Designul ambalajului: strategie marketing fundamental i mijloc de promovare a produsului.

Ambalajul etap n procesul de comunicare vizual

INTRODUCERE. MATERIALE I METODE IMPLICATE N CERCETARE

1. Noiuni fundamentale de marketing. Dirijarea procesului de vnzare prin intermediul marketingului 1.1 Trei etape de concepere a produsului 1.2 Marketing i Publicitate. Nia ocupat de ambalaj n contextul acestor strategii comerciale 1.3 Noiuni de psihologie social. Principii psihologice fundamentale utilizate n publicitate si marketing 1.4. Brandingul si Ambalajul 1.5. Comunicarea. Notiuni cheie. Functia de comunicare a ambalajului 12 19 20 24 2. Limbajul designului sau miza unei comunicri vizuale eficiente 2.1. Funciile designului 2.2. Principiile designului 2.3. Culoarea n ambalaj 2.4. Metode de estimare a eficientei designului. Metoda benchmarkingului vizual 30 39 8 6

CONCLUZII ANEXE BIBLIOGRAFIE

1. Identificarea obiectivelor de studiu

Cercetarea de fa are drept scop identificarea i analiza ambalajului produsului ca mijloc promoional i de comunicare vizual cu consumatorul. Diversitatea produselor lansate pe pia apartenente unei categorii fixe, face din ce n ce mai dificil diferenierea acestora n masa crescnd de produse similare, iar metodele de autodeservire promovate, la ora actual de marii dealeri de marfuri comerciale care pun n contact direct utilizatorul cu varietatea enorm de bunuri favorizeaz derutarea acestuia, diferenierea produsului devenind un obiectiv-cheie al companiilor. Valoarea estetic a ambalajului produsului este capital n acest sens, devenind al doilea factor dup importan, n urma publicitii, care este susceptibil de a capta atenia receptoruluui asupra prudusului. Obiectivele cercetrii sunt: 1. de a explica rolul ambalajului n vnzarea produsului; 2. de a analiza ambalajul ca instrument comercial i de comunicare vizual; 3. de a argumenta valoarea designului n procesul de comunicare vizual.

2. Argumentarea actualit ii studiului

Dezvoltarea i modernizarea comerului, diversificarea formelor de comercializare au intensificat preocuparea productorilor i comercianilor de a extinde operaiile de preambalare. Aceasta a fost posibil datorit exploziei nregistrate n industria ambalajelor (statisticile dovedesc c n S.U.A. industria ambalajelor este comparabil ca volum de activitate cu cea a automobilelor). Asistm n prezent la o efervescen n domeniul proiectrii ambalajelor, n care o serie de designeri talentai caut s gseasc soluii noi, pline de imaginaie, astfel nct concepia lor s rspund adecvat funciilor principale de protecie a produselor, de raionalizare i economicitate, funciilor estetice i de promovare a vnzrilor. Problema crerii i producerii ambalajelor nu mai ine n mod exclusiv de domeniul cercetrii i dezvoltrii produciei, a unor noi tehnici i procedee de fabricaie. Ea devine din ce n ce mai mult legat de activitile de stocare, expediere i transport, comercializare i publicitate. Elementele de psihologie social, dorinele consumatorilor i importana mesajului informaional al ambalajului n asigurarea unei reale protecii a acestora, relaiile cu publicul i reclama, ecologia i, nu n ultimul rnd, designul sunt factori ce determin complexitatea procesului de creare a ambalajelor. n contextul actual este vital de inut cont de valoarea estetic i, deci, promoional a ambalajului. Prin actualul studiu am urmrit realizarea, n limite generale, a unei investigaii a tendinelor actuale pe piaa ambalajelor, ilustrnd rezultatele prin numeroasele exemple anexate lucrrii. n mod egal, am considerat necesar s explic fundamentele marketingului, bazele psihologiei sociale, ale comunicrii vizuale i ale publicitii pentru a argumenta iremediabil apartenena ambalajului ca instrument la aceste procese implicate n promovarea produselor i, prin urmare, a ntreprinderilor.

543.4 DTP-061.00.910.00.00
M o d Coala d o c u m e n t . S e m n a t Data
Elaborat Conductor Consultant Contr. norm. Aprobat

Balan Otilia Scobioala V.

Litera

Coala 1

Coli

Materiale i metode implicate n cercetare

Scobioala V.

UTM FIU, DTP-061

Tehnicile utilizate la momentul actual pentru stimularea creativitii n procesul de concepere al ambalajelor, precum i rezulatatele cele mai favorabile cu care s-au soldat acestea, de asemenea au constituit un obiectiv al lucrrii, fiind soluionat prin anexarea studiilor de caz (metoda benchmarkingului vizual Anexa 2.5 i redesignul dup modelul Cribbou Cofee Anexa 1.4). Acestea, n accepiune general reprezint, de asemenea, repere de profund interes pentru designerii contemporani.

3. Descrierea metodei de cercetare

Lucrarea de fa este structurat n dou compartimente: partea teoretic i partea practic. Partea teoretic conine noiuni, concepte fundamentale din sfera marketingului, publicitii i comunicrii vizuale care faciliteaz nelegerea procesului n sine i tematica lucrrii n ansamblu. Compartimentul ce comport noiuni teoreteice sunt indispensabile pentru atingerea obiectivelor lucrrii: argumentarea poziiei ambalajului n sfera promovrii produselor. Compartimentul practic ce comport studii de caz i numeroase exemple ce susin partea teoretic. n ansamblu, lucrarea antreneaz o cercetare teoretic, cu ilustrri practice, ce utilizeaz metoda analitic i sintetic de cercetare, n baza la o serie de surse bibliografice oficiale. Analiza reprezint metoda de cercetare care presupune descompunerea unui sistem, a unui ansamblu n subansamble, subsisteme i pri elementare componente, de ordin unitar, pentru o examinare minuioas a structurii i n vederea determinrii corelrii subansamblurilor i funcionrii integrale a sistemului; Sinteza este viceversa analizei i presupune asamblarea tuturor subansamblurilor, elementelor unitare, n vederea studierii fenomenului, procesului, obiectului cercetrii din aspect global.

543.4 DTP-061.00.910.00.00
M o d Coala d o c u m e n t .S e m n a t

Coala

Data

1. No iuni fundamentale de marketing. Dirijarea procesului de vnzare prin

intermediul marketingului
Ambalajul poate fi analizat ca un complex de aspecte informaionale, estetice i utilitare. Ambalajul este identificat nu numai din aspectul su funcional ca container pentru produsul de baz, ns i ca component eficient n sistemul de promovare marketing i publicitar. Noiunile de baz cu care opereaz marketingul sunt: Necesitatea vital sau Nevoile sentimentul uman de insuficien, de necesitate, indicate n piramida psihologului umanist Abraham Maslow (Anexa1). La momentul n care tranzaciile sau achiziiile se fac la nivel de necesitate vital, ambalajul nu este necesar, n acest caz ambalajul preventiv este suficient; Necesitatea reprezint necesitatea adaptat n funcie de nivelul personal al consumatorului: cultur, formare personal etc. La aceast etap este important utilizarea unui ambalaj care prezint caliti estetice, iar designul poate reprezenta un instrument de manipulare a consumatorului; Cererea reprezint necesitatea susinut de capacitatea de cumprare. Este etapa n care activitatea designerului devine o aciune indispensabil n procesul de promovare a produsului i respectiv ambalajul conceput estetic are o pondere relativ mare n decizia de cumprare; Dirijarea procesului de vnzare prin intermediul marketingului reprezint analiza, planificarea, implementarea i controlul aciunilor ntreprinse cu scopul stabilirii, fortificrii i ntreinerii tranzaciilor bilateral favorabile cu reprezentanii publicului int, pentru atingerea unor anumite obiective stabilite prin direciile prioritare ale ntreprinderii: obinerea profitului, maximizarea volumului de vnzri, extinderea pe pia etc. Modelul dirijrii prin marketing const n influenarea nivelului, timpului i caracterului cererii prin mecanisme aflate n concordan cu situaia real a pieii i stabilite prin cercetri de marketing. Unul din mecanismele de influenare reprezint publicitatea i purttorul su: ambalajul. Scopul de baz a oricrui proces de producere este realizarea de succes a produsului pe pia. Pentru a soluiona aceast problem este important de a nelege faptul c ambalajul este purttorul mesajului publicitar, este stimulul care ajut consumatorul n procesul decizional. Ambalajul convinge cumprtorul s fac alegerea anume n favoarea acestui produs i a acestui productor. Actul de cumprare va avea loc numai n cazul n care productorul va reui s propun consumatorului produsul care va fi apt de a rspunde necesitilor sau cerinelor acestuia. Pentru a satisface cerina este util de a cunoate structura acesteia, prin urmare, productorul va propune pe pia un astfel de bun, care se va afla n concordan cu cerinele utilizatorului fa de acest bun. Pentru determinarea cerinelor consumatorilor sunt implementate cercetrile de pia. n cazul lansrii pe pia a unui produs care dispune de un mediu dur concurenial este necesar de a-i pune n valoare anumite caliti sau prioriti, care ar permite ca beneficiarul s-l considere unic. Prin acest act este realizat poziionarea produsului pe pia.

543.4 DTP-061.00.910.01.00
M o d Coala d o c u m e n t . S e m n a t Data
Elaborat Conductor Consultant Contr. norm. Aprobat

Balan Otilia Scobioala V.

Litera

Coala 2

Coli 65

Notiuni fundamentale de marketing, publicitate si comunicare vizuala

Scobioala V.

UTM FIU, DTP-061

Pentru a stabili punctele forte ale unui produs care ar putea atrage atenia cumprtorului i care l-ar putea determina n achiziia bunului respectiv trebuie cunoscut publicul cruia acest bun i se adreseaz. Aceast etap a cercetrii de marketing este cunoscut sub aspectul precizrii publicului int, crui segment al societii (pe categorie de vrst, sex sau nivel de instruire) este destinat produsul respectiv. n procesul de concepere a produsului precum i a ambalajului acestuia este indispensabil de a construi portretul reprezentativ al utilizatorului int (Tabelul 1.1, Tabelul 1.2).
Tabelul 1 .1 Unii parametri de clasificare a publicului int crui i este dedicat produsul Clasificarea tipic Principiul geografic Zona Pacificului; Zonele Alpine; Centrul Nord-Occidental; Centrul Sud-Occidental; Regiunea Statele Sud-Atlantice; Statele Mid-Altalntice; New England Sectorul (dup mrime) A, B, C, D < 5000 de locuitori; 5 20 de mii de locuitori; 20 50 de mii de locuitori; 50 100 de mii de locuitori; Oraul sau arealul standard de metropol (dup mrime) 100 250 mii de locuitori; 250 500 mii de locuitori; 500 de mii 1 mln de locuitori; 1 4 mln de locuitori; > 4 mln de locuitori. spaiu urban; Densitatea populaiei suburbie; spaiu rural. nordic; Clima sudic. Principiul psihologic inferior inferior; superior inferior; inferior mediu; Ptura social superior mediu; inferior superior; superior superior. tradiionalitii; Stilul de via iubitorii de via; esteii. tipul pasionat; tipul ca toat lumea; Tipul personalitii tipul autoritar; tipul ambiios Principiul de comportament cumprtur cotidiana; Motivul cumprturii ocazie special. calitatee; serviciu; Beneficiile cutate economie nu utilizeaz; fost utilizator; Statutul utilizatorului potenial utilizator; utilizator novice; utilizator fidel consum redus; Intensitatatea consumului consum echilibrat; consum activ nul; Gradul angajamentului mediu; Coala Parametru variabil

543.4 DTP-061.00.910.01.00
M o d Coala d o c u m e n t .S e m n a t

Data

Tabelul 1 .1 Unii parametri de clasificare a publicului int crui i este dedicat produsul Clasificarea tipic puternic; absolut incontient; contient; Gradul de pregtire al consumatorului la perceperea informat; interesat; produsului doritor; intenionat entuziasmat; pozitiv; Atitudinea fa de produs indiferent; negativ; ostil Principiul demografic < 6 ani; 6 11 ani; 12 19 ani; Vrsta 20 34 ani; 35 49 ani; 50 64 ani; > 65 ani femei; Sex barbai 1 2 persoane; 3 4 persoane; Numrul membrilor n familie > 5 persoane celibatari tineri; familie tnr fr copii; familie tnr cu copii pn la 6 ani; familie tnr cu copii de 6 ani i mai mult; Etapa de via a familiei soi maturi cu copii; soi maturi fr copii sau cu copii de peste 18 ani; singuri; alii < 2,6 mii $ USA; 2,5 5 mii $ USA; 5 7,5 mii $ USA; 7,5 10 mii $ USA; 10 15 mii $ USA; Nivelul venitului 15 20 mii $ USA; 20 30 mii $ USA; 30 50 mii $ USA; > 50 mii $ USA; persoanele antrenate n activitate mintal i specialitii n domenii tehnice; top managerii; oficialii i proprietarii; clericii; comercianii; artizanii; Natura ocupaiei middle managerii; muncitorii calificai; fermierii; pensionerii; studenii; casnicile; omerii. primare i inferior studiilor primare; medii incomplete; Studiile i formarea profesional medii; superioare incomplete; superioare catolic; Convingeri religioase protestant; ebraic; Coala Parametru variabil

543.4 DTP-061.00.910.01.00
M o d Coala d o c u m e n t .S e m n a t

Data

Tabelul 1 .1 Unii parametri de clasificare a publicului int crui i este dedicat produsul Clasificarea tipic altele americano-occidental; negroid; oriental; Rasa hispanicii; asiaticii etc. american; englez; Naionalitatea portughez; francez etc. Sursa: W.D. Wells, G. Gubar, Life cycle concept in marketing research Journal of Marketing Research, nov. 1966, pag. 355-363 Parametru variabil

Tabelul 1.2 Exemplu tip al variaiei produselor durabile funcie de publicul int Publicul vizat Celibatarii: celibatarii tineri care nu trisc cu prinii Comportament. Produse durabile Responsabiliti financiare reduse. Lider de opinie n domeniul modei. Preferine pronunate pentru pasiuni. Articole de buctrie, mobile, automobile, cltorii; Situaie financiar mai favorabil n raport cu etapele 1 i 3. Bunuri durabile dedicate: automobile, frigidere, buctrii, mobil, cltorii; Achiziia unei case. Lichiditi reduse. Prezint interes pentru noile produse promovate prin publicitate. Main de splat rufe, aparat pentru uscat rufe, calculator, televizor, mncare, produse farmaceutice, vitamine, jucrii. Situaie financiar ameliorat. Unele soii lucreaz Produse alimentare, de igien, biciclete, cursuri de muzic Situaie financiar i mai bun. Unele soii i copii lucreaz. Bunuri durabile: noi echipamente pentru mobilare, articole de lux, cltorii, automobile, ngrijiri dentare. Rat nalt a posesiei unei locuine. Situaie financiar confortabil. Economii. Puine produse noi consumate. Cltorii, obiecte de lux, ameliorri aduse locuinei. Reducere important a venitului. Mai puine ieiri. Aparate i ngrijiri medicale, medicamente Venit relativ mare, consum n descretere. Vnzri de locuin Reducere important a venitului. Nevoie de atenie i securitate.

Cupluri tinere cstorite

Cupluri cu copii mai mici de 6 ani

Cupluri cu copii de peste 6 ani Cupluri adulte cu copii

Cupluri adulte care nu au n ngrijire copii

Cupluri adulte fr copii, capul familiei pensionat Solitarii activi Solitarii pensionai

Sursa: W.D. Wells, G. Gubar, Life cycle concept in marketing research Journal of Marketing Research, nov. 1966, pag. 355-363

Este evident faptul c, ambalajul unui produs dedicat unei tinere domnioare de 21 ani, din mediu urban, ambiioas, cu nivelul venitului plasat in jurul a 5 mii de $ i cu studii superioare incomplete nu va avea acelai aspect ca i ambalajul unui produs destinat copiilor cu vrsta sub 6 ani sau unei doamne adulte de vrsta de pensionare din mediu rural. In procesul de creare a ambalajului si impreuna cu acesta a aptitudinilor promotionale ale acestuia este vital de a considera si tipul pietii careia ii este destinat bunul.

543.4 DTP-061.00.910.01.00
M o d Coala d o c u m e n t .S e m n a t

Coala

Data

Se deosebesc urmtoarele tipuri de pia importante n determinarea coninutului i tematicii publicitare, deci i n procesul de concepere i realizare a ambalajului, element recunoscut n procesul promovrii produsului: piaa consumatorilor, segmentul n care ambalajul poart un rol esenial n realizarea produsului; piaa destinat revnzrii; piaa industrial; piaa bunurilor destinate satisfacerii comenzilor de stat; piaa internaional prezint spre rezolvare noi probleme n procesul conceperii ambalajului, care lipsesc n cadrul pieii interne, n acest sens este important de a lua n consideraie tradiiile culturale ale poporului cruia i sunt destinate bunurile realizate, specificul religios al perceperii unor imagini sau nuane cromatice, valoarea simbolic a culorilor, discrepanele lingvistice i necorespondenele conotative ale simbolurilor i pictogramelor.

1.1. Trei etape de concepere a produsului

n procesul conceperii unui nou produs sunt urmate 3 etape de baz: 1. Produsul conform destinaiei la aceast etap, este formulat concepia despre produs i trsturile lui distinctive; 2. Produsul n performana sa real care are 5 parametri: Categoria de calitate un productor cu respect de sine i care este preocupat de prestigiul companiei sale mizeaz mai nti de toate pe calitatea produsului su. Mai mult, calitatea este factorul esenial care determin, n mare msur i celelalte caracteristici ale produsului; Ansamblul proprietilor se afl n relaie de dependen cu caracteristicile de calitate ale produsului, cu rezultatele cercetrilor de pia i cu stabilirea publicului int; Redactarea estetic specific; Numele mrcii comerciale; Ambalajul specific. Ultimii 3 parametri depind de primii doi. Pentru fiecare din produse, funcie de categoria la care se atribuie, exist unumite principii de realizare n plan estetic a ambalajului, care n mod normal sunt respectate; 3. Produsul cu bonus - n acest caz, ambalajul poate fi reutilizat, perioad n care va ndeplini una din funciile de baz ale publicitii: reamintirea despre existena produsului sau memorizarea produsului de lung durat. Urmtoarele tipuri de clasificare sunt destinate facilitrii procesului de concepere i adaptrii designului ambalajului funcie de categoria produsului, destinaia acestuia i necesitatea influenrii publicului int. Clasificarea produselor funcie de durata de utilizare: 1. Bunuri durabile (utilizate timp de 1 an i mai mult) n cazul acestor produse, ambalajul trebuie s fie fabricat dintr-un material mai rezistent, s conin un maxim de informaie despre compania productoare, innd cont de faptul c acesta va servi drept surs de reamintire despre existena produsului. Forma ambalajului trebuie adaptat unei utilizri de lung durat de exemplu, s dispun de un mner pentru o manipulare mai uoar, s poat fi uor depozitat, conceperea estetic plcut, confortabil, fr utilizarea unor

543.4 DTP-061.00.910.01.00
M o d Coala d o c u m e n t .S e m n a t

Coala

Data

nuane cromatice acide, iptoare care n timp pot obosi i prin urmare pot forma o atitudine negativ fa de produs; 2. Bunuri destinate unei utilizri de scurt durat bunuri materiale consumate prin unul sau cteva cicluri, de exemplu: bere, spun, sare etc. Ambalajul trebuie s fie conceput n strict concordan cu publicul int: grupul de vrst, nivelul de formare cultural i profesional etc. Unele din atribuiile fundamentale ale unui ambalaj de unic folosin sunt simplitatea n deschidere, capacitatea de reciclare i caracteristicile ecologice ale materialului; Clasificarea produselor de larg consum 1. Bunuri de uz cotidian produse pe care consumatorul le achiziioneaz frecvent, fr o gndire prealabil sau de durat a deciziei, cu o comparare minim a acestora cu produsele concurente. n cadrul acestei categorii distingem: Produse de baz de uz cotidian: suc, past de dini; Produse achiziionate impulsiv: ciocolat, reviste; Produse achiziionate n cazuri urgente: umbrela pe timp de poaie

Ambalajul bunurilor de uz cotidian este clasificat n ambalaje destinate consumatorilor cu nivelul veniturilor inegal , dei aceast difereniere nu este att de evident ca n cazul celei pe categorie de vrst sau de sex luat comparativ cu ambalajul produselor de tip cadou. Judecnd asupra valorii ambalajului facem apel la aspectul psihologic. Sarcina designerului, n acest sens este de a forma, prin intermediul ansamblului de instrumente care se afl la dispoziia sa, o predeterminare a consumatorului de a achiziiona anume acest produs. n procesul de concepere al ambalajului sunt luate n considerare astfel de noiuni ca: a) comoditatea; b) inovaia; c) prestigiul i se vor aborda mijloace plastice de realizare a compoziiei: ritmul, proporiile, contrastul etc. 2. Produse achiziionate prin selecie prealabil bunuri materiale pe care, de regul, consumatorul le compar cu produsele concureniale n procesul decizional sau de achiziie. La aceast categorie sunt ncadrate: produsele electrocasnice, produsele vestimentare, mobila, automobilele etc. In acest caz, ambalajul dispune de o putere decizional relativ redus, devenind un factor de influen de importan secundar, iar valoarea sa ce poart ponderea cea mai nalt este cea informaional. De asemenea, este indispensabil descrierea produsului i introducerea instruciilor de utilizare, condiiilor de transportare i depozitare etc. 3. Produsele cerinei speciale - bunuri materiale care dispun de caracteristici unice/ produse unice ale mrcilor comerciale pentru achiziia crora, consumatorul este dispus s sufere cheltuieli suplimentare. n acest caz, ambalajul trebuie s s corespund tendinelor modei, s adopte un aspect prestigios i s defineasc exact cerinele publicului vizat; 4. Produsele cerinei pasive bunuri despre existena crora consumatorul tie sau nu, ns, de obicei, nu-i pune problema achiziiei (asigurarea vieii, gadgeturi sau diverse inovaii n domeniul electrocasnicelor). Ambalajul acetui tip de produse trebuie conceput printr-o manier interesant, neobinuit pentru a fi capabil de a atrage atenia, de asemenea, trebuie s conin maximum de informaie despre modul de utilizare a acestuia.

543.4 DTP-061.00.910.01.00
M o d Coala d o c u m e n t .S e m n a t

Coala

Data

1.2. Marketing i Publicitate. Ni a ocupat de ambalaj n contextul acestor strategii comerciale

Elementele eseniale ale activitii de marketing sunt definte prin cei 4 P : product, price, place, promotion (produs, pre, pia/loc de desfacere i promovare). Functiile de marketing ale ambalajului: 1. De a convinge producatorul ca bunul sau este susceptibil de a iesi in evidenta printre produsele concurente; 2. De a incuraja memorizarea si identificarea brandului definit de produs; 3. De a stimula achizitia repetata; 4. De a prezenta produsul dintr-un aspect seducator; 5. De a identifica caracteristici importante ale bunului si de a marca informatii importante proprii acestuia; 6. De a evidentia parameri proprii produsului astfel ca: mirosul, varietatile etc. ; 7. Sa protejeze eficient produsul, sa fie usor de deschis/inchis, distribuit, manipulat, depozitat etc. Unul din mecanismele formrii cererii i influenrii acesteia este publicitatea. Pentru ambalaj acest sistem este fundamental. Publicitatea reprezinta ansamblul nepersonificat de transmitere a informaiei care poart caracterul unei convingeri i vizeaz serviciile, ideile sau produsele oferite de un anumit productor, realizat prin intermediul unui mijloc de comunicare mass-media sau suporturi informaionale. Funciile publicitii n condiiile de pia actuale sunt: 1. de informare la etapa lansrii unui produs nou pe pia, consumatorul este informat n mod repetitiv despre existena i calitile proprii, irepetabile ale bunului evocat; 2. incitarea consumatorului n achiziia produsului, argumentarea prioritilor obinute de utilizator n urma procesului de cumprare a produsului vizat; 3. de memorizare i amintire despre existena produsului la etapa n care produsul este deja cunoscut i dispune de o experien pe pia, este etapa la care produsul i imaginea creat acestuia, inclusiv forma i aspectul estetic al ambalajului este asociat naturii produsului, la nivel cognitiv, afectiv, sugestiv i conotativ. Elementele care contribuie la realizarea funciei ambalajului de promovare a vnzrilor i informare a consumatorului sunt modul de confecionare, sistemul de marcare i etichetare, dar, n special, estetica ambalajului, adic aspectele referitoare la forma, culoarea i armonia cromatic, grafic a ambalajului, aspecte pe care le vom aborda ntr-un sens mai larg. Aceste elemente trebuie armonizate pentru a capta atenia consumatorului, n mod echivalent, ele trebuie s sugereze utilizatorului destinaia produsului i s pun n eviden denumirea produsului, marca, recomandrile privind utilizarea etc. Ambalajul de prezentare i vnzare asigur continuarea publicitii, efectuate via mass-media, la nivelul magazinului prin reamintirea mesajului emis ctre consumator. Punerea n valoare a mrcii sau a denumirii de vnzare reprezint una din misiunile principale ale ambalajului.

543.4 DTP-061.00.910.01.00
M o d Coala d o c u m e n t .S e m n a t

Coala

Data

Funciile publicitare ale ambalajului: de a crea o ni identitar proprie unui produs, contribuind, n acest sens la punerea acestuia n valoare fa de multitudinea bunurilor din aceeai sfer, concureniale. Ambalajul prin structura sa semantic identific numele produsului precum i numele mrcii comerciale (productorului), poziionnd, n acest mod, produsul pe pia; de a transmite informaia despre produs, despre proprietile i originea acestuia. Ambalajul, n mod obligatoriu, trebuie s conin informaii despre coninutul produsului, caracteristicile acestuia: masa, condiiile de pstrare i utilizare, durata valabilitii etc.; de a incita consumatorul s achiziioneze noi produse i de a contribui la consumarea repetat a acestuia. Aspectul estetic al ambalajului, atractivitatea i uurina n manipulare trebuie s stimuleze acest proces; de a stimula vinzarile produsului, funcie la care din nou intr n valoare aspectul estetic al ambalajului produsului precum i valoarea sa promoional, orientat spre un public int bine determinat; dezvoltarea preferinei fa de produs i a fidelitii consumatorului fa de o anumit marc. Ambalajul care permite identificarea unei mrci comerciale (TM trade mark) nu este privit doar ca un mecanism de reclam, ci ca un sistem bine construit de promovare a brandului

1.2.1. Actiunea publicitar

In scopuri publicitare sunt accentuate citeva (2-3) caracteristici ispititoare ale produsului, care disting produsul respectiv de cele analoage, formindu-se in acest mod, propunerea comerciala unica si imaginea bunului reprezentarea mitica a acestuia. Realizarea reprezentarii pozitive a produsului se efectueaza, de regula, utilizand 3 mecanisme: Absolutizarea hiperbolizarea unei caracteristici; Idealizarea includerea unor calitati adiacente ale produsului, asociatiile promitatoare de prestigiu; Opiniile personalitatilor celebre/recunoscute liderii de opinie. Influenta publicitatii asupra publicului tinta se soldeaza cu crearea unor predispozitii psihologico-sociale pentru membrii grupului. Predispozitiile desemneaza o stare psihologica interioara proprie indivizilor ce se manifesta prin pregatirea acestora pentru executarea unor actiuni predefinite. Cunoastem trei nivele la care are loc impactul asupra psihicului uman: 1. cognitiv nivelul cunostintelor, etapa la care are loc schimbul de informatii dedicate constiintei; 2. afectiv se raporteaza la componenta emotionala a psihicului omului. La aceasta etapa are loc formarea atitudinii fata de publicitate. Informatia receptionata este convertita intr-un sistem de predispozitii, motive, principii si asociatii; 3. conotativ nivelul actiunilor concrete ale individului. Etapa la care se formeaza predispozitiile comportamentale si se produce impulsul care determina consumatorul spre luarea unei decizii in privinta produsului, serviciului. Mecanismul de baza utilizat de domeniul publicitatii este sugestia, asimilarea informatiei la nivel de constient si subconstient. Rezultatul obtinut prin sugestie este convingerea care nu ar dispune de o explicare logica, rationala. Sugestia este posibila daca este in conformitate cu necesitatile si interesele consumatorului si daca sursa de informare dispune de autoritate si suscita increderea utilizatorului.

543.4 DTP-061.00.910.01.00
M o d Coala d o c u m e n t .S e m n a t

Coala

Data

Tabelul 1.3 Caracteristicile de baza ale mecanismelor de actiune publicitara

Directia influentei Modelele de influentare prin publicitate 1 Cognitiva 2 1 faza: in etapa incipienta receptorul nu percepe mesajul publicitar la primul sau impact cu acesta Afectiva 3 faza 2: la a doua etapa receptorul se intreaba despre Natura obiectiva a produsului/serviciului propus Sugestiva 4 faza 3: la etapa tertiara are loc transformarea din receptor in potential consumator, receptorul manifestind un interes viu in sensul achizitiei bunului Conotativa 5 faza 4: in faza a patra potentialul consumator isi fixeaza din nou atentia asupra mesajului publicitar, fiind impulsionat de necesitatea interioara si de constientizarea calitatii consumului, achizitioneaza produsul. Faza 4: actiunea Faza 4: actiunea Faza 4: actiunea Faza 4: actiunea, motivul Faza 4: crearea unei ambiante favorabile achizitiei

Thomas Smith 1855

AIDA, 1896 RARA AKKA, 1911 ADIMA

Faza 1 : atentia Faza 1: promisiunea Faza 1: focalizarea atentiei Faza 1 : atentia Faza 1: determinarea necesitatilor si dorintelor consumatorului Faza 1: recunoasterea marcii comerciale Faza 1: atentia publicului tinta

Faza 2: interesul Faza 2: amplificarea Faza 2: perceptia argumentelor Faza 2: interesul Faza 2: identificarea necesitatilor de consum ale receptorului cu propunerea lansata in publicitate Faza 2: asimilarea (informarea despre calitatea produsului) Faza 2: suscitarea interesului, focalizarea actiunii publicitare asupra componentei emotionale

Faza 3: dorinta Faza 3: demonstratia Faza 3: convingerea Faza 3: dorinta Faza 3: impulsionarea potentialului consumator spre formarea opiniei predefinite despre produs. Dorinta. Faza 3: convingerea predispozitia psihologica spre achizitie Faza 3 : demonstrarea indeplinirii promisiunilor

DIBABA, 1953

DAGMAR, 1961

Actiunea. Imbunatatirea achizitiei via mesajul publicitar Garantarea. Suscitarea actiunii receptorului in sensul achizitionarii bunului Faza 4: dezvoltarea strategiei publicitare Studiul si analiza eficientei impactului publicitatii asupra receptorului Aprobarea.

6 recomandatii ale lui Joe Vitale

Formula 4, SUA, 1967

Faza 1: informarea

Faza 2 : interesul

Faza 3: aprecierea

Formula 6

Comprehensiunea Mesajul

Interpretarea mesajului

un receptor un mesaj

543.4 DTP-061.00.910.01.00
M o d Coala d o c u m e n t .S e m n a t

Coala

Data

10

Tabelul 1.3 Caracteristicile de baza ale mecanismelor de actiune publicitara

Directia influentei Modelele de influentare prin publicitate 1 Cognitiva 2 Atentia Afectiva 3 Receptionarea mesajului Sugestiva 4 Semnificatia de facto a mesajului publicitar Conotativa 5 Adoptarea unui nou comportament de consumator. Starea consumatorului se modifica la fiecare dintre etape, suportind 4 modificari. Dilema refuzului bunului. Anchetarea consumatorilor, strategii publictare noi, scheme de pozitionare, matrici de contructie a strategiilor Activitatea orientata

Metoda Gallup, SUA George Gallup

Dilema alegerii produsului/serviciului

Dilema achizitionarii/respingerii produsului Publicitatea incepe de la calitatea produsului

Formula 7

Dilema respingerii produsului. Publicitatea incepe de la calitatea produsului. Identificarea importantei impactului mesajului publicitar Motivarea dorintei

VIJMA, 2000

Atentia

Interesul

Tipologia consumatorilor in functie de impactul publicitar. Exista citeva clasificari ale consumatorilor. La baza primului tip stau doi factori: 1) interesul pentru informatie, intretinut de constientizarea riscului aparut la consumul/utilizarea unui produs. Sentimentul de pericol fortifica necesitatea de informare, stimuleaza acest proces si determina curiozitatea pentru reclama; 2) implicarea emotionala sau gradul de atasare personala fata de un produs sau altul. Reiesind din aceste premise putem distinge citeva grupuri de consumatori: Consumatori care manifesta un grad sporit de atasament fata de produs. Pentru aceasta categorie este caracteristica atentia deosebita pentru informatiile publicitare, acestea formindu-i atitudinea fata de produs; Consumatori care nu manifesta un grad important de atasament fata de produs. Pentru aceasta categorie este caracteristic dezinteresul fata de actiunea publicitara. Acesti utilizatori fac, cel mai frecvent, cumparaturi traditionale, iar achizitia unor bunuri noi, inedite, se face din curiozitate. Pentru a influenta aceasta catagorie, publicitatea trebuie sa poarte un caracter repetitiv. In calitate de principiu fundamental al urmatorului tip de clasificare este plasata tipologia motivationala a consumatorului. In acest sens, putem mentiona existenta consumatorului rational, care in procesul achizitiilor comerciale este ghidat de argumente rationale in favoarea bunului si a consumatorului emotional influentabil, care judeca produsul din aspectul reclamei (ia placut sau nu reclama produsului), de pe pozitia prietenilor sai sau membrilor familiei etc. Pentru ca publicitatea sa aiba un impact asupra consumatorului influentabil, aceasta trebuie sa poarte un caracter afectiv, cu o puternica incarcatura emotionala. Una dintre cele mai frecvente clasificari este cea care face distinctia intre consumatori in conformitate cu predispozitia acestora spre achizitia produselor noi. Din acest punct de vedere distingem:

543.4 DTP-061.00.910.01.00
M o d Coala d o c u m e n t .S e m n a t

Coala

Data

11



Inovatorii; Consumatori care accepta rapid produsele noi; Consumatorii care rapid integreaza majoritatea utilizatorilor unui produs; Consumatori care tirziu formeaza o majoritate; Consumatorii tardivi

Inovatorii. Constituie 2,5% din publicul tinta, ei sunt primii care achizitioneaza produsul si se caracterizeaza de capacitatea de risc. Consumatorii care accepta rapid produsele noi. Se refera la membrii grupului care primesc satisfactie prin ocuparea pozitiei de lider, pentru care notiunea de prestigiu este importanta. Reprezinta 13,5% din efectivul publicului tinta. Primul grup al consumatorilor de masa Consumatorii care formeaza rapid majoritatea. Desi aceasta categorie cuprinde membri care nu reprezinta lideri, acestia accepta rapid idei noi si formeaza 34% din publicul tinta. Un alt grup al consumatorilor de masa Consumatorii care formeaza tirziu o majoritate. Se afla intr-un raport similar de 34%. Membrii acestui grup se atirna, de obicei, sceptic fata de inovatii, aplicindu-le numai dupa testarea acestora de catre alti utilizatori. Consumatorii tardivi constituie 16 %, evita sa achizitioneze noi produse, sunt conservativi si adepti ai traditionalismului, avind o atitudine inversunata fata de schimbarile aduse produselor.

1.3. No iuni de psihologie social . Principii psihologice fundamentale utilizate n publicitate si marketing
Publicitatea este o mare consumatoare de intrumente teoretice care i permit s-l analizeze, s-l neleag pe individ n relaiile sale cu propriile dorine i motivaii, n interaciunile sale cu ceilali indivizi din societate, n percepia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare i a modurilor de reprezentare ale acestora (Joly Martine, 1998). Exist opt principii de baz care determin modul de percepie i interpretare a mesajului reprezentat grafic. Principiul relevanei comunicarea reprezint un mecanism eficient n situaia n care informaia este prezentat n cantiti optime. Consumatorii sunt dispui s primeasc numai informaia relevant mesajului fundamental. Prin expunerea unor informaii insuficiente riscm s derutm consumatorul, un mesaj ncrcat cu informaii suplimentare, ns, l copleete. n acest mod, n procesul de concepere a mrcii publicitare este necesar de a stabili n mod delimitat valoarea mesajului care se urmrete a fi comunicat publicului-int. Numai n urma acestei etape putem determina cantitatea i calitatea informaiilor textuale sau grafice care pot fi incluse n structura mesajului publicitar respectiv; Principiul cunotinelor adecvate comunicarea eficient este fundamentat pe cunotine primare concepte, jargoane, simboluri. Mesajul productorului va fi perceput corect de public n cazul n care acesta din urm posed cunotine bazale relevante. Din acest punct de vedere este important s-i cunoti audiena; Principiul valorizrii atenia este reinut de diferenele perceptibile stabilite ntre componentele unei totaliti. Aspectele cele mai izbitoare ale unui sistem, capabile de a atrage i reine atenia consumatorului trebuie s includ n sine cele mai importante repere ale mesajului publicitar. Este

543.4 DTP-061.00.910.01.00
M o d Coala d o c u m e n t .S e m n a t

Coala

Data

12

important de menionat ns c toate aspectele vizuale sunt relative, iar cele care snt considerate drept izbitoare se afl n strict dependen de aspectele n ansamblu ale mijlocului de informare; Principiul discriminalitii dou proprieti trebuie s difere n proporii suficiente pentru a fi distinse. Capacitatea de a fi sesizat reprezint un caz particular al principiului: obiectul mesajului trebuie s fie suficient de larg sau greu pentru a fi sesizat, distins de fondal; Principiul organizrii perceptuale receptorii mesajului publicitar grupeaz n mod automat elementele n uniti care ulterior sunt memorate. Lansarea unui mesaj trebuie s se realizeze n conformitate cu principiile modelului de percepie uman. Este necesar de reinut faptul c indivizii, n etap primar, organizeaz i interpreteaz elementele distinse vizual, este fundamental, deci, ca designerul s respecte conceptele-cheie de funcionare a modului de procesare, altfel, reprezentarea mental va fi distorsionat, cu alte cuvinte, mesajul nu va fi conceput n scopul n care a fost lansat; Principiul compatibilitii un mesaj devine mai uor de neles n momentul n care forma sa este concordan cu coninutul. Aparena unui obiect trebuie s fie compatibil cu mesajul pe care acesta l poart. Acest principiu mbrac urmtoarele aspecte. Corespunderea aparenei cu coninutul respectare n cele mai reale proporii a

principiului WYSIWYG (what you see is what you get: ceea ce vezi este ceea ce obii). O elocvent demonstraie a situaiei n care acest principiu nu este respectat a fost dat de John Ridley Stroop n 1935. Experiena consta n vizualizarea mai multor respondeni a cuvintelor ce desemneaz nume de culori, scrise cu cerneal diferit, ex. cuvntul rou scris cu cerneal roie, albastr sau verde, cuvntul verde scris cu verde, rou sau albastru etc. Cnd participanii erau pui n situaia de a rspunde la ntrebarea care desemna culoarea cernelii, acestora le lua mai mult timp, precum i numrul greelilor era mai mare n identificarea acesteia n cazul n care denumirea culorii nu era n concordan cu culoarea cernelii. Interferene similare au fost puse n valoare cind respondenilor li s-a cerut s citeasc cuvinte ca mare mic . In mod normal, fapt demonstrat i prin respectiva experien, ntlnim dificulti n decodificarea unui mesaj ale crui componente care determin coninutul i stimularea fizic se afl n conflict. Creierul ncearc s gseasc o integritate coerent n fluxul informaional parvenit de la suportul de informare, n cazul n care acest integritate lipsete sau este dificil de a fi recepionat, mecanismul de procesare devine defavorizat; More is More (Mai mult este mai mult) o component care ocup un volum mai mare n

structura unei uniti fixe, vizual trebuie s ocupe o cot mai mare n desemnarea acestei integriti; Distorsionarea perceptual unele dintre dimensiunile vizuale sunt sistematic

distorsionate i anume: suprafaa, intensitatea i volumul sunt n mod progresiv subestimate pe msur ce i mresc valoarea. Dimpotriv, dei lungimea liniei, n modelul uman de percepie, este determinat relativ prudent, totui liniile verticale par mai lungi decit cele orizontale; Imprecizia spaial unele imprecizii survin din cauza erorilor sistemului olfactiv. Astfel,

liniile i localizare acestora sunt imprecis cuplate n procesul percepiei. Inexactitile n estimarea relaiilor spaiale intervin, aparent, din cauza utilizrii diferitelor sisteme ale creierului n nregistrarea proprietilor obiectului: linie, culoare, textur i ale proprietilor spaiale: localizare, dimensiuni, direcie de orientare etc.;

543.4 DTP-061.00.910.01.00
M o d Coala d o c u m e n t .S e m n a t

Coala

Data

13

Stereotipul cultural stimulul fizic al suportului de informare trebuie s fie n concordan

cu valoarea sa ca simbol. Este un principiu valabil chiar i n situaia n care subiect de discuie devin stereotipurile culturale de ordin general cum ar fi rou asociat cu stop; Principiul schimbrilor informative receptorii percep o eventual schimbare a proprietilor mesajului ca purttoare de informaie. Observatorul va sesiza orice modificare n aparena compoziiei: culoarea, textura, ajustarea sau ndeprtarea unor elemente, ca component difuzoare de informaie; Principiul capacitilor limitate receptorii posed capaciti limitate de a reine i procesa informaia parvenit i nu vor fi capabili de a nelege un mesaj dac acesta va conine prea mult informaie care va necesita prelucrare. Acest principiu are dou aspecte majore: Limitele memorie pe scurt-termen un mesaj nu va fi reinut daca acesta conine un

sistem de multiple informaii care necesit a fi memorizate n acelai timp. Fiziologic suntem capabili de a reine simultan n jur de 4 uniti; Limitele de procesare un mesaj nu va fi decodificat dac acesta solicit prea mult timp

receptorilor de a-l procesa.

1.3.1. Stereotipurile, imaginea i publicitatea

Termenul stereotip a fost preluat din limbajul tipografic i este introdus pentru prima oar n sfera psihosocialului de ctre Walter Lippmann n 1922, acesta le considera ca imagini din minte, indispensabile pentru filtrarea realitii obiective. La ora actual, majoritatea cercettorilor din domeniul psihologiei sociale sunt de acord cu definiia lui Jacques-Philippe Leyens, conform creia stereotipurile reprezint teorii implicite ale personalitii comune pentru ansamblul membrilor unui grup i care se refer la ansamblul membrilor altui grup i la grupul propriu. Prin raport cu trsturile de personalitate, stereotipurile evoc elemente foarte bine asociate, vizuale i dinstinctive, facilitnd, prin urmare, activitatea cognitiv. n acelai timp, interpretarea orientat a informaiilor din mediu consolideaz stereotipurile. Aceast posibilitate a stereotipurilor de a se perpetua se datoreaz faptului c ele furnizeaz premisele pe care ne bazm comportamentele.

1.3.2. Utiliz ri ale emo iei n publicitate

Emoiile i atitudinile fa de marc. Emoiile au o influen semnificativ asupra deciziilor de achiziie i de consum a numeroase produse. O bun exemplificare a acestui fenomen este oferit de piaa dulciurilor i a produselor alimentare, n cazul creia, reaciile consumatorilor sunt rezultatul unui numr considerabil de situaii pline de ncrctur emoional care pot fi exploatate de strategia publicitar. n copilarie, dulciurile sunt adesea utilizate pentru recompensarea unui comportament adecvat, n timp ce pentru aduli, ele au valoarea unui cadou, a unui mesaj pozitiv cu ocazia unor evenimente ca: Ziua Sf. Valentin, aniversari etc. Privind din alt aspect, muli dintre consumatori consider ca dulciurile n exces au consecine negative. Valorificnd, n procesul publicitar aceste experiene, vnztorul de dulciuri poate ncerca, fie s reduc atitudinile emoionale negative fa de marc sau fa de clasa de produse, fie s le accentueze pe cele pozitive. Emoiile par s

543.4 DTP-061.00.910.01.00
M o d Coala d o c u m e n t .S e m n a t

Coala

Data

14

joace un rol similar i n procesul de valorizare a altor produse de consum ca: tutunul, buturile alcoolice, automobilele etc. Profesorul elveian Marco Casanova este convins de faptul c: Adevratul branding reprezint aciunea orientat asupra celor 5 senzaii . El este adeptul ideii c exist necesitatea de a pune cumprtorul n faa unei anumite decizii emoionale. Exclusiv prin ncrctura emoional a mrcii comerciale pot fi atinse sau fortificate atitudinea pozitiv, atractivitatea i ncrederea n productor. Prin repetarea aciunii emoionale, recunoaterea crete i odat cu aceasta, ncrederea, susine Marco Casanova. Comportamentele emoionale empirice i estetice, care n mod tradiional depesc sfera marketingului tradiional, se bucur n prezent, de o deosebit atenie. Dei unii profesioniti a domeniului sunt de prere c aceste aspecte ale activitii de consum merit un studiu independent, practicienii au ajuns la concluzia c nelegerea experienei emoionale poate s contribuie la dezvoltarea strategiei de marketing. Dei poate fi imaginat un numr aproape nelimitat de aplicaii, suscitarea unor reacii emoionale prin publicitate pare s mbrace trei tipuri de utilizare diferite, dar interconectate. Emoia este cel mai frecvent utilizat pentru a produce o anumit atitudine n raport cu marca sau cu ntreaga clas de produse. Exist numeroase exemple n care suscitarea unei mari varieti de reacii emoionale este destinat a-l face pe consumator s se simt bine, confortabil sau asigurat atunci cnd se gndete la o marc sau la un produs. O aplicaie la fel de important const n prezentarea emoiilor ca beneficiu distinct ce rezult din consumarea mrcii sau a clasei de produse. n cele din urm, emoiile pot fi folosite pentru a spori eficacitatea transmiterii mesajului publicitar. Folosirea temelor, simbolurilor sau a altor materiale emoionale n publicitate se poate dovedi eficient n dezvoltarea i perpetuarea reaciilor pozitive fa de produs. Prin generarea unei serii de sentimente sau stri i prin asocierea acestor experiene cu marca sau clasa de produse, se pot dezvolta i meine imagini puternice. Folosirea materialului emoional poate duce la asocierea direct dintre reaciile emoionale existente i aluziile la marc. Astfel, prin alturarea numelui MacDonalds cu o serie de scene n care apar adolesceni fericii i lipsii de griji, ar trebui s se obin formarea unei asociaii relativ permanente ntre marc i aceste emoii. Asocierea rspunsurilor emoionale cu aluzii de marc are drept scop rezultarea formrii unor imagini pozitive care s faciliteze cumprarea produsului. De exemplu, atunci cnd un consumator va ntlni alizii legate de marc pe raftul unui magazin, el i va aminti imaginistica i experienele emoionale asociate. S-a sugerat c aspectele empirice ale emoiei in, n primul rnd, de componenta motorie: muscular, visceral, cardiovascular, glandular care genereaz atitudinea fa de marc. n acest mod, cnd un consumator nmagazineaz afecte, el nmagazineaz, de fapt, aceste tendine motorii care mpreun cu alte lucruri pot fi asociate exclusiv cu o marc. Aceast gam larg de corelri emoionale ar putea s diferenieze efectiv marca vizat de concurenii si, avnd un impact puternic asupra preferinei consumatorului pentru acea marc. Emoia ca beneficiu. Un aspect nu mai puin important a implicrii emoionale n procesul de achiziionare i consum este prezentat de emoia ca beneficiu. Experiena emoional ce rezult din achiziia sau consumul produsului constituie un beneficiu distinct i irezistibil al produsului. Studiile asupra efectului consumului produselor alimentare sugereaz mai multe influene ca pot fi interpretate ca beneficii ale produsului: alimentele bogate n proteine sau carbohidrai dau frecvent senzaia de calm sau somnolen; consumul alimetelor ce conin aminoacidul tryptophan poate reduce sensibilitatea la durere;

543.4 DTP-061.00.910.01.00
M o d Coala d o c u m e n t .S e m n a t

Coala

Data

15

studii controlate fcute la Universitatea din Chicago arat c sensibilitatea unei persoane la porumb, gru, lapte sau ou poate produce stri de iritabilitate sau furie.

n mod evident, folosirea i evitarea de ctre consumator a multor produse alimentare poate s depind de rsplata emoional pe care i-o ofer respectivele produse. ns, spre deosebire de folosirea emoiei pentru a produce o atitudine pozitiv fa de marc, n cazul poziionrii unui produs n baza beneficiului emoional, obiectivul este s se demonstreze consumatorilor c este necesar o reacie comportamental (achiziia produsului) pentru ca beneficiul s fie atins. Emoia ca factor de eficientizare a comunicrii. Pe lng folosirea afectelor pentru a forma o anumit atitudine fa de marc sau pentru a deprinde consumatorul cu o reacie comportamental, emoia poate juca un rol hotrtor ntr-o campanie publicitar sporind impactul mesajului. Acest efect asupra publicului a fost semnalat atunci cnd s-au testat reclame care utilizau umorul. n aceeai ordine de idei, tot mai multe studii sugereaz faptul c un individ care nva un material n timp ce se afl ntr-o anumit stare de spirit pozitiv i va aminti mai uor acel material. Astfel, subiecilor unui experiment li s-a cerut s memoreze o list de cuvinte n momentul n care acetia se aflau ntr-o stare de bun-dispoziie, i o alta- pe cnd se aflau ntr-o dispoziie proast. Reamintirea cuvintelor a fost mai precis n primul caz. Autorii studiului au fost de prere c starea psihic favorabil a acionat ca un element catalizator pentru memorarea cuvintelor blocnd interferena ntre ele. Aceste rezultate au condus la concluzia ca este in avantajul creatorilor de publicitate sa includa in executia creativa un context emotional. In lipsa unui asemenea context, exista riscul de a nu fi atinse nivelele adecvate de awareness (grad de constientizare). Mai mult, folosirea unui material publicitar care evoca o stare sau o reactie emotionala in concordanta cu emotia asociata unor experiente anterioare legate de marca, poate avea un efect deosebit in intarirea si extinderea comportamentului fata de brand.

1.3.3. Mecanismul influentei emotiilor asupra comportamentului de consum

Cercetatorii au ajuns la comun acord in ceea ce priveste abordarea conceptului de emotie ca o stare de excitare relativ scurta, care poate fi declansata de o mare varietate de aluzii, cum ar fi evenimente, persoane, obiecte sau recalma unei companii. In general, excitarea emotionala presupune atit activitati fiziologice, cit si activitati cognitive/mentale. Rezultatul unor studii mai vechi pareau sa afirme ca desi experienta emotionala este influentata de reactii fiziologice, tipul si intensitatea unei experiente emotionale depinde de situatie sau de informatia cognitiva disponibila pentru individ. Un studiu ulterior arata ca numai perceptia (cognitiva) a unor schimbari fiziologice, chiar daca acestea nici nu se produsesera, era suficienta pentru a induce semnalarea unor stari emotionale (masurate ca preferinta crescuta) la unii indivizi. Cercetari si mai recente demonstreaza ca, in absenta informatiei cognitive, activitatea fiziologica poate provoca experiente emotionale. La momentul de fata, exista dovezi clare care sprijina teza conform careia emotii diferite produc modele unice de reactie in aceste doua domenii. Folosirea temelor, simbolurilor sau a altor materiale emotionale in publicitate poate avea un efect pozitiv asupra dezvoltarii si perpetuarii reactiilor pozitive fata de marca. Activitatea mentala sau cognitiva suscitata de o marca prin produsul sau publicitar opereaza, cel mai frecvent, la nivel subconstient. Acest fapt are implicatii semnificative asupra alegerii procedurilor de testare a strategiei creative. Din cauza activitatii mentale inconstiente, tehnicile de colectare a informatiilor bazate pe

543.4 DTP-061.00.910.01.00
M o d Coala d o c u m e n t .S e m n a t

Coala

Data

16

autodezvaluirea verbala pot fi total ineficiente in masurarea intensitatii sau tipului experientelor emotionale traite dupa expunerea la reclama. Excitarea fiziologica cuprinde reactiile organice active in timpul experientei emotionale. Aceasta presupune implicarea in cea mai mare parte a sistemului nervos uman, iar reactiile sistemului nervos autonom SNA si, in special a ramurii simpatice, sunt considerate a fi cele mai relevante in cazul experiente emotionale. De indata ce elementele creative din reclama unei marci suscita experienta emotionala, impactul asupra comportamentului de consum poate avea loc. Emotiile genereaza predispozitii sau planuri de a reactiona intr-un anumit mod, in legatura cu anumite situatii. Totusi, seria de reactii posibile asociate cu o anumita emotie variaza in functie de individ, in functie de pregatirea si experienta anterioara a acestuia. In acest mod, in timp ce unii oameni simt necesitatea de a consuma un baton de ciocolata cind sunt nelinistiti, altii ar putea considera ca e greu sa maninci ceva cind esti intr-o asemenea stare. Emotiile pot fi folosite in mod profitabil pentru a-i invata pe consumatori sa achizitioneze marca atunci cind se regasesc in stari emotionale pe care doresc sa le modifice sau sa le perpetueze. Insa, este evident faptul ca capacitatea unei serii de aluzii publicitare de a strarni o anumita reactie emotionala este preexistenta. Astfel, o situatie vesela care produce zimbet nu poate provoca, in mod normal, o reactie adversa (tristete).

1.3.4. Conexiunea dintre strategie si scalele ratiune/sentiment si importanta mare/mica

Agentia de publicitate Foote, Cone & Belding a creat un model de strategie pe baza a doua adevaruri fundamentale: 1. unele decizii de cumparare se bazeaza mai mult pe logica, in timp ce altele se bazeaza mai mult pe emotii; 2. unele decizii pot implica deliberari importante, in timp ce altele se fac fara a medita prea mult (sau chiar de loc) asupra lor. Acest model poate fi vizualizat ca un sistem de axe cu patru cadrane. Cadranul 1: Ratiune/Importanta mare. Supranumita si modelul informativ, aceasta abordare presupune ca consumatorul are nevoie de o mare cantitate de informatii, din cauza importantei produsului si a problemelor logice pe care le implica. Textul publicitar lung, informatii specifice si, poate, chiar o demonstratie pot fi utilizate pentru sustinerea argumentului de cumparare. Produsele care includ aceasta categorie sunt camerele digitale, PC-urile si sistemele de divertisment la domiciliu. In cazul acestor bunuri, ambalajul joaca un rol secundar, calitatile sale estetice fiind reduse deseori la minimul necesar, prioritate acordindu-se capacitatii de protectie, capacitatii de reciclare, considerind dimensiunile mari si detaliile numeroase; Cadranul 2: Sentiment/Importanta mare. Supranumita si modelul afectiv, aceasta abordare percepe consumatorul ca pe un individ care se bazeaza mai putin pe informatii specifice si mai mult pe atitudini si sentimente in privinta produsului, deoarece decizia de cumparare se axeaza pe stima de sine. Produsele pentru care functioneaza aceasta strategie includ bijuteriile, cosmeticele etc. Publicitatea care comunica prin elemente vizuale dramatice si declaratii emotionante, in opozitie cu logica, este regula care dicteaza acest caz. Ambalajul dedicat acestei categorii de produse poseda calitati inalte

543.4 DTP-061.00.910.01.00
M o d Coala d o c u m e n t .S e m n a t

Coala

Data

17

artistice si ocupa un loc important in promovarea vinzarilor, din aceste consideratii anteneaza, in unele cazuri, importante cheltuieli de productie, atingind si pina la 15% din valoarea totala a produsului; Importanta mare 2 Sentiment/importanta mare

1 Ratiune/importanta mare

2 Ratiune Sentiment

3 Ratiune/importanta mica Importanta mica

4 Sentiment/importanta mica

Fig. 1.1 Modelul de planificare strategica al agentiei Foote, Cone & Belding clasifica deciziile de cumparare ale consumatorilor in termeni de importanta mare versus importanta mica si ratiune versus sentiment Cadranul 3: Ratiune/Importanta mica. Supranumita si modelul formarii obisnuintei, aceasta abordare percepe consumatorul ca pe o persoana care ia decizii de cumparare fara sa mediteze prea mult. Alimentele si produsele de ingrijire a locuintei sunt incadrate la aceasta categorie. Fiind bunurile solicitate cotidian, ele pot deveni atributul obisnuintei, importanta devenind increderea fata de producator. Spre exemplu, daca gospodina a achizitionat timp de mai multi ani ketchup-ul marcii Heinz sau detergentul Persil, ea va efectua cu greu o redirectionare in favoarea altor produse respective, insa de marca diferita. In aceste conditii, ambalajul joaca un rol secundar, pe de o parte si unul hotaritor, pe de alta. Devenind obiectul traditiei, calitatea produsului devine factor de prima importanta, iar ambalajul nu mai prezinta cauza unei pretentii, adica produsul va fi achizitionat, in mare parte, indiferent de aspectul sau exterior. Totusi, ambalajul este unicul instrument susceptibil de a capta si directiona atentia consumatorului in favoarea unui produs nou, tot ambalajul este unealta care este responsabila de intretinerea interesului utilizatorului fata de marca/produs. Activitatea de adoptare a liniilor speciale de produse sau rebranding a confirmat cu certitudine acest fapt in nenumarate cazuri (Anexa 2, 3); Cadranul 4: Sentiment/Importanta mica. Supranumita si modelul multumirii de sine, aceasta abordare vede consumatorul ca pe o persoana care are capacitatea de reactiona. Este destinata produselor care satisfac gusturile personale, precum fumatul si consumul de bauturi alcoolice, si fac utilizatorul sa se simta special atunci cind consuma brandul respectiv in fata semenilor sai. Ambalajul in acest caz este

543.4 DTP-061.00.910.01.00
M o d Coala d o c u m e n t .S e m n a t

Coala

Data

18

abordat, in prima instanta, din perspectiva sa estetica, designul inovativ, atractiv fiind prioritatea numarul unu. (Anexa 1.4).

1.4. Brandingul si Ambalajul

Un marketolog competent este constient de relatia de egalitate intre ambalaj si produs. In acest sens, ambalajul inseamna produs. Pentru responsabilii de vanzari provocarea cea mai importanta este de a crea din ambalaj un puternic instrument de marketing, care ar atinge un avantaj competitiv. Concomitent cu stabilirea cerinelor tehnice fundamentale naintate ambalajelor (protecia i asigurarea transportului), a fost realizai primii pai n formularea conceptului de design. n 1941, pionierul brandingului i a designului ambalajului, germanul Walter Landor, deschide n SUA, o agenie cu numele su. Sloganul companiei devine: Products are made in the factory, but brands are created in the mind (Produsele sunt realizate n fabrici, ns brandurile sunt create n contiin). Astzi, printre clienii si se numr productori ca: Kraft Foods, Procter&Gamble, Unilever, PepsiCo, Danone, Cadbury, Schweppes etc. Designerul grafic Peter Schmidlin i-a nceput cariera n 1950, n Elveia, punnd bazele, n acest mod, a uneia dintre cele mai faimoase i de succes companii specializate n packaging din Europa Schmidlin & Partener , mai trziu redenumit FutureBrand Switzerland. Totui, numai la nceputul anilor 70, designul ambalajului i brandingul a nceput s beneficieze de o larg popularitate, anume n aceast perioad, Peter Schimdt i Lothar Boehm au creat la Hamburg propriile agenii, care ulterior devin punct de plecare a numeroilor designeri. La momentul dat, aproape toate ageniile de publicitate ofer servicii de branding, rebranding i packaging [Packaging, februarie, 08]. Abundena i varietatea produselor, contactul direct al cumprtorului cu acestea n cadrul sistemului de autodeservire i lipsa intermediarului (vnztorului) capabil s ofere informaii ori s armonizeze dorinele cumprtorului cu proprietile produsului cumprat au condus la amplificarea funciei promoionale a ambalajului. Expresia ambalajul vinde produsul se traduce n practic prin transferul rolului care n mod tradiional revenea vnztorului. De altfel, ambalajul a fost denumit i vnztor mut al produsului, pornind de la urmtoarele considerente: Identific i prezint produsul i productorul/distribuitorul acestuia; Stimuleaz i atrage atenia cumprtorului; Informeaz consumatorul asupra nivelului caracteristicilor de baz ale produsului; Comunic date legate de modul de utilizare al produsului i a naturii ambalajului etc.

Brandingul, n accepia actual, brandingul este procesul de creare i de ntreinere a unui brand. Este totalitatea metodelor prin care o organizaie sau un produs comunic, simbolizeaz i se difereniaz ctre audientele sale. Dup Temi Abimbola, brandingul const n identificarea i/sau crearea, apoi exploatarea unor avantaje competitive sustenabile.

543.4 DTP-061.00.910.01.00
M o d Coala d o c u m e n t .S e m n a t

Coala

Data

19

Dupa Philip Kottler un brand reprezint un logo, un simbol sau un design, un nume sau combinaia lor definind i difereniind un produs sau o companie i se remarc prin 6 tipuri de semnificaii pozitive transmise: atribute, beneficii, valori, cultur, personalitate, tip de consumator caruia i se adreseaz. Conform Landor Lexicon brandul este suma tuturor caracteristicilor tangibile i intangibile, care individualizeaz o oferta i o fac unic. Brandingul este definit ca procesul prin care brandul i identitatea sa sunt create i dezvoltate. Dincolo de aceste definii, un brand nseamna tot ceea ce vrei s comunici consumatorului despre produsul tu compania ta, dar i tot ceea ce comunici fr s vrei. Un brand reprezint tot ceea ce consumatorul gndete despre un produs sau o companie, cnd i aude sau i vede numele, simbolul etc. Este o imagine reflectata.

1.5. Comunicarea. Notiuni cheie. Functia de comunicare a ambalajului

Comunicarea reprezinta procesul prin care un mesaj este directionat in sensul receptorului de la emitator prin intermediul la 3 canale fundamentale: canalul vizual, auditiv si kinestezic. Comunicarea este o arie de studii interdisciplinare si, prin urmare, presupune o multitudine de abordari interdisciplinare. Orice comunicare implica semne si coduri. Semnele sunt artefacte sau acte care se refera la altceva decit la sine, deci sint niste constructe de semnificatie. Codurile sunt sistemele in care sunt organizate semnele si care determina corelatia dintre ele. Codul este un sistem de semnificare comun membrilor unei culturi sau subculturi. El const din semnale si din reguli sau conventii care determin cum pot fi utilizate semnele sau cum pot fi combinate pentru a forma mesaje complexe. Semenele si codurile sunt transmise sau fcute disponibile pentru ceilalti, iar transmiterea lor este o practic social. Comunicarea este esential pentru viata cutural, deci studiul comunicrii implic si studiul culturii in care este aceasta integrat. In acest sens putem da o definitie general a comunicrii ca interactiune social prin intermediul mesajelor. Mesajul este componenta pe care un emittor il transmite, indiferent de mijlocul de comunicare folosit. Pentru semioticieni mesajul reprezint constructia de semne care, prin intermediul interactiunii cu ceilalti receptori, produce intelesuri. Lectura este procesul de descoperire a semnificatiilor, abordate in partea grafica a codului (pentru ca in cazul ambalajului codificarea mesajului are loc prin doua componente: componenta textual si cea grafica), proces care apare atunci cand cititorul interactioneaz cu textul sau il negociaz. Negocierea presupune antrenarea experientei culturale a cititorului in legtur cu semnele si codurile care compun textul. Astfel, cititori cu experiente sociale diferite sau apartinand unor culturi diferite pot gsi intelesuri diferite in acelasi text. Spre exemplu, acelasi eveniment este relatat in mod diferit in functie de nivelul de intelegere si viziunea despre lume imprtsit de ziar cu cititorii si. Perceptia este un proces senzorial complex si constituie o imagine primara care contine toate informatiile despre insusirile concrete ale obiectelor si fenomenelor percepute. Perceptiile joaca un rol esential, la nivel cognitiv, in etapa decodificarii mesajului. Perceptia presupune parcurgerea mai multor faze, de scurta durata, insesizabile. 1. Detectia, adica sesizarea si constientizarea stimulului in cimpul perceptiv, fara sa-i distinga proprietatile. Este momentul orientarii, fixarii privirii si incordarii atentiei; 2. Ddiscriminarea presupune deosebirea stimulului si a insusirilor lui de ceilalti stimuli;

543.4 DTP-061.00.910.01.00
M o d Coala d o c u m e n t .S e m n a t

Coala

Data

20

3. Identificarea care presupune cuprinderea intr-o imagine unitara a informatiilor obtinute deja si raportarea lor la modelul perceptiv corespunzator. Identificarea permite recunoasterea obiectului, daca acesta a mai fost perceput; 4. Interpretarea faza in care intervin mecanismele intelegerii care fac posibila stabilirea semnificatiei si integrarea verbala a obiectului perceput. Reprezentarea. Este definita ca proces cognitiv-senzorial de semnalizare in forma unor imagini unitare, dar schematice a insusirilor concrete si caracteristice ale obiectelor sau fenomenelor, in absenta actiunii directe a acestora asupra analizatorilor. Reprezentarile joaca un rol vital in decodificarea mesajului la nivel de subconstient. Rezultat al procesului de reprezentare, imaginea mentala pastreaza o mare asemanare cu cea perceptiva, ce cuprinde insusiri intuitive, figurative. Totusi, reprezentarea, care apare pe baza perceptiei este considerata imagine secundara in raport cu aceasta. Reprezentarea ca proces presupune nu doar simple actualizari, ci constructii si reconstructii mentale, reorganizari si reconfigurari din mers, in acord cu necesitatile activitatilor cognitive practice ale omului. De asemenea, reprezentarea implica analize si sinteze senzoriale mai complexe ca cele perceptive, cum ar fi selectii, schematizari, accentuari, estompari, considerari, simplificari, extinderi, eliminari si intersectari cu operativitatea gindirii. Imaginea astfel dobindita are un grad mare de generalitate, apropiind-o de concept. Rezultind dintr-un proces complex de reconstructie mentala, imaginile se integreaza cu usurinta diverselor demersuri cognitive. Fiind in acelasi timp intuitiv-figurativa si operativa, reprezentarea face trecerea la procesele cognitive superioare. Reprezentarea constituie o imagine panoramica, adica ea reconstituie in plan mental si apoi reda integral si simultan toate informatiile despre un obiect, in timp ce perceptia reda numai ce se poate vedea. Ca si perceptiile, reprezentarile sunt preponderent figurative, adica semnaleaza insusiri concret intuitive: de forma, de culoare, marime. Reprezentarea nu cuprinde detaliile, care sunt omise sau estompate, importante fiind insusirile caracteristice pentru un obiect sau un grup de obiecte (ex. reda ascutimea crestelor de munte, insa nu forma lor exacta). Daca perceperea unui obiect este legata de contextul spatio-temporal, reprezentarea in poate prezenta detasat de acesta sau fenomene/obiecte apartinind altui timp sau spatiu pot fi transpuse in altele. In acelasi mod, daca un obiect este perceput in toate nuantele sale cromatice, in reprezentare, acestea se reduc la culorile fundamentale (ex. la nivel de reprezentare vegetatia este desemnata prin culoarea verde). Daca perceptia reflecta o anumita forma, marime si pozitie a obiectului, in reprezentare acesti parametri se pot modifica in functie de nevoi. Toate aceste caracteristici demonstreaza nivelul inalt al generalizarii in reprezentare. Ea este o generalizare, o schematizare intuitiva, superioara perceptiei. Reprezentarile vizuale sunt cele mai numeroase dintre reprezentari in experienta indivizilor. Viata oamenilor si a societatilor sunt legate de realitati palpabile si de imagini iconografice, artistice si mentale, dar nu exista imagini carora sa nu le corespunda cuvinte si cuvinte carora sa nu le corespunda imagini. Si imaginea, si cuvintul reprezinta instrumente in procesul de realizare a comunicarii interumane. Procesul de comunicare. Orice actiune de comunicare este orientata spre un receptor, judecind prin prisma faptului ca contine un apel, un indemn, un ordin, o insinuare etc. Un sistem de transmitere a informatiei, indiferent de natura canalului sau de emisie, formeaza un ansamblu propriu de concepte, care devine in timp stabil, fapt ce permite utilizatorului sa perceapa adecvat mesajul emis. In cazul ambalajului procesul de comunicare are loc in 5 etape: emitatorul codificarea mesajului mesajul propriu-zis decodificarea receptorul. Pentru respectarea acestui algoritm si pentru a exclude
Coala

543.4 DTP-061.00.910.01.00
M o d Coala d o c u m e n t .S e m n a t

Data

21

distorsionarea naturii mesajului, designerul are misiunea de a respecta factorii psihologici, de apartenenta la o cultura sau nationalitate asociati utilizarii culorilor, imaginilor, formelor, fonturilor, ornamentelor, simbolurilor etc. Este important de mentionat si faptul ca este indicata respectarea traditiilor de concepere estetica a ambalajelor in conformitate cu tipul produsului continut pentru a evita confuziile si asociatiile inadecvate. Astfel, in ambalajele produselor lactate sunt utilizate preponderent culorile alba, albastra, verde, precum si nuantele pure derivate din considerentele aspectului ca ele induc senzatia de curatenie, igienic, ecologic. Utilizarea acestor culori, in aceeasi combinatie pentru ambalajul destinat produselor obtinute din boabe de cafea sau cacao: ciocolata, cafea etc. ar crea asocieri gresite si, in acest mod, ar incalca algoritmul de perceptie format si acceptat, deja, ca traditie, ceea ce implica o decodificare incorecta a mesajului. Codificarea/Decodificarea mesajelor. Procesul de transpunere a ideilor si a sentimentelor in mesaje se numeste codificare. Ele pot fi transpuse in coduri verbale si nonverbale. Pentru a asigura reversibilitatea transformrii mesaj-semnal, codul va trebui astfel conceput incat traducerile pe care le mijloceste s aib un caracter univoc, lipsit de orice ambiguitate (aspect tratat si prin exemplul de mai sus). Relatia care pune in corespondent fiecare element din multimea mesajelor cu cel mult un element din multimea de semnale se numeste functie. Aceste functii sunt biunivoce. Codul este, prin definitie, o functie biunivoc stabilit intre o multime de mesaje si o multime de semnale. Conditia de biunivocitate este obligatorie pentru asigurarea unei reversibilitti perfecte intre codificare si decodificare. Astfel, pentru ca decodificarea s fie imginea in oglind a codificrii, restituind cu fidelitate intentiile emittorului, codul utilizat trebuie s fie biunivoc. Tipuri de comunicare. Comunicarea verbala este liniara si este orientata spre constient. Comunicarea vizuala este fenestrativa (fereastra) si este orientata spre inconstient si actionare emotionala. In cazul ambalajului aceste doua sisteme complementare de transmitere a informatiei formeaza un ansamblu unitar, ceea ce permite atit actionarea asupra constientului receptorului, cit si manipularea afectiva a acestuia. Functia de comunicare a ambalajului presupune, in prima instanta, crearea modelului de transmitere a informatiei sub aspecte nonverbale. Desi prezenta unei anumite cantitati de informatie in structura semantica a ambalajului este indispensabila (indicarea ingredientelor produsului, masa neta, producatorul, originea produsului, termenul de valabilitate, modul utilizarii etc.), mesajul ca element comercial strategic este preponderent determinat de contextul nonverbal al ambalajului: coloristica, informatia grafica, forma ambalajului etc. Partea textuala si grafica trebuie sa coopereze, iar din punct de vedere semantic sa fie unitare, evitind contrazicerile.In conformitate cu varsta si initierea culturala a publicului tinta in procesul conceperii ambalajului sunt puse accentele respective. Comunicarea vizuala. Conceptul de imagine. Termenul imagine provine din latinescul Imago si poate fi definit ca ansamblul perceptiilor pe care un individ le are fat de un obiect. Dar perceptia noastr asupra lumii (ambalajului, in cazul lucrarii de fata) nu este suma perceptiei unor prti componente, ci o perceptie global care cuprinde totalitatea asteptrilor, ideilor si sentimentelor pe care le are o persoan fat de un obiect. Imaginea este portretul subiectiv, impregnat psihologic si cultural al realittii. Putem spune c imaginea este un mediu prin care se comunic o informatie vizual, atat prin form, cat si prin continut. Pornind de la etimologia greac, imaginea, cu sensul de eikon (reprezentri mentale imaginea unui lucru, viziunea intr-un vis si reprezentri materiale ale unor realitti fizice portret, statuie), este o notiune legat de experienta vizual, care ne ofer lumea intr-un mod spatial, desfsurat dup cele trei dimensiuni si colorat. Dar nu numai ochiul, ca organ si vzul, ca functie biologic a fiintei vii are contributie la formarea
Coala

543.4 DTP-061.00.910.01.00
M o d Coala d o c u m e n t .S e m n a t

Data

22

imaginilor, insa toate simturile, totalitatea corpului particip la producerea de semne si imagini, pentru sine sau pentru ceilalti. Aceast participare confer experientei senzoriale functii expresive si de comunicare noi. Imaginea vizual. In perceptia vizual, mintea elaboreaz o imagine analogic a informatiei definite exterior, traducand un anumit numr de stimuli in informatii neuronale, care vor induce in constiint o anumit viziune a obiectului. Aceasta are calitatea de conformitate cu mesajele externe si cea de autonomie. Prelucrarea de ctre creier a vizualului presupune o modelizare a datelor externe. Rezultatul modelizrii corespunde unui obiect fr a fi replica lui exact. Cu alte cuvinte, putem spune c imaginea presupune asemnare si neasemnare, este o duplicare a imaginii si o abatere de la model. Imaginile vizuale trebuie s indeplineasc anumite functii. s atrag atentia prin elemente cum ar fi contrastul, culoarea, compozitia neobisnuit ; s informeze, s joace rolul de mediator al unor triri ; s constituie un instrument important in influentarea comportamentului uman.

Comunicarea vizuala ocupa un loc aparte in strategia publicitara si, prin urmare, in solutionarea estetica a ambalajului, deoarece, la etapa actuala, canalul vizual reprezinta prima sursa din toate experientele noastre. Cercetarile actuale de marketing atesta faptul ca 80% din toata informatia asimilata parvine prin intermediul analizatorului vizual, un argument in plus in favoarea unei comunicari vizuale corecte, planificate si implementate competent. Mai subliniem functia de orientare si functia de simplificare a realittii. Prin functia de orientare, imaginea inlesneste perspectivarea unui anumit segment al realittii. Functia de simplificare este legat de sentimentul de incredere, de nevoia fireasc a omului de a se misca pe un teritoriu cunoscut, cel oferit de creatorii de imagine. Necesitatea comunicrii vizuale este determinat de intraductibilitatea unor informatii vizuale in cuvinte. Doua aspecte fac importanta comunicarea vizuala : Impactul vizual o imagine red instantaneu ceea ce se poate scrie in numeroase pagini si Manevrabilitatea deosebit instrumentele vizuale pot fi folosite relativ usor si transport mesajul pentru a fi preluat de public.

543.4 DTP-061.00.910.01.00
M o d Coala d o c u m e n t .S e m n a t

Coala

Data

23

2. Limbajul designului sau miza unei comunic ri vizuale eficiente

2.1. Functiile designului
Tratind ambalajul ca un mijloc publicitar este important de a elabora o evaluare a etapei conceperii elementului vizual al produsului poligrafic desemnat. In acest sens, sustinem ca o reclama trebuie sa comunice rapid si eficient, cea mai incintatoare imagine nu are nicio valoare daca ceea ce se urmareste a fi transmis publicului nu este clar si util. Un element vizual bun face mesajul mai usor de inteles si trebuie sa contribuie inevitabil la comunicarea eficienta a mesajului in timpi cit mai restrinsi. Considerind faptul ca mii de mesaje intra in competitie pentru atentia consumatorilor, iar impactul acestora se produce timp de citeva secunde, elementul vizual este abodat ca element strategic in captarea atentiei publicului-tinta si memorizarea de durata a mesajelor in subconstientul receptorului. Un element vizual eficient face mesajul mai usor de retinut, pune in valoare cele mai convingatoare informatii

2.2. Principiile designului

Designul presupune organizarea rationala a informatiei vizuale. Principiile designului reprezinta descrieri ale modului in care noi percepem si procesam informatia destinata canalului vizual si sunt stabilite in conformitate cu principiile perceptiei umane. In egala masura, axiomele designului sunt idei despre modelul utilitar de creare a imaginilor in plan bidimensional. Un designer competent trebuie sa cunoasca modalitatile in care el poate controla ceea ce vede utilizatorul. Principiile designului il ajuta in acest sens. O organizare corecta a compozitiei contribuie la comunicarea nealterata a mesajului.

2.2.1. Principiul echilibrului

Echilibrul in estetic se afla in concordanta cu conceptul echilibrului vizual si se afla in relatie directa cu simtul fizic al echilibrului, propriu organismului uman. Aceasta perceptie fundamentala specifica functionarii sistemului biologic uman poate ajuta, intr-o masura determinata, in organizarea eficienta a informatiei vizuale prin prisma armoniei compozitionale. Atingerea echilibrului in problemele de design reprezinta rezolvarea complexa a ansamblului dintre unitate si diversitate. Intr-o lucrare grafica elementul care trebuie ponderat este interesul vizual, culori diferite, diferite grosimi ale liniei etc. Obiectivul general este de a crea diferite grade de interes, aceasta distributie fiind necesar de a fi controlata. Notiunea de echilibru poate fi definita ca impcarea fortelor opuse care se soldeaza cu obtinearea stabilitatii vizuale. Cele mai reusite compozitii sunt armonizate prin intermediul a doua mecanisme: simetria si asimetria. Este simplu de perceput esenta conceptului in cazul obiectelor tridimensionale: daca echilibrul nu este atins, obiectul nu isi pastreaza pozitia. Pentru a intelege echilibrul in cazul unor suprafete bidimensionale este util de a pune in valoare imaginatia si de a transpune analogia tridimensionalului in cazul compozitiei bidimensionale.

543.4 DTP-061.00.910.02.00
M o d Coala d o c u m e n t . S e m n a t Data
Elaborat Conductor Consultant Contr. norm. Aprobat

Balan Otilia Scobioala V.

Litera

Coala 24

Coli

Limbajul designului sau miza unei comunicri vizuale eficiente

Scobioala V.

UTM FIU, DTP-061

Echilibrul simetric poate fi caracterizat ca compozitia unor greutati egale dispuse pe parti egale, plasate echidistant in raport cu axa de simetrie, acest concept este concretizat prin termenul de simetrie bilaterala. Amplasarea axei de simetrie se poate efectua pe dimensiunea vertical sau cea orizontal. Simetria dupa o axa verticala numit si echilibru formal asigura armonizarea amplasate pe cele doua zone juxtapuse ale axei de simetrie, insa nu si echilibrarea partii de cap cu cea bazala, ceea ce poate crea o problema, in cazul in care partea de cap devine mai grea ca cea de sfirsit si invers. In acest mod, majoritatea imaginilor vor fi mai stabile, daca partea de sfirsit a compozitiei va fi mai grea, insa daca capul compozitiei este prea greu, lucrarea poate adopta un aspect precar. Dei conceptul de simetrie poate fi privit ca unui unitar, totusi se disting mai multe grade de simetrizare a compozitiei, asfel, cunoastem: Simetria aproximativa sau incomplet efectiv reprezint simetria in care partile juxtapuse prezint mici diferente susceptibile ns nu suficient de heterogene pentru a putea ncalca echilibrul format. Ea nu incalca armonia, insa, in acelasi timp prezinta mai mult interes si incorporeaza un grad anumit de diversitate. Este raspindita in imaginile grafice contemporane si in careva dintre operele de arta, cum ar fi picturile religioase Crestina; Simetria inversa se rezuma la faptul ca una dintre imaginile identice este inversata, similar cartilor de joc; Simetria biaxiala/multiaxiala utilizeaza doua axe de simetrie: orizontala si verticala, spre exemplu, fapt care garanteaza obtinerea echilibrului atit in partile stinga-dreapta, cit si cele cap-picior. Partile stingadreapta pot fi identice cu cele cap-picior sau diferite, gradul de repetitivitate, insa, creste la utilizarea uneia si aceleiasi imagini. Un exemplu elocvent de simetrie multiaxiala, mai precis triaxiala este fulgul de zapada sau caleidoscopul; Simetria radiala - pozitionarea elementelor compozitionale are loc in raport cu un punct central, model frecvent intilnit in ornamentul antic arab sau indian sau in unele embleme de marca. Simetria poarta un caracter pronuntat al unitatii datorita repetitivitatii elementelor compozitionale, totodata, prin prisma diversitatii, ea este plictisitoare, unicitatea fiind indirect proportionala cu repetitia, ceea ce insemna ca gradul de originalitate va descreste odata cu cresterea preluarii imaginii de baza. In acelasi timp, cu cit este mai mare numarul de repetitii, cu atit unitatea este mai fortificata. Datorita ordinii si reitararii conceptului, simetria genereaza o imagine explicita pentru majoritatea oamenilor, tocmai din aceste considerente, ea ramiine conceptul fundamental de organizare estetica in designul comercial, totusi putini dintre artisti apeleaza la o simetrie perfecta ca instrument de expresie. Echilibrul asimetric sau neformal nu exista o formula precisa in atingerea echilibrului prin abordarea asimetriei ca principiu, totui pot fi implementate citeva metode. Una poate fi plasarea aleatorie in format a elementelor de un grad apropiat de interes, problema care apare, insa, este, ca si in cazul simetriei, lipsa varietatii, a inovatiei si a surprinderii, uniformitatea antrenind plictis. O alta optiune rezida in utilizarea unui element, obligatoriu plasat in regiunea centrului optic si compozitional, care prezinta un interes mult superior ansamblului restului lucrarii, acesta fiind susceptibil de a echilibra valoarea semantica a celorlalte componente de un grad de interes inferior. De asemenea, poate fi folosit spatiul negativ pentru armonizarea compozitiei, in acest caz, substantiala este suma si amplasarea corecta a acestor gauri in peisaj. O solutie generala, prin

543.4 DTP-061.00.910.02.00
M o d Coala d o c u m e n t .S e m n a t

Coala

Data

25

urmare, complicata si mai putin exacta, este ajustarea corecta a dimensiunilor obiectelor (greutatea), a liniilor, utilizarea corecta a culorilor precum si amplasarea generala a elementelor compozitionale.

2.2.2. Principiul relatiei figura fondal

Principiul dat deriva din principiile fundamentale de perceptie ale omului si constituie unul dintre axiomele designului. Aceasta lege rezulta din conditionarea psihica a omului de a realiza asociatii (Anexa 2.1.). Notiunea de spatiu pozitiv si negativ sunt originare principiului dat si influenteaza in mod inevitabil unitatea si echilibrul compozitional precum si perceperea formei obiectului. Formele sunt intotdeauna percepute in asociere cu spatiul in care sunt plasate si cu celelalte forme ce pot fi prezente in formatul respectiv. Fiecare forma este vazuta in context si nu poate fi total izolata. Delimitarea spatiului pozitiv in raport cu cel negativ se face prin intermediul liniei mijloc plastic de expresie. In general, o forma este considerata pozitiva si spatiul din jurul ei este negativ. Spatiul trebuie organizat si controlat deoarece ofera informatii importante despre forma, care, la rindul ei, trebuie sa aiba in jur o non forma pentru a exista pur si simplu. Un spatiu necorespunzator pot submina intelesul si accentuarea. In mod similar, spatiul nu trebuie sa se extinda fara scop, ceea ce poate slabi structura designului. Exemplul clasic al iluziei fata-vaza demonstreaza necesitatea receptorului de a-si focaliza atentia pe unul din elemente, vizualizarea concomitenta fiind imposibila. In procesul de concepere a imaginii este foarte important de a acorda atentie coraportului figura fondal, este gresit de a considera ca solutionarea vizuala a imaginii trebuie realizata prin simpla amplasare a figurii in plan. Prin urmare, forma este realizarea recunoaterii a ceva. Forma este o zon omogen a cmpului vizual creia i putem atribui un sens, este a priori un obiect inform care devine coninut de informaie.

2.2.3. Accentul
Este relevant ca designerul sa cunoasca modul in care poate directiona atentia receptorului spre elementul cheie in compozitie, care, in mod normal, este purtatorul informatiei vitale despre produs sau serviciu, in cazul designului comercial. Pentru a face distinctia neta intre elementele principale si cele subordonate este important sa se respecte principiul Dominanta/subordonare. Teza care descrie situatia in care un element domina asupra celorlalte, este mai important sau mai usor de remarcat ca ambianta sa. Informatia grafica rareori poarta un caracter uniform din aspectul importantei sale si a interesului manifestat de catre receptor fata de aceasta. Majoritatea obiectelor ce contin informatii vizuale tind sa comunice un mesaj: o istorie sau mai recent un punct de vedere. Uzual, n structura unei compozitii este amplasat un punct focal, pozitie in care incepe actiunea. Trebuie controlata informatia care va fi identificata in prima instanta, adica, elementul dominant si directia pe care o va urma atentia receptorului in analizarea ulterioar a ansamblului estetic. Unele compozitii denota o puternica dominanta a punctului focal, altele, nsa, pun un accent mai subtil asupra informatiei principale, executind trecerea receptorului prin mesaj mai fluent, directionindu-l spre un punct focal secundar. Pentru a accentua un anumit element al compoziiei, care este purttorul informaiei cheie despre produsul promovat pot fi utilizate cteva tehnici compoziionale. Contrastul nu se limiteaza doar la culoare sau la forma. El poate fi folosit eficient in marimea literelor, liniile inclinate, forma literei si greutate. Structura, atit in imagine, cit si in text, este o alta modalitate de a folosi

543.4 DTP-061.00.910.02.00
M o d Coala d o c u m e n t .S e m n a t

Coala

Data

26

contrastul. Obiectivul contrastului este de a produce vizibilitate maxima, cu cit este mai evident contrastul, cu atit este mai observabil elementul. Problema primordiala in utilizarea contrastului rezida in determinarea conformitatii amplasarii si modul in care contrastul corect poate fi atins. n art exist 7 tipuri de contraste (Anexa 2.1) Dimensiunea. Pentru a se face remarcat, un element trebuie s difere ca dimensiune n raport cu mediul su, n acest sens, denumirea mrcii/a produsului va fi marcat cu caractere suficient de mari pentru a fi capabil s atrag atenia receptorului. Poziionarea. Fr-ndoial, cea mai important poziie a compoziiei este centrul optic, plasat n regiunea puin superioar centrului geometric al formatului, aceast zon este primar explorat de observator, ceea ce face att de important valorificarea ei eficient, prin urmare, elementale de prim importan vor fi plasate n zona centrului optic. Cu ct obiectul se deplaseaz de centrul optic, cu att, el este mai greu observabil. Un interes preponderent suscit i compoziiile deschise, elementele acesteia prnd s ias sau s intre n cadranul compoziional. Izolarea , de asemenea, este o tehnic ce servete n marcarea elementelor superioare semantic. Jocul de proporii, n mod egal, se soldeaz cu repartizarea elementelor compoziiei n funcie de ponderea lor semasiologic.

2.2.4. Forma. Perceperea formei. Teoria Gestalt

Forma este un element esenial n producia bunurilor de larg consum, fiind generat de structura materialului (compoziie), de funcionalitate i utilitate. Noiunea de form figureaz pentru prima oar n opera filosofului grec Aristotel i desemneaz, n sensul su pasiv, manifestarea n exterior a ordinii interioare a obiectului. Forma produselor, fiind accesibil pentru percepie devine atribut indivizibil al valorii sale, un purttor de informaii asupra valorii produsului. Acesta provoac omului o reacie emoional contient sau incontient prin care se exprim aprecierea senzorial direct a formei: forma atrage sau respinge, place sau displace. La baza acestor relaii se gsete n stare acumulat experiena senzorial uman, legat nu numai de percepie, dar i de ntrebuinarea direct a obiectelor utile. Forma apare ca o caracteristic distinct a obiectelor, reflectnd valoarea lor social, iar valoarea care i gsete expresia n form devine o valoare estetic. Pentru ca forma unui obiect util s fie frumoas, ea trebuie s fie armonioas, ceea ce implic o corelare cu compoziia, care la rndul su corespunde funciei, contruciei, specificului materialelor utilizate, tehnologiei de fabricaie a produsului etc. Aspectul fizic exprim veridic coninutul, pe parcursul existenei acesta a evoluat spre simplitate i frumos. n general, este urmrit faptul ca forma s poarte un caracter lizibil, uor perceptibil, tocmai din aceste considerente ea adopt o linie elegant, un aspect raional, logic, inteligibil, care permit o percepie fr dificulti i cu o maxim valoare informaional. Formele complicate i nefolositoare nu snt dect escapade ale designerilor ... (n) ... exprimri proprii susine Dieter Rams n anul 1984. Prin urmare, stabilind forma pe care produsul o va adopta ulterior este necesar de a ine cont de urmtoarele aspecte: constrngerile pe care le impune produsul din punct de vedere al formei, al condiiilor de producere i de utilizare, al clasei calitative din care face parte;

543.4 DTP-061.00.910.02.00
M o d Coala d o c u m e n t .S e m n a t

Coala

Data

27



capacitatea de protecie fizico-mecanic sau chimic cerut de produs pe parcursul circuitului de la productor la consumatorul final; importana componenei informaional-estetice a produselor n formarea deciziei de cumprare, care a determinat forme de ambalaj prin care acestea s devin vizibile; folosirea pentru unele grupe de produse a unor forme modulate de ambalaj care, prin marea lor putere de sugestie devin caracteristice i uor de reperat; corelarea formei ambalajului cu materialul utilizat pentru confecionare, cu sistemul de construcie, cu particularitile de utilizare, manevrare sau nchidere-deschidere; includerea criteriilor estetice, alturi de datele ergonomice actuale, ntr-un sistem unitar de standardizare-tipizare a formei ambalajelor, ca parte integrant a standardizrii produselor industriale, n scopul reducerii cheltuielilor de producie i creterii eficienei social-economice;

stabilirea unor forme n raport cu destinaia, cu modul de amplasare n spaiile comerciale i cu cerinele consumatorilor.

Teoria Gestalt. Gestalt inseamna din germana forma, aspect, nfatisare. In mod simplu, Gestalt promoveaza ideea ca intregul este mai bun decit suma partilor componente. Dei partile pot fi si ar trebui sa fie observate si analizate fiecare n parte, designul n ansamblu ar trebui sa uimeasca mai ntii. Designerii, in conceperea estetica a unui produs, inclusiv i n cazul ambalajului, trebuie sa aplice in avantajul lor tendinta mintii de a percepe lucrurile in ansamblu, de a le grupa si de a le vedea ca pe un tot. Studiul gestalt a demarat n Germania n anii 20 i prezint o form a psihologiei care este interesat de procesele cognitive de ordin superior nrudite cu behaviorismul. Aspectele acestei teorii care pot suscita interesul specialitilor n design se refer la investigaiile gestaltului n materie de principii ale percepiei vizuale, relaia ntre componentele unitare i totalitatea experienei vizuale. Fluxul informaiilor vizuale ce parvine analizatorului uman este att de divers, multiplu i interminabil, nct, apare necesitatea unor algoritmi de percepere, decodificare i procesare a informaiilor. O metoda este de a identifica obiectele ce au caracteristici comune i de a le grupa. Principiu similar utilizat n procesul de compresie a imaginilor grafice bitmap: pixelii ce posed caracteristici similare sunt stocai printr-o singur dat caracteristic comun. n mod similar, dac obiectele sunt asemanatoare si apropiate unul de celalalt, micsoram metal distanta dintre ele i le vedem ca un ntreg. Pentru ca sntem atrai de astfel de patternuri, le raspundem n moduri previzibile. Invers, cnd un element nu este asemanator cu obiectele din jurul lui, atrage atenia. Oamenii observa i reacioneaz la elemente care ies in eviden. Conceptele teoriei Gestalt sunt urmtoarele: Conceptul nchiderii /a bunei continuiti raiunea suplinete elementele-lips ntr-o compoziie, incontientul uman are tendina de a finisa o form neterminat; Conceptul continuitii ochiul continu n direcia n care se urmrete; Conceptul similaritii elemente similare, de aceeai form sau de aceleai dimensiuni, sunt mai uor percepute ca apartenente la o form de ansamblu; Conceptul proximitii elementele apropiate sunt mai uor percepute ca un ntreg dect cele aflate la o distan considerabil; Alinierea alinierea este utilizat pentru realizarea formelor i grupurilor.

543.4 DTP-061.00.910.02.00
M o d Coala d o c u m e n t .S e m n a t

Coala

Data

28

Pentru conceptul nchiderii este necesar de menionat faptul c exist informaii critice, care n mod obligatoriu trebuie introduse pentru identificarea n totalitate a compoziiei i informaii anexe care pot fi suprimate i nu snt eseniale procesului de recunoatere.

Fig. 2.1 Principiul Gestalt al nchiderii. Dei anumite pri ale structurii lipsesc, observatorul i poate cu uurin da seama de forma integr reprezentat

Principiul continuitii descrie un sistem destinaia cruia este de a direciona atenia observatorului prin compoziie, cu alte cuvinte, de a crea o traiectorie semantic . Conceptul fundamental este c odat ce receptorul i-a focalizat atenia ntr-un anumit punct, el va parcurge ntreg traseul de la acest punct prin canalele derivate, pn la perceperea unui detaliu, element semnificativ. n cazul ambalajului, grila format de denumirea produsului, grafica ambalajului i informaiile care vor formula decizia de cumprare, trebuie s fie n strns corelaie, realiznd o unitate semantic i reciproc ramplasabile la nivel simbolic. Pregnana. Este una dintre noiunile fundamentale ale teoriei Gestalt i presupune dominana unor forme asupra altora. Forma cea mai pregnant va fi desemnat ca cea mai bun (gute forme). Pentru teoreticienii gestaltiti, cea mai pregnant form este cea care cel mai uor se face perceput; Este mai nti de toate forma care se impune cel mai mult vis--vis de contextul su, devenit fondal, prin simplul contrast pe care l realizeaz cu acesta; Este forma care realizeaz un contur regulat, simplu; Cea care prezint o omogenitate, o organizare. Pregnana, de asemenea, este n corelaie cu particularitatea cultural, cu familiaritatea pe care o are observatorul cu forma. Percepia implic un anumit efort legat de decodificarea mesajului concretizat n ansamblul de semne organizate n compoziia grafic. Cu ct acest efort este mai redus, cu att forma este mai pertinent. De asemenea, forma cea mai pregnant va fi forma cea mai previzibil. O form este pregnant i dac ea va corespunde orizonturilor ateptrilor observatorului, l va surprinde i va purta o anumit valoare informaional.

543.4 DTP-061.00.910.02.00
M o d Coala d o c u m e n t .S e m n a t

Coala

Data

29

2.3. Culoarea n ambalaj

Conform unor studii recente realizate de compania Perception Research Services, USA, consumatorul, in prima instanta, reactioneaza la culoarea ambalajului, in al doilea rind la forma acestuia (produsul designului industrial) si numai apoi isi focalizeaza atentia asupra marcii si graficii. Nu exista dubii referitor la faptul ca culoarea este atributul cel mai subiectiv si de incarcatura emotionala cea mai profunda a ambalajului. Suntem pasionati de culoare. Fiecare din noi isi asuma decizii cotidiene in legatura cu culoarea. Totusi cele mai mari dificultati in alegerea culorii ambalajului sunt create din considerentele gradului inalt de personalizare a acestui aspect estetic. In pofida recunoasterii de catre stiintifici a unor reactii asociative la culoare comune tuturor indivizilor, perceperea difera de la individ la individ, iar necesitatea comunicarii corecte a mesajului despre produs implica constringeri si mai ample. Psihologii au observat cu mult timp inainte ca anumite culori sau combinatiile acestora pot induce o stare de calm sau excitare, pot invoca dubii sau incredere etc. In acest mod, pentru retelele fast-food, culoarea cea mai adecvata este rosul, acesta crestind apetitul, determina clientii sa-si consume portiile mai repede, astfel, spatiile sunt eliberate mai rapid. Cu toate acestea este dificil de a inainta ipoteze asupra ideii ca o anumita culoare ar exercita un anumit impact, in ceea ce priveste produsul, asupra consumatorului. Un lucru este sigur, insa, ca culoarea poarta influente in context atit emotional cit si intelectual. Totodata, culoarea in procesul conceperii ambalajului este identificata cu tematica si caracterul brandului, este ceea ce distinge cu adevarat brandul de marca comerciala. Desi Culoarea reprezinta o soft science, cercetari substantiale arata modul in care culoarea influenteaza si forma in care ea joaca un rol esential in experienta vizuala traita. Culoarea i Marketingul. 1. Rezultatele unei cercetari realizate de secretariatul al Seoul International Color Expo 2004 , au atestat existenta urmatoarelor relatii intre marketing si culoare: 92, 6% din respondenti au afirmat ca in procesul cumpararii dau importanta prioritara culorii ambalajului, 5,6 % se orienteaza in achizitia produselor prin comunicarea kinestezica (contactul fizic cu ambalajul si palpat), mirosul si analizatorul auditiv au jucat un rol definitiv pentru 0,9% din respondenti. Cind respondentii au fost rugati sa aproximeze ponderea culorii in selectarea produsului, 84, 7 % au fost de parere ca culoarea detine mai mult de 50% din efectivul de factori care influenteaza decizia
(Sursa: koreatimes.co.kr ); 2.

Cercetarile argumenteaza faptul ca oamenii realizeaza o estimare subconstienta a persoanei, mediului, sau a produsului in cca 90 de secunde de la impactul initial, iar intre 62 si 90 % din evaluari se bazeaza numai pe valorile cromatice care definesc obiectul examinarii (Sursa: CCICOLOR: institute for Color
Research);

3. Un raport efectuat de Henley Centre sugereaza ideea ca 73% din deciziile de cumparare sunt efectuate in magazin. In consecinta, prinderea ochiului cumparatorului devine unul dintre obiectivele principale ale marketingului contemporan, iar comunicarea corecta a mesajului devine vitala pentru vinzarea produsului.

543.4 DTP-061.00.910.02.00
M o d Coala d o c u m e n t .S e m n a t

Coala

Data

30

Culoarea si Identitatea Brandului. 1. Culoarea creste capacitatea de recunoastere a brandului cu pina 80%, Universitatea din Loyola, Maryland; 2. Heinz. Culoarea influenteaza identitatea brandului printr-o multitudine de modalitati, considerind fenomenalul succes pe piata al ketchup-ului Heinz EZ Squirt BlastinGreen. Mai mult de 10 mln de sticle au fost vindute in primele 7 luni dupa lansarea pe piata, obligind fabrica la o activitate de 24/24h pentru a satisface cererea. Rezultatul vinzari in valoare de 23 mln $ pentru ketchup-ul verde Heinz, marcind cea mai mare crestere a vinzarilor in istoria unui brand. Totul din cauza unei simple schimbari de culoare; 3. Pepsi . Compania Pepsi si-a revopsit sticlele din aluminiu in culorile drapelelor nationale ale pietei de desfacere. Astfel, in septembrie 2007 puteam gasi, pe rafturile chineze Pepsi in sticle rosii, iar cu ceva timp mai inainte, in marketurile braziliene, Pepsi in sticle galben/verzi. Culoarea creste capacitatea de memorare. Daca o imagine poate valora o mie de cuvinte, atunci o imagine in culori naturale poate fi egala cu un mln de trucuri pentru o memorare eficienta. Psihologii sustin ca trairea culorii este o notiune mult mai ampla decit un apel la simturi. Ea stimuleaza, in mod egal, memorii despre scene din realitatea naturala. Prin acordarea unor informatii suplimentare anexate scenelor vizuale, culoarea ne ajuta sa prelucram si sa stocam informatia vizuala mult mai eficient decit in absenta ei (poze alb-negru) si prin urmare, memorizarea se produce mai usor.
Sursa: Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory and Cognition, published by the American Psychological Association (APA) "The Contributions of Color to Recognition Memory for Natural Scenes," Felix A. Wichmann, Max-Planck Institute fr Biologische Kybernetik and Oxford University; Lindsay T. Sharpe, Universitt Tbingen and University of Newcastle; and Karl R. Gegenfurtner, Max-Plank Institut fr Biologische Kybernetik and Justus-Liebig-Universitt Giessen; Journal of Experimental Psychology Learning, Memory and Cognition, Vol 28. No.3., 5-May-2002

Culoarea creste angajamentul si participarea. O publicitate policroma este citita cu pina 42% mai mult decit aceeasi publicitate alb-negru. Sursa:White,
Jan V., Color for Impact, Strathmoor Press, April, 1997

Culoarea informeaza Culoarea amelioreaza cititul cu 40% (Business Papers in Color. Just a Shade Better", Modern Office
Technology, July 1989, Vol. 34, No. 7, pp. 98-102 ), invatarea de la 55-78% (Embry, David, "The Persuasive Properties of Color", Marketing Communications, October 1984) si intelegerea pina la 73% (Johnson, Virginia, "The Power of Color", Successful Meetings, June 1992, Vol 41, No. 7, pp. 87, 90).

Culoarea atrage atentia Testele indica ca o imagine alb-negru retine atentia receptorului timp de mai putin de 2/3 dintr-o secunda, in timp ce o imagine colorata poate retine atentia timp de 2 secunde si mai mult. Amintim faptul ca un produs plasat pe un raft sau un ecran beneficiaza, in jur de
1

/12 de secunda pentru suscitarea interesului

cumparatorului. Creierul human nu este adaptat procesarii informatiei la o singura vedere a obiectului. Prin urmare, culoarea poate fi utilizata ca instrument in accentuarea sau mascarea unor zone dorite. Spre exemplu,

543.4 DTP-061.00.910.02.00
M o d Coala d o c u m e n t .S e m n a t

Coala

Data

31

o companie de asigurari din Vestul Mijlociu a inceput sa sublinieze informatia cheie din facturile sale cu culori aprinse, drept consecinta, aceasta a inceput sa primeasca platile de la clientii sai in medie cu 14 zile mai devreme. Alte date importante 90% cred ca culoarea este susceptibila de a atrage noi clienti; 90% cred ca informatiile sunt retinute mai bine daca culoarea este folosita; 83% cred ca culoarea ii poate face sa para mai de succes; 81% cred ca culoarea le creaza o nisa competitiva;

Sursa: Xerox Corporation and International Communications Research from February 19, 2003 to March 7, 2003, limitele
erorii +/- 3.1%.

Functiile de baza ale culorilor in vederea optimizarii impactului imaginilor sunt: de a asigura o vizibilitate pe cit posibil de buna; de a facilita recunoasterea si identificarea; de a declansa senzatii, emotii; de a instala un climat propice suscitarii unor sentimente sau idei in raport cu imaginea. Aceste functii diferite sunt codificate cu o mare precizie in hrtile grafice. Dificultatea cea mai mare se prezinta sub aspectul ca creierul uman este capabil sa disting 2 mln de culori, pe cind codurile lingvistice nu dispund decit de citeva mii de cuvinte pentru a le desemna.Limbajul culorilor a inspirat si inca alimenteaza astazi o literatura de specialitate abundenta, precum si pasionante cercetari in domeniul neurostiintelor cognitive. Mai jos sunt expuse citeva dintre actiunile generalizate ale culorii asupra receptorului/consumatorului: Culoarea identifica brandul; Culoarea poate invoca o dispozitie sau o stare de spirit asa cum buna-dispozitie, eleganta, caracterul jucaus, caldura; Culorile stralucitoare tind sa comunice luminozitate, caracter festiv, relaxare, bucurie, in timp ce culorile inchise sugereaza atitudini mentale mai sobre; Culoarea identifica culoarea produsului aflat in ambalaj, suscita ideea/prezenta unui miros specific acestuia; Culoarea contribuie la diferentierea produselor, marcarea diversitatii bunurilor analoage; Culoarea Verde, inacceptabila pina nu demult in aplicatiile pentru produsele alimentare, este acum o culoare standarda pentru produsele cu destinatie mediacala; Culorile vii sunt frecvent utilizate pe ambalajele cerealelor, acestea fiind consumate, de obicei, dimineata, perioada a zilei asociata cu lumina, totodata, aceste culori sunt utilizate si prin prisma necesitatii ambalajului de a fi usor remarcabil, dimineata fiind, de asemenea, perioada in care atentia si reactia creierului este extrem de diminuata; Albul sau nuantele usoare, transparente sunt utilizate pentru produsele dietice, usoare, cu continut redus de sare sau grasimi; Culorile saturate, adinci se folosesc la decorarea ambalajelor pentru produse cu valoare calorica inalta sau confectii, pentru a reda ideea unui gust exceptional, ideea caldurii si pentru a suscita apetitul; Griul si Negrul sunt culorile Hi-Tech fiind perfect asociate cu acestea;
Coala

543.4 DTP-061.00.910.02.00
M o d Coala d o c u m e n t .S e m n a t

Data

32



Fondalul Alb al ambalajelor pentru preparate farmaceutice sugereaza eficienta medicamentului prescris; Nuantele pastelate, Auriul si Negrul sunt deseori utilizate in desemnarea produselor asociate cu moda si eleganta; Folia metalica este utilizata pentru decorarea produselor care doresc o comunicarea ce plaseaza in centru calitatea lor inalta: produse cosmetice, produse alimetare gurmande, produse de lux etc. Culoarea. Senzatie si emotii. Abordarea psihologica privilegiaza studiul senzatiilor asa cum au fost

descoperite de Goethe in Tratatul sau despre culoare. In tabelul 2.X sunt evocate citeva dintre intuitiile lui Goethe.
Tabelul 2.1 Senzatii si stari de spirit suscitate de culoare dupa Goethe

Senzatii Cald Rece

Efecte Stimulare, animare, vivacitate, efort Inactiune, melancolie, depresie

Culori Galben, oranj, rosu viu Verde, bleu, violet

Site-ul web german Onlinekunst a inregistrat intre iunie 2001 si iunie 2002 preferintele in materie de culoare a 2 237 de indivizi. Esantionul nu este reprezentativ pentru ansamblul populatiei europene pentru ca este vorba numai despre internauti. Rezultatele sunt, cu toate acestea, interesante prin selectivitatea extrema a atractiei spontane: trei culori bleu-ul, orange-ul si rosul creaza un total de 60% din sufragii (Diagrama 2.X)

Culoarea

5,77% 6,71%
7,15% 9,61% 10,46% 12,78% 36,21%

0%

5%

10%
Bleu Galben Auriu

15%
Oranj Violet Alb

20%
Rosu Roz Brun

25%
Verde Cyan Gri

30%
Negru Argintiu

35%

40%

Fig. 2.2 Rezultatele sondajului realizat de siteul german Onlinekunst, 2002

Cauza popularitatii acestor culori rezid n faptul ca ele provoaca senzatii plcute si sunt generatoare de emotii pozitive. Fapt contatat si de Colorcom (www.colorcom.com), acest consensus este in mod natural exploatat de marketingul senzorial.
Coala

543.4 DTP-061.00.910.02.00
M o d Coala d o c u m e n t .S e m n a t

Data

33

De fapt, senzatiile colorate genereaza in mod obligatoriu stari mentale. Profesor la Colegiul de arta din Musashino, Japonia, Hideaki Chijiiwa, a stabilit un repertoriu de stimuli care ar fi invocati de anumite culori: Pasiune, excitare: rosu; Bucurie, buna-dispozitie: galben; Tranchilitate, liniste: verde; Meditatie, odihna: bleu; Sofisticare, romantism: violet; Autenticitate, melancolie: brun.

Tabelul 2. 2 Variatia senzatiei si a intensitatii acestia in functie de culoare

Emoia Surpriza Bucurie Frica Dezgust Tristete Furie

Variaii Uimire Stupefactie Satisfactie Jubilare Anxietate Panica Dispret Repulsie Plictis Coplesire Iritare Minie

Culoare de baz Oranj Rosu Negru Bej Negru Rosu

Culoare derivat secundar Alb Bleu Verde Ruginiu Violet Negru

Culoare derivat teriar Verde migdala Galben Violet Burgundia Carbune Cyan

Nota: Culoarea de baza declanseaza emotia primara. Culorile derivate secundara si tertiara atenueaza sau consolideaza efectul culorii principale.

Culoarea n sugestia sentimentelor i ideilor. Strile mentale sau de spirit suscitate de senzaiile colorate ar putea evoca dincolo de emoii incontrolabile, sentimente delimitate i chiar idei. Ar fi suficient pentru aceasta de a face apel la simbolismul culorilor. Totui, extrapolri plauzibile, n acest sens, au fost propuse de Johannes Itten, care face distincia ntre efectele provocate de nuanele pure i influena, cteodat, invers a acelorai culori, alterate prin melanj. Lucrrile teoreticianului divulg conotaii pozitive i negative pentru fiecare dintre nuanele fundamentale, fie aceasta senin sau sumbr (Tabelul 2.3) Tabelul 2.3 ncrctura semantic a culorilor fundamentale dup Itten Nuane Galben Oranj Rou Verde Bleu Violet ncrctur semantice pozitive Minune, sublim, intelect, stiin, nelepciune Radiere, bunvoin Activitate, putere, pasiune, curaj, dragoste spiritual Speran, satisfacie, fertilitate, contopirea stiinei cu credina Spiritualitate eteric, introversiune, meditare, profunzime, smerenie, credin, inmortalitate Dragoste celest, dominare spiritual, solitudine, devotament ncrcrur semantic negativ Invidie, trdare, dubii, nencredere, falsitate, eroare Orgoliu For demonic, agresivitate, ostentaie Mister, lenevie, vulgaritate Pasivitate, fric, depravare, doliu Incontien, superstiie, ameninare, nfricoare secret,

Sursa: Alain Joannes Communiquer par limage. Valoriser sa communication par la dimesion visuelle, Dunod, Paris, 2008

543.4 DTP-061.00.910.02.00
M o d Coala d o c u m e n t .S e m n a t

Coala

Data

34

Cercetrile cele mai recente i cele mai complete asupra simbolismului culorilor au fost realizate de Michel Pastoreau. Cartea sa intitulat Dictionnaire des couleurs de notre temps sugereaz c anumite cuvinte, n unele cazuri antinomice evoc idea unei anumite culori (Tabelul 2.4) Tabelul 2.4 Asociaii sucitate prin culoare i desemnarea culorii prin cubinte-cheie Cuvinte-cheie 1 Divinitate Pace Puritate Virginitate Curenie Simplitate Infinit Vis Tandree Elevaie Vitalitate Bucurie Pasiune Pericol Violen Putere Natural Fatalitate Speran Stranietate Transgresie Otrav Nebunie Lumin Bogie Extravagan Aciditate Moarte Fric Solitudine Renunare Smerenie Infern Lux Ur Asociaii de idei 2 Eternitate, nelepciune Neutralitate, fericire Inicen Castitate Higien Discreie, elegan Profunzime, mister Romantism, melancolie Pasivitate Calm, protecie Noblee, preiozitate Energie, creativitate, schimbare Srbtoare, activitate Dragoste, erotism Interdicie Furie, revolt, agresivitate Lux, ostentaie, dominare Prospeime, sntate Destin, ntmplare Noroc Dezordine, blestem Nebunie Nenorocire Melancolie Cldur, tonus Prosperitate Minciun, trdare Boal Neant, profunzime Anxietate, panica Tristee, disperare Austeritate, bigotism Modestie, temperare Greeal, pcat Modernitate, elegan Violen, viclenie Culori 3

Alb

Bleu

Rou

Verde

Galben

Negru

Sursa: Alain Joannes Communiquer par limage. Valoriser sa communication par la dimesion visuelle, Dunod, Paris, 2008

n procesul de concepere al ambalajului pot fi utilizate cteva combinaii de culori pentru a reda o anumit stare de spirit receptorului: Calm rou + oranj + verde + galben + bleu ori verde + bleu + mov + gri; Excitare rou + verde + bleu + galben + negru; Rencrcare verde + brun + maro + negru; nczire galben + brun + bej + oranj + rou; Remprosptare bleu + verde + mov; Rentinerire rou + galben + bleu + negru;

543.4 DTP-061.00.910.02.00
M o d Coala d o c u m e n t .S e m n a t

Coala

Data

35

Feminiza mov + bej + violet + bleu pal.

Tabelul 2.5 Caracetristici, conotaii i valori ale culorilor fundametale Nr. 1 Culoare 2 Caracteristici. Conotaii. Valoare 3 Bleu-ul reprezint culoarea favorit a mai mult de jumtate din locuitorii Occidentului. Cifrele rmn neschimbate de dup cel de-al II rzboi mondial : 50% pentru bleu, 20% n favoarea verdelui i mai puin de 10% pentru rou . Aceleai rezultate au fost nregistrate i n Canada, n USA i n mai multe ri europene occidentale, cu excepia Spaniei ; Bleu-ul este asociat spiritualitii i gndirii (R. Ross); Idei i senzaii asociate bleu-lui : transparen, umiditate, frig, cer, ap, ghea ; Asociaii obiective : depresie, melancolie, contemplare ; Asociaii subiective : timiditate, intimitate ; Sensibilitatea la bleu este ridicat n stare de depresie, melancolie, tristee, discomfort spiritual ; Azuriul d senzaia diminurii temperaturii mediului cu 5-7 F n raport cu roul (J. Itten) ; Invoc o estimare moral superioar i emoii de rang nalt intelectual; La nivel kinestezic este asociat cu gustul amar-srat i mirosul salmiacului (clorurii naturale de amoniu) ; Bleu-ul adoarme. Ambalajele calmantelor, somniferelor adopt deseori culoarea bleu ; Bleu-ul este culoarea nopii, a trmurilor de vis, a misterului i a odihnei. In afie sau benzi desenate vom prefera reprezentarea nopii prin albastru dect prin negru ; ora albastra organizat n USA i Canada desemneaz ora de ieire de la birou, n timpul creia buturile alcoolice sunt mai ieftine. In german se obinuiete a nlocui termenul beat cu blau ; Bleu-ul este culoarea pcii i a marilor instituii internaionale : ONU, UNESCO. Sub influena roului momentele de timp sunt supraestimate, iar greutatea obiectelor par mai mare ; Crete excitabilitatea sistemului nervos vegetativ (visceral) i a scoarei creierului, suscit idea de pericol i dumnie (R.M. Gerard, K. W. Jacobs, J.F. Suess); Este asociat dispoziiei active, excitate. Preparatele farmaceutice cu aciune tonic adopt culoarea roie, galben virat n oranj ; Este identificat cu puterea i energia (R. Ross, W. Wellman); Asociaii mentale : torid, foc, snge ; Impresii obiective : pasionant, excitant, stimulator ; Impresii subiective : intensitate, furie, voracitate, ferocitate (F. Birren) ; Suscit dorina de a aciona (F. Birren) ; Este asociat cu gust condimentat, iute, dulce i cu mirosuri citrice ; Roul este culoarea srbtorii i luxului. Ambalajele cadourilor, decorurile de srbtoare sunt frecvent roii ; Divulg succes, bunstare. Ghoete l desemneaz drept culoarea regilor ; Purpuriul mbin efectul stimulatoriu al roului cu efectul tonic al bleu-ul (J. Hessey) ; Este asociat gustului dulce i mirosului de trandafir ; Suscit nelinitea ; Contribuie la calmarea sistemului nervos ; Impresii generale : adnc, moale, aerat ; Asociaii mentale : rcoare, cea, ntuneric, umbr ; Asociaii obiective : decen, somptuozitate, tristee, misticism ; Asociaii subiective : singurtate, depresie (F.Birren) ; Asociat cu pasivitatea i puterea (J.V. Williams, J.K. Morland, W.L. Underwood) ; Identificat cu gustul astringent i mirosul salmiacului ; Exercit efect stimulatoriu asupra sistemului nervos (D. Babbit) ;
Coala

1 Bleu 2 Rou 3 Purpuriu

Violet

Oranj

543.4 DTP-061.00.910.02.00
M o d Coala d o c u m e n t .S e m n a t

Data

36

Tabelul 2.5 Caracetristici, conotaii i valori ale culorilor fundametale Nr. 1 Culoare 2 Caracteristici. Conotaii. Valoare 3 Orajul intens prezint cel mai puternic efect stimulatoriu, plasndu-se naintea stracojiului i a galbenului-oranj (J. Hessey); Impresii generale : strlucitor, purttor de lumin, nflcrat ; Asociaii mentale : cald, metalic, tomnatic ; Asociaii obiective : vesel, plcut, energic ; Asociaii subiective : vesel, excesiv, saturat (F. Birren) ; Oranjul nu este att de primitiv ca roul i este apetisant (F. Birren) ; Oranjul cu tent roie crete temperatura mediului ambiant cu 5 7 F. Asociaii : cald, greu, uscat, vscos (J. Itten) ; Invoc bucuria i cldura ; Culoarea oranj-rou este identificat cu urmtoarele trsturi psihologice umane : receptivitate, hotrre, sociabilitate, iritabilitate, putere, farmec, charism, activitate ; Preferina pentru oranj-rou este combinat cu predispoziia spre comunicare, cu iniiativa, fortificarea potenialului energetic, diminuarea sensibilitii la factorii de mediu, tempoul rapid al motricitii ; Asociat cu gust acru-dulce i miros citric ; Simbolizeaz excitabilitatea, vitalitatea, dinamicitatea (Klar) ; Culoare pasiv ; Caracteristicile socio-umane ale maro-ului sunt : maleabilitatea, dependena, linitea, cinstea, relaxarea ; Denot trivialitate, lips de originalitate, prozaicitate ; Preferina pentru maro este nsoit de diminuarea gestiunii contiente, planificare, previzibilitate n comportament, diminuarea autoaprecierii ; Da sentimentul de materialitate, severitate, gravitate ; Permite ochiului s se calmeze, este o bun culoare de fond ; Simbolizeaz filosofia ; Asociat cu gustul amar, alcalin i mirosul de cafea, tabac, migdale. Asociat cu gustul insipid, dulceag, fad, miros de Artemisia (pelin) i spirt ; Exercit o aciune compensatoare, de legtur, este o culoare tipic de fond. Impresii globale : ntunericul universal ; Asociaii mentale : neutralitate, noapte, vid ; Asociaii obiective : doliu, moarte, depresie, malign ; Asociaii subiective : refuzul spiritualitii, moarte ; Preferina pentru negru evoc ncrctur psihologic, tensiune luntric, introversiune, lipsa armoniei ; Este asociat cu gust amar sau amar-srat, cu miros de piper sau ars. Galbenul inspir i are efect stimulator asupra sistemului nervos ; Este asociat cu cldura, comicul i plcerea ; Impresii generale : solar ; Asociaii mentale : lumina solar ; Asociaii obiective : extroversiune, entuziasm, vitalitate, celest ; Asociaii subiective : spiritualitate nalt, sntate ; Asociat cu buna-dispoziie ; Judecat ca activ, ns slab ; Psihotipul sangvinic este predispus spre alegerea culorii galbene, extroverii, indivizi energici, iubitori de risc, pregmatici, persoanele care prefer s-i stabileasc obiective i s se estimeze la justa valoare ; Evoc gust acid, miros citric ; Culoare ideal echilibrat, pur, natural n influenele sale ; Asociaii globale : lumin ; Asociaii mentale : rcoare, zpad ; Asociaii obiective : curenie, puritate, sinceritate, tineree ; Asociaii subiective : normalitate, spiritualitate ; Dup activitate poate fi comparat cu culoarea roie Posed potenialul calmant cel mai important dup verdele-glbui ;

Maron

Gri

Negru

Galben

10

Alb

11

Verde

543.4 DTP-061.00.910.02.00
M o d Coala d o c u m e n t .S e m n a t

Coala

Data

37

Tabelul 2.5 Caracetristici, conotaii i valori ale culorilor fundametale Nr. 1 Culoare 2 Caracteristici. Conotaii. Valoare 3 Asociat cu sntatea i belugul ; Impresii generale : curat, umed ; Asociaii mentale : rcoare, natur, ap ; Asociaii obiective : tranchilizator, pacifist, ecologic, rcoritor, nou-nscut ; Asociaii subiective : paliditate mortuar, boal, comar, vinovie ; Verdele creaz un mediu meditativ, perfect pentru soluionarea final a obiectivelor ; Asociaii ale verdelui-albastru : rece, umbrit, transparent, linitit, curat, umed, uor (J. Itten) ; Culoare static ; Preferina pentru verde este nsoit de normalizarea strii psihologice prin ridicarea pragului de frustrare, diminuarea predispoziei spre fixarea ipohondric asupra strii sntii, diminuarea manifestrilor demonstrative n atitudinea comportamental i prin eliminarea stimulilor emoionali ; Asociat cu gusturi acide-srate i mirosul acelor de pin (conifere)

Tabelul 2.6 - Culoarea instrument de comunicare

Culoarea Volumul Greutatea Distana Temperatura Micarea Gust Utilizarea n ambalaj

Rou galben Verde

Mrete pe dimensiunea lateral Mrete abstract Neutru Micoreaz pe dimensiunea lateral, red obiectul mai suplu Mrete Micoreaz

Greu Uor Nedeterminat

Foarte apropiat Apropiere Neutru

Fierbinte Cald Neutru, rece

Activ, dinamic Activ Regresiv, static, viu

Iute, dulce Dulce, acru Acid, srat, proaspt amarsrat Uor, srat, neutru Neutru, amar

Dulciuri, produse alimentare Alimentare Alimentare Farmaceutice Alimentar Produse chimice i de Parfumerie Produse farmaceutice Produse de parfumerie, de lux

Bleu

Greu

Regresiv, ndeprtat

Rece, foarte rece

Latent

Alb Negru

Uor Greu

Aproape Indeprtat

Rece Rece

Linitit Nemicat

543.4 DTP-061.00.910.02.00
M o d Coala d o c u m e n t .S e m n a t

Coala

Data

38

2.4. Metode de estimare a eficientei designului. Metoda benchmarkingului vizual

Benchmarkingul (etimologic din engleza bench + mark, desemneaza de referinta ) insemna a masura performantele unui element in raport cu un alt element similar printr-o metoda stiintifica impartiala. Benchmarking-ul reprezinta o tehnica de imbunatatire a performantelor si rezida in procesul de identificare, intelegere si adaptare a practicilor remarcabile din interiorul organizatiei sau a altor organizatii, in vederea imbunatatirii calitatilor de productie. Acest lucru presupune un proces de comparare a practicilor si procedurilor implementate cu cele considerate mai bune, pentru a identifica modurile in care o organizatie poate face progrese. I acest mod, pot fi stabilite noi standarde si obiective care duc la o satisfacere mai buna a cerintelor beneficiarilor, o calitate superioara a produselor si serviciilor, scaderea costurilor etc. Benchmarkingul ajuta intreprinderile sa se concentreze asupra mediului exterior si sa imbunatateasca eficienta proceselor. Metoda promoveaza un climat favorabil schimbarilor, permitind angajatilor sa-si inteleaga performantele cum sunt realizate si nivelul acestora fata de ceilalti cu scopul de a deveni constienti de ceea ce ar putea realiza. Totusi, benchmarkingul nu este clonarea succesului altor companii, intrucit ceea ce prezinta cea mai buna practica intr-o organizatie nu poate fi transferat imediat in alta, fara perceperea, analizarea si intelegerea amanuntita a cunostintelor care au condus la crearea standardelor acelei practici si a impactului pe care-l va avea acel proces asupra culturii organizatiei, respectiv reactiile clientilor si ale angajatilor. Benchmarkingul merge mai departe decit simpla comparatie cu competitorii. El furnizeaza date semnificative asupra potentialelor domenii care pot fi imbunatatite si cum se poate ajunge la aceasta. Exista 4 categorii de benchmarking care pot fi intreprinse intr-o organizatie: intern, competitiv, noncompetitiv si cea mai buna practica. 1. Intern este cel mai usor de efectuat, deoarece implica masurarea si compararea unor practici similare din diferite puncte ale unei organizatii, spre exemplu din diferite filiale. Benchmarkingul intern creaza o comunicare bidirectionala in interiorul organizatiei si conduce la depasirea oricarei probleme de confidentialitate si incredere; 2. Competitiv se poate executa cu concurentii directi. Deseori este mai usor de implementat pentru ramurile industriale mai dezvoltate decit pentru cele mai mici. Frecvent este dificil de a colecta informatii despre concurenta, studiile si rapoartele independente ofera informatii doar intuitive; 3. Non-competitiv este posibila efectuarea unui benchmarking pentru un proces prin masurarea si compararea: cu un proces intrudit intr-o organizatie, ce nu face parte din concurenta; cu un proces inrudit dintr-o alta ramura industriala; cu un proces oarecare dintr-o ramura industriala; 4. Cea mai buna practica aceasta abordare implica un proces de invatare din cea mai buna practica sau de la organizatii de talie mondiala. Benchmarkingul implica o abordare sistemica deoarece cuprinde o serie de activitati care permit managerilor sa identifice unde sunt dorite imbunatatiri ale performantelor si cum pot fi realizate acestea. El mai include stabilirea detaliilor care fac diferenta in viziunea clientilor dintre un producator obisnuit si unul excelent, identificarea a ceea ce este cel mai bine si stabilirea standardelor pentru a adopta si depasi practica cea mai buna. Metoda benchmarkingului este una repetitva, care implica 6 etape:

543.4 DTP-061.00.910.02.00
M o d Coala d o c u m e n t .S e m n a t

Coala

Data

39

Identificarea si intelegerea procesului

Revizuire

Armonizarea a ce si cu cine sa se compare

Planificarea si efectuarea imbunatatirilor

Colectarea datelor

Analiza datelor si identificarea lipsurilor

Fig. 2.3 Modelul procesului de benchmarking 1. Identificarea si intelegerea procesului aceasta etapa implica achizitionarea unor cunostinte despre procesele organizatiei cu scopul de a intelege deplin activitatea acesteia si factorii cheie care-i determina succesul. Identificarea si intelegerea procesului este critic pentru rezultatul proiectului, deoarece, daca nu se efectueaza cu atentie analiza procesului, nu se vor putea selecta partenerii potriviti si nici nu se vor putea selecta date corecte; 2. Armonizarea a ce si cu cine sa se compare este posibil ca echipa sa aiba deja formata imaginea partenerilor potentiali pentru benchmarking, totusi, este binevenit ca intuitia sa fie completata de cunostinte ample. La acest pas este important sa fie identificate cu claritate, in urma unei analize, ce se va compara si care vor fi partenerii; 3. Colectarea datelor exista o multitudine de metode pentru a colecta datele de la partenerii de benchmarking, de la schimbul direct de informatii pina la cercetari minutioase. Indiferent de modul in care se va colecta informatia, este important faptul ca calitatea acesteia sa reflecte oportunitatea intrebarilor; 4. Analiza datelor si identificarea lipsurilor odata ce datele au fost analizate atit calitativ, cit si cantitativ, este posibil sa se stabileasca cea mai buna practica si sa se identifice golurile dintre performantele organizatiei si cele ale partenerilor de benchmarking care furnizeaza cele mai inalte standarde. In acest mod, diferentele pot fi identificate si un plan de actiune poate fi elaborat; 5. Planificarea si efectuarea imbunatatirilor pasul de planificare a actiunilor implica emiterea ideilor de imbunatatire si a celor de implementare a ameliorarilor. Comunicarea rezultatelor exercitiului de benchmarking altor departamente ale organizatiei, astfel incit acestea sa fie informate despre nevoia de schimbare, este, de asemenea, critica. Echipa trebuie sa defineasca precis schimbarile necesare

543.4 DTP-061.00.910.02.00
M o d Coala d o c u m e n t .S e m n a t

Coala

Data

40

pentru a atinge si depasi standardele preconizate. In mod egal, echipa va fi responsabila de prezentarea imbunatatirilor in organizatie si asigurarea unei implementari delicate, treptate; 6. Revizuirea procesul de benchmarking este iterativ. La fiecare nivel de studiu progresul trebuie revazut, iar urmatorul pas ajustat in conformitate cu rezultatul obtinut. In acest sens, dupa efectuarea etapei 3/Colectarea datelor, se poate constata necesitatea unor date aditionale despre parteneri, ca alte criterii trebuie evaluate sau cautarea altor/mai multor parteneri. In plus, dupa planificarea si efectuarea imbunatatirilor, progresul trebuie monitorizat continuu. Benchmarkingul vizual reprezinta o varietate a benchmarkingului, elaborata de Organica design consultancy, care permite conferirea tonalitatii de comunicare in limbajul designului in procesul proiectarii amabalajului. Aceasta metoda asigura o abordare stiintifica a procesului de creatie si demascarea strategiei de comunicare a fiecareia dintre companiile concurente/non-concurente de pe piata. O astfel de tratare a problemei este eficienta in cazul rebranding-ului/restyling-ului/redesign-ului si este importanta la evaluarea strategiei de comunicare a companiei si estimarea acesteia in comparatie cu strategiile concurentilor. Cercetarile de marketing si design propun diferite manevre si metode de evaluare a proiectului de design. Majoritatea dintre acestea se bazeaza, insa, pe aprecierea designului numai dupa aprobarea, lansarea in tiraj si pe piata a ambalajului. Ceea ce este cu adevarat important pentru brand/design-manageri, dar este estimarea efectivitatii proiectului in etapa de concepere. Prioritatea de baza a brandmarkingului vizual consta in realizarea acestuia inainte ca design-proiectul sa fie inceput, permitind, in acest mod, stabilirea unei strategii de comunicare sigure care se bazeaza pe experienta pozitiva a altor producatori, lichidind astfel, o parte din incertitudinea proprie procesului. Despre ce va vorbi ambalajul potentialului cumparator? Care dintre proprietatile si particularitatile produsului este indispensabil de a le transmite receptorului la nivel vizual, kinestazic si emotional ? Avind incipient raspunsurile la aceste intrebari, este posibil de a concepe o imagine distincta a marcii, care ar pozitiona-o aparte fata de produsele concurentiale. O astfel de metoda permite adoptarea unui design unic, care ar comunica intr-un limabaj propriu publicului-tinta. La etapa cercetarilor preliminare este absolut necesar de a identifica strategiile marcilor concurente, pentru ca in acest mod sa fie conceputa o strategie de comunicare proprie, care va diferentia produsul companiei respective pe piata (Anexa 2.X). Formularea design-strategiilor si a solutionarilor stilistice ofera marketologului si designerului un instrument de neinlocuit pentru structurarea si sistematizarea informatiei obtinute pe parcursul proiectului si pentru realizarea eficienta a scopurilor propuse in cadrul strategiei comerciale stabilite pentru bun. Matricea obtinuta permite implementarea in practica a oricaror proiecte de design in conformitate cu obiectivele si scopurile comunicarii strategice. Fiecare dintre alternativele estetice pot fi evaluate fara mai dificultati din aspectul obiectivelor de comunicare. Cunoasterea tehnicilor comerciale ale marcilor concurente, creaza o oportunitate in plus pentru realizarea unei tehnici individuale, distincte, care va juca rolul sau pozitiv in dinamica vinzarilor.

543.4 DTP-061.00.910.02.00
M o d Coala d o c u m e n t .S e m n a t

Coala

Data

41

ntr-o lume care evolueaz continuu, n care standardele sunt tot mai nalte, nu este greu de observat c orice companie sau productor de pe piat are mare nevoie de o reputaie puternic. Dei schimbul de bunuri exist nca din antichitate, n vremurile noastre competiia este cea care impune creativitatea i inovaia. Succesul unui produs depinde foarte mult de imaginea pe care o are asupra consumatorilor. Pe o pia cu numeroase produse de acelai fel, este dificil s lum o decizie. De aceea, un rol foarte important l constituie ambalajul. Ambalajul transmite un mesaj promoional foarte puternic mai ales n cazul produselor de marc. Majoritatea consumatorilor aleg produsele de marc, uor de recunoscut prin ambalajul sau culorile specifice. Un exemplu concret este cel al racoaritoarelor Coca-Cola sau al laptelui Fulga etc., oricine poate distinge cu uurin astfel de mrci dintr-o multitudine de produse. n spatele producerii unui ambalaj viabil stau numeoase elemente de estetica si design, care sunt deosebit de importatnte. Introducerea autoservirii a determinat o schimbare in modul in care consumatorii iau deciziile de cumparare. Produsele, cu ambalajele lor atractive, au devenit adevarati reprezentanti comerciali, contactul direct dintre vnzatori i marfa expusa fiind eliminat. Procesul de proiectare al ambalajului reprezint un proces complex, care pune numeroase probleme i sfideaz att designerii, ct i marketologii, devenind i mai dificil din cauza divergenelor de opinie a acestora din urm. Lucrarea de fa i-a propus de a analiza, prin prisma designului, obiectul ambalajului ca instrument de comunicare vizual i de promovare marketing. Pe parcursul cercetrii a fost tratat acest subiect, fiind argumentat implicit valoarea ambalajului produsului ca unealt de vnzare. Cercetarea curent prezint ambalajul ca substrat al acionrii publicitare, bazate pe mecanismele psihologiei sociale. Privind din perspectiva organizrii a unui proces de lucru eficient i non-conflictual, bazat pe colaborarea ntre personalul marketing i productorii artistici, lucrarea n cauz este un ghid pentru designeri care are destinaia de a facilita nelegerea noiunilor de marketing i psihologie social. Diego Rodriguez scrie n revista Business Week din februarie 2010, ntr-un articol intitulat Why design matters (De ce designul conteaz) Succesul pe pia reprezint un efort complex, care cere metode de creativitate ce depesc concepia limitat a uni design bun. [...] Succesul are multe rude, iar un design eficient este numai una dintre ele. [...] Din momentul n care succesul pe pia este interaciunea unui complex de variabile, este absurd i chiar naiv de a ncerca s le camuflezi printr-un design atractiv. Un design eficient al ambalajului, prin extensie, nu poate nlocui calitatea produsului i nu poate motiva cumprarea repetat a bunului n cazul nesatisfacerii cerinelor cumprtorului, designul ambalajului este nota final a produsului, este aspectul finit i um motiv n plus pentru a achiziiona produsul.

543.4 DTP-061.00.910.00.00
M o d Coala d o c u m e n t . S e m n a t Data
Elaborat Conductor Consultant Contr. norm. Aprobat

Balan Otilia Scobioala V.

Litera

Coala

Coli

Concluzii
Scobioala V.

UTM FIU, DTP-061

A n ex a 1 .1 . N o t iu ni f un da men t ale in mar k e ti ng . P ir a m id a l ui Mas low

543.4 DTP-061.00.910.A1.1NE
M o d Coala d o c u m e n t . S e m n a t Data
Elaborat Conductor Consultant Contr. norm. Aprobat

Balan Otilia Scobioala V.

Litera

Coala

Coli

Piramida lui Maslow. Nota explicativa

Scobioala V.

UTM FIU, DTP-061

Dei toate nevoile sunt instinctive, nu toate sunt la fel de puternice. Astfel, nevoile cele mai puternice au fost aezate la baza piramidei trebuinelor. Cu ct o nevoie urca spre vrful piramidei, cu att este mai slab i specific individului respectiv. Se observ astfel c nevoile primare sunt comune att tuturor oamenilor ct i animalelor. Ele includ necesitile fiziologice (cum ar fi cele biologice ca hrana, apa, aerul, igiena), somnul, sexul i o temperatura relativ constant a corpului; Odat ce individul i satisface acest nivel de necesiti, se poate concentra pe nevoile de siguran, incluse n treapta a II a ierarhiei, ele in de integritatea fizic, cum ar fi securitatea casei i a familiei. Nevoile de siguran sunt cruciale pentru copii; Urmeaz, la etapa III, nevoia, de iubire i apartenen. In acest nivel se includ nevoia de prietenie, familie, apartenen la un grup, sau de implicare ntr-o relaie intima non-sexual; La nivelul patru sunt nevoile de stim. Acestea cuprind att recunoaterea venit din partea altor indivizi (care rezulta n sentimente de putere, prestigiu, acceptare, etc) ct i din respectul de sine, ce creeaz sentimentul de ncredere, adecvare, competen. Nesatisfacerea nevoilor de stim rezulta n descurajare, i pe termen lung n complexe de inferioritate. O nevoie pronunat de acest fel (de exemplu nevoia pentru admiraie) are la baz nesatisfacerea unor nevoi care stau n vrful piramidei, cele de auto-actualizare estetic. Nevoile de auto-actualizare vin din plcerea instinctiv a omului de a fructifica la maximum capacitile proprii, pentru a deveni din ce n ce mai bun. Pe primele patru nivele ale piramidei sunt nevoile asa-zise "deficiente": o persoana nu simte nimic special dac acestea sunt satisfcute, dar simte un disconfort cnd nu sunt satisfcute. Dincolo de aceste nevoi, urmtoarele mai sunt numite de "cretere". Acestea nu dispar cnd sunt satisfcute, n schimb, motiveaz individul n continuare. n 1970 Maslow a publicat o revizie a piramidei din 1954, sitund n vrful acesteia nevoile cognitive (de a cunoate, de a nelege i de a explora) i pe cele estetice (pentru frumusee, ordine, simetrie). Maslow a teoretizat c nevoile cognitive nesatisfacute se transform n nevoi neurotice (nonproductive, care perpetueaz un stil de via nesntos). De exemplu, copiii ale cror nevoi de siguran nu sunt satisfcute adecvat pot deveni aduli care pun deoparte bani sau diferite posesiuni.

543.4 DTP-061.00.910.A1.NE
M o d Coala d o c u m e n t .S e m n a t

Coala

Data

43

A n ex a 1 .2 . U tiliza ri ale emotiei in pub licita te Emotia implicata. Umorul

F i g . 1 Log o tipu l si pr odus ele ma rcii d e lapte Fu lg a

Fig. 2 Seria de sosuri de la compania Guzman y Gomez , conceptul apartine agentiei australiene The Creative Method, 2010

543.4 DTP-061.00.910.A1.2.
M o d Coala d o c u m e n t . S e m n a t Data
Elaborat Conductor Consultant Contr. norm. Aprobat

Balan Otilia Scobioala V.

Litera

Coala

Coli

Utilizari ale emotiei in publicitate

Scobioala V.

UTM FIU, DTP-061

Fig. 3 Ambalajul pentru laptele marcii Sey Mamelle : s u s a s p e c t u l f i z i c a l a m b a l a j u l u i ,

jos stanga plasticitatea ambalajului (corespunde receptorului kinestezic in cadrul comunicarii publicitare), jos dreapta pozitia ambalajului pe rafturile magazinului

Fig. 4 Ambalajul plicurilor de ceai care infatiseaza aspectul persoanelor celebre:

stanga personalitatile politicii contemporane, dreapta membrii familiei regale a Marii Britanii,

conceptul agentiei germane Donkey Products , 2010

543.4 DTP-061.00.910.A1.2
M o d Coala d o c u m e n t .S e m n a t

Coala

Data

45

Emotia ca beneficiu. Emotia dobindita

Fig. 4 Ambalajele produselor tip din cadranul 4 Sentiment/Importanta mica , s t i n g a

s u s , i n s e n s u l a c e l o r d e c e a s o r n ic : a m b a l a j u l p r o m o t i o n a l a l m a r c i i A b s o l u t v o d k a , d e s i g n u l p r e m i a t Diamond Award (Pentawards, 2008) al sampaniei Piper Heidsieck, ambalajul tigaretelor de marca Davidoff, ambalajul tequilei Bambarria

543.4 DTP-061.00.910.A1.2
M o d Coala d o c u m e n t .S e m n a t

Coala

Data

46

Fig. 5 Conceptul ambalajului pentru incaltamintea sport Mili

Fig. 6 Ambalajul pentru cosmetice Dior si a parfumului Kenzo, in forma de Matrioshka destinat pietei ruse
Coala

543.4 DTP-061.00.910.A1.2
M o d Coala d o c u m e n t .S e m n a t

Data

47

A n ex a 1 .3 . D i vers ificar ea ima ginii pr odus ului pr in in termed iu l a mb alajulu i

M od e lu l co mpa n ie i Sc hw eppes

F i g . 1 L in ia de p rodus e Schwep pes In dian To nic , Ag ru m, Le mo n , Dark Side , A ge n tia Fre d & F arid , Fra n ta , 2 010

F i g . 2 Schw epp es , D ido na to , Aus tr alia , 2 010

543.4 DTP-061.00.910.A1.3.
M o d Coala d o c u m e n t . S e m n a t Data
Elaborat Conductor Consultant Contr. norm. Aprobat

Balan Otilia Scobioala V.

Litera

Coala

Coli

Diversificarea imaginii produsului prin intermediul ambalajului

Scobioala V.

UTM FIU, DTP-061

F i g . 3 Schw epp es Ag r u m ( J u li en P ons) , Ind ia n Le mon , Ton ic ( R o ma in Tar dy / Aa l to , Vince n t Bouss er /2 0100 ), Fra n ta , 2 009

F i g . 4 Amba la ju l Schw epp es s til r e tro , Dido na to , Aus tr a lia , 201 0

543.4 DTP-061.00.910.A1.3
M o d Coala d o c u m e n t .S e m n a t

Coala

Data

49

M od e lu l co mpa n ie i Co ca-C o la

F i g . 5 Amba la ju l pro mo tio na l Coc a-Co la in p er ioa da cu pe i mond ia le F IF A

F i g . 6 Amba la ju l pro mo tio na l Coc a-Co la lans a t in cins tea sa rba tor irii a 10 0 de an i de la ind epe nd en ta Me xic ulu i, 20 10

543.4 DTP-061.00.910.A1.3
M o d Coala d o c u m e n t .S e m n a t

Coala

Data

50

F i g . 7 C onc ep tu l p en tr u u n nou t ip de a mb al aj eco log ic p en tr u p r od use le c o mp an ie i C oc aCo la , 201 0

F i g . 8 N ou l c o ncep t d es i gn a l am ba la ju lu i C oc a- C o la p en tr u var a anu lu i 2 01 0

543.4 DTP-061.00.910.A1.3
M o d Coala d o c u m e n t .S e m n a t

Coala

Data

51

Modificarea ambalaju lui bauturii gaz oase Jo nes So da in pe rio ad a Ha llow een

F i g . 9 Amba la ju l Jo nes So da in pe rioad a Hallowee n , Ag en t ia Su pe r b ig C r e a ti v e , 2 009

543.4 DTP-061.00.910.A1.3
M o d Coala d o c u m e n t .S e m n a t

Coala

Data

52

A n ex a 1 .4 Re des ign u l. Stud iu de caz . C aribo u Co ffe e

Fig. 1 Designul paharului Caribou Coffee, stinga inainte, dreapta dupa

Fig. 2 Logotipul companiei Caribou Coffee, stinga inainte, dreapta dupa

543.4 DTP-061.00.910.A1.4
M o d Coala d o c u m e n t . S e m n a t Data
Elaborat Conductor Consultant Contr. norm. Aprobat

Balan Otilia Scobioala V.

Litera

Coala

Coli

Redesignul. Studiu de caz. Caribou Coffee

Scobioala V.

UTM FIU, DTP-061

Istoria brandului Ideea de a crea o noua companie a luat nastere in timpul unei excursii in Parcul National Denali din Alaska. Acum, Caribou Coffee, fondatorii careia sunt Kimberly si John Puckett, este cea de-a doilea retea de cafenele dupa marime din SUA, numarind 400 de magazine.

Provocarea Logotipul companiei, utilizat pe o perioada de 17 ani, punea in valoare tema Nordului, totusi o buna parte din consumatorii fideli ai cafelei Caribou nu sunt familiarizati cu clima nordica, ceea ce ar putea crea dificultati in realizarea asociatiilor, atribut indispensabil pentru mentinerea autenticitatii si popularitatii brandului. Paleta de culori a companiei: negru si cyan (teal) era mult prea asemanatoare cu cea a concurentilor, ceea ce crea o adevarata dificultate in diferentierea brandului pe piata.

Scopul Compania Caribou Coffee a format o echipa cu agentia de creatie Colle+McVoy pentru a reda brandului o interpretare noua, mai proaspata, o dimensiune a zilei noua atitudine vizata a consumatorului fata de produs si de a diferentia, in finala instanta, produsul pe piata, ceea ce ar asigura succesul intreprinderii.

Solutia Dupa numeroase incercari, designerii au ajuns la un logotip simplu, insa modern, care pastreaza renul in salt, scutul traditional, numele companiei, insa nu si formele anterioare. In locul negrului si azuriului, au fost utilizate nuante de brun si bleu. De data aceasta renul salta in directia corecta sau inainte, coarnele formeaza litera c, iar trunchiul este asociat unei boabe de cafea. Noul scut reaminteste sigla traditionala a unui parc national, indicind, in acest mod, la originile intreprinderii. Un nou tip de font insoteste logotipul reinnoit. Dupa discutarea posibilitatii de a inlatura cuvintul coffee din denumire, designerii au decis sa sublinieze, in loc, cuvintul Caribou, argumentind prin faptul ca consumatorii utilizeaza aceasta stenografie (Caribou), cind se refera la cafeneaua Caribou Coffee. Daca mergi la Caribou Coffee, cu siguranta, la iesire vei avea un pahar in maina, sustine Ed Bennett, design director al Colle+McVoy, este o publicitate si o promovare a brand-ului timp de 15 minute, de aceea noi am dorit sa marcam pe acest pahar si altceva decit logotipul. Astfel sunt create aceste mizgalituri inscriptii. Derivate ale tagline-ului (expresiei tip) companiei Life is short. Stay awake for it / Viata este scurta. Stai treaz pentru ea (mot-a-mot), inscriptiile sunt frinturi de fraze care incurajeaza consumatorii sa-si traiasca viata din plin. Sute de fraze au fost colectate de la designerii si angajatii Colle+McVoy, fiecare dintre ele au fost rescrise pentru a se integra in formatul paharului. Citeva, totusi, au pastrat scrisul de maina original al angajatilor.
Coala

543.4 DTP-061.00.910.A1.4
M o d Coala d o c u m e n t .S e m n a t

Data

54

Pentru a aduce acest carpe diem la aspectul sau complet, compania a plasat stikere in zona cafenelelor desemnind intrebarea Pentru ce stai treaz? Inainte, unicul element distinct in designul Caribou Coffeee era logotipul, in momentul in care acesta era acoperit, paharul devenea ca oricare altul de pe strada. Inscriptiile plasate dupa reinoirea estetica a paharului nu numai diferentiaza Caribou Coffee de alte branduri, ci si sunt percepute ca element specific companiei. In plus, trecerea de la culoarea alba a capacului la cea bruna, faciliteaza recunoasterea si diferentieirea brandului. Brunul ofera, in mod egal, si un beneficiu functional, prin faptul ca mascheaza stropii cursi de cafea sau rujul consumatoarelor, paharul parind in permanenta curat.

Rezultatul Cind noul design a fost testat in Minnesota, mai mult de 70 % din reactii i-au fost favorabile. Noi cunoastem in mod evident ca in aceste cautari, niciodata nu este posibil de atins 100% de opinii favorabile, insa, in momentul in care obtii un pro in proportii de mai bine de 70%, esti convins ca majoritatea poporului se misca in pas cu tine.

543.4 DTP-061.00.910.A1.4
M o d Coala d o c u m e n t .S e m n a t

Coala

Data

55

A n ex a 2 .1 . Baz el e perc ep ie i uma ne

F i g . 1 Cerc uri mi c t o a r e

a.

b.

F i g . 2 Exe mp le de iluz ii op tice : a . Iepur e sa u ra ? b . i luz ia o pt i c b az a t p e pr inc ip iu l fo nda l- fo r m

543.4 DTP-061.00.910.A1.1.NE
M o d Coala d o c u m e n t . S e m n a t Data
Elaborat Conductor Consultant Contr. norm. Aprobat

Balan Otilia Scobioala V.

Litera

Coala 56

Coli

Anexa 1.1. Piramida lui Maslow. Nota explicativa

Scobioala V.

UTM FIU, DTP-061

A n ex a 2 .2 . C u lo are a ins tr um en t d e c o mun ic a r e

F i g . 1 R ap or t fon da l f or m . C o n tr as t e

543.4 DTP-061.00.910.A2.2
M o d Coala d o c u m e n t . S e m n a t Data
Elaborat Conductor Consultant Contr. norm. Aprobat

Balan Otilia Scobioala V.

Litera

Coala 57

Coli

Culoarea instrument de comunicare

Scobioala V.

UTM FIU, DTP-061

F i g . 2 L iz ib ii t a tea fo r me i n r ap or t c u fo nd al ul . I luz i il e o p tic e i nd us e p r i n uti l iz a r ea cu lo ri lor ( fo nda lu l r o u par e ma i mare c a cel ga lb en)

543.4 DTP-061.00.910.A2.2
M o d Coala d o c u m e n t .S e m n a t

Coala

Data

58

A n ex a 2 .3 . C o n tr as t e d e c u loa r e Co nt ras t de ca lita te C o nt ras t u l c l ar - ob su r Co nt ras t de ca nt itat e C o nt ras t u l c om p lem en t a r

Co n tras tul se formeaz pr in ju xtap une rea valor i lor lu min oase i nc his e a ace le ia i c u lo r i , p r i n var ia ia s a tura ie i

Es te o poz itia d in tre lumina s i umb ra , d in tr e p ar ti in tunec a te s i par ti l u mi n a te . S e arm on iz e aza p r i n uti l iz a r ea ech i li bra t a a t o nur i lor s a u pr in ec hilibr area formelor in co mp ozitie in caz ul n oncu lo rilo r in sine .

D i fer en a de n tinde re n s upra fa c t i de s tr l u c ir e i l u mi noz i ta te di n tr e 2 s a u m ai mu l te pe te de c ul oar e . S e a rmo niz eaza pr in ec hilib rare c roma tica s i acr oma tica .

O poz i i e nt r e c u lor il e u ne i pe r ec h i d e c o mpl e men t are : r o u- ve rde; o ran ge-a l bas tr u ; ga lbe n- vio le t. Se armon ize aza p rin gr iur i co lo rate s au ec hilibrar e pr in r apor tur i /co n tras t d e ca n tita te .

543.4 DTP-061.00.910.A2.3.NE
M o d Coala d o c u m e n t . S e m n a t Data
Elaborat Conductor Consultant Contr. norm. Aprobat

Balan Otilia Scobioala V.

Litera

Coala 59

Coli

Contraste de culoare

Scobioala V.

UTM FIU, DTP-061

C o nt ras t u l s im u lta n Co nt ras tu l c u lo r ilo r n s in e C o nt ras t u l c a ld re ce

Senza ie pr odus de o ric e cu loar e pur , care al tur a t gr iur il or n eu tr e , a lbu lu i i ne gru lu i , le n uan eaz n c o mp le men ta r a e i .

E s te o poz i ti a e x is te n ta c hi ar in tre di f er i te c u lo r i le al a tu r a te in s ta r e c at m ai pura . S e arm on iz e aza p r i n r a por t ur i de c a n ti t a te s i c on t r as t de c an t i ta te , s a u /s i pr in c o n tr as t s im u l tan a tunc i c a nd p r i m ul men t io na t n u es te tema.

O poz i i e ntre c u lor i ca ld e(ro u , o ran ge , g alb en) i c u l o r i r ec i ( verde , albas tr u , vio let) . Se armon ize aza p rin nu an te s i g riu ri c olora te

543.4 DTP-061.00.910.A2.3
M o d Coala d o c u m e n t .S e m n a t

Coala

Data

60

A n ex a 2 .4 . Aleg erea cu lo rilor . Sch eme croma tice S c he ma an a lo g ic sa u a c u lo r il o r a l turat e Schema analogica foloseste culori adiacente una fata de cealalta, in cercul cromatic. Schema analogica foloseste 2 sau 3 culori alaturate, relationale, inrudite care creaza combinatii atragatoare. Se poate folosi o culoare care va fi cea dominanta, iar celelalte se vor folosi ca accente pentru a imbogatii imaginea. Schema analogica seamana foarte mult cu monocromia, oferind insa avantajul mai multor nuante.

Schema culorilor complementare Aceasta schema consta in alaturarea a doua culori complemetare, opuse una fata de cealalta ca pozitie ocupata pe cercul cromatic. Fiecare dintre perechile de culori complementare contine o culoare calda si una rece. Fiecare dintre perechi contine o culoare inchisa si una deschisa (cu exceptia perechii rosuverde care au valori egale). Fiecare pereche complementara contine o culoare principala si una secundara. Nuantele intermediare intre perechile de complementare si griul neutru, se numesc griuri colorate. Fiziologic, s-a demonstrat ca ochiul uman simte nevoia culorii complementare pentru o culoare data, iar daca aceasta nu exista, ochiul o va forma de la sine. Un gri neutru aflat lnga o culoare va parea virat nspre complementara acelei culori (de exeplu un gri neutru linga culoarea verde va parea virat nspre verde). Culorile complementare folosite in raport corect de cantitate va creea o imagine statica. Daca se doreste o dinamizare, se va folosi una dintre culorile complementare in cantitate mai mare i se va folosi deasemenea griuri virate nspre culoarea ce se dorete dominant. Culorile complementare sunt greu de armonizat atunci cnd sunt folosite culori saturate. Pentru a le armoniza mai usor se poate lucra cu culori desaturate sau se evita culorile pure si se lucreaza cu nuante ale acestora. Cind se folosesc culori complementare, nu trebuie uitate si relatiile calitative si cantitative ce se stabilesc intre culori.

543.4 DTP-061.00.910.A2.4.NE
M o d Coala d o c u m e n t . S e m n a t Data
Elaborat Conductor Consultant Contr. norm. Aprobat

Balan Otilia Scobioala V.

Litera

Coala 61

Coli

Alegerea culorilor. Scheme cromatice

Scobioala V.

UTM FIU, DTP-061

Schema culorilor complem enta re cu d i s ju nct i e Schema complementarelor cu disjunctie este o variatie a schemei de culori complementare. In aceasta schema una dintre culorile complementare primeste mai multe nuante. Se aplica regulile de la schema de culori complementare. Schema de culori complementare cu disjunctie ofera o mai larga paleta de contraste.

Sc he ma t r ia d ic a Schema triadica foloseste 3 culori situate la distante egale una de cealata pe cercul cromatic. Cu aceasta schema se obtin combinatii armonioase de culori, echilibrate. In schema triadica pot exista diverse combinatii de culori in care nu apar culorile primare. Proportiile de folosire a culorilor difera in functie de culorile alese. In general, culoarea cea mai intensa este si cea mai putin folosita, aceasta culoare fiind folosita pentru accente. Celelalte culori vor fi mai putin saturate Sc he ma t et rae dr ica (c o mp le men ta re le dub le) Schema tetraedrica (a complementarelor duble) este cea mai complexa dintre toate schemele de culori deoarece foloseste patru culori, aranjate in doua perechi de complementare. Se aplica aceleasi reguli ca si in schenma de culori complementare. Daca se doreste un echilibru in imagine, se folosesc raporturile corecte de cantitate. Pentru o imagine dinamica se alege o singura culoare din cele patru ca si culoare dominanta iar griurile folosite vor fi virate inspre culoarea dominanta. Schema tetraedrica este una dintre cele mai dificil de armonizat fiind foarte greu de pus in practica insa ofera o mare bogatie de culori. M on oc ro mi a Schema cromatica cea mai usor de folosit si cea mai simpla, este monocromia. Monocromia se caracterizeaza prin faptul ca utilizeaza o singura culoare (dominanta) insotita de nonculori sau de tonuri ale acesteia (imaginea de jos prezinta mai multe tonuri ale unei culori).

543.4 DTP-061.00.910.A2.4
M o d Coala d o c u m e n t .S e m n a t

Coala

Data

62

A n ex a 2 .5 . Me tod a b enc hmarking -u lu i viz ua l .Stu diu de c az . Pia ta ape i mine ra le In cadrul studiului respectiv au fost evaluati parametrii cromatico-grafici, stilistici si aptitudinile comunicationale a unei serii de produse de pe piata apei minerale: Yessentuky, Bonaqua, Aqua Panna, Perrier, Aqua Minerale, Mercury, Dorna, Vittel. Intrebarile fundamentale care au fost puse preliminar analizei efectuate vizau citiva parametri de baza ai designului: 1. Comunicarea cu consumatorul ce simboluri, manevre si tehnici au fost utilizate in etapa conceperii designului ambalajului pentru a reda esenta produsului? Ce elemente de design sunt intrebuintate?; 2. Solutia stilistica Exista stiluri de baza, frecvent intrebuintate in marcarea ambalajului produselor? Este posibil de unit, grupat aceste elemente in conformitate cu solutia stilistica cheie?; 3. Strategia design in baza analizei tehnicilor, simbolurilor, manevrelor de design fundamentale utilizate poate fi identificata design-strategia dominanta a produsului, strategie care reflecta un complex de elemente, sensuri si solutii responsabile pentru formarea imaginii de marca in viziunea consumatorului. Matricea design -strategiilor rezultanta pentru produsele selectate este:

F i g . 1 Ma tr ic ea d es i gn - s tra te gi i lo r

543.4 DTP-061.00.910.A2.5.NE
M o d Coala d o c u m e n t . S e m n a t Data
Elaborat Conductor Consultant Contr. norm. Aprobat

Balan Otilia Scobioala V.

Litera

Coala 63

Coli 65

Metoda benchmarking-ului vizual. Studiu de caz. Piata apei minerale

Scobioala V.

UTM FIU, DTP-061

In cazul acestei analize pot fi identificate citeva strategii design: Din Natura contine mesajul de baza care poate fi tradus ca produs, nascut de Natura . Totalitatea elementelor grafice si a formelor indica asupra originii naturale a apei. Cu acest scop este utilizat peisajul , fenomene naturale sau alte imagini-tip asociate cu natura; Originala incearca sa convinga de faptul ca produsul este autentic si nu prezinta copia unui analog, este produs in conformitate cu toate normele si standardele. In aceasta categorie se incadreaza marcile Yessentuky, Aqua Panna. In fiecare dintre imagini putem observa reprezentarea izvorului din care provine apa sau un detaliu al arhitecturii locului de origine. Autenticitatea produsului este, de asemenea, confirmata prin reprezentarea premiilor obtinute; Proaspata concept identificat designului minimalist scopul fundamental al caruia este reamintirea destinatiei de baza a produsului: de a potoli setea. De obicei, macheta unui astfel de ambalaj este realizata intr-o unica gama de culoare, cel mai frecvent, verde, albastra sau argintie. Anume aceste culori sunt asociate in subconstient cu senzatia de prospetime si lejeritate, argintiul fiind totodata si un simbol al prestigiului si modernitatii; Eficienta cu ajutorul trucurilor vizuale receptorul percepe un impact puternic a produsului asupra starii sale, spre exemplu apa il va revitaliza sau reimprospata. Spre deosebire de strategia Proaspata, strategia Eficienta pune in valoare calitatile functionale ale produsului, asa cum utilitatea si consecintele favorabile asupra functionarii organismului in urma consumului. Printre solutiile de design ale acestor ambalaje sunt identificate formele abstracte, care focalizeaza atentia si confera produsului o doza de agresivitate pozitiva. Sunt utilizate contrastele de culoare sau forme si se acorda prioritate culorii rosii. Fonturile sunt caracterizate prin ascutime sau sobrietate, solutia estetica este laconica, lipsita de elemente decorative auxiliare. Reprezentantii tip ai acestei categorii sunt Vittel si Mercury. Este evident faptul ca nisele ramase neocupate ( Originala + Peisaj sau Proaspata + Naturala) reprezinta directionarea corecta a planificarii viitoarei strategii de design pentru un nou produs lansat pe piata apei minerale. Prin ocuparea unei astfel de nise este asigurata pozitionarea distincta a bunului pe piata, evitand confundarea jenanta cu alte produse analoage. Printre solutiile stilistice abordate putem distinge: Arhitectural, Heraldic, Peisaj, Natural. Determinarea stilului adoptat depinde, in mare parte, de caracterul simbolic al elementului cheie de pe ambalaj. Deseori acesta da tonul comun al solutionarii grafice a altor elemente compozitionale: fontului, fondului, contururilor etc. Particularitatea perceperii peisajului sau a conceptului abstract se rasfringe asupra perceperii elementelor in ansamblu. O realizare estetica de calitate distinge lucrarea prin apartenenta sa la un anumit domeniu stilistic. In limbajul designului, anume stilul face ambalajul simplu si accesibil perceperii consumatorului. Cum poate fi observat si in tabelul de mai jos, cel mai frecvent adoptat stil de marcile analizate este cel Heraldic . O astfel de traditie, nu este intotdeauna si eficienta, survenind riscul atenuarii capacitatii produsului de a se distinge din masa.

543.4 DTP-061.00.910.A2.5.NE
M o d Coala d o c u m e n t .S e m n a t

Coala

Data

64

T ab e lu l 1 Solu tionar ea es tetica a des ig nu lu i a mb ala je lo r Stilul adoptat Caracteristici Elementele cheie in conceperea ambalajului sunt componentele naturii: frunzulite, crengute, picaturi de roua, flori etc. Este caracteristica atentia sporita pentru detalii, desenarea unor elemente aparte, reprezentarea fotografica si utilizarea gravurii. Corpul de litera a fonturilor utilizate este compus din linii subtiri, ceea ce accentueaza finetea, lejeritatea si gratia Naturii. Solutia estetica contemporana a acestui concept rezida in transparenta si minimalism. Frecvent, caracterul pur natural al produsului este concretizat in indicarea simpla a numelui marcii: fonturi deschise, aerate, minimum de culori, suport transparent al etichetei. Unul din elementele ambalajului este reprezentarea unui peisaj din natura: albie, tarm, cimpuri etc. Solutionarea cromatica: nuante de verde, bleu, albastru-indigo. Tematica cea mai vehiculata in acest concept, lait-motivul este o dimineata de vara insorita sau o zi petrecuta in natura. Scopul designerului in acest stil este de a argumenta autenticitatea produsului. Consumatorul nu trebuie sa aiba dubii in ceea ce priveste statutul inalt, calitatea si garantiile oferite de producator. Stilul Heraldic utilizeaza simboluri, stampe, imagini ale sigiliilor, semnaturi sau sigle abordate intr-o maniera traditionalista sau contemporana. Detine multe aspecte in comun cu stilul Heraldic. Scopul de baza, ca si in cazul precedent, este de a confirma originalitatea produsului si realizarea acestuia in conformitate cu traditia verificata de timp. Elementul central este reprezentarea unor peisaje arhitecturale faimoase ale locurilor de origine ale produsului. Marci comerciale

Natural

Dorna, Vittel

Peisaj

Aqua Mineale, Mercury

Heraldic

Bonaqua, Aqua Panna, Perrier

Arhitectural

Yessentuky

543.4 DTP-061.00.910.A2.5.NE
M o d Coala d o c u m e n t .S e m n a t

Coala

Data

65