UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEAR

CENTRO DE HUMANIDADES
DEPARTAMENTO DE LETRAS VERNCULAS
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM LINGSTICA









MODALIDADE DENTICA E PERSUASO
NO DISCURSO PUBLICITRIO


NADJA PAULINO PESSOA










FORTALEZA
2007
ii
NADJA PAULINO PESSOA








MODALIDADE DENTICA E PERSUASO
NO DISCURSO PUBLICITRIO





Dissertao apresentada ao Programa de Ps-
Graduao em Lingstica da Universidade
Federal do Cear como requisito parcial
obteno do ttulo de Mestre em Lingstica
(rea de concentrao: Anlise Lingstica).


Orientadora:
Profa. Dra. Mrcia Teixeira Nogueira






FORTALEZA
2007
iii
Esta dissertao foi submetida ao Programa de Ps-Graduao em Lingstica como parte
dos requisitos necessrios para obteno do grau de Mestre em Lingstica, outorgado pela
Universidade Federal do Cear, e encontra-se disposio dos interessados na Biblioteca
do Centro de Humanidades da referida Universidade.

A citao de qualquer trecho da Dissertao permitida, desde que seja feita de acordo
com as normas cientficas.




_______________________________________
Nadja Paulino Pessoa


BANCA EXAMINADORA


_______________________________________
Dra. Mrcia Teixeira Nogueira - Orientadora
Universidade Federal do Cear (UFC)

_______________________________________
Dra. Maria Auxiliadora Ferreira Lima
Universidade Federal do Piau (UFPI)
1. Examinadora

_______________________________________
Dra. Maria Margarete Fernandes de Sousa
Universidade Federal do Cear (UFC)
2. Examinadora

_______________________________________
Dr. Nelson Barros da Costa
Universidade Federal do Cear (UFC)
Suplente


Dissertao aprovada em ___ de fevereiro de 2007.
iv























Dedico este trabalho a minha famlia.














v























A publicidade sem dvida o nico dos discursos
que utilizam a linguagem natural em que o
discurso ao mesmo tempo a matria, o meio, o
objetivo e o produto.
Quessada


As grandes obras so executadas, no pela fora,
mas pela perseverana.
Samuel Johnson
vi
AGRADECIMENTOS



A Deus, pela a vida e pela a vontade de lutar pelos nossos sonhos continuamente.

Aos meus pais, Ivan e Carmosa, pelo carinho e apoio em todos os momentos de
minha vida.

Ao meu irmo, Antnio Rodolfo, pela amizade e pelas brincadeiras.

Ao meu esposo, Bruno, pelo amor incondicional e o apoio para continuar a
caminhada.

A Universidade Federal do Cear (UFC), pela excelncia do ensino no pas.

professora Mrcia Teixeira Nogueira, que me deu, ainda na Graduao, a
oportunidade de ingressar na Pesquisa Cientfica, alm da orientao competente durante o
Mestrado.

s bancas de qualificao e defesa que propiciaram o amadurecimento e
aprimoramento deste trabalho.

Aos professores da Ps-Graduao em Lingstica da UFC, especialmente, a Leonel,
Ana Clia, Nelson Barros, Maria Elias, Mrcia Nogueira, Guido Inguire, Marcelo Guerra e
Francisco Borba, pelo conhecimento adquirido.

A todos os professores da Graduao que me ajudaram a descobrir a beleza da
Lngua Portuguesa e, em especial, a professora Ednilza, pela maestria com que ministrou a
disciplina de Estgio em Lngua Portuguesa, contribuindo, assim, para minha formao
enquanto professora.

Aos meus amigos da Ps-Graduao, pelas discusses tericas e pelo incentivo.

A Klbia, pela amizade e palavras de otimismo.
vii
A Ana Raquel, pela considerao e traduo do resumo em ingls.

A Rejane, Antnia e Laura que demonstram seriedade pelo que fazem e, ainda, pelo
excelente atendimento que do a todos que as procuram nas secretarias.

Ao Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico (CNPq), pelo
apoio financeiro, indispensvel ao desenvolvimento da pesquisa.


























viii
RESUMO

PESSOA, Nadja Paulino. Modalidade dentica e persuaso no discurso publicitrio. 2007.
Dissertao (Mestrado em Lingstica rea de concentrao: Anlise e Descrio
Lingstica). Programa de Ps-Graduao em Lingstica. UFC. Fortaleza.


Este trabalho tem por objetivo analisar o uso dos modalizadores denticos no
discurso publicitrio, considerando os meios lingsticos, os valores semnticos e os
possveis efeitos de sentido obtidos na construo da persuaso. Dessa forma, procuramos
estabelecer relaes entre o tipo de alvo dentico, o tipo de fonte dentica, os valores
instaurados (obrigao permisso - proibio), a posio do enunciador na incidncia dos
valores denticos, os tipos de modalizadores denticos, bem como as marcas de mitigao
e asseverao que auxiliam na argumentatividade do discurso publicitrio.
Para a anlise dos dados, adotamos o enfoque terico funcionalista, na tentativa de
integrar os componentes sintticos, semnticos e pragmtico-discursivos. Alm disso, a
considerao de que a estrutura frasal est organizada em camadas possibilita analisar a
modalidade em diversos nveis de atuao, bem como permite observar as relaes entre
outras categorias como modo, tempo e aspecto.
Para o exame da manifestao da modalidade dontica, utilizamos 144 anncios
publicitrios impressos, veiculados em revistas nacionais. Este corpus foi montado a partir
da Literatura de Propaganda (LP) do Banco de Dados de lngua escrita, armazenado no
Centro de Estudos Lexicogrficos do Departamento de Lingstica da Faculdade de
Cincias e Letras da UNESP de Araraquara.
A anlise dos dados revelou-nos que a obrigao externa o valor dentico mais
instaurado nesse tipo de discurso. Quanto ao alvo dentico, constatamos que a maior parte
dos valores instaurados incide sobre o indivduo. Verificamos, ainda, uma alta freqncia
da no-especificao da fonte dentica, uma vez que isto confere objetividade ao
enunciado, o que constitui um recurso de menor comprometimento. A opo por um
posicionamento de excluso do enunciador da incidncia dos valores instaurados foi a que
adquiriu maior relevo, uma vez que, em grande parte, os falantes instauram obrigaes,
permisses ou proibies sobre os outros. Sendo assim, a modalidade dentica se presta
persuaso do leitor-consumidor como prevamos.


Palavras-chave: funcionalismo; modalidade dentica; discurso publicitrio; persuaso.
ix
ABSTRACT
PESSOA, Nadja Paulino. Deontic modality and persuasion in advertising discourse. 2007.
Dissertation (Masters degree in Linguistics Concentration Area: Linguistics Analysis
and Description). Program of Post-Graduation in Linguistics. UFC. Fortaleza.

This works aims to analyze the use of deontic modal markers in advertising
discourse, taking into account the linguistic expressions, the semantic values and the
possible sense effects obtained in the construction of persuasion. Therefore, we have tried
to establish relationships between the type of deontic target, the type of deontic source, the
ascribed deontic values (obligation permission prohibition), the speakers position in
the ascribing of deontic values, the types of deontic modal markers, as well as markers of
mitigation and assertiveness that play a role in the argumentativeness of the advertising
discourse.
For data analysis, the functionalist perspective has been adopted in an attempt to
integrate syntactic, semantic and pragmatic-discursive components. Furthermore, to bear in
mind that the clausal structure is organized in layers enables the analysis of modality in
different levels of acting, as well as allows for observation of the relationships between
other categories as mood, time and aspect.
In order to evaluate the manifestation of deontic modality, we have made use of 144
advertising texts that were published in national magazines. This corpus was built from the
written language database Literatura de Propaganda (LP) available at the Lexicographic
Studies Center of the Linguistics Department of Faculdade de Cincias e Letras da
UNESP de Araraquara.
The data analysis revealed that external obligation is the most ascribed deontic value
in this type of discourse. As to the deontic target, the majority of the ascribed values
converge on the individual. Furthermore, it has been verified that a non-specification of the
deontic source is highly common, once it conveys objectivity to the utterance, thus
constituting a means of lesser commitment. Opting for the speakers exclusion from the
ascribing of the deontic values was the most relevant feature, for speakers frequently
establish obligations, permissions and prohibitions among themselves. Therefore, as
predicted, the deontic modality helps to achieve the reader-consumers persuasion.

Key words: functionalism; deontic modality; advertising discourse; persuasion.

x
LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Modelo de interao 27
Figura 2 Esquema de transitividade do verbo modal poder 41
Figura 3 Tipologia de modalidade, segundo Hengeveld (1988) 48
Figura 4 Evidencialidade X Modalidade Epistmica 51
Figura 5 Escala de subjetividade 64
Figura 6 Continuum dos valores smicos de Permisso 72
Figura 7 Entidades do anncio 87
Figura 8 Anncio da Lavadora Brastemp 88
Figura 9 Enunciador, Ethos e Fonte Dentica 90
Figura 10 Escala de comprometimento na escolha da fonte dentica 130
Figura 11 Nveis de incluso do enunciador no valor dentico 136


LISTA DE TABELAS

Tabela 1 Meios de expresso da modalidade dentica 108
Tabela 2: Valores denticos instaurados por cada auxiliar modal 108
Tabela 3: Meios de expresso X Modo verbal 113
Tabela 4 Meios de expresso X Tempo verbal 115



LISTA DE QUADROS

Quadro 1 As camadas da estrutura frasal 29
Quadro 2 Estrutura plena da clusula 31
Quadro 3 Tipologia das modalidades, segundo Palmer (1986) 47
Quadro 4 Relao entre modalidade e modulao, segundo Halliday (2004) 47
Quadro 5 As subdivises da modalidade epistemolgica 50
Quadro 6 Tipologia das modalidades: nvel de atuao do modalizador e meios de
expresso 58
Quadro 7 Quantidade de anncios, palavras e expresses dentica 95

xi
LISTA DE GRFICOS

Grfico 1 Valores denticos instaurados no discurso publicitrio 116
Grfico 2 Tipo de obrigao e proibio 122
Grfico 3 Tipo de permisso 124
Grfico 4 Tipo de fonte dentica 127
Grfico 5 Tipo de alvo dentico 132
Grfico 6 Posio do enunciador na incidncia do valor dentico 135




























xii
LISTA DE ABREVIATURAS


P-AMI Revista Amiga
P-AUT Auto-esporte
P-CAR Revista Caras
P-CLA Cludia
P-CRU Cruzeiro
P-ELL Revista Elle
P-EX Revista Exame
P-INF Revista Informtica
P-IS Isto
P-MAN Manchete
P-MCL Marie Claire
P-PFI Pais & Filhos
P-REA Realidade
P-VEJ Veja
P-VIS Viso








xiii
SUMRIO


INTRODUO ............................................................................................................ p. 15
1. Natureza e delimitao do problema .......................................................................... p. 15
2. Objetivos e procedimentos metodolgicos ................................................................. p. 17
3. Organizao geral do trabalho .................................................................................... p. 19

CAPTULO 1. O SUPORTE TERICO FUNCIONALISTA.............................. p.20
1.1 O tratamento funcional da modalidade: uma opo de anlise ................................ p. 22
1.2. A Gramtica Funcional de Dik................................................................................. p. 25
1.2.1. Modelo de interao verbal ......................................................................... p. 27
1.2..2 A estrutura frasal em camadas ..................................................................... p. 28
1.2.3. A tipologia de Ecs e as funes semnticas ................................................ p. 32
1.3. Sntese conclusiva ................................................................................................... p. 36

CAPTULO 2. A CATEGORIA MODALIDADE .................................................. p. 38
2.1. As concepes lgica e lingstica da modalidade ................................................. p. 39
2.2. Tipologia das modalidades ..................................................................................... p. 44
2.3. Modalidade e outras categorias .............................................................................. p. 51
2.3.1. Modo e modalidade ..................................................................................... p. 51
2.3.2. Modalidade, Tempo e Aspecto ................................................................... p. 52
2.3.3. Modalidade e Polaridade ............................................................................. p. 54
2.4. A expresso da modalidade ..................................................................................... p. 56
2.5. Sntese conclusiva ................................................................................................... p. 58

CAPTULO 3. A MODALIDADE DENTICA ....................................................... p. 60
3.1.Caractersticas da modalidade dentica ................................................................... p. 61
3.1.1. Modalidade dentica e Subjetividade .......................................................... p. 65
3.1.2. Uso do termo dentico ................................................................................. p.67
3.1.3. Volitivos e Avaliativos e Modalidade dentica .......................................... p. 68
3.2. Os valores modais denticos: obrigao, permisso e proibio ............................ p. 69
3.3. Modalidade dentica e argumentao ..................................................................... p. 72
xiv
3.4. Sntese conclusiva.................................................................................................... p. 76

CAPTULO 4. O DISCURSO PUBLICITRIO ...................................................... p. 77
4.1. Peculiaridades do Discurso Publicitrio .................................................................. p. 79
4.1.1 Propaganda versus Publicidade: uma opo terminolgica? ........................ p.79
4.1.2. O discurso publicitrio: um discurso de regulao social ........................... p. 81
4.1.3. A linguagem da publicidade ........................................................................ p. 81
4.1.4. Os gneros e meios de veiculao da publicidade ...................................... p. 84
4.2. Anncios: uma manifestao do discurso publicitrio ............................................ p. 85
4.2.1. Enunciador(es), Ethos e Fonte Dentica ..................................................... p. 89
4.3. Sntese conclusiva.................................................................................................... p. 91

CAPTULO 5. METODOLOGIA .............................................................................. p. 93
5.1. Seleo, constituio e delimitao do corpus ........................................................ p. 93
5.2. Procedimentos Metodolgicos ................................................................................ p. 96
5.2.1. Parmetros para anlise do corpus............................................................... p. 96
5.2.2. O pacote computacional VARBRUL ........................................................ p. 103
5.3. Sntese conclusiva.................................................................................................. p. 104

CAPTULO 6. A EXPRESSO DA MODALIDADE DENTICA NO DISCURSO
PUBLICITRIO: Anlise e discusso dos dados .................................................... p. 106
6.1. Os meios lingsticos de expresso da modalidade dentica ................................ p. 107
6.2. Os valores denticos e seus subtipos ..................................................................... p. 116
6.3. A fonte dentica ..................................................................................................... p. 126
6.4. O alvo dentico ..................................................................................................... p. 131
6.5. Posio do enunciador na incidncia do valor dentico ........................................ p. 135
6.6. As marcas de mitigao e de asseverao em enunciados modalizados
deonticamente................................................................................................................ p. 137
6.7. Sntese conclusiva ................................................................................................. p. 140


CONCLUSO ............................................................................................................ p. 143

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ..................................................................... p. 148
15
INTRODUO




1. NATUREZA E DELIMITAO DO PROBLEMA


A modalidade, responsvel pela veiculao das atitudes do falante, tem sido objeto
de estudo dos mais variados enfoques tericos ao longo do tempo, o que lhe confere carter
multidisciplinar. Entretanto, no que concerne inter-relao entre esta categoria e a
construo discursiva, os estudos no tm sido muito satisfatrios, j que muitas
investigaes centram-se nos meios de expresso da modalidade.
Apesar dos estudos empreendidos sobre a categoria modalidade em Lngua
Portuguesa (DALLAGLIO-HATTNHER, 1995, 1996 e 2001, NEVES, 1996 e 1999) mais
especificamente, a epistmica
1
, pouco tem sido dito sobre a modalidade do eixo da
conduta, a dita dentica, na construo do discurso.
Koch (1997, p. 29), por exemplo, esclarece que a lngua dispe de marcas
lingsticas da enunciao ou da argumentao. Tais elementos determinam o modo
como aquilo que se diz dito e, por isso, so denominados modalizadores (lato sensu).
Entretanto, ela inclui sob esta denominao os operadores argumentativos, os marcadores
de pressuposio, os indicadores modais (modalizadores - stricto sensu), os indicadores
atitudinais, ndices de avaliao e de domnio e os tempos verbais, uma vez que estes
servem para distino entre dois tipos de atitude comunicativa: o mundo narrado e o
mundo comentado.
Como vemos, os modalizadores (stricto sensu) foram includos como elementos que
contribuem para a construo da argumentao, j que h uma pretenso do falante em
orientar seu enunciado de modo a produzir no ouvinte determinadas concluses, isto , em
dotar o enunciado de determinada fora argumentativa. Embora a autora discuta sobre
esses modalizadores, ela no discute como a modalidade (dentica ou epistmica)
colabora para o processo de construo discursiva, tarefa que pretendemos realizar no que
diz respeito ao discurso publicitrio.

1
A modalidade epistmica est relacionada ao conhecimento ou crena do falante em relao verdade de
uma proposio. A modalidade dentica, por sua vez, est relacionada necessidade ou possibilidade dos
atos realizados por agentes moralmente responsveis. (cf. captulo 2).
16
O interesse por esse tipo de discurso est relacionado ao papel que ele desempenha
numa sociedade de consumo como a nossa: o de persuadir o leitor, futuro consumidor, a
comprar, j que, com o desenvolvimento das grandes empresas, a sociedade, ou melhor, o
mundo, antes ordenado pelo poder poltico, passa a ser configurado pela economia, por
meio do discurso publicitrio. Dessa forma, a publicidade, sutilmente, passa a impor normas
que organizam e regulam a sociedade, uma vez que promove e mantm o poder econmico de
uma sociedade capitalista, cuja palavra de ordem liberdade liberdade de comercializar.,
liberdade de consumir. Da a importncia de estudar a modalidade dentica, neste tipo de
discurso. Parece-nos extremamente til observar que meios lingsticos se prestam
expresso da modalidade dentica no discurso publicitrio, uma vez que as escolhas por
determinados modalizadores denticos esto condicionadas pelos propsitos
comunicativos do anunciante.
Com o intuito de explicar como se d o processo de persuaso a partir da modalidade
dentica, formulamos um problema central, a saber:

Qual a relao entre os aspectos sintticos, semnticos e pragmtico-discursivos
que caracterizam, de modo integrado, o uso dos modalizadores denticos na construo da
argumentao com o propsito de persuadir, no discurso publicitrio?

Formulamos, ainda, os seguintes problemas secundrios que nos ajudam a responder
mais detalhadamente o problema acima, alm de nortearem nossa pesquisa, no que diz
respeito determinao das categorias de anlise segundo as quais cada ocorrncia ser
considerada:

a) Que meios lingsticos, considerados integradamente quanto aos valores
semnticos e os efeitos de sentido obtidos, se prestam manifestao da modalidade
dentica no discurso publicitrio?

b) Qual a relao que se estabelece entre o tipo de alvo dentico
2
e o valor dentico
3

atribudo a ele no discurso publicitrio?


2
O alvo dentico aquele sobre quem recai um determinado valor dentico. (Cf. captulo 3)
3
Os valores denticos podem ser: obrigao, permisso ou proibio.
17
c) Qual a relao entre o tipo de fonte dentica
4
e o valor dentico que ela instaura no
discurso publicitrio?

d) Como o tipo de fonte instauradora dos valores denticos (obrigao permisso -
proibio) pode contribuir para a construo da persuaso?

e) Pode-se dizer que a incluso ou no-incluso no alvo dentico contribui para a
construo da argumentatividade com o propsito de persuadir?

f) Pode-se dizer que as categorias gramaticais relativas aos ECs (Estados-de-coisas),
tais como Modo, Tempo e Aspecto, constituem opes do anunciante em relao
categoria modalidade na construo do discurso de modo a preservar as imagens
associadas aos interlocutores?

g) Qual a relao entre os meios lingsticos utilizados como marcas de atenuao ou
asseverao da fora ilocucionria e os valores denticos instaurados, na construo da
argumentao com a finalidade de persuadir o leitor no discurso publicitrio?

Finda apresentao dos problemas, passaremos aos objetivos por ns perseguidos no
desenvolvimento deste trabalho. Alm disso, abordaremos sucintamente os procedimentos
metodolgicos adotados, j que estes sero detalhados no captulo 5 Metodologia.


2. OBJETIVOS E PROCEDIMENTOS METODOLGICOS

Visando compreender essa inter-relao entre modalidade dentica e construo
discursiva, estabelecemos os seguintes objetivos: (i) descrever os meios de expresso
lexicais e gramaticais (ou, ainda, em processo de gramaticalizao) associados aos
diferentes valores semnticos da modalidade dentica no discurso publicitrio; (ii) analisar
como a incidncia dos valores denticos pode contribuir para os propsitos comunicativos
do discurso publicitrio; (iii) analisar como a incluso ou no-incluso do enunciador nos

4
A fonte dentica aquele que instaura um valor dentico, ou seja, aquele que impe ao outro a consecuo
de uma ao.
18
valores denticos por ele instaurados contribui para a construo da argumentao, com o
propsito de persuadir o leitor-consumidor; (iv) observar e descrever a relao entre as
categorias relativas aos estados-de-coisas (ECs) e a categoria modalidade, enquanto opes
que o anunciante faz a fim de ser bem-sucedido na construo do seu discurso; (v) analisar
outros expedientes lingsticos, tais como os marcadores de atenuao e asseverao que,
juntamente com os modalizadores denticos, contribuem para a construo da
argumentatividade no discurso publicitrio.
Tais objetivos nos levam a optar por um enfoque funcionalista, uma vez que este
busca integrar os componentes sintticos, semnticos e pragmticos na anlise, o que
pressupe o estudo da lngua em uso, ou seja, a partir de enunciados realizados
efetivamente nos gneros textuais, tidos como prticas sociodiscursivas, que esto
diretamente relacionados s diversas esferas da atividade humana, e que tm em comum a
utilizao da lngua (BAKHTIN, 1992). Entendemos, com Marcuschi (2002), que a
comunicao verbal s possvel por algum gnero textual, que se caracteriza por ser
um tipo relativamente estvel de enunciados, pelo contedo temtico e estilo, pelos papis
dos participantes, pelo lugar social, bem como pelo objetivo.
Sendo assim, a anlise da manifestao da modalidade ser feita a partir de
enunciados efetivos do gnero anncio publicitrio, publicados em revistas de circulao
nacional, que formam o corpus do Banco de Dados de Lngua Escrita, armazenado no
Centro de Estudos Lexicogrficos do Departamento de Lingstica da Faculdade de
Cincias e Letras da UNESP de Araraquara.
A opo pelo modelo funcionalista holands nos leva a considerar que a estrutura
oracional est organizada em camadas, o que nos permite verificar diferentes instncias de
atuao dos modalizadores.
Quanto metodologia empregada, procedemos, de um modo geral, da seguinte
forma:
a) Constituio de um corpus de anncios publicitrios, que contm pelo menos um
enunciado modalizado deonticamente, totalizando, assim, 144 anncios.
b) Anlise quantitativa das ocorrncias, que foram codificadas segundo alguns
parmetros (sintticos, semnticos e pragmtico-discursivos). Nesta fase, utilizamos
alguns programas do pacote computacional VARBRUL.
c) Anlise qualitativa dos dados obtidos com base em pressupostos funcionalistas.

19
3. ORGANIZAO GERAL DO TRABALHO

Com relao organizao da dissertao, podemos dizer que ela est constituda por
seis captulos, distribudos do seguinte modo:
No captulo 1, tratamos do suporte terico funcionalista, ressaltando os pressupostos
desse modelo de anlise e a importncia da Gramtica Funcional de Dik estudo da
modalidade, uma vez que este nos fornece um modelo de interao verbal, no qual o
falante visa modificar a informao pragmtica do ouvinte, alm de uma proposta da
organizao frasal em camadas, bem como uma tipologia de Estados-de-Coisas (Ecs),
designados pela predicao, camada sobre a qual atuam os modalizadores denticos.
O captulo 2 versa sobre a categoria modalidade, atentando para as relaes entre a
Lgica e a Lingstica no que se refere a esta categoria. Abordamos, ainda, a relao entre
a categoria modalidade e as demais categorias, como Modo, Tempo, Aspecto, Polaridade e
outras.
O captulo 3, por sua vez, fornece algumas caractersticas acerca da modalidade do
eixo da conduta, a dentica, por ser objeto de nosso estudo. Alm disso, tratamos da
relao entre modalidade dentica e argumentao, a fim de que possamos compreender a
opo por determinados modalizadores na construo do discurso publicitrio.
No captulo 4, fazemos algumas consideraes acerca do discurso publicitrio, mais
especificamente, sobre os anncios publicitrios, ressaltando a linguagem, a estrutura e o
pblico-alvo ao qual direcionado um anncio. Tudo isso para que possamos compreender
como o contexto de produo desse tipo de discurso condiciona o uso dos modais
denticos.
No captulo 5, explicitamos os procedimentos metodolgicos utilizados na realizao
da pesquisa, incluindo-se a constituio e delimitao do corpus de anlise.
No captulo 6, expomos e discutimos os resultados obtidos a partir da rodagem do
VARBRUL, de modo a descrever e explicar o uso de modalizadores denticos na
construo da argumentatividade do discurso publicitrio, com o objetivo de persuadir o
leitor, provvel consumidor.
Por fim, salientamos que essa pesquisa vincula-se ao projeto integrado Modalidade
e sua expresso em Lngua Portuguesa, desenvolvido na UFC pelo Grupo de Estudos em
Funcionalismo (GEF), sob orientao da Professora Dra. Mrcia Teixeira Nogueira.

20
CAPTULO 1

O SUPORTE TERICO FUNCIONALISTA


Qualquer abordagem funcionalista de uma lngua
natural, na verdade, tem como questo bsica de
interesse a verificao de como se obtm a
comunicao com essa lngua, isto , a verificao do
modo como os usurios da lngua se comunicam
eficientemente. (NEVES, 2001, p. 2)





Nos estudos de cunho lingstico, possvel destacar dois grandes paradigmas: o
formalismo (estruturalismo e gerativismo) e o funcionalismo.
O primeiro paradigma, o formalismo, tem como principais correntes o
Estruturalismo, fundado por Saussure, e o Gerativismo, de Chomsky.
Em seu Curso de Lingstica Geral, cuja primeira edio foi em 1916, Ferdinand de
Saussure estabeleceu as bases para uma cincia da linguagem humana, estabelecendo,
assim, o lugar (social) da lngua nos fatos da linguagem. Para o pai da Lingstica
Moderna, a lngua deveria ser estudada em si mesma, com nfase nas formas das
expresses lingsticas e em sua estrutura interna.
O interesse das investigaes formalistas est na anlise das formas, tomadas de
modo descontextualizado e na capacidade de o sujeito poder gerar e compreender
sentenas, ou seja, na competncia lingstica. Os nveis sinttico, semntico e pragmtico
so autnomos em relao uns aos outros. A nfase desses estudos est na sintaxe.
Portanto, sua preocupao central est nas caractersticas internas lngua, cuja funo
seria, primordialmente, a expresso do pensamento.
Quanto ao funcionalismo, o termo designa um paradigma que abarca uma grande
variedade de modelos tericos: a Escola Lingstica de Praga (ELP), caracterizada como
um estruturalismo funcional; o funcionalismo holands, que tem seus expoentes em Dik
e Hengeveld, e o funcionalismo norte-americano, com Thompson, Hopper, Givn,
inclusive Jeffrey Heath, enquanto funcionalista extremado, para quem as regras esto
21
baseadas inteiramente na funo, rejeitando, assim, a hiptese de relaes de uma forma
para uma funo.
Desde a ELP, a lngua vista como um sistema funcional, isto quer dizer que os
aspectos estruturais (sistmicos) e os funcionais so considerados conjuntamente em uma
anlise lingstica, pois a lngua est organizada de modo a refletir as intenes dos
usurios. Segundo Mathesius (1923, apud DANS, 1987, p.11-12), a funo externa
bsica da linguagem seria a comunicativa. Essa abordagem funcional recebeu influncia da
Sociologia, da Psicologia, da Antropologia e, inclusive, da Biologia, disciplina que ,
segundo Givn (1995), funcional h mais de 2000 anos. O conceito de funo em
lingstica estava, ento, relacionado teleologia (concepo finalista), isto significa que
um fenmeno x um meio para a realizao de um fim F, ou melhor, um fenmeno x
tem uma funo f
5
(DANS,1987). Portanto, tal noo inclui o propsito e o meio.
Apesar da diversidade de teorias denominadas funcionalistas, h o
compartilhamento de alguns pressupostos, uma espcie de denominador comum entre
elas: o fato de a lngua ser vista como um instrumento de interao social
6
. A linguagem,
portanto, constitui uma atividade cooperativa regida por normas, regras lingsticas e
pragmticas.
Numa abordagem funcionalista, portanto, o que interessa a competncia
comunicativa, ou seja, o modo como os usurios da lngua se comunicam de modo efetivo.
Isto pressupe que eles sejam capazes de adequar-se s diversas situaes, fazendo uso das
expresses de modo apropriado, segundo as convenes da interao verbal da
comunidade na qual est inserido.
Desse modo, as estruturas lingsticas so configuraes de funes, sendo cada
uma das funes vista como um diferente modo de significao na orao (NEVES, 2001,
p. 2). Isto significa assumir o postulado da no-autonomia da lngua.
O funcionalismo considera, ainda, que uma nica forma pode desempenhar vrias
funes, j que a seleo de uma dada forma depende do contexto sociointeracional, da
inteno do falante, etc. Assim, formas velhas so atualizadas no discurso, ou seja, o
falante, primeiramente, faz uso de uma forma velha para uma nova funo, e, em seguida,
surge uma nova forma para esta nova funo. Dessa modo, considera-se que o sistema
sensvel s presses externas e que a lngua motivada iconicamente, ou seja, h uma

5
A phenomenon x is a means for the realization of an end F (DANS, 1987, p.7).
6
Segundo Dik (1989/ 1997a), esta interao social corresponde a uma interao verbal com determinados
fins.
22
relao no-arbitrria entre a instrumentalidade do uso da lngua (a funo) e a
sistematicidade de sua estrutura (gramtica), como esclarece Mackenzie (1992 apud
NEVES, 2001, p. 22).
A anlise lingstica, segundo este paradigma, busca integrar os nveis sinttico,
semntico e pragmtico, sobrepondo-se este aos demais. A frase pode, ento, ser analisada
no apenas nos nveis fonolgico, morfolgico e sinttico, mas tambm no nvel
comunicativo. (NEVES, 2001, p. 18).
Dada a importncia do nvel pragmtico, o estudo das expresses lingsticas feito
pela anlise dos enunciados realizados efetivamente, uma vez que as informaes
contextuais e situacionais co-determinam as propriedades de uma expresso lingstica.
Nossa opo de anlise faz-se pela orientao funcionalista devido ao nosso objetivo
central: investigar a inter-relao entre modalidade dentica e construo da persuaso
7
, o
que pressupe uma anlise que leve em considerao o contexto discursivo em que tais
modalizadores aparecem, bem como os efeitos de sentido que eles produzem no discurso
publicitrio.


1.1. O TRATAMENTO FUNCIONAL DA MODALIDADE: UMA OPO DE
ANLISE

Segundo Cervoni (1989), na lingstica contempornea, a problemtica das
modalidades recuperou seu lugar pelos seguintes fatos: (i) desenvolvimento das pesquisas
sobre lgica da linguagem; (ii) interesse na anlise a partir da noo de Atos de Fala, ou
seja, no estudo da performatividade, desenvolvida por Austin, e (iii) desenvolvimento da
Semitica, que recorre s noes de querer, dever, poder e saber, tidos como
verbos modais. Desse modo, a descrio dos processos de constituio dos enunciados,
entre eles a modalizao, se diversificou bastante, o que dificultou a delimitao e o
estabelecimento de parmetros para as questes relacionadas modalidade.
A partir da, diversos estudos foram desenvolvidos sob vrios pontos de vistas,
tentando estabelecer as fronteiras, as semelhanas e, principalmente, as diferenas entre a
diversidade de tipologia das modalidades. Entretanto, algumas investigaes privilegiaram

7
O termo persuaso utilizado aqui no sentido de argumentao com o objetivo de influenciar o
interlocutor, preocupando-se primeiramente em prender a ateno da audincia, ou leitor-consumidor, no
caso do discurso publicitrio.
23
somente uma instncia de anlise: ou semntica, ou sinttica, ou pragmtica, o que
problemtico, j que a modalidade manifesta-se por diferentes meios lingsticos de
manifestao na produo de diferentes efeitos de sentido.
Alm disso, autoras como Bybee & Fleischman (1995, p.5) ressaltam os casos de
polissemia dos verbos modais, nas lnguas naturais, visto que uma mesma forma pode ser
usada para a expresso da modalidade epistmica ou dentica. Assim, em Ingls, o modal
may, por exemplo, pode expressar permisso dentica ou possibilidade epistmica, como
nos casos abaixo, respectivamente:

(1) You may come in now.
8

(2) This may be your lucky day!

Palmer (1986) chama, ainda, a ateno para o uso do modal ingls can como
expresso de capacidade/ habilidade, o que o autor denomina modalidade dinmica
9
.
Em Espanhol, assim como em Portugus, por exemplo, o modal poder permite
diversas interpretaes, ou leituras, que incluem noes como habilidade, permisso,
possibilidade. Dessa forma, possvel que um enunciado como Juan puede venir seja
parafraseado das seguintes maneiras, segundo Silva-Corvaln (1995):

a. Joo est apto a vir
10
.
b. Joo tem a permisso de vir.
c. possvel que Joo venha.

A autora sugere que o contexto (situacional ou o co-texto) determina ou especifica o
significado dos elementos lingsticos. Da a necessidade de se recorrer Pragmtica, em
que a noo de linguagem est associada ao, permitindo ver que as escolhas por
determinados modalizadores esto relacionadas ao contexto accional do discurso. Dessa
forma, faz-se mister assumir um posicionamento que nos permita compreender e descrever

8
Voc pode vir agora./ Este pode ser seu dia de sorte!
9
Alguns autores, como Hofmann (PALMER, 1986, p. 103) e Coates (1995), preferem o termo modalidade
de raiz para englobar as noes como permisso, obrigao, habilidade, incluindo, assim, qualquer tipo de
modalidade que no fosse epistmica. Palmer (1986), entretanto, prefere separar a modalidade dinmica
(mais bsica) de modalidade dentica pura (cf. captulo 2).
10
a. John is able to come/ b. John is allowed to come/ c. It is possible for John to come/ that will come (p.
68).
24
tal categoria de modo mais adequado, buscando integrar os componentes sinttico,
semntico e pragmtico em sua anlise, como sugere Parret (1988):

necessrio recorrer a uma semntica, se no a uma pragmtica
das modalidades, se se quer recuperar a estrutura distribucional,
mesmo que superficial, das modalidades (p. 85).


E mais, preciso optar por uma abordagem que analise as estruturas lingsticas em
dada situao comunicativa, o que pressupe considerar o propsito do evento de fala, seus
participantes e o contexto discursivo, como esclarece Nichols (1984). Da a nossa opo
pelo modelo de anlise funcionalista, uma vez que a lngua vista como um instrumento
de interao social, cuja principal funo a comunicativa.
Numa abordagem funcionalista, o enunciado desempenha, simultaneamente, uma
dupla funo: enquanto mensagem e evento de interao (HALLIDAY, 2004). Enquanto
mensagem, a orao possui uma estrutura temtica que responsvel pelo fluxo do
discurso. A orao vista como evento de interao (exchange) envolve o papel que o
falante adota no ato de fala e o papel complementar da audincia.
A opo pela orientao funcionalista se justifica tambm pela proposta de que a
estrutura frasal est organizada em camadas (HENGEVELD, 1987, DIK, 1997a), o que
possibilita analisar a modalidade em diversos nveis de atuao, permitindo, assim,
estabelecer trs tipos de modalidade, a saber: a modalidade inerente, a modalidade objetiva
e a modalidade epistemolgica, das quais trataremos no captulo 2, na seo 2.2. Tipologia
das modalidades. Alm disso, por meio dessa organizao formal e semntica em
camadas, possvel observar as relaes entre outras categorias como tempo e aspecto.
Ao adotarmos um posicionamento funcionalista (moderado), uma vez que optamos
pela Gramtica Funcional de Dik (1997a), vemos que possvel observar a inter-relao
entre os modalizadores ditos denticos e um dado discurso, contemplando suas funes
discursivas em ocorrncias reais de uso, o que nos de muita valia, j que nossa inteno
descrever e explicar como tal categoria colabora no processo de construo da
argumentatividade no discurso publicitrio, com o propsito de persuadir o leitor (provvel
consumidor), modificando, assim, a informao pragmtica do ouvinte e levando-o a ao
(compra).
Parece-nos, pois, extremamente til observar que meios lingsticos se prestam
expresso da modalidade dentica no discurso em questo, uma vez que as escolhas por
25
determinados modalizadores denticos esto condicionadas pelos propsitos
comunicativos do anunciante. E, ainda, analisar como os modalizadores denticos
contribuem para a persuaso do leitor-consumidor neste tipo de discurso, quais os efeitos
de sentido, ou nos termos de Austin (1990), os efeitos perlocucionrios desta categoria
nos anncios publicitrios, j que todo discurso se materializa em algum gnero textual.
Por tudo isso, uma anlise do uso de modalizadores denticos pode deixar clara a
relao de base funcional entre as funes discursivas desse tipo de modalidade e os
propsitos sociointeracionais desse gnero, j que, conforme Coracini (1991, p.120), as
modalidades constituem verdadeiras estratgias discursivas, no podendo ser isoladas do
ato de fala em que esto inseridas.


1.2. A GRAMTICA FUNCIONAL DE DIK

A Gramtica Funcional (doravante GF), desenvolvida por Dik (1997), uma teoria
geral acerca da capacidade lingstica dos usurios, o que implica em fornecer, em linhas
gerais e com certa abstrao, uma organizao gramatical das lnguas naturais.
Por se tratar de uma teoria geral, a GF tem por objetivo fornecer meios e princpios
para o desenvolvimento de gramticas funcionais de lnguas particulares. Para isso, ela
deve seguir alguns padres de adequao: (i) adequao pragmtica, (ii) adequao
psicolgica e (iii) adequao tipolgica.
A adequao pragmtica de uma GF est relacionada a uma teoria pragmtica da
interao verbal, o que significa dizer que as propriedades das expresses lingsticas esto
condicionadas por princpios e regras que governam essa interao, sendo relevante,
portanto, observar o modo como elas so usadas em um dado contexto e em uma
determinada situao de fala.
Com relao adequao psicolgica, uma GF deveria fornecer modelos de
produo (construo e formulao) das expresses lingsticas, bem como modelos de
compreenso (processamento e interpretao) dessas expresses.
A adequao tipolgica, por sua vez, diz respeito capacidade de a teoria fornecer
gramticas para qualquer lngua, ao mesmo tempo em que descreve as similaridades e
diferenas entre elas, o que exigiria uma variedade de lnguas para a anlise.
26
Em linhas gerais, a Teoria da Gramtica Funcional (TGF) pretende descrever e
explicar, de modo tipolgica, pragmtica e psicologicamente adequado, as lnguas naturais.
Considerando, portanto, que o estabelecimento da comunicao a funo primordial
de uma lngua natural, podemos dizer que o principal interesse de uma Gramtica
Funcional est em saber como os usurios das lnguas naturais (NLUs) se comunicam por
meio das expresses lingsticas, de modo a influenciar uns aos outros. Essas expresses
so tidas como estruturas complexas, caracterizadas por relaes funcionais em diversos
nveis, a saber: as funes semnticas
11
, as funes sintticas (Sujeito e Objeto) e as
funes pragmticas (Tpico, Foco).
O uso comunicativo da linguagem envolve no s a funo lingstica, mas diversas
capacidades que interagem intimamente, produzindo um output, o que essencial
operao dos outros e, conseqentemente, eficcia da comunicao. Sendo assim, cinco
capacidades so tidas como essenciais, a saber: a capacidade lingstica, a capacidade
epistmica, a capacidade lgica, a capacidade perceptual e a capacidade social.
A capacidade lingstica diz respeito habilidade de o falante produzir e/ou
interpretar diferentes expresses lingsticas em diversos contextos. A capacidade
epistmica, por sua vez, permite que o usurio da lngua seja capaz de construir, manter e
explorar uma base de conhecimento organizado a partir das expresses lingsticas. Por
meio da capacidade lgica, o falante capaz de derivar conhecimento por regras e
princpios dedutivos e probabilsticos. A capacidade perceptual refere-se capacidade de
o falante produzir e/ou interpretar expresses lingsticas a partir de suas percepes. Por
fim, a capacidade social est relacionada habilidade de falante saber o qu e como usar
dadas expresses lingsticas em determinadas situaes comunicativas.
Na prxima seo, versaremos sobre o modelo de interao verbal proposto por Dik
(1997a). Vale ressaltar que, por se tratar de interao social por meio da linguagem, essa
interao constitui uma forma de atividade cooperativa estruturada, uma vez que requer
pelo menos dois participantes que se relacionam segundo normas, regras lingsticas e
pragmticas. As regras lingsticas (semnticas, sintticas, morfolgicas e fonolgicas)
governam a constituio das expresses lingsticas, enquanto as regras pragmticas
governam os padres de interao verbal em que as expresses so usadas.



11
Cf. a seo 1.2.3. A tipologia de Estados-de-Coisas e as funes semnticas.
27
1.2.1. Modelo de interao verbal

A Gramtica Funcional de Dik (1997a) nos fornece um modelo de interao verbal,
que considera ambos os interlocutores (Falante/ Ouvinte) no processo da comunicao. Por
se tratarem de abstraes a partir de uma interao verbal prototpica, os papis de Falante
(Speaker) e Ouvinte (Addresser) no dizem respeito somente comunicao face-a-
face, mas a qualquer tipo de comunicao seja escrita ou oral. Desse modo, entendemos o
termo Falante como falante e escritor; enquanto que o termo Ouvinte diz respeito ao
ouvinte, nas interaes face-a-face ou naquelas em que a comunicao mediada por
algum instrumento que permita a propagao da voz; e ao leitor, no caso de textos
escritos.
Segundo o modelo de interao verbal proposto por Dik (1997a), o Falante tenta
expressar, por meio das expresses lingsticas, sua inteno comunicativa, considerando a
informao pragmtica
12
do Ouvinte. Por sua vez, o Ouvinte tenta reconstruir a inteno do
Falante, partindo da interpretao das expresses lingsticas utilizadas e de sua
informao pragmtica. Vejamos a figura abaixo, que clarifica o modelo proposto:

Figura 1: Modelo de interao












A relevncia deste modelo est no fato de considerar-se que o Falante (F) e o Ouvinte
(O) possuem certa informao pragmtica (P), o que significa levar em considerao todo

12
A informao pragmtica diz respeito a toda ordem de conhecimento que o falante e o ouvinte possuem.

Inteno Interpretao
Expresso Lingstica
Antecipa
Reconstri
O Falante forma: O Ouvinte constri:
Informao
pragmtica do Falante
Informao
pragmtica do Ouvinte
28
tipo de conhecimento, crena, opinies, sentimentos, incluindo os preconceitos, no
momento da interao.
Segundo Dik (1997a), Falante e Ouvinte normalmente compartilham uma parte dessa
informao pragmtica, o que torna possvel a comunicao entre eles. Entretanto, existem
certas informaes que no esto disponveis ou para o Falante ou para o Ouvinte, isto ,
h uma informao no compartilhada, o que constitui o ponto real da interao, momento
em que o Falante efetua mudanas (adies, substituies e lembretes / reminders) na
informao pragmtica do Ouvinte.
Com relao informao pragmtica, ela pode ser de trs tipos, a saber: (i)
informao geral, que diz respeito ao mundo, considerando-se os aspectos culturais, bem
como os mundos possveis; (ii) informao situacional, que est relacionada ao
conhecimento que os participantes tm da situao que d lugar a interao; (iii)
informao contextual, que derivada a partir das expresses lingsticas que so
trocadas (exchanged) antes ou depois da interao.
Um ponto importante que o contedo semntico (significado) da informao no se
identifica com a inteno do Falante nem com a interpretao do Ouvinte, j que ambas
so mediadas pelas expresses lingsticas.
Vale ressaltar, ainda, que, devido aos seus conhecimentos (de mundo, situacional,
textual), os usurios da lngua no necessitam verbalizar totalmente suas intenes, ou seja,
no momento da fala, essa verbalizao parcial. Desse modo, a estimativa do
conhecimento (compartilhado ou no) entre os usurios de extrema importncia para o
sucesso da interao, uma vez que isto condiciona pragmaticamente a estruturao das
expresses lingsticas. Ou melhor, a organizao da informao em dado e novo de
uma dada expresso lingstica depende da estimativa que o Falante faz da informao
pragmtica do Ouvinte ((P
O
)
F
).


1.2.2. A estrutura frasal em camadas

De modo a abarcar as propriedades sintticas e semnticas das oraes, Dik (1997a)
prope que clusula (clause) possui uma estrutura subjacente (underlying clause
structure), cuja forma atual corresponde a uma expresso lingstica, obtida por regras de
expresso (expression rules), que determinam a forma, a ordem e o contorno prosdico de
29
seus constituintes. Trata-se, portanto, de uma estrutura abstrata que est organizada em
camadas
13
, como podemos observar no quadro a seguir:
Quadro 1 - As camadas da estrutural frasal
Funo Nvel Unidade estrutural Referncia
Interpessoal 4
3
Clusula (E)
Proposio (X)
Ato de fala
Fato possvel
Representacional 2
1
Predicao (e)
Predicado (f)
Estado-de-coisas
Propriedade/relao

A organizao - formal e semntica - em camadas pressupe um predicado, que
designa propriedades ou relaes, ao qual se aplica um nmero apropriado de termos, que
se referem a entidades, e que funcionam como argumentos para o predicado. Os termos
vo desde itens muito simples (pronomes e nomes prprios) a sintagmas nominais
extremamente complexos. Eles podem, ainda, ser usados para referir entidades de segunda
ordem, como um EC
14
, de terceira ordem, fatos possveis ou de quarta ordem, atos de fala.
Os predicados, por seu turno, constituem o construto mais bsico do nvel
morfossemntico da organizao lingstica. Eles podem ser verbais, nominais e adjetivais,
sendo distinguidos por suas propriedades sintticas e semnticas. Tais elementos associam-
se a uma estrutura de predicados, que especifica o tipo e a valncia ou estrutura argumental
dos predicados. Vejamos a seguinte estrutura de predicados:

(3) Dar [v] (x1: <anim> (x1))
ag
(x2)
go
(x3: <anim> (x3)
rec
15


Dessa forma, a estrutura argumental do verbo dar trivalente (x1, x2 e x3), cujos
argumentos desempenham, respectivamente, as seguintes funes semnticas: agente
(entidade que controla a ao), meta (entidade afetada pela operao de algum controlador)
e recipiente (entidade a que algo transferido).

13
O modo de apresentao das camadas formalizado pelo autor bottom-up, o que no significa dizer que, ao
produzir uma expresso lingstica, o falante siga este caminho, j que escolhas em nvel hierarquicamente
mais alto podem restringir opes em nveis inferiores e escolhas em nveis inferiores podem restringir
opes em nveis mais elevados.

14
Uma predicao central ou estendida pode funcionar como o argumento de um predicado matriz,
constituindo, assim, uma predicao encaixada, como em Joo disse que Peter alimentou o gato (Dik,
1997b, p 96).
15
Acreditamos ser mais conveniente apresentar a estrutura de predicado fornecida pelo autor e, a partir dela,
ilustrar com os exemplos de preenchimento da estrutura argumental.
30
A predicao nuclear resultante do preenchimento da estrutura argumental do
predicado, designando, pois, um Estado-de-Coisas (doravante EC). Um EC uma
codificao de algo que pode ocorrer em algum mundo real ou imaginrio (mundo mental).
Em sendo assim, a estrutura argumental do verbo dar pode ser representada da seguinte
forma:

(4) Dar (Joo)
ag
(aliana)
go
(Maria)
rec
Predicao nuclear

Em cada nvel, a partir da predicao nuclear, operadores () e satlites () so
aplicados apropriadamente, distinguindo-se quanto ao modo de expresso. Enquanto os
operadores so gramaticalmente expressos, os satlites so modificaes lexicais. Dessa
forma, quando o EC qualificado por operadores 1 (uma distino aspectual) e satlites
1 (um advrbio de modo), temos uma predicao central, como em (5), em que temos o
aspecto imperfectivo associado ao gerndio do verbo principal, o que confere ao enunciado
um aspecto durativo, e a indicao do modo da ao:

(5) Joo estava dando uma aliana a Maria carinhosamente.
Durativo [dar (Joo) (uma aliana) (Maria)] (carinhosamente)

Uma predicao estendida originada quando, ao EC, adicionada uma
localizao tempo-espacial, ou seja, operadores 2, como o tempo pretrito, e satlites 2,
como o locativo, a seguir:

(6) Joo estava dando uma aliana a Maria carinhosamente no restaurante Del Mar.
[Pretrito [Durativo [dar (Joo) (uma aliana) (Maria)] (carinhosamente)] (no restaurante Del Mar)]

Tanto a predicao central como a estendida se desenvolvem no nvel
representacional da orao, que diz respeito ao evento narrado, em que o locutor se
distancia do discurso, no se comprometendo com o que dito (KOCH, 1997, p. 51).
A proposio, por sua vez, uma estrutura de ordem mais alta, construda a partir da
predicao, com a insero de satlites (3) ou operadores (3), que designam a atitude
subjetiva ou avaliaes modais por parte do falante. Refere-se, portanto, a um contedo
proposicional. A proposio constitui, assim, um fato possvel, que pode ser mencionado,
31
negado, dito verdadeiro ou falso. Dessa forma, podemos usar, por exemplo, um
modalizador epistmico, como vemos no exemplo seguinte:

(7) provvel que Joo tenha dado uma aliana a Maria no restaurante Del Mar
[Probabilidade [Presente [Perfeito [dar (Joo) (uma aliana)] (no restaurante Del Mar)]

Caso a proposio seja revestida de fora ilocucionria, isto , caso ela seja realizada
efetivamente, temos uma clusula, que designa um ato de fala. Nesse nvel, temos a
aplicao de operadores (4) e satlites (4) na proposio, o que dar a orao uma
codificao em sentenas-tipo (declarativas, interrogativas e imperativas). Assim que
uma mesma orao, a depender do tipo operador ou satlite de nvel 4, pode ser codificada
de diferentes formas, constituindo, assim, diferentes Atos de Fala:

(8) Joo estava dando uma aliana a Maria carinhosamente no restaurante Del Mar.
[Declarativa [Pretrito [Durativo [dar (Joo) (uma aliana) (Maria)] (carinhosamente)] (no restaurante Del
Mar)]

(9) Joo estava dando uma aliana a Maria carinhosamente no restaurante Del Mar!
[Exclamativa [Pretrito [Durativo [dar (Joo) (uma aliana) (Maria)] (carinhosamente)] (no restaurante Del
Mar)]

(10) Joo estava dando uma aliana a Maria carinhosamente no restaurante Del Mar?
[Interrogativa [Pretrito [Durativo [dar (Joo) (uma aliana) (Maria)] (carinhosamente)] (no restaurante Del
Mar)]

Tanto a proposio quanto a clusula desenvolvem-se no nvel interpessoal, em que
temos o reconhecimento da inteno comunicativa do falante, dizendo respeito ao evento
comentado.
A estrutura plena da clusula pode, ento, ser assim representada:
Quadro 2: Estrutura plena da clusula





[4 E
i
: [3 X
i
: [2 e
i
: [1 [pred [T] args] 1] 2] 3] 4]
[nuclear]
[predicao central]
[........predicao estendida.......]
[....................proposio..................................]
[...................................clusula........................................]
32

Essa estruturao em camadas permite-nos, assim, verificar adequadamente o escopo
de atuao dos operadores e satlites, o que possibilita diferenciar, inclusive, diferentes
modalidades.
H, entretanto, a necessidade de salientar que, na produo e/ou interpretao das
expresses lingsticas, a ordenao no seqencial, uma vez que estudos psicolgicos
sugerem que o processamento da informao seja paralelo. Alm disso, os falantes no
geram, casualmente, as expresses lingsticas, pois elas esto articuladas a alguma base
de conhecimento, o que significa dizer que a sua produo no unicamente determinada,
isto , pode ser determinada pelo contexto, pela memria de certas peas de conhecimento
e pelo fluxo de ateno com base nas intenes comunicativas de cada usurio (DIK,
1997a).


1.2.3. A tipologia de Estados-de-Coisas e as funes semnticas

Como vimos na seo 1.2.2. A estrutura frasal em camadas, uma predicao nuclear
designa um Estado-de-Coisas (EC), que, por sua vez, representa uma interpretao
lingisticamente codificada pela predicao de algo que pode ocorrer em algum mundo,
o que implica dizer que um EC uma entidade conceptual/cognitiva e no uma realidade
extramental.
Segundo Dik (1997a), os Estados-de-Coisas podem ser divididos em diferentes tipos,
de acordo com os valores que eles assumem segundo alguns parmetros semnticos. Alm,
disso, o autor chama a ateno para o fato de que o EC tem uma natureza composicional,
uma vez que sua classificao depende das propriedades semnticas do predicado e dos
termos.
Os parmetros mais importantes para a tipologia dos Ecs so: dinmico [ din],
tlico [ tel], momentneo [ mom], controle [ con], experincia [ exp]. Esses
parmetros interagem de modo a fornecer subtipos.
Um EC com o trao [-din] aquele que no envolve qualquer mudana. O que quer
dizer que as entidades envolvidas so apresentadas como sendo ou permanecendo as
mesmas ao longo da existncia do EC. Estes tipos de Ecs so denominados Situaes,
como os que se encontram a seguir:
33

a) A substncia era vermelha
16
.
b) Joo estava sentado na cadeira de seu pai.

Contrariamente ao EC [-din], um EC [+din]
17
caracteriza-se, necessariamente, por
envolver alguma mudana, sejam bruscas ou gradativas. Tais Ecs so chamados de
Eventos, como ilustram os predicados abaixo:

c) A substncia avermelhou-se.
d) Joo abriu a porta.

Com relao telicidade
18
, um EC pode ter o trao [+tel], quando ele plenamente
efetuado, ou seja, quando alcana um ponto de trmino natural. Sendo assim, um EC [-tel]
aquele em que no h a indicao da concluso da ao. Vejamos os exemplos a seguir,
em que temos, respectivamente um EC [+tel] e um [-tel]:

e) Joo pintou um retrato.
19

f) Joo estava pintando retratos.

Os Eventos que apresentam o trao [+ tel] podem ser subdivididos em: (i) eventos [+
mon] e eventos [-mon]. Eventos [+mon] so concebidos como no tendo durao, ou seja,
seu incio coincide com o seu ponto final, ocupando, portanto, apenas um ponto no tempo,
como em (e). Eventos [-mom], por outro lado, ocupam uma extenso de tempo, tendo,
assim, um ponto inicial e um ponto final distintos, como em (f). Dessa forma, podemos
dizer que a momentaneidade diz respeito durao da ao.

g) As bombas terminaram explodindo
20
.

16
a) The substance was red/ b) John was sitting in his fathers chair/c) The substance reddened/ d) John
opened the door. (DIK, 1997a, p.107).
17
Um critrio para distinguir Ecs [+ din] de Ecs [- din] que os primeiros podem ser combinados com
satlites de velocidade, o que no ocorre com Ecs [- din]. (DIK, 1997a, p.107-108).
18
A telicidade determinada pelos seguintes fatores: (i) natureza do termo com a funo de meta; (ii) tipo do
satlite de durao; (iii) primeiro argumento de um predicado monovalente (especificao ou no da
quantidade).
19
e) John was painting a portrait/ f) John was painting portraits (DIK, 1997a, p. 108).
34
h) Joo comeou/ continuou/ terminou pintando o retrato.

O parmetro [con] para a classificao de um EC est relacionado ao primeiro
argumento (A1) da estrutura de predicados e permite uma diviso em: Ecs [+con]
Posio, Ao, Atividade e Realizao e Ecs [-con] Estado, Processo, Dinamismo e
Mudana. Assim, um EC [+con] aquele em que o A1 tem o poder para determinar ou no
sua ocorrncia, o que nos leva a dizer que A1 o controlador de um EC, como em (i).

i) Joo abriu a porta.

Quando A1 no tem poder para determinar um EC, ele leva o trao [-con], como em
(j):
j) A rvore caiu.

Segundo Neves (1996, p. 190), o EC mais modalizvel seria aquele que possui os
traos [+din] [+con] [-tel], admitindo, assim, tanto a certeza/possibilidade epistmica
quanto a obrigao/permisso dentica. Em contrapartida, o EC menos modalizvel o
que conjuga os traos [+din] [- con] [-tel]. Dessa forma, no que diz respeito modalidade
dentica, ela est condicionada por traos lexicais especficos ligados ao falante, ou seja, o
trao [+con]
21
.
Com relao ao ltimo parmetro, parece-nos que possvel modalizar
deonticamente ECs de Estado e Processo, cujo trao [-con], o que contraria alguns
parmetros sugeridos para distinguir a modalidade epistmica da modalidade dentica, a
qual, segundo a literatura, deveria ter o o trao [+ con], uma vez que se pressupe
agentividade por parte do sujeito. Vejamos a ocorrncia a seguir:

[1] Um Volkswagen pode ser simples ou luxuoso, pode ser pequeno ou grande, mas tem
que durar.
A idia essa: um Volkswagen tem que durar. (LP-MAN)
22




20
g) The bombs finished exploding/ h) John started/ continued/ finished painting the portrait. (DIK, 1997, p.
111)
21
Cf. Neves (2006, p. 160).
22
Esta numerao entre parntesis corresponde numerao dos exemplos retirados no corpus desta
pesquisa.
35
Acreditamos que, no discurso publicitrio, ao construir tais tipos de enunciados, o
anunciante coloca como alvo dos valores denticos o produto oferecido, que servir como
modelo em relao aos demais produtos do mercado. Dessa forma, as obrigaes
instauradas no recaem diretamente sobre o fabricante, uma vez que, por meio de um
recurso metonmico (produto>empresa), ele substitudo pela mercadoria, o que constitui
uma estratgia de distanciamento.
Dissemos que, devido a sua natureza composicional, um EC classificado levando
em considerao as propriedades semnticas do predicado e dos termos. Estes, por sua vez,
desempenham determinadas funes semnticas na estrutura bsica do predicado nuclear.
Essas funes so responsveis pela especificao dos papis que as entidades
desempenham no EC designado pela predicao.
Com relao aos termos, uma distino feita entre argumentos nucleares e satlites,
que podem preencher a estrutura bsica do predicado (verbal), que ter um, dois ou trs
lugares, designando propriedades, relaes binrias e ternrias, respectivamente.
As funes semnticas nucleares do primeiro argumento (A1) so imaginadas de
modo a refletir parcialmente a tipologia dos EC. Desse modo, as funes que A1 pode
desempenhar so:

a) Agente (Ag): entidade que controla a Ao.
b) Posicionador (Po): entidade que controla a Posio.
c) Fora (Fo): entidade no-controladora instigando um Processo.
d) Processado (Proc): entidade que suporta um Processo.
e) Zero (Zer): entidade envolvida num Estado.

Sendo assim, as funes semnticas de A1 podem ser caracterizadas do seguinte
modo:
A1= Ag, Po, Fo, Proc(Exp), Zer(Exp)
23


Alm das funes semnticas nucleares de A1, Dik (1997a, p 120) prope a
existncia de outras funes semnticas para as estruturas de predicado de dois ou trs

23
A funo experienciador [exp] tratada como uma funo semntica secundria em predicaes com
trao [-con], por isso Dik (1997a) a adiciona s funes processado e zero. Essa funo diz respeito a um EC
que no pode ser obtido, mas que afeta as faculdades mentais ou sensrias de algum ser animado.

36
lugares
24
, a saber: (i) Meta [Exp]; (ii) Recipiente [Exp]; (iii) Localizao; (iv) Direo; (v)
Fonte; (vi) Referncia.
No captulo 5 - Metodologia, veremos como o estabelecimento dessa tipologia para
os ECs e as funes semnticas dos argumentos ser til ao tratarmos da modalidade
dentica, uma vez que nos permitir observar os traos semnticos do item lexical na
funo de sujeito.


1.3. SNTESE CONCLUSIVA

Neste captulo, vimos algumas diferenas entre os paradigmas Formalista e
Funcionalista no que se refere concepo de lingua(gem) e descrio lingstica.
Vimos, tambm, que o principal interesse do Funcionalismo a competncia comunicativa
dos falantes, ou seja, o modo como os usurios da lngua se comunicam de modo efetivo,
segundo regras (lingsticas e pragmticas) da comunidade em que esto inseridos.
Salientamos ainda que, apesar das vrias possibilidades de anlise da modalidade,
optamos por uma orientao funcionalista, uma vez que a anlise das expresses
lingsticas feita a partir de ocorrncias reais de uso, levando-se, pois, em considerao
no s os aspectos sintticos e semnticos, mas, principalmente, os aspectos pragmtico-
discursivos que so responsveis pela organizao do contedo semntico em estruturas
sintticas. Julgamos, portanto, necessrio uma abordagem que nos permita explicar a
funo que uma dada forma pode desempenhar num determinado discurso. Dessa forma,
uma anlise como esta, cuja pretenso explicar a inter-relao entre a modalidade
dentica e construo discursiva, no seria possvel se tivssemos escolhido uma
orientao formalista, j que as estruturas so estudadas em si mesmas.
Vale ressaltar ainda que, dentre os vrios funcionalismos (conservador, moderado e
extremado), adotamos um posicionamento funcionalista moderado (Halliday, Hengeveld e
Dik), ao optarmos pelo modelo de gramtica funcional de Dik, uma vez que nos fornece
um modelo de interao verbal, que leva em considerao ambos interlocutores (o Falante
e o Ouvinte), o que constitui uma tentativa de apreenso das relaes intersubjetivas. Alm

24
Quando a estrutura de predicado de dois lugares, o argumento 2 (A2) pode ter qualquer das funes
elencadas acima. Entretanto, quando a estrutura de predicado de trs lugares, o A2 ser sempre meta e o
argumento 3 (A3) ter qualquer das funes j citadas, excetuando meta.

37
disso, a concepo de que a estrutura oracional est organizada em camadas, as quais so
inseridas operadores e satlites, permite-nos identificar diferentes tipos de modalizao,
bem como o escopo de atuao de cada modalizador, como veremos no captulo a seguir.
Procuramos detalhar a tipologia de ECs e as funes semnticas dos argumentos ,
uma vez que elas podem servir para a anlise da modalidade dentica, j que esta, segundo
a literatura, exige ECs com trao [+con] e um Agente.



























38
CAPTULO 2

A CATEGORIA MODALIDADE


Modalidade a expresso da subjetividade de um
enunciador que assume com maior ou menor fora o
que enuncia, ora comprometendo-se, ora afastando-se,
seguindo normas determinadas pela comunidade em
que se insere. (CORACINI, 1991, p.113).



A modalidade tem sido objeto de estudo dos mais variados enfoques tericos ao
longo do tempo, o que lhe confere carter multidisciplinar. Alm disso, vale ressaltar a
dificuldade na delimitao desta categoria, uma vez que se trata de um campo de difcil
apreenso, o que leva os estudiosos a fornecerem pontos de vista provisrios. Sendo assim,
ora o termo modalidade adquire uma concepo muito extensa, como a de Joly e Roulland
(CERVONI, 1989), que aproximam expressividade e modalidade; ora o termo adquire uma
concepo mais restrita, como na Lgica, conforme esclarece Cervoni (1989). De qualquer
forma, de um modo geral, possvel perceber, em um enunciado, duas partes constitutivas:
um modus e um dictum, isto , uma modalidade (ponto de vista do falante sobre contedo
proposicional) e um contedo proposicional.
A modalidade lingstica entendida como o modo pelo qual o falante qualifica o
enunciado por ele produzido, ou seja, o julgamento do falante sobre as possibilidades ou
obrigaes envolvidas naquilo que est sendo dito. Trata-se, portanto, de um domnio
semntico-discursivo
25
, que pode ser expresso por uma variedade de meios: morfolgicos,
lexicais, sintticos ou prosdicos, no mutuamente exclusivos.
Entendemos, assim, que a modalidade constitui uma categoria lingstica por meio da
qual o falante codifica contedos e intenes, segundo seu conhecimento das normas de
conduta, de modo a atuar sobre o ouvinte, ou melhor, a interagir com o ouvinte, seja

25
Concebemos a categoria modalidade como um domnio semntico-discursivo, uma vez que os elementos
modalizadores contribuem na construo discursiva, com a produo de efeitos de sentido, sendo possvel
caracterizar um determinado discurso pelo uso que se faz dos modalizadores, sejam os denticos sejam os
epistmicos.
39
ampliando, modificando ou substituindo sua informao pragmtica, conforme vemos na
Teoria da Gramtica Funcional e em outras propostas funcionalistas.
, pois, a partir dessa noo que tentaremos analisar a modalidade dentica no
discurso publicitrio, uma vez que a escolha por determinado modalizador (auxiliar modal,
verbo pleno, adjetivos e outros) na instaurao dos valores denticos (obrigao, permisso
e proibio) visa a diferentes efeitos de sentido, que contribuiro para a construo da
argumentatividade com o objetivo de persuadir o leitor (consumidor) a agir (comprar) ou,
pelo menos, predisp-lo para agir em um tempo futuro. Desse modo, os modalizadores
(stricto sensu) so vistos como um dos operadores argumentativos, j que determinam o
modo como aquilo que se diz dito (KOCH , 1997, p. 29).
Apesar de nosso interesse estar na modalidade lingstica, cabe-nos, antes, versar
sobre a modalidade luz da Lgica, uma vez que esta forneceu as bases para a modalidade
lingstica, o que no quer dizer que elas coincidam, j que, como veremos, a modalidade
lingstica se distingue da lgica pelo carter de subjetividade que aquela possui, pois o
sujeito da enunciao ocupa posio privilegiada em relao ao enunciado por ele
produzido, como veremos no tpico a seguir.


2.1. AS CONCEPES LGICA E LINGSTICA DA MODALIDADE

Os primeiros a tentarem elaborar o conceito de modalidade foram os lgicos, cuja
preocupao central era saber se a modalidade constitua ou no uma caracterstica objetiva
do mundo.
A partir dos estudos da Lgica Modal, considerou-se a realidade como tendo uma
estrutura modal, que estava vinculada noo de mundos possveis
26
, proposta por Leibniz.
Essa noo fez que se alargasse o leque de possibilidades para a verificao dos valores de
verdade ou falsidade das proposies. Da as noes de contingncia e necessidade
estarem envolvidas noo de mundos possveis, os quais consistiriam, tambm, matria
do discurso modal. Sendo assim, dizer que uma proposio contingentemente verdadeira
(ou falsa) em um dado mundo admitir que essa mesma proposio possa ser, em outro
mundo, falsa (ou verdadeira). Com relao s proposies necessariamente verdadeiras (ou

26
Essa noo de mundos possveis consiste em considerar no apenas o mundo atual, mas outros mundos que
existem, existiram ou podero existir. Podemos, pois, considerar como mundos possveis os sonhos, as
situaes hipotticas, ou seja, todo tipo de mundo imaginrio.
40
falsas), estas mantm seu valor de verdade (ou falsidade) em todos os mundos possveis e
imaginveis.
A distino entre proposies tidas como verdades contingentes e necessrias estava
relacionada a uma distino modal: a modalidade De Dicto. A modalidade De Re estava
relacionada distino entre as propriedades essenciais e acidentais de um dado objeto.
Nos estudos sobre modalidade, os lgicos consideravam as modalidades alticas
(palavra de origem grega que significa verdade) ou aristotlicas como fundamentais,
pois estavam relacionadas verdade do contedo proposicional. Esse tipo de modalidade
inclua a modalidade lgica (sentido das proposies), a modalidade analtica (sentido das
palavras), a metafsica (sentido fixado pela natureza e identidade das coisas) e nomolgica
(sentido determinado pelas leis da natureza).
Tentando, pois, abarcar outras noes que tinham expresso nas lnguas naturais, os
lgicos ampliaram a noo de modalidade altica de modo a abranger as modalidades
epistmicas e as modalidades denticas (CERVONI, 1989).
As modalidades epistmicas (palavra de origem grega que significa conhecimento)
foram formuladas de modo a abrigar as determinaes que pertenciam ao registro do
saber, abrangendo, portanto, noes como certo, provvel e possvel.
Com relao s modalidades denticas (do grego deon, que significa o que
preciso, obrigado), abrangiam todo tipo de expresso que implicasse uma referncia a
normas ou critrio social, individual, tico ou esttico (ibidem, 1989), o que a relaciona s
noes como necessidade, obrigao, permisso e proibio.
Essa ampliao serviu de base para os estudos de cunho lingstico, o que no
significa dizer que as relaes estabelecidas pelos lgicos coincidam com a dos lingistas,
j que, para a Lingstica, a modalidade apresenta um carter de subjetividade
27
e de no-
factualidade com relao proposio que ela determina (PALMER, 1986). Alm disso, a
preocupao dos lingistas est relacionada aos aspectos morfolgicos, sintticos,
semnticos e pragmtico-discursivos da categoria modalidade. Desse modo, diversos
tratamentos foram propostos para esta categoria, atentando ora para sintaxe (ROSS, 1969),
ora para semntica (LYONS, 1977), ora para a pragmtica (PARRET, 1988).
As anlises de cunho lingstico que utilizaram aspectos puramente sintticos
buscavam fazer uma distino entre os modais denticos (ou de raiz, root-modals) e os

27
Para Kurylowicz (1964 apud LYONS, 1977, p. 792), a subjetividade constitua um elemento para a
distino da necessidade epistmica e da dentica.
41
epistmicos, cujo valor semntico subjacente de necessidade/possibilidade era o mesmo.
Dentre eles, vale ressaltar os trabalhos feitos por estudiosos ligados Gramtica Gerativa,
como Ross (1969a apud LYONS, 1977), que tratava apenas dos aspectos internos orao.
Em outras palavras, a anlise era feita a partir da observao da transitividade dos verbos
modais. Sendo assim, os verbos modais epistmicos foram descritos como intransitivos, e
os modais denticos, como transitivos, como podemos ver o poder nos esquemas a
seguir, retirados de DallAglio-Hattnher (1995, p.16):

Figura 2: Esquema de transitividade do verbo modal poder














Este tratamento sinttico visava ao estudo da modalidade em termos de ambigidade
semntica dos enunciados, cujo sentido estaria no prprio sistema da lngua, sem levar em
considerao as circunstncias de sua produo.
Dentre as abordagens semnticas da modalidade, destacamos a de Lyons (1977), uma
vez que o tratamento da modalidade feito a partir de frases, pois o que importa o
aspecto veredictrio das proposies. A preocupao central est na sistematizao formal
e desambigizao de proposies modais em relao a mundos possveis. Desse modo, o
autor chama a ateno para o fato de que estruturas sintticas como as retrocitadas no
permitem considerar diferenas semnticas entre uma interpretao subjetiva e uma
objetiva da modalidade epistmica, o que o leva a postular a existncia de um componente
No-epistmico

S

SN SV

N V SN

Joo pode

S

SN SV

N V


Joo ler
Epistmico

S

SN SV

S V

SN SV pode


Joo ler
42
eu-digo-assim para as sentenas modalizadas subjetivamente e um componente isto--
assim, qualificado segundo uma escala de factualidade, para as sentenas modalizadas
objetivamente. Como vemos, ainda nessa abordagem no so considerados os contextos da
enunciao na anlise da categoria modalidade e, conseqentemente, no se pode verificar
eficazmente os efeitos de sentido dos modalizadores, dando conta somente da funo
representativa da linguagem.
A partir da noo de Atos de Fala, desenvolvida por Austin, a anlise da linguagem
ordinria (natural) passa a levar em considerao o contexto em que determinadas
expresses ocorrem, de modo a explicar por que algumas expresses so utilizadas e outras
no. Isto pressupe a anlise da linguagem em uso, considerando-se, portanto, o contexto,
a finalidade e as normas e as convenes de uso da linguagem.
Ao elaborar a noo de Atos de Fala, Austin (1990) estabelece que um ato pode ser
divididos em: (i) ato locucionrio (ato de dizer algo); (ii) ato ilocucionrio (maneira
como a locuo est sendo usada: perguntar, ordenar, dar informao, etc) e (iii) ato
perlocucionrio (efeitos de sentido produzidos pela locuo: persuadir, obrigar, convencer,
etc). A linguagem vista, ento, como uma forma de atuar/agir sobre o real e no s como
representao da realidade. Alm disso, a noo de verdade (to necessria aos lgicos)
substituda pelas condies de felicidade de um ato de fala.
Seguindo a mesma linha de Austin, Searle (1981) diz que falar uma lngua
executar atos de fala (unidades bsicas da comunicao), ou melhor, adotar uma forma de
comportamento intencional regida por regras (normativas ou constitutivas). Sendo regida
por regras, ela possui traos formais que permitem um estudo independente, o que o leva a
dizer que possvel estudar a lngua nos atos de fala.
Essa noo de atos de fala inclui a noo de intencionalidade, uma vez que a
comunicao lingstica compreende um comportamento intencional, na medida em que a
escolha por determinadas expresses so adequadas ao contexto, como afirma Searle
(1981, p. 36-37):

Os actos ilocucionais e proposicionais consistem, de modo, efetivo,
em pronunciar palavras no interior de frases, em determinadas
situaes, sob certas condies e com certas intenes (...) (grifo
nosso).

43
A partir das noes desenvolvidas por Austin (1990) e Searle (1981), h uma
valorizao da intencionalidade para explicar as atitudes proposicionais (objeto da
semntica). As modalidades, ento, passam a ser vistas como intencionais, uma vez que
so produzidas de modo a executar um ato ilocucional, que visa a um determinado efeito
(ato perlocucionrio) no ouvinte.
Segundo Parret (1988), a modalidade deve ser examinada do ponto de vista da
pragmtica lingstica, cujo objeto um fragmento lingstico dependente do seu contexto
accional, o que pressupe uma orientao semntica. Dessa forma, as modalidades e
suas extenses devem ser estabelecidas por uma gramtica semntico-pragmtica, coisa
que no era feita pela teoria padro de Chomsky.
Para o autor, as abordagens orientadas por uma gramtica puramente sinttica
incorrem no insucesso, uma vez que necessrio recorrer a uma semntica, se no a uma
pragmtica das modalidades, se se quer recuperar a estrutura distribucional, mesmo que
superficial, das modalidades (p.83-84). Isso implica em uma anlise que considere o
contexto da enunciao, que est composto de, pelo menos, trs elementos: (i) produo
intencional pelo locutor; (ii) reconhecimento da inteno (ou intenes) do locutor por
parte do destinatrio, e (iii) suporte situacional do processo accional.
O que Parret (1988) sugere, portanto, que a interpretao semntica deve ser
completada pela pragmtica. Vejamos o que ele diz:

a contextualidade accional determina todas as propriedades da
linguagem, de qualquer nvel de profundidade que elas sejam. A
significao modal, na medida em que escapa pura quantificao
semntica, modelada pragmaticamente, o que no exclui, repito,
que a semntica tenha o seu objeto. (p. 98).

Tal argumento tem fundamentao emprica, uma vez que algumas formas modais,
que so equivalentes semanticamente a suas variantes perifrsticas
28
, esto distribudas de
modo diferentes destas. Desse modo, a desambigizao s possvel por mecanismos
pragmticos, de modo que, ao utilizar uma forma modal, o falante participa na enunciao,
mostrando, pois, seu engajamento com o que diz; enquanto que, ao optar por variantes
perifrsticas, o falante est ausente da enunciao.

28
Esse fenmeno denomina-se homonmia isotpica.
44
Na prxima seo, trataremos das tipologias das modalidades lingsticas, fornecidas
pelos estudiosos do assunto, na tentativa de delimitar e classificar esta categoria.
Tomaremos como base autores como Lyons (1977), Palmer (1986), Hengeveld (1987;
1988), Dik (1997), Halliday (2004), entre outros.


2.2. TIPOLOGIA DAS MODALIDADES

Vimos anteriormente que a modalidade altica era a noo central na Lgica clssica,
pois era definida como concernente verdade das proposies. Entretanto, nas lnguas
naturais, so raros os casos de enunciados aleticamente modalizados, pois improvvel
que um contedo asseverado num ato de fala seja portador de uma verdade no-filtrada
pelo conhecimento e pelo julgamento do falante, conforme esclarece Neves (1996, p.171-
172). Desse modo, a principal distino do ponto de vista lingstico deve ser feita entre
modalidade epistmica e modalidade dentica, como o fazem vrios autores como Lyons
(1977), Halliday (1985; 2004), Goossens (1987), Hengeveld (1987; 1988), Dik (1997).
Cabe, entretanto, ressaltar a relao entre modalidade altica e modalidade dentica,
uma vez que aquela determina esta, ou melhor, uma necessidade lgica determina uma lei
moral (Neves, 2006).
Por estar relacionada ao mundo ontolgico, uma necessidade altica pode implicar
uma obrigao dentica, caso o predicado envolva o trao [+ con], tal como em [2]:

[2] Se voc precisa corrigir miopia ou hipermetropia e tiver astigmatismo em grau igual ou
menor que 1, abra os olhos para ACUVUE. (P- MCL)

Parece-nos, portanto, que a modalidade altica pode estar a servio da modalidade
dentica, pois, como esclarece Neves (2006), sentenas apenas aleticamente modalizadas
se tornam pouco claras no discurso. Salientamos, ainda, os limites tnues que se
estabelecem entre as modalidades, de modo que se torna extremamente difcil dizer onde
termina uma e inicia outra.
Segundo Lyons (1977), as modalidades lingsticas devem ser investigadas como
atitudes proposicionais, podendo ser subdivididas em epistmica (objetiva e subjetiva) e
dentica.
45
A modalidade epistmica, segundo o autor, est relacionada ao conhecimento ou
crena do falante em relao verdade de uma proposio. Vale ressaltar ainda que, sob o
rtulo de modalidade epistmica, Lyons (1977) inclui as modalidades alticas e
epistmicas de Von Wright. Desse modo, um enunciado epistemicamente modalizado
aquele em que o falante qualifica explicitamente seu comprometimento com relao
verdade da proposio. Nesse tipo de modalidade, possvel distinguir dois subtipos: a
objetiva e a subjetiva. Essa distino, entretanto, no claramente feita no uso cotidiano da
linguagem.
Na modalidade epistmica objetiva, o falante est comprometido com a factualidade
da proposio, ou seja, da informao que ele d ao ouvinte, contm, pois o componente
isto--assim. A proposio nesse tipo expressa um conhecimento geralmente aceito ou
cientificamente comprovado. Da sua aproximao com a altica. A modalidade epistmica
subjetiva, por sua vez, est relacionada expresso da opinio do falante, s inferncias e
aos boatos (hearsay), cujo componente eu-digo-assim. Em sendo assim, uma
proposio como (11) pode interpretada subjetivamente ou objetivamente, se relatadas
como (11a) e (11b), respectivamente:

(11) Pode estar chovendo em Londres
29

(11a) Ele expressou a opinio de que poderia estar chovendo em Londres
(11b) Ele me disse que deve estar chovendo em Londres (Se a sentena se referir a
um meteorologista).

Com relao modalidade dentica, ela est relacionada obrigao, permisso e
proibio. Desse modo, a modalidade dentica est associada necessidade ou
possibilidade de atos realizados por agentes moralmente responsveis. A proposio
descreve, pois, um estado-de-coisas que ser obtida caso o ato seja realizado.
Palmer (1986), em seu livro Mood and Modality, define modalidade como a
gramaticalizao das atitudes e opinies (subjetivas) do falante. Para ele, o elemento
subjetividade a caracterstica essencial para definir esta categoria. Entretanto, surgem
alguns problemas quando se considera o uso de can (considerado um verbo modal em
Ingls), uma vez que, para o autor, ele no envolveria nenhuma atitude ou opinio do

29
It may be raining in London / He expressed the opinion that it might be raining London / He told me it
might be raining in London (Lyons, 1977, p. 799).
46
falante, servindo somente para expressar a habilidade ou capacidade do Falante. Tal fato, o
leva a propor a existncia de trs tipos bsicos de modalidade: a dinmica, a epistmica e a
dentica. Cabe, entretanto, ressaltar que, por encontrarem-se fora de um contexto real de
uso da lngua, os exemplos do modal can, fornecidos pelo autor, parecem destitudos do
elemento subjetividade.
A modalidade dinmica seria o tipo mais bsico, pois est relacionada capacidade,
disposio, e habilidade do sujeito, ou seja, orientada para o sujeito, como em (12):

(12) Joo pode falar Italiano (John can speak Italian).

Tal fato o leva a desconsiderar este tipo de modalidade numa classificao
tipolgica. Menezes (2006), entretanto, chama a ateno para o fato de que sentenas
modalizadas dinamicamente podem, a depender do contexto, servir para instaurar uma
obrigao fraca, isto , servir expresso da modalidade dentica.
A modalidade epistmica envolve as noes de possibilidade e necessidade, alm de
servir para indicar o grau de comprometimento do falante com o que ele diz. Sendo assim,
Palmer (1986) inclui a evidncia, seja o rumor, o relato ou a evidncia de sentidos, como
um subtipo desta modalidade. O outro subtipo seria o julgamento, que envolve opinies ou
concluses do falante. Tanto os julgamentos quanto as evidncias podem ser vistos como
recursos para indicar que ele (o falante) quer marcar seu comprometimento com relao
verdade do que esta sendo dito.
A propsito da modalidade dentica, o autor inclui, sob este rtulo, todo tipo de
modalidade que contm o elemento de vontade. Com base na noo de atos de fala de
Searle, ele estabelece dois tipos bsicos de modalidade dentica: o diretivo, em que o
enunciador chama a ateno do(s) outro(s) ou tenta convenc-lo(s) a fazer algo; e o
comissivo, que diz respeito promessa ou ameaa que o falante faz. O ponto comum entre
esses dois tipos que so no somente subjetivos, mas tambm performativos, pois eles
instigam a realizao de uma ao por outros ou pelo prprio falante. O autor tambm
considera as modalidades volitivas e as avaliativas como pertencentes modalidade
dentica, apesar de reconhecer que elas no so estritamente denticas, nem tampouco
epistmicas. Como vemos, o termo dentico abrange qualquer modalidade que no seja
epistmica. Discutiremos estas e outras consideraes acerca da modalidade dentica no
prximo captulo.
47
A proposta de Palmer (1986) pode ser sintetizada no quadro abaixo:

Quadro 3: Tipologia das modalidades, segundo Palmer (1986)





Outros estudiosos, entretanto, preferem denominao modalidade de raiz
30
para
fazer uma distino em relao modalidade epistmica. O problema, para Palmer (1986),
estaria no fato de o termo raiz abarcar todo tipo de modalidade que no fosse epistmica,
inclusive a dinmica.
Proposta semelhante de Palmer (1986) feita por Goossens (1987), que denomina
modalidade facultativa as noes de capacidade e volio, enquanto que modalidade
dentica se associa s noes de permisso e obrigao.
Em Halliday (2004), o termo modalidade est diretamente relacionado polaridade,
uma vez que aquela se refere a graus intermedirios entre os plos positivo e negativo.
Para uma tipologia da modalidade, o autor leva em considerao a funo subjacente da
fala e a forma da sentena, o que permite distinguir modalizao e modulao. O quadro
a seguir sintetiza a proposta do autor:

Quadro 4: Relao entre modalidade e modulao, segundo Halliday (2004)
Modalidade
Modalizao (epistmica) Modulao (dentica)
Tipo indicativo Tipo imperativo
Probabilidade Usabilidade Obrigao
(comando)
Inclinao (oferta)

O termo modalizao usado para o que se conhece como modalidade epistmica,
pois serve para expressar a avaliao do falante sobre probabilidades ou freqncia,

30
O primeiro a usar esta terminologia parece ter sido Hofmann (Palmer, 1986, p. 103). Para Coates (1995), o
termo modalidade de raiz abrange noes como permisso, obrigao, bem como as noes de
possibilidade e necessidade.
Tipologia das Modalidades
Dinmica Epistmica Dentica
capacidade/
habilidade.
Julgamentos
Evidncias (rumor/
relato quotative /
evidncia de sentido)

Diretiva
Comissiva
Volitiva
Avaliativa
48
correspondendo, assim, funo interpessoal da linguagem, uma vez que a lngua usada
de modo a atuar sobre os outros.
O termo modulao, por sua vez, empregado para se referir ao que se denomina
modalidade dentica. Ela compreende os atos de comando e sugesto, pois serve para
expressar as condies factuais no processo expresso na orao, o que corresponde
funo ideacional (ou representacional, nos termos de HENGEVELD, 1988), pois a lngua
usada para compreender o meio.
Cabe, ainda, ressaltar que a terceira funo da linguagem, a textual, est relacionada
s outras duas, uma vez que a construo da experincia e as relaes interpessoais
dependem da capacidade que o falante tem de construir seqncias discursivas e organizar
o fluxo discursivo. A funo textual est, pois, relacionada construo do discurso, ou
seja, referente organizao interna (coeso e coerncia).
Como vemos, existem inmeras possibilidades de anlise da modalidade sob uma
perspectiva funcionalista. Entretanto, preferimos o modelo proposto por Hengeveld (1988)
e Dik (1997a), uma vez que tal modelo nos fornece a noo de escopo de atuao dos
modalizadores (operadores ou satlites), o que permite distinguir diferentes instncias de
modalizao.
Hengeveld (1988), inspirado nas idias de Lyons (1977), prope a existncia de trs
tipos de modalidade, a saber: a inerente, a objetiva (epistmica e dentica) e a
epistemolgica (subjetiva, evidencial), dependendo do nvel (ou camada) de atuao do
modalizador, conforme vimos no captulo 1. Vejamos o esquema abaixo:

Figura 3: Tipologia de modalidade, segundo Hengeveld (1988)
Modalidade Inerente
Epistmica Dentica
Modalidade Objetiva
Epistmica Boulomaica
Subjetiva
Inferencial
Citativa Experiencial
Evidencial
Modalidade Epistemolgica
Modalidades
(Hengeveld: 1988;1989)
49

A modalidade inerente refere-se relao entre um participante e a realizao do EC
no qual ele est inserido. Configura-se, portanto, no nvel da predicao, indicando,
geralmente, capacidade, habilidade e volio. Corresponde, pois, a modalidade dinmica,
proposta por Palmer (1986).
Na modalidade objetiva, o falante avalia o estatuto de realidade de um EC
designado na predicao. Tal avaliao dita epistmica, quando o falante concebe,
segundo seu conhecimento, o estatuto de um EC conforme uma escala de possibilidade
(certo>provvel>possvel>improvvel> impossvel)
31
. A dentica a modalidade na qual
o falante concebe um EC de acordo com uma escala de permissividade (obrigatrio>
aceitvel> permissvel> inaceitvel> proibido)
32
, segundo convenes morais, sociais ou
legais. Em ambas, o falante est isento de responsabilidade, pois no existem marcas
lingsticas que revelem sua relao pessoal com o que dito. Como vemos, a modalidade
dentica se d no nvel da predicao, que corresponde a funo representacional da
linguagem. Chamamos, entretanto, a ateno para o fato de que, no discurso publicitrio,
ao utilizar modalizadores denticos, o anunciante visa modificar a informao pragmtica
do leitor-consumidor de tal modo que ele aja (compre), o que nos leva a dizer que a
modalidade dentica se presta tambm funo interpessoal.
A modalidade epistemolgica diz respeito expresso do (des)comprometimento do
falante em relao verdade do contedo da proposio. Tal modalidade subdividida em
subjetiva, na qual o falante se assume como fonte da informao, no podendo, por isso,
ser questionada; e evidencial, na qual o falante, dependendo da sua inteno comunicativa,
pode ou no indicar a fonte da informao, como forma de (des)comprometer-se com
relao mensagem que ele veicula. Como vemos, o grau de comprometimento est
diretamente relacionado origem da informao contida na predicao. Vejamos o quadro
a seguir:







31
Cf. Neves (1996).
32
Cf. Neves (1996).
50
Quadro 5: As subdivises da modalidade epistemolgica

Fonte: Hengeveld (1988, p. 240)

Como podemos ver, a modalidade subjetiva subdividida em epistmica e
boulomaica. Naquela, o evento um construto - pensamento, crena e fantasia - do falante;
enquanto que, na boulomaica, o falante expressa seus desejos e esperanas, indicando seu
comprometimento emocional.
Na modalidade epistemolgica evidencial, o falante no se mostra como fonte da
informao, indicando a fonte de sua informao. O evento pode, assim, ser caracterizado
como inferido (evidencial inferencial), como relatado a partir de uma outra fonte
(evidencial citativa) ou como sendo experienciado por uma fonte qualquer (evidencial
experiencial).
Nesta proposta, a categoria evidencialidade constitui um subtipo da categoria
modalidade, fato que rejeitado por Nuyts (1993), para quem h uma separao entre essas
duas categorias, alm de argumentar que a evidencialidade seria uma dimenso superior
modalidade.
DallAglio-Hattnher (1995), com base nesse ponto de vista, afirma que a relao
entre modalidade epistmica e evidencialidade interessa enquanto estratgia discursiva
para diluio de responsabilidade, ou seja, ao fornecer a fonte de sua informao, o falante
pode se (des)comprometer em maior ou menor grau, conforme a figura a seguir:

Modalidade Epistemolgica

Certeza (comprometimento forte)

Epistmica Probabilidade (crena)

Subjetiva Possibilidade (comprometimento fraco)

Boulomaica Desejo, esperana, etc.

Inferencial

Citativa

Experiencial
Evidencial
51
Figura 4: Evidencialidade X Modalidade Epistmica - DallAglio-Hattnher (1995)




2.3. MODALIDADE E OUTRAS CATEGORIAS

2.3.1. Modalidade e Modo

No que concerne ao tratamento de modo e modalidade, no h um consenso entre os
estudiosos. Dessa forma, conforme esclarece Almeida (1979, p. 10-11), ora se considera a
modalidade como uma categoria mais ampla, incluindo, pois, o que se chama
tradicionalmente de modo, como prope Almeida (1979) e Brunot; ora se considera o
modo como uma categoria que abriga as noes tradicionais de imperativo, subjuntivo e
indicativo, alm das noes de possibilidade e necessidade, como prope Lenz, conforme
esclarece Almeida (1979, p. 10-11). Entretanto, a distino entre Modo e Modalidade,
salienta Palmer (1986, p. 21), similar s distines entre Tempo e tempo ou entre gnero
e sexo. Sendo assim, preferimos, assim como Lyons (1977) e Palmer (1986), fazer a
distino entre essas duas categorias, apesar de haver estreitas relaes entre elas.
O termo Modo , pois, aplicado aos conjuntos de formas verbais flexionadas, o que
faz que seja considerado como uma categoria gramatical, j que, geralmente, est
explcita
compartilhada s o falante
Modalizao epistmica
da predicao da proposio
implcita
Evidencialidade
52
associada morfologia verbal. Em lnguas como o Latim e as lnguas europias modernas,
esta categoria costuma estar agrupada em distintos paradigmas, tais como o indicativo, o
subjuntivo e o imperativo. Entretanto, existem lnguas em que esta categoria no
encontrada, ou, ainda, que apresentam outros paradigmas como o quotative, que est
diretamente relacionado ao sistema evidencial, o que a diferencia da categoria modalidade,
pois esta sempre ter marcadores formais em todas as lnguas, embora nem sempre aparea
expressa no interior do verbo.
Modalidade, por sua vez, por se tratar de uma categoria semntico-discursiva, pode
ou no ser formalmente marcado por um verbo ou por sua morfologia, j que, em algumas
lnguas, esta categoria expressa por partculas que podem estar separadas completamente
do verbo. Tal categoria, como veremos na seo 2.4. A expresso da modalidade, pode ser
marcada por diversos meios, inclusive pela categoria de modo, como o caso do
subjuntivo em Espanhol, que tem, em alguns casos, uma funo avaliativa sobre a
veracidade ou possibilidade de ocorrncia de um Estado-de-Coisas (Hengeveld, 1988), o
que nos leva a dizer que a categoria de modo est a servio da categoria modalidade, assim
como tempo e aspecto, conforme veremos na seo a seguir.


2.3.2. Modalidade, Tempo e Aspecto

A categoria modalidade est mais freqentemente relacionada categoria de tempo
(passado, presente e futuro), uma vez que ambas so mais comumente marcadas por
alguma flexo verbal.
Segundo Lyons (1977), os operadores de tempo passado ou tempo futuro so
prefixados proposio de modo a estabelecer seu prprio ponto de referncia espao-
temporal (ponto-zero do sistema ditico t
0
).
Conforme Dik (1997a), esses operadores 2 (distines expressas
gramaticalmente) ou satlites 2 (geralmente coincidem com advrbios modificadores),
ao qualificar um EC, do origem a uma predicao estendida, nvel em que se d a funo
representacional. Sendo assim, um operador de tempo passado, por exemplo, localiza o EC
num intervalo de tempo precedente ao momento da fala.
Em alguns casos, a escolha por determinado tempo verbal serve como um meio de
expresso da modalidade ou, ainda, tem a funo de asseverar ou atenuar a fora
53
ilocucionria de um modalizador, como observa Silva-Corvaln (1995), ao analisar as
condies de interpretao para os verbos modais poder e deber em Espanhol.
A autora chama a ateno para o fato de que o verbo poder no tempo presente pode
receber as seguintes leituras: permisso, habilidade, mitigao, possibilidade de raiz e
possibilidade epistmica. Quanto ao verbo deber, quando na forma do tempo presente,
pode ser interpretado como necessidade ou possibilidade epistmica, mitigao e obrigao
ou conselho.
A morfologia verbal contribui, assim, para que uma proposio seja interpretada
como mais ou menos assertiva (escala de assertividade), o que significa dizer que h uma
relao entre modalidade e outras categorias verbais, como tempo, modo e aspecto.
Os tempos presente e pretrito do indicativo, indicativos de factualidade, conferem
proposio um carter mais assertivo, enquanto que os tempos condicional (futuro do
pretrito) e imperfeito do subjuntivo estariam no outro extremo da escala, indicando uma
proposio mais hipottica e menos assertiva.
Com relao ao tempo passado, Bybee (1995) esclarece que, quando relacionado aos
modais do Ingls, esse tempo pode ter um (i) uso de tempo presente, (ii) uso de tempo
passado e (iii) uso hipottico. O uso de modais no presente implica a concluso do evento
ou atividade do predicado principal, principalmente quando na primeira pessoa, enquanto
que os modais no passado oferecem duas espcies de vaguidade, a saber: (i) se o evento
predicado foi ou no concludo e (ii) se a modalidade permanece em efeito.
A autora argumenta que h uma progresso diacrnica do uso do tempo passado a
partir de condicionais hipotticas, em que as condies so declaradas, at o uso presente
de modais no passado, em que as condies no so declaradas, mas apenas implicadas.
Sendo assim, ela sugere que o uso de modais no tempo passado pode ser interpretado como
uma estratgia de polidez, uma vez que a obrigao foi enfraquecida, deixando aberta a
possibilidade de o estado passado continuar no presente, j que as condies de concluso
no foram colocadas.
Quanto ao tempo futuro, Palmer (1986) esclarece que grande parte das formas que
aparecem nesse tempo tm significado modal. Alm disso, o autor ressalta que, em muitas
lnguas, o tempo futuro teve sua origem num tipo de auxiliar modal, como ocorreu em
portugus (amarei), francs (aimerai), italiano (amer), que derivaram da forma latina
54
amare habeo
33
, com a idia de obrigatoriedade. Da a relao entre modalidade dentica e
futuridade, uma vez que a sentena, nesse tipo de modalidade, descreve o EC que ser
obtido, caso o ato seja realizado, em algum tempo (ou mundo) futuro.
Quanto aspectualidade, o presente parece ser uma forma no-marcada, pois confere
ao enunciado um carter atemporal, enquanto que o pretrito e o futuro so perfectivos e o
imperfeito, o condicional do indicativo e as formas do subjuntivo so imperfectivos. Desse
modo, sentenas modalizadas com o aspecto perfectivo conduzem a uma interpretao de
que a possibilidade da proposio existiu, mas no est mais disponvel; enquanto que, ao
modalizar com o imperfectivo, o falante concebe o contedo proposicional como possvel
desde que as circunstncias contextuais sejam satisfeitas.
Por tudo isso, acreditamos que o estudo da modalidade no pode desconsiderar os
efeitos do emprego dos tempos verbais sobre os modais, uma vez que eles constituem um
dos modos de atenuao ou asseverao da fora ilocucionria, contribuindo, portanto,
para a compreenso dos valores denticos instaurados e, conseqentemente, para a
argumentao no discurso publicitrio.


2.3.3. Modalidade e Polaridade

Denomina-se Polaridade a distino entre positivo e negativo que, em muitas
lnguas, est gramaticalizada (HALLIDAY, 2004). Geralmente, uma orao positiva (ou
afirmativa) uma forma no-marcada nas lnguas, enquanto que a negativa marcada pelo
acrscimo de algum elemento adicional, como o advrbio de negao no prximo ao
verbo, como ocorre em Portugus. Entretanto, as lnguas dispem de vrios meios para
expressar a negao, a saber: (i) morfologicamente, como parte do predicado; (ii)
morfologicamente, no verbo auxiliar; (iii) por partcula negativa separada em relao
posio do verbo e (iv) partcula negativa separada em relao posio da sentena
34
.
Essa noo de Polaridade est associada Modalidade desde os estudos feitos pelos
lgicos, quando tratavam da modalidade altica, que estava relacionada ao valor de

33
A forma latina livre habere passou a ser usada como um verbo auxiliar para indicar obrigao, ou seja,
passou a formar uma perfrase modal dentica (amare habeo = hei de amar), e, em seguida, como afixo
(amar-ei).
34
Estes dados foram obtidos a partir um estudo feito por Dahl (1979 apud DIK, 1997, p. 385), que analisou a
expresso da negao em cerca de 240 lnguas.
55
verdade do contedo das proposies, tidas como contingentemente verdadeiras ou falsas e
necessariamente verdadeiras ou falsas.
A associao de tais noes (possibilidade e necessidade) de negao importante
para o estudo da modalidade lingstica, uma vez que nos permite reconhecer o escopo da
negao; ou seja, ajuda-nos a identificar em que nvel est atuando a negao, se no verbo
principal (negao interna) ou no operador modal (negao externa), o que nos permite
saber se h negao da modalidade ou da proposio.
Palmer (1995), tratando do relacionamento entre negao e modalidade, explica que,
em muitas lnguas, h uma irregularidade para a expresso de formas modais negativas.
Essa irregularidade se d de duas formas: (i) falta da correlao entre forma e significado
(meaning) da expresso modal, o que ocorre quando formalmente o modal negado, isto ,
a proposio negada semanticamente, mas no a modalidade (Deve venire/ Non deve
venire); (ii) aberturas (gaps) no paradigma, como em Ingls, em que a obrigao para agir
e a obrigao de no agir so expressos por must, enquanto que a no-obrigao de agir
expressa pela forma negativa de need.
O autor ainda esclarece que, quando o modal negado, a parfrase possvel No
possvel/ necessrio que...; enquanto que, quando o verbo pleno negado, pode-se
parafrasear a orao do seguinte modo: possvel/necessrio que... no...
35
, o que
permitiria indicar o escopo da negao.
Com relao aos modais denticos (em Ingls), Palmer (1995) sugere que existem
formas que parecem logicamente equivalentes, como cant (no-possvel), que expressa a
negao da permisso; e musnt (necessrio-no), que expressa obrigao de no agir;
pois ambas compartilham uma caracterstica: a de impedir a ao. Enquanto que existe
somente uma forma (neednt) para expresso da permisso de no fazer e a no-obrigao
de fazer. Sendo assim, acreditamos que levar em considerao a relao entre polaridade e
modalidade nos ser til, pois poderemos compreender melhor quando uma dada forma
est a servio de um determinado significado.
Esta relao entre Modalidade e Polaridade foi considerada ao formularmos as
variveis que usamos para a anlise da modalidade dentica no discurso publicitrio.
Sendo assim, uma das variveis relaciona os valores denticos (obrigao, permisso e
proibio) polaridade negativa, como vemos no captulo 5 Metodologia.

35
If the modal is negated, the expected paraphrase will be It is not possible/necessary that, while if the
full verb is negated, the paraphrase will be It is possible/necessary that not (PALMER, 1995, p. 456).
56
2.4. A EXPRESSO DA MODALIDADE

A modalidade, um domnio semntico-discursivo, pode ser expressa por uma
variedade de meios nas lnguas naturais: morfolgicos, lexicais, sintticos ou prosdicos,
podendo ocorrer um ou mais meios de marcao simultaneamente.
Segundo Palmer (1986), a modalidade pode ser marcada pelo uso de verbos modais,
pelo modo e por partculas e clticos.
Com relao aos verbos auxiliares modais, o autor chama a ateno para o fato de
que uma mesma forma pode servir expresso da modalidade epistmica e dentica, como
ocorre em ingls e em vrias lnguas, como as indo-europias, as semticas e as filipinas.
Dessa forma, verbos como poder e dever apresentam leitura ora epistmica, ora
dentica, ou seja, so polissmicos. Assim, o modal poder
36
pode expressar tanto
possibilidade dentica (permisso/ sugesto), quanto uma possibilidade epistmica. Da a
importncia de considerar-se o contexto em que esto inseridos os modais, uma vez que
so os contextos que condicionam as interpretaes de poder e dever como argumenta
Silva-Corvaln (1995).
Alm dos verbos modais, o modo, principalmente o subjuntivo, pode servir
expresso da modalidade. Entretanto, vale ressaltar que a modalidade no est estritamente
relacionada s caractersticas verbais, podendo, pois, ser marcada por meio de partculas,
encontradas em lnguas como o Alemo, Japons, Huichol (Mxico) e Luiseo (Uto-
azteca, Califrnia)
37
. Tais partculas no necessitam ocorrer como parte integrante do
verbo, mas podem ocorrer em vrias posies a depender da lngua e de sua relevncia na
clusula (PALMER, 1986, p. 43- 46).
Neves (1996) tambm diz que a modalidade pode ser expressa por verbos (auxiliares
modais ou plenos), advrbios, adjetivos em posio predicativa, substantivos e pelas
categorias gramaticais do verbo, tais como aspecto, tempo e modo. Alm disso, a autora
acrescenta alguns expedientes sintticos, como a unipessoalizao, apassivizao, bem
como os meios prosdicos. Estes, por necessitarem de aparato especial, no sero
examinados por ns no estudo da modalidade dentica.

36
Segundo Mesquita (1999, p. 68-69), o verbo poder pode designar possibilidade epistmica, dentica e
ainda ser usada para expresso da capacidade. A autora ressalta ainda outros usos do verbo com o valor de
agentar, suportar (A criana no podia com o peso).
37
Na sentena em Luiseo noo xu n p heyi/ / I should dig, o elemento xu constitui uma partcula modal.
57
Koch (2004) define como modalizadores qualquer elemento lingstico que est
relacionado ao evento de produo do enunciado e que indica as intenes, sentimentos e
atitudes do locutor com relao ao discurso. Em lngua portuguesa, so vrios os meios de
lexicalizao da modalidade, tais como:

a) os performativos explcitos: eu ordeno, eu probo, eu permito, etc.;
b) os auxiliares modais: poder, dever, querer, precisar, etc.;
c) os predicados cristalizados: certo, preciso, necessrio, provvel, etc.;
d) os advrbios modalizadores: provavelmente, certamente, necessariamente,
possivelmente, etc.;
e) modos e tempos verbais, etc.;

De qualquer modo, seja qual for o meio de expresso da modalidade vale ressaltar
que
O recurso s modalidade permite, pois, ao locutor marcar a
distancia relativa em que se coloca com relao ao enunciado que
produz, seu maior ou menor grau de engajamento com relao ao
que dito, determinando o grau de tenso que se estabelece entre
os interlocutores; possibilita-lhe tambm, deixar claros os tipos de
atos que deseja realizar e fornecer ao interlocutor pistas quanto
s suas intenes (...) (KOCH, 2004, p. 86).

Assim, a categoria modalidade constitui um recurso ao qual recorremos a fim de
fornecermos indcios acerca de nossas opinies, crenas, desejos, bem como, o grau de
comprometimento com o que se diz. Alm disso, a opo por determinados modalizadores
feita levando em considerao a informao pragmtica do Ouvinte, de modo a modific-
la.






58
2.5. SNTESE CONCLUSIVA


Entendendo que a modalidade constitui uma categoria lingstica por meio da qual o
falante codifica contedos e intenes, segundo seu conhecimento ou normas de conduta,
de modo a atuar sobre o ouvinte, buscamos traar um panorama que nos possibilitasse, ao
final, tomar uma deciso quanto tipologia a ser seguida em nossa anlise. Vimos que as
abordagens que seguem um ponto de vista estrito no conseguem atingir o efeito
comunicativo do enunciado produzido pelo falante, uma vez que as anlises no do conta
da funo interpessoal da linguagem.
O exame da clusula proposto pela gramtica funcional (Dik, Goossens, Hengeveld,
etc.) permite que se identifiquem diferentes instncias de modalizao, j que possvel
identificar o escopo de atuao dos modalizadores. Alm disso, uma abordagem funcional
da modalidade requer a considerao do contexto de produo dos enunciados
modalizados, uma vez que o mais importante o carter interacional da linguagem. Desse
modo, sintetizamos a seguir a proposta de Hengeveld (1988) para a categoria modalidade,
alm de fornecermos informaes acerca do nvel de atuao do modalizador e os meios de
expresso em cada nvel:

Quadro 6: Tipologia das modalidades: nvel de atuao do modalizador e meios de
expresso

Modalidade


Subdiviso

Funo

Nvel
Meios de
Expresso
Inerente ____ Caracterizar a relao
entre um participante e
um EC
Interno ao
EC
Operadores de
predicados
Epistmica Avaliar a realidade de
um estado-de-coisas,
segundo seu
conhecimento
(certo>provvel>possv
el>improvvel>imposs
vel).
Predicao Predicados
encaixadores
(adjetivo em
posio
predicativa) e
operadores de
predicado
Objetiva Dentica Avaliar a realidade de
um estado-de-coisas,
segundo convenes
morais, sociais e legais.
Predicao Predicados
encaixadores
(adjetivo em
posio
predicativa) e
operadores de
59
predicado
Subjetiva Expressar o
comprometimento do
falante com relao
verdade da proposio,
cuja fonte de
informao o prprio
falante.
Proposio Predicados
encaixadores
(adjetivo em
posio
predicativa) e
operadores de
predicado e
satlites
Epistemolgica Evidencial Expressar o
(des)comprometimento
do falante, que pode no
se apresentar como
fonte de informao,
com relao verdade
da proposio.
Proposio Predicados
encaixadores
(adjetivo em
posio
predicativa) e
operadores de
predicado e
satlites


Com relao marcao desta categoria, as lnguas naturais dispem de uma
infinidade de meios lexicais, gramaticais, sintticos, entonacionais, etc. Ressaltamos,
ainda, a relao entre a Modalidade e outras categorias como Tempo, Aspecto, Modo e
Polaridade, a fim de que possamos compreender os efeitos de sentido que estas emprestam
quela.















60
CAPTULO 3

A MODALIDADE DENTICA


The origin of deontic modality, it has often been
suggested, is to be sought in the desiderative and
instrumental function of language: that is to say, in the
use of language, on the one hand, to express or indicate
wants and desires and, on the other, to get things done
by imposing ones will on other agents. (LYONS,
1977, p. 826)



Nos captulos anteriores, fornecemos an passant algumas caractersticas a respeito da
modalidade dita dentica, quando falamos da diversidade tipolgica proposta pelos
estudiosos da categoria modalidade. Faz-se mister, entretanto, retomar estas caractersticas
e fornecer algumas outras que nos auxiliaro na identificao dos modalizadores denticos
no discurso publicitrio, uma vez que os mesmos meios, s vezes, se prestam expresso
tanto da modalidade dentica como da modalidade epistmica. Alm disso, trataremos dos
valores denticos, tais como obrigao, permisso e proibio e seus subtipos.
Com relao terminologia, preferimos adotar o termo dentico para fazer
referncia modalidade que representa o continuum que se encontra entre os eixos do
obrigatrio e do proibido, passando pelo permitido (NEVES, 1996). Vemos a necessidade
de optar por uma terminologia, uma vez que, na tentativa de distino entre as
modalidades, os autores tm utilizado os termos modalidade dentica, de raiz,
objetiva, pragmtica e orientada-para-o-agente em oposio dita modalidade
epistmica, hipottica e subjetiva. Ressaltamos, entretanto, que essas distines no
so meras questes terminolgicas, pois, para alguns autores, a modalidade de raiz inclui
a modalidade dentica e a modalidade dinmica.
Por fim, tentaremos inter-relacionar modalidade dentica e argumentao, de modo a
compreender como tal categoria auxilia na persuaso do leitor, uma vez que as
modalidades constituem verdadeiras estratgias retrico-argumentativas (CORACINI,
1991, p. 120). Para isto, recorremos a alguns estudos que tm sido feitos em Lngua
61
Portuguesa (MESQUITA, 1999; LEITE, 2002; MENEZES, 2006; NOGUEIRA &
MOREIRA, 2006).
Alm desses trabalhos, baseamo-nos em Lyons (1977), Palmer (1986, 1995),
Hengeveld (1988), Dik (1997a), Silva-Corvaln (1995), Heine (1995), entre outros.


3.1.CARACTERSTICAS DA MODALIDADE DENTICA

O termo dentico tem origem na palavra grega deon (o que obrigatrio) e se refere
lgica da obrigao e da permisso (LYONS, 1977). Desse modo, a modalidade dentica
est relacionada necessidade ou possibilidade dos atos realizados por agentes
moralmente responsveis, o que implica alguma espcie de controle humano intrnsecos
dos eventos (NEVES, 1996).
Segundo a proposta de organizao da frase em camadas (HENGEVELD, 1988;
DIK, 1997a), vimos que a modalidade dentica situa-se na predicao, que diz respeito
funo representacional da linguagem, o que os leva a inseri-la na modalidade objetiva.
Destacamos que o termo objetivo no significa a descrio exata e fiel dos fatos, mas
est relacionado ausncia de marcas lingsticas que revelem a introjeo do falante no
enunciado.
Salientamos, ainda, que essa separao em camadas, s quais correspondem duas
funes, uma tentativa de formalizao da estrutura frasal, de modo que uma frase
apresenta todas as camadas e funes l estabelecidas. Sendo assim, a modalidade
dentica tem um componente interpessoal, uma vez que visa modificao da informao
pragmtica do ouvinte, no sentido de lev-lo ao.
Lyons (1977) aponta algumas caractersticas da modalidade dentica. A primeira
que a sentena, nesse tipo de modalidade, no descreve um ato em si mesmo, mas um EC
que ser obtido, caso o ato seja realizado, em algum tempo (ou mundo) futuro.
A segunda caracterstica que a modalidade dentica est ligada intrinsecamente
com a noo de futuridade, pois, ao impor algo a algum, a execuo do ato ser futura,
seja prxima ou no, j que no podemos impor que algum realize um ato no passado.
Uma outra caracterstica, que nos ajuda a diferenciar um enunciado deonticamente
modalizado de um epistemicamente modalizado, o (re)conhecimento de uma fonte
(pessoa ou instituio) que a instaura ou cria uma necessidade ou possibilidade que recai
62
sobre o alvo dentico, pessoa ou instituio qual est dirigido o valor dentico
instaurado.
A instaurao de valores denticos por parte da fonte pode partir de princpios morais
ou legais ou, ainda, de uma compulso interna, o que nos leva a considerar que a noo de
obrigao depende da cultura e no puramente da linguagem, estando, pois, correlacionada
a crenas institucionalizadas e normas de conduta. Comenta Lyons (1977):

Em muitas sociedades, as obrigaes legais e morais geralmente
aceitas que governam a conduta de seus membros esto associadas
s tradies e mitos destas sociedades com alguma autoridade
divina, herica e secular que cria as obrigaes por meio de
diretivos; e famlia, sacerdotes, juzes e outros que estabelecem e
mantm as normas de conduta no interior da sociedade por meio
de declaraes denticas (...)
38
(p. 829).

As ordens e proibies instauradas pelo uso de modalizadores denticos podem ser
obedecidas ou recusadas pelo ouvinte. Isto vai depender do reconhecimento da fora ou
autoridade do falante por parte do ouvinte ou do conhecimento da fora ilocucionria do
ato de fala (LYONS, 1977). H, ainda, a noo de sano, que pode ser estabelecida,
quando um comando ou proibio no for seguido.
Quanto origem da modalidade dentica, ela parece estar nas funes instrumental e
desiderativa da linguagem. Na primeira, a lngua serve como instrumento mediante o qual
o falante pode impor seus desejos, regulando condutas por meio de ordens e proibies. Na
segunda, a lngua se presta, tambm, expresso dos desejos e vontades dos falantes. Tais
funes so tidas como ontogeneticamente bsicas, pois esto associadas linguagem
desde o estgio mais precoce do processo de aquisio por parte da criana, o que leva a
dizer que a modalidade epistmica constitui uma extenso da modalidade dentica
(LYONS, 1977).
Para Palmer (1986), a modalidade dentica caracterizada com contendo um
elemento de desejo, estando, pois, relacionada s aes realizadas pelo prprio falante ou
por outros. O autor salienta que os dois tipos mais importantes dessa modalidade so os
Diretivos e os Comissivos, pois ambos so subjetivos e performativos. No primeiro, o

38
In most societies the generally accepted moral and legal obligations governing the behaviour of their
members are associated in the traditions and myths of these societies with some identifiable divine, heroic or
secular authority which created the obligations by means of he directive; and parents, priests, judges and
others who establish and maintain the norms of conduct within the society by means of deontics statements
(). Lyons (1977, p. 829)
63
enunciador chama a ateno do(s) outro(s) ou tenta convenc-lo(s) a fazer algo. O segundo
diz respeito promessa ou ameaa que o falante faz, ou seja, atribuio de uma obrigao
a si mesmo. Esses dois tipos esto sempre relacionados ao futuro, pois o nico tempo
que pode ser afetado ou mudado por algo expresso no presente.
Quanto aos Diretivos, o autor argumenta que h um sistema bsico de forte e fraca
modalidade dentica, que podem ser expressos pelos verbos modais must e may
39
. Dessa
forma, o may seria usado para dar permisso, sendo interpretado como expressando uma
possibilidade dentica; enquanto que o must seria usado para obrigao, expressando,
portanto, uma necessidade dentica, conforme podemos ver a seguir:

(13) John may come tomorrow
40

(14) John must come tomorrow

Ainda sob o rtulo de dentico
41
por uma questo de convenincia o autor
considera os Volitivos e os Avaliativos, apesar de no serem estritamente denticos, uma
vez que eles no so performativos. Os Volitivos esto relacionados aos desejos e
esperanas do falante, enquanto os Avaliativos, s atitudes acerca de fatos conhecidos.
Ao usar os termos Diretivos e Comissivos, Palmer (1986) adota a mesma definio de
Searle (1983). Os termos Volitivos e Avaliativos correspondem ao que Searle (1983)
denominou de Expressives. Estes, por sua vez, esto relacionados expresso de nossos
sentimentos ou atitudes.
Uma questo levantada por Palmer (1986) diz respeito a uma caracterstica essencial
modalidade: a subjetividade. Em alguns casos, os elementos modais parecem no
apresentar o elemento de subjetividade, como o modal can, ou apresentar uma variao no
envolvimento do falante.
No caso do modal can, ele usado para expressar algo factual, uma declarao no-
modal, por no envolver nenhuma atitude ou opinio do falante, como a seguir:

(15) John can speak Italian


39
Existem verbos similares a este nas lnguas europias.
40
Os exemplos aqui apresentados so de autoria de Palmer (1986).
41
O autor considera que, em sentido restrito, o termo dentico refere-se apenas aos Diretivos.
64
H, segundo ele, simplesmente uma declarao acerca da habilidade de Joo falar
Italiano, ou seja, o uso orientado-para-o-sujeito. A este tipo ele denominou de
modalidade dinmica, devendo, pois, ser excluda numa classificao tipolgica da
modalidade, coisa com a qual no concordamos, pois, em alguns casos, expresses
atributivas de capacidade esto a servio da modalidade dentica.
Com relao ao envolvimento do falante, Palmer (1986, p. 102-103) diz que
possvel distinguir nos usos de can e may, ambos indicativos de permisso, um sentido
objetivo e um sentido subjetivo, respectivamente. Vejamos:

(16) You can smoke in here
(17) You may smoke in here

Dessa forma, ao usar o can, o falante se desassocia da permisso, enquanto que, ao
usar o may, ele se associa permisso.
A partir do que foi dito pelo autor, conclumos haver um continuum com relao
subjetividade, como representamos graficamente abaixo:


Dentre as modalidades sugeridas por Palmer (1986), a que apresenta um menor
envolvimento do falante seria a modalidade dinmica, j que est relacionada expresso
da habilidade/capacidade do sujeito. No extremo oposto, temos a modalidade epistmica,
uma vez que ela se presta expresso dos julgamentos e opinies do falante em relao ao
que dito. A modalidade dentica representaria o ponto intermedirio do continuum, uma
vez que h um envolvimento do falante com relao execuo de aes.

- +
Figura 5: Escala de subjetividade
Modalidade
Dinmica
Modalidade
Dentica
Modalidade
Epistmica
65
Reside, ainda, em Heine (1995, p. 29), a idia de que certas propriedades conceptuais
distinguem as modalidades epistmica e dentica. Assim, os usos denticos dos modais
esto associados as seguintes propriedades:

a) A existncia de uma fora, que caracterizado como um elemento de desejo;
b) O evento realizado por algum agente controlador;
c) O evento dinmico;
d) O evento ainda no tem uma referncia temporal;
e) O evento no-factual, embora haja alguma escala de probabilidade que ele
ocorra.
De um modo geral, estas propriedades, juntamente com as demais mencionadas,
norteiam nossa anlise na identificao de enunciados deonticamente modalizados.
Nas sees a seguir, fazemos algumas ponderaes quanto subjetividade, ao uso do
termo dentico, bem como a relao entre as modalidades volitivas e avaliativas e a
modalidade dentica, a partir da leitura de Palmer (1986).


3.1.1. Modalidade dentica e Subjetividade

A considerao de que alguns elementos modais no apresentam o elemento
subjetividade faz que Palmer (1986) reconhea uma outra modalidade, a dinmica.
Salientamos, entretanto, que isto pode ser decorrente do fato de que sua anlise se restringe
ao mbito da frase descontextualizada. Em no sendo assim, poderamos identificar a que
tipo de modalidade se refere o uso do poder em Joo pode falar. Essa questo s se
resolve quando recorremos ao contexto em que o enunciado est inserido, como argumenta
Silva-Corvaln (1995). Dessa forma, o modal poder aparece modalizado dinamicamente,
na situao (i); modalizado epistemicamente, na situao (ii); ou, ainda, deonticamente
modalizado, na situao (iii). Vejamos
42
:

(i) Uma me, preocupada porque seu filho (Joo, de 2 anos) ainda no fala, leva-o ao
mdico. Aps a consulta, o mdico diz: Joo pode falar. Isto significa dizer que ele tem

42
As situaes supramencionadas foram imaginadas pela autora da dissertao para ilustrar a polissemia do
verbo auxiliar poder.
66
os rgos vocais perfeitos, ou seja, ele est apto a falar ou tem capacidade para isso, mas,
por outros motivos, ele no o faz.

(ii) Antes da consulta ao mdico, os pais de Joo conversam sobre o fato de ele no
poder falar. O pai, ento, diz: Joo pode falar, mas no estou seguro. O pai faz
inferncias acerca da possibilidade de Joo falar. Entretanto, seu conhecimento no
permite afirmar com certeza aquilo que diz.

(iii) Em uma reunio de negcios, o presidente de uma empresa est mostrando os
pontos positivos dos produtos comercializados por ele, quando interrompido pelo
funcionrio. O amigo, ento, diz: Joo, voc no pode falar agora. O presidente, como
autoridade mxima, entretanto, diz: Joo pode falar (eu permito).

Alm disso, existem os casos em que o verbo poder apresenta uma leitura dinmica,
mas serve indiretamente expresso de uma ordem, ou seja, modalidade dentica, tal
como em Voc pode passar o sal?, o que equivale a Passe o sal!. Nesse caso, o modal
se presta indicao de um ato ilocutrio: um pedido. Assim, a interrogao sobre a
capacidade de execuo do ato serve para solicitar a execuo deste ato, bem como a um
meio de cobrar uma obrigao. Segundo Neves (2006), o recurso modalizao na
complementao de funes ilocutrias serve como um meio de atenuar a ameaa
potencial face dos interlocutores.
Concordando com Palmer (1986), Leite (2002), ao tratar da construo da
argumentao no discurso jurdico, opta por excluir do seu escopo de investigao os
enunciados dinamicamente modalizados, por no dependerem da avaliao do falante, ou
melhor, por no conterem o elemento subjetividade.
Por outro lado, Menezes (2006), ao estudar a modalidade dentica na construo da
persuaso em discursos polticos, diz que, ao instaurar uma obrigao por uma expresso
atributiva de capacidade, o orador estrategicamente tenta persuadir o alvo sobre o qual
recai o valor semntico, pois este apresentado de modo positivo por ter competncia para
fazer o que dito pelo orador.
Parece-nos, portanto, cabvel dizer que a modalidade dinmica pode estar a servio
da modalidade dentica, uma vez que somente o contexto discursivo nos permite verificar
67
qual leitura predomina, j que uma mesma forma pode ter diferentes interpretaes, bem
como a fora ilocucionria do enunciado.
Um ponto que, tambm, est relacionado subjetividade o comprometimento do
falante. Para Palmer (1986), a modalidade epistmica e a dentica compartilham duas
caractersticas, a saber: a subjetividade e a no-factualidade. Elas se distinguem no que diz
respeito a um terceiro elemento requerido pela modalidade epistmica: gradao do nvel
de comprometimento do falante.
Parece-nos discutvel a opo pelo grau de comprometimento como elemento
distintivo, j que tambm possvel estabelecer uma escala de comprometimento para a
modalidade dentica, no que diz respeito escolha do tipo de alvo, como estabelece
Menezes (2006), por anlise do discurso poltico.
Acreditamos tambm que a opo por determinada fonte, que instaura o valor
dentico, reflete o comprometimento do falante. Desse modo, plausvel dizer que:

A modalidade epistmica indica o grau de (des)comprometimento do falante em
relao verdade da proposio.
A modalidade dentica indica o grau de (des)comprometimento do falante em
relao instaurao dos valores denticos (obrigao permisso - proibio), ou seja,
responsabilidade de agir.


3.1.2. Uso do termo dentico

Inicialmente, Palmer (1986) opta por no adotar o termo modalidade de raiz por
este termo incluir todos os usos no-epistmicos dos modais, entre eles a modalidade
dentica e a dinmica. Alm disso, tal terminologia implica que a modalidade de raiz
seria a mais bsica, o que, segundo o autor, seria equivocado, j que a mais bsica seria a
dinmica. Fica claro, portanto, que o autor opta por separar a modalidade dentica da
dinmica.
O autor diz que os tipos mais bsicos de modalidade dentica so os diretivos e os
comissivos por serem subjetivos e performativos, o que nos leva a concluir que uma outra
caracterstica desta modalidade seria a performatividade. Tal caracterstica levaria
excluso das modalidades volitivas e das avaliativas da categoria modalidade dentica.
68
Entretanto, por uma questo de convenincia, j que elas no expressam o
comprometimento do falante em relao ao que diz, o que seria uma caracterstica prpria
da modalidade epistmica, Palmer (1986) opta por inclu-las como pertencentes
modalidade dentica. Isto significa dizer que essas modalidades so no-epistmicos.
Como vemos, o autor critica o termo de raiz por englobar os sentidos no-epistmicos,
mas abriga no rtulo dentico os usos tambm no-epistmicos, como os das modalidades
volitivas e avaliativas.


3.1.3. Volitivos e Avaliativos e Modalidade dentica

Menezes (2006) acha discutvel a incluso das modalidades volitiva e avaliativa sob
o rtulo de dentico, j que, para que um enunciado seja considerado dentico, se requer
apenas o trao subjetividade; enquanto que, para que um enunciado seja epistmico se
requer dois traos: a subjetividade e gradao do nvel de comprometimento. Assumimos,
com Palmer (1986), entretanto, que as modalidades denticas e epistmicas compartilham
duas caractersticas: a subjetividade e no-factualidade.
Para Palmer (1986), os volitivos so modais no sentido de que eles envolvem no-
factualidade, e esto relacionados a aes possveis mais do que com a verdade da
proposio, como as epistmicas. Concordamos em parte com Menezes (2006) e Palmer
(1986). Parece-nos que este tipo de modalidade, assim como a dinmica, pode estar a
servio da modalidade dentica. Sendo assim, verbos como querer, desejar e gostar
43
, em
alguns contextos, podem adquirir uma leitura dentica, para expressar necessidade
dentica.
As Avaliativas, por seu turno, expressam a atitude do falante em relao ao que ele
aceita como verdade. Esto, pois, relacionadas s proposies factuais e nem todos so
possivelmente modais. Desse modo, faltam-lhe os dois traos caractersticos da
modalidade, o que nos leva a exclu-las da categoria modalidade dentica.




43
Eu quero falar com voc hoje equivaleria a Eu preciso/necessito falar com voc hoje.
69
3.2. OS VALORES MODAIS DENTICOS: OBRIGAO, PERMISSO E
PROIBIO

Leite (2002), ao citar Kalinowski (1976), diz que a modalidade dentica corresponde
aos predicados cujos valores modais so obrigatrio, proibido e permitido, como
representado graficamente a seguir.


Tal representao permite que se depreendam as seguintes relaes semnticas
contrrias:

Se S ento no L ou M
Se L ento no S ou M
Se M ento no L ou S

Lyons (1977, p. 832-840) discute tambm as sentenas denticas em termos da noo
de obrigao, tentando estabelecer uma relao entre as noes de proibio e permisso.
Para o autor a noo de permisso est relacionada possibilidade, enquanto que a
obrigao est relacionada necessidade. Vejamos o seguinte comentrio:

Se X no obrigado a fazer a (em que a uma ato particular ou
genrico), ele tem a permisso de no fazer a; e se ele obrigado a
fazer a, ele no tem a permisso de no fazer a (...). Igualmente, se
X no tem permisso para fazer a, ele obrigado a no fazer a
(...) (LYONS, 1977, p. 832)
44


Da depreendermos as seguintes nuances:

44
If X is not obliged to do a (where a is either an individual or a generic act), he is permitted not to do a; and
if he is obliged to do a, he is not permitted not to do a (). Also, if X is permitted to do a, then he is not
obliged not to do a; and if X is not permitted to do a he is obliged not to do a ().

S L
M
S = obrigatrio

L = proibido

M = permitido (fazer
e no fazer)
70

Percebemos, ento, a relao que se estabelece entre modalidade e a polaridade
negativa. Tais relaes nos serviro de base para o estabelecimento de uma das variveis
para anlise desta categoria no discurso publicitrio. Dessa forma, uma obrigao, uma
proibio ou uma permisso pode ser instaurada diretamente ou indiretamente, o que
confere ao enunciado efeitos de sentidos diferentes.
Ao apoiarmo-nos em Palmer (1995), conseguimos identificar as formas que so mais
freqentes para a instaurao de possibilidade e necessidade denticas, em Portugus. So
elas:



Chamamos a ateno para o fato de que existem formas diferentes para expressar
no-possvel e necessrio-no, o que significa dizer que a lngua e a lgica no
coincidem totalmente. Entretanto, elas so responsveis por instaurar uma proibio de
fazer. Desse modo, podemos proibir, ao negar uma permisso ou ao obrigar algum a no
realizar uma dada ao, j que eles compartilham um trao comum: o de impedir a ao.
Com relao ao verbo dever, cabe ressaltar que, independente da posio do elemento
negativo, o escopo de atuao da negao no se altera, ou melhor, a negao incide
sempre sobre a predicao, no alterando a modalidade. Em contraste, temos as mesmas
formas para expressar tanto a permisso de no agir (possvel-no) como a no
obrigao de agir (no-necessrio), o significa dizer que a lngua coincide com a

No obrigao Permisso de no fazer
Obrigao No permisso de no fazer
Permisso No obrigao de fazer
No permisso Obrigao de no fazer

Possvel pode
No-possvel no pode
Possvel-no (pode no/ no necessita/ no precisa/ no tem que/tem de)

Necessrio deve, tem que/tem de, precisa, necessita
No-necessrio no tem que/tem de, no precisa, no necessita
Necessrio-no no deve/ deve no
71
lgica. De qualquer modo, ainda que as relaes lingsticas no sejam relaes lgicas,
possvel observar, em termos de negao (elemento polarizador negativo), que as noes
de possibilidade e necessidade se relacionam do ponto de vista lgico.
Um outro ponto importante diz respeito existncia de subtipos desses valores
denticos. Desse modo, os valores denticos obrigao e proibio podem ser
internas/morais ou externas/materiais, enquanto a permisso possui diversas nuances, que
formam um continuum, que passa por valores como sugesto concesso autorizao.
Almeida (1988, p. 14), baseando-se em Gougenheim, estabelece trs tipos de
obrigao
45
, a saber:
Obrigao moral/interna: Tal obrigao envolve o dever de conscincia,
profissional, social e religioso. Ela decorre, pois, do decoro, dos costumes...

Ex.: tia Ciata cantava o nome do santo que tinham de saudar... (M. de Andrade,
M., 79)
46


Obrigao material/externa: Ela se fundamenta numa necessidade natural, fsica,
biolgica ou fisiolgica. Ela decorre, portanto, de circunstncias externas. Corresponde
locuo ser obrigado a;

Ex.: E os homens teriam de vir superfcie encher o peito de ar. (C. de Oliveira,
CD, 87).

Obrigao lgica: Ela se baseia nas leis do pensamento, na conseqncia do
raciocnio lgico ou na convenincia.

Ex.: Vamos que uma destiladora se encrenca. Tem que vir gente especializada...
(C. de Oliveira CD, 91).


45
Os mesmos tipos de obrigao servem para a subdiviso do valor dentico de proibio, uma vez que
proibir equivale a obrigar no fazer.
46
Os exemplos, que servem para ilustrar cada tipo de obrigao, foram retirados de Almeida (1988, p. 15 e
16).
72
Quanto obrigao lgica, por estar relacionada necessidade altica, no ser
considerada em nossa anlise. Restringimo-nos, assim, aos outros dois tipos, como
veremos no captulo de metodologia.
O valor dentico de permisso pode ser subdividido em trs, representando um eixo
contnuo dos valores smicos assumidos. Dessa forma, temos a sugesto, a concesso e a
autorizao, cujo carter permissivo se aproximaria do carter imperativo (ordem), como
podemos ver a seguir:


Destacamos, entretanto, que estas divises no apresentam limites rgidos, uma vez
que, em contextos reais, extremamente difcil delimitar o significado que determinado
modal adquire. Esta escala constitui, portanto, uma tentativa de formalizar as diferentes
nuances que um modalizador pode assumir.
Quanto aos meios de expresso da modalidade do eixo da conduta, destacamos o uso
dos verbos auxiliares (poder, dever, precisar, necessitar) e plenos (permitir, obrigar,
deixar), dos adjetivos em posio predicativa ( preciso, necessrio, obrigatrio),
substantivos (obrigao, proibio, sugesto) e advrbios (obrigatoriamente,
necessariamente), os quais podem co-ocorrer num mesmo enunciado.


3.3. MODALIDADE DENTICA E ARGUMENTAO

Com relao argumentao, nos surpreende que, no Tratado da Argumentao - A
Nova Retrica, Perelman e Olbrechts-Tyteca tenham deixado uma lacuna no que diz

Permisso
Sugesto Concesso Autorizao Ordem
Podes crer Podem rir-se
de mim
Doutor, pode
entrar.
Rute, pode
trazer a fulana!
Fonte: Almeida (1988, p. 21)
Figura 6: Continuum dos valores smicos de Permisso
73
respeito ao papel argumentativo da modalidade stricto sensu, pois eles se restringem
anlise das conjunes, das construes sindticas, das oraes subordinadas, do tempo e
dos pronomes, que eles denominam modalidade em sentido lato.
Na tentativa de elucidar esta relao entre modalidade e argumentao, destacamos,
em Lngua Portuguesa, os trabalhos de DallAglio-Hattnher (1995), Leite (2002), Menezes
(2006) e Nogueira (2006). O primeiro analisa o papel dos modalizadores epistmicos na
construo dos discursos proferidos pelo ex-presidente Collor. No segundo trabalho, se
analisa o papel que os modalizadores denticos desempenham no discurso jurdico. Para a
autora, a anlise de base funcional demonstrou que possvel caracterizar a fala dos
advogados de defesa e acusao pelo uso que eles fazem dos modalizadores denticos.
Apesar de, quantitativamente iguais, os valores semnticos instaurados caracterizam e
diferenciam os papis dos enunciadores (promotor, defensor, juiz), de acordo com os seus
propsitos. O terceiro, tambm importante para o estudo da modalizao dentica, tem por
objetivo analisar o uso dos modalizadores denticos na construo da argumentao
poltica em discursos proferidos na Cmara dos Deputados. O ltimo objetiva apontar
relaes possveis entre os estudos de orientao funcionalista acerca de modalidade e
noes da Nova Retrica sobre argumentao. , a partir dessas consideraes, que
tentamos relacionar modalidade dentica e argumentao.
Pretendemos, tambm, explicitar o relacionamento entre tal categoria e a construo
da argumentao no que diz respeito ao discurso publicitrio. Para isto, recorremos s
noes de auditrio, acordo, argumentao e outras, a partir de Perelman &
Olbrechts-Tyteca (1996).
A argumentao visa, de uma maneira geral, obter a adeso daqueles a quem se
destina. Dessa forma, para que ela se desenvolva de modo adequado, necessrio que o
orador conhea seu auditrio
47
e prenda sua ateno, principalmente no que diz respeito
publicidade. Comentam os autores:

A maior parte das formas de publicidade e propaganda se
preocupa, acima de tudo, em prender o interesse de um pblico
indiferente, condio indispensvel para o andamento de qualquer
argumentao. (p.20)



47
No caso do discurso publicitrio, esse auditrio denomina-se aqui de pblico-alvo.
74
Ao ter conhecimento do seu auditrio, o orador dever adaptar-se a ele, a fim de
influenci-lo no sentido de lev-lo a ao (consumir), ou seja, de persuadi-lo
48
. Essa
adaptao do orador o leva a adotar diferentes mscaras (ethos), considerando diversos
fatores sociais, religiosos, polticos, etc.
Os autores chamam a ateno para a dificuldade de determinar esse auditrio, ainda
mais quando se trata do texto escrito, como o caso dos anncios publicitrios por ns
analisados, j que so impressos. Salientamos que o auditrio a que se dirige o publicitrio
, em certa medida, heterogneo, uma vez que rene pessoas diferenciadas pelo carter,
vnculos ou funes. Apesar dessas diferenas, podemos perceber um elo que une os
indivduos a quem se destinam os anncios por ns analisados: a classe social. Isto se deve
ao fato de tais anncios terem como suporte as revistas, pois elas atingem a maioria das
pessoas de classe A e B
49
. O auditrio de elite se caracteriza por sua situao hierrquica e
serve de modelo a qual devem moldar-se os demais. Vejamos o que dizem Perelman &
Olbrechts-Tyteca (1996) a esse respeito:

(...) o auditrio de elite, cria, ento a norma para todo o mundo.
Nesse caso, a elite a vanguarda que todos seguiro e qual se
amoldaro. Apenas sua opinio importa, por ser, afinal de contas a
que ser determinante. (p. 38)


Alm do conhecimento do pblico, o ponto de partida e o desenvolvimento da
argumentao dependem dos tipos de acordos do auditrio (universal ou particular), pois
cada um desempenha um papel argumentativo diferente. Os acordos podem servir de
premissas que fundamentam e organizam a construo discursiva (logos). Eles so
agrupados em duas categorias: (i) uma relativa ao real e (ii) uma relativa ao prefervel. A
primeira diz respeito aos fatos, verdades e presunes; enquanto a segunda, aos valores,
hierarquias e lugares.
Os autores caracterizam como fato um acordo acerca de certos dados que se referem
realidade objetiva e que se impe a todos os membros do auditrio (universal) ao qual foi
apresentado. As verdades so sistemas mais complexos, relativos a ligaes entre fatos,
que podem dizer respeito a teorias cientficas, a concepes religiosas ou filosficas. As
presunes, por sua vez, so avaliaes feitas a partir do que normal e verossmil. certo

48
Segundo Perelman & Olbrechts-Tyteca (1996), a argumentao pode ser: (i) persuasiva, no sentido de
levar a ao; (ii) convincente, relacionada razo.
49
Cf. captulo 4 O discurso publicitrio.
75
que a nenhum enunciado assegurado o estatuto definitivo de fato ou verdade, podendo
ser questionado se o auditrio for ampliado ou um de seus membros no aceit-lo como tal.
Parece-nos que, ao fundamentar sua argumentao em premissas assentadas em fatos
e verdades, o orador pode construir enunciados aleticamente modalizados. Esta relao
deve-se ao fato de que a modalidade altica tem relao com o mundo ontolgico, o mundo
dos seres, o que nos sugere que tal modalidade aparea em enunciados cientficos, como a
seguir:

(18) A gua pode ser encontrada em estado slido, lquido ou gasoso. (HID)
(possibilidade altica)
50


Quanto aos valores, s hierarquias e aos lugares, estes esto relacionados adeso de
um auditrio particular. Os valores (abstratos ou concretos) so espcies de opinies que
possibilitam uma comunho entre os modos de agir. Eles intervm constantemente na
argumentao, na medida em que se recorre a eles, a fim de motivar o ouvinte a fazer
certas escolhas em vez de outras e, sobretudo, para justificar estas, de modo que se tornem
aceitveis e aprovadas por outrem (PERELMAN & OLBRECHTS-TYTECA, 1996, p.
84-85). Uma outra base para a argumentao est relacionada s hierarquias, que diz
respeito superioridade de algo em relao a outro. Do ponto de vista a argumentativo, as
hierarquias dos valores so mais importantes que os prprios valores, uma vez que o que
caracteriza um auditrio menos os valores que admite que o modo como os hierarquiza
(p.92), pois isto condiciona a adeso do auditrio. Tanto os valores quanto as hierarquias
podem fundamentar-se em premissas de ordem mais geral, os lugares, os topoi (topoi),
para intensificar a adeso, pois, dificilmente, sero controversos.
Parece-nos que, ao fundamentar sua argumentao em valores e hierarquias, o orador
pode servir-se, na construo discursiva, de enunciados deonticamente modalizados, uma
vez que este tipo de modalidade est relacionado conduta (moral, legal, social,
religiosa...) dos membros da sociedade. Sendo assim, acreditamos que o uso de tais
modalizadores contribui para a construo da argumentatividade de qualquer discurso, em
especial o discurso publicitrio, uma vez que este tenta regular e ordenar a sociedade.
Por fim, destacamos que, por no existir uma escolha neutra, a opo por
determinado modalizador, por exemplo, depende, entre muitas outras coisas, da inteno

50
Cf. Neves (2006, p. 159).
76
argumentativa do orador. Desse modo, h uma tentativa de antecipar o sentido que as
palavras produziro no ouvinte, moldando assim sua argumentao. Isso equivale ao que
foi proposto por Dik (1997a), no que se refere interao verbal, o que nos leva a apontar
possveis relaes entre modalidade, com base numa orientao funcionalista, e a
argumentao, com base em A Nova Retrica.


3.4. SNTESE CONCLUSIVA


Neste captulo, fizemos algumas consideraes acerca da modalidade dentica,
chegando s seguintes concluses gerais:
Situa-se ao nvel da predicao, que corresponde funo representacional. Isto
no significa desconsiderar a funo interpessoal dos modalizadores denticos, uma
vez que eles contribuem para a construo da argumentatividade discursiva;
Liga-se necessidade e possibilidade da realizao de atos por agentes moralmente
responsveis;
Mantm intrnseca relao com a futuridade;
Relaciona-se ao eixo conceptual da conduta, de onde se depreendem as noes de
obrigao, permisso e proibio;
Requer uma fonte dentica, responsvel pela instaurao dos valores denticos, e
um alvo dentico, sobre quem recai esses valores;
Ressaltamos, ainda, que as modalidades altica, volitiva e dinmica podem estar a
servio da modalidade dentica, a depender do contexto em que esto inseridas.
Por fim, tentamos estabelecer um elo entre modalidade e argumentao, levando em
considerao algumas questes tratadas por Perelman & Olbrechts-Tyteca (1996), em seu
Tratado da Argumentao - A Nova Retrica. Dessa forma, acreditamos ser possvel
relacionar enunciados explicitamente modalizados construo da argumentatividade com
base em acordos dos auditrios.





77
CAPTULO 4

O DISCURSO PUBLICITRIO


O poder da publicidade encontra sua origem numa
concepo singular e industrial da primeira de todas as
mdias: a linguagem. (...) Dentro desse quadro, a
linguagem adquiriu uma funo particular: tornou-se a
mdia da mdia que inseparvel de sua expresso.
(QUESSADA, 2003, p. 119).



Neste captulo, trataremos do discurso publicitrio, mais especificamente, aquele que
se manifesta em anncios publicitrios impressos, cujo suporte a revista. Tais anncios,
como veremos mais detalhadamente no captulo 5, foram coletados do corpus de Literatura
de Propaganda (LP), que faz parte do Banco de Dados de Lngua Escrita Contempornea,
armazenado no Centro de Estudos Lexicogrficos da UNESP/Araraquara. Sendo assim, o
corpus no se limita a textos de carter puramente comercial, o que nos levou
necessidade de uma delimitao quanto finalidade, ao gnero e ao suporte, pois a LP est
constituda de textos retirados de jornais e revistas nacionais.
conveniente atentar que, apesar de reconhecermos a importncia do aspecto visual
para a mensagem global, atemo-nos ao texto verbal dos anncios, j que lhe cabe
transformar o exotismo ou a poesia da imagem em apelo compra. Tal delimitao
tambm se justifica pelo objeto de estudo em questo, j que, ao tratarmos da modalidade
dentica, interessa-nos identificar sua manifestao em Lngua Portuguesa, bem como os
possveis efeitos de sentido de tais expresses na argumentao lingstica dos anncios.
Ressaltamos que, alm das contribuies de cunho funcionalista no que diz respeito
categoria modalidade, vimos a necessidade de recorrer a algumas noes da Anlise do
Discurso, j que nossa proposta relacionar o uso de modalizadores denticos ao discurso
publicitrio, atentando para o modo como as expresses lingsticas que modalizam
deonticamente um enunciado contribuem para a construo da argumentao em tal
discurso. Dessa forma, achamos bastante oportunas na realizao da pesquisa as noes de
discurso, gnero e enunciado, propostas por Maingueneau (2001), alm da noo de
78
preservao das faces, de Goffman, uma vez que o discurso publicitrio tenta resolver
esse problema, anulando imaginariamente a ameaa s faces do leitor-consumidor e do
publicitrio-anunciante. Recorremos, ainda, ao trabalho de Sousa (2005) no que diz
respeito caracterizao do gnero anncio.
Concordando com o Maingueneau (2001), concebemos o discurso como uma forma
de inter(ao), previamente orientada e regida por normas e regras pragmticas, segundo as
convenes de um determinado grupo social. Isso significa dizer que o discurso, enquanto
atividade verbal, visa a modificar as informaes do destinatrio, ou melhor, do co-
enunciador, j que uma troca verbal requer pelo menos dois parceiros (o enunciador,
responsvel pelo discurso; e o co-enunciador, ainda que virtual) e o reconhecimento mtuo
dos papis de cada um, isto , o estabelecimento das relaes de lugares.
Qualquer discurso pressupe, ento, pelo menos dois participantes, que se relacionam
segundo regras sociais, como as de polidez, cuja finalidade preservao das faces dos
interlocutores, uma vez que todo ato de enunciao pode constituir uma ameaa para uma
ou vrias dessas faces (MAINGUENEAU, 2001, p.38). Sendo assim, acreditamos que
cada discurso estrategicamente construdo de modo a encontrar o ponto de equilbrio, o
que, na publicidade, extremamente til.
O autor chama a ateno para o fato de no se poder atribuir um sentido a um
enunciado que est fora de contexto, o que significa dizer que no existe discurso seno
contextualizado. Dessa forma, o enunciado seno uma frase inscrita em um contexto
particular (MAINGUENEAU, 2001, p. 57), o que obriga o lingista a levar em
considerao o contexto e o conhecimento de mundo dos interlocutores em cada interao
verbal.
A noo de gnero, enquanto dispositivos de comunicao condicionados scio-
historicamente, nos , tambm, de grande valia para podermos situar os anncios
publicitrios num contexto histrico e social: o capitalismo.
, pois, com o capitalismo que surge a sociedade de consumo e, conseqentemente,
uma diviso em classes sociais, uma vez que adquirir determinados produtos significa
ou parece significar pertencer a um determinado status social.
Alm disso, o consumo (objetivo primordial dos textos publicitrios) torna-se, nas
sociedades contemporneas, a expresso da democracia, uma vez que escolher e adquirir
bens so as formas mais puras da liberdade individual, e por extenso, da vida
democrtica (QUESSADA, 2003, p.29). , pois, pelo discurso publicitrio que o cidado
79
transformado ideologicamente em consumidor, que, supostamente, ter satisfeito suas
aspiraes ao possuir determinado produto.
Findas estas consideraes iniciais, discutiremos, nas prximas sees, os termos
propaganda e publicidade, bem como a nossa adoo por este ltimo, a linguagem
publicitria, os gneros do discurso publicitrio, com nfase nos anncios, e os suportes em
que se encontram, mais especificamente, a revista. Tentaremos, ainda, relacionar o
enunciador (construo do publicitrio-anunciante) fonte dentica, uma vez que esta
responsvel pela instaurao de uma necessidade ou possibilidade denticas, como vimos
no captulo anterior.


4.1. PECULIARIDADES DO DISCURSO PUBLICITRIO

4.1.1 Propaganda versus Publicidade: uma opo terminolgica?

Falar em discurso publicitrio significa, primeiramente, fazer algumas consideraes
acerca dos termos propaganda e publicidade, a fim de que se possa identificar/reconhecer
o nosso objeto. Com relao a esses dois termos, muitas so as discusses sem que se tenha
chegado a um consenso. No Brasil e em muitos pases da Amrica Latina, em muitos
casos, ambas palavras so usadas indistintamente como sinnimas. Entretanto, h aqueles
que optam por distingui-las, estabelecendo o campo de atuao de cada uma, pois isso
implica na utilizao de recursos diferentes.
Segundo Sandmann (2002), publicidade (em portugus) refere-se venda de
produtos ou servios, e propaganda serve tanto para propagao de idias como no sentido
de publicidade, o que o leva a optar pelo termo mais abrangente por ser usado em todos os
sentidos.
Seguindo a mesma linha de raciocnio de Sandmann, Carvalho (2002) afirma que
alguns autores consideram o termo propaganda mais abrangente que publicidade. Segundo
eles, o primeiro termo propaganda estaria relacionado mensagem poltica, religiosa,
institucional e comercial, enquanto que o segundo publicidade seria relativo apenas a
mensagens comerciais, pois, apesar de muitas vezes se valerem de mtodos semelhantes,
diferenciam-se quanto ao universo que exploram.
80
De acordo com a autora, a propaganda poltica (institucional, religiosa, ideolgica)
est voltada para a esfera dos valores ticos e sociais, enquanto a publicidade comercial
explora o universo dos desejos, um universo particular.
A publicidade mais leve, no sentido de ser mais sedutora que a propaganda. Como
no tem autoridade para ordenar, o emissor utiliza a manipulao disfarada: para
convencer e seduzir o receptor, no deixa transparecer suas verdadeiras intenes, idias e
sentimentos, podendo usar vrios recursos: a ordem (fazendo agir), a persuaso (fazendo
crer), a seduo (buscando o prazer).
Gonzales (2003), ao citar Pinho (1990), diz que, alm de promover servios e
produtos, a publicidade tem outras atribuies, tais como: (i) lanar um produto novo, (ii)
tornar pblicas eventuais alteraes num produto, (iii) combater e neutralizar a propaganda
dos concorrentes, (iv) cultivar preferncia pela marca; e outras. Quanto propaganda, a
autora diz que ela est relacionada a influenciar opinies, sentimentos e atitudes. Dessa
forma, pode ser classificada em propaganda ideolgica, poltica, eleitoral, governamental,
religiosa, etc. A autora distingue, ento, propaganda e publicidade, ressaltando, inclusive
que, ao contrrio da publicidade, a propaganda escancara a realidade, mostrando
claramente seus aspectos negativos (...).
Para ns, a origem e o uso de tais palavras podem ser bastante esclarecedores no que
diz respeito distino de ambas, como esclarecem Rabaa e Barbosa (1998). O termo
propaganda, por exemplo, corresponde ao feminino ablativo do gerndio latino
propagandus e estava relacionada propagao da f pela Igreja Catlica. Aps o sculo
XIX, esta palavra adquiriu um significado poltico, relacionado disseminao de
ideologias, idias ou crenas. A palavra publicidade, por outro lado, tem origem no latim
publicus, que significava o ato de divulgar ou tornar pblico. Em lnguas modernas, tinha
um uso jurdico relacionado leitura ou publicao de leis, julgamentos e etc. No sculo
XIX, adquiriu tambm um significado comercial. Sendo assim, os anncios, geralmente
pagos, eram responsveis pela divulgao de produtos e servios.
A partir do que foi exposto, optamos por distinguir os dois termos. Adotamos,
portanto o termo publicidade (publicitrio) para fazer referncia comercializao de
produtos ou servios. Sendo assim, nosso corpus de anlise est constitudo por anncios
cuja finalidade puramente comercial. Da falarmos em discurso publicitrio.


81
4.1.2. O discurso publicitrio: um discurso de regulao social

Segundo Quessada (2003), com o desenvolvimento das grandes empresas, a
sociedade, ou melhor, o mundo, antes ordenado pelo poder poltico, passa a ser
configurado pela economia, atravs do discurso publicitrio. Desse modo, esse tipo de
discurso passa a desempenhar duas funes, prprias do discurso poltico: organizar e
regular os vnculos sociais.
A publicidade, sutilmente, passa a impor normas que organizam e regulam a sociedade de
consumo, uma vez que promove e mantm o poder econmico num sistema capitalista, cuja
palavra de ordem liberdade liberdade de comercializar.
Sabendo que a mensagem publicitria quer persuadir o receptor a realizar uma ao
predeterminada, observamos o uso de uma linguagem autoritria, na qual se destaca o uso
do modal imperativo, fazendo que o receptor obedea a ordens categricas sem protestar,
alm do uso de modalizadores denticos que buscam orientar as aes do consumidor.
Isso ocorre porque a publicidade constitui um discurso que comunica a comunho pelo
objeto, ao mesmo tempo em que comunica o objeto da comunho (QUESSADA, 2003, p.
13).
Por fim, ao simular o igualitarismo, o discurso publicitrio se torna um instrumento
de controle social, influenciando e modificando os hbitos de uma populao at em seus
mnimos detalhes.


4.1.3. A linguagem da publicidade

A mensagem publicitria, brao direito da tecnologia moderna, cria e exibe um
mundo perfeito e ideal, onde tudo so luzes, calor e encanto, numa beleza perfeita e no-
perecvel. Carvalho (2002), baseada em (QUESNEL, 1974), diz que esse tipo de
mensagem no se limita ao mundo dos sonhos, pois tenta conciliar o princpio do prazer
com o da realidade quando, normativa, indica o que deve ser usado ou comprado,
destacando a linguagem da marca, o cone do objeto.
Quanto s funes da linguagem, duas ganham destaque, a saber: a referencial e a
apelativa. A funo referencial diz respeito informao ao leitor sobre um determinado
produto ou servio. Desse modo, se focaliza o objeto, mostrando suas caractersticas, seus
82
benefcios. Por sua vez, a funo apelativa objetiva controlar o comportamento do
consumidor, conduzindo-o compra. H, ainda, de ressaltar que as outras funes (potica,
emotiva, metalingstica e ftica) so empregadas nos textos publicitrios, pois constituem
uma forma de despertar a ateno do leitor. Entretanto, todas esto a servio da funo
apelativa, j que a finalidade ltima a mesma: fazer consumir mercadorias ou usar
servios.
Em relao linguagem publicitria, Bussmann (1983 apud SANDMANN, 2002) diz
que o principal campo de aplicao dos princpios da retrica est nos textos de
propaganda
51
, j que se quer persuadir, convencer e levar ao por meio da linguagem.
Entretanto, o maior desafio dos textos publicitrios prender a ateno do leitor. Segundo
Jubran (1985 apud SANDMANN, 2002), o processo metafrico o que capta com mais
eficcia a ateno do leitor.
Diferentemente das demais mensagens, a publicidade utiliza e manipula muitos
outros recursos, tais como os aspectos orto(grficos), fonticos, morfossintticos,
semnticos, entre os quais, destacamos o uso de modalizadores denticos na construo da
argumentao para impor valores, ideais, mitos e, principalmente, para vender. Dessa
forma, parece que o uso de modalizadores denticos nesse tipo de discurso est associado
ao fato de que o anunciante e/ou publicitrio
52
vai impondo normas de conduta,
fornecendo ao leitor-consumidor um modelo a ser seguido por aqueles que almejam o
SUCESSO, coisa que ser obtida caso as sugestes e conselhos do seu grande amigo
sejam seguidos, ou melhor, caso o leitor adquira o produto ou servio anunciado.
Em sua forma de interagir, a linguagem da publicidade se caracteriza pelo reforo do
individualismo, pois seu alvo um voc, termo especfico e geral ao mesmo tempo, j
que ditico, ou seja, refere-se a qualquer um que leia o anncio, pois est ancorado na
situao de enunciao. Ou melhor, refere-se a um pblico-alvo pr-estabelecido, que
condicionar a seleo vocabular, o que constitui tambm um recurso argumentativo.
No anncio abaixo, retirado de nosso corpus, podemos observar o uso dos termos
quilates, joalheiro, jia, que esto relacionados ao padro alto de vida, ao status
social:

[A] Os chocolates Godiva no devem ser avaliados em quilos, mas em quilates.
Cada pea uma elegante, delicada, suculenta e deliciosa preciosidade. Uma

51
O autor utiliza o termo propaganda em sentido mais geral.
52
Os termos anunciante, publicitrio e outros sero discutidos na seo seguinte.
83
verdadeira jia. So chocolates que parecem trabalhados pelas mos de um talentoso
joalheiro, recheados de luxuosas extravagncias. (...) (P-MCL)


A linguagem de que se utiliza reflexo e expresso da ideologia dominante
ideologia da classe dominante -, dos valores em que se acredita, da maneira de ver o
mundo de uma sociedade em certo espao da histria (SANDMANN, 2002).
Alm disso, Carvalho (2002) diz que, no caso de produtos infantis, a linguagem
tambm adaptada. o que observamos ao utilizar-se o diminutivo no anncio de
armrios embutidos:

[B] Talvez voc nunca v entender o que significa ter um armrio embutido
decorado com patinhos, gatinhos e outros bichinhos. lgico, voc no mais
criana. Mas para os seus filhos isso uma coisa muito importante. Existem estudos
de adultos famosos, mostrando o que na infncia que a criana mais precisa de
estmulos para a sua imaginao e as suas fantasias.
E imaginao e fantasia so o que no falta nos armrios embutidos Vogue infantil.
Tem kit decorativo com os bichinhos da Arca de No, tem kit de florzinhas, etc. (...)
(P-AMI)

De qualquer modo, a qualificao e exaltao do objeto se do pela seleo
vocabular, com o uso de eufemismo, polissemia, jogos de antnimos, uso da intensificao
e adjetivos com valores axiolgicos positivos.
Seja como for, toda a estrutura publicitria sustenta uma argumentao que leva o
consumidor ao convencimento. Isso cria no leitor, futuro consumidor, uma predisposio
para a aquisio do produto ou servio oferecido, que pode ser resumido da seguinte
maneira (MONNERAT, 1999):

Desconhecimento conhecimento compreenso convico ao (compra)

Podemos, portanto, dizer que a resposta pretendida pelo publicitrio/anunciante
no-verbal, isto , o consumo, por meio do qual passamos a ser detentores de marcas de
distino, tais como requinte, elegncia, sucesso...




84
4.1.4. Os gneros e meios de veiculao da publicidade

Assim como outro discurso qualquer, o discurso publicitrio jamais se apresenta
como tal, mas se manifesta formalmente de diversas maneiras, ou melhor, em diversos
gneros, tidos como prticas scio-culturais, estando, pois, sujeitos s modificaes
decorrentes de transformaes sociais, de organizao textual, entre outras.
Segundo Maingueneau (2001), o aparecimento destes dispositivos comunicacionais
est sujeito s condies histrico-sociais, como o caso dos anncios e informes
publicitrios, panfletos, etc. Em sntese, podemos dizer que o discurso publicitrio surge,
de uma maneira geral, da necessidade que as empresas tm de comercializar seus produtos
ou servios, numa sociedade capitalista.
Sendo tipos relativamente estveis de enunciados (orais ou escritos), reconhecidos e
dominados socialmente, os gneros permitem uma economia cognitiva e asseguram a
comunicao entre os membros de uma dada coletividade. Alm do plano composicional,
eles se distinguem quanto finalidade, ao papel dos interlocutores, ao suporte e
organizao textual.
Dessa forma, alm do conhecimento lingstico e enciclopdico, o conhecimento
genrico que cada um tem nos permite distinguir entre um panfleto (papel distribudo
gratuitamente na rua) e um anncio ou um informe, entre outros.
Quanto mensagem publicitria, Gonzles (2003) afirma que vrios so os meios de
veiculao, tais como a televiso, a internet, o rdio e o cinema, que fazem parte da mdia
eletrnica; revista, jornais, mala direta, listas e guias, pertencem mdia impressa. O
outdoor pode se encaixar em ambas as mdias. Vale ressaltar que, segundo Carvalho
(2002), o outdoor e o anncio em jornal e revista ocupam lugar de destaque, por se
basearem na palavra escrita, cuja funo direcionar o sentido da imagem. Ela chama a
ateno, ainda, para o fato de que o veculo (suporte) condiciona a tcnica empregada na
construo do anncio.
Como o corpus da Literatura de Propaganda, que nos serve de base para anlise da
modalidade dentica, est composto por textos retirados de jornais e revistas nacionais,
decidimos restringir o nosso corpus aos anncios impressos em revistas. Isto se deve s
seguintes particularidades referidas em Gonzles (2003, p. 30-31):
a) Na populao urbana, as revistas atingem 55% das pessoas, na maioria de classe A
e B;
85
b) a audincia dos anncios em revistas superior sua veiculao, j que,
geralmente, lida por mais de uma pessoa e mais de uma vez;
c) sua permanncia entre os consumidores maior, por exemplo, que o jornal;
d) abrange um pblico selecionado;
e) no h limite de tempo;
f) podem ser levadas a qualquer lugar.
Feitas estas consideraes quanto ao suporte, especificaremos, na seo seguinte, o
que se entende por anncio, sua imbricao com outros gneros, sua estrutura textual, bem
como os termos anunciante, publicitrio e enunciador. A distino de tais termos permite-
nos relacionar a fonte dentica ao enunciador do anncio, o que ser de grande valia na
compreenso dos possveis efeitos de sentido obtidos pela escolha de tal e tal fonte.


4.2. ANNCIOS: UMA MANIFESTAO DO DISCURSO PUBLICITRIO

Na seo anterior, vimos que qualquer discurso, mais especificamente o publicitrio,
pode se manifestar de diversas formas, denominadas gneros. Dentre a diversidade de
gneros da publicidade, destacamos os anncios, do qual trataremos nesta seo. Algumas
das questes aqui discutidas servir-nos-o na anlise dos dados e na seleo do corpus.
Segundo Sousa (2005), o anncio um gnero social relativamente estvel, uma vez
que os usurios intuitivos so capazes que reconhec-lo e identific-lo, levando em
considerao ora a seqncia textual, ora a funo da linguagem (apelativa), ora a
organizao textual, ora o uso abundante de adjetivos (estilo). Alm disso, os publicitrios
(usurios especializados) reconhecem uma estrutura textual prpria, bem como a utilizao
de aspectos textual-discursivos.
Com relao configurao deste gnero, a autora chama a ateno para a
possibilidade de imbricao de gneros na construo dos anncios, ou seja, h anncios
que se utilizam do formato de currculo, poemas, entre outros. Tal fato tambm discutido
por Carrascoza (2004), ao dizer que a mensagem publicitria verbal pode se adaptar s
diversas formas, tais como um carto postal, uma receita culinria, uma simpatia popular,
sermo, horscopo, receita mdica e outros. Segundo o autor, a escolha por tais molduras
condiciona o emprego dos recursos retricos a fim de obter a adeso do pblico, entretanto
no exclui o comando explcito. Vejamos o que ele diz a esse respeito:
86

A adoo de tais molduras, contudo, no exclui totalmente a
utilizao dos recursos persuasivos mais comuns ao discurso
autoritrio com comando explcito para induzir o leitor ao de
experimentar o produto ou servio anunciado. Mas contribui para
o advento do texto publicitrio alicerado num aparato suasrio
mais sutil que no se contrape quele, e sim constitui outra
maneira de se exercer a persuaso (...) (p. 30).


Parece-nos que a opo por um determinado formato, assim como o uso que se faz da
linguagem, depende do pblico-alvo (potencial ou atual) e do produto ou servio
anunciado. Alm disso, Carrascoza (2004) afirma que essa mmese de outros discursos
se intensificou, a partir dos anos 70, devido quantidade de anunciantes e produtos
oferecidos.
Sousa (2005) salienta, ainda, que essa imbricao constitui um recurso criativo de
que se vale o publicitrio para tornar o texto mais atraente, sedutor, e no para dificultar a
identificao do gnero por parte do leitor, uma vez que necessrio que este reconhea a
finalidade primordial do gnero em questo para que possa desempenhar um
comportamento adequado em relao a ele.
Um outro ponto que merece destaque diz respeito ao contexto situacional, mais
precisamente ao emissor do discurso publicitrio, isto , aquele que responsvel pela
enunciao. A dificuldade surge a partir do momento em que nos deparamos com o que
denominamos entidades do anncio, a saber: o anunciante, o publicitrio e o
enunciador, uma vez que tais termos muitas vezes so usados como sinnimos, o que nos
parece equivocado.
Rabaa e Barbosa (1998), com base no Cdigo de tica dos Profissionais da
Propaganda, fornecem as seguintes definies:

ANUNCIANTE: Pessoa ou organizao que assina a mensagem publicitria,
autoriza sua veiculao e responsvel pelo seu contedo e custos. (p. 43).
PUBLICITRIO: Aquele que exerce funes artsticas e tcnicas relacionadas
propaganda comercial. (p. 481)

Tal distino corroborada por Sousa (2005), ao dizer que, no anncio, h uma
peculiaridade:
87
(...) quem produz o texto no corresponde ao emissor. Temos,
ento, a figura do anunciante e a do publicitrio, que compartilham
o papel de produtores do texto, j que o anunciante deve concordar
com o que foi "programado/pensado" pelo publicitrio. (p. 26).

Como vemos, anunciante e publicitrio so considerados duas entidades distintas;
que, no entanto, so co-responsveis pela produo do anncio. Faz-se mister observar
uma terceira entidade, o enunciador (emissor), com quem o leitor se depara. Na figura
abaixo, podemos visualizar um esquema das entidades do anncio:

Figura 7: Entidades do anncio

Estabelecidas as diferenas, adotamos o termo justaposto publicitrio-anunciante
para fazer referncia ao produtor textual. O enunciador, por sua vez, uma construo do
publicitrio-anunciante, que revestido de diversas mscaras, interpela o leitor (provvel
consumidor), na tentativa de persuadi-lo e incentiv-lo a um determinado comportamento.
De qualquer forma, o enunciador se mostra sempre como um benfeitor, o que significa que
o produto/servio seguro e capaz de satisfazer as necessidades do consumidor.
Quanto estrutura textual do anncio, existem inmeras propostas de classificao
das partes que o compem. Recorremos, entretanto, de Souza (2005) por estabelecer um
padro organizacional com uma recorrncia de cinco elementos: 1) ttulo; 2) subttulo; 3)
corpo do texto; 4) slogan; e 5) assinatura. Vale ressaltar que apenas trs desses elementos

ANUNCIANTE
PUBLICITRIO
ENUNCIADOR
Co-produtores
do anncio
Mscara do publicitrio-
anunciante (ethos)
+
Construo
88
so constantes, a saber: o ttulo, o corpo do texto e a assinatura. Os outros dois (subttulo e
slogan), por nem sempre se fazerem presentes, so considerados elementos flutuantes.
No ttulo, uma frase, nem sempre completa, interpela o leitor, pondo diante dele um
fato ou situao. O texto (corpo do texto) a argumentao verbal que fornece maiores
detalhes com relao ao assunto ou tema apresentado no ttulo. Sua finalidade informar
sobre o produto/servio e persuadir o leitor, por meio de argumentos racionais e
emocionais. A assinatura apresentada ao final e representa a marca do produto ou
empresa dos servios oferecidos. Quanto aos dois elementos flutuantes, subttulo e slogan,
o primeiro fornece uma resposta sinttica ao ttulo e serve, juntamente com este, para
despertar o interesse do leitor-consumidor pelo produto. O slogan, por sua vez, geralmente
est composto por uma frase nominal, que aparece logo abaixo da assinatura, funciona
como resumo da mensagem veiculada pelo texto.
No exemplo abaixo, separamos cada parte do anncio retirado de nosso corpus.
Assim, temos, respectivamente: o ttulo, o corpo do texto e a assinatura com o slogan
(elemento flutuante):
Figura 8: Anncio da Lavadora Brastemp

Fonte: Revista Amiga


Voc veste, vira, deita e rola.
Brastemp agita, lava, enxgua e torce.

Uma lavadora Brastemp na lavanderia da sua casa , antes de tudo, uma prova de
respeito por voc.
Suas mos vo aplaudir.
A lavadora Brastemp a nica que tem motor com duas velocidades, capaz de gerar
trs programas de lavagem diferentes, trabalhando, automaticamente, ao toque de
um boto.
Ela tambm a nica com protetor especial de sobrecarga, para proteger voc e a
mquina contra eventuais altos e baixos de voltagem.
E s ela pode oferecer uma assistncia tcnica capaz de inspirar verdadeira
confiana, atravs dos servios autorizados Brastemp, sempre prximos como um
vizinho.
Tudo isso vai fazer a lavadora Brastemp participar automaticamente da sua vida,
como vem fazendo com 80% das famlias que tm lavadoras no Brasil.
Se voc est pensando numa lavadora para sua casa, lembre-se: para ter sempre a
tranqilidade de vestir, virar, deitar e rolar, tem que ser Brastemp.
Brastemp
Um profundo respeito pela Qualidade.
89
Em nossa anlise, restringimo-nos aos aspectos lingsticos (estrutura textual) dos
anncios, uma vez que nos interessa saber como os modalizadores denticos, enquanto
operadores argumentativos, contribuem para a construo do discurso no que diz respeito
persuaso do leitor-consumidor. Quanto ao aspecto icnico, este tem um valor informativo,
o que significa dizer que no aspecto lingstico que se concretiza o sentido da
potencialidade libertria da imagem, uma vez que cabe ao texto escrito transformar o
exotismo ou poesia da imagem em apelo compra (CARVALHO, 2002, p. 14 - 15).


4.2.1. Enunciador(es), Ethos e Fonte Dentica

O publicitrio-anunciante aparece sempre sob a mscara de um enunciador, que pode
representar a empresa, um cliente, um vendedor, uma testemunha, um terceiro ausente
(detentor do saber), etc. Seja qual for o tipo de enunciador, ele deve se apresentar sempre
como um benfeitor, ocultando a comercializao do produto, tido como detentor de
propriedades superiores aos demais e que, por isso, satisfar as supostas necessidades do
leitor-consumidor. Alm disso, a escolha por determinado enunciador condiciona os usos
da linguagem e o ethos
53
assumido por ele no e pelo discurso.
Essas noes de enunciador e ethos nos so de muita valia, uma vez nos ajudam a
identificar a fonte dentica, ou seja, o responsvel pela instaurao dos valores denticos
(obrigao, permisso e proibio), bem como os efeitos de sentido desses modalizadores.
Nos anncios por ns analisados, a determinao do (s) enunciador (es) se deu por
marcas lingsticas, ou seja, vestgios explcitos do enunciador nos enunciados. Sendo
assim, existem anncios em que: (i) no h marcas do enunciador, ao qual chamamos de
apagado, annimo
54
ou terceiro ausente; (ii) h marcas do enunciador, ao qual
denominados de marcado. Acreditamos que a escolha pela marcao ou no do
enunciador est relacionado aos efeitos de sentido pretendidos e ao ethos. Dessa forma, um
enunciador apagado ou annimo visa dar maior objetividade aos enunciados, assim
como ocorre tipicamente no discurso cientfico. Por outro lado, pela marcao do

53
Segundo Maingueneau (2001), a noo de ethos diz respeito no apenas aos enunciados orais, como na
retrica antiga, mas aos enunciados escritos.
54
Segundo Maingueneau (2001, p. 129-131), h textos em que se verifica o apagamento do enunciador, do
co-enunciador e de outros embreantes. Quando se constata a ausncia do vestgio do enunciador, temo um
enunciador annimo e invisvel.
90
enunciador, o publicitrio-anunciante pode se revestir de cliente, vendedor, representante
da empresa, etc.
Essa marcao nos ajuda a identificar a fonte dentica e a posio em relao ao
valor instaurado. Dessa forma, sabemos se quem instaura uma obrigao, por exemplo,
um indivduo ou uma instituio, como a empresa. A dificuldade surge quando o
enunciador apagado, pois no h como identificar a fonte. Sendo assim, a dicotomia
INDIVDUO X INSTITUIO no nos parece suficiente para dar conta desse tipo de
situao. Isto nos levou incluso de outra varivel para fonte a qual denominamos de
no-especificado.
Na figura abaixo, ilustramos a relao entre enunciador, ethos e fonte dentica:

Figura 9: Enunciador, Ethos e Fonte Dentica













Parece-nos, pois, que a opo por identificar ou no a fonte dentica constitui um
recurso persuasivo, uma vez que a no-especificao da fonte faz com que o enunciado
adquira um valor de verdade eterna, socialmente aceita e partilhada por todos. Alm
disso, quando marcado, a opo por indivduo ou instituio, ao instaurar um valor
dentico, pode constituir uma estratgia de (des)comprometimento. Tal fato ser discutido
mais detalhadamente no captulo dedicado s anlises dos dados.



ENUNCIADOR
Ethos
No-marcado
Terceiro ausente
Marcado

FONTE
DENTICA

Instituio Indivduo
No-
especificado
91
4.3. SNTESE CONCLUSIVA

Concentramos nossa ateno, neste captulo, s questes relacionadas ao discurso
publicitrio, principalmente, aquele que se manifesta por meio de anncios impressos
publicados em revistas. A fim de que pudssemos delimitar e compreender o nosso corpus
de anlise, discutimos o uso dos termos propaganda e publicidade. Devido origem dos
dois termos e a diferena quanto ao campo de atuao de cada um, preferimos distingui-
los, de modo que o primeiro termo refere-se propagao de idias, sejam polticas,
religiosas, eleitorais, legais e outras, enquanto que o termo publicidade faz referncia
comercializao de produtos e/ou servios.
Procuramos apresentar, ainda, algumas peculiaridades deste tipo de discurso, sua
linguagem, os gneros mais comuns e os suportes que utilizam, enfatizando a revista, que,
segundo Gonzales (2003), atinge 55 % das pessoas, suporte a que nos restringimos na
constituio do corpus.
Alm de tais noes, vimos que o anncio constitui um gnero social relativamente
estvel, uma vez que possvel reconhecer uma estrutura textual (ttulo, corpo do texto e
assinatura), uma linguagem prpria (com o uso abundante de adjetivos), cuja funo a
apelativa, uma vez que visa a um comportamento ou ao por parte do leitor-consumidor.
Quanto formatao do anncio, cabe destacar que ele pode estar imbricado com outros
gneros, como receitas, conversao, currculo, postal... Tal fato, entretanto, no pode
dificultar a identificao do texto como um anncio por parte do leitor, uma vez que isto
implicaria na no-consecuo dos propsitos comunicacionais (convencer/persuadir).
Um outro ponto importante diz respeito relao entre fonte dentica e enunciador e
sua imagem (ethos). A identificao do enunciador, por meio de marcas lingsticas
(vestgios) nos enunciados por ele produzidos, nos ajuda no estabelecimento da fonte
dontica e dos possveis efeitos de sentido dos valores instaurados, j que uma obrigao
instaurada por uma me, por exemplo, causa um efeito diferente de uma instaurada por
uma pessoa qualquer. Reconhecer as mscaras sob as quais se reveste o publicitrio-
anunciante significa reconhecer diversos efeitos de sentido dos modalizadores denticos.
Com base, pois, na marcao do enunciador, que estabelecemos as seguintes fontes
denticas: indivduo, instituio e no-especificada. A escolha por uma desses tipos de
fonte busca produzir efeitos de sentidos distintos. Ressaltamos, entretanto, que no se trata
92
de uma tripartio ou uma dicotomia (indivduo x instituio)
55
, mas de um continuum,
como discutiremos no captulo 6.






























55
Segundo Lyons (1977), a fonte dontica pode ser ou um indivduo ou uma instituio que instaura um
valor dentico (obrigao, permisso e proibio).
93
CAPTULO 5
METODOLOGIA


(...) o mtodo da pesquisa cientfica no outra coisa
do que a elaborao, consciente e organizada, dos
diversos procedimentos que nos orientam para realizar
o ato reflexivo, isto , a operao discursiva de nossa
mente (RUDIO, 1988, p. 15)



Os objetivos por ns estabelecidos na confeco do projeto de pesquisa, bem como
a opo por uma orientao funcionalista de anlise nos levam a trabalhar com um corpus
de ocorrncias reais da lngua, de modo a podermos descrever e explicar o uso de modais
denticos na construo discursiva, mais especificamente, no discurso publicitrio. Sendo
assim, utilizamos a Literatura de Propaganda (LP) do Banco de Dados de lngua escrita,
armazenado no Centro de Estudos Lexicogrficos do Departamento de Lingstica da
Faculdade de Cincias e Letras da UNESP de Araraquara. Tal Banco de Dados serviu de
base para elaborao da Gramtica de Usos e do Dicionrio de Usos de Portugus
Contemporneo (DUP), de Francisco da Silva Borba.
Nas sees a seguir, portanto, detalharemos como se deu a constituio de nosso
corpus, alm de abordarmos os procedimentos metodolgicos adotados nesta pesquisa.
Vale ressaltar o uso do pacote computacional VARBRUL, na consecuo de porcentagens
e no cruzamento das variveis por ns estabelecidas. Chamamos, entretanto, a ateno para
o fato de o termo varivel
56
, aqui, no ser usado como na Teoria Variacionista, j que no
tratamos o uso dos modalizadores denticos como um fenmeno lingstico varivel.


5.1. SELEO, CONSTITUIO E DELIMITAO DO CORPUS

O Banco de Dados ao qual recorremos est constitudo por mais de 70 milhes de
ocorrncias de palavras em textos escritos no Brasil a partir da segunda metade do sculo

56
Chamamos de variveis as propriedades que podem caracterizar o uso da modalidade dentica.
94
XX. Desse modo, os textos contidos nesse banco so classificados em Literatura
Romanesca (LR), Literatura Tcnica (LT), Literatura Oratria (LO), Literatura
Dramtica (LD) e Literatura Jornalstica (LJ), da qual faz parte a Literatura de
Propaganda (LP), a partir da qual constitumos nosso corpus.
A Literatura de Propaganda est constituda por textos bastante diversificados que
foram retirados de jornais e revistas nacionais. O corpus da LP tem aproximadamente 190
mil palavras, ou mais precisamente 188.888 palavras (cento e oitenta e oito mil e
oitocentas e oitenta e oito). Os textos esto codificados de modo a especificar a qual revista
ou jornal pertence um dado texto. Alm disso, temos informaes acerca do ano e da
edio da revista. Vejamos:

P-CAR - REVISTA CARAS
Ano 1 - n44
9 de Setembro de 1994

A partir da primeira leitura do corpus da LP, percebemos que este foi organizado de
modo a conter no somente textos direcionados venda de produtos ou servios (textos
publicitrios), mas tambm aos relacionados divulgao de quaisquer idias, tais como as
benfeitorias em um Estado brasileiro, alertas populao acerca de falsos engenheiros,
bem como anncios classificados ofertando vagas de trabalhos em determinadas empresas
e etc. Cremos que isto se deve ao fato de o termo propaganda, em portugus, ser utilizado
em sentido amplo, abrangendo, portanto, a propagao de idias sejam polticas, religiosas,
econmicas, ou quaisquer outras. Sendo assim, no que tange ao corpus, foi necessrio
fazer um recorte da Literatura de Propaganda, uma vez que nos interessam somente
aqueles textos cuja finalidade a venda de produtos ou prestao de servios, ou seja, os
anncios publicitrios. Desse modo, para a constituio do nosso corpus, seguimos alguns
passos, a saber:

1) Leitura do corpus base da LP para seleo dos textos cuja finalidade a venda
de produtos ou servios.

2) Constituio de um novo corpus com os textos que objetivam a venda de
produtos ou servios, isto , um corpus de amostras textuais de anncios
publicitrios de revistas nacionais, a saber: Amiga, Auto-Esporte, Caras, Cludia,
Cruzeiro, Elle, Exame, Informtica, Isto , Manchete, Marie Claire, Pais &
95
Filhos, Realidade, Veja e Viso. Restringimos os anncios quanto ao suporte, pois
este condiciona a tcnica a ser empregada.

Aps a constituio de nosso corpus, procedemos delimitao deste, j que nos
interessa saber como o uso desses modalizadores ajuda na construo da argumentao do
discurso publicitrio. Sendo assim, os anncios que no continham nenhum enunciado
modalizado formalmente (explcito) foram desconsiderados para a confeco da ficha de
ocorrncias com os enunciados deonticamente modalizados, o que constitui o terceiro e
quarto passos:

3) Constituio do nosso corpus com 144 anncios que contm uma marcao
explcita da modalidade dentica, totalizando 22.795 (vinte e duas mil e setecentas
e noventa e cinco) palavras. No quadro abaixo, possvel visualizar o total de
revistas, a quantidade de anncios, palavras e modalizadores denticos:

Quadro 7: Quantidade de anncios, palavras e expresses denticas

Revista Nmero de
anncios
Nmero de
palavras
Nmero de
expresses denticas

Total Geral


15

144

22.795

274

4) Anlise e classificao de cada ocorrncia dos anncios publicitrios, segundo as
variveis, que sero detalhadas na seo 5.2.1.

Em seguida, passamos fase de anlise dos dados, o que constitui os passos (5) e (6):

5) Anlise quantitativa: utilizao de alguns princpios e procedimentos
metodolgicos para verificao de freqncia com operacionalizao dos
programas Makecell e Crosstab do pacote computacional VARBRUL,
disponibilizados pelo Grupo de Estudos em Funcionalismo (GEF).

6) Anlise qualitativa: anlise do inter-relacionamento dos dados obtidos
anteriormente com os possveis efeitos de sentido dos modalizadores denticos no
96
discurso publicitrio, luz dos pressupostos tericos funcionalistas, aos quais
mencionamos no captulo 1 O Suporte Terico Funcionalista.

Descritas as etapas para a constituio do corpus de publicidade, abordaremos os
procedimentos metodolgicos de anlise que seguimos.


5.2. PROCEDIMENTOS METODOLGICOS

A fim de que pudssemos empreender uma anlise quantitativamente adequada da
modalidade dentica, optamos pelo uso do pacote computacional VARBRUL (Variables
Rules), uma vez que este fornece resultados percentuais precisos ao pesquisador, o que
ajudar na anlise qualitativa da pesquisa, que se desenvolve com base nos pressupostos
tericos funcionalistas.
Apesar de nosso objeto de estudo no constituir um fenmeno lingstico varivel, tal
como define a Teoria da Variao ou a Sociologia Quantitativa, possvel utilizar tal
pacote no que se refere verificao de freqncia e ao cruzamento das variveis que
estabelecemos como pertinentes para a interpretao de modalizadores denticos no
discurso publicitrio.
Nas subsees a seguir, trataremos dos programas que constituem o VARBRUL,
destacando os que por ns sero utilizados, alm de detalharmos os procedimentos para o
uso do pacote. Trataremos, tambm, dos parmetros que estabelecemos para a anlise do
corpus, a saber: as variveis sintticas, as variveis semnticas e as variveis pragmtico-
discursivas.


5.2.1. Parmetros para anlise do corpus

Na constituio de nosso corpus, estabelecemos alguns critrios que foram citados
anteriormente. Dissemos, ainda, que seriam considerados como ocorrncia os enunciados
modalizados deonticamente. Decorre que, para que a anlise seja eficaz, necessrio o
estabelecimento de parmetros a partir dos quais cada ocorrncia fosse observada e
descrita. Sendo assim, luz dos pressupostos tericos funcionalistas, estabelecemos as
97
algumas variveis de modo que pudssemos dar conta, de modo integrado, dos aspectos
sintticos, semnticos e pragmtico-discursivos da categoria aqui analisada em cada
ocorrncia.
Visando, pois, criao do arquivo de dados, codificamos cada varivel, conforme
vemos a seguir. Vale, entretanto, ressaltar que, quando qualquer das variveis no se aplica
ocorrncia, utilizamos uma barra ( / ).


VARIVEIS SINTTICAS:

1. Formas de Expresso da Modalidade Dentica

Como dissemos no captulo 2, a modalidade pode ser expressa por diferentes meios
lingsticos, a saber:

a) Auxiliar modal (M)
b) Verbo (V)
c) Adjetivo (A)

Sob este rtulo, inclumos os adjetivos em funo predicativa e os adjetivos em
funo de adjunto adnominal. Aqueles que desempenham o papel de predicativo so
analisados em relao s varveis das categorias verbais, pois trazem uma marcao
verbal, como em ser+preciso, ser necessrio em posio predicativa e outros.

d) Substantivo (S)
e) Advrbio (D)
f) Construes modalizadoras (P)

Este rtulo inclui construes como ser para+ infinitivo e SNs com valores
axiolgicos como o importante , o necessrio , o que importa , etc.



98
2. Categorias Verbais

Vrios so os meios de expresso da modalidade dentica. Entretanto, faz-se mister
observar a inter-relao desta categoria e das categorias modo, tempo e aspecto quando a
modalidade vem expressa por verbos, auxiliares modais, adjetivos em funo predicativa e
algumas construes, como o que importa , o necessrio , etc. Sendo assim,
consideramos, o seguinte:

2.1. Modo
a) Indicativo (K)
b) Subjuntivo (B)
c) Infinitivo (H)
d) Gerndio (G)
e) Particpio (Q)
f) Imperativo (Y)

2.2. Tempo/Aspecto
57

a) Presente (J)
b) Pretrito perfeito (L)
c) Pretrito imperfeito (W)
d) Futuro do presente (F)
e) Futuro do pretrito (R)


VARIVEIS SEMNTICAS

1. Valores Denticos
58


Com relao aos valores denticos instaurados pelos modalizadores denticos, temos
que este tipo de modalidade representa um continuum que se encontra entre os eixos do

57
Para a anlise da categoria tempo/aspecto, consideramos a manifestao gramatical no paradigma dos
verbos.
58
Esta varivel envolve a noo de polaridade. As variveis que tm polaridade negativa possuem um
equivalente, cuja significao obtida indiretamente.
99
obrigatrio e do proibido, passando pelo permitido (Neves, 1996). De modo a inter-
relacionar modalidade e polaridade, estabelecemos as variveis com negao dos valores
modais denticos e suas respectivas equivalncias, como foi discutido no captulo 3: A
modalidade dentica, o que nos leva ao seguinte:

a) Obrigao (1)
b) Negao da obrigao permisso (3)
c) Permisso
59
(3)
d) Negao da permisso proibio (5)
e) Proibio (5)
f) Negao da proibio permisso (3)

Quanto classificao do subtipo de permisso, adotamos, como foi dito no captulo
3, a proposta de Almeida (1988). Segundo o autor, possvel estabelecer um continuum
para o valor dentico de permisso (sugesto concesso autorizao).

2.Tipo de obrigao/ proibio

Como vimos no captulo 3, com base em Almeida (1988), a obrigao pode ser
interna/moral, quando envolve o dever de conscincia, profissional, religioso e outros; ou
externa/material quando se fundamenta em necessidades naturais, fsicas, biolgicas e etc.

a) Interna (7)
b) Externa (8)


3. Tipo de Fonte Dentica

Lyons (1977) afirma que um valor dentica deriva de alguma causa ou origem, que
denomina fonte dentica. Segundo o autor essa fonte pode ser de dois tipos: indivduo ou
instituio. Entretanto, esses dois tipos de fonte no nos pareceram suficientes, pois ao
instaurar um valor dentico por meio de um adjetivo em funo predicativa, por exemplo,

59
Os subtipos de permisso (sugesto, concesso e autorizao) sero analisados qualitativamente.
100
no possvel enquadrar a fonte em um dos dois, o que nos leva a estabelecer a varivel
no-especificado. Acreditamos que esse tipo de fonte serve para dar ao enunciado um
carter de verdade consensualmente aceita, no sendo, portanto, o enunciador responsvel
diretamente pelo que dito.

a) Indivduo (X)
b) Instituio (Z)
c) No-especificado (T)


4. Tipo de Alvo Dentico

Os valores denticos (obrigao, permisso ou proibio) instaurados pela fonte
dentica recaem sobre um alvo dentico, que, segundo Lyons (1977) pode ser um
indivduo ou uma instituio. Estabelecemos, ainda, um terceiro tipo ao qual denominamos
no-especificado, quando no possvel determinar sobre quem recai o valor dentico.
Consideraes sobre o assunto sero feitas no captulo dedicado s anlises dos dados,
atentando para os possveis efeitos de sentido ao optar-se por uma destes alvos.

a) Indivduo (C)
b) Instituio (O)
c) No-especificado (N)


5. Posio do enunciador em relao ao valor dentico instaurado

Esta varivel diz respeito posio do enunciador em relao ao enunciado que
produz, ou melhor, refere-se incluso ou no-incluso do enunciador (fonte dentica) na
incidncia dos valores denticos, o que significa dizer que a fonte pode ou no colocar-se
como alvo de um dos valores denticos, seja uma obrigao, seja uma permisso ou, ainda,
uma proibio, o que nos parece uma estratgia de persuaso, medida que o enunciador
se (des)compromete com relao ao que enuncia.

101
a) Incluso na incidncia dos valores denticos (I)
b) No-incluso na incidncia dos valores denticos (E)

Ressaltamos que as variveis fonte e alvo denticos no so vistas como discretas,
uma vez que possvel estabelecer um continuum que est relacionado ao grau de
comprometimento do enunciador. Dessa forma, por exemplo, ao utilizar ns, o
enunciador (indivduo - funcionrio) representa a empresa (instituio), incluindo-se na
incidncia dos valores denticos.


6. Traos semnticos do item lexical na funo de sujeito (A1)
60


Apesar de este item no ser codificado para rodagem do VARBRUL, acreditamos
que a observao de tal fator seja importante para a anlise qualitativa dos dados, j que
construes de enunciados deonticamente modalizados, cujo sujeito gramatical, no possui
o trao [+ controle] (o que seria um requisito para este tipo de modalizao).


VARIVEIS PRAGMTICO-DISCURSIVAS
61


1. Propsitos enunciativos dos valores semnticos instaurados

a) Criar no leitor-consumidor a necessidade de adquirir o produto ou servio oferecido
b) Dar credibilidade ao produto oferecido
c) Persuadir o leitor-consumidor a consumir o produto ou servio anunciado

Alm das variveis, vale ressaltar o uso de marcadores que se prestam asseverao
ou atenuao da fora ilocucionria do enunciado modalizado deonticamente.
Por constituir um discurso que representa constantemente uma ameaa s faces dos
interlocutores, acreditamos que o uso dos marcadores que mitigam os valores denticos

60
A anlise do tipo de sujeito se dar, quando necessrio, de forma qualitativa, levando em considerao os
traos semnticos propostos por Dik, a saber: [ animado], [ humano], [ controle], etc. Dessa forma, assim
como as variveis pragmtico-discursivas, o item no possui uma codificao para a rodagem do
VARBRUL.
61
Essas variveis so analisadas qualitativamente, com relao s demais.
102
instaurados se presta a manter um equilbrio entre as faces dos interlocutores. Com relao
s marcas de atenuao, parece-nos que, ao utiliz-las, o enunciador ou valoriza as
qualidades do objeto oferecido, o qual supostamente o nico capaz de satisfazer as
necessidades do cliente ou refora uma tomada de deciso (ao) por parte do possvel
consumidor.
Abaixo listamos alguns dos meios que se prestam a tais fins:

2. Marcas de asseverao da fora ilocucionria

a) Emprego de tempos verbais, tais como o futuro do presente
b) Repetio do meio lingstico de expresso da modalidade dentica
c) Uso de advrbios de intensidade

3. Marcas de atenuao da fora ilocucionria

a) Emprego de tempos verbais, tais como o futuro do pretrito e pretrito imperfeito
b) Uso de advrbios de intensidade (inferioridade) marcadores de argumentao
d) Uso de alguns substantivos, como conselho e sugesto

4. Escala de comprometimento

Ao final de nosso trabalho, acreditamos ser possvel estabelecer uma escala de
comprometimento, que leve em considerao o tipo de fonte e sua posio em relao ao
valor dentico instaurado.
Acreditamos que a incluso do enunciador na incidncia dos valores modais constitui
uma estratgia de alto e mdio comprometimento, visando dar credibilidade ao que
anunciado. A no-incluso do falante , portanto, uma estratgia de descomprometimento,
visando dar ao enunciado um carter de verdade consensualmente aceita pela sociedade.
Entretanto, no se trata de uma dicotomia comprometimento x descomprometimento, mas
de um continuum que vai do maior comprometimento ao total descomprometimento.



103
5.2.2. O pacote computacional VARBRUL

O pacote VARBRUL, criado por David Sankoff com a finalidade de servir aos
estudos de fenmenos lingsticos variveis, est composto por dez programas, a saber:
CHECKTOK, READTOK, MAKECELL, CROSTAB, MVARB, TVARB, IVARB,
TSORT, TEXTSORT e COUNTUP (MESQUITA, 1999). No entanto, para a anlise dos
nossos dados, utilizaremos apenas alguns destes programas, j que o fenmeno estudado
no uma varivel. So eles: CHECKTOK, READTOK, MAKECELL, CROSTAB.
O primeiro passo para rodagem dos programas que compem o VARBRUL o
estabelecimento de parmetros para anlise da modalidade dentica, uma vez que cada
varivel receber uma codificao alfanumrica. Dessa forma, cada ocorrncia ser
analisada e codificada segundo cada varivel (fator), como mostraremos na seo seguinte.
Isso nos ajudar na criao de um arquivo de dados (XXX
62
. dat), em que cada cadeia
alfanumrica corresponde a uma ocorrncia da modalidade, como podemos ver abaixo:

a) M K F 2 8 X C E
b) M K J 1 8 X C E

No primeiro exemplo de cadeia, o cdigo (M) representa o meio de expresso
auxiliar modal, o segundo cdigo refere-se categoria de modo indicativo, o terceiro faz
referncia categoria de tempo/aspecto futuro do presente, o cdigo (2) e (8) representam,
respectivamente, uma negao da obrigao do tipo externa. O (X) diz respeito ao tipo de
fonte dentica que um indivduo. O alvo est codificado por (C). Neste caso, o
enunciador se posiciona de modo exclusivo, da o cdigo (E). No segundo exemplo, a
mudana refere-se apenas categoria de tempo/aspecto, representado pelo (J) presente
e ao valor dentico instaurado, que uma obrigao.
Aps a criao do arquivo de dados, criamos um arquivo de especificaes (XXX.
esp), em que cada fator ser agrupado, segundo faa parte das variveis sintticas, ou
semnticas ou outros.
Decorridas estas etapas, passamos a utilizao do CHECKTOK, programa
responsvel pela averiguao da existncia ou no de erros nas cadeias de codificao

62
O XXX representa o nome dado pelo pesquisador a cada arquivo.
104
durante a digitao dos dados. Detectado um erro, o programa fornece as coordenadas
onde se encontra o erro, que dever ser corrigido.
O READTOK responsvel pela criao de um arquivo de ocorrncias (XXX.
oco), a partir do arquivo de dados, criado anteriormente. Alm do arquivo de ocorrncias,
necessria a criao de um arquivo de condies (XXX. con), no qual se informa a
varivel a partir da qual as demais sero analisadas.
O MAKECELL, por sua vez, conta as ocorrncias com base nos arquivos de dados e
de ocorrncias, alm de calcular as porcentagens de cada fator. As informaes fornecidas
por este programa so salvas em arquivo de clulas (XXX. cel), a partir do qual funciona
o CROSTAB, programa responsvel pelo cruzamento de duas variveis.
No captulo seguinte, dedicar-nos-emos anlise dos dados, na tentativa de explicitar
essas e outras consideraes relevantes construo da argumentatividade do discurso
publicitrio, tais como os marcadores de asseverao e atenuao dos valores denticos
instaurados.


5.3. SNTESE CONCLUSIVA

Neste captulo, abordamos a metodologia empregada em nossa pesquisa no que diz
respeito constituio e delimitao do corpus que serviu de base para a anlise dos
modalizadores denticos. A necessidade de um corpus representativo da lngua portuguesa
justifica-se pela adoo de uma orientao funcionalista, j que pretendemos explicar a
correlao entre discurso e modalidade, o que s possvel se partimos de ocorrncias
reais de uso. Desse modo, recorremos ao corpus de Literatura de Propaganda (LP) do
Banco de Dados da UNESP de Araraquara a fim de constituirmos um recorte com base nos
critrios adotados, a saber: (i) textos publicitrios, mais especificamente, os anncios
publicitrios; (ii) anncios publicitrios cuja suporte seja revista, uma que este condiciona
a tcnica empregada; (iii) anncios que possuem pelo menos um enunciado modalizado
deonticamente, isto , contenham uma marcao formal seja verbo, seja substantivo, seja
advrbio ou qualquer outro.
Constitudo o corpus, estabelecemos, com base nos pressupostos do funcionalismo,
os parmetros a partir dos quais a modalidade dentica ser analisada. Sendo assim,
pudemos determinar as variveis sintticas (forma de expresso e categorias verbais), as
105
semnticas (valores denticos, fonte e alvo denticos, tipo de obrigao/proibio e
incluso/no-incluso da incidncia dos valores denticos) e as pragmtico-discursivas
(marcas de asseverao e atenuao da fora ilocucionria, escala de comprometimento e
os propsitos enunciativos dos valores semnticos instaurados) da que nortearam nossa
empreitada.
Tais variveis, quando codificadas de modo alfanumrico, serviram para a criao de
um arquivo de dados (q pub.dat) a partir do qual foi possvel a rodagem de alguns
programas que compem o pacote computacional VARBRUL, facilitando, assim, a anlise
quantitativa, uma vez que nos fornece preciso dos dados. A anlise qualitativa, por sua
vez, depende da interpretao dos dados quantitativos em constante dilogo com o modelo
de investigao funcionalista, mais precisamente, a Gramtica Funcional de Dik (1997).

































106
CAPTULO 6

A EXPRESSO DA MODALIDADE DENTICA NO DISCURSO
PUBLICITRIO:
ANLISE E DISCUSSO DOS DADOS



(...) atribuir aos prprios verbos modais a
responsabilidade pela expresso dos diferentes tipos e
graus de modalidade distinguidos, como se tem feito
tradicionalmente, errneo, e representa negligenciar o
papel representado pelo contexto. (NEVES, 2006,
p.178-179)




Neste captulo, procederemos anlise da modalidade dentica no corpus de discurso
publicitrio, considerando os aspectos sintticos, semnticos e pragmtico-discursivos,
apresentados no captulo anterior, no que diz respeito s categorias de anlise.
A discusso que aqui empreendemos parte dos dados obtidos na anlise dos 144
anncios que constituem o corpus desta pesquisa. Tais anncios foram retirados de 15
revistas nacionais, totalizando 22.795 palavras, das quais, 274 so modalizadores
denticos, o que representa 1,20% do total.
Salientamos que trabalhar com modalidade mover-se em terreno pouco preciso,
devido polissemia dos verbos modais, o que dificulta, em muitos casos, saber a servio
de qual modalidade est uma dada forma. Alm disso, valores que podem ser considerados
como de modalidade dinmica ou altica se prestam instaurao de valores denticos, o
que percebido pelo contexto.
Com relao disposio das informaes, destacamos que, ao contrrio do que
possa parecer, a anlise buscar a integrao dos aspectos abordados de modo que
possamos compreender como se d a construo da persuaso por meio de modalizadores
denticos. Para isto, tentaremos responder os problemas por ns arrolados anteriormente,
repetidos aqui.
107
a) Que meios lingsticos, considerados integradamente quanto aos valores
semnticos e os efeitos de sentido obtidos, se prestam manifestao da modalidade
dentica no discurso publicitrio?

b) Qual a relao que se estabelece entre o tipo de alvo dentico e o valor dentico
atribudo a ele no discurso publicitrio?

c) Qual a relao entre o tipo de fonte dentica e o valor dentico que ela instaura no
discurso publicitrio?

d) Como o tipo de fonte instauradora dos valores denticos (obrigao permisso -
proibio) pode contribuir para a construo da persuaso?

e) Pode-se dizer que a incluso ou no-incluso no alvo dentico contribui para a
construo da argumentatividade com o propsito de persuadir?

f) Pode-se dizer que as categorias gramaticais relativas aos ECs (Estados-de-coisas)
constituem opes do anunciante em relao categoria modalidade na construo
do discurso de modo a preservar as imagens associadas aos interlocutores?

g) Qual a relao entre os meios lingsticos utilizados como marcas de atenuao ou
asseverao da fora ilocucionria e os valores denticos instaurados na construo
da argumentao com a finalidade de persuadir o leitor no discurso publicitrio?

Feitas estas consideraes iniciais, passaremos anlise propriamente dita.


6.1. OS MEIOS LINGSTICOS DE EXPRESSO DA MODALIDADE
DENTICA

Em relao aos meios de expresso da modalidade dentica, observamos a alta
produtividade dos auxiliares modais, que foram empregados, preferencialmente, por todos
os tipos de fonte dentica.
108
Tabela 1: Meios de expresso da modalidade dentica

Auxiliar
modal
Adjetivo
Verbo
pleno
Construo
modalizadora
Substantivo Total
Nmero de
ocorrncias
185 46 13 18 11

274
Porcentagem 67% 17% 5% 7% 4% 100%

Como vemos na tabela, os auxiliares modais correspondem a 67% do total de
ocorrncias. Em segundo lugar, temos o uso de adjetivos em posio predicativa. Os
verbos ditos plenos, as construes modalizadoras, de contedo axiolgico, tais como o
importante , o necessrio , o que importa , e os substantivos apresentam uma
produtividade mais ou menos equivalente. O uso de advrbios para a instaurao de
valores denticos foi praticamente nulo, com porcentagem inferior a 1% do total, o que
confirma a idia de que esse tipo de modalizador incide sobre a proposio.
Na anlise dos dados, observamos a preferncia de todas as fontes denticas ao uso
dos auxiliares modais para expressar a modalidade dentica. Desse modo, das 185
ocorrncias de auxiliares modais, 132 foram utilizadas quando a fonte no-especificada
(T), 33 foram utilizadas quando a fonte uma instituio (Z) e 20 ocorrncias de valores
denticos instaurados por um indivduo (X).
Com relao aos auxiliares modais, podemos ver, pela tabela a seguir, o tipo de valor
dentico que cada verbo instaura, bem como a quantidade de ocorrncias de cada um:

Tabela 2: Valores denticos instaurados por cada auxiliar modal
Poder Dever Precisar Ter que
/Ter de
Necessitar Total de
auxiliares
modais
Obrigao

- 47 26 34 1 108
Permisso

51 - 18 4 1 74


Valor
dentico
63

Proibio

1 2 - - - 3

Nmero de
ocorrncias


52


49

44


38


2


185


63
Os valores denticos esto relacionados tambm polaridade negativa. Desse modo, o valor dentico de
permisso inclui tambm a negao da obrigao, enquanto que o valor dentico de proibio inclui a
negao da permisso e a obrigao de no atuar.
109
Entre os auxiliares modais utilizados, verificamos uma preferncia pelo uso do verbo
poder (28%), freqentemente com valor de permisso, conforme podemos constatar na
ocorrncia a seguir:

[3] Se voc dono de uma empresa, seja ela de que tamanho for, agora tambm j pode
acessar o Unibanco 30 Horas. (P-EX)

O verbo auxiliar poder pode ter o valor dentico de permisso ou significar mera
possibilidade epistmica. Na ocorrncia a seguir, verificamos esses limites:

[4] Dose certa - J vem no tamanho e na dose exata para a idade de seu filhinho. No
precisa partir o comprimido. Pode ser dado com gua ou com a comida.

Em [4], o uso do verbo auxiliar poder pode ser interpretado como atribuio de uma
permisso (sugesto) ou ainda fazer fronteira com a modalidade altica.

O verbo dever, por seu turno, empregado em 26,5% das ocorrncias dos auxiliares
modais, indicando obrigao e proibio, na tentativa de mostrar ao leitor aquilo que
importante para ele ou, ainda, de indicar a melhor forma de fazer algo, valorizando o
produto ofertado. As ocorrncias abaixo ilustram, respectivamente, o que acabamos de
dizer:

[5] Na hora de aplicar, no s pegar a declarao de renda e colocar um nmero
qualquer, sem pensar.
Voc deve escolher com interesse, o que mais convm a voc. (P-MAN)

[6] Os chocolates Godiva no devem ser avaliados em quilos, mas em quilates. Cada pea
uma elegante, delicada, suculenta e deliciosa preciosidade. Uma verdadeira jia. (P-
MCL)


O verbo precisar est expresso em 24% das ocorrncias, indicando,
preferencialmente, uma necessidade dentica, ou seja, uma obrigao:

[7] Para conhecer o Congresso Nacional em detalhes, voc precisa fazer uma assinatura
anual do Guia do Congresso em disquete para computador.

O ter que/ter de manifesta-se em 20,5% das ocorrncias com a finalidade de instaurar
uma obrigao ou uma permisso (em negativas).
110
[8] o conceito bsico que voc encontra em todo Volkswagen. A idia de que um carro
custa dinheiro e por isso tem que ser resistente, tem que durar o mximo. Para devolver
em benefcio cada centavo que voc paga por ele. (P-MAN)


Em [8], ao utilizar ter que, instaura-se uma necessidade dentica (obrigao) acerca
das propriedades ou qualidades que um carro, por exemplo, deve ter. Estas propriedades
serviro de parmetro para o consumidor na hora de comprar aquele produto. Desse modo,
a empresa instaura uma obrigao geral, a qual somente ela cumpre, o que implicar na
escolha daquela marca (Volkswagen), como nica capaz de satisfazer o cliente.
Por ltimo, com apenas 1% das ocorrncias, constamos o uso de modal necessitar
para instaurar uma obrigao e uma permisso, conforme podemos ver a seguir,
respectivamente:

[9] Omega Speedmaster, crongrafo com totalizador de minutos e horas.
Leitura de 1/5 de segundo. Em ao inoxidvel, impermevel.
Ideal para os que necessitam medir o tempo em fraes de segundos. Foi feito para voc
que desportista, mdico, engenheiro, cientista ou tcnico!

[10] provvel que voc nunca necessite cortar uma lata de cerveja pela metade ou serrar
um cano de chumbo com sua faca de cozinha, mas as legendrias Ginsu II podem fazer
isso e muito mais! (P-ELL)

Alm dos auxiliares modais, observamos que, dos 274 modalizadores denticos, 46
aparecem sob a forma de adjetivos, em posio predicativa ou no, o que constitui 17% do
total. Em 70% dessas ocorrncias, o uso do adjetivo serve para instaurar obrigaes,
enquanto que os 30% se prestam instaurao de permisses
64
, tal como em [9] e [10],
respectivamente.

[11] Todo mundo sabe que o barulho uma das maiores causas da fadiga, da estafa mental.
preciso criar proteo acstica no ambiente, para o seu bem. Por isso voc deve exigir,
exigir mesmo, a proteo de Eucatex. (P-REA)

[12] (...) o BNH, atravs do sistema Financeiro da Habitao, financia 100% da construo
das casas, que podem ser pagas em at 30 anos.
Alm disso, no preciso que as casas sejam vendidas imediatamente.
Elas podem ser cedidas aos empregados para uso, assegurando-lhes o direito de aquisio
mediante a opo de compra.

64
Nos valores denticos contrrios, h polaridade negativa.
111

A opo pelo uso de adjetivos em posio predicativa est relacionada ao foco no
predicado. Sendo assim, coloca-se em evidncia o que (ou no) preciso fazer e no
quem precisa fazer, ou seja, o alvo dentico. Ou seja, importa ao publicitrio-anunciante a
ao a ser instigada, independentemente de quem a realizar.
Em terceiro lugar, com 7% das ocorrncias, temos o uso de construes
modalizadoras, tais como ser para + infinitivo e sintagmas nominais com valor axiolgico,
que se prestam expresso da modalidade dentica:

[13] Telefunken pe Cantata e Serenata ao seu alcance. (...) Construo slida e de alta
classe. para durar mesmo. Mvel de madeira de lei em estilo moderno. (P-REA)


O verbo durar, que sugere um estado-de-coisas do tipo processo, geralmente no
possui o trao [+con], que se pressupe na modalizao dentica. Entretanto, a
determinao do trao [+con] no se faz apenas levando em considerao o verbo, mas o
contexto em que se insere. Conforme Neves (2006, p. 191), essa interpretao de uma
predicao como [+con] ou [-con], s vezes, s possvel levando-se em considerao toda
situao real de elocuo. Desse modo, o contexto nos permite dizer que o estado-de-
coisas em questo possui, sim, um agente controlador: a empresa responsvel pela
fabricao dos aparelhos, j que a ela cabe o papel de escolher o tipo de madeira para
produzi-los.
Alm das construes ser para +infinitivo, que servem para avaliar um estado-de-
coisas como aquilo que desejvel, os sintagmas nominais com valor axiolgico e
construes encaixadoras que possuem algum elemento modal em seu interior, tais como
(o que preciso/necessrio ...) tambm se prestam manifestao da modalidade
dentica:

[14] Todos os caminhos para a gente ter uma Fiel-Copa so bacanas. O importante voc
ter uma Fiel-Copa.
Agora voc pode compr-la em partes. Armrios, gabinetes, paneleiros e cantoneiras viro
aparecendo aos poucos e sua cozinha ficando cada vez mais bonita. (P-REA)

[15] O que voc precisa conhecer os padres, as qualidades, as aplicaes e as sugestes
de uso de Sempre Viva.
Todas estas informaes esto no folheto com idias de aplicao das Lonas Sempre Viva
Acrikolor. (P-MAN)
112

Da mesma forma que os adjetivos em funo predicativa, estas construes focalizam
o predicado, ou melhor, o EC a ser realizado e no o seu agente. Assim, em [14], o foco
est em o leitor-consumidor TER o produto anunciado, a Fiel-Copa, ainda que seja aos
pouquinhos, uma vez que possvel compr-la em partes. Em [15], o foco tambm est
no predicado conhecer, cujo agente o leitor-consumidor, referido pelo pronome voc.
Salientamos, ainda, que a construo est em suas mos, indicativa de capacidade,
est a servio da modalidade dentica, como em [16].

[16] Construir casa para os seus empregados bom negcio para a sua empresa, para eles e
o Pas.
E est em suas mos com o Prohemp. (P-REA)

Podemos dizer que, neste caso, a modalidade dinmica serve de base para a
instaurao de uma fraca obrigao. O uso de uma expresso atributiva de capacidade
serve como uma estratgia persuasiva de seduo, pois o enunciador apresenta uma
imagem positiva do alvo, uma vez que ele mostrado como algum que pode ser um
benfeitor para a sociedade, caso opte pela Prohemp.
Quanto expresso da modalidade dentica por meio de verbos plenos, constatamos
uma baixa freqncia no seu uso, representando apenas 5% do total. Os 62% dos verbos
plenos servem para instaurar permisses, como em [17].

[17] Deixe a criana criar com os lpis de cera Pelikan. Ela pode usar o lpis ou a estaca.
Mas ela mesma quem deve escolher. Porque a criana sabe muito bem qual o material
que melhor expressa suas emoes. (P-MAN)

Com freqncia aproximada queles, temos o uso de substantivos, que ora servem
para indicar o tipo de ato de fala, ora para mitigar a fora do imperativo, ora para imputar
responsabilidades ao alvo dentico. As ocorrncias [18] e [19] ilustram o que acabamos de
mencionar:

[18] Se voc sofre deste mal, que envenena sua sade e rouba seu bem-estar; se voc at
agora no obteve resultado com os tratamentos que tem feito, aceite esta recomendao,
baseada na experincia de milhares de pessoas: livre-se da priso de ventre com as Plulas
da Famlia. (P-CRU)
[19] O Globo tem uma linha muito bem definida: a de amarrar a notcia, sem deixar
nenhum ponto descoberto. Alfinetar quando for preciso, mas sempre com
113
responsabilidade. Tecer comentrios consistentes, sem nunca perder de vista a trama dos
fatos. (P-VEJ)

Em [18], o uso do substantivo serve, simultaneamente, para mitigar a fora do
imperativo, bem como para referir-se ao tipo de ato de fala desempenhado pelo
enunciador. Por sua vez, em [19], o substantivo se presta imputao de responsabilidade
instituio (empresa), que est comprometida com a verdade dos fatos.
Com apenas 1 ocorrncia, o advrbio apareceu como outra opo para a expresso de
uma necessidade dentica:

[20] As pupil-lentes flutuantes das ticas Fluminense so obrigatoriamente fornecidas
com o comprovante de legitimidade. (P-REA)

Neste caso, o advrbio usado na imposio de uma obrigao (fornecer o
comprovante de legitimidade), o que compromete a empresa com a qualidade de seu
produto. Alm disso, deixa claro que o cliente pode exigir tal certificado na hora de
adquirir tais lentes, uma vez que elas possuem um comprovante de legitimidade.
Quanto ao modo e ao tempo/aspecto empregados nos enunciados modalizados
deonticamente, parece-nos pertinente observar a relao que se estabelece entre estas
categorias e a modalidade (dentica), uma vez que elas implicam-se mutuamente.
A correlao estabelecida na tabela mostra em quais modos os modalizadores
denticos analisados so mais, ou menos, recorrentes:

Tabela 3: Meios de expresso X Modo verbal
Indicativo Infinitivo Imperativo Subjuntivo Gerndio Total
Auxiliar modal 169 8 1 6 1 185
Adjetivo 39 1 0 1 0 41
Const. Modal. 18 0 0 0 0 18
Verbo pleno 2 2 8 0 1 13
Total 228
(88,5%)
11
(4%)
9
(3,5%)
7
(3%)
2
(1%)
257
65

65
O total de ocorrncias de modalizadores denticos 274. Entretanto, nem todos os meios de expresso, tais
como substantivos (11), o advrbio (1) e alguns adjetivos (5), podem ser analisados segundo esta varivel, o
que significa um nmero menor que o total de ocorrncias. Os Adjetivos em posio predicativa e as
construes modalizadoras podem ser analisados sob esta varivel, pois possuem algum elemento verbal.
114
Ao observarmos a tabela, constatamos que, em 88,5% das ocorrncias, predominou o
modo indicativo, sendo o tempo presente o mais utilizado, o que representa 93% das
ocorrncias nesse modo.
Com freqncia quase equivalente, cerca de 4%, temos o infinitivo e o imperativo. O
uso do infinitivo est relacionado ao fato de que, na maioria dos casos, os modalizadores
denticos ocorrem em oraes subordinadas reduzidas de infinitivo:

[21] A Tabacow acaba de inventar um jeito de voc se divertir muito sem precisar sair de
casa. Chegou o novo Trinylon Tabacow, um carpete 100% nylon, macio, resistente, fcil
de conservar e de limpar e que no solta plos. (P-CLA)

O imperativo, por seu turno, ocorreu na maioria dos casos com verbos plenos, como
na ocorrncia [17], supracitada. Segundo Palmer (1986, p. 108), esse modo no marcado
por outras categorias verbais, como o tempo, pelo fato de que a realizao da ao desejada
ser sempre no futuro. Por ser um membro no-marcado do sistema dentico, o imperativo
pode ser empregado tambm para conceder uma permisso, alm de instaurar uma
obrigao (ordem), como salienta Lyons (1977).
Salientamos que o imperativo, por si s, j modaliza deonticamente um enunciado.
Entretanto, ele no foi identificado e analisado sozinho sem outras marcas de modalizao
dentica, uma vez nossa anlise restringe-se s marcas ao nvel da predicao, e no ao
nvel do ato de fala, como ocorre quando o imperativo usado isoladamente.
O subjuntivo representa 3% das ocorrncias, sendo, geralmente, utilizado quando h
sobremodalizao do enunciado, isto , a ao de modalizao incide sobre uma
predicao j modalizada, como ocorre em [10], aqui repetido:

[10] provvel que voc nunca necessite cortar uma lata de cerveja pela metade ou serrar
um cano de chumbo com sua faca de cozinha, mas as legendrias Ginsu II podem fazer
isso e muito mais! (P-ELL)

A anlise da sobremodalizao nos permite ver como a indicao de certeza/incerteza
do falante (modalidade epistmica) afeta a fora de instaurao dos valores modais
denticos.
Alm disso, o uso do subjuntivo se deve ocorrncia dos auxiliares modais em
oraes subordinadas adverbiais concessivas:

115
[22] Alm disso, o novo Deltaplus tem um acessrio incrvel: duas escovas especiais que,
quando colocadas em qualquer das duas posies (alta ou baixa) iro deixar suas cortinas
de veludo como novas, sem que para tanto voc tenha que retir-las do lugar. (P-ELL)

O gerndio foi utilizado em apenas 1% das ocorrncias, como em [23]:

[23] Qualidade para o trabalhador, que conta com um verdadeiro supermercado de bolso, e
tem a sua disposio uma ampla rede de estabelecimentos em todo o pas, podendo,
inclusive, comprar alimentos perecveis, mais ricos em nutrientes. (P-EX)

No que diz respeito categoria tempo, podemos observar na tabela sua correlao
com os modalizadores denticos:

Tabela 4: Meios de expresso X Tempo verbal
Presente Pret.
Imperfeito
Futuro do
pres.
Pret.
Perfeito
Futuro do
Pret.
Total
Auxiliar modal 159 8 3 1 4 175
Adjetivo 37 2 1 0 0 40
Const. Modal. 18 0 0 0 0 18
Verbo pleno 3 0 0 0 0 3
Total 217
(92%)
10
(4%)
3
(1,5%)
1
(0,5%)
4
(2%)
236
(100%)

Podemos perceber, pela observao da tabela, que o tempo presente o mais
recorrente em enunciados deonticamente modalizados, totalizando 92% das ocorrncias,
enquanto que o somatrio dos demais apenas 8%.
Embora o discurso publicitrio esteja, inerentemente, relacionado ao tempo futuro,
bem como a modalidade dentica, j que o momento em que ser realizada a ao
proposta para a concretizao do consumo, a superioridade do presente se deve aos
objetivos do enunciador: aproximar-se do seu auditrio e agir sobre ele. Segundo Perelman
& Olbrechts-Tytecal (1996, p.181), o presente serve para expressar aquilo que universal,
a lei, o normal, conferindo um carter mais geral ao enunciado. Alm disso, ele tem a
propriedade de proporcionar um sentimento de presena, que atua diretamente no
circuito mental do leitor, o que indispensvel argumentao, principalmente em textos
escritos. Quanto aspectualidade, o presente uma forma no-marcada, o que confere um
carter atemporal ao enunciado. Sendo assim, a mensagem publicitria ser sempre atual,
independente do momento que se leia o anncio. Vejamos a ocorrncia a seguir:
116

[24] Uma fonte de vida deve manter o homem vivo, saudvel, forte, produtivo, dinmico.
Os produtos Nestl so fontes de vida. (P-VIS)

Com relao ao uso dos demais tempos, parece-nos que, associados aos
modalizadores denticos, eles funcionam como meios de mitigar ou asseverar a fora
imposta, j que no possvel impor ordens, permitir ou proibir no passado, uma vez que o
futuro nico tempo passvel de alteraes. Alm disso, a morfologia verbal
(tempo/aspecto) contribui na interpretao de uma proposio como mais ou menos
assertiva, conforme afirma Silva-Corvaln (1995).


6.2. OS VALORES DENTICOS E SEUS SUBTIPOS

Para a anlise dos valores expressos pelos enunciados deonticamente modalizados,
consideramos, conforme estabelecido no captulo anterior, os valores denticos de
obrigao, permisso e proibio, atentando para as diferentes nuances que esto
relacionadas a esses valores. No grfico a seguir, apresentamos a porcentagem desses
valores no corpus do discurso publicitrio:

Grfico 1: Valores denticos instaurados no discurso publicitrio
Como mostra o grfico, a instaurao do valor dentico de obrigao apresenta a
maior freqncia em relao permisso e proibio, que juntos somam apenas 40% do
total de ocorrncias. A superioridade da instaurao de obrigaes era esperada, uma vez
que o discurso publicitrio constitui um discurso autoritrio, que vai impondo sutilmente
normas de conduta que regulam e organizam a sociedade. A ocorrncia a seguir ilustra o
que mencionamos:
Permisso
38%
Proibio
2%
Obrigao
60%
117

[25] Leia Os Poderes do Governo, uma obra que deve ser conhecida por todos que prezam
a liberdade humana. (P-VIS)

Em [25], o enunciador apagado, denominado terceiro ausente
66
, instaura uma
obrigao que apela para os sentimentos cvicos, morais do leitor-consumidor, o qual
tentar se enquadrar no conjunto daqueles que prezam a liberdade humana, j que isto
visto positivamente pela sociedade. Esse enquadramento, segundo sugere o anncio, se d
pela aquisio (e leitura) do livro anunciado.
No que diz respeito ao alvo das obrigaes, chamou-nos a ateno o equilbrio entre
as freqncias. A princpio, acreditvamos que a maior incidncia estaria no alvo
indviduo, que representaria, na maioria das vezes, o leitor-consumidor a quem estaria
destinado o anncio. Contudo, constatamos que, das 165 obrigaes instauradas, 32,7%
recaem sobre o indivduo, 33,3% recaem sobre alvo no-especificado, e 34%, sobre a
instituio, ou seja, a empresa. Essa diferena no significativa, mas podemos entender
que a incidncia dos valores denticos, acima do esperado, sobre a instituio se deve ao
fato de que empresa cabe agir com responsabilidade, no que diz respeito s normas de
produo e qualidade dos objetos, como em [26]:

[26] A realizao de uma nova srie de mquinas injetoras certamente requer um empenho
excepcional. Para perdurar no tempo, o novo modelo deve satisfazer completamente as
atuais exigncias de moldagem, automao e tambm prever corretamente
desenvolvimentos futuros. (P-EX)

Em [26], por um processo metonmico, o produto (novo modelo de injetora)
representa a empresa, nica responsvel pela adequao ao processos de produo, tais
como a moldagem e automao. Trata-se, portanto, de uma obrigao externa, uma vez a
satisfazer certas exigncias de produo algo imposto pelo mercado e no um dever
decorrente da imposio da conscincia, dos costumes, da religio, etc, que caracterizariam
uma obrigao interna. Salientamos, ainda, que, ao instaurar valores denticos diretamente
sobre a empresa (instituio), h um maior comprometimento em relao ao que se diz. Por
outro lado, ao escolher o produto em lugar da empresa, h uma atenuao desse
comprometimento.

66
Cf. captulo 4 e Monnerat (1999).
118
Quando o alvo dentico um indivduo, a persuaso se d de modo mais direto, uma
vez que se apela ao consumidor. Quando se opta pela no-especificao do alvo, h um
descomprometimento do enunciador, j que no aponta ningum como responsvel pela
realizao das aes, como veremos mais detalhadamente na seo 6.4..
Com relao aos demais valores, constatamos que o valor de permisso bastante
utilizado em relao proibio. Sendo assim, em 38% das ocorrncias os modalizadores
denticos instauram permisses, que recaem ora sobre o indivduo (75%), ora sobre o alvo
no-especificado (22%), ora sobre a instituio (3%). A alta produtividade de instaurao
de permisses sobre o indivduo est associada s informaes que so fornecidas no
anncio acerca das sugestes de uso do produto ou servios por parte do cliente. Vejamos:

[27] Esta mais uma facilidade do Vero Ouro: voc vai agncia da cidade para onde
viajou e pode obter saldo, extrato e todas as informaes sobre sua conta corrente. (P-
CAR)

Em [27], o verbo poder que modaliza o predicado (voc) obter saldo adquire um
significado de possibilidade dentica (permisso genrica), uma vez que possvel
identificar as seguintes caractersticas: uma fonte dentica, um estado-de-coisas com o
trao [+din], com orientao para o futuro, um sujeito animado e agente, alm das
conseqncias positivas para o sujeito.
Cumpre ressaltar as relaes entre modalidade e polaridade no que se refere
instaurao dos valores denticos. Assim, o valor de permisso pode ser instaurado
indiretamente por uma negao de obrigao, como podemos ver em [28] e [29]:

[28] Shell TMO
Agora voc no precisa mais imaginar o que ele vai fazer pelo seu carro.
Shell TMO rene todas as conquistas tecnolgicas da Shell em um nico lubrificante. (P-
EX)

[29] Desde de 1984, o Cliente Bradesco vem fazendo compras com a comodidade de pagar
sem ter que preencher cheques ou enfrentar burocracia. S usando o Carto Bradesco
Instantneo nos estabelecimentos com Terminais Telecompras Bradesco. (P-VEJ)

Nos exemplos [28] e [29], h instaurao da negao de uma obrigao (permisso)
sobre o curso das aes (imaginar, preencher), isto , o escopo da negao est nos
auxiliares modais precisar e ter que.
119
A modalizao de enunciados por meio da negao de uma obrigao serve para
enaltecer o produto ofertado, uma vez que dele so retirados aspectos vistos negativamente
pela sociedade, tais como o preenchimento de cheques, a burocracia e ineficincia dos
produtos no mercado, etc. Como vemos a argumentao do discurso publicitrio se faz
com base em lugares, os topoi, ora refutando-os, ora enaltecendo-os, a fim de intensificar a
adeso do auditrio, ou pblico-alvo. A construo da argumentatividade discursiva com
base nesses lugares constitui um poderoso recurso persuasivo, pois dificilmente so temas
controversos.
Das 103 ocorrncias do valor de permisso, 30 permisses so instauradas por meio
da negao da obrigao, ou seja, a permisso instaurada indiretamente, o que
corresponde a 29% do total. Ao instaurar uma permisso diretamente, o enunciador confere
ao alvo a possibilidade de fazer/agir, enquanto que, ao instaurar indiretamente esse valor,
h a permisso de no fazer ou agir, ou seja, uma dispensa.
As proibies, por sua vez, representam apenas 2% do total de ocorrncias. Parece-
nos que a baixa produtividade desse valor dentico se deve ao fato de que, ao discurso
publicitrio, no cabe proibir o leitor-consumidor de agir de determinada forma, e, sim,
indicar o deve e pode ser feito para suprir necessidades da nica forma possvel:
consumindo os produtos anunciados. Da a maior freqncia dos valores de obrigao e de
permisso.
O valor de proibio, freqentemente, se realiza por meio de uma negao da
permisso de fazer, como ilustramos a seguir:

[30] Muito mais apresentado: as 700 cidades mais importantes; os hotis de todas as
categorias; os restaurantes que devem ser freqentados; (...) os passeios que no podem
ser perdidos, e um nmero elevado de informaes essenciais para quem viaja. Tenha
sempre consigo o Guia Quatro Rodas do Brasil. (P-REA)

Vale ressaltar que as relaes entre modalidade e polaridade s se resolvem levando
em considerao o contexto e o escopo de atuao do elemento de negao. Dessa forma, o
mbito de incidncia de modalizadores como poder, ter que/de, precisar, necessitar, se
altera quando se altera a posio do elemento negativo, o que no ocorre como o modal
dever.
No exemplo [30] acima, ao negar-se o modalizador poder, nega-se a predicao
modalizada. Como vemos no captulo 3, a negao de possibilidade equivale a uma
120
necessidade de negao. Assim que um enunciado como [30] pode ser parafraseado
em:

[30.1] Muito mais apresentado: as 700 cidades mais importantes; os hotis de todas as
categorias; os restaurantes que devem ser freqentados; (...) os passeios que so
necessrios no ser perdidos, e um nmero elevado de informaes essenciais para quem
viaja. Tenha sempre consigo o Guia Quatro Rodas do Brasil. (P-REA)

Quanto ao modal dever, independentemente da posio em que aparea o elemento
negativo, ele sempre incidir sobre a predicao e no sobre o modal. Vejamos:

[31] O BCI acha que no se deve separar os homens pela idade, mas uni-los pelos seus
valores essenciais. Sergio (pai de Chico) e Chico (filho de Sergio) so nossos clientes.
Merecem do BCI um s atendimento: o melhor possvel. (P-REA)

Em [31], o enunciador instaura uma obrigao positiva sobre o curso negativo da
ao (separar os homens). H, portanto, a negao da predicao e no da modalidade.
Desse modo, temos instaurada uma obrigao de no agir, o que equivale a uma
proibio.
Apesar de ser possvel instaurar uma proibio tanto por uma negao da
possibilidade dentica
67
(no pode) como por uma necessidade de no agir (no deve),
por serem equivalentes em termos lgicos, uma vez que compartilham a caracterstica de
impedir a ao, Palmer (1986, p. 99) chama a ateno para o fato de que negar uma
permisso no o mesmo que obrigar algum a no agir
68
, uma vez que somente negamos
uma permisso quando estamos na posio de assegur-la, enquanto que, ao impormos
uma obrigao de no agir, nem sempre estamos na posio de dar uma permisso. Isso
parece sugerir que, para negar uma permisso, h a necessidade do reconhecimento da
relao de autoridade entre os interlocutores, enquanto que isto no uma condio
necessria para instaurar uma obrigao de no agir. Dessa forma, parece-nos cabvel
dizer que, ao instaurar uma proibio por meio da negao da permisso, o enunciador
assevera a fora do seu enunciado, o que nos leva a dizer que h uma proibio forte. Em
contrapartida, ao instaurar uma proibio por meio de uma obrigao de no agir, o

67
A negao de uma possibilidade dentica uma permisso.
68
Traduo minha. Palmer diz: In purely logical terms, not possible (may not) is equivalent to necessary
not (mustnt), but denying permission is not the same as obliging someone not to act.
121
enunciador atenua a fora do seu enunciado, o que nos leva a dizer que h uma proibio
fraca.
Quanto aos subtipos dos valores denticos instaurados, levamos em considerao a
proposta de Almeida (1988) para a distino entre obrigao/proibio interna ou externa e
as diversas nuances da permisso (sugesto, concesso e autorizao). Ressaltamos que a
negao da obrigao foi analisada levando-se em considerao os subtipos de obrigao,
uma vez que, indiretamente, ela corresponde a uma permisso. Com isso, levantamos a
seguinte questo: A permisso no poderia ser classificada tambm em interna ou externa,
uma vez que esta diviso diz respeito muito mais a uma justificativa para a instaurao dos
valores denticos? Alm disso, descartamos, do valor de proibio, aqueles instaurados
indiretamente por meio de uma negao de permisso, os quais so analisados de acordo
com as nuances retromencionadas.
Com relao s variveis interna e externa para os valores de obrigao e
proibio, chamamos a ateno para o fato de que elas no so categorias discretas, mas
representam um continuum, podendo uma influenciar a outra. Dessa forma, deveres ticos,
morais, religiosos, que so reconhecidos socialmente, ou seja, obrigaes/proibies
internas podem condicionar ou servir de base para a obrigaes/proibies externas, na
elaborao de normas e regimentos, por exemplo, e vice-versa. Entretanto, a distino
necessria de um ponto de vista metodolgico, uma vez que, para muitos casos, nos ajuda a
compreender e descrever a relao entre modalidade e construo da argumentatividade.
Dessa forma, o tipo de motivao (interna/externa) confere aos enunciados do discurso
publicitrio efeitos de sentido distintos, bem como em relao aos enunciados dos outros
discursos, como o poltico e o jurdico
69
. Nestes discursos, por exemplo, houve o
predomnio de enunciados modalizados com obrigaes/proibies internas. J no discurso
publicitrio temos uma maior freqncia de obrigaes /proibies externas. Conforme
Menezes (2006), no discurso poltico, a alta produtividade do tipo interno se deve ao fato
de o orador apoiar sua argumentao em valores tradicionalmente reprovveis e/ou
aceitveis pela sociedade. No discurso jurdico, segundo Leite (2002), os advogados de
defesa e acusao recorrem ao tipo interno, quando se quer (i) sensibilizar os jurados,
atingindo seu lado emocional e (ii) sugerir que os jurados reflitam acerca da gravidade da
situao criada pelo ru. Dessa forma, recorre-se aos valores de conscincia e moralidade.
Quanto ao discurso publicitrio, ele est mais relacionado ao tipo externo, ou seja, a

69
Cf. Menezes (2006) acerca do discurso poltico, e Leite (2002) acerca do discurso jurdico.
122
obrigaes/proibies de ordem material, o que caracteriza um dever transferido, em que o
alvo dentico obrigado a agir de determinado modo. No grfico a seguir, podemos ver a
freqncia dos tipos de obrigao e proibio observados no corpus:

Grfico 2: Tipo de obrigao e proibio
121
74
2
0
20
40
60
80
100
120
140
Obrigao Proibio
Externa
Interna

A alta produtividade da obrigao/proibio externa (material) est relacionada ao
fato de que o discurso publicitrio cria desejos e necessidades, as quais sero satisfeitas
pela aquisio do produto. Alm disso, quando esses dois valores denticos recaem sobre a
instituio (empresa), h uma imposio condicionada pelas normas de fabricao, o que a
obriga a seguir regras no que diz respeito qualidade dos produtos.
Quantitativamente, constatamos que, das obrigaes e negaes de obrigaes
instauradas em nosso corpus, 121 foram analisadas como externas, o que representa 68%
do total, 74 foram analisadas como internas, equivalendo a 32% das ocorrncias. Os
exemplos [32] e [33] ilustram a obrigao do tipo externo ou material:

[32] Se voc est pensando numa lavadora para sua casa, lembre-se: para ter sempre a
tranqilidade de vestir, virar, deitar e rolar, tem que ser Brastemp. (P-AMI)

[33] Ingls para profissionais, com os profissionais do ingls.
Se voc precisa falar ingls no seu trabalho, entre para o the Club. (P-EX)


Em [32], o enunciador fundamenta a obrigao que instaura nas vantagens que a
mquina oferece, bem como nas caractersticas do produto, isto , em propriedades e
valores externos. O valor dentico parece recair indiretamente sobre o leitor-consumidor,
uma vez o argumento 1 (lavadora) tem o trao [-animado]. Apoiando a argumentao em
123
lugares de qualidade, como a nica, o enunciador confere ao produto uma especificidade
insupervel. Dessa forma, o objeto ganha distino e originalidade, o que contribui na
persuaso do leitor-consumidor, pois, como afirmam Perelman & Olbrechts-Tytecal (1996,
p.102), o nico original, distingue-se, por isso digno de nota e agrada mesmo
multido. Assim, ao comprar uma lavadora, ele ter de optar por uma Brastemp, j que,
por ser nica, sua perda irremedivel. Em [33], a obrigao tem como base as exigncias
do mercado para aquele que trabalha, tais como falar ingls, o que nos leva a dizer tal
valor dentico tem uma motivao externa.
Quanto obrigao interna ou moral, identificamos ocorrncias como as que seguem:

[34] Compense tudo aquilo que ela j passou por voc.
Quem j deu muito trabalho pra mame, agora precisa dar uma Passaroupas Singer Multi-
vapor. (P-CLA)

[35] Sabe como os americanos resolvem sua dor de cabea sem arranjar uma dor de
estmago? Tomando Buferin. Buferin faz o que todo bom analgsico deve fazer: combate
dores de cabea, inflamaes e sintomas de gripes e resfriados. (P-CLA)


Em [34], o enunciador (terceiro ausente) se reveste de um ethos doce e meigo,
prprio das relaes entre me e filho. Essa docilidade aparece pelo uso do substantivo
mame, prprio da fala infantil. Desse modo, ele apela para os sentimentos do interlocutor,
um filho, que por ter dado trabalho me quando criana, tem que retribuir da melhor
forma tudo que ela fez: comprando uma Singer. O enunciador instaura, assim, uma
obrigao que estimula o dever de conscincia de gratido do provvel consumidor, que se
refora, sobretudo em nossa sociedade, porque a me vista como detentora de um papel
scio-afetivamente importante. Temos, pois, uma obrigao interna. Em [35], por sua vez,
o enunciador fundamenta sua obrigao em um dever profissional e tico, uma vez que um
medicamento que est no mercado ele deve fazer o efeito desejado e no ser um placebo.
H, portanto, uma obrigao interna imposta no julgamento do enunciador. Alm disso, h
tambm a regulamentao nesse sentido, cujo controle est a cargo do Ministrio da Sade.
Quanto s proibies, houve dois casos do tipo interno, como podemos ver a seguir,
nas ocorrncias [31] e [6], aqui repetidas:

[31] O BCI acha que no se deve separar os homens pela idade, mas un-los pelos seus
valores essenciais. Srgio (pai de Chico) e Chico (filho de Sergio) so nossos clientes.
Merecem do BCI um s atendimento: o melhor possvel. (P-REA)
124

[6] Os chocolates Godiva no devem ser avaliados em quilos, mas em quilates. Cada pea
uma elegante, delicada, suculenta e deliciosa preciosidade. Uma verdadeira jia. (P-
MCL)

Em [31], o enunciador, ao aparecer sob a forma ns, representa uma coletividade, a
empresa. O enunciador, que toma como base a relao de unio entre pais e filhos, instaura
uma proibio do tipo interna, pois envolve valores morais e religiosos no julgamento do
falante. Essa proibio de ordem mais geral, uma vez que no se especifica o alvo, serve
para distinguir a empresa das demais, atribuindo-lhe um lugar de destaque, j que procede
tratando com distino os clientes. Em [6], o enunciador (terceiro ausente) fundamenta a
proibio que instaura em propriedades valorizados socialmente, como a delicadeza, a
elegncia do produto e das embalagens. Trata-se, portanto, de uma proibio interna/
moral.
No que diz respeito ao valor de permisso, podemos constatar a existncia, em nosso
corpus, das nuances de sugesto, concesso e autorizao. Salientamos que estas
distines so, muitas vezes, difceis de estabelecer, uma vez que elas no constituem
categorias discretas com limites precisos. Alm disso, a polissemia dos verbos modais
dificulta a anlise, pois uma mesma forma se presta instaurao de diversas nuances, o
que tentamos definir levando em considerao todo o contexto. A seguir, podemos ver, no
grfico, as nuances do valor de permisso:

Grfico 3: Tipo de permisso


Em termos quantitativos, constatamos que o tipo sugesto o mais freqente, uma
vez, no discurso publicitrio, o enunciador, revestido sempre do ethos de benfeitor,
aconselha o leitor-consumidor a tomar determinada deciso ou escolher um produto,
supostamente ideal para satisfazer necessidades, ou, ainda, apresenta opes de manuseio
concesso
40%
autorizao
3%
sugesto
57%
125
do objeto. Vejamos, na seqncia, os exemplos [36] e [37], em que o uso do auxiliar modal
poder instaura uma permisso do tipo sugesto.

[36] Abra uma Poupana Automtica Bamerindus. o mnimo que voc pode fazer por
voc e pela sua famlia. E eles vo achar voc o mximo. (P-IS)

[37] A vida com molho outra coisa.
Molho saboroso: Ketchup Peixe.
Que voc pode usar numa salada. Ou num assado. No strogonoff. Num molho de
macarronada. E principalmente num sanduche. (P-REA)

Em [36], o enunciador, baseado em um conjunto de crenas acerca das aes que so
desejveis em uma me, fornece sua opinio sobre o que seria o mnimo a fazer, isto ,
abrir uma poupana. Salientamos, ainda, que a expresso formulaica o mnimo que voc
pode fazer se aproxima de uma obrigao. Dessa forma, baseando sua argumentao em
valores, o publicitrio-anunciante motiva o leitor-consumidor a fazer certas escolhas em
vez de outras e, sobretudo, para justificar estas, de modo que se tornem aceitveis e
aprovadas por outrem (Perelman & Olbrechts-Tyteca, 1996, p. 84-85), o que bastante
til no discurso publicitrio, uma vez isto colabora na construo da persuaso. Em [37], o
enunciador simplesmente sugere as combinaes do ketchup com outros alimentos,
ficando a cargo do cliente a possibilidade de escolha, o que constitui uma estratgia sutil de
manipulao. Enfim, em ambos casos, as aes propostas (abrir uma poupana e usar o
ketchup) pelo enunciador no dizem respeito diretamente s aes pretendidas pelo
provvel cliente.
O tipo concesso tambm foi bastante recorrente, representando 40% das ocorrncias
do valor de permisso. Neste caso, o enunciador deixa claro ao leitor-consumidor aquilo
que pode ser feito, pois h, ainda que subentendida, uma restrio s aes do cliente.
Desse modo, ao instaurar uma concesso (permisso genrica), o enunciador retira
explicitamente a restrio que poderia ser feita, como em [38]:

[38] Com o Carto Bradesco Instantneo voc pode fazer pagamentos pr-datados com o
maior prazo: at 120 dias. s negociar com o lojista. (P-VEJ)

No exemplo acima, o uso do poder serve para explicitar aquilo que permitido fazer
com o carto, como fazer pagamentos pr-datados. A explicitao da no-restrio til
para a persuaso do cliente, pois h uma vantagem a mais que diferencia o produto dos
126
concorrentes. Dessa forma, alm de contar com as facilidades de comprar vista sem
burocracia, o cliente ter a possibilidade de comprar a prazo, o que est bem claro logo no
ttulo (Bradesco O melhor meio de comprar e pagar).
A autorizao, por sua vez, foi instaurada raramente, em apenas 3% das permisses.
Acreditamos que a baixa freqncia desse tipo de permisso devido a sua proximidade
com o sema de ordem, que , geralmente, instaurado pelo valor de obrigao. Abaixo,
temos ilustrada essa nuance da permisso:

[39] 20. Televogue. Uma linha telefnica direta entre o seu revendedor Vogue e voc. Com
um chamado voc pode pedir um projetista ou a presena da assistncia tcnica Vogue.
Tudo rpido, sem burocracia e sem custos. (P-AMI)


No exemplo [39], a predicao modalizada ((voc) pedir por telefone um projetista
ou a presena da assistncia tcnica Vogue) diz respeito a uma ao que precisa de
autorizao para poder ser realizada. Nesse caso, ao contrrio da sugesto, a ao a ser
realizada interessa diretamente ao provvel cliente, que necessita saber acerca da
permisso dentica de um dado estado-de-coisas. Supomos que h, entretanto, o
reconhecimento da autoridade por parte do leitor-consumidor, para instaurar uma
permisso com valor de autorizao. Sendo assim, cabe a empresa estabelecer o que pode
ou no ser feito pelo cliente. Vale ressaltar que o anncio constitui uma enumerao de
vantagens na aquisio dos produtos Vogue. Dessa forma, instaurar uma autorizao, como
no exemplo supracitado, representa um diferencial em relao aos demais produtos, pois h
uma tentativa de aproximar o consumidor da empresa, com rapidez e sem custos para o
cliente.
Por fim, ao compararmos as nuances assumidas pela permisso, parece-nos que a
sugesto, por constituir uma opinio acerca da possibilidade dentica (permisso) de um
determinado estado-de-coisas, mais subjetiva que a concesso e a autorizao, pois estas
esto baseadas em algum tipo de lei, contrato ou norma especfica.


6.3. A FONTE DENTICA

Como vimos no captulo 3, os valores denticos so instaurados ou por um indivduo
ou por uma instituio, que so denominados fonte dentica. A instaurao dos valores
127
pode partir de princpios morais, legais, civis, necessidades fsicas ou de uma compulso
interna, o que significa dizer que as noes de obrigao, permisso e proibio so
dependentes da cultura e no puramente da linguagem.
Em nossa anlise, a identificao do tipo de fonte est relacionada ao tipo de
enunciador criado pelo publicitrio-anunciante, ou seja, ao ethos construdo no e pelo
discurso. Dessa forma, ora h a marcao lingstica do enunciador nos seus enunciados,
ora no h essa marcao. Nos anncios em que h essa marcao, o enunciador aparece
como um vendedor, ou um cliente, ou a empresa, o que possibilita o reconhecimento do
valor instaurado como sendo proveniente de um indivduo ou de uma instituio.
Entretanto, a dificuldade surge nos anncios em que no h nenhuma marcao do
enunciador, no sendo possvel reconhecer quem instaura determinado valor dentico.
Trata-se, portando, de um enunciador apagado ou terceiro ausente, que aparece como
detentor de um saber, como sugere Monnerat (1999). Por causa desse tipo de enunciador,
propomos um terceiro tipo de fonte: a no-especificada. Salientamos que estas variveis
no so discretas, uma vez que apresentam limites tnues. Dessa forma, quando, por
exemplo, o enunciador aparece sob a forma ns, ele representa a empresa (instituio
humana), ou seja, a coletividade da qual faz parte.
A escolha por determinado tipo de fonte constitui uma estratgia persuasiva
importante na construo discursiva. Ressaltamos que, qualquer que seja a mscara
(ethos) assumida pelo enunciador, ele sempre ter que se mostrar como um benfeitor, cujo
objetivo satisfazer as necessidades e desejos das pessoas.
No grfico abaixo, temos a porcentagem correspondente a cada tipo de fonte:

Grfico 4: Tipo de fonte dentica

Constamos uma preferncia pela no-especificao da fonte, uma vez que esta
corresponde a 67% (185) das ocorrncias. Em segundo lugar, constatamos a opo pela
-No
especificado
67%
Instituio
21%
Indivduo
12%
128
instaurao do valor dentico proveniente de instituio, contando com 21% (57) do total.
Com 12% (32) das ocorrncias, temos os valores denticos sendo instaurados por um
indivduo. As ocorrncias, a seguir, ilustram cada tipo de fonte:

[40] Desenvolver sua capacidade de enfrentar estas exigncias mais que uma obrigao.
uma necessidade. O mundo profissional, o mundo escolar e o mundo social giram dentro
e fora de sua cabea sempre pedindo sua participao, atualizao e modernizao. (P-
VEJ)
70


[41] Voc no precisa fazer nenhum esforo para renovar ou ampliar sua frota de
implementos rodovirios. A Facchini fechou um acordo com o Banco Nacional que torna
mais leve e fcil a aquisio de toda a sua linha de semi-reboques. (P-EX)

Em [40] e [41], por exemplo, o publicitrio-anunciante opta por um enunciador
apagado, um terceiro ausente, o que nos leva a dizer que a fonte do tipo no-
especificada. No primeiro caso, a fonte faz uso do substantivo obrigao para instaurar
uma necessidade dentica, com base em circunstncias externas, a saber, o mundo
profissional, escolar e social. No segundo caso, temos o uso do modal precisar antecedido
pelo elemento negativo no na instaurao de uma negao de obrigao por parte da
fonte, o que equivale a uma permisso.
Quanto ao tipo de fonte instituio, as ocorrncias abaixo servem para ilustr-la:

70
Como se trata de um enunciador apagado, achamos necessria a insero completa do anncio, a fim de
ilustrar tal fonte, j que no possvel identific-la somente pela ocorrncia.

1. ENUNCIADOR: TERCEIRO AUSENTE
Dicionrios Dinmicos Globo
(Em suas mos, os trs idiomas mais modernos da atualidade).
A atualidade do mundo, seu progresso e desenvolvimento, esto sempre lhe colocando novos obstculos.
Voc pode encarar tudo isto como um desafio assustador. Ou como um estmulo a mais.
Desenvolver sua capacidade de enfrentar estas exigncias mais que uma obrigao. uma necessidade.
O mundo profissional, o mundo escolar e o mundo social giram dentro e fora de sua cabea sempre pedindo
sua participao, atualizao e modernizao.
E os Dicionrios Dinmicos Globo esto a: o Brasileiro Contemporneo, o Ingls-Portugus e Portugus-
Ingls e o Francs-Portugus e Portugus-Francs vo ajudar voc a sair dessa roda-viva muito mais
tranqilo. (P-VEJ)

2. ENUNCIADOR: TERCEIRO AUSENTE
FACCHINI
CARROCERIAS
Comprar reboque deixou de ser puxado.
Voc no precisa fazer nenhum esforo para renovar ou ampliar sua frota de implementos rodovirios.
A Facchini fechou um acordo com o Banco Nacional que torna mais leve e fcil a aquisio de toda a sua
linha de semi-reboques. Voc compra hoje e tem de 6 a 24 meses para pagar. Consulte um representante
Facchini sobre esta facilidade. (P-EX)


129

[42] Venha conversar conosco e utilize o seu crdito do Emprstimo Familiar. Voc pode
contar com ele!
Emprstimo para Formandos
Para as despesas com as solenidades, festas e anel de grau. (P-CRU)

[43] Ns somos responsveis por muita gente estar dormindo mal no Brasil. O que vamos
dizer neste anncio j devamos ter dito h mais tempo. Quando comeou a onda dos
colches "ortopdicos" ns devamos ter dito algumas verdades. E hoje temos de pedir
desculpas publicamente a todas as pessoas que esto dormindo mal pensando que isso faz
bem sade. (P-REA)

As formas conosco, ns, respectivamente, nos exemplos [42] e [43], bem como a
flexo verbal na primeira pessoa do plural (devamos, temos, vamos...) servem para marcar
o enunciador nos enunciados. Desse modo, essas formas fazem referncia a uma
coletividade, isto , empresa. Nos dois casos, temos como fonte a instituio, que
instaura, em [42], uma permisso genrica (concesso) sobre um indivduo tomado
genericamente por voc, e uma obrigao (atenuada) sobre a prpria instituio, em [43].
Em relao fonte indivduo, como em [44], o publicitrio-anunciante constri seu
anncio a partir de um dilogo, ou melhor, o anncio uma mmese de uma conversa, com
a qual o leitor se depara. Temos, ento, dois enunciadores: (i) um vendedor, aquele que
indaga acerca de um problema, e (ii) um consumidor, que se identifica pelo pronome eu.

[44] Qual o seu problema?
- Eu preciso reduzir e ampliar com bastante preciso.
A X-5028 faz isso com zoom, de 1 em 1%. (P-MAN)

A fonte que instaura uma necessidade dentica, uma obrigao, por meio do auxiliar
modal precisar + infinitivo, um indivduo (provvel cliente). A construo de um
anncio em forma de dilogo torna mais sutil e dissimulada a comercializao do
produto/servio, pois o leitor assume o papel de ouvinte desinteressado das conversas
alheias. Entretanto, em um segundo momento, o leitor-consumidor, caso esteja interessado
no produto ofertado, assumir o papel do cliente do anncio, pois as necessidades daquele
sero as mesmas deste.
Na construo discursiva dos anncios, h ainda o recurso de apelo autoridade, isto
, a recorrncia a especialistas, pessoas famosas ou personagens criados pelo publicitrio-
anunciante, que do o seu testemunho favorvel, a fim de validar o que est sendo dito.
130
Sendo assim, caso haja algum enunciado modalizado deonticamente produzido por alguma
autoridade, consideramos que o valor foi instaurado por um indivduo:

[45] Um conceituado mdico ficou com o Fusca: ...fcil de dirigir, de estacionar e no
precisa esquentar. Em caso de urgncia, importante. (P-CRU)

Segundo Carrascoza (2004), o apelo autoridade constitui um recurso de seduo
que vem desde a Idade Mdia, quando a verdade provinha da autoridade em vez de provas.
Dessa forma, ao instaurar um valor dentico por meio de alguma autoridade, o leitor se v
compelido a agir (consumir), j que quem diz tem poder para faz-lo, como em [45], em
que se alude a um conceituado mdico.
Por fim, seja qual for a mscara sob a qual se reveste o publicitrio-anunciante, ele o
faz no sentido de comprometer-se mais ou menos com o que diz. A figura abaixo mostra
uma escala de comprometimento que depreendemos a partir de nossas anlises:

Figura 10: Escala de comprometimento na escolha da fonte dentica






Conforme podemos ver, a escolha de uma fonte ou outra est associada ao efeito de
sentido pretendido: maior ou menor comprometimento do publicitrio-anunciante. Dessa
forma, ao optar por um enunciador apagado, a fonte ser no-especificada, o que constitui
um recurso de menor comprometimento. Alm disso, ao construir um anncio cujo
enunciador um terceiro ausente, o publicitrio-anunciante intenta conferir mais
objetividade ao que est sendo dito. Isso ocorre devido ausncia do enunciador do
circuito da fala, o que constitui uma captao parasitria das caractersticas do discurso
cientfico (Maingueneau, 2001). O terceiro ausente parece ser uma figura neutra, pois no
se identifica explicitamente nem com a empresa nem com o consumidor, que constituem as
duas partes interessadas no produto. Por aparecer como detentor de um saber, aquele
que sabe o que o leitor-consumidor precisa e deve fazer para melhorar de vida, esse tipo de
fonte age de modo mais suasrio no discurso publicitrio.

No-especificada Indivduo Instituio
-
+
131
Ao assumir o ethos de cliente ou personagem famoso, temos como fonte o indivduo.
Nestes casos, o publicitrio-anunciante visa: (i) a identificao do leitor com o cliente do
anncio, como em [44]; (ii) ter o testemunho de algum, de preferncia famoso, que
consume ou indica o produto, o que confere credibilidade ao que est sendo dito e,
conseqentemente ao objeto em questo, como ocorre em [45]. Alm disso, o anncio visa
simulao de uma interao verbal prototpica, como prope (Dik, 1997), o que constitui
uma estratgia de maior aproximao do leitor-consumidor, contribuindo
conseqentemente para a adeso por parte deste.
Quando investido do ethos da empresa, como no exemplo [42], geralmente
identificada pelo uso do pronome ns, a opo se faz pela fonte instituio, numa tentativa
de aproximao, ainda que seja menor do que nos casos em que a fonte um indivduo,
com o provvel cliente. A opo por esse tipo de fonte se faz com o objetivo de se
responsabilizar pessoalmente pela qualidade dos produtos e servios. Mostra-se, ainda,
mais malevel, no sentido de negociar diretamente com o cliente e fazer concesses a ele,
beneficiando-o. Com iss, ganha em credibilidade, uma vez que h um maior
comprometimento com o que anunciado.


6.4. O ALVO DENTICO

A instaurao de valores denticos por parte da fonte implica a existncia de um
outro elemento: o alvo dentico, isto , aquele sobre o qual recai um dado valor. Segundo
Lyons (1977), ele pode ser um indivduo ou uma instituio. Entretanto, essa dicotomia
no suficiente quando procedemos anlise dos dados, de tal forma que, em muitos
casos, no era possvel identificar sobre quem recaiam tais valores. Sendo assim, vimos a
necessidade de insero de mais uma varivel, a qual denominamos alvo no-especificado.
As funes persuasivas a que se presta tanto a fonte quanto o alvo dentico so
importantes na argumentatividade do discurso publicitrio. A escolha por determinado alvo
implica efeitos de sentido distintos, como tentaremos mostrar. A seguir, temos a freqncia
de cada tipo de alvo no corpus:



132
Grfico 5: Tipo de alvo dentico

Pelo grfico, constatamos que a incidncia dos valores denticos instaurados ocorre
com maior freqncia quando o alvo o indivduo, o que representa 48% do total. Em
seguida, temos os valores incidindo sobre um alvo no-especificado (30%) e sobre a
instituio (22%). Essa maior incidncia sobre o indivduo j era esperada, uma vez que,
no discurso publicitrio, se quer que o leitor efetive o consumo de produtos/servios, ou
melhor, apela-se constantemente ao leitor. Desse modo, cabe a ele a realizao das aes
propostas pelo publicitrio-anunciante, que est revestido de diversas maneiras.
As ocorrncias a seguir ilustram cada tipo de alvo:

[46] Se voc usa GTX Turbo, provavelmente voc no vai querer vender seu carro. Mas, se
quiser, pode vender para um amigo. Sem medo. No que depender de GTX Turbo o motor
do seu carro vai estar em perfeitas condies: todas as partes vo estar superprotegidas e,
com certeza, ele vai ter uma longa vida til. (P- AUT)

[47] natural que nos orgulhemos da relao que mantemos entre capital lquido e
depsitos. Afinal, um banco deve ter sempre uma boa base de capital e reservas, servindo
de margem adicional de proteo aos seus depositantes. (P-REA)

[48] O dura-a-vida-toda especfico de Tergal.
fcil preferir tudo isto, porque tudo isto bom.
E obrigatrio preferir tudo isto em Tergal, porque s Tergal tem tudo isto. (P-REA)

Em [46], por meio do modal poder, instaura-se uma permisso genrica (concesso).
O alvo um indivduo, identificado pelo sujeito genrico voc, j que faz referncia a
qualquer um que usa o CTX Turbo. Em [47], por sua vez, o modal dever utilizado na
instaurao de uma obrigao geral para os bancos, j que o sujeito da orao (um banco)
indefinido, fazendo com que tal valor recai sobre qualquer instituio bancria. H,
Indivduo
48%
-No
especificado
30%

Instituio
22%
133
portanto, a criao de um padro/modelo de banco: aquele que possui reservas em
dinheiro. Quanto a [48], o adjetivo em posio predicativa se presta instaurao de uma
obrigao, cujo alvo no est determinado. A no-especificao do alvo constitui um
recurso suasrio sutil, que se presta a preservar as faces dos interlocutores, uma vez que o
enunciador no direciona, ou aponta, a quem caber agir, deixando a critrio de cada um a
opo de faz-lo. Alm disso, a unipessoalizao
71
confere ao enunciado um carter geral,
consensual, e que, por isso, adquire um valor de verdade eterna. Segundo Mesquita (1999),
esse tipo de deontizao prprio de tipos textuais com alto grau de argumentatividade,
como o caso do discurso publicitrio.
Vale ressaltar, ainda, algumas construes passivas de enunciados deonticamente
modalizados, como [49]:

[49] Hoje em dia uma empresa planeja suas instalaes em funo do seu tipo de atividade,
do espao disponvel, do seu organograma, da iluminao. Isso e tudo mais deve ser
considerado. - Fiel oferece uma equipe de vendedores altamente especializados para
estudar e resolver os problemas especficos de cada caso.
(P-CRU)

Na ocorrncia acima, h o apagamento do alvo dentico (que pode ser o
consumidor ou a empresa), isto , do agente da passiva, sobre o qual recai o valor dentico
instaurado, o que, talvez, constitua uma estratgia sutil de manipulao, pois o estado-de-
coisas apresentado do ponto de vista do objeto, ou porque o enunciador conscientemente
deseja que o alvo dentico no seja identificado, ou porque, para ele, o primeiro argumento
(A1) recuperado.
Quanto relao entre os valores semnticos de obrigao, permisso e proibio e
os tipos de alvo, constatamos o seguinte:

a) As obrigaes recaram com maior freqncia (34%) sobre a instituio;
b) Em 75% do valor de permisso (sugestes, concesses e autorizaes), o alvo foi o
individuo;
c) 50% das proibies tiveram sua incidncia sobre o alvo no-especificado.


71
Cf. Neves (2006, p. 168).
134
Como foi dito anteriormente, essa incidncia das obrigaes, na maior parte, sobre
instituio (empresa) est relacionada s normas de qualidade e produo dos objetos
anunciados e ao compromisso das empresas com essas normas. As permisses e seus
diversos matizes, por sua vez, recaem sobre o indivduo seja qual for o seu papel, j que a
ele so sugeridas aes, so feitas concesses e dadas autorizaes, tudo no sentido de
conquistar o futuro cliente. A alta produtividade na instaurao de proibies sobre um
alvo no-especificado constitui uma tentativa de preservar as faces dos interlocutores, pois
a ningum especificamente proibido agir de determinada forma.
Na anlise dos anncios que fazem parte de corpus desta pesquisa, observamos, em
alguns casos, o uso de modalizadores com sujeitos inanimados e sem o trao [+con],
requerido em enunciados modalizados deonticamente. Ocorre que, por um processo
metonmico, o produto faz referncia instituio que o produz ou ao indivduo que o
adquirir. Segundo Sandmann (2002, p. 85), as figuras de linguagem, como a metonmia,
emprestam mensagem maior vivacidade, vigor e criatividade, na tentativa de atrair e
prender a ateno do leitor. Vejamos:

[50] Um Volkswagen pode ser simples ou luxuoso, pode ser pequeno ou grande, mas tem
que durar. (P-MAN)

[26] Para perdurar no tempo, o novo modelo (injetoras Sandretto) deve satisfazer
completamente as atuais exigncias de moldagem, automao e tambm prever
corretamente desenvolvimentos futuros. (P-EX)

Apesar da no-animacidade do sujeito, tais construes so reconhecidas pelos
falantes como orientados para o agente, o que significa dizer que o contexto importante
para a interpretao desses modalizadores, uma vez que, a presena de agentividade pode
ou no ser expressa explicitamente (COATES, 1983 apud HEINE, 1995). Desse modo,
podemos dizer que a interpretao dos modalizadores denticos, em alguns casos, depende
de um esquema inferencial (todo tipo de conhecimento evocado pelo usurio para
compreender um enunciado), que ativado de acordo com o gnero textual.
Acreditamos que, ao modalizar deonticamente um enunciado como [50] e [26], cujos
sujeitos so o objeto de venda do anncio (carro, mvel, shampoo, perfume...), h uma
tentativa de preservar as imagens associadas ao consumidor e ao anunciante, pois no
coloca uma ordem explicitamente ao consumidor ou ao fabricante, adquirindo o
135
enunciado um carter de verdade eterna incontestvel, uma vez que o foco est nas
propriedades desejveis e, portanto, obrigatrias, desse produto.
Trata-se, portanto, de uma das estratgias discursivas de que dispe o publicitrio-
anunciante para a construo da argumentao com o objetivo de persuadir o leitor,
provvel consumidor, alm de descomprometer parcialmente a empresa com relao aos
valores denticos instaurados.


6.5. POSIO DO ENUNCIADOR NA INCIDNCIA DO VALOR DENTICO

Em relao incidncia dos valores denticos, um outro ponto importante a se
verificar diz respeito posio do enunciador em relao aos valores de
obrigao/permisso/proibio. O estabelecimento dessas posies constitui um recurso de
aproximao com o leitor-consumidor, servindo estrategicamente persuaso. Desse
modo, ao instaurar determinado valor, h a incluso ou a no-incluso na responsabilidade
de executar tais valores. O grfico abaixo mostra a freqncia do posicionamento assumido
quando da instaurao dos valores denticos no discurso publicitrio:

Grfico 6: Posio na incidncia do valor dentico

Constatamos uma alta produtividade do posicionamento de no-incluso, totalizando
87% das ocorrncias, enquanto que o posicionamento inclusivo soma apenas 13% do total.
Ao relacionarmos a fonte dentica e o posicionamento, percebemos que todos os tipos
(instituio, indivduo e no-especificado) optaram por no incluir o enunciador na
incidncia dos valores denticos. Tal fato j era esperado, uma vez que, em grande parte,
os falantes instauram obrigaes, permisses ou proibies sobre os outros.
Destacamos que a anlise do posicionamento no dicotmica como possa parecer,
mas uma necessidade metodolgica. O enquadramento em um desses posicionamentos se
No-incluso
87%
Incluso
13%
136
fez com base na relao entre fonte e alvo, da qual depreendemos uma escala de incluso,
relacionada s funes da linguagem, como podemos visualizar na figura abaixo:

Figura 11: Nveis de incluso do enunciador no valor dentico


O ponto de mxima incluso aquele em que a fonte instaura um valor dentico
sobre ela mesma, como ocorre quando a instituio (identificada pelo ns/a gente) faz
recair sobre ela as responsabilidades. Em outros casos, o uso (genrico) do pronome ns/ a
gente faz referncia no s a instituio, mas ao leitor-consumidor, englobando-o na
incidncia do valor dentico e, assim, dividindo as responsabilidades pela execuo ou no
das aes, o que significa uma menor incluso.
Podemos perceber, tambm, dois usos do pronome voc: (i) um referente somente
segunda pessoa (leitor-consumidor), o que nos leva a dizer que h total no-incluso do
valor instaurado; (ii) um que engloba o enunciador e o leitor-consumidor, o que nos leva
dizer que h um posicionamento inclusivo em relao ao valor dentico. Vejamos:

[51] A Sade do Beb
Tudo o que voc precisa saber para reconhecer e tratar doenas comuns da infncia, e um
guia de primeiros socorros.

[52] A sede nada mais do que um aviso que o nosso organismo nos manda.
Mas quando ela chega, o processo de desidratao j est em pleno andamento. Por isso,
voc deve ingerir quantidades apropriadas de lquidos antes, durante e depois de uma
atividade fsica ou prtica de esporte. (P-CAR)

No primeiro caso, o pronome voc se refere ao leitor-consumidor a quem est
dirigida a mensagem publicitria. No segundo caso, pelo contexto, percebemos que o uso


Incluso No-incluso
Funo Expressiva Funo Apelativa
Ns/
A gente
(1. pessoa)
Ns/
A gente
(genrico)
Voc
(genrico)
Unipessoalizao
Voc
(2. pessoa)
137
de voc engloba o enunciador que fala e o leitor-consumidor, adquirindo assim um sentido
genrico. Essa interpretao reforada pelo uso do pronome de primeira pessoa na
expresso nosso organismo em destaque. Neste caso, h a incluso do enunciador na
incidncia do valor de obrigao externa, j que sua motivao parte de necessidades
fsicas e fisiolgicas, como afirma Almeida (1988).
Quanto ao recurso unipessoalizao, por minimizar a participao do falante
(Neves, 2006), consideramos que ela est mais prxima da no-incluso do que da
incluso, uma vez que a instaurao por meio de adjetivos em posio predicativa deixa
em aberto o agente sobre quem recai o valor instaurado.


6.6. AS MARCAS DE MITIGAO E DE ASSEVERAO EM ENUNCIADOS
MODALIZADOS DEONTICAMENTE


Residem em Hengeveld (1987, 1988), as noes de atenuao e asseverao do ato
de fala. Ambas constituem estratgias em que possvel usar os operadores ilocucionrios.
A atenuao ou mitigao se presta a reduo da fora ilocucionria do ato de fala. Em
contrapartida, a asseverao constitui um meio de tornar o ato de fala mais forte,
reforando, assim, o valor dentico instaurado.
Com relao estratgia de atenuao, percebemos o uso do pretrito imperfeito
associado a um auxiliar modal, o uso de por favor, o uso de substantivos como conselho,
sugesto, entre outros. As ocorrncias abaixo ilustram o que acabamos de mencionar:

[43] Ns somos responsveis por muita gente estar dormindo mal no Brasil. O que vamos
dizer neste anncio j devamos ter dito h mais tempo. Quando comeou a onda dos
colches "ortopdicos" ns devamos ter dito algumas verdades. E hoje temos de pedir
desculpas publicamente a todas as pessoas que esto dormindo mal pensando que isso faz
bem sade. (PREA70).

Em [43], temos a instaurao de uma obrigao por meio do modal dever. Tal valor
dentico , entretanto, atenuado pelo uso do pretrito imperfeito. Curioso que, apesar de
atenuar a obrigao que recai sobre a instituio, temos a repetio enftica de tal modal, o
que significa dizer que h uma nfase na asseverao do valor dentico instaurado. Assim,
h a atenuao da responsabilidade da instituio, que reconhece uma obrigao que no
138
foi cumprida, mas que no se projeta para a condicionalidade com o futuro do pretrito, j
que o enunciador cumpre no momento a obrigao instaurada.
Um outro modo de mitigar a fora do ato de fala pelo uso de substantivos como a
seguir:

[53] Os tapetes tambm deveriam ser vendidos pelo avesso. Permita-nos um conselho:
compre direito, olhando o avesso. l que voc pode examinar a verdadeira alma do
tapete: sua base de trama e urdume. (P-REA)

Em [53], o uso de substantivos como conselho e o pedido para falar ao leitor-
consumidor podem ser interpretados como regras de polidez, o que supostamente contribui
para a adeso do consumidor, j que o anunciante apresenta-se como algum bem educado
e respeitoso.
Verificamos que alguns enunciados apresentam o constituinte extra-frasal por favor,
que ameniza o uso do imperativo, como em [54]:

[54] A Filex treinou seu pessoal, montou laboratrio, testa as peas e est fazendo este
anncio para pedir uma coisa a voc: o seu problema em pea de borracha.
Por favor, d uma pea de borracha para Filex fazer.
O mundo pode acabar, o laboratrio dela pode ir pelos ares, mas voc tem a pea de
borracha que encomendou. (P-VIS)

Quanto asseverao, percebemos o uso da repetio enftica do modal, ou do
predicado modalizado, o uso do futuro do presente e o uso de advrbios (bem,
principalmente, sempre, no... apenas, mesmo, mais), respectivamente em [55], [11], [56]
e [55]. Vejamos:

[55] Um automvel produzido pela Ford mais que um automvel
um Ford. E para receber este nome ele tem que ser produzido com a mais avanada
tecnologia. Tem que sair de uma das fbricas mais modernas do mundo.
Prontinho para rodar muito, em qualquer situao, por anos e anos.
E tem, principalmente, que oferecer altos ndices de segurana, conforto e economia.
Segurana. (P-MAN)

[11] Todo mundo sabe que o barulho uma das maiores causas da fadiga, da estafa mental.
preciso criar proteo acstica no ambiente, para o seu bem. Por isso voc deve exigir,
exigir mesmo, a proteo de Eucatex. (P-REA)

139
[56] Voc nunca precisar afiar as facas Ginsu II. Como os instrumentos cirrgicos, suas
lminas so fabricadas com ao inoxidvel de alto carbono e espessura reforada. As
bordas ficam sempre afiadas, como novas! (P-ELL)

Em [55], a repetio do modal ter que serve para enfatizar a obrigao instaurada por
esse modalizador. Alm disso, o uso do advrbio principalmente intercalando o ter que
assevera ainda mais a ltima obrigao: oferecer altos ndices de segurana, conforto e
economia. Em [11], o auxiliar modal dever instaura uma obrigao sobre o indivduo (voc
= leitor-consumidor). A repetio do predicado exigir seguido da palavra mesmo constitui
um outro meio de asseverar o que est sendo dito. Um outro meio de que dispe o
enunciador para a asseverao o uso do tempo futuro do presente, como em [56]. Isso se
deve ao fato de que o futuro do presente o nico tempo que pode sofrer alteraes, o que
significa asseverar a fora imposta pelos modalizadores denticos.
Com relao ao futuro do pretrito, Silva-corvaln (1995) diz que a morfologia desse
tempo, em contextos denticos, confere ao enunciado uma fraca assertividade por parte do
falante e mitiga a fora do ato de fala, instaurada pelo um determinado valor dentico.
Cremos, entretanto, que h ocasies em que o uso de tal tempo associado a um
modalizador dentico serve para asseverar o valor instaurado, como em [57]:

[57] Quem entrou no Fundo de Investimento Citybank em outubro de 70, em 9 meses
lucrou 192,3%. Emocionante, no ? (...)
Voc no fica pagando taxas e comisses com a parcela que deveria estar rendendo.
A taxa cobrada somente sobre a parcela investida. Simples, claro, limpo como a neve. (P-
VIS)
O uso do futuro do pretrito associado ao modal dever, em [57], significa que a
obrigao instaurada poderia ter sido realizada num momento passado em relao ao da
fala, mas futuro em relao instaurao do valor dentico. Desse modo, a ao desejada
poderia ter sido realizada, mas no foi. Da dizermos que, ao invs de mitigar o valor
dentico, o futuro do pretrito assevera-o. Alm disso, o uso de tal tempo serve como um
meio de avaliar negativamente a ao transcorrida, ou melhor, mostra o desacordo do
enunciador com o curso da ao. Em [57] a efetivao da ao produziria um efeito
positivo para o leitor-consumidor, que teria grandes lucros, caso tivesse aplicado seu
dinheiro no fundo de investimentos anunciado. Isso faz com que o leitor-consumidor reflita
sobre a aplicao do seu dinheiro, bem como sobre os lucros.
140
Caso interessante o das expresses o mximo e o mnimo que se prestam,
respectivamente, mitigao e asseverao do enunciado, em [58] e [36]:

[58] Me que o mximo aquela que se programa, que tem tempo para si mesma, para a
famlia, para a vida. Por isso, cada vez mais, as mes esto abrindo uma Poupana
Automtica Bamerindus. L, o mximo que ela tem que fazer abrir uma nica conta. (P-
IS)

[36] Abra uma Poupana Automtica Bamerindus. o mnimo que voc pode fazer por
voc e pela sua famlia. E eles vo achar voc o mximo. (P-IS)


Em [58], a construo o mximo que ...tem que ... serve para focalizar a ao
desejada (abrir uma conta) pelo enunciador. O uso da expresso o mximo mitiga a
obrigao instaurada pelo ter que, que modaliza a predicao. Desse modo, ele restringe a
obrigao instaurada a uma simples abertura de conta apenas, o que facilita a vida do
futuro cliente. O banco visto como uma instituio menos burocrtica. Em [36], ao
contrrio, o mesmo enunciador assevera, por meio da expresso o mnimo, o valor de
permisso instaurada pelo modal poder. Nesse caso, ele chama a ateno para as
obrigaes de me com relao a sua famlia. Dessa forma, a no realizao da ao (no
abrir uma conta) implica em no ser uma boa me, ou, pelo menos, que ela no est
desempenhando bem o seu papel. A argumentao est, pois, baseada em um lugar (topoi),
que dificilmente ser tema controverso.
Sabendo que o discurso publicitrio constitui constante ameaa s faces dos
interlocutores, o publicitrio-anunciante, sob a mscara de um enunciador, intenta construir
seu discurso de modo a preservar essas faces. Isso faz com que ele desenvolva estratgias
discursivas que atenuam ou asseveram a fora ilocucionria dos modalizadores denticos,
tentando encontrar um ponto de equilbrio, o que, conseqentemente, contribui para a
argumentatividade com o objetivo de persuadir o leitor-consumidor.


6.7. SNTESE CONCLUSIVA

Neste captulo, procedemos anlise da modalidade dentica no discurso
publicitrio, de modo que pudssemos compreender a inter-relao entre construo
discursiva e a categoria modalidade. Para isto, dividimos a anlise em sees, o que no
141
significa dizer que elas no se relacionam. Reconhecemos, pelo contrrio, as
sobredeterminaes dessas variveis, razo pela qual recorremos ao suporte funcionalista,
na tentativa de integrar os componentes sintticos, semnticos e pragmtico-discursivos.
Na primeira seo, tratamos dos meios de expresso da modalidade dentica no
discurso publicitrio, atentando para o valor dentico que cada forma (substantivo, verbo,
auxiliar modal, adjetivo...) instauram quando da sua utilizao. Constamos, assim, que o
verbo poder auxiliar modal mais utilizado para instaurar permisses. Alm disso,
chamamos a ateno para o fato de que expresses atributivas de capacidade esto a
servio da modalidade dentica. Relacionamos, ainda, as formas de expresso ao modo e
ao tempo/aspecto verbais, j que estes constituem uma opo do falante na construo
discursiva. Verificamos que o tempo presente do indicativo teve alta produtividade, pois
constitui uma estratgia de aproximao com o leitor-consumidor.
Na segunda seo, abordamos os valores semnticos instaurados, a saber: obrigao,
permisso e proibio, e sua relao com a categoria polaridade. Alm disso, tratamos dos
subtipos de cada valor instaurado, de modo que, para a obrigao e a proibio, tnhamos
os tipos interno (moral) e externo (material), propostos por Almeida (1988). A permisso,
por sua vez, foi analisada com base em diferentes nuances, como a sugesto, a concesso e
a autorizao. Entre os valores denticos instaurados, constatamos uma maior freqncia
do valor de obrigao do tipo externa. Quanto s nuances da permisso, a que mais se
destacou foi a sugesto com 57% das ocorrncias.
Na terceira e quarta sees, analisamos o tipo de fonte e alvo denticos: instituio,
indivduo e no-especificado. Salientamos que a escolha por um desses tipos implica em
efeitos de sentido diferentes. Atentamos, ainda, para a relao entre o enunciador criado
pelo publicitrio-anunciante e a fonte dentica nos anncios publicitrios, bem como para
a relao entre o alvo dentico e o valor que recai sobre ele.
Na quinta seo, dedicamo-nos anlise do posicionamento do enunciador em
relao ao valor instaurado. Apesar de uma aparente dicotomia entre incluso e no-
incluso na incidncia dos valores denticos, sugerimos uma escala que vai da incluso
total a mxima no-incluso. Relacionamos, tambm, o tipo de fonte ao posicionamento,
em que constatamos que todas as fontes, sem exceo, no se incluram nas obrigaes,
permisses e proibies por eles instaurados.
142
Por fim, na sexta seo, investigamos as marcas de asseverao e mitigao dos
enunciados deonticamente modalizados, na tentativa de descrever e explicar como tais
elementos ajudam na persuaso do leitor-consumidor.
























143
CONCLUSO



Trabalhar com a linguagem , certamente, um constante
recomear e, possivelmente, um pouso provisrio ao
chegar. (DALLAGLIO-HATTNHER, 1995, P. 134)




A considerao de que a lngua(gem) tida como um instrumento de interao social
nos serviu de base para a anlise e descrio da modalidade dentica no que diz respeito
construo da argumentatividade como o objetivo de persuadir o leitor-consumidor.
Na tentativa de considerar, integradamente, as funes sintticas, semnticas e
pragmtico-discursivas, optamos por uma abordagem funcionalista de anlise. A escolha
por tal abordagem justifica-se, ainda, em razo da anlise partir de enunciados
efetivamente realizados, o que bastante importante quando se trata de inter-relacionar
construo discursiva a uma dada categoria lingstica como a modalidade. Alm disso, a
proposta do funcionalismo holands de que a estrutura frasal est organizada em camadas
permite que se identifiquem diferentes instncias de modalizao. Essa organizao em
camadas permite-nos, ainda, observar as relaes entre Modalidade e outras categorias, tais
como Tempo, Modo e Aspecto.
O modelo de interao verbal proposto por Dik (1997a), por sua vez, nos ajudou a
compreender o processo de interao entre os usurios da lngua, o que importante em
nossa anlise, uma vez que h uma tentativa, por parte do publicitrio-anunciante, em
modificar a informao pragmtica do leitor-consumidor no sentido de lev-lo ao, ou
melhor, ao consumo.
Buscando compreender a categoria Modalidade, recorremos aos conceitos fornecidos
a partir da Lgica e da Lingstica, destacando seu carter multidisciplinar. Salientamos a
dificuldade de delimitao dessa categoria, por ser de difcil sua apreenso. Apontamos a
subjetividade como caracterstica que distingue a modalidade lingstica da modalidade
lgica, uma vez que, por meio das lnguas naturais, o sujeito expressa suas atitudes e
opinies com relao ao que diz. Alm disso, a modalidade lingstica no-factual com
relao proposio que ela determina. Com relao modalidade lingstica, vrios
autores argumentam que uma distino deve ser feita entre modalidade epistmica, relativa
144
ao conhecimento que se tem de um dado estado-de-coisas, e a modalidade dentica,
relacionada s normas de conduta, sendo esta o objeto de estudo desta pesquisa.
modalidade dentica, esto relacionados os valores de obrigao, permisso e
proibio. Estes, por sua vez, esto relacionados entre si por meio da polaridade negativa.
Assim, uma negao de permisso equivale a uma proibio, enquanto que a negao de
obrigao equivale a uma permisso. Com relao aos valores denticos possvel
distinguir subtipos, a saber: obrigao (interna/ externa), proibio (interna/ externa) e
permisso (sugesto, concesso e autorizao). A identificao e distino destes
elementos nos auxiliaram na compreenso dos efeitos de sentido obtidos pelo uso de um
determinado modalizador dentico no discurso publicitrio.
Para a anlise dos dados, estabelecemos trs grandes tipos de categorias de anlises:
as sintticas, as semnticas e as pragmtico-discursivas. Quanto s propriedades sintticas,
analisamos (i) as formas de expresso da modalidade dontica, e (ii) as categorias verbais
de modo e tempo/aspecto, quando associadas aos modalizadores. Quanto s propriedades
semnticas, analisamos (i) os valores denticos, (ii) tipo de obrigao/proibio, (iii) tipo
de fonte, (iv) tipo de alvo, e (v) posio do enunciador na incidncia dos valores denticos.
Quanto aos aspectos pragmtico-discursivos, verificamos as marcas de atenuao e
asseverao que atuam sobre os modalizadores denticos. Essas categorias de anlises
foram propostas a fim de que pudssemos responder aos problemas por ns arrolados
inicialmente.
Em relao aos meios lingsticos que se prestam expresso da modalidade no
discurso publicitrio, detectamos a preferncia pelo uso dos auxiliares modais. Entre eles,
destacamos o verbo poder, frequentemente, usado na instaurao de permisses, e o verbo
dever, na instaurao de obrigaes e proibies. Alm deles, os verbos precisar e ter
que/ter de tiveram uma freqncia bastante significativa. Os adjetivos, em posio
predicativa ou no, tambm foram bastante utilizados na instaurao dos valores denticos
de obrigao, com 70% dos casos, bem como de permisses, com 30% dos casos. Alm
disso, verificamos o uso de construes modalizadoras, em 7% das ocorrncias. Tais
construes apresentam um contedo axiolgico ou constituem expresses de capacidade
que se prestam expresso da modalidade dentica. Os substantivos e os verbos plenos
tambm se fizeram presentes no corpus, mas contaram, conjuntamente, com apenas 9% do
total. Com relao aos advrbios, houve apenas uma ocorrncia, o que corrobora a idia de
145
que esse modalizador toma como escopo a proposio e no a predicao, nvel em que se
encontra a modalidade dentica.
Ao correlacionarmos as categorias modo e tempo/aspecto com a modalidade,
observamos o seguinte:

Em 88,5% dos casos, o modo indicativo se fez notar, sendo o tempo presente o
mais utilizado.
A superioridade do presente se deve tentativa de aproximao do enunciador com
relao ao pblico-alvo dos anncios publicitrios, proporcionando certo sentimento de
presena. Alm disso, o presente serve para dar um carter mais geral ao enunciado.
Quanto aspectualidade, o presente uma forma no-marcada, o que confere um
carter atemporal ao enunciado, tornando a mensagem publicitria sempre atual, com fora
de verdade eterna.
O uso dos demais tempos, quando associados aos modalizadores denticos,
funciona como meios de mitigar ou asseverar a fora imposta. Desse modo, o futuro do
presente serve para asseverar a fora do modalizador, enquanto que o pretrito imperfeito
serve para mitig-la.

Quanto aos valores denticos, constamos que, em 60% das ocorrncias, foram
instauradas obrigaes, o que constitui uma caracterstica do discurso publicitrio, uma vez
que ele constitui um discurso autoritrio, j que vai impondo normas de conduta que
regulam e organizam a sociedade. O tipo de obrigao que apresentou maior freqncia foi
a externa/material, uma vez que o discurso publicitrio cria desejos e necessidades que
sero satisfeitas pela aquisio do produto, bem como existem normas de fabricao que
obrigam a instituio (empresa) a seguir regras no que diz respeito qualidade dos
produtos. No que diz respeito ao valor de permisso, ele foi instaurado em 38% das 274
ocorrncias. O maior destaque foi para a nuance de sugesto, j que, no discurso
publicitrio, o enunciador aconselha o leitor-consumidor a tomar determinada deciso ou
escolher um produto. Com apenas 2% do total, a proibio foi o valor menos instaurado,
pois, ao discurso publicitrio, no cabe proibir o leitor-consumidor de agir de determinada
forma. Essas proibies foram, na maioria dos casos, instauradas indiretamente por meio
da negao da permisso. Quanto ao tipo de proibio, observamos apenas o uso do tipo
interno.
146
No discurso publicitrio, a identificao da fonte dentica est relacionada ao ethos
construdo no/ pelo discurso. Sendo assim, estabelecemos trs tipos de fonte: a instituio,
o indivduo e no-especificado. Ressaltamos que a opo por cada uma dessas fontes
ocasiona efeitos de sentido distintos. Verificamos que, em 67% das ocorrncias, houve
uma preferncia pela no-especificao da fonte, uma vez que se quer dar mais
objetividade ao que dito, distanciando-se do que anunciando, ou seja, comprometendo-
se em menor grau. Com 21% do total, temos os valores denticos sendo instaurados pela
instituio, numa tentativa de aproximar-se do cliente e responsabilizar-se pessoalmente
pelo que anunciado. Quando a fonte um indivduo, temos uma tentativa de identificao
do provvel cliente com o enunciador ou um apelo autoridade, quando se recorre ao
testemunho de famosos. Ao final, propomos uma escala de comprometimento que parte do
menor comprometimento, ao optar-se pela fonte no-especificada, ao maior
comprometimento, ao optar-se pela instituio, passando pela fonte do tipo indivduo, que
seria o meio-termo.
No que diz respeito ao alvo dentico, constatamos uma maior incidncia dos valores
instaurados sobre o indivduo, uma vez, no discurso publicitrio, apela-se constantemente
ao leitor-consumidor no sentido de buscar a efetivao do consumo. A no-especificao
do alvo se fez em 30% das ocorrncias, com o objetivo de preservar as faces dos
interlocutores, j que no indica a quem cabe fazer algo. Ao relacionarmos o tipo de alvo e
o valor dentico que sobre ele recai, constatamos que a maioria das obrigaes recai sobre
a instituio, j que a ela cabe cumprir as normas de produo dos objetos. Em 75% das
ocorrncias, o valor de permisso recaiu sobre os indivduos, enquanto que 50% das
proibies tiveram como alvo o tipo no-especificado. Assim como acontece com a fonte
dentica, a escolha por determinado tipo de alvo constitui uma das estratgias discursivas
de que dispe o publicitrio-anunciante para a construo da argumentao, a fim de
seduzir o leitor-consumidor e lev-lo ao.
O estabelecimento das posies de incluso ou no-incluso do enunciador na
incidncia dos valores denticos constitui mais um recurso de aproximao com o leitor-
consumidor, servindo estrategicamente persuaso. Salientamos que no se trata de uma
dicotomizao desses posicionamentos, mas de um continuum como propomos. Aps a
anlise dos dados, verificamos, em 87% das ocorrncias, uma alta produtividade do
posicionamento de no-incluso por parte de todas as fontes denticas. Apenas 13% das
147
fontes optaram por um posicionamento inclusivo. Isto se deve ao fato de que os falantes,
em sua maioria, instauram obrigaes, permisses ou proibies sobre os outros.
O publicitrio-anunciante dispe, ainda, de marcas que mitigam ou asseverao a
fora dos modalizadores denticos. Entre as estratgias que servem mitigao do ato de
fala, destacamos o uso de substantivos, como conselho, sugesto; o uso do pretrito
imperfeito associado aos modalizadores, o uso do constituinte extra-frasal por favor, bem
como o uso da expresso formulaica o mximo que... tem que... , como o objetivo de
preservar a face dos interlocutores. As marcas de asseverao encontradas no corpus que
analisamos foram: a repetio enftica do modal ou do predicado modalizado, o futuro do
presente associado aos modalizadores denticos, advrbios de intensidade e a expresso
formulaica o mnimo que... pode. O desenvolvimento dessas estratgias discursivas que
atenuam ou asseveram a fora ilocucionria dos modalizadores denticos constitui uma
tentativa equilibrar a ameaa constante que o discurso publicitrio representa face dos
seus interlocutores, contribuindo, assim, para a argumentatividade com o objetivo de
persuadir o leitor-consumidor.
Por fim, verificamos, a partir da anlise dos anncios publicitrios que formaram o
corpus desta pesquisa, que a categoria modalidade dentica colabora no processo de
construo discursiva, o que nos leva a dizer que a modalidade constitui uma categoria
semntico-discursiva.
Sabendo que as reflexes aqui desenvolvidas so preliminares, apontamos, como
tema para futuras pesquisas, a anlise da expresso suprassegmental e gestual da
modalidade dentica no discurso publicitrio televisivo.








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