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Consumo e individualismo metodolgico: una perspectiva crtica

Introduccion: la construccin del horno oeconornicus

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Luis Enrique Alonso Javier Calleja

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1 en algn campo ha encontmado una aplicacin paradignitica el llamado individualismo metcclolgico. ha si de en la teormas mmcroect)nomicas de la demanda. Durante ms de medio siglo se puede decir que la concepcin dominante en la forniulacin de las teoras stbre el consumo y la necesidad fueru las teoras merteccnmicas del cotupol lamiento t-a:ioual del u:csumdir su sobe,-au en el sistema econ~mict) general. Esta perspectiva nacida de la revolucim terictt marginalista en las dcadas finales del siglo xix (Roil, 1975; Ekelund y Hbert, 1990). asun i la shistitucin del trabajo por la utilidad It capacidad abstracla de un bien para satisfacer las necesidades lumanas come [tiente primitiva del valor cecino mice. Tal transormnacin terica represent un cambio fundamental del eje sobre el que se articula el anlisis econnjeo: de la observacin de las relaciones sticmoeconim cas objetivas (le los hombres en su calidad de productores, central en la tet)ra econoiica clsica, se pas al estudio de las relaciones subjetivas entre el hombre mdlviclualmeute ctiuisicleraclti y Ics objetos tacabados en cuanto que satisfacen una necesidad. Se pas entonces, al estudie dci hombre econmico fundamentalmente como consumidor (Debb, 1975: 185-230; Meek, 198<): 204-217). Todo esto implicaba, a su vez, que el hecho economce mismo se asecase tu un espacio muy delimnitado de la vida social: el rnercttclo cue en un principio se postulaba de competencia perfecta. y Itt formaciui ce los precios el prollema principal a tratar. restulvindese a partir ce este esqhienia explicativo tcudcu prtblema que se plantease en cualquier terreno econommeo o social (Robinson, 1975: 337-351). Ltt teora marginalista. cu este sentido, rettliza ha asi untt ecmplicacla construccin formalista y sobrematetutatizada (Orcen, 1 976), en la due acababa cleterminandti um lugar de equilibrio al cue siemre tiende el mercado y en JI dlhitJ tt)d05 los agentes econmicos encontralan su p~sici~n ptima niaximizande las empresas sus beneficios y eaclt-t ccuisumiclcw 1 nd ividihial su satisfaccin. Los consumidores, simple agregado de actos de consumo individuales. que en cualqui-r lugar y
y

1 cus Fuiuit[cre Alciuuso- (AM. Javier Ctuiiejcu. IJNLI) <-tu u St.ittlotl, /6 (/9~4i Maclric tpo- /1/ /84)

112 ocasin tendan a maximizar su utilidad principie de la racional cIad del censtmidor cemc~ humo occonomicus siempre se expresabau eligiendo aquello que garantizase una satisfaccin mas elevada, reconduciendo con clic) la produceton por los lugares que tienen ms inters para el consumidor/elector. En la famosa analoga mil veces utilizada en los manuales de Teora Ecotiomca: con su dinero el consumidor hace lo que con sus votos el elector, decide las cosas que justamente quiere tener. Al igual que de la soberana del ciudadano en el sistema electoral. hay que hablar dc la soberana del consumidor en el sistema econmico capitalista. Al aparecer, de esta manera, la teora economca neoclsica como una teora subjetiva del vabr basada en la utilidad, en su esquema explicativo se evitaba cualquier referencia a la posicin de clase o al lugar ocupado en el proceso de produccuon social; las relaciones sociales colectivas desaparecan y las unidades relevantes que sc proponan para el anlisis eran las unidades individuales, no existiendo pues grupos cuyes objetivos o actuaciones se encontrasen nis all de la racionalidad que caracteriza la acciones de las unidades individuales. Por este camino nos encontramos que. sea cual sea su nivel de agregacin, les elementos colectivos no presentan -omportamienlos propios que no sean unsinple sutuatorio de comporta inientos individuales, desaparece as la dimensin institucional de la necesidad y el consumo, en particular, y de la sociedad en general. Sociedad que queda conformada como un conglonerado de individuos soberanos no sometidos a ninguna relacin come ser social; especficamente el consumo no tendr ms vinculo con el resto de los proceses economices y scciales que el mercado y la formacion de los precios. De las leyes sociales que regulaban la economa clsica pasaunts a la preteiismon explcita neticisica de fcrmalizar leyes naturales basadas en los principios oinmancntes a la perstnalidaduu (la unaxumuzacmtn ce su utilidad y la satisfaccit) de carcter universal y atempoal. No es necesario, por lo tanto, q tic aprurezca la historia porque en cualquier poca existir un ser racional ese homo occonomicus abstracto que acte segn este principid); el tiempo (cuando se introduce en los modelos bajo los supuestos dc corto, medio y largo l)laai), es un tiempo lgh.o, no una sti cuencia de hechos reales. Eu s un a, el tt II itttris mo margi ua lista iieoels 1

Luis Enrique Abuso y Javier Callejo ce fue el primer y ms potente esquema de inves igaciui ce1 consumo a partir del individua lisnio nietcidtiigiccu, encontrndonos ante un censtructci asocal y art/jonia), que aunque cled cudoie al cosume un pa-pci ceuitral en la cia btracin de un impresienaiiie aparato formal, su cenexion con todos los dems elementos del susteuia ecouioniice y social slo se hactt en tui punto concreto y bien definible: en la consecacion garantizada de sucesivos necios de eqth brio. Como los economistas lrttuieeses Jaeques Attali y Marc G uillatume (1976: 1 7 1 ss.) apu u taon en su cha. el anlisis margi nl ista del com sume st)lo se pcd a lievttr tt cabo a partir del sistema de precios porque <ciclo lo denis queda excluido, pues el mercade mismo es, desde esta perspectiva, un sistema de exclusin, el que no pagtt ci no puede pagar no consume o mit> debe consumir. La couformacin de la psicolga del cous uidor sometido a una cultura y a una historia es aqu presentada simplemente come un universal ahistrico, el htuibre calco laclor, ordenador dc paquetes dc bienes por Its que est dispuesto a pagar. La necesidad es previa a la produccin, y el prticeso ce prtiduccuon no dcteru na en nngu n momento a demtuncla se berant.

2. E] desafo paradigmtico: la miseria del horno oeconornicus y el poder de la manipulacin

u clara cenfrentac i u con cl ideal 1 ti ivid rial ista ci tacto hasta ahora, srtr gicron a lo largo de los aos cuncuenttt y principios ce los sesemta (en plena efervescetcia del milagro ecolimico ce postguerra) tetinas alternativas sobre la ncccsi cIad y cl consunie definidas jctstamsente en la ,e galividad absolula; cu ellas se trataba de demts mr la terrible capttci dad man ipuittit rtt \u alienante de uua sociedad que lasa su fu nciona mientc) en el hedonismo consuuista y en la explotacin ce fttlsas uiecesidades. As que si utilizamos el ya clsico y casi mance ti nilisis ce Thomas 5. K Li hu 2 pode mes dccl r c~ue cii el campo tiel ail Isis del consunie y la dcmauicla se configur un carlio tic paradigma

POLITICCfr

Consumo e individualismo metodolgico: una perspectiva crtica dom inamte, en el sentidc ms kuhn ant del tr rumne, estt es, en el sentido dcl asentamiento de u uia Innriz d~stplin.ar e idetilogica tiaclaramos m tisotrt.is c~ ue pro porci ciii tt la cci nfi o uracin terica aceitacia del tuniverst socirul ce referenca y. a la vez., un conjuuitci tic herramientas me tcdtulgicas i icluicla tu att serie ele metforas fuudame ntttles-- mec ante el due se en marca y lleva a cabo la cxlii cacin Y etimprelisin cte los Iiecli tus e sttud i tuc tus. (amble ce paradigma en el tunlsis ce ctmnsu un q LIC <ciiu ctimno releren cia ca mbi es partid ig> iiatuecs tttmin radicales cu itis ruticlos tic reaii zacci ti y ucst <iii de la Poltica ccciii ouii lea ti orgiu iii -acut u st)c al. c-t umcl es- cl ctus<) del kexe siani~in<i. El Estad>> que se ctuns[m-Lye a pttrtir ce it us pestti1acitis iii te ve ji citu iii stas Kev u esictu ts, esc 9 LiC St <it-tic tt u ti ini uiaui tt u tt Wc//are Sttue>- ti ccLs-tado del l-?ienes-a,-x- se c i ost it uv~ ce mci ci mi ss tenit dc t-n-a.-//t:-t/t ciii <1<1 ulcvn>w-no social -p rl ji ci pttl iacti r cieseuctucle uauite- ce itt crisis del 29 metliauitc el scustenitiieuito pblico ce tu ele matcla ttgmegtucltu. itt ctitiscilitltucien ce comistmmos imnprcciuctivtis (cu cl setititit ce su situaeuc)Ii cii a 1irodtice i u tic cap i tttl pri vacic ) x- polticas sc
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dales que afretan ciluectanente a la reprcducciii ce la fuc-rzt de trttbajtu; al mismo tieupo que fu ti ele u abtt tamli 1 u ce uo fu riiia de estru e u rttc eu, mcditic- iu t ai al iittei u del ecu u iiicte sccittl (si ci dc to iii iii iiitis seg u la t ern iii cl cga uncouialisttt) ci de it itt u de clases (si mi-tuejtt iii os la dcii o iii uiaei ci ti niarr usta) i>t rtleltm e ite. a p tul it ce itt Segundtt Guerra Nl tui ti ial, las cci tic cm ci ues t tnctls de la pi-ocluc ion en it-msa so u se u s liiemeute va riadas por la 1 utru d Lien ji tic- 1i rl ti cliii os ce sem itutcn ati za ci eu y cibern et itic l ji dc la cttcl cut ce montaje. Ltt -ma izatin nipi estt p< u r la produce i ti tas It rizada hace los i ile alio ra itt i ntrtud uce in de nic1 Lii utuslie rutttu ie iras es pecittl iztuclas dise atl as para aumentar iii rapidez. la 1irecisiui y itt senci 1 lez ce 1 ti s oe rac.tu tu es. 1 a tui <ti uatutttc l n ~er mnite regular, dirigir o coiitrtular. sin la intervel c~ on liuma ta di rectti, cl fu ucio ji amn ietcu ce segmentos ni uy ini ptu rta utes le la etudet a tic cii stuiiiiilaje. cciii rapicles liiercruentos ce procituct si cituc et iiici e ce tci ce- tal p rcicesti (Sabel, 1 985). Estartes, cu suuiitu, en tu cut del ettpitalisiiio -O//itfl-alista cl ciii ce la ctm letel e it perfecta y el tu u tt uiii tti 1sm ti cl el iii ereat ti est cli rcctau ente ttliciIi cl ti y sust it tui cl blica estatal, etuulit -tilcr ttiiitti la utgulatiioii por Li regulact.m rixtda tic- p rivtitia ce la riel i\uiei;tdl oiigtuptulstictt de lrts gran
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des empresas industriales. Regulaciones ambas basadas en el famoso jaca cvncs,ano (Anis. 1989) presidido por la aceptadmen mnevitable. por parte del trabaje. cte la lgic de Ii gauancia y del capital como principales guias de It asignacin dc recursos a nivel rnic-ro a cambio ce participar en la negcueiaciu de la dust ubticin del excedente social a uivei nacio. El Estado ke~uesi anc sim pci ti itt tus u utt estruc turacion de la socic-daci clirectarnemte ligada al crecimientcu ce las grandes irgan i/aciones eccn ei ictus y ptul iii cas. e-n e uanto c~ tic tui eii tramado cciuiiplejo de cirgaiizacicuues etumpitel directa ci iiicli recta mcii te pci r corudit -iona,- (U tull ca ith, 1 983: 83 ss.) a 1cs ci ciclada u cs cnsu m idores/ sutla nies ce tuenerco ce r sus fi es ectiuen ecs, ptilitiecus y sociales uit<-ilizajidti pttra clc, a stu vez. iii ejituriiie potencial tic recursos ccomcimu ces, estratgicos x ceniu n icttixuos. Estacc inter vencn n sta cies mercantil iitidtu cu cut ato cj Le crea espacios sociales uio resiclicitis por la lgica tcIihtlidt , leuiti estrictacompetitiva ce itt unercalica 1 u us tu ecu uncuitc ecoerruca ce p tr ciu unieo, polticas ce pc tt u e ni ph e grandes cor lcrdie ti nes. iii stitu tu ciii al u [cutu del e cmii tel ci. etc.. son as los ejes ce ustrut 1 u acuom desarrotIc> ce a sociedad opul ata ce los [nos sese ji trt. dentro tic ics pases eeuu al es ce 1 u ecouic>uii a occideuital. Amte esta situacit. las visitmnes paracligniticas en el tun ti lisis del ce nsu u ca nibiaro ti rttclicttl niente de repertorio etl re.spectc al racituualismnc mcllvi duali sta del marginalisn tu mi ertcco nmico y uu enfeuc ue fucutemejte sociologisto cuitraba en juego citan tic> se trataba de antl izar e-l mu u tti del constinic. la abuuidaucia clue slc significaba ventajas y haba consagrado al consimidtr como rey del mererdo segn las teoras del titilitarismc marginal sta, se ctnvi rti entonces en el vucuic stcial que servit para erieridenar tul individuu a tn sistema de cdigcs de contrcil dontie el pt.der tic la cuierta determiuiabtt la estructura de la clemandrt y de la sccieciad misma. El pamcrama chic se uios abre al itentar rese nitr someramente estas teoras es amplio y frondost. Entre icus priuertis trttltjos aparecidos (generalmente norteanercanes o escritos por eu rcipecus clentrc del mundci cultural ucrteamer canc) se sitaui las visiones de Ics ecencumistas letercccux us o raclicrtles norteaericrtnos que, adems ce rechtztr el individualismo i rrealista ce Itt ecet omit necuc tsi ca y ostu la r una chser vttcon ms retl ista del ptider ce la gran enpresa

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-1. 14 en la formacin de la demanda, desde las propuestas institucionalistas de John Kenneth Galbraith (1975), indudable revitalizador de las tesis de Thorstein Veblen (especialmente las del consumo ostentoso y la configuracin managerialista de la sociedad americana) sobre la estructuracin teenoeconmica de la economa norteanericana, hasta la visiones neomarxistas sobre la era del capital monopolista (Swcezy y Baran, 1968) y los problemas de realizacin del excedente capitalista. En ambos cases, a partir de programas de investigacin diferentes, pero etmplementarios, lo que se teorizaba era justamente la formacin de un orden economuco mnvertide, esto es, como la moderna corporacin monopolista haba sustituido el mercado por la induccin, la programacin de la demanda y la explotacin de una serie cada vez mas amplia de falsas necesidades. Crendose as una cultura de consumo unificadora y despersonalizadora por el use de la publicidad, las campaas de ventas, el crdito al ecunsumo, etc.; de esta forma, decidiendo lo que querr y pagar el consumidor, se le acaba despojando de cualquier soberana. La empresa ya no se comporta como en el mtico orden marginalista como simple tomadora de precios, sino como formadora del propio mercado. La gran empresa compitiendo en una situacin cligopolisra al romper con el automatismo de la formacin de precios de la competencia perfecta e imponer sus condiciones sobre el mercado rompe cualquier posibilidad de postular el individualismo economico marginalista, pues la demanda global ya no puede ser vista como un simple agregado de funciones de demanda independientes dc la estructura de la oferta tal como se haba consagrado en el anlisis liberal neoclmce. La racionalidad del 1-tomo oeeonomwus- caa por lo tanto, desde este tipo de visin, hecha migajas bajo la potencia manipuladora de la nueva cultura del neocapitalismo consumista. Cultuuit obsesivamente criticada e interpretada por la Escuela de Frankfurt, dcndc, por ejemplo, la obra dc Herbert Mareuse resultaba especialiente expresiva en los temas del anlisis del consumo; una cita caracterstica de su conocido u<Houbre unidimensional, creemos que resume bien la lnea central de la argumentacin: tinos encontramos ante unc de los aspectcus ms perturbadores de la civilizacin industrial avanzada, el caracter racional de su irracionalidad. Su productividad y

Luis Fnrkjue Alonso y Javier Callejo eficiencia, su capacidad de incrementar y difundir las comodidades, de convertir lo superfluo en necesidad y la destruccin en construccin, el grado en que esta civilizacin transforma el mundo-objeto en extensin de la mente y cl cuerpo del hombre hace cuestionable hasta la nocin misma de alienacin. La gente se reconoce en sus nercancuas, encuettra su al ma cu su ttutomovil. en su aparato de alta fidelidad, su casa, su aparato de cocina. El necanismo que une el individuo a su sociedad ha cambiado, y el contrel social se ha imcrustado en las nuevas necesidades que ha producido (Marcuse, 1972: 39). Entre estos dos puntes fuudamentales de referencia podemos situar una avalancha de trabajos en la misma onda, pero quizas merecen una especial atencin los estudios sobre la motivacin, la necesidad y la productividad, lanzados siguiendo la lnea del Inst tute for Motivationul Resew-ch principalmente por Erncst Dichier (1960) y Vanee Packard (1989); sus libros sen largos y divertidos anecdotarios en los que se mus va relatando cmo una adaptacuon mas o menos legtima del psicoanlisis ha- servido para manipular al sufrido consumidor norteanlericano pcr metilo del ctinocimientci y postericr utilizacin de cara a la configuraciu ce la imagen dc urrca de sus motivaciones pscolgicas pro Jhndas; presentndonos a los tcnicos en investigacin de mercados como los todopoderosos pcseedores de las recetas mgicas que sirven para descomponer cualquier comportamiento del consumidor-tipo (ser abstracto siempre ladimente guiabie y manipulable) en un conjunto limitado de motivaciones profundas de carcter psicolgico que condicionados por la mcluina publicitaria enlazaban las falsas necesidades de la produccin industrial con cs ms uti nios y II bidinales deseos de la estructura caracterial del consumidor neocapitalsta. Por esta va se tenda siempre a introducir el tema de la denanda denirc del marco de una grupalidad consumista, visin que en su versmon mas descriptiva definida ecumo tina serie de bicuies y servicios que constituye cl patrimonio permanentemente reucvable de una familia. para coustrwrse mticamente conc tucir, ural, ti. si se quiere, cte clase media fue puesta en ciuculacin y desarrol iadt por la scucioioga actdmica uiorteamericana, mas o menos crmtica, ce los anos cincuenta, con aportaciones como las de el ccho,nbre organizucion de Williani Whyte Ji. (1968), los white rollan de C. W. MilIs (1973)

POLITICSfr

Consumo e individualismo metodolgico: una perspectiva crtica o el csuindard puchage (equipamiento tipeo) de David Riesman (Riesman, 1969: 66). All se insusta sobre ttdci cu Itt iabcir de integracin social del ccnsumt, lii que suponia acjti tamlin una lectura rentivatia ce las tesis i nstitucionalistas del ceusumc ernulativo ce Tu. Veblen (1975) -c~ue se ccnvertkt tambin en figtrt dc referen citt tic la sccicl oga crtica neirteamermeana as ecnc la i nsisteuiema cn it mesccratizacin de las scucieciades cies it rtliacl Ls asi miktndo la ccns truccin de estt-u mtica x desmovilizada clase media al pacluete ce bienes cue consume: el i cliv ei Luc [ermtt purl e del tgrtupci>u porque com su nie un conjunto est une] iriadt de bienes, y a la vez consunie tales lienes ptrquc fcrma parte del utg tupo tu. El sentido ce estas lrcupuestas era el re-verso casi sumtrce del miaruzm ial isici un ieroeccnmi ce. pues all se conceb u ci ecinsuit como el resu itacic de tui cle u 1ci u e c iii tI real izado de fc ma esencial eute pu uvael u de las posibles v-ttrittci tnes dc uti Ii clttcl tt partir de tinas re ferem cas iticlivic uttles que se consideran dacias antes ce tccl ci tuterctmb ici s-- p~r ttun t o tt tcuckt reiac i ti Ii scciai El mecan cisme fisictti sta del modelo de equilibrio aturtl, atttcmtico \u orcemttdo, propuestc desde el niargi nalsmo (NIirowski 1 988), era cambiado en la vusmciui sociolcaista pcir la descripcin del desorden crganizadcu de una sociedad de consumo cuituralmette coustrui da, eclectivamente ecnsiderada y globalmente autcuri-eprcicl uc ida. El puritanc y rttcicunai couistim itior netclsteo ese qcue se conportttba ecmmo ciii rentista altti burgus que ordenaba sus opciones de etmpra e nversin se ecnverta cu un comsumiclor cipu 1 czui te ~r vci rttz uan 1 pi~ tucci lcr Its gr-ttudes ecrpc aciones que lan II egtitio a -tutu izt r hasta sus mas ntimas motivaciones part capturarlo en su red ecunercial. Al lu y al calc este cciuisuniidor cpu ie tt u ci hacia mas ejue recoger cus va-lores i dcci logiccs aseciacics a uias itevas clases mechas emeucenes tiLle el rntuclcit ce elesarroilo del fcurcl is mci estttla genertuiicio. Sieudcu Itt tparicin ce esttus m tuevas clases meclics /.nr.oaes (Ort 19>83), It> que garantizaba la trausfeirmacin de los vi ejcus x-tit res t rad ici ciiiales -tautci ce las re puesentactnes ctiiechivizancs del moviuiente cut rero. ecmo ci el pu rl t;tu is tu ci y et ti servad uri smti dc la vieja buraucstt ci la pecjuetut burguesa. pcir cuntis iuevos valtures. liasactus en kts inige nes crettias -or ci cousu mo, el ccufcrt, la prc m cc <iii stc i ti tu la iii is -~t e tu it cura dcl signt
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En definitiva, con estas teoras, ya fuese la sociedad opulenta galbrathiana, el capital mcunopciista de Sweezy y Baran, el standard pachage de Riesman, la persuasuon clandestina de Packard. etc., se trataba de acabar con la perspectiva individualista del consumo eleccin de un conjtinto de bienes por un liipcttico consumidor autnomo que, actua racionalmente mxmtzando su utilidad (marginalismo eccunmico), y sustituirt pcur otrc que gasta vidamente, ctsi de manera hipntica, parti acomtclar stu status con ci de su grupo de referencia psicosocioigic domi miado ptr el potencial ectinmicc ce la grttn ca presa ciligopelstica. Le que, en ltima instancia, venia a tiecir que el consumo en esta fase del capitalismo cambiala ci seuitido de. su implantacuon. y s en la etapa dci eapitttlisuio decmcnonuct y ce lrincipits de este siglo se haba cirgtini-zado la esfera tiel con suuc conio uuia simple cxteuisin de prcd ucciui que cristalizaba finainente en un consumidor que se situaiua frente al mercado de forma autono/no o autodirigida ecuinc ciii elector racitinal, pcustcriornente vendra a convertirse en un sistema social de derer//uinacin extradirigida tic las necesidades, por uuia t:altura ce consumo, icleol gcamente condicionada. universaimente asentada y uayoritariameuite. aceptada, as eomt~ tecnolo gicamenle soportada ltr los medits tic ccmuni cacen social, potenciados al mximo (Riesman yotrcs, 1981). Es precisamente en este pencudo histrico cuando se seala que el consumo y el cuelo pierden su sentido estrictamente privado espacio y tiempo ecntrolado personalmente, ya sea por el propic individuo racional/burgus, ya sea por ics controles Isicc~s directos tiel capitalismo decimonnico y sus inspectores de fbrica ptra pasar a ser um grupc de actividades stcial mente reguilado por un eonjuntt de aparatos ideolgicos, econmicos y polticos, que reproducen con cierta autonoma, en el campo dc les intercambios mercantiles y simblicos, la dinmica de expansin de la produccmcn en masa. Es en este momentc cuando el inters ptr la simbitsis entre comunicacin y ecunsumo fragua en los anlisis sobre el poder de los medits de coniumnicacuon; se hace patente, pues, desde estas perpectivas. cl ue los medics juegan un pape1 fun cittmenttti: son elcmemtc de fragmentaciuui. mdi viti uai iztcin y tlestcrti cuaci u ce leus tu mec cus de vida crettdcus a paitir ce las experiencias cclecti vas cttidiauas, a la ve~. que impositores de un cr
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lIb den simblico mayo-itario, unificadc segn los criterios dc la produccin y consumo de masas. La privtt<;idad sc rompe en mil pedazos, quebrada por el impacto de uncs medios que interconectan sin eornuniraral individuc con los centros mismos de reproduccin de la dcmminacin pcultica eeonom ca, social y cultural. Lo pblico y lo privado quedan de esta manera disueltos en un continuo slo identificable por sus referencas a hus lgictus si mllicas del capital ismc mercantil. Como ha sealado Jrgen Habermas. los medicus masivos de comunicacin rompen la vieja individualidad burguesa rccmplazndtia pcr la dominacin ecimunicativa global de formas corpcrativas deiitro de las cuales la dsetsicn o es publica, sinc que de manera creciente queda limitada a Its tcmiieos y burcratas. 1 a cultura de masas se convierte en una cultura de consunidors, de espectadores aislados que deben ser entretenidos, antes que de ciudadanos autnemcs y soberancs (Habermas, 1982). fitus medics de coniumimeacuon de masas, peir ic tanto, c slc se convierten cmi so~>oites pulhcar>-os, coiivir tiendo todo it que pasa por ellos incluida la pcltiea en objetc de consuruc, 5cm tambii el elementc fundamental para semantizar la realidad simblica de acuerdo ecn el modelo de produccin y acumulacin de capital. Por este camino, a finales dc Icus sesenta, asistimcs al emcuentro del tema del ceuisumc con cl estructuralisnic lingistieo franclonc, lo que hizo entrar en juego la semiologa y toda la uetc.idolcga y el lenguaje del estudio de tules signos para el estudic especfico de las prcticas de ccinscumo. As, el tuinocc ce censumcuu es presentado desde esta ptica, desde su valer simblice: oEl consiurut nci es ni una prctica mtuterial, ni una fenomenologa de la abundanema no sc define ni por el aiimentc que se digiere, ni por la ropa que se viste, ni por el automvil de cue uno se vale. ni lcr la sustancia oral y vistial ce las imgenes y de ics mensajes, sino pcr la organizacen ce todcu estc en sustancia sigel licante; es la totalidad virtual de los objetos y mensajes <-onst tuidos desde ahora en un discurso -mis o nenos coherente. En cuantc que tiene un sentido, el consumo es una acariciad de ma/uipulacion sisie matca de signos (.) Pura .-olverse objeto tic consumo es preciso cp.e el objeto se vuelva signo (Baudriilard. 1978:224). El uncdelc ce regulacin. reproduccin y mantenimiento de esta sociedad de etnsumo de signos es contundente y aterradcuranente eficaz:
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Luis Enrique Alonso y Javier Callejo la simulacin, la aparicuicia ce realidad ha ternl nado con la realidad misma; la prctica del ecnsumo que se reviste de un carcter real y positivc, presentado, para reuarcar su imagen de verosimilitud, a todos los individuos como elementes iduticcus ce una totalidad consumido ra. esta, sun embargo, en la negacin y la reverstn de lo real, icus signcs naca tienen cttc ver cciii mingun tipcu ce realidad, ni ccii ningn tipc de uiecesiclad social cm biolgica. sou creados precsamente para enmascarar la ausencia de ella, ahora es la realidad la que quiere y tietde a fuiccar como los signcs producidos pala, terica mente, representarla, pero le ccric es que para lo que verdaderamente sirven es para dominarla: <hoy el consumo si este truiino puede mantener el mismo sentido que cl que le da la eetuoma vtuigar define precisamente ese esado clon ce la mercanca es inn-ediatanente prodz.wida como signo, coino talor/signo, y los signos (la cid tura) -orno mercanca (Baucrillarel, 1 978:224). Cuando se confirma que la extension ecuimuncativt de las relacices mercamtiles alcanza tcudes icus mbi tos ele la vida cotid htu 1 u cilvi clutl o scmcial es ctaucicu, asimismo, se ami ula va definitivamente segtin tcudas estas visiones cualqtiier pcsibili dad real y sustantiva de eleccin del consunidtmr, pues sc constittiye la oferta de productos etruc tun monopolio racliccut Y-tt cue si el uucmmopoli o ~.-o~u-ier ial hba sidc el mtodo tradi dcimil de red Lucir las posibilidades reales de eleccin del consumidor, meeliante la redtiecin ce la couetencia y la ini pcusicin de un precio que garantiza un margen extrtucirdi naric de beneficios, el nionopolio radical to se ini ita tt conecuitrar y prtgrtimii a r 1-tu (ile rt-t, va unas tul itt dc la cl cmi liacio u cte u miii rrnt para establecer la dominacin de un inodo ce vida y de tui ti pcu de 1roducci Ii ud ustri al, ti1 lustrum cu tal izar de tina forma absoluta y ctumplct~u Itis medios dc la satisfaccim de roca ptisible uecesidad (III cli. 1978: 74-Sl). El proceso de produccin industrial. por tatte, ejerce um ctu t rcii excl,Isiut) stmb re la tuferta, excluyendo completaniente por este ca nimmio cualquier rectrscm para el etmnsunic que mo haya sido restl ttelcm de tu utt ac i idttd i ud ustri al 1 -tt] tu y prescuite fcmrm a de nerca uca. U ti 1 iztuct 1-ti tcruiiintiloga de Frec Hirsel (1984) podernos ce dr cuc en este periocic histrico la escasez y tu necesidad no puede enfocarse desde un lugar nuateria maytr ci nencr cauticlacl ele prtuductos clis ptu iiihl es. si uit> posicional, itmga r en la jcrtrcua sccittl y capacidad ce accescu tt cus bieresmer cauicma..
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Consumo e individualismo metodolgico: una perspectiva crtica Lejos haban dlued dcu 1cir tantc, el racmtna lisnc, el i nciiviclualismt < el util ittrismcm del he nO oec.ononicts, ni~s bien eoncmciamdms sct exter iruinie a manos de 1 us estrategias comerciales, ecociniicas, 1msicemlcmge 5 < sinblicas ce Lt gran ecmr1iciuaci~n. Perc ~tuleec ccie scu nuerte mc tic cicliii itivtt, p rtm Iitcu cciii tue c ra iii cs s tu re uttcm ni me u tcm, eso si. m-ti rcitl.

II?

3. El retorno del horno occonorncus: Imperialismo econmico y fragmentacin social

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t sal iei ce ti crisis tic icms acs seteuta se pante fuut auie u tal uieiii e ccuuci tui citb e- p ucceso de fI cxiii IIizad uit fexi liii niel u Leen cmlgica, Lee iii fi et ndc a u] trtt nt liuscantit aumeuittus cu icis niveles ce prcuci ucicIad, y fi ex ibi II tel u sce Lti, cii ccittutum ti c tic jmti ra leaun ente c iii cmcu mtms pcml iii cas ~uhlicas <s pri vtttlas ce <tLI steri dtcl di rigi cbts Ii aci t 1c~ tu veles nis baios ele re nta, cciii uesuitwios ele luc-te ce sestabliuz. etu y piecttrizacin umtt especie de turlu iene<t 1 Li st u fe icmnal inicia tic la rut Ii O ce cutu-tu e-ii it us niel ettcl cus ele t rabaj c. La tcuste rielac mpuest Ii ci u el ctmste del ktctor trabaj ci, Li ctm u etilaciotu c>l uce cicte ci 1 ud ciscu ci ces mantelarr iCt tcm cu tcucl tu cm cu it rte ele ini pci rtautes esiaeics y se rvuccms del Estadtm del lieuestttr. Lt ftuerte tecn 1 ficttcici n dcl pucicest p rcel cuet1 vu u y los ie remet tcus en clii Pc> ce iii te-rs ittmi ti echo c u e 1 cus tpicos e lectcus red 1s rllmut 1ves cl tisi ces ce las wm iticas ke-yuesi auas laotui si elc su st itt icicus pcm r icus elee tcus antidisrihu.ci uos- ele la ccci nc inia ele 1-tu cm lerta (1< rugmar 1 991. -l hu ucuw 1 t,i>8>8 1 992). As, frente tu la niiica suicieclac ce cLises uiic tilas ctie urrttuc;u a iiuiales ele it -Seecuuicl (utic r Mcinclial ( rcumbtuitie cu sc piutimide, ecut ipeta cu stus clise urst us y cliii itmr ac tu ra cii stus pu jet e~ts scmciaies). el ca1iitalismtu ce its cclienta tentlici a ctmiifcuruiitim-se ccmuiitu cumit soe-ue-cittcl dual, (e/II) u/liga y seg;t-wntcscia, cl cmlice se e re.u n la rre ras u us u va hiie.s part ciii secttur ttiifustu qcue ltt duccittdc re lcgacu-u cii tu salcit ce tu eriss: cuna stbcl-ase- ia cuuial e innuigauuie en la tue se sc>laptu tiuit pcil reza pat ri iii ci cii cii -la ele los ci ue ut ti e ue ti rut cit. con ru tulre>ttu lcuuccuuitul ce its en1micti
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5>55~, y

tUis. sulempleatlos y cieseunpleatlcs precaricis que reaiizaui las labores us pencsas. Percu, t Itt vez, al caltir dc la desregulaci n apareciercmn y se tavcirecieyoi fcmrmas de eensu mo el itistas y chic renciales. cii -ectamente asciciatias a ltu qcue (Sal b mi tu lt cien cm ni i nacit u> u uev-u et fcm rl ci fin auci e rt: u ctcvas fc rmtts ce esmecu 1 ac i u cmi 1cus ni eretcios de val cures, ele fus i u u es ~tci cl rius cicut es tic emipresas, ce actuaccmucs alt st us en cl uercttdtm inrucbiliaric, etc., etc. ((uailml ti. 1991: 121 Ss). 1 a expatusin tic la eetmncum> fiuauicera 1 cu iii us cm iii <sri ci y la crecie iu.<uu ce ti 1c ce cm>tditui p esceaizacicu tic un tlttu reiiicuieu cii ci tmttratti ce gestii tic esta ccciiituni it Ii ti nc e u u y es 1mec tu tUya, ini scux-idcu pal-tu etuuisculidar ut nuevo nivel ele calitis ined ias/al ttts tic re- uovacia et 1 tt rtt ji ru uiidmciciuiistct e intlvidcmtuista. cristtlizauiclci t partir ce ella cina ccuittiiti tiel clineuc. el jtutic y la tiuii bici lu ti ce cu u ce ii-tu ieel 1da Ii t ser~ i tt u 1 u tcu part cuebrar el cificcuelcur simblicuu del ceuiscu nc ce nascus (btsath u cu el valor scmc itt] ce cia cuecicuite. clase tmeclia 1 nteuaccir-ti), ctuucu imara relcuzitimttr eticcumbrar cut uiticvtu eiiiisuiici ueru 1 (icrat icci i n nec atttc tite t rtucl u e ic tu cu cci n sti ruts tiste u t tscs. Cci nicm el ice J cm ITt ti Tasitu u (1 99(i) el ti ccii ihertul i smrum el e los tiche lii ti se cies-e iiibtira tic Its viejdus icietties ele la ecmnvergcuiea tic ciases, jmara lacer u n catite a titume cm ni pl aciente t la ambie 1 , el pcide- r. el ciiico, 1 ti uxiu a cli fe re e itic ciii scmciti scubre totitt it cruel el ac. Em estu stttttc ucmi> ve ti unid) s ccitcie i cii tit 1cm qtue j oh ti Kennet h (iallmrttit Ii la. ele ucumn 1 uttci cm el sur giunientc de cria c tui-cf de la scais/ccicin (1 992) 1ara re fcri rse ti Li restctt, 1-tic i t> elet t o tiel ti ciecm scc1 tul ci ti rtm. 1ntegr adcu y ticimn i nante cu la pcmstcri sis. ele <cid cs 1cis vtiicmres cl el cia rw tiisnio see ial, la ccmm ~etitividlacl. el rnereamitiisiiiti clsiec y el e rltocrati sni u> del nit s gentiltc Ii l.e rtuii smcm ccci n ci un mcc> y scmc ittl. E-sta et itcrtt a n.t Id istri btu t ivu del grau ccmnstuuiclcur cicciclental vteive a reluiar st> bre el uiiivciso u ecintmuco. pero cl ecutisun dci uic es vd cl 1 ccce ti te ecu ti su un ic <mr uuti pum ele cittse ineclitt, silic cut ecitistumicitur cicle l tstiucicm la ert qu 1-niel u. la e-xptils ic ti y bu cltutu 1 iztici u dc l sttl ida cte Lt crisis. l)cl p u rltau cm cu istmi to teccls i ecu. pasaiiic s tul vtmraz e iiietm se i emite cci n tu iii cl cm r cm litle uitci, pa -<u 1 uegtm l-tts-tur tu la tazonl u a <ca <le cu u st ni idee fraguii e ttttic y seguen la tic> postcnoce-ao. Rctcirno pci r <tun tcm. al viejo y ard icc u tmcidc bera lis mo nie ceeu ti 1 izach ir ciue se asienta eseu cial nien te. cci uc es b 1et sulmi tt), en tm Ii i-di-ida nato posesii -o M nc ui e-rstm 97<)). c~ ti e sc unsta
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118 la en todos los rdenes sociales como nico santo y sea moral de la pesterisis de los ochenta. Frente a la visin grupahista y convergente de la mesocratizacin social de la era keynesiana y socialdemcrata, la nueva retrica de las ciencias sociales tiende a estar presidida por las cajas negras y las construcciones formalizadas de inspiracin microeconmica precisamente para que los grupos reforzados por la economa financiera de los aos ochenta encuentren en su retrica abstrusa y en su apelacin a la cientifieldad y a la tecnologa su dinmica prtpia de elitizacin y separacin social. Visin que tiende a consagrar una percepcin absolutamente micro de la sociedad y de las relaciones de su grupo de referencia con la sociedad, y lleva asociada, lcSgicamente, la desconfianza hacia cualquier tipo de aceten colectiva ecmunitaria; exacerbndose la dimensin instrumental de las relaciones socuales, dejando de lado cualquier concepto de solidaridad valorativa o afectiva, e imp(iniendo una asociatividad basada en incentivos selectivos (Ohson, 1971, 1986) de carcter fundamentalmente econmico y de defensa no tanto de una prctica profesional comc de un status profesional. Percu en este nuevo y ultimo, por el momento, viraje hacia el homo occonomicus la potetcia de la vuelta ha resultado deslumbrante, hasta inclusc excesiva; como dice Pierre Bourdieu, la vuelta de viejos paradigmas dormidos en algn momento cumple la famosa sentencia marxiana de que los eventcs histricos tienden a repetirse la primera vez como tragedia y la segunda vez como farsa (Bourdieu, 1988b: 774). Conocemos as la extensin de la netodologa del anlisis econmico micro a todos los campos del conocimiento: la politcloga, la filosofa, la psicologa, hasta incluso la sociologa. Algn autor ha denominado a este remakeuu como el advenimiento de un imperialismo de lo econmico capaz de imponer la explicacin tipica de la eccnoma o mejor de la microeconoma mas ortodoxa a todo comportamiento humano, y hay que resaltar este, a odc comportamiento y al nivel de agregacin que sea, llegando siempre a la misma conclusin: cualquier cosa que el genero humano hace, ya sea la mas ntima o la ms pblica, puede ser explicada por la racionalidad instrumental que sirve de base a la microeconcma utilitarista y marginalista Siendo esta posicin exagerada para muchos, lo que s ha encontrado gran aceptacin es recc~, ~

Luis Enrique AlouisoyiavierCahlejo ger cl fundamentt motor del horno oec-onotnicas, el individualismo metodolgico, y aplicarlo a disciphinas cuyas relaciones con este sistema de pensamento haban sido, cuando menos, difciles. como es el caso de la sccioicmga, uta disciplina que desde sus origenes es considerada por algunos como una rebelin contra el individualismo (Nisbet, 1977: 20, vol. 1). Lhegandc incluso a realizar relecturas dc autores, cuya sha relacin ecmn el trmino individualisnic, hasta hace uncs pcmeos aos, hubiera parecidc peregrina; tal es el etso, por ejemplo, deles intentts dc reintcrpretacen en clave de mierofundamentacin metodolgica de Durkheim e del mismsimt Marx (vid. Ansart, 1990: 77-92). As, si bien el actual indiyidualismo yctotlcmlgico tiene como especial referencia en su propia construccin terica ics modelos de eleccin en ci mercado al fin y al cabo individualisnio metodclgiccu y comportamiiento racional en cl mercado han estado indisolublemente unidos desde su nacimiento 1 y su base terica sigue siendo como ha sealado Pierre Bourdieu (1 988b: 784) la del sujeto radical y antropolgicamente libre actuando en situaciones artificialmente simplificadas y alistricas, tambin es cierto que se ha realizado un considerable desplazamiento introducido ecmo un conjuntcm de nuevas especificaciones y restricciones formales del electcr racicnal absoiutcu a tipts situacicnales restringidos de racionalidades ms limitadas. Es por ello, que algunos autores hablan de una especie de cinturn de proteccin pam-a defen<lcr un <nuciec duro el del programa de invesligacin marginahista difcilmente sostenible en los tiempos que corren y dada la estructura de mercado actual (vid. l3laug, 1985). Aparece, de esta forma, una clara tendencia a introducir mas una lgica estratgica cjcue alisuil u ta en la formulacin de los modelos individualistas actuales el tonto racional tic la cecinoma neoclsica (Sen, 1986) se convierte en el manipulador adaptativo de informaciones y conductas, y ello explica la tmnipresente irrupcin de la tecra de jegos en esta literatura; sus pginas se llenan, por tanto, de divertidos esquenas iltistrativcis con el juego del prisionerc, la gallina o artilugios con nombres de gusto (dudosc) parecido. Ya decamcus que la razn absoluta se ha convertido en razn cnica en este nuevo y iimitadc, perc astuto, ho/nt) oecononncs pcustmc deruic 3 Tanto el pcstmcdernisncu ccuci el actual individcalismc metuidelgico ecunstituyet
~,

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Consumo e indii-idualisnuo metodolgico: una perspectiva crtica miercfilcusolas del hedonismo, tan enfrentadas a
it u scucial y It> grupa! uultidimeusicnal ccmmcu ci

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misniisu mcm margiualismci eccnmicc de finales del sigc xix. Percu iuiciepenehieiteuiiente de tcudcm esto, lo etme vancs a hacer a pttrtir de ahcmra ncm es tu ne gar ha tecesiclael ce seguir 1 nvestiganclcm cu Itis tuie ucftuncl t-uii etcs cte la ect cluteta scc itt 1 ni, iii tu chu mencus, puetender despreciar ics posilhes avaices ccusegtu udcms. y pcr conseguir. que este pruugrarntu ce i n\estigacioui mcedia cfrecer a las cucuicias stuciales. Stii se ti-aLt de re/ah u;~zm -los (Yttu rbc, 993) y tic una tuceru uiis ectcreta 1 utecita r cci mp rcbar itt uclec cite icu n y pl au sibili chtci ce tu citiiizacicu et eh tuuilisis scuciclgicc del ccmnsu uit t del 1 uit] i vid ca lis mcm nictodolgi co. Ncm tuntcm en sc ua.ycmr cm cuiettr graelc ce ecuhe reacia hgi e-tu iiit ecu t. si tt> cu su capacielac de apert-tur restltacics c cte teuigtui algn setticc real y adeeuachu al mcundo cid eouusu mo que hoy ecmucemcus en la investigacit ele uercaclcms. De 1cm dtie se trata aqu, en suuitt, tc es ce ciemiunciar ti 1 tic 1 usc satat iztr al i ud i vitI uah i su cm uetcmdcmi gmcc. ecunceptcm lcr 1cm cics suficicuitemente ccmmplejcm 1tira ejute est re1iletci de aubivtie

cias, cleseufcuques y elarcseurcs ~, sitie a 1cm que icc um cs 1Ituua r et r Vielc rl tu Ckunps el vicic fundameutal ce tcmclcm ineilvitcualisnio. estcm es. la 1 neapaciclael ce ucecnccer las 1 initacicmiies dcl ncliviclucu couicretcu cu el ectcel nuiento terico y prctico (Camps. 1993: 39).

Individualismo metodolgico y prctica dcl consumo

no ce los argumeutcus repetidtms en clefenst del luc iviclualismo netcmdc i~gicc y su pri ud pal cci lacio. 1-ti ele cusucun racicmnal ha sicic el de stm aplicabilidad la i cixestigacin enprica. El ctesticmuamicmtc ce la camtuc ittc dci lu el lvi el ta II sn cm metcmel tu lcSgicci Imala el atul Isis del ccunscumcu se i ltega en este puutc fuerte de iu ,merspectivt. Oliservtr 1 olme iati viti -<tel ele 1 i uclvi dual isuuic mettuclclgicc cu un ctuuucm comtm el ccmnsuiuo, es dcci r, cu tun ctiiipcu ce prctictus ccuya iuterprettu cicmn se inelitia a ni i ruclas estrechanente eccti

4.

micas es hacerlo en su ambiente natural. Come seala Peilican (1989). el individualismo metodculgiecm sicu pcede ser adecuado a Ics ccmmpcmr tamientos especficamente economices, en cuantt stos parecen regidcms por la razn instrumental. Con cut se abre una de las cuestiones que late en este trahajcu, pero cuya respuesta, por razones de extensin, estamcis cliigudcms a dejar ele latt: liastt qu puutt Ics ccmuiipturtamieutos eccun~ iii iccs estn sclc megictus por la razn i nstrc mettui? Dc esta forma y si ncms atenemos a la definiciu scubre el i nelivic miis mci meted cml tVice qcue realizat Wright, 1 -eviuc y Stmlmer: Es la perspcc tiva lcr ku etutl tcmclo feu nie nc scmeial es mcj tu r explicado por las p-opiedades de los indivictcs ccumpreudidcus en el fenmeno cm, equivaleuite mente, que 1 cualquier exp icacuct envcmiviendti m ivel maercsccial cleberhu en peinctmncepttus ticci pie ser cec ucida a cxplicacicurues e 1ue slo tu vi erat cii etictita a icis i nellvi <lucs sus prcmpicca des> (Wright, [992: 122). La prcuyeecin en el caniptu del consumc ptrece evidente: el fenmeuc scmcitl elel ccmnsu mtu. central en las scmciecltudes ccciclentales ttvtnzaclas hasttu llegar a ser tituladas como stuciedacies de consunc, ha de cxplieturse cmr las prcipiedacles de Ics iiitliviclutms. Hablar de prcupiedatles ce Icus luiclividucus cu itt preticu del ecnstmo tiene la traclicicmnal derivacin hacia ecnceptos ccmmc necesidades y tutil clades de icus incilvducs tu stitisftucer mecliauite el ccmnstmcm. Ncm cbsttcntc. descie la perspectiva tic individuahismc metodolgicc se est cerca del u ti 1 it ti ri smcu. Lcu importante tal vez no sea a dnde se llega, puesto que es fcil admitir explicaciones en funcin de ciertas necesidades y utilidades, sino 1cm que queda en cl camuncu, como la explicacin de ciertas prcticas dc consumc a partir de Its con cilcionamientos sociales que impelen al individucu tu ectsumir cleterminaclos pmcmductcms, deternuuua cias maretus mas ccie ctras, a leer les metsajes pub icitarics dc uta determinada mauiera y usar tuies prcicltucttis tamumin dc una fcmrnia particular. Frente a la couieepcicmui ele qce cl indiviel uo ecun sunie desde su posicin en la estructura social. unu cultura y trttdicim tic ccnsumcm especficu y st perteneuicia a ut grupt scmcial, lcr edtud, sexc, taza, clase social, etc.; el individualismt mctcdelgiccu prcipone acuelle directamente a ics indivi el ucs, sus intencittes, ta.l ccmmo scn manifestadas pcr elits musnuos, y sus accitmnes, siempre tenienco cumc mturccu ce referencia la situacien sungu

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120 lar, )o que deriva en importantes dificultades metdicas para pasar de los individuos participantes en la investigacin al universo social un individuo no pertenece a un grupo si explcitamente nc forma parte de su organizacin y est capacitado para tomar decisiones como representante del colectivo, de los casos particulares a las lgicas generales que estructuran las prcticas de los sujetos y de la explicacin mcrosoctolgica a la maerosociolglea. Con bastante frecuencia, Icus casos expuestos por el individualismo metodclgico scbre la prctica del consumc acusan tan excesiva simplicidad que apenas parecen tiles para la ilushacin. Existiendo una fuere implicacin epistemolgica entre perspectiva econmica en sentido estrechcm e individualismo metodculgico. la prctica del consumo no entra plenamente en el dominio de lo que se consideran relaciones econmicas. Abundan las ocasiones en que hay que mantener, con Baudrillard (1974:119), que la ciencia econmica siente repugnancia a hablar del consumo y, cuando lo hace, la sita en la narginalidad de las conductas. El consumo ocupara un lugar marginal en el individualismo metodotgico, consecuente con el mareo conceptual y metodolgico que lo redea desde la prcmpia perspectiva economicista a la teora de la decisin racicmnal si no fuese porque autores tan explcitamente individualistas metodolgicos. como es el casc de ion Fister, reconocen la fuerza de la teora de la dccisien racional precisamente cu su relacin con el consumo: la teora es ms potente cuando se aplica a problemas intermedios, ecmo la ccmpra de un automvil o una casa, pero aun aqu la cuestin de la bsqueda ptima es muy indeterminada (Fster, 1991a: 32). Segn esta visin, aqu es donde el individualismo metodolgico, eomc la teora de la decisin racional que subyace <, es ms potente. La consideracin del consumcu como campo prcmpio fundanental llega a sus mas radicales cotas en Gary Becker, para quien tcmda accin puede interpretarse en trminos de consumo, incluso los hijos, son percibidos como dw-able consumer goccs (l-3ecker, 1960). Lo que intenta desarrollar esta parte del trabajo es que donde la propuesta se ofrece como ms pcmtente presenta impcrtantes debilidades; lo que ecmnileva la proyeccin deque precisamente donde el anlisis sociolgico pcidra disolverse en cl anlisis econmico, ste encuentra tales obstculos para desarrcullarse que,

Luis Enrique Alonso y Javier Caliejo al menos, necesita recuperar buena parte dc la perspectiva sociolgica. Ccncebi r el iudividuaiisncm unetcidolgiecm ce nio la perspectiva socitilogica que tiene: la uniciad eiemnemttM de la vichu secitul es 1-ti accin lu niana individtal (Fister. 1 990a: 23), es afi ruutur que la unidad elemental de la prctica de ccmnsume es el consumo individual. Afirmacin ecmn frtistrantes vacos -<ta hora dc scu use cmi la i nves tigacin social del ecunsumo.

5. El consumo: Lo racional yio irracional

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uandcm cl 1 ndixidlual isiue metodtl gico abcrda el ccmnsumcm, como otras conductas. lo hace en su implicacin ecmn la teora de la decisin racional. Para eilcm, realiza una radical separacin entre 1cm que puede etmnsiderarse eoiuc conducta racitmnal y 1cm que pertenece al mbitc de le irracional, dejando este ltiwm fuera de lcms objctivcms del acercumentc catalcgacc comc cientfico: slc es explicable 1cm racional, cuedauidcu laguuias scbrc lo que ha de entrar lajo este timinc, cuya extensmcmn varia en ftncim de ics 1 ituultes que ci atuttmr resmectivo tenga a bien impcmer en it racicuntuil dad <lela conducta humana. Por lo taiito, una de las primeras etapas metclicas ecmn que se enfrenta ci analista desde el inclividualisunc metcdolgicc, ecmusistc en ubicar la aceten cm fenmenc del lado dc 1cm raciciuyui o ci irrucicmnal, ecmn abstracciu de la ctmmplcj-tu relacin de it que se presenta etmo polaridad. 1-un<lamentacin en la conducta macieuai que hay qce juzgar ms all del rccursc unettilec. tal come plamiteaba Weber. LI clsico aleman concibe el aiejamuiicntcm de la real ciad ce la ccmnd ucta sccial y subraya que ncu iniplica la cuccucia de un citmnini o en la vid-ti real de 1o raelotal. Ii tstu re ecmnccer su faltu de substantividad y advertir due: la construccin ce una accin rigurosamente racicmnal ecmn arregic u fines sirve en estos casos a la sociolot~a en mritcms ce scu evidente inteiigibiliclad y. en eutuutcm racicmnal, tic su univcmciclacl ecitiuc um tipt (tipc ideal), mediante el emul ccn prender la accin real, influida por irracionall elacles de tccla especie (afectuis, errcmres)uu (Wc bey, 1979:7).
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Consumo e iudividualisuno metodolgico: una perspectiva crtica lii pcus icien ce-! i tic]lvi ctalis nc m ctcmcl cmlgi et es cii sti tlt: Listc-r prcmpcmne, cmi tcuel cm ca.m pci y 1cigal? separar ren cnc.s racionales tic irracitmnales, eservande fm nicamette las jmri meras 1mar el auili sis. Ccmmcm pcuecic apreciarse. el uradcm de sustanti vi cituc dacio u l rae 1cmmi ictc ce li tueci en es ti ls u tta Wc ler y Li stcr pauten ce metcmelclogia tu elivic ti-tui sta; ~icu-t u ci graclcu ce su statu tu idac cl a co -tu ics ti m elivi el cut su>acit ures, y su raccut il u cUt rcspcctivt us es 1 tui cii st iii tu> ctie 1tus prtm~ e ecucim es acirmali vas cerl vael tus ce sus p rcuptesttus t~tuu liicu u han ele scr: nuictitutus cu Weler piuccie tlc pre r.uusc que ics iuiclividituis tt> uctciau cu la x da u cal ecunc u nelivic tutu. p~<l cutiese cuitetcler cic exs cu ecitic le 1cm es aje ttus tu tus p rcui ts iiicliv i cl cdus. it ituc~ tic sl tu se-ti mo u-cicle la u ce tetie r en e ue uit-tu cu su accioc ti its citutus iuicliviccicus y la tracliciou cu cit cclectivt chicle>: cu la untuvcum p-tiute ce it talio no! choice citic so st ic tic ci iii ciiy lecut Iismm netcuci cm lgicc, ct u nc seumal-tu Be hill cm. scus: us upties 1 cis ce tcrm1 tiat c~ ue cada 1 nel viti cut actCu segt su propits intereses: qcue dc ests intereses l es cl nejcr j tiez. ttuui cm cu el e-tu tui pci tic 1-ti eccuuio iiiu et ni tu e ti cl tic itt pci 1 itt ca: Y t] tie cl rgi nicii eicm cm crt i cu, etucic clce mc mice tu 1 cus ci ciclad cms elegir e uit re vturi us ci1ieicmuies. es e- 1 ms cfi caz partu sttis facer eses intereses> ( Bcutmi lu. 1 99 1: 1 5). i)escle Wcber a uutturcs c unit Beckcr (1 983: 1 987). 01sc ti (1 97 ) tu tule tutu ti (1 986) se rect rre u u cu mi nt due y-tu desde ji rc pci ti er Itt utucicmual 1dtud eecu noii eatui stru me tt tul cci tuitu viti pos1 b e jit rtu ci atialsis ce tu sci<sitti tu itt tuluu-uuiacon ce qtte <si hcmmbre se ccmm;mcirtt sienpre cu trnuinos estrie tanette ecctu ie-t >5: icute rs, luversiu, capi tal lucuinatic: sit ~mcmncr cu cccit itt raccunaliclat ele Ics acto u-es cci tiut cut uit uqce ce tu trcm del sisicuna scci al Co uuucu cdiiigutlcu p res opcescci la tic e-ti tus iclerarse qtu e el lu clivi citutul isu tu ni <st cuciculugi ce se en re ita a itis mrct ictus elel cci tisctm u u cci iiitu prcti cas/accicu nes tacitmiiaies. es decir, ci cte nantiene c~ue puede y tIche crutretitarse tu cuts cu itt nuec cia c1ue las ct utic i be ecu tui ti u-tucium tu tules. tu ti eltuu eutuuclcm aq tui it poteucuu ce scu mrcmpucstu. l>resuiitesto ctyt enes ti ti tu ini pcirtu,l e es ha st-tu ci ci pc uitci etube ecu nsitie
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itt mrctictu del e<ulsiarnci ctimcm tutu-ti cemdueta

uticicititil ( uden pe ma eale isuuc e tt ce i nel ivic cual isnc inctcieitiiogiccu, tecurt tic tu clecisiou ruccnal, cci ud tucta e-ccu iiotn i e-ti e i tc ivic tu-tui i 5 mcm o utc l gu ecu, pcues. cci ni cm sc Cut ti Ltutcucuel e (1 990). ti cm sc concibe cl iuiclivicltutlisnitm uncccmclculgiecu su ut tumuiumcm ele iuiclivicicutuiismcm ciuittmiogiccu. due canii ta elescie cut-ti iucilmtuc-stt antultict y tun istrt

meutcu he uristi ccu. ptra ci tmnl Isis, hael ti la cci ns truccin ncurmativa dc cina fcmrma de actcuur de corte friednauitau o a 1 ti Hayekuu. subcmrdinada u Ics intentcs ele relanzaniientci etupitalista. pcmr ttie nci scu extraas sentemicias tau triuuifal ls tas y segur-tus de s mismas ecimo las mrepinacias peir l3ecker: el enfocne eccmnm cci proporeicu ta cucm iiau-ccu tecricc ce tinlisis aplicable tI cciuuipcirtamieuitc htuniauicu en su tttaiiciacl (...) ti pl icable a cmdc ti pcu ce cieci sic nes y- tu me rscumias ce tcdas ecmndicienes ( Becker, 1 987: it)). Ccmmnpcmrtati ict <ti eco to mu ccm mcd ce leci a cci tic]ccta tptinulzadota. estalmilidud de las preferemicias y eciu iiiti ri cm cu 1 cs iiicretuc cms, quceitutid cm 1 cs ecu m pturtmuiiuiittus ujcuitus tu esitus Icguetus mtuxmizatltu rtus t?cuuiiti uuclesy u teicires. Ctunicm seuiiulu Bolililc (1991) en Ii erutucu ecue re-tlizt ele- la ~ircmyeecmciui ele itt rutioual Uoic-c e-u la pcu 1it 1ca. scus aut tires tic cicle ti a sust ti ni r i tu re-tuii clucl pci r cl tt udc-it> ccmns<rutiti ~m it a ecicuticeria. 1 s ce i ctstmci a seal tr el ce uc itt] cs los atittires ce sc preseuttun lmaj cm 1 ti etiqtu ela ce-! luid iviti ta II smn ti unetcmci cml cgi et tcuuu pcmsicitmues tui mtucuci nalistas y titilitaristas eciunc se presenta Becker y sus sentetcuas eciunc: tuititltms tus iuielivielticis son macucu nales x- mii 1-ti i tice mt it] unilire u la iguic u--tu ncun les impiden alcauizar sus tmhjetivcms (l3ecker, 1983: 121) cm ccmmcm Ccmieman: <El principic de Lu acctu u tue~tu i es ci tic el ucttmr aeta ce itt m-tume ru en la que realizar mejeur su luiters As. martt Lister: la tetina ce la ciecisicin racicnal luc ce cx;ml icarl cm leudo ( li ster, 1 99< le: 1 (>6). E-s ms, las tendenemas recuentes y unas generales del util un stuicm cihl-ti n iiis jcr tm ntu raci ciii al idtucl prcmce cli nc utti que pci r ututu ruci ti nal clac] ststant ivt ti iu vi ej-tu tustuuzu y emipeuacla cci la scuunu tIc ics p-tuceres nuedibles ecmcu objetivcu ele u accin 1 Ccumui dice Rcmgcr Eryclunun: se ha pasaelc de tui tu rtcitun tuI i dti pie na (uux liii izatute), parain irma y scstauci al. tu u ta mclcm al i cituc II miii tada ( su ti sfaetcu rltu), est mtgieu y roeetii metital ( pa> cesual) (1 yei unan, 1 99<): 1 59). Puede afirmarse ctie. n ci tcmcit iucliv ictut ismo unetcmdcl gicc es tcm tal mente racicmnal sta; atuque casi suenpre se re el ama la tec rl-tu ce la dccisi ou r-ticitu iii y, cci mcm se cmlmserva en LIsteu, ce muni eu--tu es ccitl pata el <<mcii Isis del ecuiscrno. Si huict se rectunoce c1tie la teorhu ce -<u ce cus tin tael c umal u cm ptuecle ex pi icarc tcmdcm, el i n ellvi eltual 1 smmcu metcidolugi ecu cu tiene]e qcc 1 ci rracuonai ue puede tui tiche ser exmlictclcu. Li mr-uc o tial e~tu ed u ftueu--tu cte 1 cs u.ubj eti vcs ci cu t iii etis dcl 1 tic! lvi cl mut II sm cm iii etcuclcultgiccm dm1 nu
~.

POI.ITICC~

1 22 te ~, con lo que queda an un hueco importante entre estos presupuestos y los weberianos. De esta manera. se reccnoce la existencia del consumo conspicuo y de las insidiosas tcnicas de persuasuon en cuanto que llevan a decisicmnes y conductas irracionales. Simplemente, seran tergiversaciones de la lgica social que habra que dejar de ladcm en cl anlisis del consuinc. Por elic y para mantenernos en el campo de la prctica social del ccmnsumcm desde esta perspectiva analtica, ci autor nrdico afirmuua que: <la mayor parte del consumo satisface necesidades de las que nadic tiene que avcrgcmnzarse (Fster, 1991 e: 54). El problema, ms all de la siempre difcil ecmnceptualizacin de la necesidad, es que li-av conductas dc consumo de las que la gente se ayergcuza e intenta justificarlas, reconvirtindolas frecuentemente en trminos de necesidad dc otro tipo. Muchas veces, el objetivo dc la investigacin sobre el consumo se centra en cl desvelamiento de esas necesidades (racionalizadas) de las que la gente se averguenza y en cl estableemmento de un mareo para presentarlas, ya dentro de las estrategias de mercado, ceuno necesidades respetables ligadas a un producto o marca determinados: en tal caso, cl objetivo se centra en el desvelamiento del proceso dc racionalizacin que las presenta como respetables. Por otro lado, dejar de lado de la observacin investigadora el consumo conspicuo y las <insidiosas tcnmcas de persuasin sera abandonar unas de las prcticas que mayor demanda han hecho del anlisis sociologico durante distintcms perodcs de este siglo. Las principales bases en las que se apcmya la concepcin del consumo racional son: a) Cuando el consumo entra en el cmbjctivo de sus anlisis e ilustraciones lo hace ligado a la preferencia del consumidor segn los prec-iosi El precio condensa toda la relacin social en el consumo, apareciendo el consumidor slo comcm un sujeto con capacidad de gasto, sin mayores concreciones sociales, culturales cm personales. Por su lado, el producto de consumcm slo aparece como objeto de compra, etmo valor de calibio, no comc producto pues las huellas de la produccin quedan borradas ni como cbjeto de consunio, aun cuandc despus habr que recurrir en su justificacin a la utilidad o necesidad que satisface y, a podcu- ser, en qu medida, llegndose, como es siempre el ilustrativo y radical planteamientc de Becker, a prcuptmner el con-

Lus Enrique Alonso y Javier Caliejo sumem eome renta psquica cntendiendcu la mc> tivacin al ccunsumc comcu la bsqueda dci aumente de la renta psquica y la utilizacin de categoras como ejuce-uciu e el consumo, suponindcmse que: cada persona (o familia) maximiza su funcin de utilidad (iSecker, 1983: 72), slo inteligibles, a su vez, en funcin del precicu. Ccumci sntesis, se trata de lograr la mxima utilidad del objeto, en este caso de consuuucu, al unetcr precuc. Desde este punto de vista, la investigacin de nercadcus se reducira a un anlisis nuicrocetiuimico de Ics precios, 1cm que aparece fuera de las experiencias concretas de la prctica de investigacin dominante en este cauupo, por mucha orteidoxia liberal que sc prtmfese. Es ms-, la investigacin de increados y ccnsumcm apoya su auge en la conciencia ce la necesidad de incentivar la demanda cuando la capacidad de accin sobre icus precios es limitada (Sweezy y Baran, 1968). Es prctica de mercado. cis o nenos ceucana a la realidad en cuanto tiene que cipemar scubre ella, y uc una ectcrecin ce Itt tecra <le it dccl sin racional lo que subyace al divuigativui ejempe, tomado dc Fster, de ics diverscms pequefcs pucductos que pasan de ser puestos a diverscs precics 200, 300. 400 a ecuncurrur ecmnjunta nuente en el mercado bajcm un cartel de oferta al precio medic dc 300. A este precio sc vendieron ms los productos que antes eran dc 200. Ejenpc un tanto en falsete, pero menos alejadcm de la realidad de lo que aparenta, y que presenta el precio come un atributo ms dc la mercanca puesta en el mercado y no come cl factor detertunante, en una lgica que mantiene al ecunsunio como respuesta. dejndcmlo en un sinple premblema ce eleccin (respuesta) ante vamiabies (estmulos), casi siemuipre ecmncemtraclcs cmi ut slc es tmuic (el precio). Sin negar la importancia del precio en el consuuno, dejarlo comcm tuero estmulo racionalizado y tratarc stmlamente desde la perspectiva de estrategias dc acumulacin de capital econmicc (maxituulzar el aiucrrc sertu st cbjetivc, para acceder a ms ecmnsutuic), es ele jar de lado casi cmnipresentes dcmcmstraciomcs cmfrecidas por la propia realidad dcl ctmnsumo, donde, pcmr ejemplcu, abundan las estrategias de acc muluein de ecipital simblico, de pmcstigicm: el relacicmnarse, hacer grupt, ecn lcms que consuunen 1cm msmtm. Li) En la teora de la decisin racional, lo que gua la accin uc muedle lialmiarse ce mciti vaemtmn es el tcutoimitems, egcmsta, si cabe ci

POLITCSfr

Comisurno e individualismo metodolgico: una perspectiva crtica pleonasmo. Ahora biem, queda en el aire el contenido de tal autointers. apenas concretadcm en aquelic qte explcitameute el actcr, el consu mm <br en este caso, ha dc ecnsiderar ccmmcu tal El imters es el dtie ci inclivicltcu dice ccte es el hite u-s. En consecuencia, la necesidad de alguien es It que este alguien designa como tal necesidad. \isto as, se ptmdmua pensar que desde una concepeln racicnal que scuicm p urece aceptar la pulu le i cIad ecu mcm in/u unat ma peri cta tI cl premdcctcm, se estu abriemdcm las ptcrtas pura ccie la publiel ciad tenga por cmbje Ox cm mmi ne;mal crear las muere-smciades ele 1 cs ecm su miiidcii es iaci 1 itir argtmm emttms pa.rt que sccs clcsu<ncn sus ueccsiclaeles. (?cno scluciu a esta ecuntrad lecit se stubrtuya e1uc el scijetc.u ccmicmee pereciamenle- cules -sciui sus necesidades y sus intereses, tantc en 1cm econmico etimnc cu lo pcmi itict. I)escic esta perspectiva, las necesidades que el sujeto dice tener scmn las que el sujctcm tiene y- uc las que cce tener. e) Reacicm adti cci u el puntcm unterit ur. cl consuuuuc se percilme ccimtu tutu-ti aticmtiui i utencic nal tm, tcmnanelcm cl 1 ttultm ce 1)uuicl C. Deuunet 1 99 ), regid cm por u mi-ti tucO t cut i tite ci ciiici 2>> i)csde estu merspectiva. racicuual iciad e inteneicu ualidad estu di reetaunente enparejadas. tal cmmcm se euicucuitran cu el unismcu Fster: Cc va cicnaliclacl tal ecucic sc la cuitieuide habittalunen te, es tina variedad ele la i utencicmaliclaci. Para que- aigcm se-tu rcicmnal, tieuie due estar dcntrc del <cauce de una accin o reflexin consciente y ce! ibematia (El ster, 1 99 l: 16) 2 u, Alirniac u tui que. tcmada literainente, deja a un lado, entre u mtrus ctiuisidertuciciues, ci anlisis ce los premeescs rncmtvacicmnaies en el ccnstuucm tal eciunc se suele venir hacienelc lalmitual memte ecuu maycur cm mne mucir rigcur cu itt 1 nvestiwueiui scbre el consumo en los itimems decenics, puesto que desde cl indivielualisuncm metcmdtmigicci slc hu de ecmnsiele rarse ccmne etlituces ce ser explicad-tus las ecn el uctus uacicuntcles. PmcmLmlenit netdicc aadido es cl ecunic Imuedle tlettuitrse el ccinoeimieuttm de Lu reilexim ecunseicuite ce bu accim, de itt im teuucictal iciat ce la un isna. -Se stumcune que-, en la prctica de investugaccun cumnereta, esto se mealiaria pmeguntamcltm el imectamemute a itis ecmsum elcures; pero, pcm cutrcm itucic, se perfil-tu u stos muy mcl intucicus a itt euuti mu ctiaticlcu entrau cu juegc scs imitereses: Ics ctmsuuiclcres tc infcmrmam stu verdadera evaluacim tic un bien pblicc si el pmcupcms 1 teu es gruv-turl cm 1mrtmpc mc it untl mente (Els ter, 1 99Ga: 1 65) Mamulen le tdcm esta lgica, el i ti ters del imclividut es 1cm dtme dice ste due es su

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inters, salvo que su inters le lleve a ocultarlo. Entcmuces, ecil es su imters?, el manifiestcm cm el oeuitc?, cmno puede ecmnocer el analista sm se trata del inters nanifestado o del ocultado si slc tiene el nivel superficial de las cieciaraeicm nes dcl sujete? Aun cuando prescindanios dc esta inclinacin a la mentira de ics cuestionadtms, ocurre que cl sujeto, cummno analiza Freud (1984: 1.086) espechulmente cmi lcms cjeunplcus scmlmre el siguuifictclc de Ics chistes-. 1muecle ser ecugnitivamemte ajeuc a su pl emum imitenci tun. el) El consumo, desele la peuspectiva dcl lu clividutuiismncm nuetcidcuigicci ce Elster, ncu es siempre ruciuutul. pues uc teidas bus aceicmnes scmuu siempre racionales. incluso en e-l campo erdumt dcci Ial falttu de racicmnalicitd en la -<tremen se ichaca a ettegomias ccmncm delmi/idacl de vc,luntcd: cctandtu uc se es capaz e> suficientemente fuerte e?cimO para me tener ci ma estrategia de Unc e>>, eayenclc en la atraecicun dc 1cm inmecliatci ti 1cm ctmmpulsvci: el atescraniieuitcu ccmnpuisivc mue de sem caa unuestra tic debilidad ce itt vcul untael ttunto 1mpu isivcsuu 990a: ccmmcm 45). Lcmics ctie gastcms -<ubre la duda scmlmre si (Elster, bu na 1 m parte ce las ecutic] ucts reiac icmuutcias et mu el yc ccmnsu mii cm, cciii reativa i udepeucle e bu ele! tilic> de cmbjetc de ccmsuucm a.i e~te se estu ueliricndc, se emcuemtmau del !adcm ce, la fcertc ceuudtctt r-tuciotal o ci e la. ciel i1 iciad de vc lun t tud. Si mu cmb-tirgc, la prctica investgadcmra se hume! ma a considerar el consumo como debilidad de voluntad, lo que, desde el i neilvidualisnic nietcmcltiigictm, 1cm errad cara del anlisis. Parece ctie casi tcmdts las preferencas en el canpt dc! cousumcu conllevan la debilidad de voltmntael, 1-ti preclpitcin. Slc hace falta echar una mirada alrcdedcr para cbservar c 1ue 1cm que pcidra dentin i narse ecusunic ascticc o uuconsumc instrumental, en cuantcm j ustifieadcm 6 nicamente em bu razot uuustrumental, es una rara prctica, aun euandcm en los diseurstms rtcicmnaiizadcires de Ics ecnstumiclores ptueda estar extendideu, comcu ponen en evidencia las populares rebajas comerciales de temperada: u-acicunalizacin en tmnlucs de ctmste/beneficicu dc un probable derrcuche domstiecu, capaz de macicmmuiizur el ecste, pero tc e.l gastci. e) Ccmtistaute reoeupaciun Imor medir la idi lidad. icu qcue aleuuza a la etmntraeliecin ce querer medir 1cm que ecmlleva exlermon aquello, come la satisfaccin y preferencia en el ccmnsumc>, tue stmn climensicmnes imtensivas. En los tr cenes utilitaristas, ecuneeptcs ccuiio la utilidad

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124 marginal intentaron salvar el escollo, pero hace tiempo que perdieron su fuerza de ecmnviccin. De aqu que se alcance la conclusin de la inexistencia de mecanismos de medicin de las preferencias: no existe ningn procedimiento confiable para medir la intensidad de las preferencias aunque slo sea porque a la gente pueda resultarle de su inters tergiversaras (Eister, 1990a: 155); regresando a las dificultades que se plantean para obtener conocimiento de lo que es racucnal y consciente; pero, a su vez, objeto de ocuitamientc de quien mantiene las intenciones dc consutmio. En el campo de la mcdicen de la satisfaccin en el consumcxsicu cabran artefactos iunaginarios como cl hedonmetro de Fister (1990c: 52). A pesar del recenocimientt dc estas dificultades. el individualismo metodolgicc se ha desarrollado baje la fascinancin del supuesto rigor de las matematucas en econonma. econonetra hecha a partir de nucdelcs ideales, lejos de la realidad, y no utilizadas cperativamente para decidir sino solamente para disentir entre teriecs de pclticas ecouiem icas. Por lo tanto, para que la prctica del consumo forme parte del objetivo del individualismo metodolgico ha de estar concebida como resultado de la decisin uacional, pues fuera de sta slo cabe, desde sus posiciones, algo tal escasamente mecnico y maleable al conocimiento cientfico como el azar. No obstante, excluyendo del acercamiento disciplinar 1cm irraciumnal y la reladn entre lo racional y lo irracional, en el caso que se reconozca este tipo de conducta humana. quedan fuera de la investigacin schre prcticas de consumo: i) El pesc del proceso cultural en el ccunsumo, con sus caractersticas de aparente irracionalidad, en cuanto son restos del pasado, de la tradicin, que entran en contradiccin con las exigencias adaptativas del presente, quedando aquellas como residuo, recogiendo el concepto paretiano. iambin queda limera el papel del proceso cultural en cuanto abre el campo dci consumo hacia unas identificaciones y cierra otras, conuc as 1cm rectga la prensa el atractive que presentaban los sujetadeires ecn marea.s norteamericanas para las mujeres rusas, frente a los que llevaban marca local, cuancic 1cm nicc que cambiaba a la hcura de la eleccin entre uncs y otrcms cr la etiqtmeta.. El md ividcuuiismc metc

Luis Enrique Alonso y Javier Callejo dcmlgiccm tropieza con enormes difictultades a la hcmra de enfrentause con la explicacin y definicin de la cultura. As, la cultura en Fister se define ecmo: un prcmductc de imuuittucioncs icicales (Fister, 1 990c: 283), que lleva a buscar las ligaduras con un recuperado Gabriel Tarde (Pellicamii, 1 989). Para cierto indivitiualismci metociol gico, la cultura es imitacin, mientras que la sociedad es: una serie mayor de intem-acciones; sin dtuedar scuficientemeute claro la interrelacin entre una y ttra. entre imitaciones locales e <iii tacicnes cu sene mavou-: 1.-as imitaciones de prcticas de ecmnsumo prcmducen una serie maycmr de interaccicmnes? Una serie nayor de interaccuones produce e> enmarca imitaciones de prcticas de consumo? Si es pcsible la relacin entre cultura y sociedad cul es el lugar del consumo en ella? Aqu topamos con une de los principaes problemas dcl individualismcm mctcdolgico. el Imaso tic le> mierciscmcielgiccm ile macrosccio lgico, de 1cm cciuusidcradti muiencr a 1cm cetisidert do mayor. II) Al establecerse frecuentemente las relacuones sociales en trminos nercantilunente contractuales, de mero intcrcambicu econmice> de utilidades, el individualismo netodcmlgicc tiene problemas para comprender cualquier tipo de conducta en funcin de los dems o donde cus dems pueden tener un peso tas o menos significativo, ya sea como referencia de clase o grupal del pcder i tistitucicmnalintdo y la cstructtura 5cm cial. Al negar las relaciones scciales cm scibtmrdi ntrlas -ti Ics iutereses individtialcs, cuaiqcuier in clicic de desinters social cae bajo la aeusacucmn de irraciomtul. couuo acertadamente seala l3olmi 11cm (1 991). Las cemuiductas dedicadas a cus clemus estan baje la sospecha de uneciherencia: es pcmsibie imnaginar un mundo en cl que todos obran smempre exclusivamente para alcanzar sus prcmImicus benelicicms egostas, en tanto que un mundc en cl que todcus olmuan sienpre exclusivamente en faveir de los dems es una uuocin inecuherente (Fster. 1 990e: 15<)). Ccmncepcin digitaliza cia ce las reliuciones scmciaies. vcm cm Ics ctrcms, bastaiitcae crde ecmn la csul cturi catur-tt del m tm n dci del mercadcm y la competencia; pero escasamente proyectable en otros--mbitos, ni siquiera cii la realidael del mercaclcu y la ecnuimetencia. Tal iuicapacidad para inccmrpcmrr a Ics dems cmi e atulisis tic las practie-tus ceudtcts, en sc termi ntuituga. elescle cl mcmniemittm ccme ecmntemplam las accmcncs uislaeias tinas ce ctras cu genertul y dcl ects umtm en ptu u-tic uliur, imiel 1 mt al i tic]ivic ti-tul isnio

POLITIC4~

Consumo e individualismo unetodolgico: umia perspectiva crtica netcucieulgiccu hacia un fuerte 1isicelcmgisnicm, eccic ya aeieiantalxu Sehunipeter. iii) Dej un tic u 1cm i rra.c 1tual a tun 1 ude, c uceitin fueru del unlisis ecmnciuctas ce ccmnsumcm que tic nem cmcrtcm eturacter cies rctctivtm. especial uiuctite todas tuc ue las re te ic u tel-tus eeuu 1mrcmcl ctct cus tcx u c us (belmi ds ale uuiul ictus. ttutmcc. tupicecs. ): Lt iuuiem-cuscmciciicmgu del iiicivicicuulismcm muiettmticilegi cci sc me rei ime- lu e-tuptu ele ci cr exi1 icuc ut m st m 5 actuirht ce ecmnst ncus lmasttiite extenel icicus en nues mas scmcieelttclcs y ttie t icuiem 1 nuptrtantes ci sis ce a cmicuelestrtiee i <mu etiusem e-rute. x- u st-tus i cut i vielcmttlnicuite. Fiel u Li tu-teiicicutu librecamlmistu. e.i tuidiviciualisuicm nelcmdtmigicu u de-ja de ltudtu tigo ttuu cxtcmdieitu e-titiium tu esttilmicle iitunaui-<u: eouuclcuett ecciciciiyiicu rucitutiil etunuc la iiamc<u \Velme r cu La clic -a prote.slauule) la ecmie iii ierc>mu cuiuuuc tutit tiescipcieci ce la meuiciaci >>nactiu-tulu>, es dccli, dc u re-tuliciac uc disttuusitititucbt 1mcmr bu cstctpiclcz litunmni (Lcukcs, 19=7:1 1.3). Pcr ele lii licitud ce vcm 1 umuttuci s u II uii s ce ruin cm ce estu estt pidei. u u mu-tun-tu ce rt lus<e rlecet 1 tui tui se mcmiii te a m cicestus iii cmii\ue i cm ti-tules ms p rciuu chis. iv) Al muarcar itt cci miel ucttu ce1 ecu mus cmuno ecmnc ccuuiscmeuitc e imteuucictal 20, el inclivicluals [lucunetcci cmlcug cci cccltztt It val it! ez cu cl tutil sis ce [u lresetcia ce ltierztus cciiuuimulsvas ti mo ya teng tu e-tirticte r u cuttu tutuicm cm Ii eteron cmtuicicje carcter rt ecmusciemte. 1cm ut ecunseicute x ncu rae mcm tutu izcicu s~l ti a1mtumcce cu scu versic m e tutuse u ducicura, ceuntu ttj cus te ce cm1mci itti m it] acies (1 1 ste r 1 988) l)e csUt nt ticrtu. el cciii stu mci 5ti mii e ri mci e tu en 1cs uuictsajes ji ulil 1citt:uri cs mu cm x e ncl u mi ti i unmu ls-ti r, rcmu tis-er ti e ngumchir mtmlscumues cm tueizts nuas cm nueucus lateutes c~ue. ce carcter me etunseucuite, eiebtclci tu la tepresit cm it autuimiutut ztc u <mu ce 1-tus ct ut duetus ~cm r ci hl 11cm cm le col gi camuiente ecunectan etut u u elcmn i nante pueccuns eleuute ecuiecul vcu. As. u pulm ciclad es niert itilciruiitueioui N- ttueitu sttsiiccituti es cucia sitistie cm ciii ceutsc ictte e-euit u exim ie-tu r uc~ tm cl 1 cis ecmn Li ttit >5 ccitt iiititititis c~ti e se tui-tun lies u-tutu cii ci elis eursci cont uuustitusfactcurtis: lutmiitu. euictuntrtuuitti esetusa sut is buen (u u cu este ecut stun e ctm auiel tu se mcli cxi cut-ti? Desc e ci i uc iviti tutu 1smc u tuietcmcicu 1 gi ecu, 1cm uut ctmuisecuulc-, euutimdit se ctuntemuipli 5Li m >5 ilm IIId uc ce cxi sic u cia, es tutu uncea tu usmno m-tus cu ltuset ele la mn-tuvcur ciii mliii itituc pcisilmle psi cuuict tu tic ecuuic1t,ier cutru el-tuse etn ftuneicmuu ce u cucstrs etiiuci elaces. si mi u eres ieltc tic- ecu miO icti vcms eccce ptc us c.c un tu el tic icp u-csut> u. cmrige u ce la ecu muce Mu al iztuc 1 mu [u-e tu cii a tutu ce m ecu n scm cu te.
- ~. 5

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Las cl mudas se ciernen aqu seulre el femncc de um ecmncepto ecncu renrabiiidaclpsqau..a. Frente a perspectivas, comcu la psiccuanaltica scubre la cicle el i n div ci tucl 1suucu ucucmdcm lgico uc gutartit esmee tales sim putis: p~> r sul cilmses i mi pci el sigu1 ficcd tu ce t< meitus 1-tus ace utmies Elstcr, 1 9901m: 46) cl ccmnceptc ce clesecu dcl 1 udivic ua. 1 isunc metceitmlgiccm se. enmau e>u tauiibi>in e-mu cn peusme-etuva enu mienteniette r uc uct ti x, sculmre tcudcm, cci u it et tetersti cu di st u u tu y u ce su pcms i Imie ccuunpliuiiicuuitm tu stutistccin ( FIteu 1 QQOlm: (->8). Si ci ciesec psictmuuialiticcu sc ce it tic 1mcur su unsatus Itt cciv u cmb jeti y-tu. cl ciesccu macic mu ti ce 1 u me] iv ci tnu IIsmc u mcl<mdcii u>giet m llene la e p ict clac] ce ada/m <rse tu 1tus ci rcu usttnc i a 5 liii lii ett-tul es. i mitcnti miel tu red u ci r 1 as cii Sti muncias suul jet 1xus. Sim enula rgcm, tui> ii-tt-eec miccesture etice rrtuse cu u u-tu cliecmtcm mii itt cmi tcu ric u itt aecitttc:icm u tu mccltuzc ele tesis fretm cinutias. B-tusttu etu ccuecltusc cu lu stueitui N stlmrtu vur c~ue Itt luerza tle 1cm 5c>citul esta p rccsuuit-mute cu itt eupuciciaci ele e-su <[mi ceer est utctttitis ncu et u tus cuentes, del rtu m ~cu ce lu attc ni al icxi, <tui los stjct <cis. Estu es. pcmr umtucu lacicu. tu ctmcitribcuciuu ce Icus puticescis ce scmc nul izac e ti y la liase ma u--tu l epu ciclad reprccucciva dci sistema sccial. Perc estcm se e tutu emit ru ce u-tu ci cl i d 1 1 cl ti-tul ismucm mnetetitilci \f

QtC ti.

Slc htu ele pcuerse ce naruifiestcm eue un-ti harte ft udametutal ce lu iuivestigacin ce ccmuusu uit> es icmner tuI desculiertc ese sistcmncu ce es cuenias uc ccmmscicntcs, ccmcm Itus cieucmuumua Bcmtu rei ecu (1 98(1:438), cuptuces ce orientar las prct iccs situ tuccec c-r tu [u cciu e euuch m tda ms cue ce naner intermitente y pturcittl. Ccmmci ltimo muntc ele esftu serie, es un portaute emarcar su tenciemcia tu sutmra~ tui des ce la estrategia ccmuuscientc y iu intencicim racuc uual, el fn.rcm. ci ejtu ticic ce 1 adcm el lmttsaelti 1 rt lremmia h istcuritu del eonsu m icicr en stm scmeucdad ~ sus miiercaelcis. 1cm ctie cre-tu u m impcrtantc <ugtije mcm para explicar desde ci cmjcm ele la i uvestigactmn ele ceuuscumcm y nuereacc elimnensicces ccmncm las ce lutmitcm ele ccmmusuuucm cm las fielel idttdes. ya sea dc mii turctu, ce ti pum tic lrcuc tm ctc cte. > lis ms. pcmr reducciu al mute. su ituclas 1 us ciecisicues ftucran pu ruu en te tel cmtitiles uc Ii ib ra tupemas es ltuelcm p-u rtu el cciu su nitu cu pcis tic turciu r part ci fct ci rum, mui es sc ucentcu u ci ma]mu 1 ci ci alc rrci, ciese u Ii ui emit ci stu s cuttm u al es i tu miel-tu mmi cu ttis tisec tetis ctul viii stas. [tu ini mcmi liii e ma cice t leuie cl itt tui rcm imciyec ti vcu i uitcu e ittutl ) en el iiidlvi el u al ismcm nietcucicmigicti le i npiele mrecisuuuieuute mbservar el cciii stm mcm, luscrtc cu ci m rese mute. Q tueciarse e-u
y)

POLITICSp

126 el presente es una flaqueza de voluntad, residuo contraric a la fundamental constitucin del hombre del individualismo racional (Elster, 1989:118).

Luis Enrique Alonso y Javier Callejo fuese una esencia universal y no producto de un momento histrico que define qu es el individuo y lo que le pertenece. El individualismo metodolgico parte de que, a la ciencia social, ecumo a tcmda ciencia se subraya le hace falta apoyarse primeramente en sus entidades primitivas, y de aqu deriva que la entidad ms primitiva de la sociedad es el individuo (Olscmu, en Swedberg, 1 990). rener en cuenta los elementos y procesos psicelgiecs en juego durante la investigacin sobre consumo es estratgicamente importante. procesos en relacin compleja. Ahora bien, en cuanto se parte de tendencias psicolgicas invariantes, se cae en un psicologismo asecial escasamente til para la investigacin y que desenboca con facilidad en abstracciones universalistas scmbre lo que es el hombre, sus necesidades, sus cicutivacicmnes, etc., dejando a un lado las circunstancias concretas. Psiccmloga alstraecicmnista del hombre, presente en ics padres dcl liberalismo y cuya dudosa consistencia ha tenido plurales crtices: <tas ideas de Adam Smith sobre la psicolcga econmica del primer hombre eran tan falsas como las de Rousseau sobre la psicologa poltica del buen salvaje, ecmo dice Poianyi (1989: 84). A travs del psicologismo se llega a una antropologia esencialista de dudcsa operatividad cuandci se trata de abordar los hbitos y cambics dc hbitos en el consumcm en mcmentos histricos pamticuiares. Qu atributos componen la psicologa dci hombre del individualismo metodolgico? La sombra del hombre racional, utilitarista y egosta disfrazado de empresaric de los primeros ancs del capitalismo industrial o, ms concretamente, de cdigc moral de Benjamin Franklin parece presionar insistentemente; perc les tienpos son otros, sin tanta rigidiez moral, y la debilidad de voluntad es una referencia comn en los individualistas metodcmlgieos para tener en cuenta las irracionalidades de un ser eminentemente racional. Para Eister, las motivaciones humanas son la envidia, el cptrtuniscic o ttutcui nters con dcmlc y Ics cdigos ce hcmnor cm la captciclad de hacer amenazas y promesas crebles: estas motivacicnes suministran el cemento de la scmciedad sin el cual la anarqua y el cacs prevaleceran (FIster. 1990c: 285). Podra explicarse el consumo ecmn estas tres motivacicnes? quienes estan unmerscus cu la prctica ce investigacin scmbre el consumc se encontrarn con bastantes prcmblemas para alumbrar sus anlisis y explicacicmnes

Si.

Psicologismo

Ya se ha indicado ecmo el individualismc metodolgicc frecuentemente explica Ics fenmenos sociales a travs de la psiecmloga, en la medida que est sustentado en un individualismo ontolgico. Psicologismo que constituye una de las tradicicmnales icsas del individualismo metodolgico, ya desde sus orgenes sehumpeterianos, y de la que mo ha logrado librarse, lo que apeuas pasara de le anecdtico si no tuvisemes en cuenta que uno de sus explcitos objetives finales es la construccin de la ciencia sccmal. Psicologa que deviene psicologismo cuando todo el anlisis se apoya en las caractersticas subjetivas de los actores, que no agentes (Pellicani, 1989) 25 inmersos en el fenmeno, en este caso el consumo. Regresando a Elster, deseos y creencias, pero tambin las normas sociales, quedan en una referencia abstracta y difusa perteneciente al mbito de lo psicolgico: en mi opinin las normas son el resultado de propensicmnes psicolgicas acerca de las cuales sabemos poco (Elster, 1990c: 124). A pesar de esta laguna, la psicologa se convierte en la base de las ciencias sociales. igual que la biologa ha quedado reducida a qumica, la sociologa y la economa podran reducirse a psicologia desde ci individuaiismcm metodclgieo 2 El mecanismo hasta alcanzar tal resultado consiste en separar formal y radicalmente lo privado de lo social, las normas sociales (Elster, 1990c: 126), lo subjetivo de lo objetivo. Despus se reduce lo subjetivo a lo psicolgico en los actcmres. Lo objetivo, a las circunstancias exteriores (Elster, 1990c: 100), para, a continuacin, afirmarse que tanto las normas sociales como las circunstancias objetivas no llegan a lo supraindividual. As definc Watkins cl individualismo metodolgicc: Ics fenmenos sociales a gran escala deben explicarse pcr las situaciones, dispeisiciones y creencias de los individucis. Esto es individualismo netcdolgico (cfux Lukes, 1987: 143). En nadase tieme en cuenta, la explicacin del origen de esas situacicmnes, dispcmsictoncs y creencias de Ics individuos, como tanpoco se tiene en cuenta el origen del individuc y lo individual, eomcm si ste

POLPTICA~

Consumo e individualismo nietodolgico: una perspectiva eritica ciescie tam ciesatugelacic 1 nstruuiiental. La emivitila aparece ecucic ms firune candidata a entrar de ilenc en la investigacin de consumo desde clinciiviclualisucu muuetcuelciugicc. -Si mu emimargo, cuul quier anlisis mnnimamente prcfundcm de la envidia ciucca transpcmrtaelcm a sus rccs seuciales. Pc> r cmtrcm 1 tido. la retel t$mi ce exel us i m entre 1cm cmbjetivc y 1cm stmlmjctivcu. 1cm scmciui y 1cm psquico, inipicie tuu sic1cuier-tt acereturse u los procescs de scmeializtuciu ele leus ecuiisumidcires. al ecmnc se 1 titen tmrizuu e cu t u rtus ele cci ust mcm y, sclmre temelc. Lis re[eremem tus gru~males. Se deja dc lacc, el 1rc cest ce -eprodu-c-in social: imerc, tambin com ceptcms tam exteuclicits en la i mvestigacit dc mccetudcs y ccimsu tutu cci mu ti cl ele cst 11cm ce viti-ti. 1mcmr ncm nicuicucmnar el us ccmmfl ictivcm ele cltcse se eitu 1. Esti 1cm ce vi clu qce es reccucie i co ecmnic pci sitii i dhuc ce eleeci o m. ctmntm ma terl tul p-turu itus 1 n teuieit unes: me re mu cm ctu miitu elete cmiii n inte ce la eleccin: las clecisi cines inpcurtatcs tu memituelc 1 mpl le-tun cm1mcicmncs u ncc> memusumables (sic). Pcmr ejeunplcm. itt eleccin cutre ir a una escuelt ce ce recho ti a tuut escuela ftrcstul ,s umcmuiemelcm qte anilmtus uuue tutm-tuign iiiuchti, es una eleecim de carrera y dc estilc de vida (Fster, 199<): 41). Las razcmnes de tttl atrtuceicun uc semtin objeto tic tmnt pcsilmie i uivestig-ticin stmciculgica? se presu pcmc, -tu purti r del cjeunpicu. que se lu ulcauzaelcm tui nivel tic igtul it ris ni cm sciciui cinc sl cm es emaes cin ce elecci u y mm dc ecunelicicunantes? Este es umc dc Ics grumcles apcmycms del incilvid nalisnc metcmcicmigiccm: el hacer taLmLu rusa ele Ics ccmidi cucunantes ce leis mlantcam le ntcis sulmjetivcs. Pci r 1cm tumutcm, tu len dcii cia h-tucia el psIecl cmgis mcm ulmstrtucteu, tumu lresemte en ci mcl ividutulisnc metcmdtmlgiecu. pcmccm -ttytitia -tu itt 1 nvestigacmcmn 50 luce el ceuscinic. mas s se tetie en cuent cuc Ics uj ctcus m cm com stime m ecu mcm i tud 1vid cies aisitudcs: es la mertcnencitu a uta st.ucicchtd. a un grujt. 1cm que uurea el ecmnten dci y las fcmrmas de cci usunuc ele cus imucliviciucus. y cilcm es cm que abre la posibi iidtuel par-tu ccmnsiderar el ecmnstnic eciunc uuu fen mc ucm scuc tul tumttui, ree ci le rtu mcic Itt ce uucepe- im ele Marcel Mauss (1985)

1 27

5.2.

I)erivaciones tecmuolgieus

Aum cutumdcu Bciudon (1 98 1) sostiene que para el i tic!i vid tu-tui i smucm muet emeiclugicc mii ngcu me teicic. cutulittutivo cm cctuutittivcm, la ele ser ecmns tiertitio cci unc cxci usi vci prcupcmu i en co la ccm imatibil dad ettre tuuuilcs este ucueielc mantiemie

nayor cercana ecmn unas tcnicas, a la vez que su encuadre ecun otras abre importantes dudas. En primer lugar, al individualismo metodolgico esttn ms prxincs ics mteideis ctintitati vos en cuanto ponen a icus individucs en relacin a un ccmnjuntcm de variables, que se consideran sus prcmpiedades. Adems, en la lgica de estas tcnicas de investigacin, los individuos participantes, 1cm hacen slo a partir de que estadsticamnenue repcsemttun al ecunj tuntcm ce la mcmblaciuu cm cunversc dc referencia. No se les supone, en iritucipic, ligaduras scueiales entre s sinc simplemente la pcmsibilidad de comportamientos sinilares en funcin de prempiedades singulares tauiibin sinuilares. De esta manera y pcusterucrnemte a su prcmpuest de compatibilielad mettil ca, Beudcmn subraya la mayor proximidad entre idividual ismo meteutlclgicc. que particular memute defiende, y la. estad istiet cundcm sehahu: el muivel estudlsiiccm, (iniec tutt interesa ti seici icuge (rscmuckmui, 198 1: 236). Sin emnmargo, las tcnicas oial iftutvus, espe clalnente aquellas incluidas en la perspectiva estructural (ibi~ez, 1979; Ort, 1986). parten del ecmujunto, ce la tuital idael sumcial, ce manera cue Itis scjctcms participauutes en itt investgtcn 1cm scmn en cuanto rejiresentantes de posiciones en la estructura scmciai frente a otros representantes, de igual cm distinta posicin, en la producciun de sus discursos respectivcms. es decir, lo son en funcin de sus ligaduras scuciaies. Los Murticipautes en tina recm n mcm de discusiu ce grtupcm, pcmr Imoner ele ejempic tuuma tic 1-tus tcnicas tas extendidas en la investigacin scciai del etnsund>, 5cm elegidcms pcmr su pertemenca, casi siemuilre implcita tu m cutuuueicm real auuique mc est leurmalizacia, a un gru pci ci de consum dores ce uu tipo ele prcucl cmctcm cm uua m~im ca tina generacuon, una regin cu una clase scmeiai Es decir, su participacin en el grupt esta lust ficada por su pertenencia a ecleetivos sociales tiun cutumudcm ncm sean ccmlcctivcs cmrganuzadcms Pumes bien, cl razot umi entc ej tic usti Iie u itt rel 1 zccmn de reuuuicmes ele grcpcm cs u lcuzmtimo mara el i tic] i vid tul isncm netiuccmi gm et 1 mieltsc li-tira el mu u suuuc l3ctdemn, e cttun el cm pa ni c 1 u us mii acim ce ti tu grtt pc u tu un i uc vid! u cm tc es 1 cgttu mu-ti su to en el casc en que el grupo este umrganuzadcm y cxplcitumemte prcmvistcu de iuistuttuct unes ecmlectivs cue le peri Lun emitir elecisicmnes eclectivas (i3cuudcuu, 1 98 1: 63) A pturtir de estu cita, ncm es 1cgt i mu cm usigntar u tutu clase scci al, tutu grumpcu ele etiad tiLn esti 1cm tic viti-tu casi sienpre represen

POIITICSy

1 28 tado por un grupo de referencia en la medida que no estn organizados. Pcmr ctrc laelc, si el individutlismo metocicul gico parte de las intenciones manifestadas pcmr los individuos objeto de la investigacin, en este caso, los consumidores, le ha de ser suficiente con el empiecu de tcnicas. ccmc la entrevista mediante cuestionario, capaces de recoger tales intenciones ecim respectcm a itus variatles del tibje~ te dc consumo que interese conocer. Es decir. desele esta perspectiva se suptmne que Ics individuos son plenamente conscientes dc sus intereses con respecto al objeto dc consunio y fcilmente le expresan en un dispositivo conio la entrevista mediante cuesticmniricm. Lcm cjue Ics i u dividuos muestran como sus untereses es lo que Wu de interprcturse ccmmcm la causa de su accim, en este caso, dcl consumo. Esta es una de las razones por las que se analiza la realidad en trnitucus de iutenciu, en lugar de mcmtivaciru. Hablar de mctivacin implica la posibilidad de la falta de conciencia: aquellos (casos) en que su ecnelueta (de ics actcres) est influida por fuentes ncu accesibles a la ecmnciencia (Oiddens, 1986: 87)lcm que deriva hacia tcnicas ms abiertas que pcsilmiliten al investigadcr acceder a 1cm no ccmusciente de Ics sujeteis a pturtic ele icu que, mas o menos libremente, conscientemente nantienen como sus cmbjetivcs e intenciones. Es deemr, especialmente en el caso de que intenciones expresadas y acciones no eclucidan, se ha de aproximar a la explicacin de stas a partir de otra vta, como es la de explicar tal falta de coincidencia, comcu las motivaciones que impiden esa toma de conciencia. Tales tipeis de prcticas dc consumem cbjetivas que tit ceminciden cemn las intencicmnes manifiestas subjetivas son frecuentes, siendo la fuente de bastantes expresicmnes del ecmnsumidor en trmincs de -frustracin a partir dc lo que consume sin poder evitar cl hbito de consume. Desde cl individuaiismcm metodolguce, se prmvilegia ms un tipc de tcnicas que ctro. Sin cnnbargo, la prctica investigadora en el campcu de las prcticas de ecnsumcm cada vez abre nus las puertas a la ecexistencia de mltiples acercamientes y dispcmsitivos tcnicos, simplemente por el hechcm dc que le son operativos, porque sirven eficazmente a las demandas y requerimientes de las instituciones empresariales que Ics requ icreu, pites aqu Ics tul i neanieutcms mdci dolgicos ocupan un lugar secundario frente a la eficacia pragnutica de la investigaeiun.

Luis Enrique Alonso y .Javier Cailejo

6. Entre el mito de la informacin y el mito de la publicidad

a iufcmrmacin cmcumtu tun lugar ccntrtul en cl i ndiviciutlismucm iietcdcmlgiccm, ele nanera especial em hu mnecilcia due se -ttpcmya en la tetina ce la decisin raeicmnal. lu formacin del ecmnsumicior que fundamentalmente queda ~mrciyectada em la ccmncepci~u del ppei de la publicidad. Para que uua clecisiuu se-ti ccmnpletumete ra emonal. y parece que no hay graduacin posible teucia conducta y decisit aparece ecmnc rucmcm nal cm ccmmcm u cracicuntul ha eie imtsursc en uua mmi formtciu perfecta De e-st-tu mueru, autcmes ccmuuo Becke-r stmb rtuyatu lii te-tcletie itt a tuct tmur cu trmi neis de iuiversin ccmm el cubjetivcm ce n xumutu rcmttbi lidac, y cuautcm las ecteluctas reales ncu etmnfirman sus teccemas y eccacicumes sc ada ca a una infcmrmacin imperfecta. Es decmr. cuandci un-tu ecmndueta es racicmnal se delme a que se upcmyu en una u nfcurmaciu perfect-ti; pero etrece ce cuta defitule i tu de Lii ti pci ele i nfcm rmucin, uuas all dc meras instruccicnes sobre su inucu~riciad: una inftmcmnaein perfecta es tina i ufcurmucu cmcmn ecnipleta. 1 ~a ufcrmuciu sc ccunstituye en una soccrr cia eajt muegra cue ccmufi cu-tu el Ii iptttico tec rema de qce tcmdcms Icus icuuuLmres actuau racc nalmente, y cuandcm as ncm ocurre se cietme a inlcmrmucin cleficitarit, uc comnpiet. Fui un ejercicic de ingenuidad, se ptuedc decir que la investigacin semelal dc conscumcm se reduce a samcc qu infeirmacin tienen ics ccmnsunuidcres y, mor cmtrcm laelcu, 1-tus estrategitus e nipresariales relaciontdas ecm el uuemctudcm y it ciistrl btci tu y u ubl i cid ad, a cmfreeer u tuu i nft u rmaci tun le mas merfectau> pcmsible, segumanente ettemd le-ti ccmucm la <ms referemcitul pcusilmie, at 1ueiltu qcue cu mtvcir mec icitu refleje itt mercamie itt. Ltu ve ucs u niiii t ud, lgica rud ie-tul de it p cmb Ici eltuc, uc serma umt i uufcmrmacin perfect-ti desele estu perspectiva Fui 1-ti reltici tu tic 1cs sujetuis ecmn la i ufcmciii u cucmn perfecta, se el iferenciam, al nuencs, elcs ecm crccmc~nes principales: 1) las pcusibilidacles de existemcitu de tal imfcmrmuacin pc-riccta, en uu iu ciar y ncmuneutcus cieternimuadcms: 2) ci saber tsar tal imul cmrmacmcmn perfecta por pturtc de Ics scujetcs.
- -.

uf

POhJTIca~

Consumo e individualismo metodolgico: una perspectiva crtica Ctiuu respectcm a 1-ti primera ecmncrecucu, ms que ecun una i nfcurmacin perfect, en euantcm ccmuu pcta, el ceunsumieicmc tendr. -tu 1cm sumntu. que ecn cmrnua rse ecmn ti m i u it muniaciu q ce se ucercjuc tu la categort ce suficiente. Pueceu suldmnerse s tcuuc<mmi es umas e m emits te tic1etites a un-tu mejtic ci 1mu.urunac i aclcm su1me-ricur se tul petti ciii, cu cci ytm gm cutuzactu cm satislttctturicu. Li iuifcmrnuticioui perfecta es un icietul iuuimcmsihle (cimuic dice Mcmriiu ecmn respectci al ni tu ud tuN itt i u fcmrmntei citiecu ucie iii en tu, tuta i mi <mciii tic1 dii ccimnpl cta ecu iull ev-tu ra cum gas tc u ce ene cg ti s tupeci tic tu la existe tite cmi el tmlmj cte ce imuftmrmiitciuiuutcuuiuuciuuiieuiiuu: c~i cctcmciuiiiettcm llevucicu tul ilscul tucc es titutciciestruictvcu>> (Mcirin. 1981:41)0). El nial cuscu tic itt 1 uiftucuuuacicumu se extieuide ccmmcm tutu cmlmstccuicu muutu ci iutliv-icicuulisuiicu me tt mcl cu gi cci e tu cl ni tmueuu t tu ce uj ustar sus micel e ics espceutlnuente ics pucciictiv-cus-- ecmn ti. reu II dad : 1 tus fuct-msuis cu u imeci i cci mmi pttccien cleimeuse t-ttuiuluin tui hechc ce cinc lts 1meuscmnas u cm ii-ticeu bu cu ci sc ele la ici 1cmrmuu tic ln c~ tic pci sect (Eistcr, 1 Yt)t)e: 2<)). A partir cid ceccmncucu niie mutcm ele1 pumsliii e mua.l uscm de la i u form acu tun q ueeltu pcmr ex1ml ictur ti e1u sc debe tal unal cuso: lutu ce hah iiiti-tites pcur purtc ce 1 lu cii vidtut?. ser un ti 1mcm ce u tu ciii tucm cum tujeu cut su cuit tirtu tu cam pci ce especitl Lucin?. ucuscmcit ce captu eiciac li-tu ma ci mi-tu ccci cci ti-tu iii cm su cm u en eum itl humiutunc?. etren el-tus ceitucatuvas mcmr tutu mal re veclt mu le uutcm en 1-tus lu st tue mcm c 5 acacln 1 cas? Algcm seuiicjauite pcueir pi imite it sc ecmn ces peeicu al buen muso ele la iii Jcii nae ucun Eu etia 1 cima ie r eusc, 1-tt eurieti iguc.ucucc it cse tic fectcm ce iufcmrmaciti, ~marcceftumciauucutaiuente ctultcu rl, ciebicic u pu u ucescs c~te couifcirman estructt cus ccmgn u t mx cus tcmcmii tus ce reiaci tututu rse cciii 1 ti iuformnac utmn pattmctulm es El pccupuc> miel vicitual isnic nuetcmcicmlgiccm se siente m nptuis uciu u exp ictur la igmcurancia elesde Im raelcua lid ci ci -dic ura ndcm conceptos ccmuncm 1 cs ce tic ioualdad o) per/ec ta ([1 ster. 1989) cm el de igmn-a nc -ia tational ((1)1 scmuu cfr. Swedlmcig, 1 99(1). en cl iii tem tt u ele exim le-tic ecuunc Ii-tuy cierta adtupt-tu ci tu m -tu itt fa it ce itu fcm rnutie iu>mu. cci tumcieu u cm cxi sieu 1 uucemtivcs uecesurics pu ra ttul 1 uufcmrmuci cun Es cl cci r, itt rte icmal i cituel dcl a ellvi clucm es etlmaz de cxym ile-tu r Li mtmi mu itt liltu tic utelcm tutu iclac dc sim acccimies: se es ruticitumutul 1iturt1tic rtuciemnulmente se ccuicre selc. J~eltuiiviztucitm cu scu mumsiiuiiitjad ce exusicuicia, mcmc uui laeitu. cccfi rmuituticis itus malcis tuscs qte recibe itt i tu 1cm cuuci u existemute, -ti iejcs, ele peur
y . \f

129

s, de la infcirmacin perfecta, pcur cifro lado, el mciiviclualismcm metcmclclgiccm uc tecle tun pascu y tal distancituniente dc la infcrmacin perfecta cm achaca ms tu dcicctcms de la re-ajiciac que a cleice tcms lrdipicis ce su nicitielt: la incrmacin 1mer fecttu es un pequeo defecto cmpriecm. dice E-lster (1989:48). El uncielelc utilitarista funciemuiara si hubiese nicirniacin perfecta dnde est ii infcmrmacucmn jmerfect cciii rcsmectcm a ti mercunctu, la que fcci II ttu 1-ti cleeusuc u rac tun-tui elel cciiisu micicr? La pci liii cidael, du u dci etuda vez. mcmi cms el cmminane Li ti ti fueicuu referemcial 2K marcee lejeus ele la inicr mccmu perfecta. Seguruuucnte. ptra cuiteneler el papel dc 1 u publicidad habremos de remnuti cuos a tlg mu tutu cm pat ~uei i>~mt cii stimito dcliii clivit ctl is mucm mctcmciculcuciiccm u> yul rucms del nitro inteccammic ccc um eumu ecu 1 u 1 eL. jara cx;mllea r la pcubl idcl tt, desde cl matm cutmi mcm e tm 1 tc ra 1. ci eptur ivcm ci tel ev si vcm. al uit nsae cjtte tuis hace scmnrci r, si m culvidar ucielas 1-tus e tumui pat ctS p tuiu le itt ritus 1 iguci tus u cifre ci niicmute> ce regtul cus u> ji urt ci~m-tue-ic~ cmi ecuuie ni scus, litiy que cectrru u a 1 u 1 tt ita tic 1 don ( M ucuss, i 985). Ptulmiieiclacl. cut tmuie~u ecmn ese tcrnuiucm ele las lcugtm -tus gemnmu cas gu// cl ce designa ttutc 1 cicmn cci mcm tul ve ueuu cm >mw e ce mieltu mrcmveni c amu lmcus del griegci dcxsru it ptbl iciciad es iufcmrmu cut mi en ccs i s ve meu cisus u> tic u itt itirmac 1 mu pe fecta. La publicidad muc se remite tuueunueutc a iii orunu rncms scmbre la meccauie , ti re fiej ir 1-ti mercanca ce cura al ecumusumnicior. Sin embargci. tauuubin es hoy casi inposible entender el cciiisumcu y el mereacic sin lu hmarticilmacin ele Lu mu Imilcictuc: ccmiabcura a hacer el mereacic. As tene mies que la putulicidad, que se sale del mcrcadc cucu cmnal, ce la itt e-tu estricta cid i tite rcambicm muieretumitl, ecmnstruve el misnc ruercaelc, ccmutri buyendcm, fundameutal aun ecuancic uc scmiamem te. a la situacin del sistema de icngenes dc marca, en un rncmmcuuto y campo de ccmisumo eletcrnuiuiaeicu, ptmes el papel ce It putmiiciclad en u ueumulacin de etuimital simbl icc pcmr mrte ce una narca ha de ecmnpreuderse ccumcu estratgicamente clave. Ltu ptmblicieluel, estando en el cemtrt del mer cadc. deja de ser perfecta iufcmrinacmon, abatidouaudcu la lgica del mercadcm. E.s ms, cada vez nus tiene pcmr objetci cre-tic e-l niercadcm, prcuel tucir la necesiciuei y credibiiiciaei ce leus prcciuctos qtue sc cfuccen en el mercado. Sig>uicndcm a Bourdietu: la pccdtuccin eeemuunica ucm funcicmna siuc eu tt-tnto prcucituce cmi primer truniuc la creenema en

POLITECSy

130 el valor de sus productos (como lo testimonia el hecho de que hoy la parte, en la produccin misuna, del trabajo destinado a producir la necesidad del producto no cesa de crecer) (Bourdieu, 1 988a: 110). El mercado no es algo que est ah sino que hay que crearle y creer en l, creacin y creencia que slo a partir de variables sociales encuentran su explicacin. Los problemas que tiene ci individuaiismcm metodolgico para explicar el consumo se ven ampliados en el caso de la publicidad. De forma sintomtica, la publicidad queda concebida en Elster en mano de los obstculos principales para cl desarrollo de la racionalidad de los sujetos. La publicidad es una Sirena ante la que conviene atarse, como Ulises orden que se le atara para evitar la fuerza seductora y atractiva del canto de las Sirenas (1989: 144 ss.). Al prcmyectarse el contenido de la narracin griega sobre la sociedad, se corre el peligro, como apunta el autor en pginas postericres de la misma obra, de demandar la intervencin del Estado paternalista que ate la publicidad prcuiuibindcla, al mencs, aquella que induce a consumos nocivos como ci tabaco, ejemplo de consumo explcitamente referido y toda aquella que se constituye ccmmcm informacin seductora, destinada a seducir. Es posible entender actualmnente una publicidad que nc intente seducir, aman cuando slo sea aportando ingenua informacin referencial sobre el producto anunciado? La respuesta es claramente negativa. Proponiendo tal atadora, tal prohibicin, nos encontramos ante una de las derivaciones del proceso de abstraccin del individualismo metodolgico: alejarse de la realidad para nantenerse en un nivel formalanaltico, puede llevar a perderla dc vista, pues entender nuestras sociedades sin publicidad, dimensin central en las mismas, es hablar de otra sociedad. Por otro lado, tampocc es cuestin de atribuir ics intereses de la publicidad a manos ccuitas que mueven ics hilos de las relaciotues sociales en man mbito determinado sino de comprender que la publicidad est inserta en la lgica social, que es un producto social, con todo lo que esta acepcin lleva de complejo y global, y no sclanuente un producto de las intenciones dc uncs individuos estratgicanente colccados en el proceso de produccin y distribucin de mercancas. No es slc cuestin de intencicnes sino de estructura y procesos sociales.

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7. Subproductos del individualismo metodolgico -~ t4t>u>V2>t<t u> u>u>u>u> u u>u> 1 hacer el balance ltimo sobre la operatividad elel individualismo unetcmdolgiccm en el anlisis dcl consumo, se est cerca de suscribir la apreciacin de Guerien, por la que: hace falta tener la fe del carbonero para creer que estos pequeos modeIcs pueden ser operacionales especialmente en el planc predietivo (Guerien, 1990), a lo que aadir que no sirven para predecir ni para cosas serias. Reconociendo algunas de sus limitaciones, uc faltan utilitaristas que nanifiestan pblicamente que usan los modelos para acercase a la realidad con la conciencia de que la realidad no es tan perfecta ecmo tales equilibiados modelos. De la misma manera, dan al horno oeconornicus (directamente prcyeetado en el individualismo metcmdolgicem) la categora de liccen metodolgicamente necesaria: aun cuando tnplique tales ccmnelicionumientcms y lejumiectcm de la realidad que hagan irmeconocible sta. Dc esta manera, parece comcm si el individualiscno metodolgico fuese un instruunentcm que permitiese decir del consunuc conuc su no se hablara de l. En el campo del consumo, una conducta tan eeonommca en la medida que mueve el sistema econmico en su comVunto y tan estratgica en nuestra scmciedad, han podidum reccugerse aigtncms rasgos de sus ecnclicionantes a la realidad, ecmndicionantes que prcticamente hacen al individualismo metcdolgico una perspectiva limitada pauiu la investigacin. A otros queda el balance de su posible aplicacin a ctros campos. ncu mencms econmicos, eomcm: los regaicis, las relacicnes vecinales, mciviunientos sociales, la ccmnduccin del automvil, etc. Dc manera iuus que sintomtica, ninguna de las aplicaciones de los juegos dtte reccmncce la iiterattmra del iudiviciuul is 1 mcm metodolgicc trata sccicmigicacnemte ecmnsunuc de tina formna convincente para ele ser trasladada al anlisis de las prcticas del ccunsu mcm. La pregunta que queda en el aire es el porqu ce la extensin del indivic ualismcu metcudoigi cci, su se encuentran tantas debilidades, al tienes en un campcm ccmmc el del comusumc. Seururaniemite
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POLITICSt

Consumo e individualismo metodolgico: una perspectiva crtica sus debilidades en la investigacin cperativa se sean compensadas pcmr la notable funcin normativizadora que emanple, a pesar de que el mdividuaiismcm metemcicmlgiccu reehace Itt ccmnstrie cin de las normas sociales, especialmente en tina fase del desarrelc capitalista que parece necesitar ms del individualismo. Ayuda a crear uucrcadcm y creer en cl mercado y la competencia, uverIu scilieiaridad inccciculamentc.

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NOTAS
le eutu~uciu eeurusiceururncus sinupuleurmenre incividcuuiisnucu nuetuctuuituuziecu ctumuu ci sisuentu teturiet que deduce itus expii Caelt>uies stucu uit tic tus ccuuipcututtnhieriucis y- tus cartucucrust etus tic tus unciusudiutus ctuuisictertcitus tuisittciauuucnte x- utustc ruturuuieite ugregacitus en suui~iic sttrnttututn> (Lukes u 985~ Aimeucuunbuc u 95fl) [ureicuent u ci tuca es ttut.uias 5. Kchn (1971 ) cescul -un ele cupte> it uia res las incisivas tci]exiuunes que ueutiou trtuuuciscum Fc u urucic, Bcuex(i ~i91) utubre itt culura ce Kuiin Rtutt tiuturcudic>rt (1 >ftutu 191 us se btu erictucgacitu dc e cuurcittuuuus las intaitus uc it <unes Lu euuritcu tu tenias y euitcm tgtes, ce la geucu-tuc-i>uu de -,uueuuuicucus crtctus ncurteanicrmca acus ce tus ucus einetuc-ut-u y u lueuttu turtmuieuuttu ce iluorsucin VeI>ien puut tulia tmacte bus qrue tccuurclur que Milis ic mis mt> cpue (iaiuraith Inc ci pu uuicugi.~t> u priuicipitis ce its eiruecueuiku ce ural ce tus ni tu duliuruclicitus edicitunes ce La cu>ruu e/e It> <Ittvc ottu ce Vcbicn y cue liesuuuau. por itt uuusmtu e~uuuca. exaettuuucute ci utuismul tt 1953. iteuytu a ce
ciictuuie uu bu> etuuuu 1tc-rt> a u ce-sisieSur cuitica ce a iiguu-r del peuusatitur ce cutigeu ntuuLueuztu y en cl auuu sigcuientc bcue la 1marie ce tutttu cuiue titiuic tun uiiuuttu lijen stuittumatie<u ptua lu c. ce tuctui rutus u le u-estt si, u <It> ,dwuhsnu y> (Riesua tu. 19<> 9) Liuuuu ele tus uus nitutieriutus y ticillarutes mantuales de iii crtueutrutuniua resume <si ce cian> itt ecuestitur: El metieitu hait ci>> c-r, ci cg> uit> uit> pu cie ce- ele u-ru s cu 5 Oms y es u ecuuu>ies yav etugutu qu acciones setu rau niejcur a es--tus gusutus (.. ) Fin suu l>itnuu ccuuverucutuuirui. sulutune tjrue tus gcrsttus p<~ leus >iiisttui lius ttenes ce cturisuuuntu tutu> pueseuites ctunitu Fututus. lucir ci tuc>>. etc utuu pulttunientc eguuistuis. u envidia. la dula Ir-u u-tu ha. ci hcuuucuc it-u .sun1muuiu. el auuitur ce. Tutu sucieu tiesempe fiar ningn ltupel cru e-se uuu>cieltn ( itaruk u 992:2~~~~ 53) ttsuu uiuuit>gitt tic la eurutuuriu ritrunuiiuwu cuuu cl ctmnu ptutt-tuunieutttr surcitul dci rentista iuiuct>i Inc untu cte tus ueuu turturitus urgunen>>us eritietus utu netutitus desde cl ti ib it.>.> dci ntcxtsuucu trucicuuural. scuitiuu Nciu Buj-~ucir (1974) uuntu tic sta inicl<us cc[uucsenutuuiles. Scuire itt tuIi,trtu ,ne,c,-itu/ eeutiu puur tu suueietitti iuutius tuhul nuucicuru tuse Multltuuiatitu ( i 9<)ti) Bcicuu tuelu ce ese> ruzuuu cuuicru aparece cmi itus inteu bus uet>t->urtscrvutituces ce explierur la imuulceza y tu lnturgiri-a citt ec>rncu icuriu eiecciuuu jiuclivicititul. ptura esta uiiiscutsiumn viti cl nucuy- -Cutid>> turtcuiuu ce Aivurez. (1993). uirili,unuus <lu el eonee;utu ei!ucneuueo dc caja negra Cu cl seuititit tuluttittrntuttt> tille ticrutus stucit.mttugtus del etunuiel uuieuuuu eicntitiecu ti uuuusur. u 992~ Wtmtigtr t 991)1<> cuujiizrun tuciuiu,icnie csut> es. etumcu uyceuuuisrnuus ft,tn-~uies tic ciecre del et>iitueiuuuieuuiuu. dicte urtuticueen airrtiaeit>uies ncm clisetutihies

puur su construccjuu lgica inuerna clelerdientio. por tanuc su respetabilidad acricirrjca tt nque cut no quiere dcci u- que tales afi cmacicunes neu prurvean ce euunoeim enucus re leurunces cu su rcirucimn exteruir cu.uur u scucieciad. Dc la h tutuiIi cid ce la retcu cicu u jet-u> ecouit ni ia ue cucisi et 1maru uiumnuirici.tuuar iunprestuntuuiues ctas negras. ptir it> clenis reiuci enueuuente vacas ce e>> ntcnidcu scucial puecteu verse tuus irabajeus esciareceticures tic Nlaclcuskey t 1990). euunuu ce Mi u-tuwski ( ~i88) tic muy cii [crente en <tique entre antcus. pert excetenues los tos Lru ex;u cesitun de iniperalisnit eccuntumicuu la pust en cur cuultueitmn Kennetb B<uuicling tu tintuies tic tus tutus scseiirt pu rtu el cii niu u tu crttut iva ptu r 1mtuu-te tic la ccciii<ini La 9t>1 it icu de inpturierse st,brc tuic as u tus ciencias seuciales. x- basca hcuv ta ucuuicicu tuna ec>uis-itierahte Iumrtcuua cuujii,rucia pcc niiui;uies e II custres autuires Para un uuagnilictu anlisis y segu inuienl>> de este tena vase Richard Swetiberg <>990~4<> ss) d?cmnucu gruu cctu-ictu de csut> pcusucuuuu u mtuxintu deten stur tic este ftuncituneuiuuliunui ecuunuunuieusuru -case (iiarv Bee ker (1981)) (?uuuno ilus raeltun sencilla umued e verse el 1 ihrcu tic D<>uuulass dV Ncruii y RtugerL. Miller (1971 Y cicuntie en cci tt ttt nitus eu rltistus tunti lisis ccc>mu tum etus stmtire it tuitus cci ni u.> la rcu sti luci u el u tutu rl ti. itt custura. la u><t teit el ser te it> u u litar. e>e.. etc Nt> es tic cxlrafar asi cue el propiuu Sclcuuruueter c1ue es t1cuitui tictufa el cumnce.pitu cumnictttest cl uuitluvitiutulismti nctcuciuutugiec cu sur ptusibilitltti ce tun ulusus tic urna urttitucuciu tic etimpra vid - Sehunpeler (1982: 97t1 971) 1 u la misnt liuea Kan itu1i1er sefialt: tt> iuustiuuucucu, iuptc~u cjcc [cus eeuu itumusmas tienc>nuiuitui uietcacici s cuvuu luuntturianuientti curustiucre el u ubicter urinel pal ce sus cutuclucus puede den -rurse cu itiuuia irisutuuicitu ce la 1isictulciuu del iiciinbrc eeuu uitmnicti tu para uuiiizat it> tcnriuucmlcuguu ce Ml ce leus <cut luientus psictuiuugit-ts ce It> penscccuc tui> tic itt ridlt>CZt> (Wuppeu-. >/51- 76 .3 iu.>ci u-itt ni tus btu bit> cu esucus u err> i uit> s. dci li-tustu ce cut-tu rtueitiuit>iitlttti sltslttritivtu tutu ut u cu lu> pttiCC5t> tic flaXtnui caeiru u uIt ir> eru uit cuuc it> me u u tie,uies tic i rutcu nutreiflu y ecu u ji e renca -tu un-ti rucitunairti uc pu ucus uit> uruucedineuuirui basa tt> en la del ct>uuiurtimtucm It ti ujutacton a tus eirccrustruucrus del entcuruuu (viti Atiu-tuiu~tm m tuis 1992: 2 t 9 Ss). y uartu ir tu lus turgenes cid ptantcunueruuum Sunmuin (1986: 131)t 71> 13 Dc la 1urisa pum cernuintur ceut cutuit1euicr tipuu ce ruzuimn rituruuitutivti tu irtusecuidenite y tic la Ir-usejuitucion ucur tu puluguiiri tictu y merf<urnatis-tu en it> iltsumfiu jmumstmtuderutu es bcuen cjeuptuu u tulrt cnituienurilicru ele Jeant-itungcmis Lvtitturti ti 984) Resalu asi ini p re sei d i le acrutirur trutcm cciii itus tui iti li etcucutes iuciividaiistus quuc ttutat tic bccr ce bu suueieciaci lun siruiple Stumtutturiuu tic tuiclivitiutus uisiruticis. ccuitu euuut las tic lus cii erentes ecuiectivisnios niasiti cantes que tratan tic ruhcugrur al inciis-iticutm en rutt utuutuiitiud uunimu. Preeisruuienle cuts uuiututie-ucicmnes se ruuuupeuu curuuititu hutcenucus en ttu en 1 cucgcu la ira pr> licitud cuuunc tuuiti tumcii u u.u ti e la scuci tuidad y ir> gra pal dad te> iva ut stuium sc estatutece etunit simple gru1iui tic uitercs egtutst-tu, ujuit etmuuitu grupcu cicuride it> tuccien ctuicetvtu es fcuru exuu-esiv-tt ce icreibir. euiuistreuit y etuncnictur tus jrtipias tiecesidaties e uienticituctes gciptuies (Pi,zturuuu 1989). Retiexitunes ruiuy difecenles- 1icctu imieu i uterestunues sembu-c- ci iuc it--id tt> 1 isn e>. Ir> altcuidad y lo eeuieet.ve> sc den can en: Ricumen (1 991)). din ruunti ez (1993) u Nezevs <1992) ~- [ncs. pcur ttcci 1 utiuu. tu> e<mu eilie en Itudn es ti e cuu-ti cte uduluericur a itt cleccicuui rrtcicintui. tic uiittuierru clac estr etunetit

POLmTIrnp

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cin apacece Ct>uuitu la flicitur tiue uenetuuos. aun cuancicu tenga lmites. ecunud> pruupcume ci tui isuuit ifister en Ju.aeos uafr;no nucos- (1991 a) En tituluis pc>sericces-, clac 5cm anpliacitun y ctmntinuucjtun tic Jtutc.-icus- sa/tun-iome-uus- Deunuc.c,- /a suerte (t 991 b y se muestra ni uehcu ms escptico ecmn la extensitun de la tuiuiictulmiiidutl y cusiiiidiaeies tic it, rtueiuuuticiacl tu itt ac cifin luc nituna. Nt> eascutuuuicuice Inc cut eccuuemnuisca. Sehucumpeler. qtien acufi el ccuucemuu de itdivid ctaiisnucu mettueic>lcugiecu (etc 9Otu: 11)6) Cumnur sefakt Luituis Duuucunu (1 957~ 26): Eiscer. 1 Q itu merspecuivtu cctulitunuicu es Bu expresiu.uu tucabacit dci mcii vitia tulisni ci u>. James 5 Ctuieuuuaui en tuevistatic en Richard Swetibere fi 99<): 47-6<)) ~ Ttui utsuu htucitu itt rtucieuuuuticitud prtucceiiuuicuutat itt ele
ecunsiderarse ms ecmmc> uuia cemuuces tutu tiitmu-uieuitatictu. pues cu su leugicur se pectuitinece fiel tu tmiujetivtu uiultinc ce cut-tu tu ci tun-tui itt ad s cus tuntiv u ututm retut le. cu scu casc. cciii lii pci ctictus ti pturautus cu iii tu tuis ti ccicutuuiet reus. tui 1 cci mii ti p rtupe nc el nui 5

Luis Enrique Alonso y Javier Cailejo

nem Fisuc. Se urtula. e<uuuucu ial uuiuietivcm uiiuincu. tic nueclir itt felicidad Ucunut selait Mcurit, la tuptinikuciuu. ami ecunecp te tan en el cenurt tic la caciuunaiidaci del i ndivitiun isunt me uoticuic$gic<m- es tutu cuuuucepuum tee noicmgie<.u surgitit del turtciacte y acltpcticu a itt nic 1cuiu actilicitul (Muirin. 1983: 4fl). Detrs de la uupui nui-zaeimn. tic la eumneepciuSn ce un humnire cinc hutce precisas cuentas dc felicidad tucus ibie. se halit la itiett ele tu-titar a cus heuulmues ecnt u-uutueuts elictuees y ti isci pi nados, en benefie tu del puitie rt pert ci cemnceptuu tic peucier se sale del cam1utu ele tu ntuyur 1iuuu-te dcl ntijvidcttuiisnt> uuicut tieuiugieum actual Sin enuimacguu. la ecuncetmciu$ n tic la suicieciad etmnio It ntt umiccii itt. tu nitu cte nicctui sincis. tmccu1mu-u su ccitruu. lu que es ceituereute e> un ci aptmyuu tic esta peu-spect tvtu en ci ceuuueepcuu tic h-u/eae--in, rmuestcu q ce, cu neu sefituit Stez la tusclusutmn utulice la iuitencteurituiicltuci suele lievtui u1i tc ud u ceuncepeirun del iotuubre-niqui na tu ce la mc1u una huruuuib e: qce se encuentra cu tu tuuctufeura ce Lraikcnscti (Stcz. i992~ 68) Siu euibtcgeu. un tutiutur e~cue se reciantu ueucucddulc tu esta perspectiva, ecuuir Brucutiot, siguientic a Pum dei cutu>ulutc ce comt> tuN ciivcu ce itt iu es u igtci eStu scuc ic 1 rugc~u 1 tu uce tui. nes iltgietus. tiejtuncit> tus tuceicnes lgicas iuur~t it tuit>-eutug u cut ti eeuu utu nite-tu Ncu parece etuasal cl auge del nndeic tic la iuieii <tencia turtificial cu tus discipiut it> cuictitit>-uu u luituscutuctus. u su ecune mnuu ecuu uuitudeicis tulist cuts cuna crsu>uies de tupe u-aeitiuaiistu en las disciplinas stucu,uicu Li pu eput Listc u- (1 989) hace teterencia a Dcnncu. rcb t uncr leus pu-euupneslciu tic ste 2 Puesuimuesut i~uuteti dci untius uciu uiusuuuu niettitituiuugietu: para que duna acciuuu ucu del lc ti u ti <mc lutiente puede partic tic ceieclivcus ci cutetiri-ts - -males. mtis si estus tutu esiai instituciuuuuaii-zucltus u cuugttuuuzuuti-us. iiieiayetieici etites cii tus que cabe ubicar tu dccusutun (cci nuits. direceicmnes secu-euturias.), penientir cus pu cmtictuu tu tic la represenvacin baje la tuit om lira. 22 Cabe ititerprctac diud bde uiu>u liurte de lu clac se teccige como unteucit nuu suut ni,us cpe eitubumctucicuuues seccutitituritus cesutututit dci preucesr eic cacttuntii-,tucituti ele itt prtiptt tte cucmn 23 En geuucral. se aprecia un especial inters del iuciivi tiutulisnt mettuticmiogecu poc icus ctuuipturtarnieuitus ct>tuttmr nuustas (Bcueicmu. 198 1: 63> 24 Ctutueu tu expresa el pcduumuu Bistec fi 89: 12$). la tuist u-ja del ceinsa uit>. etutiululcu el anlisis del crunsunic Ciarc est. uc es ticil rtuslu-ettr en itt iuisttucitt del ecunsunt. u-tutu utiserut

cii tu ntu en ti ciitun iti ud cuis 1 mitutc ra 1 ztuci tu. pere lu que u-e-tuluuuetite etutuuuuica itt uistcuu-itu es tu persliectivtu dcl ititiiviticaiistuc me tu d el tmgi cu - pute5 5C u.u-tui tu. tunie u cid u.u, tic tu stdin tu scuc tui - extic u-iuuiecuttutiu por el ctuieccivt> ce eeuuscitiieiercs. Aunqctc uuum euuufruu-neu cut gcui~t iusuitcteicuuutuhizudti ~- lcurntuiituticu. ics etunsuuuuititu-es cxpt2riiuietitatu tuisucutuis cte erunstunc sinuiltuces. e-eeiaimenle desde tiue se uusttuu-ui el itamacla cuinsunir tic ntusus. 1 tic itt sc> tic uce itt caceriel-tu, ti est e el tu>> <ci, su >/-tui ce iuuerc-tuie-tus ecuuucreltus. y-tu Set lucir su ctuu-uctec excitusiuc tu fucir cutitus ctusccunes. utistttucicuuies niccinucicuctus ermit> tu pululiciehud virus nueelitis tic ecunicutieacituri cuuuufuucrutuuu cliehuis crunsmnrus cuni tu ru-tuu-u e ce tu ti i sutci tu tic tutu-tu Scue eti tuc Lu ctisttuchu emit-e cuuiuceputus etutiuc -tugente y- tucicures es etus sueuuure eliltusa Btictcie>ui (1981) tuseila cu el cuuu1uteeu cu u e ce sar y ruge>;it inc/it dual A t~ cu se ciii pie-tu el ecu uce itt u ce a4tfl te entumel tu se ciese-tu sic tui ti tur tiute el scuetcu est cuuuueeti tt> e> un tu tun ,nceliadc>,- mcdi tel tic ce est cclcutrtus ci e tt dtuc uuuctiaticurt chuce 1>> sumtieuivuu y lu tutijetiuu. tu est uctuu u cciii jetiva y la estructura tuhujetiva Guitar> cr el ejeuu~iitu ce tus ep ce tui tus tu ecu nutni it utie jtites- Fu tutu ti lucs ti e uugen/e u> cutsea so,; -tutu ti ecuauic tu ste me te ugt ce tic iclic a ti e cstu>u u cicm ctemmdci tui u tutcu- ce cciiittgi tu. ti-tumus mu sri tu. e tulce dci 5 cut uittau as It situitugietis Purtu cl iiictivitiutu dci iuiciiviclutuuisiuuti uuictuuttcultieu cu reservanues cl ecmneepto de cueto,- en la medid u que ce un cutusttt niejuir et lu ntivarb tic tus stuettuteugtus tic it crer icir u-oc-ial. Peur <tIc>> ittic. itt ictet tic acucur seucitl -u att-u -i cicutr gcaciuu tic cuuuuiruut tic tus estruelucts dci sistciua tu smtui,iettm uuales ctituieu ex~icuue ticituticuu cu bu utuisiuuti cmiii u cml itt u (1981: 1 16). Nem ctstunte. euauueici el tuatrr fctuueeu cuuuic tel triuuiiiui oc-te>,- tutu uiccesiut tiutielir ci ttttcivcu utia icium it uncir> tu ctinciuuciuu ti euttitt>u ciuuiutetu el tcrniiiui tugeuile tugetite mmmcii vitiutuu. cena> si fuer-tu uecestcicu f>ur,ar itt ceuuiceptuculi tic tigeu te. es luceuluct rl-tu tui s. ccitt ud ti SC liii 1 wti eleset c 1 u tic u 1iccuic-tu intlvitiuuiista 2 Esctptu ce leus eubelivtis centrales ce este urtiuiuptu It tus cusrun seutre csut scupcuesutu reticuecim ele itt tuiclcugit tu itt t1dt ni mc-tt perc stun nuiueu-tustus leus iutiiciuus tic que tal pruicesc reetuceicmuisuu cliso, uuicuciuc ce hutecse cituclcu. cuivc cjcue sc ce see cieuuuinuu- ictuecitun etc 1-tu biuuicugu tu itt t~ciiuuiieu tu tu re vtuiciciuumu expecimemutacia lutur Li segtett tui ucceubir li ituuptir Ituucit ce lu tiuiutuiiuiccu, itus cstrneturts diisi1auivtus y tu itulaldad ecunc perspectiva. peur sealar algunas ce las 1iu-ci1uuesuas dc unc ce suis uuis u-eccuuuumciduus u-ep-eseuuuntes crin <era peurnceus. Priuzeugi nc (Premic Nuuluc dc Qn tui ieu) Buiste ci sigucnte frtguuueuiteu ce uuituuuifcsutucicumi umuiiiriciivicitiaiisuti tic stt e tutu tutu tui cu etu Li ecsuur>1 rug c~ce tucaucu de expuiner. es bu tctuutidtuci itt dicte tiesetu1mefltu el itu1uei cietecmiutumuue. d lucchur singumitur iuitiivictcuui. sult se vcicive ~ eumtimitic> est iuupiicacieu en scuuiej-uuue ueuttuiieiaciu> (Pcigcigirie, u 991: 76). <u itusicituui crnucturit ce BIstec lutcit itt lultuitiga. crumuut u-e turcsenftute ptinci~iuui cte Bu expiictieit$u evumitcituruisut u tun ciruutut cutre itus ciciucias. tiene ceferemucits exicuistus en cutir ti e s cus uci mu ectus <iii1--tus: Ulises y lus s/ucvutu.s. Ewuue/ios scu/urc- u-u> iouueu//c/uue e ir,ae.ieu,ueulideuel (1 989). Asi es si statu nuos enienccut> que tu publicidad da tulguit upe> tic iufumu-nutueiuu. Nt> ucuccus tieuuem itt muismit eru cepenun, ecmnic ilcusurt itt sigctieuitc curt etc utit titituira iicirteti tui crictuuutu. seuu-premit tui ti risc tu imite ut d> u mutis seu u-iiu-emitcm. sri tire lu cine lince It, putuiiciciati- u El uuuuueiu it> cit uiugcuutu imite>cm-tu etun sumbre el ecuehe. Nr> tu tirencencus mu tut tu cc-itt tiv tu a stu etuliclad. cuccciuu. itutuiatic ti cliseti cu ctituiparac-ututi ecmn ruirrus miiticteles. Simm etatiurgci. el truuueiu itt etuiuscuzumitttu cu 1iu-tu1tSsitcu (Weutuifeilk Cct>ss. 1983: 22). 2 Segn Rum-tui Jakcmtsumr lus fuuuueieues dci ieugcutje irum

POE.ITICap

Consumo e individualismo metodolgico: uuia perspectiva crtica

cecreuctui. cturtulvt. enuuuuva. esllica, uic<uinguistiea u f tic-tu le cut-tu nituuucca escuceuuutct. lucuetenurus decir qtuc la ttui ciruu rctc-rcctut cs la dicte dice tic Bus ceitcicunes entre el niemus-tuid: y tu ceuiiuituct. es u tctuicemi del ieiugctae tt tutulutuc tic Bu uctulicitut.

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BIB IOGRAFIA
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POLPTPC4~

34
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Luis Enrique Alonso y Javier Cailejo

Pars, Econmica
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