Sunteți pe pagina 1din 76

CAPITOLUL 1 .

Brand, branding i rebranding

1.1. Ce este un brand?


Un brand este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinaie a acestora, avnd ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i diferenierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurenilor. n esen, un brand l identific pe vnztor sau productor poate fi un nume, o denumire comercial, o emblem sau un alt simbol. Un brand este promisiunea unui vnztor de a le furniza cumprtorilor , n mod constant, un anumit set de atribute caracteristice, avantaje i servicii. rcile foarte bune comunic o garanie a calitii. !ar o marc este un simbol c"iar mai comple# dect att.$ esajul comunicat de un brand, poate avea pn la ase tipuri de semnificaii% Atribute evoc n mintea cumprtorului anumite atribute& Avantaje atributele trebuie traduse n foloase funcionale i emoionale& Valoare brandul spune ceva i despre sistemul de valori al productorului& Simboluri culturale brandul poate s reprezinte un anumit tip de cultur& Personalitate poate s evoce un anumit gen de personalitate& Gen de utilizator sugereaz genul de consumator care cumpr sau utilizeaz

produsul sau serviciul. 'ele mai durabile semnificaii ale unui brand sunt valorile pe care le invoc, alturi de cultur i personalitate. (ceste trei dimensiuni definesc nsi esena unui brand. !e la co)bo* incoace, brandul reprezint mai mult dect un semn care marc"eaz proprietatea i este un set de valori impartite de familia i angajaii ranc"ului respectiv. arca este doar urma lasat de fierul inroit. +randul este blazonul familiei., arca este proprietatea afacerii, se inregistraz n cadrul unei autoriti specializate din fiecare ar. +randurile nsa nu sunt proprietatea firmelor ci valoarea i importanta pe care clientii le-o acord. .i aici nu e vorba doar de consumatori ci i de clienii interni i de acionari.

/ean- 0oel 1apferer, Strategic Brand Management:New Approches to reating and !valuating Brand !"uit# 23ondon% 1ogan 4age, $55,6, pag.78 i urm.& /ennifer 3. (a9er, :!imensions of +rand 4ersonalit*;, $ournal o% Mar&eting 'esearch( august $55<, pag. 7=<->?. , (ndrei @ordac"e, Metonimia Brandului, ianuarie ,AA=, ))).mar9media.ro.

'"iar dac organizaia investete sute de mii de dolari n campanii de comunicare a brandului, consumatorii sunt cei care decid dac el se ridic la nivelul asteptrilor, daca se poate ac"ita de promisiunea pe care o face clientului. 'lienii interni sunt o categorie foarte sensibil. sura n care brandul triete prin ei, arfa intangibil felul n care angajaii l percep i neleg are de cele mai multe ori o importan capital. (cest lucru se observ cel mai simplu n cadrul unei companii care ofer servicii. are nevoie de reprezentani, angajaii firmei, care s o recomande. (adar, oamenii care fac legtura ntre firm i clieni sunt insui brandul respectiv. !e la ofer la directorul general, fiecare angajat trebuie s triasc brandul, s acioneze n spiritul su n fiecare moment al zilei. (cionarii firmei sunt clienii brandului. @nvestind capitalul lor n afacere, acetia nu fac altceva decat s i e#prime ncrederea n puterea ntreprinderii i a brandului de a genera valoare adaugat.

1.2. Valoarea de ca ital a brand!ului


4uterea i valoarea de care se bucur un brand pe pia variaz de la caz la caz. 3a una din e#treme se afl brand-urile pe care nu le cunosc dect foarte puini cumprtori. (poi urmeaz cele care n privina crora cumprtorii au un grad destul de ridicat de cunoatere a brand-ului. 'ategoria urmtoare este a celora cu grad ridicat de acceptare, urmeaz cele care se bucur de un grad destul de ridicat de preferin pentru brand iar la cealalt e#trem se afl acele brand-uri care impun un grad nalt de loialitate 2fidelitate6 a consumatorilor. (a9er a definit cinci niveluri ale atitudinii clientului fa de marca pe care o cumpr, de la cel mai sczut la cel mai nalt, niveluri pe care le voi ilustra n sc"ema de mai jos. Clientul este de$otat ('rcii. Clientul $alorea)' (arca i o consider' o re)en%' &a(iliar'. Clientul este (ul%u(it i ar a$ea de su&erit un cost, dac' ar sc*i(ba (arca. Clientul este (ul%u(it. #u are nici un (oti$ s' sc*i(be (arca. Clientul $a sc*i(ba ('rcile, (ai ales din ra%iuni de re%. #u e+ist' loialitate &a%' de (arc' "ig.1.1. #i$elurile atitudinii clien%ilor &a%' de brand ,

. , 2 1

Valoarea de capital a brand)ului 2valoarea capitalizat sau capitalul de pia a brandului6 este strns corelat cu gradul de recunoatere a brand-ului, cu calitatea perceput, cu pregnana asociaiilor mentale i afective pe care le fac cumprtorii, precum i cu alte active intangibile ale firmei , cum ar fi brevetele, denumirile comerciale nregistrate i relaiile cu distribuitorii7. B valoare mare a brand-ului asigur o serie ntreag de avantaje concureniale% 'ompania va beneficia de costuri mai mici de mar9eting, graie cunoaterii brand'ompania va avea o poziie mai puternic n negocierile cu distribuitorii i 'ompania poate s perceap un pre mai mare dect concurenii deoarece brand-ul 'ompaniei i este mai uor s lanseze e#tensii ale liniei , deoarece numele brand+rand-ul i ofer companiei un oarecare grad de protecie mpotriva concurenei ului de ctre consumatori i a loialitii acestora& detailitii& are o valoare perceput mai mare& ului inspir mult credibilitate& prin preuri. Unii analiti= consider c brand-urile au o e#isten mai ndelungat dect cea a produselor specifice i dotrilor companiei. n opinia lor, brand-urile sunt cel mai important activ de durat al companiei. n acelai timp, fiecare brand puternic reprezint cu adevrat o sum de clieni loiali. 4rin urmare, activul fundamental pe care se ntemeiaz capitalul de pia al brand-ului este valoarea de capital a clientelei care sugereaz c polul de atenie al planificrii de mar9eting ar trebui s fie e#tinderea valorii pe durata de via*+ a clientului loial, utiliznd managementul brand-ului ca instrument principal de mar9eting. !e asemenea, cu toate c, de obicei, ne gndim la valoarea de capital a unei mrci ca la un lucru de care beneficiaz numai produsele materiale, i companiile de servicii pun mare pre pe aceast valoare.

1.,. Brand, branding i rebranding


n jurul unui brand se ese un sistem comple# de legaturi ce contribuie la comunicarea valorilor pe care o companie le creeaz. Un brand se construiete plecnd de la un logo i un slogan dar puterea acestuia rezult din toate suporturile pe care acesta este comunicat i

!avid (. (a9er, Building Strong Brands 20e) Cor9% Dree 4ress,$55>. Eezi i 1evin 3ane 1eller, Strategic Brand Management: Building( Measuring( and Managing Brand !"uit# 2Upper Faddle Giver, 0/%4retince Hall, $5586. = Fcott !avis i !arrel !ouglass, :Holistic (ppeoac" to +rand IJuit* anagement;, Mar&eting News, $? ianuarie $55>, pag. =->.

promovat% direct, prin spoturi audio-video, ad print-uri, bannere online, postere, cataloage, corespondenta direct. (cestea sunt doar prile grafice ale identitii de brand, dar sunt considerate adesea, n mod limitat, ca fiind KbrandingK. n accepiunea actual 2care nu mai implic co)bo* i cirezi de vite6, brandingul este procesul de creare i de ntreinere a unui brand. Iste totalitatea metodelor prin care o organizaie sau un produs comunic, simbolizeaz i se difereniaz ctre audienele sale. 4entru termenul de rebranding este mai dificil de dat o definiie bine delimitat, el fiind folosit adesea pentru a semnaliza o sc"imbare de logo sau nume, o noua campanie de advertising, un set nou de brouri sau de afie cu un stil vizual diferit, un nou ambalaj pentru un produs e#istent. e este totu,i rebrandingul- 4rin acest termen se poate inelege orice aciune din cele de mai sus, cu condiia ca procesul respectiv s duc la modificarea percepiei consumatorului vis-L-vis de brandul n cauz 2al unui produs, al unui serviciu sau al unei companii6.> Gebrandingul este perceput frecvent ca o cosmetizare sau sc"imbare a identitii vizuale 2rareori i verbale6, nsa acestea sunt doar vrful icebergului.

@dentitate vizual i verbal (r"itectura de brand Ftrategie de brand

'ultura i comportamentul brandului 4oziionarea brandului isiune i viziune

'onsultan de mar9eting

anagement

>

arius Ursac"e, e este rebrandingul-( noiembrie ,AA7, ))).mar9media.ro.

"ig. 1.2. #i$elurile rebrandingului ! Ada tare du ' BrandLin/ !eseori rebrandingul pleac de la cel mai jos nivel 2managementul i strategia de afaceri6 i se propag la nivelul platformei de brand 2misiune, viziune, valori, personalitate6 cu impact n partea vizibil a icebergului. Iste foarte cunoscut faptul c succesul unui brand depinde n foarte mare masur de modul n care aceasta este lansat, de cum este promovat si susinut n continuare, de ntregul sistem pe care se construiete, dorind ca brandul s se dezvolte i s contribuie la succesul mai multor generaii de produse sau servicii. Brice produs este constituit dintr-un set de caracteristici distinctive % aracteristici tehnice . atributele fizice ale produsului & aracteristici %unc*ionale . constituie utilitatea pe care o furnizeaz produsul mpreun cu costurile financiare i de timp suportate de utilizator & aracteristici psihologice . imaginea pe care oamenii o asociaz cu produsul n cauz.

Caracteristici te*nice

CALITAT0A

Caracteristici &unc%ionale

VALOA10A

Caracteristici si*ologice

I2A3I#0A

"ig. 1.,. Caracteristicile rodusului Moate acestea la un loc 2calitatea, valoarea i imaginea6 dau coninut unui brand. calitate, valoare i imagine e#cepional. Moate aceste elemente se situeaz mai mult sau mai puin dincolo de puterea de control a unei firme, cea mai rebel fiind componenta psi"ologic. (ceast component psi"ologic reprezint cmpul sau domeniul de aciune al reclamei i promo*iei 2 promovarea vnzrilor6.? rcile

puternice sunt cele care reuesc s se diferenieze pe toate cele trei dimensiuni, deci care ofer

'orneliu

unteanu, urs de 'eclama ,i Promovarea V/nz+rilor00( @ai, ,AA,.

>

CAPITOLUL 2. 2ar/etingul ser$iciilor


Un serviciu este orice aciune sau operaiune pe care o parte o poate oferi altei pri i care este esenialmente necorporal i nu are ca rezultat intrarea n posesia unui lucru. 4roducerea lui poate s fie sau nu legat de un produs e#istent n form fizic.

2.1. Categorii ale (i+ului de ser$icii


Bferta de pia a unei companii va include adesea i unele servicii. 'omponenta de servicii poate reprezenta o poriune minor sau major a ofertei totale. 4utem face distincie ntre cinci categorii de forme% $. ,. 7. =. bun tangibil pur . oferta const n mod primordial dintr-un bun tangibil iar acest bun tangibil cu servicii 1nso*itoare ) oferta const dintr-un bun tangibil nsoit de o%ert+ hibrid+ . care const n pri egale din bunuri i servicii 2de e#emplu componenta major+ de serviciu cu componente minore 1nso*itoare de bunuri ,i produs nu este nsoit de nici un fel de servicii& unul sau mai multe servicii& restaurantele6& servicii - oferta const dintr-un serviciu major, cruia i se altur servicii suplimentare sau bunuri de susinere& >. serviciul pur oferta const n mod primordial dintr-un serviciu.

2.2. Caracateristicile ser$iciilor


Ferviciile prezint patru caracteristici majore care influeneaz profund proiectarea programelor de mar9eting% intangibilitate 2 imaterialitate 6, inseparabilitate( variabilitate i perisabilitate2 Intangibilitatea Ferviciile, spre deosebire de produse, sunt imateriale, nu pot fi vzute, gustate, pipite, auzite sau mirosite, nainte de a fi cumprate. 4entru a-i reduce incertitudinea, cumprtorii vor cuta semne sau dovezi ale calitii serviciului, vor face deducii privitoare la calitate din modul cum arat locul, oamenii, dotrile, materialele de informare, simbolurile i din preul

pe care l vd. 4rin urmare, sarcina furnizorului de servicii este :s gestioneze dovezi; i : s materializeze imaterialul;.< Inseparabiliatea 4rovine din faptul c serviciile se produc i se consum simultan. !ac serviciul este prestat de o persoan, atunci prestatorul devine parte a serviciului respectiv. !eoarece clientul este i el prezent atunci cnd are lor furnizarea serviciului , intreraciunea furnizor client este o caracteristic special a mar9etingului serviciilor. Variabilitatea !eoarece depind de cine le furnizeaz, i cnd i unde, serviciile sunt e#trem de variabile. 'umprtorii de servicii sunt contieni de aceast variabilitate i n multe cazuri cer sfatul altor persoane nainte de a alege un furnizor de servicii. Dirmele de servicii ar trebui s ia trei tipuri de msuri pentru asigurarea calitii. 4rima ar fi s investeasc n proceduri judicioase de angajare i pregtire profesional recrutarea unor angajai compatibili cu activiatea de servicii i asigurarea unor programe de instruire e#celente. (l doilea pas const n standardizarea procesului de prestare a serviciului la toate nivelurile organizaiei. (cest lucru poate fi fcut mai bine dac se ntocmete un plan de prestaie al serviciului, care s descrie fiecare eveniment i proces sub forma unei diagrame de flu#, care s aib drept scop depistarea eventualelor puncte slabe. 'ea de a treia msur const n supraveg"erea gradului de satisfacie al clientelei printrun sistem de primire a sugestiilor i reclamaiilor , prin sondaje n rndul clienilor i prin studierea ofertelor concureniale. Perisabilitatea Ferviciile nu pot fi depozitate. (ceast caracteristic a serviciilor nu reprezint o problem atunci cnd cererea este stabil i constant , dar cnd cererea fluctueaz, firmele de servicii au probleme i atunci trebuie s vin cu msuri potrivite de ec"ilibrare a cererii cu oferta, cu strategii fie pe latura cererii, fie pe latura ofertei sau c"iar pe amndou . n concluzie, mar9eterii trebuie s gseasc modaliti de a conferi materialitate elemetelor imateriale, de a spori productivitatea prestatorilor de servicii, de a spori i standardiza calitatea serviciilor furnizate i de a menine ec"ilibrul ntre cererea de pe pia i oferta de servicii n timpul perioadelor de vrf i n afara acestora.

<

M"eodore 3evitt, : ar9eting @ntangible 4roducts and 4roduct @ntangibles;, 3arvard Business 'eview( maiiunie$58$, pag. 5=-$A,& i +err*, Fervices ar9eting @s !ifferent;.

<

2.,. 4trategii de (ar/eting entru &ir(ele de ser$icii


n privina adoptrii i utilizrii conceptelor i instrumentelor de mar9eting, sectoarele de servicii se aflau altdat mult n urma sectoarelor productoare, dar aceast situaie s-a sc"imbat n prezent. !at fiind faptul c serviciile au n grad mai ridicat nsuiri care se apreciaz prin eficien i ncredere, ac"iziionarea lor presupune un grad de risc mai ridicat. (cest lucru are mai multe consecine. n primul rnd, consumatorii de servicii se bazeaz, n general, mai mult pe publicitatea oral fcut de ali consumatori, dect pe cea organizat de furnizori. n al doilea rnd, se bazeaz n foarte mare msur pe indiciile care in de pre, personal i proba material, pentru a aprecia calitatea. n al treilea rnd, se vor arta e#trem de fideli furnizorilor de servicii care i satisfac. 'ompaniile de servicii au n fa trei sarcini dificile% sporirea di%eren*ierii concuren*iale, a calit+*ii serviciului i a productivit+*ii. '"iar dac aceste trei elemente interacioneaz, le voi prezenta separat n cele ce urmeaz.

2.,.1. 3estionarea di&eren%ierii


ar9eterii de servicii se plng adesea de dificultatea diferenierii serviciilor pe care le ofer. !ereglementarea mai multor sectoare majore de servicii a precipitat apariia unei concurene acerbe prin pre. (lternativa la concurena prin pre este diferenierea ofertei, a prestaiei sau a imaginii. Oferta poate s cuprind atribute caracteristice inovatoare. 3ucrurile la care se ateapt clientul n mod normal alctuesc o%erta primar+ de servicii la care se pot aduga elemente secundare ale o%ertei de servicii. 4rincipala dificultate o reprezint faptul c majoritatea inovaiilor n materie de servicii pot fi copiate aproape imediat. Motui, compania care i-a fcut un obicei din a introduce inovaii va obine o succesiune de avantaje temporare in faa concurenei. Geputaia de firm inovatoare ar putea s-i asigure fidelitatea clienilor care caut ntotdeauna calitatea ma#im. Prestaia B firm de servicii poate s angajeze i s instruiasc personal mai bun pentru prestarea serviciilor sale sau poate s creeze un mediu ambiant mai atrgtor n care s aib loc prestarea serviciilor sale. Imaginea 'ompaniile de servicii pot s-i diferenieze i imaginea, cu ajutorul simbolurilor i al utilizrii unui brand.

2.,.2. 3estionarea calit'%ii ser$iciului


B firm de servicii poate avea de ctigat din furnizarea consecvent a unui serviciu de calitate superioar celei a concurenei si prin depirea constant a ateptrilor clienilor. (ceste ateptri se formeaz pe baza e#perienelor anterioare, a comentariilor auzite de la alii i a publicittii. !up ce serviciul a fost prestat, clienii compar serviciul perceput cu serviciul ateptat. !ac serviciul perceput nu se ridic la nivelul ateptrilor, clienii i pierd interesul fa de cel care l-a prestat, ins, dac serviciul se ridic la nlimea ateptrilor lor sau le depete, este probabil ca ei s apeleze din nou la acelai prestator. 4arasuraman, Neit"aml i +err* au elaborat un model de calitate a serviciului care definete principalele condiii ce se cer ndeplinite pentru furnizarea serviciu de nalt calitate.8

( 4arasuraman, Ealarie (. Neit"aml i 3eonard 3. +err*, :( 'onceptual odel of Fervice Oualit* and @ts @mplications for future Gesearc";, $ournal o% Mar&eting, toamna $58>, pag. =$->A.

Co(entarii au)ite de al%i clien%i

#e$oile ersonale

0+ erien%e din trecut

4er$iciul ate tat

4er$iciul erce ut

Presta%ia ser$iciului 5inclusi$ contacte anterioare i ulterioare 6

Co(unica%ii e+terioare c'tre consu(atori

Trans unerea erce %iilor 7n s eci&ica%ii de calitate ale ser$iciului

Perce tiile (anageriale asu ra ate t'rilor consu(atorului

$A

"ig. 2.1. 2odelul calit'%ii ser$iciului

$$

odelul, prezentat n figura ,.$. evideniaz cinci neajunsuri care provoac insuccesul unei prestaii de serviciu% $. ,. un decalaj 1ntre a,tept+rile consumatorului ,i percep*ia managerial+2 anagerii nu percep ntotdeauna corect ce anume vor clienii. un decalaj 1ntre percep*ia managerial+ ,i speci%ica*ia calit+*ii serviciului2 F-ar putea ca managerii s perceap corect dorinele clienilor, dar s stabileasc incorect standardul de performan. 7. un decalaj 1ntre speci%ica*ia calit+*ii serviciului ,i presta*ia serviciului2 F-ar putea ca personalul s fie slab instruit sau pur i simplu s nu fie capabil ori dispus s respecte standardul de calitate. =. un decalaj 1ntre presta*ia serviciului ,i comunica*iile e4terne2 (teptrile clienilor sunt influenate de ceea ce spun reprezentanii companiei i de ceea ce se comunic prin publicitate. >. un decalaj 1ntre serviciul perceput si serviciul a,teptat2 (cest decalaj apare atunci cnd consumatorul are o percepie greit asupra calitii produsului. (ceiai cercettori au enunat cinci factori determinani ai calitii serviciului , prezentai mai jos n ordinea importanei% seriozitate capacitatea de a e#ecuta serviciul promis conform ateptrilor i promisiunilor fcute& receptivitatea voina de a-i ajuta pe clieni i a presta cu promptitudine serviciul cerut& capacitatea de a inspira 1ncredere competena i atitudinea amabil a angajailor i priceperea lor n a transmite un sentiment de ncredere i siguran. empatia efortul de a acorda o atenie sincer i personal fiecrui client n parte . elementele tangibile aspectul e#terior al dotrilor materiale, al personalului i al materialelor informative. !iversele studii pe acest tem au artat c firmele de servicii e#celent gestionate au n comun urmtoarele practici% o concepie strategic, angajamentul dovedit n timp de conducerea superioar n direcia respectrii calitii , standarde nlate, sisteme de urmrire a performanei n prestarea serviciilor i a nemulumirilor clienilor, precum i un accent pus pe satisfacia angajailor.

$,

Concepia strategic 'ompaniile de servicii sunt :obsedate de client; , tiu foarte clar cine le sunt clienii int i care sunt nevoile lor. Ile i-au eloborat o strategie precis pentru satisfacerea acestor nevoi. Angajamentul conducerii superioare 'ompaniile mari sunt ferm angajate n respectarea strict a calitii servicului iar conductorii lor analizeaz lunar nu doar performana financiar, ci i performana n materie de prestare a serviciilor. Standarde nalte 'ei mai buni furnizori de servicii i stabilesc standarde nalte de calitate. Sisteme de monitorizare Dirmele de mare succes in sub observaie att performana proprie, ct i pe cea a concurenilor, motiv pentru care apeleaz la mai multe instrumente de evaluare% comparaii cu ofertele concurenilor, metoda :cumprtorului misterios;, sondaje n rndul clienilor, formulare de sugestii i reclamaii, ec"ipe de audit al prestaiei i scrisori adresate preedintelui. Soluionarea reclamaiilor clienilor Ftudii pe tema insatisfaciei clienilor arat c n ,>P din cazuri clienii sunt nemulumii de ac"iziia fcut dar se plng de aceasta numai n proporie de >P, n timp ce procentul de 5>P nu fac acest lucru fie consider c nu merit efortul s reclame, fie nu tiu cum s fac acest lucru. !in cei >P care reclam, numai apro#imativ >AP declar c problema s-a rezolvat mulumitor. !ar necesitatea de a soluiona n mod satisfctor problema clientului constituie o c"estiune de importan capital deoarece clienii a cror reclamaii au fost rezolvate satisfctor devin adesea mai fideli companiei dect clienii care nu au fost niciodat nemulumii. Satisfacie at t pentru client c t !i pentru angajai 'ompaniile de servicii e#celent gestionate consider c relaiile cu angajaii vor influena relaiile cu clienii. 'onducerea managerial face mar9eting intern i le ofer angajailor susinere i recompense pentru performana bun i verific regulat satisfacia profesional a angajailor. 1arl (lbrec"t a observat c angajaii nemulumii devin adevrai :teroriti;. Gosenblut" i 4eters, n cartea 5he ostumer omes Second . lientul vine pe locul doi( merg c"iar att

$7

de departe nct s afirme c angajaii firmei, nu clienii ei, trebuie s fie pui pe primul loc, dac firma vrea sa-i satisfac pe deplin clienii.5

2.,.,. 3estionarea roducti$it'%ii


Dirmele de servicii sunt permanent obligate s-i menin costurile la un nivel sczut i s-i sporeasc productivitatea. I#ist apte tipuri de metode pentru mbuntirea productivitii serviciilor% $. ,. 7. =. >. ?. <. !eterminarea angajailor s lucreze cu mai mult pricepere prin programe mai Fporirea cantitativ a serviciilor, renunndu-se parial la calitate& @ndustrializarea serviciului prin introducerea mecanizrii i standardizarea Geducerea sau scoaterea din actualitate a nevoii pentru un serviciu prin inventarea 4roiectarea unui serviciu eficace& Bferirea de stimulente clienilor pentru a-i folosi propria for de munc pentru o I#ploatarea puterii te"nologiei pentru a le oferi clienilor acces la un serviciu mai bune de selecie i instruire&

prestaiei& unei soluii sub form de produs&

parte a operaiunilor din cadrul serviciului& bun i a-i face mai productivi pe angajaii care presteaz serviciul. B strategie de mar9eting al serviciilor impune nu doar e#istena mar9etingului e#tern, ci i a mar9etingului intern care s-i motiveze pe angajai, i a mar9etingului interactiv, care s evidenieze importana ambelor aspecte eseniale ale prestaiei unui serviciu% :nota personal; i :nota te"nologic;. Brganizaia prestatoare de servicii are trei sarcini de mar9eting% F-i diferenieze oferta, prestaia sau imaginea& F gestioneze productiviatea prin determinarea angajailor s lucreze cu mai mult

pricepere, prin majorarea volumului serviciilor prestate, renunnd la o parte din calitate, prin industrializarea prestaiei serviciului, prin inventarea unor soluii noi de produs, prin proiectarea unor soluii mai eficace, prin stimularea clienilor s presteze cu fore proprii o parte a serviciilor prestate de firm sau prin utilizarea te"nologiei pentru a economisi timp i bani.

Hal D. Gosenblut" i !iane $55,6.

cDerrin 4eters, 5he ustomer omes Second 20e) Cor9% Qilliam

orro),

$=

F furnizeze servicii post vnzare pentru clieni ei. 4entru a asigura susinerea i#ul de servicii cuprinde

optim cu servicii, productorul trebuie s identifice serviciile pe care clienii le preuiesc cel mai mult i s le determine importana relativ. cu clienii, serviciile de ntreinere i reparaii6. att serviciile anterioare vnzrii ct i pe cele post vnzare 2 departamentul de relaii

$>

CAPITOLUL ,. Pro(o$area V8n)'rilor


Pro(o$area $8n)'rilor este o component esenial a campaniilor de mar9eting i const ntr-un ansamblu divers de instrumente stimulative, n majoritate pe termen scurt, destinate s ncurajeze cumprarea mai rapid sau n valoare mai mare a unor produse sau servicii, de ctre consumatori sau distribuitori.$A 'u ajutorul te"nicilor de promovare a vnzrilor cumprtorii sunt motivai s trag produsul de pe rafturi 2 4U336, n timp ce intermediarii i fora de vnzare sunt motivai s mping produsul ctre cumprtori 24UFH6. n activitatea de promovare a vnzrilor, foarte important este precizarea a trei elemente% momentul influenei, modul n care influeneaz i influena pe termen lung.

ublicitate

rela%ii ublice

$8n)are ersonal'

Contienti)are a ne$oii

C'utarea in&or(a%ii! lor

0$aluarea alternati$elor

Cu( 'rare

0$aluare ost !cu( 'rar e9

ro(o$are a $8n)'rilor

$A

Gobert '. +lattberg i Fcott (. 0eslin, Sales Promotion:

oncepts( Methods( and Strategie 2Upper Faddle

Giver, 0/% 4rentice Hall, $55A6.

$?

"ig. ,.1. 2o(entul in&luen%ei ro(o$'rii $8n)'rilor

$<

"omentul influenei !iferitele forme de promovare lucreaz n etape distincte ale procesului decizional de cumprare, dup cum se vede i din figura 7.$., publicitatea i relaiile publice acioneaz mpreun n primele trei etape, n timp ce vnzarea personal n etapa cutrii de informaii i evaluarea alternativelor. Fpre deosebire de celelalte forme de promovare ce acioneaz n fazele premergtoare, te"nicile de promovare a vnzrilor lucreaz la nivel comportamental, foarte aproape de etapa efecturii cumprrii, aceste te"nici fiind orientate precis ctre momentul lurii deciziei de cumprare. "odul n care influeneaz ntotdeauna te"nicile de promovare a vnzrilor amplific raportul valoare R pre 2fie prin creterea valorii, fie prin scderea preului6. uzual, dnd clienilor un motiv n plus s cumpere. Influena pe termen lung asupra brandului 'onsiderarea modului n care diferitele te"nici de promovare a vnzrilor influeneaz 2pe termen lung6 valoarea unui brand 2+rand IJuit*6, care are dou componente% Brand Stature 2statura - dat de performanele individuale ale brandului% popularitate, atitudine, comportament6 i Brand Vitalit# 2vitalitatea care ia n considerare aceiai indicatori, dar ntr-o postur comparativ prin raportare la performanele concurenei6. Ealoarea brandului e determinat i determin preferina cumprtorilor. Ia se amplific o dat cu scderea probabilitii deturnrii clienilor de la comportamentul obinuit de cumprare de ctre activitile promoionale ale concurenilor. Valoarea rezidual a unei promoii desemneaz faptul c efectele unei promoii se resimt i dup ncetarea acesteia. agnitudinea i duritatea efectelor depind de situaia concret n care se lucreaz auditoriul adresat i te"nica de promovare a vnzrilor folosit. n timp ce publicitatea ofer un motiv pentru a cumpra, promovarea vnzrilor ofer un stimulent n direcia cumprrii. 4romovarea vnzrilor cuprinde instrumente de promovare destinate consumatorilor 2 mostre, cupoane, oferte de restituire a unei pri din preul pltit, preuri cu reducere, suplimente, ctiguri, recompense pentru clienii fideli, ncercri gratuite ale produselor, garanii, promovri conjugate, promovri ncruciate, e#puneri la punctul de vnzare i demonstraii 6, instrumente de promovare destinate distribuitorilor 2 preuri cu reducere, bonificaii pentru publicitate i pentru e#punerea produselor, bunuri gratuite6 i destinate %or*ei de v/nzare 2 trguri, ntruniri, concursuri de vnzare i publicitate special sau de protocol 6. $8 odificrile n cadrul acestui raport ofer clienilor poteniali posibilitatea efecturii unor noi tranzacii mai favorabile dect n mod

@nstrumentele de promovare a vnzrilor sunt utilizate de aproape toate organizaiile, inclusiv productori, distribuitori, detailiti, asociaii patronale i organizaii non-profit. I#ist mai muli factori care contribuie la creterea rapid a promovrii vnzrilor, n special pe pieele de consum.$$ 4rintre factorii interni se numr% conducerea managerial este mai dispus s accepte promovarea ca instrument eficace de vnzare, a crescut numrul managerilor de produs api s utilizeze instrumentele de promovare a vnzrilor, i managerilor de produs li se cere tot mai insistent creterea vnzrilor curente. !intre factorii e#terni fac parte% numrul mrcilor de pe pia a crescut, firmele concurente utilizeaz frecvent promovarea vnzrilor, multe mrci sunt considerate identice, consumatorii sunt n mare msur influenai de preuri, distribuitorii le cer productorilor mai multe condiii avantajoase, eficacitatea publicitii a czut din cauza creterii costurilor, a bruiajului provocat de diversitatea mijloacelor publicitare i a restriciilor impuse de lege. !ezvoltarea rapid a mijloacelor de promovare a vnzrilor a creat o situaie de aglomerare a aciunilor promoionale asemntoare celei din publicitate. I#ist pericolul ca o parte din consumatori s nceap s devin indifereni, ceea ce va determina scderea capacitii cupoanelor i a altor mijloace de promovare de a stimula ac"iziionarea, iar productorii vor trebui s gsesc noi modaliti de a se face remarcai n aceast : mare ng"esuial;.

,.1. 2oti$ele de)$olt'rii ro(o$'rii $8n)'rilor


4romovarea vnzrilor s-a dezvoltat enorm n ultimii ani din urmtoarele motive% !orina firmelor care-i fac reclam de a gsi forme mai rentabile de promovare adesea ele sunt ngrijorate de costurile mari ale reclamei n mass-media cu o cretere mai rapid dect rata inflaiei& !ezvoltarea lanurilor uriae de supermar9eturi i a supermagazinelor din afara oraelor, novoia de aciuni promoionale competitive, agresive la locul de vnzare, att pentru prezentarea mrfurilor nainte de lansare, ct i pentru lic"idri de stocuri& Bportuniti de promovare local oferite de supermar9eturi i marile magazine mi#te de vnzare cu amnuntul&

$$

Goger (. Ftrang, :Fales 4romotion Dast Sro)t", Dault*

anagement;, 3arvard Business 'eview( iulie-

august $5<?, pag. $$?-$5.

$5

0ecesiatea de a impulsiona vnzrile att pentru asigurarea flu#ului de numerar al detailitilor , ct i pentru meninerea produciei fabricilor de mare capacitate& I#istena unei nalte calificri n creterea programelor de promovare a vnzrilor, demonstrat de apariia i dezvoltarea cu succes a firmelor de consultan specializate& 3atura de bune intenii a promovrii vnzrilor care tinde s apropie productorul de detailist. Geclama n mass-media impune distan, n timp ce promovarea vnzrilor este mai personal legtura ntre fabricant i client se face la punctul de vnzare, oriunde ar fi acesta& @ntroducerea n aciunile promoionale a unor elemente distractive i captivante de care se pot bucura clienii n calitate de participani& 'apacitatea de a ncuraja ac"iziia spontan i de a atrage noi cumprtori cu ajutorul produselor mici 2 +'' 6& I#tinderea promovrii vnzrilor n domenii noi% instituii financiare, bunuri de folosin ndelungat i servicii. (ceasta nu se limiteaz n nici un caz la supermar9eturi i magazinele de pe arterele comerciale& !ezvoltarea mar9etingului cu rspuns direct el folosete adesea articole promoionale inserate n mail-ing-uri sau oferite cumprtorilor ca premii sau bonusuri.

,.2. 4co ul ro(o$'rii $8n)'rilor


@nstrumentele de promovare a vnzrilor urmresc obiective specifice diferite. B mostr gratuit l stimuleaz pe consumator s ncerce produsul, n timp ce un serviciu gratuit de consultan managerial urmrete s cimenteze relaia cu un detailist. (cuinile promoionale de tip stimulativ se utilizeaz pentru a atrege clieni noi, pentru a-i recompensa pe clienii fideli sau pentru a spori frecvena de repetare a cumprrii de ctre cumprtorii ocazionali. 4romovarea vnzrilor pe piete cu grad nalt de similitudine a mrcilor determin, pe termen scurt, o cretere remarcabil a vnzrilor dar nu modific prea mult cota de pia, ns, n cazul pieelor pe care concureaz mrci foarte difereniate, promovarea vnzrilor poate modifica durabil cotele de pia. !e obicei, cnd pentru o marc se fac prea des promovri pe baza preului consumatorii ncep s-o desconsidere i s-o cumpere mai ales cnd intr n lic"idare de stoc. Darris i Ouelc"$, susin c promovarea vnzrilor ofer avantaje importante att productorilor, ct i consumatorilor. (ciunile promoionale permit productorului s se
$,

4aul Q. Darris i /o"n (. Ouelc", :@n !efence of 4rice 4romotion;, Sloan Management 'eview( toamna $58<, pag. ?7-?<.

,A

adapteze la fluctuaiile pe termen scurt ale cererii i ofertei, s verifice preul ma#im de catalog pe care l-ar putea practica, dat fiind c au posibilitatea s ofere reduceri de pre. i determin pe consumatori s ncerce produse noi, n loc s rmn doar la cele utilizate curent. 4ermit apariia unor forme mai variate de vnzare cu amnuntul, cum ar fi magazinul cu preuri promoionale, ncurajeaz o mai bun cunoatere a preului de ctre consumatori, l ajut pe productor s-i adapteze programele la diversele segmente de consumatori. 'onsumatorii nii se bucur de o oarecare satisfacie, fiindc au fost :istei; i au profitat de ofertele speciale de pre.

,.,. Ac%iunile de ro(o$are a $8n)'rilor ca &actori de consacrare a brandului


'rearea numelui pe pia al brandului este un proces ndelungat. (ciunile de promovare a vnzrilor sunt pe termen scurt i temporare, indiferent dac este vorba de o reducere de pre, o vnzare conjugat cu alt brand, un cupon sau vreun alt stimulent. Eoi puncta n continuare cteva sfaturi utile pentru transformarea unei aciuni promoionale ntr-un instrument eficace de consacrare a brandului, de care trebuie s in cont planificatorii activitii de promovare% asigurarea c aciunea promoional este justificat inaugurarea unui magazin nou, anivaresarea unei companii i orice alt gen de srbtori sunt motive bune pentru derularea unei promovri, toate acestea aducnd n prim plan numele brandului. Ivenimentele cu caracter general nu dau, ns, motive bune pentru derularea unei campanii de promovare& conjugarea simbolic a promovrii cu imaginea unui brand prin intermediul datelor de natere i aniversrilor& studierea fiecrei aciuni de promovare att din punctul de vedere al efectului posibil asupra vnzrilor , ct i ca instrument de comunicare. (ciunea promoional nu este dect una din multele Tvoci; ale unui brand i poate ajuta la consacrarea acestuia dac spune lucrurile potrivite. 4romovarea vnzrilor pare a se dovedi mai eficare atunci cnd este utilizat n paralel cu publicitatea. 'onform unui studiu, promovarea vnzrilor prin reducerea preurilor a determinat creterea volumului vnzrilor cu doar $>P. 'nd a fost combinat cu

,$

publicitatea, volumul vnzrilor a crescut cu $5P, iar cnd a fost combinat cu publicitatea i e#punerea la locul de vnzare, volumul vnzrilor a crescu cu ,=P.$7

,.-. :eci)ii (a;ore 7n ro(o$area $8n)'rilor


n promovarea vnzrilor , firma trebuie s-i stabileasc obiectivele, s-i aleag instrumentele, s elaboreze programul, s fac testarea preliminar a programului, s-l implementeze n mod controlat i s evalueze rezultatele.

,.-.1. 4tabilirea obiecti$elor


Bbiectivele promovrii vnzrilor deriv din obiectivele generale ale promovrii, care, la rndul lor, deriv din obiectivele principale de mar9eting stabilite pentru produs. Bbiectivele specifice ale activitii de promovare a vnzrilor se stabilessc n funcie de tipul pieei int. (stfel, n cazul promov+rii destinate consumatorilor, obiectivele cuprind % stimularea cumprtorilor s ac"iziioneze uniti de dimensiuni mai mari, determinarea neutilizatorilor s ncerce produsul i atragerea celor care sc"imb frecvent mrcile, fcndu-i s renune la mrcile concurente. n cazul promov+rii destinate detaili,tilor, obiectivele cuprind % determinarea detailitilor s comercializeze articole noi i s in stocuri mai mari, ncurajarea ac"iziiilor n e#tra-sezon, ncurajarea prelurii de articole nrudite, contracararea aciunilor promoionale ale concurenilor, crearea fidelitii fa de marc i obinerea accesului n uniti noi de vnzare cu amnuntul. Pentru %or*a de v/nzare obiectivele cuprind ncurajarea susinerii unui produs sau model nou, ncurajarea prospectrii pieei i stimularea vnzrilor n e#tra-sezon.$= 1. Alegerea instru(entelor de ro(o$are entru consu(atori 4lanificatorul activitii de mar9eting trebuie s in cont de tipul pieei-int, de obiectivele promovrii, de situaia concurenial i de eficiena de cost a fiecrui instrument.

$7

/o"n '. Motten i artin 4. +loc9, Anal#zing Sales Promotions: 5e4t and ases( ediia a doua 2'"icago% !artnell, $55=6, pag. ?5-<A. $= !avid +. /ones, UVFetting 4romotional Soals % ( 'ommunication Gelations"ip odelVV, $ournal o% onsumer Mar&eting $$, no.$ 2$55=6% 78-=5.

,,

2. Princi alele instru(ente de ro(o$are destinate consu(atorilor 4rincipalele instrumente de promovare pe piaa de consum sunt urmtoarele % "ostrele < o cantitate gratuit de produs sau serviciu, oferit din u n u, trimis prin pot, distribuit n magazin, ataat la un alt produs sau inclus ntr-o ofert publicitar. Cupoanele < bonuri de certificare 2nscrisuri6 oferite de productor sau detailist care i dau dreptul posesorului la deducerea unei sume specificate din preul de vnzare al unui anumit produs dac le prezint la punctul de vnzare n momentul cumprrii. 'upoanele se pot dovedi eficace n stimularea vnzrilor pentru un brand matur i n stimularea cumprrii pentru un brand nou. n general, cupoanele sunt folosite de clienii cu venituri mici, pentru care conteaz fiecare leu i care gsesc suficient motivaie s le decupeze i s le prezinte la cas. Utilitatea cupoanelor din perspectiva emitentului, n special a productorului este dat de faptul c % se constituie ntr-un ve"icul pentru comunicarea unei reduceri de pre direct ctre consumatori & fiind transmis direct clienilor, acetia au sentimentul c sunt tratai personalizat & ncurajeaz oamenii s ncerce produse noi ntruct adeseori se constituie i n suport al mesajelor publicitare & asigur transmiterea reducerii de pre ctre cumprtorii finali, spre deosebire de reducerile temporare de pre, care pot fi mascate de detailiti pentru interesele proprii & este foarte eficace n separarea clienilor sensibili la pre de cei insensibili, care ar cumpra brandul i fr o reducere a preului & emitentul poate orienta foarte bine distribuia cupoanelor spre zonele geografice sau categoria de clieni care necesit un astfel de stimulent 2dac are o baz de date bine pus la punct6. n utilizarea cupoanelor apar ns i dificulti legate de faptul c sunt relativ scumpe de fabricat, distribuit i onorat, motiv pentru care sunt puin eficiente iar atunci cnd au o valoare mare, detailitii sunt tentai s introduc artificial n sistem cupoane suplimentare. 'upoanele se pot distribui utiliznd o mare diversitate de canale% prin tiprirea pe foi independente care sunt distribuite o dat cu ziarele la locuinele cumprtorilor 2DreeFtanding @nserts6& prin tiprirea n ziare 20e)spaper Gun-of-4ress6& n plic, prin pot direct 2de regul, cuponul este grupat cu materiale informative despre produs i productor6& prin tiprirea n reviste& prin amplasarea n interiorul sau tiprite pe ambalajul produsului& prin

,7

tiprirea pe bonul de cumprare emis de casa de marcat sau prin fluturai disponibili la intrarea n magazin. (specte importante atunci cnd se emit cupoane% valoarea cuponului trebuie s fie suficient de mare pentru a genera motivaie n rndul clienilor i suficient de mic pentru a limita costurile emitentului 2ntre $A-,>P din pre6& mesajul, n mod obligatoriu trebuie s e#plice modul de folosire a cuponului& mrimea fizic a cuponului se consider c trebuie s fie cea a unei bancnote uzuale 2cu cea de >A.AAA lei, de e#emplu, fiind perceput ca fiind Tde valoare;6 pentru a fi mai uor de manevrat de ctre casieri& returnarea cuponului se asigur printr-o bun cooperare i comunicare cu detailitii, cei care primesc cuponul de la cumprtori& acoperirea costurilor legate de producerea, distribuirea i returnarea valorii nscise ctre detailist. !ac cele de producere i distribuire sunt uor de estimat, costurile de onorare a valorii depind de procentajul n care sunt folosite, procentaj ce nu poate fi estimat cu precizie& durata valabilitii 2data e#pirrii cuponului6 este, n medie, de 7 luni. Ofertele de decontare parial a preului pltit #restituiri$ sau rambursul Gambursurile pot fi vzute ca fiind cupoane pentru care reducerea de pre se acord cu ntrziere fat de momentul cumprrii. 'onsumatorul i trimite productorului o Tdovad a cumprrii;, iar acesta i trimite prin pot o parte din preul pltit. 4rin aceast te"nic, cumprtorii ac"iziioneaz produsul la preul regulat, primesc un formular pe care l completeaz i l e#pediaz fabricantului, dup care primesc napoi o parte a preului pltit. otivul principal pentru care productorii prefer acest instrument n locul cuponului l constituie faptul c banii sunt n mod sigur returnai ctre cumprtor, evitndu-se veriga comercianilor, care nu de puine ori introduc cupoane artificiale i ncarc bugetul final al productorului. !e regul, rambursurile sunt folosite pentru a promova produse de valoare mare 2electrocasnice, mobil, mbrcminte .a.6, produse pentru care i valoarea returnat este ridicat. Bferta de rambursare nu este dificil de lansat. ns, ntruct suma ce urmeaz a fi returnat este mare, trebuie pus la punct sistemul de monitorizare a campaniei. (stfel, se asigur faptul c o persoan folosete numai un singur formular i c dovada de cumprare este valid, c nu a fost falsificat. ,=

Gambursul, ca instrument de promovare a vnzrilor, este folosit pentru% grbirea ncercrii produselor noi, mai ales pentru cele poziionate n categoria Tde lu#;, pentru care preul reprezint o barier important la cumprare& creterea cantitii cumprate 2dac trebuie cumprate mai multe articole pentru a ndeplini condiiile pentru obinerea reducerii6. %educerile temporare de pre ofer cumprtorului posibilitatea obinerii produsului contra unei sume mai mici de bani, fr impunerea nici unei condiii suplimentare. Geducerile temporare de pre au efecte substaniale n cazul produselor i a cumprtorilor pentru care preul sczut este principalul criteriu de selectare a mrcilor iar loialitatea joac doar un rol secundar. n cazul produselor pentru care loialitatea este puternic, c"ilipirul nu poate contrabalansa avantajul perceput al mrcii preferate 2ampoane, igri6. !e asemenea, reducerile temporare de pre nu sunt suficiente pentru a determina nonconsumatorii s devin consumatori, n sc"imb, stimuleaz clienii actuali care o percep ca pe o oportunitate. n raport cu alte te"nici de promovare a vnzrilor, reducerea temporar de pre prezint avantajul fle#ibilitii suma sau procentajul de reducere poate oscila n intervale lungi i uurinei, rapiditii cu care se poate aplica. 'a dejavantaj, reducerea temporar de pre este te"nica cu cea mai mic valoarea rezidual pe termen lung. Geducerile de pre pot fi aplicate fie de detailiti 2caz n care se numesc Tmar9do)ns; sau Tsales prices;6, fie de productori 2Tprice-offs;6. otivele pentru care sunt folosite de detailiti sunt% pentru a lic"ida stocurile de produse aflate la final de sezon sau n pragul e#pirrii i a face loc ca spaiu de depozitare-e#punere i ca resurse financiare produselor noi& pentru a atrage clientii n magazin, urmnd ca, pe lng produsul cu pre redus, s cumpere i alte articole& pentru a atrage clienii spre un model de produs cu pre mic urmnd ca, odat intrai n magazin, s li se distrag atenia ctre modele mai noi, mai performante i desigur, cu un pre neredus 2te"nica Tmomote i deviaz; Tbait and s)itc";6& pentru a preveni sau a rspunde atacurilor lansate de concureni, n special pentru descurajarea potenilalilor noi intrai n bran& pentru a-i crea o imagine general de magazin cu preuri mici.

,>

Motui, folosirea reducerilor de pre de ctre detailiti prezint i unele dezavantaje. !e e#emplu, folosirea prea frecvent i determin pe cumprtori s devin foarte sensibili la pre i s atepte ntotdeauna reducerea nainte de a cumpra si de asemenea, pot declana suprarea persoanelor care au cumprat anterior la pre ntreg. otivele pentru care productorii folosesc reducerile temporare de pre sunt% atrag atenia cumprtorilor asupra produsului aflat pe raft datorit etic"etei viu colotare pe care se nscrie reducerea& permit controlul numrului de articole vndute cu pre redus pe piee sau zone geografice diferite i se poate reaciona fle#ibil n funcie de ameninrile concurenilor din fiecare zon& permit o bun prognozare a costurilor companiei datorit numrului bine precizat a articolelor vndute cu reducere. Utilizarea reducerilor temporare de pre impune unele aspecte importante de respectat de ctre productori, astfel% aplicarea unui astfel de program solicit efort de coordonare i comunicare ntre compartimentele proprii, precum i a relaiilor cu furnizorii i distribuitorii& reducerea trebuie s fie de cel puin $A-,AP pentru a avea un efect substanial asupra vnzrilor. !e regul, mrcile cu cote mici de pia trebuie s ofere reduceri mai mari dect cele oferite de mrcile dominante. designul etic"etei sau al afiului trebuie s asigure atragerea rapid a ateniei asupra ofertei& costurile legate de oferirea reducerii, de etic"etele speciale i de comunicarea ofertei sunt relativ ridicate. Pac&etele ofart 4rin astfel de pac"ete se ofer ceva Tn plus;, concret, material n momentul cumprrii. 4ac"etele ofart se prezint pe pia ntr-o mare varietate de forme care pot fi grupate n dou categorii% pac"ete-bonus i pac"ete cuplu. Pachetele)bonus sunt cele prin care se ofer o cantitate suplimentar gratuit ntr-un ambalaj mai mare, dar la acelai pre cu cel al produsului de baz. (ceste pac"ete sunt folosite de productori n perioadele cu cerere ma#im deoarece au avantajul c atrag clienii oscilani de la mrcile concurente, c"iar dac sunt costisitoare datorit costurilor suplimentare de ambalare, de transport i c"iar de aezare pe raft. ,?

Pachetele)cuplu constau n ataarea unui produs diferit de cel de baz sunt folosite pentru produsele cu valoare mic, care au o vitez mai mare de rotaie 2frecven de cumprare6 i pentru care valoarea articolului n plus este perceput ca fiind ridicat. (vantajul acestor pac"ete-ofart deriv din capacitatea mare de atragere a ateniei la punctul de vnzare, ns, dezavantajul const n ruperea pac"etului i vinderea separat a produselor de ctre unii detailiti. 't privete valoarea rezidual a pac"etelor-ofert, acestea dau Tvaloarea n plus; genernd o atitudine mai bun a clienilor i, implicit, o predispozitie pentru cumprarea ulterioar i au puterea de a determina consumatorii s ncerce un produs nou prin oferirea lui ca au#iliar. (ceste oferte mai sunt cunoscute sub denumirea de suplimente de stimulare a vnzrilor sau cadouri$>, reprezentate de marf oferit la un pre relativ sczut sau pe gratis, ca stimulent pentru cumprarea altui produs. Un supliment ata,at la pachet nsoete produsul promovat fie nuntrul ambalajului, fie lipit n e#terior. Un supliment gratuit prin po,t+ este trimis consumatorilor care au fcut dovada cumprrii produsului promovat, sub forma unui fragment sau a codului de bare. Un supliment cu autolichidare este vndut sub preul su normal de desfacere cu amnuntul, consumatorilor care l solicit. Premii #concursuri' loterii !i tombole' jocuri$ n cazul tombolei, se acord pe baza ansei un premiu ctorva persoane dintre cele care ndeplinesc condiiile de intrare. 'ondiia de intrare poate fi e#pedierea de etic"ete, capace sau poriuni decupate de pe ambalaje adic ac"iziionarea unei cantiti mai mari de articole. Mombolele sunt folosite ntruct au o putere mare de atragere a ateniei publicului i de generare a emoiei n mas. n plus, ntruct cumprtorii trebuie s-i scrie numele i adresa o dat cu trimiterea etic"etelorRcapacelor .a. productorii i pot constitui baze de date pe care le folosesc fie pentru analiz, fie pentru viitoare campanii de mar9eting direct. n timp ce tombola determin ctigtorul doar pe baza ansei, concursurile cu premii solicit din partea participanilor demonstrarea anumitor deprinderi 2compunerea unui catren, desenarea unui logo sau proiectarea unei atic"ete, compunerea unui slogan, gsirea unei idei trsnite pentru folosirea produsului .a.6. (vantajul tombolei este acela c atrage mai muli participani dect concursurile ntruct nu ridic bariere de intrare majore. Brganizarea unui astfel de eveniment presupune efectuarea unor c"eltuieli serioase pentru ac"iziionarea unui premiu de valoare mare, pentru popularizare i pentru obinerea
$>

4"ilip 1otler, Managementul Mar&etingului, Idiia a-@@@-a, Iditura Meora, ,AA,, pag. 88=.

,<

cooperrii intermediarilor 2servicii potale, detailiti6. 3a finalul campaniei, premiul trebuie acordat c"iar dac reacia ateptat nu s-a ridicat la nivelul prognozat de organizatori iar veniturile suplimentare generate pe aceast cale nu acoper costul premiilor. n acelai timp, ns, tot ca dezavantaj se constituie faptul c numrul participanilor nectigtori este foarte mare i s-ar putea ca acetia s aib resentimente i s se orienteze spre alte mrci. Programele de continuitate !i recompense pentru fidelitate 'u ajutorul acestui tip de promovare se susine i se recompenseaz loialiatea clienilor care altfel ar oscila de la o marc la alta. n cadrul lor se acord reduceri de pre sau premii celor care depesc un anumit prag minim al cuprturilor ntr-un interval de timp. Un e#emplu de astfel de te"nic este T%re"uent %l#er6 practicat de companiile aeriene. B alt te"nic este reprezentat de cardurile de %idelitate care sunt completate proportional cu valoarea cumprturilor efectuate. 4e lng avantajul fidelizrii clienilor, aceste programe permit culegerea de informaii i construirea de baze de date prin intermediul crora se pot efectua analize i prognoze bine fundamentate privind comportamentul cumprtorilor i reaciile la diveri stimuli promoionali. (!antionul gratuit #sampling$ Famplingul este metoda prin care produsul este pus direct n mna consumatorilor, ofer posibilitatea ncercrii produsului fr asumarea nici unui risc financiar. Iantionul este perceput ca fiind un cadou din partea productorului , motiv pentru care genereaz o atitudine pozitiv pe termen lung. Famplingul este o metod foarte uzitat care determin ncercarea imediat a produsului, ntr-un orizont foarte scurt de timp, cu o rat de convertire a clienilor ctre marc suficient de mare c"iar dac trebuiesc suportate costuri mari de fabricaie a articolelor oferite gratis, costuri de ambalare speciale precum i costuri de distribuire. Fcopul campaniilor de sampling sunt% s determine oamenii din piaa int s ncerce un produs absolut nou& s ncurajeze utilizarea produsului ntr-un anumit mod sau s atrag cumprtori ai mrcilor concurente. Iantioanele pot fi distribuite apelnd la mai multe te"nici, dintre care amintesc% prin intermediul serviciilor potale& distribuirea direct, din u n u 2 prin intermediul firmelor specializate6&

,8

distribuirea ntr-un punct fi# 2nsoit de o demonstraie n care se stimuleaz i implic consumatorul6 magazin, pe strad sau o instituie unde e#ist un trafic mare de persoane care fac parte din segmentul int& ataarea eantionului la o revist sau un ziar& ataat la un alt produs al aceleiai firme i oferit drept cadou& livrate la cererea consumatorului 2 de e#emplu, produsele soft)are oferite n variante Tdemo;6. 'a ncadrare n timp, campaniile de sampling sunt derulate la nceputul perioadelor cu cerere mare. Programele Pro)Causa (ceste programe constau n comunicarea ctre clienii din piaa int a faptului c o parte din suma pltit de ei la ac"iziionarea unui produs va fi concretizat n susinerea unei cauze nobile, suma sponsorizat fiind proporional cu vnzrile realizate n cadrul programului. (ceast te"nic mbin avantajele relaiilor publice cu avantajele promovrii vnzrilor genernd o opinie favorabil pe termen lung i amplificnd valoarea livrat pe termen scurt. 4rogramele 4ro 'ausa prezint unele particulariti% se folosesc n deosebi n cazul produselor pentru care nu e#ist o difereniere semnificativ ntre mrci iar clienii au un comportament oscilant& cauza susinut prin program trebuie s fie relevant pentru persoanele din segmentul int pentru a avea impact asupra acestora& instituia non-profit care urmeaz s fie sponsorizat trebuie aleas cu mare grij astfel nct s nu fi generat n trecut controverse privind activitatea derulat sau modul cum ia gestionat fondurile$?. *aranii asupra produsului concretizate n promisiuni implicite i e#plicite ale vnztorilor c produsul este va funciona conform specificaiilor sau c vnztorul l va repara sau i va returna banii clientului ntr-o perioad specificat. Aciuni promoionale conjugate !ou sau mai multe branduri sau companii ofer mpreun cupoane, decontri i concursuri ca s-i aplifice fora de atragere a cererii. Dorele de vnzare multiple mping

$?

'ornelui

unteanu,

urs de 'eclama ,i Promovarea V/nz+rilor( ,AA,.

,5

aceste aciuni promoionale la nivelul detailitilor, ajutndu-le s obin spaiu suplimentar de e#punere i publicitar. Aciuni promoionale ncruci!ate Utilizarea unei mrci pentru a face reclam alteia, cu care nu este n concuren. Aranjamente de e+punere !i demonstraii practice la punctul de v nzare (ranjamentele de e#punere 2etalajele, indicatoare i afie6 i demonstraiile practice au loc la punctul de vnzare sau de cumprare& sunt create de productori i pot constitui un factor major de succes al brandului. (ceste aranjamente sunt conjugate de productori cu mesaje ME i n presa scris iar instalarea lor se face prin merc"andising propriu. ,. Alegerea instru(entelor de ro(o$are entru distribuitori Fpre deosebire de productori, comercianilor nu le pas ce marc aleg cumprtorii atta timp ct marjele de adaos comercial aplicate sunt apropiate de la un brand la altul. !in acest motiv, ei nu sunt dispui s coopereze n aplicarea practicilor de merc"andising i promovare la locul de vnzzare. 4roductorii c"eltuiesc cu promovarea comercial mult mai mult dect i-ar dori. 4uterea crescnd a marilor detailiti a determinat creterea capacitii acestora de a le pretinde productorilor promovare comercial n detrimentul promovrii pentru consumatori i al publicitii.$< 'u toate acestea, ns, productorii ntmpin dificulti n gestionarea aciunilor de promovare comercial datorit greutii de verificare a detailitilor i lipsa dovezilor de e4ecu*ie naintea acordrii bonificaiilor, datorit practicilor detailitilor de achizi*ionare 1n avans pentru a intra n posesia bonificaiilor - mrind astfel costurile de fabricaie ale productoruilui i datorit practicii return+rilor 2e#pedierea surplusului de marf ctre magazinele din alte regiuni unde productorul nu acord faciliti6. Produc+torii aloc fonduri promovrii comerciale din patru motive% pentru a-l convinge pe detailist sau angrosist s comercializeze brandul& pentru a-l convinge pe detailist sau angrosist s preia mai multe unitti dect n mod obiniut oferind bonificaii la volumul de produse ac"iziionate& pentru a-i stimula pe detailiti s promoveze marca prin evideniere, e#punere i reduceri de pre oferindu-le bonificaii pe baza Tdovezii e#ecuiei;&
$<

4aul Q. Darris i 1usum 3. (ila)adi, :Getail 4o)er% pag. 7>$-?5.

onster or

ouseW;, $ournal o% 'etailing, iarna $55,,

7A

pentru a-i stimula pe detailiti i pe personalul lor de vnzare s mpimg n fa produsul oferindu-le bani, ajutor de vnzare, programe de recunoatere, suplimente i concursuri de vnzare. -. Princi alele instru(ente de ro(o$are destinate distribuitorilor %educere promoional de pre #la preul de catalog sau de factur$ pentru fiecare cutieRlad cumprat pe parcursul unei perioade de timp determinate ncurajnd distribuitorii s cumpere o anumit cantitate sau s preia un articol nou, pe care n mod normal s-ar putea s nu-l cumpere. +onificaia astfel obinut poate fi folosit de distribuitor pentru profit imediat, publicitate sau aplicarea unor reduceri de pre. ,onificaia eate o sum oferit n sc"imbul acordului detailistului de a evidenia produsele fabricantului ntr-un anumit mod. Boni%ica*ia de publicitate i compenseaz detailistului efortul de a face publicitate produsului, bono%ica*ia de e4punere l compenseaz pentru acceptarea unui aranjament special de e#punere a produsului. ,unuri gratuite concretizate n cantiti suplimentare de marf oferite intermediarilor care cumpr o anumit cantitate sau care accept s evidenieze un anumit sortiment de produs sau o anumit tipodimensiune. 4roductorii ofer uneori detailitilor sume de bani pentru acceptarea cantitilor mari de marf 2comosion de volum6 sau obiecte de publicitate special inscripionate cu numele companiei. .. Alegerea instru(entelor de ro(o$are entru clien%ii organi)a%ionali i &or%a de $8n)are (ceste instrumente sunt folosite pentru identificarea partenerilor de afaceri poteniali, pentru sensibilizarea i recompensarea clienilor i pentru motivarea forei de vnzare s-i intensifice eforturile. =. Princi alele instru(ente de ro(o$are entru clien%ii organi)a%ionali i &or%a de $8n)are (+poziii !i t rguri comerciale !i ntruniri #conferine' convenii$ (sociaiile firmelor care activeaz n aceeai ramur organizeaz e#poziii comerciale i ntruniri anuale prin cumprarea de spaiu e#poziional i organizarea de standuri pentru prezentarea ofertelor. 7$

4articipanii la asemenea trguri i e#poziii identific noi clieni poteniali, menin contactul cu clienii e#isteni, prezint produse noi, i conving pe clienii cureni s cumpere mai mult i i educ pe clieni cu publicaii, materiale video i alte materiale audiovizuale. Concursuri de v nzare care au drept scop stimularea forei de vnzare sau a distribuitorilor s-i sporeasc rezultatele de vnzare pe parcursul unei perioade date, premiile 2e#cursii pltite de firm, premii n bani, cadouri sau puncte pe care ctigtorul le poate transforma ntr-o varietate de premii6 ajungnd la cei care reuesc. Ftimulentele aduc cele mai bune rezultate atunci cnd sunt legate de obiective cuantificabile i realizabile 2cum ar fi numrul de clieni noi cu care s-au nc"eiat contracte sau numrul de clieni mai vec"i convini s-i rennoiasc contractele6, cnd angajaii consider c au anse egale s ctige. Publicitatea special #de protocol$ const n mici obiecte utile i nu foarte scumpe, inscripionate cu numele i adresa firmei 2eventual i un scurt mesaj publicitar6, pe care reprezentanii de vnzare le ofer clienilor cureni i poteniali 2pi#uri, calendare, agende6.

,.-.2. 0laborarea rogra(ului


n planificarea programelor de promovare a vnzrilor, mar9eterii ncep din ce n ce mai des s combine mai multe mijloace diferite, n cadrul unui concept unitar de campanie total. (tunci cnd decid alegerea unui stimulent anume, acetia trebuie s in seama de mai muli factori, i anume% m+rimea stimulentului . pentru succesul promovrii, trebuie s asigure un nivel minim al acestui indicator& condi*iile de participare . se pot oferi stimulente tuturor amatorilor sau numai anumitor grupuri 2care dovedesc ac"iziionarea produsului, cu sigilii special aplicate pe ambalaj sau coduri de bare6& durata promov+rii . dac perioada este prea scurt, muli clieni poteniali nu vor putea s beneficieze de ofert, iar dac perioada este prea lung, i va pierde din fora de ndemn. 4otrivit unui cercettor, frecvena optim se situeaz in jurul a trei sptmni pe semestru, iar durata optim este cea a ciclului mediu de cumprare.$8

$8

(rt"ur Ftern, : easuring t"e Iffectiveness of 4ac9age Soods 4romotions Ftrategies; 2material prezentate la conferina (ssociation of 0ational (dvertisers, Slen 'ove, 0C, februarie $5<86.

7,

vehicolul de distribu*ie poate fi cuponul de reducere introdus n ambalaj, mprit n magazin, trimis prin pot sau inserat n reclame fiecare metod de distribuie presupune alt nivel de audien, de cost i de impact. programearea 1n timp a promov+rii prin fi#area de date calendaristice pentru activitile anuale de promovare, date care s fie utilizate de departamentul producie, vnzare i distribuie. bugetul total pentru promovarea v/nz+rilor trebuie elaborat pornind de la zero, cnd mar9eterul alege aciuni promoionale distincte i le estimeaz costul total. 'ostul unei aciuni promoionale se compune din costuri administrative 2tiprire, e#pediere prin pot i promovare a facilitilor oferite6 i costuri cu stimulentele 2costul cadourilor sau al reducerilor de pre acordate, inclusiv c"eltuielile de presc"imbare a cupoanelor6, nmulite cu numrul de produse previzionate s se vnd n cadrul aciunii promoionale.

,.-.,. Testarea reli(inar' a rogra(ului


Mestarea este necesar pentru a verifica dac instrumentele sunt adecvate , dac stimulentul are mrimea optim i dac metoda de prezentare este eficient. Ftrang susine c, de obicei, aciunile promoionale pot fi testate rapid i ieftin i c firmele mari ar trebui s testeze strategii alternative pe piee special alese , pentru fiecare aciune promoional la nivel naional.$5

,.-.-. I( le(entarea i ur('rirea rogra(ului


anagerii de mar9eting trebuie s elaboreze programe de implementare i control pentru fiecare aciune promoional individual. 4lanificarea implementrii trebuie s acopere att perioada de pregtire, ct i perioade de vnzare n condiii promoionale. 5impul de preg+tire reprezint perioada necesar pregtirii programului nainte de lansare% planificarea iniial, proiectarea i aprobarea modificrilor aduse ofertei de produs sau a materialului ce urmeaz a fi trimis prin pot ori distribuit& pregtirea materialelor publicitare i de e#punere la punctul de vnzare& ntiinarea forei de vnzare de pe teren& stabilirea cantitilor de marf alocate fiecrui distribuitor& ac"iziionarea i inscripionarea

$5

Goger (. Ftrang, :Fales 4romotion Dast Sro)t", Dault* august $5<?, pag. $,A.

anagement;, 3arvard Business 'eview( iulie-

77

suplimentelor speciale sau a materialelor de ambalare& producerea n avans a mrfurilor, n pregtirea lansrii la o anumit dat& i distribuirea ctre detailiti.,A 5impul de v/nzare 1n condi*ii promo*ionale ncepe n momentul lansrii aciunii i se termin atunci cnd apro#imativ 5>P din marf se afl n minile consumatorilor.

,.-... 0$aluarea re)ultatelor


4roductorii pot utiliza trei metode pentru a evalua eficacitatea promovrii vnzrilor% analiza datelor de v/nzare ) presupune utilizarea datelor obinute prin citirea electronic a codurilor de bare de pe produsele vndute, furnizate de firme specializate. ar9eterii pot analiza tipurile de oameni care au profitat de oferta promoional i cum s-au comportat consumatorii dup aceea fa de brand i fa de alte branduri. n general, aciunile de promovare a vnzrilor au eficacitate ma#im atunci cnd i determin pe clienii concurenilor s ncerce un produs superior i s-l adopte definitiv. sondajele 1n r/ndul consumatorilor se pot realiza pentru a afla ci i amintesc de aciunea promoional, ce cred despre ea, ci au profitat de ea i n ce mod se poate spune c a influenat aceasta comportamentul lor ulterior de alegere a unei mrci.,$ e4perimentele n cadrul crora sunt modificai anumii parametri, cum ar fi valoarea stimulentului, mijloacele de distribuie i durata. !incolo de costul aciunilor de promovare specifice, conducerea managerial trebuie s in cont i de posibilele costuri suplimentare% aciunile promoionale ar putea diminua fidelitatea pe termen lung fa de brand, determinnd mai muli consumatori s se arate sensibili la promovare dect la publicitate& aciunile promoionale pot fi mai costisitoare dect par la prima vedere, unele, inevitabil, ajung la consumatori nepotrivii& e#ist costuri aferente loturilor de producie speciale, efortului depus de fora de vnzare i operaiunilor de gestionare a programului& anumite aciuni promoionale i irit pe detailiti, care s-ar putea s cear bonificaii suplimentare sau s refuze, pur i simplu, s coopereze.

,A ,$

1urt H. Fc"affir i H. Seorge Mrenten, Mar&eting 7n%ormation S#stem 20e) Cor9% (macom, $5<76, pag. 8$. /oe (. !odson, (lice . M*bout i +rian Fternt"al, :@mpact of !eals and !eal Gatraction on +rand F)itc"ing;, $ournal o% Mar&eting 'esearch( februarie $5<8, pag. <,-8$.

7=

CAPITOLUL -. 4er$iciile de Teleco(unica%ii

-.1. Caracteristicile structurale ale ra(urii


"rimea !i viteza de cre!tere a pieei @ndustria telecomunicaiilor din Gomnia cuprinde servicii de baz, cum sunt telefonia fi# i telegrafia, sau alte tipuri de servicii, cum sunt % telefonia mobil, transmisiile de date, internetul, televiziunea prin cablu, servicii avansate de comunicaie 2audio i video conferine6, cartele telefonice i de internet, reele inteligente i terminale. 'oninutul ofertei de servicii de telecomunicaii se diversific pe msura creterii disponibilitilor te"nice i a cerinelor de calitate a serviciului propriu-zis. 4entru toate aceste servicii mrimea pieei este in cretere in ultimii ani, ca numr de clieni pentru serviciile de internet sau servicii avansate, i ca volum de vnzri pentru servicii ca telefonia mobil sau ME prin cablu, pentru c acestea din urm au depit faza de lansare i se afl pe o piaa care se ndreapt spre maturitate. -umrul concurenilor Diind o pia n cretere, i numrul competitorilor a crescut. Motui nu este vorba de un numar impresionant, ci de un numr de patru mari operatori de telefonie mobil 2Brange, 'onne#, Napp, 'osmorom6, operatori de internet 24' 0et, Motal net, (Gtelecom, G!F lin96, operatori de televiziune prin cablu 2'able Eision, U4', (stral, .a.6. !in ,AA7 , Gomtelecom a pierdut monopolul pe piaa telefoniei fi#e i va trebui s lupte pentru cota sa de pia cu ofertele companiilor concurente. %itmul sc&imbrilor te&nologice !ac n vec"iul regim nu e#istau dect servicii de comunicaie de baz 2telefon fi#, telegraf6 i metode ar"aice de lucru, n cei paisprezece ani de la revoluie, te"nologia a sc"imbat mult acest industrie. F-a ajuns n anul ,AA= ca romnii s dispun de mijloace moderne de comunicare 2telefon mobil, pager, fa#, internet, videotelefon, .a6, iar aceste mijloace s fie susinute de te"nologii de vrf 2reele digitale, fibre optice6.

7>

*radul de difereniere a mrcilor n aceast ramur, numrul nu foarte numeros de concureni impune o lupt acerb pentru cota de pia i un nume de marc puternic. !e aceea , diferenierea ntre mrci este important i provine din calitatea i promtitudinea serviciilor oferite, dar i din modul n care acestea sunt promovate.

-.2. "or%e (otrice


4rintre forele motrice care domin sectorul telecomunicaiilor se regsete, n primul rnd, nevoia de comunicare, importana i utilitatea acestei nevoi. @ndiferent dac este o comunicare direct sau indirect, formal sau non-formal, omul folosete tot mai des mijloacele de comunicaie din diverse motive 2factorul timp, distana, avansul te"nologic6. B alt for motric din acest domeniu este creterea puternic a cererii de servicii de telecomunicaie pe piata din Gomania, cele mai vizate servicii fiind telefonia mobila, ME prin cablu, internetul, transmisiile de date. (ceasta cretere a cererii este generat de investiiile masive care au avut loc n ultimii ani i de noile te"nologii aduse n ara noastr. 3ucrul acesta va determina societile romneti s se orienteze spre creterea calitii produselor i serviciilor oferite consumatorilor i spre alinierea la standardele internaionale ale comunicaiilor. 4rogresul te"nologic determin o diversitate a produselor de telecomunicaie, multe dintre acestea avnd acum funcii sau caracteristici mult mai comple#e dect au fost concepute iniial 2telefoane mobile cu camer foto sau video, internet prin cablu ME, videotelefoane, .a.6 . !e asemenea, se observ i o sc"imbare n comportamentul de consum al utilizatorilor din ara noastr. +azndu-se pe inovaiile te"nologice, romnii, pe lng funciile de baza ale produselor de telecomunicaie, folosesc i alte avantaje, cum ar fi % F F-ul, comportamentul de consum se modific uneori doar pentru a fi n pas cu moda. B alta for o constituie nevoia promovrii produselor si serviciilor de comunicaie, mai ales a celor care sunt nou aprute pe pia. 'onsumatorii vor fi ntiinai de noile apariii i vor putea s aleag din gama de produse. Fe poate vorbi i despre implicarea companiilor in activiti de sprijinire a comunitii, sponsorizri sau donaii. B nou for motric este i e#tinderea reelelor de telecomunicaii n zonele mai puin accesibile, cum ar fi zonele rurale, acestea genernd o pia potenial de mare viitor. F-ul, audio i video conferine, mesagerie vocal i telefoane cu numere gratuite, alte servicii. n plus,

7?

-.,. 4ectori)area ra(urii


.iversitatea produselor / serviciilor Fectorul telecomunicaiilor este probabil cel mai dinamic din toate sectoarele de comunicaii. (cest lucru este vizibil i din punct de vedere al diversitii produselor i serviciilor oferite clienilor. Geeaua de transport a mesajelor n telecomunicaii a evoluat de la una singur, integral administrat de monopol, la trei tipuri, care doar parial mai sunt supuse monopolului% reele publice de telefoane, asigurnd, n principal serviciile cu caracter universal& reele publice de date& reele private sau nc"iriate, asigurnd marea mas a serviciilor de telecomunicaii. Fectorizarea ramurei telecomunicaiilor se poate face n funcie de natura sistemului de tele%onie i de tipul de servicii o%erite2 0abel 1232 Sectorizarea ramurei telecomunicaiilor: #atura siste(ului Tele&onie analogic' Ti ul de ser$icii o&erite 4er$icii tele&onice $ocale Trans(isii de date cu co(utare de ac*ete Trans(isii de date cu co(utare de circuite 4er$icii V4AT entru u) non ublic .iversitatea clienilor 4iaa serviciilor de telecomunicaii din Gomnia a cunoscut o dinamic accentuat dup $585. !estul de neglijat nainte, acest sector clasa Gomnia printre ultimele ri n Iuropa ca indice de telefonizare. (stfel n $558, gradul de telefonizare a Gomniei era de $5P. (ceast statistic este mult modificat n prezent, datorit eforturilor din ultimii ani de e#tindere a reelei telefonice n teritoriu, n special prin introducerea de fibr optic i digitalizarea reelei de telecomunicaii . n plus, se observ orientarea companiilor spre client i spre o politic comercial ceea ce a dus la o cretere a calitii serviciilor oferite. 4iaa total dat de clienii serviciilor de telecomunicaii poate fi segmentat n trei componente% clieni mari, abonai persoane juridice i abonai rezideniali 2marele public, Tele&onie digital'

Gomtelecom Melemobil Gomtelecom Gomtelecom Gomtelecom

obilrom obiDon obilrom obilrom

7<

persoane juridice6.4rimele dou categorii reprezint doar ,AP din totalul abonailor, ns aduc circa 8AP din venituri.

-.-. Pia%a ser$iciilor de teleco(unica%ii


-.-.1 :e&inirea ie%ei
4ieele relevante sunt, n conformitatea cu standardele (0G', urmtoarele% 4iaa accesului la reelele publice de telefonie fi# n vederea originrii, terminrii i tranzitului apelurilor, care cuprinde accesul la reelele publice de telefonie fi# n vederea originrii la puncte fi#e, terminrii la puncte fi#e i tranzitului comutat al apelurilor pentru serviciile de telefonie destinate publicului i pentru serviciile dial-up, @F!0, fa# i telefa#& 4iaa accesului la reeaua public de telefonie mobil operat de fiecare dintre operatorii de telefonie mobil n vederea terminrii apelurilor, care cuprinde accesul la aceast reea n vederea terminrii la puncte mobile a apelurilor pentru serviciile de telefonie destinate publicului care sunt originate n alte reele& 4iaa furnizrii acesului necondiionat la bucla local constituit din fire metalice torsadate, n scopul furnizrii de servicii de date n band larg i servicii de voce& 4iaa furnizrii de linii nc"iriate la nivelul reelei locale, care cuprinde serviciile de furnizare a liniilor nc"iriate la nivel local& 4iaa furnizrii accesului la infrastructura asociat reelelor de comunicaii electronice, care cuprinde orice infrastructur inclusiv acele resurse asociate care nu au fost create pentru a fi utilizate ca suport al reelelor de comunicaii electronice, dar care sunt utilizate ca infrastructur asociat pentru cel puin o reea de comunicaii electronice 2stlpi de nalt i de joas tensiune, conducte, anuri, cldiri, piloni, tunele de metrou etc.6. 4iaa total a telecomunicailor este reprezentat de toti cei care folosesc astfel de servicii. !ac vorbim de telefonie fi#, unitatea de consum nu este individul, ci gospodria sau sediul de firm. Bdat cu introducerea telefoniei mobile, unitatea de consum s-a modificat, aceasta nemaifiind gospodria, ci individul. 3a nivelul judeului @ai, piaa total a telefoniei mobile este reprezentat de populaia judeului cu vrsta mai mare de $= ani, care dispune de venituri medii lunare, adic ><A AAA de persoane din cele 8$$ AAA de persoane nregistrate n judetul @ai. 78

-.-.2. 4eg(entarea ie%ei


4iaa telecomunicaiilor poate fi segmentat n moduri diferite% dup clieni sau dup servicii. (stfel, putem vorbi, dac avem n vedere segmentarea dup clieni, de piaa organizaional i de piaa consumatorilor casnici& ori, dac avem n vedere segmentarea dup servicii, de piaa telefoniei fi#e, piaa telefoniei internaionale, piaa telefoniei mobile, piaa transmisiilor de date sau piaa serviciilor comple#e. 4rincipalul fenomen care caracterizeaz piaa romneasc n ,AA7 este trecerea de la segmentarea n operatori la segmentarea n servicii, care implic specializare, progres te"nologic, raport mai bun preRcalitate i profit. (cest fenomen este vizibil de mai muli ani, ns a fost accentuat odat cu liberalizarea pieei telecomunicaiilor. (stfel, au aprut operatori de succes n telefonia mobil 2'onne#, Brange, Napp6 i s-a dezvoltat reeaua furnizorilor de internet, toi acetia oferind consumatorilor altenative de comunicare. Bdat cu liberalizarea, piaa s-a sc"imbat destul de mult% concurena direct i liber a adus scderea preurilor, creterea nivelului calitativ al serviciilor i diversificarea lor, educarea mai bun a consumatorilor i posibilitatea acestora de a alege ntre mai muli operatori i mai multe tipuri de servicii. ntr-o prim faz au aprut muli operatori n zona de internaional, n special Eo@4 2Eoice over @nternet 4rotocol6. 'ool 'all, Iuri!ata F*stems Gomania, Slobtel @nternet, 0et,4"one, 0e#com Gomania, 4c0et Eoice, (stral Eoice sunt doar cteva nume de firme care ofer consumatorilor posibilitatea de a suna n strintate la tarife mult mai sczute dect o fceau pn acum.

-... Concuren%a 7n ra(ur'


(genia 0aional de Geglementare n 'omunicaii 2(0G'6 a emis deja deciziile privind desemnarea societilor comerciale obifon F(, Brange Gomania F(, Melemobil F( i 'osmorom F( ca operatori cu putere semnificativ pe piaa accesului la reeaua proprie de telefonie mobil, n vederea terminrii apelurilor pentru serviciile de voce. Bperatorii mobili 'onne# i Brange au o poziie important n piaa romneasc de telecomunicaii. Gata de penetrare a telefoniei mobile a cunoscut o cretere semnificativ din

75

$55<, odat cu lansarea comercial a operatorilor 'onne# i !ialog, de la A,8<P n $55<, la $?,>P la sfritul anului ,AA$, ajungnd la peste ,$P la sfritul anului ,AA,. 1o(teleco( < o erator de tele&onie &i+' BMI Melecom deine n acest moment >=P din capitalul operatorului naional romn de telefonie fi#. 'ompania deine o infrastructur format din =,, milioane de linii, cu grad de digitalizare de peste ?>P i o magistral de fibr optic de apro#imativ ,A.AAA 9m. 4e piaa serviciilor de @nternet, Gomtelecom a ptruns prin nfiinarea n iunie ,AA$ a propriei filiale - furnizor de servicii @nternet, (Gtelecom. n urma parteneriatului nc"eiat cu M-F*stems, divizie a !eutsc"e Melecom, Gomtelecom furnizeaz servicii de Eo@4 utiliznd ec"ipamente de comunicaii EocalMec 2FU(6. Cos(o1o( nc din anii precedeni, Gomtelecom a ptruns pe piaa de @nternet i cea a serviciilor de telefonie mobil, serviciu care a fost pus la punct prin nfiinarea companiei Cosmo%om ca rezultat al unei investiii de ,AA milioane UF!. 'osmorom F.(. aduce un sistem de telefonie mobil bazat pe standardul SF superior standardului SF $8AA 5AA, dezvoltnd o reea de telefonie mobil care ofer avantaje

fiecrui utilizator. Dirma pune la dispoziia clienilor abonamente, dar i cartele cu numr, fiecare din aceste posibiliti beneficiind i de servicii au#iliare, cum ar fi% '3@4, '3@G, (pel n ateptare, (pel Geinut pe linie, Gedirecionare (pel, Eerificare 'redit, (pel internaional, Q(4, Fmart Mel F F. Diind sub controlul majoritar al Gomtelecom, 'osmorom i permite s ofere tarife sczute pentru convorbirile ctre numerele din reeaua Gomtelecom. !e la inceput, ns, 'osmorom avea de nfruntat concureni mult mai puternici, cu o acoperire mai mare - Brange i 'onne# care nregistrau deja un succes deosebit n rndurile populaiei. Dirma nu a fost capabil s dezvolte o strategie prin care s fac fa acestei concurene i s-a situat mereu n urma celorlali operatori. 4entru a menine 'osmorom pe linia de plutire, Gomtelecom a investit sume uriae, provenite din veniturile nregistrate de pe liniile de telefonie fi#, ns nu a putut niciodat s obin rezultate care s justifice aceste investiii. 3a ora actual, 'osmorom este o :piatr de moar; n portofoliul de servicii Gomtelecom. Conne+ esagerie Eocal Ftandard, F F,

=A

'onne# este un juctor important pe piaa comunicaiilor din Gomnia. (cionarii principali ai 'onne# sunt doi lideri mondiali ai pieei serviciilor de comunicaii mobile% Meles*stem @nternational Qireless 2TI>6 'anada i Voda&one, U1. Geeaua 'onne# acoper 5<P din populaia rii i ofer servicii de roaming n 5> de riRregiuni, prin ,,= de operatori. 'onne# nregistra peste 7.AAA.AAA de clieni SF i o cot de pia de >AP, la ? octombrie ,AA7, i continu s fie cel mai important furnizor de servicii de @nternet din Gomnia, cu peste ,.<AA de linii dedicateRE40 n sectorul business i apro#imativ ,AA AAA de clieni ai serviciului de @nternet dial-up. 'onne# a obinut rezultate financiare remarcabile, realiznd venituri din servicii n valoare de 78=,= milioane UF! n primele nou luni ale anului trecut. (ceast cretere este o dovad a ncrederii pe care att piaa, ct i investitorii o acord companiei. n spatele succeselor sale stau o reea cu acoperire naional, construit pe o infrastructur de date ce folosete ultimele te"nologii n domeniu, i soluiile complete de conectare pe care le ofer n domeniul afacerilor. 'onectarea la reeaua 'onne# se poate realiza i prin intermediul abonamentelor, si prin intermediul cartelelor prepltite cu numr, cu credit inclus. (bonamentele 'onne# sunt difereniate, pentru a face fa cerinelor diferitelor tipuri de clieni. 2vezi (0IX( (6 Orange 'u apro#imativ 7 milioane de utilizatori nregistrai la sfritul anului ,AA,, Brange Gomnia deine o poziie semnificativ pe pia. Brange a investit peste ,AA milioane euro n propria reea de fibr optic estimat la apro#imativ $.<AA 9m, ceea ce i permite asigurarea unui debit ridicat pentru voce i date, iar n ceea ce privete apelurile internaionale, tarife avantajoase pentru clieni. .i serviciile Brange sunt n continu diversificare. n acest sens, +ernard osc"eni, preedinte la Brange Gomnia, a afirmat% KBrange este cunoscut ca un important operator de telefonie mobil, dar am investit i ntr-o reea de fibr optic. Eom oferi noi servicii de tip corporate, vom investi n reele private, E40, pentru companii. 0u dorim s ne implicm n lupta local pentru c nu este profitabilK . Geeaua Brange acoper <?P din suprafaa Gomniei, respectiv 5?P din populaia rii. ?a 3a inceputul lui decembrie ,AA$, Melemobil a lansat serviciul Napp lansrii 2decembrie ,AA$6, serviciul Napp obile care folosete te"nologia '! ( ,AAA, un proiect estimat la 7>A milioane UF!. n prima faz a obile acoperea peste 7A de orae mari i mici din =$

Gomnia pe lng un numr mare de comune i sate i drumuri naionale ale rii. !ezvoltarea reelei a continuat ntr-un ritm rapid ajungnd la nceputul anului ,AA7 la o acoperire de 5>P a populaiei 2vezi (0IX( +6. Me"nologia din spatele numelui Napp este de ultim or% platforma +GIQY dezvoltat de Oualcomm. uzic, transmisii video, email, servicii de localizare, jocuri interactive i multe alte aplicaii, toate pot fi disponibile direct de pe telefonul mobil '! (. C:2A este o te"nologie care reunete toate cerinele legate de flu# informaional, performan, fle#ibilitate, imagine, vitez i securitate& te"nologia '! ( implementat de Napp este nu numai prima reea de acest tip implementat n Iuropa, dar i prima reea digital '! ( din lume n banda de =>A Hz. +GIQY 2+inar* Guntime Invironment for Qireless6 este deopotriv o soluie te"nologic complet de e#ecuie a aplicaiilor i un sistem de afaceri dedicat dezvoltrii i implementrii over-t"e-air a serviciilor de date pentru telefoanele mobile. Folutia +GIQY furnizeaz companiilor de soft)are, productorilor de ec"ipamente i operatorilor )ireless toate instrumentele necesare pentru ca acetia s poat dezvolta i distribui aplicaii, configura dispozitive i crea noi modaliti de facturare i pli. (ltfel spus, cu +GIQ dezvoltatorii pot crea mai uor i ntr-un timp mult mai scurt aplicaii. 4roductorii de ec"ipamente le pot integra mai repede ca niciodat. Bperatorii pot oferi o gam din ce n ce mai variat de servicii i aplicaii. .i, cel mai important, utilizatorii au ansa de a alege singuri numai acele aplicaii pe care le consider necesare. Napp ofer acces permanent la @nternet cu tarifarea la unitatea de timp, toate informaiile fiind procesate i oferite n timp real. !e asemenea, Napp a fost prima reea de telefonie mobil care a acordat reduceri de tarife pentru convorbirile realizate n alte reele naionale 2SF sau Gomtelecom6, care pot ajunge pn la >AP.

Co(unica%iile rin cablu 'omunicaiile prin cablu sunt considerate un domeniu e#trem de dinamic n ultimii $A ani, remarcndu-se att prin gradul mare de penetrare - <8P n mediul urban i $<P n mediul rural -, ct i prin numrul mare de abonai, care a depit anul trecut 7 milioane de utilizatori. Fe estimeaz c cifra de afaceri anual a companiilor de cablu este de $7A milioane dolari. n ,AA,, n Gomnia e#istau ,.,78 de licene de operare '(ME, ?$= de societi deintoare de licene i $.?>, de localiti racordate la cablu. 3iberalizarea pieei telecomunicaiilor desc"ide noi oportuniti pentru operatorii de cablu% alturi de transmisii de programe de televiziune i @nternet ei vor oferi i transmisii de voce. 'ele mai importante companii din domeniu sunt considerate% Astral 0elecom, %CS4%.S' 5PC' 0erra Sat i %omsat Cable 0V4%adio. 'onform statisticilor, toate acestea =,

dein cumulat dou treimi din piaa romneasca de '(ME. 4rincipala preocupare a operatorilor de cablu este modernizarea reelelor e#istente, care nseamn nlocuirea treptat a cablului coa#ial cu fibra optic, dar i diversificarea serviciilor puse la dispoziia utilizatorilor. (stfel, pe lng transmisiile de programe de televiziune i acces la @nternet transmisiile de voce devin realitate in anul ,AA7. n conte#tul liberalizrii, (stral Melecom i G'F-G!F vor avea un rol foarte important, cele dou companii anunndu-i deja intenia de a intra pe piaa serviciilor de telefonie fi#. 4iste(ul Voice o$er IP Fistemul Eoice on t"e 0et sau Eoice over @4 este o te"nologie dezvoltat n jurul anilor U5>, prin care vocea, Tpac"etizat: n timp real cu ajutorul unor plci de digitizare 2plci de sunet sau "ard dedicat - e#.% /ac9 4"one6, este transmis prin intermediul @nternetului pn la un destinatar, sub form de pac"ete @4, putnd fi decodat i reprodus la acesta. (stfel se asigur o comunicaie vocal punct-la-punct, similar cu convorbirile telefonice. 4rimul i cel mai important dintre avantaje, cel care a i Timpulsionat: dezvoltarea aplicaiilor de tip Eo@4 i investiiile unor mari companii n aceast te"nologie, a fost reprezentat de costul mai redus al convorbirilor telefonice, n mod special cele internaionale 2long distance calls6. !ac aceast te"nologie este folosit acum de mari companii precum (merican I#press, +ritis" Melecom, c!onnell !ouglas, 3oc9"eed artin, @+ , otorola, aceasta se datoreaz n principal reducerii costurilor convorbirilor prin investiii mici n ec"ipamente. 4e termen lung ns, se preconizeaz c aceste avantaje vor fi diminuate att prin efortul companiilor de telefonie de a reduce tarifele, ct i prin reglementrile menite s nlture acest avantaj. Bperatori importani n domeniu pe piaa romneasc sunt% 4c0et Eoice, 'ool 'all, Iuri!ata F*stems Gomania, Slobtel @nternet, 0et,4"one, 0e#com Gomania i (stral Eoice.

=7

CAPITOLUL .. Orange 1o(8nia 4A


Orange 7n lu(e 4ovestea Brange a nceput n anul $55=, n area +ritanie. Fcopul nu era acela de a vinde ct mai multe dispozitive de comunicaie mobile, ci acela de a oferi solutii de comunicare simple i oneste. (stfel, n scurt timp, milioane de clieni din alte ri au acceptat i neles viziunea Brange despre un viitor )irefreeY al comunicrii. 4rezena pe plan internaional a crescut semnificativ n luna mai a anului ,AAA, cnd compania Brange a fost ac"iziionat de ctre Drance Melecom. nainte de a se lansa sub numele Brange, compania se numea Drana, icrotel. 4entru a creea o companie Brange cu adevrat internaional, operaiunile din $5 ri au fost aduse laolalt. (stzi, Brange este prezent n area +ritanie, Ilveia, +elgia, !anemarca, Flovacia, 'oasta de Dilde, Gepublica !ominican, 'amerun, M"ailanda, @srael, Hong 1ong, (ustralia si Gomnia. !e asemenea, Srupul Brange controleaz diferite operatiuni si n Sermania, @talia, (ustria, Blanda, +ots)ana si adagascar. n plus, Brange deine licene U MF n area +ritanie, Blanda, Sermania, @talia, (ustria, Fuedia, Ilveia, 4ortugalia i +elgia. 'u alte cuvinte, Brange acoperZ o populatie de >AA de milioane de oameni de pe = continente. Orange 7n 1o(8nia obil Gom cu mecile sale de servicii !@(3BS i (3B a fost creat pentru a rspunde cererii de oferte lansat de guvernul romn in iunie $55?, n scopul atribuirii unei licene de e#ploatare a unei reele SF Gomniei. !in aprilie ,AA,, deinut de Drance Melecom.
Actionarii Orange Romania SA
Tomen Corporation 5.5% MBL Computers 1.6% Alcatel NV 2.9% Radcom 1.6% $ran%e &A 6#.'% A ! Consortium 2".#%

5AA.

obil Gom a fost al patrulea operator de telefonie mobil care a intrat pe piaa obil Gom a devenit Orange 1o(8nia fiind parte a gru ului Orange,

"ig. ..1. Ac%ionarii Orange 1o(8nia 4A ==

Organi)area intern' a Orange 1o(8nia 4iaa romneasc a comunicaiilor, n special cea a telefoniei mobile, se afl la ora actual ntr-un stadiu de perfecionare i dezvoltare continu. ntr-o competiie desfsurat n aceast conjuctur, una dintre condiiile absolut necesare obinerii succesului este o organizare interna realist, eficient, fle#ibil, n care fiecrui departament i revin responsabiliti clare. :0PA1TA20#TUL 2A1@0TI#3 :0PA1TA20#TUL CO2U#ICA10 :0PA1TA20#TUL VA#?A1I :0PA1TA20#TUL :0 10LABII CU CLI0#BII :0PA1TA20#TUL IT :0PA1TA20#TUL T0C#IC :0PA1TA20#TUL "I#A#CIA1 :0PA1TA20#TUL DU1I:IC :0PA1TA20#TUL "I#A#CIA1 :0PA1TA20#TUL EUALITF :0PA1TA20#TUL 104U140 U2A#0 :0PA1TA20#TUL CO1PO1AT0 :0PA1TA20#TUL VA#?A1I I#:I10CT0 :0PA1TA20#TUL 4UPO1T VA#?A1I :0PA1TA20#TUL LO3I4TICA :0PA1TA20#TUL 10TAIL

"ig. ..2. Organi)area intern' a Orange 1o(8nia 4A

=>

Catalog de te*nologii 342 2Slobal F*stem for obile 'ommunications6 - disponibil n reeaua Brange - este
o norm te"nic de telefonie mobil celular ce se bazeaz pe te"nologia digitala& folosete banda de frecventa de 5AA Hz.

C4: 2'ircuit F)itc"ed !ata6 - disponibila in reeaua Brange - este o te"nologie care
permite utilizarea unui canal standard de transmisie date de 5?AA bps. (cest canal permite att interfaare cu ec"ipamente de transmisie de date clasice 2modem, fa#6 ct i cu ec"ipamente specializate capabile s genereze informaie prin SF categorii6. 2modemuri radio i alte

3P14 2Seneral 4ac9et Gadio Fervice6 -disponibila in reeaua Brange - e o te"nologie


care ofer posibilitatea de a realiza transferul rapid de date in pac"ete care folosesc o adresare de tip @4 2@nternet 4rotocol6. (parine generaiei ,.>S, fiind considerat pasul de trecere de la SF la U MF.

U2T4 2Universal

obile Melecommunications F*stem6

- Dace parte din ultima

generaie de sisteme de comunicaii multimedia, cunoscut i sub denumirea 7S, care i propune asigurarea unor transmisii de voce, date i multimedia 2imagini, video, muzic6 cu viteze de pana la , megabii pe secund. 4entru client, acest sistem nseamn posibilitatea transmiterii unei Krealiti completeK, adic imagine i sunet la un loc. @n octombrie ,AA$, pentru prima data in Iuropa, Brange Gomnia mpreuna cu (lcatel au e#perimentat te"nologia U MF. F-a realizat cu succes o transmisie de voce, date i video, pe o reea de infrastructur mobil U MF a Brange F( instalat la 4aris de ctre (lcatel. Cartela 4I2 Orange B cartela F@ 2 Fubscriber @dentit* odule6 este prevzut cu un dispozitiv microelectronic care conine informaii legate de numrul de telefon Brange i caracteristicile serviciilor alese de client. Geprezint identitatea clientului n reeaua Brange. este individual i personal, seria ei fiind unic i asociat unui singur numr de mobil & introdus intr-un telefon mobil, permite abonatului conectarea la reeaua Brange, ca i la alte reele SF memorie & 'artela F@ rmne proprietatea Brange Gomnia. =? cu care Brange Gomnia a nc"eiat acorduri de roaming & capacitatea de memorare a agendei telefonice a F@ -ului Brange este de ,AA locaii de

..1. Produsele i ser$iciile O1A#30


P1O:U40 GI 401VICII O1A#30

ABO#A20#T0 2[ telefoane la pre de abonament6

401VICII P10PAF 2cartele rencrcabile6

- U4:

2inute Incluse

4*ared 2inutes

Pac*ete Orange PrePaH 5cartele cu nu('r6

O %iuni

O %iuni

O %iuni 1JK (inute 7n re%ea, 7n 9ee/! endI 7 UF! .-K (inute 7n re%ea, 7n 9ee/! endI 5 UF! MKK (inute 7n re%ea, 7n 9ee/! endI $> UF! L nu(ere &a$orite din orice re%ea I $AP din valoarea abonamentului Cartele de 1e7nc'rcare

Pri(a CategorieI - = UF! - < UF! - , UF!

1JK (inute 7n re%ea, 7n 9ee/! endI 7 UF!

Planuri tari&are

Ftandard

A doua CategorieI - 7 UF! - , UF! - , UF!

L nu(ere &a$orite din orice re%ea I $AP din valoarea abonamentului

esaje Fcrise

Unic

0umere Davorite

A treia CategorieI - < UF! - , UF!

Mimp Davorit

401VICII

401VICII

401VICII

401VICII

"ig. ..,. Produsele i ser$iciile Orange

=<

Contractul de abona(ent Orange Gelaiile contractuale dintre client i Brange Gomnia sunt reglementate printr-un contract. (cesta este creat astfel nct s permit stabilirea unei relaii personalizate ntre client i Brange. 4erioada minima contractual este de $, luni indiferent de tipul de abonament pentru care opteaz clientul. 2'ontractul de (bonament - (0IX( ' 6. Planul de ser$icii Personal Brange Gomnia a introdus din = (prilie ,AA7 un nou concept numit K4lan de servicii 4ersonalK care i permite clientului% s beneficieze de o paleta variat de planuri de servicii s i construiasc un plan de servicii adaptat nevoilor sale s aleag ct dorete s plteasc pe lun s sc"imbe planul de servicii pe msura modificrii nevoilor s cunoasc n orice moment ce-i ofer planul su de servicii s fie uor de neles 4lanul de servicii 4ersonal permite clientului s creeze combinaia de servicii necesar dintr-un abonament de baz cu sau fr minute incluse la care se adaug opiunile dorite precum i orice servicii cu valoare adugat. Abona(entele Orange 4entru a putea beneficia de facilitile oferite de abonamentele Brange, clientul trebuie sa semneze un contract. Bdat cu abonamentul su Brange, clientul poate beneficia n fiecare lun de% un anumit numr de minute de convorbiri naionale& opiuni de voce& opiuni de mesaje scrise, F&

opiuni pentru apeluri internaionale& consultarea gratuita a mesageriei vocale& informaii gratuite despre cei care l contacteaz prin serviciul 0onFtop& informaii gratuite despre factur prin serviciul @nfo Dactur& redirecionarea apelurilor n reea gratuit 2pentru abonamentele cu minute incluse6& reducere aplicat apelurilor efectuate din reeaua Brange n strintate i ta#are la secund dup primul minut& posibilitatea de a efectua transmisii de date& acces la servicii prin care poate obine diverse informaii& serviciul 'lieni disponibil gratuit la orice or& =8

includerea in programul de recompensare a clienilor - Brange M"an9 Cou.

..2. Abona(entul de - U4:


Iste un abonament conceput pentru clienii care folosesc telefonul mobil mai ales pentru a rmne n contact cu persoanele apropiate. 4e baza lui clientul i poate construi planul de servicii dorit. (cest tip de abomanent este fr minute naionale incluse. (bonamentul lunar este de = UF! iar tariful pe minut nu depinde de ora la care se apeleaz, ci doar de destinaia apelului n reeua Brange sau n afara acesteia. Ma#area convorbirilor se face la secund, dup primul minut care este indivizibil. Tabel ..1. Tari&ele a licate entru a elurile na%ionale I U4: N (inut apeluri Brange - Brange apeluri Brange ctre alte reele A,$= A,,=

'u abonamentul de = UF! clientul beneficiaz de% opiune mesaje scrise, opiunea mesaje multimedia, opiunea pentru apeluri internaionale, 7 categorii de opiuni de voce, servicii gratuite incluse, servicii ta#abile, programul Brange M"en9 Cou. O %iuni de $oce s eci&ice abona(entului de - U4: (ceste opiuni ofer clientului posibilitatea de a-i alctui un pac"et adaptat nevoilor sale de comunicare. Bpiunile de voce sunt impartite in trei categorii, clientul fiind liber s aleag una sau mai multe dintre opiunile unei categorii fr nsa a putea s combine opiuni ce aparin celor trei categorii. Tabel ..2. Categoria I < o %iuni de $oce ale abona(entului de - U4: ri(a categorie 1JK de (inute 7n re%ea apeluri ctre orice numr din reea n )ee9end de smbt ora AA%AA pn duminic ora ,=%AA i oricnd ctre 7 numere favorite Brange 1JK de (inute 7n re%ea du ' ora 1J apeluri ctre orice numr n reea ntre $8%AA i A8%AA n timpul sptmnii i n )ee9end i oricnd ctre 7 numere favorite Brange , nu(ere &a$orite din alte retele nationale >AP reducere fa de tatiful standard ta+a lunar'
()&*+

- U4:

L U4:

2 U4:

=5

Tabel ..,. Categoria II< o %iuni de $oce ale abona(entului de - U4: a doua categorie 1JK de (inute 7n re%ea 7n 9ee/end 1. (inute na%ionale . nu(ere &a$orite 7n orice retea >AP reducere fa de tariful standard Tabel ..-. Categoria III < o %iuni de $oce ale abona(entului de - U4: a treia categorie =K de (inute 7n re%ea, oric8nd , nu(ere &a$orite din alte re%ele na%ionale >AP reducere fa de tariful standard ta+a lunar'
()&*+

ta+a lunar'
()&*+

, U4: 2 U4: 2 U4:

L U4: 2 U4:

32 Opiunea 367 de minute n reea 8 dup ora 36977' n :ee; 8 end !i oric d cu < numere favorite Fe pot utiliza minutele incluse n aceast opiune astfel% pentru apeluri ctre orice numr din reeaua Brange n afara orelor de vrf 2 de luni pn vineri ntre ? seara i 8 dimineaa6 i n )ee9 end 2 de smbt ora AA%AA pn duminic ora ,=.AA6& pentru apeluri ctre 7 numere favorite din reeua Brange, oricnd. 5a4a lunar+: 8 9S: - tarifele pentru apelurile efectuate n afara minutelor incluse n opiune sunt aceleai ca la abonamenrul de = UF! & minutele neutilizate nu sunt transferate n luna urmtoare. =2 Opiunea 367 de minute n reea 8 n :ee; 8 end !i oric nd cu trei numere favorite inutele incluse se pot utiliza astfel% pentru apeluri ctre orice numr din reeaua Brange n )ee9-end, de smbt ora AA%AA pn duminic ora ,=%AA pentru apelurile ctre cele 7 numere favorite din reeaua Brange. 5a4a lunar+: ; 9S: - tarifele pentru apelurile efectuate n afara minutelor incluse n opiune sunt aceleai ca la abonamenrul de = UF! & minutele neutilizate nu sunt transferate n luna urmtoare. <2 Opiunea < numere favorite din alte reele naionale fi+e sau mobile >A

'u aceast opiune se poate vorbi mai mult cu 7 prieteni din alte reele. (tunci cnd se apeleaz cele 7 numere alese din afara reelei Brange, tarifele sunt reduse cu >A P fa de tariful standard de A.,= UF!R minut al abonamentului de = UF!, adic A.$, UF! R minut. 5a4a lunar+: < 9S:2 4rimele dou opiuni 2 cele cu $8A de minute inluse 6 nu pot fi activate mpreun, n sc"imb, fiecare dintre cele dou opiuni poate fi activat mpreun cu opiunea 7 numere favorite din alte reele naionale. 12 Opiunea 367 de minute n reea ' n :ee; 8 end 'u aceast opiune clientul vorbete mai mult la sfrit de sptmn 2 de smbt ora AA%AA pn duminic ora ,=%AA6 n reeua Brange. 5a4a lunar+:= 9S:2 n timpul sptmnii, pentru toate apelurile n reeua Brange tariful este de A.$= UF! R minut, iar pentru apelurile naionale n afara reelei Brange tariful este de A.,= UF!R minut. inutele neutilizate nu sunt transferate n luna urmtoare. >2 Opiunea 3> minute naionale 'ele $> minute naionale lunare incluse n opiune pot fi folosite oricnd, pentru toate apelurile naionale 2numere din reeua Brange i din afara reelei6. 5a4a lunar+: < 9S:2 !up consumarea celor $> minute naionale i indiferent de ora la care se apeleaz, tariful este de A.$= UF!R minut n reeua Brange i A.,= UF!R minut @n afara reelei Brange. inutele neutilizate ntr-o lun se reporteaz luna urmtoare, n limita numrului de minute coninute de aceast opiune. ?2 Opiunea > numere favorite din orice reea naional Bpiunea prin care-i se ofer clientului posibilitatea de a vorbi mai ieftin n orice reea prin alegerea a > numere favorite 2din orice reea6 la apelarea crora beneficiaz de o reducere cu >AP a tarifului normal. 5a4a lunar+ :< 9S:2 Bricnd apeleaz un numr favorit clientul va beneficia de urmtoarele tarife% A.A< UF!Rminut apel in reeaua Brange i A.$, UF!R minut apel in afara reelei Brange. !ac aceat opiune este activat mpreun cu una sau amndou din opiunile de $8A de minute n )ee9-end sau $> minute naionale, reducerea de >AP pentru apelurile ctre numerele favorite se aplic i convorbirilor efectuate din minutele incluse n aceste opiuni 2 minutele din opiune se dubleaz6.

@2 Opiunea ?7 de minute n reea' oric nd >$

'ele ?A de minute pot fi utilizate pentru apeluri n reeua Brange, oricnd. 5a4a lunar+: 89S:2 Marifele pentru apelurile efectuate n afara minutelor incluse n opiune sunt aceleai ca la abonamentul de = UF!. luna urmtoare. 62 Opiunea < numere favorite din alte reele naionale fi+e sau mobile (tunci cnd se apeleaz cele 7 numere favorite alese din afara reelei Brange, tarifele sunt reduse cu >AP fat de tariful standard de A.,= UF!, adic A.$, UF! R minut. inutele neutilizate nu sunt transferate n

..,. Abona(ente cu (inute incluse


'u aceste tipuri de abonamente clientul are un control mai bun i permanent al resurselor, pentru c nu conteaz ora i ziua efecturii apelurilor sau reeua n care se apeleaz. inutele incluse n abonament pot fi folosite pentru toate apelurile naionale 2 numere din reeua Brange i numere din afara reelei6. Ma#area se face la secund, dup primul minut de convorbire 2indivizibil6. incluse n abonament. Tabel .... Abona(ente cu (inute incluse Abona(ente Orange cu (inute na%ionale incluse Abona(ent lunar 5 U4: 6 $8 7A =A ?A 5A $7A ,>A 7<A =8A ?AA ?5A Tari&e na%ionale du ' ter(inarea (inutelor incluse 7n abona(ent 5U4: N (inut6 A eluri 7n re%ea A.$7 A.$, A.$$ A.A5 A.A5 A.A5 A.A5 A.A5 A.A5 A.A5 A.A5 A eluri 7n a&ara re%elei A.$< A.$< A.$< A.$> A.$> A.$= A.$= A.$= A.$= A.$= A.$= inutele incluse n abonament i neutilizate ntr-o lun se transfer n luna urmtoare , n limita ma#im a unui numr egal cu numrul de minute

=K de (inute na%ionale incluse 12K de (inute na%ionale incluse 1JK de (inute na%ionale incluse ,KK de (inute na%ionale incluse =KK de (inute na%ionale incluse 1KKK de (inute na%ionale incluse 2KKK de (inute na%ionale incluse ,KKK de (inute na%ionale incluse -KKK de (inute na%ionale incluse .KKK de (inute na%ionale incluse =KKK de (inute na%ionale incluse

Tabel ..=.O %iuni entru abona(entele cu (inute incluse 1JK de (inute 7n re%ea , 7n 9ee/!end 7 UF! L nu(ere &a$orite 7n orice re%ea na%ional' Ma# lunar egal cu $AP din valoarea 52.O reducere &a%' de tari&ul standard6 abonamentului cu minute incluse ales

>,

..-. Pac*etul 4*ared (inutes


'lienii persoane fizice sau juridice au posibilitatea de a ac"iziiona un astfel de pac"et cu minute naionale incluse i de a mpri minutele cu cine doresc% parteneri de afaceri, prieteni sau familie. 4rincipii de utilizare% minutele incluse n aceste pac"ete pot fi consumate de un grup de utilizatori& numrul minim de utilizatori este , i numrul ma#im de utilizatori in grup este $A& fiecare utilizator dispune de o cartel proprie i un numr de telefon, fiind astfel acoperit nevoia de mobilitate i independen.& pac"etele pac"ete disponibile% F"ared $,A, F"ared $8A, F"ared 7AA, F"ared ?AA, F"ared $AAA, F"ared ,AAA, F"ared 7AAA, F"ared =AAA, F"ared >AAA i F"ared ?AAA. Tabel ..L. Pac*ete 4*ared (inutes 2inute na%ionale 12K incluse (bonament lunar 7A 2UF!6 0umr ma#im de $A utilizatori ce pot folosi minutele incluse Ma#a lunar pentru $A fiecare utilizator nou dac sunt Tn; utilizatori n total, ta#a se pltete pentru Tn$; 2UF! R minut6. Tari&e na%ionale a licate du (peluri n reea A.$, (peluri ntre A.A? utilizatorii din grup A (peluri n afara reelei A.$< 1JK =A $A $A ,KK ?A $A $A =KK 5A $A $A 1KKK $7A $A $A 2KKK ,>A $A $A ,KKK 7<A $A $A -KKK =8A $A $A .KKK ?AA $A $A =KKK ?5A $A $A

' ter(inarea (inutelor incluse 7n abona(ent 5U4:N(inut6 A.$$ A.A5 A.A5 A.A5 A.A5 A.A5 A.A5 A.A5 A.A5 A.A> A.A= A.A= A.A= A.A= A.A= A.A= A.A= A.A=> > > > > > > > > A.$< A.$> A.$> A.$= A.$= A.$= A.$= A.$= A.$=

'u pac"etele F"ared minutes clientul beneficiaz de% >AP reducere pentru toate convorbirile ntre membrii grupului , reducerea aplicnduse att convorbirilor efectuate n contul minutelor incluse ct i convorbirilor adiionale& >AP reducere pentru toate mesajele scrise naionale trimise ntre membrii grupului& transferul n luna urmtoare al minutelor incluse n abonament i neutilizate ntr-o lun, n limita ma#im a unui numr egal cu numrul de minute incluse n abonament& serviciul 'ronos, prin care poate afla n orice moment numrul total de minute din abonament disponibile precum i consumul individual pe fiecare utilizator& opiuni suplimentare 20umere Davorite, esaje Fcrise, esaje ultimedia, (peluri >7

@nternaionale6 pentru fiecare membru al grupului, la fel ca pentru un abonament individual. Tabel ..J. O %iuni entru abona(entele cu (inute incluse i 4*ared (inutes 1JK de (inute 7n re%ea, 7n 9ee/!end .-K de (inute 7n re%ea , 7n 9ee/!end MKK de (inute 7n re%ea , 7n 9ee/!end L nu(ere &a$orite 7n orice re%ea na%ional' 5 2.O reducere &a%' de tari&ul standard6 7 UF! 5 UF! $> UF! Ma#a lunar egal cu $AP din valoarea abonamentului cu minute incluse ales

Opiunea >17 de minute n reea' n :ee;)end poate fi activat mpreun cu unul dintre pac"etele F"ared minutes cu $AAA, ,AAA, 7AAA, =AAA, >AAA sau ?AAA de minute incluse, n timp ce opiunea de 5AA de minute n reea , n )ee9-end poate fi activat cu unul dintre pac"etele F"ared minutes =AAA, >AAA sau ?AAA de minute incluse. Aa opiunea @ numere favorite , reducerea de ,>P se aplic att pentru convorbirile efectuate n contul minutelor incluse n abonamrnt ct i pentru convorbirile adiionale& pentru pac"etele F"ared minutes opiunea este disponibil fiecrui utilizator, ns reducerea de >AP dintre membrii grupului nu se cumuleaz cu reducerea de ,>P aplicat pentru convorbirile ctre cele < numere favorite.

.... O %iuni entru toate ti urile de abona(ent


Opiunea "esaje Scrise Bpiunea ta# lunar. Tabel ..M. O %iunea 2esa;e 4crise nr. de (esa;e scrise incluseNlunP 2K -K =K ta+a lunarP 2UF!6 $ , 7 tari& adi%ional a licat du ' consu(area (esa;elor na%ionale incluse 2UF! R mesaj scris6 A,A< A,A< A,A< esaje Fcrise i ofer lunar clientului, n plus fa de abonamentul de voce ales, un pac"et de ,A, =A sau ?A de mesaje scrise naionale. 4entru aceast opiune se pltete o

esajele incluse neconsumate nu se reporteaz de la o luna la alta iar mesajele trimise ctre destinaii internaionale se tarifeaz cu A.$> UF!R mesaj i nu se consum din numrul celor incluse n opiune. >=

Opiunea "esaje "ultimedia Bpiunea esaje multimedia i ofer lunar clientului, n plus fa de abonamentul de voce ales, posibilitatea de a beneficia de ,A sau >A mesaje multimedia. Tabel ..1K. Pac*ete entru o %iunea 2esa;e 2ulti(edia nr. de (esa;e (ulti(edia incluse 7n ac*et 2K .K ta+a lunar' 5U4:6 7 ? tari& N (esa; (ulti(edia tri(is 7n a&ara ac*etului 5 U4: N (esa; tri(is6 A,$> A,$,

4entru a trimite i primi mesaje multimedia , e nevoie de un telefon compatibil cu serviciul i care s aib ndeplinite setrile necesare, iar n plus trebuie activat serviciul esaje ultimedia. Mariful pentru trimiterea unui mesaj multimedia este de A.$5 UF! R +. mesaj iar primirea de mesaje de la ali utilizatori este gratuit. Mariful pentru (lbumul Mu este de $ UF! pentru o perioad de ? luni i pentru o capacitate de , Opiunea Apeluri Internaionale !ac un client apeleaz frecvent anumite destinaii internaionale, poate activa opiunea (peluri @nternionale disponibil pentru toate tipurile de abonament cu sau fr minute incluse, beneficiind de o reducere de =AP la tariful standard corespunztor zonei sau zonelor de tarifare alese de acesta. Ma#a lunar este de , UF! pentru alegerea unei zone de tarifare i = UF! pentru alegerea a dou zone de tarifare. (ceast ta# nu se cumuleaz cu valoarea apelurilor internaionale pentru a beneficia de reducerea la factur. Bpiunea nu se acord pentru zona 7 de tarifare% Imsat, @nmarsat, M"ura*a, @ridium 2operatori de telefonie prin satelit6.

Tabel ..11. A eluri Interna%ionale ?ona K oldova :estina%ia Tari& standard 5 U4:N(inut6 A.=A Tari&e reduse entru )onele re&erate 5U4:N(inut6 A.,= >>

1 2 ,

Iuropa, FU(, 'anada, @srael A.?A Gestul lumii A.5A Imsat, @nmarsat, M"ura*a, ,.<A @ridium

A.7? A.>= ,.<A

'lienii care folosesc intensiv serviciul de apeluri internaionale, benficiaz i de reduceri ale facturii lunare, conform tabelului >.$,. Tabel ..12. 1educeri la a elurile interna%ionale Valoarea &acturii entru tra&icul interna%ional ,K < 1KK U4: 5inclusi$6 1KK < ,KK U4: 5inclusi$6 Q ,KK U4: 1educere acordat' >P $AP ,AP

..=. 4er$icii de date Orange


Ba+4.ata este un pac"et de servicii conceput special pentru a veni n ntmpinarea necesitilor clientului de comunicare i libertate de micare. Iste nevoie numai de un telefon mobil, un 3aptop i un abonament Da#\!ata. 4ac"etul Da#\!ata permite transmitereaRrecepionarea oricrui tip de fiiere de date i mesaje fa# precum i deinerea unui cont de oriunde. (bonament lunar% n cazul activrii pe acelai F@ n cazul activrii pe un F@ mail& pentru 4rofessional pentru Eocale 4rofesionale. 4erioada de vrf este considerat% 3uni-Eineri A8%AA-,A%AA. obile I-mail se adaug = UF!Rlun la abonament& esageriei cu un numr de voce% $A UF!Rlun& obile I-mail, navigarea pe @nternet i Q(4 oricnd i

diferit% $> UF!Rlun& obile I-

abonamentul lunar are incluse >A de notificri pentru serviciul Ftandard

esageria Da# 4rofesional abonamentul este acelai cu cel al

Tabel ..1,. Tari&e de co(unicatie o %iunea "a+R:ata Internet 5.-.6 >AP a el a el >?

&a+Ndate 7n 5.--6 re%eaua Orange re% e erioada de $8r& (inut 7n a&ara erioadei de $8r& 5U4:6 A,A? A,A$ A,A5 A,$A

&a+Ndate 7n a&ara re%elei Orange A,$>

"obile Ba+ este un pac"et care permite transmisia i recepia de mesaje fa# cu ajutorul unui aparat fa# standard 2Sroup76 fr a avea nevoie de o conectare la reeaua telefonic fi#. (bonamentul lunar este de $A UF!. Tabel ..1-. O %iunea 2obile "a+ a el &a+ 7n reteaua Orange re% e (inut 5U4:6 A,$A a el &a+ 7n a&ara retelei Orange A,$>

"obile Internet Al:aCs)on este un pac"et ce conine toate elementele necesare activitii pe @nternet. (vnd la baz una dintre cele mai moderne te"nologii de comunicaii de date 2S4GF6, acest pac"et ofer avantajele majore ale conectrii permanente i a independenei fa de durata conectrii. 4ac"etul ofer acces att la @nternet-ul standard, ct i la Q(4. 4ac"etul obile @nternet (l)a*s-on este disponibil n mai multe variante n funcie ega Bctei6 inclus n abonament, ca n tabelul >.$>. de volumul de trafic 2e#primat n

Tabel ..1.. O %iunea 2obile Internet Al9aHs!on tra&ic inclus 2B abona(ent lunar 5U4:6 ac*et K ac*et . ac*et 1. ac*et ,K ac*et .K A > $> 7A >A A ? $, ,= =A re% e+tra tra&ic er 2B 5U4:6 , $,? $,= $,, $

"obile Internet .ial)up este un pac"et conceput pentru a veni n ntmpinarea necesitilor de informare i libertate de micare. 4ac"etul confer acces att la @nternet-ul standard ct i la Q(4. 4rin accesul Q(4 clientul poate beneficia de o gam foarte larg de informaii utile direct pe telefonul mobil. 4ac"etul Intr* obile I-mail. Tabel ..1=. Tari&e de co(unica%ie 2obile Internet :ial!u Internet 5.-.6 >AP a el date 7n a el date 7n 5.--6 re%eaua a&ara re%elei >< obile @nternet !ial-up conine i un cont

Orange re% e erioada de $8r& (inut 7n a&ara erioadei de $8r& 5U4:6 A,A? A,A$ A,A5 A,,>

Orange A,7A

'u pac"etul Internet .ial)up, clientul are servicii de acces @nternet i pe suport dial-up prin conectare pe linie telefonic fi#., fiind nevoie doar de un calculator personal, un modem i o linie fi#. Ferviciul este oferit n , variante% a> acces nelimitat pentru un singur utilizator - abonament lunar% $A UF! ! tarife de comunicaie% tarife locale prefereniale Gomtelecom b> acces multi)utilizator Ferviciul permite accesul simultan la @nternet pe suport dial-up mai multor utilizatori, pe baza aceluiai nume de utilizator si aceleiai parole. 0umrul utilizatorilor este stabilit de ctre client, n funcie de necesitile acestuia. (ceast variant de serviciu se adreseaz companiilor care doresc s permit accesul la @nternet mai multor utilizatori n acelai timp. - tarif trafic @nternet% A,AA8 UF! R minut 2minimum ,A UF! R lun6 - tarife de comunicaie% tarife locale prefereniale Gomtelecom 0arife e)mail - cont suplimentar I-mail 2$A +6I = UF! R lun +. - spatiu suplimentar csu I-mail% , UF! R >

DAP 5nlimited este un pac"et S4GF 2Seneral 4ac9et Gadio Fervice6 care ofer acces rapid i nelimitat, direct pe telefonul mobil, la o gam foarte larg de informaii utile. Ferviciul este disponibil cu abonament lunar, accesul fiind nelimitat. (bonament lunar-, )&*. Oferta "onitor permite urmrirea de la distan, prin imagini i mesaje te#t, a diverselor spaii care sunt importante pentru utilizator i pentru care nu dispune de sisteme de securitate profesionale +eneficii pentru client % poate supraveg"ea accesul n diverse spaii 2cas, apartament, depozite, birouri, garaj etc.6& poate monitoriza temperatura n diverse locaii 2depozite, magazine etc.6&

>8

i pune la dispoziie un sistem inovativ de publicitate prin monitorizarea de la distan a gradului de ocupareRutilizare pentru diverse servicii 2restaurante, sli de fitness, parcri, mijloace de transport n comun etc.6. Bferta onitor este format din% No&ia ?bservation amera( ard S7M dedicat i Abonament lunar de ? UF! 2cuprinde $A mesaje multimedia i >A mesaje scrise incluse6.

..L. O&erta de ser$icii entru abona(entele Orange


Ferviciile oferite clienilor Brange sunt grupate n funcie de nevoilele acestora, astfel% 2esa;e 4crise, 2esa;e 2ulti(edia, 2esageria :iscret', #on4to , 1edirec%ioanrea A elurilor, 1estric%ionarea A elurilor, A el 7n Ate tare N A el re%inut e linie, Identi&icarea a elantului, 1estric%ionarea identit'%ii a elurilor, 1oa(ing, A eluri Interna%ionale.

4er$icii de Co(unicare 4er$icii de 1e7nc'rcare Pre aH 4er$icii de Con&ort i 4iguran%' 4er$icii cu ro&il "inanciar 4er$icii de In&or(are

2esageria Vocal', 2esageria Vocal' Pro&esional', :ete tare, 2e(o, A eluri de Urgen%'

Cronos , In&o "actur'

4er$iciul Clien%i, Agenda Orange, Orange In&o, "un, 2TV 1ingtones, 4 ort

4er$icii din ac*etele de date

Co(unica%ii (obile de date, Co(unica%ii (obile de &a+, Acces internet, Acces >AP, 2obile e!(ail, #u(ere dedicate &a+ i data

"ig. ..-. O&erta de ser$icii entru abona(entele Orange

>5

Fervicii gratuite, incluse n abonament sunt urmtoarele% Ferviciul 'lieni Brange, apelantului, Gestricionarea identitii apelului, (peluri de urgen.

esagerie

Eocal, 0onFtop, 'ronos, @nfo Dactur, (pel n atepatare, (pel reinut pe linie, @dentificarea

Serviciul %oaming i permite clientului s apeleze i s fie apelat la numrul su de telefon Brange oriunde n afara Gomniei, n rile n care e#ist nc"eiate acorduri de roaming pentru serviciul cu abonament Brange. n momentul de fa, Brange Gomnia are nc"eiate acorduri de roaming cu mai mult de ,,A de operatori din peste $$A ri i cu , operatori de telefonie mobil prin satelit. Moate tarifele aplicate pentru apelurile iniiate de voce, fa# sau date , pentru mesajele scrise trimise din roaming i pentru utilizarea serviciilor S4GF n roaming sunt bazate pe tarifele operatorului local n reeaua cruia este nregistrat clientul. 4entru a apela n roaming un numr de telefon din ara vizitat, se formeaz numrul de telefon n format naional, iar pentru un numar de telefon din Gomnia sau alt ar dect cea vizitat, se formeaz numrul de telefon n format internaional. 4entru a fi a fi apelat n roaming din Gomnia se formeaz numrul Brange n format naional, iar din stintate 2inclusiv ara vizitat6, se formeaz numrul de telefon Brange n format internaional. n roaming, sunt ta#ate att apelurile efectuate, ct i cele primite, ta#area fcndu-se la minut. Tabel ..1L. Tari&e entru a elurile ri(ite 7n roa(ing ?ona K 1 2 , Tari&e entru a elurile ri(ite 7n roa(ing :estina%ia Tari& entru a elurile ri(ite 5 U4: N (inut 6 oldova A.=5 Iuropa, @srael, 3iban A.?7 FU(, 'anada A.>7 Gestul lumii i M"ura*a $.,A

..J. Orange T*an/ Fou < rogra(ul ce reco( ensea)' &idelitatea dar i $aloarea
Brange M"an9 Cou este un program alctuit dintr-o combinaie de avantaje, concretizate ntr-o ofert personalizat care rspltete fidelitatea i prezena activ a abonailor Brange n reea. 'lientul este nscris n program odat cu prima factur emis i ncepe s strng puncte Brange M"an9 Cou care pot fi folosite dup un an de cnd clientul este abonat. Ealoare factur 2n UF!, fr ME(6 ] 7AP ^ num+r de puncte 5han& @ou $A puncte M"an9 Cou valoreaz $ dolar. ?A

'u punctele M"an9 Cou, clientul dispune de urtoarele faciliti% posibilitatea de a plti total sau parial un produs 4repa* R material promoional R accesorii SF & ac"iziionarea unui telefon Brange nou 2fr abonament6 la pre subvenionat din care se scade contravaloarea punctelor& plata abonamentelor la servicii cu valoare adugat sau opiuni Brange& plata unor ta#e e#cepionale. 4rogramul Brange M"an9 Cou include i oferirea, dup 8 luni n reea, a unui cadou lunar constnd ntr-un numr de minute naionale gratuite. Tabel ..1J. Progra(ul Orange T*an/ Fou abona(ent Orange abonament de = UF! Dree cu ?A de minute incluse cu $,A de minute incluse cu $8A de minute incluse cu 7AA de minute incluse cu ?AA de minute incluse cu $AAA de minute incluse cu ,AAA de minute incluse cu 7AAA de minute incluse cu =AAA de minute incluse cu >AAA de minute incluse cu ?AAA de minute incluse (inute < cadou lunare du a J luni $A 7A $> ,A 7A >A 8A $AA $>A $<> ,AA ,,> ,>A (inute < cadou lunare du a 2 ani $> ?A 7A =A ?A $AA $?A ,AA 7AA 7>A =AA =>A >AA (inute < cadou lunare du a , ani ,A <A =A >> <> $,A $8A ,,A 77A 78A =7A =8A >7A (inute ani$ersare du a J luni ,A $,A =A ?A 8A $,A $?A ,AA 7AA 7>A =AA =>A >AA

..M. Produsele Orange Pre aH


(lternativa la serviciul de abonament este cartela rencrcabil Brange 4repa*. !in categoria 4repa* fac perte urmatoarele produse% Pac*etele Orange Pre aH Cartelele de re7nc'rcare Pre aH

Pac&etele Orange PrepaC sunt prezentate pe pia sub forma unui '! care contine cartele F@ . 'onecteaz utilizatorul la reteaua Brange si i ofer acces imediat la serviciul 4re4a*. 4ac"etul conine numrul de telefon Brange i un credit iniial activ ?A de zile din ziua efecturii primului apel. 'reditul e#primat n ceni se diminueaz n funcie de apelurile efectuate. !up epuizarea creditului sau e#pirarea celor ?A de zile utilizatorul poate apela numerele gratuite i poate fi apelat timp de nca $, luni. ns, creditul cartelei se poate mri oricnd pe parcursul celor ,[$, luni, folosind o cartel de rencrcare Brange 4re4a* sau serviciul de rencrcare aferent abonailor Brange. ?$

4ac"etele Brange 4re4a* se prezint n dou variante de pre i credit% pac"etul Brange 4re4a* de ? UF! cu credit inial de > UF!, sau pac"etul Brange 4re4a* de $$ UF! cu credit iniial de $$ UF!. Diecare cartel de rencrcare ofer un credit n dolari cu o perioad activ urmat de o perioad de graie. Tabel ..1M. Cartelele de re7nc'rcare Orange cartela de re7nc'rcare . U4: M U4:S1 U4: bonus erioada acti$' 7A de zile ?A de zile ,=A de zile ,=A de zile ,=A de zile ,=A de zile erioada de gra%ie

1. U4:S2 U4: bonus 5A de zile 2- U4:S- U4: bonus $,A de zile ,, U4:S= U4: bonus $>A de zile

'artelele de rencrcare sunt disponibile n magazinele Brange, la agenii autorizai Brange i n reeaua de distribuie Brange 4re4a*. Diecare operaie de rencrcare mrete creditul si ofer o perioad activ urmat de o nouZ perioad de graie. 'odul din $= cifre al unei cartele poate fi folosit pentru o singur rencrcare. 'e1nc+rcarea contului se poate face oricnd pe parcursul celor dou perioade 2perioada activ i perioada de graie6 cu ajutorul cartelelor de rencrcare 4repa* sau prin intermediul Ferviciului Gencrcare 4repa* aflat la dispoziia oricrui abonat Brange. Sistemul de tarifare PrepaC Ferviciul Brange 4re4a* ofer posibilitatea alegerii unuia dintre planurile tarifare Ftandard, Unic, Mimp Davorit, 0umere Davorite sau comunicare. Planul tari%ar Standard 'u aceast opiune nu conteaz ora apelului pentru c tarifele sunt aceleai i ziua i noaptea. (pelul va fi ta#at diferentiat doar n funcie de destinaie 2n reea R n afara reelei6. Tabel ..2K. Planul tari&ar 4tandard Pre aH tari&e standard n reea n afara reelei tari& e (inut 2ceni6 ,$ 7A esaje Fcrise, n functie de nevoile de

?,

Planul tari%ar 9nic ) planul tarifar Unic i permite utilizatorului s vorbeasc la orice or, n orice reea, la acelai pret. Tabel ..21. Planul tari&ar Unic Orange Pre aH tari&e Unic n reea i n afara reelei tari& e (inut 2centi6 ,=

Planul tari%ar Numere Aavorite - 'ele > numere pot fi numere de telefon Brange, pot aparine reelei naionale de telefonie fi# sau altor reele de telefonie mobil din Gomnia. Tabel ..22. Planul tari&ar #u(ere "a$orite Orange Pre aH a eluri c'tre nu(erele &a$orite tari&e #u(ere "a$orite n reea n afara reelei tari& e (inut 2ceni6 $, $8 a eluri c'tre alte nu(ere tari& e (inut 2ceni6 ,= 7?

Planul tari%ar 5imp Aavorit ) (ceast opiune ofer tarife cu pn la ,8P mai mici dect la planul tarifar Ftandard pentru apelurile efectuate de luni pn vineri ntre orele ,A%AAA8%AA, n )ee9-end i de srbtorile legale. Tabel ..2,. Planul tari&ar Ti( "a$orit Orange Pre aH a eluri 7n a&ara orelor de a eluri 7n orele de $8r&TT $8r&T tari&e Ti( "a$orit n reea n afara reelei tari& e (inut 2ceni6 $> ,$ tari& e (inut 2ceni6 ,= 7?

]de luni pn vineri ntre orele ,A%AA i A8%AA, n )ee9-end si srbtorile legale. ]]de luni pn vineri, ntre A8%AA i ,A%AA. Plan tari%ar Mesaje Scrise ) permite trimiterea de mesaje scrise n orice reea naional cu > ceni pe mesaj scris i apeluri cu 7A de ceni pe minut, indiferent de reea i de ora apelului. Marifele pentru mesajele scrise naionale nu se aplic pentru mesajele trimise ctre numere speciale 2Dun, ME, ringtones i alte numere scurte6 sau ctre numere internationale.

Tabel ..2-. Planul tari&ar 2esa;e 4crise Orange Pre aH ?7

tari&e lan 2esa;e 4crise n reea i n afara reelei

tari& e (inut 2ceni6 7A ceni pe minut

tari& (esa; scris 2ceni6 > ceni pe mesaj scris

4iste(ul de bonusuri ,onus pentru apelurile primite ) cu pac"etul Brange 4re4a*, clientul poate beneficia i de un bonus special pentru apelurile primite. (stfel, primete automat un bonus de $ UF! pentru apeluri primite care totalizeaz $AA de minute. +onusul are o perioad activ de o zi. ,onus de aniversare n reea dup un an n retea, utilizatorul primete un bonus de 7 UF!. +onusul are o perioad activ de o zi. ,onus pentru rencrcare la <7 de zile ) se beneficiaz de acest bonus dac se rencarc cartela F@ rencrcri. ,onus de fidelizare ) se ofer celor care, n decursul unui an, consum cel puin >A UF!. Ealoarea bonusului reprezint >P din creditul total consumat n acel an. (nul se calculeaz din ziua efecturii primului apel sau din ziua primirii ultimului bonus de fidelizare. 2esa;e 4crise, 2esa;e 2ulti(edia, 2esageria :iscret', #on4to , 1edirec%ioanrea A elurilor, A el 7n Ate tare N A el re%inut e linie, Identi&icarea a elantului, 1estric%ionarea identit'%ii a elurilor, 1oa(ing, A eluri Interna%ionale. 2esageria Vocal', :ete tare, 2e(o, A eluri de Urgen%' o dat la ma#imum 7A de zile din ziua primului apel sau din ziua ultimei

4er$icii de Co(unicare

4er$icii de Con&ort i 4iguran%'

4er$icii cu ro&il Indi$idual

Alege52KK6. 1e7ncarc'52226, Credit5,,,6

4er$icii de In&or(are

4er$iciul Clien%i, Agenda Orange, Orange In&o, "un, 2TV 1ingtones, 4 ort

"ig. .... 4er$iciile Orange PrePaH

?=

CAPITOLUL =. Pro(o%ia Orange ! Abona(entul Cr'ciun 2KKBperatorii de telefonie mobil folosesc des te"nicile de promovare a vnzrilor care constau n acordarea de faciliti la conectare% opiuni gratuite pe o perioad de pn la trei luni, reducere la abonament promoional pe o perioad de pn la ase luni, bineneles, terminale la pre de abonament 2diferena de pre de pn la >AP din preul ntreg al telefonului fiind subvenionat de operatori pentru fiecare abonament nc"eiat6, minute cadou pentru o perioad determinat sau c"iar Tpe via; 2pn la renunarea la serviciile de telefonie mobil a operatorului respectiv6 sau c"iar mai multe din aceste te"nici combinate. (ceste faciliti acordate se concretizeaz n oferte ale operatorilor pe plan naional, oferte care se sc"imb la dou sau trei luni. 3a nivel local, n funcie de caracteristicile demografice sau sociale se implementeaz oferte locale 2de e#emplu, oferte pentru studeni n centrele universitare din ar% (rad, +acu, +raov, +ucureti, 'onstana, 'luj, 'raiova, Salai, @ai, 4loieti, Fibiu, Fuceava, Mrgu mobil 2dealeri locali sau naionali6. !at fiind faptul c serviciile de telefonie mobil se afl n faza de maturitate pe piaa ca etap din ciclul de via, furnizorii acestor servicii caut i folosesc metode de atragere a persoanelor care pn n acest moment nu dein telefon mobil, sau de convingere a celor care sunt utilizatori de cartele prepltite s treac la serviciul pe baz de abomanent. Iste tiut faptul c, pentru toi operatorii de telefonie mobil, tarifele aplicate convorbirilor la abonament sunt mai mici cu aproape =AP dect tarifele practicate pentru utilizatorii de cartele prepltite. Dcnd parte din brana Brange de aproape un an, ocupnd funcia de agent comercial Brange imi voi susine toate observaiile din cadrul acestui capitol pe studiul documentar cercetare secundar i non-reactiv 2consultarea documentelor interne, a pliantelor, a ofertelor6 i observarea direct a actualilor i potenialilor clieni cu care am intrat n contact. (stfel, acest capitol este dedicat crerii unui abonament promoional pentru 'rciunul anului ,AA=, sau altfel spus, ce promoie pe plan local a propune !epartamentului de ar9eting dac, pe lng studiile efectuate de ei prin cercetare de pia, ar apela la observaiile directe ale forei de vnzare. 'a perioad de desfurare a promoiei, oferta este valabil ncepnd cu $ noiembrie ,AA= i se termin pe 7$ decembrie ,AA= o perioad de dou luni este suficient pentru atragerea potenialilor clieni care vor s beneficieze de avantajele oferite. .i mai mult dect ?> ure i Mimioara6 i pn de curnd se practica acordarea de cadouri la conectare, te"nici de promovare la nivelul partenerilor de telefonie

att, promoia se va bucura de susinerea pe plan naional n mass-media, fiind amintit denumirea de Tabonament promoional Crciun =771E' motiv pentru care perioada nu poate depi sfritul lunii decembrie, respectiv dup trecerea srbtorilor de iarn. !up terminarea perioadei de dou luni, acest tip de abonament nu va mai putea fi disponibil spre activare persoanelor care l va solicita. 'a te"nic de promovare a vnzrilor, n cazul abonamentului propus pentru 'rciunul ,AA=, se folosete reducerea temporar de pre i creterea valorii prin opiunile primite cadou n primele dou luni de la conectare. Geducerea temporar de pre se va evidenia prin compararea tarifelor aplicate de Brange actualmente la serviciile incluse n acest tip de abonament i preul total al pac"etului cu care se va promova, precum i reducerile de aproape >AP la terminale ac"iziionate la nc"eierea contractului de abonament. Abona(entul Cr'ciun 2KK(bonamentul 'rciun ,AA= cuprinde urmroarele faciliti% abonament lunar% 1K U4: $8A de minute n reeaua Brange i ? numere favorite 27 din reeaua Brange i 7 din alte reele naionale fi#e sau mobile6 care beneficiaz de condiii prefereniale. Opiuni gratuite la conectare9 cte $AA de mesaje scrise naionale gratuite pe lun, n primele dou luni de conectare& cte >A mesaje multimedia gratuite pe lun n primele dou luni de abonament pentru telefoanele cu camer Fiemens '?A i (lcatel BM<7>. Cele 367 de minute n reea pot fi consumate astfel% n timpul sptmnii, seara de la ora $8%AA pn la ora 8%AA i n )ee9-end, de smbt ora AA%AA dimineaa pn duminic ora ,=%AA apeluri ctre orice numr din reeua Brange oricnd, dac se apeleaz cele trei numere favorite din reea !up terminarea celor $8A de minute se aplic tariful de A.$, UF!Rminut pentru toate apelurile n reea, inclusiv ctre cele trei numere favorite din reeaua Brange, indiferent de ora la care se apeleaz. Caracteristici ?? inutele neconsumate nu se reporteaz n luna urmtoare.

4rima definire complet a fiecrei din cele dou liste de numere este gtatuit, ulterior orice modificare se ta#eaz cu $ UF!. 0u pot fi definite ntre cele ? numere% numere scurte 2de e#emplu companii de ta#i6, servicii speciale 2Dun, internaionale sau numere de fa# i date. 0arife aplicate la apelurile naionale Mariful aplicat pentru apelurile ctre alte reele naionale fi#e sau mobile este de A.,= UF! indiferent de intervalul orar 2ore de vrf, n afara orelor de vrf6. 4entru cele 7 numere favorite alese din reele naionale fi#e sau mobile se aplic o reducere de >AP la tariful standard de A.,= UF!, respectiv A.$, UF!R minut. Tabel =.1. 4er$icii Orange cu $aloare ad'ugat' denu(irea ser$iciului 2esa;e 4criseT 4er$iciul Clienti ! -11 A eluri de Urgen%' Agenda Orange ! ,KK ta+a lunar' ta+a de acces K,2 tari& de co(unica%ie 5U4:6 mesaj naional% K,KLT mesaj internaional% K,1.T gratuit de la telefonul Brange gratuit de la telefonul Brange K,1. N (inut primele $A secunde nu cost nimic& apelurile ctre (genda Brange nu consum din minutele incluse n abonament tariful unui apel de voce& redirecionarea apelurilor ctre serviciul esagerie Eocal este gratuit gratuit gratuit gratuit gratuit consultare la numrul >>> - gratuit de la telefonul Brange& depozit - tariful unui apel n reea consultare la numrul >>> - gratuit de la telefonul Brange& depozit - tariful unui apel n reea tariful unui apel n reea tariful unui apel n reea ?< ME Gingtones6, numere

1edirec%ionarea A elurilor 1estric%ionarea a elurilor A el 7n ate tare N A el re%inut e linie Identi&icarea a elantului 1estric%ionarea identit'%ii a elantului 2esagerie Vocal' ! ...

2esagerie Vocal' Pro&esional' ! ... 2esagerie :iscret' ! .KK :ete tare ! .K.

2e(o ! .1K Cronos ! -1. In&o "actur' #on 4to Orange In&o ! ,11

K,.

tariful unui apel n reea gratuit gratuit gratuit K,1. N (inut pentru apel de voce apelurile ctre Brange @nfo nu consum din minutele incluse n abonament& mesajul scris primit cu informaii directe cost A,=A& mesajul scris primit cu informaii programate cost A,7A& Q(4 - A,A5 R minut

A$ante;ele erce ute de client


4ac"etul complet T(bonamentul 'rciun ,AA=; este format din dou opiuni Brange disponibile abonamentului standard de = UF!, respectiv% Bpiunea $8A de minute n reea dup ora $8%AA, n )ee9-end i oricnd cu 7 numere favorite& Bpiunea 7 numere favorite din alte reele naionale fi#e sau mobile. 32 Opiunea 367 de minute n reea 8 n :ee; 8 end !i oric nd cu trei numere favorite inutele incluse se pot utiliza astfel% pentru apeluri ctre orice numr din reeaua Brange n )ee9-end, de smbt ora AA%AA pn duminic ora ,=%AA& pentru apelurile ctre cele 7 numere favorite din reeaua Brange. 5a4a lunar+: ; 9S: - tarifele pentru apelurile efectuate n afara minutelor incluse n opiune sunt aceleai ca la abonamenrul de = UF! & minutele neutilizate nu sunt transferate n luna urmtoare.

=2 Opiunea < numere favorite din alte reele naionale fi+e sau mobile

?8

'u aceast opiune se poate vorbi mai mult cu 7 prieteni din alte reele. (tunci cnd se apeleaz cele 7 numere alese din afara reelei Brange, tarifele sunt reduse cu >A P fa de tariful standard de A.,= UF!R minut al abonamentului de = UF!, adic A.$, UF! R minut. 5a4a lunar+: < 9S:2 (ctualmente, n oferta naional Brange aceste dou opiuni se pot activa pe baza abonamentului de = UF!, fie separat, fie mpreun, bineneles, contracost. (bonatul Brange care dorete s benficieze de prima opiune va trebui s plteasc lunar o ta# de% = UF! 2abonamentul standard6 [ < UF! 2contravaloarea opiunii $8A de minute n reea dup ora $8%AA, n )ee9-end i oricnd cu trei numere favorite6, adic $$ UF!. (bonatul care dorete s beneficieze de opiunea 7 numere favorite din alte reele fi#e sau mobile trebuie s plteasc = UF! 2abonamentul standard6 [ , UF! opiunea, n total ? UF! pentru a avea reducerea de >AP 2A.$, UF!6 la convorbirile ctre cele trei numere alese. (ceste dou opiuni activate impreun la abonamentul standard de = UF! ar presupune un pre din partea utilizatorului, abonatului Brange de 1, U4:. Mariful pentru mesaje scrise este de A.A< UF!Rmesaj scris. (stfel, cele cte $AA de F Fri lunare gratuite n primele dou luni de abonament au un tarif normal de < UF!, iar timp de dou luni 1- U4:, dar sunt ofertite Tcadou; la nc"eierea contractului de abonament. !e asemenea, tariful pentru mesaje multimedia este actualmente la Brange de A.$5 UF!Rmesaj multimedia sau activarea pac"etului cu >A de U4:. 3a toate aceste faciliti se adaug, dup caz, reducerea la terminalul Brange ac"iziionat la semnarea contractului de abonament. Moate aceste diferene sunt evideniate mai clar n sc"ema de pe pagina urmtoare. 'ostul total suportat de potenialul client Brange pn la $ noiembrie ,AA=, respectiv costul pac"etului T(bonament 'rciun ,AA=; este detaliat pe opiunile incluse n acest tip de abonament. F-uriRlun ? UF!. 'ele cte >A F-ri primite gratuit la conectare l-ar fi costat pe potenialul client, n afara ofertei, 12

?5

"A1A P1O2OBI0

ABO#A20#T 4TA#:A1:

- U4:

O %iunea 1JK de (inute 7n re%ea < du ' ora 1J IKK, 7n 9ee/!end i oric8nd cu cele trei nu(ere &a$orite O %iunea , nu(ere &a$orite din alte re%ele na%ionale &i+e sau (obile 1KK 424!uriNlun'

L U4:

1, U4:

2 U4:

L U4:T2 2= U4:

.K 224!uriNlun'

= U4:T2

ABO#A20#T C1ACIU# 2KKO %iunea 1JK de (inute 7n re%ea < du ' ora 1J IKK, 7n 9ee/!end i oric8nd cu cele trei nu(ere &a$orite O %iunea , nu(ere &a$orite din alte re%ele na%ionale &i+e sau (obile 1KK 424!uriNlun' 1KK 424!uriNlun' 3ratuit 2 luni 3ratuit 2 luni

1K U4:

<A

"ig. =.1. A$anta;ele erce ute de client

CAPITOLUL L. Conclu)ii i ro uneri


Un brand este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinaie a acestora, avnd ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i diferenierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurenilor. !e la co)bo* incoace, brandul reprezint mai mult dect un semn care marc"eaz proprietatea i este un set de valori impartite de familia i angajaii ranc"ului respectiv. arca este doar urma lasat de fierul inroit. +randul este blazonul familiei. '"iar dac organizaia investete sute de mii de dolari n campanii de comunicare a brandului, consumatorii sunt cei care decid dac el se ridic la nivelul asteptrilor, daca se poate ac"ita de promisiunea pe care o face clientului. 4uterea i valoarea de care se bucur un brand pe pia variaz de la caz la caz. 3a una din e#treme se afl brand-urile pe care nu le cunosc dect %oarte pu*ini cumprtori. (poi urmeaz cele care n privina crora cumprtorii au un grad destul de ridicat de cunoa,tere a brand-ului. 'ategoria urmtoare este a celora cu grad ridicat de acceptare, urmeaz cele care se bucur de un grad destul de ridicat de pre%erin*+ pentru brand iar la cealalt e#trem se afl acele brand-uri care impun un grad nalt de loialitate 2fidelitate6 a consumatorilor. n jurul unui brand se ese un sistem comple# de legaturi ce contribuie la comunicarea valorilor pe care o companie le creeaz. Un brand se construieste plecnd de la un logo i un slogan dar puterea acestuia rezult din toate suporturile pe care acesta este comunicat i promovat% direct, prin spoturi audio-video, ad print-uri, bannere online, postere, cataloage, corespondenta direct. (cestea sunt doar prile grafice ale identitii de brand, dar sunt considerate adesea, n mod limitat, ca fiind KbrandingK. n accepiunea actual 2care nu mai implic co)bo* i cirezi de vite6, brandingul este procesul de creare i de ntreinere a unui brand. Iste totalitatea metodelor prin care o organizaie sau un produs comunic, simbolizeaz i se difereniaz ctre audienele sale. 4entru termenul de rebranding este mai dificil de dat o definiie bine delimitat, el fiind folosit adesea pentru a semnaliza o sc"imbare de logo sau nume, o noua campanie de advertising, un set nou de brouri sau de afie cu un stil vizual diferit, un nou ambalaj pentru un produs e#istent. e este totu,i rebrandingul- 4rin acest termen se poate inelege orice aciune din cele de mai sus, cu condiia ca procesul respectiv s duc la modificarea percepiei consumatorului vis-L-vis de brandul n cauz 2al unui produs, al unui serviciu sau al unei companii6. <$

Iste foarte cunoscut faptul c succesul unui brand depinde n foarte mare masur de modul n care aceasta este lansat, de cum este promovat si susinut n continuare, de ntregul sistem pe care se construiete, dorind ca brandul s se dezvolte i s contribuie la succesul mai multor generaii de produse sau servicii. n privina adoptrii i utilizrii conceptelor i instrumentelor de mar9eting, sectoarele de servicii se aflau altdat mult n urma sectoarelor productoare, dar aceast situaie s-a sc"imbat n prezent. !at fiind faptul c serviciile au n grad mai ridicat nsuiri care se apreciaz prin eficien i ncredere, ac"iziionarea lor presupune un grad de risc mai ridicat. (cest lucru are mai multe consecine. n primul rnd, consumatorii de servicii se bazeaz, n general, mai mult pe publicitatea oral fcut de ali consumatori, dect pe cea organizat de furnizori. n al doilea rnd, se bazeaz n foarte mare msur pe indiciile care in de pre, personal i proba material, pentru a aprecia calitatea. n al treilea rnd, se vor arta e#trem de fideli furnizorilor de servicii care i satisfac. 'ompaniile de servicii au n fa trei sarcini dificile% sporirea di%eren*ierii concuren*iale, a calit+*ii serviciului i a productivit+*ii. Promovarea v nzrilor este o component esenial a campaniilor de mar9eting i const ntr-un ansamblu divers de instrumente stimulative, n majoritate pe termen scurt, destinate s ncurajeze cumprarea mai rapid sau n valoare mai mare a unor produse sau servicii, de ctre consumatori sau distribuitori. 'u ajutorul te"nicilor de promovare a vnzrilor cumprtorii sunt motivai s trag produsul de pe rafturi 2 4U336, n timp ce intermediarii i fora de vnzare sunt motivai s mping produsul ctre cumprtori 24UFH6. n timp ce publicitatea ofer un motiv pentru a cumpra, promovarea vnzrilor ofer un stimulent n direcia cumprrii. 4romovarea vnzrilor cuprinde instrumente de promovare destinate consumatorilor 2 mostre, cupoane, oferte de restituire a unei pri din preul pltit, preuri cu reducere, suplimente, ctiguri, recompense pentru clienii fideli, ncercri gratuite ale produselor, garanii, promovri conjugate, promovri ncruciate, e#punei la punctul de vnzare i demonstraii 6, instrumente de promovare destinate distribuitorilor 2 preuri cu reducere, bonificaii pentru publicitate i pentru e#punerea produselor, bunuri gratuite6 i destinate %or*ei de v/nzare 2 trguri, ntruniri, concursuri de vnzare i publicitate specialsau de protocol 6. !ezvoltarea rapid a mijloacelor de promovare a vnzrilor a creat o situaie de aglomerare a aciunilor promoionale asemntoare celei din publicitate. I#ist pericolul ca o parte din consumatori s nceap s devin indifereni, ceea ce va determina scderea <,

capacitii cupoanelor i a altor mijloace de promovare de a stimula ac"iziionarea, iar productorii vor trebui s gsesc noi modaliti de a se face remarcai n aceast : mare ng"esuial;. @nstrumentele de promovare a vnzrilor urmresc obiective specifice diferite. B mostr gratuit l stimuleaz pe consumator s ncerce produsul, n timp ce un serviciu gratuit de consultan managerial urmrete s cimenteze relaia cu un detailist. (cuinile promoionale de tip stimulativ se utilizeaz pentru a atrege clieni noi, pentru a-i recompensa pe clienii fideli sau pentru a spori frecvena de repetare a cumprrii de ctre cumprtorii ocazionali. 4romovarea vnzrilor pe piete cu grad nalt de similitudine a mrcilor determin, pe termen scurt, o cretere remarcabil a vnzrilor dar nu modific prea mult cota de pia, ns, n cazul pieelor pe care concureaz mrci foarte difereniate, promovarea vnzrilor poate modifica durabil cotele de pia. 'rearea numelui pe pia al brandului este un proces ndelungat. (ciunile de promovare a vnzrilor sunt pe termen scurt i temporare, indiferent dac este vorba de o reducere de pre, o vnzare conjugat cu alt brand, un cupon sau vreun alt stimulent. Eoi puncta n continuare cteva sfaturi utile pentru transformarea unei aciuni promoionale ntr-un instrument eficace de consacrare a brandului, de care trebuie s in cont planificatorii activitii de promovare% asigurarea c aciunea promoional este justificat inaugurarea unui magazin nou, anivaresarea unei companii i orice alt gen de srbtori sunt motive bune pentru derularea unei promovri, toate acestea aducnd n prim plan numele brandului. Ivenimentele cu caracter general nu dau, ns, motive bune pentru derularea unei campanii de promovare& conjugarea simbolic a promovrii cu imaginea unui brand prin intermadiul datelor de natere i aniversrilor& studierea fiecrei aciouni de promovare att din punctul de vedere al efectului posibil asupra vnzrilor , ct i ca instrument de comunicare. (ciunea promoional nu este dect una din multele Tvoci; ale unui brand i poate ajuta la consacrarea acestuia dac spune lucrurile potrivite. 4romovarea vnzrilor pare a se dovedi mai eficare atunci cnd este utilizat n paralel cu publicitatea. 'onform unui studiu, promovarea vnzrilor prin reducerea preurilor a determinat creterea volumului vnzrilor cu doar $>P. 'nd a fost combinat cu publicitatea, volumul vnzrilor a crescut cu $5P, iar cnd a fost combinat cu publicitatea i e#punerea la locul de vnzare, volumul vnzrilor a crescu cu ,=P.

<7

Bbiectivele promovrii vnzrilor deriv din obiectivele generale ale promovrii, care, la rndul lor, deriv din obiectivele principale de mar9eting stabilite pentru produs. Bbiectivele specifice ale activitii de promovare a vnzrilor se stabilessc n funcie de tipul pieei int. (stfel, n cazul promov+rii destinate consumatorilor, obiectivele cuprind % stimularea cumprtorilor s ac"iziioneze uniti de dimensiuni mai mari, determinarea neutilizatorilor s ncerce produsul i atragerea celor care sc"imb frecvent mrcile, fcndu-i s renune la mrcile concurente. n cazul promov+rii destinate detaili,tilor, obiectivele cuprind % determinarea detailitilor s comercializeze articole noi i s in stocuri mai mari, ncurajarea ac"iziiilor n e#tra-sezon, ncurajarea prelurii de articole nrudite, contracararea aciunilor promoionale ale concurenilor, crearea fidelitii fa de marc i obinerea accesului n uniti noi de vnzare cu amnuntul. Pentru %or*a de v/nzare obiectivele cuprind ncurajarea susinerii unui produs sau model nou, ncurajarea prospectrii pieei i stimularea vnzrilor n e#tra-sezon. Princi alele instru(ente de ro(o$are e ia%a de consu( sunt urmtoarele % ostrele& 'upoanele& Bfertele de decontare parial a preului pltit 2restituiri6 sau rambursul& Geducerile temporare de pre& 4ac"etele ofart& 4remii 2concursuri, loterii i tombole, jocuri6& 4rogramele de continuitate i recompense pentru fidelitate& Iantionul gratuit 2sampling6& 4rogramele 4ro-'ausa& Saranii asupra produsului& (ciuni promoionale conjugate& (ciuni promoionale ncruciate& (ranjamente de e#punere i demonstraii practice la punctul de vnzare.

<=

Princi alele instru(ente de ro(o$are destinate distribuitorilor Geducere promoional de pre 2la preul de catalog sau de factur6& +onificaia& +unuri gratuite&

Princi alele instru(ente de ro(o$are entru clien%ii organi)a%ionali i &or%a de $8n)are I#poziii i trguri comerciale i ntruniri 2conferine, convenii6& 'oncursuri de vnzare& 4ublicitatea special 2de protocol6&

!incolo de costul aciunilor de promovare specifice, conducerea managerial trebuie s in cont i de posibilele costuri suplimentare% aciunile promoionale ar putea diminua fidelitatea pe termen lung fa de brand, determinnd mai muli consumatori s se arate sensibili la promovare dect la publicitate& aciunile promoionale pot fi mai costisitoare dect par la prima vedere, unele, inevitabil, ajung la consumatori nepotrivii& e#ist costuri aferente loturilor de producie speciale, efortului depus de fora de vnzare i operaiunilor de gestionare a programului& anumite aciuni promoionale i irit pe detailiti, care s-ar putea s cear bonificaii suplimentare sau s refuze, pur i simplu, s coopereze. n domeniul serviciilor de telefonie mobil, pentru atragerea unui numr ct mai mare de clieni, operatorii se folosesc adesea de te"nicile de promovare a vnzrilor. (ceste te"nici sunt fie destinate consumatorilor 2oferte naionale sau locale concretizate n scderea preurilor sau creterea valorii serviciilor oferite6, fie forei de vnzare din magazinele proprii 2personalul din sediile locale a companiilor mam sau agenilor comerciali angajai ai partenerilor din teritoriu6. 'onsumatorii de servicii de telefonie mobil s-au obiniut cu astfel de te"nici, de aceea, cnd un potenial client dorete s nc"eie un contract de abonament, primul pas l constituie adunarea ofertelor de la furnizorii de servicii de telefonie mobil, studierea lor amnunit,

<>

apelarea la consultan din partea forei de vnzare de la punctele de vnzare 2sau la sfaturile familiei sau prietenilor6 i c"iar des ntlnita ntrebare% Tce cadou avei la conectareW;.

<?