Articulo 3

YOROKOBU / TAKE A WALK ON THE BRAND SIDE / N 3 - ENERO 2010
LA PORTADA
saba desde muy pequeo que iba a ser artista. Sus habilidades con lpices y pinceles acotaron un poco ms el arte al que iba a dedicar el resto de su vida: la pintura. Lo que nadie sospechaba es que se iba a convertir, con los aos, en el abanderado del pop art espaol. Mientras estudiaba Bellas Artes tuvo la oportunidad de trabajar como creativo en una pequea agencia de publicidad. Esa experiencia iba marcar de manera denitiva su lenguaje plstico y, por ende, su carrera profesional. La rotundidad de sus imgenes, el extremo cuidado de todos los elementos que rodean a una exposicin -catlogo, cartel, libro- y especialmente la incorporacin de marcas comerciales y la utilizacin que hace de ellas de forma natural, delatan su paso por la publicidad. Las marcas son parte de nuestra iconografa y por eso las incorporo a mi lenguaje. Si hace 20 aos hubiera existido el branded entertainment tal y como se entiende hoy, Antonio de Felipe hubiera sido su precursor. Hoy seran muchas las marcas que pagaran por aparecer en una obra de arte, como ocurri a nales de los 80, cuando comenz a plasmar los logos de Coca Cola, Harley Davidson, Milka o Freixenet sobre vacas. Sin embargo, nunca ha recibido un encargo de una marca comercial, todos sus cuadros en los que aparecen marcas pertenecen en la actualidad a colecciones privadas y, aunque pudiera pensarse lo contrario, nunca ha sido patrocinado por ninguna de stas. Tampoco ha tenido problemas por su uso, y no todos pueden decir lo mismo. Warhol fue denunciado por Campbell, si bien la marca nalmente retir la demanda al darse cuenta de que el trabajo de este artista fue el
Antonio de Felipe
que populariz la citada marca de sopas. Pero la publicidad no ha sido su nica fuente de inspiracin. El color de Valencia, el olor a fallas y la luz del Mediterrneo estn presentes en su obra, en la que, quizs inuenciado por un libro de pinacotecas del mundo que le acompa toda su infancia, hay tambin constantes alusiones a los pintores clsicos, y en especial a dos, sus favoritos, Velzquez y Murillo. Clsica es tambin su forma de pintar: pincel y acrlico. Ni medios mecnicos ni digitales. Esto hace que sus cuadros transmitan cercana y se aparten del pop americano que, aunque no menos impactante, resulta ms lejano e inaccesible. Convencido de que el arte no tiene por qu ser aburrido, no ha dudado en vestir a una menina con un chandal rosa de Adidas, en sustituir la manzana envenenada de Blacanieves por otra multicolor de Apple, en cambiar los cuatro palos de la baraja espaola -oros, copas, espadas y bastos- por distintos utensilios deportivos -baln, bate, raqueta y hasta la copa del mundo de ftbol- o en recrear un da cualquiera en la vida de una granja, en la que no falta la casa de El Casero, La Vaca que Re, la Gallina Blanca, el corderito de Norit, el nido de Nestl, el cisne de Flex, el conejito Duracell, el pjaro de Al Campo, y como granjeros, el Gigante Verde y La Lechera. A pesar de que el lienzo es su campo de batalla, ha irteado con la escultura, la cermica... Ha hecho portadas para libros y discos Me encanta el reto de aplicar mi lenguaje a otros soportes, como por ejemplo, una portada de una revista. Eso es lo que le pedimos. Y eso es lo que nos ha hecho: el Yorokobu ms pop de la historia. www.antoniodefelipe.es
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LOS MEDIOS EN LOS QUE TU CONSUMIDOR CONFA
8 MILLONES DE LECTORES 28 MILLONES DE EJEMPLARES VENDIDOS
Ahora ms que nunca
BELLEZA Y MODA
Fuentes: E.G.M. 3er Acum. Anual Mvil 09 ltimo dato O.J.D, incluye datos internos; Nielsen online/SiteCensus (Noviembre'09).
ESTILO DE VIDA
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28 WEBS CON 4.391.768 USUARIOS NICOS

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LDERES EN REVISTAS, LDERES EN EFICACIA, LDERES EN CALIDAD

MADRID. C/ncora, 40. CP. 28045 .Tel.: +34 91 347 01 00 BARCELONA. Rambla de Catalunya, 91-93, 4. CP. 08008.Tel.: +34 93 240 10 00 VALENCIA. Quart, 2. puerta 2. CP. 46001. Tel.: +34 96 391 01 91
HAZ ALGO*
POR
Xabier Liceaga
que es un comienzo muy manido, pero segn la primera denicin de la Real Academia algo designa lo que no se puede o no se quiere nombrar. O lo que no se nombra porque no se sabe bien qu es, pero que puede esconder mucha pasin detrs. Sobre todo hoy en da, en el contexto social en el que vivimos, si unimos a la palabra algo el verbo hacer denota un espritu muy proactivo Quiero hacer algo!. Y no digamos ya si es en plural Tenemos que hacer algo juntos. Hacer algo juntos puede ser tan po-
tente como cambiar el mundo de la comunicacin y la publicidad, lo que estn haciendo los consumidores. O algo tan importante como lo que han hecho los estadounidenses al elegir su presidente. O algo tan vital como lo que tenemos que hacer entre todos conservando nuestro planeta. Pero tambin hacer algo juntos es una actitud ante la vida, quizs no tan trascendente, pero que a cada uno nos llena el espritu individualmente y nos hace sentir muy bien. Eso es lo que me transmite Yorokobu, y sospecho que es lo que sientes
t si ests leyendo esto. No imagino lectores apticos, apoltronados en su silln mirando el reloj, sino gente proactiva y apasionada con ganas de hacer algo, algo distinto. As que propongo que hagamos algo*. Y llenemos ese asterisco de acciones concretas que nos puedan interesar a todos, aunque no lleguemos a ningn lado, aunque no cumplamos objetivos. Estaremos en accin, movindonos, alimentando nuestro espritu. Yo he hecho algo*. Un logo para apoyar a Yorokobu, para que sigan nutriendo nuestras neuronas e inspirndonos. Si te apetece, puedes comprar la camiseta con el logo impreso en www.shirtcity.es. Si t quieres hacer algo*, como montar un grupo de ashmob para jubilados o hacer un concurso de fundas de ganchillo, mndanos un email con tu idea a algo@yorokobu.es, y podrs aparecer en la seccin Haz algo* de nuestra web para compartir tu algo* con nuestra comunidad. Y para que esto cobre vida, propongo hacer una cadena: que el que escriba en esta seccin cada nmero, pida a otro colega que haga algo* y hable de algo*. Por ejemplo, yo ahora propongo a Toms Ferrndiz de Tiempo BBDO Barcelona, al que no conozco de nada salvo de las redes sociales, para que haga el prximo algo*. No es mucho, pero es algo*.
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LA INVESTIGACIN EN LOS SOCIAL MEDIA O EL ANLISIS POR SENTIMIENTO

POR
Mar Abad
as redes sociales estn llenas de conversaciones. Personas que hablan y personas que escuchan. Pero alguien ms est siguiendo la conversacin Tengo que admitir que cuando supe que Google, Facebook y Nielsen estn estudiando, decodicando y monitorizando las conversaciones, mi parte de consumidor pens en el Gran Hermano, dice Kevin Randall, director de Brand Strategy & Research de Movo Integrated Branding. Pero al momento sali su lado de investigador de mercado y pens: Todos sabemos las limitaciones que tienen los focus groups. Dirn la verdad los invitados a sesiones de investigacin en un escenario articial donde les regalan sandwiches y les pagan 100 dlares? Contestan las personas adecuadas a las encuestas online?. Randall piensa que la explosin de los canales de social media tienen el potencial de revolcionar la investigacin de mercado. Los estudios basados en redes sociales sern ms baratos y ecientes, en tiempo real y pueden recoger opiniones individuales y grupales de forma ms precisa. Hay investigadores en este campo, como Bo Pang, de Yahoo!,
que identican tres reas para la medicin: polaridad (sentimientos positivos y negativos), intensidad y subjetividad. Scout Labs es una de las primeras empresas que estn utilizando el tambin llamado brand monitoring. Para Jennifer Zeszut, CEO de la compaa, los usuarios estn hablando todo el da en blogs, forums, Twitter, redes sociales A menudo expresan opiniones sobre productos, marcas y servicios. El anlisis por sentimiento utiliza los algoritmos para categorizar las menciones de marca entre categoras emocionales. Establecemos las opiniones como positivas, negativas o neutrales, y lo mostramos en grcos y cuadros para que un anunciante pueda medir el impacto de su producto en el mercado. La generalizacin de los social media est ayudando al desarrollo del anlisis por sentimiento? El incremento del uso de los medios sociales est haciendo que cada vez ms usuarios tengan voz y den su opinin. Pero el contenido de las redes sociales est muy desordenado (gramtica incorrecta, faltas de or-
tografa, uso de sarcasmo) y requiere algoritmos muy precisos para extraer una informacin exacta. Qu marcas estn utilizando el anlisis por sentimiento? Coca-Cola, Disney, McDonalds, Netix, Microsoft y muchas ms. Hay equipos de desarrollo de producto que estn buscando nuevas ideas y quejas en la Red. El equipo de ventas busca nuevos consumidores y el departamento de marketing puede retener a consumidores que estn pensando en cancelar un servicio. Los anunciantes pueden meterse en nuestra red y ver qu tienen en la mente los consumidores de su mercado en tiempo real. El anlisis por sentimiento se encuentra actualmente con un problema lingstico porque una palabra puede tener distintos signicados en dos pases. Por ejemplo coger no signica lo mismo en Espaa que en Argentina. El anlisis por sentimiento es difcil en varios idiomas distintos. Cules son todas las formas de insultar a una marca en ruso? Por el momento la mayor parte del anlisis que se est haciendo es en ingls.
El nmero que mat a la denominacin de origen

No hace falta ser un nafrago para escribir un mensaje en una botella. La botella mensajera de islas perdidas ha encontrado su versin del siglo 21 en 94Wines. La idea es la misma pero la tcnica es distinta. El papel se ha sustituido por un cdigo QR y las botellas no son de vidrio verde. Son de diseo. No hay papeles escritos. Son textos, imgenes o vdeos que una persona subi a la web de 94Wines. Ah se convirtieron en un cdigo QR y despus alguien capt la imagen con su mvil y apareci el mensaje. Los fundadores de la start-up holandesa, Lucas Tieleman y Sander de Jonge, se preguntaban por qu un buen vino tena que vivir disociado de la tecnologa y el diseo. A eso le sumaron el factor de la personalizacin y as naci 94Wines. Hace seis meses analizamos el mercado de vinos y nos preguntamos qu podramos hacer para mejorarlo. El problema es que hay muchsimos y la mayora de la gente no sabe qu es lo que realmente le gusta. Por eso decidimos hacer algo reconocible, sencillo de recordar y fcil de elegir, explica Tieleman. Y lo que hicieron fue producir botellas de distintos colores y nmeros. A lo bsico. Todos los vinos proceden de Francia y cada nmero hace referencia a una regin y una variedad de uva. Y para no decepcionar se asociaron con BWGH, uno de los mayores distribuidores de vino en Europa. Pensamos que sera fantstico si una persona pudiese averiguar qu vino le gusta respondiendo a unas simples cuestiones. As surgi el WineID test, indica Tieleman. La informacin de cada usuario queda en la pgina y sus contactos pueden ver qu tipo de vino va con su paladar por si quieren hacerle un regalo. Por el momento se distribuyen en Holanda a un precio entre 6 y 10 euros. M.A.
DISEANDO EL FUTURO
Te has preguntado alguna vez cmo ser el mundo dentro de 25 aos?, cmo vamos a ser capaces de resolver los problemas tanto locales como globales a los que nos enfrentamos?, qu papel jugamos nosotros como profesionales en todo esto?, y sobre todo de quin depende realmente nuestro futuro? Las respuestas no nos las van a dar, como hemos visto, ni en la cumbre que acaba de finalizar en Cophenague, ni en la que se celebra todos los aos en Davos por parte del World Economic Forum y que, por cierto, este ao trabajar sobre el lema Improve the State of the World: Rethink, Redesign and Rebuild", curioso no? Es ms, me atrevera a decir menos cumbre y ms hechos, y por supuesto ms pensar en global y actuar en local, y por qu no, en resaltar la importancia del diseo, como agente de cambio en todo esto. Se disean casas, espacios, se disean productos, servicios y por su puesto, se disea el futuro. El diseo, en todas sus vertientes, tiene la responsabilidad, y lo que es ms importante, la posibilidad de contribuir a la co-creacin de un futuro mejor desde el punto de vista social y medioambiental. En ese sentido, cabe destacar que nuestro papel como pensadores de diseo es decisivo a la hora de evangelizar dentro de nuestra propia comunidad, de sensibilizar a nuestros clientes, y sobre todo de colaborar con diferentes industrias, sectores y disciplinas para contribuir a reformular las preguntas, y explorar nuevas posibilidades que nos ayuden, entre todos, a construir un barrio, una ciudad, un pas y por supuesto, un mundo mejor. Los desafos no son menores y por tanto requieren de soluciones creativas e innovadoras, y es ah donde el Design Thinking puede aportar un gran valor. Imaginar, visualizar, colaborar, y pensar que somos capaces de crear cambios, son algunas de las habilidades de esta disciplina, necesarias a la hora de tratar de resolver cualquier tipo de problema, sea de la ndole que sea. Existen numerosas iniciativas que se estn llevando a cabo en otros pases, donde profesionales del mundo del diseo estn liderando movimientos en busca de soluciones creativas para resolver problemas de diferentes dimensiones. Desde la reduccin de emisiones de CO2 hasta la mejora de servicios de salud en pequeas comunidades. Algunos ejemplos son: la Art School of California desde su iniciativa Design Matters, asociaciones como The Design Accord o Design 21 que promueven el impacto social y medioambiental del Diseo y ONGs como Project H Design o Think Public que tambin a travs del diseo ayudan a resolver los problemas de los que ms lo necesitan. Nosotros hemos querido empezar tambin con hechos, por eso en Octubre del ao pasado lanzamos Soulmatters, una iniciativa en forma de blog cuyos objetivos son concienciar, formar y colaborar en proyectos de forma desinteresada, para a travs del diseo poner nuestro granito de arena. Si quieres sumarte a este desafo que estamos empezando, sers bienvenido. Carmen Bustos. Socia Fundadora de Soulsight. www.soul-sight.com
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A place for creatives

La innovacin consiste en tener una visin y actuar para realizarla. Tanto si se trata de crear un producto, poner a punto materiales o procedimientos tcnicos, denir una estrategia comercial o desarrollar una audaz campaa de marketing, lo indito siempre procede de una idea. Sin ideas no puede haber cambios, y sin evolucin no puede haber nuevos xitos. As comienza el editorial del ltimo nmero de Radostar, la revista de la marca de relojes Rado, que parece ms una publicacin de diseo, innovacin y tendencias que una revista de empresa. Rado es diseo, y eso emana esta revista y su pgina web radostar.com, concebida como un espacio para que creativos de todo el mundo compartan sus trabajos. La revista empieza a despuntar como hervidero de nuevos talentos y, tras la colaboracin con ECAL (Lausanne) y EINA (Barcelona), ha encargado a un grupo de estudiantes de la llamada Free University Bolzen-Bolzano (Italia) el diseo de su ltima edicin. Algunos pilares de su lnea editorial? Nuestras visiones comienzan con nuestro deseos, Mi opinin representa una visin... hasta que encuentre algo que me haga cambiar de idea. Eso es justamente lo que nos hace avanzar o La gente con visin de futuro se enfrenta a los mismos problemas que los dems, pero en vez de paralizarse, se lanza inmediatamente a buscar soluciones. J.M.
Director General de Landor Madrid
Luis Manzano
LOS ANUNCIANTES: UN DA SIN PUBLICIDAD, UNA VIDA SIN BRANDING
Con esto de la retirada de la publicidad en TVE, los anunciantes muestran su preocupacin a travs de la AEA. La mxima responsable de dicha organizacin, que representa el 70% de la inversin publicitaria en Espaa, nos recuerda que la publicidad representa el 3% del producto interior bruto y reactiva el consumo, la produccin y la riqueza del pas. Tiene mucha razn. En la futura Ley audiovisual, el tiempo de publicidad en las cadenas privadas puede pasar de 12 a 29 minutos. Eso va a espantar a cualquiera. Por un lado, algunos anunciantes se dirigen al pblico que ve la 1 o la 2 y no al de Tele 5 o Antena 3. Por otro lado, si los espectadores ya zapean en masa, con 29 minutos de publicidad por hora, va a ver la televisin la madre que la pari. Evidentemente lo del pirateo estar cada vez ms difcil, pero nadie le va a poner puertas al campo y lo mismo que el cine est recurriendo al 3D para defender su industria la publicidad se tiene que reinventar, y los anunciantes debern ser ms imaginativos cada da. Es estupendo que alguien te pase una serie y verla a la hora que te apetezca sin publicidad. Incluso pagando por ella, no importa. 29 minutos de un ser humano medianamente inteligente valen demasiado
dinero para emplearlo viendo anuncios. Hay otras formas de hacer llegar un mensaje. Ahora estamos empezando a saturarnos de product placement. Los ltimos episodios de El Internado son un buen ejemplo de ello. En mi casa se bromea con semejante bombardeo por parte de Seat Altea, Leche de Oveja Gaza, MoviStar y Mail Boxes, etc. Creo que es el momento de que los anunciantes, adems de prestar atencin a la amplicacin del mensaje empiecen a prestrsela a la creacin del mensaje. Con el dinero que se pueden ahorrar en medios se puede pagar a gente con cabeza que piense en nuevas formas de llegar al pblico objetivo, y sobre todo a llegar con ms contundencia, apelando a las emociones y logrando no slo notoriedad sino lo que es ms importante: preferencia. El Branding es una de las tareas en las que la mayora de los anunciantes no han pensado nunca. Un da sin publicidad es un chiste comparado con toda una vida sin branding. Hay muchas empresas del Ibex 35 que no dedican en sus presupuestos anuales ni un euro a actividades de branding. Lo consideran un subproducto de la publicidad. Una buena muestra es la forma que tienen de mezclar las dos cosas, convocando concursos en los que publicidad y marca se juzgan a
la vez, o encargando a las agencias de publicidad tareas que no son su especialidad. Se imaginan convocar un concurso para disear y construir la casa en la que viven? No tiene nada que ver una cosa con la otra, y la segunda depende de la primera. No cabe duda de que estamos ante un cambio de modelo. La industria de la msica se ha dado cuenta de que su negocio ha cambiado y est luchando por evitar lo inevitable. Ocurri con la fotografa tradicional y hubo quien supo adaptarse. Ocurri con el cine, y va a ocurrir con el negocio editorial tanto de libros como de peridicos, tan pronto como la tecnologa avance slo un poquito ms. El cambio en la Ley audiovisual slo va a conseguir acelerar el proceso del cambio en la industria publicitaria. A partir de ahora comenzar la verdadera explosin de internet, pero es tambin momento para nuevos patrocinios, virales, marketing de guerrillas, contenidos producidos por las marcas, videojuegos, telefona mvil, canales de msica como Spotify, etc. Si todo esto sirve para que los anunciantes se replanteen las cosas desde el principio, quiz los que nos dedicamos al branding podamos por n poner a esta todava incipiente industria donde debera estar.
El Lego que llevas dentro

T tambin eres un Lego. Al menos eres un Lego en potencia y si nalmente llegas a serlo depender de que tu foto caiga en manos de Antonio Castillo. El director de arte se encontr un da sacando a su compaero de trabajo el Lego que llevaba dentro y desde entonces han ido cayendo decenas de muecos hasta hoy. Esta historia no empez en una ambicin. Parti de la casualidad. Estaba Castillo trabajando en su agencia de entonces, Sra. Rushmore, y encontr una tipografa de Lego. La cogi y empez a jugar con ella. Mir a su compaero y decidi convertirlo en uno de estos muecos. El dibujo caus furor. Ese fue el primero y despus fueron surgiendo Lego tras Lego hasta convertir a toda la agencia en una ocina de Legos. Todos queran su alter Lego. Voila! Ah estaba el nombre de este proyecto hasta que Castillo cay en la cuenta de que el departamento legal de esta compaa podra no estar conforme con la idea. La mayor parte de los Lego se imprimen en papel de lienzo y luego se montan sobre un bastidor de madera. Castillo ha convertido en Legos al grupo de msica Zeno & The Estoics. Lo hizo para el cartel de uno de sus conciertos y la pieza cay en manos de Rodrigo Snchez, director de arte de Metrpoli. Las consecuencias? Al poco apareci una portada de este suplemento de El Mundo con U2 convertidos en Legos para ilustrar la noticia de la presentacin de su ltimo lbum. Miguel Garca Vizcano y Marta Rico, director creativo ejecutivo y directora creativa de Sra. Rushmore; Tony Segarra , mximo responsable creativo de SCPF y el productor musical Carlos Jean forman parte de este ejrcito desarmado y anrquico de Legos. Un Lego de una persona no slo se construye tomando como referencia su sonoma. Los protagonistas de los dibujos deciden si quieren aparecer con su mvil, con su perro, con su ropa real, especica Castillo. Pero hay un Lego ms. Es el Lego que representa a tualterego.com. Est escondido tras un cartel con el nombre del proyecto y tiene la misma misin que el gnomo de jardn de la pelcula Amelie. Va por el mundo, llevado por cualquiera que se ofrezca, para ser fotograado e incluso potragonizar vdeos. Ya hay ms de 300 fotos del mueco en distintas zonas del planeta y la idea de Castillo es hacer, algn da, una exposicin sin nimo de lucro con las mejores fotografas. Y mientras ese da llega muchos de estos Legos estn reunidos en una pgina de Facebook (Tu alterego). M.A .
YOROKOBU YOTRASTOKO YOKODIFIKO YODESKUBRO YOKAPTURO YOBIDEO YOALWAYS

Es lo que tiene pararse a leer una revista con nombre raro. Te arriesgas a que te vengan con el cuento chino de los bidis. Como cuando te soltaron lo del alcance de las redes sociales. O cuando te dijeron aquello de que los SMS desplazaran al clsico cupn+sobre+sello+buzn. T sigue a lo tuyo, que eso del Marketing Mobile es pasajero, como la moda de los nombres en japons. Entre tanto, 20.000.000 de personas que leen bidis en Espaa tendrn algo mejor que hacer.
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Una segunda oportunidad, por Coca Cola Light

Pese a vivir en la era del reciclaje, muchos objetos de la vida cotidiana acaban siendo desahuciados una vez que dejan de sertiles. Pero, qu ocurrira si parsemos a pensar por un momento en un posible nuevo uso para ellos en lugar de depositarlos directamente en el contenedor de basura? Eso es precisamente lo que hicieron los miembros de Cabracega. El estudio creativo portugus reinvent diversos objetos de segunda mano dentro del proyecto Coca Cola Light Exhibition. Con estas nuevas reinterpretaciones nos proponamos no slo crear nuevos objetos o instalaciones, sino tambin emplazarlos dentro de un contexto ms amplio. En denitiva, tratbamos de contar una nueva historia, explica Pedro Alegra, el 50% de Cabracega (Hugo Tornelo es la otra mitad del estudio creativo). El proyecto promovido por Coca Cola Light se concibi para exhibirse durante la celebracin de ExperimentaDesign 09, bienal de diseo que se celebra en Lisboa desde 1999 (y en Amsterdam desde 2008), y que este ao tuvo lugar entre los meses de septiembre y noviembre. La propuesta de Cabracega se compone de cuatro objetos: You are here. Lo que los componentes de Cabracega denen como un smbolo geogrco-espacial, propio de la era de la informacin y vigilancia en la que vivimos se trata, ni ms ni menos, que de un paraguas que permite localizar fcilmente a su propietario. Mary had a little lamp. Una curiosa forma de bautizar a una lmpara que se convierte en una excelente compaa para las solitarias lecturas nocturnas. Now on sale. Una edicin limitada de veinte frascos de lgrimas producidas con la colaboracin de la letra y msica de la cancin O meu Bombom, de la cantante brasilea Faf de Belem. Make household not war. En ocasiones, las labores domsticas convierten a las amas de casa en autntica guerreras.
MARKETINADAS
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------CAPTULO 10. Una de Navidades por Jos Lus Moro
Sube el teln. Interior del apartamento que comparten Mr. Proper y Mimosn. SenSen tados en el saln vemos a nuestros protagonistas y junto a ellos al cocodrilo de Lacoste. ste, como todo el mundo sabe, habla con marcado acento pijo. LACOSTE: As que le dije: o sea, esos Apresqus fucsias son lo peor MIMOSN: (Adormilado) Una historia apasionante Lacoste. En ese momento, suena el timbre de la puerta MIMOSN: Quin ser? PROPER: Deben ser Gemma Mengual y las Burbujas de Freixenet. Quedaron en pasarse a tomar caf. LACOSTE: Esas chachonas. Qu horror! PROPER: (Mientras se levanta a abrir) Pero Lacoste, las Burbujas son de muy buenas familias. LACOSTE: Mira, nadie de buena familia escogera un deporte que hay que practicar en una piscina pblica, o sea. Quin decidira que la natacin sincronizada deba competir en las Olimpiadas? Esgrima, tiro al pichn, polo Esos s son deportes decentes. Mr. Proper abre la puerta y entran las Burbujas MIMOSN: Hola chicas, qu tal va eso? LACOSTE: (En voz baja) Hola chachas Mr. Proper echa una mirada furibunda al cocodrilo. Las Burbujas pasan y se sientan en el sof GEMMA: Uf, aburridas de repetir todos los das los mismos ejercicios. Con esto de que han decidido poner otra vez el anuncio del ao pasado LACOSTE: (Entre dientes, que tiene muchos) Ya podan haber repetido el de Scorsese. Mr. Proper vuelve a fulminar al reptil con su mirada GEMMA: Oye Mister Proper, no te vi en la tele en fin de ao. Al final no te sali lo de presentar las campanadas con la Lechera? PROPER: Que va. Nos sustituyeron por las hormigas de Pablo Motos. Una pena, porque me haba preparado unos chascarrillos temticos sobre los logotipos de las marcas: por ejemplo, a que no sabis cul es la bebida favorita del gordo de Micheln? Le miran indecisos PROPER: El vino de rueda! Ja, ja, ja. LACOSTE: Buf, casi prefiero a las hormigas El cocodrilo est agotando la paciencia de Mr. Proper que le amenaza con el dedo como diciendo una ms y te echo a la calle MIMOSN: Y t, Lacoste, qu hiciste en Nochevieja? LACOSTE: Hicimos una fiesta en la casa de pap en Aspen, Colorado. GEMMA: Jo to, ya podas haber invitado. LACOSTE: Huy, lo siento maja. Pap slo me deja invitar a logos de familia bien. Estuvieron el fantasma de El Nio, el polista de Ralph Lauren, el caballito de Porsche, la Reina Victoria MIMOSN: La Reina Victoria? LACOSTE: S, la que sale en la etiqueta de Bombay Sapphire. MIMOSN: (Irnico) Que fiestn, o sea. LACOSTE: Pues s. La gaviota del PP y yo acabamos bandonos desnudos en la piscina. En la piscina climatizada del chalet de pap, claro, no en la del polideportivo del pueblo. Esa la tienen para la natacin sincronizada. PROPER: (Levantndose indignado) Lacoste! LACOSTE: (Se levanta tambin) Vale, vale, ya me voy. (A una de las Burbujas) Me acercas mi barbour, bonita? Baja el teln
18 / YOROKOBU / DICIEMBRE 2009
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Bienvenida, Mrs. Harpers!!

En el mundo hay nombres que enfrentamos, que se necesitan para medirse a s mismos y que a veces encuentran en su opuesto la razn y la clave de su existencia. Como el Real Madrid y el F.C. Barcelona, como Coca-Cola y Pepsi, como Winston y Marlboro o The Beatles y The Rolling Stones. Y como Vogue (Cond Nast) y Harpers Bazaar (Hearst). Estas dos cabeceras de origen estadounidense han dado forma en sus pginas a lo que hoy es un gnero editorial, combinando moda, arte, cultura y estilo de vida. Sus historias paralelas se han cruzado en ms de una ocasin, pues han compartido los talentos de personajes que forjaron una manera nueva y diferente de hacer un trabajo con excelencia, como Ert en la ilustracin, Richard Avedon e Irving Penn en la fotografa o Diana Vreeland y Carmel Snow en la edicin de moda. Resulta tambin curioso que dos de sus directores de arte ms celebrados compartieran nombre de pila: Alexey Brodovitch en Harpers Bazaar y Alexander Liebermann en Vogue. Desde la aparicin de Vogue en 1892 -Harpers Bazaar se editaba ya un par de dcadas antes, desde 1867-, ambas revistas han reinado en el panorama de la prensa de moda y sociedad. Vogue se edita en Espaa desde abril de 1989. Harpers Bazaar llegar a nuestro pas a partir de marzo de 2010 de la mano de SpainMedia Magazines y elaborada por un grupo reducido de profesionales, pero muy curtido, y en medio de una crisis que todos queremos olvidar cuanto antes. Americanas, os recibimos con alegra...! J.L.C.
EL LDeR QUe HAY DeNTRO De TI

Mar Abad
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22 / YOROKOBU / DICIEMBRE 2009
Quiz la historia ms fascinante de Walt Disney sea su propia historia. Aquel nio americano, hijo de un granjero, levant su imperio de un sueo tras otro. l lo llamaba Imaginera y utilizaba esta tcnica para hacer sus propsitos realidad. Tomaba un sueo, lo converta en una serie de pasos necesarios para alcanzar ese objetivo y a por l! Pero para alcanzar sus metas no slo era imprescindible la implicacin de Walt Disney. Tenan que involucrarse los tres Walt Disneys que convivan en l. El soador, el realista y el aguaestas. Y slo de la unin de los tres surga la frmula maestra para alcanzar sus sueos. Por qu? Porque un soador sin un realista no podr convertir las ideas en expresiones reales. Porque un crtico y un soador, sin un realista, harn de su propsito un escenario sin salida. Porque un soador y un realista podrn hacer cosas pero les faltar la excelencia que aporta pasar por el tamiz de un crtico constructivo. Walt Disney aplic la organizacin y la planicacin para llevar sus sueos a la realidad. Diseccionaba lo que quera hacer y lo ordenaba en una secuencia mucho ms manejable. Invent un proceso de hacer guiones grcos que hoy utilizan los realizadores y que tambin se emplean en el coaching y las tcnicas de liderazgo como la programacin neurolingstica (PNL). Esta historia la cont Robert Dilts, uno de los principales autores e investigadores de la PNL, en un curso organizado por Ser in Motion y el Instituto Potencial Humano, en Madrid. El autor lleva aos enseando a profesionales a conseguir sus metas mediante la tcnica de la PNL. El objetivo es moverse inteligentemente hacia el futuro, usar la imaginacin para construir un camino hacia el futuro, explic Dilts. Y en esta situacin de crisis la creatividad es ms importante que nunca porque es imprescindible para generar algo nuevo, para adaptarse a las nuevas situaciones, para asumir riesgos Mucha gente se centra en parar la crisis en vez de buscar nuevas direcciones para salir de ella. Dilts considera que la crisis actual se produjo porque no tenamos buenos lderes. No eran un buen ejemplo y no tenan visin de futuro. Un buen lder es el que expresa visin, inuye en los dems para conseguir resultados, anima a la cooperacin en equipo y es un ejemplo para el resto. La PNL es una cuestin de cmo convertirnos en lderes de nuestras propias vidas y cmo encontrar nuevas vas para construir un nuevo futuro. Es la nocin de estar preparado para el futuro. La programacin nuerolingstica no es magia. Es una forma de enfocar objetivos. Las cosas no suceden porque t las deseas. Ocurren porque trabajas para que se hagan realidad. Tu xito depende de tu habilidad para crear vas hacia tu futuro. Es una especie de tness para el futuro. Y en ese entrenamiento hay que prepararse para afrontar muchas cosas que no estn previstas y desarrollar la capacidad de anticipacin, compromiso, responsabilidad y asumir riesgos. En las empresas todo el mundo
quiere cambios pero nadie quiere cambiar, dijo Dilts. La preparacin es un proceso hacia el exterior y hacia el interior. El juego externo est relacionado con la conducta hacia los dems y los factores ambientales. El juego interno consiste en aprender a gestionar las emociones personales y, si estn en orden, signica que esa persona est en su zona de control. Hay un sentimiento de conanza. El miedo al fracaso y la ansiedad desaparecen. Las dudas sobre uno mismo se despejan. No asusta la posibilidad de no alcanzar las metas, y el enfoque de todo lo que se hace est en actuar de forma bella y excelente. Slo en la zona de control despierta el lder y el creativo que cada persona lleva dentro. Hay que enfocar energa positiva a todo lo que uno hace. Hay que estar presente en cada accin y es preciso tambin que eso se reeje de forma corporal. Es importante adoptar lo que Dilts llama la postura Obama: siempre erguido pero relajado. Es la posicin que transmite todas las cualidades del coach. Centered (centrado, para no caer en el pnico ante una situacin difcil), Open (abierto), Aware (consciente, para no ser controlado por nadie), Connected (conectado, porque el liderazgo siempre requiere conexin), Holding (sostener y respaldar una idea y a los dems). La importancia de empezar de dentro afuera se debe a que las limitaciones de las personas se convierten en las limitaciones de las empresas. Dilts volvi a explicar la idea pero esta vez en positivo y en palabras de Gandhi: T tienes que ser el cambio que quieres ver en los dems. La PNL utiliza una metfora para hablar del cambio de actitud destinada a que una persona se convierta en lder. Lo llaman salir de la caja y consiste en romper con los valores establecidos y la zona de confort en la que todo es conocido. El primer paso queda resumido de forma ejemplar en una frase de Albert Einstein: La imaginacin es ms importante que el conocimiento. El manager optimiza lo que ocurre dentro de la caja. El lder sale de la caja, especic Dilts. Y una vez fuera de la caja, hay que jar una visin. La visin dene el rumbo y la metal nal aunque deja amplios mrgenes a la creatividad en su forma de alcanzarla. La visin trae el futuro al presente. Un ejemplo clsico de visin fue la idea de J.F. Kennedy de llevar al hombre a la Luna y que volviese a salvo a la Tierra antes del nal de la dcada de los 60. Era una visin atrayente y, como dijo el ex presidente, sirve para organizar y medir lo mejor de nuestras fuerzas y hablilidades. Es un gancho destinado a estimular y movilizar, explic Dilts. La visin lleva a la misin o, en palabras de Kennedy, a un reto, es decir, algo que estamos dispuestos a afrontar, no estamos dispuestos a posponer y algo que pretendemos ganar. El conicto en las empresas suele originarse cuando la visin y la misin dejan de estar alineadas. La alineacin consiste en una planicacin efectiva, la resolucin de problemas y el liderazgo, indic Dilts. Y, al nal, ser lder es una cuestin de sacar la mejor versin de ti.
FRee TO PLAY: JUeGOS GRATUITOS eN ReD

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Mar Abad
Dicen que el desencadenante fue la Wii. La consola que
lanz Nintendo a nales de 2006 sera el inicio de una revolucin en el mercado de los videojuegos que ha dado lugar a un nuevo modelo de negocio y una nueva forma de entender el juego digital en Occidente. No era se su propsito cuando la compaa present una consola para juegos menos sosticados grcamente pero que fomentaban la relacin con otras personas mientras jugaban. Poco despus, en 2007, Facebook abri su pgina a los desarrolles de aplicaciones y aparecieron los juegos gratuitos para las redes sociales. Los juegos en red no eran nuevos pero su entrada en las comunidades online los ha convertido en juegos masivos. Empezaron a hablar de la democratizacin del social gaming y en EEUU comenz a sonar la palabra freemium. Ese modelo de negocio ya era conocido en Asia, especialmente en Corea y China. Haca una dcada que all eran muy populares los juegos en red gratuitos basados en un modelo de negocio que nada tena que ver con el de los videojuegos de consola. A Occidente llega ahora. Esta industria ha comenzado su transformacin de un negocio basado principalmente en las consolas a uno en que los juegos Free to Play (F2P) podran acabar dominando el mercado. Hay dos modelos de negocio. Los videojuegos que se venden para consolas y los juegos gratuitos en red. La rentabilidad de los primeros se sustenta en el precio del juego. En los segundos se basa en acumular un gran n-
mero de jugadores que abonen pequeas cantidades por la compra de bienes virtuales que mejoren su experiencia de juego, explica David Cantolla, uno de los fundadores de la compaa especializada en juegos multijugador gratuitos y comunidades online de entretenimiento Bitoon. El lanzamiento de un videojuego para consola supona aos de desarrollo y una enorme inversin. Todos los esfuerzos se centraban en las primeras semanas para conseguir vender, a precios elevados, el mayor nmero de juegos posible con un gran despliegue publicitario. En el caso de los juegos gratuitos online la historia es distinta. El desarrollo slo dura unos meses, especialmente en los destinados a redes sociales, y la inversin es notablemente menor. La distribucin, al ser virtual, es mucho ms barata y el marketing se confa a la viralidad y el boca oreja. En los juegos gratuitos, los ingresos se consiguen por micropagos de artculos para los personajes. Ropa, espadas, caballos, objetos que le permitan tener una experiencia mejor del juego Las marcas tambin pueden patrocinar espacios o estar presentes en el juego, indica Cantolla. El fundador de Bitoon toma la teora econmica de Chris Anderson, editor in chief de la revista Wired, para explicar la lgica de este modelo de negocio. En su artculo y posterior libro Free! Why $0.00 Is the Future of Business, Anderson asegura que cada economa que se convierta en digital, nalmente se volver gratuita. Para el editor de Wired, en la economa de internet los
costes tienden a cero y el futuro de los negocios est en ofrecer los productos de forma gratuita. Hay seis formas de gratuidad: el modelo freemium, publicidad, subsidios cruzados, coste marginal cero, intercambio de mano de obra y economa del regalo. Y, al nal, los productos que ms gusten y los que ms seguidores tengan sern los que acaben siendo rentables, explica Cantolla. En esta economa acaba tambin el problema de la piratera porque los productos estarn en la nube, disponibles para cualquiera, y el acceso a la cultura y el entretenimiento no tendr en el dinero su actual barrera. 2009 supuso el ao del verdadero despegue de este tipo de juegos en Occidente. Free Realms, un juego F2P de Sony Online Entertainment, consigui ms de tres millones de usuarios en siete semanas y su ritmo de crecimiento era de 500.000 nuevos jugadores semanalmente. Su principal fuente de ingresos procede de los pagos que hace su pblico para mejorar sus personajes. Los juegos F2P representan 9.400 millones de los 55.000 millones de dlares que movi el mercado de videojuegos en 2009, segn PricewaterhouseCoopers. La venta de objetos virtuales gener 1.000 millones de dlares en EEUU en 2009 y, segn Inside Virtual Goods, este ao la cifra ascender a 1.600 millones. En Espaa este mercado tiene tambin un gran potencial por la tradicin de sus habitantes en compras compulsivas y la descarga de juegos y tonos para el mvil.
Una parte importante de la expansin de los juegos F2P se est produciendo en las redes sociales. Zynga, Playsh, Playdom y Gameforge son algunas de las compaas que estn liderando esta revolucin en el mundo del juego. Playsh lanz su primer juego en Facebook en diciembre de 2007. Who Has the Biggest Brain? arranc con 200 amigos. Un mes ms tarde eran 100.000. En marzo de 2008, un milln y hoy son 20 millones. Los juegos de Zynga tienen ms de 100 millones de visitantes nicos y ms de 200 millones de usuarios activos al mes. Un milln de jugadores compran artculos virtuales cada mes y su ttulo Caf World consigui ms de 10 millones de usuarios en tan slo una semana. Farm Ville, uno de los juegos ms populares en Facebook, reuni a ms de 50 millones de usuarios tres meses despus de su lanzamiento, segn datos de la compaa, y en un da cualquiera los jugadores compran una media de 500.000 tractores virtuales con dinero real. Zynga es hoy una compaa rentable y en 2009 tuvo unos ingresos superiores a los 100 millones de dlares por la venta de bienes virtuales. Los ingresos publicitarios tambin empiezan a crecer en estos juegos. Hewlett-Packard, Verizon o Netix, por ejemplo, planican banners en las reas de juegos de MySpace. La prensa, la msica, los videojuegos Internet se est llevando viejos modelos de negocio y trae consigo las leyes de la gratuidad y la meritocracia como nica condicin. Preparados para un nuevo mundo?
EL NUeVO NeGOCIO De LA MSICA

Demasiado se ha hablado del pasado y presente de la msica. Las discogrcas se enzarzan consigo mismas, con el consumidor y echan la culpa de sus desgracias a los dems. Otros decidieron dejar de buscar culpables hace ya tiempo. Brian Message, miembro del equipo de management de Radiohead y Fundador de la compaia ATC, es uno de ellos. El britnico ofrece inversin y asesoramiento a grupos con el objetivo de crear negocios viables a largo plazo. El resultado es un entorno mucho menos restrictivo orientado hacia emprender.
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Marcus Hurst
IMAGEN
Santos Henarejos
essage forma parte de una nueva generacin de emprendedores que ven el negocio de la msica como algo ms cercano, basado en la atencin personalizada. Desaparecen los intermediarios. Ya no se responde al complejo engranaje de las multinacionales preocupadas por su cotizacin en Bolsa. El artista se sita en el centro de un negocio creado con una losofa de start-up. Los inversores y consultores ayudan con nanciacin para crear marcas a escala global. No vale pensar desde la ptica de vender discos. Esto es un entorno donde se puede sacar dinero de todas partes. Message prepara en la actualidad el lanzamiento de Polyphonic, un no-sello que invertir entre 250.000 y 1.000.000 dlares en bandas de msica, y que plasmar esta manera de trabajar en los grupos del futuro. Cal es la losofa de Polyphonic? Todo lo que hacemos est dirigido a que los artistas y managers puedan conseguir nanciacin y gestionar sus negocios como operaciones globales. Pensamos que todos los artistas tienen el potencial de llegar a ser una marca internacional, que puede llegar a ms de 150 pases, y que puede tener mltiples canales de monetizacin. Los discos son slo una pequea parte de esto. El artista conserva adems los derechos sobre sus canciones. Es ms una empresa de business angels que un sello discogrco? S, es algo por el estilo. Encontramos al artista y su equipo de management. Le damos soporte financiero y asesoramiento para crear un negocio. Antes se firmaba un contrato por derechos, licencias y con promotores. Es una industria construida de manera vertical. Nosotros estamos intentando construir un negocio horizontal. En este mundo sin reglas lo que funciona para algunos no funciona para otros. A unos les va mejor unirse a un sello discogrfico y a otros les interesa ir por libre. Son planes de negocio creados a largo plazo. Ya no vale sacar un single que no funciona y decirle al artista
Adis muy buenas. Lo siento. No ha funcionado, como se haca antes. Se trata de un modelo de negocio diferente para cada artista en vez de una frmula concreta para todos? S. Por ejemplo, tenemos un chico que se llama Master Shortie. No es el tipo de persona que hara un acuerdo tradicional con una discogrca porque se sentira muy limitado. Supongo que este modelo de negocio requiere que el artista tambin ponga de su parte. Tiene que convertirse en un emprendedor? Tampoco requiere que el artista se convierta en un experto en contratos y clusulas complejas pero s supone cambiar su mentalidad y entender que ellos estn en el centro de su propio negocio. Al igual que ganan poder sobre su vida, ya no se pueden escudar detrs de nadie. Ya no pueden echar la culpa a su sello discogrco. Trabajamos con este tipo de acuerdo con el grupo Hadouken. Ellos optaron por este concepto de negocio desde sus comienzos. Las decisiones empiezan y acaban con ellos. Todos sentados alrededor de una mesa y ah empiezan y terminan nuestras decisiones. Esta manera de trabajar es muy emocionante. Una vez que todo el mundo acepta esta frmula, el negocio se convierte en algo muy creativo. El papel de manager cambia con este modelo? Hadouken, por ejemplo, trabaja con mi socia, Jean Coffey. Jean es la CEO de Hadouken. Ese rol es muy diferente al antiguo representante. Normalmente, un manager es un representante para el grupo en otras mesas, como la del sello discogrco. Ella, en cambio, es la consejera delegada de un negocio global. Coffey se ha hecho cargo de la estrategia del prximo lanzamiento del disco en EEUU, Japn, Reino Unido y Europa. Gestiona acuerdos con iTunes y Myspace. En el Reino Unido tiene una directora de marketing que en vez de trabajar como un product manager de un sello, es una marketing manager de todos los negocios en los que est involucrado Hadouken.
Tambin ayuda a alinear los objetivos de todas las partes involucradas... Claro, todo el mundo est en el mismo barco. Hadouken, Jean y sus fans tienen los mismos incentivos. Eso da muchsima exibilidad. Si pensamos que debemos regalar msica para estimular la relacin entre el artista y los fans podemos hacerlo porque todos tenemos los mismos objetivos. Eso permite ser ms creativo en marketing y en la promocin de un grupo? No te encuentras con los lmites de tener que orientar todo hacia la venta de discos porque tu modelo de negocio no depende slo de una pata. Hoy en da hay menos contratos discogrcos pero hay un mundo de oportunidades. Hace unos aos empezamos a trabajar con una cantante llamada Kate Nash. Ningn sello daba un duro por ella. Invertimos en la artista y empezamos a regalar su msica. Poco a poco empez a tener seguidores en todos los rincones del mundo. Fue algo muy democrtico. Nadie lo impuso. Naci del criterio de las personas. Ella decidi despus que lo mejor era estar con una discogrca y la asociamos con Polydor. Sac al mercado su primer disco y fue nmero 1 en las listas de ventas de Reino Unido. El lanzamiento de Radiohead en el que estuviste involucrado fue un xito espectacular en marketing pero algunos, como el manager de U2, dijeron que fue un fracaso en ventas. No supieron ver el impacto real de la campaa? Antes del lanzamiento de In Rainbows, Radiohead tena la capacidad de llenar un estadio con unas 20.000 personas en San Francisco. Despus de que saliera el disco logramos llenar un estadio con un aforo de ms de 60.000 personas. Que la mitad del pblico seguramente no pag ni un duro por el disco? Quizs. Pero cada uno de esas 60.000 personas abon sesenta y tantos dlares por la entrada al concierto. Sin contar, adems, los millones de euros en publicidad gratuita que cosech el lanzamiento. Para m el debate est cerrado.
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Pep Torres
Cuando Doslow y su equipo pusieron en la calle la primera mquina de vending a pedales empezaron a ser conscientes del tremendo poder que estaban adquiriendo para cambiar el curso de la pequea historia de algunos habitantes de Nevada. El concepto era muy sencillo: adaptar una bicicleta esttica a una mquina de vending de forma que, para obtener un producto, el usuario debiera pedalear los kilmetros necesarios para quemar las caloras que iba a ingerir de dicho producto. Inicialmente los habitantes de Bakerseld (la poblacin piloto) optaron por desestimar la nueva y extraa mquina de vending instalada en la gasolinera y usaron la de siempre. Pero la gratuidad de los productos (slo a cambio de cierto esfuerzo fsico) y la curiosidad por su funcionamiento empezaron a hacer mella en la reticencia de los parroquianos y a las pocas semanas ya empezaban a formarse largas colas para sacar productos a cambio de sudar la camiseta. Al cabo de algunos meses, las lorzas arraigadas durante aos fueron paulatinamente desapareciendo, dando lugar a incipientes tabletas de chocolate. Hombres, mujeres y nios de la poblacin de Bakerseld empezaron a lucir palmito en las
estas semanales de los pueblos vecinos. Bakerseld empez a ser conocida coloquialmente como Olympus City por la cantidad de Adonis y Venus que deambulaban por sus calles. Doslow, sorprendido por el xito clamoroso de su proyecto, le dio una vuelta de tuerca al asunto e instal una segunda mquina cuyo contenido eran artculos de todo tipo: relojes, abalorios, mquinas de afeitar elctricas... Esta vez, para obtener el producto deseado, el usuario deba contestar correctamente a una determinada secuencia lgica de un test de inteligencia. A medida que a la poblacin le empezaban a resultar ms fciles de resolver las secuencias, Doslow las cambiaba por otras mucho ms complejas. Rompieron la escala. El programa cay en desuso cuando ya no hubieron retos que superar y la poblacin, desmotivada, volvi a sus antiguos hbitos de sof, mantita y TV. Desaparecieron las tabletitas de chocolate abdominales, volvieron las lorzas y la TV se encarg de reducir el coeciente de inteligencia a mnimos histricos. Desde entonces las poblaciones de los alrededores se tronchan cada vez que pronuncian la palabra Olympus en presencia de un orondo habitante de Bakerseld.
QUIN ES EL DR. DOSLOW?

El Dr. Frank Doslow estaba a cargo del principal departamento de pruebas de los productos que se inventaban en un laboratorio secreto bajo el desierto de Nevada (USA). Para llevar a cabo las pruebas en humanos, el Dr. Doslow us a los habitantes de las vecinas poblaciones del Area 51 como inadvertidos conejillos de Indias a travs de cautivadores anuncios de nuevos y sorprendentes productos en los peridicos locales de las
localidades vecinas. Los incautos habitantes compraron por correo extraos artilugios sin saber que estaban siendo meticulosamente analizados por Frank Doslow y su oscuro equipo de colaboradores. Esos anuncios han sido recuperados por Pep Torres para Yorokobu en una autentica labor de arqueologa contempornea. DR. DOSLOWS AMAZING INVENTIONS es un divertimento de Pep Torres y el equipo creativo de Stereonoise. El Dr. Frank Doslow es un homenaje al
irrepetible Franz de Copenhague de los Inventos del TBO. La Human Powered Vending Machine era un proyecto de Pep Torres guardado en un cajn que ste recuper para llevar a cabo una campaa en punto de venta para BIMBO. La revista TIME ha elegido este invento como uno de los mejores 50 inventos de 2009. Ms detalles de la accin para BIMBO en www.peptorres.es y el artculo de TIME en www.time.com tecleando Pep Torres en el buscador de la propia web.
EL VDEO ONLINE, EL FORMATO DE 2010

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Roberto Carreras
El vdeo online se est congurando como uno de los soportes ptimos para la generacin y distribucin de contenido por parte de las marcas. Esto se explica por la nueva forma de consumo de contenido del pblico y por el cambio en su comportamiento provocado por las herramientas de la web social. El vdeo online contina captando la atencin de productores y consumidores y, probablemente, sea una de las tendencias ms importantes en 2010. Las estadsticas de los vdeos ms vistos en YouTube son demoledoras. La actuacin de Susan Boyle en Britains Got Talent aparece como el vdeo ms popular del ao, con ms de 120 millones de visitas. Imaginaos lo que eso supone en un canal de YouTube que genere ingresos mediante publicidad. Pero no slo YouTube es una plataforma idnea para este tipo de contenido. Facebook est convirtiendo en la tercera red ms activa de consumo y distribucin de vdeo, segn un estudio de Nielsen. Otra clara tendencia es el lifestream en vdeo (vdeo en directo generado para el consumo en tiempo real). La multitud de herramientas que surgen cada da para ofrecer este servicio es reveladora: Ustream, 12cast, Twitvid, Livecast Bambuser, Flixwagon, Qik, Kyte Segn un informe de Microsoft Advertising y ZenithMedia, Espaa es el pas europeo donde un mayor nmero de internautas han visto vdeos online en el ordenador (87% frente al 63% de franceses). No obstante, somos los ltimos en ver vdeos en el mvil (16% de usuarios lo han hecho, frente al casi 30% del Reino Unido). Los encuestados arman que en TV ven series importadas y nacionales, noticias y pelculas. En el ordenador buscan sobre todo contenido en streaming, series, deportes, programas que ya han visto o los mejores momentos de ciertos programas. Pero los usuarios no slo consumen contenido. Casi uno de cada cinco internautas (18%) ha subido vdeos a plataformas como YouTube y el porcentaje asciende hasta el 30% en la franja de edad de 18 a 24 aos. As, de acuerdo con The Cocktail Analysis, un 35% de los internautas acude al menos una vez a la sema30 / YOROKOBU / ENERO 2010
na a dicho servidor y un 64% al menos una vez al mes. Lo ms visitado: humor, msica y contenidos no profesionales subidos por amigos o conocidos. Se ha comprobado, adems, que existe un importante componente social como caracterstica de este nuevo consumo, ya que segn los resultados del estudio, el 44% de los vdeos no slo se ven sino que tambin se comparten con familiares y amigos principalmente. El cambio en la manera tradicional de consumir contenidos audiovisuales es ya una realidad innegable. El consumo de vdeo online se ha convertido en una revolucin en el consumo de contenidos audiovisuales. La fragmentacin de audiencias y la prdida de efectividad publicitaria podran afectar al sector audiovisual a medio plazo, motivo por el que progresivamente deber adaptarse a un escenario diferente al actual. Los nuevos canales, como la TV por mvil, y los servicios interactivos de la TDT y la televisin por ADSL representan una gran oportunidad para los diferentes agentes del sector. En internet los hbitos cambian muy deprisa. La multitud de ofertas y la gratuidad de una gran parte de ellas hacen que los usuarios se vuelvan muy ecientes, como est ocurriendo en el consumo de cine y msica por la Red. Las descargas dejan paso progresivamente al streaming, una tecnologa que permite ver vdeos y escuchar canciones en webs especializadas sin necesidad de descargar y almacenar los archivos. sta es la principal conclusin del informe eEspaa 2009, realizado por la Fundacin Orange. Los datos del informe sealan que el 47,8% de los internautas utilizaron el streaming para ver pelculas en el ltimo ao, frente al 37,3% que se descarga pelculas mediante programas de intercambio de archivos P2P (puerto a puerto). En la msica an ganan las descargas. Un 38,5% de los internautas escucha msica online a travs de su ordenador, frente al 42% que la descarga. La mejora de las conexiones de internet ha permitido un despertar de esta tecnologa, nacida en 1995, que est desplazando progresivamente al P2P. La ventaja de hacer clic y ver, en lugar de esperar a que el archivo se descargue, como sucede en los
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sistemas P2P, tambin juega a favor del streaming. Las pginas para ver series de televisin, en particular, han experimentado una explosin en los ltimos dos aos. Lo reconoce, en Espaa, la productora y distribuidora Filmax Entertainment: detrs del lanzamiento de su nuevo portal Yodecido.com hay mucho ms que un nuevo catlogo de 3 millones de canciones y 700 pelculas de pago. No pueden volver la espalda al nuevo pblico y preeren subirse al streaming antes de que les pase por encima: los internautas pueden ver de forma completamente gratuita pelculas con publicidad. En Espaa, son claros los ejemplos de verdaderas apuestas por el vdeo online, como es el caso de: Malviviendo: un grupo de amigos que est recibiendo ao tras ao un gran nmero de premios por la generacin de contenido en vdeo para su serie. Digital Novae Media: empresa que ofrece consultora y asesora en comunicacin y marketing, y que est apostando por la eciencia en la codicacin, desarrollando WEB TVs para Hombres G y Sony Pictures Espaa AgoraNews: la primera agencia de vdeo online de nuestro
pas que est ampliando su expertise y desarrollando plataformas para anunciantes, como la generada para eBay en el concurso Navidadsinestres. Hombres G: El grupo de msica se est convirtiendo en verdadero generador de contenido, tanto en tiempo real (con aplicaciones como Qik), como en ensayos, giras, producciones de series, junto con marcas como Peugeot Nickodemo.tv: Queremos abanderar la revolucin de outsiders de vdeo online con una ventana de relevancia irreverente y gamberra, en la que Clico Electrnico acta de locomotora para los que apuestan por la generacin playlist y que estn un poco hartos de la tirana del broadcasting..., asegura Albert Garca Pujadas, CEO de Nickodemo Animation. Los nuevos canales de distribucin de contenido, las redes sociales, la tecnologa y el cambio en el comportamiento del consumidor y generador de contenidos estn creando un clima realmente favorable para el vdeo online. Veremos con qu nos sorprende 2010.
El vinilo es un objeto fetiche y un artculo de coleccin para muchos amantes de la msica. Es un formato al que han augurado mil veces su muerte, ao tras ao, tras la aparicin del CD. Pero la msica analgica no slo no muere. Sus ventas han crecido un 89% entre 2007 y 2008 en EEUU, segn Nielsen SoundScan. Aunque no saquemos las cosas de contexto. En la actualidad representa slo el 1% de la cuota de mercado de la msica en un entorno dominado casi en su totalidad por los formatos digitales. La reivindicacin del vinilo es, bsicamente, la respuesta artesanal al imperio de la tecnologa. The Vinyl Factory naci en 2001, en Reino Unido, sobre la base de todo el conocimiento de EMI en la produccin de vinilos. De la multinacional tomaron la maquinaria para el prensado de discos y a algunos de los profesionales que llevan aos trabajando en esta industria. Y a esa parte de la tradicin sumaron el talento de diseadores y directores creativos. El propsito de la nueva compaa nada tena que ver con los objetivos de la discogrfica. No pretendan alcanzar cifras millonarias de la venta de discos. Eso ya no existe. Queran hacer vinilos de calidad. En esencia, la msica es arte y el vinilo es su expresin ms artstica, explica Sean Bidder, director creativo de The Vinyl Factory (TVF). La msica como producto fsico necesita ser especial para que merezca la pena ser comprada y no hay un formato ms bello que el disco de vinilo. Cuanto ms digital se hace la cultura popular, ms artesanal y maravillosa se vuelve la experiencia de tener y poner un vinilo. TVF produce unos 2 millones de discos al ao para sellos como EMI, Beggars, Domino y One Little Indian. En 2009 edit colecciones de lbumes para Pet Shop Boys, Damon Albarn, Massive Attack, Air, Mumford & Sons, Hot Chip y Soulwax.
Quiz su trabajo ms conocido sea la caja de vinilos que hicieron para Pet Shop Boys hace unos meses. Ha sido reconocido internacionalmente por su diseo y se ha vendido en eBay por cinco veces su precio original. Es una autntica obra de arte y ha ayudado a establecer a The Vinyl Factory en la industria de la msica, especica Bidder. Mi favorito es el EP que acabamos de hacer para Massive Attack. La cubierta es un grabado en bronce, un tipo de arte que no se utiliza normalmente para producir discos. TVF est de principio a n en el proceso creativo de la edicin de un vinilo y trabaja muy de cerca con el artista o grupo del disco. Es muy importante para que la edicin sea lo mejor posible. Nos encargamos del proyecto desde la primera idea con la banda hasta el arte nal, el papel que vamos a utilizar Estamos en todo el proceso y hacemos todo tipo de cosas. El trabajo creativo, websites, vendemos las ediciones de vinilos directamente a los fans. The Vinyl Factory se sita en el lado opuesto de la economa de escala. No es nuestro negocio. Nos enfocamos en la calidad. Hacemos ediciones limitadas producidas en muy alto estndar y supervisamos todo el proceso de fabricacin. Por eso hacemos la manufactura en el Reino Unido. En cierto modo es una reivindicacin de lo artesanal. Es una reaccin a la codicia y la contaminacin de la produccin en masa y los productos desechables. La gente tiene ahora ms en cuenta el impacto de sus acciones e intenta comprar artculos que quiere mantener durante mucho tiempo, comenta Bidder. Para el director creativo, el vinilo ser el principal formato fsico que deje la industria de la msica, aunque siempre ser un producto de nicho. Y nunca ser la solucin a la actual crisis del mercado de la msica, aunque, en global, es un negocio muy sostenible.
EL VINILO: LA ReIVINDICACIN De LO ARTeSANAL
P OR
Mar Abad
La msica no slo se escucha. Se mira, se toca, se siente Es el ritual de coger un vinilo, sacarlo del plstico, mirar la funda por ambos lados, tomar el disco con cuidado que no queden las huellas de los dedos sobre sus surcos... colocarlo sobre el plato, apoyar delicadamente la aguja sobre el disco un chasquido y que la msica siga sonando.
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WIKIHAPPINESS, UN MODELO DE ONG BASADA EN LAS REDES SOCIALES

Jos Lus Montes tiene un plan para cambiar el mundo. Desde octubre de 2008, fecha en la que abri su primera cuenta en Facebook, su experiencia con las redes sociales y el mundo colaborativo le han convencido de tener al alcance de las manos las herramientas para hacerlo.
POR
YOROKOBU + PLANET IDEA
Marcus Hurst
Eso es lo que pretende hacer ahora y para ello cre WikiHappiness, en enero de 2009, con el objetivo de aprovechar los nuevos recursos que aporta la Red para cambiar radicalmente el modelo operativo de las ONGs. Aqu los hroes pasan a un segundo plano. El verdadero cambio llegar de la gente annima. Desde cuidar de tu escalera hasta intentar cambiar las cosas en tu barrio. Hace cinco aos era imposible movilizar a la gente y conectarla para unir esfuerzos sin pasar por los mass media. Con las redes sociales es posible, explica Montes. Despus de 25 aos siendo empresario en varias compaas -entre ellas Elogia, de la que es socio fundador-, Montes cambi los coches de lujo por la vida de emprendedor social. Un nuevo perl que trabaja con el objetivo de maximizar benecios para la sociedad en vez de maximizar benecios para l mismo. Desde el lanzamiento de WikiHappiness, Montes ha concentrado sus esfuerzos en impulsar los microcrditos a travs de Facebook. All lanza rondas de inversiones que piden 50 euros a cada participante para diferentes proyectos. Para gestionar los pagos utilizan Kiva, una plataforma que permite seguir en red todos los movimientos de los fondos y ver a quin se destina. Desde un grupo de mujeres que est montando un saln de belleza en Cuenca (Ecuador) hasta un colectivo de mujeres peruanas que quieren abrir una tienda. Junto a cada proyecto se puede ver el porcentaje de dinero devuelto hasta la fecha. La mayora de los inversores deciden reinvertir el dinero una vez devuelto el importe original, explica Montes. Pero su labor no acaba all. El mundo de la ONG, al igual que el de las empresas, sufre problemas de estancamiento. Muchas operan con un modelo anticuado que crea siste34 / YOROKOBU / ENERO 2010
mas burocrticos. El espritu innovador, tan necesario para buscar nuevas soluciones a problemas sociales, desaparece en las mastodnticas estructuras. Siguen ancladas en un modelo 1.0. Viven en un mundo de certezas que las llevan al fracaso, comenta el fundador de WikiHappiness. Como alternativa, Montes es un convencido del papel clave de las microONGs, organizaciones que tienen menos recursos que las grandes pero, debido a su especializacin, tienen la capacidad de ser ms innovadoras y exibles. Para reivindicar su importancia, WikiHappiness ha puesto en marcha el forum de las microONGs (el primer encuentro se celebr del 27 al 29 de noviembre pasado). WikiHappiness ofrece, adems, consultora a empresas interesadas en contribuir en buenas causas. Es una especie de Kit RSC a medida para las empresas. Se trata de darles alternativas creativas para colaborar. En vez de donar cestas y las postales de toda la vida, piden hacer algo distinto. Muchas veces no necesitan ni siquiera desembolsar dinero. Pueden aportar sus conocimientos, agrupar a varios empleados para apadrinar a un nio o hacer su propia ronda de microcrditos. Despus de un ao, la experiencia ha superado con creces las expectativas de Montes. Tenemos una idea muy denida de hacia dnde vamos. Nunca me hubiera imaginado que acabaramos el ao con 8.000 seguidores. En 2010 queremos contratar a tres personas. Tendrn que pasar un proceso de seleccin difcil y ser como el de cualquier otra empresa. Cualquiera con mentalidad empresarial sabe que para avanzar hace falta atraer talento. No puedes hacer todo con voluntariado. Puedo decir con certeza que nuestra iniciativa ha tenido un impacto para mejor en ms de 1.000 personas. Hemos generado 20.000 euros. El ao que viene queremos llevarlo a 200.000.
DANDO VUELTAS A LO DE SIEMPRE
LAS AGENCIAS TAMBIN CUENTAN

POR
Esteban Trigos
En medio de todos estos cambios, algunos previsibles y
otros nada queridos, estn las agencias de publicidad. Y digo slo agencias de publicidad porque creo que a estas alturas cada vez ms, carece de sentido, aadir los calicativos de digitales, interactivas, de marketing directo o de social media. De una forma u otra todos los medios, todos los soportes estn pasando por su fase de digitalizacin, y lo que traer consigo es que las piezas, y los mensajes y contenidos tambin pasen por su correspondiente adaptacin y, como consecuencia, las agencias tendrn que vivir en un espacio digital, lo hayan elegido o no. Por supuesto que seguir habiendo anuncios en prensa, en exterior o spots de TV, pero desde luego no como los de ahora. Sern totalmente adaptados al contexto, personalizados, sern una experiencia y tratarn de atrapar la atencin del usuario por su realizacin, su contenido y su valor. Se vern a voluntad del espectador, pudiendo incluso intercambiar opiniones con compradores que ya hayan adquirido ese automvil o telfono mvil, en tiempo real, e incluso podr ser el propio espectador el protagonista del spot al verse, mediante una cmara situada en su TV o telfono mvil, sentado en el automvil que aparece en el anuncio. Este ejemplo, basado en un medio concreto, es una suposicin de cmo todos los soportes y contenidos van a evolucionar, y por lo tanto llevarn a las agencias a que tambin formen parte de esta evolucin. Las agencias, por encima de todo, son fbricas fbricas en el sentido de lugares donde se crea algo nuevo, y no de
mecanizacin de un proceso de creatividad en estado puro. Son agencias creativas, en ellas nacen y se da forma a ideas, conceptos y experiencias que construyen una marca, y que deben de ganarse la atencin a la que aspiran. Luego, esa idea debe ejecutarse en un banner, en un spot de TV, en una accin de marketing de guerrilla, en un blog o en una red social, y es ah donde, cada vez ms, las lneas de separacin entre estas disciplinas tiende a difuminarse. Por ejemplo, una marca reparte pequeos zumos en una estacin de tren accin de sampling; pero estos zumos incluyen un cdigo BiDi en la etiqueta para obtener ms informacin o un cdigo de descuento en la compra de otro producto, ya en la tienda. Es decir una accin de lo ms convencional gira a un espacio digital donde puede llegar a eclipsar la prueba del producto. En denitiva, es un ejemplo de cmo cualquier tipo de accin tendr su presencia cada vez mayor en un mbito digital. La agencia tendr en su mano dar el mayor recorrido a la idea, para que viva y se integre en los soportes que la haga ms relevante, y que casi con toda seguridad pasar por una ejecucin digital. Las agencias, como cualquier otro sector, vive en estos momentos en la reinvencin ms absoluta, tratando de encontrar o al menos no perder el lugar en el que pueden tener su espacio vital desde el que llevar a cabo su actividad con los mejores resultados. Los das en los que todo el horizonte estaba despejado se han quedado atrs. Ahora toca ir avanzando, pero esta vez sin un mapa que seale el camino, sobre todo porque ya no hay camino, ni un destino preestablecido al que llegar.
Es hora de avanzar, de disfrutar ese camino, de adquirir nuevas experiencias y de poner en prctica otras ya vividas. Ahora hay que demostrar una gran capacidad de adaptacin a los diferentes terrenos y tratar de tener la mejor preparacin posible para cada caso. Incluso para este viaje habr un nuevo acompaante: el cliente. Los equipos de trabajo formados por perles de agencia y de cliente sern cada vez ms necesarios para que ambas partes entiendan sus modelos de trabajo y estrategias. Probablemente, la relacin ms o menos denida entre clienteagencia se va a hacer mucho ms ntima, de forma que, cada idea, cada concepto, independientemente de su origen, venga a sumar a la consecucin de los objetivos establecidos. En denitiva, se trata de construir relaciones a largo plazo, algo que siempre desean tener las agencias y los clientes. La nueva agencia debe incorporar nuevas disciplinas y esquemas de trabajo como la innovacin tanto para la propia agencia como para los clientes y que, cada vez, ser ms necesaria. No es que las campaas ms sencillas o las ms espectaculares no sean innovadoras, no, sino que ser necesario un pequeo motor, un resorte, un equipo que est peridicamente alimentando a toda la agencia y a los clientes sobre como se estn produciendo y utilizando cada una de las oportunidades en el mbito digital que aparecen, y cmo se adaptan a cada marca. La campaas vivirn en modelos en los que todas las acciones se podrn medir y cuanticar sus resultados sean cuantitativos o cualitativos. Una orientacin a que cada accin, cada paso que se da, forma parte de una estrategia que engloba y aporta una perspectiva mayor. Las agencias que creen y posicionen a las marcas en los prximos aos debern apostar por equipos que se encarguen de estar siguiendo constantemente las tendencias y oportunidades que aparezcan y que, mediante una integracin con la marca, puedan ser la mecha que se prenda para una nueva campaa de xito. Y esto slo podr hacerse si se ha estado atento a la oportunidad. La proactividad y la anticipacin sern cualidades innatas de esta nueva agencia. Por otro lado, las agencias tambin tendrn que cuidarse ellas mismas. Tendrn que cuidar de su marca y ponerla en el nivel que se merece. Podrn utilizar las mismas estrategias que recomiendan a sus clientes para que dentro de todo el universo de agencias tambin tengan su posicionamiento, sus valores y su propia voz. Debern gestionar su marca, al igual que lo hacen con sus clientes, utilizando las herramientas a su alcance, aunque tambin podrn ser los beta-tester de las nuevas formas de crear vnculos con sus actuales y potenciales clientes. Cuestiones como la reputacin online o la identicad digital no les sern ajenas ya que, como empresas, tambin estarn expuestas a lo que se diga de ellas.
Creo rmemente que una agencia tendr que ser una LoveMark, y para eso necesita desplegar todas sus armas, incluida la relativa y muy importante a la cultura de la agencia. Cuando pensamos en compaas como Apple, Google o Pixar vemos a gente feliz, creando contenidos y experiencias que son reconocidas y aceptadas de forma casi permanente por cualquiera. Las personas que formarn estas agencias estarn en total sintona con sus estructuras porque, muy probablemente, ellos tambin las habrn denido, y debern encontrar el lugar ptimo en el que las ideas uyan con normalidad, sin impedimentos burocrticos, aunque con ese necesario orden que permite que el caos no llegue a instalarse. Esta cultura se reeja en el equipo, y el equipo es importante. El equipo es la clave. El talento del equipo es el motor de cualquier agencia. Cada vez es menos necesario hacer esta reexin, e incluso est tan asimilada por las agencias
LOS EQUIPOS DE TRABAJO FORMADOS POR PERFILES DE AGENCIA Y DE CLIENTE SERN CADA VEZ MS NECESARIOS PARA QUE AMBAS PARTES ENTIENDAN SUS MODELOS DE TRABAJO Y ESTRATEGIAS.
que muchas de ellas dedican grandes recursos y esfuerzos a crear escuelas internas y programas de formacin, para que sus nuevas incorporaciones lleguen lo ms adaptadas posible al nuevo entorno que se van a encontrar y que, en la gran mayora de los casos, poco se parecer al que vieron mientras realizaban sus estudios. El debate sobre el nuevo modelo de agencia lleva ya tiempo entre nosotros, y no deja de tomar cada vez ms importancia al ver cmo el modelo de relacin entre marcas y usuarios est en el centro de todos estos cambios, dentro de un escenario que se est redeniendo por completo. Esta reexin en algunos casos gira sobre si las agencias pequeas estn liderando esta nueva era o, por el contrario, son los grandes grupos y redes publicitarias las que tienen el msculo para poder tomar ventaja. Est claro que nadie tiene la verdad sobre qu tipo de agencia liderar esta prxima era, aunque lo que s est claro es que veremos que se trata de agencias muy proactivas, muy dinmicas y exibles, que trabajan muy de cerca con sus clientes, incluso compartiendo informacin que podra considerarse sensible en otros tiempos. Sern agencias absolutamente innovadoras tanto en la forma de trabajar, de relacionarse y de generar conceptos y contenidos digitales que trascienden del lugar en el que vivirn TV, digital, print, etc y, sobre todo, con gran capacidad de procesar y asimilar todo tipo de tendencias y giros en la nueva era de la comunicacin y la publicidad. Sin duda, la capacidad de adaptacin de la nueva agencia ser la mejor cualidad que debern incluir en la mochila para este nuevo viaje que ya ha empezado.
A P N E OM A C E L ZA R D UE F
PO
o nd a u l m a o e pa so. d m r to en s aco nive i. s a U d le son rza s del ia Je r e s p ra ue 00 la F riatu a Igle 0 . c ue 00 el e 5 ran q to de res d d s s o e M nsid al re guid co los y s se el on lo S
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Los datos del censo de 2001 referidos a Inglaterra y Gales lo dejaban bien claro: 390.000 ciudadanos (el 0,7% de la poblacin) se declaraban seguidores de la religin Jedi. Algo similar se extraa de las encuestas censales realizadas en otros pases angloparlantes: en Australia, el nmero de Jedis ascenda a 70.000; en Nueva Zelanda, a 53.000 y en Escocia, a ms de 14.000. Casualidad o conjura de un nutrido grupo de bromistas? Fuera una cosa u otra, lo cierto es que poco tiempo despus, Barney y Daniel Jones, dos hermanos fans de Star Wars, fundaron una religin inspirada en la losofa de vida de Luke Skywalker, Obi-Wan Kenobi y el resto de caballeros Jedi de la saga de George Lucas. As naci la Iglesia Jedi. Como cabeza de la nueva Iglesia, los hermanos Jones cambiaron sus nombres. Daniel pas a llamarse maestro Morda Hehol y Barney se convirti en Jonba Hehol. Igelsia o secta? El primero de ellos rechaza de lleno el trmino secta: No se trata de una organizacin secreta ni una secta. Somos un grupo religioso compuesto por personas que comparten una misma forma de ver la vida.
Fieles a la Fuerza Aunque no dispone de una doctrina ocial, la religin Jedi se fundamenta en un principio esencial: el de la Fuerza, energa presente en todos y cada uno de los elementos del Universo. Pese a su indudable relacin con La Guerra de las Galaxias, los fundadores de esta iglesia aseguran que su fe en la Fuerza exista mucho antes de que dichas pelculas popularizasen la terminologa y los conceptos en los que basan sus creencias. Nuestra moralidad exista antes de las pelculas. stas ni legitiman ni deslegitiman a la Iglesia Jedi. Son simplemente un punto de encuentro y de discusin, sealan desde su web ocial. En cuanto a la cuestin de si George Lucas es seguidor o no de esta religin, rumor que el director no ha llegado nunca a aclarar, los portavoces de la Iglesia Jedi ni lo aseguran ni lo desmienten. Simplemente aceptan el hecho de que sus miembros puedan negar su pertenencia si, de esa forma, pueden evitar su persecucin. Pero, qu requisitos hace falta para ser un Jedi? La Iglesia Jedi considera que la Fuerza habita en todas las razas y especies del Universo y por eso todas son potenciales eles. Basta con creer en la Fuerza. Una vez constatada la fe, es posible solicitar un documento que certique la pertenencia a la Iglesia, aunque ha de hacerse previo pago. Pues, aunque la admisin es gratuita, la impresin del certicado supone un coste que el nuevo miembro debe cubrir. La Iglesia admite donaciones de sus feligreses y, para facilitarlo, han creado un espacio en su web. Un estilo controvertido Adems de principios, creencias y terminologa, los miembros de la Iglesia Jedi pueden (o, ms bien, deben) com-
partir esttica en su vestuario. La propia web de institucin religiosa (www.jedichurch.org) facilita a sus miembros las url de las tiendas donde venden las botas que Luke Skywalker y sus compaeros llevan en las pelculas de Lucas. Incluso desde esta misma web es posible encargar una capa Jedi a medida a la rma Cloak & Dagger Creations. Pero mostrarse como un Jedi en pblico puede acarrear algn que otro problema. El propio Dabiel Jones (o Morda Hehol) tuvo que vrselas con el responsable de seguridad del establecimiento Tesco de la ciudad galesa de Bangor. Al ver entrar a Jones con la cabeza cubierta con la capucha de su sudadera, le pidi que se la quitase, tal y como rezan las normas de seguridad del supermercado. Ante el requerimiento, Jones le explic que llevar la cabeza cubierta en lugares pblicos es un requisito que deben cumplir los miembros de su religin. Ante el revuelo armado por el altercado de Jones, la cadena de establecimientos se vio obligada a emitir un comunicado en el que alegaba lo siguiente: Los Jedi son bienvenidos a nuestros establecimientos aunque les pediremos que se quiten las capuchas. Y aada en referencia a las pelculas de Lucas: Obi-Wan Kenobi, Yoda y Luke Skywalker aparecan en ellas sin capuchas y no por eso se pasaban al Lado Oscuro. Si un Jedi acude a uno de nuestros supermercados con la cabeza cubierta se perder muchas de las ofertas especiales. En opinin de Jones, el incidente en Tesco no hubiera ocurrido nunca si la Iglesia Jedi gozara del reconocimiento social de las religiones mayoritarias: El incidente de Tesco es uno de los muchos problemas con los que la Iglesia Jedi se enfrenta cada da en el Reino Unido y, en general, en el resto de pases en los que cuenta con representacin. Estamos tratando de resolver este tema con los gobiernos de todos ellos para evitar esta discriminacin tan escandalosa. Seguidores de la Fuerza Pese a no gozar (an) de la ocialidad de otras religiones, a la Jedi no le faltan eles seguidores. Segn datos de Daniel Jones, el nmero de miembros de la Iglesia supera los 10.000 y la cifra de seguidores supera el medio milln en todo el mundo. Con el n de conocer el perl de esta comunidad, la Jedi Church ha dispuesto en su web un formulario que los seguidores deben rellenar con sus datos personales (edad, sexo, estatus social) para poder registrarse. La informacin recopilada hasta la fecha reeja que los hombres son mayora entre los Jedi, la mayor parte de ellos tiene entre 10 y 40 aos (aunque existe un nada desdeable grupo que asegura haber nacido entre 1880 y 1889), la actividad ms frecuente es estudiante y los pases angloparlantes siguen albergando a la mayora de los Jedis. Pero el fenmeno Jedi ha llegado a otros lugares como Mxico, Polonia y Espaa. Eres t uno de ellos?
EL fUTURO PASADO POR LOS OJOS De UN VIDeOARTISTA

POR
Mar Abad
Iury Lech, organizador del festival de videoarte MADATAC, considera que la TV contina apropindose de las innovaciones del arte audiovisual, especialmente a travs de la publicidad y de los reality shows .
espus de hablar con Iury Lech tuve la misma sensacin que cuando vi Blade Runner. El videoartista, msico y escritor de origen ucraniano-cataln es capaz de ver donde los dems ni siquiera nos atrevemos a mirar. Hace dos aos empez a producir un programa de videoarte en TV llamado Transfera y hace un mes present la primera edicin del festival MADATAC, en colaboracin con la Academia de Cine, RNE3 y la SGAE. Para Lech, el videoartista es lo ms parecido a un pintor o a un calgrafo artstico, que concibe sus imgenes a partir de la premisa de que fuera del mundo de las imgenes no hay nada, no existe ninguna accin salvo aquella que la cmara desea retratar o desdibujar. En su libro La imagen encapsulada cuenta que el artista audiovisual, desde pequeo, toma conciencia de que la imagen vertebrar su existencia. Todo lo que ve lo encuadra en planos, travellings, o lo ltra a travs del objetivo de una cmara. La cmara es, para Lech, la prolongacin de nuestro ojo. El cerebro es la pantalla donde se proyectan al vaco las maravillas de un arte, inspirado por el instante, an en estado de propagacin. Decidimos jugar a pelotear con algunas de las frases de su libro. Yo lanzo frase y l lanza respuesta. Y despus de hablar con Iury Lech pens que slo se podan sacar dos conclusiones. Si eres un cobarde y te dejas llevar por la va rpida, pensars que Lech est loco. Si
eres un valiente y voleas tus prejuicios, pensars que Lech es un visionario. El videoarte como espiral. Es una disciplina en constante transformacin La espiral ni empieza ni acaba nunca. Es algo que se va desarrollando sin pasar por crculos concntricos. El crculo tiene connotaciones de completar las cosas y el videoarte nunca naliza. Puedes trabajar con la ccin narrativa, con la animacin, tcnicas del cine experimental adaptadas a la videocrecin El arte audiovisual contemporneo debera ser ante todo exttico y catrtico Eso nos falta en nuestra sociedad. Los griegos lo hacan con el teatro pero en la actualidad se ha perdido. El arte ya no provoca ningn tipo de liturgia. A m me gusta que el arte te provoque algo, que te saque cosas dormidas, planteamientos inconexos Puede provocar algn tipo de caos, y ordenar y reequilibrar cosas de tu interior. En las sesiones de videoarte, muchas personas, al salir, dicen: eso me empez a dar vueltas y vueltas y eso le llev a crear algo o resolver problemas. El videoarte es una herramienta de investigacin en vaco del inconsciente Es el trabajo que hacan los surrealistas. Liberar la mente. Dejarla a cero y permitir que salga ese magma de sueos y pesadillas, y convertirlo en algo creativo. Digerirlo y transfor-
marlo. El inconsciente es la mejor parte para investigar sobre uno mismo porque es la menos controlada. El videoarte encapsula lo real en lo virtual El arte audiovisual es como pequeas cpsulas, como dosis letales o bencas. Depende de quin las tome, cmo y en qu momento. Uno de los nes del arte debera ser desnaturalizar la naturaleza. Si encapsulas la realidad, le ests cambiando todo el sentido. Hay quien cree que el arte tiene que ser como la naturaleza: equilibrado y sin modicar. Pero eso es otro debate El videoartista se sabe demasiado vivo y a la vez compulsivamente muerto Est manejando un lenguaje muy poco reconocido por la sociedad, nuevo, con unos cdigos an por denir y que no es comprendido. Se encuentra con que est trabajando con cosas innovadoras pero a su vez no tiene un soporte detrs en el que apoyarse. Tiene al cine, a la msica, al teatro, a la danza pero ninguna base. No hay una escuela, no hay una teora. Y est muerto porque no sabe si ah afuera habr alguien que pueda asimilar su obra, entenderla o disfrutarla. Es un trabajo en vaco. Es un cuchillo de doble lo. El sndrome de Digenes nemotcnico Somos recogedores de basura audiovisual. Todos vemos muchas cosas en
TV y tendemos a repetir lo que vemos en publicidad, en programas A veces sale como una cosa espontnea. Imitar a Chiquito de la Calzada, por ejemplo. La gente lo imita como si le saliese de forma natural pero es un residuo de lo que ve. Algo da pie a recordar algo que ha visto. Se pierde mucho tiempo y mucho esfuerzo en esto. Hay muchas cosas que no sirven para nada. Ni para
lico en el que nos cuesta entendernos. El lenguaje va a tender a desaparecer. Nos comunicaremos por el pensamiento. Y te doy un dato que no lo digo yo. Es una cuestin mdica. No existe un aparato fonador para hablar. Hay un estmago para digerir, unas manos para coger Nuestras cuerdas vocales no estn hechas para hablar ni para formar palabras. Las hemos forzado pero su funcin real
EL ARTE AUDIOVISUAL ES COMO PEQUEAS CPSULAS, COMO DOSIS LETALES O BENFICAS. DEPENDE DE QUIN LAS TOME, CMO Y EN QU MOMENTO.
ser mejores ni para ser peores. Sirven simplemente para pasar el tiempo. Es la ley de la manada. La educacin debera permitir que la gente discerniera y que no fueran troncos que van con la corriente. Que la gente fuese como un rbol bien sujeto a sus propias convicciones. Eso lo deca [Carl Gustav] Jung. Hablaba del trabajo de individuacin de las personas. No individualismo, individuacin es reconocerse a s mismo. Hasta que no ocurra esto no habr sociedad libre ni democracia. Trabajaremos en masa, grupalmente, siguiendo a un lder. Ese ha sido el gran mal de nuestra sociedad. El arte audiovisual tiene ese componente de independencia. Puede dejar pensar, te deja aislarte. La inteligencia articial pasar a ser el nexo de unin entre lo real y lo virtual Estamos constantemente ante una pantalla. El mvil, el ordenador, la TV, las videoconsolas, el cine, pantallas por la calle Vamos a estar ms unidos con la pantalla que con los robots. Estamos llegando a un punto de biotecnologa, a travs de implantes, bastante desarrollado. Hay tecnologas que intentan reejar nuestros pensamientos en una pantalla. Tendr que ser una pantalla otante, orgnica e inorgnica a la vez. Yo no creo mucho en la palabra. Es un impedimento. Muchas veces diculta la transmisn de un mensaje. Vivimos en un mundo bab44 / YOROKOBU / ENERO 2010
como un mamut. Es una gran maquinaria que hay que mover. El mundo tiende hacia lo nano. La nanotecnologa es el futuro. El arte audiovisual se hace de una manera artesanal pero con calidad. Muchos directores se estn pasando a la cmara de vdeo. No tienen ganas de ocuparse de un equipo de direccin de 80 personas Eso es una contaminacin audiovisual y tiene que acabar. Es arte audiovisual nocivo en todos los sentidos. No aporta nada y slo le da dinero a unos cuantos. Es un trabajo titnico pero es el momento de volver a recuperar la creatividad individual y el videoartista es quien tiene el control de su obra. El discurso subversivo del videoarte podra romper el enquistamiento endogmico de la TV Hay plataformas de videoarte, como el programa Transfera, que parecen la avanzadilla que derrocar la banalidad y la estupidez que invade la TV. No es que se imponga el videoarte pero hay que cambiar el discurso lineal que tiene la TV de guin. Tendramos que entrar en la improvisacin, en la experimentacin del videoarte. Quiz sean slo deseos pero es el planteamiento que debera ahondar en mucha ms gente. Dirn que es imposible pero qu es imposible? Hacer que unos ganen menos dinero y seguir engaando a la gente? Es un tema de lobbies secretos y bunkerizacin del poder. Te dan ganas de subvertir y volar todo por los aires. La TV contina apropindose de las innovaciones del arte audiovisual, especialmente a travs de la publicidad y de los reality shows El reality show es videoarte puro. Est sacado de una performance de un artista que pone una cmara y se lma a s mismo. En los aos 60 se grababa durmiendo, haciendo vida cotidiana o mostrando alguna exhibicin. La publicidad se ha apropiado del discurso surrealista de una manera bestial. Esta inconexin sin sentido que tienen muchos anuncios es un discurso de los aos 30. Ya lo haca Dal. El arte que en un momento no es aceptado queda ah y siempre llega alguien que lo recoge y lo utiliza para un n para el que no fue creado. Es el devenir de la historia humana.
es ayudar a apretar los puos. Haz una prueba. Cuando te despiertes, intenta forzar los puos. Vers que no tienes fuerza porque has tenido las cuerdas vocales relajadas toda la noche. Y eso con el tiempo lo vamos a ir corrigiendo. Entonces, si muere la palabra nos comunicaremos por el pensamiento? La palabra va a morir poco a poco. La gente est perdiendo vello porque tiene abrigo y calefaccin. Ya no necesita esta proteccin. Nos vamos quedando sin dentadura porque la masticacin no es como hace 20.000 aos. Vamos perdiendo lo que resulta inservible. La palabra parece ahora algo muy til pero a lo mejor de aqu a 10.000 aos ya no lo es tanto. Le veo poco futuro. La tecnologa nos resolver todo esto. Yo veo bastante obvio que en vez de ojos tendremos cmaras. Hay una pelcula visionaria, La muerte en directo (1980), de Bertrand Tavernier, en la que al protagonista le implantan una cmara y ve su propia muerte. Ese es el futuro. El vdeo se va a transformar en eso. Cuando tengas cmaras en vez de ojos y tu pensamiento pase a travs de esas mentes objetivas y veas lo que ests lmando, ser ms fcil transmitir mensajes. El videoarte no slo sustiruir al cine, sino que lo alimentar y subvertir desde una vigilada lnea de sombra Los mamuts han muerto. Los dinosaurios han desaparecido. Y el cine es
Marketing online #2 targeting. Si un visitante llega a tu Web (accin), sta se adaptar dinmicamente a su necesidad con una propuesta de igual valor y direccin (reaccin). No necesitas entender la tercera ley de Newton para vender ms en Internet.
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SIN NOTICIAS DE WE
POR BLANCA NIETO
8.45h Salgo disparado de la nave. Aterrizo en un
lugar extrao con mucho ruido. Me deja ciego un fogonazo. Aparece alguien que no identico. Me dice que me quita 3 puntos. No le entiendo. Intento incorporarme. El golpe me ha dejado un poco mareado. Me quita 6 puntos ms. Me voy. foto. Identica ciudad. Madrid. Demasiado lejos de donde vivo. Problema. Vuelvo a sacar iPhone. Estoy tranquilo. Mis amigos estn en la misma ciudad. Escribo. Me contestan. Me entero de que una tal Sara est tomando caf. A Pedro le han despedido. Lola llegando a casa. Cierro Twitter. Guardo iPhone. dona. Hay mucha gente extraa con vehculos extraos que no logran controlar y van chocndose contra las paredes. Me para una chica. Me dice que la crema de caviar es buensima. Saco iPhone. Me conecto. Busco Mercadona. Pone que el dueo sabe mucho de alimentacin porque tiene una hija con problemas digestivos. Busco caviar. Por lo visto es lo mejor. Guardo iPhone. Me como la crema. No me gusta. Me voy. el pulso por las nubes. Me siento. Saco iPhone. Sigo viendo a mis amigos. Estn acercndose. Envo mensaje. Jugamos un rato a nuestro videojuego favorito. Nos divertimos.
14,30h Escucho un poco de msica. Me llaman. Veo
tele. Espaoles en el mundo. Espaoles en Europa. Espaoles en Asia. Callejeros. Comandos. Gran Hermano 32. Hospital Central 12. Simpsons captulo 3.800. Apago. Entro en YouTube. Me ro. Apago. ro ir. Pregunto. Nadie me escucha. Llamo a mis amigos. Quedamos en Mercadona. Hacen ruta. Llegarn en una hora. Me tranquilizo. Me interesa. Saco iPhone. Hago foto. Identicando identicando Ya. Una tal Beln Esteban. Busco Google. 2 millones de resultados. 890.000 resultados de Beln Esteban nariz. Debe ser importante. Saludo. Me rma en la cara. No lo entiendo. Me voy.
9.15h Llego a un sitio extrao. Saco mi iPhone. Hago
16.15h Tengo que buscar mi nave. Me quie-
16.45h Pasa chica. Silba 12 veces en secuencias cortas.
10.30h Tengo fro. Entro en un sitio que pone Merca-
17.15h Voy a Mercadona. Espero. 17.30h Espero. 18.00h Por n llegan mis amigos. Se disculpan. La
ruta les ha llevado por el camino ms largo. Da igual. Estoy contento. Por n alguien me escucha.
12.00h Suena la alarma de mi eco sensor. Tengo
18.15h Entramos en Mercadona. Recomiendo la crema

de caviar. Se la comen. No les gusta. Es digestiva.
18.45h Agotados. Ni rastro de la nave. 19.00h Pasa alguien. Nos gusta. Le hablamos
12.30h Se acerca alguien. Dejo de jugar. Me dice que

estoy despedido. No entiendo nada. Pregunto. Me ha localizado en Facebook y no le gusto. Le digo que mis datos son falsos. Le da igual. Me despide de todas formas. Me da igual. No le conozco. Le hago foto. La retoco. La cuelgo. Le despiden.
de nuestro problema. Nos escucha. Se llama Clico. Es dependiente de una tienda virtual. Nos gusta ms. Nos vamos con l.
13.30h Sigo con hambre. Pregunto. Nadie me escucha.
To be continued...
Saco iPhone. Descargo receta. Me doy cuenta de que me da igual. Vuelvo a entrar en Mercadona. Como ms crema de caviar. Sigue sin gustarme. Es digestiva.
PERIODISTA? POR QU NO ME HICISTE CARPINTERO?

El cambio en el consumo de informacin y publicidad que nos aterra es a la vez nuestra tabla de salvacin y de mejora personal. Aprovechmoslo!
POR PABLO HERREROS. ILUSTRACIN JUAN DAZ-FAES
Si vas a mi pueblo, no le digas a mi madre que
me has visto. La pobre se cree que trabajo de pianista en un burdel. Este era un cartel que -cuentan los viejos periodistas- adornaba algunas redacciones hace muchos aos. Nuestra profesin era para la sociedad e incluso para los propios plumillas, un ocio poco valorado y nada apetecible. Hoy ese viejo dicho periodstico vuelve a cobrar actualidad, aunque con otro sentido. Os suena de algo eso de que la crisis econmica? Bueno, pues en el caso de los periodistas, la crisis nos mira a los ojos como a pocas profesiones. Al momento actual tenemos que sumar el cambio que se produce cada vez ms rpido en los hbitos de consumo de medios de comunicacin. Antes se deca que cada vez que muere un anciano, las marcas de brandy pierden un cliente. Y Abc o La Razn tambin, que dira alguno Hoy no hace falta que se muera nadie, pues los lectores de diarios en papel se van vivitos y coleantes a las ediciones online. Tan crudo como que cada mes un 2% de los espaoles cambiamos el papel por internet. Qu bien, las ediciones digitales crecen sin lmite! S, pero Elmundo.es tiene ya 23 millones de usuarios y no sabe cmo convertirlos en benecios. Entindanse esas pinceladas como sntomas del gran sesmo tecnolgico que nos arrolla: los lectores ya no esperan a que les lleguen las noticias, sino que van ellos a buscarlas donde quieren y cuando quieren. Y no siempre a medios de comunicacin. Twitter, Facebook, Tuenti o los blogs son sitios en los que la gente pasa cada vez ms tiempo (incluso viendo y compartiendo noticias), y eso tiene a los medios desconcertados. El pblico tiene el poder y lo ejerce en riguroso directo. Si antes los redactores seleccionaban de qu se hablaba y cmo se contaba, ahora ven cmo su redactor-jefe es un internauta cualquiera, que decide que tal vdeo le gusta o que tal noticia es genial, y por arte de magia convierte ese contenido en lo ms visto del da. Los periodistas se quedan espeluznados al comprobar que ellos ya no son el ltro, y ah es donde se produce el gran cambio en los perles. Hoy la gente quiere un tipo de contenidos ms sensacionalistas o ms cachondos (el ltimo ligue de un torero, el pillado desnudo de una famosa, una cada de un poltico), y los periodistas se lo damos. Los redactores que antes tenan olfato periodstico, ahora tienen que ser una mezcla de periodistas, publicistas, amas
de casa, un seor de Pamplona y un informtico para adivinar qu ser lo que quiera ver el respetable Las redes sociales son el lugar donde vivirs, te guste o no. Pero lo revolucionario es que el partido se juega en las redes sociales. Por eso, los periodistas, que en su mayora no han pasado de manejar bien el email y navegar por internet lo justito, estn aterrados. El 99% miran a Twitter como las vacas al tren, y se dan cuenta de que tenemos que ser pez en el agua en las redes sociales si queremos sobrevivir profesionalmente. Quien en unos aos no se mueva con soltura entre feeds RSS, blogs, hipervnculos, pingbacks, CMS, etc., ser engullido profesionalmente. Y esto, que he contado poniendo como ejemplo a los periodistas de los medios de comunicacin, nos pasar tambin a quienes trabajamos desde el lado de las empresas. Pero no slo, pues el cambio coger de lleno a muchos perles del sector publicitario. No os rias, que los publicistas tambin parts de entender la realidad para poder sorprender a la sociedad. Podemos echarnos a llorar o aceptarlo como un reto, en positivo. El terror como principio de calidad Acompaadme a ver un ejemplo curioso: he tenido la suerte de seguir de cerca a Antonio El Pipa, un gran bailaor jerezano que triunfa en cualquier escenario (youtubead y veris). Le he visto deshacerse como un guiapo en su camerino en los mejores teatros del mundo, sintindose incapaz de volver a poner un teatro boca abajo. Al nal siempre lo vuelve a lograr. Pero l no sera tan buen artista si no tuviera esos momentos previos de verdadero terror. Ay, Seorpor qu no me hiciste carpinterito?, se dice a s mismo tres minutos antes de salir ante 2.000 personas expectantes en el patio de butacas. As nos sentimos muchos periodistas en estos tiempos en que el cicln de la realidad nos arrolla y nos aterra pensar qu ser lo siguiente Por eso, ms que nunca, los periodistas, los publicistas, los profesionales del brandingy todos los que trabajamos con la realidad como campamento base, tenemos que convertirnos en navajas suizas de quince mil usos, y aprender mucho para adaptarnos a la nueva sociedad conectada. Si nos mimetizamos con ella, seguiremos como estbamos: jugando roles necesarios para la sociedad. Y as seguro que salimos vivos de sta.
SHOW & SELL

Un viaje por el visual merchandising que ms me gust de New York
POR CARLOS AIRES
Seducir implica tentar a comprar por la presenta-
cin, algo que hoy en da parecen haber olvidado la mayora de los retailers. Nosotros, los clientes, necesitamos sentirnos especiales, queridos, sobre todo en una sociedad hipercompetitiva como la nuestra. La mayora de las tiendas siguen buscando las palabras mgicas que les lleve al xito. Sera fantstico abrir un huevo de la suerte y leer en su interior brete Ssamo, palabras que hicieran de tu tienda el sitio preferido y aclamado por tus clientes. Pero no existe ningn brete Ssamo que te lleve al xito, aunque s algunos ingredientes que pueden ayudar a conseguirlo. Tiene que existir una relacin de amor mutua entre cliente y comercio. La tienda tiene que mostrar pasin por el placer de comprar que ha de sentir nuestro cliente. Y el cliente ha de sentir placer en gastarse ms dinero en tu tienda. En un reciente viaje a New York en busca del brete Ssamo encontr tres casos de xito con tres posicionamientos de precios distintos. En estas tres tiendas he experimentado el placer por comprar que sienten distintos tipos de clientes o un mismo cliente con distintas necesidades de compra. Uniqlo: Retailer japons con un Visual Merchandising nico. Con producto presentado de suelo a techo por colores. Una muy buena tienda para los que buscan bsicos de moda a buen precio. Top Shop: El autntico Retailtainment Made in England. Desarrolla su visual merchandising centrado en una presentacin muy animada y entretenida con una oferta multimarca de tendencia a precio medio. Anthropology: Retailer americano con un visual merchandising muy interesante, sosticado, original, creativo y ecolgico para una oferta multimarca de moda y complementos del hogar a un precio alto. Estas tres marcas, como la nacional DESIGUAL, desa-
rrollan muy bien lo que los norteamericanos llaman el Show & Sell. Independientemente del posicionamiento, del precio de cada una de ellas y sus diferentes puestas en escena, hay ciertos aspectos comunes en todas ellas: Filosofa en 3D. No compiten nicamente con producto, sino que incorporan losofa de marca, aspecto que desarrollan a su mxima expresin en la tienda. Espacio, luz, color, formas, ambientes, sonido, claridad y movimiento van de la mano. El mayor quiere ser joven y el joven mayor. Nos encontramos ante una sociedad donde la edad de las personas se difumina, y tambin sus necesidades de compra. En estas tres tiendas haba clientes con un rango de edades comprendido desde los 25 a los 65 aos. Las tiendas son un lugar de sensaciones agradables, distintas, originales donde llegan mayores y jvenes, como si se tratara de un parque o la playa. Un producto muy denido. Aplican la mxima de que no se puede vender de todo a todo el mundo. Arriesgan y se concentran en unos pocos productos, marcas bien diferenciadas y demandadas por su cliente. El precio no es su argumento principal. El precio es un aspecto ms de la losofa de su tienda pero no forma parte de su argumento principal para la venta. En todas las tiendas hay un rincn permanente para el producto rebajado pero no se le da ms importancia. People, la quinta P del marketing. En una tienda hay dos cosas que estn en continuo movimiento y que afectan directamente a la imagen y al negocio. Son la mercanca (product) y el personal (people). En estas tres tiendas uno se da cuenta de la ventaja competitiva que supone contar con un personal entrenado, motivado y que exprese la losofa de venta de la casa. No son reponedores de producto, son autnticos fans de su tienda que te contagian el placer de comprar.
BLUE BRAND, RED BRAND

sta es tu ltima oportunidad. Despus de este momento no hay vuelta atrs. Si tomas la pastilla azul, n de la historia; despertars en tu cama y creers lo que quieras creer. Si tomas la pastilla roja, te quedars en el pas de las maravillas y yo te ensear hasta donde llega la madriguera de conejos . Matrix, 1999.
POR NACHO VILLOCH
Pastilla roja, pastilla azul; Hay que elegir. No
puedes quedarte con las dos. En el arcoiris del branding, como en las pastillas de matrix, la caja de plastilina o los Caran dAche, en los extremos del espectro de luz visible encontramos siempre el rojo y el azul. Toca elegir: Calor o fro, Marte o Urano, inerno o cielo, fuego o hielo arquetipos irreconciliables. Un Yin Yang de opuestos que se repelen y al mismo tiempo se complementan en un contraste krmico. Los Homo sapiens percibimos la realidad por contraste, no hay sombra sin luz, desgracia sin alegra. Cmo explicaras el azul o el rojo- a un invidente? Una cuestin neuro-tcnica de longitud de onda explica por qu el rojo, hot, activa la pituitaria e incrementa el ritmo cardaco provocando una respuesta ms pasional en los consumidores y por eso lo asociamos con energa, vigor, peligro y temperamento, mientras que el azul, cool, de cielo y mar, nos relaja en clave de tranquilidad, serenidad, conanza, complicidad y dilogo. Nos inspira todo lo que aquel nos excitaba. Primera clase de cromoterapia superada. Las marcas han sacado matrcula de honor en la materia. En la arena del branding, tambin hay que elegir y a menudo entre productos indiferenciados. No va de Producto, Precio Plaza y Promocin. Va de colores que comunican emociones: Telefnica o Vodafone en comunicaciones; BBVA o Santander y Citibank o HSBC -internacionalmente-, cuando hablamos del color del dinero; Coca-Cola, la marca que visti de Rojo a Santa Claus o Pepsi; Seguro que es MAPFRE o es Mutua madrilea? Curioso el humeante caso del tabaco en el que Marlboro, LM, Fortuna, Lucky, marcas 100% rojas se han tirado al azul Cuando se les prohibi usar el adjetivo Light, buscando en una combinacin de esttica y retrica, ese espacio de complicidad y emocin intima con sus adictos clientes. Vmonos de copas: Gin&Tonic? Bombay Sapphire o Beefeater? Vodka Smirnoff o Absolut? Shaken not stirred. La Cuatro o Telecinco luchando por el share. CAMPSA o CEPSA? me ha igual, lleno por favor, de 95-. Seguimos? Foster vs Budweiser, en cervezas, Carrefour vs. Alcampo, en distribucin, IESE e Instituto de empresa en los MBA's
Y ms all de las marcas comerciales, la tensin cromtica se dispara: La rosa Roja socialista y la PPopular gaviota azul, unos a la izquierda y otros a la derecha, demcratas y republicanos, si vamos a los USA. El proverbial derby entre El Athletic de Bilbao y La Real Sociedad donostiarra se internacionaliza cuando los Chicago Bulls se enfrenta a los Lakers en la NBA o Fernando Alonso cambia camalenicamente de escudera, del Renault F1 al Ferrari. Google, tiene todos los colores del Parchs. Y no tiene competencia. Rivalidad? Desarmado el ejercito rojo Me como la Azul y cuento 20. Y tiro porque me toca. El azul y el rojo slo conviven fsicamente en el disfraz de superhroes de cmic (ser sa la raz de sus superpoderes?) y la blaugrana camiseta del Bara, y, metafricamente en la real sangre azul de principes de cuento- (y en los anuncios de Evax y Tampax, en los que la prueba de absorcin siempre se realiza con un inverosmil y cristalino uido azul). Dicen los que saben que el azul se va a poner muy de moda y no slo por las energizantes pastillas azules que anuncia Pel -: Los estrategas del posicionamiento recomiendan innovar navegando por Ocanos Azules alejndose de los concurridos Ocanos rojos, infestados de competidores. La ltima pelcula del alienado y titnico James Cameron, Avatar, nos va a pigmentar de ail el futuro de la especie. El ya obsoleto Ten trends for 2008 profetizaba que el color de los pitufos reemplazara al verde como ensea de movimientos ecolgicos. Desde el punto de vista ambiental, el azul est relacionado ms con las energas elicas e hidrulicas, menos cuestionadas que las orgnicas asociadas a la tierra. Personalmente me seduce la idea de calentarme junto a marcas infrarrojas y/o envolverme en luminiscentes ultravioletas, pero hasta que no desarrollemos vista de himenptero seguirn siendo Invisibles. En este mundo hbrido, tibio, polticamente correcto, de alianzas civilizadas, las marcas -al menos las que no sean canibalizadas por las marcas blancas- son cada da ms verdes, obviando bipolaridades y el conictos entre extremlos. Creo que el prximo da escribir de marcas naranjas. Tus otras marcas. Y cada da las de ms gente.
Un producto que se crea basado en las narraciones literarias de un escritor. Moleskine tiene los elementos ideales para construir una marca y una historia que contar que se sita entre la leyenda y la verdad. En poco ms de 10 aos se ha aanzado como la libreta predilecta para almas creativas repartidas por el mundo. Maria Sebregondi, directora creativa y socia fundadora de la ensea, revela algunas claves del xito de Moleskine.
POR
Marcus Hurst
A mediados de los aos 90, Sebregondi trabajaba para
una compaa de importacin y exportacin. En sus viajes se empez a interesar por las libretas de artistas del siglo 19 y 20 hechas a mano que forman parte de muchas colecciones de arte. En su da, sirvieron para alimentar las ideas e inspiracin de artistas y escritores como Oscar Wilde, Vincent Van Gogh y Ernest Hemingway, pero haban dejado de comercializarse. Leyendo el libro The Songlines del escritor de viajes Bruce Chatwin, Sebregondi vio una referencia a sus amados 'Moleskine', libretas que utilizaba el escritor para documentar sus viajes. En el libro relat cmo su proveedor parisino le haba informado de la desaparicin de una pequea fbrica en Tours especializada en crearlas. Le vrai Moleskine n'est plus, le inform el dueo de la tienda. Sebregondi decidi indagar y, junto a unos amigos,
utiliz sus nociones de diseo italiano para fabricar una edicin limitada inspirada en los relatos de Chatwin. Se vendieron en cuestin de semanas. De ah se empez a crear otra vertiente del producto. El lado intangible que alimenta la leyenda de Moleskine como el heredero de las libretas que tanto ayudaron a artistas y escritores de vanguardia a desarrollar sus ideas. Es una exageracin, admiti el director de marketing de la compaa, Francesco Franceschi al Herald Tribune en 2004. No es ciencia, es marketing. No es una verdad absoluta. Pero el concepto y la losofa cuajaron entre un nutrido nmero de artistas, escritores y acionados repartidos por el mundo. Ventas de 10 millones de libretas en 2008 lo conrman. Ahora llega la hora de entrar en nuevos mercados. Pero cmo lo han conseguido? Maria Sebregondi lo explica:
INNOVAR EN EL CANAL DE DISTRIBUCIN.

En vez de vender en papeleras, decidimos posicionar nuestras libretas como productos literarios en libreras. Vendemos libros que todava no han sido escritos.
NO DEJARSE LLEVAR POR FALSOS PROFETAS.

Cuando sali el producto era el principio de la revolucin informtica. La gente empezaba a decir que el papel estaba destinado a morir. Ms de una dcada despus nuestras ventas siguen subiendo. No somos conservadores. Creamos una herramienta para la creatividad. Nos encanta la tecnologa pero creemos que siempre habr una necesidad para tener a mano una libreta para escribir o dibujar. De hecho, la escritura se ha beneciado de la creciente utilizacin del e-mail.
NUEVOS MERCADOS PLANTEAN NUEVOS RETOS.

En China nos hemos encontrado que no podemos vender de la misma manera que lo hemos hecho en otros pases. No existen grandes redes de libreras ni papeleras.
UNA HISTORIA QUE CONTAR.
Aunque la historia de la marca es ahora bien conocida, en todas las libretas que venden hay una pequea insercin que explica el legado de Moleskine con el objetivo de rearmar su fuerte vnculo con el mundo de la creacin.
AYUDA EXTERNA PARA SEGUIR CRECIENDO.
DEJA AL USUARIO QUE JUEGUE E INTERACTE CON TU MARCA.
CREA EVENTOS PARA TU COMUNIDAD.
La marca cuenta con ms de 50 grupos en Facebook y ms de un centenar de grupos en Flickr. Existen numerosos blogs como Moliskenerie, dedicados a mostrar trabajos realizados con la libreta. Ahora Moleskine intenta racionalizar sus recursos en los medios sociales. Queremos ser un crossover entre lo que hacemos y lo que ocurre alrededor de la marca. Al nal, nuestra comuniccin es limitada. Somos cinco personas gestionando la imagen de la ensea en todo el mundo. Nosotros marcamos las pautas pero al nal es una marca que vive por s sola en las experiencias de la gente. Es una historia que une a la gente. Moleskine tiene la suerte de haberse convertido en una marca de culto. La gente lo vive a su manera. Hay numerosos eventos en todo el mundo donde Moleskine es parte central pero nosotros como marca no tenemos nada que ver. En los ltimos aos nos hemos tenido que asimilar todo este volumen de movimiento y acercarnos un poco ms a ello.
No invertimos en comunicacin en el sentido clsico de la palabra. Hacemos eventos para juntar a la gente que ya de por s utiliza los Moleskine. Desde 2007 organizamos Detour, un evento que exhibe trabajos de artistas, escritores y gente creativa utilizando las libretas. La marca patrocina eventos como los Webby awards, el festival que premia a la mejor creatividad en internet.
Moleskine es una empresa pequea de 50 empleados pero con un alcance internacional considerable. Llega a ms de 50 pases. En 2006 los dueos de la marca decidieron vender Moleskine a la empresa de capital riesgo SGCapital Europe para poder hacer frente al crecimiento.
CUIDA DONDE APARECE TU MARCA.
HAZ ALGO POSITIVO PARA EL MUNDO.
Gran parte de las libretas se venden en libreras pero tambin est presente en establecimientos de diseo y boutiques. En todos los pases en los que estamos siempre tenemos mucho cuidado en escoger donde aparecen nuestros productos. No vale cualquier establecimiento.
Somos los impulsores de Lettera 27, un proyecto centrado mayoritariamente en frica con el objetivo de mejorar los niveles de alfabetizacin.
Homo LudENS
El juego es algo muy serio para Jan Von Holleben. Hace un par de dcadas, cuando era un nio, aprendi de su padre, cineasta, a jugar con una cmara para intentar representar en imgenes sus fantasas. El ambiente deba ser propicio para esos juegos en la comuna en la que vivan, al sur de Alemania, durante la dcada de los aos 80.
Jose Luis Colomina
POR
Cuando el nio creci, decidi seguir los pasos de su ma-
dre, terapeuta infantil, estudiando en el Instituto Pedaggico de Friburgo y aprendiendo a tratar a nios con problemas. Esta etapa le ense mucho sobre la importancia de jugar. Gran parte del trabajo de Von Holleben se centra en el papel trascendental del juego en el aprendizaje, desarrollo y formacin del individuo y su personalidad. Pero le segua gustando jugar con la cmara, y esta acin le llev a Londres, donde se gradu en Teora e Historia de la Fotografa en el Instituto de Arte y Diseo de Surrey y trabaj como director de arte y fotografa, y editor grco. Mientras tanto, encontr tiempo para fundar varios grupos fotogrcos (Young Photographers United, Photodebut y Photographers Office) y, por supuesto, para seguir jugando con su cmara y algunos amigos, piratas, hadas, dragones y punkis que se cruzan en su camino y que se prestan encantados a protagonizar aventuras inventadas en mundos perdidos y reencontrados. Algunos episodios de esas aventuras se han podido ver en publicaciones como Zeit Magazin, Neon y Dazed & Confused. Y all las debe haber visto mucha gente con ganas de jugar, porque su forma de mirar puede reconocerse ltimamente en muchas imgenes y pelculas. El punto de vista cenital de su serie Dreams of ying debi (pudo?) inspirar el celebrado videoclip Her morning elegance, de Oren Lavie, inspirador a su vez de uno de los spots de Loteras del Estado, realizado por Tactics y titulado Si sueas... Loteras. Para la realizacin de este spot se adquirieron los derechos del videoclip de Lavie, quien tambin colabor en su realizacin. Comcast y Telefnica, entre otras marcas, tambin han utilizado el picado extremo y la tcnica de Stop Motion para realizar vdeos similares.
Coldplay, en su ltimo videoclip, Strawberry Swing, complica an ms el juego aadiendo al estilo 2D de perspectiva aplanada un fondo de grcos animados simulando un dibujo de tiza en el suelo que crea diversos efectos de perspectiva. Von Holleben recoge en su pgina imgenes enviadas por admiradores entusiastas que se animan a jugar como l, y fotografas y pelculas de todo tipo realizadas con tcnicas similares. El autor no parece dispuesto a aburrirse y sigue proponiendo nuevos juegos con series como Journey to everywhere o Mistery of Monsters, en las que muestra nuevos trucos para transformar objetos cotidianos y componer nuevos espacios y situaciones. A juzgar por sus trabajos, l se lo pasa muy bien. Tambin los protagonistas de sus imgenes. Y, por supuesto, nosotros, sus espectadores. Tal vez todos hayamos visto demasiada televisin y preriramos pasarnos las maanas del sbado y el domingo viendo los collages gigantes de Neil en Art Attack en lugar de coger nuestras cmaras y ponernos a jugar. An estamos a tiempo. Jugamos?
* Haz una foto con tu mvil de estos cdigos BiDi para contenido adicional
LA PERSONA COMO PROTOTIPO DE INNOVACIN

POR
Julio Prez-Tom
Las personas son ese lugar donde reside el verdadero valor de las organizaciones. Todos estamos aprendiendo muchas cosas a travs de ellas (las personas). Aunque no lo parezca, encierran la clave de muchas de las cuestiones que an nos preguntamos. No se trata de una mera transmisin de datos. Las personas son fuente, cauce y destino de informacin valiosa y relevante. Cuando me preguntan por la cadena de valor y los procesos en la empresa la cara se me pone a cuadros. Porque yo nunca me he encontrado con el valor aadido as, cara a cara, por un pasillo. Ni he saludado a la cadena de valor como si fuera mi pareja, o a los procesos como si fueran hijos. No s dnde viven, ni qu aspecto tienen. Las personas s que me parecen un valor seguro. No crecen de cualquier manera. Son un valor que se incrementa adquiriendo conocimiento, gestionando experiencias y compartiendo emociones. Cada ser humano toda persona para m es un prototipo preparado para innovar. Tres pilares sern el esqueleto de lo que sigue: el Conocimiento, las Experiencias y las Emociones. Pienso que funcionan como compuertas que nos sumergen en los resortes del cerebro y el comportamiento humanos.
El CONOCIMIENTO nos gua hacia dos conceptos bsicos: la APERTURA MENTAL y la capacidad de MONETIZAR IDEAS. Las EXPERIENCIAS nos hablan de FLEXIBILIDAD y de PROBLEMAS. Y las EMOCIONES nos invitan a considerar el papel del MIEDO y la EMPATA. Apertura mental Una mente abierta a otras mentes. As es la innovacin moderna. Transversal. Hay que derrumbar los muros que establecen reas, departamentos y jerarquas. A cambio, queremos personas conectadas entre s en redes de telas de araa. Adems, lo queremos sencillo. Reivindicamos la simplicidad al cien por cien. Lo simple siempre funciona. No se atasca. Es el menos es ms de la innovacin. Cuesta llegar, pero ahorra muchos quebraderos. Las cosas tienen que ser fciles por naturaleza, fciles de pagar y de cobrar, fciles de enviar y de recibir, fciles de rellenar, fciles de gestionar, fciles de abrir, fciles de darse de baja, fciles de archivar, fciles de desechar, fciles de encontrar S que camino por las tierras movedizas de la Administracin Pblica, las telecos, los bancos y todas esas organizaciones grandes y nada sencillas.
Monetizar ideas Monetizar, palabra curiosa que gana adeptos. No todos logran transformar las visiones de futuro en energa con forma de billetes. No es una cuestin comercial de saber vender algo. Es dar con el modelo de negocio que cada vez ms debe estar en el halo de la economa long tail. Todo proceso debe encontrar su pequeo long tail. No se innova para perder dinero, al menos no demasiado dinero. Flexibilidad Elsa Punset arma que nuestro cerebro es exible, es decir, que puede ms de lo que nos creemos. Aplicado a los procesos de innovacin supone inyectar ese porcentaje de tolerancia necesario para que la rigidez no haga saltar aicos el invento. Lo comparo con los zapatos: cuanto ms nuevos, ms nos duelen. Hasta que se adaptan al mercado. Las empresas sordas, ciegas, insensibles y orgullosas son rgidas y crujen cuando aterrizan en la cruda realidad. No se convencen fcilmente de su error y cuando lo hacen, ya es tarde. Problemas Sin problemas no vamos a ninguna parte. Buscamos problemas para tener algo que solucionar. Hay empresas que innovan en el vaco, sencillamente por-
que tienen una partida en el presupuesto que pone Innovacin. Esto ya es un problema en s, que podran resolver, pero va en contra de los intereses en su nmina. El 50% del xito de una innovacin consiste en diagnosticar bien el problema. El otro 50 se completa con trabajo. Los problemas son la materia bruta de la innovacin. Una empresa que no los tuviera si es que existe est muerta porque dejara de invertir en talento innovador. Empata Es estar a gusto. Conectar sin previo aviso. Las ideas aparecen como las cerezas, una detrs de otra. Sin esfuerzo, que no es sin trabajo. Sin la empata el liderazgo en innovacin y el trabajo en equipo resultaran inviables. Miedo Todos hemos pasado por fases de miedo. A las organizaciones les sucede lo mismo. Miedo al cambio, miedo a tomar decisiones, miedo al error. El miedo en un bloqueante de la mente muy ecaz. Slo conoce las posiciones on/off. Por eso se habla de miedo escnico aunque estemos a solas porque lo abarca todo. Quien supera el miedo libera su talento y crece. Quien vive atenazado por l resta valor all donde est. El miedo es una patologa que afecta muy severamente a los procesos de innovacin.
CON y PARA * Al nal, nos damos cuenta de que el valor de los procesos en los ciclos de innovacin consiste en contar CON personas y desarrollarlos PARA ellas. * Contar con personas es SINFONIZAR el TALENTO, expresin mucho ms sugerente y completa que simplemente alinearlo. Es gestionar el caos saludable como forma colaborativa y armnica. * Y la innovacin CON CAUSA, que es darle sentido a toda la cadena. Un gadget no triunfa si se olvida de las personas, que son el mercado. No hablo de innovacin solidaria, sino de que toda innovacin benecia a las personas. Y un cuento... Un empresario llamado Smith estaba en el embarcadero de un pueblecito costero de Mxico cuando lleg una barca con un solo tripulante, llamado Juan, y varios atunes muy grandes. El empresario felicit a Juan por la calidad del pescado y le pregunt cunto tiempo haba tardado en pescarlo. Juan replic: Oh! Slo un ratito. Entonces el Sr. Smith le pregunt por qu no se haba quedado ms tiempo para coger ms peces. Juan dijo que ya tena suciente para las necesidades de su familia. El Sr. Smith volvi a preguntar: Y qu hace usted entonces con el resto de su tiempo? Juan contest: - Duermo hasta tarde, pesco un poco, juego con mis hijos, duermo la siesta con mi mujer, voy cada tarde
al pueblo a tomar unas copas y a tocar la guitarra con los amigos. Tengo una vida plena y ocupada, seor. El Sr. Smith dijo con tono burln: - Soy un graduado de Harvard y le podra echar una mano. Debera dedicar ms tiempo a la pesca y, con las ganancias, comprarse una barca ms grande. Con los benecios que le reportara una barca ms grande, podra comprar varias barcas. Con el tiempo, podra hacerse con una otilla de barcas de pesca. En vez de vender su captura a un intermediario, se la podra vender al mayorista; incluso podra llegar a tener su propia fbrica de conservas. Controlara el producto, el proceso industrial y la comercializacin. Tendra que irse de esta aldea y mudarse a Ciudad de Mxico, luego a Los ngeles y, nalmente, a Nueva York, donde dirigira su propia empresa en expansin. - Pero seor, cunto tiempo llevara todo eso? - De quince a veinte aos. - Y luego qu? - El Sr. Smith solt una carcajada y dijo que esa era la mejor parte: Cuando llegue el momento oportuno, puede vender la empresa en bolsa y hacerse muy rico. Ganara millones. - Millones, seor? Y luego, qu? - Luego se podra retirar. Irse a un pequeo pueblo costero donde podra dormir hasta tarde, pescar un poco, jugar con sus nietos, hacer la siesta con su mujer e irse de paseo al pueblo por las tardes a tomar unas copas y tocar la guitarra con sus amigos. - Bueno, pero eso es lo que hago ahora seor Por qu tengo que esperar veinte aos?
POR
Marcus Hurst
Antes los colectivos de artistas rompan con el pasado creando nuevos movimientos culturales. Ahora estos colectivos tambin rompen con lo convencional creando enseas. AIAIAI es una de esas nuevas marcas. Nacida del movimiento de diseo y arte contemporneo dans a-house, esta pequea empresa de 9 empleados disea y crea auriculares y cascos concebidos como piezas que compaginan diseo contemporneo con una gran calidad auditiva.
ientras que marcas como Behringer y Sennheiser basan su imagen en sus prestaciones tcnicas, AIAIAI busca un posicionamiento distinto. Tiene la ventaja de estar situada en una ciudad con una gran tradicin en ingeniera de sonido pero lo combina con una imagen informal que recuerda ms bien a un grupo de msica indie. El nombre es raro. Su catlogo parece una revista de moda. El packaging se concibe como una pieza de valor por s sola. Se cuida cada detalle. No pueden competir con el iPod pero s con sus auriculares y accesorios. Sus precios se sitan entre 40 y 60 euros, y slo se pueden encontrar por internet o en tiendas que premian la originalidad como Colette en Pars. La losofa colaborativa de los hubs creativos se traslada a su forma de trabajar. La marca acaba de abrir AIAIAI Lab, un espacio de trabajo para hacer experimentos y colaboraciones con otros artistas que no necesariamente tienen que ver con el core business de la marca. De aqu nacen proyec-
tos al margen de su core business, como camisetas, stands para porttiles y eventos culturales. La losofa 2.0 no est slo en la Red. Tambin es una realidad que caracteriza al mundo fsico. Jacob Moesgaard, socio fundador de AIAIAI, cuenta cmo fueron los comienzos de la marca. La empresa naci de The A-House, un movimiento que, aparte de tener un club en la planta de arriba de una antigua nave industrial, era un colectivo compuesto por ms de 200 artistas, msicos, fotgrafos, arquitectos y diseadores entre 2005 y 2006. The A-House se convirti en una 'institucin' creativa y aloj lo mejor de diseo y arte dans contemporneo. Junto con mis cuatro socios decidimos hacer uso de esta gran cantera de gente creativa para fundar AIAIAI. Un proyecto similar a The A-House est ahora en marcha en Copenhague. Nos hemos instalado, con el AIAIAI Lab, en un edicio junto a un par de compaas creativas y artistas. El espacio de 9.000 metros cuadrados est lleno de artistas, diseadores y arquitectos. Nos gusta tener un componente cultural muy fuerte en AIAIAI.
Por qu un nombre tan fuera de lo comn? El nombre AIAIAI representa una reaccin a la necesidad universal de individualizar las cosas. Pero, aparte de eso, es un coazo explicar a la gente cmo se deletrea. Todos los aspectos de AIAIAI son poco convencionales. Normalmente una empresa de tecnologa tiene una imagen ms seria basada en prestaciones tcnicas. Cmo cuidis el diseo sin dejar de lado la calidad del sonido? Es algo en lo que invertimos muchsimo esfuerzo. No queremos ser una empresa de diseo puro y tampoco de tecnologa. Queremos estar centrados en ambas cosas. Diseamos cada detalle de nuestro producto y nos juntamos con los mejores ingenieros para crear la mejor experiencia auditiva posible. Cmo promocionis vuestros productos? Todava somos pequeos. No tenemos un gran presupuesto para invertir en marketing. Nos centramos en lanzar productos al mercado con una originalidad que resulte interesante para blogs y revistas como la vuestra. De all se alimenta el boca a oreja y eso para nosotros siempre es la mejor manera de construir marca. Por el momento nos conocen poco en el mercado. Est bien por ahora, pero llegar un da en el que tendremos que invertir en iniciativas de marketing a gran escala para aumentar las ventas. Adems de internet, dnde se pueden encontrar vuestros productos? Vendemos en tiendas seleccionadas en todo el mundo. Algunos son re-sellers de Apple y el resto son boutiques de moda y diseo. Colette, en Pars, es una de las ms conocidas. Ese es el tipo de tienda en la que nos gusta estar. No nos movemos en canales tradicionales porque nuestro producto necesita un contexto determinado para que la gente lo entienda. Puedes dar algunos datos sobre los ingresos de la compaa? No ;)
Ponis muchsimo nfasis en un packaging muy original. Trabajis con un equipo externo? Cmo concebs el packaging en el proceso de desarrollo a la hora de disear un producto nuevo? Trabajamos muy de cerca con Kilo Design en casi todo el diseo de packaging. Ponemos tanto esfuerzo que la gente acaba buscando otras utilidades. Algunos nos han mandado fotos fumando una cachimba improvisada con nuestro packaging en forma de tubo. No era la idea principal del proyecto, pero siempre es divertido que la gente vea las cosas como t. Cmo os diferencias con vuestros compatriotas Bang & Olufsen? Fcil. Llevan aos haciendo lo mismo con un diseo aburrido. Es una corporacin grande y rgida. Adems, estn en un segmento de precios completamente distinto. Esto es quizs el problema ms grande para B&O hoy en da. Qu importancia tiene el diseo en AIAIAI? Es sper importante. Podramos haber optado por la misma estrategia que nuestros competidores: encontrar un producto en China, modicarlo un poco, aadir color y hacer marketing. Es inteligente y les supone una ventaja en cuota de mercado, pero nos da igual. Nosotros lo hacemos a nuestra manera y acabar compensando. Queris diversicar vuestra produccin con reproductores MP3 o equipos de msica? No creo que hagamos nada en el terreno de los reproductores MP3. El iPod es demasiado bueno para competir. Pero sus auriculares son fciles de igualar e incluso mejorar. Estamos trabajando en un equipo de sonido que saldr a la venta en 2010. Ten en cuenta que los daneses tienen mucha tradicin en hacer sistemas de sonido de alta gama. Nos hemos juntado con algunos de los mejores ingenieros de sonido y seguro que algo divertido va salir de todo esto.
Juanjo Moreno
POR
Parece un personaje salido de una novela de Agatha Christie. Sin embargo, es Francisco Olmo, el brand ambassador de Hendricks, un tipo fresco, irnico y, sobre todo, inusual.
a labor del brand ambassador consiste en acerca la marca a la gente, ya sea consumidor, dueo de bares, bartenders de locales y cocteleras... No se trata de representar un producto, sino todo lo que lleva detrs, es decir, la marca con todos sus valores. Me gusta decir que soy un Hendricks andante, seala Fernando Olmo. Cul es el perl de un brand ambassador? Un brand ambassador de una bebida alcohlica debe tener formacin en coctelera, sumillera, gastronoma... es una base tcnica para conocer el mundo en el que te mueves. Has de saber cmo funciona un bar y cmo es el mundo de los camareros, bartenders y cocteleros. Tambin hay mucho de relaciones pblicas. Con ese bagaje o conocimiento sobreentendido, el gran valor aadido de cara a la marca aunque tambin una de las grandes dicultades de cara a marketing, es encontrar un brand ambassador acorde a tu marca. No cualquier persona puede ser brand ambassador de una marca... Yo no me siento nada afn a un whisky de malta, es decir, no podra ser un brand ambassador mvil. Y el de Hendricks en concreto? Adems de tener ese conocimiento del producto, del mundo de la ginebra y de la coctelera, soy muy afn a la marca y creo que transmito sus mismo valores: inusualidad, frescura, irona, sentido del humor... Vamos, que contratarte, ms que un proceso de seleccin, fue un casting... Pues no es la primera vez que me lo dicen. No es fcil contar con una persona que tenga la parte tcnica y que adems se adapte a las caractersticas, imagen y valores de la marca... y sobre todo que se apasione. Hay una
palabra, un tanto pasada, pero que dene bien esta relacin marcaembajador: simbiosis. La marca se alimenta del bran ambassador y el brand ambassador de la marca. Mantienes contactos con otros brand ambassadors de Hendricks? Tenemos reuniones peridicas y mantenemos contacto directo. Por ahora slo somos cinco. Dos en EEUU, uno en Reino Unido, un global brand ambassador que cubre los pases en los que no existe esta gura pero que la presencia de la marca es importante y yo en Espaa. Est previsto que se incorpore uno nuevo para Australia y Asia. Y os parecis en algo? S y no. S, porque somos inusuales. Y no, porque el perl de la marca se adapta a cada pas. La cultura de la ginebra es diferente y el consumo es distinto. Es Hendrick's la mejor ginebra del mundo? No me gusta hablar en esos trminos. Hacer esa armacin no es inusual. Cualquiera puede ser la mejor ginebra del mundo. Yo obvio hablar de premios. Hay tantos que confunden. Pelearme por ser la mejor ginebra del mundo me parece una batalla perdida y absurda. Yo me quedo con que es la ms inusual. Crece el ron aejo y el vodka. Qu hacemos con la ginebra? Es cierto que el ron lleva aos creciendo. El vodka es la eterna promesa. No desciende ni crece. Se mantiene. Pero hay una dato objetivo y es que la ginebra est viviendo su segunda juventud. Hay que diferenciar entre las ginebras que se beban antes y las ginebras del sector sper premium, nicho de mercado que inaugur Hendrick's en Espaa hace cinco aos y que es el que realmente est tirando de la categora. La gente ahora bebe menos, pero mejor.
Qu es la sociedad secreta de Hendricks? Es un movimiento creado en torno a la marca que sirve para acentuar el concepto de inusual y poner un poco de misterio al asunto. La verdad es que nadie sabe muy bien lo que es, pero si no eres uno de sus miembros no puedes disfrutar de los eventos de la marca. Tiene sus identicativos y los miembros destacados pueden invitar a otros. Tenemos nuestras reglas de oro, como Alabar la inusualidad y adorar al pepino sobre todas las cosas. Lo ms importante es que los miembros de la sociedad huyen de lo que hacen otras marcas. Tiene la marca presencia en redes sociales? No. Todas las marcas estn en redes sociales. Si quieres ser inusual no debes estar donde est todo el mundo. Todo el mundo est en alguna red social, pero Hendrick's no es una ginebra para todo el mundo, lo dice el revs de la propia etiqueta: Not for everyone. La sociedad tiene una realidad virtual, pero de una forma mucho ms indirecta y secreta, porque es la sociedad la que te busca a ti y no t a la sociedad, y por eso no la puedes encontrar buscndola en internet. Cmo se prepara el gin & tonic de Hendricks perfecto? Yo siempre acabo las catas con una frase muy cursi, muy rimbombante, pero que resume perfectamente lo que preguntas: el gin&tonic perfecto no est en la mano del que lo hace sino en la boca del que lo bebe. Hay muchos componentes en un gin&tonic: La cristalera (vaso ancho, vaso bajo, copa de baln, copa de sidra, vaso de tubo...), el hielo (pil, frapp, crashed ice, de 150, de 200, osmotizado, sin osmotizar, con poro, sin poro...), la tnica (Schweppew, Finley, Nordic, Fever Tree, Aqutonic..), la preparacin del pepino (rodajas, sticks, piel, bolas...). Al nal, slo hay una condicin, que tenga pepino.
LA BODA INUSUAL
Lo que Hendricks ha unido que no lo separe el barman. As, con un s quiero, la marca celebr una boda en toda regla. La novia, Lady Hendricks. El novio, Sir Cucumber. El inusual enlace se produjo despus de cinco aos de relacin entre el pepino y la ginebra, los mismos aos que hace desde que se present en Espaa e inaugur un nuevo nicho mercado, el de ginebras sper premium. Si en un primer momento muchos se cuestionaron esta relacin, cinco aos despus ya nadie duda de la qumica que existe en esta pareja. Y aunque muchas ginebras han intentado irtear con un pepino, ninguna ha conseguido llevrselo al altar. Por eso, todos los invitados gritaron uno de los principales reclamos de la marca: Hendricks siempre con pepino y el pepino, slo con Hendricks.
EL VIAJERO INUSUAL
El viajero inusual explora, vive y disfruta No importa dnde viaja, lo importante es cmo lo hace. Este viajero se sale de las rutas establecidas, desea descubrir los rincones ocultos de cada destino, se mezcla, habla y convive con las gentes del lugar que visita. Esta losofa le acompaa en todo momento, ayudndole a encontrar lo autntico de cada lugar en el que recala. Para identicar al viajero inusual, British Airways y Hendricks crearon una maleta que contiene los elementos imprescindibles en el equipaje de todo viajero inusual: cuadernos de viaje, mapa del mundo, monedero, brjula, reloj de sol, foulard, pantuas, antifaz y una miniatura de Hendricks.
LA FIESTA INUSUAL
El viajero inusual explora, vive y disfruta No importa dnde viaja, lo importante es cmo lo hace. Este viajero se sale de las rutas establecidas, desea descubrir los rincones ocultos de cada destino, se mezcla, habla y convive con las gentes del lugar que visita. Esta losofa le acompaa en todo momento, ayudndole a encontrar lo autntico de cada lugar en el que recala. Para identicar al viajero inusual, British Airways y Hendricks crearon una maleta que contiene los elementos imprescindibles en el equipaje de todo viajero inusual: cuadernos de viaje, mapa del mundo, monedero, brjula, reloj de sol, foulard, pantuas, antifaz y una miniatura de Hendricks.
Todo empez un clido da de primavera, en un jardn de rosas ingls, cuando un maestro destilador disfrutaba de un esponjoso sandwich de pepino y de un delicioso gin&tonic. Entonces, se dio cuenta. Experiment una sensacin tan placentera que quiso que fuese para toda la vida. Por eso la concentr en una botella de inspiracin victoriana. Slo faltaba ponerle un nombre... ya est, el del jardinero que cuidaba las rosas. As naci Hendricks, la ginebra ms inusual del mundo. O al menos eso dice la leyenda. 1966. Subasta de antigedades en Taplows (Londres). Sir Charles Gordon adquiere dos viejos y pequeos alambiques. Es a partir de ese momento cuando esta ginebra empieza a crear su posicionamiento basado en el concepto de lo inusual.
Por qu inusual? Por sus 11 especias diferentes -raz de anglica, ores de camomila, semillas de alcaravea, semillas de coriandro, bayas de cubeba, ores de sauco, bayas de enebro, cscara de limn y naranja, reina de los prados, raz de lirio y como toque revelador, una infusin de ptalos de rosas de Bulgaria y pepino de Holanda-, su elaboracin 100% artesanal, su distribucin selectiva, su carcter sper premium, su elevado precio -30 euros-, su botella de boticario de estilo victoriano y especialmente por su manera de consumirla. Desde que Hendricks se lanza en Espaa en julio de 2004, los hbitos de consumo de gin&tonic han cambiado. Tomar este combinado junto con unas rodajas de pepino ha hecho que este espirituoso sea conocido comnmente como la ginebra del pepino.
EL eJRCITO De PLASTILINA De MeReDITH DITTMAR

Mar Abad
POR
Miles de muecos de plastilina. Ninguno de ellos es igual. Ninguno ha estado en las manos de Meredith Dittmar demasiado tiempo. Ella los modela y ella es quien dice que la misin de estas guras es llevar la felicidad por el mundo. Son los mensajeros de la calma y la quietud.
Meredith Dittmar hace muecos de plastilina. Los
llama my guys (mis chicos) y dice que siempre los ha considerado garabatos en 3D. El primero naci en 1993 y hoy son ya ms de diez mil. La artista de Portland (EEUU) ha podido crear ese ejrcito de guras porque, segn cuenta, nunca ha dedicado demasiado tiempo a ninguno de ellos. No hay un personaje que pueda destacar entre esa multitud, pero, en conjunto, forman algo muy grande. Los veo como agentes de felicidad (pequeos puntos de luz ah fuera que hacen su funcin para expandir el amor). A los chicos les gustara proliferar y ser una sensacin universal. De esa forma podran difundir felicidad por todo el mundo de forma ms eciente. Dice Dittmar que estos personajes estn envuelvos, a menudo, en momentos expresivos en silencio y que as pueden compartir con su audiencia su espacio interior. Las expresiones de estos muecos y su posicin en la composicin dirige al espectador a ese espacio innito de calma que transmite mi trabajo. Las personas a las que le gusta lo que hago reconocen esa quietud en mis guras. Modelar un personaje es, para la estadounidense, una forma de estar presente y una forma de entenderme a m misma y a la realidad. Y esto qu implica? Que crear es meditar? Denitivamente. Mirar hacia dentro y hacia fuera. Intento que mi cabeza est lo menos dispersa posible y centrarme al mximo en el momento presente. El trabajo se convierte as en algo menos sobre m y ms sobre las verdades ms all de mi mente. El proceso de creacin es muy similar a mi experiencia con la meditacin.
Todo est desordenado y controlado hasta que te sueltas y te relajas. Realmente todo va ms all de la meditacin o crear arte y se convierte en vivir cada momento. En ese punto es cuando todo se convierte en meditacin. Meredith Dittmar estudi ingeniera informtica y trabaj como diseadora interactiva. Pero naci en el campo. En vez de asfalto vio animales a su alrededor mientras aprenda a escribir, a dibujar, a entender el mundo. Y esto hizo que la artista mezcle la biologa y la tecnologa como si fuesen las dos partes indivisibles del yin yang. Cada experiencia que he tenido ha contribuido a ser la persona que soy hoy y eso se maniesta en la esttica que utilizo para expresar un contenido. En denitiva, crecer con mucho espacio para jugar y el privilegio de tener muchos animales como amigos han alimentado mi sensacin de profunda conexin con el mundo natural. Dittmar disea sus guys con distintos tipos de plastilina, resinas, bras de vidrio y otros materiales de escultura. Despus los pinta con sprays y los retoca con distintos tipos de pintura. Muchos de sus muecos nacieron para ser arte. Otros tenan como misin formar parte de algn proyecto de administraciones locales o marcas como Diesel, Converse y Freya. La artista tiene su propia empresa, Corporatepig, y sus personajes tienen una doble vida. Una est en algn lugar de una estantera, un armario, un almacn y otra est en la imagen de los libros Dot dot Dash y Mascotte 2, varias revistas y algunas publicaciones online.
AGENDA
Helvtica. Una nueva tipografa? Un proyecto expositivo que mostrar la actualidad del uso de esta tipografa. Disseny Hub Barcelona (DHUB) Barcelona hasta el 7.02.2010 www.dhub-bcn.cat El mal de la escritura. Un proyecto sobre texto e imaginacin especulativa MACBA Barcelona 20.11.2009-07.03.2010 www.macba.cat Adult Contemporary El artista Carles Congost combina diversos soportes para reexionar sobre las relaciones humanas Galera Joan Prats Hasta el 29.01.2010 www.galeriajoanprats.com Ron Brugal y National Geographic. 9 edicin de concurso fotogrco. Plazo de inscripcin hasta el 9.02.2010 www.elrondelosdominicanos.com Curso Superior de Comercializacin de Publicidad en los medios de comunicacin Unidad Editorial Conferencias y Formacin Madrid 05.02.2010-11.06.2010 www.conferenciasyformacion.com Espacio, tiempo y emocin Instalacin dedicada a la experiencia del juego y al anlisis de los procesos ldicos como actividad creativa y crtica. Matadero Madrid hasta el 31.05.2010 www.intermediae.es Arctic Monkeys Palacio de Vistalegre Madrid 05.02.2010 y Barcelona 06.02.2010 www.arcticmonkeys.com Aqu unos vdeos... aqu unos amigos Una sesin que intenta recuperar el encanto de las producciones en Super8 Off Limits Madrid 20.01.2010 www.offlimits.es Vampire Weekend Afro-pop made in Brooklyn Teatro Circo Price Madrid 28.02.2010 www.myspace.com/ vampireweekend Beijing Time. La hora de China Este proyecto expositivo recoge la obra reciente de 17 artistas chinos, con base en Beijing Matadero Madrid hasta el 21.03.2010 www.mataderomadrid.com Yeasayer Gospel psicodlico inspirado en Oriente Medio Moby Dick/Apolo 2 Madrid 17.03.2010 y Barcelona 16.03.2010 www.myspace.com/yeasayer Gregory Crowdson Exposicin dedicada a laobra delfotgrafo norteamericano conocido por sus elaborados retratos de casas y barrios estadounidenses La Fbrica Galera Madrid hasta el 30.01.2010 www.lafabrica.com Senidal: El sueo de la razn produce monstruos Una historia sobre un pueblo cticio y los efectos de la globalizacin. Los prados estn adornados con carteles de McDonalds e Inditex ha comprado varias cuadras y gallineros para abrir tiendas Zara y Bershka Off Limits Madrid 24.03.2010-26.03.2010 www.offlimits.es Foro internacional Rethink-her Auditorio AXA Barcelona 4.03.2010 www.rethinkher.com
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