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INTRODUO
Problema da pesquisa
No mundo empresarial comum pensar a comunicao subdividida em aes especficas e desenvolvida por especialistas que faro uso das diversas ferramentas da comunicao para desenvolver atividades de relacionamento com a imprensa, relaes pblicas, publicidade e propaganda, marketing, jornalismo empresarial, dentre outras. Este estudo procurou mostrar que a Philip Morris Brasil desenvolve a sua comunicao com base no conceito de comunicao integrada, que segundo Wilson Bueno (2005, p.97), significa no apenas que as atividades de comunicao esto articuladas, mas que elas se integram ao processo de gesto, planejamento, de marketing e que obedecem a uma poltica e diretrizes comuns. Ou seja, consiste num conjunto de aes e estratgias planejadas e desenvolvidas com o objetivo de agregar valor marca ou consolidar a imagem junto a pblicos especficos ou sociedade como um todo. No universo empresarial a comunicao recebe vrias denominaes que demonstram as diferentes abordagens conceituais e estratgicas sobre como desenvolvida nas diferentes organizaes e:

Compreende o conceito amplo do conjunto das diferentes modalidades comunicacionais que ocorrem dentro das organizaes, a saber: a comunicao institucional, a comunicao mercadolgica ou a comunicao de marketing, a comunicao interna e a comunicao administrativa (KUNSCH, 1999, p. 75).

Com base nestes conceitos, pretende-se mostrar como est organizada a comunicao na Philip Morris Brasil, sua estrutura e o seu funcionamento. Outra questo importante para entender a comunicao desenvolvida pela Philip Morris Brasil, a forma como dialoga com seus pblicos e que estratgias de comunicao utiliza para atingi- los. Importante para esta pesquisa, e para todos os profissionais de comunicao, a conceituao de pblico, seja ele estratgico, de interesse, pblico alvo, e outras denominaes. Um modismo atual no universo empresarial a utilizao da expresso stakeholder,

Um termo ingls que compreende todas as pessoas que tm interesse em relao s empresas, quer sejam acionistas, governo, consumidores,

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funcionrios, comunidades representativas e mdia, ou seja, so indivduos ou grupos que possuem legitimidade ou poder perante a organizao. [...] os termos stakeholders e pblico geralmente so utilizados como sinnimo, entretanto, h diferena entre eles uma vez que as pessoas ou grupo delas so stakeholders quando pertencem a uma categoria afetada pelas decises de uma empresa ou porque suas decises afetam a organizao (FRANA, 2004, p. 59).

O entendimento torna-se mais complexo quando se considera a intencionalidade e forma de relacionamento que as organizaes pretendem estabelecer com seus pblicos, o mercado onde a organizao atua e o tipo de negcio que desenvolve. Ao longo desta pesquisa buscou-se esclarecer os leitores sobre como a Philip Morris Brasil se comunica com seus pblicos estratgicos e seus stakeholders. Entretanto, no podemos ignorar o fato de que a Philip Morris Brasil, assim como toda a indstria do tabaco no Brasil e no mundo, vm sofrendo fortes presses por parte dos governos, organizaes da sociedade civil e pela opinio pblica de forma geral, que se mostram preocupados com a questo da sade pblica e o efeito nocivo do cigarro sade humana. As restries impostas pelas recentes alteraes na legislao federal, estadua l e local, e pelas diversas campanhas antitabagistas, evidentemente transforma ram o comportamento e o modo de comunicar das indstrias do tabaco, principalmente quanto propaganda dos seus produtos na televiso, rdio, jornal, revistas, internet e outros veculos de comunicao de massa. Uma estimativa do INCA Instituto Nacional do Cncer chamou bastante ateno, pois cita que o hbito de fumar v em crescendo no Brasil e que embora haja tendncia de queda no consumo per capita de cigarros no Brasil, em razo da restrio imposta pelas leis e pelo impacto das campanhas antitabagistas, a experimentao entre os jovens de 10 a 18 anos vem aume ntando, o que pode ser um sinal de que o tom alarmista adotado nessas iniciativas no est surtindo muito efeito nessa faixa etria ( Tabela 1). Como podemos perceber o jovem sem dvida um pblico estratgico no alvo da indstria do tabaco. Como ele abordado pelas aes de comunicao da Philip Morris Brasil foi um ponto importante que se procurou demonstrar nesta pesquisa.

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Tabela 1 : Percentual de fumantes regulares de cigarros na populao de estudo de 15 anos ou mais, por sexo e total, em 15 capitais brasileiras e DF, 2002-2003.

Fonte : Inqurito Domiciliar sobre Comportamentos de Risco e Morbidade Referida de Doenas e Agravos no Transmissveis, Conprev/INCA/MS.

Outro ponto explorado no trabalho foi descobrir como a empresa se adapta s mudanas e demonstra uma enorme flexibilidade na comunicao e no relacionamento com seus pblicos de interesse. Essa questo se caracterizou como parte do problema central desta pesquisa, onde tambm se procurou mostrar que estratgias de comunicao a empresa utiliza para divulgar seu produto e atingir seu consumidor e/ou conquistar novos consumidores sabendo-se que ela sofre fortes restries quanto propaganda do cigarro nos meios de comunicao.

Hipteses: da propaganda comunicao dirigida

Esta pesquisa mostrou que, para a Philip Morris Brasil, assim como as demais empresas de tabaco, a questo da comunicao com o seu consumidor no uma questo meramente casual e sim uma estratgia que se molda ao ambiente onde ela atua. Isto uma hiptese de que a comunicao pontual e objetiva, com aes especficas e focadas para cada tipo de pblico, sejam eles: o consumidor, inserindo-se a o pblico jovem, o varejo, ou seja, os donos dos estabelecimentos comerciais, a comunidade onde atua, s para citar alguns dos pblicos que so o objeto desta pesquisa. A comunicao da empresa no est baseada na

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comunicao de massa, e sim nas estratgias de comunicao com os diferentes pblicos, com informaes e objetivos especficos, uma comunicao dirigida que tem como caracterstica:

A elaborao da mensagem eficiente, eficaz e apta a produzir os efeitos desejados no pblico receptor. Evidentemente, sob este enfoque, enquadram-se todos os requisitos e elementos essenciais que integram e caracterizam a comunicao dirigida. A fonte produtora da mensagem o rgo, [...] o receptor o pblico que se pretende constituir e estimular por via do veculo escolhido. Essa mensagem, bem planejada e estruturada, e a escolha adequada do vec ulo de comunicao dirigida proporcionaro um feedback mais rpido, que, por sua vez, permite uma anlise imediata dos efeitos produzidos (FERREIRA, 2002, p.76).

Outra constatao que procurou se verificar nesta pesquisa foi o investimento da Philip Morris Brasil em aes sociais junto s suas comunidades e a incorporao do to badalado termo, Responsabilidade Social Empresarial (RSE). de fato verdadeiro ou no passa de mera estratgia de marketing social. A empresa realmente se preocupa com o social? Quanto investe na sade pblica? Outra hiptese levantada parte do pressuposto que a Philip Morris Brasil desenvolve suas estratgias de marketing face s regulamentaes mais severas dos produtos derivados do tabaco em todo mundo e que o uso da RSE uma forma eficiente de mascarar essas estratgias e de passar ao largo de medidas eficientes de controle do tabagismo. Ela aproveita o modismo para fazer seu marketing social, utilizando uma estratgica de marketing e de posicionamento que associa a empresa ou marca a uma causa social relevante, em benefcio mtuo. [...] o marketing social uma forma de melhorar a imagem corporativa, diferenciando produtos e aumentando as vendas quanto a fidelidade (PRINGLE; THOMPSON, 2000, p.3). Nos ltimos anos a Philip Morris Brasil vem investindo pesado na melhoria de sua imagem corporativa para tentar convencer o pblico de que mudou. E tem conseguido isso com relativo sucesso, pois consegue atrair formadores de opinio, principalmente artistas e representantes da mdia, que ajudam a empresa a promover sua imagem nos diferentes projetos a aes em todo o Brasil. Vale ressaltar que algumas dessas pessoas, instituies e rgos de governo entram nesse barco sem refletir sobre as conseqncias mais profundas dessa relao. Em outras palavras, uma empresa cuja razo de ser a produo, a promoo e a comercializao de um produto que vicia e faz mal sade dos seus consumidores no pode

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ser chamada de tica. Em sua Home Page, a Philip Morris International reserva algumas poucas informaes sobre a sua atuao responsvel, especialmente sobre os programas de preveno de consumo entre jovens com o objetivo de ensinar as crianas a decidir no fumar, alm de contribuir para estabelecer leis que impeam o acesso a cigarros. Aes como essa fortalecem a idia junto sociedade de que a empresa se preocupa com os jovens e tem uma atuao responsvel, ao mesmo tempo em que sabemos que no basta desenvolver uma campanha de proibio venda de cigarro para menores se legalmente os comerciantes no cumprem a lei que probe a venda de cigarros e o governo no fiscaliza. uma forma de se posicionar como socialmente responsvel sob uma questo muito polmica. O diretor do Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e Econmicas Ibase, Joo Sucupira, afirmou num depoimento na Assemblia Legislativa de So Paulo, que o produto da empresa fundamental para definir o que socialmente responsvel. A OMS enfatiza em seu website que h uma contradio inerente entre Responsabilidade Social e a Indstria do Tabaco, alm de uma coleo infindvel de exemplos onde a tica e a responsabilidade social no prevalecem nas aes da industria do tabaco.

Objetivos da pesquisa
O objetivo desta pesquisa foi descobrir como ocorre o processo comunicacional da Philip Morris Brasil com seus pblicos estratgicos. Apesar do ambiente hostil em torno da industria do tabaco, a empresa no deixa de se comunicar com os seus pblicos estratgicos, seja para conquistar os consumidores ou para estabelecer uma relao cordial com a sua comunidade, e assim, garantir a sua sustentabilidade, gerar novos consumidores, criar uma imagem de empresa cidad e conquistar o apoio e simpatia da sociedade. Procurou-se revelar as estratgias utilizadas para a comunicao com os diferentes pblicos bem como descrever as aes que influencia m a opinio pblica, mostrando o diferencial na comunicao desenvolvida pela empresa. Esta pesquisa buscou apontar o que compe a comunicao corporativa da Philip Morris Brasil, que conceitos comunicacionais delineiam a sua atuao, qual a sua estrutura de comunicao e como ela est organizada. Alm de apresentar as estratgias que a empresa implementa, outro objetivo desta pesquisa foi mostra o que existe por trs das parcerias institucionais e como elas colaboram para fortalecer a imagem da empresa perante a opinio pblica. Para citar alguns exemplos, procuramos entender os motivos da parceria com o Instituto Ethos de responsabilidade social

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e empresas, com a Fundao Getlio Vargas FGV, que recebe patrocnio da Philip Morris Brasil para seu programa de responsabilidade social no varejo, a parceria com a AMCHAN por meio do financiamento do Instituto para Qualidade do Ensino - IQE, e outras aes e parceria que a empresa estabelece. O pblico de governo tambm mereceu ateno e por meio de um mapeamento dos grupos apoiadores, descreve u-se como a empresa se relaciona com as diferentes esferas do governo, ou seja, como est organizado o lobby na Philip Morris Brasil, quem so os atores principais e que organizaes compem os grupos de interesse e os grupos de presso nos bastidores do lobby fumageiro. Outro pblico especfico abordado neste trabalho foi a comunidade local, onde a Philip Morris Brasil est localizada ou onde tem atuao constante. A comunidade abordada neste estudo, prioritariamente, est relacionado aos produtores de tabaco e suas famlias. Que projetos a empresa desenvolve para estabelecer uma relao de confiabilidade com estes pblicos.

As justificativas no conceito de comunicao corporativa

Esta pesquisa permitir aos interessados no tema e aos estudiosos da comunicao organizacional ou empresarial, como preferem alguns, uma reflexo sobre a estratgia de comunicao de uma empresa que atua num ambiente completamente hostil do ponto de vista da comunicao. Muito diferente, por exemplo, d as estratgias de comunicao de uma industria de alimentos ou de trabalhar numa ONG, comunicar um produto nocivo sade humana. Trabalhar a comunicao na industria do tabaco requer uma diferenciao. buscar atingir os pblicos de interesse pela informao que se deseja e no pela informao pura e simples e, para isso, utilizar as ferramentas de comunicao de maneira estratgica e criativa. O que justifica esta pesquisa a possibilidade de desvendar o processo comunicacional na Philip Morris Brasil e com isso apresentar um resultado que possibilite tanto ao setor empresarial como o setor acadmico conhecer como a empresa est organizada e quais as estratgias que utiliza para atuar em defesa do seu negcio, o que permite a ela continuar obtendo os seus lucros e garantindo a sua sustentabilidade. Esta pesquisa pretende apresentar e discutir o conceito de comunicao corporativa utilizado pela Philip Morris Brasil e compar- lo aos demais conceitos de comunicao institucional, organizacional, empresarial e outras denominaes. Pretende-se mostrar que a comunicao corporativa da Philip Morris Brasil uma atividade estratgica desenvolvida por diversos setores da empresa, onde cada setor, o assuntos corporativos, o jurdico, o comercial,

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o marketing, tem a funo de comunicao e assim atuar em defesa do negcio da corporao. Por exemplo, quando a empresa adota um discurso e publica em seu website que fumar cigarro causa cncer no pulmo, doenas cardacas, enfisema e outras doenas srias em fumantes e que fumantes so muito mais propensos a desenvolver doenas como o cncer de pulmo do que no- fumantes, pode-se pensar que as afirmaes acima so declaraes de algum grupo ou ins tituio antitabagista, mas na verdade, so declaraes da prpria Philip Morris Brasil. Entretanto, no significa simplesmente que a empresa esta fazendo uma declarao que depe contra seu prprio negcio, ao contrrio, ela est adotando uma posio em defesa do seu negcio. Enquanto afirma que fumar prejudicial sade, ela se livra dos processos judiciais que abarrotam as prateleiras do poder judicirio. Conforme cita Wilson Bueno no website da Comtexto:

A confisso, por parte da indstria tabagista (sobretudo a Philip Morris) de que o cigarro mata mesmo, no deve ser vista como um atestado de "generosidade", mas como uma estratgia para se defender nos tribunais de inmeros processos movidos por cidados e famlias que perderam entes queridos pela ao devastadora do cigarro. O argumento mais utilizado no pedido de indenizaes tem sido a propaganda enganosa do cigarro, que no alertava o fumante do risco que estava correndo ao consumi-lo. A indstria tabagista quer exatamente anul -lo, replicando: Eu estou dizendo que o cigarro faz mal e voc fuma porque quer.

Essa estratgia de comunicao no aplicada somente no Brasil, iniciou nos Estados Unidos, quando os fabricantes de cigarros acabaram reconhecendo os riscos causados pelo fumo sade, para escapar de uma ao de US$ 280 bilhes movida contra a indstria do tabaco pelo governo americano. Os produtores foram acusados de formao de quadrilha, de terem escondido durante anos as provas sobre os riscos inerentes ao fumo, de terem seduzido deliberadamente jovens e crianas com anncios e de terem mentido, sugerindo que os cigarros light so menos nocivos. A comunicao da Philip Morris Brasil certamente seguir as orientaes da sua matriz americana e estaro utilizando-a em defesa do negcio, aqui claramente empregada para se livrar das aes na justia e no para assumir o fato do cigarro ser prejudicial sade.

A indstria do tabaco agora diz claramente ao pblico que fumar causa cncer e dependncia e que ''nenhum tipo de cigarro seguro'', disse o

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advogado Theodore Wells juza de Primeira Instncia Gladys Kessler, que preside a ao. Wells defende o grupo Altria Inc., proprietrio da Philip Morris, e j disse, em outras ocasies, que algumas das atitudes dos produtores eram 'equivocadas, errneas e lamentveis. (VORIS; McQUILLEN, 2004).

Outra questo que justifica a pesquisa saber se houve alguma reduo no faturamento da empresa e no consumo do cigarro devido s restries da propaganda nos meios de comunicao de massa. Embora a Philip Morris Brasil esteja impedida, por lei, de fazer publicidade e propaganda dos seus produtos, conseqentemente economizando fortunas da verba destinada comunicao, para onde est sendo canalizado estes recursos e que aes de comunicao so desenvolvidas com o objetivo de atingir seus pblicos, especificamente, os consumidores jovens e a sua comunidade. Como uma empresa impedida legalmente de comunicar seu produto, consegue se sustentar e atingir nmeros to expressivos? Ser que a resposta est nas estratgias de comunicao corporativa com foco nas aes de relaes pblicas, com o delineamento do perfil dos diferentes pblicos de interesse e com o planejamento de comunicao orientado para as diferentes abordagens para cada tipo de pblico. o que se pretendeu verificar com este estudo. No seu cronograma, a Philip Morris Brasil define a sua estrutura de comunicao chamando-a de rea de Assuntos Corporativos. Mas o que vem a ser uma rea de assuntos corporativos e o que seria ento a definio de comunicao corporativa? Um modelo de comunicao integrada em que todos os departamentos da empresa buscam num esforo nico atingir desde o pblico interno at o consumidor final. Segundo a professora Margarida Kunsch (2003, p.150),

A comunicao integrada uma filosofia que direciona a convergncia das diversas reas, permitindo uma atuao sinrgica. Pressupe uma juno da comunicao institucional, da comunicao mercadolgica, da comunicao interna e da comunicao administrativa, que formam o mix, o composto da comunicao organizacional.

Um fato interessante saber como a Philip Morris Brasil conquista seu consumidor o que remete diretamente para um tema muito polmico e muito discutido no meio poltico, social, acadmico, entre outros, que a questo do jovem. Sabemos, por exemplo, que

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durante muito tempo a indstria tabagista influenciou o comportamento dos jovens por meio da falsa imagem de glamour associada ao consumo do cigarro que a propaganda criou na mdia durante muito tempo. Os grandes eventos culturais e esportivos (Marlboro Adventure Team) e festivais culturais que atingem milhares de jovens em torno das grandes bandas de rock internacional e que hoje so organizados pelas grandes companhias de telefonia, as corridas de Frmula 1, que durante dcadas foram transmitidas todos os domingos e traziam estampado nos carros e nos macaces dos pilotos, dolos como Airton Senna, Nelson Piquet, o logo de marcas famosas como Marlboro, Luck Strike, John Player Special, Camel, para no citar outras menos conhecidas por aqui. Em relao ao circo da Frmula 1, importante citar que os logos das marcas de cigarro eram mostrados sem qualquer precauo e que ainda hoje continuam l, estampados nos carros e nos macaces, mesmo em pases como o Brasil que probem a vinculao atividades esportivas. Como veremos adiante, estrategicamente, o logo dos cigarros se tornou a prpria marca das escuderias, e para citar um exemplo, a Honda, uma escuderia inglesa e japonesa, utiliza atualmente como seu logo, a marca de um cigarro da Philip Morris conhecido mundialmente. Unir o esporte ao cigarro foi uma das estratgias mais utilizadas pelas empresas de tabaco, levando os jovens a associar, inconscientemente ou de forma subliminar, o hbito de fumar prtica de esportes e imagem de pessoas bem-sucedidas. Afinal, crianas e jovens de hoje so os fumantes do amanh, como se v na frase de J.W. Hind, presidente da R. J. Reynolds Tobacco, publicada no memorando interno da organizao em janeiro de 1975, que dizia: Os jovens representam o negcio de cigarros do amanh. medida que o grupo etrio de 14 a 24 anos amadurece, ele se tornar a parte-chave do volume total de cigarros, no mnimo pelos prximos 25 anos (apud TCHERNIACOWSKI, 2005). importante lembrar que a legislao no Brasil permite a propaganda de cigarro nos pontos-de-venda, bares, padarias, super mercados, lanchonetes, bancas de jornal, postos de gasolina, discotecas, e tantos outros pontos comerciais, que por meio de uma pirotecnia de equipamentos luminosos, cartazes, displays, e outros tipos de merchandising, tem o objetivo de cativar a ateno desses jovens. Outra questo que discutiremos a veiculao de anncios e campanhas em revistas direcionadas aos jovens e que tinham o objetivo de vincular o jovem a idia de liberdade, independncia, atitude adulta, etc. No passado recente, a empresa veiculou uma campanha que tinha como slogan fumar uma atitude adulta. Ora, isso nada mais do que incentivar os jovens , o que eles mais desejam se tornar adultos. Outro fator que justifica esta proposta seria descobrir como a Philip Morris Brasil se insere e se relaciona com as comunidades onde est presente. Recentemente, num artigo com

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o ttulo bem chamativo que dizia: Philip Morris aposta na elevao da qualidade do ensino no Sul do Pas, se constatou que a empresa, por meio de uma ao de responsabilidade social, se propunha a melhorar a qualidade de ensino na regio sul do pas, capacitando os professores de escolas pblicas de Santa Cruz do Sul e Venncio Aires, municpios produtores de tabaco no Rio Grande do Sul. Um programa em parceria com o Instituto Qualidade no Ensino IQE, rgo vinculado AMCHAN - Cmara Americana de Comrcio de So Paulo e que conta ainda com a parceria de uma industria de tabaco fornecedora da Philip Morris Brasil. Outra parceria que tenho notcia foi firmada com a FGV Fundao Getlio Vargas, para financiamento do um prmio de responsabilidade social no varejo, que prope uma ao junto aos comerciantes. O que chamou bastante ateno foi o fato relacionado s parcerias e aos aliados que a industria articula para amenizar os impactos junto opinio pblica, consumidores e comunidade. Como podemos perceber, existe um certo ar mercenrio por parte de algumas instituies que se rendem ao dinheiro da Philip Morris e em torno da indstria do tabaco. Pde-se perceber que a atuao da Philip Morris Brasil marcante na sua comunidade, em projetos relacionados aos produtores rurais e educao de crianas e jovens. Estes questionamentos justificaram esta proposta de trabalho, que buscou descobrir as estratgias e o diferencial empregado nas aes de comunicao, e que so caractersticas do setor fumageiro, especificamente da Philip Morris Brasil, uma organizao que a cada ano fatura milhes e que consegue atravs da sua comunicao corporativa muito bem planejada atingir o seu objetivo principal, o lucro.

Metodologia da Pesquisa
O propsito da pesquisa foi detalhar as estratgias de comunicao que a Philip Morris Brasil desenvolve para atingir os seus pblicos de interesse e traar um paralelo em relao s questes sociais e mercadolgicas implcitas no contexto onde a empresa est inserida. Evidente que a empresa atua em todo o territrio nacional, impactando a sociedade de maneira geral, seja pela questo da sade pblica, pela polemica do seu produto, pelo desenvolvimento econmico regional, pela gerao de empregos, pela influencia no comportamento e outros temas mais. O objetivo foi analisar o relacionamento e comunicao da empresa com uma parcela dessa sociedade que est diretamente relacionada com o impacto da industria nas suas vidas. Essa parcela se constitui em grupos que a comunicao

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corporativa denomina de pblicos ou stakeholders, mencionados anteriormente e que so alvos diretos na comunicao da empresa. Procurou-se explorar a relao entre a empresa e seus pblicos estratgicos e tambm contextualizar a empresa e sua relao aos fatores que interferem direta e indiretamente na vida da organizao. Classifico a pesquisa como exploratria, com o objetivo de:

Proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torn-lo mais explcito ou a constituir hipteses. Pode-se dizer que estas pesquisas tem como objetivo principal o aprimoramento de idias ou a descoberta de intuies. Seu planejamento , portanto, bastante flexvel, de modo que possibilite a considerao dos mais variados aspectos relativos ao fato estudado. Na maioria dos casos, essas pesquisas envolvem: a) levantamento bibliogrfico; b) entrevista com pessoas que tiveram experincias prticas com o problema pesquisado; e c) anlise de exemplos que estimulem a compreenso (GIL, 2002, p.41).

A proposta foi esclarecer os fatores que influenciam a comunicao da Philip Morris Brasil com seus pblicos, ou seja, explicar as relaes de causa entre o que a empresa comunica e o seu objetivo de fato. O mtodo a ser empregado para esta pesquisa ser o Estudo de Caso. De acordo com Robert Yin (2004), a preferncia pelo uso do Estudo de Caso deve ser dada quando do estudo de eventos contemporneos, em situaes onde os comportamentos relevantes no podem ser manipulados, mas onde possvel se fazer observaes diretas e entrevistas sistemticas. E tambm a capacidade de lidar com uma completa variedade de evidncias, documentos, artefatos, entrevistas e observaes (YIN, 2004, P.19). Como se trata do estudo da comunicao corporativa da Philip Morris Brasil, o estudo tem uma caracterstica de singularidade, pois aborda uma questo especfica e se caracteriza como um estudo de caso nico. Conforme salienta:

Se o caso estudado representa um caso crtico ele ir afetar diretamente uma teoria bem formulada, servindo de teste para confirm-la, desafi -la ou at mesmo ampli -la. O caso pode representar tambm um caso extremo ou nico ou pode se tratar de um caso revelador que no era possvel de ser investigado anteriormente e, desta forma se constiturem objetos vlidos para estudo (YIN, 2004).

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A coleta de dados e informaes foi realizada por meio de um levantamento documental e de materiais de comunicao desenvolvidos pela industria, por pesquisa na Internet, buscando informaes relevantes sobre a atuao da industria no Brasil e no mundo e por meio de entrevistas. Inicialmente realizei uma pesquisa documental sobre as publicaes e materiais de comunicao da Philip Morris que evidenciaram o comportamento e as estratgias de comunicao utilizadas para atingir o pblico jovem e a sua comunidade. O objetivo foi levantar informaes que comprovaram a influencia da empresa nas decises que impactavam o seu negcio e/ou redefiniam a sua comunicao com os pblicos de interesse. O material coletado serviu para corroborar evidncias sobre a atuao da empresa no Brasil e tambm fornecer pistas sobre outros dados. A pesquisa se deu inicialmente na busca de informaes contidas nos materiais de comunicao para o publico jove m, varejo e comunidade, material de campanha de cigarro, eventos, publicaes, jornais, revistas, informaes on-line, docume ntos, propaganda antitabagista e documentos da rea de sade, e outros. Simultaneamente ao levantamento e avaliao do material de comunicao, foram realizadas algumas entrevistas com representantes da Philip Morris Brasil, funcionrios e exfuncionrios, consultores e assessores de comunicao que prestam servioa Philip Morris Brasil, organizaes empresariais e sindicatos vinculados cadeia do tabaco, representantes de governo, lideranas ligadas sade pblica, mdicos, acadmicos e estudiosos ligados ao tema, lideres de movimentos e grupos antitabagistas, e demais lideranas e personalidades que foram mapeadas no desenrolar da pesquisa. As entrevistas foram utilizadas para complementar as informaes que inicialmente no foram encontradas no levantamento inicial e para extrair fatos, opinies, insights, e tambm para corroborar as suposies e hipteses sobre o tema. Foram utilizadas as entrevistas sem perguntas pr- formuladas e respostas fechadas, no formato de inqurito e bate-papo, devido a necessidade e a dificuldade de se conseguir a informao. O universo da pesquisa se constitui pelo vinculo do material de comunicao e pelas aes que a empresa desenvolveu no Brasil, e no mundo, nos ltimos 30 anos, bem como todo o material jornalstico e os documentos que possam embasar o estudo proposto. Os entrevistados tambm tinham uma relao direta com o tema principal e a atuao direta em aes relacionadas Philip Morris Brasil e ao tabaco e se caracterizaram como lideranas representativas para a empresa ou o setor. Foi estruturado um banco de dados que serviu para organizar as informaes coletadas e possibilitou uma melhor interpretao e anlise dos resultados. A tabulao dos dados aconteceu ao longo do desenrolar do estudo, em cada

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captulo, e teve como base as fundamentaes tericas dos estudos de comunicao corporativa, empresarial, pois os objetivos do estudo foram baseados sobre essas proposies, que de certa forma modelaram o plano de coleta de dados e forneceram a orientao terica que direcionaram a anlise e permitiu a elaborao cuidadosa das concluses. No se seguiu um formato nico para este estudo, a proposta foi construir a base de dados e ao longo da sua realizao foi-se elaborando um relatrio. As informaes encontradas eram armazenadas e registradas no formato de notas, documentos, interpretaes, entrevistas, eventos, documentos e outros. Segundo Yin (2004):

O estudo de caso representa a estratgia preferida, quando se colocam questes do tipo como e por qu. Ao surgir o desejo de interpretao de fenmenos sociais complexos, esses estudos permitem uma investigao para que seja possvel compreender e preservar os acontecimentos da vida real, tais como ciclos de vida organizacional, processos organizacionais e administrativos, mudanas em determinadas regies, relaes internacionais e a maturao de setores econmicos.

O resultado deste trabalho pretende garant ir ao leitor um especial entendimento e compreenso sobre o tema, com informaes claras, objetivas e que permitam concluses e descobertas convincentes sobre o processo de comunicao da Philip Morris Brasil. Enfim, a proposta foi descobrir que estratgias de comunicao a Philip Morris Brasil adotada para se comunicar com seus pblicos estratgicos. Uma empresa que est presente no Brasil a mais de 30 anos, e que ao longo do tempo vem inovando a comunicao de forma pr-ativa e presente no processo que garante a sustentabilidade da empresa. Este estudo pretendeu responder essa questo e contribuir para o entendimento da atuao da empresa num segmento do mercado que busca sobreviver diante das presses da sociedade e da opinio pblica, alm de mostrar sua conduta irresponsvel socialmente ante ao impacto direto sobre a sade pblica brasileira.