D IC IEM B R E 20 07
 COMPRAS EN NAVIDAD
ICC
Psicología
Compras en Navidad
El El aumento del consumismo en Navidad
no es algo inherente al ser humano, sino
característico de la sociedad occidental y
dentro de los patrones de consumo en que
vivimos.
¿Por qué compramos tanto en Navidad?
Al éxito de la publicidad dirigida al aumento
del consumo indiscriminado y el fracaso de
la actitud crítica comprometida ante qué se
celebra y cómo se celebra (o qué se requiere
comprar para celebrarlo).
Hemos evolucionado para centrar nuestra
atención en aspectos parciales de las
situaciones, lo que dificulta adoptar una
visión global de la situación. El aumento del
consumismo en Navidad no es algo inherente
al ser humano, sino característico de la
sociedad occidental y dentro de los patrones
de consumo en que vivimos.
Y es en este contexto, definidos por una
exposición constante a una alta tasa de
anuncios publicitarios, donde nos centrarnos
en aquellas necesidades y/o productos para
suplirlas que la publicidad promueve y
rentabiliza económicamente, más si cabe, en
esta época del año.
El resultado es un aumento en gastos del
30% sólo en alimentación (unos 85€ en
turrones, cava y champán) y el negligente
olvido del hecho de que 3.000 millones de
personas sobreviven con 1€/día, incluso en
Navidad que la mayoría compartimos en
estas fechas.
Consejos para racionalizar el gasto estos días
Las pautas más efectivas tienen que ver con
la planificación de los gastos. Por un lado, el
diseño, a priori (antes de salir de compras),
de un presupuesto. Por ejemplo:
 elaborar un listado de los productos a
comprar
 distingue entre los “necesarios” y los
“deseables”
 calcular el coste estimado de la compra
y en caso de que sobrepase el pre-
supuesto disponible,
 finalmente, buscar alternativas más
económicas para aquellos ítems “de-
seables” de la lista o simplemente
elimínalos.
Por otra parte, es recomendable, anticipar las
compras de cara a evitar la subida previa a
fechas señaladas.
¿Realmente es excesivo el gasto que
hacemos?
Siguiendo un criterio estadístico según el
cual, la cantidad “normal” a gastar sería
aquella efectuada por el 50% de la población:
sí, ya que el 50% de la población sobrevive
con una media de 1 € al día de media.
¿Los que gastan más lo hacen porque están
enfermos?
La “compra compulsiva” o “compra
patológica” sería el trastorno de conducta
más cercano al tema que nos ocupa. Sin
embargo, la cantidad bruta de dinero gastado
no es un criterio a considerar para el
diagnóstico del trastorno, sino la percepción
de urgencia irresistible de comprar, incluso
suponiendo serios problemas personales,
familiares y/o laborales. Tendrían que ver
más bien con estados emocionales tales como
soledad, enfado, frustración, euforia…
La compra de bienes materials implica el
logro de un mayor grado de felicidad?
De la definición de la RAE de felicidad como
“estado del ánimo que se complace en la
posesión de un bien” se deduce que cuanto
mayor número de objetos materiales
adquiridos, mayor grado de felicidad sería
esperable.
Sin embargo, esto no sucede así. Vivimos en
un contexto en el que se nos ofrecen
multitud de objetos materiales como
imprescindibles, el sentimiento de bienestar
inherente al logro de uno de ellos se
desvanecerá tan pronto aumente la sensación
de vivir en ausencia de otro nuevo entendido
igualmente como imprescindible.
La intensidad de felicidad elicitada por el
consumo de cada bien disminuirá con la
cantidad de bienes que se adquieran. De
forma similar un niño estará (de forma más o
menos temporal) feliz con el regalo de reyes,
sin embargo, la contribución de un juguete
será importante si es el único.
Sin embargo, será inapreciable si es uno más
entre 57 regalos más. tanto, la compra de
objetos materiales es una estrategia sólo
efectiva para la compra de felicidad efímera y
volátil.
“Felicidad es el estado del ánimo que
se complace en la posesión de un
bien”
Real Academia Española (RAE)