Sunteți pe pagina 1din 26

Universitatea Valahia, Trgovite Facultatea de tiine Economice Specializarea Master-Marketing Anul I,Semestrul II

LANSAREA CIOCOLATEI KANDIA CARAMEL PE PIAA DIN BELGIA

Coordonator: Felicia Dumitru Masterand: Nechita Georgiana Alina

Trgovite 2013
1

CUPRINS
I. NOIUNI TEORETICE...................................................................................................3 1.1. Conceptul de marketing internaional.....................................................................3 1.2. Analiza pieei..........................................................................................................4 1.3. Politica de produs n marketingul internaional......................................................4 II. PREZENTAREA PRODUSULUI I A RII................................................................8 2.1. Prezentarea produsului ...........................................................8 2.2. Prezentarea Belgiei .................................................................................9 2.3. Produse similare comercializate n Belgia ...........................................................10 III. MEDIUL DE MARKETING INTERNAIONAL ......................................................12 3.1. Mediul economic...................................................................................................12 3.2. Mediul cultural......................................................................................................15 3.3. Mediul politic........................................................................................................16 3.4. Mediul legal...........................................................................................................17 IV. OBIECTIVE DE MARKETING....................................................................................19 4.1 Criterii i variabile de segmentare .........................................................19 4.2 Segmentul int ......................................................................................19 4.3 Rezultatele ateptate ..............................................................................................20 V. MIXUL DE MARKETING ...........................................................................................20 5.1 Politica de produs ..................................................................................21 5.2 Politica de distribuie .............................................................................21 5.3 Politica de pre .......................................................................................................22 5.4 Politica de promovare ............................................................................................22 5.4.1 Reclama ........................................................................................................23 5.4.2 Promovarea vnzrilor..................................................................................24 5.4.3 Relaii publice ..............................................................................................25 VI. CONCLUZII I PROPUNERI

BIBLIOGRAFIE........................................................................................................................26

I.

NOIUNI TEORETICE
1.1. Conceptul de marketing internaional

Marketingul internaional este un termen de origine anglo-saxon, rezultat al dezvoltrii teoriei i practicii de marketing n afara perimetrului naional al unei ri1. Performana ntreprinderii este legat de eficacitatea relaiilor pe care le ntreine cu piaa. Integrarea n mod profitabil n mediul n care-i desfoar activitatea necesit realizarea unui ansamblu de activiti de marketing privind2: Studierea clienilor poteniali: Cine sunt? Ce caracteristici au? Ce factori sunt importani n luarea deciziei de cumprare?; Dezvoltarea produselor i serviciilor care satisfac cerinele clienilor; Stabilirea unui pre i a condiiilor de plat care asigur accesul consumatorului la produs i un profit pentru ntreprindere; Distribuirea produsului astfel nct s se asigure disponibilitatea n timp i spaiu a acestuia; Comunicarea cu clienii astfel nct s se asigure formarea unor atitudini favorabile fa de produs i stimularea comportamentului de cumprare. Managementul marketingului este procesul prin care se asigur planificarea, organizarea i coordonarea tuturor acestor activiti care asigur ndeplinirea obiectivelor programului de marketing. Necesitatea studiului i aplicrii unui demers coerent de marketing internaional decurge din3: necesitatea extinderii prezenei ntreprinderii pe pieele externe; dificultatea vnzrii n exterior determinat n principal de doi factori: creterea lent a cererii la nceputul anilor 90 i intensificarea concurenei prin apariia unor noi concureni i perfecionarea strategiilor acestora;

C. Florescu, P. Mlcomete, N. Al. Pop (coordonatori), Marketing Dicionar Explicativ, Ed. Economic, Bucureti, 2003, p. 6 2 A.L. Ristea, V.I Franc, Marketing strategic, Ed. Expert, Bucureti, 2012, p.34 3 Idem, p. 36

necesitatea unei noi mentaliti i a unei gestiuni eficiente a marketingului mix pe pieele externe n vederea obinerii succesului. Exist o multitudine de definiii ale marketingului internaional, dintre care reinem urmtoarele: Marketingul internaional reprezint activitile prin care se direcioneaz fluxul de bunuri i servicii spre consumatorii/utilizatorii din mai multe ri (Cateora 1993). Marketingul internaional asigur identificarea i satisfacerea nevoilor clienilor globali la un nivel superior n raport cu concurenii naionali i internaionali i coordonarea activitilor de marketing n vederea valorificrii oportunitilor i evitrii situaiilor nefavorabile care se manifest n mediul global (Terpstra i Sarathy1994). Mediul de marketing internaional

1.2.

nainte de a decide s i internaionalizeze activitatea, orice ntreprindere trebuie s analizeze o multitudine de factori pentru a caracteriza ct mai complet mediului marketingului internaional n vederea lurii celor mai adecvate decizii. Mediul marketingului internaional este ntr-o permanent schimbare i este mult mai complex dect mediul intern din orice ar, componentele cu cel mai puternic impact asupra aciunilor internaionale ale unei ntreprinderi fiind4: mediul economic, mediul cultural, mediul politic, mediul legal. 1.3. Politica de produs n marketingul internaional

Exist multe raiuni care ne ndeamn s ieim de pe piaa intern i s vinde peste granie. Urmtoarea seciune trateaz multe dintre aceste posibile raiuni5. SATURAREA Constatarea c piaa intern este saturat cu un produs este motivul cel mai obinuit pentru a concentra efortul de marketing spre strintate. Dei saturaia adevrat se atinge rar, uneori este mai uor s ptrunzi pe piee strine dect pe o nou pia intern, n special dac este
4 5

C. Florescu, P. Mlcomete, N. Al. Pop (coordonatori), op.cit., Ed. Economic, Bucureti, 2003, p. 10 Idem, p. 18

vorba de o ar mare. Oamenii de afaceri din Moscova cred c este mai uor i mai profitabil s vnd produse n Europa de Est dect n ndeprtatul Vladivostok. CURSUL DE SCHIMB Valoarea valutelor naionale poate varia destul de mult, adesea cu efecte duntoare asupra firmelor locale. Efectul este i mai negativ dac firma trebuie s cumpere materiale strine pentru producie. Atunci cnd costurile de producie cresc i puterea de cumprare intern scade, vnztorul poate s nu aib alt soluie dect s caute clieni n strintate. Produsele scumpe sunt cele mai afectate, dei uneori pot fi afectate i bunurile de larg consum. FRIM MIC, PROBLEME MARI Desigur, aspectele negative ale situaiei de a fi o firm necunoscut pot crea probleme chiar mai mari. Liderii guvernamentali sau de afaceri din ara int pot s nu fie dispui s trateze cu un obscur vnztor strin . Atuci cnd ntlnirea are totui loc, vnztorul trebuie s piard mai mult timp s explice activitatea firmei i bonitatea ei. Distribuitorii vor trebui convini i ei deoarece pot s nu acorde prea mult valoare faptului de a lucra cu o firm necunoscut sau de a-i folosi produsele. Dar aceast situaie trebuie privit ca o provocare, la fel cum a fost pentru piaa intern. NUME DISTINCTIV Alegerea numelui ce va fi folosit pe o nou pia poate fi o problem delicat. O traducere ad literam a unui nume folosit pe piaa intern poate crea situii comice fr s existe veo intenie pentru acesta sau chiar s aduc ofense. Se mai poate ntmpla s se creeze confuzie printre consumatori cu privire la linia de produse. n mod asemntor, pstrarea numelui folosit pe plan intern netradus poate cauza alte probleme deoarece poate suna neplcut pentru piaa int (de exemplu, ondulatorul de pr Sunbeams Mist Stick a fost vndut n Germania cu numele netradus. Apoi s-a decsoperit c mist nseamn n german gunoi, blegar). Firmele care au o prezen internaional larg pot pur i simplu pentru o abreviere sau pentru folosirea iniialelor numelui nregistrat pe plan intern (de exemplu , ING BANK). Numele trebuie ales avnd n vedere imaginea dorit, percepiile culturale ale consumatorului i linia de produse dorit.

SIMBOL SAU LOGO ATRACTIV Acest subiect poate fi la fel de sensibil ca i numele de marc deoarece simbolurile creaz adesea reacii mai puternice n rndul consumatorilor. De pild, un productor japonez de automobile poate folosi flori n componena logo-ul su deoarece acestea simbolizeaz perfeciunea i simetria n cultura japonez. Aceleai simboluri florale creaz pe piaa american o imagine feminin care, n general nu se asociaz cu fabrici i echipamente. O alt firm japonez, Subaru folosete constelaia omonim, Pleiadele, ca logo pentru firm. Dar aceast simbolistic nu are practic semnificaie n afara Japoniei. n zille noastre, firmele renun la un logo care poate fi indentificat prea uor cu o singur cultur. De pild, Microsoft Windows folosete nite ferestre uor de recunoscut. Chiar atunci cnd logo-ul firmei dumneavoastr prezint o imagine aparent neutr, testai-l pe piaa strin nainte de a v angaja s-l facei cunoscut. SLOGANURI Sloganurile sau versurile promoionale trebuie adaptate pentru fiecare pia. Poezia i muzica sunt foarte strns legate de cultura unei ri. Pe lng a-l face atractiv pentru audien local, sloganul trebuies aib un neles. Chiar ceva att de simplu ca vechiul slogan pentru spunul Ivory, att de pur nct plutete poate fi nepotrivit pentru ri ca Japonia unde oamenii nti se spal i apoi intr n cad. O bucat de spun care plutete nu va cpta prea mare apreciere. n schimb , japonezii au recunoscut obsesia american pentru individualitate (i gramatic imperfect) i au promovat Toyota cu sloganul O vrei, o ai - Toyota!. Firma britanic Burger King a profitat de aceeai sensibilitate cu sloganul Ia-l dup gustul tu!. Sloganurile i poeziorele promoionale au tendia s rmn n contiina cosumatorului pentru lungi perioade. Consumatorii le repet decenii dup ce nu mai sunt trasmise la radio sau televiziune. Aa s-a ntmplat i n Romnia cu sloganul Dac vrei poi al celor de la Adidas. Dei coninutul lor poate varia de la o cultur la alta, eficiena, lor este aceeai n toate culturile. EXTINDEREA MRCII Extinderea numelui de marc pentru noi produse poate mbunti audiena; cu toate acestea, vnztorii terbuie s-i selecteze cu grij liniile de produse pentru a nu crea comfuzie n rndul consumatorilor. Dei consumatorii accept unele extinderi (de pild, Nike s-a deplasat de
6

la ncltminte la la haine), nu le accept pe altele (McDonalds a nregistrat mereu eecuri pe cele mai multe piee unde a vrut s vnd sandwich cu friptur). PRODUCIE PE PLAN LOCAL ntemeierea unei uzine de producie ntr-o ar strin este foarte scump, dar poate fi cea bun cale pentru a realiza obiectivele privitoare la cota de pia. Acest lucru se justific pe baza mai multor raiuni i anume: Unele guverne nu permit firmelor strine s vnd produse finite cu valoare adugat ntre graniele rii lor dac firma nu i ia angajamentul s utilizeze fora de munc local. Aceste ri solicit firmei strine i transfer de tehnologie. Producia pe plan local poate fi singura cale de acces pe pia fr a plti taxe de import prohibitiv de nalte. Productorul danez de jucrii Lego a constatat o asemenea situaie n Brazilia, dei nu exista acolo o industrie de jucrii care guvernul s ncerce s-o protejeze. Nu este ceva neobinuit ca o firm care export cu succes pe o pia s constate deodat c succesul a determinat productorii locali s caute s obin protecie prin taxe mari la import. n acest caz exportul nu mai este rentabil i producia loacl devine singura cale pentru a proteja cota de pia deja ctigat. Furnizorii de servicii trebuie s se deplaseze acolo unde sunt clienii lor deorece prestarea serviciilor solicit multe contacte personale. Clienii pot fi loacalnici sau ali vnztori strini care sau stabilit recent pe pia. Firmele care nu se preteaz pentru franciz (de pild, Deloitte Touche, British Airways, Credit Lyonnaise) trebuie s-i furnizeze direct serviciile i prin urmare i vor nfiina reprezentae locale sub forma birourilor de consultan financiar, a birourilor pentru servicii aeriene sau respectiv a filialelor bancare.

II.

PREZENTAREA PRODUSULUI I A RII

1.1 Prezentarea succint a produsului

Ciocolata este un produs alimentar obinut dintr-un amestec de cacao, zahr, uneori lapte i arome. Kandia este un nume cu rezonan pentru toi romnii, ducndu-ne cu gndul la ciocolata de calitate. i asta pentru c a fost odat ca niciodat o fabric de dulciuri la Timioara a crei poveste a rmas vie, chiar dac timpurile i generaiile s-au schimbat. Progresul tehnologic, inovaia n materie de produs sunt atuurile companiei Excelent, care deine cele mai moderne linii de producie a dulciurilor existente pn acum n Romania i, bineneles, expertiza necesar fabricrii lor. n contextul n care piaa de ciocolat a devenit foarte dinamic i competitiv n ultimii ani, brand-ul Kandia a simit nevoia unor transformri pentru a se adapta la noile nevoi. Astfel, echipa BrandTailors a dezvoltat un nou concept de ambalaj care s rspund nevoilor consumatorilor, ancorat n beneficiile funcionale i emoionale ale mrcii. mpreun cu noul concept de ambalaj a luat natere i noul design structural al tabletei care insist pe principalul beneficiu emoional: te ndeamn s i exprimi sentimentele. Cntarind 100 de grame, tabletele de ciocolata Kandia utilizeaz un ambalaj secundar de hrtie sau carton al crui design este ntotdeauna dominat de reprezentarea ingredientului:

caramel. Identificarea ingredientului este de departe cel mai important rol pe care l joac ambalajul, inclusiv prin proeminenta vizual a descriptorului respectiv. Produsul Kandia se afl pe piata romneasc la un pre de aproximativ 4 RON, adresndu-se unei categorii de consumatori cu venituri medii. Ocazional compania ofer promoii bazate pe mrirea cantitii de ciocolat (20%, 25%...) la acelai pre.

1.2 Prezentarea pe scurt a rii n care se dorete vnzarea produsului: Belgia

Belgia (denumire oficial: Regatul Belgiei - francez - Belgique; german - Belgie) este o monarhie constituional din anul 1831, situat n nord-vestul Europei. Se nvecineaz la nord cu Olanda i cu Marea Nordului, la est, cu Germania i Luxemburg iar n sud i sud-vest, cu Franta. mpreuna cu Olanda i Luxemburg, aceast ar formeaza rile de Jos. Are aproape 280 km (mai exact, 277 km) lungime, masurata de la sud-est spre o directie nord-vest, are cam 145 km lime i o form de triunghi6. Populaie: Belgia are o populatie de 10,2 milioane locuitori, cu o densitate de 330 de locuitori pe kmp, una din cele mai mari din lume7. Suprafa este de 32.545 km, iar cel mai mare oras este Bruxelles, care este i capitala acestui stat, Srbtoarea Naional: 21 Iulie (Data aniversrii prestrii jurmntului primului Rege al Belgiei, Lopold I.). Imnul National: la Brabanonne. Deviza Uniunea face forta. Drapel: trei benzi egale la lrgime , plasate vertical, negru , galben i rou. Nici un semn sau atribut particular pe acesta.

6 7

http://ro.wikipedia.org http://www.gfmag.com/

Moneda: La 1 ianuarie 1999 Belgia a intrat n Uniunea Monetara European introducnd euro care este moneda incepand din 1 ianuarie 2002. Belgia este o destinatie turistica pentru ansamblul europenilor. Multe regiuni ale rii au resurse din acest sector economic. Belgia este o ar industrializat, puin mai mare dect US Statele Maryland. Bruxelles, capitala rii este unul din oraele lumii recunoscut prin arhitectura sa, moda i mncare. Belgia este cunoscut la nivel internaional pentru buctria sa. Gofrele, cartofii prjii i midiile sunt printre cele mai cunoscute specialiti belgiene, dar exist numeroase specialiti locale. Belgia este renumit pentru ciocolata produs aici, numeroase mrci locale devenind foarte cunoscute pe plan internaional. Belgia este cunoscut de asemenea pentru cele peste 500 specialiti de bere. Berea Belgian conine una dintre cele mai mari varieti de beri de calitate din lume, ce cuprinde tipuri de bere diferite, de la bere blond i brun pna la celebrele beri trapiste i lambic.. 1.3.Produse similare comercializate pe acea pia

Produse locale

Reputaia ciocolatei belgiene vine din tradiie. O tradiie care a impus, din primul moment, folosirea exclusiv a untului de cacao. Astfel, unica grasime din ciocolata belgian este, din 1635 ncoace, doar untul de cacao. Azi, in Belgia se fabric peste 172.000 de tone de ciocolat, n fiecare an

. Muzeul ciocolatei, unicul muzeu de acest gen din Europa


10

Era primul magazin cu ciocolat din Bruxelles. ncet preparatele farmaceutice au disprut, locul fiind luat de cele mai bune produse de cofetarie, iar tradiia familiei a fost continuat de fiul lui Jean Neuhaus, Frederic. Afacerea familiei a descoperit adevaratul succes la a treia generatie, cand Jean Neuhaus - junior a preluat afacerea. El este cel care, dup mai multe luni de experimente, a creat prima ciocolat umplut, pe care a numit-o pralina. Invenia lui a revoluionat toat industria ciocolatei. Marca Neuhaus s-a impus in breasla cofetarilor definitiv, cand a oferit produsele sale ambalate in cutii de carton. Batolin cutiile cu praline au fost imediat mprumutate de toti comerciantii.
Tabelul nr. 1 Produse locale

Firma
Belcolade

Produs (specificaii)
B LAIT CARAMEL CAR/J DROPS Ciocolat belgian veritabil, cu caramel (28% unt cacao, 5.9% mas cacao), extrafin, de calitate superioar. Form de prezentare:ciocolata dropsuri, in saci

Leonidas Leonidas Cavalier Dolfin


Tabelul nr. 2 Produse strine

Alexandre Le Grand Fondant Crema de caramel invelita in ciocolata amaruie. Alexandre Le Grand cu Lapte Crema de caramel cu aroma de cafea invelita in ciocolata cu lapte. Bomboane de ciocolata fara zahar adaugat cu crema pralinata de caramel si ciocolata de lapte, indulcite cu maltitol. Ciocolata cu Lapte + Caramel + Unt sarat

Firma
Toblerone Palais Garnier Passy Noir Wagram Godiva

Produs (specificaii)
Ciocolat elveian cu caramel i nuci (10%) Pralina ciocolata neagra cu aroma de Grand Marnier si caramel Pralina ciocolata cu caramel si cu ciocolata neagra Pralina cu orez expandat, stafide, alune,caramel acoperita cu ciocolata cu lapte Godiva Lapte Ciocolata cu Carmel (24 buc.)
Sursa: http://www.vova.ro/exporturi-vs-importuri/

11

III.

Mediul de marketing

3.1 Mediul economic Economia Belgiei i infrastructura sunt puternic integrate cu cele a Europei de Vest. Belgia este situat n centrul unei regiuni puternic industrializate, ceea ce i rezerv un loc printre primele zece ri n clasamentul comerului internaional. Economia este caracterizat de o for de munc foarte productiv, un PIB ridicat i exporturi importante. Economia este puternic orientat spre sectorul serviciilor, dar prezint diferene regionale importante ntre Flandra, regiunea mai dinamic, i Valonia, regiune aflat ntr-o perioad postindustrial afectat de dezafectarea industriilor tradiionale. Ca unul dintre membrii fondatori ai Uniunii Europene, Belgia sprijin integrarea economic european i politica de economie deschis. La 1 mai 1998, Belgia a devenit un membru de prim nivel al Uniunii Monetare Europene. Belgia a trecut de la francul belgian (BF) la euro ca moned dup 1 ianuarie 2002. PIB-ul tarii este de 461.331 miliarde dolari SUA (2010 estimare). Sructura PIB pe domenii de activitate: agricultur: 0,6%, industrie: 22%, servicii: 77,4%. Industria este reprezentat de urmtoarele ramuri: oel, maini, textil, chimic, metalurgic etc. Industria textil este de renume mondial. Pe lng prelucrarea tradiional de in, bumbac i dantelrie s -a dezvoltat o puternic industrie chimic. Orae industriale n Belgia: Liege, Antwerp, Charleroi etc. Prelucrarea diamantelor este o specialitate la nivel mondial a oraului Antwerp. PIB-ul pe cap de locuitor este de 54216 EURO. Rata inflaiei a fost de 2% in 2010. Moneda naional a fost francul belgian care avea 100 de centime. De la 1 ianuarie 2002, Belgia a adoptat moneda unic Euro. Aceasta este emis de Banca Naional a Belgiei. Rata omajului in 2009 a fost de 8,7%. Populaia aflat sub limita de srcie: 4%. Fora de munc: 4,73 milioane Exporturile ca procent din PIB (Exporturile de bunuri i servicii) 91.9% (2008) 91,9% (2008). Totalul exporturilor SUA au fost de 372.9 miliarde dolari fob (2008 estimare). Mrfuri de export: maini i echipamente,produse chimice, diamante, metale i produse din metal, produse alimentare. Totalul importurilor US$375.2 billion fob (2008 estimate) SUA 375.2 miliarde dolari fob (2008 estimare). Mrfuri de import -maini i echipamente, produse chimice, diamante, produse farmaceutice, produse alimentare, echipamente de transport, produse petroliere.
12

Exporturile8 - principalii parteneri Germania 19,5%, Frana 16,7%, rile de Jos 11,9%, Marea Britanie 7,6%, 5,7% din SUA, Italia 5,2% (2007). Importurile9 - principalii parteneri Germania 17,7%, rile de Jos 17,6%, Frana 11,2%, Marea Britanie 6,2%, 5,4% din SUA, Irlanda 4,9%, China 4,1% (2007).

Tabelul nr. 3 Situaia Exporturilor i importurilor n Belgia (milioane euro)

Tabelul nr. 4 Evoluia schimburilor comerciale romno-belgiene (milioane euro) La 30.12.2008, volumul total al schimburilor comerciale romano-belgiene a fost de 1.672,2 milioane Euro (cu +10,7% mai mare decat in aceeasi perioada a anului 2007), din care exportul a fost de 552,1 milioane Euro (crestere +18%), iar importul de 559,35 milioane Euro (crestere cu 12%), cu un sold comercial nefavorabil Romaniei de 568 milioane Euro. Structura exporturilor romanesti: masini, aparate si echipamente electrice (31,2%), confectii si vehicule,aeronave si echipamente transport (13,6%), produse textile (13,3%), metale comune si produse metalurgice (11,5%), mobila (8,9%), produse ale industrie chimice si conexe ( 4,0%), produse ale regnului vegetal (4,2%) produse din mase plastice si cauciuc (3,2%), lemn, impletituri (2,0%), sticlarie, ceramica (0,7%), animale vii (0,6%) etc. Structura importurilor: produse chimice (21,5%), vehicule si echipamente de transport (14,6%) mase plastice (12,1%), aparate si echipamente electrice (11,8%), produse textile (9,8%), mase plastice (12,1%), produse metalurgice (6,9%), animale vii (3,3%), ceramica (2,7%), produse alimentare (2,5%), produse minerale (1,6%), produse ale regnului vegetal (1,2%), pasta de lemn, hartie, carton (1,0%) etc.

8 9

http://www.vova.ro/exporturi-vs-importuri Idem

13

Belgia are o economie modern bazat pe ntreprinderile private care profit n principal de poziia geografic central a rii, de infrastructura de transport bine dezvoltat i de baza industrial i economic bine nchegat a rii. Datorit faptului c Belgia dispune de puine resurse naturale, import marea parte a materiilor prime i export multe produse, este dependent de situaia de pe pieele mondiale. Relatii Romania-Belgia Schimburile comerciale ale Romniei cu Belgia se deruleaz, in principal, in baza Tratatului privind aderarea Republicii Bulgaria si a Romaniei la Uniunea Europeana, semnat la 25 aprile 2005, in Luxemburg.

Tabelul nr. 5 Evoluia schimburilor comerciale romno-belgiene (milioane euro) Comparativ cu anul 2000, schimburile comerciale bilaterale au crecut de patru ori n anul 2008, creterile respective fiind nregistrate att la exportul romnesc ct i la import. Soldul balanei comerciale a nregistrat n perioada celor 8 ani analizai un sold constant negativ pentru partea romn. In anul 2008, exportul romanesc a crescut cu cca. 18%, comparativ cu anul anterior.

Tabelul nr. 6 Valoarea pieei de ciocolat


14

Piaa de ciocolat din Begia este n scdere ns cu toate acestea putem afirma c valoarea pieei din aceast ar este foarte mare.

3.2.Mediul cultural Date demografice10: Populaie urban 2009- 97,4% Populaia medie de vrst 41.0 ani (2006) Rata de cretere a populaiei 0,7% (2009) Sperana de via 79 ani (2007) Natalitatea este de 12,8% iar mortalitatea de 10,7%. 97% din populaie locuiete n orae. Marketerii semnaleaz faptul c la nivel mondial are loc o cretere exploziv a populaiei. De asemenea, se preconizeaz o cretere a numrului de persoane vrstnice, care n Belgia dispun de venituri ridicate, ceea ce nu este tocmai un avantaj pentru noi.
Rata de alfabetizare n Belgia este de 98%.

Educaia in Belgia se desfasoara la un nivel destul de inalt, sistemul educational de aici clasandu-se pe locul al 19-lea in lume. Exist o distribuie relativ a bogiei, iar 5-6% triesc aproape de pragul srciei. Majoritatea populaiei este reprezentat de clasa de mijloc. Exist o egalitate a anselor n ceea ce privete educaia i cariera profesional. Belgienii fac distincie foarte puin ntre clase sau straturi sociale. Limbi: olandez 60%, francez 40%, german mai puin de 1%. Linia de demarcaie geografic ntre limbi se situeaz la sud de Bruxelles, pe linia ce leag Ronse cu Tongeren. La est de Liege exist o comunitate german mic, numrnd circa 68000 de persoane. Valorile culturale sunt solide i de necontestat, fapt pe care l demonstreaz i poziia rii printre statele europene. Engleza este de asemenea larg folosit, dar cu o frecven mai mare in domeniul afacerilor. Catolicismul este credina religioas principal, predominnd n procent de 75%, iar alte religii n procent de 25%. Guvernul sustine financiar bisericile catolice i protestante, precum i

10

http://www.gfmag.com

15

credine evrei i musulmani. Biserica Catolic controleaz o important reea de coli cu 70% din elevii din nvmntul secundar i dou universiti principale.

3.3.Mediul politic Belgia este un stat federal, format din cele trei comuniti lingvistice, care sunt responsabile pentru controlul de cultur i educaie, i cele trei regiuni care sunt responsabile pentru controlul dezvoltarea economic, infrastructura, i de mediu. Belgia are un climat de afaceri liberal in care firmele de stat, incluzand serviciile postale, caile ferate si transportul public reprezinta o cota nesemnificativa din totalul activitatii productive. Guvernul Belgian limiteaza cat mai mult intervenia sa in economie. Belgia dispune de o industrie performanta care depinde in mare masura de comertul international. Astfel ea importa aproape toate materiile prime care ii sunt necesare. Exporturile de marfuri i servicii reprezint cca.70% din PIB. Cateva corporaii domin economia Belgiei, ele avnd un rol hotartor n fiecare sector al economiei, incluzand industria, finantele i comerul. Guvernul belgian nu impune investitorilor straini limitari sau controale restrictive, rezultand un climat investitional liberal. Se solicit totusi anumite aprobari a unor comisii care reglementeaz modalitatea de realizare a serviciilor n industrie, bnci, asigurri, leasing etc, respectarea anumitor reguli de protectie a consumatorilor, obtinerea unor autorizatii de constructii, demolari etc. din partea administratiilor locale, asigurarea conditiilor de protejare a muncitorilor in sensul de a nu lucra in conditii periculoase, sau de poluare etc. Companiile strine se bucura in Belgia de tratamentul naional, fiind asimilate celor indigene. Nu exista restrictii de repatriere a capitalului si profitului si nici cerinte in ceea ce priveste participarea belgiana la constituirea unei firme cu capital strain. Cu toate acestea companiile straine se pot confrunta cu probleme comerciale sau de investitii, care adesea sunt rezultatul neclaritatilor in ce priveste impartirea responsabilitatilor intre autoritatile locale, regionale sau federale si care poate fi interpretata ca o inconsistenta a legislatiei si a aplicarii ei. Politica economic belgian se bazeaz pe ncurajarea ntreprinderilor private, cu intervenia guvernului foarte puin n economie. De asemenea, ca o ar puternic dependent de
16

comerul exterior, Belgia a favorizat n mod tradiional mai liber schimbul de mrfuri, fr tarifele sau alte limitri. Guvernul Belgiei nu impune investitorilor strini limitri sau controale restrictive, rezultnd un climat investiional liberal. Se solicit totui anumite aprobri a unor comisii care reglementeaz modalitatea de realizare a serviciilor n industrie, bnci, asigurri, leasing etc., respectarea anumitor reguli de protecie a consumatorilor, obinerea unor autorizaii de construcii, demolri etc. din partea administraiilor locale, asigurarea condiiilor de protejare a muncitorilor n sensul de a nu lucra n condiii periculoase, sau de poluare etc. Companiile strine se bucur n Belgia de tratamentul naional, fiind asimilate celor indigene. Nu exist restricii de repatriere a capitalului i profitului i nici cerine n ceea ce privete participarea belgian la constituirea unei firme cu capital strin. Cu toate acestea companiile strine se pot confrunta cu probleme comerciale sau de investiii, care adesea sunt rezultatul neclaritilor n ce privete mprirea responsabilitilor ntre autoritile locale, regionale sau federale i care poate fi interpretat ca o inconsisten a legislaiei i a aplicrii ei. Pentru a preveni distorsionarea competiiei n afaceri cu celelalte ri membre ale U.E., Belgia a ntrit legislaia, care interzice acordurile, deciziile sau practicile ce restrng concurena, cum ar fi obligativitatea folosirii unor preuri fixe, limitarea sau controlul produciei, a pieelor sau investiiilor, mprirea pieelor sau surselor de aprovizionare.

3.4. Mediul legal Este o monarhie constituional, regat ereditar. Activitatea legislativ este exercitat de un parlament bicameral, compus din Senat i Camera Deputailor, iar cea executiv de un cabinet format n urma alegerilor pentru Camer. Partide politice: 18 formaii, printre care Partidul Social Cretin, Partidul Ecologist, Uniunea Poporului, Partidul Reformator Liberal etc. n legislaia trii se regsesc restricii cu privire la promovarea produselor prin publicitate comparativ (igri), promovarea vnzrilor (tombola interzis). Belgia face parte din Uniunea European i este membr a NATO. Pentru a preveni distorsionarea competitiei in afaceri cu celelalte tari membre ale U.E., Belgia a intarit legislatia care interzice acordurile, deciziile sau practicile care restrictioneaza

17

concurenta, cum ar fi obligativitatea folosirii unor preturi fixe, limitarea sau controlul productiei, pietelor sau investitiilor, impartirea pietelor sau surselor de aprovizionare. Impozitul pe profit, practicat n Belgia, att pentru firme rezidente ct i pentru cele nerezidente, este de 39% aplicabil veniturilor taxabile. Pentru veniturile mai mici de 322.261,58 Euro nivelul de taxare poate fi intre 28 si 41%.- regimul investiiilor strine. Legile prevd urmtoarele: Cota de TVA DE 21% Eco-tax pentru ambalaje Impozit pe profit 33,9%

n scopul de a menine un anumit standard de calitate a rii Belgia impus reglementri privind ciocolat fabricate n interiorul granielor lor. Ele sunt respectate cu strictee a lungul ntregului proces, ncepnd cu recoltarea, fermentare i prjire a boabelor si terminand cu adaos de zahr pentru lichior de ciocolat. La produsele importante n Belgia se aplic acelai TVA ca i la produsele belgiene. Conform reguluilor U.E., controalele fiscale sau mutat de la granita la o administratie fiscala centrala, insa pentru marfurile provenind din tarile ne-membre se mentine sistemul unui punct de intrare pentru calcularea TVA. Evaluarea n vam a produselor importate, este realizata n Belgia conform sistemului de evaluare GATT 1994, ce aplica o ierarhie de sase metode specifice de evaluare. La vamuire, pentru importurile din tarile membre U.E. se solicita documentul unic , iar pentru importuri specifice se solicita Carnet de Passage et Douane, pentru importurile temporare (inclusiv de autoturisme), Carnet ATA/CCV i Carnet TIR, pentru transporturile internationale. Pentru a preveni distorsionarea competitiei n afaceri cu celelalte tari membre ale U.E., Belgia a intarit legislatia care interzice acordurile, deciziile sau practicile care restrictioneaza concurenta, cum ar fi obligativitatea folosirii unor preturi fixe, limitarea sau controlul productiei, pietelor sau investitiilor, impartirea pietelor sau surselor de aprovizionare.

18

IV.

Obiective de marketing

4.1. Criterii i variabile de segmentare Criterii geografice: mediul urban i rural. Criterii socio-demografice: Sexul: feminin i masculin; Vrsta: 12-45 ani; Venituri: mic, mediu, mare; Starea civil: necstorit i cstorit. Clasa social: persoane cu orice nivel de studii. Personalitate: activ, modern, gurmand. Avantaje cutate: gust, calitate, cantitate. Preul: accesibil pentru orice clas social.

Criterii socio-psihologice:

Criterii comportamentale:

Criterii financiare:

4.2. Segmentul int Segmentul int al ciocolatei Kandia Caramel este reprezentat de persoanele cu vrsta cuprins ntre 12 i 45 ani, att din mediul urban ct i din mediul rural, cu orice fel de venit, plini de via i care iubesc dulcele. Mrimea segmentului int: populaia Belgiei (10.584.534). Am estimat c vom obine un segment de 5% din populaia total ceea ce nseamn 529.226,7 persoane. 4.3. Rezultatele ateptate Avnd n vedere c Belgia a cheltuit n anul precedent 681,2 mil euro pe ciocolat, iar noi estimm c vom obine 5% din aceast sum, vom obine vnzri n valoare de 34,06 mil euro, ceea ce nseamn un profit de aproximativ de 10,2 mil euro.

19

V.

Mixul de marketing

5.1 Politica de produs a. Componen Ciocolata Kandia Caramel conine urmtoarele ingrediente: Zahr, grsimi vegetale, unt de cacao, praf cu coninut sczut de grsime din lapte, sirop de glucoz, zer praf dulce, mas de cacao, lapte praf integral, lactoz, unt, lapte condensat dulce redus de grsime, glicerin, zahr caramelizat, sirop, sirop de zahr invertit, lecitin de soia , alune, sare, arom. Poate conine urme de nuci i alte produse de gru! b. Sistemul de suninere Marca Am ales s pstrm numele produsului Kandia Kandia Caramel deoarece nu are conotaie negativ n limba olandez i nici n limba german. Am decis s pstram produsul n aceeai form i cu aceleai culori: mov, portocaliu i alb. Ambalajul Cntrind 100 de grame, tabletele de ciocolat Kandia utilizeaz un ambalaj secundar de hrtie sau carton al carui design este ntotdeauna dominat de reprezentarea ingredientului: caramel. Identificarea ingredientului este de departe cel mai important rol pe care il joaca ambalajul, inclusiv prin proeminenta vizuala a descriptorului respectiv. Eticheta Va fi inscripionat firma productoare, data fabricaiei i locul. Firma productoare va fi:Kandia Dulce Romnia Locul fabricaiei va fi Romnia. Limbile folosite vor fi olandeza i germana deoarece acestea sunt cele mai folosite limbi in Belgia. Unitatea de msur folosit va fi tot gramul. c. Adaptare sau standardizare Pentru vnzarea produsului Kandia Caramel pe piaa Belgiei se va alege adaptarea acestuia deoarece limbile de tiprire pe ambalaj vor fi olandeza i germana.
20

5.2. Politica de distribuie Pentru a intra pe piaa Belgiei, cu un risc financiar minim, Kraft Foods va trebui s exporte direct produsul, folosind propria for de vnzare, sub forma unei filial n Belgia. Acesta se va ocupa de coordonarea distribuiei, de campania publicitar realizat produsului, asigurnd comunicarea permanent cu reprezentana Kraft Foods din Romnia. Este important introducerea produsului n magazinele en-gros, de unde se aprovizioneaz magazinele de proximitate. Se va construi un depozit n capitala Belgiei pentru o raspandire mai bun a produselor in ar, Bruxelles situndu-se aproximativ n central rii. Se va folosi transportul rutier deoarece este mai ieftin dect cel aerian sau maritim, livrarea produselor fcndu-se cu tir-uri frigorifice. De la depozitul central produsele se vor livra la cei mai mari retraileri: Albert Heijn Carrefour Delhaize Aldi Colruyt Cora GB Lidl Makro Match Prima Spar

5.3. Politica de pre a. Factorii care influeneaz determinarea preurilor factori interni firmei (strategia firmei, costul de producie, caracterul firmei, natura produsului); - factori specifici pieei (cererea, competiia) - factori de mediu (tarife vamale, bariere necomerciale, reglementri
21

guvernamentale, fluctuaia ratei de schimb, zonele libere, dumping, preturi de transfer, cotaiile de pre b. Obiectivele politicii de pre maximizarea profiturilor; realizarea unui indice de randament al investitiilor - prin care se urmrete utilizarea ct mai bun a capitalului; stabilizarea preurilor; Firma a folosit n stabilirea pretului strategia preului de stratificare ce const ntr-un pret iniial mai mare i reducerea treptat n timp a acestuia. Aceast strategie a urmarit atragerea segmentului de pia insensibil la pre, ulterior dup promovare, ns atragerea segmentelor sensibile la pre. S-a apelat la folosirea acestei strategii ntruct aceasta va genera un maxim de profit iniial i va permite reducerea preului fr probleme atunci cnd condiiile concureniale o impun. d. Estimarea preului de vnzare Avnd n vedere preul concurentilor care este aproximativ de 1,5 euro noi vom pune un pre de 1,15 euro. c. Strategia de determinare a preului

5.4. Politica de promovare

5.4.1 Reclama Obiectivul campaniei de reclama contientizarea consumatorului n legtur cu ciocolata Kandia Strategia de reclam Am ales reclama standardizat deoarece prezint modul de realizare al ciocolatei Kandia Caramel i prezint ingredientele pe care le conine. De asemenea se prezint ambalajul acesteia pentru ca viitorii consumatori s o recunoasc n supermarketuri. Media-mix 1. Spot publicitar Vom opta pentru reclama adaptat. Vom schimba vocea audio i o vom adapta la limba

22

olandez. De asemenea personajul principal va fi Anne Marie Ilie.Am ales aceast persoan deoarece este de origine romn i o vedet n Belgia, iar femeile i brbaii o admir pentru frumuseea ei11. Pornind de la un atribut de produs - gustul desavarsit al ciocolatei care se topeste acum i mai uor - executia TV Topirea dramatizeaza spectaculos conceptul Simi cum lumea ntreaga se topete precum noua ciocolata Kandia. Campania se adreseaza persoanelor moderne, active, cu pasiuni si aspiratii, care au incredere n ei insui, au curajul de a declara ce doresc i au initiativa de a obtine ceea ce vor si care se regasesc, totodata, completi doar in cadrul cuplului. "Spotul TV Kandia te provoaca sa-i folosesti ochii in loc de degete si in loc de buze. Sa simti gustul inainte chiar de a gusta. S trieti intens senzatia chiar inante de a o trai. E o experienta care porneste de la ciocolata, dar care, multiplicata apoi la infinit de simturile tale, ajunge sa cuprinda totul. Si daca fiecare om e o lume, lumea ta se va imbogati cu fiori noi, dulci, de ciocolata cu dragoste." Craita Coman, Group Creative Director. Kandia este un brand provocator, pasional si seducator. Kandia imprima tendinte. Dragostea pentru un brand, ca si pentru o persoana, spre a ramane mereu vie, presupune reinventare. 2. Catalog supermarket Ne vom promova produsul cu ajutorul cataloagelor supermarketurilor. Acestea sunt: Albert Heijn, Carrefour, Delhaize, Aldi, Colruyt, Cora, GB, Lidl, Makro, Match, Prima i Spar. 5.4.2 Promovarea vnzrilor Obiective - determinarea consumatorilor s ncerce acest produs - atragerea cumprtorilor mrcilor concurente Tehnici utilizare - samplingul la locul n magazine (la raft) . Realizarea samplingului n magazin poate fi foarte eficient, deoarece consumatorii au ocazia s testeze produsul, iar n timpul ncercrii persoana de la stand poate oferi mai multe informaii despre produs.

11

http://www.newspad.ro

23

5.4.3 Relaii publice Obiective Atragerea unui numr ct mai mare de consumatori care s ncece produsul Creterea notorietii ciocolatei Kandia n rndul consumatorul belgieni Tehnici utilizate Kandia i va ncepe campania de promovare prin intermediul comunicatelor i conferinelor de pres, prin sponsorizarea evenimentelor, actelor de binefacere. Directorul firmei va fi prezent la anumite dezbateri pe tema importului de ciocolat n Belgia, aparitii la televiziune i radio.

24

VI.

CONCLUZII I PROPUNERI

Belgia produce 172,000 de tone de ciocolata pe an. Deoarece exist multe magazine de ciocolat, unele ateliere ale acestora sunt deschise pentru vizitatori. Industria de ciocolat din Belgia, nu este doar o pia imens, dar a i ptruns n cultura lor i a devenit o pasiune. Ei susin festivaluri pe tot parcursul anului pentru a mprti pasiunea lor cu vecinii lor i cu lumea ntreag. Belgienii nu fac numai ciocolata, ei se bucure de ea. Acestea sunt motivele pentru care considerm c produsul nostru va fi acceptat n aceast ar. Mai important dect istoria ciocolatei este obsesia naional belgian pentru mncare bun i disponibilitatea de a plti pentru ea. n toate domeniile de produse alimentare, consumatorii din rile bogate doresc s mnnce mai puin, dar mai bine, ei dorind calitatea mai degrab dect cantitatea. De aceea considerm c ar fi o oportunitate pentru noi livrarea de Kandia Caramel n magazinele de aici. Un alt motiv l reprezint faptul c Belgia are PIB-ul pe cap de locuitor de 54.216 EURO ceea ce nseamn c poate exista o putere mare cumprare pentru ciocolata Kandia. Un dezavantaj este reprezentat de concuren. n cazul n care exist 20 de ciocolatieri, toat lumea vrea s fie mai bine dect ei. Dei piaa de ciocolat din Belgia este n scdere putem afirma c aceast ar reprezint o oportunitate pentru noi pentru c nc se menine printre primele n topul trilor consumatoare de ciocolat. Majoritatea populaiei este reprezentat de clasa de mijloc i acest lucru e ste o prioritate pentru noi deoarece segmentul nostru int este reprezentat de aceast clas social. Deoarece rata de alfabetizare este de 98% putem folosi material publicitare scrise. De asemenea un avantaj pentru noi l constituie faptul c Belgia are un nivel ridicat al educaiei. Deoarece limbile vorbite sunt olandeza i franceza acest lucru reprezint o barier la intrarea noastra pe piaa belgian. Pentru a depi aceast barier vom apela la firme specializate ce se vor ocupa de traducerea materialelor publicitare.

25

BIBLIOGRAFIE: A.L. Ristea, V. I. Franc, Marketing strategic, Editura Expert, Bucureti, 2012; C. Florescu, P. Mlcomete, N.Al. Pop (coordonatori), Marketing-Dicionar explicativ,
Editura Economic, Bucureti,2003;

http://www.gfmag.com; http://www.newspad.ro; http://www.vova.ro; http://ro.wikipedia.org.

26