El nuevo look de viejos polticos de cirugas estticas y tecnolgicas (ensayo) Serafn Ilvay1 julio 2010

"En las formas tecnolgicas de vida, la creacin de sentido es para otros" Scott Lash2

El poltico de los nuevos tiempos, adems de las habilidades propias de su actividad poltica, como la retrica, la experiencia, la habilidad de mover masas, ser un activista o simplemente su nimo de servicio a la comunidad, est sujeto a su imagen pblica. La imagen de un buen lder debe inspirar confianza y respeto, que posea don de mando y capacidad de direccin.3 Todo esto lo convertir en un candidato de eleccin popular. La imagen pblica se construye a partir de la percepcin que los ciudadanos tienen del poltico, de su apariencia fsica, estilo de vida, acciones, conductas y modales. Percepcin que no siempre es la realidad. El filsofo Javier Echeverra plantea que "la propaganda y el espectculo televisivo tienen efectos reales sobre las personas, pese a ser construcciones artificiales."4. El poltico termina siendo una construccin virtual de lo requiere la sociedad a base de marketing poltico. Quienes manejan la imagen de los polticos tienen en claro que "el ser humano nunca se ha limitado a ver lo que ve. Siempre ha imaginado un ms all de su entorno vital. El dolor es real; la felicidad, virtual. Sin embargo, rehuimos el dolor y buscamos la felicidad. Las injusticias y las mentiras son reales, mientras que lo verdadero y lo bueno son ideales que nunca sern alcanzados"5 y que estn encarnados, para este caso, en la persona del poltico. As se entienden las manifestaciones y concentraciones de apoyo a uno y/u otro candidato. Que luego se produzca un desencantamiento, eso es otro tema y que con el tiempo sea otro poltico-candidato el que vuelva a despertar esa felicidad artificial, otro tema ms. En todos estos casos el factor comn es la imagen, la apariencia fsica. Apariencia que se puede lograr de distintas formas: el ms saludable es el ejercicio fsico, es el caso del actual presidente de Francia, Nicols Sarkozy, el ex presidente espaol Jos Mara Aznar o el mismo presidente de Estados Unidos Barak Obama6. Luego estn las formas ms bien tecnolgicas: el uso del Photoshop por ejemplo, en que se destacan casos antiguos de finales de los ochenta, cuando el "diario [polaco] Pravda tom la costumbre de retocar las fotos de Mijail Gorbachov para eliminar una mancha de

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Comunicador ecuatoriano - srfn@yahoo.com

Scott Lash, Crtica de la Informacin, p. 46 cfr., Imagen pblica y poder poltico, http://miregionsureste.spaces.live.com/blog/cns!5B95633E148BFAAE!634.entry 4 Javier Echeverra, Un mundo virtual, p. 23 5 op cit., p. 25 6 Punto Fape.com, Sarkozy, polticos esbeltos y robustos, http://www.puntofape.com/sarkozy-politicosesbeltos-y-robustos-3589/

nacimiento que el entonces presidente de la URSS luca en la frente"7. A estos retoques se suman los que las revistas de modas, a nivel mundial, realizan constantemente a sus modelos y/o artistas de farndula, para cambiar tonos de piel, volumen de cuerpos o partes de ellos, etc. Recientemente el mismo Sarkozy, fue centro de atencin pues la "revista Paris Match hizo desaparecer los michelines del presidente francs fotografiado en baador durante unas vacaciones"8. Este tipo de liftings o liposucciones (cirugas) virtuales hacen que todos queden bien ante el pblico. Y por ltimo est otra opcin tecnolgica, la ciruga clnica, plstica o de reconstruccin, a la cual los polticos no tienen problema en someterse, al mismo son de candidatas a reinas de belleza o modelos de pasarela. Claro que en estas ltimas, es considerado normal, debido a que es su imagen la que vende o promociona algo en el mbito de la poltica se supone que no. Claro que para modelos y candidatas a reinas de belleza, esta relacin tecnolgica, se ha convertido en una forma de vida. Como si fuera una dependencia en la que pueden hasta perder la vida9. En otras palabras comprenden "el mundo por medio de sistemas tecnolgicos. Como creadores de sentido, actuamos menos cyborgs y ms como interfaces de humanos y mquinas: conjunciones de sistemas orgnicos y tecnolgicos."10 Sistemas de implantes mecnicos, siliconas o bandas estomacales que moldean cuerpos y rostros, siempre con la finalidad de mejorar la imagen. Lo nico que importa es lo fsico, lo que se ve, "el bombardeo constante de seales, los anuncios de la cultura de consumo y cosas por el estilo no constituyen informacin", seala Lash. Si la persona (la modelo, la candidata a reina) solo est acostumbrada a reaccionar por los impulsos, sobre todo de los medios de comunicacin, lo nico que reconocern sern otros modelos similares en medio del caos y el ruido. Estos datos que reconocen "solo se convierten en informacin cuando se les atribuye un significado. (...) Si no hay significado, no hay informacin"11. Al mismo estilo que las modelos o candidatas de belleza, muchos polticos solo ponen atencin a ciertos datos, como las encuestas, que es lo que se convierte en informacin valida para ellos. Sobre todo en poca electoral. Los medios de comunicacin contribuyen a esta situacin visibilizando a unos ms que a otros. Eso depender de los intereses coyunturales, o bien de sus oficinas de relaciones pblicas o ahora ms conocidas como de imagen y marketing poltico. En las democracias y "durante las elecciones, las cuales son eventos fugaces, los polticos estn condicionados a todo momento por las opiniones y las voces de sus pblicos." 12. En pocas que no son electorales deben mantenerse, de cualquier forma, como en vitrina, para que el pblico (votantes en algn momento) siempre los tengan presentes. Como se ve, lo que define es la imagen, el fsico, ellos son el reflejo de lo que quiere la gente "Esa reflexividad est ms prxima a un reflejo que a la distancia de una reflexin"13. Los polticos son ms bien parte de un espectculo
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El Mundo al instante, En Europa los polticos tendrn que avisar cuando los carteles de su publicidad estn retocados con Photoshop, http://www.elmundoalinstante.com/contenido/titulares/en-europa-los-politicostendran-que-avisar-cuando-los-carteles-de-su-publicidad-esten-retocados-con-photoshop/ 8 op. cit. 9 La W Radio, Muere modelo argentina tras someterse a ciruga esttica , 01/12/2009, http://www.wradio.com.co/nota.aspx?id=917921 10 Lash, op. cit, p. 42 11 op. cit. pp. 46-47 12 Giovanni Sartori, La videopoltica, nuevos desafos para la democracia , 2009, http://www.saladeprensa.org/autores2.htm 13 Scout Lash, op. cit, p. 46

La democracia, en los nuevos tiempos y el ejercicio de la poltica, responden a nuevas relaciones, definiciones y tecnologas como lo plantea el filsofo italiano Giovanni Sartori y el comunicador colombiano Omar Rincn. Sartori se refiere en concreto a "un nuevo y poderoso factor que ha hecho su entrada al ruedo: la videopoltica, el videopoder. Un videopoder que afecta las democracias ms de lo que se esperaba al principio"14. La imagen es todo, hasta el poder. Y por su parte Rincn seala que "en Latinoamrica la democracia es un significante vaco. No significa. Se ha convertido en una realidad efmera; mejor, en un adjetivo. Nada compromete. Se elige un presidente a lo reality: se selecciona por sentimentalidad y se sabe que su duracin en el poder es variable, ya que se le puede eliminar en cualquier momento"15. Juntamos los dos asuntos, videopoder y democracia sin significado entonces claro, la imagen es lo ms importante y de ella lo fsico, que es lo que se ve. En el mundo de las reinas de belleza utilizan el termino tueneada16 en relacin a las cirugas que se hayan realizado, es lo visible y lo que cuenta. Por lo que bien se podra aplicar esta expresin tambin a los polticos o a quienes han pasado por sus filas. En nuestro entorno poltico, el caso ms reciente de ciruga plstica es el del ex presidente Lucio Gutirrez, quien a nombre de la salud, reconoce que desde su operacin de nariz puede respirar mejor, lo que le permite tener ms oxigeno en su cerebro17, segn sus propias palabras. Lo que no reconoce es que se haya realizado ms retoques en el rostro, an que para los medios si es algo evidente18. Otros personajes conocidos del mundo de la poltica que pasaron por las mesas de operaciones, no por su rostro, pero si por su peso, son por ejemplo Jacobo Bucaram, hijo del expresidente Abdal Bucarn. Tambin la ex ministra de economa del actual gobierno Mara Elsa Viteri, quien dio un giro completo a su imagen, bajando 135 libras de peso19. En este sentido no hay que perder de vista al millonario-candidato Alvaro Noboa, en quien es notoria su nueva figura, por la aparente baja peso y menor volumen corporal. Es bueno tambin recordar que en la eleccin del presidente Correa, se especul que su imagen atractiva para las mujeres aport notablemente en su campaa, al igual que sucedi con la eleccin del expresidente demcrata popular Jamil Mahuad (1998-2000). Entonces la poltica se convierte en un show en algo estrictamente meditico, un espectculo en el que el poltico de turno es el centro y la atencin, por lo cual su imagen debe ser "bella", as lo nombra un reciente artculo de la revista Vistazo, al sealar que la poltica ha dejado de ser el show de los feos y argumenta que "estudios han comprobado que la belleza es un incentivo para atraer al elector"20 y realizar un recorrido por polticos,
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Sartori, op cit. Omar Rincn, Cuando gobernar es una emocin televisiva, diciembre 2006, http://www.lainsignia.org/2006/diciembre/cul_035.htm 16 Trmino asociado al mundo de los autos que son modificados en su diseo original y aadidos extras, sobre todo en audio y video 17 Lucio Gutirrez, Declaraciones en el programa de televisin "Buenos muchachos" 24/01/2010, http://www.youtube.com/watch?v=Gqwf3FFiXYo 18 Diario Hoy, Lucio Gutirrez jura que solo se oper la nariz, 24/01/2010, http://www.hoy.com.ec/noticiasecuador/lucio-gutierrez-jura-que-solo-se-opero-la-nariz-389067.html 19 Vistazo, Me quit una persona de encima 10/06/2010, http://www.vistazo.com/ea/portada/?eImpresa=1027 20 Vistazo, La hora de los bellos, 24/06/2010, http://www.vistazo.com/ea/vidamoderna/?eImpresa=1028

mujeres y varones, que estn o han estado en el poder, o en grandes campaas como Sarah Palim, candidata vicepresidencial por el Partido Republicano en las recientes elecciones en Estados Unidos. Por tanto, las campaas electorales del nuevo siglo, se han convertido en verdaderos espectculos que buscan llegar a los sentimientos de los electores, ms que a su entendimiento. El marketing poltico ha convertido a los candidatos en productos que bien administrados y presentados, se pueden "vender" por si solos, como cualquier producto comercial. La imagen es el centro. El Poder de las imgenes, seala Regis Debray, est presente con mayor fuerza que las palabras, que si bien "hieren, matan, entusiasman, alivian, etc. hay imgenes que producen nauseas, que ponen la carne de gallina, que hacen temblar, salivar, llorar, vender (...) comprar un coche concreto, votar a un candidato y no a otro, etc... Enigmtica trivialidad."21 La imagen del candidato queda fija en la memoria de los electores, ms que sus palabras. Segn nota de la agencia EFE, un estudio realizado por la Universidad de Lausana, en Suiza, y publicado en la revista Science, revela que la apariencia fsica juega un papel determinante en poltica y sobre todo en elecciones22. Esta pequea investigacin suiza fue realizada en adultos y nios con encuestas en el 2007 y 2008, tanto para las elecciones francesas como para las estadounidenses. El trabajo se realiz sobre fotografas de los candidatos. Los resultados coincidieron con los reales. A partir de lo anterior se podra citar exactamente al slogan de una campaa de refrescos... "la imagen es todo". El mundo de la poltica poco a poco ha ido cambiando de espacios de desarrollo, del antigua y original gora, al balcn, a la tarima y ahora a las grandes imgenes y mejor an a la pantalla de televisin. En cada situacin la tecnologa tiene su parte: en el gora era la disposicin del lugar, del escenario; en el balcn o la tarima, la amplificacin; en la televisin el ngulo del encuadre. Hace ms fcil la vida. "En las formas simples de vida tenemos narraciones y metanarraciones"23 seala el socilogo Scott Lash. A diferencia de los otros espacios de discurso poltico, la televisin no requiere de la presencia directa, ni de los candidatos, ni del pblico. Es ms, los polticos tiene la posibilidad de estar ms cerca, por un lado de sus electores. Pero tambin las cmaras pueden acercarse al rostro del candidato, se pueden ver sus facciones, sus ojos... el lenguaje audiovisual tiene "cierto ritmo del movimiento temporal [que] les es propicio. Justamente el apropiado para la reflexin. [Pero] las formas tecnolgicas de vida son demasiado rpidas para la reflexin y demasiado veloces para la linealidad. No slo comprimen la linealidad, la sobrepasan. En la aceleracin, la cultura es cada vez ms efmera."24 La sociedad genera nuevos elementos que sern los que dominen segn su imagen, producto, candidato, competencia, etc. que llenan el vaco y no permiten reflexin.

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Rgis Debray, Vida y muerte de la imagen: historia de la mirada en occidente, p. 95 20minutos.es Un estudio revela que la apariencia fsica juega un papel determinante en poltica http://www.20minutos.es/noticia/453473/0/politicos/apariencia/ 23 Lash, op cit. p.47 24 ibid

Es aqu donde "la publicidad comercial es criticada por su accin, que se describir como seduccin, perversin, intimidacin, contaminacin, ocupacin, condicionamiento, etc., basndose en una peticin de principio raramente explicada, a saber, que la publicidad ejerce realmente una accin sobre el pblico. Publfobos y publfilos comparten al menos este supuesto."25 En la sociedad actual todo es sujeto de publicidad, que se basa mayormente en la imagen y en lo fsico. En el look. "Lo que capta la vista ya no es nada mas que un modelo lgico-matemtico provisionalmente estabilizado"26, pero que adems no es entendido en le sentido crtico, sino simplemente consumido, como una orden mecnica. A esto se aade la justificacin de que "ningn socilogo puede medir cientficamente la influencia, tan manida, de la televisin"27 y con ella hasta la publicidad. Se pueden hacer mediciones y encuestas representativas, y sobre esto levantar criterios, pero no ms. Se cumplen lo que Debray llama "la cuarta antinomia concierne al valor de la realidad. la televisin es un operador de verdad, la televisin es una fbrica de seuelos. (...) la fuerza irrefutable de lo constativo: esto es lo ocurrido. (...) la imagen entrega el certificado de autenticidad tipo. La prueba por imagen anula los discursos y los poderes."28 No se diga ms. En medio de todo lo anterior y como actores fundamentales estn los medios de comunicacin. Principalmente los tradicionales: prensa, radio y sobre todo la televisin, que domina el imaginario de las audiencias. Todo aquello que pasa por sus micrfonos, fotografas y pantallas, existe. Lo que no, no ha sido noticiable, por tanto no existe. En la comunicacin no tradicional est el espacio de la Red Internet. En ella convergen imagen fija, texto, audio y video. Todo en uno y directo a cada persona, usuario o navegante. Si bien la penetracin del Internet en nuestro pas es baja en comparacin a los pases vecinos. Gracias a la migracin hemos logrado una buena distribucin de computadoras con acceso a la red, a todo nivel. Segn estadsticas latinoamericanas el porcentaje es de alrededor del 12%29. Sumado a todo lo anterior est la nueva tecnologa digital de alta definicin, que ya ha apagado lo analgico en varias regiones del Norte y nos ha puesto a los pases del Sur en ese proceso. En Ecuador, segn algunos expertos tomar unos diez aos. Es decir que en ese lapso estamos obligados, tanto usuarios como proveedores, a entrar en la alta definicin, segn el estndar japons-brasileo30, al igual que Chile, Argentina, Venezuela y Brasil31. Esto significa que de apoco se masificarn32 aparatos ultra sofisticados en los que convergen todo tipo de tecnologa comunicacional en una sola y amplia pantalla.

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Debray, op cit. p. 95 ibid, p.237 27 cifr. ibid, p. 95 28 ibid, p. 293 29 Internet World Stat, Latin American Internet Usage Statistics, http://www.internetworldstats.com/stats10.htm 30 Diario El Universo, Guayaquil, 25 marzo 2010, http://www.eluniverso.com/2010/03/25/1/1431/japon-brasilsera-tv-digital.html?p=1354&m=638 31 FayerWayer, 25 marzo 2010 http://www.fayerwayer.com/2010/03/ecuador-elige-estandar-japones-de-tvdigital/ 32 A propsito del Mundial de Ftbol, la venta de aparatos de televisin de ltima tecnologa, aument notablemente, segn reportaron os peridicos de distintos pases, sobre todo aquellos que tenan como participante a su seleccin nacional. En Ecuador tambin se dio este fenmeno posiblemente debido a la oferta de las empresas de televisin por cable

Y por ltimo, est la tecnologa que mediante programas de computadora, como el ya mencionado Photoshop, que puede crear o modificar imgenes, convirtiendo en real y posible, aquello que de otra manera no lo sera. En definitiva, los candidatos pueden no ser los mejores, ni los ms recientes, pero con las instrucciones y orientacin de todo tipo de asesores (polticos, econmicos, sociales, deportivos, de imagen, etc.), se pueden hacer "milagros". Conjugados los elementos necesarios todo es posible, el marketing difunde al candidato por todas las vas, tradicionales o no. La imagen, el look le gana a lo escrito, que si bien es crtico, "la imagen es narcisista; el uno despierta, la otra puede reducir la vigilancia e incluso hipnotizar suavemente. La letra endereza, la imagen invita a tenderse (nuestra ms bellas imgenes las vemos acostados, y tenderse en un silln es un placer cinfilo). No se lee un libro a varias personas, ni medio dormido. Pero varias personas pueden ver juntas un cuadro, una pelcula o una obra de teatro, de la misma manera que puede escuchar msica en una sala. La atencin fluctuante y vaga interrumpe la lectura, no la emisin de la televisin, de la radio o del tocadiscos."33 As nos quedamos recostados y cmodos viendo las imgenes de lo que pasa en el mundo, sin la necesidad de cuestionar, convencidos de que un "monumento dura siglos, sino milenios; la novela, generaciones; un texto acadmico, una dcada. El artculo periodstico slo tiene valor durante un da. Las pirmides tardaron siglos en construirse; el discurso acadmico de un tratado -que implica reflexin- requiere unos cuatro aos. El comentario periodstico sobre el ltimo partido de ftbol debe escribirse y transmitirse dentro de los noventa minutos posteriores a su finalizacin. Ese plazo no deja tiempo para la reflexin y apenas hay espacio para ella..."34 Los polticos saben todo esto, o mejor dicho sus asesores y los del marketing poltico. Lo aprovechan al mximo. Hay que aprovechar las nuevas tecnologas y generar cada vez un nuevo look para los viejos polticos. El pblico, los electores poco o nada hacen por reflexionar y ms bien prefieren repetir opiniones que es ms cmodo. En Europa est tramitando leyes para que cada vez que se modifique una imagen se especifique esta accin35... aqu, en Ecuador, no se si sera motivo de discursos sobre libertad de prensa... y de ah no pasamos. Los intereses en juego son muy grandes. Bibliografa Debray, Rgis, Vida y muerte de la imagen: historia de la mirada en occidente, Editorial Paidos, Barcelona, 1992 Echeverra, Javier, Un mundo virtual, Plaza y Janes, Barcelona, 2000 Lash, Scott, Crtica de la Informacin, Amorrortu editores, Buenos Aires, 2005

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Debray, op cit. p. 97 Lash, op cit. p. 47 35 El Mundo al instante, En Europa los polticos tendrn que avisar cuando los carteles de su publicidad estn retocados con Photoshop

Rincn, Omar, Cuando gobernar es una emocin televisiva, diciembre 2006, http://www.lainsignia.org/2006/diciembre/cul_035.htm Sartori, Giovanni, La videopoltica, nuevos desafos para la democracia, 2009, http://www.saladeprensa.org/autores2.htm Diario El Universo, Guayaquil, 25 marzo 2010, http://www.eluniverso.com/2010/03/25/1/1431/japon-brasil-sera-tvdigital.html?p=1354&m=638 Diario Hoy, Lucio Gutirrez jura que solo se oper la nariz, 24/01/2010, http://www.hoy.com.ec/noticias-ecuador/lucio-gutierrez-jura-que-solo-se-opero-lanariz-389067.html El Mundo al instante, En Europa los polticos tendrn que avisar cuando los carteles de su publicidad estn retocados con Photoshop, http://www.elmundoalinstante.com/contenido/titulares/en-europa-los-politicostendran-que-avisar-cuando-los-carteles-de-su-publicidad-esten-retocados-conphotoshop/ Gutirrez, Lucio, Declaraciones en el programa de televisin "Buenos muchachos" 24 enero 2010, http://www.youtube.com/watch?v=Gqwf3FFiXYo Imagen pblica y poder poltico, http://miregionsureste.spaces.live.com/blog/cns!5B95633E148BFAAE!634.entry Internet World Stat, Latin American Internet Usage Statistics, http://www.internetworldstats.com/stats10.htm La W Radio, Muere modelo argentina tras someterse a ciruga esttica, 01/12/2009, http://www.wradio.com.co/nota.aspx?id=917921 Punto Fape.com, Sarkozy, polticos esbeltos y robustos, http://www.puntofape.com/sarkozy-politicos-esbeltos-y-robustos-3589/ Vistazo, La hora de los bellos, 24/06/2010, http://www.vistazo.com/ea/vidamoderna/?eImpresa=1028 Vistazo, Me quit una persona de encima 10/06/2010, http://www.vistazo.com/ea/portada/?eImpresa=1027 www.20minutos.es Un estudio revela que la apariencia fsica juega un papel determinante en poltica, http://www.20minutos.es/noticia/453473/0/politicos/apariencia/ www.FayerWayer.com, 25/03/2010, http://www.fayerwayer.com/2010/03/ecuadorelige-estandar-japones-de-tv-digital/