Porter M. & Van Der Linde C. (1995) Verdes y competitivos: Acabar con la disyuntiva en Ser Competitivo. Deusto, 2009.

Pp. 351- 375.

Argumento principal / Resumen El texto habla principalmente sobre la relacin entre las normas legales que protegen al medio ambiente y las empresas. Los autores argumentan que si bien comnmente pareciera que la ecologa y la economa son enemigos, debido al enfrentamiento de intereses que producen los beneficios sociales versus los costos privados, esto no debera ser as, ya que mediante la innovacin y mejora de productividad se podra obtener una ventaja sobre la competencia y no viceversa. Dejan claro que la contaminacin muchas veces representa una ineficiencia en los procesos de produccin, principalmente, y tambin una forma de derroche econmico debido a la ineficacia del uso de los recursos que generan desperdicios, desechos, defectos, etc. Sin embargo no todas las empresas saben utilizar los programas de calidad para disminuir o eliminar esta contaminacin. Los autores tambin profundizan en diferentes soluciones competitivas a los problemas sociales, Porter y Vanderlinde (1995) dieron diferentes ejemplos de empresas reconocidas a nivel mundial que han sabido solucionar eficazmente problemas relacionados con el medio ambiente sin disminuir su rentabilidad o aumentar excesivamente sus costos, sino centrndose en la mejora de procesos y mejor aprovechamiento de recursos. A su vez, casi al final del capitulo se ahonda en lo que refiere a la reglamentacin medioambiental, y cuestiona las normas existentes. Aclaran que una reglamentacin deficiente perjudica la competitividad de las empresas mientras que la misma bien implementada incrementara dicha competitividad. Concluyendo los autores se centran en las consecuencias que todo lo antes mencionado tiene en las empresas. Dicen que una mejora medioambiental es una oportunidad econmica y competitiva, y no un costo o amenaza. Observan que la mayora de las empresas contratan gente externa para encargarse de los asuntos medioambientales, cuando deberan ser intereses del directorio y estar presentes en las toma de decisiones de todas las reas, teniendo en cuenta los costos de oportunidad y el valor para el cliente. Por ultimo es importante destacar que Las empresas deben actuar con ms decisin a la hora de definir nuevos tipos de relaciones tanto con las autoridades como con los ecologistas. Las empresas necesitan una nueva mentalidad. (Porter & Van Der Linde, 2000, p. 373).

OPININ PERSONAL [Estoy de acuerdo con lo desarrollado por los autores respecto a la importancia de que las empresas empiecen a resolver mejor sus problemas medioambientales (que nos involucran a todos) y a su vez creo que sin dudas este tipo de soluciones, debera

relacionarse con conceptos ticos como: la responsabilidad social empresaria, por ejemplo. De igual manera me parece importante que estas soluciones puedan asociarse con el Marketing Social, ya que organismos como Greenpeace y asociaciones que protegen el medio ambiente pueden aportar mucho a la imagen de las empresas, sobretodo teniendo en cuenta que el consumidor de hoy, esta mucho mas informado y preocupado por cuestiones que afectan a nuestro planeta.. ]

Exposicin: Los Nuevos Ecologistas: Como puntos principales podemos ver los siguientes: Promocin de innovacin y productividad mediante la propugnacin de normas y concientizacin al pblico para la demanda de soluciones innovadoras. Apoyo a la industria como fuente de informacin sobre las mejores prcticas, tomando como ejemplo las de las empresas pioneras. Las estrategias medioambientales deben ser un asunto de inters para la Direccin General y deben incorporarse al proceso de mejora productiva y competitiva, enfocando la toma de decisiones enfocndose realmente en maximizar la productividad de los recursos y no solo con el propsito de controlar la contaminacin.

Una empresa con una gestin ambiental y de calidad positiva es ms competitiva

La Economa del Mundo, en transicin: Las empresas pueden mejorar la productividad de los recursos fabricando los productos existentes de una forma ms eficaz o creando productos que sean ms valiosos para los clientes, productos por los que stos estn dispuestos a pagar ms. Como la tecnologa est en permanente evolucin, el nuevo paradigma de la competencia mundial impone la exigencia de innovar rpidamente, por lo que no se deben escatimar gastos si los fuesen necesarios para implementar nuevas tecnologas. El nuevo modelo combina la mejora medioambiental y la competitividad. Ser verde es un buen negocio

Conclusiones: La legislacin medioambiental debe ser enfocada como una oportunidad de mejora continua, que le permita a la empresa ser ms competitiva y se enfoque en la innovacin constante y en maximizar la productividad.

La incorporacin de estrategias medioambientales debe tener un inters esencial y permanente, para que una empresa pueda ser realmente considerada competitiva, segn el paradigma actual. Los involucrados en el tema medioambiental deben basarse en un razonamiento econmico, el cual vincula al medio ambiente, productividad de recursos, innovacin y competitividad. Cuando una empresa no inicia una gestin ambiental y de calidad, deja de mejorar su eficiencia y desperdicia las oportunidades en el mercado internacional.