Sunteți pe pagina 1din 15

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE MARKETING

Logistic STRATEGII DE CUMPRARE

Marcu Cosmina Laura Grupa 1719, seria A Anul II Licen

Bucureti 2014

Academia de Studii Economice 2014

Cuprins
Introducere.............................................................................................................3 Conceptul de cumprare........................................................................................3 Aprovizionare versus cumprare...........................................................................4 Obiectivele cumprrii..........................................................................................5 Cumprarea - centru de profit pentru companie! ...............................................6 Buying Funnel.......................................................................................................7 Cumprarea i realizarea cu fore proprii..............................................................7 Strategii de cumprare...........................................................................................8 ncurajarea extern a diversitii n strategiile de cumprare................................9 Ci de realizare a economiilor n domeniul cumprrilor...................................10 Decizii strategice referitoare la sursele de cumprare.10 STUDII DE CAZ Piaa funciar din Romnia surs de exploatare extern.............................12 ZARA cretere prin investiie......................................................................13 Urban Outfitters..............................................................................................13 Monopolul Airbus..........................................................................................14 Marks&Spencer in Paris.................................................................................14 Bibliografie

Academia de Studii Economice 2014

INTRODUCERE
Conform definiiei date de Philip Kotler din 1998, logistica general a firmei const n planificarea, implementarea i controlul fluxurilor fizice de materiale, produse finite i mrfuri de la punctele de provenien ale acestora la punctele de utilizare final, astfel nct s fie satisfcute cerinele utilizatorilor finali n condiii de eficien a firmei. Logistica produsului privete totalitatea fluxurilor fizice i informaionale asociate ntregului ciclu de producie i distribuie de la aprovizionarea cu materii prime pn la stocarea mrfurilor la comercianii cu amnuntul.

Conceptul de cumprare
Mult timp privit ca o arie secundar, aprovizionarea a dobndit un nou statut din punct de vedere conceptual i practic. Considerat anterior doar un anasamblu de activiti necesare, totui generatoare de cheltuieli, cumprarea este asociat n prezent cu un centru de profit. Exist numeroase abordri conceptuale referitoare la aprovizionare, cumprare, achiziionare sau procurare. Uneori, aceti termeni sunt utilizai ca sinonime, alteori exist diferene mari de coninut, care au dat natere unor dispute aprinse. n procesul de elaborare a unor standarde de competen n domeniul cumprrii, Purchasing and Supply Lead Body, din Marea Britanie, a realizat o hart functional a lanului de aprovizionare-livrare. Scopul major al acestui lan este de a asigura interfaa dintre client i furnizor, n vederea planificrii, obinerii, stocrii i distribuirii materialelor, bunurilor i serviciilor necesare, care s permit organizaiei s satisfac cerinele clienilor interni i externi1. Definiia continu prin listarea principalelor funcii ale lanului de aprovizionare-livrare: contribuia la formularea, comunicarea i aplicarea politicilor, strategiilor i planurilor, contribuia la crearea i mbuntirea sistemelor legate de cumprare, crearea i meninerea unei baze de date coninnd informaii referitoare la cumprare, stabilirea i dezvoltarea susrselor de cumprare, obinerea materialelor, bunurilor i serviciilor necesare, furnizarea de bunuri i materiale clienilor interni i externi, prin stocare, micare, distribuie i transport, urmrirea i controlul lanului de cumprare, furnizare, stocare, distribuie i transport, contribuia la desfurarea unei activiti eficace. Exist i propunerea de a considera trei termeni distinci: aprovizionarea, cumprarea i marketigul aprovizionrii2. Din aceast perspectiv, aprovizionarea este o funcie de execuie orientat spre interiorul ntreprinderii, relaia cu furnizorul fiind limitat la un termen scurt. Cumprarea este o funcie de achiziionare de resurse materiale, a ntreprinderii
1

Functional Map of the Purchasing and Supply Chain, n Information Pack no. 2. Purchasing and Supply Lead Body, 1992, p.30 2 Roger Perrotin, Le Marketing Achats strategies et Tactiques, Les Editions dOrganisation, Paris, 1992, p.19

Academia de Studii Economice 2014


orientate spre exterior, relaia cu furnizorul fiind focalizat asupra unui termen mediu. Marketingul cumprrilor este considerat o funcie de gestiune a resurselor materiale ale ntreprinderii, pe termen lung.

Aprovizionare versus Cumprare


Termenul cumprare desemneaz activitile de procurare a bunurilor i serviciilor necesare organizaiei, din surse externe adecvate, avnd ca scop att satisfacerea cerinelor i ateptrilor clienilor pieei int, n privina ofertei finale a firmei, ct i funcionarea organizaiei n mod eficace i eficient. Conform opiniei altor specialiti in domeniul economic, aprovizionarea reprezint ansamblul operaiunilor care permit ntreprinderii s dispun de bunurile i serviciile necesare activitii sale i pe care trebuie s le procure din exterior. Din aceast perspectiv, cumprarea este o decizie punctual de achiziionare a unui anumit bun, in timp ce aprovizionarea const in administrarea fluxurilor de bunuri i servicii de care intreprinderea are nevoie pentru continuitatea funcionrii sale, satisfacerea cererii clienilor i asigurarea rentabilitii. Potrivit altei definiii, cumprarea const n achiziionarea bunurilor i serviciilor necesare, la un cost optim, din surse competente i sigure. Analiza acestei definiii relev urmtoarele caracterstici ale cumprrii: procurarea de bunuri i servicii; Obinerea bunurilor i serviciilor necesare desfurrii activitii firmei se poate realize fie din surse interne (cu fore proprii), fie din surse externe organizaiei. Procurarea din surse externe poate lua diverse forme cumprare, contrapartid, leasing etc. Examinarea necesitii cumprrii; Fiecare operaiune de cumprare trebuie s fie temeinic fundamentat n privina tipului de produs, cantitii specificate, nivelului de calitate solicitat i datei. De asemenea, alegerea sursei de procurare a bunurilor sau serviciilor nu trebuie s nsemne favorizarea unui anumit furnizor care nu are o ofert competitiv i profitabil pentru firma cumprtoare. Cumprarea la cel mai favorabil cost; Profesionitii n domeniul cumprrii vor analiza permanent costurile, dar nu le vor absolutiza, n defavoarea calitii. Secretul performanelor nalte const n obinerea bunurilor i serviciilor necesare, la cel mai favorabil cost, nu la cel mai mic cost. Se afirm c, de fapt, costul este o combinaie a preului i calitii. Logisticianul urmrete achiziionarea produselor la cel mai mic cost care face posibil asigurarea unui anumit nivel al calitii ofertei finale a organizaiei, pentru clienii si. n plus, pentru specialitii n aprovizionare, nu conteaz doar preul mrfurilor, ci i costurile asociate cumprrii, respectiv costurile de lansare a comenzilor, costurile de transport i depozitare. Selecia atent a surselor; n procesul de stabilire a furnizorilor de la care se va aproviziona firma, este necesar evaluarea competenei lor i a capacitii de a onora angajamentele contractual. Se va utiliza n acest scop un set de criterii de evaluare relevante din perspectiva obiectivelor organizaiei cumprtoare.

Academia de Studii Economice 2014


Obiectul operaiunilor de cumprare l pot constitui: materiile prime, materialele, componentele, produsele (semi)finite, articolele de ntreinere-reparaii-exploatare, echipamentele(utilajele) i serviciile. Se constat c obiectul cumprrii este reprezentat de inputuri care se regsesc n produsul finit(materii prime, subansamble etc.), dar i de produse care nu se regsesc n produsul finit oferit clienilor, respectiv articolele de ntreinerereparaii-exploatare (vopsele, piese de schimb pentru utilaje, lubrefiani etc.). De asemenea, cumprtorii sunt preocupai de obinerea de echipamente de producie, de birou i alte echipamente, precum i de servicii (curare-igienizare, construcie, paz etc.) La prima vedere, aceast enumerare este extrem de cuprinztoare i nu exclude nimic dintre posibilele obiecte ale cumprrii. n realitate, cumprarea ca funcie a ntreprinderii nu este responsabil de procurarea de resurse umane, fonduri, bunuri imobiliare, companii sau de realizarea de investiii speculatove. De exemplu, procurarea forei de munc revine funciei de personal, iar obinerea capitalului necesar, funciei financiare. Nu toate activitile asociate cumprrii ( aprovizionrii) constituie preocuparea exclusiv a logisticianului. n mod direct, logisticianul are responsabilitatea de a alege punctele de livrare a mrfii ctre furnizori, de a stabili cantitatea de produse ce va fi comandat, de a ealona n timp fluxurile de mrfuri, de a selecta metodele de transport cele mai convenabile. Acestea sunt doar cteva dintre deciziile majore de care depinde buna funcionare a sistemului logistic. Exist ns o serie de activiti legate de aprovizionare, pe care logisticianul le desfoar alturi de ali specialiti ai firmei. Exemple de astfel de activiti sunt negocierea contractelor, evaluarea performanelor furnizorilor, analiza valorii etc. Odata cu modificarea percepiilor referitoare la rolul cumprrii n cadrul lanului de creare valorii, relaiile cu furnizorii au trecut ntr-un nou stadiu. Furnizorii i clienii au nceput s dezvolte relaii de colaborare pe termen lung, n scopul ndeplinirii obiectivelor reciproce.

Obiectivele cumprrii
Conform perspectivei clasice, misiunea cumprrii const n obinerea produselor necesare n concordan cu obiectivele organizaiei, versatilitatea termenului potrivit i caracterul ireconciliabil al unor potriviri. Calitatea potrivita un nivel suficient pentru a ndeplini funcia cerut, avnd n vedere c o calitate excesiv fa de necesitile clienilor este o investiie costisitoare, iar o calitate inferioar induce riscul pierderii clienilor Cantitatea potrivit Mai mare sau mai mic dect cea solicitat de un departament al firmei (de producie sau comercial), astfel nct s permit o livrare economic sau s evite riscul unor fluctuaii nefavorabile de pre ori al uzurii morale a mrfurilor Sursa potrivit Capabil de performane de ncredere i caracterizat de competen Locul potrivit La un depozit central, direct la unitatea de producie sau magazinul propriu, direct la client etc
5

Academia de Studii Economice 2014


Timpul potrivit Cumprri realizate, pe de o parte, fie n mod anticipat fa de momentul de manifestare a nevoii de produse, fie n momentul manifestrii cererii, n condiiile unor stocuri zero, pe de alt parte la un anumit interval de la data solicitrii efectuate de un departament al propriei organizaiei Preul potrivit Nu neaprat cel mai sczut pre al pieei, ci costul total cel mai favorabil, la care pot fi procurate utilitile dorite. Misiunea cumprrii se concretizeaz ntr-un set de obiective a cror ndeplinire este asigurat de logisticieni, n general, i de specialitii n cumprare, n mod special. Obiectivele cumprrii moderne sunt urmtoarele asigurarea la momentul potrivit, realizarea celei mai avantajoase combinaii a calitii, preului, serviciului i timpului, reducerea la minimum a pierderilor, dezvoltarea relaiilor cu furnizori competeni, identificarea i dezvoltarea unor surse alternative de ncredere pentru a diminua dependena de o singur surs de cumprare, valorificarea avantajelor standardizrii i simplificrii componentelor produsului, urmrirea tendinelor pieei i meninerea competitiv a firmei, meninerea unor bune relaii ntre departamentele firmei, dezvoltarea profesionalismului. Din punct de vedere strategic, obiectivele specifice ar putea impune dezvoltarea relaiilor cu un numr mai mic de furnizori capabili s ofere cantiti mai mari de produse, colaborarea cu departamentele de producie i cercetare-dezvoltare, pentru standardizarea unor componenete (n cazul unei firme productoare) i reducerea nivelului stocurilor.

Cumprarea- centru de profit pentru companie!


Perspectiva tradiional pasiv asupra cumprrii, existena i astzi n unele organizaii, situeaz aceast arie logistic n rndul celor neproductive, care genereaz costuri, fr s aduc venituri. Adesea, aprovizionarea a jucat un rol secundar n cadrul firmei i a fost privit ca un centru de costuri. Mrimea costurilor implicate de ativitatea de cumprare este un puternic argument pentru considerarea sa drept centru de costuri. n raport cu valoarea vnzrilor, nivelul costurilor variaz n funcie de ramura economic i de caracteristicile fiecrei organizaii. Cercetrile periodice sau ocazionale au relevat cifre substaniale. Pentru productorii din SUA, de exemplu, costurile cumprrii de piese, componenete i alte produse reprezint 4060% din valoarea produselor finite. Conform altor surse, 44% din costul final pentru cumprtorul unui automobil este datorat furnizorilor firmei de asamblare a automobilului i doar 29% operaiunilor de producie ale acestei firme. Magnitudinea acestor costuri demonstreaz impactul favorabil pe care l poate avea reducerea lor asupra rezultatelor firmei. Pe plan mondial, un numr tot mai mare de organizaii au reconsiderat rolul cumprrii i l acord astzi statutul de centru de profit. n prezent, cumprarea are responsabiliti n privina profiturilor i contribuie semnificativ la rezultatele firmei. Printre factorii care au facilitat aceast reorientare se nscriu urmtorii
6

Academia de Studii Economice 2014


contribuia cumprrii la adugarea de valoare, recunoaterea importanei strategice a cumprrii i creterea profesionalismului n domeniul cumprrilor. Aportul cumprrii la profitul firmei este explicat de principiul prghiei, conform cruia reducerea, cu o valoare mic, a costurilor de cumprare are un efect mai mare asupra profitului, comparativ cu o mbuntire egal realizat n alte arii de costuri-vnzri ale firmei (de exemplu, reducerea cheltuielilor cu fora de munc. Scderea cheltuielilor indirecte, creterea preului de vnzare, sporirea vnzrilor etc.). Impactul cumprrii asupra rezultatelor firmei este vizibil i n privina rentabilitii activelor. Ca urmare a reducerii preurilor de cumprare, se nregistreaz o scdere a valorii activelor firmei i o cretere semnificativ a rentabilitii activelor.

Plnia de cumprare
Plnia de cumprare presupune reflectarea modalitilor prin care marketingul i vnzrile pot influena deciziile de cumprare ale clienilor. Din punct de vedere convenional, este responsabilitatea marketingului s fie prezent nc din primele faze n aa-numita plnie de cumprare sau, n termeni livreti, procesul decizional de cumprare analizat la nivel teoretic i ilustrat prin cele patru etape psihologice dup modelul AIDA - Awareness, Interest, Desire and Action (contientizare, interes, dorin i aciune).

Cumprarea i realizarea cu fore proprii


n cazul n care are nevoie de un anumit produs, firma evalueaz oportunitatea de a-l cumpra de la furnizori externi sau de a-l realiza cu fore proprii. n anumite situaii, firmele productoare au posibilitatea fie s cumpere, fie s realizeze cu fore proprii produsul necesar. Adoptarea deciziei potrivite presupune cooperarea direct dintre specialitii n producie, cercetare-dezvoltare i cei din domeniul cumprrii. Decizia de producie sau cumprare poate avea fie un caracter strategic, fie unul tactic. Nivelul decizional strategic vizeaz obiectivele companiei pe termen lung, din perspectiva crora este analizat oportunitatea investiiei n capaciti proprii de producie sau a apelrii la surse externe. Nivelul decizional tactic urmrete conjunctura pieei i favorizeaz, pe termen scurt, cumprarea (in cazul in care creterea cererii pentru produsul finit determin un deficit de capacitate de producie) sau realizarea cu fore proprii (dac scderea cererii disponibilizeaz o parte a capacitii de producie, iar relaiile cu furnizorii nu sunt afectate de aceast decizie). Costul este criteriul hotrator n opiunea pentru cumprare sau realizarea cu fore proprii. Principalele aspecte urmrite sunt: a) costul marginal (din structura costului marginal, fac parte costurile cu materialele i munca direct, cheltuielile directe, precum i cheltuielile indirecte variabile). b) costul de oportunitate (se calculeaz ca venitul maxim pe care l-ar fi obinut firma n cazul n care aceleai capaciti utilizate pentru producie ar fi fost folosite n alt scop). c) invarea (n cazul cumprrii, spre deosebire de realizarea cu fore proprii,
7

Academia de Studii Economice 2014


oportunitatea de a inva este mic). Alturi de cost, la baza deciziei cumprare sau producie" stau criterii care se refer la: disponibilitatea capacitilor de producie i a resurselor umane specializate; controlul calitii; gradul de dependen fa de furnizori; flexibilitatea firmei; cantitatea de produse necesare; evoluia pieei pe termen lung; oportunitatea dezvoltrii unor noi capabiliti la nivelul organizaiei; continuitatea asigurrii produsului; meninerea secretului de fabricaie.

Strategii de cumprare
Inainte de a selecta firmele de la care va achiziiona produsele necesare, orice organizaie trebuie s stabileasc strategia sa referitoare la sursele de cumprare. Pentru elaborarea strategiei date, la baz stau urmtoarele criterii principale: 1. Numrul surselor. Conform acestui principiu, firma poate alege pentru fiecare produs n parte, fie un furnizor unic, fie furnizori multipli. n mod tradiional, abordarea recomandat este cumprarea din surse multiple, n cazul n care cantitatea necesar este suficient de mare. Fiecare strategie adoptat de firm, sau strategia cumprrii din surs unic sau din surse multiple, au la rndul lor anumite avantaje i dezavantaje. 2. n funcie de proximitatea surselor, firmele cumprtoare pot alege furnizori locali i/sau furnizori aflai la distane mai mari de firma cumprtoare i unitile ei de producie ori comercializare. 3. Mrimea furnizorilor este un alt criteriu care st la baza elaborrii strategiei referitoare la sursele de cumprare. Firma cumprtoare se poate orienta spre surse mici sau spre surse de dimensiuni mari. La rndul su, fiecare strategie are att avantaje, ct i dezavantaje. 4. n procesul de elaborare a strategiei referitoare la sursele de cumprare, firma consider piaa de provenien, alturi de numrul, proximitatea i mrimea surselor, un element important n elaborarea strategiei date. Alternativele strategice constau in surse de pe piaa intern i/sau de pe piee externe. Un alt element important al strategiei logistice referitoare la cumprare l reprezint identificarea, evaluarea i selecia furnizorilor. Acest proces presupune parcurgerea urmtoarelor etape: 1) identificarea furnizorilor existeni; 2) stabilirea criteriilor de selecie; 3) evaluarea preliminar; 4) evaluarea detaliat; 5) selecia furnizorilor.
8

Academia de Studii Economice 2014

Capacitatea de anticipare a evoluiei cererii i preurilor sporete eficacitatea i eficiena cumprrilor. Din punctul de vedere al timpului i cantitilor achiziionate, logisticienii pot alege dintre urmtoarele variante strategice de cumprare: a. Cumprarea de pe o zi pe alta. Aceast strategie const n procurarea de cantiti mici de mrfuri, n condiiile lansrii frecvente a comenzilor ctre furnizori. Cantitatea cumprat nu depete nivelul necesitilor imediate, pentru a menine continuitatea activitii de producie i/sau comercializare a firmei. Obiectivul strategiei de cumprare de pe o zi pe alta este de a reduce la minimum stocurile in perioadele de recesiune sau de fluctuaii ale preurilor. b. Cumprarea in funcie de cerinele curente. Aceast strategie se caracterizeaz prin lansarea unor comenzi mai mari, cu o frecven comparativ mai mic. O astfel de strategie este recomandat n cursul perioadelor de stabilitate a preurilor, pentru produsele care sunt utilizate n mod constant. c. Cumprarea anticipat. Caracteristica distinctiv a acestei variante strategice este achiziionarea de produse n avans fa de cerinele curente ale firmei, pentru a valorifica o conjunctur favorabil a preurilor. d. Cumprarea speculativ. Conform acestei strategii, firma cumpr o cantitate foarte mare de produse, pentru a valorifica o oportunitate temporar de pre. Cantitatea cumprat depete necesarul curent sau cel previzibil al firmei respective. Ipoteza pe care se bazeaz cumprarea speculativ este faptul c preul mic, din momentul efecturii achiziiei, va crete n mod accentuat, n viitorul apropiat. n cazul n care estimrile se confirm, firma poate obine profituri importante din vnzarea produselor cumprate anterior.

ncurajarea extern a diversitii n strategiile de cumprare


Conform lui Ronald H. Ballou, procesul de programare al cumprrii i cumprarea n sine pot fi considerate adesea pri integrante mai mult din cadrul departamentului de producie dect al celui de logistic. Cu toate acestea, ele influeneaz efortul general al logisticii, n special eficiena transportului i managementul contabil. n cele din urm, departamentul IT va face conexiunea ntre toate activitile logistice din cadrul firmei necesare furnizrii de informaii pentru planificare i control. La nivel global, firmele au dezvoltat strategii de proiectare a produselor pentru piaa internaional i produc oriunde gsesc materie prim, componente i mn de lucru la cost sczut (ex automobilele Ford Focus), sau doar produc la nivel local i vnd la nivel extern. n oricare dintre cazuri, liniile de alimentare i distribuie sunt extinse comparativ cu productorii care vor s vnd doar la nivel local. Aceast tendin nu numai c s-a lansat pe cale natural de ctre firmele n cutare de reduceri de costuri sau extindere a pieelor, dar a
9

Academia de Studii Economice 2014


fost ncurajat i de ctre politicile internaionale de promovare a comerului Uniunea European, NAFTA Canada-SUA-Mexic (North America Free Trade Agreement) i acordul economic dintre mai multe ri din America de Sud (MERCOSUR), facilitnd astfel strategiile de cumprare ale firmelor.

Ci de realizare a economiilor n domeniul cumprrilor


Obinerea unor preuri de cumprare mai favorabile prin diverse metode precum: - Negocierea unor reduceri de preuri cu furnizorii actuali - Comandarea unor cantiti mai mari de produse la furnizori, pentru a beneficia de discounturile oferite de acetia - Cooperarea cu alte firme pentru realizarea n comun a aprovizionrii de la un anumit furnizor - Identificarea unor noi furnizori, capabili s ndeplineasc ateptrile firmei cumprtoare, n condiiile unui pre mai mic dect furnizorii actuali - Cumprarea n perioada campaniilor promoionale de reducere a preurilor de ctre furnizori - Cumprarea anticipat a produselor n cazul crora se estimeaz o cretere semnificativ de pre - Valorificarea reducerilor de pre acordate de furnizori pentru plata ntr-un interval mult mai scurt dect cel uzual - Identificarea unor noi subtitueni - Reproiectarea produselor - Reducerea costurilor de aprovizionare - Scderea imobilizrilor de capital sub forma stocurilor - Diminuarea cheltuielilor cu spaiile de depozitare necesare, n condiiile pstrrii unor stocuri mai mici - Reducerea cheltuielilor de transport

Decizii strategice referitoare la sursele de cumprare


Sub aspectul numrului surselor, forma poate allege pentru fiecare produs n parte, fie un furnizor unic, fie furnizori multipli. Strategia de cumprare dintr-o surs unic este o alegere efectuat de firm n mod deliberat i nu trebuie confundat cu situaia generat de poziia de monopol a furnizorului de pia. Pe termen lung, sursa unic ofer numeroase avantaje, pe lng relaiile de parteneriat3: - Gradul redus de variaie a caracteristicilor produsului
3

Single Sourcing, n Total Quality Management, The British Deming Association, February 1990, p.33 -35

10

Academia de Studii Economice 2014


mbuntirea planificrii i controlului, ca urmare a unei comunicri mai bune, ceea ce permite perfecionarea activitilor logistice i reducerea stocurilor Generarea de inovaii de produs i de process i crearea unui climat n care furnizorii sunt pregtii s efectueze investiiile necesare n actove fixe i resurse umane, ca rezultat al colaborrii dintre cumprtor i furnizor Reducerea costurilor administrative i mai buna nelegere a afacerii furnizorului, prin colaborarea cu acesta pe termen lung

Pe termen lung, sursa unic are o serie de dezavantaje: - Pierderea potenial a accesului la informaiile privind tendinele pieei - Costurile mai mari dect cele specifice cumprrii din surse multiple, ca urmare a lipsei unei presiuni concureniale asupra furnizorului unic - Expunerea la problemele furnizorului, de exemplu la situaiile de for major - Vulnerabilitatea fa de deteriorarea performanelor furnizorului ntrzierea livrrilor, deficiene calitative, creterile de pre i neonorarea promisiunilor Cumprarea din surse multiple pe termen lung poate s conduc la apariia nemulumirilor unor furnizori care nu doresc s livreze acelai produs ca i concurenii lor, pierderea economiilor de scar ca urmare a cumprrii unei cantiti relativ mici de la fiecare furnizor, creterea costurilor administrative datorit urmririi relaiilor, reticena furnizorilor de a oferi informaii, incertitudini privind volumul tranzaciilor. n schimb, prezint avantaje precum creterea siguranei aprovizionrii, posibilitatea de modificare a presiunii competitive asupra unui anumit furnizor prin variaia volumului mrfurilor contractate cu acel furnizor, compararea performanelor furnizorilor i meninerea contactelor. n funcie de proximitatea surselor, firmele cumprtoare pot alege furnizori locali i/sau furnizori aflai la distane mai mari de firma cumprtoare i unitile ei de producie ori comercializare. Caracterul local al unei surse este determinat de usurina transportului i comunicrii. Susintorii surselor locale consider urmtoarele avantaje, comparativ cu sursele mai ndeprtate cooperarea mai strns ntre cumprtor i vnztor n condiiile dezvoltrii unor relaii personale, costurile de transport mai mici, posibilitatea obinerii mai rapide a comenzilor urgenete sau suplimentare. Mrimea furnizorilor este un alt criteriu care st la baza elaborrii strategiei referitoare la sursele de cumprare. Firma cumprtoare se poate orienta spre surse mici sau spre surse de dimensiuni mari. Punctele forte ale cumprrii din surse mici sunt atenia sporit acordat de furnizor cerinelor firmei, caracterul mai personal la nivel executiv, onorarea mai rapid a cerinelor speciale ale cumprtorului. Adesea, furnizorii mici devin dependeni de firma cumprtoare.
11

Academia de Studii Economice 2014


Pentru a limita gradul de dependen, organizaia cumprtoare poate stabili un plafon ca procent din vnzrile furnizorului, n care se vor ncadra comenzile sale. Pentru cumprtor, sursele mari prezint o serie de avantaje specifice disponibilitatea potenial a unor capaciti de producie pentru onorarea comenzilor suplimentare sau urgente ale cumprtorului, posibilitatea ca furnizorul s pun la dispoziia clientului echipamente i cunotine speciale i riscul sczut al dependenei.

STUDII DE CAZ
1. Piaa funciar din Romnia surs de exploatare extern
Acest studiu de caz relev o strategie de cumprare ce are la baz fundamente politicoadministrative, fiind vorba despre achiziionarea de terenuri agricole n Romnia de ctre ceteni ai Ungariei. De la 1 ianuarie 2014, Romnia a liberalizat piaa funciar, conform angajamentelor asumate la aderarea la Uniunea European. Astfel, cetenii romni, cetenii altui stat membru al Uniunii Europene, cetenii statelor care sunt parte la Acordul privind Spaiul Economic European (ASEE), sau persoanele juridice avnd naionalitatea unui stat membru al Uniunii Europene vor cumpra direct terenuri agricole n Romnia. Guvernul de la Budapesta nu vrea s liberalizeze piaa funciar, aa cum cer normele europene, ns dezvolt o oportunitate economic printr-un program de susinere a cetenilor maghiari care doresc s cumepere terenuri agricole n Transilvania. Ataatul pe probleme de agricultur din cadrul Ambasadei Ungariei de la Bucureti, Szabo Jozsef Andor, a declarat c Guvernul de la Budapesta are o strategie cu privire la achiziionare a terenurilor agricole din Ardeal de ctre cetenii maghiari. Oficialul ungur a precizat, pentru publicaia Szekelyhon, c strategia prevede ca cetenii maghiari s cumpere teren agricol din Ardeal. Ulterior, un funcionar maghiar se va deplasa la faa locului, unde va face o evaluare a terenului i va face o ofert cumprtorului. Dac acesta va accepta, atunci va ncheia un contract cu statul maghiar, n baza cruia va beneficia de renta viager, iar terenul agricol i dreptul de folosin vor rmne pe numele lui pe durata vieii.

12

Academia de Studii Economice 2014

2. ZARA cretere prin investiie Studiul de caz discut impactul favorabil pe care achiziiile logistice i investiiile ulterioare le-au avut asupra gigantului de pe piaa textil spaniol, n urma ncorporrii companiei Zara i a altor mrci renumite precum Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka,Stradivarius, Oysho, Zara Home i Kiddys Clas, de ctre cel mai mare retailer de mbrcminte din Europa, Inditex. Aceast firm este condus de cel mai bogat om din Spania, Amancio Ortega, prin intermediul cruia, n 2013, Zara a nregistrat n anul precedent un profit net de pn la 2,4 miliarde , vnzrile crescnd cu 5%, pn la 16,7 miliarde . Inditex a deschis n anul precedent 331 de magazine noi, avnd n total 6340 de magazine internaionale n 87 de ri. Compania intenioneaz s deschid alte 500 i s-i dezvolte activitatea n ri precum Canada, Rusia, Coreea de Sud i Mexic.

3. Urban Outfitters
Urban Outfitters este o companie american ce activeaz n industria retailingului (vnzare cu amnuntul), fondat n anul 1970 n Philadelhia, fiind un brand umbrel ce se laud cu un portofoliu de 5 mrci ncorporate - Urban Outfitters, Anthropologie, Free People, Terrain i BHLDN. Studiul de caz ilustreaz ntr-un mod atractiv strategia de dezvoltare a companiei din punct de vedere logistic, fapt ce a condus la o cretere agresiv a vnzrilor n 2013 i a propus o perspectiv inedit de poziionare n mintea consumatorilor, lanul de aprovizionare fiind cel care a adus armonie ntre toate acestea. Atunci cnd concurena se clatin, ei atac, iar profitul lor anual crete cu 20% graie comuniunii mrcilor. Aceast lucru se datoreaz unei propuneri unice de vnzare (USP Unique Selling Proposition) , dedicrii n misiunea sa de a oferi un concept distinct, ct i strategiilor de vnzare online sau prin coresponden. Capacitatea Urban Outfitters de a restructura lanul de aprovizionare i procesele de logistic pentru a satisface abil cerine de cretere rapid i de stabilitate a terenului pentru o extindere proiectat care va aduga 500 de magazine noi n America de Nord, Europa, i Asia, a fost explicat de Barbara Rozsas, director executiv de aprovizionare, ce afirm faptul c nu a facut aceste schimbri drept raspuns la economia actual, ci deciziile s-au bazat pe o strategie clar n ceea ce privete lanul de aprovizionare i viziunea comun a ntregii organizaii. Compania atribuie vnzrile sale puternice n parte unei nevoi accentuate de cumprare,generat de un sentiment de urgen, de lips i o contientizare a dorinei n
13

Academia de Studii Economice 2014


rndul clienilor si, conform lui John Kyees, directorul financiar al Urban Outfitters. La fiecare dou sptmni, departamentul logistic mpreuna cu celelalte departamente ale companiei discut i evalueaz fluiditatea proceselor logistice, care includ distribuia la mai mult de 1500 de furnizori, i discut schimbrile sau adaptrile necesare.

4. Monopolul Airbus
Acest studiu de caz prezint strategia de cumprare a monopolului Boeing n Japonia, a uneia dintre cele mai mari companii europene constructoare de aeronave, Airbus, fondat n 1970 printr-o nelegere ntre Frana, Germania i Marea Britanie care doreau s creeze la momentul acela concuren pentru monopolul american pe piaa avioanelor. Compania aerian va cheltui 12,1 miliarde pentru a achiziiona 40 de Boeing i 30 Airbus . Conducerea confirm acordul pieei japoneze, ntruct monopolul se bucur de zeci de ani de istorie i prestigiu pe una dintre cele mai mari piee de aviaie din lume. Prin aceast investiie, Airbus dezvolt o viziune de implementare a obiectivelor companiei i dezvoltare pe termen lung.

5. Marks&Spencer n Paris
Dup doi ani i jumtate de la deschiderea unui mic " pilot " de 1.500 de metri ptrai pe Champs-Elyses, Marks&Spencer anun revenirea n Frana, la zece ani dup debutul su zdrobitor, trecnd la a doua etap de recucerire pe piaa francez . n douzeci i opt de luni, compania va deschide n plus fa de prezena de pe ChampsElyses , patru magazine n Paris , n mall-uri, West Aroville Beaugrenelle ( n inima Parisului ) i Villeneuve - la Garenne. Retailerul britanic a semnat un acord de franciz cu fraii Hadjez. Acetia vor beneficia de exclusivitate la Paris, familia cunoscnd foarte bine cum funcioneaz procesul de distribuie n capitala francez i orientndu-se spre o strategie de cumprare bazat pe testarea indicelui de performan anterior. De asemenea, tatl lor deine mai multe francize precum Gourmet Galeries du Palais des Congrs , Porte Maillot, Casino, Franprix .

14

Academia de Studii Economice 2014

BILBLIOGRAFIE

Blan, C., Logistica, Bucureti 2004 Balaure, V., Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002 Ballou, R. H., Logistics, Supply Chain and Transport Management, The Cambridge International College, 2012 Kotler, P., Marketing Management, Editura Teora, Bucureti, 1998 Kotler, P., Rackham N., i Krishnaswamy S., Ending the war between Marketing and Logistics, Harvard Business Review, 2006

Studii de caz http://www.capital.ro/ungaria-are-strategie-de-cumparare-a-terenurilor-agricole-dintransilvania-190541.html http://www.bbc.com/news/business-26642277 http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/grande-consommation/actu/0203384407264-lacroissance-de-l-espagnol-zara-marque-le-pas-658426.php http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/auto-transport/actu/0203401976411-le-japonaisana-annonce-une-commande-de-40-avions-boeing-et-30-airbus-660176.php http://www.inboundlogistics.com/cms/article/urban-outfitters-sales-into-the-wind/

15

S-ar putea să vă placă și