Sunteți pe pagina 1din 248

Marketing general

Cuprins Introducere.............................................................................................................. U1. Evoluia i semnificaiile marketingului....................................................... U2. Marketingul social........................................................................................... U3. Produsul n viziunea de marketing............................................................... U4. Produsele noi................................................................................................... U5. Preurile........................................................................................................... U6. Distribuia produselor...................................................................................... U7. Comunicarea i promovarea............................................................................ Rezumat..................................................................................................................

1 3 28 58 97 128 168 212 246

Introducere
Introducere Cursul intitulat Marketing general face o incursiune n interesanta lume a marketingului, abordnd cteva dintre cele mai importante noiuni i concepte. Succesul de pia al firmelor depinde n mare msur de activitatea de marketing. Managementul, contabilitatea, resursele umane i alte funcii ale firmei nu conteaz dac pe pia nu exist cerere pentru produsele i serviciile oferite de o companie. De aceea, marketingul este o funcie a firmei orientat ctre pia, mai precis ctre stimularea cererii de pe pia. Totui, importana activitilor de marketing nu trebuie s diminueze importana altor activiti din cadrul firmei, ci subliniaz necesitatea existenei unei strnse colaborri ntre marketing i alte procese din cadrul firmei: producie, cercetare-dezvoltare, activiti financiare i de contabilitate. Marketingul trebuie privit din perspectiva orientrii firmei ctre pia i ctre client. Cu ajutorul activitilor de marketing firma trebuie s asigure satisfacerea nevoilor de consum dar i atingerea obiectivelor care pot fi urmrite de ctre firm: maximizare a profitului, creterea cotei de pia, atragerea de noi clieni, dezvoltarea afacerii. Prin urmare, trebuie s existe o armonizare ntre interesele clienilor i cele ale firmei. Prezentul curs abordeaz cteva dintre instrumentele i conceptele cu care opereaz marketingul: nevoi, schimburi, pia, marketing social, produsul, produsul nou, preul, distribuia i promovarea.

Obiectivele cursului Cursul intitulat Marketing general are ca obiectiv principal mbogirea cunotinelor din sfera disciplinelor cu caracter economic i managerial ale studenilor. n acest sens, la sfritul acestui curs, studenii vor fi capabili s: explice conceptul de marketing i semnificaiile marketingului; enumere i s descrie elementele de baz ale marketingului; identifice principalele diferene dintre marketingul social i cel tradiional; dezvolte strategii generale de pia pentru diferite firme; opereze cu noiuni legate de produs: nivelurile produsului, ambalare, etichetare, marc, ciclul de via a produsului; defineasc conceptul de produs nou i procesul de acceptare a produselor noi; calculeze preurile diferitelor produse prin diferite metode; identifice tipurile de canale de distribuie i strategiile aferente lor; identifice cele mai eficiente modaliti de promovare a diferitelor produse. Mijloace de lucru Parcurgerea unitilor de nvare aferente cursului Marketing general nu necesit existena unor mijloace sau instrumente de lucru.

Structura cursului Cursul Marketing general este structurat n apte uniti de nvare. La rndul su, fiecare unitate de nvare cuprinde: obiective, aspecte teoretice privind tematica unitii de nvare respective, exemple, teste de autoevaluare precum i probleme propuse spre discuie i rezolvare. La sfritul fiecrui modul sunt indicate una sau mai multe teme de control. Rezolvarea acestor teme de control este obligatorie. Acestea vor fi ncrcate de ctre studeni pe platforma e-learning pn la o dat prestabilit. Durata medie de studiu individual Parcurgerea de ctre studeni a unitilor de nvare ale cursului de Marketing general (att aspectele teoretice ct i rezolvarea testelor de autoevaluare i rezolvarea problemelor propuse) se poate face n 2-3 ore pentru fiecare unitate.

Spor la treaba !

Unitatea de nvare U1. Evoluia i semnificaiile marketingului


Cuprins U1.1. Introducere.................................................................................................... 3 U1.2. Obiectivele unitii de nvare..................................................................... 3 U1.3. Apariia i evoluia marketingului................................................................ 4 U1.4. Conceptul de marketing................................................................................ 10 U1.5. Semnificaiile marketingului........................................................................ U1.6. Concepii privind abordarea de marketing................................................... U1.7. Rezumat........................................................................................................ U1.8. Test de evaluare a cunotinelor................................................................... 13 19 24 24

U1.1. Introducere Marketingul dobndete o importan din ce n ce mai mare, n general, n societatea contemporan i, n particular, n economia romneasc. De aceea este important s definim corect conceptul i semnificaiile marketingului modern. De asemenea este util s analizm cum a aprut i cum s-a dezvoltat marketingul dealungul decenilor pentru a ncerca s prezicem n ce direcie se ndreapt. n final vom descoperi concepiile privind abordarea de marketing din mai multe perspective. U1.2. Obiectivele unitii de nvare Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal o iniiere a studenilor n interesanta lume a marketingului. La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s: defineasc i s descrie elementele care stau la baza apariiei i evoluiei marketingului; s defineasc conceptul de markeing i s explice semnificaiile aciunilor de marketing; explice importana concepiei privind abordarea de marketing.

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2 ore.

U1.3. Apariia i evoluia marketingului U1.3.1. Marketingul ca necesitate n vorbirea curent noiunea de marketing este utilizat frecvent de ctre diferite categorii de oameni, precum manageri, cercettori, specialiti, profesori, studeni i diverse alte persoane cu preocupri specifice. Ptrunderea termenului de marketing n limbajul cotidian, nu reprezint altceva dect o dovad clar a importanei crescnde pe care o dobndete marketingul, n general, n societatea contemporan, precum i n ara noastr, odat cu consolidarea economiei funcionale de pia. Atenia crescnd care se acord marketingului n zilele noastre are mai multe explicaii. n primul rnd, este vorba de faptul c marketingul reprezint o nou concepie sau o nou filozofie cu privire la orientarea i realizarea activitilor umane, indiferent de natura lor. Esena acestei noi concepii o reprezint satisfacerea clientului prin calitate, valoare i servicii. Aceast nou filosofie de orientare a activitii este asimilat pe scar tot mai larg de ctre ntreprinderi, de ctre organizaii i instituii nelucrative sau chiar de ctre persoane deoarece se consider c pe baza ei pot s-i ating cel mai bine obiectivele. n al doilea rnd, marketingul reprezint o funcie a diverselor organizaii, i deci, o modalitate de aciune practic care presupune activiti specifice. n ntreprinderea modern funcia de marketing joac un rol de prim rang, ea fiind puternic corelat cu celelalte funcii ale organizaiei respective, fapt care conduce la obinerea unor performane superioare. De subliniat, de asemenea, c activitile pe care le implic marketingul necesit folosirea unor instrumente i metode de investigare adecvate, pe baza crora se asigur fundamentarea tiinific a deciziilor. Importana pe care o are marketingul n zilele noastre este tot mai evident, ea fiind probat cu realizri de mare rezonan obinute de ctre marile corporaii ale lumii, dar i de ctre ntreprinderi de dimensiuni mai reduse, inclusiv de ctre cele mici i mijlocii. Renumiii profesori Philip Kotler si Bernard Dubois consider c astzi marketingul a devenit o necesitate. [14, p.11] Necesitatea marketingului mai poate fi explicat i prin prisma unor evoluii care se manifest att n context naional ct i internaional. n acest sens, trebuie avut n vedere tendina de separare tot mai puternic a produciei de consum, ca urmare fireasc a dezvoltrii generale economice i sociale, ndeosebi pe parcursul acestui secol. Ca urmare, preocuparea de corelare dinamic i ct mai precis a produciei cu nevoile i cerinele reale de consum, devine esenial pentru existena ntreprinderii contemporane. Necesitatea afirmrii marketingului decurge i din tendina de ngustare relativ a pieelor, n condiiile n care n interiorul lor se manifest puternice schimbri, cum ar fi, spre exemplu, cele legate de calitate, nivelul satisfaciilor ateptate i serviciile pretinse de ctre consumatori.

Internaionalizarea vieii economice, tendina de globalizare acioneaz n aceeai direcie. Ea modific profund mediul de afaceri, genernd ocazii de pia uriae, dar i ameninri pe msur. Tendina puternic de internaionalizare a pieelor face ca pieele naionale s devin de fapt nie ale pieei globale. Necesitatea marketingului poate fi abordat i din perspectiva dezvoltrii generale a economiei i societii. Astfel, n msura n care marketingul face legtura dintre nevoile societii umane i activitile sale economice i sociale, acestuia i revine misiunea de a anticipa i nelege aceste nevoi i de a le satisface, recurgnd, n primul rnd, la creaie i inovaie. Fr creaie i inovaie marketingul este de neconceput. Exemple Preedintele unei importante firme franceze arta c n preajma anilor 90, cca. 40% din cifra de afaceri a ntreprinderilor franceze rezulta din tehnologii care nu erau cunoscute n urm cu cinci ani, iar 80% din totalul cercetrilor erau orientate ctre satisfacerea cerinelor pieelor. [14, p.20] n toate aceste condiii devine tot mai evident tendina de materializare a aprecierii lui McNair c rolul marketingului este i acela de creator de nivel de via. Efectele economice i sociale ale marketingului nu sunt ns peste tot aceleai, dup cum nici gradul de asimilare i utilizare nu sunt aceleai. Ele depind nu numai de pregtirea profesional i experiena celor care fac apel la marketing, ci i de contextul general i local n care acesta este asimilat i utilizat. Problematica asimilrii concepiei i aciunii de marketing comport diferenieri att de ordin temporal ct i spaial. O serie de studii arat caracterul inegal al dezvoltrii marketingului chiar n rndul statelor puternic dezvoltate. Exemple Raportndu-se la situaia existent la nceputul anilor 90 n Anglia, Malcom McDonald afirma c marketingul, att ca filosofie, ct i ca funcie a ntreprinderii, se afla, n general, ntr-un stadiu infantil. McDonald mai preciza c, pe de alt parte, n cazul firmelor de nalt performan marketingul evolueaz rapid spre maturitate. [25, p.34] n Romnia, aspectul inedit al asimilrii concepiei i aciunii de marketing l reprezint faptul c pn n prezent, acest proces s-a desfurat n contextul a dou etape distincte de evoluie. ntr-o prim etap, care a acoperit perioada 1989 2005, s-a manifestat un proces extrem de complex, de tranziie de la un sistem la altul, respectiv, de la economia de comand la economia de pia. n aceast perioad de tranziie, caracterizat prin ample restructurri, 5

disfuncionaliti i greuti de tot felul, procesul nsuirii concepiei de marketing de ctre agenii economici i alte organizaii, ct i modul concret de aciune a acestora din perspectiva marketingului a fost lent i extrem de inegal. Societile comerciale din toate domeniile de activitate, bncile, instituiile au trebuit s fac fa unor numeroase ameninri, dar, n acelai timp, au putut s profite i de multiplele oportuniti existente, n condiiile n care nsui procesul general al asimilrii marketingului se afl n faza sa de nceput. [20, p.14-20] n a doua etap de evoluie care se manifest odat cu nceputul afirmrii unei economii de pia funcionale, proces devenit evident ncepnd cu anul 2005, asimilarea gndirii i aciunii de marketing devine o cerin presant avnd n vedere transpunerea n practic a prevederilor legate de aderarea Romniei la Uniunea European. Alturi de filialele marilor companii internaionale, societile comerciale romneti, indiferent de profilul lor, se afl n situaia de a regndi politicile i strategiile lor de pia, prin prisma afirmrii unei competiii la scara extins a celor 27 de state europene. Spre deosebire de fostele state comuniste din Europa unde marketingul economiei libere de pia nu s-a putut manifesta, fiind necesar o perioad mai lung sau mai redus de tranziie odat cu revenirea la sistemul capitalist, n alte ri, n primul rnd n cadrul rilor cu economie de pia avansat, apariia i evoluia marketingului s-a fcut, putem spune, "n mod firesc", n cadrul aceluiai sistem economic i social, pe baza dezvoltrii i perfecionrii sistemului economiei de pia. S ne reamintim... Ptrunderea termenului de marketing n limbajul cotidian este o dovad clar a importanei crescnde pe care o are marketingul n societate. Marketingul este o nou concepie/filosofie dar reprezint i o funcie a organizaiilor, marketingul devenind astfel o necesitate. Necesitatea marketingului este explicat prin tendina de separare a produciei de consum, prin tendina de ngustare a pieelor i prin dezvoltarea general a economiei i a societii.

U1.3.2. Apariia i evoluia marketingului n privina momentului apariiei marketingului au existat i exist nc o serie de controverse. Momentul apariiei marketingului se plaseaz n diferite perioade sau ntr-un anumit context economic, social i tehnologic. Cu toate acestea, marea majoritate a specialitilor, inclusiv a celor romni, consider c marketingul este un produs al secolului 20. [8, p.35] Specialiti renumii plaseaz momentul apariiei marketingului i leag existena marketingului de procesul schimbului, n lipsa cruia, evident, marketingul nu poate fi conceput. 6

De altfel, cuvntul marketing sugereaz actul vnzrii, care, n acelai timp, presupune i actul cumprrii. Marketingul implic deci procesul schimbului de bunuri i servicii. Michael Baker afirm astfel c marketingul ncepe s existe odat cu primul schimb barter, cnd fiecare realizeaz c acesta ofer valoare pentru ambele pri. [3, p.4] n acelai sens, Philip Kotler consider c marketingul se manifest cnd oamenii decid s-i satisfac nevoile i dorinele prin intermediul schimbului. [15, p.7] n viziune contemporan, din punct de vedere social, mai precis al rolului jucat de marketing n societate, se consider c marketingul este un proces social prin care grupurile i indivizii obin ceea ce le trebuie i ceea ce doresc prin crearea, oferta i schimbul liber de produse i servicii, purttoare de valoare, cu alte grupuri i indivizi. [18, p.8] Schimbul reprezint relaia cumprtor - vnztor care presupune obinerea unor bunuri, servicii sau idei, prin cedarea n schimb, a banilor, a muncii sau a altor bunuri sau servicii. Pentru ca s existe un proces de schimb trebuie ndeplinite simultan cinci condiii, i anume: s fie implicate cel puin dou pri; fiecare parte s dein o valoare n care s fie interesat cealalt parte; fiecare parte s poat comunica cu cealalt parte, oferind fiecare ceea ce posed; fiecare parte s fie liber de a accepta sau de a refuza oferta; fiecare parte s fie de acord c este de dorit s trateze cu cealalt parte. Schimbul trebuie privit ca un proces ce implic o negociere ntre pri, care conduce la un acord. n momentul n care se realizeaz acordul ntre prile respective, se ajunge la o tranzacie. Problematica apariiei i evoluiei marketingului reflect ns abordri diferite i n raport cu modul n care autorii respectivi au n vedere conceptul de marketing, activitile practice de marketing sau simultan ambele aspecte. Exemple Ronald Fullerton propune o abordare istoric a originii i evoluiei gndirii i practicii de marketing, structurat pe patru perioade de timp sau ere. [10, p.108125] Acestea sunt: 1. Punerea bazelor sau era antecedentelor. Este vorba de o lung perioad de gestaie care a nceput pe la 1500 n Anglia i Germania i pe la 1600 n America de Nord. Este o perioad caracterizat prin nivele reduse ale consumului, (cnd 7590% din populaie ncerca cu greu s-i acopere nevoile fundamentale ale existenei), prin predominana populaiei rurale, conservatoare, prin existena unui comer discreditat. 2. nceputurile marketingului modern sau era originilor. Este vorba de perioada care ncepe cu 1759 n Anglia i 1830 n Germania i S.U.A. Aceast perioad marcheaz nceputul unei orientri care se extinde, i anume, preocuparea de a 7

stimula i a ntlni cererea de bunuri n spaiul economiei naionale. Revoluia industrial i puternica migraie de la sat la ora stimuleaz procesul de creare a unor piee poteniale, prin activiti i tehnici de marketing. 3. Construcia unei suprastructuri sau era dezvoltrii instituionale. Acest proces ncepe n Anglia dup 1850 iar n Germania i S.U.A se manifest n perioada 1870-1919. n aceast perioad au aprut pentru prima dat cele mai multe din instituiile de baz ale marketingului, legate de distribuia fizic, reclam, educaia de marketing, precum i cele mai multe practici ale marketingului modern. 4. Testare, turbulen, cretere sau era clarificrii i formalizrii. Aceast perioad ncepe dup 1930 i continu i n prezent. Este o er cu trsturi distinctive, n care s-au dezvoltat, perfecionat i formalizat instituiile de marketing aprute anterior. Pe lng aceast modalitate de analiz a apariiei i evoluiei marketingului, diveri autori au conceput i alte modele de evoluie, raportndu-se fie la contextul general, fie la cel naional, avnd n vedere, de asemenea, fie practicile de marketing, fie concepia de marketing, fie ambele aspecte. Exemple Michael Baker, avnd n vedere evoluia conceptului modern de marketing, consider c pot fi distinse trei faze principale [4, p.3]: apariia pieelor produselor obinute n cantiti de mas: ncepnd cu anul 1850; apariia conceptului modern de marketing: n jurul anului 1960 ; tranziia de la accentul pus pe tranzacii, la accentul pus pe relaia cu clientul: dup anul 1990. De asemenea, Robert J. Keith, [12, p.35-38] analiznd evoluia marketingului n condiiile S.U.A, a ajuns la concluzia c pot fi identificate trei perioade distincte care marcheaz aceast evoluie i anume : perioada orientrii ctre producie (1850 1920) perioada orientrii ctre vnzri (1920 1950) perioada orientrii ctre marketing (dup 1950) Structurarea de mai sus are n vedere o prezentare a schimbrilor intervenite n orientarea dominant a conducerii activitii de afaceri. Acest model de analiz, care face o distincie ntre marketingul ca practic (prezent i n perioadele orientrii ctre producie i ctre vnzri) i marketingul ca filosofe a activitii de afaceri, a fost adoptat cu precdere de ctre specialitii

care realizeaz o abordare a marketingului din perspectiv managerial. n esen, coninutul celor trei etape de evoluie se caracterizeaz astfel [6, p.5-7]: a) orientarea ctre producie; ea este evident ncepnd cu a doua jumtate a secolului a XIX-lea, ndeosebi sfritul acestuia, pn la 1920. n aceast perioad ntreprinderile productoare i concentrau eforturile ctre producia propriu-zis cu scopul de a acoperi cererea nc nesatisfcut. Veniturile familiilor erau reduse i orientate aproape exclusiv ctre satisfacerea nevoilor lor de baz. Ca urmare, conducerile ntreprinderilor acordau o mare atenie perfecionrii metodelor de producie cu scopul sporirii volumului produciei i reducerii costurilor de fabricaie. Raporturile productori-consumatori evideniaz rolul determinant i dominant al productorilor. Acetia ofereau consumatorilor ceea ce credeau ei c este "cel mai bun" pentru consumatori. b) orientarea ctre vnzri sau orientarea promoional care acoper intervalul 19201950. n aceast perioad, odat cu creterea treptat a veniturilor, are loc i o sporire a cererii pentru produse distincte, difereniate. Ca urmare a proliferrii produciei de mas, pieele existente nu mai pot s absoarb tot ce se produce. n acest context eforturile agenilor economici se concentreaz ctre vnzri i ctre stimularea acestora. Cresc puternic cheltuielile pentru reclam i pentru alte tipuri de activiti promoionale. Dar i n aceast perioad continu s se menin mentalitatea de productor care gndete n numele consumatorului. Ca urmare, multe ntreprinderi sufer eecuri de mari proporii. c) orientarea de pia sau orientarea de marketing. Se apreciaz c aceast perioad se manifest dup 1950 pn n 1970. Printre factorii care au determinat aceast nou orientare a activitii de afaceri a ntreprinderilor putem meniona: creterea puternic a veniturilor populaiei i, ca urmare, sporirea accentuat a cheltuielilor pentru o gam larg de bunuri i servicii, altele dect cele care acoper nevoile ei de baz. Piaa devine deci mult mai segmentat. Orientarea ctre vnzri, i cu att mai mult orientarea ctre producie, nu mai pot asigura derularea normal a raporturilor dintre productori i consumatori. Se impune cu necesitate analiza pieelor, pentru a cunoate nevoile, cerinele i preferinele consumatorilor, cu scopul de a produce ceea ce se cere. Apare deci o modificare fundamental a raportului productor-consumator, n sensul c, acesta din urm, devine att punctul iniial ct i punctul final al aciunii ntreprinztorului respectiv. Dac vechea concepie de marketing dominant pn la nceputul anilor 1950 se limita la aciunile de promovare i vnzare, productorii fcnd efortul de a vinde ceea ce au gndit i realizat, noua concepie de marketing impune eforturi multiple de cercetare, de cunoatere, de evaluare i apoi de satisfacere a cerinelor i dorinelor consumatorilor. Se dezvolt n acest fel o nou filosofe a activitii de afaceri care consider c a-l servi pe consumator n cel mai bun mod posibil reprezint i modalitatea cea mai indicat pentru a obine profit i a asigura dezvoltarea pe termen lung. 9

S ne reamintim... Apariia marketingului se leag de procesul schimbului. n viziunea contemporan, marketingul este un proces social prin care indivizii obin ceea ce doresc prin crearea, oferta i schimbul liber de produse i servicii, purttoare de valoare, cu alte grupuri i indivizi. Evoluia marketingului: - Orientarea ctre producie: ntreprinderile i concentrau eforturile ctre producie pentru a acoperi cererea nesatisfcut. - Orientarea ctre vnzri: odat cu creterea veniturilor are loc o cretere a cererii pentru diferite produse. Eforturile agenilor economici se concentrez ctre stimularea vnzrilor. - Orientarea de pia: odat cu segmentarea pieei se impune analiza lor. Noua concepie necesit eforturi de cercetare, de cunoatere, de evaluare i de satisfacere a cerinelor consumatorilor.

U1.4. Conceptul de marketing Noua filosofie a abordrii activitii de afaceri este reflectat de ceea ce se numete "conceptul de marketing". El a fost fundamentat n 1957 de ctre John B. McKitterick preedintele companiei General Electric care, la o edin a Asociaiei Americane de Marketing, a afirmat: conceptul de marketing este filozofia orientrii ctre consumator, care implic aciuni integrate i coordonate precum i atingerea unui anumit scop. [26, p.71-82] n funcie de natura activitii desfurate de ntreprinderi, organizaii, instituii sau persoane, scopul poate fi: profitul, mbuntirea imaginii, dezvoltarea turismului, alegerea unui candidat, remediul pentru o boal, protejarea mediului etc. Dup perioada imediat urmtoare anului 1957, cnd se fundamenteaz filozofia de marketing sub forma conceptului de marketing, mai precis, a unui nou concept de marketing n raport cu ceea ce a nsemnat marketingul perioadei anterioare, marketingul, ca aciune practic i ca filosofe de orientare a activitii, a continuat s evolueze. n acest sens, Johan Arndt consider c de la cel de al doilea Rzboi Mondial, gndirea de marketing poate fi clasificat n trei perioade principale: perioada conceptului de marketing; perioada conceptului de marketing lrgit; perioada noului concept instituional. Perioada conceptului de marketing reflect concentrarea ateniei ctre consumator, n vederea satisfacerii nevoilor sale prin intermediul activitilor legate de analiz, planificare i control a componentelor mix-ului de marketing. Profitul obinut apare ca o rezultant a 10

activitilor legate de conceperea, producerea i distribuirea produselor menite s satisfac nevoile i cerinele consumatorilor. Perioada conceptului de marketing lrgit se manifest dup 1969 cnd Philip Kotler i Sidney Levy au publicat un articol n Journal of Marketing intitulat Lrgirea conceptului de marketing. n lucrarea amintit se susinea ideea c tehnicile de marketing trebuie s fie folosite de ctre toate organizaiile care au nevoie de rspunsuri favorabile pentru promovarea intereselor grupurilor din interiorul lor. Cei doi autori afirmau c marketingul este o activitate a societii, care se rspndete pretutindeni, i care nseamn mult mai mult dect vnzarea pastei de dini, spunului i oelului. Se argumenta aceasta prin faptul c datorit sporirii capacitii lor productive oamenii pot s dedice o parte mai mare din timpul i energia lor pentru activiti sociale i pentru crearea i a altor organizaii dect cele specifice activitii de afaceri. n acest context, conceptul de marketing se difuzeaz practic n toate domeniile activitilor noneconomice: nvmnt, cultur, sntate, politic, biseric, armat, servicii publice etc. Abordarea marketingului n aceste domenii se face gndind n termenii fundamentali ai marketingului: produse, consumatori i instrumente de marketing. n esen, dar cu particularitile de rigoare, filosofia i tehnicile de marketing aplicate de ctre organizaiile din sfera activitilor de afaceri sunt relevante i folositoare pentru toate celelalte tipuri de organizaii din toate celelalte domenii. Perioada noului concept instituional sau noul instituionalism presupune o gndire de marketing axat pe trei elemente distincte: noiunea de marketing ca schimb, schimbul fiind considerat esena conceptului de marketing; tranzaciile analizate prin teoria economic a costurilor; abordare din perspectiva economiei politice (a comportamentelor de pia, a comportamentelor de consum, etc.) n condiiile extinderii marketingului n domeniile noneconomice, dup 1970 se dezvolt i conceptul de marketing societal. El reflect apariia unei noi exigene n concepia i aciunea de marketing: luarea n considerare a intereselor de ordin general ale societii. Realitatea orientrii ctre pia, ctre satisfacerea cerinelor consumatorilor individuali, a pus n lumin faptul c nu ntotdeauna ceea ce este bun pentru individ este bun i pentru societate n ansamblul su. Poluarea, tendina de epuizare a unor resurse naturale, evoluiile demografice complexe, srcirea unor categorii de oameni, extinderea unor maladii grave, devin probleme presante nu numai pentru naiunile lumii, dar i pentru comunitatea mondial. Agenii economici, organizaiile n general, nu mai pot face abstracie sau trata ngust i limitat aceste probleme complexe i grave.

11

Conceptul de marketing societal presupune ca organizaiile, indiferent de natura lor, s acioneze lund n considerare, simultan, trei deziderate: satisfacerea propriilor interese, prin atingerea propriilor obiective pe termen lung; satisfacerea cerinelor consumatorilor i partenerilor lor; satisfacerea intereselor societii, contribuind astfel la prosperitatea general pe termen lung. Conceptul de marketing societal are deci n vedere o corelare i o optimizare n dinamic, pe termen lung, a intereselor organizaiilor cu cele ale consumatorilor i cu cele ale societii. Conceptul de marketing societal susine c menirea unei organizaii este s determine nevoile, cerinele i interesele pieelor-int i s ofere satisfacia ateptat ntr-un mod mai eficient dect concurenii si, n aa fel nct s menin sau s sporeasc bunstarea consumatorilor i a societii. [17, p.61] n aceste condiii, apare i se dezvolt o dimensiune social a activitii de afaceri a agenilor economici, denumit societal, cu scopul de a nu produce o confuzie cu noiunea de marketing social. Ea reflect responsabilitatea pe care i-o asum firmele n raport cu nevoile generale ale societii, cu interesele sale pe termen lung. Se vorbete astfel, n prezent, de "marketingul civlizaiei", menit s asigure bunstarea indivizilor, dar i a grupurilor sociale i a societii, pe baza afirmrii unor comportamente n strns legtur cu un set de norme - stabilit de puterea legislativ i executiv - corespunztor nivelelor locale, regionale, naionale, continentale sau mondiale. n prezent, viziunea de marketing dobndete noi valene n msura n care marketingul este conceput ca un sistem ce presupune un ansamblu de comunicaii multilaterale care funcioneaz ca un model cibernetic [22, p.10]. n acest sens, profesorul Claude Matricon consider c acest sistem nglobeaz marketingul civilizaiei - ca expresie a ateptrilor i dorinelor cetenilor i a factorilor de putere i marketingul strategiilor, ca expresie a ateptrilor i dorinelor, pe de o parte ale consumatorilor, i, pe de alt parte, ale ntreprinderilor i ale mediului lor exterior. Din punct de vedere al evoluiei relaiei ntreprindere-mediul ei exterior i n primul rnd, dintre ntreprindere i pia, se consider c au existat trei perioade: a) o prim perioad, denumit perioada productorilor, care a presupus un sistem de relaii de tipul: producie vnzri consumatori = pia b) o a doua perioad, este considerat ca fiind marketingul bazat pe cunoaterea consumatorului, care a generat relaii de tipul: consumatori producie vnzri = pia c) o a treia perioad, cea care ncepe s se contureze n zilele noastre, numit marketingul strategiilor, care implic raporturi complexe de genul: 12

ateptrile ateptrile ateptrile consumatorilor ntreprinderilor mediului, economiei = piee i societii Aceast nou viziune asupra marketingului, care pune accentul pe cunoaterea evoluiilor viitoare, necesit deci o opiune pentru strategii ca modalitate de integrare adecvat a ntreprinderilor ntr-un mediu dinamic tot mai complex. S ne reamintim... Conceptul de marketing este filozofia orientrii ctre consumator, care implic aciuni integrate i coordonate precum i atingerea unui anumit scop. Gndirea de marketing poate fi clasificat n trei perioade principale: perioada conceptului de marketing, perioada conceptului de marketing lrgit, perioada noului concept instituional. Marketingul societal reflect apariia unei noi exigene n concepia de marketing: luarea n considerare a intereselor de ordin general ale societii. Dimensiunea societal a activitii firmelor reflect responsabilitatea pe care i-o asum acestea n raport cu nevoile generale ale societii, cu interesele sale pe termen lung.

U1.5. Semnificaiile marketingului nelegerea marketingului, att ca mod de gndire ct i ca mod de aciune, necesit cunoaterea semnificaiilor sale avnd n vedere diferite perspective i puncte de vedere. n acest sens, marketingul a fost definit ca un proces economic i social, a fost abordat din perspectiv managerial, caracterizat prin prisma relaiilor furnizor-client etc. U1.5.1. Definirea marketingului ca un proces social i economic Definirea marketingului ca un proces social i economic s-a realizat avnd n vedere contextul existent n S.U.A n prima jumtate a acestui secol. [31, p.1-2] Analiza se concentra asupra produselor destinate vnzrii i asupra instituiilor implicate n asigurarea transferului lor de la ferme, exploatri forestiere i miniere, fabrici, ctre diveri productori, utilizatori i consumatori individuali. Se analizau mrfurile ca atare, instituiile de marketing prin intermediul crora produsele erau aduse pe pia (brokeri, angrositi, detailiti) sub formele lor multiple i variate, precum i funciile ndeplinite de aceste instituii. Abordrile se realizau ntr-o manier descriptiv, dintr-o perspectiv instituional i funcional, iar marketingul era privit ca un proces social i economic. Abordarea instituional i funcional se modific n 1948 cnd Asociaia American de Marketing definete marketingul astfel: Realizarea activitilor de afaceri orientate ctre, 13

i care in de, asigurarea fluxului de bunuri i servicii de la productor la consumator i utilizator. [1, p.210] Definiia de mai sus, reluat practic sub aceeai form i n 1960, reprezint o important deplasare de accent. Din ea rezult c marketingul are n vedere realizarea unui complex de activiti economice privind obinerea de bunuri i servicii i orientarea lor (ceea ce implic activiti de promovare i distribuie adecvate) att ctre consumatorii individuali ct i ctre consumatorii industriali. Cu toate c izvorte din abordarea funcional, ea definete deci funciile marketingului cu precdere din perspectiva activitilor de afaceri i nu sub aspectul unui proces social sau economic. n prezent, marketingul este definit ntr-o viziune mult mai larg, care are n vedere examinarea lui ca proces economic i social i extinderea sa asupra altor forme ale schimbului, cum ar fi scimbul de idei i de mesaje. n acest sens, Philip Kotler precizeaz c marketingul contemporan reprezint un mecanism economic i social prin care indivizii i grupurile i satisfac nevoile i dorinele lor prin intermediul crerii i schimbului de bunuri, servicii i idei ntre semeni. Trebuie menionat c abordarea funcionalist i instituional a definirii marketingului dintr-o perspectiv larg, economic i social, coexist cu abordarea marketingului din perspectiva managerial a firmei. n prezent, perspectiva managerial de abordare a devenit punctul dominant de vedere n crile de marketing i n revistele de specialitate. Aceast perspectiv este sprijinit de tiina managementului i tiinele comportamentale. [31, p.2-3] U1.5.2. Definirea marketingului din perspectiv managerial Abordarea managerial n studiul marketingului devine tot mai evident, n context american, n perioada 1950-1960. Aceast abordare denumit marketing management (conducerea de marketing) are n vedere procesul de adoptare a deciziilor i de rezolvare a problemelor din perspectiva marketingului, axat pe un suport analitic constituit din teoria economic, psihologie, sociologie i statistic. Abordarea managerial este legat nemijlocit de conceptul de marketing-mix i de o tratare analitic a conducerii de marketing ce presupune secvenele: analiz, planificare, implementare, control. n dicionarul termenilor de marketing al Asociaiei Americane de Marketing, aprut n 1995, definirea marketingului din perspectiv managerial se face astfel: Marketing (management) este procesul de planificare i realizare a conceperii, preului, promovrii i distribuiei de idei, bunuri i servicii, pentru a crea schimburi menite s satisfac obiectivele individuale i organizaionale. [18, p.8] Aa dup cum precizeaz Philip Kotler conducerea de marketing (marketing management) are ca scop influenarea nivelului, a perioadei de manifestare i a structurii

14

cererii ntr-un mod care s permit organizaiei s-i ating obiectivele propuse. n ultim instan, managementul marketingului nseamn managementul cererii de pia. [17, p.45] Conducerea de marketing a devenit o nou funcie a ntreprinderilor, tot mai larg acceptat, derivat din funcia tradiional a conducerii vnzrilor, care pune accent pe planificarea i dezvoltarea produsului, pe pre, pe promovare i pe distribuie. Cercetrii de marketing i revine misiunea de a corela potenialul firmei cu cerinele pieei. Fundamentarea conceptului de marketing n 1957 poziioneaz marketingul, alturi de inovaie, ca funcia principal a firmei deoarece scopul principal al oricrei activiti de afaceri a devenit crearea consumatorului satisfcut. Profitul nu mai este privit ca un obiectiv ci ca o recompens pentru crearea consumatorului satisfcut. Exemple Din perspectiva ntreprinderilor productoare de bunuri i servicii, marketingul, ca o nou funcie a activitii de afaceri are n vedere mai multe tipuri de activiti, care din punctul de vedere al productorului sunt determinante pentru afirmarea orientrii sale ctre pia. Acestea sunt: activiti legate de cunoaterea i nelegerea nevoilor i cerinelor consumatorilor; activiti legate de conceperea i producerea efectiv a bunului sau serviciului respectiv; activiti care au n vedere stabilirea nivelului de pre; activiti de distribuie sau de plasare a bunurilor i serviciilor ctre consumatorii sau utilizatorii finali; activiti promoionale, care urmresc informarea, atragerea, i convingerea consumatorilor, meninerea i stimularea interesului acestora fa de oferta firmei; activiti post-vnzare. Exemplificai activiti pentru fiecare dintre categoriile de mai sus.

Aceste tipuri principale de activiti, desfurate prin prisma concepiei de marketing, combinate ntr-un anumit mod, n funcie de posibilitile firmei i cerinele mediului extern, au fost denumite de Neil Borden ca reprezentnd mixul de marketing sau marketing-mix. [5, p.2-7] Noiunea de marketing-mix, presupune deci o combinaie de aciuni ce definesc un anumit comportament al firmei n cadrul pieei. Marketing mix este aadar un set de instrumente de marketing pe care o firm, n general o organizaie, le folosete pentru atingerea obiectivelor sale n raport cu mediul n care acioneaz.

15

Dintre multiplele activiti de marketing, s-a considerat c patru sunt cele mai importante, i anume, cele viznd produsul, preul, plasarea (distribuia) i promovarea bunurilor sau serviciilor. mpreun, acestea mai poart denumirea de cei "4P" ai marketingului. Subliniind rolul ce revine mixului de marketing, n Dicionarul Explicativ de Marketing realizat sub coordonarea a trei reputai profesori romni, se arat c marketingul-mix are n vedere orientarea activitii de marketing a firmei n funcie de resursele interne i de condiiile pieei, prin combinarea ntr-un tot unitar, coerent, sub form de programe, a elementelor politicii de produs, de pre, de distribuie i promovare. [9, p.423] Clasificarea activitilor de marketing n cei 4P, dezvoltat ulterior de ctre McCarthy, a avut i are o importan practic deosebit. Alturi de aceast abordare au aprut i alte modaliti de interpretare a mixului de marketing. Astfel, dac cei 4P care alctuiesc mixul de marketing se consider c reprezint viziunea vnztorului privind instrumentele de marketing prin care el poate influena consumatorii, din perspectiva acestora se consider c se poate vorbi i de cei 4C ai consumatorului, care reflect beneficiul ateptat de consumator pentru fiecare component a mixului. Din acest punct de vedere soluia dorit de consumator se leag de produs, costul pltit de consumator se leag de pre, comoditatea dorit se leag de distribuie (plasare), iar comunicarea se leag de promovare. [19, p.26] O alt modalitate de interpretare a mixului de marketing este aceea care ia n considerare o structurare a acestuia pe baza funciilor marketingului, apreciat de Philip Kotler ca fiind mai adecvat din punctul de vedere al conducerii de marketing. Se consider astfel c pot fi identificate patru funcii generice ale marketingului, care, n acelai timp, sunt condiii necesare realizrii procesului de schimb [30, p.83-93]: funcia de configurare, care presupune furirea i oferirea a ceva de valoare de ctre partenerul de schimb; funcia de evaluare, ce implic aspectul de compensare prin pre a ofertei propuse; funcia de facilitare, care presupune plasarea ofertei la dispoziia cumprtorului; funcia de simbolizare care are n vedere atenionarea i convingerea cumprtorului; Aceste funcii considerate ca output-uri ale sistemului de marketing, sunt realizate prin intermediul unor activiti i mijloace specifice (ca input-uri) legate de produs, de pre, de distribuie i comunicare. Din punct de vedere teoretic, att concepia ct i activitile de marketing ale unui productor au fost sintetizate de-a-lungul timpului n diferite definiii, de altfel foarte numeroase, de ctre cercettori, practicieni sau organizaii ale specialitilor din domeniul marketingului. Pentru a cunoate evoluia n timp a gndirii de marketing, prin prisma modalitilor prin care s-a definit i caracterizat marketingul, sunt prezentate, n continuare cteva asemenea definiii.

16

Astfel, profesorul american William J. Stanton preciza: marketingul este un ntreg sistem de activiti economice intercondiionate, referitoare la conceperea, preurile, distribuirea i promovarea produselor i serviciilor menite s satisfac consumatorii actuali i poteniali. [29, p.5] Modaliti similare de caracterizare a marketingului din perspectiva productorilor de bunuri i servicii, le regsim pn n 1965 la mai muli autori. n esen, ele au trei elemente definitorii: evidenierea activitilor de marketing; orientarea lor ctre satisfacerea cerinelor i dorinelor consumatorilor; desfurarea unei activiti profitabile; Subliniind orientarea ctre consumator, Peter Drucker afirma: marketingul este ntreaga activitate de afaceri din punctul de vedere al rezultatului ei final, adic din punctul de vedere al consumatorului. [7, p.63] De aici rezult c a satisface nevoile consumatorilor trebuie s reprezinte menirea fundamental a angajrii n afaceri a oricrui ntreprinztor. Avnd n vedere aceeai orientare ctre consumator, marketingul a fost definit de ctre John R. Sargent, prin prisma aspectelor de utilitate pe care le pretinde consumatorul, astfel: firma trebuie s produc pentru a vinde ceea ce vrea consumatorul, n modul n care acesta l dorete, cnd i unde dorete el i la preul pe care acesta este dispus s-l plteasc. [28, p.13] ntr-o modalitate direct, care are n vedere conducerea activitilor de marketing la nivelul firmelor, profesorul Philip Kotler arta: Marketingul reprezint analiza, organizarea, planificarea i controlul activitilor, strategiilor i resurselor unei firme, care au influen asupra consumatorilor, cu scopul satisfacerii nevoilor i dorinelor acestora ntr-o manier rentabil. [13, p.25] Preocuparea de a defini marketingul, din aceeai perspectiv a managementului, dar ntrun sens mai larg, poate fi considerat i definiia dat de Institutul de Marketing din Anglia: Marketingul este procesul managerial responsabil de identificarea, anticiparea i satisfacerea cerinelor consumatorilor n condiii profitabile. [23, p.3] Abordarea marketingului, realizat cu precdere dintr-o perspectiv managerial a creat premisele realizrii unei analize riguroase, pornind de la paradigma microeconomic care pune accentul pe maximizarea profitului. n cadrul acestui mod de abordare sunt utilizate modele ale tiinei comportamentului pentru a structura definirea problemei ce se impune a fi rezolvat, se face apel la cercetarea de marketing pentru a afla rspunsuri la ntrebri, a identifica variabilele de marketing i a cunoate legturile dintre ele, se recurge la analiza statistic pentru a verifica ipotezele, a stabili intensitatea legturilor dintre variabile i a descoperi noi legturi etc. Toate acestea denot c marketingul dispune de capacitatea de a realiza optimizarea problemelor care apar n sfera sa de cuprindere. Din punct de vedere al conducerii de marketing, pornind de la definiiile anterioare, rezult c acest proces necesit planificarea, organizarea, realizarea i controlul activitilor de 17

marketing care promoveaz i stimuleaz schimburile, astfel nct obiectivele organizaiei s fie realizate ct mai deplin i mai eficient. Cu toate acestea, modelul de gndire centrat att pe mix-ul de marketing al lui McCharty ct i pe analiz, planificare i control, ca n cadrul managementului marketingului al lui Kotler, este supus unor critici deoarece se consider c, n realitate, acest mod de abordare se ndeprteaz de la filosofia activitii de afaceri. n acest sens, Michael Baker afirm: din punctul nostru de vedere acest model este necorespunztor deoarece, ca i n cazul orientrii ctre producie, pe care susine c o nlocuiete, el pune un accent special pe ceea ce productorii sau vnztorii ofer consumatorilor i nu pe ceea ce trebuie s fac ei pentru consumatori. [3, p.13] U1.5.3. Marketingul relaional Alturi de managementul marketingului, ca o paradigm a gndirii de marketing dominant pe parcursul a trei decenii (1960 1990), s-a conturat i apoi s-a afirmat cu putere, dup 1990, o alt paradigm a gndirii de marketing, i anume, marketingul relaional. Acest mod de abordare a marketingului pune accent pe raporturile sau relaiile dintre prile implicate ntr-un proces de schimb i nu pe realizarea momentan a tranzaciei n sine. nsui Kotler afirm, n prezent, c marketingul bazat pe tranzacii este o parte a unei idei mai largi numit marketing relaional. [18, p.13] Conceptul de marketing relaional a fost evideniat de ctre L. Berry n 1983 i dezvoltat ulterior de ali profesori americani precum A. Parasuraman i Ph. Kotler. O contribuie deosebit a fost adus de specialitii vest-europeni, din rile scandinave, Anglia i Germania. Se consider c definiia reprezentativ pentru marketingul relaional este cea dat n 1990 de ctre Grnroos, care ntr-o lucrare prezentat la Conferina Anual a Academiei Europene de Marketing sublinia c marketingul const n stabilirea, meninerea i ntrirea raporturilor cu consumatorii i ali parteneri, avnd n vedere un profit, astfel nct obiectivele prilor s se realizeze. Aceasta se nfptuiete prin schimb mutual i ndeplinirea promisiunilor. [3, p.20] Caracteristica de baz a marketingului relaional o reprezint construirea de ctre organizaia n cauz a unor relaii pe termen lung, reciproc avantajoase, cu parteneri de baz precum consumatorii, furnizorii i distribuitorii, cu scopul de le satisface preferinele i a le susine afacerile. Prin modul n care este definit, marketingul relaional urmrete fidelizarea cumprtorilor ntr-o proporie ct mai ridicat i asigurarea loialitii lor pe termen lung. Avnd n vedere caracteristicile marketingului relaional, unii autori consider c distincia dintre firm i mediul ei de pia dispare n cazul marketingului relaional, deoarece orientarea general se focalizeaz pe construirea unor raporturi pe termen lung cu consumatorii i cu celelalte categorii de parteneri. [31, p.10]

18

S ne reamintim... Marketingul ca un proces social i economic: s-a realizat n S.U.A n prima jumtate a acestui secol; marketingul are n vedere realizarea unui complex de activiti economice privind obinerea de bunuri i servicii i orientarea lor ctre consumatorii individuali i consumatorii industriali. Marketingul din perspectiva managerial: apare n context american, n perioada 1950-1960; este denumit marketing management i este legat de conceptul de marketing-mix i de o tratare analitic a conducerii de marketing. Dintre multiplele activiti de marketing, s-a considerat c patru sunt cele mai importante: cele viznd produsul, preul, plasarea i promovarea bunurilor sau serviciilor. mpreun, acestea mai poart denumirea de cei "4P" ai marketingului. Marketingul relaional pune accent pe raporturile sau relaiile dintre prile implicate ntr-un proces de schimb i nu pe realizarea momentan a tranzaciei n sine. Caracteristica de baz a marketingului relaional o reprezint construirea de ctre organizaia n cauz a unor relaii pe termen lung, reciproc avantajoase, cu parteneri de baz.

U1.6. Concepii privind abordarea de marketing Din perspectiva conducerii de marketing, care n esen presupune planificarea i realizarea programelor destinate s creeze, s sporeasc i s menin schimburi avantajoase cu pieele - obiectiv, putem distinge mai multe modaliti sau concepii, privind orientarea i conducerea eforturilor de marketing ale agenilor economici. Aceste concepii care exprim de fapt poziionarea strategic a firmei n raport cu piaa sunt: orientarea spre producie, orientarea spre costuri minime, orientarea spre tehnologie, orientarea spre produs, orientarea spre vnzri, orientarea spre pia, orientarea spre societate. nainte de a le analiza, se impune o precizare i anume: marketingul conceput ca produs al practicii presupune o serie de orientri care sunt diferite de orientarea care rezult din conceptul de marketing care, aa cum am precizat anterior, reprezint marketingul ca o filosofie sau un mod specific de gndire [8, p.20]. Deci, ca activitate practic, din perspectiva conducerii de marketing, cu precdere a raporturilor ntreprindere-pia, o serie de ntreprinderi pun la baza orientrii activitii lor, prin prisma realitilor pieelor pe care acioneaz, i alte concepte, care sunt diferite fa de conceptul de marketing. Evident, alte ntreprinderi opteaz pentru conceptul de marketing (orientarea spre pia) sau ctre un marketing societal. Ca atare, cele mai ntlnite concepte sunt: a) Conceptul orientrii ctre producie. Aceast concepie pleac de la premiza c vor fi preferate acele produse caracterizate prin disponibilitate i pre redus. ntreprinderea respectiv 19

i va concentra resursele, sau o parte a acestora, ctre sporirea produciei n vederea reducerii costurilor i a preurilor de vnzare, astfel nct cererea existent s poat fi satisfcut n condiii ct mai bune. Exemple Firma Texas Instruments a obinut un mare succes de pia n cazul "calculatoarelor de buzunar" ca urmare a realizrii unor costuri reduse i practicrii unor preuri accesibile, n condiiile unei producii de mas. n schimb, n cazul ceasurilor electronice, a suferit un eec, n ciuda costurilor i preurilor reduse, eec datorat neatractivitii lor. De aici rezult c, n prezent, ntr-un context dat, orientarea ctre producie poate avea efecte benefice numai dac, n realitate, ea reprezint o orientare i ctre consumator. Exemplificai alte produse ale unor firme orientate ctre producie

b) Conceptul orientrii ctre costuri minime. O asemenea concepie reflect orientarea firmelor ctre anumite produse care pot fi obinute cu cele mai reduse costuri posibile cu scopul de a practica preuri de vnzare ct mai mici. n acest mod sunt create condiii pentru a ptrunde pe anumite piee, pentru consolidarea rapid a poziiilor de pia sau pentru eliminarea concurenilor. c) Conceptul orientrii ctre tehnologie. El presupune efort creativ i necesit orientarea resurselor ntreprinderii ctre conceperea i asimilarea unor tehnologii pe baza crora s se asimileze noi tipuri de produse. Exemple Punerea la punct de ctre firma american POLAROID a tehnologiei de obinere instantanee a fotografiei color i realizarea aparatelor fotografice corespunztoare. i firma Philips pn nu de mult a avut o orientare ctre tehnologie. n prezent, orientarea ctre clieni a devenit determinant. Firme cu o pronunat orientare tehnologic sunt acelea care i desfoar activitatea n domeniile tehnologiei de vrf: biotehnologii, microelectronic, roboi etc.

Exemplificai alte produse ale unor firme orientate ctre tehnologie

d) Conceptul orientrii ctre produs. Acest concept se adopt atunci cnd anumite segmente de consumatori prefer produse de calitate foarte nalt, cu trsturi distinctive sau cu 20

performane de excepie. n asemenea situaie ntreprinderile se pot orienta ctre asimilarea unor noi tipuri de produse i ctre continua lor perfecionare. Dar nu ntotdeauna performanele tehnice excelente pot reprezenta un succes de pia. Ele trebuie corelate i cu alte cerine de marketing i nu pot fi rupte de cerinele reale ale consumatorilor. Nu sunt rare situaiile cnd conceptul de produs conduce la ceea ce se numete miopia de marketing, adic la o concentrare a ateniei asupra produsului n detrimentul nevoilor reale ale consumatorilor. Exemple n S.U.A., administraia cilor ferate a crezut c utilizatorii au nevoie de trenuri, deci de un produs n sine, i nu de o nevoie ce poate fi satisfcut i cu alte mijloace de transport. Ca urmare, au ignorat concurena fcut de alte modaliti de transport cum ar fi, spre exemplu, companiile aeriene, transportul cu autobuze, camioane, autoturisme etc., ajungnd n acest fel, pentru o perioad de timp, ntr-o situaie dificil. e) Conceptul orientrii ctre vnzri. O asemenea orientare pleac de la presupunerea c atunci cnd nu sunt stimulai i convini, consumatorii nu vor cumpra niciodat de la un vnztor o cantitate suficient de produse. Datorit acestei inerii unele firme consider c se impune o stimulare a vnzrilor prin intermediul unui largi game de tehnici de vnzare i de mijloace de promovare. n acest sens se fac eforturi deosebite de promovare i de stimulare a vnzrii. Aceast orientare se practic ntr-o form agresiv n cazul unor bunuri fr o mare cutare, a acelor produse care n mod normal nu sunt cerute curent (enciclopediile, spre exemplu) precum i de ctre o serie de organizaii sau instituii (propaganda partidelor politice pentru candidatul lor). Pentru a fi eficient, vnzarea unui produs trebuie s fie precedat de o multitudine de alte activiti specifice marketingului, ncepnd cu cele de identificare a nevoilor i de nelegere a acestora, continund cu realizarea produsului conform ateptrilor i terminnd cu stabilirea preului i introducerea lui n sistemele de distribuie. Atunci cnd toate aceste activiti se desfoar din perspectiva conceptului de marketing, produsele se vor vinde cu uurin, uneori de la sine. Aceast precizare are menirea de a nelege clar c ntre vnzri i marketing nu se poate pune semnul egalitii. Theodore Levitt a delimitat cel mai bine diferena dintre conceptul de vnzare i conceptul de marketing preciznd: vnzarea se concentreaz pe nevoile vnztorului, marketingul pe cele ale cumprtorului. Vnzarea se ocup de nevoia unui vnztor de a-i transforma produsul n bani lichizi, marketingul pe ideea de a satisface nevoile cumprtorului cu ajutorul produsului i al ntregului lan de activiti asociate crerii, furnizrii i consumului acestuia [21, p.50]. f) Conceptul orientrii ctre pia sau conceptul de marketing. Dup cum s-a menionat deja, o asemenea orientare pleac de la premisa c atingerea scopurilor organizaiei respective 21

depinde de cunoaterea anticipat a nevoilor, cerinelor i dorinelor consumatorilor, n general ale pieelor-int, i de preocuparea de satisfacere a acestora la un nivel mai nalt dect cel al concurenilor. Orientarea ctre pia sau orientarea de marketing se bazeaz pe filosofia satisfacerii cerinelor consumatorului pornind de la identificarea i cunoaterea lor ct mai exact. n aceast situaie profitul va fi dependent de nivelul de satisfacere a dorinelor i preferinelor consumatorilor. Conceptul de marketing se sprijin pe patru elemente de baz: piaa - int, nevoile consumatorului, marketingul coordonat (integrat) i rentabilitatea. Piaa - int are n vedere acel segment sau acele segmente de pia pe care ntreprinderea consider c le poate deservi n raport cu obiectivele i strategiile sale. Nevoile consumatorului se refer la necesitatea cunoaterii i nelegerii de ctre firm a tuturor aspectelor care definesc nevoia respectiv, a dorinelor, preferinelor i ateptrilor consumatorului sau grupului respectiv de consumatori. Satisfacerea cu adevrat a nevoilor consumatorului conduce la pstrarea clienilor i stimuleaz atragerea unor noi clieni. Un client satisfcut sau chiar ncntat de un produs reprezint un mijloc de publicitate incomparabil mai eficient dect orice reclam prin mass-media. A pierde din clienii existeni nseamn a te rupe de pia i a te plasa n cele din urm n afara ei. Marketingul coordonat sau integrat necesit o corelare adecvat a tuturor activitilor de marketing, pe de o parte, i o coordonare i integrare a activitilor de marketing cu toate celelalte activiti corespunztoare celorlalte funcii ale organizaiei, pe de alt parte. Profitabilitatea are n vedere nevoia firmei de a obine un profit, evident, n cazul activitii de afaceri. Conceptul de marketing consider profitul nu ca un scop n sine, ci, ca o rsplat pentru lucrul bine fcut, adic pentru strdania de a rspunde ct mai bine ateptrilor prezente i viitoare ale consumatorilor. g) Conceptul orientrii ctre pia i societate. Se are n vedere deci conceptul de marketing societal care, dup cum s-a menionat, presupune realizarea unor raporturi optime, pe termen lung, ntre interesele consumatorilor individuali, interesele productorului i interesele societii. Concepia de marketing a orientrii ctre pia i social - tipic pentru marketingul contemporan - o putem exprima, prin prisma legturilor i relaiilor pe care le implic, astfel:

22

Fig. 1 Concepia orientrii de marketing ctre pia i social Viziunea actual de marketing denot c orice iniiator al unor aciuni de marketing, prin care se urmrete atingerea unui anumit obiectiv, trebuie s porneasc de la cunoaterea i evaluarea nevoilor i cerinelor nu numai ale segmentului respectiv de consumatori, ci i ale celorlalte componente ale mediului nconjurtor, inclusiv ale societii. Prin aciuni de marketing corelate i integrate, trebuie s se rspund ateptrilor, cerinelor i preferinelor tuturor acestora. Chiar dac n prezent, n realitate, sunt puine firme care practic cu adevrat conceptele de marketing i de marketing societal, evoluia general a economiei i societii va impune ca i alte organizaii s asimileze asemenea orientri care, la rndul lor, prin efectele pe care le genereaz, vor menine tendina de progres i civilizaie. S ne reamintim... Conceptul orientrii ctre producie pleac de la premiza c vor fi preferate acele produse caracterizate prin disponibilitate i pre redus. ntreprinderea respectiv i va concentra resursele ctre sporirea produciei n vederea reducerii costurilor i a preurilor de vnzare Conceptul orientrii ctre costuri minime reflect orientarea firmelor ctre anumite produse care pot fi obinute cu cele mai reduse costuri posibile cu scopul de a practica preuri de vnzare ct mai mici. Conceptul orientrii ctre tehnologie presupune efort creativ i necesit orientarea resurselor ntreprinderii ctre conceperea unor tehnologii. Conceptul orientrii ctre vnzri pleac de la presupunerea c atunci cnd nu sunt stimulai i convini, consumatorii nu vor cumpra niciodat de la un 23

vnztor o cantitate suficient de produse. Datorit acestei inerii unele firme consider c se impune o stimulare a vnzrilor prin intermediul unui largi game de tehnici de vnzare i de mijloace de promovare. Conceptul orientrii ctre pia sau conceptul de marketing pleac de la premisa c atingerea scopurilor organizaiei depinde de cunoaterea anticipat a nevoilor, cerinelor i dorinelor consumatorilor, n general ale pieelor-int, i de preocuparea de satisfacere a acestora la un nivel mai nalt dect cel al concurenilor. Conceptul orientrii ctre pia i societate: presupune realizarea unor raporturi optime, pe termen lung, ntre interesele consumatorilor individuali, interesele productorului i interesele societii.

U1.7. Rezumat Ptrunderea termenului de marketing n limbajul cotidian este o dovad clar a importanei crescnde pe care o are marketingul n societate. Marketingul este o nou concepie/filosofie dar reprezint i o funcie a organizaiilor, marketingul devenind astfel o necesitate. Apariia marketingului se leag de procesul schimbului. n viziunea contemporan, marketingul este un proces social prin care indivizii obin ceea ce doresc prin crearea, oferta i schimbul liber de produse i servicii, purttoare de valoare, cu alte grupuri i indivizi. Pe parcursul evoluiei sale, marketingul a cunoscut mai multe curente sau orientri: orientarea marketingului ctre producie, orientarea marketingului ctre produs, orientarea marketingului ctre vnzare, orientarea de marketing, orientarea ctre marketingul social, orientarea ctre marketingul relaional. U1.8. Test de autoevaluare a cunotinelor

1. Marketingul reprezint: a) o nou filosofie b) o funcie a diverselor organizaii 2. Marketingul a aprut: a) n secolul 20 b) n 1500 n Anglia

c) unitatea de msur a schimbului d) o nou stiin economic

c) naintea schimbului d) n 1830 in SUA 24

3. Marketingul relaional: a) s-a afirmat dup 1990 b) pune accent pe tranzacii 4. Conceptul orientrii ctre pia: a) reprezint asimilarea tehnologiilor b) se preocup de satisfacrerea pieelor-int

c) reprezint constuirea unor relaii d) este un serviciu post-vnzare

c) reflect orientarea ctre reducerea costurilor d) presupunea realizarea unor raporturi optime ntre productor i societate

5. Obiectivul principal al marketingului l reprezint: a) reducerea costurilor n c) angajarea de personal competent n organizaie firm b) satisfacerea nevoilor i dorinelor clientului d) creterea numrului de distribuitori

6. Care sunt considerate cele mai importante activiti de marketing (mixul de marketing)? a) cele care vizeaz produsul, c) cele care vizeaz produsul, distribuia, preul, promovarea si politica de promovarea i activitatea de cercetare protectie a mediului dezvoltare b) cele care vizeaz preul, distribuia i verificarea calitii d) cele care vizeaz produsul, preul, distribuia i promovarea bunurilor sau serviciilor

7. Ce etap a dezvoltrii marketingului ia n considerare interesele de ordin general ale societii? a) marketiungul social c) marketiungul societal b) orientarea dup vnzri d) orientarea dup producie

8. Conceptul orientrii firmelor ctre anumite produse care pot fi obinute cu cele mai reduse costuri posibile cu scopul de a practica preuri de vnzare ct mai mici se numete conceptul orientrii ctre: a) tehnologie c) costuri minime b) vnzri d) producie Tem de control 1. Suntei responsabilul de marketing al unei mari companii de construcii de maini din SUA n cele trei perioade ale evoluiei activitii de marketing (orientarea ctre producie, orientarea ctre vnzri, orientarea ctre marketing). Enumerai strategii de marketing n ceeea ce privete produsul, 25

preul, distribuia i promovarea pentru fiecare perioad a evoluiei activitii de marketing. 2. Descriei strategiile de fidelizare a furnizorilor de materie prim i a distribuitorilor unei fabrici de mobil din punct de vedere al marketingului relaional. Bibliografie 1. American Marketing Association: Report of Definition Committee. R. S. Alexander, Chairman, Journal of Marketing, 13, Oct. 1948. 2. Arndt Johan: The Antropology of Marketing Systems: Symbols, Shared Meanings, and Ways of Life in International Networks. Proceedings International Research Seminar on Industrial Marketing, Stockholm School of Economics, 1984. 3. Baker J. Michael: Marketing, Sixth Edition, MACMILLAN Business, 1996 4. Baker Michael J.: Marketing-Philosophy or Function? Companion Encyclopedia of Marketing. Routledge, 1995. 5. Borden Neil H.: The Concept of the Marketing Mix. Journal of Advertising Research, 4 (June), 1964 6. Buell Victor P.: Marketing Management. A Strategic Planning Approach. McGraw Hill Book Company, 1984. 7. Drucker Peter: Management. Tasks, Responsabilities, Practicies. Harper and Row, New York, 1974 8. Florescu C., Balaure V., Boboc t., Ctoiu I., Olteanu V., Pop Al. N.: MARKETING, Ed. MARKETER, Bucureti, 1992 9. Florescu C., Mlcomete P., Pop Al. N. : MARKETING. DICIONAR EXPLICATIV. Editura Economic, 2003 10. Fullerton Ronald A.: How modern is modern marketing? Marketings evolution annd the myth of the production era. Journal of Marketing, 52, January 1988. 11. Grnroos C.: A Relationship Approach to Marketing of Services. Proceedings from the 18th Annual Conference of the European Marketing Academy. (Greece: Athens School of Economics and Business Science). 12. Keith Robert J.: The Marketing Revolution. Journal of Marketing, January,1960. 13. Kotler Philip: Marketing-Management (Analyse, Planification et Control). CLM, PUBLI-UNION, Paris, 1971. 14. Kotler Philip, Dubois Bernard: Marketing Management, PUBLI-UNION EDITIONS, Paris, 1989 15. Kotler P., Armstrong G.: Marketing. An Introduction. Second Edition. Prentice-Hall Inc. 1990. 16. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V.: Principiile marketingului. Teora, 1998. 26

17. Kotler Philip: Managementul Marketingului, Teora, Bucureti, 1997 18. Kotler Philip: Marketing Management. The Millennium Edition, Prentice Hall, New Jersey, 2000. 19. Lauterborn Robert: New Marketing Litany: 4Ps Pase; C-Words Take Over. Advertising Age, October 1, 1990. 20. Lefter Constantin: Marketingul i tranziia ctre economia de pia. n Monitorul Comerului Romnesc nr. 5-6/1994 21. Levitt Theodore: Marketing Myopia. Harvard Business Review, July-August 1960. 22. Matricon Claude: Le Sisteme Marketing, DUNOD, Paris, 1993 23. Morden A. R.: Elements of Marketing. Second Edition ELBS, London, 1991 24. McCarthy, E., J.: Basic Marketing: A Managerial Approach. Homewood, Ill., Irwin, 1966 25. McDonald Malcom: Marketing Strategic, Editura CODECS, Bucureti, 1998 26. McKitterick John, B.: What is the Marketing Management Concept? In Frank M. Boss (Editor), Frontier of Marketing Thought an Action. Chicago, American Marketing Association, 1957. 27. McNair Malcolm: Marketing and the Social Challenge of our Times. A New Measure of Responsibility for Marketing. Keith Cox and Ben M Enis, eds., Chicago: American Marketing Association, 1968. 28. Sargent John R.: Conceptul de Marketing. n Conducerea activitii economice, vol. IV. Editor ef H. B. Maynard. Ed. Tehnic, Bucureti, 1972. 29. Stanton William J.: Fundamentals of Marketing. McGraw Hill, New York, 1967. 30. Walter Van Waterschoot, Cristophe Van den Bulte: The 4P Classification of the Marketing Mix Revisited. In Journal of Marketing Vol. 56 (Oct. 19992) 31. Webster E. Frederick, jr.: The Changing Role of Marketing in the Corporation. Journal of Marketing, vol. 56, October 1992

27

Unitatea de nvare U2. Marketingul social


Cuprins U2.1. Introducere.................................................................................................... U2.2. Obiectivele unitii de nvare..................................................................... U2.3. Scurt istoric...................................................................................................

28 28 29

U2.4. Conceptul de marketing social...................................................................... 30 U2.5. Dezvoltarea marketingului social................................................................. 33 U2.6. Mixul marketingului social........................................................................... 35 U2.7. Abaterea marketingului social de la marketingul tradiional........................ 37 U2.8. Coninutul marketingului social................................................................... 40 U2.9. Rezumat........................................................................................................ 54 U2.10. Test de evaluare a cunotinelor.................................................................. 55 U2.1. Introducere Concepia de marketing social este cea mai nou dintre cele cinci concepii ale managementului activitii de marketing. Marketingul social este foarte prezent n vieile noastre, dar nu este perceput cum trebuie. n acest unitate vom defini conceptul de marketing social i vom urmri dezvoltarea sa. Apoi vom descoperi mixul de marketing specific i diferenele fa de marketingul tradiional. Vom ncheia cu principalele componente ale marketingului social. U2.2. Obiectivele unitii de nvare Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal un prim contact al studenilor cu sub-domeniul marketingului social. La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s: defineasc i s explice conceptul de marketing social; enumere i s descrie activitile mixului de marketing social; enumere i s descrie principalele componente ale marketingului scoial; compare diferenele marketingului social fa de cel tradiional.

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2 ore.

28

U2.3. Scurt istoric Marketingul reprezenta, la baze, o activitate desfurat de un individ sau de o organizaie, n scopul obinerii unor rezultate de ordin personal sau social astfel de activiti sunt reprezentate i de predicare, chirurgie sau actorie. Societatea uman se dezvolt pe msur ce indivizii ce o compun se perfecioneaz n ceea ce fac, mai ales dac aceste activiti conduc la bunstarea lor. De aceea, putem spune despre marketing c este o tiin care contribuie la creterea bunstrii societii n general. [14, p.433] Termenul de marketing social a fost pentru prima dat utilizat de Kotler i Zaltman n anul 1971, cu referire la aplicarea marketingului n soluionarea problemelor de natur social i a celor legate de sntate. Marketingul a avut un succes extraordinar n ncurajarea consumatorilor s achiziioneze produse ca pantofi de sport Nike sau Coca Cola, aa c cei doi au ajuns la concluzia c marketingul poate fi utilizat i n ncurajarea oamenilor s adopte anumite comportamente care s sporeasc, att pentru ei ct i pentru restul societii, calitatea vieii. [2, p.14] Exemple Multe probleme de ordin social sau de natur sanitar, i au originea n adoptarea unor comportamente greite, spre exemplu rspndirea SIDA, accidentele rutiere sau sarcinile nedorite au ca principal cauz activiti umane voluntare desfurate n viaa de zi cu zi. Cel mai dramatic exemplu este consumul tutunului i al produselor din tutun, care ucide, aa cum relev statisticile, unul din doi fumtori. Marketingul social ofer mecanismele de abordare a astfel de probleme, prin ncurajarea populaiei s duc o via mai sntoas. Ca i marketingul bunurilor i serviciilor, marketingul social nu este un concept strict teoretic, i mai degrab un cadru, o structur, care conine informaii din mai multe sfere de cunoatere, cum ar fi: psihologie, sociologie, antropologie i comunicare. Toate acestea conduc la nelegerea comportamentului uman i la reuita influenrii acestuia. i n cadrul marketingului social sunt necesare: planificarea logic a proceselor care include cercetarea orientat ctre consumator, analiza pieei, segmentarea pieei, stabilirea obiectivelor, identificarea tacticilor i strategiilor ce urmeaz a fi aplicate. Marketingul social are n vedere schimbul ntre dou sau mai multe pri care-i cedeaz una alteia costuri respectiv beneficii. Totui marketingul social este mai dificil de aplicat, deoarece presupune determinarea comportamentelor umane i modificarea acestora, ntr-un anumit cadru politic, economic i social, de cele mai multe ori cu resurse limitate. Mai mult dect att, n cadrul marketingului tradiional, scopul final al aciunilor este dat de ndeplinirea obiectivelor acionarilor companiilor care desfoar activitatea de marketing, n timp ce n cazul marketingului social 29

principalul scop este dat de satisfacerea societii, n general, prin mbuntirea calitii vieii cetenilor si. Evaluarea exact a rezultatelor campaniilor de marketing social este dificil de urmrit i cuantificat. [2, p.17] U2.4. Conceptul de marketing social Potrivit conceptului de marketing social, organizaia trebuie s identifice nevoile, dorinele i interesele consumatorilor vizai. Ar trebui apoi s furnizeze satisfacia dorit ntrun mod mai eficient dect concurena, astfel nct s menin sau s sporeasc bunstarea consumatorilor i a societii. Concepia de marketing social este cea mai nou dintre cele cinci concepii ale managementului activitii de marketing. [1, p.53] Se pune ns problema: concepia pur de marketing este potrivit cu epoca problemelor de mediu, a crizei materiilor prime, a problemelor social la scar mondial i a neglijenei serviciilor sociale? Exemple Majoritatea oamenilor consider Coca Cola o firm de ncredere care produce buturi rcoritoare pe gustul consumatorilor. Anumite grupri care lupt pentru protecia mediului i a consumatorului au dat glas preocuprilor legate de faptul c butura Coke are o valoare nutritiv sczut, este duntoare danturii oamenilor, conine cofein i agraveaz problema deeurilor cu sticlele i ambalajele de unic folosin. [14, p.434] Exemplificai alte produse, n afara celor de mai sus, pentru care exist astfel de probleme Astfel de probleme i conflicte au dus la apariia conceptul de marketing social. Aa cum se prezint n figura 2, acest concept i oblig pe operatorii de marketing s ia n vedere trei aspecte atunci cnd stabilesc politicile de marketing: profiturile firmei, dorinele consumatorilor i interesele societii .

30

Fig. 2 Conceptul de marketing social Sursa : Kotler, Philip - Principiile marketingului, Ediia European (retiprit) , Ed. Teora 1999 , pag. 42 La nceput majoritatea firmelor urmreau profiturile pe termen scurt, n timp ns, acestea au neles importana satisfacerii pe termen lung a dorinelor consumatorilor i ctigarea ncrederii acestora. Exemple Firma Johnson & Johnson care pune accent n activitatea sa pe responsabilitatea fa de societatea uman i fa de mediul nconjurtor. Preocuparea firmei pentru interesele societii, este exprimat succint ntr-un document intitulat Crezul nostru, n care se pune accentul pe onestitate, integritate i aezerea oamenilor naintea profiturilor. Potrivit acestui crez firma prefer s suporte o pierdere uria dect s livreze un lot necorespunztor din produsele sale. Directorul general al companiei Johnson & Johnson a motivat acest lucru astfel: Dac vom continua s facem ceea ce trebuie , la sfritul zilei vom ti c piaa ne va rsplti. [3, p.44]. Firma a confirmat aceste cuvinte prin fapte. S ne amintim de tragicul caz de falsificare a produsului Tylenol, ncheiat cu moartea a opt persoane care au nghiit pastile purtnd aceast marc produs de Johnson & Johnson, care conineau adaos de cianur. Dei specialitii firmei erau de prere c pastilele contrafcute proveneau doar din cteva farmacii, produsul reapectiv a fost retras de pe pia ceea ce a costat firma 240 milioane de dolari americani. Ceea ce prea un dezastru pe termen scurt s-a dovedit a fi o ntrire a ncrederii consumatorilor n acest medicament care a rmas cel mai utilizat calmant de pe piaa american. 31

Exemplificai alte produse sau firme care s-au confruntat cu astfel de ntamplri

Firmele tiu c neglijarea intereselor consumatorilor i societii pe termen lung nseamn un deserviciu fcut acestora. n primul rnd, este vorba de multele situaii n care nevoile, dorinele i interesele de perspectiv ale clientului coincid, iar clienii sunt cei care tiu cel mai bine ce le trebuie. Totui, ei nu iau ntotdeauna deciziile potrivite. Oamenii vor s mnnce alimente grase, duntoare sntii. Unii vor s fumeze dei cunosc efectele nocive ale fumatului. Multora le place s consume buturi alcoolice n ciuda efectelor nocive ale acestui obicei. Pentru a menine sub control o parte din relele poteniale ale marketingului este necesar ca prin mijloacele de comunicare n mas, s se explice i s se dovedeasc de ce sunt duntoare fumatul, mncrurile grase i consumul de alcool. De asemenea, este necesar introducerea unor norme implicite, dac nu explicite (oficiale), n vederea limitrii cererii pentru aceste produse. n al doilea rnd este vorba despre faptul c n unele cazuri dorinele consumatorilor sunt n dezacord cu interesele generale ale societii. Spre exemplu, consumatorii vor s aib n casele lor rame sau mobile din lemn masiv, care reprezint un simbol al bunstrii i prestigiului social, dar poate c societatea ar vrea s fie protejat pdurea amazonian. Marketerii trebuie s reacioneze rapid la diferenele existente ntre dorinele consumatorilor i interesul general. Astfel un marketer orientat spre societate ar trebui s se orienteze spre produse care s nu fie doar plcute ci i benefice. [3, p.45] n figura urmtoare se observ c bunurile pot fi clasificate n funcie de msura n care produc consumatorului satisfacie imediat i avantaje pe termen lung pentru acesta. [17, p.86]

Fig. 3 Clasificarea noilor produse din punct de vedere social Sursa: Kotler, Philip - Principiile marketingului, Ediia European (retiprit) , Ed. Teora 1999, pag. 86 32

Produsele avantajoase ofer att satisfacie imediat ct i avantaje pe termen lung, spre exemplu un aliment gustos i hrnitor. Produsele atrgtoare ofer satisfacie imediat, dar pot duna consumatorilor pe termen lung , spre exemplu dulciurile, alcoolul i igrile. Produsele folositoare sunt produse puin atrgtoare, dar ofer consumatorilor avantaje pe termen lung, spre exemplu centurile de siguran. Produsele deficitare cum ar fi medicamentele ineficiente i cu gust neplcut, nu ofer nici satisfacii imediate i nici avantaje pe termen lung. Pn n acest moment abordarea de fa a avut n vedere mai ales implicarea marketingului social n sfera activitii economice propriu zise, este important de studiat ptrunderea sa n domenii situate dincolo de frontiera acestor activiti, i anume studiul implicrii marketingului social n domeniul nelucrativ. Domeniul nelucrativ conine acele activiti, care nu au ca scop obinerea unui profit material de ctre organizaia care le desfoar. Este evident ns c marketingul trebuie s mbrace forme adecvate fiecrei activiti a domeniului nelucrativ. [14, p.434-435] U2.5. Dezvoltarea marketingului social Marketingul social a evoluat mpreun cu marketingul comercial. La sfritul anilor 1950, i nceputul anilor 1960, specialitii n marketing au analizat potenialul i limitele aplicrii marketingului n domeniul politic sau n sfera socialului. Exemple n 1951, Weibe se ntreba Poate fi fria vndut precum spunul?, i sugera faptul c, cu ct o campanie de modificare a comportamentelor umane se apropie de o campanie de marketing comercial cu att probabilitatea ca aceasta s reueasc este mai mare. [4, p.21] Cu toate acestea, pentru muli specialiti ai domeniului, ideea extinderii marketingului spre domeniul social era de neacceptat. Luke, a fost mpotriva acestei idei, motivnd prin aceea c nlocuirea unui produs tangibil cu o idee sau o sum de valori, ar putea conduce la degradarea conceptului de schimb economic. Alii s-au temut de puterea marketingului, percepnd greit puterea sa de control social i propagand. n ciuda acestor temeri, conceptele de marketing au fost redefinite astfel nct s includ i marketingul ideilor sociale i s trateze aspectele de ordin etic legate de acesta. [3, p.18] Extinderea marketingului spre sfera socialului, combinat cu reorientarea politicii de sntate public ctre prevenirea bolilor, a reprezentat deschiderea drumurilor pentru primele campanii de marketing social. n anii 1960, conceptele marketingului comercial au nceput s fie aplicate n campaniile de educare sanitar, desfurate n rile n curs de dezvoltare. 33

Exemple n articolul, Marketingul social o abordare a modificrilor sociale planificate publicat de Kotler i Zaltman n anul 1971, n Journal of Marketing, s-a utilizat pentru ntia oar termenul de marketing social, i chiar mai mult, se consider c naterea acestui concept s-a produs n acel moment. n cadrul acestui articol cei doi definesc marketingul social ca fiind crearea, implementarea i controlul activitilor concepute pentru a influena acceptarea de idei de ordin social, incluznd aspecte legate de produs, planificare, stabilirea preurilor, promovare, plasament i cercetare de pia [16, p.8] n practic, acest nou concept a fost abordat de mai muli specialiti, ntre care Paul Bloom, Karen Fox, Dick Manoff, Bill Novelli i muli alii. Primele exemple de campanii de marketing social s-au nregistrat n anii 1960, ca i parte integrant a eforturilor internaionale depuse pentru dezvoltarea rilor din lumea a treia i a celor n curs de dezvoltare. Exemple Programele de planificare familial desfurate n Sri Lanka, i-au concentrat atenia asupra distribuiei anticoncepionalelor, fa de abordrile anterioare care se orientau spre aspectul clinic al problemei. Un alt program similar a avut n vedere igiena oral n Africa. n rile dezvoltate iniiativele au vizat prevenirea bolilor inimii, plmnilor .a.m.d. Dei aceste programe au reprezentat mai ales exerciii de comunicare n sfera socialului, au constituit totodat faza incipient de dezvoltare a campaniilor de marketing social. Exemplificai alte produse care pot genera nevoi i dorine noi.

n anii 1980, problema nu se mai punea la fel, specialitii nu se mai ntrebau dac marketingul ar trebui aplicat n domeniul social, ntrebarea devenise Cum ar trebui acesta aplicat?. n aceast perioad practicienii domeniului au avut un rol important n dezvoltarea domeniului prin mprtirea propriilor experiene i chiar dnd sugestii. Fox i Kotler au analizat n 1980 evoluia reclamei sociale, Bloom a evaluat programele de marketing social desfurate pn n acel moment i a descoperit c multe dintre ele fuseser prost concepute i inadecvat conduse, n 1981 Bloom i Novelli au analizat evoluia marketingului social n ultimii 10 ani i au sugerat c este necesar mai mult cercetare a pieei n acest domeniu, pentru a spulbera criticile referitoare la lipsa de rigoare i teorie n marketingul social. Acetia considerau c cercetarea este necesar pentru a examina segmentarea audienei, alegerea canalelor media i a elementelor de atragere, implementarea strategiilor de poziionare pe 34

termen lung i n ceea ce privete problemele de ordin managerial i organizaional [14, p.435] n concluzie, odat demonstrat utilitatea i chiar necesitatea implicrii marketingului n sfera socialului, teoreticienii i practicienii din domeniu i-au unit forele pentru a oferi conceptelor de marketing social, claritate i rigurozitate. n cele ce au urmat acestei perioade marketingul a mers mai departe de domeniul sntii, ptrunznd i demonstrndu-i aplicabilitatea i n alte sfere. Astfel, putem astzi vorbi de marketingul securitii rutiere, marketing cultural, marketing politic, marketing sportiv, marketing educaional i chiar marketing religios. Este evident faptul c n cazul fiecrui domeniu n parte trebuiesc avute n vedere particularitile existente, i, bineneles, nu vom concepe o campanie de marketing sportiv n mod identic cu o campanie de marketing religios. [4, p.23] S ne reamintim... Termenul de marketing social a fost pentru prima dat utilizat de Kotler i Zaltman n anul 1971, cu referire la aplicarea marketingului n soluionarea problemelor de natur social i a celor legate de sntate. Marketingul social are n vedere schimbul ntre dou sau mai multe pri care-i cedeaz una alteia costuri respectiv beneficii. Conceptele de marketing au fost redefinite astfel nct s includ i marketingul ideilor sociale.

U2.6. Mixul marketingului social Ca i n cazul marketingului concentrat asupra domeniului economic, principalul obiectiv al marketingului social este consumatorul, ce i dorete acesta i nu aplicarea de tehnici persuasive pentru a-l convinge pe acesta s cumpere ceea ce organizaia produce. i n cazul marketingului social se are n vedere un mix al produsului: produs, pre, plasament, promovare. n marketigul social, produsul, nu reprezint o ofert fizic. O enumerare a produselor avute n vedere de marketigul social, poate merge de la produse tangibile, spre exemplu prezervativele, pn la servicii cum ar fi controalele medicale, diverse practici ca alptatul nou nscuilor sau consumul de alimente sntoase etc., i chiar pn la idei spre exemplu valorile religioase, protecia mediului. Pentru ca produsul s fie fiabil, cei care-l concep trebuie fie contieni c se confrunt cu o problem real, i c ceea ce urmeaz s ofere va conduce la rezolvarea acesteia. Rolul cercetrii n acest domeniu este de a descoperi modul n care consumatorii percep problema i produsul, i de a aprecia ct este de important pentru acetia s acioneze mpotriva acesteia. [15, p.75] 35

Preul, se refer la ceea ce consumatorii trebuie ofere la rndul lor pentru a intra n posesia produsului marketingului social. Costul poate fi reprezentat de bani (produsul poate fi reprezentat de una dintre valorile majore ale religiei cretine, i anume Ajut-i aproapele, mbriarea acestei valori de ctre un bun cretin poate nsemna participarea la colectarea unui ajutor bnesc pentru sinistrai), poate cere consumatorului s ofere o parte din timpul su liber (pentru a participa la ntruniri organizate n scopul promovrii conceptelor legate de marketigul securitii rutiere), sau chiar de a-i asuma riscul de a fi ridiculizat sau dezaprobat de semenii si care nu-i mprtesc opiniile sau credinele. Stabilirea preului n domeniul social este foarte dificil. Ca i n cazul unui bun tangibil, dac costul produsului marketingului social depete beneficiile individului, acesta va percepe oferta ca avnd un nivel sczut de atracie i este puin probabil s o accepte. n cazul n care beneficiile sunt percepute ca fiind mai mari dect costurile, produsul are anse mari s fie adoptat. n acelai timp trebuie avut n vedere c un pre prea mic poate conduce la concluzia c produsul are o caliate ndoielnic. [4, p.47] Plasamentul, reprezint calea parcurs de produs pn la consumator. Pentru un produs tangibil aceasta are n vedere sistemul de distribuie. Pentru un produs intangibil plasamentul este mai dificil de definit n mod clar, dar se refer la canalele de distribuie prin care consumatorul va primi instruciunile sau informaiile care reprezint produsul respectiv. Astfel de canale de distribuie pot fi reprezentate de cabinete medicale, centre comenciale, mass media, demonstraii la domiciliu, etc. Un alt element al plasamentului este asigurarea accesibilitii ofertei i calitatea serviciilor de livrare. Este absolut necesar pentru ofertani s cunosc obiceiurile, obinuinele segmentului vizat, dar i a gradului n care acetia sunt satisfcui de sistemul de distribuie actual. n acest mod cercettorii pot determina varianta ideal a sistemului de distribuie pentru oferta n cauz, n contextul caracteristicilor segmentului int. Cel din urm P al mixului de marketing este reprezentat de promovare. Datorit faptului c este elementul cel mai lesne de observat este vizibil este de multe ori, n mod greit, privit ca fiind singurul demers realizat de marketingul social. n fapt, promovarea n domeniul social const n utilizarea combinat a publicitii, relaiilor publice, promoiilor, canalelor media, forelor de vnzare i altor modaliti de promovare. Principalul obiectiv al acesteia este crearea i meninerea cererii pentru un anumit produs. Cercetarea este crucial n cazul acestul element al mixului de marketing, deoarece n urma acesteia se determin cele mei adecvate i mai eficiente mijloace de sensibilizare a audienei i de sporire a cererii. nsi rezultatele cercetrilor pot deveni aspecte importante ale campaniei promoionale, ele putnd fi date publicitii n cadrul unor conferine de pres, cu ocazia unor evenimete speciale sau n articole. n msura n care acestea sunt favorabile, pot spori gradul de contienizare sau chiar acceptare a campaniei. [4, p.49]

36

Componentelor clasice ale mixului de marketing li se adaug n cazul marketingului social urmtoarele: Parteneriatele Problemele legate de marketingul social sunt uneori att de complexe nct o singur organizaie nu le poate face fa. Este necesar astfel unirea eforturilor mai multor organizaii din comunitate, astfel ca proiectele realizate s fie eficiente. Politicile Programele de marketing social pot avea efecte reale n schimbarea comportamentului indivizilor, dar acest lucru este posibil numai n msura n care mediul acestor indivizi, accept i susine respectivele schimbri pe termen lung. De multe ori este, deci necesar schimbarea politicilor existente, iar suportul mediilor de comunicare poate avea un eficient efect complementar, pentru un astfel de program. Politica (Domeniul politic) De cele mai multe ori problemele iniiate din perspectiva marketingului social sunt controversate sau deosebit de complexe, probleme cum ar fi relaile sexuale protejate sau violena, pot avea nevoie de o abordare diplomatic a principalelor organizaii ale comunitii pentru a ctiga susinerea acestora n atingerea auditoriului int pentru unele programe. [28, p.134] U2.7. Abaterea marketingului social de la marketingul tradiional Exist cteva diferene majore ntre marketingul social i cel comercial, tradiional. Acestea se pot concentra n urmtoarele aspecte. Astfel n marketingul social, n comparaie cu marketingul tradiional: Produsele sunt mai complexe. Cererea este mai variat. Piaa int este mai greu de atins. Implicarea consumatorilor se regsete la un nivel mai ridicat. Concurena este mai variat i mai greu de identificat. n cele ce urmeaz, vor fi discutate pe larg aspectele meionate mai sus. Complexitatea produselor n marketing produsul este de cele mai multe ori privit ca o entitate tangibil un bun care poate face obiectul schimbului ntre productor i piaa int, avnd un anume pre i putnd fi caracterizat de aspecte ca ambalaj, nume, atribute fizice, poziionare n cadrul pieei, distribuie .a.m.d. Extinderea marketingului dincolo spectrul strict economic, marketerii au fost silii s adopte i s implementeze strategii pentru entiti mai puin tangibile. Se poate spune chiar c n cadrul marketingului social produsul este extins astfel nct s cuprind idei i modificri de comportamente. Figura urmtoare ilustrez complexitatea produsului n marketingul social. [20, p. 56] 37

Fig. 4 Produsul marketingului social Sursa: Kotler/Roberto, 1989 Ca i consecin a complexitii produsului marketingului social, marketerii care acioneaz n acest domeniu, au o sarcin deosebit de important i dificil de ndeplinit, respectiv definirea exact a produsului i a beneficiile asociate acestuia. Cererea variat Marketingul nu poate crea noi nevoi, ns marketerii din sfera comercial reuesc s exploateze nevoi nedescoperite pn la momentul respectiv. Marketerii domeniului social nu trebuie doar s descopere cererea latent, ci de multe ori se confrunt cu o cerere negativ, atunci cnd grupul int este indiferent sau chiar puternic rezistent la o propus schimbare de comportament. Exemple Tinerii care consum droguri ocazional consider c nu exist nici o problem n comportamentul lor. n astfel de situaii, marketerii trebuie s utilizeze atitudini i credine adnc nrdcinate n contiina oamenilor, de asemenea poate fi util o abordare non-marketing. [20, p.68] Rangun, sugera n 1996 urmtoarele tipologii ale beneficiilor asociate schimbrilor de comportament. n primul rnd, acestea erau mprite n tangibile i intangibile, iar n al doilea rnd n relevante pentru individ i relevante pentru societate. [20, p.69]

38

Cererea pentru produsul social este cel mai uor de determinat n cazul n care beneficiul este tangibil i relevant pentru individ. n situaiile n care beneficiile produsului sunt intangibile i mai degrab relevante pentru societate, cererea este greu de identificat. Specialitii consider c n cazul de mai sus este cel mai dificil s se reueasc modificarea comportamentelor, deoarece beneficiile sunt greu de personalizat i cuantificat. Atragerea ateniei grupului int Marketerii domeniului social au de cele mai multe ori ca int grupuri pe care n mod obinuit marketingul comercial le ignor: grupurile cele mai greu accesibile al cror comportament este puin probabil s fie influenat. Acest tip de grupuri nu reprezint nici pe departe cele mai profitabile segmente de pia, cu toate acestea sunt inta principal a campaniilor desfurate de marketingul social. Caracteristicile segmentelor vizate n marketingul social greu de sensibilizat, cu un comportament social dificil de influenat sau modificat, cu lacune n ceea ce privete resursele psihologice i sociale necesare pentru realizarea eventualelor modificri comportamentale, cu reacii slabe la interveniile desfurate n scopul menionat mai sus, i aa mai departe, au ca efect ngreunarea procesului de segmentare i stabilire a pieei ntlnint n marketingul social. Amploarea implicrii consumatorilor Diversele etape ale procesului de decizie nu pot fi tratate independent de circumstanele cumprrii i de consum. Aceasta a condus cercettorii de marketing s ia n considerare tipurile de decizie n funcie de situaii i s observe variabilele procesului de decizie n funcie de acestea. Astfel s-a ajuns la concluzia c n special trebuia avut n vedere implicarea consumatorilor. n acest context, deciziile sunt mprite n decizii cu implicare redus i decizii cu implicare puternic. Trebuie menionat faptul c aceast tipologizare se rsfrnge i asupra produselor. n mod tradiional n marketing se vorbete de produse cu implicare redus sau cu implicare puternic. n cadrul primei categorii, sunt incluse produse precum maini sau ipoteci, care n opinia lui Kotler sunt scumpe, cu achiziionare puin rar, cu grad sporit de risc i scumpe, n timp ce din cea de-a doua categorie fac parte produse precum igrile sau confeciile. Produsele cu implicare nalt implic o atenie deosebit din partea consumatorului i un grad sporit de informare. Produsele cu implicare redus presupun un grad redus sau chiar inexistent de cercetare i evaluare. [15, p. 312] Ambele categorii de produse menionate mai sus se regsesc n marketingul social. De cele mai multe ori marketingul social are n vedere produse cu implicare nalt pentru consumatori. n sfera socialului apare o problem legat de acest tip de produse, n sensul c dac o puternic implicare din partea consumatorilor poate avea ca efect un grup int deosebit de motivat i receptiv, un grad sporit al acestei implicri poate face grupul int s se simt vinovat, sufocat, sau chiar s cad n starea de negare care conduce invariabil la imposibilitatea modificrii unui anume comportament, atitudine, idee etc. Exist anumite

39

cazuri cnd produsul necesit un grad sczut de implicare din partea consumatorilor spre exemplu, convingerea scoienilor s economiseasc apa. Concurena variat Ca corespondentul su direct din sfera economic, marketingul social trebuie s acorde o mare importan concurenei. Cea mai periculoas surs de concuren n sfera socialului, este reprezentat de tendina consumatorilor de a nu-i modifica comportamentul curent. Aceast surs de concuren, devine cu att mai periculoas dac n respectivul comportament cere se dorete modificat se manifest dependena. Alt surs de concuren este reprezentat de comportamentul alternativ, spre exemplu, timpul pe care o persoan l pierde practic atunci cnd donez snge, poate fi petrecut ntr-un mod mai agreabil, mai convenabil n interes personal. Organizaiile concurente sunt reprezentate de acele organizaii care desfoar activiti similare, n unul din domeniile marketingului social. Astfel, n sfera culturii o organizaie care dorete s conving tinerii s frecventeze mai des teatrul, poate avea ca i concurent o alt organizaie care intenioneaz promovarea baletului. Cea mai puternic surs de concuren pentru marketingul social este dat de chiar corespondentul acestuia din sfera economic. Ultimul promoveaz i poziioneaz pe pia o sumedenie de produse sau servicii care induc comportamente nesntoase i antisociale. Cele mai evidente exemple sunt n acest caz buturile alcoolice i tutunul. [20, p.128] S ne reamintim... Mixul de marketing: produsul nu reprezint o ofert fizic; preul poate fi reprezentat de bani, o parte din timpul su liber sau riscul de a fi ridiculizat; plasamentul se refer la canalele de distribuie prin care consumatorul va primi instruciunile sau informaiile despre produs; promovarea const n utilizarea combinat a publicitii, relaiilor publice, promoiilor, canalelor media, forelor de vnzare i altor modaliti de promovare. La acestea se adaug parteneriatele, politicile i domeniul public. Marketingul social se difereniaz de cel tradiional prin compelxitatea produselor, cererea variat, atragerea ateniei publicului int, amploarea implicrii consumatorului i varietatea concurenei.

U2.8. Coninutul marketingului social Termenul de marketing social desemneaz o sfer larg i eterogen. n cadrul acestei sfere s-a conturat o tendin de specializare concretizat la nivelul unui domeniu sau unui tip de problematic avut n vedere. Astfel, aplicaiile concrete ale marketingului social 40

le regsim n: marketingul cultural; marketingul religios; marketingul educaional; marketingul securitii rutiere; marketingul sanitar; marketingul sportiv; marketingul ecologic. De o atenie special se bucur n ultima vreme, inclusiv n ara noastr, marketingul politic i mai ales o component a sa cunoscut sub denumirea de marketing electoral [9, p.21]. mbogirea ariei tematice, dovad a interesului larg pentru problemele pe care le abordeaz, este nsoit i de extinderea spaial a preocuprilor pentru acest gen de marketing. Cea mai mare parte a produciei literare n materie se concentreaz n S.U.A. i Frana, dar preocuprile se extind, treptat, treptat, i n alte ri, inclusiv n Romnia [13, p.45]. n continuare, vor fi trecute sumar n revist principalele caracteristici ale componentelor marketingului social mai sus menionate. U2.8.1. Marketingul cultural Afirmarea marketingului n domeniul culturii presupune: asimilarea la nivelul teoriei i aciunii culturale a conceptelor semnificative din domeniul marketingului; crearea de concepte noi i mbogirea celor existente cu alte accepiuni sugerate de practica cultural; generalizarea teoretic i reflecia continu asupra ideilor generate de practic; experimentarea unor metode noi de investigare a consumului de cultur i a comportamentului consumatorilor; elaborarea unor instrumente eficace de previzionare a fenomenelor pieei culturale [6, p.57]. Concepte cum sunt: pia, consum, strategie, nevoi, difuzare, concuren, pre, promovare .a.m.d. dobndesc noi nelesuri atunci cnd se refer de exemplu la: piaa editorial, consumul mass-media, strategia bibliotecar, nevoia de art, difuzarea crii, concurena productorilor de filme, preul informaiei, promovarea celebritilor unui domeniu nou, ale unei naiuni [22, p.24]. Abordarea de marketing n domeniul culturii necesit: cercetarea pieei, studiul sistematic al nevoilor i ateptrilor consumatorului, anticiparea lor n chiar crearea de noi nevoi la nivelul unor segmente de pia. Exigenele metodologice ale marketingului n cultur presupun evaluarea calitii i a dimensiunii ofertei, armonizarea ei cu cerinele de consum ale populaiei, investigarea gradului de satisfacie a consumatorilor, a motivaiei i a comportamentelor culturale [7, p.78].

41

Determinarea nonconsumului i atragerea unor noi segmente de consumatori impune, de asemenea, nsuirea unor instrumente riguroase de analiz i aciune eficient. inndu-se seama de specificitatea produselor i a serviciilor culturale, cercetrile de marketing trebuie s evidenieze metodele cele mai relevante de promovare a valorilor i personalitilor creatoare. Prin intermediul marketingului interactiv, care regleaz interaciunea publicului cu prestatorii serviciilor culturale, creaia cultural poate fi stimulat, dup cum poate fi stimulat i spiritul creator al consumatorilor de cultur. Nu poate s nu fie amintit faptul c promovarea marketingului n domeniul culturii necesit din partea managerilor dedicare i perseveren. [22, p.25] Sunt dou secrete ale marketingului pe care Jay Conrad Levinson le-a sintetizat ntr-o idee extrem de plastic pluta se poate scufunda n ocean dar omul nu poate renuna s noate spre mal, indiferent ct timp trebuie s fac acesta pentru a supravieui [19, p.47]. Realizarea strategiei de pia i, n general, a politicii de marketing a unei organizaii necesit un complex de activiti, concentrate n jurul celor patru elemente de baz produsul/serviciul, preul/tariful, distribuia i promovarea. Pentru fiecare din cele patru componente ale mixului de marketing exist mai multe variante de combinaii care alctuiesc practic: un submix al produsului, un submix al preului, un submix al distribuiei i un submix al promovrii, cu accentul pe prima component, respectiv submixul produsului. [14, p.399-400] n domeniul serviciilor culturale, particularitile care caracterizeaz mixul de marketing se evideniaz cu mai mult pregnan tot la nivelul politicii de produs. Pe lng variabilele modificate n raport cu mixul tradiional, la nivelul serviciilor culturale i al distribuiei lor interne exist i o serie de variabile specifice, legate, n special, de ambiana prestaiilor, de personalul implicat i de participarea clienilor [9, p.39]. U2.8.2. Marketingul religios (ecleziastic) Poate fi considerat cea mai sensibil component a marketingului social. De aceea, abordarea unei asemenea teme trebuie realizat, n viitor, pe fundamentul unei problematici mult mai complexe i de ctre o echip de specialiti n diverse domenii. Gruprile religioase trebuie s dezvolte, n vederea realizrii obiectivelor, strategii de pia prin definirea i analiza pieei int, crearea i meninerea unui mix de marketing care s atrag atenia pe pia, potenialilor consumatori [9, p.67]. n definirea general a pieei unei ntreprinderi de servicii se pornete de la maniera specific n care apar i se confrunt cele dou laturi corelative ale sale, oferta i cererea de servicii. Mergnd pe acest scenariu, considernd Biserica ntreprinderea n discuie se va cuta a defini oferta de servicii, respectiv cererea de servicii religioase. Oferta de servicii, exprim producia de servicii religioase n cadrul pieei. Natura i caracteristicile acestora i pun, n mod firesc, amprenta asupra ofertei, determinndu-i coninutul, trsturile i un 42

mod specific de corelare cu cererea. Coninutul ofertei este exprimat de capacitatea organizatoric a reelei de prestri servicii de a satisface n anumite condiii nevoile societii [2, p.104]. O analiz atent a acestui coninut pune n eviden o mare diversitate de elemente care concur la constituirea ofertei ca entitate. Combinarea lor se realizeaz, de regul, n momentul manifestrii cererii i se concretizeaz n prestarea serviciului care adhoc se exprim ca ofert de servicii. Cu alte cuvinte, naintea apariiei pe pia oferta este incomplet, fiind alctuit din elementele care momentan au un caracter pasiv. Ea apare, deci, ca ofert potenial. n momentul ntlnirii cu cererea, elementele poteniale sunt activate i n urma unor procese specifice se transform n oferta real [25, p.195]. Plecnd de la cele de mai sus se poate spune c oferta de servicii religioase este constituit din totalitatea mesajelor cu caracter religios transmise fie direct (prin biserici), fie prin diferite mijloace mass-media (presa, televiziunea, radio-ul etc.), fie prin diferite activiti colaterale religiei dar efectuate sub patronajul ei (activiti de caritate, servicii de asisten social, de nvmnt, culturale etc.). [14, p.404-405] n ceea ce privete cererea de servicii religioase n Romnia, dei puternic nbuit n perioada anterioar lui 1989, cunoate n prezent o expansiune deosebit datorat, mai ales, ptrunderii n perimetrul religios romnesc a unor noi religii, cu o palet de servicii religioase diferit de cea a bisericilor tradiionale (limbajul i comportamentul nonconformist, eliminarea barierelor dintre purttorii mesajului i cel care l percepe etc.) [9, p.69]. U2.8.3. Marketingul educaional Aplicarea marketingului n domeniul serviciilor de nvmnt este cunoscut mai mult sub denumirea de marketing educaional. Necesitatea abordrii activitii de nvmnt ntr-o optic de marketing este determinat de similitudinile pe care le are cu activitile economice din domeniul social [12, p.104]. n acest context se poate vorbi despre piaa ntreprinderii prestatoare de servicii de nvmnt", n definirea creia trebuie pornit de la postura n care aceasta se plaseaz n cadrul mediului i n special de la relaiile de pia pe care le ntreine cu clienii si. De pe o astfel de poziie se observ c unitatea de nvmnt ntreine relaii de pia cu dou categorii de clieni: pe de o parte, cu agenii economici i alte organizaii din economia naional, beneficiari de for de munc care se aprovizioneaz n mod specific cu resurse umane, situaie n care aceasta apare ca furnizor de for de munc, iar, pe de alt parte, cu elevii i studenii care se aprovizioneaz i ei n mod specific cu cunotinele necesare ocuprii unui loc de munc. n acest caz unitatea de nvmnt apare ca furnizor de servicii de nvmnt [9, p.99]. ntruct interesele celor patru ageni de mediu implicai n desfurarea relaiilor de pia (unitile de nvmnt, organizaiile beneficiare de for de munc, posesorii forei de

43

munc i statul), privite static i multilateral genereaz adesea contradicii, apare ca o necesitate, utilizarea tehnicilor de marketing, pentru armonizarea activitilor lor. n esen, activitatea de educaie reprezint activitatea principal a unitilor din sectorul educativ. Privite din punctul de vedere al ofertei, aceste activiti alctuiesc grupa serviciilor de baz, denumite servicii de nvmnt [23, p.181]. Potenialul de care dispun unitile de nvmnt asigur condiii pentru prestarea i a altor categorii de servicii precum sunt: cercetarea tiinific, activiti de practic a elevilor i a studenilor, activiti de microproducie etc. De regul aceste activiti sunt derivate din cele de baz avnd un rol secundar. Ele alctuiesc grupa serviciilor suplimentare [23, p.182]. n sfrit, instituiile de nvmnt desfoar o serie de activiti destinate satisfacerii unor nevoi de cazare, mas, petrecerea timpului liber, activiti care au un caracter socialcultural. Ele formeaz grupa serviciilor social-culturale [23, p.183]. n contextul celor prezentate mai sus, oferta de servicii de nvmnt ne apare ca fiind alctuit din totalitatea activitilor pe care unitile specializate le desfoar n scopul satisfacerii cererii exprimate att de beneficiar ct i de purttorii forei de munc. n armonizarea intereselor celor dou categorii de clieni punctul de pornire trebuie s-l reprezinte nevoile beneficiarilor de for de munc. Cererea de servicii de educaie exprim nevoia de cunotine dintr-un anumit domeniu solicitat, pe de o parte, de agenii de mediu din economie, iar, pe de alt parte, de ctre persoanele care urmeaz cursuri de pregtire. [14, p.407-408] Lund n considerare ambele categorii de purttori ai nevoii, rezult c cererea este extrem de divers. Din acest motiv, abordarea de marketing a activitii de educaie presupune i n acest caz identificarea, dimensionarea i deservirea unor segmente de pia la care unitatea de nvmnt se racordeaz i se conecteaz. n acelai timp, n dinamic, cererea este extrem de mobil, ceea ce impune o abordare corespunztoare a specializrilor, numrului i structurii celor care particip la activitile de educaie. n sfrit, cererea are un caracter sezonier, fix, determinat prin sistemul de nvmnt. Motivaia unui anumit comportament n momentul exprimrii cererii, se formeaz ns n decursul mai multor ani i este suficient de conturat n perioada premergtoare acestei exprimri. Studierea acestui comportament devine astfel posibil i totodat necesar pentru influenarea lui att n interesul candidatului, ct i al instituiei de nvmnt [9, p.101]. U2.8.4. Marketingul securitii rutiere Pentru multe dintre problemele sociale cu care se confrunt omenirea au existat numeroase propuneri de rezolvare. Cum era de ateptat, nu exist o opinie unic asupra rezolvrii diferitelor probleme. De aceea, propunerile de rezolvare a acestora conin adeseori ideea de folosire a unei campanii sociale pentru schimbarea unei opinii sau comportamentului n general al populaiei [2, p.42]. 44

Exemple Punndu-i problema eficienei campaniilor sociale Wiebe se ntreba de ce nu se poate vinde dragostea pentru semenii ti precum detergentul? [9, p.118]. Cel care vinde mrfuri are mai mult succes dect cel care vinde probleme sociale, acesta din urm neobinnd ntotdeauna rezultatul scontat. Wiebe spune c succesul unei campanii sociale este cu att mai mare cu ct seamn mai mult cu o campanie comercial [9, p.118]. n ntreaga lume, ca de altfel i n ara noastr se amplific preocuprile pentru realizarea unei circulaii rutiere tot mai sigure. Conferina organizat de Banca Mondial i Uniunea European la Budapesta n noiembrie 1994, pe tema: Politica de siguran rutier pentru rile Europei Centrale i de Est a stabilit ca direcii principale n care trebuie s se ndrepte eforturile acestor ri pentru a gsi soluii pentru ieirea din impasul actual, urmtoarele: eliminarea punctelor negre din reeaua rutier, sistematizarea interseciilor periculoase, amenajarea pistelor pentru bicicliti, eliminarea vehiculelor lente de pe oselele naionale; reabilitarea reelei de drumuri, ncepnd cu realizarea semnalizrii i marcrii rutiere la nivelul standardelor naionale; echiparea poliiei rutiere cu mijloace moderne pentru depistarea obiectiv a abaterilor de la regulile de circulaie i de analiz detaliat a accidentelor; mbuntirea radical a eficienei primului ajutor medical pentru victimele accidentelor; mbuntirea inspeciilor tehnice periodice a vehiculelor foarte vechi care constituie un pericol pentru circulaie; elaborarea bazelor pedagogice necesare pentru activitile educaionale n coli i sprijinirea programelor informative, ndeosebi ale televiziunii, care are un impact pozitiv asupra populaiei [9, p.119]. De altfel, Organizaia Mondial a Sntii a emis, n urm cu 25 ani, urmtoarea tez: dup bolile cardio-vasculare i cancer, accidentul de circulaie este cel de-al treilea factor major de risc mortal al secolului XX. Mapamondul primete anual o infuzie de autovehicule de aproximativ 41 milioane buci. Cifrele impresionante sub raportul bunstrii materiale, mai conin un element neexprimat acela al creterii teoretice a riscului implicrii n evenimente rutiere. n deplasarea uman circulaia rutier constituie nu numai o nou form a transportului mecanizat, ci ofer oamenilor un rol nou i noi modaliti de comportare, le deschide un cmp larg de poziii morale i de contacte sociale caracteristice. Mai mult ca oricnd, astzi cnd n Romnia preocuprile pentru integrarea rii noastre n diferite organizaii internaionale 45

reprezint obiective principale ale vieii politice i sociale, se impune acordarea unei atenii deosebite perfecionrii securitii rutiere. [14, p.425-426] n prezent, multe firme productoare de autovehicule au adoptat, n cadrul concepiei generale de marketing, conceptul de marketingul securitii rutiere care este orientat spre gsirea unor soluii la o serie de probleme cu care se confrunt omenirea vizavi de circulaia rutier. Exemple Primul studiu de marketing din domeniul securitii rutiere a fost realizat de ctre guvernul suedez, n anul 1957 i a avut drept scop schimbarea obinuinelor n conducerea autoturismelor. Aceast campanie de marketing social a fost rezultatul numrului crescnd att al suedezilor implicai n accidente produse n rile europene, ct i al strinilor implicai n accidente pe teritoriul suedez [9, p.123]. Accidentele cauzate de autovehicule n aceast ar au crescut, de exemplu, de la 1850 n anul 1957, la 7788 n anul 1996. Trebuia gndit o campanie care s evidenieze superioritatea circulaiei pe partea dreapt. Iniiatorii programului au subliniat aspectul de securitate al circulaiei reflectat n aceea c, pe partea stng a oselei ofatul este cu mult mai periculos dect pe partea dreapt. Ca atare ntregii populaii i s-a explicat faptul c sigurana n circulaia rutier este mai important dect comoditatea provenit dintr-o obinuin de pe urma ofatului pe partea stng, totodat prezentndu-se cetenilor suedezi i avantajele pe termen lung a orientrii spre un nou regulament de circulaie [9, p.123]. U2.8.5. Marketingul sanitar Ca o component a marketingului social, marketingul sanitar a evoluat rapid n ultimii 20-25 ani prin crearea unor situaii care au impus apariia sa [9, p.135]. n rile dezvoltate marketingul sanitar se poate aplica att la nivel microeconomic, ct i la nivel macroeconomic, dar n rile mai puin dezvoltate se aplic doar la nivel macroeconomic din cauza resurselor financiare mai reduse [9, p.135]. Marketingul sanitar vizeaz att persoana sntoas ct i bolnavul, care implicit presupune folosirea, utilizarea unor strategii difereniate i chiar apariia unor strategii antimarketing. Spre exemplu, productorii de alcool i igarete au fost forai ca n reclamele fcute s menioneze explicit pericolul la care se expun consumatorii acestor produse. O situaie special se ntlnete n cazul drogurilor unde se aplic strategii de lupt contra lor.

46

Exemple Cele mai dure strategii sunt legate de profilaxia unor boli grave nevindecabile pn n prezent: cancerul i SIDA, unde strategiile pun accent pe meninerea i pstrarea sntii. Cele mai ridicare costuri le au strategiile pentru profilaxia SIDA. [14, p.432-433] Specific marketingului sanitar este faptul c exist produse, piee, dar nu exist echivalent bnesc. Eficiena strategiilor de marketing sanitar se regsete n imaginea unei populaii sntoase, n determinarea unor categorii de bolnavi cronici de a adera la msurile de profilaxie secundar prin parcurgerea ntregului proces recuperator, n readaptarea, rencadrarea profesional, reintegrarea social a bolnavilor [9, p.135]. Aplicarea marketingului i n domeniul sanitar a fost impus de problemele aprute n sntatea societii umane. n concepia modern, sntatea a fost definit ca bunstare fizic, mintal, social i spiritual. Att sntatea, ct i dezvoltarea armonioas a organismului, ct i boala, depind de factorii endogeni i exogeni. Unii factori endogeni (constituia, sexul, ereditarea) au o influen marcant n determinismul sntii individului; factorii exogeni ai mediului nconjurtor (fizici, biologici, geografici) influeneaz prevalent starea de sntate a populaiei. Aceti factori naturali acioneaz asupra strii de sntate individual sau a unei colectiviti, n strns dependen cu factorii exogeni ai mediului socio-economic [10, p.74]. n consecin, orientarea profilactic a medicinii moderne se impune astzi tot mai mult ca o concepie general atotcuprinztoare, susinut de instituii internaionale de specialitate n tot mai multe ri ale lumii, inclusiv n ara noastr, i se concretizeaz n aciuni de prevenire a mbolnvirilor, de protecie sanitar a mediului de munc, n prelungirea duratei de via i creterea capacitii de munc, n vaste msuri medico-sociale. Odat cu schimbarea structurii morbiditii, cu marcanta scdere a incidenei unor boli transmisibile i cu creterea longevitii, asistm, n societatea modern, n condiiile creterii incidenei unor boli cronice, la sporirea preocuprilor legate de crearea unor multiple condiii favorabile pentru dezvoltarea fizic i mental a populaiei. Sunt luai n considerare factorii de mediu stresani, legai de procesul de urbanizare, de dezvoltare i modernizarea unor ramuri industriale, de zgomotul i ritmul trepidant al vieii contemporane. n acest context se integreaz i cercetrile de educaie sanitar care urmresc diagnosticarea nivelului de cultur sanitar, n scopul mbuntirii programelor, a tratamentului educativ-sanitar. Aceste cercetri se efectueaz, de regul, pe eantioane reprezentative de populaie, aplicnd variate tehnici investigaionale. Studiile de acest gen cuprind eantioane mari de populaie, selecionate din diferite regiuni i zone geoclimatice i social-economice ale unui teritoriu, n funcie de vrst, profesie/ocupaie, starea de sntate i alte criterii [5, p.154].

47

n ara noastr s-au desfurat cercetri care au stabilit nivelul de cultur sanitar al unor grupe mari de populaie: elevi din colile de cultur general, locuitori din mediul rural sau a unor categorii de populaie cu diferite probleme specifice de sntate: gravide i mame tinere, muncitori industriali, locuitori din centre urbane etc. Datele obinute n aceste cercetri au stat la baza elaborrii unor programe naionale, care urmreau promovarea unei educaii sanitare eficiente [9, p.137]. U2.8.6. Marketingul sportiv n ultimii ani, marketingul i face tot mai frecvent prezena n cadrul unui sector, sportul, care prezint o serie de asemnri, ca mod de realizare a prestaiilor, cu celelalte componente ale marketingului social [9, p.172]. O astfel de prezen se manifest prin utilizarea din ce n ce mai des a tehnicilor de cercetare a pieei, desfurarea unor activiti de marketing (n special promoionale), constituirea de nuclee de marketing n structurile organizatorice ale instituiilor sportive etc. [23, p.195]. ncorporarea marketingului este considerat o adevrat revoluie produs n sport, asemntoare celei n care s-au adoptat tehnicile de contabilitate i gestiune. Prin diferenierile de celelalte componente ale sectorului teriar, ca i prin asemnrile respective, sportul se constituie ntr-un domeniu distinct al marketingului. Problemele speciale care se pun n privina aplicrii concepiei de marketing n domeniul sportiv, devenit tot mai mult un multiprodus, provin din specificul acestuia de a fi capabil s genereze patru categorii de rezultate, exprimate n termeni de rentabilitate: sportive, financiare, motivaionale, n marketing i comunicaii. Obinerea acestora este asigurat de implicarea tot mai profund a sportului n activitatea public, el fiind primul care a beneficiat de instrumentul sponsorizrii. Exemple Este cunoscut faptul c la nceputul deceniului 6 al acestui secol, primria oraului nord-american Chicago a sponsorizat echipa de baschet Chicago Bulls, devenit ulterior celebr [23, p.196]. n particularizarea marketingului n domeniul sportiv trebuie pornit, pe de o parte, de la dubl ipostaz n care apare marele public de practicant al sportului i de spectator, dar pe de alt parte, de la relaiile care apar ntre instituiile sportive i agenii de mediu specifici. Complexitatea acestor relaii plaseaz marketingul sportiv concomitent n cadrul a 3 domenii i anume: marketingul comercial, regsit n relaiile cu spectatorii, ntreprinderile beneficiare de prestaii sportive, mediile de informare, publicul care apeleaz la baze sportive etc.; 48

marketingul serviciilor publice, bazat pe responsabilitile sociale care revin sportului, n special a sportului educativ i a celui practicat n timpul liber; marketingul asociativ, specific asociaiilor frecvent ntlnite n lumea sportului [9, p.173]. Din punct de vedere organizatoric, marketingul sportiv se plaseaz att la nivelul unor organisme specifice (federaii, comitete olimpice etc.), ct i la nivelul cluburilor i asociaiilor sportive, care se constituie n adevrate ntreprinderi de spectacole, cu obiectiv de activitate specific. n ansamblul i n cadrul fiecrui tip de serviciu sportiv, piaa prezint o serie de particulariti att n ceea ce privete oferta ct i cererea. [14, p.419-420] Oferta de servicii sportive se detaeaz net de orice alt fel de prestaii prin coninut, mod de formare i de ntlnire cu cererea. Serviciile sportive prezint caracteristici aparte n domeniul ofertei, care pot fi sintetizate astfel: o Prestaia sportiv are nainte de toate un coninut funcional, definit de caracteristicile sportului. Calitatea acestuia este extrem de dificil de evaluat. Ce nseamn, de pild, un meci reuit? Cel n care echipa favorit a ctigat? Cel n care jocul a plcut? o Prestaia sportiv este definit totodat de facilitile oferite n participarea la spectacolul sportiv, procurarea biletelor, accesul la stadioane, calitatea echipamentului. o Prestaia sportiv este definit prin coninutul relaiilor care se creeaz ntre sportivi i public (atmosfera de pe stadion sau din sal). Cererea exprim un cerc de nevoi care pentru anumite segmente de populaie sunt curente, iar pentru altele de ordin superior. n ansamblu cererea este divers, fiind exprimat de majoritatea populaiei. n particular ns, aceasta se difereniaz de la un segment la altul, n funcie de produsele oferite: diferite tipuri de jocuri fotbal, tenis, handbal, rugby, volei etc. Adesea cererea se formeaz n mod spontan. De regul, criteriul de segmentare cel mai puternic este vrsta, att n privina practicrii sportului, ct i a participrii la aciuni sportive. Cererea are un puternic caracter local determinat de modul de manifestare a nevoii, precum i de o serie de ali factori formativi ai consumului timp liber, distana, motivaia etc. [23, p.199]. Cererea este puternic marcat de obiceiurile de consum exprimnd, de regul, o fidelitate nalt a clienilor fa de un anumit tip de sport. Din acest motiv, n politica de marketing a instituiei, un loc primordial l ocup promovarea relaiilor prefereniale care mbrac i forme specifice cluburi ale fanilor, suporterilor etc. Istoric i introducere n marketing sportiv Sportul este un sistem i o structur de relaii ntre fenomenele de ordin cultural, politic, economic i social. n acelai timp, sportul este un ansamblu dinamic de relaii ntre parteneri, club, federaie, colectivitatea local, stat, ntreprinztori, coal, mass-media. n cadrul acestor relaii, fiecare instituie, persoan, conducere sportiv i exercit miestria de 49

iniiative i evoluii n sport pentru a promova o serie de aciuni n scopul alegerii celor mai eficiente ci de rezolvare a bazei materiale. ncepnd cu anii 70 un sportiv de nalt nivel, David Wilkinson, de origine canadian, director i administrator de baz sportiv, dup ce a luat la cunotin de dificultile gestionrii operaionale a clubului i a manifestaiilor (competiiilor) sportive, a atras o serie de specialiti n domeniul gestiunii sportive. Astfel, s-a fondat la Toronto Asociaia Le Sport Marketing Institute care a contribuit la elaborarea unor lucrri de atragere de fonduri pe baza experienei acumulate de ctre numeroi colaboratori. [14, p.419-420] S-au pus la punct n aceast perioad cursuri i seminarii organizate n 15 ri americane, europene i asiatice, care au reunit cel puin 10.000 de participani. S-a stabilit c starea original de dezvoltare a sportului face referire la interesul general, la bunvoin, la mecenat i la subveniile publice. n acest scop este necesar formarea unor operatori care s fie adevrai manageri n sport, care s studieze cererea i oferta. Marketingul sportiv este un ghid indispensabil care dirijeaz antrenorul, educatorul sportiv, profesorul de educaie fizic i sport, instructorul sportiv, deoarece elaboreaz strategii, programe i angajri n aciuni specifice unor sectoare i domenii ale sportului n scopul asigurrii fondurilor necesare dezvoltrii performante a activitii sportive. [21, p.134] U2.8.7. Marketingul ecologic Este cunoscut c n ierarhia responsabilitilor care revin societii contemporane fa de progresul general al omenirii, protecia mediului nconjurtor tinde s ocupe un loc prioritar, datorit, ndeosebi, eforturilor care se fac pentru asigurarea compatibilitii care trebuie s existe ntre creterea economic, utilizarea raional a resurselor naturale i pstrarea i ameliorarea echilibrului biologic natural. [14, p.405-406] n contextul noilor preocupri legate de retipologia teoriei de marketing, au aprut i ideile viznd noiunea de Ecomarketing, aparinnd lui R. L. Schreiber, care ridic problema optimizrii politicii de marketing a ntreprinderii n relaia sa cu ecologia, spre a se ajunge la efecte pozitive pe ntregul sistem, fr a afecta preocuprile de economicitate [24, p.47]. Pe de alt parte, a aprut i conceptul de Marketing n ecologie, care se strduiete s obin o ameliorare a activitii publice cu privire la ngrijirea peisajului i protecia mediului natural. mbinarea celor dou noiuni a condus spre conceptul de Marketing ecologic, care, n viziunea creatorilor si, trebuie s fie strns legat de politica de pia a ntreprinderilor moderne, urmrind s in seama de cerinele consumatorilor, n special prin politica de produs, prin modificri n procesul de producie i distribuie, precum i prin importantele reorientri ale politicilor promoionale [24, p.47]. 50

Apariia marketingului ecologic nu constituie deci un scop n sine sau conturarea unui nou domeniu de aplicare a marketingului. Dimpotriv, aceast nou conceptualizare intervenit n teoria marketingului are un caracter deosebit de complex, genernd o serie de implicaii cu adnci ramificaii n ntreaga activitate economico-social care caracterizeaz evoluia unei societi. Ecologia are la baz concepia conform creia activitatea economic presupune nu numai preocuparea de a spori volumul i calitatea bunurilor materiale i serviciilor, asigurarea unei eficiene ridicate (obiective ale activitilor de marketing), ci i o grij permanent de a proteja mediul ambiant [26, p.12]. Un cmp deosebit de vast de aplicare a marketingului l reprezint armonizarea intereselor membrilor societii, pe de o parte, ca productori i consumatori (ageni poluani), iar pe de alt parte, ca ageni de mediu nevoii s suporte modificrile nefavorabile care se produc n cadrul acestuia. Iar marketingul ar putea oferi suportul instrumental i metodologic de selecionare a celor mai adecvate soluii. n acest sens aa numitul marketing verde (Green Marketing), se refer la dezvoltarea produselor care nu duneaz mediului ambiant, la politici de pre, distribuie i promovare, adaptate principiilor ecologice [26, p.12]. De exemplu, produsele, pe lng cerinele de eficien economic, tehnic, de competitivitate, de noutate, trebuie s rspund, n acest sens, mai ales cerinelor de ordin ecologic, urmrindu-se eliminarea de pe pia a acelor componente sau produse care se constituie n factori distructivi pentru mediul nconjurtor. n ceea ce privete ambalajele, principiile marketingului ecologic impun simplificarea procesului de ambalare, utilizarea ca materii prime pentru fabricarea acestora a resurselor regenerabile, reciclarea ambalajelor, evitarea ambalrii n exces a unui produs etc. [14, p.405-406] n privina politicii de pre, strategiile marketingului ecologic vizeaz includerea n costul total al produciei a preului prevenirii sau nlturrii polurii [26, p.13]. Politica de distribuie, vizeaz, n principal, adoptarea unor sisteme i mijloace de transport care nu provoac degradarea mediului ambiant, cu dispozitive de neutralizare a substanelor poluante n limitele admise de organele n drept. Politica de promovare, este cea mai important component a mixului de marketing ecologic, urmrindu-se cu ajutorul ei educarea populaiei n spiritul ecologismului modern, informarea acesteia, dar i provocarea unor modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurile ei. Marketingul ecologic opereaz prin intermediul i prin prisma unor fore, directe i indirecte, care influeneaz, pe de o parte, achiziiile (intrrile) unei organizaii personal, resurse financiare, materii prime, informaii - i ieirile - bunuri, servicii, informaii, idei etc. Forele care influeneaz activitatea eficient a marketingului ecologic sunt: politice, legale, sociale, economice i tehnologice.

51

Forele politice i legale sunt fore ale marketingului ecologic care se intercondiioneaz reciproc, deoarece concepiile diverselor curente politice se reflect n legislaia i regulamentele emise. Iar legislaia din domeniul proteciei mediului este menit s dirijeze activitatea organizaiilor spre acele canale i strategii nepoluante [26, p.13]. Forele sociale se refer la structura i dinamica grupurilor i indivizilor, mpreun cu problemele care i preocup. Cum ntreaga activitate de marketing are n centrul ei consumatorul, cu nevoile lui, specialitii de marketing trebuie s-i asume o anumit responsabilitate social. Responsabilitatea social n cadrul deciziilor de marketing se refer la obligaia unei organizaii de a maximiza impactul pozitiv i de a minimiza impactul negativ al su asupra societii. Deci, responsabilitatea social poate fi vzut ca un contract cu societatea [26, p.13]. Forele economice i tehnologice influeneaz firmele moderne, n sens pozitiv sau negativ, n dorina lor de a respecta noile cerine impuse de ecologismul modern [26, p.14]. Problematica marketingului ecologic, prin importana sa, preocup, n prezent, o multitudine de specialiti, care, prin eforturile lor, vor s-i aduc contribuia, att la mbogirea teoriilor respective, ct i la transformarea acestora n practici curente ale firmelor ce acioneaz n cadrul pieei, sau ale organelor de sintez care trebuie s orienteze politica ecologic a statului. U2.8.8. Marketingul electoral Exemple Cnd, n 1952, pentru prima dat n istorie un candidat n alegerile prezideniale americane, generalul Eisenhower, a fcut apel la un agent publicitar n vederea realizrii unor spoturi publicitare pentru TV, adversarii si i-au reproat c se vinde ca o savonier. ntre timp expresia respectiv a disprut din vocabularul oamenilor politici, acetia utiliznd n tot mai mare msur metodele i tehnicile care au stat la baza acelei campanii din 1952, bineneles diversificate mult i adaptate fiecrui caz n parte [8, p.11]. Pentru aceste metode i tehnici speciale folosite n cadrul campaniilor electorale s-a recurs la termenul de Marketing electoral. Reaciile negative care au fost suscitate n multe ri de acest termen au la baz o concepie eronat i restrictiv fa de ceea ce reprezint astzi marketingul. Principalele atribute ale marketingului electoral l prezint drept tiina utilizat de ctre politicieni n vederea obinerii succesului electoral [20, p.29].

52

n fond, marketingul electoral reprezint elaborarea, punerea n aplicare i controlul programelor urmrind creterea adeziunii fa de un partid, candidat sau program politic n cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate [8, p.12]. Marketingul electoral comport dou mari direcii: studierea electoratului i comunicarea politic. Studierea electoratului este echivalent n marketingul electoral cu studierea pieei din marketingul economic. Ea are drept scop cunoaterea i previzionarea atitudinilor i comportamentului electoratului. Comunicarea politic reprezint conceptul de punere n practic (oper) a unei campanii electorale. Aici se includ, succesiv: metodele de elaborare a unei strategii electorale; modul de munc al principalelor medii de informare i problemele organizrii unei bune campanii. [14, p.427-428] La ora actual n multe state democratice marketingul electoral prezint o extindere deosebit, att prin apariii bibliografice numeroase, ct i, mai ales, prin aplicarea lui practic n timpul campaniilor electorale ale unor partide i candidai politici [8, p.13]. Legitimitatea marketingului electoral Foarte multe partide i formaiuni politice occidentale utilizeaz de cteva decenii, pe larg, metodele tiinifice ale marketingului electoral. De aceea, au nceput s se pun ntrebri referitoare la legitimitatea i eficiena marketingului electoral: i se reproeaz c i incit pe oamenii politici n a fi demagogi, aa cum i instrumentele folosite de acetia sunt considerate instrumente de manipulare a cetenilor cu drept de vot (electorilor) [27, p.191]. innd cont de aceste acuze, este necesar s fie analizate toate condiiile necesare a fi respectate de ctre marketingul electoral, pentru a fi n permanen un instrument care s serveasc democraiei. n acest context, este greu de neles condamnarea de ctre unii autori a marketingului electoral. Exist, ns, unele situaii cnd, ntr-adevr, oamenii politici pot utiliza greit aceste metode [27, p.195]. Exemple O prim situaie o reprezint utilizarea anchetelor i sondajelor n vederea cuantificrii preocuprilor i atitudinilor electoratului n perioadele preelectorale, avnd ca scop schimbarea lor, n sensul dorit, de ctre oamenii politici. Al doilea pericol posibil rezid din abuzurile la care se poate ajunge prin folosirea incorect a mijloacelor de influenare a opiniei publice. Un grav pericol, l poate reprezenta marketingul electoral pentru democraie, n cazul formrii unui monopol politic.

53

Pluralismul formaiunilor politice i posibilitatea efectiv pentru toate partidele de a utiliza metodele i tehnicile specifice marketingului electoral sunt, n definitiv, garania mpotriva pericolelor i abuzurilor posibile de a se manifesta la un moment dat n viaa politic a oricrei ri [6, p.154]. Practic, toate componentele marketingului social care au fost trecute succint n revist n acest capitol, au o legitimitate i o aplicabilitate foarte clare, chiar dac n cazul unora dintre ele se poate vorbi mai mult despre caracterul de intimitate pe care l presupun (vezi marketingul religios, sau cel electoral!), acest aspect fiind, ns, valabil chiar i n cadrul marketingului clasic (economic). S ne reamintim... Marketingul cultural: accent pe politica de produs Marketingul religios: mixul de marketing trebuie s atrag atenia pieei Marketing educaional: pune accent pe aprovizionarea cu for de munc a agenilor economici i cu cunotine studenilor Marketingul securitii rutiere: pune accent pe gsirea unor soluii la o serie de probleme cu care se confrunt omenirea vizavi de circulaia rutier Marketing sanitar: exist produse i piee dar nu exist echivalent bnesc Marketing sportiv: interdisciplinar, genereaz multe categorii de rezultate Marketing ecologic: ncercarea punerii n practica economic a

responsabilitii ecologice a firmelor. Marketing electoral: implic studierea electoratului i comunicarea politic.

M1.U2.9. Rezumat Marketingul este folosit n soluionarea problemelor de natur social i n ncurajarea oamenilor de a adopta anumite comportamente care s sporeasc, att pentru ei ct i pentru restul societii, calitatea vieii. Marketingul social este mai dificil de aplicat, deoarece presupune determinarea comportamentelor umane i modificarea acestora, ntr-un anumit cadru politic, economic i social, de cele mai multe ori cu resurse limitate. Cu ct o campanie de modificare a comportamentelor umane se apropie de o campanie de marketing comercial cu att probabilitatea ca aceasta s reueasc este mai mare. Pe lng cei 4P tradiionali n marketingul social ntalnim parteneriatele, politicile i domeniul public. Marketingul social se difereniaz de cel tradiional prin: compelxitatea produselor, cererea variat, atragerea ateniei 54

publicului int, amploarea implicrii consumatorului i varietatea concurenei. U2.10. Test de autoevaluare a cunotinelor

1. Principalul scop al marketingului social l reprezint: a) obinerea de profit c) satisfacerea societii n general b) ndeplinirea acionarilor obiectivelor d) nu are nici un scop

2. Produsele atrgtoare: a) ofer att satisfacie imediat ct i avantaje pe termen lung b) sunt produse puin plcute, dar ofer consumatorilor avantaje pe termen lung

c) ofer satisfacie imediat, dar pot duna consumatorilor pe termen lung d) nu ofer nici satisfacii imediate i nici avantaje pe termen lung

3. Produsele cu implicare mare din partea consumatorului n momentul achiziiei au: a) pret ridicat, grad mare de risc, grad c) pret ridicat, grad redus de risc, grad ridicat de evaluare ridicat de evaluare b) pret redus, grad mare de risc, grad ridicat de evaluare, achiziionare saptamanala d) pret redus, grad mare de risc, grad redus de evaluare, achizitionare rara

4. Cea mai sensibil component a marketingului social este: a) marketingul securitii rutiere c) marketingul ecleziastic b) marketingul cultural d) marketingul sportiv

5. n domeniul serviciilor culturale, particularitile care caracterizeaz mixul de marketing se evideniaz cu mai mult pregnan: a) la nivelul politicii de promovare c) la nivelul politicii de distributie b) la nivelul politicii de pret d) la nivelul politicii de produs

6. Cea mai important component a mixului de marketing ecologic este: a) politica de produs c) politica de distributie b) politica de pret d) politica de promovare

55

7. Care sunt direciile de aciune ale marketingului electoral: a) studierea electoratului c) relaiile publice b) comportamentul consumatorului d) comunicarea politic

8. Marketingul sportiv face parte concomitent din trei domenii ale marketingului: a) marketing comercial c) marketingul serviciilor publice b) marketing asociativ d) marketingul educaional

Tem de control Descriei strategiile de produs, pre, distribuie i promovare ale urmtoarelor activiti, evenimente sau instituii, dac a-i fi respionsabil de marketing pentru: 1. Festivalul de film Anonimul desfurat la Sf. Gheorghe, Delta Dunrii, organizator Ministerul Culturii. 2. Srbtorirea Patelui la Mnstirea Neam, judeul Neam, organizator Mnstirea Neam 3. Procesul de atragere elevi n an terminal de liceu, organizator Universitatea Transilvania Braov 4. Campania de atenionare a oferilor mpotriva vorbitului la telefonul mobil n timpul condusului, organizator Poliia Municipiului Bucureti 5. Campania de promovare a vaccinului mpotriva cancerului de col uterin la nivel naional, organizator Ministerul Sntii. 6. Cross-ul 15 noiembrie 1987, organizator Primria Braov. 7. Campania de igienizare a pdurii Bneasa, organizator ONG din Bucureti. 8. Campania prezidenial n judeul n care v-ai nscut pentru un candidat independent la preedenie. Bibliografie 1. Balaure V.: Marketing n alimentaie i turism. LITO ASE, Bucureti, 1994 2. Becker G.: Comportamentul uman, o abordare economic. Editura All, Bucureti, 1994 3. Berry L. L., Bennett D.R, Brown C.W., Marketing Financial Services, Winshrop Publishers Inc., Cambridge, 2001. 4. L. Berry, A. Parasuraman, Marketing services, The Free Press, 2002. 5. Blois K.L.: The Marketing of services. An Approach European. Journal of Marketing, 1974 6. Boier R.: Comportamentul consumatorului. Editura Grafitti, Iai, 1994. 7. Bondrea A.: Sociologia culturii. Editura Fundaiei Romnia de mine, Bucureti, 1993 56

8. Brtucu G.: Marketing electoral. Editura Aula, Braov, 1998 9. Brtucu G., Ispas A.: Introducere n marketingul social. Editura Infomarket, Braov, 1999 10. Dorobanu I.: Educaia pentru sntate. Editura Medical, Bucureti, 1985. 11. Dubois Ph., Jolibert, A.: Marketing. Teorie i practic, Editura economica, ClujNapoca, vol I, II, 1993,1994 12. Duponey P.: Marketing de l' ducation et de la formation. Les Edition dOrganisation, Paris, 1990 13. Florescu C., (coordonator): Marketing. Coediie Marketer-Expert, Bucureti, 1992 14. Florescu C., Mlcomete P., Pop, Al. N., (coordonatori): Marketing.Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003 15. Kotler Ph.: Managementul marketingului. Editura Teora, Bucureti, 1997 16. Kotler Ph.: Kotler despre marketing, Editura Curier Marketing, Bucureti, 2003 17. Kotler Ph. (coordonator): Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999 18. Lazer W., Kelley, E.: Marketings changing social relationships. Journal of Marketing, 1964 19. Levinson J.C.: Guerrilla Advertising. Metode eficiente pentru creterea profiturilor investind n reclam. Editura Business Tech International Press, SRL, Bucureti, 1996 20. Lindon D.: Le Marketing Politique. Editura Dalloz Gestion, Paris, 1986 21. C.H. Lovelock, Services Marketing, Second Edition, Prentice Hall, New Jersey, 2001 22. Moldoveanu M., Valeriu I.F.: Marketing i cultur. Editura Expert, Bucureti, 1997 23. Olteanu, V., Cetin, I.: Marketingul serviciilor. Coediie Marketer-Expert, Bucureti, 1994 24. Patriche D.: Marketingul ecologic - o nou paradigm pentru societatea viitoare. Comerul modern, nr. 3/1992 25. Perey L.M.: Biblical preaching for Todays World. Pretince-Hall, New Jersey,1978 26. Ristea A. L., Pascal, D.: Calitatea produselor alimentare i a mediului nconjurtor abordri paralele sau globale? Comerul modern, Bucureti, nr. 1-2, 1992 27. Seach M.L.: Letat Marketing. Editura A. Moreau, Paris, 1991

57

Unitatea de nvare U3. Produsul n viziunea de marketing


Cuprins U3.1. Introducere................................................................................................... U3.2. Obiectivele unitii de nvare.................................................................... U3.3. Conceptul de produs..................................................................................... U3.4. Clasificarea produselor................................................................................ U3.5. Activiti i decizii de marketing privind produsul...................................... U3.6. Ciclul de via al produsului. Strategii aplicate pe parcursul CVP.............. U3.7. Gestiunea portofoliului de produse.............................................................. U3.8. Rezumat....................................................................................................... U3.9. Test de evaluare a cunotinelor...................................................................

58 58 59 65 69 83 88 94 94

U3.1. Introducere Produsul este prima component a mixului de marketing i este nucleul n jurul cruia graviteaz toate strategiile de marketing de la producerea lui pn la consumul final. De aceea este crucial s definim conceptul de produs i clasificarea sa din toate punctele de vedere, dar i strategiile crora le poate face subiectul. Ciclul de via al produsului i modele de gestiune a produselor sunt metode a analiz care sunt nelipsite din activitatea marketerilor. U3.2. Obiectivele unitii de nvare Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal o privire de ansamblu asupra a ce nseamn produsul n viziunea de marketing. La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s: defineasc i s clasifice produsele; enumere i s descrie strategiile de marketing privind produsele; identifice periodele CVP i stretegiile pentru fiecare perioada a CVP; s explice principalele modele de gestiune a produselor.

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2 ore.

58

U3.3. Conceptul de produs U3.3.1. Ce este un produs? Funciile produsului n accepiunea marketingului, produsul poate fi definit ca fiind orice lucru oferit pe pia n scopul captrii interesului, al achiziionrii, utilizrii sau consumului i care poate satisface o nevoie sau o dorin ; el include obiecte fizice (tangibile), servicii, persoane, locuri, organizaii sau idei [12, p. 653]. n esen, produsul nseamn tot ceea ce un vnztor ofer unui cumprtor n procesul de schimb i care satisface nevoile sau dorinele acestuia [9, p.127]. Produsul trebuie analizat prin prisma avantajelor pe care consumatorul dorete s le obin n procesul consumrii sau utilizrii sale. Aceste avantaje sunt de fapt expresia concret a unor funcii pe care produsul le poate ndeplini. Se poate pune ntrebarea: Ce cumpr, cu adevrat, clientul? Rspunsul este acela c, ceea ce cumpr de fapt clientul sunt funciile produsului i nu obiectul fizic, n sine. Exemple Un client care cumpr un burghiu, are nevoie, de fapt, de o gaur. Pentru c nu poate cumpra gaura, el cumpr funcia burghiului de a face guri [15, p.4556]. Cnd o persoan cumpr un ampon de pr, ea nu cumpr de fapt un lichid cu o culoare plcut i miros atrgtor, ci funcia acestuia, dup caz, de a nltura mtreaa, de a asigura sntatea prului sau o suplee i strlucire deosebit. Prin biletul ce particip la jocul de noroc BINGO se cumpr de fapt sperane i vise etc. Toate acestea se constituie n motivaia profund a cumprrii. Exemplificai alte produse i funciile pentru care sunt cumprate.

n situaia n care dou sau mai multe produse de acelai gen ofer aceeai funcie de baz (de exemplu, o biciclet care are ca funcie de baz deplasarea n spaiu), cumprtorul va alege un anumit produs, innd seama de mai multe criterii, precum: destinaie, model, performane, calitate, design, imagine public, garanii, service etc. De cele mai multe ori, pe lng funcia de baz, produsul prezint, de regul, o serie de alte funcii secundare sau complementare. Exemple n cazul unei biciclete destinate deplasrii n localitate sau ntre localiti, asemenea funcii pot fi cele care asigur posibilitatea transportului unui copil (datorit unui scaun special ataat bicicletei) sau posibilitatea de a transporta 59

anumite produse. Exemplificai alte produse i indicai funcia de baz precum i funciile secundare sau complementare. Ansamblul avantajelor sau utilitilor pe care le ofer un produs poart numele de set de funcii. Funcia sau atributul reprezint un aspect elementar de utilitate pe care consumatorul l ateapt de la produsul respectiv. Fiecare funcie a produsului genereaz un anumit nivel de satisfacie pentru consumator. Consumatorul va alege produsele i mrcile de pe pia avnd n vedere satisfaciile posibile ce pot fi obinute prin consumarea sau utilizarea produsului respectiv. De exemplu, un set de funcii (atribute) specifice unei biciclete de curse, sunt urmtoarele: greutate, rezisten (legat de materialul folosit), fiabilitate, numr de viteze, uurina reparrii, accesorii, aderena pneurilor, design. Produsele de acelai gen se difereniaz unele de altele prin deosebirile care exist ntre setul lor de funcii. Consumatori diferii vor cuta anumite aspecte de utilitate, anumite beneficii dorite. Pentru consumatori diferii este deci firesc s existe seturi de atribute (funcii) diferite. Exemple Firma Kraft Jacobs Suchard Romnia ofer avantaje diferite n funcie de necesitile diferite ale consumatorilor: facilitatea transportrii i preparrii sucului instant Tang, identificarea consumatorilor de Smash cu oamenii dintr-o bucat i a celor de Sugus cu copiii pui tot timpul pe otii; druirea unei cutii de bomboane Suchardine poate crea un moment romantic prin identificarea persoanelor cu cele din reclama televizat etc. Exemplificai alte produse care sunt de acelai gen dar au diferene n setul lor de funcii

U3.3.2. Nivelurile produsului Conceptul de produs n viziunea de marketing poate fi definit mai uor dac acesta se urmrete i se analizeaz pe mai multe niveluri. n acest sens, n concepia lui Th. Levitt i a lui Philip Kotler pot fi identificate cinci niveluri succesive de definire a produsului din perspectiva marketingului.[16, p. 83-91]. Ele sunt urmtoarele: [11, p.395].

60

Fig. 5 Nivelurile produsului Nucleul sau funcia de baz este cel mai important nivel: el indic serviciul sau beneficiul fundamental pe care n realitate l cumpr clientul. Produsul generic sau produsul de baz este cel care permite satisfacerea funciei de baz a produsului. Produsul ateptat reflect un set de atribute i condiii normale pe care cumprtorul le ateapt cnd cumpr produsul. Produsul amplificat sau augmentat, cuprinde o serie de trsturi i servicii care depesc cerinele normale ale cumprtorului i care ofer de fapt noi beneficii i satisfacii. Produsul potenial reflect toate mbuntirile i transformrile posibile n viitor ale produsului. Exemple Pentru a nelege mai bine cele cinci niveluri de conceptualizare a produsului, vom folosi drept exemplu sucul instant necarbonatat, cu gust de fructe Tang, produs de Kraft Jacobs Suchard Romnia. Astfel: Nucleul de baz, fundamental este funcia de baz a produsului. n cazul sucului Tang funcia de baz nseamn stingerea setei. Produsul generic: este versiunea uzual a categoriei de produse care ofer funcia de baz. n cazul exemplului ales de noi, produsul generic este un plic cu praf din care se prepar sucul. Produsul ateptat: reprezint un set de funcii sau atribute pe care cumprtorul se ateapt s le gseasc la produs. n cazul sucului Tang setul de atribute se constituie n adevratul gust al fructelor n fiecare pahar. Produsul amplificat: este nivelul la care produsul concret prezint, n plus, 61

avantaje difereniale care-l deosebesc de restul produselor din aceeai gam, realizat de firmele concurente. n cazul sucului TANG, produsul amplificat nseamn uurina la transportare, coninutul de vitamina C, modul de prezentare. Produsul potenial este nivelul inventivitii i privete adugirile unor funcii i avantaje care nu exist nc. n cazul exemplului nostru, produsul potenial poate fi: apariia unui nou sortiment sau relansarea celor existente sub form granulat pentru prepararea cantitii de butur rcoritoare dorit. Exemplificai alte produse la care s identificai nivelurile produselor

U3.3.3. Conceptul de produs total Acest concept de produs total, global sau de metaprodus subliniaz ideea c marketingul nu vizeaz produsul fizic izolat, ci privete ntreaga ambian ce-l nconjoar sub forma serviciilor, informaiilor i simbolurilor asociate acestuia. Exemple Produsul total sau metaprodusul apare ca un ansamblu de elemente corporale, acorporale, comunicaionale i simbolice, i anume: elementele corporale: se refer la materialitatea i structura fizico-chimic a produsului; elementele acorporale: au n vedere - numele, marca, instruciunile de utilizare, condiiile de livrare i transport, condiiile de plat i credit, protecia juridic prin brevete i licene, termenul de garanie, montajul, service-ul etc.; elementele comunicaionale: privesc mesajele care determin imaginea public a produsului i a mrcii, publicitatea, relaiile publice i promovarea vnzrilor; elementele simbolice: se refer la statutul social, cultural i profesional pe care-l confer produsul consumatorului su. Exemplificai produse totale

62

n practic, specialitii trebuie s considere produsul total ca fiind structurat pe trei niveluri. n acest sens se consider [6, p.133] c cele trei nivele sunt: un prim nivel care are n vedere produsul ca atare, produsul de baz. El satisface n esen nevoia pentru care a fost conceput i cuprinde aspecte corporale precum trsturi, design, ambalaj etc.; un al doilea nivel are n vedere serviciile legate de produs: servicii existente naintea vnzrii, n timpul vnzrii i dup vnzare, termen de garanie i garanii acordate, disponibilitate, livrare, servicii financiare etc.; al treilea nivel se refer la o serie de aspecte intangibile de extindere (augmentare) a semnificaiei produsului, de natur simbolic i de comunicare, precum modalitile de percepere a calitii i a valorii, reputaie, numele de marc, imaginea firmei etc. Este evident c atunci cnd un client cumpr un produs, indiferent c acesta este un consumator individual sau o organizaie, acesta va cumpra de fapt un pachet de beneficii ca expresie a propriilor nevoi i dorine. Figura de mai jos red cum trebuie abordat produsul total din perspectiva marketingului:

Fig. 6 Ce este un produs din perspectiva marketingului? Sursa: McDonald M.: Marketing Plans. Third Edition. B.H., 1995, p.133 63

Pornind de la figura de mai sus, se impun, n continuare, urmtoarele precizri privind structurarea produsului: Produsul de baz: fiecare produs ndeplinete o funcie de baz care rezolv o problem a consumatorilor i satisface o nevoie uman. De fapt, produsul de baz trebuie s rspund la ntrebarea: Ce anume se cumpr? Produsul de baz constituie miezul produsului total i el este reprezentat de beneficiile sau avantajele principale pe care le caut consumatorii cnd achiziioneaz produsul. De exemplu, o persoan este ngrijorat de creterea numrului spargerilor locuinelor din cartier. Aceast problem poate fi rezolvat n mai multe feluri: o alarm, ncuietori mai puternice sau mai sofisticate sau un cine de paz toate oferind acelai produs de baz, adic senzaia de securitate. Produsul efectiv (propriu-zis): acesta const n trsturile tangibile asociate cu produsul de baz, care sunt destinate s ofere beneficiile dorite n cel mai eficient mod. Aceste trsturi sunt foarte importante n diferenierea produselor de cele ale concurenei. n cazul produselor de securitate, alese n exemplul nostru, ncuietorile pot descuraja hoii, se stric mai greu i pot fi montate cu uurin chiar de cumprtor; alarma va putea alerta poliia n cazul unei spargeri; cinele i va descuraja pe sprgtori chiar s se apropie de locuin. Astfel, soluiile diferite se adreseaz segmentelor distincte de pe pia, n funcie de nevoile specifice ale cumprtorilor. Pentru fiecare tip de produs, exist alte posibiliti de difereniere de concuren i pentru satisfacerea ct mai complet a nevoilor segmentului de pia avut n vedere. ncuietorile sunt produse din materiale diferite, ceea ce le confer rezistene diferite; alarmele pot fi declanate de o plcu de presiune ascuns sub covor sau de detectoare infraroii; cinii pot fi dresai s atace sau doar s latre. Toate acestea l pot influena pe consumator n alegerea final. Produsul lrgit (mbuntit): acesta const n trsturile intangibile ale produsului care influeneaz alegerea cumprtorului. Aceste caracteristici intangibile ofer beneficii psihologice care mbuntesc valoarea produsului de baz i al celui efectiv n mintea consumatorului. Alturi de produsul fizic se poate vorbi, deci, i de produsul psihologic. Ca expresii ale dimensiunii psihologice a unui produs putem cita: existena perioadei de garanie, practica de schimbare a produselor defecte sau service gratuit ce ofer ncredere consumatorului n calitatea produsului; posibilitatea cumprrii pe credit care l stimuleaz pe consumator s cumpere acum, fr a mai amna; serviciul de livrri la domiciliu care l scutete pe cumprtor de probleme logistice; o imagine de marc puternic care i sugereaz cumprtorului o firm demn de ncredere i un produs de calitate. n viziune contemporan produsul mai trebuie abordat i prin prisma aspectelor care definesc un sistem de relaii ce apar ntre productor i consumator, relaii personificate fie de numele firmei fie de numele de marc al produsului. Diferenierea ntre firme i diferenierea 64

ntre mrci n cadrul aceleiai categorii de produs se realizeaz prin tipul i calitatea serviciilor oferite i prin aspectele de lrgire a semnificaiei produsului, ori de cte ori la nivelul produsului efectiv se manifest paritate. Deci, pe pieele naionale i internaionale concurena se manifest cel mai mult la nivelul produsului lrgit. Multe din companiile de succes, cunoscute, vin cu avantaje care nu numai c satisfac, ci i ncnt clientul [12, p. 654]. Se consider c aspectele care definesc produsul lrgit dein 80% din valoarea adugat i din impactul asupra cumprtorilor i 20% din costurile totale legate de produs. n schimb, aspectele care definesc produsul de baz i produsul efectiv dein 20% din impact i 80% din costuri [6, p.134]. S ne reamintim... Produsul este orice lucru oferit pe pia n scopul captrii interesului, al achiziionrii, utilizrii sau consumului i care satisface o nevoie sau o dorin; el include obiecte tangibile, servicii, persoane, locuri, organizaii sau idei. Clientul cumpr funciile produsului i nu obiectul fizic; produsul are o funcie de baz i funcii secundare sau complementare. n viziunea de marketing produsul are urmtoarele nivele: nucleul, produsul generic, produsul ateptat, produdul amplificat, produsul potenial. Conceptul de produs total: subliniaz ideea c marketingul nu vizeaz produsul fizic izolat, ci privete ntreaga ambian ce-l nconjoar sub forma serviciilor, informaiilor i simbolurilor asociate acestuia.

U3.4. Clasificarea produselor Clasificarea produselor este important n msura n care ajut la alegerea strategiilor de marketing care au n vedere, practic, toate componentele mixului de marketing. Criteriile de clasificare a produselor sunt i criterii de alegere a strategiilor de marketing. n acest sens, principalele criterii de clasificare a produselor sunt urmtoarele: U3.4.1. Clasificarea produselor n raport cu statutul clientului Acest criteriu de clasificare conduce la cea mai important difereniere care trebuie fcut, i anume, ntre bunurile de consum individual i bunurile industriale. Bunurile de consum sunt cele achiziionate de consumatorii finali pentru consumul personal sau al gospodriei lor. Ele pot fi clasificate mai departe n funcie de obiceiurile de cumprare i de efortul fcut n luarea deciziei de cumprare [17, p.24-42] n: a) bunuri de uz curent; 65

b) bunuri comparabile; c) produse speciale; d) bunuri fr cutare a) Bunuri de uz curent: sunt acele produse pe care consumatorul le cumpr frecvent, imediat i cu un minimum de efort de comparare i cumprare. Cunoscute i ca produse de implicare redus, ele au, n general, preuri sczute i sunt disponibile pe scar larg. Exemple: pine, igri, spun, cafea, ziare etc. Bunurile de uz curent, la rndul lor, pot fi mprite n: Bunuri principale; Bunuri de moment (impulsurile); Bunuri de urgen. Bunurile principale (de baz): sunt produse pe care consumatorii le achiziioneaz cu regularitate, de exemplu: pine, igri, sosul de roii, pasta de dini. Pentru acest tip de produse, un nume de marc cu reputaie bun confer consumatorului ncrederea necesar pentru a repeta cumprrile n mod regulat, devenind obicei, fr a mai reconsidera vreodat alegerea, iniial. Acest lucru necesit ns o bun distribuie, deoarece pentru acest gen de cumprri consumatorul utilizeaz de obicei un singur magazin, iar dac marca preferat nu este disponibil va prefera s cumprare alta dect s mearg n alt parte ca s caute. Bunurile de moment sau impulsurile, sunt cumprturile neplanificate, deseori generate de un stimul vizual, mai ales ambalajul. De exemplu, aici se includ dulciurile i revistele aflate n apropiere de casa de marcaj a magazinului ns i asigurrile de cltorie la aeroporturi sau ngheata i hot-dogul de la cinema sau spectacole. Disponibilitatea la locul potrivit la momentul potrivit este determinant pentru marketingul acestui tip de produse. Bunurile de urgen sunt cumprturi ad-hoc fcute nu din cauza unei dorine de moment, ci ca urmare a unei nevoi de moment. Consumatorul nu are timp s colinde magazinele n momentele de criz. De exemplu, valoarea unei umbrele pe timp de ploaie este mult mai mare dect atunci cnd afar este soare. b) Bunuri comparabile: sunt bunuri de consum pe care cumprtorul, n procesul alegerii sau achiziiei, le compar de regul cu alte mrci din punctul de vedere al calitii, preului, stilului etc. n cazul acestor bunuri, consumatorii cheltuiesc timp i efort pentru a culege informaii i a face comparaii. Exemple: mobila, mbrcmintea, automobilele, articolele electrocasnice. Bunurile comparabile se pot mpri n: produse omogene; produse eterogene. Produsele omogene: sunt acele produse care sunt aproape similare, astfel nct consumatorul caut cele mai mici preuri .

66

Produsele eterogene: sunt produsele care au ca termen de comparaie i alte trsturi dect preul. De exemplu, automobilele. c) Produsele speciale: sunt bunuri care au caracteristici unice i pentru procurarea crora cumprtorii sunt dispui s fac un efort special. De exemplu, n aceast categorie intr anumite mrci sau tipuri de automobile (de lux, de sport, pentru concursuri) aparate foto sau unele articole de mbrcminte. d) Bunurile fr cutare: sunt produse de care cumprtorul nc nu a auzit (detectoare de fum) sau chiar dac a auzit de ele nu simte nevoia de a le cumpra. n aceast categorie intr: Produsele noi - atunci cnd introduc un nou concept pe pia. Exemplu, casetofonul cu comand digital. Produsele periferice - sunt produse pe care cumprtorul nu le caut considernd c poate tri foarte bine i fr ele. Exemplu, asigurrile pe via. Bunurile industriale: acestea includ produsele care permit unei companii sau organizaii s funcioneze; ele permit ntreprinderilor s produc i s ofere produse. consumatorilor. Astfel, diferena esenial ntre bunurile de larg consum i cele industriale este aceea c: primele se adreseaz direct consumatorului final iar urmtoarele sunt destinate consumului productiv i vndute pe piaa industrial. Trebuie fcut ns observaia c puine produse aparin n mod absolut, doar uneia dintre aceste clase. Pasta de dini, de exemplu, este exclusiv un bun de consum, iar reactorul nuclear este exclusiv un bun industrial. Majoritatea produselor se regsesc concomitent n ambele clase: hrtia, calculatorul, becul, automobilul etc. Comportamentul de cumprare al clientului industrial este ns esenial diferit de cel al consumatorului final. Pe piaa industrial domin raionalitatea, iar pe cea a bunurilor de larg consum predomin emoia i impulsivitatea. Strategiile de marketing sunt difereniate corespunztor. Bunurile industriale pot fi clasificate n funcie de modul n care particip la procesul de producie i de valoarea lor. Exist astfel [12, p. 656-657] trei categorii: 1. Materiale i subansambluri; 2. Bunuri de investiii; 3. Furnituri i servicii. 1. Materialele i subansamblurile: sunt bunuri industriale care intr complet n procesul de producie fie prin prelucrare ulterioar, fie sub form de componente. Ele se mpart n dou categorii: materii prime i materiale i componente prefabricate. Materiile prime: includ produse agricole (gru, bumbac, fructe, legume) i produse naturale (pete, lemn, iei, minereu de fier). Materialele i componentele prefabricate: includ: materiale componente (fier, esturi, ciment, cabluri) i piese componente (motoare mici, anvelope, piese turnate). 67

Exemple Fonta brut este transformat n oel, iar din esturi se fabric articole de mbrcminte. Piesele sunt ncorporate n produsul final fr nici o modificare, aa cum motoarele intr n componena mainilor de splat sau anvelopele n cea a automobilelor. 2. Bunuri de investiii; sunt acele bunuri industriale care ajut la crearea produsului finit. Ele se mpart n dou grupe: instalaii i echipamente i accesorii. Instalaiile sunt compuse din cldiri (fabrici, birouri) i echipamente fixe (generatoare de curent, ascensoare etc.) Echipamentele i accesoriile se compun din instrumentele i utilajele mobile de lucru (ustensile manuale, stivuitoare) i echipamentul de birou (calculatoare, faxuri etc.). Aceste produse nu sunt parte component a produsului finit. Ele au o via mai scurt dect instalaiile, avnd rolul de a ajuta n procesul de producie. 3. Furniturile i serviciile comerciale. Sunt bunuri industriale care nu intr deloc n componena produsului finit. Exemple Furniturile sunt de dou feluri : de exploatare: lubrifiani, crbune, hrtie de scris, creioane; de reparaii ntreinere: vopsea, cuie, mturi etc. Exemplificai alte produse care intr n categoria furniturilor.

Furniturile sunt echivalentul industrial al bunurilor de consum curent, deoarece ele sunt n general achiziionate cu minimum de efort sau comparaie. Exemple Serviciile comerciale se compun din: o Servicii de ntreinere i reparaie: splarea geamurilor, curenie exterioar, reparaia calculatoarelor etc. o Serviciile de consultan: n domeniul juridic, managerial, publicitar. Exemplificai alte sercicii care intr n categoria serviciilor comerciale

68

U3.4.2. Clasificarea produselor n raport cu durabilitatea sau caracterul lor tangibil Acest criteriu mparte produsele [12, p.654-655] n trei categorii: bunuri de scurt folosin (nondurabile) bunuri de folosin ndelungat; serviciile Bunuri de scurt folosin sau nondurabile. Sunt cele care se consum dup una sau cel mult cteva utilizri, cum ar fi: sarea, berea, spunul. Bunurile de folosin ndelungat. Sunt produse ntrebuinate pe parcursul unei perioade de timp mai lungi, de exemplu, locuina, mobila, frigiderul, automobilul etc. Serviciile: sunt activiti, avantaje sau satisfacii oferite spre vnzare; de exemplu, o excursie sau o reparaie. Serviciile sunt intangibile i nu presupun proprietatea vreunui lucru. U3.5. Activiti i decizii de marketing privind produsul Avnd n vedere aspectele care definesc produsul n dubla sa ipostaz de produs fizic i produs psihologic, activitile de marketing care privesc produsul i deciziile corespunztoare acestora, sunt legate de: atributele produsului marc ambalare etichetare gama de produse U3.5.1. Atributele produsului Conceperea unui produs presupune stabilirea avantajelor i beneficiilor oferite de ctre acesta. Aceste avantaje i beneficii sunt comunicate i oferite prin intermediul atributelor produsului precum: calitate, trsturi (caracteristici) design, stil i alte elemente specifice categoriei respective de produs sau numai unui anumit produs. Calitatea produsului: reprezint capacitatea unui produs de a-i ndeplini funciile. n aceast noiune se includ: durabilitatea, sigurana, precizia, uurina de folosire i reparare etc. Fiecare din aceti parametri ai calitii se regsesc n caracteristici tehnice, funcionale i economice specifice, reflect anumite specificaii tehnice i anumite servicii oferite consumatorului, cum ar fi, spre exemplu, garania. Din punct de vedere al marketingului, calitatea trebuie msurat prin prisma percepiei cumprtorilor. Astfel, cnd se concepe un produs, trebuie s se stabileasc, din primul moment, un anumit nivel al calitii care s susin poziia produsului pe piaa-int, calitatea fiind astfel un factor foarte important de poziionare. Este evident c la nivelul diferitelor segmente de pia cerinele consumatorilor sub aspectul nivelului de calitate nu sunt aceleai. 69

De aceea, firmele vor stabili un nivel de calitate care s corespund nevoilor pieei int i nivelurilor de calitate ale produselor concurente. n ultimul deceniu, s-a conturat o nou viziune asupra calitii sub forma conceptului de management al calitii totale. Managementul calitii totale nu presupune att descoperirea i corectarea defectelor dup ce au aprut, ct mai ales prevenirea apariiei acestora, prin mbuntirea procesului de proiectare i producie. Scopul principal al calitii totale este mbuntirea valorii oferite consumatorului. Calitatea total reprezint o arm puternic folosit pentru obinerea satisfaciei totale a clientului. Acest lucru este adevrat n msura n care calitatea este definit din punctul de vedere al consumatorilor. Multe companii au transformat calitatea ntr-o arm strategic. Calitatea strategic presupune obinerea unui avantaj n faa concurenilor prin oferirea n mod constant de produse i servicii care satisfac mai bine nevoile i preferinele legate de calitate ale consumatorilor. Dup cum afirm un specialist: Calitatea nu este numai o problem ce trebuie rezolvat, este o ans ce trebuie valorificat [8, p.109)]. Trsturile produsului: un produs poate avea o varietate de trsturi. La un model de baz, o firm poate aduga alte trsturi pentru a crea un model superior. Trsturile produsului reprezint instrumente competitive pentru diferenierea produselor firmei de produsele concurenilor. Pentru a ntri poziia pe pia a produselor lor multe firme sunt angajate ntr-un amplu proces inovativ menit s conduc la realizarea unor noi trsturi ce urmeaz a fi ncorporate produselor lor. Spre exemplu, dac analizm trsturile noi care au fost adugate unor produse de folosin curent precum detergeni, ampoane, spunuri, past de dini, articole de igien etc., vom putea constata apariia pe parcursul ultimilor ani a unor noi i noi trsturi. Exemple Una i aceeai marc de past de dini se difereniaz prin noi trsturi precum: protecie antibacterian pe termen lung, protecie anticarie, capacitate de nlbire a dinilor, aciune anti - tartru etc. Detergenii de rufe au dobndit noi trsturi precum: capacitate sporit de nlbire sau protejare a culorilor, capacitate sporit de eliminare a unor pete dificile chiar i la 40 de grade, capacitate inteligent de a aciona eficient pentru eliminarea diferitelor categorii de pete, mirosuri atrgtoare etc. ampoanele de pr au dobndit noi trsturi precum: capacitate de eliminare a mtreei, capacitate de revigorare sau revitalizare a firelor de pr, capacitate de sporire a elasticitii i a luciului prului. Exemplificai alte produse care se difereniaz prin trsturi noi.

70

Procesul ncorporrii unor noi trsturi are n vedere, pe de o parte, aspectele de utilitate conferite consumatorilor i dispoziia acestora de a accepta un spor de pre pentru valoarea adugat produsului de trstura respectiv i, pe de alt parte, costurile suplimentare pe care le antreneaz obinerea trsturii respective. Trsturile care vor avea o utilitate redus n raport cu sporul de pre vor fi eliminate. Vor fi acceptate i ncorporate produsului acele trsturi care aduc un spor de utilitate, i deci de valoare, superior sporului costurilor i deci preului de vnzare. Designul produsului: reprezint astzi o arm concurenial redutabil. De cele mai multe ori designul atrage sau respinge consumatorii. Ca expresie a esteticii, designul unui produs reprezint o combinaie optim sub aspectele formelor, dimensiunilor, culorilor i amplasrii spaiale, strns legat de aspectele funcionale ale produsului, pe care le amplific. Un design bun poate atrage atenia, mbunti performanele produsului, reduce costurile i genera un avantaj competitiv n cadrul pieei int. Legat de design se afl stilul produsului. Stilul produsului arat de fapt nfiarea produsului dar nu face n mod necesar ca produsul s dobndeasc performane mai bune. Spre exemplu, un scaun poate, ca stil, ca nfiare, s fie foarte atrgtor, dar, n acelai timp, s fie neconfortabil. n cadrul design ului i respectiv al stilului un rol important revine culorii. n general, ntre marketing i culoare, ndeosebi sub aspectul importanei i semnificaiei acesteia exist o strns legtur. Astfel, la stabilirea culorii sau culorilor unui produs se ine seama de destinaia lui, de locul i modul de folosire, de vrsta consumatorilor, de tradiiile locale etc. Alegerea celor mai indicate culori pentru produse se bazeaz pe considerente practice, justificate din punct de vedere economic, tehnic i estetic, iar experiena folosirii culorii a condus chiar la elaborarea unor principii de ordin general, precum: Culoarea utilajelor i spaiilor de producie poate s contribuie la creterea productivitii muncii, asigurnd n acelai timp i condiii mai bune de lucru. Culoarea poate fi folosit pentru a apra de lumin coninutul unui produs ambalat, pentru a-i controla temperatura i a-i mbunti aspectul. Culoarea poate fi folosit ca o parte integrant a esteticii produselor, pentru a face ca produsele s arate mai bine i mai plcut. La alegerea culorilor un rol deosebit l au tradiiile naionale i culturale [4, p. 95]. Diferitele popoare acord culorilor semnificaii diferite. Exemple Negrul este culoarea de doliu n multe ri, cu excepia celor musulmane i Chinei unde doliul se exprim prin culoarea alb. n unele ri africane, violetul provoac team i repulsie. n S.U.A., roul este simbolul cureniei, n timp ce 71

englezii sunt de prere contrar. n Suedia, albastrul simbolizeaz brbia, n timp ce n Olanda el simbolizeaz feminitatea. n Italia, roul este culoarea preferat. n Anglia, Suedia i Olanda, se prefer albastrul i auriul. Culorile sunt folosite i pentru a comunica informaii privind calitatea unui produs. Spre exemplu, pentru produsele mai scumpe, de calitate superioar, se folosesc alte culori dect pentru produsele de serie mare. Exemple Detergenii pot fi ambalai n cutii cu culori destul de iptoare dar folosirea unor astfel de culori pentru articole cosmetice este neindicat. n general, pentru produsele cosmetice se prefer tonuri de roz i albastru deschis. i caracteristicile produsului pot fi evideniate cu ajutorul coloristicii. Durabilitatea i rezistena la uzur a produselor poate fi sugerat prin culoarea bronzului. Pentru ambalajul pastelor de dini se recomand albul i albastrul, care sugereaz curenia i mediul igienic. Combinarea culorilor cere i mai mult atenie dect folosirea lor. Alegerea cu grij, pe criterii tiinifice, a culorii sau a combinaiei de culori poate avantaja produsul i funcionarea sa. U3.5.2. Numele i marca produsului Consumatorii privesc marca ca o component inseparabil a produsului i ca factor de potenare a utilitii sale. Exemple Muli consumatori percep o sticl de parfum marca CHANEL No.5 For Women, produs de firma Chanel Inc., ca un parfum de nalt calitate i ca un produs scump. Acest parfum introdus ntr-o alt sticl care nu va mai avea nume de marc, purtnd numele generic de parfum, poate fi considerat de calitate redus, chiar dac coninutul este identic. Sunt mute situaii reale care arat c numele produsului, numele companiei i marca pot avea o importan hotrtoare n succesul sau insuccesul afacerii. Exemple Grupul General Motors a lansat, cu ani n urm, n cadrul liniei Chevrolet, un model cruia i s-a dat numele NOVA. Pe piaa nord-american vnzrile au fost importante. S-a luat decizia de a vinde aceast nou marc i pe pieele 72

Americii de Sud. Contrar ateptrilor, vnzrile au fost dezastruoase. n urma cercetrii cauzelor eecului, s-a ajuns la concluzia c vina o poart doar numele de marc. n spaniol NO VA, nseamn nu merge. La rndul nostru ne putem pune ntrebarea: cum va fi primit Dacia Nova pe piaa latino-american dac se va exporta acolo? Un alt exemplu, de data aceasta de succes, are n vedere compania american EXXON care s-a numit iniial Standard Oil of New Jersey. Unul din managerii acestei companii a spus c, pentru stabilirea noului su nume, s-a lucrat nu mai puin de trei ani, subliniind caracterul unic i distinctiv al numelui companiei i numelui de marc EXXON. Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinaie a acestora, care este utilizat pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertani i pentru a le diferenia de cele ale concurenilor [2, p.24]. Deci, o marc permite identificarea productorului sau furnizorului unui produs. O marc reprezint o sum de atribute, avantaje i servicii oferite consumatorilor. Se consider c mrcile sunt cel mai important activ al unei companii, mai durabil dect produsele i capitalul fizic. O marc reprezint un simbol complex cruia i se pot atribui ase [11, p.404-405] semnificaii: 1. Atributele. O marc readuce n memoria consumatorului anumite atribute ale produsului. De exemplu, Mercedes sugereaz atribute ca bine proiectat, bine construit, durabil, prestigiu, rapid, scump. De ani de zile, Mercedes promoveaz automobilul su ca fiind proiectat ca nici o alt main din lume. 2. Avantajele. Oamenii nu cumpr atribute, ci avantaje. De aceea, atributele trebuie transformate n avantaje funcionale i psihologice. De exemplu, atributul durabil poate fi transformat ntr-un avantaj funcional de genul nu va trebui s mai cumpr o main civa ani buni de acum ncolo. Atributul scump poate fi transformat ntr-un avantaj psihologic de genul automobilul mi creeaz senzaia c sunt o persoan important i admirat. 3. Valorile. O marc spune ceva i despre valorile cumprtorilor. De exemplu, cumprtorii automobilului Mercedes pun pre pe performanele ridicate, siguran i prestigiu, deci trebuie identificate grupurile specifice de cumprtori ale cror valori coincid cu pachetul de avantaje oferite. 4. Cultura. Marca reprezint o anumit cultur. Mercedes reprezint cultura german: organizare, eficien, calitate nalt. 5. Personalitatea. Marca poate proiecta o anumit personalitate. Mercedes poate sugera un boss, ca persoan.

73

6. Utilizatorul. O marc poate arta caracteristicile de baz ale consumatorului sau utilizatorului. De exemplu, cumprtorii pot vedea la volanul unui automobil Mercedes un om de afaceri bogat, de vrst mijlocie, nu o secretar de 20 de ani. Se consider c ceea ce arat esena unei mrci sunt aspectele legate de valori, cultur i personalitate. Sub aspectul prilor sale componente, marca este alctuit din: a) numele de marc; reprezint acea parte a mrcii format din cuvinte sau cifre care se pot pronuna, jucnd, n primul rnd, rolul de stimul auditiv: Canon, 7-up, Cielo, Kodak, Ursus etc. b) semnul de marc sau emblema; reprezint un element vizual format dintr-o imagine, un desen sau reprezentri grafice care joac rolul de stimuli vizuali. Emblema este un nsemn al individualitii afacerii constituit printr-un cuvnt, un desen sau o imagine care satisface anumite cerine de originalitate. Existena simultan a celor dou elemente (numele de marc i emblema) nu este obligatorie dar, practic, numele nu lipsete niciodat. Dac numele nu apare, el este invocat implicit prin emblem. Este ceea ce facem la vederea steluei n trei coluri- Mercedes, de exemplu. Sunt situaii cnd numele ca atare, transpus ntr-o form grafic inconfundabil, ine loc i de emblem. O atare situaie o ntlnim [19, p. 120-121] n cazul emblemei Ford. c) certificatul de marc; reprezint partea mrcii care ofer protecie legal, adic dreptul exclusiv al productorului sau vnztorului de a folosi numele de marc i marca produsului. n ara noastr el se prezint sub forma unui document oficial emis de Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci pe baza cruia se acord toate drepturile de proprietate industrial conferite de lege. Alegerea numelui de marc: n alegerea numelui afacerii, firmei, mrcii i produsului trebuie respectate cteva reguli simple, pentru a avea succes pe pia. Exemple n acest sens un nume de marc trebuie: s fie distinctiv i unic; s fie uor de pronunat, memorat i reamintit; s fie scurt, simplu i s sugereze aciune sau ambian plcut; s fie sugestiv pentru produsele, serviciile i avantajele oferite; s fie familiar, cald, politicos, prietenos i s plac clientului; s nu fie obscen sau ofensator; s se pronune ntr-un singur mod; s poat fi pronunat i n alte limbi, iar sensul su s nu fie denaturat.

74

Exemplificai cu nume de mrci pentru toate categoriile de mai sus.

Importana mrcii: marca este o parte excepional de important a strategiei de produs care ofer beneficii att consumatorului ct i productorului deopotriv. Pentru consumator, marca: simplific procesul de cumprare; se economisete timp i efort, deoarece cumprtorul tie ce ateapt de la marca respectiv i nu mai trebuie s treac prin procesul de luare a deciziei de fiecare dat cnd cumpr produsul; confer siguran i reduce riscurile achiziiei, marca oferind o garanie n timp a calitii; poate exprima un anumit statut social oferind astfel beneficii psihologice. Pentru productor, marca: confer o baz de consumatori loiali; poate permite obinerea unor preuri superioare datorit valorii pe care o acord consumatorii siguranei conferit de marc; ofer o platform de lansare pentru noi produse; de exemplu, lansarea programelor Windows 98 i Windows 2000, realizate de firma Microsoft, s-a bazat pe succesul versiunilor anterioare i pe imaginea de software simplu i uor de utilizat, cu toate c ncorporeaz multe funcii noi, tot mai sofisticate; poate oferi o economie de mas n promovare dac marca se aplic unei game largi de produse; reprezint un bun al organizaiei; dreptul asupra mrcii poate fi valorificat, astfel nct un nume de marc poate fi vndut. Utilizatorul mrcii: astzi, pe pia, exist trei variante de utilizare a mrcilor: a) Marca productorului sau marca de fabric. b) Marca comerciantului sau marca de comer (marc privat) c) Mrcile generice. a) Marca productorului (de fabric) Produsul este lansat i vndut ca o marc a productorului. n acest caz productorul se identific cu produsul. Ca atare, productorul se va implica n procesul distribuirii, promovrii i stabilirii preului cu amnuntul. Exemple Ca exemple de asemenea mrci putem cita: Mercedes-Benz, IBM, Philips, General Electric, Sidex, Ursus.

75

Exemplificai alte produse care sunt vndute ca marc a productorului

b) Marca de comer Este marca stabilit de intermediarii cu funcii comerciale: angrositi, detailiti, diferite categorii de distribuitori. n acest caz productorul nu se mai identific cu produsul. El vinde produsul su, nemarcat, comercianilor care, la rndul lor, vor comercializa produsul sub numele lor de marc. c) Marca generic Marca generic este expresia produselor non-marc, adic a produselor care se vnd fr a avea un nume de marc ci un nume generic precum: ulei de gtit, detergent de rufe, spun de rufe, fin etc. Licenierea numelui de marc: cea mai mare parte a productorilor i creeaz propria lor marc sau propriile lor mrci. Sunt i situaii, tot mai numeroase de altfel, cnd unii productori, consimt s vnd licena lor de marc altor productori sau comerciani. O form deosebit de liceniere a mrcii o constituie situaia n care o marc aparinnd unei anumite categorii de produs se vinde pentru a fi aplicat altei categorii de produse. Ca urmare, se vnd articole de mbrcminte, aparate de radio sau chiar autocamioane cu numele de marc Coca - Cola. Opiuni de adoptare a mrcii: firmele au de ales n principal ntre urmtoarele opiuni n legtur cu strategiile de stabilire a mrcilor: 1) Opiunea pentru mrci individuale; este folosit de unele mari companii, diversificate, care dau cte un nume fiecrui produs n parte. Exemple Henkel are, numai pentru detergeni, trei mrci distincte: Persil,Tomi i Rex; Procter & Gamble produce cel puin nou mrci de detergeni; Dorna Apemin S.A. folosete dou mrci pentru ap mineral: Dorna i Poiana Negri diferena ntre ele este dat doar de gradul de carbonatare, iar cumprtorul care prefer apa mai puin acidulat tie c Poiana Negri este ceea ce i trebuie. Aceti productori consider c astfel se asigur o mai bun segmentare a pieei, fiecare nume de marc sugernd anumite funcii i avantaje pentru diferite segmente de consumatori. Un alt avantaj este acela c firma i poate diferenia noile produse mai eficient folosind mrci individuale, reducnd, de asemenea, riscul ca eecul unei mrci individuale s afecteze reputaia ntregii companii.

76

2) Opiunea pentru marca colectiv sau de familie; n acest caz, firma face din numele su marca dominant, atribuind acest nume tuturor categoriilor de produse. Este cazul firmelor Philips, Heinz, General Electric etc. 3) Opiunea pentru mrci de familie, distincte pentru categorii de produse. n acest caz, mrci distincte sunt atribuite unor sau unei linii de produse. Exemple Firma Toyota folosete dou astfel de mrci: Toyota pentru autoturismele medii, bus-uri i camionete, i Lexus pentru autoturismele de lux. Sau, firma Matsushita pentru diferite categorii de produse dispune de mrcile: Technics, National, Panasonic, Quasar. n cazul mrcilor colective sau de familie avantajul principal l constituie economiile de scar obinute din investiiile de marketing i o recunoatere mai uoar a numelui de mrci. De asemenea, se faciliteaz introducerea noilor produse, n special dac numele firmei este larg recunoscut. 4) Opiunea pentru o variant mixt de marc. Aceasta se manifest cnd unui produs i se stabilete un nume de marc care reprezint o combinaie ntre numele firmei i numele de marc individual al produsului. Decizii privind strategiile de marc pot fi concepute urmtoarele strategii de marc: extinderea liniei; cnd numele de marc existent se extinde asupra unor noi articole din categoria existent de produs; extinderea numelui de marc Dannone asupra unor noi arome de iaurt asimilate ulterior; extinderea numelui de marc; cnd nume de mrci existente se extind la noi categorii de produse; Honda i-a extins numele de marc de la automobile i motociclete la mani de tuns iarb, la motoare navale, la automobile care merg pe zpad etc. Aceast extindere este evident i n cazul licenierii mrcii. nume multiple de mrci; cnd noi nume de mrci sunt introduse n cadrul aceleai categorii de produs; Seiko a stabilit nume diferite de mrci pentru ceasurile sale foarte scumpe, de calitate nalt, anume Seiko Lasalle, i pentru cele ieftine, Pulsar. P & G, dup cum s-a mai spus, a ajuns s foloseasc nou nume distincte de mrci pentru detergenii si. noi mrci; cnd se concepe un nou nume de marc pentru o nou categorie de produs; mrci comune sau mrci duale; atunci cnd se stabilesc mrci formate din dou sau mai multe nume de mrci cunoscute. n Japonia se vnd becuri electrice marca General Electric-Hitachi.

77

U3.5.3. Eticheta produsului Eticheta este un element obligatoriu pentru anumite produse, dar opional pentru altele. Ea poate fi o simpl precizare scris privind numele de marc, ataat produsului, sau o surs ampl de informaii, inclusiv o creaie grafic complex, ncorporat n produs sau ambalaj. Funciile ndeplinite de etichet sunt urmtoarele: Identificarea produsului sau a mrcii. Prezentarea i descrierea produsului: nume, cine l-a produs, unde s-a produs, cnd s-a produs, cantitate, model, mrime, coninut, calitate, mod de utilizare. Promovarea produsului, prin elemente de design i grafic. n multe ri aspectele privind etichetarea produselor sunt reglementate prin lege. n acest sens se impune ca eticheta s aib imprimat preul unitar, termenul de valabilitate, componentele nutriionale, precizri privind folosirea sigur a produsului etc. Muli productori, din respect pentru cumprtori i grij fa de produs, concep activitile de marketing privind etichetarea n sensul unei permanente modernizri i mbuntiri. U3.5.4. Ambalarea produsului Ambalajul face parte integrant din produs i nu poate fi tratat izolat de acesta. Unii specialiti au numit ambalarea al cincilea P, alturi de produs, pre, promovare i plasament (distribuie). Dar cei mai muli specialiti trateaz ambalarea ca fiind un element al strategiei de produs. Ambalarea include activitile de proiectare i producere a recipientului sau nvelitorii unui produs [12, p 678]. Funciile ambalajului: aceste funcii decurg direct din sarcinile pe care trebuie s le ndeplineasc ambalajul n raport cu produsul propriu-zis, cu productorul, cu distribuitorul, cu concurena, cu consumatorul. Aceste funcii pot fi sintetizate n urmtoarele: conine, cuprinde i acoper produsul propriu-zis, astfel nct formeaz mpreun un tot unitar; asigur securitatea produsului nepermind accesul la produs; unele ambalaje prezint utilitate ele fiind folosite i pentru alte scopuri de ambalare. (De exemplu, pet-urile din plastic utilizate la mbutelierea buturilor rcoritoare sunt folosite, prin adugarea dispozitivului corespunztor, ca recipiente pentru sifon, aceasta fiind de altfel o invenie autohton.); protejeaz produsul, consumatorul i mediul nconjurtor; comunic i promoveaz produsul marca i imaginea public a productorului i distribuitorului. Ambalajul joac astfel rolul de vnztor mut; 78

confer avantaj diferenial n raport cu produsele i ambalajele folosite de concuren; respect cadrul juridic i obiceiurile cumprtorilor. Categorii de ambalaj: trebuie fcut distincia ntre dou categorii distincte de ambalaj: pentru transport i pentru expunere. Ambalajul pentru transport, este necesar n transportul i manipularea mai tuturor produselor. n proiectarea acestora, trebuie s se in seama de: durata transportului; timpul transportului; formele de manipulare n diferite faze de transport; protecia la furtuni, la ocuri, la frig, la cldur i umezeal, la ploaie etc. Ambalajul pentru expunere, conservare, cumprare i folosire privete, n special, bunurile de consum. n cazul produselor de larg consum, n condiii de concuren, rolul acestei categorii de ambalaj este mult mai important comparativ cu ambalajul pentru transport [19, p.123-125]. Ambalajele inovative, cum sunt spre exemplu cele aseptice, concepute prima dat de firma suedez Tetra Pak, reprezint un mare avantaj competitiv. n conceperea ambalajelor consideraiile ecologice au o mare importan. Sub acest aspect sunt formulate o serie de cerine printre care cele mai importante [20, p.324-325] sunt: s se stabileasc dac ambalarea este necesar, s nu se fac exces de ambalaj, s se ia n considerare reciclarea ori de cte ori este economic posibil, s se foloseasc materiale reciclate, s se ncerce s se foloseasc un singur material n ntreaga structur a ambalajului, s se indice pe ambalaj natura materialului folosit. Exemple Deciziile de marketing privind ambalarea au n vedere o optimizare a raportului dintre costul ambalajului i funciile pe care acesta trebuie s le ndeplineasc. Cele mai importante aciuni de marketing [13, p. 243] legate de ambalaj au n vedere urmtoarele: stabilirea conceptului de ambalare, adic ce trebuie s fie i s ofere ambalajul pentru produs; stabilirea elementelor ambalajului: mrime, form, materiale, culori, text, nume de marc: corelarea ambalrii produsului cu activitile de reclam, pre i distribuie; conceperea mai multor variante de ambalare i alegerea variantei adecvate pe baza testelor de pia; meninerea n actualitate a ambalajului, n raport cu cerinele pieei i cu noile dezvoltri tehnologice; stabilirea efectelor ambalajului preconizat asupra mediului ambiant. 79

Exemplificai produse pentru fiecare in categoriile de mai sus.

U3.5.5. Linia de produse i gama de produse Linia de produse: evoluia n timp a activitii de afaceri arat c, iniial, de cele mai multe ori, o firm i ncepe activitatea oferind pieei un singur tip de produs sau serviciu. Ulterior, sunt create noi modele, noi dimensiuni, cu scopul de a satisface mai bine cerinele clienilor. Se ajunge astfel la o linie de produse care asigur o folosire mai bun a resurselor firmei, ofer posibiliti de sporire a poziiei de pia i permite o mai bun exploatare a ciclului de via al produsului. Linia de produse reprezint un grup de produse strns legate ntre ele deoarece funcioneaz ntr-o manier asemntoare, sunt vndute aceleiai categorii de clieni, sunt distribuite prin acelai tip de canale de distribuie i variaz ntre aceleai limite de pre [12, p. 683]. De exemplu, IBM dispune de mai multe linii de calculatoare, General Motors posed cteva linii de automobile, etc. n cadrul unei linii de produs pot exista mai multe linii de articole. Un articol reprezint o singur unitate a liniei de produs sub aspectul modelului, culorii, mrimii. Totalitatea articolelor de acelai tip (ca numr) formeaz linia articolului respectiv, iar ansamblul liniilor de articole formeaz linia de produs. O linie de produs poate fi caracterizat prin prisma lungimii ei. n acest sens, lungimea unei linii de produse este dat de numrul de articole, mai mare sau mai mic, aflate n fabricaie. Lungimea liniei de produse este influenat de obiectivele firmei. Astfel, firmele care doresc s fie considerate drept companii care produc ntreaga linie posibil de produse (n cadrul aceleiai categorii de produse) au, de obicei, linii foarte lungi. Firmele ce urmresc obinerea unui profit imediat, au n general linii mai scurte. Linia de produse poate fi lungit sistematic n dou moduri prin extindere sau prin completare. Extinderea liniei de produse: aceast extindere apare cnd o companie i dezvolt linia de produse dincolo de gama sortimental curent. Astfel, n urmtoarea figur se arat cum o firm i poate extinde linia de produse n aval, n amonte i n ambele direcii lund n considerare diferenierea produselor prin nivelul de pre i nivelul de calitate:

80

Fig. 7 Posibiliti de extindere a liniei de prduse Sursa: Kotler Ph., Armstrong G.: Marketing: An Introduction, Fifth Edition, Prentice Hall International, p.9 Extinderea n aval sau n sens descendent: apare atunci cnd o firm situat iniial cu produsele sale la un nivel superior al pieei, sau la un nivel mediu, i lungete linia de produse n jos, n sens descendent. Printre motivele care pot genera o astfel de decizie se afl: cretere mai rapid a vnzrilor la acest nivel mai redus; acoperirea acestui segment de pia care ar putea atrage ali competitori; creterea concurenei la nivel superior i, ca urmare, dezvoltarea unei oferte la nivelul mai redus unde concurena nu se manifest sau este slab. Extinderea n amonte sau n sens ascendent: pot exista situaii cnd unele firme care iniial produc la un nivel inferior sau mediu, decid s se extind la un nivel superior. Principalele motive pot fi: creterea mai rapid a vnzrilor la acest nivel; anse mai mari de a obine profituri ridicate; dorina de sporire a prestigiului produselor. Principala problem care se ridic n aceast situaie este aceea ca firma n cauz s demonstreze c dispune de posibiliti reale de a produce la un nalt nivel calitativ. Extindere n ambele direcii: firmele aflate n zona de mijloc a pieei pot decide s-i dezvolte liniile n ambele direcii. Exemple Firma Sony a folosit aceast strategie pentru a mpiedica copierea Walkman-ului dezvoltnd puternic att modelele cu preuri reduse ct i cele cu preuri ridicate. S-a ajuns astfel ca n 1987 firma Sony s produc peste 100 de modele de casetofoane portabile vnznd modele de foarte nalt tehnologie cu preuri variind ntre 32$ i 450$ [3, p.69]. 81

Completarea sau adncirea liniei de produse: n acest caz, firma i poate dezvolta linia de produse adugnd noi articole la cele existente. Astfel, firma Sony i-a completat linia Walkman adugnd modele care utilizeaz energia solar, altele care sunt rezistente la ap, precum i modele foarte uoare care se poate ataa la centur sau la banda de pe cap, putnd fi utilizate de bicicliti, de cei care alearg (joggers) etc. Firmele nu trebuie ns s exagereze aplicnd aceast strategie, deoarece s-ar putea crea confuzie n rndul consumatorilor. Firma trebuie s se asigure c noile articole sunt suficient de diferite de cele existente. Gama de produse: multe firme ofer nu una, ci mai multe linii de produse care mpreun formeaz o gam de produse. De exemplu, o firm de cosmetice poate comercializa o gam de produse compus din patru linii principale de produse: cosmetice, bijuterii, articole de mod i articole de gospodrie. Fiecare linie de produse se poate compune din mai multe linii sau sublinii de articole. De exemplu, n cazul cosmeticelor subliniile pot fi: ruj, pudr, lac de unghii, fard de pleoape etc. Fiecare sublinie poate avea mai multe articole individuale de exemplu, lacul de unghii poate avea diferite culori sau diferite moduri de aplicare. Gama de produse a unei firme are patru dimensiuni principale: lrgime, lungime, adncime i omogenitate. Lrgimea gamei se refer la numrul de linii de produse ase n cazul firmei Procter & Gamble, n anul 1992: detergeni, past de dini, spun, deodorante, ampoane, cafea [18, p.257]. Lungimea gamei - se refer la numrul total de articole pe care le produce compania, care n cazul Procter & Gamble este de 42. Adncimea are n vedere totalul numrului de versiuni pentru fiecare marc ori produs din linie. De exemplu, dac pasta de dini Crest se produce n 3 mrimi i 2 formule (past i gel), Crest are adncime egal cu 6. Omogenitatea gamei se refer la ct de asemntoare sunt liniile din punctul de vedere al utilizatorului final, necesitilor de producie, canalelor de distribuie etc. Liniile de produse de la Procter & Gamble sunt omogene n msura n care produsele acestora circul prin aceleai canale de distribuie. Liniile sunt mai puin omogene n msura n care ndeplinesc funcii diferite pentru cumprtor sau utilizator.

82

S ne reamintim... Bunurile de consum sunt cele achiziionate de consumatorii finali pentru consumul personal: bunuri de uz curent, bunuri comparabile, produse speciale, bunuri fr cutare Bunurile industriale includ produsele care permit companiilor s funcioneze i permit ntreprinderilor s produc i s ofere produse consumatorilor. Atributele produsolor includ trsturile i designul produselor Numele i marca produselor depind de: atribute, avantaje, valori, personalitate, cultura i utilizatorul produselor. Strategiile de marc: extinderea liniei, extinderea numelui de marc, nume multiple de marc, noi marci, mrci contiunue. Eticheta i ambalarea produselor fac parte din mixul de produs i ajut la promovarea produsului.

U3.6. Ciclul de via al produsului. Strategii aplicate pe parcursul CVP U3.6.1. Conceptul i fazele ciclului de via al produsului n viziunea de marketing, orice produs are o anumit durat de existen n cadrul pieei. n cadrul acestei viei comportamentul produsului cunoate modificri, acestea evideniind anumite faze distincte care sunt parcurse. Conceptul de ciclu de via al produsului, dup cum precizeaz Philip Kotler, implic patru aspecte i anume: [11, p.303] produsele au o via limitat; vnzrile produsului parcurg faze distincte, fiecare genernd schimbri, oportuniti i probleme pentru vnztor; profiturile cresc sau scad n cadrul diferitelor faze ale ciclului de via; produsele impun n cadrul fiecrei faze strategii diferite din perspectiva marketingului, finanrii, produciei, aprovizionrii i resurselor umane. Ciclul de via al unui produs (CVP) este cel mai bine pus n eviden de evoluia vnzrilor i profiturilor aduse de un produs de-a lungul vieii sale. CVP nu trebuie confundat cu durata fizic de via a produsului. Aceasta din urm exprim timpul parcurs de produs, din momentul producerii sale pn cnd acesta intr n consum sau utilizare, la consumator sau utilizator. De exemplu, durata fizic de via a unei pini este de o zi sau dou, adic intervalul de timp n care pinea este produs i consumat. Ciclul de via al produsului are patru faze sau perioade distincte i anume: a) lansarea sau introducerea, b) creterea, c) maturitatea, d) declinul. Sunt situaii cnd n analiza ciclului de via se ia n considerare i o faz premergtoare acestuia, i anume, faza de cercetare 83

dezvoltare cnd se materializeaz ideea de produs nou pe baza cercetrii i dezvoltrii tehnologice i a unor mari cheltuieli de investiii. O expresie grafic a CVP i a fazelor sale se prezint astfel:

Fig. 8 Fazele ciclulului de via al produselor Schema de mai sus este o expresie tipic a ceea ce este caracteristic pentru ciclul de via al produselor, n general. n realitate, n funcie de categoria de produs, timpul de existen n cadrul pieei a produsului poate s difere foarte mult, dup cum i durata fiecrei faze precum i evoluiile vnzrilor i ale profiturilor pot fi diferite. Cele mai importante caracteristici ale fazelor menionate sunt: Introducerea sau lansarea: este perioada de cretere uoar a vnzrilor, pe msur ce produsul este lansat pe pia. Profiturile sunt inexistente n aceast faz datorit cheltuielilor mari cu introducerea produsului. n aceast faz firma are de fcut fa unor probleme numeroase i dificile precum: o nfrngerea conservatorismului consumatorilor i a utilizatorilor fa de produsul sau serviciul nou oferit; o punerea la punct a sistemului de distribuie; exist pericolul ca noul produs s nu fie acceptat de canalele de distribuie existente; o promovarea imaginii produsului pentru a uura acceptarea lui de ctre consumatorii poteniali; o obinerea creditelor necesare dezvoltrii capacitilor de producie; o eliminarea unor neajunsuri nesemnificative sub aspect tehnic, tehnologic, organizatoric, de personal, inerente nceputului; o asigurarea proteciei legale a produsului. Din perspectiva marketingului, obiectivul esenial este acela de a dezvolta interesul pentru cumprarea iniial, de ncercare, de a obine treptat acceptul cumprtorilor, punnd astfel bazele cererii pentru produsul sau serviciul oferit. 84

Faza de cretere: pe msur ce noul produs ncepe s fie acceptat, vnzrile vor fi alimentate de cumprrile repetate i de reclama oral i vor crete rapid pe msura atragerii de noi clieni. ncepe s apar profitul n condiiile n care vnzrile cresc mai repede dect costurile. Convini c produsul poate avea succes pe pia apar concurenii, copiind o mare parte din ideea de baz a noului produs, dar introducnd, de multe ori i caracteristici noi. Pe msur ce piaa crete, noii concureni i sporesc vnzrile prin atragerea de noi clieni, evitndu-se escaladarea preurilor, astfel nct toate firmele obin profit. n faza de cretere, firmele i extind capacitile de producie i fac eforturi de dezvoltare a sistemelor de distribuie. Faza de maturitate: este etapa n care creterea vnzrilor ncetinete. Aceast faz dureaz de obicei mai mult dect celelalte faze. Cele mai multe produse se gsesc n etapa de maturitate a ciclului lor de via, i de aceea, majoritatea firmelor lucreaz cu produse mature. ncetinirea ritmului de cretere a vnzrilor se materializeaz printr-o supraproducie n domeniul respectiv, astfel nct concurenii vor ncerca sa-i atrag clienii celuilalt, oferindule produse mai ieftine i mrind eforturile promoionale. Pe msur ce aceste activiti concureniale se nteesc, competitorii mai puin eficieni sunt scoi de pe pia, rmnnd, numai cei mai puternici care vor domina o pia slbit. Declinul: este perioada cnd vnzrile i profiturile scad ntr-un ritm rapid. De obicei acest lucru se petrece atunci cnd apare un nlocuitor (datorit progresului tehnic) care ofer consumatorilor beneficii sporite, astfel nct acetia i ndreapt preferinele spre noul produs. Pe msur ce vnzrile i profiturile scad unele firme ies de pe pia. Cele rmase i pot reduce oferta. Ele pot renuna la segmentele de pia mai mici i la canalele de distribuie marginale sau pot reduce bugetul de promovare i preurile. Nu puine sunt situaiile cnd ajungnd n faza de maturitate, i ndeosebi n faza de declin, unele produse, pot rencepe un nou ciclu de via. Rennoirea ciclului de via are la baz noile dezvoltri tiinifice i tehnologice precum i schimbrile care survin n mediul de marketing. Spre exemplu, n cazul produsului televizor, rennoirea ciclului de via a nceput odat cu introducerea pe pia a televizoarelor color, n condiiile n care televizorul alb negru este pe punctul de prsi piaa. O situaie similar o ntlnim i n cazul telefonului, odat cu creterea puternic a vnzrilor de telefoane mobile. Creterea interesului adulilor pentru exerciii fizice i recreare n rile dezvoltate a condus la o rennoire a ciclului de via pentru biciclet, n condiiile n care noile posibiliti tehnologice fac ca acest produs s rspund unor multiple cerine venite din partea utilizatorilor. U3.6.2. Variaii ale ciclului de via al produsului Nu toate produsele urmeaz curba n form de S a ciclului de via. Unele produse nu supravieuiesc etapei de introducere, altele par a avea o maturitate venic; unele intr n declin, fiind ns revigorate eficient n urma unei companii publicitare. 85

Exemple Conceptul de ciclu de via al produsului se poate referi la: clasa de produse, formele produsului (tipul de produs), marc de produs, meteorii. a) Clasa de produse este numele generic utilizat pentru produsele care satisfac aceleai nevoi, cum ar fi automobilele sau spunurile. Clasele de produse au cel mai lung ciclu de via care se caracterizeaz prin perioade de maturitate care par a dura la nesfrit. b) Formele produsului (tipul de produs) sunt subdiviziuni ale claselor de produse care aduc beneficiile oferite de clasa de produs n moduri diferite. Automobilele, de exemplu, pot fi: pe benzin sau pe motorin. Imprimantele pot fi laser sau cu jet de cerneal. Chiar dac clasa de produs are o durat de maturitate mai mare, formele (tipurile) de produse pot s nu reziste atta timp, sau pot avea creteri de viteze diferite. Trebuie remarcat c formele (tipurile) de produse tind s aib un CVP standard. c) Mrcile. Ciclul de via al unei mrci este cel mai puin previzibil, deoarece firmele caut s-i promoveze mrcile proprii prin atragerea clienilor concurenei, provocnd astfel declinul acelor mrci. Mrcile pot rezista vreme ndelungat dac reuesc s-i pstreze un avantaj competitiv, dar ciclul lor de via este accidentat, pe msur ce pierd teren n faa mrcilor concurente n urma aciunilor acestora, i l rectig ca urmare a msurilor de rspuns luate. De exemplu, dei produsele de curat dini (clasa de produse) i pasta de dini (forma de produs) au cicluri de via lungi, ciclurile de via ale mrcilor specifice sunt n general mult mai scurte. d) Meteoriii Sunt clase, forme sau mrci de produse care sunt caracterizate de un ciclu de via foarte scurt. De obicei ele sunt produse care ofer prea puine beneficii n afar de faptul c sunt neobinuite sau excentrice, de aceea i pierd repede popularitatea odat ce noutatea s-a dus. Jucriile de Crciun sunt un bun exemplu ; productorii lor trebuie s fie contieni c dac nu ofer ceva nou pe pia, n anul urmtor risc s nu mai vnd nimic. Exemplificai produse care fac parte din categoriile de mai sus.

Conceptul de CVP se poate, de asemenea, aplica la: stil, mod, capriciu. Stilul reprezint un mod de expresie fundamental i distinct. De exemplu, stilurile se pot observa la mbrcminte (de ocazie, de strad), art (realist, suprarealist, abstract). Din momentul apariiei, un stil poate dura generaii. El are un ciclu cu mai multe perioade de interes rennoit. 86

Moda reprezint un stil popular, acceptat pe scar larg ntr-un anumit domeniu. De exemplu, aspectul colresc al vestimentaiei de la sfritul anilor 1970. Moda crete uor, rmne popular o perioad, apoi intr n declin. Capriciul reprezint moda care este introdus rapid, este adoptat cu mult zel i intr rapid n declin. U3.6.3. Strategii aplicate pe parcursul CVP n faza de introducere sau lansare o firm poate adopta o multitudine de strategii de marketing. Ea poate stabili un nivel ridicat sau sczut pentru fiecare variabil de marketing: produs, pre, promovare, distribuie. Vom lua n considerare dou asemenea variabile ale mixului de marketing, preul i promovarea, n vederea stabilirii strategiilor de marketing corespunztoare acestei etape. Astfel, ntreprinderea poate opta pentru una sau alta din urmtoarele strategii: Exemple a) Lansarea produsului nou la un pre ridicat i cu o promovare sczut. Strategia are sens numai dac piaa este limitat ca mrime, dac cei mai muli consumatori cunosc produsul i sunt gata s plteasc un pre ridicat i dac nu exist o concuren puternic. b) Preuri mari i promovare susinut. Aceast strategie este eficient atunci cnd cei mai muli consumatori poteniali nu dein informaii despre produs. Firma poate s exploateze rapid segmentul de pia insensibil la pre. c) Strategia penetrrii rapide prin pre sczut i promovare puternic. Strategia este eficient dac piaa este larg, cumprtorii poteniali sunt sensibili la pre i nu cunosc produsul, exist concuren puternic iar costurile unitare scad odat cu sporirea volumului produciei. d) Strategia penetrrii lente prin pre sczut i promovare sczut. Aceast strategie poate fi aleas dac piaa este larg, dac cumprtorii poteniali sunt sensibili la pre, iar firma dorete s menin cheltuielile la un nivel sczut din cauza bugetului redus. Exemplificai produse pentru fiecare din categoriile de mai sus.

n faza de introducere, n cazul unor produse noi, firma care introduce prima n cadrul pieei produsul respectiv, obine de cele mai multe ori un important avantaj (avantajul pionierului) concretizat, ulterior, n dobndirea celei mai importante cote de pia n cazul produsului respectiv. Sunt i situaii cnd imitatorii noului produs acionnd cu mult dibcie 87

i exploatnd unele carene ale pionierului, reuesc s preia poziia de leader n cadrul pieei produsului respectiv. Spre exemplu, Matsushita, intrat ulterior pe piaa aparatelor de nregistrat video, a dobndit poziii mai puternice ca Sony, iar Texas Instruments, intrat ulterior, poziii mai puternice dect Bowmar, n cazul calculatoarelor de buzunar. Cunoscnd o asemenea posibilitate, pionierii, la rndul lor, concep strategii competitive, distincte pentru fiecare faz n parte, din dorina de a-i menine poziia de lider de produs. n faza de maturitate, firma are de ales ntre urmtoarele strategii de marketing posibile: a) Dezvoltarea pieei. Firma ncearc s extind consumul produsului actual apelnd la non consumatori, ncercnd s intre pe segmente de pia noi, aa cum a fcut firma Johnson & Johnson cnd a convins piaa adulilor s foloseasc amponul pentru sugari, sau ctignd consumatori din tabra competitorilor. b) Dezvoltarea produsului. Firma poate schimba caracteristicile produsului, mbunti calitatea, designul i stilul pentru a atrage noi consumatori. c) Inovarea activitii de marketing. Aceast strategie const n creterea vnzrilor schimbnd unul sau mai multe dintre elementele mixului de marketing. De exemplu, reducerile de pre atrag noi consumatori i clienii concurenilor. Sau, firma poate furniza o valoare mai mare oferind consumatorilor servicii noi. n faza de declin firma poate alege, ca strategie de marketing, una dintre variantele urmtoare: a) s renune la produsele respective; b) s menin produsul, n sperana c firmele concurente vor prsi piaa. Exemple P&G a obinut profituri mari rmnnd pe piaa n declin a spunului lichid n vreme ce alii renunau. Deciziile i activitile de marketing legate de ciclul de via al produsului, trebuie analizate i prin prisma evoluiei pieei produsului respectiv. Evoluia pieei se exprim prin parcurgerea celor patru faze, similare cu cele ale CVP, i anume: apariia pieei, creterea, maturitatea i declinul. U3.7. Gestiunea portofoliului de produse Portofoliul de produse reprezint ntreaga varietate de oferte de produs propuse pieei de ctre o ntreprindere, indiferent dac aceasta este fabricant sau distribuitor. Din considerente strategice, n vederea atingerii obiectivelor de cretere i profitabilitate ale firmei, au fost dezvoltate o serie de metode i tehnici de gestiune a

88

portofoliului de produse. Dintre acestea dou sunt mai cunoscute i folosite, i anume: metoda Boston Consulting Group (BCG) i metoda General Electric (GE). Esena acestor matrici de analiz i gestiune se bazeaz pe regula 80/20, conform, conform creia 80% din profit se obine pe seama a 20% din produse i activiti. U3.7.1. Modelul Boston Consulting Group (BCG) Acesta este o matrice n dou dimensiuni, avnd n vedere, pe de o parte, cota relativ de pia i, pe de alt parte, rata de cretere a pieei. Matricea are patru cadrane n care se afl amplasate diferitele produse ale firmei avnd n vedere faza ciclului de via n care se afl, corelat cu ritmul de cretere a vnzrilor i cota relativ de pia atins. n cadrul acestei matrice produsele sunt analizate ca investiii, care, fie au nevoie de bani, fie aduc bani, n funcie de poziia pe care o ocup n portofoliu. Unele produse, recent lansate n cadrul pieei, pot aduce un profit mare n viitor, dar n faza iniial n care se afl ele trebuie susinute puternic sub aspect financiar, existnd i riscul neacceptrii lor. Alte produse care au avut succes de pia i au ajuns n faza de maturitate sunt generatoare de profit, dup cum alte produse intrate n declin sunt n faza prsirii pieei. n acest model creterea pieei servete ca indiciu pentru necesarul de numerar, iar cota relativ de pia este utilizat pentru a reflecta profitabilitatea i capacitatea de a genera fluxuri de numerar [7, p.87]. Pentru a evidenia perspectivele i riscurile, matricea BCG are denumiri sugestive pentru produsele aflate n cele patru cadrane, astfel:

Fig. 9 Matricea BCG

89

Ca prag de difereniere n cadrul fiecruia din cele dou criterii se consider urmtoarele valori: 10 % pentru rata de cretere a pieei (face distincia ntre o pia care crete n ritm rapid i o pia aflat n cretere lent, stagnare sau scdere) i 1 pentru cota relativ de pia (face distincia ntre produse la care firma ocup poziia de lider i produse non-lider). Cantitatea de numerar (cash) generat i utilizat se exprim prin mai multe sau mai puine semne plus (+) i, respectiv, semne minus (-). Vaci pentru muls : Sunt produse i servicii cu rat de cretere a pieei redus, care nu mai implic investiii mari n capacitii i n personal. Firma domin concurena, deinnd o cot relativ de pia supraunitar. Astfel de produse se afl spre sfritul fazei de cretere sau n plin maturitate. Ele aduc vnzri mari, la costuri reduse de capital i de cheltuieli de marketing. n acest context, produsele vaci pentru muls aduc profituri i furnizeaz lichiditi pentru susinerea celorlalte categorii de produse. Vedete (stele). Sunt produsele care, n general, vor deveni, ulterior, vacile pentru muls. Sunt produse lider, care au depit faza de lansare i se afl n plin ascensiune i expansiune pe pia. Aduc vnzri mari i n cretere, aduc profituri mari, dein o cot relativ de pia supraunitar, dar au nevoie de investiii masive i continue de capital, ndeosebi n capaciti de producie i n personal. Sunt produse de mare succes i perspectiv, a cror imagine implic importante cheltuieli de marketing. Dileme sau semne de ntrebare. Sunt produse aflate n faza de lansare. Nu este sigur dac, pentru ele, va urma i o faz de cretere. Rata de cretere a acestor produse este mare (peste 10%), dar cota relativ de pia este slab (sub 1). Concurenii sunt majoritari pe piaa acestor produse. Concurena domin piaa, astfel nct dilemele necesit costuri de marketing mari, genernd n acelai timp venituri mici. De regul, aceste produse contribuie la dezvoltarea firmei, dar necesit mari cantiti de lichiditi care s le asigure finanarea i susinerea pe pia. Pietre de moar (cini). Sunt acele produse pentru care att rata de cretere a pieei, ct i cota relativ sunt sczute. Ele consum resurse, dar nu particip semnificativ la profituri. Sunt produse pe care firma trebuie s le elimine din portofoliul su de activiti. Din cele menionate mai sus putem constata legturile existente ntre poziia ocupat de un produs n matricea BCG i etapa din ciclul de via n care se gsete acesta. Astfel, atunci cnd o firm lanseaz pe pia un nou produs, acesta intr, de regul, n categoria dilemelor. Dac lansarea reuete i produsul se bucur de succes pe pia, el va deveni vedet fiind astfel n faza de cretere. Ajuns n faza de maturitate produsul se va banaliza i va trece n categoria vacilor pentru muls. n cele din urm, este posibil ca datorit inovaiilor aduse produselor concurente de ctre ceilali competitori, firma s piard supremaia pe pia i produsul s ajung o piatr de moar ajungnd astfel n faza de declin. n cazul n care produsul se dovedete a fi un eec comercial, acesta va trece direct din categoria dilemelor n cea a pietrelor de moar. 90

Ideea de baz a acestui model este aceea c trebuie s existe un echilibru permanent ntre cele patru categorii de produse. Astfel, dac firma are mai multe produse n etapa de declin i prea puine n faza de introducere sau cretere, are puine anse de viitor. Pe de alt parte, dac are mai multe produse n etapa de introducere sau de cretere, dar puine n etapa de maturitate, care s genereze profit, are toate ansele s se confrunte cu dificulti financiare. Asigurarea unui echilibru corespunztor a proporiilor dintre vaci de muls, vedete, dileme i pietre de moar va permite firmei s obin fluxuri de capital pozitive, aductoare de profit i s investeasc n continuare n noi produse. Reprezentarea grafic a poziiei produselor unei firme n funcie de cele dou criterii menionate permit firmei s obin un diagnostic al situaiei existente i s ia decizii care s asigure o pondere optim a produselor din fiecare categorie n ansamblul activitilor [1, p.147-148]. Modelul BCG are anumite neajunsuri datorit simplificrii situaiilor complexe existente n realitate. Pentru ca modelul s fie util se impune o definire minuioas a pieei i o analiz pe segmente ct mai nguste. U3.7.2. Modelul General Electric/McKinsey Pentru a depi structura simplificatoare i general a modelului BCG au fost concepute o serie de modele adecvate situaiilor n care se afl firma sau ramura economic din care aceasta face parte. Unul din cele mai cunoscute modele de acest gen este modelul conceput de compania General Electric i McKinsey. Modelul GE se prezint sub forma unei matrici cu nou cadrane, avnd n vedere, pe de o parte, atractivitatea pieei sau industriei n care se afl firma i, pe de alt parte, potenialul propriu, competitiv al firmei. Potenialul firmelor se clasific ridicat, mediu sau sczut, iar atractivitatea industriei n care se afl firma ca ridicat, medie sau sczut. Atractivitatea pieei este o msur a potenialului pieei sub aspectul ratei vnzrilor i profiturilor. Atractivitatea pieei sau industriei se determin pentru fiecare tip de produs n parte, lund n considerare o multitudine de factori printre care: mrimea pieei, rata de cretere a pieei, diversitatea pieei, nivelul preurilor, structura competitiv, profitabilitatea, mediul tehnologic, natural, reglementri legale, atitudini i tendine sociale etc. Acestor factori li se acord o anumit greutate specific, sunt evaluai cu anumit scor (de la 1 la 5), li se determin valoarea individual i, apoi, prin nsumare se ajunge la o valoare total. Potenialul firmei este o expresie a forei sau puterii pe care o are firma n cadrul pieei. Este o expresie deci a gradului n care firma valorific oportunitile de pia. Printre cei mai importani parametri care pun n eviden potenialul firmei se afl: calitatea produsului, reputaia mrcii, reeaua de distribuie, capacitatea de producie, costurile unitare, performanele n domeniul cercetrii dezvoltrii etc. Pentru a stabili valoarea de ansamblu a potenialului firmei se procedeaz la fel ca n cazul atractivitii pieei. 91

O expresie a matricei GE, unde pe vertical se indic nivelele de atractivitate ale pieei sau industriei, iar pe orizontal potenialul firmei, se prezint astfel:

Fig. 10 Modelul GE. Structura portofoliului Sursa: adaptat dup George S. Day: Analysis for Strategic Marketing, West Publishing, 1986, p.204. n funcie de poziia pe care o ocup firma n termenii de atractivitate ai pieei sunt concepute opiunile strategice ce pot fi aplicate. Semnificaiile notrilor din matricea de mai sus sunt urmtoarele: - A,B,C,D, reprezint activiti de afaceri ale firmei concretizate n diferite produse sau servicii; - cadranele (1), (2), (3), punctate, impun un proces de investiii dezvoltare. Ele reflect cele mai solide activiti de afaceri n care trebuie s se investeasc. Principalele orientri strategice sunt: (1) investiii de dezvoltare (2) protejarea poziiei (3) dezvoltarea selectiv - cadranele (4), (5), (6), nehaurate, exprim o atractivitate general medie; se impune meninerea nivelului actual al investiiilor. Principalele orientri strategice sunt: (4) protejare i reorientare 92

(5) - selectivitate / obinerea de beneficii (6) - dezvoltare selectiv - cadranele (7), (8), (9), haurate cu linii, exprim o atractivitate general sczut. n acest context fie se realizeaz exploatarea sau fructificarea n continuare a afacerii, fie se renun la ea. Pot exista urmtoarele orientri strategice: (7) extindere limitat sau fructificare (8) - obinerea de beneficii (9) - eliminare. n exemplul ipotetic de mai sus, produsul A trebuie dezvoltat; produsul sau afacerea B se impune a fi meninut, iar pentru produsul C i produsul D urmeaz s se stabileasc, pentru fiecare n parte, dac respectivul se va dezvolta sau dac se va renuna la el. Potenialul competitiv al firmei trebuie deci utilizat pentru a restructura activitatea pe baze profitabile sau de a pregti retragerea parial sau total din activitate. i acest model are anumite limite. Sub aspect practic, principala dificultate const n identificarea, selectarea i evaluarea parametrilor care asigur evaluarea poziiei firmei n interiorul matricei. Trebuie menionat c sunt i alte alte modele de portofoliu. n acest sens poate fi menionat modelul elaborat de compania Shell Chemical denumit matricea de politic direcional. Sunt folosite dou criterii principale de evaluare: capacitile competitive, similare cu potenialul firmei din matrice GE i perspectivele de profitabilitate a ramurii, analog cu atractivitatea industriei din matricea GE. Modelele de portofoliu, corect fundamentate, reprezint instrumente de mare importan pentru fundamentarea deciziilor de ordin strategic.

93

S ne reamintim... CVP: lansarea (Profiturile sunt inexistente n aceast faz datorit cheltuielilor mari cu introducerea produsului), faza de cretere (vnzrile vor fi alimentate de cumprrile repetate i de reclama oral i vor crete rapid pe msura atragerii de noi clieni), faza de maturitate (ncetinirea ritmului de cretere a vnzrilor se materializeaz printr-o supraproducie n domeniul respectiv), declinul ( vnzrile i profiturile scad ntr-un ritm rapid) Modelul BCG: vedetele, dilemele, vacile de muls, pietrele de moar. n cadrul acestei matrice produsele sunt analizate ca investiii, care, fie au nevoie de bani, fie aduc bani, n funcie de poziia pe care o ocup n portofoliu. Modelul GE: o matrice cu 9 cadrane, avnd n vedere, pe de o parte, atractivitatea pieei n care se afl firma i, pe de alt parte, potenialul propriu, competitiv al firmei. Potenialul firmelor se clasific ridicat, mediu sau sczut, iar atractivitatea industriei n care se afl firma ca ridicat, medie sau sczut. U3.8. Rezumat Produsul nseamn tot ceea ce un vnztor ofer unui cumprtor n procesul de schimb i care satisface nevoile sau dorinele acestuia Conceptul de produs total: subliniaz ideea c marketingul nu vizeaz produsul fizic izolat, ci privete ntreaga ambian ce-l nconjoar sub forma serviciilor, informaiilor i simbolurilor asociate acestuia. Bunurile se mpart n bunuri de larg consum i bunuri industriale. Strategiile de marketing privind produsele in cont de atributele produselor, marc, ambalare i etichetare, gama i linia de produse. CVP are 4 faze: lansarea, creterea, maturitatea i declinul. Aceste faze variaz de la produs la produs. Cele mai cunoscute i utilizate modele de gestiune a produselor sunt modelul Boston Consulting Group i modelul General Electric. U3.9. Test de autoevaluare a cunotinelor

1. Produsele, ca elemente de baz ale marketingului, formeaz: a) cererea de pe pia c) unitatea de msur a schimbului b) oferta vnztorilor pe pia d) o nevoie sau dorin

94

2. Prin setul de funcii al unui produs se nelege: a) intervalul n care se poate c) ansamblul avantajelor sau utilitilor afla preul produsului pe care le ofer un produs b) importana pentru productor produsului d) nivelul calitii produsului

3. Produsul ateptat: a) indic beneficiul fundamental pe care n realitate l cumpr clientul b) reflect toate mbuntirile posibile n viitor ale produsului

c) este cel care permite satisfacerea funciei de baz a produsului d) reflect un set de atribute i condiii normale ateptate de cumprtor

4. Care din urmtoarele categorii de produse necesit investiii minime i aduc profit mare, conform modelului BCG? a) vedetele c) vacile de muls b) dilemele d) pietrele de moar

5. Cele dou dimensiuni ale matricii General Electric sunt: a) atractivitatea pieei c) potenialul investitorilor b) potenialul de distribuie 6.Ciclul de via al produsului: a) este durata de existen a produsului n cadrul pieei b) este termenul de valabilitate al produsului 7. Care dintre urmtoarele strategii nu este o strategie aplicat pe parcursul CVP: a) lansarea produsului la pre c) strategia penetrrii rapide prin pre mare i promovare puin sczut i promovare puternic b) preuri mari i promovare susinut 8. Vacile pentru muls sunt: a) produse aflate n faza de lansare b) produse pentru care att rata de cretere a pieei, ct i cota relativ sunt sczute. 95

c) este pus n eviden de nivelul vnzrilor i al profiturilor

c) produse i servicii cu rat de cretere a pieei redus

Tem de control 1. Plecnd de la figura M1.6 analizai din perspectiva marketingului produsul main de splat Wirlpool. 2. Folosind matrices BCG, dai exemple de produse pentru fiecare categorie din gama de produse a companiei Mercedes. 3. Descriei strategii de pia posibile pentru fiecare nivel al ciclului de via al produsului Apple IPHONE. Bibliografie 1. Anghel L., Florescu C., Zaharia R.: Marketing. Probleme, cazuri. Teste, Ed.Expert, Bucureti, 1994 2. Bennet D. Peter: Dictionary of marketing Terms, Chicago, 1998 3. Borrus Amy: How Sony Keeps the Copycats Scampering. Business Week, June 1, 1987 4. Creu Iulian: Marketing Design, Ed.Odeon, Bucureti 1996 5. Day S. George: Analysis for Strategic Marketing. West Publishing, 1986. 6. McDonald Malcolm: Marketing Plans. Third Edition. Butterworth Heinemann Ltd., Oxford, 1995 7. McDonald Malcolm: Marketing Strategic. CODECS, 1998 8. Garvin A. David Competing on eight dimensions of quality, Harvard Business Review, (nov dec. 1987) 9. Hill Elizabeth, Sullivan O Terry: Marketing. Ed.Antet, Oradea, 1997 10. Kapferer Jean-Noel: Strategic Brand Management. Londra 1992 11. Kotler Philip: Marketing Management. The Millennium Edition. Prentice Hall, Inc. Upper Saddle River, New Jersey, 2000 12. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V.: Principiile marketingului. Ed.Teora, Bucureti, 1999 13. Kotler Ph., Armstrong G.: Marketing. An Introduction. Fifth Edition, Prentice Hall 14. Kurtz B.B.: Le marketing: Realite contemporaine. Ed. HRW Ltd, Montreal, 1980 15. Levitt Theodore: Marketing Myopia. Harvard Business Review. Jul-Aug. 1960 16. Levitt Theodore: Marketing Success Through Differentiation-of Anything. Harvard Business Review, January-February 1980 17. Murphy E. Patrick, Enis M. Ben: Classifyng products strategically. Journal of Marketing,1986 18. Pride M. W., Ferrell O. C.: Marketing. 8th Edition. Houghton Mifflin Company, 1993 19. Prutianu tefan, Munteanu Corneliu, Caluschi Cezar: Inteligena Marketing Plus. Ed. Polirom, Iai, 1998 20. Stewart Bill: Ambalajul-un instument de marketing. n Manual de Marketing ( Michael J. Thomas). CODECS, Bucureti, 1998 96

Unitatea de nvare U4. Produsele noi


Cuprins U4.1. Introducere................................................................................................. U4.2. Obiectivele unitii de nvare.................................................................. U4.3. Motivaia dezvoltrii noilor produse.......................................................... U4.4. Conceptul de produs nou........................................................................... U4.5. Cauzele neacceptrii produselor noi.......................................................... U4.6. Procesul de asimilare a produselor noi...................................................... U4.7. Procesul de adoptare i difuzie a noului produs........................................ U4.8. Rezumat..................................................................................................... U4.9. Test de evaluare a cunotinelor.................................................................

97 97 98 101 105 107 122 125 125

U4.1. Introducere Produsele noi sunt cele care, n contextul diversificrii nevoilor consumatorilor i a frecventelor schimbri n comportamentul lor, pot da un avantaj competitiv firmei care le comercializeaz. n acest unitate vom analiza conceptul de produs nou i motivele cele mai des ntlnite pentru neacceptarea lor. Vom finaliza cu paii procesului de asimilare i adoptare a produselor noi. U4.2. Obiectivele unitii de nvare Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal o incursiune n problema produselor noi i cum ajung acestea pe pia La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s: enumere i s descrie motivele pentru care este nevoie de produse noi i s defineasc conceptul de produs nou, explice cauzele pentru care produsele noi nu sunt acceptate, identifice etapele proceselor de asimilare, adoptare i difuzie a produselor noi.

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2 ore.

97

U4.3. Motivaia dezvoltrii noilor produse Pentru a putea fi eficient, pentru a-i atinge scopurile, o ntreprindere trebuie s fie n msur s i ajusteze mixul de produse ca rspuns la schimbrile intervenite n mediul de marketing n care acioneaz. n contextul diversificrii nevoilor consumatorilor, a schimbrilor intervenite n gusturile, preferinele, dorinele i exigenelor acestora, firmele, deseori, recurg la modificarea produselor existente, la introducerea de noi produse sau la eliminarea altora. Mixul de produse al unei ntreprinderi necesit mai multe tipuri de ajustri. Deoarece atitudinile i preferinele consumatorilor se modific n timp, dorina lor de a cumpra i consuma un anumit produs poate descrete sau se poate reduce pn la dispariie. Ca urmare, firma trebuie s reacioneze adecvat la aceste schimbri, care, uneori, pot fi dramatice, atunci cnd este nevoit s renune la produsul respectiv. n unele situaii firmele trebuie s introduc schimbri n mixul de produse ca urmare a unor motive concureniale. O ntreprindere poate fi obligat s elimine un produs din mixul su deoarece un competitor foarte puternic domin piaa pentru acel produs. n mod similar, o firm poate s introduc un produs nou sau s modifice un produs existent pentru a fi mai puternic n lupta de concuren. Exemple Compania Crysler, la nceputul anilor 90, pentru mrcile sale de familie a cheltuit 650 de milioane de dolari pentru schimbri ale prilor interioare, fr modificri eseniale ale exteriorului, cu scopul de a fi mai eficient n lupta de concuren [20, p.50]. Schimbrile din ce n ce mai rapide ale mediului tehnologic, cu implicaii n sensul micorrii perioadei de creare a produsului i scurtrii ciclului su de via, corelate cu intensificarea luptei de concuren, reprezint alte motive care argumenteaz ideea potrivit creia firmele, n contextul economic i tehnologic actual, trebuie s se concentreze asupra mbuntirii i crerii de noi produse. Din cele expuse mai sus, apare necesitatea afirmrii i susinerii unui proces de inovare, fr de care meninerea i ridicarea performanelor, dar, n special, asigurarea dezvoltrii pe termen lung a oricrei firme, sunt de neconceput. Cu alte cuvinte, este necesar un proces de identificare, creare, dezvoltare i oferire a unor produse, servicii, sau idei care nu au existat anterior pe pia. Firmele trebuie s fac eforturi pentru a realiza inovaii, adic pentru a dezvolta idei, produse sau tehnologii care lansate pe pia s fie percepute ca nouti [10, p. 617].

98

Procesul de inovare cuprinde mai multe tipuri de activiti: mbuntirea produselor existente; crearea unor produse complet noi; extinderea gamei de produse oferite. Conducerea i organizarea activitilor legate de asimilarea produsele noi sunt procese complexe, care, la rndul lor, necesit o permanent inovare. Exemple n acest sens, un exemplu edificator este cel al productorilor japonezi de automobile, care consider c dezvoltarea noilor produse reprezint factorul hotrtor al succesului pe pia. Ca urmare, ei au pus la punct sisteme ultramoderne de asimilare i fabricare a unor noi mrci de automobile. Aceste noi sisteme constau n reducerea puternic a duratei de asimilare, n automatizare i robotizare, n flexibilitate i eficien net superioar pe planul costurilor. n procesul dezvoltrii produselor noi, n ciuda experienei pe care au acumulat-o n timp, unii productori pot fi confruntai cu probleme serioase. Exist situaii cnd imediat dup lansarea pe pia a unui nou produs, o firm rival poate oferi un nou model cu performane mai bune sau un pre mai mic. Se mai poate ntmpla ca un nou model introdus pe pia, n care firma a avut o ncredere deosebit, s nu fi fost acceptat de consumatori, din motive care, iniial, nu au fost cunoscute. Cu mai muli ani n urm, unii productori japonezi de automobile considerau c succesul n dezvoltarea noilor produse se bazeaz i pe noroc. Chiar i n prezent unele companii au grij s anune noile modele n zile considerate de ele a fi zile norocoase. Totui, astzi, concepia dominant este aceea c, succesul pe pia a noilor produse depinde, hotrtor, nu de noroc, ci de modul n care au fost concepute i realizate activitile legate de dezvoltarea noilor produse. La nceputul anilor 90 o serie de reviste americane considerau c strategia japonez a produselor de calitate la un pre sczut nu era o mare ameninare pentru automobilele americane. Se sublinia c marea ameninare decurgea de fapt din timpul mult mai scurt n care firmele japoneze aduceau pe pia noile modele: n 3 ani fa de 5 ani ct le trebuia firmelor americane. O analiz a acestei puternice reduceri a timpului de asimilare a noilor produse n cazul productorilor japonezi a condus la concluzia c ea a fost posibil datorit punerii la punct a unor sisteme moderne i eficiente de management [18, p.15]. Experiena japonez demonstreaz c trebuie s existe o foarte bun comunicare i cooperare ntre compartimentele de cercetare-dezvoltare, producie, marketing, desfacere, iar prin politica general i strategia de ansamblu a firmei, conducerea trebuie s stabileasc cu 99

precizie i s comunice care sunt domeniile de activitate i categoriile de produse pe care dorete s le dezvolte. Conducerea trebuie, de asemenea, s desemneze criteriile n funcie de care se face alegerea noilor idei i proiecte. n activitatea complex de luare a deciziilor n legtur cu mixul de produse, multe firme utilizeaz instrumente ale marketingului strategic, precum modelele de analiz a portofoliului de afaceri (ex. matricea BCG, GE) cu ajutorul crora se fundamenteaz strategiile de marketing adecvate pentru echilibrarea mixului de produse menite s aduc maximum de profituri pe termen lung. Un alt instrument important este ciclul de via al produsului a crui cunoatere ofer informaii valoroase despre momentul n care ar trebui, spre exemplu, luat decizia de mbuntire a unor produse, despre momentul cnd se consider c a fost depit perioada de incertitudine cu privire la succesul sau insuccesul unui produs pe pia, despre momentul cnd ar trebui eliminate anumite produse etc. Importana introducerii produselor noi, a direcionrii eforturilor firmei spre inovare, rezid din multiplele aspecte pozitive pe care le genereaz acest proces [1, p. 286;17, p.131]. Principalele avantaje ale asimilrii produselor noi sunt: produsele noi sunt o modalitate de a ctiga noi consumatori i de a-i pstra pe cei vechi; produsele noi reprezint pentru firm modaliti eficiente de a obine un avantaj competitiv i, prin acesta, de a-i ntri poziia i imaginea pe pia n raport cu competitorii ; produsele noi sunt unica modalitate de a crea i consolida o imagine de companie novatoare; produsele noi reprezint o surs de venituri pe termen lung ; lrgirea mixului de produse contribuie la creterea flexibilitii firmei, la reducerea dependenei de produsele existente pn n acel moment; se pot crea posibiliti pentru valorificarea unor sisteme de distribuie foarte bine constituite. Firmele cu sisteme de distribuie eficiente pot s le utilizeze pentru noile produse. Exemple BIC a creat canale de distribuie pentru pixurile sale pe care apoi le-a utilizat pentru brichete i aparate de brbierit de unic folosin. Asimilarea de noi produse, dezvoltarea lor la nivelul companiilor i managementul asociat inovaiilor, reprezint o principal responsabilitate i preocupare pentru muli manageri de marketing, ntruct produsul sau serviciul oferit de o organizaie determin natura acelei afaceri i influeneaz perceperea ei de ctre pia. Prin prisma acestui fapt, asimilarea noilor produse poate fi considerat o funcie principal a activitii de marketing. 100

Inovaiile sunt ns deosebit de riscante, iar costurile implicate sunt mari ceea ce face ca dezvoltarea de noi produse s nu fie la ndemna oricrei firme. Cu toate acestea se consider c, n rile dezvoltate, ntre 60% i 80% din vnzrile firmelor provin din produse a cror vechime nu depete zece ani [4, p. 77]. Cele mai multe dintre aceste produse sunt imitaii sau versiuni mbuntite ale produselor existente. Adevratele produse noi, aa numitele inovaii de ruptur [15, p. 90-94], sunt produse ce ofer o noutate absolut, ele fiind percepute ca neaparinnd nici unui ansamblu de produse sau mrci existente n cadrul pieei. Cu toate riscurile pe care le presupune, un produs de noutate absolut permite dobndirea de ctre firma inovatoare a unei supremaii n cadrul pieei, o cretere a prestigiului i, de aici, obinerea unui profit ridicat, atta timp ct concurena nu ofer ceva similar sau, n situaii deosebite, ceva chiar mai bun. U4.4. Conceptul de produs nou U4.4.1. Coninutul i semnificaiile produsului nou De cele mai multe ori dezvoltarea unor noi produse este deosebit de costisitoare i, n acelai timp, riscant. Exemple Dezvoltarea aparatelor de brbierit Gillette Senzor s-a realizat ntr-o perioad de peste 8 ani i a necesitat investiii de 200 de milioane de dolari. n diferite state dezvoltate statisticile arat c productorii introduc pe pia, anual, mii de produse noi. Aceleai statistici arat ns c rata de neacceptare a noilor produse este deosebit de ridicat, ea variind ntre 60% i 90%, n funcie de domeniul de activitate i modul n care este definit eecul unui produs nou pe pia (produsul nu ajunge s aduc deloc profit, sau produsul nu aduce profitul ateptat). Spre exemplu, n industria bunurilor alimentare, 80% din totalul produselor noi nu rezist n confruntarea cu piaa [2, p.22]. Lipsurile n procesul cercetrii, problemele tehnice n proiectare sau producie, erori n planificarea introducerii pe pia a produsului sunt numai cteva motive ce genereaz respingerea produselor noi. Riscurile sunt amplificate i de faptul c, n perioada actual, firmele concurente, atunci cnd produsul are succes, pot realiza ntr-un timp scurt produse similare. Exemple Pn nu demult produsele firmei Sony erau copiate masiv de concureni dup 3 ani de la lansarea lor pe pia. n prezent, competitori, precum Matsushita, reuesc s copieze produsele noi introduse de Sony numai n ase luni. Ca urmare, firma Sony, care a fcut eforturi investiionale serioase, se vede pus n 101

situaia de a nu mai dispune de timpul necesar recuperrii integrale a investiiei fcute [8, p.404]. Problema definirii produsului nou ridic o serie de dificulti. Ea este dificil, n primul rnd, pentru c nu exist un termen care s fie valabil pentru toate realizrile firmelor ce se nscriu pe linia modificrii mixului de produse. Spre exemplu, poate fi produs nou, i un nou model de automobil, i un medicament ce ncepe s se vnd fr reet, i serviciile financiare legate de folosirea crilor de credit ale unei bnci etc. Toate cele enumerate mai sus reprezint exemple de produse noi, dar diferenele dintre ele sunt mari att ca amploare a activitilor pe care le genereaz crearea i lansarea lor pe pia, ct i ca natur. Termenul de produs nou are mai multe sensuri n raport cu perspectiva avut n vedere. Astfel [16, p.276]: Din punctul de vedere al marketingului, produsul nou este acela care n momentul lansrii pe pia nu-i mai gsete echivalent sau asemnare n oferta existent. Din punctul de vedere al consumatorului, produsul nou este acela care are capacitatea de a satisface o nou nevoie sau o nevoie existent dar nc nesatisfcut. Din punctul de vedere al firmei, produsul nou este reprezentat de orice produs care se asimileaz n fabricaie pentru prima dat de ctre firma respectiv (indiferent dac el este sau nu nou i pentru pia). Se pot face diferenieri i n ceea ce privete gradul de noutate al unui produs pentru pia. n acest sens: produsul poate fi o noutate mondial, pentru el crendu-se o pia complet nou; 10% din produsele noi aduse pe pia sunt, potrivit lui Kotler, de acest tip. Produsele de noutate absolut sunt produse noi ce implic cele mai mari costuri i riscuri, ntruct ele sunt noi att pentru firm ct i pentru pia. Produsele noi pot reprezenta o noutate la nivel naional sau regional. De asemenea, produsele pot fi noi pentru firm n situaia n care aceasta dorete s ptrund pentru prima dat pe o pia; un grad mai redus de noutate au produsele noi obinute prin modificri sau mbuntiri ale unor produse existente. Procesul de modificare presupune o serie de operaiuni precum: adaptri (la alte idei), maximizri (cel mai mare, cea mai bun, cel mai subire, cu valoare suplimentar), minimizri (cel mai mic, cel mai scurt), substituiri (alte materiale, procese, puteri), rearanjri (alte modele, scheme, secvene), inversri, combinri. Exemple Avnd n vedere o modalitate de abordare legat de funciile i atributele produselor, confirmate n cadrul pieei, putem distinge urmtoarele tipuri de 102

produse noi: produse care ndeplinesc funcii cu totul noi; la momentele de timp respective apariia aparatelor de radio, a televizoarelor, a computerelor, a CDurilor; camerele video au reprezentat astfel de produse; produse care ofer performane mbuntite ale unor funcii existente; un exemplu, n acest sens, l constituie ceasurile cu quartz, bicicletele mountain bike; produse ce reprezint aplicaii noi ale unor produse existente; un exemplu l constituie spray-ul ce iniial a fost utilizat n domeniul insecticidelor i ulterior a fost preluat n industria cosmetic i a vopselelor; produse ce ofer funcii suplimentare; spre exemplu, telefoanele mobile; produse ce reprezint combinaii ale unor produse existente; spre exemplu pixurile cu ceas, radioul cu ceas, frigiderul cu televizor etc. Exemplificai produse pentru fiecare din categoriile de mai sus.

Costurile mari i riscurile deosebite pe care le implic lansarea pe pia a produselor cu un grad ridicat de noutate, fac ca majoritatea firmelor s se orienteze spre noi ambalaje pentru unele produse, spre modificri ale unor modele de produs ce sunt deja prezente pe pia. Companiile se angajeaz mai degrab n perfecionarea produselor existente dect n realizarea unor produse absolut noi sau cu un grad ridicat de noutate. Pentru multe firme este mai uor s-i mbunteasc produsele pe care deja le produc i le comercializeaz dect s creeze altele noi. Exemple Chiar ntr-o companie de talia firmei Sony, 80% din produsele noi realizate sunt obinute prin modificri i perfecionri ale produselor existente. U4.4.2. Perfecionarea produselor existente Modificarea produsului se refer la schimbarea uneia sau mai multora dintre caracteristicile sau trsturile acestuia. Riscurile percepute de ctre firme n cazul perfecionrii produselor, sunt mult mai mici comparativ cu dezvoltarea i asimilarea produselor cu grad ridicat de noutate. Se recomand ca modificarea s fie realizat n faza de maturitate a ciclului de via al produsului pentru ca mrcile existente s beneficieze de avantajul competitiv. Cu respectarea anumitor condiii, perfecionarea produselor poate ntr-adevr s mbunteasc mixul de produse al companiei. Condiiile ce trebuie ndeplinite se refer la: 103

n primul rnd, produsul trebuie s poat fi modificat; n al doilea rnd, consumatorii existeni trebuie s fie n msur s perceap c produsul a fost modificat; n al treilea rnd, modificarea operat trebuie s aduc produsul mai aproape de dorinele consumatorilor astfel nct s duc la creterea satisfaciei. Perfecionarea produselor se poate realiza prin trei modaliti principale: perfecionri calitative, perfecionri ale caracteristicilor funcionale perfecionri sau modificri estetice. Modificrile de ordin calitativ sunt schimbri care sunt realizate, n mod obinuit, prin modificarea materialelor folosite sau a procesului de producie. Se poate aciona i n sensul reducerii nivelului calitii produsului care permite unei organizaii s reduc preul i s direcioneze produsele ctre o pia-int mai mare. Invers, creterea calitii produsului poate constitui pentru o firm un avantaj concurenial n raport cu alte mrci. De fapt, n ultimii 25 de ani, creterea concurenei pe ansamblu, schimbrile rapide n domeniul tehnologiilor i cererea tot mai exigent a consumatorilor, au obligat specialitii de marketing s mbunteasc nivelul calitativ al produselor pentru ca acestea s rmn competitive. Modificrile de ordin funcional presupun de cele mai multe ori o reproiectare a produsului. Categoriile de produse care au nregistrat numeroase modificri funcionale includ i echipamentele pentru dotarea sediilor de birouri, produsele de curat, produsele electronice etc. Procter & Gamble, de exemplu, a modificat detergentul Tide adugndu-i decolorant, ceea ce a mbuntit eficiena n utilizare a produsului. Panasonic a modificat una dintre camerele de luat vederi prin adugarea unui stabilizator de imagine. i n acest caz s-a nregistrat o cretere a eficienei n utilizare a produsului, iar Panasonic spera ca prin aceasta s obin o parte mai mare din pia i s i se mbunteasc imaginea de firm novatoare. Modificrile funcionale pot face un produs mai util mai multor oameni, ceea ce nseamn o cretere a pieei pentru produsul respectiv. i prin acest tip de modificare se pot obine poziii concureniale favorabile, prin oferirea unor beneficii pe care produsele concurente nu le au. Modificrile de ordin funcional ajut, de asemenea, la pstrarea imaginii de firm novatoare. Modificrile de ordin estetic vizeaz creterea atractivitii, mbuntiri ale aspectului produsului. Se urmresc schimbri ale gustului, texturii, mirosului, sunetului, caracteristicilor ce sunt recepionate prin vedere. Toate acestea pot s influeneze puternic cumprarea. Principalul dezavantaj al recurgerii la modificri estetice este acela c valoarea se determin n mod subiectiv, iar eforturile fcute pentru mbuntirea estetic a produsului pot s nu genereze efectul scontat. Uneori consumatorii gsesc produsul mai puin atractiv n urma modificrii.

104

S ne reamintim... o Firma poate s introduc un produs nou sau s modifice un produs existent pentru a fi mai puternic n lupta cu concurena. o n activitatea de luare a deciziilor n legtur cu mixul de produse, firmele utilizeaz instrumente ale marketingului strategic, precum modelele de analiz a portofoliului de afaceri sau ciclul de via al produsului. o ntre 60% i 80% din vnzrile firmelor provin din produse a cror vechime nu depete zece ani o Rata de neacceptare a noilor produse este ridicat, variind ntre 60% i 90%, n funcie de domeniul de activitate i modul n care este definit eecul unui produs nou pe pia o Perfecionarea produselor existente are n vedere modificri de calitativ, de ordin funcional i de ordin estetic.

U4.5. Cauzele neacceptrii produselor noi Sunt deja clasice n literatura de specialitate exemplele de eecuri ale unor firme cunoscute, n introducerea pe pia a unor noi produse. Exemple Putem cita eecul mrcii Edsel a firmei Ford pentru care pierderea s-a cifrat la 350 milioane de dolari, sau insuccesul comercial al avionului Concorde care nu i-a recuperat niciodat investiia etc. Pentru reducerea riscurilor companiile trebuie s analizeze foarte clar care ar putea fi cauzele de neacceptare, de respingere de ctre pia a noilor produse. Principalele cauze pentru care produsele nu sunt n final acceptate de consumatori sau nu conduc la atingerea performanelor comerciale dorite, sunt, n principal urmtoarele: Insuficienta cunoatere a cerinelor pieei Insuficienta cunoatere a pieei se manifest ca o neconcordan ntre aspectele de utilitate oferite de produs i ateptrile consumatorilor. Unele firme realizeaz produse cu caracteristici noi dar acestea de fapt nu-i intereseaz pe consumatori. Deci, majorarea costului i a preului, ce rezult nu se justificat din punctul de vedere al consumatorilor, iar raportul pre-utilitate nu mai are semnificaie pentru acetia. Asemenea situaii apar i atunci cnd noile produse oferite nu prezint modificri sesizabile fa de produsele existente.

105

Exemple Un exemplu pentru aceast situaie l reprezint cel al firmei RCA care a conceput video discurile, produse ce ofereau avantajul unui pre cu jumtate mai mic dect cel al casetelor video. Acest avantaj nu a fost suficient de important pentru consumatori, nregistrarea multipl oferit de caset fiind mai bine apreciat. Pierderea nregistrat s-a cifrat la mai mult de jumtate de miliard de dolari. Exagerarea aspectului tehnologic Nu este obligatoriu ca produsele noi ce reprezint spectaculoase inovaii s nregistreze i un rsuntor succes comercial. Exemple Exemplul precizat anterior, al avionului Concorde poate fi menionat n acest context. Un alt exemplu provine din domeniul congelrii produselor alimentare unde printr-o tehnologie avansat s-a ajuns la congelarea la un nivel de temperatur foarte sczut; tehnologia costisitoare a condus la un pre mai mare dar consumatorii nu au fost impresionai i produsul nu a reprezentat un succes pe pia ci un eec. Conservatorismul consumatorilor La nivelul consumatorilor, n timp, se creeaz anumite obinuine, obiceiuri legate de cumprarea i consumul produsului. Consumatorii, n funcie de atitudinea lor fa de nou, renun mai uor sau mai greu la obinuinele existente atunci cnd li se ofer altceva i ei trebuie s fac eforturi pentru a dobndi cunotine i a-i forma atitudini i obiceiuri legate de noul produs. Barierele culturale Constau n anumite tradiii, obiceiuri, credine ale populaiei din anumite societi, zone geografice n care este prezent o anumit cultur. Se manifest mai ales atunci cnd produsele ptrund pentru prima dat n anumite spaii culturale. Exemple Un exemplu de astfel de barier cultural l poate constitui semnificaia culorilor n diferite culturi. n Peru ntr-o zon subdezvoltat n care populaia nu dispunea de mijloace de producere a apei calde, populaia nu a acordat importan introducerii instalaiilor necesare pentru aceasta ntruct prin tradiie apa cald nu trebuia folosit dect n mod excepional, de persoanele care se mbolnveau. 106

Informarea insuficient a pieei cu privire la produsele noi Conduce la un grad redus de cunoatere a acestora. Un rol foarte important pentru eliminarea unei asemenea cauze revine activitilor promoionale i modului n care acestea sunt organizate i conduse la nivelul companiei. Activitile promoionale sunt cele prin care produsul nou este adus n atenia consumatorului, prin care se dezvolt interesul pentru acesta, se cultiv dorina de a avea produsul i se stimuleaz actul cumprrii. Insuficiena tehnic a produsului Apare atunci cnd eforturile interne fcute pentru proiectarea i producerea noului produs nu au fost suficiente, iar ceea ce rezult nu este considerat de pia ca un progres. Deficiene interne Sunt deficienele care se manifest n organizarea i conducerea activitilor legate de asimilarea produselor noi. Ele constau n nesincronizarea eforturilor diferitelor compartimente ale firmei cu rol important n dezvoltarea produsului nou. Eficiena procesului de inovare depinde de colaborarea dintre compartimentele de cercetare-dezvoltare, producie, marketing, financiar, aprovizionare, iar modul cel mai indicat de abordare a procesului de creare a noilor produse este cel al creaiei simultane de ctre echipe care au obiective precise i care interacioneaz. Firmele ce reuesc cel mai bine n inovare i n lansarea pe pia a noilor produse sunt acelea care aloc resurse importante activitii de cercetare-dezvoltare, care dispun de o strategie de inovare clar i care au o structur organizatoric descentralizat i flexibil [8, p. 407]. Alte cauze Mai pot fi menionate: identificarea unor defecte ale produsului ce duc la abandonarea acestuia nainte ca el s ajung la consumator, incorecta anticipare a costurilor pe care le implic procesul inovrii, alegerea greit a momentului lansrii, reacia neateptat a concurenei, greeli n alegerea distribuitorilor i elaborarea strategiei de distribuie, fore de vnzare insuficient pregtite etc. [22, p.378]. U4.6. Procesul de asimilare a produselor noi U4.6.1. Contextul asimilrii produselor noi Procesul de asimilare a produselor noi, n funcie de strategiile majore avute n vedere, poate avea la baz sursele externe sub aspectul activitilor de inovare-dezvoltare, sau efortul propriu, adic sursele interne. Din perspectiva surselor externe sunt mai multe posibiliti ca o firm s-i adauge la mixul existent de produse, noi produse, care, evident, sunt noi pentru firm dar nu i pentru pia. n acest sens, exist trei posibiliti mai importante, i anume: [8, p. 402] achiziionarea (cumprarea) altor firme; este o modalitate des ntlnit, care n ultimii civa ani s-a extins n ntreaga lume, modificnd permanent spaiul afacerilor, 107

genernd noi entiti de afaceri, producnd nouti majore, dar, atingnd i alte scopuri, pe lng nnoirea produselor. Ca exemple, pot fi menionate achiziionarea de ctre General Electric a firmei RCA, achiziionarea de ctre Procter & Gamble, printre altele, a ctorva mrci ale firmei Revlon. Mai recent, Ford Motors a achiziionat Jaguar i a cumprat divizia automobile a firmei Volvo iar concernul Volskwagen a preluat companiile Lamborghini i Rolls Royce; [21, p. 37] cumprarea de brevete de la alte firme; cumprarea de licene sau ncheierea unor contracte de franchising ca cele ale mbuteliatorilor i distribuitorilor Coca - Cola sau ale restaurantelor McDonalds. Din perspectiva surselor interne, a efortului propriu de cercetare-dezvoltare, procesul de asimilare a produselor noi, ca produse proprii, fie ele cu totul noi sau mbuntite, este deosebit de complex. El presupune realizarea unor activiti specifice n cadrul unor faze care se pot derula simultan i succesiv. n literatura de specialitate, fazele procesului asimilrii noilor produse sunt n linii mari aceleai, diferenele fiind constituite dintr-o tratare mai ampl sau mai restrns a activitilor care le compun. Se consider c procesul asimilrii cu fore proprii a produselor noi parcurge urmtoarele faze [16, p. 277 - 284]: Generarea ideilor de produs nou; Evaluarea i selectare ideilor de produs nou; Crearea i testarea conceptului de produs nou; Analiza efectelor economice i financiare ale asimilrii produsului; Dezvoltarea produsului nou; Testarea pe pia (testul de marketing); Comercializarea. Trebuie menionat c nu exist un model unic, standardizat, de derulare i de realizare a fazelor menionate mai sus, pentru toate dezvoltrile de produse i pentru toate categoriile de produs. nainte de a analiza fazele menionate, se impune a preciza c, orice firm care a decis s se angajeze n direcia asimilrii unui nou produs, trebuie s-i stabileasc strategia cu privire la produsele noi. Orice asimilare de produs nou se realizeaz n cadrul i pe baza strategiei stabilite. Pentru firm, strategia de asimilare a unui nou produs va trebui s in seama de dou evoluii care contureaz soarta produsului n cadrul pieei respective: evoluia pe termen scurt, ce are drept obiective principale informarea pieei despre produs i atragerea consumatorilor ctre produsul nou;

108

evoluia pe termen lung, ce are ca obiectiv esenial dezvoltarea ncrederii consumatorilor n marca produsului nou i consolidarea poziiei de pia a firmei. De asemenea, indiferent de domeniu, de tip i de mrime, firma trebuie s porneasc de la o clar nelegere a poziiei sale pe pia n raport cu cea a concurenilor [22, p. 360 361]. Conceperea strategiei de produs are rolul esenial de direcionare a activitii de inovaie i de dezvoltare pe termen lung. n procesul elaborrii strategiei de produs firma trebuie s gseasc rspunsuri adecvate la o serie de ntrebri fundamentale precum: Exist nevoia unor schimbri n cadrul mixului de produse al firmei? Care este amploarea aciunilor legate de produsul nou n raport cu celelalte activiti ale companiei? Unde se situeaz firma n raport cu concurenii, care este poziia ei pe pieele existente? Firma este sau dorete s fie lider de produs, are o strategie agresiv n raport cu concurenii sau se mulumete cu poziia de urmritor? Se urmrete aprarea poziiilor deinute sau consolidarea celor de pe pieele n dezvoltare? Care sunt opiunile cu privire la dezvoltarea mixului de produse: dezvoltare bazat pe surse interne sau pe surse externe? De ce resurse dispune firma? Care sunt cele pe care le poate angrena n dezvoltarea produselor noi? Cum se raporteaz problematica produselor noi la obiectivele generale i de marketing ale companiei (cot de pia, rentabilitate, recuperarea investiiei)? Doresc consumatorii altceva de la produsele firmei sau doresc un produs nou? Pe baza rspunsurilor obinute, care conduc la conturarea strategiei de produs nou, firma trebuie s asigure apoi o bun organizare a activitilor legate de produsul nou, a grupurilor de lucru, s stabileasc responsabilitile i legturile ntre grupurile de lucru etc. Crearea unei structuri organizatorice eficiente este o condiie a derulrii cu succes a unor tactici pentru atingerea obiectivelor strategiei de produs nou. n legtur cu stabilirea strategiei de inovare sunt necesare i alte precizri. n acest sens, modul n care se manifest interferena dintre marketing i cercetare - dezvoltare este de o importan crucial n dezvoltarea noului produs. Lunga istorie a eecurilor noilor produse este plin de exemple de produse ce au fost lansate pe pia fr ca n prealabil s fi fost fcute analize ale naturii dorinelor i nevoilor pe care ar fi trebuit s le satisfac. Dezvoltarea noilor produse necesit o legtur, o comunicare constant ntre compartimentul de marketing, nivelul superior de conducere al firmei i compartimentul de cercetare - dezvoltare de la nivelul firmei. Cercetarea de marketing este un instrument de 109

analiz a pieei, care ofer posibiliti de dezvoltare a noilor produse care realmente sunt dorite de consumatori. Cercetarea - dezvoltarea este activitatea ce ofer posibilitatea translatrii cerinelor reale evideniate prin cercetarea de marketing n produse propriu-zise. Conducerea firmei trebuie s ofere direciile de aciune i resursele necesare pentru ca activitile celor dou compartimente s poat fi realizate. Din punctul de vedere al modului n care o echip de cercetare dezvoltare poate reaciona sub aspectul asimilrii unor noi produse, pot fi distinse dou situaii: o situaie de gen reactiv, care este o reacie la schimbrile aprute n cadrul pieei, i o situaie proactiv, cnd sunt generate idei noi pe baza efortului de cercetare, plecnd de la o posibil acceptare a acestora de ctre consumatori. Evident, n acest ultim caz, nainte de materializarea lor, acestea trebuie supuse testului de pia [22, p. 286]. Dup cum precizeaz Choffray i Dorey [4, p. 77] sunt posibile deci dou strategii: strategia reactiv fast second, care presupune asimilarea unui nou produs prin imitarea rapid a concurentului; firma este pregtit s reacioneze rapid la modificarea mediului n care acioneaz ca urmare a unui marketing eficient i a flexibilitii n organizare. strategia proactiv, cnd sunt anticipate schimbrile din mediu i firma se angajeaz ntr-un proces cu adevrat inovator. Pe lng dezvoltarea noilor produse n interiorul firmelor, n condiiile unei comunicri eficiente ntre compartimente i a unei bune organizri, n prezent se apeleaz i la agenii specializate cu o mare putere creativ n dezvoltarea noilor produse sau chiar la cercettori independeni. Ca urmare, se poate vorbi de dou modaliti de abordare strategic a problemei inovrii prin prisma efortului propriu: strategia dezvoltrii produselor noi exclusiv prin eforturi proprii; strategia dezvoltrii produselor noi prin colaborare cu cercettori independeni sau firme specializate. Actualitatea lumii afacerilor, a creterii interdependenelor i a internaionalizrii, aduce n atenie i posibilitatea dezvoltrii unui produs la scar internaional. Marile firme multinaionale, dar nu numai ele, aplic o asemenea strategie. Sunt posibile mai multe abordri. Exemple O firm poate s-i dezvolte centre de inovare i experimentare (unde s-i testeze produsele) n diferite ri (compania Unilever), sau poate s-i concentreze activitatea de inovare ntr-o singur ar, iar marketingul i producia s le realizeze prin filialele lor din diferite ri (Sony, Panasonic) etc. Acest al doilea exemplu este specific pentru firmele japoneze n care strategia inovrii permanente, cunoscut ca strategia Kaizen, determin o att de mare 110

abunden a produselor noi nct filialele lor din diferite ri reuesc la limit n aciunile de comercializare [22, p.336-338]. Procesul crerii de noi produse se leag nemijlocit de elaborarea strategiei de marketing adecvate. n mod evident produsul ce este asimilat este destinat pieei, deci el este propus unui anumit segment de consumatori pe care firma dorete s-i cucereasc drept clieni. Pentru acest grup ea va crea un mix de marketing potrivit: deci va dezvolta produsul, va stabili preul corespunztor, va identifica cele mai potrivite canale de distribuie i va promova acel produs. Fr elaborarea unei strategii de marketing produsul nou nu poate fi introdus n cadrul pieei. Exemple Un exemplu sugestiv de creare a unui mix de marketing pentru un nou produs, l constituie cel al firmei General Motors, pentru automobilul marca Saturn [20, p. 21]. Segmentul de pia vizat, n acest caz, a fost cel al persoanelor cu studii superioare, cu vrsta cuprins ntre 25 i 49 de ani, att femei ct i brbai. Produsul nou a fost realizat ntr-o unitate independent, special construit pentru aceast marc. Modelul era diferit de celelalte maini americane, preurile fiind mici, similare cu cele ale mainilor importate a cror vnzare voia s-o deturneze. Distribuia s-a fcut iniial pe Coastele de est i de vest ale Statelor Unite printrun singur distribuitor n fiecare mare ora. Comercializarea mrcii Saturn s-a bucurat de un mare succes, imposibil de atins dac marca oferit nu ar fi corespuns pe deplin dorinelor i preferinelor consumatorilor dac strategia de marketing nu ar fi fost corect conceput. U4.6.2. Fazele asimilrii produselor noi Generarea ideilor de produse noi Este o activitate prin care firmele caut idei de produse menite s le sprijine n atingerea obiectivelor stabilite. Faptul, demonstrat de realitate, c doar puine idei sunt suficient de bune pentru a fi comercializate cu succes indic dificultatea operaiunii. Multe firme se bazeaz n obinerea de idei, n special pe ans. Firmele cu adevrat novatoare, ce vizeaz dezvoltarea pe termen lung, fac aceasta prin modaliti sistematice. La baza procesului de inovare se afl un efort concertat de identificare a unor noi ci de satisfacere a nevoilor consumatorilor. Evenimente neateptate, neconcordante, noi nevoi, schimbrile din cadrul pieelor i mediului tehnologic, modificri ale unor caracteristici demografice reprezint tot attea indicii pentru noi oportuniti [5, p. 67-68].

111

Scopul acestei activiti l constituie obinerea unei liste ct mai cuprinztoare de idei, ntruct multe dintre ele se vor dovedi a fi neadecvate. Cu ct aceast list este mai lung cu att ansa de a lansa pe pia un produs de succes este mai mare. Exist mai multe surse, pe care firmele le au la dispoziie, pentru obinerea de idei de produse noi. Acestea se pot clasifica n surse interne i surse externe. Sursele interne au n vedere ntreg personalul unei firme, directorii de marketing, angajaii din compartimentul de cercetare - dezvoltare, cercettorii, proiectanii, inginerii, personalul de vnzare, dar i orice alt salariat. Exemple Importana acordat de managerii unor firme propriului personal ca surs de idei noi, poate fi relevat de faptul c, spre exemplu, compania Hewlett - Packard ofer inginerilor si laboratoare deschise 24 ore pe zi, pentru a stimula apariia de idei noi i a ncuraja specialitii si s foloseasc 10% din timpul lor de lucru pentru explorarea propriilor idei [13, p.132]. Similar, la firma 3M, renumit pentru inovarea produselor exist o practic ce permite tuturor angajailor s foloseasc 15 % din timpul lor de munc pentru cutarea de noi idei [10, p.621]. Cele mai utilizate metode de stimulare a dezvoltrii ideilor noi de ctre personalul propriu al firmei sunt metoda Brainstorming i recompensele. Brainstorningul sau furtuna ideilor, al crui iniiator este A.F. Osborn, presupune ntlnirea ctorva persoane sub conducerea unui animator, n jurul unei mese rotunde i aducerea n discuie a unei probleme. Cei care particip sunt stimulai s ofere chiar cele mai extravagante soluii, ntruct nu este permis critica. Dup obinerea acestor idei urmeaz o analiz logic i o combinare a lor, pentru a fi gsite cele mai bune idei de produse noi. Idei de produse noi pot fi obinute i din surse externe. Acestea sunt: clieni sau consumatori, concurena, ageniile de publicitate, distribuitorii, furnizorii. Numeroase inovaii n materie industrial pot provin de la utilizatorii unui produs, care, n funcie de propria experien, l modific i astfel se poate ajunge la un nou produs [7, p.39-42]. Firmele, pot recurge i la realizarea unor anchete de pia, pe baz de chestionar, pentru cunoaterea dorinelor, nevoilor, nemulumirilor i atitudinilor consumatorilor fa de produse. De asemenea, exist firme care au ca obiectiv de marketing realizarea unui continuu feed-back (Mercedes, Xerox), astfel nct cunosc permanent modificrile intervenite n dorinele i preferinele clienilor precum i satisfaciile i nemulumirile lor n legtur cu produsele deja comercializate. Concurenii reprezint o alt surs generatoare de idei de produse noi. Se poate recurge la analizarea produselor concurente aprute pe pia care sunt cumprate i dezasamblate pentru a afla modul de funcionare. 112

Exemple Un exemplu, n acest sens, este cel al firmelor japoneze de automobile, care n momentul apariiei noilor mrci americane, ncepnd cu Saturn la General Motors, continund cu cele ale firmelor Ford i Crysler, au cumprat aceste modele, le-au demontat i au analizat fiecare component pentru a afla motivele forei lor competitive n raport cu mrcile japoneze, concepute special ca s fie mai ieftine. Astfel, au constatat c acolo unde ei puneau cinci uruburi americanii puneau trei, c firmele americane foloseau subansambluri mai complexe, c lucrau cu un numr mai mare de furnizori i realizau o asamblare mai rapid. n mod similar a procedat i compania Ford, n urm cu mai muli ani, cnd a conceput marca Taurus. Micrile concurenilor sunt urmrite foarte atent n cadrul marilor firme. Au importan toate elementele ce in de comunicare. Din reclame, de exemplu, se poate afla care sunt punctele tari ale produsului concurent. Trebuie spus totui, c prin analizarea produselor concurenilor se aplic mai degrab imitarea dect inovarea, chiar dac se realizeaz produse mbuntite. Distribuitorii pot fi considerai i ei o important surs de idei noi avnd n vedere, n primul rnd, apropierea lor de pia, de consumatori. n acest mod ei pot afla mai uor cum apreciaz consumatorii produsele, ce le place i ce nu le place. Ei transmit apoi aceste informaii firmelor productoare ce pot gsi astfel numeroase idei noi. Chiar propria prere, propriile opinii ale distribuitorilor pot constitui surse pentru lansarea unor produse noi. n afara Brainstormingului, la care se poate recurge i n cazul grupurilor de consumatori, se mai pot utiliza ca instrumente de generare sistematic a ideilor de produse noi, alturi de cile empirice, i alte metode de creativitate. Sinectica este o metod apropiat de Brainstorming dar nu se bazeaz pe asocierea de idei ci pe analogie. Ea presupune o puternic implicare a participanilor crora li se ofer un punct de plecare mai general, iar durata edinei este mai lung dect n cazul brainstormingului [4, p.78 -83]. Lista atributelor se bazeaz pe prezentarea caracteristicilor produsului n vederea modificrii, pentru mbuntirea produsului. Analiza morfologic vizeaz stabilirea de legturi ntre produse i caracteristici ale acestora, situate ntr-un tabel, unele pe vertical i celelalte pe orizontal. Metoda Delphi este utilizat pentru chestionarea experilor cu privire la evoluia viitoare a aspectelor care intereseaz i, pe aceast baz, fiind posibil s se deduc noi idei despre produs. n afara celor specificate mai sus, mai sunt i alte metode sistematice care pot fi folosite n etapa generrii de idei de produse noi. (matricea descoperirilor a lui Abraham Moles, relaiile forate etc.)

113

Evaluarea i selecia ideilor de produs nou Ideile cu cel mai mare potenial sunt selectate pentru a fi analizate ulterior. Se dorete a se afla, n primul rnd, dac sunt n concordan cu obiectivele i resursele organizaiei. De asemenea, se analizeaz, la modul general, dac compania poate s produc i s ofere noul produs consumatorilor, n cele mai bune condiii. Exist i alte aspecte care trebuie luate n considerare, precum msurarea dorinelor consumatorilor i a posibilelor schimbri n mediul de marketing. Ca principale criterii de apreciere a ideilor pot fi considerate [17, p. 133; 4, p. 313]: modalitile n care produsul se ncadreaz n operaiunile curente ale firmei; n consumurile specifice admise, n timpii de munc, dac rspunde cerinelor ecologice; mrirea i potenialul pieei produsului; estimarea duratei de via pe piaa vizat, ctigarea de noi segmente de consumatori; mediul concurenial; cerinele tehnice i de producie necesare fabricrii; dac resursele disponibile satisfac cerinele impuse de noul produs; impactul financiar al investiiei; dac firma dispune de resursele financiare necesare; cadrul legislativ existent; dac produsul prezint un avantaj semnificativ diferit de celelalte produse existente pe pia; dac performanele noului produs rspund cerinelor; dac noul produs corespunde obiectivelor strategice ale firmei: ctigarea unei anumite poziii pe pia, a unei anumite cote de pia, creterea capacitii competitive. Pe baza criteriilor menionate sunt reinute ideile cele mai atractive, ideile care pot fi realizate n mod concret. n practic, pentru a simplifica selecia se recurge la liste de criterii pentru aprecierea noilor idei. Se recomand a fi utilizate pentru aprecierea ideilor, pe baza criteriilor din listele de control, sisteme de punctare sau evaluri pe baza analizei valorii. n acest fel, nu numai c procesul se desfoar mai uor dar sunt diminuate neansele de a nu observa anumite aspecte importante. Dac n legtur cu un criteriu principal rmn lucruri neclarificate, este necesar recurgerea la anumite metode sistematice din domeniul cercetrilor de marketing. Crearea i testarea conceptului de produs nou Testarea conceptului este etapa n care unui mic eantion de consumatori poteniali li se prezint ideea de produs nou printr-o descriere oral sau scris i, eventual, prin schie sau desene, pentru a determina atitudinile lor fa de produs. Se mai poate recurge i la proiectarea unor filme, pentru reprezentarea ideii de produs nou. Subiecii sunt chestionai dac pot utiliza produsul, dac le place etc. 114

Testarea conceptului este un termen general de desemnare a mai multor procedee de cercetare atunci cnd potenialii consumatori sunt pui n situaia de a-i exprima atitudinea, preferina i intenia de cumprare fa de o idee de produs sau serviciu nou sau fa de o idee de revizuire sau de repoziionare a unui bun sau serviciu [12, p.36]. Evaluarea noilor idei se face pornind de la modul cum sunt apreciate beneficiile pe care acestea le pot oferi consumatorilor poteniali. Cercettorii urmresc s surprind semnale ale unor nemulumiri, elemente negative n aprecierile fcute de consumatori conceptelor de noi produse, pentru a reduce numrul lor sau a le elimina, cu scopul de a evita problemele ce ar putea aprea n viitor. Conceptul de produs nou reprezint descrieri ale funcionrii, utilizrile posibile i modul de folosire pentru bunul propus. Exemple Specialiti de marketing au formulat un concept pentru un nou ampon destinat brbailor ce oferea beneficiul unei protecii mai bune mpotriva degradrii firului de pr datorit expunerii la soare, a efectelor cldurii usctorului de pr etc. n urma testrii conceptului, cercettorii au observat c brbaii nu se consider destinatari ai acestui produs dei l consider o idee bun [19, p. 57]. Pentru o singur idee de produs se pot formula i testa mai multe concepte. Testarea conceptului este o modalitate destul de ieftin pentru determinarea reaciei iniiale a consumatorilor fa de o idee de produs. Totui, marile firme pot recurge i la modaliti mai complexe i mai costisitoare. De exemplu, specialitii de marketing din domeniul automobilelor recurg la sisteme computerizate i creeaz design-ul de vis pentru consumatori, pe ecranul calculatorului. n crearea conceptului unui produs nou se pune i problema eficienei, a costului. Prezentarea verbal, n scris sau prin schie se poate dovedi neltoare. n cadrul testelor consumatorii pot avea reacii legate de persoana care le prezint conceptul sau de elementele decorative ale desenelor. Se pot utiliza pentru realizarea i testarea conceptului sisteme computerizate care utilizeaz programe de grafic adaptate pentru activitatea de cercetare i dezvoltare de produse noi, sisteme ce prezint o serie de avantaje n raport cu metodele clasice [22 ,p. 372373]: produsul poate fi vizualizat mult mai bine, iar reprezentarea lui este mult mai apropiat de cea real, fiind foarte expresiv; produsul poate fi realizat cu mare acuratee, n diferite variante; condiiile de testare sunt neutre, singurul element asupra cruia se concentreaz atenia persoanelor asupra crora se face testul este produsul; 115

conceptul de produs nou astfel creat este mult mai flexibil i mai uor de modificat; n condiiile n care conceptul are unele deficiene el poate fi modificat cu uurin; ofer compartimentelor din cadrul firmei, n special cercetrii - dezvoltrii i produciei, o prezentare detaliat a ceea ce dorete consumatorul, o imagine etalon a produsului; tehnica recent n domeniul proiectrii n sistem computerizat este cea a realitii virtuale, extrem de valoroas i stimulativ pentru consumatorii asupra crora se testeaz conceptul de produs nou. Prin intermediul ei simularea este foarte vie, iar produsul poate fi utilizat ca n realitate. Dac un concept are o deficien, o slbiciune, dar produsul nu este evaluat negativ, el va trebui redefinit sau repoziionat. Exemple Cnd Procter & Gamble a lansat pe pia rezervele de detergent lichid n pungi de plastic; au testat conceptul mai nti n Europa i Canada i apoi pe piaa american. Testarea conceptului n cazul consumatorilor americani a condus la concluzia c acetia doreau ca ambalajul s fie diferit de cel utilizat pe pieele externe, i anume, doreau ca produsul s fie mai uor de folosit [24, p. 129-130]. Analiza economic Pe parcursul acestei etape a procesului asimilrii produsului nou, conceptul de produs nou ales n urma testrii, este evaluat pentru a-i putea determina potenialul economic. Practic, n aceast etap are loc transformarea ideii propuse n proiect precis de afaceri. Este necesar o analiz detaliat a atractivitii ideii din punct de vedere economic, dac ea are anse de a deveni un succes sau un eec. Analiza economic presupune evaluarea posibilitilor pe care le ofer produsul sub urmtoarele aspecte de baz: volumul vnzrilor, nivelurile costurilor, volumul profitului, privite n evoluia lor n timp. n cadrul analizei economice, cei care fac evaluarea urmresc s cunoasc i alte aspecte precum: dac produsul se potrivete mixului existent i care este contribuia noului produs la gama oferit; dac cererea este suficient de mare ca s justifice intrarea pe pia i dac ea va rezista n timp; n ce mod se vor produce schimbri n cadrul mediului i cum vor afecta ele viitoarele vnzri, costuri i profituri;

116

dac capacitile de producie, cele de proiectare i cercetare etc., sunt suficiente i adecvate. Pentru obinerea datelor necesare analizei economice, se impune ca i n aceast etap, s se realizeze cercetri de pia i studii tehnice pentru a cunoate ct mai corect posibil situaia. Rezultatele alegerii consumatorilor, mpreun cu datele secundare furnizeaz informaii pentru estimarea vnzrilor, costurilor i profiturilor. Evaluarea rezultatelor trebuie s se fac innd seama i de factorul timp. Trebuie s se cunoasc care vor fi rezultatele n etapa de asimilare, n faza de introducere n cadrul pieei, n faza de cretere etc. n primul rnd, trebuie s se estimeze nivelul vnzrilor i, pe aceast baz, nivelul costurilor i al beneficiilor. Primul pas n analiza comercial a unei idei de produs nou este estimarea numrului de uniti din produsul respectiv (a cantitii) care trebuie vndute pentru acoperirea cheltuielilor. Pentru aceasta se recurge la metoda determinrii punctului mort, adic a volumului de echilibru al vnzrilor, calculat pe baza venitului total i costurilor totale, sub care firma obine pierderi i peste care obine profituri. Dezvoltarea (crearea) produsului nou n aceast etap ideea de produs nou este translatat ntr-un produs real, gata de a fi lansat pe pia. Se trece deci de la existena produsului ca descriere, schi, desen, la prototip, deci la un produs cu existen fizic. Acum se va stabili dac este fezabil pentru companie s produc acel produs i dac l poate produce la un cost suficient de mic pentru a putea s-l lanseze la un pre rezonabil. Dezvoltarea produsului nou presupune mai multe activiti deosebit de complexe: o activitatea de cercetare - proiectare pentru realizarea prototipului; o testarea prototipului; o pregtirea fabricaiei, realizarea liniei de fabricaie; o asimilarea produsului n fabricaie, la un anumit nivel de producie. Specialitii, cercettorii din compartimentul de cercetare - dezvoltare vor urmri pe baza versiunilor de concept de produs s gseasc un prototip care s aib acele trsturi asociate produsului, aa cum sunt ele n mintea consumatorilor. Design-ul produsului, caracteristicile funcionale trebuie s fie legate de dorinele i preferinele consumatorilor ce alctuiesc piaa potenial. n fazele anterioare, prin cercetarea de marketing i testarea conceptului, atributele produsului ce sunt importante pentru consumator au fost deja identificate. Aceste caracteristici trebuie ns comunicate clientului potenial prin intermediul design-ului, i al modului n care este proiectat i realizat noul produs. Greelile n determinarea a tot ceea ce consumatorii doresc n legtur cu produsul respectiv pot s conduc la eecul acestuia. Odat ce prototipul a fost creat, se trece la testarea acestuia. Performanele tehnice, sigurana i alte trsturi sunt testate n laborator ca i pe teren. Aceste teste funcionale trebuie riguros realizate i pentru o perioad suficient de mare, pentru o complet verificare a 117

produsului. Referitor la testele realizate pe teren se recurge chiar la oferirea unor mostre pe care utilizatorii s le utilizeze la domiciliul lor, cu condiia comunicrii gradului de mulumire sau nemulumire n legtur cu produsul testat i a comportamentului n consum. Etapa dezvoltrii produsului este de cele mai multe ori de lung durat i costisitoare, de aceea un numr mic de idei de produse noi ajung aici. Dac produsul este considerat a fi un viitor succes, n aceast faz se vor lua decizii viznd pregtirea fabricaiei i realizarea unei anumite producii, stabilirea mrcii, a ambalajului, etichetarea, stabilirea preurilor i promovarea. Testarea pieei Testarea pieei este o etap prealabil lansrii produsului. Ca i cea precedent, este costisitoare i destul de ndelungat, dar se bazeaz pe un instrumentar tiinific bine pus la punct. Testul de pia este o procedur experimental care ofer posibilitatea cunoaterii comportrii produsului nou n contextul condiiilor reale ale pieei respective. El permite o evaluare a vnzrilor posibile i a profiturilor poteniale [24, p.322]. Principalul avantaj al testrii pieei const, n faptul c aceasta este unica modalitate de a cunoate realitate atunci cnd se dorete aflarea comportamentului de cumprare i gradul de acceptare a noului produs. Testele de pia ofer dou informaii foarte importante: n primul rnd, ofer posibilitatea estimrii rezultatului diferitelor alternative ce se propun n cadrul pieei; testele de pia permit experimentarea unor oferte ce difer sub aspectul promovrii, preului, ambalrii etc., n diferitele zone de testare, precum i msurarea extensiei cumprrilor repetate ce rezult ca urmare a diferenelor n mixul de marketing. n al doilea rnd, permit identificarea i corectarea oricrei slbiciuni a produsului sau a mixului de marketing nainte de a se ajunge la lansarea produsului pe o pia mai larg; o deficien a produsului descoperit dup introducerea la scar naional se corecteaz costisitor. n plus, dac primele reacii ale consumatorilor sunt negative, specialitii de marketing nu vor mai putea s-i conving s mai ncerce produsul nc o dat. Companiile de orice mrime utilizeaz testele de pia pentru a reduce riscul eecului produsului. Pericolul introducerii unor produse netestate include diminuarea vnzrilor la produsele profitabile ale firmei i, dac produsul va fi respins, scderea credibilitii n faa distribuitorilor i clienilor. Posibilitatea coreciei pe care o ofer testul de pia poate fi crucial pentru succesul noului produs. Cu toate aceste avantaje incontestabile, testele de pia evideniaz i anumite neajunsuri. n primul rnd ele sunt costisitoare. De aceea, valoarea informaiilor obinute trebuie comparat cu costurile testelor ntreprinse. Aceste costuri ridicate reprezint o preocupare a conducerii de marketing, iar decizia de realizare a acestora ar fi mai uor de luat

118

dac ar exista certitudinea c succesul unui test de pia pentru un produs ar duce sigur la ctigarea pieelor mai largi. Costul ridicat nu este singurul dezavantaj al testelor de pia, nu reprezint singurul risc. Concurenii pot ncerca s perturbe desfurarea testelor. Astfel, unii concureni poate s bruieze testul, prin intensificarea reclamei sau promovrii, prin reducerea preurilor, prin oferirea unor stimulente speciale pentru propriile produse, toate acestea cu scopul de a ngreuna recunoaterea i cumprarea noului produs. Uneori, concurenii copiaz produsul n etapa testrii pe pia i introduc rapid un produs similar. De aceea este de dorit ca produsul s fie comercializat ct mai curnd posibil dup testare. Exemple Un exemplu n acest sens, este cel al firmei Clorox ce a cheltuit mai multe milioane de dolari timp de peste patru ani pentru testarea unui detergent cu nlbitor. n aceast perioad, Procter & Gamble a lansat pe o pia larg detergentul Tide cu nlbitor. O serie de alte mrci asemntoare au fost introduse pe pia n aceast perioad i Clorox a trebuit s-i retrag produsul de pe pia [23, p.6]. Un neajuns major al testului de pia este deci acela al dezvluirii secretului noului produs. n plus, competitorii pot afla despre experiment i pot urmri rezultatul testului de pia. Pornind de la neajunsurile unui test de pia, o bun parte a productorilor nu se angajeaz, pentru o serie de produse, n testarea lor. Unele produse scumpe, de folosin ndelungat, precum frigiderele, mainile automate de splat, automobilele, sunt rareori testate ca urmare a costurilor foarte mari pe care le implic testele respective. Multe produse modificate, ce nu se adreseaz unor consumatori noi sau care nu presupun schimbarea comportamentului consumatorilor, sunt considerate relativ sigure pentru a fi introduse pe plan naional sau regional fr a mai fi testate. n alte cazuri, se recurge totui la testarea de pia, ca la o ultim soluie. Ca urmare a numeroaselor riscuri, multe companii utilizeaz metode alternative pentru a msura preferinele consumatorilor. O astfel de metod este cea a testului de pia simulat. Consumatorilor dintr-un centru comercial li se prezint o reclam pentru un nou produs i li se ofer o mostr pentru a o lua acas. Acei consumatorii sunt apoi intervievai la telefon i sunt rugai s poziioneze produsul. Principalele avantaje ale unei astfel de metode sunt: viteza (rapiditatea) efecturii, costurile mai mici, securitatea mai bun (mai puine informaii se scurg ctre concureni). O alt metod care asigur securitatea secretului noului produs este testul de pia controlat. Aceast metod de testare utilizeaz potenialul de distribuie al unui ora de talie 119

mic. n acest caz, detailitii sunt pltii pentru spaiile alocate n rafturi, astfel nct specialitii de marketing au garania realizrii efective a distribuiei [24, p334-335]. O firm de marketing specializat n testarea pieei realizeaz toate obiectivele testrii, inclusiv vnzarea iniial ctre detailiti, distribuia, aranjarea rafturilor n magazine, a depozitrii i pstrrii produselor testate. Firma are o distribuie sigur prin magazine ce reprezint un procent bine cunoscut, pre - determinat al pieei. Complexitatea acestei metodei face necesar luarea n considerare a mai multor factori implicai n realizarea testului: [24, p.329-331] mrimea populaiei trebuie s fie suficient de mare pentru a genera rezultate semnificative i reprezentative; structura demografic i stilul de via trebuie s fie reprezentative pentru piaa mai larg, naional, pe care se dorete a fi lansat produsul; situaia concurenial trebuie s fie tipic pentru aria mai larg ce va fi ulterior vizat; intereseaz cotele de pia, sistemele de distribuie, reclam, concuren; existena i structura mass-media locale, care dei niciodat nu este o copie a celei de la nivel naional, trebuie s fie bine reprezentat; izolarea mass-media; trebuie alese zonele n care mass-media local s nu ptrund n afara ariei de testare; alegerea unei zone cu o distribuie care s vnd n principal sau exclusiv ctre aria testat; consumatorii i detailiti s nu aib cunotine despre efectuarea testului de marketing astfel nct reaciile lor s fie cele fireti; posibilitatea ca magazinele s ofere date scanate. Una dintre cele mai cunoscute firme specializate n cercetri de marketing, A.C. Nielsen, recomand pentru o bun realizare a unui test de marketing, urmtorii pai: [11, p. 172] stabilirea principalului scop al testului; intele testului s se bazeze pe planul general de marketing; realism i obiectivitate n evaluare; realizarea unor teste comparative (un singur test nu este de nici un folos); folosirea celor mai potrivite tehnici pentru realizarea testului; studierea micrilor competitorilor pe pia; recurgerea la recomandrile, sfaturile unor profesioniti; examinarea posibilitilor de colaborare i de obinere a unui sprijin din partea detailitilor; studierea vnzrilor repetate, ce urmeaz cumprrii iniiale (sunt de mare utilitate panelurile de consumatori); coordonarea activitilor de reclam i promovarea vnzrilor; 120

luarea n considerare a tuturor factorilor ce influeneaz vnzrile; evitarea schimbrilor planului odat ce testul de pia a fost lansat (poate s conduc la erori, confuzii etc.); luarea n considerare a tuturor modificrilor care apar pe durata efecturii testului; testul trebuie lsat s-i urmeze cursul (durata variaz n raport cu ciclul de nlocuire, cu activitile concurenilor, cu acurateea dorit i costuri). O serie de elemente caracteristice zonei de testare trebuie cunoscute i luate n considerare la formularea rezultatelor. Comercializarea (lansarea produsului pe pia) Dup ce au fost realizate testele de pia, firma trebuie s ia o decizie cu privire la introducerea pe pia a noului produs. Dac testul are rezultate favorabile se poate trece la producia pe scar larg, n acelai timp cu modificarea i definitivarea planului de marketing. La nceputul acestei etape, n cadrul compartimentului de marketing se analizeaz rezultatele testului de marketing pentru a se determina ce schimbri sunt necesare la nivelul mixului de marketing, nainte ca produsul s fie lansat pe pia. n urma testelor de marketing se poate lua decizia de modificare a unuia sau a mai multor atribute ale produsului, de modificare a planului de distribuie, prin includerea sau eliminarea unor intermediari, de schimbare sau reorientare a eforturilor promoionale sau de modificare a preurilor. Tot la nceputul acestei etape, legat de componenta - produs a mixului, specialiti de marketing nu numai c trebuie s dea girul produciei pe scar larg, dar trebuie s ia decizii n legtur cu o serie de aspecte intangibile ale produsului, care sunt cuprinse n produsul total. n primul rnd, aceste decizii se refer la garanii, la oferirea efectiv a acestora i la serviciile post - vnzare care ar putea constitui i n aceast faz, dar n special mai trziu, importante avantaje competitive. Aceast etap presupune i ea costuri ridicate i foarte ridicate. n afara faptului c trebuie obinut efectiv producia pe scar larg, odat cu lansarea produsului pe pia se cheltuiesc sume uriae cu promovarea. Exemple Un exemplu, este cel al firmei Giorgio, care la introducerea pe pia a parfumului brbtesc Red a cheltuit trei milioane de dolari pe reclam, pentru comunicarea atributelor noului produs [14, p.4]. Aceste sume uriae necesit ani pentru a fi recuperate. Alte probleme care se ridic n etapa comercializrii, sunt legate de stabilirea momentului lansrii i de alegerea zonei sau zonelor unde va fi lansat noul produs. n legtur cu zonele n care urmeaz s fie lansat produsul, firmele pot adopta mai multe 121

orientri care decurg din strategia lor de produs. Astfel, produsul poate fi introdus secvenial, mai nti n cteva arii geografice, i apoi s se extind n spaiile adiacente. Firmele mai mari pot realiza lansarea direct la nivel naional sau chiar internaional. Prima variant reduce mult riscul introducerii deoarece dac produsul eueaz pierderile vor fi mai mici. Ea este utilizat i datorit faptului c distribuia la nivelul unor zone mai mari presupune un sistem mai complex, care nu poate fi stabilit att de repede. De asemenea, piaa naional, n condiii de succes, poate nghii o mare cantitate de produse, care nu poate fi realizat de la nceput, n scurt timp. Marele dezavantaj al introducerii treptate este faptul c produsul nou i aciunile firmei pot fi cunoscute i analizate de concureni din timp. U4.7. Procesul de adoptare i difuzie a noului produs Odat lansat, produsul va parcurge ntr-un mod particular fazele ciclului de via al produsului. Majoritatea noilor produse ncep ntr-un ritm lent intrarea pe pia i rareori genereaz suficiente vnzri pentru a aduce profituri imediat. Comercializarea se face mai uor atunci cnd consumatorii accept rapid produsul. Sunt anse mai mari ca aceasta s se ntmple, dac specialitii de marketing i pot face pe consumatori s cunoasc i s se conving de beneficiile oferite de noul produs. Activitii de promovare i revine, n acest sens, un rol esenial. Procesul prin care consumatorii accept produsul, cumprndu-l, este definit ca procesul de adoptare a produsului nou. Cel care a definit i a artat pentru prima dat, n 1962, care sunt fazele acestui proces este Everett. M. Rogers. Concepiile, ideile acestuia au fost preluate ulterior n ntreaga literatur de specialitate. Everett Rogers definete procesul de adoptare a produsului nou drept procesul mental prin care o persoan trece de la aflarea existenei unei inovaii la adoptarea ei final [9, p.171]. Acelai specialist definete i procesul difuzrii noului produs, ca rspndirea unei idei noi de la sursa de invenie sau creaie la utilizatorii finali [8, p. 439]. Procesul adoptrii de ctre consumatori sau utilizatori a produsului nou, cuprinde mai multe etape succesive. Acestea sunt: Identificarea produselor noi pe pia. n aceast etap consumatorii afl despre existena produsului, au puine informaii despre acesta i nu sunt preocupai pentru a dobndi mai multe. Dezvoltarea interesului pentru produsul nou. Consumatorii sunt motivai s culeag, s obin informaii despre trsturile produsului, utilizri, avantaje i dezavantaje, unde poate fi gsit. Evaluarea produsului nou. Consumatorii poteniali iau n considerare dac produsul este n concordan cu nevoile lor specifice; l evalueaz pe baza unor criterii personale. n aceast faz o importan deosebit o au prerile prietenilor sau cunoscuilor despre produs. 122

Alegerea (probarea). Consumatorii poteniali experimenteaz, testeaz produsul pentru prima oar, fie cumprndu-l ntr-o cantitate mic, fie beneficiind de o mostr gratuit obinut n cadrul unei demonstraii, fie mprumutnd produsul de la o alt persoan. Adoptarea efectiv (cumprarea). Produsul este cumprat nu doar o dat, ci pe o baz regulat. O persoan care ar intra n acest proces al adoptrii unui produs nu nseamn c va ajunge pn la cumprare. Produsul poate fi respins de consumator n oricare din cele cinci etape de mai sus. De asemenea, nu ntotdeauna un accept iniial este unul de lung durat. Pot exista i situaii de discontinuitate a acceptrii. Implicarea activitilor promoionale n determinarea cumprrii produselor noi este diferit de la o etap la alta. Astfel, n primele dou faze, comunicarea prin mass-media este deosebit de important i poate fi eficient. n faza de evaluare un rol important l are influena cunoscuilor. n faza de alegere, eforturile personalului de vnzare pot influena puternic decizia consumatorului de a alege ceea ce dorete. n faza adoptrii, a cumprrii deci, apare o influen combinat, exercitat att de comunicarea prin mass-media ct i de eforturile personalului de vnzare. Cnd un produs nou este lansat pe pia, nu toi consumatorii ncep n acelai timp procesul adoptrii. De asemenea, ei parcurg fazele acestui proces mai repede sau mai ncet. Pentru orice produs exist i un grup de non-adoptani, non-cumpttori, care nu vor ncepe niciodat procesul adoptrii. n funcie de perioada de timp scurs din momentul lansrii pe pia a produsului nou i adoptarea lui de ctre consumatori, Everett Rogers a pus n eviden urmtoarele categorii de adoptani: [16, p.484] inovatorii (2,5%); adoptanii timpurii (13,5%); majoritatea timpurie (34%); majoritatea ntrziat(34%); ultimii adoptani (16%). Clasificarea consumatorilor dup timpul de adoptare a produsului nou, se prezint astfel:

123

Fig. 11 Clasificarea consumatorilor pe baza timpului relativ de adoptare a noilor produse Sursa: Everett M. Rogers: Difusion of Innovations, Third Edition, MacMillan, 1983, p.247 Curba repartiiei normale a adoptanilor are valoarea unui model general de distribuie. n cazuri concrete, ale unor produse specifice ea apare mult modificat. Aceast curb poate fi corelat cu reprezenterea grafic a ciclului de via al produselor. Acesta din urm, att modelul general ct i variantele concrete, se construiete pe ipoteze ale difuzrii produselor [4, p.96-97]. Aceste categorii de consumatori n procesul difuziei se deosebesc, n primul rnd, n funcie de reacia la nou, ceea ce face ca timpul acceptrii produsului nou s fie diferit de la o grup la alta de adoptani. O multitudine de factori trebuie luai n considerare: vrsta, nivelul de pregtire, stilul de via etc. De exemplu, persoanele tinere reacioneaz mai rapid la oferta de produse noi n timp ce persoanele n vrst sunt mai conservatoare. De asemenea, persoanele cu nalt nivel de pregtire sunt mai interesate i mai dornice de nouti dect cele mai slab pregtite. Inovatorii sunt cei care adopt primii noul produs. Sunt persoane tinere, cu reacie rapid la nou, cu nivel de pregtire ridicat, le place s ncerce noile produse i tind s fie aventuroi, curajoi, ndrznei. Adoptanii timpurii aleg noile produse cu grij, ncearc s evite riscul i sunt vzui drept persoane de ncredere, crora poi s le ceri o prere avizat despre noul produs. Din rndul acestora se formeaz majoritatea liderilor de opinie. Majoritatea timpurie este format din persoane chibzuite i prevztoare n alegerea produselor, adopt produsul chiar naintea oamenilor obinuii. Majoritatea ntrziat cuprinde persoane sceptice n legtur cu produsul; l adopt din raiuni economice sau sociale dup ce majoritatea oamenilor au adoptat produsul respectiv. Ultimii adoptani sunt persoane conservatoare, orientate ctre tradiie; sunt suspicioi n legtur cu noul produs i l adopt dup ce acesta a devenit tradiional. 124

Procesele de adoptare i difuzie a produselor sunt influenate nu numai de caracteristicile consumatorilor ci i de cele ale produsului i ale firmelor ce lanseaz pe pia noile produse. S ne reamintim... Cauzele neacceptrii produselor noi: insuficienta cunoatere a ceinelor pieei, exagerarea aspectului tehnologic, conservatorismul consumatorilor, bariere culturale, informarea insuficient a populaiei privind produsele noi, insuficiena tehnologic a produselor, deficiene interne Fazele asimilrii unui produs nou: generarea ideilor de produs, evaluarea i selecia ideilor, crearea i testarea conceptului de produs, analiza economic, dezvoltarea produsului, testarea pieei i lansarea noului produs Fazele procesului de adoptare i difuzie: identificarea produsului nou, dezvoltarea interesului pentru produs, evaluarea produsului, alegerea lui i n final adoptarea efectiv sau cumprarea.

U4.8. Rezumat Pentru a putea fi eficient, pentru a-i atinge scopurile, o ntreprindere trebuie s fie n msur s i ajusteze mixul de produse ca rspuns la schimbrile intervenite n mediul de marketing n care acioneaz. Conducerea i organizarea activitilor legate de asimilarea produsele noi sunt procese complexe, care, la rndul lor, necesit o permanent inovare. De cele mai multe ori dezvoltarea unor noi produse este deosebit de costisitoare i, n acelai timp, riscant. Lipsurile n procesul cercetrii, problemele tehnice n proiectare sau producie, erori n planificarea introducerii pe pia a produsului sunt numai cteva motive ce genereaz respingerea produselor noi. U4.9. Test de autoevaluare a cunotinelor

1. Care din urmtoarele activiti nu aparine activitii de inovare? a) mbuntirea produselor existente c) crearea unor produse complet noi b) retehnologizarea capacitilor de producie pentru costuri mai mici d) extinderea gamei de produse oferite

125

2. Care caracteristic nu este specific produselor noi? a) pot reprezenta o surs de venituri c) reduc dependena firmei fa de pe termen lung produsele existente b) au ntotdeauna succes comercial d) o modalitate de a crea i consolida o imagine de companie inovatoare

3. Modificrile de ordin estetic aduse produselor presupun a) reducerea fiabilitii produselor c) aducerea de noi funcii produselor b) creterea termenului de garanie al produselor 4. Adoptanii timpurii: a) sunt persoane chibzuite i prevztoare n alegerea produselor b) sunt persoane sceptice n legtur cu produsul d) creterea atractivitii, mbuntiri ale aspectului produselor

c) aleg noile produse cu grij, ncearc s evite riscul i sunt vzui drept persoane de ncredere d) ncearc noile produse i tind s fie aventuroi, curajoi, ndrznei

5. Strategia produselor de calitate la pre sczut se numete strategia: a) american c) japonez b) chinez d) german

6. Care nu este o cauz a neacceptrii produselor noi? a) insuficienta cunoatere a cerinelor c) exagerarea aspectului tehnologic pieei b) conservatorismul consumatorilor d) preul foarte ridicat al produselor noi

Tem de control 1. Descriei modificrile calitative, funcionale i estetice ce pot fi aduse pentru a perfeciona produsul Dacia Logan pentru o noua generaie a produsului. 2. Parcurgei fazele asimilrii unui produs nou pentru un produs bancar de acces la conturi direct de pe telefonul mobil. Bibliografie 1. Baker Michael: The Marketing Book. Second Edition, 1991 2. Bird Laura: Why products fail. Adweeks Marketing week, Nov. 1990 3. Ceppos Rich: Saturn Finally, Its Here. But Is It Good Enough? Car and Drive, Nov., 1990 4. Dubois Pierre Louis, Alain Jolibert: Marketimg. Teorie i Practic. vol I , Editura Economic, Cluj,1994 126

5. Druker Peter: The Discipline of Innovation. Harvard Business Review, May June, 1985 6. Everett M Rogers: Difusion of Innovations. Third Edition. MacMillan, 1993 7. Hippel Erich: Successful Industrial Products From Customers Ideas. Journal of Marketing, 42, 1, 1978 8. Kotler Philip: Managementul marketingului. Editura Teora, Bucureti, 1999 9. Kotler Philip, Armstrong Gary: Principles of Marketing. Annotated Instructors Edition, Sixth Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey,1994 10. Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica: Principiile Marketingului. Ediia european, Teora, Bucureti, 1999 11. Leader W.G. Kyritsis N.: Marketing in Practice. The Business & Marketing series, Stanley Thorns Ltd., Cheltenham, England, 1990 12. Lefter Constantin: Cercetarea de marketing. Teorie si practic. Editura Lux Libris, Braov, 1998 13. Levine Jonathan: Keeping New Ideas Kicking Around. Business Week, Innovation, 1998 14. Magiera Marcy: Red Turns to Men. Advertising Age, April, 29, 1991 15. Mahieux F. Gestion de linovation: theorie et pratique. Sirey, Paris, 1978 16. Pride Williams, Ferrell O.C.: Marketing. Concepts and Strategies, Eight Edition, Houghton Mifflin Company, Boston, 1993. 17. Pruteanu tefan, Muntean Corneliu, Caluschi Cezar: Inteligena Marketing Plus. Editura Polirom, Iasi, 1998 18. Sasaki Torm: How the Japanese Acceleratead New Car Development, Long Range Planning. Vol. 24, No.1, Pergamon Press, 1991 19. Schwartz David: Concept Testing: How to Test New Product Ideas Before You Go to Market. New York,1987 20. Serafim Raymound, Strnod Patricia: Chrysler readies for Van Fights. Advertising Age, Feb.,6, 1990 21. Speteanu Ioana, tefanescu Paul: Megafuziunile cutremur sfritul de mileniu. Capital, nr.10, martie, 1990 22. Thomas Michael: Manual de Marketing. Editura Codex, Bucureti, 1998 23. Warner Fara: Clorox Dumps Its Detergent and Sticks to Core Brands. Adweeks Marketing Week, May, 27,1991 Zikmund William: Exploring Marketing Research. Fifth Edition, The Dryden Press, Hartcourt Brace College Publishers, Forth Worth, 1994

127

Unitatea de nvare U5. Preurile


Cuprins U5.1. Introducere.................................................................................................. U5.2. Obiectivele unitii de nvare................................................................... U5.3. Preurile n economia contemporan.......................................................... U5.4. Modaliti de abordare a mrimii i coninutului preurilor....................... U5.5. Preul ca instrument de marketing.............................................................. U5.6. Preul i concurena..................................................................................... U5.7. Preurile pe diferite tipuri de piee.............................................................. U5.8. Evaluarea costurilor.................................................................................... U5.9. Alegerea metodei de calcul a preului......................................................... U5.10. Strategii de preuri.................................................................................... U5.11. Politica de preuri i tarife n turism......................................................... U5.12. Rezumat.................................................................................................... U5.13. Test de evaluare a cunotinelor................................................................

128 128 129 130 134 139 140 146 148 151 157 164 164

U5.1. Introducere Preul este cel mai instabil element al mixului de marketing i singurul care genereaz venituri. De accea este important s analizm modalitile de abordare a preurilor n economie i s explicm cum se formeaz preurile pe diferite piee. Strategiile de preuri trebuie s plece de la o corect evaluare a costurilor i de la alegerea cea mai inspirat a metodei de calcul a preurilor. La final vom descoperi caracteristicile preurilor practicate n turism. U5.2. Obiectivele unitii de nvare Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal o incursiune n problematica preurilor din punctul de vedere al specialistului de marketing La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s: descrie rolul i modalitile de abordare a preurilor; delimiteze diferitele categorii de preuri de pe piee; evalueze costurile i s aleag metoda corect de calcul a preului; identifice strategii i politici de preuri.

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2 ore.

128

U5.3. Preurile n economia contemporan Preul este un instrument al pieei i un indicator al realitii economice i sociale. n virtutea funciei sale principale de corelare a cererii cu oferta, el capt un caracter complex, ce este amplificat n contextul actualului dinamism economico-social, att de caracteristicile pieei pe care se manifest, ct i de cadrul legislativ care reglementeaz formarea preurilor, el nsui perfectibil. [11, p.534-536] n contextul unui mediu economico-social preul mbrac numeroase forme de manifestare alturi de preul bunurilor i tariful serviciilor. Printre aceste forme ntlnim: dobnda pentru un mprumut, chiria pentru locuin, onorariu pentru medic, taxa pentru drumuri (sau pentru transport), prima pentru o asigurare, salariul ca pre al forei de munc. Preul este singura variabil a mixului de marketing care conduce la obinerea profitului, toate celelalte negenernd dect cheltuieli sau investiii. n acest context preul devine deosebit de important pentru orice firm [8, p. 137]. Trebuie precizat, de asemenea, c preul este un element foarte flexibil al mixului, putnd fi modificat foarte rapid, spre deosebire de caracteristicile unui produs i activitatea de distribuie. Se poate spune c preul produce efecte mult mai rapide dect celelalte variabile ale mixului de marketing. Cererea dar i concurena sunt n general mai prompte i acioneaz la modificri ale imaginii produsului. Determinarea preului trebuie s fie coerent cu alegerea altor variabile ale mixului de marketing [8, p.138]. Exemple Cum se stabilesc preurile i tarifele? De-a lungul timpului ele au fost stabilite de ctre cumprtori i vnztori n urma negocierilor care au avut loc ntre ei. De regul, vnztorii solicitau preuri mai mari dect s-ar fi ateptat s primeasc, iar cumprtorii ofereau mai puin dect s-ar fi ateptat s plteasc. Cele dou pri negociau sub forma trguielii i, n urma nvoielii la care cdeau, rezulta un pre acceptat de cele dou pri [17, p.615]. Amintiiv ultima negociere ca vnztor sau ca cumprtor. Cte iteraii a avut negocierea? Ct timp a durat negocierea? n prezent stabilirea preului este un proces complex ce impune luarea n considerare a costurilor produsului, a calitii i n general a valorii produsului, a poziiei pe care acesta o ocup n cadrul pieei, a imaginii mrcii, a mediului concurenial, a obiectivelor firmei etc. Stabilirea preurilor i concurena n acest domeniu reprezint problema numrul unu cu care se confrunt muli manageri de marketing. Cu toate acestea, numeroase firme nu reuesc s adopte o politic adecvat, din cauza greelilor pe care, de regul, cele mai multe dintre ele le comit. Asemenea greeli sunt: orientarea excesiv a preurilor dup costuri; 129

nerevizuirea preurilor la intervale care s permit fructificarea schimbrilor intervenite pe pia; preul este tratat ca un element distinct al mixului de marketing, fr a fi considerat o component intrinsec a strategiei de poziionare a firmei pe pia; el nu difer suficient de mult de la un articol la altul, de la un segment de pia la altul sau de la o ocazie de achiziie la alta [17, p.616]. U5.4. Modaliti de abordare a mrimii i coninutului preurilor Analiza naturii preurilor reprezint o form frecvent de investigare tiinific a preurilor; aceasta const n abordarea coninutului preului i n explicarea mrimii sale. Astfel, n literatura de specialitate (economic) se ntlnesc numeroase formulri i interpretri ale preului [22, p.8 -10]. ntr-o prim definiie, preul exprim valoarea de schimb a lucrurilor utile dat de cantitatea de munc necesar pentru obinerea lor, pe de o parte, i de performanele tehnice i calitative, de importana i raritatea lor, pe de alt parte. ntr-o a doua formulare, preul este expresia valorii de schimb a mrfurilor obinute prin transformarea valorii estimative medii pe care cumprtorii o atribuie bunurilor dorite n funcie de capacitile lor de a satisface nevoile de consum, de utilitatea i raritatea lor, de dificultile de procurare de ctre consumator. [11, p.534-536] ntr-o a treia abordare, preul constituie rezultatul confruntrii intereselor economice ale purttorilor cererii i ofertei, care depind n special de utilitatea bunului ce urmeaz a fi achiziionat de cumprtor, pe de o parte, i de costul de producie, respectiv consumul de factori necesari producerii bunului oferit, pe de alt parte. Aa cum afirma Michel Didier n celebra lucrare Economia. Regulile jocului, preul de vnzare al fiecrui bun rezult, aadar, dintr-un compromis ntre dou riscuri contradictorii: pe de o parte, riscul de a-i pierde clienii dac preul crete prea mult, pe de alt parte, cel de a-i compromite profitul dac preul scade prea mult [7, p.195]. ntr-o a patra viziune, preul este suma de bani care revine vnztorului n schimbul cedrii unui bun economic i a crui dimensiune msurnd ceva, exprim o realitate la un moment dat, oscilnd ntre anumite limite posibile pe seama informailor de care dispun participanii la schimb. n perspectiv contemporan, toat accepiunile preului devin incomplete, interpretrile oferite fiind depite de complexitatea actual. ntr-o lume n care banii sunt informaionalizai, iar informaia monetizat, consumatorul pltete de dou ori pentru fiecare achiziie: mai nti cu bani, iar a doua oar, oferind informaii care valoreaz bani [25, p.141]. Aceasta nseamn c dubla plat pe care o suport cumprtorul n bani i informaii este premisa care st la baza delimitrii coninutului preului de forma sa de exprimare. Mai mult dect att, nu toate preurile exprim acelai volum de informaii, iar nivelurile diferite de pre reflect diferenele dintre calitatea i cantitatea de informaii pe care 130

participanii la schimb le furnizeaz reciproc. n acest fel, coordonatele preului se identific ntr-un interval de mrime ale crui limite variaz n funcie de specificul cererii i ofertei, respectiv al pieei pe care se manifest. Din punct de vedere teoretic, se poate extinde dimensiunea unui pre pn la limita minim de zero uniti monetare, ca n situaia unui bun economic oferit gratuit cumprtorului, sau pn la cea maxim, impus de interesele vnztorului, ca n cazul unui bun economic care poate deveni nevandabil. n schimb, din punct de vedere practic, preul trebuie acceptat de pia. La un pre prea sczut, inferior costului de producie nu este posibil nici un profit pentru vnztor, n timp ce la un pre ridicat, superior percepiei valorii de ctre consumator, nu este posibil nici o cerere [17, p.617]. Astfel, preul real, recunoscut n calitate de pre de pia, este un pre posibil, care poate oscila ntre limite de pia, aceasta din urm acceptnd ntotdeauna un pre minim posibil i un pre maxim posibil. Practic, situaiile care depesc marginile intervalului de mrime, ori nu sunt reale, ori preurile sunt ascunse, neputnd fi observate n intervalul posibil acceptat de pia. Exemple n acest sens, se poate nscrie sistemul produselor gratuite pe care unii vnztori le ofer cumprtorilor care au achiziionat o cantitate mai mare de bunuri n scopul ncurajrii desfacerii de cantiti ridicate, prin mijloacele promoionale, anunnd clienii c la n produse cumprate, cel de-al n+1-lea bun este oferit gratuit. Aici, preul de zero uniti monetare este ireal, adevratul pre al bunului gratuit fiind suportat de cumprtori, nivelul su fiind ascuns, respectiv inclus n mrimea preurilor contient pltite de cumprtori. Totodat, un pre prea sczut care poate fi oferit de un cumprtor este ireal, deoarece ar fi un pre fr de ofert, iar un nivel prea ridicat ce ar fi solicitat de un vnztor este, de asemenea, ireal, fiind un pre fr cerere. Or, preul pieei reflect ntotdeauna corespondena dintre cerere i ofert, respectiv dintre cantitatea cerut i cea oferit. Se spune c exist echilibru al pieei, atunci cnd este satisfcut att oferta total ct i cererea total, ceea ce determin n acelai timp un pre i o cantitate: innd seama de ipoteze, este vorba despre singurul pre i singura cantitate pentru care exist compatibilitate a dorinelor cumprtorilor i vnztorilor [1, p.197].

131

Astfel, problema determinrii preului de pia (real) devine explicarea formrii preului n cadrul limitelor preurilor posibile. Dar, ce este preul posibil? Distingem urmtoarele coordonate ale acestuia, care mpreun reprezint rspunsul la ntrebarea de mai sus: 1. Preul posibil este cel acceptat de participanii la schimb: vnztori i cumprtori, interesele contradictorii generndu-le reacia, n general, de acceptare a procesului de vnzare, respectiv de cumprare a unui bun. Aceasta nseamn c se pot ntlni situaii de pia n care preuri nscrise n marja posibilului nu genereaz automat achiziionarea produsului, ci numai posibilitatea de vnzare-cumprare. 2. Preul posibil nu este unic, ci exprim un interval de mrime ale crui limite sunt impuse de fora economic a productorului care urmrete un pre posibil ct mai ridicat i de cea a cumprtorului ale crui interese sunt n favoarea unui pre posibil ct mai sczut. 3. Preul posibil oscileaz n jurul preului de echilibru al pieei, la care nivel posibilitatea de achiziie a bunului se transform n certitudine, cantitatea cerut fiind identic cu cea oferit. 4. Micarea preului posibil n limitele pieei este asigurat de aa numita ipotez a comisarului-preurilor [1, p.205], procedur care este numit astfel n mod tradiional i permite informarea participanilor la schimb. Procedura poate fi cea a afiajului, a strigrii, a licitaiei intervenia aceasta fiind necesar pentru a asigura unicitatea preului de echilibru. Astfel, la un pre al pieei superior nivelului de echilibru, la care exist un excedent al ofertei asupra cererii, Comisarul evaluator scade atunci preul anunat: pentru consumatorii care ncheiaser contracte la preul anterior va fi mai avantajos s-l anuleze pentru a putea ncheia altele. Datorit scderii preului propus, cantitatea cerut crete (fiecare consumator cere mai mult), n timp ce cantitatea pe care productorii i propun s o ofere scade. Procesul contractelor anulate continu pn la atingerea preului de echilibru [1, p.206]. Invers, dac preul pieei este sub nivelul de echilibru la care exist un excedent al cererii asupra ofertei se manifest o concuren ntre cumprtori, care tind s sporeasc oferta pn la atingerea preului de echilibru. Cu alte cuvinte, micarea preului posibil este dat de raportul dintre cerere i ofert. 5. Preul posibil are un coninut bogat de informaii. El arat productorului care este bunul solicitat i cantitatea cerut, categoria de consumatori pentru marfa respectiv, veniturile cumprtorilor, acestora din urm preul posibil oferindu-le informaii privind condiiile ofertei, numrul productorilor, gradul de substituire a produsului, cantitatea oferit pe pia etc. Alvin Toffler demonstreaz c informaiile oferite de client sunt gratuite, acesta devenind un colaborator, chiar coproductor al propriilor sale cumprturi, ntre elementele furnizate, el enumernd: tipul de produs pe care urmeaz s-l utilizeze, marca acestuia, dimensiunile sau cantitatea, preferinele sale, ora achiziiei, ce alte produse a cumprat n acelai timp, suma complet de plat, informaii despre locul unde este acum disponibil spaiu 132

suplimentar pe raft, eventual informaii de credit dac plata se efectueaz electronic, inclusiv numele, adresa i codul potal, o baz de deducie a venitului familial i multe altele [25, p.98]. 6. Preul posibil are o dubl determinare -intern i extern- stabilirea zonei posibilului fiind un rezultat al confruntrii la nivel naional i internaional al cererii cu oferta de bunuri economice. Astfel, pe plan intern exist concurena dintre agenii economici productori, pe de o parte, i dintre consumatori, pe de alt parte, care determin intervalul de micare a preului pieei. n anumite situaii, o mic variaie a cererii sau a ofertei pe plan internaional poate determina importante micri ale preului. Este, de exemplu, cazul pieei internaionale a petrolului. Creterea puternic dinainte de 1973 a dezechilibrat piaa i a fcut posibil prima cvadruplare a preului petrolului. Din 1975 pn n 1978, odat cu criza economic i a economiei de energie, cererea s-a diminuat i cursurile au sczut. n 1979, limitarea ofertei, parial dorit, parial impus de evenimentele din Iran (debarcarea Padiahului), a provocat o nou cretere a cursurilor care a antrenat o nou recesiune i apoi o prbuire a cursurilor. Mecanismul pieei nu a mpiedicat micri importante ale preului. Aceste micri ale preului au permis n permanen aprovizionarea rilor consumatoare. Dac nu ar fi existat fluctuaiile preului, s-ar fi creat alternativ excedente i penurie de petrol i s-ar fi impus raionalizarea benzinei. Tocmai aceast suplee a pieei este invocat de partizanii economiei de pia [7, p.169]. 7. Preul posibil are caracter dinamic, divers i reglementat. Dinamismul preului posibil se refer la capacitatea acestuia de ncadrare ntre alte marje atunci cnd condiiile pieei se modific. Mai exact, preul minim posibil se reduce atunci cnd puterea economic a cumprtorului este mai mare i se majoreaz cnd fora acestuia de negociere este mic. De asemenea, preul maxim posibil crete dac productorul dispune de o poziie puternic pe pia i scade atunci cnd fora economic a acestuia se reduce. Diversitatea preului posibil se refer la existena mai multor intervale de mrime n care oscileaz preurile bunurilor de consum, diversitate impus de specificul concurenei de pia; astfel, zona posibilului pe o pia de monopol este alta dect cea corespunztoare preului de oligopol etc. Caracterul reglementat al preului posibil este impus de orientarea pe care diferite piee o capt n contextul cadrului legislativ corespunztor unei perioade date [22, p.16]. S ne reamintim... Preul este singura variabil a mixului de marketing care conduce la obinerea profitului, toate celelalte negenernd dect cheltuieli sau investiii. Preul este un instrument al pieei i un indicator al realitii economice i sociale Stabilirea preurilor i concurena n acest domeniu reprezint problema 133

numrul unu cu care se confrunt muli manageri de marketing. Preul posibil: e cel acceptat de participanii la schimb; nu e unic, ci exprim un interval de mrime; oscileaz n jurul preului de echilibru al pieei; micarea preului posibil este asigurat de ipoteza comisarului-preurilor; are un coninut bogat n informaii; are dubl determinare (intern i extern); are un caracter dinamic, divers i reglementat.

U5.5. Preul ca instrument de marketing n organizarea unei ntreprinderi competitive, flexibilitatea preului este un mecanism esenial care stimuleaz crearea bunurilor cerute i ndeprteaz blocajele cauzate de supraproducie. n orice sistem bazat pe controlul preurilor, exist dou puncte de vedere: al productorului i al consumatorului. Aadar, ncepnd de la primele societi care utilizau banii i nu trocul ca baz a schimburilor de bunuri, stabilirea nivelului corect de pre nivel care echilibreaz interesele ambelor pri a preocupat cele mai luminate mini. Satiristul latin Juvenal, o mare voce a epocii clasice, observa c aici, n Roma, poi avea totul, dup care aduga cu ironie la un anumit pre [26, p.248]. Totui, nainte de dezvoltarea teoriei economice moderne, stabilirea preurilor de ctre productor se baza aproape n ntregime pe experiena practic, pe intuiie i pe rspunsul imediat obinut pe pia. Dei mult lume afirm c aceasta rmne baza multor decizii de marketing privitoare la pre, nu exist nici o ndoial c utilitatea tradiiilor economice, explicate pentru prima dat de Adam Smith i David Ricardo cu aproape dou secole n urm, a fost stimularea investigrii pieelor pentru stabilirea unor relaii sistematice ntre pre i cererea care le corespundea (sau invers) [3, p.264]. U5.5.1. Abordarea teoretic a preurilor O noiune fundamental n teoria economic este cea a funciei cererii. ntr-o form simplificat, explicaia este c, pe o pia dat i pentru un pre dat, cantitatea bunurilor cerute atinge un anumit nivel. Acest nivel al cererii poate fi exprimat ca volum al vnzrilor, cota de pia etc., dar reprezint, n ultim instan, msura n care este dispus consumatorul s accepte preul impus de productor. O posibil prezentare a acestei relaii indic existena unei funcii liniare. Fiecare linie are ecuaia sa matematic, iar ecuaia care exprim relaia dintre pre i cerere este cunoscut sub denumirea de ecuaia cererii; graficul rezultat se numete curba cererii [26, p.129]. 134

Exist cteva lucruri de observat n legtur cu aceast curb. n primul rnd, panta curbei este descresctoare sau negativ, ceea ce nseamn c descrete cererea pe msur ce crete preul (sau invers, cererea crete pe msur ce preul scade). Cele mai multe piee se supun acestei reguli, dei este bine de artat c exist unele care nu o fac: de exemplu, pieele produselor destinate snobilor (aa numitul consum ostentativ) sau pieele de lux au, n general, o pant invers, astfel nct crete cererea pe msur ce preul crete. Evident, trebuie s existe un punct sau mai multe pe axa preului (ordonat), unde aceast relaie nu mai este valabil. Acestea se afl, n general, la extreme, unde preul este fie foarte mare, fie foarte mic. Cu toate acestea, regula poate fi bine aplicat n limitele de pre ntlnite pe pia. i reciproca este adevrat, pentru pieele cu panta negativ a curbei cererii: dac s-a fixat un pre foarte ridicat, acesta poate induce n mintea consumatorilor ideea c este vorba de un produs deosebit, ceea ce i atribuie o valoare mai mare. Trebuie observat, din curbele cererii, c ele se refer la fenomene locale de pre, i nu trebuie extrapolate prea mult. Panta curbei cererii este de mare interes, deoarece indic amploarea rspunsului la schimbrile de pre. Aceast msur a rspunsului este numit elasticitatea cererii. Dac graficul ar fi perfect orizontal, n-ar exista nici o variaie a cererii la schimbri orict de mari ale preului; prin urmare, am avea o cerere pe pia perfect inelastic. Invers, dac o curb ar fi aproape vertical, am avea variaii mari ale cererii pentru schimbri orict de mici ale preurilor; cererea ar fi, astfel, elastic. [26, p.152] U5.5.2. Preul din perspectiva productorului Chiar dac anumite piee nu au grija stabilirii unui pre corect (de exemplu, la o extrem, se afl pieele puternic concureniale, iar la cealalt, pieele oligopolurilor), majoritatea abordrilor marketingului au contingen cu preurile. Prin urmare, managerul se confrunt n permanen cu deciziile cu privire la pre. Acest lucru este valabil att pentru organizaiile non-productive (cum sunt cele care furnizeaz servicii), ct i pentru cele productive. Cu toate c, n multe cazuri, nu este nevoie dect de maximizarea vnzrilor (i/sau a profiturilor), este evident c stabilirea preurilor trebuie fcut n contextul restriciilor specifice pieei, crora trebuie s le fac fa organizaia, respectndu-i, n acelai timp, obiectivele strategice [4, p.251]. Factorii care influeneaz deciziile productorului legate de pre sunt: Obiectivele interne S-ar putea, de exemplu, s fie nevoie de o reducere a preului pentru promovarea produsului printre clieni (adic de fixarea unor preuri de penetrare). Sau, dimpotriv, se poate ridica preul, pentru ca profitul total s depeasc pierderile cauzate de reducerea ateptat a cifrei de afaceri. Mai mult, modificarea preurilor poate fi fcut n contexte diferite. Aadar, obiectivul de marketing poate reflecta diferite nevoi, cum ar fi promovarea unui produs recent lansat sau 135

plasarea unei mrci sau produs deja stabilizat n poziia aa numitelor vaci pentru muls (vezi matricea B.C.G.), care asigur finanarea unor activiti paralele. n aceeai msur, politica preurilor poate reflecta nevoia de a ndeplini obiective interne, cum ar fi o rat convenabil a profitului pentru investiia efectuat. Aproape sigur este faptul c, pentru produsele aflate n diferite puncte ale ciclurilor de via, sunt necesare politici de pre diferite. Obiectivele legate de concuren n plus fa de constrngerile interne, deciziile de pre reflect frecvent constrngerile rezultate din mediul concurenial, pe o anumit pia concurenial, unde opereaz mai multe organizaii care acioneaz de pe poziii de marketing [25, p.345]. Cel mai simplu obiectiv al strategiei de pre ar implica, poate, nevoia de a menine, crete sau controla scderea cotei de pia pentru un anumit produs sau marc, indiferent dac acestea sunt exprimate ca volum (de exemplu: mii de cutii sau tone) ori ca valoare bneasc (de exemplu: cota de pia evaluat monetar). n situaii de concuren, stabilirea preurilor este complicat adesea de diferenele ntre costurile generale (de regie) ale firmelor furnizoare, care conduc la niveluri diferite ale profitului realizat de produse similare. n acest domeniu, n procesul de decizie se ia frecvent n calcul capacitatea unui concurent de a rspunde la o schimbare de pre iniiat de o alt firm. Obiectivele legate de consumator n unele cazuri, n stabilirea strategiei de pre se poate ine cont c sensibilitatea fa de pre poate varia considerabil printre consumatori. Exist consumatori foarte sensibili la pre care schimb, foarte probabil, produsul n eventualitatea unei modificri de pre. Exist i persoane deosebit de ataate sau loiale unui produs sau serviciu, care tolereaz chiar schimbri majore ale preului sau tarifului, nainte de a se gndi s se adreseze altui furnizor. Evident, nu toi consumatorii se ncadreaz n aceste categorii att de nete. De aceea, distincia fcut aici fixeaz cele dou extreme ale unei scale continue, pe care pot fi mai muli consumatori [25, p.346]. Totui, o asemenea cunoatere a structurii pieei de consum este foarte valoroas pentru anumite strategii de formare a preului. Ea permite productorului s direcioneze produsul sau serviciul ctre anumite segmente, cu posibilitatea de a ine cont de producia curent ori de constrngerile determinate de distribuie. Exemple O politic de pre numit skimming (a lua caimacul pieei) presupune fixarea unui pre nalt, menit s-i atrag n special pe cumprtorii loiali, chiar dac se nregistreaz reduceri din cauza pierderii cumprtorilor sensibili la pre, care sunt dispui s accepte doar preuri mai sczute pentru ceea ce cumpr. La un 136

moment ulterior n ciclul de via creat de distribuia masiv i cnd concurenii ncep i ei s intre pe pia, preul poate fi redus, att pentru a atrage un grup mai mare de consumatori, ct i pentru a crea dificulti concurenilor. Exemplificai cu produse care pentru care se folosete politica de pre skimming. Evident, aceste strategii necesit o bun cunoatere a segmentrii pieei pe baza diferenierii cumprtorilor i a mrimii grupurilor semnificative. Acest lucru poate fi realizat prin metode de tipul ncercare-eroare, dar exist i tehnici de cercetare mai exacte [3, p.241]. Obiectivele comerciale Dei consumatorul este arbitrul final al succesului sau al insuccesului strategiei de pre, tendina de cretere a ponderii comerului cu amnuntul n rile dezvoltate, att n domeniul bunurilor de consum cu circulaie rapid, ct i n cel al bunurilor de folosin ndelungat, a fcut ca productorul s aib, practic, un client intermediar. Prin fora mprejurrilor, el este nevoit s cedeze vnztorului cu amnuntul o bun parte din controlul asupra preului final. Acest lucru are anumite consecine [25, p.347]. n unele cazuri, detailistul este cel care fixeaz preul final i preia astfel rolul productorului. O parte din explicaiile de mai sus se aplic, prin urmare, detailistului, iar productorului i rmne doar s negocieze marje convenabile cu distribuitorul (eventual prin reduceri de preuri n funcie de volum). Bineneles, deoarece detailistul este preocupat, n ultim instan, de cifra de afaceri (ntr-o limit precizat), productorul trebuie s prezinte argumente convingtoare (de exemplu, provenite din cercetrile de marketing) c ar putea fi atinse, ntr-adevr, cifre convenabile de afaceri. ntruct nerealizarea obiectivelor detailistului poate duce la eliminarea productorului de pe lista lui de preferine i pentru c o proporie fr precedent din vnzri este acum concentrat n minile unui numr redus de detailiti, acesta scznd din ce n ce mai mult, se poate trage concluzia c responsabilitatea pentru negocierile comerciale devine din ce n ce mai centralizat i nceteaz a mai fi doar responsabilitatea echipelor de vnzare. Preul ca informaie Pentru un productor, schimbrile de pre reprezint rspunsuri calculate la presiunile pieei. Prin urmare, preul produselor este, n termeni legali, un rspuns non-emotiv la o ameninare. Pentru consumator, ns, preurile au mai mult dect o utilitate pur economic. Exemple Stoetzel (1954) sugera c preul i evoluia sa posed un coninut informaional psihologic pentru cumprtorii poteniali. Astfel, o reducere de pre poate 137

reflecta o tendin general pe pia, dar poate transmite clientului o multitudine de alte mesaje: articolul poate avea defecte, ar urma s fie nlocuit, ar putea s apar i alte scderi de pre, probabil c i-a fost redus clientela. n mod similar, un pre ridicat poate sugera raritatea produsului sau o mbuntire a calitii [25, p.348]. Obinuina cu preurile Consumatorii pot s nu fie familiarizai cu preurile i s nu-i dea seama de alternativele existente, dac nu sunt afiate la ndemn n magazin. Exemple n urma unui proiect de cercetri desfurat n S.U.A., n cadrul cruia erau interogai cumprtorii la ieirea din supermarketuri n legtur cu preurile pltite pentru articolele pe care le aveau n sacoe, s-a descoperit o uluitoare lips de memorie n ceea ce privete preurile pltite [3, p.152]. Desigur, aceasta nu nseamn c preurile sunt puin importante, deoarece preurile afiate pe gondole (rafturi) pot stimula sau nu alegerea prompt a produsului de ctre cumprtor. nseamn ns c deciziile de cumprare sunt luate adesea pe loc, iar preurile nu sunt memorate mai mult timp pentru a fi folosite ca baz pentru comparaii ulterioare [23, p.350]. Din mai multe studii, rezult totui clar c pe foarte multe piee de bunuri de larg consum sau de bunuri cu preuri sczute cel puin, din rile dezvoltate - implicarea consumatorului n elaborarea deciziei poate fi realmente foarte redus. Aceasta poate reflecta natura repetitiv i plictisitoare a cumprturilor de acest fel. Se mai poate observa, n plus, c deosebirile de calitate ntre produse sunt din ce n ce mai mici; ca urmare, consecinele lurii unor decizii proaste sunt neglijabile. La aceasta poate contribui i dezvoltarea unor mrci ale reelei de magazine, care asigur astfel o calitate garantat [3, p.153]. Percepia asupra preurilor O alt problem, dar nu i cea mai uoar, este cea a modului n care consumatorii apreciaz efectiv mrimea preului. De exemplu, n cazul achiziiilor multiple, atunci cnd cumpr mai multe uniti n acelai timp, cumprtorul ia n considerare preul unitar sau cantitatea total? ine cont de preul unui pachet sau de preul a 100 de grame de produs? n acest punct, rolul economistului este preluat de psiholog i problema const mai degrab n a nelege opiunile individuale, dect efectul cumulat al acestora. Apar consecine semnificative atunci cnd produsele sunt vndute separat, adic atunci cnd cumprtorul, pentru a-i satisface dorina, trebuie s adune n co mai multe componente cu preuri individuale. Deci trebuie oare ca, n politica de preuri, firma s se 138

concentreze pe sensibilitatea cumprtorului la preurile componentelor individuale sau pe imaginea preului total? O bun cunoatere a excedentului real de pre pe care cumprtorul este gata s-l plteasc poate duce la o politic de preuri n mai bun concordan cu ateptrile clienilor dect sistemul de formare a preului pe baza costului de producie, la care se adaug o marj. n plus, excedentele obinute ntr-un domeniu pot acoperi pierderile din altul. De exemplu, muli productori de autoturisme cer un pre mai mare pentru variante cu motor mai mare (dei diferena de pre este rar justificat prin costurile de producie suplimentare) deoarece consumatorului i se pare, pur i simplu, normal acest lucru. n schimb, pentru diferitele opiuni cu privire la finisarea exterioar preurile sunt egale, dei costurile de producie pot varia considerabil [24, p.351]. U5.6. Preul i concurena Concurena se bazeaz pe ideea interdependenei. Aceasta semnific faptul urmtor: consecinele unei aciuni luate de o firm nu depind numai de aceast aciune ci i de acelea care vor fi luate de concureni. De aceea concurena antreneaz conflicte de interese care ajung n final la situaii de echilibru. Acestea, uneori, sunt rezultatul unui arbitraj guvernamental, dat i fructul unei nelegeri ntre ntreprinderi/ri (vezi O.P.E.C.), sau nelegeri implicite atunci cnd o firm domin piaa sau rezultatul unei serii de ajustri [21, p.113]. Comportamentul concurenial a fost mai nti studiat n economie, n funcie de structura pieei. Structurile de pia sunt identificate n funcie de dou dimensiuni: numrul de concureni i gradul de difereniere a produselor. n funcie de aceasta, pot fi identificate trei situaii principale: Concurena pur i perfect n care numeroi furnizori fac fa numeroilor cumprtori pentru produse nedifereniate. Nici unul din acetia nu este n msur de a influena nivelul preurilor. Monopolul care corespunde unei piee pe care se nfrunt un furnizor i numeroi cumprtori. Furnizorul joac rolul dominant n formarea preurilor. Oligopolul n care numai civa furnizori se nfrunt pe o pia. Diferiii concureni sunt astfel foarte dependeni unii de alii pentru a-i fixa preurile, produsele lor fiind nedifereniate sau difereniate (cazul cel mai frecvent). Produsele difereniate prezint caracteristici distinctive importante pentru cumprtori. S ne reamintim... Abordarea teoretic vizeaz funcia cererii: pe o pia dat i pentru un pre dat, cantitatea bunurilor cerute atinge un anumit nivel. Factorii care influeneaz preul din perspectiva productorului: 139

obiective interne (politica preurilor poate reflecta nevoia de a ndeplini

obiective interne) obiective legate de concuren (nevoia de a menine, crete sau controla

scderea cotei de pia pentru un anumit produs sau marc) obiective legate de consumator (sensibilitatea fa de pre poate varia

considerabil printre consumatori) obiective comerciale (creterea ponderii comerului cu amnuntul atribuie

puteri sporite detailistului n stabilirea preurilor) preul ca informaie, obinuina cu preurile i percepia asupra preurilor

U5.7. Preurile pe diferite tipuri de piee Importana preului a crescut n ultimul timp, att la nivel microeconomic, ct i la macroeconomic, att n plan naional, ct i internaional, ajungnd la un punct critic [3, p.168]. n sprijinul acestei afirmaii pot fi enumera cteva argumente: preul apare n toate tranzaciile de pia ; dereglementarea din unele industrii a condus la dezvoltarea concurenei prin pre; agenii economici i cumprtorii au devenit mai contieni de existena i rolul preurilor; modificarea valorii monetare intensific concurena prin produs. Ca urmare, importana concurenei prin pre a devenit mai ridicat, n cadrul mixului de marketing, iar consecinele manevrrii preului au putut fi identificate. Astfel, dac n contextul unei concurene non-pre (adic bazate pe orientarea pe pia prin alte instrumente n afara preului), rolul acestuia este minim, iar accentul cade pe crearea unui bun/serviciu distinct, n cazul concurenei prin pre, vnztorii pot influena cererea prin variaia aplicat nivelului de pre. De asemenea, n condiiile unei concurene non-pre, firmele acioneaz n vederea accenturii caracterului de unicitate a produsului, iar imitarea firmelor rivale este o dificultate, preurile nalte pot fi meninute, iar percepia cumprtorului privind produsul devine critic n decizia de cumprare. n schimb, concurena prin pre genereaz reacii mult mai rapide i mai flexibile din partea consumatorilor i permite cu uurin o adoptare similar a aciunii iniiate de o firm n domeniul preului [4, p.451]. n asemenea condiii, formarea preurilor cade sub incidena unor factori endogeni, impui de obiectivele firmei, dar i a unor elemente exogene, cum ar fi cadrul legislativ din domeniul preurilor. Cu alte cuvinte, raportul specific de pia dintre cerere i ofert se manifest n contextul unor reglementri legale n domeniul preurilor, ceea ce confer acestora din urm un caracter concret, n timp i spaiu [22, p.98].

140

U5.7.1. Cadrul legal de formare a preurilor Supravegherea preurilor ntr-o economie de pia este o cerin impus de necesitatea evitrii practicilor numite ilegale, cum ar fi cele care nu urmresc promovarea concurenei ntre firme, n scopul celei mai bune satisfaceri a intereselor cumprtorilor, persoane fizice sau juridice. De cele mai multe ori, reglementrile legale vizeaz interzicerea practicrii n anumite condiii a preurilor discriminatorii, sau a aciunii menite s opreasc apariia unui monopol, ngrdind sau eliminnd concurena; astfel, protecia concurenei i a consumatorilor, concurena loial, practicile anticoncureniale fac obiectul unor riguroase acte juridice. Exemple n S.U.A., principalele acte legislative care au inciden asupra formrii preurilor sunt: Sherman Antitrust Act (1890); Clayton Act (1914); Federal Trade Commission Act (1914); RobinsonPatman Act (1936); WheelerLea Act (1938); CellerKefauver Act (1950). Reglementrile stricte n domeniul preurilor i al concurenei orienteaz i procesul de formare a preurilor n economia francez, chiar dac Ordonana din 1945 care acorda posibilitatea interveniei guvernamentale n domeniul preurilor n orice moment, a fost abrogat n 1986. Cadrul acesteia de funcionare a pieei s-a bazat pe instaurarea principiului libertii generale a preurilor. De asemenea, numeroase hotrri au fost adoptate de ctre organismele autorizate i n economia romneasc, deciziile avnd drept scop reglementarea cadrului legal de formare a preurilor interne n concordan cu mecanismele unei economii de pia autentice. Aceasta sa manifestat ca o necesitate, mai ales n ultimii ani, n care cerinele tranziiei la economia de pia au impus funcionarea economiei pe baza unui sistem de preuri reale, iar procesul liberalizrii preurilor (nceput la 1 noiembrie 1990), aflat n centrul preocuprilor la toate nivelurile de decizie s-a desfurat n mai multe etape [22, p.96]. Formarea preului prin jocul concurenial al cererii i ofertei este un principiu care se bucur n acelai timp de uniformitate i diversitate de aciune. Uniformitatea vizeaz recunoaterea total a principiului n toate economiile, ca fundament i condiie necesar pentru funcionarea pieei n condiii eficiente i ncurajarea activitilor competitive. Diversitatea de aciune a principiului se refer la gradul diferit n care se manifest acesta n diferite economii, respectiv la grupele de produse sau mrfurile, mai mult sau mai puin numeroase, ale cror preuri se ncadreaz n interiorul unor limite impuse prin intervenie guvernamental.

141

nseamn c formarea preurilor n mod liber, n funcie de raportul dintre cerere i ofert, este mai mult o tendin n mecanismul preurilor contemporane, n cadrul creia se regsesc multiple preuri care capt caracter impus din cauza limitelor maxime sau minime i orientrilor privind dinamica nivelului lor, care se stabilete prin legi sau documente guvernamentale [22, p.96]. Acest aspect este valabil n orice economie de pia, chiar dac reglementrile din domeniul preurilor vizeaz interzicerea anumitor tipuri de pre (ca n cazul economiei S.U.A., privind preurile discriminatorii), sau a unor practici anticoncureniale (ca n Frana, prin aciunile Consiliului de Concuren). Cu att mai mult, n economia romneasc de tranziie, mecanismul preurilor actuale se supune raportului cerere-ofert, pe de o parte, i interveniei statului, pe de alt parte, cu tendina de diminuare a rolului acestuia din urm n planul pieei, aa cum reflect, de altfel, i sistemul de msuri adoptate n acest sens, precum i prioritile formulate n domeniul preurilor [22, p.97]. U5.7.2. Formarea preurilor n diferite condiii de pia Preul, ca rezultat al interaciunii dintre cerere i ofert, reflect ntotdeauna condiiile specifice ale cererii i ale ofertei, pe piaa respectiv. Astfel, agentul economic productor i manifest contribuia la formarea preurilor de consum prin participarea la determinarea ofertei pe pia, care sub form agregat devine un element esenial al acestui proces. Dar cantitile de bunuri i servicii oferite pe pia la diferite niveluri de pre i care i gsesc reflectarea n funcia ofertei sunt o consecin a procesului de combinare a factorilor de producie pentru care agentul productor a optat Aceasta nseamn c decizia asupra cantitii oferite este adoptat n urma unei duble analize, tehnice i economice, privind posibilitile de combinare a factorilor de producie, adic pe baza cercetrii funciei de producie, pe de o parte, i a funciei costurilor, pe de alt parte [8, p.248]. n aceste condiii, productorul, odat ce a hotrt natura activitii sale (ce s produc), ajunge pe baza acestui raionament i la rspunsurile celorlalte ntrebri fundamentale (ct i cum s produc). Desigur, condiiile ofertei, respectiv formarea i caracteristicile sale, cad sub incidena particularitilor agentului productor, ceea ce explic de ce oferta de bunuri n condiiile de monopol difer de cea care se manifest pe o pia de oligopol sau care se formeaz n contextul unei concurene perfecte. Pe de alt parte, consumatorii i manifest contribuia la formarea preurilor de consum prin participarea la determinarea cererii pe pia, care sub form agregat reprezint un alt element necesar acestui proces. Mai exact, n funcie de nevoile pe care le resimte, consumatorul i pune ntrebarea ce mrfuri poate s cumpere, respectiv s consume sau s utilizeze, pentru ca s obin satisfacerea nevoilor sale. n acest sens, el apeleaz la un 142

comportament raional pe pia, prin a crui axiom principal comparaia ntre mrfuri ajunge la alegerea, din multitudinea de produse, a acelor bunuri de consum de utilitate cutat. n acest scop, cumprtorul gsete rspuns i la acele ntrebri clasice (ct i cum s cumpere), avnd n vedere c decizia de cumprare se formeaz n concordan cu nivelul veniturilor de care dispune [14, p.356]. Astfel, mecanismul de formare a cererii se desfoar n contextul unor corelaii extrem de complexe, ceea ce nseamn c funcia cererii este rezultatul unei duble determinri, a funciei de utilitate i a funciei bugetului. Deci, procesul complex de formare a preurilor se manifest diferit, n funcie de natura produsului i gradul su de omogenitate, de numrul agenilor economici productori i cumprtori i fora lor economic, de interesele urmrite i strategia adoptat de acetia, de obiectivele firmelor participante la schimb i informaiile deinute privind piaa, de criteriile alese i rspunsurile date la ntrebrile tradiionale ce, ct, cum s produc, respectiv s consume fiecare agent economic. Asupra preului i pun amprenta condiiile de combinare a factorilor de producie, respectiv posibilitile tehnice de producie i mrimea cheltuielilor de producie, pe de o parte, i condiiile de alegere a bunurilor de consum, respectiv ansamblul combinaiilor de mrfuri de aceeai utilitate i nivelul venitului de consum, pe de alt parte. n sens matematic, grafic, preul este o funcie de mai multe variabile, adic apare ca expresie a interaciunii dintre curba cererii i cea a ofertei, acestea la rndul lor manifestndu-se n baza unor funcii ample [14, p.357]. U5.7.3. Stabilirea obiectivelor politicii de pre n primul rnd, firma trebuie s hotrasc ce urmeaz s realizeze prin fabricarea unui anumit produs. Dac aceasta i-a ales bine segmentul de pia i i-a poziionat corect produsul n cadrul acesteia, mixul de marketing i, implicit, politica de pre nu vor da gre. Se poate spune c politica de pre este influenat n mare msur de decizia referitoare la poziionarea pe pia a produsului [17, p.619]. n acelai timp, firma este nevoit s-i propun atingerea unor obiective secundare, deoarece, cu ct ea i va stabili mai clar obiectivele, cu att i va fi mai uor s fixeze un anumit nivel al preului. Este tiut faptul c preurile pot influena n proporii diferite mrimea profitului, a cifrei de afaceri i a cotei de pia. n viziunea lui Kotler, prin stabilirea unui anumit nivel al preului, o firm poate urmri realizarea unuia din urmtoarele obiective: Supravieuirea. De regul, este un obiectiv specific firmelor cu putere sinergetic redus, precum i a celor care se confrunt cu stocuri considerabile. De aceea firmele respective recurg adeseori la aa numitele soldri, pentru a nu da faliment. Este un obiectiv pe termen scurt, n care firmele au de ales, ori i mbuntesc calitatea produselor, ori sunt marginalizate sau chiar dispar de pe pia. 143

Maximizarea profitului actual. Reprezint, de fapt, una dintre funciile obiectiv ale firmei moderne. n acest sens sunt cutate acele niveluri ale preurilor i tarifelor care s le asigure atingerea acestui deziderat. Totui, aciunea trebuie s aib permanent n vedere jocul cererii i al ofertei, specific unei economii de pia moderne, precum i s in cont c este o strategie prin care se urmrete mbuntirea cash - flow ului curent, n dauna rezultatelor financiare pe termen lung. Maximizarea venitului actual. Cifra de afaceri reprezint la ora actual un indicator cu ajutorul cruia putem cuantifica eficiena oricrei firme. Ca atare firmele moderne au ca obiectiv permanent pe cel de maximizare a cifrei lor de afaceri. De aceea managerii trebuie s plece de la ipoteza conform creia este necesar corecta determinare a funciei cererii, aa nct maximizarea cifrei de afaceri va determina, pe termen lung, maximizarea profitului i a cotei de pia deinute de firmele pe care le conduc. Maximizarea volumului vnzrilor. Reprezint un obiectiv tradiional regsit, n special, n strategiile de pia aplicate de firme dup celebra criz de supraproducie a perioadei 1929 1933. Ideea principal pe care se bazeaz strategia pornete de la posibilitatea cert de a reduce costurile specifice (tehnologice) de producie i, implicit, la sporirea pe termen lung a profiturilor obinute. Scopul vizat n acest sens l reprezint ptrunderea pe piee, altfel greu penetrabile (aa numita strategie market - penetration pricing). Nivelul sczut al preurilor i tarifelor folosite poate fi favorabil n condiiile existenei urmtoarelor situaii: - cererea este foarte elastic vizavi de pre, un nivel redus al acesteia putnd favoriza extinderea cotei de pia; - atunci cnd capitalul uman (experiena de producie) crete automat costurile specifice de producie vor scdea; - preul redus ndeprteaz concurena actual sau potenial (aa numita strategie keep - out). Fructificarea la maximum a avantajului de pia. Este o strategie care presupune folosirea unor preuri i tarife ridicate de tipul skimming prices. Practic preurile de smntnire urmresc s atrag toate resursele financiare pretabile. Firma modern folosete n cazul lansrii unor produse noi pe pia preurile maxime cerute i admise de pia, ea adresndu-se , n special, anumitor segmente ale pieei care pot adopta noile produse. O asemenea metod poate conduce la rezultatele ateptate n urmtoarele situaii: o cererea este atomic, existnd muli cumprtori cu o cerere efectiv ridicat; o costurile specifice sunt relativ moderate ele neputnd anula avantajul creat prin modificrile n sens cresctor ale acestor preuri; o fiind produse noi pe piaa respectiv, preurile nu atrag iniial o concuren puternic;

144

o de regul, produsele cu calitate ridicat (vezi strategia anticoncurenial a elitei) sunt comercializate cu preuri ridicate. Promovarea unui produs superior calitativ. Ca strategie o ntlnim n cazul firmelor de mare prestigiu care i propun s devin lidere pe pia prin comercializarea unor produse cu o calitate foarte ridicat, folosind n acest sens strategia anticoncurenial a efortului concentrat. Practic strategia a fost lansat iniial de ctre concernul german Daimler-Benz, cel care a urmrit s ctige anumite segmente de pia vizate prin comercializarea unor autoturisme cu o calitate excepional. Sloganul folosit de managerul general i preedintele Consiliului de Administraie al concernului, lansat n momentul n care firma a anunat oficial calitatea de sponsor principal al Jocurilor Olimpice de var, ediia Mnchen, 1972, a fost doresc ca acel client al nostru care se urc pentru prima dat la volanul unei maini Mercedes s nu mai doreasc niciodat n via s conduc un alt tip de main. Cultivarea imaginii unor produse cu performane excepionale reprezint, de fapt, o strategie care poate conduce efectiv la sporirea semnificativ a ratei profitului obinut de firmele respective. Alte obiective. Organizaiile nonprofit precum i cele din sectorul public pot urmri atingerea i altor obiective prin practicarea anumitor preuri i tarife. n cazul universitilor publice, de exemplu, unele tarife practicate pentru serviciile de specialitate acordate studenilor, dar i pentru anumite servicii speciale, trebuie s acopere acele cheltuieli de ntreinere care sunt valoric superioare subveniilor primite. Unitile de ocrotire a sntii pot practica un management agresiv n ceea ce privete politica de tarife folosit pentru a putea s-i acopere n totalitate cheltuielile, aa cum, aezmintele culturale pot practica tarife difereniate pentru a deveni profitabile. Situaia rmne valabil i n cazul asociaiilor caritabile sau filantropice (cum sunt casele de btrni, cele pentru copii instituionalizai etc.), care pot cuta un aa numit pre social, care s in cont de posibilitile reale de care dispune fiecare client al lor.

145

S ne reamintim... Importana preului a crescut n ultimul timp, att la nivel microeconomic, ct i la macroeconomic, att n plan naional, ct i internaional Supravegherea preurilor ntr-o economie este necesar pentru evitrea practicilor ilegale Preul, ca rezultat al interaciunii dintre cerere i ofert, reflect ntotdeauna condiiile specifice ale cererii i ale ofertei, pe piaa respectiv. Dac o firm i-a ales bine segmentul de pia i i-a poziionat corect produsul n cadrul acesteia, mixul de marketing i politica de pre nu vor da gre Obiective secundare: supravieuirea, maximizarea profitului, maximizarea venitului, maximizarea volumului vnzrilor, fructificarea la maxim a avantajului de pia, promovarea unui produs superior calitativ U5.8. Evaluarea costurilor Considerm, n primul rnd, necesar precizarea modului n care economitii neleg costul spre deosebire de accepiunea general a noiunii de cost sau, mai precis, spre deosebire de modul n care, de exemplu, contabilii trateaz costul. Deci, costul economic este diferit de costul contabil. Ca i n cadrul teoriei economice generale i n marketing n definirea costului economic se pornete de la costul de oportunitate ca valoare real a bunurilor i serviciilor care trebuie sacrificate, la care trebuie s se renune atunci cnd se produce sau se consum un bun sau un serviciu. Prin costul economic al unui factor de producie nelegem plata care este necesar ctre acest factor de producie pentru a-l menine n ocuparea prezent. Altfel, costul economic al unui bun egaleaz venitul pe care acesta l-ar obine n alternativa de ocupare cea mai bun. Deci costul economic subliniaz sacrificiul prezent sau real determinat de folosirea unui anumit factor de producie. Spre deosebire de acesta costul contabil cuprinde elemente care nu au cu adevrat relevan pentru determinarea sacrificiilor reale. Aceste diferene sunt vizibile n modul n care cele dou perspective trateaz costul capitalului i costul serviciilor ntreprinztorului [26, p.326]. Cnd reflectm asupra costurilor productorilor avem tendina s ne gndim, n primul rnd, la ce intr n funcia de producie a fiecruia (aa-numita pia a input-urilor). Ne gndim la materiile prime, la timpul de munc cerut, probabil, la mainile sau uneltele care trebuie folosite. Exprimm valoarea resurselor intrate sub form bneasc i considerm c, 146

costurile articolelor produse reprezint suma acestor valori. Acest lucru nu este greit, dar las fr rspuns ntrebarea: de ce resursele intrate au anume acele valori bneti? Conceptul costului de oportunitate (cunoscut i sub denumirea de costul ansei pierdute) susine c acele valori reflect valoarea resurselor n urmtoarea cea mai bun utilizare a lor - sau valoarea anselor pierdute prin folosirea resurselor n producia respectiv [26, p.327]. n teoria tradiional de marketing se consider c, n funcie de cererea de ansamblu, firma poate practica preuri care sunt situate sub un anumit plafon. La baza acestor preuri stau costurile firmei, ea urmrind ca, prin preul practicat, s-i acopere n totalitate cheltuielile de producie i comercializare a produsului i s obin un profit corespunztor efortului depus i riscului asumat [21, p.184]. Determinarea costului unui produs nu este lipsit de ambiguitate din dou motive: a) Exist diferite moduri de calculare a costului unui produs. b) Costurile au o dinamic, ele depind de cantitatea produs. Dac firma i fixeaz preul su n funcie de costurile variabile (metoda direct costing), ea poate s decid adugarea unei marje costului variabil. Aceasta este destinat acoperirii unei pri a cheltuielilor fixe i a degajrii unui surplus. Ea poate, de asemenea, s se refere la cheltuielile fixe ale altor produse i de aceea se permite utilizarea unui pre mai sczut dect acela care ar fi fost fixat prin metoda costului complet [15, p.136]. mprirea costurilor n cheltuieli variabile i cheltuieli fixe rezid din conceptul de punct mort, care corespunde punctului pentru care vnzrile acoper n totalitate costurile i profitul este nul. Se poate astfel calcula pentru un pre de vnzare dat, numrul unitilor de produs destinate vnzrii pentru atingerea punctului mort. Dac F = costuri fixe; V = cost variabil unitar; P = pre unitar de vnzare. Punctul mort este obinut cu ajutorul formulei: F/(P-V) Cunoaterea punctului mort apropiat de potenialul pieei permite s se aprecieze viitorul produsului, perioada n care un produs va deveni profitabil. De aceea, o astfel de metod poate fi utilizat n mod util pentru lansarea anumitor produse noi [4, p.257]. Costul produsului poate s fie, de asemenea, stabilit prin metoda costului agregat (preul de cost complet). Acesta include cheltuielile variabile ale produsului ca i o cot parte a cheltuielilor fixe afectate mai ales cu ajutorul metodelor de repartizare care uneori pot fi arbitrare [7, p.347].

147

Costurile sunt influenate de mrimea produciei i de experien. Ele pot fi modificate, ns, i ca urmare a eforturilor concentrate ale proiectanilor, inginerilor i agenilor de aprovizionare ai firmei, care urmresc reducerea lor. Exemple Japonezii, n special, utilizeaz pentru stabilirea preului o metod numit orientarea dup costuri. Pentru a stabili funciile pe care este de dorit s le ndeplineasc noul produs, ei efectueaz un studiu de pia, dup care formeaz preul de vnzare al produsului n funcie de gradul su de atractivitate pentru cumprtori i de preul practicat de concuren. Din acest pre scad marja de profit dezirabil i obin costul pe care trebuie s-l realizeze (n acest sens poate fi studiat celebra strategie KAIZEN, care a reuit s perfecioneze pn la maximum funcia analiza valorii) [16, p.156]. U5.9. Alegerea metodei de calcul a preului Sunt cunoscute i acceptate n marketing noiunile de cuttori de preuri i primitori de preuri. Acum este momentul s cunoatem modul n care aceste situaii pot influena mrimea preurilor. Aadar cum gsesc cuttorii de pre ceea ce caut? Ei o fac prin: estimarea costului marginal i a venitului marginal; determinarea nivelului produciei care le va permite s vnd toate acele produse din nomenclatorul deinut i numai acele produse pentru care venitul marginal este mai mare dect costul marginal; stabilirea acestui pre sau preuri astfel nct vor putea reui s vnd exact producia realizat. Toate aceste determinri sunt complicate iar estimarea costului marginal i, ndeosebi, cea a cererii i a venitului marginal sunt greu de realizat cu acuratee. De aceea cuttorilor de pre li se mai spune, uneori, bjbii. Complexitatea i nesigurana sarcinii cuttorului de pre ajut la explicarea popularitii Teoriei marjei adugate la cost. Orice cutare trebuie s nceap de undeva. De ce s nu ncepem cu costul cu ridicata al unui articol plus o marj de un procentaj corespunztor acoperirii costurilor generale i obinerii unui profit rezonabil? Dac costurile cresc, de ce s nu presupunem c i costurile concurenei au crescut i s ncercm s transferm costurile mai ridicate pe seama clienilor? De ce s nu ncepem cu presupunerea c viitorul va fi ca i trecutul i c metodele care au dat anterior rezultate bune vor continua la fel? Cineva, aflat ntr-un asemenea caz, ar putea ncerca s sporeasc preurile, n mare, proporional cu fiecare cretere a costurilor care apare i s-ar putea atepta, eventual, s fie

148

forat de concuren s-i diminueze preul proporional cu fiecare scdere a costurilor [15, p.87]. Metoda marjei adugate la cost este, n general, o metod empiric pentru cuttorii de pre, oferind un punct cu care s nceap cutarea, o prim aproximare n cutarea continu a unei inte evazive i mictoare. Dar, cuttorii de pre ncep cu stabilirea preului prin marja adugat la costuri numai ca o tehnic de cercetare i numai pn cnd descoper c au fcut o greeal. Analiza cost marginal/venit marginal, explic cum recunosc ei greelile i ce criterii folosesc n trecerea de la legile empirice i de la primele aproximaii ctre politica de stabilire a preurilor cele mai profitabile. n schimb, primitorii de pre sunt nevoii s accepte preurile decretate de ctre pia. Ei nu pot influena preul prin intermediul propriilor aciuni. Primitorii de preuri sunt confruntai cu o curb de cerere perfect elastic sau ceea ce pentru scopuri practice numim curb de cerere perfect elastic. La preul curent, aceast curb este orizontal. Cea mai mare parte a vnztorilor nu sunt ns n aceast situaie. Ei pot s-i majoreze preurile, dac vor, fr s le nceteze complet vnzrile, situaia aceasta fiind anterior menionat. n practic, cel mai adesea preul, ns, este stabilit prin metoda marjei adugate la cost care vizeaz adugarea unei marje procentuale la costul mediu estimat. Astfel, dac: P = Cm + m% = Cm + m Cm; rezult c: m=

P Cm ; Cm

n care: P = preul; Cm = costul mediu; m = marja procentual exprimat zecimal. Marjele variaz considerabil n funcie de natura produsului la al crui pre contribuie. Exemple n S.U.A. cele mai frecvente marje aplicate la preul cu ridicata sunt de 20% pentru tutun, 28% pentru aparate de fotografiat, 34% pentru cri, 41% pentru confecii; produse cum sunt: cafeaua, laptele praf, zahrul tind s se supun unui procent sczut, n timp ce alimentele ngheate, produsele conservate suport o marj ridicat [22, p.301]. De multe ori, firmele aplic o marj pe care decidentul o stabilete n funcie de experiena i intuiia sa, iar alteori nivelul su este rezultatul imitaiei altor ageni economici n vederea obinerii unui pre apropiat de cel al produselor firmei dominante de pe pia. Or, n aceste condiii, mrimea marjei nu poate fi justificat i nici avantajoas.

149

Prin urmare, firmele care opteaz pentru strategia determinrii preului prin adugarea unei marje la costul variabil mediu i asigur profitul maxim numai n condiiile n care mrimea marjei este stabilit pe baza elasticitii cererii n funcie de pre [26, p.455]. Exemple Firmele romneti utilizeaz, n general, metoda marjei adugate la cost, n mod rigid, n sensul nefundamentrii mrimii sale pe principiul maximizrii profitului i al nemodificrii acesteia pe perioade mari de timp, chiar dac constat lipsa desfacerilor mrfurilor din cauza nivelului ridicat al preului. De aceea, firmele romneti pot atinge profitul maxim utiliznd strategia determinrii preului pe baza marjei adugate la cost numai dac aceasta este determinat pe baza coeficientului de elasticitate a cererii i nu prin imitarea firmei dominante de pe pia [19, p.158]. Metoda venitului. Reprezint o metod de calcul plecnd de la mrimea costului de producie. n acest sens firma i stabilete mrimea preului de vnzare ntr-o msur n care s-i permit realizarea nivelului anticipat al eficienei investiiilor. Metoda valorii percepute. Este din ce n ce mai folosit n ultima perioad de ctre firme. Acestea observ n modul de percepere a valorii de ctre cumprtorii produselor, deci nu n costurile suportate de ctre vnztor, o modalitate eficient de stabilire a mrimii preului. Metoda valorii. Poate fi considerat o alt metod modern aplicat de anumite firme extrem de eficiente (cum sunt cele japoneze sau cele sud-coreene). Acestea practic preuri reduse i, uneori, foarte mici, plecnd de la costurile de producie aferente, chiar n cazul n care desfac pe pia produse care prezint o calitate extrem de ridicat [17, p.630-632]. S ne reamintim... n definirea costului economic se pornete de la costul de oportunitate ca valoare real a bunurilor i serviciilor care trebuie sacrificate Punctul mort corespunde punctului pentru care vnzrile acoper n totalitate costurile i profitul este nul. Costul agregat include cheltuielile variabile ale produsului ca i o cot parte a cheltuielilor fixe afectate Orientarea dup costuri: preul se formeaz n funcie de gradul su de atractivitate pentru cumprtori i de preul practicat de concuren Metoda marjei adugate la cost este o metod empiric pentru cuttorii de pre. n schimb, primitorii de pre sunt nevoii s accepte preurile decretate 150

de ctre pia.

U5.10. Strategii de preuri U5.10.1. Strategia preului de stratificare Conceptul de stratificare prin pre a fost introdus cu mult vreme n urm, fiind i la ora actual extrem de des utilizat. Ideea de baz const n stabilirea unui pre iniial foarte ridicat i reducerea treptat n timp a lui. Aceast strategie este indicat pentru cazurile n care cererea pentru respectivul bun este inelastic [23, p.158]. Stratificarea prezint avantajul c genereaz profituri mari deoarece, prin ncrcarea iniial i reducerea treptat a preului, se obine maximun posibil de la fiecare segment. Aceste venituri pot fi utilizate pentru recuperarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare sau pentru finanarea expansiunii pe pieele mari. Un alt avantaj const n faptul c ajut la limitarea cererii n perioada n care firma nu este n stare s in pasul cu volumul comenzilor, avnd aici de-a face cu aa-numita cerere n exces, tehnica de fa fiind de fapt o tehnic de de-marketizare a cererii. Politica de reducere treptat d posibilitatea unei creteri echilibrate a capacitilor de fabricaie. n fine, n favoarea stratificrii pledeaz i argumentul c permite reducerea preului fr probleme atunci cnd condiiile concureniale o impun, pe cnd, dac preul iniial este prea mic, ridicarea ulterioar este dificil de realizat. U5.10.2. Strategia preului psihologic Printre alte elemente pe care vnztorii trebuie s le ia n considerare se numr i psihologia preului. Numeroi consumatori utilizeaz preul ca indicator al calitii. Exemple Un studiu, realizat de G. Szybillo, asupra relaiei pre/percepere a calitii n cazul autoturismelor a demonstrat c acesta funcioneaz n ambele direcii. Autoturismele care aveau preuri ridicate erau percepute ca avnd o calitate superioar. n mod asemntor, autoturismelor avnd o calitate superioar li se asociaz un pre ridicat, chiar mai mare dect n realitate. n momentul n care devin disponibile informaii referitoare la calitatea real a unui bun, preul nu mai ndeplinete acelai rol de indicator important al calitii, dar n cazul n care aceste informaii lipsesc, preul acioneaz ca un semnal al calitii [27, p.74-78]. Comercianii utilizeaz de foarte multe ori preurile de referin cnd i stabilesc propriile preuri. n clipa n care se uit la un bun, cumprtorii au n minte un pre de 151

referin, care poate fi stabilit prin comparaie cu preurile actuale ori din trecut, sau prin observarea mprejurrii n care s-a realizat cumprarea [18, p.183]. Tot n categoria preurilor psihologice se pot ncadra i preurile care se termin cu cifra sau cu cifre de 9. U5.10.3. Strategia preului de penetrare Preul de penetrare este cel stabilit la lansarea unui produs, la un nivel n general sczut, cu intenia de a deschide rapid piee pe care se gsesc numeroi consumatori poteniali. Strategia este indicat cnd: 1) nu exist anse de a menine superioritatea produsului; 2) exist puine bariere de intrare i mobilitate pentru concureni; 3) cererea este foarte elastic; 4) volumul mare al produciei cumulate va reduce costurile specifice sub nivelul preului n faza de cretere a ciclului de via, prin intermediul efectului curbei de experien [23, p.160]. Cercetrile au evideniat faptul c pentru produsele noi, fr concureni direci, preul optim iniial se poate situa chiar sub nivelul costului. Chiar dac se lucreaz n pierdere la nceput el poate aduce un profit cumulat pe termen lung mai mare dect profitul adus de preul stabilit prin metoda cost-plus (marja adugat). Preul iniial mare aduce profituri imediate ridicate dar, prin faptul c atrage i ali competitori, erodeaz poziia pe pia pe termen lung. U5.10.4. Strategia stabilirii preului pe criterii geografice n vederea realizrii acestui obiectiv este necesar adoptarea unei decizii referitoare la preul la care o firm i va comercializa produsele n zone i ri diferite. n acest caz se pune ntrebarea dac firma va trebui s practice preuri mai mari pentru cazurile n care export n ri mai ndeprtate, astfel nct s fie acoperite costurile agregate, n care un rol primordial l au cheltuielile de transport mai ridicate, dar i riscurile sunt, de asemenea, mai mari, sau ar trebui ca firma s desfoare operaiuni n contrapartid cu anumii importatori strini, fr a se apela la plata direct n valut? n acest sens numeroase firme se vor vedea n situaia de a apela mai mult la operaiunile de tip barter i contrapartid, dac vor dori s ncheie afaceri cu anumii importatori [18, p.86]. U5.10.5. Strategia preurilor ce presupun stimulente i bonificaii Majoritatea firmelor moderne i modific preurile de baz cu scopul de a-i rsplti pe cumprtori pentru faptul c au pltit mai repede, sau au achiziionat un volum mai mare de bunuri, precum i atunci cnd fac cumprturi n extrasezon etc. n general, preurile care au caracter variabil n timp, cnd condiiile de producie nu se schimb, contrazic teoriile obiectiv i subiectiv (de formare a preurilor), deoarece nici 152

munca i nici utilitatea bunului economic nu pot explica variaia valorii de schimb a unei mrfi. Or, n practic, preul de list este permanent supus unor ajustri; el se reduce dac cumprtorul renun la anumite funcii sau faciliti oferite mpreun cu marfa respectiv. Aici se nscriu: rabatul de cantitate, care ncurajeaz cumprrile de volum mare i poate fi cumulativ dac se aplic reduceri de pre pe o perioad dat (un an), rabatul crescnd pe msur ce crete cantitatea cumprat iar consumatorul este stimulat s cumpere de la acelai vnztor, sau necumulativ dac se aplic fiecrui act de vnzare-cumprare n parte, lund de multe ori forma oferirii unor mrfuri gratuite dac cumprarea depete o anumit cantitate; rabatul sezonal, care grbete achiziionarea unor mrfuri naintea manifestrii nevoii i asigur transferul funciei de stocare la cumprtor pn n momentul ulterior al utilizrii sau consumrii produsului; rabatul numerar (cash), ncurajeaz efectuarea prompt a plilor, chiar sub valoarea facturat, dac marfa este achitat ntr-un timp minim specificat n acest document; rabatul comercial sau funcional (trade-in), se acord sub forma unei reduceri fa de preul de list membrilor canalului de distribuie ca anticipare a plii pentru un serviciu sau o aciune pe care o vor desfura i este destinat acoperirii cheltuielilor i obinerii unui profit de ctre agentul economic beneficiar al rabatului [17, p.639]. U5.10.6. Strategia preurilor promoionale n anumite mprejurri, firmele vor stabili temporar, un pre inferior preului cu ridicata, uneori chiar sub costul mrfii. Conform lui Kotler preurile promoionale pot fi ntlnite sub urmtoarele forme: 1) Vnzrile n pierdere; n acest caz, de regul, supermagazinele i magazinele universale reduc preul bunurilor aparinnd unor mrci recunoscute pentru a stimula vnzrile proprii. Dar, de obicei, productorii nu sunt de acord ca mrcile lor s fac obiectul unei astfel de operaiuni, din cauz c aceasta poate duce la nrutirea imaginii de marc, precum i la apariia unor nemulumiri n rndul detailitilor care practic preul cu ridicata al furnizorului. De aceea, productorii au ncercat s mpiedice intermediarii de a recurge la aceste practici, impunnd prin legi meninerea preului cu amnuntul, legi care ns au fost abrogate. 2) Practicarea unor preuri speciale; vnztorii practic preuri speciale n anumite perioade ale anului, cu scopul de a atrage mai muli cumprtori. Astfel, n fiecare an, n luna ianuarie preurile anumitor produse scad n ideea de a atrage mai muli consumatori din categoria chilipirgiilor, care n asemenea condiii fac mai multe cumprturi.

153

3) Rabaturi pentru plata pe loc; se practic pentru a stimula consumatorii s cumpere un produs ntr-o anumit perioad de timp. Rabaturile l pot ajuta pe productor s-i lichideze stocul de produse, fr a scdea preul cu ridicata. Pentru a-i stimula vnzrile, productorii de autoturisme au acordat cteva astfel de rabaturi n ultimii ani. Asemenea rabaturi sunt specifice i vnzrilor prin pot (mailing). Ele i stimuleaz vnzrile, fr a necesita cheltuieli la fel de mari ca n situaia reducerii preului. Explicaia const n faptul c muli cumprtori care achiziioneaz produsele respective nu mai trimit la firm cuponul, n vederea rambursrii rabatului. 4) Achiziii pe credit cu dobnd redus; n loc de a scdea preul, firma poate oferi cumprtorilor finanri ale propriilor lor achiziii, la o dobnd redus. Pentru a atrage clientela, productorii anun, n general, c acord credite pentru cumprri cu dobnd redus. Se pare c acesta este un mijloc extrem de agreat de cumprtori, deoarece muli dintre ei recurg la finanare atunci cnd doresc s achiziioneze un bun relativ scump. 5) Garanii i contracte de service; firma i poate promova vnzrile oferind gratuit asisten i service. n loc de a percepe tarife pentru asistena sau contractul de service ncheiat, ea pune la dispoziia clienilor si aceste faciliti n mod gratuit sau la un pre mai redus, ceea ce reprezint un alt mod de a reduce preul practicat. 6) Reduceri de natur psihologic; acestea presupun stabilirea artificial a unui pre ridicat pentru un produs i comercializarea lui ulterioar la un pre mult mai mic. De aceea n S.U.A., mpotriva tacticilor ilegale de reducere a preurilor s-a nfiinat Federal Trade Commission (Comisia Federal de Comer) i Better Business Bureus (Ageniile de Perfecionare n Afaceri). Pe de alt parte, reducerile aplicate preurilor normale sunt considerate ca fiind o form legal a practicilor de utilizare a preurilor n scopul promovrii vnzrilor [17, p.644-645]. Exemple Strategia preurilor mici/reduse funcioneaz bine pentru mai multe companii, inclusiv pentru cel mai mare detailist de mobilier din lume, IKEA; cel mai mare detailist de mrfuri generale, Wal-Mart; i una dintre cele mai profitabile companii aeriene din SUA, Southwest. i totui, liderii pieei de preuri sczute trebuie s fie ateni. O firm care practic un pre mai redus poate intra oricnd pe pia. Cei de la Sears au practicat preuri mai mici ani de zile, pn cnd Wal-Mart i-a btut la preuri. Nu poi construi o afacere viabil bazndu-te numai pe practicarea unor preuri reduse. Mainile Yugo aveau preuri mici, dar erau i de calitate proast i, n consecin, acum nu mai sunt fabricate. Trebuie s-i fac simit prezena i o oarecare calitate. Astfel nct clientul s simt c face o achiziie bazat nu doar pe pre ci i pe valoare. [18, p.17]

154

Exemplificai alte companii care folosesc strategia preurilor mici/reduse

U5.10.7. Strategia preurilor orientate spre valoare n timpul recesiunii nregistrate n anii 90, n care creterea economic a fost sczut, numeroase firme i-au adaptat preurile pentru a le alinia cu condiiile economice i cu schimbrile fundamentale petrecute n atitudinea consumatorilor referitoare la calitate i valoare. Din ce n ce mai mult, operatorii de marketing au adoptat strategii de evaluare a preurilor orientate spre valoare oferind combinaia cea mai avantajoas ntre calitate i servicii prompte la cele mai bune preuri. n numeroase cazuri, acest lucru a implicat introducerea unor versiuni mai ieftine ale unor nume de marc recunoscute. n alte cazuri, evaluarea preurilor orientate spre valoare a implicat reconceperea unor mrci existente pentru a oferi calitate sporit la un pre stabilit sau o calitate identic pentru preuri reduse. Operatorii de marketing ai momentului se bazeaz pe un nou ideal - valoare. Pe parcursul ultimului deceniu ei au ludat consumul ostentativ (luxul, prestigiul) - uneori i preurile ridicate n cazul multor produse. Dar dup nceputul recesiunii acetia au nceput s reconceap, s reambaleze, s repoziioneze i s regndeasc strategia de marketing a tuturor produselor. n acest sens se poate spune c strategia stabilirii preurilor pe baza valorii ce ofer mai mult valoare pentru o sum mai mic de bani, realiznd acest lucru prin subestimarea calitii produsului i scoaterea n eviden a preului acestuia s-a dezvoltat puternic n ultimii ani [18, p.85]. U5.10.8. Strategia preurilor difereniate Pentru a se putea adapta la condiiile impuse de comercializarea unor produse diferite, n locuri diferite, unor clieni diferii, firmele i modific des preurile pe care le practic n mod obinuit. Preurile se stabilesc n mod difereniat n momentul n care o firm ofer un produs sau un serviciu la dou sau mai multe preuri care nu reflect n mod proporional diferenele de cost. Exemple n acest sens Kotler arta c preurile difereniate mbrac urmtoarele forme: Preuri adaptate pe categorii de consumatori; n acest caz, firma practic preuri diferite de la o categorie la alta de consumatori, pentru acelai produs sau serviciu. Preuri adaptate la produse; n acest caz, firma practic preuri diferite, dar neproporionale cu cheltuielile corespunztoare. Preuri adaptate la imaginea produsului; unele firme stabilesc dou preuri diferite pentru acelai produs, bazndu-se pe diferenele de imagine ale 155

acestuia. Preuri adaptate la locul vnzrii; n acest caz, fiecare loc are un pre diferit, chiar n cazul n care cheltuielile de comercializare sunt aceleai. Preuri adaptate la momentul cumprrii; n acest caz, preurile variaz n funcie de anotimp, zi sau or. Prestatorii de servicii publice practic tarife diferite pentru serviciile prestate utilizatorilor comerciali n anumite ore ale zilei i la sfrit de sptmn, fa de cele pentru o zi de lucru normal [17, p.645]. Exemplificai produse care se ncadreaz n ficare din categoriile de mai sus.

U5.10.9. Strategia preurilor internaionale Modalitile n care sunt stabilite nivelul i structura preurilor prin care se asigur diversificarea acestora, stabilitatea sau mobilitatea lor n timp, att pe termen scurt ct i pe termen lung, i n funcie de pieele externe, reprezint elemente importante pentru realizarea obiectivelor fiecrei firme care desfoar activiti de comer exterior. Orientrile generale referitoare la aspectele de mai sus reprezint strategiile de pre i sunt subordonate strategiei de pia a firmei moderne. Prin strategiile de pre sunt urmrite obiective care s permit rezolvarea corespunztoare a tuturor problemelor firmei n activitatea desfurat de ea pe pieele externe. Dintre obiectivele cele mai importante i mai des ntlnite n practica de comer exterior pot fi evideniate: creterea volumului exportului, realizarea unor importuri n condiii avantajoase, recuperarea cheltuielilor i asigurarea unei rentabiliti ct mai ridicate, rentabilizarea pe termen lung a investiiilor efectuate n producia pentru export sau n aciuni de cooperare sau implantare pe diverse piee, asigurarea unei competitiviti ct mai ridicate, sporirea cotei de pia, meninerea poziiei pe pieele existente i ptrunderea pe altele noi, contracararea concurenei [6, p.384]. Chiar dac exist o mare diversitate de condiii de pia, la stabilirea preurilor se iau n considerare i factori care sunt proprii productorilor i exportatorilor. Preurile reprezint astfel rezultatul unor raporturi ntre fora ntreprinztorilor, a agenilor economici i factorii proprii fiecrei piee. Pe aceast baz, se poate spune c, orientrile strategice n privina preurilor in seama de costuri, de instabilitatea i eterogenitatea pieelor, de concuren, de corelaiile existente ntre produsele din oferta proprie sau de ciclul de via al acestora [6, p.385]. Ca atare, se poate spune c strategia de pre, mai mult poate dect alte categorii ale strategiilor de marketing, trebuie s fie suficient de elastic. ntr-un domeniu care n prezent este extrem de dinamic, cum este cel al preurilor, o atitudine rigid a firmei moderne poate fi 156

duntoare [10, p.353]. n afara unor tactici adecvate pentru promovarea strategiei adoptate, reevaluarea periodic a strategiei nsi, a corespondenei sale cu condiiile n continu modificare ale pieei, se impun cu necesitate, nscriindu-se drept trsturi ale unei politici de marketing n domeniul preurilor. n concluzie, responsabilitatea acestei politici de marketing scoate n relief trei funcii economice eseniale ale preului (tarifului): reprezint un indicator care poate msura cu mare precizie tensiunile existente pe pia; este un selector foarte important al consumatorilor; stimuleaz n permanen adaptarea firmei moderne la cerinele n continu schimbare pe care le ntlnim pe pia. U5.11. Politica de preuri i tarife n turism Preurile reprezint variabila mixului de marketing cu cele mai ample implicaii asupra mecanismului de funcionare a pieei turistice, datorit faptului c este expresia bneasc a valorii sau utilitii produselor turistice. [5, p.213] U5.11.1. Factorii de influen a formrii preurilor n turism Firmele de turism i fundamenteaz preurile innd seama de o serie de factori interni sau externi. Factorii interni sunt factori care pot fi controlai de ctre firma de turism. Din aceast categorie fac parte costurile i obiectivele de marketing. Costurile: pentru a nu se expune pericolului de faliment, preurile pe care firma de turism le practic nu trebuie s se situeze sub nivelul costurilor (cu excepia cazurilor speciale, pe care firma le accept). Din acest motiv costurile reprezint elementul cheie n fundamentarea deciziilor referitoare la preuri. Cunoaterea precis a costurilor unitare a serviciilor oferite pe pia este capital pentru ntreprindere, deoarece, n majoritatea cazurilor, ele constituie baza asupra creia se calculeaz marja comercial pentru a se ajunge la preul de vnzare. Costul unitar este calculat cu att mai precis cu ct ponderea costurilor fixe n costul total este mai redus. n domeniul serviciilor, deci i al turismului, ponderea costurilor fixe n costul total este, n majoritatea cazurilor de 90%. Astfel, netiind a priori volumul unitilor de servicii care va fi realizat, nu se va putea utiliza costul unitar ca baz de formare a preului. [12, p.76] Ca o regul de baz, o firm de turism realizeaz profituri maxime atunci cnd reuete s vnd toate produsele pentru care venitul marginal se ateapt s fie egal cu costul marginal. Pe termen scurt, dac echipamentele rmn constante, costul marginal este egal cu creterea costurilor variabile. [5, p.267] Determinarea tarifului care s asigure aceast egalitate se face prin ncercri sau prin rezolvarea urmtorului sistem: 157

Ex =

yf - yi

yi max[xf yf (cf + cv yf)]

xf - xi xi

Unde: Ex = coeficientul de elasticitate a cererii n funcie de tarif; yf = nivelul cutat (optim) al cererii yi = nivelul de baz (iniial) al cererii xf = nivelul cutat (optim) al tarifului xi = nivelul de baz (iniial) al tarifului cf = costurile fixe cv = nivelul de baz (iniial) al cereriicosturile variabile Fundamentarea preurilor produselor turistice pe baza costurilor, dei util pentru ntreprinztori, nu este nici pe departe suficient, ea trebuind s fie completat cu alte elemente. Costurile vor constitui doar o baz de comparaie i o limit obiectiv pentru nivelurile de pre fixate n cadrul strategiilor propriu-zise de marketing care le implic. Obiectivele de marketing ale firmei n contextul strategiilor de marketing mix ale firmei de turism, elaborarea strategiilor de pre poate precede sau poate succede operaiunile de fundamentare ale celorlalte componente. Astfel, dac elementul central de poziionare a firmei l constituie calitatea produsului, strategiile de pre se vor elabora plecndu-se de la strategiile deja elaborate cu privire la produs, distribuie i promovare. Pe de alt parte, dac preul este elementul cheie de poziionare, politica de pre se va elabora naintea tuturor celorlalte politici. [11, p.534-536] Principalele obiective de marketing de care trebuie s se in seama atunci cnd se elaboreaz strategiile de pre sunt: Supravieuirea este primul obiectiv pe care o firm de turism i-l propune n cazul n care concurena pe pia este presant. Principala cale pe care se poate aciona n vederea realizrii acestui obiectiv este reducerea preurilor, chiar dac pe termen scurt profitul este sacrificat. Maximizarea profitului este obiectivul cel mai ambiios al oricrei firme. n condiiile unei concurene perfecte, maximizarea profitului se realizeaz prin aducerea ofertei individuale de servicii turistice pn la nivelul la care costul marginal tinde s egaleze preul pieei. Maximizarea cotei de pia este un obiectiv care adeseori vine n contradicie cu cel anterior, bazndu-se, de regul pe preuri ct mai mici. Dominarea pieei prin calitatea produsului turistic este un alt obiectiv de marketing foarte pretenios. Acesta poate fi sprijinit prin niveluri nalte ale preurilor acceptate de clienii cu exigene mari privind confortul i celelalte caracteristici de calitate. 158

Prentmpinarea intrrii pe pia a concurenei este un obiectiv important al firmelor aflate n situaia de monopol sau oligopol, putndu-se atinge prin practicarea unor preuri mici. Meninerea fidelitii i sprijinului distribuitorilor este un alt obiectiv de marketing care impune practicarea unor tarife mici de vnzare a serviciilor turistice turoperatorilor sau ageniilor de voiaj, care s le dea acestora posibilitatea ncasrii unor comisioane sau adaosuri comerciale stimulative. Dat fiind multitudinea implicaiilor preurilor asupra mecanismului de funcionare a firmelor i pieei turistice, practic nu exist obiectiv de marketing de care s nu se in seama la fundamentarea deciziilor privind preurile. [26, p.125] Factorii externi sunt factori pe care firma de turism nu i poate controla. Utilitatea pe leu cheltuit se afl la grania dintre factorii interni i cei externi; utilitatea unui serviciu fiind asigurat de prestator i resimit de consumator. Pentru consumator, elementul cel mai important de fundamentare a preului pe care este dispus s l plteasc este mrimea satisfaciei resimit n urma consumrii serviciului. Un client este dispus s plteasc pe un serviciu un pre mare dac acesta i ofer o satisfacie mare i un pre mic n situaia contrar. Specialistul de marketing va trebui s fundamenteze deciziile de pre n funcie de utilitate. De remarcat este faptul c preurile au la baz nu utilitatea total, nici utilitatea marginal n general, ci utilitatea marginal pe unitate monetar cheltuit de cumprtor. Firma de turism este obligat s obin informaiile privind modul de apreciere de ctre clientel a serviciilor oferite de ea spre vnzare prin intermediul cercetrilor de pia. Utilitatea pe leu cheltuit este un factor de fundamentare a preurilor strns legat de cerere, de costuri i de comportamentul consumatorilor, trebuind s fie luat n considerare n acest context. [5, p.287] U5.11.2. Raportul cerere - ofert Dac lum n calcul cererea i oferta simultan, adic raportul cerere-ofert, corelaia dintre pre i acesta s-ar manifesta ca n figura urmtoare:

159

Fig. 12 Corelaia ntre pre i raportul cerere-ofert Aadar, ori de cte ori raportul cerere-ofert este n cretere, preul produselor turistice s-ar putea mri, n caz contrar, ele trebuind s se micoreze. Dac cererea, oferta i raportul cerere-ofert sunt factori care influeneaz tariful serviciilor turistice, nu e mai puin adevrat c i preurile influeneaz, la rndul lor aceste variabile. Prin urmare, strategiile de marketing n ceea ce privete tarifele vor avea n vedere corelaii duble. Exemple innd cont de corelaia pre raport cerere-ofert, firma de turism poate fundamenta trei tipuri distincte de strategii cu privire la preuri: a smntnirii, a penetrrii i a supravieuirii: Strategia smntnirii (a lurii caimacului) const n fixarea unor preuri mari atunci cnd cererea pe piaa turistic este mare, depind cu mult oferta. Strategia penetrrii este recomandat atunci cnd firma i propune ncurajarea cererii (atragerea clientelei) i extinderea pieei proprii. Se bazeaz pe practicarea unor preuri coborte. Strategia supravieuirii se impune atunci cnd, din diverse motive (mbtrnirea produsului, intensificarea concurenei, scderea puterii de cumprare etc.) poziia produsului turistic pe pia este periclitat. Se bazeaz pe preuri din ce n ce mai coborte, dar situate deasupra costurilor. [26, p. 213] Exemplificai produse turistice care se ncadreaz n categoriile de mai sus

160

Comportamentul turitilor nainte de fixarea preului produsului turistic, marketerii trebuie s fi studiat n prealabil motivaiile de cumprare ale clienilor, criteriile de alegere a produselor, reaciile la modificarea diverselor variabile de marketing etc. Cercetrile de marketing privind comportamentul consumatorilor de produse turistice au dus la formularea unor constatri deosebit de interesante: Asocierea pe care consumatorii o fac ntre nivelul preurilor i un anumit nivel al calitii serviciilor turistice. Consumatorii consider serviciile scumpe ca fiind de calitate, iar pe cele ieftine ca avnd o calitate inferioar. Consumatorii agreaz preurile rotunde. Astfel, un pre de 1150 de uniti monetare va fi mult mai agreat dect unul de 1147,31 de uniti monetare. Cu ct produsul turistic este mai complex i mai scump, cu att importana dat de client detaliilor i preurilor din structura sa va fi mai mic. Cumprtorii nu memoreaz (sau uit rapid) preurile Clienii au anumite limite de acceptabilitate. Din acest punct de vedere, clienii se mpart n dou categorii: cei cu venituri mici, care opereaz cu o limita maxim a preurilor (peste care produsul devine inacceptabil datorit lipsei resurselor) i cei cu venituri mari, care opereaz cu o limit minim (sub care produsul devine inacceptabil din punct de vedere al calitii sale). Tendina de imitare i snobismul. Exist consumatori care accept sau resping anumite niveluri ale preului n funcie de modul n care acest pre este acceptat sau nu de alte persoane al cror comportament tind s-l copieze (imitatorii). De asemenea, exist consumatori la care reacia este invers, ei vor renuna la produs, chiar dac gsesc preul foarte convenabil i i doresc produsul, n momentul n care acesta este cumprat de alte persoane, numai sub impulsul de a se comporta altfel dect ele (snobii). [26, p.214] Concurena Dac firma de turism i comercializeaz serviciile pe o pia cu concuren perfect, ea nu va avea posibilitatea s-i fixeze singur preurile. Acestea vor fi dictate de pia, n urma confruntrii cererii globale cu oferta global. Totui, acest lucru este valabil doar n cazul limitei superioare a preului. Dac firma dorete s-i epuizeze oferta mai repede, ea va putea s practice oricnd un pre sub nivelul celui de echilibru. n condiiile n care firma deine monopolul pe pia, ea i va putea fundamenta preurile pe baza celorlali factori interni i externi. Dei tentaia unei astfel de firme ar fi s practice preuri foarte mari, adeseori aceasta este temperat de grija de a nu inhiba cererea sau de a atrage n sectorul ei de activitate concurena. Pe o pia cu o concuren oligopolist fiecare concurent are fora economic de a modifica preul. n acest caz, este necesar s se in seama de nc dou elemente: strategiile

161

de pre ale concurenilor i comportamentul concurenilor fa de strategiile de pre ale firmei n cauz. Faza ciclului de via al produsului Strategiile de marketing viznd preurile in ntotdeauna cont de faza ciclului de via n care se afl produsul turistic. Exemple n faza de lansare, firma poate practica fie strategia preurilor coborte (pentru a penetra piaa), fie strategia preurilor nalte (dac noul produs este foarte dorit i ateptat de clieni, iar concurena este inexistent sau foarte redus). n faza de cretere, n condiiile n care s-a demarat cu preuri joase, este posibil adoptarea preurilor progresive, ns n aa manier nct s nu provoace ncetinirea creterii cererii. Dac s-a plecat de la preuri nalte, poate fi recomandat strategia preurilor regresive, care are menirea de a impulsiona cererea i vnzrile. Faza de maturitate consacr strategia imitrii preurilor concurenei. Faza de declin poate fi dominat fie de strategia smntnirii (atta timp ct acest lucru mai este posibil), fie de strategia preurilor regresive (pentru a prelungi viaa comercial a produsului). [27, p.159] Exemplificai produse turistice care se gsesc n fazele de mai sus.

Modalitile de distribuie Cele dou forme distincte de distribuie aflate la ndemna firmelor prestatoare de servicii turistice (direct sau indirect) influeneaz nemijlocit deciziile acestora cu privire la preuri. n cazul distribuiei directe, orice modificare de pre va fi ct se poate de vizibil pe piaa turistic, clienii aflndu-se n contact nemijlocit cu furnizorii i cu serviciile acestora. n cazul distribuiei indirecte, prin intermediari, cel mai important element de fundamentare a preurilor (n afara costurilor) l va constitui reacia acestora. Clienii vor fi plasai pe un plan secund, reaciile lor trebuind s fie studiate n primul rnd de intermediari. [7, p.57]

162

U5.11.3. Strategii de preuri i tarife n turism Practica turistic n domeniul preurilor i tarifelor cunoate mai multe strategii: Strategia tarifelor forfetare, n cadrul creia se ofer turitilor un pachet minimal de servicii obligatorii la un nivel determinat de confort. Preul forfetar corespunde unor preferine reale ale turitilor, avnd avantajul c acetia pot cunoate dinainte costul exact al sejurului complet i astfel s-i ntocmeasc un buget precis al concediului, fr riscul unor surprize neprevzute la destinaie. Aceste tipuri de aranjamente permit ncasri mai ridicate pe zi/turist. Strategia tarifului ridicat poate fi practicat n cazul ofertei exclusive sau limitate din punct de vedere concurenial. Tarifele ridicate se difereniaz i din punct de vedere al gradului ridicat de confort oferit, accesibil numai anumitor categorii de turiti poteniali. Strategia tarifului sczut (tarif de lansare) este folosit n momentul ptrunderii pe o pia. Atunci cnd poziiile de pia au fost consolidate, ageniile de voiaj intervin cu oferirea pentru aceeai destinaie a unor produse turistice readaptate la un tiraj compensatoriu mai ridicat. Din punct de vedere psihologic se constat c, uneori, tactica tarifelor reduse, care urmrete sporirea activitii produsului turistic, poate provoca i reinerea unei categorii de clientel de a solicita servicii turistice cu tarife reduse din anumite considerente de prestigiu personal, din nencredere n nivelul calitativ al serviciilor oferite ca echivalent al tarifelor sczute practicate. De asemenea, strategia tarifului sczut se mai poate aplica produselor turistice aflate n faza de declin, cu scopul relansrii lor. Strategia tarifelor difereniate este tactica aplicrii unor preuri i tarife pentru servicii difereniate dup criterii temporale, dup natura ofertei, dup gradul de confort, dup calitatea serviciilor prestate, dup coninutul pachetului de servicii. Strategia tarifelor psihologice, n care presupusa pierdere se compenseaz printrun numr mai mare de nscrieri datorit siturii tarifului sub pragul psihologic. Tot n categoria preurilor psihologice se pot ncadra i preurile (tarifele) care se termin cu cifra 9 sau cu cifre de 9. [8, p.162] Exemplificai produse turistice pentru fiecare din categoriile de mai sus.

163

S ne reamintim... Factorii interni de formre a preului n turism: costurile (preurile nu trebuie s fie sub nivelul costurilor), obiectivele de marketing (supravieuirea, maximizarea profitului, maimizarea cotei de pia, dominarea pieei cu un podus, prentmpinarea concurenei, meninerea fidelitii distribuitorilor) Factori externi de formare a preului n turism: utilitatea pe leu cheltuit (mrimea satisfaciei resimit n urma consumrii serviciului) Strategii de preuri n turism: strategia tarifelor forfetare, strategia tarifului ridicat, strategia tarifului de lansare, strategia tarifelor difereniate, strategia tarifelor psihologice

U5.12. Rezumat Preul este singura variabil a mixului de marketing care conduce la obinerea profitului, toate celelalte negenernd dect cheltuieli sau investiii. Preul este un instrument al pieei i un indicator al realitii economice i sociale Preul, ca rezultat al interaciunii dintre cerere i ofert, reflect ntotdeauna condiiile specifice ale cererii i ale ofertei, pe piaa respectiv. Dac o firm ia ales bine segmentul de pia i i-a poziionat corect produsul n cadrul acesteia, mixul de marketing i politica de pre nu vor da gre n definirea costului economic se pornete de la costul de oportunitate ca valoare real a bunurilor i serviciilor care trebuie sacrificate. Strategiile de pre trebuie adaptate ncontinuu la ceinele pieei n turism preul se formeaz n funcie de costuri, obiective de marketing i utilitatea pe leu cheltuit. U5.13. Test de autoevaluare a cunotinelor

1. n cazul concurenei perfecte, preul este stabilit de ctre: a) legea cererii i ofertei c) stat b) ofertani d) cumprtori

2. Preurile de smntnire sunt folosite: a) de firmele care se confrunt c) cnd se dorete maximizarea venitului actual cu stocuri considerabile b) cnd se dorete maximizarea volumului de produse vndute d) n cazul lansrii unor produse noi pe pia, practicndu-se preurile maxime admise de pia 164

3. Metoda venitului, n calculul preului, se refer la: a) stabilirea preului astfel nct s c) stabilirea preului n funcie de modul se realizeze eficiena dorit a de percepere a valorii de ctre investiiilor cumprtorii b) adugarea unei marje procentuale la costul mediu estimat 4. Preuri psihologice sunt cele care: a) sunt ridicate iniial i se reduc treptat n timp b) difer n funcie de zona unde are loc vnzarea 5. Preul este: a) un instrument al pieei b) singura variabil a mixului de marketing care conduce la obinerea profitului 6. Preul posibil: a) este acceptat de participanii la schimb b) este unic d) stabilirea de preuri la o calitate extrem de ridicat

c) se termin cu cifra sau cu cifre de 9 d) deschid rapid piee pe care se gsesc numeroi consumatori poteniali

c) costul de producie d) indicator al realitii economice i sociale

c) oscileaz n jurul preului de echilibru d) nu este unic

7. Dup numrul de concureni i gradul de difereniere a produselor putem identifica trei situaii posibile: a) concurena pur i perfect c) monopson b) oligopol d) monopol

8. Obiectivul politicii de pre a firmelor cu putere sinergetic redus i a celor care se confrunt cu stocuri mari este: a) promovarea unui produs superior c) maximizarea profitului actual calitativ b) maximizarea venitului actual d) supravieuirea

Tem de control Care dintre cele nou strtegii de preuri prezentate mai sus se pot aplica de un lan de supermarketuri care opereaz n trile Europei de Est? Dai exepmple.

165

Bibliografie 1. Abraham-Frois G.: Economia politic. Editura Humanitas, Bucureti, 1994 2. Alberts W.: The Experience Curve Doctrine Reconsiderer. Journal of Marketing, iulie, 1998 3. Aspinwall J. M.: The Caracteristics of Goods Theory, n Managerial Marketing: Perspectives and Viewpoints, Homewood III, Richard D. Irwin, Inc., 1992 4. Blaug M.: Teoria economic n retrospectiv. Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1992 5. Brtucu G (coordonator), Marketing n turism, Editura Psihomedia, Sibiu, 2002 6. Danciu V.: Marketing internaional. Editura Economic, Bucureti, 1998 7. Didier M.: Economia. Regulile jocului. Editura Humanitas, Bucureti, 1994 8. Dubois P.J., Jolibert A.: Marketing. Teorie i practic. Editura Economica, ClujNapoca, vol II, 1994 9. Farris W., Reibstein D.: The Role of Price in Multi-Attribute Product-Evaluations. Journal of Consumer Research, septembrie, 1995 10. Florescu C., (coord.): Marketing. Editura Marketer, Grup Academic de MarketingManagement, Bucureti, 1992 11. Florescu C., Mlcomete P., Pop Al., N., (coordonatori), Marketing. Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003 12. Friedman D.: Price Theory. Second Edition, South-Western Publishing Co., Cincinnati, 1990 13. Fudulu P.: Microeconomie, Editura Hiroyuki, Braov, 1996 14. Galbraith J.: Le Nouvel Etat Industriel. Editura Gallimard, Paris, 1986 15. Heyne P.: Modul economic de gndire. Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1992 16. Levinson J.C.: Guerrilla Marketing. Editura tiin i Tehnic, Bucureti, 1993 17. Kotler Ph.: Managementul marketingului. Editura Teora, Bucureti, 1999 18. Kotler Ph. Kotler despre marketing, Editura Curier Marketing, Bucureti, 2003 19. Moteanu T.: Preuri i tarife. Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1993 20. Naisbitt J., Aburdene P.: Anul 2000. Megatendine, Editura Humanitas, Bucureti, 1994 21. Nagle T.: The Strategy and Tactics of Pricing. Englewood Cliffs, Prentince-Hall, 1987 22. Platis M.: Preul i formarea lui: Editura Economic, Bucureti, 1997. 23. Prutianu t., Munteanu C., Caluschi C.: Inteligena Marketing Plus. Editura Polirom, Iai, 1998 24. Thomas M.: Manual de Marketing. Editura Codecs, Bucureti, 1998. 25. Toffler A.: Puterea n micare. Editura Antet, Bucureti, 1995 26. Samuelson P.: Economics. Twelfth Edition, McGraw-Hill Book Company, 1995 166

27. Szybillo G., Jacoby, J.: Intrinsic versus Extrinsic Cues as Determinants of Perceived Product Quality. Journal of Applied Psychology, febr., 1974

167

Unitatea de nvare U6. Distribuia produselor


Cuprins U6.1. Introducere.................................................................................................. U6.2. Obiectivele unitii de nvare................................................................... U6.3. Consideraii generale.................................................................................. U6.4. Coninutul, rolul i funciile distribuiei..................................................... U6.5. Canalele de distribuie................................................................................ U6.6. Sisteme de organizare a distribuiei............................................................ U6.7. Decizii privind stabilirea canalelor de distribuie....................................... U6.8. Distribuia fizic (Logistica)...................................................................... U6.9. Rezumat...................................................................................................... U6.10. Test de evaluare a cunotinelor...............................................................

168 168 169 169 172 178 183 198 209 209

U6.1. Introducere Distribuia este cel mai complex element al mixului de marketing din punct de vedere al activitilor desfurate. De aceea vom examina cu atenie coninutul i funciile acestei activiti. Canalele de distribuie i sistemele de distribuie sunt o grij major a oricrui marketer i trebuie explicate corect. n final, vom trece n revist procesele logisticii de la productor la consumatorul final. U6.2. Obiectivele unitii de nvare Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal o iniiere a studenilor n tematica distribuiei produselor. La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s: defineasc rolul i funciile distribuiei; descrie canalele i sistemele de organizare a distribuiei; explice principalele decizii privind stabilirea canalelor de distribuie; enumere i s descrie procesele distribuiei fizice.

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2 ore.

168

U6.3. Consideraii generale Deciziile i procesele legate de activitile de distribuie sunt printre cele mai importante elemente ale mixului de marketing. Ele vor determina msura n care clienii vor avea acces la produsele i serviciile firmei i vor arta ct este de eficient, sub aspectul costurilor, sistemul de distribuie la care se apeleaz. Deciziile firmei referitoare la distribuie influeneaz direct toate celelalte decizii de marketing. Astfel, preurile percepute de firm vor depinde i de magazinele n care se vor comercializa propriile produse, activitile de vnzare i publicitate vor depinde de convingerea, pregtirea i motivarea distribuitorilor firmei, iar introducerea pe pia a noilor produse va fi puternic influenat de atitudinea celor care urmeaz s vnd aceste produse. Trebuie precizat, de asemenea, c deciziile legate de sistemul de distribuie al firmei implic adesea angajamente pe termen lung cu alte firme. Dac firmele pot s-i schimbe relativ repede preurile, programele de promovare i pot renuna la produsele vechi introducnd n fabricaie altele noi, n schimb ele nu pot renuna aa de uor la un sistem de distribuie (eventual n favoarea propriilor magazine), atunci cnd condiiile de distribuie se modific. Deci, firma trebuie s-i conceap cu mult atenie [12, p.959-960] sistemul de distribuie, acordnd o atenie sporit schimbrilor din mediul de afaceri. U6.4. Coninutul, rolul i funciile distribuiei U6.4.1. Conceptul de distribuie Pentru a desemna coninutul i domeniul activitilor economice care acoper spaiul i timpul dintre producie i consum, tiina marketingului a optat pentru noiunea de distribuie. In terminologia economic se folosesc frecvent i alte noiuni pentru activitatea desfurat n sfera economic n discuie [9, p.354], cum ar fi: micarea mrfurilor, circulaia mrfurilor, comercializarea mrfurilor, dar totui noiunea de distribuie este cea mai cuprinztoare, incluzndu-le pe toate celelalte. Termenul de distribuie desemneaz ansamblul mijloacelor i al operaiunilor care asigur punerea la dispoziia utilizatorilor sau a consumatorilor finali a bunurilor i serviciilor realizate de ctre ntreprinderile productoare. Sau, altfel spus, distribuia reprezint procesul prin care bunurile i serviciile sunt puse la dispoziia consumatorilor -intermediari sau finaliasigurndu-li-se acestora faciliti de loc, timp, mrime, cantitate, calitate i pre, potrivit cerinelor pe care le manifest n cadrul pieei [8, p.23 ]. Distribuia se refer, deci, la circuitul fizic i la cel economic al mrfurilor, la sistemul de relaii care intervin ntre agenii de pia, la activiti ale unei mase largi i eterogene de uniti, aparinnd mai multor profiluri economice. Mijloacele i operaiunile desemnate prin termenul de distribuie se clasific n dou mari categorii, ce pot fi consemnate prin noiunile de distribuie comercial i distribuie fizic. 169

Distribuia comercial const n a transfera titlul de proprietate asupra produsului de la productor la consumator. Distribuia respectiv poate fi asigurat prin intermediul agenilor de distribuie (ex: vnztorii din ntreprindere, ntreprinderi de comer cu ridicata sau cu amnuntul etc). Distribuia fizic const n a pune, din punct de vedere material, bunurile i serviciile la dispoziia consumatorilor, cu ajutorul mijloacelor de transport i ale stocajului [14, p.127]. Distribuia fizic mai este ntlnit n literatura de specialitate i sub denumirea de logistic comercial. n economia modern, procesul de distribuie este privit ca un proces care contribuie la promovarea progresului economic general. Intr-un asemenea cadru de interpretare, distribuia depete limitele unei simple vehiculri de mrfuri, adugnd sau asociind acesteia o gam de servicii n continu cretere, precum i o influenare activ a produciei, pe baza cunoaterii directe i n detaliu a cerinelor i preferinelor consumatorilor. Conceptul de distribuie are n vedere un ansamblu complex de activiti care ncep din momentul n care produsul este gata pentru a fi lansat pe pia i se sfresc odat cu consumarea actului de vnzare ctre consumatorul final. n acest interval de timp i spaiu au loc o serie de activiti economice, cum ar fi: livrarea mrfurilor; transportul produselor; depozitarea i conservarea lor; stocarea produselor; vnzarea cu ridicata i cu amnuntul; activiti de consignaie i licitaie; mobilizarea resurselor materiale, financiare i umane necesare realizrii transferului bunurilor de la productori la cumprtori; stabilirea modalitilor de transfer a titlurilor de proprietate i asigurarea practic a acestor titluri etc. Toate acestea au drept scop satisfacerea corespunztoare a nevoilor consumatorilor i, prin aceasta, creterea cifrei de afaceri, generatoare de profit, a fiecrei firme implicate n schimburile comerciale [18, p.312]. U6.4.2. Rolul distribuiei i locul ei n mixul de marketing Productorii i consumatorii sunt separai prin distan, n condiiile n care n cadrul pieei se manifest anumite disproporii ntre cantitile oferite de ctre fiecare productor i cele cerute de fiecare consumator, iar perioadele de obinere a bunurilor i momentul manifestrii nevoii de multe ori sunt decalate. ntr-un asemenea context, distribuiei, ca faz intermediar esenial ntre funcia de producie i cea de consum i revine rolul de a asigura

170

echilibrul necesar n cadrul pieei, n primul rnd ntre cerere i ofert, i de a fluidiza procesele de vnzare - cumprare. Distribuiei i mai revine rolul de regulator al produciei n msura n care productorii in seama de succesiunea i mrimea comenzilor clienilor i n msura n care acetia se aprovizioneaz cu resursele de care au nevoie. De asemenea, distribuia ofer o serie de utiliti de marketing consumatorilor deoarece asigur accesul acestora la marfa dorit, la locul potrivit, la timpul dorit, n cantitatea, calitatea i la preul adecvat posibilitilor lor de cumprare. Vorbind de necesitatea distribuiei, ca un complex de activiti specializate i eterogene, interpuse ntre producie i consum, se ridic o ntrebare legat de rolul intermediarilor care desfoar activitile de distribuie: sunt ei necesari? Realitatea demonstreaz c folosirea intermediarilor este necesar datorit eficienei mai mari pe care acetia o au n furnizarea mrfurilor ctre pieele-int i datorit costurilor mai reduse cu care produsele ajung la consumatori, comparativ cu situaia n care productorii ar trebui s-i vnd singuri bunurile. Prin cunotinele de care dispun, experiena, specializarea i eficiena operaiilor pe care le efectueaz, intermediarii ofer firmei mai mult dect poate realiza aceasta pe cont propriu n activitatea de distribuie. n plus, productorul se poate concentra mai bine asupra activitii sale principale care const n realizarea unui produs sau prestarea unui serviciu [12, p.961]. Unul din cele mai importante avantaje de care poate beneficia att ntreprinderea productoare ct i consumatorul, atunci cnd n relaia dintre acetia apar intermediarii, l reprezint reducerea puternic a numrului de contacte dintre productori i cumprtori. n lipsa intermediarilor fiecare productor ar trebui s stabileasc legturi de schimb cu fiecare cumprtor n parte. Cnd intervine intermediarul, mai muli productori stabilesc legturi cu intermediarul respectiv, iar acesta, la rndul su, stabilete legturi cu cumprtorii. Intermediarul determin astfel o reducere a costului pe care l necesit trecerea bunurilor de la productori la consumatori. Modul n care mrfurile parcurg traseele distribuiei, pentru a ajunge la consumatorii finali, prezint importan nu numai pentru derularea activitii economice, n general, dar i pentru situaia fiecrei ntreprinderi n parte. n ultim analiz, toate ntreprinderile, indiferent de profil, sunt interconectate prin sistemul distribuiei. Desigur, unele dintre ele (firmele comerciale) au ca profil de activitate, n principal sau exclusiv, activiti de vnzare. La rndul lor, ntreprinderile productoare, nu pot fi indiferente la modul cum mrfurile lor se deplaseaz spre consumatori. De altfel, acestea, au astzi tendina de a se implica tot mai mult, n mod direct, n procesul distribuiei. Ca variabil a mixului de marketing, distribuia este luat n considerare, n deciziile

171

strategice i tactice ale ntreprinderii n diferite variante, apreciate ca fiind cele mai indicate ntr-o etap dat, pentru anumite categorii de produse, de piee etc. Problematica distribuiei, ca variabil a mixului, este foarte larg i eterogen; ea se delimiteaz ns n dou domenii eseniale: a) stabilirea i funcionarea canalelor de distribuie, a formelor de distribuie, de circulaie economic a mrfurilor specifice acestor canale; b) distribuia fizic a mrfurilor, respectiv, a proceselor operative prin care mrfurile trec succesiv pentru a ajunge la consumatori [4, pag. 357]. U6.5. Canalele de distribuie U6.5.1. Funciile canalului de distribuie Practic, procesul de distribuie se realizeaz prin ceea ce se numete canalul de distribuie. Acesta este format din itinerarul deplasrii mrfurilor dinspre producie spre consum i din modalitile n care are loc transferul lor succesiv ntre participanii la procesul distribuiei. Conform acestei definiii orice canal de distribuie cuprinde ntotdeauna att productorul ct i consumatorul final, precum i pe toi ceilali intermediari implicai sub o form sau alta n procesul de transferare a bunurilor sau serviciilor. Canalul constituie un sistem ale crui componente se condiioneaz reciproc i nu un ir de intermediari izolai. Canalul de distribuie trebuie neles nu numai ca un itinerariu al deplasrii materiale a produselor, ci i ca o succesiune de transferuri ale titlurilor de proprietate ale produsului ntre diferite verigi componente ale lanului de distribuie, pna la ultimul consumator. Pe lng aspectele economice i juridice pe care le incumb noiunea de canal de distribuie, trebuie subliniat c acesta presupune o cooperare a ntreprinderilor participante, care, dei deosebite, acioneaz n virtutea unui interes comun. Cooperarea ntre membrii canalului de distribuie constituie o cerin a desfurrii normale a distribuiei. Aceasta nu exclude posibilitatea apariiei unor conflicte ntre diferitele verigi ale canalului. Canalele de distribuie ndeplinesc [13, p.491] urmtoarele funcii principale: Informarea: culegerea i distribuirea informaiilor despre consumatorii cureni i poteniali, despre concureni i alte fore care acioneaz n cadrul mediului de marketing; Promovarea: elaborarea i difuzarea unor mesaje ct mai convingtoare legate de o anumit ofert pentru a stimula cumprrile; Contactarea: descoperirea i comunicarea cu potenialii clieni. Afirmarea cererii: plasarea comenzilor ctre productori. Corelarea: asigurarea concordanei ntre ofert i nevoile cumprtorului (activitatea de producie, triere, asamblare, ambalare).

172

Negocierea: ncheierea unui acord legat de pre i alte condiii ale ofertei, astfel nct s se poat transfera titlul de proprietate asupra produsului. Distribuia fizic: transportul i depozitarea mrfurilor. Facilitarea plilor: se ofer cumprtorilor posibilitatea de a achita mrfurile cumprate prin intermediul bncilor i altor instituii financiare. Finanarea: obinerea i utilizarea fondurilor necesare acoperirii cheltuielilor generate de activitatea canalului. Asumarea riscului: de a ndeplini activitile n cadrul canalului de distribuie. Funciile de informare, promovare, contactare, afirmarea cererii, corelare i negociere permit punerea la punct a tranzaciei. Funciile de distribuie fizic, finanare i asumare a riscului ajut la efectuarea tranzaciei . Nu se pune problema dac aceste funcii trebuie s fie ndeplinite ci, mai degrab, cine este cel care le ndeplinete. Productorul poate elimina sau nlocui anumite verigi ale sistemului canalului de distribuie, dar nu poate elimina funciile. Cnd anumii membrii ai canalului sunt eliminai, funciile lor vor fi preluate de ali membri [12, p.963]. U6.5.2. Dimensiunile canalului de distribuie Diferit de la o categorie de mrfuri la alta, canalul de distribuie se particularizeaz prin cele trei dimensiuni ale sale: lungime, lime, adncime. Lungimea canalului se refer la numrul de verigi intermediare prin care trec mrfurile de la productor la consumatorul (utilizatorul) final. Este vorba, deci, de numrul de etape (verigi) i nu de distana n spaiu parcurs de mrfuri. Altfel, un produs care merge de la productor direct la destinatarul su final parcurge cel mai scurt canal de distribuie, chiar dac cei doi sunt desprii de mii de kilometri, n timp ce un produs, n itinerariul cruia intervin mai multe ntreprinderi, aflate n aceeai localitate cu destinatarul final, parcurge un canal de distribuie lung. n funcie de aceast dimensiune, canalele pot fi directe, cnd mrfurile sunt livrate de la productor direct la consumator (utilizator) sau cu intermediari; acestea din urm pot fi, la rndul lor, scurte sau lungi, n funcie de numrul intermediarilor. De regul, canalele sunt directe sau foarte scurte pentru bunurile de utilizare productiv i sunt lungi (iar uneori, foarte lungi) pentru bunurile de consum. Limea canalului este determinat de numrul unitilor prin care se asigur distribuirea unui produs n cadrul fiecrei faze (secvene) a rutei de distribuie. La bunurile de consum, canalul de distribuie are o lime incomparabil mai mare dect n cazul bunurilor de utilizare productiv; de adugat, totodat, c aceast dimensiune nu este aceeai de-a lungul canalului, ci mai mare n partea inferioar, difuzarea produselor la consumator efectundu-se prin mii de puncte de vnzare.

173

Adncimea canalului exprim msura aproprierii distribuitorului de punctele efective de consum. La unele produse -bunuri de utilizare productiv, articole de consum cu o cerere redus- distribuia are un grad ridicat de concentrare teritorial, astfel nct punctele de ieire a acestor produse din sfera circulaiei se afl uneori la distane apreciabile de locurile efective de consum (utilizare). La bunurile de larg consum, canalul de distribuie este mult mai adnc, acestea fiind aduse pn n apropierea domiciliului consumatorului sau a altor locuri n care produsul respectiv se poate consuma. Cel mai adnc canal se refer la formele de distribuie care presupun aducerea mrfurilor chiar la domiciliul consumatorului (comer prin coresponden, vnzri prin intermediul caselor de comenzi etc.) Fiecare categorie de produse (servicii) i are canalul sau specific de distribuie. Uneori, acelai produs poate fi ntlnit n canale de dimensiuni diferite. Reeaua de distribuie dintr-o economie cuprinde, prin urmare, un mare numr de canale, de o larg diversitate. U6.5.3. Categorii de canale de distribuie Canalele de distribuie pot fi prezentate n funcie de numrul de niveluri intermediare pe care le cuprinde. Fiecare grup de intermediari care presteaz o activitate prin care un produs este adus mai aproape de cumprtorul final constituie un nivel al canalului sau veriga canalului. Avnd n vedere cele dou mari categorii de bunuri, putem distinge: A) Canale de distribuie a bunurilor de consum individual; B) Canale de distribuie a bunurilor industriale. A) Canale de distribuie a bunurilor de consum; Canalul 1

Acest canal, denumit canal de marketing direct, nu prezint nivel intermediar. El const dintr-un productor care i vinde direct mrfurile ctre consumatori. Exemple de canale directe avem n situaii de genul urmtor: - cazul unui productor agricol care i vinde produsele chiar de la poarta fermei; - produse de buctrie sau cosmetice vndute direct la domiciliul consumatorilor; - comenzile de mbrcminte efectuate prin telefon sau pot; - vnzri prin intermediul televiziunii i internetului; - vnzarea direct de ctre productor a produselor sale prin uniti proprii de vnzare.

174

Canalul 2

Canalul 3

Canalul 4

Canalele 2,3 i 4 sunt canale de marketing indirect. Canalul 2 conine un nivel (verig) intermediar, reprezentat de un detailist. Face parte din categoria canalelor scurte. Spre exemplu, productorii de televizoare , mobil, aparatura electrocasnic i vnd direct produsele spre marii detailiti, care la rndul lor le vnd consumatorilor finali. Canalul 3 conine dou niveluri intermediare i anume un angrosist i un detailist. Acest tip de canal este adesea utilizat de productorii mai mici de alimente, medicamente, computere etc. Face parte din categoria canalelor lungi. Canalul 4 conine trei niveluri intermediare, fiind, de asemenea, un canal lung. Astfel, ca o nou verig n plus, ntre angrosist i detailist se interpune un intermediar de dimensiuni mai mici, numit jobber. Acesta cumpr de la angrositi i vinde produsele la detailitii mai mici care nu sunt servii, n general, de marii angrositi (de exemplu acest tip de canal se utilizeaz n industria produselor din carne ambalate). B) Canale de distribuie a bunurilor industriale. Canalul 1

n acest caz ntreprinderea productoare i utilizeaz propria for de vnzare pentru ai vinde direct produsele ctre consumatorii industriali. Canalul 2

Productorul vinde produsele sale distribuitorilor industriali, care, la rndul lor, vor vinde ctre consumatorii industriali. Este un canal scurt.

175

Canalul 3

Productorii utilizeaz reprezentanele lor ori filialele lor de vnzri pentru a desface produsele ctre consumatorii industriali. Este, de asemenea, un canal scurt. Canalul 4

Productorii pot utiliza reprezentanele lor ori filialele de vnzri pentru a desface produsele ctre consumatori prin intermediul distribuitorilor industriali. n acest caz este vorba de un canal lung. O parte din aceste variante de distribuie se regsesc n practic sub forma specific a unor canale mai lungi sau mai scurte ca urmare a apariiei unor noi categorii de intermediari rezultate din asocierea sub o form sau alta a acestora [19, p.22-23]. n acest sens, spre exemplu, pot fi ntlnite canale lungi de genul: productor, grup de cumprare al angrositilor, grositi regionali, detailiti, consumatori productor, grosist independent, lan de detailiti, consumatori productor, agenie central de cumprare centralizat, grositi, lan de detailiti, consumatori Prin intermediul acestor canale se desfac produse alimentare, produse de ntreinere i nfrumuseare, textile, produse electrice etc. Membrii canalelor de distribuie sunt legai ntre ei prin intermediul unor circuite specifice [11, p.327], a unor fluxuri ce rezult din funciile canalelor de distribuie, i anume: fluxul deplasrii fizice a produselor ce presupune activiti de transport i stocare; fluxul transferului de proprietate ntre verigile canalului; fluxul plilor, ntre verigi intervenind bncile; fluxul informaional ce presupune o circulaie a informaiilor legate de activitile de transport, de depozitare, de bnci etc; fluxul promoional; ntre unele verigi intervin ageniile de publicitate. U6.5.4. Integrarea n procesul distribuiei. Comportamentul membrilor canalelor de distribuie Un canal de distribuie const din mai multe firme, care interacioneaz pentru realizarea unui scop comun. Fiecare membru al canalului este dependent de ceilali membrii. 176

Fiecare membru al canalului joac un anumit rol n cadrul acestuia i se specializeaz pe ndeplinirea uneia sau mai multor funcii. Spre exemplu, rolul companiei Philips este de a produce aparate i echipamente de nalt calitate care corespund cerinelor prezente i imediat urmtoare ale pieei. Rolul magazinelor specializate, al celor generale i al altor distribuitori care depoziteaz i vnd produse Philips este de a prezenta aceste produse n spaii corespunztoare, de a rspunde tuturor solicitrilor cumprtorilor, de a vinde produsele, de a asigura un nivel bun al activitii de service pentru client etc. Dezideratul celor care fac parte dintr-un canal de distribuie este acela de a coopera cu scopul de a obine i menine un profit corespunztor i un nivel performant de vnzri. Cu toate acestea, n numeroase cazuri apar situaii conflictuale n interiorul canalului, generate n principal de contradicia dintre interesele individuale ale firmelor ce compun canalul de distribuie i interesele generale ale canalului de distribuie. Principalele cauze ale conflictelor ce pot apare ntre verigile din cadrul canalelor de distribuie [5, p.367] sunt nenelegeri legate de: nivelul de pre; termenul de plat; spaiul alocat pentru expunerea mrfurilor; livrri, mrimea loturilor; reclam; asumarea riscurilor; stabilirea numelui de marc; Conflictele care apar pe baza nenelegerilor sunt de trei tipuri: conflict orizontal, n cazul n care firmele sunt situate la acelai nivel n cadrul canalului (de exemplu, ntre doi detailiti ai canalului). conflict vertical, atunci cnd firmele n cauz se situeaz la diferite niveluri ale aceluiai canal de distribuie (ntre un angrosist i mai muli detailiti ai aceluiai canal). conflict multicanal, cnd productorul acioneaz simultan pe dou sau mai multe canale pentru a vinde aceleai piee. S ne reamintim... Procesele de distribuie vor determina msura n care clienii vor avea acces la produsele i serviciile firmei i vor arta ct este de eficient sistemul de distribuie la care se apeleaz Distribuia comercial const n a transfera titlul de proprietate asupra produsului de la productor la consumator. Distribuia fizic const n a pune bunurile i serviciile la dispoziia consumatorilor, cu ajutorul mijloacelor de transport i ale stocajului. 177

Funciile canalului de distribuie: informarea, promovarea, contactarea, afirmarea cererii, corelarea, negocierea, distribuia fizic, facilitarea plilor. Dimensiunile canalelor de distribuie: lungimea, limea i adncimea. Canale de distribuie a bunurilor de consum vs. Canale de distribuie a bunurilor industriale

U6.6. Sisteme de organizare a distribuiei U6.6.1. Sistemul convenional de distribuie Un sistem tradiional de organizare a canalelor de distribuie, denumit i sistemul convenional de distribuie, este acela care implic legturi ntre verigile canalului de distribuie caracterizate prin: independena productorilor, angrositilor sau detailitilor; fiecare desfoar activiti pe cont propriu i urmrete obinerea unui profit ct mai mare; nici o verig nu realizeaz un control asupra altor verigi; nici o verg nu-i propune s ndeplineasc un rol de coordonare i de rezolvare a conflictelor aprute; funcionarea normal i eficient a canalului n ansamblul su nu face obiectul interesului comun al verigilor existente. n cazul acestui sistem, datorit caracteristicilor menionate, conflictele de interese sunt numeroase, eficiena de funcionare are de suferit, iar uneori sistemul respectiv de canale se destram. n ultimele decenii se remarc o evident tendin de integrare a activitilor de distribuie, alturi de tendinele concentrrii i specializrii acestora. Ea este consecina unor preocupri de soluionare a problemelor tot mai complexe ale procesului de distribuie, generate de prezena unui foarte mare numr de distribuitori, de preocuparea de a oferi clienilor o valoare mai mare i de necesitatea evitrii conflictelor ntre firmele aceluiai canal de distribuie. Ca expresie a tendinei de integrare a aprut i s-a dezvoltat sistemul vertical de organizare a distribuiei. U6.6.2. Sistemul vertical de organizare a distribuiei Exemple Sistemul de distribuie vertical este alctuit din productori, angrositi i detailiti care acioneaz n cadrul unui sistem unificat. n cadrul acestui sistem pot exista trei situaii: cnd un membru al canalului deine un drept de proprietate asupra celorlalte 178

verigi, cnd un membru al canalului are contracte ferme cu celelalte verigi pentru a impune o cooperare corespunztoare n cadrul canalului, cnd o verig foarte puternic poate s imprime un control asupra celorlalte verigi. Exemplificai companii pentru fiecare categorie de mai sus

Avnd n vedere posibilitile menionate mai sus, sistemul vertical de distribuie se manifest sub trei aspecte: ca sistem integrat sau corporativ, ca sistem contractual i ca sistem administrat. n sistemul vertical de distribuie, rolul determinant sau conductor poate reveni unui productor, unui angrosist sau chiar unui detailist. Schema de ansamblu a sistemului vertical de organizare a distribuiei se prezint astfel:

Fig. 13 Schema de ansamblu de organizare vertical a sistemului de distribuie

179

S analizm succint componentele menionate n schema de mai sus: Sistemul integrat sau corporativ. Caracteristica sa de baz o reprezint unirea stadiului de producie cu cel de distribuie pe baza aceleiai forme de proprietate. Aceasta nseamn c productorul i creeaz i gestioneaz propriul su sistem de distribuie. De exemplu, distribuia benzinei prin lanuri de staii de benzin deinute de companiile petroliere reprezint un astfel de sistem. Sistemul contractual. n cadrul acestui sistem, verigile independente aflate pe diferitele niveluri, de producie i distribuie, sunt legate ntre ele prin contracte. Scopul este acela de a obine un volum sporit al profitului comparativ cu situaia n care fiecare ar aciona pe cont propriu. Contractele se refer la specificarea anumitor condiii privitoare la livrarea mrfurilor sau la modalitile de plat, ori pot fi mult mai detaliate implicnd responsabiliti mai mari din partea distribuitorilor (de exemplu contractul de franciz). Se disting urmtoarele tipuri de sistem vertical contractual: Reelele de distribuie controlate de angrositi. Este situaia n care unul sau mai muli angrositi organizeaz i susin pe baze contractuale lanuri voluntare din detailiti independeni pentru a spori fora lor competitiv n raport cu alte sisteme de distribuie cu amnuntul. Angrosistul poate concepe programe de standardizare a practicilor de vnzare la nivelul detailitilor pentru ca activitatea acestora s devin mai eficient. Grupuri sau cooperative ale detailitilor. Pe baza iniiativei unor detailiti, acetia se reunesc ntr-o grupare, o cooperativ, care se constituie ca o entitate de afaceri comun menit s promoveze interesele acestora n raport cu productorii, dar i cu celelalte verigi de distribuie. Activitatea de afaceri are n vedere cumprri angro i chiar producie. Sisteme de tip franiz. Acest sistem reprezint un aranjament pe baz contractual ntre un productor de bunuri sau servicii i un numr dat de detailiti sau distribuitori crora productorul le ofer dreptul de a-i vinde produsele avnd la baz o serie de prevederi. Productorul pune la dispoziia detailistului sau distribuitorului cldiri, echipamente, asisten managerial. Detailistul, la rndul su i ofer munca i capitalul su pentru a asigura desfurarea normal a activitii. mprirea profitului este reglementat strict. Cele trei forme de franiz sunt: o franiz cu amnuntul susinut de un productor. Productorul respectiv ofer unor detailiti i distribuitori dreptul de a vinde anumite mrci de produse. Se practic n cazul automobilelor, autocamioanelor, tractoarelor, produselor din petrol etc.

180

Exemple Ford, spre exemplu, liceniaz dealerii pentru a vinde mrcile sale de automobile. i n ara noastr au aprut dealeri locali ai principalelor companii de automobile. o franiz angro susinut de productor. n acest caz licena de a vinde un anumit produs se acord de productor unor angrositi. O asemenea situaie se ntlnete n cazul buturilor rcoritoare. o franiz susinut de o ntreprindere furnizoare de servicii. Aceasta acord licena de prestare a serviciilor respective unor detailiti. Exemple Se manifest n cazul serviciilor hoteliere, (lanul de motele Ramada Inn) a serviciilor de alimentaie, n domeniul nchirierii automobilelor (Hertz, Avis) etc. Spre exemplu, unul din cele mai ample sisteme de franiz de restaurante de servire rapid este sistemul McDonald's. El cuprinde aproape 19.000 de restaurante rspndite n 93 de ri. n Romnia primul restaurant McDonald's a fost deschis n 1995 iar n prezent asemenea localuri funcioneaz n principalele orae ale rii. Sistemul administrat de distribuie vertical. n acest tip de sistem vertical de distribuie conducerea este asumat de unul sau de un numr restrns de membrii ai canalului. Sistemul coordoneaz activitile canalului, nu prin intermediul dreptului de proprietate unic i nici prin intermediul legturilor contractuale. Controlul i coordonarea se realizeaz prin mrimea i fora uneia dintre pri. Astfel, productorii de mrci comerciale bine vndute pot obine un puternic sprijin i o cooperare pe msur din partea distribuitorilor. Ca verig dominant ea i exercit puterea asupra celorlalte verigi din cadrul canalului de distribuie. U6.6.3. Sistemul orizontal de distribuie n acest sistem, dou sau mai multe firme situate pe un anumit nivel al canalului se unesc pentru a valorifica o nou oportunitate oferit pe pia. Firmele pot s-i uneasc forele cu alte firme concurente sau neconcurente [1, p.59-71]. Ele pot colabora n regim permanent sau temporar putnd chiar s constituie o firm separat. Exemple De exemplu Nestl i Coca-Cola au nfinat o societate mixt pentru a vinde cafea i ceaiuri gata preparate n ntreaga lume. Coca-Cola a furnizat experiena dobndit n marketingul i distribuia buturilor rcoritoare, n timp 181

ce Nestl a adus n cadrul noii firme cele dou binecunoscute mrci: cafea solubil Nescaf i ceai Nestea. Exemplificai companii care au dezvoltat sisteme orizontale de distribuie ca n exemplul de mai sus. Sistemele de distribuie orizontale au cunoscut o puternic dezvoltare n ultimul deceniu. Acest sistem impune ca firmele s prezinte flexibilitate i deschidere fa de nouti, pentru a beneficia de oportunitile prezentate de marketingul acestor sisteme de canale de distribuie [12, p.974-975]. U6.6.4. Sisteme de distribuie hibride Astzi, tot mai multe firme au adoptat sistemele de distribuie prin canale multiple, cunoscute i sub denumirea de canale de distribuie hibride. Acest sistem se ntlnete atunci cnd o firm pune la punct dou sau mai multe canale de distribuie pentru a livra mrfurile ctre unul sau mai multe segmente de pia. Un sistem de canal hibrid se poate manifesta astfel:

Fig. 14 Canal de distribuie hibrid. Sursa: Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V.: Principiile Marketingului, Teora, Bucureti, 1998, p.975. Conform schemei de mai sus, productorul vinde direct ctre primul segment de consumatori utiliznd cataloagele i telefonul i alte mijloace specifice telemarketingului. Aceeai firm i vinde produsele ctre al doilea segment de consumatori prin intermediul detailitilor. De asemenea, firma vinde indirect ctre primul segment de firme apelnd la distribuitori i comerciani autorizai, i vinde direct ctre al doilea segment de firme folosind propria sa for de vnzare. 182

Prin folosirea simultan a mai multor canale de distribuie, firma poate obine trei avantaje majore: creterea gradului de penetrare a pieei prin folosirea unui nou canal pentru a ajunge la noi cumprtori; realizarea unor costuri mai reduse de distribuie ca urmare a folosirii unor noi canale mai avantajoase (vnzarea prin telefon comparativ cu vnzarea la domiciliu prin persoane anume desemnate) posibilitatea de a personaliza vnzrile ctre firme n msura n care se utilizeaz personal de vnzare nalt calificat pentru a vinde echipamente complexe [13, p.508]. S ne reamintim... Sistemul convenional: se remarc o tendin de integrare a activitilor Sistemul vertical: se manifest sub trei aspecte: ca sistem integrat sau corporativ, ca sistem contractual i ca sistem administrat. Sistemul orizontal: dou sau mai multe firme situate pe un anumit nivel al canalului se unesc pentru a valorifica o nou oportunitate oferit pe pia. Sisteme hibride: se ntlnete atunci cnd o firm pune la punct dou sau mai multe canale de distribuie pentru a livra mrfurile ctre unul sau mai multe segmente de pia.

U6.7 Decizii privind stabilirea canalelor de distribuie U6.7.1. Importana proiectrii sistemului de distribuie Impactul pe care alegerea unui anumit sistem de distribuie l are asupra tuturor celorlalte variabile ale mixului de marketing, impune, att din partea productorilor ct i a operatorilor din domeniul comerului cu ridicata i cu amnuntul, acordarea unei atenii deosebite procesele decizionale care vizeaz canalele de distribuie i logistica bunurilor de consum. Pentru mbuntirea eficienei activitilor de distribuie i satisfacerea necesitilor consumatorilor, este necesar o abordare fundamentat i sistematic a proiectrii, realizrii i evalurii sistemelor de distribuie, la nivelul fiecrei entiti microeconomice implicate n transferul mrfurilor de la productor la consumator. Stabilirea structurii canalelor de distribuie i a modului de desfurare a operaiunilor logistice nu trebuie s fie rezultatul ntmplrii sau s se realizeze fr luarea n considerare a consecinelor pe care le-ar avea asupra rezultatelor firmei. Este necesar ca managerii s se implice activ n proiectarea, realizarea i evaluarea sistemelor de distribuie, deoarece mixul distribuiei poate constitui sursa unui avantaj concurenial n cadrul pieei. 183

n condiiile economiei romneti, definirea obiectivelor i constrngerilor, criteriilor i etapelor crerii sistemelor de distribuie devine tot mai important, datorit, n principal, urmtoarelor cauze: macromediul n care firmele i desfoar activitatea se afl ntr-o permanent schimbare, determinat de procesele specifice reformei societii romneti i tranziiei la economia de pia; structura micromediului i raporturile ntre diferitele sale componente evolueaz afectnd n mod direct opiunile i activitatea operatorilor implicai n distribuia bunurilor de consum; competiia se intensific la fiecare nivel al canalelor de distribuie, prin creterea numrului firmelor i diferenierea lor din punct de vedere al gamei i calitii produselor i serviciilor oferite ; accentuarea concurenei ntre nivelurile canalelor de distribuie, n condiiile fenomenelor de integrare vertical, ca urmare a implicrii unor firme n stadii succesive ale produciei i distribuiei mrfurilor sau datorit influenei anumitor membrii ai circuitelor care coordoneaz deplasarea produselor n amonte sau aval, prin poziia i mrimea lor; numeroi ntreprinztori privai care au aprut pe scena economic dup 1990, nu au experien i cunotine adecvate n domeniul managementului, n general, i al distribuiei, n special, pentru desfurarea unei activiti eficiente; rezultatele activitii firmelor sunt influenate de capacitatea acestora de a-i ndeplini obiectivele n domeniul distribuiei, n condiiile unui volum deficitar de resurse financiare i ale riscurilor specifice economiei de pia. Un domeniu decizional important pentru toate nivelurile canalelor de marketing este proiectarea circuitelor de distribuie a bunurilor de consum. Perspectivele difer ns n funcie de poziia i activitile desfurate de operatori. n timp ce productorul de bunuri de consum va privi canalul n aval, urmrind distribuia produselor sale spre consumatorii finali, n cazul intermediarilor apar anumite particulariti. Comercianii cu amnuntul vor aborda canalele de distribuie n amonte, fiind preocupai s gseasc furnizori convenabili, fa de comercianii cu ridicata, care vor mbina cele dou perspective asupra circuitului mrfurilor. Principalul promotor al strategiei de distribuie a bunurilor de consum trebuie s fie productorul, indiferent de numrul i tipologia agenilor economici care particip la fluxul mrfurilor ntre sfera produciei i cea a consumului [9, p.375]. Acest fapt nu exclude manifestarea unei opiuni strategice, la nivelul intermediarilor, ns presupune convergena strategiilor formulate de participanii la procesul distribuiei mrfurilor. Managerii se afl n faa unor situaii decizionale de proiectare a sistemelor de distribuie, ori de cte ori este necesar crearea unui canal de distribuie complet nou. n afar 184

de acest caz, ei se pot confrunta cu dificulti n canalele de distribuie la care apeleaz, fapt ce impune modificarea lor prin reproiectare. Se pot aduga sau nltura fie anumite nivele ale canalelor, fie o serie de circuite, ori se poate trece la refacerea complet a sistemelor de distribuie. Pentru o firm de pe piaa romneasc, n funcie de rolul pe care-l ocup pe parcursul traseului mrfurilor de la productor la consumator, necesitatea proiectrii unui nou canal de distribuie, sau a modificrii celui existent, poate s apar, n principal, n urmtoarele situaii: dezvoltarea unui nou produs sau a unei linii de produse, care, prin caracteristicile sale sau ale segmentului de pia cruia i se adreseaz impune noi condiii de distribuie; repoziionarea unui nou produs pe pia, pentru a se adresa unui nou segment de consumator ; armonizarea distribuiei cu celelalte componente ale mixului de marketing al firmei, n urma unor modificri survenite la nivelul variabilelor produs, pre i promovare; adoptarea la schimburile survenite n politica de distribuie a partenerilor de afaceri i a celorlali membrii ai canalelor de distribuie, n amonte sau aval. extinderea teritorial a ariei de activitate, fie pe piaa intern, fie pe cea extern, pentru creterea extensiv a volumului vnzrilor i sporirea cotei de pia; modificarea strategiei de distribuie n funcie de mutaiile survenite n domeniile: economic, socio-cultural, concurenial, tehnologic i legislativ; nlturarea unor stri conflictuale, imposibil de soluionat, aprute n raporturile cu anumii membri ai canalelor de distribuie; excluderea unor membri din circuit sau renunarea la canalele de marketing care nu corespund exigenelor firmei n cauz. Proiectarea unui sistem de distribuie are caracterul unui proces care se desfoar n mai multe etape [12, p.976]. Parcurgerea etapelor proiectrii va oferi managerilor firmei o imagine mai clar asupra necesitilor clienilor i a modalitilor n care acestea pot fi satisfcute. Coninutul acestor etape, prezentate n succesiunea lor, este urmtorul: definirea obiectivelor strategiei de distribuiei i a constrngerilor n conceperea canalelor de distribuie; identificarea alternativelor de distribuie i evaluarea lor; administrarea canalului de distribuie. U6.7.2. Obiective i constrngeri n viziunea marketingului, receptivitatea fa de cerinele pieei, urmrirea lor sistematic, precum i adaptarea la evoluiile pieei, sunt trsturi principale ale unei firme 185

moderne. Pentru a nu deveni o simpl declaraie retoric, orientarea ctre pia trebuie s se concretizeze n cunoaterea dimensiunilor i structurii sale, a raporturilor de fore i concurenei existente. Este necesar stabilirea potenialului pieei pentru produsele firmei i a dinamicii sale viitoare. Obiectivele strategiei de distribuie Deosebit de important, n contextul prezentat anterior, este s se plece, n definirea directivelor strategiei de distribuie de la analiza nivelului rezultatelor ateptate de clieni de la canalele de distribuie, n privina serviciilor pe care le doresc [23, p.34-41]. n aceast etap, nu se pune accentul pe calitatea produselor sau pe ceea ce ar putea constitui o soluie practic pentru firm, indiferent dac este productoare sau intermediar n canalele de distribuie. Pentru msurarea rezultatelor canalului de marketing, valoarea vnzrilor i valoarea adugat sunt insuficiente. Soluia deriv din ideea c utilitile de timp, loc sau proprietate, oferite clienilor de membrii canalului, reprezint de fapt servicii [15, p.48-52]. Pe piaa vizat, firma trebuie s identifice nivelul serviciilor dorite de clieni : mrimea lotului, exprimat prin numrul unitilor de produs pe care clientul dorete s le comande. Cu ct dimensiunea lotului solicitat este mai mic, cu att este mai nalt nivelul serviciului pe care trebuie s l ofere canalul de distribuie; timpul de ateptare, ca durat medie a intervalului dintre momentul efecturii comenzii i cel al utilizrii produsului de ctre client ; gradul de descentralizare al pieei, reflectat de distana pe care consumatorul e gata s o parcurg pentru a procura marfa dorit; varietatea produselor, concretizat n adncimea sortimentului de mrfuri, n funcie de importana pe care clientul o acord posibilitii de alegere; serviciile suplimentare, referitoare la creditare, livrare, instalare sau reparaii [7, p.42-63]. Procesul de concepere a canalelor de distribuie continu prin stabilirea obiectivelor strategiei de distribuie a firmei. Obiectivele urmrite sunt: 1. Obiective de natur cantitativ, referitoare la dimensiunile i direciile fluxului de mrfuri i divizarea lui spre anumite segmente de consumatori sau ctre anumite zone. 2. Obiective de natura calitativ, viznd: costurile distribuiei, capacitatea de adaptare la condiiile unei piee dinamice, gradul de control asupra canalului de distribuie. Definirea clar a obiectivelor este deosebit de important, deoarece de ea depinde formularea i selectarea alternativelor privind canalele de distribuie. n aceast etap a conceperii sistemului de distribuie, este necesar depistarea eventualelor contradicii ntre obiectivele din domeniul distribuiei, pe de o parte, i cele viznd celelalte arii ale mixului de marketing (produs, pre, promovare), pe de alt parte. Integrarea neconflictual a obiectivelor 186

distribuiei n ierarhia obiectivelor firmei este un deziderat a crui ndeplinire are efecte pozitive, pe termen lung, asupra activitii operatorului economic. Legat de obiectivele strategiei de distribuie, trebuie s precizm c este necesar specificarea sarcinilor ce trebuie s fie ndeplinite n domeniul distribuiei, pentru atingerea obiectivelor stabilite [20, p199]. Pentru fiecare obiectiv se vor preciza n mod clar care sunt sarcinile care urmeaz a fi ndeplinite. Particularitile firmei i poziia sa n canalul de marketing vor juca, la rndul lor, un rol important n specificarea sarcinilor concrete. Constrngeri n conceperea canalelor de distribuie Identificarea alternativelor posibile n privina conceperii canalelor de distribuie presupune examinarea constrngerilor sau condiionrilor care influeneaz proiectarea sistemelor de distribuie. Aceste constrngeri sau condiionri se manifest prin intermediul principalilor factori ai micro i macromediului ce influeneaz firma n alegerea canalelor de distribuie. Principalii factori de mediu, pe care trebuie s i analizeze firme, sunt: a) bunurile de consum Gradul de perisabilitate, valoarea unitar, gradul de standardizare, tehnicitate i noutate al produselor au implicaii directe asupra obiectivelor privind alternativele de distribuie ce vor fi alese. Mrfurile perisabile, spre exemplu, impun utilizarea unor canale directe. Produsele vor necesita un canal de distribuie care s diminueze distana parcurs i numrul manipulrilor de la productor la consumator. n cazul bunurilor de consum standardizate, acestea pot circula prin canale cu mai mult de un singur intermediar, datorit faptului c nu ridic probleme deosebite. Cu ct gradul de tehnicitate crete, cu att numrul nivelurilor dintre productor i clientul final trebuie s se diminueze. Motivul principal const n necesitatea acordrii serviciilor post vnzare, n condiii corespunztoare. b) piaa vizat ntreaga ofert a unei firme trebuie s reflecte piaa vizat. n acest scop, firma trebuie s analizeze influena pe care o exercit asupra obiectivelor referitoare la distribuia mrfurilor, urmtoarele elemente: amplasarea geografic, capacitatea pieei i comportamentul de cumprare i consum al clienilor. n condiiile pieei romneti, studierea comportamentului de cumprare i consum devine tot mai important, datorit, n principal, urmtoarelor mutaii care au avut loc n ultimul deceniu: accentuarea segmentrii pieei n funcie de venituri; creterea capacitii consumatorilor de a evalua oferta de bunuri de consum, sub influena posibilitilor de alegere, tot mai mari, dintre mrfurile oferite de furnizori; 187

sporirea exigenelor consumatorilor n funcie de calitatea i preul produselor, de uurina cumprrii i serviciile prestate de firme. c) caracteristicile firmei care concepe sistemul de distribuie Strategia de distribuie va fi astfel formulat nct s concorde cu mrimea, capacitatea financiar, experiena managerial, obiectivele i strategiile de asamblare ale firmei respective. Operatorii economici de dimensiuni mari, pot beneficia de avantajele mrimii lor; ei i pot exercita puterea, asupra celorlali membri ai canalelor, prin recompense, constrngeri sau experiena dobndit. Capacitatea financiar determin msura n care firma se implic n domeniul distribuiei fizice. Cu ct resursele financiare sunt mai reduse, dependena de intermediari sporete. n perioada actual, existena pe piaa romneasc a unui mare numr de firme comerciale, n general de mici dimensiuni, avnd puine cunotine de marketing i management, contribuie la meninerea canalelor cu muli intermediari, fiecare fiind capabil s se realizeze un numr limitat de funcii privind distribuia bunurilor de consum. Pe msur ce managerii acestor firme vor reui s se adapteze la cerinele economiei de pia, va crete capacitatea lor de a apela la canale mai scurte. d)intermediarii din canalele de distribuie Conceperea sistemelor de distribuie este dependent de tipologia intermediarilor existeni, de capacitatea lor de a se implica n fluxurile din canalele de marketing i posibilitile de a ndeplini varietatea funciilor legate de traseul mrfurilor de la productori la consumatori. n prezent, n economia Romniei, tipologia intermediarilor din canalele de distribuie este relativ limitat fa de cea existent n rile dezvoltate economic. Reconsiderarea la nivel macroeconomic a distribuiei bunurilor de consum va determina pe termen mediu i lung, amplificarea gamei intermediarilor, sub influena noilor exigene n domeniul distribuiei, att din partea clienilor, ct i a furnizorilor de mrfuri. Avantajele specializrii n desfurarea anumitor funcii vor contribui la apariia unor operatori care i vor concentra eforturile numai spre unele dintre fluxurile ocazionate de deplasarea mrfurilor prin canalele de marketing i spre realizarea performant a anumitor activiti de distribuie fizic. Posibilitile oferite de specializarea activitii nu vor exclude ns existena sistemelor corporative de tip vertical, reprezentate de firmele care integreaz activitile de distribuie corespunztoare unor niveluri succesive din canalele de marketing. e) sistemele de distribuie utilizate de concureni Avnd n vedere propria strategie de pia n raport cu trsturile i intensitatea concurenei, operatorii economici pot considera oportun apelarea la aceleai canale de distribuie pe care le folosesc concurenii, pentru a intra n competiie direct cu acetia. n 188

alte cazuri, firmele, pot viza exploatarea unor circuite al cror potenial nu a fost nc valorificat pe deplin. f) macromediul n care firma i desfoar activitatea Componentele demografice, economice, socio-culturale, politice, tehnologice, instituionale i naturale ale macromediului au un impact considerabil asupra identificrii structurilor alternative ale canalelor de distribuie. Fenomenele caracteristice tranziiei la economia de pia i dificultile economice actuale i determin pe muli operatori din ara noastr s caute modaliti ct mai puin costisitoare i mai profitabile. Deseori acest obiectiv se concretizeaz n folosirea unor canale directe i renunarea la intermediari. g) puterea n cadrul canalelor de marketing Funcionarea canalelor de marketing ca sisteme ntre care se stabilesc interdependene, n procesul de asigurare a utilitilor pentru consumatorul final, fac necesar coordonarea comportamentului membrilor individuali, care alctuiesc structura acestor canale. Abilitatea unui operator din canalele de marketing de a influena deciziile strategice ale altor organizaii din acel canal reflect puterea pe care el o exercit asupra altor firme implicate n distribuia bunurilor de consum [24, p.92-116]. U6.7.3. Identificarea alternativelor de distribuie i evaluarea lor Alternativele de canale de distribuie Identificarea tuturor alternativelor de distribuie trebuie s reflecte obiectivele i sarcinile de distribuie care au fost formulate n prealabil. Alternativele sunt definite n funcie de urmtoarele criterii: A) numrul nivelurilor din canalele de marketing ; B) intensitatea distribuiei la fiecare nivel ; C) tipurile de intermediari care particip la distribuia bunurilor de consum. A) Numrul nivelurilor din canalele de marketing Aceast etap trebuie s nceap prin stabilirea lungimii variantelor de canale disponibile. O firm productoare, de exemplu, poate s ia n considerare fie asumarea integral a sarcinii distribuiei bunurilor de consum, pn la cumprtorul final, n cazul unei distribuii directe, fie apelarea la intermediari, respectiv la o modalitate indirect de realizare a distribuiei. Utilizarea canalelor directe asigur un grad mai mare de control asupra distribuiei, n comparaie cu cele indirecte. Gradul de acoperire a pieei este ns mai sczut, n absena intermediarilor. Apelarea la mai multe canale de lungimi diferite este posibil. Ea poate conduce la creterea gradului de acoperire i a impactului de pia. O astfel de abordare este definit ca multimarketing [10, p.95-105] i este determinat de faptul c firmele, n general, nu 189

comercializeaz doar un singur produs, printr-un singur canal, destinat unui singur tip de client. B) Intensitatea distribuiei la fiecare nivel Identificarea alternativelor de distribuie care ar putea fi utilizate de o firm, impune totodat luarea n considerare a numrului distribuitorilor situai pe fiecare nivel al circuitului bunurilor de consum. n funcie de limea canalului, alternativele disponibile constau ntr-o distribuie intensiv, selectiv sau exclusiv, dup cum se utilizeaz un numr maxim, un numr restrns i respectiv un singur intermediar, pentru transferul mrfurilor de la productor la consumator. n funcie de particularitile ce le caracterizeaz, alternativele determinate de intensitatea distribuiei ofer att avantaje ct i dezavantaje. Analizate din perspectiva productorilor, ele sunt evideniate n tabelul urmtor: Caracteristici Intensiv Gradul de acoperire a pieei Gradul de control Costul distribuiei Sprijinul acordat intermediarilor Maxim/saturarea pieei Aproape nul Mare Foarte limitat Distribuie Selectiv Mediu Substanial Mediu Limitat Exclusiv Limitat Stringent Sczut Substanial

Tabelul 1 Principalele caracteristici ale distribuiei intensive, selective i exclusive Sursa: Norton Paley: The Manager's Guide to Competitive Marketing Strategies, AMACOM, A Division of American Management Association, New York, 1989, p.334 C) Tipurile de intermediari care particip la distribuia bunurilor de consum. Tipul intermediarilor constituie cel de-al treilea criteriu de identificare a canalelor de marketing alternative. n prezent, n Romnia varietatea tipologic a intermediarilor nu a atins amploarea din rile dezvoltate economic. Evoluia tipurilor de intermediari n perioada urmtoare va fi rezultatul unui proces de autodefinire a distribuitorilor n privina funciilor pe care sunt api s le ndeplineasc, precum i a influenelor exercitate de partenerii de afaceri din canalele de marketing, n virtutea interdependenelor care se stabilesc n procesul distribuiei bunurilor de consum. n cadrul canalelor de marketing, existena diferiilor intermediari se explic prin funciile pe care le ndeplinesc, ca de exemplu: activitile de distribuie fizic, vnzarea, serviciile post-vnzare, acordarea de credite clienilor sau asumarea riscurilor implicate de fluxul mrfurilor. 190

Funciile distribuiei bunurilor de consum pot fi ndeplinite de firme independente, n canalele convenionale, sau de entiti reunite n sisteme de marketing verticale, de tip corporativ, contractual ori controlat. n funcie de obiectivele i resursele proprii, firmele pot s recurg la canale convenionale sau la cele specifice sistemelor verticale de distribuie. U6.7.4. Evaluarea i selectarea alternativelor Dup ncheierea etapei de identificare a alternativelor, proiectarea sistemelor de distribuie va continua prin evaluarea fiecrei variante definite anterior i alegerea celei (celor) mai potrivite. Din punct de vedere teoretic, trebuie s fie aleas alternativa optim. Ea este cea care ofer nivelul dorit de eficacitate n ndeplinirea obiectivelor i sarcinilor de distribuie la cel mai sczut cost. Dac firma are ca scop maximizarea profiturilor pe termen lung, structura optim a canalului de marketing trebuie s concorde cu acest scop. n practic, alegerea unei structuri optime a canalului, n sensul strict al cuvntului nu este posibil [3, p.213]. Pentru alegerea variantei optime, ar fi necesar considerarea tuturor alternativelor i calcularea cu exactitate a rezultatelor i consecinelor fiecrei alternative formulate. n aceast etap, n practic, se va alege cea mai bun structur a canalului i nu cea optim, datorit urmtoarele cauze : managerii nu cunosc toate alternativele posibile, deoarece pentru aceasta ar fi necesar un volum foarte marte de informaii i mult timp disponibil; absena unor metode precise pentru calculul efectelor asociate fiecrei structuri alternative, care s dea posibilitatea identificrii tuturor variabilelor relevante i a impactului lor asupra structurii canalului. Dei nu exist modele exacte de alegere a unui canal optim s-au dezvoltat o serie de metode care permit realizarea unei alegeri bune, chiar dac aceasta nu este cea optim. Cele mai reprezentative metode sunt urmtoarele : abordarea canalelor de marketing prin prisma caracteristicilor produselor; metoda bazat pe analiza particularitilor comportamentului de cumprare al indivizilor; metoda financiar; analiza costurilor de tranzacie; metodele tiinei managementului; metodele raional-euristice. Vom prezenta, n continuare, principalele caracteristici, avantaje i dezavantaje ale acestor metode. Una dintre primele metode puse la dispoziia managerilor ce proiecteaz canalele de distribuie este cea elaborat de Leo Aspina Wall, care pune accentul pe variabilele 191

produsului. Metoda se bazeaz pe ideea c toate produsele pot fi descrise cu ajutorul unui numr de cinci caracteristici: frecvena de nlocuire ca expresie a frecvenei de cumprare i consumare a produsului de ctre utilizat; marja brut - ca diferen ntre preul de livrare al productorului i preul final de vnzare; ajustrile ca servicii care au ca obiect produsul i ca scop satisfacerea necesitilor exacte ale clienilor; timpul de consum msurat ca perioad n care produsul ofer utilitatea dorit de cumprtor; timpul de cutare - ca expresie a timpului mediu i a distanei medii pe care o parcurge cumprtorul pn la unitatea de vnzare cu amnuntul. Cu ajutorul celor 5 variabile, produsele pot fi clasificate n 3 grupe distincte, crora li s-au asociat trei nuane de culoare: rou, portocaliu i galben. Exemple Produsele roii necesit canale lungi, cele portocalii, canale de lungime medie, iar cele galbene canale scurte. De exemplu, n cazul produselor roii frecvena mare de nlocuire permite un grad nalt de standardizare i specializare n ndeplinirea sarcinilor de distribuie, ceea ce faciliteaz participarea unor operatori mai specializai i implicit mrirea lungimii canalelor de distribuie. Exemplificai produse care intr n cele trei categorii de mai sus

Metoda de clasificare a produselor propus de Aspinwall poate fi folosit n proiectarea canalelor de marketing, deoarece fiecare dintre cele trei grupe de mrfuri impune distribuiei o serie de particulariti. Abordarea canalelor de marketing pe baza metodei lui Aspinwall - constnd n corelarea lungimii canalului cu acea culoare a spectrului care este asociat n mod convenional produsului reprezint avantajul considerrii unui numr mic de variabile ale bunului de consum. Aceste variabile pot fi ponderate cu o serie de coeficieni de importan, n funcie de situaia concret. Exist totui marele dezavantaj al limitrii analizei doar la caracteristicile produsului, excluznd ceilali factori deosebit de importani de care depinde structura unui canal de marketing. Avnd n vedere aceste considerente, metoda poate fi utilizat numai n combinaie cu altele pentru a diminua neajunsurile specifice. 192

O alt metod de evaluare i alegere a canalelor de distribuie are n vedere comportamentul de cumprare i consum al cumprtorului final. Pe baza ei se realizeaz corelaia ntre tipurile de produse clasificate n funcie de efortul pe care consumatorul accept s l depun pentru cumprarea lor, pe de o parte, i tipurile de uniti cu amnuntul la care vor apela cumprtorii, din diferite motive, pentru a procura mrfurile respective, pe de alt parte. Principiul de clasificare a bunurilor de consum n categoriile convenience, shopping i specialty poate fi extins n domeniul comerului cu amnuntul [26, p.51-56], pornind de la atitudinea fa de unitile cu amnuntul, determinat de factori ca: dimensiunea i structura sortimentului, serviciile oferite, uurina cumprrii, preurile, garaniile, creditele etc. Metoda financiar de alegere a canalului de distribuie pune accentul pe variabilele financiare neglijnd alte variabile de marketing. Se consider c aspectele financiare sunt prioritare, indiferent de mrimea resurselor de care dispun firmele ori de opiunile lor de a scurta lungimea canalului, caz n care ar avea nevoie de mai multe fonduri, sau de a mri numrul de niveluri ale canalului, situaie n care unele surse existente pot fi disponibilizate pentru alte activiti [2, pg.17-26]. Alegerea unei structuri a canalului devine similar unei situaii decizionale privind investiiile de capital. Pentru o firm productoare, aceast metod presupune compararea rezultatelor financiare ale fiecrei alternative de canal de marketing cu valoarea costurilor de capital aferente. Totodat, va fi analizat eficiena utilizrii capitalului n domeniul distribuiei, comparativ cu domeniul produciei, pentru a vedea n ce msur este convenabil asumarea funciilor de distribuie. Folosirea metodei financiare confer mai mult rigurozitate alegerii celei mai bune variante de distribuie, deoarece analiza se bazeaz pe criterii de evaluare a investiiilor. Cu toate acestea, aplicarea metodei este dificil, ntru-ct nu se pot estima cu precizie toate veniturile i costurile care corespund fiecrei variante de structur a canalului. Numrul mare al variabilelor care influeneaz relaiile dintre participanii la circuitul mrfurilor sporete gradul de dificultate. Metoda costurilor de tranzacie abordeaz problema alegerii canalelor de marketing numai n situaia n care o firm productoare trebuie s opteze fie pentru asumarea tuturor sarcinilor distribuiei prin integrare vertical, fie pentru utilizarea unor intermediari independeni. Aceast metod, aa cum a fost elaborat de ctre Oliver Williamson [6, p.52-58], ncerca s coreleze analiza economic tradiional i teoria comportamentului organizaional. Ea se concentreaz asupra costului desfurrii tranzaciilor necesare unei firme pentru a-i ndeplini sarcinile de distribuie. ncepnd din deceniul anterior, analiza costurilor de tranzacie s-a bucurat de mult atenie din partea specialitilor [22, p.192-208]. 193

n esen, costurile de tranzacie sunt costurile asociate ndeplinirii unor sarcini cum sunt: culegerea de informaii, negocierea sau urmrirea realizrii sarcinilor de distribuie. Abordrile bazate pe tiina managementului beneficiaz de aportul metodelor de tipul cercetrilor operaionale, simulrii i teoriei deciziei, utilizate n scopul determinrii celei mai bune alternative de canal de marketing. n ultimele decenii s-au dezvoltat o serie de modele matematice i de simulare, care pot s ofere o perspectiv a evoluiei n timp a canalelor de distribuie, precum i posibilitatea de testare a ipotezelor referitoare la fiecare alternativ sau a diferitelor condiii de mediu. Modelele matematice ncearc s analizeze i s evalueze relaiile din interiorul canalelor de marketing cu ajutorul unor ecuaii. Exist modele care i dau utilizatorului posibilitatea s calculeze costurile determinate de ndeplinirea sarcinilor de distribuie de ctre anumite structuri ale canalului i apoi s aleag varianta care ofer cel mai sczut cost total i profituri maxime [19, p.460-471]. Alte modele matematice reprezint decizii referitoare la structura canalului de marketing pe care trebuie s le adopte productorii concureni, n privina utilizrii unor comerciani cu amnuntul independeni (varianta descentralizat) sau a dezvoltrii unor structuri proprii, prin integrarea vertical [25, p.335-355]. S-au dezvoltat, de asemenea, modele de simulare a sistemului canalului de distribuie care include factori interni i externi, pentru a evalua efectele schimbrilor strategiei de marketing [12, p.52-57]. Aceste modele iau n considerare comportamentul consumatorului ca input pentru decizia referitoare la canalele de distribuie, ns necesit o baz de date ampl pentru operare. Metodele de simulare sunt disponibile n mai mare msur n domeniul logistic. Exist exemple avansate de previziune a vnzrilor de produse, care simuleaz operaiile canalului i ofer totodat posibilitatea evalurii rezultatelor diferitelor structuri logistice, n condiiile variaiei cererii. Modelele oferite din tiina managementului pot ajuta la evaluarea variantelor canale de distribuie dac se asigur o formulare matematic precis a relaiilor dintre variabilele canalelor de marketing. Modelele raional-euristice constituie o categorie de mijloace analitice cu diferite grade de precizie a procesului decizional. Unele ncearc s formalizeze procesul de adoptare a deciziilor, n timp ce altele ncorporeaz date referitoare la costuri, venituri i profituri. Principalele metode raional-euristice sunt urmtoarele: abordarea raional calitativ direct; metoda factorului ponderat; analiza profitabilitii. n practic, abordarea raional calitativ a variantelor de canale de distribuie este foarte des utilizat. Pe baza acestei metode, alternativele de canal care au fost generate anterior sunt evaluate n funcie de factorii decizionali pe care managerii i consider 194

importani. Printre aceti factori se nscriu: costul i profitul pe termen lung i scurt, controlul asupra canalului de marketing i potenialul de cretere pe termen lung. Aceti factori decizionali nu sunt ntotdeauna formulai n mod explicit, iar importana lor relativ nu este clar. Totui, managerii aleg alternativa care, n opinia lor, rspunde cel mai bine factorilor decizionali considerai, avnd caracter explicit sau implicit. De regul, n abordarea calitativ, are loc o evaluare subiectiv a fiecrei alternative. Dup identificarea avantajelor i dezavantajelor, managerul alege varianta pe care o consider cea mai bun. Metoda factorului ponderat este o versiune mai rafinat a abordrii calitative i implic o structurare i cuantificare a raionamentelor managementului n procesul de alegere a alternativei de canal de distribuie. Utilizarea acestei metode presupune parcurgerea urmtoarelor etape preliminare: formularea implicit a factorilor decizionali pe care se fundamenteaz alegerea canalului; asocierea unei ponderi fiecrui factor decizional, care s indice importana sa relativ; evaluarea fiecrei alternative din punctul de vedere al fiecrui factor decizional; calcularea pentru fiecare alternativ a scorului corespunztor fiecrui factor decizional, ca produs ntre ponderea factorului i valoarea asociat factorului de canal, ca urmare a evalurii; compararea alternativelor i alegerea celei mai bune Ordonarea n funcie de preferine utilizeaz aceleai informaii ca i metoda anterioar, dar impune compararea alternativelor avnd n vedere fiecare factor n parte, ncepnd cu cel care are o mai mare importan relativ. Va fi aleas alternativa care are cel mai mare scor, la cel mai important factor. O astfel de abordare are ns ca principal dezavantaj, faptul c ia n considerare doar cel mai important factor, ignorndu-i pe ceilali. Regula bazat pe cerinele minime pornete de la ideea c, n procesul de selecie, trebuie s fie incluse numai alternativele care ndeplinesc cel puin o limit inferioar de performan n perspectiva fiecrui factor decizional, pentru a fi apreciate ca alternative viabile. Ca rezultat al aplicrii regulii cerinelor minime, alternativa aleas nu va fi cea ideal, ns va oferi garania evitrii unor eecuri. Analiza profitabilitii este un instrument analitic deosebit de util pentru compararea canalelor de distribuie, care aduce un plus de precizie fa de metoda factorului ponderat, prin informaiile despre vnzrile i costurile aferente fiecrei alternative. O aplicaie specific a metodei este profitabilitatea direct a produsului (P.D.P.). Ea urmrete toi factorii care contribuie la costurile implicate de un produs n canalele de distribuie. Cu ajutorul metodei PDP se poate calcula profitul pe baza asocierii costurilor cu inputurile de produse n cadrul canalului. Determinarea profitabilitii presupune ns 195

existena informaiilor despre preurile i costurile corespunztoare bunurilor de consum, n cazul fiecrei alternative de canal generate n procesul de proiectare. Dintre diferitele categorii de metode pentru evaluarea i alegerea canalelor de marketing, fiecare firm care proiecteaz un sistem de distribuie trebuie s aleag o metod sau o combinaie de metode. Opiunea va fi determinat de piaa vizat, particularitile activitii proprii, caracteristicile produselor i informaiile disponibile. U6.7.5. Administrarea canalului de distribuie Identificarea, evaluarea i recrutarea membrilor canalului de distribuie Conceperea canalelor de marketing nu se ncheie o dat cu alegerea celei mai bune alternative, n urma evalurii tuturor variantelor prezentate anterior. Alternativa aleas este doar o structur idealizat, care indic tipurile de membrii ai canalelor, la care trebuie s apeleze firma pentru a-i ndeplini propriile obiective. Identificarea, evaluarea i recrutarea membrilor canalului de distribuie este o decizie dificil i de mare importan pentru desfurarea profitabil a distribuiei bunurilor de consum. Dificultatea acestei etape este determinat de faptul c nu toi intermediarii de acelai tip au aceeai capacitate de a ndeplini funciile asociate poziiei lor n canalul de marketing. Alegerea uneia sau mai multor firme din cele existente pe pia trebuie s se realizeze numai pe baza unei proceduri de evaluare prealabil. Indiferent de nivelul de canal de distribuie cruia i aparine firma, ea poate utiliza un set de criterii pentru evaluarea altor firme din amonte sau din aval. Un productor de bunuri de consum poate utiliza cel puin urmtoarele criterii de evaluare a intermediarilor: puterea financiar; gradul de acoperire a pieei; performanele n domeniul vnzrilor; imaginea firmelor; capacitatea managerial; liniile de produse comercializate; activitile promoionale; serviciile oferite; dotrile de care dispune pentru desfurarea activitilor de distribuie; mrimea i frecvena comenzilor pe care le lanseaz; onorarea obligaiilor referitoare la pri; dorina de a coopera cu productorul. Puterea financiar a firmelor intermediare este unul din principalele criterii la care poate apela productorul. De ea depinde capacitatea firmelor de a se achita de obligaiile ce le revin n cadrul canalelor de distribuie. O firm cu resurse financiare insuficiente va fi 196

incapabil s se aprovizioneze corespunztor, s asigure creterea vnzrilor, aa cum i dorete productorul. Stabilirea gradului de acoperire a pieei de ctre fiecare intermediar i permite productorului s cunoasc numrul de uniti de vnzare la care ar avea acces, repartizarea lor teritorial i volumul vnzrilor la care poate opera. De asemenea, imaginea firmei intermediare pe pia, att n rndul concurenilor ct i al clienilor, poate avea un rol hotrtor n selectarea unui anumit distribuitor, pentru c reflect capacitatea sa de a ndeplini obiectivele productorului i calitatea activitilor pe care le desfoar. Folosirea criteriilor prezentate conduce la obinerea unor informaii de natur cantitativ i/sau calitativ, iar evaluarea, n multe cazuri, un caracter subiectiv. Pentru a obine o imagine mai clar asupra fiecrei firme intermediare, este util ierarhizarea criteriilor i acordarea unor coeficieni, n funcie de importana acestor criterii, din perspectiva obiectivelor i intereselor productorului. Intermediarii, la rndul lor, i evalueaz pe furnizorii de bunuri de consum, deoarece: nu accept orice produse oferite de furnizori ci numai pe cele care corespund obiectivelor lor, privind caracteristicile i structura sortimentului comercializat; ncearc s reduc numrul furnizorilor de la care se aprovizioneaz; n cazul bunurilor de consum, intermediarii din canalele de distribuie pot utiliza cel puin urmtoarele criterii de evaluare a furnizorilor : acceptarea primirii mrfurilor nevndute sau deteriorate; promptitudinea soluionrii reclamaiilor; reputaia i onestitatea furnizorilor; nivelul preurilor; inexistena unui nivel minim al comenzilor; uurina efecturii comenzilor; termenul de livrare convenabil; disponibilitatea produselor noi; varietatea produselor; sprijinul acordat n domeniul promoional; condiiile de creditare. Structura final a canalului de distribuie este rezultatul evalurii reciproce a procesului de relaie a membrilor poteniali. Alegerea firmelor partenere reprezint doar o etap prealabil negocierii directe dintre firme, n care se stabilesc valorile ce urmeaz s fie ndeplinite i rezultatelor ateptate. Motivarea membrilor canalului de distribuie n urma fazei de identificare evaluare i recrutare a membrilor canalului, urmeaz motivarea acestora pentru a obine cele mai bune rezultate. Firma nu trebuie s vnd numai prin intermediari, ci ctre intermediari. La anumite intervale de timp, productorii vor oferi 197

intermediarilor: fie o motivare pozitiv (profituri mai mari, premii, etc.), fie o motivaie negativ (ameninarea cu diminuarea profitului sau chiar cu ruperea relaiei). Cele mai puternice firme ncearc s ncheie un parteneriat pe termen lung cu distribuitorii lor, parteneriat ce implic o construire planificat i o conducere profesional a unui sistem vertical de marketing care s satisfac nevoile tuturor membrilor canalului de distribuie. S ne reamintim... Alegerea unui anumit sistem de distribuie se rsfrnge asupra tuturor celorlalte variabile ale mixului de marketing Factorii de mediu pe care trebuie s-i analizeze firma: bunurile de consum, piaa vizat, caracteristicile firmei care concepe sistemul de distribuie, intermediarii din canalele de distribuie, sisteleme de distribuie ale concurenilor, macromediul firmei, puterea n cadrul canalului de distribuie Alternativele de canale de distribuie: numrul nivelurilor de canale de distribuie, intensitatea distribuiei la fiecare nivel i tipurile de intermediari Administrarea canalului de distribuie: identificarea , evaluare i recrutarea membrilor dup puterea financiar, gradul de acoperire al pieei i imagiea lor; motivarea membrilor cananlului de distribuie fie pozitiv fie negativ.

U6.8. Distribuia fizic (logistica) U6.8.1. Conceptul de distribuie fizic O contribuie deosebit de important la realizarea unei politici de distribuie, capabil s maximizeze aportul acestei componente a mixului de marketing la nfptuirea obiectivelor ntreprinderii, o aduce distribuia fizic. Practica arat c deciziile luate n acest domeniu pot avea implicaii profunde att asupra costurilor de marketing ct i asupra calitii activitii ntreprinderii, a gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor i utilizatorilor de bunuri i servicii. Literatura de specialitate ofer date care evideniaz c distribuia fizic deine, n cele mai multe situaii, o pondere de circa o cincime n preul cu amnuntul iar n cazul produselor unor ramuri industriale, cum este cea alimentar, aceast pondere ajunge chiar la o treime [4, pag.25]. Se apreciaz c, n aceste condiii, distribuia fizic devine un instrument foarte eficient al politicii de marketing a ntreprinderii. Dintre definiiile date distribuiei fizice (logisticii) o accepiune mai larg o are definiia Asociaiei Americane de Marketing, potrivit creia distribuia fizic reprezint micarea i manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel n care sunt consumate sau utilizate [27, p.202]. 198

Distribuia fizic sub forma ei clasic a nceput cu produsele aflate la locul fabricaiei i a ncercat soluii care s ofere costuri reduse pentru expedierea la timp i n condiii bune a acestor mrfuri ctre clieni. n prezent, conceptul de distribuie fizic cunoate o nou abordare care se regsete n conceptul de conducerea lanului de furnizare. Procesul descris de acest concept ncepe nainte de manifestarea distribuiei fizice ca atare, n forma ei tradiional, odat cu procurarea resurselor necesare desfurrii produciei i, continund apoi cu transformarea lor n produse finite. Urmeaz apoi trimiterea lor ctre destinaiile finale. Logistica are deci n vedere nu numai fluxul parcurs de o marf de la productor la client, ci i fluxurile care au n vedere aprovizionarea productorului cu resursele necesare produciei de la diferii furnizori. Deciziile legate de logistic au n vedere coordonarea ntregului sistem de distribuie fizic a canalului, innd seama de comportamentul furnizorilor i celorlali intermediari din sistemul de aprovizionare, care se situeaz n amonte i, n acelai timp, de comportamentul verigilor de distribuie i a consumatorilor, care se situeaz n aval. Astzi, modalitatea cea mai eficient de abordare a problematicii distribuiei fizice o reprezint proiectarea i managementului lanului de furnizare i creare a valorii ce se ofer clientului, pornind n sens invers, de la cerinele celor care formeaz piaa-int ctre furnizorii din amonte. O asemenea abordare reprezint logistica de pia. Philip Kotler, din perspectiv managerial o definete astfel: logistica pieei implic planificarea, implementarea i controlul fluxului fizic de materiale i produse finale, ntre punctul de origine i punctul de consum, n scopul satisfacerii nevoilor clientului i obinerii unui profit [13, p.537]. Exemple Un exemplu tipic de abordare a logisticii de pia este urmtorul: ntr-o anumit perioad consumatorii germani cumprau nu o singur sticl dintr-o anumit butur rcoritoare ci, simultan, mai multe. Productorul respectiv a avut ideea de a concepe i apoi a testa un ambalaj care s cuprind 6 sticle. Consumatorii au reacionat pozitiv cumprnd produsul mpachetat astfel. Detailitii i angrositii au reacionat i ei pozitiv deoarece sticlele puteau fi transportate, manevrate i aranjate pe rafturi mai uor. Productorul a introdus modificri n procesul tehnologic pentru a asigura mpachetarea celor 6 sticle ntr-un ambalaj corespunztor n condiiile n care s-a asigurat aprovizionarea cu noul material de ambalare de la furnizorii acestuia. n final noul sistem de ambalare a condus la un salt al vnzrilor i a cotei de pia a productorului respectiv. Evident, ulterior acest sistem s-a extins rapid i s-a perfecionat [11, p.340]. 199

Logistica de pia presupune desfurarea unor activiti specifice precum: prognozarea cererii, aprovizionarea cu resurse, conceperea planurilor de producie, nregistrarea comenzilor, managementul stocurilor, depozitarea, planificarea activitii de transport. U6.8.2. Obiectivele sistemului logistic Principalul punct de pornire pentru proiectarea unui sistem logistic l reprezint studierea nevoilor de servire a consumatorilor. Clienii pot solicita anumite servicii de distribuie din partea furnizorilor: procesare rapid i eficient a comenzilor, livrare rapid i flexibil, sortarea i etichetarea mrfurilor, informaii legate de stadiul n care se afl ndeplinirea comenzii, posibilitatea de a refuza sau de a li se nlocui mrfurile defecte. Obiectivul primordial al distribuiei fizice l constituie livrarea bunurilor dorite la locul dorit, la timpul cerut i la cel mai redus cost. Pentru a atinge acest obiectiv firma trebuie s cerceteze iniial importana diverselor servicii de distribuie pentru clieni i apoi s stabileasc nivelul corespunztor de servicii care va fi oferit fiecrui segment. Obiectivul principal al firmei, legat de sistemul logistic, trebuie s fie maximizarea profiturilor i nu a vnzrilor. Prin urmare, firma va trebui s cntreasc atent avantajele oferirii unor servicii. Ea poate oferi mai puine servicii dect cele asigurate de concureni, la preuri mai mici, sau poate oferi mai multe servicii i mai complexe la preuri sporite pentru a-i putea acoperi costurile ridicate. Exemple Standardul de distribuie al firmei Coca-Cola este ca aceast butur s fie gsit n orice loc, fr a implica eforturi de deplasare pentru procurarea ei. Alte firme definesc standardul pentru fiecare serviciu prestat: s livreze mrfurile ntr-o proporie de cel puin 95% n termen de dou zile de la primirea comenzii; s satisfac n proporie de 99% comand primit; s se asigure c deteriorrile sau pierderile de mrfuri pe timpul transportului nu vor depi 1% din totalul mrfurilor expediate etc. [12, p.990]. Exemplificai alte produse care au aceleai standarde ca n exemplul de mai sus.

U6.8.3. Decizii privind logistica de pia Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activiti aflate n strns interdependen, toate trebuind s contribuie la realizarea politicii de marketing. ntre aceste 200

activiti, cele mai importante sunt: prelucrarea comenzilor, depozitarea mrfurilor, stocarea mrfurilor i gestiunea stocurilor i activitile de transport. Conducerea acestui sistem i integrarea sa eficient n realizarea obiectivelor de marketing reprezint o sarcin complex i foarte greu de realizat. Activitile de natura logistic sunt extrem de diferite n privina coninutului, ele realizndu-se n momente i locuri diferite n circuitul produsului, de ctre uniti aparinnd, de multe ori, unor structuri organizatorice diferite i ale cror obiective nu sunt totdeauna convergente. n aceste condiii, firma va trebui s proiecteze un sistem logistic care va ncerca s minimizeze costurile activitilor ce compun acest sistem. Prelucrarea comenzilor Activitatea logistic ncepe cu primirea unei comenzi din partea clienilor. Comenzile pot fi trimise n mai multe moduri - prin pot sau telefon, prin ageni de vnzri ori prin intermediul calculatorului i al schimburilor electronice de date prin Internet. Dup primirea comenzilor acestea trebuie prelucrate rapid i corect. Sistemul de procesare a comenzii pregtete facturile i trimite informaii referitoare la comand ctre cei care au nevoie de ele. n acest sens depozitele vor primi instruciuni legate de ambalarea i expedierea mrfurilor solicitate. Produsele care lipsesc din stocuri vor fi comandate ctre productor. Att firma ct i clienii si vor avea avantaje dac etapele procesului de nregistrare a comenzilor vor fi ndeplinite eficient, lucru posibil de realizat doar prin sisteme moderne computerizate. Depozitarea mrfurilor Funcia de depozitare este necesar datorit faptului ca ciclul de producie i consum se desfoar n mod diferit ntr-o anumit perioad de timp. Firma trebuie s decid asupra numrului i tipurilor de depozite de care are nevoie i asupra locului n care acestea vor fi amplasate. Anumite depozite ale ntreprinderii sunt meninute n interiorul su, sau n apropierea fabricii, n timp ce altele sunt dispuse n alte localiti din ar. Firma poate deine spaii proprii de depozitare, sau poate s nchirieze aceste spaii n depozitele publice sau particulare. Uneori poate apela concomitent la ambele soluii. Firmele pot utiliza depozite clasice, care asigur depozitarea mrfurilor pe perioade de timp medii sau lungi, sau pot utiliza centre de distribuie care sunt proiectate pentru expedierea ct mai rapid a mrfurilor. n statele dezvoltate aceste centre se caracterizeaz prin dimensiuni mari i printr-un nalt nivel de automatizare. Tendina ultimilor ani arat c depozitele vechi, cu mai multe etaje, cu metode depite de manipulare a mrfurilor sunt tot mai puternic concurate de noile depozite automatizate, cu un singur nivel, dotat cu sisteme avansate de manipulare a materialelor,

201

sisteme care lucreaz sub controlul unui calculator general i cu un numr foarte redus de angajai. Stocarea mrfurilor Problema de baz pentru ntreprinderi, n ceea ce privete stocarea, este de a nu avea nici stocuri prea mari, dar nici prea mici. Stocurile prea mari determin costuri de depozitare ridicate i contribuie la uzura moral a produselor aflate n stoc. n schimb, stocurile prea mici conduc la o penurie de produse, la cheltuieli de urgen pentru expedierea sau producerea mrfurilor, ca i la nemulumirea clienilor. Deciziile legate de stocuri presupun cunoaterea momentului n care se va face comanda, i a cantitii care va fi comandat. n ultimul timp, multe firme i-au redus semnificativ stocurile i, implicit, cheltuielile legate de aceste stocuri, apelnd la sistemul logistic just-in-time (JIT). Prin acest sistem, productorii i detailitii i asigur stocuri mici de produse care le ajung pentru cteva zile. Noile produse vor sosi exact atunci cnd va fi nevoie de ele. Sistemul JIT cere o prognozare ct mai exact a activitii ntreprinderii, n paralel cu o livrare rapid, frecvent i flexibil, astfel nct produsele s fie disponibile atunci cnd este nevoie de ele. Aceste sisteme contribuie la realizarea unor economii semnificative legate de stocarea i manipularea produselor. Progresele n domeniul tehnologic vor continua s asigure posibiliti pentru o mai rapid refacere a stocurilor, pentru o mai bun utilizare a spaiului de depozitare i pentru rspndirea sistemului JIT [12, p.990-993]. n ncheierea problematicii legate de dou dintre componentele logisticii mrfurilor, i anume: depozitarea i stocarea, trebuie s facem o precizare important care are n vedere sfera de cuprindere a celor dou noiuni pentru a se evita unele confuzii. Astfel, noiunea de depozitare are o sfer de cuprindere mult mai mare dect noiunea de stocare. Dac stocarea presupune doar staionarea produselor pentru o perioad de timp ntr-un anumit loc, depozitarea presupune i desfurarea anumitor activiti i realizarea unor servicii, care pot avea un rol important pentru logistica produselor. Transportul mrfurilor Transportul mrfurilor reprezint una dintre activitile eseniale ale distribuiei fizice, considerat cea mai important component a mixului logistic, ea deinnd, de obicei, n rile dezvoltate, aproape jumtate din costurile aferente tuturor activitilor logistice. Printre cele mai importante domenii decizionale viznd transportul mrfurilor pot fi menionate: alegerea modalitii de transport, alegerea rutelor de transport i programarea operativ a vehiculelor pentru transportul mrfurilor [9, p.370]. n expedierea mrfurilor ctre depozite, distribuitori i clieni, firmele pot alege cinci modaliti de transport: pe osea, pe cale ferat, pe ap, pe calea aerului sau prin conducte. 202

Importana i caracteristicile principalelor modaliti de transport Activitatea de transport, sub aspect logistic, trebuie s contribuie la rezolvarea urmtoarelor probleme: a) care sunt cele mai adecvate mijloace de transport; b) cine presteaz transportul: productorul, comerciantul sau o alt ntreprindere specializat; c) care sunt instrumentele de planificare, organizare i control pentru desfurarea corespunztoare a transportului [9, p.74]. Pentru alegerea variantei de transport, n funcie de mijlocul de transport i de cru, sunt importante [12, p.63] urmtoarele criterii: Criteriul costurilor (costuri complete/costuri pariale) i anume: costurile de transport, inclusiv influena costurilor n alte domenii ale logisticii mrfurilor i/sau n afara ei. Criterii de performan: durata transportului; frecvena transporturilor; capacitatea de a constitui reele de transport; elasticitatea i flexibilitatea variantelor de transport; condiiile de livrare (franco-furnizor, franco-client); sigurana transportului etc. n cazul transportului rutier se pune problema eficienei exploatrii n regie proprie sau prin ali intermediari, a mijloacelor de transport rutier. n tabelul urmtor sunt prezentate aceste avantaje. Avantajele exploatrii prin intermediari Acoperire mai mare a pieei Service profesional Delegarea obligaiilor i a responsabilitilor. Flexibilitate

Avantajele exploatrii proprii Grad de control mai mare asupra service-ului i al produselor Dotri speciale Relaie mai puternic cu clienii Promptitudine mai mare

Tabelul 2 Eficiena exploatrii n regie proprie sau prin ali intermediari Principalele caracteristici ale celor mai importante modaliti de transport sunt urmtoarele: 1. Transportul rutier Transportul rutier, realizat cu ajutorul unei mari varieti de autovehicule (camioane, autofurgonete etc.), permite deplasarea fizic a mrfurilor direct de la expeditor la destinatar, permind renunarea la transferul mrfurilor din camioane n vagoane, nave sau avioane i 203

apoi din nou n camioane, ceea ce contribuie la reducerea timpului de transport i a riscurilor legate de deteriorarea sau furtul produselor. Din punct de vedere al costului acestei modaliti de transport, trebuie spus c preurile percepute sunt competitive cu preurile transportului de pe calea ferat, avantajul n favoarea transportului rutier fiind acela de realizare mai rapid a serviciului respectiv. 2. Transportul pe calea ferat Transportul pe calea ferat reprezint unul din cele mai economice modaliti de transport, din punct de vedere al costurilor, pentru expedierea unor cantiti mari de produse pe distane lungi. Dei transportul pe calea ferat a pierdut constant din importana din faa transportului rutier, n anumite ri, aceast modalitate, revine n centru ateniei, datorit apariiei unei noi echipamente pentru manipularea categoriilor speciale de mrfuri, utilizarea vagoanelorplatform etc. 3.Transportul aerian Aceast modalitate devine tot mai mult un mijloc important de transport pentru diferite categorii de produse. Chiar dac costurile transportului aerian de mrfuri sunt mai ridicate dect n cazul transportului rutier sau feroviar, avantajul determinant al transportului aerian n constituie rapiditatea serviciului i gradul de acoperire foarte mare al pieei. 4. Transportul pe ap Aceast variant permite vehicularea unor cantiti importante de mrfuri cu ajutorul vaselor i a barjelor. Avantajul absolut al transportului pe ap l reprezint costul foarte sczut, n cazul produselor neperisabile vehiculate n cantiti mari (minereuri, petrol, cereale, materiale de construcii etc.) Mai mult, acest tip de transport este sigur i avantajos din punct de vedere ecologic. Cel mai mare dezavantaj al transportului pe ap l constituie faptul c este cel mai lent mod de transport. 5. Transportul dirijat prin conducte Transportul dirijat reprezint un mijloc specializat de transport al materialelor prime (petrol, gaze naturale, produse chimice), de la sursa de extracie ctre pieele n care se folosete. Transportul petrolului prin conducte cost mai puin dect transportul acestuia pe calea ferat, dar mai mult dect transportul pe ap. Majoritatea conductelor sunt utilizate de proprietarii lor pentru a-i expedia propriile produse [12, p.993-995]. U6.8.4. Managementul integrat al logisticii Conceptul de managementul integrat al logisticii are n vedere [12, p.996-999] dou importante aspecte: A) Lucrul n echip la nivelul firmei B) Construirea parteneriatului n cadrul canalului de distribuie A) Lucrul n echip la nivelul firmei 204

Pentru asigurarea unor servicii mai bune clienilor i pentru reducerea costurilor este necesar, lucrul n echip, att la nivelul firmei, ct i ntre membrii canalului de distribuie. La nivelul firmei responsabilitatea pentru diferitele activiti logistice revine unui numr ridicat de compartimente funcionale: de marketing, vnzare, finane, producie i aprovizionare. Adesea, fiecare compartiment caut s-i optimizeze propriile performane logistice n detrimentul celorlalte compartimente. Astfel, obiectivul managementului integrat al logisticii este de a armoniza toate deciziile de distribuie ale firmei. Aceast armonizare poate fi obinut n mai multe moduri: 1. Prin crearea unor comitete de logistic, constituite din responsabili cu diverse activiti de distribuie fizic. Aceste comitete stabilesc politicile ce trebuie urmate pentru mbuntirea performanelor generale ale activitii de logistic. 2. Crearea unor posturi de conducere, care s coordoneze activitatea logistic a diferitelor compartimente ale firmei. B. Construirea parteneriatului n cadrul canalului de distribuie. Firma trebuie s-i integreze propriul sistem logistic cu cel al furnizorilor i clienilor pentru a optimiza performana ntregului sistem de distribuie. Firmele trebuie s lucreze cu ali membrii ai canalului, pentru a perfeciona distribuia pe ntregul canal. Aceast perfecionare va permite tuturor celor implicai n activitatea de distribuie s ofere o satisfacie total tuturor clienilor. Astzi, marile firme i coordoneaz strategiile de logistic, construind puternice relaii de parteneriat cu furnizorii i clienii pentru a putea mbunti serviciile oferite clienilor i a reduce cheltuielile legate de canalul de distribuie. Aceste aspecte sunt determinate de faptul c performanele canalului variaz n mod direct cu gradul de cooperare din cadrul acestuia. Parteneriatul n cadrul canalului de distribuie poate mbrca, n principal, urmtoarele forme: 1. Crearea de ctre firme a unor echipe multifuncionale comune, cuprinznd specialiti din mai multe departamente ale firmei. 2. Punerea n practic a unor proiecte comune. De exemplu, detailitii lucreaz foarte strns cu furnizorii pentru a pune la punct programe care privesc o activitate din interiorul magazinului. 3. Parteneriatul sub forma schimbului de informaii ntre firme i al sistemelor de continu renprosptare a stocurilor. Membrii canalului pot s-i desfoare eficient activitatea numai prin intermediul informaiilor pe care le schimb ntre ei. 4. Trecerea de la sisteme de distribuie bazate pe anticipare, la sisteme de distribuie bazate pe rspuns. n cadrul distribuiei bazate pe anticipare, firma produce cantitatea de mrfuri impus de prognozele de vnzare. Ea v-a constitui i menine stocuri n diferite puncte de vnzare 205

cum ar fi stocurile la nivelul uzinei, al centrelor de distribuie sau al detailitilor. Fiecare punct de furnizare va face o nou comand, n mod automat, atunci cnd este solicitat s furnizeze o anumit cantitate din marf. Cnd vnzrile se desfoar mai greu, firma va ncerca s-i reduc stocurile prin reduceri de pre, rabaturi sau diverse aciuni promoionale. Sistemul de distribuie bazat pe rspuns, este influenat semnificativ de client. Productorul va constitui si va nlocui stocurile pe msur ce sosesc comenzile. El va produce ceea ce se vinde n mod curent. U6.8.5. Marketingul mix al distribuiei. Strategii de distribuie Complexitatea activitilor de distribuie reclam adoptarea de ctre ntreprinderi a unui mare numr de decizii ce se deosebesc prin natura, coninutul, sfera i durata lor de aplicare. Dat fiind multitudinea de decizii legate de activitile de distribuie, ct i caracterul lor foarte variat, o abordare chiar i sumar a acestora ar necesita un cadru foarte larg. De aceea ne vom limita la principalele probleme i domenii care impun luarea unor decizii majore legate de: - dimensiunile canalului; - amploarea distribuiei; - gradul de participare al ntreprinderii; - gradul de control asupra distribuiei; - gradul de elasticitate al aparatului de distribuie; - principalele decizii n logistica mrfurilor. Dimensiunile canalului Astfel, n funcie de natura produsului (mijloc de producie sau bun de consum), a pieei (intern sau extern) i de ali factori, se poate alege, ca strategie, ntre: o distribuia direct sau marketingul direct, productor - beneficiar; o distribuia prin canale scurte, incluznd o singura verig intermediar; o distribuia prin canale lungi, cu dou sau mai multe verigi intermediare. Amploarea distribuiei Strategia poate viza o: - distribuie extensiv, ce const ntr-o difuzare larg a produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari (de exemplu, pentru produsele alimentare) - distribuie selectiv, care are n vedere un numr redus de intermediari, de regul specializai n difuzarea anumitor produse (de exemplu, pentru articolele de serii scurte, de mod sau cu preferin pentru anumit marc)

206

- distribuie exclusiv, ce presupune recurgerea la un singur intermediar, care dobndete exclusivitatea desfacerii produselor respective (de exemplu, n cadrul produselor noi). Gradul de participare al ntreprinderii n activitatea canalului de distribuie ntreprinderea poate opta, ca strategie, pentru: - distribuia prin aparatul propriu - distribuia prin intermediari - distribuia combinat, prin aparat propriu i intermediari Gradul de control asupra distribuiei Variantele strategice merg de la un control total (exemplu n cazul distribuiei complet integrate vertical), pn la un control inexistent. Gradul de elasticitate al aparatului de distribuie Strategia se va orienta ctre asemenea reele de distribuie care, prin baza lor tehnicomaterial, ca i prin formele de comercializare practicate (vnzare clasic, vnzare prin autoservire, automate, automagazine, voiajori, vnzare prin coresponden etc.) s dispun, dup caz, de o flexibilitate ridicat, medie sau sczut, funcie de mobilitatea spaial a pieelor [4, p.377-378]. Principalele decizii n logistica (distribuia fizic) mrfurilor Obiectivul ideal al logisticii distribuiei - de a pune mrfurile la dispoziia consumatorului la locul cel mai bun, la momentul oportun i cu cheltuieli minime - ine de domeniul iluzoriului. n practic, nici un sistem de distribuie fizic nu reuete s maximizeze serviciile pentru clieni i s minimizeze n acelai timp cheltuielile. Fiecare sistem de distribuie fizic este caracterizat printr-un cost total al distribuiei, exprimat prin relaia: D=T+CFD+CVD+VP n care: D = costul total al distribuiei fizice n sistemul propus T = totalul cheltuielilor de transport CFD = totalul cheltuielilor fixe de depozitare CVD = totalul cheltuielilor variabile de depozitare VP = costul total al vnzrilor pierdute n funcie de ntrzierea medie a livrrilor n sistem Alegerea unui sistem logistic necesit o analiz a costului total al distribuiei pentru toate variantele considerate i reinerea celei care asigur D-ul cel mai redus.

207

Relaia D=T+CFD+CVD+VP definete de fapt obiectivul practic al logisticii distribuiei, incluznd n calcul i aspectul calitativ al serviciului pentru clieni (VP). Cu ct valoarea lui VP este mai sczut, cu att nivelul pentru clieni este mai ridicat. Strategiile logistice fixeaz orientarea ntreprinderii n privina modului de condiionare i livrare a produselor (n vrac, preambalate), a sistemului de aprovizionare (ritmicitate, condiii de livrare, modaliti de recepie), a firmelor de transport a mrfurilor (cu mijloace proprii sau nchiriate) etc. Aplicat n practic, strategia firmei privind distribuia, trebuie s fie elastic, s permit introducerea unor modificri sau adaptri. Chiar dup adoptarea i punerea n micare a unei strategii, subliniaz Kotler, ntreprinderea trebuie s rmn deschis fa de orice nou strategie n acest domeniu, care i-ar permite realizarea unor economii sau creterea cotei sale de pia [12, p.326]. El aduce drept argument cazurile frecvente de schimbare a canalului de distribuie, cnd furnizorul realizeaz c poate elimina un intermediar, substituindu-i-se, prelundu-i funciile. Dar nu lipsesc nici cazurile cnd intermediarul renun la furnizor n favoarea altuia; deconectat din sistemul de distribuie, furnizorul respectiv risc, practic, s rmn fr pia de desfacere, de unde i preocuparea de a gsi noi intermediari, noi puncte de contact cu aparatul de distribuie, cu piaa. n realitate, numai msurile prompte, adecvate vor putea asigura convertirea strategiei de distribuie ntr-o atitudine practic i eficient. S ne reamintim... Distribuia fizic reprezint micarea i manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel n care sunt consumate sau utilizate. Obiectivul primordial al distribuiei fizice l constituie livrarea bunurilor dorite la locul dorit, la timpul cerut i la cel mai redus cost. Logistica de pia cuprinde: preluarea comenzilor, depozitarea mrfurilor, stocarea mrfurilor i transportul mrfurilor. Managementul integrat cuprinde lucrul n echip la nivelul firmei i construirea parteneriatului la nivelul canalului de distribuie. Strategiile de distribuie in cont de: dimensiunile canalului; - amploarea distribuiei; - gradul de participare al ntreprinderii; - gradul de control asupra distribuiei; - gradul de elasticitate al aparatului de distribuie; - principalele decizii n logistica mrfurilor.

208

U6.9. Rezumat Deciziile firmei referitoare la distribuie influeneaz direct toate celelalte decizii de marketing. Canalele de distribuie: funcii (informarea, promovarea, contactarea, afirmarea cererii, corelarea, negocierea, distribuia fizic, facilitarea plilor), dimensiuni (lungimea, limea i adncimea), canale de distribuie a bunurilor de consum vs. Canale de distribuie a bunurilor industriale Sisteme de organizare a distribuiei: sistemul concvenional, sistemul vertical, sistemul orizontal i sistemele hibride Administrarea canalului de distribuie: identificarea , evaluare i recrutarea membrilor dup puterea financiar, gradul de acoperire al pieei i imagiea lor; motivarea membrilor cananlului de distribuie fie pozitiv fie negativ. Distribuia fizic: preluarea comenzilor, depozitarea mrfurilor, stocarea mrfurilor i transportul mrfurilor. U6.10. Test de autoevaluare a cunotinelor

1. Prin termenul logistic comercial se nelege: a) distribuia fizic c) distribuia comercial b) logistica difer n funcie de zona unde are loc vnzarea d) procesul de vnzare-cumprare

2. Limea canalului de distribuie se refer la: a) volumul fizic de mrfuri ce c) numrul de verigi intermediare prin trebuie transportat care trec mrfurile de la productor la consumatorul final b) msura aproprierii distribuitorului de punctele efective de consum 3. Canalul de distribuie scurt are: a) 1 intermediar b) 2 intermediari d) numrul unitilor prin care se asigur distribuirea unui produs n cadrul fiecrei secvene a rutei de distribuie

c) 3 sau mai muli intermediari d) nici un intermediar

4. Sistemul de distribuie integrat sau corporativ se caracterizeaz prin: c) conducerea este asumat de unul sau a) unirea stadiului de producie cu cel de un numr restrns de membrii ai de distribuie pe baza aceleiai forme canalului de proprietate b) dou sau mai multe firme situate pe d) verigile 209 independente aflate pe

un anumit nivel al canalului se unesc pentru a valorifica o nou oportunitate oferit pe pia

diferitele niveluri, de producie i distribuie, sunt legate ntre ele prin contracte

5. Care activitate nu face parte din distribuie? a) livrarea mrfurilor c) transportul produselor b) promovarea produselor d) vnzarea cu ridicata

6. Ce funcii nu ndeplinesc canalele de distribuie? a) distribuia fizic c) contractarea b) negocierea d) relaiile publice

7. Tipurile de sistem vertical contractual cuprind: a) reele de distribuie controlare de c) reele de distribuie ale detailitilor angrositi b) sisteme de tip franiz 8. Canalele lungi sunt necesare produselor: a) galbene b) albastre d) sisteme de tip dealer autorizat

c) verzi d) roii

Tem de control Suntei responsabilul cu distribuia pentru un productor de sucuri din judeul Braov cu desfacere la nivel naional. Firma este lider pe piaa de sucuri n Romnia. Realizai un mix de marketing al distribuiei al productorului de sucuri (tipurile de canale folosite, dimensiunile, amploarea, gradul de participare, gradul de control, gradul de elasticitate i logistica mrfurilor). Bibliografie 1. Adler Lee: Symbiotic marketing. Haward Business Review (nov.-dec. 1966) 2. Amstutz A. E.: Computer Simulation of Competitive market Response 3. Artle Roland, Berglund Sture: A Note on Manufactures, Chaise in Distributions Channels. Management Science, vol.5, No.7 4. Ballou R.H.: Basic Business Logistics. Prentice-Hall Englewood Cliffs, New Jersey, 1987 5. Berman B., Evans J.: Marketing. MacMillan,1982 6. Bowersox J. Donald, Cooper M. Brixby: Strategic Marketing Channel Management. Mc.Grow-Hill Book Company, New York, 1991

210

7. Bucklin Louis P.: A Theory of Distribution Channel Structure. Journal of Marketing, vol 65, Nr.4, 1987 8. Dayan Armand: Manuel de la distribution. Les Editions dOrganisation, Paris, 1986 9. Florescu C, Balaure V, Boboc St., Ctoiu I., Olteanu V., Pop N. Al.: Marketing. Ed. Marketer, Bucureti, 1992 10. Klein Saul, Frazier Gary L., Roth Victor J.: A Transaction Cost Analysis Model of Channel Integration Markets. Journal of Marketing Research, vol.27, Nr.2, May, 1990 11. Kotler Philip, Armstrong G.: Marketing. Second Edition, Prentice Hall, 1990 12. Kotler Philip, Armstrong Garry, Saunders John, Wong Veronica : Principiile marketingului. Ed. Teora 1998 13. Kotler Philip: Marketing Management. The Millennium Edition, Prentice Hall, New Jersey, 2000 14. Lindon, D.: Le marketing. Ed. Fernand Nathan, Paris, 1981 15. Magrath Allan J., Hardy Kenneth G.: Six Steps to Distribution Network Design. Business Horizons, January-February, 1991 16. Maynard, H.B.(editor ef): Marketing 17. Montgomery St.L.: Profitable Princing Strategies. McGraw-Hill Book Company, New York, 1988 18. Patriche D.: Tratat de economia comerului. Ed. Eficient, Bucuresti, 1994 19. Ristea AL., Purcrea Th., Tudose C.: Distribuia mrfurilor. Ed.Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1996 20. Rosenbloom Bert: Marketing Channels A Management Viewpoint. Hinsdale, III, 1978 21. Stern W. L., El-Ansary A.: Marketing Channels. 4th Edition. 22. Shipley D.: What British distributors dislike about manufacturers. Industrial Marketing Management, 1987. 23. Stern W. Louis: Distribution Chanaly Behavioral Dimensions, 1987 24. Stern W. Louis, Sturdivant Frederick D.: Customer-Driven Distribution System. Journal of Marketing, vol.65, Nr.4, July-August, 1987 25. Specht Gnter: Distributions-management. Verlag W. Kohlhammer, Stuttgart, Berlin, Koln, 1992 26. Stridhor K. Moorthy: Strategic Decentralization in Channels. Marketing Science, vol.7, No.3 27. **** Definitions Committee of the American Marketing Asociation, 1948 Report. Journal of Marketing, October, 1948

211

Unitatea de nvare U7. Comunicarea i promovarea


Cuprins U7.1. Introducere.................................................................................................. U7.2. Obiectivele unitii de nvare................................................................... U7.3. Procesul de comunicare al firmelor cu piaa............................................... U7.4. Mixul promoional...................................................................................... U7.5. Rezumat...................................................................................................... U7.6. Test de evaluare a cunotinelor..................................................................

212 212 212 218 244 244

U7.1. Introducere Comunicarea i promovarea devin din ce n ce mai importante pentru firme n contextul economiei zilelor noastre cnd suntem invadai de informaii pe toate canalele. Devine crucial pentru firme o comunicare eficient cu consumatorii si iar mixul promoional trebuie bine gndit pentru a da informaiile necesare la timpul potrivit i consumatorilor potrivii pentru a nu-i sufoca cu informaii inutile i pentru a cheltui inteligent bugetul promoional. U7.2. Obiectivele unitii de nvare Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal o privire de ansamblu asupra ultimei componente a mixului de marketing: promovarea. La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s: defineasc pocesul de comunicare cu piaa; enumere componentele i s explice mixul de marketing al promovrii.

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2 ore.

U7.3. Procesul de comunicare al firmelor cu piaa Marketingul modern are o arie de acoperire ce are n vedere toate etapele cuprinse ntre conceperea i realizarea produsului i eventuala sa vnzare. Una dintre aceste etape este promovarea, ea ndeplinind funcia de comunicare a marketingului. Ceea ce intereseaz firmele moderne este, n principal, schimbul de informaii. Comunicarea nu presupune ns o transmitere de informaii numai ntr-un singur sens. A transmite ceva cuiva, sub o anumit form, prin viu grai spre exemplu, nu nseamn c se realizeaz cu adevrat o comunicare ce se dorete eficient. Acest lucru se ntmpl numai 212

atunci cnd destinatarul a receptat corect mesajul care i este transmis i, la rndul lui, rspunde ntr-un anumit mod. Respingerea mesajului, interpretarea sau nelegerea lui greit se opun unei comunicri eficiente. n prezent comunicarea este privit ca un dialog interactiv ntre firm i clienii si, dialog care se manifest nainte de vnzare, n timpul vnzrii, n timpul consumului i dup consum [ 8, p.550]. Erorile care pot aprea n procesul de comunicaie, n marketing, pot duce la pierderi importante pentru o companie, poate chiar la falimentul ei. Pe de alt parte, o comunicaie eficient de marketing ajut o firm s prospere ori de cte ori mesajele sale despre produsele sau serviciile oferite determin o atitudine pozitiv la nivelul auditoriului respectiv. O comunicare eficient nu este uor de realizat. n primul rnd trebuie luat n considerare c receptorul uman este de fapt echipat cu 5 ci distincte de recepionare a mesajului transmis: auz, vz, tactil, gust, miros. Instrumentele comunicaiilor de marketing se pot adresa simultan mai multora dintre aceste caracteristici ale receptorului uman. De altfel ntregul mix de marketing trebuie integrat pentru a oferi un mesaj consistent despre firm i oferta sa. Cele trei elemente de baz ale comunicaiei sunt: emitorul (sursa), mesajul, i receptorii, aa dup cum se poate observa mai jos:

Fig. 14 Componentele de baz ale unui sistem de comunicare Sursa poate fi o persoan, un grup sau o organizaie care dorete s transmit un mesaj unei anumite audiene. Audiena sau receptorii pot fi de asemenea, una sau mai multe persoane, o organizaie sau mai multe care primesc i decodific mesajul sau mesajele receptate. Modelul de baz al comunicaiei presupune c emitorul este activ, de la el plecnd un mesaj codificat ce se dorete a fi apoi decodificat corect de ctre receptor de la care se ateapt un rspuns favorabil. Procesul codificrii reprezint transpunerea unei idei, a unui concept, ntr-o form simbolic ce reprezint o combinaie de semne (imagini, desene, litere, cuvinte, text etc.). Acest proces trebuie s satisfac dou cerine eseniale: sursa s foloseasc semne care sunt familiare audienei ctre care se orienteaz i, s foloseasc semnele pe care audiena le utilizeaz atunci cnd se au n vedere ideile sau conceptele pe care sursa dorete s le transmit [10, p.478,480].

213

La rndul lui, procesul decodificrii, presupune o operaie invers, adic convertirea, transpunerea n idei sau concepte a mesajului recepionat n forma lui simbolic, codificat. n realitate, nu ntotdeauna se ntmpl aa. Este cunoscut faptul c ceea ce vedem sau vrem s vedem nu este n mod necesar ceea ce este transmis. Cunoaterea caracteristicilor receptorilor int, ale audienei, ajut la identificarea aspectelor pe care acetia le consider a fi importante pentru ei i permite nelegerea modului n care sunt interpretate simbolurile, semnele i limbajul folosite n procesul codificrii. Sistemul de comunicare presupune c mesajul transmis sub o form simbolic ("mbrcat" sau codificat), printr-un canal media, ajunge la receptorul avut n vedere. Acesta l decodific (corect sau incorect) i l poate respinge sau accepta. Deci, n ultim instan, ca rspuns comportamental, receptorul poate hotr dac ncearc sau nu produsul sau serviciul respectiv. O schem complet a unui sistem de comunicare prin media se prezint astfel:

Figura 15 Modelul unui sistem de comunicare. Sursa: Philip Kotler: Marketing Management. The Millennium Eddition, Prentice Hall, 2000, p.551 Modelul de mai sus pune n eviden: cele dou pri principale implicate n procesul comunicrii: emitorul, cel care trimite, i receptorul, cel care primete; cele dou instrumente majore de comunicare: mesajul i media; cele patru funcii de baz ale comunicrii: codificarea, decodificarea, rspunsul i feed-back; zgomotele care pot perturba comunicarea. Zgomotele reflect aciunea unor factori exteriori care distorsioneaz mesajul transmis i care distrag atenia consumatorului. Aceti factori pot fi: glgia din mediul intern sau extern al receptorului care nu permite urmrirea mesajului, ntreruperea mesajului din cauze tehnice, interferarea sau succesiunea prea rapid a simbolurilor informative. n procesul de receptare a mesajului i de decodificare primitorul poate fi influenat i de o serie de factori subiectivi precum: starea de spirit, oboseala, lipsa de atenie, obstrucia 214

provocat de indiferena sau uneori de aversiune fa de mesajul recepionat, interpretarea eronat sau deformat a simbolurilor, datorat terminologiei nenelese etc. Modelul de comunicare cuprinde i legtura n sens invers (feed-back): innd cont de reacia de rspuns a receptorului, mesajul poate fi modificat sau se pot schimba canalele prin care el a fost trimis. n condiiile n care concurena se manifest tot mai puternic, canalele de comunicare devin tot mai aglomerate. Datorit multitudinii de reclame i manifestri promoionale cu care sunt confruntai consumatorii, o parte important a mesajelor transmise rmn fr ecou, sau eficiena lor este foarte redus. O alt problem care apare n procesul de comunicaie este faptul c receptorii sunt activi, ei interpretnd informaiile selectiv i deseori ntr-o manier greit (ei vd ceea ce vor s vad). De asemenea, receptorii comunic ntre ei, iar existena liderilor de opinie influeneaz uneori puternic masele de consumatori. Liderii de opinie vorbesc ntre ei i discut cu grupurile pe care le reprezint, dup cum membrii grupurilor vorbesc ntre ei dar i cu alte persoane. Dac un consumator nu este satisfcut de un produs, el va spune acest lucru unui numr mult mai mare de persoane comparativ cu situaia n care ar fi fost satisfcut de produsul respectiv. Aceasta confirm proverbul c vetile rele circul mai repede dect vetile bune. nelegerea acestui proces de comunicaie multifazal ajut emitorii de mesaje promoionale s comunice direct cu masa larg de consumatori (prin intermediul mijloacelor media) i indirect prin intermediul liderilor de opinie. Cei care creeaz reclame tiu faptul c, pe fiecare pia, exist lideri de opinie care influeneaz ceilali membri ai comunitii. Mrcile consacrate pot s-i menin credibilitatea "vorbind", comunicnd n mod specific cu aceti lideri i, la fel, comunicnd cu consumatorii prin canalele media. Dac liderii nu au o opinie favorabil despre un produs acest lucru poate duce la scderea vnzrilor. De aceea, n plus fa de comunicaiile de mas, unele firme i ndreapt mesajele i spre audiene mici, apelnd la lideri de opinie pentru a le transmite mesajul corect. Procesul mental prin care trece orice consumator pn la decizia de cumprare are trei etape: cognitiv: adic, consumatorul afl despre produs; afectiv: consumatorul are o atitudine favorabil, adic accept produsul; comportamental: consumatorul cumpr produsul. Pentru a se ajunge la actul consumrii, consumatorul potenial al unui produs sau serviciu trebuie s resimt nevoia respectiv, s manifeste o dorin, s-i apar interesul pentru bunul sau serviciul n cauz, s realizeze o evaluare a posibilitilor existente, s fac o alegere i, n final, s acioneze, adic s cumpere. Se cunosc mai multe modele de rspuns din partea consumatorilor poteniali, care au la baz cele trei etape: cognitiv, afectiv i comportamental. 215

Unul din aceste modele este modelul AIDA deoarece are n vedere patru elemente: atenionarea, (A), dezvoltarea interesului, (I), dezvoltarea dorinei (D), i aciunea, (A), adic decizia de cumprare [12, p.9]. Un alt model este cel al succesiunii (ierarhiei) efectelor. El cuprinde ca etape succesive: aciuni care s conduc la aflarea de ctre potenialii cumprtori a existenei unei oferte de produs sau serviciu; aciuni menite s ofere informaii despre produs sau serviciu pentru ca acestea s fie bine cunoscute; dezvoltarea unei atitudini favorabile; dezvoltarea preferinei pentru bunul sau serviciul oferit; convingerea c oferta n cauz este cea mai bun alegere; afirmarea deciziei de a cumpra [9, p.61]. Pe baza cunoaterii acestor etape se pot stabili, n primul rnd, obiectivele procesului de comunicare i, n al doilea rnd, instrumentele prin care se vor realiza aceste obiective. De exemplu, prin intermediul televiziunii se poate crea dorina, n timp ce o brour bine realizat sau un expert n domeniul vnzrilor poate ajuta un consumator aflat n stadiul de evaluare. Totui, n realitate, acest proces nu este att de simplu. Unii consumatori trec direct de la dorin la alegere n timp ce alii trec foarte greu de la o etap la alta pn la urm ajungnd s nu ia nici o decizie sau s o ia de la capt deoarece au uitat de la ce au plecat. Dup stabilirea rspunsului dezirabil, se impune realizarea mesajului corespunztor. n mod ideal, conform modelului AIDA, un mesaj trebuie s atenioneze, s dezvolte interesul, s trezeasc dorina i s determine aciunea, adic decizia de a cumpra. Mesajul este o combinaie de cuvinte i simboluri ce se transmite ctre un anumit destinatar. Coninutul mesajului depinde de scopul urmrit: informare, convingere, reamintire etc. Realizarea unui mesaj ridic patru probleme [6, p.387-388] care trebuie soluionate, i anume: ce trebuie spus, adic stabilirea coninutului mesajului; cum trebuie spus n mod logic, adic realizarea structurii mesajului; cum trebuie spus n mod simbolic, adic stabilirea formei mesajului; cine anume s spun, adic sursa mesajului. Coninutul mesajului are n vedere identificarea unui apel, a unei teme, a unei idei sau a unei singure propoziiuni care s atrag, s conduc la obinerea rspunsului dorit. Pentru aceasta sunt trei posibiliti: de a recurge la aspecte de ordin raional, (prezentarea caracteristicilor i beneficiilor), la aspecte de ordin emoional, (dezvoltarea unor sentimente pozitive -bucurie, mndrie, dragoste, humor- sau sentimente negative), sau la aspecte de ordin moral (sensibilizarea la ce este corect, de dorit). Structura mesajului are n vedere trei aspecte: dac se impune includerea concluziei sau dac aceasta nu se include, consumatorii fiind lsai s trag ei concluzia; dac s se prezinte un singur argument sau dou; dac argumentul cel mai puternic trebuie prezentat la nceput sau la sfrit. 216

Forma de prezentare a mesajului este diferit n raport cu mijlocul de transmitere. O reclam tiprit, spre exemplu, are n vedere un titlu, o ilustraie, un subtitlu, un text, o semntur (numele firmei). Un mesaj transmis prin radio are n vedere cuvinte, melodii, diverse sunete, voci etc. Un mesaj transmis prin televiziune pune accentul pe expresii, gesturi, mbrcminte, culoare, micare etc. Avnd n vedere aspectele menionate mai sus, rezult c specialitii n activitatea promoional trebuie s adopte decizii privind trei aspecte principale: - mediul de comunicaie (mediul promoional) care asigur cadrul general de transmitere a mesajelor promoionale ( presa, radioul, televiziunea etc); - suportul promoional reprezentnd mijlocul concret prin care se transmite mesajul ntr-un mediu de comunicaie (o anumit emisiune, un anumit ziar, o personalitate etc); - mesajul promoional, de fapt, ideea, apelul scris sau vorbit care se dorete a fi transmis ctre auditoriul int. Mesajul promoional mbrac diferite forme n funcie de mediu i suport. S ne reamintim... Procesul de comunicare al firmelor cu piaa are obiectiv schimbul de informaii. Comunicarea este privit ca un dialog interactiv ntre firm i clienii si, dialog care se manifest nainte de vnzare, n timpul vnzrii, n timpul consumului i dup consum. Cele trei elemente de baz ale comunicaiei sunt: emitorul, mesajul i receptorii Liderii de opinie vorbesc ntre ei i discut cu grupurile pe care le reprezint, dup cum membrii grupurilor vorbesc ntre ei dar i cu alte persoane. Procesul mental prin care trece orice consumator pn la decizia de cumprare are trei etape: cognitiv (consumatorul afl despre produs), afectiv (consumatorul accept produsul), comportamental (consumatorul cumpr produsul). Mesajul este o combinaie de cuvinte i simboluri ce se transmite ctre un anumit destinatar

217

U7.4. Mixul promoional Promovarea privit ca instrument cheie al mixului de marketing cuprinde o gam larg de activiti care trebuie corelate strns cu celelalte elemente ale marketingului mix, respectiv produsul, preul i distribuia. In lucrrile de specialitate exist o mare diversitate de puncte de vedere referitoare la criteriile de structurare a mijloacelor promoionale, dar se pare c cele mai sugestive i practice sunt cele referitoare la [1, p.22]: intenia de persuasiune; modul de atingere a obiectivului int. Lund n considerare acest punct de vedere, unele mijloace promoionale cum sunt ambalajul, marca, preul i imaginea punctului de vnzare sunt mijloace de comunicare nepersuasive, ele aparinnd de celelalte elemente ale marketingului mix. La rndul lor, mijloacele de comunicare persuasive se pot clasifica n funcie de cel de-al doilea criteriu, respectiv modul de atingere a obiectivelor int, n dou mari categorii: mijloace de comunicare direct (personale) - respectiv mijloace care se bazeaz pe forele de vnzare i alte modaliti de realizare a unor relaii directe cu consumatorii, de exemplu, marketingul direct. mijloace de comunicare indirect (nepersonale) - cuprinznd publicitatea cu cele dou forme ale sale (reclama i publicitatea gratuit), relaiile publice i promovarea vnzrilor. Modul strategic n care sunt combinate, de ctre firm, diversele componente ale promovrii, n vederea atingerii obiectivelor stabilite dau natere" mixului promoional". Acesta, privit din perspectiva diverselor firme, apare structurat i dimensionat diferit, n funcie de caracterul, importana i diversitatea fiecrei componente promoionale [4, p.415]n parte. "Diferenierile n alctuirea mixului promoional sunt determinate, n general, de natura produselor i serviciilor, de profilul ntreprinderilor (productoare, comerciale, de servicii), de caracteristicile i tendinele pieelor pe care acestea acioneaz, de comportamentele specifice de cumprare i consum (utilizare)." U7.4.1. Publicitatea Una dintre componentele cele mai importante ale mixului promoional, component indirect, nepersonal, publicitatea reprezint "capul de afi" al mijloacelor promoionale folosite de ntreprinderile moderne, att prin amploarea impactului su ct i prin volumul fondurilor alocate. Termenul de publicitate deriv din cuvntul latinesc "publicare" (a aduce la cunotina publicului) sau "pubicatio" (aciunea de a se adresa publicului prin orice mijloace, sau mai frecvent aciunea de a publica).

218

Publicitatea poate fi definit ca fiind [1, p.25] un proces de informare indirect, incitativ, nominativ i rentabil. In funcie de modul de susinere financiar publicitatea are dou forme: publicitatea pltit sau reclama i publicitatea gratuit, dintre acestea detandu-se ca importan reclama. U7.4.2. Reclama i campania de reclam Reclama reprezint o comunicare nepersonal, pltit, persuasiv, a unui mesaj referitor la bunuri, servicii sau idei, transmis unui public int, larg dispersat, de ctre un sponsor, prin intermediul unui mijloc de comunicare n mas. Aceast definiie poate fi analizat pe componentele sale: Reclama se adreseaz unor grupuri de persoane i nu unor individualiti, de aceea este nepersonal. Reclamele sunt pltite de sponsori: productori, comerciani etc. Cele mai multe reclame tind s fie persuasive dorind s conving publicul int c produsele pe care le promoveaz vor aduce beneficiile dorite, existnd doar o mic parte care tinde doar s informeze nu s conving. Pe lng promovarea bunurilor tangibile (produse alimentare, mbrcminte etc.), reclamele promoveaz, de asemenea, i servicii (bancare, sanitare, asigurri etc.) i din ce n ce mai mult i idei (economice, politice, sociale, religioase). n continuare ne vom referi la acestea sub denumirea generic de produse. Pentru ca un mesaj s fie considerat reclam, el trebuie pltit de ctre un sponsor, care de cele mai multe ori dorete s fie cunoscut. Reclama poate ajunge la publicul int prin intermediul unor mijloace de comunicare n mas: televiziune, radio, presa, afiaj stradal etc. Reclama i are nceputurile n cele mai vechi timpuri cnd cei mai muli oameni nu tiau s scrie sau s citeasc, perfecionndu-se odat cu apariia manufacturilor i cu dezvoltarea tehnicilor de comunicare. Apariia tiparului a fost primul factor major care a contribuit la perfecionarea ei, cei mai receni factori fiind televiziunea prin cablu, calculatoarele personale, internetul etc. Exemple Constituind un instrument de marketing, reclama se folosete n general pentru: promovarea de produse i organizaii; comunicarea unor informaii despre produse; pentru a stimula alegerea pentru un produs de ctre noi segmente de consumatori sau pentru a sugera recumprarea de ctre consumatorii deja existeni; stimularea distribuiei produsului; 219

creterea cererii pentru produs; crearea preferinelor i a loialitii fa de marc; reducerea fluctuaiilor n vnzri; contracararea efectelor reclamei concurenilor; creterea eficienei activitii personalului de vnzare.

Exemplificai produse sau companii pentru fiecare categorie de mai sus.

Pe lng rolul pe care l pot ndeplini n activitatea de marketing a unei firme, evideniat mai sus, reclamele au impact i asupra vieii economice i sociale. Impactul economic este ilustrat prin reacia n lan care afecteaz att firma care pltete reclama ct i competitorii acesteia, clienii i comunitatea de afaceri n general. Pe plan social se pare c reclama a fost cauza apariiei sistemului distribuiei de mas care permis producia n cantiti mari, la preuri joase i calitate standard. Exist i opinii contrare care spun c reclamele adaug valoare produselor fcndu-le mai mult sau mai puin costisitoare, c influeneaz consumatorii afectndu-le preferinele, c afectez circuitul economic n general etc. Totui, indiferent de cte controverse ar exista, cert este c, ntr-o economie caracterizat printr-o abunden de produse, reclamele informeaz consumatorii despre acestea, ajutnd totodat firmele s devin mai competitive. La fel ca i oricare alt tehnic de promovare, reclama are anumite avantaje: cost mic, avnd n vedere c mesajul ajunge la milioane de oameni chiar dac se cheltuiesc sume mari pentru realizarea i difuzarea lui; uurina repetrii, necesar pentru a face mesajul cunoscut; permite un grad mare de flexibilitate i creativitate comparativ cu alte mijloace promoionale (de exemplu, pot fi folosite persoane publice, actori, personaliti din lumea sportului sau chiar personaje din lumea desenelor animate); natura impersonal a reclamei este util pentru produsele "sensibile" cum sunt cele de igien corporal sau medicamentele; muli consumatori consider c produsul cruia i se face reclam are un anumit prestigiu datorit faptului c este fcut cunoscut pe scar larg. Dezavantajele pe care le comport reclama sunt: costul total este foarte mare; nu furnizeaz un feed-back rapid i direct (dac se creeaz confuzii n mintea consumatorilor nu se poate interveni cu informaii suplimentare); este greu de personalizat; nu este la fel de eficace n motivarea aciunii de cumprare.

220

Exemple Reclamele pot fi clasificate, n general [2, p.9], avnd n vedere patru criterii: 1. inta reclamei: - reclame destinate consumatorilor; - reclame de afaceri (industriale, comerciale, profesionale etc). 2. criteriul geografic: - reclame internaionale; - reclame naionale; - reclame regionale; - reclame locale 3. mediul prin care este transmis mesajul: - reclame tiprite n ziare sau reviste; - reclame difuzate la televiziune sau radio; - reclame prezentate prin afiaj stradal; - reclame difuzate prin intermediul potei directe. 4. scopul urmrit: - reclame pentru produse; - reclame comerciale; - reclame necomerciale; - reclame care ndeamn la aciune; - reclame care stimuleaz dorina. Exemplificai cu produse sau companii fiecare categorie de mai sus.

Exemple Mai exist i alte moduri de clasificare a reclamelor n raport cu scopul pe care acestea urmresc s-l ndeplineasc: reclame instituionale - care promoveaz idei sau teme politice despre o organizaie; reclame de produs - care promoveaz bunuri i servicii; reclame de pionierat - au drept scop stimularea cererii primare; reclama concurenial - evideniind cu precdere trsturile care deosebesc produsul de cel al concurenilor. Acest tip de reclam poate avea mai multe forme i anume: reclame comparative, n care sunt comparate dou sau mai multe mrci specificate avnd n vedere unul sau mai multe atribute ale produselor; 221

reclame defensive utilizate pentru a contracara sau a diminua efectele aciunilor promoionale ale concurenilor; reclame de reamintire -utilizate pentru a aduce la cunotina consumatorilor c o anumit marc este nc prezent pe pia. Exemplificai reclame pentru fiecare din categoriile de mai sus.

Utilizarea reclamei i, n ultim instan, efectele obinute n urma acesteia, depind de proiectarea i planificarea campaniei de reclam. Campania de reclam sau campania publicitar are 8 etape [1, p.34] i anume: 1) identificarea i analiza intei reclamei, respectiv a grupului de persoane cruia i este adresat mesajul reclamei; aceast etap ajut la fundamentarea celorlalte etape ale campaniei, contribuind astfel la sporirea eficiena ei; 2) definirea obiectivelor reclamei; aceasta este o etap foarte important deoarece n funcie de obiective este gndit i proiectat ntreaga campanie. Obiectivele trebuie definite clar, n termeni comensurabili astfel nct la sfritul campaniei s se poat stabili cu precizie dac au fost sau nu ndeplinite. Totodat trebuie stabilit i intervalul de timp n care vor fi atinse aceste obiective pentru a ti din ce moment se poate face evaluarea rezultatelor; 3) crearea platformei reclamei; aceast etap are n vedere stabilirea aspectelor eseniale ale produsului pe care se va baza mesajul promoional. Se definesc astfel teme care prezint interes pentru consumatori. Aceste teme pot fi determinate prin sondarea consumatorilor n legtur cu ceea ce ei consider c este esenial n alegerea i utilizarea produsului respectiv. 4) determinarea bugetului reclamei, a fondurilor pe care trebuie s le aloce ntreprinztorii pentru campania de reclama. Exist mai multe metode de stabilire a acestui buget. O prim metod ar fi abordarea pe obiective i sarcini care presupune determinarea prealabil a obiectivelor campaniei promoionale i a sarcinilor care trebuie ndeplinite pentru atingerea acestor obiective nsumndu-se apoi costurile necesare fiecreia dintre aceste sarcini pentru a obine bugetul final necesar. Mai folosit este totui o alt metod i anume, stabilirea unui procent din vnzri sau din profit, deci a unei cote fixe din volumul vnzrilor trecute sau al celor care vor fi realizate n perioada urmtoare. Alte metode sunt cea a alocrii fondurilor necesare campaniei comparativ cu concurena i cea care respect regula ct i poi permite. Bazndu-se pe principiul ca a face reclama cost, ns a nu face reclam ruineaz firmele aloc de obicei sume foarte mari pentru acest scop, sume care de cele mai multe ori se 222

recupereaz, aducnd profituri substaniale. Astfel, estimarea fondurilor pentru reclam este o aciune foarte important deoarece dac acestea se menin la un nivel prea sczut campaniile promoionale nu-i pot atinge scopurile, iar dac sunt prea mari se irosesc resurse financiare. 5) dezvoltarea planului de medii publicitare. Fiind unul din componentele de baz ale procesului de comunicaie, canalul de difuzare a mesajului publicitar are o mare importan i se bucur de o atenie special din partea specialitilor. Planul de medii publicitare trebuie s aib n vedere: mediile de comunicare n mas care vor fi folosite pentru transmiterea mesajului (ziare, reviste, posturi de televiziune sau de radio, pota etc.) dar i momentele n care urmeaz s apar anunurile respective i numrul persoanelor care vor fi expuse la mesaj. n alegerea canalului publicitar pe lng costul reclamei la mia de impresii se mai au n vedere i alte criterii respectiv: caracteristicile publicului cruia i se adreseaz fiecare mesaj, frecvena de difuzare a mesajului, formatul mesajului etc. Bineneles c, n ultim instan, n alegerea mediului se au n vedere caracteristicile mediilor, avantajele i dezavantajele pe care acestea le comport; 6) alegerea mesajului publicitar; se impune promovarea unei strategii creative [8, p.580-585] care necesit patru faze: generarea mesajului care are n vedere idei novative de teme pentru mesaj; b) evaluarea mesajelor propuse i selecia lor pe baza unor criterii ce au n vedere atracia, aspectul exclusiv i aspectul de ncredere; c) realizarea mesajului fcnd apel la aspectele raionale, emoionale sau morale ntr-un sens creativ;
a)

afirmarea responsabilitii sociale i respectarea normelor legale; 7) executarea campaniei publicitare; se realizeaz de ctre numeroi specialiti aparinnd firmei i diverselor agenii specializate (media, tipografii, artiti comerciali etc.) 8) evaluarea eficienei reclamei. Acest lucru se poate face prin mai multe tehnici i anume: msurarea gradului de atingere a obiectivelor reclamei, evaluarea eficienei textului, a ilustraiei, a modului de organizare, a mediilor publicitare. Practic se utilizeaz dou tipuri de msurtori: pretestarea, care variaz de la investigarea opiniei unor persoane reprezentative asupra mesajului pn la utilizarea unor tehnici experimentale de msurare a biocurenilor sau a micrii ochilor n timpul sau dup expunerea la mesaj i, post-testarea, care se realizeaz prin verificarea modificrilor aprute n volumul vnzrilor. n Romnia, dup 1989, industria publicitar, a reclamei, a cunoscut o puternic dezvoltare, n condiiile n care economia a nregistrat o involuie semnificativ. Principalele cauze ale dezvoltrii rapide a activitii de reclam se refer la:
d)

223

o intensificarea concurenei ntr-o serie de segmente de pia cum sunt cele ale telefoniei celulare, detergenilor, berii, ampoanelor, buturilor rcoritoare, gumei de mestecat etc. o apariia unor noi categorii de produse care sunt puternic promovate: mass-media, parfumuri, produse de igien, balsam pentru rufe etc. o scderea puterii de cumprare a populaiei, concomitent cu oferta de noi produse, fapt care a antrenat la nivelul firmelor creterea bugetelor de publicitate. Exemple n ara noastr au aprut un mare numr de agenii de publicitate de toate tipurile, mari i mici, strine i autohtone, cu capital mixt etc. Multe din aceste agenii sunt filiale ale unor mari agenii de publicitate de peste hotare. Printre aceste agenii se afl: McCann Erickson-Romnia, FCB (locul 1 n SUA), Ogilvy and Mather, Graffiti/ BBDO, Saatchi and Saatchi, Young and Rubicam, Ammirati Puris Lintas, Leo Burnnett and Target, Tomex, Notorius etc. Cel puin, pn n prezent, publicitatea n Romnia este puternic internaionalizat, cele mai importante agenii fiind cele care aparin marilor agenii de publicitate multinaionale. Ageniile romneti (cu capital preponderent romnesc) sunt foarte puine, investesc prea puin n publicitate i nu sunt suficient de agresive. Predomin n mod absolut publicitatea de produs iar aceasta are n vedere, aproape exclusiv, produsele strine care au ptruns pe piaa romneasc. Se face cu precdere reclam prin televiziune, i apoi la mare distan, reclam prin ziare i reviste. Ca rezultate mai importante ale activitii de reclam pot fi menionate: puternica dezvoltare a publicitii stradale, n special a panourilor publicitare, (piaa de panotaj), i acoperirea autovehiculelor cu mesaje publicitare. Se consider c s-a realizat un grad ridicat de acoperire cu reclame a mijloacelor de transport n comun, comparabil cu cel realizat la Londra sau New York [revista CONCEPTE]. U7.4.3. Publicitatea gratuit Publicitatea gratuit, component i ea a mixului promoional are legturi att cu reclama, deoarece ambele depind de mijloacele de comunicare n mas dar, totodat, este considerat i o tehnic specific relaiilor publice. Spre deosebire de reclam, publicitatea gratuit este n principal informativ i nu are sponsor, ea semnificnd comunicarea, sub form de relatare a unor nouti de larg

224

interes despre o firm, despre produsele sale, sau despre ambele, transmis printr-un mijloc de comunicare n mas fr a se percepe vreo tax [1, p.75]. Tehnicile cele mai des ntlnite n publicitatea gratuit sunt: comunicatele de pres, conferinele de pres i convorbirile publice (conferine, seminarii, dinee etc). Teme pentru comunicatele de pres pot fi: dezvoltri de marketing (produse noi, noi utilizri ale unor produse mai vechi etc); politicile firmei (schimbri n politica de credite, de distribuie etc); nouti de interes general (aniversri ale firmei, deschiderea de expoziii etc); rapoarte despre dezvoltrile actuale; personaliti - nume i nouti; slogane, simboluri (sloganul firmei-istoria i dezvoltarea sa, marca comercial a firmei etc). O publicitate gratuit favorabil ine foarte mult de relaiile pe care firma le are cu presa. Managerii firmelor sau cei care se ocup de relaiile cu presa n cadrul firmelor trebuie s in seama de ceea ce vor de la ei jurnalitii sau editorii, de relevana datelor pe care le transmit, trebuie s aleag momentul potrivit pentru difuzarea tirilor i forma potrivit de difuzare a lor. Exist trei elemente eseniale care trebuie avute n vedere: publicitatea gratuit nu este costisitoare (spaiul nu este cumprat). Totui, exist nite costuri deoarece comunicatul de pres, spre exemplu, trebuie conceput i scris cu atenie, trimis editorului potrivit n formatul potrivit i la timpul potrivit. Acest lucru este realizat de obicei de departamentul de relaii publice al firmei sau dac nu exist, n general se apeleaz la o agenie de specialitate. are o mare credibilitate. Publicitatea gratuit are o mai mare credibilitate dact reclama, deoarece este conceput ca fiind scris de ctre un editor sau de un jurnalist care nu ncearc s vnd nimic. Unii apreciaz c un mesaj transmis prin comunicatele de pres este de trei ori mai eficient ca o reclam. Totui, n ciuda credibilitii mari, aceast publicitate gratuit comport un mare risc, i anume, acela c nu poate fi controlat. lipsa controlului asupra mesajului. Un editor poate critica un comunicat de pres i pe cel care l-a trimis aducnd astfel prejudicii firmei. Publicitatea gratuit poate fi i nefavorabil, negativ, comunicnd informaii referitoare la un produs nesigur, un accident sau alte aspecte negative. Aceste informaii au o mare influen nefavorabil asupra populaiei. Acest lucru se poate contracara de ctre firm prin completarea cu tiri privind evenimentele produse. U7.4.4. Relaiile publice n prezent, relaiile publice cunosc o dezvoltare considerabil, datorat, n principal, urmtoarelor aspecte: creterea gradului de sensibilizare a ntreprinderii fa de mediul n care acioneaz; creterea importanei asociaiilor consumatorilor sau a altor grupuri de interes; influena tot mai puternic a mijloacelor de comunicare n mas; situaiile de criz care influeneaz att comportamentul consumatorilor, ct i pe cel al personalului firmelor; 225

atitudinea critic a consumatorilor fa de activitile promoionale clasice (reclama, promovarea vnzarilor); creterea costurilor spaiilor publicitare n media; creterea competiiei. Exist dou definiii binecunoscute ale conceptului de relaii publice. Prima a fost dat de Institutul Britanic al Relaiilor Publice n felul urmtor: Tehnicile specifice relaiilor publice sunt planificate i ndreptate spre obinerea i pstrarea unor relaii bune, favorabile pentru firm, ntre aceasta i publicul su [5, p.235 ]. Importana acestei definiii rezid din faptul c pune accent pe planificarea campaniei de relaii publice, la fel ca i n cazul campaniei de reclam, i pe comunicaia mutual (n dou sensuri). Informaiile primite sunt tot att de valoroase, n cazul relaiilor publice, ca i cele transmise. Relaiile publice trebuie privite ca fiind "ochii, urechile i vocea unei firme". A doua definiie a fost prezentat la o conferin internaional avnd ca subiect relaiile publice, inut n Mexico City n 1978. [5, p. 235] Aceasta este urmtoarea: Relaiile publice reprezint o art i o tiin social de analiz a tendinelor, previzionnd consecinele acestora, de sftuire a managerilor i de implementare a unor programe de aciune care servesc att firmei ct i publicului. Definiia de mai sus pune accent pe trei aspecte eseniale: necesitatea de a cerceta situaia existent a firmei nainte de a planifica o campanie de relaii publice; oferirea de sfaturi managerilor; necesitatea de a situa n centrul programelor de relaii publice interesele publicului. Rolul principal al relaiilor publice este deci acela de a stabili i ntreine o imagine pozitiv a firmei i a produselor sale, ntr-un cadru aparent nesponsorizat. n vederea proiectrii unei campanii de relaii publice care s-i ndeplineasc scopurile pentru care a fost creat trebuie parcurse [1, p.71] cinci etape: 1. determinarea atitudinilor i opiniilor publicului fa de firm i produsele sale (pentru evidenierea eventualelor slbiciuni i luarea unor msuri de corecie); 2. determinarea schimbrilor necesare a se realiza n comportamentul i activitatea firmei, respectiv identificarea, evaluarea i reinerea celor mai potrivite schimbri necesare n acest domeniu; 3. implementarea schimbrilor n comportamentul firmei; 4. comunicarea schimbrilor n comportamentul firmei (constituie punctul central al activitilor de relaii publice, semnificnd abilitatea de a determina ce i cum s se comunice publicului, nct s se asigure contientizarea i acceptarea din partea sa); 5. msurarea gradului de contientizare a publicului n legtura cu schimbarea produs i remsurarea atitudinilor i opiniilor publicului. Principalele diferene ntre relaiile publice i reclam sunt:

226

tehnicile folosite n relaiile publice tind s fie informative. Pentru a ctiga credibilitate acestea trebuie s fie mai mult educative dect persuasive, s ofere informaii i trebuie evitate mesajele emoionale sau dramatice; relaiile publice sunt folosite de mult mai multe tipuri de firme, unele dintre acestea neputnd apela la reclame (de exemplu, detaamentele de pompieri); specialitii n relaii publice colaboreaz cu editorii i jurnalitii, n timp ce specialitii n reclame intr n contact cu cei care vnd spaiul de reclam; n timp ce reclama se adreseaz, de obicei, unor grupuri bine delimitate de public, relaiile publice se pot adresa tuturor grupurilor de public cu care are contact firma (clieni, investitori, angajai etc.); reclama tinde s-i ndemne pe potenialii clieni la aciune (s viziteze un magazin, s dea un telefon sau s cumpere). Relaiile publice urmresc s creeze o ncredere n firm sau n produsele i serviciile ei. aciunile de relaii publice sunt unice, cele de reclam repetabile. relaiile publice sunt bazate pe dialog. Publicul relaiilor publice poate fi clasificat n opt categorii [5, p.237]: comunitatea, n vecintatea fiecrei firme existnd vecini cu care aceasta trebuie s fie n cele mai bune relaii; potenialii angajai: elevi, studeni, angajaii altor firme; angajaii proprii incluzndu-i absolut pe toi de la portari pn la conducerea firmei; furnizorii de materii prime, servicii etc.; instituiile financiare, burse de valori, bnci etc.; distribuitorii, deci cei care fac ca produsul s ajung de la productor la consumator; clienii actuali sau poteniali; lideri sau grupuri de opinie care prin prerile lor ajut sau dimpotriv pot avea un efect negativ asupra firmelor (prini, profesori, politicieni, jurnaliti, alte personaliti). Avantajele relaiilor publice sunt: acoperirea, ele atingnd persoanele la care reclama ajunge mai greu, fie pentru c acetia o evit fie c nu o urmresc; economia, costurile relaiilor publice fiind considerabil mai mici dect ale reclamei; noi produse i servicii, activitile de relaii publice fiind deosebit de eficiente pentru c pot descrie pe larg aciunile firmelor. Dezavantajele relaiilor publice sunt: dificultatea controlului; faptul c nu sunt repetabile cum este cazul reclamei; evaluarea este dificil de realizat. Tehnici utilizate n relaiile publice [5, p.240]: desfurarea sau susinerea unor activiti n cadrul comunitii prin acte caritabile, frecventarea de ctre conducerea firmei a unor cluburi locale de prestigiu; sponsorizarea sau susinerea unor activiti; realizarea unor publicaii proprii ale firmei; realizarea i difuzarea unor filme documentare prin care s se ofere informaii despre firm;

227

organizarea sau participarea la manifestri expoziionale (acestea fiind o form de comunicare specific relaiilor publice, consider unii specialiti, n timp ce alii tind s o ncadreze n sfera promovrii vnzrilor deoarece poate fi urmat de o tranzacie, de o vnzare); evenimente speciale, de obicei cu caracter cultural-sportiv pentru a atrage atenia publicului larg; Sponsorizarea este considerat de unii specialiti ca fiind o tehnic de sine stttoare a politicii de promovare a ntreprinderilor moderne, alii incluznd-o n relaiile publice. n esen, ea semnific o susinere financiar, de ctre o firm a unei activiti ca de exemplu: publicarea de cri; organizarea unor expoziii; oferirea de burse de studii pentru elevi, studeni, cadre didactice, cercettori etc.; expediii (avnd ca scop cercetarea naturii, explorri etc.); activiti sportive, activiti artistice: pictur, literatur, teatru, muzic; oferirea de premii cu diverse ocazii etc. Firmele care sponsorizeaz o pot face avnd n vedere fie creterea notorietii firmei, deci n sprijinul celoraltora activiti promoionale ale firmei, sau sub form de protectorat, respectiv fr cutarea unui profit. U7.4.5. Promovarea vnzrilor Promovarea vnzrilor reprezint acele activiti de marketing, altele dect vnzarea personal sau publicitatea, care, sub diferite forme, stimuleaz cumprtorii sau vnztorii s cumpere produsele sau serviciile oferite. Conform definiiei date de P. Lasseque, promovarea semnific ansamblul tehnicilor ce provoac o cretere rapid, dar provizorie a vnzrilor, prin atribuirea unui avantaj de excepie distribuitorilor sau consumatorilor unui bun [1, p.79]. Acesta mai subliniaz patru caracteristici ale promovrii vnzrilor: o excepie, un impuls, un accelerator i determinarea unor regrete n cazul n care nu s-a apelat la serviciile ei. n esen, promovarea vnzrilor este o activitate promoional destinat creterii volumului vnzrilor. Ea acioneaz prin adugarea unei valori temporare produsului sau serviciului, pentru a oferi un impuls sporit consumatorilor. n prezent, se apreciaz c se cheltuiesc mai muli bani cu aciunile specifice promovrii vnzrilor dect cu reclamele. Aceast cretere a importanei acestei metode promoionale se datoreaz unor factori ca: supraaglomerarea pieelor cu produse similare, iar prin promovarea vnzrilor consumatorii pot fi atrai pentru moment; creterea numrului unitilor comerciale de foarte mari dimensiuni; creterea exasperant a costurilor mijloacelor mass-media; completeaz cu succes celelalte tehnici promoionale, acionnd n sprijinul programelor de cretere a vnzrilor;

228

presiunea detailitilor devenit din ce n ce mai puternic pentru a li se oferi bonificaii comerciale, reclama prin cooperare i alte mijloace promoionale care s conduc la reducerea costurilor i la obinerea unor profituri din ce n ce mai mari; recesiunea i inflaia, care acioneaz ca stimulente pentru cutarea unor noi ci de asigurare a intermediarilor i consumatorilor; creterea rolului marketingului direct n ansamblul tehnicilor promoionale, prin aceast tehnic putnd trimite consumatorilor mostre sau cupoane. Rolul promovrii vnzrilor este, n esen, producerea unui comportament dorit n cadrul unei piee int, respectiv din partea consumatorilor i a comercianilor. Promovarea vnzrilor poate contribui i la atingerea altor obiective de marketing, precum: atragerea ateniei, tehnicile specifice acesteia putnd atrage consumatorii la ncercarea unui produs nou sau a unui produs mbuntit; creterea loialitii prin ncurajarea cumprtorilor s achiziioneze mai mult dintr-un anumit produs; lrgirea distribuiei prin oferirea unor avantaje intermediarilor sau prin realizarea mai atrgtoare a produsului pentru consumatori; mbuntirea oportunitilor de prezentare deoarece prin tehnicile promovrii vnzrilor se poate realiza mprosptarea forei de vnzare, a pieei sau a interesului consumatorului pentru produsul dorit (de exemplu, pe piaa dulciurilor unde cumprturile se fac din impuls). Avantajele promovrii vnzrilor sunt: eficacitate pe termen scurt, prin oferirea acelui stimulent obinndu-se o atitudine pozitiv din partea consumatorilor; flexibilitate, putnd rezolva un numr mare de probleme cu care se confrunt specialitii de marketing, cu costuri mai mici dect n alte forme de comunicare; este eficace, de exemplu, la lansarea unui nou produs prin ncurajarea testrii acestuia etc; poate stimula entuziasmul forei de vnzare pentru un produs nou, mbuntit sau matur; poate crete spaiul de raft pentru comercializare; ncurajeaz formarea obiceiului de cumprare; pot fi folosite oriunde de-a lungul drumului parcurs de produs de la productor la consumator, de la productor la intermediar, de la intermediar la consumator sau de la productor direct la consumator. Dezavantajele sau limitele promovrii vnzrilor sunt: efecte temporare, tehnicile de promovare a vnzrilor, prin natura lor avnd viaa scurt; deci, ele singure, nu pot susine transmiterea unor mesaje strategice ctre pia; nu pot crea o imagine favorabil pentru marc; lipsa continuitii, de obicei aceast tehnic fiind folosit o singur dat; 229

nu pot stopa permanent tendina de declin a vnzrilor unui produs. La fel ca i n cazul celorlaltor mijloace promoionale prezentate anterior, planificarea unei campanii de promovare a vnzrilor presupune [7, p.82]parcurgerea unor etape ca: 1. analiza mediului extern, pentru ca apoi s se poat identifica problemele cu care se confrunt o anumit marc; 2. analiza intern care implic o evaluare introspectiv a rolului pe care l atribuie firma aciunilor de promovare a vnzrilor n ansamblul aciunilor sale promoionale; 3. stabilirea obiectivelor campaniei preconizate de promovare a vnzrilor (de exemplu: de a genera cumprri de prob, de a stabili un comportament de repetare a cumprrii etc.); 4. fixarea bugetului pentru campania propus n funcie de obiectivele urmrite i de posibilitile firmei; 5. determinarea celor mai potrivite tehnici pentru atingerea obiectivelor, precum i a graficului de derulare n timp a acestora, n corelaie cu campaniile de reclam i cu stimulentele pentru forele de vnzare, precum i cu cerinele detailitilor; 6. urmrirea i evaluarea rezultatelor, prin compararea lor cu obiectivele propuse, cu resursele alocate i cu modul de derulare n timp. n aciunile de promovare a vnzrilor, firmele se pot confrunta cu mai multe probleme, ca de exemplu: dezamgirea consumatorilor datorit stocurilor limitate, respectiv dup ce au fost ndemnai s cumpere i produsul le-a satisfcut trebuinele s-au confruntat cu neputina de a mai repeta cumprarea din cauz c nu mai exist acel produs n magazine. De aceea, este foarte important estimarea cererii n urma unei campanii de promovare a vnzrilor. Pentru a evita acest lucru firmele trebuie s se asigure c se pot aproviziona la timp i n cantiti suficiente i, de asemenea, trebuie ca oferta promoional s fie limitata n timp i n ceea ce privete cantitatea. Aceast problem, a evitrii dezamgirii consumatorilor, se poate rezolva i prin specificarea pe ambalajul produsului c, de exemplu, n cazul n care consumatorul nu este mulumit de produsul respectiv, acesta va fi nlocuit. Se pot include, de asemenea, fraze de mulumire c s-a ales acest produs i exprimat sperana c premiul acordat l va ncnta pe client. Chiar dac promovarea vnzrilor n sine nu este o tehnic a relaiilor publice, cuprinde totui aspecte ale acestora i poate ajuta sau distruge renumele unei firme. O alt problem care trebuie avut n vedere este atitudinea detailitilor. Pentru ca o campanie de promovare a vnzrilor s aib succes trebuie ca acetia s aib o atitudine pozitiv i cooperant fa de aceasta. Tehnicile de promovare a vnzrilor sunt de dou mari categorii: promovri comerciale (push strategies), destinate unei bune cooperri cu intermediarii angrositi sau detailiti pentru a-i determina pe acetia s distribuie produsul respectiv, s stocheze cantiti adecvate i s-l promoveze eficient; 230

promovri ctre consumatori (pull strategies) destinate atragerii consumatorilor, ncurajrii lor s cumpere un anumit produs, s frecventeze o anumit unitate comercial. n categoria primelor tehnici, respectiv promovrile comerciale (push strategies), se nscriu: oferirea de reduceri de pre pe termen scurt sau alte bonificaii pentru a nlesni vnzarea produsului. Apoi, aceti intermediari vor "mpinge" mai departe produsul, datorit bonificaiilor oferite, spre consumatori. Folosirea acestor tehnici ridic i anumite semne de ntrebare pentru specialitii n marketing, respectiv dac ele duc la profituri sporite prin creterea vnzrii produsului sau produsul s-ar fi vndut indiferent dac ar fi fost promovat n acest fel sau nu. Totodat, aceste instrumente de promovare pot fi privite ca o ameninare la adresa loialitii fa de o marc, prin ncurajarea intermediarilor s cumpere ceea ce este "special", sptmna aceasta, de exemplu. Mai mult dect att, cei care folosesc foarte mult aceasta tehnic pot cdea ntr-o capcan dac nu o mai utilizeaz, tinznd s piard din cota de pia obinut. De asemenea, productorii se mai pot confrunta i cu alte probleme ca de exemplu, crearea unor stocuri foarte mari de ctre intermediari atunci cnd sunt oferite aceste reduceri i cumprarea apoi a unor cantiti mult mai mici, acest lucru avnd ca rezultat o mare fluctuaie a vnzrilor la productori; sume pltite comercianilor pentru a obine o etalare privilegiat a unui produs nou n unitile comerciale. Aceast practic este folosit tot mai mult datorit exploziei de produse noi de pe pia; promovarea unor materiale de etalare n cadrul unitilor comerciale: stendere, postere, couri de depozitare etc., destinate atragerii ateniei consumatorilor; oferirea posibilitii ca atunci cnd este introdus un nou produs, comercianii s poat returna produsele vechi dac le au n stoc; acordarea de bonificaii pentru reclam, respectiv sume platite pentru a susine un produs sau chiar planificarea unor campanii de reclam realizate prin cooperarea productorilor cu comercianii; premii i concursuri destinate comercianilor, respectiv oferirea gratuit a unor mrfuri (sub form de prime) prin concursuri i jocuri; ncurajarea forei de vnzare prin oferirea unor comisioane pentru vinderea unor produse; oferirea de materiale colaterale prin care se explic n detaliu avantajele pe care le ofer produsele, caracteristicile acestora, modul de funcionare etc; conferine organizate de productori, destinate comercianilor, pentru a prezenta un nou produs, un program de promovare a vnzrilor sau o campanie de reclam. Aceast practic poate fi foarte folositoare att pentru productori ct i pentru comerciani

231

deoarece la aceste conferine pot schimba opinii i mprti experien ceea ce poate duce la mbuntirea activitii lor. Majoritatea acestor tehnici de promovare a produselor ctre comerciani sunt invizibile consumatorilor, dar dac acestea se bucur de succes produsul va beneficia de mai mult spaiu pe raft, de un loc privilegiat n etalare sau de un interes sporit i mai mult entuziasm din partea vnztorilor. Diferena ntre "nici un interes" i "interes sporit" pentru un produs este aceeai ca i ntre eecul i succesul unui produs n condiiile existente n prezent pe pia. Tehnicile de promovare ctre consumatori (pull strategies) se pot clasifica prin prisma recompensei oferite consumatorului, care poate fi imediat sau ntrziat, i a obiectivului principal urmrit de productor [1, p 84]. Ca recompens imediat acordat consumatorului, productorul poate oferi: mostre gratuite, cupoane instant, demonstraii, reduceri de pre, pachete cu gratuiti, premii oferite pe, n i lng ambalaj. Ca recompens ntrziat, productorul poate oferi: cupoane transmise prin massmedia, cupoane n i pe pachete, rambursri i rabaturi, premii de autolichidare, concursuri promoionale. Oferirea de mostre are ca scop generarea comportamentului de cumprare de prob asigurndu-i pe consumatori de o recompens imediat. Unii specialiti consider c aceast tehnic reprezint o necesitate n condiiile specifice pieei contemporane atunci cnd se introduc produse noi. Livrarea de mostre se poate realiza pe mai multe ci: direct prin pota, prin mediile de comunicare n mas, prin echipe special create n acest scop, prin intermediul altui produs care servete ca transportor, n puncte cu trafic intens, centre comerciale sau zone n care au loc evenimente speciale sau n cadrul unui magazin. Dintre toate aceste ci privind oferirea de mostre se pare c n ciuda costurilor mai crescute se prefer totui livrarea personal sau prin pot. Cupoanele instant asigur o recompens imediat prin reduceri de pre ataate pe ambalaj de care se poate beneficia n momentul cumprrii. Demonstraiile; pentru diverse aparate, maini, cosmetice, productorii respectivi organizeaz temporar demonstraii pentru a pune n eviden caracteristicile produselor i a stimula astfel cumprarea; Reducerile de pre constau n reducerea preului pe o perioada limitat de timp n scopul creterii vnzrilor sau al relansrii produsului prin atragerea cumprtorilor mrcilor concurente. Aceast tehnic este folosit de obicei n cazul produselor pentru care preul este principalul criteriu de alegere, loialitatea fa de marc fiind slab (deoarece dac loialitatea ar fi puternic reducerea de pre nu poate contrabalansa avantajul perceput al mrcii preferate). Totodat, reducerea temporar de pre, nu poate determina non-consumatorii s devin consumatori, deoarece pe lng avantajul de pre mai sunt i alte aspecte care trebuie s-i

232

conving de utilitatea produsului. Totui, aceste reduceri temporare de pre au un impact puternic asupra deciziei de cumprare. Pachetele cu gratuiti furnizeaz consumatorului ceva n plus la acelai pre cu cel al produsului de referin i l determin fie s prefere acest produs mrcilor concurente, fie s cumpere cantiti mai mari. Exist dou tipuri de pachete cu gratuiti, respectiv: pachetul bonus care const n oferirea unor cantiti suplimentare de produs la acelai pre cu cantitatea obinuit (sticlele de Coca-Cola de 2,5 l oferite cu ocazia srbtorilor, de exemplu) i pachetul cuplu care ofer mai multe uniti dintr-un produs la un pre total mai mic dect suma preurilor unitare, 3 produse la preul a 2 produse, de exemplu, sau oferirea de produse auxiliare pe lng cel de baz (o periu de dini lng o past de dini). Premii oferite pe, n i lng ambalaj constau n oferirea ca premiu a unui articol la cumprarea unui produs. Cupoanele transmise prin mass-media ofer reduceri de pre consumatorilor la prezentarea acestor cupoane n magazine. Cupoanele n i pe ambalaj sunt utilizate pentru a stimula cumprri repetate, pentru a gsi un stimulent atractiv. Sunt mai eficiente dect cele prin mass-media deoarece nu exist practic costuri de distribuie i proporia de recuperare este mult mai ridicat. Rambursrile sunt folosite n cazul produsele preambalate iar rabaturile sunt folosite pentru bunurile de uz ndelungat oferind consumatorilor valori ntrziate. Aceste tehnici urmresc s stimuleze, n principal, repetarea cumprrii sau ncurajarea deplasrii preferinelor utilizatorilor altor mrci. Premiile de auto-lichidare constau n expedierea prin pot de ctre consumatori a unui numr convenit de dovezi pe baza crora li se ofer un premiu. Concursurile promoionale (tombole, jocuri, loterii) ofer consumatorilor posibilitatea de a ctiga premii n bani, produse sau excursii. n cadrul tehnicilor de promovare a vnzrilor o component special este promovarea la locul vnzrii pe care unii autori o considera chiar o component distinct a mixului promoional fiind denumit i comunicare la punctul de vnzare [11, p.91]. Aceast tehnic cuprinde un ansamblu de tehnici de semnalare n cadrul unitilor comerciale pentru a atrage, orienta i dirija interesul clientelei ctre un anumit raion, produs sau ofert, utiliznd att mijloace vizuale ct i auditive spre a readuce n memoria cumprtorilor poteniali o marc, un produs sau o utilitate i a anuna o ofert promoional [1, p.91]. Promovarea la locul vnzrii ndeplinete patru funcii i anume: de informare a consumatorilor asupra diferitelor articole oferite (prin semne, postere i etalri); de reamintire; de convingere a consumatorilor de a cumpra un anumit produs sau marc;

233

de prezentare propriu-zis a produsului, ntr-un mod ct mai atractiv i mai accesibil n cadrul spaiului de vnzare. O practic aparte n cadrul mijloacelor de promovare la locul vnzrii o reprezint "specialitile de reclam" care semnific oferirea unor gratuiti avnd imprimate pe ele semntura sponsorului. Aceste cadouri oferite gratuit (pixuri, brichete, calendare, scrumiere sacoe etc.) au un efect promoional ndelungat datorit faptului ca ele pot fi pstrate un timp mai ndelungat. O alt tehnic este aceea a oferirii timbrelor comerciale n schimbul crora cumprtorii pot obine ulterior premii n obiecte. n ultimul timp, tehnicile de promovare la locul vnzrii sunt din ce n ce mai mult folosite datorit faptului c sprijin, prin materiale specifice, funcia de vnzare. U7.4.6. Marketingul direct De la bun nceput se impun cteva precizri privind marketingul direct: o nu este un mediu ca, de exemplu, pota direct, sau un canal de distribuie ca trimiterea prin pot; o este un mod specific de a face marketing; o are n vedere orice metod prin care consumatorii pot fi gsii n mod direct sau acetia rspund n mod direct. o n timp ce majoritatea reclamelor urmresc s influeneze atitudinile, prerile i eventual comportamentul consumatorilor, scopul marketingului direct este acela de a obine schimbri comportamentale imediate de genul: acioneaz acum. Pota direct este un mediu important folosit de marketingul direct, dar asta nu nseamn c este singurul. De exemplu, se mai folosesc: telefonul, presa, televizorul, revistele, ziarele, faxul, e-mail, Internet, on-line services etc. Marketingul direct aduce piaa n casa unui cumprtor, acesta nemaifiind nevoit s se deplaseze. Persoana care a intrat n contact cu o ofert, prin intermediul unui catalog, al potei, al apelurilor telefonice, al revistelor, al ziarelor, al televiziunii sau al radioului, poate lansa o comand la un numr de telefon sau poate lansa comanda prin pot. Exist situaii cnd nu se urmrete vnzarea imediat, deci tehnicile marketingului direct pot fi folosite pentru a purta cumprtorii prin diferitele stagii ale procesului de cumprare, ca de exemplu, pentru a convinge cumprtorii s viziteze o expoziie, s stabileasc contactul cu vnztorii respectivi etc. Marketingul direct reprezint un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe medii publicitare pentru a obine un rspuns favorabil din partea consumatorilor poteniali. Ali autori [3, p.387] definesc marketingul direct ca fiind o form specific a demersului de marketing care se caracterizeaz prin: 234

- utilizarea unei baze de date care s permit stabilirea de contacte personale i difereniate (personalizate) ntre ntreprindere i clienii si, posibilii clieni sau furnizorii si; - recurgerea la orice tehnic de promovare i de comunicare care s aib ca efect obinerea unui rspuns imediat sau cel puin ntr-un termen scurt. Dei a aprut iniial sub form de vnzare prin pot, n ultimii ani, marketingul direct include: pota direct, telemarketingul, vnzrile din "u n u", rspunsul direct la o reclam (reclame la TV sau n pres care solicit un rspuns imediat, de exemplu, "telefonai acum la telefon nr ..." sau "completai cuponul i trimitei-l la ..." ), vnzri computerizate (conectarea computerului personal la un computer din reeaua unui magazin), vnzri prin Internet, brouri, pliante etc. Ceea ce au n comun aceste tehnici este faptul c ele sunt utilizate pentru a obine comenzi directe din partea clientelei int actuale i poteniale. Acest lucru le deosebete de reclama prin mass-media, care ajunge la un numr neprecizat de oameni, dintre care foarte muli nu aparin pieei produsului. Cu toate c marketingul direct a luat o tot mai mare amploare n ultimii ani, exist nc un numr mare de firme care i atribuie un rol minor n cadrul mixului lor promoional. Exemple Bineneles, exist numeroase firme care au luat n serios aceast tehnic promoional. Spre exemplu, firmele IBM i American Airlines au folosit-o pentru a-i crea relaii profitabile cu clienii. Procter & Gamble, ColgatePalmolive, i ali ofertani de bunuri de larg consum au nceput s-o foloseasc nc de la sfritul anilor '80 pentru a-i promova produsele, pentru a-i asigura fidelitatea clienilor i pentru a ctiga i alte segmente de pia. Unii detailiti mari trimit n mod regulat consumatorilor cataloage de produse pentru a suplimenta vnzrile efectuate n magazine. Firme de publicitate direct au fcut avere practicnd marketingul direct bazat pe lansarea comenzilor prin pota sau prin telefon. Multe dintre ele i-au deschis magazine de desfacere cu amnuntul dup ce au reuit, prin intermediul marketingului direct, s impun pe pia mrci cu nume puternice Se impune, deci, ca n strategia promoional a unei firme s fie incluse i tehnicile de marketing direct alturi de celelalte instrumente promoionale. De exemplu, s-a constatat c eficiena unei campanii de reclam la televiziune poate crete prin trimiterea prin pot a unei fotografii din clipul publicitar, clienilor poteniali. ntr-o campanie promoional, mesajele transmise prin diversele medii trebuie integrate ntre ele, altfel se poate dilua impactul mesajului i se pot crea confuzii n mintea potenialului consumator.

235

Marketingul direct ofer avantaje att pentru clieni ct i pentru comerciani. Consumatorii care folosesc canalele de comand a mrfurilor prin pot afirm c efectuarea cumprturilor prin aceast metod le permite s economiseasc timp. Ei pot face comparaii ntre diferite mrfuri stnd pur i simplu n fotoliu i rsfoind cataloagele de prezentare. Pot intra astfel n contact cu o mare diversitate de mrfuri i cu noi stiluri de via. Pot comanda cadouri care s fie trimise direct unor anumii destinatari fr s fie nevoie s ias din cas. Marketingul direct ofer avantaje i pentru consumatorii industriali; unul dintre acestea ar fi, de exemplu, posibilitatea de a primi informaii despre foarte multe produse i servicii fr a fi obligai s-i piard timp ntlnindu-se cu agenii de vnzri. Utilizarea marketingului direct este avantajoas i pentru vnztori deoarece ea permite o selecie mai riguroas a clienilor poteniali. Cel care dorete s utilizeze aceast tehnic poate cumpra o list de adrese care s conin persoane grupate dup diverse criterii : vrst, sex, nou-nscui, milionari etc. Astfel, mesajul poate fi personalizat i adaptat cerinelor fiecrui client. Totodat, se poate ntreine i o relaie continu cu consumatorii. De exemplu, un consumator care a cumprat un produs de la o firm care practica marketingul direct va primi n permanen materiale despre noile produse ale firmei. Adugat la exploatarea i costurile reduse ale computerizrii, marketingul direct poate, de asemenea, s deschid un nou canal de distribuie oferind livrarea bunurilor direct cumprtorului. Aceasta poate salva bani deoarece se economisete partea care ar fi revenit intermediarilor dar tocmai din aceast cauz se poate strica relaia cu acetia dac ei simt c acest lucru nu este "fair-play". ntr-o prezentare sintetic, avantajele marketingului direct sunt: realizarea unui dialog, bine definit, cu segmentele de consumatori, direcionarea foarte precis spre acetia; dei costul iniial per 1000 contacte poate prea mare, costul per comand/cerere poate fi substanial sczut; este uor de realizat msurarea rezultatelor prin contabilizarea rspunsurilor primite n urma activitii de marketing direct. Aceast facilitate contribuie la clarificarea i mbuntirea activitii viitoare; este imediat i flexibil - acest lucru aplicndu-se la telemarketing, la care rspunsul poate veni imediat dup ce a fost recepionat mesajul i realizat contactul cu consumatorul. Scenariul poate fi rescris sau discuiile se pot adapta n funcie de reacia interlocutorului. ofer posibilitatea testrii i retestrii oricrei variabile: pre, promovare, culoare, ambalaj; internaionalizare - poate oferi o cale alternativ pentru intrarea pe o nou pia. Marketingul direct realizat prin pot, prin telefon sau prin Internet poate fi mai ieftin i mai rapid dect o vizit la domiciliu; 236

ofer oportunitatea crerii unei baze de date - i astfel se ajunge la cumprri repetate n urma dialogului personalizat i individual realizat cu consumatorii. Baza de date poate servi i la testarea i cercetarea impactului, de exemplu, a reclamei prezentate la TV asupra segmentului respectiv de consumatori; adecvarea mesajelor - consumatorii, deosebindu-se ntre ei ca nevoi, stil de via, posibiliti materiale etc., pot primi mesaje diferite; ofer oportunitatea dezvoltrii unor mesaje pe termen lung cu consumatorii datorit bazelor de date; multifuncionalitate - telemarketingul poate segmenta consumatorii n grupuri, le poate oferi servicii i colecta informaii despre reclamele prezentate, despre trimiterea prin pot, i le poate oferi motive pentru a cumpra un anumit produs. Dezavantajele marketingului direct Pe lng faptul c, uneori, intermediarii sunt suprai pe practicile marketingului direct, acesta are probleme i cu imaginea lui. Pota direct are deseori conotaia de "deeuri", acest lucru fiind criticat de grupurile militante pentru mediul nconjurtor. Dei cercetrile arat c o mare parte din consumatori prefer s primeasc brouri, pliante, prin pot, exist i o parte care consider aceste aciuni ca o intruziune, o invazie n intimitatea lor. Acest lucru, poate fi adevrat i dac primesc telefoane sau vizite la ore nepotrivite sau dup o zi lung i obositoare de munc. Costurile iniiale sunt mari, marketingul direct necesitnd costuri mari per 1000 consumatori n comparaie cu reclama obinuit prin mass-media. Specialitii apreciaz c se primesc rspunsuri doar de la 2% din cei crora li se trimit materiale prin pot, 98% aruncndu-le fr mcar s le consulte. Sunt i situaii cnd multe dintre campaniile de trimitere prin pot primesc mult mai multe rspunsuri dect cele menionate mai sus. Problema care se pune este aceea de a identifica corect inta, segmentul de consumatori. De asemenea, crearea bazelor de date implic cheltuieli mari. Utilizat ineficient pentru o singur vnzare, marketingul direct se poate dovedi scump. Dac se utilizeaz eficient, pentru a obine vnzri repetate poate fi extrem de profitabil. n fine, exist riscul implicrii lui n alte aciuni ale comunicaiilor de marketing: o campanie de trimitere prin pot ineficient poate duce nu numai la pierderea banilor investii n ea ci i la scderea vnzrilor i chiar la deteriorarea imaginii companiei n ochii consumatorilor. Cu muli ani n urm, David Ogilvy aprecia c ageniile de reclam vor deveni ntr-o zi agenii de marketing direct. Se pare c a avut dreptate avnd n vedere creterea importanei acestei tehnici promoionale n ultimul timp. Unul dintre factorii care a dus la creterea importanei marketingului direct este fragmentarea pieei. n anii 1960 se practica marketingul de mas. Din 1970 a nceput s se 237

dezvolte segmentarea iar n anii 1980 se asist la poziionarea foarte strict a marketingului. Astzi, este era marketingului de la "persoan la persoan" sau era marketingului direct. Acest lucru este clar demonstrat de excesul de produse existent pe pia. Tendina ndreptrii spre produse individualizate i adaptarea continu la nevoile consumatorilor sunt dovezile fragmentrii continue a pieei. Un alt factor care a contribuit la creterea importanei marketingului direct este progresul tehnologic. Datorit acestuia, astzi se pot produce, cu costuri relativ reduse, mii de scrisori personalizate, brouri, pliante etc., acest lucru potrivindu-se perfect nevoii consumatorilor de a fi tratai ca individualiti. Alvin Toffler a prevzut, cu muli ani n urm, c vom asista la o proliferare a produselor personalizate, ajustate. Un alt factor care a dus la creterea n importana a marketingului direct a fost nmulirea listelor i a bazelor de date disponibile. Singura restricie este imaginaia. Mass-media marketingului direct Cataloagele reprezint cri de referin care cuprind numele, descrierea i adesea fotografii ale produselor realizate de ctre un productor sau un comerciant. Aceste cataloage sunt trimise fie de ctre marii detailiti, fie de ctre magazinele specializate. Multe firme au achiziionat sau i-au creat compartimente specializate de comenzi prin pot. Exist i foarte multe alte firme mai mici, de obicei specializate, care comercializeaz articole prin pot pe baza unor cataloage. Firmele care practic aceast tehnic se menin n frunte prin calitatea produselor pe care le comercializeaz, prin modul de prezentare al acestora n pliante color bine realizate, prin punerea la dispoziia clienilor a unui numr de telefon netaxabil 24 de ore pe zi i prin expedierea foarte rapid a produselor solicitate. Pota direct i rspunsul direct. Valoarea i eficiena potei directe pot fi vzute att ntr-o ar mic, unde presa este neglijabil, ct i n reclama internaional unde este mai economic trimiterea prin pot dect reclama n pres (care oricum poate fi limitat). Confuziile de termeni pot fi evitate innd cont de faptul c pota direct este un mediu de reclam iar comanda prin pot sau rspunsul direct este o form de distribuie care poate fi folosit indiferent de mediul utilizat de ofertani pentru reclam. Ca o consecin, pota direct nu este limitat la marketingul direct, comercianii o pot folosi i pentru a atrage cumprtorii la magazinul lor. Pota direct are urmtoarele caracteristici: poate fi controlat, ea nefiind ndreptat ctre cititori sau telespectatori necunoscui ca n cazul altor media folosite pentru reclam; ea are n vedere consumatori alei pe baza adreselor la care locuiesc, sau a altor criterii, fie ei consumatori individuali sau directori de firme. Numrul scrisorilor trimise poate fi controlat, mesajul poate fi schimbat n funcie de cei crora li se adreseaz, iar sincronizarea poate fi controlat, n anumite limite date de caracteristicile trimiterii prin pot.

238

Datorit controlului care poate fi exercitat, pota direct este i economic. Este de asemenea economic pentru c la o expediere prin pot pot fi trimise mai multe informaii i ilustraii dect ar ncpea ntr-o pagin de ziar, la acelai cost. Pota direct este personalizat, spre deosebire de alte media, excepie fcnd telefonul. n general, multor oameni le place s primeasc coresponden, iar dac segmentul int este bine ales atunci brourile trimise prin pot sunt bine venite. O alt caracteristic este rapiditatea, o campanie de reclam prin pota direct poate fi pus n aplicare foarte repede, n cteva ore, necesare realizrii, conceperii i expedierii unei scrisori prin pot cu sau fr alte ilustraii. Este deci un mediu foarte flexibil care poate fi foarte bine folosit n cazuri de urgen (de exemplu lichidarea stocurilor, anunarea unei oferte speciale, acumularea unui avantaj ntr-o anumit situaie). Pota direct poate fi testat i evaluat. Rezultatele reclamei prin pota direct pot fi uor evaluate prin rspunsurile pe care le genereaz i pot fi calculate ca i cost pe rspunsul primit (costul total efectuat cu scrisorile trimise i numrul de rspunsuri primite) sau ca i cost pe vnzare (determinat ca i cost pe cantitatea total vndut sau cost pe unitatea de produs). Experiena acumulat este util apoi n proiectarea unei noi strategii de marketing ce marf se vinde, cui i la ce pre, sub ce form s fie trimise scrisorile i ct de mult trebuie cheltuit pentru a realiza vnzrile dorite. Televnzarea. Aceast tehnic a luat amploare n rile dezvoltate la sfritul anilor '60 odat cu dezvoltarea reelelor telefonice i cu progresele nregistrate n domeniul telecomunicaiilor. Astfel, agenii economici pot pune la dispoziia clienilor lor numere de telefon, de regul netaxabile, la care acetia pot suna pentru a face comenzi, n urma aciunilor de promovare ntreprinse de firme, fie prin reclame la televiziune, n pres, fie prin cataloage i brouri trimise prin pot etc. Consumatorii pot folosi aceste numere de telefon i pentru a face sugestii sau reclamaii firmei respective. Totodat, firmele pot folosi telefonul i pentru a introduce o nou marc pe pia, pentru a vinde direct consumatorilor, pentru a intra n contact cu consumatori aflai la mare distan etc. Exist sisteme de televnzare complet automatizate, mesajele de reclam fiind prenregistrate iar preluarea comenzilor fcndu-se cu ajutorul unui robot telefonic. Televnzarea este tot mai mult folosit att pe piaa bunurilor de larg consum ct i pe piaa bunurilor industriale. Televiziunea. Agenii economici emit spoturi scurte, de regul de 10-60 secunde, n care sunt prezentate avantajele unui produs i sunt oferite numere de telefon gratuite unde poate fi comandat obiectul respectiv. Mai recent au fost introduse i aa-numitele infomerciale adic filme documentare pe teme cum ar fi: renunarea la fumat, cura de slbire, prezentndu-se mrturii ale unor persoane care au ncercat produsele respective i au fost mulumite. Bineneles, c se ofer i numere de telefon gratuite la care se pot comanda produsele respective i se pot solicita informaii suplimentare. O alt modalitate de utilizare a 239

televiziunii n publicitatea direct sunt canalele de cumprturi la domiciliu, n cadrul crora un ntreg program de televiziune, sau un ntreg canal este dedicat comercializrii unor produse sau servicii. Cumprarea prin mijloace electronice, o alt component a mass-media marketingului direct se poate realiza prin videotex i prin utilizarea calculatoarelor personale prevzute cu modem. Videotex-ul este o legtur duplex care realizeaz cuplarea televizoarelor consumatorilor cu bncile de date computerizate ale firmelor, prin intermediul cablului sau prin liniile telefonice. El reprezint, de fapt, un catalog computerizat de produse oferite de firmele productoare sau de distribuie, bnci, agenii de turism etc. Consumatorii utilizeaz un televizor obinuit care dispune de o tastatur special conectat la sistem prin intermediul unui cablu duplex. Cea de-a doua form de cumprare presupune utilizarea calculatoarelor personale prevzute cu un modem prin care consumatorii pot apela telefonic la servicii computerizate. n schimbul unei taxe lunare sau n funcie de ct au folosit serviciul respectiv ele ofer consumatorilor posibilitatea de a comanda bunuri de la detailitii locali sau naionali, de a beneficia de servicii bancare, de a face rezervri la curse aeriene, la hoteluri, nchirieri autoturisme etc. Comerul electronic. Este o modalitate actual de comer care a luat o mare amploare n statele dezvoltate i, n general n lume. Canalele comerului electronic sunt de dou tipuri: canale comerciale care ofer on-line informaii i servicii de marketing. Spre exemplu, cel mai cunoscut furnizor de servicii on-line este American Online care are 14 milioane de clieni. Informaiile furnizate se refer la tiri, biblioteci, educaie, cltorii, sport, servicii de agrement, servicii de cumprare, posibiliti de dialogare, e-mail etc. Internet. Internetul este un sistem global de reele de calculatoare care face posibil o comunicarea instantanee, descentralizat i global. Utilizatorii pot trimite e-mail, schimba opinii, cumpra produse i accesa tiri i informaii de afaceri. Fcnd apel la Internet cumprtorii au o serie de avantaje precum: * pot obine informaii despre mrci, costuri, preuri, trsturi, calitate etc., fr a contacta productorul sau distribuitorul; * pot cunoate reclamele i alte informaii ale productorului; * pot comunica productorului ceea ce doresc; * pot folosi ageni software pentru a cuta i pentru a propune oferte pentru numeroase mrfuri. Cele de mai sus demonstreaz faptul c n era informaiei procesul de schimb este iniiat i controlat de ctre consumator [8, p.664, 665]. Se consider c marketingul on-line are cel puin cinci mari avantaje: 1. poate fi utilizat de orice firm indiferent de mrimea sa; 240

2. nu mai exist limite sub aspectul spaiului pentru reclame; 3. accesul la informaie este extrem de rapid; 4. site-ul poate fi vizitat de oricine, din ori ce loc de pe glob i oricnd; 5. cumprrile sunt confideniale i se fac rapid. Ceea ce este important de reinut, ca tendin, este dezvoltarea deosebit de puternic a legturilor de afaceri prin Internet, numit i business-to-business Internet. Spre exemplu, se prognozeaz c n anul 2002, n SUA, vnzrile reciproce ntre firme, prin Internet, vor atinge 1,3 trilioane de dolari. n prezent se dezvolt parteneriate pentru comerul on-line. Astfel, Oracle i companiile Sears Roebuck din SUA i Carrefour din Frana, care se plaseaz printre cei mai puternici comerciani cu amnuntul din lume, au comunicat c vor forma un sistem global de schimburi comerciale on-line numit GlobalNetXchange. Pentru nceput, sistemul va fi dezvoltat cu precdere spre lanul de furnizori de la care Sears i Carrefour achiziioneaz bunuri. i n ara noastr ncep s existe preocupri de realizare a magazinelor virtuale care asigur o serie de faciliti productorilor i comercianilor, i desigur, cumprtorilor. Spre exemplu, compania romno-canadian LOGIMAX se afl angajat n direcia crerii unui magazin pe Internet (magazin virtual). Un asemenea magazin poate fi folosit cu uurin de orice cumprtor care are acces la Internet. Cumprtorul potenial poate vedea produsul i poate obine informaii despre el i, evident, l poate cumpra. Dac n rile dezvoltate toate plile se fac cu cri de credit, aceast modalitate nc nu este viabil n ara noastr. Ca urmare, sunt prevzute ca modaliti de plat i transferul bancar sau plata la livrare. Comenzile automate. Exist firme care au realizat aparate cu ajutorul crora se pot lansa comenzi. Aceste aparate sunt amplasate, de regul n magazine sau n aeroporturi. Clienii descriu caracteristicile mrfurilor pe care doresc s le cumpere prin intermediul tastaturii mainii i cumprarea se poate realiza pe loc sau dac produsul respectiv nu este disponibil n acel moment, consumatorul poate comunica datele de pe cartea lui de credit i adresa unde urmeaz s-i fie livrat produsul. U7.4.7. Personalul de vnzare i promovarea personal Promovarea personal poate fi definit ca o form de comunicare de la o persoan la alta, n care un vnztor ncearc s conving cumprtorii poteniali s cumpere produsele i serviciile firmei sale [11, p.271]. Este deci un proces n care agenii de vnzare ncearc s informeze i s conving clienii s achiziioneze un produs sau un serviciu. Vnzrile personale sunt cea mai scump component a mixului promoional, dar i cea mai eficient deoarece ea ofer ntreprinztorilor cea mai mare libertate de aciune pentru ajustarea unui mesaj n vederea satisfacerii nevoilor de informare a cumprtorilor. Ofer deci cel mai rapid feed-back dintre toate aciunile promoionale datorit negocierii directe. 241

Avantajele promovrii [1, p.98] personale sunt: asigurarea unei comunicri individuale mult mai eficiente, ca urmare a flexibilitii sale ridicate n procesul de comunicare, n raport cu nevoile consumatorilor individuali; posibilitatea minimizrii efortului promoional, n cele mai multe cazuri efortul personalului de vnzare materializndu-se ntr-o vnzare efectiv a unui bun sau serviciu; posibilitatea asigurrii unor informaii relevante de marketing pentru conducerea firmei. Exist ase etape importante n procesul vnzrilor personale i anume: prospectarea i evaluarea; este considerat n multe cazuri partea cea mai important a acestui proces deoarece ea presupune cutarea i selecionarea clienilor poteniali i a celor interesai de oferta firmei i apoi evaluarea acestora; abordarea; respectiv obinerea accesului la clientela int, contactarea clientului potenial; prezentarea; ea trebuie fcut astfel nct s se obin atenia integral a persoanei vizate; eliminarea obieciilor sau a eventualei rezistene la cumprare; ncheierea tranzaciei; obinerea acordului clientului de a cumpra; desfurarea altor aciuni constructive dup vnzare (atenuarea unor eventuale ndoieli n legtur cu tranzacia ncheiat, sugerarea unor accesorii pentru produsul cumprat, verificarea livrrii la timp, verificarea instalrii corecte, cunoaterea problemelor aprute legate de produs etc). Avnd n vedere aceste etape, rezult deci, c succesul promovrii personale rezid din abilitatea personalului de vnzare de a se adapta la diversele situaii referitoare la cumprtorii care pot s apar, aceste situaii cernd un anumit grad de flexibilitate i adaptabilitate. Totodat, comportamentul personalului trebuie s genereze credibilitate, folosind variate tehnici de influenare i s cunoasc modul n care trebuie s controleze interaciunea vnzrilor. Datorit faptului c fora de vnzare reprezint cea mai mare cheltuial pentru comunicaiile de marketing ea are nevoie de o gestionare corespunztoare, ea trebuie s beneficieze de un alt tip de management dect celelalte zone ale promovrii. Managementul forei de vnzare trebuie s aib n vedere [10, p.550-558] urmtoarele cerine: stabilirea obiectivelor care trebuie atinse ntr-o perioad dat, ntr-o manier precis, comensurabil: volum vnzri, cot de pia, profit obinut etc. determinarea dimensiunii optime a forei de vnzare i corectarea ei n timp; 242

recrutarea i selecia personalului de vnzare pe baza unor criterii multiple; pregtirea personalului de vnzare pe baza unor programe adaptate cerinelor diferitelor categorii de personal (noi angajai, angajai cu experien etc.) salarizarea i stimularea personalului de vnzare; motivarea personalului de vnzare pentru sporirea eficienei activitii sale; conducerea vnzrilor n teritoriu; controlul i evaluarea performanelor personalului de vnzare. Este evident c fora de vnzare are responsabilitatea direct a generrii celui mai important input pentru o firm: a veniturilor din vnzri. Fr venituri corespunztoare, o firm nu poate supravieui mult timp. S ne reamintim... Publicitatea este o component indirect, nepersonal. Reclama este comunicare nepersonal, pltit i are impact asupra vieii economice i sociale Publicitatea gratuit e informativ i apare sub formele: comunicate i conferine de pres, convorbiri publice. Relaiile publice cunosc o dezvoltare considerabil i apar sub diferite tehnici: desfurarea de acte caritabile, realizarea unor publicaii proprii, organizarea sau participarea la manifestri Promovarea vnzrilor este o activitate de marketing alta dect vnzarea personal sau publicitatea care stimuleaz cumprarea de produse sau serviii. Ca tehnici de promovare ntlnim promoiile comerciale i promoiile ctre consumatori Marketingul direct este un sistem interactiv de marketing care folosete unul sau mai multe medii publicitare pentru a determina un rspuns favorabil din partea consumatorilor. Promovarea persoal este o form de comunicare de la o persoan la alta n care vnztorul ncearc s coving potenialii cumprtori s cumpere.

243

U7.5. Rezumat Comunicarea este extrem de important pentru firme n zilele noastre. Astfel se obin iformaii n dublu sens i se mbuntete ntreg mixul de marketing. Firmele folosesc mesaje complexe ctre grupurile int, un interes aparte avndul liderii de opinie. Mixul promoional dispunde de tehnicile amintite mai sus, dar nu este necesar s fie folosite toate. Fiecare firm de pe o pia aparte trebuie s gseasc mixul potrivit de tehnici n funcie de mrimea pieei i obiectivele de marketing. U7.6. Test de autoevaluare a cunotinelor

1. Promovarea ndeplinete funcia de: a) vnzare b) comunicare

c) plasare a produselor d) canal de distribuie

2. Modelul de rspuns din partea consumatorilor se numete: a) modelul regresiei simple c) modelul AIDA b) modelul BCG 3. Mesajul promoional: a) este o combinaie de cuvinte i simboluri b) este un SMS 4. Publicitatea este o component a) personal b) nepersonal 5. Reclama reprezint o comunicare a) nepersonal b) nepltit 6. Tehnicile publicitii gratuite includ: a) comunicate de pres b) manifestri publice (trguri, expoziii) d) sub GE

c) conine o propoziie compus d) se transmite unui anumit destinatar

c) direct d) indirect

c) pltit d) persuasiv

c) conferine de pres d) comunicri publice

244

7. Tehnicile relaiilor publice includ: a) acte caritabile b) conferine de pres 8. Promovarea vnzrilor sunt aciuni de: a) vnzare personal b) publicitate

c) publicaii proprii d) manifestri expoziionale

c) stimulare a cumprtorilor d) relaii publice

Tem de control Realizati mixul de promovare la nivel naional pentru o banca care nu este lider de pia. Concentrai-v ateia asupra publicitii, campaniilor de reclam, publicitii gratuite, relaiilor publice, promovarea vnzrilor i marketingului direct.

Bibliografie 1. Adascliei Virgil: Tehnici promoionale. Fundamente, Universitatea Transilvania Brasov, 1994 2. Bovee L. C, Arens F. V.: Contemporary Advertising. 1992 3. Dubois P. L., Jolibert A.: Marketing- teorie i practic. Cluj-Napoca, 1994 4. Florescu C. i colectiv: Marketing. Editura Grupul Academic "Marketer", Bucuresti, 1992 5. Hill E., O'Sullivan T.: Marketing . Editura Antet, Oradea, 1998 6. Kotler Philip, Garry Armstrong: Marketing. Annotadet Instructors Edition. Second Edition, Prentice Hall, 1990 7. Kotler Philip: Managementul Marketingului. Editura Teora, 1997 8. Kotler Philip: Marketing Management. The Millennium Edition, PRENTICE HALL, 2000 9. Lavidge J.R., Steiner A. G.: A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness. Journal of Marketing, October, 1961 10.Pride M. V., Ferrell C. O.: Marketing, 8th Edition, Houghton Mifflin, 1993 11.Shimp T A, Lozier M W: Promotional Management and Marketing Communication 12.Strong K. E.: The Psychology of Selling. McGraw Hill, 1925 13.*** Revista CONCEPTE

245

Rezumat Cursul de fa se adreseaz persoanelor care doresc s obin informaii generale despre specializarea marketing, dar i pentru cei ndrznei care vor s fie iniiai sau s participe la dezvoltarea unei afaceri. Printr-un limbaj accesibil i cu o structurare progresiv a informaiilor, n urma lecturii, persoane de toate vrstele pot aborda un mod nou de a-i fixa obiectivele pe plan profesional i de a le atinge. Filozofia marketingului ne ajut a privim relaiile interpersonale dintr-un nou unghi de vedere care poate oferi satisfacii tuturor celor implicai. n acest sens, cursul este un ghid i un instrument de lucru pentru a-i nsui abiliti ca: explicarea conceptului de marketing i semnificaiile marketingului; enumerea i descrierea elementelor de baz ale marketingului; identificarea principalelor diferene dintre marketingul social i cel tradiional; dezvoltarea strategiilor generale de pia pentru diferite firme; opererea cu noiuni legate de produs: nivelurile produsului, ambalare, etichetare, marc, ciclul de via a produsului; definirea conceptului de produs nou i procesul de acceptare a produselor noi; calcularea preurilor diferitelor produse prin diferite metode; identificarea tipurilor de canale de distribuie i strategiile aferente lor; identificarea celor mai eficiente modaliti de promovare a diferitelor produse. Astfel prima unitate de nvare debuteaz cu necesitatea adoptrii filozofiei de marketing n contextul economic al zilelor noastre, caracterizat prin tendina de ngustare a pieelor i dezvoltarea societii. n continuare am enumerat etapele de la apariia marketingului, legat de apariia schimbului, i le-am descris pe fiecare n parte: orientarea ctre producie, orientarea ctre vnzri i orientarea ctre pia. Apoi am definit conceptul de marketing prin filozofia orientrii ctre consumator, marketingul societal reflectat de apariia unor noi exigene n conceptul de marketing i marketingul relaional. Unitatea de nvare se ncheie cu enumerarea conceptelor abordrii de marketing: orientarea ctre producie, orientarea ctre costuri minime, orientarea ctre tehnologie i orientarea ctre vnzri. A doua unitate de nvare este dedicat marketingului social. Marketingul social are n vedere schimbul ntre dou sau mai multe pri care-i cedeaz una alteia costuri respectiv beneficii. Conceptele de marketing au fost redefinite astfel nct s includ i marketingul ideilor sociale. Astfel mixul de marketing este difereniat de cel tradiional att prin numrul componentelor ct i prin specificul lor. Marketingul social cuprinde marketingul educaional, 246

marketingul cultural, marketingul religios, marketingul securitii rutiere, marketingul sanitar, marketingul sportiv, marketingul ecologic i marketingul politic. Cu unitatea de nvare numrul trei am intrat n mixul de marketing. Prima component este produsul. Clientul cumpr funciile produsului i nu obiectul fizic. Astfel produsul are o funcie de baz i funcii secundare sau complementare. Tot aici am introdus conceptul de produs total: marketingul nu vizeaz produsul fizic izolat, ci privete ntreaga ambian ce-l nconjoar. Urmtorul subiect abordat a fost clasificarea produselor n bunuri de consum i bunuri industriale, atributele produselor, numele i marca, etichetarea i ambalarea. Conceptul de ciclu de via al produselor i cele dou modele de gestiune, BCG i GE, au fost ultimele puncte atinse n aceast unitate de nvare. Produsele noi sunt subiectul celei de-a patra unitate de nvare. O firma poate s introduc un produs nou sau s modifice un produs existent pentru a fi mai puternic n lupta cu concurena. Rata de neacceptare a noilor produse este ridicat, variind ntre 60% i 90%, n funcie de domeniul de activitate i modul n care este definit eecul unui produs nou pe pia. n continuare am enumerat cauzele neacceptrii produselor noi, fazele asimilrii unui produs nou i fazele procesului de adoptare i difuzie. Urmtorul element al mixului de marketing este preul. Acesta este detaliat n unitatea de nvare numrul cinci. Preul este singura variabil a mixului de marketing care conduce la obinerea profitului fiind n acelai timp un instrument al pieei i un indicator al realitii economice i sociale. Pe lng definiia preului am introdus i conceptul de pre posibil. Urmtorul segment sa axat pe factorii care influeneaz preul din perspectiva productorului. Importana preului a crescut n ultimul timp, att la nivel microeconomic, ct i la nivel macroeconomic, att n plan naional, ct i internaional. Apoi am ptruns pentru moment n teoria economic apelnd la unele concepte ca: evaluarea costurilor, cost de oportunitate, punctul mort al vnzrilor, costul agregat, cauttorii i primitorii de pre. S-au expus n continuare strategiile de pre i s-a pus accent pe strategiile din turism factorii interni i externi de formare a preului n turism. Unitatea de nvare numrul ase este dedicat distribuiei produselor. Procesele de distribuie vor determina msura n care clienii vor avea acces la produsele i serviciile firmei i vor arta ct este de eficient sistemul de distribuie la care se apeleaz. Au fost trecute n revist funciile i dimensiunile canalelor de distribuie. De asemenea au fost comparate canalele de distribuie 247

ale bunurilor de consum cu cele industriale. n continuare am expus sistemele de distribuie: sistemul convenional, sistemul vertical, sistemul orizontal i sistemele hibride. Alegerea unui anumit sistem de distribuie se rsfrnge asupra tuturor celorlalte variabile ale mixului de marketing. Urmtorul segment a fost dedicat factorilor de mediu pe care trebuie s-i analizeze firma, alternativele la canalele de distribuie i administrarea unui canal de distribuie. Unitatea de nvare se termin cu o seciune despre logistica mrfurilor i managementul integrat al activitii de distribuie. Ultima, unitatea de nvare numrul apte, dezvolt problematica comunicrii i promovrii. Prima jumtate a seciunii prezint procesul de comunicare al firmelor cu piaa. Cele trei elemente de baz ale comunicaiei sunt: emitorul, mesajul i receptorii. A doua jumtate arunc o privire detaliat asupra mixului promoional. Acesta este format din: publicitate, reclam i campania de reclam, publicitatea gratuit, relaii publice, promovarea vnzrilor, marketing direct i promovare personal. Sperm c acest curs v-a ajutat s nelegei marketingul dintr-o perspectiv modern i c v va sprijini s punei n practic cele mai ndrznee sperane pentru viitor. Mult succes! Rspunsuri teste de autoevaluare a cunotinelor U1 1. a,b 2. a 3. a,c 4. b 5. b 6. d 7. c 8. c U2 1. c 2. c 3. a 4. c 5. d 6. d 7. a,d 8. a,b,c U3 1. b 2. c 3. d 4. c 5. a,d 6. a,c,d 7. d 8. c U4 1. b 2. b 3. d 4. c 5. c 6. d U5 1. a 2. d 3. a 4. c 5. a,b,d 6. a,c,d 7. a,b,d 8. d U6 1. a 2. d 3. a 4. a 5. b 6. d 7. a,b,c 8. d U7 1. b 2. c 3. a,d 4. b,d 5. a,c,d 6. a,c,d 7. a,c,d 8. c

248