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Universidade Federal do Rio Grande do Sul

Faculdade de Biblioteconomia e Comunicao
Curso de Publicidade e Propaganda






A Influncia da Propaganda Nazista no
Marketing Poltico atual
Autor: Jnatas Marosin
Orientador: Andr Luis Prytoluk








Porto Alegre, junho de 2010.


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Reitor da UFRGS
Carlos Alexandre Netto
Diretor da Faculdade de Biblioteconomia e Comunicao
Ricardo Schneiders da Silva
Coordenador da Comisso de Graduao
Miriam Rossini



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A Influncia da Propaganda Nazista no
Marketing Poltico atual

Autor: Jnatas Marosin
Orientador: Andr Luis Prytoluk





Porto Alegre, junho de 2010.
Trabalho de concluso de curso apresentado ao curso
de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal
do Rio Grande do Sul como parte das exigncias para
obteno do ttulo de Bacharel em Comunicao Social
Habilitao em Publicidade e Propaganda
Publicitrio.


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Banca Examinadora
1- Andr Luis Prytoluk
2- Adriana Coelho Borges Kowarick
3- Ricardo Schneiders da Silva



















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Resumo
INTRODUO: O presente trabalho faz uma reviso no que diz respeito propaganda nazista
e qual a sua influncia na propaganda poltica atual, mais contextualizada em seu marketing poltico. No
primeiro e segundo capitulo foi discutido o marketing como origem e suas utilizaes na propaganda
poltica atual, no terceiro capitulo a importncia dada foi em relao ao nazismo como propaganda de
massa, que foi o principal foco desse trabalho de concluso de curso. Essa evoluo repercutiu de alguma
forma em nossas vidas e isso tem a ver com o poder de persuaso que essas duas ferramentas possuem.
Pode-se afirmar que o marketing poltico atual mantm traos da propaganda nazista, pois tanto o
movimento nazista quanto a propaganda poltica atual, utilizaram de todos meios disponveis de
comunicao para cada poca. Independente de se tratar de ditadura ou democracia, a finalidade segue
sendo a mesma: influenciar os cidados e torn-los mais prximos de seus objetivos.


Summary

INTRODUCTION: This paper attempts to review with regard to Nazi propaganda and what is its
influence on the current political propaganda, more context on their political marketing. The first and
second chapter discussed the origin and marketing as its uses in political propaganda present in the third
chapter the emphasis has been compared to Nazi propaganda and mass, which was the main focus of this
work of completion. This evolution reflected somehow in our lives and this has to do with the power of
persuasion that these two tools have. It can be argued that political marketing today retains traces of Nazi
propaganda, as both the Nazi movement as the current political propaganda, using all available means of
communication for each season. Regardless of whether democracy or dictatorship, the purpose remains
the same: to influence the citizens and make them closer to their goals.












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SUMRIO
1 Introduo ........................................................................................................................... 07
2 Objetivos ............................................................................................................................. 09
2.1 Objetivo Geral ................................................................................................................ 09
2.2 Objetivos Especficos ..................................................................................................... 09
3 Metodologia ........................................................................................................................ 09
4 Reviso Bibliogrfica .......................................................................................................... 12
4.1 Problemtica ................................................................................................................... 12
4.2 Marketing e suas Definies ............................................................................................ 15
4.3 Composto de Marketing .................................................................................................. 17
4.3.1 Marketing misto ......................................................................................................... 17
4.3.1.1 Produto .................................................................................................................. 18
4.3.1.2 Preo ..................................................................................................................... 19
4.3.1.3 Praa ..................................................................................................................... 20
4.3.1.4 Promoo ............................................................................................................. 21
4.4 A propaganda inserida no composto de Marketing ......................................................... 22
4.4.1 Lei da Simplificao ............................................................................................... 25
4.4.2 Lei da Ampliao ................................................................................................... 27
4.4.3 Lei da Orquestrao ................................................................................................ 28
4.4.4 Lei da Transfuso ................................................................................................... 28
4.4.5 Lei da Unanimidade................................................................................................. 29
4.5 Propaganda Poltica Atual Num Contexto de Marketing......................................................30
5 O Movimento Nazista .......................................................................................................... 37
5.1 Contexto Histrico e Surgimento do Movimento Nazista ................................................. 38
5.2 Cronologia do Nazismo ................................................................................................... 41
5.3 Formas de comunicao nazista ....................................................................................... 46
6 A influncia da propaganda nazista no Marketing atual ........................................................ 54
6.1 Anlise comparativa ........................................................................................................ 54
6.2 As principais armas de influncia .................................................................................... 55
7 Consideraes Finais............................................................................................................ 59
8 Bibliografia ......................................................................................................................... 63



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1 INTRODUO

A cada novo ano eleitoral no Brasil, seja para qual for o cargo pretendido, em
qualquer das escalas de poder, nota-se a utilizao crescente de uma variada gama de
tticas do marketing nas campanhas polticas. Esta prtica fica evidente quando, uma
das primeiras providncias a ser tomada em uma corrida eleitoral, pelos respectivos
comits polticos, a montagem das equipes responsveis pela comunicao da
campanha que ir iniciar. So profissionais renomados que ganham fama e enriquecem
currculos elegendo candidatos pas afora. As mesmas providncias e cuidados em
relao comunicao so tomadas nos governos j constitudos, para construir, manter
ou melhorar sua imagem junto ao pblico.
Esta mquina eficiente e organizada que se apresenta hoje tem como um dos
seus grandes pontos de referncia histricos o regime nazista alemo. Um dos primeiros
atos do governo nazista consolidado foi criao do Ministrio da Propaganda, em
1933, o que evidencia a importncia que este regime atribua propaganda. Os
resultados desta prioridade propaganda so historicamente reconhecidos, uma vez que
notvel a adeso da maior parte da populao alem, de forma fantica, ao novo
regime.
reconhecido que fatores histricos contriburam muito para o surgimento do
nazismo, sobretudo a Crise de 1929 e a derrota da Alemanha na 1 Guerra Mundial,
tendo o humilhante (do ponto de vista alemo) Tratado de Versalhes como desfecho.
Mas a propaganda nazista, antes da chegada ao poder do Partido Nacional-Socialista
dos Trabalhadores Alemes, o partido nazista, j soube capitalizar os efeitos deste


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contexto ao seu favor, dirigindo a opinio pblica, ento sedenta por uma soluo para o
caos econmico, social e poltico que o pas vivia, sua tica sobre a forma como tais
problemas deveriam ser solucionados. E com a chegada ao poder, tendo os meios de
comunicaes necessrios e recursos disponveis, os nazistas consolidaram a utilizao
massiva da propaganda em seu regime, de tal forma que um dos mais notveis aspectos
deste perodo para a histria justamente a extremamente eficaz utilizao da
propaganda para atingir objetivos prticos especficos.
Este trabalho reconhece a fora do Marketing Poltico Atual e o pioneirismo dos
nazistas na utilizao profissional da propaganda, por isso prope um estudo sobre A
Influncia da Propaganda Nazista no Marketing Poltico Atual.
Cabe destacar que os objetos de estudo em questo - Propaganda Nazista e
Marketing Poltico Atual - esto localizados em pocas muito distintas, entre ambos h
um espao de tempo que pode ser compreendido de at 90 anos. Como este trabalho
busca uma relao entre os dois perodos, para uma melhor compreenso do mesmo,
preciso estabelecer parmetros de similitude entre a terminologia utilizada na poca do
nazismo e a atual. Sendo assim, fica determinado que, o que os nazistas compreendiam,
em sua poca, como propaganda, hoje compreende-se como algo mais amplo, que
define-se como comunicao, logo, neste trabalho, propaganda e comunicao tm
o mesmo significado.






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2 OBJETIVOS
2.1 Objetivo Geral
Definir quais so os mtodos de comunicao hoje ainda existentes que tiveram
influencia direta dos mtodos praticados por Hitler em seus projetos.
2.2 Objetivos Especficos
Verificar possvel ligao entre o marketing poltico atual e a propaganda de
persuaso em massa da poca do nazismo;
Identificar formas de comunicao utilizadas nas campanhas polticas atuais;
Perceber a influencia da propaganda nazista na forma de conduzir o marketing
poltico nos dias de hoje.

3 METODOLOGIA

Estes notveis elementos, Marketing, Nazismo e Propaganda, so os principais
focos deste trabalho de concluso de curso. A interao que h entre eles contribuiu
para produzir fatos que marcaro para sempre humanidade.
Estes fatos so a prova da extenso do poder de persuaso que uma comunicao
bem planejada, orquestrada e executada pode proporcionar. E como os resultados desta
poderosa persuaso podem afetar a vida de tantas pessoas e a prpria histria.


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O marketing apresenta as ferramentas que devem ser aplicadas para se obter o
sucesso na venda de qualquer produto, seja ele uma geladeira, um imvel, um
candidato, uma idia ou uma ideologia.
O nazismo com uma fora importante sobre uma populao demonstrou ter
grande poder de disseminar uma necessidade e tambm de impor o desejo de alguns
sobre todos.
A propaganda seja de qual for forma que utilizada adquire um papel
importante na influencia de uma deciso, deciso cujas conseqncias podem perdurar
por dias, anos ou mesmo geraes.
Portanto o objetivo disso foi fazer uma viagem entre a forma que as vontades de
Hitler se disseminavam e qual a influencia desse poder de persuaso que persiste at
hoje no marketing poltico utilizado hoje em dia.
Quanto aos objetivos especficos, de acordo com Gil, 1991, as
pesquisas cientficas podem ser classificadas em trs modalidades:
exploratria, descritiva e explicativa. Cada uma trata o problema de
maneira peculiar. A pesquisa exploratria tem como objetivo proporcionar
maior familiaridade com o problema. A descritiva adota como objetivo
primordial a descrio das caractersticas de determinada populao ou
fenmeno.
J a pesquisa explicativa tem como preocupao central identificar
os fatores que determinam ou que contribuem para a ocorrncia dos
fenmenos. (ALBUQUERQUE, 2003)
Assim, conforme o autor, a pesquisa exploratria foca na maior
familiaridade com o problema, com o objetivo de deix-lo mais explcito
ou a torn-lo mais suscetvel a construo de hipteses. O objetivo
principal desta modalidade de pesquisa aprimorar as idias ou a
descoberta de novas idias. (SPNOLA, 2007)

A pesquisa exploratria bastante flexvel, e qualquer detalhe do fato estudado
relevante. A maior parte das pesquisas do tipo envolve estudo bibliogrfico, documental


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e entrevista ou questionrio com pessoas que tiveram algum contato com o problema.
Geralmente so de natureza qualitativa.
Lakatos e Marconi1 definem, a pesquisa bibliogrfica como um levantamento
de toda bibliografia j publicada, em forma de livros, revistas, publicaes, tese e
impresso escrito. Sua finalidade colocar o pesquisador em contato direto com aquilo
que foi escrito sobre determinado assunto.
Deste modo, este trabalho utilizar pesquisa qualitativa do tipo exploratria, cuja
coleta de dados ser feita atravs de pesquisa bibliogrfica.
No primeiro capitulo a reviso bibliogrfica partira em torno do marketing
poltico e suas definies. Dentro desse capitulo vrias sero as definies utilizadas
para realizar a pesquisa. Ela ficar em torno da definio de marketing bem como os
compostos envolvidos nele. Aps as definies o marketing ser inserido dentro da
propaganda ou seja, qual a representao da propaganda dentro do marketing em si. No
terceiro capitulo partiremos para a pesquisa do nazismo e a sua forma de utilizao dos
mtodos de propaganda nazista para a disseminao de sua inteno perante uma massa
humana amplamente esperanosa em mudanas. Dentro do capitulo que tratar do
nazismo, veremos toda cronologia seu contexto histrico, sua forma de persuaso e as
formas de utilizao da propaganda nazista para angariar adeptos ao movimento. O
quarto capitulo engloba a influencia da propaganda nazista no marketing poltico atual e
suas artimanhas para realizar o mesmo papel da propaganda nazista ou seja, a busca
cada vez maior de adeptos as causas polticas em questo. Dentro dessa influencia do
nazismo no marketing poltico encontram-se descritas s leis de influencia entre um e
outro, fazendo uma analise entre o marketing poltico atual e sua possvel influencia
com a propaganda nazista. E por fim tentou-se, aps feito essa sintonia entre a


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propaganda poltica atual com a propaganda nazista de antigamente, saber qual a
influencia que a propaganda atual mantm dos mtodos nazistas utilizados para se
disseminar perante a populao.

4 REVISO BIBLIOGRAFICA
4.1 A PROBLEMTICA

A redemocratizao do Brasil, em meados dos anos 80, propiciou uma revoluo
no campo profissional e mesmo acadmico, no que envolveu a atividade poltico,
propiciando um desenvolvimento muito grande entorno disso.
A abertura poltica, vinda nesse perodo, trouxe consigo uma liberdade de
imprensa e expresso em todos os veculos, bem como a necessidade de
profissionalizao nesse campo de atuao, fazendo surgir uma serie de espaos para
pesquisa, para o desenvolvimento profissional de jornalistas, publicitrios, relaes
pblicas fazendo uma interface com a comunicao poltica, amplamente difundida e
com um interesse cada vez mais acentuado nessa fase.
Hoje o Brasil, possui uma mo de obra qualificada, exportando e direcionando
as campanhas polticas em que tange a publicidade e marketing pessoal na Amrica
Latina, Europa e frica.
Esse mesmo estudo mostra que os vrios cursos de Publicidade e Propaganda
hoje so mais de 600 espalhados pelo pas possuem em sua grande maioria na grade
curricular, a disciplina de Propaganda Poltica, onde, via de regra, os alunos aprendem
a realizar uma campanha eleitoral completa, o planejamento, historia do candidato e da


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cidade que ocorrer o pleito, pesquisas de inteno de voto, agenda poltica e
mercadolgica, enfim gerar e administrar a mdia eleitoral como um todo.
O crescente fenmeno do marketing poltico tem apresentado inmeras
facetas da apropriao das tcnicas de mercado, fala-se mais do candidato
como produto, ignorando-se o ser poltico em si. No entanto a pratica do
marketing pessoal, passa por alteraes comportamentais, buscando uma
reviso de postura frente s demandas as quais se pretende atender,
buscando aes que no estejam alinhadas com a temtica central da
proposta poltica fazendo repensar muitas vezes saindo da limitao e
transformando candidatos limitados e no competitivos em poderosos e
encantadores manipuladores das vontades coletivas. (QUEIROZ, Adolfo;
MACEDO, Roberto, 2008)


A propaganda poltica na verdade, tem o objetivo de incorporar ao espectador
um perfil de personagem poltico que esta em busca de credibilidade. E, para isso,
utiliza tcnicas e espaos que so de outros formatos da informao e da persuaso, tais
como reportagens, entrevistas, documentrios, editoriais. (DIEHL, 1996)
A propaganda poltica j faz parte da populao desde a poca ditatorial de
Hitler. Ele utilizava a propaganda como meio de persuaso das massas. Neste contexto,
surge o problema deste trabalho.

PROBLEMA: A propaganda poltica, inserida no contexto mais amplo da
propaganda poltica, conhecida atualmente como uma ferramenta do marketing,
possui alguma ligao com a propaganda poltica utilizada por Hitler na poca do
Nazismo, como meio de manipulao? Quais demais mtodos de comunicao hoje
conhecidos tiveram influncia dos mtodos postos em prtica por Hitler em seus
projetos?
O regime totalitrio comandado por Hitler e que assumiu o controle da
Alemanha na Segunda Guerra Mundial entrou em vigor de modo definitivo em 1919,
quando sua principal figura ingressou no movimento poltico. A principal ferramenta
utilizada pelo nazismo para atrair adeptos a sua causa foi justamente a propaganda, que


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se consolidou nas dcadas de 1920 e 1930, com os avanos tecnolgicos dos meios de
comunicao. Atravs da censura e do monoplio dos meios de comunicao, a
propaganda nazista adquiriu grande fora dentro da Alemanha, com vistas ao domnio
das massas.
Para ter o povo ao seu lado, a estratgia da propaganda nazista foi oferecer a
idia de um mundo perfeito, melhor do que a realidade vivida ento, revivendo a
esperana e a satisfao das necessidades e da proteo em cada cidado alemo. Hitler
subiu ao poder e utilizou-se da propaganda como verdadeira arma para as mistificaes
de um regime como sendo o ideal, e dele prprio como messias infalvel, pronto para
elevar sua nao condio de hegemnica em uma idealizada Nova Europa,
Os alemes precisavam aderir ao partido, e para este objetiva a Propaganda era
primordial. Esta era produzida de tal maneira que no havia possibilidade de expresso
contrria a ela. O envolvimento deveria ser completamente emocional. A propaganda
trata de impor uma doutrina a todo povo a propaganda estimula a coletividade no
sentido de uma idia, preparando-a para a vitria da mesma. (HITLER, 1934)
Suas tcnicas de propaganda so o modelo direto ou indireto do marketing
poltico moderno. A propaganda foi utilizada pelos detentores do poder como forma de
persuaso e alienao das massas para alcanarem seus objetivos. Sendo esta uma
poderosa ferramenta, no de se impressionar que a propaganda seja utilizada por
empresas, governos, ONGs e Igrejas, mesmo que em sua essncia seja a mesma
empregada tempos atrs para atingir objetivos to perversos.






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4.2 MARKETING E SUAS DEFINIES

A nova realidade proporcionada pela Revoluo Industrial imps a seus
administradores a necessidade de se estudar o mercado. Entretanto, em seus primrdios,
este estudo estava atrelado economia e a administrao clssica, uma vez que a
preocupao de poca estava voltada para a logstica e a produtividade objetivando a
maximizao dos lucros.
Entretanto, mesmo havendo um termo que designasse o estudo do mercado, sua
vinculao a teoria econmica e a administrao clssica perduraram at o final da
Segunda Guerra Mundial, quando comearam a surgir os primeiros focos de
concorrncia. At ento, as tcnicas existentes baseavam-se mais na intuio do que na
pratica, mas seu uso inconscientemente j estava misturado s eficientes ferramentas. A
partir de ento, o conceito de marketing foi evoluindo ao longo dos anos, de acordo com
o comportamento mercadolgico de cada poca.
A primeira definio oficial de marketing foi proposta em 1935 pela ento
National Asssociation of Teachers of Marketing and Adversting, que em 1948 foi
adotada por sua sucessora a AMA American Marketing Association, e definia que
Marketing a execuo das atividades de negcios que encaminham o fluxo de
mercadorias e servios partindo do produtor at aos consumidores finais. (SIMES,
1982)
Acompanhando a evoluo dos negcios, o quadro de diretores da AMA,
aprovou em agosto de 2004, uma nova definio para o marketing.



...Marketing uma ferramenta organizacional e uma srie de processos
para criar, comunicar, e entregar valor aos clientes e administrar o relacionamento
com o cliente de maneira que beneficie a organizao e seus stankeholders...AMA,
2004.


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A origem do conceito de Marketing est na eterna busca pela satisfao dos
desejos e necessidades humanas, sendo que a necessidade inerente ao homem e est
diretamente ligada a satisfao de privaes. J os desejos so formas de o homem
expressar suas necessidades, e devem existir opes para satisfaz-los, sofrendo forte
influencia do meio, principalmente de aspectos culturais, sociais, ambientais e moda,
entre outros.
O Marketing tambm um processo social e gerencial pelo qual indivduos e
grupos obtm aquilo que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de
produtos de valor com outros. (KOTLER, 2000)
Segundo o mesmo autor essa definio est centrada nas necessidades,
desejos e demandas, onde a necessidade humana pode ser definida como
um estado de privao de alguma satisfao bsica. As pessoas exigem
alimento, roupa, abrigo, segurana, sentimento de posse e auto-estima.

J COBRA, 1993, diz que o marketing confundido com a propaganda ou a
venda. Conforme ele, o marketing mais do que isso, porque ao integrar foras para
inserir o produto certo no local certo, exigem mais do que um exerccio de negociao
entre produtores e distribuidores.
O marketing pode ser vinculado tambm s aes promocionais com apelo
persuasivo, planejadas para influenciar e alterar as atitudes e o comportamento de um
determinado pblico, desenvolvidas de modo a utilizar as diferentes estratgias da
propaganda e da publicidade, bem como venda pessoal, promoo de vendas,
merchandising, relaes pblicas, internet e embalagem.
Com o mundo, e o mercado, globalizados; e os homes que a tudo desejam, a
comunicao de massa e persuasiva tem seu grande objetivo: convencer os


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consumidores de que determinado produto tem a capacidade de equipar-lo a seus
pares em qualquer canto do mundo. A comunicao das empresas que produzem em
massa, tende tambm a ser massiva e impessoal.
Neste sistema mundial de trocas, muito importante que as foras da
comunicao, sobretudo a Propaganda, faam com que o Produto se sobressaia e seja
notado, pela criao e veiculao de anncios publicitrios. E que para este objetivo seja
atingido, lana-se mo de todos os recursos tcnicos disposio para que a ateno do
consumidor seja direcionada para este produto. Seu interesse pelo produto precisa ser
despertado, e o desejo pela Marca estimulado, criando nele a convico de que ele
realmente necessita deste produto, levando-o a inevitvel compra ou aquisio.
Sendo assim, a comunicao deve ser o principal parmetro quando se analisa os
valores de uma organizao, para que se chegue aos elementos que formam a cultura
desta instituio, como suas crenas, normas, seus valores e procedimentos
organizacionais. A comunicao constitui, gradual e paulatinamente, a cultura, que aos
poucos vai sendo absorvida por todos os elementos na organizao. Se essa cultura
organizacional absorver as crenas e valores do marketing, a empresa ento agir de
forma absolutamente mercantilista.

4.3 COMPOSTO DE MARKETING
4.3.1 MARKETING MISTO
O composto de marketing compreende decises que a empresa precisa
tomar sobre as variveis controlveis, com o intuito de atingir o mercado-
alvo. Ainda segundo o mesmo autor, para organizar e simplificar as
decises, as variveis controlveis de marketing podem ser divididas em
quatro grupos conhecidos como os 4 Ps do marketing: Produto, Preo,
Promoo e Praa (Distribuio), (McCARTHY, 1996).


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KOTLER, 2000 considera o Composto de Marketing como um conjunto de
ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de
marketing no mercado alvo.
O marketing mix faz com que o marketing parea muito fcil
de lidar e organizar. O marketing separado das outras atividades da
empresa e delegada para especialistas os quais cuidam das analises,
planejamento e implementao de vrias tarefas, tais como anlise de
mercado, planejamento de marketing, propaganda, promoo de vendas,
vendas, preo, distribuio e embalagem do produto, (GRNROOS, 1994)

As variveis comentadas acima foram definidas segundo conceito de KOTLER,
2000 como:
Produto: variedade de produtos, qualidade, design, caractersticas, nome de
marca, embalagem, tamanhos, servios, garantias e devolues;
Preo: preo de lista, descontos, concesses, prazo de pagamento, condies de
financiamento;
Promoo: promoo de vendas, publicidade, fora de vendas, relaes pblicas,
marketing direto;
Praa: canais, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte.
4.3.1.1 PRODUTO
A definio proposta por KOTLER, 2000, revela que um produto qualquer
coisa que possa ser oferecida no mercado para satisfazer um desejo ou necessidade.
Podem ser tangveis (fsico, podem ser tocados) e intangveis (so os servios, no
podem ser tocados), para organizaes e para consumidores. Partindo desse conceito,
pode-se afirmar que os consumidores elegero os produtos que oferecerem mais


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qualidade, desempenho ou caractersticas inovadoras. Desse modo, o desafio das
empresas a busca constante na inovao e melhoria dos produtos ofertados.
Existem vrios conceitos do termo produto feitos por diversos autores,
mas que se fecham sempre na mesma definio. Dentre eles, podemos
destacar: Produto significa a oferta de uma empresa que satisfaz a uma
necessidade (McCARTHY E PERREAULT Jr, 1997)

As empresas tambm podem adotar a estratgia de Marca. Para tanto precisam
adotar uma marca prpria e comercializar seus produtos com smbolos, nomes e sinais
que a identifiquem, diferenciando-a dos bens e servios prestados pelos concorrentes.
4.3.1.2 PREO
A varivel preo de grande importncia para o varejista, na
concepo de PARENTE, 2000, De todas as variveis do marketing mix, a
deciso preo aquela que mais rapidamente afeta a competitividade, o
volume de vendas, as margens e a lucratividade das empresas varejistas.

KOTLER, 1998, refora ainda mais a importncia do preo numa organizao
quando afirma que o preo o nico elemento do composto de marketing que produz
receita; os outros elementos geram custos.
J NICKELS & WOOD, 1999, apontam que (...) o valor a razo entre os
benefcios percebidos e o preo percebido. Portanto, importante que se tenha
conhecimento sobre o comportamento do mercado consumidor. A poltica de preo
deve ser definida de acordo com a receptividade que este ter junto ao seu pblico, por
isso importante saber qual a tolerncia do cliente em relao s alteraes de preos.
preciso conhecer as principais caractersticas do consumidor, como por exemplo, se ele
d prioridade ao custo ou ao benefcio.


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Um fator importante que determina o preo do produto sua exclusividade.
Produtos exclusivos possuem pouca sensibilidade em relao a alteraes de preos.
(PARENTE, 2000)
4.3.1.3 PRAA
Em relao ao ponto de venda, a deciso envolver custos, que podem ser altos,
alm de tomar tempo e dinheiro em caso de mudana posterior devido escolha
equivocada.
PARENTE, 2000 aponta trs alternativas de tipos de localizao: centro
comercial no planejado, centro comercial planejado e loja isolada:
- Centro Comercial no Planejado: um ponto que teve sua evoluo espontnea e de
forma no programada, como por exemplo, pela proximidade do mercado consumidor.
- Centro Comercial Planejado: foi projetado com um objetivo especfico, como
oferecimento de produtos diferenciados e variados.
- Lojas Isoladas ou Free Standin: podem estar em avenidas ou em pontos com grande
movimentao de pessoas; no possuem outras lojas vizinhas para aumentar sua
atratividade.
J ALMEIDA, 1997 afirma que ... a escolha da localizao de novas lojas
ganha importncia estratgica, a notamos a importncia da deciso correta na escolha
da Praa, podendo ser um fator determinante para o sucesso ou fracasso do futuro
negcio.




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4.3.1.4 PROMOO
Atrair o consumidor para o ponto comercial e induzi-lo a compra so objetivos
do mix de Marketing ou Composto Promocional. Mas, para que isto acontea,
necessrio que o consumidor conhea de antemo a existncia da empresa, o que ela
comercializa e qual sua poltica de preos, bem como qual a qualidade dos produtos que
disponibiliza. Estas informaes so importantes para sensibilizar o cliente.
PARENTE, 2000 cita as mais relevantes vantagens dos principais meios de
divulgao:
Propaganda: atrao de grande audincia; baixo custo por leitor,
telespectador ou ouvinte; numerosas alternativas de mdia;
padronizao do contedo da mensagem, tempo e durao do anncio;
na mdia impressa, o leitor pode analisar o anncio com maior ateno;
o contexto editorial ajuda o anncio; e ocorre a reduo dos custos
operacionais no varejo, pois o ouvinte fica sabendo dos produtos antes
da compra.
Promoo: geralmente, um apelo visual que capta a ateno do
cliente; os temas e ferramentas podem ser distintos; o consumidor deve
receber algo de valor, como um cupom ou mercadoria gratuita; ajuda a
incrementar o trfego e mantm a lealdade do varejista; aumenta as
compras por impulso e clientes podem divertir-se, principalmente com
demonstraes e degustaes.
Publicidade: sem custo para o varejista; alta credibilidade para o
consumidor; difcil de ser retaliada pela concorrncia; ajuda a criar uma
imagem favorvel de longo prazo; audincia massificada; e uma fonte
objetiva desperta muita ateno dos consumidores.
"O composto promocional deve ser informativo e persuasivo (tentando
convencer os consumidores sobre a superioridade dos produtos ou
servios), como tambm pode simplesmente reforar a comunicao
empresa-cliente. Esses objetivos podem ser de curto prazo quando visam a
aumentar o desempenho de vendas ou de longo prazo, mais voltado para
promover a loja institucionalmente. (PARENTE, 2000)





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4.4 A PROPAGANDA INSERIDA NO COMPOSTO DE MARKETING
A propaganda nasceu em Roma, na Idade Mdia, quando a Igreja Catlica
propagava seus ideais junto sociedade com o objetivo de divulgar sua ideologia para
seus fiis e converter os infiis. No princpio, o objetivo era de semear idias.
O tempo passou e hoje em dia a propaganda considerada uma poderosa
ferramenta do marketing racional, estudada e focada em gerar resultados. Complexa,
esta ferramenta um eficaz modo de disseminar mensagens, tanto para desenvolver
preferncias como para conscientizar pessoas. A propaganda hoje integra o panorama da
comunicao.
SAMPAIO, 2003, define a propaganda como a manipulao planejada da
comunicao. Esta visa, atravs da persuaso, estimular comportamento benfico ao
anunciante que a utiliza. O condutor da propaganda objetiva manipular a forma como os
receptores da mensagem compreendem um problema ou uma situao, fazendo com que
as aes e expectativas destes receptores se movam na direo que o interessa.
Segundo KOTLER,
a propaganda qualquer forma remunerada de apresentao no-pessoal e
promocional de idias, bens ou servios por um patrocinador identificado,
podendo fazer uso de anncios no s empresas, mas tambm museus,
organizaes beneficentes e agncias governamentais que direcionam
mensagens para pblicos-alvos. Para ele, os consumidores so persuadidos
pela propaganda, mudando sua percepo, informando, lembrando a
necessidade e indicando onde encontrar o servio e o produto. (KOTLER,
2000)

J PINHO (1990 apud BRITO 2008) classifica a propaganda como
um conjunto de atividades de informao e persuaso, e de tcnicas que
visam influenciar, numa determinada direo, os sentimentos, as atitudes e
as opinies do pblico receptor. Para o autor, portanto, a propaganda est
relacionada divulgao de idias.


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KOTLER, 2000, explica que os 4Ps (Produto, Preo, Praa e Promoo), pela
grande demanda de comunicao de massa, so uma grande contribuio para o
marketing. Conforme o autor, a propaganda uma forma de comunicao veiculada
pelos meios de comunicao, de forma paga por organizaes que se identificam na
mensagem, e onde o resultado esperado o aumento das vendas quantitativamente ou a
melhora de sua imagem qualitativamente. uma ferramenta de marketing e, portanto
um dos componentes do marketing mix. Em uma campanha, a responsabilidade da
propaganda nos resultados relativa e depende da influncia dos demais componentes
do marketing mix (produto, preo e praa), a combinao destes fatores podem influir
positiva ou negativamente nos resultados finais de uma campanha. A propaganda,
portanto, no pode, isoladamente, determinar o resultado de uma campanha.
KOTLER (2000 apud UNINORTE 2006) informa que
como ferramenta do composto promocional, a propaganda, deve ter como
finalidade contribuir para o objetivo global, assim, se ela for corretamente
orientada pelo marketing, ter maior possibilidade de atingir o alvo
desejado, e que para ser eficiente esse composto precisa difundir persuadir
e motivar o consumidor a agir para adquirir este produto ou servio.
(UNINORTE, 2006)

Portanto, conforme o autor a propaganda para ser eficiente no composto
promocional, precisa difundir determinada marca de produto ou servio, associando-a a
uma imagem.
Na guerra, assim como no comrcio, a propaganda tambm pode ser
uma poderosa arma. Quando utilizada nesta situao, geralmente sua
funo criar averso e desumanizar, junto populao, o inimigo ou um
grupo especial. O objetivo criar uma falsa imagem deste inimigo ou
grupo, tornando-os repulsivos por algum aspecto. Para esta tarefa utiliza-se
de todos os meios de comunicaes disponveis ao alcance. Na Propaganda
de guerra so necessrios dois aspectos: Covardia e Injustia.
(UNINORTE, 2006)



24

A propaganda deve servir como base e apoio na construo e
sustentao das marcas. esse trabalho de comunicao, quando feita de
maneira consistente e planejada, que mantm a competitividade das marcas
no mercado, (MARTINS 2000 apud GESTO DE MARCAS 2009)

Segundo HINGSTON (2001 apud UNINORTE 2006):
as classificaes dos veculos de comunicao utilizadas para divulgar
produtos so variadas, e determina dois grupos que so: os veculos de
exposio (como o outdoor) e os veculos de envolvimento (como a
televiso), pelo fato de manter uma relao de convivncia com as
pessoas.

a propaganda pode ser definida como a manipulao planejada da
comunicao, visando, pela persuaso, promover comportamento em
benefcio do anunciante que a utiliza, desta forma a propaganda, em si, tem
o objetivo de informar e despertar o interesse no consumidor.
(AZEVEDO, Maira)

HINGSTON (2001 apud UNINORTE 2006) destaca que
h vrias tcnicas utilizadas na gerao da propaganda. A primeira tcnica
a de Repetio incansvel (ou ainda repetio nauseante), onde se utiliza
a repetio suficiente de uma idia para que esta se torne uma verdade. Esta
tcnica funciona melhor quanto o acesso mdia controlado pelo
propagandista. O Apelo autoridade, mencionado pelo autor, a citao de
uma figura proeminente para apoiar um posicionamento, idia, argumento
ou alguma ao em desenvolvimento.

O Efeito domin e vitria inevitvel tenta convencer a audincia a
colaborar com uma ao "com a qual todos esto colaborando" ou "junte-se
a ns". Essa tcnica refora o desejo natural das pessoas de estar no lado
vitorioso e visa a convencer audincia que um programa a expresso de
um movimento de massa irresistvel e que de seu interesse se juntar a
ele. (INTRODUO A PUBLICIDADE INIUBE, 2009)

A "vitria inevitvel" incita aqueles que ainda no aderiram a um
projeto a faz-lo, pois a vitria certa. Os que j aderiram se sentem
confortados com a idia de que tomaram a deciso correta e apropriada. O
autor menciona a estereotipificao ou rotulagem como a tcnica que busca
provocar a rejeio em uma audincia rotulando o objeto da campanha de
propaganda como algo que o pblico-alvo teme, desgosta, tem averso ou
considera indesejvel. (UNINORTE, 2006)



25

HINGSTON (2001 apud UNINORTE 2006) exemplifica
a tcnica do Homem comum, ou seja, o "homem do povo" como uma
tentativa de convencer a audincia de que as posies do propagandista
refletem o senso comum das pessoas. Esta tcnica utilizada para obter a
confiana do pblico comunicando-se da maneira comum e no estilo da
audincia. Propagandistas usam a linguagem e modos comuns (e at as
roupas, quando em comunicaes audiovisuais presenciais) numa busca de
identificar seus pontos de vista com aqueles da "pessoa mdia".

Para o autor, palavras virtuosas a nona tcnica, onde se utiliza de
palavras tiradas do sistema de valores do pblico alvo, que tendem a
produzir uma imagem positiva quando associadas a uma pessoa ou causa.
Exemplos: paz, felicidade, segurana, liderana, liberdade.
(COMUNICAO MILITANTE, 2009)

Domenach, 2001 diz que ningum poderia alimentar a pretenso de encerrar a
propaganda dentro de certo nmero de leis funcionais. Ela polimorfa e dispe de
recursos quase ilimitados. O autor ainda apresenta algumas leis observadas na
propaganda:
4.4.1 Lei da Simplificao e do inimigo nico
Divide a doutrina e a argumentao em alguns pontos, definindo-
os o mais claramente possvel. O propagandista tem disposio uma
escala inteira de frmulas: manifestos, profisses de f, programas,
declaraes, catecismos, os quais, em geral sob forma afirmativa, enunciam
certo nmero de proposies em texto conciso e claro.
Consiste em concentrar sobre uma nica pessoa as esperanas do campo a
que se pertence ou o dio pelo campo adverso. Reduzir a luta poltica, por
exemplo, rivalidade entre pessoas substituir a difcil confrontao de
teses. No caso do nazismo, os judeus acabaram eleitos como o "inimigo
nico". Trata da individualizao do adversrio. Uma boa propaganda no
visa a mais de um objetivo de cada vez. Os hitleristas praticaram com
perfeio esse mtodo de concentrao: aliados aos partidos burgueses e
reacionrios contra os marxistas, aliados direita nacionalista contra os
partidos burgueses e, finalmente, ao eliminar os nacionalistas, sempre se
arranjaram a fim de terem apenas um inimigo. Alm disso, elegeram em
uma nica pessoa as esperanas, Adolf Hitler. (DOMENACH, 1963 apud
SOARES, Marcos Antnio)
Pode-se facilmente observar a aplicao desta Lei nas campanhas eleitorais hoje
em dia. Sempre levando-se em considerao os fatos polticos, econmicos e sociais


26

que envolvem o momento poltico em questo, os ditos marketeiros polticos
1

elaboram as campanhas eleitorais, sempre enfatizando um determinado aspecto. Esta
nfase acentuada no slogan
2
de campanha.
Nas eleio presidencial brasileira de 1989 a novidade era Fernando Collor de
Mello. Um jovem candidato em que o povo depositou suas esperanas. Ele era a
imagem do novo Brasil democratizado e moderno: jovem, esportista, religioso e
aparentemente honesto, com sua fama de Caador de Marajs
3
. Fama esta moldada
por uma eficiente equipe de campanha e pela mdia.
Tambm na eleio para presidncia do Brasil, em 2002, o slogan da campanha
petista de Luis Incio Lula da Silva era Quero um Brasil Decente, Quero Lula
Presidente. Este slogan sugeria uma renovao na poltica brasileira, uma vez que a
imagem do ento presidente Fernando Henrique Cardoso e do grupo poltico que ele
representava e apoiava estava desgastada por dois mandatos consecutivos e uma srie de
escndalos polticos.
No Rio Grande do Sul, a Campanha para governador de Germano Rigotto, em
2002, aproveitou a polarizao e acirramento entre os candidatos ento lderes nas
pesquisas Tarso genro e Antnio Brito, para tambm lanar uma proposta adequada ao
momento. Tendo um corao como smbolo e um jingle
4
que dizia: vem, pra fazer
mais; vem, traz a paixo; vem, vem com Rigotto, traz o teu corao..., bem como um
discurso pela unio do Rio Grande, o candidato alcanou o sucesso.

1
Profissionais do Marketing que trabalham com divulgao de campanhas eleitorais;
2
Um slogan ou frase de efeito uma frase de fcil memorizao usada em contexto poltico, religioso
ou comercial como uma expresso repetitiva de uma idia ou propsito;
3
Durante a gesto empreendeu estrategicamente um combate a alguns funcionrios pblicos que
recebiam salrios altos e desproporcionais. Com vistas a angariar apoios na campanha presidencial que
estava por vir, a imprensa o tornou conhecido nacionalmente como "Caador de Marajs".
4
Jingle uma mensagem publicitria musicada e elaborada com um refro simples e de curta durao,
a fim de ser lembrado com facilidade.


27

Nos Estados Unidos, em 2008, Barack Obama foi eleito o primeiro presidente
negro do pas com o sugestivo slogan Yes, We Can (Sim, Ns Podemos). Aps dois
mandatos do governo de Georgw W. Bush, os Estados Unidos estavam enfrentando
uma guerra em duas frentes (no Iraque e no Afeganisto) e o incio de uma grande crise
econmica. Este slogan resumia o sentimento de que, ao mesmo tempo, um negro (um
representante de uma minoria) poderia governar o pas e com ele os americanos
poderiam enfrentar os graves problemas por que o pas estava passando.
4.4.2 Lei da ampliao e desfigurao
a ampliao exagerada das notcias. Coloca-se em evidncia todas as
informaes favorveis aos seus objetivos e desqualifica-se (ou ignora-se) as que sejam
desfavorveis - a frase casual de um poltico, a passagem de um avio ou de um navio
desconhecido -, se transformam em provas ameaadoras. A hbil utilizao de citaes
destacadas do contexto constitui tambm processo freqente. Como o Nazismo era um
regime totalitrio e possua o controle sobre os meios de comunicaes, este artifcio foi
massivamente utilizado. Os inimigos e estrangeiros eram sempre tratados de forma
depreciativa. Os soviticos eram relatados como sujos e violentos; os franceses eram
colocados como covardes, e os ingleses como ingnuos; os judeus, principal alvo dos
nazistas, eram descritos como ratos sem ptria e aproveitadores.
A aplicao mais bsica e evidente desta Lei nos dias que correm refere-se
divulgao dos feitos e realizaes dos governos, sempre superdimensionadas pela
propaganda oficial e nos discursos dos governantes; ao passo que as mazelas e
problemas so comumente relativizados ou simplesmente esquecidos.



28

4.4.3 Lei de orquestrao
a infatigvel repetio dos temas principais. A repetio pura e simples, entretanto,
logo suscitaria o tdio. Ao insistir sobre o tema central deve-se apresent-lo sob
diversos aspectos. (DOMENACH, 1963 apud SOARES, Marcos Antnio)
Goebbels dizia: "A Igreja Catlica mantm-se porque repete a mesma coisa h
dois mil anos. O Estado nacional-socialista deve agir analogamente." Portanto, a
qualidade fundamental de toda campanha de propaganda a permanncia do tema,
aliada variedade de apresentao.
Adolf Hitler, em seu Mein Kampf, escreveu: "A propaganda deve limitar-se a
pequeno nmero de idias e repeti-las incansavelmente. As massas no se lembraro das
idias mais simples a menos que sejam repetidas centenas de vezes.
Esta Lei complementar Primeira, a Lei da Simplificao e do inimigo
nico. Uma vez definido o tema (ou objetivo) de uma campanha, o candidato e sua
estrutura poltica utilizam-se de todos os meios disponveis para sempre enfatizar suas
idias, de diferentes formas, de acordo com o meio. O processo anlogo na
propaganda oficial. Os Estados Unidos so lembrados por todos como o Pas da
Liberdade, isto porque esta idia passada insistentemente nos discursos de seus
mandatrios e nos filmes produzidos em Hollywood.
4.4.4 Lei de transfuso
No se deve contradizer frontalmente uma multido, mas, de incio, declarar-se de
acordo com ela, acompanhando-a antes de amold-la ao escopo visado. A maior preocupao
dos tcnicos publicitrios reside na identificao e na explorao do gosto popular, mesmo


29

naquilo que tem de mais perturbador e absurdo, a fim de adaptar-lhe a publicidade e a
apresentao de um produto. (DOMENACH, 1963 apud SOARES, Marcos Antnio)
Hitler utilizou-se deste estratagema em seus discursos. Evocou a mitologia da
superioridade racial ariana e todo o complexo de dio que os alemes sentiam pelas
condies humilhantes em que se encontravam aps a Primeira Guerra Mundial.
O ex-presidente dos Estados Unidos, George W. Bush, tambm evocou a
Liberdade, um bem caro aos americanos, para justificar a Guerra que iniciou contra o
Talib e o Iraque. Sendo assim, os Estados Unidos estavam defendendo a Liberdade dos
povos livres, no promovendo uma Guerra.
4.4.5 Lei de unanimidade e de contgio
A presso do grupo social sobre o individual fator de
conformao da opinio pessoal. Decorre desse fato que inmeras opinies
no passam, na realidade, duma soma de conformismo, e se mantm apenas
por ter o indivduo impresso de que a sua opinio a esposada
unanimemente por todos no seu meio. Em conseqncia, ser tarefa da
propaganda reforar essa unanimidade e mesmo cri-la artificialmente.
(DOMENACH, 1963 apud SOARES, Marcos Antnio)

Na Alemanha de Hitler, as imensas e imponentes paradas militares, os desfiles e
as manifestaes pblicas, bem como a organizao da sociedade em grupos polticos
organizados, como a Juventude Hitlerista
5
, passavam a idia de unidade entre a
populao. Havia uma grande preocupao na organizao dos grandes eventos
polticos; as marchas eram ensaiadas de tal forma que o conjunto da formao se
sobressasse sobre os indivduos, que no eram notados individualmente; juntos

5
A Juventude Hitlerista
(portugus brasileiro)
ou Juventude Hitleriana
(portugus europeu)
(em alemo,
Hitlerjugend) foi uma instituio obrigatria para jovens da Alemanha nazista, que visava treinar
crianas e adolescentes alemes de 6 a 18 anos de ambos os sexos para os interesses nazistas.


30

formavam um corpo maior, homogneo, onde no havia espao para opinies e /ou
atitudes destoantes.
Hoje, os comcios de campanha visam esta premissa: formar uma massa de
simpatizantes, de modo a passar a impresso de unanimidade. Juntos, os indivduos
perdem a noo de individualidade e agem de forma mais emocional, tal qual a torcida
em um jogo de futebol.
As campanhas eleitorais, os candidatos, os governos e os governantes, todos
buscam a sensao de unanimidade. Da surgem expresses como Mar Vermelha,
utilizada pelas campanhas petistas em Porto Alegre para mobilizar a militncia, faz-la
sair s ruas e dar a sensao de maioria entre os eleitores.

4.5 PROPAGANDA POLITICA ATUAL NUM CONTEXTO DE MARKETING

O termo propaganda tem sua expanso no desenvolvimento da imprensa e no
enorme impacto que esta tecnologia teve no Ocidente, principalmente no que tange a
religio. J o termo propaganda poltica sugere algo mais, a existncia de uma esfera
poltica reconhecida. Para ALBUQUERQUE, 2005
somente a partir da Revoluo Francesa que se pode utilizar
apropriadamente o termo propaganda poltica: tratava-se de um esforo
dirigido ao conjunto dos cidados, tendo em vista a sua converso a uma
nova ordem. A construo de smbolos nacionais como a bandeira e o hino
nacionais, cerimnias pblicas e festas e esttuas desempenharam um papel
fundamental a este respeito e constituram a base da gramtica da
propaganda poltica no sculo XIX.

Propaganda um modo especfico de se apresentar uma informao,
com o objetivo de servir a uma agenda. Mesmo que a mensagem traga
informao verdadeira, possvel que esta seja partidria, no apresentando
um quadro completo e balanceado do objeto em questo. Seu uso primrio


31

advm de contexto poltico, referindo-se geralmente aos esforos
patrocinados por governos e partidos polticos. Pelas suas caractersticas,
a parte do marketing que mais aparece, percebida pelas pessoas de uma
forma geral e apresenta cinco ferramentas promocionais: propaganda,
promoo de vendas, relaes pblicas e publicidade, fora de vendas e
marketing direto, (PINHO, 2001 apud HERRERA, 2007)

Veculo de propaganda segundo SAMPAIO (2003 apud UNINORTE, 2006)
qualquer meio de comunicao que leve uma mensagem publicitria aos
consumidores. O autor explica que existem vrios tipos de veculos de
comunicao, alguns que atingem grandes audincias, como por exemplo: a
televiso, o rdio, algumas revistas e jornais; e os que so inteiramente
subsidiados pela propaganda como emissoras comerciais de televiso e
rdios, listas telefnicas, guias entre outros.

O autor informa que se sabe da importncia de uma propaganda bem planejada,
porm nada ou pouco valer uma campanha se no forem escolhidos adequadamente os
veculos de comunicao para divulg-la, pois dificilmente atingir seu pblico alvo.
SAMPAIO (2003 apud UNINORTE, 2006) ainda destaca que
os veculos de comunicao mais usados pela propaganda podem ser
divididos em 02 grupos: A mdia eletrnica (TV, rdio e cinema), que
trabalha com sentido da audio e/ou da viso da sua audincia e a mdia de
posies ou impressa (revistas, listas e guias, mala direta e jornais) trabalha
especialmente com a viso acionadas por imagens e textos.
Ainda, segundo o autor, as principais mdias de propaganda a serem
normalmente utilizadas so: anncios em rdio, jornal e revistas; anncios
em displays, cartazes, painis, outdoors; anncios em veculos e ponto de
nibus; aplicao da marca em embalagens, sacolas, brindes e adesivos,
anncio nas pginas amarelas, e principalmente a comunicao boca-a-
boca.

O sculo XX, por sua vez, foi marcado pelo recurso sistemtico aos
meios de comunicao de massa como instrumentos de propaganda
poltica. Durante a Primeira Grande Guerra, a imprensa escrita e o cinema
foram sistematicamente utilizados pelos governos dos pases beligerantes
com a funo estratgica de elevar o moral da populao e manter assim a
ordem interna, tarefa que se revelou bastante complexa diante da
mortandade da guerra de trincheiras. Ao final do conflito, as tcnicas de
propaganda tornaram-se incorporadas atividade poltica, particularmente
nos regimes totalitrios emergentes. (ALBUQUERQUE, Afonso)



32

Cada vez mais, o discurso poltico se aproxima do discurso publicitrio, onde o
objetivo seduzir e convencer o eleitor. As campanhas passam a explorar mais o lado
emocional em detrimento ao ideolgico, com grande apelo s esperanas. Segundo
FERRES, 1998, a poltica no vendida a partir da argumentao e sim a partir da
iluso. As idias e projetos so substitudos por promessas vazias.
Nos dias atuais de fundamental importncia o planejamento da propaganda
poltica nas campanhas eleitorais e no processo poltico. As gestes mandatrias de
todas as esferas da administrao esto lanando mo de profissionais da rea de
propaganda para engrandecer suas gestes e evitar que se fragilizem por aes
equivocadas de comunicao (ou pela ausncia de aes de comunicao).

O livro e, depois o jornal, so meios propulsores da propagao de idias.
A imprensa unifica e vivifica as conversaes, uniformiza-as no espao e
diversifica-as no tempo. Todas as manhs, os jornais servem a seu pblico
a conversao do dia. Mas o tema muda diariamente, exceto nos casos de
obsesso nacional ou internacional por um tema fixo. Essa similitude
crescente das conversaes simultneas num domnio geogrfico cada vez
mais vasto uma das caractersticas mais importantes, pois explica em
grande parte o poder crescente da opinio contra a tradio e a prpria
razo. (ADORNO-SILVA)

Com o passar dos anos, a mdia se firmou como a grande mediadora
dos processos sociais. Principalmente por causa da importncia dada a ela
pela prpria populao. Neste sentido, o fazer poltica passa a sentir a
necessidade de usar a mdia como interface para atingir a sociedade,
instaurando a tele poltica, na qual o bom desempenho miditico do
candidato passa a ser determinante no resultado do pleito. Ento estar na
mdia tornou-se um elemento indispensvel ao processo eleitoral nas
sociedades modernas, e o poltico que no se integrar com essa nova forma
de fazer poltica certamente estar fora de qualquer disputa, (RUBIM,
2000)

claro que as antigas formas de fazer poltica, in loco, na rua, no desaparecem
ou perdem importncia no processo poltico, mas ganham maior visibilidade atravs dos


33

meios de comunicao. E, muitas vezes, eles so planejados para serem potencializados
pela mdia. Essas significativas transformaes por que passam as campanhas
atualmente despertaram o interesse de diversos pesquisadores,
A democracia contempornea resultado de muitas transformaes ao longo do
tempo. As atuais campanhas polticas podem ser caracterizadas pela crescente
visibilidade proporcionada pela presena imperativa dos meios de comunicao, que
tambm centralizaram o processo eleitoral em torno dos candidatos em detrimento dos
partidos. Alm disso, preciso lembrar a importncia das pesquisas de opinio e o uso
de recursos materiais, financeiros e humanos na atual forma de fazer poltica.
Nesse novo modelo, o parecer se sobrepe ao ser e a imagem se torna o principal
elemento na conquista do voto. As pesquisas qualitativas do suporte s propostas e aos
argumentos dos candidatos, que so apresentados de maneira coerente com os anseios e
as necessidades da populao. E, como todos os candidatos fazem uso dos mesmos
recursos, as mensagens se tornam quase homogneas, dificultando a tomada de deciso
pelos eleitores, que no conseguem distinguir quem fala e faz daqueles que apenas
prometem.
A tecnologia televisiva direcionada pela empresa que busca, edita e
dissemina a informao fazendo-a se propagar, a fim de produzir a
sociedade unidimensional. A televiso, at o momento, estabelece a
comunicao irradiada que se realiza de modo unidirecional, sem
interatividade e, portanto, sem rosto, pois no se realiza face a face.
(ADORNO-SILVA)

A televiso, contrapondo-a ao jornal impresso, amplia o espao real da
informao, levando-a a cada lar, alcanando limites que extrapolam as
fronteiras nacionais. Dessa forma, ela desencadeia a homogeneizao da
subjetividade, no sentido que padroniza a informao pela banalizao da
linguagem em favor do aumento da audincia. A televiso retira todos do
mundo real, ao mesmo tempo em que situa a todos no mundo da imagem.
Ela estabelece uma nova conveno do pensar, ver, sentir, etc., com a
alterao dos parmetros de percepo. Com isso, a televiso tambm
desterriterializa a subjetividade. (ADORNO-SILVA)


34


No entanto, em meio a todo esse cenrio de midiatizao das campanhas
polticas, necessrio ressaltar que os recursos da mdia no atingem todos os
municpios brasileiros. Com relao s rdios, a situao bem diferente, j que grande
parte dos municpios brasileiros conta com emissora de rdio.
Nestas localidades, o rdio o principal meio de comunicao utilizado, bem
como formas mais tradicionais, como distribuio de santinhos, passeatas, comcios,
carreatas, reunies, etc. Tambm sobressai a interatividade do prprio candidato com
seus eleitores, com maior utilizao de cabos eleitorais e de atividades corpo a corpo.
De acordo com FERRANETO, 2000,
o rdio possui uma audincia ampla, heterognea e annima. Ou seja,
alcana uma enorme rea, abrange pessoas de diferentes classes
socioeconmicas e desconhecidas no particular pela emissora. O autor
destaca ainda que a recepo da mensagem seja simultnea, j que vrias
pessoas podem receber a mesma informao ao mesmo tempo. Soma-se a
isso a possibilidade de um aparelho atingir uma ou mais pessoas
concomitantemente. Observa-se tambm que os recursos financeiros so
provenientes da publicidade, com exceo das emissoras de rdio
educativas.
Sem dvida, os meios tradicionais de comunicao, rdio, televiso e mdia
impressa, so ainda os melhores meios de transmitir mensagens partidrias
eficientemente. Porm, na ltima dcada surgiu com fora a internet, que hoje tambm
pode ser considerada um importante meio de comunicao de massa. Este novo meio
oferece vantagens como possibilidade de interatividade com o eleitor, a falta de
controle e fiscalizao sobre contedos e, cada vez mais, o grande alcance sobre
diferentes classes sociais.
O grande crescimento da internet nos ltimos anos deve-se ao avano
tecnolgico, que permite que a comunicao por este meio se d de forma dinmica,


35

rpida e fcil, visto que a interface simples dos aplicativos permitem que se faa uso
deles sem que seja necessrio grande conhecimento tcnico do usurio. A tecnologia e
possibilidade de produo em grande escala tambm popularizaram os PCs
(computadores pessoais, plataformas para utilizao da internet).
Os partidos polticos logo perceberam o grande potencial da internet, e logo
passaram a utiliz-la, no somente para propagar suas idias, mas tambm para
denunciar e acusar prticas polticas e adversrios, educar, informar, fazer circular
informaes, captar recursos e amealhar simpatizantes. E mesmo lanar mo de todas
estas possibilidades ao mesmo tempo.
Ainda no mbito da internet, h a crescente utilizao como meio de profuso de
informaes e mensagens, as redes sociais, como Orkut, Faceboock, Twitter, etc. Elas
possibilitam uma realidade virtual, onde informaes so intencionalmente difundidas.
Embora a comunicao desta forma no seja face a face, ela possibilita grande
interatividade entre os elementos envolvidos no processo, constituindo-se em um meio
de grande valia para servir a interesses de comunicao polticos e/ ou comerciais.
Pelo grande poder que possui, e influncia na sociedade atual, sobretudo por seu
desenvolvimento estar associado ao desenvolvimento de modernas tcnicas de difuso
social diretamente ligados aos modernos meios de comunicao, natural que muito
tenha se discutido sobre a propaganda. Uma poderosa forma de comunicao, a mais
antiga das formas de comunicao social, utilizada em todas as civilizaes, para
modificar ou reforar comportamentos pela persuaso. Os gregos a aperfeioaram na
poltica, pelo uso da retrica, dos discursos dos governantes e candidatos, na primeira
democracia que se conhece.


36

Analisando-se a histria, constata-se que, sem a propaganda, alguns dos mais
importantes movimentos polticos e sociais no teriam alcanado sucesso. A
propaganda, quando utilizada pela poltica e com fins ideolgicos, um instrumento de
contnua comunicao persuasiva, que tem por fim manter e conquistar militncia e
pessoas que simpatizem com a causa ou ideologia apresentada.

















37

5 O MOVIMENTO NAZISTA
Caos econmico, inflao, desemprego e crises no comrcio e na indstria.
Assim era o cenrio do dia-a-dia de muitas naes aps a Primeira Guerra Mundial e a
Grande Depresso Americana. Esta situao atingiu fortemente a vida social, poltica e
econmica de grande parte do globo.
A partir da, vrias formas de autoritarismo proliferaram, pois a confiana no
Capitalismo Liberal foi duramente afetada, e esta falta de confiana foi associada ao
fracasso das instituies democrticas. Abriu-se grande campo para governos
autoritrios e restritivos.
A personalidade do Imperador da Alemanha (Kaiser) e as dificuldades por ele
encontradas levaram-no a entrar na Primeira Guerra Mundial. Esse aspecto, segundo
Diehl (1996), demonstra a fraqueza do Estado Alemo em adaptar o processo capitalista
ao desenvolvimento econmico daquele pas.
Como conseqncia da Primeira Guerra Mundial, a Alemanha viu-se obrigada,
to logo terminada a guerra, a assinar o Tratado de Versalhes em 1919, que impunha
pesadas e humilhantes condies ao pas
O Tratado de Versalhes obrigava a Alemanha a se declarar agressora e
causadora da guerra. Isso aflorou no pas as tendncias direitistas e anti-semitas, que
enxergavam no Tratado um avano judaico-francs sobre a nao alem.
Pode-se afirmar que a origem do Nazismo Alemo est nas condies ultrajantes
impostas Alemanha pelo Tratado de Versalhes, agravado pela calamitosa situao
econmica e social ps Primeira Guerra, pelo racismo e pela tradio nacionalista e
autoritria.


38

Os partidos ultranacionalistas foram surgindo na Alemanha medida que os
conflitos sociais iam se tornando mais graves. Estes partidos eram radicalmente anti-
socialistas.
Em 1919 foi fundado o Partido Trabalhista Alemo, do qual Hitler tornou-se
membro. No ano seguinte o nome foi alterado para Partido Nacional Socialista dos
Trabalhadores Alemes (nazista) e foram enunciado os 25 pontos bsicos, que iriam se
constituir no programa do partido. Adolf Hitler passou a ser visto como o salvador da
ptria, medida que o misticismo de seu partido e seu programa de reviso das
determinaes do Tratado de Versalhes atraiam cada vez mais partidrios.

5.1 CONTEXTO HISTRICO E O SURGIMENTO DO MOVIMENTO
NAZISTA

As origens do movimento nazista podem ser encontradas ainda durante a
Primeira Guerra Mundial. O domnio francs e ingls da economia mundial e o
crescente avano norte-americano em direo ao status de potncia provocaram
incmodo aristocracia, aos militares e grande parte da burguesia alem. Para essas
classes a guerra parecia uma boa oportunidade de realizar conquistas e anexaes
territoriais, o que compensaria o atraso do desenvolvimento de seu capitalismo.
(DIEHL, 1996)
Essas prerrogativas puseram a Alemanha na Guerra, em 31 de julho de 1914,
com o ataque da Rssia contra a ustria. A participao foi um fracasso, e em 7 de
novembro de 1918, a Alemanha viu-se obrigada a assinar o armistcio.


39

Neste contexto, faz-se referncia figura maior do Movimento Nazista. Hitler
lutou na primeira guerra, e chegou ao posto de cabo. E, justamente os anos em que
passou frente da linha de combate deixaram Hitler revoltado com a propaganda da
guerra alem, e o pfio desempenho do pas. Este pode ser definido como o principal
estmulo de Hitler busca do desenvolvimento e conseqentemente formao do
nazismo.
O ps-primeira guerra alemo foi arrasador. A populao migrou dos campos,
deixando a agricultura para trabalhar nos parques industriais que surgiam, mas que no
comportavam tamanha procura por um posto de trabalho.
A crescente falta de trabalho para o crescente contingente de trabalhadores que
chegavam todos os dias s cidades gerou uma grande insatisfao social, que em termos
ideolgicos se exprimia na perda dos vnculos com a terra e com as ligaes de sangue
tradicionalmente cultivadas.
Para Marcondes, 1986 era exatamente nessa situao que se apoiava o discurso
nazista: a valorizao dos cidados das classes trabalhadoras e do retorno aos hbitos
camponeses, idlicos, como forma de obter seu apoio e voto.
O movimento nazista cresceu sem inimigos. Isso porque havia uma grande
disputa interna dos grupos socialistas entre os Social-Democratas e a Liga Espartakus.
Este desajuste permitiu o crescimento isolado do nazismo, que se apropriou de diversos
mtodos usados pelos esquerdistas para a montagem e o aperfeioamento do
movimento.
Pode-se definir a primeira propaganda nazista como o Putsch de
Munique, em que Hitler emergiu como lder poltico. Tambm
conhecido como o Golpe das Cervejarias, o Putsch foi na verdade o
levante de Hitler, Goring e General Ludendorff contra a Repblica de
Weimar. O Golpe funcionou como uma vitrine para Hitler, onde os


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alemes passaram a observ-lo, atentos ao seu crescimento e ao
nacional socialismo, (MARCONDES, 1986)

O Golpe fracassou, mas o julgamento de seus lderes acabou se tornando uma
grande arma contra a Repblica. Hitler foi julgado e condenado a cinco anos de priso,
mas cumpriu apenas oito meses. Ao sair, Hitler revelou-se um poltico carismtico e sua
escalada comeou a acelerar. SNITZER, 1996.
Concomitante a isso, o movimento apoiou-se no peso do Tratado de Versalhes,
um duro fardo a ser carregado pelo povo alemo. Snitzer (1996) destaca que
o Tratado de Versalhes era uma questo poltica emergente no
perodo de surgimento do NSDAP e trata-se de fato de um acordo
poltico internacional humilhante para os alemes, que havendo
perdido a guerra, viram-se obrigados a assinar um Tratado de Paz que
exclua do Reich territrios genuinamente alemes como o Tirol
Meridional, a regio dos Sudetos e de Dantzig.

A repulsa ao povo judeu foi anexada causa justamente pela participao de
sionistas na negociao. Conforme Arendt apud Snitzer, 1996, para ajudar nas
negociaes de Paz do Tratado de Versalhes, os judeus foram usados principalmente
como peritos, porm os sionistas estabeleceram suas prprias condies afirmando que
somente negociariam a paz, sem anexaes ou reparaes.
Com base nisso, Hitler estabeleceu a relao entre os judeus e sua participao no
Tratado, como sendo a de roubo s armas da nao





41

5.2 CRONOLOGIA DO NAZISMO

Este captulo mostrar a cronologia do movimento nazista, desde o nascimento at a
morte de seu idealizador. Este tpico do trabalho est baseado nas bibliografias de
Wepman (1987) e Snitzer (1996), que trazem um bom desenvolvimento da cronologia
nazista, demonstrando sua evoluo, crescimento e queda.

1889 20 de abril: Nasce Adolf Hitler em Braunau, ustria.
1897 29 de outubro: nasce em Rheydt, Alemanha, Joseph Paul Goebbles, futuro
ministro da propaganda nazista.
1908 setembro: Hitler no admitido na Academia de Belas Artes de Viena.
1914 31 de julho: A Alemanha declara guerra contra a Rssia, e faz eclodir a
Primeira Guerra Mundial.
16 de agosto: Hitler ingressa no 16 Regimento de Infantaria de Reserva da Baviera.
1918 9 de novembro: Com a abdicao do Imperador Guilherme II, assume o social-
democrata Philip Scheidemann, que proclama a Repblica Alem. formado o
chamado Governo dos Seis: trs social-democratas e trs social-democratas
independentes. Os Espartakistas (grupo independente que atuava no Partido Social-
Democrata Independente uma ciso do Partido Social-Democrata) proclamam a
Repblica Socialista Alem, dando incio guerra civil entre Espartakistas e social-
democratas.


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10 de novembro: O governo social-democrata busca ajuda militar para combater os
Espartakistas.
11 de novembro: O Armistcio termina com a Primeira Guerra Mundial, e os militares
saem politicamente enfraquecidos.
1919 Hitler participa do Departamento de Informaes polticas do Reichswehr ( o
Exrcito Profissional alemo) e torna-se membro do Partido dos Trabalhadores
Alemes.
16 de janeiro: Os Espartakistas so vencidos e seus lderes, Rosa Luxemburgo e Karl
Liebkneckt, assassinados.
6 de fevereiro: A Assemblia rene-se pela primeira vez em Weimar.
1920: O Partido dos Trabalhadores Alemes recebe o nome de Partido Nacional-
Socialista dos Trabalhadores Alemes, o partido nazista.
1923 9-11 de novembro: Hitler, j como lder do NSDAP (sigla do partido nazista)
preso por seu envolvimento no Golpe das Cervejarias. Na priso, escreve Mein Kampf
(Minha Luta, em portugus seu livro autobiogrfico e doutrinrio).
1926 2 de maio: Hitler torna-se o lder supremo do NSDAP e assume a
responsabilidade por sua ideologia e poltica partidria.
1929 outubro: Crise da Bolsa de Nova York e fim do auxlio financeiro americano.
No incio de 1930, a economia alem j est totalmente paralisada.
1930: O Partido Nacional Socialista surge como o segundo maior partido do pas. Mein
Kampf torna-se um sucesso com mais de 300 mil exemplares vendidos.


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Setembro: Eleies Parlamentares. Comunistas e nacional-socialistas aumentam o
nmero de cadeiras no Parlamento.
1932: Aproximadamente 6 milhes de desempregados na Alemanha, um tero do total
de trabalhadores.
1933 30 de janeiro: Hitler nomeado Chanceler pelo Presidente Hindenburg.
27 de fevereiro: Reichstagbrand. O Parlamento alemo incendiado pelos nazistas, e
Hitler incrimina os comunistas.
28 de fevereiro: Como represlia ao incndio do Parlamento atribudo aos comunistas,
a imprensa de esquerda censurada e o KPD (sigla do Partido Comunista Alemo)
posta na ilegalidade.
5 de maro: Primeiras eleies aps a tomada do poder pelos nacional-socialistas: os
nazistas obtm 43,8% dos votos.
13 de maro: criado o Ministrio da Propaganda.
20 de maro: So constitudos os primeiros campos de concentrao, prximos a
Dachau Alemanha.
1 de abril: Os estabelecimentos judeus so boicotados.
7 de abril: Judeus, comunistas e opositores so demitidos das reparties pblicas.
14 de julho: O NSDAP passa a ser o nico partido legal.
18 de agosto: A exposio de Rdios A Rdio do Povo inaugurada por Goebbles.
14 de outubro: O Parlamento dissolvido.


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12 de novembro: Plebiscito: 95,1% aprovam a poltica externa de Hitler. Nas eleies
parlamentares, o ndice de aprovao de 95,2%.
1934 17 de fevereiro: A sustica torna-se o emblema oficial do exrcito alemo.
25 de junho: Tentativa de golpe do partido Nacional-Socialista na ustria.
02 de agosto: Morre o Presidente Hindenburg, e Hitler declara-se Fhrer (lder,
condutor, dirigente) e associa a chancelaria presidncia, tornando-se absoluto.
Setembro: Hitler aumenta os gastos militares.
1935 22 de junho: O uso de piscinas pblicas proibido para judeus.
10 de setembro: Aps o Congresso de Nuremberg ficam decretadas:
- Lei da Proteo do Sangue Alemo e dos Casamentos Alemes, que discriminava os
meio-judeus e os casamentos mistos.
-Perda da Cidadania alem por todos os judeus
1936 29 de maro: A poltica de Hitler aprovada por 99% do eleitorado alemo.
31 de julho: Goebbles abre a exposio de arte em comemorao aos Jogos Olmpicos.
16 de agosto: Fim das Olimpadas. A Alemanha a grande vencedora, com 33
medalhas de ouro, 26 de prata e 30 de bronze.
Outubro: Hitler conclui a aliana com a Itlia fascista.
1938: A Alemanha incorpora a ustria e a Techcoslovquia ao Terceiro Reich.
1939 1 de setembro: A invaso alem Polnia marca o incio da Segunda Guerra
Mundial.


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1940 28 de novembro: Comea a deportao macia dos judeus para os campos de
concentrao.
1943 31 de janeiro: O VI Exrcito Alemo rende-se em Stalingrado.
7 de setembro: A Itlia anuncia sua rendio.
1944 6 de junho: Os Aliados invadem a Frana ocupada pelos alemes.
20 de junho: Hitler escapa da tentativa de assassinato por parte de oficiais alemes
dissidentes.
Dezembro: fracasso da ltima grande ofensiva alem no front ocidental.
1945 30 de abril: Hitler e Eva Braun suicidam-se enquanto os Exrcitos Soviticos
entram em Berlim.
1 de maio: Goebbles e sua mulher envenenam os filhos e se suicidam.
7 - 8 de maio: A Alemanha apresenta e assina rendio incondicional













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5.3 FORMAS DE COMUNICAO NAZISTA

No se pode falar do nazismo e sua histria sem antes descrever a importncia
de Hitler para o movimento. Aps a Primeira Guerra Mundial, surgiram vrios grupos
revolucionrios, que ameaavam a ordem. O exrcito alemo, responsvel pela
manuteno da paz, infiltrava espies militares nestes movimentos, para que fossem
registradas todas as informaes que pudessem por em risco o comando militar.
Em 1919, Hitler passou a acompanhar Partido dos Trabalhadores Alemes
(DAP), que j disseminava a idia de que os alemes eram a raa superior, e os judeus e
comunistas ameaavam a pureza desta raa. Dada sua facilidade de oratria e
capacidade de coero, Hitler passou de simples ouvinte palestrante do partido. Isso
foi possvel porque Hitler, atravs de autorizao de seus superiores (uma vez que um
membro do exrcito no poderia participar de nenhum partido poltico) filiou-se ao
Partido e foi imediatamente alado para o Comit do Partido dos Trabalhadores.
O fervor e a sinceridade impressos na fala de Hitler, aliados profunda
compreenso da situao do povo alemo, entoaram no discurso de Hitler a
convico sobre a humilhao e o desespero daquele povo derrotado. O
argumento proposto por Hitler de que a Alemanha no havia sido derrotada
em campo de batalha, mas sim havia sido trada pelos comunistas e pelos
judeus, dava s pessoas exatamente aquilo que desejavam: um alvo para
seus ressentimentos, algo para odiar e culpar pelos problemas da Nao
(MARCONDES, 1986)

E foi com discursos neste tom que Hitler conseguiu conquistar a massa de
desempregados, bem como o proletariado e a pequena burguesia que almejavam
empregos, e os industriais que queriam afastar o perigo do comunismo. Sob diferentes
objetivos, Hitler conquistou todas as camadas alems.
Por seu turno, Hitler descobriu que a massa, ao aglutinar-se, assume um
carter mais sentimental, mais feminino. Essa a razo efetiva do xito da


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propaganda nazista em relao s massas alems: predomnio da imagem
sobre a explicao, do sensvel brutal sobre o racional, (DOMENACH,
1963 apud DOMENACH, 2001).

Por um lado, a propaganda hitlerista mergulhava suas razes nas mais obscuras
zonas do inconsciente coletivo, ao gabar a pureza do sangue, ao glorificar os instintos
elementares de violncia e destruio, ao renovar por meio da cruz gamada remotssima
mitologia solar. Alm disso, empregava sucessivamente termos diversos e at
contraditrios com a nica preocupao de orientar as multides ante as perspectivas do
momento.
O condicionamento realizado em larga escala pelo nazismo, entretanto, foi
calcado, sobretudo, no instinto de poder. Para maior clareza, sero distinguidas duas
fases correspondentes s experincias por ns rapidamente analisadas: de inicio, formar
os reflexos e p-los em funcionamento; em seguida, utiliz-los no ritmo necessrio para
criar o estado de inibio.
Em vez disso, a honra do trabalho eram valorizadas tanto quanto a dignidade do
trabalhador. Nos primrdios da propaganda nazista era pregado a construo de uma
sociedade sem classes onde os trabalhadores braais e intelectuais deveriam desfrutar do
mesmo prestgio. Um pensamento que apesar das diferenas salariais, todos seriam
apreciados pelo Estado, pois todos estariam contribuindo para o engrandecimento da
nao.
A propaganda nazista tambm explorava o lado emocional das massas
alems para exacerbar sentimentos de dio e vingana, j existentes na
sociedade devido s seqelas da Primeira Guerra. Ao mesmo tempo, criava
uma atmosfera de superioridade do povo alemo em relao aos seus
vizinhos europeus, incitando ainda mais o sentimento racista. Hitler
acreditava que as reaes da multido eram produzidas muito mais nos
sentimentos do que na reflexo. (DOMENACH, 1963 apud DOMENACH,
2001).



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A grande diferena do nazismo, e sua maior vantagem em relao s outras
foras polticas, foi utilizao da propaganda e principalmente a propaganda para
controlar a massa. E a grande figura novamente circunda Hitler, que soube combinar de
forma maestral todos os elementos de comunicao disponveis na poca para fazer
propaganda em prol do movimento nazista, em busca do convencimento do povo.
Conforme ressalta Diehl 1996, os instrumentos utilizados foram o rdio, cinema, teatro,
literatura e poesia, artes plsticas, imprensa, msica, cartazes, o corpo humano, eventos
e arquitetura.
Hitler utilizou todos os meios de comunicao disponveis para espalhar
sua ideologia de forma exaustiva. A mensagem nazista estava presente nas
ruas, nas escolas, nos locais de trabalho, e at dentro de casa. Jornais, rdio
e cinema repetiam insistentemente a doutrina, mantendo a populao
constantemente ligada ao movimento. A linguagem utilizada era o mais
simples possvel, pois Hitler acreditava que quanto mais simplificada fosse
mensagem, maior nmero de pessoas ela iria atingir. (A propaganda
estatal no mundo da poltica. PUC-Rio)

Segundo Vulmeron (2003 apud A propaganda estatal no mundo da poltica
PUC-Rio)
os nazistas valorizavam mais a sade do corpo do que os saberes da
mente, pois acreditavam que o desenvolvimento intelectual levava ao
isolamento do indivduo, que assim no poderia servir comunidade. No
centro da propaganda nazista estava o culto ao Fhrer. Hitler era visto com
a personificao da to sonhada unificao alem. O mito criado em torno
de sua imagem afirmava que ele garantiria a unio nacional e superaria os
interesses regionais em nome de uma Alemanha forte e unificada.
Afirmava-se que graas a Hitler o pas havia superado parte de seus
problemas econmicos e recuperado o prestigio alemo junto
comunidade internacional. O mito do Fhrer se sustentava ainda na
afirmao de que Hitler realizava um governo democrtico: era um
executor das vontades da populao alem.

No caso de toda essa publicidade em torno da figura de Hitler no
funcionar, o regime contava com um forte esquema de represso, que
impedia manifestaes contrrias ao regime, inviabilizando qualquer
possibilidade de anti propaganda.



49

O rdio era um instrumento que j tinha certo desenvolvimento antes mesmo da
chegada dos nazistas ao poder. Relativamente acessvel, uma vez que suas peas podiam
ser compradas separadamente, e os prprios trabalhadores podiam mont-lo. Dadas
essas facilidades, passou a ser uma nova forma de entretenimento para as horas de lazer.
De acordo com Marcondes, 1986 no lhes era somente possvel receber
emisses proletrias da Unio Sovitica,... bem como ter tambm uma oportunidade
maior de contato com outros trabalhadores, permitindo a troca de experincias. Esta foi
o principal meio utilizado pelos nazistas, at 1932, quando passaram a utilizar o cinema
como forma de comunicao mais intensa.
O perodo de maior utilizao do rdio pelo nazismo ocorreu entre 1928 e 1930,
cuja propaganda ideolgica incentivou a participao da massa, j que este foi o perodo
de pr-eleio que daria a base legal para uma mudana radical. Utilizando-se da alta
aceitao entre 1928 e 1929, o partido nazista criou uma plataforma socialista, em que
ajustou seu discurso aos desejos do povo, gerando grandes discusses polticas entre os
partidos de esquerda.
Esta ao camuflada, aliada crescente influncia em todas as reas pblicas,
permitiu ao partido infiltrar-se em todas as instituies e disseminar sua propaganda.
Como resultado, nas eleies para o Congresso em 14 de setembro de 1930, o partido
nazista ampliou seu nmero de congressistas de 12 para 107. (MARCONDES, 1986)
O cinema foi o canal de comunicao mais utilizado pelo movimento
nazista. Conforme Lenharo, 1986 nos 12 anos de nazismo foram
produzidos em torno de 1350 longas-metragens. Destes, 96 foram
produzidos por ordem do Ministrio da Propaganda. Os filmes produzidos
pelo Ministrio de Propaganda exaltavam o patriotismo e herosmo do
povo alemo, mas muitos deles aparentemente no possuam carter
diretamente poltico. Eram filmes de entretenimento, mas as histrias
sempre traziam alguma reflexo poltica.



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A maioria dos filmes, entretanto, buscava claramente ganhar adeses ao
regime. Os vizinhos europeus eram retratados com desprezo, como pessoas
incapazes e inferiores, pretendendo que os alemes abominassem tudo o
que no fosse germnico. A principal cineasta nazista foi Leni Riefenstahl,
que produziu uma srie de filmes para divulgar a ideologia do regime. O
mais conhecido deles O triunfo da vontade, em que Hitler aparece sendo
ovacionado por multides de pessoas em comcios e paradas cvicas. Esse
filme uma mistura de fico e documentrio, j que muitas das imagens
foram registradas em ocasies especialmente preparadas para serem
filmadas. Outra pelcula de Riefenstahl, Olympia, teve como argumento
central os Jogos Olmpicos realizados em Berlim. Na verdade o objetivo do
filme era exaltar a Alemanha de Hitler e divulgar o ideal nazista de
perfeio fsica e pureza racial. (A propaganda estatal no mundo da poltica
PUC-Rio)

Vrios foram os estilos utilizados desde comdias romnticas, passando
por musicais, operetas, filmes de costumes, at a guerra e exaltao dos
valores do regime, como xenofobia e racismo. Os temas mais apreciados,
eram aqueles relacionados representao do herosmo, do patriotismo e o
esprito alemo, (MARCONDES, 1986)

A importncia e a fora deste canal para a propaganda nazista pode ser
confirmada atravs di impressionante nmero de escolas que dispunham de salas de
projeo 40 mil das 62 mil existentes.
Conforme Lenharo, 1986,
estes filmes superdoutrinrios projetam sobre os inimigos externos
prticas obscuras que estavam sendo alimentadas na prpria Alemanha:
Campos de Concentrao, perseguies, tortura, genocdio de civis. No
contexto cinematogrfico, ingleses e russos foram eleitos os protagonistas
de diversos filmes e retratados como inimigos capitais do povo. Os russos
eram personificados como brutos e alcolatras que violentavam mulheres e
assassinavam e torturavam civis. Os judeus, eram vistos como renegados
que traam seu prprio pas, e foram intensamente bombardeados, num
manifestao explcita do anti-semitismo nazista. Os ingleses eram tidos
como pessoas ridculas, covardes e traioeiras. Aos franceses e americanos,
cabia a alcunha de desorganizados, soldados inferiores.

Os filmes nazistas revelaram-se j nos primeiros anos da repblica de Weimar, o
meio de comunicao de massa de expanso mais rpida e maior xito. Destacaram-se


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desde o incio como frutos de uma tcnica avanada de comunicao de massa.
Conforme Snitzer, 1996:
... As imagens mveis ou animadas, representadas tanto pelo cinema
de fico como documentrios, tiveram papel de fundamental
importncia para a propagao da doutrina nazista e seguramente
tendo constitudo parte essencial do aparato propagandstico visual do
nacional-socialismo no poder inclusive nos pases conquistados por
Hitler, constituem por si um campo de anlise de considervel
extenso...

Os filmes da direita difundiam uma imagem falsa de uma realidade bastante
atraente ao povo. Mas, foi a partir de 1932 que a propaganda nazista intensificou-se
atravs do cinema, com a produo de filmes direcionados vitria nas eleies.
Segundo Marcondes, 1982, em 1934, em contrapartida s abordagens pessimistas e a
partir de uma correta anlise da postura de das idias dos filmes de esquerda, os nazistas
lanaram o filme O Jovem Hitlerista, que tambm apresentava uma srie de
dificuldades, porm adota uma perspectiva esperanosa ao mostrar o jovem trabalhando,
fortalecido e altamente motivado por ser nazista, libertando-se assim da postura
derrotista e superando a crise. (SNITZER, 1996)
A principal figura da produo cinematogrfica nazista foi Leni Riefenstahl, que
dirigiu diversos filmes de acordo com os preceitos da propaganda nazista. Leni faleceu
em 2003.
No teatro, literatura e poesia, os principais pensadores alemes da poca nazista
tornaram-se exilados polticos. Os que permaneceram no pas foram apenas aqueles que
apoiavam a ideologia do regime.


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Como o partido nazista impedida qualquer tipo de manifestao contra seus
objetivos, os intelectuais, na sua grande maioria militantes de esquerda, no
encontraram outra soluo a no ser migrar para pases com uma poltica mais liberal.
A valorizao das Belas Artes na Alemanha nazista foi durante este perodo um
contundente discurso de reforo ao movimento. Hitler sempre acompanhou de perto as
inauguraes dos eventos artsticos promovidos pelo III Reich. A pintura e a escultura
apoiavam com a mesma disposio campanhas de higiene nos escritrios e fbricas,
como o Bureau de Beleza e Trabalho e programas eliminacionistas. (SNITZER, 1996)
Em relao imprensa, em 1929, Hitler, que ainda no possua acesso
imprensa, uniu-se Hugenberg, que monopolizava o mercado de jornais e revistas. Essa
aliana proporcionou ao nazismo grande abrangncia, permitindo que suas idias
fossem difundidas em larga escala atravs dos meios impressos. (DOMENACH, 1963)
O crescimento do partido, at ento obtido apenas com contato direto, pessoal e
pblico, tomou propores at ento desconhecidas, mesmo com mtodos de
propaganda relativamente primitivos.
Na msica, a represso foi to severa quando na literatura. Se os msicos ou
compositores no compartilhassem da mesma opinio do partido, eram punidos. O
movimento nazista instaurou a chamada germanizao da msica sacra, enfocando
basicamente as alteraes da letra, mas no da melodia destas msicas. (DOMENACH,
1963)
Compositores como Carl Orff, Hanz Pfitzner, Max Von Schillings e Richard
Strauss, bem como os regentes Wilhem Furtwangler e Herbert Von Karajan foram
utilizados pelo nazismo, direta ou indiretamente, nas aparies pblicas dos membros


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do partido, mesmo que o objetivo destas fosse apenas o entretenimento populao.
Vrios hinos foram compostos especificamente para entidades como a SS, Gestapo e
Juventude Nazista, e eram cantados nas passeatas, queimas de livros e nas principais
manifestaes ao ar livre do partido, potencializando o envolvimento emocional da
populao. (MARCONDES, 1986)
Para Snitzer 1996,
no contexto do nazismo, os cartazes foram um importante componente
das estratgias de propaganda, principalmente no espao urbano.
Geralmente possuam cores fortes, predominando o vermelho, como desta
para o fundo da bandeira do partido.

O corpo humano era o prprio retrato da xenofobia divulgada pelo nazismo em
busca da raa ariana, pura. O corpo humano passou a ser treinado e disciplinado de
forma a espelhar a perfeio nazista.
A arquitetura valeu-se de construes neoclssicas que demonstrassem a
grandiosidade de suas obras e princpios, invocando assim, monumentos
gregos e romanos admirados por Hitler, que era excelente copista de
edifcios e detalhes de arquitetura, em sua juventude. (LENHARO,
1986)

Os mtodos propagandsticos do nazismo visavam transmitir sempre uma
imagem enrgica e agressiva para atingir a emoo das massas. Esta era a
explicao da importncia dos grandes eventos e desfiles do partido que
intimidavam e fascinavam os adversrios e simpatizantes, num misto de
medo e admirao, gerando um certo conforto pela sensao de pertencer a
um coletivo protetor. (LENHARO, 1986)

V-se em decorrncia, a importncia do ritmo com que os hitleristas
conduziam a propaganda. Jamais cessava, nem no tempo nem no espao,
constituindo-se em permanente tela, visual e sonora, que, embora variando
de intensidade, mantinha alerta o povo. Se o objetivo parecia distante,
"deixava-se cozinhar a alma do povo", segundo a expresso empregada, a
fim de que estivesse pronta no momento oportuno (DOMENACH, 1963,
apud DOMENACH, 2001)



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Se no se tratasse de semelhante empresa, admirar-se-ia a maneira pela
qual se movimentava essa orquestra de propaganda: a msica jamais se
interrompia. Na sinfonia, havia sempre, em qualquer trecho, uma frase em
suspenso e que se poderia retomar. Se a poltica internacional no andasse,
retornava-se questo judaica. Durante a guerra, ao contrrio, o tema
ariano anticristo substitudo pelo majestoso mito da Nova Europa,
herdeira dos valores cristos, em armas contra a barbrie bolchevista.
(DOMENACH, 1963 apud DOMENACH, 2001)

A regra, precisamente, no deixar tempo para pensar. Sucedem-se
os apelos s urnas, juntamente com as incitaes luta e a lista dos
novos objetivos a serem alcanados. Ento, patente a confirmao
das experincias de Pavlov. Quando o inimigo parece insubmisso,
afagado; porm, desde que respira, de novo ameaado.
(DOMENACH, 1963 apud DOMENACH, 2001)

Entre os homens que seguiam Hitler at o fim e por ele morriam, muitos, por certo, o
tinham odiado; os processos e o ritmo da propaganda, contudo, os tinham hipnotizado e
arrancado a si mesmos. (MARCONDES, 1986)

6 A INFLUNCIA DA PROPAGANDA NAZISA NO MARKETING ATUAL
6.1 Anlise comparativa
Os meios de comunicao de massa proporcionaram novas possibilidades
de comunicao entre o povo e o governo a partir do incio do sculo XX.
A propaganda passou a ser utilizada como um meio eficaz de comunicar
algo ao povo. Veiculada pelos meios de comunicao de massa, age como
instrumento de governo e conseqentemente como instrumento de
manipulao, de conduo do povo, podendo ser tambm utilizada como
instrumento de dominao. (SOARES, Marcos Antnio)

Sampaio, 1997 explica que
o Estado totalitrio caracteriza-se por absorver no seu seio todas as
manifestaes da vida social e, at mesmo, individual. Nada lhe estranho.
O regime totalitrio avana sobre o indivduo, dominando-o de tal modo
que, numa fase bem avanada de dominao, tudo em sua vida passa a ser


55

subordinado e conduzido pelo governo ou grupo governante. (SOARES,
Marcos Antnio)

O papel da propaganda criar e recriar no imaginrio das massas as idias
pretendidas pelo grupo dominante. A propaganda totalitria prpria de
um ambiente poltico especfico, ou seja, ela existe em um modelo de
Estado especfico, em um regime poltico especfico, (SOARES, Marcos
Antnio)

Para Domenach 1963
enorme a contribuio de Hitler e Goebbels propaganda moderna.
No a inventaram, mas a transformaram. O grande nmero de tcnicas e
processos introduzidos pelo nazismo em matria de propaganda, todavia,
subsiste mesmo fora do clima de dio e delrio em que desabrocharam e
nada pode impedir que, doravante, faam parte do arsenal da propaganda
poltica.

Para o autor,
seria preciso fazer a histria das sucessivas variaes que sofreram
os temas da propaganda hitlerista durante a ltima guerra. Desde
essa poca, a propaganda no est mais vinculada a uma progresso
ttica, converte-se ela mesma em ttica em uma arte particular com
leis prprias, to utilizvel como a diplomacia e os exrcitos.

6.2 As principais armas de Influncia
O jornal o principal instrumento da propaganda impressa, desde os
grandes matutinos e vespertinos at os jornais de bairro e de fbrica,
distribudos e afixados (jornais murais).O folheto apresenta a vantagem de
ser cmodo e de permitir fcil e annima distribuio. Atualmente menos
utilizado, e a mdia impressa tem como seu principal representante o
popular santinho. (DOMENACH, 1963)

Para Domenach, 1963
a palavra nunca deixou de ser um grande meio de aproximao com o
emissor, seja em pequenos ou grandes pblicos. o rdio, evidentemente,
o principal instrumento de difuso da palavra. As emissoras,
principalmente de ondas curtas, foram utilizadas durante a guerra e o so
ainda em funo da propaganda no Interior e no Exterior. Verificou-se que


56

a voz humana reforava consideravelmente a argumentao, infundindo-
lhe vida e presena inexistentes em um texto impresso. Nos Estados
Unidos, as vozes dos locutores foram examinadas em funo do seu poder
de seduo.

O rdio pode ser temporariamente posto disposio dos partidos
polticos, em tempo de eleies. A influncia do rdio pode ser ainda
aumentada, mediante a audio coletiva. A propaganda poltica atual
tambm utiliza o rdio, assim como fazia Hitler. um meio de
comunicao utilizado pelo baixo custo em relao televiso, ao mesmo
tempo em que atinge todas as massas e chega a locais que ainda no tm
acesso televiso ou internet, (DOMENACH, 1963)

O cinema um instrumento de propaganda particularmente eficiente, seja
ao utiliz-lo pelo seu valor como documentrio devolve a realidade com
o seu movimento, conferindo-lhe indiscutvel autenticidade seja ao us-
lo, como ao teatro, para difundir certas teses atravs de antiga lenda, de
matria histrica ou de moderno cenrio. Jornais cinematogrficos mais ou
menos orientados, determinadas reportagens, pertencem primeira
categoria. (DEMONACH,1963)

A atualidade ainda utiliza o cinema como fonte de propaganda poltica, embora de
uma maneira mais sutil que a praticada por Hitler. Para Alford,2009 o governo norte-
americano utiliza esse veculo de comunicao com freqncia, e bons exemplos disso
so filmes produzidos nesta dcada Hotel Ruanda, Trs Reis e O Senhor das Armas.
Os filmes exibem de modo subliminar o poder blico e o herosmo de militares e
agentes do servio secreto norte-americano.
A imagem So mltiplas as espcies: fotografias, caricaturas e desenhos
satricos emblemas e smbolos retratos de lideres. A imagem , sem
dvida nenhuma, o instrumento mais notvel e o mais eficaz. Sua
percepo imediata e no demanda nenhum esforo. Acompanhado de
uma legenda, substitui vantajosamente no importa que texto ou discurso.
Nela resume-se a propaganda, de preferncia, conforme teremos
oportunidade de ver a propsito dos smbolos. O termo imagem cada vez
mais usado principalmente na poltica. (DEMONACH, 1963 apud
DEMONACH, 2001)

A propaganda poltica evoluiu ao longo dos anos e adaptou-se ao novo contexto.
Para tanto, alguns veculos de comunicao utilizados por Hitler hoje esto em desuso


57

ou foram substitudos por outros, modernos. As manifestaes pblicas, por exemplo,
como grandes passeatas, eram caractersticas de uma poca em que se objetivava o
coletivo. Hoje, essas manifestaes esto reduzidas porque acompanharam a evoluo
do comportamento humano, que est mais individualista.
Primeiramente, a televiso surgiu e tornou-se um especial veculo de comunicao,
medida que o meio de maior penetrao em massa no mercado da propaganda.
Pesquisa de opinio pblica encomendada pelo Ministrio da Justia e pela UNESCO
(Organizao das Naes Unidas para a Educao, a Cincia e a Cultura) ao Ibope
mostrou que, para 30% dos pesquisados, a televiso o principal veculo informativo e,
para muitos, 28%, formativo. Ela avaliada como uma importante fonte de atualizao
de conhecimentos e de entretenimento. No entanto, a maioria dos entrevistados, 57%,
afirmou no se preocupar com o contedo da programao televisiva.
As redes de computadores, embora com uma comunicao menos
diretiva, tambm lanam mo do espao monopolizador e, ao gerar a
realidade virtual, divulgam produtos diversificados, dentre os quais esto
informaes polticas intencionalmente direcionadas.
Mas, o que interessa apenas constatar que esse meio funciona
tambm como propulsor de conversao, mas de modo reiterativo,
uma vez que as pessoas comentam o que veiculado, servindo de
base para a manuteno do ndice de audincia; no h espao para a
crtica. A informao no precisa chegar boca-a-boca aos confins da
cidade, porque a tecnologia l j se encontra. (ADORNO-SILVA)

O reconhecimento da importncia dos blogs como meio de informao assenta-
se no fato de que o porta-voz da Casa Branca: Denny Hastert, resolveu ter o seu prprio
blog. Vejo que a Internet tem mudado a maneira de compartilhar a informao, este o
futuro escreveu o porta voz no blog.
Esse novo ambiente de comunicao pode difundir um maior nmero de
informaes, formando, desse modo, uma opinio pblica mais atenta.
Nesta realidade, a web teria uma tarefa importante, uma vez que, nela, a


58

informao aberta, direcionada a todos. Fishkin (2002) classifica a
opinio pblica de duas formas: a opinio pblica deliberativa ou
refinada e a opinio pblica bruta. A primeira refere-se opinio que
pode ser emitida aps ter sido testada. J a segunda refere-se opinio no-
submetida a esse tipo de procedimento.

Por outro lado, existe uma preocupao em relacionar a Internet
como esfera pblica. Isso se d principalmente porque ela
proporciona a excluso digital, na qual nem todos os indivduos tm
acesso a essa tecnologia devido ao seu ainda elevado custo.
(MARTINS, 2006)

A diferena entre as estratgias persuasivas na Internet e na televiso est
presente no formato. Atrair a ateno do eleitor a funo da televiso, j o uso da
interao como comunicao entre candidato e eleitor funo da Internet. Na internet
o fluxo de informaes constante, transmitida em tempo real, com acesso liberado e
com livre expresso. Alm disso, permite que o site seja estruturado para um pblico
segmentado. A web permite que o eleitor faa a sua prpria leitura sobre a campanha. J
na televiso, o eleitor apenas um telespectador. Mesmo sabendo que a Internet
apresenta um formato diferente das mdias tradicionais, como a televiso e o rdio, a
inteno da poltica a mesma.
Poder de influenciar quando somado ao desinteresse pelo contedo dos
programas seria a formula ideal para poder controlar a opinio publica. Quando se
percebeu que o homem mdio um ser influencivel e que suas opinies podem ser
mudadas, os especialistas passaram a utilizar a matria poltica no ponto de vista
comercial, pois isso era extremamente vivel para os futuros interesses de uma
coletividade.




59

7 CONSIDERAES FINAIS

Um dos pontos positivos da propaganda nazista que ela revelou a
engenharia interna da propaganda poltica, constituda por um mix de
tcnica, arte e ideologia, isso, em si, no tem partido que hoje deixe esse
mix de lado na hora de sua campanha. (COMUNICAO
MILITANTE)

Outro ponto positivo foi estruturar a propaganda poltica de maneira
sistmica, incluindo no apenas o uso da mdia formal, da mdia alternativa
mas, de todos os aspectos da comunicao poltica. O lado negativo que
fazia apologia da mentira, por achar que apenas a constncia e a
continuidade da mensagem bastariam para perpetuar seu regime e sua
ideologia, cujo resultado final. (COMUNICAO MILITANTE)

A propaganda e sempre ser uma tentativa de influenciar a opinio e a conduta
da sociedade, de tal modo que as pessoas adotem uma conduta determinada. Nesse
sentido, toda propaganda sempre institucional, ideolgica e, ao expressar uma
ideologia, manifesta-se politicamente. Nisso, ela no se diferencia em sua aplicao,
seja em um regime totalitrio, seja em um regime democrtico, seja assinada por uma
empresa ou por um partido poltico.
Este trabalho demonstrou que a propaganda uma importante ferramenta para se
alcanar o sucesso na poltica, fundamentada na viso da realidade, da qual o poder e os
meios de comunicao de massa selecionam os fatos a serem divulgados. Como arma
poltica, por meio da propagao desses fatos que o poder consegue a adeso dos
cidados prpria causa, muitas vezes denominada causa nacional, como se fosse do
interesse de todos os cidados. As imagens veiculadas com o apoio do discurso,
repetidas e suplementadas pelos diversos meios de comunicao tornam-se
convincentes, persuasivas, por isso, todos se unem em torno delas.


60

Hitler possua uma artilharia psicolgica que ainda permanece na propaganda
poltica atual onde o desejo de uma multido se nutre em uma propaganda, como em um
sonho, contribuindo para nos fazer viver uma outra vida onde projetamos isso na figura
de um estadista ou um lder poltico, onde toda habilidade poltica nos faz acreditar
nessa figura.
V-se, pois, o papel essencial da propaganda sobre certas zonas mveis da
opinio. Compreende-se, por isso, que em pocas de crise, a propaganda possa fazer
balanar de um a outro extremo essas massas instveis. Essa ambigidade da opinio
estava particularmente disseminada na Alemanha na poca em que se desenrolava a
experincia aqui mencionada e onde milhes de homens tinham de escolher entre a
soluo socialista e a soluo nazista e, no fundo, o fizeram pelas mesmas razes: o
sentimento de que se impunha sair da crise, do bloqueio interior e exterior da situao,
reabsorver os desocupados, achar uma sada para a Alemanha.
Polticos, estadistas e ditadores, de todos os tempos, procuraram estimular
o apego s suas pessoas e aos seus sistemas de governo. enorme a
contribuio de Hitler propaganda moderna. Hoje, o mundo sabe a que
ponto chegaram os resultados dessa mecnica gigantesca. O grande nmero
de tcnicas e processos introduzidos pelo nazismo em matria de
propaganda, todavia, subsiste mesmo fora do clima de dio e delrio em
que desabrocharam e nada pode impedir que, doravante, faam parte do
arsenal da propaganda poltica. (DEMONACH, 1963 apud DEMONACH,
2001)

Os conceitos hoje conhecidos de marketing comearam a ser moldados aps o
final da Segunda Guerra Mundial. O marketing poltico ainda mais recente, e seu
desenvolvimento vem ocorrendo concomitantemente com o desenvolvimento de novas
tecnologias de comunicaes; um ramo do marketing comercial. A poltica apoderou-
se destes conceitos para desenvolver estratgias para vender seus produtos e
engrandecer suas marcas.


61

O desenvolvimento do marketing uma conseqncia do triunfo do capitalismo
e das trocas comerciais. Com o fim dos regimes polticos fechados e o advento da
globalizao, o desenvolvimento do comrcio e a conseqente concorrncia acabaram
por culminar no desenvolvimento de tcnicas que otimizaram a propagao, venda e
distribuio de produtos.
Pois por mais paradoxal que possa parecer, este trabalho conclui que o nazismo,
ainda que cronologicamente anterior aos prprios conceitos de marketing, foi
efetivamente um regime poltico que soube identificar as necessidades de uma
populao, criar, vender e distribui um ideal. Utilizando uma ampla gama de recursos,
como o cinema, o rdio, cartazes, desfiles e paradas, sempre utilizando ao seu favor as
condies histricas que o momento oportunizava, obteve sucesso em seu
empreendimento.
Estas prticas evidenciam que os nazistas tinham o que hoje chamar-se-ia de
Plano de Marketing
6
. Jean Marie Domenach (1922 1997), autor de A Propaganda
Poltica (1955), observando a propaganda nazista no III Reich, compilou em sua obra
uma srie de prticas de propaganda de persuaso: lei da simplificao e do inimigo
nico, lei da ampliao e desfigurao, lei de orquestrao, lei de transfuso e lei de
unanimidade e de contgio. Estas prticas esto expostas no Captulo 4 (quatro) do
presente trabalho.
Hoje, a aplicao das Leis de Domenach, que foram escritas com base em
observaes do funcionamento da propaganda poltica nazista, podem facilmente ser

6
Um plano de marketing identifica as oportunidades que podem gerar bons resultados para a
organizao.


62

observadas em discursos polticos, campanhas polticas e propagandas oficiais de
candidatos, governantes e pases de todo o globo e de diversas correntes ideolgicas
O to em voga marketing poltico atual, instrumento que leva ao conhecimento
do povo os polticos e suas idias, enriquecendo a democracia, tem como uma de suas
mais fortes bases um dos regimes mais antidemocrticos e genocidas de que a histria
tem conhecimento.
Enfim, pode-se afirmar que tanto o movimento nazista quanto a propaganda
poltica atual, utilizam-se de todos meios disponveis de comunicao para cada poca.
Independente de se tratar de ditadura ou democracia, a finalidade segue sendo a mesma:
influenciar os cidados e torn-los mais prximos de seus objetivos.


















63

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