Amor e Desejo

Sigmund Freud considera que o sujeito constitudo pelo seu interior e pelo exterior, no opondo o dentro do sujeito do que est fora, isto , o sujeito da cultura. Os limites do eu de uma pessoa em relao ao mundo externo no so to ntidos, principalmente no que diz respeito s experincias amorosas. As pessoas quando amam consideram o outro como parte do seu prprio ego.

No texto Sobre o narcisismo: uma introduo (1914/1974a), Freud situa a origem do amor na relao do eu com seus objetos de prazer que pode se dar de forma anacltica e de forma narcsica e est sempre remetendo ou reeditando as primeiras experincias de amor. A escolha amorosa anacltica segue o modelo das figuras parentais, busca-se simbolicamente a me que amamenta ou o pai que protege, ou ainda aqueles outros que os substituram. Para Freud, esta a verdadeira escolha objetal, pois no se est diferenciado do outro. J a escolha amorosa narcsica implica num investimento no prprio eu. Busca-se e projeta-se no outro o que se , o que j se foi, o que se gostaria de ser e a pessoa que foi parte de si mesmo.

Para Freud (1914/1974a) o amor uma repetio e suas matrizes so as imagos parentais. A pessoa est sempre buscando em suas escolhas amorosas as condies infantis de amar, ou seja, tentando reconhecer no outro os traos das imagos parentais. Por isso, ele afirma que o amor marcado pela iluso. As iluses promovem ideais e expressam a crena de que um desejo (que sempre psquico) possa se concretizar. O desejo a expresso de um anseio inconsciente por um objeto perdido e inalcanvel que possa trazer a revivncia de uma satisfao prazerosa. A iluso mantm o desejo e o desejo coloca em movimento o psiquismo. Para que haja o desejo tem que haver uma falta. O desejo sempre desejo de um objeto perdido.

Em 1900, na Interpretao de Sonhos Freud afirma que a primeira experincia de satisfao (provavelmente oriunda da primeira mamada) deixa registros (marcas) de prazer no psiquismo. Conseqentemente, o aparelho psquico comea a identificar o acmulo de excitao como desprazer e isto impulsiona o psiquismo a agir para reviver a experincia de satisfao. O desejo entendido como a corrente de excitao do aparelho regulado por sentimentos de prazer e desprazer. "O primeiro desejo parece ter sido uma catexia alucinatria da lembrana de satisfao" (Freud, 1900/1974b, p. 637). A falta que se d a partir da primeira experincia satisfatria constitucional ao sujeito. O desejo e o amor so formas da pessoa lidar com a falta alucinando objetos para aplac-la e buscando por meio deles o objeto perdido e a satisfao conferida por este.

No desejo se busca a satisfao oriunda da descarga da presso pulsional (do desprazer) que se produz pela falta, uma vez que no se consegue reviver a primeira satisfao. Por isso, que se est permanentemente desejando. Enquanto que no amor se busca a iluso da completude,

a satisfao total por meio da idealizao do objeto suprir aquilo que o desejo no recobre, uma vez que o desejo no alcana a satisfao plena. A satisfao sempre parcial.

Em trabalho sobre o amor Andrade, R. (2003), diz que no campo do Outro (mundo) que se encontram o amor e o desejo, presos em sua origem numa alienao. "Quanto ao desejo, ele est em permanente despedaamento narcsico; quanto ao amor, sua busca a idealizao em forma de eu ideal" (p.71).

Segundo a psicanalista Ferreira, N. (2004) em seu livro A teoria do amor, no existe um objeto do desejo, mas diversos objetos que causam o desejo.

Mas nenhum desses objetos Aquele, que se existisse - ah!, se ele existisse... - conduziria felicidade. Ento nada, absolutamente nada faltaria. Mas como esse objeto no h, o desejo no pode ser realizado. Assim, o destino do homem ser desejante e amar na lgica do notodo (Ferreira, 2004, p. 10-11).

Uma das expresses da publicidade a abordagem do desejo e do amor. Observa-se nas peas contemporneas uma tendncia a estados de provocao de desejos, no caso das publicidades amorosas por meio da estimulao do desejo sexual. No mnimo poderamos dizer que h uma incitao ao desejo, uma apologia ao desejo e sexualidade. Em geral, os atores publicitrios so apresentados como fortemente idealizados e legitimados por uma coletividade, o que j reatualiza em quem recebe a mensagem desejos inconscientes arcaicos de ser desejado pelo Outro. Desta forma, o olhar amoroso do coletivo presente na publicidade ao ator idealizado representa o alimento ao narcisismo de cada um, remetendo a marcas de idealizao, proteo, segurana e onipotncia oriundas da instncia do eu ideal.

Observa-se tambm que a gratificao prometida na publicidade instantnea. O discurso que no se pode mais esperar pela satisfao, no se pode abrir mo do que se quer, de que possvel ter tudo e que cada um merece tudo do melhor. Essa comunicao constante nos leva ao questionamento se h tempo para a formulao do desejo no consumidor ou se ele j vem organizado, padronizado pelo olhar de desejo do Outro, nesse caso, do anunciante.

H outras diferenas de ordem mais sutil entre desejo e amor como, por exemplo, quando se busca a prpria imagem no outro, ela atravessada pelas figuras parentais e por outras pessoas que atuaram como modelos de identificao ao sujeito. Uma pessoa no se constitui sem a presena ou a imagem de um outro, porque o eu no tem existncia desde o incio da vida, mas vai se construindo aos poucos.

Esta maneira de pensar foi detalhada por Jacques Lacan no texto O estdio do espelho como formador da funo do eu (1998)1 que relaciona a imagem especular do beb com seus processos de identificao e de identidade.

"Basta compreender o estdio do espelho como uma identificao, (...), ou seja, a transformao produzida no sujeito quando ele assume uma imagem" (Lacan, 1998, p. 97).

Inicialmente o sujeito se reconhece e ser amado a partir do olhar do outro que o legitima com o seu desejo. Por isso, Lacan diz que o desejo do homem o desejo do Outro. No primeiro momento do estdio do espelho aquilo que o beb v no espelho um outro. No segundo momento, ele procura quem est atrs do espelho. Vai para trs do espelho, se for possvel, para ver quem est alm do vidro que ele toca. No terceiro momento que muito importante, o beb apresentado ao espelho com sua me geralmente. A ele olha ao espelho, olha a me que est ao seu lado, toca o rosto da me para ver se real, pois a v no espelho tambm. A me vai funcionar como o elemento de realidade. Depois, ele ir se tocar olhando simultaneamente ao espelho. Ento ir se reconhecer atravs de sua imagem refletida observando o seu ato de se tocar.

Esse terceiro momento do estdio do espelho fundamental para a criana entender sua subjetividade. Ela ir comear a perceber que tem vida prpria. Ela vai comear a identificar o que seu e o que do outro. Comea a se separar do outro, a desenvolver sua independncia. Este momento importante porque a criana comea a amadurecer a noo de eu. H um perigo neste momento: dela atribuir suas coisas aos outros e pegar o que do outro, como por exemplo, o desejo do outro como sendo seu.

Ainda em seu texto acrescenta:

Esse momento em que se conclui o estdio do espelho inaugura, pela identificao com a imago do semelhante e pelo drama do cime primordial (...) a dialtica que desde ento liga o [eu] a situaes socialmente elaboradas (Lacan, 1998, p. 101).

Amor e Desamparo

O modelo infantil de busca de objeto de amor pautado nas imagos parentais no se destri e tem a inteno de aplacar a falta, no se confrontar com o desamparo vivido frente s renncias e aos limites da vida e resgatar uma suposta completude. Esta sensao de completude est associada tanto ao sentimento ocenico (uma vivncia nostlgica de

inseparabilidade do mundo, um estado fusional originrio) quanto revivncia da onipotncia infantil oriunda do narcisismo primrio. A idia do desamparo humano na obra freudiana est tambm remetida s pulses inibidas de cada um que se submetem ao princpio de realidade buscando um prazer mais seguro no futuro.

No texto O futuro de uma iluso (1927/1974c) Freud diz que se ama buscando reparar o desamparo e satisfazer a necessidade de proteo, dentre outras formas de buscar compensar coletivamente esse desamparo tais como: o trabalho, o conhecimento cientfico, a arte, a magia e a religio.

O objeto do amor de uma pessoa pode conferir uma identidade a essa pessoa dando a sensao de uma totalidade narcsica, completa, no castrada, protegida e amparada como tambm pode produzir uma ruptura nessa identidade, levando a pessoa sensao de desamparo e confrontando-a com a fragmentao de seu eu. Nem sempre o objeto de amor confere ao sujeito a sensao de uma completude narcsica.

A experincia da paixo amorosa para Freud coloca o objeto da paixo no lugar do eu ideal (o que est sendo investido na verdade o prprio eu narcsico projetado no outro) e o sujeito no vislumbra uma distino entre o eu e o objeto. Apagam-se as diferenas entre os amantes e tem-se a sensao de nada faltar. J a experincia do amor implica no reconhecimento do objeto enquanto diferente do eu, isto , na aceitao da alteridade. O objeto do amor tambm idealizado, mas ele est no plano da instncia ideal do eu que organiza o campo identificatrio da pessoa a partir da convergncia da idealizao narcsica que o sujeito tem de si junto com a identificao com os ideais coletivos. O ideal do eu vai funcionar fornecendo os modelos interiorizados de um sujeito, inicialmente, segundo os registros mnemnicos que as figuras parentais imprimiram nele e, posteriormente, outras pessoas que tambm atuaram como modelos de identificao.

O sujeito busca no objeto de amor determinados traos que o erotizam. Cada um ama a partir de suas marcas (registros mnemnicos) de prazer. A pessoa vai reconhecer traos no seu objeto de amor, que a far idealizar este objeto, que tambm esto presentes em seus traos mnmicos, em conformidade com seu ideal de eu. Por isso que Freud diz em seu texto O malestar na civilizao (1930/1974d) que,

No auge do sentimento de amor, a fronteira entre ego e objeto ameaa desaparecer. Contra todas as provas de seus sentidos, um homem que se ache enamorado declara que 'eu' e 'tu' so um s, e est preparado para se conduzir como se isso constitusse um fato (Freud, 1930/1974d, p. 83).

S que o amor no consegue encontrar um nico objeto que elimina a falta constitucional do sujeito e nem to pouco aplacar o sofrimento vivido na civilizao que segundo Freud

oriundo de trs fontes: o prprio corpo, o mundo externo e as relaes humanas. O corpo humano trs sofrimento porque est condenado degenerao e sofre por determinados sentimentos e ansiedades. O mundo exterior apresenta imprevisibilidades por meio de foras agressivas e destrutivas que no podem ser totalmente controladas. Por ltimo, a dor oriunda dos relacionamentos interpessoais tais como o amor sexual, as relaes familiares, de amizade, de trabalho, as sociais etc. que talvez seja o sofrimento mais penoso em relao aos outros.

Segundo o autor, mesmo a relao amoroso-sexual, que em geral vivida como uma das mais intensas experincias de satisfao, associada ao prottipo de toda felicidade leva o sujeito a um sofrimento intenso se suas expectativas no so correspondidas (no caso de traio, morte e rejeio) uma vez que ele se coloca como dependente de seu objeto amoroso escolhido.

As representaes psquicas do amar e do desejar sexualmente o outro so em geral contraditrias e podem tambm fazer emergir outras fontes de sofrimento na relao amorosa, alm da sensao de desamparo a cada um por suas expectativas no serem atendidas. Segundo Ferreira (2004), "quando se ama, o que est em jogo a suposio de um ser - riqueza interior - no outro. Quando se deseja sexualmente, o que entra em cena o outro capturado como objeto (2004, p. 11-12)". Por tanto, pode-se perceber a ambigidade e contradio interna que produz os sentimentos de amor e de desejo sexual direcionados ao mesmo parceiro.

Ainda no texto O mal-estar na civilizao Freud (1930/1974d) coloca que o amor em sua origem um s sentimento: amor plenamente sensual. Ele ir se desdobrar em diversas formas de manifestao: amor fraternal, filial, ao prximo etc. e inibir a sua finalidade genital no exigindo exclusividade.

O autor deriva o amor da pulso sexual, ou seja, daquela fora representada no psiquismo que faz buscar objetos de prazer, a sexualidade (as representaes de prazer), mas no o confunde com ela. O amor inibido no investimento objetal sexual o que possibilita a ternura.

Na segunda teoria pulsional (1920/1974e) Freud coloca o amor com todas as suas possibilidades de expresso e a sexualidade como manifestaes da pulso de vida. Ambos no tm um alvo especfico programado pela espcie, nem uma finalidade orgnica. Ele no dessexualiza o amor, considerando-o como princpio de unio, mas percebe nele a presena de uma discrdia, em funo da pulso de morte que disjuntiva e da sexualidade que vem a fragmentar essa unio. A sexualidade um pouco anrquica na sua busca de prazer e pode ter expresses que levam conscincia da pessoa ao conflito.

A pulso no consegue se conciliar com as exigncias da civilizao, o que leva a uma diviso no amor, no que concerne ternura e sensualidade gerando uma sensao de incompletude.

Essa diviso gera insatisfaes amorosas e a sensao de desamparo. No texto Moral sexual civilizada e doena nervosa dos tempos modernos (1908/1974f), Freud diz que a moral da cultura traz conflitos ao psiquismo e problemas sexualidade, mas a pulso tambm no permite a realizao da satisfao completa uma vez que ela no tem objeto especfico que permita a satisfao plena. A sexualidade no tem objeto especfico j que o objeto que causa o desejo est perdido. A frustrao pulsional tambm pode se dar por acontecimentos da histria infantil do sujeito e pela dificuldade de conciliar o objeto da pulso com os modelos de amor da cultura.

Modelos de amor

Atualmente, pode-se identificar a mistura de vrias construes de relaes de amor que so divulgadas nas crenas culturais, inclusive em publicidades. Construes porque o amor um sentimento que implica uma experincia singular que s possvel conhec-lo na medida em que se vive, mas que atravessado pelos ideais culturais de amor. Toda poca, todo grupo social com seu modo de se relacionar economicamente constri modos de interpretar o que se vive e ideais de amor que geram iluses e pem em movimento o psiquismo de cada um. O aparelho psquico de uma pessoa muito influenciado pelos ideais dos seus pais e das pessoas ou personagens de fico que elegeu inconscientemente como modelos de identificao.

Todos os modelos de amor produzidos na cultura trazem conflitos. No existe um melhor e correto a ser aplicado a todas as pessoas. Cada um escolhe seu parceiro em funo de suas experincias de vida, suas marcas de prazer e de desprazer, seus modos de sentir o outro e de interpretar a busca de prazer na vida. Na grande parte do tempo essa escolha amorosa se d de forma inconsciente impedindo que os parceiros conheam profundamente as motivaes dessa escolha. Mas, mesmo dentro da lgica inconsciente da escolha amorosa existe uma organizao interna ao aparelho psquico (a instncia ideal de eu) que elege os modelos amorosos de identificao por meio de ideais parentais e sociais. Os ideais sociais que movimentam o desejo amoroso de cada um so modos de construo de subjetividade que emergem no aprendizado cultural - da a possibilidade de se estudar os ideais amorosos contidos nas publicidades brasileiras.

Bauman, Z. (2004) caracteriza a atualidade como o mundo lquido moderno. Nesse mundo fluido, tudo que de uso instantneo e que no necessita de esforo apresentado como bem visto. Em contrapartida, o que slido e durvel detestvel remetendo idia de opresso e de dependncia incapacitante. O grande avano tecnolgico permitiu uma diminuio entre o impulso humano e sua satisfao. As informaes que circulam em rede so inmeras, o que torna impossvel o domnio de tudo que divulgado aumentando a sensao de incerteza e de mundo incontrolvel. Impera uma fluidez nos mercados de trabalho e uma fragilidade do valor atribudo s competncias e habilidades do passado e do que se apresenta no presente. O

mundo fluido no oferece mais planos de carreira e nem empregos estveis. Os relacionamentos humanos esto se tornando muito vulnerveis dificultando os compromissos e parcerias. Os seres humanos esto sendo vistos como descartveis. O conceito de cidado surgido no Iluminismo esquecido e em seu lugar, surge o homem consumidor que apresenta o ideal de liberdade e segurana ao reivindicar a satisfao prometida nos anncios e garantida na venda.

Para Bauman, dois personagens fictcios so os ideais da economia de mercado: o homo oeconomicus que pe a economia em movimento e o homo consumens que acolhido pelos praticantes do mercado.

O homo oeconomicus o ator econmico solitrio, auto-referente e autocentrado que persegue o melhor ideal e se guia pela 'escolha racional', preocupado em no cair nas garras de quaisquer emoes que resistam a ser traduzidas em ganhos monetrios e vivendo num mundo cheio de outros personagens que compartilham todas essas virtudes, e nada alm (Bauman, 2004, p. 89).

Em relao ao homo consumens acrescenta que :

O solitrio, auto-referente e autocentrado comprador que adotou a busca pela melhor barganha como uma cura para a solido e no conhece outra terapia; um personagem para quem o enxame de clientes do shopping center a nica comunidade conhecida e necessria e que vive num mundo povoado por outros personagens que compartilham todas essas virtudes com ele, e nada alm (Bauman, 2004, p. 89).

Segundo Bauman essas caractersticas do mundo lquido moderno, que o mundo das imagens e tambm da publicidade so influenciadas pela cultura consumista que apresenta o produto pronto para uso imediato, que refora a idia de prazer passageiro e a satisfao instantnea aniquilando o impulso de desejar do homem. " como num shopping: os consumidores hoje no compram para satisfazer um desejo (...) compram por impulso. Semear, cultivar e alimentar o desejo leva tempo" (Bauman, 2004, p. 26). Para que surja o desejo necessrio que se retarde a satisfao, pois a pessoa precisa perceber a falta nela que a separa da alteridade.

"O desejo um impulso que incita a despir a alteridade dessa diferena" (Bauman, 2004, p. 2324). Para o autor, desejo vontade de consumir e a sua realizao implica na aniquilao do objeto, o que nos remete ao provvel sucesso da publicidade, uma vez que a cada ano maiores quantias financeiras so investidas em publicidade, ao apresentar objetos de consumo totalmente descartveis.

Entregar-se aos impulsos algo transitrio e alimenta a esperana de no deixar conseqncias prolongadas que possam dificultar novos momentos de xtase prazeroso.

O impulso de aniquilar a alteridade e s se relacionar com aqueles que so 'definidos', previsveis como busca de segurana nas relaes sociais acaba por trazer o efeito reverso e torna o futuro mais indefinido.

Bauman utiliza uma metfora para falar dos anseios sociais: "busca-se uma rosa sem espinhos" (Bauman, 2004, p.23) que o mesmo processo que acontece na tentao de apaixonar-se e do envolvimento amoroso, vivido na atualidade como envolvimento de consumo, como prope a publicidade. A grande contradio das relaes de amor lquido a tentao de apaixonar-se e a atrao de escapar ao envolvimento amoroso.

Surge um modelo de amor nos novos tempos acelerados de busca de uma satisfao com o outro dentro de uma lgica cada vez mais idealizada da diverso sem limites, de um incentivo frentico ao consumo do outro em que a grande preocupao de aproveitar o momento presente, sem dimensionar preocupao com o passado e com o futuro. Nessa lgica de exaltao ao presente, no bem visto o compromisso com o outro, com projetos de vida etc., pois o compromisso diminui a liberdade individual. Os contatos amorosos so rapidamente estabelecidos e numa ttica do mnimo esforo, assim como podem ser rompidos facilmente.

A racionalidade que guia a modernidade lquida possui algumas caractersticas como: maior cuidado e apreo por si mesmo e pelos prprios interesses, maior preocupao com o prazer, a satisfao pessoal e a felicidade, a busca de depender cada vez menos dos outros e de considerar cada vez menos s demandas destes por ateno e cuidado. A racionalidade da modernidade lquida est sempre analisando os possveis ganhos e perdas de um investimento, alm de no se acreditar na aposta de todas as fichas num nico alvo. Exige-se mais dos parceiros e espera-se que os compromissos assumidos no durem para sempre.

Bauman coloca que os outros so percebidos como companheiros nas alegrias do consumo, um amlgama entre o desejo e a iluso, entre o objeto real e aquele que proposto pela publicidade como objeto ideal, como os primeiros objetos de desejo. No est mais ocorrendo a preocupao com os valores e a singularidade deles. O mercado consumidor est diminuindo a solidariedade humana.

O desvanecimento das habilidades de sociabilidade reforado e acelerado pela tendncia, inspirada no estilo de vida consumista dominante, a tratar os outros seres humanos como objetos de consumo e a julg-los, segundo o padro desses objetos, pelo volume de prazer que provavelmente oferecem e em termos de seu 'valor monetrio' (Bauman, 2004., p.96).

Consumo de amor nas publicidades

As publicidades brasileiras esto continuamente produzindo fices amorosas e sexuais em suas comunicaes, tanto que em 2003 o CONAR proibiu a realizao de anncios de cerveja que veiculam menores de vinte e cinco anos e exploram cenas erticas. As publicidades parecem oferecer promessas de conquistas amorosas quando oferecem outras mercadorias. Parecem prometer o resultado seguro da seduo amoroso-sexual de ser aceito e idealizado pelo outro sem esforo - pois possvel s utilizar um desodorante e ao sair na rua receber flores numa paquera, ou ser atacado pelo desejo sexual de outros.

Observa-se ideais amorosos conflitantes nas peas publicitrias. Tanto os ideais de amor romntico esto fortemente presentes quanto os ideais do que Bauman chama de amor lquido.

Os ideais de amor romntico renem amor e desejo sexual no mesmo objeto de amor que extremamente idealizado. Esse amor est associado a uma motivao irracional que parece desvincular os interesses da razo de ordem social e econmica da escolha do objeto. Mas, como se pode observar nos anncios so preservados dentro das escolhas de objeto os interesses de ascenso social e econmica - os atores das publicidades que mais aparecem e despertam olhares amorosos so aqueles que em geral representam a elite da sociedade brasileira (branca com comportamento tpico de classe alta e mdia).

Os comerciais apresentam aqueles que so desejveis, realando suas identidades sociais (tipo fsico, comportamento social, posio scio-econmica, idade etc.) e mostrando como tero facilidade nas conquistas ao utilizarem o produto vendido.

Como o amor romntico coloca o objeto do desejo numa posio de extrema idealizao e essa idealizao no contexto da racionalidade do mundo lquido causa bastante temor a quem deseja o amor, uma vez que diminui o seu brilho narcsico e a auto-idealizao, inverte-se o objeto da idealizao que exposto nos comerciais. Apresenta-se tambm o consumidor como aquele que j usa o produto e que desperta incondicionalmente o olhar desejante e amoroso dos demais personagens que so expostos nas peas publicitrias.

Idealizar o objeto de amor e de atrao sexual esvazia o ego de uma pessoa, trazendo-lhe insegurana, incerteza e ansiedade. Desta forma, a lgica do amor romntico traz uma contradio intransponvel e muito incmoda racionalidade dos seres do mundo fluido. No amor lquido deseja-se estar no controle da relao de seduo e da relao de amor para no

sentir sua prpria vulnerabilidade. Logo, essa forte atrao que o outro desperta no sujeito causa uma repulsa e uma atrao pelo descarte do mesmo.

Na poca que antecedeu o dia dos namorados em 2004, a atriz Dbora Seco fez um comercial na TV que dizia demonstrando desapego, que os namoros de hoje em dia levam de uma semana a duas no mximo, no querendo se comprometer com um contrato de ligao celular por um ano para uma pessoa (no caso, o namorado atual) que a empresa estava oferecendo. Depois, a atriz aparece dizendo que estava brincando e que era mentirinha o que tinha dito.

As publicidades tm apresentado a idia que os bens de consumo daro sensaes novas e inditas, mesmo que s se modifique a embalagem de antigos. Como os bens de consumo valorizados so os mais modernos e de ltimo lanamento, principalmente em termos tecnolgicos, a mesma lgica transposta seduo amorosa. Constantemente so lanados novos cones masculinos e femininos como ideais de desejo e como identidades socialmente aceitas que despertaro o olhar amoroso e desejante dos consumidores que recebem as publicidades, uma vez que j fascinam aqueles que participam dos anncios.

Concluso

As publicidades que aqui discutimos so aquelas que utilizam a fora do amor para atrair a ateno e despertar o impulso de compra nos consumidores. Acreditamos que o amor uma fora que retira o sujeito do lugar onde se encontra. Da a importncia de repensar as comunicaes de amor na publicidade. Como os anncios retratam as construes de amor? Que contradies e conflitos essas comunicaes nos impem?

Numa cultura que no suporta mais a idia da dor, principalmente da espera de algo que se deseja, mais fcil extinguir a esperana, no pensar no futuro e se concentrar no prazer imediato, na satisfao instantnea de impulsos. Da mesma forma, j se observa nos comerciais esse ideal do amor lquido em que no se espera construo de relao de amor duradoura. O compromisso com algo ou algum algo que impede a autonomia do sujeito. As publicidades enfocam continuamente a satisfao instantnea dos prazeres individuais, em que a velocidade o motor principal, o que demonstra dinamismo, evoluo, capacidade de superao de obstculos, de autonomia - condies essas que levam ao reconhecimento social. Desta forma, desejar instantaneamente algum portando utenslios e imagens produzidas pelos aparatos culturais, simbolicamente representa ser desejado pelo Outro - o que alimenta a instncia do eu ideal e o narcisismo de cada um, to necessrio lquida racionalidade moderna do consumidor. Consumidor de si.

Referncias

Andrade, R.G. N. (2003). Personalidade e cultura: Construes do imaginrio. Rio de Janeiro: Revan. Bauman, Z. (2004). Amor lquido: Sobre a fragilidade dos laos humanos. Rio de Janeiro: Zahar. Ferreira, N. P. (2004). A teoria do amor. Rio de Janeiro: Zahar. Freud, S. (1974a). Alm do princpio de prazer (Edio Standard Brasileira das Obras Psicolgicas Completas de Sigmund Freud, Vol.18). Rio de Janeiro: Imago. (Originalmente publicado em 1920). Freud, S. (1974b). O futuro de uma iluso (Edio Standard Brasileira das Obras Psicolgicas Completas de Sigmund Freud, Vol. 21). Rio de Janeiro: Imago. (Originalmente publicado em 1927). Freud, S. (1974c). Interpretao de sonhos (Edio Standard Brasileira das Obras Psicolgicas Completas de Sigmund Freud, Vol. 5). Rio de Janeiro: Imago. (Originalmente publicado em 1900). Freud, S. (1974d). O mal-estar na civilizao (Edio Standard Brasileira das Obras Psicolgicas Completas de Sigmund Freud, Vol. 21). Rio de Janeiro: Imago. (Originalmente publicado em 1930). Freud, S. (1974e). Moral sexual civilizada e doena nervosa dos tempos modernos (Edio Standard Brasileira das Obras Psicolgicas Completas de Sigmund Freud, Vol. 9). Rio de Janeiro: Imago. (Originalmente publicado em 1908). Freud, S. (1974f). Sobre o narcisismo: Uma introduo (Edio Standard Brasileira das Obras Psicolgicas Completas de Sigmund Freud, Vol. 14). Rio de Janeiro: Imago. (Originalmente publicado em 1914). Lacan, J. (1998). Escritos. Rio de Janeiro: Zahar.

Recebido em 14 de junho de 2004 Aceito em 02 de julho de 2004 Revisado em 10 de agosto de 2004