MARKETING MIX producto: elemento a intercambiar. qu es lo que quiere el consumidor? Precio: valor econmico de intercambio.

cunto est dispuesto a pagar? Promocin: accin que la empresa utiliza para comunicarse con el mercado. qu es lo que quiere escuchar? Plaza: distribucin, lugar, cadena de valor. dnde lo desea adquirir? La venta participa de la variable de promocin, porque orma parte de un proceso comunicacional. La venta es un aspecto puramente comunicacional por e!celencia porque ha" un intercambio individual, de uno a uno, a di erencia de la publicidad que es masivo. RELACIN COMERCIAL #$nculo entre vendedores " compradores, por el cual se suceden de orma paralela la compra " la venta. %icho v$nculo produce & acciones simultneas: compra " venta. La derivacin de compra " venta resulta porque ha" intereses desencontrados, di erentes. Para que e!ista la relacin comercial se tiene que e ectivizar. 'l proceso de venta termina: ( contabilidad: se per ecciona la venta con la entrega de la cosa. ( comercial: con la pr!ima venta )recompra* MERCADO. Lugar isico o virtual de encuentro entre compradores " vendedores que se vinculan con la intenci+n de realizar un intercambio de un producto por dinero. ,ipo de encuentros: -ercado isico . real: a* /iempre es presencial )tiene que estar el vendedor " comprador* b* Puede ser o no personal )no ser: autoservicio maquina ca 0 representa a la empresa*. -ercado virtual . ideal: a* 1unca es presencial )no ha" lugar de encuentro* b* Puede ser o no personal )no ser: mercado libre . es un clic2 no estan ah$. /er: tel, chat, mail respuesta inmediata*. 3 erta . o erente . organizaciones )o gubernamental, ong " empresas* %emanda . demandante . compradroes COMPRADORES Clasificacin En funcin qu la u!ili"acin # qu s $a%a c&n l '(&#uc!&. 4* 5liente: que no se va a quedar, lo compra para venderlo. 6na empresa siempre es un cliente. 's un comprador intermediario /e clasi ica en: a* 5liente comerciante: no cambia la esencia del producto que vende )puede producirle modi icaciones* b* 5liente industrial o productor: cambia 7 modi ica la esencia, le realiza un proceso productivo que altere su esencia o que permitan su ensamble. 4( por trans ormacin: vende algo que esencialmente ha cambiado e8emplo productor: pizzero que compra ingredientes. &( por ensamble: e8emplo: empresa de turismo que arma paquetes, ord, chevrolet compran cubiertas a pirelli " michelin. &* 5onsumidor: que va a utilizar 9el o alguien de su entorno: pero se lo va a quedar. 1o lo vende 6ltimo eslabn de la cadena, consumidor . inal )es redundancia decir consumidor inal* %esde la venta es importante di erenciar aquellos compradores que son consumidores " aquellos que son clientes, porque los motivos de sus compras son di erentes )el cliente compra para vender, mientras que el consumidor no*, " por lo tanto la orma en la que nos vamos a comunicar tambin lo ser. Los atributos estn relacionados con el cliente, "a que este necesita conocer condiciones tcnicas del producto para venderlo. -ientras que los bene icios estn relacionados con el consumidor, "a que este quiere saber las venta8as del producto que va a utilizar. %i erencias entre consumidor " cliente el cliente compra para vender " el consumidor no lo hace en relacin a la cadena de distribucin: el cliente es intermediario )empresa* el consumidor es el ;ltimo eslabn de la cadena <* %ecisor de compra
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=ue no va a utilizar.su necesidad de aparicin es de intervenir, para quien va a hacer uso de producto . utilizador quien no puedo acceder por carencia de poder o capacidad legal, economica, procedimiento %c obtiene bene icios derivados )indirectos* 9colaterales: producidos por> )e8 via8es egresados 0 satis accin del padre* 6tilizador obtiene bene icios directos, quien usa el producto. e8emplo: via8e de egresados. ?ene icio directo: diversin de los alumnos. ?ene icio derivado: elicidad de los padres. )bene icios .venta8as derivadas de los atributos del producto, se producen con el uso, a ectan al comprador* 'l dc puede comportarse como: 5onsumidor: cuando no se vende )mam compra pa@ales a su hi8o beb* Poder de in luencia del utilizador: por la ran8a etaria ) cuanta A edad A poder* 5liente: tiene que ser una empresa, " luego de usarlo venderlo. 'l dc seria el dpto. %e compras )compra harina, producen pan " luego se venden* Poder de in luencia del utilizador: por 8erarquia 'l proceso de ventas se hace mas comple8o: 4* comunicacional )tanto la publicidad como el proceso de venta*: el proceso de comunicacin debe estar destinado en & direcciones, es decir, convencer, persuadir, tanto al utilizador como al decisor de compra. Ba" que traba8ar sobre & pautas comunicacionales si aparece un decisor de compra, "a que ha" que satis acer tanto al utilizador como al decisor de compra, )mostrar el bene icio directo " el bene icio derivado*, "a que tienen intereses " necesidades distintas. &* producto " dise@o del mismo. ,ambin debe estar desarrollado en uncin a los & elementos: decisor de compra " utilizador. '8emplo pa@al: si aparece el decisor de compra como comprador ha" que pensar en el dise@o, dibu8os, etc. 'n cambio al momento de pensar en el utilizador ha" que pensar en el dise@o ergonmico. '8emplo via8e de egresados: donde va a dormir, que va a comer, cobertura mdica, etc: decisor de compra. Clasificacin En funcin # l )incul& c&* (cial c&n la *'( sa 4* 5omprador real )puede ser cliente o consumidor* Le esta comprando actualmente a la empresa, seg;n su periodo de recompra )hasta que vuela a comprar*, de inido por el valor de uso )tiempo que el producto otorgue bene icios*. 's real hasta que se vence el periodo de compra, si termina el periodo " no compra, de8a de serlo. &* 5omprador potencial )prospect o en perspectiva 's el comprador )consumidor o cliente* ob8etivo de la empresa, que no le est comprando a la empresa. /obre l se tienen e!pectativas de convertirlo en cliente o consumidor.puede ser: (un e! comprador real )no compro luego del periodo de recompra* 0 se puede querer o no venderle nuevamente )problema de pagos, etc* ( no conozca a la empresa ( le compra a la competencia Per$odo de recompra: tiempo que tarda el comprador entre una compra " otra. 1o es el mismo el per$odo de recompra de todos los productos. 5uando se vence el per$odo de recompra, un comprador real no siempre es un comprador prospectivo, "a que se puede haber incumplido con las condiciones de pago " la empresa puede optar por no querer restablecer el v$nculo. -otivos por el que un comprador real puede de8ar de serlo: a* o erta me8or b* cambio de hbito

PROD+CTO todo9ob8eto o accin: de intercambio, actible de ser comercializable

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C* tangible: bien: la adquisicin otorga derecho de propiedad. )compra de una silla* b* intangible: servicio: otorga derecho de uso " goce, pero no de propiedad.)contratacin de pac2 tur$stico* '8emplo: las inmobiliarias venden bienes " servicios )venta de propiedad " alquiler, respectivamente* Ctributo: todos " c7u de los elementos componentes )tangibles o intangibles* del producto. ,angible: lo que se puede tocar, en auto airgab, aa, abs, etc Dntangibles: deliver", l$neas de atencin al cliente, garant$a )es una promesa*, servicios de instalacin, de atencin tele nica, de mantenimiento. La marca es el ms importante Clgunos atributos intangibles son acciones que la empresa realiza, se lo llama servicios tambin )dentro de los atributos*. /ervicios tipologia: C* 5omo producto intangible ?* Cparece en los atributos )tanto en productos tang como intang* /ervicio de un servicio: instalacin de internet /ervicio de un bien: envio de tv /e usa la rase vendo productos " servicios, cuando al vender un producto agrego acciones )atributo* para me8orar la calidad. ?ene icio: venta8as que obtiene el comprador del atributo del producto )deriva del producto* e8: velocidad, seguridad en un automvil. incorporar un atributo a un producto, para aumentar bene icios, implica un aumento en los costos de ese producto. EXPECTATI,AS - .ENE/ICIOS la relacin comercial divide las e!pectativas " los bene icios. ': lo que espera el comprador del producto cuando aparece la necesidad. , se producen con la necesidad )carencia . hidratacin, deseo .materializacin de la carencia .producto* ?: son las venta8as que derivan de los atributos del producto se producen con el uso. )e8emplo: compro remedio " lo uso a los 4E d$as.* Las necesidades quedan e!presadas en el producto. '!pectativas )a* rc bene icios )a* ,iempo que se e!tiende hasta la rc, )e8, disponibilidad econmica* 'l tiempo 7 la in ormacin puede hacer variar las e!pectativas: )A* se incrementan: comentario positivo, in ormacin demuestra ma"ores bene icios. ).* se mantienen: no ha" tiempo para modi icarla. )(*reduccin de e!pectativas: el precio del producto puede reducirlas, pudiendo reducirlas a cero, es decir, hasta el punto de no querer comprar el producto. 9bloqueo de necesidades: )e8emplo heladera vs. #ia8e* una alternativa o reemplazo. el momento de necesidad coincide con la relacin comercial? 1ormalmente no. Feneralmente ha" un tiempo entre la necesidad " la relacin comercial. 'se tiempo va a estar su8eto a: la comple8idad del producto, el valor econmico del producto. 'l encuentro entre e!pectativas " bene icios es lo que determina el grado de satis accin. /atis accin: encuentro entre e!pectativas " bene icios. TIPOS DE SATIS/ACCIN0 4* satis accin total o plena: se logra mediante 9atributos di erenciadores:, que di erencien al producto " hacen que el comprador eli8a dicho producto " no el de la competencia. /e consigue de & ormas: C* bene icios sean iguales a las e!pectativas b* bene icios superen a las e!pectativas /atis accin total 0 retorno del comprador ( nos acerca a la idelizacin &* satis accin parcial: porque no todas las e!pectativas encontraron bene icios. Ctributos que no pudieron ser bene iciosos para el comprador. 'n trmino econmico representa un sobre costo, signi icando menor ganancia. Ba" que redise@ar el producto. /IDELI1ACIN

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v$nculo buscado por la empresa, que se genera entre sta " el comprador, con el ob8etivo de que ste ultimo compre recurrentemente a dicha empresa " no a la competencia. /irve para que la empresa perdure en el tiempo " pueda pensar en el uturo 's el retorno permanenete del comprador /e da en el camino de la satis accin plena o total /e puede o recer A bene icios que e!pectativas )eGb* o al igual )e.b* '!isten programas de idelizacion )club personal, club la nacin* el precio no es un concepto que in lu"a signi icativamente en el concepto de la idelizacin. Los compradores 9mercenarios:, que buscan un precio ba8o, son los que le dan importancia al precio, por lo que, a ellos se los es di $cil idelizarlos. L$mites de la idelizacin: ( la idelizacin es ms cil lograrla en el consumidor )mercado masivo* que en el cliente )mercado empresarial*. ( se puede romper en el aprovisionamiento m;ltiple. 6n aprovisionamiento m;ltiple implica una no idelizacin? 'n el aprovisionamiento m;ltiple puede e!istir idelizacin, "a que ha" una recompra. /i la relacin entre las empresas es permanente ha" idelizacin, independientemente de que no le compre solamente a sta POSICIONAMIENTO 'spacio que ocupa un produco 7 marca o empresa en la mente de la persona )no solo comprador*. Prestigio, distincin )son bene icios psicolgicos* /IDELI1ACION ,S POSICIONAMIENTO Puede e!istir p sin )mercedes benz si no utilizar el prod* pero no puede e!istir sin p 'l p, puede ser global o segmentado en el mercado )coca cola o panader$a de barrio* Cprovisionamiento m;ltiple: una empresa necesita varios proveedores. -otivos: ( ha" que garantizar tener aprovisionamiento ( poder de negociacin que la empresa tiene si cuenta con varios proveedores. 'l aprovisionamiento m;ltiple est relacionado con las uerzas competitivas de porter( proveedor 0 empresa 0 consumidor. Cprovisionamiento le" pareto HE7&E 'l HE I de las erogaciones, se compran al &EI de los proveedores. 'l consumidor tiende a ser iel, no asi el cliente por su dualidad )compra 0venta*.

EXPECTATI,AS - SATIS/ACCIN. CONSEC+ENCIAS COMERCIALES DE NO C+MPLIMIENTO.

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que ocurre con el no cumplimiento de las e!pectativas " satis accin? 1o habr compra(venta si alguna de las partes no concreta 9e!pectativas de bene icio: su iciente. 1o habr una recompra( venta si alguna de las partes no ha quedado satis echa, salvo que se le provea de una compensacin, ms un plus de riesgo por las consecuencias adversas de la operacin previa. 4J instancia: antes de la relacin comercial 4* no compra: el comprador es el que decide no realizar la compra. 5uando no se producen, cubrir las e!pectativas su icientes )el bene icio no va a equilibrar sus e!pectativas* centrado en el sacri icio del comprador* plazo de entrega, precio, &* no venta: el vendedor toma la decisin de no vender. ( malos antecedentes inancieros en el mercado )no en mi empresa, no hubo relacin comercial* ( derecho de admisin: en los servicios es ms com;n )roll ro"ce no se lo quiso vender a maradona* &J instancia: despus de la relacin comercial <* no recompra: el comprador decide no volver a comprar. Ba habido por lo menos una compra anterior ( insatis accin: no cumpli ninguna de las e!pectativas ( que la satis accin sea parcial ( que no respondan a la que8a '!iste la salvedad de el vendedor salve la relacin comercial, incrementando bene icios en los atributos, compensando la negacin de la relacin comercial K* no reventa: el vendedor decide no volver a vender. Ba habido por lo menos una venta anterior. ( no cumplimiento de los pagos. '!iste la salvedad de que una de las partes )el comprador* salve la relacin comercial, haciendo un pago anticipado o dando un porcenta8e de pago de la deuda. ( estrategias de la empresa, por e8emplo, que quede le8os el comprador O.2ECIONES - 3+E2AS a* ob8ecin: acciones interpuestas por el comprador que obstaculizan el cierre de la venta. Ba" que salvarlas para vender. -omento en el que se produce: antes de la relacin comercial. 's la interposicin ms recuente del comprador. ( busca una reduccin del precio. ( busca un ma"or bene icio. ( detiene el proceso de venta. La ob8ecin es un indicador positivo para el vendedor porque muestra un inters del comprador, conociendo el per il de ste. /i se salva la ob8ecin se est ms cerca de concretar la relacin comercial. ?* que8a: reclamos realizados por el comprador en relacin a transacciones previas, que de no resolverse, detendrn o di icultaran acciones de ventas posteriores. Ba" que salvarlas para volver a vender. -omento en el que se produce: despus de la relacin comercial. /e origina por no cumplir con el rendimiento del producto que le hab$an prometido, es un hecho de discon ormidad. La empresa tiene que responder para lograr la idelizacin. 9el momento de la verdad:. 'l LEI de los compradores que se que8an " se resuelve el inconveniente se convierten en compradores ieles.

MERCADO T+R.+LENTO0 5ompradores con mas i n ormacion,q ue se vuelven mas e!igentes en un conte!to creciente de competidores. )se da por el acceso a la in ormacin, internet, tecnolog$a 'l comprador tiene muchas alternativas /i el vendedor se equivoca, se tienen muchos lugares para per eccionar la venta. PROMESAS EN S+ 2+STA MEDIDA 's responsabilidad del vendedor, atraer al comprados con promesas de bene icio.
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/i es e!agerado 4s&5( #i* nsin6 'l vendedor eleva las e!pectativas del comprador aumentando bene icios, " sea inconveniente en el uso !q no encontraran lo que el vendedor prometi. /e genera una satis acion parcial ) no vuelve a la recompra* /i se minimiza 4su5#i* nsn6 pondr en riesgo la venta con la decisin de compras. Puede irse a la competencia o no compra 'sto se da por alta de motivacin o capacitacin de parte del vendedor. TIPOS DE ,ENTA #enta directa: se produce por medios propios, sin intermediarios. La venta directa entre abricante " comprador da lugar a lo denominado canal directo #enta indirecta: se realiza mediante terceros intermediarios 'n la venta indirecta, independientemente del anlisis siempre van a aparecer ventas directas. Mi7 # )!as 5onstruir estructura de niveles de canales para llegar al mercado con di niveles. '8, puede ir en canal E, 4 " < ( 5ombina la orma de llegar seg;n tipos de compradores, areas geogr icas. Inc( * n!& # ) n!as0 Cnso t desarrollar mercado )producto actual 0 mercado nuevo* /e realiza cuando la ma"or parte de los compradores potenciales, "a son reales )no ha" ms prospect*: /e abren di sucursales . Crea geogr ica 1uevos productos 5ambio de per iles de compradores )consumidor a cliente* 5anales cortos o largos. Largos: pierde el control con el consumidor cada intemediario lo ale8a. /e realizan !a( as # a'&8& )demo, di margen ! vta, material pop, presencia, capacitacin*. 'strategia Push: sale a empu8ar el producto al mercado )todo para convencer al comprador* Poll: la demanda tira 7 pide el procuto, tiene un posicionamiento mu" uerte )coca cola*. La decisin acerca de la estructura del canal directa o inversamente proporcional a la cantidad de intermediarios? 4( los per iles " las e!igencias de los compradores C ma"or e!igencia de los compradores, menor intermediarios. Dnversamente proporcional. &( la cobertura del mercado establecida o pretendida C ma"or cobertura, ma"ores intermediarios. %irectamente proporcional. <( el reparto de mrgenes de rentabilidad C ma"or reparto de rentabilidad, ms intermediarios. %irectamente proporcional. K( el posicionamiento de la marca "7o la empresa C ma"or posicionamiento, ma"or intermediarios. %irectamente proporcional. M( la independencia comercial posible o deseada a ma"or independencia )nivel E*, menor cantidad de intermediarios. Dnversamente proporcional. N( los recursos disponibles a ma"or recursos, menor cantidad de intermediarios. Dnversamente proporcional

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