INSTITUTO COPPEAD DE ADMINISTRAO UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO

ADM 790 TEORIAS DE INTERNACIONALIZAO

PROF. RENATO COTTA DE MELO

International Product Life Cycle

Outubro de 2009

Alunos: Andr Maranho Gaspar Giacomini

Introduo Aps a Segunda Grande Guerra, a economia mundial se viu em um estado de fragmentao. Impulsionados pela devastao da maioria dos pases europeus e do Japo, bem como pelo desenvolvimento industrial e tecnolgico possibilitado pelo cenrio da 2 GM, os Estados Unidos insurgiram como epicentro da economia global aps a dcada de 1950. O crescimento da indstria, fomentado pela demanda dos pases envolvidos no conflito, fez dos EUA o principal pas produtor e desenvolvedor de novas tecnologias, seguido pelos pases que, pouco a pouco, conseguiram se reerguer e acionar o motor da sua economia local durante o ps-guerra. Esse cenrio motivou o estudo do movimento das empresas globais que, em meados do sculo XX, apresentavam um padro na estratgia de localizao de suas plantas manufatureiras. Em 1966, Raymond Vernon postulou a teoria que veio a ser conhecida como Teoria do Ciclo de Vida Internacional do Produto (International Product Life Cycle IPLC). Segundo o autor, as empresas norte-americanas naturalmente realocariam sua produo em busca de menores custos de produo, modificando a dinmica do mercado local. Inicialmente exportador, os EUA passaria a ser importadores de produtos acabados medida que as organizaes mudassem suas fbricas para os pases europeus e, em seqncia, para pases subdesenvolvidos, em busca de menores custos de produo tanto de mo-de-obra quanto de matria-prima. Esse movimento seria acompanhado pela padronizao dos produtos e, por fim, pelo desenvolvimento de novos produtos no pas de origem das empresas. Desde o surgimento do IPLC, muito se falou sobre essa teoria e suas implicaes. Autores favorveis e contrrios s idias originais de Vernon abordaram diversos aspectos que validaram ou desestruturam o Ciclo de Vida Internacional ao longo das ltimas quatro dcadas. O presente ensaio tem como proposta levantar alguns desses temas que surgiram acerca do IPLC, fazendo o cruzamento entre diversos autores e suas idias a respeito da teoria de Vernon.

Validao do modelo original de IPLC Antes de discutir a validade do modelo de Ciclo de Vida Internacional do Produto, importante abordar alguns conceitos do modelo original. Segundo Vernon (1966), trs fatores principais explicam o IPLC. Em primeiro lugar est a tendncia de que a produo de um novo produto seja localizada no pas onde o mercado foi identificado primeiro, justificada pela maior flexibilidade e liberdade para adaptao, pela possibilidade de melhor comunicao entre produtor e consumidor e, por fim, pela baixa elasticidade da demanda, que faz com que o custo de produo no seja relevante nesse primeiro momento. Tendo em vista a alta renda e a abrangncia do mercado norteamericano (Ietto-Gilles, 2005), seria natural que os EUA fossem o bero para uma infinda quantidade de novas ofertas. Outro fator que justifica o IPLC o crescimento da demanda externa, principalmente na Europa Ocidental, que incentivaria as empresas americanas a realizar investimentos diretos no exterior. Tal incentivo viria de trs aspectos: (1) a ameaa de imitao da tecnologia nos pases europeus; (2) os menores custos de produo principalmente
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mo-de-obra na Europa; e (3) a ameaa de controle de importao por governos europeus (Ietto-Gilles, 2005). Sendo assim, a partir do crescimento da demanda no mercado europeu, a tendncia seria que as empresas norte-americanas instalassem fbricas para atender esse mercado e, pouco a pouco, invertessem o fluxo das exportaes dos EUA para a Europa. O terceiro fator que explica a teoria do ciclo de vida internacional a padronizao do produto, que incentiva a mudana da produo para pases em desenvolvimento, onde se encontra custo de mo-de-obra mais baixo. Enquanto nos EUA a mo-de-obra altamente especializada e cara importante para o desenvolvimento do novo produto, os pases em desenvolvimento apresentam o atrativo da mo-de-obra barata para a produo de bens de consumo cuja complexidade tecnolgica j foi superada pela padronizao da produo. As conseqncias do IPLC so representadas a Figura 1, que aponta as mudanas no fluxo de exportao / importao dos EUA, Europa e pases em desenvolvimento. De acordo com o autor, os Estados Unidos observam a mudana no fluxo de exportao para importao em estgios mais avanados, em que o produto j est padronizado. Concomitantemente, os pases europeus observam o fluxo inverso, tendo a exportao substituindo a importao no mesmo estgio. Por fim, os pases subdesenvolvidos vo no mesmo sentido dos pases europeus, mas em um processo mais atrasado devido chegada tardia do produto no mercado local.

Figura 1: Desenvolvimento das unidades de produo. Fonte: Vernon (1966).

Conforme indicado na introduo, o foco do modelo original de Vernon na indstria norte-americana pode ser justificado pelo cenrio econmico ps-guerra. No entanto, possvel encontrar na produo acadmica alguns esforos de aplicar o IPLC a indstrias de outros pases. Hirsch (1975) tentou comprovar a validade do modelo de IPLC em outras economias, comparando o Clico de Vida Internacional com o modelo de Heckscher-Ohlin, que tem hipteses contraditrias teoria de Vernon no que tange a relao entre os atributos do pas e a vantagem comparativa da indstria. O autor fez a diviso em quatro grupos de indstrias para testar o modelo: (1) de alto conhecimento e intensivas em capital; (2) alto conhecimento e intensivas em mo-de-obra; (3) baixo conhecimento e intensivas em capital; e (4) baixo conhecimento e intensivas em mode-obra. Os resultados foram consistentes com as expectativas geradas pelo IPLC, mostrando que a aplicao de suas idias em uma determinada organizao independe do pas de origem da mesma. No entanto, tal constatao no pode ser ratificada para toda e qualquer categoria de produto. Onkvist e Shaw (1983) apontaram que o IPLC mais aplicvel em situaes em que o produto so relacionados atravs de alguma tecnologia comum, principalmente produtos com mais utilidade funcional que valor esttico. Segundo os autores, o IPLC no se encaixa em todos os tipos de produtos. Para se encaixar, o produto precisa satisfazer uma necessidade bsica de consumo que seja homognea em outros locais do mundo.

Ampliaes dos estgios do Ciclo de Vida Internacional do Produto Na tentativa de adaptao do IPLC a outros contextos, tanto geogrficos quanto temporais, algumas denominaes distintas surgiram para apresentar os estgios do ciclo de vida internacional. Onkvist e Shaw (1983), por exemplo, ampliam o modelo original com trs estgios (novo produto, produto em maturidade e produto padronizado) para um com cinco estgios: inovao local, inovao alm-mar, maturidade, imitao mundial e reverso. Essa seqncia tem como foco as caractersticas de mercado e de atuao da empresa, tendo como ponto de partida o mercado dos EUA. O primeiro estgio a fase latente da organizao, que compete apenas em mbito nacional com poucas firmas locais, arcando com altos custos de produo. Em seqncia, a empresa inicia e amplia suas exportaes, tendo como mercado-alvo os EUA e outros pases desenvolvidos, apesar de ainda competir com poucas empresas locais. Os custos de produo, por sua vez, comeam a declinar devido a economias de escala. No estgio de maturidade, a organizao consegue estabilizar suas exportaes e custos operacionais, atingindo tambm pases em desenvolvimento. No entanto, passam a enfrentar a competio global de grandes empresas. O estgio de imitao, por sua vez, o ponto de partida para a inverso no fluxo de exportao / importao. O foco passa a ser os pases subdesenvolvidos e se observa um crescimento nos custos devido a perda de economias de escala. Por fim, o fluxo efetivamente invertido e os EUA passam a ser um pas de importao para a organizao, enfrentando maior competio global e assumindo maiores custos de produo.
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Lau et al. (2000), por outro lado, propem o Ciclo de Produo da Indstria Manufatureira (Production Cycle of Manufacturing Industry PCMI), que explica a evoluo da indstria depois da realocao da produo de pases desenvolvidos para economias emergentes. O foco dos autores estudar o que ocorre com essas empresas a partir do momento em que sua competio se d em pases em desenvolvimento, apresentando movimentos que podem ser entendidos como uma extenso do IPLC. So quatro os estgios do modelo. O primeiro deles o de (1) Aquisio de tecnologia, em que a empresa, uma vez instalada no pas em desenvolvimento, absorve toda a tecnologia j desenvolvida no pas de origem. O segundo o de (2) Expanso, caracterizado pela ampliao do market share da empresa no mercado local. A seguir, a companhia parte para a (3) Realocao / Diversificao Internacional, estgio em que busca novos locais para instalar sua produo, tendo em vista sempre a reduo de custos produtivos. Por fim, a organizao atinge a fase de (4) Consolidao / Desinvestimento, em que pode tomar dois caminhos alternativos. Um deles o de ratificar sua presena no mercado local, lutando pelo seu percentual de market share com outros competidores globais. O outro o de desinvestir e sair do mercado, desistindo da luta devido intensidade da concorrncia ou falta de demanda no mercado interno.

Fatores determinantes da mudana de velocidade no IPLC. Existe uma vasta literatura acadmica apontando para o encurtamento do Ciclo de Vida dos produtos (Olshavsky,1980; Qualls e Michaels,1981). Na dcada de 1990, esse fenmeno chegou a ser em parte creditado adoo de sistemas de manufatura integrados por computador e pela expanso da tecnologia da informao (Gupta e Wilemon,1990). O Ciclo de Vida de Produto Internacional tambm parece estar cada vez mais curto (Ghadar e Adler, 1989). Jacobs, Wills, Samli e Bullard (1996) propuseram um modelo com 4 fatores influenciando positivamente a velocidade de mudana do IPLC: (1) a prpria organizao como fonte de mudana, (2) o ambiente externo como fonte de mudana, (3) produo internacional e utilizao de fornecedores do estrangeiro e (4) investimento em Pesquisa & Desenvolvimento de novos produtos a testaram empiricamente o modelo, tendo suportado as variveis 1 e 2. O fato de a varivel 4 no ter sido suportada, segundo os autores, suporta a viso de Vernon (1966) de que as firmas de alta tecnologia esto na fronteira de inovao de P&D, focando muitas vezes no mercado domstico e deixando a difuso internacional do produto para outros competidores. Assim, a nfase interna da empresa no desenvolvimento de novos produtos associada s foras externas para internacionalizao da categoria de produtos foram sugeridas como os principais fatores que vm acelerando o IPLC.

Impacto do efeito made-in no IPLC. Embora haja uma longa tradio e pesquisa acadmica acerca do pas de origem e efeito made-in, existem poucos trabalhos focados na determinao de estratgias de marketing baseadas no uso da imagem do pas (Niss, 1996). O relacionamento entre a imagem do
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pas e a percepo dos consumidores de seus produtos foi inicialmente abordado sob o ponto de vista do efeito made-in (Nagashima, 1977), e, desde ento, diversos tipos associaes, como a influncia da imagem do pas em categorias de produtos como as massas da Itlia e os perfumes da Frana (Usinier, 1993) , tanto em mercados industriais como em mercados consumidores (Bilkey e Nes, 1982), foram apontados como elementos relevantes para o Marketing Internacional. Niss (1996), em um estudo com empresas dinamarquesas, suportou empiricamente que a utilizao da imagem do pas de origem como elemento da estratgia de internacionalizao mais freqente nos estgios de introduo e crescimento do ciclo de vida do produto do que nos estgios de maturao e declnio. Esse fenmeno atribudo ao efeito de identidade que o uso do nome do pas de origem tem na introduo do produto no novo destino, acelerando a penetrao de mercado de forma mais eficiente do que se a organizao tentasse faz-lo com uma marca desconhecida naquele mercado. Tal fenmeno foi considerado caracterstico de empresas de menores, sendo sua intensidade aparentemente inversamente proporcional ao porte da organizao ou capacidade ou averso inicial de investimento de recursos em marca. Porm, medida que o produto obtm sucesso no novo pas e avana no Ciclo de Vida, principalmente durante a fase de crescimento, foi observada a tendncia de a empresa investir numa marca prpria, na tentativa de transferir a percepo positiva da imagem do pas para sua marca proprietria, abandonando gradualmente o uso do nome do pas. A Figura 2 ilustra o efeito acelerador (b) do efeito made-in na fase de introduo do Ciclo de Vida do Produto.

Figura 2: Efeito made-in no estgio de Introduo do Ciclo de Vida do Produto Fonte: adaptado de Niss (1996), apud Djursaa et al (1991)

Portanto, uma implicao relevante desse fenmeno que, apesar de o mundo estar se transformando em uma vila global, os esteretipos associados Imagem de alguns pases ainda exercem um efeito significativo no imaginrio do consumidor, podendo ser aproveitados como elementos da estratgia de Marketing no momento da internacionalizao de produtos e mercados (Niss, 1996).
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Evoluo histrica das crticas ao IPLC. Apenas 3 anos aps a publicao do artigo de Vernon (1966) sobre IPLC, Polli e Cook (1969) realizaram um estudo para testar a validade do conceito. Criaram um modelo e o testaram em 140 categorias de bens no-durveis. Eles concluram que possvel distinguir produtos/categoria de produtos para os quais a aplicabilidade do IPLC oportuna (e para quais no o ), sendo que o tipo de produto utilizado e a influncia da demanda relativa aos fatores de fornecimento sobre vendas so fatores-chave para essa distino. A partir do modelo, sugeriram um procedimento (Figura 3) para os gestores avaliarem a adequao de uso do PLC sua situao especfica.

Figura 3: Procedimento para validao do Ciclo de Vida do Produto Fonte: Polli e Cool (1969), pg. 396.

Com isso, Polli e Cook (1969) foram uns dos primeiros estudiosos a sugerir limitaes para o uso do IPLC proposto por Vernon (1966). Posteriormente, outros autores publicaram crticas mais incisivas teoria dde IPLC. Giddy (1978) sugeriu, h trs dcadas, que o prprio conceito de IPLC j estaria entrando na fase de declnio poucos anos aps ter sido lanado, principalmente em funo da observao do autor sobre a atuao de corporaes multinacionais (MNC) e do aumento do lanamento simultneo de produtos em diversos pases desenvolvidos e em desenvolvimento. Ele critica a utilizao do IPLC como conceito de capacidade preditiva em relao fase seguinte que o produto iria experimentar, sugerindo a Teoria das Organizaes Industriais como alternativa ao IPLC. Ele observou que as empresas oligopolistas, medida que se tornam players globais, tendem a estender as fontes de vantagens domsticas nas operaes internacionais, de forma que o que ocorre
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 a internalizao das fronteiras nacionais dentro dos limites operacionais da multinacional, sendo outros fatores, como as barreiras de entrada, custos de transao e regulao governamental, as questes-chave para uma teoria explicativa da expanso para mercados internacionais. Ayal (1981) tambm critica o IPLC. Com base na anlise da srie estatstica de 1971 a 1975 de comrcio internacional de Israel luz do IPLC, ele testou o poder preditivo da teoria, concluindo que foi baixo implicando, portando, numa reavaliao da aplicabilidade do IPLC. Ayal utilizou Israel devido aos fatores propcios internacionalizao: alto nvel educacional (incluindo alto percentual de PhDs,) bom investimento em P&D, alta renda per capita e mercado domstico bastante limitado. Os resultados do estudo indicam que o grau de especializao da firma um fator de sucesso que pode fazer a firma evoluir sem passar pelos estgios postulados no IPLC. Ele defende tambm que a nfase em desenvolvimento de novos produtos elevar a difuso dos produtos nos mercados internacionais, medida que foras externas influenciam a internacionalizao de uma categoria de produto. Seus resultados indicam que a acelerao do P&D no mercado domstico, juntamente com o financiamento internacional, se movem em direo contrria acelerao do IPLC. Axinn e Mathyssens (2002) sugerem as teorias de internacionalizao existentes so insuficientes para explicar os comportamentos observados das firmas no mercado internacional. Em seu estudo, eles examinaram o impacto da economia global, da economia de servios e da nova economia (alta tecnologia, conhecimento conectado pela rede e influncia da Internet) nos movimentos de expanso internacional, sugerindo que todas as teorias j propostas tm valor e no precisam ser rejeitadas completamente, porm nenhuma delas capaz de explicar o fenmeno da internacionalizao nos dias de hoje, sendo necessrio, por isso, incentivar tanto o entendimento das teorias existentes como estimular o desenvolvimento de novos modelos, mais abrangentes e contemporneos.

IPLC no contexto de marketing Apesar de ter surgido h mais de 40 anos, o IPLC deixou importantes insights para os profissionais de Marketing que atuam no ambiente global. A importncia de compreender as implicaes do Ciclo de Vida Internacional aumenta no contexto atual, em que a globalizao deixou de ser uma tendncia para ser a realidade em que vivemos. Baseando-se nos quatro Ps do Marketing mix, Onkvist e Shaw (1983) propuseram diversas polticas a serem desenvolvidas pelas corporaes multinacionais. Suas sugestes tm como fundamento as idias propostas por Vernon e procuram adaptar as estratgias de Marketing a cada um dos estgios propostos por eles em seu artigo (citados acima): Polticas de produto: nas fases de inovao, a empresa de desenvolver o mercado local (EUA), expandindo gradualmente seu foco para outros pases desenvolvidos. Nesses estgios tambm interessante atender os pases
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subdesenvolvidos, buscando vendas agregadas. J na maturidade, a empresa deve produzir modelos mais sofisticados para o mercado dos EUA, alm de buscar custos de produo competitivos, produzindo em outros pases (parte do produto ou todo). Nas fases seguintes, importante garantir a patente dos produtos e das tecnologias desenvolvidas nos pases em que atua e potenciais, para garantir a manuteno de vantagem competitiva nesses mercados. Polticas de preo: durante a inovao, devem ser mantidos preos altos, pois o ambiente de pouca competio beneficia um maior ganho de margem. Alm disso, essa poltica tem como objetivo demonstrar qualidade superior do produto. Durante os outros estgios, a poltica de skimming se mostra apropriada, reduzindo gradativamente o preo. No entanto, na fase de reverso deve-se focar as vendas nos produtos mais sofisticados, aplicando um novo premium ao preo e, depois, retomando o skimming. Polticas de promoo: segundo os autores, as polticas de promoo devem, de maneira geral, andar junto com o preo. Na fase de inovao, porm, o objetivo central deve ser convencer o pblico consumidor de que o produto superior e inovador. Nas fases seguintes, as polticas de promoo servem de apoio s de preo, sendo guiadas por ela. Polticas de distribuio: na fase de inovao local, essencial que a organizao construa uma rede de revendedores forte, fazendo a correta seleo dos canais em que disponibilizar seus produtos. Esse movimento inicial muito importante para o sucesso da companhia, pois a construo da rede de distribuio pode garantir a ela a liderana no mercado local. Os autores afirmam que nas fases seguintes, inclusive, a empresa pode considerar se tornar agente dos concorrentes internacionais, oferecendo a sua rede de distribuidores como vantagem competitiva exclusiva que pode ceder a eles e, assim, garantindo a proteo do seu mercado interno.

As idias dos autores supracitados esto em consonncia com a de outros autores pesquisados. Resumidamente, o IPLC indica que inicialmente (fase de introduo) um produto inovador e com atributos altamente adaptveis. medida que se move no ciclo de vida internacional, no entanto, o produto se torna mais padronizado. Ento, na introduo os produtos so novos e com demanda inelstica e durante o seu ciclo de vida se tornam obsoletos, padronizados e mais elsticos a preo. A implicao disso que na introduo usada uma estratgia de marketing local e, medida que avana no ciclo de vida, essa estratgia tambm deve se tornar mais padronizada. (Hu e Griffith, 1997). Hu e Griffith (1997) fazem uma anlise da estratgia de Marketing tendo como drivers o nvel de tecnologia e o tamanho do mercado global em funo da economia e das tecnologias de comunicao (Figura 4). Segundo os autores, quanto maior o nvel de tecnologia, mais local deve ser a estratgia de Marketing. Isso se explica devido necessidade de adaptar o produto, bem como sua comunicao, ao mercado local, causada pelas especificidades do bem de consumo. No sentido contrrio, quanto maior o tamanho do mercado consumidor, em funo da economia e da tecnologia de comunicao, mais global dever ser a estratgia de Marketing. Isso porque adaptar as
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estratgias para um mercado de maior porte e mais interligado pelas tecnologias de informao pode acarretar em custos que tornem invivel a incurso da empresa em mercados externos.

Figura 4: Globalizao e Estratgias de Marketing Fonte: Hu e Griffith (1997)

Independetemente dos drivers avaliados ou da perspectiva tomada, fica claro que as estratgias de Marketing devem ter em seu escopo consideraes a respeito do gra de globalizao do mercado e da empresa. Trabalhar produtos tipicamente locais em um contexto global exige maior esforo de adaptao do Marketing mix, ao passo que produtos altamente padronizados ou mesmo commodities podem e devem, muitas vezes, adotar estratgias de Marketing global, tendo em vista a reduo dos custos para se manter competitivo no mercado mundial. Em contrapartida, o nvel de tecnologia empregada no produto segue contra essa tendncia (Hu e Griffith, 1997). Produtos de alta tecnologia devem seguir estratgias locais de Marketing, tentando inserir seu produto na realidade do pas. Por outro lado, produtos de menor sofisticao exigem menor esforo de adaptao do Marketing mix, possibilitando empresa operar com custos de vendas mais enxutos. Concluso A importncia de se compreender o International Product Life Cycle no se limita aos profissionais de Marketing, e, apesar de toda publicao acadmica, aparentemente muitas organizaes e indstrias parecem no estarem atentas s implicaes prticas sugeridas pelos autores, com base em estudos empricos. Onkvisit e Shaw (1983), por exemplo, h mais de duas dcadas sugeriram que a indstria automotiva norteamericana estaria no final da fase de imitao internacional, e, portanto, o pior estaria ainda por vir para Detroit (na fase seguinte, reversal). Com efeito, praticamente muitas das implicaes teorizadas e suportadas empiricamente pelos autores foram gradualmente ocorrendo na indstria automotiva norte-americana sem que as estratgias defensivas sugeridas fossem implementadas, resultando no declnio e at mesmo na falncia de algumas empresas do setor. Onkvisit e Shaw (1983) tambm sugerem que os dois principais motivos que fazem os estrategistas de Marketing rejeitar o IPLC (1) a teoria pode ser refutada e suportada simultaneamente, dependendo do estudo, pois h categorias de produtos para as quais o IPLC no ocorre e (2) a existncia de controvrsias em relao ideia de Ciclo de Vida
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em si, com a incerteza de encarar o IPLC como uma varivel dependente ou independente, ou at mesmo como uma profecia auto-cumpridora no devem estimular a alienao dos profissionais da rea desse conhecimento, visto que patente a relao existente entre a estratgia de Marketing, o IPLC e o ajuste do Marketing Mix dos produtos ao longo do tempo, e que h muito benefcios da utilizao adequada da teoria e das implicaes prticas sugeridas.

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