Conociendo un universo de oportunidades:

LA BASE DE LA PIRMIDE

Abril 2010

LA FORMA TRADICIONAL DE HACER NEGOCIOS

La mayora de las empresas venden sus productos y enfocan sus servicios en las clases sociales altas (AB) Estas clases adems de ser una minora poblacional (23%), presentan altos ndices de saturacin

CLASES

AB

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La Base de la Pirmide (BdP) es la mayora de bajos ingresos que vive en pases en desarrollo con menos de USD 3 por da (criterio utilizado por el IFC
en el texto The next 4 billions)

Se consolida como un mercado de valor y oportunidades El desafo es la innovacin, adaptar y crear nuevos productos y servicios, ajustados a las necesidades y demandas de este pblico

BdP
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un mundo de nuevas oportunidades

Si dejamos de pensar en los pobres como vctimas o como carga para empezar a reconocer su creatividad, su capacidad de recuperacin y reconocerlos como consumidores con sentido del valor, se abrir un mundo de nuevas oportunidades(C.K. Prahalad)

Los pobres no tienen dinero, por lo tanto, no representan un mercado viable ni atractivo

Los pobres NO compran buenas marcas

2 Los pobres solo se

preocupan en satisfacer sus necesidades bsicas

5
Los pobres son conformistas

Los pobres no pueden elegir, compran lo ms barato

6 A los pobres todo se lo

regalan, ellos no compran nada

la base de la pirmide se constituye en un mercado de oportunidades

La base de la pirmide en nuestro pas

1 2 3 4

La base de la pirmide (BdP) son las personas de nivel socio-econmico

C, D y E
(criterio

Viven con menos de

us$3 por da

utilizado por el IFC en el texto The next 4 billions)

Representan el significativas

77% de la poblacin limea y 87% de las ciudades ms 6 millones de personas, en Per superan los 24 millones*

En Lima son casi

Fuente: Niveles Socioeconmicos 2009 APEIM

LAS CLASES QUE COMPONEN LA BASE DE LA PIRMIDE

Lima 2010 INGRESO MENSUAL FAMILIAR

A B
77%

Ms de S/. 6.001

Clase Alta/Media Alta

S/. 2001

a S/.6.000 a S/.2000

Clase Media

C D E

S/. 1.201

Clase Baja Superior

Mediana de S/.1.400

S/. 801

a S/.1.200

Clase Baja Inferior

Mediana de S/.900

Hasta S/.800
Mediana de S/.700

Clase Marginal

Fuente: Niveles Socioeconmicos 2009 2010 - APEIM

Aumentan LOS INGRESOS EN LA BDP MAYOR PODER DE COMPRA

Lima 2007/2008 2010

A B
79%

-0,1 +2,0 77% +4,4 -3,7 -2,6

C D E

En 2 aos la clase

C se convirti en la ms importante de la pirmide

Fuente: Niveles Socioeconmicos 2009 2010 - APEIM

LA BDP ES RESPONSABLES POR PARTES DEL CONSUMO ANUAL DEL PAS

El consumo en la BASE DE LA PIRMIDE

1 2 3

73% del total de gastos 2.7 mil millones mensuales

Mas de

33 mil millones anuales

2003 Per Encuesta Nacional de HogaresCondiciones de Vida y Pobreza

EN LA BDP HAY MS PERSONAS PLANIFICANDO COMPRAR ARTEFACTOS O PENSANDO EN HACER UNA REFORMA EN SU CASA

Comprar algn artefacto

Mejorar acabado de la vivienda

AB

Comprar un vehculo

AB

32

AB

16

23

46

19

10

30

21

E
0 10 20 30 40

41

E
50 60
0 10

19

E
30 40 0

20

10

20

30

40

Comprar algun artefacto

Mejorar los acabados de la vivienda

Comprar un vehculo

El crdito es la principal va de acceso al mercado de consumo

ro? iden dine A quien p igos

io s y am s del barr Pariente informale ta is vas ti m ra ta Pres y Coope ancieras in F s, co Ban

CON EL CRDITO OBTENIDO: Compran casa o automvil Reforman sus hogares Compran bienes durables
(muebles, electrnicos,

Todava las opciones para este segmento son pocas y deficientes

electrodomsticos)

Realizan celebraciones Pagan problemas de salud o muerte

LA BDP ES MENOS ESCOLARIZADA QUE LAS CLASES ALTAS

Los jefes de familia tienen menos aos de escolaridad

Lima
100 90 80 70

provincia
0 32
100 90 80 70 60

0 12

1 26 58 83

0 21

59 71

60 50 40 30 20

77 68 41 29 11

50 40 30 20 10

69

79

41 17 0 5

10 0

AB

AB

Superior Bsica completa Bsica incompleta

Superior Bsica completa Bsica incompleta

Gran parte de la clase E no termino la escuela En la clase C comienzan a aparecer los universitarios Las nuevas generaciones BdP tienden a ser ms escolarizadas que sus padres
IPSOS APOYO 2007 Niveles Socioeconomicos Peru

LA BDP PRESENTA UN ALTO PORCENTAJE DE ANALFABETOS FUNCIONALES

Analfabetos funcionales?
Poca destreza con operaciones matemticas bsicas
(sumar, restar, multiplicar y dividir)

No consiguen leer grficos ni tablas Dificultad con textos largos, complejos y letras pequeas Presentan problemas con argumentos abstractos Su memoria es ms visual y auditiva

LA MAYORA DE LA BDP TRABAJA EN LA INFORMALIDAD

TRABAJOS QUE IMPLICAN UN ESFUERZO FSICO SON LOS MS ENCONTRADOS EN LA BDP

Lima
64

El de la fuerza laboral est auto-empleada en

40%

AB
2

15

microempresas informales
25 40

C
20 6

D
2

31 44

E
0 20

33 44
40 60 80 100

En la clase E encontramos un importante numero de obreros no

Trabajo calificado/De oficina Comerciante/Transportista Trabajo manual/No calificado

especializados y vendedores ambulantes

En la clase D un buen porcentaje son

obreros especializados y empleadas domsticas

En la clase C se ve con ms fuerza los

pequeos y micro-empresarios

LA BDP AN EST DISTANTE DE LAS INSTITUCIONES Y PRODUCTOS FINANCIEROS

Lima
AB
69

42

Potencial

58%
D
Potencial

AB

53

22

78%
Potencial

AB C
23

49

Potencial

77%
D
60 80 100

E
0

93%
20 40

10

Potencial

49

90%
2

Es cliente de algun BANCO

E
0

Potencial

41

98%
20 40 60 80 100

E
0 20

39

Tiene alguna TARJETA de tiendas

40 60 80 100

Tiene alguna DEUDA

Las clases DE son en su mayora desbancarizadas y no tienen tarjetas de tiendas El ndice de endeudamiento es muy similar en todas las clases sociales
IPSOS APOYO 2007 Niveles Socioeconomicos Peru

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LA BDP SE CONSOLIDA MEDIANTE SU CAPITAL SOCIAL QUE ES AMPLIO Y DE VINCULOS FUERTES

LAS VIVIENDAS BDP SON POPULOSAS

La BdP comparte el terreno con otros hogares

En cada terreno hay un promedio de

+ +

Ncleos familiares de al menos

3 ncleos familiares

15 personas

En los hogares hay un promedio de

5 personas

11

LAS REDES SOCIALES MEJORAN SU CALIDAD DE VIDA Y EXTIENDEN SU PRESUPUESTO

A travs de su red social, consiguen:

Mejorar su calidad de vida Ampliar su presupuesto Solucionar problemas Socializar oportunidades Tener soporte en otros barrios y/o ciudades

Por lo tanto,

LA LGICA ES GRUPAL, MAS QUE INDIVIDUAL

Entonces, la pregunta es:

Como estructurar/adecuar productos y servicios que den soluciones a necesidades grupales?

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La base de la pirmide PROMUEVE LOS VALORES FAMILIARES Y PRIORIZA A SUS HIJOS

Esfuerzos son hechos para que los nios consigan una mejor vida que la de ellos

Los incentivan a estudiar

Les dan un hogar seguro

Los alimentan bien (cantidad)

Cuidan de su salud

A TRAVS DE LOS HIJOS LLEGAN A LA CASA

NOVEDADES

Les compran lo que necesitan y desean

MARCAS PREMIUM NUEVAS MARCAS NUEVAS CATEGORAS

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LA BDP BUSCA EN LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS UNA BUENA RELACION COSTO-BENEFICIO

DIFERENTE DE LO QUE SE CREE, LAS MARCAS PREMIUM ESTN PRESENTES EN LOS HOGARES BdP
La compra de marcas premium en la BdP es una compra racional, ya que ellos no se pueden equivocar Precio es importante, pero no es el nico componente, valorizan: Durabilidad Rendimiento Cuidar/Agradar a los suyos En fin, buscan una buena relacin costo X beneficio

yo uso siempre Lux, si compro algo ms barato, no jabona y se hace la piel fea, por eso hay que lavarse con Lux

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La bdp hace un uso eficiente de productos y servicios

Siempre le encuentran mas de una utilidad a los productos

En la BdP nada es lo mismo, todo se transforma

Reutilizable

Multiuso

Eficiente

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EL OBJETIVO, ES LA EFICIENCIA
cocinar las papas y recalentar el arroz trasvasar hasta la ltima gota de aceite, cero desperdicio

Este refrigerador ya no sirve, ahora lo uso para guardar las cosas de la cocina, es como un armario, lo vi con espacio y lo guard

LOS PREFERIDOS SON LOS OBJETOS MULTI-USOS

Primaca de cucharas y platos hondos en los barrios y casas.

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Diferente de las clases altas, la bdp es colorida y abundante

La BdP tiene gustos y preferencias estticas distintas a las clases altas

ESTTICA CLASE ALTA

ESTTICA BdP

nico Coherente Proporcional Simple Internacional Original Colonial Discreto Urbano

Variado Exagerado Saturado Catico Amontonado Mezclado Imitacin Colorido Alegre

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ESTA ESTTICA PARTICULAR TAMBIEN LA ENCONTRAMOS EN EL CONSUMO

LA compra en la bdp, es un espacio femenino

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La experiencia de COMPRA es mucho ms que solo adquirir productos

Aqu encuentro oportunidades Me encuentro con gente

Me informo de las novedades

Me divierto

La mujer es quien sabe de compras

Las compras son realizadas por las mujeres Como es difcil tener con quien dejar a los hijos, la mujer los lleva a las compras Las hijas observan a su madre y aprenden este rol Esposos acompaan para cargar y hacer recuerdo de preferencias en la casa, pero no negocian durante la compra
l compra:
Para si

Ella compra:
Para los hijos Para l Para vecinas Para parientes Para si

Uhy! Mi marido no sabe comprar. Yo vengo, sola mejor. Si le doy para que haga mercado, compra poco, le venden caro

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EN RESUMEN...
Existe un importante mercado BdP en el Per
Que es numeroso Que presenta diferencias de escolaridad Que est aumentando sus ingresos y con esto su gasto en consumo Que muchas veces vive en la informalidad Que dara todo por sus hijos Que suea con la casa propia Que valoriza su red social Que replica las informaciones con facilidad Que apuesta en la eficiencia y multifuncionalidad de los productos Que disfruta de espacios de compra inclusivos Que valoriza la abundancia Que cree en la marca

DIVERSIFIQUE SUS PRODUCTOS Y SERVICIOS! EXPANDA SUS OPORTUNIDADES!

ENTRE AL FASCINANTE MUNDO DE LA BASE DE LA PIRMIDE

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DOING WEEL BY DOING GOOD...

WINDOWS OFFICE POR USD 3!

Bill Gates anunci que vender una versin ms simple del paquete Windows Office a un valor de USD 3 Entrar en el mercado BdP Aumentar el acceso a computadores e internet Combatir la piratera No se trata de caridad, Bill Gates sabe que si apenas 30% de la BdP del mundo compra su software el facturamiento de Microsoft, solo con ese producto, sera de ms de 4,5 billones de dlares

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UNIQUE/YANBAL: BELLeza EN LA BASE

Su principal activo es su fuerza de ventas, compuesta por 60.000 consultoras y 900 directoras independientes Unique Yanbal ofrece una serie de productos de calidad a precio asequible y con la posibilidad de obtener financiacin informal (gracias a las relaciones de confianza que se establecen entre las consultoras y sus clientes) Adems, ofrece la oportunidad a la poblacin femenina de obtener una fuente de ingresos extra

FIE: SEGURO DE VIDA POR USD 1 MENSUAL

Seguro de Vida que protege a la familia en caso de fallecimiento del titular de la cuenta de ahorro o su cnyuge Donde el monto de indemnizacin depende del saldo de la cuenta de ahorro existiendo un monto mnimo y mximo por cada cobertura El pago de la prima se la realiza mediante dbito automtico, lo que d un valor agregado al tener cuenta bancaria

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NESTL: INGRESOS Y NUTRICIN

Nestl desarroll un nuevo canal de comercializacin dirigido a la Base de la Pirmide (BdP) que funciona a travs de un Sistema de Venta Directa Multinivel. Involucra a mujeres de la clase CD, como vendedoras/distribuidoras, de modo que puedan mejorar sus niveles de ingresos, empleo y bienestar. El valor agregado del negocio radica en la asesora nutricional hacia los consumidores en temas relacionados a:
La canasta bsica familiar Buenos hbitos alimenticios Nutricin general y Productos Nestl

ARIEL: UN DETERGENTE PARA TODOS

En Per, la multinacional norteamericana adapt la produccin de su detergente Ariel a: Los hbitos de lavado locales, todava mayoritariamente manuales La disponibilidad de recursos, reduciendo el envase de su detergente a 225 gramos y fijando un precio idntico en todo el pas (0,48 dlares). Esto permiti a la poblacin de ingresos medios y bajos adquirir un producto que se adaptaba a sus necesidades.

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CEMEX: club de ahorro

Cemex identific la BdP, mova USD 500 millones anuales en cemento Realiz una investigacin en el segmento para identificar oportunidades de negocio Las encontr, y cre el proyecto Patrimonio Hoy que deba lidiar con:
Problemas de liquidez y falta de ahorros Dificultad para acceder a crditos Desconocimiento sobre los materiales y tcnicas de construccin Acostumbrados recibir un mal servicio por parte de los distribuidores

Se disea el modelo Club de ahorro ofrece crdito con menos requisitos, servicios de asesora de la construccin, certificacin del servicio, espacio de almacenamiento temporal, entre otros Se instalan clulas en las comunidades donde se organizan, realizan talleres y reciben cuotas

FARMACORP: MODULOS DE SALUD

Farmacorp, la cadena de farmacias ms grande de Bolivia decidi entrar en la BdP Para ello investig en profundidad al segmento y encontr que:
Las familias se resistan a ir a centros de salud pblicos (colas, distancia, etc.) Pagaban caro por los remedios (compran en tiendas de barrio) Muchas veces los medicamentos estaban vencidos Tenan poca informacin sobre salud

Crea as un modulo de salud que ofrece consultas y exmenes de bajo costo, medicamentos a mejores precios y cercanas a la BdP

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WATER FOR PEOPLE: BAO QUE GENERAN INGRESOS

Solamente 42% de la poblacin en Bolivia tiene bao y la cobertura de agua an es insuficiente La ONG Water for people tiene como misin facilitar el acceso a agua y saneamiento a la BdP Se diseo un modelo de bao ecolgico donde se pueden generar micro-ingresos con los residuos y es financiado por la articulacin con Bancos locales

COMPARTAMOS: BANCO PARA LOS POBRES

Compartamos Banco, S.A., es el banco de microfinanzas en crdito para capital de trabajo ms grande de Amrica Latina. Fundada en 1990 , Compartamos ofrece micro crditos individuales y para pequeos negocios a la poblacin de bajos ingresos en Mxico, tales como: artesanos, comerciantes y otros pequeos negocios. Hoy tiene una cobertura de 90% en Mxico

http://www.youtube.com/watch?v=VwvsCRHJg uo&feature=related

lvarez Toca Director de Administracin y Finanzas recalc Nuestros clientes tienen una muy buena calidad crediticia, con una cartera vencida de solo el 1.38% en junio del 2008. En medio de una crisis financiera que afecta a toda la banca, Compartamos se est consolidando como la institucin de microfinanzas ms slida del pas, en crecimiento y con excelentes perspectivas futuras seal.

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SNV Per T: + 511 219 3100 C: + 511 9853 09204, RPM: *394358 F: + 511 264 4722 Email: kpavez@snvworld.org

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