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PLAN DE e-NEGOCIO CECARM 2012

Con el Plan de e-Negocio podrs:

en Internet con CECARM

Definir tu estrategia online. Crear productos y servicios para el mercado online.

Segmentar tus clientes virtuales. posicionamiento marketing online y marketing social Establecer indicadores de analtica web.
Identificar acciones de
Nombre, Puesto Nombre de compaa , Fecha alguien@example.com .

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PLAN DE e-NEGOCIO CECARM 2012 Febrero 2012 Proyecto CECARM Regin de Murcia
El propietario de esta publicacin es la Fundacin Integra de Murcia, coordinadora del Proyecto CECARM. La autora y propiedad de esta metodologa corresponde a la empresa Grita Internet S.L. Queda expresamente prohibida su reproduccin total o parcial y su uso con fines comerciales, divulgativos, formativos o cualesquiera otros ajenos a este proyecto. Cualquier otro uso debe ser autorizado expresamente por Grita Internet. www.cecarm.com cecarm@regmurcia.com

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Presentacin
La Gua del Plan de e-Negocio edicin 2012, editada por el Proyecto CECARM, pretende ser un manual que sirva de base a aquellos emprendedores digitales que vayan a poner en marcha un proyecto en Internet y necesiten disear un plan de accin personalizado y orientado prioritariamente a las ventas online. Este documento es una versin que completa la Gua del Plan de e-Negocio publicada en 2004 en el portal CECARM (www.cecarm.com). Si bien, la versin anterior sigue estando vigente, ya que permite un anlisis metodolgico clsico de un proyecto empresarial enfocado a Internet, abarcando los aspectos fundamentales de creacin de empresas online, deber complementarse con las nuevas aportaciones de esta gua. En esta gua se da especial relevancia a aspectos como la estrategia online y su confluencia con la estrategia tradicional, el posicionamiento y la relevancia, la generacin de valor aadido y los contenidos, o la viralidad y las redes sociales. Todo ello con el objetivo claro y preciso de generar ventas. La Gua del Plan de e-Negocio CECARM 2012 permite analizar paso a paso todas las reas crticas que un empresario debe considerar antes de lanzarse a la aventura de tener su negocio en la Red, resultando tambin de inters para aquellos con un sitio de comercio electrnico en funcionamiento que deseen redefinir su estrategia. En todos ellos hemos pensado el equipo de CECARM al elaborar este documento, que deseamos sea de utilidad. Empecemos, pues, a trabajar!

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ndice 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Introduccin ..................................................................................4 Resumen Ejecutivo. .......................................................................6 Modelo de Negocio online. ............................................................8 Mercado y Competencia. ............................................................. 11 Productos y Servicios. .................................................................. 16 Plan de Comercializacin y Marketing. ........................................ 20 Estrategia Tecnolgica. ................................................................29 Plan de Operaciones. ................................................................... 32 Plan Econmico-Financiero.......................................................... 36

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1. Introduccin
El presente Plan de e-Negocio ofrece una metodologa paso a paso para la definicin de una estrategia de venta online en Espaa, y se estructura en apartados a cumplimentar por el empresario o emprendedor: 1) Resumen Ejecutivo. Presenta los aspectos relevantes del proyecto y de sus promotores. 2) Modelo de Negocio online. Identifica los aspectos estratgicos, singulares y de diferenciacin que vamos a adoptar en nuestro negocio en la Red. As como los objetivos a alcanzar de ventas, relevancia o reconocimiento, posicionamiento, etc. 3) Mercado y Competencia. Analiza la situacin actual del mercado sectorial, sus singularidades, referencias y tendencias, y establece las pautas de competitividad de nuestro negocio. 4) Productos y Servicios. Define las caractersticas de los productos a comercializar en el canal online, as como los servicios bsicos y de valor aadido a implementar. Otra funcin es la identificacin de la tipologa de clientes a las que se orienta el negocio, su segmentacin, formas de captacin, hbitos de consumo y tendencias de uso. 5) Plan de Comercializacin y Marketing. Define qu vamos a hacer en el canal online y qu soportes necesitamos poner en marcha, para vender, mantener un servicio de atencin al cliente, crear marca, atraer clientes, etc. 6) Estrategia Tecnolgica. Cmo se hace efectiva tecnolgicamente nuestra presencia en Internet, destacando el valor diferencial que pueda tener nuestra tecnologa. 7) Plan de Operaciones. Planifica cada una de las acciones a poner en marcha, su presupuesto asociado y los recursos necesarios (tecnolgicos, humanos, formativos,). 8) Plan Econmico-Financiero. Evaluacin de las necesidades de inversin para el arranque del negocio online, previsiones de flujos de ingresos- gastos del proyecto a corto y medio plazo, y anlisis de la viabilidad econmica del proyecto.

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Plan de e-Negocio CECARM 2012 Los apartados que forman este Plan de e-Negocio no pretenden ser un modelo rgido, sino que deber ir adaptndose a cada idea de negocio, pudiendo completarse de forma secuencial o no. Las nicas premisas que consideramos necesarias son, tomar como punto de partida el Modelo de negocio online (Punto 2), y que los apartados que se vayan concluyendo se adapten a las conclusiones de cada nuevo apartado, para obtener as un plan de e-negocio homogneo y sin fisuras. Adems, esta herramienta es un elemento vivo, que puede ir creciendo y actualizndose con el empresario y su negocio, ya que los aspectos que analiza son necesarios para incorporar nuevos productos o servicios, ampliar mercados, incluir canales complementarios o redefinir estrategias empresariales. En el desarrollo de sus puntos de trabajo, se ofrecen pautas e ideas genricas para su desarrollo, pero debern incluirse, tambin, aspectos singulares de cada negocio o sector. Adems, se aaden ideas, informaciones complementarias y sugerencias para facilitar su comprensin. Se sugiere que el desarrollo del plan no sea excesivamente extenso, aborde con concrecin los aspectos tratados, obtenga conclusiones prcticas y acordes al negocio a emprender, evite generalidades, y no entre en detalles tcnicos que no sean realmente relevantes para su La elaboracin de un Plan de desarrollo. No te tomes esta labor como algo aburrido y complicado. Si te apasiona tu idea y crees en ella, el Plan de e-Negocio te abrir nuevas expectativas, te har aterrizar y concretar tus objetivos, y te generar mayor confianza. Desde CECARM te invitamos a iniciar la apasionante aventura de hacer que tus ideas ms innovadoras tomen forma y se transformen en un negocio virtual. Para ello, te acompaaremos en los primeros pasos de la tan temida hoja en blanco del plan de negocio de cualquier emprendedor.

Negocios puede resultar una labor compleja y larga si no acotas bien tus objetivos. Cuando analices tu negocio online, cntrate en los aspectos importantes, elabora un documento corto que puedas ir ampliando, sltate puntos que no sepas enfocar o no sean importantes, y obtn una visin global, realista y prctica de lo que quieres hacer y sobre cmo vas a generar ingresos.

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2. Resumen Ejecutivo
Este apartado es el primer punto del Plan de e-Negocio. Consiste en un resumen de los aspectos ms importantes del proyecto, en una visin clara y rpida para que el lector pueda comprender en qu consiste el negocio y atraer su atencin para que sigua profundizando en su desarrollo. Un resumen ejecutivo debe cumplir tres mximas: Clarificar: Presentar en pocas palabras en qu consiste el negocio, por muy complejo que sea, evitando tecnicismos que necesiten explicacin y trminos muy sectoriales incomprensibles para terceros o localismos. Generar curiosidad: Debemos producir en el lector la curiosidad para seguir con la lectura del resto del Plan, por lo que la redaccin debe ser amena, empleando un lenguaje positivo, y destacando las ventajas y beneficios. No es momento para dudas. Resumir: Incluir los aspectos destacados sin excedernos de 2 o 3 pginas. En general, el resumen ejecutivo deber incluir: sus datos bsicos (nombre, ubicacin, sector). una breve presentacin del objetivo del proyecto. sus aspectos diferenciales e innovadores. descripcin de los productos o servicios. el mbito y mercado al que lo orientamos. referencia de sus promotores. aspectos econmicos globales como inversin, financiacin, previsiones ingresos, rentabilidad, etc.

El resumen ejecutivo no suele elaborarse una nica vez, ya que deber personalizarse atendiendo al tipo de lector al que vaya dirigido y a nuestro objetivo. Por ejemplo, si el resumen ejecutivo est orientado a inversores tendr que incluir, adems, aspectos de inversin, financiacin, ROI, etc. Si est orientado a una Administracin Pblica recalcar los puestos de empleo a crear, la innovacin que supone, el impacto medioambiental, las polticas de conciliacin, etc.

El resumen ejecutivo se redacta una vez finalizado y revisado el Plan de e-Negocio, y con tantas versiones como tipos de destinatarios tengamos. Al menos debemos plantearnos dos versiones: una interna, para socios, asesores o consultores de viabilidad empresarial, y otra externa, para bsqueda de financiacin.

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Plan de e-Negocio CECARM 2012 Veamos un ejemplo simplificado de los puntos descritos:

PintaColor S.L. es una tienda de venta y distribucin de pinturas y barnices para el hogar con sede en San Javier, que inici su andadura en 2006. Nuestro mercado fundamentalmente se centra en San Javier y su zona de influencia, y nuestros clientes son 70% profesionales del sector y 30% particulares, principalmente con residencia habitual en la zona. El proyecto consiste en poner en marcha una tienda virtual con varios servicios: un servicio de asesoramiento en lnea atendido por personal profesional, complementado con una herramienta de simulacin de ambientes (desarrollada a medida para el negocio y que permite ver sobre una fotografa real de la estancia los efectos de color en techos, paredes y suelos), que permita elegir y comprar aquellos materiales necesarios para realizar uno mismo la obra un servicio de presupuestos en lnea para trabajos de pintura y barniz, con un tiempo de respuesta mximo de 24 h, y con la ventaja de que estos presupuestos proceden de diferentes profesionales que compran sus materiales en la tienda y que realizan sus trabajos en la zona del Mar Menor

El objetivo estratgico de este proyecto es ampliar nuestro mercado accediendo al cliente residencial, extranjeros en un alto porcentaje, que pasa en la zona pocas semanas al ao por vacaciones. Para ello, se le facilitarn diferentes opciones para acondicionar su casa. Bien realizando el trabajo l mismo (para lo que se facilita el asesoramiento personalizado y el simulador de ambientes) con un servicio rpido de entrega de materiales, o solicitando de una sola vez los presupuestos para que un profesional realice la obra. En cualquier caso, la finalidad es evitarle desplazamientos innecesarios o atender visitas de profesionales para obtener presupuestos antes de contratar la obra, tramitando todo ello por Internet de forma personalizada y directa. El equipo promotor est formado por 3 socios, dos de los cuales tienen ms de 10 aos de experiencia en el sector como pintores, y uno de ellos con experiencia comercial, actualmente encargado de la tienda. La inversin inicial prevista es de 10.000, aportada ntegramente por los socios, con una recuperacin de la inversin a 2 aos. Se prev un incremento de facturacin del 16% el primer ao, el 25% el segundo, y el 30% el tercero.

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3. Modelo de Negocio online

El modelo de negocio es una visin, una descripcin en conjunto de todo el proyecto desde el punto de vista estratgico. Adems, es una herramienta que debe elaborarse al inicio del Plan de e-Negocio, ya que condiciona todos los anlisis y conclusiones posteriores, y determina cul es el entorno en el que vamos a competir. El modelo de negocio que definamos para nuestra empresa en Internet debe estar personalizado, plasmar nuestro valor diferencial y establecer la procedencia de los ingresos. Como punto de partida, su definicin puede basarse en uno de los 5 modelos puros que se definen para los negocios en Internet, y que deberan combinarse entre s en las proporciones que ms se adapten a nuestra estrategia. En las tiendas online mejor Estos modelos son:

Modelo basado en la Publicidad: Su estrategia se centra en atraer altos niveles de trfico hacia el sitio, basndose en un contenido atractivo para un segmento de usuarios determinado (portales verticales) o para todos los usuarios (portales horizontales). Sus ingresos proceden de los anunciantes que contratan publicidad (banners, vdeo banners, etc.), patrocinan secciones, etc., atrados por el volumen de usuarios que reciben su anuncio. El trfico de un sitio se mide en visitas nicas, sesiones, pginas vistas y hits (acciones a conseguir de los usuarios), entre otras variables. En este modelo se encuentran los buscadores, medios online, blogs relevantes, portales de anuncios gratuitos, aglutinadores de informacin o noticias, foros o comunidades especializadas en productos o sectores (viajes, motor, ocio,), comparadores, portales de evaluacin/opinin

posicionadas es habitual encontrarnos con modelos mixtos de Publicidad y eCommerce. Ejemplos con diferentes estrategias: MiFarmacia.es, tienda online de la Regin de Murcia de productos de parafarmacia. Barrabes.com, con sus productos de montaismo y alpinismo. Groupon, con sistema de cupones. Elmundo.es, servicio de suscripcin a la edicin PDF a travs de Orbit. Atrpalo, portal de ofertas de ocio y tiempo libre.

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El modelo de Publicidad es el nico que puede complementar o enriquecer a cualquiera de los otros modelos. Modelo E-Commerce: Es la estrategia basada en la compra-venta de productos o servicios orientados a consumidores o a empresas. Los ingresos proceden de la venta de productos y sus valores diferenciales pueden basarse en precio, especializacin, servicios, disponibilidad de stock, exclusividad, etc.

Ejemplos de este modelo son: Distribuidores (Amazon) Clubs privados de compras (BuyVip, Privalia, Verema, Hapimag) Tiendas especializadas (deMartina, PcComponentes,)

Sus principales retos son la calidad de su red de proveedores, la gestin de stock y pedidos, la atencin al cliente, el coste y el tiempo de envo. Este es el modelo tradicional de cualquier tienda online, portales de informacin (burstil, de subastas, econmica, legal,...), o de servicios (seguros, asesoras, consultoras, diseo, desarrollo,...). Modelo de Intermediacin: En este modelo el intermediario pone en contacto a compradores y vendedores y facilita las herramientas para los intercambios. Los ingresos proceden de comisiones por transaccin (que varan segn el tipo de producto y su marca), o de una cuota fija por uso del sistema. La empresa suele cubrir el proceso de la venta, la atencin al cliente y la entrega del producto. Algunos de estos modelos incluyen servicios de valor aadidos como financiacin, garantas de calidad, seguros de compra o devolucin, etc. En este modelo estn los distribuidores, marketplaces, compras agrupadas y outlets multimarca, servicios de opinin, valoracin y comparacin de productos, los portales de compra-venta entre terceros, etc.

Ejemplos de este modelo son: Servicios profesionales de intermediacin (corredores de bolsa, de seguros, de servicios a empresas) Portales de compra-venta y subastas (eBay, Pixmania) Youpping, como red social de compras, nacida en Murcia Marketplaces (Alibaba para B2B, Agroterra en sector agrcola, oDesk y Elance para contratacin de freelance y profesionales,) Comparadores de precios (Rastreator.com, Trivago, Rumbo.es) Portales de opinin y valoracin de productos (TopRural) Agregadores de productos (Estabuenisimo.es) Tiendeo.com, buscador de productos en catlogos de tiendas cercanas

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Modelo basado en servicios Freemium, Premium y Micropagos: Consiste en ofrecer un servicio en diferentes modalidades, una gratuita, con funcionalidad bsica, y otras de pago, con prestaciones Un ejemplo de negocio con avanzadas. Esta estrategia es implantada por empresas de ambas modalidades es desarrollo de software, contenidos digitales (msica, cine, Spotify.com, servicio de libros, juegos), servicios de asesora o consultora, etc. msica por demanda, o Incorporan, tambin, el concepto de tarifa plana o Voddler, para cine. consumo limitado en sus servicios. Otra modalidad de negocio es el de contenidos de pago o micropagos, que puede emplearse como estrategia nica o combinada con la anterior, y se aplica para usos puntuales. Modelo de Software como Servicio (SaaS): Es Software para CRM, atencin al el modelo adoptado por las empresas que cliente, gestin web 2.0 y ofrecen herramientas tiles para el negocio marketing online, CMS, ERP, con prestaciones avanzadas, personalizndolas RRHH, o colaboracin, son para cada cliente y a las que se accede a travs de Internet. Adems, las aplicaciones suelen algunos de los servicios SaaS ms complementarse con servicios de formacin, contratados. consultora o desarrollo a medida. Sus ingresos proceden de tarifas por tiempo de uso y nmero de usuarios conectados. Ejemplos de este modelo son las empresas de desarrollo software o distribuidores de soluciones empresariales. Habitualmente, estos 5 modelos de negocio se combinan para generar diferentes vas de ingresos, que permitan optimizar recursos. La definicin de nuestro modelo de negocio online debe incluir: descripcin del negocio: establecer qu hacemos y nuestro valor diferencial, respondiendo a porqu nos compran los clientes. qu vamos a vender: implica definir los productos, sus valores diferenciales y sus segmentos de clientes. cmo vamos a poner en marcha el negocio: supone la descripcin de:

dnde vamos a instalarnos (local comercial, servidor virtual,). quin participar y qu puesto ejercer cada uno (socios, inversores, trabajadores, colaboradores).

Se suele relativizar lo del modelo de negocio con los flujos de ingresos, y el modelo de negocio habla no slo de cmo ganar dinero, sino tambin de quines son tus clientes, de cmo vas a llegar a ellos, qu cosas tienes que hacer para entregarles tu propuesta de valor, qu es lo que te hace nico, qu estructura de costes tienes, etc.; es una visin sistmica de tu negocio. Javier Megas, experto en estrategia y modelos de negocio.

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Plan de e-Negocio CECARM 2012 qu tipo de empresa se crear (sociedad, autnomo, capital, socios,). qu normativa debemos aplicar (al menos LOPD y LSSI para venta online). qu recursos necesitaremos para ponernos en marcha (financieros, tecnolgicos, formativos, acuerdos con proveedores, productivos,). qu costes estructurales (gasto corriente, sueldos, impuestos, consumos,).

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a qu diferentes grupos de clientes se lo vamos a vender y cmo los segmentamos: consumidores, empresas, profesionales, etc. cmo se va a comercializar: canales comerciales (directos/indirectos, mvil/web, tienda online/intermediarios,) y recursos de estos canales. de qu forma se generarn los ingresos: procedencia de los ingresos (quin paga, para qu paga, y cunto paga) y previsiones de ingresos por productos/servicios.

Al finalizar la definicin del Modelo de Negocio, deberemos haber aclarado: Qu vamos a hacer y con qu valores diferenciales. Qu estrategias vamos a desarrollar. Cmo vamos a generar ingresos.

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4. Mercado y Competencia
En este apartado se engloban todos los aspectos que tengan que ver con la competencia y los factores externos que condicionan el desarrollo del negocio, as como el nivel de implantacin de los competidores. En CECARM hemos decidido analizarlo casi al inicio del desarrollo del plan, ya que condiciona fuertemente el desarrollo de los siguientes puntos, as como la implantacin de la estrategia del negocio online. En este punto analizaremos dos aspectos:

MERCADO
Entorno Mercado y sector Impacto de Internet

Experiencias exitosas

Tendencias de mercado

COMPETENCIA
Caractersticas de la competencia Competencia en Internet Lderes de mercado

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Plan de e-Negocio CECARM 2012 En el apartado de Mercado se analizarn: Entorno: Aspectos sociales (uso de Internet, barreras al comercio electrnico, analfabetismo tecnolgico, edades de consumidores por tipos de productos,), economa (recursos disponibles para la compra de nuestros productos considerando si son de primera necesidad, de ocio, de lujo, costes de envo e impacto en nuestro precio final,), aspectos normativos generales (aplicacin de la LOPD y de la LSSI, normativa sectorial), entorno local y entorno nacional (opciones de negocio geolocalizado en una zona por escasa oferta), mercados exteriores con demanda de estos productos (analizando sus singularidades, legislacin, impuestos), etc.

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Mercado y sector: Visin realista del estado del sector (crecimiento, recesin,), los factores que ms le afectan (transporte, proveedores,), los cambios que se han producido o que pueden afectar a corto o medio plazo en su desarrollo (normativa, cambios de hbitos, nuevos mercados competidores,), los Antes de iniciar cualquier anlisis de mercado riesgos y las oportunidades que conviene saber para qu lo necesito y plantear por ofrece, etc. El impacto de Internet en el sector: Nivel de implantacin o penetracin de Internet en el sector o subsectores, y qu impacto est suponiendo en su desarrollo, si ha provocado cambios sustanciales en los modelos de negocio, el grado de aceptacin de los servicios y/o productos comercializados a travs de la Red, etc. En este punto no debemos adentrarnos en aspectos genricos de Internet, como n de usuarios, penetracin, etc., ya que no aportara informacin de calidad a nuestro anlisis. Experiencias exitosas del sector en Internet: Empresas del sector punteras en el uso de Internet, qu servicios ofertan y para qu grupo de clientes, con qu tecnologas o herramientas (propias, comerciales, gratuitas), qu beneficios ofrecen al cliente y con qu recursos se pueden poner en marcha, etc.

anticipado las preguntas para las que buscamos respuestas. Informarnos, observar, analizar y comparar nos ayudar a ver la realidad, descubrir los riesgos y las oportunidades, y confirmar el potencial de nuestro negocio en la Red.

Tomar nota de estas experiencias y estudiar la forma de adaptarlas a nuestras necesidades para mejorar la experiencia de navegacin de los usuarios, y definir los productos y servicios a comercializar.

Tendencias de mercado: Novedades y tendencias en Internet en el sector y en los sectores ms innovadores, quines las estn poniendo en marcha y cmo, qu tipologa de clientes podra solicitarlas y qu volumen de negocio supondra a corto y medio plazo.

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El desarrollo de estos apartados se basa en consultar fuentes de informacin fidedignas, actualizadas y reconocidas, ya que la validez de las conclusiones extradas, depender en gran medida de las fuentes con las que Las fuentes de informacin para estos vamos a trabajar, y en las que es necesario anlisis pueden proceder de estudios profundizar. Tambin pueden utilizarse fuentes propias procedentes de: encuestas (realizadas directamente por email, web, mvil, o contratando a empresas online especializadas en encuestas con usuarios de Internet). prueba simulada de venta de productos (encuestando a un grupo reducido, diverso y controlado sobre cmo esperan que sea una venta online de nuestros productos). visitas a los sitios web, perfiles y dems aspectos pblicos de nuestros competidores.

Los resultados obtenidos nos permitirn ir afinando las caractersticas de nuestro negocio online.

realizados por consultoras, fundaciones y asociaciones relacionadas con el emprendimiento, la innovacin o las Nuevas Tecnologas, blogs de profesionales especializados en temticas o sectores muy concretos (podemos ver su relevancia por aspectos como seguidores en sus redes sociales de Facebook o Twitter, publicaciones, formacin impartida), medios de comunicacin fsicos o virtuales (generalistas y especializados), grupos de debate en redes profesionales (LinkedIn, Ictnet,), las propias asociaciones sectoriales o las Cmaras de Comercio locales, y, finalmente, nuestro propio conocimiento del sector y sus caractersticas como fruto de la experiencia y de la capacitacin personal.

Al finalizar el anlisis de Mercado, tendremos que tener resueltas algunas preguntas bsicas como: Cmo funciona el mercado Qu ventajas e inconvenientes provoca el uso de Internet Qu aspectos son bsicos en las demandas de los clientes/consumidores en Internet Qu tendencias debemos tener en cuenta Cmo afectan estas conclusiones a mi negocio

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Plan de e-Negocio CECARM 2012 El siguiente apartado de Competencia, analizar la competencia real que sufrir nuestro negocio, una vez puesto en marcha en Internet, a travs del estudio de:

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Caractersticas de la competencia: Indicaremos con qu tipo de competencia nos encontramos (tamao de las empresas, Nuestros competidores en Internet fragmentacin, ubicacin, tipologa de clientes que atienden, nivel de uso de la proceden de varios sitios: Red, rentabilidad del rea de Internet,). Competencia directa. Es la de siempre, Competencia en Internet: Quines son nuestros competidores, cuntos y dnde estn, qu cuotas de mercado cubren en Internet (si existe algn lder claro), cmo estn presentes en la Red (web, tienda online, mvil, directorios, Google Maps,), con qu palabras clave se posicionan y con qu singularidades compiten (precio, tiempo de entrega, personalizacin, atencin al cliente, etc.).

Lderes de mercado en Internet: Qu hacen los lderes del sector en Internet (si han entrado, con qu productos, para qu clientes y en qu condiciones de precio, servicios, ...), qu ofrecen (herramientas, servicios de valor aadido, formas de pago, medios de recogida o envo, personalizacin,), cmo valoran los clientes su presencia en la Red (analizando los comentarios en sus perfiles en redes sociales y comentarios en foros, blogs, comparativas,...), y qu les demandan que no estn ofertando (esta informacin nos permitira descubrir nichos de mercado).

que vende un producto igual o muy similar, que, adems, puede estar o no en nuestra zona y que conocen nuestros clientes. Competencia que genera Internet por varias razones: aparece bien posicionada en las palabras clave de bsqueda o es una referencia en la Red por reconocimiento o recomendacin, y a los que nuestros clientes no conocen, pero si son capaces de localizar muy fcilmente. Competencia indirecta, procedente de empresas con productos sustitutivos.

Al finalizar el estudio de la Competencia, deberemos obtener: Listado de competidores y su nivel de competencia con nuestro negocio. Caractersticas de productos, servicios, herramientas, etc., que ofertan. Palabras clave de posicionamiento de los competidores. Nichos de mercado sin cubrir.

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5. Productos y Servicios
En el apartado de Productos y Servicios nos centraremos en definir las caractersticas de los productos a comercializar en el canal online, as como los servicios bsicos que necesita su comercializacin, y aquellos de valor aadido que potencian y mejoran nuestra competitividad. Este punto exige bastante dedicacin, ya que recoge las caractersticas funcionales, tecnolgicas, de fabricacin, de informacin, de venta y de atencin al cliente que afectan al producto para su venta online, pero tambin es el que mejor suele conocer el emprendedor. Si se van a comercializar diferentes tipos o familias de productos con necesidades especficas, este apartado deber repetirse para cada una de las familias. En este apartado realizaremos dos anlisis complementarios:

PRODUCTOS
Caractersticas Produccin Caractersticas de venta

Fijacin de precios

Segmentacin de clientes

SERVICIOS
Servicios atencin al cliente Servicios de valor aadido

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Plan de e-Negocio CECARM 2012 En concreto, con respecto a los Productos en Internet deberemos definir: Caractersticas de los productos: Tipo de productos a comercializar (de consumo, industriales, servicios, perecederos, virtuales,), sus caractersticas, ventajas que percibe el consumidor, si son de marca reconocida, si incluyen componentes destacables, si no estn permitidos o no son socialmente aceptados en determinadas culturas, etc. Produccin del producto o servicio: Se indicarn los aspectos que afecten exclusivamente a su venta por Internet como: la forma en que se fabrican (estndar, personalizados, sistema mixto), tiempo de fabricacin (bajo pedido o con disponibilidad de stock), su empaquetado (cartn especial, caja isotrmica, paquete regalo, sin identificacin exterior,), modo de conservacin (productos de pastelera o chocolate, marisco, artculos de piel,), tipo de transporte (fro, frgil,), formatos de presentacin (tamaos, diferentes envases,), etc. Caractersticas de venta del producto: Informacin en su ficha (detallada, resumida, fotografas, vdeos, caractersticas tcnicas, fotos 360,), cmo se realiza el pedido (carrito de la compra, formulario, email,), cmo se paga (tarjeta, PayPal, transferencia, a cuenta), cmo se entrega (acuerdos de mensajera, recogida en tiendas o puntos pack, envo online,), etc.

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La venta de productos o servicios en Internet es un proceso cada vez ms complejo, ya que el cliente no slo debe localizar el establecimiento online, entre los miles existente, encontrar un buen precio, que nuestra informacin y los servicios disponibles respondan a todas sus dudas, y que finalmente decida comprar. Por eso llegado este punto, el proceso de venta debe ser sencillo, claro, intuitivo, informar del precio total, sin sorpresas, ofrecer diferentes alternativas de pago y envo, y, adems, dejar muy claras las polticas de devolucin, cambio y reclamacin. Si un cliente est decidido a comprar en nuestra tienda, ofrezcmosle nuestra profesionalidad!

En el caso de productos digitales, pueden ser propios o de terceros, y el proceso de venta se simplifica, ya que no incluye el empaquetado o envo fsico, aunque si el envo virtual que tambin debe definirse. Adems, existe el riesgo de vulneracin de propiedad intelectual con copias ilegales, por lo que deben definirse formas de proteccin adecuadas (tipos de licencias, tiempos de uso,). En el caso de servicios, el proceso de comercializacin suele centrarse en un presupuesto y su aceptacin, aunque debe definirse cmo se formaliza la contratacin del servicio (contrato digital, pago anticipado,) y si son necesarios medios externos para ello (colaboraciones, materias primas de terceros,).

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Plan de e-Negocio CECARM 2012 Fijacin de precios: Se establecern las polticas de precios de todos los productos y sus servicios, as como la aplicacin de descuentos (bonos o cupones, campaas con cdigos promocionales, sistema de puntos, descuentos por volumen de compra, por cliente, etc.). Segmentacin de clientes/consumidores: A quin se orienta (consumidor, profesional, empresa), cmo se segmentan los clientes, cmo se accede a ellos, si disponemos de sus datos o necesitamos obtenerlos y cmo, poltica de proteccin de datos. La segmentacin de clientes es un tema clave que debemos realizar con la mxima precisin, ya que la orientacin de acciones de marketing o promocin a segmentos de clientes concretos incrementa exponencialmente sus resultados. Por ello, desde CECARM damos algunas claves para segmentar nuestros clientes partiendo de una serie de variables generales como: datos demogrficos (edad, sexo, estudios, ocupacin, tipo de equipamiento tecnolgico, acceso a Internet, uso de mvil,). geogrficos (ubicacin geogrfica y punto de acceso a Internet). socioeconmicos (para consumidores, con ingresos o clase social, y para empresas, por su tamao, actividad econmica o facturacin, volumen de ventas/compras virtuales, inversin en marketing online, recursos tecnolgicos disponibles,...).

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Estos datos pueden obtenerse a partir del censo en el INE, el Observatorio ONTSI, estudios de la Fundacin Telefnica, encuestas a usuarios de la asociacin AIMC, audiencias online de Nielsen o comScore para Espaa, informes de la CMT, etc.

Ms interesantes para el comercio electrnico, por su poder de adecuacin a las estrategias comerciales, son las llamadas variables de agregacin como: hbitos de vida: Permite segmentar en base al estilo de vida como aficiones, preferencias de marcas y productos, prescriptores de referencia, personalidad, etc. conductuales: Analiza los comportamientos de los clientes ante un producto/servicio, evaluando aspectos como precio, uso, valor, conocimiento, servicios, etc.

Segn el tipo de variables de segmentacin empleadas, obtendremos grupos de clientes para influir en: - Productos/servicios: descubriendo los motivadores de compra, beneficios esperados y deseados, caractersticas diferenciales, apreciacin de calidad/precio. - Comportamiento de compra: proceso de decisin, compra y postventa de un producto, frecuencia, volumen o unidades, oportunidad de compra. - Proveedor/fabricante: estudia el impacto de la imagen de marca, opiniones influyentes, preferencias del mercado, etc.

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Plan de e-Negocio CECARM 2012 Este tipo de segmentacin permite disear acciones de marketing orientadas a producir una reaccin, como aumentar los inscritos a un concurso, realizar compras rpidas con descuento, ser prescriptores ante otros usuarios, etc. Y con respecto a los servicios online para fomentar las ventas, tendremos que establecer: Servicios de atencin al cliente: Indicaremos qu servicios vamos a poner en marcha para atender las consultas del cliente (FAQ, formulario, telfono, llamada sin coste, chat, redes sociales, email, mvil,), se indicarn las polticas de devolucin, cambio y reclamacin, y los medios humanos y tecnolgicos para su puesta en marcha. Servicios de valor aadido: Son los servicios que mejoran la experiencia del cliente y que ofrecen algo til al cliente. Entre este tipo de servicios estn los simuladores (clculo de seguros, de hipotecas, de decoracin, de configuracin de coches , etc.), asesores online (reales o mediante sistemas automticos), asistentes virtuales (personajes o mascotas 3D), comparadores (de precios, caractersticas, funcionalidad), opiniones (de productos, marcas, proveedores, ), sistema de recomendacin (enviar a un amigo, compartir con, aadir a favoritos), servicios y recursos gratuitos (bancos de fotos, software de prueba o de regalo, ), pldoras formativas (cmo hacer el nudo de la corbata, cmo utilizar un escner para diapositivas,), etc.

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En resumen, al finalizar este apartado de Productos y Servicios, deberemos obtener la siguiente informacin: Las caractersticas innovadoras y diferenciales que hagan al producto competitivo. El proceso de comercializacin y la relacin de proveedores necesarios para su desarrollo. Los segmentos de mercado a los que orientamos los productos, descritos y cuantificados. Los servicios a desarrollar para el producto.

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6. Plan de Comercializacin y Marketing

El apartado de Comunicacin y Marketing especifica qu acciones se van a desarrollar para dar a conocer nuestro negocio online, crear marca, captar clientes, fidelizarlos y convertirlos en recomendadores o fomentar la participacin. Todo ello con el objetivo prioritario de rentabilizar nuestro negocio. Las acciones se recogern en un Plan de Comercializacin y Marketing que formar parte del Plan de e-Negocio como un elemento clave. Este apartado es uno de los ms heterogneos dentro del Plan de e-Negocio, ya que incluye cualquier actuacin de marketing tradicional y marketing online necesaria para el negocio, la relacin de soportes a desarrollar para su puesta en marcha (sitio web, app mvil, email, marca, perfil social, folletos papel, catlogo online, etc.), as como la contratacin de los medios donde queremos promocionarlo. En este apartado analizaremos los siguientes puntos:

COMERCIALIZACIN Y MARKETING
Comercializacin Objetivos y estrategias de Mk

Posicionamiento

Promocin

Participacin

Analtica web

Soportes y herramientas

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El diseo del Plan de Comercializacin y Marketing para nuestro negocio en Internet incluye: Anlisis de la Comercializacin: Identificar: dnde vendo mis productos (tienda online, marketplaces, redes sociales, portales outlets, sitios de subastas, anuncios, tiendas online de terceros, portales de cupones, comparadores,). cmo se realiza la venta (directa, distribuidores online, mediante prescriptores,). qu precio oferto (idntico en todos los canales, diferente segn el canal). cmo coordino las acciones en todos los canales (gestin de pedidos, promociones, uso de cupones,). cmo integro la informacin con los canales tradicionales (y si existe tienda fsica, cmo se gestiona el stock).

Objetivos y estrategias generales de marketing: Identificar qu objetivos quiero conseguir a corto y medio plazo, cuantificarlos y ponerles un plazo de consecucin.

Objetivos ms habituales en las estrategias de marketing: Investigacin de mercados Identificacin de clientes Acceso a nuevos clientes Segmentacin de clientes Diseo y edicin del material de marketing Fidelizacin de clientes Notoriedad de marca Neutralizar acciones de la competencia Personalizar la comunicacin Reducir costes de comunicacin Diferenciacin respecto de la competencia Promocionar los productos Mejorar la comunicacin con distribuidores

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Anlisis del Posicionamiento: Analiza aspectos de SEO o posicionamiento natural, cuya base es la definicin de las palabras clave de nuestro negocio. El posicionamiento viene dado por 4 factores a analizar: palabras clave, relevancia, indexabilidad y popularidad. El primer paso es identificar la lista de palabras clave para cada producto o servicio, que pueden ser: sectoriales (empleadas para identificar productos, siglas, materiales, tecnicismos, servicios,...). palabras clave de experiencia de usuario adecuadas a su nivel de conocimiento (si es experto emplear marcas, aspectos tcnicos, funcionalidad, terminologa profesional, y si no, trminos genricos, usos genricos, localismos,).

Entre todas las palabras clave seleccionadas existirn trminos genricos, compuestos por 1 o 2 palabras (head), y tambin frases ms complejas compuestas de 3 a 5 palabras, denominadas long tail o de cola larga, que identificarn productos mucho ms concretos y, por lo tanto, orientados a segmentos de mercado ms especializados. Para facilitar la seleccin de palabras clave se pueden usar herramientas gratuitas como Google Adwords Keyword Tool, con su Herramienta para palabras clave, y Google Insights, con estadsticas de bsquedas.

El segundo, la relevancia, est relacionada con la creacin de contenidos originales y de calidad que contengan las palabras clave seleccionadas, por lo que debemos: definir los contenidos a generar para dichas palabras clave (catlogo de productos, artculos, noticias, asesoramientos, FAQs, comparativas de productos, sugerencias, entradas en redes sociales, email,). identificar los formatos de contenidos (textuales, vdeos, imgenes, tweets,). la ubicacin de estos contenidos o medios (web, red social, blog, sitios externos), la frecuencia de publicacin (diaria, semanal). los clientes a los que se orientan (todos, grupos especficos,). quin los elabora (trabajadores, un editor interno, un editor externo, una empresa contratada,). definir el snippet de nuestra empresa (conjunto de ttulo, descripcin y url que aparece en la lista de resultados de un buscador). El tercero, la indexabilidad, tiene que ver con la arquitectura del sitio web, por lo que solamente se analizar si la empresa va a desarrollar una pgina web propia. Se analizarn aspectos como los nombres de las url de las pginas, los tags o palabras clave en los cdigos de las pginas, los nombres de los enlaces, la navegabilidad usabilidad y accesibilidad, etc.

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El cuarto factor de posicionamiento es la popularidad, dada por el volumen de visitas a cada contenido. Se indicarn las acciones a desarrollar para difundir estos contenidos (portales de noticias, colgarlos en redes sociales, boletines, medios digitales,), herramientas para fomentar la viralidad (herramientas para compartir y comentar, iconos de enlace en nuestro sitio web), etc. Anlisis de la Promocin: Las acciones SEO no suelen cubrir todos los objetivos de marketing online que establece la empresa, por lo que es necesario definir campaas comerciales de anuncios (SEM) con objetivos concretos, y que se integren y complementen con las campaas tradicionales y con las acciones de SEO. La lista de posibles acciones es tan extensa como lo permita la inversin y la creatividad de los promotores. Por lo que, simplemente, se sugieren algunas ideas para: Campaa para presentacin Las landing pages o pginas de aterrizaje del negocio online (email son el lugar al que accede un visitante directo a clientes, folleto cuando pincha en un anuncio o enlace informativo en tienda, tarjetas patrocinado y deben cumplir unos requisitos: y material corporativo con Los contenidos y la informacin deben datos de la tienda online, orientarse a nuestros objetivos para campaa de banners para marca en Google Adwords, mejorar el ndice de conversin. portales verticales y medios El contenido del anuncio debe tener online regionales,). continuacin en la pgina de aterrizaje e Fomento de las ventas incluir las palabras clave. (cupones descuento primera Velocidad de carga, optimizando su peso. compra, promociones en Mensaje resaltando los beneficios e productos,). invitando a la accin (suscrbete, compra, Captacin de clientes (regalo a infrmate,). recomendadores, campaas Diseo atractivo, relacionado con las en redes sociales,). palabras clave, fcil y rpido de Fidelizacin de clientes (tarjeta interpretar y que incluya elementos de de puntos, descuentos por compras acumuladas, ofertas confianza (sellos, marcas, personalizadas, regalos,). recomendaciones,). En resumen, ser necesario definir cada accin, su duracin, los soportes que emplear, el pblico al que est orientado, la pgina de aterrizaje a la que ir, el coste previsto y la medicin de su efectividad.

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Anlisis de la Participacin: Desarrollo de acciones en medios sociales, basadas en la interaccin, participacin, viralidad y recomendacin, y centradas en el aprovechamiento de los medios sociales (blogs, redes sociales, foros, comunidades,) para generar comunidad entorno a la marca y los productos. Nos centraremos en: Definir si nos interesa poner en marcha algn medio social propio (blog, comunidad, foro). Analizar los medios sociales de terceros Las redes sociales donde podemos relacionados con nuestro sector, dnde nos participar son: interese estar (blogs, foros, comunidades,) Redes generalistas, como las y establecer la forma de participacin y la populares Facebook o Google+, frecuencia. con pginas de empresa, o Definir la estrategia en nuestros perfiles o pginas en redes sociales: Twitter.

Definir los objetivos de presencia en las redes sociales (fidelizar, captar clientes, generar red de recomendadores, vender directa o indirectamente,), y la poltica de empresa a seguir en ellas. Identificar las redes sociales donde tendremos presencia y con qu finalidad. Establecer qu hacemos y su interactividad (fondos de pantalla, aplicaciones para juegos, concursos,). Identificar qu tipos de contenidos se generarn para cada red social y establecer su periodicidad (diaria, das alternos, semanal,...). Establecer protocolos de atencin (respuestas directas, envo a otros departamentos, respuesta ante quejas, manual de crisis de reputacin,). Asignar responsables para estas tareas.

RS especializadas en contenidos, como Youtube para vdeos, Scribd para catlogos online, Flickr para fotos. RS Profesionales: Linkedin o Vimeo para vdeos profesionales. RS Geolocalizadas, como Foursquare, Facebook Places o Gowalla. RS de Noticias: Meneame o Digg. RS sectoriales: Atraen a segmentos de mercado muy concretos y con unos contenidos sectorizados. RS localizadas geogrficamente: Orkut en Brasil o Qzone en China.

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Analtica web: Una de las ventajas del marketing online es analizar la efectividad de las acciones emprendidas, acumuladas en el tiempo y en tiempo real, gracias a las herramientas de analtica web. En concreto, un negocio online deber obtener informacin sobre: Evolucin de la visibilidad y reconocimiento en Internet (nmero de visitas, de comentarios en perfiles, n de visitas por palabras claves, posicin en buscadores por palabras clave, por zona geogrfica,...). Analizar el perfil de inters de los clientes, permitiendo segmentaciones muy efectivas para el negocio (qu productos buscan, cules compran, a qu La analtica web es una hora se conectan, desde qu dispositivo herramienta de negocio clave, ya acceden, por dnde se van,). que nos orienta sobre cmo Detectar estrategias errneas de precio, adecuar la oferta a los intereses y informacin y servicios (qu paginas demandas de los usuarios. visitan ms, qu productos consultan y no Se basa en dos ejes: compran, qu productos meten en el carrito y no formalizan la compra al Objetivos/estrategia de negocio obtener los gastos de envo, qu (Para qu sirve nuestra tienda, productos generan muchas consultas,). qu objetivos nos hemos Ratios de conversin, define el grado de marcado). cumplimiento de las acciones que se Cliente/usuario (quin es, qu lanzan (% de formularios completados, % quiere y qu hace). inscritos en un concursos, % de usuarios La herramienta ms popular de que finalizan una compra,). anlisis web es Google Analytics, con Rentabilidad. Mide la inversin realizada informacin bsica gratuita. en campaas frente a las ventas conseguidas. Optimizar las campaas. Marcar los objetivos de anlisis para detectar qu no funciona y cambiarlo en tiempo real. Mejorar la usabilidad y accesibilidad. Detectando pginas que no funcionan, que no son atractivas, que no venden, Soportes de comercializacin y comunicacin: Identificar los soportes y herramientas a desarrollar para cada una de las acciones descritas (marca de producto/empresa, sitio web, boletn, email, anuncios, imgenes de pginas, aplicaciones de redes sociales, herramientas web,). Definir su funcionamiento. Establecer un presupuesto de referencia.

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Plan de Marketing para PintaColor S.L Comercializacin:

Los productos orientados al consumidor se vendern tanto en la tienda fsica como en la tienda online, por lo que se mantendr un nico sistema de gestin de almacn. La venta online se gestionar por personal de la empresa que dedicar las primeras horas de la tarde a preparar los pedidos online y a realizar el envo, permitiendo tambin la recogida en tienda. Los precios ofertados sern los mismos en ambos canales, as como las ofertas. Se generar una cuenta de cliente, tanto online como fsico, que permitir acumular puntos canjeables por productos.

Objetivos de marketing:
Identificacin de clientes e incremento de ventas: Captar al extranjero con residencia vacacional en el Mar Menor, ofertndole un proyecto llave en mano o los materiales y el asesoramiento para realizar el trabajo. Creacin de marca: Ser referente local en los trabajos de pintura y barniz de la zona del Mar Menor. Diferenciacin respecto de la competencia: Mediante los nuevos servicios y herramientas desarrolladas para el cliente y la entrega en 24h de materiales y presupuestos a medida. Fidelizacin de clientes: Sistema de canjeo de puntos por cliente habitual.

Soportes: Los soportes a desarrollar para la empresa PintaColor SL son:

Sitio web de e-commerce: Redisear el sitio web para dar cabida a las nuevas herramientas y servicios de la empresa:
o o Tienda online con catlogo dinmico, sistema de pago y envo. Simulador de ambientes relacionado con el catlogo de productos para generar lista de la compra de los productos aplicados en el simulador. Herramienta de solicitud de presupuestos. Se incluye una app mvil para la red de profesionales colaboradores para que reciban en su mvil la solicitud de presupuestos y puedan responder directamente a travs de la misma app.

Catlogos en PDF de los productos a comercializar. Servicios de Atencin al Cliente: Ampliar la atencin telefnica con:
o o o o

Chat online. Foro para el asesor de ambientes. Formulario online. Ampliacin de la atencin telefnica va Skype (PC) y WhatsApp (mvil) incluidos fines de semana (sbados todo el da y domingo maana) en castellano, ingls y alemn.

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Material promocional: Calendarios marcador y flyers para reparto en tiendas de la zona con afluencia de visitantes extranjeros, y buzoneo en urbanizaciones del Mar Menor. Publicidad exterior: 3 vallas promocionales en los accesos desde las autovas con informacin del sitio web.

Posicionamiento Participacin:

SEO,

SEM

La empresa ha decidido posicionar inicialmente las siguientes palabras clave: pintura de interiores mar menor, especialistas barniz mar menor, decoracin bricolaje, pintura decoracin. Contenidos: El foro de atencin a consultas del asesor de ambientes se centrar en mejorar el posicionamiento de las palabras clave elegidas, as como la descripcin de productos, procesos de trabajo, tcnicas y consejos de decoracin, etc., para mejorar la relevancia del sitio web. Una parte de estos contenidos sern recogidos tanto en el foro como en las redes sociales. La empresa estar presente en las siguientes redes sociales y con contenidos especficos para cada una de ellas:
o Facebook, con una pgina PintaColor Mar Menor, para atender consultas, lanzar promociones, publicar informacin de novedades, e interactuar con su pblico localizado en el Mar Menor. Youtube, con un canal propio personalizado. Flickr, para lbumes de fotografas de sus trabajos y de los de sus clientes. Scribd, con sus catlogos en PDF de los productos que comercializa. Vimeo, con informacin en vdeo sobre tcnicas de aplicacin de pinturas y barnices, ms orientado a profesionales.

o o o o

presupuestos recibidos/Aceptados, N de consultas recibidas, N de usuarios simulador de ambientes/que realizan compras, N de interacciones en Redes sociales/N de compradores procedentes de las redes sociales, N clics procedentes de anuncios.

En resumen, se generarn contenidos en diferentes formatos para diferentes canales: vdeos (Vimeo y Youtube), artculos (sitio web y resmenes para Facebook) y fotografas (Flickr, Facebook y sitio web). En nuestro canal en Youtube, se permitir que los clientes suban vdeos realizando su trabajo o una vez concluido. Las fotografas, que se subirn tanto a Flickr como a nuestra pgina de Facebook, procedern de obras realizadas por nuestros profesionales con el antes y el despus, o de los clientes que realizan directamente su obra. La empresa participar en una lista preseleccionada de foros, comunidades y blogs profesionales y de aficionados al bricolaje para informar y asesorar ante las consultas de particulares. Se seleccionar un mximo de 10 sitios de referencia para mantener activa la participacin en ellos. Se contratar una campaa con Adwords incluyendo publicidad contextual y geogrfica en portales como Milanuncios.com, MarMenorOnline.com, Portales AreaXX.com (AreaMarmenor, AreaCabopalos, AreaCartagena,) y GuiaXX.com (GuiaCartagena, GuiaSanjavier,). Se crear una cuenta en Google Analytics para seguimiento de la efectividad de las acciones emprendidas en Internet. Los indicadores a analizar son: N solicitudes de

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En resumen, al finalizar este apartado de Comercializacin y Marketing, deberemos haber generado la siguiente informacin: El diseo del proceso de comercializacin del negocio online. Lista de objetivos estratgicos de marketing y comunicacin, cuantificados y planificados en el tiempo. El anlisis del posicionamiento con una lista de palabras clave seleccionadas por producto, descripcin de las caractersticas de los contenidos, la arquitectura web para posicionamiento, y las acciones de publicacin o difusin. El anlisis de la promocin con el listado de acciones de marketing online de pago o gratuitas a realizar para fomentar las ventas. El anlisis de la participacin con el listado de acciones en los medios sociales. Tabla relacional de soportes y acciones de marketing y comercializacin. Plan de Acciones de Marketing.

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7. Estrategia tecnolgica
La tecnologa como valor diferencial es un aspecto muy valorado en cualquier negocio online, y debe ser analizado como un elemento ms de nuestro Plan de e-Negocio. Por lo que consideramos muy importante tener claro cmo se hace efectiva tecnolgicamente la funcionalidad de nuestros servicios, controlarla y ser capaces de obtener la mxima rentabilidad a corto y medio plazo. En definitiva, la estrategia tecnolgica consiste en detallar cmo es nuestra presencia en Internet, destacando el valor diferencial que pueda aportar dicha tecnologa. En este apartado detallaremos los siguientes aspectos:

ESTRATEGIA TECNOLGICA
Descripcin funcional

Nivel de desarrollo

Equipo de desarrollo

Elementos tecnolgicos

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Desde CECARM queremos ofreceros una serie de consideraciones antes de describir este apartado: Control de la tecnologa: Este aspecto es estratgico para una empresa, ya que para muchos proyectos en Internet el valor diferencial ser la tecnologa que se implemente. Por lo que se recomienda asegurarnos el mximo control de los diseos y desarrollos realizados por terceros, protegindolos bajo contratos que nos permitan su explotacin exclusiva e indefinida. Otra opcin, es la creacin de nuestro propio departamento de desarrollo, que implicar mayor coste, pero tambin mayor proteccin. Especificacin funcional independiente de la tecnologa: El promotor del negocio debe conocer cmo quiere que funcione su negocio en la Red, basndose en su uso (comprar desde la calle, recibir ofertas personalizadas de viajes, buscar el establecimiento ms cercano con parking,) y no en la tecnologa o herramienta con que se va a desarrollar, ya que stas cambian muy rpidamente. Esta independencia nos permitir solicitar ofertas Antes de definir nuestra estrategia de diferentes proveedores, encontrar tecnolgica conviene saber qu hace alternativas de desarrollo y no depender de un la competencia y los lderes en nico proveedor tecnolgico. Internet y cmo afecta a nuestro Definir el nivel de desarrollo tecnolgico del Qu estrategia adoptan nuestros proyecto: Consideramos tres niveles de competidores? desarrollo, que deberemos encajar con nuestra Qu tecnologas estn estrategia empresarial: desarrollando? Nivel bsico: Se basa en el uso de Cmo nos posiciona en el plantillas predefinidas con alquiler de uso mensual (por ejemplo, la tienda mercado nuestra estrategia online de Oxatis). Es el ms rpido, tecnolgica? econmico y sencillo de poner en Cules son nuestros puntos marcha, pero no permite fuertes y dbiles? personalizacin de desarrollos, ni control de la informacin, y puede limitar nuestro crecimiento. Nivel intermedio: Utiliza plataformas comerciales o de cdigo abierto (para tiendas online PrestaShop, Magento,), que exigen instalacin en un servidor y personalizacin. El tiempo y coste de la puesta en marcha depender de la complejidad del proyecto, pero se garantiza que cumple con unas funciones bsicas y avanzadas suficientes en proyectos estndar. Los desarrollos de funcionalidad propia puede estar limitados o resultar muy costosos. Nivel avanzado: Desarrollo a medida de la solucin, lo que permitir disear cualquier funcionalidad tcnica y tener su exclusividad de uso. Es el modelo ms costoso y exige mayor tiempo de anlisis, pruebas y puesta en marcha.

negocio:

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En conclusin, y teniendo en cuenta todas estas consideraciones y la idea del proyecto, el apartado de Estrategia tecnolgica debera incluir: Descripcin funcional: Detallar cmo tienen que funcionar cada una de las aplicaciones del proyecto. Por ejemplo, si se pone en marcha una tienda virtual se describir cmo se presentan los productos, cmo se compra, el modo de pago, cmo se atiende a los clientes, cmo se gestiona el stock, la integracin con el resto de canales,... Seleccin del nivel de desarrollo: Segn los tres niveles bsico, intermedio y avanzado, expuestos anteriormente. Seleccin de equipo de desarrollo: Determinar cmo se va desarrollar (proveedor externo, equipo de desarrollo interno) y cmo se seleccionar. Definicin de elementos tecnolgicos: La integracin de elementos tecnolgicos diferentes, singulares e innovadores pueden crear barreras de entrada muy fuertes a competidores que quieran copiar nuestro modelo de negocio. Identificar qu elementos tecnolgicos diferenciales vamos a desarrollar, alquilar o instalar.

En resumen, el apartado de Estrategia tecnolgica generar la siguiente informacin: La integracin de la estrategia tecnolgica con la estrategia global de la empresa. Relacin de aplicaciones a desarrollar, su descripcin funcional y los elementos tecnolgicos a poner en marcha. La forma de acometer el desarrollo y el equipo responsable.

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8. Plan de Operaciones
Un Plan de Operaciones muestra cmo va a funcionar el da a da del negocio, quines asumirn cada una de las tareas y qu necesidades de capital y gasto hay que cubrir. Adems, deber exponer cmo se van a conseguir los recursos necesarios (infraestructuras, equipo, materiales y mano de obra) para que el negocio arranque y se mantenga en el tiempo segn lo planificado. Un aspecto clave de este plan es definir con quin se va a contar en cada una de las fases. Desde CECARM se sugiere que se seleccione a los colaboradores y proveedores por su experiencia o profesionalidad y su conocimiento de Internet, ya que nos evitar malos enfoques y minimizar el riesgo. Un Plan de Operaciones deber detallar las acciones a realizar para la puesta en marcha del negocio en la Red, y resumir los aspectos tcnicos y organizativos para la elaboracin y venta de nuestros productos o servicios. Para su descripcin, se sugiere agrupar las acciones segn su tipo, para despus organizarlas temporal y econmicamente, obteniendo una carta de navegacin de nuestro negocio. El Plan de Operaciones propuesto se centrar en detallar acciones relacionadas con:

PLAN DE OPERACIONES
Aspectos administrativos y legales Infraestructura Produccin Marketing y promocin

Comercializacin

RRHH

Financiacin

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Entre los puntos a definir en el Plan de Operaciones estn:

Aspectos administrativos y legales:

Aspectos administrativos para poner en marcha la empresa: constitucin de la empresa, alta en la Seguridad Social, Hacienda, permisos municipales, contratacin de asesores fiscales y laborales, alta de autnomos, etc.

El Plan de Operaciones es una lista de acciones planificadas en el tiempo, ya que nos enumera qu recursos debemos preparar para poner en marcha nuestro negocio, cundo y con qu presupuesto.

Normativa vigente: aplicacin de la regulacin del comercio minorista, regulacin especfica sectorial, medioambiental, normativa para exportacin, etc. Regulacin para actividades de comercio electrnico: analizar diferencias en nuestro mercado objetivo (nacional, europeo, internacional o en pases concretos con legislaciones restrictivas respecto a la venta de determinados productos online), pago de impuestos (como IVA o similar, tasas aduaneras, etc.), identificar los requisitos que exige la LOPD y la LSSI, etc. Calidad: Obtencin de certificados de calidad (normas ISO) o confianza (Confianza online, Sello CECARM, VeriSign,).

Infraestructura:

Instalaciones: Ubicacin fsica (local, oficinas y mobiliario), almacenes (propios o alquilados), equipamiento para produccin (maquinaria), medios de transporte El Plan de Operaciones para un (coche,), servicios externos (seguridad, negocio online deber asesoras). profundizar en la puesta en Infraestructura tecnolgica. Equipamiento hardware (servidores, equipos de sobremesa o porttiles, dispositivos mviles, SAIs, instalacin de redes locales, perifricos,...), de comunicaciones (proveedores de acceso a Internet, lneas mviles, telfono,...) y servicios tecnolgicos (licencias software, alojamiento web, pasarelas de pago, CRM, ERP, backup, mantenimiento informtico, seguridad informtica,), etc.

marcha del entramado tecnolgico. Para ello, es clave la identificacin de proveedores y colaboradores que permitan desarrollar el proyecto siguiendo la Estrategia tecnolgica identificada en este Plan, y en el plazo establecido.

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Soportes tecnolgicos: Localizacin de proveedores y colaboradores tecnolgicos (desarrollo, diseo, comercializacin,), compra o alquiler de herramientas, puesta en marcha del entorno tecnolgico, etc.

Produccin: Localizacin y firma de acuerdos con proveedores/colaboradores para la elaboracin de productos o servicios.

Identificacin de las necesidades de materiales, equipo humano y recursos. Programacin del proceso productivo. Definicin detallada de los recursos para producir los servicios bsicos y complementarios identificados en el Plan.

Comercializacin:

Acuerdo con distribuidores, canales de venta, logstica (mensajeras), etc. Soportes de comercializacin: Definicin y diseo del sitio web, catlogo de productos, creacin y traduccin de contenidos, soportes para las campaas de marketing (boletn, banners, logotipo para Internet, anuncios Para simplificar el Plan de en prensa, mailing,...), Operaciones y hacerlo manejable, se movilidad (apps, web mvil,..), sugiere que las acciones enumeradas etc. Identificar equipo para gestin del canal online: mantenimiento, atencin al cliente, generacin del contenido, diseo y puesta en marcha de las acciones de marketing y promocin. Servicios de valor aadido: Recursos como personal externo, herramientas en alquiler, servicios de empresas, etc.

sean globales y no aparezcan excesivamente desglosadas, indicando en su descripcin los aspectos importantes para su puesta en marcha. Por ejemplo: Accin: Pgina de empresa en Facebook. Observaciones: Incluye diseo del fondo, inclusin de enlace en sitio web, incorporacin de informacin en material impreso de la empresa, email a clientes.

Servicios de atencin al cliente: Medios (telfono, email, chat,), software (CRM), protocolos de actuacin (horarios de negocio, servicio tcnico, personalizacin, polticas de realizacin de pedidos, reclamaciones, cambios y devoluciones,...).

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Marketing y promocin:

Puesta en marcha del Plan de marketing (presentacin de la tienda online, ofertas y promociones, nueva imagen,). Contratacin de soportes (folleto, banner, web, vdeo,) y medios (portales generalistas, Adwords, buzoneo, prensa, radio,).

RRHH:

Pautas de seleccin y contratacin. Formacin del personal.

Financiacin:

Aportacin de capital propio, obtencin de financiacin (prstamos, subvenciones, socios capitalistas, capital-riesgo,). Provisionar fondos para la actividad (arranque y primeros meses hasta alcanzar el punto de equilibrio).

En resumen, la informacin a obtener de un Plan de Operaciones consiste en una tabla con la enumeracin de todas las acciones a realizar con informacin como: Tiempo: Fecha de inicio y finalizacin. Equipos materiales y tecnolgicos necesarios. Equipo humano, formacin y capacitacin, responsables y funciones de cada uno. Protocolos o sistema de trabajo. Relacin con otras reas de la empresa. Condicionantes o limitaciones en la puesta en marcha. Previsin econmica para puesta en marcha y mantenimiento de la actividad.

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9. Plan Econmico-Financiero
El Plan Econmico-financiero que acompaa a nuestro Plan de e-Negocio tiene por objeto trasladar a trminos econmicos el contenido del Plan y sus implicaciones. Un error habitual en los planes de negocio online es subestimar las inversiones a realizar para su puesta en marcha, ya que habitualmente se cuenta con colaboradores o amigos que echan una mano para empezar a vender por Internet, provocando que no se profundice en la viabilidad econmica del proyecto y en su rentabilidad, tal y como se hara en cualquier otro tipo de negocio. Desde CECARM se sugiere que se moneticen todos los recursos que se utilicen y se diseen planes econmicos realistas, sin inflar. El anlisis econmico deber informar sobre las siguientes cuestiones: Los fondos necesarios para desarrollar el Plan de Negocio: Inversin inicial del proyecto + necesidades financieras para la actividad diaria de la empresa. Fuentes de financiacin: Especifica quin va a aportar los fondos para el desarrollo del negocio: capital propio o de socios capitalistas, entidades de prstamo, capital-riesgo, ayudas y subvenciones, etc. Estructura financiera de la empresa: Describir qu porcentaje de capital est en poder del promotor (recurso propios sin coste para la empresa) y qu parte corresponder a terceros (recursos ajenos). Rentabilidad de la empresa: De dnde proceden los ingresos, en qu cuanta y cundo se empezar a generar ganancias. El estudio econmico que se describe a continuacin se compone de los siguientes puntos:

PLAN ECONMICO-FINANCIERO
Plan de Inversin inicial Financiacin Cuenta de Resultados previsional Clculo del Punto de equilibrio

Presupuesto de Tesorera

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Desde CECARM se sugiere desarrollar el Plan econmico a 18 meses, periodo suficiente para arrancar y empezar a rentabilizar un proyecto de negocio online, evitando as grandes desviaciones en las previsiones. Este estudio incluir: Plan de Inversin inicial: Consiste en determinar la cuanta econmica que requiere el negocio para su puesta en marcha y la provisin de fondos hasta equilibrar gastos e ingresos.
PLAN DE INVERSIN INICIAL Concepto / Inversin Gastos de constitucin y puesta en marcha Estudios previos Terrenos y bienes naturales Edificios y otras construcciones Maquinaria, instalaciones y utillaje Elementos de transporte Mobiliario y enseres Equipos para procesos de informacin Aplicaciones informticas Derechos de traspaso Imagen, Marca y Patentes Depsitos y Fianzas Existencias Provisin de fondos (*) TOTAL 0,00 0,00 0,00
6 MESES 12 MESES 18 MESES

(*) Importes necesarios para el mantenimiento de la empresa antes de recibir los primeros pagos de clientes.

Financiacin: Determina la procedencia y cuanta de los recursos econmicos del negocio. Los recursos financieros pueden venir de los recursos propios de la empresa (capital), recursos aportados por terceros sin exigencia de devolucin (subvenciones), y los recursos ajenos obtenidos por la empresa de terceras personas bajo compromiso de devolucin en unas condiciones determinadas (prstamos).

FINANCIACIN Concepto / Importe financiacin Capital propio Financiacin Ajena Subvenciones Otros TOTAL

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Plan de e-Negocio CECARM 2012 Cuenta de Resultados previsional: Representa los resultados a obtener en un periodo inicial del proyecto. Para ello debemos analizar las siguientes previsiones: Plan de ingresos o ventas: Se trata de prever por anticipado las ventas a realizar en cada producto o servicio comercializado.

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PLAN DE INGRESOS Producto servicio / Facturacin Producto 1 Producto 2 Servicio 1 Servicio 2 TOTAL

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Plan de gastos: Clculo de los gastos previstos en la empresa asociados a su actividad.

PLAN DE GASTOS Concepto / Gastos Compras de materias primas Compra de mercaderas Contrataciones externas Servicios profesionales independientes Arrendamientos y Cnones Reparacin y Conservacin (mantenimientos) Transportes Seguros Suministros (agua, electricidad, gas,...) Comunicaciones (telfono, acceso a Internet,...) Publicidad, Marketing y Relaciones Pblicas Otros servicios (viajes, formacin) Tributos GASTOS DE PERSONAL Personal asociado a la produccin Personal directivo, mandos intermedios,... TOTAL

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Otros conceptos a calcular para la Cuenta de resultados previsional: Amortizaciones de la inversin, clculo de gastos e ingresos financieros y previsin de pago del impuesto de sociedades.

CUENTA DE RESULTADOS PREVISIONAL

RESULTADO DE EXPLOTACIN Ingresos Gastos Corrientes Gastos de Personal Amortizaciones TOTAL EXPLOTACIN 0,00 0,00 0,00
6 MESES 12 MESES 18 MESES

FLUJO DE CAJA BRUTO Gastos Financieros Ingresos Financieros TOTAL FLUJO DE CAJA

6 MESES

12 MESES

18 MESES

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0,00

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RESULTADO NETO Impuesto de Sociedades TOTAL IMPUESTO SOCIEDADES

6 MESES

12 MESES

18 MESES

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TOTAL

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Plan de e-Negocio CECARM 2012 Previsin de Tesorera: Indicar cmo evolucionarn mes a mes los cobros y los pagos, la liquidez de la empresa y las necesidades de financiacin del activo circulante. Es imprescindible prever la tesorera en el primer ao de funcionamiento de nuestra empresa-proyecto, ya que un dficit de tesorera implicar buscar financiacin complementaria.
PREVISIN DE TESORERA Concepto / Mes Saldo inicial Cobros Ingresos operativos Subvenciones IVA repercutido Otros ingresos Total cobros 0 0 0 0 0 Mes 1 Mes 2 0 Mes 3 0 0 Mes 12 0

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Pagos Proveedores Sueldos y Salarios (Netos) Seguridad Social Marketing y Promocin Seguros Suministros Tributos Transportes Alquileres IVA soportado e IRPF Impuesto de sociedades Gastos financieros Amortizacin de deuda Inversiones de activo fijo Otros pagos Total pagos Diferencia cobros/pagos 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Exceso de tesorera

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Plan de e-Negocio CECARM 2012 Ratios: Indican la situacin y la viabilidad de la empresa, permitindonos medir aspectos como la liquidez, la rentabilidad o el endeudamiento. Punto de equilibrio: Es el ratio financiero ms bsico para medir la rentabilidad de un proyecto empresarial, y establece el instante temporal en que los cobros se igualan a los pagos. Este dato es muy importante y por lo tanto debe figurar dentro del Plan de Negocio, ya que permite determinar el volumen de ventas a partir del cual la empresa obtendr beneficios. Su frmula es:

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Punto de equilibrio = Gastos fijos / [1-(Gastos variables / Ventas)]

Ratio de liquidez: Debe ser un valor positivo, lo que indicar nuestra capacidad de pagar en tiempo y forma, y su valor ptimo vara entre 1.5 y 2. Su frmula es:

Liquidez = Activo Circulante / Exigible a corto plazo (Pasivo Circulante)

Fondo de maniobra: Es la capacidad de la empresa para afrontar el funcionamiento habitual del negocio en el corto y medio plazo, con recursos propios o externos a largo plazo. Al ser un indicador de liquidez debe ser positivo, ya que de lo contrario indicara insolvencia a corto plazo. Su frmula es:

Fondo de maniobra = Activo Circulante - Exigible a corto plazo

Ratio de endeudamiento: Indica la relacin entre los recursos propios y las deudas que mantiene. Su valor debe variar entre 0,2 y 0,4. La frmula es:

Endeudamiento = (Exigible a C/P + Exigible a L/P) / Total pasivo

Ratio de rentabilidad: Permite comparar los resultados alcanzados en una actividad respecto al valor de su inversin. Su frmula genrica es:

Rentabilidad = Beneficio neto x 100 / Recursos propios

Tambin pueden calcularse los ratios de rentabilidad financiera o econmica. Los valores obtenidos en los ratios de nuestro negocio deben ir en consonancia con los valores medios de nuestro sector, por lo que no deben analizarse como valores aislados.

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