PLAN DE MARKETING ESTRATGICO Y OPERATIVO

FICHAS TCNICAS MULTIMEDIA UNIDAD 2: La Estrategia de Marketing APARTADO 1: Introduccin DIAPOSITIVA N: 1

SABER MS N 1: La Matriz de General Electric-McKinsey

La matriz de General Electric-Mckinsey

Este modelo fue desarrollado por la empresa General Electric con la ayuda de la consultora McKinsey para analizar su propia cartera de negocios y productos, ampliamente diversificada.

La variable fundamental es la rentabilidad de las inversiones (en lugar de la liquidez) y segn el modelo sta depende del atractivo del mercado y de la posicin competitiva del centro de estrategia, por lo que estos son los ejes que caracterizan a la matriz y que le dan nombre matriz atractivo de mercado/posicin competitiva-.

Los ejes de la matriz son multi variables, esto es, dependen de un amplio conjunto de factores. Los pasos necesarios para la construccin de la matriz son:

1. Identificar los factores relevantes para la medicin de los ejes. El modelo propone algunos, pero considera que stos dependern del sector de actividad y de las caractersticas de las estrategias competitivas seguidas.

2. Fijar una ponderacin para cada uno de los factores identificados. El que se utilicen varios factores no significa que todos ellos tengan la misma importancia, por lo que se considera conveniente asignarles una ponderacin.

3. Calificar a cada centro de estrategia para cada uno de los factores en una escala determinada de antemano.

4. Representar los centros en la matriz una vez calculada su puntuacin total para cada eje, que ser el resultado de la suma ponderada de las puntuaciones obtenidas en cada uno de los factores. La representacin se hace mediante crculos cuyo tamao es proporcional al volumen de ventas de
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FICHAS TCNICAS MULTIMEDIA UNIDAD 2: La Estrategia de Marketing la empresa.

La matriz se divide en nueve zonas estratgicas, resultado de la divisin de cada eje en tres partes iguales, pero el modelo slo identifica tres estrategias genricas para aplicar a los centros de estrategia en funcin de su localizacin en alguna de esas reas:

Zona de atractivo global alto (reas 1, 2 y 3): le corresponde una estrategia genrica de Crecimiento, ya que es la zona en la que la empresa debe centrar sus inversiones. Se pueden hacer las siguientes matizaciones:

- rea 1: son los centros lderes en mercados muy atractivos, es la mejor posicin en la matriz por lo que se les debe dar prioridad absoluta en cuanto a asignacin de recursos.

- rea 2: estn en mercados atractivos pero su posicin no es todo lo buena que sera deseable, las inversiones deben ir dirigidas a la mejora de la posicin competitiva.

- rea 3: lderes en mercados medianamente atractivos, las inversiones han de

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FICHAS TCNICAS MULTIMEDIA UNIDAD 2: La Estrategia de Marketing encaminarse a permitir el mantenimiento de la posicin, pero no mayores ya que el mercado no es demasiado atractivo.

Zona de atractivo global medio (reas 4, 5, 6): esta zona rene a centros con caractersticas muy diferentes y aunque la estrategia genrica propuesta es la de seleccin, ser necesario matizarlo por reas.

- rea 4: es donde se encuentran los futuros lderes de la empresa, generalmente negocios nuevos en los que existe una gran incertidumbre. La estrategia es similar a la de los centros dilema, seleccionar aquellos con mayores posibilidades futuras y desechar el resto.

- rea 5: son mercados medianamente atractivos y posiciones intermedias entre ellos. Se propone maximizar beneficios manteniendo la posicin.

- rea 6: lderes en mercados de poco atractivo, suelen ser centros rentables que se encuentran en fase de madurez y por tanto con perspectivas futuras poco positivas. La estrategia recomendada es invertir lo mnimo para mantener posiciones y maximizar la liquidez que se destinar a otros centros deficitarios.

Zona de atractivo global bajo (reas 7, 8, 9): la peor zona de la matriz se aconseja abandono y recoleccin de beneficios a C/P.

- reas 7 y 8: se trata de desinvertir pero de forma progresiva de manera que se pueda obtener flujos de caja atractivos al maximizar beneficios a c/p.

rea 9: se propone la desinversin rpida pues no ofrecen ninguna ventaja a la empresa.

Este enfoque presenta algunas ventajas, ya que permitir su aplicacin a empresas con estrategias de liderazgo en costes o diferenciacin indistintamente. Por otro lado, los factores son seleccionados por los directivos (subjetividad) lo que supone una ventaja al
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FICHAS TCNICAS MULTIMEDIA UNIDAD 2: La Estrategia de Marketing obligarles a realizar un estudio profundo previo a la aplicacin de la matriz.

No obstante, la subjetividad tiene como aspecto negativo el que el resultado de la aplicacin del modelo depender de las personas encargadas de su elaboracin, pues ellas escogen los factores, la ponderacin y la puntuacin relativa.

Para finalizar, decir que los modelos de cartera no proporcionan una solucin clara a los problemas de las organizaciones diversificadas, por ello, nunca deberan utilizarse de manera mecnica.

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