Strategia activitii de desfacere a produciei.

Elaborarea de ctre ntrepindere a oricrei strategii presupune luarea n considerare a trei elemente cheie: firma, clientul (consumatorul) i concurena. Strategia reprezint modalitatea prin care firma se difereniaz pozitiv de concurenii si, utilizndu-i atuurile relative pentru o satisfacere mai bun a nevoilor consumatorilor. Elaborarea strategiei n domeniul vnzrilor este o aciune complex i necesit un volum de informaii foarte mare care se mprospteaz, de regul, la intervale scurte de timp, datorit frecventelor mutaii care se nregistreaz n oferta productorilor, precum i ncerinele pieei de produse i servicii. Odat elaborat, strategia n domeniul vnzrilor de produse se adapteaz sistematic n raport cu noile elemente care apar i care le modific pe cele iniiale. O bun strategie n domeniul vnzrilor este cea care are n vedere toate activitile componente ale managementului vnzrilor, interpretate n strns corelaie cu interdependenele care le sunt specifice; ntre acestea reamintim: informarea larg a potenialilor utilizatori despre produsele care se ofer spre comercializare direct sau intermediari; studiul pieei privind identificarea cererilor dimensional-structurale ale viitorilor cumprtori-utilizatori; ntocmirea portofoliului de comenzi i ncheierea de contracte economice; organizarea i modernizarea reelelor de distribuie i service; prestarea i asigurarea serviciilor asociate produselor; urmrirea comportamentului produselor la utilizatori. O anumit parte din aceste aciuni se desfoar n cadrul activitii de marketing, care se integreaz astfel activitii comerciale generale; o alt parte vizeaz evaluarea strategiei n domeniul

desfacerii-vnzrilor, ceea ce nseamn elaborarea concret a unui ,,plan strategic i a unor ,,programe de desfacere-distribuie a produselor pe canalele prevzute sau pe destinatari (clieni). n aceast a doua parte se ncadreaz i elaborarea programelor de vnzare pe produse, organizarea livrrilor de produse pe ntreaga structur de operaii, formarea stocurilor pe criterii economice sau n funcie de strategia care se adopt n raport cu piaa, expedierea produselor pe canalele de distribuie stabilite, organizarea sistemului informaional al ntregului proces de desfacere-vnzri, urmrirea i controlul derulrii acestui proces i a decontrii facturilor de ctre cumprtori .a. Toate aceste activiti sunt subordonate nu numai desfurrii la parametrii proiectai a procesului de desfacere, ci i extinderii, n viitor, a vnzrilor de produse i servicii - baza supravieuirii i dezvoltrii, durabile a unitii economice. Strategia desfacerii poate fi definit ca fiind o succesiune de activiti planificate, de obicei pe termen mediu i lung, pentru realizarea, cu anumite resurse, a obiectivelor privind desfacerea valorifcarea produselor firmei n condiiile manifestrii unor factori de influen endogeni sau exogeni n funcie de natura obiectivelor urmrite, strategiile de marketing pot fi: de produs, de promovare sau de distribuie. Decizia de adoptare a unei strategii trebuie s aib la baz studierea mai multor alternative posibile, din care poate alege varianta cea mai bun cu ajutorul diferitelor metode.

Strategii in domeniul produsului Pentru elaborarea unei strategii de produs trebuie ntotdeauna avut n vedere piaa potenial a produsului, respectiv cantitatea total de produse care poate fi absorbit de pia n condiiile economico-fianciare existente; puterea de cumprare; preurile practicate; diferite reglementri i restricii etc. Strategiile de produs tipice sunt: Penetraia produsului pe o pia existent, prin valorificarea mai complet a posibilitilor de vnzare, n cazul n care piata este nc insuficient saturat. O asemenea strategie, realizabil prin eforturi susinute de distribuie i promovare, este opurtun mai ales pentru produsele aflate n faza de cretere.

Desfacerea produsului existent pe piee noi, prin identificarea unor noi Extinderea desfacerii produsului pe pia existent, prin modernizri i

consumatori care ar putea utiliza produsul respectiv. mbuntiri ale caracteristicilor i performanelor, fr ns a i se modifica destinaia iniial; aceasta n cazul n care produsul existent, datorit uzurii morale, a intrat n faza de declin sau suport modificri n condiiile de utilizare (cum ar fi de exemplu, pentru o main schimbarea sursei energetice de acionare).

Diversificarea produsului prin lansarea de noi produse cu noi funcii i destinaii

care, fiind adresate unor noi consumatori (ca urmare a apariiei unor noi ocupaii, ndeletniciri sau obinuine), creeaz noi piee de desfacere. Diferenierea produsului prin adaptarea acestuia la ne voile specifice ale diferitelor categorii de consumatori care formeaz piaa. Strategia diferenierii, se bazeaz ideea c, piaa unui produs este alctuit din mai multe segmente, determinate de existena unor categorii distincte de consumatori, ale cror nevoi specifice trebuie satisfcute n mod difereniat. De aici rezult c fiecare produs trebuie astfel conceput (ca funcii, performane, mod de manevrare, forma etc), nct s rspund ne voilor specifice ale fiecrui segment de pia n parte i nu nevoilor medii ale pieii. Strategii n domeniul publicitii i promovrii vnzrilor. Strategiile de marketing, n acest domeniu sunt, n mare msur, determinate de deciziile strategice privind produsul care formeaz obiectul aciunilor de publicitate i promovare. De exemplu, n cazulunui produs ale crui caliti sunt mai greu sesizabilepentru masa consumatorilor, mijloacele promoionale vor fi diferite fa de cele utilizate n cazul produsului cu caliti evidente pentru toat lumea. Oportunitatea strategiilor promoionale este condiionat de tendinele cererii; dac aceste tendine sunt nefavorabile, cum este cazul produselor aflate n faza de declin, este de ateptat ca efortul de promovare s fie lipsit de eficacitate. Pe baza acestor considerente se pot meniona urmtoarele strategii promoionale semnificative:

Stimularea cererii directe reprezint o strategie prin care se urmrete realizarea

de vnzri imediate, prin convingerea consumatorilor poteniali s cumpere anumite produse de utilitate urgent. Aceast strategie poate fi eficient pentru produse tradiionale (consacrate) sau pentru cele care au caliti ce ies uor n eviden. Crearea unui climat favorabil cumprrii constituie o strategie cu aciune n timp, care pregtete terenul" pentru vnzrile viitoare, cnd consumatorii sensibilizai vor avea nevoie de produs i vor fi pregtii s-1 cumpere. Mijloacele utilizate sunt din cele mai diferite: conferine, seminarii tehnice, filme de prezentare a produsului, demonstraii publice etc., precum i aciuni publicitare corespunztoare pentru atragerea consumatorilor poteniali la aceste manifestri. Stimularea vnzrilor n perioadele cu cerere slab reprezint o strategie

promoional caracteristic pentru produsele cu specific sezonier. Promovarea selectiv a vnzrilor prin aciuni publicitare concentrate asupra unui numr limitat de consumatori, care formeaz un anumit segment de pia. Acest tip de strategie promoional este recomandabil pentru produse complexe industriale (mesajul publicitar este adresat numai specialitilor) sau de larg consum care, datorit tehnicitii ridicate, ajung s fie mai greu cunoscute de ctre consumatorii interesai, necesitnd o publicitate intens i concret orientat. Promovarea extensiv a vnzrilor prin aciuni publicitare n cadrul mai multor segmente de pia necesit utilizarea mijloacelor de comunicare ct mai variate.

Strategii n domeniul distribuiei. Decizia strategic n marketingul de distribuie vizeaz dou arii de aciune: can alele de distribuie (reeaua de vnzare a produselor) i distribuia fizic. Ca strategii tipice de distribuie se pot meniona urmtoarele: Distribuia direct prin reeaua proprie existent (servicii de vnzare, baze de

desfacere, magazine cu amnuntul proprii etc.) este o strategie cu rezultate bune n cazul lansrii de produse noi sau pentru desfacerea produselor industriale n condiiile relaiilor directe dintre productorii i consumatorii industriali. Distribuia direct printr-o nou reea proprie este recomandabil cnd se pune problema creterii volumului de desfacere sau lansrii pe pia a unor produse noi, iar reeaua existent se dovedete a fi insuficient. Distribuia prin reeaua intermediarilor se impune cnd productorul nu dispune de reea proprie, cnd aceasta nu mai corespunde volumului de desfaceri, iar construirea unei noi reele ar fi prea costisitoare sau cnd se lanseaz produse noi pe piee noi. Aceast strategie, n funcie de lungimea canalelor de distribuie i numrul intermediarilor utilizai, poate avea mai multe alternative dup cum urmeaz: a) Distribuia pe canale scurte prin intermediul direct al organizaiilor comerciale cu amnuntul (pentru produse de larg consum), n scopul exercitrii de ctre productor a unui control mai eficient asupra pieei;

b) Distribuia pe canale lungi prin intermediul unitilor comerciale cu ridicata sau a bazelor de desfacere indepdente (pentru produse de valoare mai ridicat sau consum industrial) n vederea reducerii cheltuielilor vnzare; c) Distribuia extensiv prin intermediul unui numr ct mai mare de intermediari, prin canale multiple i o larg varietate de magazine cu amnuntul; d) Distribuia selectiv prin utilizarea unui numr limitat de intermediari care dispun de magazine de specialitate; e) Distribuia exclusiv prin intermediul unui singur intermediar care acioneaz intr-o anumit zon sau pe un anumit segment de pia (distribuia printr-un furnizor unic). Optimizarea deciziei strategice n acest domeniu este posibili prin utilizarea unor modele deterministe; relativ simple, criteriul de optimizare constituindu-1 minimizarea cheltuielilor de transport.