El grupo focal o "grupo de discusin" (focus group en ingls) es una tcnica cualitativa de estudio de las opiniones o actitudes de un pblico,

utilizada en ciencias sociales y en estudios comerciales. Consiste en la reunin de un grupo de personas, entre 6 y 12, con un moderador, investigador o analista; encargado de hacer preguntas y dirigir la discusin. Su labor es la de encauzar la discusin para que no se aleje del tema de estudio y, de este modo, da a la tcnica su nombre en ingls ("grupo con foco"). Las preguntas son respondidas por la interaccin del grupo en una dinmica en que los participantes se sienten cmodos y libres de hablar y comentar sus opiniones. Normalmente los grupos focales requieren cerca de dos horas para cumplir su tarea. En comportamiento del consumidor, los grupos focales son utilizados para enfocarse o explorar un producto o una categora de productos en particular(o cualquier otro tema de inters para la investigacin).Durante una sesin de un grupo de discusin se alienta a los participantes a discutir acerca de sus reacciones ante conceptos de productos y servicios, o ante nuevas campaas de comunicacin de marketing o publicidad. Los participantes de estos grupos se reclutan de acuerdo con un perfil del consumidor, cuidadosamente elaborado en forma de cuestionario y que se conoce como cuestionario de seleccin. En el mundo del marketing, las sesiones de grupo son una herramienta muy importante para recibir retroalimentacin de diversos temas concernientes a la mezcla de mercadotecnia. En particular se utiliza para detectar deseos y necesidades en cuanto a envasado, nombres de marcas o test de conceptos. Esta herramienta puede dar informacin valiosa acerca del potencial de un concepto, un eslogan o un producto en el mercado. Con el grupo focal se indaga en las actitudes y reacciones de un grupo social especfico frente a un asunto social o poltico, o bien un tema de inters comercial como un producto, servicio, concepto, publicidad, idea o embalaje. Sin embargo, el grupo focal tiene desventajas. El entrevistador tiene poco control sobre el grupo y en ocasiones se pierde tiempo en asuntos de poca trascendencia. Por otra parte el anlisis es complejo ya que depende de los estilos de comunicacin a la par con las reacciones no verbales de los participantes, por ello se necesita personal muy entrenado para el manejo del grupo y el anlisis de los resultados. Un Focus Group es una tcnica de recoleccin de datos ampliamente utilizada por los investigadores a fin de obtener informacin acerca de la opinin de los usuarios, sobre un determinado producto existente en el mercado o que pretende ser lanzado, tambin puede realizarse a fin de investigar sobre la percepcin de las personas en torno a un tema en particular. Dentro de las caractersticas generales de un Focus Group, se puede sealar que se trata de una entrevista grupal en la que todos los entrevistados se encuentran juntos en un mismo momento, dando sus opiniones y conversando entre s sobre el producto en cuestin. Los principios del Focus Group provienen de la Psicologa Clnica, que en trminos generales, indica que las personas escuchan, hablan y se comunican con mayor facilidad encontrndose en grupos. Lo anterior, sumado a ciertas tcnicas de mercadeo ha dado origen a este tipo de entrevista grupal. Por lo general, un Focus Group se realiza en una habitacin amplia y cmoda, que cuente con todas las comodidades de climatizacin y confort que favorezca la conversacin de los participantes, que, en la mayora de los casos, son entre 6 y 10 personas, que hablan sobre el producto por alrededor de 1 o 2 horas.

Para poder escoger a las personas que participarn de esta actividad, es necesario buscar individuos que cumplan con ciertos requerimientos bsicos, como por ejemplo, una determinada edad, inters en la idea de probar nuevos productos, que en el presente utilicen ciertos productos existentes en el mercado, que sean hombres o mujeres, entre otras variables. Por lo mismo se habla de un determinado "perfil" de consumidor, el que se seleccionara de acuerdo al mercado objetivo del producto.. Para poder obtener informacin ms fidedigna, lo usual es que un Focus Group sea grabado u observado a travs de una sala de espejos. Adems se cuenta con una persona encargada de guiar la conversacin, impidiendo que sta se aparte

mucho del tpico a tratar y realizando preguntas o comentarios que favorezcan la reflexin en torno al tema o producto sobre el cual se investiga. Para incentivar la participacin en estos Focus Group del pblico objetivo, es comn el uso de incentivos, ya sea monetarios u otros, para compensar la asistencia de los integrantes de estos grupos. Un focus group generalmente se refiere a un grupo de usualmente 10 o menos individuos. El grupo por lo general consiste en voluntarios que se reunieron para discutir acerca de un determinado producto o idea. A ellos se les hace una serie de preguntas o se les dan declaraciones para que compartan libremente sus opiniones, ideas y reacciones. Tambin se les puede pedir que prueben un nuevo producto o, a veces, que den sus reacciones frente a un programa en particular o una pelcula que acaban de ver. Todas las respuestas son vistas y estudiadas para medir la reaccin de la poblacin de un mercado ms grande. Los focus group son, por lo general, herramientas utilizadas por la industria de la publicidad para medir el impacto potencial de un nuevo producto. Ventaja: fcil medicin de la reaccin de los clientes Un focus group es un mtodo til que puede ser usado para medir la reaccin de los clientes frente al nuevo producto de una empresa o a las estrategias de la empresa. Segn Program Evaluation.org, estos grupos focales suelen aportar ideas inmediatas para la mejora de productos o conceptos. Tambin ayudan a identificar los requisitos de los productos para el usuario final, as como otras necesidades no cubiertas por la compaa y sus competidores. Adems, los focus group proporcionan una visin sobre la situacin actual de los competidores de la empresa que tiene en mente el cliente, as como una medicin de la reaccin de los clientes frente al diseo de un producto, el envasado, el precio y el mensaje. Desventajas: no es tan profundo En comparacin con las entrevistas individuales, los grupos focales no son tan eficientes en la cobertura mxima de la profundidad sobre un tema en particular. Una desventaja particular de un focus group es la posibilidad de que los miembros no pueden expresar sus opiniones sinceras y personales sobre el tema en cuestin. Pueden sentirse reacios a expresar sus pensamientos, especialmente cuando se oponen a las opiniones de otro participante. Desventaja: gastos En comparacin con las encuestas y los cuestionarios, los focus group son mucho ms costosos de ejecutar. Por lo general, cada participante debe ser compensado ya sea en dinero o en especies. Desventaja: la parcialidad del moderador Los moderadores pueden afectar en gran medida el resultado de una discusin de focus group. Es posible que, de forma deliberada o inadvertidamente, traspase sus prejuicios personales en el intercambio de ideas de los participantes. Esto puede dar lugar a resultados inexactos. Los moderadores tambin pueden conducir a que los participantes en los grupos lleguen a ciertas suposiciones o conclusiones acerca de una idea o producto. Por miedo a ir en contra de la opinin del moderador, o incluso por miedo a decepcionar al moderador, los participantes puede que no revelen sus verdaderas opiniones y no sean honestos.

DEFINICIN Y COMO HACER UN FOCUS GROUP 2.2 Por qu utilizar esta herramienta en evaluacin? Se trata pues de un mtodo de encuesta cualitativa rpida.El focus group resulta interesante para la evaluacin de proyectos o de programas, sobre todo para los estudios de terreno entre beneficiarios y actores intermedios. Utilizndolo al trmino de un programa para evaluar su impacto, permite comprender, analizar y diseccionar el fundamento de las opiniones expresadas por los participantes. 2.2 Cundo utilizar el focus group?

El focus group es un medio para recopilar rpidamente informacin y puntos de vista. Cuando agrupa a actores con posturas diferentes, permite al mismo tiempo la expresin y la explicacin de los distintos puntos de vista, as como la profundizacin de sus opiniones.

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Caractersticas de un Focus Group

No es una suma de entrevistas individuales Es una entrevista en grupo donde se recoge puntos de vista, expectativas y desacuerdos entre los participantes. Es una tcnica inscripta en la dinmica de grupos El nmero de personas que intervienen es de 6 a 12 Son conducidas por un animador o moderador que conozca sobre el tema. Permite tomar conclusiones conjuntas que realmente son adoptadas Permite una sencilla interpretacin de resultados Es menos costoso que la encuesta Los participantes se escogen de un grupo amplio de poblacin que se est investigando. Demuestra una aproximacin emprica a la realidad Se usa para desarrollar hiptesis de investigaciones para estudios complementarios. Focalizar la investigacin y formular cuestiones ms precisas. Complementar informaciones sobre conocimientos peculiares de un grupo en relacin a creencias, opiniones, actitudes y percepciones. 14. Desarrollar hiptesis de investigaciones para estudios complementarios. 2.2 Cules son las ventajas y los lmites de esta herramienta? Ventajas Permite ampliar la muestra de referencia. Es muy til para recopilar informacin entre grupos de beneficiarios, sobre todo para analizar el impacto percibido por estos ltimos. La dinmica de grupo incita a los participantes a profundizar, explicitar y justificar sus posturas. Los costes de puesta en marcha pueden ser limitados. Se gana tiempo. Las informaciones recogidas son de orden cualitativo. En algunos contextos, la organizacin del focus group puede ser compleja desde el punto de vista logstico: identificacin de grupos de beneficiarios, distancias que hay que cubrir, movilizacin de competencias nacionales y locales. La expresin en pblico puede verse limitada por influencias de orden poltico o social o puede depender de la composicin del grupo.

Lmites

2.2

Condiciones para su utilizacin

Antes de decidir organizar un focus group, el evaluador tiene que delimitar la problemtica de la evaluacin y seleccionar en ella alguna temtica a la que pueda responder la herramienta. Los recursos asignados a esta tarea dan una primera indicacin de lo que puede intentar hacer el evaluador (poner en marcha uno o ms focus group).

Las categoras de actores en los que se centrar la evaluacin son una segunda indicacin del tipo de focus group que se elegir, dado que su composicin depende de los objetivos que se persigan. As, un objetivo de profundizacin requiere un grupo socialmente homogneo, en tanto que la confrontacin pblica de un tema slo se puede hacer con un grupo en el que haya puntos de vista opuestos. Por ejemplo, para evaluar los efectos de una poltica de enseanza de una nueva asignatura escolar se pueden organizar dos tipos de focus group: uno que rena a los profesores de esa asignatura y otro que rena a inspectores, directores de centros de enseanza y profesores.

2.2

Cules son las etapas de preparacin del focus group?

* Determinar los tipos de focus group que sern tiles en las diferentes fases de la evaluacin. * Contratar a uno o ms animadores locales. * Identificar, dentro de las categoras de actores, los distintos grupos de inters en relacin con la poltica evaluada. * Seleccionar a los participantes. * Elaborar la gua de animacin. * Planificar los focus groups.

3 Fig. 3 Recursos necesarios En tiempo Humanos Econmicos

QU RECURSOS SE NECESITAN?

Si los focus groups requieren la presencia de animadores locales, hay que organizar su contratacin antes de que llegue el equipo de evaluacin. Prever una sesin para presentar al animador la gua de animacin. Preparar a los participantes el da antes de la sesin del focus group. La sesin deber durar por lo menos media jornada. Prever una jornada para la transcripcin de las actas en el caso de focus groups en lengua local. Movilizar a animadores locales en caso de organizar varios focus groups en un territorio muy extenso o en lengua local. Movilizar a personas recurso para la seleccin de participantes. Posibles pagos a los participantes. Remuneracin de los animadores, costes eventuales de traduccin. Costes relativos a la logstica.

4 CMO HACERLO? Por lo general, un Focus Group se realiza en una habitacin amplia y cmoda, que cuente con todas las comodidades de climatizacin y confort que favorezca la conversacin de los participantes, que, en la mayora de los casos, son mnimo 6 y mximo 12 personas, que hablan sobre el producto por alrededor de 30 minutos o 1horas. Para poder escoger a las personas que participarn de esta actividad, es necesario buscar individuos que cumplan con ciertos requerimientos bsicos, como por ejemplo, una determinada edad, inters en la idea de probar nuevos productos, que en el presente utilicen ciertos productos existentes en el mercado, que sean hombres o mujeres, entre otras variables. Por lo mismo se habla de un determinado "perfil" de consumidor, el que se seleccionara de acuerdo al mercado objetivo del producto. Cuenta con una persona encargada de guiar la conversacin (Moderador), impidiendo que sta se aparte mucho del tpico a tratar y realizando preguntas o comentarios que favorezcan la reflexin en torno al tema o producto sobre el cual se investiga. Para poder obtener informacin ms detallada, lo usual es que un Focus Group sea grabado u observado a travs de una sala de espejos. (o Grabar y realizar apuntes por otra persona que no intervenga en los dilogos) Para incentivar la participacin en estos Focus Group del pblico objetivo, es comn el uso de incentivos, ya sea monetarios u otros, para compensar la asistencia de los integrantes de estos grupos. 4. CULES SON LAS ETAPAS DE PREPARACIN? 4.1 Determinar los tipos de focus group que sern tiles en las diferentes fases de la evaluacin Para cada tipo de focus group es necesario determinar:

los objetivos del focus group (informacin, anlisis, confrontacin, proposicin, etc.) los tipos de participantes que se convocarn las tareas a efectuar necesarias para preparar el focus group los mtodos de animacin que se utilizarn.

4.6 Elaborar la gua de animacin La gua de animacin, que ser empleada por el animador, debe elaborarse con suficiente antelacin para que el animador tenga tiempo de familiarizarse con ella. El evaluador debe indicar los temas de estudio y proponer las preguntas que se van a plantear con los participantes. Es importante recordar que los participantes debern tener libertad para poder desarrollar otras cuestiones relacionadas con las problemticas previstas. Se aconseja sealar las recomendaciones dirigidas al animador en cursiva (sobre todo lo que deber encargarse de recopilar de forma especial). Algunos consejos:

condensar las preguntas. La lista de preguntas no debe ser demasiado larga. No se trata de un cuestionario, sino de un cuaderno de notas. El animador debe plantear las preguntas segn la reaccin de los participantes y la cantidad de testimonios. Por ello, determinadas cuestiones preparadas por el evaluador no sern planteadas directamente a los participantes, ya que ellos mismos las habrn abordado de forma espontnea;

evitar preguntas en forma de alternativa, ya que la experiencia demuestra que slo se toma en cuenta la primera parte. El grupo est compuesto por personas con funciones y posiciones diferentes En este caso, el evaluador puede partir de la hiptesis que los anlisis y puntos de vista de dichas personas sobre las cuestiones tratadas sern relativamente divergentes. El focus group se utiliza entonces como un medio para expresar pblicamente dichas informaciones, ya que cada tipo de actor tiene la ocasin de presentar y argumentar su punto de vista. Permite pues recopilar testimonios. Tambin permite al evaluador precisar los elementos de convergencia, de divergencia y de complementariedad de los puntos de vista representados en el grupo. Por otra parte, la dinmica consistente en la expresin de puntos de vista contradictorios permite al evaluador analizar con mayor profundidad y obtener una comprensin mejor de dichas divergencias.

7.2 Casos especficos A veces la composicin de los grupos puede contribuir a falsear el contenido de la informacin y de los anlisis discutidos. Ejemplo

En el caso de sociedades jerarquizadas, algunas categoras de actores tienen dificultades para expresarse pblicamente delante de sus superiores, sobre todo cuando se trata de defender un punto de vista contradictorio. Esta es una de las razones del carcter artificial de algunas reuniones locales organizadas para analizar el impacto de determinadas medidas. Desafortunadamente, esta realidad social a menudo subestimada por los evaluadores. Se puede tambin organizar grupos formados por agentes y cargos dirigentes de una misma institucin. En este caso, el evaluador tendr que vigilar los efectos del carcter pblico de la expresin de los puntos de vista. Ejemplo

En sociedades poco democrticas, la toma de palabra pblica, o incluso la propia invitacin del evaluador para tomar la palabra, puede implicar un riesgo para los participantes. Los participantes pueden voluntariamente deformar sus mensajes por varias razones. En primer lugar, pueden, por ejemplo, dirigirse a otros participantes. Por otra parte, pueden estar defendiendo los intereses estratgicos de su grupo, lo que supone una instrumentalizacin de la herramienta y del evaluador si ste no toma precauciones. Para no ser instrumentalizado, el evaluador debe ser cauteloso y gestionar cuidadosamente el desarrollo de un focus group de grupo. En particular, debe evitar que un individuo monopolice la palabra. Tambin debe salvaguardar el equilibrio en la participacin de las distintas personas. Cmo determinar el tamao del grupo? Un focus group puede reunir grupos de varios tamaos. Se aconseja de no superar las 10 personas por focus group, para que todos pueda expresarse efectivamente. En el caso de grupos ms grandes, es posible dividir los participantes en subgrupos, al menos durante una parte del focus group. Para ello se necesita, sin embargo, disponer de suficientes animadores para cada subgrupo. En el caso inverso, cuando se trata de un grupo compuesto por menos de 4 personas, es difcil crear una verdadera dinmica de grupo, que constituye, en definitiva, el "valor aadido" del focus group. . Cmo elegir el o los mtodos de animacin de grupo? Durante un focus group, el animador recurre a varios mtodos de animacin de grupo con el objetivo de evitar la monotona, el relajamiento o para permitir que la dinmica de grupo evolucione. Es importante recalcar que el focus group no debe convertirse en una suma de entrevistas individuales . Muy al

contrario, es necesario crear y mantener una interaccin dinmica entre los participantes. Esta dinmica depender de la calidad de la animacin. En relacin al modo de participacin, es posible distinguir dos tipos de entrevistas colectivas: Las entrevistas de grupo de tipo reactivo: se incita a los participantes a que den puntos de vistas, etc. sobre informaciones, anlisis o proposiciones elaboradas por el evaluador como soporte para la reflexin colectiva. Este modo de animacin permite recopilar informaciones y validar las propuestas de los evaluadores.

Las entrevistas de grupo de tipo proactivo: la informacin y los testimonios de los participantes sirven de materia prima para la elaboracin colectiva de anlisis, e incluso de proposiciones. Sugerencias para animar las discusiones de un grupo Lo que se hace y lo que se evita en la animacin de un grupo Hacer Estar atento a la actitud frente a los participantes: estar relajado y atento a la vez, concentrado Mostrar inters por las intervenciones de los participantes con expresiones como "ya veo", "entiendo" Estar muy atento para no aceptar la opinin de una persona como representativa de todo el grupo Animar a los tmidos a hablar Dejar a los participantes discutir entre ellos si estn efectivamente debatiendo sobre el tema y si todos los participantes pueden or Dar la palabra a una sola persona a la vez Evitar Interrumpir con brutalidad a los participantes Manifestar sorpresa, impaciencia o desaprobacin Dar su propia opinin Dejar el monopolio de la palabra a algunos, lo que podra derivar en largos monlogos Dejarse llevar por el grupo

Querer llenar un silencio cueste lo que cueste. En realidad, el silencio puede ser revelador de un movimiento colectivo particular Permitir expresiones demasiado rudas, crticas infundadas, etc. Cuando los asistentes no se muestren participativos frente a las cuestiones, conceder la palabra por turnos sucesivos y continuar las vueltas durante toda la sesin sin intentar cambiar el ritmo

Dominar el tono de los debates y controlar que las opiniones contradictorias se puedan expresar Dirigirse de entrada al conjunto de los asistentes y despus elegir a un participante (voluntario o no). Despus, tras cada tema o cuestin abordada, asegurarse de que todo el mundo tenga tiempo de expresar su opinin mediante preguntas como "Alguien quiere aadir algo?"

No ceirse estrictamente a la gua de animacin: volver a Sentirse obligado a seguir el orden de las preguntas de la los testimonios para obtener mayor precisin, intentando gua de animacin resumir lo que se vaya diciendo Reformular las cuestiones cuando no resulten suficientemente satisfactorias respecto a los objetivos del focus group Tener en cuenta el lenguaje corporal, pidiendo a los participantes que expliquen sus manifestaciones en este sentido Dejar pendiente una respuesta considerada insuficiente respecto a los objetivos del focus group Hacer caso omiso de las distintas formas de expresin de los participantes

El evaluador no debe intentar sacar elementos cuantitativos de un focus group, y an menos, debe querer obtener una determinada representatividad que concierna al conjunto del grupo objetivo, como por ejemplo los beneficiarios. Por otra parte, el evaluador no debe ignorar el efecto de distorsin de las opiniones personales que provienen del efecto de grupo (sentimientos de pertenencia y de reconocimiento, efecto del liderazgo, de afirmaciones exageradas, creacin artificial de conflicto a partir de la confrontacin de opiniones, etc.). Cmo administrar el ritmo de un focus group? Se deben tener en cuenta varios elementos:

Prever la duracin de un focus group de grupo: por lo menos media jornada. En efecto, se necesita un cierto tempo para que un grupo empiece e dar resultados colectivos. Estructurar el encuentro en etapas, con momentos de presentacin intermediarios para el grupo. Estos momentos son necesarios para comprobar y estabilizar progresivamente las afirmaciones y los puntos de vistas expresados.

Estar atento para crear rpidamente una dinmica de grupo y evitar quedarse con una lgica de "suma de individuos". Se trata, por tanto, de asegurar un ambiente confiado e relajado, una tomada de palabra equilibrada, etc. Mantener la dinmica de grupo, alternando los mtodos de animacin.

En una reunin hay momentos en los que el grupo es "reactivo" a la presentacin de un anlisis, de informacin, etc. y momentos en los que es "proactivo", es decir que proporciona directamente informaciones organizadas y anlisis. 7 Algunas sugerencias para tomar notas durante el focus group

Las notas son redactadas en primera persona para reflejar las palabras exactas, tal como se escuchan. Las palabras claves y las ideas importantes deben sobresalir en las notas que se toman. Las frases originales y los refranes populares se anotan sin deformarlos. Las notas deben ser lo ms completas posible, y se deben anotar todas las divergencias de opiniones.