Tribus Nous Avons Besoin de VOUS Pour Nous Mener Ed1 v1 PDF

Ce document est la proprit exclusive de sbastien stinus (stinus_sebastien@yahoo.
fr) - 14 Octobre 2009 21:42
T RIB U S
Nous avons besoin de VOUS pour nous mener
S E tH GoDi N
Prface et traduction de Marylne Delbourg-Delphis - Les ditions Diateino -
TRIBUS
La plupart des gens qui dcouvrent Twitter.com ne comprennent pas. Cela leur parat envahissant, chronophage ou bien mme stupide. Mais les convertis comprennent le vrai pouvoir de Twitter Les blogs, Facebook, Twitter, tous les rseaux sociaux sont des outils votre disposition pour rallier un groupe la mission que vous vous tes assigne, votre passion ou votre vision du monde. Ce sont des outils de marketing dune puissance dont personne naurait jamais os rver il y a seulement quelques annes. Si vous pensez que le leadership, cest pour les autres, vous vous trompez. Seth Godin, lun des plus importants spcialistes mondiaux du marketing viral, remet ici en cause les ides reues, le statu quo, et ce faisant vous insuffle une nergie qui vous permettra non seulement de redynamiser votre marketing, mais aussi de conduire le changement de votre entreprise, dune association, ou de toute tribu qui se reconnatra dans votre projet.
Ce document est la proprit exclusive de sbastien stinus (stinus_sebastien@yahoo.fr) - 14 Octobre 2009 21:42
Les ditions Diateino www.diateino.com
SETH GODIn, diplm en informatique et en philosophie, MBA marketing de Stanford, a lanc Yoyodyne en 1995 rachet en 1998 par Yahoo! dont il a t le responsable du marketing direct jusquen 2000 ; en 2006, il a cr Squidoo.com. Confrencier succs, il est aussi lauteur de nombreux best-sellers publis dans le monde entier, comme Permission Marketing, Les secrets du marketing viral, La vache pourpre.
TRIBUS
Du mme auteur :
La Vache Pourpre : Rendez votre marque, vos produits, votre entreprise remarquables, Maxima, 2008 Le DIP : Un petit livre qui vous enseignera quand renoncer (et quand persvrer), Trsor cach, 2008 Les secrets du marketing viral, Maxima, 2007 Tous les marketeurs sont des menteurs : Tant mieux, car les consommateurs adorent quon leur raconte des histoires, Maxima,2006 Permission marketing : la bible de lInternet marketing, Maxima, 2005
Plus dinformations sur Seth Godin : www.SethGodin.com
Catalogage : Leadership Marketing Internet Rseaux sociaux Tous droits de traduction et dadaptation rservs pour tous pays. Cette dition est publie avec laimable autorisation de Portfolio, une division de Penguin Group (USA) Inc Copyright Do you zoom, Inc, 2008 Titre original : Tribes - We need you to lead us dition franaise : Les ditions Diateino Copyright 2009 Les ditions Diateino ISBN 978-2-35456-007-2 Rendez-vous sur www.diateino.com
Seth Godin
TRIBUS
Prface et traduction de
Marylne Delbourg-Delphis
- Les ditions Diateino -
PRFACE
L DITION FRANAISE
Publi en octobre 2008 aux tats-Unis, Tribus de Seth Godin est depuis plusieurs mois sur la liste des best-sellers dAmazon.com dans les catgories Leadership et Business & Investing. Ce nest pas un hasard. Le livre est court, se lit facilement et, comme tous les livres de Seth Godin, il est la fois distrayant et instructif.
Un livre qui rveille... Louvrage se prsente comme un discours stimulant destin secouer quiconque aimerait se lancer dans quelque chose, quoi que ce soit, un restaurant, un groupe musical, une entreprise, une nouvelle ligne de produit, quimporte!, mais ne se sent pas de taille le faire, a peur de se jeter leau ou est terroris lide dchouer. Le texte vous exhorte avec passion vous dbarrasser de vos craintes et
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aller de lavant. Pour vous stimuler plutt que vous rassurer (vous navez pas le droit de ne rien faire), Seth Godin sattaque un certain nombre dides reues sur ce qui fait de quelquun le leader idal. Il nest pas ncessaire dtre beau gosse, beau parleur ou de revtir la tenue du parfait cadre dynamique. Vous pouvez parler doucement et tre un tant soit peu effac, comme Meghan McDonald, le coach dune quipe de grimpeurs La Nouvelle Rochelle, dans la banlieue de New York ; vous pouvez avoir un ego surdimensionn comme Steve Jobs, si votre crativit est capable den corriger les effets pervers; vous pouvez tre le quidam qui nest rien dans la hirarchie dune entreprise, comme Jim Deligatti, le franchis qui inventa le Big Mac. Nimporte qui peut devenir un leader. Les leaders nont pas de traits en commun, sauf ceux-ci: un refus constructif du statu quo, une nergie et un optimisme qui leur permettent de changer les choses et doffrir une plateforme daction aux gens qui ont envie de travailler dans leur sensde les suivre. Car vous ne serez pas un leader tout seul: vous avez donc besoin dune tribu, cest--dire dun groupe de personnes connectes entre elles, connectes un leader et connectes une ide . Alors crez votre tribu ou trouvez-en une qui a besoin
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de vous. Les possibilits sont immenses. Godin fournit des quantits dexemples au fil de la plume, dans le dsordre souvent, mais toujours avec lespoir de crer le dclic qui vous fera sortir du comme dhabitude o, selon un vieux tube de Claude Franois, toute la journe vous jouez faire semblant.
On peut lire ce livre de plusieurs faons. Au niveau le plus simple, on peut y voir la profession de foi dun marketeur loquent qui prsente avec brio les facettes de deux mots la mode, tribu et leadership. Nen relativisez pas pour autant la valeur en vous disant que cest du marketing... ou rvisez vos ides sur le marketing. Si vous avez une raction mitige face au style orateur public pay pour prononcer un discours motivant, du pep talk, dites-vous que le monde qui nous entoure est plein de gens dprims qui ne savent pas par o commencer pour chapper la grisaille. Alors pourquoi ne pas leur donner un peu de punch et leur dire Yes, you can (Oui, vous le pouvez), le slogan dObamaoriginellement, le cri de ralliement en 1972 de Csar Chvez et Dolores Huerta, les co-fondateurs de lUnion Farm Workers, un syndicat paysan en Californie : S, se puede. Aprs tout, la ferveur est contagieuse plus que pestilentielle! Mais il y a bien plus.
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Les tribus sont plus quun phnomne de mode... Plus quun phnomne de mode auquel on peut sattacher pour donner un titre accrocheur un livre, les tribus sont un profond phnomne de socit, dont lune des manifestations les plus visibles de nos jours est le succs des rseaux sociaux partout dans le monde y compris en France, bien sr. En fvrier, une tude de comScore1 montrait que 21,7 millions dinternautes (63,9% de tous les internautes) avaient visit un site de rseautage social en dcembre 2008, soit une hausse de 45 % par rapport lanne prcdentemme si la pntration des rseaux sociaux en France reste infrieure ce quelle est en Angleterre (79,8% des internautes) ou en Espagne (74,6% des internautes). De tous les rseaux sociaux, cest dsormais Facebook qui est le plus visit, dpassant Skyrock, suivi de prs par Copains dAvant, puis par MySpace, FlickR, Trombi, hi5, Netlog, MySpace, Viadeo ou Badoo, pour ne citer que les principaux dentre eux. Le cas de Skyrock est trs particulier. Si la socit semble avoir t dtrne de sa premire
1 . h t t p : / / w w w. c o m s c o r e. c o m / P r e s s _ E ve n t s / P r e s s _ Releases/2009/2/Social_Networking_France
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place par Facebook en tant que rseau social, elle reste en tte comme plateforme de blogs devant Overblog et Blogger, non seulement en termes de visiteurs uniques, mais surtout pour le temps quy passent les gens (54 minutes en moyenne contre 10 et 7 pour Overblog et Blogger). Il reste que Skyrock occupe une place historique dans lhistoire des rseaux sociaux en France. Premire radio indpendante prive nationale, cre en 1986 par Pierre Bellanger (lun des contributeurs notoires au mouvement des radios libres, lun des symboles de la tribalisation des mdias, avec Radio Paris 80), Skyrock a incorpor les diffrentes formes dUrban Music dans les annes 90, volu avec ses cibles vers Internet, cr une plateforme de blogs ds 2002, et sest positionn en 2007 comme rseau social. En ralit, Skyrock illustre parfaitement la diversit et la continuit de la notion de tribu depuis les annes 80, puisque cest cette poque que lon sest mis rutiliser frquemment le terme tribu en dehors du monde des anthropologues. Pourquoi le retour dun mot voquant un mode dorganisation aux connotations quasi archaques, un style relationnel bien antrieur lre industrielle? Parce quil symbolise un type de lien social motionnel, qui sest trouv enfoui
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par le caractre abstrait des institutions politiques et organisations conomiques nationales ou internationales qui structurent notre vie quotidienne. Michel Maffesoli en signalait le besoin dans Le Temps des tribus en 19882. Il analysait dans ce livre lapparition dun archasme post-moderne, dcrivant un glissement de lindividu lidentit stable exerant sa fonction dans des ensembles contractuels, la personne jouant des rles dans des tribus affectuelles ainsi quun glissement dun ordre social essentiellement mcaniste vers une structure complexe dominante organique . Cette transformation tait illustre, dans lintroduction, par un schma la fois simple et pertinent:
Social
Structure mcanique (Modernit) Organisations conomico-politiques
Socialit
Structure complexe ou organique (Post-Modernit) Masses Personnes (rle) Tribus affectuelles
Versus
Individus (fonction) Groupements contractuels
Domaines culturel, productif, religieux, sexuel, idologique
2. Le Temps des tribus le dclin de lindividualisme dans les socits de masse est paru aux ditions Mridiens-Klincksieck en 1988 et a t republi en dition de poche par la Table ronde en octobre 2000.
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La politique ennuie les gens parce que ce nest plus partir de lindividu, puissant et solitaire, fondement du contrat social, de la citoyennet voulue ou de la dmocratie reprsentative que lon dfend en tant que telle, que se fait la socit. Celle-ci est, avant tout, motionnelle, fusionnelle, grgaire . Et cette socit est constitue dune nbuleuse de tribus auxquelles nous avons envie dappartenir parce que nous y trouvons un rle actif, soit parce que nous y sommes un leader, soit parce que le fait de suivre un mouvement nous inspire et nous permet de partager des motions avec dautres qui suivent eux aussi. Face lanmie dun social trop rationalis, nous choisissons la socit empathique des tribus. Comme le notait Maffesoli, les micromouvements que constituent les tribus ont dabord pris leur ampleur sous la forme des tribus urbaineset, depuis, la notion durban tribe a fait lobjet de nombreux ouvrages, dont lun des plus rcents est celui dEthan Watters, Urban Tribes: A Generation Redefines Friendship, Family, and Commitment3, publi en 2003. Si divers facteurs ont exerc une fonction fdratrice dans la
3. Littralement : Tribus urbaines : une gnration redfinit lamiti, la famille et lengagement.
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constitution de ces micromouvements initiaux, la musique a certainement t lun des plus importants. Aussi nest-ce pas un hasard si Seth Godin parle de limpact prcurseur des Grateful Dead ds les premires pages de son livre: Il y a 40 ans, Jerry Garcia et les Grateful Dead ont pris des dcisions qui ont chang lindustrie de la musique pour toujours. Vous ntes probablement pas dans cette industrie et peut-tre ntes-vous jamais all lun de leurs concerts, mais limpact que les Dead ont eu affecte tout univers professionnel, y compris le vtre. La valeur iconique des Grateful Dead, souvent mal connus des tribus de jeunes actuelles, comporte plusieurs aspects. En voici quelques-uns. Au milieu des annes 60, les Beatles et les Rolling Stones dominaient les ondes. Sloignant la fois de la musique pour les masses, diffuse par les mdias et des habitudes claniques de la contre-culture, de lunderground ou des bohmes diverses, les Grateful Dead ont mis la musique dans la rue. Dans le cadre, notamment, de leurs street parties , ils organisaient des vnements en plein air ou dans leur quartier San Francisco, qui les connectaient avec leurs fans et connectaient les fans entre eux. Ils faisaient aussi tomber les barrires entre les genres, associant le psychdlique avec divers styles, allant
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du rock au gospel en passant par le progressive bluegrass, le country ou le blues et combinant des structures de composition de musique classique avec une instrumentation lectronique et des moments dimprovisation. Le rsultat est que, dans les annes 70, les Grateful Dead avaient suscit la formation des Deadheads, lun des fan clubs les plus loyaux et diversifis de la scne musicale : Patrick Leahy, lu au Snat amricain lge de 34 ans en 1974, et maintenant prsident de son comit judiciaire, tait/ est un Deadhead! Les tribus, grandes ou petites, sont parmi nous. Il y a vingt ans, Maffesoli devait se battre contre toutes sortes de dogmatismes pour dmontrer le dclin de lindividualisme dans les socits postmodernes et adopter une rhtorique justificative parfois obscure. De nos jours, leffondrement des idologies et des organisations corporatistes ninquite plus gure que ceux qui sont pays pour les maintenir, en dautres termes ceux qui vivent dun statu quo que Seth Godin pourfend tout au long du livre. Bien loin de crer le vide, les tribus postmodernes dont parle Seth Godin expriment la crativit et linitiative. Son message est simple: ne vous asphyxiez pas dans une mentalit usine, en attendant quun manager (qui nest
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pas plus motiv que vous, mais fait son boulot lui aussi comme dhabitude ) vous donne des ordres. Ne vous effacez pas dans un monde bureaucratique o vous ne faites que suivre des instructions. Transformez-vous en leader et gagnez le soutien des autres en formant votre tribu, ou reprez le leader capable de ractiver votre enthousiasme. Soyez prt devenir un hrtique ou en suivre un pour introduire le changement qui mettra en cause les rgles tablies ou la sagesse conventionnelle. lextrieur, mais aussi lintrieur des entreprises. Lintrapreneuriat tribal est la fois un creuset et un tremplin pour linnovation, et linitiative par la base est un moteur du changement: Dans une re du changement par la base, le sommet de la pyramide est trop loign de l o se situe laction pour faire une grande diffrence. Cela prend trop de temps et manque dimpact. Le sommet nest plus le sommet car cest dans la rue que laction se droule. Lenthousiasme communicatif de Godin pour les vertus rafrachissantes des tribus ne lempche pas de voir la fonction rpressive des tribus vieillissantes ou des tribus devenues trop grandes, trop bureaucratiques et dont la mission sest dilue avec le temps. Cest ce qui fait la diffrence, selon lui, entre lAmerican Automobile
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Association qui compte plusieurs millions de membres et la National Rifle Association. Tout le challenge dune tribu est de garder son focus: avoir un leadership actif qui assure la dynamique et lactualit de sa mission dans un monde o tout bouge plus rapidementce qui distingue les tribus postmodernes qui intressent Seth Godin des groupes dintrts, des fodalits, des cliques et des castes, qui veillent essentiellement au maintien de leur image ou de leurs avantages statutaires. Mais ce sont aussi des tribus, quon les aime ou non. Car sil est vrai quil existe une sorte de fraternit lintrieur de toute tribu, rien ne dit que les tribus fraternisent ncessairement entre elles!
Tribus urbaines et tribus numriques, des phnomnes contemporains Lauteur rappelle juste titre que la cration et la raison dtre dune tribu sont indpendantes de la technologie. Il est de fait que les tribus ne datent pas dhier et nont pas attendu lre Internet pour se constituer. La plupart des tribus prises comme exemples par Seth Godin peuvent exister indpendamment de tout support numrique et, dune manire gnrale, la
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dfinition dune tribu postmoderne est assez proche de celle quen donnent les anthropologues et les historiens. Une tribu est dabord un groupe solidaire anim par une mission commune et men par un leader. En consquence aussi, toutes les technologies disponibles ne riment rien si vous ne dcidez pas de mener, mme si les nouveaux outils disponibles sont dextraordinaires facilitateurs: Il y a littralement des milliers de faons de coordonner et de connecter des groupes de personnes, qui nexistaient mme pas il y a une gnration. Il importe nanmoins de rappeler que lapparition des tribus postmodernes dans la musique, les villes ou la mode (avec les modes non-alignes que je signalais dans un de mes livres sur lhistoire de la mode4), est contemporaine de lmergence des tribus numriques, mme sil ny a entre les premires et les secondes aucun lien de cause effet. Dans les annes 1980, les tribus sont clairement dans le Zeitgeist, lair du temps. Au niveau technologique, on voit laboutissement des recherches sur loptimisation du mode de fonctionnement des rseaux
4. Le Chic et le Look , Hachette Littrature, 1981 (puis).
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informatiques et des interconnections entre ces rseaux, une initiative lance ds les annes 50 par la RAND Corporation pour permettre la collaboration entre ses chercheurs en Pennsylvanie et en Californie. La ncessit dunifier les protocoles de communication conduit, en 1982, la spcification de rgles de communication, au protocole TCP/IP et la dfinition du mot Internet . Cela tant, Internet ou non, la fin des annes 70 la mise en relation de gens gographiquement disperss et la formation de groupes dintrts grce la technologie dpassent le monde de la recherche proprement dite pour stendre divers groupes universitaires, puis une population plus large. Les premires tribus numriques apparaissent avec les premiers NewsGroups (forums de discussion): Usenet est conu en 1979 par deux tudiants amricains de Duke University, Tom Truscott et Jim Ellis. Les groupes thmatiques de discussion se multiplient: en 1981, Ira Fuchs cre BITNET (acronyme de Because Its Time Network 5) lintention des professeurs dans les disciplines littraires, et ds 1984, BITNET connecte plus de 150 campus. En 1986, Eric Thomas, alors tudiant lcole centrale de
5. Littralement : Le rseau, parce que cest le moment.
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Paris, cre LISTSERV, une gestion automatise de mailing list permettant aux utilisateurs de rejoindre ou de quitter une liste sans lintervention dun administrateur et introduisant le concept de responsable de groupe, le list owner. En rsum, les annes 1980 voient les services se multiplier. On se construit des forums utilisateurs sur CompuServe ou on vit au rythme de la communaut Apple via AppleLink, par exemple. Puis, au cours des annes 90, tout le monde se met progressivement adopter le World Wide Web, le systme hypertexte distribu sur le rseau utilisant TCP/IP comme protocole, que Tim Berners-Lee et Roger Cailliau avaient mis en place en 1989/1990 pour que les collaborateurs du CERN puissent partager de linformation. Laccroissement du nombre dinternautes largit et modernise la notion de NewsGroups. Cest la clef du succs de socits comme eGroups, cre en 1997:eGroups rassemble 18 millions dutilisateurs au moment de son rachat par Yahoo! en aot 2000 et cette socit est intgre dans Yahoo! Groups, une extension des services de Yahoo! lance en 1998. Le phnomne eGroups est un prlude la floraison des rseaux sociaux, tels que Friendster ou Meetup en 2002, MySpace, LinkedIn, Rize, Tribe.net, Hot or Not, Yafro en 2003, Facebook
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en 2004. Il y en a des dizaines et des dizaines dautres au mme moment et depuis, dAdvogato Zoo.gr, en passant par Ning, imeem, Last.fm, Classmates, Flixster ou Twitter, Odnoklassniki, Orkut, YouKu, Tudou, ou 56.com, Tagged.com ou Plaxo, Habbo, BlackPlanet ou MyHeritage, etc.
Les tribus numriques touchent dsormais tous les domaines parce quen ralit, elles sadressent tous les aspects de ce que nous sommes personnellement et professionnellement. Comme le disait Michel Serres dans un cours Stanford6, lidentit est une intersection floue dappartenances, et non une ralit homognepas plus que nous ne sommes un individu au sens strict du mot, cest--dire une entit indivisible. Notre identit est distribue dans plusieurs environnements, est attribuable plusieurs appartenances et se partage dans de multiples activits. Le mot latin tribuere signifie diviser, partager, assigner, attribuer, et la tribu latine est une division des gens en groupes. Bref, chacun de nous, pour paraphraser Michel Serres, est une intersection floue de tribus. Le fait nest pas nouveau en soi, mais ce qui lest, cest que chacun a dsormais la possibilit de
6. Le 20 mai 2009.
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manifester cette multiplicit facilement via Internet, de dclarer son appartenance plusieurs tribus, soit comme leader soit comme suiveur. Sil est vrai que les tribus et les motivations les crer ou en faire partie existent en dehors du monde numrique, le monde numrique permet dexprimer ces motivations plus facilement et les renforce par linteraction avec des pairs en temps rel. Bref, aujourdhui, Internet amplifie le processus de tribalisation dans des proportions considrables.
La convergence des tribus : le cas Obama Les annes 2000 voient la rencontre des tribus non-numriques et des tribus numriques qui, pour tre apparues sparment la mme poque, sont de plus en plus indissociables de nos jours. Mme si la recrudescence des tribus numriques ne change pas la dfinition de ce quest une tribu, elle nen modifie pas moins le tissu social et sa comprhension. Quand un individu semble nappartenir qu une seule tribu urbaine, il est relativement facile catgoriser. Quand il appartient plusieurs tribus la fois, il est plus difficile de le faire. Quelle est la tribu
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ou, plutt, la combinaison de tribus qui le caractrise le mieux? Comment latteindre comme lecteur, par exemple? Seth Godin a publi son livre avant llection dObama (en octobre 2008) et note simplement que dans le monde daujourdhui, Barack Obama parvient lever 50 millions de dollars en 28 jours. De fait, Obama a lev 500 millions de dollars au cours de ses 21 mois de campagne pour la Maison-Blanche. Un record, coup sr. Mais comment se fait-il quObama ait t si extraordinairement efficace et que ni Hillary Clinton (lors des primaires des dmocrates) ni John McCain (lors de llection prsidentielle) naient su bnficier dInternet dans des proportions comparables ? Ces questions valent dautant plus dtre poses quInternet tait dj un outil tabli des campagnes lectorales: John McCain avait t le premier lever 500 000 dollars en ligne en un jour en 2000 et le candidat aux primaires dmocrates de 2004, Howard Dean, utilisait dj les rseaux sociaux, Meetup notamment. Ninvoquons donc pas trop rapidement le miracle Internet: la visibilit Internet de Clinton et de McCain ntait pas construire alors que celle dObama, en revanche, ltait. Et, pour se faire lire, il avait beaucoup de choses contre lui: sa couleur, son ge,
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son nom, la brivet de son mandat de snateur, une influence limite dans lappareil dmocrate et une absence de trsor de guerre, entre autres. Ce nest donc pas grce Internet en gnral quil a rattrap son dficit en termes de notorit et boulevers lestablishment politique, mais grce son utilisation dInternet. David Plouffe, le directeur de campagne dObama, attribue le succs de son candidat au candidat lui-mme, certes, mais aussi et sans ambages, la gestion innovante de trois composantes indissociables: les gens, les donnes, la technologie. Ltat-major dObama a su construire les effets de levier dont parle Seth Godin. Jusquen 2006, Internet est essentiellement un media ayant pour fonction dinformer et daccder aux masses avec le prsuppos que plus on touche de gens, mieux cest. Avec Obama, Internet est une plateforme pour identifier et gnrer des rseaux diffrencis de fans, des micromouvements dactivistes, des tribus trs diffrentes entre elles, mais qui sont interconnectes par un message. Ce message, exprim au travers dinformations transmises en temps rel, a opr comme une sorte de protocole de communication tablissant un langage de base commun. Les internautes auxquels sest adresse la campagne Obama ntaient pas seulement
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des millions de paires dyeux, mais une myriade de petites tribus dans chacun des 50 tats des tats-Unis, chacune tant susceptible de se retrouver sous un angle ou sous un autre dans la tribu Obama globale. Dans un discours la Consumer Electronics Association (CEA) en avril 2009, David Plouffe fournit des dtails sur sa mthodologie. Lors des primaires, et contrairement aux habitudes de tous les partis depuis des dcennies, ltat-major dObama sest concentr sur un seul tat, lIowa, pendant pratiquement un an, pour mettre en place sa stratgie technologique et un modle dorganisation reproductible dans les autres tats. Il na pas essay de toucher tout le monde simplement parce quInternet est une plateforme universelle: La diffrence dans notre manire de procder , prcise David Plouffe, venait de la conviction que notre approche permettrait aux gens de sorganiser par eux-mmes et quils pourraient vhiculer notre message [...]. Au moment mme o nous passions lanne sur lIowa, nos supporteurs sorganisaient dans les autres tats. Ils utilisaient pour cela notre version de MyBarackObama.com pour Facebook. Nous avions un grand nombre dactivits hors-ligne, mais seulement pour runir les gens. Au moment o nous avons t prts mettre du personnel
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dans les autres tats, lautomne 2007, ces tats taient dj oprationnels, parce que les gens travaillaient dj via MyBarackObama.com. Nous les avions dj dots du pouvoir de faire des choses. En dautres termes, pour propulser son message, ltat-major dObama a mis en uvre les principes cls permettant de crer et dorchestrer les micromouvements dcrits par Seth Godin. Notre organisation en ligne, poursuit David Plouffe, tait devenue un domicile pour les gens. Nous leur avions fourni les outils pour russir et des centaines de milliers de gens passaient des heures sur notre site. Des outils de toutes sortes, allant des moyens de recruter de nouveaux votants la possibilit de faire suivre des messages de rponse aux attaques de la totalit dun carnet dadresses. Lapproche Obama, ajoute David Plouffe, a dchan limagination et le talent de millions dAmricains dans la dtermination du rsultat . Ces millions dAmricains se sont appropri le message dObama en restant dans leur sphre eux et leur imaginaire. Internet na pas seulement consist diffuser le mme mot dordre tout le monde, mais un mme message que les gens pouvaient traduire dans leur langage eux sur le terrain, ce qui est trs diffrent. Comme lcrit Seth Godin: Ce que font
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les leaders : ils donnent aux gens des histoires quils peuvent raconter eux-mmes. Des histoires sur le futur et le changement. Ltat-major dObama sest adress aux gens tels quils taient dans le monde rel avec leurs idaux, leurs prjugs et leur faon personnelle dexprimer leurs convictions: Il y a une crise de confiance, dit David Plouffe. Les gens ne prennent plus pour argent comptant linformation en provenance de leurs mdias, de leur gouvernement ou de leurs entreprises. Mais ils font confiance ce que leurs voisins et les membres de leur famille ont dire. Ils vivent le mme genre de vie. Et nous avons accord beaucoup dimportance cela dans notre campagne. Il ny a rien de plus important que ce que dit Gary aux six ou sept personnes auxquelles il pourrait parler un moment donn. Au final, Internet, mobile ou pas, na pas opr comme un filet (net en anglais) pour attraper des millions de poissons la fois, mais comme ce que jai nomm lors dune confrence pour un groupe dentrepreneurs, un Local Impact Positioning System (LIPS) permettant aux gens de raconter la bonne histoire aux bonnes personnes, leurs proches, au bon moment. Bref, Internet est un outil idal de grassroots marketing (marketing par la base).
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Ce nest pas Internet ou les rseaux sociaux qui ont, par eux-mmes, chang la carte lectorale des tats-Unis ; ce sont les gens qui ont tir parti de ces outils pour se faire entendre. En tablissant une relation complmentaire entre les mondes rel et numrique, en crant un Web gocentrique, Obama a attir des lecteurs plus jeunes et des lecteurs existant dune faon diffrente. Comme le rappelle David Plouffe, si Obama stait adress au mme rservoir dlecteurs comme dhabitude les participants au duel Bush-Kerry en 2004 il ne laurait emport sur McCain que de 1 %. En fait, Obama naurait peut-tre pas gagn. Ce 1 % naurait probablement pas exist puisque ladversaire de McCain aurait sans doute t Hillary Clinton. Limportant nest peut-tre pas tant dans le fait quune tribu est toujours une tribu, quelle soit ou non numrique ; limportant est le type de coopration quun leader tablit entre sa tribu dans le monde physique dune part et sa reprsentation Internet de lautre. Le versant Internet dune tribu est son architecture organisationnelle, qui permet une communication immdiate et tout le monde de savoir quoi faire tout moment : Internet ajoute une dynamique et une ractivit impossibles imaginer hors-ligne et peut donc changer limpact dune
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tribu dune faon considrable. Le versant physique de la tribu est le terrain dexcution dune mission, une mise lpreuve qui permet, en retour, de corriger et dadapter les aspects logistiques. Aussi, et en marge de la course la numrotation de la phase du Web dans laquelle nous sommes, le Web gocentrique dObama a les pieds sur terre et a fait de sa tribu la startup la plus rapidement rentable depuis le dbut dInternet. Elle a, en tout cas, t la plus efficace dans sa leve des fonds et elle a gnr le plus grand nombre dutilisateurs engags dans le laps de temps le plus court un talon de performance qui pourrait inspirer le business model de bien des entrepreneurs.
Le Web ou la diffrence universelle Le Web connecte les gens. Cest un truisme, mais un truisme complexe. Il connecte les gens qui, a un moment donn et pour un aspect deux-mmes, acceptent dtre connects, qui veulent appartenir une certaine tribu. Cest une plateforme de participation, mais aussi de diffrenciation, le lieu dune myriade de tribus htroclites de toutes les tailles qui veulent afficher leur singularit. En 1993, quand Marc
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Andreessen et Eric Bina ont lanc Mosaic, le navigateur qui a popularis le Web, il ny avait que 200 sites. De nos jours, les fragments les tesselles qui forment la mosaque du Web sont le miroir infini et mouvant de lextraordinaire complexit du tissu social et humain, dune nbuleuse de tribus qui veulent avoir voix au chapitre, parfois aux dpens les unes des autres. Alors comment remplir les interstices entre les tribus, les mener dans une certaine direction ? Cest l quil faut des leaders, non seulement capables de mener une tribu particulire, mais aussi de coordonner plusieurs tribus. La diversit des tribus digitales pourrait ne pas conduire une nouvelle Guerre des Mondes . La conscience que chacun de nous a dtre une coalition dappartenances que nous pouvons dsormais exprimer au travers de tribus virtuelles distinctes, est peut-tre aussi la meilleure prparation notre participation des tribus complexes dans le monde rel et qui ne nous refltent pas intgralement. Les gays de San Francisco ont vot pour un Prsident oppos au mariage gay ; les Afro-Amricains ont vot pour un homme qui na pas leur histoire, et pour bien des chrtiens dAmrique Barack a fini par signifier bni et Hussein , lgant . Finalement, le dtour par la tribalisation
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numrique, en permettant aux gens de sexprimer, pourrait aussi rvler mieux que la dmocratie directe la diversit et le polyculturalisme amricains, dconstruisant certaines ides reues sur les tats-Unis et acclrant lhistoire : qui aurait prdit que les tats-Unis liraient un Noir quarante ans aprs lassassinat de Martin Luther King ? Personne sans doute. Il semble quon ait rarement la possibilit de voir le leadership en action , note Seth Godin. On a tendance le voir aprs coup ou aprs quil ait pris de lampleur. Cest parce quil dmarre l o lon sy attend le moins.
Palo Alto, juin 2009 Marylne Delbourg-Delphis7

http://delbourg-delphis.com
7. Ancienne lve de lcole normale suprieure, auteur de plusieurs ouvrages, chef dentreprise, consultante et Conseiller du Commerce Extrieur de la France, Marylne Delbourg-Delphis a galement traduit en franais Lart de se lancer et La ralit de lentrepreneuriat de Guy Kawasaki.
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Pour Mo et Alex qui veulent changer les choses Et pour tous ceux qui auront la chance de rejoindre leur tribu
Jol Spolsky change le monde Peut-tre pas votre monde, mais celui des programmeurs, des socits dveloppant des logiciels et de ceux qui travaillent avec lui. Mais chacun dentre nous devrait prter attention sa faon de changer le monde.
Si Jol gre une petite socit ditant des logiciels New York, sa vraie passion, cest de parler de lart de grer une petite socit. Grce ses blogs, ses livres et ses confrences, des gens brillants ont chang leur conception de la recherche, de lembauche et de la gestion des programmeurs. Dans la foule, Jol a rassembl une tribu importante et influente qui recherche son leadership. Une tribu est un groupe de personnes connectes entre elles, connectes un leader et connectes une ide. Depuis des millions dannes, les tres humains appartiennent une tribu ou une autre. Un groupe na besoin que de deux choses pour constituer une tribu : un intrt commun et une faon de communiquer. Jol fournit les deux. Il gre un service doffres demplois qui attire les meilleurs programmeurs (et les meilleurs boulots) du monde. Il a mme cr un test trs utilis, le Jol Test , qui
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value le niveau de convivialit demploi pour le programmeur. Une recherche sur Google sur le nom de Jol donne 26 millions doccurrences, et Jol Spolsky est le premier dans son domaine. Les tribus ont besoin de meneurs. Parfois cest une seule personne qui dirige, parfois davantage. Les gens veulent un rseau, de la croissance et du nouveau. Ils veulent du changement. Cest ce que Jol a apport. Il a donn cette tribu un levier pour changer de faon drastique la manire de conduire les affaires dans son secteur dactivit. En mme temps, il sest dcouvert une passion (et il a dvelopp sa socit). Pas de tribu sans leaderet vous ne pouvez pas tre un leader sans tribu.
Un voyage long et trange Il y a 40 ans, Jerry Garcia et les Grateful Dead ont pris des dcisions qui ont jamais boulevers lindustrie de la musique. Vous ntes probablement pas dans ce domaine et peut-tre ntes-vous jamais all lun de leurs concerts, mais limpact que les Dead ont eu affecte presque tous les secteurs, y compris le vtre.
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En plus damasser plus de 100 millions de dollars au cours de leur carrire, les Dead nous ont aids comprendre le fonctionnement dune tribu. Leur succs ne vient pas de la vente de leurs disques (ils nont eu quun album dans le Top 40). Non, ils ont russi en attirant et en dirigeant une tribu.
Les tres humains ne peuvent sempcher de rechercher une appartenance. Lun de nos mcanismes de survie le plus puissant est de faire partie dune tribu, dapporter notre contribution un groupe dont nous partageons le point de vue (ou den tirer parti). Nous sommes attirs par les leaders et leurs ides, et nous ne pouvons rsister lappel dune appartenance et lenthousiasme gnr par la nouveaut. Lorsquun Deadhead dit un autre : 2-1470 , cest comme un code secret. Les sourires, les treintes et les poignes de mains dfinissent qui nous sommes le fait de faire partie dune tribu contribue largement la perception que nous avons de nous-mmes. En fait, nous ne voulons pas faire partie que dune seule tribu, mais de plusieurs tribus. Et si on nous donne les outils pour que ce soit facile, nous continuerons en rejoindre de nouvelles.
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Les tribus amliorent notre existence. Et mener une tribu est la meilleure existence qui soit.
Les tribus taient locales Jacqueline Nonogratz change le monde. Non pas en menant tout le monde dans sa ville, mais en incitant des gens provenant de 20 pays diffrents rejoindre un mouvement. Jacqueline inspire les entrepreneurs dans les pays en voie de dveloppement, un un, pour quils crent des entreprises destines enrichir les gens autour deux. Elle aide crer des organismes qui fournissent de leau potable, des ambulances, des lunettes de lecture et gnraliser ces initiatives contre toute attente. Jacqueline naime pas seulement son travaildiriger la Fondation Acumen. Elle change aussi le visage mme de la philanthropie. Sa tribu de donateurs, demploys, dentrepreneurs et de supporters compte sur son leadership pour rester inspire et motive. Autrefois, la localisation gographique tait importante. Une tribu pouvait rassembler tout le monde dans un village, ou des passionns de voitures de collection Sacramento, ou encore
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des dmocrates Springfield. Les entreprises et autres organismes ont toujours cr leurs propres tribus autour de leurs bureaux ou de leurs marchs des tribus demploys, de consommateurs ou de paroissiens. De nos gographie. jours, Internet limine la
Cela signifie que les tribus existantes sont plus grandes, mais, plus important encore, cela signifie quil y a dsormais plus de tribus, des tribus plus petites, des tribus influentes, des tribus horizontales, verticales, et des tribus qui nauraient jamais exist dans le pass. Des tribus avec lesquelles vous vivez, vous voyagez, vous achetez. Des tribus qui votent, dbattent, combattent. Des tribus dans lesquelles tout le monde connat votre nom. Les professionnels la CIA sont une tribu, au mme titre que les bnvoles de lACLU8. Il y a une explosion de nouveaux outils disponibles pour aider diriger les tribus que nous formons. Facebook, Ning, Meetup et Twitter.
8. ACLU : lAmerican Civil Liberties Union, traduite en franais par lUnion amricaine pour les liberts civiles, est une association nationale de dfense des droits et des liberts individuelles cre en 1917.
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Squidoo, Basecamp et Craigslist, et le courrier lectronique. Il y a littralement des milliers de faons de coordonner et de connecter des groupes de personnes et qui nexistaient mme pas il y a une gnration. Tout cela ne rime rien si vous ne dcidez pas de mener. Tout cela va au rebut si votre leadership est compromis, si vous transigez, si vous ne vous impliquez pas. Beaucoup de tribus. Beaucoup doutils. Mon objectif est de vous parler des deux. Le march a besoin de vous (nous avons besoin de vous) et les outils sont l, qui vous attendent. Tout ce quil manque, cest vous, votre vision et votre passion.
En qute dun mouvement Certaines tribus sont figes. Elles embrassent le statu quo et touffent quiconque ose remettre en question lautorit et lordre tabli. Les grandes institutions caritatives, les clubs minuscules, les entreprises en difficultce sont des tribus et elles sont figes. De telles tribus ne mintressent pas vraiment. Elles gnrent peu de valeur et sont plutt ennuyeuses. Cela dit, chacune de
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ces tribus est un mouvement en attente dun vnement, un groupe de personnes qui attendent dtre dynamises et transformes. Un mouvement, cest exaltant. Cest le travail de beaucoup de gens, tous en rseau, tous la recherche de quelque chose de meilleur. Les nouveaux outils du Net, fortement dmultiplis, rendent plus facile que jamais la cration dun mouvement, la possibilit quil se passe des choses, que les choses se fassent. Ce qui leadership. manque, cest seulement le
Les tribus ne sont plus aussi flasques Avant Internet, il tait difficile de coordonner et mener une tribu. Il tait difficile de faire passer le message, difficile de coordonner une action, difficile de crotre rapidement. Aujourdhui, bien sr, la communication instantane concentre les efforts, sans les affaiblir. Dans le monde daujourdhui, Barack Obama parvient lever 50 millions de dollars en 28 jours. Dans le monde tribal toujours nergique de cette dcennie, Twitter, les blogs, les vidos en ligne et dinnombrables techniques trs diverses
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donnent une toute nouvelle dimension ce que signifie lappartenance une tribu. Les nouvelles technologies sont conues pour connecter les tribus et amplifier leur travail. Notez bien ceci, sil vous plat! Tout au long de ce livre, jutilise des exemples tirs dInternet et de quelques nouveaux outils tonnants qui arrivent sur le march pour permettre aux tribus dtre plus efficaces. Mais Internet est juste un outil, un moyen facile de mettre en uvre certaines tactiques. Le vrai pouvoir des tribus na rien voir avec Internet, mais tout voir avec les personnes. Vous navez pas besoin dun clavier pour diriger Vous avez juste besoin du dsir que quelque chose se produise. Et si vous navez pas ce dsir, ne paniquez pas. Il est parfois bien de ne pas prendre le leadership, il est parfois bien de laisser quelquun dautre intervenir et vous montrer le chemin. Le pouvoir de cette nouvelle re est simple: si vous voulez tre le chef de file (en avez besoin, le devez!), vous le pouvez. Cest plus facile que jamais et nous avons besoin de vous. Mais si ce nest pas le bon moment, si ce nest pas la bonne cause, attendez. Le bon leadership, le leadership authentique, mettra toujours en chec
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les initiatives gostes de qui nagit que parce quil en a le pouvoir.
Comment tait cette syrah? Gary Vaynerchuck dirige Wine Library TV (http://tv.winelibrary.com) et il a une tribu. Des millions de personnes dans le monde se tournent vers lui pour parler de leur passion pour le vin. Il les aide dcouvrir de nouveaux vins et mieux comprendre les vins quils aiment. Mais Gary ne leur vend rien et ne les gre pas non plus. Non, il dirige une tribu. Cest un acte de pure gnrosit qui booste le mouvement, et non une astuce marketing. Il ne pousse pas, il dirige. Y avait-il des gens qui crivaient et parlaient du vin avant ? Bien sr. Il na jamais t difficile de trouver linformation. La raison du succs de Gary est sa faon dutiliser un nouveau mdia et de nouvelles techniques pour transmettre sa passion, pour mettre les gens en relation et pour crer un changement. Et cest ainsi quun mouvement se dveloppe.
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La tribu, lintrieur Mich Mathews est la vice-prsidente senior du Central Marketing Group de Microsoft. Bill Gates et Steve Ballmer se reposent sur elle pour le marketing de Microsoft depuis prs de dix ans. Vous navez jamais entendu parler de Mich. Elle nest ni un pontife, ni une personnalit itinrante. Non, elle dirige au sein mme de Microsoft une tribu de milliers de personnes qui conoit et labore le marketing de la socit. Cette tribu coute Mich, la respecte et la suit. Lattention que lui accorde cette tribu interne est un privilge bien mrit et une responsabilit prcieuse. Ce livre est destin tous ceux qui choisissent de mener une tribu. lintrieur comme lextrieur, les possibilits sont immenses.
Lopportunit Cest simple: il y a des tribus partout maintenant, lintrieur comme lextrieur des organismes, dans le secteur priv comme dans le secteur public, dans les associations but non lucratif, lcole, sur toute la plante. Chacune de ces tribus rve de leadership et de connexion.
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Cest pour vous une opportunit lopportunit de trouver ou de rassembler une tribu et de la mener. La question nest pas Suis-je capable de le faire? . La question est dsormais Vaisje choisir de le faire?. Je dis depuis longtemps que chacun de nous est dsormais un marketeur. Lexplosion des chanes de mdias, combine avec les effets de levier dont disposent les individus lintrieur des organismes, fait que pratiquement nimporte qui peut influencer le marketing de pratiquement tout. Ce livre dit quelque chose de nouveau. Chacun nest pas simplement un marketeur, chacun est aussi dsormais un leader. Lexplosion en tribus, en groupes, en sectes et cercles dintrt signifie que quiconque veut faire la diffrence le peut. Sans leaders, pas de suiveurs. Vous tes un leader. Nous avons besoin de vous.
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Croire en quelque chose Les tribus sont une affaire de foi, de croyance en une ide et en une communaut. Et les tribus ont pour fondement le respect et ladmiration pour le leader et les autres membres.
Croyez-vous en ce que vous faites ? Tous les jours? Il savre que la foi est une stratgie brillante. Trois choses se sont produites, peu prs au mme moment. Toutes trois pointent vers le mme rsultat, qui peut temporairement mettre mal laise, mais qui est finalement merveilleux: 1. Beaucoup de gens commencent se rendre compte quils travaillent beaucoup et que travailler des choses auxquelles on croit (et faire en sorte quelles se ralisent) est bien plus satisfaisant que simplement recevoir un salaire et attendre dtre licenci (ou de mourir). 2. Beaucoup dorganismes ont dcouvert que le modle conomique des entreprises produisant des biens et des services nest plus aussi rentable quil ltait, tant sen faut.
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3. Beaucoup de gens ont dcid de dpenser leur argent dans lachat de produits qui ne sont pas de la marchandise fabrique dans une usine. Ils ont dcid de ne pas passer leur temps adopter des ides toutes faites. Ils prfrent consacrer leur temps et leur argent la mode, des histoires, des choses qui importent, et dans lesquelles ils croient. Donc, voici o nous en sommes. Nous vivons dans un monde o nous avons les leviers qui nous permettent de raliser des choses, le dsir de faire un travail dans lequel nous croyons, et un march qui nous supplie dtre remarquables. Et malgr tous ces changements, nous trouvons le moyen de rester enliss. Enliss en suivant des rgles archaques. Enliss dans des secteurs qui non seulement nous vitent le changement, mais le combattent activement. Enliss dans la crainte de ce que dira notre patron, enliss parce que nous avons peur de nous attirer des ennuis. Surtout, nous sommes enliss en nous comportant comme des cadres ou des employs, au
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lieu dtre comme les leaders que nous pourrions devenir. Nous adhrons une usine plutt qu une tribu. Lironie est que toute cette crainte tait utile jusqu prsent. La peur du changement sest installe au cur de la plupart des organismes parce que le changement est la premire manifestation du risque. La peur du changement dans une usine norme est utile lorsque lefficacit est lordre du jour. Mais cette peur qui nous protgeait au travail est maintenant notre ennemie ; elle nous met dsormais des btons dans les roues. Imaginez que vous ayez travaill chez AOL, chez un courtier en prts hypothcaires ou chez Sears. Ctait peut-tre sympathique pendant un temps, mais cela ne lest plus du tout lorsque la socit dprit. Comment sest passe ta journe? est une question qui importe beaucoup plus quil ny parat. Il savre que les gens qui aiment le plus leur travail sont aussi ceux qui font le meilleur boulot, ont le plus dimpact, et changent le plus. Ils changent leur manire de voir le monde, bien sr, mais ils changent aussi le monde. En mettant en cause le statu quo, un noyau dhrtiques
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dcouvre quune personne, une seule, peut faire une diffrence norme. Jonathan Ive sclate chez Apple, mais il apporte aussi du nouveau. Il dirige lquipe de design et nourrit la tribu Macintosh dides auxquelles tout le monde adhre.
Micah Sifry ne fait pas quapprcier son travail quotidien au Personal Democracy Forum; il est la tte dun changement profond dans notre vision de la politique. Des milliers de personnes dpendent de son leadership et, en retour, il passe sa journe engag dans un travail qui compte. Les hrtiques sont les nouveaux leaders. Ceux qui mettent en cause le statu quo, qui sortent du rang et marchent en tte de leurs tribus, qui crent le mouvement. Le march rcompense (et treint) dsormais les hrtiques. Il est, lvidence, plus amusant dnoncer les rgles que de les suivre, et pour la premire fois, cest plus rentable, plus prestigieux et plus productif de le faire. Il se pourrait que ce changement soit plus important que vous ne le croyez. Subitement, les hrtiques, les fauteurs de trouble et les
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reprsentants du changement ne sont pas seulement un aiguillon dans votre flanc, ils sont aussi la clef de votre succs. Les tribus vous donnent des leviers. Et chacun de nous a plus dinfluence que jamais. Je vous demande de penser aux ramifications associes aux effets de levier. Jespre que vous comprendrez que la voie la plus fructueuse est aussi la plus sre, la plus facile et la plus amusante. Peut-tre, seulement peut-tre, aurai-je le pouvoir de vous donner le coup de pouce qui vous mettra sur la voie pour devenir vous-mme un hrtique.
Pourquoi devriez-vous diriger ? Et pourquoi maintenant? Ce livre runit quelques grandes ides qui, prises ensemble, constituent un argumentaire imparable. Les tribus fleurissant partout, il y a un manque norme de leaders. Nous avons besoin de vous.
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Ma thse: Pour la toute premire fois, nimporte qui dans un organisme et pas seulement le patron est cens mener. La structure mme du lieu de travail rend plus facile que jamais la possibilit de changer les choses et les individus ont plus dinfluence que jamais. Le march rcompense des organismes et des individus qui changent les choses et crent des produits et des services remarquables. Cest sduisant, exaltant, fructueux et amusant. Qui plus est, il y a une tribu de collgues, de clients, dinvestisseurs, de croyants, de passionns ou de lecteurs qui attendent prcisment que vous les connectiez les uns aux autres et les meniez l o ils veulent aller. Le leadership nest pas difficile, mais on vous a form pendant des annes lviter. Mon souhait est de vous aider vous rendre compte que vous avez dj les comptences ncessaires pour faire vraiment la diffrence et de vous convaincre den tirer parti. Ce quil y a de bien, cest
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que vous navez pas besoin dattendre davoir le bon job, de construire la bonne organisation ou davoir gravi trois chelons dans la socit. Vous pouvez commencer tout de suite.
Le leadership nest PAS le management

Dans un pisode classique du feuilleton I love Lucy, Lucy et Ethel travaillent la chane dans une fabrique de bonbons. Les bonbons arrivant de plus en plus vite, elles paniquent toutes les deux, se bourrant de truffes pour garder la cadence. Elles avaient un problme de management. Le management consiste manipuler les ressources pour faire excuter une tche. Les franchises Burger King recrutent des managers. Ils savent exactement ce quil leur faut pour oprer et on leur donne des ressources pour le faire cot rduit. Les managers grent un processus quils connaissent dj, et ils rpondent au monde extrieur en sefforant de rendre le processus le plus rapide et le moins coteux possible.
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Le leadership, en revanche, consiste crer un changement auquel on croit. Mon thesaurus me dit que le meilleur synonyme de leadership est management. Ctait peuttre vrai dans le pass, mais ce ne lest plus. Les mouvements ont des leaders et les mouvements font advenir des vnements. Les leaders ont des suiveurs. Les managers ont des employs. Les managers font des widgets. Les leaders crent du changement. Du changement ? Le changement est effrayant, et pour bien de gens susceptibles de devenir des leaders, cest plus une menace quun espoir. Dommage, car lavenir appartient aux leaders, o quils travaillent et quoi quils fassent.
Cest bien dtre le roi En fait, dans un monde stable, cest formidable dtre le roi. Plein davantages en nature. Pas trop denquiquinements.
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Les rois ont toujours veill maintenir la stabilit parce que cest le meilleur moyen de rester roi. Ils se sont traditionnellement entours de courtisans bien nourris et bien pays qui avaient tous un intrt vident ce que les choses restent en ltat.
La monarchie a eu un impact norme sur notre vision du monde. Les rois nous ont enseign le pouvoir, linfluence et lart de faire faire les choses. Un roi constitue sa tribu personnelle sur une base gographique et use de son pouvoir pour assurer la subordination. La royaut nous a enseign lart de construire des entreprises. Et la royaut nous a aussi enseign lart de construire des associations but non lucratif ainsi que dautres organismes. Vive le roi! Les entreprises sont traditionnellement construites autour du P.-D.G., avec les avantages dont il jouit et son pouvoir. Plus vous vous approchez du roi/P.-D.G., plus vous avez dinfluence et de pouvoir. Lobjectif de lentreprise est denrichir le roi et de le maintenir au pouvoir.
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Et voici que, rcemment, il sest pass quelque chose. Le marketing a tout chang. Le marketing a cr des effets de levier. De toute vidence, le marketing a chang le statu quo. Et surtout, le marketing a libr et stimul la tribu.
Si les membres de la tribu naiment pas le roi, rien ne les empche de partir. Une volution du statu quo nest pas ce qui peut arriver de mieux un P.-D.G., tout comme le nouveau visage de la guerre et de la politique ntait pas ce qui pouvait arriver de mieux aux ttes couronnes il y a un sicle. Le marketing est lart de raconter des histoires sur ce que nous faisons, des histoires qui font vendre et des histoires qui se rpandent. Le marketing lit les prsidents, et le marketing permet de lever de largent pour les uvres de bienfaisance. Le marketing dcide aussi si le P-.D.G. peut rester ou doit partir (Carly Fiorina la appris ses dpens). Surtout, le marketing agit sur les marchs. Jusqu maintenant, le marketing tait surtout une affaire de publicit, et la publicit cote cher. Aujourdhui, le marketing consiste
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crer le contact avec la tribu et fournir des produits et des services avec des histoires qui se propagent. Aujourdhui, le march nattend pas la mme chose quhier. Le marketing une centaine dannes de marketing incessant a cr en nous une soif de nouveaut. Et la nouveaut nest pas vraiment synonyme de stabilit, nestce pas?
La stabilit est une illusion Le marketing a modifi la notion de stabilit. Cest humain nous prsumons encore que le monde est stable, que Google sera encore Numro 1 dans cinq ans, que nous taperons toujours sur des claviers et volerons dans des avions, que la Chine poursuivra sa croissance, et que dans six ans la calotte glaciaire naura pas rellement fondu. Et nous avons tort. Nous avons tort parce que la dynamique du marketing et de lart de raconter des histoires ainsi que le matraquage publicitaire nous ont
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habitus lagitation permanente. Et Internet ne fait quamplifier cette leon. Personne ne regarde deux fois une vido YouTube qui est mdiocre. Personne ne fait suivre un e-mail barbant. Personne ninvestit dans des actions boursires qui dorment et dont la valeur na aucune chance daugmenter. Voici ce qui a chang: il y a des gens qui admirent ce qui est nouveau et qui a du style bien plus quils ne respectent ce qui a fait ses preuves. Et trs souvent, ceux qui adoptent les tendances de la premire heure sont ceux qui achtent et qui parlent. Rsultat : les nouvelles faons de faire, les nouveaux emplois, les nouvelles opportunits et les nouveaux visages nen deviennent que plus importants. Le marketing a chang le march. Le march est dsormais beaucoup moins impressionn par les produits ordinaires pour des gens ordinaires, et le march est beaucoup moins impressionn par la publicit coteuse, bruyante et clinquante. Aujourdhui le march veut du changement. Une expression comme Maison cre en 1906 avait son importance. Maintenant, cest apparemment un handicap.
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Le fait que les gens fuient massivement la stabilit est, pour vous, une opportunit gigantesque.
Partisans
Cest une critique lorsque vous lancez ce mot la figure dun politicien, mais toutes les tribus sont constitues de partisans; plus il y a de partisans et mieux cest. Si vous faites dans la demimesure, nessayez pas de rejoindre une tribu. Ce nest pas votre truc. Les partisans veulent faire la diffrence. Les partisans veulent que quelque chose se produise (et que quelque chose dautre ne se produise pas). Les leaders dirigent lorsquils prennent position, lorsquils se connectent avec leur tribu, et lorsquils contribuent tablir des connexions au sein de leur tribu.
Faire du grabuge La rgle ancienne tait simple: la meilleure faon de dvelopper une entreprise tait dtre fiable, cohrent, digne de confiance, et de gagner
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des parts de march petit petit. Lennemi, ctait le changement rapide, qui entranait lincertitude, le risque et lchec. Les gens fuyaient en courant. Regardez les 50 premires des 400 principales organisations caritatives recenses par la Chronique de la Philanthropie. Au cours des quarante dernires annes, seulement une poigne dentre elles ont boug. Pourquoi? Parce que les donateurs ne voulaient pas prendre de risques. Le monde des affaires a une longue histoire de tribus conservatrices, de groupes de gens adorant le statu quo. La grande nouvelle, cest que cela a chang. Les gens rvent de changement, ils adorent faire partie dun mouvement et ils parlent de choses qui sont remarquables et non de choses ennuyeuses. Regardez la Yugo, la Renault et la Sterling, fabriques par des entreprises qui, il y a quelques dcennies, ont essay dapporter des ides nouvelles au march automobile amricain, mais ont chou. Pourquoi? Parce que les automobilistes ne voulaient pas acheter une voiture qui pouvait disparatre. Ce ntait pas drle de travailler dans ces socits car elles avaient
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du mal percer. Il valait mieux travailler chez General Motors. Nouvelle rgle: si vous voulez vous dvelopper, vous avez besoin de trouver des consommateurs prts vous rejoindre, croire en vous, vous donner des fonds ou vous soutenir. Et vous savez quoi? Les seuls consommateurs prts le faire sont ceux qui recherchent quelque chose de nouveau. La croissance vient du changement, de la lumire et du bruit. La Testla Roadster est une super voiture lectrique cent mille dollars fabrique dans la Silicon Valley. Impossible imaginer il y a trente ans. Aujourdhui, la socit est en rupture de stock. Elle a rassembl une tribudes consommateurs enthousiastes, des pom pom girls et des fans indirects. La Prius Hybrid est une nouvelle voiture construite partir dune technologie qui a cent ans et laquelle aucun constructeur automobile amricain ne stait vraiment intress. Aujourdhui, la liste des marques qui suivent Toyota est longue. La tribu sest transforme en un mouvement. Il est stupfiant de voir que le secteur le plus important et le plus tabli dans le monde des produits de consommation a t
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totalement chamboul en quelques annes seulement. Si des constructeurs automobiles en difficult, avec des frais de fonctionnement levs, peuvent lancer une technologie et trouver un march rceptif, imaginez ce que vous pouvez faire avec de nouveaux leviers. Que faites-vous pour gagner votre vie? Que btissez-vous? Les leaders font du grabuge.
Mener partir de la base Les plus sceptiques parmi nous considrons lide de leadership et hsitons. Nous hsitons parce que nous avons le sentiment que nous devons recevoir un ordre de quelquun pour faire quelque chose. Que, sans autorit, nous ne pouvons pas tre un leader. Que les grandes entreprises rservent le leadership au P.-D.G. Peut-tre travaillez-vous au sein dun grand organisme. Peut-tre avez-vous limpression
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quil y a simplement trop de rsistance au changement. Voici une question : votre organisme est-il plus rigide que le Pentagone? Plus bureaucratique ou plus formaliste? Thomas Barnett a transform le Pentagone. En partant du plus bas de lchelle. Il ntait pas de corve de patates, mais cen tait proche. Il navait pas de statut, pas de grade, ctait simplement un chercheur avec une grande ide. Voici ce que le Wall Street Journal en a dit:
Monsieur Barnett a rvis le concept pour aborder de manire plus directe le monde de laprs 11 septembre 2001. Le rsultat est une prsentation PowerPoint de 3 heures qui ressemble plus une reprsentation artistique qu un briefing au Pentagone. Cela fait de Monsieur Barnett, 41 ans, une figure clef dans le dbat anim actuel sur ce quoi larme moderne devrait ressembler. Des personnalits militaires de grade lev dclarent que ses points de vue, qui prtent clairement la controverse, influencent la faon dont le Pentagone voit ses ennemis, ses faiblesses et sa structure venir.
Cest simple, vraiment. Barnett a men une tribu qui dsirait passionnment le changement.
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Il a galvanis ses membres, les a inspirs et les a rassembls autour de son ide. Un seul homme sans autorit devient tout dun coup une figure clef. Les tribus donnent chacun de nous une opportunit exactement identique. Le talent et lattitude sont essentiels. Lautorit, non. En fait, lautorit peut mme tre un obstacle.
Les Grateful Dead et Jack Cela vaut la peine de prendre une seconde pour rflchir ce que signifie rellement le fait dtre une tribu. Il y a quelques annes, dans le livre Permission Marketing9, je dcrivais comment les gens du marketing doivent gagner le droit de diffuser des messages personnels et pertinents ceux qui veulent les recevoir. Et cest toujours vrai pour le moment. Mais les communauts vont beaucoup plus loin. Ceci parce que, en plus des messages qui partent de lhomme du marketing ou du leader
9. Publi en France sous le titre suivant : Permission marketing : La bible de lInternet marketing, Maxima
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en direction de la tribu, il y a les messages qui passent horizontalement, dun membre lautre, et qui reviennent vers le chef. Les Grateful Dead ont bien compris cela. Ils ont cr des concerts permettant aux gens non seulement dcouter leur musique, mais de lcouter ensemble. Cest l que la notion de tribu prend tout son sens. Je viens dentendre parler de Jack, un restaurant occasionnel gr par Danielle Sucher et Dave Turner, Brooklyn. Ils nouvrent le restaurant quune vingtaine de fois par an, toujours un samedi soir. Sur rservation. Si vous allez sur Internet, vous pouvez voir le menu lavance. Ensuite, si vous voulez y aller, vous rservez et vous payez. Au lieu de rechercher des clients pour leurs plats, Danielle et Dave crent des plats pour leurs clients. Au lieu de servir des clients anonymes, ils organisent une soire. Danielle est chroniqueuse gastronomique pour un site populaire, Web Gothamist; elle et Dave animent le blog Habeas Brle. Cela signifie quils interagissent dj avec la tribu. Cela signifie que lorsque le restaurant est ouvert, il
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devient le point de ralliement, lendroit o lon trane avec les autres membres de la tribu. Si la nourriture est audacieuse et le service la hauteur, Jack ne peut pas chouer.
Le march veut du changement et, pour cela, il faut du leadership Si le leadership est la capacit crer un changement auquel croit votre tribu, et si le march veut du changement, alors le march veut aussi des leaders. Les managers grent en sappuyant sur lautorit que leur confre lusine. Vous coutez votre manager ou vous perdez votre emploi. Un manager ne peut pas crer le changement parce que ce nest pas son boulot. Son boulot est de mener bien des tches qui lui ont t assignes par quelquun dautre dans lusine. Les leaders, en revanche, ne se soucient gure des structures organisationnelles ou des bndictions officielles, quelle que soit lusine dans laquelle ils travaillent. Ils utilisent la passion et les ides pour mener les gens, plutt que la menace et la bureaucratie. Les leaders
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doivent connatre le mode de fonctionnement de lorganisation, car cest cette connaissance qui leur permet de le changer. Le leadership ne commence pas toujours au sommet de la pyramide mais parvient toujours affecter ceux qui y sont. En fait, la plupart des organisations attendent quelquun comme vous pour les mener.
Que faut-il pour crer un mouvement? Si nous considrons deux Prix Nobel et leurs mouvements Muhammed Yunus et Al Gore certaines analogies sont videntes et directement lies aux choix tactiques votre disposition pour mener votre tribu. Le microcrdit comme outil de lutte contre la pauvret et les initiatives pour reconnatre et stopper le rchauffement de la plante, sont devenus des mouvements. Mais, comme Yasmina Zaidman du fonds Acumen me la dit, ces deux problmes (et leurs solutions) sont identifis depuis plus de 30 ans. On ntait pas en manque de solutionMuhammed Yunus lavait depuis longtemps. Alors, pourquoi a-t-il fallu 30 ans pour que lide dcolle?
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La rponse, comme vous lavez sans doute devin, cest quil existe une diffrence entre dire aux gens ce quil faut faire et dclencher un mouvement. Il y a mouvement lorsque les gens se parlent, lorsque les ides se rpandent dans une communaut, et surtout, lorsque le soutien de leurs pairs conduit les gens faire ce quils ont toujours su quil tait juste de faire. Les grands leaders crent des mouvements en permettant la tribu de communiquer. Ils posent les fondations qui permettent aux gens de faire des connexions au lieu dordonner aux gens de les suivre. Cest ainsi que Skype sest rpandu dans le monde entier. Son cofondateur, Niklas Zennstrm, a compris que vaincre la tyrannie des compagnies de tlphone tait un projet trop ambitieux pour une petite entreprise. Mais sil pouvait donner aux membres de la tribu le pouvoir de le faire, de sinterconnecter et de faire passer le message, il serait alors en mesure de dclencher un mouvement. Malcolm Gladwell a crit sur la chute du mur de Berlin, et il sagissait du mme type de dynamique. Leffondrement de lAllemagne de lEst ntait pas luvre dun activiste besogneux.
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Ctait plutt la croissance progressive mais inexorable dune tribu, dun mouvement dactivistes coordonn de manire souple, qui a gagn en puissance jusquau jour o il na plus t possible de larrter. Des problmes insurmontables tombent les uns aprs les autres face des mouvements.
Amliorer une tribu Comme nous lavons dit prcdemment, deux choses suffisent pour quun groupe de personnes se transforme en une tribu: un intrt commun; une faon de communiquer. La circulation de la communication peut se faire selon lune de ces quatre modalits: du leader vers la tribu; de la tribu vers le leader; dun membre de la tribu vers un autre membre;
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dun membre de la tribu vers quelquun de lextrieur. Ainsi, un leader peut contribuer augmenter lefficacit de la tribu et de ses membres grce trois procds:
en transformant lintrt commun en un objectif guid par la passion et un dsir de changement; en fournissant les outils permettant aux membres de consolider leur communication; en influenant la tribu pour lui permettre de se dvelopper et dattirer de nouveaux membres. La plupart des leaders ne se concentrent que sur le troisime procd. Une tribu plus grande serait en quelque sorte une tribu meilleure. En ralit, les deux premiers procds ont presque toujours plus dimpact. Chacune de vos actions en tant que leader peut affecter ces trois procds, et le challenge est de dterminer celui quil faut maximiser. LAssociation Amricaine Automobile regroupe des millions dadhrents, mais elle a, convenons-en, beaucoup moins dimpact sur le
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monde que les deux mille personnes qui se rendent la confrence TED chaque anne. Dans le premier cas, il sagit dtre grand, dans le second, il sagit de changement. La National Rifle Association a un impact norme sur la culture politique des tats-Unis, sans rapport avec la taille relle de cet organisme. Cest parce que cette tribu est extraordinairement bien connecte, communique vers le haut, vers le bas, et latralement, et parce que ses membres ont une mission laquelle ils croient passionnmentet pas seulement une ide. Les nouveaux outils et les technologies nouvelles qui sont la disposition des groupes transforment le sens de la communication tribale. Les leaders intelligents sont en train de semparer de ces outils et de les mettre en uvre.
Ce que les tribus laissent derrire elles Btissez une entreprise et vous laisserez une trace : une usine, de la publicit, de la camelote non recyclable, qui seront le rsultat de vos efforts.
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Penser de la matire est simple parce que nous pouvons la toucher et la tenir. La matire semble avoir de limportance, parce quelle est l, en ce moment mme. Les tribus, cependant, ne sont pas une affaire de matire, mais dinterconnexions.
Une de mes associations favorites, le Fonds Acumen, vient de clbrer son soixante-dixime anniversaire. Cest un fonds but non lucratif pour les entrepreneurs dans les pays en voie de dveloppement, qui stimule lchange, la proprit et le commerce au lieu de distribuer des aides qui touffent la russite. Acumen fait des connexions. Cest une tribu qui se dveloppe, compose de gens pleins de talent qui font passer un message de dveloppement personnel, de respect et de croissance. Voici cependant ce qui ma surpris: la diffrence de la matire et de ses rsidus, les connexions tribales quon tablit grce au leadership saccroissent; elles ne svanouissent pas. Plus lorganisation mrit, plus elle touche de personnes, et plus ces connexions en entranent dautres. La tribu prospre; elle produit de la valeur et elle stend. Les professionnels dInternet appellent cela une activit virale, ou un cycle vertueux.
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La russite appelle la russite. Les connexions gnrent de nouvelles connexions. Les grandes ides se rpandent.
Anatomie dun mouvement

Un mouvement, selon le snateur Bill Bradley, a trois composantes: 1. Un rcit qui raconte qui on est et lavenir quon essaie de construire. 2. Une connexion entre le leader et sa tribu et des membres de la tribu entre eux. 3. La chose faire: moins il y a de limites et mieux cest. Trop souvent, les organismes chouent sur tous les points lexception du troisime.
Wikipedia Comment Wikipedia est-il devenu lun des dix sites les plus consults sur Internet? Wikipedia ne compte quune douzaine demploys temps
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plein et na pas dautres sources de revenus que de petites donations. La faon dont Jimmy Wales, cofondateur de Wikipedia, a construit cette tribu, est difiante. Il a attir un petit nombre de personnes (seules cinq mille personnes contribuent la large majorit des articles du site) et il les a impliques dans une vision. Il ne leur a pas dit ce quils devaient faire. Il na pas gr leffort; il la men. Wales a connect les membres de la tribu entre eux par le biais dune technologie en volution constante qui les aidait simpliquer et communiquer de plus en plus facilement. Et il les a dots dune plateforme leur permettant dimpliquer le monde extrieur. Et voil, trois tapes: motiver, connecter et crer des effets de levier.
Mener par la base (avec une lettre dinformations) En 1984, lge de 24 ans, jai rejoint Spinnaker, une petite socit ddition de logiciels. Installs Cambridge, dans le Massachusetts, nous tions assez fous pour
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entreprendre dinventer la premire gnration de jeux ducatifs sur ordinateur. Jtais le trentime employ. Aprs mon stage dt, Spinnaker ma propos un poste pour lancer une nouvelle marque. Ils voulaient que je fasse lacquisition dhistoires de science-fiction et que je les transforme en jeux daventures littraires. Byron Preiss nous avait dj vendu les droits de Fahrenheit 451 et de quelques autres romans; jtais charg de faire des acquisitions supplmentaires et de les transformer en produits commercialisables dans tout le pays. Le problme, cest que personne ne travaillait pour moi. Pas de secrtaire, pas demploys, pas de programmeurs. Spinnaker tait pris par la cration de douzaines de produits, et les quelque quarante dveloppeurs du dpartement dingnierie taient dtachs tour de rle sur les diffrents projets. On mavait prt exactement trois programmeurs. Il men fallait davantage, bien davantage, si je voulais boucler pour Nol. Jai donc lanc une lettre dinformations. Elle mettait en valeur le travail de chacune des personnes qui travaillaient sur mes produits. Elle attirait lattention sur leurs dcouvertes et
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parlait de nos innovations: De la musique!... Et dans un jeu !... . Jai fait des photocopies et jai distribu la lettre dinformations dans la bote interne de tous les salaris de lentreprise, environ une centaine de personnes lpoque. Cette lettre paraissait deux fois par semaine. Deux fois par semaine, je parlais de notre recherche. Deux fois par semaine, je racontais le travail fascinant de notre petite tribu. Cette chronique liait entre eux les membres de la tribu. Elle transformait un groupe disparate dingnieurs en une communaut de travail. En un mois, six ingnieurs avaient rejoint la tribu, travaillant avec moi pendant leur temps libre. Puis, il y en eut vingt. Bientt, toutes les personnes du dpartement soit taient affectes mon projet, soit y travaillaient en cachette. Nous avons livr cinq produits temps pour Nol, et chacun dentre eux a fait de lor; nous en avons vendu pour des millions de dollars et nous avons sauv lentreprise. Les ingnieurs ont-ils migr vers mon dpartement grce cette lettre dinformations? Bien sr que non. Ils lont fait pour tenter laventure. Ils voulaient participer quelque chose qui comptait. Vingt ans plus tard, les gens qui
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taient dans lquipe parlent toujours de ce que nous avons fait. Et moi, le garon de 24 ans, sans exprience et sans quipe, jai eu la chance de faire lexprience de ma vie. Est-ce tout ce que jai fait? Lancer une lettre dinformations? Bien sr que non. Jai fait des choses difficiles, jai cart les obstacles sur mon chemin, jai vcu et respir le projet, et je lui ai donn une me. Nous sommes trente avoir dormi au bureau toutes les nuits pendant un mois pour respecter la date butoir. Vingt-neuf personnes hautement qualifies et moi. Ce moisl, chacun avait son travail faire et le mien tait daider tout le monde communiquer. Tout ce que jai fait, ctait pour nous, et non pour moi. Je nai pas dirig, jai men.
Les foules et les tribus Deux choses diffrentes: Une foule est une tribu sans leader. Une foule est une tribu sans communication.
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La plupart des organismes passent leur temps vendre la foule. Les organismes intelligents rassemblent la tribu. Les foules sont intressantes. Elles peuvent crer toutes sortes dobjets intressants et des effets de march. Mais les tribus durent plus longtemps et sont plus efficaces.
Le marketing change tout, mais il change surtout le march Le march veut que vous soyez remarquable. Ce qui existait hier ennuie les tribus les plus importantes; elles rclament ce quil y aura demain. Surtout, le march a dmontr que les ides qui se rpandent gagnent, et les ides qui se rpandent sont celles qui sont remarquables. Pendant cinquante ans, des marques tablies, avec des usines efficaces et un marketing percutant ont gagn la partie. Pepsi, lArme du salut, la quincaillerie du coin sont les pierres angulaires du march. Mais subitement, les marques les plus anciennes ne sont plus celles qui connaissent la croissance la plus rapide. Subitement, les hommes daffaires les plus expriments ne sont plus ceux qui russissent le
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mieux. Et subitement, les emplois les plus srs ne sont plus aussi srs. Le march sest fait entendre. Dsormais, il est clair que nous voulons de la nouveaut, du style, et qui plus est, des trucs gniaux. Si vous voulez que nous vous suivions, ne soyez pas ennuyeux. Assez bon a cess dtre assez bon depuis longtemps. Alors, pourquoi ne pas tre fantastique?
La diffrence entre moyen et mdiocre Le management semploie souvent au maintien du statu quo, et fournir des produits moyens des gens moyens. Dans un environnement stable, cest exactement la stratgie qui convient. Crer de la fiabilit et de la prvisibilit, rduire les cots et faire du profit. Le marketing traditionnel, qui consiste pousser le produit vers le consommateur, comprend cela. La chose la plus sre consiste pousser un produit standard vers une audience standard et russir grce des rabais ou au rseau de distribution.
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Mais pour les tribus, moyen peut signifier mdiocre. Quil ne vaut pas la peine de rechercher. Ennuyeux. La vie est trop courte pour quon passe son temps combattre les forces du changement. La vie est trop courte pour quon passe son temps dtester ce quon fait toute la journe. La vie est trop courte pour quon se contente de choses mdiocres. Et presque tout ce qui est moyen est considr comme mdiocre. Y a-t-il une diffrence entre moyen et mdiocre? Pas vraiment. On prend les trucs moyens pour un fait acquis. On nen parle pas. Et on les recherche encore moins. Au final, beaucoup de gens (beaucoup de gens vraiment bien) passent leur journe essayer de dfendre ce quils font, vendre ce quils ont toujours vendu et empcher leurs organismes de se faire dvorer par les forces de la nouveaut. Cela doit les user. Dfendre la mdiocrit est puisant.
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Combien de fans avez-vous? Dans un article post sur son site Internet Technium, Kevin Kelly dcrivait brillamment le monde de 1 000 vrais fans. Un vrai fan, disait-il, est le membre dune tribu qui sintresse vraiment vous et ce que vous faites. Il traversera la rue pour vous acheter quelque chose, fera venir un ami pour vous entendre ou investira un peu plus pour vous soutenir. Un artiste na besoin que dun millier de vrais fans dans sa tribu. Cest suffisant. Cest suffisant, car un millier de fans vous apportera suffisamment dattention et de soutien pour que vous ayez une existence gniale, atteigniez dautres gens et fassiez un travail formidable. Cest suffisant, parce quun millier de fans, de vrais fans, constitue une tribu. Un vrai fan vient accompagn de trois amis un concert de John Mayer ou au vernissage dune exposition de Chuck Close. Un vrai fan paie plus pour avoir la premire dition, ou achte une dition relie, plutt que de parcourir rapidement votre site web. Plus important encore, un vrai fan contacte dautres vrais fans et amplifie le bruit que fait lartiste.
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Une entreprise, une association but non lucratif ou une glise peuvent avoir besoin de plus que cela peut-tre un million de fans si vous tes Starbucks, ou quinze millions si vous voulez entrer dans la course la prsidence. Mais, sans aucun doute, il y a un nombrevous pouvez le dtermineret il est probablement moins important que vous ne le croyez. Trop dorganismes se soucient plus des chiffres que des fans. Ils prtent attention aux hits, aux nombres de clics ou aux mentions dans les mdias. Ce qui leur chappe, cest la profondeur de lengagement et de linterconnexion quoffrent les vrais fans. Au lieu de toujours courir aprs une visualisation de plus, les vrais leaders ont compris que le vritable enjeu est de transformer un fan occasionnel en un vrai fan. Les vrais fans sont difficiles trouver et ils sont prcieux. Il suffit de peu pour tout changer. Mais ce quils rclament, cest de la gnrosit et du courage.
Twitter, confiance, tribus et vrais fans La plupart des gens qui dcouvrent Twitter.com ne comprennent pas. Cela leur
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parat envahissant, chronophage ou bien mme stupide. Mais les convertis comprennent le vrai pouvoir de Twitter. La simplicit de Twitter est trompeuse: cest un protocole web qui permet denvoyer facilement un texto aux gens avec des messages courts tels que Je vais la gym. En fait, la limite est de 140 caractres, peu prs la moiti de ce paragraphe. Cependant, la diffrence entre un texto et un twit, cest que votre texto est envoy une seule personne, alors quun twit est envoy toute personne qui a dcid de vous suivre. Exemple: Laura Fitton, une jeune maman de Boston, est suivie par des milliers de gens sur Twitter. Chaque fois quelle tape une note, ils la voient. Avec le temps, twit aprs twit, Laura sest construit une carrire brillante de consultante et elle fait dsormais des discours dans le monde entier. Elle a rencontr des gens fascinants et elle a chang la vision du monde de sa tribu. Elle a dsormais de vrais fans, des personnes qui la recherchent et qui parlent delle. Laura ne serait pas parvenue ce rsultat en un seul discours ou en un article sur son blog.
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Mais parce quelle est systmatiquement en contact avec une tribu, elle a gagn le droit de la mener. Personnellement, je ne peux pas me faire lide que la technologie importe beaucoup. Des blogs et Twitter et des outils de toutes sortes seront probablement sur le march et en auront disparu au moment o vous lirez ces lignes. Les moyens tactiques importent peu et la technologie ne cessera de changer. La leon essentielle est quil vous est chaque jour plus facile de resserrer vos liens avec ceux qui choisissent de vous suivre.
Le statu quo Les entreprises qui dtruisent le statu quo sont celles qui gagnent. Ceux qui poussent leurs entreprises et qui incitent les autres changer les rgles, prosprent. Nous en revenons nouveau au leadership, qui peut venir de nimporte qui et de nimporte o dans lentreprise. Le statu quo peut tre le dlai connu de tous quil vous faut pour envoyer une commande, ou
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le taux de commission connu de tous quon doit payer un agent commercial. Le statu quo, ce peut tre ce que tout le monde attend comme emballage pour un produit ou le type de prix que tout le monde accepte parce quil fonctionne depuis longtemps.
Quel que soit le statu quo, le changer vous donne lopportunit dtre remarquable.
Initiative = bonheur Regardez autour de vous. Vous allez voir que le march (tout march) rcompense linnovation: des ides qui sont rafrachissantes, qui ont du style, qui sont remarquables et innovantes. Les glises qui se dveloppent le plus rapidement sont aussi les plus rcentes. Les succs en librairie sont toujours des surprises qui viennent de nulle part. Le paradis fiscal dont tout le monde parle est celui o la rglementation est la plus rcente. La production de tels produits et services requiert de linitiative. Et linitiative, a ne sapprend pas.
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Effet secondaire intressant de linitiative: la cration de produits et de services remarquables est amusante. Il est sduisant de faire un travail qui est amusant. Il nest donc pas surprenant que la ralisation de choses qui marchent soit une faon gniale de passer son temps.
Et voil: initiative = bonheur.
Pied-de-biche Avec un pied-de-biche suffisamment long, vous pouvez arracher les clous dune planche. Si vous disposez dun bras de levier suffisant, vous pouvez soulever un lutteur sumo. Si vous avez assez deffets de levier, vous pouvez changer votre entreprise, votre industrie et le monde. Les leviers sont simplement devenus plus longs (pour tout le monde). Le Web, le bouche-oreille, les virus, lexternalisation, la longue trane et les autres facteurs en jeu dans les mdias sociaux signifient que chacun (chaque personne, six milliards dentre nous) a bien plus de
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pouvoir que jamais. Le roi et le statu quo sont en mauvaise posture. Attendez. Vous tes peut-tre pass un peu vite sur le dernier paragraphe parce quil est trop court, mais surtout parce quil vous lance un dfi.
Ce que je dis, cest quune personne peut faire une vido qui atteint cinquante millions de spectateurs. Ce que je dis, cest quune personne peut inventer un modle de prix qui chamboule compltement une industrie. Ce que je dis, cest quune seule personne a tout bon daccord, ce que je veux vraiment dire cest que vous avez tout. Vous avez tout ce quil vous faut pour construire quelque chose de bien plus grand que vous. Les gens autour de vous le savent bien, et ils sont prts vous suivre si vous tes prt mener.
La soire de Scott Beale Voici un exemple simple dune tribu rendue possible grce la technologie. Scott Beale est
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un impresario qui a une longue histoire dinnovation et de leadership. Sa socit, Laughing Squid, fait toutes sortes de choses, de lhbergement de sites la vente de tee-shirts, de la gravure laser la vente duvres dart. Bref, il mne une tribu clectique.
Lors de la confrence SXSW10 de 2008, Scott en a eu assez de faire la queue pour accder la soire Google. Il a alors descendu la rue, trouv un bar dsert, attrap quelques tables au fond et allum son portable. Par le biais de Twitter, il a annonc: Soire Alta Vista chez Ginger Man. En lespace de quelques minutes, huit personnes sont arrives. Peu aprs, cinquante autres. Bientt, il y avait la queue devant la porte. Non, ce ntait pas un mouvement politique. Pour sr, il sagit dune tribu. Lnergie et la connexion dune tribu sont palpables. Multipliez cet effet par un million de tribus identiques et vous comprendrez ce qui se passe. Les tribus attendent juste de devenir des mouvements. (Et, ses membres, loccasion, de prendre le temps de boire une bire ensemble.)
10 Abrviation de South by Southwest, une confrence importante pour les nouveaux mdias, la musique et le cinma qui se tient tous les ans au Texas : http://www.sxsw.com
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Il est important de noter que Twitter a simplement rendu lvnement possible; mais que ce nest pas ce qui en tait la cause. Si Scott navait pas obtenu le respect et la permission de la tribu qui le suit, il serait rest seul dans ce bar. La soire ne sest pas organise en lespace de cinq minutes; il a fallu quatre ans.
Une brve histoire re 1 partie (le dbut) Pourquoi les usines?
de
lusine,
Dabord, cest vident, les usines sont efficaces. Dmarrer une usine et la remplir douvriers est un bon moyen de faire du profit. Par usine, je nentends pas ncessairement un endroit avec de grosses machines, des sols graisseux et du vacarme. Jentends tout organisme qui fabrique un produit ou un service, qui a un rendement mesurable, et qui essaie dans le mme temps de rduire les cots. Jentends tout emploi pour lequel votre patron vous dit quoi faire et comment le faire. La seconde raison pour laquelle nous avons des usines na rien voir avec lefficacit et tient
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beaucoup plus la nature humaine. Une part en nous recherche la stabilit. Nous recherchons labsence de responsabilit que lemploi lusine nous procure. Lide je vais faire ce quon me dit de faire est trs attractive, surtout si lalternative est de fouiller dans les poubelles pour trouver de la nourriture ou de mendier dans la rue. Donc, lorsque les usines ont fait leur apparition, nous nous sommes prcipits pour les rejoindre. Lors dun voyage rcent en Inde, jai constat quel point cette mentalit tait vidente. Demandez quiconque l-bas quel serait le boulot idal, et la rponse sera: devenir un bureaucrate dans ladministration. Non seulement vous avez lair conditionn, mais en plus de cela, on ne vous demande pas de prendre dinitiative. Lemploi est stable, le salaire est bon et il ny a pas de surprises. Lusine fait partie du tissu de notre existence. Elle est l parce quelle paie; elle est l parce quelle est stable; et elle est l parce que nous la voulons. Ce que vous ne trouverez pas dans une usine, cest une tribu motive qui fait la diffrence. Et ce que vous ne trouverez pas non
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plus, cest une tribu de consommateurs attendant lextrieur de lusine, lectriss par ce qui va arriver.
Une brve histoire de lusine, 2me partie (la fin)

Quelque part en cours de route, peut-tre lorsque 20 000 ouvriers de Ford ont perdu leur emploi en une journe, ou lorsquil est devenu vident que les entreprises de boissons non alcoolises taient en perte de vitesse au profit de nouveaux arrivants, lavantage des usines a commenc sestomper. Avoir un emploi dans une usine ntait finalement pas si sr. Et une poque o il y avait des effets de levier et o lintelligence et le style lemportaient sur les machines tous les coups, faire ce que votre patron vous demandait ntait pas si sduisant. Aujourdhui, si vous pouviez briguer nimporte quel travail au monde lequel choisiriezvous?
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Diriez-vous un petit emploi au bureau de la Scurit Sociale Yonkers, New York ? Diriez-vous un poste de contrematre dans une usine de General Motors en difficult dans lOhio ?
Diriez-vous faire des frites chez Mc Donalds? Jen doute. Il semble que de nos jours lair conditionn et les illusions de non-rpudiation naient plus autant de valeur. Lorsque nous rvons de lemploi idal, nous imaginons quelquun qui retire une rcompense norme de son intuition. Ou quelquun qui a le contrle de ce quil fait, et cre des produits ou des services dont il est vraiment fier. Cela suppose certainement quon soit matre de son temps et quon ait son mot dire sur ce quon fait. Tout cela na rien voir avec le travail en usine.
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Parlons-nous vraiment d une nation dagents libres? Lauteur Dan Pink a cr cette expression pour dcrire un mouvement de gens intelligents quittant des entreprises pour se lancer leur compte.
Mais ce nest pas ce dont je parle. Les entreprises sont plus importantes que jamais. Ce sont des usines dont nous navons pas besoin. Les entreprises nous donnent la possibilit de crer des produits complexes. Elles fournissent la puissance et la constance ncessaires la mise des choses sur le march et leur maintien. Plus important encore, elles permettent de produire grande chelle pour des tribus de grande taille. Mais les entreprises nont pas tre des usines, plus maintenant. Les usines sont dsormais faciles externaliser. Les usines peuvent vous freiner. Les entreprises du futur sont pleines de gens intelligents, rapides, flexibles et anims par une mission. Et ceci requiert du leadership.
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Si vous navez pas un mode demploi soumis lpreuve du temps, vous ne pouvez pas vous en sortir. Dans les priodes incertaines, la croissance vient de leaders qui crent du changement et qui sont une force dentrainement dans lentreprise, non de dirigeants qui poussent leurs employs faire plus pour gagner moins.
Le mot qui commence par la lettre P Ainsi, si linnovation les tribus rcompensent
et si les initiateurs sont plus heureux alors, pourquoi tout le monde ne fait-il pas cela? cause de la peur. Jai rencontr des milliers de personnes (peuttre mme des dizaines de milliers) avec des ides formidables. Certaines de ces ides sont vraiment gniales, dautres sont simplement plutt bonnes. Les ides ne manquent pas. Des gens ordinaires peuvent rver et penser des trucs remarquables assez facilement.
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Ce qui leur manque, cest la volont de mettre ces ides en pratique. Dans la confrontation entre deux ides, ce nest pas forcment la meilleure qui gagne. Non, celle qui gagne est celle qui gagne le soutien du plus grand nombre dhrtiques qui nont pas peur. Beaucoup dentre nous voudrions croire quil existe un bureau dapprobation des ides, ou un BAI, si vous aimez les acronymes. Ce BAI jugerait les ides et donnerait sa bndiction aux meilleures dentre elles. Allez-y et aiguisez votre concept remarquable, soumettez-le au BAI et laissez-lui faire le reste. Malheureusement, il ny a aucune chance pour que cela se passe jamais comme cela.
Surmonter la peur La peur est une motion, pas de doute ldessus. Cest lune des plus fortes, des plus anciennes et des plus ancres en nous. Les mdias adorent fantasmer sur la chute, rare, dun hrtique qui na pas tout fait russi.
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Nous sommes dj cbls pour entendre lhistoire de gens en mauvaise posture, qui ont perdu leur emploi, leur maison, leur famille, parce quelles ont eu lorgueil et laudace de mettre en cause le statu quo. Et comme nous sommes dans lattente de ce genre de nouvelle, nous y prtons attention quand elle arrive.
Ce quil y a dintressant dans les gens que je rencontre, qui sont engags et clairement des hrtiques cest quils ont activement surmont leur peur. Je veux dire par l que la peur est toujours l, mais quelle sest trouve neutralise par une histoire diffrente. Cest lhistoire du succs, du dynamisme, et dactions qui importent. Cest une histoire intellectuelle sur ce dont le monde (ou votre secteur dactivit ou votre projet) a besoin et sur la manire dont votre intuition peut contribuer faire une diffrence. Je crois que vous pouvez surmonter la peur en btissant une stratgie qui la rende obsolte. Il ne sagit pas dune quelconque tactique astucieuse ou dune meilleure faon de rdiger une note votre patron. Il sagit de rendre clair pour vous (et pour les autres) le fait que le monde rclame dsormais que nous changions. Et vite.
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Attendez Il nous faut marquer une pause une fois de plus. Il est vident que quelques paragraphes ne vont pas vous dfaire dune peur qui vous a t inculque toute votre vie.
Donc, faites une seconde de pause et repensez la chose. Si on rsumait ce livre une seule technique, une seule recette ou un seul secret, je dirais ceci: les leviers sont l. La preuve est l. Le pouvoir est l. La seule chose qui vous retient, cest votre propre peur. Pas facile admettre, mais essentiel comprendre.
Rvision du principe de Peter Laurence Peter, docteur en psychologie, est clbre pour avoir nonc le principe suivant: Dans une hirarchie, tout employ tend gravir les chelons jusquau moment o il atteint son niveau dincomptence. En dautres termes, quand vous faites du trs bon travail, vous tes promu. Et ce processus se rpte jusqu ce que finalement vous arriviez un emploi que vous ne matrisez pas.
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Jaimerais paraphraser le principe de Peter. Je crois que ce qui arrive vraiment, cest ceci: Dans tout organisme chacun slve jusquau niveau o il se trouve paralys par la peur. Lessence mme du leadership est dtre conscient de sa peur (et de la dceler chez ceux quon veut diriger). Non, elle ne va pas disparatre, mais en prendre conscience est la clef qui permet de faire des progrs.
Lorsque tout seffondre Cest frquent, mais cela na pas vraiment de nom. Je veux parler des gens qui se battent pendant des annes, mais qui, semble-t-il, narrivent jamais rien. Ce manque de rsultat est souvent plus visible dans de petites entreprises, mais on le voit aussi dans des organismes but non lucratif bien tablis et de grandes entreprises. Ils travaillent et travaillent, en suivant toutes les rgles, en se donnant vraiment fond, mais rien ne se passe. Beaucoup de sueur, aucun rsultat. Pourquoi?
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Je crois que ces gens-l amliorent sans cesse leur capacit suivre, mais quils napprennent jamais mener. Ils suivent des instructions, suivent des directions, suivent la troupe, et aiguisent leurs talentsmais ils se cachent. Ils se cachent de la peur de mener.
Lorsque vous menez une tribu une tribu laquelle vous appartenezles bnfices augmentent, le travail devient plus facile et les rsultats plus vidents. Voil la meilleure raison de surmonter sa peur.
Digne de critique Un produit ou un service remarquable est comme une vache pourpre. Les vaches brunes sont ennuyeuses; les vaches pourpres mritent dtre mentionnes. Ces ides se rpandent; ces entreprises se dveloppent. Lessence de ce qui arrive sur le march aujourdhui tourne autour de la cration de vaches pourpres11. Voici la formule marketing: Les ides qui se propagent gagnent.
11. Allusion un autre livre de Seth Godin, The Purple Cow, traduit en franais sous le titre La Vache pourpre (Maxima, 2008)
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Les ides ennuyeuses ne se propagent pas. Les entreprises ennuyeuses ne prosprent pas. Travailler dans un environnement statique nest pas drle. Pire encore, travailler dans une entreprise qui semploie aller contre le changement est horrible. Alors, pourquoi vous et votre quipe navezvous pas lanc autant de vaches pourpres que vous en aviez envie?
La peur de lchec est surestime En fait, la peur de lchec est une excuse surestime. Pourquoi ? Parce que si vous travaillez pour quelquun, la plupart du temps, le cot rel de lchec est assum par lentreprise, et non par vous. Si votre lancement de produit est rat, on ne va pas vous licencier. Lentreprise fera simplement un peu moins dargent et passera autre chose. Ce dont les gens ont peur, ce nest pas de lchec; cest dtre blms. Critiqus.
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Nous avons choisi de ne pas tre remarquables parce que la critique nous inquite. Nous hsitons crer des films innovants, lancer de nouvelles initiatives en ressources humaines, concevoir un menu que les clients remarqueront, ou prononcer un sermon audacieux, parce quau fond, nous sommes profondment inquiets lide que quelquun dteste notre point de vue et nous en tienne pour responsable. Cest la chose la plus stupide que jaie jamais entendue! Encore de largent jet par les fentres! Qui est responsable de cela? Parfois, il nest mme pas ncessaire que la critique soit si vidente. La simple peur dentendre Je suis surpris que vous ayez lanc cela sans faire plus de recherches suffit pour que les gens fassent beaucoup plus de recherche, tudient un projet fond et le tuent ensuite. Eh oui, au moins on ne vous critique pas. La peur de la critique est une force de dissuasion puissante, car la critique na mme pas tre vraiment formule pour que la peur sinstalle. Observez quelques personnes qui ont t critiques pour avoir t innovantes, et il vous sera assez facile de vous convaincre quil
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vous arrivera la mme chose si vous ntes pas prudent. La critique constructive est, bien sr, un outil fabuleux. Si un critique vous dit simplement Je naime pas ou Cest dcevant, il na rien fait de bien. Il sest servi de son pouvoir pour vous blesser sans vous donner linformation qui vous aidera faire mieux la prochaine fois. Pire encore, il na pas fourni ceux qui lcoutaient la moindre donne pour quils prennent une dcision sense par eux-mmes. Qui plus est, en refusant de rvler le fondement de sa critique, il se comporte en lche, car on na aucun moyen de remettre en cause son opinion. Je dois ladmettre. Lorsquon me fait une critique ngative, je suis bless. Aprs tout, il serait formidable que tous les critiques disent de lun de mes livres quil est novateur, quil est plein dinspiration et de rflexion. Mais ce nest pas toujours le cas. Et cela suffit presque me gcher la journe. Pas tout fait cependant, car je me dis que mon livre a t remarqu. La plupart des gens lont aim. Quelques-uns lont dtest. Gnralement, la plupart des livres restent ignors.
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Une critique ngative ne me gche donc pas tout fait la journe parce que je me rends compte que le simple fait dtre un peu critiqu est aussi un honneur. Cela signifie que jai dsaronn des gensque je nai pas produit la suite ou le guide pratique simple que lon attendait. Cela signifie, en fait, que jai produit quelque chose digne dtre remarqu. Voici la leon : si javais crit un livre ennuyeux, il ny aurait pas eu de critiques. Pas de dbat. Les produits et les services dont on parle sont ceux qui en valent la peine. Comment tait votre journe ? Si votre rponse est bonne , je ne crois pas que vous tiez en train de mener. Lorsque vous considrerez votre prochaine occasion dtre ou ennuyeux ou remarquable, votre challenge sera donc de rpondre ces deux questions: 1. Si on me critique, quelles en seront pour moi les consquences mesurables ? Vais-je perdre mon emploi, recevoir un coup de batte de base-ball sur la tte ou perdre des amitis importantes ? Si le seul effet secondaire dune critique est quelle vous met
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mal laise, il vous faut alors comparer ce sentiment dsagrable aux bnfices que vous retirerez faire quelque chose qui en vaut vraiment la peine. tre remarquable est exaltant, drle, avantageux et formidable pour votre carrire. Se sentir mal laise est puisant.
Puis, lorsque vous aurez compar ces deux motions, et que vous vous serez rsolu emprunter le chemin remarquable, rpondez cette question: 2. Comment puis-je raliser quelque chose que les critiques vont critiquer?
Le culte de lhrtique Les hrtiques sont engags, passionns, plus puissants et plus heureux que nimporte qui dautre. Et ils ont une tribu quils soutiennent (et qui les soutient en change). Mettre en cause le statu quo ncessite que lon simplique, la fois titre public et titre priv.
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Cela suppose que lon placarde ses 95 thses sur la porte de lglise12. Les hrtiques doivent croire. Plus que nimporte qui dautre dans un organisme, lhrtique est la personne qui remet en cause le statu quo, celle qui ose tre gniale, qui est rellement prsente et qui ne fait pas simplement acte de prsence en attendant que le temps passe, qui doit avoir confiance en ses croyances. Pouvez-vous imaginer Steve Jobs se pointant pour son chque la fin du mois? Il est bien dtre pay. Il est essentiel de croire.
Doit-on riger une statue votre effigie? Quelle est la part dego implique dans le fait dtre un leader? David Chang est un chef fantastique, disposant dune tribu loyale. Ses restaurants sont un sujet constant de discussion dans les blogs et les gens passent des heures essayer dy
12. Allusion au fait que Martin Luther, en 1517, aurait placard sur les portes de la chapelle du chteau de Wittenberg ses 95 thse s condamnant la vente dindulgences pratique par lglise catholique : http://fr.wikipedia.org/wiki/Martin_Luther
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entrer. Ils prennent des photos de ce quil fait et les postent en ligne, avec des thmes tels que David Chang est un gnie. Il me semble vident que si on rigeait des statues pour les chefs, il y en aurait une pour David.
Mais David fait-il tout cela pour la gloire ou le fait-il pour la tribu? Je crois que vous connaissez la rponse : les grands leaders se concentrent sur leur tribu et seulement sur elle. Pema Chodron est une nonne bouddhiste dans un monastre en Nouvelle-cosse. Des millions de gens dans le monde rvrent son uvre, lisent ses livres, coutent ses enregistrements et lui rendent visite sils le peuvent. Estelle une gocentrique forcene ? Bien sr que non. Ecoutez-la trois minutes et vous comprendrez quelle ne fait pas a pour la gloire; elle le fait pour aider les autres. Ce que je dis l est vrai pour tous les grands leaders, quil sagisse de David Chang dans sa cuisine New York ou de Nancy Pearl, la bibliothcaire prfre des habitants de Seattle. Ils sont gnreux. Ils existent pour aider une tribu trouver quelque chose, pour lui permettre de
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prosprer. Mais ils comprennent que la meilleure faon de sy prendre est dtre digne dune statue; en sortant du lot, en prouvant quelque chose, en remettant en cause les conventions et en parlant haut et fort. Ce sont des actes courageux, et on rcompense le courage par ldification de statues.
Il est facile dhsiter lorsque lon est confront la situation dattirer peut-tre trop lattention. Les grands leaders sont capables de renvoyer la lumire sur leurs quipes, leurs tribus. Les grands leaders ne cherchent pas lattention, mais ils sen servent. Ils lutilisent pour unifier la tribu et pour renforcer sa raison dtre. Lorsque vous abusez de lattention, vous enlevez quelque chose la tribu. Lorsque Fidel Castro faisait des discours de six ou sept heures (avec assistance obligatoire), il affaiblissait sa tribu. Lorsquun P.-D.G. prend le butin de la royaut et commence se comporter comme un monarque goste, il ne mne plus. Il prend.
Le meilleur coach du monde Regarder Meghan Mac Donald coacher les membres de la Team Rock est une extraordinaire
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source dinspiration. Dune manire gnrale, elle se contente de parler doucement et individuellement la personne qui a besoin dentendre ce quelle a dire. En lespace de quelques heures, elle aura eu une douzaine de conversations de ce genre. loccasion, elle sadresse lensemble de lquipe, mais elle nlve jamais la voix. Personne ne pleure, personne ne se sent rapetiss, personne nest humili. Au bout de quelques semaines seulement, on voit des choses tonnantes. Les membres de lquipe se mettent se coacher les uns les autres. Une dbutante de dix ans donne un conseil un vtran qui revient dune comptition nationale. Meghan peut quitter limmeuble, mais lentranement continue. Gnralement les analogies avec le sport ne marchent pas bien sur moi. Elles sont trop irralistes, trop pleines de testostrone pour le monde rel. Mais Meghan nest pas seulement un coach. Cest quelquun qui comprend le leadership authentique. Elle comprend ce que crer une tribu signifie. Elle ne mne pas comme les autres. Et cest bien, parce quil ny a pas une technique correcte, une tactique prouve, une bonne et une
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mauvaise faon de procder. Dcider de mener, et non de diriger, cest l quest le choix critique. Meghan tablit les connexions et inspire. Elle ne dirige pas.
Resserrer les liens La premire chose sur laquelle un leader peut se concentrer, cest sur le resserrement des liens au sein de la tribu. Il est tentant de faire grossir la tribu, dattirer plus de membres, de rpandre le message. Pourtant, cette mthode ne pse pas lourd si on la compare limpact dune tribu au sein de laquelle les liens sont plus troits. Une tribu qui communique plus rapidement, avec entrain et passion, est une tribu qui prospre. Une tribu plus soude est aussi une tribu qui est plus susceptible dentendre son leader et mieux, plus susceptible de coordonner les actions et les ides entre ses membres. Steve Jobs, chez Apple, a resserr les liens de la tribu des fanatiques dApple de multiples
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faons. En crant des produits fondamentalement nouveaux et en les annonant en ligne, il a cr un rituel: les fanatiques dApple se connectent pour voir ce quil y a de nouveau. Dans les heures qui suivent lannonce dun nouveau produit, le message sest propag des millions, voire des dizaines de millions dutilisateurstout cela en ligne. En mme temps, Apple a bnfici dun effet secondaire intressant li lobsession de Steve Jobs pour le secret autour des nouveaux produits : les sites de rumeurs et de spculations en ligne alimentent les dbats entre les fans dApple. Les utilisateurs vont jusqu imaginer des prototypes de produits, partager des images et mme dterrer dobscurs brevets pour prouver ce quils avancent. Ce renforcement des liens peut exister sans technologie, et il peut aussi se produire sans quun profit en soit la motivation. Keith Ferrazzi mne une tribu de clbrits intelligentes et de leaders dopinionde Meg Ryan Ben Zanderet il mne ce groupe impossible mener, simplement en renforant les liens entre les membres de la tribu. Il les prsente les uns aux autres. Il les invite dner. Il leur trouve des centres dintrt communs et puis il disparat.
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Tactiques cohsion
et
outils
pour
crer
la
Internet et lexplosion des rseaux sociaux ont rendu la vente plus facile que jamais. Le premier type de marketing, lacte de faire passer le message et datteindre ceux quon na pas encore atteints, permet la formation de toutes sortes de tribus. Des sites comme Meetup. com ou Craiglist permettent aux gens qui ne sont pas connects de ltre facilement. Je suis plus intress par le second type de marketing, qui consiste resserrer les liens dans une organisation et faire passer le message au sein mme de la tribu. Le blog illustre parfaitement ce phnomne dans les faits. Un blogueur dispose dun outil gratuit, relativement facile dutilisation, permettant denvoyer des messages rguliers (tous les jours ? toutes les heures?) ceux qui souhaitent les lire. Grce aux commentaires et aux suivis, les membres de la tribu peuvent rpondre, et se parler entre eux. Des discussions se mettent en place; on partage des ides; on prend des dcisionset tout cela, rapidement.
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Je pourrais crire tout un livre sur la capacit des blogs dissminer les ides dun leader. Un pote non publi, autrefois condamn ramer contre le systme, peut dsormais tre publi, sil le souhaite. Si les ides sont gniales, elles se rpandent. La propagation de ces ides peut attirer une tribu, et le pote passe de lanonymat au leadership. Les blogs peuvent galement fonctionner au sein dentreprises existantes. Javais besoin dune lettre dinformations photocopie pour galvaniser les ingnieurs avec lesquels je travaillais en1984. On peut utiliser un blog, pour atteindre plus de gens, avec plus defficacit et gratuitement. Les socits Internet ont repris lide originale quil y a dans la notion de blog et lont amplifie en crant une gamme doutils que nimporte qui peut utiliser pour resserrer les liens au sein dune tribu. Avec Twitter, des petits bouts dinformations scoulent continment vers les milliers de personnes qui sont l pour vous entendre et vous suivre.
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Facebook prend la direction oppose. Au lieu de vous limiter quelques caractres, il vous permet de crer un norme catalogue dimages, de textes et de connexions. Facebook couvre ce que certains appellent le graphe social. Qui vous connaissez, comment vous connaissez cette personne, qui connat qui. Il prend le monde cach des tribus et lclaire dune lumire digitale. Basecamp est une troisime forme dinterconnexion en ligne, trs diffrente de Twitter et de Facebook. Cest un outil dlibrment conu et adapt pour grer des projets et faire le suivi dune activit. En permettant daccder tout ce qui se trouvait jusqualors dans des mails privs ou sur des notes prises la main, Basecamp permet toute la tribu de suivre lavancement des choses plus facilement et dapprcier limpulsion que vous apportez. Les outils en ligne ne peuvent pas remplacer, tant sen faut, les efforts et la gnrosit manant du leadership. Mais ils en augmentent la puissance et la productivit, quels que soient les membres de la tribu.
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Le sentiment de malaise Le leadership est rare parce que peu de gens ont envie de passer par le sentiment de malaise ncessaire pour devenir un leader. Cette raret donne toute sa valeur au leadership. Si tout le monde essaie constamment dtre un leader, il ne se produit pas grand-chose. Cest le malaise qui cre les effets de levier donnant sa valeur au leadership. En dautres termes, si chaque individu en tait capable, il le ferait, et cela ne vaudrait pas grand-chose. On se sent mal laise debout devant des trangers. On se sent mal laise quand on propose une ide qui pourrait chouer. On se sent mal laise quand on met en question le statu quo. On se sent mal laise quand on rsiste la tentation de transiger. Lorsque vous avez identifi ce malaise, vous avez trouv lendroit o il faut un leader.
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Si vous ne sentez pas de malaise dans votre travail de leader, il est presque certain que cest parce que vous navez pas atteint la limite de votre potentiel en tant que leader.
Ceux qui suivent

Bien sr, une tribu a aussi besoin de suiveurs. Une organisation, toute organisation a besoin de gens qui ne veulent pas juste suivre, mais qui sont dsireux de suivre. Je pense, cependant, que cest une erreur de croire que les membres de votre meilleure tribu sont des moutons de Panurge. Les gens qui ne font que suivre aveuglment des instructions vous lchent de deux faons. Dabord, ils ne seront pas capables du leadership local requis pour assurer linteraction des membres de la tribu entre eux. Ils seront si occups suivre les rgles du jeu quils hsiteront simpliquer dans le niveau dinteractions qui fait dune tribu cohrente une organisation dynamique. Les gens ne sengagent pas seulement pour se rappeler les uns aux autres le statu quo. Non, ils sont dsireux de sengager quand ils veulent que quelque chose samliore. Le
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micro leadership est essentiel la sant de votre organisation. Ensuite, ils ne feront pas un bon travail lors du recrutement de nouveaux membres pour votre tribu. Et cela, parce que lvanglisation suppose du leadership. Conduire quelquun vers une vision diffrente du monde et le faire adhrer la vtre, ce nest pas facile ni toujours confortable. Pensez nimporte quel groupe dynamique: des activistes politiques, des bnvoles, ou les fanatiques dune marque. Ce sont chaque fois les micro leaders dans les tranches et leurs suiveurs enthousiastes qui font la diffrence, et non un boss qui gre le groupe de manire ostentatoire.
Sinvestir, prendre du recul, ne rien faire du tout Les groupes crent du videde petites poches au creux desquelles sinstalle limmobilisme, o rien ne se passe. Imaginez tout le monde debout, attendant quil se passe quelque chose, au tout dbut dun cocktail. Ou bien un march avant louverture, rempli de clients, mais dont les talages sont recouverts, avec rien qui puisse crer de lnergie ou de lagitation. Dans ce cas,
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il ny a pas de tribus, seulement des individus isols ou des groupes sans mouvement. Les leaders trouvent le moyen de pntrer dans ces vides et de crer du mouvement. Ils travaillent avec acharnement la cration du mouvement qui peut transformer un groupe en une tribu. Un tudiant peut tre assis dans une salle de classe, accepter lenseignement quon lui donne, puis faire son travail et sen tirer. Il peut aussi prendre linitiative et mener. Il peut dclencher quelque chose, poser des questions et en demander plus. Un vendeur peut offrir un produit, prendre des commandes et passer la suite. Mais il peut aussi se servir des interactions entre les prospects pour crer quelque chose de plus, pour surprendre, enthousiasmer et gnrer beaucoup plus quun simple client qui en a eu pour son argent. Cette attitude qui consiste sinvestir est rare et a beaucoup de valeur. Au printemps 2008, jai annonc un stage dt rmunr pour des tudiants. Plus de 130 tudiants dun bon niveau et du monde entier ont postul. Dans un
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but exprimental, jai cr un groupe Facebook priv pour les candidats et jai invit chacun dentre eux participer. Soixante ont rejoint le groupe immdiatement. ce stade, aucune tribu nexistait encorectait juste soixante trangers sur un forum en ligne. En quelques heures, plusieurs avaient pris le leadership, post des sujets et lanc des dbats, en sinvestissant et en menant. Ils demandaient leurs pairs de participer. Et les autres ? Ctaient des observateurs. Ils taient assis en train de regarder. Ils se cachaient, effrays par quelque chose qui navait aucune chance de se produire. Qui embaucheriez-vous? Comment les observateurs pouvaient-ils simaginer quen ne faisant rien, ils augmenteraient leurs chances dtre slectionns ? Espraient-il rencontrer quelquun dintressant ou dcouvrir quelque chose de nouveau en tant de simples observateurs? Lexprience tait parfaite, car il ny avait pas dinterventions extrieures ni de cas particuliers.
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Il y avait simplement soixante personnes, chacune exhibant un comportement qui lui tait naturel. Toutes les formes de leadership ne prsupposent pas quon prenne la tte dune tribu. Mais il faut tout autant defforts pour savoir ne pas lui mettre des btons dans les roues. Jimmy Wales dirige Wikipedia non pas en tant sur le dos de tout le monde, mais en donnant dautres les moyens de remplir le vide. Mon leadership dans la gestion du processus de candidature supposait que je cre la mise une scne et que je reste en retrait tout du long, que je ne fasse pas de forcing. La seule voie qui ne fonctionne jamais est la plus commune: ne rien faire du tout. Quand on ne fait rien du tout, on se sent en scurit et cela ne requiert pas grand effort. Cela demande beaucoup de rationalisation et un peu de dissimulation aussi. La diffrence entre prendre du recul et ne rien faire peut paratre subtile, mais elle ne lest pas. Un leader qui reste en retrait sengage vis-vis du pouvoir de sa tribu, et guette le bon
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moment pour revenir. Quelquun qui ne fait rien ne fait que se cacher. Le leadership est un choix. Cest le choix de ne pas rien faire. Investissez-vous, prenez du recul, mais vitez de ne rien faire.
Participer nest pas mener Dsormais, 20% de la population du Canada utilise Facebook. Beaucoup de ces utilisateurs ont limpression fausse que rejoindre un groupe compte dune manire ou dune autre. Ce nest pas le cas. (Et les Canadiens ne sont pas les seuls avoir cette impression.) Envoyer un CV, se montrer la rception organise par le rseau, traner dans un bar pour clibataires: ce sont autant de faons stupides de mener une tribu, et ce ne sont mme pas des moyens utiles pour tre peru comme un membre de valeur. Se montrer nest pas suffisant. tre lami de dix, vingt ou un millier de personnes sur
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Facebook peut tre bon pour votre ego, mais nest en rien un talon de mesure du succs.
Cas pratiques : Patientslikeme.com

CrossFit.com
et
Crossfit est une tribu de fanas de remise en forme, presque fous (O.K., vraiment fous). Ce sont des gens qui, un jour donn, excuteront une routine comme celle-ci: Quinze pompes, suivies dune traction, suivie de treize pompes, suivies de trois tractions, suivies de onze pompes, suivies de cinq tractions, suivies de neuf pompes, suivies de sept tractions, suivies de sept pompes, suivies de neuf tractions, suivies de cinq pompes, suivies de onze tractions, suivies de trois pompes, suivies de treize tractions, suivies d une pompe, suivie de quinze tractions. Et ils sont en comptition chronomtre avec des milliers de personnes dans le monde. Le jour o jai vrifi leur site, plus de quatre cents personnes avaient post leur temps sur cet entranement particulier.
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Il y a des cours de certification dans tout le pays et toutes les places sont toujours vendues des semaines ou des mois lavance. Un nombre croissant de centres dentraneurs certifis ouvrent des clubs de gym dans le monde entier. Chaque centre trouve ses nouveaux membres pour la tribu CrossFit, et tous les centres sont coordonns par le site Web central. La tribu CrossFit est forte et continue se renforcer. Et cest en grande partie le rsultat du travail de Greg Glassman, aussi connu sous lalias Coach. Coach a cr la tribu CrossFit partir de rien, en a inspir, et raffin les rgles. Sans Coach, pas de tribu. Greg Glassman a une comprhension instinctive de lart de mener une tribu. Il la pousse jusqu ses limites tous les jours. Il cre un environnement dans lequel la tribu na pas seulement envie de partager des nouvelles, des ides et une camaraderie, mais est aussi capable de le faire. Et la tribu se dveloppe parce que des individus sont fiers de sortir du lot et de parler haut et fort au nom de la tribu, la fois lorsquils recrutent et bizutent de nouveaux membres.
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Comparez cela patientslikeme.com, un site web que jai dcouvert par un article du New York Times. Voici une tribu qui semble dpourvue de leader. Elle rassemble plus de sept mille personnes malades qui changent tous les dtails sur leur diagnostic et leur tat de sant. Des doses aux effets secondaires, les membres du groupe construisent une base de donnes de plus en plus importante sur lexprience quils ont des traitements de la maladie de Parkinson et dautres maladies dbilitantes. Et ils se soutiennent les uns les autres avec enthousiasme et se rconfortent, chemin faisant. Il ny a pas de Greg Glassman ou dOprah Winfrey pour les encourager. Ils sencouragent mutuellement, et cela dautant mieux que personne ne peut valuer mieux queux ce quils traversent. Mais les fondateurs de patientslikeme.com sont nanmoins des leaders. Ils ont cr une tribu qui voulait dsesprment communiquer, et ils ont donn leurs membres les outils pour le faire. Ils ont resserr les liens de la tribu. Cest aussi du leadership. Sinvestir ou rester en retrait, mais ne pas rien faire.
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Trois hommes affams et une tribu Si vous en avez la possibilit, jetez un coup dil http://msg150.com. Ce blog chronique de manire obsessionnelle chaque restaurant dun quartier de Seattle constitu de seize blocs. Pour chaque restaurant (la plupart sont asiatiques), il donne aussi des dtails tels que la longueur des baguettes ou le biscuit chinois donn en prime. Voici une citation:
Javais hte daller ce restaurant, parce que des copains Amazon lui avaient donn une trs bonne note. Cest un petit endroit, qui suppose quon dne dans la cour d ct (ce qui est gnial, parce que jaime bien frquenter les drogus au crack). Comme cest typique, jai command une nourriture typique, le menu numro un, le Tonkatsu. On y annonait quil comprenait une tranche de porc , ce qui ne pouvait tout simplement pas me suffire. Jai opt pour du porc supplmentaire. [] Ce ramen ressemble un bol de porc gras baignant dans du beurre, avec quelques nouilles ajoutes pour la consistance. Jai admir leur courage de me servir a. On aurait tout aussi bien pu me le servir avec un paquet
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de Newports, car ma sant, manifestement, ne proccupe personne. Le bouillon, bien que plein de saveur, est noy par la graisse du porc. Mais le porc est fantastique, dlicieux et cuit au point de fondre sous la langue.
Je ne sais pas ce que vous en pensez, mais moi je veux y aller. Jai envie de manger dans chacun de ces restaurants; je veux poster mes propres commentaires, je veux rejoindre cette tribu. Sils me demandent dcrire pour eux, je le ferai. Jen suis. Dautres se mettent rigoler et vont voir ailleurs, en se demandant quoi rime cette obsession. Cest ce qui en fait une tribu, bien sr. Il y a ceux qui en sont et ceux qui nen sont pas.
Curiosit Un fondamentaliste est une personne qui se demande dabord si un fait est acceptable pour sa religion, avant de lexplorer. Contrairement une personne curieuse qui, elle, explore dabord et se demande ensuite si elle en accepte ou non les implications.
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Une personne curieuse accepte quil y ait une divergence entre sa religion et quelque chose de nouveau; elle pse le pour et le contre, et dcide ensuite dadhrer ou non cette nouvelle ide. Le mot-cl est curieux. Cela na rien voir avec le niveau de revenu, avec lducation, et encore moins avec une religion tablie. Il sagit du dsir de comprendre, dessayer, de prospecter aussi loin que possible quelque chose dintressant. Les leaders sont curieux parce quils sont dsireux de dcouvrir ce que le groupe va faire ensuite. Ce sont les changements dans la tribu qui sont intressants, et la curiosit les inspire. Les gens curieux comptent. Non parce quil y en a beaucoup, mais parce que ce sont eux qui parlent aux gens qui sont dans lhbtude. Ce sont eux qui conduisent les masses enlises dans lentre-deux. Ces masses se sont laves le cerveau penser quon est en scurit quand on ne fait rien, ce que les curieux ne peuvent pas respecter. Il est facile de sous-estimer la difficult devenir curieux. Au cours des sept, dix ou quinze ans que vous passez lcole, on vous demande de ne pas tre curieux. On ne cesse de punir les curieux.
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Je ne crois pas quil sagisse de prononcer une formule magique et boum, tout dun coup, il se passe quelque chose et vous tes curieux. Il sagit davantage dun processus sur cinq, dix, voire quinze ans, au bout duquel vous commencez trouver votre voie. Et o, finalement, vous commencez comprendre que la chose la plus rassurante que vous puissiez faire a quelque chose de risqu, et que la chose la plus risque que vous puissiez faire est de jouer la scurit. Une fois quon la reconnat, la voix calme, mais persistante, de la curiosit ne nous quitte pas. Et peut-tre est-ce cette curiosit qui va nous amener distinguer notre grandeur personnelle de la mdiocrit qui nous guette. Ce que nous voyons, cest que le fondamentalisme na vraiment rien voir avec la religion et tout faire avec une conception du monde, quelle que soit notre religion.
Le mythe de la pluralit Pour gagner une lection, il vous faut plus de la moiti des votes. Idalement, plus de la moiti de la population va vous soutenir, mais
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vous gagnez si vous avez plus de la moiti des votants. Si on veut mener une tribu, ce type de rgle ne sapplique pas. Vous navez quune chose faire: motiver les gens qui choisissent de vous suivre. Le reste de la population est libre de vous ignorer, dtre en dsaccord avec vous ou de passer autre chose. Starbucks ne sert pas ses cafs la majorit des gens vivant aux tats-Unis. Lassociation des gens qui font du crochet, la New York City Crochet Guild, nattire quun petit pourcentage des ceux qui en connaissent lexistence. Pas de problme. Vous navez pas besoin de pluralit ni mme de majorit. En fait, dans presque tous les cas, essayer de mener tout le monde revient ne mener personne en particulier. Ce qui nous conduit une pense intressante: vous de choisir la tribu dont vous allez prendre la tte. Au travers de vos actions de leader, vous attirez une tribu qui choisit de vous suivre. Cette tribu a une vision du monde en accord avec le message que vous vhiculez.
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Si vous menez une tribu dont lobjectif est de changer le monde en combattant le rchauffement de la plante, la tribu aura, bien entendu, une vision du monde qui implique lide que le rchauffement de la plante est un problme quelle peut rsoudre par son action. Ceux qui intgrent cette tribu arrivent avec cette ide en tte et votre leadership trouve en eux un cho. En revanche, si vous choisissez de vous efforcer persuader un groupe qui a une vision du monde diffrente, il va probablement vous rejeter. Al Gore a commenc diriger sa tribu alors mme quil ne savait pas qui en seraient les membres. Il a tabli son message et les gens lont trouv. En fin de compte, il est plus facile de mener les gens l o ils ont dj dcid daller. Mme sil peut sembler que cela limite votre originalit et votre influence, cest vrai. Fox News na pas persuad des millions de gens de devenir conservateurs ; la chane a simplement rassembl la tribu et la mene dans la direction o elle se dirigeait dj.
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Lexprience du professeur Imaginez deux classes avec des enseignants semblables. Lune compte quinze tudiants, lautre, trente-deux. Quel est le groupe qui reoit lducation la meilleure?
Toutes choses gales par ailleurs, la plus petite classe fera toujours mieux. Le professeur a plus de temps pour adapter son enseignement chaque lve. Il a moins dlves et donc aussi moins dinterruptions. Maintenant, inversons lexprience. Que se passe-t-il si les quinze tudiants dans la petite classe prennent ce cours malgr eux et seulement parce quil est obligatoire pour le diplme, alors que les trente-deux tudiants dans la classe surcharge ont d poser leur candidature pour tre admis et sont contents davoir t accepts? Il ny a pas photo. Lappartenance une tribu est de plus en plus un choix volontaire. Personne nest oblig de travailler pour votre entreprise ou dassister vos offices. Les gens ont le choix de la musique
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quils veulent couter et des films quils veulent voir. Cest pour cette raison que les grands leaders ne cherchent pas contenter tout le monde. Les grands chefs ne diluent pas leur message pour agrandir un peu leur tribu. Non, ils savent quune tribu motive, connecte dans le feu de laction, est bien plus efficace que pourrait ltre un groupe plus important.
Le cercle vertueux face la tribu exclusive Certaines entreprises samliorent en sagrandissant. Cest aussi le cas de certains organismes but non lucratif. Les tribus qui fonctionnent mieux lorsquelles sont plus grandes deviennent plus grandes. Les partis politiques, par exemple, prosprent lorsquils reprsentent la majorit. Facebook fonctionne prcisment parce que tout le monde lutilise. Vous avez un tlcopieur parce que tous ceux avec qui vous travaillez en ont un aussi. Mais plus grand nest pas toujours la rponse.
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Certaines tribus fonctionnent mieux lorsquelles sont plus petites. Plus exclusives. Plus difficiles intgrer. Certaines tribus prosprent prcisment parce quelles sont petites. Poussez la roue pour quune de ces tribus stende et vous risquez tout simplement de tout dmolir. Plus personne ny va, cest trop populaire.
Cest toujours une question de choix. Votre choix.
La plupart des gens nont pas tant dimportance La plupart des gens aiment les produits quils ont dj, donc les professionnels du marketing les ignorent. La plupart des gens font beaucoup defforts pour sintgrer, donc les autres ne les remarquent pas. La plupart des gens aiment manger dans des endroits o ils ont dj mang. La plupart des gens pensent que ce livre est une mauvaise ide.
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La plupart des gens aimeraient que le monde reste exactement tel quil est, mais en plus calme. La plupart des gens ont peur. La plupart des gens ne connaissaient pas Google jusqu lan dernier. La plupart des gens ne sont pas curieux. Vous ntes pas la plupart des gens. Vous ntes pas la cible de la plupart des marketeurs, et vous ntes certainement pas un manager. Non seulement les leaders ne sont pas la plupart des gens, mais les membres des tribus les plus importantes ne sont pas non plus la plupart des gens. Vous ne pourrez pas faire voluer votre carrire ou votre entreprise ou bien nourrir la tribu en recherchant la plupart des gens. La plupart des gens excellent vraiment dans leur capacit ignorer les nouvelles tendances, les employs formidables ou les grandes ides.
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Vous pouvez vous soucier de la plupart des gens toute la journe, mais je vous assure quils ne se soucient pas de vous. Ils ne vous entendent pas, aussi fort que vous hurliez. Presque toutes les possibilits de dveloppement qui soffrent vous nexistent que si vous ntes pas comme la plupart des gens et si vous faites leffort dattirer des gens qui ne sont pas comme la plupart des gens.
Le statu quo vous gche-t-il la journe (tous les jours?) Comment tait votre journe? tes-vous coinc par la situation au lieu dtre en train de la transformer en ce quelle pourrait tre? Les hrtiques ont un plan. Ils comprennent que changer le statu quo est non seulement fructueux, mais aussi amusant. Il est vrai qutre un hrtique, un outsider, un agitateur fait peur. Passez outre!
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Ils brlent les hrtiques sur le bcher Ils les touffent aussi, les dnoncent, les ignorent et les pendent. Jaurais d mettre ma phrase au pass. Rien de tout cela nest encore vrai. De nos jours, nous invitons des hrtiques Davos. Les hrtiques sont lus au Congrs. Les hrtiques font fortune lorsque leurs entreprises passent en Bourse. Les hrtiques ne font pas quaimer leur travail; ils ont aussi un jet priv. Limage du bcher est difficile oublier. Elle nous touche dune faon presque primale. Mais elle est aussi obsolte. Le marketing sest assur de cela. Les mmes forces qui nous avaient appris boire du coca au petit djeuner ou dpenser 800 dollars pour un sac main sont dsormais au travail pour le statu quo. Les hrtiques sont trop nombreux pour quon les brle sur le bcher. Donc nous les clbrons.
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La mauvaise question Certains parmi vous meurent denvie de me poser les mauvaises questions : Comment je fais cela? ou mme pire:
Comment obtenir de mon patron la permission de faire cela? Ou pour tre vraiment franc: Quelle est la mthode sans risque qui me permettrait de minfiltrer dans le systme pour obtenir lautorisation de faire des changements? Il y a srement un moyen damener du changement sans tre brl sur un bcher... Il se trouve quil y en a un, mais vous savez dj lequel: il sagit de la foi. Personne ne va couter votre ide, secouer la tte sagement et vous dire: Bien sr, vas-y et fais-le! Personne ne va vous oindre dhuiles saintes pour faire de vous un leader.
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Personne ne va regarder votre prsentation PowerPoint et vous remettre un chque. On ne fait pas le changement en demandant la permission. On fait le changement en demandant le pardon, plus tard.
Tout ce que vous avez besoin de savoir: deux choses La premire chose savoir, cest que les individus ont bien plus de pouvoir que jamais dans lhistoire. Une seule personne peut changer toute une industrie. Une seule personne peut dclarer la guerre. Une seule personne peut rinventer la science, la politique ou la technologie. La deuxime chose savoir, cest que la seule chose qui vous empche de devenir le type de personne qui change les choses, cest ceci : le manque de foi. La foi dans le fait que vous pouvez le faire et que cela en vaut la peine. La foi dans le fait que lchec ne vous dtruira pas. Notre culture fait tout pour empcher le changement. Nous avons eu pendant longtemps des systmes, des organisations et des standards conus pour dissuader les gens de mettre en
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cause le statu quo. Nous faisons respecter nos systmes et appelons hrtique quiconque est assez fou pour les mettre en cause. Et la socit fait respecter les standards en brlant ses hrtiques sur un bcher, au sens propre comme au sens figur.
Mais le monde a beaucoup chang. Il y a des hrtiques partout autour de vous au point que brler les hrtiques nest plus particulirement efficace. Le rsultat, cest que de plus en plus de gensdes gens bien, des gens en mission, des gens avec des ides qui comptentavancent sur le devant de la scne et font la diffrence. Presque tout systme, quil soit politique, financier ou mme religieux est devenu asymtrique. Le processus sest compltement invers: lchelle nest pas la mme chose que le pouvoir; en fait, lchelle peut faire du mal. Nous avons vu cela lors de la guerre en Irak autant que nous lavons vu dans la guerre entre les diffrentes marques de sodas ou dans lexpansion des nouvelles religions. Dans chaque cas, un individu ou un petit groupe a le pouvoir de subvertir le systme existant. De nos jours, la plupart du temps, nous appelons les hrtiques des leaders.
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Les hrtiques sont en train de gagner. Vous pouvez (et devez) les rejoindre.
Lusine de ballons et la licorne Je ne sais pas si vous avez dj visit une usine de ballons. Sans doute non. Ceux qui travaillent dans une telle usine sont timides. Effrays, mme. Ils se soucient dpingles, daiguilles et de porc-pics. Ils naiment pas les changements brusques de temprature. Les objets pointus leur posent aussi un problme. Ce nest pourtant pas un mauvais endroit o travailler, si vous rationalisez un peu. Cest un travail stable, avec un peu dagitation autour du nouvel an. Le reste du temps, cest calme, paisible et pas si effrayant. Sauf quand les licornes se pointent. Tout dabord, les employs font taire la licorne et lenvoient ailleurs. Cela marche souvent. Mais parfois, la licorne les ignore et se promne nouveau dans ltablissement.
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Cest l que tout le monde se prcipite pour se mettre labri. Il est trs facile pour une licorne de perturber compltement une usine de ballons. La raison en est que lusine est organise autour dune seule ide, lide dune stabilit douce et tranquille. Et la licorne bouleverse tout cela. Lusine de ballons est entirement une question de statu quo. Et les leaders changent le statu quo.
Les leaders sont gnreux Dans lenvironnement politique et mdiatique surcharg actuel, il est facile de croire que pour mener, il faut tre un gomaniaque, une superstar dynamique porte lautoclbration et lautoglorification. En fait, cest presque toujours linverse. Les leaders qui sont ports donner sont plus productifs que ceux qui cherchent obtenir. Le fait que lintention du leader compte est encore plus surprenant. La tribu peut dtecter la raison qui pousse quelquun demander son
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attention. Chercher tre le numro un est un tat desprit et il nest pas payant. Ainsi nous avons des P.-D.G. installs entre des cloisons exactement comme tout le monde. Nous dcouvrons des leaders religieux qui ne volent pas en jets privs et quaucune limousine nattend dehors. Nous voyons lancien prsident Jimmy Carter, qui lge de 84 ans, construit des maisons pour les pauvres. Les bnfices quen retirent ces leaders ne sont ni financiers ni statutaires Non, leur compensation consiste voir leur tribu prosprer. Alors que la capacit diriger une tribu est accessible un plus grand nombre, il est intressant de remarquer que ceux qui saisissent cette opportunit (et ceux qui russissent le plus frquemment) le font pour ce quils peuvent faire pour la tribu, et non pour ce que la tribu peut faire pour eux.
Noubliez pas le Big Mac et le four micro-ondes En 1967, la sortie de Pittsburgh, un franchis de troisime ordre de Mc Donalds nomm Jim Delligatti ne respecta pas les rgles et
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inventa un nouveau sandwich. En un an, le Big Mac tait sur le menu des Mc Donalds du monde entier. (Une version sans viande est mme servie en Inde.) Jim ne stait pas focalis sur la gestion de sa franchise aux dpens de tout autre chose. Non, il tait devenu un leader. Sans la bndiction dun titre ou dune autorisation officielle, Jim a conduit toute lentreprise dans une nouvelle direction. En 1946, Percy Spencer, un ingnieur au bas de lchelle chez Raytheon, essayait damliorer la technologie du radar quand il fit fondre accidentellement une barre de chocolat. Comme il tait trs intelligent, il a compris quil avait invent le four micro-ondes. (Etape suivante: le micro-ondes popcorn.) Quelques dcennies plus tard, le micro-ondes tait un quipement de base dans presque toutes les maisons amricaines. Ce qui est remarquable dans ces deux histoires, cest leur raret. Nous entendons toujours lhistoire de linvention des Post-it et autres lgendes apocryphes, justement parce quil ny a pas un grand choix dhistoires raconter. Pendant longtemps, si vous vouliez que quelque
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chose se fasse, vous dmarriez au sommet ou vous aviez vraiment de la chance. Leffet de levier provenait de la trsorerie et de lengagement de lentreprise. Si Bill Gates, Jack Welch ou Lyndon Johnson pensaient que ctait une bonne ide, il y avait de fortes chances que cela se fasse.
Bienvenue dans lre des effets de levier. Une approche de la base vers le haut est vritablement une mauvaise faon de voir les choses car il ny a pas de base. Dans une re du changement par la base, le sommet de la pyramide est trop loign du lieu de laction pour que la diffrence soit sensible. Cela prend trop de temps et manque dimpact. Le sommet nest plus le sommet car cest dans la rue que laction se droule. Le nouveau levier, accessible tous, signifie que le statu quo est plus menac que jamais, et que chaque employ a dsormais la responsabilit de changer les rgles avant que quelquun dautre ne le fasse. Il ne sagit pas de se hisser jusquau sommet en suivant les rgles pour ensuite redescendre et changer le monde. Non, ces innovations sont des exemples de leadership. Il sagit dun hrtique
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avec une vision, qui a identifi les leviers disponibles, est all de lavant et a chang les choses. Quelques industries marchent bien en adhrant au statu quo. La liste se raccourcit cependant chaque jour. Si vous transportez du ptrole autour du monde ou vendez des cartes de crdit ou si vous voulez tre lu pour diriger un village, vous pouvez probablement faire votre petit bonhomme de chemin pendant encore un certain temps avec les anciennes mthodes. Mais pas beaucoup plus longtemps. Il semble que chaque usine soit sous pression ; les fabricants de ballons, non seulement craignent les licornes, mais ils en ont dsesprment besoin. Kellogs possde des fabriques de crales qui valent des centaines de millions de dollars. La socit dispose de forces de vente bien formes, de kilomtres dtagres, et de tonnes de publicit. Alors comment se fait-il que Bear Naked ait t capable de monter une affaire importante sous son nez ? Sans usines coteuses ou une force de vente gigantesque, Bear Naked sest empar dun produit trs simple et trs traditionnel et a chang le comportement dachat de beaucoup de gens dans le domaine du petit djeuner.
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Bear Naked na pas essay de grer un portefeuille dactifs. Ses dirigeants nont pas essay de protger lusine (ils nen avaient pas protger). Non, ils ont pris une autre route, en tirant parti de la mode, du changement et des effets de levier.
Il y a des chances pour que la croissance et le succs soient dsormais inextricablement lis llimination des vieilles mthodes et la mise en place de vos nouvelles rgles dorganisation dans une industrie trop effraye pour changer.
Escalader les rochers Chris Sharma est un hrtique qui escalade des rochers. Chris a chang les rgles de tout un sport et, ce faisant, il a influenc la faon dont des dizaines de milliers de personnes peroivent laccomplissement personnel. Pendant des centaines dannes, les escaladeurs de rochers suivaient un principe simple : toujours garder un pied et une main sur le mur. Si vous tes encords avec deux de vos quatre membres, vous pouvez joliment imiter
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Spiderman sans risquer votre vie. Gauche droite, gauche droite, vous montez, peu de risque et beaucoup de progrs. Au lieu de rester coll au mur, Chris saute. a sappelle un dyno. Chris na pas invent le dyno, mais il la certainement pouss plus loin que tout ce quon pouvait imaginer. Chris peut prendre des voies considres jusqualors comme impraticables. Lorsquil se retrouve face une impasse, il regarde vers le haut et il saute. Pas de jambe, pas de bras. Juste de lair. Tout droit, deux, trois ou quatre doigts de pied, attrapant une petite arte de rocher avec deux doigts, et il continue son escalade. Pendant un temps, ctait controvers. Ce ntait pas bien. Ctait risqu. Et puis, petit petit, les partisans de lorthodoxie sont venus voir. Ils ont dcouvert que ctait une solution raisonnable (mais surprenante) de nombreux problmes descalade. Soudain, des voies qui taient impraticables ne ltaient plus. Je suppose que, parce que Chris correspond au strotype de lhrtique, vous ntes pas convaincu. Cest un solitaire; il risque sa vie et fait des choses absolument absurdes quarante
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pieds au-dessus de la Mditerrane (en atterrissant rgulirement dans leau, sur le dos). Cest facile de le regarder et de dire: Je ne pourrais jamais le faire. Et vous auriez raison. Ni vous ni moi ne ferons jamais de dyno pour franchir un passage de 5,14 a.
La leon nest pas que vous devez risquer vos doigts (sans parler de votre vie) sur un rocher. La leon, cest que quiconque est opinitre peut faire advenir le changement, quil sagisse descalade ou de fourniture de services. Voici une faon simple de rflchir au sujet. Obe Carrion, ancien champion descalade aux tats-Unis, a gagn un tournoi dune faon inhabituelle. Il faisait partie des quatre finalistes, et chacun devait escalader une voie trs difficile sur un mur escarp. Les trois premiers finalistes firent la mme chose. Ils entrrent dans la zone dont laccs tait interdit, examinrent litinraire, et commencrent ensuite lentement escalader, une prise aprs lautre, sefforant de monter au sommet. Deux dentre eux y parvinrent (avec une ou deux glissades); et le troisime tomba. Obe passait en dernier. Il sortit de la zone isole, examina litinraire, recula de vingt pas,
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et courut jusquau sommet. Il nhsita pas, ne tricha pas, et ne chercha pas minimiser le risque. Il se contenta dassurer. Il se trouve que ctait la faon la plus simple descalader ce mur. En prenant le problme bras le corps, il la supprim.
Qui fait des compromis? Faire des compromis nest pas drle. Cest une habitude maligne, une pente glissante qui vous conduit la mdiocrit. Les managers font des compromis tout le temps. Ils nont pas rellement le choix, parce quil y a trop de priorits qui rentrent en ligne de compte. Les hrtiques ne font pas de compromis. Ils ne sont pas dous pour a. Les managers, qui sont bloqus, qui transigent pour garder le calme, qui se battent avec la bureaucratie tous les joursce sont eux qui font des compromis. Que peuvent-ils faire dautre? Lart du leadership, cest de comprendre sur quoi on ne peut pas faire de compromis.
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La peur, la foi et la religion Les gens qui mettent en question et changent le statu quo font quelque chose dassez difficile. Ils surmontent la rsistance de gens en qui ils ont confiance, de gens pour lesquels ils travaillent, de gens de leur communaut. chaque tape du parcours, il est beaucoup plus simple darrter et daccepter les remerciements des employs de lusine de ballons pour avoir finalement abandonn, plutt que de persister et risquer lhumiliation de lchec. Alors pourquoi le faire? La foi est la composante passe sous silence dans le travail dun leader, et je pense que la foi est sous-estime. Paradoxalement, la religion est largement surestime. La foi a des origines profondes. La foi conduit lespoir et elle triomphe de la peur. La foi a donn nos anctres la rsilience qui leur tait ncessaire pour affronter les mystres du monde (davant la science). La foi, cest ce qui spare les tres humains de la plupart des autres espces. Nous croyons au lever du soleil du lendemain,
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au fait que les lois de Newton continueront rgler le trajet dune balle, et nous avons la foi dans le fait que nos tudes de mdecine seront rembourses dans vingt ans parce que la socit aura encore besoin de docteurs. Chris Sharma est capable de faire un dyno sur un mur descalade trente mtres du sol parce quil y croit. Si vous observez des enfants apprenant faire un dyno, vous constaterez que le secret pour acqurir ce talent ne consiste pas dvelopper ses muscles ou apprendre une technique exotique. Il sagit simplement de se persuader que a va marcher. Je dis simplement, mais en fait, cest dj un pas norme. Ce nest rien de plus que quelques neurones de foi, le simple fait de savoir quon peut le faire. Mais sans foi, le saut ne russit jamais. La foi est cruciale pour toute innovation. Sans foi, il est suicidaire dtre un leader, dagir comme un hrtique. La religion, en revanche, prsente un ensemble de rgles strictes que nos congnres ont surajoutes notre foi. La religion maintient le statu quo et nous encourage rester dans le rang, plutt qu nous distinguer.
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Il y a dinnombrables religions dans nos vies, pas seulement les religions avec un grand R comme le zoroastrisme ou le judasme. Il y a la religion IBM des annes 1960, par exemple, qui avait ses protocoles sur le lieu de travail, ses codes vestimentaires, et mme une mthode prcise de prsentation des ides (avec un rtroprojecteur). Il y a la religion de Broadway, qui dcide de ce que doit tre une comdie musicale. Il y a la religion des MBA, celle du curriculum vitae standardis et dune certaine conception de la russite (un emploi chez Bain) et de ce qui est considr comme un peu bizarre (aller travailler dans une brasserie).
La religion fonctionne bien lorsquelle amplifie la foi Cest la raison pour laquelle les humains ont invent la religion. Cest pour cela que nous avons des religions spirituelles, des religions culturelles et des religions dentreprise. La religion donne un peu de soutien notre foi lorsquelle en a besoin, et permet vos pairs de vous encourager embrasser votre foi. La religion dans ce quelle a de meilleur est une sorte de mantra, une manire subtile et
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cohrente de vous rappeler que croire est O.K., et que la foi est le moyen daller l o vous allez. Cela dit, la religion fait souvent justement le contraire. La religion, dans ce quelle a de pire, renforce le statu quo, souvent aux dpens de la foi. Les salaris du magasin Woolworth avaient une religion, mais le fait de coller, sans aucune variation, aux principes qui avaient fait de ce magasin un magasin formidable, a empch cette entreprise dvoluer et de mettre en place une offre meilleure et dun genre nouveau. Cela fait longtemps que ce magasin nexiste plus, bien sr. Au country club du bas de la rue, ils ont une religion aussi. Un ensemble de convictions et de rgles quil est tout simplement trop difficile de changer. Rsultat : une gnration entire de femmes actives refuse dtre membre de ce club, et il va bientt disparatre.
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Mettez en cause une religion et les gens se demandent si vous mettez en cause leur foi Sil est si difficile davoir une conversation sense lorsquil sagit de religion, cest parce que les gens se sentent menacs. Non par la critique tacite des rites ou de lirrationalit dune pratique religieuse particulire, mais parce quils linterprtent comme une critique de leur foi. La foi, nous lavons vu, est la clef de vote qui assure la cohsion de nos organisations. La foi est la pierre angulaire de lhumanit ; nous ne pouvons vivre sans elle. Mais la religion est trs diffrente de la foi. La religion nest rien dautre quun ensemble de protocoles invents, de rgles respecter. Les hrtiques remettent en cause une religion donne, mais ils le font sur la base dune foi profonde. Pour mener, il vous faut mettre en question le statu quo de la religion dans laquelle vous vivez. Bien sr, religion et foi vont de pair. Vous pouvez vous rappeler votre foi en portant luniforme de la socit ou en profrant le mantra de votre religion actuelle. Vous pouvez faire corps avec votre communaut en vous montrant lglise, au pique-nique de votre socit ou en
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suivant les rites de la religion, quelle quelle soit. Sans la religion, la foi saffaiblit plus facilement. Il nest pas tonnant quil y ait toujours eu une religion. Elle renforce la foi, et nous ne pouvons pas russir sans elle. Aussi les hrtiques qui russissent crent-ils leur propre religion. Le magazine Fast Company tait le Nouveau Testament dune nouvelle religion. Il a rassembl un nouveau groupe damis, de nouveaux supporters, de nouveaux rites. Il se passe la mme chose dans les socits qui adoptent des comportements hrtiques (comme IDEO), sur des blogs, au restaurant Bucks dans la Silicon Valley, la confrence TED, ou dans dautres endroits que les leaders aiment frquenter. Ces religions existent pour une raison: le renforcement de la foi. Vous pouvez le faire dlibrment. Vous pouvez reconnatre le besoin quon ait foi en votre ide, vous pouvez trouver une tribu dont vous avez besoin pour vous soutenir et oui, vous pouvez crer une nouvelle religion autour de votre foi. Cest ce qua fait Steve Jobs Apple et Phil Knight est clbre pour lavoir fait chez Nike.
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Changer de religion sans abandonner sa foi Une tude rcente du Pew Research Center For the People & the Press13 montre quenviron un tiers des Amricains ont abandonn la religion dans laquelle ils avaient t levs. Ltude utilise tort le mot foi, parce quen ralit peu de ces gens ont perdu la foi. Ils ont simplement chang le systme auquel ils avaient recours pour renforcer leur foi. Lorsque vous tombez amoureux du systme, vous perdez votre capacit voluer.
La foi, cest ce que vous faites Si la religion se compose de rgles que lon suit, la foi se dmontre par les actes. Lorsque vous dirigez sans vous faire payer, lorsque vous faites des sacrifices sans garantie, lorsque vous prenez des risques au nom de votre foi, vous dmontrez alors votre foi dans la tribu et dans sa mission.
13. Le Pew Research Center for the People & the Press est un organisme de sondage et danalyse dopinions indpendant.
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Bien sr, cest difficile. Mais les leaders vous diront que cela en vaut la peine.
Trouver un mot pour cela On confond souvent la religion et la foi. Celui qui soppose la foi est appel un athe et on linsulte copieusement. Mais nous navons pas de mot pour dsigner celui qui soppose une religion en particulier. Le mot hrtique devra faire laffaire. Si la foi est le soubassement dun systme de croyance, la religion en est la faade et lamnagement paysager. Il est facile de semptrer dans les petites manies dune culture dentreprise et les idologies qui se sont construites au cours des annes, mais elles nont rien voir avec la foi qui a, initialement, architectur le systme. Le changement est luvre de personnes, de leaders qui sont fiers dtre qualifis dhrtiques parce que leur foi nest jamais en cause. Voici ce que le concile de Trente a crit sur les hrtiques en 1515: Finalement, tous les croyants ont reu lordre de ne pas lire ni possder
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des livres contraires aux contenus de ces rgles ou interdits par cette liste. Et si quiconque devait lire ou possder des livres crits par des hrtiques ou des crits de tout auteur condamn (ou interdit) pour cause dhrsie ou suspicion de faux enseignements, il encourrait immdiatement la sentence dexcommunication.
Les gars, vous tes en mauvaise posture. Il vaut mieux que vous vous dbarrassiez de ce livre.
La bravoure extraordinaire doutsider Pendant prs dune dcennie, jai port une pice de monnaie dans mon sac. Ctait lune des soixante-dix pices que javais donnes mon quipe chez Yoyodyne, une socit que jai lance. Attache la pice, une petite tiquette rend hommage notre groupe et notre bravoure extraordinaire de loutsider. Le leadership suppose presque toujours quon pense et agisse comme un outsider. Cela, parce que les leaders agissent pour changer les choses, ce que font rarement ceux qui gagnent.
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Ce que nous avons fait tait (et ce que vous faites est) courageux. Cela requiert de la bravoure. Grer nen demande pas. De mme que suivre les rgles pour gagner sa vie. Il se peut que ce soit un travail difficile, mais on se sent en scurit. Changer les chosesy aller fond et crer un avenir qui nexiste pas encore, alors mme que tout le monde vous critique requiert du courage. Extraordinaire? Cest facile. Penser de manire ordinaire et produire un effort ordinaire ne suffisent presque jamais pour gnrer le leadership. Car notre inclination naturelle est de ne faire que le minimum. Il faut quelque chose dextraordinaire, un appel irrsistible laction, et une cause pour laquelle il vaut la peine de se battre pour que les gens soient vraiment partants. Si vous ntes pas extraordinaire, vous navez aucune chance de faire survenir quoi que ce soit.
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La chose la plus facile La chose la plus facile est de ragir. Ensuite, cest de rpondre. Mais le plus difficile est dinitier.
Ragir, ainsi que la dit Zig Ziglar, cest ce que fait le corps lorsquon prend le mauvais mdicament. Cest ce que font sans cesse les hommes politiques. Ragir est automatique, instinctif et gnralement dangereux. Les managers ragissent. Rpondre est une bien meilleure alternative. On rpond des stimuli externes par une action rflchie. Les entreprises rpondent aux menaces de la concurrence. La rponse est toujours prfrable la raction. Mais ces deux approches sont peu de chose compares linitiative. Initier quelque chose est rellement et vraiment difficile, et cest ce que font les leaders. Ils voient ce que les autres ne remarquent pas et ils se jettent dessus. Ils provoquent les vnements auxquels les autres doivent ragir. Ils font le changement.
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Prenez la suite Les mrites du leadership sont si enracins quil est naturel de dire : Je vais prendre la tte. Parfois, pourtant, il se peut quil soit plus sens de suivre. Un leadership qui consiste mener quand on ne sait pas o aller, quand on na pas le feu sacr ou la passion, ou pire encore, quand on ne peut pas surmonter sa peurest pire que pas de leadership du tout. Il faut du cran pour reconnatre que cette fois peut-tre, cet instant prcis, on ne peut pas tre le chef de file. Alors ne vous mettez pas en travers du chemin et prenez plutt le rle du suiveur.
La diffrence entre ce qui vous arrive et ce que vous faites Dans lancien modle, des vnements survenaient dans votre cadre de travail. Des usines ouvraient, on embauchait des gens. Les patrons donnaient des instructions. Vous tiez mut. Il y avait des plans de licenciement. Vous tiez promu. Les usines fermaient.
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Les leaders, en revanche, ne sont pas dpendants des vnements. Les vnements, ils les provoquent. En plein cur de la crise des hypothques, jai pass du temps avec quelques milliers dagents immobiliers lors de leur convention annuelle. Ce que jai dcouvert vous surprendra peuttre: le groupe tait compltement dchir. Certains voyaient ce que les mdias, Bear Stearns14, les banques et le public leur faisaient eux. Ils taient en colre (voire amers) en raison de la fin dun long cycle daugmentation constante du prix des logements, et ils avaient peur pour leur avenir. Ces agents immobiliers ne savaient pas comment ils allaient faire face la situation. Ils voulaient grer leurs carrires, mais le changement rendait cela impossible. Les autres agents immobiliers taient manifestement exalts. Ils avaient hte de se mettre au travail. Ils percevaient dans le changement du monde extrieur une opportunit, la chance damliorer leurs affaires de faon significative. Ils savaient que les problmes ne dureraient pas
14. Bear, Stearns & Co. Inc. tait lune des plus grandes banques dinvestissement, dchange de valeurs mobilires et agent de change.
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indfiniment, et ils comprenaient que ceux-ci extermineraient les opportunistes, et que les professionnels, eux, tiendraient bon. Entre 10 et 20 % des agents immobiliers taient sur le point dabandonner, et les leaders, ceux qui allaient rester, comprenaient que ce changement tait une trs bonne chose. De mme que les soldats savent que ce nest pas la guerre qui fait les gnraux, ces agents taient prts et motivs pour utiliser le changement comme loccasion de faire des ravages dans le statu quo.
La permabilit Peut-tre travaillez-vous pour Boeing ou Monsanto ou quelque autre groupe gigantesque. Cela dit, il est plus vraisemblable que vous travailliez dans une petite entreprise, qui nest peut-tre quune quipe de quelques personnes. Quoi quil en soit, il vaut la peine de prendre une minute pour se souvenir de ce quil en tait autrefois. Les cadres avaient des assistantes qui avaient des secrtaires. Vous envoyiez une note votre patron (et seulement votre patron) et vous
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attendiez ensuite une semaine, voire un mois, pour obtenir une rponse. Vous ne partagiez pas une ide nouvelle avec un collgue, linformation allait de prfrence du haut vers le bas, ou parfois vers le haut, puis vers le bas, mais ne se propageait jamais horizontalement.
Le livre classique et trs document dArt Kleiner, The Age of Heretics15, raconte une srie dhistoires sur des hrtiques dans de grandes socits qui ont fini rtrograds, licencis, en disgrce et malheureux. Ces grands groupes auraient pu tout aussi bien tre dirigs par Joseph Staline: ils avaient des plans immuables sur 5 ans, des canaux de communication trs contrls, et des courtisans gravitant autour du monarque. La gestion des entreprises ne rservait pas de place aux leaders ni de poste aux hrtiques. Quand jtais enfant, javais lhabitude de rendre visite mon pre son bureau. Je me souviens encore de laffiche ct des toilettes des cadres dirigeants: Interdit aux ouvriers. Les oprateurs talentueux et brillants navaient non seulement pas le droit de se servir de ces
15. Lge des hrtiques. Louvrage na pas t traduit en franais.
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toilettes, mais ils ntaient pas non plus souvent invits partager leur savoir avec leurs patrons. Le systme tait rigide. Kodak, par exemple, laissait littralement ses ouvriers dans lobscurit, les faisant travailler dans une usine toute noire lorsquils dveloppaient les films. Si le traitement ncessitait de lobscurit, cela ne ncessitait pas un management rigide, ni la confiscation de linformation et de tout pouvoir. Mais cela faisait simplement partie du systme. Le problme dune telle approche, cest quelle ne permet pas de rpondre correctement un monde en perptuelle mutation. Et elle ne fonctionne certainement pas bien lorsque linformation vient de toutes les directions, de sources multiples. Lorsque tous ceux avec qui vous travailliez lisaient la Harvard Business Review et la mme tude de Mac Kinsey, ctait facile. Le top management recherche maintenant des leaders. Il veut des hrtiques qui veulent crer le changement avant que le changement ne leur tombe dessus. Le top management comprend quil a besoin de gens qui le suivent, que pour attirer une tribu, il faut du changement et de linitiative remarquable.
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Mais la base hsite. Nous hsitons parce que nous avons vu ce qui sest pass antrieurement. Nous avons peur de lchec, de la critique, de faire une erreur et de nous faire rprimander. Nous sommes anxieux lide de perdre notre travail si nous cessons de grer pour commencer mener. Lre des leviers dinfluence change cela, mais la peur subsiste. Les vieilles histoires dil y a trente ans, les aventures de Joe, Bob ou Sue repassent en boucle. Nous les utilisons pour alimenter nos craintes, pour donner une raison dtre notre dsir de nous cacher. Flash info: de nos jours, les hrtiques ne sont pas quun sujet de conversation; dsormais, ils prosprent. Jerry Shereshewsky tait lun de ces hrtiques chez Young&Rubicam, et sa nature effronte ne collait pas trs bien avec la culture coince des agences de publicit des annes 70. Pas de problme. Jerry sest fait un nom chez BMG, puis avec moi chez Yoyodyne, ensuite chez Yahoo! et enfin dans une start-up Internet nomme grandparents.com. Une sacre carrire. Sil stait tu, il serait encore en train de faire du marketing pour des cafetires.
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Les leaders vont en tte Tout le monde pensera que cest stupide! Tout le monde dit que cest impossible.
Vous savez quoi ? Tout le monde travaille dans lusine de ballons et tout le monde a tort. Le statu quo est persistant et rsistant. Il existe parce que tout le monde le veut. Chacun pense que ce quil a dj est probablement mieux que le risque et la peur qui accompagnent le changement. Dans les pays en voie de dveloppement, tout le monde croit que les choses resteront comme elles sont. Cest ainsi que lorsque lentrepreneuriat et la technologie dbarquent dans un village du Kenya, tout le monde rsiste. Dans une socit denregistrement sur le dclin, tout le monde croit que la seule faon de gagner sa vie est de contrler le flux des revenus provenant de la vente des CD ou des tlchargements numriques. Donc, lorsque de nouveaux business models se prsentent, on les ignore, ou pire encore, on engage des poursuites judiciaires.
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Tout le monde chez Microsoft croyait que lentreprise tait invincible, que les pitres moteurs de recherche et que les socits Internet de la Silicon Valley ne pouvaient pas reprsenter une menace. Steve Ballmer, le prsident de Microsoft, avait dclar : Google nest pas une vritable entreprise. Cest un chteau de cartes. Il avait aussi dit: Il ne peut y avoir dans Facebook une technologie suprieure ce quune douzaine de dveloppeurs pourrait rcrire en deux ans. Et cela continue, vous avez tous tortsauf si vous croyez que linnovation peut changer les choses, que des hrtiques peuvent casser les rgles, et que des produits et des services remarquables se propagent. Si vous le croyez, cest que vous ntes pas tout le monde. Vous avez alors raison.
Regarder musique
mourir
lindustrie
de
la
Ce nest pas comme sils navaient pas vu la chose arriver. Il a fallu prs dune dcennie pour que cette industrie prospre et hyper-rentable
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seffondre sur elle-mme. Les raisons en sont trs simples: 1. Les dirigeants de lindustrie de la musique navaient pas les hrtiques dont ils avaient besoin. Personne ne sest lev pour faire changer les choses.
2. Ils ont oubli de faire corps avec leur tribu. Quand on regarde ce qui sest pass dans lindustrie de la musique, on en tire un enseignement utile pour tout hrtique. On y voit la dmonstration de la faon dont des gens extrmement intelligents, dans une industrie relativement nouvelle, ont sciemment ignor le monde qui les entourait en pratiquant la politique de lautruche. Ces leons sappliquent presque toute industrie. La premire rgle que lindustrie de la musique na pas su comprendre, cest quau dpart, la nouveaut est rarement aussi bien que ce qui existe dj. Si vous attendez de pouvoir faire mieux que le statu quo dentre de jeu, vous ne commencerez jamais. Assez vite, la nouveaut surpassera lexistant. Mais si vous attendez jusque-l, il sera trop tard. Faites dans la nostalgie de lexistant autant que
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vous le voulez, mais ne croyez pas quil est l pour toujours. La deuxime rgle quils nont pas saisie, cest que des performances passes ne sont pas une garantie de succs pour lavenir.
Toute industrie, sans exception, volue et finit par disparatre. Mme sil se peut quhier vous ayez gagn de largent en faisant les choses dune certaine faon, il ny a pas de raison de croire que ce sera le cas demain. Lindustrie de la musique a connu une croissance spectaculaire avec les enfants du baby-boom. Dbutant avec les Beatles et Bob Dylan, les dirigeants de cette industrie faisaient marcher la planche billets en permanence. La croissance du pouvoir dachat des ados combine avec la naissance du rock, linvention du transistor et la transformation des murs sociales ont eu pour effet direct une trs longue courbe de croissance. Consquence directe: lindustrie de la musique a construit des conglomrats normes. Des entreprises avec des structures lourdes, des chanes de magasins ddies, une industrie de tourisme promotionnel, des marges bnficiaires
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extraordinaires, MTV, et bien plus. Ctait un systme bien huil, mais la question est la suivante : pourquoi mritait-il de fonctionner indfiniment? Il ne le mritait pas. Le vtre ne le mrite pas non plus.
Lindustrie de la musique stait construite autour de cinq piliers: une promotion gratuite par la radio; un nombre limit de labels en comptition; des cots de production levs, obligeant les musiciens se faire financer par les labels; le hit-parade des Top 40 pour la gnration des baby boomers; une technologie qui permettait des marges importantes et rendait impossible la reproduction (le 33 tours). Notez quaucun de ces cinq piliers na quoi que ce soit voir avec les tribus ou le leadership.
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Ces cinq piliers se sont effondrs les uns aprs les autres au cours des cinq dernires annes. Le rsultat est que, bien quil y ait toujours un foisonnement de musique, cette industrie est en mauvaise posture. Linnovation: utilisez la distribution numrique et Internet comme vous avez utilis la radio, mais faites-le mieux. Soyez dans lindustrie du service/souvenir, non dans la poursuite en justice des consommateurs ou la nostalgie du bon vieux temps. Trouvez des milliers de tribus pour des milliers de musiciens et menez tribus et musiciens l o ils veulent aller. Le meilleur moment pour changer votre business model, cest quand vous avez encore de llan. Il nest pas facile pour un artiste inconnu de dbuter partir de rien et de construire sa carrire par lauto-dition. Pas facile de trouver des fans, un un, et de rassembler un public. Cest extrmement facile pour un label de musique ou un artiste clbre de le faire. Donc, le bon moment pour faire le grand saut, est pass. Trop tard. Alors, pourquoi pas aujourdhui?
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Plus tt vous le ferez, plus vous aurez les atouts et llan pour russir.
Ne paniquez pas si le nouveau business model nest pas aussi propre que lancien
Il nest pas facile dabandonner lide de fabriquer des CD avec une marge de 90% et de basculer vers un modle qui associe concerts, souvenirs, communauts, cartes de vux, vnements spciaux et autres choses qui font un peu gadget. Surmontez cela. Cest la seule option si vous voulez rester dans cette industrie. Vous nallez pas vendre beaucoup de CD dans les cinq prochaines annes, nest-ce-pas? Sil y a des affaires faire, les premiers arrivs saisiront lopportunit; les autres perdront tout. Cette industrie a sciemment nglig de lire ce qui tait inscrit au mur. Les industries ne meurent pas par hasard. Ce nest pas comme si vous ne saviez pas ce qui
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tait en train darriver. Ce nest pas comme si vous ne saviez pas qui appeler (ou embaucher). Ce qui manquait, ctait du leadershipune personne (un hrtique) prt dcrire lavenir et crer les coalitions ncessaires pour y parvenir.
Il ne sagit pas l davoir une ide gniale (ce nest pratiquement jamais le cas). Les ides gniales sont disponibles, gratuitement, dans le blog d-ct. Non, il sagit de prendre linitiative et de faire advenir les choses. La dernire personne quitter lindustrie actuelle du disque ne sera pas la plus brillante, et ne sera pas non plus celle qui russira le mieux. Partir le premier et revendiquer le nouveau territoire est presque toujours une stratgie payante. Je sais que cest difficile croire, mais le bon vieux temps est encore lhorizon, mme dans lindustrie de la musique. Le fait est que ceux qui lont dirige dans le bon vieux temps ne seront pas l quand elle se rgnrera, car ils ne seront pas les bienvenus.
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Le comportement moutonnier Je dfinis le comportement moutonnier comme leffet rsultant de lembauche de personnes leves pour obir, qui on a donn des emplois stupides et qui on a fait suffisamment peur pour quils restent dans le rang. Vous avez sans doute dj rencontr quelquun qui se comporte comme un mouton. Lagent de scurit de la Transportation Security Administration (TSA) qui oblige une mre boire le lait maternel du biberon parce que cest la seule chose dcrite dans le manuel16. Le reprsentant du service clients qui est tout fier de lire le rglement de lentreprise six ou sept fois, mais ne sarrte jamais pour se demander ce quil signifie. Une directrice du marketing qui achte pour des millions de dollars de publicit la tlvision, mme si elle sait que cela ne fonctionne pas elle le fait parce que son patron lui a dit de le faire. Il est ironique, mais pas surprenant, qu une poque o lon dpend de plus en plus dides nouvelles, du changement rapide et de linnovation, les comportements moutonniers soient
16. Seth Godin fait allusion un incident qui a eu lieu en 2002 laroport de New York.
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la hausse. Cest parce que nous ne pouvons plus nous reposer sur les machines pour faire les trucs stupides. Nous avons mcanis ce qui pouvait ltre. Ce qui reste faire, cest rduire le cot du travail manuel. Du coup, nous rdigeons des manuels et nous nous ruons sur la main duvre la moins chre possible. Et il nest pas tonnant que lorsque nous embauchons ce type demploys, nous recherchions les gens dj formats pour suivre comme des moutons. Former un tudiant devenir un mouton est bien plus facile que le contraire. Enseigner dans la perspective de lexamen, en excluant toute autre chose, sassurer un comportement obissant et utiliser la peur pour motiver, sont les moyens les plus srs et les plus rapides pour faire faire sa scolarit un enfant. Alors pourquoi sommes-nous surpris de donner des diplmes tant de moutons? Et luniversit? Parce que les enjeux sont plus levs (opportunits, cots, frais de scolarit, march de lemploi) les tudiants en reviennent ce quon leur a enseign: tre des moutons. Des moutons bien duqus, bien sr, mais des moutons quand mme.
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Et de nombreuses entreprises embauchent des gens qui savent colorier sans dborder, qui montrent rgularit et conformit. Ensuite ces entreprises leur offrent des postes dans lesquels ils sont dirigs par la peur. Ce qui nous ramne au comportement moutonnier ( Je pourrais tre vir!).
Lemploy nest pas en cause, en tout cas pas au dbut. Et bien sr, les inconvnients rejaillissent la fois sur lemploy et sur le consommateur. Est-il moins efficace de prendre une autre option? Que se passe-t-il lorsque vous btissez une entreprise qui est horizontale et traite ses employs avec respect ? Quarrive-t-il lorsque vous attendez beaucoup de ceux qui travaillent avec vous et que vous leur faites confiance ? Dabord, cela parat fou. Il y a bien trop de frais gnraux, bien trop peu de prvisibilit, et bien trop de bruit. Ce nest pas le modle de lusine qui opre du haut vers le bas ou du roi et sa cour. Cest le chaos. Il est facile de rejeter ce modle demble. Puis, nous voyons quil se passe quelque chose. Lorsque vous embauchez des gens extraordinaires et que vous leur donnez la libert, ils
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font des choses extraordinaires. Et les moutons et leurs patrons regardent cela en secouant la tte, persuads quil sagit dune exception et que cest bien trop risqu pour leur industrie et leurs clients. Jai rcemment assist une confrence organise par Google, et jai pass un peu de temps dans une salle pleine de ses reprsentants (qui avaient fait fortune assez rcemment). Jai parl de ltat de lindustrie quelques-uns dentre eux pendant un moment. Et cela ma fendu le cur de dcouvrir quils suivaient comme des moutons. Considrez la rceptionniste dune maison ddition o je suis all une semaine plus tard. Elle tait l, sans rien faire. Assise derrire son bureau, ne se proccupant que de ses affaires, sennuyant mourir. Elle a admis que les services administratifs taient trs lents, et elle tait simplement assise l, lisant des romans leau de rose et attendant que a se passe. Et elle le faisait depuis deux ans. Ou bien prenez lexemple dune tudiante en MBA que jai rencontre hier et qui prend un poste dans une entreprise majeure dans le secteur des biens de consommation parce quon
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lui a offert un super salaire et quon lui a promis quelle soccuperait dune marque connue. Elle va rester seulement dix ans, avoir ensuite un enfant, quitter cette entreprise et lancer sa propre bote . Elle va tre sacrment doue pour insrer des coupons de rduction dans les journaux du dimanche, mais pas particulirement qualifie pour rsoudre de nouveaux problmes. Quel gchis ! Comment lviter? La premire mesure est de mettre des mots sur ce problme. Suivre comme un mouton. a, cest fait. La deuxime mesure concerne ceux dentre vous qui vous regardez dans ce miroir pour prendre conscience du fait que vous pouvez toujours mettre le hol. Vous avez toujours le pouvoir de rclamer la carrire que vous mritez simplement en refusant de suivre le mme chemin que tous les autres parce que tous les autres en question sont dj en train de faire cela. La mesure la plus importante, cependant, vient de ceux qui enseignent ou embauchent. Et elle consiste accepter les comportements non
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moutonniers, les rcompenser et les prfrer. Comme nous lavons vu, peu prs partout o il y a eu de la croissance rcemment, cest l o les bonnes choses surviennent. Je viens de relire ces paragraphes, et je parie que certains trouveront que je suis trop dur. Cela dpend. Cela dpend si vous croyez ou non que les gens ont un potentiel inn considrable, que lon passe trop de temps au travail pour sy ennuyer et que les entreprises ont besoin de passion (celle des salaris comme celle des clients) si elles veulent devenir des tribus ou des mouvements. Cela dpend si vous croyez ou non que la relation entre les marketeurs et les personnes quils touchent est suffisamment importante pour que lon y investisse. Je pense que si vous croyez tout cela, si vous croyez en vous et en vos collaborateurs, ce nest presque pas assez dur. Nous devons nous hter. Nous devons nous rveiller.
Comment tait votre journe? Il est quatre heures du matin et je ne peux pas dormir. Je suis assis dans le hall dun htel en Jamaque et je regarde mes e-mails.
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Un couple passe ct de moi, manifestement en route pour aller se coucher, ayant peuttre pouss un peu trop loin lide quils se font des vacances. La femme me regarde de haut, et dans un murmure rpeux peine plus discret quun hurlement, dit son ami: Est-ce que ce nest pas triste? Ce gars vient ici en vacances et il est condamn regarder ses e-mails. Il ne peut mme pas profiter de ses deux semaines de cong. Je pense que la vraie question celle laquelle ils ne voudraient probablement pas rpondretait: Est-ce que ce nest pas tristeque nous ayons un job tel que nous vitons tout contact pendant deux semaines avec ce que nous faisons cinquante semaines par an? Il ma fallu un bon moment pour comprendre pourquoi jtais si heureux de regarder mes e-mails au beau milieu de la nuit. Ctait une affaire de passion. ce moment-l, il ny avait rien dautre que jaurais aim faire, sauf peuttre dormir, car jai la chance davoir un mtier me permettant de faire advenir le changement. Mme si peu de personnes travaillent pour moi, mon activit consiste mener les gens, les emmener l o ils veulent aller.
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En revanche, la plupart des gens ( lheure actuelle) ont des postes o ils combattent le changement, o ils font des heures supplmentaires pour dfendre le statu quo. Cest puisant. Maintenir un systme contre le changement vous laminera.
Pensez une seconde aux gens dont vous savez quils sont engags dans leur travail, qui en sont contents et qui sont contents daller travailler. La plupart dentre eux, je suis prt le parier, font changer les choses. Ils mettent en cause le statu quo et mettent en avant ce en quoi ils croient. Ils mnent. Lexpression la vie est trop courte est suffisamment rpte pour tre un clich, mais cette fois-ci, cest vrai. Vous navez pas assez de temps pour tre la fois malheureux et mdiocre. Ce nest pas simplement absurde, cest pnible. Plutt que de vous demander quand vous aurez vos prochaines vacances, vous devriez peut-tre vous organiser une vie laquelle vous navez pas besoin dchapper. Ce qui est extraordinaire, cest que non seulement une telle vie est plus facile organiser, mais en outre, il y a plus de chances quelle
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assure aussi votre russite. Et quelle vous rende heureux. Donc, comment tait votre journe?
Le thermomtre et le thermostat Un thermostat a bien plus de valeur quun thermomtre. Le thermomtre rvle que quelque chose est cass. Le thermomtre est un indicateur, notre mouchard dans la mine de charbon. Les thermomtres nous disent quand nous dpensons trop, gagnons des parts de march, ou ne rpondons pas assez vite au tlphone. Les organisations sont pleines de thermomtres humains. Ils peuvent critiquer, signaler ou simplement se plaindre. Le thermostat, en revanche, est mme de changer lenvironnement pour quil soit synchronis avec le monde extrieur. Toute organisation a besoin dau moins un thermostat. Ce sont des leaders capables de changer pour rpondre au monde extrieur, et de le faire systmatiquement durant quelque temps.
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Votre micromouvement Cest le cur du sujet: tout leader sinvestit dans un mouvement et le soutient. Un mouvement comme celui pour la libert de parole Berkeley, pour la dmocratie sur la place Tiananmen ou pour les droits civiques dans le Mississippi. Ou peut-tre un mouvement rassemblant des inconditionnels du caf grill la main Brooklyn ou une runion mondiale des gens obsds par les tatouages. De nos jours, on peut avoir un mouvement restreint, un mouvement minuscule, un mouvement dans un grenier. Votre mouvement peut tre connu de dix ou vingt ou mille personnes, des gens de votre communaut ou des gens qui vivent partout dans le monde. Et trs souvent, il peut sagir de gens avec ou pour qui vous travaillez, ou qui travaillent pour vous. Le Web connecte les gens. Voil ce quil fait. Et les mouvements requirent des gens connects et font le changement. Ce que les marketeurs, les organisateurs et les gens qui tout cela tient cur sont en train de dcouvrir, cest quils peuvent dclencher un
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micromouvement qui est ensuite propuls par les gens qui choisissent de le suivre. Pour crer un micromouvement: cinq choses faire et six principes. faire:
1. Publiez un manifeste. Distribuez-le et faites en sorte quil soit facile de le diffuser partout. Il nest pas ncessaire quil soit imprim ou mme crit. Mais cest un mantra, une devise et une faon de regarder le monde. Il unit les membres de votre tribu et leur donne une structure. 2. Faites en sorte que ceux qui vous suivent puissent se connecter vous facilement. Ce peut tre aussi simple que le fait de vous rendre visite, de vous envoyer un e-mail ou de vous regarder la tlvision. Ou cela peut tre aussi riche et complexe quun change sur Facebook, ou le fait de rejoindre votre rseau social sur Ning. 3. Facilitez linterconnexion de ceux qui vous suivent.
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Il y a le petit signe de tte que lhabitu dun restaurant fait un autre habitu. Ou le fait de prendre un verre ensemble dans un salon daroport. Mieux encore, il y a la camaraderie entre les bnvoles dans une campagne lectorale ou les participants impliqus dans le lancement dun nouveau produit. Les trs bons leaders savent comment faire en sorte quil y ait ce type dinteractions. 4. Comprenez que largent nest pas la raison dtre dun mouvement. Largent nest l que pour faciliter le mouvement. Ds que vous essayez den tirer de largent, vous nuisez la croissance de votre mouvement. 5. Faites le suivi de la progression. Faites-le publiquement et crez les voies pour que les personnes qui vous suivent contribuent cette progression. Principes: 1. La transparence est vraiment votre seule option. Tout tl-vangliste qui a chou la appris ses dpens. Les gens qui suivent ne sont pas
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stupides. Votre chute peut tre cause par un scandale ou, encore plus probable, par lennui. Les gens flairent le subterfuge des kilomtres. 2. Il faut que votre mouvement soit plus grand que vous.
Un auteur et son livre, par exemple, ne constituent pas un mouvement. Mais vouloir changer les modalits de candidature aux universits en est un. 3. Les mouvements qui grossissent prosprent. Ils samliorent tous les jours et gagnent en puissance. Vous arriverez ce stade bien assez tt. Nhypothquez pas le prsent simplement parce que vous tes press. 4. Le sens des mouvements sclaire quand on les compare au statu quo ou des mouvements qui semploient aller dans lautre direction. Les mouvements russissent moins bien quand on les compare dautres mouvements poursuivant les mmes objectifs. Plutt que dessayer dtre meilleur queux, rejoignez-les. 5. Excluez les touristes.
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Lexclusion est une force extrmement puissante pour crer la loyaut et lattention. Celui qui ne fait pas partie de votre mouvement est presque aussi important que celui qui en est. 6. Mettre les autres en pices nest jamais aussi utile que construire de faon positive le rseau des gens qui vous suivent.
Ce btiment en bas de la rue Je pense que cest un club nautique, mais peut-tre est-ce un parti politique ou mme le sige social dune socit. Ce pourrait tout aussi bien tre une franchise ou une uvre caritative locale. Tout ce que je sais, cest quil y a une tribu qui fait des heures supplmentaires pour maintenir le statu quo. La congrgation sy rend toutes les semaines et reproduit chaque fois le rituel de la semaine prcdente, fait les mmes gestes et rien ne change. En fait, rien ne change prcisment cause du rituel. Apparemment, la tribu existe pour rprimer le changement. Le personnel du service clientle traite tous les clients exactement de la mme faon, en
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suivant les instructions, et ne peut pas comprendre pourquoi, en change, on ne lui manifeste que de lirrespect. Les bnvoles excutent les gestes de soutien luvre caritative, mais ce sont des gestes quils ont toujours faits et ils arrivent toujours aux mmes rsultats. Certaines tribus sont engages dans le changement. Beaucoup ne le sont pas. Quil sagisse dune glise ou dune entreprise, les symptmes sont les mmes. La religion va lencontre de la foi. Limmobilisme va lencontre du geste. Les rgles vont lencontre du principe. Les gens viennent parce quils le doivent, non parce quils le souhaitent. Le dsir est vaincu par la peur, et le statu quo fossilise, conduisant la mort lente de lorganisme qui fait du surplace. Cest si triste voir et cest si frquent. Le leadership est lantidote et il fonctionne dans tout btiment si vous ly laissez entrer.
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Toute tribu est une chane de mdias TIME Magazine est une chane de mdias. Comme le sont CNN et Yahoo!. Lavantage des mdias traditionnels, cest quon peut les louer. Envoyez de largent et achetez du temps. Le temps que vous achetez vous donne du contact direct, voire de lattention. Et il est possible que cette attention entrane des ventes. Google a compris que toute recherche (plus dun milliard par jour) est aussi une chane de mdias. Et Google fait ses profits en vendant ces canaux, un clic la fois. Les tribus sont diffrentes. Les tribus sont les chanes de mdias les plus efficaces qui aient jamais exist, mais elles ne sont ni vendre ni louer. Les tribus ne font pas ce que vous voulez. Elles font ce quelles veulent. Cest la raison pour laquelle rejoindre ou mener une tribu est un investissement marketing aussi puissant.
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Comment se tromper John Zogby, le brillant sondeur dopinions, avait tout faux pour llection dAl Gore en Floride. Il sest tromp de dix points. Et il sest tromp pour John Kerry, de mme que dans ses prdictions pour les primaires au New Hampshire en 2008. Mais notez que jai dit brillant sondeur dopinions, et non pas sondeur dopinions discrdit. Sil ntait pas prt avoir tort, il naurait pas pu avoir raison aussi souvent. Isaac Newton avait totalement et spectaculairement tort sur le sujet de lalchimie, une science laquelle il a consacr la plus grande partie de sa carrire. Il sest tromp autant quun savant le pouvait. Et pourtant, il est largement considr comme le savant et le mathmaticien le plus brillant de tous les temps. Steve Jobs avait tort avec lApple III, avec lordinateur NeXT, comme avec le Newton. Tort de faon extravagante. Vous connaissez la suite. Le secret dans le fait davoir tort nest pas dviter davoir tort.
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Le secret est dtre prt avoir tort. Le secret est de prendre conscience quavoir tort nest pas fatal. La seule chose qui rende les gens et les organisations remarquables est leur disposition ne pas tre remarquables tout le temps. Le dsir dchouer, quand on est sur le point datteindre un objectif plus grand, est le secret inexprim du succs. Je mattendais ce que vous minterrogiez sur les raccourcis, les mthodes infaillibles qui vous permettraient de faire en sorte que les gens fassent ce que vous voulez, de faire advenir le changement sans risque et sans crainte, daltrer le statu quo comme par magie. Aprs tout, vous donner la rponse serait la meilleure faon demporter votre adhsion sur ce que je dis ici. Mais si jen avais la capacit, vous seriez dj en train de mener une tribu. La rponse honnte est celle-ci: il ny a pas de voie facile. Ce nest facile ni pour les managers aux chelons intermdiaires, ni pour les P.-D.G. ou les hrtiques. La vrit, cest quils semblent risquer tout, mais en fait, le risque nest pas un si mauvais choix. Les inconvnients sont plutt
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limits, car peu dentre nous sommes susceptibles dtre brls sur le bcher. Le secret du leadership est simple: faites ce en quoi vous croyez. Peignez un tableau du futur. Allez-y.
Les gens vous suivront.
Le timing du leadership Le moment o il faut mener nest jamais vident. Cest vrai, il y a des moments o vous savez que vous devez vous faire entendre, prendre position, propager une ide, carter un obstacle et tre brave. Mais la plupart du temps, un leadership remarquable advient quand la tribu sy attend le moins. Les moments les moins vidents sont ceux qui comptent. Comme maintenant, peuttre.
La tribu ractionnaire Jusqu prsent, nous avons parl des tribus dfinies comme des organisations progressistes,
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aimant le leadership. Elles avancent rapidement et prosprent dans le changement. La plupart des tribus, notamment lorsquelles sont en phase de croissance, correspondent ce profil. Mais tt ou tard, les tribus se figent. Reprenons lexemple de Wikipedia. Wikipedia est une association but non lucratif gre par un conseil dadministration conservateur et plusieurs milliers de bnvoles dvous. Et la plupart ne veulent pas que quoi que ce soit change. Rcemment, des bnvoles de Wikipedia ont entam une campagne de destruction de milliers de pages qui ntaient pas conformes aux vagues standards de la tribu. En mme temps, Florence Nibart-Devouard, la prsidente du conseil dadministration, a fait une campagne active pour sassurer que personne ne fasse de don particulirement important la fondation. Elle tait cite dans le New York Times, avertissant quelle ferait du bruit si un outsider agressif essayait de devenir membre du conseil dadministration. Que faire avec une tribu comme celle-l? Si votre but est damener du changement, il est ridicule de changer la vision du monde de
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la majorit, si cette majorit se concentre sur le maintien du statu quo. Mais cest une opportunit pour vous de dfinir dans cet ensemble une nouvelle tribu, dy trouver des agitateurs et des admirateurs la recherche dun nouveau leadership, et de filer en courant avec eux.
Oui, je pense quil est acceptable dabandonner la grande tribu tablie et fige. Il est acceptable de dire aux membres: Vous nallez pas o jai besoin daller, et il nest pas possible que je vous persuade tous de me suivre. Donc plutt que de rester l regarder svanouir les opportunits, je pars. Je fais le pari que certains parmi vous, les meilleurs parmi vous, me suivront.
La possibilit du risque Jtais en train dcouter un pontife de la radio bavarder nen plus finir sur la probabilit de risque concernant un vnement susceptible de survenir dans lavenir. Les gens ont si peur du risque quils ne peuvent mme pas utiliser ce mot. Le risque, aprs tout, est une probabilit dchec, non? Donc, ce type tait en train de nous prvenir dune probabilit de probabilit. Il ne pouvait mme pas prononcer le mot.
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Tout cela, cest du risque. Toujours. Plus vous jouez la scurit pour vos plans venir, plus, en ralit, vous prenez de risques. Cela, parce que le monde est en train de changer, certainement, sans aucun doute, et cest plus quune possibilit.
Quand les tribus remplacent ce quoi vous tes habitu Fred Wilson, le brillant capital-risqueur, ma fait rflchir sur le but poursuivi par une socit traditionnelle (entreprise, organisme but non lucratif, glise, quimporte!). Il cite Ronald Coase, laurat du prix Nobel dconomie:
Il y a un certain nombre de cots de transaction lorsque lon utilise le march ; le prix de revient dun bien ou dun service sur le march est en ralit suprieur au prix de ce bien. Dautres cots, comme les cots de recherche et dinformation, les cots de ngociation, le fait de garder des secrets de fabrication, de surveiller et de faire respecter les cots, peuvent sajouter au cots dacquisition. Ceci invite penser que des socits apparaissent quand elles peuvent faire en sorte
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de produire ce dont elles ont besoin en interne et dune certaine faon viter ces cots.
En dautres termes, nous crons des entreprises en bonne et due forme quand cest moins cher que de mener une tribu. Avoir des employs, par exemple, vous offre une interaction troite en termes de communication et de feedback, ce qui tait difficile accomplir dans le cadre dune tribu moins structure. On considre, par exemple, quil est plus fiable davoir des soldats que de gagner la confiance et le soutien de la population toute entire. Internet change tout cela, car vous pouvez construire une tribu plus grande, plus souple et moins coteuse quauparavant. La nouvelle conomie change tout cela car les cots de transaction tombent rapidement alors que les cots fixes des entreprises (bureaux, avantages sociaux, management) continuent de crotre. Beaucoup de grandes entreprises sagrandissent pour contrecarrer le pouvoir des tribus. Elles rachtent dautres socits, esprant que leur taille pourra, dune faon ou dune autre, parvenir contrecarrer le pouvoir flexible, rapide et parfois libre de la tribu. Je crois que cest peine perdue.
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Initiative Le craintif laisse un vide. Les ouvriers dans lusine de ballons ont toujours peur, notamment quil se produise quelque chose. Quand il se passe quelque chose, cest rarement quelque chose de bien, parce que cela drange le statu quo. Voici la raison pour laquelle linitiative est un outil aussi tonnamment efficace: parce quelle est rare. Mme un tout petit peu daction, un petit nombre dides nouvelles ou une initiative minuscule peuvent remplir le vide. Cest toute une affaire de rpandre ne serait-ce que quelques gouttes de Hawaiian Punch sur une nappe blanche immacule. Les gens les remarquent. Quand Barbara Barry, la designer de meubles dsormais clbre, cherchait un partenaire pour fabriquer sa premire ligne de canaps, elle invita les cadres dun minent fabricant dans son showroom de Los Angeles. Tout dabord, elle parvint passer une commande en gros pour des rouleaux de tissu que le fabricant utilisait pour son propre mobilier.
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Elle loua un bureau suffisamment grand pour tre transform en showroom. Elle conut une ligne de mobilier suffisamment audacieuse, voire sensationnelle. Ensuite, elle fit construire chaque pice par un artisan local, chacune tant recouverte du tissu caractristique du fabricant. Quand les cadres sont arrivs, sattendant un pitch commercial et quelques croquis, ils dcouvrirent des canaps finis, recouverts de leur tissu, avec leur logo cousu dessus. Aprs coup, il est facile de dire que ce ntait pas grand-chosedu mobilier faon pour quelques milliers de dollars. Mais ce moment-l, pour cette industrie, ctait plus que suffisant. Cela changeait les rgles. Barbara ntait pas en train de grer sa carrire ou de demander une permission aux cadres de ce fabricant de meubles. Elle menait et elle tait ravie de le faire. Les organismes qui ont le plus besoin dinnovation sont ceux qui semploient le plus viter quil y en ait. Cest un peu paradoxal, mais ds que vous lavez compris, lhorizon souvre.
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Fig dans la stupidit Mon collgue Gil aime citer Russel Honor, gnral dans larme amricaine, qui signalait que trop de gens taient figs dans la stupidit.
Je suppose que vos collgues ne sont pas stupides. Mais quand le monde change, les rgles changent. Et si vous voulez absolument jouer aux jeux daujourdhui avec les rgles dhier, vous tes fig. Fig dans une stratgie stupide. Parce que le monde a chang. Certains organismes sont figs. Dautres bougent rapidement. Dans un monde changeant, qui samuse le plus?
Mark Rovner, hrtique but non lucratif Depuis des annes, Mark remet en question le statu quo dans le monde des organismes but non lucratif. Il y parvient trs bien et il samuse. Voici un exemple de raffut que les leaders doivent provoquer. Mark a lanc un dbat en
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ligne sur la leve de fonds par mailing direct. Cette source de revenu est vitale pour la plupart des organismes but non lucratif, et elle est en train de sasscher. Bien sr, Internet est cens tre la solution tous les problmes, mais Mark fait remarquer que ce nest pas le cas.
Lre du mailing direct avec des taux levs de rponse est rvolue. Lconomie du mailing direct est en train de dcliner. Cest un tat de fait plus ou moins admis. Faire un mailing cote plus cher et chaque mailing gnre de moins en moins de nouveaux donateurs. Cette tendance a t quelque peu masque par des dons, en moyenne plus levs provenant de donateurs fidles. Mais tt ou tard, la crise en matire dacquisition affectera le solde final. Pour certains, cest dj le cas. Ce qui se passe actuellement pour un modle de leve de fonds en ligne est, au mieux, une solution de dpannage.
Ce que je retiens: je suis pessimiste concernant la plupart des cinquante premiers organismes but non lucratif aux tats-Unis. Ce sont de gros tablissements et ils sont bloqus. Ils le sont bien plus que les Fortune 100, qui nont pas non plus la rputation de rationner, mais les
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organismes but non lucratif majeurs changent rarement. Si vous tes gros, vous tes habitu ltre, et vous vous attendez le rester. Cela signifie que des gnrations de personnel, les unes aprs les autres, ont t engages pour maintenir ce qui marche. Il est certain quon y dsapprouve les grands risques et les projets fous.
La bonne nouvelle est la suivante: Internet nest pas une alternative au mailing direct pour les leves de fonds. Cest, en fait, quelque chose de beaucoup plus important qui concerne pratiquement toutes les organisations caritatives. Ds les dbuts du commerce en ligne, de nombreuses organisations caritatives ont gnr dimportants revenus grce leurs sites Web. Ce qui a t peru comme de brillants taux de conversion et du marketing intelligent. En ralit, ctait tout simplement parce que des donateurs technologiquement volus utilisaient une mthode plus commode pour envoyer des donations quils auraient faites de toute faon. La vraie victoire se trouve dans lvolution de la nature mme de ce que signifie le soutien une uvre caritative. Lide Jai donn au bureau et le fait de donner de largent au cours de la dernire semaine de dcembre
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proviennent du sentiment dtre oblig de faire quelque chose. Beaucoup de gens font des donations par sentiment de culpabilit ou pour faire plaisir un ami. Cette approche nest pas gnralisable. Pas du tout. Il est extrmement facile dignorer un mailing direct quand il suffit de taper sur la touche Effacer et que personne ne le remarque. Le vrai gain est de transformer des donateurs en clients, activistes et participants. Les plus gros donateurs sont ceux qui non seulement donnent, mais mettent aussi la main la pte. Ceux qui font la soupe, qui nourrissent ceux qui ont faim ou qui accrochent les uvres dart. Ma mre tait bnvole la galerie dart AlbrightKnox Buffalo dans ltat de New York, et il ne fait aucun doute que nous donnions plus dargent au muse que nous ne laurions fait sil nous avait simplement envoy un dpliant une fois par mois. Internet permet certaines organisations dtablir des liens interurbains. Il permet aux uvres caritatives douvrir lentonnoir, non pas par un simple signe de la main, mais par une rorganisation des efforts autour dun engagement en ligne. Cest le nouvel effet de levier. Cela signifie: souvrir des bnvoles et les encourager
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rseauter, se connecter entre eux, et mme, eh oui!, se mutiner. Cela signifie: doter chacun de vos professionnels dun blog et lui donner la libert de lutiliser. Cela signifie: se mler aux volontaires pour quil y ait vraiment quelque chose en jeu. Cest, je le comprends, terrifiant pour beaucoup dorganismes but non lucratif, mais je ne suis pas certain quils aient le choix. Vous faut-il aujourdhui abandonner les bonnes vieilles mthodes ? Bien sr que non. Mais une gestion responsable requiert que vous trouviez des hrtiques, que vous leur donniez le pouvoir ainsi que la flexibilit de construire quelque chose de nouveau au lieu dessayer dutiliser Internet comme un outil permettant denvoyer des mailings sans avoir de timbres payer.
La position dun leader Si vous comprenez mon ide mais que vous ny croyez pas, ce nest pas votre faute ; cest la mienne. Si vous voyez mon nouveau produit, mais que vous ne lachetez pas, cest ma faute, non la vtre.
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Si vous assistez ma prsentation et que vous vous y ennuyez, cest aussi ma faute. Si je ne parviens pas vous persuader de mettre en place une politique de soutien ma tribu, cest d un manque de passion ou de talent de ma part, pas un manque de perspicacit de votre part. Si vous tes tudiant et que vous napprenez pas ce que je vous enseigne, cest que je vous ai du. Il est vraiment facile dinsister pour que les gens lisent le manuel. Il est vraiment facile de blmer lutilisateur/tudiant/prospect/client de ne pas faire deffort, dtre trop stupide pour comprendre, ou de ntre pas assez intress pour tre attentif. Il pourrait mme tre tentant de blmer ceux qui, dans votre tribu, ne semploient pas aussi bien suivre que vous mener. Mais rien de tout cela nest utile. Ce qui est utile, cest de comprendre que vous avez un choix quand vous communiquez. Vous pouvez concevoir vos produits pour quils soient faciles utiliser. Vous pouvez crire de telle sorte que votre public vous entende. Vous pouvez faire une prsentation dans un lieu et
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un style qui vous garantissent dtre cout par les gens dont vous voulez vous faire entendre. Surtout, vous avez la possibilit de choisir ceux qui comprendront (et ceux qui ne comprendront pas).
Changer de tribu Quand votre tribu stend, il est tentant dacclrer cette croissance, dinviter plus de gens vous rejoindre. Les prospects les plus vidents, bien sr, sont dj membres dautres tribus. Si vous tes capable de persuader un fana enrag de football de passer au football amricain, cest un bon coup. Autre exemple: la publicit pleine page du New York Times, paye par des centaines de chrtiens vangliques, encourageant des juifs religieux rejoindre leurs rangs. Et puis il y a le politicien courtisant avec empressement les partisans les plus bruyants de lautre bord pour quils rejoignent son camp. Il est rare que a marche. Les gens ne veulent pas changer de bord. On peut tre content de rejoindre une socit
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et de trimer pendant des anneset dy rester jusqu ce quelle fasse faillite. Ce nest certes pas la mme socit que celle quon a rejointe au dbut mais changer de ct serait admettre quon a fait une erreur. La croissance nest pas lie la capacit de convaincre les membres les plus loyaux dautres tribus de vous rejoindre. Ce seront les derniers venir. Non, vous trouverez un terrain plus fertile parmi ceux qui dsirent prouver la sensation quon a quand on fait partie dune tribu en croissance et pleine de vie, mais qui sont encore la recherche de cette sensation. Je ne parle pas doutsiders mcontents, de solitaires qui semploient ne pas saffilier. Je veux parler des gens qui se situent la marge, dindividus susceptibles de passer dune chose une autre sans trop dangoisse. Si vous essayez de persuader la tribu de passer dune stratgie une autre, ne commencez pas par le leader de lopposition. Commencez plutt par les individus passionns qui nont pas encore t adopts par dautres tribus. Au fur et mesure que vous rallierez plus de gens comme ceux-l, votre stratgie sera plus sre et
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plus puissanteet alors, vous verrez les autres se joindre vous.
Pas maintenant, pas encore Le plus grand ennemi du changement et du leadership nest pas un non. Cest un pas encore. Pas encore est la faon la plus sre et la plus facile de contrecarrer le changement. Pas encore donne une chance au statu quo de se ressaisir et de diffrer linvitable pour un peu plus longtemps seulement. Le changement nchoue presque jamais parce quil arrive trop tt. Il choue presque toujours parce quil arrive trop tard. La courbe ci-aprs montre les bnfices de presque toute innovation dans le temps.
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Au moment o vous comprenez que votre coin du monde a besoin de changement, cest trop tard, presque coup sr. Ce nest, en tout cas, pas trop tt. Ce nest pas le moment, Du calme, Voyons ce qui va se passer, Cest le tour de quelquun dautre aucune de ces manuvres dilatoires ne convient un leader en qute de changement. Il y a un petit prix payer tre en avance, mais une pnalit norme tre en retard. Plus vous attendez pour lancer une innovation, moins votre effort a de valeur.
Comprendre le tour Le magicien et essayiste Jamy Ian Swiss a dcrit le gamin agaant et irrflchi qui crie Je sais comment vous faites ! pendant le spectacle. Est-il vraiment important que vous le sachiez? Le monde est encombr de livres et de manuels sur lart de faire des tours, quels quils soient. La magie du leadership a t dissque linfini. Donc, sil est si facile de comprendre
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comment faire un tour de magie, comment se fait-il que si peu de gens en fassent? Sil est si facile de comprendre comment faire le Twisted Aces ou la French Drop, comment se fait-il quil y ait si peu de gens extraordinaires le faire? Parce que, bien sr, cela na rien voir avec le savoir qui permet de faire le tour, et tout voir avec lart de le faire. Laspect tactique du leadership est facile. Lart est la partie difficile. Adam Gopnik cite Swiss: La magie nexiste que dans lesprit du spectateur. Tout le reste nest que distraction... Les procds eux-mmes sont de la distraction. Vous ne pouvez pas vous transporter dans le monde de la magie avant davoir tout mis de ct ou derrire vous y compris vos dsirs et vos besoins et de vous concentrer sur le fait dapporter une exprience au public. Cest cela la magie. Rien dautre. Substituez leadership magie et vous y tes. Le leadership est vraiment un art, un art qui nest men bien que par des gens dune gnrosit authentique et qui entretiennent une connexion viscrale avec leurs tribus. Apprendre le tour ne vous servira rien sil ny
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a pas, dabord, un engagement total de votre part.
La rvolution ne sera pas tlvise Il semble que lon ait rarement la possibilit de voir le leadership en action. On a tendance le voir aprs coup ou aprs quil ait pris de lampleur. Cest parce quil dmarre l o on sy attend le moins. Dans toutes les industries, quelles quelles soient, le leader du march nest pas celui qui dveloppe linnovation bouleversant le march. Dans toutes les entreprises, le leadership rel vient rarement du P.-D.G. ou dun vice-prsident. Non, il apparat l, dans la vision priphrique, un endroit que vous ntes pas en train dobserver.
Il est facile de critiquer lespoir Et, au bout du compte, le cynisme est une stratgie minable. Sans stratgie, lespoir ne gnre pas le leadership. Il y a leadership quand lespoir et
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loptimisme sont assortis dune vision concrte de lavenir et du moyen dy parvenir. Les gens ne vous suivront pas sils ne croient pas que vous arriverez l o vous dites que vous allez. Les managers sont cyniques. Les managers sont pessimistes parce quils ont vu cela auparavant et parce quils croient quils ont dj fait les choses aussi bien quil tait possible. Les leaders, en revanche, ont de lespoir. Sans espoir, il ny a pas davenir pour lequel travailler.
La violoniste nue Tasmin Little est une prodige du violon. Elle est parvenue poursuivre sa carrire alors que bien dautres taient depuis longtemps sur le dclin. Comme elle est lune des grandes violonistes en activit aujourdhui, elle a eu des tournes de concerts, des agents et des contrats avec des maisons de disques. Cela dit, son dernier album est gratuit. On le trouve en ligne sur http://www.tasminlittle.org.uk et vous pouvez lcouter intgralement et entendre les commentaires, tout cela gratuitement.
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Tasmin est la tte dun mouvement. Elle investit son temps et son nergie, avec dtermination, propager la musique classique. Elle ne se contente pas de tlcharger un fichier MP3. Elle se rend rgulirement dans les prisons, les petites villes et les coles et elle y donne des concerts. Elle apporte une valeur ajoute son site. Ce nest pas une dilettante ; cest un leader. Je ne doute pas que son ide ait suscit, dans un premier temps, de la rsistance, voire des moqueries. Trop de vaches sacres. Trop de prestige dans le statu quo. Alors mme quelle persistait, il tait improbable que ses efforts initiaux soient universellement acclams, avec une publicit mondiale et des tonnes dapplaudissements. Seules sa concentration et sa dtermination ont assur sa russite.
crire des chansons qui se propagent Mon amie Jacqueline raconte comment lUnicef a dpens une fortune crer des affiches pour promouvoir, auprs des mres du Rwanda, lide de faire vacciner les enfants. Les affiches taient superbes des photographies avec des femmes, des enfants et des messages
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simples crits en kinyarwanda (la langue locale) sur limportance de vacciner tous les enfants. Elles taient parfaites, ceci prs que chez ces femmes, lanalphabtisme est de plus de 70%, et donc le fait que les messages soient parfaits en kinyarwanda navait pas grand intrt.
Jacqueline remarqua que les messages au Rwanda passaient par le biais de chansons. Par exemple, un groupe de femmes chante une chanson pour dautres femmes, la fois pour rpandre des ides et faire un cadeau. Pas de chanson. Pas de message. Votre tribu communique. Les membres ne communiquent probablement pas comme vous le feriez; ils ne le font pas de manire aussi efficace que vous laimeriez, mais ils communiquent. Le challenge pour le leader est daider ce que la tribu chante, quelle que soit la forme de la chanson.
Le Prix X Peter Diamandis souhaitait dynamiser la tribu des inventeurs, des financiers et des explorateurs susceptibles de sintresser de nouvelles solutions pour les vols spatiaux. Plutt que de
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suivre aveuglment le leadership limit fourni par la NASA, il a dcid doffrir le prix X de 10 millions de dollars la premire quipe qui, en deux semaines, russirait deux lancements cent kilomtres dans lespace. Lquipe qui a gagn avait dpens plus de 20 millions de dollars pour obtenir le prix. Pour rsumer, un acte simple de leadership a gnr linvestissement de douzaines dquipes en comptition, un investissement qui tait dix fois plus lev que le prix lui-mme. Mais, plus important, ce leadership a gnr un tout nouveau secteur dactivit, avec de nouveaux participants et une nouvelle sorte de communaut. Peter ma dit quinitialement, lorsquil stait ouvert de lide, tout le monde lavait trouve stupide. Il na pas eu de soutien instantan. Personne na applaudi ou ne sest ru pour sinscrire. Cest son leadership et son engagement qui ont assur la russite, non lide elle-mme (qui ntait rien dautre quune mise jour du prix que Lindbergh avait gagn plus dun demisicle plus tt). Ce ntait pas lide qui tait le fait important, mais celui dorganiser la tribu.
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Qui sen soucie? La sollicitude est lmotion-cl au cur de la tribu. Les membres de la tribu se soucient de ce qui se passe, des objectifs, et sintressent les uns aux autres. Beaucoup dorganismes sont incapables de rpondre la question: Qui sen soucie ? parce quen fait, personne ne se soucie vraiment de ce qui se passe. Pas plus quon ne sintresse un changement de menu ou au pourcentage des fonds levs utilis pour des changements dans les cots de fonctionnement. Personne ne se soucie vraiment du changement de couleur dun widget ou du fait que le personnel sur un vol soit une quipe diffrente. Si personne ne se soucie de rien, vous navez pas de tribu. Si vous ne vous sentez pas concern, rellement et en profondeur, il est impossible que vous meniez.
Les lments du leadership Les leaders mettent en cause le statu quo. Les leaders crent une culture autour de leur objectif et impliquent les autres dans cette culture.
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Les leaders sont extraordinairement curieux du monde quils sont en train dessayer de changer. Les leaders utilisent leur charisme (sous diffrentes formes) pour attirer et motiver ceux qui les suivent.
Les leaders communiquent leur vision du futur. Les leaders sengagent sur une vision et prennent des dcisions sur la base de cet engagement. Les leaders connectent entre eux ceux qui les suivent. Si vous observez les leaders dans votre organisation ou votre communaut, vous constaterez que tous combinent certains de ces sept lments. Il nest pas ncessaire dtre responsable, ou puissant, ou beau, ou connect pour tre un leader. Il faut simplement que vous soyez engag.
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Comprendre le charisme Pensez aux leaders charismatiques que vous avez rencontrs. Ils peuvent tre jeunes ou vieux, riches ou pauvres, noirs ou blancs, hommes ou femmes, extravertis ou timides. En fait, la seule chose quils semblent avoir en commun, cest dtre des leaders. Je crois que la plupart des gens voient les choses lenvers. Le fait dtre charismatique ne fait pas de vous un leader. tre un leader rend charismatique. Il y a des leaders qui ont des dfauts dlocution ou peur de parler en public. Il y a des leaders tout en bas de la hirarchie, des leaders sans argent ou sans signes extrieurs de pouvoir. Il y a aussi des leaders qui sont laids, donc le charisme na rien voir avec le fait dtre sduisant. Il est facile de se laisser submerger par ses craintes et de se dire quon na pas ce quil faut pour tre un leader. Dune faon gnrale, les gens abandonnent quand ils arrivent la partie charisme de la check-list. Je ne suis pas n charismatique, contrairement eux,
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donc je suppose que je devrais me contenter de suivre. La faille dans ce raisonnement cest que les autres en question ne sont pas non plus charismatiques de naissance. Cest un choix et non un don.
Le secret de Ronald Reagan Ce que la plupart des gens attendent dun leader est quelque chose qui est difficile trouver: quelquun qui les coute. Pourquoi est-il si difficile de trouver un leader capable dcouter? Parce quil est facile de confondre couter des individus et aller dans le sens de la foule ou suivre les sondages. Il est facile pour un leader qui a une vision dabandonner lide dcouter, parce quaprs tout, la plupart des gens veulent que vous soyez dans la moyenne et cela ne vous conduit nulle part. Si Henry Ford avait cout, comme le veut la lgende, aujourdhui, nous aurions de meilleurs fouets pour les voitures cheval, et non des automobiles.
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Le secret, le secret de Reagan, cest dcouter, pour valuer ce que vous entendez, et ensuite de prendre une dcision, mme si elle doit aller lencontre de ce quont dit les gens quon a couts. Reagan impressionna ses conseillers, ses adversaires et les lecteurs en coutant activement. Les gens veulent tre srs que vous avez entendu ce quils disent ils font moins attention au fait de savoir si vous faites ce quils disent. Quand Graham Weston, le prsident du conseil dadministration de Rackspace, a voulu convaincre son quipe talentueuse et quelque peu stresse, de dmnager avec lui au nouveau sige social situ dans une zone en dclin, il ne leur a pas fait la leon et na mme pas essay de les amadouer. La seule chose quil a faite a t dcouter. Il a rencontr tous les employs qui avaient des tats dme sur ce dmnagement et les a laiss exprimer leur point de vue. Il nen a pas fallu davantage pour quil les mne: il a cout. coutez, coutez vraiment. Puis dcidez et passez la suite.
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Les forces de la mdiocrit Peut-tre devrais-je dire les forces pour la mdiocrit. Il y a un mythe nonant que tout ce que vous devez faire est dexposer brivement votre vision et de prouver quelle est justeet alors, subitement, les gens feront la queue pour vous soutenir. En fait, cest le contraire qui est vrai. Les visions remarquables et les intuitions authentiques rencontrent toujours de la rsistance. Et quand vous commencez faire des progrs, vos efforts rencontrent encore plus de rsistance. Quil sagisse de produits, de services, de choix de carrirepeu importe, les forces pour la mdiocrit vont se mettre en rang pour vous stopper, ne vous pardonneront aucune erreur et ne reculeront pas tant que ce ne sera pas termin. Sil y avait une autre solution, on le saurait. Et sil y avait une autre solution, tout le monde la mettrait en uvre et votre travail perdrait, en fin de compte, de sa valeur. Le yin et le yang sont clairs: sil ny a pas des gens qui sopposent votre espoir de faire une chose dont il vaut la
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peine de parler, il est improbable quil vaille la peine de se lancer dans laventure. Persistez.
Comment vendre un livre (ou nimporte quelle ide nouvelle)

Mon ami Fred va sortir un nouveau livre et il cherche des ides pour le vendre. Je crois quil va tre surpris par celle-ci: vends-en un. Trouve une personne en qui tu as confiance et vends-lui un exemplaire. Est-ce quil laime? Est-ce quil est enthousiaste ? Est-il assez enthousiaste pour en parler dix amis parce que ce livre peut les aider, et non parce que cela taide, toi? Les tribus grandissent quand leurs membres en recrutent dautres. Cest comme cela que les ides se propagent le mieux. La tribu ne le fait pas pour vous, bien sr. Les membres agissent les uns pour les autres. Le leadership est lart de donner aux gens une plateforme leur permettant de propager des ides qui marchent. Si le livre de Fred se rpand, cest un bon dbut. Si ce nest pas le cas, il lui faut un nouveau livre ou une meilleure plateforme.
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Ce qui tait difficile est devenu facile ... et vice versa. Autrefois, il tait difficile de labourer un champ, vraiment difficile de trouver lacier ncessaire pour construire une voiture, et vraiment difficile de faire parvenir temps un paquet de New York Cleveland pour un prix raisonnable. Il tait vraiment difficile de faire financer une nouvelle socit et vraiment difficile davoir une place sur les talages pour que les consommateurs puissent trouver votre produit. Il tait vraiment difficile de grer une usine. Ce sont des choses dsormais faciles. Elles peuvent coter plus cher que vous le souhaiteriez, mais vous pouvez les mettre sur une liste de choses faire et elles seront faites. Ce qui est difficile dsormais, cest de casser les rgles. Ce qui est difficile, cest de trouver la foi pour devenir un hrtique, de chercher linnovation et ensuite, face une norme rsistance, de mener une quipe, de faire sortir linnovation de son bureau pour loffrir au monde.
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Les gens qui russissent sont ceux qui savent faire cela. Quand le Philharmonique de Los Angeles, lun des orchestres les plus prestigieux du monde, sest mis rechercher un nouveau chef dorchestre, il avait le choix entre quelque mille personnes qualifies. Ctaient des gens de classe internationale qui avaient fait preuve de leur capacit diriger un orchestre de faon traditionnelle. Cest Gustavo Dudamel qui a t engag. g de 26 ans, il fait sensation au Venezuela. Son CV nest pas comparable celui de ses pairs plus gs. Il na pas prouv sa capacit faire le travail difficile dhier. Mais le Philharmonique de Los Angeles a compris quil trouverait toujours des gens pour le faire. Ce dont il avait besoin, ctait dun leader capable de le conduire vers un nouveau public dune nouvelle faon. Rflchissez un instant et pensez aux implications de cette dcision. Parmi un millier de chefs dorchestre qualifis (qui adhraient au statu quo), le Philharmonique de Los Angeles a choisi un novice souhaitant mettre en cause le
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statu quo. Les hrtiques rencontrent sans cesse ce type de succs.
Que prfrez-vous: lessai ou lerreur? Cest un mythe de croire que le changement survient du jour au lendemain, que les bonnes solutions russissent sur le march immdiatement, ou que les grandes ides surgissent en un clair. Ce nest pas le cas. Cest toujours (ou en tout cas, presque toujours) un phnomne graduel. Une goutte, une autre goutte, puis une autre. Les amliorations se font un petit peu chaque fois, pas comme un grand chelem ou un carton facile obtenir. Quatre millions diPhones plus tard (ce qui fait plus dun milliard en moins dun an), il est facile doublier que le pontife Laura Reis avait dclar que le tlphone dApple naurait jamais de succs. Visa et MasterCard taient des ides monumentales qui ont mis des annes dcoller. Mme des petites choses, comme ce restaurant o il y a maintenant la queue dehorsce ntait pas comme cela louverture.
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Si votre organisme exige le succs avant lengagement, il naura ni lun ni lautre. Une partie du leadership (une partie importante, en fait) est la capacit rester attach son rve longtemps. Assez longtemps pour que les critiques comprennent que vous allez y arriver dune faon ou dune autre... donc ils suivent.
Les dviants positifs Comment gre-t-on les leaders? tant donn que les leaders peuvent apparatre nimporte o dans une organisation, il me semble que la tche de la direction est de les trouver et de les soutenir. Les leaders ont des tribus eux, et il faut que quelquun mne ces tribus. Ce qui conduit lide de dviance positive. En rgle gnrale, les managers naiment pas les dviants. Par dfinition, scarter des standards tablis est une erreur pour un manager semployant produire sur la base de spcifications. Donc, la plupart du temps, la majorit
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des managers consacrent beaucoup defforts supprimer les carts (et les dviants qui les ont crs). Les managers suppriment les dviants. Cest ce quils font.
Les leaders voient les choses autrement. Les leaders comprennent que le changement est non seulement omniprsent, mais que cest la clef du succs. Et il se trouve que les employs qui sont attachs au changement et font en sorte quil se passe des choses sont plus heureux et plus productifs. Si on additionne ces deux faits, il nest pas difficile darriver la conclusion que vous avez dsesprment besoin de plus de leaders, de plus de dviantsde plus de reprsentants du changement. Les leaders remarquables adoptent les dviants en les recherchant et en les surprenant faisant quelque chose de bien. Cest ce quoi Jerry Sternin consacre sa vie.
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Sternin sest rendu au Vietnam pour essayer daider des enfants qui meurent de faim. Plutt que dimporter des stratgies dont il savait quelles marcheraient ou dautres techniques qui, il en tait sr, pouvaient faire la diffrence, il a recherch les quelques familles qui ne mouraient pas de faim, les quelques mres qui faisaient mieux que simplement survivre, et qui taient en pleine sant. Et ensuite, il a fait en sorte quil soit facile pour ces mres de partager leurs ides avec le reste du groupe. Cela semble vident, mais cest hrtique. Lide quun employ dune organisation humanitaire puisse se rendre dans un village sans chercher imposer un comportement standard est insense. Le modle traditionnel pour le changement social et organisationnel ne fonctionne pas, a-t-il dit Fast Company. Cela na jamais t le cas. On ne peut pas apporter de solutions permanentes de lextrieur. Tirant parti du travail de Marian Zeitlin, Sternin et sa femme Monique ont appliqu cette approche dans le monde entier, des pays en voie de dveloppement aux hpitaux du Connecticut.
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Toutes les fois, les Sternin ont dcouvert un processus simple : trouver des leaders (des hrtiques qui font les choses diffremment et qui provoquent le changement), amplifier leur uvre, leur fournir une plateforme et les aider trouver des gens qui les suiventet les choses samliorent. Elles vont de mieux en mieux.
Jespre que cette ide ne sera pas ignore en raison de sa simplicit, parce quelle est importante. Cest une ide si efficace quelle sauve la vie denfants tous les jours. Tout ce que les Sternin ont fait a t de trouver la mre avec des enfants en bonne sant. Et ensuite, ils ont aid les autres femmes dans le village comprendre ce quelle faisait. Ils ont mis cette maman sous les feux de la rampe, lont encourage poursuivre et, plus important encore, ils ont incit les autres la suivre. Cest simple, mais a marche. Cest peut-tre le conseil le plus important de ce livre.
Lobligation Pas trs loin de chez nous, quelques blocs, il y a des gamins qui nont pas assez manger et qui nont pas de parents pour soccuper deux.
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Un peu plus loin, des heures davion, il y a des gens incapables datteindre leurs objectifs parce quils vivent dans une communaut qui na tout simplement pas linfrastructure capable de les soutenir. Un peu plus loin encore, il y a des gens brutalement perscuts par leurs gouvernements. Et le monde est plein de gens qui ne peuvent pas aller au lyce, sans parler de luniversit, et qui ne peuvent certainement pas passer leur temps se proccuper de savoir sils ont ou non une bonne place de parking sur leur lieu de travail. Lobligation qui en rsulte: ne faites pas de compromis. Bnficier de tous ces avantages, de tous ces privilges, de toutes ces opportunits pour finalement se satisfaire de la mdiocrit, dfendre le statu quo ou sinquiter de la politique dans lentreprisequel gchis! Flynn Berry crivait quon ne devrait jamais utiliser le mot opportunit. Ce nest pas une opportunit; cest une obligation. Je ne pense pas que nous ayons le choix. Je pense que nous avons lobligation de changer
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les rgles, dlever le niveau, de jouer un jeu diffrent, et de le jouer mieux que quiconque.
Quand la reconnaissance est un d On me demande souvent comment tre reconnu pour quelque chose. Les gens veulent savoir comment sassurer quune ide est mise leur crdit, particulirement quand ils ont un patron qui veut la leur voler. Ou ils veulent savoir comment ils peuvent sassurer de me donner le crdit dune ide, dans un livre ou dans un blog. Les vrais leaders sen moquent. Sil sagit de votre mission, de rpandre la foi, de constater des rsultats, vous ne vous souciez pas seulement de cette question de reconnaissance; ce que vous voulez vraiment, cest que les gens sen attribuent le crdit. Si vous voulez programmer votre site Web en utilisant un outil de pointe appel Ruby on Rails, sentez-vous libre de le faire. Le logiciel est disponible gratuitement. Et vous navez pas mentionner que ce sont les gars de 37Signals qui
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lont dvelopp. Vous pouvez tout simplement lutiliser. Cela ne leur pose aucun problme, parce quils ne sont pas en train dessayer de sen assurer le crdit ou de gagner leur vie grce ce langage de programmation. Il y a suffisamment de gens qui savent que cest leur uvre; il y en a suffisamment qui les recherchent et les respectent pour le travail quils ont fait. Plus le langage se propage, plus le mouvement stend. Et cest cela leur but rel. Il ne semble pas que Martin Luther King, Jr. ou Gandhi aient exprim des griefs sur ce qui leur revenait. La reconnaissance nest pas le sujet. Le changement quils ont apport lest.
Le grand oui Ren Hromek ma crit au sujet du GRAND OUI. (Les majuscules font partie de laffaire). Opposons le GRAND OUI au petit non. Le petit non est facile trouver et difficile viter. Le petit non donne limpression de scurit. Cest comme craser un moustique. Le petit non vite une distraction, vous met labri
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de complications possibles. Il y a des tonnes de petits non partout o vos yeux se portent. Le GRAND OUI, en revanche, est une affaire de leadership et de risque apparent. Surtout, cest une question deffet de levier. De nos jours, le GRAND OUI est, plus que jamais, la porte de quiconque a assez de chance pour le prendre.
Imagination Albert Einstein disait : Limagination est plus importante que le savoir. Les leaders crent des choses qui nexistaient pas avant. Ils le font en donnant la tribu une vision de quelque chose qui pourrait arriver, mais qui nest pas (encore) arriv. On ne peut pas grer sans savoir. On ne peut mener sans imagination.
Protection froce Quand Matt Groening tait en train de raliser The Simpsons Movie, les patrons du studio sacharnaient lui demander dinclure des
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publicits payantes pour des produitsplus quil ny en avait jamais eues dans aucun autre film. Les dirigeants expliquaient que cette approche extrme allait tre non seulement follement rentable, mais quen outre, les spectateurs y verraient aussi une plaisanterie. Le public, apparemment, trouverait trs marrant que le studio fasse du profit en casant le plus grand nombre possible de publicits. Si Matt ntait pas rest sur ses positions et navait pas rsist, le film aurait t gch. Le compromis peut acclrer un projet, mais peut aussi le tuer.
Croyance Les gens ne croient pas ce que vous leur dites. Ils croient rarement ce que vous leur montrez. Ils croient souvent ce que leur disent leurs amis. Ils croient toujours ce quils disent euxmmes.
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Ce que font les leaders: ils offrent aux gens des histoires quils peuvent raconter eux-mmes. Des histoires sur le futur et le changement.
Pourquoi pas vous ? Pourquoi pas maintenant?

Les barrires gnant laccs au leadership sont tombes. Il y a des tribus partout et beaucoup sont la recherche dun leader. Ce qui vous pose problme: sil ny a pas de barrire, pourquoi ne pas commencer? Exemple simple: il y a dix ans, si vous vouliez publier un livre, il vous fallait trouver un diteur qui dise oui. Pas dditeur, pas de livre. Aujourdhui, bien sr, vous pouvez publier un livre tout seul. Rendez-vous sur Lulu.com et cest fait. Puisquil nest plus ncessaire dattendre la validation dun tiers, il ne reste plus que des crivains non publis qui se disent non euxmmes. Le leadership est dsormais comme cela. Personne ne vous donne la permission,
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lapprobation ou lautorisation de mener. Vous pouvez le faire, tout simplement. La seule personne qui puisse dire non, cest vous. Poursuivons donc une minute, et pensons au quand. Avez-vous ce quil vous faut pour mener ? Avez-vous besoin de plus de pouvoir, dducation ou dargent? Quand aurez-vous ce dont vous avez besoin pour commencer mener une tribu? Si quelquun vous donnait deux semaines pour prparer ce discours, crire ce manifeste ou prendre cette dcision, auriez-vous assez de temps? Si deux semaines ne suffisent pas, est-ce que quatre, douze ou mille suffisent? Mon exprience ma montr que les leaders nont pas besoin dattendre. Il ny a pas de corrlation entre largent, le pouvoir ou lducation dune part et un leadership russi dautre part. Aucune. John McCain tait le cinquime de sa classe (en partant du dernier) la United States Naval Academy. Howard Schultz vendait des gadgets de cuisine et atterrit dans une chane de grains de caf trois tages sous-finance quil transforma en Starbucks. Gandhi tait avocat en Afrique du Sud. Attendre nest pas payant. Dire oui lest.
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Le mensonge parfait La qualit nest pas seulement inutile; pour beaucoup dobjets, elle est indsirable. Si vous entendez par qualit le fait quun objet corresponde ses spcifications, alors la qualit importe normment pour quelque chose comme un pacemaker. Ce nest pas le cas du tout pour une robe de haute couture 3 000 dollars. Plus la mode = moins de contraintes de qualit. La perfection est une illusion cre pour maintenir le statu quo. La comdie sur le Six Sigma est en grande partie une manire de se drober au changement, parce que le changement nest jamais parfait. Le changement signifie la rinvention, et avant que quelque chose soit rinvent, on na aucune ide de ce quen seront les spcifications.
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Yahoo! et la note sur le beurre de cacahutes Brad Garlinghouse a probablement sauv Yahoo! (du moins pour un temps). En tout cas, il a fond sa tribu.
En 2006, Brad sest comport comme un hrtique. Il a crit et envoy une note incisive ses patrons chez Yahoo!, dans laquelle il exposait les failles quil discernait dans la stratgie de la socit, allant lencontre des dogmes de la socit et dcrivant sa vision du futur. Lobjectif de cette note tait de stimuler une tribu minuscule, le groupe qui dirigeait sa socit avec lui. La note a fait lobjet dune fuite. Elle fut reprise dans le Wall Street Journal et parut partout sur le Web. Du jour au lendemain, Brad ntait plus un simple inconnu, mais un cadre suprieur important chez Yahoo!. Il tait le cauchemar de tout hrtique en herbe. Il tait mal parti. Les types dans lusine de ballons voient de tels moments comme des avertissements la licorne: Faites attention, disent-ils, ou vous allez vous attirer des ennuis.
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Le fait est que la note de Brad fut lorigine dune squence dvnements qui dbouchrent sur le dpart du P.-D.G., Terry Semel, et sur dimportants changements chez Yahoo!. Mais aussi sur un job plus important pour Brad.
Quavez-vous perdre? Brad nest pas celui qui organisa la fuite, mais il avait eu le courage de communiquer une valuation trs honnte ses patrons. Si Brad avait t licenci, des douzaines de socits (oui, je suis prt dire meilleures) lui auraient offert de venir travailler chez elles. Le pire qui pouvait lui arriver tait de trouver un meilleur emploi. Si la note fonctionnait (ce qui a t le cas), il aurait un meilleur environnement de travail et il ne laurait pas simplement fait pour les actionnaires mais pour sa carrire. Aprs avoir gagn en crdibilit, pay son d, fait le travail et mrit la confiance, Brad navait absolument rien perdre en crivant cette note. Ctait difficile, sans aucun doute, mais cela en valait la peine. Alors, quattendez-vous?
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Etude de cas: ne tuez pas Nathan Winograd na pas de pouvoir; il nest responsable de rien et il ne peut pas obtenir des gens quils fassent ce quil veut. Et pourtant, refuge aprs refuge, ville aprs ville, Nathan est en train de changer la manire dont sont traits des millions de chiens et de chats. Ni par la loi ni par dcret, mais en menant la tribu. Tous les ans, quelque cinq millions de chiens et de chats en bonne sant sont tus dans les refuges aux tats-Unis. Dans certains refuges, cela reprsente jusqu 90% de tous les animaux hbergs. Nathan ne le supporte pas, et il nest pas le seul. Pourtant la sagesse traditionnelle (et la tribu tablie) a clairement pris acte du fait quil ny a aucun moyen de faire adopter tous ces animaux domestiques, notamment ceux qui sont plus vieux et moins attirants. O pourraient-ils bien aller? La tribu aux commandes ne voyait pas dalternative. Commenant par un refuge dans une ville, le mentor de Winograd, Richard Avanzino, a ouvert la voie. Il montra ce que lon pouvait
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faire. Il montra que le statu quo navait pas rester ce quil tait. Avanzino mit en place des programmes qui semblaient pleins de bon sens, mais qui, lpoque, prtaient controverse. La SPCA de San Francisco commena faire oprer et chtrer les animaux avant de les proposer ladoption. Elle cra un programme de foyers de placement (beaucoup de chiens y entrrent et nen revinrent jamais). Avanzino remplit mme une fourgonnette avec des animaux et prit la route, la recherche de familles dsireuses davoir un animal de compagnie. Quand Avanzino prsenta ses rsultats dautres refuges, dans le cadre dune confrence, certains participants se levrent et sortirent. Ils reprsentaient le statu quo et les membres de cette tribu ntaient pas prts changer. Ltape suivante est extraordinaire: Avanzino a mis fin aux activits de la SPCA17 qui consistaient saisir et tuer des animaux domestiques. Il a renonc au gros contrat que la ville lui proposait et a encourag tout salari qui ne
17. La SPCA (Society for the Prevention of Crualty to Animals) est lquivalent de la Socit Protectrice des Animaux en France.
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partageait pas sa vision partir et trouver un autre emploi. Il a mont une nouvelle tribu, trouv de nouvelles personnes qui avaient une attitude diffrente, et il en est devenu le chef de file. En quelques annes, son organisation naissante a eu un surplus de plusieurs millions de dollars. partir de cette base, Avanzino a essay de faire passer une loi San Francisco obligeant la fourrire de la ville transfrer tous les animaux en bonne sant la SPCA au lieu de les tuer. Ce qui sest pass ensuite est stupfiant, mais vridique: des organisations humanitaires et vgtariennes vinrent aux audiences pour dbattre contre la loi. Elles disaient que ctait impossible. Elles disaient que si les gens pensaient que leurs animaux seraient adopts au lieu dtre tus, ils auraient plus tendance les abandonner (!). Comment Avanzino fit-il alors passer la loi? Comment ses efforts pour sauver des dizaines de milliers de petits animaux furent-ils rcompenss ? Cest simple. Cest sa nouvelle tribu qui y est parvenue. Le public y est parvenu. Avanzino a trouv un groupe (un grand groupe) qui voulait entendre son histoire, qui voulait suivre, qui voulait agir. Ds 1995, San Francisco
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tait devenue une ville o lon ne tuait pas. Tout animal en bonne sant tait adopt, non tu. Lhistoire se poursuit avec Winograd. Aprs le dpart dAvanzino, la SPCA commena perdre son nergie. Le leadership faiblit. La SPCA annula son programme de castration et commena faire des compromis sur ses valeurs. Dgot, Winograd partit. Il se retrouva la SPCA du Tompkins County, une rgion rurale de ltat de New-York. En gros, il tait ramasseur danimaux, avec un petit budget (des dettes), un tablissement dcrpi, et un personnel qui incarnait lancienne faon de faire. Winograd a suivi un bon nombre des tapes que vous avez lues dans ce livre. Il na pas fait de compromis. Ds le premier jour dans son emploi, il a refus de tuer (je ne dis pas euthanasier, abattre ou endormir, mais tuer) les animaux dont il soccupait. Il a t clair et percutant lorsquil sest adress son personnel et en quelques mois, la moiti dentre eux tait partie (ceux qui ne voulaient pas rejoindre sa tribu). Nathan Winograd a compris que sans des gens qui suivent, il ny a pas de leadership. Il est
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donc all directement vers son public. Vers des gens qui voulaient entendre son histoire. En un an, il y avait plus de quatre cents articles rdigs par les mdias sur son refuge. Les donations afflurent. Les bnvoles arrivrent (deux cents volontaires fournissant douze mille heures de travail). Dans une industrie o 10 20 % des animaux sont adopts, Tompkins fit adopter rgulirement plus de 85% des animaux, et il ny avait que les btes trs malades ou agressives qui ne sen sortaient pas. Et ce ntait pas un hasard. Winograd a reproduit la mme chose Charlottesville en Virginie. Puis, aprs avoir cr une tribu, il sest tabli Reno dans le Nevada, et il a fait la mme chose une fois de plus. chaque fois sans budget ni rel pouvoir. Simplement grce son leadership. Cette histoire provoque toujours un dclic chez les gens. Dabord lindignation lide que, dans notre dos, des millions de chiens et de chats sont tus, bien entendu. Ensuite, la fiert lide quune seule personne qui se sentait une mission ait pu vraiment faire la diffrence. Enfin, la prise de conscience du fait que si Nathan Winograd a pu changer de fond
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en comble une horrible tradition datant dun sicle, nous pouvons le faire galement. Il y a des tribus un peu partout; elles attendent simplement dtre unifies et menes. Tout ce dont elles ont besoin, cest dun leader dvou et dsireux de faire ce quil faut.
Jai t touch par lhistoire de Nathan. Touch par sa manire de se dmener pour venir en aide des animaux qui navaient aucune chance de sopposer au statu quo. Touch par sa capacit voir lavenir et le concrtiser. Et surtout, touch par sa capacit mobiliser une tribu et le faire de telle faon que toutes les personnes impliques dans son projet se retrouvent sur le devant de la scne.
Lapparence du leader quoi ressemble un leader? Jai rencontr des leaders dans le monde entier, sur plusieurs continents et dans toutes les professions. Jai rencontr des leaders qui taient jeunes et dautres qui taient gs, des leaders avec de grandes tribus et dautres avec des tribus minuscules.
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Je peux vous dire ceci: les leaders nont rien en commun. Ils nont en commun ni le sexe, ni un certain niveau de revenu, ni la localisation gographique. Ni les gnes, ni la formation, ni lorigine sociale, ni la profession. En dautres termes, on ne nat pas leader. Jen suis certain. Ils ont une seule chose en commun. Tous ceux que jai rencontrs ont en commun la volont de mener.
Maintenant, que exactement?
devez-vous
faire
Vous tes arriv au bout de ce livre. Et il est possible quil vous manque des check-lists, des instructions sur comment faire et le manuel Pour les Nuls vous montrant exactement quoi faire pour trouver une tribu et en prendre la tte. Je pense que ctait lobjectif. Je peux vous dire que je vais tre critiqu par la plupart des gens sur ce que vous venez de lire. Il se pourrait quils disent que cest trop peu structur et pas assez pratique et que ce livre
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requiert que vous en fassiez trop pour pouvoir vraiment accomplir quelque chose. Pas de problme. En fait, une critique de ce type accompagne presque toujours le changement. Chaque tribu est diffrente. Chaque leader est diffrent. La nature mme du leadership est quon ne fait pas la mme chose que ce qui a dj t fait. Si ctait le cas, vous seriez en train de suivre, non de mener. Tout ce que jespre, cest que vous allez faire un choix. Tous les leaders que jai rencontrs ont fait le choix, et ils ont t contents de lavoir fait. Vous pouvez choisir ou non de mener. Vous pouvez choisir ou non davoir la foi. Vous pouvez choisir ou non dapporter votre contribution la tribu. Y a-t-il des milliers de raisons pour lesquelles vous, parmi dautres, ntes pas celui qui peut mener? Parce que vous navez pas les ressources, lautorit, les gnes ou llan pour mener? Probablement. Et alors? Il vous faut pourtant faire le choix. Une fois que vous aurez choisi de mener, vous aurez la pression norme de reconsidrer
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votre choix, de faire des compromis, dabaisser les objectifs ou dabandonner. Bien sr que ce sera le cas. Cest laffaire de tous: vous calmer et vous faire suivre. Si le statu quo est le statu quo cest pour une bonne raison. Mais une fois que vous aurez choisi de mener, vous dcouvrirez aussi que ce nest pas difficile. Que les options qui se prsentent vous semblent vraiment claires, et que, oui, en fait, vous pouvez prendre le dpart et y arriver. Allez-y.
Une dernire chose Puis-je vous demander une faveur? Si vous avez retir quelque chose de ce livre, si vous avez surlign ou encercl des passages ou si vous en avez copi sur des Post-it, jespre que vous ferez quelque chose pour moi. Donnez cet exemplaire quelquun. Demandez cette personne de le lire. Suppliezla de faire un choix sur le leadership.
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Nous avons besoin deux. Nous avons besoin de vous. Propagez la bonne parole. Merci.
Je ne suis pas certaine de l o je vais. Je mne. Emmanuelle Heyman
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Remerciements et lhistoire de Tribus Je suis un grand fan de Cory Doctorow. Ses livres sont fantastiques (sans parler de son blog). Il y a quelques annes, jai lu Eastern Standard Tribe, et lide des tribus a commenc mobsder.
Fin 2007, Cory Brown (aucun rapport), le prsident des oprations de Squidoo.com, une socit que jai fonde, sest aussi mis me parler de tribus. Il dfendait lide de faciliter la tche des lensmasters18 de Squidoo pour trouver et coordonner leurs tribus en ligne. Il y a des annes, Hugh MacLeod (aucun rapport), le caricaturiste du milieu des affaires le plus populaire et stimulant du monde (qui aurait pu imaginer quon pouvait gagner sa vie ainsi?), a ralis une bande dessine (la plus prise de toutes celles quil a produites) qui portait la lgende suivante: Croire en quelque chose ouvre un march infiniet ds que jai lu cela, jai su que je voulais crire un livre autour de cette ide.
18. Dans le vocabulaire de Squidoo.com, les lenses sont des pages et un lensmaster, une personne qui sen occupe.
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En janvier 2008, alors que je parlais et que jcrivais sur lindustrie de la musique, jai dabord commenc bloguer sur les tribus. Six semaines plus tard, le fondateur et rdacteur en chef de Wired a crit un article quil a intitul Les Vrais Fans, auquel je fais rfrence dans ce livre. Il a exprim des ides cls sur les tribus et leur pouvoir. Robert Scoble, le blogueur intarissable, a interview de nombreux leaders de tribus, ce qui, sans que je men rende vraiment compte, ma donn beaucoup de matire. Bravo Clay Shirky pour avoir crit Here Comes Everybody, ce qui va rapidement vous permettre de vous mettre la page sur les tribus en ligne. la fin de fvrier 2008, jai eu la chance de lire le texte remarquable dAdam Gopnik dans le New Yorker sur une tribu mondiale avec une grande longvit, la tribu des magiciens. Jamy Ian Swiss incarne, par certains cts, le leadership dont je parle. Et ensuite, quelques semaines plus tard, en mars, alors que je finissais dcrire ce livre, mon diteur ma signal Tribal Leadership, de Dave
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Logan et Halee Fischer-Wright. Cest un titre gnial. Je suis sorti pour aller acheter le livre, et mme sil recoupe le mien, je vous recommande de le lire si vous en avez loccasion. Jai eu le privilge de travailler avec la tribu autogre des 250 000 personnes de Squidoo, mene par Megan, Corey, Gil, Anne, Kimberly, Anne et Blake. Merci, les amis, de mavoir montr comment a marche. Il y a des hros dans ma vie, des gens qui mapportent des enseignements, par leurs actions, non par des paroles. Jacqueline Novogratz se rend au travail tous les jours et change le monde pour le rendre meilleur. Elle mne une tribu qui est meilleure de jour en jour grce sa contribution, son enthousiasme et son amour. Elle donne un exemple de ce quest vraiment le leadership. Jaspire tre juste un peu comme elle. Et mon pre, Bill Godin, semploie inlassablement enrichir sa communaut par le travail efficace quil fournit tous les jours. Son travail est un message quil menvoie (ainsi qu nous tous). Je voudrais aussi remercier tout le clan de skieurs Heyman, pour sa patience et pour tout ce quil ma inspir, Megan Casey pour me
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pousser tre remarquable, Lisa, Will, Adrian, Mark, Courtney et Allison de tenir leurs promesses. Lynn Gordon, bien sr. Lisa Gansky aussi. Et merci Catherine E. Oliver de ne rien omettre. Comme toujours, ce livre est pour Hlne. Je suis heureux de faire partie de sa tribu.
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Ouvrages pour les professionnels parus chez Diateino :
Andr Muller
La technique du succs, manuel pratique dorganisation de soi-mme Guy Kawasaki Lart de se lancer, le guide tout terrain pour tout entrepreneur La ralit de lentrepreneuriat, le guide irrvrencieux pour dpasser, devancer, distancer vos concurrents
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Dpt lgal Aot 2009 Coordination ditoriale Aurlie Le Guyader Crdit photo de couverture Mirko Ilic Corp. Conception graphique et mise en page Coraline Henry

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Ce document est la proprit exclusive de sbastien stinus (stinus_sebastien@yahoo.

fr) - 14 Octobre 2009 21:42

Les ditions Diateino www.diateino.com

Nous avons besoin de VOUS pour nous mener

- Les ditions Diateino -

Domaines culturel, productif, religieux, sexuel, idologique

Palo Alto, juin 2009 Marylne Delbourg-Delphis7

les initiatives gostes de qui nagit que parce quil en a le pouvoir.

Le leadership nest PAS le management

Anatomie dun mouvement

Et voil: initiative = bonheur.

Une brve histoire re 1 partie (le dbut) Pourquoi les usines?

Une brve histoire de lusine, 2me partie (la fin)

Ceux qui suivent

Cas pratiques : Patientslikeme.com

Cest toujours une question de choix. Votre choix.

Les gens vous suivront.

plus puissanteet alors, vous verrez les autres se joindre vous.

a pas, dabord, un engagement total de votre part.

Comment vendre un livre (ou nimporte quelle ide nouvelle)

statu quo. Les hrtiques rencontrent sans cesse ce type de succs.

Pourquoi pas vous ? Pourquoi pas maintenant?

Maintenant, que exactement?

Je ne suis pas certaine de l o je vais. Je mne. Emmanuelle Heyman

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