Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Bucureti 2014
Cuprins
Introducere.............................................................................................................3 Conceptul de cumprare........................................................................................3 Aprovizionare versus cumprare...........................................................................4 Obiectivele cumprrii..........................................................................................5 Cumprarea - centru de profit pentru companie! ...............................................6 Buying Funnel.......................................................................................................7 Cumprarea i realizarea cu fore proprii..............................................................7 Strategii de cumprare...........................................................................................8 ncurajarea extern a diversitii n strategiile de cumprare................................9 Ci de realizare a economiilor n domeniul cumprrilor...................................10 Decizii strategice referitoare la sursele de cumprare.10 STUDII DE CAZ Piaa funciar din Romnia surs de exploatare extern.............................12 ZARA cretere prin investiie......................................................................13 Urban Outfitters..............................................................................................13 Monopolul Airbus..........................................................................................14 Marks&Spencer in Paris.................................................................................14 Bibliografie
INTRODUCERE
Conform definiiei date de Philip Kotler din 1998, logistica general a firmei const n planificarea, implementarea i controlul fluxurilor fizice de materiale, produse finite i mrfuri de la punctele de provenien ale acestora la punctele de utilizare final, astfel nct s fie satisfcute cerinele utilizatorilor finali n condiii de eficien a firmei. Logistica produsului privete totalitatea fluxurilor fizice i informaionale asociate ntregului ciclu de producie i distribuie de la aprovizionarea cu materii prime pn la stocarea mrfurilor la comercianii cu amnuntul.
Conceptul de cumprare
Mult timp privit ca o arie secundar, aprovizionarea a dobndit un nou statut din punct de vedere conceptual i practic. Considerat anterior doar un anasamblu de activiti necesare, totui generatoare de cheltuieli, cumprarea este asociat n prezent cu un centru de profit. Exist numeroase abordri conceptuale referitoare la aprovizionare, cumprare, achiziionare sau procurare. Uneori, aceti termeni sunt utilizai ca sinonime, alteori exist diferene mari de coninut, care au dat natere unor dispute aprinse. n procesul de elaborare a unor standarde de competen n domeniul cumprrii, Purchasing and Supply Lead Body, din Marea Britanie, a realizat o hart functional a lanului de aprovizionare-livrare. Scopul major al acestui lan este de a asigura interfaa dintre client i furnizor, n vederea planificrii, obinerii, stocrii i distribuirii materialelor, bunurilor i serviciilor necesare, care s permit organizaiei s satisfac cerinele clienilor interni i externi1. Definiia continu prin listarea principalelor funcii ale lanului de aprovizionare-livrare: contribuia la formularea, comunicarea i aplicarea politicilor, strategiilor i planurilor, contribuia la crearea i mbuntirea sistemelor legate de cumprare, crearea i meninerea unei baze de date coninnd informaii referitoare la cumprare, stabilirea i dezvoltarea susrselor de cumprare, obinerea materialelor, bunurilor i serviciilor necesare, furnizarea de bunuri i materiale clienilor interni i externi, prin stocare, micare, distribuie i transport, urmrirea i controlul lanului de cumprare, furnizare, stocare, distribuie i transport, contribuia la desfurarea unei activiti eficace. Exist i propunerea de a considera trei termeni distinci: aprovizionarea, cumprarea i marketigul aprovizionrii2. Din aceast perspectiv, aprovizionarea este o funcie de execuie orientat spre interiorul ntreprinderii, relaia cu furnizorul fiind limitat la un termen scurt. Cumprarea este o funcie de achiziionare de resurse materiale, a ntreprinderii
1
Functional Map of the Purchasing and Supply Chain, n Information Pack no. 2. Purchasing and Supply Lead Body, 1992, p.30 2 Roger Perrotin, Le Marketing Achats strategies et Tactiques, Les Editions dOrganisation, Paris, 1992, p.19
Obiectivele cumprrii
Conform perspectivei clasice, misiunea cumprrii const n obinerea produselor necesare n concordan cu obiectivele organizaiei, versatilitatea termenului potrivit i caracterul ireconciliabil al unor potriviri. Calitatea potrivita un nivel suficient pentru a ndeplini funcia cerut, avnd n vedere c o calitate excesiv fa de necesitile clienilor este o investiie costisitoare, iar o calitate inferioar induce riscul pierderii clienilor Cantitatea potrivit Mai mare sau mai mic dect cea solicitat de un departament al firmei (de producie sau comercial), astfel nct s permit o livrare economic sau s evite riscul unor fluctuaii nefavorabile de pre ori al uzurii morale a mrfurilor Sursa potrivit Capabil de performane de ncredere i caracterizat de competen Locul potrivit La un depozit central, direct la unitatea de producie sau magazinul propriu, direct la client etc
5
Plnia de cumprare
Plnia de cumprare presupune reflectarea modalitilor prin care marketingul i vnzrile pot influena deciziile de cumprare ale clienilor. Din punct de vedere convenional, este responsabilitatea marketingului s fie prezent nc din primele faze n aa-numita plnie de cumprare sau, n termeni livreti, procesul decizional de cumprare analizat la nivel teoretic i ilustrat prin cele patru etape psihologice dup modelul AIDA - Awareness, Interest, Desire and Action (contientizare, interes, dorin i aciune).
Strategii de cumprare
Inainte de a selecta firmele de la care va achiziiona produsele necesare, orice organizaie trebuie s stabileasc strategia sa referitoare la sursele de cumprare. Pentru elaborarea strategiei date, la baz stau urmtoarele criterii principale: 1. Numrul surselor. Conform acestui principiu, firma poate alege pentru fiecare produs n parte, fie un furnizor unic, fie furnizori multipli. n mod tradiional, abordarea recomandat este cumprarea din surse multiple, n cazul n care cantitatea necesar este suficient de mare. Fiecare strategie adoptat de firm, sau strategia cumprrii din surs unic sau din surse multiple, au la rndul lor anumite avantaje i dezavantaje. 2. n funcie de proximitatea surselor, firmele cumprtoare pot alege furnizori locali i/sau furnizori aflai la distane mai mari de firma cumprtoare i unitile ei de producie ori comercializare. 3. Mrimea furnizorilor este un alt criteriu care st la baza elaborrii strategiei referitoare la sursele de cumprare. Firma cumprtoare se poate orienta spre surse mici sau spre surse de dimensiuni mari. La rndul su, fiecare strategie are att avantaje, ct i dezavantaje. 4. n procesul de elaborare a strategiei referitoare la sursele de cumprare, firma consider piaa de provenien, alturi de numrul, proximitatea i mrimea surselor, un element important n elaborarea strategiei date. Alternativele strategice constau in surse de pe piaa intern i/sau de pe piee externe. Un alt element important al strategiei logistice referitoare la cumprare l reprezint identificarea, evaluarea i selecia furnizorilor. Acest proces presupune parcurgerea urmtoarelor etape: 1) identificarea furnizorilor existeni; 2) stabilirea criteriilor de selecie; 3) evaluarea preliminar; 4) evaluarea detaliat; 5) selecia furnizorilor.
8
Capacitatea de anticipare a evoluiei cererii i preurilor sporete eficacitatea i eficiena cumprrilor. Din punctul de vedere al timpului i cantitilor achiziionate, logisticienii pot alege dintre urmtoarele variante strategice de cumprare: a. Cumprarea de pe o zi pe alta. Aceast strategie const n procurarea de cantiti mici de mrfuri, n condiiile lansrii frecvente a comenzilor ctre furnizori. Cantitatea cumprat nu depete nivelul necesitilor imediate, pentru a menine continuitatea activitii de producie i/sau comercializare a firmei. Obiectivul strategiei de cumprare de pe o zi pe alta este de a reduce la minimum stocurile in perioadele de recesiune sau de fluctuaii ale preurilor. b. Cumprarea in funcie de cerinele curente. Aceast strategie se caracterizeaz prin lansarea unor comenzi mai mari, cu o frecven comparativ mai mic. O astfel de strategie este recomandat n cursul perioadelor de stabilitate a preurilor, pentru produsele care sunt utilizate n mod constant. c. Cumprarea anticipat. Caracteristica distinctiv a acestei variante strategice este achiziionarea de produse n avans fa de cerinele curente ale firmei, pentru a valorifica o conjunctur favorabil a preurilor. d. Cumprarea speculativ. Conform acestei strategii, firma cumpr o cantitate foarte mare de produse, pentru a valorifica o oportunitate temporar de pre. Cantitatea cumprat depete necesarul curent sau cel previzibil al firmei respective. Ipoteza pe care se bazeaz cumprarea speculativ este faptul c preul mic, din momentul efecturii achiziiei, va crete n mod accentuat, n viitorul apropiat. n cazul n care estimrile se confirm, firma poate obine profituri importante din vnzarea produselor cumprate anterior.
Single Sourcing, n Total Quality Management, The British Deming Association, February 1990, p.33 -35
10
Pe termen lung, sursa unic are o serie de dezavantaje: - Pierderea potenial a accesului la informaiile privind tendinele pieei - Costurile mai mari dect cele specifice cumprrii din surse multiple, ca urmare a lipsei unei presiuni concureniale asupra furnizorului unic - Expunerea la problemele furnizorului, de exemplu la situaiile de for major - Vulnerabilitatea fa de deteriorarea performanelor furnizorului ntrzierea livrrilor, deficiene calitative, creterile de pre i neonorarea promisiunilor Cumprarea din surse multiple pe termen lung poate s conduc la apariia nemulumirilor unor furnizori care nu doresc s livreze acelai produs ca i concurenii lor, pierderea economiilor de scar ca urmare a cumprrii unei cantiti relativ mici de la fiecare furnizor, creterea costurilor administrative datorit urmririi relaiilor, reticena furnizorilor de a oferi informaii, incertitudini privind volumul tranzaciilor. n schimb, prezint avantaje precum creterea siguranei aprovizionrii, posibilitatea de modificare a presiunii competitive asupra unui anumit furnizor prin variaia volumului mrfurilor contractate cu acel furnizor, compararea performanelor furnizorilor i meninerea contactelor. n funcie de proximitatea surselor, firmele cumprtoare pot alege furnizori locali i/sau furnizori aflai la distane mai mari de firma cumprtoare i unitile ei de producie ori comercializare. Caracterul local al unei surse este determinat de usurina transportului i comunicrii. Susintorii surselor locale consider urmtoarele avantaje, comparativ cu sursele mai ndeprtate cooperarea mai strns ntre cumprtor i vnztor n condiiile dezvoltrii unor relaii personale, costurile de transport mai mici, posibilitatea obinerii mai rapide a comenzilor urgenete sau suplimentare. Mrimea furnizorilor este un alt criteriu care st la baza elaborrii strategiei referitoare la sursele de cumprare. Firma cumprtoare se poate orienta spre surse mici sau spre surse de dimensiuni mari. Punctele forte ale cumprrii din surse mici sunt atenia sporit acordat de furnizor cerinelor firmei, caracterul mai personal la nivel executiv, onorarea mai rapid a cerinelor speciale ale cumprtorului. Adesea, furnizorii mici devin dependeni de firma cumprtoare.
11
STUDII DE CAZ
1. Piaa funciar din Romnia surs de exploatare extern
Acest studiu de caz relev o strategie de cumprare ce are la baz fundamente politicoadministrative, fiind vorba despre achiziionarea de terenuri agricole n Romnia de ctre ceteni ai Ungariei. De la 1 ianuarie 2014, Romnia a liberalizat piaa funciar, conform angajamentelor asumate la aderarea la Uniunea European. Astfel, cetenii romni, cetenii altui stat membru al Uniunii Europene, cetenii statelor care sunt parte la Acordul privind Spaiul Economic European (ASEE), sau persoanele juridice avnd naionalitatea unui stat membru al Uniunii Europene vor cumpra direct terenuri agricole n Romnia. Guvernul de la Budapesta nu vrea s liberalizeze piaa funciar, aa cum cer normele europene, ns dezvolt o oportunitate economic printr-un program de susinere a cetenilor maghiari care doresc s cumepere terenuri agricole n Transilvania. Ataatul pe probleme de agricultur din cadrul Ambasadei Ungariei de la Bucureti, Szabo Jozsef Andor, a declarat c Guvernul de la Budapesta are o strategie cu privire la achiziionare a terenurilor agricole din Ardeal de ctre cetenii maghiari. Oficialul ungur a precizat, pentru publicaia Szekelyhon, c strategia prevede ca cetenii maghiari s cumpere teren agricol din Ardeal. Ulterior, un funcionar maghiar se va deplasa la faa locului, unde va face o evaluare a terenului i va face o ofert cumprtorului. Dac acesta va accepta, atunci va ncheia un contract cu statul maghiar, n baza cruia va beneficia de renta viager, iar terenul agricol i dreptul de folosin vor rmne pe numele lui pe durata vieii.
12
2. ZARA cretere prin investiie Studiul de caz discut impactul favorabil pe care achiziiile logistice i investiiile ulterioare le-au avut asupra gigantului de pe piaa textil spaniol, n urma ncorporrii companiei Zara i a altor mrci renumite precum Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka,Stradivarius, Oysho, Zara Home i Kiddys Clas, de ctre cel mai mare retailer de mbrcminte din Europa, Inditex. Aceast firm este condus de cel mai bogat om din Spania, Amancio Ortega, prin intermediul cruia, n 2013, Zara a nregistrat n anul precedent un profit net de pn la 2,4 miliarde , vnzrile crescnd cu 5%, pn la 16,7 miliarde . Inditex a deschis n anul precedent 331 de magazine noi, avnd n total 6340 de magazine internaionale n 87 de ri. Compania intenioneaz s deschid alte 500 i s-i dezvolte activitatea n ri precum Canada, Rusia, Coreea de Sud i Mexic.
3. Urban Outfitters
Urban Outfitters este o companie american ce activeaz n industria retailingului (vnzare cu amnuntul), fondat n anul 1970 n Philadelhia, fiind un brand umbrel ce se laud cu un portofoliu de 5 mrci ncorporate - Urban Outfitters, Anthropologie, Free People, Terrain i BHLDN. Studiul de caz ilustreaz ntr-un mod atractiv strategia de dezvoltare a companiei din punct de vedere logistic, fapt ce a condus la o cretere agresiv a vnzrilor n 2013 i a propus o perspectiv inedit de poziionare n mintea consumatorilor, lanul de aprovizionare fiind cel care a adus armonie ntre toate acestea. Atunci cnd concurena se clatin, ei atac, iar profitul lor anual crete cu 20% graie comuniunii mrcilor. Aceast lucru se datoreaz unei propuneri unice de vnzare (USP Unique Selling Proposition) , dedicrii n misiunea sa de a oferi un concept distinct, ct i strategiilor de vnzare online sau prin coresponden. Capacitatea Urban Outfitters de a restructura lanul de aprovizionare i procesele de logistic pentru a satisface abil cerine de cretere rapid i de stabilitate a terenului pentru o extindere proiectat care va aduga 500 de magazine noi n America de Nord, Europa, i Asia, a fost explicat de Barbara Rozsas, director executiv de aprovizionare, ce afirm faptul c nu a facut aceste schimbri drept raspuns la economia actual, ci deciziile s-au bazat pe o strategie clar n ceea ce privete lanul de aprovizionare i viziunea comun a ntregii organizaii. Compania atribuie vnzrile sale puternice n parte unei nevoi accentuate de cumprare,generat de un sentiment de urgen, de lips i o contientizare a dorinei n
13
4. Monopolul Airbus
Acest studiu de caz prezint strategia de cumprare a monopolului Boeing n Japonia, a uneia dintre cele mai mari companii europene constructoare de aeronave, Airbus, fondat n 1970 printr-o nelegere ntre Frana, Germania i Marea Britanie care doreau s creeze la momentul acela concuren pentru monopolul american pe piaa avioanelor. Compania aerian va cheltui 12,1 miliarde pentru a achiziiona 40 de Boeing i 30 Airbus . Conducerea confirm acordul pieei japoneze, ntruct monopolul se bucur de zeci de ani de istorie i prestigiu pe una dintre cele mai mari piee de aviaie din lume. Prin aceast investiie, Airbus dezvolt o viziune de implementare a obiectivelor companiei i dezvoltare pe termen lung.
5. Marks&Spencer n Paris
Dup doi ani i jumtate de la deschiderea unui mic " pilot " de 1.500 de metri ptrai pe Champs-Elyses, Marks&Spencer anun revenirea n Frana, la zece ani dup debutul su zdrobitor, trecnd la a doua etap de recucerire pe piaa francez . n douzeci i opt de luni, compania va deschide n plus fa de prezena de pe ChampsElyses , patru magazine n Paris , n mall-uri, West Aroville Beaugrenelle ( n inima Parisului ) i Villeneuve - la Garenne. Retailerul britanic a semnat un acord de franciz cu fraii Hadjez. Acetia vor beneficia de exclusivitate la Paris, familia cunoscnd foarte bine cum funcioneaz procesul de distribuie n capitala francez i orientndu-se spre o strategie de cumprare bazat pe testarea indicelui de performan anterior. De asemenea, tatl lor deine mai multe francize precum Gourmet Galeries du Palais des Congrs , Porte Maillot, Casino, Franprix .
14
BILBLIOGRAFIE
Blan, C., Logistica, Bucureti 2004 Balaure, V., Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002 Ballou, R. H., Logistics, Supply Chain and Transport Management, The Cambridge International College, 2012 Kotler, P., Marketing Management, Editura Teora, Bucureti, 1998 Kotler, P., Rackham N., i Krishnaswamy S., Ending the war between Marketing and Logistics, Harvard Business Review, 2006
15