CENTRO UNIVERSITARIO DE ORIENTE CUNORI CHIQUIMULA

ADMINISTRACION DE OPERACIONES II LICDA. MARJORIE GONZLEZ CARDONA VI SEMESTRE ADMINISTRACION DE EMPRESAS GRUPO # 5

EL SERVICIO AL CLIENTE EN LA LOGSTICA Y CADENA DE SUMINISTROS

INTEGRANTES: CASTILLO LINARES, MILSA OLIBETH GARCA TZOY, CSAR FRANCISCO MARTNEZ VELSQUEZ, DELFA ROSANA MENA PALMA, NATAN ABIZA MONASTERIO ABZUN, ISIS ANAS SALAZAR ROJAS, SINDY DEL ROSARIO SOTO ESPINO, ZOILA DE JESS

CARN: 200943690 200943682 200941906 200941413 200941504 200843456 200941049

CHIQUIMULA, 12 DE NOVIEMBRE 2011

OBJETIVOS

Identificar los elementos del tiempo de ciclo del pedido.

Conocer la importancia del servicio logstico al cliente y las ventajas competitivas en la cadena de suministros.

Determinar la relacin existente entre ventas-servicios a travs de los mtodos ms utilizados en el modelado de la relacin ventas-servicios.

INDICE

INTRODUCCIN

Los productos y servicios deben llegar en forma adecuada a los consumidores, permitiendo el intercambio de estos bienes y servicios, as como la informacin entre las organizaciones y los consumidores. Se entiende que este consumidor o "cliente", es un punto vital para cualquier empresa o institucin; sin l, no habra una razn de ser para los negocios. Por tanto, conocer a fondo las cada vez ms sofisticadas y especializadas necesidades del consumidor, as como encontrar la mejor manera de satisfacerlas con estrategias adecuadas; en una poca de mercados cambiantes, es un asunto vital de la supervivencia y prosperidad de las organizaciones. El Servicio al Cliente, el un proceso logstico que abarca una variada gama de funciones, desde el suministro de materias primas, su transformacin y, finalmente, la disposicin, distribucin y entrega del producto terminado a quien lo demanda. El servicio al cliente, adecuado a las estrategias en las organizaciones de cualquier tamao con un plan diseado logsticamente dirigido a este, contribuir a lograr una satisfaccin bilateral entre productor distribuidor y ayudara optimizar los beneficios financieros a ambas partes. El objetivo de la Logstica es proporcionar el nivel de servicio deseado por el cliente con un costo aceptable para el proveedor.

SERVICIO AL CLIENTE
Dado que el servicio logstico al cliente necesariamente es una parte de la oferta total del servicio de servicio a la empresa, iniciaremos con el servicio desde una perspectiva de la empresa y posteriormente separaremos aquellos componentes que son especficos de la logstica. Kyj y Kyj comentaron que: El servicio al cliente, cuando se utiliza de forma efectiva, es una variable fundamental que puede tener un impacto importante sobre la creacin de la demanda y para mantener la lealtad del cliente. Para otro experto del servicio al cliente, el servicio al cliente: Se refiere especficamente a la cadena de actividades orientadas a la satisfaccin de las ventas, que en general inician con el ingreso del pedido y finalizan con la entrega del producto al cliente, continuando en algunos casos como servicio o mantenimiento de equipo, u otros como servicio tcnico. De forma ms simple Keskett establece que el servicio logstico al cliente para muchas empresas es: la velocidad y la confiabilidad con que pueden estar disponibles los artculos ordenados por los (clientes). Ms recientemente, el servicio al cliente se ha denominado un proceso de satisfaccin total, el cual puede describirse como: el proceso integral de cumplir con el pedido de un cliente. Este proceso incluye la recepcin del pedido (ya sea manual o electrnica), administracin del pago, recoleccin y empacado de los productos, envi del paquete, entrega del mismo, y proporcionar el servicio al cliente para el usuario final as como el manejo del posible devolucin de los productos. Estas descripciones y definiciones del servicio al cliente son amplias y necesitan mayor refinamiento si queremos utilizar la manera eficaz.

TIEMPO DEL CICLO DEL PEDIDO

Los principales elementos del servicio al cliente que pueden controlar los responsables de logstica se capturan dentro del concepto de tiempo del ciclo del pedido o del servicio. El tiempo del ciclo del pedido puede definirse como el tiempo transcurrido entre el momento en que se levanta un pedido de cliente, un orden de compra o una solicitud de servicio y el momento en que el producto o servicio es recibido por el cliente. El ciclo del pedido contiene todos los eventos relacionados con el tiempo que da forma al tiempo total requerido para que un cliente reciba un pedido. En la figura siguiente se observa los componentes que forman un ciclo del pedido tpico. Observe que los elementos individuales del tiempo de ciclo del pedido son el tiempo de transmisin, el tiempo de procesamiento del pedido, el tiempo del ensamblado del pedido, la disponibilidad del inventario, el tiempo de produccin y el tiempo de entrega.

Estos elementos se controlan directa o indirectamente mediante la eleccin y el diseo de mtodos de transmisin de pedidos, polticas de inventario almacenamiento, procedimientos de procesamiento de pedidos, modos de transporte y mtodos de programacin. El tiempo de transmisin del pedido puede estar compuesto por varios elementos de tiempo, dependiendo del mtodo utilizado para comunicar los pedidos. Un sistema de comunicacin electrnica y por vendedor tendr un tiempo de transmisin de pedido compuesto por el tiempo que el vendedor y la

oficina de ventas retienen el pedido antes de transmitirlo, y por el tiempo que el pedido se encuentre en el canal de transmisin total equivalente a una llamada telefnica, fax, intercambio electrnico de datos o utilizacin de un sitio web. En ocasiones podra ser importante incluir, en el tiempo del ciclo del pedido, el tiempo que le toma al cliente llenar un pedido o el tiempo entre las visitas de los vendedores. Otro componente principal del tiempo del ciclo del pedido es lo que dura para el procesamiento del pedido y ensamblado, el procesamiento del pedido implica actividades como la preparacin de los documentos de envi, la actualizacin de los registros de inventario, la coordinacin de la autorizacin del crdito, la verificacin del pedido para evitar errores, la comunicacin con los clientes y partes interesadas dentro de la compaa respecto de la situacin del pedido y la difusin de la informacin del pedido a los departamentos de compras, produccin y contabilidad. El ensamblado del pedido incluye el tiempo requerido para hacer que el pedido se encuentre listo para su entrega una vez que se haya recibido y la informacin del mismo se haya puesto a disposicin del almacn o del departamento de envos, implica recoger el pedido de las existencias, enviarlo al punto de salida en el almacn, efectuar cualquier empaque o fabricacin ligera necesaria y su consolidacin con otros pedidos que se desplacen en la misma direccin. Si no se dispone consolidacin de inventarios, entonces el procesamiento puede incluir la fabricacin. Hasta cierto punto el ensamblado y procesamiento del pedido se presentan en forma concurrente, por lo que el tiempo total consumido por ambas actividades se traslapan, presentndose el procesamiento del pedido ligeramente antes que el ensamblado del mismo, debido a la verificacin de errores y al manejo inicial del papeleo, la preparacin de la documentacin de envi y la actualizacin del inventario pueden llevarse a cabo mientras se presentan las operaciones de ensamblado. Ajustes al tiempo del ciclo del pedido:Hasta este punto del anlisis, se ha asumido que los elementos del ciclo del pedido operan sin restriccin, sin embargo, en ocasiones las polticas de servicio al cliente distorsionaran los patrones normales del tiempo del ciclo del pedido. Muchas de estas polticas se relacionan con las prioridades del procesamiento de pedidos, la condicin del pedido y otras restricciones del tamao del pedido.

Prioridades del Procesamiento de pedidos: El tiempo del ciclo del pedido para un cliente individual puede variar fuertemente con respecto del estndar de la compaa, dependiendo de las reglas de prioridad o de la falta de ellas y que se hayan establecido para el procesamiento de los pedidos de entrada, puede ser necesario diferenciar de un cliente con respecto de otro cuando se presenta una situacin de pedidos pendientes. La disponibilidad de existencias tiene notable efecto sobre el tiempo total del ciclo del pedido, ya que con frecuencia obliga a que los flujos de producto y de informacin salgan del canal establecido, cuando las existencias no estuvieran disponibles dentro de los inventarios del almacn, se podra utilizar un segundo canal de distribucin o de respaldo. Si no se contara con existencias disponibles en la planta, se prepararan una orden de produccin y se producira inventario. Entonces la entrega se realizara en forma directa desde la plata hacia el cliente, los otros posibles sistemas de respaldo se encontraran enviando los bienes retrasados desde un almacn secundario o simplemente reteniendo pedidos en el punto de almacenamiento central. El principal elemento final dentro del pedido, sobre el cual tienen control directo los responsables de logsticas, es el tiempo de entrega (tiempo necesario para desplazar el pedido desde el punto de almacenamiento a la ubicacin del cliente). Tambin puede incluir el tiempo para cargar en el punto de origen y el tiempo para descargar en el punto de destino. Para todo cliente, el tiempo para recibir un pedido se expresa en trminos de una distribucin de frecuencia bimodal, como se muestra en la siguiente figura

La distribucin de frecuencia es resultado de las distribuciones individuales para cada uno de los elementos del ciclo del pedido. La segunda curva en la distribucin refleja el mayor tiempo del ciclo del pedido que pueden generarse cuando se presenta un importante nmero de situaciones de falta de inventario, el tiempo del ciclo del pedido puede expresarse en forma cuantitativa en trminos comunes estadsticos, como la media, la desviacin estndar y la forma de distribucin de frecuencias. Estndares de la condicin del pedido:Un tiempo normal de ciclo del pedido podra alterarse sustancialmente si los productos ordenados llegan al lugar del cliente en estado daado o inservible, la mayor parte de las empresas no desean absorber el alto costo, ni los clientes el alto precio, de eliminar la posibilidad de un pedido daado o equivocado. Los estndares establecidos para el diseo del empaque, los procedimientos para la devolucin y el reemplazo de bienes daados o incorrectos, y los estndares establecidos para vigilar la calidad del pedido establecern cuanto tiempo se incrementara el tiempo del ciclo del pedido por encima el promedio. Restricciones del pedido:Bajo algunas circunstancias, el responsable de logstica deseara un tamao de pedido mnimo para hacer que los pedidos se levanten de acuerdo con un programa pre-establecido o para hacer que las formas de pedido preparadas por el cliente se adapten a las especificaciones predefinidas. Estas restricciones permiten que se obtengan importantes economas en la distribucin del producto. Por ejemplo un tamao de pedido mnimo y una programacin precisa de los desplazamientos del producto con frecuencia dan por resultado menores costos de transportacin y mayor rapidez de entrega, para algunos clientes, el tiempo del ciclo de pedido efectivo puede extenderse debido una prctica de esta naturaleza. Por otro lado esta prctica puede permitir que el servicio se proporcione a ciertos mercados de bajo volumen que de otra forma no podran ser atendidos de manera frecuente o confiable.

IMPORTANCIA DEL SERVICIO AL CLIENTE EN LA LOGSTICA Y EN LA CADENA DE SUMINISTROS

Los ejecutivos de logstica pueden verse tentados a relegar el servicio al cliente como una responsabilidad del departamento de marketing o de ventas. Sin embargo, hemos observado que los compradores reconocen como importante el servicio al cliente en cuanto a logstica, y por frecuencia lo clasifican por encima del precio del producto, la calidad del producto y de otros elementos relacionados con marketing, finanzas y produccin. El punto clave es si ste representa alguna diferencia para la empresa vendedora en alguna forma que pueda afectar su rentabilidad. La manera en que el servicio afecta las ventas y la lealtad de los clientes son temas que se deben de analizar.

Efecto del servicio sobre las ventas:

Los responsables de la logstica durante mucho tiempo ha credo que las ventas son afectadas en cierto grado por el nivel proporcionado del servicio logstico al cliente. El hecho es que el servicio al cliente en cuanto a logstica representa un elemento dentro del servicio total al cliente, las ventas no pueden compararse en forma precisa contra las de los niveles de servicio logstico al cliente y los clientes no siempre expresan de manera precisa sus deseos de servicio ni responden consistentemente al ofrecimiento de servicio. Esto con frecuencia da lugar a que los responsables de logstica preestablezcan los niveles de servicio al cliente y luego diseen el canal de suministros alrededor de ellos. Naturalmente, este mtodo no es ideal, pero resulta practico. En la actualidad hay mayores evidencias definitivas de que el servicio logstico al cliente s afecta a las ventas. Baritz y Zissman, demostraron que los clientes (ejecutivos del rea de compras y de distribucin) pueden percibir diferencias de ser vicio entre su mejor proveedor y proveedor promedio. Concluyeron que cuando se presenta una falla del servicio, los compradores con frecuencia imponan una accin de

penalizacin al proveedor responsable. Estas acciones afectaran el costo o ingresos del proveedor. En la siguiente figura se ilustran los tipos de acciones especficas que se toman contra los proveedores. Los investigadores concluyeron con la firme aseveracin siguiente respecto de los efectos del servicio sobre las ventas. Se ha cuantificado que las diferencias en el desempeo del servicio al cliente producen de un 5 a 6% de las variaciones en las ventas de un proveedor.

De igual manera, Blanding hizo la siguiente aseveracin: En los mercados industriales, una disminucin de 5% en los niveles de servicio dar por resultado 24% de cada en las compras sobre la base de los clientes actuales.

Efectos del servicio sobre la preferencia del cliente:

Otra forma de ver la importancia del servicio al cliente es mediante los costos relacionados con la preferencia del cliente. El servicio al cliente en cuanto a la logstica juega un papel crtico para mantener la preferencia del cliente y debe establecerse con cuidado y proporcionarse de manera consistente si se desea que los clientes permanezcan leales a sus proveedores. Cuando se nota que el 65% de los negocios de una empresa provienen de sus clientes actuales, se comprender por qu es tan importante mantener la base de clientes actuales. Segn observ Bender. En promedio, resulta aproximadamente seis veces ms caro desarrollar un cliente nuevo que mantener a uno actual. Por ello, desde un punto de vista financiero, los recursos invertidos en las actividades de servicio al cliente proporcionan mayor rendimiento que los recursos invertidos en promocin y en otras actividades de desarrollo. El presidente el consejo y director ejecutivo de AT&T debe estar de acuerdo con esto, ya que al responder una guerra de precios de comunicacin, comento: Debemos enfocarnos y recompensar y crear lealtad entre los clientes Actuales en vez de gastar una fuerte cantidad en readquirir desertores

RELACIN VENTAS-SERVICIOS Y CONTIGENCIA DEL SERVICIO

Ventas-Servicio: Ahora queda clara la importancia del servicio logstico al
cliente. Sin embargo, la toma de decisiones logsticas mejorara si conociramos de manera ms precisa cmo cambian las ventas ante los cambios en los niveles de servicio logstico al cliente. Quisiramos expresar este efecto en forma matemtica como una relacin de ventas-servicio. Considrese la naturaleza general de tal relacin. A partir de los hallazgos y teoras disponibles es posible construir la forma como debe verse la relacin ventas-servicio logstico, al menos de manera generalizada. Esta relacin, que se va mostrar en la siguiente figura, indica cmo es probable que las ventas cambien cuando el servicio mejora por encima

del ofrecido por los proveedores que compiten. Obsrvese las tres distintas etapas de la curva: umbral, rendimientos decrecientes y declive.

Cada etapa muestra que incrementos iguales de mejoras en el servicio no siempre conllevan a ganancias equivalentes en las ventas. Cuando no existe un servicio al cliente entre un comprador y un vendedor, o cuando el servicio es extremadamente deficiente, no se generan ventas o se generan muy pocas. Obviamente, si un proveedor ofrece un servicio no logstico al cliente y el comprador no se le proporciona, no habr forma de vencer la diferencia del tiempo y de espacio entre los dos. No habr intercambio y por tanto no existirn ventas.

Modelado de la Relacin Ventas-Servicios: La relacin ventas-servicios para un producto dado puede desviarse de la relacin terica. Se pueden utilizar varios mtodos para modelar la relacin real en casos especficos. Cuatro de ellos son: el mtodo de dos puntos, los experimentos antes-despus, el mtodo de juego y las encuestas al comprador. Mtodos de dos puntos: El mtodo de dos puntos implica establecer dos puntos sobre la parte de los rendimientos decrecientes de la relacin ventasservicio, a travs de los cuales se puede dibujar una lnea recta. Luego esta lnea se utiliza como una aproximacin aceptable a la relacin curvilnea, como se muestra en el cuadro siguiente:

El mtodo se basa en la nocin de que mltiples puntos de informacin para definir en forma precisa la curva ventas- servicio seria costoso y no realista de obtener y si la informacin estuviera disponible, por lo general no sera posible describir la relacin con una alto grado de precisin. El mtodo implica primero establecer el servicio logstico al cliente en un nivel alto para un producto particular y observar las ventas que puedan lograrse. Luego se reduce a un nivel bajo y de nuevo se observan las ventas. Aunque la tcnica parece simple, algunos problemas metodolgicos pueden limitar su utilidad, en primer lugar podra no se practico modificar sustancialmente los niveles de servicio de los productos que actualmente se venden con objeto de recabar la informacin de la respuesta de las ventas. En segundo lugar el tiempo que el cambio del servicio este en efecto, en la medida en que los clientes estn informados del cambio y en que otras actividades que se encuentren operando afecten las ventas (promociones, cambios de precio y cambios de calidad del producto), puede introducir tanta variabilidad en los resultados de las ventas que las podran volver sin sentido. Estas limitaciones

sugieren que deben hacerse una cuidadosa seleccin de la situacin a la que aplicara si se espera obtener resultados razonables. Experimentos antes-despus: El conocimiento de la respuesta de las ventas a un cambio particular en el servicio puede ser todo lo necesario para evaluar los efectos sobre los costos, la generacin de la curva ventas-servicio sobre un amplio rango de opciones de servicio puede ser innecesaria e imprctica. Por lo tanto, la respuesta de las ventas puede determinarse simplemente induciendo un cambio en el nivel de servicio y vigilando el cambio en las ventas, o mediante la observacin del mismo efecto a partir de registros histricos cuando haya ocurrido un cambio en el servicio en el pasado. El cambio en el servicio necesita ser lo suficientemente grande para que las verdaderas diferencias en las ventas no se encuentren encubiertas por fluctuaciones normales de las ventas o por errores de medicin. Los experimentos antes-despus de este tipo se encuentran sujetos a los mismos problemas metodolgicos que para el mtodo de dos puntos, sin embargo, estos experimentos puede ser ms fcil de llevar a cabo debido a que el nivel actual de servicio funciona como el punto de informacin antes, y solo se requiere el punto de informacin despus. Mtodo de Juego: Uno de los problemas ms serios al medir la respuesta de las ventas ante cambios en el servicio es el control del ambiente del negocio, de modo que solo se determine el efecto del nivel de servicio logstico al cliente. Un mtodo consiste en preparar una simulacin de laboratorio, o situacin de juego, donde los participantes toman sus decisiones dentro de un ambiente controlado. Este ambiente intenta replicar los elementos de incertidumbre de demanda, competencia, estrategia de logstica, y otros que puedan ser relevantes para la situacin particular. El juego implica decisiones acerca de los niveles de actividad logstica (y ello, niveles de servicio) con objeto de generar ventas consistentes con los costos de producirlas. Al vigilar el juego en el tiempo, se puede obtener amplia informacin para generar la curva ventas-servicios. Se pueden crear juegos especializados para este propsito o considerar juegos de logstica generalizados que se encuentran disponibles. Lo artificial del ambiente de juego llevara a preguntas sobre la relevancia de los resultados

para una empresa o situacin de producto particular. En la medida en que se establezca el valor predictivo del proceso de juego mediante procedimientos de validacin, la tcnica ofrece la ventaja de manipular los elementos de problemas y el ambiente sin entrometerse en algn proceso existente. Adems, el proceso de juego puede continuarse tanto como se requiera para adquirir la informacin deseada, y ser replicado para posterior validacin. Encuestas al comprador: El mtodo ms popular para reunir informacin del servicio al cliente es la encuesta al comprador o a otras personas que influyen en la compra. Con frecuencia se utilizan cuestionarios por correo y entrevistas personales porque se puede obtener una amplia muestra de informacin a un costo relativamente bajo. Algunas preguntas en la encuesta pueden estar diseadas para determinar la forma en que los compradores cambian su preferencia o niveles de compra entre los proveedores, si el servicio ofrecido al cliente fuera modificado en cierto grado. Las respuestas compuestas de mltiples compradores que reaccionan a diferentes niveles propuestos de servicio logsticos al cliente proporcionaran la informacin bsica para generar la curva de ventas-servicios. Los mtodos de encuestas tambin deben utilizarse con cuidado porque puede ocurrir sesgo. Un sesgo principal es el hecho de que a los compradores se les pide que indiquen como responderan a cambios en el servicio y no como responden a ellos. Adems, las preguntas deben respuestas e incluso para capturar la esencia del servicio que los compradores consideran importante. Costo versus servicio: Se observ que el servicio logstico al cliente es resultado del establecimiento de niveles de actividad logstica. Esto implica que cada nivel de servicio tendr un nivel de costos relacionado, de hecho habr muchas alternativas logsticas de costos sistemas para cada nivel de servicio, dependiendo de la mezcla de actividad logstica particular. Una vez que se conozca en general la relacin ventas-servicio, se har corresponder los costos con el servicio. A medida que los niveles de actividad se incrementan para cumplir con los mayores niveles de servicio al cliente, los costos se incrementan a un ritmo creciente. Este es un fenmeno general que se observa en la mayora de las

actividades econmicas a medida que estas son forzadas por encima de su punto de mxima eficiencia.

Contingencias del Servicio: Una buena parte del esfuerzo de control y

planeacin del responsable de logstica est dirigida hacia la ejecucin de una operacin eficiente bajo condiciones normales. Al mismo tiempo, se deben tomar medidas para manejar aquellas circunstancias extraordinarias que pudieran detener al sistema o alterar de manera drstica sus caractersticas operativas en corto tiempo, como paros laborales, incendios, inundaciones o defectos peligrosos de productos. Dos contingencias comunes son las fallas en el sistema y en el retiro del producto del mercado. Interrupciones del Sistema: Ningn sistema logstico en operacin puede funcionar perfectamente todo el tiempo. Pueden ocurrir algunas interrupciones del sistema, pero no necesariamente las consideraramos de suficiente importancia como para tener planes especiales listos en caso de que se presenten. Al acelerar una orden de compra atrasada, al manejar picos de carga de pedidos estacionales, o al tener equipo redundante para hacer frente a las fallas, ninguna de estas situaciones requiere en realidad planes de contingencias debido a que son parte normal de la actividad de los negocios.

CONCLUSIONES

RECOMENDACIONES

BIBLIOGRAFIA

Ronald H. Ballou. Logstica. Administracin de la cadena de suministro. Editorial Pearson Prentice Hall, Mxico, quinta edicin 2004.