UNIVERSIDAD DEL VALLE FACULTAD DE POST GRADO DIPLOMADO EDUCACION SUPERIOR VII

PLAN DE MARKETING PARA LA INTRODUCCIN DE LOS BOMBONES RELLENOS DE COPOAZ PARA LA EMPRESA TABOADA

IRACEMA A. ESPADA SILVA NAIR DAVID CARVALHO LIONEL R. VELASQUEZ FLORES TUTOR: PH.D. CLAUDIA SANTIVAEZ

Cochabamba - Bolivia 2014 RESUMEN EJECUTIVO

La fbrica de chocolates TABOADA

fundada el a o 1!4"# se cre$ como una

em%resa familiar artesanal# dando ori&en as' al tradicional chocolate de sucre( La em%resa se mantiene como l'der en el mercado nacional( Los bombones de co%oa)* se caracteri)an %or su e+,uisito - *nico sabor natural# de &usto dulce obtenido de la combinaci$n de la %ul%a de co%oa)* con a)*car %ara el relleno - de una cobertura a base de leche condensada ,ue dan como resultado un derroche de sabor %ara ,uienes lo consumen( Los chocolates son los dulces ms buscados %or las %ersonas - a menudo se los combina con distintos rellenos# los bombones tambi.n son mu- re,ueridos# %ero sin duda al&una los consumidores cada ve) necesitan nuevos sabores en sus dulces# el relleno de co%ua)* re%resenta una %ro%uesta viable %or su e+,uisito sabor( /s %or eso ,ue la em%resa TABOADA desea introducir los bombones rellenos de co%oa)0 al mercado cochabambino %ara lo cual se re,uiere1 2Desarrollar un %lan de mar3etin& en la em%resa TABOADA %ara la introducci$n de los bombones rellenos de Co%oa)0 en la ciudad de Cochabamba4

NDICE

IRACEMA A. ESPADA SILVA.............................................................................................................................1 NAIR DAVID CARVALHO...................................................................................................................................1 LIONEL R. VELASQUEZ FLORES.....................................................................................................................1 TUTOR: PH.D. CLAUDIA SANTIVAEZ..........................................................................................................1 1. INTRODUCCIN................................................................................................................................................1 2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA..........................................................................................................2 3. JUSTIFICACIN................................................................................................................................................3 4. OBJETIVOS.........................................................................................................................................................4 5. MARCO TERICO ...........................................................................................................................................5 . PLANTEAMIENTO DE LA HIPOTESIS......................................................................................................3! ". METODOLO#$A DE LA INVESTI#ACIN DE MERCADOS................................................................31 %. INDICE TENTATIVO......................................................................................................................................35 &. CRONO#RAMA DE ACTIVIDADES............................................................................................................3% 1!. BIBLIO#RAFIA..............................................................................................................................................3& INVESTI#ADOR A CAR#O: NAIR DAVID CARVALHO............................................................................41 EMAIL: NAIR.DAVIDCARVALHO'HOTMAIL.COM TELF FIJO: 42 %&"4 CEL.:"!3 %!11 .............41 IRACEMA A. ESPADA SILVA...........................................................................................................................41 NAIR DAVID CARVALHO.................................................................................................................................41 LIONEL R. VELASQUEZ FLORES...................................................................................................................41

ANEXOS

. INTRODUCCIN

La fabrica de chocolates TABOADA

fundada el a o 1!4"# se creo como una

em%resa familiar artesanal# dando ori&en as' al tradicional chocolate de sucre( La em%resa se mantiene como l'der en el mercado nacional( 5ue la %rimera fbrica de chocolates en Bolivia# %ionera en la %roducci$n de los ms e+,uisitos chocolates - bombones# &ano %resti&io - %referencia %or la alta calidad en sus %roductos# esta fbrica es la ms &rande de 6ucre - cuenta con la ms alta tecnolo&'a de %unta# constitu-.ndose en la ma-or fabrica del de%artamento de 6ucre( La calidad# diversidad de formas# sabores - colores hacen ,ue nuestros %roductos lle&uen a todo el %*blico consumidor# siendo los ms %referidos del mercado# %or eso TABOADA es# 27n chocolate %ara todos4( 8TABOADA# 20109 Carlos Taboada# actual &erente &eneral# e+%lica ,ue muchos de los e+ em%leados ahora tienen sus %ro%ias em%resas( :iembro de A;CO# ase&ura ,ue esta em%resa ha sido la ,ue hi)o famosa a 6ucre %or sus chocolates( Afirma ,ue ha sido muim%ortante el fortalecimiento del sector a trav.s del reciente %ro-ecto financiado %or el B<D# en es%ecial %ara las em%resas ms %e,ue as( Taboada se refiere a los obstculos ,ue se tienen en el sector1 la falta de materia %rima# de financiamientos el aislamiento &eo&rfico de 6ucre# aun,ue admite ,ue el sistema de trans%orte terrestre ha me=orado bastante( La em%resa tiene "0 traba=adores - %rocesa ms de "0 toneladas anuales de chocolate( >;ara nosotros el tema de la %ure)a en los chocolates es fundamental? no sustituimos la manteca de cacao# %or e=em%lo# %or &rasa hidro&enada( @uestro .+ito ha sido mantener una f$rmula base en la %ure)a# me=orndola con tecnolo&'a# etc( A nuestro %roducto estrella son los bombones>( Becientemente han comen)ado el traslado a una nueva %lanta# donde se han invertido alrededor de Cus 4D0(000( 8EE(cacao(or&(bo# 2010 9

. PRODUCTO /l !"#"$%&' !$!$" ()$*!"# Theobroma grandiflorum# es ori&inario de la Ama)on'a oriental# es una es%ecie botnica de cacao ama)$nico# su hbitat natural es el bos,ue tro%ical h*medo en terrenos altos no inundables# %F entre G#0 - G#D - una tem%eratura entre 22 - 2H IC( /n Bolivia su utili)aci$n es industrial -a ,ue de .l se fabrican manteca# licor - otros %roductos de e+%ortaci$n( /l co%oa)*# a diferencia del cacao# %resenta ms %ul%a ,ue semilla# en una relaci$n de 2 a 1# as' ,ue se %uede a%rovechar la %ul%a# cosa ,ue no es %osible con el cacao( La %ul%a del co%oa)* es de color blanco# con altos contenidos de f$sforo# %ectina contenidos medios de Calcio - vitamina C( 6e utili)a en la elaboraci$n de =u&os# n.ctares# mermeladas# com%otas# &elatinas - dulces( Del fruto tambi.n se a%rovecha su semilla# ,ue contiene %orcenta=es altos de %rote'na - &rasa# %ara la %re%araci$n de cu%ulate# un %roducto con caracter'sticas similares al chocolate( Los bombones de co%oa)* se caracteri)an %or su e+,uisito - *nico sabor natural# de &usto dulce obtenido de la combinaci$n de la %ul%a de co%oa)* con a)*car %ara el relleno - de una cobertura a base de leche condensada ,ue dan como resultado un derroche de sabor %ara ,uienes lo consumen( 8es(Ei3i%edia(or&# 2010) +. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA /l se&mento de bombones# caramelos - confites es bastante com%etitivo# en donde e+iste una clara oferta diferenciada entre los %roductos de la em%resa TABOADA# a,uellos ,ue %rovienen de im%ortaciones formales e informales - la %roducci$n de otras em%resas nacionales( A %esar de este alto nivel de com%etencia# los %roductos TABOADA &o)an de un buen %osicionamiento# siendo su variedad de %roductos demandados %or el mercado(

Los chocolates son los dulces ms buscados %or las %ersonas - a menudo se los combina con distintos rellenos# los bombones tambi.n son mu- re,ueridos# %ero sin duda al&una los consumidores cada ve) necesitan nuevos sabores en sus dulces# el relleno de co%ua)* re%resenta una %ro%uesta viable %or su e+,uisito sabor( /s %or eso ,ue la em%resa TABOADA desea introducir los bombones rellenos de co%oa)0 al mercado cochabambino %ara lo cual se re,uiere1 Desarrollar un %lan de mar3etin& en la em%resa TABOADA %ara la introducci$n de los bombones rellenos de Co%oa)0 en la ciudad de Cochabamba , JKu. %lan de mar3etin& ser el adecuado %ara la introducci$n de los bombones rellenos de Co%oa)0 en la ciudad de CochabambaL -. JUSTIFICACIN /n un mercado cada ve) ms saturado tanto de %roductos nacionales como im%ortados se hace cada ve) ms dura la com%etencia en el mismo# de all' nace la %reocu%aci$n de considerar %roductos nuevos e innovadores ,ue des%ierten el inter.s de los consumidores - minimicen la com%etencia( Del anterior %lanteamiento nace la idea de incursionar un %roducto nuevo %ara el mercado cochabambino1 Bombones de co%oa)*# estos bombones son una alternativa nueva %ara los consumidores de dulces en Cochabamba ,ue sin duda des%ertar su inter.s( Los chocolates son los dulces ms buscados %or las %ersonas - a menudo se los combina con distintos rellenos# los bombones tambi.n son mu- re,ueridos# %ero sin duda al&una los consumidores cada ve) necesitan nuevos sabores en sus dulces# el relleno de cu%ua)* re%resenta una %ro%uesta viable %or su e+,uisito sabor(

6e ha ele&ido la venta de bombones de co%oa)* debido a ,ue es un %roducto ,ue a*n no ha incursionado en el mercado cochabambino - ,ue %resenta buenas %robabilidades de ace%taci$n de los consumidores %or,ue la demanda de dulces es &rande en .ste de%artamento# ,ue como se sabe se caracteri)a %or la manera en ,ue se come# - los dulces son los sabores ms deseados %or sus habitantes( Otro factor tomado en cuenta %ara ele&ir el %roducto es la fcil - econ$mica accesibilidad de la materia %rima# %resente en el oriente boliviano como consecuencia de su clima clido - de su tierra ama)$nica( .. OBJETIVOS De acuerdo al %roblema %lanteado se establecen el ob=etivo &eneral - los ob=etivos es%ec'ficos. .. . OBJETIVO GENERAL /l ob=etivo &eneral ser desarrollar un %lan de mar3etin& en la em%resa TABOADA %oniendo .nfasis en las 4;Ms del mar3etin&# %ara lo&rar la introducci$n de los bombones rellenos de co%oa)0 en el mercado de la )ona de cercado de la ciudad de Cochabamba( ..+. OBJETIVOS ESPECFICOS Beali)ar un anlisis de la situaci$n actual de la em%resa su entorno - los elementos de la me)cla <dentificar conocimiento del1 mercado# com%etencia - consumidores( Dise ar estrate&ias a utili)ar ,ue %ermitan lo&rar una satisfactoria introducci$n del %roducto( /laborar recomendaciones con el %ro%$sito de am%liar - consolidar la introducci$n de los bombones rellenos de co%oa)0 al mercado cochabambino(

..-. ALCANCE / DELIMITACIONES DE LA INVETIGACION ..-. . ALCANCE /l %rinci%al alcance ,ue se ,uiere lo&rar con este traba=o# es el de introducir satisfactoriamente los bombones rellenos de Co%oa)* en el mercado de la )ona de cercado de la ciudad de Cochabamba( ..-.+. DELIMITACIONES ..-.+. . D0)1213$!14* G0"56781!$ /l estudio se reali)ara en el mercado de la )ona de cercado de la ciudad de Cochabamba( ..-.+.+. D0)1213$!14* T02731!$ /l %resente estudio esta delimitado %or las teor'as corres%ondientes al mar3etin& es%ec'ficamente a la %laneaci$n estrat.&ica %ara lo&rar metas establecidas %or la em%resa(

9. MARCO TERICO Cuando se habla de administraci$n# nos referimos a la %laneaci$n# or&ani)aci$n# direcci$n - control de nuestros recursos dis%onibles( /l t.rmino %laneaci$n es de suma im%ortancia %ara las em%resas %ues a-uda a ,ue la toma de decisiones no sea es%ontnea ni tam%oco al a)ar( 6e considera necesario %ara el %resente traba=o desarrollar los conce%tos relacionados con el tema de investi&aci$n# ,ue se describirn a continuaci$n(

9. . PLANEACIN ;lanear es lle&ar a definir los ob=etivos - determinar los medios %ara alcan)arlos? %ara consumar %odemos se alar ,ue %lanear es1 ,ue hacer# como hacer# cuando hacer - ,uien debe hacer( La planeacin es simplemente una forma sistemtica para que una organizacin intente controlar su futuro. Un plan es esencialmente una declaracin de lo que la organizacin espera alcanzar, como hacerlo y cuando lograrlo (...). La planeacin del marketing es el proceso sistemtico para desarrollar y coordinar las decisiones de marketing ( GUILTINAN, 1994:14) /l alcance de la %laneaci$n %uede ser de %eriodos cortos o lar&os( /n la %laneaci$n a lar&o %la)o interviene la alta &erencia# esto se debe a ,ue las decisiones afectan a toda la em%resa# en cambio en la %laneaci$n a corto %la)o interviene la &erencia intermedia# -a ,ue se elaboran %lanes# estrate&ias# as' como tambi.n %ro&ramas de %resu%uestos - control anuales( 9.+. MARKETING /l mar3etin& en la actualidad es una herramienta ,ue todo em%resario debe conocer# sin duda al&una todas las or&ani)aciones de una u otra forma utili)an t.cnicas de mar3etin&# %ues ineludiblemente se reali)an intercambios entre un m'nimo de dos %artes de tal forma ,ue se %roduce un beneficio mutuo( 6ur&e como una de las me=ores herramientas %ara hacer frente a las cambiantes necesidades - decisiones del mercado# %or lo tanto el mar3etin& nos %ermite orientar todas las acciones de la em%resa hacia la satisfacci$n de las necesidades - deseos del consumidor( Dentro los mercados la funci$n en s' del mar3etin&# consiste en or&ani)ar eficientemente el encuentro entre la em%resa - el mercado? vale decir entre

el consumidor - el %roductor# a fin de obtener beneficios - satisfacci$n de necesidades %ara ambas %artes( /l mar3etin& en el medio es todav'a com%rendido como el em%leo de los medios de comunicaci$n %ara informar a los consumidores ,ue determinado %roducto o servicio se encuentra a su dis%osici$n( /s al&o ms ,ue la %ublicidad# im%lica un %roceso de llevar los bienes o servicios del %roductor al consumidor final ,ue es el mercado# lo&rando la satisfacci$n de las necesidades de ambas %artes( 9.-. MARKETING ESTRAT:GICO /n realidad el mar3etin& estrat.&ico a-uda a determinar de ,u. manera la em%resa %retende lle&ar al mercado ob=etivo con un %roducto es%ec'fico - en un la%so de tiem%o determinado# buscando la satisfacci$n de las necesidades de los consumidores - la consecuci$n de los ob=etivos de la or&ani)aci$n# -a ,ue %arte del anlisis de las necesidades de los individuos - de las or&ani)aciones( 2/l mar3etin& estrat.&ico tiene %or misi$n orientar - reorientar continuamente las actividades de la em%resa hacia los cam%os ,ue conlleven un crecimiento - una rentabilidad4 8LAMBIN Nean-Nac,ues# 1995:450) La funci$n del mar3etin& estrat.&ico orienta a la em%resa hacia o%ortunidades econ$micas atractivas en funci$n de sus ca%acidades# recursos - el entorno com%etitivo or&ani)acional# del mercado# facilitando informaci$n acerca de la la demanda# de se&mentaci$n %osicionamiento com%etitivo# e+istencia

o%ortunidades - amena)as# etc( - una serie de datos necesarios %ara situar a la em%resa de forma venta=osa - com%etitiva(

9... PLAN DE MARKETING /l %lan de mar3etin& es un factor mu- im%ortante en la %resentaci$n de un %roducto al mercado# debido a ,ue ho- en d'a el mismo se torna ms e+i&ente - cambiante en cuanto a la satisfacci$n de sus necesidades# - es %or esta ra)$n ,ue las em%resas deben reali)ar una serie de estudios %ara ante%onerse al inmutable cambio del consumidor - a la alta com%etitividad observada en el mercado( Dentro del :ar3etin&# la herramienta estrat.&ica ms im%ortante es el ;lan de :ar3etin&# donde se define la estrate&ia de la com%a 'a# estudiando su %osicionamiento# su cartera de %roductos# los mercados# los recursos dis%onibles humanos - econ$micos# etc( /l %lan de mar3etin& tambi.n es una1 2/structuraci$n detallada de la estrate&ia - %ro&ramas de mar3etin& ele&idos# ,ue inclu-e un con=unto de tcticas - acciones sucesivas - coordinadas destinadas a alcan)ar unos ob=etivos comerciales definidos4 8 PUJOL Bruno, 1992:252) /n el ;lan de :ar3etin&# se anali)an nuevas amena)as - o%ortunidades de ne&ocio as' como la rentabilidad de los mercados - %roductos actuales( /n este conte+to se definen las estrate&ias en cuanto a distribuci$n# %roducto# %recio - comunicaci$n# ,ue son im%ortantes %ara el correcto funcionamiento de la em%resa( Adems se %rocede a la fi=aci$n de ob=etivos - %la)os %ara definir el camino ,ue estrat.&icamente deber se&uir la or&ani)aci$n( /l %lan de mar3etin& resume las estrate&ias - tcticas diri&idas a alcan)ar ob=etivos es%ec'ficos en un la%so de tiem%o tambi.n es%ec'fico(

9... . FASES EN LA ELABORACIN DEL PLAN DE MARKETING ;ara %oder elaborar un %lan de mar3etin& anual ,ue est. en relaci$n a las necesidades - ob=etivos or&ani)acionales# se %lantean las si&uientes fases1 TABLA N". FASES DE UN PLAN ANUAL DE MARKETING 1(2(O(4(D(G(H(Fuente: !"#or"$%&n 'ro'%"

Anlisis de la situaci$n ;roblemas - O%ortunidades Ob=etivos del ;lan de :ar3etin& /strate&ias de :ar3etin& Tcticas de :ar3etin& ;resu%uesto de :ar3etin& :ecanismos de Control

9... . . A*7)1;1; <0 )$ S13=$!14* " D1$5*4;31!" Toda %ersona o &ru%o de traba=o %ara reali)ar un %lan de mar3etin&# debe en %rimera instancia reali)ar un dia&n$stico de la or&ani)aci$n# con el fin de determinar la situaci$n actual de la misma( ;ara efectuar el dia&n$stico or&ani)acional se %roceder a reali)ar un anlisis de as%ectos im%ortantes como ser1 $> F1)";"8?$ !"6#"6$31@$ 2Las com%a 'as se distin&uen unas de otras en la forma en ,ue reali)an los ne&ocios# en sus antecedentes hist$ricos - en sus estructuras or&ani)acionales# factores todos ,ue re%ercuten de al&una manera en la elaboraci$n del %lan de mercadotecnia4 8(I BING )o*+n, -OOP ) .$o//, 1992:18)

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Todas las em%resas son diferentes entre si# esto se debe %rinci%almente a ,ue cada una tiene diversas metas - ob=etivos# historia# or&ani)aci$n - funcionamiento# etc( lo ,ue es de suma im%ortancia# %ues muchos caen en el error de creer ,ue todos estos as%ectos son i&uales de em%resa a em%resa a*n sean del mismo rubro# - no reali)an el anlisis res%ectivo de los mismos( (> A*7)1;1; <0) 206!$<" /ste ti%o de anlisis es un de los ms im%ortantes %or ,ue a trav.s del mismo se %odr determinar el mercado meta o mercado ob=etivo al ,ue se %retende lle&ar con el %roducto# %ues est orientado al cliente# donde se lo&rara enfocar sus necesidades# deseos - e+i&encias( /ste ti%o de anlisis se subdivide en tres1 anlisis de la demanda donde se estudia al mercado# identificaci$n de los %otenciales mercados ob=etivo - un anlisis de los 'ndices - hbitos de com%ra# donde se conocern los usos - consumo del %roducto( !> A*7)1;1; !"2#03131@" /ste ti%o de anlisis com%rende al entorno de la em%resa# es decir al ambiente e+terno? -a ,ue resulta de mucha im%ortancia la obtenci$n de informaci$n con res%ecto a la com%etencia# lo&rando la identificaci$n de los com%etidores directos( Tambi.n se %rocede a reali)ar un anlisis de las fuer)as com%etitivas del mercado# %ara %osteriormente evaluar las venta=as corres%ondientes( 6e&*n ;orter# las cinco fuer)as com%etitivas son1 La rivalidad entre los com%etidores e+istentes( La amena)a de in&reso de nuevas em%resas a la industria( /l %oder ne&ociador de los clientes(

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/l %oder ne&ociador de los %roveedores( La amena)a de %roductos sustitutos( 8PO)T ) M%$0"1!, 1987: $"'%/u!o 223) <> A*7)1;1; <0 )$ 20%!)$ <0 2$6A031*5 6e reali)a un anlisis ms minucioso sobre los cuatro com%onentes de la me)cla de mar3etin& dentro la or&ani)aci$n# %artiendo de los usos# beneficios - cualidades del %roducto? tambi.n se eval*a la %ol'tica de %recios# el sistema de distribuci$n - %or *ltimo se reali)a un anlisis sobre la %romoci$n ,ue reali)a la em%resa( 0> A*7)1;1; <0 @0*3$; /l reali)ar un anlisis de las ventas involucra reali)ar un anlisis cuantitativo de las mismas# %udi.ndose determinar de esta manera el nivel de %artici%aci$n - la demanda del %roducto en el mercado# este ti%o de anlisis es uno de los mas im%ortantes %ues los datos ,ue se obtienen del mismo son de ti%o cuantitativo# %ro%orcionando ma-or se&uridad en la utili)aci$n de los mismos( 9... .+. F"63$)0%$; B <0(1)1<$<0; La elaboraci$n de un listado de las fortale)as - debilidades ,ue tiene la em%resa# se constitu-e en una herramienta im%rescindible %ara reali)ar el %lan de mar3etin&# %ues *nicamente contando con un dia&n$stico interno - e+terno de la em%resa se %odr elaborar en forma mas %recisa las estrate&ias re,ueridas %or la or&ani)aci$n( La definici$n de ambos se detalla a continuaci$n1 Fortaleza: Alg n !alor, capacidad o conocimiento que poseemos en grado superior al promedio y que su me"or utilizacin ha de producir me"ores resultados.

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Debilidad: Alg n !alor, capacidad o conocimiento que tenemos por de#a"o del promedio y cuya permanencia significa un o#stculo para lograr los o#"eti!os P 8;ALO: <),uierdo 5rancisco N# 6Q512!9 9... .-. A20*$%$; B O#"63=*1<$<0; Las amena)as - las o%ortunidades? con=untamente con las fortale)as - debilidades solo sern identificados si se ha reali)ado el anlisis de la situaci$n de la em%resa# %or lo ,ue se lle&a a la conclusi$n ,ue los %untos d.biles son el inicio de los %roblemas( Las amena)as tambi.n reciben el nombre de %roblemas# %or lo ,ue todo %roblema %recisa ser solucionado# %ara la identificaci$n de los %roblemas es necesario %restar atenci$n a la disminuci$n de al&unos resultados es%erados# como %or e=em%lo la ba=a en la cantidad de ventas acostumbradas# el nivel de %artici%aci$n de la em%resa en el mercado# etc( Las o%ortunidades son atractivas %ara la em%resa %or ,ue no son otra cosa ,ue venta=as com%etitivas# las cuales se encuentran en el mercado - se %ueden transformar en favorables %ara la or&ani)aci$n( $portunidades atracti!as para una firma determinada son aquellas a cuyo respecto %sta tiene posi#ilidades de hacer algo, dado sus recursos y sus o#"eti!os. La planificacin de la estrategia comercial intenta hacer concordar las oportunidades con los recursos de la empresa (lo que puede hacer) y con sus o#"eti!os (lo que desea hacer). 8M$-A)T(3 J1ro*1, P )) AULT 4%!!%"*, 1987:84)

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9... ... O(C031@"; <0) P)$* <0 M$6A031*5 7na ve) teniendo conocimiento de las amena)as ,ue a,ue=an a la em%resa# como tambi.n sobre las o%ortunidades ,ue %udieran favorecer a la misma? es entonces ,ue se %lantean los ob=etivos del %lan de mar3etin&# los cuales deben estar en concordancia con los ob=etivos or&ani)acionales( /stos ob=etivos %ueden fi=arse bsicamente en t.rminos de1 %artici%aci$n en el mercado# volumen de ventas - rentabilidad( Los "(C031@"; <0 #$631!1#$!14* 0* 0) 206!$<" # estn ms enfocados a lo&rar la ace%taci$n del %roducto %or el mercado meta# normalmente se da cuando hablamos de %roductos nuevos o %roductos estrella( Los "(C031@"; <0 @")=20* <0 @0*3$;' se tra)an con la finalidad de %osicionar el %roducto en el mercado# %ro-ectando un volumen de ventas - determinando un tiem%o l'mite %ara su desarrollo( Los "(C031@"; <0 60*3$(1)1<$<' son definidos %ara lo&rar obtener un mar&en de rentabilidad $%timo %ara la em%resa# centrando esfuer)os or&ani)acionales en la reducci$n - me=or mane=o de sus costos( 9... .9. E;36$3051$; <0 M$6A031*5 Las estrate&ias de mar3etin& se lle&an a %lantear una ves se ha-an conocido o formulado los ob=etivos de mar3etin&# estos ob=etivos hacen referencia a los resultados ,ue la em%resa 2TABOADA4 desea alcan)ar - las estrate&ias identifican los %asos mediante los cuales se %retenden lo&rar dichos resultados( 2/n forma mas %recisa# las estrate&ias de mar3etin& son %lanes ,ue es%ecifican el im%acto ,ue una em%resa es%era lo&rar sobre la demanda de un %roducto o una

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l'nea de %roductos en un mercado ob=etivo dado4 8 GUILTINAN Jo51'0, GO)6ON 4. P"7!, 1994:207) As' mismo se menciona al&unos ti%os de estrate&ias ,ue se utili)an en el %resente traba=o1 9... .9. . E;36$3051$; <0 !60!1210*3" 1*30*;1@" 6on estrate&ias cu-a finalidad es incrementar las ventas con %roductos nuevos o tradicionales de la em%resa# %ara estabili)arse en el mercado e incrementar su rentabilidad( 6e a&ru%an en tres ti%os de estrate&ias1 a9 ;enetraci$n del mercado b9 Desarrollo del mercado c9 Desarrollo del %roducto d9 Diversificaci$n 8ROTL/B ;hili%? AB6:TOB@S Sar-# 1!!11OD-OG9 6e %uede a%licar cual,uiera de estas# siem%re - cuando ten&an relaci$n con la consecuci$n de los ob=etivos del %lan de mar3etin& - con=untamente con los ob=etivos or&ani)acionales( 9... .9.+. E;36$3051$; <0 !$#3$!14* Al hablar de estrate&ias de ca%taci$n# se refiere a la %lanificaci$n de acciones ,ue se reali)arn %ara %artici%ar en el mercado meta# dando a conocer la e+istencia del %roducto( (...), el proceso de seleccin se centra en la e!aluacin de un comprador con respecto a qu% marca o pro!eedor tiene la me"or oferta asociada a las caracter&sticas determinantes. 'e#ido a que las selecciones se #asan principalmente en estas percepciones, las estrategias de captacin de clientes

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se #asarn esencialmente en la forma en que el producto se posicione en el mercado 8GUILTINAN, Jo51'0, GO)6ON, 4. P"u!, 1994:215) /+isten tambi.n al&unas estrate&ias de mar3etin& enfocadas al mar3etin& mi+# las cuales se %onen en consideraci$n %ara la elaboraci$n del %resente %lan( 9... .9.-. E;36$3051$; <0 #6"<=!3" Las estrate&ias de %roducto deben estar orientadas a lo ,ue es calidad# %resentaci$n e innovaci$n# etc( - todo lo ,ue se considere %ara %oder dar a conocer al mercado sobre la e+istencia de un %roducto ,ue satisfa&a sus necesidades( 9... .9... E;36$3051$; <0 #60!1" /+isten bsicamente tres ti%os de estrate&ias de determinaci$n de %recios1 ;recios basados en el coste de %roducci$n( ;recios basados en la demanda del consumidor( ;recios basados en los %recios de la com%etencia 8PUJOL Bruno, 1999:132) /s %reciso reali)ar una investi&aci$n de mercado %ara lle&ar a conocer los %recios ,ue se mane=an del %roducto en el mercado# si son buenos# ba=os o mu- altos# %ues tambi.n resulta necesario ,ue el de%artamento de comerciali)aci$n ten&a conocimiento sobre los %recios de fbrica - %recios de mercado( 9... .9.9. E;36$3051$; <0 <1;361(=!14* /ste ti%o de estrate&ias estn referidas a la determinaci$n e identificaci$n de canales de distribuci$n favorables %ara dar a conocer - comerciali)ar el %roducto en el mercado ob=etivo# esta estrate&ia tambi.n es mu- im%ortante %or ,ue de%ende de la

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misma %ara ,ue el consumidor %ueda ad,uirir el %roducto sin esfuer)os ni demoras# - en los lu&ares de abasto mas visitados( 9... .9.D. E;36$3051$; <0 #6"2"!14* 7na estrate&ia de %romoci$n se sit*a como la ms adecuada %ara %osicionar la marca de la em%resa en el mercado# tambi.n esta referida a identificar los medios adecuados %ara ese fin( 9... .D. T7!31!$; <0 M$6A031*5 6on tambi.n denominados planes de accin# los cuales son es%ec'ficos %ara la im%lementaci$n de las estrate&ias de mar3etin&( Tambi.n constitu-en un &ru%o de tareas - habilidades %ara %oner en %rctica la estrate&ia( 27tili)ada en el cam%o em%resarial %ara desi&nar la habilidad - t.cnica de combinar los diferentes medios - l'neas de actuaci$n ,ue tiene la em%resa %ara alcan)ar los ob=etivos fi=ados( 5orma %arte de la %lanificaci$n estrat.&ica4 8 PUJOL Bruno, 1999:317) /l %lan de acci$n de mar3etin&1 2Be%resenta la %arte tctica del %lan de mar3etin& - contiene una descri%ci$n %recisa de lo ,ue ha- ,ue hacer# cundo se debe hacer# ,ui.n lo va a hacer - cunto costar4 8PUJOL Bruno, 1999:152) Las diferentes tcticas ,ue se em%learan %ara la consecuci$n de los ob=etivos del %lan de mar3etin& sern enfocadas a los com%onentes de la me)cla de mar3etin&# %ues se formularan tcticas de %roducto# de %recio# de %la)a 8distribuci$n9 - tcticas de %romoci$n(

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9... .E. P60;=#=0;3" <0 M$6A031*5 /l %resu%uesto de mercadotecnia debe ser elaborado %revio establecimiento de %rioridades - alcance de e=ecuci$n de o%eraciones# estrate&ias - tcticas %ara %oder contar con una estimaci$n %ro&ramada de los recursos con los ,ue cuenta la em%resa %ara este fin( Nohn 6ta%leton afirma ,ue el %resu%uesto de mar3etin&1 26e trata del total de recursos e+%resados en t.rminos %uramente financieros? en&loba los elementos# el %otencial humano# el tiem%o - las ener&'as dedicadas a e+%lotar una situaci$n de mercado actual - %revista4 8 .TAPL TON Jo0n, 1992: 212) Toda elaboraci$n de %resu%uesto de mar3etin& debe ir acom%a ado de una %ro-ecci$n de recu%eraci$n de los recursos invertidos# a %artir de los resultados de la actividad mercadol$&ica( 9... .F. M0!$*1;2"; <0 C"*36") Los mecanismos de control son las acciones ,ue se cum%len con la finalidad de se&uir %aso a %aso el desarrollo de las estrate&ias# de las tcticas# as' tambi.n ,ue el %resu%uesto est. acorde a lo %lanificado - estimado# todo esto debe estar en concordancia a los %lanes - ob=etivos del %lan de mar3etin&( 'ado que durante la gestin de los planes de marketing pueden producirse sorpresas, el control de marketing se efect a para cerciorarse de que los o#"eti!os del plan se !an cumpliendo. (on este fin, se recogen los resultados o#tenidos, se analizan las causas de las des!iaciones y se toman, en su caso, acciones correctoras tales como a"ustes en el plano o en su e"ecucin ( PUJOL Bruno, 1999:73)

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;or medio de estos mecanismos de control# no solo se %retende &uiar los ob=etivos %lanes del mar3etin&# tambi.n se %uede %revenir - subsanar cambios de direcci$n en el desarrollo del mismo( 9.9. MEZCLA DE MARKETING /l mar3etin& abarca un sinn*mero de actividades como ser la venta %ersonal# fi=aci$n de %recios# distribuci$n f'sica# %romoci$n# %ublicidad# relaciones %ublicas# investi&aci$n de mercados# etc( La me)cla de mar3etin& es %arte activa de esas actividades# ha lle&ado a constituirse en una herramienta mu- valiosa e im%ortante %ara el mar3etin&( Li%son define a la me)cla de mar3etin& como1 27na forma si&nificativa de or&ani)ar todos los elementos variables controlados %or una em%resa comercial ,ue influ-en directamente en las transacciones de mercado4 8LIP.ON, ("rr8, 1979:384) La me)cla de mar3etin& es el anlisis - acci$n de una serie de actividades coordinadas# destinadas a alcan)ar los ob=etivos %ro%uestos? %ara este fin se identifican los com%onentes de la me)cla# conocidos como las 4 ;Ms - son1 %roducto# %recio# %la)a - %romoci$n(

9.9. . PRODUCTO /l %roducto es considerado como un elemento clave dentro de la me)cla de mar3etin&# %or ,ue una ve) lle&ando al consumidor debe satisfacer sus deseos necesidades(

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)s cualquier o#"eto, ser!icio o idea que es perci#ido como capaz de satisfacer una necesidad y que representa la oferta de la empresa. )s el resultado de un esfuerzo creador y se ofrece al cliente con unas determinadas caracter&sticas. )l producto se define tam#i%n como el potencial de satisfactores generados antes, durante y despu%s de la !enta, y que son suscepti#les de intercam#io 8PUJOL, Bruno, 1999:272) 9.9. . . C)$;181!$!14* <0) P6"<=!3" Los %roductos se clasifican en dos &ru%os1 $> P6"<=!3"; <0 !"*;=2" 6on todos a,uellos %roductos ,ue son ad,uiridos %ara ser utili)ados de acuerdo a los deseos - necesidades del consumidor# sin ,ue se re,uiera de elaboraci$n industrial adicional? es decir son ad,uiridos en *ltima instancia %or el consumidor - se subdividen en los si&uientes &ru%os1 P6"<=!3"; <=6$<06"; B *" <=6$<06";: Los %roductos duraderos son art'culos tan&ibles - de uso cotidiano# /=(1 televisores# autom$viles# refri&eradores# etc( Los %roductos no duraderos son los ,ue tienen %oca vida# /=(1 Los alimentos( P6"<=!3"; <0 !"*@0*10*!1$: 6on todos a,uellos ,ue el consumidor com%ra con cierta habitualidad# sin %lanificaci$n# /=(1 ci&arrillos# dulces# etc( P6"<=!3"; <0 0)0!!14*: 6on a,uellos ,ue en el %roceso de selecci$n se com%ran sus atributos# %or /=(1 %rendas de vestir# %erfumes# etc(

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P6"<=!3"; 0;#0!1$)0;: 6on %roductos con caracter'sticas *nicas o de identificaci$n? el consumidor est dis%uesto a sacrificar su econom'a esfuer)o %ara ad,uirirlos# /=(1 auto de lu=o# se&uros de vida# etc(

P6"<=!3"; *" (=;!$<";: 6on %roductos ,ue el consumidor no identifica aun,ue los desee o necesite# /=(1 re&alos# servicios de un hos%ital# etc( 8ROTL/B ;hili%? AB6:TOB@S Sar-# 1!!19

(> P6"<=!3"; 1*<=;361$)0; 6on bienes - servicios utili)ados en la %roducci$n de otros art'culos# es decir# no son vendidos a los consumidores finales( Los bienes industriales# abarcan suministros# materiales# accesorios# servicios# etc( se clasifican en1 <nstalaciones /,ui%os :ateriales de o%eraci$n :ateriales de fabricaci$n# etc(

9.9. .+. N1@0)0; <0) P6"<=!3" Los niveles ,ue %resenta un %roducto son tres1 %roducto bsico# %roducto real %roducto aumentado como indica el si&uiente &rfico1

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FIGURA N".

n/r19"

AUMENTADO

In5/"!"$%&n

/%=u1/" n;"5">o

RE(L B(SICO @un>"*1n/"!

M"r$" 6%51?o -"r"$/1r:5/%$"5 G"r"n/:"

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Fuente: !"#or"$%&n 'ro'%"

/n %rimera instancia una em%resa debe saber lo ,ue re,uiere el consumidor# es decir lle&ar a conocer la necesidad fundamental ,ue tiene# de esta forma es ,ue nace una interro&ante %ara la em%resa1 JKu. es lo ,ue en realidad est com%rando el clienteL# es %or esta ra)$n ,ue las em%resas %ara %roducir al&o deben definir inicialmente el n*cleo de beneficios ,ue da el %roducto a los consumidores# naciendo as' un producto fundamental rodeado %or el producto #sico( A %artir de ello es ,ue se crea el producto real con todos los as%ectos ,ue debe %oseer un %roducto - son1 nivel de calidad# caracter'sticas# dise o# nombre de marca - envasado( ;ara culminar se %rocede a crear un producto aumentado alrededor del %roducto bsico - del real# ofreciendo una serie de servicios - beneficios adicionales ,ue lo&ren ca%tar la atenci$n - %referencia del consumidor(

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9.9. .-. C1!)" <0 V1<$ <0) P6"<=!3" /l consumidor se torna cada ve) mas e+i&ente en un mercado com%etitivo# es %or esta ra)$n ,ue el ciclo de vida de un %roducto es ms reducido# donde se debe lle&ar a tener un nivel de com%etitividad mu- alto# no solo en la eta%a de introducci$n de un %roducto al mercado# si no tambi.n en la de crecimiento# madure) - la de declinaci$n# %ues solo de esta manera se %odr tener continuaci$n - firme)a en el mercado# a*n as' sea tem%oral( $> E3$#$ <0 I*36"<=!!14*' /n esta eta%a el %roducto es nuevo - viene in&resando al mercado# sus ventas son ba=as - la %rinci%al tarea radica en comunicar al consumidor acerca de las venta=as del %roducto# caracter'sticas ms sobre su e+istencia en el mercado( (> E3$#$ <0 C60!1210*3"' 6e caracteri)a %or ,ue el %roducto -a es conocido las ventas van en crecimiento( 6e busca hacer ms atractivo el %roducto de tal forma ,ue se lo&re ma-or %artici%aci$n en el mercado( !> E3$#$ <0 M$<=60%' /sta eta%a se caracteri)a %rinci%almente %or la e+istencia de la com%etencia a&resiva# con un nivel de ventas mu- elevado( /n esta eta%a se com%ite con un %roducto de e+celente calidad# %or lo ,ue se torna como la eta%a ms dif'cil# %or ,ue mantenerse en el mercado cuesta ms ,ue iniciarse en el mismo( <> E3$#$ <0 D0!)1*$!14*' 6e observa un descenso considerado en las ventas# debido a los cambios tanto a nivel de &usto - e+i&encia %or %arte del consumidor# como tambi.n %or la innovaci$n tecnol$&ica ,ue reali)an al&unas em%resas# haciendo ,ue los %roductos anti&uos sean reem%la)ados %or los nuevos( 8ROTL/B ;hili%? AB6:TOB@S Sar-# 1!!19

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9.9.+. PRECIO /l %recio es uno de los elementos de la me)cla de mar3etin& ,ue debe ser estudiado detalladamente# -a ,ue cual,uier cambio ,ue se ado%te en el# influir en la demanda del %roducto# afectando en &ran medida al nivel de in&resos - utilidades de la em%resa( 2/n t.rminos sim%les el %recio es la cantidad de dinero o de otros ob=etos con utilidad necesaria %ara satisfacer una necesidad ,ue se re,uiere %ara ad,uirir un %roducto( Becu.rdese ,ue utilidad es el atributo ,ue %osee la ca%acidad de satisfacer los deseos4 8.TANTON 4%!!%"*, TA L M%$0"1!, 2004:374) Kuien decide si el %recio de un %roducto es el correcto es el consumidor# debido a ,ue ese %roducto ,ue ad,uiere# debe ser el satisfactor de su necesidad o deseo? entonces las decisiones acerca de la determinaci$n del %recio# i&ual ,ue otras decisiones de la me)cla de mercadotecnia# deben estar orientadas al com%rador# esto im%lica com%render ,ue tanto valor asi&na el cliente a los beneficios ,ue recibe del %roducto - determinar un %recio ,ue se a=uste a ese valor( ;ara cual,uier %ol'tica de fi=aci$n de %recios se debe considerar %rinci%almente la situaci$n en la ,ue se encuentra la em%resa# e+istiendo una serie de factores internos - e+ternos a la hora de fi=ar el %recio del %roducto? estos factores son el costo del %roducto# la demanda# la oferta# la com%etencia# el ciclo de vida del %roducto# etc( 9.9.+. . P60!1"; I*36"<=!!14* <0) P6"<=!3" Casi siem%re en la eta%a de introducci$n de una nueva cate&or'a de %roducto al mercado# la em%resa tiene %oca com%etencia - tambi.n la libertad de fi=ar los %recios basndose %rinci%almente en la oferta - la demanda del %roducto(

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9.9.+.+. P60!1"; <0 P0*036$!14* 7na %ol'tica de %recios de %enetraci$n o%tar %or utili)ar un %recio relativamente ba=o con relaci$n al de la com%etencia# si es ,ue hubiese? estimulando de esta forma a la demanda del %roducto# -a sea %or ra)ones de incremento en el nivel de %artici%aci$n en el mercado o de %enetraci$n con ma-or fuer)a del %roducto en el mercado( 8ROTL/B ;hili%? AB6:TOB@S Sar-# 1!!19 9.9.+.-. P60!1"; <0 P$61<$< Los %recios de %aridad son a,uellos en los ,ue el nivel de %recios en el mercado es com%etitivo? es decir# el %recio no var'a mucho en relaci$n al de la com%etencia# %or lo ,ue se da ms .nfasis a otras herramientas del mar3etin& %ara ca%tar ms consumidores# a trav.s de las &arant'as del %roducto# calidad del servicio# %ro&ramas %romocionales# etc( 9.9.-. PLAZA GDITRIBUCIN> /n el mercado se toma en cuenta la e+istencia de com%radores o consumidores reales - %otenciales# el ne+o ,ue e+iste entre el %roductor - el consumidor es la distribuci$n( La ausencia de la misma %rovoca una serie de dificultades tanto %ara dis%onibilidad del consumidor de ad,uirir en el lu&ar - momento adecuado un %roducto# as' tambi.n %ara el em%resario de ofertar o%ortunamente su %roducto al consumidor( La distribuci$n1 )s una de las su#funciones del marketing, que se encarga de la organizacin de todos los elementos incluidos en la !&a que une el fa#ricante con el usuario final. )stos elementos (distri#uidores, mayoristas, minoristas, detallistas, etc.) se comprenden en el canal de distri#ucin. $tra acepcin para este t%rmino es el reparto o entrega de los productos a los distintos miem#ros del *canal de distri#ucin+ 8PUJOL Bruno, 1!!!11019

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Canal de distribuci$n es un &ru%o de intermediarios relacionados entre s'# ,ue hacen lle&ar los %roductos a los consumidores finales# tambi.n se considera como la recta ,ue si&ue el %roducto( Las decisiones sobre los canales de distribuci$n %ro%orcionan a los em%resarios beneficios de lu&ar - tiem%o sobre sus %roductos# est referido a llevar el %roducto al alcance del consumidor# %ara ,ue .ste no ten&a ,ue recorrer &randes distancias ni ,ue %ase tiem%o %ara obtenerlo( 9.9.-. . C)$;181!$!14* <0 )"; C$*$)0; <0 D1;361(=!14* /+isten dos ti%os de canales de distribuci$n1 $> C$*$)0; #$6$ #6"<=!3"; <0 !"*;=2"' este ti%o de canales a su ve) se subdividen en canales <160!3"; e 1*<160!3";( (> C$*$)0; #$6$ #6"<=!3"; 1*<=;361$)0;' Los %roductos tienen una distribuci$n diferente - %ara efectos de esta investi&aci$n no sern tomados en cuenta( C$*$)0; D160!3";' en este ti%o de canal no se tienen intermediario al&uno - la comerciali)aci$n se la efect*a en forma directa a trav.s de vendedores# sucursales o a&encias %ro%ias de la em%resa# su venta=a radica en un me=or control - una ma-or %osibilidad de efectuar %ro&ramas %romocionales# no obstante se re,uiere de una ma-or inversi$n# -a ,ue la em%resa deber financiar la fuer)a de ventas - los %ro&ramas %romocionales( /=em%lo1 ;BOD7CTOB/6 - Consumidores C$*$)0; I*<160!3";' en los ,ue se recurre a uno o ms niveles de intermediarios como minoristas 8si el canal es corto9# ma-oristas#

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distribuidores# re%resentantes# etc( 8si el canal es ms lar&o9( /ntre sus venta=as se %uede mencionar la cobertura ms am%lia de la %la)a - la menor inversi$n ,ue re,uiere# %ero %or otro lado e+iste un menor control no se reali)a tanta actividad %romocional( /=em%lo1 ;BOD7CTOB/6 - :inoristas - Consumidores ;BOD7CTOB/6 - :a-oristas - :inoristas o detallistas - Consumidores ;BOD7CTOB/6 - <ntermediarios - :a-oristas - :inoristas - Consumidores ;BOD7CTOB/6 - <ntermediarios o a&entes - :inoristas - Consumidores 86TA@TO@ T(? /TU/L :(? TALR/B B( 20049 9.9.-.+. E;36$3051$; <0 D1;361(=!14* $> D1;361(=!14* 1*30*;1@$' es cuando se ofertan los %roductos en una ma-or cantidad de %untos de venta? ase&urando de esta forma una &ran cobertura del mercado# %ara este efecto e+iste una ma-or %artici%aci$n de distribuidores - minoristas# aun,ue los costos %romocionales o %ublicitarios recaen sobre el %roductor# normalmente este ti%o de distribuci$n se lo reali)a en una eta%a inicial del ciclo de vida de un %roducto# %ues el costo de mantenci$n %or un %eriodo mas lar&o de tiem%o vendr'a a ser muelevado( 2/n una distribuci$n intensiva la em%resa busca el ma-or n*mero de %untos de ventas %osible 8distribuidores9# m*lti%les centros de almacenamiento %ara ase&urar la m+ima cobertura del territorio de venta - una cifra de ventas elevada4 8 PUJOL Bruno, 1999:102) (> D1;361(=!14* ;0)0!31@$' la %artici%aci$n de intermediarios se da en menor cantidad# %ara %oder contar con un me=or control# menores costos - ma-or

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cobertura

en

el

mercado#

normalmente

ocurre

con

%roductos

es%eciali)ados o industriales( /ste ti%o de distribuci$n se basa en diferentes variables# como ser el tama o del canal# el ti%o - calidad del servicio al cliente# la com%etencia# etc( !> D1;361(=!14* 0H!)=;1@$' es utili)ada %or ciertos %roductores ,ue limitan voluntariamente el numero de intermediarios ,ue mane=as sus art'culos( La forma e+trema de este sistema es la distribuci$n e+clusiva# donde el n*mero limitado de comerciantes recibe el derecho e+clusivo de distribuir los %roductos en sus territorios( A menudo# la distribuci$n e+clusiva real)a la ima&en del %roducto - %ermite ma-ores mr&enes de &anancia( 8ROTL/B ;hili%? AB6:TOB@S Sar-# 1!!19 9.9... PROMOCIN La %romoci$n tiene como caracter'stica %rinci%al ,ue se interrelaciona mas con el cliente o consumidor ,ue los otros elementos de la me)cla debido a ,ue esta en constante comunicaci$n con ellos( 2La %romoci$n ofrece un incentivo adicional - estimula el mercado meta %ara ,ue se realice al&*n com%ortamiento com%lementario( /sta conducta ori&ina un incremento en las ventas a corto %la)o o una asociaci$n con el %roducto4 8 (I BING )o*+n, -OOP ) .$o//, 1992:147) Las actividades %romocionales estn orientadas a distribuir informaci$n#

recordndole al consumidor no solo los atributos si no tambi.n sobre la e+istencia %resencia del %roducto en el mercado( 6e&*n 6tanton - /t)el e+iste otra definici$n de %romoci$n - dice as'1 La promocin es #sicamente un intento de influir en el p #lico. ,as e-actamente la promocin es un elemento de la mezcla de marketing que sir!e

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para informar, persuadir y recordarle al mercado la e-istencia de un producto y su !enta, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamientos del receptor o destinatario 8.TANTON 4%!!%"*, TA L M%$0"1!, 2004:560) De acuerdo a los enfo,ues de la definici$n de %romoci$n mencionados anteriormente# se %rocede a desarrollar todo lo relacionado a estrate&ias %romocionales( 6e&*n Laura 5ischer# los elementos ms im%ortantes ,ue se inclu-en en la estrate&ia %romocional dentro de una or&ani)aci$n comercial o de servicios# son1 ;ublicidad ;romoci$n de Ventas Venta ;ersonal Belaciones ;*blicas( 8@I.-( ) L"ur", .P JO Bor91, 2004:274) P=()1!1<$< La %ublicidad se constitu-e como una de forma de comunicar al mercado sobre la e+istencia de un %roducto o servicio al ,ue %ueden acceder( 6e&*n Nohannsen %ublicidad es1 27na forma de %resentaci$n de ideas# bienes o servicios# %or un %atrocinador identificado( Lleva consi&o el uso de medios de difusi$n# tales como revistas %eri$dicos# corres%ondencia# radio# TV# etc(4 8 JO(ANN. N (., 1972:270)

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P6"2"!14* <0 V0*3$; La %romoci$n de ventas a diferencia de la %ublicidad ofrece un incentivo adicional# -a sea con el a%o-o de los medios de difusi$n o sin ellos# estimulando as' al mercado a la ad,uisici$n del %roducto o servicio ,ue oferta la em%resa( A continuaci$n# se transcriben las die) cate&or'as %romocionales ,ue se em%lean normalmente %ara comunicar o dar los incentivos a los consumidores1 - .e#a"as/ofertas 0 1o#re el empaque/en el empaque 0 .eem#olsos 0 .ifas/"uegos 0 'escuentos comerciales V0*3$ P06;"*$) La venta %ersonal es el instrumento ms efectivo en ciertas eta%as del %roceso de com%ra# en %articular en la creaci$n de %referencias# convicciones - acciones del com%rador# -a ,ue es el %uente ms directo ,ue conecta el mercado ob=etivo con la em%resa( <m%lica una interacci$n %ersonal entre dos o ms %ersonas de manera ,ue cada una %uede observar las necesidades - caracter'sticas de la otra - %ueda hacer a=ustes r%idos %ara %oder cum%lir con las e+i&encias %ersonales( /ntre sus funciones %rimordiales estn el de almacenar los stoc3s de e+i&encias# ofrecer el %roducto %ara su venta ubicndolo en lu&ares estrat.&icos# cuidar la %resentaci$n del %roducto o servicio# asesorando al consumidor acerca del mantenimiento# uso o instalaci$n( La venta %ersonal es la ,ue %roduce una venta 0 (upones 0 ,uestras 0 .egalos 0 )mpaque 0 )!entos. 8F</B<@S Bomn? COO;/B 6cott# 1!!2114"9

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real# %ues se ofrece el %roducto como tal( 8:cABTFA /( Nerome? ;/BB/A7LT Tilliam# 1!!H9 R0)$!1"*0; P&()1!$; /l desarrollo de buenas relaciones con el mercado# %or medio de una %ublicidad favorable# creaci$n de una ima&en cor%orativa %ositiva# etc( es ,ue se real)ar la credibilidad de la em%resa %ara influir efectivamente en el com%ortamiento del consumidor( /ntre los %rinci%ales elementos ,ue utili)an las relaciones %*blicas estn1 las noticias favorables a la em%resa# discursos# actividades de servicio %*blico# eventos es%eciales# etc( 2;ueden lo&rarse buenas relaciones %*blicas a%o-ando %ro-ectos de caridad# %artici%ando en los eventos de servicio comunitario# %atrocinando e,ui%os de%ortivos# financiando informaci$n a trav.s de e+%osiciones# e+hibidores - e+cursiones4 86TA@TO@# Tilliam? /TU/L# :ichael# 20041GGG) D. PLANTEAMIENTO DE LA HIPOTESIS

D. . HIPOTESIS ;or consi&uiente# la orientaci$n hi%ot.tica ,ue &ui$ la %ro%uesta %lanteada es la si&uiente1 M0<1$*30 =* #)$* <0 M$6A031*5 ;0 )"56$67 )$ 1*36"<=!!14* <0 )"; ("2("*0; 60))0*"; <0 C"#"$%& I=0 "860!0 )$ 02#60;$ JTABOADAK 0* 0) 206!$<" <0 )$ %"*$ <0 !06!$<" <0 )$ !1=<$< <0 C"!L$($2($. V$61$()0 I*<0#0*<10*30 5ormulaci$n de un ;lan de :ar3etin&(

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V$61$()0 D0#0*<10*30 <ncremento de la %artici%aci$n de mercado en el mercado de la )ona de cercado de la ciudad de Cochabamba( E. METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Debido a la oferta am%lia e+istente en la industria de Chocolates# la em%resa TABOADA se ve obli&ada a reali)ar un com%le=o - detallado estudio de mercado( Todo esto %ara definir el cam%o de acci$n o mercado ob=etivo# %recios de mercado# com%etencia directa e indirectas# %roductos sustitutos - com%lementarios# etc(? de modo ,ue se cuente con una base de informaci$n %ara la %osterior toma de decisiones( E. INVESTIGACIN DE MERCADOS La investi&aci$n de mercados es la ,ue %ro%orciona al :ar3etin& toda la informaci$n %revia a la formulaci$n de las estrate&ias# %or ese mismo hecho necesariamente tiene ,ue contarse m'nimo( E.+. METODOLOGA ;ara el %resente %ro-ecto es de &ran im%ortancia establecer claramente la metodolo&'a a utili)ar en la investi&aci$n# %or lo ,ue a continuaci$n se define el ti%o de investi&aci$n# los m.todos - herramientas a utili)arse %ara el correcto desarrollo de este estudio( con datos %recisos - e+actos ,ue refle=en com%ortamientos a la verdad con un error estndar ver'dicos donde la estimulaci$n sea %r$+ima

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E.+. . MM3"<" <0 1*@0;315$!14* /n el %resente %ro-ecto# se utili)ara como m.todos de la investi&aci$n los si&uientes1 Anal'tico %or,ue se reali)ara un %roceso de investi&aci$n %ara establecer un conocimiento de cada una de las %artes ,ue caracteri)a la realidad del traba=o referente a su ob=eto de investi&aci$n - lo relacionado con este( Deductivo %or,ue la em%resa %odr ver a su com%etidor mas destacado# como otras marcas# las em%resas no %ueden anali)ar un mercado a menos ,ue lo definan %rimero( E.+.+ T1#" <0 1*@0;315$!14* La investi&aci$n del %resente traba=o se reali)ara a trav.s de un estudio descri%tivo# donde se %uede ver en forma &rafica las caracter'sticas de los fen$menos de mar3etin& - determinar la frecuencia de ocurrencia( ;reviamente se reali)ara una labor de reconocimiento interno con el ob=eto de conocer a la em%resa en estudio# se investi&o el mane=o interno de la em%resa a nivel administrativo# comercial# financiero - o%eracional( 6e anali)o los as%ectos ,ue influ-en de manera directa o indirecta en el desarrollo de la em%resa1 ,uienes com%onen la com%etencia - ,uienes son los consumidores( E.+.- TM!*1!$; <0 60!")0!!14* <0 <$3"; 6e utili)a la recolecci$n biblio&rfica documental de%uraci$n - anlisis de la informaci$n obtenida( E.+... F=0*30; <0 I*8"62$!14* 6e recurrir a la reco%ilaci$n de la informaci$n %rimaria - secundaria( la observaci$n# la encuesta la

misma ,ue se desarrollo durante el traba=o de investi&aci$n - finalmente# la

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R0!"#1)$!14* <0 1*8"62$!14* #612$61$(- 6e refiere a la informaci$n ,ue se obtendr# directamente# del mercado de acuerdo al muestreo reali)ado con la boleta de encuesta( R0!"#1)$!14* <0 1*8"62$!14* ;0!=*<$61$.N 6e refiere a toda la informaci$n e+istente en libros# manuales o informes de al em%resa# material e+istente# reco%ilaci$n te$rica# %a&inas Teb relacionados al tema# informaci$n del <nstituto @acional de /stad'stica 8indicadores sociodemo&rficos del Censo 20019# del Centro de /studios de la ;oblaci$n 8clasificaci$n de )onas &eo&rficas de acuerdo al nivel socioecon$mico9# de la Fonorable Alcald'a :unici%al de Cochabamba 8datos de las familias ,ue habitan en la )ona urbana de la ciudad de Cochabamba(9( E.+.9 P"()$!14* "(C03" <0 0;3=<1" ;ara reali)ar este estudio# la %oblaci$n a tomarse en cuenta en este %ro-ecto son !O(122 familias ,ue se encuentran en la )ona residencial - de la )ona intermedia de al ciudad de Cochabamba# reas ,ue constitu-en el mercado real - %otencial del %roducto %or e+istir una ma-or concentraci$n de familias# con in&resos medios# medios-altos# - altos? entendiendo como familia el con=unto de %ersonas ,ue viven ba=o el mismo techo( :ediante esta investi&aci$n se %odrn determinar caracter'sticas como los atributos %rinci%ales acerca de los &ustos# %referencias de marca# motivaciones - factores ,ue le influ-en en la decisi$n de com%ra de los consumidores( Al mismo tiem%o %ermite identificar sus %rinci%ales necesidades %ara lue&o %oder anali)ar de ,ue forma satisfacerlos( La )ona residencial esta ubicada hacia el norte# noreste# - centro de la ciudad - la )ona intermedia esta ubicada %rinci%almente al oeste de la ciudad? de los cuales se %uede inferir ,ue sus habitantes %oseen un in&reso medio# medio alto - alto con la ca%acidad de %a&o suficiente %ara la com%ra de este ti%o de %roductos debido al

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estndar de calidad de vida observado en las familias distritos( E.+.D T1#" <0 M=0;360"

,ue %ertenecen a estos

/l m.todo ,ue se a%lico en la %resente investi&aci$n de mercado# es el muestreo %robabil'stica# el cual otor&a una %robabilidad conocida de inte&rar la muestra a cada elemento de la %oblaci$n - dicha %robabilidad no es nula %ara nin&*n elemento( /l ti%o de muestreo ,ue se utili)ara ser en %rinci%io un muestreo %ara %ro%orciones# %ara la reco%ilaci$n de la informaci$n# se a&ru%ara la %oblaci$n de acuerdo a con&lomerados se&mentando la )ona intermedia - la )ona residencial# debido a una se&mentaci$n socioecon$mica - sociocultural# debido a ,ue se buscara evaluar atributos asociados al conocimiento de la marca TABOADA de Chocolates( ;ara la reali)aci$n del %roceso de muestreo es necesario el uso de los ma%as de la ciudad divididos en )onas censales determinadas %or el centro de estudios de la %oblaci$n(

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F. INDICE TENTATIVO INTRODUCCIN CAPTULO I MARCO TERICO / CONCEPTUAL 1(1 ;LA@/AC<O@PPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPP 1(2 :ABR/T<@SPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPP(( 1(O :ABR/T<@S /6TBAT/S<COP(PPPPPPPPPPPPPPPPPPP 1(4 ;LA@ D/ :ABR/T<@SPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPP((P( 1(4(1( 5A6/6 /@ LA /LABOBAC<W@ D/L ;LA@ D/ :ABR/T<@SP((P(( 1(4(1(1( Anlisis de la situaci$n o dia&nosticoPPP((PPPPPPPP(( 1(4(1(2( Amena)as - O%ortunidadesPPPPPPPPPPPPPPPP( 1(4(1(O( 5ortale)as - DebilidadesPPPPPPPPPPPPPPPPP(( 1(4(1(4( Ob=etivos del %lan de mar3etin&PPPPPPPPPPPPPP(( 1(4(1(D( /strate&ias de :ar3etin&PPPPPPPPPPPPPPPPP(( 1(4(1(G( Tcticas de :ar3etin&PPPPPPPPPPPPPPPPPP((( 1(4(1(H( ;resu%uesto de :ar3etin&PPPPPPPPPPPPPPPPP( 1(4(1("( :ecanismos de controlPPPPPPPPPPPPPPPPPP( 1(D( :/UCLA D/ :/BCADOT/C@<APPPPPPPPPPPPPPPPPP(( 1(D(1( ;BOD7CTOPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPP( 1(D(1(1 Ciclo de vida del %roductoPPPPPPPPPPPPPPPPP( 1(D(2( ;B/C<OPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPP( 1(D(O( ;LAUAPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPP 1(D(O(1( Canales de distribuci$nPPPPPPPPPPPPPPPPPP( 1(D(O(2( @iveles de canales de distribuci$nPPPPPPPPPPPPP(( 1(D(4( ;BO:OC<W@PPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPP((( 1(D(1(1( :e)cla %romocionalPPPPPPPPPPPPPPPPPPP(( CAPTULO II INVESTIGACIN INTERNA O DIAGNSTICO / SITUACIN ACTUAL 2(1 A@T/C/D/@T/6 D/ LA /:;B/6APPPPPPPPPPPPPPPPP 2(2 /6TB7CT7BA OBSA@<UAC<O@AL D/ LA /:;B/6APPPPPPPPP

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2(O ;OLXT<CA D/ CAL<DAD D/ LA /:;B/6APPPPPPPPPPPPPP 2(O(1 CAL<DADPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPP 2(O(2 S/6T<W@ D/ CAL<DADPPPPPPPPPPPPPPPPPPP(( 2(4 A@YL<6<6 D/L 6/CTOB D/ LA CO@6TB7CC<W@PPPPPPPPPP(( 2(D :/UCLA D/ :/BCADOT/C@<APPPPPPPPPPPPPPPPPP(( 2(D(1 ;BOD7CTOPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPP((( 2(D(2 ;B/C<OPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPP 2(D(O ;LAUAPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPP( 2(D(4 ;BO:OC<W@PPPPPPPPP(PPPPPPPPPPPPPPP 2(G A@YL<6<6 D/ V/@TA6 D/L ;BOD7CTOPPPPPPPPPPPPPPP 2(H A@YL<6<6 D/ LA CO:;/T/@C<APPPPPPPPPPPPPPPPPP( 2(H(1 A@YL<6<6 ;BO:OC<O@AL D/ LA CO:;/T/@C<A D<B/CTAPPP 2(" A@YL<6<6 5ODAPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPP +.O. INVESTIGACIN EXTERNA O INVESTIGACIN DE MERCADOS' ANPLISIS E INTERPETACIN DE RESULTADOS 2(10( :ZTODOLOSXA D/ LA <@V/6T<SAC<W@ D/ :/BCADO6PPPPPP( 2(10(1 :ZTODO6PPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPP 2(11( 57/@T/6 D/ <@5OB:AC<W@PPPPPPPPPPPPPPPPPPP( 2(12( ;OBLAC<W@ OBN/TO D/ /6T7D<OPPPPPPPPPPPPPPPPP( 2(12(1 /:;B/6A6 CO:;/T<DOBA6PPPPPPPPPPPPPPPP 2(12(2 5A:<L<A6PPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPP(( 2(1O( D/T/B:<@AC<W@ D/L TA:A[O D/ LA :7/6TBAPPPPPPPPP(( 2(1O(1 /:;B/6A6 CO:;/T<DOBA6PPPPPPPPPPPPPPPP( 2(1O(2 5A:<L<A6PPPPP(PPPPPPPPPPPPPPPPPPPP( 2(1O(2(1Clculo del tama o de la muestraPPPPPPPPPPPPP(( 2(1O(O /:;B/6A6 CO:/BC<AL<UADOBA6PPPPPPPPPPPPP( 2(1O(O(1Clculo del tama o de la muestraPPPPPPPPPPPPP(( 2(14( A@YL<6<6 / <@T/B;B/TAC<W@ D/ B/67LTADO6PPPPPPPPPP 2(14(1 A@YL<6<6 D/ LO6 CO@67:<DOB/6PPPPPPPPPPPPP( 2(14(2 A@YL<6<6 D/ LA6 /:;B/6A6 CO:;/T<DOBA6PPPPPPP(( 2(1D ;B<@C<;AL/6 FALLAUSO6 D/ LA <@V/6T<SAC<W@ D/

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:/BCADO6PPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPP CAPTULO III PROPUESTA ESTRAT:GICA O(1( OBN/T<VO6PPPPPPPPPPP((PPPPPPPPPPPPPPPP(( O(1(1( OBN/T<VO S/@/BALPPPPPPPPPPPPPPPPPPPP(( O(1(2( OBN/T<VO6 /6;/CX5<CO6PPPPPPPPPPPPPPPPPP O(2( :<6<W@PPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPP O(O( V<6<W@PPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPP( O(4( VALOB/6 COB;OBAT<VO6PPPPPPPPPPPPPPPPPPPPP O(D( 6/S:/@TO OBN/T<VOPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPP O(D(1( A@YL<6<6 D/ :ACBO6/S:/@TAC<W@PPP(PPPPPPPPP( O(D(2( A@YL<6<6 D/ :<CBO6/S:/@TAC<W@PPP(PPPPPPPPP(( O(G( /6TBAT/S<A6 ;BO:OC<O@AL/6PPPPPPPPPPPPPPPPPP O(G(1( A@YL<6<6 6<T7AC<O@ALPPPPPPPPPPPPPPPPPPP( O(H( :/CA@<6:O6 D/ CO@TBOLPPPPPPPPPPPPPPPPPPPP( CONCLUSIONESPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPP RECOMENDACIONESPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPP(( BIBLIOGRAFAPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPP(( ANEXOSPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPP

38 O. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

ACT<V<DAD/6 /LABOBAC<W@ D/L ;/B5<L CA;<T7LO < :ABCO T/WB<CO A CO@C/;T7AL CA;<T7LO << <@V/6T<SAC<W@ <@T/B@A O D<AS@W6T<CO A 6<T7AC<W@ ACT7AL CA;<T7LO <<< ;BO;7/6TA /6TBATZS<CA D/5/@6A ;B<VADA D/5/@6A 5<@AL

/@/BO

5/BB/BO

:ABUO

ABB<L

:AAO

N7@<O

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Q. BIBLIOGRAFIA

1( 5<6F/B Laura \ /6;/NO Nor&e 820049 ,ercadotecnia# :.+ico D(5(# :c SraE Fill( <nteramericana# O] edici$n( 2( S7<LT<@A@# Nose%h? SOBDO@# T( ;aul 81!!49( edici$n O( F/B@Y@D/U 6A:;</B<# Boberto 820029 ,etodolog&a de la 3n!estigacin. :.+ico D(5(# :c(SraE Fill 4( F</B<@S# Bomn? COO;/B# 6cott 81!!29 (mo 4reparar el )-itoso 4lan de ,ercadotecnia# :.+ico D(5(# :cSraE-Fill( D( NOFA@@6/@# F( 81!H29 'iccionario de ,anagement# Barcelona# Oi3os-Tau 6(A( G( ROTL/B ;hili%? AB6:TOB@S Sar- 81!!19 5undamentos de :ercadotecnia# :.+ico D(5(# ;retince Fall Fis%anoamericana 6(A(# 2] edici$n( H( LA:B<@# Nean-Nac,ues 81!!D9 ,arketing )strategico, :adrid# :c SraE Fill( <nteramericana# O] edici$n( "( L<;6O@# Farr- 81!H!9 5undamentos de ,ercadotecnia# :.+ico D(5(# Limusa !( :cCABTFA# Nerome? ;/BB/A7LT# Tilliam 81!"H9 (omercializacin# Buenos Aires# /l Ateneo# "] edici$n( 10( :cCABTFA# Nerome? ;/BB/A7LT# Tilliam 81!!"9 ,arketing2 4laneacin estrat%gica# 6anta 5. de Bo&ota# :c SraE FillQ<rEin# 11] edici$n( 11( ;ALO:# <),uierdo 5rancisco N( 86Q59 4lanificacin )strat%gica, Barcelona# Sesti$n - %lanificaci$n <nte&ral 6(A( 12( ;OBT/B# :ichael /( 81!"H9 )strategia competiti!a# :.+ico D(5(# Continental 6(A(# H] edici$n( Administracin de

,arketing2 estrategias y programas # 6anta fe de bo&ota# :cSraE-Fill# D]

40

1O( ;7NOL# Bruno 81!!!9 'iccionario de ,arketing# :adrid# Cultural 6(A( 14( 6TA@TO@ T(? /TU/L :(? TALR/B B( 820049 5undamentos 'el ,arketing, :.+ico D(5(# :c SraE Fill( <nteramericana# 11] edici$n( 1D( 6TA;L/TO@# Nohn 81!!29 (omo 4reparar un 4lan de ,arketing # Bilbao# Deusto 6(A( FUENTES DE INTERNET Ca=a de Ferramientas# 86Q59 ;lan de :ar3etin&( Obtenida el 22 de enero de 2010( htt%1QQEEE(infomi%-me(comQDocsQSTQOfflineQ:ar3etin&Qmar3etin&(htm Chocolates TABOADA( Fistoria( Obtenida el 22 de enero de 2010( htt%1QQEEE(taboada(com(bo Cacao en Bolivia# 8200"9 6ucre Ca%ital del Chocolate( Obtenida el 2O de enero de 2010( htt%1QQEEE(cacao(or&(boQinde+(%h%L o%tion^com_content`vieE^article`id^O"1sucre-ca%ital-delchocolate`catid^11noticias-cacao`<temid^2 Articulo# 8200"9 Theobroma &randiflorum( Obtenida el 2O de enero de 2010( htt%1QQes(Ei3i%edia(or&QEi3iQTheobroma_&randiflorum

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T<T7LO1 PLAN DE MARKETING PARA LA INTRODUCCIN DE LOS BOMBONES RELLENOS DE COPOAZ PARA LA EMPRESA TABOADA <nvesti&ador a car&o: @A<B DAV<D CABVALFO

/mail1 *$16.<$@1<!$6@$)L"RL"32$1).!"2 Telf fi=o1 42G"!H4 Cel(1H0OG"011 <nvesti&adores1 <BAC/:A A( /6;ADA 6<LVA @A<B DAV<D CABVALFO L<O@/L B( V/LA6K7/U 5LOB/6 @*mero total de investi&adores1 O 5acultad1 ;ost Srado 7@<VALL/ Duraci$n del %ro-ecto 8en meses91 G meses( Costo del %ro-ecto1 6in calcular ;alabras clave1 ;lan de :ar3etin&