La filire laitire au Maroc

CARACTERISTIQUES DE LA FILIERE: Le secteur laitier au Maroc est considr comme lune des composantes les plus importantes de lconomie nationale, le secteur contribue fortement dans la valeur ajoute agricole et emploi une bonne partie de la population rurale. La production laitire contribue la croissance et au dveloppement conomique global du pays. Elle rpond aux besoins de la population en termes de scurit alimentaire et surtout en matire de protine animale. Ds lindpendance, lEtat a accord une attention particulire au secteur laitier travers llaboration du premier plan laitier en 1975, qui a t suivi par dautres plans de redressement et de restructuration qui ont touch les diffrents maillions de la filire laitire. Le secteur du lait gnre un CA de 8 milliards de dirhams par an. En amont de la filire, on dnombre 400 000 exploitations laitires. Les exploitations sont essentiellement localises dans les bassins ctiers (Gharb, Doukkala, Chaouia et Souss Massa). 82% des exploitations sont concentres dans les zones irrigues en raison de potentialits de production (ressources fourragres). En aval de la filire on compte 1070 centres de collecte de lait et 82 usines laitires dont le secteur priv reprsente 70%. Le plan Maroc Vert prconise un dveloppement agressif de la filire laitire et vise en faire une filire comptitive lhorizon 2020. Lanne 2011 t tmoin dune dclaration exceptionnelle de la consommation des produits laitier au Maroc (6,25 milliards de litres). En effet, la consommation nationale a cru seulement +2% une progression nettement infrieure aux seuils observs sur les 6 dernires annes.

A linstar des viandes, le secteur laitier assure au Maroc une indpendance en la matire. Aujourdhui la Centrale Laitire est le plus grand producteur marocain de lait conditionn et de produits laitiers frais avec des parts de marchs respectives de 60% sur le lait et de 75% sur les produits laitiers frais. LE MARCHE CONCURENTIEL LAITIER Le march du lait et produits drivs volue au rythme de 10 12%, surtout avec larrive des suprettes et supermarchs, loffre laitire sest dveloppe par une large gamme de produit laitier, ce qui est bnfique pour le consommateur qui, dsormais dispose dun choix de produit large surtout les yaourts. Seule la marque Danone aujourdhui synonyme de yaourt- occupait le secteur. Maintenant dautres marques (colainor, safilait, extralait, etc...) font une offensive certaine auprs du consommateur. On remarque qu'en dix ans, Jaouda a port sa part de march de 3 20 %, tandis que la Centrale laitire revendique un taux de pntration de 70 %. Ne serais ce que l l'innovation et la distribution qui sont les armes de la bataille. Mais avec la disparition progressive des petites units, le secteur est en passe de se transformer en un duopole. En effet, Centrale Laitire et Copag se livrent une bataille acharne pratiquement sur tous les segments: Gervais, Mixy, Passion, Cremy... Mais encore, les habitudes de consommateurs marocains changent et voluent, cest aux oprateurs de sadapter, en segmentant leur offre selon les gots de la totalit de la clientle, ce qui nest pas toujours un fleuve salutaire pour les oprateurs, surtout dans un environnement turbulent. o Les oprateurs de produits laitiers au Maroc : La centrale laitire : leader sur le march laitier, elle dtient 60% de la PDM.

Jaouda COPAQ : dtient 20% de la PDM, se caractrise par une diversit de produit (84 produits fabriqus grce une stratgie de diversification) Autres : Chergui, super lait, bon lait, clainor, extralait, halib souss, prolait, colano, SLNCL

Prsentation de lentreprise :
1) PRESENTATION GENERALE : I. Historique : Cre en 1940, La Centrale Laitire est une socit marocaine filiale du groupe DANONE, spcialise dans la production, la transformation et la commercialisation du lait et ses drivs. Le groupe DANONE, spcialiste des produits de sant et de bien tre, a permis la centrale laitire de bnficier du savoir faire du groupe franais et dassurer la place du leader dans le march national, en 1950 la centrale laitire est devenue la premire franchie du groupe DANONE dans le monde, aprs lindpendance, elle rentre dans le giron de lEtat mais ce nest quen 1981 que lEtat cde la holding ( groupe ONA) . La relation avec le groupe DANONE sest renforce aprs la participation du groupe dans le capital social en 1998 avec une part sociale de 20%, en 2001 hauteur de 29%, pour retomber dans ses main en 2012 avec une part sociale de 67% aprs avoir acqurir 37,8% 6,1 milliard de dirham ( 1700 DH/action) la SNI. Son adhsion au groupe ONA en 1981, le premier groupe priv au Maroc, lui a permit de continuer son dveloppement avec une vitesse acclre, elle cra en 1982 des units de fabrication Sal, Mekns en 1985, et finalement acquit en 1988, la laiterie HALIB TADLA (le site actuel de FKIH BEN SALEH) et DOUKKALAS en 1989 (ElJadida). La centrale laitire aprs le transfert de son unit de fabrication du lait UHT ElJadida en 2003, et la construction du tour de schage en 2008 FKIH BEN SALEH (la plus grande en Afrique) a pu augmenter sa capacit de transformation. Aujourdhui, la Centrale Laitire, grce son savoir faire marketing et sa capacit dinnovation, est leader du secteur laitier au Maroc, avec une production qui dpasse les 6 200 000 tonnes du lait et de produits laitiers. Elle saccapare des parts de march de 60%, elle est considre comme la locomotive de la filire laitire au Maroc en raison de son implication trs forte dans les diffrents maillons de la filire. Au niveau de lamont, elle finance des diffrents intrants de production (gnisses, aliments de btails, matriels de traite, cuves lait) au niveau de 6 zones de collecte (Tadla, Haouz, Doukkala, Chaouia, Gharb-loukkos et Sas-Zemmour), la

transformation est assure par 4 sites de fabrication (Sal, Mekns, El-Jadida et Fkih ben Saleh). Lapprovisionnement de presque 74000 points de vente est assur grce une flotte compose de 773 camions. La Centrale laitire vhicule limage dune socit citoyenne, travers ses valeurs, qui contribue dans le dveloppement durable et lamlioration du niveau de vie des marocains par plusieurs actions touchant les couches les plus dfavorises (des journes mdicales au profit des femmes et enfants des leveurs laitiers, partenariat avec le Ministre dEducation National concernant le programme dducation nutritionnelle, quipements des lves malentendants). II. Les actionnaires : Le capital de la centrale laitire est compos de deux principaux actionnaires: Danone 67% et la SNI 25.62% Les autres actions sont rparties entre investisseurs institutionnels et autres actionnaires.

7%

26%

SNI Danone autres

67%

III. organigramme Centrale Laitire :

Prsident Directeur Gneral

Direction Production et Achats B.U

Direction Commerciale B.U

Direction Industrielle B.U

Direction Ressources Humaines

Direction Qualit Totale

Diretion Marketing

Direction Financire et Contrle de Gestion

Direction SupplyChaine

Direction de systme D'Information

Direction Audit Et Risque Management

Lorganisation de la Centrale Laitire est compose de trois business unit (Direction des achats et production laitire, Direction industrielle et la Direction commerciale) responsables du processus de ralisation. Les autres directions sont des directions de soutien assurant le processus de support et le processus de management, responsables de la mise en place des nouvelles stratgies pour sadapter et rpondre aux diffrentes exigences du march. Processus illustr (voir annexe 1) ; IX. La centrale laitire en chiffre : 3200 collaborateurs. 210 personnes aux services des producteurs. 100 personnes ddies la qualit des produits et processus de certification de lensemble de lunit de production. 4600 cours de formation par an. 1700000Km/jours parcours par les vhicules. 33 Agences commerciales. 2) LACTIVITE DE LA CENTRALE LAITIERE : Le domaine dactivit stratgique de la Centrale laitire englobe : la fabrication, le conditionnement expdition des produits laitiers frais ferments, fermes et brasss ;

depuis sa cration la Centrale Laitire a gard le monopole du march national et ceci grce sa force dorganisation. Lactivit de lentreprise sarticule autour de deux axes : La distribution du lait de consommation pasteuris. La transformation du lait en produits drivs. La centrale laitire collecte les matires premires auprs de ses fournisseurs les transforme et elle les vend ses clients. La Centrale laitire adopte une stratgie de diversification en commercialisant 4 gammes de produits : Gamme lait : lait frais, UHT Gamme PLUF : boisson, yaourt, dessert, fromage frais, leben. Gamme beurre : beurre. Gamme FDD : fromage FDD.

Selon les dernires statistiques fournie par la centrale laitire, les volumes de production de lait ont atteint 333.678 tonnes en 2011 contre 305775 tonnes en 2010 et 268.810 tonnes en 2009. de lentreprise. Le tonnage en effet, a volu de plus de 115% entre 2005 et 2012, Ce qui reprsente une moyenne de plus de 310.000 tonnes de lait produit par an. Dans la branche des produits laitiers frais, lusine dEl Jadida a enregistr une production record durant le mois de Ramadan 2010 avec prs dun million de litres par jour. Idem pour la production du lait UHT qui atteint 100 millions de litres en 2010. 3) SITES DE PRODUCTION ET AGENCES DE DISTRIBUTION La centrale laitire produit plus de 300.000 tonnes de lait frais et plus de 100000 tonnes de produits drivs (yaourt, Fromage frais, dessert, yaourt boire). Elle se distingue aussi par sa proximit des consommateurs travers plus de 70000 points de Cette volution sexplique par les investissements consentis en quipements industriels, machines et ressources, indique le Prsident directeur gnral

vente desservis travers le Royaume et 42000 visits au quotidien traduisant aussi une forte implantation nationale relate par : 6 grandes zones de collecte du lait couvrant les principales rgions agricoles :

Tadla, el Haouz, Doukkala, Chaouia, Gharb-Loukous et Saiss-Zemmour. 4 sites de productions :

Sal, El jadida, Mekns et Fkih Ben Saleh 33 agences commerciales :

Tanger, Tetouan, Oujda, Sal, Rabat, Fs, Mekns, Berrchid, El jadida, Fkih Ben saleh, Ourzazat, Marrakech, Agadir, Goulmim, et Laayoune. 3. Structure de la force de vente: La force de vente de la Centrale Laitire est structure dune manire gographique, compose de quatre zones savoir la zone Nord, sud, orientale, et la rgion de lAtlantique Casa. Sous la direction du directeur de dpartement Field-management , le directeur rgional a pour rle damliorer la productivit des agences qui sont sous sa responsabilit.

Chaque zone est compose de plusieurs agences, 33 agences au total chacune delles est pilote par un chef dagence. Chaque agence est compose de plusieurs secteurs anims par des chefs de secteurs qui ont sous leur responsabilit plusieurs tournes en moyenne 4 5 qui approvisionnent un nombre dtermin de clients( qui varie entre 80 et 120 selon les tournes).

Agence de Sal :
Organigramme de lagence :

Directeur rgional

Chef dAgence Traditionnelle

Chef dAgence Moderne

CDS Prevente

6 Cds Traditionnel

Service RH

Service Recouvrement

CDS

Chauffeurs Livreurs

Chauffeurs Vendeurs

Responsable MDF

Dispatcher

Chauffeurs Livreurs

Aides Livreurs

Aides Vendurs

Dispatchers

Marchandisers

Facturation

Caisse

Operateurs Hygine

Chauffeurs Transport

Organigramme de lagence Sal (voir annexe 2)

Il relve de cet organigramme que la Centrale Laitire est sous la responsabilit dun directeur rgional dont le collaborateur immdiat est le chef dagence qui gre une quipe de subordonns investis de responsabilits en rapport avec la gestion des ressources, ladministration des ventes. Parmi ceux-ci figurent les chefs de secteur qui soccupent des ventes.

Le mtier de chef de secteur : Cest un mtier cls dans la direction commerciale, il se situe au cur de toute stratgie commerciale vue limportance quil reprsente en tant que vecteur de la croissance et responsable de la mise en uvre de toute action commerciale sur le terrain. Cest le maillon le plus important dans la direction commerciale parce quil est le haut cadre commercial professionnel du terrain, responsable de la dclination des objectifs commerciaux en objectifs par tourne et responsable de leur ralisation, il veille sur la satisfaction de ses clients et serve de relais dinformation ascendante, descendante et latrale. Le chef de secteur doit remplir quatre principales fonctions de son mtier qui sont : La vente : Elle a pour objectif principal de raliser des prises de commandes dans un but de gnrer les revenues, pour cela les commerciaux doivent tre en mesure de dvelopper leur argumentaire pour convaincre et persuader les clients de la socit. Prospection : La prospection du march a pour but de trouver de nouveaux clients pour largir sa zone daction et par la suite de dvelopper ses parts de march, ceci doit tre ralis en tudiant les problmes des nouveaux clients tout en proposant les solutions adquates. Le suivi de la clientle : La force de vente doit assurer un suivi des clients dans un but de les fidliser par rponse toute rclamation et veiller la traiter dans les plus brefs dlais. Supporter le marketing : Par retour dinformation en assurant une veille concurrentielle (promotions, prix, nouveaux entrants.) et en jouant un rle de relais dinformation qui alimente la hirarchie en informations concernant les comportements et attitudes des clients finaux. La mission principale dun CDS se prsume en le dveloppement du chiffre daffaire de son secteur et pour y faire, il doit optimiser ses ventes en terme qualitatif et quantitatif, tout en tenant en compte un march concurrentiel et y faire face. La gestion de la force de vente est aussi importante pour atteindre sa mission, le CDS dois entre outre, assurer laccompagnement et lencadrement des chauffeurs vendeurs et aides-vendeurs qui sont sous sa responsabilit. Activits principales du poste : Dvelopper les performances de son secteur en analysant les rsultats (volumes, C.A, PDM.) et en mettant en place des actions correctives pour redresser la situation avec laccord de son chef hirarchique. Assurer lencadrement, la formation et laccompagnement de sa force de vente en crant un climat favorable au travail sur le terrain. Proposer et appuyer toute action commerciale et suivre son impact sur le terrain. Assurer des visites permanentes aux clients potentiels pour assurer la ngociation des ventes, le respect de la chaine de froid et jouer le rle de conseiller.

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Assurer une veille concurrentielle (promotions, prix, nouveaux entrants.).

Lagence de Sal en chiffres Lvolution des ventes 2012 :

EVOLUTION DES VENTE 2012

20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% Janv Fv Mars Avr Mai Juin Juill Aot Sept Oct Nov Dc

Le graphique ci- dessus prsente lvolution des ventes de lagence de sal en 2012, Elle a atteint le maximum de ses ventes en juillet et le minimum en Aot, cela pourra tre expliqu par le changement du comportement du consommateur Marocain pendant le mois du Ramadan qui concide avec cette priode. Rendus par famille de produit :

RENDUS PAR FAMILLE DE PDTS

20.00% 0.00% LAIT PLF BEURRE

Vente moyenne par trimestre :

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VENTE MOY PAR TRIMESTRE

800000 700000 600000 TER .1 TER .2 TER .3 TER .4

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PARTIE II :

La stratgie marketing de La Centrale Laitire

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La stratgie marketing de la centrale laitire :

Une stratgie est un ensemble de dcisions prises lavance par une entreprise pour une priode donne, en vue datteindre des objectifs gnraux, dans un univers concurrentiel, conomique, politique et social. Le plan stratgique gnral a pour but la dfinition des objectifs de la stratgie marketing. Il consiste en un travail danalyse et de rflexion situ en amont de toute action oprationnelle. Il peut tre rsum en quatre tapes principales : une analyse externe du march et de la concurrence, une analyse interne des diffrents produits-marchs de lentreprise, une analyse des diffrentes stratgies existantes, la dfinition des objectifs de la stratgie marketing.

La dmarche marketing :
Analyse de la situation de lentreprise

INFORMATION
Analyse Externe

Analyse S.W.O.T Analyse Interne

REFLEXION
Fixation des Objectifs

Dfinition de la stratgie

Mise au point du plan daction ou plan Marketing Actions

PILOTAGE DES ACTIONS

CONTRLE

Suivi et Oprationnel Contrle de rsultats Tableaux de bord Indicateurs de rsultats

Feed-back

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a) Information : Dans cette tape lentreprise ralise un diagnostic de sa situation travers des donnes externes et des donnes internes, le plus souvent par la mthode S.W.O.T .Cette analyse permet de confronter les forces et faiblesses aux menaces et opportunits.
-analyse SWOT de la Centrale laitire :

Force :

Faiblesses :

Filiale du groupe franais DANONE. Projet MDF Projet IMTIYAZ Exprience de la distribution Encadrement Projet HHT Qualit produit Forte notorit sur le march marocain ; Bonne matrise de la chane logistique ; Accord des crdits aux meilleurs clients ; Livraisons 7j/7 ou tous les 2 jours. 60% de part de March

Chauffeur Livreur Vendeur (CLV) nont pas la formation ncessaire pour la gestion des dtaillants ; Taux de rendus de certains produits reste lev ; Les cots logistiques sont trs levs ; Rupture de stocks dans la haute saison) Nombre de client lev par tourne. Vieillesse du parc VHL

Opportunits :

Menaces :

Evolution du pouvoir dachat Amlioration des frigos des points de vente Chantier de progrs sur la Zone, Route Kenitra La mise en place d'un dispositif d'aide la production locale et de collecte du lait ; La taxation aux frontires de la poudre de lait ds 1972.

La production nationale n'assure que la moiti des besoins totaux (taux de couverture, (48 %). Ouverture de la zone libre change ;

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b) Rflexion : - Fixation des objectifs : Aprs avoir ralis le diagnostic, lentreprise procde la fixation des objectifs moyen et long terme et la dfinition de la stratgie marketing qui sera dcline en plan daction sur le quel on dfinit les actions mettre en place dans le Mix-Marketing. La centrale laitire aprs un challenge perform 2012 qui sachve av ec succs, fdre de nouveau ses collaborateurs autour dune nouvelle vision stratgique, tourne vers la culture de lexcellence oprationnelle. Ce projet dentreprise ambitieux mais ralisable, repose sur lengagement et lalignement de tous et intgre la dimension de responsabilit sociale au sein de chaque mtier et de chaque action mener et ce, dans une perspective damlioration continue. Deux objectifs fin 2015 : Chiffres daffaires : 9MDH fin 2015 soit 1M$ Assurer la croissance du chiffre daffaires (TOPLINE) Marge oprationnelle : 14 ,2% (rsultat oprationnel/CA net) Protger et amliorer les marges (BOTTOM LINE) Une conviction forte : le yaourt est essentiel, dans le cadre dune alimentation saine et quilibre. Dfinition de la stratgie :

Stratgie de la direction commerciale : Elle a pour principal objectif dlargir sa zone de couverture, amliorer la qualit des services et amliorer laccessibilit des produits envers le consommateur travers les axes suivants : Ouverture de nouvelles agences commerciales (Khemisset, Larache, Berchid) en 2009 et de nouvelles plates formes notamment celles dEssaouira, Ouarzazate, Tant tan et Guelmim. Investir plus dans les meubles de froid pour prserver la fracheur des produits et offrir aux consommateurs un produit de qualit. Intgration de tous les points de ventes dans un programme informatis (de dernire gnration) qui traite les commandes en temps rel. Le recrutement des cadres commerciaux et vendeurs capables dappliquer la stratgie envisage par la direction commerciale.

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La cration dune cole de Force De Vente qui a pour objectifs de former et de dvelopper les comptences. La mise en place de plusieurs programmes de proximit et danimation des points de vente.

Mise au point du plan daction ou plan Marketing :

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SHOPPER FIRST CHOICE: tre le choix n1 du shopper en adoptant une approche tripartite : Une excution parfaite : un meilleur service pour les points de vente ainsi quun modle dexcusions en PDV 360 permettant une diffrenciation de produit par rapport aux concurrents. Une exprience totale : offrir au shopper une exprience totale et unique tout au long du parcours dachat du contact de lextrieur du magasin jusquau linaire frais lintrieur du PDV. Une offre sur mesure : donner chaque consommateur un produit au format et au prix souhait. ONE TEAM : orienter le management vers la motivation, lengagement, lalignement des centraliens et leur fiert de travailler ensemble. Etre CODE, ou comment dvelopper des capacits de leadership travers 4 attitudes : les leaders centrale laitire doivent tre COMMITED (ENGAGES) pour un avenir ambitieux OPEN (ouverts) pour apprendre et partager avec les autres DOERS (ORIENNTES VERS LACTION) pour obtenir rapidement des rsultats EMPOWERED (RESPOSABILISANTS) pour permettre chaque de progresser. LOVED BRANDS : crer et renforcer les liens solides avec le consommateur et susciter son amour pour les marques de la centrale laitire. Privilgier la qualit dexcution, le got, et lamour des produits en : Etant obsd par la comprhension du consommateur afin de renforcer la promesse des marques de la Centrale Laitire. Injectant de la valeur aux produits, au niveau du got, de la formule et du packaging pour gagner en crdibilit. Plaant le consommateur au cur des processus mtiers afin dassurer une excellence dexcution sur toute la chaine de valeur. Innovant selon le principe Fewer, Bigger, Better , qui consiste se focaliser sur un nombre rduit dinnovation et identifier les meilleures opportunits, en se basant sur une connaissance approfondie des consommateurs pour apporter les meilleures solutions. COST OUT VALUE IN: Optimiser les cots et les dpenses au quotidien, tout en prservant la valeur ajoute, pour trouver davantage de moyens de dvelopper les marques, financer les projets et investir dans la qualit au consommateur final. CREDIBLE HEAL IN MARKETING: contribuer rduire la malnutrition au Maroc, avec la mise en place dune charte du progrs nutritionnel, qui traduit la mission de centrale laitire en engagements directs. Proposer des solutions nutritionnelles adaptes aux recommandations, aux gots, et aux revenus des consommateurs nationaux.

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Contribuer de manire active linformation des divers publics Informer et former une bonne nutrition, de faon claire, fiable, et responsable.

La dfinition des 4P :

Produit :
Parmi les composantes du marketing-mix, le produit est certainement la plus importante pour le consommateur, puisquelle reprsente ce quil dsire acqurir. Pour lentreprise, elle est la matrialisation de la stratgie marketing et du travail effectu par les salaris. La multiplication constante de loffre oblige les entreprises effectuer un travail de plus en plus pouss sur les produits. La centrale laitire produit une gamme varie de produit laitier, rpartie comme suit : Lait : UHT centrale, UHT bldina, UHT, pasteuris frais. Boisson : YAWMI DANUP, YAWMI ASSIRI, Raibi, Moufid boire. Yaourt : Moufid, YAWMY ferme, Activia, YAWMI velout, YAWMI 0% sucre, YAWMI nature, Dessert : Danette. Fromage : Danino, YAWMI fromage frais Leben Beurre Fromage FDD : cur de lait, carr crme, sandwich in, Jebli.

La politique produit centrale laitire La centrale laitire offre une gamme diversifie de produits laitiers, par famille de produit et par parfums, afin de rpondre au mieux tout les besoins exprims et implicites. Rle de leader : Rle tenu par les constituants de la gamme qui ont les meilleurs parts de march. Volont de crer des produits de qualit et uniques. Stratgie de modernisation du produit : volution du packaging et du contenu. Fort accent sur le bien tre. Service consommateur.

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La matrice BCG de la centrale laitire :

Prix:
Le prix est la deuxime composante du marketing-mix, cest la traduction conomique de la valeur dun produit sur un march. Cest aussi la seule composante du marketing-mix qui va permettre lentreprise de gagner largent, do son importance stratgique pour toutes les entreprise et pour le consommateur qui doit, lui, dbourser cette somme dargent pour acqurir le produit.

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Les dcisions relatives au prix dun produit vont influencer de nombreux lments dterminants pour son succs et pour la prennit de lentreprise. Parmi les influences du prix sur les consommateurs potentiels (la demande) et sur lentreprise elle-mme : Pour la demande : lment important dans la perception du produit par le consommateur potentiel, influence directement le niveau de la demande, et la perception globale du produit, facilite la comparaison du produit avec les produits concurrents. Pour lentreprise : principal facteur constitutif de la marge, seule composante du mix du produit procurant des revenus, outil de positionnement de la marque. En plus des produits drivs, la centrale laitire offre un produit de premire ncessit, le lait, qui figure dans la liste A selon la loi 1971 qui, a son tour, fixe des objectifs afin dattnuer la pression inflationniste et de maintenir les prix rglementer un niveau compatible avec le pouvoir dachat de la population, tout en favorisant un prix suffisamment rmunrateurs au producteurs locaux. Le liste A comprends les produit de consommation de base considrs comme importants au point de vue social (sucre, lait, lhuile alimentaires, crale etc. ) leur prix sont fixs par le premier ministre. Tandis que les laits UHT, activia, et les formages frais sont des produits assez chers. Cela sexplique par les nombreuses recherches scientifiques ralises pour les mettre jour. Ce sont des produits synonymes de qualit. La politique de prix retenue par ces produits est une politique dcrmage. Et finalement le reste des produits drivs, notamment YAWMI, RABI JAMILA, MOUFFID, ET DANONINO sont des produits aux prix psychologiques afin de procder un largissement de ses parts de march et rendre le yaourt plus accessible, il sagit dun objectif stratgique de dveloppement qui consiste consolider le leadership sur les produits laitier.

Place :
Cest la distribution qui permet dacheminer les produits du lieu de fabrication jusqu celui de la vente. Elle constitue ltape indispensable pour mettre les produits disposition des consommateurs. Son organisation est complexe. Elle englobe tout un ensemble de fonctions, dacteurs, de circuits et de canaux. Elle volue sans cesse au rythme des innovations technologiques et commerciales. Cest un lment sur lequel les entreprises peuvent se diffrencier en choisissant une stratgie de distribution adapte leurs produits et leurs clientles. Le merchandising constitue son dernier maillon, plus spcifiquement dans les points de vente en libre-service. Il permet de disposer les produits en rayon de manire optimale. La centrale laitire consacre 10% du chiffre daffaire pour couvrir le cot logistique, et afin de maximiser le taux de couverture, plus de 70000 points de vente sont livrs quotidiennement.

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Vu le caractre stratgique de la fonction, cest une structure ayant rang de direction (logistique supply chain) qui pilote les questions lies la logistique chez Centrale Laitire. La coordination avec les autres directions de fais travers la cellule feluxe dont lobjet est assurer la coordination entre la direction commerciale, industrielle et supply chain. Le transport est une grosse charge logistique puisque lentreprise doit livrer directement ou indirectement, au moins 70 000 PDV sur tout le territoire. Centrale Laitire possde sa propre flotte mais externalise une partie du transport en faisant appel aux sous-traitants. A ces derniers, un cahier de charges est impos. Ax sur le respect de la chane de froid, le respect des horaires et la prudence sur la route. Afin de rduire les cots lis aux transports, lexternalisation va saccroitre de plus en plus. Contraintes : Les contraintes sont encore plus leves pour les produits frais hautement sensibles pour la scurit alimentaire. Car il faut maitriser toute la chain, de lapprovisionnement au consommateur final. Pour que ses produits soient disponibles partout, cest un travail de titan que ralisent les quipes de centrale laitire. Le stockage et lclatement des produits se font des quatre units industrielles vers la trentaine dagences travers le Maroc. Ces agences sont approvisionnes tous les jours par semi-remorque aussi bien le lait que pour les drivs laitiers, fromage et les crme glaces. Ce sont elle qui clatent ensuite la marchandise aux milliers de PDV chaque jour, notamment les piceries traditionnelles par lesquelles sont raliss 90% des ventes totale. Le reste 10% se fait par le circuit de distribution moderne, les hyper et supermarchs. La contrainte de la date limite de consommation impose le respect rigoureux de la chane de froid, de nombreuses analyses sont ralises tous les niveaux pour assurer la conformit des produit aux standards internationaux, de la collecte laitire jusquaux usines, et des usines cers les agences et enfin vers le rseau de distribution. Et pour inciter les piceries respecter les tempratures de conservation des produits frais, Centrale Laitire a entrepris la distribution des rfrigrateurs (Single door, Double door), mais dautres contraintes simposent comme les mauvaises habitudes des piciers qui consiste dbrancher le rfrigrateur la nuit. Mais au final cest au consommateur dtre vigilant en exigeant que les produits soient frais.

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Chaine de logistique :

La centrale laitire alimente trois circuits de distribution : Circuit moderne : Les grandes et moyennes surfaces Les superettes Caf, htel, restaurant

Circuit traditionnel : Epiceries Laiteries Dpositaire

Pour parvenir approvisionner ses clients finaux en produits laitiers frais, la Centrale Laitire adopte un circuit court constitu dans 90% de points de vente de proximit. La socit totalise 70 000 en ce genre de points de vente qui continuent prsenter des avantages aux yeux des consommateurs exprims surtout dans la proximit, les facilits de crdit, les relations humaines entretenues avec lpicier et la frquence dachats journalire et en petites quantits. Pour ce faire, la Centrale Laitire, se base sur sa force de vente pilote sur le terrain par des chefs de secteur, qui ne cesse de les former et de les quiper en moyens ncessaires pour sadapter aux diffrents besoins du march et faire face une concurrence qui devienne de plus en plus rude. Tous ces efforts se font dans un souci damliorer la performance dquipes de vente en voluant dans un climat de travail favorisant la productivit. La prvente

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Avec quatre sites de production, 33 agences commerciales et une distribution dans plus de 70000 PDVla centrale laitire a fais de la proximit avec ses clients un vritable levier de son dveloppement. La densit de son rseau de distribution permet chaque marocain de trouver, en tout endroit et tout moment, ses produits laitiers prfrs.

Promotion :
tudier un march, fabriquer un produit et le distribuer sont des tapes dispensables. Mais compter sur le bouche oreille pour faire connatre le produit aux consommateurs potentiels ne suffit pas dans la plupart des cas. Il faut contacter ces consommateurs en utilisant les mdias (tlvision, radio, presse, affichage, cinma) ou dautres canaux de communication, dits hors mdias (promotion des ventes, relations publiques, marketing direct...).Le message destin inciter les consommateurs acheter le produit doit tre tudi dans ses moindres dtails, en utilisant les techniques de cration publicitaire. Tout cela va permettre, dans le cadre dun plan de communication, de faire connatre un produit aux consommateurs. Centrale laitire est considre comme le 1er investisseur agroalimentaire en publicit TV, qui constitue la majorit de sa communication. Elle met en valeur le plaisir, lapport nutritionnel, la contribution la croissance et lpanouissement. Centrale laitire utilise galement les images des sportifs (ZIDANE) afin montrer les qualits nutritionnelle des produits. Centrale laitire use internet aussi afin de toucher les internautes tant considrer comme clients potentiels afin de les informer par toute les promotions et nouveaut relative aux produits. C- Contrle : Aprs avoir dfinir le plan daction ou le plan marketing, conduire et les mettre en uvre dans des plans dactions oprationnel (la phase du pilotage des act ions), une phase de contrle simpose, afin de vrifier la ralisation des actions sur le terrain et de mener les carts entre les ralisations et les objectifs fixs grce des tableaux de bord. Les outils de contrle de lactivit commerciale : 1. Les tableaux de bord Pour pouvoir contrler, analyser et mettre en place des actions correctives, le chef de secteur a recours des tableaux de bord qui permettent de mesurer lcart entre les ralisations et les objectifs, en se basant sur une analyse antrieure. Ces tableaux de bord peuvent tre tablis par secteur, par tourne ou par produits.

24 Exemple : Evolution des ventes Du 01/06/13 au 31/06/13

secteur 1
JUIN JUIN 13 12 CA CA % hist.

secteur2

Agence

objec % JUIN1 JUIN % objec % JUIN1 JUIN % Objec % tif obje 3 12 histo tif objecti 3 12 histo tif objecti ctif rique f rique f

produits 1 produits 2 produits 3 C.A lait en boisson(1) produits1 produits2 produits3 produits4 C.A drivs CA DERIVES (2) CA BEURRE (3) C.A centrale laitire (4)=1+2+3 C.A fromage (5) CA GLOBAL (4+5)

Ce tableau de bord permet de contrler lvolution des ventes par produits et par segment lment qui va nous permettre de grer les actions mettre en priorit par produits. Ce tableau permet, aussi la direction marketing danalyser le positionnement des produits sur le march par rapport aux produits concurrents et par rapport aux consommateurs.

25 Evolution des ventes Du 01/06/13 au 31/06/13 :

VENTES JOURNEES SEMAINE EN COURS en C.A Samedi Tourne tourne 2 tourne 3 secteur 1 tourne 1 tourne 2 tourne 3 secteur 2 AGENCE (sec1+sec2) Dimanche Lundi Mardi Mercredi JUIN % objectif JUIN %

01/06/13 02/06/13 03/06/13 04/06/13 05/06/13 2013

OBJECTIF

2012 historique

% %

% %

%
% % % %

%
% % % %

Ce tableau nous permet de contrler les ventes des tournes Vs objectifs et VS historique et de contrler les ventes entre tournes. Facteur qui facilitera la prise de dcision en cas dclatement de tournes ou leur rorganisation. Grce aux deux tableaux nous accderons aux donnes commerciales par secteur ; ce qui nous permettra de grer les priorits des actions commerciales par secteur et de vrifier lefficacit de notre activit commerciale dans chaque secteur.

2. Les ratios
Grce lutilisation de loutil HHT le chef de secteur peut contrler plusieurs paramtres de lactivit commerciale dans son secteur par tourne et par produits.
Les ratios dactivit
o Le taux de service :

Le seul ratio dont dispose le chef de secteur pour contrler lactivit commerciale sur le terrain est le taux de service.
Taux de service=nombre des clients visits par tourne / nb total des clients de la tourne.

Ce ratio permet de contrler si le chauffeur vendeur a visit tous les clients de la tourne.

26 Les ratios de performance

o Le taux de pntration :

Taux de pntration=nombre des clients facturs par tourne / clients total de la tourne.

Ce ratio permet de savoir si touts les clients visits de la tourne ont t facturs.
o Le taux de rendus :

Taux de rendus= C.A de rendus par tourne / CA global de la tourne.

Ce ratio permet de savoir le taux de marchandises rendus en C.A par rapport au C.A global de la tourne.
o Le taux de rcupr :

Taux de rcupr= C.A de rcupr par tourne / CA global de la tourne.

Le taux de succs :

Cest le taux des clients IMtiyaz qui ont pu atteindre leurs objectifs du mois.
Taux de succs : taux de clients IMTIYAZ qui on atteint leurs objectifs/ total de client IMTIAZ

Suivi de la productivit commerciale par la mthode des ratios Mesurer lefficience de lactivit commerciale passe par une meilleure comprhension des tapes intermdiaires qui conclut un acte de vente, plus lanalyse des indicateurs quantitatifs est claire combien , plus une analyse des comptences le comment consolider ou amliorer pourra se faire finement. La capacit russir et conclure un acte de vente dpend de critres quantitatifs (nombre de visites effectu,..) et de critres qualitatifs (capacit conclure une proposition), il suffit donc de reprer dune manire chronologique les tapes du processus de vente. Ceci peut tre illustr par lquation suivante :

27 NB de clients visits NB de clients de la tourne NB de clients facturs NB de clients de visits tourne NB dunits vendues NB de clients de facturs tourne

Taux de Service

Taux de pntration

Acte de vente

Le premier ratio nous indique la capacit du vendeur couvrir tous les clients de la tourne, tandis que le deuxime, nous permet de savoir la capacit raliser lacte de vente et finalement le troisime ratio qui nous permet de mesurer la capacit des vendeurs argumenter, traiter les objections, ngocier et conclure.

La segmentation :
La classification des clients se fait selon deux critres : La part de linaire Le chiffre daffaire PLF

PL CA PLF

Client A >= 2,5m Sup200 dh

Client B >=1,75m Entre 100 et 200dh

Client C >=1m Entre 50 et 100dh

Client D Inf 50dh

28

PARTIE III :

La distribution moderne : tude de lexistant

29

De nos jours, les mnages ont plus tendance recourir aux grandes surfaces pour sapprovisionner que de faire appel aux services du petit picier du coin de la rue. Vraisemblablement, les libres services c'est--dire le genre de commerce o la prsence dun employ affect la vente est trs facultative voire souvent absente savoir les grandes surfaces, ont connu, depuis les annes 90, une prosprit remarquable lchelle nationale. En effet, cet envol a vu ses dbuts avec les superettes, les petits commerces self service pour ensuite voluer vers les grandes surfaces telles que MARJANE, ACIMA ou CARREFOUR qui rpondent la conjoncture actuelle du march. Aujourdhui les entreprises se livrent une bataille sans merci pour sduire les consommateurs dans ces hypermarchs par des pratiques qui relvent du domaine du marketing telles que les offres promotionnelles, les publicits attractives mais surtout LE MERCHANDISING, parfois francis en marchandisage ou marchandising . Cette technique de marketing concernant les pratiques marchandes permet la prsentation des produits ou services lacqureur potentiel dans les meilleures conditions physiques et psychologiques pour tenter de faire de cette consommation ventuelle un achat effectif. Elle vise surtout optimiser le contact produit-consommateur afin de mieux le sduire, car effectivement lexposition des produits dans les rayons des magasins devient un critre suprme dans le processus de vente. En effet, au fur et mesure que le nombre dacteurs voluait, une attention colossale a t consacre lagencement des points de vente dans le but de charmer le client qui est de plus en plus exigeant face une abondance de loffre qui ne peut qutre bnfique pour ce dernier puisquelle lui confre un choix plus riche en matire de produit, chose qui met les enseignes de distribution devant un dfi paradoxe pour attirer la clientle. Dans cette perspective, nous allons mettre la lumire sur le concept du Merchandising et son importance dans la distribution moderne de la Centrale laitire.

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Approche conceptuel du merchandising

1) Concepts et dfinitions : Le marchandising sest dvelopp lessor de la vente en libre service, o le client se sert ou choisit lui-mme les biens et les services exposs ou prsents avant de rgler ses achats un caissier ou une borne dencaissement. Dans cette forme de commerce, aucun employ sauf exception dans certains rayons ou chez certains distributeurs nest affect la vente des produits, do vient la ncessit pour chaque produit dtre expos et de se vendre lui-mme sans lassistance daucun vendeur. Le marchandising doit harmoniser et garantir un quilibre entre des intrts divergents : Intrts du fournisseur : respect de son image et spcificits prsentes par sa gamme de produit. Intrts du consommateur : disponibilit des produits, climat convenant, attractivit et informations suffisantes. Intrts du distributeur : il doit tre considr comme un intermdiaire reconnu et rmunr par son service.

Le marchandising concilie lesprit marketing et le savoir faire commercial et doit tre le rsultat de partenariat entre le distributeur et le fabricant ; il claire lorganisation, facilite au consommateur la recherche de produits et rend loffre plus attrayante, plus sduisante et plus pratique. 2) Lassortiment dans un magasin : Lassortiment est lensemble des produits que propose chaque enseigne, les magasins doivent trouver un compromis entre les besoins du client, la surface du magasin et linnovation illimite des fournisseurs qui continuent toujours offrir plus. Lassortiment doit tre adapt la zone chalandise, mais en gnrale les hypermarchs ont moins de marge de manuvre dans le choix de leur assortiment, ils ont pratiquement les mme produits, mais cest le linaire qui change. Le dfit de toute enseigne y compris la CL, est davoir un maximum de PDL en dtriment des concurrents pour une meilleure visibilit des produits et un accs plus facile. 3) Limplantation des produits dans les rayons : Limplantation des produits dans les rayons est une des principales techniques du merchandising, il sagit de mettre en valeur le produit dans le rayon. En effet le distributeur doit dcider de l'implantation des rayons et de l'utilisation du linaire. Ceci est logique puisqu'en l'absence de vendeur pour renseigner, orienter le client vers les produits, ceux-ci doivent se vendre tout seul, tout en permettant au distributeur d'atteindre ses objectifs.

31

Chaque produit est associ un linaire : o En mtre : Linaire au sol (longueur au sol de prsentation du produit) ou dvelopp (linaire au sol * nombre de niveaux de prsentation du produit) o En nombre dunits : De produits prsents sur la premire range, en faade Limplantation des produits dans le linaire a plusieurs objectifs : Maximiser le chiffre daffaire Inciter les personnes acheter des produits quils navaient pas prvus Inciter la clientle acheter des produits plus forte marge Fidliser la clientle Rendre les produits plus attractifs

Parmi les contraintes de limplantation des produits, il faut noter limportance de prsenter les produits de faon cohrente afin de limiter la fatigue du client et lui permettre de circuler dans les meilleures conditions possibles. Pour optimiser un linaire, il est conseill de mettre cte cte des produits vendus faible marge et des produits plus forte marge. Ensuite il est recommand de placer les produits de ncessit en bout dalle et utiliser les ttes de gondole pour les promotions et les mises en avant des produits.

Le merchandising la centrale laitire:

Le merchandising est, pour la centrale laitire, lapplication du Marketing-mix dun produit sur le point de vente, il a pour buts : implanter diffrentes rfrences de produits tout en respectant les objectifs de la surface de vente. assurer un linaire suffisant chaque rfrence. assurer loptimisation du linaire et du rayon. assurer un bon coulement des produits. Le merchandising doit se dcliner en fonction de deux grandes rgles : qualit de limplantation et quantit de produits. Qualit de limplantation Le produit doit se situer dans le bon rayon au bon emplacement, pour que le consommateur laperoive aisment et puisse le prendre facilement. Quantit de produits La quantit de produits recouvre trois aspects : le facing (en %) accord chaque produit doit au minimum correspondre sa part de march (en %), le stock en rayon doit tre suffisamment important pour viter les ruptures, la frquence de remplissage des produits en rayon doit tre suffisante. On peut dissocier trois tapes dans le merchandising de la centrale laitire : Lavant merchandising Laction de merchandising Laprs merchandising

32

a) Lavant merchandising : Le merchandising se prpare en amont du point de vente, cette prparation comprend : Une tude du comportement dachat du consommateur face aux produits Une tude de la stratgie merchandising des concurrents Une adquation du produit, de son emballage, de son tiquette aux impratifs de la distribution (stockage en rserve, mise en rayon, attractivit et lisibilit de ltiquette) La prise en compte dventuelles oprations de promotion (capacit de loutil de production pour la ralisation dun emballage plus important permettant de proposer gratuitement une quantit de produit en plus) b) Laction de merchandising : En coordination avec le chef de rayon, le chef de secteur va pourvoir dfinir un assortiment, faire une proposition dimplantation de ses produits, et en assurer le suivi : o Lassortiment : Lassortiment se caractrise par trois dimensions : La largeur, qui reprsente le nombre de type diffrents de produit La profondeur, qui correspond au nombre de varit dans chaque type de produits La hauteur qui correspond la diffrence entre le prix le plus haut et le prix le plus bas de lassortiment La premire tape du merchandising correspond la constitution dun assortiment adapt chaque enseigne, et chaque surface de vente. Lassortiment dans un point de vente dpend en grande partie des critres de slection et de la politique du distributeur. Il doit : correspondre au positionnement de lenseigne (qualit du produit, prix) correspondre aux attentes de la clientle de la surface de vente (habitudes et niveau de vie moyen de la clientle, spcificits rgionales...) permettre une bonne rentabilit, tant au producteur quau distributeur. o La proposition dimplantation : La seconde tche du chef de secteur va tre de proposer au chef de rayon une implantation de ses produits au sein du rayon. c) Laprs merchandising : Une fois les produits implants, le travail du chef de secteur consiste assurer le suivi et la gestion de ses produits, il doit optimiser son linaire, veiller au respect du plan dimplantation de ses produits et assurer les animations pour augmenter les ventes (tte de gondoles, oprations promotionnelles) Mission des merchandiseurs centraliens : Le merchandiseur a pour rle principale, la revente qui consiste aider les GMS vendre, du principe que le rayon reflte limage de marque de la centrale laitire : le respect des FIFO, limination les produits qui ne respectent pas les normes de la qualit, entretient, relationnel il est aussi charger de communiquer et informer le

33

chef de secteur des veilles concurrentielles, et finalement en coordination avec le chef de rayon il prpare les commandes futures.

Hypothse :
Partant du principe que la centrale laitire exerce dans un environnement boulevers qui se caractrise par une concurrence trs rude, il faut tirer son pingle de jeu avec un maximum de linaire dans les grandes et moyennes surfaces, une meilleure exposition des produits laitiers qui sont des produits dachat impulsif. Le marchandising simpose aussi, quant aux espaces dans les points de vente sont limits, donc en dpit de cette contrainte et au dtriment des concurrents la centrale laitire se lance le dfit de saccaparer les meilleures parts de linaire, car pour augmenter ses parts de march, il faut tre plus visible que la concurrence. Au niveau des GMS, le linaire joue un rle trs important dans la rpartition quantitative des produits en magasin et aussi dans lutilisation de lespace, ainsi le facing (en %) accord chaque produit doit au minimum correspondre sa part de march (en %), ETUDE DE LEXSISTANT : 1) La contribution CA par enseigne :

la contribution du CA par enseigne

3% 11%

Marjane Aswaq Assalam 18% 47% Acima Label vie Carrefour Atakadao 11% 10%

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La part la plus importante du CA ralis est rserve au leader de la grande distribution MARJANE HOLDING qui contribue au CA de la Centrale laitire avec 47% dans le secteur des produits laitiers. Concernant les parts de march, MARJAN RIAD saccapare le 1er Rang avec la plus grande part de march 19%, Suivi par MARJAN BOUREGRAG avec une part de 10%. 2) Les actions promotionnelles dans les GMS : - Les TG : Afin de promouvoir ses actions promotionnelles, la centrale laitire profite de sa position de leader pour avoir les ttes de gondoles, qui sont les parties les plus visibles par les consommateurs, mais aussi pour les inciter sengager dans lalle au lieu de rester dans lalle centrale.

Les MEA :

Le mise en avant est une opration promotionnelle ponctuelles, par laquelle un produit est mis en avant au sein dun point de vente, cest gnralement des produit forte marge.

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Partie IX :

Etude de cas : MARJANE RIAD

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Marjane est une entreprise de grande distribution, appartenant au mme groupe de la Centrale laitire (groupe SNI) qui dtient la totalit de ses actions . marjane hay riad a vu le jour en 2000, cest le client le plus important de la centrale laitire age nce de Sal. Nous allons dans cette partie calculer et analyser la rentabilit linaire par famille de produit centraliens au sein de marjane Riad, comparer les parts de linaires par rapport aux concurrents et finalement nous allons vrifier si les parts de linaires dans le magasin et les sorties caisses sont adquates.

Mthodologie : 1) Calcul des parts de linaire par famille de produit :

1) classification par famille de produit et par marques : Centrale laitire

Sant Yaourt 0% Yaourt nature Yaourt brass Yaourt ferme Fromage frais Raibi Y.A.B brique Y.A.B gourde Yaourt enfants F.F enfants desserts Activia Yawmi 0% Yawmi nature Yawmi velout Lina 0% Jaouda nature Cremy/Ghilal

Copag

Chergui
Bifidus Finesse 0%

Copralim
Elle&vire

Mama Zakia

Yawmi assil Jockey Raibi jamila/ Raibi jamila ELO Yawmi assiri/Assiri family Danup Moufid Danino 30G/80G Danette

Tendre Perly/Lina FF Raibi jaouda/ Raibi jaouda Gou Mixy / Fruity

Crme chergui/ Brasse de Chergui Jnane ferme

Raibi chergui Daya

Ghany/ Ghany boire Bataly/ Muscly 30G/80G Dessert copag

Lassi

Bicouches Chergui

E&v crme dessert/Fruc htegut

Mama Zakia

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2) associer pour chaque famille de produit un facing : Famille de produits Sant Yaourt 0% Yaourt nature Yaourt brass Yaourt ferme Fromage frais Raibi Yaout boire brique Yaourt boire gourde Yaourt enfants/ boire enfants Fromage frais enfants desserts 3) calcul des facing en Cm linaire : (plan de masse) Sant:
Activia Nombre de Facing Cm Linaire Facings 12 12,5 60 Niveaux 5 750 73% BIFIDUS Facings Niveaux 4 5 14 280 20 27%

Facing 2 pots 2 pots 2 pots 2 pots 2 pots 2 pots 2 pots 1 brique 2 gourdes 2 pots 3 pots 2 pots

la centrale laitire partage son linaire de la famille sant avec un seul concurrent Chergui : o o o o o o Centrale laitire : 60 facing ( 12 facings par niveaux (5niveaux) Facing en Cm linaire : 750cm ( 60 facings*12,5Cm) Part de linaire : 750Cm/750+280=73% Chergui : 20 facings (4 facings*5 niveaux) Facing en Cm linaire : 280 cm Part de linaire : 280/750+280=27% Yaourt Nature :
Yawmy Nature Facings Niveaux 4 5 12,5 250 20 39% Jaouda Nature Facings Niveaux 3 5 12,5 187,5 15 29% Jnane Nature Facings Niveaux 3 5 14 210 15 32%

Nombre de Facing Cm Linaire

Pour la famille yaourt nature, le linaire est partag entre la centrale laitire et ses deux rivales copag et chergui, la centrale laitire occupe la part la plus importante avec 20 facings rpartis en 5 niveaux.

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Yaourt ferme :
Yawmy Assil Facings Niveaux 13 5 12,5 812,5 65 61% Tendre Facings 4 12,5 20 Niveaux 5 250 19% Jnane Ferme Facings Niveaux 4 5 14 280 20 21%

Nombre de Facing Cm Linaire

Yawmi Assili saccapare une part trs importante dans le rayon avec 13 facings par niveaux contre 4 facing seulement de la concurrence, rsultant une part de 61% contre 19% copag, et 21% chergui. 4) Part de linaire par famille de produit :
MARJANE HAY RIAD CHERGUI MAMA ZAKIA 27% 0% 65% 0% 32% 0% 16% 0% 21% 0% 0% 0% 19% 0% 36% 0% 0% 0% 27% 0% 0% 0% 6% 12%

Sant Y.0% Y. Nature Y. Brass Y. Ferme Fromage Frais Raibi A Boire Brique A. Boire Gourde Yaourt/ A. Boire Enfants Fromage Frais Enfants Dessert

Centrale Laitire 73% 0% 39% 50% 61% 48% 52% 34% 100% 44% 47% 29%

COPAG 0% 21% 29% 33% 19% 52% 29% 30 % 0% 29% 53% 17%

COMPRALIM 0% 14% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 35%

Commentaires : Danup est le seul yaourt boire Gourde dans le rayon produits laitiers , soit 860 cm de PDL (90facing) . Activia est fortement prsent parmi la famille sant, avec une part trs importante 73% contre 27%, la part de bifidus. La centrale laitire na aucune part de linaire dans la famille yaourt 0%, qui est presque monopolis par chergui et leur produit finesse . La centrale laitire dtient 50% de la part de linaire consacr la famille yaourt velout, le reste est partag entre les concurrents. Yawmi Assile avec 13 facings et 5 niveaux soit 61% de la PDL, cest un produits fortement prsent. Copralim avec la diversit de ses produits dessert : E&V crme dessert, fruchtegut, Zottis, E&V fruits a pu avoir la meilleure PDL 35%, contre 29% de la centrale laitire consacre lexposition Danette.

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5) Les parts de linaire totale :

Socit Centrale laitire Copag Chergui Copralim Mama Zakia

Part de linaire 7017,5 Cm 3883,5 Cm 2812,5 Cm 1016 Cm 300 Cm

La centrale laitire saccapare une bonne partie du linaire, presque la moiti, ses concurrents copag et chergui ont respectivement une part de 26% et 19%, alors que Mama Zakia et Copralim reprsente des parts modeste en raison de leur spcialisation dans la famille dessert. Par rapport aux concurrents, la centrale laitire est bien place, certes nous ne pouvons pas juger sa part de linaire de rentable, car une comparaison avec les sorties de caisses de ses produits simpose. Donc nous allons, aprs avoir dfinir quest ce que les sorties de caisses, analyser la pertinence de notre offre, grce au croisement de ces deux informations : la part de linaire et les sorties de caisses. Nous allons procder par le calcul des lasticits des ventes par rapport au linaire attribue afin de conclure comment les ventes varient en fonction des parts de linaire, et nous pouvons par la suite confirmer ou infirmer notre hypothse.

40

2) Analyse de la rentabilit linaire :

les sorties de caisses sont les ventes relles dun produit ou dune marque effectues au sein dune enseigne. Les sorties de caisses Marjane Hay Riad
MARJANE HAY RIAD CHERGUI MAMA ZAKIA 13% 0% ** ** 29% 0% 0% 0% 43% 0% ** ** 7% 0% 41% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 8%

Sant Y.0% Y. Nature Y. Brass Y. Ferme Fromage Frais Raibi A Boire Brique A. Boire Gourde Yaourt/ A. Boire Enfants Fromage Frais Enfants Dessert

Centrale Laitire 87% 0% 26% 58% 51% ** 83% 35% 100% 66% 74% 64%

COPAG 0% ** 45% 42% 6% ** 10% 24 % 0% 34% 26% 22%

COMPRALIM 0% ** 0% 0% 0% ** 0% 0% 0% 0% 0% 6%

Les Sorties de Caisses

0,8% 13,3% CL 20,6% 64,6% Copag Chergui Copralim Mama Zakia 0,6%

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Les produits de la Centrale laitire sont les produits laitiers les plus vendus Marjane Hay Riad, une part de 64,6% du chiffre daffaire ralis par lenseigne loccasion de la vente des produits laitiers du leader. Nous allons prsenter ci-aprs un tableau crois afin de comparer les sorties de caisses avec la part de linaire par famille de produit : Les sorties de caisse Vs les parts de linaire par famille de produits

Marjane Hay Riad

Sant Y.0% Y. Nature Y. Brass Y. Ferme Fromage Frais Raibi A Boire Brique A. Boire Gourde Yaourt/ A. Boire Enfants Fromage Frais Enfants Dessert

Les Sorties de Caisses

87% 0% 26% 58% 51% ** 83% 35% 100% 66% 74% 64%

Les parts de linaires

73% 0% 39% 50% 61% 48% 52% 34% 100% 44% 47% 29%

64,6% 47% Total On constate quil ya une inadquation entre les sorties de caisses et les parts de linaires de la centrale laitire au sein de Marjane Hay Riad, en effet les sorties de caisses dpassent largement les parts de linaires attribues la centrale laitire, ainsi le rapport part de linaire/ sorties de caisses est infrieur 1 ce qui signifie que la centrale laitire ne profite pas de la part de linaire quon lui doit attribuer en fonction de ce quelle ralise comme chiffre daffaire.
Les Sorties de Caisses
Sant Y.0% Y. Nature Y. Brass Y. Ferme Fromage Frais Raibi A Boire Brique A. Boire Gourde Yaourt/ A. Boire Enfants Fromage Frais Enfants Dessert 87% 0% 26% 58% 51% ** 83% 35% 100% 66% 74% 64%

Les parts de linaires

73% 0% 39% 50% 61% 48% 52% 34% 100% 44% 47% 29%

PDL/SC
0,87 0 1,5 0,86 1,19 ** 0,62 0,97 1 0,66 0,63 0,45

Total

64,6%

47%

0 ,72

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Nous allons vrifier grce une tude qui a t faite en 2012, si il ya une dpendance de la variation des deux varibales concernes : Variation de la PDL :

PDL 2012
Sant Y.0% Y. Nature Y. Brass Y. Ferme Fromage Frais Raibi A Boire Brique A. Boire Gourde Yaourt/ A. Boire Enfants Fromage Frais Enfants Dessert 87% 0% 31% 50% 62% 43% 54% 32% 100% 56% 49% 33%

PDL 2013
73% 0% 39% 50% 61% 48% 52% 34% 100% 44% 47% 29%

VARIATION
-16% 0% 26% 0% -2% 12% -4% 6% 0% -21% -4% -12%

Total

48%

47%

-2%

Variation des SC :

SC 2012
Sant Y.0% Y. Nature Y. Brass Y. Ferme Fromage Frais Raibi A Boire Brique A. Boire Gourde Yaourt/ A. Boire Enfants Fromage Frais Enfants Dessert 90% 0% 20% 60% 54% 43% 88% 33% 100% 72% 80% 65%

SC 2013
87% 0% 26% 58% 51% 46% 83% 35% 100% 66% 74% 64%

VARIATION
-3% 0% 30% -3% -6% 7% -6% 6% 0% -8% -8% -2%

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3) Elasticit PDL/SC :

PDL
Sant Y.0% Y. Nature Y. Brass Y. Ferme Fromage Frais Raibi A Boire Brique A. Boire Gourde Yaourt/ A. Boire Enfants Fromage Frais Enfants Dessert
-16% 0% 26% 0% -2% 12% -4% 6% 0% -21% -4% -12%

SC
-3% 0% 30% -3% -6% 7% -6% 6% 0% -8% -8% -2%

lasticit
0,18 0 1,15 0 3 0,58 1,5 1 0 0,38 2 0,16

Pour toutes les familles de produit llasticit est positive, la variation de grandeurs causes qui est la part de linaire provoque sur les grandeurs effets c'est--dire les sorties de caisses des volutions de mme sens, on constate ainsi que les augumentations de la part de linaire accroissent les sorties de caisses.

Hypothse :
Pour augmenter ses parts de march, il faut tre plus visible que la concurrence. Le facing (en %) accord chaque produit doit au minimum correspondre sa part de march (en %),

44

Rsultats et recommandations :
Les ventres des produits centrale laitire varient dans le mme sens que les parts de linaires, c'est--dire que plus la part de linaire est importante plus les ventes accroissent, donc il est important doptimiser cette part de linaire et atteindre le seuil de crdibilit qui exprime un linaire la fois suffisant en taille pour tre visible par les consomateurs et attirer leurs attentions, et en quantit pour une prsence permanente des produits centraliens . Les produits de la centrale laitire sont les produits laitiers les plus visible dans les rayons de Marjane Hay Riad, mais, Il ya une inadquation entre les part de linaire de la centrale laitire et les sorties de caisses donc, la centrale laitire, en augmentant ses parts de linaire , les sortie de caisses accroteront car la part de linaire doit tre au moins suprieure ou gale aux sorties de caisses. Par contre les produits qui se situe dans le seuil de saturation, un linaire supplmentaire napportera pas dautres ventes. Pour optimiser son linaire : Dfendre les espaces Lutter contre la rupture Exploiter les ttes de gondole et les mise en avant vnementielles Lutter contre le stockage des produits ultra frais pour dimineur les charges lies la perte Prsenter le linaire avec un bon facing qui permet aux produits dtre localiss.

45

Rsum :
Dans le but de maximiser les parts de march de la centrale laitire au sein de Marjane Hay Riad, nous avons fais une tude sur la rentabilit linaire, nous avons procder par le calcul des parts de linaires des produits centraliens au sein de la dite enseigne, en partant du principe que plus la part de linaire est importante plus le produit est visible et vendu par la suite, nous avons vrifi quil existe une dpendance entre les parts de linaires et les sorties de caisses. Nous avons constat que le linaire doit tre maximis, il doit atteindre le seuil de rentabilit et offrir la bonne rfrence, la bonne place, au bon moment et au bon prix. Le linaire ne doit pas tre satur, certes, car un linaire supplmentaire napportera aucune vente, cela pourra faire lobjet dune prochaine tude.

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Bibliographie :
o Aide mmoire marketing (Claude Demeure 6me dition) o Logistique, Production, Distribution, Soutien, Yves Pimor, 4 e dition, DUNOD Paris, 1988- 2005. o Documents internes de la centrale laitire. o Marie-Agns blanc et Marie-Paule de Gall, toute la fonction commerciale , DUNOD 2006

Web graphies : o La centrale laitire : www.centralelaitire.com o Lconomiste : www.leconomiste.com o Etude de march du lait au Maroc : http://essaybank.degree-essays.com/finance/etude-demarche.php