizacin global de su sistema productivo y organizativo,
incorporando recientes innovaciones tecnolgicas que suponen
generalmente la sustitucin de trabajo por capital y un dominio
mayor del editor o el programador sobre los contenidos informati-
vos o sobre las anteriores destrezas de los oficios tradicionales en
estos medios.
A modo de ejemplo, en la prensa, la potenciacin de terminales
redaccionales con ordenadores personales autnomos y, al mismo
2 Hay que sealar la inviabilidad de aplicacin del fordisrno -que no del neotaylorismo- al
campo cultural en lo relativo a las fases creativas y de moldeado del producto, no as en la
reproduccin en la que es plenamente funcional. Se entiende por fordismo en el plano tcni-
co y productivo una acentuacin de la divisin horizontal del trabajo y de la mecanizacin
as como un proceso de flujo de piezas. y por neotaylorismo o neofordisrno la introduccin
del principio informtico y automtico (Gmez Uranga 1988).
89
tiempo, conectados a los ordenadores centrales, la introduccin de
la fotocomposicin, el tratamiento de textos e imgenes as como
la plena compaginacin, la generacin asistida de grficos, la
correccin automtica, la diagramacin en pantalla, el paso de la
pantalla a un medio fotogrfico, el offset, la difuminacin de las
fronteras entre composicin e impresin o entre redaccin y tareas
de preimpresin han cambiado sustancialmente los sistemas de
organizacin de la prensa diaria (Diaz Nosty 1988).
Si los oficios tcnicos tradicionales se han visto afectados por
una descualificacin general, no parece confirmarse la hiptesis de
una recualificacin de la redaccin. Ciertamente sta ha asumido
nuevas competencias en el rea tcnica del diseo -de todos modos
conforme a patrones preestablecidos- pero no ha mejorado en el
rea que le es propia: la redaccin. As parecen indicarlo la eleva-
cin de la productividad, el mayor nmero de noticias a redactar, la
estricta organizacin temporal del trabajo, la mayor especializa-
cin, el paso del reporterismo a un segundo plano dada la abundan-
te informacin institucionalizada, las mayores posibilidades de
control de la informacin por parte del editor mediante el ordena-
dor central... Fenmenos parecidos aparecen en la radio --el direc-
tor de programa, locutor y, al mismo tiempo, tcnico en los progra-
mas musicales- y en la televisin --el desplazamiento de los direc-
tores por productores y programadores o la transformacin del di-
rector en realizador, por ejemplo-.
Sntoma de todo ello son los datos del Sindicato Estatal de Co-
municacin Social de CCOO (Documentos para el debate del Con-
greso Constituyente). Un tercio de periodistas est en desempleo o
en la economa sumergida mientras la mitad de los que estn em-
pleados son eventuales. Los sueldos medios en 1987 el
75% de los periodistas inferiores a las 100.000 ptas. Las situaciones
ms difciles eran para los periodistas de prensa local y radio priva-
da, mientras que los mejor remunerados eran los de prensa estatal,
prensa regional fuerte, revistas y televisiones autonmicas. A todo
ello hay que aadir la plyade de colaboradores y el abuso de los
becarios y trabajadores en prcticas. Un caso particularmente cho-
cante es la SER. Las percepciones de sus trabajadores no llegaban a
la mitad de los sueldos de El Pas a pesar de formar parte del mismo
grupo y obtener beneficios. En la SER de Madrid el 40% de los tra-
bajadores eran eventuales y las jornadas de 10 horas.
Los nuevos sistemas tienen la doble virtud del coste decreciente
de los sistemas en relacin a sus prestaciones y de abaratar los cos-
tes de personal o, al menos, de elevar sensiblemente su productivi-
dad, dejando as margen a la contratacin de plumas distinguidas o
90
de conductores-estrella de programas que atraeran grandes pbli-
cos. No obstante, el fenmeno es ms obvio en los medios que ma-
nejan solo informacin.
Los sistemas de telecomunicacin y la consiguiente abundante
informacin que transmiten hace que la prensa diaria dependa cada
vez ms de las fuentes informativas organizadas y agencias con
acceso directo a los ordenadores del peridico, e invita a que la
produccin original propia se reduzca y especialice particularmen-
te en los medios regionales y locales. El formateado del producto,
su diseo y forma de presentacin y su ajuste al perfil de los lecto-
res se convierten en las tareas principales del medio. Paralelamen-
te, la prensa diversifica sus servicios y clientelas. El propio carac-
ter ideolgico de los medios informativos se difumina aparente-
mente",
5.2. El centro de los procesos de trabajo
Se advierte un desplazamiento del centro de definicin -que en
algunas industrias tambin es el centro de mayor rentabilidad- en
la cadena global de produccin. En las industrias editorial, fono-
grfica y cinematogrfica el centro de rentabilidad se
adelante, hacia el producto en el mercado. Se trata de industrias
maduras, con una gran concurrencia interna, con una gran dosis de
incertidumbre en el lanzamiento de cada producto, con una limita-
cin de sus mercados tradicionales y muy competidas por otras
industrias en el presupuesto de tiempo social de ocio o cultural.
Cabe as una prudente aplicacin de la Teora del Ciclo de Vida del
Producto. Las tres industrias han funcionado tradicionalmente con-
forme a una "dialctica del catlogo y el xito" (Huet 1978). El ca-
tlogo arropa a cada lanzamiento. Cada lanzamiento exitoso inten-
ta compensar los inevitables fracasos en un mercado con una prol-
fica oferta y una demanda limitada y sesgada hacia las novedades
reconocidas socialmente.
No es as extrao que estas industrias se vuelquen hacia los
mecanismos de formacin de la demanda y que el centro de grave-
dad de la industria tienda hacia la edicin-distribucin.
La precisa definicin de cada producto conforme a tcnicas de
marketing, el lanzamiento con promocin, la preferencia otorgada
3 Para un anlisis exhaustivo de este ltimo aspecto ver Ibarra P.. Idoyaga J.Y., Zallo R.,
"Ideologas y medios de comunicacin en los 80"" en Etxezarrela M. (coord.) "La reestructu-
racin del capitalismo en Espaa. 1970-1990" puhem-lcaria.MadridrBarcelona 1991.
91
Evolucin de los procesos de trabajo culturales
aos 60 aos 80
procesos '" grandes equipos humanos "equipos ms flexibles
de trabajo '" predominio del oficio >1< descualificacin de
una parte de oficios
>1< taylorismo limitado >1< neoraylorismo limitado
~ _ _ .._-
centro de '" autora-edicin >1< edicin-distribucin
los procesos '" programacin "Fondo-distribucin de
(TV pblica) programas-emisin
>1< redaccin '"empaquetado informativo
--
producto '" obra de autor '"obra organizada por la
industria con predefinicin
I comercial de la produccin
'" monoproducto editorial '"productos atados y
(un producto-un mercado) varios mercados
>1< comercializacin
multicanales: sinergias
comerciales y tecnoproductivas
(productos multimedia), redes y
terminales multiuso)
>1< abundancia productiva '"escasez relativa,
e incertidumbre mercantil sobre todo audiovisual
valorizacin '" 3 formas de >1< Surgen 2 nuevas formas:
de capitales valorizacin generales, - gestin de stocks
subsectoriales informticos y audiov.
- edicin discontinua - combinacinde edicin/emisin
- edicin contnua en las redes de pago
- programacin-emisin
>1< diferenciacin de cada rama >1< interconexin de industrias
por un proceso de trabajo y ,
valorizacin dominante J
>1< ampliacin de espacios
"combinacin de formas de valori-
zacion sin desaparicin de ramas
Hacia una macrohilera audiovi-
sual-informtica?
~ _ _ 1- --------- -- ~
remuneracin >1< diferenciacin de sistemas : >1< combinacin de frmulas de re-
y consumo de remuneracin por rama muneracin y diversificacin
en cada industria
- monoedicin-ediciones empa-
quetadas
- publicidad masiva, segmentada,
patrocinio
- abono general
- por n'' de canales
- por servicios (contador)
>1< dos vas: consumo >1< 3 va: diferenciacin de
editorial o rtv generalista audiencias
92
por las empresas a la capitalizacin y control de este estadio se
denotan incluso en el modo operacional de las Major de Holly-
wood y del mundo discogrfico. La gran industria cinematogrfica
americana ha pasado a limitar el nmero de sus producciones, a
subcontratar o comprar films a las independientes, mientras mima
su oligopolio mundial distribuidor. Las grandes compaas disco-
grficas hacen lo propio controlando la red mundial de distribucin
fonogrfica, mientras subcontratan productoras y estudios de gra-
bacin y prestan ms atencin a la seleccin de los intrpretes que
han pasado el Rubicn del xito en las pequeas compaas y a la
disposicin de fondos editoriales musicales para su valorizacin en
permanencia".
En el caso de la prensa, tambien se advierte el cambio. Las
empresas pasan de ser generadoras de informacin a intentar domi-
nar el empaquetado de la informacin y adaptarse a segmentos pre-
cisos de pblico. En un contexto de lectura estancada y, sin embar-
go, con un alto nivel de rentabilidad, las revistas dominicales, los
cuadernillos especializados, las multiediciones locales y comarca-
les buscaran mantener o mejorar la cuota de difusin de los peri-
dicos a costa de los competidores y seguir ampliando la importante
cuota de la prensa en el global de las inversiones publicitarias. El
centro se desplaza as de la redaccin a la definicin de la mercan-
ca informativa, lo que tiene muchas implicaciones sobre las fun-
ciones del editor y del periodista de nuestra poca.
Otro tanto ocurre en el campo de la radio. La radio, en princi-
pio condenada a adaptarse a la hegemona televisiva sobre las
horas de mayor audiencia, tambin insiste en la especializacin
(FMs, radios locales, radios especializadas) y en el producto masi-
vo en horas y programas asequibles (OM, informativos y magazi-
nes).
En la televisin se da un fenmeno peculiar. La liberalizacin
en la produccin, programacin y difusin, la proliferacin de ho-
ras y emisoras televisivas y la competencia entre cadenas ha creado
una penuria de obras audiovisuales de audiencia masiva. La conse-
cuencia est siendo el encarecimiento de dichos programas y la
apertura de un mercado de programas baratos, de relleno y dudosa
4 En 1988 y 1989, la warner y la Thorn-EMI adquiran fondus editoriales musicales de
Chappell y SBK (filial de CBS) con un coste de 28.000 y 41.000 millones de pesetas respec-
tivamente, en la perspectiva de explotar la difusin de esos fondos clsicos de mltiple forma
(TV, publicidad, cine, reproduccin, hilo musical.c.) (El Pas 21-1-89).
93
calidad en muchos casos. Ms que la produccin -costosa y arries-
gada salvo que goce de subvenciones- el control de fondos de pro-
gramas a escala internacional est adquiriendo un lugar estrat-
gico
s.
Ello no quita para que en los pases en los que se est abrien-
do el espacio audiovisual a las emisoras privadas y no est satura-
do el mercado publicitario y del abono, el primer foco de rentabili-
dad a corto plazo sea la propia programacin-emisin, como se
aprecia en el propio perodo de maduracin de la inversin en
alguna de las televisiones privadas espaolas.
5.3. El producto
La obra de autor se ve poco a poco desplazada por la obra orga-
nizada por el editor-distribuidor por la va del encargo, particular-
mente en las producciones masivas. El editor o sus testaferros estu-
dian cada vez ms el mercado, detectan las temticas y modas y
pueden medir el coste de produccin global de un producto presun-
tamente exitoso.
En el caso del libro se advierte el fenmeno con frmulas varia-
das: el encargo a directores de proyectos editoriales y colecciones;
el libro colectivo, organizado o serial izado (fascculos, enciclope-
dias, colecciones numeradas y editadas secuencialmente por quios-
co); el libro cientfico coordinado por un especialista prestigioso
nombrado por el editor... En las industrias discogrfica y cinemato-
grfica el seguimiento de las modas -una forma de serializacin- y
la rigurosa seleccin de lanzamientos va en un sentido parecido.
Todo ello no elimina la incertidumbre inherente a la produccin
cultural pero busca gestionarla.
Esta tendencia opera fundamentalmente en los productos de
masas y apenas en esas otras lneas de productos dirigidos a lecto-
res entendidos (biblifilos, melmanos, cinfilos), mercados que
siguen siendo rentables, animan una produccin cultural de calidad
y aparecen como un mbito de experimentacin despus generali-
zable.
El nuevo Mercado Unico Europeo invita a ambos desarrollos.
La intensificacin de las producciones masivas (best-sellers, series
televisivas, traducciones, lanzamientos internacionales) y el apro-
vechamiento de economas de escala tambin en las producciones
muy especializadas. De todos modos la explosin del audiovisual
As lo ven la sociedad Beta- Tauros (Grupo Kirch), Berluscon o las propias televisiones
pblicas.
94
que est conociendo Europa con la proliferacin de nuevas emiso-
ras televisivas indica un cambio real en el mercado del audiovisual.
De ser un mercado relativamente secundario para USA, pasa a ser
el mayor mercado potencial mundial, en el que la relativa abundan-
cia de programas y un mono/oligopsonio pblico (mono/oligopolio
de demanda), estn siendo sustituidos por una feroz competencia
por la exclusiva territorial o internacional de unos escasos progra-
mas con audiencias garantizadas. Las consecuencias que de ello se
derivan en deterioro de la calidad de los programas, en problemas
de identidad cultural -los programas americanos son ms baratos
que la produccin nacional- y en dficits en el comercio interna-
cional cultural, ya han sido estudiados por varios autores (Richeri
1984, Gamham 1988, Lange 1991).
Lo dicho no tiene nada que ver con la salud del rgimen de
derechos de autor. Como se sabe este rgimen beneficia fundamen-
talmente a los autores tocados por el xito y perjudica a la mayora
de autores que no pueden vivir de su produccin cultural (Huet
1978; Baumol, Ganham y otros 1985). Con todo, casi todas las
legislaciones estn actualizando la regulacin de la propiedad inte-
lectual con vistas a darle mayor transparencia y seguridad jurdica.
De hecho los autores se organizan en la expectativa de convertirse
tambin en beneficiarios de los crecientes mercados de la cultura.
Lo que parece ms difcil es que, en el caso de las redes audiovi-
suales, puedan controlar la difusin y utilizacin pblica intensivas
de sus obras.
Paralelamente a estos fenmenos se advierten cambios en el
modo de relacin de los productos con el mercado. Lo tpico ha
sido que cada producto tuviera su soporte especfico, su canal y su
mercado (libro-librera, cine-sala..). La tendencia a la complejiza-
cin de los productos abarca a todos los mbitos. Los soportes y
canales se diversifican (el cine se distribuye -con tendencia a los
lotes- en sala, vdeo o diversas formas de TV; la msica incluyen-
do varias unidades se editan en LP, cassette, videoclip, compact
disc, o DAT; el libro se serializa y se vende en libreras, quioscos,
grandes almacenes, clubs del libro). Y por impacto de estos cam-
bios la configuracin multimedia ya no es slo un dato econmico
central sino tambien un marco que impacta en la creatividad, los
lenguajes y contenidos.
Frente a la estricta segmentacin de los capitales en las ramas
culturales -excepcin hecha de los conglomerados USA-, los 80
han supuesto una gran movilizacin de capitales hacia fuera de la
rama de origen buscando rentabilidades o un cierto aprovecha-
miento de sinergias.
95
A pesar de su interrelacin las sinergias pueden diferenciarse
en varios tipos:
tcnico-productivas (por ejemplo la irrupcin de la prensa en la
telemtica, bases de datos, videotex aprovechando sus fondos
informativos; el salto de una empresa de radio a TV);
financieras (casi todos los Grupos de comunicacin tienen una
estrategia global);
comerciales y publicitarias (las redes de distribucin audiovi-
sual para cine, vdeo y TV; la experiencia de la prensa en ges-
tin publicitaria reutilizable en su irrupcin en la TV privada);
organizacionales (las empresas de aguas en la implantacin y
gestin de redes de cabletclevisin en Francia; Canal Plus hacia
Espaa);
simblicas (un mismo producto simblico -Superman, Asterix
o Indiana Jones- se convierte en multiproducto y se despliega
multimediticamente con un mximo aprovechamiento de si-
nergias comerciales: se edita en libro o comic, se hace un film,
se lanza en disco, se escucha en radio, se visiona en TV y v-
deo, se imprime o estampa en carpetas o camisetas -merchan-
dising).
Con todo el carcter descriptivo que tiene esta clasificacin,
cabe sealar que -contrariamente a las previsiones de los editores
en los primeros 80- no estn siendo las sinergias tcnico-producti-
vas ni simblicas, las que estn predominando en el redespliegue
de los capitales culturales, sino ms bien estrategias basadas en dos
pilares: 1) el afianzamiento en la actividad o rama de origen y 2)
las estrategias de oportunidad, crecimiento externo, integracin-
complementaridad y liderato pionero en las ramas nuevas que se
abordan, con una utilizacin bsica de sinergias comerciales y
financieras y, eventualmente, organizacionales (ver Supra).
As, por ejemplo, el salto de los editores de prensa a la radio y
la televisin no se comprende ni por el conocimiento del nuevo
oficio ni por la existencia de sinergias tcnicas, y ha dado lugar a
notables fracasos. Incluso en el caso francs, la temprana entrada
de la prensa en la telemtica se ha saldado con un paulatino desa-
pego de los empresarios de prensa en beneficio de otro tipo de ser-
vidores telemticos ms flexibles y especializados.
Un ltimo y central tema a considerar son los cambios que in-
troduce la configuracin de redes complejas de informacin, tele-
mticas y audiovisuales. La formacin y generalizacin de redes
que tienen como terminales las pantallas de ordenador o del televi-
sor, estn modificando sustancialmente el panorama de los medios
de comunicacin sin llegar a sustituir, de todos modos, a las indus-
96
trias tradicionales. De hecho abren nuevos media que se incorporan
complementaria y hoy minoritariamente al ecosistema comunicati-
vo (videotex, teletexto, informtica domstica) o implican nuevos
usos de los media tradicionales (el satlite, el cable o la televisin
de pago respecto a la TV tradicional; el vdeo respecto al cine, los
conciertos grabados o el videoclip). La cultura privatizada, claus-
troflica (R.Gubern 1988), que animan los nuevos medios o usos es
paralela al alto rendimiento que una misma red multimeditica
puede suponer tanto por la intensidad de su utilizacin y la opcio-
nalidad y variedad de sus programas, como por la introduccin de
parmetros estrictamente econmicos en su gestin y remunera-
cin -al estilo editorial-, rompindose definitivamente con los cri-
terios de servicio pblico y acceso igualitario.
5.4. La valorizacin de capitales
La forma de valorizacin del capital en las industrias culturales,
entendidas como sector, tiene algunas especificidades.
En primer lugar, al igual que en otras actividades la aplicacin
tecnolgica permite ir reduciendo el peso del valor de la fuerza de
trabajo en los productos, mientras se eleva la composicin orgnica
de capital (relacin entre capital constante y capital variable) y,
hasta un cierto punto, la productividad. En cambio, en las indus-
trias culturales la exigencia estructural de la renovacin contnua
de contenidos y la diferenciacin de productos conlleva la eleva-
cin de lo que denominamos como "excedente de complejidad", un
plus de creatividad y de hallazgos expresivos o espectaculares -Ios
efectos especiales en el audiovisual, por ejemplo-- capaces de rege-
nerar mercados. Este es uno de los factores que explica el encareci-
miento progresivo de la produccin audiovisual.
A este respecto, es curioso constatar que en las actividades cul-
turales no industrializadas el fenmeno es ms bien el contrario.
Las caractersticas del teatro, las artes musicales (tecnologa y pro-
ductividad estancas, la crisis de financiacin y mercados artsticos,
el estancamiento de las ayudas pblicas) lleva a reducir costes, par-
ticularmente en las nuevas obras, por la va de la simplificacin de
las obras y escenarios, la reduccin de personajes y maestros de
orquesta....Solo ocasionalmente, con la espectacularizacin para
grandes pblicos (en la pera, por ejemplo) no se depara en costes.
En las industrias culturales, otro de los componentes que est
conociendo un incremento notable son los costes de promocin y
comercializacin, recurriendo a los servicios promocionales y
publicitarios. Es tal la competencia entre los productos simblicos
97
que buscan ocupar el tiempo ldico, que la publicidad, la promo-
cin yel marketing se convierten en pieza clave .de su
cin. Si ciertamente ste no es un rasgo que le de otros
bienes de consumo, no es casual que stos recurran precisamente al
componente cultural (en forma de llamativa,
creacin de imagen de marca) para diferenciarse de las marcas
homlogas. Dicho de otro modo, la elevacin de los costes de
comercializacin de los bienes de consumo en general y de las
mercancas culturales en particular, permite la de
vas demandas sobre segmentos (diseo industrial y graflco, audio-
visual, publicidad) de las industrias culturales.
En segundo lugar, hay un desajuste estructural entre valores y
precios, desajuste que es muy inferior al se da en
especulativo de las artes plsticas. Los precIOs. son
mente representativos de los costes de produccin reales smo que
se mueven alrededor de una franja de precios lmite gracias a que
el factor clave de la rentabilidad es el nivel de difusin y la audien-
cia. Por ejemplo, los costes de elaboracin de un disco de Ma?on-
na no tienen nada que ver con el master de un grupo. de garaje, y,
sin embargo, a la hora de su comercializacin la franja .de precios
unitarios en la que se mueven ambos productos no refleja esa gran
diferencia.
Por otra parte, y en el actual. esa de precios tien-
de a elevarse por encima del nivel de inflacin por efecto ?e lo
sealado en el punto anterior as como de la de los .edltores
por menos productos, ms caros y con ms garantlas de salida en el
mercado (frente al viejo modelo del catlogo compensado) y la
demanda ampliada de productos culturales sea desde el gasto
domstico, sea desde la publicidad.
En tercer lugar, las formas de valorizacin tienden a moverse
alrededor de dos pares de ejes: la edicin y la difusin/emisin
un lado, la simplicidad y complejidad del producto por otro, per;llI-
tiendo variadas combinaciones que dan lugar a cmco formas bsi-
cas centrales, de valorizacin como luego se apunta.
'En lo que respecta a la simplicidad y complejidad del producto,
hasta ahora los productos simples, unitarios, (un libro: un
film ..) constituan los soportes centrales l.a creacron,
las industrias que administran productos mltiples (prensa, y
televisin) -con materiales muchas veces procedentes de las indus-
trias de produccin de mercancas nicas- eran los de la
masificacin y popularizacin. Hoy el modelo se ha
Hay rasgos de continuidad en
y hay rasgos editoriales en la dlfuslon/emlslOn (televlslOn temtica
98
y codificada). Cada industria admite ya formas variadas de finan-
ciacin y remuneracin lo que no permite diferenciar ya a las
industrias entre s por el modelo remunerativo y exige definir los
rasgos centrales, bsicos de los modelos de valorizacin, es decir
partiendo de la produccin.
Si se admite que cada rama industrial se define por un proceso
productivo comparable -con unos procesos de trabajo y de valori-
zacin diferenciados-, un tipo de productos relacionados (Borrel1y
1975), unas vas financieras estables que permiten su reproduccin
y unas prcticas sociales, tambin es admisible que varias ramas de
un mismo sector pueden tener algunas caractersticas comunes
otorgndoles un estatuto subsectorial, cabra segmentar las indus-
trias culturales en tomo a tres ejes centrales: el grado de industria-
lizacin de su proceso de trabajo creativo, el grado de reproduc-
cin y el grado de continuidad de la produccin-distribucin.
Con estos parmetros cabran distinguir tres formas histricas
de valorizacin global -incluyendo el proceso de trabajo-.
En primer lugar la edicin discontinua en la que se ubicaran
las industrias editorial, fonogrfica y cinematogrfica y que se
caracterizara por las siguientes notas: la produccin de unidades
simblicas, fsicas y reproducibles; un importante grado de autono-
ma creativa derivado de la exterioridad del trabajo productivo o su
relacin por obra o temporal con la industria, e implicando habi-
tualmente la generacin de derechos de autora; la discontinuidad
inherente a una produccin de prototipos; la presencia de una dia-
lctica compensatoria entre un catlogo progresivo y las obras ren-
tables; la presencia de una mxima incertidumbre respecto a las
respuestas del mercado -intermediado por lites y crtticos-: la
relacin mercantil del pago por unidad de soporte adquirido o por
unidad de servicio.
En segundo lugar, la edicin continua, -la prensa diaria y
peridica- en la que se concitan la plena industrializacin del tra-
bajo cultural, la reproduccin, la regularidad de los tiempos de tra-
bajo, un objeto especfico de trabajo eminentemente perecedero
como es la informacin, una intervencin reguladora -como mni-
mo- del Estado en funcin del carcter protegible del servicio que
presta y la presencia de un doble e interrelacionado mercado (difu-
sin de informacin y de publicidad).
En tercer lugar, la difusin/emisin contnua,-Ia radio y televi-
sin- que se caracterizara por un cambio total del sistema tcnico
-radiodifusin- no requiriendo la reproduccin -sustituida por la
recepcin mltiple-, la satisfaccin de una demanda ilimitada y no
competitiva y con costes marginales tendentes a cero; la regulari-
99
dad y continuidad de sus siempre renovadas e inmediatame?te
obsoletas --en su mayor parte- emisiones y conforme a,una pa":llla
de programacin (Flichy 1980); unos procesos de trabajo asalanza-
dos fijos o por obra; un carcter centrpeto y de t??O el
sistema comunicativo dada su interseccin entre la informacin, la
cultura y el ocio; con mercados y formas remunerativas variadas
con dominio progresivo publicitario. .'
Estas frmulas generales de valorizacin siguen temendo vali-
dez para algunos de los nuevos media -no necesariamente
industrias-o As el vdeo domstico, los videojuegos y, parcial-
mente la domstica han adoptado la frmula editorial
tradicional; la televisin por satlite de libre captacin mediante
antena parablica, la forma de valorizacin continua. ,
Pero al mismo tiempo, surgen, mediante frmulas combinare-
ras, dos nuevos tipos de valorizacin.
Por un lado la gestin de servicios informticos, que es una cre-
ciente realidad en algunos pases. La telemtica domstica -'por
ejemplo el Minitel trae una forma de valoriza-
cin: un fondo informativo duradero y reutilizable con una renova-
cin puntual del mismo; parcialmente interactivo, de oferta ilimita-
da, no perecedera y a pedido unitario. Se fusionan as la lgica edi-
torial y de emisin con predominio de la primera, dando .a
una nueva lgica, trasladable a largo plazo al mundo. del
sual: la "videocomunicacin" --el audiovisual interactivo y a pedi-
do sobre un stock de imgenes y de audio, experimentado por
ejemplo a escala micro en Biarritz-.
Por otro lado, y con carcter ms general estn las redes de
pago en el audiovisual, con. En este caso, se
da tambin una combinacin de edicin y ermston, pero con pre-
det' segundo, por la razn obvia de que pretenden susti.tuir
en las preferencias colectivas a los canales por los pnva-
dos, ya se financien mediante abono mensual-pemntlendo el
so a un canal especializado o a una variedad de canales qu.e ha?l-
tualmente incluiran publicidad (cabledistribuidores)- o bien, m-
cluso, mediante el pago por programa (plena edicin) o cmputo
mensual de programas de pago visionados (economa del contador
en sentido estricto).
De cara al pblico estos canales ofreceran la ven,taja de emi-
sin de films ms recientes y espectculos deportivos asi como
emisiones internacionales generales o especializadas (programa-
cin infantil, musical)". A diferencia del modelo de emisin contf-
6 Los canales culturales no entran hoy dentro de la lgica privada.
100
nua estos canales son eminentemente programadores-distribuidores
sin apenas produccin propia. Ello invita a que -contrariamente al
modelo pblico en el que el instalador y gestor de la red tcnica, el
responsable de la programacin y la difusin es la misma empresa
pblica- en el nuevo modelo, todas estas funciones pueden sepa-
rarse: un instalador, transportistas de programas (distribuidores de
canales), varios programadores, un gestor de la difusin por las
redes locales. De hecho, cada uno de estos agentes tendra que ver
compensada su intervencin con una remuneracin que, cobrada
en destino por los gestores de redes, remunerara hacia atrs y en
cascada a cada agente interviniente. Al mismo tiempo, la especiali-
zacin -casi inexistente en las redes pblicas- y la internacionali-
zacin seran parte del nuevo sistema. Asimismo, y a diferencia del
modelo de los stocks informticos, sera muy escasamente interac-
tivo e individualizado.
En cualquier caso, estas combinaciones en la valorizacin, es-
tos encuentros de unas industrias que compiten y se complementan
en un mismo espacio, cultural, informativo y comunicativo, se
estn realizando sobre la base de la ampliacin de las ofertas de
productos -ms dudoso es si hay una real nueva oferta de conteni-
dos- y de la apertura de nuevos espacios valorizadores (el mbito
local, nuevos mercados segmentados por gustos, edades, intereses,
el mbito internacional, la diversificacin e individualizacin de los
consumos culturales) que presionan sobre el consumo domstico.
Parece probable como tendencia a largo plazo una configura-
cin de hileras culturales (interrelaciones tecnolgicas, comerciales
y productivas entre ramas) particularmente con centro en el audio-
visual e informtica dada la variedad actual de formas de trabajo,
de valorizacin y de capitales.
S. S. Formas de remuneracin y consumo
An cuando las formas de remuneracin de cada rama son dife-
rentes, han existido bsicamente tres modelos: pago, canon o
publicidad. En el modelo editorial y ya intervenga o no un aparato
reproductor (caso del disco) se dan el pago por unidad de soporte
adquirido (libro, disco, peridico) -excluyendo la propiedad inte-
lectual- y el pago por servicio (cine); en el modelo de programa-
cin/ emisin se da un libre acceso a emisiones (financiadas me-
diante canon y/o publicidad).
Este modelo bsico est en plena transformacin en cada indus-
tria y en su conjunto. La serializacin en la edicin en forma de
productos atados implica formas de pago o por unidad selecciona-
101
da (coleccin de autores) o por lote (fascculos), incluyendo pagos
a plazos (enciclopedias) e incluso frmulas publicitarias. En la
radiotelevisin, la tradicional publicidad masiva pasa a ser ms
acotada para pblicos predefinidos y se incluye crecientemente el
patrocinio y hartering.
En correspondencia con las nuevas formas de valorizacin apa-
recen dos nuevas formas de remuneracin. En primer lugar el
abono general por un paquete de emisiones o por un canal especia-
lizado, o, como en EEUU, abonos diferentes segn lotes distintos
de programas -segn su nmero o especialidad- y con una gran
variedad de frmulas (Baste cable, premiurn., maxi.,). En segundo
lugar, emerge lo que Miege ha llamado la "economa del contador"
-como el del agua, gas o electricidad- y que a travs de la medi-
cin de los programas visionados mensualmente en el hogar a tra-
vs de la red, permitira un pago por unidades consumidas o "pago
por programas" (pay-per-view).
Estas formas de remuneracin suponen un cambio en las for-
mas de consumo. El consumo editorial tradicional o la oferta gene-
ralista, para todos, de la TV, est dejando paso a ofertas ms espe-
cializadas, que si comenzaron con la radio (FM) ya se estn
ampliando a la TV, donde como en la industria editorial, aparecen
dos secciones de consumo: de masas, y para pblicos especializa-
dos por niveles de renta (pago de abono), gustos, niveles cultura-
les, edades, zonas geogrficas... Ello indica una segmentacin cre-
ciente en el acceso y reproduccin cultural y social frente al mode-
lo patemalista y democratizador de difusin cultural que ha predo-
minado en la posguerra en Europa, sin perjuicio de la cultura de
lite.
En el caso del audiovisual la televisin fragmentada aparece,
desde el punto de vista de costes y gestin, como ms racional que
la generalista y de servicio pblico. Sin embargo, dicha afirmacin
no es trasladable, hoy por hoy, a los usuarios quienes vendran
obligados a pagar de forma inmediata -hacindose cargo de la ge-
neracin de excedentes empresariales- para acceder a la programa-
cin.
102
CAPITULO 6.
Concentracin y transnacionalizacin
en las industrias culturales
siguientes consideraciones quieren ser una primera aproxi-
macron a un aspecto de los estudios de los Grupos que se suele
echar a faltar: el anlisis estructural de los modelos actuales de
concentracin de capital. Los anlisis en general tienden a describir
las estrategias op,e:ativ.as de los Grupos, 10 que es, desde luego,
extremadamente til. Sin embargo la ausencia de anlisis estructu-
rales paralelos obsoletas con rapidez las descripcio-
nes de estrategias que, Sin embargo. son muy necesarias en tanto
aportan los co.mportamientos concretos de los agentes.
En caso, una investigacin en profundidad en el nivel
estructural debiera dar lugar a una matriz que teniendo como base
un anlisis sectorial -el sector de la comunicacin y la cultura-
incluya, al menos, cuatro elementos centrales:
a) la organizacin de los procesos productivos (naturaleza de los
procesos de trabajo, tipo de integracin de las fases producti-
vas...),
b) el tipo de productos (su relacin y jerarqua, las distintas clases
de sinergias,),
e) mbitos de poder y espaciales (barreras de entrada. poder de
mercado, forma transnacional, relaciones entre capitales indus-
triales y financieros ...),
d) entre ramas y sectores afines pudiendo per-
miur adems clarificar un estudio de Grupos (formacin de
hileras tecnolgicas o productivas, sinergias nter-ramas, ....).
103
De este modo cabra precisar las tasas de concentracin en sus dis-
tintas variantes (en relacin a ingresos, beneficios, o valor aadido...)
y las formas concretas que aqulla adopta en nuestro tiempo. Se trata
de ir avanzando en ese camino que requiere una metodologa precisa
y una gran informacin. Para un anlisis de las estructuras y estrate-
gias de los Grupos de comunicacin europeos el trabajo ms slido e
importante en el Estado Espaol es la tesis de J. C. de Miguel (1992).
La concentracin de capitales no es un fenmeno nuevo en el
mbito de la cultura industrializada. Las industrias discogrfica y
cinematogrfica, por ejemplo, adquirieron formas oligoplicas
tempranas y a escala internacional, sin perjuicio de la aparicin de
pequeas empresas nacionales y locales.
Los procesos de concentracin y centralizacin del capital -en-
tendidos en su doble vertiente de crecimiento de tamao y de poder
de las firmas y de ampliacin de su cuota de mercado controlada-
ha sido, sin embargo. un fenmeno desigual segn las distintas in-
dustrias y reas geogrficas. As el modelo equilibrado de grandes,
medianas y pequeas empresas que hasta los 60 se apreciaba en la
edicin de libros contrastaba con la tendencia tradicional al oligo-
polismo local de la prensa local y regional. Por su parte, la radio y
la TV han tenido desarrollos diferentes en Europa y EEUU, en
tomo a los monopolios pblicos en casi todos los pases europeos,
en torno a oligopolios privados organizados en cadenas en EEUU.
6.1. Relaciones sectoriales
A pesar de que en el nacimiento de las industrias culturales las
industrias de materiales asumieron el papel inicial de pioneros en
la creacin de programas -tal es el caso de la cinematografa, la
fonografa y la radio-- la diferenciacin de ambos tipos de industria
se dio de forma temprana. La produccin de programas, de conte-
nidos, pas de ser una excusa para la venta de aparatos de radio,
cmaras y proyectores cinematogrficos o fongrafos, a adquirir
plena autonoma, mediante el desarrollo de sus lenguajes especfi-
cos, de su impronta artstica, de la actividad propia industrial que
le identificaba, dando lugar a empresas y grupos dedicados exclusi-
vamente a la produccin de programas o contenidos.
En el caso de las redes de radiodifusin europeas (radio y tele-
visin), el Estado asumir su puesta en marcha. Razones de costes,
su consideracin como servicio pblico y el desinters del capital
privado por su desarrollo, particularmente despus de la Segunda
Guerra Mundial (Oriol Costa 1986), explican este fenmeno que
ha durado hasta hoy.
104
Actualmente, la desreglamentacin que ha tenido lugar en
Europa en campo de las telecomunicaciones, y ms acelerada-
mente en paises como Bretaa y Francia, invita a la aparicin
nuevos tambin en el campo de las emisiones, diferen-
cindose (electrnica de consumo y de
las In.dustnas de redes (implantacin a cargo
de empresas J;lubltca'i o privadas), la explotacin y gestin de las
rede.s.(las. locales de cable en Francia por ejemplo, con
parncrpacion de privadas, Cajas de Ahorro, compaas de
aguas, fyuntam,entos y los PTT), las industrias de programas (ya
solo distribuidoras o tambin productoras) e incluso empresas
solo programadoras (la hoy ms especfica de la televisin).
De todos modos, comienza a haber grupos que operan en buena
parte de estos campos al mismo tiempo. Hay una revalorizacin, en
un sob.re tcnicas y mercados,
de la operacin simultanea en equipanuentos, redes y programas,
c?mo es el caso de las empresas japonesas del hard (Sony, Mar-sus-
hita) o Canal Plus (entrada en produccin y comercializacin de
descodificadores). Se advierte as que la diferenciacin de activida-
d;s -G?n de competitividad y complementaridad entre
sr- no impide la busqueda de sinergias entre las reas del hardware
y software, aunque no sea lo frecuente ni tampoco quepa calificarlo
de coyuntural. Sea por razones de oportunidad (un mercado cautivo
para Canal Plus) o por razones de estrategia tecnolgica (en un con-
texto modelos en pugna), se trata de ensayos en
profundidad que no permiten hablar, al menos por ahora, de fusin
en la madurez de los sectores del hardware y software.
6.2. Jerarqua intrasectorial en el mbito de programas
el perodo anterior, la televisin ha ejercido una funcin
dommante y reguladora del conjunto del sistema comunicativo
Varias (cine, disco y publicidad) dependen en una
parte de sus mgresos en IV, convertido al igual que el vdeo en
mercado complementario y, adems, superior al de las salas. En el
volumen de exportaciones mundiales programas audiovisuales,
los programas de TV superaron por pnrnera vez en 1986 el nivel
de exportaciones del cine. Las dimensiones masivas de la audien-
cia te!evisiva le en la industria reina que adems fija la
de otras actividades culturales (comentario de libros,
videoclips) y de muchos productos comerciales -al tratarse del
medio ms persuasivo y m.asivo--. La propia radio ha debido adap-
tar sus programas y horarios, buscando la diferencia en aquellos
105
temas en los que la TV no puede ejercer una atraccin inevitable
sobre las audiencias.
En este sentido, se advierte una profundizacin de esta tenden-
cia mediante la proliferacin de canales, la ampliacin de redes y
la especializacin de las programaciones de cara a una segmenta-
cin geogrfica o temtica de los pblicos -incluso en el mbito
internacional-o La escasez de unos pocos canales masivos y nacio-
nales ha dado paso a una opulencia televisiva.
Evolucin de los movimientos de capitales
aos 60 aos SO
relaciones '" diferenciacin de las 1, '" diferenciacin con articulacin
sectoriales industrias de aparatos entre industrias de aparatos. de pro
y de programas 1gramas. de implantacin, de explo-
1-0---,---
Redes a cargo del Estado tacln de_redes y de
jerarqura '" la TV generalsta, dominante I '" combinacin entre TV generalsta
intrasectorial y reguladora del conjunto de y especializada (terntonal o
(sector programas) industrias culturales temtica)
'" pocos canales I "proliferacin de canales y redes
masivos y nacionales intemacionales.naconales,
regionales y locales
concentracin '"concentracin intra-rama
'"conce-ntracin va sinergias .. ---
de capitales comerciales. organizacionales
y financieras. entre ramas.
'"crecimiento interno '"crecimiento externo
'"coexistencia grandes '" polarizacin
y PYMES
'" grupos oligomedia con creciente '" grupos monomedia
especializacin/complementaridad
'" estrategias relacionales (alianzas)
'" integracin vertical hacia '" integracin global en cada rama
adelante o integracin hacia adelante y atrs, y
horizontal diversificacin limitada
(diversificacin tntra-rama) extra-rama
'" operaciones de carcter '" carcter transnacional de las
nacional operaciones y grandes
I
grupos transnacionaJes.
La transnacionalizacin como
articulacin de espacios intemac.,
nacionales, locales
hegemona USA
--- ----- ----
'" tripolaridad (Japn, USA, Europa)
capitales en programas en materiales y redes. Fase contra-
, (y materiales) dictoria y transitoria en programas

I '" de ocupacin, de
de especializacin afianzamiento en la rama de origen
y diversificacin limitada.
En USA conglomerales I Tambin formacin de mltiples
grupos nacionales
106
6.3. Las formas clsicas de la concentracin econmica
Cabe hacer distintas tipologas de los Grupos que operan en el
de la comunicacin. As Guillou, y cindose a las estrate-
la diferenciacin entre grupos de estrategia global,
Jefes de filas regionales, grupos especializados y grupos advenedi-
zos. Lhoest, Champion, Flichy, Miguel... plantean otras distincio-
nes. Aqu se pondrn en relacin las tendencias existentes en la
concentracin y transnacionalizacin de los capitales en el conjun-
to de la economa con las tendencias que se advierten en el campo
de la cultura industrializada.
tres clsicas de concentracin de capitales y las
tres tienen su expresin en las firmas de la comunicacin actuales.
, En primer lugar, la integracin vertical de las distintas fases de
la produccin, comenzando en las materias primas y finalizando en
uno o varios productos acabados, con presencia de filiales en casi
todos los estadios del ciclo productivo global. Con este modelo de
integracin se pretende, fundamentalmente, la reduccin de costes,
el. aprovechamiento de sinergias, la seguridad en el aprovisiona-
miento y el reforzamiento de la posicin en el mercado.
Este modelo es bastante tpico en la electrnica de consumo
-Philips o Thomson-, frecuente en las industrias editoriales (Sal-
vat, Bertelsmann). y comienza a aparecer en el audiovisual (Gau-
mont, Berlusconi ...) Este ltimo, por ejemplo, busca en una estrate-
gia de adelante hacia atrs, estar presente en todas las fases de la
hilera audiovisual. Ello significa una opcin de especializacin.
Desde la difusin en televisin tanto nacional como internacional
Alemania, Espaa) ha pasado a tener una importante pre-
en, las fases de la distribucin de programas y de gestin
de la produccin de materiales (magnetosco-
pIOS) dispone de Infraestructuras para la produccin audiovisual
(Estudios Roma). Todo ello sin perjuicio de su peso en la prensa,
en la edicin o en su sector de origen (inmobiliario y comercial).
Tambin parecen seguir la misma orientacin en el campo del
audiovisual y ejerciendo al mximo su especializacin, empresas
como CLT, Granada, Beta-Taurus de! grupo Kirch, Esselte.;
El de la integracin vertical total la ofrece la empre-
sa canadiense Power Corporation -hoy vinculada con la banca
Bruxelles/l.ambert-, con la posesin de zonas forestales, empresas
de celulosa y artes grficas, transporte y peridicos, en un proceso
de control de todas las fases del producto,
segundo lug.ar, la integracin horizontal consistente en la pro-
duccin de una vanedad de productos finales de una misma rama. Es
107
muy tpico de la industria editorial. Es el caso de Planeta con sus
diversos tipos de edicin en fascculos, enciclopedias, libros de arte,
best-seller, narrativa ... Asimismo Hachette en los mbitos de la edi-
cin peridica y de libros, aunque tambin desarrolla una integra-
cin vertical (distribucin) y una cierta diversificacin, como la fra-
casada operacin en La Cinq. Una cierta modalidad de la integracin
horizontal se advierte en la prensa diaria, si bien en forma de "con-
juntos-mercanca" (peridicos-canguro) a travs de los cuadernos
centrales, los suplementos de fin de semana, etc...
Las ventajas residen en el conocimiento del oficio y su utiliza-
cin en reas especializadas de la rama y el aprovechamiento de las
sinergias comerciales y del prestigio de marca.
Por ltimo, la formacin de conglomerados, la plena diversifi-
cacin fuera de la rama y del sector de origen, es decir una diversi-
ficacin extrasectorial que busca, sobre todo, reducir y compensar
riesgos y aprovechar las oportunidades que puede ofrecer una de-
terminada produccin en un momento dado. La orientacin de los
conglomerados suele ser global y fundamentalmente financiera,
por lo que es frecuente que su entrada en una determinada produc-
cin se produzca por compra, absorcin o fusin de empresas y, a
veces, con un talante temporal y especulativo.
Los conglomerados, la plena diversificacin en sectores que na-
da tienen que ver los unos con los otros, ha sido tpica del modo de
operar de los holdings norteamericanos entre los aos 50 a 70. La
crisis del cine implic la absorcin de las Major por grandes con-
glomerados. De todos modos, tambin desde el interior de las em-
presas de comunicacin se ha producido el fenmeno. Es el caso
de la Walt Disney y su entrada en el campo de los espectculos,
parques, hoteles ...
Con la crisis, en EEUU se ha pasado de una estructura conglo-
meral -grupo muy diversificado que obedece a una bsqueda de
rentabilidad financiera y de seguridad a muy corto plazo- al apro-
vechamiento selectivo de ventajas transnacionales en los productos
y marcas mejor situadas, y en productos o actividades relacionados
mediante complementariedad. abandonando aquellas actividades
en las que no existan sinergias comerciales, productivas, o de ges-
tin significati vas 1.
Un ejemplo claro de este proceso 10constituye Out-western. en su origen fabricante de pie-
las de recambio para automviles, que lleg a ser el smbolo de conglomerado, presente en
actividades que iban desde el azcar a la construccin, el zinc, etc. En la actualidad el proce-
so inverso -desconglomeracin- que comenz en 1983 toca a su fin, para especializarse en
los media, con el nombre de Pararnount Comrnunications y hoy objeto de OPAs.
108
para los grupos financieros, esta frmula apenas si haba
funcionado en Europa hasta ahora. No invitaban a ello las dificul-
tades que en una poca de aguda competencia estar ausente
de las posiciones de cabeza del ranking de una rama. A medio
plazo, slo una posicin de cabeza y una relativa especiali-
zacion pueden engtr barreras de entrada contra los capitales flotan-
tes y advenedizos.
Sin embargo, hay casos en que la seccin comunicacin no es
sin? una. parte, ms o menos autonoma, de un grupo industrial
o fmancle:o. Fmmvest (slo un 20% de los ingresos del grupo de
se generan comunicacin), De Benedetti y Pearson
(petroleo, fmanzas, televisin, edicin, prensa, ..) se
acercan al viejo de conglomeracin pero no respon-
a est!ategla de mera diversificacin y compensacin de
nesgos financieros,
.El fenmeno a tener cada vez ms importancia puesto que
capitales los recin llegados, irrumpen en el campo
de la sm aband.onar sus reas de origen (Bouygues,
Compaas de aguas en Francia..). En todos estos casos lo novedo-
so es que no se trata de operaciones especulativas a corto sino de
opciones estratgicas y estables.
. , De todos modos. entre lo.s grandes grupos lo frecuente es la op-
Clan por operar casi exclusivamente en el sector de la comunica-
cin. Ah se constatan los imperios construdos slo en tomo a los
medias, como l?s grupos Maxwell Cornrnunication Corporation y
News Co"!'oratlOn (Murdochr', Tambin son grupos de slo co-
mumca-cion, Hersant, Springer, Bertelsmann, Time-Warner, Ha-
.chette.
. En caso las formas actuales de integracin de acti-
vidades no mod.elos hasta el punto de que lo habi-
tual es que las mtegracones vertical y horizontal vayan juntas, y
2 El primero es propietario del grupo Mirror, posee e120% de Maxwell Media SA el lO'};
la televisin gala TFl,imponantes imprentas (l en Europa, en EE.UU.), la
cin (Macmillan), as como participaciones en el cable y en los satlites. De todos
modos, tras la muerte de R. Maxwe.ll, estn liquidando activos importantes para afrontar
las deudas contradas.
Rup,ert Murd.och, opera principalmente en el Reino Unido -en donde posee importantes
y (The TImes, The Sunday Times, The Sun, Ncws of de World, Today),
paructpacrones en la agencia Reuter, en la edicin (Collim, Geographia), televisin e
y en EE. VV.. donde est presente en los diarios (The Boston Herald), en la
e?,IClOn (Salem Houscj, en el cine (Fox), en la televisin (la Fax, Sky) y en la impre-
sion.
109
que la diversificacin y la especializacin no sean. tendencias
contradictorias sino complementarias dentro de un mismo Grupo
de comunicacin, ms o menos multimedia.
6.4. Las vas de crecimiento en la crisis
Las vas habituales de crecimiento de las firmas son bsica-
mente dos. Por un lado, el crecimiento interno, creador de activos,
de puesta en pie de nuevos medios, instalaciones y puestos de tra-
bajo, de acumulacin en sentido estricto.
La otra va es el crecimiento externo, no creador de nuevos ac-
tivos. El crecimiento mediante absorciones, fusiones, tomas de
participacin de capital o formacin de holdings.
Hay que sealar que en una poca de crisis o de experimenta-
cin de mercados, la va preferente de crecimiento es el creci-
miento externo. As los riesgos se limitan, la carga de costes fijos
se reduce, se aprovecha la implantacin de las marcas y los ingre-
sos son inmediatos, sin necesidad de esperar a la plena madura-
cin de las instalaciones como ocurre con el crecimiento interno.
De todos modos, tras los grandes fracasos en la diversificacin
multimedia se ensaya el crecimiento externo dentro de la misma
rama o dentro de otra rama con adquisicin previa o simultnea de
un saber hacer.
En el caso del audiovisual, la promesa de apertura de grandes
mercados nacionales y europeos ha creado una efervescencia in-
versora hacia la colocacin en las posiciones de cabeza de la hilera
-ms que en cada rama por ahora- y que invita al crecimiento ex-
terno como frmula generalizada.
Ese crecimiento externo llega incluso al otro lado del Atln-
tico: Hachette compr la divisin de edicin de la Warner, Sony
adquiri la divisin disco de la CBS y la Columbia, Matsushita la
MCA, Parretli la MGM, Bertelsmann la divisin disco de RCA...
Son las llamadas inversiones cruzadas que la devaluacin del
dlar ha facilitado y que replican el tradicional flujo inversor
norteamericano hacia Europa. Para los capitales europeos y japo-
neses tiene la doble ventaja de hacerse con un catlogo y entrar
en el difcil e imponente mercado americano. Por su parte los
japoneses pretenderan apoyar de esta forma un catlogo en su
norma MUSE de Alta Definicin y, en general, su hegemona en
el hardware audiovisual. De todos modos, este proceso en el
campo del audiovisual se limita a grandes Grupos, puesto que lo
habitual sigue siendo la vinculacin de la empresa europea con
un socio americano, conocedor de los sistemas de distribucin
110
del audiovisual (Thames con Taffner, Granada con US TV...) y
que aporte amplios fondos de programas.
6.S. Nuevas formas de concentracin
De todos modos sin que desaparezcan -ni mucho menos- las
formas tradicionales de concentracin, aparecen nuevas frmulas
que no son sino variantes de las anteriores. Distinguiremos las ten-
dencias comunes de la economa internacional, constatables en el
sector cultural, de las que son especficas, as como las estrategias
dominantes que aparecen.
6.5.1. Tendencias comunes
En primer lugar, la estructura tpica de firmas est dejando
paso a una estructura de Grupos en los que se inscriben distintas
firmas vinculadas. Entre ellos predominan los Grupos Transnacio-
nales que tienden a aplicar una estrategia global (Michalet 1983;
Cresp 1986) y operan a travs de mltiples empresas.
La formacin de Grupos y Macrogrupos (Grupos de Grupos)
aparece como una de las formas organizativas dominantes actua-
les. Los Grupos reunen firmas distintas vinculadas por algn lazo:
la-zos de capital, filiales comunes, holding financiero, consejeros
comunes. Estas frmulas no son incompatibles con la formacin
de cartels -acuerdos sobre precios, normas, distribucin de reas
geogrficas- en un mbito determinado.
Los Grupos tienen hoy una vocacin transnacional, lo que no
impide la existencia de grupos nacionales (casos Timn, Grupo 16,
Zeta, Anaya) que buscaran consolidar su posicin, muchas veces
para convertirse en interlocutores de los grupos transnacionales
que llegan. Slo en algn caso, se estn dando incursiones interna-
cionales de los grupos espaoles: Anaya en software pedaggico,
Timn en prensa (The Independent) y radio (M4 en Francia).
Asimismo pueden ser tanto industriales o de servicios (tales
como Warner, Fininvest, Filipachi, Omnicom, Intergroup) o gru-
pos financieros que diversifican sus inversiones en empresas vin-
culadas (Bruxelles-Lambert, Rotschild...).Hoy por hoy y en el
campo de la comunicacin europea, predominan los primeros.
No obstante, sera necesario distinguir entre tres modelos de
Grupos, segn provengan stos de USA, Europa o Espaa, no slo
en funcin del tamao sino, sobre todo, del grado de integracin de
las distintas actividades y aprovechameniento de sinergias, por lo
que no cabe considerarlos equiparables ni en tamao ni en articula-
cin (Guillou 1986, Bustamante, Zallo 1988).
111
Los grupos clsicos norteamericanos han sido multimedias tra-
dicionalmente, hasta que a finales de los 60 comenzaron a formar
parte de conglomerados que, en muchas ocasiones, respetaban la
particularidad de la as denominada "Divisin Comunicacin". Las
sinergias en el interior de la Divisin estaban a la orden del da,
apoyndose mutuamente la edicin, el cine, la televisin, el disco,
el merchandising, ya fuera en tomo a un mismo producto simbli-
co, un autntico producto multimeditico -los Disney, los Super-
man, Rocky...- ya fuera con una accin de cierta profundidad en
cada rama, intentando controlar una cuota de mercado importante.
Incluso en esos casos y teniendo en cuenta la legislacin anti-
trust americana y los dictmenes del rgano regulador, la FCC, no
era frecuente la omnipresencia ---COn un peso especfico como lo
intenta Murdoch- en casi todos los mbitos y, en cambio, s la
defensa cerrada de la posicin en la rama de origen, convertida en
plataforma de seguridad.
En cambio, en Europa, aunque predomina una estrategia de co-
locacin en los primeros lugares de la televisin convencional y
nueva, se advierte una tendencia a operar en ramas lo ms comple-
mentarias posibles, sin excluir ya inversiones de una lenta madu-
racin en la televisin (RTL-Plus, Sat-I, M- .. ). Incluso los
vocacionales aventureros como Murdoch y Berlusconi buscan
asentar sus posiciones de base -en la prensa britnica el primero,
en el audiovisual integrado el segundo- mientras Bertelsmann, por
ejemplo, camina con pasos medidos y desde la prioridad a sus
actividades originarias hacia una escalonada diversificacin (J. C.
de Miguel, 1992).
En el caso espaol, hay una ausencia de estrategia a largo
plazo. Impera la pura estrategia de oportunidad. Se ha abandonado,
con la excepcin de Timn, todo intento de integracin global del
audiovisual y, desde luego, hay una renuncia a irrumpir en las
ramas ya transnacionalizadas como la distribucin de cine, disco y
publicidad. Por otra parte se recurre al asociacionismo con grupos
extranjeros (Murdoch, Hersant, Hachette, Rizzoli, Berlusconi...) en
forma de tomas de participacin de stos y, hoy por hoy, menos en
forma de joint ventures (empresas conjuntas).
En el caso espaol, salvo Timn (presencia significativa en edi-
cin, prensa, radio, televisin y produccin audiovisual) y quizs
un God en cuarentena y un Grupo Z a la ofensiva, no se puede
hablar de Grupos Multimedia sino de Grupos nacionales de comu-
nicacin.
En segundo lugar el predominio del crecimiento externo (fu-
siones, adquisicin de acciones ...) y de las alianzas, es tpico de un
112
perodo de incertidumbres con expansin muy competitiva, que
est siendo aprovechado para una reordenacin de las industrias en
el sentido de la concentracin y la centralizacin de los capitales
en cada vez menos manos (Guback 1982; Unesco 198). Al mismo
tiempo, las empresas concentradas en forma de firmas y grupos
operando preferentemente a escala internacional, levantan barreras
de entrada frente a los capitales advenedizos, va oligopolizacin o
liderato, con las herramientas claves de control de las ramas indus-
triales: control de los sistemas de distribucin. disponibilidad de
tecnologas, diferenciacin de marcas o catlogos, concesiones...
Ello no impide la presencia de capitales financieros e industriales
procedentes de fuera del sector.
En tercer lugar, todo ello favorece una jerarqua internacional
que evoluciona, cada vez ms y en el caso de las industrias cultura-
les, hacia una hegemona compartida (Muchielli 1982) entre los
grandes capitales estadounidenses, japoneses y europeos.
Esta tendencia es comn al conjunto de los sectores de la eco-
noma. En los 80, la inversin directa extranjera en el rea de la
OCDE ha crecido ms que el comercio exterior y la inversin in-
terna. Dentro de la inversin directa, las procedentes de Gran Bre-
taa, USA y Japn suponen el 60% de dicha inversin en la
OCDE, siendo significativo el hecho de que USA, contrariamente
al Japn, ha pasado de controlar, en los aos 70, el 44% de la in-
versin directa en el exterior a un 18,5% en los 80. De hecho, en
esa dcada USA ha sido un receptor neto de inversiones extranje-
ras, 30.000 millones de dlares, la mitad del global de la inver-
sin extranjera de la dcada (J.A.Zamora 1991).
El expediente del crecimiento externo de las firmas europeas y
japonesas va fusiones, formacin de grupos y alianzas, entre s y
con empresas americanas, est permitiendo un equilibrio tripolar
en el campo de los materiales ---con relativas especializaciones por
pases- y, en algunas industrias de contenidos tales como el disco,
la publicidad, la emisin televisiva y la industria editorial.
El gran reto en Europa sigue siendo la produccin audiovisual
en su doble vertiente de programas televisivos (includa la infor-
macin internacional, como se vi en la Guerra del Golfo) y cine
exportables, problemtica que est en el centro de las preocupacio-
nes de algunas Directivas comunitarias o iniciativas como el pro-
grama Media. La adquisicin de Majors o de catlogos americanos
por parte de grupos japoneses y europeos no resuelven el proble-
ma, en tanto se comportan como inversiones financieras o con
miras a la comercializacin, y no como una acumulacin de un
saber hacer reutilizable autnomamente.
113
De todas formas, vista la interpenetracin de los grupos europe-
os, japoneses y americanos, para los grandes Grupos ya carecen de
sentido las races nacionales de origen del Grupo -se autoconstitu-
yen en autnticos Grupos transnacionales- pero cada Grupo pre-
tende proteger sus reas de influencia. Japn y sus grupos, por
ejemplo, guardan celosamente la hegemona de su mercado interior.
En el interior de cada pas se da una creciente divisin de las
ramas en internacionalizadas y domsticas, ocupando las primeras
un lugar preferente en la acumulacin de capital.
En el caso del Estado espaol, por ejemplo, pueden considerar-
se como ramas internacionalizadas, el disco, el cine, la publici-
dad.... Con un importante grado de intemacionalizacin. la edicin,
la prensa peridica y econmica y, sobre todo, la televisin ----que
en lo relativo a los modelos y contenidos de programacin est ple-
namente internacionalizada-o En cambio aparecen como todava
domsticas, la prensa diaria y la radio. De todas maneras, en el
caso de la prensa hay ya una presencia significativa desde 1988 de
Grupos transnacionales que realizan tomas de participacin de
capital. Por otro lado, una parte de los contenidos de las ramas
domsticas tiene tambin procedencia transnacional, va agencias
en la prensa, va programacin musical, prcticas profesionales y
formatos en el caso de la radio.
6.5.2. Tendencias especficas en el sector cultural
En primer lugar, frente a la tendencia a la especializacin cre-
ciente sobre un slo tipo de productos o sobre productos relaciona-
dos que se da en el resto de la economa, en el sector cultural pre-
domina an un proceso selectivo de diversificacin, eso s, ceido
al propio sector cultural y comunicativo.
Para el conjunto de la economa Mucchielli seala el predomi-
nio de las "estrategias de diversificacin sobre productos relacio-
na-dos" o, dicho de otro modo, de especializacin sobre unos pocos
segmentos de un tipo de productos y que tengan relaciones de
sinergia, de apoyo mutuo entre ellos. Las fronteras entre lo que es
diversificacin y especializacin, como se advierte, son ya muy
imprecisas.
En el mbito comunicativo, se estara en un momento anterior
al sealado por Mucchielli, en una fase de diversificacin intrasec-
torial pero extra-rama, guiada fundamentalmente por estrategias de
ocupacin de nuevos espacios que la desreglamentacin y las inno-
114
vaciones tecnolgicas han abierto y que se plasman en un nuevo
tipo de empresas: las firmas multimedia (Guillou 1984)3.
Realmente estas firmas debieran calificarse ms propiamente
como Grupos de Comunicacin (De Miguel 1992) ya que. salvo
alguna excepcin, en la distribucin de sus cifras de negocio siem-
pre hay un medio o industria cultural predominante, y no es fre-
cuente estar al mismo tiempo en muchas ramas de la comunicacin
y la cultura. Habitualmente, los Grupos siguen teniendo su base
ms fuerte en una determinada industria cultural, y sus empresas
-salvo excepciones- no controlan la globalidad de las ramas en las
que operan aunque buscan efectos acumulativos y sinergias inter-
ramas. Hoy, este ltimo modelo se ha generalizado a casi todos los
pases que disponen de una estructura industrial cultural.
Por otra parte, y al contrario de otros sectores econmicos don-
de la competencia se da fundamentalmente entre empresas de una
misma rama, en el sector cultural las propias industrias o ramas son
competitivas/complementarias entre s de cara a ocupar el tiempo de
ocio y atraer el gasto domstico de los usuarios de comunicacin.
Tambin se est demostrando que al saltar de una industria a
otra, al pasar a operar en una rama distinta a la originaria, los capi-
tales cambian de oficio, y aprovechan slo muy parcialmente su
saber hacer y sus relaciones comerciales, publicitarias... Y es que
se trata de mbitos nuevos, prometedores a medio o largo plazo y
rara vez a corto, y en los que todava no se han elevado grandes
barreras de entrada a nuevos capitales por su carcter novedoso y
por la falta de consolidacin de oligopolios.
De todos modos, a pesar de que la radio y la televisin apare-
cen como mbitos econmicos de futuro, la forma de la desregla-
mentacin (mantenimiento de la presencia de la radio y la televi-
sin pblicas, privatizaciones limitadas...) supone de por s una
barrera de entrada importantsima, no tanto desde el punto de
vista tecnolgico o financiero, como desde el punto de vista de la
audiencia y la programacin.
Segn Guillou (1984) las caractersticas que permiten definir una estrategia multimedia son
las siguientes. Se trata de empresas o grupos operantes en varias ramas de la comunicacin y
de la cultura. como Time-Wamer, Benelsrnann. Hachette. etc.. que contribuiran de torme sg-
nificativa a la cifra de negocios global del grupo. El grupo multimedia considerado se interna-
cionaliza y busca beneficiarse de sinergias o complcmentaridades diferentes de las meramente
administrativas o de gestin (servicios contables, de planificacin, de marketing. ctc.j.
En mi opinin no cabe un modelo de estrategia multimedia nico y normativo debiendo
adoptarse el concepto con flexibilidad y atencin a las realidades tanto de los grupos como
nacionales. Es ms, la bsqueda de sinergias puede conducir a un grupo a una plena y estric-
ta especializacin en una rama y no a la muhimediacin.
115
e-
-
- -J
Cuadro de proporcin de Ingresos de Grandes GruposEuropeos
ur de negocio REPARTO del. CS. dela CS. BESUIClO REPARTO DU. BENEFICIO REPARTOIIENF.f1UO
GRUPO (Millonesd. POli ACnVlD,l,D PORZONAGF.OG.
"'"
POR ",enVIDAD PORZONAGEOG.
dh'isa<) IEn%1 (F.o'tI 1M.divisas) .:n%l ([n%1
HEINRICHBAUER 2140 DM Prensa: 98%. Alemania: 82%
VERLAG* 132943 Ptas. Otros: 2% Resto: 18%
----
MAXWEL 1 3385 L Servicios de informaciny ReinoUnido: 14,8%
226.6 L I
Servo informacin R. Unido23,5%
COMMUNICATION publico elcctronic: 36,1% Resto Europa: 12,6% public.electrn.: 34,2% Resto Euf. 12,5%
CORPORAnON Publico Educar; 1R,3% EstadosUnidosy Public.Educar.;11.2% Estados Unidos y
PIc** Idiomas: 12,8% Canad: 65,3% 41390 P Idiomas: 7,0% Canad:63.4%
244484 P Public. Profcsion.:29,9% Restomundo:?,3% Pub..Profesion.: 19,9% Restomundo 0,6%
Otros: 2,9% Otros: 27,7%
-
NEWS g 763 AS Diarios: 34,4% Es!. Unidos:56.2% 282.3 AS Diarios:48,0% Bst. Unidos:58,9%
CORPORAnON Revistas: 16,5% Reino Unido: 19.8% Revistas: 23,5% ReinoUnido:9,7%
Produccinfilme 14,4% Australiay Prod. films: 8.1% Australiay
698411 P Televisin: 13,4% Pacfico:23,9% Televisin:0,5% Pacfico: 31,4%
Imprenta: 5,9% 22499 P Imprenta:4,1%
Otros: 15,4%

Otros: 15,8%
--
PEARSON 1459.9 L Diariosy Revistas24,I% ReinoUnido: 35.0% 272.2 f Diariosy Revi. 21,6% ReinoUnido: 44,I%
Edicin: 41,9% RestoEuropa:9,9% Edicin: 22.3% RestoEur.: 21,9%
Ocio: 1.9% Es!. Unidos:32,4% Ocio: 4,2% Est. Unidos:16,0%
266658 P Canad:6,8% Elsevier: 9,6% Canad: 3,8%
Petrleo: 18% Asia: 6,8% Petrleo:9,9% Asia: 6,2%
Otros:9,1 49719 P Prod. financ. 16,5% Otros: 8,0%
Porcelana 13.8% Porcelanas: 8.5%
Otros: 0,3% Otros: 7,4%
REED** 1578 L Libros: 23%
I
R. Unido: 51% 277 f
Libros: 23,4% L
Prensagral.: 27%
I
USA: 34% Prensagral.: 23,4%
288229 P de negocios:50%
i
Otros: 14% 50595 P
Prensade neg.:
,
1-
-
I
,
THORNEMI ** 3715 L Alquiler: 39%
,
ReinoUnido:48% 365.3 f Alquiler:48% ReinoUnido: 39/. ,
Msica: 27%
,
RestoEuropa: 26% Msica: 27% Resto Europa: 3.5%
Iluminacin: 15%
,
del mundo:26% 66724 P Iluminacin: 9% del mundo: 26%
678563 P Tecnologa: 16% Tecnologa: 14%
Otros: 3%
,
Otros: 2%
- -
ARNOLDO 2 366 600 liras Libros: 18,9% 79000 L
MONDADORI* Peridicos:9,3%
Publicidad:36,9%
Artes grficas: 12,7% 14937 P
197374 P Mapas: 4,5%
Papeleria;5,5%
Diarios: 10,6%
Otros: 1.6%
AXELSPRINGER* 3008 DM Diarios: 63% 92 DM
Revistas: 23%
186866 P Imprenta:8,0% 5715 P
Otros: 6.0%
--
BERTELSMANN** 13300 DM Ed. de libros: 13,6% EstadosUnidos: 27% 510.7 DM
Club.de Libros:20,3% Europa: 36%
Papel, Imprenta: 18,6% Alemania:33%
826236 P Edicinde discos: 21,7% Resto del mundo:4% 31726 P
Medios.decomo etecrron: 5,8%
Revistas: 21%
,
-
Cuota de mercado de los principales
grupos de algunos pases europeos en cada rama
119
Aunque los modelos de programacin privados no tienen obli-
gaciones similares a las de los servicios pblicos -pudiendo reali-
zar sin muchas restricciones programaciones eminentemente popu-
listas- y, en algunos pases europeos, el sector pblico tiene pro-
blemas financieros derivados de las limitaciones publicitarias
impuestas por el Estado, las televisiones pblicas -salvo Francia-
tienen cuotas mayoritarias de audiencia. Las dificultades de la tele-
visin por satlite (Sky, Superchannel, MTV..) y de algunas her-
zianas (M-6..) ---cuando no la quiebra como en La Cinq- o la lenta
rentabilidad (caso alemn) son ms un reflejo de lo arriba comenta-
do que una dificultad econmica inherente a un medio que, en el
ltimo decenio, ha elevado su cuota media de ingresos publicita-
rios en Europa en ms de diez puntos.
Hay numerosos ejemplos que muestran la tendencia actual de
los capitales procedentes de la informacin escrita y las editoriales
hacia la radio y televisin en su vertiente informativa y de gestin
publicitaria en unos casos, o hacia la telemtica en otros, como han
estudiado Guillou y Charon; o de la difusin y distribucin televi-
siva hacia la produccin en cine y televisin como ha estudiado
Lhoest; de la produccin televisiva -caso britnico- a la gestin de
redes ....
l. Radiodifusores pblicos. 2. Radio pblica, cifra no disponible. 3. Teledifusores
pblicos
Fuente: lnstiut Europeen de la Communication. Media Bulletin,Junio 91
prensa radio televisin
Alemania Springer 26% ARD (2) ARD 31% (3)
Espaa Comecosa 15% SER 37% TVE 65% (3)
Francia Hersanr 24% RTL21% TF144%
Gran Bretaa News Intern. 34% BRC 64% (1) BBC49% (3)
Grecia El Typos 18% ERT(2) ERT61% (3)
Italia Rlzzol 17% RAI 45% (1) RAI45% (3)
Portugal Lusmondo 25% Renascenca 36% RTP 86% (3)
-
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-< -<
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'" '"
11 H
Particularmente en las ramas ms nuevas, los grandes Grupos
en Europa ensayan la integracin vertical y horizontal dentro de la
rama de origen y la operacin en nuevas ramas, en aquellas fases
en las que se est mejor colocado o en aquellos productos en los
que la marca o firma est ms consolidada. Tal es el caso de
Thames, Granada o Cl,T,
Con carcter general -y exceptuando a algunos Grupos aventu-
reros-, las tendencias dominantes en las ramas tradicionales (edi-
cin, cine, prensa ...) han sido, por un lado, hacia la integracin ver-
tical hacia adelante, hacia la distribucin -de cara a apurar el merca-
do y controlar la formacin de una disputada demanda- y, por otro
lado, hacia una integracin horizontal, buscando abordar nuevas
gamas de productos -nuevas colecciones en edicin, cuadernos
dominicales en prensa, revistas especializadas-o Hoy predominan
los procesos de integracin global, doble, vertical y horizontal, bus-
cando reducir costes y asegurar mercados respectivamente, combi-
nados -en un momento de plena expansin y cambio del sector-
con una diversificacin extra-rama pero intrasectorial, siguiendo
. ms que pautas de sinergia, desarrollos corporativos de oportunidad.
Es previsible que en pocos aos y particularmente en caso de
crisis, la vuelta a la integracin horizontal y vertical en cada rama
y al mximo aprovechamiento de sinergias entre ramas ms rela-
cionadas tecnolgica o comercialmente vuelva a resurgir con fuer-
za. La presin de la competencia y de la rentabilidad as lo sugiere.
Con todo, en los grandes Grupos del audiovisual se da una
importante peculiaridad. En tanto el futuro no aparezca despejado y
con influencias acotadas, ser frecuente la realizacin de inversiones
de ensayo, esperando con ello probar los resultados de la presencia
en un determinado segmento del ciclo productivo y esperar las reac-
ciones de los grandes competidores. As pueden entenderse la com-
binacin de estrategias de diversificacin y especializacin y el alto
ndice de oportunismo de que han hecho gala Mur-doch, Maxwell,
Berlusconi o Palanca.
En las ramas ms tradicionales, de productos y empresas madu-
ras, en cambio, es habitual la continuidad en la integracin para apu-
rar ventajas de coste y de posicin. Tal ha sido la estrategia de las
empresas editoriales espaolas antes de que comenzaran los Grupos
transnacionales a interesarse por ellas.
En el caso de la prensa europea hay incluso ejemplos de puro re-
pliegue de capitales a la rama de origen -tal y como seala Cha-ron-
en la expectativa de aprovechar su oficio, la informacin, buscando un
nuevo desarrollo en el tipo de productos impresos a ofrecer a las gene-
raciones actuales. A medio plazo, parece probable un comportamiento
120
combinado de los capitales: permanencia y desarrollo en su rama de
origen (aprovechando economas de escala y ventajas de la in-
tegracin) y nueva presencia en determinados segmentos del audiovi-
sual o la telemtica en los que se puedan aprovechar al mximo siner-
gias con la rama de origen. La consolidacin del espacio audiovisual
europeo (las cuotas de produccin europeas, el desarrollo del cablea-
do, la rentabilizacin de los satlites) animaran a esa combinacin.
En cualquier caso, esa relativa diversificacin intrasector y
extra-rama en el mbito de la cultura, ha sustituido la tendencia a
la pura concentracin intra-rama que se daba en los 60. Es por ello
que no cabe identificar las empresas multimedia como la frmula
definitiva de organizacin de las empresas de comunicacin, sino
como un estadio intermedio que muy probablemente tienda en un
futuro a la especializacin de los capitales en productos relaciona-
dos, permitiendo una optimizacin de las sinergias en un sentido
de integracin vertical ti horizontal -particularmente en el segmen-
to de informacin- y, lo que es ms importante, la utilizacin de
las posiciones de liderato en una rama o segmento de productos
determinados. Tal es la evolucin que ya se experimenta en USA,
una vez que los mercados de nuevos productos se estabilizan.
,- En segundo lugar, a pesar de los acelerados procesos de concen-
tracin, se sigue dando una funcionalidad estructural de las peque-
as y medianas empresas tanto para la actividad creativa como pa-
ra la formacin de los mercados. Es ms, la concentracin no es si-
nnimo necesario de centralizacin en sentido estricto -un nmero
cada vez menor de empresas acapararan una cuota creciente del
mercado global a costa del resto- pero en todos los casos es compro-
bable un fenmeno de polarizacin, es decir de control por parte de
las 5 a 20 primeras empresas de las ms importantes y estables cuo-
tas de mercado entre las 100 o 200 primeras empresas de cada rama.
As, son complementarias la proliferacin de pequeas empre-
sas audiovisuales y publicitarias y la consolidacin de los grandes
Grupos. Son, en general, las medianas empresas las que estn per-
diendo cuota de mercado porque no pueden crecer al mismo ritmo.
En tercer lugar, las operaciones de carcter nacional estn dan-
do paso a una transnaconalizacin, concebida como articulacin
de espacios internacionales, nacionales y locales. Esto no es espe-
cfico de la comunicacin, pero s lo es que la transnacionalizacin
es limitada en lo que se refiere al capital productivo.
En otras reas como el automvil -General Motors. Ford...- o
la electrnica, es frecuente una internacionalizacin de la propia
produccin, ya sea dividiendo las fases productiva por pases, ya
sea separando las distintas gamas de productos entre plantas situa-
121
das en distintos pases. Es lo que Michalet (1983) llama filiales-
taller, orientadas a una reduccin de costes y mejora de productivi-
dades globales del Grupo. En el caso de la comunicacin, la inter-
nacionalizacin apenas se ha dado bajo esta modalidad.
En efecto, de los tres estadios en los que se desenvuelve la
internacionalizacin del capital (internacionalizacin de mercados,
internacionalizacin del capital financiero, internacionalizacin de
la produccin o del capital productivo), en el caso de la comunica-
cin siguen predominando los dos primeros.
An es excepcional la deslocalizacin de la produccin hacia o-
tros pases, la formacin de filiales-taller, segun el modelo de des-
composicin del ciclo o de especializacin de los pases que acogen
inversiones extranjeras en una gama determinada. En la comunica-
cin predominan, por un lado, el intercambio internacional comer-
cial -la Exportacin!lmportacin- y la formacin de sucursales pro-
ductivas y comercalizadoras, que buscan estar presentes en los mer-
cados nacionales, y que procuran "nacionalizarse", sea adaptando un
producto de origen exterior o captando productos nacionales con vi-
sos de rentabilidad. Pinsese en el disco o la publicidad. Por otro la-
do, la inversin con implantacin o tomas de participacin (Ha-
chette, Canal Plus, Hersant, Rizzoli en Espaa) es lo ms frecuente.
De todos modos, ya se advierte la formacin de filiales-taller
en el mbito editorial (caso de las imprentas Printer y Eurohueco
con especializaciones grficas para el mercado europeo) y televisi-
vo (Estudios Roma). Asimismo se asemejan a dicho modelo, las
ruedas de coproduccin audiovisual entre empresas de diferentes
pases, las coproducciones internacionales que van ms all de la
cofinanciacin y los joint ventures ocasionales para proyectos con-
cretos. Lo curioso es que estas modalidades no son privativas de
los grandes Grupos sino tambin de pequeas empresas del audio-
visual cuyos proyectos hayan sido aprobados por alguno de los
programas MEDIA.
En cuarto lugar, si como fenmeno general cabe sealar que en
el perodo anterior de expansin los grandes capitales tendan pre-
ferentemente a movilizarse de un sector a otro sobre todo en el
interior del pas, la tendencia dominante actualmente es a movili-
zarse dentro y fuera del pas de origen pero dentro de la misma
industria o sector, en el mismo tipo de actividad principal y en
una lnea de relativa especializacin. A este modelo responde Ber-
telsmann, cuya columna vertebral la constituye la edicin --en su
vertiente discogrfica y bibliogrfica-, sin olvidar la produccin
cinematogrfica y televisiva. La actividad internacional es un eje
clave de su estrategia a travs de sus ms de 240 filiales.
122
En el caso de la comunicacin dicha evolucin general se mati-
za en un doble sentido. Por ejemplo una especializacin nacional
complementada con una diversificacin internacional. Este es el
caso de Tharnes, CLT... Se trata de empresas que ensayan su
expansin. Y cabe el modelo contrario -y ms normal- de empre-
sas diversificadas nacionalmente y que para su irrupcin interna-
cional eligen una lnea de especializacin, justamente aquella en la
que pueden hacer valer ms su oficio o relaciones. Es el caso de
Hachette o Havas (a travs de Canal Plus).
Finalmente, el papel del Estado se reformula en todos los pases
en un sentido que compatibiliza el neocorporatisrno, el neolibera-
lismo y una funcin neoreguladora. La funcin del Estado en la cul-
tura y la comunicacin sigue siendo importante, aunque se est re-
formulando su funcin en un sentido privatizador en unas zonas (Eu-
ropa) o desregulador en otras (EEUU). La lgica econmica com-
petitiva marca las pautas de las intervenciones reguladoras del Es-
tado, favoreciendo a las empresas ms dotadas financieramente. Con
todo y por su influencia social, el mbito de comunicacin --con-
trariamente a otros mbitos- no ha sido abandonado por los Estados.
6.6. Las estrategias
Las nuevas estructuras del sector son en buena parte expresin
de la accin de los agentes ms activos e influyentes.
La tendencia de los Estados y Grupos pblicos es a estar presen-
tes slo en determinadas funciones no integradas entre s, apostando
fundamentalmente por tres tipos de acciones: la configuracin de re-
des audiovisuales y telemticas para su puesta a disposicin del capi-
tal privado; la presencia como agente directo pero no exclusivo en la
radiotelevisin con un modelo generalista que atendera ms o menos
al concepto de servicio pblico, y en algn pas (Francia con La Sept)
con algn canal atendiendo de forma especializada al mbito cultural;
y la promocin y proteccin diversa (cine, creacin audiovisual, pro-
mocin literaria, subvencin de programas...). Ms que a una estrate-
gia, la accin estatal responde a principios, inercias, carencias mani-
fiestas y, crecientemente, a los espacios que desatiende la accin pri-
vada. Se trata de una opcin de repliegue y adems interiorizando cri-
terios de rentabilidad y lgicas de mercado que le son desfavorables.
En cambio, la tendencia de los Grupos privados es a la defini-
cin de estrategias flexibles que si se censaran desde distintos
ngulos de anlisis podran diferenciarse por decenas y que, reor-
denados y cruzados, podran darnos de todos modos las matrices
dominantes. Obviamente caben estrategias D, E,... etc.
123
O tambin se forman joint-ventures (filiales conjuntas) como
DYR entre Dentsu y Rubican en USA, todo el cable europeo...).
En el cuadro adjunto las dos primeras lneas, en negrita, confi-
guran las estrategias centrales, puesto que indican la internacionali-
zacin y el eje de desarrollo bsico de la empresa --en forma de
diversificacin, especializacin, complementaridad...- siendo el
resto de estrategias de carcter instrumental, tanto para lograr una
talla crtica -tamao y poder- que le salvaguarde de los avatares
del mercado como para tejer las estrategias centrales decididas.
6.6.1. Alianzas de todo tipo.
punto de vista
Ambito territorial
Produccin
Modelos bsicos de estrategia
_
Diversificacin Especializacin Complementarieda
En la bsqueda de una talla crtica se utiliza el crecimiento ex-
terno mediante alianzas estratgicas o tcticas (de ocasin). Canal
Plus y Bertelsmann se asocian para explotar una televisin de pago
en Alemania; Berlusconi y Berlesmann crean una filial para la edi-
cin de varias revistas en Italia; Maxwell junto a Berlusconi, Pa-
rretti y Fiorini (que controlan Canon, Path y New World Enter-
tainment) planeaban la creacin de un grupo que equilibrara el
peso de Time-Warner. Estas alianzas frecuentemente se materiali-
zan en participaciones cruzadas, muchas veces con el objetivo de
llegar a la fusin. Tal ha sido el caso del grupo holands Elsevier y
del ingls Pearson.
Mera oportunidad
Mixto
no (oportunidad)
Conglomeral
Posicionamiento
Conservador
(intra-rama)
nuevos oficios Mixto
Vertical
progresivo
Interno
tcnico-productivas comerciales
Vinculacin de
actividades
Oficio utilizacin
del oficio
Modo de crecimiento Externo
Modelo de expansin Redespliegue
Grado de integracin Horizontal
Sinergias
Bsqueda de posicin Liderazgo
en rankmg
---- - - t --------------1----------------
en Hilera por segmentos Oportunidad
(actividades (creneaux)
relacionadas)
-------- --------- -- -
idem matenales y/o slo programas slo programas
__
origen del capital comunicacin exrra-comunicacio conglomeral
------------- . ------------------------------------------ -- ..
Fuente: Juan Carlos de Mif{uel y Ramn Zallo
En el contexto de cambios rpidos del ecosistema comunicacio-
nal de los SO, han predominado las estrategias de ocupacin pione-
ra de las primeras posiciones en las ramas sobre las estrategias de
integracin (o de hileras), es decir de aprovechamiento de sinergias
o de reduccin de costes.
Independientemente de cuales sean los modelos y estrategias
seguidas por los diferentes grupos de comunicacin, un elemento
nuevo a considerar es que los grupos europeos aceleran los proce-
sos de concentracin e intemacionalizacin mediante alianzas, bus-
cando reducir incertidumbres tecnolgicas y de la demanda, a la
vez que es un mecanismo de acrecentar el poder de las firmas.
Tambin resultan un buen indicador de las lgicas subyacentes a
las acciones de los grandes grupos de comunicacin.
A la sombra de la Europa del Acta Unica, las firmas ambicio-
nan la constitucin de grupos transnacionales de talla suficiente
como para afrontar los nuevos retos que, sobre todo, en el rea de
la produccin audiovisual ya se plantean. Otras veces ser porque
las legislaciones anticoncentracin obligan a los grupos a invertir
fuera de las fronteras nacionales -caso de Hersant, que detenta
entre el 32 y 3S%, segn las fuentes, de los diarios franceses-o
Al margen de las guerras abiertas en las que han estado embar-
cados por ejemplo los Grupos News (Murdoch) y Maxwell -con
ententes en el mbito del satlite/cable por ejemplo-icaben distin-
tas frmulas de asociacionismo para afrontar con menos riesgo
unas inversiones costosas, de rentabilidad diferida y con unos mer-
cados inciertos :
As se dan acuerdos para mbitos nacionales y para proyectos
concretos. Tales son los casos de Hersant-Berlusconi, Hachette-
Berlusconi y Maxwell-Bouygues en Francia; Bertelsmann-
CLT, Bertelsmann y Canal Plus y Springer-Kirch en RFA;
Majors -operadores de cable, por ejemplo, HBO- Columbia-
CBS; Hachette-Murdoch para editar Elle en USA.
124
125
En el sector de la comunicacin las firmas despliegan estrate-
gias conducentes a no perder posiciones, a ocupar espacios inutili-
zables por otros e, incluso, a ocupar los primeros puestos, primero
a nivel nacional y despus europeo. Es lo que busca De Benedetti
al llegar a ser el primer grupo de edicin y de prensa. Elsevier y De
Benedetti tienen en comn el querer constituir grandes grupos, pri-
mero nacionales, a la vez que comienzan a desplegar sus peones
para hacerse un lugar en el mercado europeo.
Las alianzas, no son lineales ni eternas, como 10 muestra la
alianza de Berlusconi y Bouygues de cara a presentar su candidatu-
ra para obtener una concesin de un canal del satlite francs
TDFl cuando ambos en otro terreno, el de la difusin, eran eternos
rivales. Es necesario recordar que el primero junto a Hachette codi-
rigan la deficitaria Cinq, mientras que el segundo lo haca con
Maxwell en TFI.
6.7. Concentracin y transnacionalizacin en Espaa
En los aos 80, Espaa recibi 32.319 millones de dlares de
inversin directa. Entre 1986 y 1990 la composicin de la inver-
sin extranjera ha ido variando en beneficio de las inversiones en
cartera (suponen el 58% de la inversin extranjera) e inmobiliarias
(11,1%) Yen perjuicio de la inversin directa (30%), siendo las dos
primeras eminentemente especulativas, y con desinversiones y pa-
gos por liquidacin a corto que hacen que sus valores netos sean
ms reducidos que los sealados. Para 1988 se estimaba que la
aportacin extranjera al Valor Aadido Bruto interior era del
8,96% y la cuota de mercado de las empresas extranjeras en
Espaa (sin incluir las empresas vinculadas de forma minoritaria)
del 9,48%. (Informacin Comercial Espaola n'' 696/697.
Agosto/Set 1991).
La inversin directa privilegiaba Qumica, Alimentacin, Bebi-
das y Tabaco, Papel, Automocin y Maquinaria elctrica y electr-
nica. De hecho concentran el 77% de la Inversin Directa Extran-
jera; sectores que, por otra parte, han supuesto el 50% del Producto
Industrial espaol. El resultado final es que mientras las empresas
espaolas se especializan en bienes standarizados y de poco valor
unitario, las extranjeras se centran en bienes muy diferenciados y
de alta calidad, preferentemente para el propio mercado espaol, lo
que corrobora las hiptesis de De Bemis sobre el papel de los sec-
tores transnacionalizados y domsticos (ICE, Osear Bajo 1991).
Estas tendencias se reafinnan en el rea de comunicacin y cul-
tura.
126
El capital industrial cultural espaol se caracteriza por una no-
toria ausencia de inversin productiva en ramas y subramas enteras
(cine, disco, produccin audiovisual de ficcin, publicidad y edi-
cin de vdeo), as como en las industrias suministradoras de mate-
riales y tecnologas para las industrias y consumos culturales (in-
dustria electrnica profesional y de consumo vinculadas a grupos
japoneses o europeos), mientras se especializa y se refugia en los
sectores productivos ms protegidos geogrfica e idiomticamente
(prensa), o de ms segura rentabilidad a corto plazo (radio, televi-
sin privada) y se inicia, con cargo a pequeas empresas, en nue-
vos mbitos como la produccin videogrfica (Bustamante, Zallo:
1988).
La afluencia de capital privado en estas reas ha venido acom-
paada de presiones por su desregulacin y privatizacin y, salvo
en las parcelas reservadas por ley o de hecho a capitales espaoles
(programacin de radio y televisin hasta hace poco y, parcialmen-
te, prensa diaria) el mayor protagonismo e iniciativa ha correspon-
dido a los capitales transnacionales.
Los niveles de concentracin y transnacionalizacin en las di-
versas ramas son realmente diversos, producto de las diferentes
dinmicas y procesos habidos en cada una de ellas. Dichos niveles,
a pesar de no ser extremadamente elevados, han experimentado en
los ltimos aos una aceleracin.
Es a partir de la segunda mitad de los setenta, cuando los gru-
pos de prensa emprendieron la diversificacin tendiendo hacia la
distribucin y difusin del producto. Esta tendencia ha intentado
ser explicada por la teora clsica del ciclo de vida del producto",
lo que no explica que tambin en ramas nuevas los capitales tien-
dan a las fases ms hacia adelante, de relacin directa con el mer-
cado y gestin de las demandas.
Los grupos de prensa emprendieron el camino de la diversifica-
cin, menos por la inelasticidad de muchos de sus costes.' como
por el estancamiento de los ndices de lectura y, sobre todo, por el
capital y experiencias de gestin acumulados. Y ello a pesar de los
altos ndices de rentabilidad actual del captulo publicitario de la
prensa.
4 A medida que este envejece se modificaran las relaciones de dominacin en el seno de la
rama o hilera. siendo en la fase de declive cuando predomina !ll dominacin hacia adelante
--comercializacin y distribucin-.
5 Esa inelasticidad dificulta las economas de escala pero no las impide. La regionalizacin de
D-16 o el crecimiento regional de Comecosa o del grupo Moll as 10atestigua.
127
El camino hacia la diversificacin hacia otros media comienza
de la mano de la prensa diaria, que prcticamente domina el merca-
do de la radio'. En este proceso el papel del Estado ha sido clave
-lo contina siendo- al alimentar el proceso de concentracin y
diversificacin a travs de la concesin de ayudas estatales (que
favorecan a las empresas y grupos de mayor tirada) y a travs de
la venta de la prensa estatal -MCSE-, dejando otras actividades
como el disco y la publicidad a la suerte del mercado transnacio-
nal.
Es, sin embargo, a primeros de los 80 cuando el proceso diver-
sificador multimedia comenz a tomar verdadera forma (con los
repartos de las licencias de FM); proceso que ha quedado consoli-
dado con la concesin de las televisiones privadas. En todos estos
procesos la discrecionalidad del Estado favoreciendo a algunos
grupos ha quedado patente.
Concentracin y transnaconalizacin se dan la mano en di-
versos grados en el conjunto de las industrias culturales.
En el mbito editorial. ya en 1986 aproximadamente un 30% de
la misma estaba en manos del capital transnacional (Bertelsmann,
Hachette) aunque hay grupos espaoles potentes (Timan, Anaya,
Planeta). Los cinco grupos principales acaparan la mitad del mer-
cado del libro y II empresas facturaban el 70% del total.
En el cine. las pelculas espaolas no obtenan en 1989 ms que
el 11% de las rentas de exhibicin, mientras los films norteameri-
canos superaban el 60%, al tiempo que las 10 primeras distribuido-
ras -vinculadas en su inmensa mayora a las compaas distribui-
doras USA- obtenan cerca del 80% de la cifra de negocio del sec-
tor. 10 compaas del Estado Espaol llegaban a obtener el 45% de
las rentas del cine no extranjero, lo que realmente slo supona el
6% del mercado global.
En el disco. 7 empresas, todas ellas extranjeras, absorben el
90% del mercado discogrfico. Entre las 20 primeras agencias
publicitarias de 1990 slo se encontraba una empresa no vinculada
a grandes agencias transnacionales --en el puesto nmero 20- lle-
gando a facturar las empresas forneas el 42% del conjunto de la
inversin publicitaria.
El tema es distinto en el mbito de los media. Los altos ndices de
concentracin en prensa, radio y TV no van de la mano necesaria-
6 Son excepcionales lus grupos regionales de radio (Radio Estudio, Arco Iris..) (Noticias
27. 1-12-91) pero en cambio los partidos -a travs de empresas interpuestas-y la Iglesia tie-
nen peso en mbitos provinciales.
128
mente de una transnacionalizacin global (con la excepcin parcial de
las revistas). La explicacin est en su propia funcin social vinculada
a la gestin de la opinin pblica. Ni el capital espaol ni el Estado
pueden dejarlos escapar totalmente aunque las tomas de participacin
son cada vez ms significativas (Rizzoli un 45% de El Mundo).
En lo que a concentracin no transnacional se refiere, en la prensa
diaria y sin alcanzar las proporciones de Gran Bretaa o Japn, en
1990 diez cabeceras suponan el 56% de la difusin y los 10
primeros grupos empresariales el 80% de la difusion; durante el
mismo ao, en la radio, el 69% de la audiencia estaba controlada por
slo tres cadenas privadas. En 1992, y con la toma de participacin de
PF.ISAen Antena 3 Radio, los 11.690.000 oyentes de la SER y Ante-
na 3 sobre una audiencia total de 17.822.000, segn datos de EGM,
significa que un slo Grupo controla el 65'5% de la audiencia. Yen
televisin, la ruptura del monopolio ha significado una oportunidad
para la diversificacin multimedia de los grupos preexistentes
(PRISA, Zeta, God) y la aparicin de nuevos capitales en ese mbito
(ONCE en radio y TV, BBV, Banesto). Dicho de otro modo, el poder
informativo del oligopolio comunicativo anterior se ha expandido en
beneficio, sobre todo, de las mismas voces que tienen ms medios,
como son los casos del grupo Timn (PRISA-SER-Santillana-Canal
Plus-Antena 3 Radio), Comecosa, God, Zeta, Anaya, GrupoI6...
El resultado es que en 1991, cinco grupos -y cada vez son
menos los "campeones nacionales"- y sus socios, dominaban el
48,8% de la prensa diaria, el 100% de los diarios econmicos, el
70% de los diarios deportivos, el 64,8% de la radio y el 100% de la
televisin privada. Se trata de Prisa, Godo, Comecosa, Zeta y
ONCE. (Informe anual Fundesco 1992)
Con todo, ya hay presencias forneas significativas en la prensa
diaria y TV privada (25% hasta el momento en las tres nuevas
cadenas). Esas presencias en la prensa se dan a travs de participa-
ciones de capital (Hersant y Rusconi en el Grupo 16; Murdoch en
el Grupo Zeta, Atlanpresse -editora de Sud-Ouest- en el grupo
Comecosa de El Correo; Pearson en Expansin...), a travs de jont
ventures comunes (Prisa con Dow Iones y el grupo francs
Expansion en Cinco Das o con el Canal Plus francs en Canal
Plus; ABe con Springer en imprentas y en el desaparecido Claro;
ONCE con Berlusconi) o alianzas (Prisa con The Independent,
Comecosa con Pearson).
En todos los casos la presencia extranjera est garantizada a
travs de los contenidos, de modo importante en el caso de la
informacin -las grandes agencias internacionales de prensa y de
imgenes televisivas (UPI, Reuter, Visnews ...)-, o de modo decisi-
129
va en la ficcin -series y films americanos en TV, programacin
discogrfica en radio soportada por CBS, WEA, Thorn-EMI...-
En el contexto espaol, las grandes empresas de la cultura y la
comunicacin complementan la tradicional estrategia de asenta-
miento en la rama de origen (prensa, edicin) con una estrategia de
diversificacin hacia otras ramas, pero con especializacin en algu-
nos tipos de productos en los que se busca el liderato. Sin embargo
la diversificacin del capital espaol se centra en aquellas ramas en
las que no hay una fuerte implantacin del capital transnacional, y
adems se beneficia de la redistribucin de los espacios comunica-
tivos que ha estado realizando el propio Estado a costa de sus fun-
ciones tradicionales (liquidacin de prensa pblica, ayudas para la
reconversin y por tirada, concesiones de radio y TV). Hoy, no
slo la gran Prensa es rentable sino que domina los otros medios,
tendiendo hacia las fases de relacin directa con el mercado (pro-
gramacin, emisin) y no tanto hacia la produccin.
En conclusin, los mecanismos de mercado llevan a una com-
petencia por las demandas y no a la mejora de las ofertas, ni en el
sentido de la regeneracin del tejido productivo ni de la exporta-
cin. El gran argumento de que los grupos fuertes limitarn la
entrada de los grupos transnacionales no se sostiene, puesto que los
grupos espaoles buscan las alianzas con lderes internacionales
para la propia gestin del mercado espaol. Salvo en el caso de
Timn, la opcin est siendo ser cola de len.
Todos estos fenmenos y otros van a determinar la matriz cul-
tural de nuestras sociedades. Una poltica cultural adecuada debe
estudiarlos y tomarlos en consideracin para encauzarlos, limitar
sus efectos indeseados y ejercer un mecenazgo o liderazgo que
aliente otro modelo cultural.
130
TERCERA PARTE
Problemas econmicos
del audiovisual y la publicidad
131
CAPITULO 7.
Evolucin del audiovisual
El audiovisual -una hilera conformada por las industrias del
cine, vdeo y televisin- vive una poca crtica, de encrucijada.
Est en el punto de mira de las preocupaciones de los Estados y
comienza a estar en el centro de inters de no pocos capitales priva-
dos. Y, sin embargo, nunca se han dado tantos y tan rpidos cam-
bios en su configuracin ni se han encontrado tantas dificultades
para reorientarlo desde una perspectiva nacional e internacional.
La articulacin industrial de esta hilera econmica pasa por la
resolucin de una multiplicidad de problemas estructurales, cuya
complejidad se origina bsicamente en una muy desarrollada inter-
nacionalizacin de un mercado hegemonizado por USA en los
captulos de produccin -particularmente de ficcin- y distribu-
cin; en una competencia exacerbada en el terreno tecnolgico
entre la Comunidad Europea, Japn y USA Yen la ausencia de
polticas nacionales del audiovisual que aborden el audiovisual
(cine, vdeo y TV) como un todo integrado.
7.1. La importancia creciente de la hilera audiovisual
El mercado mundial del audiovisual -en el mbito estricto de
programas- movi nada menos que 90.000 millones de dlares en
1988 (Lange 1991). Su peso en el interior del sector cultural y
comunicativo a escala mundial es as creciente, reflejando el des-
plazamiento de lo escrito por el audiovisual.
133
La facturacin de la hilera audiovisual en sentido estricto, es
decir la produccin espaola en las actividades de programas (re-
caudacin de cine; ingresos televisivos incluyendo subvenciones;
alquiler y venta de vdeos pregrabados; vdeo comunitario y publi-
cidad audiovisual) fue de 385.250 millones de ptas en 1991 em-
pleando a 28.603 trabajadores asalariados o autnomos (un 0,26%
de la poblacin activa) segn un informe de Fundesco (Alvarez,
Iwens 1992). En nuestra estimacin, el audiovisual estricto vendra
a suponer un 1,1% del Producto Interior Bruto a coste de factores.
Si a ello se sumaran los 267.000 millones que supone la produc-
cin espaola en electrnica de consumo audiovisual (equipos de
radiodifusin y televisin, antenas, receptores de televisin, mag-
netoscopios y comercializacin) incluida exportacin, el conjunto
del sector audiovisual habra supuesto en 1991 unos 652.000 millo-
nes de ptas (Alvarez 1992), con un crecimiento del 40% en el bie-
nio 89/91.
7.2. Peculiaridades del audiovisual
Se pueden sealar tres ejemplos que indican la peculiaridad de
las industrias del audiovisual respecto a otras actividades industria-
les y que inciden en un mismo problema final: la debilidad estruc-
tural de la produccin del audiovisual, de la produccin de progra-
mas, en buena parte del mundo.
En primer lugar, las innovaciones y aplicaciones tecnolgicas
en el audiovisual ya sea en grabacin, filmacin, posproduccin,
imgenes virtuales y telecomunicaciones permitiran potencial-
mente mejorar y ampliar producciones, reducir costes por produc-
to, diversificar productos, acceder a aceptables calidades tcnicas y
difundir a pblicos planetarios. Ocurrira como en cualquier otra
industria en la que la generalizacin de las aplicaciones tecnolgi-
cas permitira una reduccin de tiempos de trabajo y costes y una
mejora de productividades, como condiciones mismas de compe-
tencia.
Y, sin embargo, no ocurre as en el audiovisual. Ese hipottico
y esplendoroso porvenir es imposible con las estructuras audiovi-
suales vigentes tanto a escala internacional como de la mayor parte
de pases del mundo -artesanales en produccin y dependientes en
distribucin-o Los costes de produccin, distribucin o retransmi-
sin alcanzan cotas insospechadas en un mercado cada vez ms
planetario y de escasa oferta relativa.
y es que, a diferencia de otro tipo de actividades industriales, la
produccin audiovisual es de prototipos diferenciados que slo
134
alcanzan difusin o notoriedad si se concitan no slo una capaci-
dad tcnico/productiva sino tambin una estructura de talentos
una capacidad financiera para ensayar y seleccionar esos
prototipos y una adecuacin a las calidades medias del mercado
dictadas sea por la institucin de la crtica, sea por ese dato ex-pos;
es la respuesta del pblico. Esa industria, as configurada, slo
existe hoy en USA y -para determinados gneros- en unos pocos
pases. El resto ve cmo no puede competir ni siquiera en su pro-
pio mercado nacional.
En segundo lugar, nunca han tenido las producciones de estas
industrias tanta demanda, aunque est organizada mayoritariamen-
te en torno al televisor. As lo indican algunos de los datos del
audiovisual en Europa: unas 150 cadenas televisivas con unas
150.000 horas de programacin. En Espaa, tres horas y veintitrs
minutos de dedicacin media diaria a la pequea pantalla, unas
4.500 emisiones de films para 1990 frente a los 3.250 ttulos en
exhibicin en el cine con 78 millones de espectadores. Asimismo
hay que constatar los 25.000 ttulos en circulacin en los video-
clubs.
esta explosin de la demanda televisiva que, adems, ha
venido acompaada de un crecimiento anual entre el 20-25% de la
publicitaria hasta 1990, slo se podra augurar un espln-
dido futuro a quienes quisieran invertir en el audiovisual.
Sin embargo slo algunos de los segmentos de la cadena que va
desde la produccin al consumo atraen a los inversores. justamente
los mbitos de menor riesgo tanto en cine. vdeo o TV. como son
la programacin. la distribucin. difusin y comercializacin;
ellos, mbitos a la formacin de las demandas y
bien lejanos a la produccin. De este modo, y a pesar de la deman-
da, la oferta no slo no crece sino que incluso disminuye.
Nunca se han prodigado tanto los signos de incertidumbre para
la en general y para las cinematografas
nacionales en particular. Esas incertidumbres tambin se advierten
en. el subsector de produccin videogrfica. El importante creci-
de la oferta videogrfica no consigue vencer las resisten-
eras, por ahora, del programador televisivo quien la ve como una
industria auxiliar ocasional.
En tercer lugar el posible liderazgo europeo en ese espacio tec-
e industrial de encuentro entre el audiovisual y las teleco-
mumcaciones, de la mano de los satlites de difusin directa (SDD
o DBS) o de la futura unificacin de normas tcnicas para el mayor
mercado del mundo o del impulso, sobre todo, de la TV de Alta
Definicin, podra hacer pensar que dominadas las tecnologas y las
135
redes, el dominio de los contenidos vendra de suyo. O quizs bas-
tara con un cierto impulso desde programas europeos especficos
corno el MEDIA o el EUREKA Audiovisual y una cierta normativa
como la Directiva de la "TV sin fronteras" -que plantea que la pro-
duccin propia europea sea gradualmente mayoritaria- para estimu-
lar las producciones europea y nacionales y la formacin de nuevas
redes de comercializacin (Garitaonainda 1991).
Sin embargo, la dimensin del Mercado Unico (350 millones
de habitantes, 125 millones de hogares) no resuelve el problema de
la diversidad de lenguas. culturas. demandas audiovisuales y
estructuras econmicas y culturales ni cubre el enorme dficit
europeo en contenidos televisivos. Actualmente el 70% de los pro-
gramas de ficcin debe importarse en cada pas; y la mitad procede
de EEUU, En el mbito de la produccin y distribucin audiovi-
sual -ya se trate de cine, vdeo o TV- slo una cooperacin euro-
pea complementaria a las medidas nacionales puede ofrecer res-
puestas a la altura de los retos.
Naturalmente, se corre el riesgo, bastante probable dicho sea de
paso, de establecer una jerarqua intraeuropea en la que Gran Bre-
taa con sus desarrolladas redes de telecomunicacin por satlite y
su importante industria audiovisual vera mejorar su posicin, al
tiempo de constituirse en Caballo de Troya de las productoras y
distribuidoras americanas. Francia intentara colocarse en segunda
posicin. Los pequeos pases como Dinamarca, Blgica, Holan-
da... trocaran su actual dependencia estadounidense por nuevas
dominaciones y a un precio probablemente mayor.
Basten estos tres ejemplos para comprobar que el audiovisual
no es un mbito econmico comn. Ni los avances tecnolgicos. ni
el crecimiento de la demanda ni la dimensin del Mercado Unico
pueden por s mismos revitalizar unas industrias europeas y nacio-
nales en crisis.
Por ello, cada vez ms analistas insisten en el imprescindible
papel del Estado en el mbito cultural, tanto en inversin y planifi-
cacin directas como en promocin de actividades creativas priva-
das,
7.3. Incgnitas y tendencias
No hay muchas dudas sobre el imparable desarrollo de la hilera
audiovisual a escala mundial. En cambio, las incgnitas se verte-
bran alrededor de cinco grandes cuestiones: el cambio tecnolgico
y en particular del modelo de TV de Alta Definicin que se impon-
dr, la jerarqua mundial entre pases y grupos que prevalecer, la
136
importancia y relaciones entre los tres subsectores del audiovisual
(cine, vdeo y TV), el origen y modalidades de recursos que finan-
ciarn el audiovisual y el lugar de los servicios pblicos de TV.
7.3.1. El cambio tecnolgico y la televisin de alta definicin
Los cambios tecnolgicos de los aos 80 han permitido impor-
tantes cambios en la comunicacin audiovisual: han orillado defi-
nitivamente el viejo concepto de escasez de frecuencias facilitando
con ello argumentos para la desregulacin televisiva, la aparicin
de agentes privados y la diversificacin de las ofertas televisivas;
han animado la aparicin de numerosas empresas videogrficas;
han reformulado los modelos de organizacin de la produccin
audiovisual aunque los cambios han favorecido ms las reas de
transmisin, emisin y difusin que a la produccin y, ms a la TV
y al vdeo que al cine-; han empujado a la redefinicin del concep-
to de servicio pblico en TV; han generado nuevos mercados para
el cine (corno el vdeo y la TV); han redefinido las lgicas tecnol-
gica, econmica y poltica en el encuentro entre audiovisual y tele-
comunicaciones (Bustamante (ed) 1990) y, en un inmediato futuro,
mejoraran cualitativamente la imagen (TV de Alta Definicin)
favoreciendo con ello el impulso de las industrias electrnica, de
telecomunicacin e, indirectamente, de programas.
En este ltimo aspecto la incompatibilidad entre los prototipos
de TVAD desarrollados por Europa y Japn (1,250 lneas y 50
campos por segundo el primero, 1.125 lneas y 60 campos el se-
gundo) y las sustanciosas inversiones en investigacin en ambas
reas hace improbable un acuerdo internacional que evite una nue-
va guerra de formatos, tal y como ya ocurriera con el cassette, la
TV en color y el vdeo, Si a ello aadirnos que EEUU tambin ha
decidido entrar en liza dada la importancia estratgica de la TVAD
en los mbitos de telecomunicaciones y elctronica de consumo,
nos podemos encontrar en 1995 -fecha de probable comercializa-
cin- con tres sistemas muy caros y distintos.
Su incompatibilidad tendra al menos tres repercusiones: retra-
sara la implantacin de cada uno de los sistemas; se impondra
una lgica proteccionista bien ajena a la libre circulacin que cada
uno de los tres colosos dice defender; y el coste de los aparatos,
adems de ser bastante prohibitivo, recaera en las economas
domsticas en cualquiera de las variantes. Por ejemplo, la implan-
tacin del modelo japons obligara, por incompatibilidad, a la
renovacin de todo el parque de receptores de TV en Europa lo que
supondra un despilfarro social, mientras que la norma europea
137
permitira visionar producciones de alta definicin en I?s
res actuales. Sin embargo un nuevo receptor que permita
las calidades de la alta definicin con la norma europea, obligara
al usuario a gastarse 5.000 dlares en 1995. .. . .
Este es un ejemplo evidente de cmo el esta
abordado como una derivacin de intereses tecnolgicos e indus-
triales de los Estados y de las industrias de telecomunicaciones y
de la electrnica y no como un sector de que
ra permitir la libre, igual y paises y
personas. El desarrollo tecnolgico no es uruvoco. Un
lo de desarrollo tecnolgico -un modelo de cooperaclOn- penmu-
ra un salto cualitativo en la comunicacin. Otro modelo de desa-
rrollo tecnolgico basado en la competencia
blemente el modelo real e imperante- profundiza en la jerarquiza-
cin entre pases y en la divisin en el acceso de la poblacin a los
frutos del progreso segn niveles de renta.
7.3.2. Nuevas jerarquas mundiales
La hegemona estadounidense del audiovisual no ha tocado a su
fin ni mucho menos pero tampoco se ejerce en todos los planos. En
el modelo anterior la hegemona estadounidense descansaba en dos
pies: el control internacional de la produccin y distribucin cine-
matogrfica y televisiva y la titularidad de las mayores empresas
del mundo organizadas como conglomerados con Intereses dentro
y fuera de las industrias culturales. Es este .ltimo aspecto el que ha
cambiado sustancialmente al haber emergido nuevos grandes gru-
pos de comunicacin sin filiacin norteamericana y a! sido
adquiridas grandes empresas USA por parte de companias ruponas
o europeas.
En lo relativo a produccin y distribucin, EEUU controla el
42% del mercado mundial, lo que se traduce en el mbito cinema-
togrfico por la participacin en un 41% de los io?res?s
derivados de largometrajes (Lange 1991) y en el mbito televisivo
por cuotas de tiempo de emisin variadas per? Importantes. Por
ejemplo en Iberoarnrica -segn el informe Varis 1985- el 46% de
la emisin es importada. procediendo el de USA,
que en la Comunidad Europea, el 27% del tiempo de ermsion es
importado, procediendo un 44% del mismo de USA. Otras referen-
cias indican que en el caso europeo slo 20.000 horas de las
125.000 programadas en ]989 eran propias. Claro que si se tienen
en cuenta slo los programas de ficcin, que absorben buen,a parte
de la programacin ms aceptada socialmente y se tradujeran a
138
costes, esas cifras se ampliaran enormemente por emitirse en los
horarios de prime time. Esta influencia estadounidense queda inc-
lume aunque hay una tendencia a la diversificacin de la oferta en
determinados segmentos (dibujos animados, miniseries y films de
calidad, culebrones de bajo coste, documentales, algunos gne-
ros ..) desde nuevos pases productores de imgenes para el merca-
do internacional (Brasil, Japn, Gran Bretaa, Francia, Mxico,
Hong Kong, Taiwan..). Todo indica que la irrupcin en la escena
internacional del audiovisual pasa por la especializacin, sea en
cine, TV o vdeo.
Donde estn los cambios es en la titularidad de los Grupos
Transnacionales de comunicacin audiovisual. Solo 19 de los 50
primeros del mundo son norteamericanos. El fenmeno se deriva
tanto del crecimiento de los grupos no norteamericanos (Bertels-
mann, Sony, Fininvest...) como de la adquisicin de empresas USA
por parte de capitales japoneses y europeos. La adquisicin de Co-
lumbia por parte de Sony, de MCA-Universal por parte de Mat-
sushita o de MGM-UA por Parretti, indican el carcter de futuro
que tiene el audiovisual y tambin las crecientes sinergias entre la
electrnica de consumo y el sector de programas. En principio este
cambio de titularidad no significa un cambio de contenidos cultu-
rales y productivos de las empresas compradas, teniendo en cuenta,
adems, que sus mayores activos son los fondos cinematogrficos
o musicales, pero s implican un cambio de estrategia tanto de las
empresas compradas como de los grupos adquirentes.
En el caso espaol las Major slo ven el mercado espaol como
destinatario de una produccin transnacionalizada a la que la con-
tribucin espaola sera muy limitada. Dicho de otro modo -y al
contrario de lo que ocurre en la prensa, la publicidad y, parcial-
mente, en el sector editorial y discogrficot-jas transnacionales no
slo no aseguran la creacin audiovisual autctona sino que -dada
su caresta e incertidumbre, y amprandose en un "libre" mercado
internacional en el que ostentan un oligopolio presio-
nan por su desaparicin. No hay ms que ver la actitud de las dis-
tribuidoras cinematogrficas y videogrficas norteamericanas ante
las medidas de proteccin cinematogrfica o las presiones de los
socios extranjeros en las televisiones privadas sobre el modelo de
programacin.
En estas industrias, al contrario del audiovisual, la penetracin de capital extranjero pasa
tambin por asegurar una cierta cuota de produccin autctona como condicin misma de
permanencia en el mercado.
139
En todo caso el tablero mundial de la comunicacin se ha com-
plicado particularmente en los mbitos mediadores del audiovisual.
As en electrnica de consumo la hegemona japonesa apenas pue-
de ser contestada por Europa en segmentos precisos mientras que
USA ha tirado la toalla. En telecomunicaciones de uso domstico,
configuracin de redes, informtica y bases de datos EEUU lleva
ventaja sobre Europa y Japn (salvo en microinformtica).
7.3.3. Rasgos de los lres subseelores del audiovisual
Aunque se hable del audiovisual como hilera, lo cierto es que
cine, vdeo y TV son ramas distintas con desarrollos diferenciados
y problemticas peculiares. Otra cosa distinta es que no pueda con-
cebirse una salida para el cine y el vdeo sin el concurso activo de
la TV como nueva pantalla y de las emisoras como nuevos cofi-
nanciadores del cine y la produccin videogrfica; ni que tampoco
quepa un desarrollo de la televisin sin el concurso de la produc-
cin que, crecientemente, es ajena al difusor y se origina en el
vdeo y cine. Es por ello que estas industrias que se realizan
demandas mutuas conforman una hilera en la que vdeo y cine
aportaran produccin, y la televisin una parte importante de mer-
cados.
Dejando a un lado las diferencias tcnicas, mientras el cine
mantiene componentes artesanales en su forma de produccin,
opera sobre prototipos caros y tiene una relacin espordica y de
tipo editorial con el mercado -lo que quiere decir que la aleatorie-
dad de su aceptacin social y de sus ingresos es mxima- la TV
est organizada de modo distinto.
A) Cabe hablar de una plena industrializacin de la organizacin
productiva de la televisin --en la medida en que la programa-
cin constituye el hilo de la organizacin i n t r n ~ y, por
su parte, la distribucin, adems de confundirse con una exhibi-
cin en contnuo, est asegurada hasta el punto que la labor
misma de la TV es cada vez menos la de producir y, cada vez
ms, la de asegurar el mix oportuno para organizar la exhibi-
cin en pantalla y mantener unos determinados ndices de
audiencia y de publicidad.
Tambin hay diferencias en sus desarrollos inmediatos. Las
innovaciones han favorecido ostensiblemente a la TV; sta
fagocita toda clase de producciones culturales de otras ramas
-videoclips, produccin vdeo, cine, informacin-; se ha vincu-
lado a la necesidad ineludible de informacin del ciudadano, ha
creado un hbito social que incluso organiza la vida domstica
140
y se aprovecha de los mecanismos de promocin del consumo
va publicitaria adquiriendo, adems, la apariencia de la gratui-
dad. De todas formas, la rentabilidad de las televisiones en un
espacio nacional est condicionada al nmero de cadenas. Hay
un umbral para que un oligopolio sea remunerador pues, de
otro modo, aparecen problemas econmicos derivados de los
costes crecientes y de la competencia mutua.
La masificacin de las audiencias televisivas -que desplazaron
en los hbitos informativos y de entretenimiento del gran pbli-
co a otros medios, convirtiendo a la TV en el medio ms influ-
yente- sigue desarrollndose a travs de las televisiones priva-
das convencionales, logrndose una segmentacin de los pbli-
cos por programas ms que por canales. Es ms, hoyes la va
preferente de rentabilizacin de los nuevos capitales que han
irrumpido en el audiovisual. Sin embargo, se estn dando pasos
a nuevas ofertas y formas televisivas complementarias, ms
diversificadas y orientadas a la segmentacin de los pblicos
por la va de las programaciones codificadas (pay tv} y, en
algn caso, de las emisiones a la carta (pay per view) que re-
cuerdan ms al modelo editorial que al de emision para grandes
pblicos.
Hay que insistir en que el fenmeno ms relevante a corto
plazo es el incremento del nmero de emisoras convencionales
(no especializadas) y del nmero de horas de emisin en un
marco de competencia desaforada sobre los mismos pblicos,
tanto entre cadenas pblicas como, sobre todo, con las priva-
das. As lo indican las ms de 60.000 horas de programacin en
1990 en el Estado Espaol.
Asimismo, esa diversificacin permite un lento desplazamiento
de la inversin publicitaria hacia el medio televisivo en el que
concurren audiencias masivas y audiencias especficas y catalo-
gables que, hasta ahora, eran patrimonio de la publicidad en
prensa.
Con todo, se advierte una cierta saturacin de las frmulas
publicitarias al uso. La habitual interrupcin de programas para
el pase de un bloque publicitario ya no es garanta de impacto
publicitario, ms por la saturacin misma que por la prctica
del zapping.
De ah que se ensaye una gran variedad de nuevas frmulas,
algunas heredadas de la radio, como la sistemtica repeticin
del spot en varios bloques (concentracin de impactos) coinci-
diendo con diversas acciones en otros medios (prensa, ...); el
patrocinio semanal o diario de programas que, adems, es com-
141
patible con el pase de spots de otras, ? con .e} patrocini.o
de equipos deportivos; el merchandising; la inclusin de publi-
cidad en los informativos -una prctica que estaba prohibida en
Europa-: la insercin de productos el interior de los
mas hasta dirigir su narrativa (por ejemplo concursos e incluso
series); la telecompra; el bartering o sus frmulas mixtas (ad-
quisicin por parte del anunciante de un espacio horario que
queda bajo su responsabilidad como productor de programa) etc.
B) En el cine ocurre todo lo contrario. El eme es caro para el usuano
de quien, por aadidura, se reclama una actividad personal de des-
plazamiento. La tendencia a reducir la producci,n y
esfuerzos en menos ttulos aparece como el mecamsmo inevitable
de acercamiento a una rentabilidad que, por otra parte y salvo
excepciones, no puede esperarse sin una distribucin internacional
y una estructuracin de sus diferentes mercados (windows).
La estructura industrial del cine europeo es extremadamente
frgil: est descapitalizada, poco con
dos furtivos a la caza de subvenciones y sm que se perciban
socios financieros que vean rentabilidades seguras en esta indus-
tria. En el caso espaol, cabe apreciar una inadaptacin de la
industria -si se puede llamar as- a los nuevos pblicos. Salvo
excepciones, la produccin oscila entre dos extremos: el cine de
autor -no siempre de calidad ni necesariamente al lado
comercial de una industria que debe vender- y el subcine.
La espectacular cada de espectadores del cine en toda Europa
(en el Estado Espaol de 420 millones de espectadores en 1965
a 78 millones en 1989) slo se ve mitigada por los signos de
franca recuperacin del hbito cinematogrfico en USA y
mucho ms limitado en Francia, Italia, Gran Bretaa o Espaa
(en 1989, y por primera vez en 20 aos, el nmero de entradas
ha crecido en 9 millones). La composicin del pblico ha cam-
biado: se ha rejuvenecido y se concentra sobre unos pocos ttu-
los de xito (R. Bonnell 1989), categora a la que slo muy oca-
sionalmente escalan films no norteamericanos.
Por otra parte, el lado estable de esta industria (laboratorios,
sonorizacin, alquiler de cmaras...) est organizado de forma
oligoplica, empujando al alza los precios. .
La edicin vdeo est siendo un mercado central para el eme
como compensacin al cambio de hbitos sociales.
C) En la produccin vdeo o independiente y empresas de servi-
cios audiovisuales, la proliferacin de empresas de oportunidad
slo espera a una seleccin que el mercado, en la mayor parte
de los casos, y las relaciones pblicas, en otros, dictaminar a
142
corto plazo. En cualquier caso, la multifuncionalidad del vdeo
es una oportunidad para los pequeos pases que quieran produ-
cir sus propias imgenes sea para el mbito institucional o
industrial, sea en el mbito creativo o para la TV. Actualmente
se estima el nmero de empresas en unas 700 en todo el Estado,
sean productoras en sentido estricto o empresas de servicios -y
hoy en proceso de concentracin- facturando segun Fundesco
(Alvarez, Iwens 1992) 67.000 millones de ptas. en 1991. La
distribucin videogrfica supondran 25.000 millones de ptas.
Las caractersticas de la industria videogrfica se han definido en
los ltimos aos. Se trata de una industria multiproducto/multi-
mercado, sin un canal especfico y nico de difusin; una indus-
tria flexible que opera a pedido sobre una actividad de producto;
una pequea y mediana industria atomizada, no especializada en
unas nicas lneas de produccin (reparten su produccin entre
publicidad, TV, vdeo industrial e institucional y servicios va-
rios). Aunque estas caractersticas le permitiran ser una industria
fundamentalmente suministradora de la TV, la furibunda compe-
tencia entre cadenas desplaza las demandas de ficcin del progra-
mador televisivo hacia el mercado interna-cional. Por ejemplo, en
1990 TVE suspendi buena parte de las producciones externas
adjudicadas que, sin embargo, en los ltimos aos se haban mul-
tiplicado por diez. En 1990 TVE adjudic formalmente 14.000
millones a producciones externas, en 1991 9.000 y para 1992
estn previstas slo 4.000 millones (Noticias de la Comunicacin
1-12-91). Es de esperar que una vez aclarado el panorama televi-
sivo, se den nuevas oportunidades a esta buena frmula de rege-
neracin de la base productiva audiovisual espaola.
7.3.4. Los recursos en cine, radio y televisin
Los recursos que se dirigen al audiovisual no slo han sido cre-
cientes sino que se distribuyen de un modo bien distinto a como lo
hacan hace diez aos. La lectura de los citados datos de Fundesco
permiten tres consideraciones que tienen todos los rasgos de ten-
dencias a largo plazo:
el estancamiento relativo de los recursos obtenibles a travs de las
pantallas de cine que, en el caso espaol slo se dirigen en un 10%
al cine nacional, mientras que otras cinematografas (y sin duda
los subsectores de distribucin y exhibicin) salen beneficiadas.
la hegemona televisiva que, en el caso espaol, aun no ha lle-
gado a su zenit, dada la reciente implantacin de las televisio-
nes autonmicas y privadas.
143
Ingresos del cine por canal de comercializacin el espectacular crecimiento de todas las actividades relativas al
vdeo hasta 1989, (es decir produccin videogrfica, distribu-
cin, alquiler y venta de videocassettes, vdeo publicitario,
vdeo institucional e industrial, videoclips, corresponsalas y
programas para TV) y el tambin espectacular retroceso en
1991. Aunque el vdeo se advierte como un subsector de gran
futuro, diversificado, verstil y adaptable a distintos mercados,
hoy se encuentra en una encrucijada de redefinicin estratgica.
Salas
TV pago
Vdeocasseres
TV
Otros (Subvenciones)
USA(l986)
42
10
36
8
4
Espaa( 1989)
30
10
24
36
La produccin audiovisual en sentido estricto en Espaa
en 1991
Mill.plas %
CINE, 32.000 8.3
VIDEO 92.000 23,9
TV 261.250 67,8
SECTOR 385.250
Fuente. Avarez, /wens 1992
Origen de los recursos audiovisuales
en distintos paises (en %)
En el caso espaol las rentas por sala de las pelculas espaolas
ya han sido superadas tanto por las subvenciones como por la suma
de ingresos por derechos de emisin y vdeo. El cine ha diversifi-
cado sus mercados como condicin misma de subsistencia y se ha
transformado en un producto multimedia.
En el caso europeo, las subvenciones son necesarias para man-
tener la produccin y hacer frente al alza del coste medio, pero no
aseguran la calidad ni la aceptacin del pblico, ni la
de una industria autosuficiente. Los films ya slo son rentabiliza-
bIes en un marco internacional al que pocos acceden.
Distribucin en % de la Facturacin Global del Audiovisual en
Espaa
Cambios econmicos
7.3.5. Ayuda pblica al audiovisual y los servicios pblicos de
televisin
En casi toda Europa, los problemas de financiacin y la crisis
del servicio pblico televisivo han ido relacionados. El estanca-
miento del canon que pagan anualmente los usuarios de TV ha exi-
gido la introduccin regulada de la publicidad. De hecho la finan-
ciacin media en la CE se deriva en un 50% de la publicidad, un
30% del canon y el resto son subvenciones, TV de pago o comer-
cializacin de programas.
USA Japn Alemania a.Bretaa Francia Italia Espaa
salas 9 8 11 5 6 11 7
TV(Publ) 49 62 22 50 36 56 61'
Canon 2 16 47 30 32 31 O
Cable 16 1 4 O O O
PayTV 9 O O O 14 O O
Vdeo ** 15 13 16 14 2 2 30
Fuentes: l date y Fundesco
,
Corresponde a presupuestos de las TV. Incluye subvenciones pblicas a las
TV autonmicas y prdidas
**Salvo en el caso espaol, slo se incluyen las actividades de videoedicin
Por su parte el cine se hace cada vez ms dependiente de los
ingresos procedentes de la TV y el vdeo. Aunque la pantalla de las
salas es el paso obligado para el dictamen del pblico y la crtica
-y, por lo tanto, para la futura cotizacin de una pelcula en TV y
vdeo-, su contribucin a las rentas finales del cine ya es inferior a
la de los otros mercados.
Equipamiento
Televisin
Vdeo
Cine
Fuente: Alvarez, Iwens 1992
1989
29,2
38,6
26,4
9,8
100
1991
41
40
14,1

100
144
145
Obviamente no es este el caso espaol donde no existe canon y
la televisin pblica se ha financiado tradicionalmente por publi-
cidad. En 1989, segn E. Rodriguez Merchn y J. M. Alvarez
(Anua-rio de Fundesco, pg 202) la ayuda estatal supuso el 36% de
los ingresos de los films, el vdeo y la TV el 34% y la exhibicin
en salas el 30%. Slo las televisiones autnomicas de relativa
reciente implantacin recurren a las subvenciones que vienen a
suponer el 15% del total de recursos del sistema televisivo y que
ascendan en 1990 a 40.000 millones de pesetas, la misma canti-
dad que ingresarn por publicidad (Diaz Nosty, idem). En 1989,
con seis televisiones autonmicas las subvenciones eran de 30.000
millones y los ingresos publicitarios de 15.000 millones de pesetas
(A. Maneiro. Situacin 1990). Con todo, tras la entrada en pleno
funcionamiento de las diez televisiones autonmicas y tres priva-
das, RTVE ha tenido unas prdidas en 1991 de 30.000 millones de
pesetas. De hecho ya hay negociaciones sindicales para una recon-
versin que se adivina conflictiva. El endeudamiento global del
sector televisivo (pblico y privado) ha sido de unos 60.000 millo-
nes de ptas. en 1991.
Segn las optimistas previsiones de Central Media para la TV
pblica, en 1993 TVE absorber el 64% de los ingresos publici-
tarios en TV, las autonmicas el 22,5% y las privadas el 15%.
Lo cierto es que en 1990, y sin que las privadas fueran plena-
mente operativas, la inversin publicitaria en televisin se distri-
bua as: 60% TVE, 30% las televisiones autonmicas y 20% las
privadas.
Hoy, se constatan de todos modos tres fenmenos:
no es posible una financiacin exclusivamente publicitaria y el
cumplimiento de los objetivos del servicio pblico en TV;
el nmero simultneo de estaciones rentables en competencia y
las inversiones publicitarias no pueden crecer ilimitadamente,
lo que plantea un grave problema, por ejemplo, a los usos del
Hispasat y su rentabilidad. De ah la apuesta de Canal Plus por
la TV de pago siguiendo el modelo francs y alemn, modelo
que seguir amplindose mientras no se extienda el cable.
la competencia por la apropiacin publicitaria no conlleva una
competencia en el marco de la produccin ni de la calidad --co-
mo en otros sectores- sino en el marco de las demandas y a
costa del encarecimiento artificial de costes.
y es que, a diferencia de otros sectores econmicos, el nmero
de horas de visionado diario de los usuarios es considerablemente
inelstico, y la oferta de programas con garantas de xito en un
mercado internacionalizado y de creciente demanda es limitada.
146
Esto explica el crecimiento exponencial de los precios de un cierto
tipo de programas internacionales (films, series, retransmisiones);
la apreciacin de otro tipo de programas nacionales (concursos,
shows); la introduccin de programas baratos de relleno (tertulias)
as como la reducccin de producciones nacionales caras y de
calidad.
Todo ello favorece los procesos de desnacionalizacin de los
contenidos y de concentracin de capitales, as como al empobreci-
miento y la homogeneizacin de las programaciones.
En el mbito cinematogrfico, el Estado sufre dos tipos de pre-
siones distintas: Por un lado, coherentemente con su tendencia a
limitar el modelo del Estado del Bienestar, pretende reducir el por-
centaje de gastos asistenciales y culturales en los presupuestos
pblicos. En el caso del cine, se comprueba adems que la poltica
continuada de subvenciones no ha servido para generar las bases
de una industria. Por otro lado, la entrega del cine al mercado libre,
supondra la liquidacin pura y simple de esta industria.
El decreto Semprn del 89 en Espaa intenta romper esa con-
tradiccin desde una ptica neoliberal, mediante el llamamiento a
capitales ajenos al mundo cinematogrfico, aunque a juzgar por los
hechos (slo se produjeron 47 films en 1990, los mismos que en
1989 y muchos menos que en 1988) el modelo de ayudas del
Estado debiera dejar paso a un Plan global de organizacin e
incentivacin del audiovisual como un todo que se promete en un
futuro, y hoy casi aparcado, Plan de Reconversin del Sector
Audiovisual. No es casualidad que todo el sector de produccin
videogrfica slo disponga como ayudas institucionales algunos
certmenes y muestras de promocin.
Cambios polticos
Los procesos de desreglamentacin y privatizacin de la TV
-al contrario de lo que la ideologa mercantilista pretende- no han
reducido el peso del poder poltico sobre la televisin pblica o
sobre el sistema televisivo (concesiones, reglamentaciones, contro-
les, hipotticas sanciones) y. en cambio, introducen una competen-
cia feroz entre todas las televisiones. pblicas y privadas.
Como producto de esa dinmica la deslegitimacin del servicio
pblico se recrudece y la televisin privada generalista, buscando
un mercado propio, se convierte en una televisin sin vocacin
social. Esa dinmica de competencia lleva a un crculo vicioso de
incumplimiento general de funciones y obligaciones y a un descon-
trol social e institucional que reclama a todas luces una nueva
147
reglamentacin, as como sus correspondientes instrumentos de
control y la voluntad poltica de aplicarlos. La consecuencia es un
modelo de programacin y produccin en crisis y que resulta ina-
decuado, tanto para su funcin social como para las necesidades de
una audiencia plural, poltica, social y culturalmente.
148
CAPITULOS.
Financiacin y servicio pblico de televisin
Los modelos de financiacin de las televisiones pblicas son
tan variados (financiacin exclusiva mediante canon anual, aporta-
cin presupuestaria estatal, financiacin mayoritaria o exclusiva-
mente publicitaria, financiacin mixta) que no es posible plantear
un nico modelo econmico de futuro para la salida de la crisis
econmica y de identidad del conjunto de las televisiones pblicas
europeas. La ausencia de publicidad en la BBC, los lmites estric-
tos a la publicidad en la red pblica en RFA o en Italia, o la finan-
ciacin casi exclusivamente publicitaria en TVE, han supuesto un
abanico mltiple de opciones y de puntos de partida que hacen
inviable una nica respuesta para el conjunto de la televisin pbli-
ca. Hay, por otra parte, versiones muy pesimistas sobre el futuro
-marginal segn Garnham (1991)- de la televisin pblica una vez
finalizada la que llama "era fordista de radiodifusin".
Es curioso constatar que el modelo ms puro de televisin
pblica y tambin el ms reducido de audiencia, es la red pblica
de televisin en USA -financiada por asignaciones estatales y me-
diante aportaciones privadas e institucionales-o Este es el modelo
que deseara para la televisin pblica el capital privado europeo,
aunque tampoco le importara el modelo de BBC si fuera menos
atractivo y ms especializado.
8.1. Tendencias financieras en las televisiones pblicas europeas
En los pases en los que existe el canon anual, la tendencia
dominante se dirige a una combinacin entre el mantenimiento
149
--con ligero reajuste al alza- del canon y un creciente recurso a la
publicidad. Con ello pretenden tres objetivos bsicos: afrontar
tanto la espiral de costes como la competencia de las televisiones
privada,s; paliar la social al crecimiento del canon; y
h,eneficIarse de la expansin general de las inversiones publicita-
nas y las nuevas frmulas de patrocinio. La excepcin entre los
p,a!ses con canon: es Bretaa. De todos modos, la neta separa-
cion de fuentes financieras para la BBC y las televisiones privadas
es contestada por algunos sectores conservadores y por los intere-
ses publicitarios, que presionan para que el modelo pblico intro-
duzca la o se fi.nancie como una televisin de pago.
Los dilemas hay que Situarlos, desde luego, en el modelo finan-
ciero -que ha influido enormemente en la crisis de la TV pblica
europea desde los 70- pero tambin, y previamente, en la crisis de
identidad y legitimidad de estas televisiones. La instrumental iza-
cin poltica, la emergencia de televisiones privadas, el desarrollo
de sistemas de comunicacin y el cambio de los espacios
cornumcanvos, suponen retos que no se pueden afrontar exclusiva-
mente desde el lado econmico sino, ms bien, desde una redefini-
cin social global del servicio pblico, includo el sistema de fi-
nanciacin.
En casi toda Europa, los problemas de financiacin y la crisis
del servicio pblico estn estrechamente relacionados. El deterioro
del servicio pblico y la prdida relativa de aceptacin social se
en la crisis de un modelo de programacin y produc-
inadecuados tanto para su funcin social como para las nece-
sidades de una audiencia plural. Sin embargo, el origen inmediato
de ese deterioro y la ocasin para su puesta en evidencia se sitan
en la crisis del modelo de financiacin de la TV pblica.
Con ello no se pretende ignorar la grave crisis por la que atra-
viesan tambin algunos modelos privados de televisin convencio-
nal as como de televisin por satlite y cable. La lentitud de en-
ganches al cable en Francia, la quiebra de La Cinq y los problemas
de la M6, contrastan el xito de Canal Plus y la mejora de
audiencias de la privatizada TF-l. El escaso impacto, por el mo-
mento, de las programaciones generalistas de las emisiones britni-
cas internacionales por satlite de difusin directa -y que han obli-
gado a la fusin de la Sky de Murdoch y BSB-, la formacin de
impensables para hacer frente a la lenta y costosa acepta-
cin las emisiones por satlite y cable en casi toda Europa vienen
a confirmar algunas previsiones advertidas por algunos analistas:
a) El terreno preferente de las rentabilidades inmediatas se sita
en tomo a las tecnologas convencionales mientras que las nue-
150
vas tecnologas de comunicacin se adaptan mejor a programa-
ciones temticas o para audiencias especficas y, hoy por hoy,
son de lenta aceptacin salvo en algunos pases (Blgica, por
ejemplo).
b) Hay un lmite para la rentabilidad de las estaciones que trans-
miten mediante tecnologas convencionales, salvo que se abra
el mbito local. La competencia se est saldando con el intento
de construccin de una fuerte "imagen de marca" sostenida en
la autopromocin y la estrategia de programacin (demanda) y
no en una produccin encarecida (oferta)
1

8.2. La contradiccin entre financiacin exclusivamente publi-

citaria y servicio pblico
Los problemas de la financiacin de la TV y del servicio pbli-
co en el caso espaol no se plantean del mismo modo que en otros
pases.
En la poca del monopolio televisivo en el Estado Espaol era
posible, tericamente, financiarse exclusivamente mediante publi-
cidad y ejercer las funciones del Servicio Pblico. Su cumplimien-
to o incumplimiento dependa fundamentalmente de factores neta-
mente polticos y del modelo de gestin. La presin por la maxi-
rnacin de audiencia era limitada aunque real. Los anunciantes
queran ver rentabilizada su inversin pero no podan imponer las
condiciones del sistema publicitario y audiovisual. Sus quejas
sobre la discrecionalidad de TVE en la asignacin de espacios
publicitarios o sobre el cambio unilateral de tarifas dejaban bastan-
te insensible al gestor de una televisin en rgimen de monopolio.
Hoy, en cambio, ya no es posible, ni siquiera tericamente, una
financiacin exclusivamente publicitaria y el cumplimiento de los
objetivos del servicio pblico. La presin por la maximacin u
optimizacin de audiencias ha aparecido con nitidez a partir de un
concepto competitivo --en trminos de mercado y de audiencias-
de las responsabilidades de las televisiones pblicas. Ese concepto
apareci, incluso de forma muy anticipada, con la emergencia de
las televisiones autonmicas -la absurda competencia entre canales
1 Este no es un fenmeno nuevo en economa. En condiciones de oligopolio o en condiciones de
oferta htnitada los precios no giran necesariamente alrededor de los costes medios ni marginales.
En el mbito de la produccin cultural la dificultad de establecer calidades medias objetivas, pcr-
mite sobrevaloracones y subvatoreciones interesadas o especulativas que acentan el problema.
151
pblicos lleg a la hostilidad, particularmente por parte de RTVE-
y, sobre todo, con las televisiones privadas"
En el Estado Espaol el problema que se ha debatido en los 80
no ha sido el modelo de financiacin de la TV pblica sino la nece-
sidad, oportunidad y frmulas de irrupcin de la TV privada as
como sobre los aciertos y desmanes del gestor de tumo en la direc-
cin e informativos de RTVE. Slo muy en sordina apareca el
tema de la funcin del servicio pblico. Aunque los difusores pri-
vados, apoyados por la derecha, han presionado en favor del en-
claustramiento de la TV estatal en labores exclusivamente informa-
tivas y culturales, autoatribuyndose la funcin de entretenimiento
---es decir la TV de masas y la TV como negocio-- sus presiones no
han tenido xito. TVE sigue financindose con publicidad y la TV
privada misma est enmarcada jurdicamente en un concepto de
TV de servicio pblico.
Otra cosa bien distinta es que el concepto patrimonial que el
poder tiene sobre la televisin pblica y la dinmica de competen-
cia feroz impulsada definitivamente por la televisin privada. estn
logrando deslegitimar al servicio pblico. por un lado. y convertir
la televisin privada generalista en una televisin banal. por otro.
La dinmica competitiva abierta lleva paralelamente al incumpli-
miento general y notorio de funciones y obligaciones. convertido
en autntica regla del sistema televisivo. Todas compiten en el
mismo espacio, sin control social ni institucional y, casi. con las
mismas armas.
A pesar de las obligaciones derivadas del Estatuto de RTVE o
de la Ley Reguladora de las TV privadas en torno a minutajes
publicitarios. difusin de produccin nacional y produccin euro-
pea de ficcin, produccin propia.... la lgica de competencia exa-
cerbada por las audiencias. entre los canales pblicos entre s y
entre canales pblicos y privados. ha creado un crculo vicioso que
deteriora el carcter de servicio pblico tanto en las televisiones de
t i t u l ~ i pblica c?mo
3
y de forma an mucho ms acentuada, en
las privadas generalistas .
2 La competencia abierta implica que, a medio plazo. TVE quiera mantener su hegemona, las
televisiones autonmicas estn abocadas a justificar en trminos de audiencia amplia su razn
de ser, Telecinco pretenda -adems de disputar algunos horarios de prime lime- acercarse a
las audiencias de TVE y despegarse de una Antena 3 que inici el camino como perdedor.
Junto a ello, hay que tener en cuenta que, a corto plazo. el volumen glohal de audiencia apc-
nas si est variando y el tiempo dedicado a la TV por cada espectador potencial slo est
teniendo un ligero crecimiento. Por otra parte, la inversin puhlicit.aria en TV ha crecido en
1990 menos que en el ano anterior. En 1991 decreci en pesetas constantes un 0,6%, en
152
Todo ello se expresa en un retroceso grave de las calidades de
la programacin de todas las TV, una estandarizacin de las pro-
gramaciones o el abandono de proyectos de produccin propia y de
produccin nacional exterior. Aparte de los telespectadores y de la
democracia. el primer afectado por esta situacin es el audiovisual
mismo y los trabajadores del audiovisual, en particular los ms
vinculados a la creacin.
Contrariamente a algunos pases europeos, las previsiones apun-
tan a una continuidad en la hegemona de TVE tanto en audiencias
como en inversiones publicitarias, gracias a su experiencia, estruc-
tura y medios. Pero el problema reside en que esa hegemona -en
lento desgaste- no se basa en los rasgos del modelo terico de ser-
vicio pblico sino en una aguda acentuacin de los criterios mer-
cantiles en la programacin y en las decisiones de produccin y
gestin. Por otra parte. las TV privadas y autonmicas intentan
desgastar esa hegemona a base de una hipercomercializacin a la
italiana (publicidad barata a la carta. sobreimpresionada o en mi-
niatura. recurso masivo a importaciones y a las contraprogramacio-
nes oportunistas).
Los propios anunciantes se preguntan por la rentabilidad de sus
inversiones. Para colmo, las discutibles formas de medicin de
audiencias y el zapping generalizado vienen a llover sobre el tejado
mojado de la saturacin publicitaria y de la cada de los ratings O
shares (porcentaje de hogares que sintonizan un determinado pro-
grama) y. sobre todo, la elevacin de los costes por contacto (au-
diencia alcanzada por la publicidad). De todos modos, muchos me-
dianos anunciantes tienen ahora acceso a la publicidad televisiva,
al mismo tiempo que los grandes anunciantes han debido incre-
mentar y diversificar sus gastos publicitarios para llegar a la misma
audiencia.
Se comprueba as cmo, aun partiendo de modelos financieros
distintos, se ha llegado a la misma situacin en casi toda Europa en
lo que se refiere a la programacin y produccin. Las excepciones
son la TV britnica y la interesante redefinicin actual de los tres
programas de la RAI, quienes se han curado en salud tras aos de
crisis frente a unas televisiones privadas agresivas.
...... perjuicio sobretodo de TVE (Informe Anual Pundcsco, 1992). Como es natural, TVE ha
recibido un menor volumen de inversiones que el acostumbrado tanto por la existencia de
otras televisiones como por la reduccin de sus tarifas. El crecimiento global de las audien-
cias e inversiones publicitarias ha sido menor del esperado -dada la dificultad actual de
medir la rentabilidad real de un spot y la actitud de expectativa de no pocos anunciantes
potenciales hasta una clarificacin del mcrcedo-.
153
Por ejemplo, los problemas de las TV pblicas francesa y espa-
ola son bien distintos. En Francia hay una grave crisis de finan-
ciacin del modelo pblico, hegemona de la TV privada TF 1, tra-
dicin de canon y de limitaciones publicitarias -en buena parte
para proteger a la publicidad de la prensa- y un modelo pblico
muy centralizado a pesar de los intentos de FR 3. No hay ningn
parecido Con el caso espaol. Sin embargo. los efectos de la com-
petencia a pesar de las obligaciones establecidas por el legislador o
el regulador son muy similares: deterioro general de la calidad, cri-
sis de la produccin propia e incumplimientos legales que conlle-
van una sancin de la CNL o del Consejo de Estado.
Quizs pueda pensarse que esta situacin de competencia a
cualquier precio es coyuntural, un sarampin inevitable del pistole-
tazo de salida por la ocupacin de espacios. No es probable. Nos
acercamos al modelo norteamericano pero sin produccin propia,
es decir, con la suya. Por expreso encargo del difusor, los progra-
madores hipercompetitivos mediante tcnicas de programacin
sofisticadas y en vas de estandarizacin, se han convertido en los
nuevos dictadores de las televisiones, incluso a costa de las pro-
ducciones externas nacionales y del buen hacer profesional. Este
tipo de competencia hace imposible cualquier criterio de cornple-
rnentariedad, diferenciacin y equilibrio televisivos que, sin em-
bargo, configuran el modelo ideal para los intereses del espectador.
El modelo de rabiosa competencia sustituye la innovacin por
la mera capacidad de sorprender, espectacularizar o reiterar conte-
nidos segn las oportunidades de la contraprogramacin. De esa
forma, todo conspira en favor de un desequilibrio permanente,
inherente a lo que en economa se denomina como "oligopolio
competitivo" y en el que la accin de cada uno crea una reaccin
en cadena que vuelve a modificar el equilibrio.
Si se adecuaran los criterios generales de servicio pblico a los
retos de nuestro tiempo, habra que exigir del modelo televisivo
pblico y privado el servicio a la diversidad social de ideas y gus-
tos, la aplicacin de principios democrticos en la programacin e
informacin, el control social institucionalizado, el impulso a la
creacin y a la calidad, la descentralizacin de la mayora de las
cadenas, la sistemtica innovacin tcnica y expresiva, incluso
como antesala de la intemacionalizacin de los programas produci-
dos en Espaa. En este sentido, TVE como lder y las cadenas
pblicas tienen una especial responsabilidad. Slo as seran tam-
bin exigbles a las TV privadas.
154
8.3. Modelos de financiacin aplicados al caso espaol
Es hora de preguntarse al mismo tiempo sobre las dos. cuestio-
nes que se han planteado: Cmo financiarse para cumplir con
Servicio Pblico?O ms propiamente cul sera el modelo de fi-
nanciacin adecuado a las funciones de servicio pblico en un
contexto de diversificacin de canales e inevitable competencia?
1 El modelo exclusivamente publicitario para TVE y creciente-
. mente publicitario en la medida de sus audiencias para I?s
canales autonmicos, tiene el inconveniente de mantener el ClT-
culo vicioso antes descrito. Adems, a medio plazo, aun inclu-
yendo frmulas de patrocinio y bartering (el anuncia?te como
productor de programas), la publicidad tiene lmites
a su saturacin y a los ritmos cclicos del consumo pnvado. Las
previsiones de crecimiento de la publicidad del 20/30% real
anual son improbables en el futuro. .
2. La financiacin de TVE y autonmicas exclusivamente con los
Presupuestos Generales del Estado -rnientras el man
tario financia a las privadas- tendera a crear una
cin poco recomendable y contradictoria el,Se!VIClQ Pu-
blico (la TV cultural y elitista para el serVICIO pubhco, la TV
de masas para las privadas) aparte de ser con .l?s
vientos de austeridad pblica. Adems, mientras la asignacron
anual presupuestaria crecera a ritmos medios
General la financiacin publicitaria de la TV pnvada crecena
a ritmos' mucho ms rpidos creando, a medio plazo, una dife-
rencia cualitativa entre uno y otro sistema en disponibilidades,
capacidad de produccin y de adquisicin en el mercado inter-
nacional.
3. El establecimiento en Espaa de un canon de 10.000 a 20.000
ptas anuales (media europea) no sera sino un nuevo impuesto
a aadir a la intensa presin fiscal a la que han estado son:etI-
dos los que no tienen posibilidad de defraudar,. es decir la
mayora social trabajadora. inaceptable en
ausencia, adems, de una tradicin en ese sentido. a
una rebelin social que dejara pequea la contestacin al poll
fax britnico. Aparte de todo, en el resto Europa de
las dificultades de recaudacin y de deteccin del objeto Impo-
nible.
4. Una combinacin entre financiacin con los Presupuestos
Generales del Estado e inversin publicitaria al 50% no parece
que libre a la TV pblica de la exa-
cerbada, tal y como ocurre en varios paises, mientras entrega de
155
forma gratuita a unas televisiones privadas generalistas en rgi-
men de duopolio una publicidad que, en todo caso, se la ten-
dran que ganar por mritos propios. Una exclusiva combina-
cin entre canon y publicidad plantea los mismos problemas
antedichos.
5. La eliminacin de la publicidad comercial en la pblica y su
financiacin a travs de una tasa parafiscal sobre la publicidad
en general, y sobre la publicidad televisiva en las privadas ms
en particular -constituyendo un fondo que revertira a la televi-
sin pblica para el cumplimiento de sus funciones- ha sido
propuesto en Francia por personalidades como Bourdieu, Max
Gallo, lean Martin... La justificacin terica es razonable. Te-
niendo en cuenta que los ingresos empresariales generados para
el gasto publicitario de los anunciantes se derivan de una exac-
cin al conjunto de consumidores -pago diferido en los produc-
tos comprados o un ahorro forzoso-, se introduce un factor
corrector en los destinos de esos montos. La inversin publici-
taria financiara as, no slo las programaciones con ms au-
diencia sino tambin las que responden al concepto de servicio
pblico. Tiene la ventaja de que el sector pblico vera crecer
sus ingresos de modo proporcional a las inversiones de los
anunciantes y sin sufrir su presin sobre la programacin, pero
atara su suerte al xito de la televisin privada.
Tiene, tambin, el inconveniente de encarecer la publicidad,
desplazando an ms a las pequeas y medianas empresas del
espacio televisivo. La funcin recaudatoria de las agencias exi-
gira una plena y previa transparencia contable de las mismas.
Esta va, aplicada en puridad, tendra que resistir a la presin
de las transnacionales publicitarias, cuyo lobby en Europa y
Espa-a es muy potente (Mattelart, 1989). Aunque ha sido muy
por algunos sectores, podra tener su inters para
Francia -combinada con el mantenimiento y mejora del canon-
en donde el problema es fundamentalmente cmo financiar una
TV pblica minorizada y con problemas econmicos.
6. La financiacin por comercializacin de programas y merchan-
dising, aun siendo muy interesante y con un futuro prometedor
en la medida de la colaboracin internacional entre cadenas
pblicas y de stas con la industria cinematogrfica y videogr-
fica, slo puede considerarse en el estado actual del sistema de
internacional de programas, una va complementa-
na. En 1989, TVE recaud por venta de programas en el mer-
cado mundial, solo 680 millones de pesetas, un porcentaje nfi-
mo del total de ingresos.
156
8.4. Una propuesta mixta de financiacin para la televisin
pblica
El modelo ms aceptable es un modelo mixto, de tres tercios
para las televisiones pblicas con incrementos anuales vinculados no
al ndice del coste de vida sino a la media del crecimiento de costes.
a) Un tercio publicitario, que obligara a la TV pblica a ganarse
la audiencia, es decir equilibrar su programacin atendiendo
tambin a los gustos del pblico mayoritario y motivando, de
paso, a la racionalizacin de sus estructuras. Esta publicidad
debiera estar sujeta a una reglamentacin: preferencia de publi-
cidad institucional, bloques publicitarios limitados y sin inte-
rrupcin de programas... Tendra adems un efecto educativo
en el pblico y un efecto disuasorio sobre las formas publicita-
rias abusivas en las privadas. Estas, al retirarse parcialmente del
mercado publicitario las televisiones pblicas, se beneficiaran
en notable medida, por lo que el nivel de exigencia del Regula-
dor sobre su programacin podra elevarse cualitativamente en
tomo a unos "contratos por objetivos" como en Francia y ms
rigurosos que las condiciones de concesin en Espaa.
b) Un tercio con cargo a los Presupuestos Pblicos del Estado o de
las Comunidades Autnomas que invitara a un debate poltico
y social sobre la funcin anual del servicio pblico, sobre
modelos de programacin y sobre calidades ajustadas al esfuer-
zo del contribuyente. De este modo el ciudadano tendra dere-
cho a exigir, contrariamente a lo que pasa con la inversin pu-
blicitaria que lograda mediante una exaccin al consumidor no
da derecho a intervenir sobre algo que tiene la falsa apariencia
de la gratuidad. La existencia de este captulo facilitara la con-
formacin de Consejos de Administracin, programacin y de
asesora vinculados fundamentalmente a organismos sociales
plurales.
e) Un tercio procedente de una tasa parafiscal sobre la publicidad
en el audiovisual con cargo a los anunciantes y recaudado en
las agencias publicitarias --obligadas a la transparencia conta-
ble- que alimentara un Fondo destinado a la produccin audio-
visual. Ello se justifica por la necesidad de que la inversin
publicitaria no slo debe financiar la difusin sino tambin la
produccin propia. Se repartira, aunque de modo desigual,
entre televisiones pblicas y privadas por parte de un organis-
mo regulador y autnomo, un Consejo General del Audiovi-
sual, encargado de la mediacin social respecto a la televisin,
cine y vdeo. El acceso de la televisin privada a una parte de
157
ese fondo facilitara el cumplimiento de sus obligaciones de
servicio pblico relativas a produccin y programacin.
Es .de que esta propuesta ser juzgada como utpica.
Pero SI se quiere ordenar el audiovisual ante los gravsimos retos
culturales, sociales y econmicos del inmediato futuro y no se
una televisin redundante y alienante, hay que plantearse
conjuntamente los temas del servicio pblico y el modelo de finan-
ciacin. El otro gran tema es la reordenacin territorial y funcional
de las televisiones pblicas y privadas, en claves de federalizacin
y complementariedad.
158
CAPITULO 9.
La industria publicitaria en los 80'
Mientras la segunda mitad de los aos 70 fueron aos de relativa
crisis del sector publicitario, los 80 han sido aos de gran bonanza y
cambios a escala mundial, aunque se han larvado tambin factores
de crisis que van a remodelar las funciones mismas del sector.
El caso espaol responde netamente a estas tendencias. Los
aos 80 han sido la dcada prodigiosa para el sector publicitario
espaol. Entre 1980 y 1990 la inversin publicitaria se ha multipli-
cado por lOen pesetas corrientes y por 4 en pesetas constantes con
una tasa media de crecimiento anual real del 15,2%. Cifras irrepeti-
bles en la primera mitad de los 90.
En cambio, en los 70, el sector creci en pesetas corrientes pero se
estanc en pesetas constantes -hasta el punto de que en el cuatrienio
1975-78 hubo un descenso notorio en trminos reales-o Incluso en la
TV fueron aos de retroceso publicitario si se excepta 1978. Fueron
los aos de mayor incertidumbre en la economa espaola hasta que
los Pactos de la Moncloa vinieron a restablecer la confianza -rnas que
de los inversores- de los anunciantes. La franca recuperacin an tar-
dara algunos aos (1986) mientras se reestructuraba el tejido produc-
tivo a base de reconversiones, financiacin pblica y entradas masi-
vas de capital extranjero (acompaadas de una publicidad intensiva)".
Este captulo remodela, ampla y actualiza un artculo publicado en el Informe Anual de
Comunicacin Social. Tendencias 1991.Fundesco.
159
El fuerte crecimiento -en trminos reales- de la inversin pu-
blicitaria en los 80 refleja particularmente su impulso en la segun-
da mitad de la dcada (una tasa media del 19,1% entre 1986/90)
frente al crecimiento limitado y desigual de la primera mitad (un
11,3% como media anual real y con un crecimiento limitado en los
aos 81, 83 Y84)2. (Ver Cuadro 1) La inversin publicitaria segn
las cifras de JWT y FNEP ha llegado ya a suponer el 2% el Pro-
ducto Nacional Bruto -la ms alta relacin de Europa- lo que hara
improbable a corto plazo crecimientos continuados como los vivi-
dos en la segunda mital de los 80. Con todo, an no se habra llega-
do a los niveles de inversin publicitaria per cpita de Gran Breta-
a y Alemania.
En este anlisis se parte de dos premisas. La primera, la diferenciacin entre crisis estructura-
les (llmese fase descendente de ciclo u onda largos, crisis de desarrollo, de acumulacin o
de regulacin) y crisis coyunturales o de ciclo econmico, y su combinacin en el
tiempo. Por ejemplo entre 1986 y 1990 se ha asistido a una recuperacin cclica pero no han
desaparecido los problemas estructurales de la economa internacional ni espaola. La segun-
da es que la crisis estructural a escala internacional iniciada a finales de los 60 (decrecimien-
tos de productividad y de la tasa de beneficios con deterioro del nivel de inversiones) ha
implicado una reestructuracin global de los subsistemas tecnolgicos, productivos y organi-
zatvos a partir de finales de los 70, an insuficiente para iniciar una nueva onda larga expan-
siva, lo que explica las recuperaciones vacilantes de finales de los 80 y el inicio de una nueva
fase recesiva a principios de los 90.
1 Estos datos coinciden con el informe "Anlisis prospectvo del mercado publicitario y los
medios audiovisuales" de marzo del 89, de Carmen Daz y Maite Martinez. Segn este infor-
me, el crecimiento de la inversin publicitaria desde 1976 a 1988 ha seguido una tasa acumu-
lativa real del 10%. Si se estudia el perodo 80-88 el crecimiento acumulativo anual real ha
sido del 15%. Si se comparan slo los ltimos cuatro aos 1985-88 la tasa es dell2%.
Fuente: estimacin propia, datos defINE e IPMark
Cuadro 1
Con todo, hoy todas las cifras de la publicidad estn en revisin.
En concreto Nielsen -una vez desaparecido el tradicional informe
JWT que se realizaba sobre tarifas oficiales y no en precios reales,
includos descuentos- 'sostiene que las cifras reales de publicidad
en medios en 1989,90 Y91 son entre un 30 y un 56% inferiores a
lo que se dicen en los informes JWT del 89 y 90 y en la proyeccin
de su sistema de clculo para el 91. Mientras no se clarifique el
tema seguiremos utilizando las cifras "oficiales" aunque con todas
las reservas, para poder establecer series histricas homogneas.
De todos modos ya no es cierto que la inversin publicitaria haya
sobrepasado el billn de pesetas ni que llegue al 2% del PIB. (Ver
Diaz Nosty, Informe anual Fundesco 1992, recibido en el momento
de inicio de impresin de este libro).
Habitualmente, los empresarios publicitarios suelen explicar la
evolucin de la industria publicitaria en funcin de parmetros
internos a la propia publicidad: la evolucin de las comisiones u
honorarios, la competencia interna, la idoneidad de las formas
publicitarias, la confianza de los anunciantes, la oferta de servi-
cios... Sin menospreciar esas referencias, parece ms importante e
incluso determinante la influencia de la situacin econmica gene-
ral -a travs de la evolucin de los negocios- as como la evolu-
cin del sistema comunicativo que sirve de soporte preferencial
-todava hoy por hoy- a la publicidad.
Si se examina la evolucin del PIB a lo largo de los 70 y 80, se
advierte su correspondencia relativa con el comportamiento de la
inversin publicitaria. Las tasas reflejan de hecho tres fases cclicas
dentro de la crisis econmica de largo plazo que estamos viviendo:
la fase (1976-80) de crisis profunda de la economa, la fase de
recuperacin lenta y vacilante (1980-85) y la fase de crecimiento
coyuntural (85-90).
No obstante hay que hacer tres importantes matizaciones. La
inversin publicitaria se comporta de modo extraordinariamente
expansivo en las fases de crecimiento del ciclo (de 10 a 18 puntos
por encima en el perodo 86/90); no le afecta en la misma medida
que a otros sectores las fases recesivas (una media de 9 puntos por
encima en el perodo 81/86) y hay menos una correspondencia ao
a ao como por fases del ciclo ecnomico (por ejemplo, el ao 82
hay un crecimiento espectacular de la inversin publicitaria y un
estancamiento tanto del PIB como del Consumo Privado). (Gr-
fico 1)
0,1
1,1
1,7
2
2
3,3
5,5
5,2
4,8
3,7
Incrementos del
P.I.B.
8,9
21,2
6,6
8,6
11,4
21,5
22,9
20,7
17.6
13.1
Incremento
% (cons)
25.9
37,4
19,4
20.9
21.1
32.3
29.3
26,6
25,7
21,5
Incremento en
% (corr-iente)
1981
1982
1983
1984
1985
1986
1987
1988
1989
1990
AOS
160 161
Grfico 1
40
rama nueva y en expansin se tratara.'; expresa las expectativas a
corto plazo de los anunciantes (productores de bienes de consumo
en su mayor parte); es una de las principales herramientas de las
grandes compaas, particularmente en las pocas de crisis econ-
mica, para la elevacin de su poder de mercado en torno a sus prin-
cipales marcas a costa de los competidores; refleja tambin los cam-
bios del sistema comunicativo y de las audiencias. Sin embargo, no
hay otra rama de la economa ms determinada que la industria
publicitaria por factores exteriores a la lgica interna de la rama.
Estos comportamientos indican que, al contrario de pasadas cri-
sis econmicas estructurales en las que la publicidad era sacrifica-
da por las firmas de cara a la reduccin de costes, en la actual onda
larga el incremento de la inversin publicitaria es una condicin de
posicionamiento de las marcas en el mercado. El comportamiento
expansivo general de la industria publicitaria en una poca de crisis
prolongada ha sido as un dato nuevo aunque no est al abrigo, ni
mucho menos, de cadas coyunturales.
Ante la profusin de productos y marcas, la diferenciacin
constituye un objetivo y una condicin estratgica de permanencia,
El estmulo del decado consumo domstico, la entrada en nuevos
mercados, el lanzamiento de nuevos productos, la competencia
exacerbada entre las grandes firmas, han trado consigo un salto en
la polarizacin jerrquica entre grandes y pequeas empresas, entre
firmas transnacionales y nacionales, con sus consiguientes repercu-
siones en los volmenes publicitarios y en el peso de las distintas
categoras de agencias publicitarias. Los negativos efectos de la
crisis estructural de la economa sobre los niveles de renta domsti-
ca y capacidad adquisitiva, no han impedido un importante creci-
miento de la publicidad para incitar al consumo mediante la plani-
ficacin precisa de los consumidores-objetivo de marketing y la
redefinicin de los medios como soportes publicitarios. (Cuadro 2).
Esta afirmacin no es, sin embargo, tan cierta cuando se habla
de aos concretos. Las sombras expectativas a medio plazo para
los negocios afecta tambin a la publicidad a corto plazo. Los des-
censos de la demanda llevan a las empresas anunciantes a reconsi-
derar sus planes de comunicacin. Los objetivos a corto plazo de
las firmas anunciantes sustituyen a los objetivos a largo plazo. Por
ejemplo, en fases de crisis las empresas insistirn en la preferencia
1982 1984 1986 1988 1990 1992
aos
o
1980
-o- % 6 anual (corre.)
.. % Mnual (const.)
<:Jo !1 P.I.B.
10
30
Fuente: elaboracin propia con daros INE e IPMark
Evolucin de las inversiones publicitarias y del Pie (1980/90)
Estas particularidades de la publicidad se explicaran por v3!ias
razones: la publicidad tiene como funcin tirar de la pnva-
da, por lo que acta como un sector de arrastre, como SI de una
3 Las agencias siguen as el comportamiento de los agentes y ramas ms dinmicos. dispuestos
a aprovechar la profunda crisis actual para ocupar el espacio dejado por la destruccin gene-
ralizada de capital en forma de cierres o reconversiones, crisis de productos etc.
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por la promocin inmediata de ventas frente a una estrategia ms
cara y de largo alcance de imagen de marca. Tal ha sido el caso de
Gran Bretaa y EEUU en 1990, lo que ha motivado el cierre de
muchas pequeas y medianas empresas publicitarias y la entrada
en crisis de algunos de los grandes emporios publicitarios.
Segn Advertising Age, en el ao 90 se han podido apreciar
descensos notables en pases como Gran Bretaa, Australia, Brasil,
Surfrica, descenso que continuara en 1991 -mientras que se
puede hablar de estancamiento o ligero crecimiento en Alemania,
USA y Canad, un cierto crecimiento -alrededor del 5%- en Italia
y Francia y algo superior en Espaa (Anuncios n? 480. 17-7-91).
En el caso espaol, en 1991, la inversin publicitaria habra
crecido, segn Central Media, un 6,5% en pesetas reales, espern-
dose un crecimiento de un 4% para 1992 con lo que nos acercara-
mos a los niveles de los aos 70. Segn el nuevo informe Nielsen
en 1990 el crecimiento real fue del 3% y en 1991 se hahra produ-
cido un decrecimiento del 3,2% en ptas. constantes en lo que res-
pecta a la inversin publicitaria en medios.Vista la entrada en rece-
sin de las economas de la OCDE parece inaugurarse un ciclo de
crecimiento limitado, cuando no de estancamiento.
9.1. Mercado Unico y publicidad
El proceso de unificacin del Mercado europeo ha favorecido
el desarrollo del sector publicitario. La unificacin misma necesita
de la publicidad y sta sigue la estela del capital.
El proceso de integracin est teniendo importantes efectos so-
bre la comunicacin empresarial e institucional. Las marcas nacio-
nales asentadas estn siendo sustitudas por marcas transnacionales
que habitualmente utilizan un producto conocido para la introduc-
cin de otras gamas de productos de la misma firma; la competencia
entre las grandes firmas se ha agudizado en cada pas; la publicidad
global a escala europea sin apenas matizaciones nacionales en los
mensajes se ha extendido a varias marcas; la explosin de la publici-
dad institucional ha convertido a la Administracin Pblica en el pri-
mer anunciante. Estos son algunos de los fenmenos ms relevantes.
Los 80 han supuesto una remodelacin total de la estructura
internacional de agencias. Los factores que ms han infludo en
esos cambios son: la fase recesiva de la onda econmica con la
consiguiente competencia internacional entre las grandes industrias
y que ha cristalizado en la concentracin transnacional de la econo-
ma mundial con tres polos dominantes y en pugna (USA, Japn y
CE) jugando el mecanismo publicitario corno un factor -no el ms
165
importante- que estimula la jerarquizacin y concentracin empre-
sarial; la aplicacin generalizada de nuevas tecnologas con el con-
siguiente lanzamiento de nuevos productos que han requerido un
acompaamiento adecuado por parte de las agencias y servicios
publicitarios, suponiendo de paso la remodelacin de la actividad
publicitaria en todos los planos (espacial, estructural y organizati-
va); la extensin y diversificacin de los soportes publicitarios (los
medios y los servicios no convencionales).
Pero hay otros fenmenos no menos relevantes en el mbito in-
ternacional publicitario que afectan a las propias empresas publici-
tarias:
En primer lugar, la estructura del ranking de las primeras agen-
cias mundiales sufre notables variaciones. El antiguo dominio
exclusivo norteamericano es sustitudo por un equilibrio entre
grupos de agencias japonesas (Dentsu es la 1), estadounidenses
y europeas, habiendo sido stas ltimas -de origen britnico y
francs- las ms dinmicas mediante la adquisicin de impor-
tantes agencias americanas, las asociaciones europeas y el posi-
cionamiento en USA y Europa.
En segundo lugar, se forman grupos de agencias y macrogrupos
a escala internacional como reflejo de la concentracin de los
propios anunciantes y de la propia competencia entre agencias.
El tamao, relaciones y posicin de las agencias en el mbito
internacional adquiere un carcter estratgico incluso para los
mbitos nacionales. La celeridad con que las agencias quieren
situarse en los mercados conlleva el predominio del crecimien-
to externo. Los grandes grupos controlaran el 30% de la factu-
racin mundial (Anuncios Revista n 10. Nov 1990) repitindo-
se los rankings internacionales en los 25 primeros puestos de
casi todos los rankings nacionales, naturalmente con cambios
de orden segn los pases. La posicin internacional de las
agencias adquiere as un carcter estratgico incluso para los
mbitos nacionales.
En tercer lugar, proliferan los movimientos de compra y asocia-
cin de agencias y grupos. Incluso entidades financieras (WPP,
por ejemplo) protagonizan estos movimientos a travs de com-
pras de agencias y redes de agencias Las estrategias ms con-
servadoras (mantenimiento de posiciones, autonoma nacional,
operacin sobre precisos segmentos de mercado) han dejado
paso a estrategias ms ofensivas. Las grandes agencias utilizan
preferentemente la poltica de redespliegue internacional, la
estrategia de integracin horizontal y vertical de actividades, la
supervisin de la funcin de ventas, la estrategia obsesiva de
166
colocacin en posiciones lderes, incluso al precio de alianzas
antes consideradas impensables.
Estas estrategias desplazan a las antiguas de mero mantenimien-
to, de actuacin sobre segmentos precisos de mercado, de mero
seguimiento, de tipo nacional y de autonoma orgnica. Hoy, la
transnacionalizacin es total.
En cuarto lugar, la relativa reduccin de mrgenes comerciales
y la ampliacin de exigencias de los anunciantes obligan a las
grandes agencias a adaptarse a los tiempos. As se estn desa-
rrollando cuatro movimientos:
a) la extensin, diversificacin y especializacin de los servi-
cios (marketing, imagen corporativa... ). Adquieren una im-
portancia creciente las otras formas comunicativas empresa-
riales, superando incluso a la propia publicidad tradicional.
En USA suponen el 65% de la inversin y en Europa el
50%. (En los 70, la publicidad convencional era el 70%).
(Ver Campaa n 381).
b) la formacin de centrales de compras de medios (planificacin
y compra al por mayor de espacios publicitarios a los medios)
y megacentrales internacionales. Las megacentrales de com-
pras paneuropeas pueden planificar una campaa comprando a
la vez espacios en varios medios de distintos pases. El movi-
miento de megacentrales -Zenith (Saatchi), Carat Space
(WCRS), The Media Partnership (Omnicom), Eurocom (Ha-
vas)- tambin se expresa en frmulas ms amplias como CAM
Galaxy (federacin internacional que in-cluye centrales, pro-
mocin, packaging ...)o ms especializadas como Lait Fm (es-
pecializadaen compras internacionales de espacios en las FM)4.
e) Las formas remunerativas (comisiones, honorarios, tarifas
por resultados... ) se hacen variadas incluso en cada agencia.
d) Las agencias transnacionales se estructuran a escala paneu-
TOpea para responder a las campaas globales. La accin se
dirige hoya la formacin de oficinas centrales de las gran-
des cadenas de agencias como centro coordinador de cam-
paas paneuropeas, encomendando a las sucursales, con
4 Las centrales al tiempo que logran descuentos de los medios, presionan a la baja en las comi-
siones u honorarios de las agencias. No es casual que una vez iniciado el proceso de elimina-
cin de la compra de medios como tarea de las agencias, sean estas mismas las que se han
puesto en cabeza de ese movimiento dc cara a acumular rentas diversificadas. Frente a ellas
slo ostentan un gran poder negociador los grupos de medios controlados por los gigantes de
la comunicacin, o por centrales de ventas promovidas por los medios, como ya ha empeza-
do a ocurrir.
167
mayor o menor autonoma, la ejecucin final. La prdida de
autonoma de las agencias nacionales vinculadas a transna-
cionales es evidente y est generando, de rechazo, una sana
reaccin con la creacin de prestigiosas agencias indepen-
dientes promovidas por creativos o ejecutivos famosos que,
en su da, se asociaron a las agencias transnacionales.
El impacto de estos cambios en el mbito espaol ya se ha pro-
ducido. Los aos 92/93 no sern aos de desembarco de agencias
transnacionales importantes. Ya estan todas aqu y dominan el
mercado. Las nicas que faltan son algunas agencias japonesas. En
el inmediato pasado ensayaron las joint ventures con las agencias
americanas y europeas para su presencia en los mercados forneos
(Dentsu con Havas y Y&Rubicam en HDM; acuerdos Hakuhodo
con McCann Erickson; Daiko con Grey; Asatsu con BBDO) (Ver
Anuncios n 460, 4/10-2-91). Posiblemente en los 90 realicen un
desembarco directo en los mercados occidentales mediante la va
de la compra de agencias, e incluso de Grupos de agencias impor-
tantes, como forma de acompaamiento a la expansin tanto
comercial como inversora de las potentes industrias japonesas
(Toyota, Nissan, Sony ... ). Es el caso de Dai Ichi Kikaku.
Frente a la tradicin publicitaria de adaptacin de los anuncios
a las idiosincrasias nacionales, ya han comenzado los estudios glo-
bales de mercado, la bsqueda de un tratamiento homogneo pan-
europeo para grupos de poblacin en una lgica de segmentacin
publicitaria, la publicidad global. As, se detectan algunos compor-
tamientos comunes en los jvenes europeos, independientemente
de sus pases de origen, lo que invita a la realizacin de macro-
campaas homogneas, con las mismas imgenes y slogans, por
ejemplo en el rea de tecnologas y bebidas refrescantes. 0, en
caso de las personas maduras, se estima que la publicidad de auto-
mviles y perfumera pueden llevar mensajes comunes, aspticos
desde el punto de vista de las culturas nacionales", O la divisin
entre pblicos tradicionales e innovadores en relacin a sus prefe-
rencias sobre las marcas nacionales o extranjeras (Mattelart 9 9 ~
Eric Clark 1989). Tambin hay clasificaciones poco rigurosas".
Ese gran mercado es una oportunidad sobre todo para las gran-
des firmas pero, a su estela, tambin lo es para las grandes agencias
y medios que van a ver hinchados sus presupuestos.
5 Al parecer, sigue habiendo diferencias. Por ejemplo. en perfumera el consumidor norteeuro-
peo se preocupa mas de la transpiracin que del olor corporal, al contrario del sureuropeo,
segn lan Anhur (IPMark nv363, IIlS -2-91. pg 22).
6 Por ejemplo segun la DMB&B cabra diferenciar a los europeos en las siguientes capas de
-
168
Las estrategias publicitarias de las empresas, sin embargo no
van a ser homogneas. Depender del tipo de empresa: transnacio-
nales y paneuropeas, nacionales con proyeccin internacional,
puramente nacionales, regionales y locales.
En el caso de las empresas transnacionales caben distintas
estrategias:
l. Una misma programacin y campaa, sobre todo para produc-
tos muy posicionados, es la "publicidad global" (caso Coca
Cola, Gillette).
2. Una estrategia y programacin comunes, con adaptaciones
locales.
3. Una estrategia general comn articulada localmente.
4. Campaas independientes en cada pas.
Es el posicionamiento de la marca la que incide ms especial-
mente en la estrategia publicitaria. Son las dos primeras frmulas
las que suponen una relativa novedad permitindoles abaratar cos-
tes y gestionar mejor las campaas. La homogeneizacin legislati-
va sobre normas de productos y formas publicitarias invita a ello.
Y adems es combinable con la "publicidad integral": estudios de
mercado, publicidad, marketing directo, venta por correo, promo-
cin, relaciones pblicas, patrocinio, ...
En el mbito publicitario, la Europa del 93 se traducir por una
concentracin transnacional que pone en peligro a las agencias
nacionales y locales y transmite unas categoras mentales, supuesta-
mente universales, en una lnea de homogeneizacin progresiva de
comportamientos, valores y pautas de consumo. De todos modos no
se ve an cercano el momento de la existencia de una Euro-pa
homognea en la que se disolveran las culturas. Junto a la Eu-ropa
transnacional, est la persistencia de unas culturas, idiomas y estilos
de vida tejidos a lo largo del tiempo y que suponen una sea de
identidad por la que no tienen ms remedio que transitar, al menos
durante un tiempo, la mayor parte de las campaas comerciales.
consumidores: Idealistas triunfadores (de alnssmos ingresos y abarcando segn los pases
entre 1 a 20% de la poblacin); materialistas acaudalados (comerciantes, del 15-25%); inte-
grados cmodos (acomodados y conservadores, del 30 al SO% de la poblacin); esforzados
optimistas (jvenes con economas limitadas) y supervivientes no integrados.
Segun BSB, la clasificacin sera: luchadores (agresivos y obsesos del xito, 26%); ganadores
(situados y confortables, 22%). presionados (obsesionados por problemas econmicos, 13%),
tradicionales (conservadores, 16%), adaptados (jvenes satisfechos y sin ambiciones, 18%).
(Ver Anuncios, Suplemento n? 12, enero 91, pg 71). Como se advierte, contrariando todos
los anlisis sobre la crisis de la "sociedad del bienestar", no slo no habra pobres ni parados
en Europa, tampoco asalariados con rentas limitadas.
169
9.2. El sector publicitario en Espaa.
Cuadro 3.
El sector publicitario ha sufrido grandes cambios en los 80
LAS 50 PRIMERAS AGENCIAS SEGUN SUS INGRESOS BRUTOS EN 1990.
tanto de crecimiento como de estructura. Ingresos %lncremerno Facturacin Empleados lngjfimpl.
I (11 Tapsa/Nw Ayer 3.839,10 18,85 27.948,30 160 23,99
9.2.1. Una estructura concentrada y centralizada
2 (2) Untas 3.143,00 10,75 21.805,00 151 lO,R
3 (4) TandemlDDBNeedham 2.972,25 38,57 19.815,00 152 19,55
4 (S) 1. Walter Thompson 2.806,00 38,23 18.704,00 146 19,21
Estimndose en unas 2.000 las empresas publicitarias en sus dis- 5 (3) Tiempo/BBOO 2.765,00 2,76 22.482,00 ISR 14,70
tintas variantes, en 1990 slo 50 agencias tenan unos ingresos supe-
6 (5) McCann-Erickson 2.521,00 17.91 16.874,00 167 15,09
7 (10) Young&Rubicam 2.419,00 45,11 16.135,00 115 21,03
riores a los 300 millones al ao o una facturacin superior a los 2.000 S (7) Eurocom Advertising
millones de pesetas. Las 40 primeras facturaron, en 1990, 382.200
(antes HOM) 2.245,00 10,43 14.974.00 92 24,40
millones de ptas., es decir un 48,6% del total de la facturacin publi-
9 (9) Bassat, Ogilvy & Mather 2.172,40 8.13 14.490.00 156 13,92
10 (6) BSB 2.058,00 0,54 13.727,00 151 [3,62
citaria en medios, porcentaje similar a 1986
7
(Cuadros 3 y 4).
11 (13) DelvicolBates 1.896,00 37,49 12.646,00 92 20,60
Estos datos indican una alta concentracin de capital en la ra-
12 (11) DMB&B 1.602,00 10,48 12.320,00 \30 12,32
13 (21) Publicidad 96 1.560,00 73,33 10.405,00 45 34,66
ma. Casi la mitad de la facturacin es gestionada por el 2% de las 14 (12) Contrapunto 1.551,00 10,47 10.340,00 110 14,10
agencias mientras el 98% ha de distribuirse la otra mitad. Se trata
15 (19) Grey 1.203,00 31,33 8.024,00 R2 14,67
as de una estructura oligopolstica, aunque dada la cuota de mer-
16 (17) Barro COP 1.160,00 17.77 7.000,00 90 12,88
17 (16) Arge 1.125,00 9,67 7.500,00 R7 12,93
cado de la agencia con ms facturacion en 1990, Tapsa /NWAyer,
18 ( 14) RCP/Saatchi & Saatchi
con 3,5% del mercado, no hay hegemonas absolutas,
Advertising 1.125,00 -9,42 7.500,00 45 25,00
19 (20) Cid Ll12,00 23,15 8.548,00 63 17,65
De todos modos, el alto poder de mercado de este oligopolio de 20 (30) Slogan r.ico.oo 84,87 6.800,00 65 16,92
agencias no se ha traducido a lo largo de los aos en una creciente
21 (18) Clarn 1.098,00 11,93 7.266.00 57 19,26
centralizacin formal del capital, aunque s en una creciente con-
22 (34) EWDB 1.070,00 !31,1O 6.850,00 75 14,26
23 (22) Lelt Motiv/RSCG 1.050,00 28.05 7.500,00 40 26,25
centracin. En efecto, si por concentracin se entiende el aumento
24 (15) Vitruvio(Leo Bumett 1.033,00 -9,23 6.887,00 90 11,47
del tamao de las firmas puede comprobarse cmo en trminos
25 (23) Ricardo Prez Asociados 900,00 9,76 7.000,00 29 31,03
26 (24) MMLB 895,00 11,88 6,800,00 40 22,37
absolutos las 10 primeras firmas han multiplicado por ms de 7 su 27 (28) Saatchi & Saatchi Advertising 865,00 42,98 6.036,00 65 13,30
facturacin en los ltimos 10 aos. Sin embargo su cuota de mer-
28 (35) Lorente-Mussons 860,00 95,45 6.200,00 40 21,50
cado (centralizacin formal) ha descendido ligeramente de un
29 (26) BCK/Alliance 840,00 10,24 5.700,00 3R 22,10
30 (29) RZRlScali, McCabe, Sloves 822,00 37,92 6.005,00 40 20,55
26,7% en 1977 a un 23,8% en 1990.
31 (27) Equipo Tres 812,00 13,57 5.509,00 32 25,37
Lo mismo ocurre con las 40 primeras en relacin al resto. Su
32 (25) Pub[icis-FCB 780,00 1,96 5.460,00 57 13,98
33 (36) Solucin Diagonal/BDDP 741,25 73,39 4.966,00 36 20,59
porcentaje ha bajado del 55,4% de 1977 al 48,6% en 1989. Ello se 34 (32) TBWA 640,00 21,90 4.268,00 51 12,54
explica porque en la dcada se ha dado una cierta ampliacin de la
35 (33) Creativos de Publicidad 632,00 35,91 4.075,00 44 14,36
base de pequeas agencias que atienden a los pequeos medios o
36 (55) Solana Publicidad 560,00 169,23 3.500,00 IS 31,11
37 (31) Scacs 540,00 -1,46 2.900,00 31 17,41
se especializan en pequeos anuncios (ofertas de empleo, c1asifica- 38 (37) La Banda de Agustn Medina 512,00 51,93 3.416,00
'0
17,06
dos, vivienda, motor, juntas extraordinarias...),
39 (41) LoweFMS 487,00 57,10 1.865,00 28 17,39
40 (48) Apinter/BCD 450,00 91,49 16 28,12
De todos modos, tampoco hay cifras seguras. Las agencias grandes 42 (42) Muga 423.00 37,34 2.822.00 20 21,15
inflan sus datos para posicionarse en los rankings. Si a ello aadimos
43 (69) ICF 400,00 233,33 2.650,00 22 18,18
que las cifras globales tambin son discutibles, no hay ms remedio
44 (39) Tactics 396,00 20,36 2.600,00 26 15,23
45 (38) OOK 360,20 8,17 2.421,00 36 10,00
que relativizar todo el anlisis que se desprende de los datos "oficiales". 46 (40) Prat & Domenech 340,00 7,94 2.750,00 31 10,96
47 (43) Vigelands 330,00 7,14 1.957,00 23 14,34
48 (45) Dayax/Testa Internacional 325,00 12,85 2.700,00 31 10,48
49 (53) AM & Asociados 323,00 51,64 2.213,00 29 11,13
50 (46) Opcin 305,00 24,49 2.050,00 19 6 O _ ~
7
Clculos en base a los datos de Anuncios Revista n 13, febrero 1991 y de inversin publici-
Totales 59.163,00 23,14 402.413,30 3.381 17,49
taria global en medios en Espaa en 1990 de 785.000 ptas. segn JWT (Anuncios n46 1 de
Elaboracin Anuncios cifras en millones de pesetas 11/17 -2- 1991),
Fuente: Anuncios, Revisla n" 13. Febrero 1991
170
171
Cuadro 4
Facturacin de las 40 primeras agencias sobre el total de
Inversiones en Medios entre 1977 y 1990 (en millones de ptas)
1977 1988 1990
% % %
FaclufllCilio Facturacin %Sl40
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FactufocKm I %Sl4{l
pnmafas dalOdas las prlrrl8las d13tt:daslils I plIITlafas ce ecasras
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aganQas
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agencias
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lO Primeras 10.760 47,8 26,7 123.038 49,6 23,5 186.954 48,9 23,8
20Primeras 16.614 73,8 41,2 188.914 76,6 36,2 278.737 72,9 35,5
De2! a40 5.683 25,2 14,1 58.920 23,4 11 ,2 103.503 I 27 13,1
40Primeras 22.927 100 55,4 247.834
100 I 47,4 382.200 [100 48,6
Resto Agencia 17.953
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- 44,6 274.166 - i 52,6 402.8
00
j - 51,3
Total Fact..
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1100
deMedios 40.250 - 100 522.000 -
785.000 1
- 100
,---
Fuente: Estimacinn Propiacon datosde Anuncios.
Tras la plena transnacionalizacion de las empresas lderes, qui-
zs se est asistiendo en 1990 al inicio de un proceso de nueva cen-
tralizacin formal pero repartida entre el conjunto de empresas lde-
res, que coinciden con las agencias participadas por transnacionales.
Entre 1986 y 1990, las 40 primeras han elevado en casi un punto su
cuota de mercado global entre las 100 primeras: de 47,6 a 48,6%_
En cambio, comparando la evolucin ocurrida dentro de las 40
primeras se advierte cmo hay una centralizacin formal relativa
en las 10 firmas primeras hasta 1988 -se le puede llamar polariza-
cin- y una cierta recuperacin del peso de las agencias segundo-
nas -las agencias situadas entre el n
Q
21 a 40 en los rankings- en
los dos ltimos aos. Hay que tener en cuenta que entre estas lti-
mas estn transnacionales en busca de posicin, que los Grupos
cuentan con agencias de variado tamao y que tambin las espao-
las que se resistieron a las ofertas de transnacionales --o se escin-
dieron de las mismas- han comenzado a reaccionar.
Sin embargo, concentracin y centralizacin real se dan la mano
si se toma en cuenta el fenmeno de la formacin de Grupos. De
no existir orgnicamente en 1977, los Grupos han pasado a ser con-
formados por empresas que abarcan reas como agencias, centrales
de compra, marketing directo, patrocinio ... Constituyen la expresin
de una centralizacin por la va de la diversificacin de actividades
y empresas relacionadas, todas ellas situadas en buenas posiciones.
En 1988 los 12 grupos existentes en Espaa controlaban 194.000
millones de facturacin, aunque ah se incluyen facturaciones de cen-
172
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173
Cuadro 6
trales de compras y distribuidoras y otros servicios, y unos ingresos
controlados estimados en 22.000 millones de pesetas. Pues bien, en
1990, los 18 Grupos configurados facturaban 381.568 millones de
ptas", lo que supone el 48,6% de la facturacion total en medios, cuan-
do un slo ao antes supona 34,6% del total de la facturacin en
medios. Los ingresos se estiman en 51.000 millones. Entre las 20 pri-
meras agencias, 18 estn vinculadas a Grupos. De todos modos, sera
ms riguroso estimar el porcentaje antedicho sobre la facturacin glo-
bal (medios y no medios) puesto que en los Grupos se incluye la
comunicacin no convencional. Los.p:rupos controlaban el 36,5% del
global de la inversin en publicidad. (Cuadros 5 y 6). En 1991habria
que aadir Euro RSCG (Eurocom, Ruiz Nicoli y Leit Motiv)
Por su parte los Macrogrupos (holdings de Grupos vinculados)
son cuatro: WPP (Grupos JWT, Bassat Ogilvy y RZR/ Scali), Saat-
chi (Grupos Saatchi y BSB), Interpublic (Grupos McCann, Lintas
y Lowe) y Omnicom (Brupos BBDO, DDB Needham y Contra-
punto). En 1991 habra que aadir Euro RSCG (Eurocom, Ruz
Nicoli y Leit Motiv). Ingresaron 29.652 millones de ptas., cifra que
corresponde a la mitad de los ingresos de las 50 primeras agencias.
Todo hace prever que como reflejo de las operaciones internacio-
nales -los macrogrupos en Espaa son expresin de movimientos
forneos- se irn formando nuevos macrogrupos como respuesta a
la fuerte competencia internacional por los mercados publicitarios,
y ms cuando se llegue a crecimientos anuales ms limitados y
bordeando la saturacin.
LOS MACROGRUPOS
Cifras en millones de pesetas.
Fuente: AnunciosRevista n 13.Febrero 91
En los 80 se ha profundizado el proceso de transnacionalizacin
de la publicidad espaola iniciado en los 70. Las vas han sido la
adquisicin de participaciones de agencias espaolas o las alianzas
-luego culminadas en tomas de participacin parcial o total- por
parte de las transnaconales'". Las agencias puramente espaolas
han sido relegadas de los primeros lugares del ranking. Slo una
empresa espaola no participada -Publicidad 96- permaneca entre
las 20 primeras por facturacin
1
' en 1990. cuando en 1977 la mitad
de ese grupo era de capital espaol y competa con la otra mitad
transnacional. Adems, las 30 empresas extranjeras del ranking de
las 40 primeras agencias pertenecen a muy pocos grupos y todos los
grupos son transnacionales menos Lorente-Mussons (Cuadro 7).En
1991, Slogan y Publicidad 96 entran en el 14' y 16 puesto.
La transnacionalizacin ha tenido varias caractersticas.
a) Se ha dado de forma acelerada y mediante crecimiento externo
(adquisicin de empresas preexistentes), aprovechando para ello
el capital humano y prestigio de algunas empresas espaolas
bien situadas (Contrapunto. RCP. Tapsa, Cid, ...). En los dos
ltimos aos, apenas si han entrado nuevas transnacionales
(Lowe, Testa) pero estn todas salvo algunas japonesas. Sola-
En suma, se trata de una rama con una alta concentracin, en la
que la centralizacin formal no se ha elevado pero s la centraliza-
cin real, interna, entre las empresas ms importantes por la va de
la formacin de Grupos y el control de las transnacionales.
Las pequeas empresas tienen un espacio de existencia en
pequeos y medianos medios aptos para los anunciantes modestos
va radio, revistas especializadas, televisin autonmica y, sobre
todo. prensa. Aunque el dato ha sido discutido, el 64,5% de la in-
versin publicitaria en prensa sera publicidad local y clasificados
segn JWT (Anuncios n 311, 26-10/1-11- 1987).
Todo ello indica una divisin estructural funcional del mercado
publicitario entre grandes y pequeas agencias, que se corresponde
con otras divisiones estructurales: grandes y pequeos anunciantes,
grandes y pequeos medios. Sus problemticas son diferentes.
9.2.2. Una rama transnaconal
24,87
18,46
21,71
26,62
%
incremento
6.220
6.349
5.956
5.619
Ingresos brutos
en 1989
7.767
7.521
7.249
7.115
Ingresos brutos
1990
wpp
SAATCHI & SAATCHI
INTERPUBLlC
OMNICOM
8 Se incluye a Untas (2' agencia en el ranking) que no ofrcci datos de Grupo ese ao. Se ha
estimado su facturacin en 25.000 y sus ingresos en 3.000 millones de ptas.
9 Estimaciones calculadas a partir de datos de Anuncios, Revista ns 13. Febrero 91 y cotejados
con IPMark 364, 16128-2-91. Los datos globales de la publicidad son de JWT.
10 Enotros sectores, el control extranjero se explica formalmenteporrazones tecnolgicas.Enla publici-
dad la complejidad tecnolgicano interviene y en cambio s el grado de organizacin,capacidad finan-
ciera, stock informativoy, muy especialmente, las relacionesinternacionalescon cuentasy agencias.
11 En el ranking por ingresos. en cambio, entrara tambien Slogan, con el puesto 20 segn Anuncios
y el puesto 12 segn IPMark ns 364. 16/28-2-91.
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mente queda como espacio abierto el relativo a los medios no
convencionales (marketing directo ..), pero las transnacionales
aprovechan su saber hacer para una rpida implantacin'< De
hecho, todas las transnacionales tienden a la globalizacin
(abordar todos los servicios desde un concepto comunicacional
en el que la publicidad es slo una parte) que implica diversifi-
cacin y especializacin mediante empresas vinculadas.
b) En segundo lugar, se da una "centralizacin transnacional". Las
Transnacionales slo se interesan por las posiciones de privile-
gio. Salvo algunas transnacionales medianas de reciente incor-
poracin, todos los Grupos de este tipo estn situados entre las
40 primeras empresas. En 1990, entre las 40 primeras se encon-
traban 30 empresas extranjeras o participadas por capital ex-
tranjero, suponiendo el 85,9% de la facturacin de ese conjunto
de lderes y el 41,8% del total de la inversin publicitaria en
medios en Espaa, porcentajes que son crecientes incluso res-
pecto a 1986 (E. Bustamante, R.Zallo (coords) 1988).
Controlaran ms de 377.000 millones de facturacin.
Otra manera de comprobarlo son los siguientes datos. Por una
parte, las transnacionales buscan acaparar los 20 primeros puestos
de la tabla (19 de 20 en 1990). Por otra parte, habiendo descendido
la participacin de las 40 primeras en el global de la facturacin
publicitaria de un 55,4% en 1977 a un 48,6% en 1990, en cambio
las extranjeras o vinculadas han pasado de facturar en 1977 el
28% del total de la publicidad en medios a un 41,8% en 1990.
La cuota de mercado que queda para las medianas y pequeas
empresas espaolas es del 58,2%, casi todo concentrado en
mediana y pequea publicidad. La atomizacin es un fenmeno
exclusivo de las empresas espaolas y no una caracterstica del
conjunto de la rama. Hay una identificacin casi total entre gru-
pos, primeras agencias y capital transnacional.
c) En tercer lugar, en los dos ltimos aos se advierte un fenme-
no de fuga de conocidos publicitarios espaoles (Pedreo, Sa-
grera..) de las agencias multinacionales para constituir nuevas
agencias (MBA& C, Mix de Comunicacin...). La queja ms
habitual es la sucursalizacion de las agencias a estrategias y
campaas ya definidas para todo el mbito internacionalt:'. De
12 McCann crea su divisin promocional; Young & Rubicam constituye Capital Image (Comu-
nicacin integral y corporativa), Untas funda Link 7 (todo el helow (he line, publicidad no
convencional), etc
13 Por ejemplo, Coca Cola, ciertamente empresa de comunicacin global. adjudic su cuenta de Diet
Coke para todo el mundo a Untas. En Espaa-y excluyendo el Det Coke- a Clarn (de McCann).
177
hecho los grandes anunciantes internacionales tienden a trabajar
con menos agencias y a centralizar sus cuentas de modo general,
sea por producto o por rea internacional.
d) En lo que se refiere a las centrales de compras la transnacionali-
zacin es evidente. Algunas de las ms importantes (Carat
Espaa, CICM, Central Media, Equmedia... ) estn vinculadas a
Carat, Ayer, BSB, DMB&B. En 1991 se fusionaron Publiinte-
gral (n? 3) y Carat (n 1). Timn -controla Publiintegral y Media
Planning (n 2 en 1990)- pasa a ser lder en coparticipacin con
el gigante francs.
9.3. Las empresas publicitarias
Interesa analizar, con una mirada panormica, los cambios inter-
nos en el agente por antonomasia, las agencias.
9.3.1. Nuevos servicios
La funcin dominante de las agencias ha ido cambiando con los aos.
En los 50 la funcin principal era crear anuncios.
En los 60 la funcin dominante era la organizacin de campaas
publicitarias. (1. E Nebot, Control. Anuario 1991, pg 219).
En los 70 prevaleci, junto a las campaas, la creatividad.
En los 80 se han ido abriendo paso dos ideas:
1. el marketing mix -una variedad de servicios tanto estricta-
mente publicitarios como nuevos y complementarios como
marketing directo, promocin, patrocinio y relaciones pbli-
cas- que ha terminado por sugerir la necesidad de una estra-
tegia comunicacional integral para cada empresa (X.Oliver,
Campaa N381, 16/29-2-91).
2. La comunicacin integral parece ser el lema para los 90 o, al
menos, unos planes de comunicacin en los que la publicidad
sera una parte.
En la nueva fase, las empresas detectaran nuevos sujetos de co-
municacin (la sociedad como tal, bancos, proveedores, distribuido-
res, minoristas, grupos sociales) y buscaran combinar una planifica-
cin a largo plazo del conjunto de lazos de la empresa con la socie-
dad (planificacin estratgica de comunicacin) con resultados con-
trolados a corto, con acciones y fuerza de venta, ms in-sistentemen-
te en las coyunturas recesivas.
Ya no sera necesariamente la agencia el elemento central de
?oordinacin del conjunto de actividades centradas en la marca y la
Imagen de la empresa. La diversificacin cualitativa de actividades
178
habra terminado por modificar la funcin misma de las agencias.
Competidas en la relacin con los medios por las centrales de com-
pras (nacidas de las propias grandes agencias) y por consultings
dedicados a imagen corporativa. estrategia y planificacin comuni-
cativa -ingeniera social?-, la tendencia de las propias agencias
sera a crear compaas de comunicacin multidisciplinar alrededor
de las cuales giraran agencias y pequeas unidades especializadas
(c. Usandizaga. Anuncios, Revista n JO. Nov 1990, pg 222). En
ese campo compiten con ellas las empresas de Relaciones Pblicas.
9.3.2. Cambios en la organizacin interna,
Los oficios ms revalorizados en los 80 han sido los creativos y
los ejecutivos de cuentas (la atencin al cliente). En los 90, la
diversificacin de servicios y la complejizacin del panorama de
medios y audiencias, revalorizan las funciones de investigacin de
audiencias y planificadores de medios y del marketing (planner).
El departamento de compra de medios pierde importancia ante el
servicio que prestan las centrales de compras.
La competencia entre las agencias ha llevado a un proceso glo-
bal de reestructuracin y diversificacin del sector, cambios en su
organizacin, ingresos y productividades.
Con la diversificacin y/o especializacin de los servicios las
grandes agencias han tendido a cubrir ms servicios pero separan-
do el rea de Agencias de otras (centrales de compras, investiga-
cin, produccin, promocin) buscando acumular ingresos.
Los Grupos cuentan con una o varias agencias publicitarias
(que aseguraran la definicin de la creatividad y el diseo general
de campaa), una central de compras, y un servicio de marketing
promocional o de marketing directo, as como actividades de rela-
ciones pblicas, patrocinio. Los Grupos ostentan entre 3 y 7 em-
presas diferentes. En algunos casos, tambin ostentan una empresa
de investigacin de mercados o compaas de produccin cinema-
togrfica o estudios grficos, aunque lo frecuente es acudir a la
subcontratacin y free lance. Se trata as de un movimiento de inte-
gracin horizontal (nuevos servicios) y vertical (todos los servicios
de estudio, comunicacin y marketing alrededor de un producto),
en busca de snergias'".
14Todoello supone una taylorizacin de la produccin publicitaria. Del predominio de un saber tcnico,
saberanunciar, se pasal dominio intelectual separndose lasfunciones de ideacin (creativos), ejecucin
(grafistas. cine) y gestin. El paso siguiente est siendola subordinacin de la "funcin intelectual" a la
funcin gestoray comercial quecoordinara reasantesmuyrelacionadas yahoraseparadas.
179
Los incrementos de productividad han sido constantes en el
deceno'i'. La bsqueda de incrementos de productividad ha segui-
do la va de la ampliacin de los ingresos, los ajustes de. personal o
de la organizacin del trabajo (intensificacin del trabajo, redistri-
bucin de funciones).
Los aumentos de los Ingresos Brutos han sido importantes -el
ms bajo de los ltimos aos ha sido en 1990, el 24% en las gran-
des y medianas agencias- mientras que el empleo apenas creca.
La empresa con ms trabajadores tiene una plantilla de 188 em-
pleados y solo las 10 primeras empresas tenan en 1990 mas de 100
trabajadores, excluidas las subcontrataciones. Adems, el cash
flow -beneficios ms amortizaciones- es aproximadamente un
25% de los ingresos, lo que indica la rentabilidad del negocio.
Si en 1986 la media de ingresos por empleado era de 9,61
millones, en 1990 ya era de 16,2 millones por empleado. Por cier-
to, las mayores, los tramos de las 15 y de las 25 primeras eran las
ms rentables con 2 millones ms por empleado como media (Da-
tos a partir de IPMark-2- 1991)
La estructura organizativa oscila entre el organigrama departa-
mental (cuentas, creatividad, medios, marketing, investigacin y
produccin) y la formacin de equipos de trabajo interdisciplinares
por grupos de cuentas y dirigidos por un planner (Ver Anuncios.
Revista n'' 10, pg 56; M.A. Perez Ruiz 1991).
En los sistemas de remuneracin se aprecia un lento desplaza-
miento del sistema de comisiones por otro tipo de remuneraciones
(honorarios) aunque todos los analistas coinciden que con el tiem-
po las remuneraciones se vincularn a los resultados de las campa-
as, particularmente cuando los medios "vendan" GRPs a las agen-
cias o centrales. En 1991 se habla de la muerte del paradigmtico
15% de comisin.
9.4. Las inversiones publicitarias en Espaa
9.4.1. Crisis en la medicin de difusin, audiencias e inversin
publicitaria.
El escndalo de la publicacin por parte de ABe de un listado
parcial de los hogares donde estaban instalados los audmetros de
15Las empresas publicitarias se caracterizan por un relativamente bajo porcentaje de beneficios
sobre el volumen de facturacin mientras que el porcentaje de beneficios es alto en relacin a
los escasos recursos propios y a los ingresos. El beneficio por empleado sigue la media de las
empresas de otros sectores aunque es muy inferior respecto a las empresas muy capitalizadas.
180
Ecotel vino a sumarse a la puesta en cuestin de los sistemas tradi-
cionales de medicin de difusin, audiencias e inversiones publici-
tarias. Desde 1988 estn chocando entre s los resultados de los sis-
temas tradicionales (OJO, EGM, JWT) y de los nuevos servicios
(IMA, Ecotel, IAM). Ms recientemente, la central de compras
Universal Media estudiaba las diferencias que tambin aparecen
entre los dos compaas audimtricas, Ecotel y Media Control para
mbitos regionales (Anuncios 480, In -7-91). La crisis de los sis-
temas de medicin anuncia la crisis de todo un sistema meditico,
aunque Ecotel y Media Control se han fusionado. .
De la clarificacin de los mtodos de medicin y de la veraci-
dad de los datos se desprenden las decisiones de los anunciantes,
de los capitales sobre los medios y las de las agencias en la planifi-
cacin de medios. Con la fragmentacin de las audiencias, se hace
mucho ms necesaria la media research (E. Martinez Ramos,
Anuncios Revista n 10).
En primer lugar, los estudios de IAM sobre la de la
inversin publicitaria por medios, para la Federacin Nacional de
Empresas Publicitarias (FNEP) con los datos de Duplo y de la pro-
pia FNEP, chocan frontalmente con las tradicionales estimaciones
de JWT en base a los datos de Repress-Nielsen (Cuadro 8)
Las diferencias ataen a todos los conceptos, salvo revistas, y
afectan particulannente al monto global de la inversin publicita-
ria, a la distribucin de los porcentajes por medios y, sobre todo, al
captulo de otros medios, donde es sabida la nocin restrictiva del
concepto por parte de JWT.
Cuadro 8
EVOLUCION ENCIFRASABSOLUTAS Y% DELAINVERSION
PUBLICITARIA POR MEDIOSSEGUNJWT (Repress-Nielsen) y FNEP (IAM)
1988 1990
JWT FNEP JWT FNEP
% % en milI. Ptas % milI. ptas %
Diarios 27,7 19,1 294.000 28,1 208.000 18,4
Revistas 12,6 10 121.000 11,5 123.000 10 ,8
Television 23,7 21,8 245.000 23,4 252.000 22,1
Radio 8,8 5,5 79.000 7,5 52.000 4,6
Cine 0.5 0,2 6.000 0,5 2.800 0,2
Exterior 3,1 3,7 40.000 3,8 32.000 2,8
TOTAL MEDIOS 76,3 60,3 785.000 75 670.040 58,9
otros medios 237 397 260.000 25 467.600 41 1
TOTAL INVERSION lOO 100 1.045.000 lOO 1.138.600 100
Fuentes: Campaa348. 16/30junio89; El Pas31-3-91 ..Anuncios461,11117-2-91
181
Aun es mayor el escndalo de confirmarse el informe Nie!sen
de mayo y de Diaz Nosty en septiembre del 92 y que contradicen a
JWT y FNEI en valores superiores al 30% entre 1989 y 91,
En segundo lugar, los datos del nuevo Instituto de Medios y
Audiencias (IMA) sobre prensa y revistas -que sigue el procedi-
miento de observacin directa en punto de venta y entrevista en
quiosco, lo que tiene sus lmites en relacin a otros puntos de venta
y a suscripciones- chocan de modo importante con los estudios de
difusin de la OJO (Oficina para la Justificacin de la Difusin)
-que sigue el mtodo de la informacin en los medios y talleres
con algunas informaciones complementarias- y de audiencias del
Estudio General de Medios (EGM),
, Las diferencias entre IMA, por un lado, y la OJO, por otro, en rela-
a la difusin de medios impresos, es notoria. Tambin hay diferen-
cias entre ellMA y el EGMen relacin a la lectura. La media de lectura
por ejemplar la sita ellMA en 2, mientras para el EGMes ms alta.
En tercer lugar, los datos de audiencias de los audmetros de
Ecotel para televisin difieren de los del EGM, Desde luego es ms
el SIstema Ecotel, por la objetividad del registro autmatico,
mediante audrnetro, de encendido y visionado de los canales de TV.
Pero el problema del audfrnetro es su influencia en el comportamien-
to del televidente, quien adems debe demostrar que est viendo la
televisin pulsando un botn del telemando, Al EGM se le achaca su
de comprobacin de respuesta tras las entrevistas, la segmenta-
cion de muestra... En el 7 Seminario de la Asociacin Espaola
de Estudios de Mercado, Marketing y Opinin (AEDEMO, 7/8 -2-
91) los expertos dividan sus opiniones sobre la existencia de uno o
varios sistemas de audimetra pero, en todo caso, con un mismo
mtodo de validacin y bajo control de un organismo independiente.
Por ltimo, las diferencias entre Ecotel y Media Control para
Catalua son significativas.tVer Cuadro 9)
Cuadro 9
Distribucin comparativa de audiencias en Catalua
(Da medio enero 1991)
EcoteJ Media control
TVE 1 34,3 33,8
TV3 22,7 23,3
TeJe 5 16.9 14,2
A-3 11,6 8,2
TVE-2 11,1 10,0
Canal 33 2,9 2,7
Canal + 0.5 0,5
Fuente: Universal Media (% sobre sus respectivas bases de pohlacin).
182
Los resultados de la audimetra de Media Control indican un
mayor consumo global de televisin, un mayor uso de las autonmi-
cas y menor de las privadas. Ambas audimetras difieren en el uni-
verso a considerar (Ecotel, los individuos de ms de 10 aos y que
viven en municipios; Media Control, los de ms de 4 aos y que
viven en poblaciones no diseminadas) y en la tcnica (Ecotel, regis-
tra un mnimo de permanencia de 5 segundos, slo registra el televi-
sor principal y ofrece audiencias medias para cualquier perodo de
tiempo; Media Control, establece 15 segundos mnimos de perma-
nencia, contabiliza todos los televisores de un hogar y trabaja con
audiencias ponderadas mnimas de un minuto) (Anuncios n"480).
9.4.2. La inversin por medios en los ltimos aos
El coste por millar (CPM), el GRP (grado de cobertura bruta de
cada bloque), el CRP (coste de impacto de un 1% del pblico objeti-
vo), el volumen y tipo de pblico de cada medio, el grado de memori-
zacin, la flexibilidad gegrafica, el impacto, la facilidad de insercin
o compra, grado de saturacin... Son algunos de los conceptos operati-
vos en las decisiones de planificacin de medios publicitarios.
En la distribucin por medios de las agencias, la especializacin
de las pequeas en el medio radio, revistas y prensa (ver cuadro n
10) contrasta con las 10 primeras grandes agencias que privilegian
el medio TV y no abandonan la prensa, A la TV acceden funda-
mentalmente los grandes anunciantes y agencias. Si stas ltimas
no intervienen ms en "otros medios" es porque lo hacen a travs
de empresas filiales. Las agencias medianas aunque privilegian la
TV tienen una distribucin equilibrada en el resto de los medios.
Cuadro 10
Distribucin de la facturacin de las
principales agencias por medios en 1990
Prensa Revistas TV Radio Cine Exterior Otros
Diaria
Todas las Agencias y otras
(marketing, promocin...) 28,1 11,5 23,4 7,5 0,5 3,8 25
Las 85 Primeras Agencias 15,3 20,2 42,5 7 0,4 5,2 9,1
Las 10primeras 19,6 10,8 58,8 4,1 0,3 4,2 2,1
Fuente: estimacin propia con datos de JWT e IPMark 364.
Para los datos de todas las agencias se ha tomado la distribucin de JWT. Para las
85 primeras los valores medios de IPMark 364(pg 87). Para las JO primeras idem.
183
Comparando estos datos con los de 1988 (Zallo, en A.Benito
(ed).1991) se advierte que las primeras diez agencias han elevado
en dos puntos su distribucin a prensa y en un punto a TV. mien-
tras caen en picado "otros" -por la subvaloracin de JWT antedi-
cha-, exterior -exclusivizado por Avenir- y radio -casi abandona-
do a pequeas agencias-o En cambio, comparando entre si las 85
primeras con las 65 en 1988 reducen su peso en prensa y TV, y
aumentan en 6 puntos su distribucin a revistas.
9.4.3. La previsin de las inversiones publicitarias
La prospectiva sobre las futuras inversiones publicitarias es
poco coincidente. As por ejemplo Holos Media (Mensaje y Me-
dios n 1, julio 88) estimaba que la inversin en TV iba a crecer a
un ritmo medio real dellactado del 30% hasta 1990 con puntas en
el 89 y 90 por el pleno funcionamiento de las privadas. Esta previ-
sin no se ha cumplido. La inversin real en TV creci en 1990
igual que la prensa en trminos reales, un 18% segn unas fuentes
(JWT) y decreci un 7,1% segn Nielsen, para decrecer de nuevo
un 5,1% en 1991 en trminos reales. Otra estimacin sealala dis-
tintas hiptesis que van del 10% como mnimo para el conjunto de
los medias y el 25% como mximo hasta el 92 (Carmen Daz/
Maite Martinez), El director general de la Asociacin Europea de
Agencias Publicitarias, Ronald Beatson, prevea ritmos de creci-
miento mucho ms modestos en lo que se refiere al espacio euro-
peo: una tasa de crecimiento real acumulativo de un 10% para los
aos 88/92.
En cualquier previsin tanto de la inversin publicitaria global
como de su distribucin, debieran entrar los siguientes factores.
Han empujado en un sentido de alto crecimiento cuatro factores
principales: el ritmo relativamente sostenido de crecimiento de la
economa espaola y del consumo privado hasta 1991; la presin
publicitaria que han ejercido durante todo este perodo los aconte-
de 1992, es decir, la hipercompetencia entre empresas
por situarse en el Mercado Unico y, por otro lado, los fastos olm-
picos, la Exposicin sevillana y la conmemoracin del 5 centena-
rio de la conquista y colonizacin de Amrica; el tercer factor es el
pleno funcionamiento de la TV privada; y por ltimo, un factor a
es la relativa inelasticidad del mercado publicitario par-
ticularmente en lo relativo a sus tarifas, es decir, que una reduccin
de audiencias o difusin no implica necesariamente una reduccin
al mismo nivel en publicidad, y ms en una poca de bsqueda de
la segmentacin.
184
En este ltimo sentido se ha podido comprobar que la irrupcin
de las privadas no ha significado un aumento del consumo de tele-
visin ni de la inversin publicitaria en TV. El resultado fue en
1990, un descenso de los GRPs de un 15% (EGM) o un 25% (Eco-
tel), y un incremento del 48% de los costes CRP (coste por obtener
el 1% del pblico objetivo) segn EGM, y de un 31% segn Ecotel
para obtener el mismo rendimiento que en el pasado (E.Yarza,
Anuncios 463; Campaa 1/15-8-91). Estos datos expresaban que
las tarifas relativas eran excesivas y la saturacin publicitaria. Tele
5 en concreto, dedic en noviembre del 90 y mayo del 91 ms del
11% de su emisin a publicidad -un incumplimiento de la conce-
sin- y adems sus tarifas eran porcentualmente el doble de su
audiencia real, por lo que recurra a descuentos y regalos de tiem-
pos publicitarios a los anunciantes que, de hecho, suponan una
reduccin sustancial de las tarifas. En TVE, tras el descenso de
tarifas, haba una correlacin entre audiencias y tarifas. (Media
Planning, IPMark n 364, Anuncios n" 456).
Durante 1992, se han ido ajustando relativamente las tarifas a la
competencia y a las audiencias reales, hasta el punto de que el coste
publicitario en el primer trimestre de 1992 respecto al mismo pero-
do de 1991 habra descendido como media en un 25% segn Central
Media. El coste de llegar con un anuncio de 20 segundos al 1% de la
poblacin habra bajado de 154.000 ptas a 115.000, siendo TVE la
que ms ha bajado -nueva poltica comercial para absorber el dfi-
cit-: de 135.000 a 87.000 ptas (El Pas 7-5-92). Segn el informe, la
rentabilidad de la inversin publicitaria en televisin y el tiempo de
emisin publicitaria han aumentado considerablemente.
Han empujado, en cambio, en sentido contrario al menos tres
factores: La publicidad en Espaa parte de techos demasiado altos
al contrario que en otros pases europeos; hay una ralentizacin de
la economa mundial y serios desequilibrios estructurales de la
economa espaola como el alto dficit de la balanza de pagos;
ante los profundos cambios en el sistema comunicativo las decisio-
nes de los anunciantes pueden dirigirse a las sustituciones publici-
tarias en lugar de ampliaciones 16.
Lo que sin duda va a variar es la relativamente estable estructu-
ra de medios en el Estado Espaol. Todo hace prever, a medio
plazo, el crecimiento de la TV incluso en trminos relativos y de la
16 Se supone que la televisin ampliada tiene ese efecto negativo para los anunciantes pero per-
mite una mayor capacidad dc negociacin de tarifas y frmulas publicitarias y una segmenta-
cin de pblicos objetivos. Por ejemplo, TVE tiene previsto ajustar las tarifas a los GRP, de
modo que si el control revela que la cobertura no se alcanza habra compensaciones.
185
"otra publicidad" y un lento decrecimiento de la prensa -en los
ltimos aos ha crecido a ritmos importantes-o El resto de medios
no tiene un futuro halageo en trminos relativos, aunque la radio
ha mejorado en 1991. En todo caso, el gran beneficiario a corto y
largo plazo ser la "otra publicidad", mucho ms flexible y adapta-
tiva para alcanzar al consumidor all donde se encuentre.
9.4.4. Los anunciantes
Del cuadro n 11 se desprende que la centralizacin general en
1990 se ha estabilizado, incluso reducido, en los ltimos aos y
que la cuota del mercado publicitario que controlan los 100 prime-
ros anunciantes es incluso ligeramente decreciente. Por efecto de la
crisis hay una ampliacin relativa de la base publicitaria.
Sin embargo la centralizacin interna -polarzacn-: dentro de
las 100 primeras empresas anunciantes tambin va elevndose
poco a poco en lo que se refiere a los 20 primeros anunciantes,
quienes van acaparando ms mercado dentro de las 100 primeras,
aunque ello no signifique de cara al futuro una ampliacin de su
participacin en el global de la publicidad. De hecho ronda el 11%
de la publicidad global desde 1979. Uno de los datos significativos
de los ltimos aos es que las empresas situadas entre el puesto 10
Y20 van ganando peso en el ranking.
Cuadro 11
Inversin publicitaria comparativa de los
10,20 Y100 primeros anunciantes en%. 1990
1983 1988 1990
Anunciantes s/roo siTotal sllOO si Total sll00 siTotal
primeros inversin primeros inversin primero inversin
Los 10 primeros 29,7 6,7 36,4 7.1 35 6,8
los 20 primeros 48,5 11.0 51,6 10,5 62 11,9
Resto hasta 100 51,5 11,7 48,3 9.8 38 7,3
Los 100 primeros 100 22,7 lOO 20,5 lOO 19.2
Fuente: elaboracin propia con datos IP Mark nv371, para 1990.
Los grandes anunciantes, desde luego, han aumentado fuerte-
mente sus gastos publicitarios, pero su ritmo de crecimiento no ha
186
sido tanto como para borrar al resto de empresas, presionadas a
anunciarse para subsistir. De todos modos ese dato no puede extra-
polarse de cara al futuro. Si se compara el peso de .105 100 anun-
ciantes lderes en USA (53% del global de la publicidad) y en Es-
paa (20%) cabe pensar que cuanto ms avance el proceso de
transnacionalizacin de la economa espaola el proceso de con-
centracin e incluso centralizacin tambin ir desarrollndose.
En 1990 se comprueba cmo los 200 primeros anunciantes
suponan el 23% de la publicidad global. Dicho de otra manera los
anunciantes situados entre el 100 Y200 no tIenen un peso deCISIVO.
Por su parte las 10 primeras, mayoritariamente extranjeras supo-
nan el 6,8% del global publicitario. (Ver cuadro 12)
Cuadro 12
Los anunciantes lderes en 1988 y 1990
(en millones de ptas)
1988
t990
t Renault 9.500 1 Min. Eco.Hda 11,647
2 Corte Ingles 5.680 2 Seat/Aud/W 10.022
3 Citroen 5.500 3 El Corte Ingl. 8.984
4 Tabacalera 5.386 4 Renault 8.866
5 Min. EcoHda 5.207 5 Citroen 7.569
6 Seat/Aud/W 5.000 6 Peugeot 6.377
7 Nestle 4.424 7 Nestle 4.748
8 Peugeot 3.848 8 L. Pascual 4.580
9 Coca Cola 3.323 9 Ford 4.253
10 Once 3.197 10 Fiat 4.218
TOTAL EN 1988: 51.067 TOTAL EN 1990 71.264
= 30% de las 200 Primeras
= 28,8% de las 200 Primeras
= 7,1% del Global
= 6,8% del Global
= 10% del global de Public.
= 9% del global de Publico
en medios
en medios
IPMark 329 y 371
Los datos ms significativos son: el Ministerio de Economa y
Hacienda es el primer anunciante con un del
pecto al ao anterior, y seis empresas extranjeras de automviles
estn colocadas entre los 10 primeros puestos.
No hay que olvidar, de todas formas, que no hay una,
cin entre primeras empresas por volumen de facturacin (Fo-
187
mento "Espaa 25.000") y primeras empresas anunciantes. Si bien
es cierto que las 10 primeras empresas por volumen de ventas son
todas grandes anunciantes (Telefnica, El Corte Ingls, Tabacalera,
Seat, Fasa, Repsol, General Motors, Iberia, Ford) apenas si se
anuncian las grandes empresas elctricas, de construccin, qumi-
ca, aceros, algunas grandes cadenas comerciales...
Los grandes anunciantes llevan una estrategia de potenciacin
de imagen de marca intensiva. Entre los 50 primeros anunciantes,
los porcentajes de ingresos propios dedicados a publicidad -aparte
de otros gastos de promocin y marketing- son bien significativos.
En el ramo de la automocin ese porcentaje vari en 1990 entre un
1,28% (GM) a un 6,4% (Peugeot) o un 7,9% (Alfa Romeo). En
grandes almacenes rond el 1,3 Y2,3% de la facturacin global. En
alimentacin entre el 4,6 y 12, 9% (Pascual en 1989). En bebidas
del 2,7 de Coca Cola al 17,2% de Kas, una firma vinculada a Pep-
SICO y BBV, que ha apostado por mejorar su relativamente baja
posicin en el ranking de productores de bebidas con una publici-
dad intensa y de calidad.
En lo relativo a los anunciantes extranjeros o con una sensible
participacin extranjera, y admitiendo un pequeo margen de error
dada la escueta infomacin de Fomento de la Produccin 1990 al
respecto, hay un crecimiento de las empresas vinculadas a capital
exterior entre los 100 primeros anunciantes. Desde 1979 a 1990 han
pasado de 52 a 65. Sin embargo entre 1986 y 1990 han pasado de 60
a 65 supomendo todas ellas slo un ligero crecimiento sobre la
cuota de inversin publicitaria de las 100 primeras, del 63,3 al
64,4%. En cambio dichas empresas son estables entre las 10 prime-
ras, en donde proliferan empresas de automviles (incrementan su
cuota relativa entre las 100 primeras) y amplan su esfera de influen-
cia desplazando a las nacionales en el tramo 21 a 100, lo que viene a
significar, en un caso, la solidez de su liderato y, en otro, la progre-
siva ocupacin del rea de bienes de consumo. (Ver cuadro 13)
En realidad, el cuadro n013 no refleja fielmente la realidad eco-
nmica de la transnacionalizacin, particularmente en el sistema
productivo. Entre las treinta primeras empresas no hay una sola em-
presa industrial privada espaola. El esfuerzo publicitario de orga-
nismos pblicos, cadenas comerciales, banca y seguros indica que
ms del 62% de los primeros anunciantes espaoles no guardan
relacin con procesos productivos y, adems, en este campo es el
sector pblico o semipblico (Telefnica, Tabacalera, Renfe, Rep-
soL.) el significativo. En automocin e instalaciones/hogar todas
las empresas estn vinculadas a grupos extranjeros; en alimentacin
la hegemona es casi total, y muy mayoritaria en bebidas.
188
De todas formas, al igual que ocurre con las agencias, el ritmo
de crecimiento de la publicidad en Espaa ha sido tan intenso que, a
pesar de las cuentas millonarias de las grandes empresas extranjeras,
stas no suponen una tasa creciente. Entre 1986 y 1990, las empre-
sas extranjeras o vinculadas de entre las lOO primeras han pasado de
dominar el 13% del global de la publicidad en Espaa al 12,3%.
En suma y con los datos oficiales, no cabe hablar de una centra-
lizacin creciente de la publicidad en torno a los 100 primeros
anunciantes, pero s de una polarizacin en los primeros puestos.
De hecho en 5 aos, de 1986 a 1990, las 20 primeras empresas
anunciantes, han pasado del 10% al 12% del global de la inversin
publicitaria. El segundo rasgo es la transnacionalizacin de las
principales empresas anunciantes, que absorben una cuota crecien-
te de la inversin de las 100 primeras empresas anunciantes. El
consumo, la comunicacin, las industrias culturales y la publicidad
registran el impacto de unos procesos de oligopolizacin y transna-
cionalizacin de la economa muy intensivos y preocupantes.
Cuadro 13
Anunciantes extranjeros o con participacin
extranjera entre los 10, 20 Y100 primeros anunciantes
1986
n'' %siFacturacin % si Facturacin %siFacturacin
del grupo de 100 primeros del Global Publicit.
Entre 10 Primeros 8 73.3 23.3 4.8
Entre 20 Primeros 14 68.5 32.1 6,8
Resto hasta 100 46 58,5 30,4 6,2
En los 100 Primeros 60 63,3 13
1990
n'' %siFacturacin % si Facturacin %siFacturacin
del grupo de 100primeros del Global Publicit.
Entre 10 Primeros 8 71 25,2 4.8
Entre 20 Primeros 12 5t 31.9 6.1
Resto hasta 100 53 85.5 32.5 6,2
En los 100 Primeros 65 64,4 t2.3
Fuente: estimacin sobre datos del ao 90 de Fomento de la Produccin 1990 e /P
Mark 37/.
189
CUARTA PARTE
La poltica cultural
y de comunicacin
191
CAPITULO 10.
El consumo cultural en la crisis de
la sociedad y del estado del bienestar
La mercantilizacin y masificacin del consumo -que est en
las raices de la llamada "sociedad de consumo"- tuvo sus antece-
dentes en EEUU en los aos inmediatamente anteriores a la Se-
gunda Guerra Mundial y su plena expresin en los pases desarro-
llados de la mano de la reindustrializacin de la posguerra y de la
instauracin del Estado del Bienestar.
En el caso espaol hubo que esperar a mediados de los sesenta
para que despuntara la "sociedad de consumo". La generalizacin
de los electrodomsticos, los coches y el intento de acceso a una
vivienda propia fueron la expresin ms evidente de un proceso en
el que se conjugaron industrializacin, tendencia al empleo pleno y
estable, la despoblacin del campo, la aglomeracin urbana, la
incorporacin de la mujer al trabajo, la escolarizacin obligatoria
de los nios, la reduccin del analfabetismo, el acceso a las presta-
ciones de la seguridad social. ...
Contrariamente a los pases del entorno, la sociedad de consu-
mo de la poca de la dictadura no vino acompaada por un Estado
del Bienestar como redistribuidor relativo de desigualdades. La
instauracin de la democracia tampoco se ha hecho con ese mode-
lo. Puede decirse que se pas de una dictadura a un estado neolibe-
ral con componentes corporatistas, sin pasar por la estacin del
Estado del Bienestar. El Estado surgido de las elecciones de 1977
desminti tempranamente las esperanzas de la intensa presin
popular de los 70 por lograr la versin ms social del Estado de
Derecho. A ello coadyuvaron factores objetivos (la grave crisis
193
econmica internacional, el peso social del aparato de Estado, el
giro e iniciativa polticos del bloque dominante anterior) y subjeti-
vos (la poltica de la izquierda).
De todos modos, a pesar del modelo de capitalismo salvaje, la
dictadura s estableci la Seguridad Social y los convenios colecti-
vos -como concesiones para evitar la desintegracin temprana del
rgimen-, permitiendo a una importante parte de la poblacin ac-
ceder a algunos de los beneficios de la modernidad, y a las empre-
sas la planificacin y la produccin para un consumo de masas. Se
gener un estilo de vida en el que el paradigma era el consumo cre-
ciente, la aparicin de nuevas necesidades y la posesin de objetos,
incluso a costa del endeudamiento inherente a los crditos y ventas
a plazos.
En el surgimiento de la sociedad del consumo en el Estado Es-
paol haba un captulo interesante del gasto privado destinado al
consumo cultural. La compra de aparatos de radio primero y de
televisores despus, sustituy paulatinamente a la forma preferente
del consumo cultural de masas, la asistencia colectiva a las salas de
cine. La radio y la TV fueron un componente esencial de una nue-
va norma social de consumo, que significaba el acceso repentino
de millones de personas al mundo de la informacin y a la cultura
de masas y, naturalmente, un instrumento clave de integracin
social en el sistema. Claro que en la dictadura por su propia defini-
cin los medios de comunicacin slo podan ofrecer un sucedneo
de legitimacin al sistema econmico y poltico y, sobre todo, ma-
nipulacin.
Podra pensarse que la escolarizacin, la reduccin drstica del
analfabetismo, la masificacin de la Universidad iban a traducirse,
a medio plazo, en un crecimiento del nivel de lectura general.
Paradjicamente la rpida generalizacin de la radio y la televisin
no permiti, en el caso espaol, el asentamiento de la lectura como
prctica cultural masificada, lo que se tradujo en un dbil consumo
interior de libros en uno de los pases mas exportadores de mundo.
El bajo nivel de lectura tambin se advierte en el bajo nivel de
compra de diarios, en un nivel de subdesarrollo de 80 ejemplares
por cada mil habitantes en el Estado Espaol, nivel solo franquea-
do en 1991, y de 159 por mil en la Comunidad Autnoma Vasca.
La esperanza de que el cambio poltico de una dictadura a una
democracia modificara estos hbitos no se confirm, si se except-
an los dos primeros aos de la transicin, en los que la incertidum-
bre poltica empuj al alza la difusin.
El modelo general de sociedad de consumo en los pases capi-
talistas ms desarrollados hubiera sido impensable sin una serie de
194
cambios en los modelos productivo, laboral y poltico. En el desa-
rrollo de ese modelo general de los pases desarrollados coinciden
tres elementos:
1. una nueva forma de produccin y acumulacin del capital
-en base a la serializacin y el aumento constante de productividad
que permitieron el taylorismo y fordismo-;
2. unas nuevas relaciones laborales -basadas en una concerta-
cin social que supona la parcial coparticipacin sindical y traba-
jadora en las constantes ganancias de productividad del sistema- y
3. una forma poltica en la que el Estado correga y compensa-
ba las tendencias indeseadas del mercado.
Estos tres elementos tenan en el caso espaol de los 60 y 70
una expresin muy peculiar por efecto de la dictadura y del lugar
en la Divisin Internacional del Trabajo.
Esos tres elementos tambin se expresaban en el mundo de la
produccin y los servicios culturales aunque de modo limitado. En
efecto, la industrializacin y mercantilizacin de la cultura procede
de antiguo -incluso antes de que la Escuela de Francfurt la enun-
ciara- pero la taylorizacin general -la divisin vertical y horizon-
tal del trabajo- slo ha conocido un desarrollo cualitativo, aunque
no total, en fechas relativamente recientes, curiosamente con la
aplicacin de equipos informticos a la produccin y distribucin
cultural y comunicativa. Asimismo, la asalarizacin y la contrata-
cin colectiva slo son norma, antes y ahora, en algunas industrias
culturales.
En cambio, la preocupacin del Estado del Bienestar europeo
por el mundo de la cultura fue obvia. De hecho asuma la ptica de
la llamada democratizacin cultural y aseguraba buena parte de los
servicios y programas culturales bajo el concepto de servicio pbli-
co. Esta ptica ha supuesto tradicionalmente una extensin social
de la cultura -con un relativo equilibrio entre informacin, forma-
cin y entretenimiento en el caso de la TV, por ejemplo- y tambin
la prepotencia del Estado en la configuracin de la opinin colectiva.
10.1. Una triple crisis de la sociedad de consumo
Hoy asistimos a una triple crisis que pone en cuestin los mo-
delos sociales de los 60 y 70 del mundo capitalista y, por lo tanto,
cuestiona el poder descriptivo del concepto mismo de "sociedad de
consumo".
Ello no quiere decir que hoy se consuma menos que en el pasa-
do. Lo cierto es lo contrario, aunque se haya deteriorado la posi-
cin de las rentas salariales en la renta nacional. Entre 1975 y 1988
195
la parte de las familias en la Renta Disponible ha pasado de un 76 a
un 68%, en beneficio de las empresas y el Estado. Sin embargo, los
rasgos centrales de la sociedad de consumo permanecen. Un reflejo
de ello es que ya dentro de la Renta Familiar el % de consumo se
mantiene mientras que el ahorro se ha reducido a la mitad y los
impuestos se han multiplicado por tres durante ese mismo perodo.
Lo que s cabe discutir es que la expectativa del desarrollo eco-
nmico constante y su irradiacin social general ha desaparecido
incluso en los pases desarrollados. Tambin cabe discutir la tradi-
cional identificacin entre sociedad de consumo y sociedad de bie-
nestar, tanto por razones ecolgicas como por la marginacin
estructural de un importante sector de la poblacin y la irrefrenable
tendencia a la desigualdad que el mercado, dejado a su albedro,
est creando.
Obviamente y en paralelo, tambin asistimos a una crisis aun
mucho ms profunda de los modelos polticos y sociales del Este
europeo, pero cuyo anlisis desborda este trabajo.
La triple crisis afecta a los modelos social, poltico y econmi-
co y, por ende al mundo cultural. La crisis del modelo de produc-
cin y acumulacin ya se ha analizado anteriormente. Aqu slo se
mencionarn la crisis social y del Estado.
10.2. Crisis de la Sociedad del Bienestar
La Sociedad del Bienestar ha dejado paso, dentro de los pases
desarrollados, a las llamadas "sociedades de dos tercios" que se
caracterizan por el tremendo foso abierto entre el tercio social mar-
ginado y el resto. La "sociedad de dos tercios" -con un amplio sec-
tor social desprotegido- alcanza en el Estado Espaol una de las
cotas ms altas de Europa. La reestructuracin industrial se ha
dado con unos costes sociales tremendos que ha obligado a recupe-
rar el mbito familiar como centro de la funcin asistencial mien-
tras la economa sumergida est en todos los poros de la sociedad.
Tambin han eontribudo a ello la privatizacin y mercantilizacin
de importantes reas pblicas, la elevacin de los impuestos sobre
las capas medias y trabajadoras -el peso de los ingresos fiscales y
de Seguridad Social ha pasado de un 24% en 1980 a un 33% del
PIB en 1988, el incremento ms grande en la OCDE-, el modelo
de distribucin del gasto pblico ....
En lo que respecta a los pases subdesarrollados, la miseria se
ha extendido de manera tan alarmante que est matando incluso la
expectativa misma del desarrollo. Entre Norte y Sur ya no hay un
foso abierto sino un abismo.
196
En lo relativo al mundo de la informacin, la comunicacin y la
cultura en los pases desarrollados se expresa como crisis de la
democratizacin cultural:
a) En primer lugar, frente a la ptica igualitarista -sempre rela-
tiva- del perodo anterior en los pases desarrollados se advierte
una aceleracin de la privatizacin y mercantilizacin de la cultura,
lo que trae consigo un crecimiento de la cultura de pago directo
-por unidad o por servicio- o indirecto -por la va publicitaria-
frente al estancamiento, cuando no deterioro, de la cultura asistida,
concebida como servicio pblico puro, y cuya esencia es la gratui-
dad y la igualdad. Ya no solo el equipamiento, sino tambin el
acceso a los contenidos culturales depende crecientemente del
poder adquisitivo particular, extendindose el modelo editorial de
relacin entre obra y mercado.
Una expresin de ese hecho es que la publicidad en 1990 se
acercaba al billn de ptas y que ms de otro medio billn se dedi-
caba a la compra de mercancas culturales.
En segundo lugar, la cultura industrializada, apropiable y de
eminente uso privado, domstico, desplaza a las prcticas cultura-
les activas y a las artes tradicionales en los usos culturales mayori-
tarios aunque, felizmente y a pesar del precio de las entradas, los
grandes conciertos se convierten en punto de encuentro colectivo
juvenil de la mano, eso s, de una previa popularizacin discogrfi-
ca, radiofnica y televisiva.
En tercer lugar, se advierte una creciente diferenciacin de las
pautas de consumo cultural que se expresa por ejemplo en el fen-
meno de la segmentacin comunicativa. Un sector privilegiado en
rentas y nivel cultural de la poblacin accede a las formas ms
variadas y especializadas en equipamiento cultural -por ejemplo,
el disco compacto, el ordenador, el acceso a BD-; en programas
-por ejemplo, canales televisivos especializados de pago, informa-
cin personalizada, ediciones discogrficas e impresas- y con una
intensificacin de sus prcticas culturales, incluyendo las salidas
culturales a teatros, museos, exposiciones... Claro que, en muchas
ocasiones, dichas prcticas son funcionales, constituyendo una uti-
lizacin del tiempo de ocio de cara a reforzar los contactos sociales
rentables, lo que ha venido en llamarse "trabajo fantasma".
La diferenciacin cultural tambin tiene que ver, y mucho, con
la posesin de cdigos culturales que slo la educacin puede
transmitir. El sector mayoritario de la poblacin se ancla en la cul-
tura de masas. Su disfrute de la cultura especializada se limita a la
posibilidad de seleccin de ms programas de radio y TV, al vdeo
en el campo audiovisual, y a las revistas populares en el campo de
197
la lectura. Slo recientemente el cine ha comenzado a mejorar su
posicin tras un descenso ininterrumpido en la frecuentacin du-
rante 20 aos.
En el caso de los nuevos medios de comunicacin y usos (sat-
lite, cable, canales codificadas...) la opcionalidad y variedad de sus
programas facilita la introduccin de parmetros estrictamente eco-
nmicos en su gestin, rompindose definitivamente y por volun-
tad poltica, con los criterios de servicio pblico y acceso igualita-
rio. Dicho de otro modo, el tipo de aplicacin de las nuevas tecno-
logas a la difusin cultural lejos de generalizar el acceso a cual-
quier bien cultural o informativo est estratificando an ms a la
sociedad.
Aparece as una diferenciacin ms definitiva que en el perodo
anterior entre dos secciones de consumo: de masas, por un lado, y
para pblicos especializados por niveles de renta, gustos, niveles
culturales, edades, zonas geogrficas, de otro. Ello indica una seg-
mentacin creciente en el acceso y reproduccin cultural y social
frente al modelo patemalista y democratizador de difusin cultural
que ha predominado -sin perjuicio de la cultura de lite- en la pos-
guerra en Europa (Caron 1989; Fumaroli 1991).
En cuarto lugar, esa diferenciacin cultural creciente tambin
se da en la comparacin entre pases. Hay pases centro y pases
perifricos incluso cuando se comparan las medias de equipamien-
to y gasto cultural de los hogares o las prcticas culturales de pa-
ses industrializados. A este respecto las medias espaolas y france-
sas no son muy diferentes en el terreno del equipamiento en elec-
trnica de consumo y en audiencias de radio y televisin pero, en
cambio, las distancias son importantes en libros, discos, prensa,
salidas culturales a museos o los espectculos de arte.
b) Las esperanzas puestas por los pases subdesarrollados en la
puesta en marcha de Polticas Nacionales de Comunicacin que las
protegieran del asalto de las agencias internacionales de noticias y
de los modelos y contenidos de programacin televisiva norteame-
ricanos, han dejado paso a una gran frustracin y al abandono de
aquel antiimperialismo cultural. Ello no es sino el reflejo de los
propios lmites de las democracias surgidas en los SO, tras las olea-
das revolucionarias y las grandes represiones de los aos anterio-
res, unas democracias limitadas, sin programas de cambio. Los
fenmenos que han parecido desde el punto de vista de la informa-
cin con ocasin de la guerra del Golfo contribuyen a una mayor
crisis del autodesarrollo comunicativo.
En este sentido, es caracterstico el modelo latinoamericano de
TV, ya que ni siquiera ha podido beneficiarse de una experiencia
198
continuada de unos servicios pblicos potentes capaces de modifi-
car cualitativamente los penosos niveles culturales de la poblacin.
En su lugar, las cadenas privadas dominan la programacin.
Curiosamente, la autodefensa cultural ha encontrado una va de
manifestacin plenamente mercantil. El xito de los culebrones
latinoamericanos incluso en el plano internacional, como versin
latina del audiovisual seriado, con pasiones tremebundas y costes
factibles, tiene su cara y su cruz. Demuestran la posibilidad de
existencia de un audiovisual vinculado a las identidades culturales
nacionales aunque, en general y con algunas excepciones, con una
baja calidad.
10.3. Crisis del "Estado del Bienestar":
El Estado democrtico en el capitalismo desarrollado europeo,
que en el perodo inmediatamente anterior se identificaba con el
Estado Social, est sufriendo una evolucin (Beriain 1990). Va
despojndose de algunos de sus rasgos centrales, particularmente
los referidos a la integracin social del conjunto de la sociedad y a
la legitimacin del Estado y del sistema mediante acciones sociales
y polticas compensatorias. Se retoma en aspectos centrales a los
rasgos definitorios del viejo Estado Liberal democrtico: la legiti-
macin puramente poltica por la va del sufragio universal, el par-
lamentarismo y el gobierno de las mayoras. Sin embargo se man-
tiene y refuerza cualitativamente la funcionalidad del Estado en el
terreno econmico por la va del apoyo a la recomposicin de los
procesos de acumulacin.
En este proceso, entre las variadas funciones asignadas al Esta-
do moderno (el Estado Polica, Prestatario, Propietario y Provi-
dencia) la funcin que sale peor parada es la ltima, particulannen-
te en sus aspectos asistenciales, mientras se desvan fondos a las
empresas. Tambin se ven afectadas las figuras del Estado Propie-
tario (privatizaciones) y Prestatario de servicios pblicos (particu-
larmente en su vertiente gratuita). Asimismo hay que sealar la
progresiva transferencia de funciones a instancias de la Comunidad
Europea.
Las polticas social y de demanda ---que buscaban la integracin
social y poltica o la satisfaccin relativa de reivindicaciones socia-
les- se traducan en efectos legitimadores para el sistema, y preten-
1 Para un desarrollo exhaustivo de este tema vease P. Ibarra, J.V. Idoyaga y R.
Zallo. Ob cit.
199
dan compatibilizar los mecanismos de apoyo a la acumulacin y la
pacificacin social. Hoy ya hay otro modelo (De Cabo 1986).
La nueva frmula podra ser' definida como un modelo liberal
autoritario que se caracteriza tendencialmente en lo poltico, por
regular los lmites de los derechos polticos y sociales en lugar de
garantizarlos, restringir las demandas sociales, desentenderse pro-
gresivamente de la situacin de capas sociales enteras y de la pti-
ca asistencial, reducir los costes de legitimacin del sistema, inter-
venir hasta el punto de buscar la polarizacin de todos los conflic-
tos en el Estado mismo, instaurar el principio de gobemabilidad
para recortar los "excesos" de la democracia y recurrir a los acuer-
dos corporativos -acuerdos Estado, capital, sindicatos- en determi-
nadas circunstancias mientras los intereses de los grandes capitales
son atendidos con regularidad.
El Estado se convierte en s mismo -por los mecanismos for-
males de la representacin y por la alternancia sustitutoria de las
lites polticas en la gestin- en el nico factor de legitimacin del
sistema. Ello supone un desgaste social importante que se expresa
en apata, distanciamiento, resignacin... Pero tambin en nuevos
movimientos.
En el caso espaol se da alguna particularidad al respecto. El
gobierno socialista bajo los paradigmas de la racionalidad tcnico-
cientfica y de la apuesta europea ha apoyado los mecanismos que
alimentan al nuevo modelo. En primer lugar, los partidos se con-
vierten en aparatos electorales, disminuyendo las posiciones alter-
nativas en temas esenciales vinculados a la "razn de Estado"
mientras se oligarquizan los partidos, se desparlamentariza la pol-
tica en beneficio de un Ejecutivo que da seguridad tcnica, y se
corporativizan los mecanismos de decisin poltica en beneficio de
demandas concretas desde intereses de grupo. Por otra parte, la
funcin ideolgica del Ejrcito se reduce a cambio de su desarro-
llo, mientras se vigoriza el papel hegemnico y prestigio del capi-
tal financiero. En segundo lugar, en el terreno ideolgico, Europa
como meta y lmite, la defensa del Estado y la democracia y la idea
del sacrificio colectivo, se convierten en las razones mximas para
la aceptacin del nuevo orden. En tercer lugar, en lo econmico, se
entronizan los mecanismos de mercado tanto para el capital priva-
do como para su propia actuacin; acaban las polticas de demanda
para privilegiar la oferta, se da absoluta prioridad a la recomposi-
cin de los procesos de acumulacin, adecuando adems la fuerza
de trabajo a la reorganizacin del capital (De Cabo 1986, 15-80), a
la vez que privatiza selectivamente el Estado en beneficio de capas
determinadas.
200
Contrariamente a otros puntos de Europa, la socialdemocracia
(an con un proyecto eminentemente liberal) apareca como la
mejor alternativa para la estabilidad del sistema. El proyecto con-
servador duro habra supuesto un riesgo de deslegitimacin dema-
siado elevado e innecesario.
Con carcter general, en Europa, la crisis del Estado del bienes-
tar ha afectado, entre los aos 60 y 70, al mundo de la cultura en
forma de crisis del servicio pblico cultural y en forma de fracaso
de los proyectos de "democratizacin cultural" (Dupuis 1990). Hay
varios fenmenos que lo atestiguan.
En primer lugar, el desplazamiento objetivo de la cultura tradi-
cional -de productividades limitadas, de tecnologa arcaica y de
costes crecientes (ley de fatalidad de costes de Baumol)- por las
industrias culturales que, al contrario de la cultura tradicional, os-
tentan ganancias de productividad, mercados crecientes y renova-
cin contnua.
En segundo lugar, la subordinacin de las polticas de democra-
tizacin cultural a los imperativos de la reproduccin econmica y
social. La crisis econmica prolongada y la reformulacin del
papel del Estado en Europa hace una quincena de aos -con la
consiguiente liquidacin creciente de aspectos progresivos de la
"sociedad del bienestar"- han implicado la limitacin relativa del
gasto cultural pblico y la potenciacin de la cultura escaparate
vinculada a la poltica de prestigio de las ciudades.
Por ejemplo en Francia, uno de los pases con mayor preocupa-
cin pblica cultural, los gastos culturales del Estado central han
pasado de suponer un 0,77% en 1981 del total del gasto pblico a
un 0,55% en 1987. Tambin los gastos de los ayuntamientos fran-
ceses son descendentes, aunque muy cuantiosos si se les compara
con los espaoles. Entre 1984 y 1987, los gastos culturales del pas
vecino bajado de un 12 a un 11% de los presupuestos municipales.
La publicidad, el patrocinio y el gasto privado van ocupando el
lugar que va dejando el gasto pblico cultural de unos Estados
estructuralmente deficitarios. El captulo presupuestario cultural ha
sido el primer pagano de las polticas gubernamentales de austeri-
dad. En las demandas culturales la cultura de pago est desplazan-
do con celeridad a la de servicio pblico.
En tercer lugar, la estratificacin cultural lejos de reducirse se
plantea, hoy, en una nueva escala conviviendo dos tipos bsicos de
cultura: la cultura e informacin de masas y la cultura e informa-
cin para lites, es decir una cultura de acceso econmico y deco-
dificacin relativamente fcil, y una cultura cara y que requiere una
formacin o especializacin previa, respectivamente.
201
En cuarto lugar, el Estado remite parte de sus responsabilidades
tradicionales de informacin, cultura, entretenimiento, formacin de
la opinin pblica... a los empresarios privados y, ms particular-
mente, a las grandes Corporaciones organizadas como oligopolio.
El Estado reduce cada vez ms su funcin a la subsidiarizacin
del poco rentable y, sin embargo, imprescindible arte tradicional.
Tambin el capital privado compite con el Estado en esa funcin
de prestigio por la va del mecenazgo. Se estima en 45.000 millo-
nes de pesetas -una cifra muy escasa-oel gasto en mecenazgo cul-
tural de las grandes corporaciones bancarias e industriales en 1989.
Por ltimo, el Estado mercantiliza sus propias actividades y en-
foca la problemtica cultural cada vez menos desde un punto de
vista cultural y social, y cada vez ms desde un punto de vista de
costes y rentabilidades.
Dos ejemplos obvios a escala continental, son las motivaciones
para el lanzamiento de los satlites de difusin directa europeos y
el tratamiento de la produccin audiovisual europea, En el primer
caso se buscaba el liderazgo tecnolgico y comercial en ese tipo de
satlites. En el segundo, el estmulo a la formacin de un gran mer-
cado audiovisual europeo ha sido muy anterior a la preocupacin
sobre qu contenidos van a emitir los nuevos canales televisivos y
a la produccin que los va a alimentar. El programa Eureka tecno-
lgico es un gigante comparado con el programa MEDIA del
audiovisual. Los 13.500 millones de ptas de ese Programa de est-
mulo a la produccin y distribucin audiovisual europea gastados
en el trienio 87-89 son escasos, comparados con los 100.000 millo-
nes de ptas que se estiman necesarios para el despegue de la pro-
duccin europea. De todos modos parece que el nuevo Media -a
solicitud de la Comisin Europea- podr suponer 30.000 millones
de ptas.
Todo lo dicho respecto al papel del Estado y al descenso relati-
vo del gasto pblico cultural, es tambin cierto para el caso espaol
pero con una importante matizacin.
En el Estado espaol se da la particularidad del acceso tardo a
la democracia. El franquismo no se caracteriz precisamente por su
apoyo a la cultura, si se exceptan prensa -privada y estatal-, radio
y televisin, concebidos como medios de adoctrinamiento y con-
trol social. No se conocieron la integridad de rasgos de la sociedad
del bienestar aunque s los de la desigual sociedad de consumo.
Durante la dictadura los gastos pblicos culturales fueron bien
limitados, mientras que la instauracin democrtica -situacin pro-
clive a la regeneracin de los servicios y gastos pblicos cultura-
les- coincidi con una crisis econmica estructural y que, en los
202
ltimos aos, est suponiendo la limitacin del gasto pblico cultu-
ral, la desregulacin de las comunicaciones y la extensin de los
mercados culturales de pago o financiados por publicidad. Con ello
sigue sin resolverse el histrico aplazamiento de la satisfaccin de
las necesidades sociales culturales.
203
CAPITULO ll.
Europa y las identidades
culturales: el caso vasco'
Europa es un gran escenario en construccin, entrecruzado de
contradicciones mltiples. Europa es un marco abierto a cambios
en tomo a dos ejes en tensin. Por una parte, la construccin de un
imperio dentro del poder tridico (USA Japn - CE). Por otra par-
te, su realidad interna tejida de pases, identidades colectivas,
minoras tnicas, nacionalismos diversos, conflictos de intereses,
religiones. regionalismos, instituciones con vocacin de hegemo-
na... En suma, una Europa-mosaico.
Las construcciones ideolgicamente maniqueas de la posguerra
respondan a la lgica del combate entre sistemas. El mundo inter-
no a cada Bloque se conceba como una forma de lucha contra el
otro. En esa visin no caban distinciones entre tres cuestiones
diferentes: las ideologas de base, los poderes establecidos y los
pueblos.
La Historia contina, pero en la prxima dcada los choques ya
son definitivamente entre Norte y Sur, expresndose en la escritura
prctica de una crisis entre un Norte atrincherado y un Sur sin sali-
da (Guerra del Golfo, Albania, Somalia). En Europa del Oeste hay
peligrosos sntomas de racismo y campaas antiinmigracin. La
prevencin, la mirada reticente, se imponen. Miedo al postnaciona-
lismo germnico, miedo en el sur europeo al desarrollo de la Euro-
* Se actualiza y ampla una ponencia defendida en el XI Congreso de Estudios
Vascos.Octubre 1991
205
pa Central, a los nacionalismos de la ex-URSS y a los nacionalis-
mos internos, crisis de la legitimidad democrtica.
La insistencia sobre los cambios mltiples en el Este viene
acompaado del silencio sobre los graves problemas domsticos
del Oeste, que no son tanto disfuncionalidades como problemas
estructurales del liberalismo autoritario surgido tras el ocaso del
Estado del Bienestar y el debilitamiento de las ideologas democr-
tico/igualitarias.
En el proceso de integracin europeo apenas se ha avanzado en
la puesta en comn poltica y cultural -y que pareceran requisitos
indispensables para cualquier proceso de integracin- mientras los
lazos son fluidos en trminos comerciales, tecnolgicos e industria-
les. Esta es una de las razones, junto a los costos sociales, de la cri-
sis de la europa rediseada en Maastricht. La puesta en marcha del
Programa Media o Eurimages, por ejemplo, no resiste la compara-
cin con otros programas. La Europa de los ciudadanos no ha pre-
cedido a la Europa de las mercancas, capitales y consumidores ni
incluso en el tratamiento del audiovisual europeo. Y, sin embargo,
la "geocultura" --el cuadro cultural en un macroespacio que revela
muchas de las races culturales de las acciones de los agentes socia-
les y polticos- y la comunicacin -corno parte y vehculo principal
de la cultura- son decisivos para comprender los retos del presente.
Las identidades colectivas se expresan en consciencia de la per-
tenencia y en accin social. Dicho de otro modo, en la identidad
colectiva son reconocibles aspectos objetivos (lengua, historia...) y
aspectos subjetivos. Precisamente los obstculos para el desarrollo
de ese proceso de construccin de las identidades colectivas tien-
den a convertir la accin social en accin poltica y, sta, en volun-
tad poltica colectiva. Es por eso que la frontera entre cultura y
poltica es tenue. La identidad cultural es un factor decisivo en la
cohesin social de una comunidad diferenciada.
Quizs, en Europa, slo estemos asistiendo a la emergencia de
un nuevo Imperio con una mayora de pases, regiones y ciudada-
nos europeos decepcionados que terminarn por pasar factura.
11.1. La construccin cultural europea
En primer lugar, hay que hablar ms de culturas nacionales y
de culturas de los Estados-nacin europeos que de una cultura
europea, aunque las obras de muchos autores sean patrimonio
colectivo. La mayor parte de las producciones nacionales son para
consumo interno y las importaciones no proceden mayoritariamen-
206
te de los vecinos sino del otro lado del Atlntico, particularmente
en lo relativo a la msica ligera y el audiovisual.
No hay una personalidad europea ni siquiera hay un punto de
vista estrictamente europeo en informacin. Los fracasos y retrasos
en el campo de la TV paneuropea propiamente dicha, o los proble-
mas para un diario autnticamente paneuropeo reflejan ese hecho
que no es sino expresin de identidades culturales y polticas dife-
renciadas y que se plasman en costumbres, valores, experiencias,
niveles econmicos, formas institucionales.. , bien diferentes.
Europa es tan diversa que slo a travs de la diversidad podr crear
valores comunes y universales,
Ello no impide que haya fenmenos que s apuntan hacia una
homogeneizacin cultural artificial. Es el caso de los anlisis de
mercado y de la publicidad globales que buscaran definir prototi-
pos supranacionales por segmentos de usuarios, grupos sociales
catalogados, sobre los que independientemente del pas, se realiza-
ra una misma presin publicitaria. Ciertamente, slo un tipo de
marcas pueden abordar este modelo de planificacin publicitaria
pero es claro que inaugura algunos problemas. Lo mismo cabra
sealar ante las producciones culturales para pblicos diferencia-
dos por gustos, edades o niveles socioprofesionales.
Cabe apuntar la hiptesis de que los procesos de homogeneiza-
cin siguen un curso diferente al discurso poltico, y que estn
siendo reales por el discurso de los capitales y del marketing. Cier-
tamente no se realizan de modo indiscriminado, pero s progresiva-
mente de la mano de la segmentacin consumidora, cultivando el
narcisismo del hombre posmodemo.
El reconocimiento de la diversidad europea como fenmeno
central tampoco es incompatible con la advertencia de que algunas
prcticas colectivas expresan elementos de una cultura transnacio-
nal interiorizada por los hbitos sociales. Esto es obvio en el mun-
do juvenil, en su msica, movimientos, o en determinadas pautas
de consumo, de ocio y de comportamiento. La tendencia a la ho-
mogeneizacin en las tcnicas productivas y organizacionales -una
parte de la cultura-, es correlativa con la homogeneizacin de las
tcnicas persuasivas en el mercado.
Estamos as ante dos tensiones: una tendencia a la reproduccin
de la diversidad y una tendencia contrapuesta hacia una economa,
un mercado y un Estado globales que pretenderan adems una
Cultura Global. La tensin est servida. Aparece as un nuevo
escenario para el conflicto social: el conflicto cultural, aunque con-
trariamente a lo que indicaba el informe Nora Mine, tendera a
politizarse inmediatamente.
207
En segundo lugar, cuando se habla de Europa se habla de la
Europa rica, la Europa del Oeste y adems de la cultura de los
Estados-nacin. El Oeste ha vivido completamente de espaldas a
las culturas del Este europeo -que, adems, en un inmediato futu-
ro, van a tener grandes dificultades para contar con infraestructuras
de difusin cultural intemacional- y a las propias manifestaciones
de las culturas minorizadas internas. Y, sin embargo, los aconteci-
mientos en la CEI y los Balcanes, cuestionan tanto el modelo de
construccin europeo centrado en los Estados-nacin como el
intento de liderazgo cultural de algunos pases como Alemania,
Francia o Gran Bretaa sobre el conjunto europeo.
En un artculo notable Ch. A. Michalet (1990) deca que "el
choque de una mundializacin inacabada de la economa y una rei-
vindicacin creciente de las identidades culturales puede desenca-
denar una nueva dinmica histrica que caracterizar la entrada en
el ao 2000".
Los problemas tnicos y los nacionalismos no son as fenme-
nos atpicos ni residuos histricos ni fenmenos irracionales que
no soportaran la perspectiva cartesiana, racionalista de los Esta-
dos-nacin, tal y como los conocemos, o de la supranacionalidad.
Simplificando mucho, los nacionalismos defensivos surgen en
la historia -trascendiendo su origen tnico, cultural o idiomtico-
cuando un nacionalismo ms potente vertebra el Estado con una
opcin uniformadora, pretendiendo que sus seas de identidad sean
generalizables por la va de la imposicin o el pacto desigual.
Estos nacionalismos potentes, cuyo espacio de articulacin
coincide con las actuales fronteras estatales, no slo no han desa-
parecido sino que al margen de la ideologa que los especifica -so-
cialdemcrata, liberal o dcmocristiana- son fuerzas protagonistas
en la construccin europea, mediante la puesta en comn, la cesin
relativa de soberana y el intento de liderazgo. La gran Alemania
sera inexplicable sin esta consideracin. Desde este enfoque, el
minimalismo o el maximalismo de los pases ms fuertes en la
construccin europea son opciones planteadas en tomo a las venta-
jas que los respectivos Estados-nacin pretenden obtener del repar-
to de cartas en Europa, adems de una opcin ideolgica.
No es as extrao que la defensa de la soberana nacional de los
conservadores britnicos vaya de la mano de su defensa a ultranza
de la libre circulacin y sin lmites de la comunicacin audiovisual
internacional y de la publicidad, en las que las ventajas britnicas
son obvias.
El caso espaol es ms complicado. La ciudadana no se arre-
piente de haber entrado en la CE pero no ve claros los ritmos, for-
208
mas y resultados, lo que ha hecho decir a ms de un observador
que la integracin comunitaria ha supuesto una ventaja para pocos
y, sobre todo, una herramienta convincente para' hacer ms acepta-
bles ideolgicamente los tremendos impactos sociales que la crisis
econmica ha tenido sobre los ms.
En tercer lugar, hay liderazgos tecnolgicos, industriales e inte-
lectuales que el Mercado Unico va a reforzar, sin que los mecanis-
mos de compensacin regional puedan hacer otra cosa que paliar-
los. Es bastante claro el liderazgo alemn, hasta el punto de que
podra clasificarse Europa en tres grupos: la Europa lder en tecno-
loga, la Europa encruciiada (lderes en determinados segmentos),
la Europa transformadora (la mera fbrica). Los prximos aos
indicarn dnde est cada cual. Las hegemonas tecnolgicas intra-
europeas, e incluso la propia creatividad, no tienen una traduccin
lineal en el mbito de la produccin y difusin cultural.
En lo cultural, la hegemona anglosajona es obvia en lo idiom-
tico y en la produccin cultural, apoyndose mutuamente USA y
Gran Bretaa y operando sta ltima, muchas veces, como plata-
forma estadounidense. El fenmeno se advierte en msica ligera, el
audiovisual, el libro cientfico y las bases de datos, la publicidad, el
sistema de transmisiones por satlite y sistema de informacin
-particularmente en la prensa econmica-. De todos modos es
Francia la que est haciendo mayores esfuerzos para liderar la cul-
tura europea. El resultado final no ser una cultura europea sino
una jerarquizacin de culturas nacionales dentro de un Mercado
Unico cultural.
En cuarto lugar el sobredimensionamiento de la TV -por volu-
men de negocio y, sobre todo, por las prcticas culturales de la so-
ciedad- lleva ms que a una cultura europea a una cultura llena de
mestizajes culturales -10 que no es nada preocupante- pero, tam-
bin, a una cultura standard, en la que los modelos de produccin y
de gestin del ocio anglosajones se universalizan, a pesar de que
quepa desarrollar, desde otros pases, estrategias de especializacin
sobre captulos precisos, aprovechando infraestructuras y capital
humano.
Por ltimo, la creciente prohibicin comunitaria de medidas
proteccionistas en el interior de los Estados-miembro tienen tam-
bin su expresin en el mbito cultural. La libre circulacin cultu-
ral intraeuropea es el criterio dominante. El problema reside en que
la libre circulacin beneficia a los grandes pases y grupos de co-
municacin en detrimento de los pequeos estados, naciones y cul-
turas (Burgelman J-C. Pauwels c., 1990). La prohibicin de polti-
209
cas de cuotas o de polticas de apoyo a la exportacin y de otras
frmulas proteccionistas plantea un grave problema de subsistencia
a la mayora de la culturas estatales y, no digamos, nacionales
europeas. Por otra parte, el surgimiento de pequeas empresas cul-
turales solventes arriesga ser absorbida por grandes empresas.
La pequeez de la mayor parte de los mercados regionales, los
costes crecientes, la dificultad para exportar y distribuir, la dbil
infraestructura productiva cultural, la dependencia en programas,
los limitados recursos pblicos y privados para produccin cultu-
ral, el problema idiomtico --con sus consiguientes efectos en cos-
tes y mercados-... dificultan incluso la subsistencia de las identida-
des culturales minorizadas. A pesar de que los costes de los progra-
mas importados se han multiplicado por dos a cinco en el ltimo
quinquenio, lo ms barato y rentable contina siendo la importa-
cin, debido a que los precios internacionales siguen fijndose una
vez amortizados los costos en el interior de los grandes pases.
Esta situacin no tiene por qu enturbiar la libre circulacin,
pero s justifica posiciones de preservacin de la propia identidad
cultural como las apuntadas en la declaracin de Delfos o como las
sostenidas, y con razn, por Blgica. Junto a la cuota comunitaria,
cada pas debiera poder definir una poltica nacional tanto cultural
como del audiovisual, una parte de la cual debiera ser la coopera-
cin. En particular, los pequeos pases deben ser apoyados desde
las altas instancias, al mismo tiempo, que deben poner en comn
una estrategia conjunta si quieren existir como tales.
El imaginativo esfuerzo para preservar las culturas nacionales y
minoritarias va a tener que ser tan grande y preciso que mucho nos
tememos que no se vaya a estar a la altura de las circunstancias. El
Consejo de Ias Regiones queda pequeo para un tal propsito.
11.2. Las industrias culturales en Europa
Los problemas de las industrias culturales europeas no son com-
prensibles sin una referencia al contexto de transnacionalizacin de
la cultura, hegemonizada en varios captulos por la industria cultu-
ral norteamericana y compartida en otros por el capital europeo.
Ah destacan varios hechos:
En primer lugar, ya no es privativa de los EEUU la existencia
de grandes empresas comunicativas y culturales con vocacin
transnacional. De hecho, Grupos europeos con base nacional
(Maxwell, Bertelsmann, Havas, Hachette, WPP, Berlusconi ... )
compiten exitosamente en el mbito transnacional, hasta el punto
de ostentar algunas cuotas apreciables en el propio mercado norte-
210
americano. De hecho, la formacin de grandes grupos de comuni-
cacin, nacionales o internaciones, especializados o diversificados,
ha sido uno de los objetivos de los gobiernos europeos y, en cual-
quier caso, la consecuencia tanto de las formas de desregulacin de
las comunicaciones como de las expectativas de la formacin de un
Mercado Unico. Este es el hecho. Ms discutible en cambio es
considerarlo como la frmula adecuada para el desarrollo de los
tejidos culturales nacionales o de Europa.
En segundo lugar, en el terreno tecnolgico, son los japoneses
quienes llevan la delantera en electrnica de consumo, mientras
Europa se especializa en telecomunicaciones y componentes elec-
trnicos buscando ganar la batalla de la Televisin de Alta Defini-
cin -que a su vez afectara al desarrollo de la electrnica de consu-
mo- mientras EEUU, que ostenta las mejores redes de informacin,
duda sobre los captulos en los que debe competir con Europa y
Japn. La competencia tecnolgica en satlites, redes, nuevos
media como el videotex, el cableado... ha tenido absoluta prioridad
en la poltica de los Estados europeos en detrimento de una poltica
cultural y comunicativa dirigida al desarrollo de contenidos.
Si en los mbitos del libro, prensa o disco no hay poltica euro-
pea, en el mbito audiovisual los programas piloto MEDIA -dirigi-
do a preproduccin y posrproduccin audiovisual- y EUREKA
audiovisual -dedicado a produccin- o el proyecto Euronews
-informativo europeo de las cadenas pblicas y emitido en cinco
idiomas-, aun siendo muy importantes, requeriran esfuerzos e
inversiones ms cuantiosos que los previstos, de montante inferior
a las inversiones tecnolgicas.
En lo relativo a lenguas y culturas minoritarias, el Parlamento
Europeo elabor algun dictamen interesante en forma de recome?-
dacin a los Estados miembros (PE DOC A 2-150/87), aunque SlO
ms resultados que los que se han derivado de la presin interna en
cada pas, como es el caso espaolo gals. Asimismo, la tecnologa
promovida por el Consejo Europeo, la norma MAC Pacquet, permi-
te los canales multisordo. pero los proyectos en marcha indican que
estn pensados para las nueve grandes lenguas. Igualmente las cul-
turas y lenguas minorizadas se pueden inscribir en algunos subpro-
gramas del programa MEDIA (Babel. Euroaim, Efdo, Script, Sea-
le) pero la Comunidad Europea est mirando ms por los grandes
pases, que por los problemas culturales de la Europa-mosaico, en
la que hay ms de una cincuentena de minoras lingusticas que
abarcan a ms de 30 millones de personas (Garitaonainda 91).
En tercer lugar, es en el audiovisual -el mercado ms expansi-
vo- en donde la hegemona estadounidense es ms evidente. Sin
211
embargo. el hecho de que empresas como Columbia y CBS hayan
sido adquiridas por Sony, o MCA por Matsushita y MGM por
Parretti, obligan a una distincin. Al igual que ocurriera en el
mundo de la publicidad, mientras que la adquisicin de empresas
USA por parte de europeas y japonesas lleva a que la titularidad
empresarial se desplace de EEUU, los patrones culturales, el mo-
delo de produccin, sigue siendo netamente norteamericano. Desde
este ltimo punto de vista, el dominio norteamericano en cine y
series de ficcin es indiscutible hasta el punto de haber universali-
zado su cultura cinematogrfica y televisiva.
En cine, Europa produce casi tantos films al ao como USA
-470 en 1990- pero menos de 100 films sobrepasan las fronteras de
cada pas y slo el 20% de la produccin cuenta con presupuestos
medios o altos. En TV slo 20.000 horas de las 125.000 programa-
das en 1988 en Europa, el 16%, eran de procedencia europea, y si se
atiende a los programas de ficcin, el 70% se importa, procediendo
la mitad de EEUU (Garitaonainda 1991). La previsin de la Direc-
tiva comunitaria de "TV sin fronteras" de 1989, que exige de los Es-
tados miembros una programacin gradualmente mayoritaria, dif-
cilmente dar sus frutos con los mecanismos puestos en marcha.
U.3. Retos para la cultura vasca
Los problemas de la cultura vasca estn vinculados tanto a la
construccin social de una identidad colectiva y nacional especfi-
ca como a la existencia de una produccin cultural equilibrada para
consumo interno y para el intercambio con otros pases. Se insistir
en el mbito productivo, no sin antes sealar que mientras los mes-
tizajes culturales son positivos, pues la cultura viva es un modo de
relacin social, la limitada autoproduccin cultural vasca y el dese-
quilibrio de influencias se configuran, junto con el euskera, como
los problemas n 1 de la identidad nacional.
11.3.1. Un diagnstico
Los rasgos que caracterizan la situacin son las siguientes.
En primer lugar, las prcticas culturales estn tensionadas por
una triple influencia: la cultura transnacional, las culturas extranje-
ras y la cultura-centro del Estado-nacin, influencias ya interioriza-
das y que dificultan enormemente la construccin social de una i-
dentidad cultural especfica. No hay una deseable y equilibrada in-
terrelacin entre cultura universal, cultura transnacional, cultura es-
212
paola y cultura nacional. A pesar de los pos.itivos en los
ltimos quince aos respecto al perodo antenor, flujos
les y comunicativos revelan una enorme dependencia en la fruicin
y consumo cultural respecto a producciones culturales forneas.
En segundo lugar, los mayores dficits se generan en los, :n
bi
-
tos de creacin primaria cultural (libro, disco, cine y publicidad)
que luego difundirn los de comunicacin., donde se
realiza la produccin ms expenmental, la que
llena buena parte de los contenidos de los medios de comumca-
cin. Son el termmetro de la capacidad creativa de un pas. Sera
inexplicable el ndice cultural de un pas sin las aportaciones de l.a
literatura o el ensayo. La TV necesita el cine, y las FM no se expli-
can sin la industria discogrfica.
Dicho de otra manera, mientras la estructura vasca de medios
es aceptable en prensa y radio. y algo desequilibrada en TV, en las
industrias culturales -donde se generan los patrones culturales
bsicos que luego van a ser mezclados y amplificados por los me-
dios- es muy deficitaria
l
.
Todo ello da lugar a una industria cultural inarticulada, una
muy limitada produccin propia, una casi nula produccin pm.:a el
exterior y un predominio de las transnacionales en los contemdos
demandados. ETB es vasca pero los programas de ficcin (casi un
50% de la programacin de ETB-2) responden a parmetros exte-
riores a la cultura vasca.
La industria cultural vasca est desestructurada porque se ad-
vierte un infradesarrollo de la industria editorial (unas 35 empre-
sas), de la industria cinematogrfica (unas 18 miniproductoras) y
de la industria discogrfica (6 casas especializadas), con una de-
manda, adems muy limitada.
Los dos segmentos -dejando aparte los medios de
cin- de ms reciente y esperanzador desarrollo son la produccin
video grfica y la publicidad. que se habran desarrollado en buena
parte bajo el paraguas del sistema Se estiman
144 las agencias publicitarias en activo aunque solo capten media-
na y pequea publicidad, y el euskera no supona ms que el 4% de
la publicidad vasca (1. Ogiza, E.Arana 1991). Hay unas 70
toras que se dedican a vdeo informativo, documental, publicitario
l La vitalidad de una cultura se mide, desde luego. por su capacidad para integrar nuevos valo-
res, especialmente los fornecs, pero el requisito para que ese proceso positivo ,es que
ninguna cultura se arrogue el patrimonio de lo universal ni su representacin en un area de
influencia. Es 10que habitualmente se percibe desde Euskadi respecto a muchos representan-
tes de la cultura castellana.
213
e industrial, y que estn generando toda una serie de experiencias y
conocimientos muy tiles de cara a una planificacin futura del
audiovisual (Azpillaga 1992).
En donde s se ha hecho un gran esfuerzo es en la edicin en
En 1991 se editaron 745 ttulos aunque con bajas tiradas.
Se editan fundamentalmente libro infantil o juvenil y el libro orien-
tado a la enseanza, representando casi el 75%.
En tercer lugar, el euskera es tambin una lengua minoritaria en
el mbito comunicativo y cada vez ms minoritaria en el mbito
audiovisual. Egunkaria -diario en euskera- slo supone el 2,5%
del total de la difusin en prensa. La audiencia de radio en euskera
apenas sobrepasa los 100.000 oyentes. Si ETB-I en el ltimo cua-
trimestre de 1990 supona 12% de la audiencia de la Comunidad
Autnoma Vasca (CAV), en enero de 1991 -tras la plena operati-
vidad de las pnvadas- supona slo el 6%, porcentaje que ha mejo-
rado en los ltimos meses. De todos modos, el incumplimiento de
la Ley de Creacin de ElTB, que planteaba como objetivo de EITB
e.l equilibrio en la oferta global de emisiones es, por tanto, man-
fiesto. Slo una de las siete cadenas recibidas utiliza el euskera.
Los dos canales de ETB suponan el 16% de la audiencia en 1991 e
incluso el 22% en prime time en la primavera de 1992.
En cuarto lugar, el consumo y la demanda culturales tienen un
nivel relativamente aceptable. propio de una zona industrializada.
Es mayor que la media estatal y comparable en algunos elementos
a pases como Francia. Con todo se estn reduciendo rpidamente
las diferencias (Encuesta de Hbitos y Equipamientos Culturales
1991 del Ministerio de Cultura).
En el de la difusin de. prensa, la media es de lOO ejempla-
res por mil habitantes en el conjunto del Estado espaol en 1991. En
la difusin es de 158 por mil, superior incluso a
la media Italiana. La media en audicin de msica y asistencia al cine
es tambin superior a la media estatal, y lo mismo cabe decir respec-
to a equipamientos domsticos culturales o de electrnica de consu-
mo: radio-casettes, tocadiscos..., aunque en la ltima encuesta del
Ministerio ya no es la primera Comunidad Autnoma en estos equi-
parnientos" Son ?ajos tanto el nmero de bibliotecas pblicas y la
asistencia a las mismas como las visitas a museos y monumentos.
2 Atenindonos a cifras suministradas por estudios realizados por el Ministerio de Cultura de
1985, por el Gobierno. Vasco y otros (Garda Olea y Carlos San Martn en Ekonomiaz, pri-
del 89), Por ejemplo, mientras en el conjunto del Estado Espaol, el 80% reconoce tener
libros, en Euskac,tl representa 92%. La lectura semanal media en el Estado espaol es de 3,2
horas y. en Cam?lO: en.Euskadl es de 7,5 horas. Estas cifras hay que tomarlas con precaucin pero
son, al menos, indicativas. En 19R5 haba equipamiento de tocadiscos en el Estado espaol +-
214
El escenario es as contradictorio: un nivel de consumo cultural
relativamente alto y, sin embargo, una produccin escasa funda-
mentalmente en las industrias ms creativas (edicin, cine, disco).
En quinto lugar, se da una gran dependencia en la produccin
de materiales y en infraestructuras bsicas para la produccin cul-
tural. En el campo de la produccin de materiales no se producen
elementos de produccin cultural (rotativas, sistemas de fotocom-
posicin, cmaras de cine y TV, mesas de edicin,) salvo algunos
componentes de electrnica profesional. La nica excepcin de
produccin notoria en lo que se refiere a materias primas (cintas de
vdeo, pelculas, papel, cassettes... ) y aparatos (televisores, los
magnetfonos, ordenadores o cadenas musicales) es el papel.
Tambin se advierte un dficit de infraestructuras, particular-
mente en algunos campos como pueden ser laboratorios, maquina-
ria de rodaje, equipos y estudios cinematogrficos, corte y prensa-
do discogrfico, post-produccin digital y sntesis de imagen 3D...
Estos campos especializados, que requieren personal cualificado,
estn dominados por unas pocas empresas a escala de Estado y
slo recientemente un reducido nmero de empresas vascas dispo-
nen de algunos segmentos (cmaras, servicios de post-produccin).
En sexto lugar hay un importante desarrollo de los medios de co-
municacin de masas. La prensa vasca -incluyendo Navarra- editaba
en 1990349.000 ejemplares con un nivel de lectura de 1.162.000, a
los que haba que aadir un 17% complementario procedente de la
prensa estatal (de informacin general, econmica y deportiva) en
Euskadi. La difusin en Euskadi supone as un 11,4% del global edi-
tado en el conjunto del Estado Espaol.
En la radio hay un menor desarrollo e importantes desequili-
brios ocupando las emisiones en cadena estatales, privadas o pbli-
cas, (SER, COPE, A-3, RNE) el 70% de las audiencias de la CAV
aunque algunos de los programas se realizan desde la propia CAV.
El cierre de Radio 4, que emita un 25% en euskera, no puede sino
considerarse un grave perjuicio. En trminos de audiencia, la CAV
es la segunda del Estado.
e-en un 29% de los hogares y en Euskadi en e141%. Respecto al vdeo mientras que en el Estado
espaol 78 de cada mil familias disponan de l, en Euskadi la cifra era de 100 aparatos por cada
mil.
La ltima encuesta del Ministerio de Cultura referida a 1990 refleja ya variaciones para el
conjunto del Estado. La media de libros en los hogares ya es de 143 frente al 108 libros por
hogar de 1985. El equipamiento en vdeos y alta fidelidad se da en el 40% de hogares y de tele-
visores en color en un 90% como media. El 37% ha comprado algn lbro en el ltmo ano, el
52% de la poblacin ha ledo algn libro en los 12 ltimos meses, el 18% lee todos los das.
Hay 1.700.000 hogares (16%) que no tiene un slo libro en casa. S610e17% ha Ido alguna vez a
la pera (El Sol 24-6-9 I l.
215
De todos modos, los criterios del reparto del espectro radiofni-
co realizado por el Gobierno Vasco fueron harto discutibles. Se
prim la consolidacin del oligopolio informativo preexistente
(SER, COPE, RNE), se apost por un grupo pblico vasco (EITB)
y se premi en las concesiones provinciales y locales a algunas
fuerzas polticas. Todo ello indica que el sistema de concesiones
parte de una concepcin muy estrecha de la funcin de la radio.
Con todo, hay un cierto desarrollo de la radio, sobre todo de las
grandes cadenas pblicas y privadas, mientras la radio local ha
quedado en buena parte vinculada a intereses polticos.
En el campo de la TV, ETB est generando prcticas profesio-
nales o experiencias informativas y de realizacin que son ya parte
del acervo cultural o de la capacidad de produccin audiovisual de
'. Otra cosa es que sea lamentable que se haga un tipo de
informativos con un acentuado gubemamentalismo o que no haya
ficcin propia (la ajena va desde el 20 al 50% segn el canal de
Este ltimo aspecto es una razn ms que suficiente para
realtzar un esfuerzo en este tipo de produccin.
es casi nula la produccin cultural realizada para el
exten<:>r, lo que supone un problema en tanto no permite el cotejo
calidades. Aunque alguna obra literaria, ensayo, pieza musical,
film, documental, novela.. vaya ms all de las fronteras del Estado
lo cierto es que esas producciones han tenido que ser xito
previamente en el Estado Espaol para ser promovidos por la
industria espaola.
11,3,2, Criterios para una poltica cultural en Euskadi
a) Un enfoque general sobre cultura y sociedad civil
. El pensamiento progresista ha heredado de las lgicas frankfur-
nana y althusseriana una visin tan crtica de los medios de comu-
nicacin social, que le ha atribudo un poder exagerado de determi-
nacin social y ha motivado tradicionalmente una poltica neta-
mente en la que se identificaban burguesa, propietarios
de medios, editores, periodistas, opinin pblica y realidad social.
En ese circuito hay contradicciones, intereses, fisuras profundas y,
desde luego, importantes intersticios para la comunicacin social.
Crecientemente dentro de la doctrina -y que tiene incluso su
reflejo en la Constitucin espaola y en la educacin de los Licen-
ciados e,n Ciencias de la lnfonnacin- se va abriendo paso la pues-
ta en primer del derecho de informacin del propio pblico,
de la ciudadana entendida corno pluralidad social. No ya el dere-
216
cho a la informacin sino el derecho de los pblicos a informar, a
programar las cadenas, a decidir la comunicacin, a autoconstituir-
se en comunicadores, actuando los periodistas como garantes, ms
que mediadores, de ese derecho.
Si entre la doctrina y el hecho hay un foso, no es menos cierto
se advierten actitudes sociales que van en ese sentido, indican-
do una sensibilidad social sobre los contenidos de la informacin y
de la comunicacin. Las asociaciones de usuarios de la comunica-
cin van a tener mucho trabajo en los prximos aos.
Es justamente con la sacralizacin del mercado cuando se est
constatando su incapacidad para generar nuevas ideas, programas y
para gestionar las libertades. Remitir la libertad de informacin a
los mbitos de donde nunca debi salir -el derecho social e indivi-
dual de informacin- puede generar nuevas formas de resocializa-
cin. Es un tema que prende, en especial, en los jvenes, familiari-
zados con el mundo del audiovisual y capaces, por su cultura,
desde montar una radio, confeccionar un fanzine o crear sus pro-
pias imgenes en vdeo o en ordenador
3

Aunque la informacin y comunicacin desde emisores institu-

cionalizados ha llegado a un umbral de saturacin y muchos men-
sajes se pierden, esa saturacin no impide nuevas formas de comu-
nicacin, vinculadas a la experiencia cotidiana popular o con ori-
gen en percepciones contestatarias. Todo ello debiera respetarse
desde una poltica cultural y de comunicacin en tres perspectivas:
1. En primer lugar, una preocupacin por la horizontalizacin,
democratizacin y creatividad del conjunto de comunicaciones
sociales. El seguimiento y propuestas de control social (debates
parlamentarios, comisiones asesoras de programacin, denun-
cias de publicidades ilcitas ...) sobre los servicios pblicos, su
programacin y financiacin, es una parte sustancial de una
reflexin ms general: qu politica cultural y de comunicacin
tiene un pas. Incluso en las propias empresas privadas de co-
municacin, el despertar del sindicalismo organizado tendra
que ir ms all de las condiciones de trabajo para remitirse a la
libertad de informacin del periodista y del ciudadano (Estatu-
tos de Redaccin, derechos ciudadanos...).
3 En cualquier caso el sujeto social ni es el ciudadano abstracto, ni el individuo aislado ni nece-
sariamente los viejos y decisivos sujetos histricos. La malla social va generando nuevas res-
puestas y nuevos sujetos frente a problemas viejos y nuevos. De todos modos, la falta dc inte-
gracin y estmulo dc este tipo de nuevas actividades desde movimientos de conjunto. pueden
terminar convirtindolas en meras salidas profesionales.
217
2. El pensamiento crtico puede hacer asequibles sus mensajes
desde su propio discurso, desde sus propios valores. Una estra-
tegia de comunicacin ha de ser global. Contenidos, lenguajes,
temticas, legitimacin, coherencia prctica deben ser la ante-
sala de la entrada en el circuito de los media. Ganarse el respeto
de los media supone un esfuerzo previo de coherencia, de unas
prcticas sociales o polticas y de las propuestas comunicativas.
Sin embargo los circuitos establecidos de la comunicacin no son
los nicos posibles. Generar otros, propios, resulta imprescindible
(cartelismo, radios, revistas, peridicos ..) aunque sera un grave
error convertirlos en coto cerrado o no aplicar los criterios de
libertad y pluralismo que se exigen a los medios convencionales.
3. Por ltimo, en estos tiempos en que el desarrollo de las liberta-
des y del pluralismo se encorsetan y condicionan, en el que el
dficit democrtico aparece como uno de los Talones de Aqui-
les del sistema, slo cabe un nuevo talante: el protagonismo de
la sociedad civil. El estmulo, la dinamizacin -y no el control-
de cuantas iniciativas comunicativas surjan al margen de los
circuitos culturales e informativos establecidos, desde la escue-
la, los barrios, las empresas, asociaciones juveniles, casas de
cultura, colectivos, clubs ..., es decir, una espesa malla de rela-
ciones horizontales y de propuestas comunicativas, es un ant-
doto frente a los discursos dominantes (Vich 1991).
b) Criterios
En primer lugar, un pequeo pas difcilmente puede hacer una
apuesta generalizada por el desarrollo del conjunto de las indus-
trias culturales y de todos sus segmentos. Aun abordando todas las
industrias y artes y cultivando una formacin integral en todas las
especialidades posibles, parecen necesarias algunas prioridades en
el terreno industrial y, dentro de ellas, una orientacin hacia la
especializacin.
Por ejemplo, sin perjuicio de hacer incursiones en el cine sobre
productos bien meditados -y que tan buenos resultados creativos
est teniendo con los nuevos realizadores en los ltimos aos- una
opcin coherente de cara a un desarrollo industrial estable, incluso
para el propio cine, es la apuesta por el desarrollo de infraestructu-
ras y capacidades tcnicas e industriales videogrficas, y dentro de
stas, la opcin por la especializacin empresarial en determinadas
producciones y servicios. Este tipo de decisiones podran generar
sinergias importantes con la televisin, actividades sociales diver-
sas (enseanza, sanidad, comunicaciones horizontales) as como
218
con la industria en general, instituciones y publicidad,
como forneas. Adems, formara cantera para otras lmeas: senes
de TV, animacin, films. imgenes de sntesis, post-produccin.
En segundo lugar, un anlisis indust?al de la cultu:a, a
que si uno slo de los eslabones se descuida no ha?,a salida
los creadores ni para los productos. Es necesano equihbrio
dinmico en el apoyo a cada una de las fases: creacI.on,
cin, distribucin y difusin. Una intervencin pblica
operar sobre todos los eslabones de la cadena cultural sean
cos o privados. Ello significa, frente ,las actuales .a
reducir los presupuestos pblicos, tambin un mayor apoyo pbli-
ca presupuestario a la cultura entendiendo, adems, que la produc-
cin cultural es un vector de desarrollo.
A pesar de las limitaciones que la reglamentacin del M.ercado
Unico supone para una poltica proteccionista en las
caben mltiples iniciativas capaces de regenerar el tejido industrial
cultural vasco. La apuesta debiera orientarse a situar la industria
cultural en unos niveles intermedios en el contexto europeo, tanto
mediante el desarrollo especializado y sinrgico de actividade.s
industriales eficientes como mediante la bsqueda de la centrah-
dad cultural europea' en determinadas y definidas
infraestructuras de creacin, difusin y de aconteCimIentos cultura-
les. El apoyo -no forzosamente a de subvenci?nes a fondo
perdido- a un tejido industrial estratglcamente.defin.. /
tado tras un debate social, las iniciativas de cofinanciacin interna
y externa tanto de proyectos como de I?roduccin, el enganche con
algunos programas comunitarios, el de todos !os eslabones
-desde la formacin a la difusin-, no debieran descuidar el fondo:
vehicular y animar la recreacin de la vasca. ,.
En tercer lugar, entendiendo que las industrias culturales
cas y privadas vascas son parte de un patrimonio social, una poltlc.a
de servicio social y pblico que alcance. a ambas, .P1!ede. huir
tanto del dirigismo -llenando de contenldo.la
na y evitando que el principal y mme-
diato del gasto cultural sea la propia Admmlstrac.lOn- de la
mera transferencia de fondos pblicos para negocios pnvados.. Por
ejemplo, la definicin de la de lo.s entes de RadIO y
TV no tendra que ser objeto de decisin de un director generala ?e
un Consejo de Administracin poltico sino expertos y asocia-
ciones ciudadanas que definiran, en debate SOCial, m?delos de pro-
gramacin equilibrados entre lo ldico y lo y
entre 10propio y 10forneo. Lo mismo decir so?re la poltica
de Muestras, certmenes, escuelas creativas, producciones, promo-
219
ciones literarias y discogrficas... Asimismo, el apoyo decidido a
las iniciativas industriales privadas o mixtas debiera conllevar obli-
gaciones rigurosas de los beneficiarios y acordes con los vectores
de desarrollo estratgicamente definidos, as como su fiscalizacin
regular. Las ayudas a los creadores e instituciones sociales de crea-
cin y difusin cultural deben discriminarse en favor de lo que la
experiencia indique en niveles de calidad y eficiencia.
y por ltimo, hay que predisear en lo posible la implantacin
de las tecnologas, viejas y nuevas, tanto de produccin como de
transmisin y difusin (cable, redes.), no tanto en el aspecto regla-
mentario como sobre su lugar social en el mapa de las comunica-
ciones sociales. De lo contrario, puede ocurrir que las necesidades
industriales de rentabilizacin de los grandes grupos transnaciona-
les y sus apndices locales impongan sus modelos, y las propuestas
culturales propias no encuentren mbito de aplicacin.
En suma, para preservar y desarrollar la capacidad de produc-
cin cultural propia es necesario, por una parte, realizar productos
capaces de desbordar las propias fronteras y, por otra parte, explo-
tar artsticamente las propias identidades en lo que tienen de uni-
versal y de especfico. Es ms, la homologacin en el exterior de la
produccin propia es la condicin misma para que sta satisfaga
los gustos de un pas educado en patrones internacionales de cali-
dad en todos los terrenos, aunque algunos insistan en las imgenes
de la Euskadi tradicional y folklrica como reductos de la cultura
vasca. Si sera un fracaso intentar emular lo importado, tambin lo
sera identificar la cultura vasca slo con el euskera o con las im-
genes del pasado y no con la Euskadi viva actual, fundamental-
mente urbana. En cualquier caso un Programa Estratgico para la
Cultura Vasca, elaborado desde un estudio exhaustivo previo de las
estructuras, problemas y retos de la cultura vasca, debatido social-
mente, es una necesidad insoslayable y de actualidad.
11.3.3. Algunos ejes para una estrategia cultural en Euskadi
Los retos para la cultura y comunidad vascas son tan crticos en
contexto de la intensa transnacionalizacin que se est produ-
ciendo en la cultura y la comunicacin que la improvisacin resul-
tara suicida. Incluso los procesos de descentralizacin -uno de los
ejes de desarrollo de las comunicaciones actuales- estn siendo
dramticamente superados por los procesos de privatizacin y
transnacionalizacin cultural, lo que obliga a una accin volunta-
rista, conformada en torno a una estrategia predefinida, desde cada
comunidad tanto para el sector pblico como privado.
220
Una estrategia cultural no se improvisa ni se impone'. Una
estrategia aceptada socialmente requiere el dilogo !a
y la consulta, la concertacin, con los sectores mas
(creadores, empresas culturales, sistema de
pblicos, instituciones afectadas ...), con una a y
largo plazo (de dos a diez aos) y con una ratificacin institucional
al ms alto nivel. Una estrategia ser tanto ms operativa cuanto
ms convencimientos ane a su alrededor, y se convierta en un
proyecto colectivo, con unas de juego ,que respeta?
Una estrategia cultural debe integrar vanos ejes interrelaciona-
dos y, en todas sus aplicaciones, debe significar una discriminacin
positiva en favor de la promocin del euskera, sea mxima de la
identidad vasca:
a. Una poltica de formacin.
La formacin diversificada es imprescindible como matriz de
una creatividad y de una gestin industrial y poltica de calidad.
_ La coordinacin de las Consejeras y Departamentos de Tra-
bajo, Cultura, Educacin e Industria, de cara a promover ofi-
cios culturales con perspectivas de demanda dentro y fue:a de
Euskadi (audiovisual, artes plsticas, musicales, literanas y
de representacin, servicios informticos culturales...) tanto
desde los terceros ciclos universitarios como desde los cursos
para tcnicos y profesionales en . ,
_ La puesta en pie de centros especialIzados -audIOVisual,
informtica creativa, Escuelas-Talleres de Teatro y
torios- incluyendo contrataciones temporales de los mejores
expertos internacionales y con instalaciones y prcticas cer-
canas a la demanda social e industrial.
_ La apuesta por la mejora y adaptacin de la enseanza regla-
da de las Facultades de Comunicacin YBellas Artes y Es-
cuelas de Formacin Proofesional (EFP).
_ Estudios de posgrado (tercer ciclo universitario) especializa-
dos que integren Universidad y Centros con
una alta dimensin prctica as como doctorados dirigidos a
la investigacin.
_ La formacin de expertos en gestin y planificacin cultural.
_ Becas en el exterior para trabajar sobre determinados nichos,
desde el vdeo experimental al culehr,: pasando por ima-
gen corporativa, el arte literario o plstico de vanguardia, las
Escuelas de Danza y msica...
_ Vinculacin con centros de formacin de otros pases.
221
b. Una poltica institucional.
Ni la cultura ni la industria cultural pueden dejarse a la mera
espontaneidad, pero la coordinacin de las instituciones pblicas y
la presencia permanente de expertos y asociaciones ciudadanas es
imprescindible para evitar despilfarros, solapamientos y errores,
evitando adems el dirigismo cultural.
- El incre?1ento y reordenacin -separando Cultura de Depor-
tes, Tunsmo y Enseanza- de la poltica presupuestaria in-
dustrial y cultural conforme a objetivos y estrategias explci-
tas tanto generales como por funciones (creacin, difusin,
Patrimonio, Euskera), reas (Museos, Audiovisual, Artes
Plsticas, Edicin...) y programas (anuales y por perodos).
- La definicin de una poltica espacial, urbanstica y de ciuda-
des que d prioridad a criterios de igualdad ciudadana y al
acceso a la expresin artstica, evitando la "guerra de ciuda-
des culturales" mediante la coordinacin institucional.
La definicin del sistema global de comunicacin, tanto de la
red como de su utilizacin y su funcin social, permitiendo
contar con. estructura suficiente y aclarar el papel, dere-
chos y obligaciones de cada agente social de la prensa, radio
y televisin en los diferentes marcos espaciales (internacio-
nal, estatal, nacional, local) y de funciones.
- Puesta en pie de organismos coordinadores interinstituciona-
les -en tanto la Cultura implica a mltiples Departamentos-.
tanto en Euskadi, CAV como Territorios Histricos.
c. Una poltica social.
El destinatario ltimo de la cultura no es tanto el consumidor
como el ciudadano y los grupos sociales.
- Una poltica de subvenciones equilibrada en el apoyo a la
produccin y a la difusin, con un porcentaje signi-
ficativo del presupuesto y sujeta a evaluaciones de resultados.
- La accin para una mejora cualitativa de los hbitos cultura-
les sociales poco dados a las prcticas culturales activas lo
la extensin de la animacin sociocultural; la
revitalizacin de las Casas de Cultura, con su suficiente dota-
cin para una prctica activa y su vinculacin con los circui-
tos de oferta artstica.
- Esta?lecimiento de lazos entre centros de formacin y sociedad,
mediante cursos de extensin universitaria y de EFPs o circuitos
222
formativos por pueblos y barrios, en reas que despierten creati-
vidades sociales o difundan conocimientos culturales.
_ La democratizacin de los rganos decisionales de la progra-
macin radiotelevisiva pblica, volviendo al concepto de ser-
vicio pblico. . .
_ La promocin de radios y televisiones locales tanto msutu-
cionales como de animacin sociocultural.
_ La definicin pblica del modelo de cableado.
d. Una poltica infraestructural
La poltica de subvenciones no est necesariamente con
la poltica de infraestructuras aunque s con la que privilegia la
imagen externa y no evala los impactos culturales F
_ La construccin, ampliacin y mejora de equiparmentos pu-
blicos tanto perifricos (centros cvicos y culturales) coma
centrales (recintos de congresos, msica, conciertos, represen-
taciones ...) equilibrando Ypequeas
_ La extensin de la experiencia de talleres publicas
les a disposicin de artistas -tipo Arte Leku de Donos11-
como foco de creacin y comunicacin artstica.
e. Una poltica industrial
La poltica cultural y comunicativa forzosamente ha de apoyar-
se en una poltica industrial. . .
_ La promocin de empresas pnvadas o mixtas culturales e!I
una lnea de especializacin en audiovisual -vfdeo,
sin, imgenes de sntesis, animacin por.
interactivo o multivisin- infografa, servicios informticos
culturales o creativos, publicidad y diseo.
_ La promocin de Media Parks -Parques integrados y sinrgi-
cos de industrias culturales como se proyectan en Karlsruhe,
Aubervilliers, Colonia- como focos de creacin, experimen-
tacin y produccin tanto estrictamente cultural
empresas de edicin, fonografa, audiovisual, publicidad. m-
fografa, radio y televisin local.. ..
_ La vinculacin con proyectos extenores similares.
_ La apuesta por determinados productos -tanto industriales
como tradicionales- culturales previamente testados o plan-
teados por creadores noveles.
_ Integracin de los medios de comunicacin pblicos en esta
poltica y los privados que as lo deseen.
223
- de los usos de los estudios de TV pblicos y
de las relaciones con la industria audiovisual.
- La opcin por la investigacin y desarrollo de algunos seg-
de la electrnica de consumo, informtica o comuni-
caciones.
f. Una poltica exterior.
Una poltica cultural debe proyectarse al exterior para establecer
una tlu.ida, e? trminos de intercambio y
que limite la incidencia de los flUJOS unilaterales transnacionales.
- Censo y recuperacin de artistas vascos no residentes.
- Captacin de artistas y obras internacionales.
- Promocin fuera de l.a Comunidad Autnoma de creadores y
artistas tanto reconocidos como de productos de calidad.
- Bsqueda de una imagen de prestigio para la producin cul-
tural vasca.
- Lazos privilegiados con comunidades de cultura minorizada
para hacer valer el peso de las culturas minoritarias en la
internacional, asumiendo un cierto protagonismo
en las rmcrauvas.
Una final. La articulacin, la implementacin logsti-
ca y la concrecin de todos estos ejes est fuertemente condiciona-
da por tres grandes problemas: el contencioso vasco en relacin al
Estado espaol, el cainita contencioso interno en la comunidad
vasca y la crisis industrial. Nuestra comunidad vive as una fase
dramtica de su historia. La imagen que mejor describe este mo-
es la d:sazn social por ?aber perdido el norte -no hay un
proyecto en una encrucijada de caminos -no hemos opta-
do pero todava podemos optar-o Sin perjuicio de hacer votos para
tres grandes problemas se resuelvan, respectivamente, en
termmos de soberana, de unas relaciones internas menos dramti-
cas y ms normalizadas y de una recuperacin econmica cuyos
no los ms no es menos cierto que una
poltica y dinamizacon cultural Integral puede contribuir sensible-
mente en las tres direcciones.
La no es un adorno, es conocimiento, placer, economa
y'. tambin, el hilo de Ariadna que indica el camino y teje, al
tiempo, la construccin social de un pas, y ms, si es un
pas VIVO, un pequeo gran pas.
224
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239
ndice
Prlogo 5
Captulo 1.
Introduccin: la industrializacin de la cultura:
una aproximacin general 9
1.1. Las industrias culturales: concepto y particularidades 10
1.2. El anlisis econmico de la comunicacin y la cultura 14
1.3. Areas de inters para la economa 17
1.4. Actualidad de la economa de la comunicacin 19
Primera parte
LA INVESTIGACION EN ECONOMIA
DE LA COMUNICACION
Captulo 2
Enfoques 23
2.1. Los enfoques en economa de la comunicacin
en el marco internacional 24
2.2. El subdesarrollo investigador en Espaa 30
- el ocultismo informativo empresarial 30
- la desidia institucionaJ.. 32
- una tradicin microeconmica universitaria 33
241
Captulo 3
Un anlisis crtico de los enfoques: los objetos de estudio
y las metodologas en cuestin .37
3.1. Un reto para los sistemas de pensamiento .3?
.. neoclsica y la "economa de la informa-
clan 39
- el valor. 39
- un debate especfico: innovacin y desarrollo .39
- innovacin e integracin econmica 41
- Hipersector de la informacin? 43
- la estadstica desajustada 44
- la doble naturaleza de la tecnologa 44
3.1.2.La escuela de investigacin crtica: una aproximacin .49
3.1.3.Nuevos problemas sobre el valor:
la "imagen de producto" 51
3.2. Nuevas propuestas desde la Economa crtica: lgicas
sociales, redes e industrias culturales 55
l . in d f . . .
- e uturas mvestigaciones 56
- lgicas sociales 59
- economa de las redes 62
- lgica econmica, lgica poltica 65
3.3. Una ordenacin temtica
en economa de la comunicacin 68
- ordenacin temtica 69
- unas necesidades urgentes en Espaa 72
Segunda parte
TENDENCIAS EN EL SECTOR CULTURAL
Captulo 4
El sector de comunicacin y cultura 75
4.1. Evolucin del sector industrial cultural... 75
4.2. Expansin y crisis de las industrias culturales 76
4.3. Una hiptesis sobre la crisis 78
4.4. Tres rasgos del sector 82
242
Captulo 5
Evolucin de los procesos productivos culturales
en los aos 60 y 80 87
5.2. Los procesos de trabajo 87
5.2. El centro de los procesos de trabajo 91
5.3. El producto 94
5.4. La valorizacin de capitales 97
5.5. Las formas de remuneracin y consumo 101
Captulo 6
Concentracin y transnacionalizacin en las industrias culturales ..103
6.1. Relaciones sectoriales 104
6.2. Jerarqua intrasectorial en el mbito de programas 105
6.3. Las formas clsicas de concentracin econmica 107
6.4. Las vas de crecimiento en la crisis 110
6.5. Nuevas formas de concentracin 110
6.5.1.Tendencias comunes 111
6.5.2. Tendencias especficas en el sector cultural 114
6.6.. Las estrategias 123
6.6.I.Alianzas de todo tipo 124
6.7. Concentracin y transnacionalizacin en Espaa ] 26
Tercera parte
PROBLEMAS ECONOMICOS DEL AUDIOVISUAL
Y LA PUBLICIDAD
Captulo 7
Evolucin del audiovisual 133
7.1. La importancia creciente de la hilera del audiovisual 133
7.2. Peculiaridades del audiovisual 134
7.3. Incgnitas y tendencias 136
7.3.I.EI cambio tecnolgico y la TV de Alta Definicin 137
7.3.2.Nuevas jerarquas mundiales 138
7.3.3.Rasgos de los tres subsectores (cine, vdeo y rv) 14
7.3.4.Los recursos en cine, radio y televisin 143
7.3.5.Ayuda pblica al audiovisual y servicios pblicos 145
243
Captulo 8
Financiaciny servicio pblico de televisin 149
8.1. Tendencias financieras en las televisiones pblicas 149
8.2. La contradiccin entre financiacin
exclusivamente publicitaria y servicio pblico 151
8.3. Modelos de financiacin aplicados al caso espaol 155
8.4. Una propuesta mixta de financiacin
para la televisin pblica 157
Captulo 9
La industria publicitaria en los 80 159
9.1. Mercado Unico y publicidad 165
9.2. El sector publicitario en Espaa 170
9.2.1. Una estructura concentrada y centralizada 170
9.2.2.Una rama transnacional 175
9.3. Las empresas publicitarias 178
9.3.I.Nuevos servicios 178
9.3.2.Cambios en la organizacin interna 179
9.4. Las inversiones publicitarias en Espaa 180
9.4.I.Crisis en la medicin de la difusin,
audiencias e inversin publicitarias 180
9.4.2.La inversin por medios en los ltimos aos 183
9.4.3.La previsin de las inversiones publicitarias .184
9.4.4.Los anunciantes 186
Cuarta parte
POLlTICA CULTURAL Y DE COMUNICACION
Captulo 10 .
El consumo cultural en la crisis de la Sociedad
y del Estado del Bienestar 193
10.1. Una triple crisis de la sociedad de consumo 195
10.2. Crisis de la Sociedad del Bienestar 196
10.3. Crisis del Estado del Bienestar 199
244
Captulo 1I
Europa y las identidades culturales: el caso vasco 205
-11.1 La construccin cultural europea 206
-11.2 Las industrias culturaleseuropeas 210
-11.3 Retos para la cultura vasca 212
11.3.1 Un diagnstico 212
11.3.2 Criterios para una poltica cultural en Euskadi.. 216
11.3.3 Algunos ejes para una estrategia cultural 220
BIBLlOGRAFIA 225
245