T E S I S

Q U E P A R A O B T E N E R E L T T U L O D E :
LICENCIADO EN ADMINISTRACIN INDUSTRIAL

P R E S E N T A N :
A B I G A I L G U T I R R E Z M O N D R A G N
K A R L A Y U L I A N N A Q U I R O Z S O T E L O

Q U E P A R A O B T E N E R E L T T U L O D E :
LICENCIADO EN ADMINISTRACIN

P R E S E N T A :
MARA DEL SOCORRO MONDRAGN VILA







MXICO, D.F 2009
INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL
UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE
INGENIERA Y CIENCIAS SOCIALES Y
ADMINISTRATIVAS
INVESTIGACIN DE MERCADOS DE
MARKETING POLTICO PARA DESPERTAR EL
INTERS DEMOCRTICO


NDICE
Resumen I
Introduccin II

1.1. Planteamiento del Problema 1
1.2. Objetivo General 1
1.3. Objetivos Especficos 1
1.4. Justificacin del Estudio 1
1.5. Diseo de la Investigacin 2
1.5.1. Determinacin de la fuente de investigacin 3
1.5.2. Mtodo de recoleccin de datos 3
1.5.3. Determinacin de la Muestra y su aplicacin 3
1.5.4. Determinacin de la poblacin de estudio 4
1.6. Hiptesis o supuestos 4
1.7. Tipo de investigacin 4
1.7.1. Tcnicas de investigacin a emplear 5
1.8. Marco Referencial 5


2.1 Marco Terico 12
2.1.1 Anlisis Estructural de la Definicin de Mercadotecnia 12
2.1.2 Objetivo de la mercadotecnia 15
2.1.3 Importancia de la mercadotecnia 15
2.1.4 Ventajas de la mercadotecnia 16
2.1.5 Funciones de la mercadotecnia 16
2.1.6 Variables no controlables 17
2.1.7 Variables controlables 17
2.2 Evolucin de la mercadotecnia 19
2.2.1 Evolucin Histrica de la Mercadotecnia en Mxico 20
2.3 Marketing Poltico 21
2.3.1 Antecedentes Histricos 22
2.3.2 Evolucin del Marketing Poltico en Estados Unidos 22
2.3.2.1 Infancia: 1952-1960 23
2.3.2.2 Adolescencia: 1964-1976 23
CAPITULO II MARCO TERICO
CAPITULO I MARCO METODOLGICO Y REFERENCIAL


2.3.2.3 Edad adulta: la comunicacin poltica en EE.UU.
a partir de los aos ochenta 24
2.3.3 Las Bases del desarrollo del marketing Poltico Moderno en EE.UU 24
2.3.3.1 Caractersticas particulares del sistema electoral 24
2.3.3.2 La tradicin de eleccin para cargos pblicos 25
2.3.3.3 El rpido desarrollo de los medios de comunicacin de masa en
EE.UU 25
2.4 Marketing Poltico en Amrica Latina 25
2.5 Marketing Poltico en Mxico 26
2.6 Importancia y utilidad del marketing poltico 34
2.7 El marketing electoral 36
2.8 Investigacin del mercado poltico 38
2.9 Estudio de mercado 38
2.10 Procedimientos de Investigacin del mercado Poltico 39




3.1 Planteamiento del problema 40
3.2 Objetivo 40
3.3 Hiptesis 40
3.4 Tcnicas de Investigacin 40
3.5 Mtodo de Recoleccin de Datos 41
3.5.1 Mtodos de Muestreo 41
3.5.2 Mtodos no Probabilsticas 42
3.6 Determinacin de la Poblacin de Estudio 43
3.7 Justificacin 43
3.8 Personal de Investigacin 44
3.9 Estimacin de Tiempos 44
3.1 Estimacin de Costos 45



4.1 Determinacin de Fuentes de Informacin 46
4.2 Eleccin de mtodos de recoleccin de datos 46
4.2.1 El Cuestionario 46
CAPITULO IV EJECUCIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
CAPITULO III PLANEACIN DE LA INVESTIGACIN


4.2.2 Tratamiento y Anlisis de la Informacin 51
4.3 Determinacin de la muestra 52
4.3.1 Tcnica de Muestreo Probabilstica 53
4.4 Diseo del Instrumento de Investigacin 54
4.4.1 Sondeo 56
4.4.2 Valoracin de los Resultados 57
4.4.3 Graficas e Interpretacin del Sondeo 61





CAPITULO V ANLISIS DE LA SITUACIN
4.5 Encuesta Final 68
4.5.1 Valoracin de los Resultados 70
4.5.2 Tabulacin 73
4.5.3 Tabla de Resultados 91
4.5.4 Graficas e Interpretacin 92
Conclusin 106
5.1 Anlisis de la Situacin 107
5.2 La bsqueda de Informacin 109
5.3 La evaluacin de las Alternativas 110
5.4 Decisin de Eleccin 111
5.5 Las actitudes Polticas de los Electores 111
5.5.1 Las actitudes polticas fundamentales 112
5.5.2 El grado de inters por la poltica. El "Marais" 112
5.5.3 Actitud hacia el cambio 113
5.6.2 Actitud hacia el sistema econmico 113
5.6.1 Auto identificacin ideolgica 113
5.6 Las actitudes frente a los conceptos de izquierda y derecha 113
5.6.4 El "humor" de los electores 114
5.6.3 Las actitudes polticas coyunturales 114
5.7 Actitudes del electorado hacia candidatos y partidos 115
5.8 Actitudes sobre los problemas de actualidad 115
5.7.1 Indicadores de popularidad de partidos y candidatos 115
5.9 Imagen detallada de partidos y candidatos 116
5.10 Del estudio del electorado a la elaboracin de la estrategia 116
5.11 Anlisis DOFA 117




6.1.1 Fijacin de objetivos 122
6.1.2 Propuesta base 122
6.1.3 Elaboracin del Mensaje 122
6.1.4 Realizacin de Artes Finales 123
6.1.5 Elaboracin del Plan de Medios 124
6.1.5.1 Adecuacin del Mensaje al Medio 124
6.1.5.2 Coordinaciones de la Campaa 124
6.1.6 Puesta en Marcha 124
6.1.7 Sistemas de Control 126
6.1.8 Los medios 126
6.1.8.1 Televisin 127
6.1.8.2 Prensa Diaria 128
6.1.8.3 Radio 129
6.1.8.4 Revistas 129
6.1.8.5 Cine 130
6.1.8.6 Publicidad Exterior 131
6.1.8.7 La Comunicacin en el Marketing on line 132
6.2 Costos de la Campaa Poltica 133
6.3 La Direccin de Campaa 136
6.4 Organizacin y Cumplimiento de la Campaa Poltica 138
6.4.1 Las Modulaciones de la Campaa y la Evaluacin 139
6.4.2 Pre-test, Estudios de Impacto y Evolucin de Actitudes 140
6.5 Modelo General de Campaa 141
Conclusin 147
Bibliografa 150
Anexos







CAPITULO VI PROPUESTA
6.1 Planificacin y Realizacin de una Campaa 120


RESUMEN

Este trabajo de tesis presenta el resultado de una Investigacin de Mercados referente al Marketing
Poltico.

Esta redactada de manera breve y clara apegndonos a su vez a la realidad y a lo establecido en
cuanto a leyes y estudios ya realizados sobre el mismo tema, durante su desarrollo incluye
explicaciones de su inicio, su importancia, sus fases, tcnicas as como quienes de una u otra
forma tienen relacin con este proceso, as como sus contrapartes

Se incluyen los instrumentos de investigacin utilizados as como los resultados adquiridos que
aportaron conocimientos y deducciones que permitieron una mejor alimentacin de informacin a la
presente tesis.

Esta Investigacin de Mercados se dividi en 6 captulos que comprenden de:

Capitulo I Marco Metodolgico
Capitulo II Marco Terico
Capitulo II Investigacin de Mercados
Capitulo IV Ejecucin de la Investigacin de Mercados
Capitulo V Anlisis de la Situacin
Capitulo VI Propuesta

Para la elaboracin de cada captulo se aplicaron tcnicas, procesos y conocimientos
administrativos adquiridos durante la carrera profesional, as como el criterio de cada una de las
integrantes del equipo de investigacin de una manera fcil y amena que sirva adentrarse en una
rama de la administracin como lo es la mercadotecnia.











INTRODUCCION

Algunos diran que la poltica es el arte de gobernar, para otros la poltica es una simple actividad
entre los que tienen el poder o buscan llegar a l. La poltica, es el campo de accin de los diversos
actores de una sociedad en busca de un fin; se realiza a travs de la interaccin de los ciudadanos
e individuos organizados en una institucin mxima que es el Estado, en est se dan las relaciones
de poder entre actores sociales, polticos y econmicos los cuales interactan para su
conservacin y la del propio Estado.

Ahora bien, la sociedad mexicana esta regida por la forma de gobierno democrtica en donde los
ciudadanos elegirn a su gobernante a travs de un proceso de votacin para de esta forma
cumplir con encontrar una forma de asociacin que defienda y proteja con la fuerza comn la
persona y los bienes de cada asociado, y por la cual cada uno, unindose a todos, no obedezca
sino a s mismo y permanezca tan libre como antes.

El presente trabajo de investigacin tiende a identificar a tres actores fundamentales del proceso
de comunicacin poltica: opinin pblica, medios de comunicacin y polticos, para lo cual es
preciso sealar que estos interactan en el espacio pblico o esfera pblica en donde se presentan
e incorporan demandas de la sociedad.

Los medios masivos de comunicacin son sumamente distintos en su contenido y en sus formas
de organizacin, los cuales comprenden una gama muy amplia de actividades que pueden producir
efectos sobre la sociedad. En cuanto a sus modos de influencia, nos daremos a la tarea de analizar
varios factores relacionados con la persuasin, a travs de encuestas e investigaciones de campo

Con el resultado de esta investigacin, determinaremos cual sera el Plan Mercadolgico que el
Candidato y su equipo necesitan realizar para la que la poblacin mexicana votante lo identifique,
conozca, siga, acepte y asimismo lo promueva o difunda. Para esto, necesitamos identificar
estrategias mercadolgicas publicitarias que nos ayuden a guiar las actividades durante la
campaa poltica, la cual se basa en una investigacin que emita los pasos para una correcta
implementacin y utilizacin de los recursos y los medios de comunicacin.

La funcin de los medios es sintetizar las demandas sociales para tratar de influir en la toma de
decisiones y legitimarse con el apoyo de la sociedad. si examinamos un sistema de comunicacin
poltica, vemos dos series de instituciones (organizaciones polticas y medios de comunicacin)


implicadas en el curso de la preparacin de mensajes. El mercado no solo es cuestin econmica,
ahora la labor del mercado se comienza a usar para fines polticos-electorales; lo critico es que no
es venta de ideologas, de proyectos, sino que solo es quien tiene la mejor imagen para ser
candidateado y convencer a la ciudadana con una propuestas de mejora, imagen, hechos, y
desarrollo econmico y social del pas.

















































1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Ante el desinters invariable de la poblacin juvenil en las contiendas electorales, es necesario
considerar como desglosar las etapas de la mercadotecnia y las herramientas polticas para su
implementacin de modo que desaparezcan las carencias de oportunidades de los jvenes,
logrando despertar y generar inters en su participacin en los procesos poltico-electorales.

1.2 OBJETIVO GENERAL

Proporcionar y establecer estrategias que incrementen y mejoren las tcnicas de mercadotecnia
poltica, para elevar el grado de participacin electoral de los jvenes de UPIICSA.

1.3 OBJETIVOS ESPECFICOS

Investigar las caractersticas generales y especficas del marketing poltico.
Detectar las necesidades polticas de la poblacin juvenil de UPIICSA
Evaluar el inters poltico.
Determinar las recomendaciones pertinentes para la futura implementacin de
campaas polticas.

1.4 JUSTIFICACIN DEL ESTUDIO

En nuestro pas, en ltimas fechas se ha atravesado por diversas crisis, tanto polticas, como
econmicas, pero tambin crisis sociales; el problema de la cultura poltica en Mxico, es un tema
que necesita tratarse con debido cuidado ya que en nuestro pas los jvenes tiene una percepcin
o postura poco critica, una de las principales razones es la desconfianza que existe en los actores
polticos, a quienes consideramos deshonestos.

Cabe mencionar que una tercera parte de la poblacin mexicana est representada por jvenes; es
por esta razn que es de suma trascendencia abordar y dar a conocer el tema de la cultura poltica
en los jvenes ya que seremos los futuros portadores y formadores de la opinin pblica.




1


1.5 DISEO DE LA INVESTIGACIN























D
I
S
E

O

D
E

L
A

I
N
V
E
S
T
I
G
A
C
I

N



Investigacin de Mercados de Marketing Poltico para
despertar el Inters Democrtico

Se tomaran las bases primordiales de la Administracin
general, recursos humanos y capital intelectual.


Determinar el nmero de votantes con el cual se har la
investigacin de campo.


Se utilizarn como tcnicas de investigacin la observacin
y el diseo de un cuestionario y la aplicacin del mismo.


Revisin y tabulacin de la informacin recabada en el
trabajo de campo.

Anlisis de la informacin recabada para realizar el
diagnstico adecuado para poder determinar y realizar una
propuesta.






Breve explicacin de los resultados obtenidos.




Tcnicas y diseo
de la Investigacin
Evaluacin de
Investigacin
Anlisis de la
Investigacin
Propuesta del
modelo
PROYECTO
Investigacin y
anlisis documental
Determinacin de la
muestra
Conclusiones
Diseo y propuesta del modelo, as como las
recomendaciones para la implementacin del mismo.
2


1.5.1 Determinacin de fuente de informacin

Fuente primaria.
Poblacin estudiantil de UPIICSA.
Fuente secundaria.
Son todos aquellos documentos, archivos, bibliografa, portales de Internet que nos proporcionen
informacin para la investigacin

1.5.2 Mtodo de recoleccin de datos

Cuestionario

Un cuestionario, ya sea que se llame cdula, forma de entrevista o instrumento de medicin, es un
conjunto formal de preguntas para obtener informacin de los encuestados. Cualquier cuestionario
tiene 3 objetivos especficos: primero, debe traducir la informacin necesaria en un conjunto de
preguntas especficas que los encuestados puedan responder; segundo, debe animar, motivar y
alentar al encuestado a comprometerse en la entrevista, a cooperar y a completarla; y tercero,
debe minimizar el error de respuesta.

Por tal motivo, desarrollaremos un cuestionario que nos lleve a recolectar la informacin necesaria
para determinar una propuesta, integrada por estrategias y objetivos cimentados en la expectativa
de generar inters en la poblacin juvenil en temas polticos, adems de estimularlos a ejercer su
derecho a voto, dejando de lado la abstinencia que se ha marcado desde hace algunos aos.

Utilizamos los dos tipos de preguntas, tanto cerradas como abiertas, ya que en algunos temas
necesitbamos ms de dos opciones para poder inmiscuir en las opiniones de los encuestados, al
igual que otras eran de fcil contenido.

1.5.3 Determinacin de la muestra y su aplicacin

Para el desarrollo de esta investigacin y anlisis de mercado se define como:
Universo: es el conjunto de elementos con rasgos o caractersticas iguales o similares.
Laura Fisher menciona dos tipos de universos:
Finita; es aquella que utiliza datos de 1 a 500,000.
Infinita; es aquella que utiliza datos de 500,001 a .
3


Para este punto utilizaremos la frmula para poblaciones infinitas.

1.5.4 Determinacin de la poblacin de estudio

Se utilizara para este estudio la frmula para un universo finito.
Infinita: Es aquella que utiliza datos de 1 a 500,000.

Formula poblacin finita



Npq
M=
e(N-1)+ pq



1.6 HIPTESIS SUPUESTOS

Ante la falta de oportunidades que ofertan los partidos polticos existe un desinters total en la
poblacin juvenil ante las contiendas electorales, lo cual nos lleva a determinar:

La participacin poltica electoral de los jvenes aumentara si se modifica la proyeccin y
contenido del marketing poltico.

La participacin poltica electoral de los jvenes permanecer igual o disminuir si no se
modifica la proyeccin del marketing poltico.

1.7 TIPO DE INVESTIGACIN

El tipo de investigacin con el cual se llevar a cabo el proyecto ser mediante la combinacin de
la investigacin descriptiva e investigacin exploratoria.


DONDE:
n= tamao muestra
= % nivel de confianza
p= variabilidad negativa
q= variabilidad positiva
N= tamao de la poblacin
e= margen de error

4


Descriptiva Exploratoria
Se describir los puntos de
mayor importancia para nuestra
investigacin.
Se analizara la informacin existente del tema a
investigar y as poder resaltar los puntos de
mayor relevancia para nuestra investigacin

1.7.1 Tcnicas de investigacin a emplear

Las tcnicas de investigacin que se utilizarn son:
- Observacin
- Investigacin documental
- Investigacin de campo

1.8 MARCO REFERENCIAL

TCNICAS DE MARKETING POLTICO
BARRANCO SAINZ, FRANCISCO JAVIER
EDITORIAL IBEROAMERICANA, MXICO 1997
El objetivo es presentar una serie de pasos ordenados para elaborar una campaa electoral. Para
lograrlo, se explica, en seis captulos, tcnicas muy precisas de mercadotecnia que permiten
preparar, desarrollar y medir los resultados.

Usa la informacin con fines propagandsticos para intentar captar voluntades y conseguir una
respuesta favorable al que emite el mensaje; as mismo, con la finalidad de persuadir al electorado
para que se adhiera o, en general, emita respuestas concretas de las distintas ofertas electorales.

POLTICA, CULTURA Y COMUNICACIN
CCERES JESS GALINDO
EDITORIAL CUADERNOS DE MASS CULTURAS, MXICO 1995
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS DEL HOMBRE
En este contexto puede configurarse una nocin de cultura poltica de un nivel de abstraccin
mayor. Los actores sociales ocupan algn lugar en el espacio social, y se mueven en alguna
direccin en l. En esa doble ubicacin espacio-temporal, tienen alguna imagen de la totalidad
social y de las partes que la componen, as como algn tipo de relacin-vnculo con cada una de
esas partes. Este escenario es la base de configuracin de la cultura poltica. Basta con agregar el
sentido de su accin en la composicin y organizacin, as como su conciencia e intencin.
5


La cultura poltica estara configurada en el sentido y en la accin. Por una parte en la forma-
representacin del mundo social y su composicin y organizacin, y por otra el comportamiento
intencionado sobre esa composicin y organizacin. En la dimensin individual cada persona tiene
una imagen y una idea del mundo en que vive y de la ubicacin en l, y desde esa percepcin
actualiza un comportamiento consecuente.

METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN BIBLIOGRFICA, ARCHIVSTICA Y DOCUMENTAL
DE LA TORRE VILLAR ERNESTO Y NAVARRO DE ANDA RAMIRO
EDITORIAL MC GRAW HILL, MXICO, D.F. 1982
El conocimiento tiene un carcter dinmico, hoy en da la informacin se genera de manera
abrumadora y los estudiantes deben alcanzar a identificar los niveles y tipos de conocimientos que
hay en su medio inmediato y mediato.

Pero no slo esto, sino adems entender las lgicas de construccin que la caracterizan por
mbitos, partiendo de una clasificacin general de la ciencia: ciencias naturales y exactas y
ciencias sociales y humanas; considerando que desde ambas se produce conocimiento dinmico,
que el alumno debe consumir.

El texto, ofrece el antecedente para que el estudiante pueda desarrollar un trabajo de investigacin,
para lo cual se revisarn los elementos bsicos de un proceso de investigacin cientfica y diversos
modelos metodolgicos de investigacin actual; precisando los conocimientos cientficos, las
habilidades y destrezas, adems de los elementos indispensables para la elaboracin y aplicacin
de proyectos de investigacin en el mbito cientfico, natural y social.

CMO SE HACE UNA TESIS
ECO UMBERTO, BARCELONA
EDITORIAL GEDISA, MEXICO, D.F. 1986
Ante la actual situacin de masificacin de nuestras universidades, Umberto Eco destina este libro
sobre todo a los estudiantes con pocos recursos y apoyos, a los que viven lejos de los grandes
centros urbanos con sus facilidades institucionales y a los que nadie les ha explicado cmo se
busca un libro o un documento en bibliotecas y archivos.

A pesar de desventajas personales, se puede hacer una tesis digna, an hallndose en una
situacin difcil, causada por discriminaciones recientes o remotas. Se puede aprovechar la ocasin
de la tesis para recuperar el sentido positivo y progresivo del estudio, no entendido como una
cosecha de nociones, sino como una elaboracin crtica de una experiencia, como adquisicin de
6


una capacidad para localizar los problemas, para afrontarlos con mtodo, para exponerlos
siguiendo ciertas tcnicas de comunicacin.

Los consejos de este libro se dirigen con el propsito es ensear cmo escoger un tema, organizar
el tiempo, llevar a cabo una bsqueda bibliogrfica y estructurar el trabajo elaborado.

EL PODER DE LA IMAGEN PBLICA
GORDA, VICTOR
EDITORIAL EDAMEX, MXICO, D.F. 1999
Es sumamente importante la percepcin que pueden tener las personas acerca de alguien (ya sea
persona o empresa, para conseguir una buena percepcin hay que tener una buena imagen
pblica, es decir una excelente idea, concepto o bien una sensacin interior que resulta de una
impresin material hecha en nuestros sentidos; esto ayuda a sobresalir en distintos mbitos. Al
crear una imagen pblica se necesita de habilidades, sensibilidad y por supuesto conocimientos de
los que se requiere dar a entender. Al cambiar el establecimiento de una imagen se requiere de la
investigacin de la informacin esto se obtiene mediante indagacin cuantitativa (contable) y
cualitativa (por ejemplo entrevistas de profundidad, sesiones de grupo, etc.), tambin se necesita
del diseo de las estrategias de la imagen, de la produccin de la realidad de las ideas y de la
evaluacin del proceso para as regresar a la investigacin y regresar cclicamente.

ESTRATEGIAS DE MARKETING POLTICO: TECNICAS Y SECRETOS DE LOS GRANDES
LDERES
HOMS, RICARDO
EDITORIAL ARIEL, MXICO, D.F. 2000
El lector ser capaz de describir las partes que conforman las oficinas de Comunicacin Social en
una institucin, al mismo tiempo que conocer y utilizara los elementos terico-prcticos que le
permitan posicionarla, en su papel poltico social ante la sociedad.

Implementando las estrategias de los grandes lderes, que abarcan en gran medida: Opinin
Pblica, Imagen Pblica, Marketing Poltico y Propaganda; La persuasin y las campaas
persuasivas; Informacin y Poder; Principios bsicos que sustentan la relacin con la prensa y Las
oficinas de Comunicacin Social.

DICCIONARIO DE MARKETING
BARROSO GONZLEZ, MA. JOS Y ALONSO SNCHEZ, FRANCISCO JAVIER
EDITORIAL PARANINFO, ESPAA 1993
7


Instrumento que nos permite la investigacin, en el cual se pueden consultar trminos
mercadolgicos, buscndolos de forma alfabtica, ya s brindando una definicin clara y precisa de
cada palabra. Lo anterior, nos instruye a comprender y redactar de manera exacta el vocabulario
del marketing.

BREVE CURSO DE MARKETING PARA MERCADO ABIERTO
CORDERO RAMIREZ, JAVIER
EDITORIAL TRILLAS, MEXICO 1993
Presenta una visin integral del marketing, los principales aspectos de esta disciplina que interesa
por igual al administrador, al publicista y al estudiante de mercadotecnia, ya que por este medio
podrn satisfacer las necesidades de los diversos segmentos del mercado y al mismo tiempo
alcanzar sus metas econmico-sociales.

MANUAL DE TCNICAS DE INVESTIGACIN PARA ESTUDIANTES DE CIENCIAS SOCIALES.
GARZA MERCADO. ARIO
EDITORIAL COLEGIO DE MXICO, MEXICO 1994
En el texto se exponen, de manera puntual, las situaciones crticas en la seleccin del tema, las
fuentes que las generan, su delimitacin y los criterios que deben ser considerados para generar
temas de investigacin productivos.

La seleccin del tema de investigacin puede constituirse en una de las tareas ms fciles o quiz
entre las ms complejas, engorrosas y difciles. Ello va depender mucho de la madurez, claridad y
definicin que posea en cada caso el estudiante-investigador.

Entre los elementos mencionados por el autor (seleccin, origen, fuentes y caractersticas) que
determinan la apropiada factibilidad del tema yo considerara que tambin sera importante tener
en cuenta que la persona escoge un tema demasiado amplio que no lo hace investigable o la
persona escoge un tema minsculo que lo hace irrelevante. Por esto ltimo es importante saber
definir y aclarar tanto los lmites como los alcances del tema seleccionado.

MERCADOTECNIA SOCIAL
KOTLER, PHILIP Y EDUARDO, ROBERTO
EDITORIAL DIANA, MXICO 1992
Es ilustrativo el considerar lo que no es la mercadotecnia social. La mercadotecnia social no es una
teora. No nos indica como cambiar el comportamiento de una persona. Mas que esto, es un
enfoque a pensar y estructurar un programa social de cambio-orientado al consumidor.
8


Dentro de este marco de trabajo, un nmero de teoras sociales y de comportamiento se pueden
accesar para desarrollar un curso de accin estratgico.

Definen mercadotecnia social como el diseo, implementacin y control de programas que buscan
el aumentar la aceptacin de una idea o prctica social en determinados grupos objetivo. Utiliza
conceptos tales como segmentacin de mercado, investigacin del consumidor, configuracin de
idea, comunicacin, facilitacin, incentivos y la teora de intercambio para maximizar la repuesta de
los grupos objetivo

Constituye la aplicacin de tecnologas de mercadotecnia al anlisis, planeacin, ejecucin, y
evaluacin de programas diseados para influenciar el comportamiento voluntario de las
audiencias objetivo para mejorar su bienestar personal y el de la sociedad.

MANUAL DE CAMPAA. TEORA Y PRCTICA DE LA PERSUASIN ELECTORAL
MARTNEZ SILVA, MARIO Y SALCEDO AQUINO, ROBERTO
COLEGIO DE CIENCIAS POLTICAS Y ADMINISTRACIN PBLICA, MEXICO 1998
Este texto pone en nuestras manos un compendio de todo lo que se necesita saber en una
campaa, dotando al lector de una visin integral y multidisciplinaria acerca de una parte integral
de la cuestin electoral.

Como cada campaa tiene un carcter nico, este Manual propone un modelo general a partir del
cual ajustar las campaas en cada competencia electoral, a las caractersticas del electorado, a las
cualidades de los candidatos, a la disponibilidad de recursos y dems factores de los que puede
depender el sentido de la votacin.

El Manual considera que en la medida que se eleve la preparacin de los candidatos y el nivel de
las campaas, mejorar la calidad del liderazgo poltico, se evitarn excesos y desperdicios, y el
pas avanzar ms rpidamente hacia la democracia plena, y en una poca de elecciones cada
vez ms reidas, la manera como se concibe y desarrolla una campaa puede ser la diferencia
entre la victoria y la derrota.

MERCADOTECNIA ELECTORAL (TCTICAS Y ESTRATEGIAS PARA EL XITO POLTICO)
NAMAKFOROOSH NAGHI, MAHAMMAD
EDITORIAL LIMUSA, MEXICO 1984
Introduce a las herramientas bsicas en la administracin de una campaa electoral, a partir de
ejercicios de diseo y construccin de un plan de campaa, la delimitacin de estrategias, y la
9


simulacin de un cuarto de guerra, para plantear una campaa. Las tcnicas apropiadas para la
identificacin de pblicos y construccin de discursos, a partir de la revisin y prctica de las
mismas, para incorporarlas a las campaas polticas, as como la construccin de plan de medios,
definiendo conceptos, estableciendo prioridades de comunicacin poltica. Las distintas
metodologas de obtencin de datos para la identificacin de mercados y necesidades de mercado,
a travs del diseo y anlisis de encuestas, para conectar mensajes, productos y discursos con el
pblico objetivo.

En general, conocer y aplicar los conceptos y herramientas bsicas del marketing electoral, a partir
del estudio del politing, para integrar los elementos aprendidos hasta el momento en un plan de
campaa.

EL NUEVO DICCIONARIO DE MARKETING Y DISCIPLINAS AFINES
ORTEGA MARTNEZ, ENRIQUE
MADRID, ESPAA: ESIC 1990
El nuevo diccionario de marketing y disciplinas afines recoge los fundamentos tericos y prcticos
del marketing a travs de ms de 1500 trminos enlazados entre s. Adems combina con
habilidad los trminos econmicos fundamentales y los del marco institucional, en el que se
desarrolla la actividad empresarial, junto con los conceptos estadsticos, jurdicos, psicolgicos ms
vinculados al comportamiento del consumidor.

Un amplio directorio de asociaciones nacionales e internacionales relacionadas con el marketing,
una extensa bibliografa de rabiosa actualidad, una tiles tablas estadsticas y tres leyes bsicas
(Ley General para la defensa de Consumidores y Usuarios; Ley General de Publicidad y Ley de
Defensa de la Competencia) forman el extraordinario anexo general que cierra con broche de oro
esta gran enciclopedia.

MXICO, GUA PARA REALIZAR INVESTIGACIONES SOCIALES
ROJAS SORIANO. RAL
FCPYS. UNAM, MEXICO 1977
Presenta en forma sinttica y con un orden didctico adecuado, una introduccin a los aspectos de
mayor inters para la investigacin directa.

Tambin tiene el mrito de introducir al estudiante en el manejo de los mtodos y tcnicas de
investigacin social, preocupndose por su vinculacin con las necesidades prcticas y a la
resolucin de problemas sociales de diversa ndole.
10


La utilidad de esta Gua es evidente en que busca analizar en forma reflexiva y crtica los distintos
procesos especficos de la investigacin cientfica, por lo que no puede considerrsele como un
manual para guiar las actividades de investigacin de manera acrtica, aisladas del acontecer
social.

MERCADOTECNIA (UN ENFOQUE INTEGRADOR)
TAYLOR, J. WELDON Y SHAW, T. ROY JR.
EDITORIAL TRILLAS, MEXICO 1994
Examina los conceptos fundamentales de la mercadotecnia en el contexto de los retos bsicos
para la administracin en el ambiente en que opera.

En otras palabras, la mercadotecnia slo puede existir y desarrollarse bajo un sistema de impronta
democrtica, ya que bajo los sistemas autoritarios y totalitarios es imposible pensar en la existencia
de esta disciplina. De hecho, la mercadotecnia es producto y consecuencia de la democracia, ya
que en ningn pas del mundo, que no sea democrtico, puede generarse las condiciones para el
surgimiento de este campo del conocimiento. Esto es, no puede haber mercadotecnia donde no
haya un mercado poltico-electoral; la constitucin del mercado es una condicin sine qua non,
aunque no la nica, para la existencia de la disciplina. De esta forma, democracia, ciudadana y
mercadotecnia son constructos estrechamente ligados, ya que no puede haber democracia sin
ciudadana y no puede haber mercadotecnia sin democracia.












11










2.1 MARCO TERICO

La mercadotecnia o marketing consiste en un conjunto de principios y prcticas que se llevan a
cabo con el objetivo de aumentar el comercio, en especial la demanda. El concepto tambin hace
referencia al estudio de los procedimientos y recursos que persiguen dicho fin.

La mercadotecnia implica el anlisis de la gestin comercial de las empresas. Su intencin es
retener y fidelizar a los clientes actuales que tiene una organizacin, mientras que intenta sumar
nuevos compradores.

2.1.1 Anlisis estructural de la definicin de mercadotecnia:

Tomando en cuenta las anteriores definiciones, se puede identificar un conjunto de "elementos
crticos" que conforman la estructura bsica de la mercadotecnia, los cuales, revelan su verdadero
alcance, como se detalla a continuacin:

1. La mercadotecnia es un proceso social y administrativo: Se considera un proceso
social porque intervienen grupos de personas, con necesidades, deseos y demandas.
Segn Kotler, el punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia radica en las
necesidades y deseos humanos
1
. Adems, se considera un proceso administrativo,
porque la mercadotecnia necesita de sus elementos bsicos, como son: la planeacin, la
organizacin, la implementacin y el control, para el desarrollo de sus actividades.
Ambas caractersticas bsicas y que forman parte de la "definicin de mercadotecnia", nos
ayudan a recordar dos puntos muy importantes:

1. La mercadotecnia es realizada por personas y dirigida hacia personas. Este
aspecto es fundamental para no perder de vista la "humanizacin" de sus distintas
actividades.

2. La mercadotecnia necesita ser administrada: Hoy en da no es suficiente tener
ideas brillantes, hay que planificarlas, organizarlas, implementarlas y controlarlas,

1
Direccin de Mercadotecnia (Octava Edicin) de Philip Kotler
12



para de esa manera, incrementar las posibilidades de xito y que la empresa sea
ms competitiva.

2. La mercadotecnia promueve el intercambio de productos de valor con sus
semejantes: Intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo entregando alguna
cosa a cambio.
Segn Philip Kotler
2
, para que el intercambio tenga lugar deben reunirse cinco
condiciones:

1) Que existan al menos dos partes, 2) que cada parte posea algo que pueda tener valor
para la otra parte, 3) que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega, 4) que
cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta, 5) que cada parte considere
que es apropiado o deseable negociar con la otra parte. Teniendo esto en cuenta, se
puede llegar a la conclusin de que la mercadotecnia promueve los procesos de
intercambio para lograr la satisfaccin de todas las partes que intervienen en l.

3. La mercadotecnia es una funcin de la empresa: En un sentido amplio, una empresa
est compuesta por diferentes departamentos (p. ej. Finanzas, Recursos Humanos,
Marketing, etc..); los cuales, realizan diversas funciones pero de una forma coordinada
entre s. La mercadotecnia, por su parte, es una funcin porque comprende una serie de
actividades (identificacin de oportunidades, investigacin de mercados, formulacin de
estrategias y tcticas, etc...) con objetivos propios, pero que estn estrechamente
interrelacionados con los otros departamentos, para de esta manera servir a los objetivos
globales de la empresa
3.


4. La mercadotecnia est orientada a la identificacin y satisfaccin de necesidades y
deseos: Las necesidades estn relacionadas con los satisfactores bsicos (alimento,
abrigo, vivienda, seguridad), en cambio, los deseos tienen que ver con los satisfactores
especficos (por ejemplo: una hamburguesa Mc Donalds para saciar el hambre). Por
tanto, una de las tareas ms importantes de la mercadotecnia es identificar las
necesidades y deseos que existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la mejor
manera posible con un producto o servicio, lgicamente, a cambio de una utilidad o
beneficio.


2
Direccin de Mercadotecnia (Octava Edicin) de Philip Kotler
3
Direccin de Mercadotecnia (Octava Edicin) de Philip Kotler
13



5. La mercadotecnia evala la capacidad productiva de la empresa: Segn John A.
Howard, una de las funciones de la mercadotecnia consiste en conceptualizar las
necesidades o deseos del mercado meta en productos o servicios de acuerdo a la
productiva de la empresa. Para cumplir esta funcin, los mercadlogos necesitan evaluar
las reales capacidades productivas de la empresa por 3 razones fundamentales: Asegurar
la calidad, conocer el "tope" de su capacidad productiva y determinar los puntos de
equilibrio.

6. La mercadotecnia utiliza un sistema total de actividades comerciales: Un sistema es
un conjunto de elementos que actan e interactan entre s para lograr objetivos
determinados en un periodo de tiempo especfico. Entonces, la mercadotecnia es un
sistema porque tiene un conjunto de elementos que actan e interactan entre s para
coadyuvar al logro de los objetivos de la empresa.

7. La mercadotecnia debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla en
vigencia: Las actividades de mercadotecnia se realizan para coadyuvar al logro de
aquellos objetivos (a corto, mediano y largo plazo) que la empresa se ha propuesto. Para
ello, debe participar de forma sinrgica con todas las dems actividades (financiera,
administrativa, produccin, etc...).

8. La mercadotecnia se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de la
organizacin: "No tenemos un departamento de mercadotecnia: tenemos un
departamento de clientes" afirma el Director General de Southwest Airlines, Hell Kellner
1
.
Esta afirmacin muestra la conviccin de una empresa orientada a mantener relaciones a
largo plazo con sus clientes, lo cual, es sin lugar a dudas, una de las actividades ms
importantes de la mercadotecnia. En todo caso, el establecer vnculos permanentes entre
la empresa y los clientes con la finalidad de generar (si es posible) "clientes de por vida",
es uno de los objetivos ms importantes de la mercadotecnia moderna.

9. La mercadotecnia es un instrumento para competir con otras empresas: Segn Al
Ries y Jack Trout, todas las empresas tienen un segmento que conquistar y competidores
que vencer o de quienes defenderse
4
. Esta definicin, recuerda el principio bsico de que
ninguna empresa es una "isla"; por lo tanto, necesita interiorizarse de las caractersticas

4
Direccin de Mercadotecnia (Octava Edicin) de Philip Kotler
14



de sus clientes y de las debilidades y fortalezas de sus competidores; para luego,
establecer un plan de accin que le permita posicionarse, defenderse y atacar.

2.1.2 Objetivo de la mercadotecnia

Se puede decir que el principal objetivo de la mercadotecnia es el buscar la satisfaccin de las
necesidades de los consumidores, mediante un grupo de actividades coordinadas que al mismo
tiempo permitirn a la organizacin alcanzar sus metas.

La satisfaccin de los clientes es lo ms importante de la mercadotecnia; para lograrlo, la empresa
debe investigar cules son las necesidades del cliente para poder crear productos que realmente
satisfagan los deseos de los consumidores.

Por eso la mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos para que de esta
forma pueda la empresa alcanzar sus objetivos. De la demanda depende el plan mercadolgico
que se debe realizar.

2.1.3 Importancia de la mercadotecnia

Hoy en da, la mayor parte de los pases, sin importar su etapa de desarrollo econmico o sus
ideologas polticas, reconocen la importancia de la mercadotecnia, es importante observar cmo
los pases con una economa planificada, como los socialistas que nunca tomaron en cuenta las
necesidades del consumidor y que planeaban el consumo a travs de planes quincenales, se han
quedado rezagados ante los pases capitalistas.

Las actividades de la mercadotecnia contribuyen en forma directa a la venta de los productos de
una empresa, adems de crear oportunidades para realizar innovaciones en ellos.

Los principales problemas a los que se enfrentan las organizaciones mexicanas son:
1. Los altos costos, que hacen ms difcil la implantacin de programas de
mercadotecnia.
2. La falta de recursos para el desarrollo de nuevos productos.
3. La disminucin del poder adquisitivo, que provoca bajas en las ventas reales, y
por ende, en las utilidades de la organizacin.
4. Alto nivel de desempleo
5. Mano de obra industrial poco calificada.
15



6. Alto porcentaje de personas que viven en condiciones de extrema pobreza.
7. Gran nmero de personas subempleadas o ubicadas en la economa subterrnea.

La mercadotecnia est en plena evolucin, es una corriente nueva que est ayudando a las
empresas a sobrevivir dentro de un mercado. Pero esta disciplina no slo se emplea para fines
comerciales, tal como lo mencion desde un principio, sino tambin tiene una aplicacin en el
plano social, como lo demuestra el hecho de que el gobierno la utilice cada vez ms con fines
sociales y polticos.

Las actividades como la publicidad, las ventas, la promocin, distribucin, etc., son por s solas la
mercadotecnia, ya que sta consiste en la interrelacin de todas ellas.

2.1.4 Ventajas de la mercadotecnia

Los investigadores sociales tienen diferentes puntos de vista sobre el significado y valor social de
la mercadotecnia. La mayora de ellos conviene en que la mercadotecnia es esencial, tanto para el
fabricante como para el consumidor, cuando la sociedad ha llegado a la etapa de produccin
masiva y desempea un papel todava ms importante en la "sociedad afluente."

Pero existen otros que creen que la prctica de la administracin de mercadotecnia crea una
estirpe de "timadores" que tienen xito en persuadir a un pblico incauto, inocente y sin
sospechas, a adquirir artculos que, como descubren posteriormente, ni siquiera necesitan. Sin
embargo, el hecho de que hasta pases en desarrollo que se haban centrado en la produccin,
estn ahora necesitando la mercadotecnia, indica que esta es el punto medular del esfuerzo
comercial. De esta manera, se encuentra que en un pas como la India, el gobierno est haciendo
uso del concepto de mercadotecnia para promover la planeacin familiar. En Brasil, el gobierno
est patrocinando una campaa de mercadotecnia para fomentar la alimentacin de los recin
nacidos con leche materna. Los pases de Europa Oriental tambin han emprendido una frentica
actividad de mercadotecnia para capturar algunos de los mercados asiticos, particularmente para
sus productos qumicos y de ingeniera.
5


2.1.5 Funciones de la mercadotecnia

Las tcnicas y metodologas de la mercadotecnia intentan aportar las herramientas necesarias

5
Fundamentos del marketing, Sexta Edicin, de Philip Kotler y Gary Armstron
16



para conquistar un mercado. Para eso deben atender a las cuestiones conocidas como las Cuatro
P: Producto, Precio, Plaza (referido a la distribucin) y Publicidad (o promocin).

La mercadotecnia pretende posicionar un producto o una marca en la mente de los consumidores.
Para eso, parte de las necesidades del cliente para disear, ejecutar y controlar las actividades de
comercializacin de una empresa.
6


Las campaas de marketing suponen una inversin en la relacin de la empresa con sus clientes,
proveedores y hasta con sus propios empleados. Tambin pueden incluir publicidades en los
medios de comunicacin. Por lo tanto, las acciones de mercadotecnia pueden ser consideradas
desde un punto de vista de la rentabilidad a corto o a largo plazo.

Los especialistas afirman que la mercadotecnia puede tener distintas orientaciones: al mercado

2.1.6 Variables no controlables

Son fuerzas que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios, estas variables
existen fuera de la empresa, pero influyen directamente en las decisiones del hombre de negocio
por ello se deben identificar estas fuerzas, prever su direccin, intensidad y ajustar o adaptar las
decisiones a estos aspectos. a continuacin se mencionan algunas de las variables no
controlables.

El medio ambiente poltico y legal, la tecnologa, la competencia, la economa, los consumidores,
los fenmenos fsicos, las expectativas de la sociedad (influencias sociales y ticas) la estructura
de la distribucin (intermediarios).

2.1.7 Variables controlables

Si bien los empresarios tienen poca o ninguna influencia en las variables no controlables que se
han mencionado, deben ejercer control sobre otras variables, las variables controlables encajan
perfectamente en el marco de las funciones de la mercadotecnia por consiguiente, las variables
controlables son un anlisis general y detallado de las siete funciones de la mercadotecnia entre

6
La guerra de la mercadotecnia de Al Ries y Jack Trout
(para adaptar las necesidades de un producto a los requerimientos del consumidor), a las ventas (su intencin es aumentar
la participacin de la empresa en el mercado) o al producto (en los casos en que la empresa ya monopoliza el mercado y
su atencin slo se centra en la mejora del proceso productivo).
17



esas variables se encuentran, la investigacin de mercado, el producto, la marca, el envase, el
precio, los descuentos, el canal de distribucin, la distribucin fsica, la publicidad, la venta al
pblico, la promocin de ventas, las relaciones publicas, los servicios, y las garantas.

La Mezcla de la Mercadotecnia es un conjunto de variables de Mercadotecnia a travs de los
cuales se realiza una estrategia para producir una respuesta positiva por parte de los
consumidores.

Producto: Es todo aquello que es susceptible de ser comprado, cambiado, traspasado, etc.
Incluye la forma en que se disea, se clasifica, se posiciona, se empaca y se reconoce a travs de
una marca.

Precio: Es lo que pagas para cualquier producto o servicio que consumes. ste influye
profundamente en las percepciones de la marca por parte del consumidor. Indica qu y cunto el
cliente paga por un producto. Las compaas aplican varias estrategias al fijarlo. Algunos
productos compiten con el precio.

Plaza (Distribucin): El lugar en donde est disponible tu producto. Lo profesionales de la
mercadotecnia deben de saber que el mtodo de distribucin, igual que el precio, ha de ser
compatible con la imagen de la marca, puesto a que la gente no pagar los precios de Palacio de
Hierro en un Comercial Mexicana por un producto similar. La distribucin designa la forma en que
el producto se pone a disposicin del consumidor: dnde se distribuye, cmo se compra y cmo se
vende.

Promocin (Comunicacin): Son las actividades encaminadas a cambiar el comportamiento del
consumidor, dndole algo a por ese cambio de comportamiento. La Comunicacin indica todas las
comunicaciones relacionadas con el marketing que se dan entre vendedor y comprador. Las
herramientas de este elemento son las de la mezcla promociona. Es una combinacin de las
siguientes actividades:

Ventas
Publicidad
Relaciones Pblicas
Promocin de Ventas

De estas variables, enunciaremos solo la Publicidad y las Relaciones Publicas, ya que nos ayudan
18



a complementar el estudio y desarrollo de la campaa poltica.

Publicidad: Es la actividad que persigue conseguir una imagen favorable del producto o servicio y
la empresa que lo vende a travs de los medios de comunicacin con el fin de que se adquiera el
producto ofrecido y/o se mejore la aceptacin social del anunciante, incluye decisiones relativas al
mensaje a transmitir, pblico objetivo al que se dirigen, medios de comunicacin empleados,
soportes especficos dentro de cada medio y proceso de diseminacin de la informacin.

Relaciones Pblicas: Son un conjunto de actividades que a travs de un proceso de comunicacin
tiene por objeto mantener, modificar o crear una imagen de personas o instituciones para obtener
una opinin favorable del pblico que se le relaciona.

La publicidad es una forma de comunicacin masiva, destinada a difundir el mensaje impersonal y
pagado del candidato, a travs de los medios, con el fin de persuadir a la poblacin votante,
siendo su meta conseguir una aceptacin, impacto y favoritismo, creando una imagen favorable
del candidato. Por otra parte, las Relaciones Publicas ayudaran a gestionar la comunicacin entre
el candidato y el pblico votante para construir, administrar y mantener su imagen positiva, ya que
tiene la caracterstica de ser una forma de comunicacin bidireccional, puesto que no slo se
dirige a su pblico (tanto interno como externo) sino que tambin lo escucha y atiende sus
necesidades, favoreciendo as la mutua comprensin, y permitiendo que se use como una potente
ventaja competitiva a la hora de pretender un posicionamiento. Esta disciplina se vale de la
publicidad, la informacin y la promocin no pagada para realizar su cometido.

2.2 EVOLUCIN DE LA MERCADOTECNIA

La mercadotecnia es un campo comparativamente novel; pero, cosa en verdad extraa, tambin
ha sido desde siempre una de las profesiones ms antiguas de la humanidad. El estudio formal de
"procesos y relaciones de intercambio", a los que denominamos "mercadotecnia" y a veces
"comercializacin" o "mercadeo" tuvo sus inicios en el decenio de 1920.

La necesidad de la mercadotecnia evolucion como un proceso histrico. Con la revolucin
industrial, que dio un espectacular impulso a los medios de produccin de artculos, la rapidez de
las ventas no pudo mantenerse a tono con la velocidad de la manufactura. Por consiguiente
comenzaron a aplicarse grandes cantidades de productos y se hizo imperativo encontrar una
solucin.

19



De esta manera nacieron las necesidades de la mercadotecnia actual:

-Saber de antemano lo que el cliente quiere comprar y no simplemente los artculos que
consideramos conveniente fabricar;
-Organizar un sistema de distribucin que se acople a los hbitos de nuestra industria;
-Tomar decisiones de produccin y distribucin sobre la base de la retroalimentacin proveniente
del lugar de mercado.

Se puede tener xito en la comercializacin si se proporciona al cliente lo que desea, en el lugar
adecuado, haciendo que se halle disponible y en la cantidad precisa que se necesite. La
mercadotecnia es un esfuerzo de ventas perfectamente planeado y ayuda a incrementar la
velocidad de ventas, de acuerdo con el ritmo de fabricacin.

2.2.1 Evolucin histrica de la mercadotecnia en Mxico

Antes de la llegada de los Espaoles, nuestra tierra estuvo habitada por distintos pueblos, como
los Chichimecas, Zapotecas, Mixtecos, Huastecos Totonacas, Olmecas, Toltecas, Mayas
Teotihuacanos y Aztecas, siendo stos ltimos quienes habitaron el altiplano central y fueron una
de las culturas ms florecientes del periodo prehispnico.

Los actos de comercio se realizaban en los tianguis, donde se vendan y compraban productos. A
estos lugares les llamaban Tiantiztli, que en nuestra lengua es el mercado, para la cual tenan
hermosas y grandes plazas, en las que sealaban a cada oficio y mercadera su asiento y lugar.
Los pueblos grandes de provincia tenan entre s, repartidas por barrios, las mercaderas que
haban de vender y as si los de un barrio vendan pan cocido, otro barrio venda chilli, los otros
vendan sal o fruta.

Estos comerciantes hacan el pago de impuestos los cuales eran previamente descontados de sus
mercancas, por otra parte estaban eximidos de trabajos materiales y del servicio personal. El
mercado o pochtln ms importante era el de Tlatelolco, como se relata en la obra "Historia
General de las Cosas de la Nueva Espaa" de fray Bernardino de Sahagn.

Los principales mercaderes que se llamaban Tealtinime o Tecoanime llevaban esclavos para
vender, hombres, mujeres, y muchachos; para su sacrificio posterior. Los mercaderes mexicanos
hicieron tambin el comercio martimo en muchas barquillas. En los mares del sur haba muchos
20



comercios llevados a cabo por agua en la laguna de Mxico: el pescado, algunas semillas frutas y
flores, entre otros.

Tres etapas generales deben distinguirse en la evolucin mercantil de nuestro pas en dicha poca
colonial, la primera que fue de 1521 a 1810 (de la Conquista hasta el momento en que el
monopolio comercial de Espaa en Mxico queda destruido casi totalmente). Se caracteriz este
periodo por la explotacin de metales, principalmente plata, la que se exportaba a Europa, pero los
beneficios ms importantes no fueron para Espaa sino para Inglaterra, Holanda, Francia, Italia,
Alemania. La segunda que abarca de 1810 a 1880 (en que se inicia el imperialismo econmico
moderno). Durante este periodo los beneficios del comercio mexicano, fueron para Inglaterra,
adems de los pases asiticos, con la exportacin de pieles, piedras preciosas, etctera. La
tercera que abarca de 1880 a la fecha, los beneficios del comercio y riquezas de Mxico han sido
principalmente para Estados Unidos.

A partir de la conquista de Mxico se fundieron costumbres y creencias de los espaoles, lo que
acab con una serie de ritos y fiestas de los pueblos mexicanos. La manera de hacer el comercio
por los indgenas, en el tianguis, fue sustituida. Se construyeron edificios especialmente
destinados para fungir como mercados.

En esta poca se inicia la costumbre de la poblacin de acudir al centro de la ciudad para
satisfacer sus necesidades de compra, por ello se concentraron en ese sitio las casas comerciales
de prestigio, y aunque en la actualidad se han creado, en otros puntos de la ciudad, plazas
comerciales que ofrecen otras opciones de compra, se sigue utilizando el tianguis como forma de
comercio.

2.3 MARKETING POLTICO

El marketing poltico es el conjunto de tcnicas de investigacin, planificacin, gerenciamiento y
comunicacin que se utilizan en el diseo y ejecucin de acciones estratgicas y tcticas a lo largo
de una campaa poltica, sea sta electoral o de difusin institucional. En la actualidad el
Marketing Poltico presenta dos caractersticas adicionales: la mediatizacin y la videopoltica.

El marketing es responsabilidad de la organizacin poltica, que incluye a los partidos polticos,
ante el elector y su comunidad. El marketing se aplica en todas las etapas del recorrer de los
partidos, lo cual incluye el momento de gobernar. Sin embargo, puede considerarse que su
aplicacin ya no ocurre cuando la organizacin llega al gobierno. Debe considerarse que el
marketing siempre esta presente, de ah que consideramos dar algunos consejos para aquellas
21



que se dedican al marketing politico de gobierno, y tambien a aquellos que nos gobiernan, pues
son ellos los que toman las decisiones.

2.3.1 Antecedentes Histricos

Si bien su lgica estratgica reconoce antecedentes tan remotos como la polis griega y el Imperio
romano, el Marketing Poltico moderno nace en los Estados Unidos a mediados del siglo XX. En
1952 el general Dwight Eisenhower se convirti en el primer candidato presidencial en apelar a los
servicios de una agencia de publicidad. Unos aos ms tarde, la coronacin del rol de la televisin
en las campaas electorales norteamericanas lleg de la mano de los debates televisivos de
candidatos. El ms clebre de ellos fue el protagonizado por John F. Kennedy y Richard Nixon.

En los aos setenta lderes latinoamericanos copian tcnicas de la escuela norteamericana,
inicindose particularmente en Venezuela, en las elecciones de 1973 y 1978. En los ochenta
Ronald Reagan, Francois Miterrand y Felipe Gonzlez, y en los noventa Bill Clinton, Helmut Kohl,
Tony Blair y Jos Mara Aznar, demostraron la relevancia de un management profesionalizado de
los medios de comunicacin, en especial de la televisin, como herramienta para la construccin y
correccin de la imagen pblica.

Mientras que en los Estados Unidos y en menor medida en Europa esta disciplina tiene varias
dcadas de existencia y evolucin, se podra afirmar que la irrupcin del Marketing Poltico en
Amrica Latina en general es un fenmeno relativamente reciente.

2.3.2 Evolucin del Marketing Poltico en Estados Unidos:

Principales etapas

Para estudiar estas etapas se debe hacer hincapi en la utilizacin de los medios audiovisuales
debido a que estos medios son los ms empleados en el marketing poltico moderno de EE.UU.

Cabe sealar que la evolucin del marketing poltico en este pas no queda reducida,
evidentemente, a los medios audiovisuales. Por ejemplo, el marketing directo por correo ya fue
utilizado en EE.UU. en 1952, al efectuarse un mailing con objeto de averiguar en qu temas clave
debera centrarse la campaa electoral de Eisenhower.

22



2.3.2.1 Infancia: 1952-1960

1952: Un rpido triunfo de Eisenhower y Nixon
Las elecciones presidenciales de 1952 sealan el comienzo del marketing poltico moderno en los
Estados Unidos. Por primera vez, los dos principales partidos consagran un presupuesto especial
a la comunicacin poltica. Los dos partidos realizaron diversas emisiones televisivas en las que
sus respectivos candidatos se dirigan a los ciudadanos a travs de largas intervenciones. A
Eisenhower tambin le impusieron cambios en su aspecto fsico, con el fin de disimular su edad; y
se le pidi que utilizase simplemente notas en sus discursos ante las cmaras de televisin, en
vez de leer los largos textos que le preparaban sus asesores.

En tanto que el Partido Republicano supo sacar provecho del marketing moderno, apuntando
directamente a los objetivos buscados, el candidato demcrata, Adlai Stevenson, se vio
perjudicado por una serie de errores de criterio.

1956: Triunfo de la publicidad comercial
Los asesores en comunicacin de los dos principales partidos, aleccionados por la experiencia de
la campaa anterior, decidieron abandonar en la campaa presidencial de 1956 la prctica de
emisiones de media hora de duracin. En su lugar, optaron por cortos spots publicitarios, situados
estratgicamente lo ms cerca posibles de los ms populares programas televisivos.

1960: Nacimiento del debate decisivo
La campaa electoral que condujo a John Fitzgerald Kennedy a la presidencia de su pas puede
considerarse modlica. Kennedy fue el primer poltico de gran relieve que acept someterse al
aprendizaje de cmo actuar ante las cmaras de televisin. La campaa presidencial de 1960
marca el fin del perodo de infancia en el marketing poltico moderno de EE.UU. En tan slo ocho
aos (1952-1960), el marketing poltico descubrir televisin e inventar sus dos principales
instrumentos en este medio: los spots publicitarios y el decisivo debate televisivo.


A diferencia de la campaa de 1960, la campaa para las elecciones presidenciales de 1964
rompe con la prctica- como en los doce aos que siguen- de realizar un <<debate decisivo>>
televisado entre los dos candidatos. Johnson consider que poda perder ms que ganar con la
celebracin de este tipo de debate.

2.3.2.2 Adolescencia: 1964-1976
23



1968: La invencin del primer plano
En 1968, el buen entendimiento de Richard Nixon con Roger Ailes, joven productor de televisin
de 27 aos, favoreci que la comunicacin poltica televisada pudiera profundizar en el ancho de
campo de sus posibilidades. Ailes logr convencer a Nixon de que se situara con naturalidad ante
las cmaras y de que permitiese que le filmaran en primeros planos. Los primeros planos van
mucho mejor para las pantallas de televisin que los enfoques ms amplios del cine.

2.3.2.3 Edad adulta: la comunicacin poltica en EE.UU. a partir
de los aos ochenta

En EE.UU., la televisin se haba convertido en el medio ms utilizado para la comunicacin
poltica. A partir de 1980, casi la mitad de los fondos federales concedidos para las campaas de
los candidatos a la presidencia fueron destinados a espacios de televisin. El marketing poltico
moderno debe muchas de sus adquisiciones a las dos sucesivas y victoriosas campaas de
Ronald Reagan a la presidencia durante aquellos aos. Para los especialistas en comunicacin
poltica, estas dos campaas representan el triunfo de la "propuesta de oferta nica"

2.3.3 Las Bases del Desarrollo del Marketing Poltico Moderno en
EE.UU

Hay tres factores que explican el rpido desarrollo del marketing poltico en este pas: su sistema
electoral; la tradicin de celebrar elecciones para los cargos pblicos; la rpida expansin de los
modernos medios de comunicacin.

2.3.3.1 Caractersticas particulares del sistema electoral

Una de las principales causas del rpido crecimiento del marketing poltico en los Estados Unidos
es el sistema de elecciones primarias, que tienen lugar antes de las elecciones presidenciales. Los
dos principales partidos, que desde el siglo XIX vienen recogiendo los votos de los electores
norteamericanos, eligen a sus candidatos en el curso de sus convenciones. De esta manera, por
sus caractersticas, el sistema de elecciones primarias da lugar a un enorme consumo de
comunicacin poltica. Un poltico que quiera ser designado como candidato por su partido no slo
debe contar con la aprobacin de un conjunto de partidarios suyos, sino que ha de llevar a cabo
una amplia campaa entre los simpatizantes de su partido, persuadirles de que le voten a l y no a
otro miembro de su partido, aunque los dos compartan prcticamente los mismo puntos de vista.
Este tipo de campaa poltica exige, paradjicamente, un mayor esfuerzo en cuanto a relaciones
pblicas que el de la verdadera campaa, que llegar despus, por el hecho de que al dirigirse a
24



los electores resulta mucho ms difcil diferenciarse de un poltico de parecidas ideas que el
hacerlo con respecto a otro de un partido opuesto. En este ltimo caso ya pueden emplearse
argumentos basados en diferencias ideolgicas.

2.3.3.2 La tradicin de elecciones para cargos pblicos

Ya desde la creacin de Estados Unidos, y como reaccin contra la anterior poltica colonial
britnica, se estableci la costumbre de celebrar elecciones para los principales cargos pblicos:
desde la eleccin del sheriff local, pasando por la de alcalde o juez, hasta la del presidente del
pas. Estados Unidos, aunque contaba con una historia relativamente reciente, fue llevando a
cabo, en la prctica, lo que podra denominarse comunicacin poltica: la obligacin de emplear
mtodos de relaciones pblicas aplicados a la poltica con respecto a un cargo pblico electo. Esta
tradicin de una amplia comunicacin poltica ha representado un terreno abonado para el
desarrollo del marketing poltico moderno en Estados Unidos.

2.3.3.3 El rpido desarrollo de los medios de comunicacin de
masas en EE.UU.

Un tercer elemento que ha favorecido la expansin del marketing poltico moderno en EE.UU. ha
sido el rpido desarrollo de los medios de comunicacin de masas con respecto a otros pases
democrticos. En 1952, ya haba un aparato de televisin en el 40% de los hogares
norteamericanos. Esta cifra se elevaba al 60% en el noreste de Estados Unidos. En Francia, por
ejemplo, slo se alcanzar la cifra del medio milln de televisores en 1957 (aproximadamente, un
4%).

Otro factor ha sido la gran libertad de que ha gozado la publicidad comercial en los medios de
comunicacin norteamericanos. El marketing poltico ha sabido, por su parte, aprovechar esa
ventaja. As se explica que el desarrollo del marketing poltico en Estados Unidos se haya
producido paralelamente a la evolucin de los medios audiovisuales, y, particularmente, a la
utilizacin del spot publicitario. En muchos otros pases del mundo -incluyendo los principales
pases democrticos- se ha regulado con dureza la publicidad comercial, e incluso se ha prohibido;
esto ha representado un freno en la utilizacin poltica de los medios audiovisuales.

2.4 MARKETING POLTICO EN AMRICA LATINA

El estilo norteamericano en el marketing poltico de la regin se inicia muy claramente en 1973 en
25



Venezuela, en la campaa de Carlos Andrs Prez, que fuera entonces asesorado por el consultor
Joe Napolitan. Por otra parte en Argentina, a partir de la Ley Senz Pea (1912), los partidos
polticos comenzaron a ordenar sus campaas electorales sin contar con herramientas
comunicacionales ni publicitarias demasiado sofisticadas. En 1983 la poltica argentina haba
incorporado slo en pequea escala las tcnicas de la publicidad moderna y las herramientas de
marketing eran prcticamente inexistentes.

En la dcada del setenta, el "paradigma poltico" era tan poderoso que condicionaba a los medios
de comunicacin. En la actualidad, son los medios de comunicacin quienes imponen sus ritmos y
sus reglas de juego a la actividad poltica. El exponencial crecimiento del poder de los medios
argentinos ha convertido al paradigma meditico en el paradigma dominante.
Consultores Polticos Latinoamericanos) son organizaciones que agrupan a quienes se dedican a
la consultora en Marketing Poltico como oficio cotidiano en Latinoamrica.
2.5 MARKETING POLTICO EN MXICO

El sistema poltico mexicano es el producto de un proceso revolucionario que al finalizar,
encuentra la necesidad de conciliar a los diferentes liderazgos armados, como el nico mtodo de
eliminar la amenaza permanente de desestabilizacin del naciente orden institucional. Bajo este
contexto y con el antecedente del asesinato del general Obregn, el nacimiento del Partido
Nacional Revolucionario se convierte en la solucin que permitir dar cohesin en su interior a las
diferentes facciones o grupos de poder.

Del pacto entre caudillos que dio lugar al PNR y del pacto con las clases populares del que surgi
el PRM, se origin un rgimen que dej poco espacio para los partidos de oposicin. Ello dio como
resultado que el partido se convierta en el medio casi exclusivo de participacin poltica en el
sistema poltico mexicano, delinendose, desde este momento, la funcin principal del partido en
el sistema poltico nacional como espacio de negociacin entre los diferentes grupos de poder,
actores y sectores de la sociedad mediante una estructura clientelar y la lgica de un gobierno
paternalista, un Estado interventor con mecanismos y estrategias o relaciones clientelares entre l
y la sociedad que se instrumentan a travs del PRI.

En Mxico hasta hace muy poco, los procesos electorales se mantenan subordinados al inters
de la clase poltica nacional mediante una estructura corporativa y la lgica de un gobierno
paternalista, un Estado interventor con mecanismos y estrategias o relaciones clientelares entre l
La ALACOP (Asociacin Latinoamericana de Consultores Polticos) y la OCPLA (Organizacin de
26



y la sociedad que permitan orientar la competencia electoral y, como consecuencia, controlar los
resultados de dichas contiendas.

De esta forma, el sistema de partidos y el sistema electoral se encuentran subordinados al Poder
Ejecutivo a travs del Partido Revolucionario Institucional funcionando a la vez como instrumento
legitimador durante los procesos electorales y como mecanismos de control y subordinacin social
al aglutinar en su interior a la sociedad organizada. Como sabemos esta relacin PRI-gobierno
termin favoreciendo una dinmica de vinculacin y articulacin de fuerzas que "...dot al Estado
de un considerable consenso y autonoma, no slo porque en la relacin sistema-Estado se
expresaba como el legtimo representante de todos los sectores, esto es, de la sociedad, sino
porque en la relacin partido-sistema-Estado apareca como expresin de los intereses populares
y mayoritarios."

Excelente exposicin es la del doctor Rodrguez Araujo al parafrasear al presidente Lzaro
Crdenas cuando menciona que "los dos organismos bsicos en que se sustentaba el rgimen...
eran el gobierno y el partido. El gobierno... iba llevando a la prctica, con empeoso afn, los
postulados del rgimen, pero slo poda obrar dentro de las facultades precisas que le sealaban
las leyes, fuera de cuyo lmite no era dable pasar. El partido es, en cambio, dentro de las mismas
leyes, el organismo dinmico del rgimen; y al margen de las funciones del gobierno aunque
obrando siempre y en todo momento en perfecta armona y con cabal disciplina hacia ste
organiza a la colectividad, la encausa dentro de los principios del rgimen, le crea organismos de
gestin que asesoren a las masas trabajadoras, y consuma, en sntesis, todo aquello que no le era
posible al gobierno realizar, pero que complementaba la obra."
7


De esta forma, se hace evidente que en el viejo Estado corporativo la legitimidad para permanecer
en el poder pblico en la prctica se fundaba, aunque formalmente en procesos electorales, en
una amplia gama de mecanismos de control y subordinacin social manifestada en una relacin
clientelar particular entre un extenso sector de la poblacin y el Estado a travs del PRI,
permitindose con ello el control y la manipulacin de las elecciones de cualquier nivel abarcando
desde la seleccin del candidato hasta los resultados de la misma.

De esta manera y no obstante que en aquellos momentos los procesos electorales no son un
elemento definitorio de la poltica nacional, el Estado mexicano y los diferentes gobiernos surgidos
del PRI disfrutaron de altos niveles de legitimidad ante el pas gracias a diversos factores.


7
Rodrguez Araujo, Octavio. Op. Cit. p.15.
27



Entre ellos destacan: una amplia difusin y aceptacin de la ideologa revolucionaria en el mbito
nacional; un paulatino pero permanente sometimiento de las agrupaciones fundamentales del pas
(obreras, campesinas, populares, y en su momento militares) por parte del Estado a travs del
Partido oficial y derivndose de ello un fuerte control sobre los procesos electorales, as como un
relativo pero ms o menos estable crecimiento econmico; paz social generalizada, y en esencia
una estabilidad poltica producto de la estructura piramidal del sistema poltico mexicano; y no
tanto debido a una legitimidad originada en los procesos electorales.

Sin embargo, a mediados de los aos setenta y particularmente durante la poca de los ochenta,
se van sucediendo una serie de cambios en la lgica interna del Estado y de su estructura al
iniciarse la insercin de un proyecto poltico econmico de tipo neoliberal por el que
paulatinamente el Estado va perdiendo diferentes elementos, piezas o instrumentos que, a la
larga, originan su incapacidad para legitimarse y que con el tiempo ha terminado por debilitar al
Estado como el legtimo representante social. Anlogamente, dicha situacin ha terminado por
daar de manera sensible la estructura gobierno-PRI, impidiendo al partido continuar con su labor
para mantener y aun mejorar los niveles de votacin a su favor permitindose el fortalecimiento de
una oposicin real, naciendo con ello una competencia electoral disfuncional para el viejo sistema
poltico electoral.

En otras palabras, con el paso de un modelo econmico-poltico en el que el Estado funge como el
eje rector de la vida nacional hacia un prototipo de Estado que es diametralmente opuesto se
anulan aquellas instituciones que en su conjunto servan como dispositivos del engranaje poltico
electoral, puesto que se pierde toda una infraestructura institucional, poltica, social y econmica
que le permita al partido satisfacer diferentes demandas sociales, proporcionar insumos a
sectores especficos, as como espacios de carcter poltico e incluso econmicos a diferentes
actores sociales o de grupo.

Dicha mutacin al nivel de la estructura estatal y la consiguiente reduccin de las bases sociales
del Estado se deben, por muchas razones, a la divisin del grupo en el poder en dos bloques
contradictorios entre s: por una parte, la clase poltica tradicional y por otra, la nueva corriente
tecnocrtica, la cual implanta un proyecto poltico econmico de tipo neoliberal por el que se
origina el cambio de modelo de Estado y de all la fragmentacin y ruptura de la vieja estructura
electoral que provoca una crisis en el interior de la lite poltica que complica sus relaciones,
esencialmente por el enfrentamiento entre dos proyectos de pas que ms tarde se expresar en
fuertes e importantes escisiones.

28



Es as como, si bien la clase poltica tradicional de mediados de los aos setenta y principios de
los ochenta acept la aplicacin forzada de algunos elementos de la teora neoliberal, al aceptar
en su momento las polticas del Fondo Monetario Internacional (FMI), sta lo hizo previendo los
efectos y con un lmite fundamental que permitiera la permanencia del viejo pacto. "Dicho lmite no
es otra cosa que el no permitir que la aplicacin de dichos lineamientos del FMI provocarn la
ruptura de la relacin que el Estado mexicano mantena con las organizaciones oficiales de
masas". De esta manera lo comentaba el doctor Pablo Gonzlez Casanova y lo ratificaba al decir
que "se dira que muchos tecncratas estn decididos a asumir los riesgos de romper los
compromisos sociales de la Revolucin Mexicana, los compromisos de esta socialdemocracia sui
generis, y del pacto que gener el Estado actual, con sus organizaciones de masas y sus
concesiones a las organizaciones de masas y a sus lderes en la economa y la poltica."
8


Este paso de polticos tradicionales a polticos con un perfil tecnocrtico nos permite considerar
que con ello se comienza a romper el viejo sistema poltico mexicano, para dar origen a un nuevo
sistema poltico en el que la relacin PRI-gobierno tiene cambios sustanciales. No slo por el perfil
de la nueva lite gobernante, sino tambin y principalmente, por la reestructuracin del Estado
mexicano como producto de la aplicacin de polticas neoliberales, en las que el PRI ya no podr
contar, cada vez ms, con los implementos y apoyos necesarios para continuar con su labor
legitimadora de la gestin estatal.

Lo anterior nos obliga a pensar que, como lo estamos experimentado en los recientes procesos
electorales, las luchas al interior del partido y la fragmentacin de la lite gobernante provoca el
debilitamiento paulatino de las bases sociales del Estado y la reduccin de las mismas originando
una "crisis del clientelismo poltico oficial" que, al parecer, termina por reemplazar al partido
hegemnico por uno de carcter dominante que ha provocado la cada gradual de la votacin del
PRI.

Todo ello tiene sus antecedentes ms destacados en la desierta eleccin presidencial del
candidato de 1976 y que encuentra su contraparte en la competida eleccin de 1988, como
expresin clara de la pausada erosin del poder estatal, y por consecuencia de su partido.
9

Con estos antecedentes y ante la actual fase democratizadora en la que nos encontramos, las
elecciones implican para el PRI, la necesidad de aplicar todos aquellos medios que permitan
inducir al voto, incluyendo todava algunos o tal vez muchos de los viejos mtodos y las prebendas

8
Gonzlez Casanova, Pablo. Las Elecciones en Mxico. Editorial Siglo XXI. Mxico 1989.
9
Prez Fernndez del Castillo, Germn. Corporativismo, democracia y poder en Mxico, en la revista Estudios Polticos,
No. 1 vol. III, 1985.

29



clientelares de antao, pero mezclndolo en la actualidad con nuevos mecanismos que en
conjunto permitan cubrir o sustituir aquellas funciones que ya no le son posibles de realizar a la
aeja estructura electoral.

En sntesis, con la divisin al interior de la lite poltica se enfrentan dos proyectos polticos y
econmicos antagnicos y se inicia el paso hacia el paradigma del Estado neoliberal. Al momento
en que el Estado pierde su poder econmico y sus mecanismos clientelares e instrumentos de
intervencin y control social que le brindaban el soporte electoral y la legitimidad social a su
gestin de gobierno, el partido tambin pierde sus aparatos y dispositivos generadores de
legitimidad, y entra en crisis el voto clientelar, debilitndolo sensiblemente en su capacidad
electoral y orillndolo a buscar nuevos mtodos para captar votos, por una parte mediante el uso
del marketing poltico.

As, lo que en otros tiempos fue en principio simple tanteo, actualmente se est convirtiendo en
algo poco menos que vital para sacar adelante una candidatura. Mientras que antao las
campaas electorales se ganaban mediante la capacidad de convocatoria y movilizacin de los
partidos y por medio de la estructura clientelar hasta los diferentes mtodos de fraude electoral,
ahora la publicidad, los sondeos de opinin y el manejo de los medios de informacin bajo
principios de mercado, combinado con los efectos en el electorado de un proceso de eleccin
interna, es hoy lo que inclina el fiel de la balanza en favor o en contra de una candidatura, ahora
particularmente orientado hacia el elector indeciso, que es el que, a ltima hora, decide el xito o
el fracaso de un candidato determinado, y para lo cual se recurre frecuentemente a la construccin
de las imgenes de los candidatos sobre la base de los atributos personales el estilo de vestir, la
edad y otras caractersticas fsicas que terminan por convertirse, errneamente, en elementos
centrales de la orientacin del voto haciendo que las preferencias polticas aparezcan como un
problema de consumo, volviendo a la poltica un espectculo de marketing y de derroche de
recursos econmicos.

As pues, la utilizacin rudimentaria del marketing poltico durante las elecciones de 1994, en
especial por el PRI en la campaa presidencial, marca los primeros intentos en nuestro pas por
aplicar al mbito electoral las tcnicas del marketing comercial. Durante las campaas electorales
de 1997, este nuevo mtodo para captar votos se ratifica como la posibilidad de suplir, o por lo
menos minimizar, las incapacidades del sistema y cubrir las funciones e instrumentos electorales
amputados al partido, e indudablemente ha sido el espacio donde se definieron buena parte si
bien debemos entender que el marketing poltico no sustituye a la estructura y la capacidad de
movilizacin del partido los resultados finales durante el proceso interno del PRI para la eleccin
30



de su candidato a la Presidencia para el ao 2000 y es, por mucho, el campo de batalla donde se
est definiendo el actual proceso de eleccin presidencial.
10


Con la introduccin de un marketing poltico incipiente en las campaas electorales nacionales, en
las que el PRI intenta mezclar el viejo sistema electoral (ya muy menguada pero que a pesar de
todo an capta votos) con un modelo totalmente distinto fincado en el manejo de los medios de
comunicacin masiva, la publicidad y la propaganda, as como los sondeos del mercado electoral,
las encuestas de opinin y en general en las tcnicas del marketing comercial del cual se deriva el
marketing poltico. Una combinacin en la que, hasta el momento parece predominar el viejo
sistema sobre el nuevo. Pero que, al parecer, mantiene la tendencia a la paulatina consolidacin
del marketing sobre el viejo sistema electoral.

Como resultado, las condiciones generadas por todo lo anteriormente expuesto, en trminos
generales, se puede afirmar que dicha expansin en el uso de las tcnicas de marketing poltico
se origina por cuatro factores bsicos: 1) el necesario desarrollo de los medios de comunicacin
tanto tcnico como de competencia; 2) la pluralizacin de las ofertas polticas y la competitividad
indispensable en las contiendas electorales; 3) el desarrollo en la legislacin que reglamenta los
procesos electorales; y por ltimo 4) la aplicacin de precampaas o campaas electorales de
seleccin de candidatos al interior de los partidos.

En este entendido, el primero de ellos es indudablemente el desarrollo tecnolgico de los medios
de comunicacin masiva, puesto que las posibilidades de difusin de la oferta poltica, el candidato
y su partido se amplifica extraordinariamente, pluralizando los mecanismos de penetracin entre
los votantes de manera tal, que poco a poco la rapidez en la transicin de informacin y el impacto
que logran los medios de comunicacin determinan al eficientizar tiempo y recursos materiales,
financieros y humanos.

La visita, las giras, reuniones y en general al contacto directo entre los candidatos con los
electores como principio elemental de una campaa son sustituidos por el spot.

De hecho, con la entrada de los medios de comunicacin se crea, entre otras cosas, el elemento
discriminatorio ms notable para la competencia electoral contempornea. ste es el factor

10
Snchez Murillo, Luis F., (2005a).Supermercado poltico y democracia en Revista Mexicana de Comunicacin, Nmero
92, Mayo.

31



econmico como punto indispensable, primero para poder competir y despus para poder hacerlo
en condiciones de equidad.

Pero en el caso mexicano el desarrollo tecnolgico no es suficiente. Ser con la venta del paquete
estatal de medios que se genere una competencia, aunque sea reducida, entre los diferentes
grupos de medios, tanto en radio como en televisin, primordialmente Televisa y TV Azteca.

Otro elemento detonante para el florecimiento del marketing poltico es la necesaria diferenciacin
de entre partidos, y la pluralizacin, amplia o reducida, de las ofertas polticas.

Esto es, al no existir ofertas poltico electorales diferenciadas y, por tanto, un nivel de
competencia mnima se generaba un tipo de comunicacin poltica que no requera del
acercamiento a las masas, sino slo el acuerdo, la negociacin o la captacin.

Por el contrario, al existir una competencia poltica ms o menos consistente, el uso del marketing
poltico se hace casi indispensable al generarse condiciones de competencia y equidad en los
procesos electorales que terminaron por fortalecer a los partidos polticos de oposicin.

Todo lo anterior, en buena medida se genera, o por lo menos favorece, a partir de otro factor de
florecimiento del marketing poltico. ste es la legislacin electoral existente, ya que es en muchos
sentidos el elemento que genera o establece las condiciones mnimas de la competencia y la
pluralidad electoral necesarias. En el caso mexicano, el fortalecimiento de la legislacin en
comento se est dando con las diferentes reformas polticas iniciadas con la de 1977, ao en que
se crea la Ley para de Organizacin para Procedimientos Electorales (Loppe), y depurada a lo
largo de la dcada de los ochenta hasta llegar a la ciudadanizacin plena de los procesos
electorales con la reforma de 1996.

As, al establecerse en la ley los preceptos bsicos que permitan la competencia electoral, el
marketing poltico encuentra terreno frtil para su aplicacin.

Por ltimo, el sistema de elecciones primarias, si bien no determina la introduccin del marketing
poltico, s lo impulsa de manera importante. Con las precampaas, el proceso electoral, por una
parte se adelanta, y por otra el tiempo de duracin se multiplica de manera notable. Pudiendo
provocar que una campaa que dura seis o siete meses se extienda a un ao y medio o dos.
Ocasionado cambios importantes en el clima general de las condiciones poltico electorales,
32



hacindose no slo ms extensa, sino tambin y sobre todo ms competitivo el ambiente electoral
entre partido y dentro de la percepcin de la gente.

Gracias a este sistema, el proceso de comunicacin poltica se amplifica extraordinariamente,
favoreciendo esta difusin anticipada a los partidos al posicionarse en la opinin pblica y
promover, as, su imagen y la idea de una competencia interna abierta, permitiendo un amplio
despliegue de recursos humanos, tcnicos y financieros a favor del diseo y aplicacin de una
estructura de marketing poltico.

Sin embargo, existe un elemento importante que tambin explica la llegada del marketing poltico a
nuestro pas. Para vender primero se tiene que convencer. Ello implica credibilidad, es decir, en el
mbito poltico "el derecho ampliamente reconocido que se le otorga al gobernante de estar al
frente del Estado, y a partir del cual se procede a creer, a avalar una forma de pensar y, sobre
todo, de actuar respecto a la poltica, los asuntos de la polis o la cosa pblica."
11
Es decir, se
genera dentro de la sociedad el fenmeno de la credibilidad. Manifestacin que se produce "en el
momento mismo en que determinados sectores que forman parte del universo de gobernados
aprecian en el gobernante el talento y la capacidad de dirigir la cosa pblica."
12
. La credibilidad de
un gobierno, sobre todo la credibilidad poltica, se basa en un sistema de valores y creencias
socialmente aceptados que al momento de no corresponder las acciones del gobierno con dichos
valores y creencias, las expectativas y aspiraciones de la sociedad, ste pierde credibilidad para
gobernar.

Y credibilidad es, precisamente, lo que los polticos ordinariamente requieren. As, como ya se
mencion anteriormente, el marketing no slo trata de vender sino de convencer al mercado. En
este sentido el marketing comercial busca precisamente crear credibilidad pero en el caso del
marketing poltico la generacin de credibilidad, ya sea emotiva o racional, es indudablemente el
principal fin.
13


Indudablemente, el hecho ms notorio del marketing poltico en Mxico, aunque su uso se hizo
algo tarde debido al poco desarrollo de los medios as como tambin el poco desarrollo
democrtico que se tena hasta el 2000, fue con la entrada de Vicente Fox a la presidencia. En el
tambin famoso debate entre los candidatos a la presidencia Francisco Labastida Ochoa (PRI), el

11
Enrique Gonzlez Casanova Fernndez. De la Legitimidad al "Marketing Poltico": El problema de la Credibilidad, en la
Revista Mexicana de Ciencias Polticas # 162.
12
Enrique Gonzlez Casanova Fernndez. De la Legitimidad al "Marketing Poltico": El problema de la Credibilidad, en la
Revista Mexicana de Ciencias Polticas # 162.
13
Enrique Gonzlez Casanova Fernndez. De la Legitimidad al "Marketing Poltico": El problema de la Credibilidad, en la
Revista Mexicana de Ciencias Polticas # 162.
33



eterno candidato Cuauhtmoc Crdenas (PRD) y Vicente Fox (PAN) sostenido mas o menos a la
mitad de campaa, el candidato del PAN tuvo una gigantesca equivocacin al aferrarse al da del
debate sin tener las condiciones para llevarlo acabo, la palabra HOY que en ese momento era un
error, con ayuda del marketing, lo transformaron en acierto, aquel martes negro de Fox, se
convirti en slogan de campaa, Qutale el freno al cambio HOY, el cambio es HOY, HOY,
HOY, etc.; incluso en algn informe presidencial cuando el Presidente mencionaba que le falta
mucho por hacer en cuestiones econmicas el Congreso de la Unin grito: HOY, HOY, HOY.

Estamos ante una situacin que puede denominarse el dilema esencial de la democracia
moderna. Por una parte, nosotros, en cuanto sociedad, apreciamos la persuasin; y nuestro
gobierno se basa en la creencia de que la libertad de expresin, discusin e intercambio de ideas
puede conducir a una toma de decisiones mejor y ms justa.

Por otra parte, en tanto avaros cognitivos, a menudo no participamos plenamente en esta
discusin, basndonos en cambio no en una reflexin detenida y un examen del mensaje, sino en
recursos de persuasin simplistas y en un razonamiento limitado. As, favorecemos a la
propaganda irreflexiva, y no a la persuasin convincente
14


Mostrar una buena imagen puede convertirse en todo un arte, en el caso del marketing poltico
pareciera que es ms importante aparentar que ser, por lo cual, la poblacin juvenil ha
desarrollado un rechazo e indiferencia hacia cualquier rubro poltico. Aunado a esto, el gobierno de
nuestro pas intenta aparentar su inters por este grupo etario, creando distractores sociales, sin
embargo, a consecuencia de esto la abstinencia se ha convertido en la forma de demostrar la
incredulidad de los actores polticos.

La respuesta de los jvenes es evidente, la gran mayora de estos, prefiere no involucrarse en
estas contiendas, por otra parte, se debe a la carencia del cumplimiento del programa presentado
en la candidatura, lo cual nos lleva a enfrentar la falta de oportunidades para que estos se
desarrollen y sean participes en el crecimiento del pas como sociedad demcrata.

2.6 IMPORTACIA Y UTILIDAD DEL MARKETING POLTICO

El marketing poltico es un proceso que incluye diversas etapas de desarrollo en su aplicacin y el

14
CORDERO Ramrez, Javier. Breve curso de marketing para mercado abierto, Mxico, Edit. Trillas.
34



partido poltico debe considerarlas al momento de querer aplicarlo. Una de esas aplicaciones es el
marketing de gobierno, que ocurre cuando la organizacin poltica toma el gobierno de una
comunidad por delegacin democrtica.

El marketing poltico es utilizado en forma global como un conjunto de tcnicas empleadas para
influir en las actitudes y las conductas ciudadanas a favor de ideas, programas y actualizaciones
de organismos o personas determinadas que detentan el poder, intentan mantenerlo y
consolidarlo.

El marketing poltico se utiliza con mayor frecuencia durante las campaas polticas y cuando se
est en el poder" es el marketing que pueden realizar las organizaciones polticas y los poderes
pblicos, para influir en el comportamiento de los ciudadanos y alcanzar sus fines.

Otra definicin que puede ser de ayuda es la que menciona Barranco, " el marketing poltico seria
el conjunto de tcnicas que permitan captar las necesidades que un mercado electoral tiene,
estableciendo en base a esas necesidades, un programa ideolgico que las solucione y
ofrecindole un candidato que personalice dicho programa y al que se apoya e impulsa a travs de
la publicidad poltica,"
15


El mismo Barranco, describe las tcnicas aplicadas en el marketing poltico las cuales son:

Investigacin del mercado poltico. Analizando lo que el mercado necesita, lo que solicita
de los polticos y hacia dnde va, de esta investigacin se determina el perfil del lder, el
programa y el medio publicitario ms adecuado a cada segmento electoral.
Tcnica o poltica del producto. De las ideas de los electores debern surgir ideas para
realizar los programas de trabajo y saber cul es el perfil del candidato a elegir.
Tcnica de venta poltica. Son las acciones que el candidato realiza para convencer al
mercado electoral y obtener su voto, apoyado de los medios de comunicacin.Publicidad
poltica. Es suministrar informacin adecuada para que el elector pueda decir por quin
votar.

Este tipo de marketing tiene un manejo del producto que es poltico, ya sea el candidato, partido

15
Barranco Sainz, Francisco Javier.(1997), Tcnicas de Marketing Poltico, Mxico: Red Editorial Iberoamericana.

35



poltico o un programa, a travs de la imagen con el estudio de las actitudes y expectativas de la
sociedad.

La utilidad del marketing poltico, se vincula para alcanzar el xito de una campaa poltica,
adems de la necesidad de utilizar los medios de comunicacin, para el estimulo de la ciudadana.

El marketing Poltico se divide en dos tipos que son:

Marketing electoral
Marketing social

2.7 EL MARKETING ELECTORAL

El marketing electoral es el planteamiento, realizacin y difusin de unos determinados mensajes,
con ocasin de la puesta en marcha de procesos electorales para designar el gobierno de una
determinada comunidad poltica.

En este actor existe una especificacin clara del sistema entre candidato y ciudadana, y se
emplea esta denominacin como parte del marketing poltico que tiene por objetivo la realizacin
de una campaa electoral, para estimular a los electores de votar por el candidato, partido o
programa.

El marketing electoral es .. "la consecucin del voto individual del mayor nmero de electores para
que un partido alcance el poder, en un contexto democrtico.."
16


Este tipo de marketing es aplicado en periodos electorales para designar gobernantes en el mbito
Federal, Estatal y Municipal, adems de legisladores Federales, Estatales que quieren llegar al
poder por medio de un partido poltico.

El marketing electoral enfoca el contenido ideolgico, la personalidad y la apariencia de una
persona que aspira a un cargo efectivo, de esta manera el candidato trata de obtener el voto de un
pblico seleccionado a cambio de una meta poltica que ellos desean como empleos, mejores
condiciones de vida, salud, estabilidad econmica, etc. As entonces el candidato se convierte en
producto.

16
Martnez y Salcedo, 1994: 36-37
36



Este marketing " ofrece la teora y el marco conceptual para planear y dirigir campaas polticas,
de tal manera que permite al conductor de la campaa electoral analizar la posicin del candidato
y de esta forma elaborar estrategias, como lo hacen los mercadlogos con sus productos o
servicios"
17
. El marketing electoral se subdivide en tres ramas de acuerdo al mismo autor.

El marketing electoral orientado al producto.- esta actividad hace que el candidato se vea como un
producto que necesita una exposicin masiva para incrementar la conciencia del pblico a travs
de su existencia. Esencialmente este tipo de marketing electoral se usa cuando el candidato es un
hroe o alguien que ha realizado algo a favor.

El marketing electoral orientado a la venta.- Este tipo de campaa electoral es muy comn en un
pas en vas de desarrollo, donde el candidato no le interesa cumplir con sus promesas que
postulo durante su campaa, fundamentalmente el marketing electoral est orientado a la venta,
promocin y distribucin de la imagen del candidato, a travs de los medios masivos de
comunicacin, su objetivo radica nicamente en ganar la eleccin con cualquier tipo de promesas,
manipulacin o engao, por lo tanto el candidato no est interesado en la satisfaccin de los
votantes que lo eligieron.

El marketing electoral orientado al mercado.- Se basa en la satisfaccin de los electores,
realizando estudios de opinin antes de la campaa para trabajar en su publicidad, tambin realiza
estudios durante el gobierno del candidato para reconocer el grado de cambio de la opinin
pblica.

Su objetivo no es el de ganar la eleccin, sino el de conservar e incrementar la imagen del partido,
que es un aspecto importante a que se realizan estudios despus de las elecciones usando a la
opinin de las polticas pblicas como retroalimentacin y modificacin del nuevo candidato para
incrementar la participacin del marketing electoral. Entonces la mercadotecnia electoral presenta
al candidato para que la sociedad lo conozca en su forma ms atractiva a travs de una buena
imagen y un buen perfil. Adems que el marketing electoral es la "tcnica que se utiliza para los
fines precisos de una campaa poltica para acceder algunos de los objetivos que se plantea un
partido poltico o quien emplea un cargo de eleccin popular..."
18


En ocasiones hay una confusin entre marketing poltico y marketing electoral, considerando a

17
Namakforoosh Naghi, Mahammad. (1984) Mercadotecnia Electoral (tcticas y estrategias para el xito poltico), Mxico,
Edit. LIMUSA
18
EL FINANCIERO, 04 de abril de 1994:42
37



ambos conceptos como sinnimos, lo cual lleva a considerar que el marketing slo sirve para las
actividades electorales, motivo por el cual sugerimos que los partidos deben aplicarlo solo en esos
momentos, despues hay que djarlo reposar.

2.8 INVESTIGACIN DEL MERCADO POLTICO

Definimos la investigacin del mercado poltico como el anlisis metdico de los distintos
segmentos o grupos sociales que lo integran, as como de todos aquellos factores que puedan
modificarlos fsica, psquica, econmica y sociolgicamente, en el espacio y en el tiempo.

De los estudios de zona y del anlisis previo de ciudadanos, principalmente, se determina el
universo o poblacin sobre la que va a incidir el sondeo. A travs de los coeficientes estadsticos
adecuados, se obtiene la muestra representativa que va a ser estudiada. Por otro lado, de los
estudios documentales, o de un objetivo especifico, se obtiene el cuestionario o cuestionarios que
van a ser utilizados en la investigacin.

Preguntando con estos cuestionarios a la muestra representativa determinada, y tabulando los
datos extrados de ellos, se obtiene el informe final del estudio o resultados de la investigacin,
que sern utilizados como elementos bsicos del plan de marketing poltico.

2.8 ESTUDIO DE MERCADO

La investigacin de mercado tiene como objeto analizar lo que los ciudadanos necesitan,
estudiando sus lmites, necesidades, y consecuencias de sus acciones junto con el impacto de las
tareas de gobierno.

Para poner en prctica el estudio de mercado existen diferentes procedimientos de investigacin,
los cuales son:

Observacin directa. Se basa en contemplar y analizar hechos que ocurren sobre un
determinado tema, como por ejemplo la opinin que se tiene sobre una obra o accin determinada
que haya sido producida por el gobierno. Este tipo de investigacin muestra datos objetivos y
demuestra actitudes y motivaciones hacia un determinado partido poltico o grupo en el poder.

38



Encuesta por correo. Esta tcnica consiste en someter a la persona elegida a un cuestionario
que es enviado por medio del correo, el cual est integrado por una carta de presentacin donde
se explica las causas o motivos por los que se solicita la colaboracin de la ciudadana, seguida
por un cuestionario que es claro y generalmente de preguntas cerradas para facilitar la informacin
requerida, por ultimo debe incorporarse a la encuesta un sobre para su envi.

Encuesta telefnica. Es un mtodo rpido para obtener informacin sobre algn tema en
especfico.

Panel de ciudadanos. "Es un grupo de ciudadanos, cuidadosamente seleccionado, que integran
una muestra representativa de la poblacin, que se compromete a registrar por escrito ciertos
datos y comunicarlos peridicamente" (Adaptado de Barranco, 1997: 38)

Entrevista personal. De esta forma de investigacin se obtiene la informacin de un ciudadano.
Al realizar una entrevista personal se toma en cuenta a todo tipo de personas y es adaptable al
entorno social en donde se desarrolle, aparte de que obtiene un alto porcentaje de que la
entrevista se conteste con sinceridad.

2.10 PROCEDIMIENTOS DE INVESTIGACION DEL MERCADO
POLTICO

En marketing poltico se pueden utilizar, principalmente, cinco mtodos concretos:

La observacin directa.
La encuesta por correo.
La encuesta telefnica.
El panel de votantes o de electores.
La entrevista personal.






39
















3.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Ante el desinters invariable de la poblacin juvenil en las contiendas electorales, es necesario
considerar como desglosar las etapas de la mercadotecnia y las herramientas polticas para su
implementacin de modo que desaparezcan las carencias de oportunidades de los jvenes,
logrando despertar y generar inters en su participacin en los procesos poltico-electorales.

3.2 OBJETIVO

Proporcionar y establecer estrategias que incrementen y mejoren las tcnicas de mercadotecnia
poltica, para elevar el grado de participacin electoral de los jvenes.

3.3 HIPTESIS

Ante la falta de oportunidades que ofertan los partidos polticos existe un desinters total en la
poblacin juvenil ante las contiendas electorales, lo cual nos lleva a determinar:

La participacin poltica electoral de los jvenes aumentara si se modifica la
proyeccin y contenido del marketing poltico.

La participacin poltica electoral de los jvenes permanecer igual o disminuir si
no se modifica la proyeccin del marketing poltico.

3.4 TCNICAS DE INVESTIGACIN

Determinacin de fuente de informacin

-Fuente primaria.
Encuesta.

-Fuente secundaria.
Son todos aquellos documentos, archivos, portales de Internet que nos proporcionen informacin
para la investigacin

40



3.5 MTODO DE RECOLECCIN DE DATOS

Existen diferentes mtodos de recoleccin de datos entre los cuales estn:
Observacin Es la obtencin de datos primarios observando a personas, acciones y
situaciones pertinentes. La investigacin por observacin puede servir para obtener
informacin que la gente no puede o no quiere proporcionar. En algunos casos la
observacin podra ser la nica forma de conseguir la informacin requerida. En contraste,
algunas cosas simplemente no pueden observarse, como las emociones, actitudes y
motivos, o la conducta privada.

Entrevista: Tiene como funcin principal recopilar informacin por medio de una
conversacin dirigida con un propsito especfico, que se basa en un formato de
preguntas y respuestas. Las principales ventajas de la entrevista permite establecer con
una relacin directa con las personas que nos puede ayudar a obtener datos necesarios
los cuales son difciles de encontrar en forma documental.

Cuestionario: Es el instrumento de la encuesta y es un instrumento de recoleccin de
datos rigurosamente estandarizado que operacionaliza las variables objeto de observacin
e investigacin, por ello las preguntas de un cuestionario son los indicadores.

Encuesta: La investigacin por encuesta es la obtencin de datos primarios por medio de
preguntas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de
compra.

Dependiendo del diseo de la encuesta, podra proporcionar informacin ms rpidamente
y a un costo ms bajo que la investigacin por observacin o experimental. Aunque a
veces las personas se resisten a hablar con entrevistadores desconocidos.

3.5.1 Mtodos de Muestreo

Mtodos probabilsticas

En el mtodo Probabilstica todas las unidades de la poblacin tienen la misma probabilidad de
formar parte de la muestra, siendo el azar el que determina los que forman parte de la muestra y
se divide en:

41



Muestreo aleatorio simple

Precisa la identificacin individual de todos los animales), Sistemtico (mediante el establecimiento
de un intervalo de muestreo, que habitualmente se utiliza el valor obtenido al dividir el tamao de
la poblacin por el tamao de muestra necesario

Procedimiento: Elegir los elementos mediante procedimiento estadstico (nmeros aleatorios sin
repeticin)

Muestreo estratificado

Dividiendo la poblacin total en grupos y tomando una muestra de cada grupo por mtodos
simples o sistemticos.

Procedimiento: Se comienza con un muestreo aleatorio simple (posibles integrantes)
Se divide la muestra en grupos siguiendo a los existentes en la poblacin (AFINACIN)

Muestreo por reas

Se conoce el nmero de grupos que hay dentro de la poblacin pero no el nmero de unidades de
cada uno de esos grupos, de forma que se seleccionar una muestra por los mtodos simple o
sistemtico de los grupos y se tomarn la totalidad de las unidades de cada grupo seleccionado.

3.5.2 Mtodos no probabilsticos

Muestreo de juicios

Consiste en acudir a expertos para que nos ayuden a determinar una muestra representativa

Muestreo por cuotas

Construye una muestra a escala de la poblacin objeto de estudio fijndose las
condiciones que deben cumplir los elementos mustrales

42



Conlleva una muy buena planificacin del trabajo de campo
Pueden conseguirse resultados prximos a un muestreo estratificado

3.6 DETERMINACIN DE LA POBLACIN DE ESTUDIO

Poblacin finita:


Npq
M=
e(N-1)+ pq


( 1. 96) ( 9750) * . 5 * . 5 9360 9360
M= = = = 259
. 0036 ( 9749) +3. 84 ( . 5) ( . 5) 35. 0964 + 96 36. 0564

Resultado= 259.59 259 encuestas

Encuestas aplicadas 259

3.7 JUSTIFICACIN

En nuestro pas, en ltimas fechas se ha atravesado por diversas crisis, tanto polticas, como
econmicas, pero tambin crisis sociales; el problema de la cultura poltica en Mxico, es un tema
que necesita tratarse con debido cuidado ya que en nuestro pas los jvenes tiene una percepcin
o postura poco critica, una de las principales razones es la desconfianza que existe en los actores
polticos, a quienes consideramos deshonestos.

Cabe mencionar que una tercera parte de la poblacin mexicana est representada por jvenes;
Es por esta razn que es de suma trascendencia abordar y dar a conocer el tema de la cultura
poltica en los jvenes ya que seremos los futuros portadores y formadores de la opinin pblica
.
DONDE:
n= tamao muestra
= 1.96
p= 0.5
q= 0.5
N= 9750 ESTUDIANTES
e= .06

43



3.8 PERSONAL DE INVESTIGACION

Perfil de analista
NOMBRE DOMICILIO EDAD NIVEL DE ESTUDIOS
Gutirrez Mondragn Abigail
Cerrada Norte 85 No. 58

Col. Electricistas Azcapotzalco 25 aos
Pasante de Licenciatura
en Administracin industrial
Mondragn vila Mara Del
Socorro
Av. Granad No. 47 Col. Ejidos de
San Cristbal Ecatepec 25 aos
Pasante de Licenciatura
en Administracin
Quiroz Sotelo Karla Yulianna
Calle Abundio Prez Martnez
Col. Llano Grande S/N 25 aos
Pasante de Licenciatura
en Administracin industrial

3.9 ESTIMACIN DE TIEMPOS

La investigacin y anlisis de mercado se realizar en un periodo comprendido del primero de
marzo al 17 de mayo del 2009; a continuacin se presenta el cronograma con las actividades
principales y el tiempo de duracin en que se realizan estas, siendo las actividades principales y el
tiempo de duracin las siguientes:

Responsables Actividades
1 2 3 R 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
x x x Integracin del equipo
E
R
x x x
Eleccin del Tema de
Investigacin
E
R
x x x Planeacin de la investigacin
E
R
x x x
Antecedentes y Escenario
Actual
E
R
x x x Marco terico y Referencial
E
R
x x x
Planeacin del anlisis e
investigacin
E
R
x x x
Tipo de investigacin, Hiptesis
y Diseo de la Investigacin
E
R
x x x
Recoleccin de datos y
procesamiento de la
informacin para desarrollo de
tesis
E
R
x x x Ejecucin de la investigacin
E
R
x x x
Entrega del informe de
investigacin
E
R

44



Responsable 1: Gutirrez Mondragn Abigail
Responsable 2: Mondragn vila Mara del Socorro
Responsable 3: Quiroz Sotelo Karla Yulianna

3.10 ESTIMACIN DE COSTOS

Se consideran los siguientes gastos:


COSTO
UNITARIO
NO. DE
PIEZAS
COSTO
TOTAL


Artculos de Oficina
Plumas 2 6 12.00
Folders 30 1 30.00
Hojas 70 1 70.00
Total $ 112.00
Recursos Materiales
Fotocopias 0.2 150 30.00
Impresiones 1 300 3,000.00
Renta de Internet 780 3 2,340.00
Engargolado 30 3 90.00
Empastado 150 6 900.00
Total $6,360.00
Sueldos y Salarios
Viticos 100 3 300.00
Total $ 300.00
Total Final $6,772.00







Tiempo estimado (E)
Tiempo real (R)
45













4.1 DETERMINACIN DE FUENTES DE INFORMACIN

Para la investigacin de mercado que corresponde al plan mercadolgico encaminado a los
partidos polticos para el impacto en la poblacin juvenil, se utilizaron las siguientes fuentes de
informacin.

1. Fuentes de informacin primaria
Cuestionario
2. Fuentes de datos secundarios
Informacin electrnica (internet)
Bibliografa
Revistas
Peridicos
Informacin federal

4.2 ELECCIN DE MTODOS DE RECOLECCION DE DATOS

El mtodo para recolectar los datos primarios que se utilizo para el plan mercadolgico fue
cuestionario.

4.2.1 El Cuestionario

El Cuestionario es el instrumento de la encuesta y es un instrumento de recogida de datos
rigurosamente estandarizado que operacionaliza las variables objeto de observacin e
investigacin, por ello las preguntas de un cuestionario son los indicadores.

Tipos de cuestionarios

a) Entrevista personal hacen uso de encuestadores
b) Por correo envo por correo de un cuestionario, es ms barata, pero tienen el inconveniente de
c) un ndice de respuesta no elevado, por lo que hay que hacer sucesivas oleadas, lo que
puede hacer que nuestra muestra no sea representativa.
d) Cuestionarios telefnicos no controlamos a la persona que responde, son baratas.
e) Cuestionarios auto-adictos se realizan a una poblacin cautiva.

46



Tipos de preguntas



a) Segn la contestacin que admitan:

- Abiertas (preguntas que slo formulan las pregunta, sin establecer categoras de
respuesta) Se deben utilizar muy poco en las encuestas porque despus de aplicar la
encuesta hay que cerrarlas y luego estandarizarlas.
- Cerradas: Dicotmicas (establecen slo 2 alternativas de respuesta, "Si o No" y a veces
Ns/Nc) Se deben utilizar slo para temas muy bien definidos que admiten estas 2
alternativas como respuesta.
Categorizadas (adems de la pregunta, establecen las categoras de respuesta) a su vez
se subdividen en:
De respuesta espontnea el encuestador no debe leerle la respuesta al encuestado.
De respuesta sugerida el entrevistador lee las preguntas al encuestado.

47



De valoracin el entrevistador lee una escala de intensidad creciente o decreciente de
categoras de respuesta.

b) Segn su funcin en el cuestionario:

- Filtro se utilizan mucho en los cuestionarios para eliminar aquellas personas que no les
afecten determinadas preguntas, es decir que marcan la realizacin o no de preguntas
posteriores.
- Batera todas las preguntas tratan sobre un mismo tema y que siempre deben ir juntas en
el cuestionario en forma de batera, empezando por las + sencillas y luego las + complejas.
Esto se denomina "embudo de preguntas".
- De control se utilizan para comprobar la veracidad de las respuestas de los encuestados y
normalmente lo que se hace en estos casos es colocar la misma pregunta pero redactada
de forma distinta en lugares separados una de la otra.
- Amortiguadoras se refieren a que cuando estamos preguntando temas escabrosos o
pensamos que sern reticentes a contestar, hay que preguntar suavizando la pregunta y
no preguntar de modo brusco y directo.

c) Segn su contenido:

- Identificacin sitan las condiciones en la estructura social. Ej. Edad, sexo, profesin.
- Accin tratan sobre las acciones de los entrevistados. Ej. Va al cine?fuma?.
- Intencin indagan sobre las intenciones de los encuestados. Ej. Va a votar?
- Opinin tratan sobre la opinin encuestados sobre determinados temas. Ej. Qu piensa
sobre...?
- Informacin analizan el grado de conocimiento de los encuestados sobre determinados
temas.
- Motivos tratan de saber el porqu de determinadas opiniones o actos

Reglas para la formulacin de preguntas:
a) No deben ser excesivamente largos, porque en cuestionarios largos (+100 preguntas) disminuye
el porcentaje de respuestas.
b) Tiene que ser sencillas y redactadas de tal forma que puedan comprenderse con facilidad (no
utilizar trminos tcnicos).
c) No deben incorporar trminos morales (juicios de valor).
d) Nunca sugerir la respuesta, incitando a contestar ms en un sentido que en otra.
48



e) Todas deben referirse a 1 sola idea.
f) Todas las que estn dentro de un mismo tema deben ir juntas en el cuestionario en forma de
batera.
g) No juntar preguntas cuya contestacin a 1 de ellas influya sobre la contestacin de la otra,
denominado efecto "halo".

Recomendaciones o Deformaciones al crear un cuestionario

"no". Una pregunta recibe + % de adhesiones cuando est formulada para contestar "si" que
cuando est formulada para contestar "no".


Organizacin y preparacin del cuestionario:

Fases

a) Formular hiptesis.
b) Establecer las variables intermedias (dimensiones que queramos analizar)
c) Operacionalizar las variables intermedias, dando lugar a las preguntas que seran los
indicadores.

Construccin

a) Introduccin (quien nos encarg el estudio, el carcter annimo de las respuestas, etc.)
b) Preguntas:
- Preguntas de identificacin (sexo, edad,...)
- Preguntas sencillas para introducir las + complejas y terminar con sencillas.
- Facilitar la transicin de un tema a otro en el cuestionario y se debe escribir en ste.
- Evitar muchas preguntas abiertas.
c) Elaborar o decidir sobre los aspectos formales.
d) Preparar determinados elementos decisorios (carta de presentacin de los encuestadores)
e) Formar a los encuestadores y elaborar una gua de instrucciones para realizar el cuestionario.
3. Evitar referencias a ciertas personalidades pblicas
2. Influjo predisponerte de ciertas palabras hay ciertas palabras con una gran carga ideolgica.
1. Deformacin conservadora las personas tienen ms tendencia a contestar "si" que a contestar
49



f) Hacer un PRETEST (prueba del cuestionario antes de su lanzamiento definitivo) tiene por objeto
ver si se entienden las preguntas, si hay problemas en la redaccin,... y siempre tiene que hacerse.
No interesan los resultados de este pre test. 150 personas son representativas de la prueba.
g) Codificar el cuestionario

Diseo de preguntas en un cuestionario

Problemas ms usuales en los cuestionarios
Preguntas con alto grado de ambigedad.
Mala estructuracin de las preguntas.
Mala secuenciacin de las preguntas.
Inadecuada eleccin de muestras de poblacin.
Cuestionarios con excesivo nmero de tems.
Cuestionarios elaborados sin pruebas de validacin- piloto
Utilizacin errnea de escalas de medida.
Errores en la codificacin de las preguntas.

50



4.2.2 Tratamiento y anlisis de la investigacin

Se han descrito las distintas tcnicas de obtencin de informacin. Ahora bien, es necesario
analizar esta informacin, generalmente abundante, y convertirla en conclusiones. Presentamos,
pues, una serie de etapas a seguir a la hora de codificar, analizar, tratar e interpretar la informacin
recogida a travs de los cuestionarios:

Revisin de los cuestionarios. En esta fase se trata de identificar y corregir las posibles fuentes
de error. Para ello se revisan los cuestionarios buscando ambigedades, como respuestas no
legibles o en las que no se sabe qu cuadro se ha marcado, omisiones o incoherencias.

Codificacin, clasificacin, recopilacin de cuestionarios y preparacin de la base de datos.
Una vez depurados los cuestionarios se procede a la codificacin de las preguntas para posibilitar
el tratamiento informtico. La codificacin tiene por objeto sistematizar y simplificar la informacin
procedente de los cuestionarios. En otras palabras, consiste en el establecimiento de grupos que
permitan clasificar las respuestas. Conviene recordar que la codificacin ha de ser los ms simple
e intuitiva posible, siempre claramente unvoca, preferentemente numrica y lo ms estandarizada
posible. Con los cdigos de respuesta asignados a cada variable, construiremos la base de datos
que reflejar toda la informacin obtenida.

Anlisis de las preguntas. Una vez organizados los datos, comienza el anlisis propiamente
dicho. El primer paso es estudiar cada pregunta aislada, luego las preguntas por subgrupos y las
relaciones entre pares de preguntas, y por ltimo, se estudiarn las relaciones entre todas las
preguntas.

Conocer la evolucin del estudio. Como la percepcin de los problemas cambia pareja a como
evoluciona la satisfaccin de los usuarios de un servicio de informacin-documentacin, hay que
establecer un sistema de vigilancia de los principales parmetros de percepcin, que nos avise
cuando haya un nuevo problema sentido, cuando las cosas no van bien desde el punto de vista de
los usuarios, etc. En consecuencia, es necesario desarrollar sondeos y estimaciones durante
distintos momentos del anlisis.

Anticipacin del estudio de prediccin. No es suficiente con conocer la evolucin del estudio o
anlisis, hemos de saber adems hacia dnde nos lleva. Para ello, hemos de hacer proyecciones
de futuro sobre los problemas, las necesidades, las demandas y la satisfaccin de los usuarios
51



objeto del estudio. El anlisis ha de permitir asociar probabilidades y formular predicciones a corto
plazo. En definitiva, ha de permitir anticiparnos y modificar nuestras actuaciones.

Presentacin final de la informacin. La informacin que se presente ha de ser muy clara,
incluyndose nicamente aquella que sea relevante para las decisiones que hay que tomar. A
continuacin, exponemos algunas recomendaciones tiles que pueden ayudar en presentacin
final:

Proporcionar la menor cantidad posible de datos. Eso s, los que expongamos en el
anlisis deben de ser los ms relevantes.
Hacer los comentarios e interpretaciones al final de cada grupo de resultados,
diferenciando muy claramente lo que es un resultado de lo que es una interpretacin personal.
Utilizar un lenguaje sencillo, sin posibilidad de mal interpretaciones.
La informacin sobre la metodologa y los criterios de anlisis para el estudio han de estar
bien diferenciados del resto de la informacin. No debemos dar informacin redundante.
En general, no se deben desagregar resultados, excepto que se haya demostrado una
relacin significativa con la variable de estratificacin. No se han de proporcionar fracciones
decimales irrelevantes. En la mayora de los casos con un decimal es ms que suficiente.
Siempre que sea posible, se han de proporcionar los datos en forma grfica. Adems, en
todas las tablas y grficos presentados han de incluirse los nombres de las variables y las
unidades de medida.
Al final del estudio se ha de incluir un breve resumen de los resultados y de las
conclusiones. En algunos casos es conveniente platear recomendaciones operativas.
Si existen niveles diferentes de usuarios, se debe seleccionar y segmentar la informacin.

4.3 DETERMINACIN DE LA MUESTRA

Para este punto utilizaremos la frmula para poblaciones infinitas.

De la cual tomaremos una muestra; que es aquel subconjunto de casos o individuos de una
poblacin que refleja las caractersticas que definen la poblacin de la que fue extrada, las
muestras se obtienen con la intencin de inferir propiedades de la totalidad de la poblacin, para lo
cual deben ser representativas de la misma.

Se utilizara para este estudio la frmula para un universo finito.
52



Infinita; es aquella que utiliza datos de 1 a 500,000.

Las tcnicas adoptadas de muestreo para el plan mercadolgico fueron las que se describen a
continuacin:

Elementos: Hombres y Mujeres de 18 a 26 aos, con estudios de Nivel Medio y Superior.
Extensin: Distrito Federal
Tiempo: Abril del 2009

Tomando como punto de estudio el Distrito Federal por representar la cuarta parte de la poblacin
de la Repblica Mexicana que a su vez se integra por un tercio de poblacin juvenil.

El mtodo utilizado en la investigacin fue probabilstico.

4.3.1 Tcnica de Muestreo Probabilstica

Las tcnicas de muestreo probabilstico son aquellas en las que se determina al azar los individuos
que constituirn la muestra. Estas tcnicas nos sirven cuando se desean generalizar los resultados
que se obtienen a partir de la muestra hacia toda la poblacin. Lo anterior se dice dado que se
supone que el proceso aleatorio permitir la obtencin de una muestra representativa de la
poblacin.

La tcnica que se utilizara es el Muestreo aleatorio simple, ya que de acuerdo a la poblacin finita
que determinamos, una muestra aleatoria simple es seleccionada de tal manera que cada muestra
posible del mismo tamao tiene igual probabilidad de ser seleccionada de la poblacin, por lo tanto,
nos ayuda a poder utilizar a la poblacin estudiantil de UPIICSA al azar y asimismo, tenemos
oportunidad de aplicar los cuestionarios en un numero suficientemente amplio, para que siempre
los puedan contestar.

Para obtener una muestra aleatoria simple, cada elemento en la poblacin tenga la misma
probabilidad de ser seleccionado, el plan de muestreo puede no conducir a una muestra aleatoria
simple. Los tipos ms comunes de muestreo aleatorio modificado son sistemticos, estratificados y
de conglomerados.

53



4.4 DISEO DEL INSTRUMENTO DE INVESTIGACIN

Para el conocimiento del electorado existen dos mtodos principales: 1) el anlisis estadstico de
los datos disponibles. 2) las encuestas de opinin pblica.

El anlisis estadstico de los datos disponibles es el mtodo ms simple, directo y barato de estudio
de los electores. Por este procedimiento se pueden conocer las caractersticas demogrficas,
sociales o econmicas de la poblacin. Existen mltiples fuentes de informacin de donde se
pueden obtener datos. Entre ellas, las ms tiles son los anlisis de estadsticas y censos de la
poblacin del pas, pero tambin datos que se publican en revistas, libros y artculos de prensa.
Este tipo de anlisis permite conocer la composicin de la poblacin por edad, categoras socio
profesionales, nivel de instruccin, sexo, etc.

Otra fuente importante de informacin gratuita es el anlisis de los resultados de las elecciones
anteriores. Segn la identificacin sociodemogrfica de circunscripciones y mesas de votacin, y
su relacin con las opciones electorales se pueden inferir ciertos comportamientos polticos ms o
menos estables de los distintos sectores de la poblacin.

En ciertas condiciones y con instrumentos estadsticos ms refinados se puede tambin evaluar la
transferencia de votos de un partido a otro en elecciones sucesivas.

El anlisis de los datos disponibles es una primera aproximacin al conocimiento del electorado.
Tiene el inconveniente de ofrecer una visin demasiado gruesa de los comportamientos del
electorado y necesariamente retrospectiva. Muestra las lneas generales de los antecedentes del
cuerpo electoral. Si se quiere comprender al elector en una manera ms sofisticada, actual, y
completa para luego poder influenciarlo en su decisin de voto es
imprescindible recurrir a encuestas especficas de opinin.

Las encuestas de opinin pblica

Las encuestas de opinin comenzaron a desarrollarse, en los EE.UU., antes de la Segunda Guerra
Mundial. Hoy tienen una gran difusin en el mundo y forman parte natural de los mecanismos de
informacin en los sistemas democrticos. Estas encuestas son realizadas por empresas
especializadas. Estas empresas realizan encuestas de opinin a cuenta principalmente de rganos
de prensa y de partidos polticos.
54



No nos extenderemos aqu en la descripcin metodolgica detallada de las encuestas de opinin
pblica, pero s haremos ciertas distinciones entre algunas grandes categoras.

En principio podemos distinguir entre las llamadas encuestas cualitativas y cuantitativas. Las
encuestas cualitativas se llaman tambin estudios motivacionales. Estos estudios utilizan tcnicas
abiertas, poco estructuradas y profundas, como entrevistas no directivas o semi-directivas,
reuniones de grupos y test proyectivos. Se realizan sobre muestras muy reducidas, de pocas
personas. El objetivo de estas encuestas no es medir comportamientos sino de descubrir actitudes
profundas y de comprender ciertos mecanismos mentales. Sirven para detectar ciertas ideas o
disposiciones circulantes en la poblacin, que despus sern evaluadas y medidas con otras
tcnicas.

Las encuestas cuantitativas, son las ms conocidas y consisten en formular ciertas preguntas a un
conjunto ms o menos numeroso de individuos que constituyen una muestra representativa del
total de la poblacin que se quiere estudiar. En una muestra bien construida, las opiniones y
comportamientos estudiados se revelan normalmente similares a los de la poblacin total.

Para que los datos de las encuestas sean fiables se deben tener en cuenta varios elementos. En
principio, lo ms importante es que la muestra sobre la que se trabaja sea realmente
representativa. Para ello se construye la muestra segn mtodos probabilsticos o bien segn el
mtodo de cuotas, que consiste en elegir las personas a entrevistar segn un cierto nmero de
criterios (sexo, edad, categora socio profesional, lugar de residencia, etc.) que reproduzca de la
manera ms fiel posible las caractersticas de la poblacin a estudiar.

Otra condicin de fiabilidad es el tamao de la muestra. Una muestra reducida presenta mayores
mrgenes de error. Como el coste de una encuesta aumenta sensiblemente con el nmero de
individuos encuestados, existe en casi todas partes una cierta tendencia a manejarse con muestras
reducidas, lo que produce a veces importantes fluctuaciones en los resultados de una encuesta a
la otra. Estas fluctuaciones son, la mayora de las veces, saltos de la muestra ms que verdaderos
cambios en el estado de la opinin.

Por ltimo, la fiabilidad de una encuesta depende de la calidad del cuestionario y de la neutralidad
del encuestador. Las preguntas deben ser pertinentes, claras y sin ambigedades. Ni la pregunta ni
el tono del encuestador debe inducir ninguna respuesta. No se debe hacer suponer al encuestado
que hay preguntas "buenas y malas". Incluso con todos estos cuidados siempre hay sesgos y
sobre representaciones de algunas tendencias polticas con respecto de otras. Como regla general,
55



se da que los sectores ms movilizados, militantes y la izquierda poltica tienen tendencia a ser
sobreestimados en las encuestas. Mientras que el "no sabe, no contesta" se asocia
preferentemente con sectores desmovilizados, desinteresados por la poltica y, en ltima instancia,
con comportamientos polticos ms conservadores. La resistencia a la encuesta y los indecisos
tienen generalmente un sesgo conservador.

Otras veces existe una tendencia a no responder entre los simpatizantes de partidos o grupos
polticos que tienen mala imagen en la opinin pblica. Esta resistencia a responder no se
correlaciona necesariamente con el mal desempeo electoral de estos partidos. Muchas veces se
pueden observar partidos polticos que son muy mal vistos pero muy bien votados. Esta
circunstancia genera sorpresas, pues ciertos partidos se muestran sub-representados en ciertas
encuestas y los resultados de las elecciones terminan mostrando una relacin de fuerzas poltica
que no era la esperada.

Las encuestas de opinin pblica proveen el grueso de la informacin relevante para la elaboracin
de una estrategia electoral. Entre estas informaciones se cuentan las medidas de actitudes del
electorado y las evaluaciones de las intenciones de voto de la poblacin.

4.4.1 Sondeo

Al analizar los resultados de este cuestionario piloto, determinamos hacer los cambios necesarios
para lograr el objetivo de recoleccin de informacin, estas modificaciones fueron en gran parte
observaciones que los encuestados nos realizaron en nuestra aplicacin, la otra parte se modifico
para la mejor obtencin de informacin por anlisis que hicimos en las preguntas.


Sexo Hombre__ Mujer__

Edad 18-20__ 21-23__ 23-25__

INSTRUCCIONES: Conteste las siguientes preguntas marcando con una X y explique sus
puntos de opinin al respecto.

1. Ocupacin

Solo Estudio__ Estudio y trabajo__

2. En qu nivel de estudios se encuentra?

Medio__ Superior__
56




3. Est usted interesado en temas polticos?

Si__ No__

4. Ordene de las siguientes instituciones del 1 al 5 segn su nivel de confianza (siendo el 5 el
ms confiable):

Iglesia__ Medios de Comunicacin__ Gobierno__ Empresarios__
Partidos Polticos__

5. Actualmente participa en alguna organizacin?

Social__ religiosa__ poltica__ privada__

6. Ordene del 1 al 4 (siendo el 4 de mayor valor) las siguientes categoras segn el valor que
usted le otorga a la finalidad de la Poltica.

Consolidar el desarrollo econmico__
Consolidar el desarrollo social__
Brindar seguridad y justicia a los ciudadanos__
Garantizar empleo a los habitantes__

7. Con que tendencia poltica se identifica usted?

Izquierda__ Derecha__ Ninguna__

8. Cuenta usted con credencial de elector?

Si__ No__

9. Cuntas veces ha ejercido su derecho al voto, tanto en elecciones locales como federales?

Una vez__ Dos veces__ Tres veces__ Cuatro veces__ Ms de cuatro veces__
Nunca__

10. Menciona 3 aspectos que consideres que influyan en la falta de inters en las elecciones
polticas?


11. Menciona 3 propuestas que creas convenientes para que un partido poltico genere
inters en los jvenes?
Muchas Gracias

4.4.2. Valoracin de los resultados


Sexo
CONCEPTO CLAVE
Hombre A1
Mujer A2



57



Edad
CONCEPTO CLAVE
18-20 B1
21-23 B2
24-26 B3

Pregunta 1
Ocupacin


CONCEPTO CLAVE
Solo Estudio C1
Estudio y Trabajo C2
Solo Trabajo C3


Pregunta 2

En qu nivel de estudios se encuentra?
CONCEPTO CLAVE
Medio D1
Superior D2


Pregunta 3

Est usted interesado en temas polticos?
CONCEPTO CLAVE
Si E1
No E2


Pregunta 4

Ordene de las siguientes instituciones del 1 al 5 segn su nivel de confianza (siendo el 5 el
ms confiable):
CONCEPTO CLAVE
Iglesia F1
Medios de Comunicacin F2
Gobierno F3
Empresarios F4
Partidos Polticos F5


Pregunta 5

Actualmente participa en alguna organizacin?
CONCEPTO CLAVE
Social G1
Religiosa G2
Poltica G3
Privada G4
Ninguna G5

58



Pregunta 6

Ordene del 1 al 4 (siendo el 4 de mayor valor) las siguientes categoras segn el valor que
usted le otorga a la finalidad de la Poltica.
CONCEPTO CLAVE
Consolidar el desarrollo econmico H1
Consolidar el desarrollo social H2
Brindar seguridad y justicia a los ciudadanos H3
Garantizar empleos a los habitantes H4


Pregunta 7

Con que tendencia poltica se identifica Usted?
CONCEPTO CLAVE
Izquierda I1
Derecha I2
Ninguna I3


Pregunta 8

Cuenta Usted con credencial de elector?
CONCEPTO CLAVE
Si J1
No J2


Pregunta 9

Cuntas veces ha ejercido su derecho al voto, tanto en elecciones locales como federales?
CONCEPTO CLAVE
Una vez K1
Dos veces K2
Tres veces K3
Cuatro veces K4
Ms de cuatro veces K5
Nunca K6


Pregunta 10

Menciona 3 aspectos que consideres que influyan en la falta de inters en las elecciones
polticas
CONCEPTO CLAVE
Fraudes y corrupcin L1
Campaas de desprestigio entre partidos L2
Falta de informacin y confianza L3


Pregunta 11

Menciona 3 propuestas que creas convenientes para que un partido poltico genere inters en
los jvenes
59



CONCEPTO CLAVE
Propuestas reales M1
Transparencia en los procesos M2
Oportunidades a los jvenes M3

Tabulacin



No. de SEXO EDAD P 1 P 2 P 3 P 4 P 5
Cuest. A1 A2 B1 B2 B3 C1 C2 C3 D1 D2 E1 E2 F1 F2 F3 F4 F5 G1 G2 G3 G4 G5
1 1 1 1 1 1 4 3 2 5 1 1
2 1 1 1 1 1 1 3 4 5 2 1
3 1 1 1 1 1 4 1 3 5 2 1
4 1 1 1 1 1 5 2 3 1 4 1
5 1 1 1 1 1 5 3 1 4 2 1
6 1 1 1 1 1 5 4 3 1 2 1
7 1 1 1 1 1 3 4 2 5 1 1
8 1 1 1 1 1 4 5 2 3 1 1
9 1 1 1 1 1 5 4 1 3 2 1
10 1 1 1 1 1 1 3 4 5 2 1
11 1 1 1 1 1 3 4 2 5 1 1
12 1 1 1 1 1 3 5 1 4 2 1
13 1 1 1 1 1 2 4 3 5 1 1
14 1 1 1 1 1 5 4 1 3 2 1
15 1 1 1 1 1 1 5 2 3 4 1
16 1 1 1 1 1 1 5 4 3 2 1
Total 9 7 3 6 7 5 4 7 2 14 8 8 52 59 38 60 31 0 0 1 0 15
60





4.4.3 Graficas e interpretacin del sondeo

Al aplicar el sondeo, obtuvimos algunas observaciones de parte de los cuestionados, lo cual nos
ayudo a modificar algunas preguntas con el fin de obtener una mayor apreciacin de la informacin
que deseamos obtener.

Las preguntas fueron, en su mayora directas, lo cual nos ayudo a contemplar la opinin y
pensamientos de los estudiantes, pero en las dos ltimas tuvimos dificultades, ya que el
cuestionado tena opcin de pensar en lo que l quisiera y obviamente, nos arrojo resultados
amplios y difciles de encasillar.

Fue de fcil aplicacin, ya que la poblacin estuvo accesible e interesada, lo cual nos mostr que
necesitbamos ms preguntas para ampliar el panorama, con la introduccin de mayor
informacin:
No. de PREGUNTA 6 P 7 P 8 P 9 P 10 P 11
Cuest. H1 H2 H3 H4 I1 I2 I3 J1 J2 K1 K2 K3 K4 K5 K6 L1 L2 L3 M1 M2 M3
1 3 4 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
2 2 1 4 3 1 1 1 1 1 1 1
3 4 2 1 3 1 1 1 1 1
4 1 3 4 2 1 1 1 1 1 1 1
5 3 4 1 2 1 1 1 1 1 1 1
6 1 2 4 3 1 1 1 1 1 1
7 3 4 1 2 1 1 1 1 1 1
8 2 1 4 3 1 1 1 1 1 1
9 3 2 4 1 1 1 1 1 1
10 4 2 1 3 1 1 1 1 1 1 1
11 3 4 1 2 1 1 1 1 1 1
12 4 1 2 3 1 1 1 1 1 1
13 2 3 4 1 1 1 1 1 1 1
14 3 2 4 1 1 1 1 1 1
15 4 1 2 3 1 1 1 1 1 1
16 3 4 2 1 1 1 1 1 1 1
Total 45 40 41 34 4 0 12 16 0 5 2 3 1 3 2 12 6 8 9 3 14
61



SEXO
CONCEPTO CLAVE
Hombre A1
Mujer A2

A1
79%
A2
21%
A1
A2


EDAD.

CONCEPTO CLAVE
18-20 B1
21-23 B2
24-26 B3

B1 29%
B2 50%
B3 21%
B1
B2
B3


62



1.- OCUPACIN

CONCEPTO CLAVE
Solo Estudio C1
Estudio y Trabajo C2
Solo Trabajo C3

C1
26%
C2
58%
C3
16%
C1
C2
C3



2.- En qu nivel de estudios se encuentra?

CONCEPTO CLAVE
Medio D1
Superior D2

D1
31%
D2
69%
D1
D2



63



3.- Est usted interesado en temas polticos?

CONCEPTO CLAVE
Si E1
No E2

E1
64%
E2
36%
E1
E2



4.- Ordene de las siguientes instituciones del 1 al 5 segn su nivel de confianza (siendo el 5
el ms confiable):
CONCEPTO CLAVE
Iglesia F1
Medios de Comunicacin F2
Gobierno F3
Empresarios F4
Partidos Polticos F5

F1
4%
F2
12%
F3
49%
F4
14%
F5
21%
F1
F2
F3
F4
F5

64



5.- Actualmente participa en alguna organizacin?
CONCEPTO CLAVE
Social G1
Religiosa G2
Poltica G3
Privada G4
Ninguna G5

G1
88%
G2
0%
G3
11%
G4
1% G5
0%
G1
G2
G3
G4
G5


6.- Ordene del 1 al 4 (siendo el 4 de mayor valor) las siguientes categoras segn el valor que
usted le otorga a la finalidad de la Poltica

CONCEPTO CLAVE
Consolidar el desarrollo econmico H1
Consolidar el desarrollo social H2
Brindar seguridad y justicia a los
ciudadanos H3
Garantizar empleos a los habitantes H4

H1
6%
H2
19%
H3
58%
H4
17%
H1
H2
H3
H4

65



7.- Con que tendencia poltica se identifica Usted?

CONCEPTO CLAVE
Izquierda I1
Derecha I2
Ninguna I3

I1
70%
I2
8%
I3
22%
I1
I2
I3



8.- Cuenta Usted con credencial de elector?

CONCEPTO CLAVE
Si J1
No J2

J1
32%
J2
68%
J1
J2



66



9.- Cuntas veces ha ejercido su derecho al voto, tanto en elecciones locales como
federales?
CONCEPTO CLAVE
Una vez K1
Dos veces K2
Tres veces K3
Cuatro veces K4
Ms de cuatro veces K5
Nunca K6

K1
0%
K2
64%
K3
8%
K4
14%
K5
3%
K6
11%
K1
K2
K3
K4
K5
K6


10.- Menciona 3 aspectos que consideres que influyan en la falta de inters en las
elecciones polticas

CONCEPTO CLAVE
Fraudes y corrupcin L1
Campaas de desprestigio entre partidos L2
Falta de informacin y confianza L3

L1
7%
L2
32%
L3
61%
L1
L2
L3

67



11.- Menciona 3 propuestas que creas convenientes para que un partido poltico genere
inters en los jvenes

CONCEPTO CLAVE
Propuestas reales M1
Transparencia en los procesos M2
Oportunidades a los jvenes M3

M1
21%
M2
25%
M3
54%
M1
M2
M3


4.5 ENCUESTA FINAL

La determinamos despus de realizar el cuestionario piloto, el cual nos arrojo solo un poco de la
informacin que necesitbamos, por lo cual, realizamos las modificaciones necesarias para poder
filtrar la informacin realmente valuable.


Edad_______
Sexo_______


INSTRUCCIONES: Conteste las siguientes preguntas marcando con una X o segn lo que
le indique la pregunta.

1. Est usted interesado en temas polticos?

Si ______ No ______

2. Por lo general, cuando est conversando con algunas personas y stas empiezan a hablar
de poltica. Qu hace usted?

Deja de poner atencin cuando empiezan a hablar de poltica ______
Usualmente escucha, pero nunca participa en la discusin ______
68



Generalmente participa en la discusin y da su opinin ______
A veces da su opinin ______

3. Ordene los siguientes medios de comunicacin segn su nivel de confianza del 1 al 5
(siendo el 5 el mayor):

Radio ______
Televisin ______
Peridicos ______
Revistas ______
Internet ______

4. Cul es el medio que ms utiliza para informarse de lo que pasa en la poltica?

Radio ______
Televisin ______
Peridicos ______
Revistas ______
Por comentarios o rumores ______

5. Ordene del 1 al 5 los aspectos que consider como ms importantes de un candidato
(siendo el 5 el mayor):

Sexo (hombre o mujer) ______
Edad ______
Imagen ______
Trayectoria ______
Educacin ______


6. Qu influye en usted para la eleccin de un candidato?

Propuestas ______
Campaa publicitaria ______
Partido poltico ______
La opinin de terceros ______

7. Usted participa en eventos organizados por partidos polticos?

Si ______
No ______

8. Ordene del 1 al 7 segn los tipos de eventos a los cuales le gusta acudir (siendo el 7 el de
mayor valor).

Conciertos ______
Plenarias ______
Ferias y festivales culturales ______
Mtines ______
Actividades deportivas ______
Informes de gobierno ______
Actividades de recreacin ______

9. Ordene del 1 al 8, segn su criterio, los temas que un candidato debe de tomar en cuenta
para que su campaa poltica sea de mayor importancia (siendo el 8 el de mayor importancia).

69



Educacin ______
Empleo ______
Desarrollo urbano ______
Economa ______
Ecologa ______
Tecnologa ______
Salud ______
Seguridad ______

10. Te gustara participar en la elaboracin de propuestas polticas?

Si ______
No ______

11. Cmo puede un partido poltico o candidato atraer tu atencin?



GRACIAS POR SU PARTICIPACION

4.5.1 Valoraciones de los resultados

Sexo
CONCEPTO CLAVE
Hombre A1
Mujer A2

Edad
CONCEPTO CLAVE
18-20 B1
21-23 B2
24-26 B3
27-29 B4

Pregunta 1

Est usted interesado en la poltica?
CONCEPTO CLAVE
Si C1
No C2

Pregunta 2

Por lo general, cuando est conversando con algunas personas y estas empiezan a hablar de
poltica Qu hace usted?
CONCEPTO CLAVE
Dj de poner atencin D1
Usualmente escucha pero no participa D2
Generalmente participa en la discusin y da su opinin D3
A veces da su opinin D4


70



Pregunta 3

Ordene los siguientes medios de comunicacin segn su nivel de confianza de 1 al 5 (siendo 5 el
mayor valor)
CONCEPTO CLAVE
Radio E1
Television E2
Peridicos E3
Revistas E4
Internet E5

Pregunta 4

Cul es el medio que ms utiliza para informarse de lo que pasa en la poltica?
CONCEPTO CLAVE
Radio F1
Television F2
Periodicos F3
Revistas F4
Por comentarios o rumors F5

Pregunta 5

Ordene del 1 al 5 los aspectos que considere como ms importantes de un candidato (siendo el 5
el mayor)
CONCEPTO CLAVE
Sexo (hombre o mujer) G1
Edad G2
Imagen G3
Trayectoria G4
Educacin G5

Pregunta 6

Qu influye en usted para la eleccin de un candidato?
CONCEPTO CLAVE
Propuestas H1
Campaas publicitaria H2
Partido Politico H3
La opinion de terceros H4

Pregunta 7

Usted participa en eventos organizados por partidos polticos?
CONCEPTO CLAVE
Si I1
No I2


71



Pregunta 8

Ordene del 1 al 7 segn los tipos de eventos a los cuales les gusta acudir (siendo 7 el mayor valor)
CONCEPTO CLAVE
Conciertos J1
Plenarias J2
Ferias y festivales culturales J3
Mitines J4
Actividades deportivas J5
Informes de gobierno J6
Actividades de recreacion J7

Pregunta 9
Ordene del 1 al 8 segn su criterio, los temas que un candidato debe tomar en cuenta para que su
campaa poltica sea de mayor importancia (siendo 8 el de mayor importancia)
CONCEPTO CLAVE
Educacin K1
Empleo K2
Desarrollo Urbano K3
Economa K4
Ecologia K5
Tecnologa K6
Salud K7
Seguridad K8

Pregunta 10

Te gustara participar en la elaboracin de propuestas polticas?
CONCEPTO CLAVE
Si L1
No L2

Pregunta 11

Cmo puede un partido poltico o candidato atraer tu atencin?
CONCEPTO CLAVE
Propuestas M1
Hechos M2
Honestidad M3
Experiencia M4
Oportunidades M5
No Contesto M6




72



4.5.2 Tabulacin

El proceso de tabulacin consisti esencialmente en la cuenta de los datos obtenidos en los
cuestionarios, as como la realizacin de la tabla estadstica donde nos indica los totales
porcentajes de cada una de las preguntas y sus respuestas
No. de EDAD SEXO PRE. 1 PREGUNTA 2 PREGUNTA 3 PREGUNTA 4 PREGUNTA 5 PREGUNTA 6
Cuest. A1 A2 A3 A4 B1 B2 C1 C2 D1 D2 D3 D4 E1 E2 E3 E4 E5 F1 F2 F3 F4 F5 G1 G2 G3 G4 G5 H1 H2 H3 H4
1 1 1 1 1 4 5 3 2 1 1 1 3 5 4 2 1
2 1 1 1 1 1 4 3 2 5 1 1 3 2 5 4 1
3 1 1 1 1 3 2 4 5 1 1 2 1 3 5 4 1
4 1 1 1 1 4 5 3 1 2 1 1 2 3 4 5 1
5 1 1 1 1 3 4 2 1 5 1 1 2 3 4 5 1
6 1 1 1 1 3 1 2 5 4 1 5 4 2 1 3 1
7 1 1 1 1 5 2 4 3 1 1 1 3 2 5 4 1
8 1 1 1 1 3 4 2 1 5 1 1 2 3 5 4 1
9 1 1 1 1 3 4 1 5 2 1 1 2 3 5 4 1
10 1 1 1 1 4 3 5 2 1 1 1 2 5 3 4 1
11 1 1 1 1 4 5 3 1 2 1 4 2 3 5 1 1
12 1 1 1 1 3 4 1 2 5 1 1 2 4 5 3 1
13 1 1 1 1 4 2 3 1 5 1 1 2 3 5 4 1
14 1 1 1 1 5 1 2 3 4 1 2 3 1 4 5 1
15 1 1 1 1 3 5 1 2 4 1 1 4 5 3 2 1
16 1 1 1 1 1 3 2 4 5 1 1 3 2 4 5 1
17 1 1 1 1 4 1 5 3 2 1 3 1 2 5 4 1
18 1 1 1 1 5 1 4 3 2 1 1 3 2 5 4 1
19 1 1 1 1 5 3 2 4 1 1 1 3 2 4 5 1
20 1 1 1 1 3 1 5 4 2 1 1 2 3 5 4 1
21 1 1 1 1 2 1 4 5 3 1 1 3 4 5 2 1
22 1 1 1 1 1 3 5 4 2 1 5 4 3 1 2 1
23 1 1 1 1 1 5 4 3 2 1 1 2 3 5 4 1
24 1 1 1 1 2 1 3 4 5 1 5 3 4 2 1 1
25 1 1 1 1 5 1 4 3 2 1 1 2 3 4 5 1
26 1 1 1 1 2 1 5 4 3 1 1 2 3 5 4 1
27 1 1 1 1 2 1 5 3 4 1 1 3 2 5 4 1
28 1 1 1 1 5 1 2 4 3 1 2 3 1 5 4 1
29 1 1 1 1 2 1 5 4 3 1 2 3 1 5 4 1
30 1 1 1 1 5 1 4 3 2 1 1 5 2 4 3 1
Subtotal 9 17 4 0 23 7 11 19 2 8 8 12 97 76 98 91 88 9 12 6 1 2 51 79 84 127 109 26 0 1 3
73



No. de PRE. 7 PREGUNTA 8 PREGUNTA 9 PRE. 10 PREGUNTA 11
Cuest. I1 I2 J1 J2 J3 J4 J5 J6 J7 K1 K2 K3 K4 K5 K6 K7 K8 L1 L2 M1 M2 M3 M4 M5 M6
1 1 6 2 5 1 4 3 7 6 5 3 8 1 2 4 7 1 1 1
2 1 1 2 3 4 6 5 7 8 7 2 6 4 1 3 5 1 1 1
3 1 7 3 6 1 4 2 5 7 8 5 2 4 1 3 6 1 1 1
4 1 6 2 3 4 7 1 5 8 6 1 4 2 3 5 7 1 1 1
5 1 7 4 6 1 3 2 5 7 8 2 6 3 1 5 4 1 1 1
6 1 1 7 2 6 3 5 4 3 1 8 6 7 4 5 2 1 1
7 1 7 3 6 1 4 2 5 8 7 2 6 3 1 5 4 1 1
8 1 7 1 5 3 6 2 4 6 8 5 7 2 4 1 3 1 1
9 1 7 3 4 1 6 2 5 8 6 1 2 3 4 5 7 1 1
10 1 7 3 4 2 5 1 6 8 7 6 5 2 1 4 3 1 1
11 1 2 1 3 5 7 4 6 6 7 5 8 4 1 2 3 1 1
12 1 2 3 1 4 5 7 6 1 2 4 3 7 5 6 8 1 1 1
13 1 7 2 4 1 6 3 5 6 7 1 8 2 5 3 4 1 1
14 1 5 3 6 1 4 2 7 8 6 2 1 4 5 7 3 1 1
15 1 4 3 7 1 5 2 6 2 1 7 8 4 5 3 6 1 1
16 1 3 1 6 2 7 4 5 7 8 1 6 5 2 4 3 1 1 1
17 1 7 2 6 1 5 3 4 8 7 1 6 2 3 5 4 1 1
18 1 7 2 5 1 6 3 4 7 8 4 3 6 1 2 5 1 1
19 1 4 5 7 2 6 1 3 3 4 5 2 6 7 1 8 1 1 1
20 1 7 3 6 1 5 2 4 8 2 1 7 6 5 4 3 1 1
21 1 1 7 2 4 3 5 6 8 6 5 4 3 7 2 1 1 1 1
22 1 7 3 6 1 4 2 5 6 5 4 7 8 3 2 1 1 1
23 1 7 5 6 4 3 2 1 7 8 6 5 1 4 3 2 1 1
24 1 1 7 3 6 5 4 2 1 5 8 3 4 7 6 2 1 1
25 1 7 3 4 1 5 2 6 8 7 2 1 3 4 5 6 1 1 1
26 1 5 3 6 4 7 1 2 8 7 6 3 4 5 2 1 1 1
27 1 7 1 4 2 6 3 5 6 1 5 7 3 4 2 8 1 1
28 1 7 3 6 2 5 1 4 8 4 1 3 2 7 5 6 1 1
29 1 1 7 2 6 4 5 3 8 3 2 6 1 7 4 5 1 1
30 1 7 3 4 2 6 1 5 8 7 6 5 1 3 4 2 1 1 1
Subtotal 2 28 154 97 138 75 152 82 142 193 168 111 148 107 112 112 129 10 20 22 5 4 2 3 5










74




No. de EDAD SEXO PRE. 1 PREGUNTA 2 PREGUNTA 3 PREGUNTA 4 PREGUNTA 5 PREGUNTA 6
Cuest. A1 A2 A3 A4 B1 B2 C1 C2 D1 D2 D3 D4 E1 E2 E3 E4 E5 F1 F2 F3 F4 F5 G1 G2 G3 G4 G5 H1 H2 H3 H4
31 1 1 1 1 3 2 5 4 1 1 5 4 1 3 2 1
32 1 1 1 1 5 1 3 4 2 1 1 5 2 3 4 1
33 1 1 1 1 2 4 1 3 5 1 5 4 3 1 2 1
34 1 1 1 1 3 5 2 4 1 1 5 4 3 2 1 1
35 1 1 1 1 2 1 3 4 5 1 1 2 3 4 5 1
36 1 1 1 1 1 5 2 4 3 1 1 3 2 4 5 1
37 1 1 1 1 3 4 1 2 5 1 1 3 2 4 5 1
38 1 1 1 1 1 2 4 5 3 1 2 4 5 1 3 1
39 1 1 1 1 2 3 1 5 4 1 3 2 1 5 4 1
40 1 1 1 1 2 1 3 5 4 1 1 2 3 5 4 1
41 1 1 1 1 3 4 1 2 5 1 5 4 3 1 2 1
42 1 1 1 1 5 1 4 2 3 1 1 2 3 5 4 1
43 1 1 1 1 5 1 4 2 3 1 2 3 1 4 5 1
44 1 1 1 1 3 4 1 2 5 1 1 2 3 4 5 1
45 1 1 1 1 3 4 1 2 5 1 1 2 3 5 4 1
46 1 1 1 1 4 5 1 2 3 1 1 2 3 5 4 1
47 1 1 1 1 4 2 3 1 5 1 2 3 1 5 4 1
48 1 1 1 1 1 3 2 5 4 1 1 2 4 5 3 1
49 1 1 1 1 5 3 4 1 2 1 1 2 3 4 5 1
50 1 1 1 1 3 5 2 1 4 1 5 4 3 2 1 1
51 1 1 1 1 1 2 3 5 4 1 1 2 3 5 4 1
52 1 1 1 1 2 3 1 4 5 1 1 3 2 4 5 1
53 1 1 1 1 2 1 4 5 3 1 1 2 3 5 4 1
54 1 1 1 1 2 1 4 3 5 1 1 2 3 5 4 1
55 1 1 1 1 3 2 4 5 1 1 5 4 3 2 1 1
56 1 1 1 1 2 4 3 5 1 1 1 2 3 4 5 1
57 1 1 1 1 3 2 4 5 1 1 5 4 3 1 2 1
58 1 1 1 1 3 4 5 1 2 1 1 2 3 5 4 1
59 1 1 1 1 4 5 1 3 2 1 1 3 2 5 4 1
60 1 1 1 1 3 1 2 5 4 1 2 4 3 5 1 1
Subtotal 11 16 3 0 23 7 21 9 3 2 15 10 85 85 79 101 100 3 9 8 2 8 64 87 80 113 106 20 3 3 4





75




No. de PRE. 7 PREGUNTA 8 PREGUNTA 9 PRE. 10 PREGUNTA 11
Cuest. I1 I2 J1 J2 J3 J4 J5 J6 J7 K1 K2 K3 K4 K5 K6 K7 K8 L1 L2 M1 M2 M3 M4 M5 M6
31 1 4 5 3 6 1 7 2 3 4 5 1 2 8 6 7 1 1
32 1 3 1 2 4 5 7 6 6 1 2 7 3 8 4 5 1 1
33 1 1 5 3 6 4 7 2 1 2 3 4 5 6 7 8 1 1
34 1 6 5 2 4 3 7 1 1 2 3 4 8 5 6 7 1 1
35 1 4 3 6 2 5 1 7 8 6 2 7 3 1 5 4 1 1
36 1 4 5 3 6 2 7 1 7 8 1 6 4 5 2 3 1 1
37 1 5 6 7 1 4 2 3 2 8 1 7 3 6 5 4 1 1
38 1 1 5 2 7 4 6 3 2 1 4 3 5 8 6 7 1 1
39 1 6 4 3 5 2 7 1 8 6 7 2 1 3 5 4 1 1
40 1 5 1 4 2 6 3 7 8 3 2 6 1 5 4 7 1 1
41 1 3 2 1 4 5 7 6 4 5 7 1 6 8 3 2 1 1
42 1 7 3 6 1 5 2 4 8 7 1 6 5 4 3 2 1 1
43 1 7 2 4 5 6 1 3 7 5 8 6 4 1 2 3 1 1
44 1 7 2 4 5 6 1 3 7 8 2 6 5 4 1 3 1 1
45 1 5 1 6 4 7 2 3 8 7 1 6 2 4 3 5 1 1
46 1 7 3 6 1 4 2 5 8 6 5 7 1 3 2 4 1 1 1
47 1 7 4 3 2 6 1 5 7 8 6 5 2 1 4 3 1 1 1
48 1 7 1 2 3 5 4 6 8 7 3 6 4 2 5 1 1 1 1
49 1 7 1 6 2 5 3 4 7 8 3 6 5 1 2 4 1 1
50 1 2 6 3 7 1 5 4 2 1 7 8 6 3 5 4 1 1
51 1 6 3 5 1 7 2 4 8 7 4 6 3 2 5 1 1 1 1
52 1 7 3 4 2 6 1 5 8 7 2 6 3 1 5 4 1 1
53 1 7 3 4 2 5 1 6 8 7 3 6 2 5 4 1 1 1
54 1 7 3 4 2 6 1 5 6 7 1 8 2 5 4 3 1 1
55 1 7 3 6 2 4 1 5 7 3 4 8 5 2 1 6 1 1
56 1 7 3 6 2 4 1 5 7 4 1 8 5 2 3 6 1 1
57 1 6 2 5 3 7 1 4 7 6 5 4 3 8 1 2 1 1
58 1 3 1 4 2 5 6 7 6 4 2 8 5 1 7 3 1 1 1
59 1 6 3 5 4 2 1 7 7 6 1 4 2 8 5 3 1 1 1
60 1 7 1 5 3 4 2 6 8 6 3 2 1 7 5 4 1 1
Subtotal 2 28 161 90 124 100 136 99 130 184 160 99 164 106 127 120 120 19 11 16 6 6 5 0 3





76



No. de EDAD SEXO PRE. 1 PREGUNTA 2 PREGUNTA 3 PREGUNTA 4 PREGUNTA 5 PREGUNTA 6
Cuest. A1 A2 A3 A4 B1 B2 C1 C2 D1 D2 D3 D4 E1 E2 E3 E4 E5 F1 F2 F3 F4 F5 G1 G2 G3 G4 G5 H1 H2 H3 H4
61 1 1 1 1 4 3 5 1 2 1 1 2 3 4 5 1
62 1 1 1 1 3 1 2 5 4 1 5 4 3 1 2 1
63 1 1 1 1 4 1 2 5 3 1 2 4 1 3 5 1
64 1 1 1 1 1 5 2 3 4 1 3 4 5 2 1 1
65 1 1 1 1 4 2 1 3 5 1 5 3 1 2 4 1
66 1 1 1 1 3 4 1 5 2 1 5 4 3 2 1 1
67 1 1 1 1 1 4 2 3 5 1 2 3 1 5 4 1
68 1 1 1 1 1 2 5 4 3 1 5 4 3 1 2 1
69 1 1 1 1 2 3 5 1 4 1 5 4 3 2 1 1
70 1 1 1 1 1 4 2 5 3 1 4 3 5 2 1 1
71 1 1 1 1 2 3 1 5 4 1 5 4 3 2 1 1
72 1 1 1 1 1 4 3 2 5 1 3 2 1 4 5 1
73 1 1 1 1 3 5 4 2 1 1 5 4 3 1 2 1
74 1 1 1 1 2 5 3 4 1 1 4 5 1 3 2 1
75 1 1 1 1 3 2 1 4 5 1 5 4 3 1 2 1
76 1 1 1 1 4 5 3 1 2 1 1 2 3 5 4 1
77 1 1 1 1 3 4 2 1 5 1 2 3 1 5 4 1
78 1 1 1 1 2 4 3 1 5 1 4 5 3 1 2 1
79 1 1 1 1 2 1 3 4 5 1 5 4 1 2 3 1
80 1 1 1 1 3 5 4 2 1 1 2 1 3 5 4 1
81 1 1 1 1 4 1 5 3 2 1 2 4 3 5 1 1
82 1 1 1 1 2 1 5 4 3 1 5 4 3 1 2 1
83 1 1 1 1 3 5 1 2 4 1 1 4 3 2 5 1
84 1 1 1 1 2 1 5 4 3 1 1 3 2 4 5 1
85 1 1 1 1 5 4 3 1 2 1 1 2 3 5 4 1
86 1 1 1 1 3 5 2 4 1 1 2 1 5 4 3 1
87 1 1 1 1 3 1 4 5 2 1 5 3 4 1 2 1
88 1 1 1 1 3 5 2 1 4 1 3 2 1 4 5 1
89 1 1 1 1 3 1 4 2 5 1 3 2 1 4 5 1
90 1 1 1 1 3 4 2 5 1 1 5 4 1 2 3 1
Subtotal 9 15 5 1 17 13 19 11 2 7 10 11 80 95 87 92 96 4 14 7 2 3 101 98 76 85 90 23 3 3 1






77



No. de PRE. 7 PREGUNTA 8 PREGUNTA 9 PRE. 10 PREGUNTA 11
Cuest. I1 I2 J1 J2 J3 J4 J5 J6 J7 K1 K2 K3 K4 K5 K6 K7 K8 L1 L2 M1 M2 M3 M4 M5 M6
61 1 6 5 4 2 7 1 3 8 7 5 6 4 3 2 1 1 1
62 1 1 7 2 6 3 4 5 5 1 3 4 8 7 6 2 1 1
63 1 4 5 7 1 3 2 6 8 2 3 1 7 4 5 6 1 1
64 1 6 5 4 3 2 1 7 7 6 5 8 4 3 2 1 1 1
65 1 5 4 3 2 1 7 6 1 2 7 3 8 6 5 4 1 1
66 1 2 6 4 5 1 7 3 8 7 2 5 1 6 3 4 1 1
67 1 5 3 6 4 2 1 7 6 5 4 7 3 1 2 8 1 1
68 1 7 2 6 3 4 1 5 8 7 1 4 6 5 3 2 1 1 1
69 1 7 3 6 2 5 1 4 6 2 1 8 5 4 7 3 1 1 1
70 1 7 5 3 1 4 2 6 7 6 2 1 3 8 4 5 1 1 1
71 1 2 6 7 5 1 4 3 2 3 8 4 7 1 5 6 1 1
72 1 6 2 5 1 4 3 7 8 7 2 1 6 4 5 3 1 1 1
73 1 6 4 5 1 7 2 3 6 7 5 4 3 1 2 8 1 1
74 1 7 5 6 1 2 3 4 8 7 1 6 2 5 4 3 1 1
75 1 6 2 7 3 4 1 5 7 8 1 6 5 2 4 3 1 1
76 1 5 2 7 1 6 3 4 6 4 1 8 3 2 7 5 1 1
77 1 4 2 7 1 6 3 5 6 3 8 2 7 1 5 4 1 1 1
78 1 1 6 3 5 2 7 4 4 2 1 3 8 5 6 7 1 1
79 1 4 5 6 7 2 1 3 1 2 8 3 7 6 4 5 1 1
80 1 5 3 7 2 4 1 6 7 8 1 2 3 4 5 6 1 1
81 1 7 3 4 2 5 1 6 8 7 3 6 2 5 4 1 1 1 1
82 1 6 3 4 1 7 2 5 8 7 2 5 6 1 4 3 1 1
83 1 7 2 6 3 4 1 5 8 7 6 5 4 3 2 1 1 1
84 1 4 3 5 2 6 1 7 5 7 3 8 6 4 2 1 1 1
85 1 7 4 6 2 3 1 5 8 2 7 6 1 3 4 5 1 1
86 1 7 1 5 2 6 3 4 5 8 1 7 4 3 2 6 1 1 1
87 1 7 3 5 1 4 2 6 6 7 3 4 1 5 2 8 1 1
88 1 7 3 6 2 4 1 5 8 6 1 7 3 4 2 5 1 1
89 1 4 3 5 1 7 2 6 8 4 6 7 1 3 2 5 1 1 1
90 1 1 5 2 7 4 6 3 1 4 5 6 7 8 2 3 1 1
Subtotal 4 26 153 112 153 79 120 75 148 184 155 106 147 135 117 112 124 13 17 16 6 7 0 7 2




78



No. de EDAD SEXO PRE. 1 PREGUNTA 2 PREGUNTA 3 PREGUNTA 4 PREGUNTA 5 PREGUNTA 6
Cuest. A1 A2 A3 A4 B1 B2 C1 C2 D1 D2 D3 D4 E1 E2 E3 E4 E5 F1 F2 F3 F4 F5 G1 G2 G3 G4 G5 H1 H2 H3 H4
91 1 1 1 1 3 5 1 4 2 1 5 4 3 1 2 1
92 1 1 1 1 2 5 1 3 4 1 1 2 3 4 5 1
93 1 1 1 1 3 4 1 5 2 1 5 1 4 3 2 1
94 1 1 1 1 1 5 2 4 3 1 5 4 3 2 1 1
95 1 1 1 1 4 1 5 3 2 1 1 4 3 5 2 1
96 1 1 1 1 1 2 3 5 4 1 1 2 3 5 4 1
97 1 1 1 1 4 2 5 1 3 1 1 2 3 5 4 1
98 1 1 1 1 1 2 3 5 4 1 5 2 4 1 3 1
99 1 1 1 1 2 5 1 4 3 1 2 3 1 4 5 1
100 1 1 1 1 5 4 2 1 3 1 1 2 3 5 4 1
101 1 1 1 1 4 5 3 2 1 1 1 2 3 5 4 1
102 1 1 1 1 4 5 3 2 1 1 1 3 2 5 4 1
103 1 1 1 1 3 5 4 2 1 1 1 3 4 5 2 1
104 1 1 1 1 3 5 4 1 2 1 1 2 3 5 4 1
105 1 1 1 1 5 2 4 1 3 1 1 2 3 4 5 1
106 1 1 1 1 2 1 3 5 4 1 1 3 2 5 4 1
107 1 1 1 1 3 2 4 1 5 1 1 4 2 5 3 1
108 1 1 1 1 3 4 2 1 5 1 1 5 2 3 4 1
109 1 1 1 1 1 2 4 5 3 1 1 2 3 5 4 1
110 1 1 1 1 3 1 4 2 5 1 1 2 3 4 5 1
111 1 1 1 1 1 4 5 3 2 1 4 1 2 5 3 1
112 1 1 1 1 4 1 3 5 2 1 3 4 5 2 1 1
113 1 1 1 1 3 4 5 1 2 1 1 2 3 5 4 1
114 1 1 1 1 1 5 2 3 4 1 5 3 4 1 2 1
115 1 1 1 1 2 5 1 4 3 1 2 1 3 5 4 1
116 1 1 1 1 1 3 2 4 5 1 4 5 3 1 2 1
117 1 1 1 1 3 5 1 2 4 1 1 3 2 4 5 1
118 1 1 1 1 3 2 5 4 1 1 1 4 2 3 5 1
119 1 1 1 1 3 4 1 2 5 1 1 2 3 4 5 1
120 1 1 1 1 1 3 2 4 5 1 5 3 4 2 1 1
Subtotal 8 15 5 2 17 13 23 7 0 10 6 14 79 103 86 89 93 8 13 6 2 1 64 82 88 113 103 20 4 6 0








79



No. de PRE. 7 PREGUNTA 8 PREGUNTA 9 PRE. 10 PREGUNTA 11
Cuest. I1 I2 J1 J2 J3 J4 J5 J6 J7 K1 K2 K3 K4 K5 K6 K7 K8 L1 L2 M1 M2 M3 M4 M5 M6
91 1 7 3 6 1 5 2 4 8 1 7 6 5 4 2 3 1 1
92 1 7 2 4 3 5 1 6 2 1 8 7 6 4 5 3 1 1
93 1 1 7 3 6 4 5 2 1 2 6 4 3 7 5 8 1 1
94 1 2 7 3 5 4 6 1 4 8 3 7 1 6 5 2 1 1
95 1 7 1 3 4 5 2 6 7 8 3 2 1 4 5 6 1 1
96 1 6 2 4 3 7 1 5 6 7 2 5 1 3 4 8 1 1
97 1 5 3 6 2 7 1 4 3 2 5 6 1 4 7 8 1 1
98 1 2 7 5 1 6 4 3 8 4 2 6 3 7 1 5 1 1
99 1 7 3 4 1 6 2 5 6 4 3 8 2 1 5 7 1 1
100 1 7 1 3 2 4 5 6 2 8 3 6 1 5 4 7 1 1
101 1 6 3 5 2 7 1 4 8 7 3 6 2 5 1 4 1 1
102 1 7 2 4 1 5 3 6 6 7 5 8 1 3 2 4 1 1
103 1 6 7 5 4 3 2 1 8 7 5 6 4 3 2 1 1 1
104 1 7 3 6 1 5 2 4 8 7 1 6 5 2 3 4 1 1 1
105 1 7 2 5 1 4 3 6 7 8 2 4 1 3 5 6 1 1
106 1 7 1 3 2 5 4 6 5 8 6 7 1 4 2 3 1 1
107 1 5 4 6 1 3 2 7 8 6 7 3 2 1 5 4 1 1 1
108 1 7 1 5 2 4 3 6 8 6 7 5 3 4 2 1 1 1
109 1 3 5 2 6 1 7 4 2 3 6 4 8 5 7 1 1 1
110 1 6 2 5 1 4 3 7 8 6 5 4 2 7 3 1 1 1
111 1 3 2 6 1 7 4 5 6 5 3 8 1 2 4 7 1 1
112 1 1 6 3 5 4 7 2 5 8 3 7 4 1 2 6 1 1
113 1 7 2 5 3 4 1 6 6 5 4 8 2 1 3 7 1 1
114 1 1 5 2 7 3 6 4 1 8 2 3 5 4 6 7 1 1
115 1 7 1 6 3 5 2 4 6 8 2 7 4 1 5 3 1 1
116 1 3 6 2 7 5 1 4 2 8 4 6 5 7 1 3 1 1
117 1 7 2 5 3 4 1 6 6 7 1 5 3 2 4 8 1 1
118 1 7 3 5 2 4 1 6 4 6 2 7 1 5 3 8 1 1
119 1 7 3 6 1 5 2 4 7 8 6 5 4 1 3 2 1 1
120 1 5 3 2 1 4 6 7 2 1 5 3 4 6 7 8 1 1
Subtotal 2 28 160 99 129 82 139 90 141 160 174 121 169 86 112 113 145 12 18 16 4 4 3 3 2




80



No. de EDAD SEXO PRE. 1 PREGUNTA 2 PREGUNTA 3 PREGUNTA 4 PREGUNTA 5 PREGUNTA 6
Cuest. A1 A2 A3 A4 B1 B2 C1 C2 D1 D2 D3 D4 E1 E2 E3 E4 E5 F1 F2 F3 F4 F5 G1 G2 G3 G4 G5 H1 H2 H3 H4
121 1 1 1 1 3 1 2 4 5 1 1 2 3 4 5 1
122 1 1 1 1 3 1 2 4 5 1 1 3 2 4 5 1
123 1 1 1 1 4 5 3 2 1 1 5 4 3 2 1 1
124 1 1 1 1 2 5 1 3 4 1 1 2 4 3 5 1
125 1 1 1 1 4 2 3 1 5 1 1 3 2 4 5 1
126 1 1 1 1 4 3 1 2 5 1 1 3 2 5 4 1
127 1 1 1 1 2 4 3 1 5 1 5 3 4 2 1 1
128 1 1 1 1 1 4 2 5 3 1 5 4 3 1 2 1
129 1 1 1 1 1 2 3 5 4 1 4 5 3 1 2 1
130 1 1 1 1 1 3 2 5 4 1 2 3 4 1 5 1
131 1 1 1 1 5 3 4 2 1 1 1 3 4 5 2 1
132 1 1 1 1 5 4 3 2 1 1 2 1 4 3 5 1
133 1 1 1 1 4 5 3 1 2 1 3 1 2 5 4 1
134 1 1 1 1 3 1 4 5 2 1 5 4 3 1 2 1
135 1 1 1 1 5 1 4 2 3 1 1 2 3 5 4 1
136 1 1 1 1 3 1 2 4 5 1 1 2 3 5 4 1
137 1 1 1 1 5 4 1 3 2 1 1 2 3 5 4 1
138 1 1 1 1 1 5 2 3 4 1 5 3 4 2 1 1
139 1 1 1 1 3 4 1 2 5 1 1 2 3 4 5 1
140 1 1 1 1 5 2 4 1 3 1 1 2 3 5 4 1
141 1 1 1 1 3 2 5 1 4 1 1 2 3 5 4 1
142 1 1 1 1 3 2 4 5 1 1 5 3 4 1 2 1
143 1 1 1 1 4 3 2 1 5 1 1 3 4 5 2 1
144 1 1 1 1 3 4 2 1 5 1 5 1 2 4 3 1
145 1 1 1 1 1 3 2 4 5 1 5 4 3 1 2 1
146 1 1 1 1 1 2 4 5 3 1 1 2 3 4 5 1
147 1 1 1 1 2 1 3 4 5 1 1 2 5 4 3 1
148 1 1 1 1 2 1 5 4 3 1 2 3 1 5 4 1
149 1 1 1 1 4 5 2 1 3 1 4 2 1 3 5 1
150 1 1 1 1 3 4 2 5 1 1 5 4 3 1 2 1
Subtotal 10 10 6 4 12 18 11 19 3 7 8 12 90 87 81 88 104 9 8 7 3 3 77 80 91 100 102 19 2 4 5


81



No. de PRE. 7 PREGUNTA 8 PREGUNTA 9 PRE. 10 PREGUNTA 11
Cuest. I1 I2 J1 J2 J3 J4 J5 J6 J7 K1 K2 K3 K4 K5 K6 K7 K8 L1 L2 M1 M2 M3 M4 M5 M6
121 1 7 1 5 4 6 2 3 8 5 1 4 2 7 3 6 1 1
122 1 7 2 6 5 4 1 3 8 7 2 6 5 4 1 3 1 1
123 1 7 4 6 2 3 1 5 8 3 4 7 5 6 1 2 1 1
124 1 7 3 6 2 5 1 4 7 8 2 6 1 5 4 3 1 1
125 1 7 2 6 1 5 4 3 5 8 3 2 4 6 7 1 1 1
126 1 6 4 7 1 5 2 3 6 5 1 8 3 4 7 2 1 1
127 1 3 6 5 4 7 1 2 5 6 1 7 4 3 2 8 1 1
128 1 1 5 3 7 4 6 2 6 1 2 3 5 4 7 8 1 1
129 1 1 3 2 7 5 6 4 1 3 7 2 8 4 5 6 1 1
130 1 2 5 3 6 4 7 1 4 1 7 2 8 3 6 5 1 1
131 1 6 3 4 2 5 1 7 8 7 2 6 3 1 5 4 1 1
132 1 5 3 7 1 6 2 4 4 3 8 2 1 7 6 5 1 1
133 1 6 5 4 1 7 2 3 8 7 6 5 4 3 2 1 1 1
134 1 5 4 3 6 1 7 2 1 2 8 3 7 6 5 4 1 1
135 1 7 5 6 1 2 3 4 7 6 4 2 8 3 5 1 1 1
136 1 6 2 5 3 4 1 7 8 7 1 2 3 4 5 6 1 1
137 1 6 1 7 3 5 2 4 4 3 2 1 5 6 7 8 1 1
138 1 1 7 2 6 5 3 4 8 7 3 6 2 1 5 4 1 1
139 1 3 4 6 2 5 7 1 8 7 3 5 1 2 6 4 1 1
140 1 5 4 3 1 7 6 2 8 7 2 6 3 4 1 5 1 1
141 1 1 4 3 2 6 5 7 5 4 3 8 7 6 2 1 1 1
142 1 2 5 1 7 3 6 4 1 2 7 5 8 6 4 3 1 1
143 1 7 6 2 3 1 4 5 8 1 3 6 7 4 2 5 1 1
144 1 5 3 4 2 6 1 7 1 3 5 4 2 8 6 7 1 1
145 1 7 3 5 2 6 1 4 2 3 1 7 5 4 8 6 1 1
146 1 5 3 7 1 4 2 6 5 6 3 2 4 1 7 8 1 1
147 1 7 2 5 1 4 3 6 7 8 1 6 3 5 4 2 1 1
148 1 2 3 5 6 4 1 7 8 6 2 1 7 3 5 4 1 1
149 1 4 3 6 2 7 1 5 4 3 2 8 1 7 6 5 1 1
150 1 5 1 7 2 4 3 6 7 6 4 3 2 1 5 8 1 1
Subtotal 3 27 143 106 141 93 140 92 125 170 145 100 135 128 128 139 135 13 17 11 5 4 3 2 5




82



No. de EDAD SEXO PRE. 1 PREGUNTA 2 PREGUNTA 3 PREGUNTA 4 PREGUNTA 5 PREGUNTA 6
Cuest. A1 A2 A3 A4 B1 B2 C1 C2 D1 D2 D3 D4 E1 E2 E3 E4 E5 F1 F2 F3 F4 F5 G1 G2 G3 G4 G5 H1 H2 H3 H4
151 1 1 1 1 5 4 1 3 2 1 1 2 4 5 3 1
152 1 1 1 1 2 3 1 4 5 1 5 3 4 2 1 1
153 1 1 1 1 2 1 3 4 5 1 2 1 3 5 4 1
154 1 1 1 1 4 1 3 2 5 1 1 2 3 5 4 1
155 1 1 1 1 5 3 4 1 2 1 1 2 3 4 5 1
156 1 1 1 1 2 5 3 4 1 1 1 2 3 4 5 1
157 1 1 1 1 4 3 5 2 1 1 4 3 5 2 1 1
158 1 1 1 1 4 5 1 2 3 1 2 1 4 5 3 1
159 1 1 1 1 1 2 4 3 5 1 4 3 1 5 2 1
160 1 1 1 1 5 4 3 1 2 1 1 2 3 5 4 1
161 1 1 1 1 3 4 1 2 5 1 1 2 3 4 5 1
162 1 1 1 1 4 5 2 3 1 1 1 2 4 3 5 1
163 1 1 1 1 3 2 4 1 5 1 4 1 3 5 2 1
164 1 1 1 1 1 3 2 5 4 1 1 3 2 4 5 1
165 1 1 1 1 5 4 3 2 1 1 1 2 3 5 4 1
166 1 1 1 1 4 1 3 2 5 1 1 2 3 4 5 1
167 1 1 1 1 1 3 2 5 4 1 4 3 5 1 2 1
168 1 1 1 1 4 5 3 1 2 1 1 2 3 5 4 1
169 1 1 1 1 4 2 3 5 1 1 2 3 5 4 1 1
170 1 1 1 1 4 5 3 1 2 1 1 2 3 5 4 1
171 1 1 1 1 1 2 3 4 5 1 1 5 4 2 3 1
172 1 1 1 1 4 1 5 2 3 1 1 2 3 5 4 1
173 1 1 1 1 3 1 4 2 5 1 3 1 2 4 5 1
174 1 1 1 1 3 2 5 4 1 1 2 1 4 3 5 1
175 1 1 1 1 1 5 3 4 2 1 3 2 1 5 4 1
176 1 1 1 1 2 1 3 4 5 1 1 2 4 5 3 1
177 1 1 1 1 3 5 4 1 2 1 5 1 3 4 2 1
178 1 1 1 1 4 3 5 2 1 1 4 1 2 5 3 1
179 1 1 1 1 4 3 5 1 2 1 2 5 1 3 4 1
180 1 1 1 1 3 4 2 1 5 1 1 2 3 5 4 1
Subtotal 10 7 11 2 18 12 20 10 4 5 8 13 95 92 93 78 92 6 11 11 2 0 62 65 94 123 106 22 3 5 0











83



No. de PRE. 7 PREGUNTA 8 PREGUNTA 9 PRE. 10 PREGUNTA 11
Cuest. I1 I2 J1 J2 J3 J4 J5 J6 J7 K1 K2 K3 K4 K5 K6 K7 K8 L1 L2 M1 M2 M3 M4 M5 M6
151 1 4 3 5 1 7 2 6 8 5 3 4 1 2 6 7 1 1
152 1 6 2 7 1 3 4 5 8 5 4 3 6 2 1 7 1 1
153 1 6 2 4 1 5 3 7 7 8 3 4 2 1 6 5 1 1 1 1
154 1 6 5 7 1 4 2 3 8 6 3 7 2 5 1 4 1 1
155 1 7 3 6 2 4 1 5 5 6 8 7 2 1 4 3 1 1
156 1 6 4 3 2 5 1 7 5 7 6 3 8 4 2 1 1 1
157 1 7 1 6 2 4 3 5 8 6 1 4 5 2 7 3 1 1
158 1 2 4 5 6 3 7 1 6 8 2 7 1 3 4 5 1 1
159 1 5 3 6 2 4 1 7 5 6 1 7 8 2 3 4 1 1
160 1 7 2 6 1 4 3 5 5 4 1 8 7 6 2 3 1 1
161 1 7 3 6 1 5 2 4 8 5 1 4 3 6 7 2 1 1
162 1 3 2 6 1 7 4 5 1 8 2 7 3 4 5 6 1 1
163 1 7 3 6 2 4 1 5 8 7 1 6 5 4 3 2 1 1
164 1 3 7 2 5 4 1 6 8 6 7 5 3 4 2 1 1 1
165 1 5 4 3 2 7 1 6 5 8 7 6 1 2 4 3 1 1
166 1 6 3 5 4 2 7 1 7 6 2 5 1 4 3 8 1 1 1
167 1 5 4 1 7 2 3 6 1 2 6 3 7 8 4 5 1 1 1
168 1 3 4 5 1 7 2 6 7 8 4 2 1 3 5 6 1 1
169 1 2 7 3 6 4 5 1 1 2 3 4 5 8 7 6 1 1
170 1 1 5 2 6 3 7 4 3 5 4 6 1 2 7 8 1 1
171 1 1 4 7 3 5 6 2 8 7 6 4 5 3 2 1 1 1
172 1 7 3 5 1 4 2 6 8 7 1 5 2 4 3 6 1 1
173 1 4 7 6 1 2 3 5 7 3 2 6 4 1 5 8 1 1
174 1 5 3 7 1 4 2 6 8 2 3 4 6 1 7 5 1 1
175 1 7 3 6 1 4 2 5 5 3 2 7 4 1 6 8 1 1
176 1 7 2 6 1 5 3 4 4 1 3 5 6 7 2 8 1 1
177 1 7 3 6 2 5 1 4 6 3 4 7 8 2 5 1 1 1
178 1 7 1 3 2 6 4 5 4 8 6 3 1 7 2 5 1 1
179 1 5 2 6 1 7 3 4 8 3 2 5 4 1 6 7 1 1
180 1 7 1 6 2 5 3 4 3 2 1 7 8 6 4 5 1 1 1 1
Subtotal 4 26 155 100 152 69 135 89 140 175 157 99 155 120 106 125 143 17 13 12 8 5 2 1 8


84



No. de EDAD SEXO PRE. 1 PREGUNTA 2 PREGUNTA 3 PREGUNTA 4 PREGUNTA 5 PREGUNTA 6
Cuest. A1 A2 A3 A4 B1 B2 C1 C2 D1 D2 D3 D4 E1 E2 E3 E4 E5 F1 F2 F3 F4 F5 G1 G2 G3 G4 G5 H1 H2 H3 H4
181 1 1 1 1 3 2 4 1 5 1 1 2 5 4 3 1
182 1 1 1 1 4 5 3 1 2 1 1 2 5 3 4 1
183 1 1 1 1 4 3 5 1 2 1 1 2 5 4 3 1
184 1 1 1 1 5 2 3 1 4 1 1 2 3 4 5 1
185 1 1 1 1 5 2 3 1 4 1 2 1 3 5 4 1
186 1 1 1 1 5 1 2 3 4 1 2 1 3 4 5 1
187 1 1 1 1 3 1 2 4 5 1 1 4 2 3 5 1
188 1 1 1 1 3 5 4 2 1 1 1 2 3 5 4 1
189 1 1 1 1 2 3 4 1 5 1 1 2 3 5 4 1
190 1 1 1 1 5 4 3 2 1 1 5 4 3 2 1 1
191 1 1 1 1 3 5 4 2 1 1 3 2 1 4 5 1
192 1 1 1 1 4 3 5 2 1 1 1 2 5 4 3 1
193 1 1 1 1 1 3 4 5 2 1 3 4 5 2 1 1
194 1 1 1 1 4 5 2 3 1 1 3 4 5 2 1 1
195 1 1 1 1 4 3 2 1 5 1 1 2 5 4 3 1
196 1 1 1 1 2 5 4 1 3 1 1 2 5 4 3 1
197 1 1 1 1 5 3 4 2 1 1 4 3 5 2 1 1
198 1 1 1 1 5 2 1 3 4 1 2 1 3 4 5 1
199 1 1 1 1 5 4 3 1 2 1 4 5 3 2 1 1
200 1 1 1 1 3 2 4 1 5 1 1 2 3 5 4 1
201 1 1 1 1 1 2 3 5 4 1 5 1 2 4 3 1
202 1 1 1 1 5 1 2 3 4 1 1 3 2 4 5 1
203 1 1 1 1 1 2 4 3 5 1 2 1 5 4 3 1
204 1 1 1 1 3 4 1 2 5 1 3 2 1 4 5 1
205 1 1 1 1 2 1 3 4 5 1 2 1 3 4 5 1
206 1 1 1 1 1 3 2 4 5 1 1 3 2 4 5 1
207 1 1 1 1 1 5 3 2 4 1 2 1 5 3 4 1
208 1 1 1 1 4 5 3 2 1 1 2 1 5 4 3 1
209 1 1 1 1 1 2 4 3 5 1 4 5 1 2 3 1
210 1 1 1 1 4 1 5 2 3 1 4 5 3 1 2 1
Subtotal 12 4 12 2 16 14 13 17 7 1 12 10 98 89 96 68 99 10 9 10 1 0 65 72 104 106 103 6 13 7 4



85



No. de PRE. 7 PREGUNTA 8 PREGUNTA 9 PRE. 10 PREGUNTA 11
Cuest. I1 I2 J1 J2 J3 J4 J5 J6 J7 K1 K2 K3 K4 K5 K6 K7 K8 L1 L2 M1 M2 M3 M4 M5 M6
181 1 7 2 5 1 6 3 4 5 1 6 7 2 8 3 4 1 1
182 1 7 2 6 1 5 3 4 8 7 1 6 5 3 2 4 1 1
183 1 5 1 3 2 7 4 6 2 1 7 8 6 5 4 3 1 1
184 1 3 1 7 2 5 4 6 1 2 3 4 5 6 7 8 1 1
185 1 7 3 6 1 4 2 5 1 2 3 8 7 6 5 4 1 1 1
186 1 7 4 5 1 3 2 6 8 1 7 2 3 4 6 5 1 1
187 1 7 1 5 6 2 4 3 5 4 3 1 8 2 6 7 1 1
188 1 6 5 7 4 3 2 1 7 8 1 6 4 5 2 3 1 1
189 1 4 3 5 1 6 2 7 3 2 1 8 7 6 4 5 1 1
190 1 1 2 3 4 5 6 7 2 1 3 4 7 6 8 5 1 1
191 1 6 1 7 2 4 3 5 6 5 7 3 2 8 1 4 1 1
192 1 6 1 7 2 5 3 4 6 5 1 8 7 3 2 4 1 1 1
193 1 6 5 7 1 2 3 4 5 6 7 8 3 4 2 1 1 1
194 1 4 3 2 1 5 7 6 6 7 5 4 8 3 1 2 1 1
195 1 7 6 1 2 3 4 5 5 1 2 3 4 6 8 7 1 1
196 1 7 6 5 4 3 2 1 5 4 1 2 3 7 6 8 1 1
197 1 7 5 6 4 3 2 1 6 7 8 4 5 3 1 2 1 1
198 1 7 3 6 1 2 5 4 1 2 5 3 4 7 6 8 1 1
199 1 7 1 3 2 6 5 4 7 6 8 5 4 3 2 1 1 1
200 1 2 5 3 7 1 6 4 1 2 8 6 5 7 4 3 1 1
201 1 5 6 3 1 2 7 4 4 5 6 8 7 1 2 3 1 1
202 1 3 1 4 2 6 5 7 6 1 5 7 2 3 8 4 1 1
203 1 4 3 2 1 6 5 7 5 1 4 3 2 6 8 7 1 1
204 1 7 1 3 6 2 4 5 8 7 1 2 6 4 5 3 1 1
205 1 6 1 7 2 3 5 4 6 1 7 3 5 4 2 8 1 1
206 1 7 2 6 1 4 3 5 8 2 3 1 4 7 6 5 1 1
207 1 5 2 7 1 6 3 4 6 5 4 1 7 8 3 2 1 1 1
208 1 2 1 6 5 7 4 3 7 8 5 4 6 3 2 1 1 1
209 1 7 1 6 2 4 3 5 4 5 8 7 6 3 1 2 1 1
210 1 4 5 6 7 3 2 1 5 6 7 3 8 4 2 1 1 1
Subtotal 1 29 163 83 149 77 123 113 132 149 115 137 139 152 145 119 124 5 25 11 7 2 1 1 11


86



No. de EDAD SEXO PRE. 1 PREGUNTA 2 PREGUNTA 3 PREGUNTA 4 PREGUNTA 5 PREGUNTA 6
Cuest. A1 A2 A3 A4 B1 B2 C1 C2 D1 D2 D3 D4 E1 E2 E3 E4 E5 F1 F2 F3 F4 F5 G1 G2 G3 G4 G5 H1 H2 H3 H4
211 1 1 1 1 5 1 2 4 3 1 3 2 4 5 1 1
212 1 1 1 1 1 2 4 5 3 1 4 5 2 1 3 1
213 1 1 1 1 1 2 5 4 3 1 5 3 4 1 2 1
214 1 1 1 1 1 2 5 4 3 1 1 2 3 4 5 1
215 1 1 1 1 2 3 1 4 5 1 1 2 5 4 3 1
216 1 1 1 1 5 4 2 3 1 1 1 2 5 4 3 1
217 1 1 1 1 5 2 3 1 4 1 2 3 1 4 5 1
218 1 1 1 1 4 1 2 3 5 1 1 2 3 5 4 1
219 1 1 1 1 1 4 2 3 5 1 1 2 5 4 3 1
220 1 1 1 1 3 2 5 1 4 1 2 1 5 4 3 1
221 1 1 1 1 3 1 4 2 5 1 2 1 3 5 4 1
222 1 1 1 1 2 1 3 4 5 1 2 1 3 4 5 1
223 1 1 1 1 1 2 3 4 5 1 5 1 4 3 2 1
224 1 1 1 1 2 1 4 3 5 1 2 1 3 4 5 1
225 1 1 1 1 4 2 1 3 5 1 3 2 1 4 5 1
226 1 1 1 1 1 4 3 2 5 1 1 3 2 4 5 1
227 1 1 1 1 2 5 1 4 3 1 5 1 2 4 3 1
228 1 1 1 1 5 1 2 3 4 1 4 5 3 1 2 1
229 1 1 1 1 2 1 3 4 5 1 3 4 5 2 1 1
230 1 1 1 1 2 3 1 4 5 1 5 3 4 2 1 1
231 1 1 1 1 4 5 1 2 3 1 2 1 4 5 3 1
232 1 1 1 1 4 1 3 2 5 1 1 2 3 4 5 1
233 1 1 1 1 1 5 3 4 2 1 3 2 1 5 4 1
234 1 1 1 1 4 3 5 2 1 1 1 3 2 4 5 1
235 1 1 1 1 3 2 4 1 5 1 1 2 5 4 3 1
236 1 1 1 1 4 3 5 1 2 1 5 3 4 1 2 1
237 1 1 1 1 3 1 4 2 5 1 1 3 2 4 5 1
238 1 1 1 1 3 4 2 1 5 1 5 3 2 1 4 1
239 1 1 1 1 1 2 3 4 5 1 2 3 1 5 4 1
240 1 1 1 1 2 5 4 1 3 1 1 2 3 4 5 1
Subtotal 7 11 9 3 14 16 14 16 5 2 10 13 81 75 90 85 119 8 7 11 0 4 75 70 94 106 105 5 10 14 1

87



No. de PRE. 7 PREGUNTA 8 PREGUNTA 9 PRE. 10 PREGUNTA 11
Cuest. I1 I2 J1 J2 J3 J4 J5 J6 J7 K1 K2 K3 K4 K5 K6 K7 K8 L1 L2 M1 M2 M3 M4 M5 M6
211 1 6 7 5 1 3 4 2 7 8 1 5 6 2 3 4 1 1 1
212 1 7 1 6 2 3 4 5 7 5 6 8 1 4 2 3 1 1
213 1 7 4 2 1 6 5 3 1 7 6 2 8 3 4 5 1 1
214 1 7 5 3 2 4 1 6 5 6 4 3 2 8 7 1 1 1
215 1 7 6 5 4 3 2 1 4 6 7 8 5 3 2 1 1 1
216 1 1 6 2 7 3 5 4 4 5 8 7 6 3 1 2 1 1 1
217 1 7 1 6 4 5 3 2 8 7 5 4 3 1 2 6 1 1
218 1 7 1 6 2 4 3 5 7 6 3 8 4 2 1 5 1 1
219 1 7 1 6 2 5 4 3 6 4 1 7 8 2 3 5 1 1
220 1 4 3 7 2 5 1 6 5 4 8 6 7 2 3 1 1 1
221 1 3 1 7 2 4 6 5 4 3 8 6 7 5 2 1 1 1
222 1 7 1 6 2 3 4 5 7 8 1 5 6 4 2 3 1 1
223 1 7 1 6 2 5 3 4 7 6 2 3 5 4 1 8 1 1
224 1 3 4 7 5 6 2 1 3 8 7 6 5 4 1 2 1 1
225 1 1 4 6 7 5 3 2 8 1 6 7 4 5 2 3 1 1
226 1 4 3 7 2 6 1 5 6 8 7 4 5 1 2 3 1 1
227 1 7 3 6 4 5 1 2 6 2 8 7 3 1 5 4 1 1
228 1 3 2 7 1 4 5 6 6 4 5 8 1 2 3 7 1 1
229 1 5 1 3 2 7 4 6 8 1 6 7 4 5 2 3 1 1 1
230 1 6 2 7 1 3 4 5 8 5 4 3 6 2 1 7 1 1
231 1 2 4 5 6 3 7 1 6 8 2 7 1 3 4 5 1 1
232 1 6 3 5 4 2 7 1 7 6 2 5 1 4 3 8 1 1 1
233 1 7 3 6 1 4 2 5 5 3 2 7 4 1 6 8 1 1
234 1 4 3 7 2 6 1 5 6 4 5 8 1 2 3 7 1 1
235 1 2 1 6 5 7 4 3 4 5 8 7 6 3 1 2 1 1
236 1 4 3 5 1 6 2 7 8 6 1 4 5 2 7 3 1 1
237 1 7 2 6 1 5 3 4 8 7 3 6 2 5 1 4 1 1
238 1 4 3 5 2 6 1 7 6 5 1 4 8 2 7 3 1 1
239 1 6 4 5 3 7 1 2 7 8 1 6 5 3 4 2 1 1
240 1 6 2 5 1 7 4 3 8 7 1 3 6 2 5 4 1 1
Subtotal 7 23 154 85 165 81 142 97 116 182 163 129 171 135 90 90 120 16 14 18 5 2 3 3 3


88





















No. de EDAD SEXO PRE. 1 PREGUNTA 2 PREGUNTA 3 PREGUNTA 4 PREGUNTA 5 PREGUNTA 6
Cuest. A1 A2 A3 A4 B1 B2 C1 C2 D1 D2 D3 D4 E1 E2 E3 E4 E5 F1 F2 F3 F4 F5 G1 G2 G3 G4 G5 H1 H2 H3 H4
241 1 1 1 1 4 5 2 3 1 1 5 4 3 1 2 1
242 1 1 1 1 1 3 2 5 4 1 5 4 3 2 1 1
243 1 1 1 1 3 5 1 4 2 1 5 4 3 2 1 1
244 1 1 1 1 4 3 2 1 5 1 1 2 3 4 5 1
245 1 1 1 1 5 1 2 4 3 1 1 2 3 4 5 1
246 1 1 1 1 3 2 5 4 1 1 1 2 3 5 4 1
247 1 1 1 1 3 4 5 1 2 1 1 2 4 5 3 1
248 1 1 1 1 3 1 5 4 2 1 1 2 3 5 4 1
249 1 1 1 1 3 4 2 1 5 1 1 2 3 5 4 1
250 1 1 1 1 3 5 1 2 4 1 5 4 3 1 2 1
251 1 1 1 1 4 5 2 1 3 1 1 2 3 5 4 1
252 1 1 1 1 2 3 5 4 1 1 1 2 3 4 5 1
253 1 1 1 1 3 2 4 5 1 1 1 2 3 5 4 1
254 1 1 1 1 5 2 4 3 1 1 2 3 1 5 4 1
255 1 1 1 1 2 3 1 4 5 1 3 5 2 4 1 1
256 1 1 1 1 3 1 4 5 2 1 5 3 4 1 2 1
257 1 1 1 1 3 5 2 1 4 1 3 2 1 4 5 1
258 1 1 1 1 3 5 1 4 2 1 3 5 2 1 4 1
259 1 1 1 1 2 3 1 4 5 1 3 5 2 4 1 1
Subtotal 5 8 5 1 8 11 13 6 0 3 9 7 59 62 51 60 53 4 5 7 1 2 48 57 52 67 61 15 0 2 2
Total 81 103 60 15 148 111 145 114 26 45 86 102 764 764 761 752 844 61 88 73 14 23 607 690 763 940 885 156 38 45 20
89



No. de PRE. 7 PREGUNTA 8 PREGUNTA 9 PRE. 10 PREGUNTA 11
Cuest. I1 I2 J1 J2 J3 J4 J5 J6 J7 K1 K2 K3 K4 K5 K6 K7 K8 L1 L2 M1 M2 M3 M4 M5 M6
241 1 3 6 1 2 4 5 7 3 4 6 1 7 8 5 2 1 1
242 1 5 6 4 2 3 7 1 1 3 6 7 2 8 4 5 1 1
243 1 1 7 2 6 3 5 4 1 3 6 2 7 8 4 5 1 1
244 1 1 2 6 3 4 5 7 2 4 8 5 1 6 3 7 1 1
245 1 2 5 6 1 4 3 7 8 3 7 6 4 2 1 5 1 1
246 1 4 2 6 1 7 3 5 8 7 5 3 6 1 4 2 1 1
247 1 7 3 5 1 6 2 4 5 7 1 6 3 2 4 8 1 1
248 1 6 2 7 3 5 1 4 7 2 1 5 4 6 3 8 1 1
249 1 7 2 5 1 4 6 3 7 6 8 5 1 2 4 3 1 1
250 1 5 2 6 3 4 1 7 8 3 6 4 2 1 7 5 1 1
251 1 6 3 7 2 4 1 5 6 7 5 8 1 2 3 4 1 1
252 1 7 2 6 1 5 3 4 8 7 3 6 4 1 5 2 1 1
253 1 7 4 5 2 3 1 6 8 7 1 2 6 3 5 4 1 1
254 1 6 3 5 1 4 2 7 8 6 2 4 1 3 5 7 1 1
255 1 1 5 2 7 3 6 4 3 1 6 2 8 4 7 5 1 1
256 1 7 3 5 1 4 2 6 6 7 3 4 1 5 2 8 1 1
257 1 7 3 2 6 4 1 5 8 6 1 7 5 4 2 3 1 1
258 1 4 6 3 5 1 7 2 8 5 4 6 7 1 3 2 1 1
259 1 1 5 2 7 3 6 4 3 1 6 2 8 4 7 5 1 1
Subtotal 1 18 87 71 85 55 75 67 92 108 89 85 85 78 71 78 90 12 7 11 4 3 1 0 0
Total 26 233 1330 843 1236 711 1162 804 1166 1505 1326 987 1313 1047 1008 1008 1130 117 142 133 50 37 20 20 39






90



4.5.3 Tablas de resultados

PREGUNTAS REPUESTAS SUBTOTAL TOTAL
EDAD
A1 81
259
A2 103
A3 60
A4 15
SEXO
B1 148
259
B2 111
1
C1 145
259
C2 114
2
D1 26
259
D2 45
D3 86
D4 102
3
E1 764
3885
E2 764
E3 761
E4 752
E5 844
4
F1 61
259
F2 88
F3 73
F4 14
F5 23
5
G1 607
3885
G2 690
G3 763
G4 940
G5 885
6
H1 156
259
H2 38
H3 45
H4 20
7
I1 26
259
I2 233



91



8
J1 1330
7252
J2 843
J3 1236
J4 711
J5 1162
J6 804
J7 1166
9
K1 1505
9324
K2 1326
K3 987
K4 1313
K5 1047
K6 1008
K7 1008
K8 1130
10
L1 117
259
L2 142
11
M1 133
299
M2 50
M3 37
M4 20
M5 20
M6 39

4.5.4 Graficas e Interpretacin.

Esta etapa consiste en interpretar los datos obtenidos con el fin de convertirlos en informaron en
base a las encuestas aplicadas de acuerdo a la poblacin estudiantil de UPIICSA con un nmero
de 259 encuestados se obtuvo como resultado los siguientes:









92



EDAD







A1
31%
A2
40%
A3
23%
A4
6%
A1
A2
A3
A4



Del 100% de los estudiantes encuestados se determino que el 40% de ellos se encuentran en el
rango de entre 21 a 23 aos de edad, siendo esta la mayora, seguidos por los jvenes de entre 18
a 20 aos.




CONCEPTO CLAVE
18-20 A1
21-23 A2
24-26 A3
27-29 A4
93



SEXO





B1
57%
B2
43%
B1
B2



En la grafica se puede ver claramente que conforme a los resultados obtenidos el sexo
predominante en la muestra tomada es el masculino con un 57% de los encuestados, dejando a las
mujeres con un 43% de la muestra.



CONCEPTO CLAVE
Hombre B1
Mujer B2
94



1.- ESTA USTED INTERESADO EN TEMAS POLTICOS?


CONCEPTO CLAVE
Si C1
No C2



C1
56%
C2
44%
C1
C2



Con respecto a los resultados obtenidos de la pregunta 1 se refleja que la mayora con un 56% de
los encuestados les son indiferentes los temas relacionados con la poltica


95



2.- POR LO GENERAL CUANDO ESTA CONVERSANDO CON ALGUNAS PERSONAS Y ESTA
EMPIEZAN A HABLAR DE POLTICA QUE HACE USTED?


CONCEPTO CLAVE
Deja de poner atencin D1
Usualmente escucha pero no participa D2
Generalmente participa en la discusin y da
su opinin D3
A veces da su opinin D4



D1
10%
D2
17%
D3
33%
D4
40%
D1
D2
D3
D4



En continuacin de la falta de inters en la poltica por parte de los jvenes, se refleja una baja
participacin en temas de esta ndole, dando a veces su opinin al respecto en conversaciones de
estos temas seguida por los que generalmente participar dando su opinin al respecto, el 17 % de
los encuestados no participan y el 10% restante de plano deja de poner atencin al respecto.

96



3.- ORDENE LOS SIGUIENTES MEDIOS DE COMUNICACIN SEGN SU NIVEL DE
CONFIANZA DEL 1 AL 5 (SIENDO 5 EL MAYOR):


CONCEPTO CLAVE
Radio E1
Televisin E2
Peridicos E3
Revistas E4
Internet E5


E1
20%
E2
20%
E3
20%
E4
19%
E5
21%
E1
E2
E3
E4
E5



La mayor parte de la poblacin juvenil le da un grado mayor de confianza al Internet con un 21%,
siguindole la radio, la televisin y los peridicos con un 20% cada uno respectivamente y
mantenindoles en un empate.

97



4.- CUL ES EL MEDIO QUE MAS UTILIZA PARA INFORMARSE DE LOS QUE PASA EN LA
POLTICA?


CONCEPTO CLAVE
Radio F1
Televisin F2
Peridicos F3
Revistas F4
Por comentarios o rumores F5



F1
24%
F2
34%
F3
28%
F4
5%
F5
9%
F1
F2
F3
F4
F5


A pesar de que los encuestados le dan ms confianza al Internet como medio de comunicacin los
resultados arrojan que la Televisin es el medio de comunicacin que los jvenes utilizan ms que
cualquier otro para informarse de temas polticos.


98



5.- ORDENE DEL 1 AL 5 LOS ASPECTOS QUE CONSIDERE COMO MS IMPORTANTES DE
UN CANDIDATO (SIENDO EL 5 EL MAYOR):


CONCEPTO CLAVE
Sexo (hombre o mujer) G1
Edad G2
Imagen G3
Trayectoria G4
Educacin G5


G1
16%
G2
18%
G3
20%
G4
23%
G5
23%
G1
G2
G3
G4
G5



De los 5 aspectos que mencionamos para ver cul de ellos tiene ms importancia para la poblacin
estudiantil en cuanto a la eleccin de un candidato la trayectoria y la educacin de un poltico estos
son los aspectos que consideran ms importantes.


99



6.- QU INFLUYE EN USTED PARA LA ELECCIN DE UN CANDIDATO?


CONCEPTO CLAVE
Propuestas H1
Campaas publicitaria H2
Partido Poltico H3
La opinin de terceros H4



H1
60%
H2
15%
H3
17%
H4
8%
H1
H2
H3
H4



Para la poblacin estudiantil las propuestas de un candidato poltico es el factor que ms influye en
ellos para la eleccin de este.



100



7.- USTED PARTICIPA EN EVENTOS ORGANIZADOS POR PARTIDOS POLTICOS?


CONCEPTO CLAVE
si I1
no I2



I1
10%
I2
90%
I1
I2



La mayora de nuestros encuestados con un 90% nos dijeron que no participa en eventos
organizados por partidos polticos.


101



8.- ORDENE DEL 1 AL 7 SEGN LOS TIPOS DE EVENTOS A LOS CUALES LE GUSTA
ACUDIR (SIENDO EL 7 EL DE MAYOR VALOR).


CONCEPTO CLAVE
Conciertos J1
Plenarias J2
Ferias y festivales culturales J3
Mitines J4
Actividades deportivas J5
Informes de gobierno J6
Actividades de recreacion J7


J1
18%
J2
12%
J3
17%
J4
10%
J5
16%
J6
11%
J7
16% J1
J2
J3
J4
J5
J6
J7



Los eventos a los cuales la poblacin juvenil prefiere asistir es a los conciertos con mayor
preferencia seguido por los festivales culturales y ferias, aqu podemos ver como las actividades
recreativas son las preferidas por estos

102



9.- ORDENE DEL 1 AL 8, SEGN SU CRITERIO, LOS TEMAS QUE UN CANDIDATO DEBE DE
TOMAR EN CUENTA PARA QUE SU CAMPAA POLITICA SEA DE MAYOR IMPORTANCIA
(SIENDO EL 8 EL DE MAYOR IMPORTANCIA)


CONCEPTO CLAVE
Educacin K1
Empleo K2
Desarrollo Urbano K3
Economa K4
Ecologa K5
Tecnologa K6
Salud K7
Seguridad K8


K1
16%
K2
14%
K3
11%
K4
14%
K5
11%
K6
11%
K7
11%
K8
12%
K1
K2
K3
K4
K5
K6
K7
K8



De lo siguiente deducimos que a la poblacin juvenil los temas que ms les interesan son la
educacin en primer lugar seguida por el empleo y la economa colocndolos como igual
importancia, despus viene la seguridad y los otros tres temas mencionados se colocan en cuarto
lugar.

103



10.- TE GUSTARA PARTICIPAR EN LA ELABORACIN DE PROPUESTAS POLTICAS?


CONCEPTO CLAVE
si L1
no L2



L1
45%
L2
55%
L1
L2



El participar en cuestiones polticas de cualquier ndole, no es gran inters para los jvenes
encuestados.




104



11.- CMO PUEDE UN PARTIDO POLTICO O CANDIDATO ATRAER TU ATENCIN?


CONCEPTO CLAVE
Propuestas M1
Hechos M2
Honestidad M3
Experiencia M4
Oportunidades M5
No Contesto M6



M1
44%
M2
17%
M3
12%
M4
7%
M5
7%
M6
13%
M1
M2
M3
M4
M5
M6



Las propuestas de un candidato poltico son el factor ms importante para que a un joven pueda
generar un inters en este, seguido por los hechos y la honestidad de este.





105



CONCLUSIN

La encuesta se realizo en las instalaciones de UPIICSA, fue aplicada a una muestra de 259
alumnos de ambos sexos y de las diversas carreras que se toman en la unidad, esto fue con el fin
de recaudar informacin de los participantes con respecto a sus intereses polticos as como los
gustos que tienen en cuanto a las actividades recreativas, estos resultados nos arrojaron que la
mayora de los jvenes encuestados no estn interesados en los temas polticos en lo ms mnimo
por lo cual prefieren reservar su participacin en cualquier evento de esta ndole, algunas de las
preguntas fueron realizadas para saber porque medio es ms conveniente encontrar a los jvenes
votantes, la mayora se inclina por el Internet siendo este el de ms confianza, sin embargo lo que
usan para informasen es la televisin, tambin pudimos resaltar los aspectos que ellos consideran
importantes en cuanto a un candidato poltico, la educacin y su trayectoria es lo que ms se
considera para hacer una eleccin, las propuestas hechas por los partidos tambin tiene mucho
que ver as como los temas que tocan en sus campaas la educacin es el que ms preocupa a
nuestros encuestados, con estos datos podremos realizar la investigacin de mercados
encaminada a la generacin de una campaa atractiva de los partidos polticos para los jvenes,
se pretende atacar en cuanto sus gustos, preferencias y preocupaciones de las manera ms
creativa y factible para nosotros, claro todo esto basado en los datos reales de que esta encuesta
nos arrojo.


















106

















5.1 ANLISIS DE LA SITUACIN

Despus de haber realizado la investigacin de campo, el anlisis de la situacin y haber
diagnosticado a la poblacin juvenil de la UPIICSA procedemos a crear los objetivos y estrategias
mercadolgicas para una campaa publicitaria poltica, con el fin de persuadir a los jvenes para
generar su inters poltico de acuerdo a las necesidades que se detectaron.

Despus de haber realizado la investigacin de campo, el anlisis de la situacin y haber
diagnosticado a la poblacin juvenil de la UPIICSA procedemos a crear los objetivos y estrategias
mercadolgicas para una campaa publicitaria poltica, con el fin de persuadir a los jvenes para
generar su inters poltico de acuerdo a las necesidades que se detectaron.

La mercadotecnia no es solamente el desarrollo de un buen producto o servicio, su precio y
ponerlo a la venta, si no tambin es desarrollar un tema creativo para lograr posesionar el
producto o servicio en la mente del consumidor, y es el tema central de la campaa publicitaria, el
cual girara en los distintos medios de comunicacin.

Hasta hace cierto tiempo se consideraba que lo que defina a una campaa electoral moderna,
trabajada en perspectiva de Marketing Poltico, era la utilizacin de una agencia de publicidad para
la comunicacin y una consultora de opinin pblica para el estudio del electorado. Hoy en cambio,
la utilizacin del Marketing Poltico se ve en la contratacin de un profesional, de un especialista,
para el diseo de la estrategia de campaa.

Nuestro objetivo es dar centralidad clara y definida en torno a la estrategia, es decir, insumos para
la estrategia y pautas de implementacin de la estrategia. As vamos a guiar una campaa para
lograr los mejores resultados. El triunfo electoral, o cuando ello no es materialmente posible, el
logro de los objetivos fijados, o la extraccin del mximo de la potencialidad del candidato, estn
definidos por el conocimiento del candidato, conocimiento de los adversarios, conocimiento de los
electores, conocimiento de la eleccin. De esta forma disearemos la estrategia y tomaremos
decisiones sobre el mensaje, sobre los grupos objetivo, sobre los medios de difusin y sobre los
tiempos en los que comunicamos estos contenidos. La implementacin de estos contenidos de
estrategia debemos sustentarla en un eficaz respaldo organizacional, en la construccin de un
equipo de campaa que asegure el seguimiento y la ejecucin de las diferentes tareas previstas en
la estrategia.

107



Por ltimo debe haber un sistema de evaluacin del desarrollo de la campaa, que haga los
ajustes necesarios en la marcha para procesar los cambios ocurridos en el contexto y para
acercarse cada vez ms al centro del objetivo principal de campaa.

La primera seccin de nuestro plan de campaa es el anlisis de la situacin que resume toda la
informacin relevante disponible acerca del producto o servicio, la compaa, el entorno
competitivo, la industria y los consumidores. Conocida en ocasiones como una revisin de
negocios, esta informacin se obtuvo con el uso de tcnicas de investigacin primaria y secundaria
antes mencionadas.

Realizamos una revisin de los antecedentes de este caso que ilustra el tipo de informacin en un
anlisis de la situacin. En qu ao surgi la implementacin del marketing poltico.

Mercado
Cual es el segmento de mercado
Geogrficos
Localidad: UPIICSA
Ciudad: Mxico DF
Demogrficos
Edad: 18-29
Sexo: Todos
Ocupacin: Estudiantes
Educacin: Profesional
Religin: todas.
Nacionalidad: Mexicana
Psicograficos
Reconocimiento de una necesidad

Los votantes inician el proceso de eleccin con el reconocimiento de sus necesidades y
propuestas. La necesidad puede ser activada por estmulos internos, si una de las necesidades
normales de la persona (hambre sed, sexo) sube a un nivel lo bastante alto como para convertirse
en un impulso.

La necesidad tambin se puede disparar debido a estmulos externos. En esta etapa,
determinamos los factores o las situaciones que generalmente llevan al candidato a reconocer una
necesidad.
108



Tras reunir este tipo de informacin, podr identificar los estmulos que suelen activar el inters de
la poblacin y con esto desarrollamos programas de mercadotecnia que incluyan estos estmulos.
Para poder influenciar a los electores y saber con precisin a quines y en qu tono el candidato
debe dirigir sus mensajes, es necesario conocerlos bien, saber cmo piensan y de qu manera
toman sus decisiones de voto.

Para el conocimiento del electorado existen dos mtodos principales: 1) el anlisis estadstico de
los datos disponibles.2) las encuestas de opinin pblica.

El anlisis estadstico de los datos disponibles es el mtodo ms simple, directo y barato de estudio
de los electores. Por este procedimiento se pueden conocer las caractersticas demogrficas,
sociales o econmicas de la poblacin. Existen mltiples fuentes de informacin de donde se
pueden obtener datos. Entre ellas, las ms tiles son los anlisis de estadsticas y censos de la
poblacin del pas, pero tambin datos que se publican en revistas, libros y artculos de prensa.
Este tipo de anlisis permite conocer la composicin de la poblacin por edad, categoras socio
profesionales, nivel de instruccin, sexo, etc.

Otra fuente importante de informacin gratuita es el anlisis de los resultados de las elecciones
anteriores. Segn la identificacin socio demogrfico de circunscripciones y mesas de votacin, y
su relacin con las opciones electorales se pueden inferir ciertos comportamientos polticos ms o
menos estables de los distintos sectores de la poblacin.

En ciertas condiciones y con instrumentos estadsticos ms refinados se puede tambin evaluar la
transferencia de votos de un partido a otro en elecciones sucesivas.

El anlisis de los datos disponibles es una primera aproximacin al conocimiento del electorado.
Tiene el inconveniente de ofrecer una visin demasiado gruesa de los comportamientos del
electorado y necesariamente retrospectiva. Muestra las lneas generales de los antecedentes del
cuerpo electoral. Si se quiere comprender al elector en una manera ms sofisticada, actual, y
completa para luego poder influenciarlo en su decisin de voto es imprescindible recurrir a
encuestas especficas de opinin.

5.2 LA BSQUEDA DE INFORMACIN

Un votante interesado puede buscar mayor cantidad de informacin, o no hacerlo. Si tiene a la
109



mano un candidato que lo convenza y satisfaga en su momento. En caso contrario, quiz
emprenda la bsqueda de informacin relativa a dicha necesidad.

Normalmente, la cantidad de investigaciones que realiza el votante aumenta conforme pasa de
decisiones que entraan la solucin de problemas limitados a aquellas que involucran la solucin
de problemas extensos.

El votante puede obtener informacin de varias fuentes, entre ellas:

Fuentes personales: familia, amigos, vecinos conocidos.
Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores, empaques, exhibidores.
Fuentes Pblicas: medios masivos de comunicacin, organizaciones que califican el
desempeo.
Fuentes de experiencias: manejo, anlisis.

La influencia relativa de estas fuentes de informacin vara de acuerdo con el candidato y el
votante. Sin embargo, las fuentes ms efectivas suelen ser personales, ya que le sirven al votante
para legitimar o evaluar a los candidatos.

5.3 LA EVALUACIN DE LAS ALTERNATIVAS

Debemos conocer la manera en que el ciudadano procesa la informacin para llegar a la eleccin
de un candidato. Por desgracia, los ciudadanos no aplican un nico proceso de evaluacin, sencillo
para todas las situaciones de eleccin. En cambio, si operan varios procesos de evaluacin.

En primer lugar, cabe suponer que cada ciudadano est tratando de satisfacer una necesidad y
est buscando ciertos beneficios que pueda adquirir mediante la eleccin de un candidato o
partido. Es ms, cada ciudadano considera que un candidato cuenta con un conjunto de atributos
con capacidad para proporcinale dichos beneficios y satisfacer sus necesidades

En segundo lugar, el ciudadano conceder diferentes grados de importancia a cada atributo. Los
atributos sobresalientes son los que vienen a la mente del ciudadano cuando se le pide que piense
en las caractersticas de un candidato.

110



En tercero, es probable que el ciudadano desarrolle una serie de creencias en cuanto al partido.
Las creencias de los ciudadanos pueden ir desde atributos reales, hasta las consecuencias de la
percepcin selectiva, la distorsin selectiva y retencin selectiva.

En cuarto, se supone que el ciudadano adjudica una funcin de utilidad a cada atributo. La funcin
de utilidad indica la manera en que el ciudadano espera que la satisfaccin total del candidato vare
de acuerdo con los diferentes grados de los diferentes atributos.

En quinto, el ciudadano adopta actitudes ante diferentes partidos en razn de un procedimiento de
evaluacin. Se ha encontrado que los ciudadanos usan uno o varios procedimientos de evaluacin,
dependiendo de la decisin que entrae la eleccin del ciudadano. Los mismos ciudadanos
evalan poco o nada y en cambio, eligen por impulso. Otras veces, acuden a amigos o medios que
les brinden un consejo.

5.4 DECISIN DE ELECCIN

En la etapa de evaluacin el ciudadano clasifica a los partidos y da forma a su intencin de
eleccin. Hay dos factores que pueden intervenir entre la intencin de eleccin y la decisin de
votar. El primer factor son las actitudes de los dems. La intencin de eleccin tambin est sujeta
a la influencia de los factores inesperados como la compra ilegal del voto, la campaa electoral y
los beneficios esperados.

La decisin de voto de un elector es, normalmente, el producto ltimo de un conjunto generalmente
complejo de identificaciones, valores, creencias y actitudes. Conociendo estos componentes en el
electorado, puede estimarse la probabilidad de que cierto grupo de electores puedan ser
influenciados en su decisin de voto por un tipo especfico de comunicacin poltica.

Las encuestas de opinin pblica proveen el grueso de la informacinrelevante para la elaboracin
de una estrategia electoral. Entre estas informaciones se cuentan las medidas de actitudes del
electorado y las evaluaciones de las intenciones de voto de la poblacin.

5.5 LAS ACTITUDES POLITICAS DE LOS ELECTORES

La decisin de voto de un elector es, normalmente, el producto ltimo de un conjunto generalmente
111



complejo de identificaciones, valores, creencias y actitudes. Conociendo estos componentes en el
electorado, puede estimarse la probabilidad de que cierto grupo de electores puedan ser
influenciados en su decisin de voto por un tipo especfico de comunicacin poltica.

5.5.1 Las actitudes polticas fundamentales

Es notorio que el voto no expresa nicamente una opinin coyuntural, o el humor del momento,
sino que da cuenta de actitudes polticas profundas en relacin con los fenmenos polticos y
sociales. Cuando se dice que alguien es "reaccionario" o "progresista", liberal o conservador, no
nos referimos a opiniones del momento sino a una actitud poltica fundamental.

En algunos pases latinoamericanos existe un fenmeno determinante de la decisin de voto que
es la identificacin partidaria tradicional. Esta es, sin lugar a dudas, la ms relevante actitud poltica
fundamental. Sin embargo es muy importante evaluar, al disear una estrategia electoral, la solidez
relativa de esta identificacin, ver qu posibilidad existe de modificarla o de, eventualmente,
desplazar esa identificacin fundamental por medio de la seduccin personal del candidato. Al
mismo tiempo, la identificacin poltica tradicional encierra una serie de creencias, sentimientos y
valores que resulta fundamental tener en cuenta en la construccin del discurso del candidato y en
la estrategia de comunicacin.

Entre las actitudes polticas fundamentales del electorado deben estudiarse: el grado de inters por
la poltica, la actitud frente al cambio, la actitud frente a la libertad y la autoridad, su auto
identificacin frente a los conceptos de izquierda y derecha, etc.

5.5.2 El grado de inters por la poltica. El "Marais"

Un primer componente de lo que hemos definido como actitudes polticas fundamentales, o
"temperamento poltico" segn la terminologa de algunos autores, es el grado de inters por la
poltica. Conocer las diferentes actitudes de los segmentos de electores, de participacin o de
aislamiento y desinters, toma una importancia decisiva en la elaboracin de la estrategia de
comunicacin.

Pues no debe usarse el mismo tipo de lenguaje para militantes que para desinteresados en la
poltica. Para estos ltimos son adecuados los mensajes no polticos y emotivos y mucho ms
recomendable la imagen que la argumentacin. Al mismo tiempo los grupos con escaso inters en
112



la poltica son los ms influenciables y los que pueblan los porcentajes de indecisos en las
encuestas de opinin. Por eso, concentrar los esfuerzos de comunicacin en esta "familia poltica"
(en la sociologa poltica francesa se llama "marais") suele ser la inversin ms rentable para los
candidatos, sobre todo en la ltima fase de la campaa.

El grado de inters por la poltica vara sensiblemente segn las categoras socio-demogrficas
que se consideren. Como criterio general, en Amrica Latina, hay una clara tendencia a que se
interesen ms por la poltica los hombres que las mujeres, los electores de altos ingresos ms que
los de bajos ingresos, las personas de 30 a 60 aos ms que los ms jvenes o los ms viejos, los
ms educados que los menos educados, y tienen ms inters por la poltica los electores urbanos
que los rurales.

5.5.3 Actitud hacia el cambio

Otro componente del "temperamento poltico" es la actitud positiva o negativa hacia el cambio.
Generalmente esta actitud es estable y forma parte de tendencias profundas en los individuos, sin
embargo, en un contexto de crisis econmica, los datos coyunturales tienden a matizar y hacer
ms ambigua la definicin del temperamento de los electores. Se puede decir que la sociedad
uruguaya en su conjunto es definidamente conservadora, pero que, sin embargo, considera
necesario, mayoritariamente, introducir cambios importantes en la vida real del pas.

5.6 LAS ACTITUDES FRENTE A LOS CONCEPTOS DE IZQUIERDA
Y DERECHA

5.6.1 Auto identificacin ideolgica

Muchas veces se intenta resumir el conjunto de actitudes polticas fundamentales de los individuos
a travs de su ubicacin en un eje "izquierda derecha". Llamados a auto identificarse en ese
continuo, los entrevistados no tienen problemas en ubicarse en alguna de las posiciones posibles.
Este "mapa ideolgico permite distinguir "familias" y segmentos del electorado sobre los que se
podr, posteriormente, aplicar criterios de comunicacin diferenciados.

5.6.2 Actitud hacia el sistema econmico

La actitud de los individuos con respecto de los grandes principios del funcionamiento de los
113



sistemas econmicos constituye, a menudo, valores polticos fundamentales.

Estos valores se pueden apreciar con encuestas de opinin que midan las actitudes de la
poblacin hacia conceptos tales como dirigismo o liberalismo, capitalismo o socialismo, lucro,
competencia, rol de los sindicatos, proteccionismo, etc.

5.6.3 Las actitudes polticas coyunturales

En la decisin de voto influyen, adems del "temperamento poltico" de las actitudes polticas
fundamentales, las opiniones circunstanciales, la percepcin del momento poltico, el grado de
confianza hacia hombres polticos y partidos. Mientras que en la primera categora de actitudes, las
fundamentales, las que venimos de examinar, son estables en el tiempo y principalmente
relacionados con el tipo de personalidad de los individuos, las actitudes polticas coyunturales
cambian rpidamente, a veces de un mes a otro, siguiendo el vaivn de la vida poltica del pas.
Entre stas ltimas podemos incluir la opinin del electorado sobre la situacin del pas, el grado
de descontento, los temas de preocupacin, la actitud hacia los partidos y grupos polticos, etc.

5.6.4 El "humor" de los electores

Se acostumbra agrupar en la categora de "humor" de los electores el conjunto de percepciones de
la opinin pblica que se refieren a la situacin del pas, al grado relativo de optimismo -pesimismo
manifestado por la poblacin y al grado de apoyo o descontento demostrado con respecto del
gobierno. La evaluacin del "humor" del electorado es importante en la medida que va a
condicionar no solamente los temas centrales del discurso de la campaa electoral sino, sobre
todo, su "tono". A un bajo grado de descontento corresponder un tono "neutro" mientras que en el
caso contrario se impondr un tono "polmico".

Para completar la evaluacin del "humor del electorado" se hace necesario medir el grado de
apoyo o descontento con respecto a la accin del gobierno. Para ello se sondea la opinin pblica
en relacin a los diferentes aspectos de la accin gubernativa. Tanto en este tem como en los
anteriores es de gran importancia discriminar las opiniones segn diferentes cruzamientos de
variables demogrficas y socioprofesionales. Es a travs de este procesamiento de los datos
obtenidos que se pueden identificar o inferir los segmentos del electorado mas proclives o mas
refractarios al discurso y al candidato que se quiera promover.

114



5.7 ACTITUDES DEL ELECTORADO HACIA CANDIDATOS Y
PARTIDOS

En este primer captulo hemos abordado las tcnicas y mtodos para el estudio del electorado.
Esta "radiografa" del cuerpo electoral es imprescindible para la elaboracin de una estrategia
racional y eficaz de campaa. Adems de las actitudes polticas fundamentales y de las
evaluaciones coyunturales que la ciudadana realiza (lo que diferenciamos como "temperamento" y
"humor" del electorado), es necesario hacer una composicin exacta de lugar. Ver dnde est, a
juicio del elector, el propio partido y candidato, y cmo se sitan los partidos y candidatos
oponentes. Efectuando este estudio se trata de percibir cmo se reflejan candidatos y partidos en
el espejo del cuerpo electoral. Qu piensan los ciudadanos de candidatos y partidos? Cmo los
evalan? Cules son los puntos fuertes de unos y otros?

5.7.1 Indicadores de popularidad de partidos y candidatos

La evaluacin de la actitud global que el electorado tiene hacia partidos y candidatos,
especialmente en los meses anteriores al acto electoral, permite un control de la evaluacin de
opinin frente a candidatos propios y oponentes. Por una parte es importante conocer las
preferencias de los electores hacia los candidatos, en trminos globales, pues permite establecer
las referencias, en los puntos de partida, y su desarrollo, a travs de los meses, da una cierta
evaluacin de las estrategias electorales puestas en prctica.

Los indicadores de popularidad de los partidos polticos tienen relevancia, adems de asociarse
estrechamente con la intencin de voto, para establecer segmentaciones segn distintas variables
socios demogrficos. Es una informacin relevante para el candidato y su equipo de campaa, ver,
en los meses anteriores a las elecciones, cules son los sectores sociales ms receptivos a su
mensaje, y en qu puntos debe redoblar sus esfuerzos de comunicacin.

5.8 ACTITUDES SOBRE LOS PROBLEMAS DE ACTUALIDAD

El anlisis de las actitudes polticas coyunturales del electorado debe completarse con un estudio
de la opinin pblica frente a los diversos problemas de actualidad. Los temas sobre los cuales
pueden interrogarse a los electores son obviamente muy numerosos, sin embargo es importante
conocer especialmente la opinin del electorado en cada uno de los temas principales de debate
de la campaa. Es importante saber qu temas estn a favor y cules estn en contra de la
"corriente" de opinin del momento, para redoblar el esfuerzo de argumentacin o comunicacin en
115



los puntos "duros", o simplemente evitarlos. El viejo arte de la demagogia acostumbra a construir
los discursos de los candidatos a manera de puente sobre todos los puntos "fciles", sobre
aquellos puntos de mayor acuerdo en el electorado.

Aqu tambin es peligroso guiarse exclusivamente por los deseos manifiestos de los electores, no
solamente porque las rutas de la demagogia son muy transitadas y ofrecen escasa diferencia, sino
porque la imagen general que construyen del candidato es empalagosa y poco atractiva en ltima
instancia.

Es importante ser prudente en el anlisis de los datos de las encuestas. Las inferencias y
generalizaciones son especialmente arriesgadas en temas que envuelven valores, creencias y
sentimientos de individuos.

5.9 IMAGEN DETALLADA DE PARTIDOS Y CANDIDATOS

Despus de realizar un estudio sistemtico del electorado, de las actitudes polticas fundamentales
y coyunturales de los electores, es importante conocer la imagen, lo ms detallada posible, que
estos electores tienen de los partidos y candidatos que compiten en la eleccin. Interesa conocer la
percepcin que tienen los electores con respecto de los actores polticos principales.

En gran medida esta percepcin sirve para calibrar "quines son y dnde estn", el propio partido o
candidato, y los partidos y candidatos adversarios. Sabiendo cules son los puntos fuertes y
dbiles de unos y otros, se puede disear con mayor racionalidad una estrategia de campaa.

5.10 DEL ESTUDIO DEL ELECTORADO A LA ELABORACIN DE
LA ESTRATEGIA

Llegados a este punto debemos disponer de un conjunto de informaciones suficientemente vasto
como para poder disear una estrategia eficaz de campaa. Sabemos en qu medio nos
movemos, cules son las actitudes del electorado frente a los principales objetos polticos en juego,
cules son los segmentos ms receptivos y los ms refractarios a nuestro mensaje, cules son los
segmentos ms influenciables, a qu categoras podemos llegar ms fcilmente, sabemos tambin
qu opinan los electores de nosotros y de los dems partidos y candidatos. Conocemos mejor
nuestras fuerzas y debilidades y las de nuestros oponentes.

116



5.11 ANLISIS DOFA

Es la realizacin de un diagnostico, por medio del cual determinamos cules son nuestras
fortalezas es todo lo que nos puede ayudar o servir en este momento y que la organizacin tiene
por dentro o sea que son internas y no las podemos conseguir afuera, solo las podemos encontrar
DENTRO de la misma y DEBILIDADES y es todo lo que daa y perjudica desde adentro.

Las OPORTUNIDADES son todas aquellas cosas que nos pueden ayudar o servir, pero que estn
fuera, o sea que son EXTERNAS porque solo se encuentran fuera. AMENAZAS es cualquier cosa
que daa y perjudica y que es externa




















117



ANALISIS DOFA

FORTALEZAS-F
1.Capacitacin y asesoramiento
2.Compromiso, decisin y
constancia
3.Uso de diferentes medio s de
comunicacin y presupuesto
asignado
4.Desarrollo de comunicacin social
5.Apertura al cambio poltico
DEBILIDADES-D
1. La disponibilidad y
capacitacin no son al 100%
2.Mala fama y falta de
credibilidad
3. Alta inversin de capital en
los medios
4.Apata de los votantes
5.Diferencia de criterios
polticos
OPORTUNIDADES-O
1. Establecer nuevas normas
2.Consolidacin entre los
votantes
3. Innovacin y desarrollo
tecnolgico
4.Punto de vista de los medios
de comunicacin
5.Renovacin de imagen

ESTRATEGIAS-FO
1. Cambio de organizacin y
seguimiento de la campaa
2. Estilo nuevo de liderazgo
3. Uso correcto y optimizacin de la
apertura tecnolgica actual y del
presupuesto asignado
4.Mensajes con contenido
estratgico y claro, publicidad y
relaciones pblicas
5.Propuestas acordes al momento
histrico del pas
ESTRATEGIAS-DO
1. Aplicar nuevos programas
acordes a las leyes
2. Crear una imagen que
fortalezca la relacin votante
-candidato
3.Utilizar Internet como el
principal medio de difusin
4.Conocer y satisfacer
opinin de la poblacin
votante
5.Introduccin de planes
mercadolgicos actuales

AMENAZAS-A
1. Cambios en la legislacin
2.Competencia agresiva
3.Tendencias desfavorables
4.Escasa identificacin de los
objetivos reales del candidato
5.Enfrentarse con la historia
tradicional poltica del pas

ESTRATEGIAS-FA
1. Realizar una adaptacin al plan
inicial
2. Visin en la gente votante
3. Slogan, proyectos y actividades
con asuntos de propiedad
intelectual 4. Empata entre las
funciones y necesidades del
candidato y los votantes
5.Implementacin de programas de
mejora y evaluacin en el
transcurso de la campaa

ESTRATEGIAS-DA
1. Reorganizacin Poltica
2. Manejo de imagen y
potencial de innovacin
3 Mensajes breves
4. Medios no ostentosos, con
la realizacin de un plan de
costos
5.Capacitar y difundir los
nuevos mtodos para el logro
de los objetivos con
mensajes no polticos

El uso de este mtodo nos proporciono el anlisis de las aprobaciones y compromisos colectivos
que se necesitan para alcanzar o sobrepasar los objetivos establecidos, adems nos ayuda a
conocer mejor el entorno y espacio en donde estamos ubicados. As mismo le permite al candidato
definir y desarrollar acciones coordinadas y orientadas a los objetivos, que apuntalan al
posicionamiento y mejoramiento de la estrategia poltica para su aceptacin.

118



Por otra parte, nos permiti la captura de las necesidades de la poblacin juvenil votante, ya que
de acuerdo a sus limitantes y las del exterior, obtuvimos un anlisis claro y preciso para poder
avanzar en la investigacin y profundizar en el contenido que la campaa debe tener para poder
despertar su inters poltico.

Es importante reconocer que la organizacin del equipo de trabajo y el compartir los mismos
objetivos, es indispensable para atacar las demandas de la los jvenes de UPIICSA y su entorno.
Una vez que el equipo este con una visin compartida, ser ms fcil acercarse al pblico objetivo
y comenzar con las relaciones publicas.

Al reconocer, las necesidades de los votantes y la del candidato y su partido, detectamos que son
preponderantes las estrategias para realizar la distribucin de nuestra informacin de acuerdo al
presupuesto que tenemos asignado, adems de tacar por la imagen del candidato, la cual debe
ser humilde y de buena relacin con el pblico objetivo.
119























6.1 PLANIFICACIN Y REALIZACIN DE UNA CAMPAA

Una vez que hemos visto las caractersticas de la proceso, podemos entender la importancia que
tiene realizar correctamente una campaa. De hecho, de su buena planificacin y realizacin va a
depender en gran medida su xito y, en consecuencia, el logro de los objetivos propuestos.

A continuacin indicaremos algunas estrategias mercadolgicas para realizar una propuesta de
publicidad y aplicarla para el desarrollo de una campaa poltica:

Diseo de la estrategia electoral

La estrategia electoral se construye para alcanzar los objetivos que la fuerza poltica en cuestin se
plantea. Lo primero, entonces, que debe definirse con claridad al disear una estrategia son los
objetivos que se persiguen. Esto como veremos, no es una cuestin obvia y necesita de un trabajo
atento.

Despus de explicitar los objetivos de la campaa, deber decidirse hacia quines se orientarn
preferentemente el esfuerzo de comunicacin. Se seleccionarn blancos prioritarios de la campaa
o targets, segn los objetivos y las caractersticas del partido o candidato, y segn las
peculiaridades del electorado. Por ltimo deber decidirse sobre qu "terreno", que "tono" y qu
temas principales se articular la campaa.

Los objetivos

A primera vista parecera que los objetivos de una campaa electoral seran muy simples y
evidentes: ganar la eleccin. Al mismo tiempo parece tambin obvio que todos los votos son
buenos y que habra que orientar la campaa hacia todo el mundo por igual, para recibir la mayor
cantidad posible de sufragios. Esta versin del sentido comn no es, sin embargo, muy productiva,
debido a que hay partidos que no pueden plantearse ganar las elecciones, porque no tienen
suficiente potencialidad, y a que si un candidato se dirige a un supuesto "elector ideal medio", con
un nico mensaje, puede ocurrir que no encuentre ningn elector real con esas caractersticas.

Un partido pequeo, que no puede plantearse como objetivo ganar las elecciones nacionales,
debera plantearse objetivos realistas que lo habiliten a desempear un papel importante en el
sistema, como partido "bisagra" o de apoyo, aprovechando su posicin ideolgica, la fragmentacin
de los partidos y la dificultad de los gobiernos para obtener apoyos parlamentarios a su gestin.
120



Segn sea nuestro objetivo, de acuerdo con nuestras posibilidades, ganar la eleccin o alcanzar un
caudal determinado de votos, los blancos prioritarios y el contenido de nuestros mensajes debern
variar sustancialmente.

Los objetivos ms modestos autorizan una mayor homogeneidad y consistencia ideolgica en el
discurso. La bsqueda de apoyos masivos fomenta que los grandes partidos se diferencien cada
vez menos en el terreno de las ideas, y hace que la necesaria diferenciacin deba buscarse en
recursos ms sutiles de imagen y de comunicacin.

Los objetivos principales que puede buscar una fuerza poltica en una eleccin pueden reducirse a
tres:
1) la difusin de ciertas ideas
2) la obtencin de un caudal determinado de votos y
3) ganar la eleccin.

El primer caso puede ejemplificarse con algunos partidos ecologistas, que sin posibilidades de
incidir en las polticas de gobierno, pueden plantearse como objetivos cobrar notoriedad, difundir
sus ideas, y recibir un cierto nmero de votos que podran convertirse en militantes para nuevas
campaas.

En el segundo caso se ubican algunos partidos pequeos o medianos, con frecuencia partidos
ideolgicos o de cuadros. Estos partidos muchas veces no tienen posibilidades reales de ganar las
elecciones nacionales, pero sus recursos en cuadros, en militantes o su cercana o compatibilidad
ideolgica con partidos mayores lo ponen en situacin de formar coaliciones de
gobierno.

Estos partidos pueden pautar sus estrategias marcndose como objetivo llegar a un caudal de
votos que lo hagan atractivo para formar coaliciones. El nmero de votos ideal es el que, sumado a
los votos que presuntamente alcanzar su posible socio, le haga llega a una coalicin mayoritaria
en el parlamento.

El objetivo de ganar la eleccin pueden planterselo, razonablemente, algunos pocos partidos.

Para estos grupos, la definicin de los blancos prioritarios y los temas de campaa cobran una
importancia crtica.
121



6.1.1 Fijacin de objetivos

Hemos comentado anteriormente la necesidad de que en este caso, conozcamos perfectamente
los objetivos perseguidos por la campaa. Slo as podr estar basada en las necesidades que
deseen queden cubiertas.

Por lo cual, podemos establecer cuatro tipos de publicidad segn los objetivos que nos hayamos
marcado:

Publicidad informativa. Como su nombre indica su misin es informar. Por un lado, dando a
conocer al pblico lo nuevo acerca del servicio, y por otro, recomendando el uso de los ya
existentes.
Publicidad persuasiva. Su finalidad es crear una demanda selectiva. Se trata de decantar a
la poblacin votante por nuestra campaa a travs de las caractersticas y el valor aadido
que ofrecemos.
Publicidad de recordatorio. Su objetivo es claro: recordar a los votantes la existencia del
servicio, sus cualidades, e indicarles cmo puede satisfacer sus necesidades.
Publicidad de refuerzo. La satisfaccin total del publico se ve completada, no con la
inclinacin hacia la campaa, sino cuando descubre que su eleccin ha sido la acertada
porque satisface plenamente sus necesidades. El objetivo por tanto de este tipo de
publicidad es incidir sobre la buena eleccin de la poblacin juvenil y reafirmarles as en lo
acertada que ha sido su decisin.

6.1.2 Propuesta base

Es el punto de partida que nos va a permitir empezar a trabajar en la propuesta base de la
campaa, en la que deben quedar seleccionados los beneficios del servicio (tanto racionales como
emocionales) sobre los que debe girar la campaa. Una vez preparada la propuesta base se
presenta a la empresa cliente (el candidato o el partido poltico).

6.1.3 Elaboracin del mensaje

Una vez conocidos los beneficios sobre los que va a girar la campaa y realizada la propuesta
base hay que elaborar el mensaje. Su diseo es fundamental porque es el que llega al pblico
votante y, sobre todo, el que nos va a permitir conseguir nuestros objetivos; el mensaje debe dejar
122



muy claro cules son los beneficios del servicio. La publicidad ser persuasiva y la difusin de esta
puede ser a travs de los diferentes medios de comunicacin en este caso radio, televisin,
Internet, medios impresos, cine, espectaculares entre otros.

El contenido del mensaje se basara en informacin general e imagen del candidato, sus
propuestas, su trayectoria y los hechos logrados en esta. Este ser breve, directo, informativo y
llamativo para los jvenes votantes.

6.1.4 Realizacin de Artes Finales

Con la campaa aprobada, y segn el presupuesto, se realizarn las diferentes propuestas y
diseos originales para adecuarlos a los medios seleccionados. Respecto a este existe una fuerte
fluctuacin de precios entre los responsables de elaborarlos, ya que unas veces se paga el
prestigio, otras la calidad y otras veces ni lo uno ni lo otro.

Se haba examinado los procedimientos para conocer las caractersticas del electorado y las
pautas sobre las cules podamos construir una estrategia electoral. Ahora determinaremos de qu
manera, disponiendo de un conjunto de mensajes adecuados, utilizamos ms eficazmente los
medios de difusin segn nuestros recursos e intereses.

Es muy comn en estos aos atribuir ciertos poderes ocultos, vecinos de lo esotrico, a las
manipulaciones de la opinin mediante recursos sofisticados de comunicacin masiva.

Esta estrategia del conocimiento intransferible tiene evidentes ventajas individuales, en poder y en
salario, pero siendo el marketing poltico un enfoque naturalmente interdisciplinario, y por lo tanto
plural, acepta mal estas centralizaciones seudo-ocultistas. Frecuentemente ocurren grandes
catstrofes polticas cuando se transfiere un poder excesivo a algn hechicero iluminado. El ex -
presidente francs Georges Pompidou sacaba sus conclusiones, con mucho humor, de alguna
mala experiencia: "Existen tres maneras principales de arruinarse polticamente-deca-, 1) teniendo
un affaire muy notorio con alguna chica, 2) aceptando sobornos , y 3) confiando ciegamente en el
consejo de un "asesor gur". La primera es la ms placentera, la segunda es la ms rpida, la
tercera es la ms segura.

Nuestra idea es que no existen conocimientos intransferibles y que se pueden obtener los ms
altos resultados de una campaa electoral con organizacin, creatividad, y manejo racional de los
123



recursos. En esta empresa es tan importante hacer las buenas cosas como hacer las cosas bien.
Este manual es una gua para hacer, sistemticamente, las cosas pertinentes al desarrollo ptimo
de una campaa. Que estas cosas se hagan de la mejor manera depende de que pueda
organizarse un buen equipo de trabajo, con individuos que posean conocimientos y destrezas
complementarias.

6.1.5 Elaboracin del plan de medios

Sabemos qu decir, cmo decirlo y con qu presupuesto contamos; por tanto, slo nos queda
establecer a travs de qu soportes vamos a llegar al pblico votante de la forma ms rentable y
ms eficaz para la campaa. Para ello, analizaremos los medios en los que se encuentra nuestro
pblico objetivo Segn estos datos, elaboramos el plan de trabajo con los medios ms adecuados
para la transmisin del mensaje de la campaa, especificando los formatos, nmero de apariciones
y fechas. Se trata, en definitiva, de hacer una valoracin y distribucin, tanto en el espacio como en
el tiempo, de todos los soportes y medios que vamos a utilizar para realizar la campaa.
19


6.1.5.1 Adecuacin del mensaje al medio

Transmitir un mensaje es diferente segn el canal de comunicacin que utilicemos. Por tanto,
aunque el mensaje central ser el mismo, habr que adaptarlo a cada uno de los medios, a sus
diferentes formatos y a sus diferentes audiencias. Ello nos permitir aprovechar al mximo las
ventajas de cada uno de ellos, lo que se traducir en un beneficio para nuestra campaa.

6.1.5.2 Coordinacin de la campaa

Hacer un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos nos evitar tener sorpresas desagradables
en cuanto a plazos estipulados de realizacin y aparicin. Por tanto, y mxime si la campaa es
compleja, es conveniente fijar un cronograma de trabajo indicando un margen de maniobra, de
forma que se puedan solucionar posibles incidencias.

6.1.6 Puesta en marcha

Es la prueba de fuego de toda campaa. Una vez en el mercado, empezamos rpidamente a

19
(Con fundamento en el art 256 del Cdigo Electoral del DF) ver anexos
124



recibir la retroalimentacin por parte del pblico votante, es decir, la aceptacin que est
provocando nuestro mensaje. Aunque debido al elevado costo, nunca es aconsejable paralizar una
campaa, lo cierto es que si se detecta una mala comprensin del mensaje o un deterioro de
imagen del candidato o partido debido a algn hecho externo que desvirte o influya en el mensaje,
es mejor proceder a su paralizacin.

En trminos generales, una campaa de comunicacin poltica busca alcanzar tres efectos
fundamentales:
1) un efecto de impacto,
2) un efecto de seduccin y
3) un efecto, o sensacin de poder.

El efecto de impacto lo produce la novedad, la diferencia, los cambios de ritmo de la campaa, las
declaraciones por sorpresa y que sacuden a la opinin, las "apuestas fuertes" hechas en
momentos oportunos, inesperados. El efecto de seduccin es esencialmente afectivo. Lo genera la
simpata del candidato, la franqueza, la elocuencia, la elegancia, la presencia fsica, la sonrisa, la
confianza que inspira, la inteligencia, la calidez, el sentido del humor y todas las variadas formas
del encanto personal.

El efecto de poder puede lograrse mediante el uso apropiado de ciertos medios de comunicacin
(el efecto diferencial de las vallas sobre los carteles es, precisamente, la sensacin de poder que
transmiten). Normalmente, los sectores menos politizados, que deciden, en el ltimo momento y en
ltima instancia, las elecciones, tienen una tendencia a sumarse a aquel partido o candidato que
aparezca como ganador. Esta peculiaridad del "marais" hace, dicho sea de paso, especialmente
distorsionante el papel de las encuestas de opinin, que muchas veces generan profecas auto
cumplidas, al sumar electores, de hecho, a la opcin indicada como ganadora.

El efecto de poder no es siempre, sin embargo, beneficioso. Si bien el "marais" lo venera, no
sucede as cuando las elecciones no son obligatorias y el marais puede quedarse en la casa. Una
relacin armoniosa entre los tres "efectos" centrales de la comunicacin poltica asegura un
mximo de apoyo a la hora de contar los votos. Impacto, seduccin y sensacin de poder son el
ncleo estratgico al cual debe dirigirse una campaa. Que esos objetivos se logren o no, depende
de varios factores, que se refieren al diseo de la campaa, a los recursos disponibles y, sobre
todo, a las cualidades del candidato. Otro factor, de primera magnitud, que permite alcanzar un
mximo de resultados, es el que concierne a la organizacin de la campaa.

125



6.1.7 Sistemas de control

Normalmente, el resultado de una campaa de publicidad poltica se mide por la cifra de votos. Si
stos se incrementan, se considera que la campaa ha sido un xito. No obstante, en ocasiones, y
gracias a los institutos de opinin, sabemos que se cubren los objetivos fijados inicialmente en la
planeacin sin necesidad de que se traduzca en un incremento de inters poltico. Es entonces
cuando habr que analizar las otras variables del marketing poltico para intentar conocer las
causas. En cualquier caso, hay que aprovechar los diferentes resultados para obtener experiencias
de ello.

Esta estructura debe asegurar la presencia ptima, segn las necesidades tcticas, del candidato
en los medios de difusin. La mayor parte de las veces podr ser una presencia marcada, que lo
mantenga en un alto nivel de notoriedad ante el pblico. Otras veces podr ser ms espordica,
para evitar riesgos de saturacin o para mantener un "perfil bajo" ante ciertos temas de debate
inconvenientes a la propia estrategia.

En cualquier caso el equipo de medios tratar de asegurar que existan relaciones cordiales con
todos los periodistas. Muchas veces la "buena prensa" de un candidato se consigue simplemente
con una tarea esmerada de relaciones pblicas de los responsables de los contactos con los
medios de difusin.

Dependiendo de la dimensin del equipo de campaa esta tarea puede desdoblarse en un
encargado de prensa y un responsable de medios. El primero ser portavoz del candidato y
contacto con los periodistas, el segundo tendr a su cargo la contratacin de medios de difusin
para las campaas de comunicacin poltica.

6.1.8 Los medios

El mensaje es el eje central sobre el que gira una campaa poltica, por lo cual, debemos saber los
medios adecuados para transmitir el mismo, utilizaremos tanto medios tradicionales como las
nuevas tecnologas, principalmente Internet, y cine, los medios tradicionales siguen reuniendo un
gran protagonismo, de ah que el nuevo milenio nos prepare una interesante pugna por conocer
126



cmo se decantar el mercado publicitario frente a la saturacin existente en la actualidad y la
concentracin de grupos mediticos.
20
.

6.1.8.1 Televisin

La televisin en muchos pases aun sigue estando considerada como el soporte rey. Tal es la
fuerza que imprime como medio de comunicacin que se ha convertido en un autntico poder
fctico a escala social, de tal forma que los gobiernos, conscientes de su importancia, intenten
mantener un seguimiento frreo sobre el medio. El atractivo de la televisin como medio de
comunicacin para los anunciantes radica principalmente en la posibilidad que ofrece de llegar a un
nmero elevado de consumidores. Su nico obstculo radica en que exige una gran inversin de
capital para superar el umbral de audiencia que no es ni ms ni menos que el nmero mnimo de
anuncios necesarios para que el mensaje sea captado por el consumidor.

Cuando se produce un grado de saturacin que, lejos de beneficiar, perjudica a las televisiones, a
los anunciantes y principalmente, a los espectadores. La saturacin de publicidad provoca dos
reacciones: por un lado, el temido zapping, y por otro, el efecto bosque, que consiste en apagar el
televisor tras el aburrimiento producido por el cambio de canal. Tanto uno como otro restan una
enorme eficacia a las inversiones publicitarias.

A pesar de este panorama, la televisin est considerada el principal medio audiovisual y ello
indica que sobrevivir al nuevo contexto, pero que tendr que transformarse para ajustarse a las
exigencias de los telespectadores y del mercado publicitario. Parece claro que el futuro apunta a
nuevas formas de consumo televisivo, basndose en el desarrollo de servicios especializados.

De ah que los anunciantes estn apostando por otras frmulas alternativas que rentabilicen ms
sus inversiones publicitarias. Entre ellas destacamos las siguientes:

El patrocinio de programas. Paga parte o el total de la produccin a cambio de un
emplazamiento estratgico en la emisin del programa.

El bartering. Significa la accin mediante la cual el anunciante intercambia con una
televisin o radio un programa producido por l a cambio de contraprestacin

20
(Con fundamento en el art 266 del Cdigo Electoral del DF) Ver Anexos
127



publicitaria.
21
1 Es una modalidad en auge por la cual una empresa o marca disea un
programa e introduce en l su accin publicitaria. Posteriormente, se lo entrega a la
cadena que lo va a emitir de una forma totalmente gratuita o incluso pagando una cantidad
por su emisin, dependiendo de la franja horaria en la que se emita. De esta forma, se
consigue un efecto anti-zapping, ya que la marca se convierte en protagonista del
programa. Adems, al mezclarse con el contenido del espacio televisivo, el telespectador
se siente menos inclinado a rechazar los mensajes publicitarios.

El emplazamiento de producto. Consiste en insertar estratgicamente productos
comerciales en secuencias de una pelcula o de una serie de televisin. Se ha revelado
como uno de los sistemas de publicidad ms efectivos por varios motivos: la posibilidad de
llegar a grandes audiencias, su credibilidad, la clara diferenciacin respecto a la
competencia, su alta rentabilidad, el ahorro de produccin, el beneficio de imagen que
proyectan al pblico actores y actrices de primera fila y, sobre todo, el que no crea
rechazos o fuga de audiencias. El emplazamiento de producto est considerado como una
nueva forma de comunicacin integral.

En definitiva, y pese a que sigue aumentando la inversin publicitaria, lo cierto es que la televisin
es un medio que an tendr que soportar muchos cambios de comportamiento y donde la labor de
marketing ser primordial si desea mantener la rentabilidad y seguir situada en las primeras
posiciones. La comercializacin de sus espacios ser cada vez ms compleja y tendr ms
dificultades para venderse.

El Zapeo o zapping se refiere a la accin que realizan los telespectadores cuando estn viendo un
programa de televisin y cambian tan slo cuando llega la publicidad.
22


6.1.8.2 Prensa diaria

A pesar de que a nivel de lectura nos encontramos en una situacin cercana a la calificada como
tercermundistas, la media prensa ofrece, en trminos generales, un buen soporte publicitario

21
Diccionario J. Walter Thompson (Comunicacin, Marketing y Nuevas Tecnologas)
22
Diccionario J. Walter Thompson (Comunicacin, Marketing y Nuevas Tecnologas)

128



para la mayora de los productos y servicios, ya que tiene mejor definido y localizado el pblico
objetivo.

Otra de las posibilidades que nos ofrecen en la actualidad los diarios es el soporte electrnico.
Gracias a Internet, los diarios pueden ser consultados gratuitamente en cualquier lugar del mundo
y en el momento deseado por el usuario, lo que permite un mayor incremento de difusin del
medio.

6.1.8.3 Radio

El radio, debido al protagonismo que tiene como medio informativo, es un soporte muy vlido para
la publicidad, siendo una excelente herramienta para llegar a un amplio pblico objetivo

Es por ello que a la hora de ordenar una campaa publicitaria, habr que tener muy en cuenta la
emisora, la hora de emisin, pero tambin el programa y locutor en antena.

Su nico problema es la falta de atencin de los radioescuchas, lo que obliga a emitir un mayor
nmero de anuncios para sobreponer ese umbral de audiencia que comentaba en el apartado de
televisin. Fenmeno a tener en cuenta es el protagonismo que estn adquiriendo las emisoras
temticas que las hace poseedoras de un pblico objetivo muy definido y apetitoso a nivel
publicitario.

6.1.8.4 Revistas

El sector de las revistas tiene una gran complejidad y dispersin dentro del mercado, lo que hace
que presente una opacidad bastante acusada. Las fluctuaciones que existen en tiradas y sectores
de preferencia hacen muy difcil predecir hacia dnde debemos dirigir las inversiones publicitarias,
por lo que habr que hacer un anlisis y seguimiento puntual mediante nuestras propias fuentes
(sondeo y encuestas).

El mercado de la prensa del corazn ha mostrado una importante reactivacin, debido
principalmente al protagonismo que este tipo de prensa ha tomado tambin en televisin. Prueba
de ello es la irrupcin de nuevas cabeceras dedicadas al sector.

129



Con respecto a la difusin de las revistas de informacin general, se detecta una importante cada.
En cuanto a la prensa econmica, est experimentando un gran desarrollo debido principalmente al
inters que los consumidores muestran por la economa, inters mostrado en parte por su mayor
participacin en Bolsa y otros sectores de actividad.

Las revistas de mayor tirada son las semanales y mensuales, en contraste con las quincenales.

Los sectores que estn despuntando en la actualidad son las de contenido cientfico y las de
carcter empresarial-emprendedor, ya que la veracidad de sus temas las hace muy atractivas para
un amplio pblico objetivo. Con la irrupcin de Internet se ha producido con gran proliferacin de
cabeceras, que tendrn que depurarse con el tiempo.

Hay que destacar el protagonismo que en los ltimos aos estn experimentando las revistas de
empresa; en el marketing y comunicacin se ha reflejado la gran eficacia de este medio como
herramienta de comunicacin directa. Son utilizadas no slo para reforzar la imagen de marca y la
imagen corporativa, sino tambin para establecer un vnculo de comunicacin estable con sus
empleados, clientes y mercados, para explicar el funcionamiento y las aplicaciones de sus
productos o servicios, para presentar los nuevos, para transmitir su filosofa de empresa y sus
compromisos sociales, para diferenciarse de la competencia.

6.1.8.5 Cine

El cine se est convirtiendo en los ltimos aos en una excelente plataforma para hacer publicidad,
ya que su audiencia va en aumento motivada principalmente por la continua apertura de multisalas
y masiva afluencia de la juventud.

La publicidad en cine es enormemente efectiva, no slo porque llega a una audiencia elevada, sino
porque, adems, es la ms recordada por el pblico, ya que adems, es un excelente
complemento de la televisin, ya que el mayor recuerdo espontneo se produce en las marcas que
invierten en televisin.

Lo cierto es que la gran eficacia publicitaria del medio cine se debe, principalmente, a su calidad de
proyeccin, a la atencin centrada de los espectadores en la pantalla y a su escasa saturacin.

130



Tambin el hecho de que la contratacin por salas haya desaparecido y ahora se contrate por
circuitos, ha provocado este aumento de inversin publicitaria en cine. Si antes los anunciantes
slo podan contratar de sala en sala, desde hace unos aos se pueden contratar de forma global
que incluyen salas repartidas por todo el territorio nacional. De esta forma, consiguen llegar a un
mayor pblico de forma mucho ms rpida, segura y eficaz.

Por ltimo, sealar que el cine es tambin un excelente medio para incluir imgenes que nos
hemos visto obligados a eliminar en televisin, para anunciar productos prohibidos en televisin,
como bebidas alcohlicas o tabaco.

6.1.8.6 Publicidad exterior

La publicidad exterior es un medio publicitario por s mismo, o sea, con entidad propia, que utiliza,
a su vez, una serie de soportes que los hacen vlidos a la hora de dar a conocer el mensaje.
Regularmente aparecen nuevos soportes, ya que, pese a su desarrollo, sigue siendo un medio en
proceso de evolucin.

Podemos destacar entre los existentes:
Publicidad en vallas: son aquellos soportes emplazados en las ciudades Dichos soportes
contienen publicidad con mensajes muy breves, con el fin de que sean captados en
escasos segundos. Son un soporte de gran inters, ya que despiertan con gran facilidad la
atencin del pblico que, adems, puede observarlos repetidas veces.
Publicidad en transportes pblicos: es toda publicidad que se realiza tanto en el interior
como en el exterior de los transportes pblicos como autobuses, metro, trenes, taxis... ya
sea grfica o en soporte digital.
Publicidad mvil y semimvil: es toda publicidad que se realiza en vallas transportadas por
vehculos autorizados, as como aquella que sobre un vehculo est emplazada en
cualquier lugar urbano.
Publicidad area: es toda aquella realizada por avionetas que, transportan carteles con
mensajes publicitarios.
Publicidad en recintos deportivos: es toda la publicidad con carcter esttico que se coloca
en los recintos deportivos, tanto estadios de ftbol, circuitos automovilsticos, campos de
tenis, hipdromos... los das en los que se celebra una competicin o acontecimiento
deportivo.
Otras formas de publicidad esttica: comprende las diferentes formas de publicidad fija que
no hemos mencionado con anterioridad, situadas normalmente en ncleos urbanos. Nos
131



referimos a la publicidad en marquesinas, cabinas telefnicas, papeleras, relojes en la va
pblica, farolas, quioscos de prensa, andenes de metro, pantallas digitales, los nuevos
contenedores pblicos de residuos contaminantes o con posibilidad de ser reciclados,
indicadores en las esquinas de comercios y lugares de ocio, los ya famosos
espectaculares.

La rentabilidad de cada uno de los soportes mencionados es muy variable, pues depende del
objetivo que estemos buscando; en cualquier caso, la caracterstica principal de este medio es
evitar que el mensaje quede mezclado con su soporte dentro del paisaje urbano, por lo que la
creatividad adquiere un fuerte protagonismo.

6.1.8.7 La comunicacin en el marketing on line

La aparicin de Internet ha generado, sin duda, cambios importantes en las estructuras de las
empresas. Es evidente que cualquier mensaje generado en la red tiene una difusin cuantitativa y
territorial enorme, ya que puede ser consultado, ledo, grabado y transformado por millones de
usuarios.

Esta realidad no puede ser evadida por ninguna empresa que quiera estar bien posicionada en el
mercado, de forma que, no solamente tendr que estar presente en la red, sino que tendr que
aplicar diferentes herramientas de marketing para sacar el mximo provecho a su presencia en
Internet. Hoy en da, las empresas son conscientes del desarrollo de la red y los ltimos estudios
demuestran que un porcentaje muy elevado tiene ya presencia en Internet.

Pero, saben realmente qu estrategia de comunicacin seguir para aprovechar los recursos de la
red? Aqu ciertamente es donde muchas empresas siguen perdidas, aunque los ltimos datos
hablan tambin de un crecimiento porcentual de la publicidad en Internet equivalente al 100 por
100.

En todo plan de comunicacin mercadolgica hay que tener en cuenta tres aspectos:
La definicin de la identidad corporativa, es decir, lo que es la empresa, sus objetivos
corporativos y principios. De ah se extraern los atributos de identidad que hay que
proyectar al mercado.
La imagen percibida actualmente; lo que la ciudadana percibe hoy en da de la poltica.
132



La imagen ideal de la campaa; la imagen que queremos transmitir a los diferentes
ciudadanos debe responder a un Plan Estratgico de Imagen, en el que deben quedar
establecidos los publico objetivo diferentes a los que dirigir las acciones de comunicacin,
con una estrategia propia y especfica para cada uno de ellos.

El plan de comunicacin mercadolgica contiene tres grandes reas:
La definicin de los objetivos de comunicacin ms adecuados para transformar la imagen
actual de los partidos polticos es la imagen ideal para cada uno del pblico objetivo.
La definicin de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la
consecucin de los objetivos previamente definidos.
La definicin de un calendario de actuacin y la evaluacin de los costes de las acciones
propuestas, as como un instrumento de control para realizar un seguimiento de plan.

6.2 COSTOS DE LA CAMPAA POLTICA

Cuando hablamos de financiamiento de campaas, lo fundamental es tener en cuenta que sta es
una de las reas ms complejas; as como tambin excepcionalmente delicada e importante.
Tengamos en cuenta que muchos candidatos llegaron por contar con los recursos necesarios, lo
que significa que el xito de una campaa est ntimamente relacionado con la disponibilidad de
recursos para ejecutar las estrategias.

Una campaa bien ordenada exige de un presupuesto previo. Se establece que el tope mximo de
gastos de campaa por distrito electoral uninominal que podrn erogar los partidos polticos, las
coaliciones, las candidaturas comunes y sus candidatos por cada formula de candidatos con
fundamento en lo dispuesto en los artculos 25 fracciones. I y IV 26 fracciones I,II,III,
VII,X.XI,XIII,XIV.XV,XIX, arts. 28,33, 34, 36, 37,41 fracciones. II y IV del Cdigo Electoral del DF,y
puntos primero y segundo y cuarto del acuerdo del Consejo General del Instituto Electoral del DF,
por el que se determina el tope de gastos de campaa de los partidos polticos en el proceso
electoral del ao 2009, aprobado el 24 de febrero de 2009*
23


La recoleccin de fondos para las campaas polticas es vital independientemente del presupuesto
asignado por el IEDF. Poca gente est dispuesta a revelar el origen del dinero que se maneja, con

23
VER ANEXO GACETA EN CONSEJERIA DEL IDEDF *VER ANEXO ART 254 TOPE DE G.
133



lo cual se genera en la opinin pblica una sensacin de que existen manejos ilegtimos de fondos
que, normalmente, corresponden en mucha mayor medida a las fantasas que a la realidad.

Enumerar los rubros que determinan el costo de una campaa puede ser fcil pero siempre ser
incompleto, por lo cual, es importante considerar de entrada los siguientes puntos:
Giras del Candidato (movilidad, hoteles, comidas, etc.)

Apoyo Logstico a Candidatos Regionales.
Publicidad, Encuestas, Servicios de Prensa.

Y una innumerable cantidad de otras variables que es bueno conocer de antemano aunque sea de
forma estimada.

A partir de la elaboracin de este presupuesto el objetivo principal del equipo encargado de la
recaudacin debe trabajar para conseguir los recursos colocndose una meta y no detenerse hasta
lograrla. Es un tema delicado, ya que las finanzas deben estar organizadas, de tal forma, que cubra
por completo las variables del marketing poltico.

Sin embargo, lo que nos interesa es plantear alternativas para un correcto y eficiente manejo de los
recursos, adems de lograrlos fuera de los consignados, ya que aquellos candidatos con buenos
recursos son los que finalmente tienen mejores posibilidades.

Por lo cual, sugerimos que es fundamental tener un encargado de finanzas, a pesar de que este es
un tema del cual el candidato no puede desvincularse; para ser ms enfticas, el candidato debe
estar involucrado en la recaudacin y manejo del mismo. De hecho parte de su tiempo lo tiene que
dedicar a esto, aplicando 2 conceptos bsicos:

Siempre debe pedir ms de lo que presume que le van a dar y con buen manejo debe pedir de
nuevo.

Para esta tarea es fundamental contar con un buen banco de datos. Se hace indispensable un
manejo eficiente de la informacin para saber quienes aportaron en campaas anteriores, con el
objetivo de agradecerles, recordarles y volver a contar con ellos.
134



Como se menciono anteriormente, el candidato debe involucrarse de manera directa, l es quien
debe establecer puentes con los contribuyentes ms importantes, en este punto su participacin es
vital, y mucho ms si tenemos en cuenta que es un proceso difcil de conseguir y realizar.

En una estrategia posible de recaudacin hemos marcado a los amigos como paso inicial. Despus
habr que cubrir un universo mucho ms amplio y heterogneo. Para alcanzarlo es conveniente
dividir a los posibles contribuyentes en grupos: por capacidad econmica, por actividades, por
afiliacin, etc. y colocar a un responsable al frente de cada grupo

Para dirigirse a los potenciales contribuyentes lo ms efectivo es hacerlo de manera emotiva;
cuanto ms emotiva, mejor; hay que conmover al contribuyente y no olvidarse nunca de decir
gracias. La gente que aport, nunca se olvida de que se lo agradecieron por lo que cuanto ms
aportan ms personalizado debe ser el agradecimiento.

Siendo el tema del pedido de contribuciones una cuestin tan delicada, es importante que quienes
colaboren con el candidato sean personas influyentes, con cierta autoridad. Ya que no solo su
participacin es importante durante el proceso de eleccin, sino an despus de esta.

Algunas formas tradicionales de recaudacin sin contar con las consignadas pueden ser las
siguientes:

Organizar eventos de poco dinero. Registrar la concurrencia, solicitar sus aportes y despus llegar
a ellos en forma directa y solicitarles un esfuerzo adicional.

Hacer reuniones familiares. No ms de diez personas a las que debe asistir gente importante del
partido. Multiplicar este tipo de reuniones. Hacer partcipe a los invitados de comidillas de la
campaa. Deslizar datos presumiblemente confidenciales; convertirlos en confidentes de algunos
datos reservados.

Realizar eventos de envergadura; en lugares atpicos; una quinta, una embarcacin. Debern ser
entretenidos y contar con la presencia de famosos: deportistas, actores, cantantes, etc. Tratar
incluso que asista gente apoltica pero de militancia en actividades importantes de otra naturaleza
como empresarios, miembros del clero, etc. Si el candidato no est presente, tratar de comunicarse
con l va satelital y plantear el dilogo con los presentes.

135



En estas reuniones se debe aprovechar y dar a conocer las cifras de las encuestas, lo cual resulta
un elemento de seduccin. Lo importante es lograr que se cree el clima de que estamos apoyando
al ganador.

Las reuniones menores suelen servir para un contacto ms directo con el contribuyente, ello facilita
que se lo pueda hacer confidente acerca de cmo lo va a favorecer la poltica del candidato; y esto
no tiene nada de incorrecto. Quienes aportan, el da de maana quieren levantar el telfono y
hablar con el candidato o su gente.

Hay otra fuente de recursos: la de la gente que simplemente cree en el candidato. Es gente que no
tiene ninguna posibilidad de acceso al mimo pero lo apoya. Es gente que por lo general dispone de
sumas pequeas, pero muchos que ponen poco, pueden sumar mucho.

Este tipo de militantes, ayudan en gran parte a la promocin y difusin de la imagen del candidato;
ya que manifiestan su simpata y su aportacin no es monetaria, sino de participacin brindando su
tiempo, ya sea en los eventos que se realizan o en llevar a cabo una parte de las relaciones
pblicas dirigidas al convencimiento a sus conocidos y terceras personas, para que se inclinen y
voten por candidato en cuestin.

Establecido el vnculo con el contribuyente por cualquiera de los sugeridos hay que seguirlo, se
debe pedir una vez pero se puede volver a pedir una segunda vez. La campaa es un proceso
continuo, por lo que hay que estar siempre cerca de la gente.

6.3 LA DIRECCION DE CAMPAA

En toda campaa, pero principalmente en las ms importantes, para candidatos a la presidencia o
al senado, la Direccin de campaa es una estructura imprescindible. Tpicamente, se compone de
un equipo integrado por el candidato, el director de campaa y un consejo de asesores, este
consejo es interdisciplinario.

Una integracin especialmente eficaz contemplara la presencia de un consultor-estratega, un
socilogo y un publicista o especialista en comunicacin. Las tareas de esta direccin son: fijar las
orientaciones estratgicas de la campaa, coordinar las acciones de todos los organismos que
participan en ella y controlar el desarrollo del plan de campaa.

136



Las orientaciones estratgicas se establecen con la ayuda de los procedimientos que hemos
analizado en los dos primeros captulos de este manual. Se parte de un estudio detallado de las
caractersticas del electorado y de la eleccin y se llega a determinar la mejor manera de gestionar
las fortalezas y debilidades propias y de los adversarios.

Estas orientaciones componen las lneas de accin de larga duracin, que atraviesan toda la
campaa. Corresponde al equipo de direccin traducir en pasos tcticos, en tareas especficas, en
actividades concretas, esas lneas estratgicas.

El paso de lo estratgico a lo tctico supone la adjudicacin de tareas y la coordinacin de
actividades. Esta es la instancia ms especficamente organizativa de la campaa, y es,
igualmente, una responsabilidad de la direccin.

Por ltimo, la direccin de campaa debe controlar la implementacin de sus decisiones y el
desarrollo de los acontecimientos. Los partidos y los candidatos evolucionan en un contexto en
movimiento. Las acciones propias y la de los adversarios pueden modificar significativamente las
circunstancias de la campaa.

La situacin general social y poltica puede variar muchas veces de manera abrupta e inesperada,
y la celeridad para percibir esos cambios y adaptarse a ellos puede ser la diferencia entre el xito y
el fracaso.

La direccin de campaa debe tener una actividad permanente de evaluacin de los
acontecimientos. Esta evaluacin debe examinar si se aplican las decisiones correctamente, segn
lo previsto, si se obtienen o no resultados satisfactorios, si es necesaria una correccin del rumbo
o ajustes en la organizacin.

Se debe evaluar igualmente todo cambio de importancia en el contexto y decidir el tipo de
respuesta de ajuste que sea necesaria al mejor desempeo del candidato.

La evaluacin y el control suponen buena informacin. El control interno se asegura con un estilo
de direccin permeable y abierta que se nutra de las informaciones que circulan al interior del
partido o del sector del candidato.

137



La evaluacin de la situacin externa a la organizacin puede hacerse con ayuda profesional
externa, principalmente recurriendo a analistas competentes y encuestas de opinin.

Es importante, igualmente, que la direccin de campaa cuente con un encargado de relaciones
humanas que verifique la aplicacin de las decisiones de la direccin y que funcione en la
estructura a manera de catalizador, para aminorar tensiones y anticipar fricciones y conflictos.

6.4 ORGANIZACIN Y CUMPLIMIENTO DE LA CAMPAA
POLTICA

Una campaa electoral es una empresa efmera que moviliza, sin embargo, una importantsima
cantidad de recursos humanos y financieros. En esta actividad deben gestionarse mltiples
problemas de diverso origen. En el plano profesional debe coordinarse la actividad de un conjunto
relativamente heterogneo de individuos formados en distintas disciplinas: estrategas,
socilogos, comunicadores, artistas, que deben armonizar con la lgica prctica del poltico.

Esta diversidad de la cpula que lleva a cabo una campaa se multiplica por el caos potencial que
puede representar el conjunto ms o menos numeroso de militantes partidarios que colabora en la
tarea comn. Una campaa electoral es una actividad circunstancial. Los individuos que en ella
participan no tienen el hbito del trabajo en comn y los roles y funciones necesarios son mltiples
y complejos. En este contexto, una buena organizacin aparece como un factor central para
aprovechar con un mximo de eficiencia los recursos disponibles.

Estructurar una organizacin supone subdividir el conjunto de tareas necesarias al ptimo
desarrollo de la campaa en roles y responsabilidades permanentes que durarn hasta el da de
las elecciones. Una buena organizacin comienza con una evaluacin cuidadosa de las tareas
necesarias, estas funciones sern cubiertas con aquellos individuos que hayan mostrado las
capacidades y formaciones ms adecuadas al desempeo de cada una de esas actividades.

Dos objetivos fundamentales deben tenerse en cuenta al disearse un modelo organizativo: la
primera, debe perseguirse un mximo de armona entre las funciones y las capacidades de los
titulares de esas funciones; la segunda, debe buscarse la mayor celeridad posible de comunicacin
en sentido vertical, para que las decisiones de la direccin sean aplicadas de la manera ms rpida
y fiel posible por los encargados de ejecutarlas. Por otra parte es imprescindible que se limite al
mnimo la incertidumbre en el cumplimiento de las funciones. Todos deben saber a quin
corresponde y quin es el responsable de la ejecucin de una tarea. Deben evitarse las
138



duplicaciones o las ambigedades en la atribucin de tareas. Sin embargo la prioridad debe estar
puesta en el cumplimiento de las actividades, antes que en la forma, y los participantes de la
campaa deben tener la suficiente flexibilidad como para poder relevar oportunamente a quien no
haya podido cumplir, eventualmente, alguna tarea necesaria.

Es importante sealar que debe existir una relacin armnica de proporcin entre la estructura de
campaa montada y los objetivos del candidato. Una campaa de dimensin presidencial, para un
diputado, lo llevar antes a la ruina que al xito.

6.4.1 Las "modulaciones" de la campaa y la evaluacin

Una campaa electoral debe tener modulaciones importantes y cambios de ritmo claros. Estos
movimientos dependen de tres factores principales: 1) el volumen de fondos disponibles, 2) los
sucesivos segmentos del electorado que van tomndose como "blancos prioritarios" en cada
momento y 3) el "ajuste de tiro" y correcciones hechas en la marcha como consecuencia de la
evaluacin de la campaa.

Dicho de otra manera, existen modulaciones estructurales y modulaciones coyunturales en las
campaas electorales. Las modulaciones estructurales pueden determinarse de antemano,
mientras que las coyunturales responden a situaciones imprevistas del entorno.

Es obvio que los recursos financieros de los candidatos no son inagotables, y que es imposible
asegurar una presencia alta y constante en los medios de difusin a lo largo de toda la campaa.
An en el caso hipottico en que esto fuera posible, sera, adems de ruinoso, poco efectivo,
porque los distintos tipos de electores toman sus decisiones de voto, en distintos momentos, y con
lgicas diferentes.

Es plausible suponer que una buena gestin de los recursos financieros apunte a invertir ms en
aquellos momentos en que estn en juego franjas importantes del electorado. En este sentido, los
dos puntos estratgicos parecen ser los extremos, la partida y la llegada de la carrera electoral.

Al principio de la campaa se definen los jugadores, se identifican los participantes y se toman las
decisiones primarias de voto de los ms interesados en poltica.

139



Ah cuenta el efecto de impacto, la notoriedad que el candidato cobre repentinamente, la claridad y
la diferencia de sus posiciones polticas. Un esfuerzo de comunicacin y de presencia en los
medios es entonces vital. Es racional hacer en ese momento una aceleracin abrupta del ritmo y
entrar con fuerza en la campaa.

El final de la campaa es el otro momento crtico. Es cuando toma su decisin de voto el "marais",
los desinteresados en la poltica. Una porcin enorme del electorado. En este momento cuenta el
esfuerzo en transmitir los mejores mensajes electorales "no polticos", dar la mxima sensacin de
poder, transmitir la inminencia del triunfo. Para este final apotesico hay que reservar una cantidad
muy importante de recursos.

Estando, de alguna manera, predeterminados la apertura y el final, falta considerar cmo se lleva
adelante el "medio juego". En este caso, las principales "modulaciones" van a estar determinadas
por el diseo de la estrategia electoral, por las acciones del o los dems jugadores y por la
efectividad relativa de los propios movimientos. Para recibir esta informacin debe intervenir una
instancia de evaluacin de la campaa. De la campaa propia, en primer lugar; pero tambin de las
campaas de los adversarios. Esta estrategia es algo as como un plan de vuelo que va a orientar
el conjunto de la campaa electoral, inclusive el "medio juego".

Sin embargo, sobre ese mapa preelaborado, van a intervenir otros actores, con sus propias
estrategias, en un juego donde la realidad introduce elementos imprevistos. En este contexto, la
evaluacin y el control permanentes de la campaa funcionarn a la manera de un radar, para
detectar y sortear oportunamente los escollos que aparezcan y que amenacen los objetivos
planteados.

6.4.2 Pre-test, estudios de impacto y evolucin de actitudes

Las actividades de evaluacin y control, que nos permiten a un tiempo saber dnde estamos
ubicados y hacer un buen anlisis de la competencia necesitan recurrir, usualmente, a tres tipos
principales de encuestas: los pre-test, los estudios de impacto, y los estudios sobre evolucin de
actitudes e intenciones de voto.

Los pre-test tienen el objetivo de evaluar la eficacia de un mensaje electoral antes de su difusin
masiva. Algunas veces se les utiliza tambin como medio de elegir, entre varias propuestas, la ms
conveniente para ciertos fines establecidos. Normalmente un pre-test consiste en la exposicin de
un slogan, texto, cartel, imagen o discurso, a una muestra representativa del electorado, la cual
140



manifiesta su opinin sobre el documento en cuestin, o bien a nmeros ms reducidos pero con
mayor profundidad en "focus-groups" (estudios cualitativos). El anlisis de esta encuesta de
opinin permite prever resultados o, incluso, comparar la eficacia relativa de un tipo de mensaje
frente a otro.

Mientras que el pre-test se hace a priori de la difusin masiva de un documento de campaa, el
estudio de impacto se lleva a cabo a posteriori. Estos estudios permiten evaluar los resultados de
un cierto tipo de accin de campaa y, eventualmente, "corregir el tiro".

Por ltimo, los estudios de evolucin de actitudes y de intencin de voto, proveen la informacin
necesaria a la evaluacin global de la eficacia de la campaa electoral. Estos estudios permiten
apreciar la evolucin del candidato y de sus adversarios en los distintos segmentos del cuerpo
electoral. Esta informacin es imprescindible para hacer los ajustes necesarios, para ver dnde se
progresa y en qu lugar se localizan los problemas que necesitan atencin prioritaria. Es el
principal "radar" evaluativo, que permite orientar la campaa en la direccin de los objetivos fijados
en la estrategia.

6.5 MODELO GENERAL DE CAMPAA

1. Definicin de los objetivos del candidato.
a) Autoevaluacin de fortalezas y debilidades.
b) Anlisis del electorado.
c) Anlisis de la competencia.
2. Identificacin de problemas y oportunidades.
3. Evaluacin de opciones.
4. Definicin de la estrategia
a) Grupos objetivo.
b) Temas de campaa.
5. Comunicacin poltica.
6. Organizacin de la campaa.
7. Evaluacin de la campaa.

El Marketing Poltico es el empleo de mtodos precisos de estudio de la opinin y de medios
modernos de comunicacin, al servicio de una estrategia poltica. Permite que un candidato o un
partido desarrollen sus potencialidades al mximo, y que utilicen de la manera ms eficaz las
141



cartas de que disponen. Llegado el momento y, especialmente, en elecciones ajustadas, puede ser
el factor desequilibrante que otorgue el triunfo a una de las partes.

Habitualmente se considera al Marketing Poltico como un conjunto de tcnicas de alta eficacia,
que determinan, prcticamente, los resultados de las elecciones. La realidad, desde luego, est
lejos de este cuadro exagerado. Si bien una excelente campaa es, normalmente, necesaria para
ganar una eleccin, no toda buena campaa, por s sola, impone candidatos o partidos. Una buena
campaa, y el recurso a tcnicas de Marketing, es condicin necesaria pero no suficiente para
obtener un buen resultado electoral.

El primer esfuerzo que debe realizar un candidato es definir, de la manera ms realista posible, sus
objetivos primarios de campaa. Este es el punto de partida de toda la accin. A partir de esa
definicin primaria de objetivos se proceder a hacer una evaluacin general de su situacin, su
identidad, sus puntos fuertes y sus puntos dbiles.

Para tener una imagen pertinente de s mismo como candidato es imprescindible chequear esta
autoevaluacin con la opinin que el electorado tiene. Para el desarrollo de esta investigacin se
basara en la determinacin de que es, lo que se desea conocer, para saber la realidad del universo
que debemos encuestar debiendo acudir a informacin estadstica poblacional ya sea de
secciones, zonas, sectores, distritos, municipios o incluso del propio Estado.

En este momento podrn contratarse las primeras encuestas de opinin. Con estas encuestas
podr conocerse el grado de popularidad del candidato, qu segmentos socioprofesionales o
demogrficos muestran mayor simpata y cules indiferencia o antipata hacia l. Se ver cules
son sus puntos fuertes y sus puntos dbiles en la opinin del electorado. En trminos ms
generales, podr saberse qu problemas deber enfrentar el candidato en la campaa, y con qu
oportunidades o ventajas relativas podr contar.

Paralelamente deber hacerse un anlisis de la competencia. Qu adversarios amenazan las
posiciones de nuestro candidato, y en qu segmentos del electorado lo hacen. Cules son las
fuerzas y las debilidades de los adversarios.

El estudio del electorado, el anlisis de la competencia, y la evaluacin de las propias fuerzas y
flaquezas darn un primer diagnstico de situacin que permitir fijar los objetivos de campaa de
una manera ms precisa y detallada. Al mismo tiempo se podr llegar a una identificacin,
igualmente precisa, de los problemas y de las oportunidades que debern tenerse en cuenta, de
142



manera prioritaria, para el logro de estos objetivos. Todos estos elementos formarn el grueso de
los insumos para la elaboracin de la estrategia electoral.

Es cierto que para poder llevar a cabo una encuesta que permita conocer de manera real la
satisfaccin o insatisfaccin de la poblacin sobre determinados asuntos de inters pblico, no solo
se requiere de un buen deseo, sino que se requiere de capacitacin y voluntad por parte de las
personas que harn esto.

As la direccin general de organizacin y documentacin, se comprometer a brindar esta
capacitacin y orientacin a quien lo requiera, a fin de integrar un equipo humano capaz de llevar a
cabo este interesante trabajo.

La construccin de la estrategia electoral comienza con la evaluacin de las mltiples opciones, o
cursos de accin, que se le ofrecen al candidato.

Esta evaluacin supone, por un lado, un anlisis exhaustivo de las opciones y, por otro, un estudio
de las consecuencias, de acuerdo a los objetivos del candidato, de la seleccin de cada uno de los
cursos de accin posibles. Por ltimo debe sealarse, en relacin con los tiempos de la campaa:
comienzo, medio o final, la previsible eficacia de cada una de las opciones.

El candidato, conociendo sus propias fuerzas y debilidades y las de sus adversarios, y teniendo a
la vista, bien evaluados, los cursos de accin posibles, debe decidir las lneas de su estrategia,
para tomar el camino ms efectivo posible hacia el logro de sus metas. Estas decisiones son
selecciones, principalmente de grupos objetivo, qu segmentos nos ocupan en prioridad y en qu
momentos del tiempo til de la campaa, y tambin de temas. Se decidir sobre los debates a
promover, los temas a jerarquizar, las propuestas que se presentarn como soluciones a los
problemas ms urgentes, el terreno en el cual se sita la campaa, etc.

Sabiendo qu decir, a quines y cundo hacerlo, se puede pasar al cmo, es decir a la
implementacin de la campaa. Se definirn las lneas de comunicacin, por un lado, y, por otro,
se proceder a la organizacin de la misma, principalmente en su aspecto de accin sobre el
terreno.

Por ltimo, interviene la evaluacin permanente de lo que se hace en la campaa, privilegiando la
143



observacin de sus efectos. Se ver si el impacto de las acciones de la campaa es apreciable y si
acta de acuerdo a lo previsto.

Esta evaluacin puede modificar todo el planteamiento de la campaa, incluso sus objetivos,
aunque, usualmente, sirve de manera principal para reorientar algunos aspectos de la
implementacin de la estrategia.

En una campaa electoral el candidato se enfrenta a un conjunto muy grande de situaciones de
difcil tratamiento. A los debates y preguntas imprevistas de periodistas, se agregan un cmulo de
consejos de asesores que, muchas veces, en lugar de ofrecer un respaldo confiable, generan
inseguridad. Es frecuente, adems, que un cierto nmero de recomendaciones hechas por
"expertos" sean simples prejuicios o conceptos falaces teidos de savoir faire. Quisiramos, pues,
poner en guardia a los candidatos frente a algunos desaciertos, probablemente costosos,
generados en una supuesta "high-tech" comunicacional.

Una rica vertiente para grandes malentendidos es no discernir claramente la diferencia entre un
producto poltico y otro producto cualquiera que se lanza al mercado. Es comn ver candidatos que
"cambian de imagen" o se "reposicionan" abruptamente. Es evidente que este procedimiento
lesiona muy gravemente la confianza que los electores puedan tener en ese candidato. En poltica
no hay "packaging", y que la gente desconfa de un "malo conocido" que, nueva etiqueta mediante,
se presenta de golpe en "bueno por conocer". La imagen poltica se construye en el largo plazo, es
"trayectoria", y tolera mal los desesperados golpes de timn. A lo sumo permite "modulaciones"
muy cuidadosas que acenten sus puntos fuertes y disimulen sus puntos dbiles.

Esta peculiaridad de los productos polticos y la difusin creciente del uso de tcnicas de marketing
en las competencias electorales ha estimulado el auge de los "outsiders". Las personas no
pertenecientes a la clase poltica y, por lo tanto, sin trayectoria poltica conocida, aceptan el
"packaging" sin mayores disonancias para los electores, y pueden ser productos de marketing
mucho ms exitosos que quienes ya tienen una imagen anclada en la opinin pblica.

El candidato debe seducir al electorado para lograr muchos votos. La seduccin, en este caso, no
tiene un significado especialmente diferente del usual. Para seducir hay varios factores que
cuentan. Como primera aproximacin, el candidato puede consultar una lista de elementos
valorizados por el electorado conformando un "retrato" del candidato ideal, y ver si su perfil se
aproxima, o es aproximable, a esa imagen arquetpica.

144



Sin embargo, de la misma manera que las personas raramente se enamoran de mujeres u
hombres calcados de sus modelos ideales, no es seguro que los electores voten a aquellos
candidatos con mayores virtudes formales. Por lo que, para seducir al electorado, hay que ofrecer
bastante ms que un aire de familia con el candidato ideal. Concentrar virtudes no lleva
necesariamente a la adhesin afectiva.

Existen, sin embargo, virtudes especialmente seductoras, como la inteligencia y la capacidad
profesional. An as, lo decisivo es generar la creencia en el electorado de que el candidato tiene
estas virtudes, cosa que puede ocurrir con relativa independencia de la realidad.

Son ms determinantes, seguramente, los factores de seduccin, como la notoriedad, la diferencia
o "personalidad", la sensacin de poder que se transmite, la induccin de confianza. Otras virtudes,
aparentemente menores, como la simpata, el sentido del humor, o el talento artstico o deportivo,
supuestamente banales como mritos para ejercer una tarea de gobierno, son de enorme
trascendencia en esta compleja actividad de obtener adeptos.

La notoriedad es un punto de partida bsico, pues nadie vota a quien no conoce. Hay una relacin
directa, por otra parte, entre notoriedad y seduccin. Las personas muy conocidas son,
generalmente, valorizadas socialmente y admiradas, y se genera una suerte de pre-seduccin
inmediata vinculada a la fama.

Junto con la notoriedad es extremadamente importante la diferenciacin. En este punto es dnde
hay que liberarse de las encuestas de opinin y generar un producto poltico nuevo. Cuando se
dice que un poltico es diferente ya existe un considerable camino recorrido. De las figuras polticas
bien diferenciadas puede intuirse que tendrn xito all donde otros fracasaron. La diferenciacin
modela la imagen de un candidato con personalidad, y la personalidad se asocia con capacidad
para imponer nuevas ideas y realizar cambios sentidos como necesarios.

En un poltico, seduce mucho la sensacin de que es alguien que puede hacer cosas por el pas.
Esta sensacin est compuesta por la percepcin que genera de competencia, de capacidad, de
talento, de inteligencia, de idoneidad, y tambin de la impresin de poder que produce, sea por los
apoyos con los que cuenta o por los recursos que es capaz de movilizar. En este punto, sin
embargo, hay que diferenciar lo que podra referirse como poder, de lo que sera poder en s.
Parece claro que las personas no valorizan polticamente a los simplemente poderosos. Hay
muchos ejemplos de millonarios con veleidades polticas que regresaron a cuidar de sus empresas
despus de fugaces y frustrantes aventuras electorales.
145




Los electores parecen diferenciar claramente las propuestas de los candidatos que movilizan
recursos para promover ideas u objetivos polticos que consideran de trascendencia, de las de
aquellos que toman a la poltica como un trofeo complementario de su poder econmico.

Un valor decisivo, que es complejo y abarca varios factores, es la confianza. Generar confianza es
difcil, pero estratgico. En este sentimiento intervienen la sensacin de seguridad, seguridad en s
mismo y capacidad para resguardar los intereses colectivos. Coherencia en la defensa de algn
valor ampliamente compartido. La simpata, el sentido del humor y la tranquilidad, son tambin
otros elementos que crean lazos distendidos y, en ltima instancia, la sensacin de que se puede
confiar en un candidato.

De esta forma, el impacto del Candidato tiene mayor afluencia e influencia dentro de la poblacin
juvenil votante de UPIICSA y el pas, con el fin de reducir e incluso, eliminar el abstencionismo.
Haciendo consciencia de la importancia de la participacin electoral de cada ciudadano para el
desarrollo del pas y de la sociedad.






















146



CONCLUSIN

Como resultado del estudio realizado, determinamos el Proceso Mercadolgico que el Candidato
debe seguir para el eficaz desarrollo de su Campaa Electoral, hacindolo participe de las
necesidades y expectativas de la poblacin juvenil indiferente a la poltica, a continuacin se
mencionan los pasos que debern realizar:

El Marketing Poltico es el empleo de mtodos precisos de estudio de la opinin y de medios
modernos de comunicacin, al servicio de una estrategia poltica. Permite que un candidato o un
partido desarrollen sus potencialidades al mximo, y que utilicen de la manera ms eficaz las
cartas de que disponen. Llegado el momento y, especialmente, en elecciones ajustadas, puede ser
el factor desequilibrante que otorgue el triunfo a una de las partes.

Habitualmente se considera al Marketing Poltico como un conjunto de tcnicas de alta eficacia,
que determinan, prcticamente, los resultados de las elecciones. La realidad, desde luego, est
lejos de este cuadro exagerado. Si bien una excelente campaa es, normalmente, necesaria para
ganar una eleccin, no toda buena campaa, por s sola, impone candidatos o partidos. Una buena
campaa, y el recurso a tcnicas de Marketing, es condicin necesaria pero no suficiente para
obtener un buen resultado electoral.

El primer esfuerzo que debe realizar un candidato es definir, de la manera ms realista posible, sus
objetivos primarios de campaa. Este es el punto de partida de toda la accin. A partir de esa
definicin primaria de objetivos se proceder a hacer una evaluacin general de su situacin, su
identidad, sus puntos fuertes y sus puntos dbiles.

Para tener una imagen pertinente de s mismo como candidato es imprescindible chequear esta
autoevaluacin con la opinin que el electorado tiene. En este momento podrn contratarse las
primeras encuestas de opinin. Con estas encuestas podr conocerse el grado de popularidad del
candidato, qu segmentos socio profesionales o demogrficos muestran mayor simpata y cules
indiferencia o antipata hacia l. Se ver cules son sus puntos fuertes y sus puntos dbiles en la
opinin del electorado. En trminos ms generales, podr saberse qu problemas deber enfrentar
el candidato en la campaa, y con qu oportunidades o ventajas relativas podr contar.

Paralelamente deber hacerse un anlisis de la competencia. Qu adversarios amenazan las
posiciones de nuestro candidato, y en qu segmentos del electorado lo hacen. Cules son las
fuerzas y las debilidades de los adversarios.
147



El estudio del electorado, el anlisis de la competencia, y la evaluacin de las propias fuerzas y
flaquezas darn un primer diagnstico de situacin que permitir fijar los objetivos de campaa de
una manera ms precisa y detallada. Al mismo tiempo se podr llegar a una identificacin,
igualmente precisa, de los problemas y de las oportunidades que debern tenerse en cuenta, de
manera prioritaria, para el logro de estos objetivos. Todos estos elementos formarn el grueso de
los insumos para la elaboracin de la estrategia electoral.

La construccin de la estrategia electoral comienza con la evaluacin de las mltiples opciones, o
cursos de accin, que se le ofrecen al candidato. Esta evaluacin supone, por un lado, un anlisis
exhaustivo de las opciones y, por otro, un estudio de las consecuencias, de acuerdo a los objetivos
del candidato, de la seleccin de cada uno de los cursos de accin posibles. Por ltimo debe
sealarse, en relacin con los tiempos de la campaa: comienzo, medio o final, la previsible
eficacia de cada una de las opciones.

El candidato, conociendo sus propias fuerzas y debilidades y las de sus adversarios, y teniendo a
la vista, bien evaluados, los cursos de accin posibles, debe decidir las lneas de su estrategia,
para tomar el camino ms efectivo posible hacia el logro de sus metas. Estas decisiones son
selecciones, principalmente de grupos objetivo, qu segmentos nos ocupan en prioridad y en qu
momentos del tiempo til de la campaa, y tambin de temas. Se decidir sobre los debates a
promover, los temas a jerarquizar, las propuestas que se presentarn como soluciones a los
problemas ms urgentes, el terreno en el cual se sita la campaa, etc.

Sabiendo qu decir, a quines y cundo hacerlo, se puede pasar al cmo, es decir a la
implementacin de la campaa. Se definirn las lneas de comunicacin, por un lado, y, por otro,
se proceder a la organizacin de la misma, principalmente en su aspecto de accin sobre el
terreno.

Por ltimo, interviene la evaluacin permanente de lo que se hace en la campaa, privilegiando la
observacin de sus efectos. Se ver si el impacto de las acciones de la campaa es apreciable y si
acta de acuerdo a lo previsto.

Esta evaluacin puede modificar todo el planteamiento de la campaa, incluso sus objetivos,
aunque, usualmente, sirve de manera principal para reorientar algunos aspectos de la
implementacin de la estrategia. De esta forma, el impacto del Candidato tiene mayor afluencia e
influencia dentro de la poblacin juvenil votante de UPIICSA y el pas, con el fin de reducir e
148



incluso, eliminar el abstencionismo. Haciendo consciencia de la importancia de la participacin
electoral de cada ciudadano para el desarrollo del pas y de la sociedad.






































149



BIBLIOGRAFA

TCNICAS DE MARKETING POLTICO, BARRANCO SAINZ, FRANCISCO JAVIER, RED
EDITORIAL IBEROAMERICANA, MXICO 1997.

POLTICA, CULTURA Y COMUNICACIN, CCERES JESS GALINDO, EDITORIAL
CUADERNOS DE MASS CULTURAS, MXICO 1995, DEPARTAMENTO DE CIENCIAS DEL
HOMBRE.

METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN BIBLIOGRFICA, ARCHIVSTICA Y DOCUMENTAL,
DE LA TORRE VILLAR ERNESTO Y NAVARRO DE ANDA RAMIRO, EDITORIAL MC GRAW
HILL, MXICO, D.F. 1982.

CMO SE HACE UNA TESIS, ECO UMBERTO, BARCELONA, EDITORIAL GEDISA, MEXICO,
D.F. 1986.

EL PODER DE LA IMAGEN PBLICA, GORDA, VICTOR, EDITORIAL EDAMEX, MXICO, D.F.
1999.

ESTRATEGIAS DE MARKETING POLTICO: TECNICAS Y SECRETOS DE LOS GRANDES
LDERES, HOMS, RICARDO, EDITORIAL ARIEL, MXICO, D.F. 2000.

DICCIONARIO DE MARKETING, BARROSO GONZLEZ, MA. JOS Y ALONSO SNCHEZ,
FRANCISCO JAVIER, EDITORIAL PARANINFO, ESPAA 1993.

BREVE CURSO DE MARKETING PARA MERCADO ABIERTO, CORDERO RAMREZ, JAVIER,
EDITORIAL TRILLAS, MEXICO 1993.

MANUAL DE TCNICAS DE INVESTIGACIN PARA ESTUDIANTES DE CIENCIAS SOCIALES,
GARZA MERCADO, ARIO, EDITORIAL COLEGIO DE MXICO, MEXICO 1994.

MERCADOTECNIA SOCIAL, KOTLER, PHILIP Y EDUARDO, ROBERTO, EDITORIAL DIANA,
MXICO 1992.

150



MANUAL DE CAMPAA. TEORA Y PRCTICA DE LA PERSUASIN ELECTORAL, MARTNEZ
SILVA, MARIO Y SALCEDO AQUINO, ROBERTO, COLEGIO DE CIENCIAS POLTICAS Y
ADMINISTRACIN PBLICA, MEXICO 1998.

MERCADOTECNIA ELECTORAL (TCTICAS Y ESTRATEGIAS PARA EL XITO POLTICO),
NAMAKFOROOSH NAGHI, MAHAMMAD, EDITORIAL LIMUSA, MEXICO 1984.

EL NUEVO DICCIONARIO DE MARKETING Y DISCIPLINAS AFINES, ORTEGA MARTNEZ,
ENRIQUE, MADRID, ESPAA: ESIC 1990.

MXICO, GUA PARA REALIZAR INVESTIGACIONES SOCIALES, ROJAS SORIANO. RAL
FCPYS. UNAM, MEXICO 1977-

MERCADOTECNIA (UN ENFOQUE INTEGRADOR), TAYLOR, J. WELDON Y SHAW, T. ROY JR,
EDITORIAL TRILLAS, MEXICO 1994.
















151


























LEY DEL INSTITUTO ELECTORAL DEL DISTRITO FEDERAL (IEDF)
CAPTULO V
DE LOS TOPES DE GASTOS DE CAMPAA

Artculo 254. Los gastos que realicen los Partidos Polticos, las Coaliciones y sus candidatos, en la
propaganda electoral y las actividades de campaa, no podrn rebasar los topes que para cada
eleccin acuerde el Consejo General del Instituto Electoral del Distrito Federal, previo al inicio de
las campaas.
Para los efectos de este artculo quedarn comprendidos dentro de los topes de gasto los
siguientes conceptos:

I. Gastos de propaganda, que comprenden los realizados en bardas, mantas, volantes, pancartas,
equipos de sonido, eventos polticos realizados en lugares alquilados, propaganda utilitaria y otros
similares;

II. Gastos operativos de la campaa, que comprenden los sueldos y salarios del personal eventual,
arrendamiento eventual de bienes muebles e inmuebles, gastos de transporte de material y
personal, viticos y otros similares;

III. Gastos de propaganda en medios impresos, que comprenden los realizados en cualquiera de
estos medios tales como desplegados, bandas, cintillos, mensajes, anuncios publicitarios y sus
similares, tendientes a la obtencin del voto; y

IV. Los destinados con motivo de la contratacin de agencias y servicios personales especializados
en mercadotecnia y publicidad electoral.
No se considerarn dentro de los topes de campaa los gastos que realicen los Partidos para su
operacin ordinaria y para el sostenimiento de sus rganos directivos, institutos y fundaciones.

Artculo 255. El Consejo General, en la determinacin de los topes de gastos de campaa,
aplicar las siguientes reglas:

I. Se sumarn los das de campaa de la eleccin a Jefe de Gobierno;

II. Se sumar el financiamiento pblico para las actividades tendientes a la obtencin del voto y la
estimacin del financiamiento directo e indirecto privado, a que se refieren este Cdigo, que en
ambos casos el Partido Poltico o Coalicin mayoritario puede obtener, de acuerdo a las reglas de
financiamiento establecidas por el presente Cdigo;

III. Se dividir el resultado de la fraccin II entre el resultado de la fraccin I de este artculo;

IV. Para obtener el tope de gastos de campaa, se multiplicar el nmero de das que tenga la
campaa por el resultado de la fraccin anterior;

V. Para determinar el tope de gastos de campaa en distritos y Delegaciones, se considerar el
nmero de electores de cada uno conforme al ltimo corte del Padrn Electoral al momento de
realizar el clculo. Consecuentemente, el nmero de electores del respectivo distrito o Delegacin
se multiplicar por el factor de costo por ciudadano y el resultado obtenido ser el tope de gastos
de campaa del respectivo Distrito o Delegacin;

VI. Para obtener el factor de costo por ciudadano, la cantidad obtenida conforme a lo dispuesto en
la fraccin IV para las elecciones de Diputados o Jefes Delegacionales se dividir entre el nmero
de electores correspondiente al ltimo corte del Padrn Electoral;

VII. Salvo el Partido Poltico que obtenga mayor financiamiento pblico en trminos de este




LEY DEL INSTITUTO ELECTORAL DEL DISTRITO FEDERAL (IEDF)
Cdigo, los dems Partidos Polticos podrn realizar transferencias de sus otras fuentes de
financiamiento para los gastos de campaa, respetando los topes de gastos, especificando los
montos de cada una de las transferencias y observando el principio de supremaca del
financiamiento pblico sobre el privado.


TTULO CUARTO
DE LAS CAMPAAS ELECTORALES
CAPTULO I
DISPOSICIONES GENERALES

Artculo 256. La campaa electoral, para los efectos de este Cdigo, es el conjunto de actividades
llevadas a cabo por los Partidos Polticos, las Coaliciones y los candidatos registrados para la
obtencin del voto.
Se entiende por actos de campaa las reuniones pblicas, debates, asambleas, visitas, marchas y
en general aqullos en que los candidatos o voceros de los Partidos Polticos o Coaliciones se
dirigen al electorado para promover sus candidaturas.
Se entiende por propaganda electoral el conjunto de escritos, publicaciones, imgenes,
grabaciones, proyecciones, mantas, cartelones, pintas de bardas y expresiones que durante la
campaa electoral producen y difunden los Partidos Polticos o Coaliciones, los candidatos
registrados y sus simpatizantes, con el propsito de presentar ante la ciudadana las candidaturas
registradas.
Tanto la propaganda electoral como las actividades de campaa a que se refiere el presente
artculo, debern propiciar la exposicin, desarrollo y discusin ante el electorado de los programas
y acciones fijados por los Partidos Polticos en sus documentos bsicos y, particularmente, en la
plataforma electoral que para la eleccin en cuestin hubieren registrado.

Artculo 257. Las campaas electorales de los Partidos Polticos o Coaliciones se iniciarn:

I. 75 das antes del trmino previsto para finalizar las campaas electorales, en el caso de eleccin
para Jefe de Gobierno del Distrito Federal, y

II. 45 das antes del trmino previsto para finalizar las campaas electorales, en los casos de
eleccin para Diputados de Mayora Relativa y Jefes Delegacionales.
Las campaas electorales debern concluir tres das antes de celebrarse la jornada electoral.
El da de la jornada electoral y durante los tres das anteriores no se permitir la celebracin ni la
difusin de reuniones o actos pblicos de campaa, de propaganda o de proselitismo electorales.

CAPTULO II
DE LA PROPAGANDA ELECTORAL EN LAS CAMPAAS

Artculo 258. La propaganda electoral deber ser retirada por los Partidos Polticos o Coaliciones
en un lapso menor a quince das posteriores a la jornada electoral. La propaganda retirada de la
va pblica deber ser enviada por los Partidos Polticos o Coaliciones a centros de reciclaje,
acreditando mediante las constancias que stos emiten, la entrega de dichos materiales.
En caso de no hacerlo la Comisin de Asociaciones Polticas del Instituto, requerir al Partido
Poltico o Coalicin respectiva, para que dentro del trmino de seis das naturales, lleve a cabo el
retiro de su propaganda o alegue lo que a su derecho corresponda. De no ser retirada la
mencionada propaganda o debidamente justificado su alegato, en caso de que existiera este, la
Comisin de Asociaciones Polticas del Instituto, le dar cuenta al Presidente del Consejo General,
a efecto de que se instruya al Secretario Ejecutivo, para que proceda a dar vista al Ministerio
Pblico de la adscripcin para que actu de conformidad a su representacin social competa.





LEY DEL INSTITUTO ELECTORAL DEL DISTRITO FEDERAL (IEDF)
Artculo 259. El Presidente del Consejo General podr solicitar a las autoridades competentes los
medios de seguridad personal para los candidatos que lo requieran, desde el momento en que de
acuerdo con los mecanismos internos de su Partido, se ostenten con tal carcter.

Artculo 260. Las reuniones pblicas realizadas por los Partidos Polticos o Coaliciones y los
candidatos registrados no tendrn ms lmite que el respeto a los derechos de terceros, en
particular los de otros Partidos Polticos o Coaliciones y candidatos; as como las disposiciones que
para el ejercicio de la garanta de reunin y la preservacin del orden pblico dicte la autoridad
administrativa competente.
En los inmuebles sujetos al rgimen de propiedad en condominio, los administradores o los
encargados de controlar los accesos, permitirn el ingreso a los Partidos Polticos, Coaliciones o
candidatos que pretendan llevar a cabo actos de campaa electoral al interior de los propios
inmuebles, sujetndose en todo caso a lo establecido por el reglamento del condominio.
En aquellos casos en los que las autoridades concedan gratuitamente a los Partidos Polticos,
Coaliciones o candidatos el uso de locales cerrados de propiedad pblica, debern ajustarse a lo
siguiente:

I. Las autoridades federales, locales y delegacionales debern dar un trato equitativo en el uso de
los locales pblicos a todos los Partidos Polticos o Coaliciones que participan en la eleccin; y

II. Los Partidos Polticos o Coaliciones debern solicitar el uso de los locales con suficiente
antelacin, sealando la naturaleza del acto a realizar, el nmero de ciudadanos que se estima
habrn de concurrir, las horas necesarias para la preparacin y realizacin del evento, los
requerimientos en materia de iluminacin y sonido, y el nombre del ciudadano autorizado por el
Partido Poltico o el candidato en cuestin que se responsabilice del buen uso del local y sus
instalaciones.
Los Partidos Polticos, Coaliciones o candidatos que decidan dentro de la campaa electoral
realizar marchas o reuniones que impliquen una interrupcin temporal de la vialidad, debern dar a
conocer a la autoridad competente su itinerario a fin de que sta provea lo necesario para modificar
la circulacin vehicular y garantizar el libre desarrollo de la marcha o reunin. Este tipo de actos
debern respetar en todo momento la normatividad aplicable.

Artculo 261. La propaganda impresa que los candidatos utilicen durante la campaa electoral
deber contener, en todo caso, una identificacin precisa del Partido Poltico o Coalicin que ha
registrado al candidato.

El material que se utilice para la elaboracin de propaganda deber ser reciclado, de naturaleza
biodegradable o en su defecto de naturaleza reciclable. Se prohbe la utilizacin de plsticos para
la elaboracin de propaganda impresa por tratarse de material de lenta degradacin, excepto lonas
o mantas de material vinlico colocadas en espacios que cumplan con lo establecido en las leyes y
normas respectivas. Tratndose de papel el 70% deber ser reciclado.

La propaganda que Partidos Polticos, Coaliciones y los candidatos difundan por medios grficos,
por conducto de los medios electrnicos de comunicacin, en la va pblica, a travs de
grabaciones y, en general, por cualquier otro medio, no tendr ms lmite que el respeto a las
instituciones, y se sujetar a lo previsto en este Cdigo, as como a las disposiciones
administrativas expedidas en materia de prevencin de la contaminacin por ruido.

Adems, propiciar la exposicin, desarrollo y discusin ante el electorado de los programas y
acciones propuestas por los mismos. No deber utilizar smbolos, signos o motivos religiosos,
expresiones verbales o alusiones ofensivas a las personas o a los candidatos de los diversos
Partidos que contiendan en la eleccin.





LEY DEL INSTITUTO ELECTORAL DEL DISTRITO FEDERAL (IEDF)
La propaganda que los Partidos Polticos, las Coaliciones y los candidatos realicen en la va
pblica a travs de grabaciones y, en general, por cualquier otro medio, se sujetar a lo previsto
por este Cdigo, as como a las disposiciones administrativas expedidas en materia de prevencin
de la contaminacin por ruido.

Los Partidos Polticos, las Coaliciones y los candidatos se abstendrn de utilizar propaganda y en
general cualquier mensaje que implique diatriba, injuria, difamacin o calumnia en menoscabo de
la imagen de Partidos Polticos, Coaliciones, candidatos o instituciones pblicas.

Queda prohibido a los concesionarios y permisionarios de radio y televisin difundir propaganda, y
en general cualquier mensaje que implique alguno de los actos considerados en el prrafo anterior.
El incumplimiento a lo dispuesto en los dos prrafos anteriores, ser sancionado en los trminos de
este Cdigo y del Cdigo Penal para el Distrito Federal.

Artculo 262. Al interior y exterior de las oficinas, edificios y locales ocupados por los rganos de
Gobierno del Distrito Federal y los poderes pblicos no podr fijarse, pegarse ni distribuirse
propaganda electoral de ningn tipo o que haga alusin a algn candidato, Partido Poltico o
Coalicin, an despus de concluido el proceso electoral.

Artculo 263. En la colocacin de propaganda electoral los Partidos Polticos, Coaliciones y
candidatos observarn las reglas siguientes:

I. Podr colgarse o pegarse en elementos del equipamiento urbano, bastidores y mamparas
siempre que no se dae el equipamiento, se impida la visibilidad de conductores de vehculos, se
impida la circulacin de peatones, o ponga en riesgo la integridad fsica de las personas;

II. Podr colgarse, adherirse o pegarse en inmuebles de propiedad privada, siempre que medie
permiso escrito del propietario, al Partido Poltico o candidato, mismo que se registrar ante el
Consejo Distrital correspondiente;

III. Podr colgarse, adherirse o pegarse en los lugares de uso comn que determinen los
Consejos Distritales, de conformidad con los criterios que emita el Consejo General, previo acuerdo
con las autoridades correspondientes;

IV. No podr adherirse, pintarse o pegarse en elementos del equipamiento urbano, carretero o
ferroviario, ni en accidentes geogrficos cualquiera que sea su rgimen jurdico; y

V. No podr colgarse, fijarse, pintarse o pegarse en monumentos histricos, arqueolgicos,
artsticos, construcciones de valor cultural, en rboles o arbustos, ni en el exterior de edificios
pblicos.

Se entiende por lugares de uso comn los que son propiedad del Gobierno del Distrito Federal, los
bienes abandonados o mostrencos, mamparas que se establecieran en el nmero que determine el
Consejo General, previo acuerdo con el Gobierno del Distrito Federal, o los lugares que los
particulares pongan a disposicin del Instituto Electoral del Distrito Federal para efectos de
propaganda, susceptibles de ser utilizados para la colocacin y fijacin de la propaganda electoral.

Estos lugares sern repartidos en forma igualitaria y por sorteo entre los Partidos Polticos y
Coaliciones registrados, conforme al procedimiento acordado por el Consejo General en sesin
que celebren los Consejos Distritales a ms tardar en la ltima semana del mes de marzo del ao
de la eleccin.

Se entiende por mobiliario urbano todos aquellos elementos urbanos complementarios, ya sean
fijos, permanentes, mviles o temporales, ubicados en va pblica o en espacios pblicos que



LEY DEL INSTITUTO ELECTORAL DEL DISTRITO FEDERAL (IEDF)
sirven de apoyo a la infraestructura y al equipamiento urbanos y que refuerzan la imagen de la
ciudad, tales como bancas, parabuses, cabinas telefnicas, buzones de correo, columnas,
carteleras publicitarias con anuncios e informacin turstica, social y cultural, unidades de soporte
mltiple con nomenclatura, postes con nomenclatura y placas de nomenclatura, sanitarios pblicos,
bebedores, quioscos para venta de peridicos, libros, revistas, dulces, flores y juegos de azar para
la asistencia pblica, vallas, bolardos, rejas, casetas de vigilancia, semforos y cualquier otro
elemento que cumpla con esta finalidad, recipientes para basura, recipientes para basura
clasificada, contenedores, postes de alumbrado, unidades de soporte mltiple, parqumetros,
soportes para bicicletas, muebles para aseo de calzado, para sitios de automviles de alquiler y
mudanza, protectores para rboles, jardineras y macetas.
Los Consejos Distritales, dentro del mbito de su competencia, velarn por la observancia de esta
disposicin y adoptarn las medidas a que hubiere lugar con el fin de asegurar a Partidos Polticos,
Coaliciones y candidatos el pleno ejercicio de sus derechos en la materia y el respeto a la
propaganda colocada por los mismos.

Artculo 264. Cualquier infraccin a las disposiciones relativas a la propaganda electoral ser
sancionada en los trminos de este Cdigo.

En caso de violacin a las reglas para la propaganda y la fijacin de misma en los lugares
permitidos, el Consejo General o Distrital respectivo, notificar al Partido Poltico o Coalicin
infractor, requiriendo su inmediato retiro, que no podr exceder de 24 horas; en caso de
incumplimiento se notificar a la autoridad administrativa para el retiro de propaganda y la sancin
que se determine al Partido Poltico o Coalicin responsable considerar el dao econmico
ocasionado.

Se excluye del alcance del presente artculo, la hiptesis del prrafo segundo del artculo 257 del
presente ordenamiento.

Artculo 265. Desde el inicio de las precampaas y hasta la conclusin de la jornada electoral, las
autoridades del Distrito Federal y las autoridades Federales en el mbito del Distrito Federal,
debern suspender las campaas publicitarias de todos aquellos programas y acciones
gubernamentales. Las nicas excepciones a lo anterior sern las campaas de informacin de las
autoridades electorales, las relativas a servicios de salud, educacin y las necesarias para
proteccin civil en casos de emergencia. En la difusin de los programas exceptuados de la
prohibicin a que se refiere este artculo, por ninguna razn se podr usar la imagen del Jefe de
Gobierno, Jefes Delegacionales, titulares de las Secretaras o cualquier otra autoridad
administrativa del Distrito Federal. La violacin a lo anterior, ser causa de responsabilidad en los
trminos de la Ley de la materia.
Queda prohibido a los Partidos Polticos, Coaliciones y candidatos, adjudicarse o utilizar en
beneficio propio la realizacin de obras pblicas o programas de gobierno. La violacin a esta
prohibicin ser sancionada en los trminos de este Cdigo.

CAPTULO III
DE LAS CAMPAAS EN MEDIOS DE COMUNICACIN

Artculo 266. En trminos de los dispuesto por el apartado B de la Base III del artculo 41 de la
Constitucin Poltica de los Estados Unidos Mexicanos, solamente el Instituto Federal Electoral es
el encargado de la administracin de los tiempos en radio y televisin que le corresponden al
Estado para los fines tanto de las autoridades electorales federales como las de las Entidades
Federativas.

Artculo 267. Durante las campaas electorales, los candidatos a un cargo de eleccin popular no
podrn contratar por cuenta propia o interpsita persona, tiempos y espacios en radio y televisin.




LEY DEL INSTITUTO ELECTORAL DEL DISTRITO FEDERAL (IEDF)
Asimismo, ninguna persona fsica o moral podr ceder gratuitamente tiempos y espacios
publicitarios en medios de comunicacin masiva a favor o en contra de algn Partido Poltico,
Coalicin o candidato.

Artculo 268. El titular de la Secretara Eejecutiva del Instituto solicitar a los medios impresos los
catlogos y tarifas disponibles y los que reciba los entregar al rea ejecutiva de Asociaciones
Polticas, la cual las pondr a disposicin de los Partidos Polticos y Coaliciones, para desahogar el
procedimiento respectivo.
El Instituto Electoral del Distrito Federal podr convenir con el rgano electoral federal medidas
para la coordinacin e intercambio de informacin respecto a lo establecido en el presente
Capitulo.