Cuprins

Introducere...3 Capitolul 1. Manipularea.5 1.1. Conceptul de manipulare i formele sale......................................5 1.2.Puterea limbajului: comunicarea verbala nonverbala paraverbal!...................................................................................................1" 1.3. #e$ile de ba%! ale manipul!rii....................................................12 1.&. Manipularea po%itiva 'n procesul de ne$ociere i de v(n%!ri.....13 Capitolul 2. Manipularea sentimentelor 'n v(n%!ri............................15 2.1. Manipularea sentimentelor..........................................................15 2.2. )e*nici de manipulare.................................................................15 2.3. Manipularea 'n v(n%!ri................................................................2" 2.& +actori 'n manipulare...................................................................22 2.&.1. +actori culturali........................................................................23 2.&.2. +actori psi*olo$ici...................................................................25 2.&.3. +actori situa,ionali...................................................................2Capitolul 3. Manipularea prin reclam!..............................................2. 3.1.Conte/tul cercet!rii......................................................................2. 3.2. 0tudiu documentar......................................................................2. 3.3. Cercetare cantitativ!...................................................................33 3.&. 1nali%a datelor ob,inute.............................................................35 Conclu%ii...........................................................................................&3 2iblio$rafie.......................................................................................&5

Introducere
3ste evident faptul c! noi to,i e/periment!m aceast! lume folosindu4ne de anumite 5strate$ii6. #!s!m 'n e/terior s! se vad! un anume comportament ne e/prim!m valorile credin,ele i identitatea noastr! 'n ansamblul ei. Mecanismele evolutive au 'n%estrat omul cu procedee eficiente pentru supravie,uire. 3mo,iile joac! un rol important 'n procesul deci%ional. #a 'nceputurile umanit!,ii era mult mai eficient un r!spuns emo,ional puternic 'n ca%ul unui pericol. 7n ca%ul 'n care un om 'nt(lnea un pr!d!tor o reac,ie emo,ional! puternic! de $enul atac! sau fu$i 'i putea salva via,a. 8aca anali%a ra,ional $(ndindu4se ce fel de pr!d!tor este ce strate$ie s! aplice pentru atac sau c(t de repede s! fu$! ansele de a fi lovit sau omor(t creteau. 7n acest tip de ca%uri deci%iile luate pe ba%e ra,ionale nu 'i aveau rostul pentru c! erau mult mai lente i mai pu,in eficiente dec(t cele emo,ionale. 7n pre%ent omul modern nu mai este 'n pericol dec(t 'n rare ca%uri dar majoritatea deci%iilor le face tot pe ba%e emo,ionale. 1ceste deci%ii pot varia de la ale$erea ideolo$iei personale ale$erea partenerului a prietenilor sau a cumparaturilor. 9mul obinuit pic! 'n plasa 'ntins! de v(n%!tor pentru c! nu e obinuit s!4i foloseasc! $(ndirea critic!. :(n%!torul folosete te*nici 5*ard4sell6 pentru a vinde produse cu beneficii 'ndoielnice sau ine/istente. Manipularea a fost utili%at; 'nc; din cele mai vec*i timpuri. 0un )%u 'n celebra sa lucrare 1rta r;%boiului pre%enta f;r; a le stabili apartenen,a c(teva elemente ale manipul;rii pe care el le ataea%; principiilor r;%boiului. 0imularea ambi$uitatea ascunderea 'nel;toria intimidarea i diversiunea sunt elemente ale manipul;rii. 0un t%u afirma c;: <dac; esti capabil simulea%; incapacitatea= dac; esti activ simulea%; inactivitatea= dac; esti aproape f; s; cread; c; esti departe i invers= momete4l pe inamic pentru a4l prinde 'n capcan; simulea%; de%ordinea i lovete4l= evit;4l acolo unde este puternic= enervea%;4I i demorali%ea%;4I trupele<etc. se poate oserva c; majoritatea elementelor pre%entate de 0un )%u au un caracter de $eneralitate put(nd fi aplicate 'n situaii concrete altele dec(t conflictul armat. >iccolo Mac*iavelli ?1&@-4152.A autorul celebrului dicton <scopul scu%; mijloacele< dei delimitase anumite principii ?'n lucr;rile <Principele< i<1rta r;%boiului<A i stabilise principelui anumite prero$ative i drepturi se pronun,; 'n favoarea utili%;rii de c;tre acesta ?principeA a oric;rei metode i a oric;ror resurse 'n vederea atin$erii scopului 0tatului?i nu interesul s;u propriuA. 2ouvois B Coule 'n lucrarea <)D1)1) 83 M1>IPE#1D3< stabilesc oarecum parametrii te*nicilor de manipulare atribuind anumitor caracteristici care au o sfer; comun; denumiri specifice: )e*nica piciorului4'n4u;= )e*nica tr(ntitului4uii4'n4fa,; etc. 3/isten,a unei sin$ure surse de informare pre%entarea voit distorsionat; a evenimentelor poate amplifica la ma/im efectele manipul;rii= 0trate$iile i te*nicile de manipulare sunt a/ate pe

ob,inerea controlului asupra comportamentului $(ndirii sau sentimentelor subiec,ilor 'ntr4o anumit; situa,ie social; i pe parcursul unei anumite perioade de timp in vederea c(st$;rii unor avantaje substan,iale pentru arti%anii manipul;rii i 'n detrimentul celor controla,i. )e*nicile de manipulare se ba%ea%; pe e/ploatarea necesit;,ilor fundamentale ale oamenilor?nevoia de *ran; de ad;post de informare de inte$rare 'ntr4un $rup social etcA 'n sensul cufund;rii individului 'n anonimat pentru a4l face mai docil i mult mai dispus s; se supun; re$ulilor impuse de autorit;,i indiferent de forma sub care sunt percepute acestea. Cu c(t un individ se preocup; mai mult de a nu fi luat drept incult plictisitor prost sau lipsit de orice talent cu at(t el este mai uor de manipulat de c;tre cei care inten,ionat 'i aducastfel de precup;ri pentru a4l distra$e de la $(ndurile i 'ntreb;rile lui fireti. 1m ales aceast! tem! manipularea emo,iilor 'n v(n%!ri deoarce consider c! pentru a fi un bun v(n%!tor trebuie s! tii cum s! 'l faci pe cel din jur s! ajun$! la aceeai p!rere cu a ta. Enii consider! manipularea po%itiv! al,ii o v!d ca pe un lucru ne$ativ. 3u o v!d ca pe un mod de a influen,a clientul de a vinde un produs de a4l face contient de o nevoie ce pe moment poate nu o are. Ca subiect central am ales modalitatea 'n care reclamele manipulea%! pe cei ce se uit! la ele. #ucrarea este structurat! 'n trei capitole dou! capitole de teorie i un capitol practic. Primul capitol cuprinde no,iuni teoretice despre manipulare formele sale puterea limbajului 'n manipulare le$ile de ba%! ale manipul!rii manipularea po%itiv! i rolul ei. 1l doilea capitol se a/ea%! pe manipularea sentimentelor te*nicile specifice de manipulare manipularea 'n v(n%!ri precum i factorii esen,iali 'n manipulare. 1l treilea capitol cuprinde partea practic! a lucr!rii. 7n acest capitol am efectuat o cercetare pentru a vedea impactul reclamelor asupra celor ce le urm!resc.

Capitolul 1. Manipularea

1.1. Conceptul de manipulare i formele sale

Conform 8ic,ionarului de 0ociolo$ie manipularea repre%int! ac,iunea de a determina un actor social ?persoan! $rup colectivitate etc.A s! $(ndeasc! i s! ac,ione%e 'ntr4un mod compatibil cu interesele ini,iatorului iar nu cu interesele sale prin utili%area unor te*nici ca persuasiunea care distorsionea%! inten,ionat adev!rul l!s(nd impresia libert!,ii de $(ndire i deci%ie. 0pre deosebire de influen,a de tipul convin$erii ra,ionale prin manipulare nu se urm!rete 'n,ele$erea mai profund! a situa,iei ci 'nc*eierea unei 'n,ele$eri convenabile recur$(ndu4se la inducerea 'n eroare cu ar$umente falsificate c(t i la apelul palierelor emo,ionale sau non4 ra,ionale. 7n ca%ul manipul!rii inten,iile reale ale celui care transmite mesajul r!m(n insesi%abile celui manipulat. 8in punct de vedere politic manipularea repre%int! o form! de impunere a intereselor unei clase $rup colectivit!,i nu prin mijloace coercitive la 'ndem(n! totui puterii ci prin inducere 'n eroare. 8in acest motiv recur$erea la aceast! cale 'n situa,ii de diver$en,! de interese devine tot mai frecvent! 'n societatea actual! manipularea fiind un instrument mai eficient i mai puternic dec(t utili%area for,ei. Ferbert Marcurse ?coala de la +ranGfurtA este autorul unei ample anali%e a manipul!rii considerat! a fi un instrument esen,ial al Hsociet!,ii industriale de mas!6. 3l eviden,ia%! formele particulare pe care manipularea le ia 'n diferite sfere ale vie,ii sociale 'ncep(nd cu cea politic! i sf(rind cu cea economic!. Clasificarea manipul!rilor : Manipulare mic! I modificari mici dar care pot fi urmate de efecte majore ?3/: Dom(nia 1@@2 cri%a artificial! de p(ine I facilitarea importurilor I comisioaneA Manipulare medie I modific!ri importante ale situa,iilor sociale cu efecte uneori peste atept!ri ?3/: e/perimentul lui Mil$ram= Devolu,ia din decembrie 1@@J I disiparea responsabilit!,ii prin fra$mentarea actelor $enocide I neputin,a detect!rii vinova,ilorA Manipularea mare I influen,arii culturi 'n care tr!iete individul ?3/: 'nv!,!m(ntul I instrument de perpetuare si 'nr!d!cinare a conformismului potrivit ideolo$iilor curenteA. Principalele forme $enerale de manipulare sunt : persuasiunea de%informarea into/icarea ?prin minciun! %von etc.A Prin persuasiune 'n,ele$em ac,iunea de a convin$e 'ntr4un mod sau altul pe cineva s! fac! sau s! alea$! un lucru. 3ste ac,iunea prin care autorul unui mesaj sus,ine o idee 'ncerc(nd s!

convin$! auditoriul. Persoana care ia deci%ia o face de multe ori pe ba%a altor tipuri de ar$umente dec(t cele lo$ice sau cele lo$ico4corecte fiind convins! de Hnecesitatea6 sau Himportan,a6 aparent! a ac,iuni sau lucrului respectiv. Persuasiunea nu con,ine inten,ionalitate ne$ativ! ?nu ascunde fapte ci le eviden,ia%! doar pe cele favorabileA= ea ,ine de for,a ar$ument!rii de puterea de convin$ere a vorbitorului de modul 'n care acesta este capabil s!4i pun! 'ntr4o lumin! c(t mai bun! ideea sus,inut!. Ena dintre cele mai simple te*nici este cea a distorsiunii temporale. C!teodat! cel mai bun mod de a influen,a persoana4,int! este ca s! te compor,i ca i cum ceea ce vrei tu s! ob,ii de la aceasta s4a i intamplat. 3ste foarte util ca s! te referi la o deci%ie pe care respectivul 'ncearc! s! o ia ca i cum ar fi deja facut!= vorbete4i ca i cum ,i4ar fi acceptat deja propunerea i c! i4ar fi f!cut c*iar i pl!cere. 8e asemeni asocierea de ima$ini pl!cute cu folosirea timpului trecut face ca propunerea s! fie ire%istibil!. 3ste tiut c! oamenii simt nevoia de a r!spl!ti favorurile care le4au fost oferite. En favor poate declana sentimente de 'ndatorire i ca re%ultat apare la subiect o mare nevoie de a se elibera de povar! psi*olo$ic! a datoriei. Pentru a reali%a aceast! eliberare oamenii devin mai doritori s! 'ntoarc! favorul c*iar unul mai mare dec(t cel pe care l4a primit. Principiul reciprocitii const! 'n nevoia de a r!splati un favor fie el cerut sau nu imediat dup! acceptarea acestuia. 1ceast! caracteristic! uman! transcede orice diferen,e culturale sau rasiale indiferent i de natura respectivului favor ?care poate fi orice de la un simplu %(mbet p(n! la munca fi%ic! sau mici aten,iiA. 1cest principiu este uor de folosit: ofer! ceva i asteapt!4 te ?sau d! o idee despre cumA s! fii r!spl!tit. 9 alt! modalitate eficient! de folosire a acestui principiu este metoda <uii4n nas<. En alt principiu util este cel al angajamentului i concordanei. 9amenii vor face aproape orice 'ncerc(nd s! p!stre%e ideile care sunt 'n concordan,! cu cele pe care le4au avut anterior. C(nd vor lua public o atitudine toate ac,iunile ulterioare vor fi 'n concordan,! cu atitudinea manifestat! anterior. Comportamentele neconcordante produc tensiuni psi*ice pe care individul 'ncearc! s! le evite cu orice cost= deci va face orice ca s! se arate solidar cu ac,iunile sale anterioare. 1cest principiu este folosit de metoda <piciorului 'n pra$<. Pentru a ob,ine reali%area unei cereri este nevoie doar s! lanse%i mai 'nainte o serie de dou!4trei alte cereri mai mici de aceeai natur! cu cea real!. Principiul atribuirii. 9amenii fac frecvent unele lucruri pentru c! ei cred 'ntr4un anumit adev!r despre ei 'ns!i. En atribut intern al felului lor de a fi cau%ea%! anumite tipuri de comportament. 8ac! cineva 'i atribuie intern o caracteristic! va face tot ceea ce este specific unui om care are acea caracteristic!. 8ac! eful 'i va spune an$ajatului c! 'l consider! o persoan! competen,a i care lucrea%! mult an$ajatul 'i va atribui incontient caracteristic! de om care lucrea%! mult i se va comporta ca atare.

Metoda rmantului. 0pre deosebire de celelalte metode nu are mai multe etape si nu se ba%ea%! pe acroba,ii verbale. 3a func,ionea%! pentru c! 'n mod desc*is oferi concesii manifeti dorin,a de a asculta i valide%i ideile subiectului4,int!. 1cesta are libertatea de a decide= iar tu nu 'i in$reune%i $(ndirea cu un nor de ceturi verbale. 3ste cea mai etica dintre toate te*nicile de persuasiune descrise anterior dar 'n acelai timp i cea care necesit! cel mai mult timp pentru a fi reali%at!. Dezinformarea repre%int! orice interven,ie asupra elementelor de ba%! ale unui proces de comunicare interven,ie ce modific! deliberat mesajele ve*iculate cu scopul de a determina 'n receptori anumite atitudini reac,ii ac,iuni dorite de un anumit a$ent social1. Eneori este considerat! ca fiind ec*ivalent! cu propa$anda nea$r! deoarece ve*iculea%! informa,ii false. 3timolo$ia cuv(ntului vine i sus,ine aceast! le$!tur!. Desinformation ?K rus! dezinformatsia numele unei divi%ii LM2 r!spun%!toare cu propa$anda nea$r!A. 9 alt! defini,ie acceptat! i destul de influent! este cea dat! de D. 0*ult% i D. Modson ?1@J- p. &1 apud 1. Mavreliuc 2""2 p.2J"A 5conceptul descrie ansamblul informa,iilor false incomplete eronate care sunt 'ndreptate alimentate confirmate c!tre o ,int! ce repre%int! un individ un $rup sau o ,ar!.6 8e re$ul! ac,iunea de de%informare presupune e/isten,a unei structuri sistemice alc!tuit! din : unul sau mai mul,i comanditari specialiti ?planificatori i controloriA intermediari ?a$en,ii de influen,!A i relee. Comanditarii formea%! nivelul de deci%ie. 0unt cei care concep i proiectea%! con,inutul mesajului stabilesc ,intele atitudinile i comportamentele de%irabile care se caut! a se ob,ine. 1cetia sunt factori de deci%ie ?$uvern state majore militare partide politice firme influente or$ani%a,ii economice etc.A care pot solicita acest $en de opera,iuni defensive ?replic! la atacurile adversarilor mascarea propriilor eecuri etc.A sau ofensive ?an$ajarea 'ntr4o de%informareA. 7n cea mai mare parte cele dou! tipuri de opera,iuni se 'ntrep!tund i se autoalimentea%! reciproc 'ntr4o banal! lo$ic! circular!. Specialitii e!perii" nivelul de elaborare strate$ic!. Depre%int! planificarea profesionist! a secven,elor tactice ale de%inform!rii. 7n aceast! cate$orie $!sim specialiti 'n comunicare 'n te*nicile de influen,are social! sociolo$i psi*olo$i sociali analiti politici etc. Controlorii nivelul de le$!tur!. 0unt alei dintre persoanele ce stabilesc o rela,ionare eficient! 'ntre comanditari i a$en,ii de influen,!. 3i sunt 5binevoitorii6 care su$erea%! cine i #n ce condiii ar fi dispus s! participe la de%informare. 1u ca misiune racolarea subiec,ilor interesani din perspectiva derul!rii opera,iunilor de de%informare i de a comunica cu re$ularitate 5efectele de%inform!rii6
1

Cf. C!t!lin Namfir ?coord.A Dicionar de Sociologie 3ditura 2abel 2ucureti 1@@J p. 1-..

$genii de influen nivelul de propa$are penetrant! releele. Indivi%i care se bucur! de

presti$iu 'n $rupul lor i care datorit! statusului de presti$iu vor ajun$e s! propa$e mesajul cu eficien,! sporit!. 1cetia sunt recruta,i din r(ndul liderilor de opinie persoane cu presti$iu academic tiin,ific cultural. )e*nicile u%uale 'n vederea racol!rii lor sunt : antajul ?5fiecare are ceva de ascuns6A sau cump!rarea ?5fiecare are pre,ul lui6A . Dezinformatorul este cel care de%informea%! receptorul ?intaA dar acesta poate s! fie diferit de individul structura $rupul institu,ia care dorete de%informarea. %intele pot fi at(t $rupuri sau se$mente ale societ!,ii c(t i indivi%i dar 'ntotdeauna lideri oameni ce pot influen,a deci%ional $rupul 'n care se afl!. 8e%informarea desf!urat! prin mass4media are cele mai eficiente re%ultate la nivel social. 3fectele de%inform!rii depind pe de o parte de caracteristicile tintelor ?atitudine critic! personalitate nivel intelectual aspira,ii etc.A iar pe de alt! parte de posibilitatea sau imposibilitatea de verificare a informa,iilor ve*iculate. 8e%informarea ca fenomen mali$n nedorit dar totui real 'n procesele comunica,ionale contemporane de mas! poate fi surprins! i din perspectiva anali%ei tipurilor de informa,ie i a mijloacelelor de alterare ale acesteia respect(nd nivelurile de abordare propus de F. #asseOell : anali%a sursei sau a emi,!torului ?control analPsisA anali%a mesajului ?content analPsisA anali%a canalelor de comunicare ?media analPsisA anali%a receptorului sau a destinatarului ?audience analPsisA i anali%a efectelor comunic!rii ?effect analPsisA. 1cest set de modele va fi 'nbun!t!,it de P. #a%arsfeld #. 2erelson i F. Maudet ?1@&JA care aduc amendamentul lu!rii 'n considerare i a conte/tului social ?nuclee or$ani%atoare de opinii I teoria celor doi pai 'n comunicareA. 8e%informarea are deci un caracter deliberat ?'n compara,ie cu %vonulA i presupune 'n $eneral circula,ia unor informa,ii false create deliberat construite manipulate strict de un $rup de specialiti etc. Poate fi o component! a propa$andei cum %vonul poate fi o subspecie a de%inform!rii. 8e%informarea este practicat! de toate marile puteri i reflect! o realitate a politicii interna,ionale pe parcursul istoriei sc*imb(ndu4se doar mijloacele mi%ele i strate$iei acesteia. 0tructura sistemului social 'n societ!,ile moderne este puternic influen,at! de raportul dintre informare i de%informare aferent mesajelor care se ve*iculea%! 'n spa,iul social respectiv. Cercet!rile de teren au demonstrat c! re%ultatele cele mai eficiente se 'nre$istrea%! 'n domeniul mass4mediei unde se poate atin$e frontal toate se$mentele de opinie ale spa,iului social. +orma de de%informare intoxicarea consta 'n suprasaturarea surselor cu informatie falsa, in blocarea canalelor de comunicare cu mesaje mincinoase, diversioniste fie pentru a pre$!ti opinia public! pentru o lovitura de propor,ii fie pentru a discredita un mesaj corect ateptat. Instrumentele sale de ba%! sunt %vonurile b(rfele i comunicatele tenden,ioase. Into/icarea este opera,ia de <anesteziere< a publicului 'n scopul accept!rii unei diversiuni majore sau pentru a4l face ne'ncre%ator ostil 'n fa,a unui adev!r care urmea%! a fi comunicat.

Prin intermediul televi%iunii into/icarea poate produce adev!rate r!%boaie ale ima$inii din care iese 'nvin$!tor cel care a investit cel mai mult 'n propria sa ima$ine i care a sabotat cel mai bine ima$inea celuilalt. 3/emplul cel mai apropiat 'n acest sens 'l repre%int! modurile 'n care au fost mediati%ate de c!tre combatan,i conflictele etnice i r!%boaiele din fosta Iu$oslavie. 9 specie mai pu,in tratat! de mesaj deliberat fals este minciuna. 8eoarece este un concept cu puternice amprente morale i culturale subiectul nu a interesat p(n! acum c(,iva ani dec(t pe filosofi teolo$i antropolo$i i pe psi*olo$i ?s4au f!cut studii cu prec!dere pe copiiA. 3ste ciudat dei putem spune c! 'nt(lnim minciuni pretutindeni at(t 'n public c(t i 'n via,a privat! la orice nivel social i 'n toate socit!,ile trecute sau pre%ente.En %iarist britanic spunea c! anii QJ" repre%int! decada minciunilor ?#ott 1@@"A. 7n 1@@1 2radlee afirma 5am impresia c! 'n ultimii ani minciunile au luat propor,iile unei epidemii fa,! de care am devenit cu to,ii imuni6 2. 1 min,i este pentru oameni un obicei care durea%! de milenii i nu o lamentabil! inova,ie de ultim! or! iar dup! cum consider! DusGin ?1@"5 p. 3514352A inducerea 'n eroare nu a fost considerat! 'ntotdeauna i oriunde un act condamnabil. #a $recii antici sentimentul de admira,ie pentru cei care reueau s! p!c!leasc! un str!in era u%ual. Zvonul repre%int! o afirma,ie pre%entat! drept adev!rat! f!r! a e/ista posibilitatea s! i se verifice corectitudinea. Nvonurile care sunt lansate 'n circula,ie au o func,ie dubl! : 4 func,ie e/plicativ! 4 func,ie de atenuare a anumitor tensiuni emo,ionale. Circula,ia lor este dependent! de conte/tele societale de tr!s!turile de personalitate ale indivi%ilor i de nevoile psi*osociolo$ice ale indivi%ilor $rupurilor sau comunit!,ilor. #ucr!rile lui 1llport i Postman ?1@-5A au pus 'n eviden,! trei le$i de transmisie a %vonurilor: 4 legea srciei a ni&elrii" I pe m!sur! ce %vonul circul! el tinde s! fie tot mai scurt mai uor de 'n,eles i de relatat. 4 legea accenturii I anumite detalii se vor 'nt!ri dob(ndind loc central 'n semnifica,ia acestuia 4 legea asimilrii I informa,ia se conserv! i se reor$ani%ea%! 'n jurul unor motive centrale. 1similarea se poate face la tema central prin condensare' anticipare sau prin stereotipuri &erbale. Nvonurile tind s! se ajuste%e intereselor individului apartenen,ei sociale sau rasiale prejudec!,ilor personale ale celui care le transmite. Individul care propa$! %vonul se lovete de dificultatea de a sesi%a i de a re,ine 'n obiectivitatea lor elemente ale lumii e/terioare. Pentru a

C.1.2arnes Sociologia minciunii 3ditura Institutului 3uropean Iai p.1"1.

putea s! le utili%e%e ei trebuie s! le adapte%e i s! le structure%e conform modelului lor de 'n,ele$ere i 'n func,ie de interesele personale. Lapferer ?1@J.A a ar!tat c! circula,ia %vonurilor se ba%ea%! pe trei condi,ii esen,iale : 4 credibilitatea %vonului ?poate i a sursei etc.A 4 aparena de ade&r ?ca un %von s! circule mai mult trebuie s! aib! totui un mie% important de adev!rA 4 dezirabilitatea coninutului informa,ional ?dac! %vonul este inde%irabil e/ist! posibilitatea bloc!rii luiA 7n spa,iul cultural rom(nesc trebuie amintit! ca aproape identific(ndu4se cu %vonul b(rfa) 1ceasta are aceleai motiva,ii psi*olo$ice ?emo,ionale afective co$nitiveA put(nd fi perceput! ca un laborator de produc,ie a %vonurilor.

1.2. Puterea limbajului: comunicarea verbala nonverbala paraverbal!

8up! apari,ia ciberneticii i a teoriei informa,iei comunicarea s4a impus ca problem! major! de cercetare cu e/tindere 'n toate sferele cunoasterii stiin,ifice. Comunicarea repre%int! o modalitate de le$!tur! 'n spa,iu si timp 'ntre un anumit sistem si mediul e/tern. Potrivit acestei accep,iuni comunicarea devine nu numai un atribut al omului respectiv al sistemelor socio4 umane ci i al sistemelor fi%ice i biolo$ice la nivelul c!rora se reali%ea%! procese de re$lare. >o,iunea de comunicare include doua aspecte distincte : cel de rela,ie i cel de proces. Ca rela,ie comunicarea se defineste ca interac,iune informa,ional! 'ntre doi termeni :sursa sau emitentul care $enerea%! i transmite mesaje i receptorul sau destinatarul care captea%! i prelucrea%!?decodific!A semnalele transmise de emitent modific(ndu4i sub sub ac,iunea lor starea ini,ial!. Ca proces comunicarea se refer! la ansamblul opera,iilor de codare4recodare4 decodare i la succesiunea mesajelor care se transmit 'ntre emitent i destinatar. Comunicarea poate fi anali%at! din multe puncte de vedere cunosc(nd forme diverse. 8intre acestea comunicarea uman! se diferen,ia%! dup! natura substan,ial Icalitativ! a semnalelor i alfabetelor utili%ate pentru transmiterea mesajelor?codul folositA i canalul predilect de transmitere 'n : 4comunicare verbal4 prin cuv(nt. 3ste specific uman! are form! oral! sau scris! permite transmiterea unor con,inuturi e/trem de comple/e. 4comunicare paraverbal4prin 'nsuiri vocale care 'nso,esc cuv(ntul cum ar fi :caracteristicile vocii intensitatea ritmul debitul vorbirii intona,ia etc. 4comunicarea nonverbal4prin semne le$ate direct de postur! micare $esturi mimica 'nf!,iare. 7n cadrul formelor de comunicare a fost eviden,iat! valoarea comunicativ! a t!cerii.3/ist! t!ceri4nedumeriri t!ceri4proteste t!ceri4aprob!ri t!ceri4laborioase?$(ndete intensA t!ceri4provocatoare t!ceri4pedeaps! etc.

+ormele de comunicare se intercondi,ionea%! i se sprijin! reciproc.3/primarea verbal! este facilitat! de pre%en,a $estualit!,ii i mic!rii iar inter%icerea acestora din considerente 'nt(mpl!toare sau e/perimentale poate produce perturb!ri ale comunicarii. )rebuie re,inut c! vorbim cu ajutorul or$anelor vocale dar comunic!m cu 'ntre$ul nostru corp i nu numai. Comunicative sunt i 'mbr!c!mintea rela,iile pe care le stabilim spa,iul pe care 'l ocup!m distan,ele la care ne plas!m fa,! de interlocutor. Avantaje ale comunicrii verbale 4se poate reali%a 'n diferite moduri: 4'n limbaj oral?monolo$ dialo$ ..A 4'n limbaj scris 4'n limbajul intern. 4permite transmiterea unui con,inut comple/ sistemul de informa,ii transmis i receptat poate fi lo$ic structurat sistemati%at e/primat 'ntr4un limbaj elevat etc. 4pune 'n eviden,! capacitatea de $(ndire i creativitatea uman! 4limbajul intern vorbirea cu sine i pentru sine pre%int! un ma/imum de economicitate u%(nd de prescurt!ri condens!ri substituind cuvintele cu ima$ini vite%a de lucru fiind de sute de ori mai mare dec(t a vorbirii. 4pe m!sura constituirii sale limbajul intern 'ndeplinete func,ii de anticipare proiectare coordonare a limbajului oral i scris. 4se intercondi,ionea%! cu func,ia co$nitiv! i cea re$latorie a limbajului. Dezavantaje ale comunicrii verbale 4este lipsit! de e/presivitate dac! nu apelea%! la mijloace paraverbale i nonverbale. 4transmite mai $reu o anumit! stare afectiv!? sup!rare. bucurie etcA cuvintele nu sunt 'ntotdeauna suficiente. 4vite%a de transmitere si mai ales de receptare a mesajului este mai mic! uneori se poate mai uor i mai rapid e/prima printr4un simplu $est. Avantaje ale comunicrii nonverbale 4cel mai important avantaj se refer! la e/presivitate.8e e/emplu intona,ia si 'nal,imea vocii poate sa su$ere%e mesaje diferite ale aceluiai cuv(nt .M.2ernard 0*aO spunea c! e/ist! 1""" de feluri de a spune da i 1"" de feluri de a spune nu. 4mijloacele e/tralin$vistice de e/presivitate4$esturile mimica postura4 'nso,esc formele comunic!rii verbale antren(nd 'ntra$a personalitate. 4facilitea%! comunicarea o completea%! cu o component! afectiv! persuasiv! sau ludic!. 4dispune de spontaneitate i mare vite%! de comunicare. 4nu se poate ima$ina nici un fel de comunicare eficient! 'n absen,a unor componente e/traverbale. Dezavantaje ale comunicrii nonverbale

4nu poate fi utili%at! 'n procesele de comunicare a unor con,inuturi comple/e f!r! s! fie utili%at! i comunicarea verbal!. 4'n condi,iile e/cesului de $esticula,ie mesajul poate fi alterat reac,ia fiind de respin$ere sau ne$are a con,inutului transmis.3

1.3. #e$ile de ba%! ale manipul!rii

!e"ea contrastului 1ceast! le$e spune c! dou! lucruri diferite par i mai diferite atunci c(nd sunt puse al!turi sau alt sens un lucru poate c!p!t! dimensiuni diferite 'n func,ie de conte/tul 'n care este plasat ?de e/emplu vite%a de 1"" GmR* ne va p!rea mai mare sau mai mic! dup! modalitatea 'n care o atin$em: acceler(nd de la &" GmR* sau 'ncetinind de la 15" GmR*A #. %e*nici strict manipulatoare cum ar fi pro"ramarea neurolin"vistic e/ist! bine'n,eles pe pia,a ne$ociatorilor manipulatori. 1cestea permit ocolirea comportamentului ra,ional al interlocutorului pentru a accede direct la comportamentul inconsistent al acestuia. 5 +!r! a mer$e 'ns! c*iar at(t de departe putem s! observ!m 'n fiecare ac,iune a noastr! dorin,a de a4i influen,a pe ceilal,i utili%(nd instinctiv te*nici mai mult sau mai pu,in corecte. 0! nu uit!m c! obiecti&ul final al oricrui act de comunicare este obinerea unui comportament' #n negociere de acceptare #n publicitate de cumprare) 3ste suficient s! privim 'n jur: de la copilul care pl(n$e ca s! ob,in! o juc!rie p(n! la sp!l!torul de parbri%e din intersec,ie care 'nt(i stropete parbri%ul i apoi 'l 'ntreab! din oc*i pe ofer dac! este de acord to,i duc o lupt! permanent! pentru a ob,ine ceva de la altcineva. !e"ea reciprocit$ii Sc*imbul se ba%ea%! pe +egea ,eciprocitii care sun! astfel: dac! cineva ne d! ceva ce ni se pare valoros sim,im dorin,a s! d!m ceva 'n sc*imb. 1sta nu 'nseamn! c! 'ntoarcem imediat $estul sau cadoul respectiv ci 'nseamn! c! ne sim,im 92#IM1SI s! ne revan!m : semnificativ este faptul c! 'n multe limbi cuv(ntul -obligat- este ec*ivalentul lui -mulumesc-. 1ceat! le$e este cea care permite fiec!ruia dintre noi s!4i alc!tuiasc! un fel de <banc! a favorurilor< tiind c! ce a dat nu este pierdut pentru c! o s!4i vin! 'ntr4un fel sau altul 'napoi. #e$ea Deciprocit!,ii mer$e foarte bine i f!r! 'ndoial! 'ntrea$a societate are un beneficiu e/traordinar din faptul c! membrii ei respect! aceast! le$e. !e"ea coeren$ei +egea Coerenei spune c! atunci c(nd cineva ia o po%i,ie verbal sau 'n scris 'n le$!tur! cu ceva o s! tind! apoi s! apere acea po%i,ie i se va comporta 'n consecin,! indiferent dac! po%i,ia lui are sens i deseori 'n ciuda eviden,ei contrariului.
3 &

Coule D. :. %ratat de manipulare 3ditura 1ntet 2ucureti 1@@. 2o$dan +iceac %e*nici de manipulare 3ditura >emira 2ucureti 1@@- pa$. 3"2 5 Fassan 0ouni I Manipularea in .egocieri 3ditura 1ntet 1@@J pa$. 21@

.e&oia de coeren ne 'mpin$e s! aducem <pe aceeai lun$ime de und!< credin,ele sau comportamentele noastre cu ceea ce am %is sau am f!cut. 1a c! dac! se reuete s! fi,i determina,i s! v! lua,i un an$ajament c(t de mic de fapt s4a pre$!tit terenul pentru a v! face s! ac,iona,i conform cu spusele voastre 4 nevoia de coeren,! func,ionea%!. !e"ea dovezii sociale #e$ea aceasta ne spune c! unul dintre mijloacele pe care le folosim pentru a *ot!r' ce este corect const! 'n a urm!ri ceea ce ceilal,i consider! c! este corect. Ti cu c(t suntem mai nesi$uri asupra unei situa,ii pe care trebuie s4o apreciem cu at(t mai mult ne ba%!m pe ac,iunile celorlal,i pentru a *ot!r' cum s! ne comport!m. #e$ea <dove%ii sociale< ne permite s! 'nfrunt!m un mare num!r de situa,ii f!r! s! ne $(ndim prea mult la ce este bine i ce este r!u. Problemele apar atunci c(nd datele sunt deliberat falsificate pentru a ne da impresia c! o $r!mad! de persoane se comport! 'ntr4un anumit mod bine'n,eles pentru a se ob,ine ceea ce se dorete de la noi.

1.&. Manipularea po%itiva 'n procesul de ne$ociere i de v(n%!ri

C(nd afirm!m c! avem de4a face cu o influen,are sau persuasiune care este numit! manipulare acest lucru 'nsemn! c! actul de a influen,a sau de a persuada a fost e/ecutat des!v(rit. Cel mai adesea pro$ramarea >euro #in$vistic! este numit! manipulare i pe bun! dreptate se poate catalo$a aa. >#P este manipulare pentru c! ac,ionea%! i u%itea%! de cele mai avansate instrumente care dau re%ultate imediat. )endin,a noastr! a oamenilor este de a plasa 'ntr4o %on! a r!ului ceea ce nu cunoatem. 8e obicei %ona necunoscutului %ona pe care nu o putem controla ne este mult mai la 'ndem(n! s! o respin$em mai ales atunci c(nd acest lucru poate ac,iona asupra noastr! at(t ca bine c(t i ca r!u. Manipulare este un instrument etica acestuia fiind dat! de persoana care 'l folosete i nu de instrument 'n sine. Putem distin$e astfel 'ntre Manipulare Po%itiv! i Manipulare >e$ativ!U 0! lu!m e/emplul unui cu,it: 'l putem folosi s! ne pre$!tim *rana il putem folosi pentru a ne ap!ra sau 'l putem folosi pentru a ucideU 9are putem spune c! avem de4a face cu un cu,it neeticV 7n niciun ca%. 3tica este dat! de cel care 'l folosete nicidecum de cu,it 'n sine. #a fel este i cu manipularea nu putem afirma sub nicio form! c! aceasta ar fi un bine sau un r!u 'n sine. 8ac! ar fi s! facem c(teva distinc,ii din perspectiva eticii acesta este un teren mult prea alunecos i fiecare 'l raportea%! la scopurile sale. 1stfel o referire la scop clasific! manipularea astfel: 4 manipulare numai 'n interesul celui care o e/ercit! ?manipulare ne$ativ!A= 4 manipulare 'n interesul persoanei manipulate ?manipulare po%itiv!A= 4 manipulare care are ca scop satisfacerea ambelor persoane ?manipulare dublu po%itiv!A.

8iferen,a 'ntre manipularea po%itiv! i manipularea ne$ativ! const! 'n faptul c! 'n primul ca% ne sus,inem punctele de vedere respect(nd drepturile i interesele celorlal,i. Manipularea po%itiv! este un instrument puternic folosirea lui aduce imense beneficii celor care 'l folosesc pentru a influen,a cu inte$ritate at(t 'n atin$erea obiectivelor proprii ?'n via,a personal! i profesional!A c(t i 'n contracararea strate$iilor i tacticilor de manipulare ne$ativ! atunci c(nd sunt utili%ate de c!tre ceilal,i. Cu toate c! ne este mai comod s! plas!m uneori manipularea numai 'n cadrul primei cate$orii realitatea de %i cu %i ne arat! c! avem de4a face cu toate cele trei cate$orii. 0! spunem c! vrei s! convin$i pe cineva de un anumit lucru. :ei folosi astfel toate te*nicile pe care le cunoti s! %icem c! este vorba de un concediu anume c! vrei s!4l convin$i s!4i ia concediu. Enii dintre voi probabil v! $(ndi,i: stai aa c! asta nu e manipulareU 2a da este 'n ca%ul 'n care este e/ecutat! 'n mod des!v!rit pe toate cele trei linii principale: verbal non verbal i paraverbal. 1cum dac! tu ai convins persoana respectiv! s!4i ia concediu u%it(nd de toate instrumentele manipul!rii avem de4a face cu manipulare. 8ac! ai un interes ascuns s! %icem avem de4a face cu manipulare doar 'n interesul celui care o e/ercit! la fel i cu celelalte cate$orii dac! 'ntr4adev!r persoana respectiv! era obosit! psi*ic i stresat! acesta ar fi fost cel mai bun lucru pentru ea anume s!4i ia concediu iar a treia cate$orie de manipulare anume satisfacerea interesului ambelor persoane deja avem de face cu o manipulare dublu po%itiv!.-

Capitolul %. Manipularea sentimentelor &n v'nzri

2.1. Manipularea sentimentelor
-

*ttp:RROOO.ne$ociatorul.roRce4este4manipularea4si4cum4sa4nu4cadem4in4capcana4manipularii

Cel mai puternic instrument de manipulare a individului este apelul la sentimentele sale. Maetrii manipul!rilor elaborea%! strate$ii uneori e/trem de comple/e pentru a trece de bariera ra,iunii c!tre emo,iile unui individ pentru a4i e/ploata cele mai ascunse dorin,e i temeri mer$(nd p(n! la activarea instinctului fundamental de conservare. 3/trem de subtil! este e/ploatarea dorin,elor intime ale indivi%ilor. 9 locuin,! confortabil! o deplasare 'n str!in!tate o func,ie important! .a.m.d. oferite la momentul oportun pot creea sentimente de recunotiin,! e/trem de puternice prin care i cei mai apri$i dumani pot fi redui la t!cere. Pentru a sesi%a 'ncerc!rile de manipulare ce se fac asupra noastra pe ba%a confu%iei emo,ionale ar trebui s! ne inducem c(teva momente de detaare de anali%a lucid! ori de c(te ori sim,im c! abu%ea%! cineva de sentimentele noastre c(nd avem un disconfort psi*ic sau c(nd sesi%!m c! <ceva nu este 'n ordine<. 7ncerc(nd s! $!sim cau%ele acestor activ!ri emo,ionale am putea 'n multe ca%uri s! vedem dac! sentimentele avute 'n acel moment sunt provocate cu un scop anume sau au o motiva,ie ce nu ,ine neaparat de manipulare. C(nd vorbim despre manipulare ne $(ndim la ceea ce ne fac al,ii. Dealitatea este 'ns! alta: nu putem fi manipula,i dac! nu suntem receptivi la manipulare daca nu e/ist! 'n noi ceva care s! fac! posibil! manipularea. 8e e/emplu dac! un v(n%!tor rom(n v4ar vorbi despre un produs este posibil s!4l cump!ra,i. 8aca 'n sc*imb un v(n%!tor c*ine% ar 'ncerca acelai lucru probabilitatea s! cump!ra,i acel produs devine nesemnificativ! ?presupun(nd c! nu ti,i c*ine%a evidentA. En alt e/emplu este dac! un b!rbat dintr4o ,ar! civili%at! este implicat 'ntr4o rela,ie stabil! i a avut o aventur! el este uor de manipulat folosind aceast! informa,ie. 7n sc*imb probabilitatea este mult mai mic! dac! subiectul este un arbori$en dintr4un trib 'n care se/ul este liber. En manipulator pune la lucru 'n sprijinul s!u propria noastr! putere de a ne automanipula. 3l nu are asupra noastr! alt! putere dec(t cea pe care i4o d!m noi 'nine..

2.2. )e*nici de manipulare

Prini 'n v(rtejul confrunt!rilor i certurilor ne control!m cu dificultate reac,iile impulsive. 8ac! apel!m la c(teva tactici te*nici trucuri i sc*eme de ne$ociere 'nv!,ate i e/ersate din timp ansele de a manipula cresc considerabil. 3le ne ajut! s! prelu!m ini,iativa dar i s! recunoatem tactica adversarului pentru a4i administra antidotul cuvenit. 8ac! deconspir!m tactica adversarului i 'i spunem pe nume destr!m!m ceva din puterea sa de ne$ociere. 7n plus avem la 'ndem(n! o linie de ac,iune tactic! premeditat! un plan pe care merit! s!4l respect!m. Puterea noastr! de ne$ociere crete pe m!sur! ce ne 'nsuim sc*eme de ne$ociere validate de teorie i practic!. 1stfel de tactici i te*nici e/ist! cu %ecele i sutele at(t 'n diploma,ie c(t i 'n afaceri. 7n continuare voi pre%enta o colec,ie de tactici i te*nici de ne$ociere redate sub forma unor pilule concentrate numai bune de 'n$*i,it atunci c(nd situa,ia o cere. (actica lui )Da* Dar*+
.

*ttp:RROOO.damaideparte.roRinde/.p*pRce4nu4au%iti4de4obicei4despre4manipulareR12JR

Da, dar este $enul de tactic! verbal! care ne face mai a$reabili pentru partenerul de ne$ociere. >u cost! nimic. 8iploma,ii nu spun aproape niciodat! >E. Ca i ne$ociatorii buni din mai toat! lumea ei au 'nv!,at acest lucru de la asiatici. 7ntors din lun$ul s!u drum asiatic Marco Polo scria c! a 'nt(lnit adev!rate coli 'n care erau forma,i solii i purt!torii de cuv(nt ai c!peteniilor mon$ole i tibetane. 1cetia primeau seara at(tea ver$i la t!lpi c(,i de >E le sc!pau peste %i de pe bu%e. 9amenii ur!sc faptul de a fi ne$a,i contesta,i contra%ii. 5>E6 este o ne$a,ie direct! i cate$oric! care taie rupe i lovete. Pre%int! riscul de a ofensa partenerul i a bloca discu,ia. 5>E6 irit! i 'nverunea%!. 3ste lipsit de delicate,e. 9amenii cu tact 'l evit! cu mult! $rij!. 3/primat! simplu clar i f!r! ec*ivoc ne$a,ia 5>E6 r!m(ne f!r! variante de op,iune ulterioar!. >u las! loc de 'ntors. Dupe comunicarea. 7n sc*imb o formulare de $enul 58a dar6 poate fi folosit! cu sensul de ne$a,ie p!str(nd i alte dou! variante de op,iune. 3a are trei nuan,e posibile: una care 'nseamn! 58a6 una care 'nseamn! 5poate6 i 'nc! una care 'nseamn! c*iar 5>u6. 9ric(nd se poate continua pe varianta dorit!. 8e ce s! spunem 5nu6 c(nd e/ist! 5da dar6V 0ecretul lui 58a dar6 este acela c! permite formularea opiniei proprii ca pe o continuare aceea ce a spus partenerul i nu ca pe o contra%icere direct! a opiniei acestuia. ),iciorul &n pra"+ I o te*nic! de manipulare psi*olo$ic! minor!. C(nd ne$ocie%i ceva indiferent ce i cu cine urm!reti s! convin$i partenerul c! tu ai dreptate iar nu el. :rei s! smul$i un privile$iu o concesie un acord. Pentru asta influen,e%i 'n favoarea ta $(ndirea sentimentele i comportamentul s!u. 8e l4ai putea manipula m!car pu,in ai face4o f!r! re%erve. 1i f!cut4o deja. Mul,i o fac. 9amenii se manipulea%! unii pe al,ii 'n modul cel mai firesc i natural. Copilaul care sc(ncete sau 'i alint! mama pentru a primi o juc!rie manipulea%! din cel mai nevinovat instinct. 7ntr4o mic! m!sur! un cadou sau o floare pot fi instrumente de manipulare 'n sensul po%itiv al cuv(ntului. 3/ist! te*nici de manipulare major! ?1""WA precum *ipno%a sau pro$ramarea neurolin$vistic! i o mul,ime de te*nici simple de manipulare minor! folosite 'n ne$ocieri ca i 'n rela,iile interumane de %i cu %i. Pentru a determina pe cineva s! fac! o concesie major! mai 'nt(i pui piciorul 'n pra$ ca ua s! r!m(n! 'ntredesc*is!. Ceri ceva nesemnificativ dar de aceeai natur! i $reu de reali%at. 1bia dup! asta formule%i cererea real! avut! de la 'nceput 'n vedere. )-iat bun . biat ru+ 0inta$ma din titlu este c*iar numele unei tactici folosite cu re%ultatele e/celente 'n ne$ocierile salariale. 3ste 'mprumutat! din filmele poli,iste i e/perien,a intero$atoriilor lun$i 'n care suspectul este pasat de la un anc*etator la altul. 0e $!sete i 'n manuale.

(actica )erorilor deliberate+ 1re ca motto: HIart! partenere $reeala mea f!r! de voieU6 9ameni suntem i a $rei este omenete. 2unul i c*iar mai pu,in bunul samaritean tie bine acest lucru i mai cu voie mai f!r! de voie iart! adesea $reelile semenilor. 7n afaceri acest principiu $eneros este folosit uneori ca tactic! neloial! de ne$ociere. Enii 5$reesc6 'n mod deliberat ba c*iar i 'ndelun$ premeditat cu scopul e/pres de a de%orienta i 'nela. Mreelile deliberate se strecoar! 'n documentele scrise 'n breviarul de calcul 'n ane/e 'n actele adi,ionale etc. Cel mai adesea erorile deliberate privesc 'nlocuirea unor cuvinte cu altele care aduc avantaje 'n plus f!r! a s!ri calul: 5profit net6 prin 5profit brut6= 5inclusiv ):16 prin 5e/clusiv ):16= 5cu adaos6 prin 5f!r! adaos6= 5cu transport6 prin 5f!r! transport6 etc. Mul,i comercian,i cunosc tactica erorilor deliberate i tare4i bine s! verifici de dou! ori p(n! semne%i odat!. >u4i r!u s! ai un 5cap limpede6 cu tine. (actica )ostaticului+ 7n forme mai voalate tactica ostaticului este 'nt(lnit! 'n diverse iposta%e ale vie,ii cotidiene i desi$ur 'n ne$ocierea afacerilor. 3ste ur(t! i inetic! dar aceasta nu o 'mpiedic! s! fie eficace. 7n mod obinuit tactica ostaticului 'mbrac! *aina sordid! a antajului. 59staticul6 nu trebuie s! fie neap!rat o persoan!. Poate fi un document o informa,ie o situa,ie un bun o sum! de bani sau orice altceva suficient de important pentru a for,a m(na adversarului. De$ula este simpl!: ostaticul este 5capturat6 i ,inut 5captiv6 p(n! atunci c(nd adversarul pl!tete o 5recompens!6 sau face o 5concesie6 de $enul celor pe care nu le4ar putea face 'n condi,ii normale. Decompensa sau concesia pot fi e/orbitante dar alternativa este i mai rea. )(r'ntitul u/ii &n nas+ Conform acestei te*nici pentru a crete ansele de a ob,ine de la cineva o anumit! favoare vom cere mai 'nt(i o alt! favoare mult mai important! dar de aceeai natur! tiind aproape si$ur c! vom fi refu%a,i. 1bia dup! refu% c(nd ni s4a tr(ntit ua 'n nas revenim cu solicitarea pe care o aveam 'n vedere de la 'nceput. Tansele de a ob,ine ce vrem cresc considerabil. (actica falsei oferte Ena dintre tacticile oarecum neloiale 'nt(lnit! rar 'n manuale i des 'n practic! este cea a ofertei false. 1plicarea sa implic! un anumit scenariu dup! care se joac! pu,in teatru. Primul act este acela 'n care cump!r!torul face v(n%!torului o ofert! de pre, atr!$!toare pentru a elimina concuren,a i a4l motiva 'n derularea tran%ac,iei. 9dat! ce a ob,inut acest lucru el $!sete un motiv pentru a4i modifica oferta ini,ial!. 1poi 'ncepe 5t(r$uiala6 prin care convin$e v(n%!torul s! accepte noua ofert! de re$ul! mult mai modest!. Pe c(t posibil v(n%!torul este pus 'n situa,ia s! nu prea mai aib! de ales.

)Intoxicarea+ statistic 8e cele mai multe ori scopul practic i imediat al unei tactici de ne$ociere este acela de a convin$e adversarul c! tu ai dreptate eventual f!r! a4l contra%ice pe el 'n mod direct. 7n acest scop el poate fi asediat i bombardat 'n rafale epui%ante cu fel de fel de date statistice: studii e/trase din pres! selec,ii din manuale prospecte brouri oferte cataloa$e etc. care slujesc e/clusiv propriului punct de vedere. De$ula este simpl!: .iciodat i nimic #n sprijinul punctului de &edere contrar. (actica stresrii /i tracasrii Ca e/cep,ie i c(t mai rar posibil atunci c(nd ne$ociem cu un adversar dificil neprincipal i de%a$reabil dispus s! se an$aje%e inutil 'n tratative dure i prelun$ite se recomand! folosirea unor tertipuri i tactici de stresare i tracasare. 7n cadrul acestora se urm!rete sl!birea re%isten,e fi%ice i psi*ice a adversarului pentru a bloca o ar$umenta,ie insistent! i vicioas!. Pot fi folosite fel de fel de manevre laterale care dei nu sunt 'n mod direct ofensatoare i umilitoare au rolul de a s(c(i i deranja adversarul pun(ndu4l 'n situa,ia de a $r!bi finalul ne$ocierilor. C(nd adversarul nostru folosete astfel de tactici iar noi le identific!m la timp ele devin mai uor de neutrali%at sau suportat. (actica surprizei 7n ne$ociere tactica surpri%ei i altern!rii ritmului se ba%ea%! pe sc*imb!ri imprevi%ibile ale ar$umenta,iei sau comportamentului p!r,ilor ne$ociatoare. 8eturnarea brusc! i neateptat! a sensului discu,iei t!cerile i 'ntreruperile surprin%!toare lansarea unor ar$umente i atuuri neateptate etc. pot avea drept efect n!ucirea i intimidarea continu! a adversarului sl!bindu4i capacitatea de reac,ie. )otul este s! tii c(nd s! sc*imbi pasul= poate veni un moment 'n care este bine s! stai de o parte sau altul 'n care este mai bine s! ataci un moment 'n care s! vorbeti sau altul 'n care s! taci unul 'n care s! fii ferm i altul 'n care s! fii maleabil unul 'n care s! iei i altul 'n care s! dai. )e apropii cu r!bdare de acord i apoi te 'ndep!rte%i ca s! te apropii din nou etc. 1dversarul va oscila 'ntre speran,! i renun,are. )actica surpri%ei poate da re%ultate bune 'n fa,a ne$ociatorilor nee/perimenta,i sau insuficient pre$!ti,i care 'nva,! col!rete o anumit! sc*em! de ne$ociere. C(nd sunt scoi brusc din scenariul pre$!tit din timp ei r!m(n debusola,i i se $r!besc s! ajun$! la un acord oarecare numai ca s! se termine totul mai repede. (actica )feliei de salam+ >umit! i te*nica 5pailor mici6 sau tactica 5salami6 aceasta se ba%ea%! pe ideea simpl! c! este mai uor de a ob,ine salamul feliu,! cu feliu,! dec(t tot deodat!. C(nd cerem prea mult prea repede adversarul poate fi copleit pentru moment i are tendin,a de a se 'mpotrivi. I se pare mult mai uor s! r!spund! printr4un refu%. Pentru el devine tot mai dificil s! continue jocul f!r! a p!rea c! face concesii prea mari sub stare de presiune. 7n sc*imb prin ob,inerea de avantaje

par,iale repetate cu un consum mai mare de timp i r!bdare se poate ajun$e mai uor la o victorie total! 'n final. 0uccesele m!runte pot trece neobservate dar se pot acumula mai multe succese mici i f!r! r!sunet pentru consolidarea po%i,iilor i ob,inerea marilor reali%!ri. >u trebuie s! ne afl!m 'n posesia 'ntre$ului salam ca s! ne putem 'nfrupta din el. (e0nica )time out+ 7ntreruperea periodic! a procesului de ne$ociere prin solicitarea de 5time out6 poate fi o cale de a tempera un partener iritat sau de a4i fra$menta i de%or$ani%a ar$umenta,ia. 7n plus solicitarea unei pau%e 'n momentul 'n care adversarul lansea%! un atac sau for,ea%! ob,inerea unor concesii inacceptabile poate fi util! pentru pre$!tirea unei ap!r!ri satisf!c!toare pentru consultarea unor consilieri sau documente i pentru formularea unei strate$ii de contraatac. 7n plus time out4ul poate scoate adversarul din m(n! t!indu4i elanurile offensive. (actica )scurt1circuitrii+ Eneori putem fi pui fa,! 'n fa,! cu ne$ociatori foarte dificili. +ie c! posed! o dominant! psi*olo$ic! care nu ne convine fie se situea%! pe o po%i,ie de for,! i adversitate fie c! sunt foarte buni specialiti 'n problema care ne interesea%!. 0in$ura solu,ie care ne poate salva 'n astfel de ca%uri este ocolirea omului dificil. 1cest lucru este uneori posibil prin ridicarea nivelului ne$ocierilor la un ran$ ierar*ic superior. 1ceasta poart! numele de scurt4circuitare sau untare a veri$ii dificile. (e0nica parafrazei 7n ne$ocieri a parafra%a 'nseamn! a reda 'n re%umat cu propriile cuvinte ceea ce am 'n,eles eu din ceea ce a spus partenerul. +aptul c! este vorba de punctul s!u de vedere trebuie men,ionat 'n mod e/pres. Parafra%a este introdus! simplu prin propo%i,ii de $enul: 58ac! am 'n,eles eu bine6 sau 5Fai s! vedem dac! am 'n,eles i eu ce vrei s! spui6 sau 5:rei s! spui c!6. 9dat! cu parafra%a cerem eventuale noi l!muriri. Parafra%(nd avem mai uor ansa de a ob,ine l!muriri suplimentare. (e0nica &ntrebrilor 7ntreb!rile ca i r!spunsurile fac parte din procesul de ne$ociere iar dup! e/presia lui 1ristotel 5cel care 'ntreab! conduce6. 9rice 'ntrebare are caracterul unei cereri iar r!spunsul este o concesie. 1rta de a formula 'ntreb!ri i r!spunsuri nu const! 'n a avea sau nu dreptate ci 'n a ti ce i cum s! spui i ce i cum s! nu spui. 7n orice ca% un bun ne$ociator tie deja majoritatea 'ntreb!rilor i r!spunsurilor pe care le va formula at(t el 'nsui c(t i partenerul mai 'nainte de a se ae%a efectiv la masa ne$ocierilor. 3l se va comporta ca un student care st!p(nete materia i nu poate fi 'ncurcat de profesor.

Prin 'ntreb!ri bine formulate se poate prelua oric(nd ini,iativa. 0e pot verifica i clarifica afirma,iile adversalului. Prin 'ntreb!ri la care cunoti deja r!spunsul po,i verifica dac! anumite suspiciuni cu privire la atitudinea adversarului sunt 'ntemeiate. 1desea c*iar 'n momentul 'nc*eierii acordului partenerul poate apela la 5mec*eria6 de a cere o ultim! concesie. #ucrul acesta ar putea s! ne revolte dar tot r!ul poate fi evitat cu o 'ntrebare de $enul: Sugerai cum&a redesc*iderea negocierilor/ 8ac! r!spunde ne$ativ ceea ce r!m(ne de f!cut este respectarea termenilor acordului deja ne$ociat. 8ac! r!spunsul este po%itiv i se va cere o alt! concesie la sc*imb.J

2.3. Manipularea 'n v(n%!ri

3/ist! o concep,ie conform c!reia v(n%area 'nseamn! manipulare. >imic mai adev!rat. 9 astfel de atitudine subminea%! rela,ia cu clinetul. 7n opinia unora manipularea apare atunci c(nd v(n%!torul nu i4a f!cut temele: nu a f!cut prospectarea 'ntr4un mod profesionist nu 'i cunoate produsul sau nu are 'ncredere 'n calit!,ile acestuia sau nu se simte bine 'n postura de v(n%are. 7n acest ca%% poate s! trie%e f!c(nd promisiuni deplasate sau e/ploat(nd sl!biciuni sau i$noran,a cump!r!torului sau f!c(nd presiuni asupra clientului. 8e e/emplu: v(n%area unei maini de sp!lat automate unei persoane care nu era conectat! la re,eaua de ap! curent! i care nu tie c! nu are nevoie de conectare este manipulare prin e/ploatarea i$noran,ei cump!r!torului i d! o not! proast! at(t v(n%!torului c(t i or$ani%a,iei din care face parte. 7n sc*imb identifacarea unei nevoi de care cump!r!torul nu era contient i propunerea unei solu,ii este un pas spre v(n%are i este de natur! s! consolide%e rela,ia. C*iar dac! v(n%area nu se finali%ea%! 'n acel moment s4a c(ti$at stim! i apreciere care contribuie la nete%irea drumului c!tre 'nc*eierea v(n%!rii. 7n fiecare %i suntem bombarda,i constant de informa,ie de marGetin$ de la bannere publicitare outdoor 'n ora p(n! la bannere i inser,ii 'n pa$inile Oeb pe Internet. >um!rul foarte mare de mesaje publicitare al!turi de toate celelalte mesaje care ne intr! 'n cap 'n fiecare %i nu ar fi 'n sine o problem! $rav! major!. Problema cea mai mare este c! multe din aceste mesaje con,in instrumente de persuasiune i manipulare. Intr!m 'n contact %ilnic cu mesaje de marGetin$ propa$ande mesaje politice campanii sociale de toate felurile articole de specialitate p!reri opinii anali%e ale specialitilor jurnalitilor i lista ar putea continua aproape la infinit.@ 8espre comportamente i atitudini ale consumatorului s4au scris i spus multe dar nu s4a ajuns nici p'n! acum la un punct comun. 1sta pentru c! oamenii sunt imprevi%ibili. +iecare vis!m s! avem pia,a sub control s! tras!m anumite linii de evolu,ie i s! avem previ%ionarele c't mai realiste.

Meor$escu 0ofia 8e la publicitate la manipulare 3ditura +unda,iei Dom(nia de M(ine 2ucureti 2""*ttp:RROOO.ionut4ciurea.comRblo$RarticoleRarticole4marGetin$Rcum4sa4eviti4manipularea4din4marGetin$4si4van%ariR

7n termenii psi*olo$iei sociale prin manipulare 'n,ele$em crearea premeditat! a unei situa,ii sociale ?de catre manipulatorA pentru a influen,a sau determina reac,iile i comportamentul manipulantului ?manipulantilorA 'n sensul dorit de c!tre manipulator. Conform unor studii asupra accept!rii inova,iei sau a lucrurilor noi avem: %,2 3 4 din consumatori adopt! f!r! condi,ii inova,ia I tineri cu educa,ie superioar! i

posibilit!,i materiale 14,2 3 4 din consumatori adopt! devreme inova,ia I persoane de v'rsta mijlocie indiferent de clasa social! repre%int! un fel de e/emplu social 4# 3 I repre%int! majoritatea timpurie 'n procesul de adoptare 4# 3 I repre%int! majoritatea t'r%ie 15 3 I 'nt'r%ia,ii s'nt cei care adopt! la limit! inova,ia

#a un prim oc*i observ!m ca 5studioii6 iRsau Xtelectualii au probleme 'n a accepta inova,ia ?au un procent micA sau manipularea dei coala este un instrument de manipulare des!v'rit prin: spiritul de subordonare fa,! de autorit!,i determin! necesitatea de a respecta un pro$ram fi/ determin! spiritul de competi,ie transmite sim,ul responsabilit!,ii etc. 2a%a manipularii are o e/plica,ie 'n structura intrinsec! a omului 'n r!spunsurile refle/elor informa,iilor acumulate 'n subcontientul individului. Identitatea unui individ const! 'n 'mpletirea armonioas! a $'ndirii sentimentelor i ac,iunilor sale suport'nd doar discrepan,e minore. Pe cele majore 'ncearc! s! le ani*ile%e. 1titudinile i comportamentele sunt cele care determin! stilurile de abordare a unei ne$ocieri i a unei v(n%!ri. 0unt predispo%i,iile noastre care ne fac s! ne sim,im mai bine i mai confortabil 'n unele situa,ii i de loc 'n lar$ul nostru 'n altele. 8e unele predispo%i,ii suntem contien,i pe altele le descoperim pe parcurs iar de altele nu ne d!m seama niciodat!. 7n rela,iile cu oamenii anumite conjuncturi le c!ut!m iar de altele fu$im. #a fel i 'n ne$ociere i v(n%!ri. C!ut!m stiluri care ne convin i reac,ion!m $reu i de obicei inadecvat la cele care ne displac. 1tunci c(nd ceilal,i vor s! ne manipule%e sau ne supun unor te*nici de diversiune sau intimidare ei tocmai asta urm!resc: s! ne aduc! 'n st!ri inconfortabile de care noi vrem s! sc!p!m. Ti pentru a sc!pa vom avea tendin,a s! ced!m doar pentru a pleca de acolo. Ca profesioniti trebuie s! tim s! facem fa,! eficient oric!ror situa,ii. 3/ist! mai multe feluri de clasificare a comportamentelor umane 'n ne$ociere. Enul din ele propune diferen,e 'n func,ie de dou! repere. 8esc*idere i directivitate. 8in punct de vedere al desc*iderii unii oameni sunt mai desc*ii mai comunicativi mai sociabili 'n contrapondere cu al,ii care sunt 'nc*ii i nesociabili. Cel de al doilea reper 'mparte oamenii 'n direc,i i indirec,i. 1tunci c(nd comunic! unii e/prim! direct i 'n fa,! ceea ce au de spus ceilal,i au nevoie de sub'n,elesuri de alu%ii i de diploma,ie pentru a se e/prima. En alt mod de diferen,iere este cel care 'mparte oamenii 'n competitivi i cooperan,i. Competitivii tratea%! rela,iile cu a$resivitate. 3i sunt cei preocupa,i

'ntr4o ne$ociere mai mult de re%ultatele materiale. Pentru ei ne$ocierea este o confruntare. Ce c(ti$! ei pierd ceilal,i. Ti invers. 7n $eneral i$nor! rela,ia. Cooperan,ii sunt orienta,i mai mult pe rela,ie pe colaborare uneori 'n detrimentul re%ultatului material. Pentru ei un re%ultat po%itiv 'ntr4o ne$ociere este men,inerea unei rela,ii cordiale. 8up! p!rerea mea acesta este cel mai relevant mod de clasificare a comportamentelor umane pentru ne$ociere. 3l este cel care definete stilurile de ne$ociere cunoscute 'n literatura de specialitate ca Oin4Oin 4 cooperant i Oin4lose 4 competitiv. 9rice comportament are la ba%! sentimente $eneratoare. D(dem pentru c! suntem ferici,i sau ne sim,im bine pl(n$em pentru c! suntem triti d!m cu pumnul 'n mas! pentru c! suntem furioi ne ap!r!m pentru c! ne este fric! colabor!m cu cineva pentru c! avem 'ncredere. 0entimentele sunt cele care e/plic! comportamentele noastre. Ti pentru a 'n,ele$e i a putea modifica comportamentele interlocutorilor 'ntr4o ne$ociere sau v(n%are trebuie s! le 'n,ele$em sentimentele. #!comia or$oliul frustrarea frica ambi,ia curajul 'ncrederea credin,a sunt cele mai des 'nt(lnite sentimente manifestate 'ntr4o ne$ociere. 3le se afl! 'n spatele comportamentelor i trebuie s! fim capabili s! le identific!m. Pe de alt! parte 'ns! profesionitii nu au sentimente. 3ste un fel de a spune. Ti ei au sentimente dar sunt antrena,i s! nu le manifeste. 3i tiu s! fac! astfel 'nc(t propriile sentimente s! nu stea 'n calea atin$erii obiectivelor i mai mult ei sunt antrena,i s! profite de pe urma sentimentelor celorlal,i. Profesionalismul poate fi ob,inut din pre$!tire i ?sauA din e/perien,!. 1a c! ori de c(te ori avem de a face cu un profesionist i ne manifest!m devenim vulnerabili pentru c! 'i d!m indica,ii despre noi. Iar el le va folosi 'n avantaj propriu.1"

2.& +actori 'n manipulare

9mul 'n e/isten,a i activitatea sa 'n care mediul $enerea%! o impresionant! cantitate de informa,ii este supus unei permanente a$resiuni informa,ionale care suprasolicit! i c*iar tulbur! mecanismele adaptative i de protec,ie ale or$anismului. 1daptarea la condi,iile mereu sc*imb!toare ale mediului se face cu ajutorul unor mecanisme comple/e de re$lare prin care or$anismul caut! s!4i men,in! o anumit! stare i o anumit! independen,! fa,! de ac,iunile perturbatoare ale mediului informa,ional ambiant. C(nd aceast! adaptare la informa,iile ambientale nu mai este eficace or$anismul caut! s! modifice factorii ambientali adecvan,i toleran,ei sau necesit!,ilor proprii00) 7n timpul desf!ur!rii procesului de luare a deci%iei de cump!rare individul este supus unui comple/ de factori de naturi diferite: cultural! social! personal! i psi*olo$ic! factori ce interac,ionea%!. Deceptivitatea consumatorilor fa,! de reclam! este influen,at! de factori individuali 4 de comportament de mediu de personalitate: Personalitatea este cea care d! via,! mecanismelor psi*ice le orientea%! i direc,ionea%! le
1"

11

*ttp:RROOO.ne$ociere.roRroRarticoleRJJ4atitudini4si4comportamente4in4ne$ociere.*tml M*eor$*e 2adiu 1urel Papari : $daptologie uman' 3d. +unda,iei 1ndrei Ta$una Constan,a 1@@@

KKfor,ea%!YY s! interac,ione%e activ unele cu altele. Individul dispune nu doar de mecanisme psi*ice diferite ?ca structur! func,ionalitate finalitateA ci i de maniere diferite de inte$rare a acestora. C*iar dac! mecanismele psi*ice ar fi identice mai ales ca nivel de de%voltare productivitatea lor ar fi diferit! datorit! interven,iei personalit!,ii fiec!rui individ care valorific! diferen,iat KKpoten,ialulYY e/istent. Iat! de ce cunoaterea elementelor constitutive ale personalit!,ii ?temperamentul aptitudinea inteli$en,a creativitatea caracterulA care 'ntre ele se vor interrela,iona pentru a produce efecte de unicitate psi*o4comportamental! cap!t! o mare importan,!01) 3fectul factorilor de mediu este la r(ndul s!u influen,at de factorii individuali v(rst! se/ ocupa,ie. +actorii economici ?importan,! deosebit!A cu influen,! asupra consumatorilor sunt: puterea de cump!rare conjunctura economic! mondial! i starea economiei na,ionale.

2.&.1. +actori culturali

1u cea mai puternic! i mai comple/! influen,! asupra comportamentului cump!r!torului i sunt determina,i de cultura c!rora le apar,ine individul. Cultura se refer! la credin,ele percep,iile valorile i normele comportamentale e/istente 'n propor,ie dominant! 'ntr4o societate. 1cestea sunt 'nsuite i interiori%ate de individ pe parcursul vie,ii cu ajutorul familiei dar i a institu,iilor educa,ionale sociale i juridice. 3a repre%int! principalul factor de influen,! a comportamentului i dorin,elor unei persoane. Cultura secundar! ofer! cadrul cultural de identificare i sociali%are a membrilor i cuprinde persoane care apar,in aceleiai na,ionalit!,i reli$ii rase sau re$iuni $eo$rafice. 9 cultur! este format! din mai multe culturi secundare. 6actori sociali Cuprinde $rupurile de referin,! ale individului clasa social! c!reia 'i apar,ine i rolul i statutul pe care le are. 4 Mrupurile de referin,! sunt cele cu care individul interac,ionea%! 'n societate i care e/ercit! o influen,! important! direct! sau indirect! asupra atitudinilor i comportamentului s!u. Mrupurile de referin,! se 'mpart 'n $rupuri primare ?familie prieteni cole$i vecini 'n $eneral oameni cu care individul intr! frecvent 'n contactA i $rupuri secundare ?$rupurile reli$ioase profesionale sindicale 'n $eneral $rupuri cu care individul vine mai rar 'n contact i cu care are o interac,iune formal!A. +amilia este cea mai important! or$ani%a,ie de consum din cadrul unei societ!,i. Comportamentul de cump!rare este parte a comportamentului economic al individului care repre%int! o form! de manifestare a comportamentului uman. Mrupurile de referin,! influen,ea%! individul c*iar 'n deci%ia de cump!rare. Influen,ele e/ercitate pot fi informa,ional! ?c(nd $rupul de referin,! este o surs! credibil! are e/perien,! sau are statut de e/pert 'n anumit
12

Mielu Nlate : 2undamentele psi*ologiei 3d. Pro Fumanitate 2uc 2""".

domeniuA normativ! ?re%ult! din dorin,a persoanelor de a fi acceptate sau admirate de ceilal,i i apare atunci c(nd un anumit $rup e/ercit! o presiune asupra individului de a se supune normelor sale= apare mai ales 'n ca%ul produselor vi%ibile cum ar fi 'mbr!c!mintea automobilul bijuteriileA i social! ?apare ca re%ultat al dorin,ei individului sau $rupului din care face parte de a se disocia de alt individ sau alt $rup acest lucru reali%(ndu4se prin modificarea ra,ionamentelor opiniilor i atitudinilor avute p(n! 'n momentul c(nd au aflat c! acestea coincid cu ale $rupului Hrival6 'n privin,a aceluiai subiect= se manifest! prin cump!rarea unui obiect care 'l va asocia pe individ cu $rupul s!u i 'l va disocia de alteleA. 4 Clasa social! 0ocietatea uman! este 'mp!r,it! 'n mai multe straturi cei din clasele superioare ?clase socialeA care sunt dispuse 'n ordine ierar*ic!. Membrii acestora se deosebesc unii fa,! de al,ii prin valorile interesele i comportamentele specifice fiec!rei clas! 'n parte prin puterea financiar! m!rcile i produseleRserviciile pe care le consum!Rcump!r! precum i de limbajul pe care 'l folosesc lucru de care trebuie s! se ,in! cont 'n elaborarea mesajelor publicitare. Clasele sociale difer! i 'n ceea ce privete sursele de informare pe care le folosesc: %iarele i c!r,ile ?cei din clasele superioare A televi%iunea ?cei din clasele inferioare o prefer!A. 4 Dolul i statutul social 8e4a lun$ul vie,ii individul face parte din mai multe $rupuri 'n cadrul c!rora are un anumit rol i statut. Dolul unei persoane desemnea%! acele activit!,i pe care ea trebuie s! le 'ndeplineasc!. Dolul influen,ea%! comportamentul de cump!rare. +iec!rui rol 'i corespunde un statut social I po%i,ia unui individ 'n ierar*ia rela,iilor de putere din interiorul unei societ!,i. Indivi%ii ale$ acele produse i servicii care e/prim! rolul i statutul s!u 'n cadrul societ!,ii respective. 1stfel multe produseRservicii au devenit simboluri ale statutului. 6actori personali 8eci%iile de cump!rare sunt influen,ate i de caracteristicile personale: v(rst! i etapa de via,! se/ ocupa,ie factorii economici stilul de via,! personalitatea p!rerea despre sine. 1 7exul Influen,a este evident!= b!rba,ii i femeile cump!r! produse diferite i folosesc criterii de ale$ere diferite. 1 8'rsta /i etapa din ciclul de via$ Preferin,ele pentru produseRservicii difer! de la o v(rst! la alta 'n func,ie de preocup!ri priorit!,i modalit!,i de recreere i petrecere a timpului liber. 1c*i%i,ionarea este influen,at! i de etapele ciclului de via,! al familiei. 4 9cupa$ia /i educa$ia Comportamentul unui consumator este influen,at si de ocupa,ia acestuia. #ocul de munc! poate determina cump!rarea unui anumit tip de produse.

3duca,ia influen,ea%! deci%ia: cei cu o pre$!tire medie ale$ produsele ba%(ndu4se pe tradi,ie pe ima$inea m!rcii i pe e/perien,a personal!. 1 7itua$ia financiar 3ste poate cel mai realist factor de influen,are deoarece el permite ac*i%i,ionarea efectiv! a produsului sau serviciului dorit. 4 7tilul de via$ >u are le$!tur! cu aspectul psi*ic interior al individului c(t cu opiniile i ac,iunile sale cu manifestarea sa e/terioar! efectiv! cu ima$inea pe care vrea s! o afie%e siei i celorlal,i. 3l nu ,ine neap!rat de v(rsta ocupa,ia sau educa,ia persoanei. 4 ,ersonalitatea 3ste format! din caracteristici credin,e convin$eri atitudini i obiceiuri distincte care r!spund stabil i coerent la mediu i care diferen,ia%! 'ntre ele persoanele. 0pecialitii au constatat c! se poate face o le$!tur! 'ntre un anumit tip de personalitate i un anumit comportament de cump!rare ceea ce face posibil! anticiparea lui. 4 Ima"inea de sine Poate fi definit! ca tot ceea ce un individ simte i crede despre el i care 'i e/prim! po%i,ia sa social!. 7n $eneral un individ poate avea trei tipuri de ima$ini despre sine: o ima$ine real! ?este 'n realitate aa cum se vede elA o ima$ine ideal! ?ar dori s! fie 'n acest felA i o ima$ine e/terioar! ?ima$inea pe care consider! individul c! cei din jur o au despre elA.

2.&.2. +actori psi*olo$ici

+actorii psi*olo$ici cuprind motiva,ia percep,ia convin$erile i atitudinile. +iecare persoan! are convin$eri i opinii care se ba%ea%! pe e/perien,a lor i a altora. 1cestea pot $enera atitudini foarte puternice 'n privin,a comportamentelor de cump!rare. Convin$erea este o p!rere e/plicit! pe care o persoan! i4o formea%! asupra unui anumit lucru. 3a poate fi adev!rat! sau fals! i nu se formea%! 'ntotdeauna pe date reale. 0pecialitii trebuie s! identifice i s! corije%e convin$erile false care evident influen,ea%! ne$ativ inten,ia de cump!rare. 3i trebuie s! lanse%e campanii care s! aib! ca obiect sc*imbarea acestora. 04a observat c! oamenii aprecia%! produsele 'n func,ie de ,ara lor de ori$ine. 1stfel unele ,!ri au devenit etalon $aran,ia calit!,ii e/cep,ionale pentru anumite produse lucru adev!rat doar 'n parte. 1ceste convin$eri au devenit 'n timp adev!rate stereotipuri cu evidente efecte ne$ative asupra comportamentelor de cump!rare. 1titudinea este o for,! motiva,ional! care $enerea%! o ac,iune specific! i apare ca o cau%! a comportamentului. 1ceast! caracteristic! a condus la ideea c! dac! sc*imb!m atitudinea putem sc*imba i comportamentul. 1titudinile duc la acceptarea sau respin$erea unui obiect deci la cump!rarea sau nu a acestuia. 3le sunt re%istente 'n timp i la sc*imbare. 8e aceea este mai

uor i cu anse mai mari de reuit! ca firmele s!4i adapte%e produsele la atitudinile deja e/istente dec(t sa 'ncerce sc*imbarea lor.

2.&.3. +actori situa,ionali

1cetia ,in de spa,iu i timp sunt independen,i fa,! de caracteristicile produselor i influen,ea%! comportamentul de cump!rare al consumatorilor. 1ceti factori sunt: conjunctura fi%ic! conjunctura social! perspectiva temporal! definirea scopurilor pentru care sunt cump!rate produsele i starea momentan! a cump!r!torului. 1 Conjunctura fizic este determinat! de mediul fi%ic ?cu toate elementele acestuiaA 'n care se afl! cump!r!torul atunci c(nd vine 'n contact direct cu produsul respectiv. 7ntre$ul decor interior i e/terior ?starea vremii ambientul %$omotul locul 'n care se afl! produsulA poate avea o influen,! po%itiv! sau ne$ativa asupra individului. 3 Conjunctura social: actul de cump!rare este supus influen,elor care vin din micromediul 'n care se desf!oar!. 4 Perspecti&a temporal se refer! la: momentul 'n care se manifest! inten,ia de cump!rare= durata de timp necesar! reali%!rii actului de cump!rare= timpul necesar 'nv!,!rii modului de utili%are= durata de folosin,! a produsului= intervalul dintre momentul cump!r!rii i momentul pl!,ii efective. 3 Definirea scopurilor: este important s! se cunoasc! scopurile pentru care sunt cump!rate produsele pentru a nu anali%a $reit comportamentul clien,ilor. 3 Starea momentan de spirit a cumprtorului are influen,! ma/im! asupra deci%iei de ac*i%i,ionare. 8in multitudinea acestor st!ri ?de oboseal! de plictiseal! de bun! dispo%i,ie de fericire de triste,e etcA se pot identifica i specula acele st!ri favorabile i evita celelalte. >u e/ist! 'ns! o re,et! universal valabil! referitoare la st!rile care pot fi e/ploatate i care nu deoarece oamenii ac,ionea%! diferit c*iar dac! au aceeai stare interioar!. 0tudierea comportamentului consumatorului cu privire la cump!rare presupune de fapt anali%a comportamentului fiin,ei umane cu toat! comple/itatea i incertitudinea lui. 3ste posibil ca 'n anumite situa,ii consumatorii s!4i e/prime nevoile i c*iar s!4i cunoasc! adev!ratele motiva,ii care 'i determin! s! cumpere i totui s! ac,ione%e 'ntr4un mod total opus deoarece ei reac,ionea%! la factori ?stimulenteA care le sc*imb! deci%ia de cump!rare 'n ultimul moment ?e/: cump!rarea din impulsA.

Capitolul 4. Manipularea prin reclam

3.1.Conte/tul cercet!rii
,roblema decizional Manipularea 'n v(n%!ri prin reclame.

,roblema de cercetare >u se cunoate $radul de manipulare e/ercitat de reclame. 9biective 8eterminarea $radului de importan,! reclamei. 0tabilirea credibilit!,ii reclamei. 0tabilirea utilit!tii reclamei= Influen,a unor vedete 'n reclame= Impactul produselor ce au ca mesaj central 'n reclam! calitatea superioar!=

Ipote%e: 3/ist! o le$!tur! 'ntre v(rst! i timpul acordat reclamelor 3/ist! o le$!tur! intre serviciu i timpul acordat reclamelor. 3/ist! o le$atur! 'ntre recomandarea unei persoane publice i sc*imbarea op,iunilor de cump!rare a produselor

3.2. 0tudiu documentar

1ctivitatea de cercetare 'n psi*olo$ia consumatorului 'n esen,! presupune utili%area I uneori adaptat! alteori 'n stare pur! 4 unor instrumente specifice psi*olo$iei sau psi*olo$iei sociale. 3/ist! totui diferen,e 'ntre modul 'n care este reali%at! cule$erea datelor 'n acest domeniu. Ena dintre diferen,ele men,ionate este o diferen,! de abordare ,ine de caracteristicile persoanelor de la care cercet!torul 'i cule$e informa,iile. 5:alorile repre%int! principii $enerale despre ceea ce e demn de urmat 'n via,! atitudinile fiind po%i,iile relativ stabile fa,! de obiecte indivi%i situa,ii etc i fa,! de propria persoan! iar opiniile sunt p!reri reac,ii e/primate verbal i uor sc*imb!toare fa,! de aceste diverse aspecte. 7ntr4o substan,ial! m!sur! valorile se transcriu 'n atitudini iar atitudinile se e/prim! i se specific! 'n opinii6 04) 7n cercetarea psi*olo$ic! clasic! majoritatea instrumentelor i scalelor sunt concepute 'n ideea c! subiectul este motivat s! participe la proiect i de aceea el este cel mai adesea introdus 'ntr4un mediu Hprietenos6 ca% 'n care 'i poate concentra aten,ia i voin,a c!tre ceea ce are de f!cut. 7n cercet!rile specifice psi*olo$iei consumatorului subiectul nu este nici pe departe la fel de motivat s! participe iar de cele mai multe ori o face la un nivel minim de implicare. Cercetarea 'n psi*olo$ia consumatorului 'i are r!d!cini ad(nci 'n psi*olo$ie sociolo$ie i respectiv psi*olo$ie social!. Cercetarea 'n acest domeniu este puternic marcat! de le$ile economice e/trem de stricte care $uvernea%! Hindustria6. MarGetin$ul i Declama sunt principalii beneficiari ai muncii de cercetare 'n psi*olo$ia consumatorului. Cercetarea 'n psi*olo$ia consumatorului utili%ea%! de multe ori instrumente sau metode care sunt deja clasice 'n psi*olo$ie sau sociolo$ie. >um!rul instrumentelor dedicate create i consacrate de c!tre
13

0t!iculescu Dodica Dus Mi*aela: 3lemente de sociologie' 3d. 3/ Ponto Constan,a 2""1

psi*olo$i cunoaterii consumatorului este 'n continu! cretere. 8omeniul psi*olo$iei consumatorului este prin e/celen,! practic. 3forturile depuse se concentrea%! c!tre cunoaterea consumatorului c!tre cunoaterea atitudinilor acestuia i a modului 'n care acesta rela,ionea%! cu m!rcile i lumea de produse care 'l 'nconjoar!. 1ceasta presupune de cele mai multe ori contactul direct cu individul i acesta este i punctul 'n care lucrurile 'ncep s! se sc*imbe. Problema implic!rii personale minimale a subiec,ilor este una din problemele cele mai serioase cu care se confrunt! cercetarea 'n psi*olo$ia consumatorului. I$norat acest fenomen poate aduce serioase deservicii cercet!torului prin modul 'n care datele culese sunt denaturate iar m!surarea este viciat!. Motivarea financiar! Hremediul6 utili%at cel mai adesea pentru re%olvarea acestei probleme func,ionea%! eficient de prea pu,ine ori. Psi*olo$ia consumatorului sau ceva mai lar$ comportamentul consumatorului constituie una din ramurile e/trem4aplicative ale psi*olo$iei. 8esi$ur ca obiect de studiu comportamentul consumatorului este de%b!tut de un num!r relativ mare de discipline. 7n primul r(nd putem men,iona ca atare economia RmarGetin$ul dar i antropolo$ia sociolo$ia ori publicitatea Rtiin,ele comunic!rii. Ca%uri e/treme au ar$umentat c*iar pentru considerarea comportamentului consumatorului ca disciplin! de sine st!t!toare. Comportamentul consumatorului se identific! pe sine ca fiind o sub4ramur! a psi*olo$iei prin aceea c! majoritatea cov(ritoare a teoriilor modelelor paradi$melor de%voltate sub e$ida sa sunt identificabile ca fiind evident de natur! psi*olo$ic!459biectul psi*olo$iei trebuie s!4l constituie studiul activit!,ii psi*ice a omului concret sau studiul sub raport psi*olo$ic la omului concret care ac,ionea%!605) unele fiind c*iar modele clasice din psi*olo$ia sociala. 8esi$nurile de cercetare preferate 'n studiul consumatorului sunt desi$nuri tipice psi*olo$iei desi$nuri cu un accent puternic pe statistica tipic! psi*olo$iei. Munca psi*olo$ului 'n domeniul comportamentului consumatorului este o munc! de sus,inere. 50e tie c! 'n func,ionalitatea concret! a vie,ii psi*ice intervin momente diferite ca valoare $rad de dificultate i finalitate ca de e/emplu: stimulare4reac,ie proiectare4reali%are detectare4diferen,iere identificare4interpretare selec,ie4control comand!4deci%ie etc606) De%ultatele sale nu sunt aplicabile per se' ele nu constituie output final sub nici o form!. 8e la re%ultatele de researc* i p(n! la strate$ie reclam! media este un drum lun$ de parcurs iar responsabilitatea acestui drum nu mai revine psi*olo$ului. 1ctivitatea aplicat! a practicianului 'n psi*olo$ia consumatorului i a reclamei este deci o activitate de sprijin care constituie ba%a pentru deci%ii ulterioare. Psi*olo$ii nu Hfac6 reclame 'n nici un sens ci ajut! la Hfacerea6 acestora. 8e cele mai multe ori o a$en,ie de publicitate are
1& 15

Nlate Mielu: 7ntroducere #n psi*ologie' 3d. Polirom Iai 2""" Nlate Mielu: 2undamentele psi*ologiei' 3d. Pro Fumanitate 2uc 2"""

misiunea de a inventa moduri noi dar pe 'n,elesul audien,ei vi%ate de a pre%enta un produsRserviciu sau marc!. 1ceste idei aceste moduri inedite de a vedea lucrurile cer informa,ii foarte e/acte despre specificul audien,ei vi%ate informa,ii care s! constituie in$redientele unei campanii de impact iar acestea provin cel mai adesea din contactul direct 'ntre a$en,ie i consumator. Cercetarea 'n psi*olo$ia consumatorului este unul din cele mai prolifice domenii de cercetare psi*olo$ic! datorit! $enero%it!,ii domeniului datorit! le$!turii sale cu principiul utilit!,ii practice i a mercantilismului care anim! domeniul: nimic din ceea ce nu este util nu va fi f!cut 'n sc*imb dac! este util cu si$uran,! c! se vor $!si resurse financiare iar resursele financiare sunt ca 'n at(tea alte situa,ii inima oric!rui demers fie el i tiin,ific. Manipularea se poate face i indirect adic! nu trebuie v(n%!torul s! fie fa,! 'n fa,! cu clientul. Publicitatea este o form! de comunicare de informare a celorlal,i cu privire la modul 'n care pot beneficia de ceea ce ai tu ?un obiect un produsA 'n care te pot ajuta 'ntr4o ac,iune ?o campanie de str(n$ere de fonduri o campanie de modificare a unei le$i 'nrolarea 'n armat!A sau 'n care se pot ajuta pe ei 'nii ?campaniile antitutun antialcool sau antidro$A. 3ste de presupus c! publicitatea a ap!rut odat! cu apari,ia formelor evoluate de comunicare. 8e altfel i ast!%i folosim 'ntre noi formule de publicitate pentru a ne convin$e interlocutorii s! faca ceva ? HFai la mine c! a f!cut mama nite c*iftelu,e tr!%net U5 HMi4am luat un calculator super daca vrei po,i veni s! ne juc!m U5 etc.A. 3/ist! un parado/ 'n faptul c! publicitatea dei este cel mai vi%ibil i mai e/tins domeniu 'n care se aplic! toate formele de manipulare are cel mai mare succes. Ca i 'n ca%ul televi%iunii toata lumea tie c! reclamele manipulea%! dar marea majoritate a oamenilor sunt influenta,i de ele atunci c(nd decid s! cumpere ceva sau s! ac,ione%e 'ntr4un anumit fel. Poate fi e/plicat acest parado/ i prin tendin,a noastr! de a folosi 'n rela,iile cu ceilal,i de fiecare %i pentru a4i convin$e de ceva metode de persuasiune i de manipulare specifice publicit!,ii. 04ar putea obiecta c! reclamele informea%!. Poate acesta a fost scopul lor ini,ial dar 'n epoca consumismului reclamele au devenit o arm! de influen,are a oamenilor. 8e altfel 'n mai toate ,!rile e/ist! prevederi le$ale care pedepsesc reclamele mincinoase. 3vident 'ns! c! nu po,i demonstra ca un deter$ent nu las! rufele minunat de albe sau c! nite biscui,i nu au un $ust sublim. 3ste interesant! i anali%area cate$oriilor sociale care r!spund po%itiv unui anumit tip de promovare a reclamei unui produs. 7n timp ce televi%iunea este mediul ideal pentru c! receptivitatea reclamelor intermediate de aceasta nu ,ine cont prea mult de nivelul de pre$!tire profesional! 'n ca%ul reclamelor 'n %iarele centrale cei mai receptivi sunt muncitorii te*nicienii intelectualii pensionarii i casnicele. #a reclama pe panouri publicitare cei mai receptivi sunt elevii i studen,ii. #a reclama prin radio r!spund cel mai bine func,ionarii. 0e poate observa cu usurin,! c! cel mai important canal mass4media de transmitere a

informa,iilor publicitare este televi%iunea. 8e aceea 'n pofida costului e/trem de ridicat a$en,iile de publicitate acord! cea mai mare importan,! strate$iilor de pre%entarea a produselor i serviciilor prin televi%iune. 1ceast! form! de publicitate este at(t de atractiv! din cel pu,in dou! motive: num!rul mare al telespectatorilor i al orelor petrecute de acetia 'n fa,a televi%oarelor i multitudinea mijloacelor de manipulare pe care televi%iunea le pune la dispo%i,ia celor care vor s! transmit! mesaje prin intermediul ei. C*iar daca metodele folosite in publicitate de influen,are a publicului sunt aceleai cu cele folosite 'n orice alt! campanie de propa$and! e/ist! c(teva artificii te*nice care sunt folosite 'n special 'n acest domeniu. Iat! care sunt elementele te*nice de manipulare folosite la reali%area spoturilor publicitare: 4 re$larea dimensiunii: supradimensionarea produsului fa,! de elementele care4l 'nconjoar! sau fa,! de fundal. 4 po%i,ionarea: se poate ob,ine un efect ma/im prin filmarea unui produs din po%i,ii neobinuite ?de e/. de la nivelul soluluiA. 4 contrastul: se poate ob,ine fie prin pre%entarea 'n acelai cadru a unor elemente care nu se re$!sesc 'mpreun! 'n via,a de %i cu %i sau prin contraste auditive ?suprapunerea mu$etului unei vaci cu o simfonie de 2eet*ovenA 4 culoarea: se poate ob,ine un efect important prin reclama alb4ne$ru sau prin colorarea 'ntr4o astfel de reclam! doar a elementului asupra c!ruia dorim s! atra$em aten,ia. 0e mai foloseste cu succes trecerea de la cadre alb4ne$ru la cadre color pentru a simboli%a modul 'n care folosirea produsului respectiv readuce realitatea la parametrii normali. 4 micarea: elementele importante trebuie s! fie pre%entate 'n micare sau trebuie s! fie folosite mijloacele te*nice de su$erare a acesteia. En element 'n micare atra$e aten,ia mai mult dec(t unul static. 4 ambi$uitatea: s4a constatat c! oamenii re,in mai usor atunci c(nd sunt pui 'n situa,ia de a descifra unele 'n,elesuri ale informa,iilor pre%entate 1tunci c(nd este solicitat s! alea$! sensul adecvat unei formul!ri ambi$ue telespectatorul are sen%a,ia de participare i implicit de coreali%ator al reclamei. 0entimentul de satisfac,ie c(nd reuete s! descifre%e mesajul reclamei este asociat incontient cu produsul sau serviciul pre%entat. 4 intensitatea: reducerea pe cale te*nic! a spa,iilor $oale dintre cuvinte sau folosirea unor cadre foarte scurte cresc impactul mesajului transmis. Declamele sunt cele care fac apel direct la emo,iile noastre le$ate de necesitatea satisfacerii nevoilor noastre. Dareori se face apel la ra,iune sau la lo$ic! pentru c! asa cum tiu cei ce fac reclame oamenii sunt e/trem de influent abili la nivel emo,ional i deci%iile lor ,in cont 'ntr4o m!sur! cov(ritoare de sen%a,iile i emo,iile lor. >u este 'nt(mpl!tor faptul c! apelul cel mai folosit este cel la fric! ?de moarte de suferin,! de sin$ur!tate de boal! de pierdere a

statutului socialA. 3ste binecunoscut faptul c! motorul principal al ac,iunilor majorit!,ii oamenilor este frica. ea este cea care controlea%! i direc,ionea%! ac,iunile i implicit deci%iile le$ate de acestea. 1l doilea element de manipulare e/trem de pre%ent 'n reclame este cel se/ual. Instinctul se/ual este cel mai puternic la om i nevoia de satisfacere a lui este printre cele mai strin$ente. 9 femeie l(n$! o main! de lu/ nu su$erea%! c! va fi livrat! la pac*et 'mpreun! cu produsul principal. 8ar transmite un mesaj rela,ional clar telespectatorului despre posibilit!,ile de folosire a unei maini lu/oase. Pe m!sur! ce num!rul produselor de acelai tip i posibilit!,ile de ac*i%i,ionare cresc accentul se deplasea%! de la nevoile de ba%! la cele superioare ?de statut social de respect de sine de inte$rare 'ntr4o anumit! clas! social! A. 0e renun,! 'n reclame la pre%entarea atributelor concrete i se pune accentul pe calit!,ile abstracte $eneratoare de satisfac,ii. 1stfel o reclam! pentru 'mbr!c!minte va pune accent pe atractivitatea c!p!tat! de cel ce4o va purta i pe presti$iul c!p!tat 'n oc*ii celorlal,i. Mobila ne ofer! confort i d! sen%a,ia de lu/. C!r,ile ne stimulea%! pl!cerea lecturii i ne dovedesc utilitatea cunotin,elor 'n ca%ul serviciilor bancare se pune accentul pe comoditate i pe si$uran,a pe care ,i le ofer! . Iar televi%iunea se autopre%int! prin termeni ca: obiectivitate distrac,ie comunicare. Declama 'i face pe oameni s! cumpere lucruri de care nu au nevoie 'i face s! renun,e la o marf! 'n stare perfect! 'i face pe oamenii s!raci s!4i doreasc! lucruri pe care nu i le pot permite r(sp(ndete o cultur! vul$ar! i creea%! atept!ri e/orbitante i care nu pot fi acoperite promov(nd astfel o societate materialist!. 8in p!cate sunt reclame care stimulea%a i%olarea oamenilor individualismul e$ocentrismul i renun,area la valori pentru satisfacerea propriilor necesit!,i. 7n doar jum!tate de or! de privit la televi%or pot fi urm!rite reclame care spun c! produsele lor sunt mai moi durea%! mai mult sunt mai ieftine mai bune= rufele sp!late sunt mai albe= stau mai mult proaspete. 3ste interesant cum nu ac,ionea%! mecanismele ra,ionale 'n aceste ca%uri care ar trebui s! respin$! ca false toate mesajele publicitare. 7n sc*imb func,ionea%! mecanismele emo,ionale care dau c(ti$ de cau%! acelei reclame care foloseste mai bine te*nicile de manipulare. Declama eficient! 'nseamn! vindere de produse sau de servicii. :inderea lor determin! p!strarea sau 'nmul,irea locurilor de munc!. Creterea num!rului acestora determin! creterea nivelului de trai al mai multor oameni. 1ceasta determin! creterea capacit!,ii de a cump!ra produse din ce in ce mai bune care 'mbun!t!,esc via,a oamenilor. 8e asemenea ei 'i pot permite accesul la servicii care le fac via,a mai uoar! mai fericit!. 7n $eneral se folosesc dou! mari metode diferen,a 'ntre ele const(nd 'n modul de abordare a publicului : ca mul,ime sau ca individ. 1.Publicul o mulime 7n acest ca% procedeul folosit are doi pai bine defini,i : afirmarea i repetarea ?ac,iunea lor este lent! dar si$ur!A. 1firma,ia pur i simplu ne'nso,it! de nici un ra,ionament i de nici o

dovad! constituie o cale si$ur! prin care o idee este f!cut! s! se impun! 'n contiinta public!. Cu c(t afirma,ia este mai concis! i mai lipsit! de ar$umente cu at(t mai bine se va impune. 9 afirma,ie nu are 'ns! un efect puternic dec(t cu condi,ia s! fie repetat! 'n mod constant pe c(t posibil 'n aceiai termeni. #ucrul afirmat repetat 'n mod constant sf(rete prin a se 'ntip!ri 'n memorie ba mai mult este acceptat ca adevar demonstrat. 3l se 'ntip!rete 'n %onele profunde ale subcontientului unde se elaborea%! motiva,iile ac,iunilor noastre. 8up! o vreme uit(nd cine este emi,!torul aser,iunii repetate ajun$em s! fim convini de adev!rul ei. 8!emplu : 8upa ce ani de4a r(ndul i s4a repetat ?i 'nc! i se repet!A c! pasta de din,i 6Col$ate6 este cea mai bun! publicul rom(n a devenit ferm convins c! acesta este adev!rul. #a ora actual! 6Col$ate6 a dep!it net la capitolul v(n%!ri produsele concurente ?61Zuafres*6 i 62lend4a4med6A. 1ceeai metod! este aplicat! i 'n ca%ul publicit!,ii institu,ionale ?aflat! 'nc! 'ntr4un stadiu incipient 'n Dom(nia= din acest motiv am selectat o serie de e/emple din 0.E.1.A. 8e e/emplu : I.2.M. sus,ine c! 6ajut! informa,ia s! fie pus! 'n slujba oamenilor6 f!r! a se preci%a care oameni au de c(ti$at 'n ce moduri i pe c*eltuiala cui. 9 companie telefonic! de pe Coasta de :est afirma c! 6te*nolo$ia le va da oamenilor timp pentru a fi umani6 i c! ar trebui s!4i pred!m ei responsabilitatea de a administra te*nolo$ia. 8oO C*emical compania care a p(rjolit :ietnamul cu napalm i 1$ent 9ran$e pre%int! acum 'n reclamele sale de televi%iune ima$ini feerice $en 6>ational Meo$rafic6 afirm(nd c! este firma care 6protejea%! via,a 'n s!lb!ticie6. 2.Publicul individul 0ubiectele spre care oamenii se orientea%! 'n via,a de %i cu %i despre care simt c! merit! s! fie discutate i pe care 'ncearc! s! le administre%e sunt speran,ele i temerile lor visurile nelinitile vinov!,iile $rijile i propriet!,ile structurale ale rela,iilor i institu,iilor sociale 'n care se $!sesc implica,i1-. )ocmai acest spatiu emo,ional este acela pe care a$entii publicitari 'ncearc! sa4l influen,e%e specul(nd nefericirea temerile an/iet!,ile i suferin,ele inadecv!rii personale. 0unt propuse solu,ii comerciale. 1c,iunile omeneti motivate ba%ate pe necesit!,i 'naintea%! astfel spre $ratificare. 1ntropolo$ul canadian M.McCracGen spune c! a$en,ii de publicitate 'i comerciali%a%ea%! produsele 'n moduri care s! ?reAcapte%e condi,iile emo,ionale circumstan,ele sociale i stilurile de via,! care au fost deplasate i 'ndep!rtate 'n mod deliberat. 1poi m!rfurile devin accesibile pentru a4l ajuta pe consumator s! c(ti$e ?s! rec(ti$eA ceea ce a fost f!cut s! par! inaccesibil I trecutul de aur viitorul luminos sau pre%entul alternativ. +rene%ia de a urm!ri idealuri deplasate $enerea%! o interminabil! c!utare a autosatisfac,iei. 8!emplu : 7nc! de la 'nceputul anilor Q5" *ainele de piele tip 6motor6 ?sau 6perfetto6A au fost asociate de produc!tori cu ima$inea rebelului ?Cames 8ean a fost primul repre%entant al acestei ima$iniA a individului 6mac*o6 ?1rnold 0c*Oar%ene$$er I 6)erminator 26A. 1celai tip
1-

D.Farre 8.ClarGe >.8e Carlo Moti&atii si mecanisme37ntroducere in psi*ologia actiunii

de fi$uri repre%entative apar si 'n ca%ul motocicletelor 6FarleP48avidson6. 0copul acestei reclame este ca individul s! confunde nevoia real! ?ob,inerea respectului de sineA cu metoda de $ratificare a acestei nevoi ?cump!rarea i folosirea respectivului produsA.1.

3.3. Cercetare cantitativ!

1m 'ntreprins o anc*et! dirijat! i structurat! care a reali%at pe ba%a unui c*estionar. 1nc*eta a fost reali%at! de 2 operatori care au trebuit s! complete%e c(te 2" de c*estionare 'n diferite loca,ii ale oraului Iai. Popula,ia total; a oraului Iai este de 3"J J&3 de persoane dintre care &. 5.W b!rba,i i 52 &3W femei. Pia,a ,int; a companiei este familia indiferent de veniturile acesteia care urm!resc reclamele tv. Mai e/act pia,a ,int! este format! din persoanele cu v(rsta 'ntre 25 si -5 de ani. 1m ales persoanele cu v(rsta p(n! 'n -5 de ani deoarece persoanele peste -5 de ani au tendin,a de a economisi banii iar manipularea reclamelor asupra lor este nesemnificativ!. 8ata.. +ormular num!rul 9ra. #ocul interviului.

1. C(t de important! este pentru dumneavoastr! promovarea produselorV +oarte important Important 8eloc important! 2. 7n ce m!sur! considera,i reclama credibil!V 7n foarte mare m!sur! 7n mare m!sur! 7n mic! m!sur! 8eloc 3. Considera,i reclama util!V >u 8a &. C(t din timpul dumneavoastr! acorda,i pentru reclameV Ma/im Mediu Minim 8eloc 5. 1,i cump!rat un produs care nu l4a,i v!%ut 'n vreo reclam! samplin$ sau afieV >u 8a

1.

*ttp:RRec*ipaalbastra.Oordpress.comR2"1"R"3R"JRmanipularea4prin4publicitateR

-. Decomandarea mediati%at! a unui produs de c!tre o persoan! public! v4a influen,at p!rerea despre acel produsV M4a influen,at 'n mare m!sur! M4a influen,at 'n mic! m!sur! >u m4a influen,at deloc .. 1precia,i mai mult pro$ramele ): care con,in i reclameV 8a >u 7ntr4o oarecare m!sur! J. :i s4a 'nt(mplat s! fi,i manipula,i de c!tre o reclam! v!%ut! 'n ale$erea op,iunilor cu privire la ac*i%i,ionarea unor produseV 8a >u Eneori @. Produsele intens mediati%ate influen,ea%! op,iunile de a ac*i%i,iona respectivele produse deoarece 'n reclame este men,ionat faptul c! produsele au o calitate superioar! fa,! de restul produselor slab mediati%ateV 8a m! 'nfluen,ea%! 'ntr4o m!sur! destul de mare M! influen,ea%! 'ntr4o m!sur! moderat! M! influen,ea%! 'ntr4o m!sur! mic! 1". Ce v(rst! ave,iV 2543& de ani 354 && de ani &54 5& de ani 554-5 de ani 11. 0e/ul dumneavoastr!. +eminin Masculin

12. 7n ce departament lucra,iV Customer service +inanciarR Contabil 1dministra,ie MarGetin$ :(n%!ri ?...................A Desurse umane I) 1lt departament ?....................A 13. Care este cate$oria 'n care v! 'ncadra,i privind venitul familieiV 0ub 1""" DonR lun! Intre 1""" Don4 15"" DonR lun! Intre 15"" Don4 2""" DonR lun! Intre 2""" Don4 3""" DonR lun!

Peste 3""" DonR lun!

3.&. 1nali%a datelor ob,inute

C't de important este pentru dumneavoastr promovarea produselor:
Statistics Importanta.reclame N Valid Missing 40 0

Importanta.reclame Cumulative Frequency Valid "Important" 40 Percent 100.0 Valid Percent 100.0 Percent 100.0

Conform re%ultatelor to,i responden,ii consider! c! reclama este important! aadar ea este o component! c*eie a v(n%!rii produsului c!tre clien,i. ;n ce msur considera$i reclama credibil:
Statistics eclama.credi!ila N Valid Missing 40 0

Reclama.credibila Cumulative Frequency Valid "In mare masura" "In mica masura" 'otal "# 1# 40 Percent $".# %&.# 100.0 Valid Percent $".# %&.# 100.0 Percent $".# 100.0

7n ceea ce privete credibilitatea reclamei r!spunsurile celor c*estiona,i sunt 'mp!r,ite -2W dintre responden,i consider(nd reclama foarte credibil!. Considera$i reclama util:

Statistics eclama.utila N Valid Missing 40 0

Reclama.utila Cumulative Frequency Valid "(a" 40 Percent 100.0 Valid Percent 100.0 Percent 100.0

)oti corenponden,ii consider! reclama util! acest lucru eviden,iind 'nc! o dat! rolul pe care 'l joac! 'n v(n%are. C't din timpul dumneavoastr acorda$i pentru reclame:
Statistics 'imp.reclame N Valid Missing 40 0

Timp.reclame Cumulative Frequency Valid "Ma)im" "Mediu" "Minim" 'otal 1 1& "" 40 Percent ".# 4".# ##.0 100.0 Valid Percent ".# 4".# ##.0 100.0 Percent ".# 4#.0 100.0

7n $eneral oamenii vi%ionea%! reclamele dar acest lucru depinde i seviciul pe care 'l au deoarece pot avea mai mult timo liber la dispo%i,ie pentru a se uita la ): dac! nu au job sau sunt pensionari. A$i cumprat un produs care nu l1a$i vzut &n vreo reclam, samplin" sau afi/e:

Statistics Produs N Valid Missing 40 0

Produs Cumulative Frequency Valid "(a" 40 Percent 100.0 Valid Percent 100.0 Percent 100.0

Declama nu acoper! toat! produsele. 3/ist! companii care nu 'i permit s! investeasc! foarte mult 'n publicitate dar oamenii cump!r! i produsele acestor firme. <ecomandarea mediatizat a unui produs de ctre o persoan public v1a influen$at prerea despre acel produs:
Statistics Persoana.pu!lica N Valid Missing 40 0

Persoana.publica Cumulative Frequency Valid "M*a in+luentat in mare masura" "M*a in+luentat in mica masura" "Nu m*a in+luentat deloc" 'otal 1, 40 4&.# 100.0 4&.# 100.0 100.0 1, 4&.# 4&.# #".# " Percent #.0 Valid Percent #.0 Percent #.0

Mradul de influent! a vedetelor 'n reclame nu este at(t de mare 'ns! este posibil ca unele r!spnsuri s! nu fi fost date correct. 52 5W din responden,i au fost influen,a,i de c!tre vedete fapt ce indic! totui c! e/ist! un impact al vedetelor 'n ceea ce privete deci%ia de cump!rare. En element decisiv 'n influen,!rea publicului este asocierea produsului cu o vedet! c este repre%entativa pentru acel produs sau marc!. Aprecia$i mai mult pro"ramele (8 care con$in /i reclame:

Programe.TV Cumulative Frequency Valid "(a" "Intr*o oarecare masura" 'otal "$ 14 40 Percent $#.0 %#.0 100.0 Valid Percent $#.0 %#.0 100.0 Percent $#.0 100.0

9amenii se uit! in $eneral la diferite emisiuni de divertisment i au fost obinui,i de4a lun$ul timpului s! fie incluse i reclame 'n cadrul acestor emisiuni. Probabil de aici vine i $radul mare de apreciere a pro$ramelor ce con,in reclame. 8i s1a &nt'mplat s fi$i manipula$i de ctre o reclam vzut &n ale"erea op$iunilor cu privire la ac0izi$ionarea unor produse:
Manipulare.reclama Cumulative Frequency Valid "Nu" "(a" "-neori" 'otal 1 "1 1. 40 Percent ".# #".# 4#.0 100.0 Valid Percent ".# #".# 4#.0 100.0 Percent ".# ##.0 100.0

@. 5 W dintre responden,i au fost influen,ati de reclamele pe care le4au v!%ut la televi%or 'n ceea ce privete deci%ia de cump!rare. 1cest procent scoate 'n eviden,! importan,a reclamei in via,a oamenilor. ,rodusele intens mediatizate influen$eaz op$iunile de a ac0izi$iona respectivele produse, deoarece &n reclame este men$ionat faptul c produsele au o calitate superioar fa$ de restul produselor slab mediatizate:
Calitate.superioara Cumulative Frequency Valid "Intr*o masura moderata" 40 Percent 100.0 Valid Percent 100.0 Percent 100.0

Calitatea produselor nu este at(t de important! in reclame. Important este atra$erea clien,ilor s! cumpere ceea ce au nevoie prin utili%area mesajelor potrivite. Ce v'rst ave$i:

Varsta Cumulative Frequency Valid ""#*%4" "%#*44" "4#*#4" "##*$#" 'otal & 1# 1% # 40 Percent 1&.# %&.# %".# 1".# 100.0 Valid Percent 1&.# %&.# %".# 1".# 100.0 Percent 1&.# ##.0 .&.# 100.0

Desponden,ii s4au incadrat 'n se$emtnul de v(rst! ales predominant fiind se$mentul de 354&& de ani urmat de &545& ani fapt ce arat! o 'mb!tr(nire a popula,iei. 7exul dumneavoastr
Sexul Cumulative Frequency Valid "Feminin" "Masculin" 'otal 1, "1 40 Percent 4&.# #".# 100.0 Valid Percent 4&.# #".# 100.0 Percent 4&.# 100.0

7ntre responden,i e/ist! persoane de ambele se/e predominan,i fiind b!rba,ii. ;n ce departament lucra$i:
Serviciu Cumulative Frequency Valid "Customer service" "Financiar conta!il" ""/dministratie " esurse umane" "I'" "/ltele" 'otal % " " " 1 %0 40 Percent &.# #.0 #.0 #.0 ".# &#.0 100.0 Valid Percent &.# #.0 #.0 #.0 ".# &#.0 100.0 Percent &.# 1".# 1&.# "".# "#.0 100.0

Majoritatea responden,ilor lucrea%! 'n alte domenii dec(t cel economic. Care este cate$oria 'n care v! 'ncadra,i privind venitul familieiV
Venit Cumulative Frequency Valid "0u! 10001 on" "1000*1#00 on "1#01*"000 on" 'otal 10 "% & 40 Percent "#.0 #&.# 1&.# 100.0 Valid Percent "#.0 #&.# 1&.# 100.0 Percent "#.0 .".# 100.0

Majoritatea responden,ilor au un venit p(n! 'n 2""" de Don acest lucru dator(ndu4se in mare m!sur! cri%ei mondiale dar i situa,iei economice a Dom(niei mai slab!. =xist o le"tur &ntre v'rst /i timpul acordat reclamelor
Correlations 'imp.reclame 'imp.reclame Pearson Correlation 0ig. 2"*tailed3 N Varsta Pearson Correlation 0ig. 2"*tailed3 N 40 .0.0 .$"# 40 40 1 Varsta .0.0 .$"# 40 1

Conform anali%ei 'n 0P00 e/ist! o le$!tur! 'ntre v(rst! i timpul acordat vi%ion!rii reclamelor. =xist o le"tur intre serviciu /i timpul acordat reclamelor.

Correlations 'imp.reclame 'imp.reclame Pearson Correlation 0ig. 2"*tailed3 N 0erviciu Pearson Correlation 0ig. 2"*tailed3 N 40 *.0## .&%. 40 40 1 0erviciu *.0## .&%. 40 1

Conform anali%ei 'n 0P00 e/ist! o le$!tur! 'ntre serviciu i timpul acordat vi%ion!rii reclamelor. 1stfel persoanele ce au servicii cu pro$ram prelun$it acord! un timpmai mic vi%ion!rii de reclame. =xist o le"atur &ntre recomandarea unei persoane publice /i sc0imbarea op$iunilor de cumprare a produselor
Correlations Manipulare.recla Persoana.pu!lica Persoana.pu!lica Pearson Correlation 0ig. 2"*tailed3 N Manipulare.reclama Pearson Correlation 0ig. 2"*tailed3 N 40 ."1. .1&& 40 40 1 ma ."1. .1&& 40 1

Conform anali%ei 'n 0P00 e/ist! o le$!tur! 'ntre recomandarea unei personae publice i sc*imbarea op,iunilor de cump!rare.

#imitele cercet!rii
Probleme 'nt(lnite: refu%ul unor persoane de a r!spunde= $radul de acuratete a informatiilor= 0urse de erori:

$radul de repre%entativitate a esantionului pentru o anumit! populatie= referirea doar la o anumit! arie teritorial! = erori de introducere a informa,iilor 'n 0P00= prelucrarea $reit! a informa,iilor 'n 0P00=

Conclu%ii
Manipularea este un subiect controversat i fiecare are o defini,ie a acestui termen. 9amenii vor sa manipule%e cu toate c! majoritatea dintre ei nu recunosc acest lucru de

asemenea ei vor s! nu cad! 'n capcana manipulatorilor. 1 dori s! clarific pu,in aceast! no,iune plec(nd de la c(teva defini,ii. 7n sens $eneral manipularea repre%int! 5ac,iunea de a determina un actor social ?persoan! $rup colectivitateA s! $(ndeasc! iRsau s! ac,ione%e 'ntr4un mod compatibil cu interesele ini,iatorului iar nu cu interesele sale prin utili%area unor te*nici de persuasiune care distorsionea%! inten,ionat adev!rul l!s(nd 'ns! impresia libert!,ii de $(ndire i deci%ie6. 0pre deosebire de influen,a de tipul convin$erii ra,ionale prin manipulare nu se urm!rete 'n,ele$erea mai profund! i mai corect! a situa,iei ci inculcarea unei 'n,ele$eri convenabile recur$(ndu4se la inducerea 'n eroare cu ar$umente falsificate c(t i la apelul la palierele emo,ionale non4ra,ionale. Inten,iile reale ale celui care transmite mesajul ram(n insesi%abile primitorului acestuia. P*ilippe 2reton sus,ine ca at(t manipularea c(t i ar$umentarea sunt p!r,i componente ale actului de a convin$e f!cand astfel delimitarea cel pu,in controversat! dac! nu prea subiectiv! pentru a deveni a/iomatic!. Manipularea produce efecte asupra individului sau $rupurilor 'n $rade diferite deoarece oamenii au capacitatea de a verifica aprecia interpreta si evalua ceea ce le este transmis trec(nd informatia prin propriul filtru critic. 8e calitatea acestui filtru depinde reusita manipularii. 1sa st(nd lucrurile actiunea 'mpotriva manipularii trebuie sa se adrese%e pe de o parte manipulatorilor I descuraj(ndu4i prin sanctiuni si limit(ndu4le spatiul de manevra prin impunerea unor re$uli de conduita sociala adecvate I iar pe de alta parte potentialelor victime ale manipularii I 'ntarindu4le prin informatie si educatie spiritul critic. 57n termenii psi*olo$iei sociale se poate vorbi de manipulare atunci cand o anume situa,ie social! este creat! premeditat pentru a influen,a reac,iile i comportamentul manipulatilor 'n sensul dorit de manipulator6 spunea 2o$dan +iceac. 8up! cum amintesc D.:.Coule I C.#.2eauvois 'n )ratat de manipulare 'n psi*olo$ia social! e/perimental! se pot 'nt(lni numeroase e/perimente 'n care cercet!torii determin! oamenii sub un prete/t sau altul s! se comporte 'n total! libertate 'n mod diferit de cum s4ar fi comportat spontan. 8in punct de vedere psi*olo$ic posibilitatea manipul!rii apare ca o consecin,! a activit!,ii de deci%ie. 1stfel s4a demonstrat c! dup! luarea deci%iei ?justificate sau nuA oamenii au tendin,a s! o men,in! ?efectul de perseverare al unei deci%iiA. 1cest fapt se aplic! i 'n domeniul v(n%!rilor. 7n lucrarea de fa,! am ales reclama ca manipulare 'n v(n%!ri deoarece consider c! are un rol important 'n influen,area persoanelor. Pentru a vedea impactul ei am reali%at o cercetare de marGetin$. 1stfel am ales un esantion de &" de persoane din popula,ia Iaului i le4am aplicat un c*estionar format din 13 'ntreb!ri. D!spunsurile le4am prelucrat 'n 0P00 unde am testat c(teva ipote%e emise. De%ultatele au fost urm!roarele:

4 4

e/ist! o le$!tur! 'ntre serviciu i timpul acordat vi%ion!rii reclamelor. 1stfel persoanele ce au servicii cu pro$ram prelun$it acord! un timp mai mic vi%ion!rii de reclame. e/ist! o le$!tur! 'ntre recomandarea unei personae publice i sc*imbarea op,iunilor de cump!rare. e/ist! o le$!tur! 'ntre recomandarea unei personae publice i sc*imbarea op,iunilor de cump!rare.

2iblio$rafie

1. C.1.2arnes Sociologia minciunii 3ditura Institutului 3uropean Iai 2. M*eor$*e 2adiu 1urel Papari : $daptologie uman' 3d. +unda,iei 1ndrei Ta$una Constan,a 1@@@ 3. 2o$dan +iceac M(ine 2ucureti 2""5. D.Farre actiunii -. Coule D. :. %ratat de manipulare 3ditura 1ntet 2ucureti 1@@. .. Fassan 0ouni I Manipularea in .egocieri 3ditura 1ntet 1@@J J. C!t!lin Namfir ?coord.A Dicionar de Sociologie 3ditura 2abel 2ucureti 1@@J @. 0t!iculescu Dodica Constan,a 2""1 1". Mielu Nlate : 2undamentele psi*ologiei 3d. Pro Fumanitate 2uc 2""" 11. Mielu Nlate 7ntroducere #n psi*ologie' 3d. Polirom Iai 2""" 12. *ttp:RROOO.damaideparte.ro 13. *ttp:RRec*ipaalbastra.Oordpress.com 1&. *ttp:RROOO.ionut4ciurea.com 15. *ttp:RROOO.ne$ociatorul.ro 1-. *ttp:RROOO.ne$ociere.ro Dus Mi*aela: 3lemente de sociologie' 3d. 3/ Ponto 8.ClarGe >.8e Carlo Moti&atii si mecanisme37ntroducere in psi*ologia %e*nici de manipulare 3ditura >emira 2ucureti 1@@&. Meor$escu 0ofia 8e la publicitate la manipulare 3ditura +unda,iei Dom(nia de