Ing.

Fernando Prez - Mercado Estratgico

Distribucin de Canales
Generalidades
La distribucin suele ser el ms diferenciado y menos entendido de todos los componentes de la mezcla de mercadotecnia; adems, es el componente menos sensible al cambio, y que tiene ms probabilidades de bloquear una estrategia exitosa de entrada en mercados globales, donde los canales son prolongados y los problemas logsticos se multiplican. Las estrategias y logsticas eficientes de canal se inician mediante una comprensin de las estructuras de los canales disponibles, el flujo, las funciones, los valores y los costos, en relacin con las necesidades del cliente y los objetivos y recursos de la compaa.

La planeacin de la distribucin permite desplazar los bienes a travs de los canales

El cuarto componente de la mezcla de mercadotecnia, la plaza, consiste en la planeacin de la distribucin diseada para implementar planes de mercadotecnia, llevando el producto o servicio correcto al sitio idneo, en la forma indicada, al precio correcto y a los clientes indicados, en el momento oportuno. Tambin suele ser con frecuencia el componente que ejerce influencia ms directa y decisiva sobre otros componentes de la mezcla de mercadotecnia. Por ejemplo, la seleccin de canales realizada por Proyectos y Sistemas Ltda., (PYS Ltda. empresa Colombiana que tiene por objeto la comercializacin de tecnologa que actan como agentes o intermediarios) para introducir sus sistemas MM (Micro Memorias), en un nuevo mercado, le permitir determinar el precio de los sistemas MM (tomando en cuenta los costos de distribucin, su programa de promocin (que incluir apoyar los esfuerzos promocionales de los distribuidores y trabajar con los vendedores de los distribuidores) y el propio producto (el cual debe ser atractivo y lucrativo para el distribuidor, y adaptarse a la lnea de productos ya existente). La planeacin de la distribucin incluye el anlisis sistemtico y la toma de decisiones relacionadas con el desplazamiento de materiales y bienes finales desde el productor hasta los consumidores. Estas decisiones abarcan la eleccin de control del canal y tambin los cuatro elementos del proceso de distribucin fsica: transporte, almacenaje, manejo de inventario y procesamiento de pedidos. Las metas clave del proceso de planeacin de la distribucin incluyen integrar a los elementos del proceso de distribucin fsica entre s, con los canales seleccionados y con los elementos (producto, precio y promocin) de la mezcla de mercadotecnia. Seguidamente nos enfocaremos en la primera etapa de proceso de planeacin de la distribucin: diseo, bsqueda y manejo de los sistemas de canales de distribucin que cumplen mejor con los diversos criterios de seleccin, como las necesidades del cliente, las caractersticas del producto y los recursos y objetivos de la compaa. Comenzaremos por generalidades sobre los tipos de canales disponibles, las funciones que realizan, los flujos que facilitan, las decisiones necesarias, los costos en los cuales se incurre y los beneficios que suministran. Despus, examinaremos las consideraciones y criterios que se aplican para disear y manejar sistemas de canal eficientes.

Las funciones del canal mejoran la eficacia del costo de Ia mercadotecnia.

Los canales de distribucin se definen como los individuos y organizaciones, llamados tambin intermediarios, que ayudan a llevar los materiales y productos terminados del productor hasta los consumidores. En el mundo constituyen los ms diversos de los elementos de la mezcla de mercadotecnia, los peor comprendidos y controlados por la gerencia de mercadotecnia y los que ms probablemente bloqueen la entrada de la compaa a los mercados globales. Los canales pueden ser de longitud diversa (por lo que respecta al nmero de intermediarios que los constituyen) y dependen de las funciones que el fabricante necesita que se realicen y de la factibilidad de delegar dichas funciones a otras personas.

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En uno de los casos extremos, el fabricante asume todas las funciones de distribucin, incluyendo ponerse en contacto con los clientes, adaptar los productos a las necesidades del cliente, promover los productos, efectuar su distribucin fsica y financiar las ventas. En el otro caso extremo, prcticamente todas estas funciones son delegadas a diversos tipos de distribuidores, incluyendo mayoristas, detallistas, agentes e intermediarios. Por ejemplo, en el mercado domstico de PyS Ltda., los distribuidores que almacenan productos llevan a cabo diversas funciones que se combinan para que la mercadotecnia de los sistemas MM sea mucho ms eficaz y menos costosa que si los vendedores de PyS Ltda., vendieran los sistemas MM directamente a los clientes. Por una parte, estos distribuidores estn mejor equipados que una compaa nica para ubicar y contactar a las decenas de millares de clientes prospectivos de los sistemas MM, y relacionar los sistemas MM con sus necesidades. Adems de ahorrar a PyS Ltda., el gasto de contratar y administrar una fuerza de ventas enorme, estos distribuidores tambin llevan a cabo diversas funciones de utilidad: promueven los productos de PyS Ltda., a nivel local, asumen el riesgo de financiar la adquisicin de los sistemas MM extendiendo crdito a sus clientes, dan retroalimentacin til al departamento de planeacin de PyS Ltda., sobre las necesidades cambiantes y aplicaciones del producto en sus territorios y asumen gran parte del costo de almacenar y desplazar los sistemas MM hasta los sitios donde se encuentran los clientes. Desde la perspectiva tan importante del cliente, estas funciones se combinan para obtener el producto indicado en el momento correcto, en el sitio idneo y en la forma que necesitan.

Las redes de canales en los mercados de consumidores e industrial

Al planear las redes de distribucin para la lnea MM en los mercados domsticos y global, el departamento de planeacin de PyS Ltda., tuvo que decidir primero qu canales de distribucin deseaba emplear. Despus, en caso de decidir emplear intermediarios externos, las decisiones posteriores se relacionaran con el tipo de intermediarios del canal que se utilizaran (por ejemplo, detallistas o mayoristas) y los elementos de distribucin fsica necesarios para asegurar que los productos de PyS Ltda., se desplazaran de manera eficaz y lucrativo hasta los clientes. En la figura 1 se ilustran los canales que se emplean de manera comn para distribuir productos de consumo e industriales.

Productos de consumo
La figura 1-A muestra los principales canales de distribucin para los productos de consumo. El canal consta de un fabricante que vende directamente a los consumidores; por ejemplo, Fuller Brush o Avon, que venden sus productos de puerta en puerta, o Colombina S.A., que vende directamente a travs de ventas por catalogo. El canal 2 contiene un nivel de distribucin; por ejemplo, los grandes detallistas, como XITO, Carrefour, Olmpica, que venden cmaras fotogrficas, muebles y otros productos que adquieren directamente de los fabricantes. El canal 3 contiene dos niveles de distribucin por ejemplo, los pequeos fabricantes de alimentos, frmacos, y otros productos que venden a mayoristas, que a su vez venden a detallistas, quienes a su vez venden a los consumidores. El canal 4 contiene tres niveles de distribucin; por ejemplo, los intermediarios de la industria de carne empacada que adquieren de los productos de los mayoristas, y lo venden a detallistas ms pequeos, que a su vez lo venden a los consumidores.

Productos industriales
En la figura 1-B se muestran los principales canales de distribucin de los productos industriales. El fabricante puede utilizar su propia fuerza de ventas para vender directamente a los clientes industriales (canal 1), o bien puede vender a distribuidores industriales, que a su vez vendan a clientes industriales (canal 2) o tambin puede vender a distribuidores industriales a travs de representantes del fabricante o de sus propias subsidiarias de ventas, quienes efectan la venta a los clientes industriales (canales 3 y 4).

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Fig. 1 Canales de mercadotecnia en los canales de consumo e industrial

Los flujos del canal influyen en la eleccin del canal

Desde la perspectiva del departamento de planeacin de mercadotecnia al evaluar las opciones de canal en los mercados domsticos y globales, la buena comprensin de los flujos de canal constituye un buen punto inicial para determinar los costos y beneficios de cada opcin. Como se ilustra en la figura 2, estos flujos que conectan a los intermediarios del canal abarcan los bienes, la propiedad, el pago, la informacin y los materiales promocionales. A continuacin describiremos de qu modo el departamento de planeacin de PyS Ltda., visualizo que estos flujos afectaran la distribucin de los sistemas MM y la eleccin de estrategias de canal en los diversos mercados. Flujo fsico. Los proveedores envan los panes a PyS Ltda., los cuales son incorporados en los sistemas de PyS Ltda., que se distribuyen a travs de diversos intermediarios descendiendo por la lnea.

Fig. 2 Los flujos de mercadotecnia subrayan la complejidad de los canales

Ing. Fernando Prez - Mercado Estratgico Flujo del ttulo de propiedad. PyS Ltda., adquiere los planes y despus ensambla y vende los sistemas
MM de este modo, la propiedad pasa de los proveedores a PyS Ltda., y despus a los distribuidores, y por ultimo al consumidor. En ocasiones PyS Ltda., asume el riesgo de reventa ofreciendo la mercanca a consignacin, retrasando el cobro al distribuidor (la transferencia de la propiedad) hasta que el producto se vende. Flujo de informacin. Para que los productos tengan xito, cada eslabn de la cadena debe ajustarse segn la informacin suministrada por otros miembros del canal. Flujo promocional. PyS Ltda., recibe materiales promocionales de los veedores para las partes que necesita y, despus, promueve sus productos y servicios a los distribuidores, quienes venden y promueven los sistemas MM ante los clientes prospectivos. Flujo del pago. Este es un flujo hacia atrs, donde el dinero pasa del cliente al intermediario, despus a PyS Ltda., y posteriormente a los proveedores de PyS Ltda., para pagar por los bienes entregados mediante los mtodo de pago que se estudiaron en la entrega pasada (cuenta abierta, consignacin, cartas de crdito, y as sucesivamente). Observen que a medida que el canal se encuentra ms lleno de intermediario, estos flujos se hacen ms complejos, costosos y riesgosos. Por ejemplo, los productos pueden perderse, ser robados o daarse por el flujo fsico prolongado; el flujo de efectivo puede detenerse debido a un flujo de pago prolongado y las comunicaciones pueden distorsionarse y retrasarse a consecuencia de flujos prolongados de informacin y promocin. Por lo tanto, evaluar el valor relativo del canal constituye efectuar un balance del costo de estos flujos contra el valor de las funciones que los distribuidores realizan para el fabricante.

Mayoristas y detallistas
Mas del 90% de todos los bienes que se venden en pases desarrollados se desplazan a travs de canales de mayoristas, detallistas, o de ambos tipos, de modo que los mercadologos deben formular una estrategia de canal para comprender las caractersticas, los costos y los beneficios en cada caso, y como relacionarlas para alcanzar los diversos objetivos de mercadotecnia. A continuacin, describiremos los tipos de mayoristas y detallistas que existen en Estados Unidos y en los pases ms desarrollados. Tambin examinaremos los mtodos para identificar y trabajar de manera eficaz con detallistas, mayoristas y otros intermediarios, que se pueden aplicar en Colombia.

Definicin de los detallistas por propiedad

Desde el punto de vista de la propiedad, los detallistas se clasifican como independientes o cadenas. Una cadena de detallistas, caracterizada por la propiedad comn de unidades mltiples, participa en compras y toma de decisiones de tipo centralizado, y es capaz de dar servicio a un mercado amplio y disperso, gracias a sistemas de especializacin, estandarizacin y control elaborado. Aunque constituyen un porcentaje relativamente bajo de las tiendas en los pases desarrollados, las cadenas detallistas son responsables de ms de la mitad del volumen total de las ventas de tiendas detallistas.

Definicin de los detallistas por servicios e instalaciones

Para permanecer en el negocio, los detallistas deben ofrecer caractersticas de plaza, precio, servicio, conveniencia y surtido de productos, manteniendo costos bajos. Las caractersticas que cada uno de ellos enfatice determinara la naturaleza de la operacin al detalle. A continuacin se describen los tipos principales de detallistas con almacn y sin almacn, y la mezcla de caractersticas que emplea cada uno para implantar su estrategia de mercadotecnia

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Detallistas con tienda Tiendas de conveniencia

Las tiendas de conveniencia resultan tiles por estar abiertas en horarios prolongados, y ubicadas cerca de reas residenciales. Estn orientadas hacia los alimentos, y se utilizan para compras de emergencia. Sus precios son ms altos, su seleccin es limitada y las tiendas son bsicamente de autoservicio; Mini - Market constituye un ejemplo de este tipo de detallistas.

Tiendas especializadas
Las tiendas especializadas se enfocan en un producto de manera profunda, ms que amplia. Por ejemplo, las tiendas de videos Blockbuster venden una lnea dada de productos (videocintas), y se especializan en los tipos de pelculas y ttulos de las mismas. Las lneas tpicas de productos que venden incluyen ropa, alimentos gourmet, dispositivos elctricos, juguetes, productos electrnicos y ropa deportiva. Los vendedores en general tienen conocimientos, y los precios son relativamente altos. El horario y la ubicacin deben ser convenientes como para atraer a compradores impulsivos, y la profundidad de la oferta de productos constituye la principal atraccin.

Tiendas departamentales
Las tiendas departamentales se encuentran organizadas en distintos departamentos con fines de compra, promocin, servicio y control. Incluyen una variedad muy grande de productos, entre ellos ropa de moda, muebles y artculos, y aparatos para el hogar. Como dan servicio a gran nmero de clientes para movilizar su inventario tan grande, las tiendas departamentales buscan una ubicacin central y ofrecen horarios convenientes. El precio varia segn la imagen de la tienda.

Tiendas de descuento
Las tiendas de descuento, como El Constructor e ESY, son tiendas departamentales de precios bajos que cuentan con un surtido relativamente amplio de mercanca, productos con nombres de marca, estn ubicadas en sitio de renta econmica, tienen pasillos amplios, son de autoservicio, exhiben mercanca diversa y conceden menor importancia a las ventas a crdito.

Tiendas que exhiben productos de catalogo

Las tiendas que exhiben productos de catalogo ofrecen grandes descuentos en productos de calidad con nombres de marca, y dan aun menos servicios que los que ofrecen las tiendas de descuento. A menudo los clientes deben aguardar formados para examinar o recoger la mercanca que se selecciona a travs de catlogos. Las polticas de crdito y devolucin son limitadas, a menudo su ubicacin es poco conveniente y sus servicios son escasos.

Supermercados
Los supermercados son operaciones de autoservicio de alto volumen, precio bajo, mrgenes bajos y tamao relativamente grande, ubicados en sitios convenientes y con horarios convenientes, y que presentan una amplia seleccin de abarrotes, carne, pescado, alimentos preparados, productos para el hogar y productos diversos.

Supertiendas
Las supertiendas combinan el conjunto de alimentos y productos de los supermercados con el de las tiendas departamentales y, en ocasiones, el de tiendas especializadas. Los productos que venden incluyen materiales para jardinera, televisores, ropa, vinos, artculos de boutique, libros, servicios bancarios y de tintorera, panadera, dispositivos para el hogar y una lnea completa de artculos de supermercado. Generalmente ocupan un rea el doble de grande que los supermercados (los cuales en general ocupan de 15000 a 20000 pies cuadrados) y generan ms del doble de las ventas anuales promedio de los supermercados.

Ing. Fernando Prez - Mercado Estratgico Tiendas combinadas

Las tiendas combinadas ofrecen alimentos y abarrotes, y mercanca general en una misma instalacin, y la mercanca general constituye del 30 al 40% de las ventas totales. Las tiendas combinadas van mas all que las supertiendas, y resultan atractivas, porque permiten realizar las compras en un solo sitio, y generalmente ocupan de 50.000 a 200.000 pies cuadrados de espacio. El tamao y el volumen de los clientes permiten que estos detallistas operen con ms eficacia, aumentando las compras por impulso y el tamao de la transaccin promedio (a menudo venden productos por volumen). Los precios suelen ser de descuento y generalmente razonables para artculos alimenticios que dejan bajas utilidades y de mercanca general que deja utilidades ms altas. El hipermercado es una variante de la tienda combinada, que integra un supermercado y una tienda departamental de descuento y ocupa por lo menos 60.000 pies cuadrados. Europa cuenta aproximadamente con 2,500 hipermercados; Estados Unidos tiene cerca de 1,500. Otros tipos de tiendas detallistas de precios bajos que han proliferado recientemente incluyen tiendas de alimentos tipo bodega, y de lneas limitadas, cadenas de precios de descuento, farmacias de descuento, tiendas de fabrica y mercados al aire libre. Todos ellos se caracterizan por tener pocos servicios para el cliente, precios bajos, y anaqueles sin decoracin.

Detallistas no de almacn Negocios de servicios

Los negocios de servicios, como los cine-teatros, los bancos, las compaas de taxis, los hospitales y los clubes deportivos, suministran un producto que constituye un servicio.

Las maquinas vendedoras

Las mquinas vendedoras emplean maquinaria que funciona con monedas o tarjetas para suministrar bienes y servicios, como refrescos, alimentos, cigarrillos, videojuegos y seguros de vida para aerolneas. Sus ventajas incluyen ventas a cualquier hora, y no necesitan personal de ventas. Sus desventajas incluyen riesgo de robos, daos y elevados costos de mantenimiento.

Mercadotecnia directa
La mercadotecnia directa incluye catlogos para ordenar por correo, anuncios de respuesta directa, correo directo, telemarketing y compras por televisin.

Tipos de mayoristas
Hay tres tipos principales de mayoristas: mayoristas comerciantes, agentes e intermediarios, y mayoristas fabricantes.

Mayoristas comerciantes
Los mayoristas comerciantes son operaciones de propiedad independiente que adquieren y toman posesin de los bienes para su reventa en el futuro. Representan el grupo ms grande de mayoristas, y dan lugar a ms del 50% de las ventas en les mercados desarrollados. Este grupo se subdivide en mayoristas de servicios completes y de servicios limitados.

Mayoristas de servicio completo

Los mayoristas de servicio complete adquieren mercanca; mantienen inventario; suministran crdito comercial, almacenan y entregan la mercanca, ofrecen, investigacin, administracin y ayuda promocional, y dan servicio a los clientes con personal de ventas. Este modelo es comn en las industrias farmacuticas, de abarrotes y de ferretera. Por ejemplo, los mayoristas de mercanca general (de relleno) venden gran variedad de productos (artculos de ferretera, ropa, y medicinas) a los detallistas, aunque no ofrecen mucha profundidad, en ninguna lnea de productos. Los mayoristas de mercanca especializada (lneas limitadas) venden un surtido extenso de un rango limitado de productos (por ejemplo, alimentos para la salud y

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productos congelados) y ofrecen gran variedad de funciones. Los mayoristas de aparador (rack jobbers) presentan su mercanca en aparadores o colgada (generalmente es mercanca muy publicitada, y productos de marca) (por ejemplo, ayuda para la salud y productos de belleza, productos de papel, juguetes) a consignacin. Las personas que manejan las franquicias mayoristas dan servicio a filiales detallistas independientes, como proveedores de partes automotrices y ferretera que emplean un diseo estndar de presentacin en sus tiendas, un formato comercial, un nombre y un sistema de adquisiciones estndar. Los distribuidores industriales venden a productores ms bien que a detallistas. En ocasiones venden mercanca de tipo muy diverso (por ejemplo, cojinetes, herramientas elctricas y motores), una lnea generalizada o una lnea especializada. Llevan a cabo todos los servicios de los mayoristas, incluyendo inventario, crdito y entregas a los clientes.

Mayoristas de servicios limitados

Los mayoristas de servicios limitados no suministran todas las funciones de los mayoristas de servicios completos. Por ejemplo, un mayorista de embarque (drop shipper) toma el pedido, encuentra una compaa para cubrirlo, toma el ttulo de propiedad de la mercanca, pero no mantiene un inventario; los mayoristas de efectivo (cash-and-carry wholesalers) no dan crdito, ni entregan productos, ni los comercializan o promocionan; carecen de fuerza de ventas; y no ayudan a la investigacin o planeacin de la mercadotecnia. Sin embargo, son importantes para artculos de "relleno" (como partes automotrices) o bienes perecederos (como fruta), tienen precios bajos y ofrecen disponibilidad inmediata del producto. Los mayoristas de camin (truck wholesalers) llevan mercanca semi-perecedera (por ejemplo, pan o leche), y simultneamente venden y entregan a lo largo de una ruta de ventas regular. Los mayoristas de rdenes por correo no mantienen fuerza de ventas y emplean catlogos para publicitar sus productos, que los detallistas pueden ordenar y recibir por correo.

Intermediarios y agentes
Los intermediarios y agentes trabajan por comisiones o tarifas, proporcionan personal de ventas con capacitacin y ayudan a los fabricantes a incrementar sus ventas. Esta forma de mayoreo no incluye propiedad de los bienes, y limita la cantidad de servicios ofrecidos. Los corredores proporcionan el servicio de poner de acuerdo a los compradores con los vendedores. Aunque son pagados por el fabricante, son tiles para ambas panes por su conocimiento de las condiciones del mercado y su capacidad para negociar. Los agentes constituyen personal de ventas permanente e independiente que representa ya sea al comprador o al productor. En ocasiones representan a ms de un fabricante, lo cual elimina la necesidad de invertir en una fuerza de ventas. Hay distintos tipos de agentes:

Agentes manufactureros
Los agentes manufactureros representan a dos o ms compaas que venden artculos complementarios, no competitivos. Por vender muchos tipos distintos de productos, estos agentes permiten abarcar de manera econmica mercados dispersos geogrficamente. En ocasiones, solo representan un producto de algn fabricante pequeo, el cual recibe exposicin mas amplia al quedar agrupado con otros. Los agentes de fabricantes trabajan a comisin, no ofrecen crdito, tienen inventario limitado y casi no tienen injerencia en precios y promociones.

Agentes de ventas
Los agentes de ventas, aunque tambin son independientes, manejan toda la lnea de productos del fabricante. Esto constituye un ahorro para el fabricante, quien no tiene que mantener una fuerza de ventas. El agente negocia los trminos de precios, entrega y crdito y en ocasiones lleva a cabo otras funciones de mayorista, excepto la propiedad de los bienes. El uso de agentes de ventas prevalece entre los fabricantes pequeos.

Agentes de compras
Los agentes de compras trabajan para el comprador y eligen, y a menudo almacenan y embarcan la mercanca adecuada para las tiendas detallistas a las cuales dan servicio.

Ing. Fernando Prez - Mercado Estratgico Comerciantes por comisin

Los comerciantes por comisin son comunes en agricultura. Toman los bienes a consignacin, los venden y conservan parte de las utilidades como comisin.

Mayoristas de fbrica
Los mayoristas de fabrica son propiedad de los fabricantes y operados por ellos, y tienen un volumen de ventas que justifica una inversin de este tipo. Estas operaciones consisten en subsidiarias de ventas que almacenan y venden los bienes, y oficinas de ventas que se limitan a arreglar la distribucin de la mercanca.

Decisiones de mercadotecnia de mayoristas y de tallistas

La comprensin de las decisiones de mercadotecnia de detallistas y mayoristas en areas como seleccin del mercado meta y estrategias promocionales y de producto, plaza y precio, ayudan a adaptar los programas de mezcla de mercadotecnia para atraer y mantener relaciones productivas de distribucin .

Eleccin del mercado meta

Tanto para los mayoristas como para los detallistas, todas las decisiones referentes a productos, distribucin, precio y promocin, surgen a partir de esta decisin inicial. Ambos intentan dedicarse a los segmentos ms redituables de sus mercados prospectivos. Empleando datos demogrficos como edad, ingresos y ubicacin geogrfica, o grupos prospectivos redituables, los detallistas modifican las ofertas de productos, los precios, la ubicacin de sus tiendas y la atmosfera de las mismas para atraer a estos grupos. Los mayoristas emplean las caractersticas de los detallistas para identificar los mercados meta redituables. Darn servicio a detallistas grandes o pequeos?; a tiendas de surtido variado o especializadas?; a tiendas que necesitan entregas prontas?; darn servicio de apoyo? y de financiamiento? Las respuestas a estas preguntas determinan la naturaleza de las operaciones mayoristas.

Variedad de productos y servicios

A continuacin mencionaremos algunos aspectos que los detallistas toman en encuenta para decidir sobre la variedad de sus productos. Sera conveniente contar con amplia variedad de productos o solo con algunas lneas, y tratar de manera profunda los productos de cada una?; se deber hacer nfasis en bienes de alta calidad o de precio bajo? Adems, toman en cuenta los intangibles, como el servicio y la atmsfera en la cual se presentan los productos. Los clientes que adquieren mercanca de calidad, esperan servicio de calidad y una atmsfera elegante en la tienda. Generalmente se espera que los mayoristas vendan gran variedad de productos para cumplir con las necesidades inmediatas de los detallistas. No obstante, como los mayoristas suelen pagar por los bienes que almacenan, les resulta costoso tener un inventario amplio, y la tendencia es reducir las lneas a los productos ms redituables sin perder a sus clientes detallistas. Los detallistas desean servicios como crdito y entrega, los cuales tambin deben tomarse en cuenta al intentar encontrar un equilibrio entre dar servicio a los clientes y mantener la rentabilidad.

Plaza
Los detallistas tienen diversas opciones para elegir una ubicacin. Una ubicacin aislada puede ser adecuada para una tienda de descuento, o una tienda de ventas por catalogo, ya que las ventajas de precios impulsaran a los clientes a visitarla, aunque se encuentre lejos. Las tiendas especializadas y los negocios de servicios suelen elegir una ubicacin en un distrito central de negocios no planeado, que tenga fuerte trafico de peatones. En los centros comerciales de las colonias o regionales (plazas comerciales), la mezcla planeada de tiendas beneficia a todos los detallistas. Los mayoristas simulan a los detallistas de descuento en su eleccin de ubicacin. Para ellos resulta ideal un edificio funcional de renta baja y ubicada en un vecindario de impuestos econmicos. Las consideraciones

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claves incluyen proximidad a los fabricantes y a los detallistas y a las principales carreteras de conexin. El dinero que se invierte en mejorar las instalaciones generalmente se dirige hacia un aumento de la eficiencia; por ejemplo, introduciendo computarizacin o automatizacin en las bodegas.

Precios
Para los detallistas, las decisiones de precios dependen de las decisiones de productos. Una lnea de productos de alta calidad requerir de precios altos; una estrategia que se basa en un retorno rpido sobre los bienes almacenados, seala hacia precios ms bajos. El overhead alto resultante de servicios liberales al cliente y la "atm6sfera elegante" incrementaran los precios. Con todo, la clave para la rentabilidad se basa en realizar compras inteligentes, calculando el precio que puede ponerse de manera razonable a los bienes. Los detallistas a menudo emplean polticas creativas de precios, empleando artculos de precios bajos para atraer a los clientes, quienes posteriormente adquirirn productos ms redituables. O bien, inicialmente ponen un precio excesivo a los productos para vender un porcentaje de los bienes almacenados a ese precio, y realizan descuentos posteriores. Los mayoristas, igual que los detallistas, siguen la ley de rentabilidad de "comprar barato y vender caro". Sin embargo, cuando los mayoristas encuentran mercanca adecuada a precios bajos, generalmente transmiten estos precios a los detallistas, para alentar las compras por volumen o atraer nuevos clientes.

Promocin
Los detallistas varan considerablemente en el tipo y grado de promocin que emplean para atraer a sus clientes. Una casa de servicios funerarios nunca anunciara que sus precios son "de locura"; una tienda de descuento que se encuentra en ubicacin apartada nunca cufiara en la publicidad por recomendacin. Como ocurre con todas las dems decisiones de mercadotecnia, el mercado meta determina la estrategia promocional. Como la imagen cuenta menos, y como realizan un servicio directo, los mayoristas utilizan poca publicidad. Algunos mayoristas si emplean fuerza de ventas y consideran conveniente hacerse publicidad entre los detallistas de otros modos.

Las estructuras SMV ayudan a Ia cooperacin de los canales

Los fabricantes, mayoristas, detallistas y otros intermediarios del canal interaccionan de muchos modos para realizar el trabajo de distribucin; no obstante, cada miembro es diferente de los dems, y pone en primer trmino sus propios intereses inmediatos. Aunque cada miembro del canal se beneficia individualmente cuando todo el sistema funciona bien, a menudo las presiones de la competencia impiden que los miembros individuales se comporten para beneficio del grupo. Por ejemplo, quiz los distribuidores hagan presin sobre los proveedores para obtener acuerdos de precios que eliminen las utilidades para otros miembros del canal o los proveedores hagan lo mismo con los distribuidores. Los sistemas de mercadotecnia vertical (SMV) son acuerdos entre los miembros del canal que ayudan a mitigar estas presiones y aseguran la cooperacin. En estos acuerdos, el productor, el mayorista y el detallista funcionan como un sistema unificado, reduciendo los conflictos al mnimo. Hay varios tipos de SMV.

SMV corporativos
El SMV corporativo combina las etapas sucesivas de produccin y distribucin bajo un solo patrn. Por ejemplo, Sears, un detallista, tiene acciones en muchas compaas que le proveen de productos, mientras que Sherwin-Williams, un fabricante, posee ms de 2,000 tiendas detallistas.

SMV contractual
El SMV contractual est constituido por miembros independientes del canal que se juntan para obtener beneficios mutuos. En el modelo de productor-mayorista-detallista hay tres combinaciones posibles.

Productor-mayorista. Este puede tomar forma de una operacin de franquicia, donde el fabricante da
licencia al mayorista para distribuir el producto. Por ejemplo, la Coca-Cola da licencias a los refresqueros en

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el mundo para procesar los concentrados de jarabe y obtener el refresco, el cual se vende posteriormente a detallistas independientes. Detallista-productor. Este arreglo tambin suele consistir de una operacin de franquicia, donde el productor da al detallista el derecho de vender sus productos, a cambio de que el detallista cumpla con las condiciones impuestas por el productor. La industria automotriz con su sistema de distribuidores constituye un ejemplo de este tipo de SMV. Las industrias de servicio tambin emplean este mtodo con frecuencia. Por ejemplo, las cadenas de restaurantes y de moteles a menudo constituyen operaciones al detalle con licencia y propiedad individual. Detallista-mayorista. Estos sistemas se dividen en los controlados por el detallista y en los controlados por el mayorista. Las cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas alientan a los detallistas independientes a unirse para ordenar mayores cantidades del mayorista, quien transfiere las ventajas de precios que de lo contrario solo quedaran disponibles para las grandes cadenas. El productor y el mayorista se benefician de obtener ordenes grandes, y el detallista se beneficia por los precios ms bajos. Los sistemas controlados por detallistas se denominan cooperativas, en las cuales los detallistas se unen para crear su propia operacin de mayoreo. Los miembros de la cooperativa compran del mayorista en propiedad conjunta y comparten las utilidades que este genera.

SMV administrado
El SMV administrado se basa en el tamao y la potencia de uno de los miembros del canal. Por ejemplo, la IBM comanda una mayor cooperacin y apoyo de los revendedores a travs de su potente presencia en el mercado.

Alternativas SMV: sistemas horizontales y de canales mltiples

Los sistemas de mercadotecnia horizontal alientan la cooperacin entre los miembros del canal mediante combinaciones de compaas que se encuentran en el mismo nivel del canal. Al trabajar juntas, ya sea de manera temporal o permanente, compaas combinan su capital y sus capacidades de produccin o recursos de mercadotecnia para lograr un trabajo mayor que el que podra desempear la compaa por s sola. A continuacin se incluyen dos ejemplos: H&R Block y Hyatt Legal Services formaron una coinversin, en la cual Hyatt obtiene penetracin en el mercado para sus clnicas legales rentando espacio e instalaciones de oficinas, para las oficinas de preparacin de impuestos de H&R Block. Block se beneficia a su vez de rentar sus instalaciones que de lo contrario tendran un valor con patrn estacional alto. Varios bancos de ahorro ubican sus oficinas y cajeros automticos en supermercados para lograr una entrada rpida al mercado a costo bajo. Los supermercados se benefician ofreciendo la conveniencia de poder realizar operaciones bancarias en sus tiendas. Los sistemas de mercadotecnia de canal mltiple logran cooperacin y aumento de ventas organizando dos o ms canales de mercadotecnia para llegar a uno o ms segm entos del mercado. Por ejemplo, McDonalds vende a travs de una red de franquiciatarios independientes, pero conserva la propiedad de la tercera parte de estos restaurantes.

Los buenos acuerdos con el distribuidor facilitan la buena comunicacin

Los mtodos para implantar una comunicacin bilateral productiva incluyen consejos de orientacin para el distribuidor y visitas personales entre las compaas socias. Sin embargo, de manera invariable, estas iniciativas no funcionan mejor que los acuerdos bsicos entre el principal y los intermediarios sobre los cuales se basan. En general, estos acuerdos deberan abarcar un periodo de tiempo especifico (usualmente uno o dos aos), con un periodo de prueba de tres a seis meses para los nuevos distribuidores. Otras areas

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que se toman en cuenta incluyen los productos que se abarcan, los limites geogrficos, otros mtodos de distribucin permitidos, y los mtodos de pago (incluyendo trminos de venta), la moneda que se emplea, las funciones y responsabilidades de los intermediarios, los trminos y procedimientos de crdito y embarque, la informacin que cada socio debe recibir, y los mtodos para comunicar esta informacin. Mas all de estas consideraciones especificas de contenido, hay algunas directrices generales para preparar acuerdos de distribucin productivos y protectores. Determine de manera especfica el desempeo. Por ejemplo, use frases como las siguientes: "El agente est de acuerdo en vender un mnimo de lo sistemas MM cada trimestre". Defina de manera especfica las consecuencias del desempeo inferior. Por ejemplo, "el agente transferir al principal toda la propiedad legitima, incluyendo marcas registradas, patentes, nombre de la compaa y listas de clientes y contactos". Sea especfico con respecto a las leyes que regirn las disputas sobre el contrato. En caso factible, especifique la ley comn colombiana, en vez de las leyes civiles mas rgidas que caracterizan a la mayora de las jurisdicciones en el mundo. Sea especfico respecto al foro donde se adjudicaran las disputas. Casi invariablemente, desde la perspectiva del principal, es preferible recurrir a arbitrajes o conciliaciones a acudir a tribunales civiles. Por ltimo, sea especifico respecto al lenguaje en el cual se interpretaran las clausulas del contrato. Inclusive aunque est escrito en el idioma del agente o del distribuidor, considere interpretar el contrato en el idioma del principal.

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Perspectiva internacional
En la presente seccin se examina la naturaleza y el alcance de los sistemas de distribucin en los mercados globales, los problemas que un exportador como PyS Ltda., afrontara para lograr participacin en el mercado a travs de estos sistemas y las estrategias para tomar en cuenta estos problemas.

Sistemas de retribucin global

Los sistemas de distribucin en los mercados globales, generalmente son similares a los de los mercados domsticos: los tipos de mayoristas son semejantes (agentes, corredores, embarcadores [drop shippers], y otros similares), y detallistas (tiendas departamentales, tiendas de descuento y otras similares), y tambin los flujos entre los miembros del canal (fsico, de ttulo de propiedad, de informacin y otros similares), los conflictos entre ellos, y las estrategias de administrar los miembros del canal con el fin de distribuir los productos al mercado de consumo y organizacional. Sin embargo, no son estas semejanzas generales lo que constituye un reto dentro de la tarea de un exportador como PyS Ltda., por lo que respecta a evolucin de estrategias de canal en mercados globales, sino las diferencias especficas entre los canales por lo que respecta a su alcance y estructura. A menudo, en los mercados globales los exportadores del tipo de PyS Ltda., no tienen otra opcin ms que asumir la mayora o todas las funciones de distribucin por ejemplo, en pases subdesarrollados usualmente no existen canales similares a los de los mercados domsticos; o en caso de que existan en pases mas desarrollados, la administracin del canal quiz no est dispuesta a distribuir el producto del exportador por diversos motivos. Las diferencias estructurales que caracterizan a los sistemas de distribucin en los mercados globales presentan otros retos para los exportadores. Por ejemplo, los sistemas kieretsu japoneses relacionan a importadores, productores, distribuidores y detallistas, ya sea a travs de bancos o compaas comerciales para formar sistemas de distribucin que combinan caractersticas de sistemas verticales, horizontales y de canales mltiples. A menudo estos sistemas (que quiz se ilustren mejor por el kieretsu de Mitsubishi que incluye 150 compaas) crean barreras para impedir la penetracin exitosa a cualquier mercado por parte de los "extranjeros". Se crean barreras similares cuando se utilizan sistemas de distribucin monoplica, los cuales caracterizan a muchas de las economas de mando de los antiguos pases del bloque comunista y algunos pases desarrollados; por ejemplo, la distribucin de bebidas alcohlicas en Suecia y Finlandia. Aunque un exportador obtenga la distribucin de una lnea de productos en un mercado extranjero desarrollado, la probabilidad es que las funciones delegadas (en particular las funciones de ventas, promocin, y satisfaccin de los clientes) no sern realizadas de manera tan benfica como en los canales de distribucin domsticos.

Criterios para emplear estrategias eficaces de canales globales

Al tomar en cuenta los problemas para emplear canales redituables de distribucin en los mercados en otros pases, la gerencia de PyS Ltda., empleo una estrategia cuidadosa y por etapas, reteniendo en primer lugar a los intermediarios facilitadores eficaces, y despus trabajando con estas agencias para disear, seleccionar y administrar los canales globales.

Retencin de intermediarios facilitadores eficaces

Un mtodo para que una compaa (en particular las compaas pequeas sin experiencia, sin conocimientos para la penetracin de los mercados globales) afronte los costosos problemas de exportacin de productos a mercados extranjeros, es retener los servicios de una compaa administradora de exportaciones (CAE), o una compaa comercial exportadora (CCE). Las CAE usualmente son compaas domsticas pequeas que sirven ya sea como agentes o distribuidores para varias firmas exportadoras. Los servicios de mercadotecnia que realizan para sus clientes dependen principalmente de que funcionen como agentes o distribuidoras. Como agentes, las CAE ganan comisiones, no manejan bienes, ni reciben ttulos de propiedad y operan bajo un contrato formal o informal, que especifica acuerdos de exclusividad, acuerdos

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de precios, pagos promocionales y cuotas de ventas. Como distribuidoras, las CAE adquieren productos y obtienen el ttulo de propiedad de las compaas cliente, suministran un rango ms amplio de servicios de mercadotecnia y asumen el riesgo comercial. Una compaa comercial de exportacin, basada en el concepto originado por las casas comerciales europeas en el siglo XVII y que dio grandes frutos en Japn en el siglo XX (sitio donde en 1996, nueve compaas comerciales actuaban como intermediarias para cerca de la mitad de las exportaciones japonesas y las dos terceras partes de sus importaciones), recibieron un fuerte aliento para su desarrollo en Estados Unidos gracias a la aprobacin en 1982 de la Export Trading Company Act (Ley para Compaas Comerciales de Exportacin). Segn esta ley, se permitieron diversas estructuras para las CCE con el fin de ayudarlas a igualarse al modelo del kieretsu japons. Por ejemplo, las regulaciones antimonopolio se relajaron para permitir que compaas competidoras formaran coinversiones, y adems se autorizo que los bancos participaran en las CCE para permitir un mejor acceso al capital y una recepcin ms fcil del ttulo de propiedad de los bienes. En la actualidad, las CCE modernas llevan a cabo diversas funciones para clientes importadores y exportadores, incluyendo ayuda para: 1) elegir distribuidores competentes; 2) arreglar la documentacin financiera de seguros y de exportacin para las transacciones comerciales; 3) desarrollar planes de mercadotecnia; 4) investigacin y desarrollo de nuevos productos; 5) establecimiento de contactos personales con compradores extranjeros; 6) manejo de requisitos comerciales; 7) evaluacin del riesgo de crdito de los compradores extranjeros; 8) organizacin de promociones a travs de exhibiciones en el extranjero; 9) organizacin de empaque y marcaje en el extranjero; 10) preparacin de programas de capacitacin, publicidad y promocin para su uso en mercados extranjeros. La gerencia de PyS Ltda., considero que la compaa retendra ms control sobre su proceso de exportacin trabajando con una CCE que en el caso de vender sus productos directamente a una CAE, y decidi recurrir a esta opcin basando los criterios de seleccin en los registros de antecedentes de la CCE en la representacin de lneas de productos similares a los de PyS Ltda.,.

Diseo y seleccin de canales globales redituables

Las decisiones de diseo del canal se refieren a los tipos de intermediarios que constituyen los sistemas de canal y como se relacionan entre s para conectar a los productores y clientes de la manera ms eficiente y eficaz. En general, los exportadores y sus intermediarios facilitadores afrontan dos decisiones en el diseo de los sistemas de distribucin para dar servicios a mercados globales. La primera de ellas se refiere a cul de los tres sistemas de distribucin empleara el exportador: La exportacin indirecta consiste en tratar con otra compaa basada en Colombia, como una CEA o una CCE, que sirve como intermediaria de ventas ahorrando al exportador el costo de iniciar sus propios canales. La exportacin directa incluye ventas directas a clientes extranjeros o a travs de representantes locales que venden directamente a los clientes. La distribucin integrada incluye una inversin en intermediarias extranjeras para la venta de productos en uno o ms mercados globales.

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La segunda decisin confronta a los exportadores que deciden realizar una estrategia de distribucin integrada. De manera especfica, debern fungir como distribuidores o agentes los intermediarios seleccionados? Como se menciono con anterioridad, los distribuidores suelen organizarse a lo largo de lneas de productos, adquieren los bienes y su ttulo de propiedad, suministran un servicio completo de mercadotecnia y son ms independientes que los agentes, quienes operan con base en comisiones, y generalmente no manejan los bienes en forma fsica. La figura-3 constituye una clasificacin de los detallistas que se relacionan con estos distribuidores para el comercio internacional. Estos detallistas han sido clasificados en grupos en funcin de su presencia comercial geogrfica y por su modo de entrada preferido (las polticas de "costo alto o control alto" sugieren tiendas controladas por la compaas; las polticas de "costo bajo o control bajo" sugieren tiendas tipo franquicia).

Fig 3. NOTA: Grupo 1 - Internacionalistas cautelosos; grupo 2 internacionalistas atrevidos; grupo 3 internacionalistas agresivos; grupo 4 potencias mundiales. Fuente: Alan D. Treadgold. The developing Internationalisation of Retailling International Journal of Retail & Distributi on Management 18

Criterios para la eleccin del canal

La consideracin de la siguiente lista de factores interactivos ayudara a los mercadlogos a relacionar las oportunidades del canal con los objetivos y recursos de la compaa para disear nuevos sistemas de canales globales o modificar los ya existentes.

Objetivos de la compaa
En particular en las reas de participacin del mercado y retorno de utilidades, los objetivos de la compaa ejercern fuerte influencia en la naturaleza y el diseo de los sistemas de canal. Por ejemplo, la fuerte presencia competitiva necesaria para desarrollar con rapidez la participacin en el mercado en un territorio

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dado, podra indicar un sistema de distribucin que incluyera coinversiones y distribuidores almacenadores fuertemente motivados.

Caractersticas del cliente

Comprender la naturaleza y el alcance de los mercados meta y las necesidades y el comportamiento de los miembros de dichos mercados, constituye un punto inicial lgico para identificar a los distribuidores que darn servicio a dichos mercados. Es conveniente comenzar por una visualizacin amplia de los factores demogrficos pertinentes y despus enfocarse en detalles especficos que ayudaran a identificar y elaborar el perfil de los distribuidores que se desean. Por ejemplo, cmo se compara el mercado meta extranjero prospectivo con los mercados domsticos conocidos en funcin de criterios como edad, ingresos y nivel educativo'?; cules son las necesidades de informacin sobre el producto de los miembros del mercado?; qu tan sensibles son al precio?; qu tan importantes son los valores de calidad y servicio?; cuales son los hbi tos de compra de los miembros del mercado meta?, generalmente, cmo adquieren el producto o servicio que se vende y de quin?; cmo responden a los diferentes mtodos de ventas? En caso factible, conviene entrevistar en realidad a clientes prospectivos (incluyendo a los distribuidores, que tambin son clientes). En general, a medida que el mercado meta es ms grande, hay mayor necesidad de distribuidores, sin importar en qu etapa de desarrollo se encuentra el mercado en el pas. Si el tamao del mercado es de varios millones, suele requerirse distribucin al menudeo y canales de mercadotecnia directa para los productos de consumo; si el mercado se caracteriza por muchos detallistas de bajo volumen, casi siempre se necesitan mayoristas para darles servicio.

Caractersticas del producto

Con frecuencia las caractersticas del producto constituyen la principal consideracin de importancia para identificar 1os canales globales convenientes. A continuacin se mencionara algunas preocupaciones clave: Qu tan estandarizado se encuentra el producto? (Tendrn que adaptarlo los distribuidores para satisfacer las necesidades de sus clientes?) Es costoso? (Los productos de elevado precio unitario como los sistemas MM, a menudo se venden a travs de canales ms cortos y ms directos, porque su precio de venta constituye un pequeo porcentaje del precio total, y este tipo de productos generalmente requiere de experiencia en ventas especializadas.) Qu tan perecedero es el producto? (Los productos perecederos generalmente requieren de miembros del canal en menor nmero y ms especializados para llevarlos al mercado con rapidez.) Qu tan voluminoso es el producto? (Los productos voluminosos requieren arreglos de canal que minimicen las distancias de embarque.)

El clima competitivo
Los exportadores que penetran mercados de entrada altamente competitivos afrontan el problema de diferenciar su producto o servicio para atraer a clientes y distribuidores de ambos extremos. Un nombre famoso de marca, o alguna caracterstica atractiva y patentada, o una ventaja significativa de precio constituyen posibilidades. Sin embargo, quizs esto tampoco sea suficiente para atraer a distribuidores que, en el mundo, no suelen estar interesados en tomar productos nuevos o no probados; desean representar productos para los cuales ya se ha creado cierta demanda. Inclusive aunque el distribuidor est de acuerdo en representar al producto, esto no garantiza que realice un esfuerzo de ventas suficiente como para incrementar la demanda. Al afrontar estas condiciones (un mercado altamente competitivo y poca motivacin del distribuidor para representar o promover una lnea de productos) los exportadores tienen dos opciones: Suministrar incentivos adicionales a los distribuidores para que tomen la lnea y la promuevan (por ejemplo, pagos por desempeo, mrgenes brutos garantizados o subsidio del costo de los programas promocionales para publicitar el producto). Evitar los intermediarios externos y fijar canales de distribucin propios, con opcin a futuro de venderlos a los distribuidores cuando ya se haya logrado que el producto tenga anticipacin en el mercado.

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Caractersticas del canal

Las estructuras y funciones de los canales en mercados internacionales pueden diferir respecto a los mercados domsticos en maneras que podran afectar la eleccin y el diseo del canal. Por ejemplo, en los mercados globales, los detallistas y mayoristas generalmente esperan mayor apoyo financiero y de ventas por parte de sus proveedores, y es ms probable que demanden aceptacin total de las devoluciones. Otra variable clave es la cobertura que ofrecen los canales existentes. De manera especfica, se dispone de canales para abarcar los territorios del mercado meta'? Y, tienen el tipo de cobertura deseada (por ejemplo, intensiva, selectiva o exclusiva)?

Realidades legales y polticas

Las decisiones de diseo del canal suelen culminar en compromisos legales con distribuidores externos (mayoristas, agentes, corredores, y otros similares), las cuales pueden ser sumamente difciles de modificar o dar por terminadas. En muchos pases de Europa y Amrica Latina, las leyes y regulaciones que rigen las relaciones de canal tienden a ser mucho ms estrictas que las leyes estadounidenses respecto a las relaciones entre la agencia y el principal, y a menudo consideran que el hecho de terminar con un agente como motivo de preocupacin nacional, ms que como un asunto privado entre individuos. Exacerbando estos problemas contractuales se encuentra el hecho de que en muchas jurisdicciones extranjeras y legales los agentes de ventas" y "distribuidores" no tienen una , definicin legal como la que tienen en Estados Unidos. En este ultimo pas, un "distribuidor es un negocio independiente que representa a diversas compaas competidoras; en el extranjero, muchos distribuidores no solo proveen al mercado local, sino tambin representan a un fabricante nico, funcionando como distribuidor y como representante exclusivo de ventas. Al no vender productos de la competencia, este distribuidor esperara exclusividad y muchos otros prerrequisitos contractuales que no son comunes para los distribuidores estadounidenses. Adems, en este tipo de jurisdicciones se concede a los agentes poder legal, lo que significa que pueden firmar legalmente por parte del contratista y exponerlo a riesgo legal y econmico. En algunos pases de Amrica Latina, el riesgo econmico de cancelar el contrato puede ser igual a cinco veces las utilidades brutas anuales ms el valor de la inversin del agente, ms diversos pagos adicionales. A menudo estas indemnizaciones aumentan con el tiempo de vigencia del contrato, e incluyen compensacin por el incremento de valor del mercado creado. En algunos pases las decisiones de diseo del canal tambin son modificadas por leyes que requieren que las compaas extranjeras sean representadas nicamente por distribuidores que tengan un 100% de propiedad nacional, o en algunos casos, legislacin que prohbe en su totalidad el uso de distribuidores para proteger a los consumidores de los abusos que se atribuyen a ellos.

Implicaciones financieras
Tres reas de preocupacin financiera para los exportadores que participan en establecer o modificar canales de distribucin en mercados internacionales incluyen: Los requerimientos de capital para iniciar el sistema de canal que se desea, abarcan aspectos como inicio de inventarios, prstamos preferenciales, construccin personal y costos de capacitacin. Los costos continuos para mantener los canales una vez que se establecen, los cuales estn en funcin de diversos factores, incluyendo la etapa de ciclo de vida del producto, la relacin con el distribuidor, el poder relativo de los principales intermediarios y las funciones que realiza cada uno (ventas, manejo de materiales, etctera). El riesgo, que tambin est en funcin de diversos factores, incluyendo la estabilidad de la moneda en el mercado, la fuerza de la relacin entre el principal y los intermediarios, y el grado en el cual comparten el riesgo a travs de relaciones contractuales.

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Bsqueda de distribuidores en los mercados internacionales

Antes de iniciar la bsqueda de distribuidores para ayudar a la venta de productos o servicios en mercados globales establecidos o de entrada, el principal deber tener en primer lugar informacin, que abarque las consideraciones mencionadas con anterioridad en relacin con la manera en que las amenazas y oportunidades en los entornos de distribucin pueden aprovecharse para alcanzar las metas del principal y empleando sus recursos. Esta informacin ayudara a definir los componentes de los sistemas eficaces de distribucin y a negociar estos sistemas para que se inicien. Los principales tambin pueden emplear diversas fuentes de informacin domsticas privadas y gubernamentales sobre el extranjero acerca de los distribuidores disponibles, y a menudo el principal problema inicial es decidir por donde comenzar. Un punto excelente para comenzar es el Trade Promotion Coordinating Committee (Comit de Coordinacin de Promocin Comercial) (1-800-872-8723), un grupo interagencias cuya tarea es desarrollar y coordinar los programas de exportacin estadounidenses. Este comit dirige a los investigadores hacia fuentes de informacin actualizadas sobre el tipo y nombres de los distribuidores en los mercados de entrada prospectivos, y arregla contactos con aqullos de inters particular. Dos servicios del Departamento de Comercio estadounidense el Agent/Distributor Service (Servicio de Agente/Distribuidor) y el World Traders Data Report (Reporte de Datos Comerciales Mundiales) ubican a las compaas extranjeras y elaboran un perfil de las que se interesan en las propuestas de exportacin presentadas por compaas estadounidenses. Las fuentes privadas de informacin sobre disponibilidad de distribucin en mercados globales, incluyen los directorios comerciales del pas y regionales publicados en el mundo, o listas domsticas que clasifican a los distribuidores por pas y lnea de negocios, y que pueden ordenarse de Dun & Bradstreet, Reubens H. Donelly, McGraw-Hill, Kellys Directory, y Johnson Publishing. Los principales tambin pueden solicitar informacin de agencias facilitadoras (por ejemplo, bancos, agencias de publicidad y lneas de embarque) o tomar un papel mas directo y obtener informacin y prospectos en ferias comerciales importantes.

Manejo de los canales en los mercados internacionales

Encontrar y elegir los distribuidores en los mercados internacionales y motivarlos para formar un equipo con el fin de vender de manera redituable los productos y servicios, constituye solo el comienzo de una sociedad compleja y dinmica que debe administrarse de manera eficaz para que produzca beneficios mutuos a largo plazo. Para que esta sociedad trabaje teniendo en cuenta las restricciones culturales, logsticas, operacionales y legales en los mercados globales, la comunicacin bilateral entre los socios es clave, con el fin de transmitir con eficacia las metas, implementar los planes de mercadotecnia y resolver los conflictos. Los mtodos para implantar estas comunicaciones incluyen orientacin para el distribuidor, visitas personales entre las compaas asociadas y, lo ms importante, acuerdos productivos y de proteccin para el distribuidor. Las consideraciones de contenido de estos acuerdos se mencionaron con anterioridad, incluyendo directrices para definir el desempeo y las consecuencias de un desempeo inadecuado, adjudicacin de disputas y las leyes y el idioma en el cual se interpretaran las previsiones del acuerdo.