UNIVERSIDAD AUTONOMA DE CHILE FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES ING.

COMERCIAL

NDICE

INTRODUCCION.2 ANALISIS DE LA INDUSTRIA LAS 5 FUERZAS DE PORTER......3 ANALISIS PONDERADO DEL ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA.5 ANALISIS DEL MACROENTORNO PEST...7 ANALISIS FODA.....8 CADENA DE VALOR10 VENTAJAS COMPETITIVAS..11 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS.11 OBJETIVOS ESTRATEGICOS..11 OBJETIVO DE MARKETING..11 PLAN DE MARKETING 4P..12

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INTRODUCCION

Es la empresa espaola con ms xito en el mercado internacional. El 15 de mayo de 1975, Zara inaugur la primera tienda en La Corua. Creada por el gallego Amancio Ortega, presidente y socio de Inditex, ha extendido su presencia por las ms importantes capitales del mundo. Mientras mantiene una imagen discreta, Zara crece de forma imparable, con una posicin financiera asegurada gracias economas de escala inigualables. Tiene una estructura organizacional peculiar, donde cada jefe de tienda tiene contacto directo con el seor Ortega, adems ejercen un liderazgo bastante paternalista fomentando altos niveles de calidad de servicio a la altura de la calidad de su producto, con un recurso humano altamente capacitado en todos los niveles de la empresa. Sus procesos son altamente rpidos, evitando tener costos de almacenamiento, y diferencindose adems de la competencia del mercado, no pierden tiempo en predecir con un ao de anticipacin la moda que el cliente quiere, sino ms bien lanzan un concepto de moda rpida entregando nuevos modelos al mercado de manera constante, teniendo as una rapidez de reaccin diferente a la de sus competidores. Una empresa con una mirada innovadora que vende mucho ms que ropa, vende imagen, exclusividad. Iinvestiga la moda del pas y la ciudad en donde se quieren establecer incluyendo los lugares estratgicos los factores culturales, polticos y econmicos, a travs de estudios de investigacin del mercado. Adems Inditex es el tercer proveedor ms grande del mundo el cual consta con centros de investigacin y desarrollo altamente tecnolgicos. A continuacin se realizara un anlisis del atractivo de la industria bajo el mtodo de las 5 fuerzas de Porter , un anlisis del macro-entorno bajo la modalidad PEST, un anlisis FODA, Cadena de Valor, Ventajas Competitivas, Objetivos Estratgicos, Estrategia Competitiva, Objetivo de Marketing y plan de Marketing. El objetivo principal es comprender el gran xito de esta empresa con las herramientas entregadas en clases.

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ANALISIS DE LA INDUSTRIA LAS 5 FUERZAS DE PORTER Amenaza de nuevos entrantes: ZARA ha desarrollado economas de escala gracias a sistemas para optimizar el uso de las telas al cortarlas, sistemas de distribucin que permiten prescindir de bodega en todas las tiendas. A partir de esta economa de escala la diferenciacin del producto se puede llevar a niveles atrevidos que para cualquier otra empresa que trate de entrar a la industria le implica un gran requerimiento de capital. ZARA supera todas estas barreras de entrada, al utilizar estrategias de costos y de alta diferenciacin con un enfoque de cobertura amplia, adems es importante tener en cuenta la experiencia y el posicionamiento de la marca, lo cual dificulta la entrada de las nuevas empresas en el mercado. Enfoque en el cliente (MKT) buscan lo que quiere el cliente Se diferencian por su estructura organizacional (horizontal matricial) Se diferencian por calidad de servicio (atencin al cliente primordial), atributos del producto Utilizan estrategia de diferenciacin y costos Venden imagen y marca Cobertura amplia del mercado Utilizan economa de escala, para entregar precios accesibles Alta tecnologa en produccin (centro estratgico de produccin) Se adaptan a las culturas de los pases en donde se posicionan Estrategia de ubicacin (barrera de entrada)

Rivalidad entre competidores: La rivalidad de los competidores es alta, al ser un mercado altamente diferenciado y adems la gran cantidad de empresas aplican estrategias de precios, presentan liquidaciones de productos con precios bajos, publicidad agresiva (abarca todos los medios), ofrecen calidad, crdito al alcance de todos y una produccin sustentadas por contratistas. Zara se destaca por aplicar precios accesibles a todo el pblico, obteniendo as el posicionamiento de un producto altamente diferenciado y de bajo costo con cobertura amplia del mercado, a travs de varias lneas de productos, en comparacin de sus competidores. Esto lo consigue gracias a que ocupa toda su capacidad ociosa en toda su cadena de valor, sus tiendas estn fijadas en los lugares mas estratgicos y destinadas netamente a impulsar tanto en su estructura (al prescindir de bodega gracias a su impecable sistema de distribucin), como en la distribucin de su producto en la tienda, una propuesta visual que facilita e impulsa la venta. Zara tiene ventajas en esta competencia al poseer una marca reconocida y posicionada en la mente del consumidor, una exclusividad y poder de innovacin importante, y por supuesto una mirada muy clara hacia el futuro, donde se ponen en el caso de lo que exigir el cliente en 10 aos ms. Aplican estrategia de precios Alta diferenciacin del producto Marketing visual de la tienda

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Poder de los compradores: El poder de los compradores es bajo, al no comprar en grandes volmenes (el ingreso lo reportan muchos compradores), al existir gran diferenciacin aplicada en productos con atributos nicos. Por otra parte la informacin que poseen es considerable y adems las utilidades del consumidor de Zara son significativas, estas dos variables contrarrestan en parte las falencias en el poder del cliente. Adems existe una tendencia poco fiel del cliente hacia Zara, sabe que puede cambiar cuando lo estime conveniente y esto constituye un problema para la empresa que no puede integrar hacia atrs en la escala. Por ltimo la proporcin de ingreso que se gasta en una prenda de Zara es relativamente bajo en la canasta del consumidor, por lo tanto no es tan sensible al precio. Bajo Integracin hacia delante canales de distribucin Diferenciacin del producto (diseo nico del producto) Baja proporcin en la canasta de consumo.

Poder de los proveedores: El poder que ejercen los proveedores en la industria es bajo, al haber una gran cantidad de ellos, la industria es un cliente importante para ellos, su producto no tiene mayor especializacin, y no existen costos de cambio, es decir Zara elije con que proveedor trabajar y con cual no, si se detecta al proveedor que no cumple con los requisitos simplemente se cortan los lazos comerciales. Los proveedores estn ya vinculados con las decisiones de compra de la empresa y como est este proceso integrado verticalmente, gran parte del proceso de produccin se realiza en las fbricas pertenecientes al grupo Bajo poder, integracin hacia atrs

Disponibilidad de sustitutos: La alta diferenciacin y un trabajo de investigacin en los gustos y tendencias, hace que ZARA pueda combatir eficazmente el poder de los sustitutos, que en este caso sera la ropa normal y las imitaciones, para estas ltimas existen personajes que salen a las calles a buscar imitaciones o distribuidores no autorizados de su marca ejerciendo un gran control, aun as el monitorear esta variable se hace cada vez mas complicada. Para esta industria no es necesario trabajar en conjunto ya que el poder los sustitutos es muy bajo.

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ANALISIS PONDERADO DEL ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA

AMENAZAS DE NUEVOS ENTRANTES : BAJA Economas de escala PEQUEAS Diferenciacin de ESCASA Producto Requerimientos de BAJOS Capital Costos de Cambio BAJO Acceso a canales de AMPLIO Distribucin Ventajas en costo indep. PEQUEAS Escala Produccin INEXISTENTES Gubernamental Historia de represalias ESCASA Firmas establecidas POCAS Firmas estab.c/comprom. BAJOS y activos de dif Precio de entrada INEXISTENTES disuasivo Propiedad de barreras INEXISTENTES de entrada Crecimiento de la ALTO Industria RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES: ALTA N de comp. Igualmente IMPORTANTE Equilibrio Crecimiento relativo a la LENTO Industria Costo fijo o de ALTO almacenamiento Diferenciacin o costo de BAJA cambio de clientes Aumentos de Capacidad GRANDES INCRE. Diversidad de ALTA Competidores Intereses Estratgicos ALTOS BARRERAS DE SALIDA Especializacin de ALTA activos Costo de salida por una ALTO vez Interrelacin Estratgica ALTA Barreras Emocionales ALTAS Restricciones Gub. y ALTAS sociales

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

GRANDES IMPORTANTE ALTOS ALTO RESTRINGIDO GRANDES ALTA IMPORTANTES MUCHAS ALTOS EXISTENTE ALTAS BAJO

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

BAJO RAPIDO BAJO ALTA PEQ. INCRE. BAJA BAJOS BAJA BAJO BAJA BAJAS BAJAS

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PODER DE LOS COMPRADORES: BAJO % compras en costos del ALTO comprador % compras en ventas del ALTO vendedor Diferenciacin del BAJA producto comprado Costo de Cambio del BAJO comprador Rentabilidad de los BAJA Compradores Contribucin compras a GRAN FRACCI. calidad/servicio Grado de informacin del ALTA comprador Posibilidad del ALTA comprador de afectar al co. PODER DE LOS PROVEEDORES : BAJO N de Proveedores ESCASOS Importantes Disponibilidad de BAJA Sustitutos % compras en vtas del ALTO proveedor % compras en costos de ALTO la Industria Costo de Cambio del ALTO Proveedor Amenaza Prov. ALTAS Integracin Adelan. DISPONIBILIDAD DE SUSTITUTOS: MEDIO Disponibilidad de IMPORTANTE sustitutos cercanos Costos de cambio del BAJOS usuario Rentab. y Agres. del ALTAS prod. Sustitutos Precio/Valor del sustituto ALTO

1 1 1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5 5

BAJO BAJO ALTA ALTO ALTA PEQ.FRACCION BAJA BAJA

1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5

MUCHOS ALTA BAJO BAJO BAJO BAJAS

1 1 1 1

2 2 2 2

3 3 3 3

4 4 4 4

5 5 5 5

ESCASA ALTOS BAJAS BAJO

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ANALISIS DEL MACROENTORNO PEST Poltico: Chile es una republica democrtica donde existe una estabilidad hace mas de 20 aos, se elige presidente cada 4 aos y son 2 bloques, la concertacin y la alianza quienes se disputan el poder. Posee un congreso donde se consolidan las leyes cuyo poder es el legislativo, el presidente junto con su gabinete conforman el poder ejecutivo al aprobar finalmente las leyes y el poder judicial cuy organismo central es la corte suprema. Actualmente el sistema poltico de Chile goza de buena salud consolidndose como uno de los menos corruptos de del mundo segn el ndice de Percepcin de Corrupcin. Econmico: Chile es una economa social de mercado, donde la tnica es su apertura econmica y principalmente productor de comodities los cuales vende al mundo mediante mltiples tratados comerciales. Goza de ndices macroeconmicos que le permiten estar bien posicionados en el mundo; posee un crecimiento en torno al 5%, con una inflacin controlada en torno al 3%, sus tasas de poltica monetaria son del 5% por lo cual el otorgamiento del crdito no es caro. Actualmente se ha enfatizado a polticas pro-emprendimiento consiguiendo as bajas tasas de desempleo, cercanas al desempleo friccional por lo tanto hay una oportunidad de consumo en el mercado chileno. En cuanto a la poltica cambiaria posee flotacin limpia, el dlar se encuentra a niveles bajos, lo que abre otra oportunidad con respecto a conseguir importaciones mas baratas de bienes de capital. Social: Si bien en os ltimos aos se ha caracterizado por numerosas protestas y llamados de atencin hacia la clase poltica, no ha habido mayores saltos; la alta empleabilidad es un factor importante en este tem, en conjunto con las polticas sociales de gobierno, permite que Chile sea un lugar estupendo para invertir y colocar empresas. En cuanto a la vestimenta es cambiante dependiendo de que latitud ya que el clima es distinto de norte a sur, en general las personas se visten dependiendo de la ocasin y no destina mayores esfuerzos. Tecnolgico: La innovacin e investigacin ha ido por el lado de la agroindustria, con el mejoramiento de las especies vegetales, mtodos abono, gentica. Esto podra repercutir favorablemente en la obtencin de materias primas como el algodn. Por otra parte la mayora de la poblacin tiene acceso a los canales de informacin, sobre todo internet (53,9% de penetracin) donde hay oportunidades mas interesantes desde el punto de vista econmico.

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ANALISIS FODA
Fortalezas -Economas de escala -Tecnologa -Polticas de buenas relaciones con los proveedores -No necesitan subcontratar -Innovadores -Flexibles y con alta capacidad de adaptacin -Calidad en su produccin -Distribucin rpida -Eliminacin del stock y por tanto de costos de distribucin, y almacenamiento -Flujo de comunicacin horizontal entre diseadores y vendedores -Maneja curvas de experiencia -Alto nivel de integracin -Segmentacin del proceso -Bajos costos en publicidad Debilidades -No acceso al mercado de lujo -Sujeto a actualizacin constante de IT en su fase emergente (costos ms elevados) para conservar su liderazgo en produccin -Corta experiencia en mercado de valores. -Probadores estrechos. -Atencin a un segmento de clase social elevado. -Demasiada mentalizacin hacia la venta (lo cual lo percibe el cliente) -En la atencin al cliente, falta sincronizar con la idiosincrasia del latino. -Falta de planeamiento estratgica; Inventarios que no cubren la totalidad de la demanda. Produce por debajo la demanda estimada y en ocasiones los consumidores no encuentran aquello que estaban buscando. -Incurre en grandes gastos de alquiler de locales. Ha de tener en cuenta que estar en el centro de las ciudades ms importantes -Fuerte endeudamiento -Excesiva centralizacin -No cuenta con pgina web a nivel nacional de cada pas. -La poca masificacin de publicidad de Zara, hacen que no sea tan conocida en el medio. -No tiene a Chile entre los pases en la pgina web actual, y por tanto no hay posibilidad de compra por este medio.

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Oportunidades -Expansin a otros mercados -Nuevos productos -Mercado de valores (aumento prestigio y aumento fondos financieros) -Gracias al crecimiento nacional, Chile se encuentra en una situacin de desempleo bajo, por lo tanto hay mayor consumo, sealando adems que hay un aumento en la remuneraciones. -El dlar bajo es una oportunidad favorable para importar bienes de capital. -Expansin a otras regiones, pues el buen diseo de la ropa era inaccesible para una gran masa de consumidores. -Acrecentar el concepto de colecciones vivas, diseadas, fabricadas, distribuidas y vendidas con la misma rapidez que la volubilidad de los clientes, con que modifican sus gustos. -Nuevas tecnologas disponibles para la produccin. -Lenta distribucin de sus competidores -Calidad mejorable -Potencial de las regiones para abrir nuevos puntos de venta y as expandir el mercado Amenazas -Copia del producto -Saturacin del mercado -Prdida de control activos financieros (en mercado de valores) -Riesgo en ser lder en costos, puede empezar una guerra de precios. -Que los precios bajos se entiendan por producto de mala calidad. -Mercado ya con muchas tiendas de retail. -Incertidumbre en la moda -Imposibilidad de obtencin de crditos -Baja demanda nacional a consecuencia de posible crisis -La saturacin de marcas que desean igualarse, crea mayor competencia. -La gran publicidad de la competencia, le prohbe ser tan conocida.

FO -Las nuevas tecnologas disponibles para la produccin, permiten generar mayores economas de escala. - Se aprovecha la lenta distribucin de los competidores, distribuyendo dos veces por mes. -Gracias a las altas tecnologas la calidad de los productos no solo se fabrican con mayor rapidez y eficiencia, sino que adems con mejoras de calidad. La volubilidad de produccin ante los cambiantes gustos de los consumidores, ayuda a la rpida eliminacin de stock, y esto a la eliminacin de la necesidad de tener una bodega, incurriendo en gastos de mantencin de esta.

DO -A pesar de su corta experiencia en el mercado de valores, este de por s genera un aumento del prestigio de la marca y de los fondos financieros. -La creacin de una pgina web destinada a cada pas, con opcin de compra va on- line, generara una expansin de mercado. -la excesiva centralizacin, no permite ver el potencial de las regiones para abrir nuevos puntos de venta.

FA -A pesar de la alta saturacin del mercado de tiendas de ropa, zara tiene la ventaja de ser innovadora, flexible en la produccin, y rpida para responder a los constantes cambios de los gustos de los consumidores. -Los productos de Zara son reconocidos por su diseo y calidad, por lo que los bajos precios se ven ms como una oportunidad de compra, que como un mal producto. -La curva de experiencia de Zara en el rubro textil le permite conservarse como lder en costos, sin caer en una guerra de precios

DA -la saturacin de las marcas que desean igualarse provocan que tenga que haber de una constante retroalimentacin de tecnologa de la informacin. -La corta experiencia en el mercado de valores puede atraer una eventual perdida del control de los activos financieros

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CADENA DE VALOR Actividades primarias Logstica Interna: Inditex se encuentra ampliamente integrado verticalmente, es el encargado de hacer los diseos cuya produccin son en fabricas ubicados en pases subdesarrollados debido a los bajos costos de mano de obra, luego de ser fabricados se destinan a Asia, Europa y Amrica en donde llegan directamente a las tiendas de Zara. Operaciones: Se utiliza maquinaria de precisin los cuales permiten cortar de manera precisa las telas buscando la eficiencia y por ende la baja de costos. Logstica Externa: Se intentan minimizar el inventario para bajar costos fijo, utilizan la tcnica del Just In Time, ya que apenas llega la ropa al local esta se va a las vitrinas y estanteras. En caso de que queden existencias, Zara efecta descuentos de aquellas prendas para que en la medida de lo posible no tengan que guardarlas. Marketing: La innovacin de Zara se basa en adoptar tendencias lo mas rpido posible, es por eso que constantemente investiga las tendencias urbanas y segn la cultura, luego enva esa informacin a Inditex para que ellos diseen el producto final. Posee el costo mas bajo entre la competencia, solo un 0,5% se destina a publicidad, mientras que la competencia llega a 5%. Servicios: Cada tienda se encarga de entrenar a su personal de tal manera que el cliente al momento de comprar se sienta a gusto. Actividades Secundarias Infraestructura de la Empresa: Actualmente se encuentra cotizando en la bolsa, donde ha conseguido buena parte de su financiamiento para el ambicioso plan de crecimiento que actualmente se lleva a cavo. Se destaca la rapidez con que se toman decisiones de productos nuevos cada temporada. Otra caracterstica que aporta valor son sus puntos de venta, ya que cada tienda es tratado con tal preocupacin que nada que al azar, y cada aspecto es para facilitar la compra. Recursos Humanos: En cada sucursal se entrena a la fuerza para que ofrezcan toda una experiencia de compra, de no ser as Zara fracasara, ya que es en el punto de venta donde ocurre gran parte de su propuesta de valor. Por otra parte posee departamentos de estudios de mercado, los cuales se encargan de reconocer tendencias culturales para que Inditex pueda crear nueva moda. Tecnologa: Factor determinante en la rapidez con que Zara responde al mercado, posee un sistema interconectado en el cual la informacin clave permite responder casi al instante las necesidades e inquietudes de los consumidores que siempre estn expectantes. Aprovisionamiento: La integracin vertical es casi total, solo externaliza algunos productos mas especficos como ropa de nio. Esto le permite responder de manera rpida tambin. 10

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VENTAJAS COMPETITIVAS Externas: La principal arma de guerra de Zara es su increble preocupacin por cada punto de venta, haciendo un mero acto de compra toda una experiencia. Cada cristal, cada tipo de suelo, msica, atencin esta minuciosamente trabajado para y por el cliente. Internas: Su rapidez de respuesta, su innovacin, sus economas de escala y la integracin casi total le permite vender ropa de moda a un bajo costo y actualizar su coleccin velozmente, investigan el mercado, consultan a sus clientes; le dan el sentido a las prendas de vestir de la manera que sus clientes pretenden tener. El corazn de todo esto es su sistema informtico, cuya funcin es transmitir informacin con respecto a sus clientes a toda la organizacin. Al final es un todo coordinado que es capaz de transgredir el modo convencional de vender moda al acceso de todo bolsillo. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS Zara utiliza la estrategia de enfoque, interesndose en algunos segmentos y no en el total del mercado de Chile, encontrndose en la Regin Metropolitana en las comunas de la Florida (Florida Center), en Providencia (Costanera Center), Las Condes (Parque Arauco y Alto las Condes), Lo Barnechea (Portal la Dehesa) y en Via del mar (Marina Arauco), Concepcin (Talcahuano en Mall Plaza Trbol). Esta estrategia le permite atender de mejor manera al cliente ya que no es tan disperso, se basa en ofrecer moda a bajo costo y con caractersticas deseadas por el consumidor. Adems goza de bajos costos, ya que tiene mayor control sobre sus procesos, incluso alcanzando economa de escalas al tener integracin vertical. Al ir colocando mas tiendas va ampliando su mercado adems de seguir con economas de escalas aun mayores. OBJETIVOS ESTRATEGICOS Calidad a precios competitivos para hombres y mujeres 20 a 35 aos. Marchar al ritmo de la sociedad entregando prendas que representen las tendencias urbanas (no imponiendo tendencias de moda) Vender en grandes volmenes, para generar economas de escala. Vender la moda que el cliente quiere

OBJETIVO DE MARKETING Aumentar en 20% la cuota de mercado mediante la colocacin de una nueva sucursal en Temuco

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PLAN DE MARKETING 4P Producto Objetivo: Satisfacer al mercado de la nueva sucursal El producto de Zara es un bien de compra comparada que tiene elementos diferenciadores como la relacin precio/calidad, diseo, marca, entre otros, que son reconocidos por sus clientes, por lo mismo el cliente de Temuco tiene una imagen de lo que es Zara, en otras palabras existen expectativas que hay que cumplir y superar, entonces el producto y servicio para la nueva sucursal debe ser el mismo que se muestra en el resto de las ciudades de Chile. El clima de esta regin dar la pauta del surtido que tendr la tienda, adems de llevar la tendencia de esta ciudad en la medida de que esta este clara Precio Objetivo: Conservar un precio competitivo sin degenerar la imagen de Zara Coherencia Externa En este caso los precios son centrados en la competencia, ya que Zara toma precios parecidos a las grandes cadenas de retail como Falabella o pars, colocndolo as a un nivel de comparacin en el cual Zara puede diferenciarse con otros atributos. Esta estrategia de paridad se puede llevar a cavo gracias a que la demanda de la empresa es elstica, puesto que al cambiar los precios, el cliente tiende a cambiar de distribuidor. La fijacin de precios es en base al valor percibido ya que apuntan a entregar mas por menos aadiendo otro atributos a para diferenciarse del retail Chileno. Coherencia Interna Unos de los objetivos centrales de Zara es expandir su mercado a travs de la colocacin de locales en las ciudades mas importantes del mundo, por lo tanto busca un objetivo de maximizar las ventas. En algunas pocas del ao hacen descuentos especiales, con el fin de que las existencias sean lo mnimo posible, entonces Zara se basa en el Just In Time abaratando costos fijos para poder conseguir economas de escalas. Otra medida para bajar costos es controlar muy bien los procesos de creacin de la ropa mediante programas que ayudan a la eficiencia de la utilizacin de las materias primas.

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Plaza Objetivo: Nuevo punto de venta en la ciudad de Temuco, pero sin perder la estructura vertical coordinada de distribucin. Zara es una empresa de gran tamao con un tipo de distribucin directa, ya que no se utilizan intermediarios para llegar al consumidor, un alto Know-How, teniendo 1600 puntos de venta propios en todo el mundo que le permiten mantener el contacto y el control sobre los canales para manejar los mrgenes, las polticas, el servicio y un producto con diseo exclusivo y buena relacin precio calidad, dirigido para cierto tipo de clientes concentrados en grandes ciudades. En Chile se utiliza la misma estrategia adems de una intensidad/cobertura de la distribucin selectiva; posee muchos puntos de venta razonables. Zara es la que elige donde estar, ya que observa la conducta de los consumidores para instalarse en un lugar determinado. La estrategia de comunicacin de la distribucin es de push, ya que se utiliza la fuerza de venta y la promocin comercial para empujar el producto a travs de los canales de distribucin para llegar al consumidor ms que la publicidad, en la que se invierte una mnima parte de lo que ocupa la competencia.. Promocin Objetivo: Publicidad selectiva y solo en el punto de venta No se utiliza publicidad masiva, se basa en estar presente en puntos de venta seleccionados de promocin slo para recordar la marca del producto y persuadir en los nuevos puntos de venta. Zara es una marca construida bajo una alta diferenciacin en relacin a la competencia. Las herramientas del mix promocional son a travs de la capacidad de fuerza de venta y relaciones pblicas que ayudan a la creacin de una buena imagen corporativa, al merchandising, con su promocin en los propios puntos de venta, para comunicar y persuadir acerca del valor a los clientes y crear relaciones con ellos.

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