Margarida M.

Krohling Kunsch
Mestre, doutora e livre-docente em Cincias da Comunicao pela Escola
de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo (ECA-USP)
Professora e pesquisadora dessa instituio, coordenadora do Curso de Ps-Graduao
(lato sensu) de Gesto Estratgica em Comunicao Organizacional
e Relaes Pblicas (Gestcorp)
Autora dos livros Planejamento de Relaes Pblicas na Comunicao Integrada,
Universidade e comunicao na edificao da sociedade, Relaes Pblicas
e modernidade: novos paradigmas na Comunicao Organizacional,
organizadora de diversas coletneas de Comunicao Social e do livro
Obtendo resultados com Relaes Pblicas
Ex-presidente da Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares
da Comunicao (1987-1989; 1991-1993), e presidente da Alaic Asociacin
Latinoamericana de Investigadores de la Comunicacin (1998-2001; 2002-2005).
mkkunsch@usp.br
A funo das
Relaes Pblicas
e a prtica comunicacional nas
organizaes
Resumo
Com o objetivo de compreender como se processa a prtica comunicacional nas or-
ganizaes e qual tem sido o papel das Relaes Pblicas nesse contexto, a autora rea-
lizou uma pesquisa de campo junto a uma amostra de organizaes pblicas, organi-
zaes privadas e organizaes no-governamentais. As respostas obtidas e os
depoimentos colhidos expressam muito da realidade comunicacional que se conhece
no cenrio nacional. Existe uma valorizao crescente da comunicao, mas ainda
preciso muito para que a rea torne-se estratgica nas organizaes.
PALAVRAS-CHAVE: ORGANIZAES RELAES PBLICAS COMUNICAO ORGANIZACIONAL
PESQUISA EM RELAES PBLICAS E COMUNICAO ORGANIZACIONAL
Abstract
In order to understand the process of organizational communication practices and the
role of Public Relations within this context, the author conducted a field research with
samples of public organizations, private organizations, and non-governmental or-
ganizations. The answers and testimonies obtained accurately express the national com-
municational reality. A valorization of communication is perceived, however it is a long
way until this area becomes strategic in all organizations.
KEY WORDS: ORGANIZATIONS PUBLIC RELATIONS ORGANIZATIONAL COMMUNICATION
PUBLIC RELATIONS AND ORGANIZATIONAL COMMUNICATION RESEARCH
Resumen
Con el fin de comprender cmo es la prctica de la comunicacin en las organizaciones
y cul es el papel de las Relaciones Pblicas en dicho contexto, la autora realiz un es-
tudio de campo con una muestra de organizaciones pblicas, organizaciones privadas
y organizaciones no gubernamentales, las ONG. Las respuestas obtenidas y las de-
claraciones recogidas ofrecen una buena muestra de la realidad de la comunicacin
en el escenario nacional. Se observa una valoracin creciente de la comunicacin, aunque
todava es necesario recorrer un largo camino para que este rea ocupe una posicin
estratgica en todas las organizaciones.
PALABRAS CLAVE: ORGANIZACIONES RELACIONES PBLICAS COMUNICACIN ORGANIZA-
CIONAL INVESTIGACIN EN RELACIONES PBLICAS Y COMUNICACIN ORGANIZACIONAL
123 ANO 1 NMERO 1 AGOSTO DE 2004 organicom

Introduo
E
sta pesquisa integra o projeto A funo das Relaes Pblicas para o fortaleci-
mento e a expanso do subsistema institucional das organizaes pblicas e pri-
vadas, composto de quatro partes: 1. Os pressupostos tericos da funo ins-
titucional de Relaes Pblicas nas organizaes; 2. A funo das Relaes Pblicas e
a prtica comunicacional nas organizaes; 3. Produo cientfica em Comunicao
Organizacional e Relaes Pblicas (20012003); 4. Comunicaes cientficas nos con-
gressos da Intercom (19922003).
O projeto foi realizado no mbito do Departamento de Relaes Pblicas, Propagan-
da e Turismo da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, tendo
contado com o patrocnio do CNPq - Conselho Nacional de Desenvolvimento Cien-
tfico e Tecnolgico, mediante bolsas de pesquisa e de iniciao cientfica, de agosto
de 2001 a julho de 2003.
1
1. O problema de pesquisa
Qual seria o papel das Relaes Pblicas na gesto da comunicao nas organizaes
pesquisadas? Os dez princpios genricos da teoria geral de Relaes Pblicas (Grunig
et al., 1995) esto sendo aplicadas nas organizaes brasileiras? Que avaliao poder
ser feita sobre a prtica comunicacional vigente dessas mesmas organizaes? Quais
so os meios de comunicao mais utilizados? Quais so os pblicos que podem ser
considerados como os mais prioritrios e estratgicos? Qual seria o perfil do executi-
vo ou responsvel pela gesto da Comunicao Organizacional? Como esto estrutu-
rados os setores ou departamento de comunicao das organizaes?
2. Seleo da amostra
Para compor a amostra pretendida de organizaes dos trs segmentos (primeiro, se-
gundo e terceiro setores), se optou pelo critrio de seleo das maiores e de mais im-
1 O projeto teve a participao de Isabel Michele Ferreira de Sousa e Aline Mariane Ribeiro, bolsis-
tas de Iniciao Cientfica do CNPq.
portncia para a sociedade brasileira no que se refere ao desempenho de atividades
sociais e culturais.
O critrio de seleo foi diferente entre as empresas pblicas e privadas e as organiza-
es do terceiro setor. Para as empresas, se adotou a classificao dada nos guias es-
pecializados, publicados pela revista Exame
2
, da editora Abril. Para o levantamento das
ONGs, a principal fonte foi a Abong - Associao Brasileira de Organizaes No-Go-
vernamentais, tendo a amostra sido composta por entidades atuantes em, pelo me-
nos, quatro reas sociais (cultura, educao, sade e meio-ambiente). A amostra es-
tabelecida esteve representada por 22 empresas pblicas, 35 empresas privadas e 45
organizaes do terceiro setor.
3. Coleta de dados
A pesquisa junto s empresas pblicas e privadas e s ONGs da amostra escolhida foi
precedida de um estudo exploratrio realizado entre 2000 e 2002 na Grande So Pau-
lo, com 71 organizaes, entre indstrias multinacionais (14); universidades (12); or-
ganizaes no-governamentais (7); associaes e fundaes (3); rgos governamen-
tais (3); sindicatos (11); e empresas comerciais nacionais (8).
A partir disso, foi construdo e elaborado o questionrio definitivo, tendo por base a
determinao das questes que seriam levantadas, ou seja, as variveis:
Identificao do profissional de comunicao
Identificao da terminologia utilizada para identificar o setor ou departamen-
to responsvel pela comunicao
Setores ou unidades do departamento
Formao acadmica do responsvel pela comunicao
Pblicos estratgicos da organizao
Meios de comunicao utilizados
Eficcia das Relaes Pblicas e seu envolvimento na administrao estratgi-
ca da organizao
Dividido em trs partes principais I. Dados gerais da organizao; II. Setor ou rea de
comunicao; e III. Relaes Pblicas o questionrio aplicado caracterizou-se por um
tratamento mais quantitativo, mediante questes com vrias alternativas de respostas
e por meio do uso de escalas numricas pelo nvel de importncia. Em algumas pergun-
tas foram solicitadas justificativas para as respostas, sim ou no e como ou de que
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organicom ANO 1 NMERO 1 AGOSTO DE 2004 124

2 Guia Maiores & Melhores 1999, 2000, 2001 e 2002; As 100 Melhores Empresas para Voc Tra-
balhar 1999, 2000, 2001 e 2002; e Guia Exame de Cidadania Corporativa 2001 e 2002.
forma. Isto possibilitou colher importantes depoimentos, que so destacados nas an-
lises e concluses. A nfase em Relaes Pblicas ficou mais centrada nos 10 princpios
genricos da teoria geral de Relaes Pblicas (Dozier & Grunig, 1995), a saber:
1. Envolvimento de Relaes Pblicas na administrao estratgica
2. Participao total de Relaes Pblicas na alta administrao ou relacionamen-
to direto com o executivo principal
3. Funo integrada de aes pblicas
4. Relaes Pblicas como funo administrativa, separada de outras funes
5. Unidade de Relaes Pblicas coordenada por um administrador mais do
que por um tcnico
6. Uso do modelo de Relaes Pblicas simtrico de duas mos
7. Uso de um sistema simtrico de comunicao interna
8. Profundo conhecimento do papel de administrador e de Relaes Pblicas
simtricas
9. Diversidade em todos os papis desempenhados
10. Contexto organizacional para a excelncia
Houve um esforo muito grande para conseguir o retorno do questionrio, enviado
por correio eletrnico. Apesar das conhecidas dificuldades em se fazer pesquisa em-
prica no campo da comunicao, at mesmo porque no h uma cultura de valori-
zao de iniciativas desta natureza no Brasil, o resultado foi satisfatrio. Das 35 em-
presas privadas, 13 responderam; das 22 empresas pblicas, 9; e das 46 organizaes
do terceiro setor, 16.
4. Resultados da pesquisa
A pesquisa realizada, apesar de todos os cuidados tomados, possui suas limitaes. Os
dados coligidos junto aos trs segmentos estudados no permitem que se faa gene-
ralizaes quanto prtica comunicacional e atuao das Relaes Pblicas nas or-
ganizaes brasileiras como um todo. Trata-se um recorte restrito e que assume ca-
ractersticas mais de um estudo descritivo e exploratrio.
Mas acreditamos que o retorno conseguido d um panorama de como se processa a
Comunicao Organizacional nas grandes empresas pblicas e privadas e nas ONGs,
bem como qual vem sendo o papel das Relaes Pblicas nesse contexto. Pelo que se
conhece da realidade no Brasil, esses dados vm comprovar o que ocorre nas organi-
zaes dos segmentos analisados.
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4.1. Estrutura da rea de comunicao

O estudo indica que a estrutura departamental mais presente nas empresas priva-
das, tendo a maioria respondido que possui um departamento especializado de comu-
nicao. Nas empresas pblicas, apesar de tambm existirem departamentos, h ou-
tros tipos de setores com a nomenclatura de diretoria, assessoria e superintendncia.
Quanto s ONGs, destaca-se que um profissional quem responde pela rea de co-
municao, no existindo nelas uma estrutura departamental, o que compreens-
vel, pois em geral as organizaes do terceiro setor no possuem grandes estruturas
administrativas.
a) Terminologia para identificar o setor
RESPONSVEL PELA EMPRESAS EMPRESAS ONGS
COMUNICAO PRIVADAS PBLICAS
Departamento 9 3 1
Setor 1 0 5
Profissional responsvel 1 0 5
Diretoria 0 1 0
Superintendncia 0 2 0
Assessoria 0 2 0
NOMENCLATURAS EMPRESAS EMPRESAS ONGS
MAIS FREQENTES PRIVADAS PBLICAS
Relaes Pblicas 2 5 0
Comunicao 1 2 4
Comunicao corporativa 6 0 0
Comunicao social 0 1 3
Assessoria de imprensa 0 0 4
As terminologias utilizadas so variadas, tanto nas empresas pblicas como nas em-
presas privadas. Nas ONGs prevalece o uso tanto de assessoria de imprensa como de
marketing e comunicao. O emprego sem muito critrio das mais diferentes deno-
minaes para o setor responsvel pela comunicao comunicao, assuntos insti-
tucionais, marketing institucional, comunicao e marketing, relaes externas, co-
municao corporativa, Relaes Pblicas, etc sinaliza certa fragilidade do campo.
Isto , falta mais preciso e clareza na definio do que faz um departamento de co-
municao numa estrutura organizacional.
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b) Divises das unidades departamentais
NOMENCLATURAS EMPRESAS EMPRESAS ONGS
MAIS FREQENTES PRIVADAS PBLICAS
Relaes Pblicas 6 7 5
Assessoria de imprensa 10 6 10
Comunicao interna 9 4 6
Relaes corporativas 4 2 2
Relaes governamentais 4 1 1
Internet 2 1 0
Publicidade e propaganda 1 4 0
As divises mais presentes nas estruturas departamentais da rea de comunicao, nas
empresas pblicas, so: Relaes Pblicas, assessoria de imprensa, comunicao inter-
na e publicidade e propaganda. Nas empresas privadas aparecem em primeiro lugar as-
sessoria de imprensa, comunicao interna, Relaes Pblicas, seguidas de relaes cor-
porativas e relaes governamentais. Nas ONGs, assessoria de imprensa o setor mais
presente, sendo seguido pelos de comunicao interna e Relaes Pblicas.
Conclui-se que, nos trs segmentos, as divises mais empregadas so as de assessoria
de imprensa, Relaes Pblicas e comunicao interna. Interessante notar que mes-
mo nas organizaes do terceiro setor h uma valorizao da comunicao interna,
uma rea que nas empresas pblicas e privadas vem merecendo grandes investimen-
tos nos ltimos anos.
c) Formao do responsvel pela comunicao
FORMAO DO EMPRESAS EMPRESAS ONGS
RESPONSVEL PRIVADAS PBLICAS
Relaes Pblicas 3 0 2
Jornalismo 3 3 7
Publicidade e propaganda 1 1 2
Administrao, economia 8 2 1
ou engenharia
Os dirigentes da comunicao, nas organizaes pesquisadas, tm formao diversi-
ficada. Nas empresas pblicas, eles so jornalistas (3), publicitrios (1), administrado-
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res (1) e economistas (1), no tendo aparecido nenhum profissional de Relaes P-
blicas como responsvel.
Nas empresas privadas ocorre praticamente um empate tcnico entre jornalistas (4)
e relaes-pblicas (3), chamando a ateno a presena de administradores (5) e de ou-
tras reas, como engenharia, cincias contbeis e economia. difcil compreender por
que os relaes-pblicas, que, pela essncia de sua atividade, deveriam liderar essa fun-
o, no ocupam mais espao.
Nas ONGs predominam os jornalistas (7) e profissionais de outras reas (5), como mar-
keting, servio social, engenharia e lingstica. Da rea de comunicao social, alm
dos 7 jornalistas, foram mencionados 2 relaes-pblicas e 1 publicitrio. Assim, nas
16 ONGs estudadas, 10 profissionais tm formao em comunicao. Este ndice po-
sitivo se considerarmos o porte destas organizaes em relao ao das empresas p-
blicas e privadas estudadas. Isto pode sinalizar que as ONGs esto valorizando a rea
de comunicao para dar visibilidade s suas atividades.
d) Atividades de comunicao desenvolvidas
ATIVIDADES DE COMUNICAO EMPRESAS EMPRESAS ONGS
DESENVOLVIDAS PRIVADAS PBLICAS
Produo de materiais 12 8 16
institucionaisde divulgao
Assessoria de imprensa 12 8 14
Coordenao e produo 11 8 12
de mdias internas
Organizao e realizao 12 8 12
de eventos especiais
Atendimento ao pblico 5 6 11
consumidor ou usurio
Coordenao de atividades 10 7 5
ligadas comunidade local,
como programas de
responsabilidade social
e ambiental
Desenvolvimento de 10 7 5
estratgias de marketing
Pesquisas de opinio com 9 6 6
pblicos internos
Pesquisas de opinio 9 5 5
com pblicos externos
Internet 3 1 1
Produo de materiais institucionais (impressos, audiovisuais e digitais), assessoria de
imprensa, produo de mdias internas e organizao de eventos so as atividades mais
realizadas pelas organizaes dos trs setores estudados. Das 13 empresas privadas,
11 mencionaram aes ligadas comunidade local, o que tambm ocorreu com 7 das
9 empresas pblicas. Nas empresas privadas chama a ateno tambm o uso de pes-
quisas de opinio e de marketing, por 10 das 13 empresas, enquanto nas empresas p-
blicas 5, das 9 analisadas, se valem dessas pesquisas. Nas ONGs, depois das quatro ati-
vidades j mencionadas, aparece a de atendimento ao pblico usurio 11 das 16
respondentes.
e) Pblicos estratgicos
PBLICOS EMPRESAS EMPRESAS ONGS
ESTRATGICOS PRIVADAS PBLICAS
Empregados 12 8 9
Imprensa 12 7 13
Comunidade 12 8 13
Consumidores 12 7 7
Governos e poderes pblicos 10 8 13
Fornecedores 9 4 2
Acionistas 9 5 0
Investidores 4 6 4
Sindicatos 6 5 2
Escolas /universidades 11 7 11
Scios e /ou doadores 4 0 13
Nas empresas privadas, os seis pblicos considerados prioritrios foram: consumido-
res, empregados, imprensa, comunidade, escolas/ universidades e governo/ poderes p-
blicos. E, nas empresas pblicas: empregados, comunidade, governo/ poderes pbli-
cos, imprensa, comunicadores e escolas/ universidades. Conclui-se que nas empresas
pblicas e privadas h certa unanimidade quanto aos pblicos mencionados. Em re-
lao s ONGs, o destaque ficou para os scios e/ ou doadores, seguidos de governo/ po-
deres pblicos, comunidade e imprensa.
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f) Meios de comunicao utilizados

MEIOS DE COMUNICAO EMPRESAS EMPRESAS ONGS
UTILIZADOS PRIVADAS PBLICAS
Jornal 9 6 9
Revista 10 5 4
Boletim 2 7 10
Internet 10 8 14
Intranet 9 6 3
Vdeos institucionais 7 5 5
Comunicados e anncios 9 5 0
pagos veiculados na mdia
impressa e eletrnica
Matrias veiculadas de forma 10 7 13
gratuita na mdia
Mala direta 4 4 9
Feiras e eventos 2 2 3
Os instrumentos de comunicao que aparecem com maior freqncia nas empresas
pblicas so: Internet, boletins e materiais para a mdia. J nas empresas privadas, es-
to em primeiro lugar as matrias veiculadas para a mdia, seguidas de jornal, revis-
ta, Internet, intranet e comunicados/ anncios pagos. Mala-direta o meio menos ci-
tado, tanto nas empresas pblicas quanto nas empresas privadas. Nas ONGs, o meio
mais utilizado a Internet, seguida de boletins, jornais e mala-direta.
g) Eficcia das aes de comunicao
A maioria das respostas obtidas nesta questo foi positiva. Isto , tanto as empresas p-
blicas quanto as da iniciativa privada e as ONGs consideram que as aes de comuni-
cao tm sido eficazes no alcance dos objetivos organizacionais e de maior visibilida-
de. As justificativas apresentadas pelos trs segmentos expressam bem tal afirmativa.
Empresas pblicas: a rea de comunicao faz parte do planejamento estrat-
gico da empresa; a eficcia e prontido dos servios prestados dependem do
trabalho de comunicao; as pesquisas de imagem demonstram melhoria com
as aes implantadas; a incluso de novos procedimentos nas incorporaes aci-
onrias tem sido possvel por meio da comunicao.
Empresas privadas: os resultados esto sendo mensurados por meio de pesqui-
sas; as ferramentas de comunicao implantadas so de mo dupla e, por isso,
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eficazes; as pesquisas de satisfao e de imagem aplicadas junto aos pblicos
de interesse medem o grau de aceitao dos mesmos; as aes de comunica-
o tm atendido as expectativas dos stakeholders; o emprego de linguagem ade-
quada para atingir pblicos tem contribudo para a eficcia comunicacional; h
uma poltica de comunicao mais aberta e proativa; os resultados da empre-
sa no cenrio brasileiro atestam que estamos no caminho certo; temos atingi-
do o objetivo traado pelo departamento de comunicao, fixando a marca da
empresa junto aos mais diversos pblicos; as aes de comunicao so foca-
das na atuao da empresa, valendo-se de mdias especializadas.
Organizaes no-governamentais: a comunicao tem ajudado no crescimen-
to contnuo da organizao; com o trabalho de comunicao temos atingido
os objetivos; a comunicao tem contribudo para dar maior visibilidade ins-
tituio; o uso de uma linguagem acessvel, respeitando a cultura dos pblicos
envolvidos, tem dado resultado; o fato de alimentar os veculos de comunica-
o com informaes tem aumentado a visibilidade da organizao; h um au-
mento na divulgao das atividades desenvolvidas; temos atingido os objetivos
principais graas comunicao; a comunicao tem ajudado a manter a unio
dos associados e permitido passar para a sociedade quem somos e como vive-
mos; a comunicao tem aumentado a visibilidade institucional e ajudado na
articulao com os diversos pblicos.
Pode-se concluir que, nos trs segmentos estudados, a comunicao tem exercido um
papel fundamental e estratgico, no sendo, portanto, apenas um suporte miditico.
h) Avaliao do desempenho do departamento de comunicao
AVALIAO EMPRESAS EMPRESAS ONGS
DO DESEMPENHO PRIVADAS PBLICAS
Por meio do clipping, 8 4 8
ou seja, a importncia dada
pela imprensa ao divulgar
a organizao como notcia
Aumento das vendas, 4 1 3
faturamento ou captao
de recursos
Boa imagem da organizao, 10 5 3
detectada por pesquisa
de opinio externa, como
top of mind e outros
Diminuio da participao 0 1 0
da concorrncia
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Aumento do nmero 0 1 4
de acionistas /associados /
investidores
Envolvimento dos 11 6 13
pblicos-alvo
Nmero de sugestes 2 4 5
e opinies ou crticas
internas apresentadas
Nmero de sugestes 3 4 4
e opinies ou crticas
externas apresentadas
Nas empresas pblicas, as formas mais utilizadas so: envolvimento dos pblicos-al-
vo e boa imagem da organizao, detectada por pesquisa de opinio externa, segui-
das de pesquisa de clipping, nmero de sugestes e opinies ou crticas internas e ex-
ternas apresentadas. Nas empresas privadas tambm aparece em primeiro lugar o item
envolvimento dos pblicos-alvo, seguido de pesquisa de imagem e de clippingde ma-
trias veiculadas. Nota-se que ambos os segmentos se valem dos mesmos indicado-
res, diferenciando-se mais no item de nmero de sugestes e opinies, que apenas duas
empresas privadas mencionaram, em comparao com quatro das pblicas. Nas
ONGs, a questo da avaliao ficou mais centrada no item que diz respeito ao envol-
vimento dos pblicos e na pesquisa de clipping. Os demais itens foram pouco consi-
derados nas respostas. Da depreende-se que a avaliao de desempenho ainda no
uma das grandes preocupaes desse segmento organizacional.
4.2. Prxis das Relaes Pblicas
Verificar at que ponto a rea de Relaes Pblicas estrategicamente utilizada nas
organizaes e como alguns dos princpios genricos da teoria geral de Relaes P-
blicas esto sendo praticados foi o objetivo principal desta parte.
a) Envolvimento de Relaes Pblicas na administrao estratgica
Este o princpio genrico da teoria geral de Relaes Pblicas que consiste basica-
mente no envolvimento desta rea no processo do planejamento estratgico, ajudan-
do a organizao a reconhecer partes do ambiente que afetam a misso e os objetivos
organizacionais. Essas partes, fundamentalmente, podem ser os pblicos estratgicos,
que, dependendo de seu comportamento, podem afetar negativa ou positivamente a
organizao.
A FUNO DAS RELAES PBLI CAS E A PRTI CA COMUNI CACI ONAL NAS ORGANI ZAES MARGARI DA M. KROHLI NG KUNSCH

organicom ANO 1 NMERO 1 AGOSTO DE 2004 132

A questo formulada perguntava se a administrao estratgica das organizaes pes-
quisadas envolvia a rea de Relaes Pblicas ou no. Se sim, como? Se no, por qu?
Nas empresas pblicas/ de economia mista, a maioria afirmou que sim. De que for-
ma ou como se processa esse envolvimento?As respostas, em sntese, foram estas: em-
bora o nome Relaes Pblicas no seja utilizado, com certeza envolve todas as fun-
es da rea; participao em projetos estratgicos, realizao de eventos especiais e
relacionamento com autoridades; desenvolvendo diversas aes de marketing; almo-
os de negcios e lanamentos de novos produtos e servios; distribuio de contra-
partidas de patrocnios; campanhas internas e externas; planejamento, coordenao
e organizao de eventos; servio de recepo de visitantes; aes institucionais jun-
to a entidades patrocinadoras, fornecedores, investidores e rgos governamentais; re-
lacionamento direto com os pblicos estratgicos.
A nica resposta negativa foi justificada da seguinte forma: se estamos batalhando
por maior reconhecimento e maior participao da comunicao como um todo, o
que se pode dizer da participao de Relaes Pblicas?
Nas empresas privadas, a maioria (11) afirmou que a rea de Relaes Pblicas
est sendo envolvida com a administrao estratgica. So estes os depoimen-
tos sobre como se d isso: nosso planejamento anual est alinhado aos negcios
da corporao e somos includos no planejamento anual da companhia; temos
um budget especfico e resultados mensurveis; dentro de nossa estrutura no
existe uma separao das Relaes Pblicas; elas esto englobadas na rea de
comunicao e trabalham com todos os pblicos; atravs de uma diretoria es-
pecfica que tambm cuida de Relaes Pblicas e denominada assuntos cor-
porativos; a atividade de Relaes Pblicas est presente em vrios processos
da empresa coordenao da comunicao interna (em interface com a rea
de recursos humanos), planejamento e realizao de eventos (internos e exter-
nos), parceria com a assessoria de imprensa e colaborao com programas de
responsabilidade social corporativa; nossa rea considerada uma das reas es-
tratgicas da empresa, sendo uma diretoria do mesmo nvel das demais e to-
mando parte da maioria das decises; a rea de Relaes Pblicas d apoio s
estratgias estabelecidas pela alta administrao; atravs do diretor de assun-
tos corporativos, a rea de Relaes Pblicas participa dos fruns de discusso
promovidos, expondo recomendaes e propondo caminhos que levem s me-
tas estabelecidas pela alta administrao; a empresa considera essa informao
confidencial; s posso confirmar que a rea de relaes externas est envolvi-
da nas decises estratgicas; atualmente so desenhados planos de comunicao
corporativa/ Relaes Pblicas para a imagem da empresa, produtos e servios
de acordo com as metas e polticas da empresa, que so discutidos e aprovados
pala alta administrao; a comunicao aqui entendida como uma unidade-
chave para consecuo dos objetivos estratgicos.
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Das organizaes no-governamentais, diferentemente das empresas pblicas

e privadas, 8, ou seja, 50% da amostra, responderam que a rea de Relaes P-
blicas no est envolvida com a administrao estratgica. Cinco disseram que
sim. Duas no responderam. Os depoimentos sobre as formas pelas quais se
d o envolvimento foram: a rea de Relaes Pblicas operacionaliza as aes
de interlocuo com os diversos pblicos da organizao; atravs de parcerias;
participando das reunies internas de planejamento; nas campanhas de mar-
keting e divulgao do trabalho; ouvindo as consideraes da equipe da asses-
soria de comunicao; a administrao estratgica sempre envolve a rea de Re-
laes Pblicas, desde o planejamento estratgico at as aes da entidade; nossas
aes, planejadas e administradas coletivamente por um grupo de profissionais
(assistentes sociais, educadores, arte-educadores), tm ligao direta com a rea
de Relaes Pblicas, seja pela natureza ou pela postura dos profissionais que
nela trabalham.
As respostas negativas, por parte das organizaes no governamentais, apresentaram
estes argumentos: embora j tenha sido detectada a necessidade de se investir em Re-
laes Pblicas, ainda no houve essa possibilidade; por no ser prioridade, no mo-
mento, para a instituio; ainda no foi consolidada a importncia deste setor; por-
que a contratao do profissional foi realizada para a funo de marketing e assessoria
de imprensa; porque o profissional no tem podido participar do processo de plane-
jamento da organizao; no h a rea de Relaes Pblicas; nunca foi discutida uma
poltica de comunicao para a entidade de forma mais ampla; falta de recursos finan-
ceiros e de pessoal da diretoria para acompanhar.
Conclui-se que, apesar de a rea de Relaes Pblicas no figurar nominalmente nas
estruturas de comunicao, aquilo que se prope na teoria, isto , que participe ati-
vamente do planejamento e da gesto estratgica das organizaes, pode ser testado,
sobretudo, no segmento das empresas. Mesmo nas ONGs, tanto as respostas positi-
vas quanto as negativas deixam subentendido qual a importncia das Relaes P-
blicas no processo do planejamento da comunicao e no relacionamento com os p-
blicos estratgicos.
b) Poder da rea de Relaes Pblicas nas tomadas de decises
Este o segundo princpio genrico da teoria geral de Relaes Pblicas, que prev
que a gerncia estratgica das Relaes Pblicas deve ser parte integral da adminis-
trao da organizao. O executivo de Relaes Pblicas deve participar nas tomadas
de decises estratgicas pela cpula diretiva.
Perguntando s organizaes se a rea de Relaes Pblica tem poder nas tomadas de
decises estratgicas, tanto as empresas pblicas quanto as da iniciativa privada res-
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ponderam, na sua maioria, sim e de vez em quando. A alternativa nunca no
foi marcada. Isto expressa que realmente a rea est exercendo uma funo estrat-
gica e confirma o posicionamento dessas empresas em relao questo anterior. Quan-
to s ONGs, quatro no responderam; quatro afirmaram de vez em quando; duas,
nunca; trs, sempre; e trs, quase nunca. Isto se explica pelo fato de a maioria
das ONGs no ter nas suas estruturas organizacionais uma unidade de Relaes P-
blicas, conforme j mencionado.
c) Participao dos funcionrios nas tomadas de decises
Outro princpio genrico proposto pela teoria geral de Relaes Pblicas (7) : Uso
de um sistema simtrico de comunicao interna. Este princpio defende que as Re-
laes Pblicas incentivem a comunicao simtrica no ambiente organizacional, pro-
movendo uma cultura corporativa que pressupe uma maior participao dos em-
pregados.
Pelas respostas obtidas, tanto no segmento das empresas pblicas quanto no das em-
presas privadas, somente de vez em quando os funcionrios participam das toma-
das de decises. Registre-se o seguinte depoimento: Existemdecises queno podem,
atpor questo desigilo, ser tomadas ou divididas comos funcionrios da empresa. No entan-
to, no momento oportuno, todos so devidamenteinformados dedecises estratgicas ou no
das empresas. J nas ONGs, a alternativa sempre foi a mais freqente. Este depoi-
mento ilustrativo: Mantemos algumas iniciativas quepermitema participao detoda a
equipena formulao, recomendao eimplementao das decises. Pressupe-se que, co-
mo essas organizaes no possuem grandes estruturas hierrquicas e so relativamen-
te pequenas, a participao dos empregados mais presente.
4.3. Manifestaes livres
Na pesquisa, foi deixado espao para que o entrevistado se manifestasse livremente.
Quatro empresas pblicas aproveitaram para apresentar mais detalhes sobre o funcio-
namento da rea de comunicao e alguns comentrios gerais sobre as atividades que
vm sendo desenvolvidas. As seis empresas privadas tambm fizeram registros seme-
lhantes, sendo que uma destacou como foi o processo de implantao e valorizao
da rea de comunicao e outra expressou as dificuldades que vem enfrentando para
transformar a rea de comunicao numa rea estratgica. Dois depoimentos dos en-
trevistados destas empresas so bastante ilustrativos:
...porqueos dirigentes (na maioria engenheiros) semprevisarama nmeros. Hoje, o
contexto outro. Eles j entendema importncia do nosso trabalho eno do nenhum
passo semnosso consentimento. Desdea elaborao deumsimples comunicado atuma
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entrevista para jornalista, tudo aprovado/ orientado por ns. Nesteponto muito gra-
tificanteperceber quea empresa est reconhecendo a importncia denosso trabalho e,
apesar das dificuldades financeiras quesempreacabamatingindo a nossa rea, ela per-
cebequesemessa rea hojeno d para sobreviver. E o principal quesabemqueno
qualquer pessoa secretria, auxiliar administrativo ou mesmo engenheiro semco-
nhecimento do assunto quepoder desenvolver umbomtrabalho decomunicao.
A X no possui uma cultura decomunicao. A rea ainda vista como despesa ope-
racional ecomo a nica responsvel pelo fluxo deinformaes. Nossos gestores elde-
res ainda no perceberamqueso comunicadores equedevemzelar pela imagemda em-
presa. Umintenso trabalho comeou a ser feito em2002 para reverter estequadro. No
entanto, temos umlongo caminho a percorrer.
Em relao s cinco ONGs que se manifestaram, a preocupao tambm foi descre-
ver as atividades que vm sendo desenvolvidas e a relevncia da existncia da organi-
zao em benefcio da sociedade. Uma destacou que atribui grande valor e importn-
cia comunicao, mas que infelizmente no h recursos para isso.
6. Concluses
Alm dos comentrios j feitos sobre os dados obtidos com a pesquisa, que lies ou
concluses poderiam ser tomadas a partir dela?
Como j foi mencionado, dadas as limitaes desta pesquisa, temerrio fazer gene-
ralizaes extensivas s organizaes do Brasil como um todo. Entretanto, o estudo
permite ilustrar como se processa a prtica comunicacional e a atuao das Relaes
Pblicas nos trs segmentos (primeiro, segundo e terceiro setor).
As respostas obtidas em todas as questes e os depoimentos colhidos expressam mui-
to da realidade comunicacional que se conhece no cenrio nacional. Existe uma va-
lorizao crescente da comunicao nas organizaes, mas ainda h muito caminho
a percorrer para que esta rea de fato se torne estratgica em todas as organizaes.
Alguns aspectos chamam nossa ateno, como, por exemplo, a formao dos execu-
tivos ou responsveis pela comunicao. Nas empresas pblicas e privadas, a maioria
no formada em comunicao social. O fato de as ONGs estudadas mencionarem
um nmero expressivo de jornalistas sinaliza que grande parte do trabalho est cen-
trado na divulgao, por meio de materiais impressos e promocionais e da assessoria
de imprensa.
A impreciso das terminologias para caracterizar o servio ou setor/ departamento
da comunicao expressa a falta de uma consistncia conceitual do campo.
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Outro problema diz respeito rea de Relaes Pblicas. As atividades existem, so
praticadas e relacionadas, mas na maioria das vezes no aparecem nos organogramas
dos departamentos de comunicao. Nota-se o uso de apelidos: relaes externas,
assuntos institucionais, marketing institucional, relaes corporativas.
Tal constatao vem ao encontro de duas hipteses levantadas com o presente estu-
do: 1) a falta de consistncia terica e de um melhor delineamento do campo de atu-
ao e da prtica do exerccio profissional de Relaes Pblicas tem contribudo para
que a rea no possua uma identidade marcante e um reconhecimento social nas or-
ganizaes e na sociedade em geral; 2) a inexistncia de uma poltica clara de Relaes
Pblicas tem contribudo para uma falta de coerncia entre o discurso institucional
sobre a misso, a viso e os valores com a prtica das organizaes nos relacionamen-
tos com os diversos pblicos, a opinio pblica e a sociedade.
Presume-se que falte s Relaes Pblicas exatamente uma presena mais agressiva e
uma identidade mais marcante nas organizaes como rea de conhecimento e do mer-
cado profissional, embora nas entrelinhas fique subentendida sua existncia e prti-
ca. Basta recordar que a maioria das organizaes afirmou que h o envolvimento das
Relaes Pblicas na administrao estratgica, sinalizando, portanto, que a questo
institucional relevante e considerada tambm nas tomadas de decises.
Em relao aos princpios genricos da teoria geral de Relaes Pblicas, pode-se con-
siderar que sua presena nas organizaes estudadas foi positiva. Evidentemente, foi
apenas uma tentativa, pois sua aplicao na ntegra demandaria um estudo especfi-
co e mais aprofundado.
No que tange s atividades de comunicao que vm sendo desenvolvidas, verifica-se
outra hiptese levantada inicialmente: os setores e departamentos de comunicao
das organizaes do primeiro, segundo e terceiro setor centralizam suas aes de co-
municao na divulgao dos seus produtos ou servios, dando pouca nfase ao for-
talecimento dos aspectos institucionais.
Embora seja precipitado tirar concluses categricas a partir das respostas obtidas, fi-
cou claro que as empresas privadas esto dando relevncia s aes de comunicao
vinculadas sua responsabilidade social perante a comunidade, na medida em que 11
das 13 pesquisadas as consideraram relevantes.
Outra preocupao presente nos trs segmentos a produo de materiais instituci-
onais impressos, audiovisuais e digitais. O trabalho de assessoria de imprensa desta-
que em todas as empresas e organizaes pesquisadas. Da se explica, em parte, por
que os jornalistas ocupam muito mais espao do que os relaes-pblicas nas organi-
zaes em geral no Brasil.
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Em relao aos pblicos estratgicos mencionados, chama a ateno a valorizao do

pblico interno (empregados) pelos trs segmentos. Tradicionalmente, no havia uma
grande preocupao das empresas em geral nesta direo. A comunidade tambm foi
um pblico bastante referenciado, alm, claro, da imprensa.
Dos instrumentos de comunicao utilizados, Internet, boletins, jornais e matrias vei-
culadas na mdia foram destacados como os mais relevantes. Isto mostra tambm a
importncia da formao do jornalista para o desempenho dessas funes e de sua
atuao no segmento da comunicao organizacional.
Quanto eficcia das aes de comunicao levadas a efeito pelas organizaes pes-
quisadas, pela descrio e pelas justificativas apresentadas pelos entrevistados, ficou
claro que a rea de comunicao vem sendo utilizada de forma eficaz e contribuindo
para a consecuo dos objetivos e dos resultados organizacionais como um todo.
Outro item que expressa o grau de profissionalismo que a rea de comunicao or-
ganizacional vem conquistando a preocupao com a avaliao de desempenho das
atividades. Muitas empresas mencionaram alguns indicadores de mensurao e ava-
liao e o uso de pesquisas de opinio, satisfao e imagem institucional junto aos p-
blicos de interesse para conhecer o que esses pensam sobre seu comportamento ins-
titucional e atitudes.
Finalmente, o presente estudo permitiu apontar novas possibilidades para futuras in-
vestigaes. H uma carncia de anlises empricas, por parte da academia, sobre a
prtica da comunicao nas organizaes brasileiras. Faz-se necessrio criar uma no-
va cultura, tanto no meio universitrio quanto no mercado profissional, para uma
maior conscincia e valorizao de pesquisas dessa natureza. A construo de uma te-
oria de Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional no Brasil passa tambm pe-
los estudos e pela sistematizao da prtica.
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