lnvesligocin y Morkeling - N 79

El Geomarketing y la Distribucin Comercial

El Geomorkeling y lo Dislribucin
Comerciol
El geomarketing es una disciplina reciente, an poco conocida por los analistas, pero de una gran potencialidad, que permite
a los decisores visualizar las estrategias de marketing y poner al descubierto aquellas localizaciones de mayor potencialidad
en un negocio. Nacida de la confluencia del marketing y la geografa, se trata de una disciplina que podra definirse como el
conjunto de tcnicas que permiten analizar la realidad econmico-social desde un punto de vista geogrfico, a travs de
instrumentos cartogrficos y herramientas de la estadstica espacial. Dentro del mundo de la distribucin comercial, las
tcnicas de geomarketing permiten abordar cuestiones crticas y habituales de este sector, que no siempre son atendidas
correctamente y podran resumirse en la siguiente pregunta: quin compra dnde? En este artculo, se presentan brevemente
algunas estrategias de geomarketing aplicadas a casos prcticos procedentes del mundo de la distribucin comercial.
P PP PPalabras clave: alabras clave: alabras clave: alabras clave: alabras clave: Geomarketing, geografa, GIS, localizacin, anlisis espacial.
Geomarketing is a powerfull recently developed scientific methodology which allows decision makers to visualise marketing
strategies and discover those areas that are most likely to produce results. Marketing and geography leads to a whole system
and provides adequate tools to analyse the socioeconomic reality with the help of cartography, computering and statistics. This
is geomarketing, a new big Tool which solves some critical retailing location problems, which are often overlooked and can
be defined as Who buys where?. In this article we briefly show some practical geomarketing strategies applied to real cases
often found in different retailing contexts.
K KK KKey words: ey words: ey words: ey words: ey words: Geomarketing, geography, GIS, location, spatial analysis.
Por Prol. Dro. Coro Chosco rigoyen
Universidad Autnoma de Madrid.
1. lNIkODUCClN
E
l mundo de la distribucin co-
mercial est experimentado, en
un transcurso de tiempo relati-
vamente breve, una verdadera revo-
lucin a consecuencia de fenmenos
como las nuevas tecnologas, proce-
sos de concentracin empresarial,
cambios en los hbitos de consumo o
la aparicin de nuevos formatos; todo
ello en un entorno cada vez ms com-
petitivo donde triunfar es cada vez
ms difcil (MORENO, 2002). Por otro
lado, y en paralelo, se est producien-
do un fuerte desarrollo de la discipli-
na del marketing que est incorporan-
do nuevos conceptos y herramientas
con el objetivo de proporcionar a los
gestores y analistas un mejor conoci-
miento, e incluso un mayor control, de
este entorno cada vez ms complejo
y cambiante.
Por ejemplo, desde hace bastantes
aos se habla del marketing de la
distribucin como una subdisciplina
especfica y adaptada a las necesi-
dades del sector comercial. Adems,
debido a su carcter multidisciplinar,
el marketing, en general, ha ido in-
corporando elementos de otras dis-
ciplinas como las matemticas, esta-
dstica, psicologa, ciencias
empresariales, sociologa, poltica,
geografa, etc. Una de esas incorpo-
raciones es, como se ha indicado, la
geografa que introduce en el campo
del marketing la dimensin espacial
de los fenmenos socioeconmicos
que analiza. El anlisis geogrfico de
la realidad econmico-social, a tra-
vs de instrumentos cartogrficos y
herramientas de la estadstica espa-
cial, permite abordar cuestiones cr-
ticas y habituales de la distribucin
comercial (Tabla 1), que podran
resumirse en la siguiente pregunta:
quin compra dnde?
La importancia de estas cuestiones
para el sector de la distribucin obli-
ga a considerar con mayor
detenimiento esta disciplina del
geomarketing, an poco conocida
entre los analistas y con una historia
reciente, tal como se apuntar en el
apartado siguiente. A continuacin, en
el apartado tercero, se presentan bre-
vemente los principales elementos de
lnvesligocin y Morkeling - N 79
El Geomarketing y la Distribucin Comercial
7
IABLA 1: CUE5IlONE5 CklIlCA5 DE LA Dl5IklBUClN COMEkClAL
1. 1. 1. 1. 1. SELECCIN Y ANLISIS DE LA L SELECCIN Y ANLISIS DE LA L SELECCIN Y ANLISIS DE LA L SELECCIN Y ANLISIS DE LA L SELECCIN Y ANLISIS DE LA LOCALIZA- OCALIZA- OCALIZA- OCALIZA- OCALIZA-
CIN CIN CIN CIN CIN
Cul es la mejor localizacin para mi Cul es la mejor localizacin para mi Cul es la mejor localizacin para mi Cul es la mejor localizacin para mi Cul es la mejor localizacin para mi
negocio? negocio? negocio? negocio? negocio?
Es ptima la actual localizacin de mi Es ptima la actual localizacin de mi Es ptima la actual localizacin de mi Es ptima la actual localizacin de mi Es ptima la actual localizacin de mi
negocio? negocio? negocio? negocio? negocio?
De qu forma afecta al valor estratgi- De qu forma afecta al valor estratgi- De qu forma afecta al valor estratgi- De qu forma afecta al valor estratgi- De qu forma afecta al valor estratgi-
co de la localizacin de mi negocio las co de la localizacin de mi negocio las co de la localizacin de mi negocio las co de la localizacin de mi negocio las co de la localizacin de mi negocio las
condiciones cambiantes del mercado? condiciones cambiantes del mercado? condiciones cambiantes del mercado? condiciones cambiantes del mercado? condiciones cambiantes del mercado?
3. 3. 3. 3. 3. ESTRA ESTRA ESTRA ESTRA ESTRATEGIA DE EXP TEGIA DE EXP TEGIA DE EXP TEGIA DE EXP TEGIA DE EXPANSIN/ ANSIN/ ANSIN/ ANSIN/ ANSIN/
RA RA RA RA RACIONALIZA CIONALIZA CIONALIZA CIONALIZA CIONALIZACIN CIN CIN CIN CIN
Dnde puedo encontrar nuevos merca- Dnde puedo encontrar nuevos merca- Dnde puedo encontrar nuevos merca- Dnde puedo encontrar nuevos merca- Dnde puedo encontrar nuevos merca-
dos para mi negocio? dos para mi negocio? dos para mi negocio? dos para mi negocio? dos para mi negocio?
Cmo puedo abastecer ms eficazmen- Cmo puedo abastecer ms eficazmen- Cmo puedo abastecer ms eficazmen- Cmo puedo abastecer ms eficazmen- Cmo puedo abastecer ms eficazmen-
te los mercados en los que se encuentra te los mercados en los que se encuentra te los mercados en los que se encuentra te los mercados en los que se encuentra te los mercados en los que se encuentra
mi negocio actualmente? mi negocio actualmente? mi negocio actualmente? mi negocio actualmente? mi negocio actualmente?
2. 2. 2. 2. 2. ESTRA ESTRA ESTRA ESTRA ESTRATEGIA MUL TEGIA MUL TEGIA MUL TEGIA MUL TEGIA MULTIUNIT TIUNIT TIUNIT TIUNIT TIUNITARIA ARIA ARIA ARIA ARIA
Cuntas localizaciones debera mante Cuntas localizaciones debera mante Cuntas localizaciones debera mante Cuntas localizaciones debera mante Cuntas localizaciones debera mante- -- --
ner en un mercado concreto? ner en un mercado concreto? ner en un mercado concreto? ner en un mercado concreto? ner en un mercado concreto?
Estn mis negocios actuales demasia- Estn mis negocios actuales demasia- Estn mis negocios actuales demasia- Estn mis negocios actuales demasia- Estn mis negocios actuales demasia-
do cerca o demasiado lejos unos de do cerca o demasiado lejos unos de do cerca o demasiado lejos unos de do cerca o demasiado lejos unos de do cerca o demasiado lejos unos de
otros? otros? otros? otros? otros?
Cul es la mejor combinacin de loca- Cul es la mejor combinacin de loca- Cul es la mejor combinacin de loca- Cul es la mejor combinacin de loca- Cul es la mejor combinacin de loca-
lizacin de mis negocios para obtener lizacin de mis negocios para obtener lizacin de mis negocios para obtener lizacin de mis negocios para obtener lizacin de mis negocios para obtener
los mayores beneficios al menor coste? los mayores beneficios al menor coste? los mayores beneficios al menor coste? los mayores beneficios al menor coste? los mayores beneficios al menor coste?
4. 4. 4. 4. 4. ANLISIS DE LA L ANLISIS DE LA L ANLISIS DE LA L ANLISIS DE LA L ANLISIS DE LA LOCALIZA OCALIZA OCALIZA OCALIZA OCALIZACIN DE LA CIN DE LA CIN DE LA CIN DE LA CIN DE LA
COMPETENCIA COMPETENCIA COMPETENCIA COMPETENCIA COMPETENCIA
Dnde estn mis competidores? Dnde estn mis competidores? Dnde estn mis competidores? Dnde estn mis competidores? Dnde estn mis competidores?
Cmo me afecta su estrategia de loca- Cmo me afecta su estrategia de loca- Cmo me afecta su estrategia de loca- Cmo me afecta su estrategia de loca- Cmo me afecta su estrategia de loca-
lizacin? lizacin? lizacin? lizacin? lizacin?
Cmo puede afectarles a ellos mi es Cmo puede afectarles a ellos mi es Cmo puede afectarles a ellos mi es Cmo puede afectarles a ellos mi es Cmo puede afectarles a ellos mi es- -- --
trategia de localizacin trategia de localizacin trategia de localizacin trategia de localizacin trategia de localizacin
Fuente: GeoMarketing Research (http:/ / www.geomarketingresearch.com) y elaboracin
propia.
un sistema de geomarketing, para ter-
minar, en el apartado cuarto, con al-
gunas respuestas que, a travs de las
tcnicas de geomarketing, pueden
darse a las cuestiones anteriormente
formuladas.
2. GEOMAkKEIlNG: CONCEPIO
OklGENE5
Como ya se ha indicado, la geogra-
fa introduce en el campo del marke-
ting la dimensin espacial de los fe-
nmenos socioeconmicos y de
mercado que analiza. Por tanto, po-
dra decirse que el trmino
geomarketing, tambin conocido
como marketing geogrfico o marke-
ting territorial, nace de la confluencia
entre marketing y geografa.
Tal como se define en la Enciclopedia
Encarta (MICROSOFT, 2002), la geogra-
fa es una ciencia que incluye la
geografia fsica y la geografa huma-
na siendo, en concreto, esta ltima la
disciplina que estudia la relacin de
los seres humanos con el medio fsi-
co, es decir, fenmenos como entida-
des de poblacin, culturas, redes de
comunicacin y otras modificaciones
realizadas por el hombre en el entor-
no fsico. La geografa humana apor-
ta al marketing la consideracin del
homo economicus como un ser que
tiene, adems, una dimensin espa-
cial.
Por otro lado, el marketing ha sido
definido como una ciencia del com-
portamiento que explica las relacio-
nes de intercambio que suelen tener
lugar sobre un espacio geogrfico
entre distintos grupos e individuos de
tal manera que las partes implicadas
obtengan la satisfaccin de sus de-
seos y necesidades (ESTEBAN, 1996;
cap. 1).
El geomarketing ocupa ese lugar co-
mn entre geografa y marketing, aun-
que se trata de un concepto ms am-
plio que engloba otros elementos y
ciencias, como la informtica, estads-
tica y cartografa. El geomarketing
podra ser definido como un sistema
integrado por datos, programas
informticos de tratamiento, mtodos
estadsticos y representaciones grfi-
cas destinado a producir una informa-
cin til para la toma de decisiones, a
travs de instrumentos que combinan
la cartografa digital, grficos y tablas
(LATOUR y FLOCH, 2001).
La misin del geomarketing consiste
en abordar los cuatro elementos del
marketing-mix (producto, comunica-
cin, distribucin y precio) desde la
perspectiva espacial que subyace a
todos ellos (Figura 1). As, la dimen-
sin espacial se pone de manifiesto
en este proceso en el que un produc-
to (bien o servicio) debe ser comu-
nicado al pblico a travs de medios
promocionales (por ejemplo, un pa-
nel publicitario en una calle), as como
distribuido en un medio de transpor-
FlGUkA 1. PEk5PECIlVA E5PAClAL EN LO5 ELEMENIO5 DEL
MAkKEIlNG-MlX
PRODUCT PRODUCT PRODUCT PRODUCT PRODUCTO OO OO
DISTRIBUCIN DISTRIBUCIN DISTRIBUCIN DISTRIBUCIN DISTRIBUCIN COMUNICA COMUNICA COMUNICA COMUNICA COMUNICACIN CIN CIN CIN CIN
PRECIO PRECIO PRECIO PRECIO PRECIO
Fuente: Elaboracin propia.
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El Geomarketing y la Distribucin Comercial

te para su comercializacin en un pun-
to de venta, con un precio, que sue-
le estar condicionado muchas veces
por cuestiones locacionales (una ca-
lle, un centro comercial, una ciudad,
etc.).
Sin embargo, pese a las innegables
relaciones existentes entre marketing
y geografa, no es hasta un perodo
relativamente reciente, fundamental-
mente la dcada de los 90, que se
han iniciado la investigacin y las
aplicaciones en este campo. El moti-
vo de este olvido reside en el propio
origen del geomarketing: las teoras
econmicas del espacio geogrfico.
En realidad, el geomarketing forma
parte de la economa espacial, que
se fundamenta sobre el principio ge-
neral de que la distancia geogrfica
ejerce una verdadera influencia so-
bre la actividad econmica. Hay que
reconocer que la dimensin geogr-
fica o espacial ha sido largamente
marginada, en favor de la dimensin
temporal, por un anlisis econmico
clsico que, en palabras de ISARD
(1959), consideraba el sistema eco-
nmico como un mundo maravillo-
so sin dimensin espacial.
Los orgenes ms remotos del anlisis
econmico espacial datan de finales
del siglo XIX y principios del XX, cuan-
do un importante grupo de investiga-
dores no dudaron en abrir el camino
a futuros desarrollos en esta lnea,
como es el caso de Von Thnen, con-
siderado como el padre de la eco-
noma espacial (por su estudio sobre
la localizacin de distintos tipos de
culturas en torno a los centros urba-
nos), o de Alfred Weber que, con su
teora de la localizacin industrial,
puso en contacto la teora econmica
pura con el dominio espacial. Ms
tarde Walter Isard, a mediados del si-
glo XX, pone las bases de la moderna
economa espacial. Las aportaciones
de estos autores jalonan los primeros
cincuenta aos de vida de las teoras
espaciales (CHASCO, 1997).
Hacia finales de los aos 80 y, sobre
todo, en la dcada de los 90, se ha
producido una demanda creciente de
este tipo de anlisis espacial tanto
desde las instituciones privadas como
pblicas, debido fundamentalmente a
las siguientes razones:
a) El auge, dentro del campo de las
ciencias sociales y la teora eco-
nmica de lo que se ha dado en
llamar la nueva geografa eco-
nmica, que encuentra su mxi-
mo exponente en el economista
norteamericano PAUL KRUGMAN
(1992), entre otros. Esta atencin
renovada por el tema espacial no
se limita a la economa, sino que
tambin tiene sus exponentes en
otras ciencias sociales que ante-
ponen a disciplinas clsicas el pre-
fijo geo (geodemografa,
geoestadstica, geomarketing,
geopoltica, etc.) o el apellido es-
pacial (economa espacial,
econometra espacial).
b) La creciente disponibilidad de
grandes bancos de datos
socioeconmicos de carcter te-
rritorial, con observaciones
georreferenciadas (censos, direc-
torios, encuestas), muchas de las
cuales son ofrecidas por institucio-
nes pblicas, como la base Tiger
o Reis en EE.UU., Regio en la
UE, Cerca en Espaa o
Almudena en la Comunidad de
Madrid.
c) El desarrollo de una tecnologa
eficiente y de bajo coste, capaz
de manejar observaciones
georreferenciadas: los Sistemas
de Informacin Geogrfica (GIS,
en la terminologa anglosajona)
y, en general, software para el
anlisis de datos espaciales. El
uso de un GIS, como se ver en
el apartado siguiente, hace posi-
ble el almacenamiento eficaz y
una rpida recuperacin y visua-
lizacin interactiva de las formas
correspondientes a conjuntos de
datos geogrficos.
3. ELEMENIO5 DE UN 5l5IEMA
DE GEOMAkKEIlNG
Un sistema de geomarketing consta
de los siguientes elementos (ver Figu-
ra 2): informacin estadstica y
cartogrfica, tratamiento de la infor-
macin y estudios de mercado.
FlGUkA 2. ELEMENIO5 CON5IlIUIlVO5 DE UN 5l5IEMA DE
GEOMAkKEIlNG
Fuente: ESRI (www.esri-espaa.es) y elaboracin propia.
DAIO5 EXIEkNO5
Censos Direclorios
de enlidodes
linoncieros, cenlros
comercioles,
reslouronles y
bores, lrsidencios,
elc.
DAIO5 lNIEkNO5
Venlos lololes,
coroclerslicos
ckienles, rolios de
venlos por produclo,
por clienle...
CAkIOGkAFlA DlGlIAL
Ficheros de cenlroides,
lronleros, cdigos
posloles, vos de
comunicocin, elc.
CON5l5IENClA
lNIEGkAClN
LlMPlEZA
NOkMALlZAClN
E5IUDlO5 DE
MEkCADO
IkAIAMlENIO
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El Geomarketing y la Distribucin Comercial
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1. lnlormocin eslodslico y
corlogrlico
La informacin estadstica, de carc-
ter alfanumrico, constituye la base
de todo estudio de mercado y su pro-
cedencia puede ser interna o exter-
na. Los datos internos se encuentran
en el seno de la propia empresa o
institucin y, en muchas ocasiones,
se trata de grandes bases de datos
que no suelen ser aprovechadas por
toda la corporacin por no encon-
trarse depuradas o difundidas con-
venientemente. Muchas veces, suele
tratarse de una informacin incon-
sistente (no til) por no estar codifi-
cada ni estructurada.
Los datos externos a la empresa
proceden de instituciones (pblicas
o privadas) especialmente dedica-
das a la elaboracin y difusin de
grandes bases de datos de tipo so-
cial y econmico. Tal es el caso del
Instituto Nacional de Estadstica, Mi-
nisterios, organismos autonmicos
o locales, dentro del sector pbli-
FlGUkA 3. EIEMPLO DE lNFOkME CkEADO CON UN Gl5
Fuente: Elaboracin propia a partir de MapInfo GIS.
co, como de empresas especializa-
das en el tratamiento de la infor-
macin, como Data-Segmento,
Duns & Bradstreet, Instituto L.R.
Klein, etc.
Adems, es tambin fundamental
contar con una cartografa digital
que permita visualizar y tratar
estadsticamente datos procedentes
de distintas zonas geogrficas en
diferentes escalas o mbitos geo-
grficos. La naturaleza compleja y
continua del espacio geogrfico
exige una alta tecnologa inform-
tica capaz de visualizar y tratar
estadsticamente los datos proce-
dentes del contexto espacial. Los
GIS constituyen esa alta tecnologa
que hace posible la visualizacin,
exploracin, almacenamiento efi-
caz, recuperacin rpida y visuali-
zacin interactiva de las formas co-
rrespondientes a conjuntos de
datos geogrficos, todo ello com-
binando diferentes vistas de ma-
pas, tablas, grficos y textos (Figu-
ra 3).
2. Irolomienlo de lo
inlormocin
Las relaciones existentes en los datos
almacenados (alfanumricos y
cartogrficos) tendr que ser detec-
tada a travs de un adecuado anli-
sis estadstico exploratorio, propio de
los datos espaciales, denominado
AEDE (anlisis exploratorio de datos
espaciales) que, cuando se aplica a
grandes volmenes de microdatos,
suele ser denominado minera de
datos espaciales (spatial data-
mining).
El AEDE puede y deber ser completa-
do con el anlisis confirmatorio espa-
cial o modelizacin espacial
(univariante o multivariante), cuyos
resultados permitirn culminar con
xito los estudios de marketing relati-
vos a la localizacin de clientes, pun-
tos de venta y competidores, reas de
influencia y mercado potencial de es-
tablecimientos comerciales, deteccin
de huecos de mercado, distribucin
sobre el espacio geogrfico de un fe-
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El Geomarketing y la Distribucin Comercial
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nmeno, etc. En este sentido, las tc-
nicas de la geoestadstica y la
econometra espacial son de vital im-
portancia (CHASCO, 2003).
3. Esludios de mercodo
Las aplicaciones dentro del
geomarketing son tan variadas como
las propias del marketing, en gene-
ral. En el apartado siguiente, se pre-
sentan algunas aplicaciones de
geomarketing en el sector de la distri-
bucin comercial.
4. ALGUNA5 5OLUClONE5 DE
GEOMAkKEIlNG PAkA EL
COMEkClO
4.1. Uno empreso regionol
dedicodo o lo venlo de
mobiliorio poro el hogor
deseo converlirse en uno
codeno nocionol.
La direccin est convencida de que
la empresa tendra xito fuera de su
actual rea de mercado, pero tienen
dudas. Por un lado, saben que el cre-
cimiento actual del negocio es bajo y
eso terminar perjudicndolo seria-
mente en los aos venideros, por el
bajo redimiento de sus localizaciones,
pero por otro lado, temen que una
rpida expansin pueda superar a una
plantilla que, aunque experimentada,
es pequea.
Una solucin ofrecida por las tcni-
cas de geomarketing consistira en
establecer una matriz de clasificacin
de los mercados potenciales con el fin
de detectar un determinado nmero
de reas metropolitanas prioritarias en
el primer ao del plan de expansin.
A continuacin, se analizan las zonas
seleccionadas, bajo un prisma
microterritorial, para encontrar los lu-
gares ms adecuados, dentro de las
mismas, para la localizacin de las
nuevas tiendas (Figura 4).
Las ventajas de este enfoque son ob-
vias: por un lado, la direccin podr
contar con un anteproyecto para su
plan de expansin; por otro, las enti-
dades que financian el negocio ten-
drn una mayor confianza en un pro-
yecto basado en estudios racionales
y cientficos; por ltimo, la concen-
tracin de las nuevas tiendas en zo-
nas de alta potencialidad permitir
un ahorro de tiempo y dinero.
4.2. Un lobriconle de
oulomviles cuenlo con uno
red de 20 lronquicios en un
omplio mercodo
melropolilono desde hoce
vorios dcodos.
Este fabricante est tan ocupado con
las operaciones diarias de los agen-
tes individuales de la red que no sabe
en qu forma los almacenes, como
grupo, sirven hoy al mercado, tras
aos de cambios en la estructura de-
mogrfica, de transporte y en la com-
petencia.
Las tcnicas de geomarketing permi-
ten conocer el actual estado de un
mercado en el que, por un lado, de-
bido al crecimiento natural existen
nuevas zonas que pudieran no estar
bien servidas por el negocio. Por otro
lado, la extensin de la red de trans-
porte ha podido permitir a cierto gru-
po de consumidores el acceso y la
eleccin entre varios establecimien-
tos de la empresa, por lo que algu-
nas franquicias podran estar
canibalizndose unas a otras,
mientras que otras estaran en loca-
lizaciones excelentes. Un estudio de
dicho mercado debera establecer
una red de ventas que permitiera el
doble objetivo de maximizacin de
beneficios tanto para el
franquiciador como para los
franquiciados.
Los resultados del estudio pudieran
aconsejar la apertura de nuevas tien-
das, la recolocacin o el cierre de
otras, la modernizacin de las insta-
laciones existentes, etc.
4.3. Lo direcloro de venlos
provinciol de uno codeno de
olquiler de videos se
plonleo obrir uno liendo en
un cenlro comerciol de
recienle creocin.
FlGUkA 4. FlLIkAClN E5PAClAL DE ZONA5 CALlENIE5 PAkA UN
NEGOClO
Fuente: Elaboracin propia a partir de MapInfo GIS.
El mapa de densidad de la demanda
destaca como lugares ptimos de lo-
calizacin las ms altas cumbresque
estn rodeadas de bajos valles de
demanda.
Con informacin sociodemogrfica
oportuna y aplicando mtodos
geoestadsticos de filtrado espacial, se
seleccionan sobre un mapa las zonas
calientespara el negocio.
lnvesligocin y Morkeling - N 79
El Geomarketing y la Distribucin Comercial
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Este nuevo centro se encuentra aproxi-
madamente a un kilmetro de distan-
cia, al oeste de otra tienda de la ca-
dena que atrae prcticamente la
media de ventas del distrito. La direc-
tora de ventas cree que la nueva tien-
da podra funcionar bien en el nuevo
centro comercial pero no est segura
del impacto concreto que tendra so-
bre las ventas de la ya existente.
Un anlisis de los datos comerciales
de la tienda existente permiti cono-
cer que el 91% de las ventas y el 68%
de los actuales clientes procedan de
lugares situados a cinco kilmetros de
la misma. La representacin en un
mapa de dichos lugares demostr que
la mayora de los clientes vivan al
oeste de dicha tienda, cerca del nue-
vo centro comercial donde se propo-
na la apertura. Estos resultados lle-
varon a la conclusin de que la nueva
tienda creara su clientela a costa de
la tienda ya existente, por lo que la
decisin final adoptada por la direc-
tora fue realizar un cambio de locali-
zacin, llevando la tienda actual, con
su experiencia y clientela, al nuevo
centro comercial.
Los beneficios del anlisis son obvios:
por un lado, la direccin evit el gas-
to que habra supuesto la apertura de
una nueva tienda redundante y, por
otro, la tienda actual obtendr mayo-
res rendimientos en una mejor locali-
zacin.
4.4. Uno codeno de grondes
olmocenes no sobe por qu
uno de sus mejores liendos
esl experimenlondo, de
pronlo, un imporlonle
declive.
La direccin corporativa no cree que
este declive se deba a causas inter-
nas, dado que, por un lado, la direc-
cin de dicho almacn es muy com-
petente y est muy motivada, por
otro, las encuestas sobre la satisfac-
cin de los clientes siguen siendo
buenas y, por ltimo, el mix de pro-
ductos y niveles de inventarios estn
en lnea con los almacenes ms bo-
yantes de la cadena.
Un estudio de geomarketing analiz
los factores externos que podran ex-
plicar la repentina decadencia en las
ventas del establecimiento, por ejem-
plo, estudiando las cifras de ventas de
los ltimos aos, cuando el almacn
era slido. El anlisis estadstico y gr-
fico, a travs de mapas, permiti co-
nocer que el rea comercial del gran
almacn haba experimentado una
contraccin en las zonas norte y oeste
en el perodo analizado. Un estudio
ms profundo confirm que, en dichas
zonas, se estaba produciendo un r-
pido crecimiento poblacional y, por
tanto, un incremento sustancial del
mercado potencial del gran almacn.
Esta dinmica haba atrado a otros
competidores que, de forma muy
agresiva, estaban ocupando el mer-
cado a costa de los actuales clientes
del gran almacn.
Estos resultados permitieron alertar a
la direccin del gran almacn sobre
las peligrosas fuerzas competitivas lo-
calizadas en su rea comercial, as
como la oportunidad de mercado que
representaban las zonas en expansin
demogrfica.
4.5. El deporlomenlo de
venlos de uno gron empreso
de eleclrodomslicos, o
porlir de lo cilro de venlos
del grupo de liendos
siluodos en un dislrilo,
deseoro conocer los
relociones de inleroccin
exislenles enlre ellos.
En un estudio de geomarketing, se lo-
calizaron claramente dichas tiendas en
un mapa a partir de las direcciones
postales de las mismas. A continua-
cin, se estimaron sus correspondien-
tes reas comerciales que fueron co-
loreadas con distintas tonalidades
segn el volumen de ventas que cada
una de las mismas obtena. El grfico
resultante demostr que las tiendas
con reas comerciales superpuestas
eran las que obtenan los peores re-
sultados, dado que se encontraban
luchando por clientes comunes. La vi-
sin sobre un mapa de la situacin de
las tiendas permiti a la empresa sa-
ber que muchas de ellas estaban de-
masiado cerca unas de otras. De este
modo, la empresa supo que deba
plantearse el cierre de aquellas tien-
das que resultaran redundantes.
4.. Uno codeno de liendos
olimenlicios de conveniencio
deseoro oumenlor sus
venlos en un mercodo
urbono yo moduro.
Para ello, se realiz un estudio de
geomarketing que comenz con la
elaboracin de un censo de la com-
petencia en la zona a partir de fuen-
tes de datos primarios y secundarios.
La representacin sobre un mapa de
estos establecimientos junto con las
tiendas de la cadena permiti cono-
cer la existencia, en el mercado, de
varios sub-mercados que haban sido
ignorados por todos. A continuacin,
tras un despliegue de las reas comer-
ciales de cada una de las tiendas de
la cadena se pudo conocer cules de
dichos sub-mercados ignorados po-
dran soportar la apertura de una nue-
va tienda sin que ello supusiera la
canibalizacin de otra tienda de la
empresa.
De este modo, la direccin de la ca-
dena pudo disear una estrategia de
penetracin, para maximizar sus re-
sultados en este mercado, basada en
la explotacin de los sub-mercados
seleccionados antes que sus competi-
dores. Ser el primero en un mercado
permite seleccionar la mejor localiza-
cin, dejando que los competidores,
en el caso de que lleguen, luchen por
otros sitios de inferior calidad.
5. CONCLU5lONE5
El geomarketing es una disciplina re-
ciente, an poco conocida por los
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El Geomarketing y la Distribucin Comercial
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analistas, pero de una gran poten-
cialidad. Podra definirse como el
anlisis geogrfico de la realidad
econmico-social a travs de instru-
mentos cartogrficos y herramientas
de la estadstica espacial. Dentro del
mundo de la distribucin comercial,
las tcnicas de geomarketing permi-
ten abordar cuestiones crticas y ha-
bituales de este sector, que podran
resumirse en la siguiente pregunta:
quin compra dnde?
Pese a la secular marginacin que ha
sufrido la dimensin espacial en el
anlisis econmico, hay ya autores,
en concreto en Espaa, que hablan
abiertamente del geomarketing como
una disciplina con carcter propio
(CHASCO, 1997; GARCA, 1997; MORE-
NO, 2001; ROSA, 2001), debido a la
mayor utilizacin de esta tcnica, no
slo en el sector pblico, sino tam-
bin en las estrategias de marketing
de las empresas comerciales. Efecti-
vamente, el aumento de la compe-
tencia exige una expansin continua
de los negocios, lo que obliga a ins-
talar nuevos puntos de venta y, por
tanto, a elegir nuevas localizaciones.
Adems, la saturacin de los estable-
cimientos comerciales en las locali-
zaciones ms favorables, dificulta la
toma de decisiones respecto a futu-
ras ubicaciones (centro de la ciudad,
periferia, centros comerciales, loca-
lidades de mediano tamao, etc.).
La solucin de este tipo de proble-
mas implica el conocimiento sufi-
ciente de los elementos que confor-
man un sistema de geomarketing:
localizacin y gestin de la informa-
cin estadstica de carcter territo-
rial, conocimiento del funcionamien-
to de un GIS, dominio de tcnicas
de la estadstica y econometra es-
pacial (modelos de localizacin,
modelos de interaccin espacial, re-
gresin espacial) y conocimiento de
las herramientas propias del marke-
ting estratgico.
Las aplicaciones dentro del
geomarketing son tan variadas como
las propias del marketing en gene-
ral, siempre considerando de forma
central el papel del espacio, las dis-
tancias geogrficas, en los fenme-
nos econmicos: implantacin de
nuevos centros de venta, evaluacin
de la localizacin de establecimien-
tos ya existentes, anlisis del impac-
to que tiene sobre el propio negocio
la localizacin de la competencia, etc.
Pese a la importancia creciente que
tiene el geomarketing en la accin
estratgica de las empresas, en Es-
paa hay pocos analistas especiali-
zados en este campo concreto. Los
estudios universitarios, salvo excep-
ciones, no contemplan en sus planes
de estudios esta disciplina, por lo que
existe una demanda de profesiona-
les especializados en geomarketing
que no puede ser an satisfactoria-
mente cubierta.
. BlBLlOGkAFlA
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