Sunteți pe pagina 1din 19

Obiectivele cursului

Disciplina Marketingul serviciilor abordeaz un domeniu specializat al marketingului, studiind aspectele teoretice i practice ale utilizrii acestuia n sectorul serviciilor. Problematica tratat n cazul cursului reprezint o continuare fireasc i necesar a cunotinelor acumulate la disciplinele Bazele marketingului i Cercetri de marketing. Pentru specialistul n marketing cursul asigur adncirea cunotinelor necesare aplicrii marketingului n diferite sectoare ale serviciilor i se finalizeaz cu un examen scris.

Structura cursului
Capitolul 1. Serviciile i rolul lor n economia contemporan 1.1.Coninutul i caracteristicile serviciilor 1.2.Rolul economic i social al serviciilor 1.3.Tipologia serviciilor Capitolul 2. Marketingul serviciilor n Romnia 2.1.Apariia, dezvoltarea i diferenierea marketingului serviciilor 2.2.Evoluia sectorului teriar al economiei romneti n perioada tranziiei 2.3.Caracterizarea pieei romneti a serviciilor Capitolul 3. Marketingul serviciilor turistice 3.1.Aspecte generale privind turismul pe plan mondial, european i naional n epoca contemporan 3.2.Coninutul i caracteristicile serviciilor turistice 3.3.Piaa turistic concept, tipologie, aria i capacitatea pieei 3.4.Marketingul turistic definiie i particulariti 3.4.1.Particulariti ale aplicrii marketingului n domeniul turistic 3.4.2.Marketingul mix instrument al politicii de marketing n domeniul turismului 3.4.3.Politica de produs n turism 3.4.4.Politica de pre 3.4.5.Politica de distribuie a produsului turistic 3.4.6.Politica de promovare n turism Capitolul 4. Marketingul serviciilor de transport i telecomunicaii 4.1.Coninutul i rolul economic i social al serviciilor de transport i telecomunicaii 4.2.Piaa serviciilor de transport i telecomunicaii

4.3.Marketingul n transporturi i telecomunicaii 4.4.Politici de marketing n domeniul transporturilor i telecomunicaiilor Capitolul 5. Marketingul serviciilor financiar-bancare 5.1.Coninutul i caracteristicile serviciilor financiar-bancare 5.2.Piaa serviciilor financiar-bancare 5.3.Mixul de marketing n domeniul financiar-bancar Capitolul 6. Marketingul serviciilor educaionale 6.1.Coninutul marketingului educaional 6.2.Piaa instituiei de nvmnt 6.3.Mix-ul de marketing n domeniul educaional

Test la curs: 28.04.2014 Profesorii care susin cursul i seminarul:


Lect. univ. dr. Diana Soca Asistent univ. dr. Alexandra Perju

Bibliografie
1. Balaure V. , Ctoiu I. , Veghe C. Marketing turistic, Ed. Uranus, Bucureti 2005 2. Berry L. , Parasuraman A. Marketing Services: Competing Through Quality, The Free

3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Press, New York 1991 Bruhn M. Orientarea spre clieni. Temelia afacerii de succes, Ed. Economic, Bucureti 2001 Cetin I. Marketingul competitiv n sectorul serviciilor, Ed. Teora, Bucureti 2001 Cetin I. Marketing financiar bancar, Ed. Economic, Bucureti 2005 Cetin I. , Brandabur R. , Constantinescu M. Marketingul serviciilor - teorie i aplicaii, Ed. Uranus, Bucureti 2006 Gronroos C. Services Management and Marketing, Ed. Lexington Box, Massachusetts, Toronto 1990 Kotler Ph. Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureti 1997 Kotler Ph. Principiile Marketingului, Ed. Teora, Bucureti 1999

10. Kotler Ph. , Keller K. L. Marketing Management 12th Edition, Pearson Prentice Hall, Uper Saddle River, New Jersey 2006 11. Lovelock C. Services Marketing 2nd Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey 1991 12. Lovelock C. ,Wright L. Principles of Services. Marketing and Management, Prentice Hall, 1999 13. Olteanu V. Marketingul Serviciilor. Teorie i practic, Ed. Uranus, Bucureti 1999 14. Toffler A. ocul viitorului, Ed. Politic, Bucureti 1973 15. Purcrea Th. Managementul brandului, Ed. Universitar Carol Davila, Bucuresti 2011 16. Purcrea Th. Managementul logisticii i distribuiei, Ed. Universitar Carol Davila, Bucureti 2011 17. Soca D. Piaa mondial a serviciilor, Ed. Universitar, Bucureti 2006 18. Toffler A. Al treilea val, Ed. Politic, Bucureti 1983

Marketingul serviciilor Sintez Curs


Dezvoltarea important a activitilor de servicii n anii 70 Factorii ce au influenat cererea de servicii Factorii ce influeneaz cererea de servicii Purttorii cererii de servicii Consumatori Factori ce influeneaz direct cererea de servicii Crete cererea de servicii corespunztor

creterea nivelului de trai

permite populaiei s nu-i mai efectueze singur anumite servicii (ntreinerea gazonului, tierea arborilor) ci s apeleze la prestatori de servicii specializai (grdinari, peisagiti)

creterea complexitii vieii creterea gradului de sofisticare a produselor crete cererea de servicii de informare a clientelei privind utilizarea produselor i serviciilor de reparaii a produselor crete cererea pentru servicii privind controlul calitii i al fiabilitii produselor i serviciilor

diversificarea gamelor noilor produse

percepia nou a valorii timpului creterea exigenelor privind calitatea mediului nconjurtor creterea speranei de via ameliorarea calitii vieii Firme i instituii extinderea i delocalizarea ntreprinderilor complexitatea crescnd a afacerilor i intensificarea concurenei globale creterea gradului de complexitate tehnic a procesului de producie dependena tehnologic crescut diversificarea circuitelor de distribuie i comunicaie percepia nou a valorii timpului exigene de calitate la nivelul mediului accelerarea schimburilor economice

crete cererea pentru servicii de fast-food

crete cererea pentru servicii ecologice

crete cererea de servicii culturale i de turism

crete cererea de servicii logistice

crete cererea de servicii juridice i de consultan legislativ

crete cererea de servicii de asisten tehnic i mentenan

crete cererea de servicii de informaii tehnologice i asisten tehnologic dezvoltarea reelelor de distribuie i comunicaie

crete cererea de servicii de mesagerie

crete cererea de audit ecologic i de controlul polurii generate de firme crete cererea de servicii financiare i de asigurare

Sursa: Strategies internationales en marketing des services, Severine Crottet, Tez de doctorat, 2001

Marketingul serviciilor = marketingul bunurilor imateriale Marketingul serviciilor poate s se adreseze: Consumatorului individual: B2C ntreprinderilor: B2B Conceptual serviciul are dou grade de finalitate: Finalitate tangibil: rezultat fizic vizibil Finalitate intangibil: rezultat immaterial Finaliti tangibile: Servicii ce se adreseaz persoanelor (B2C) Transport Sntate Hoteluri , restaurante Coafor Pompe funebre Saloane de nfrumuseare Sli de gimnastic Servicii ce se adreseaz bunurilor (B2B) Transport de mrfuri Reparaii i ntreinere Stocare Paz Distribuie

Finaliti intangibile Servicii ce se adreseaz minii omului (B2C) Publicitate Spectacole Emisiuni radio TV nvmnt Concerte Consiliere Expoziii de art Servicii ce se adreseaz bunurilor (B2B) Servicii bancare Servicii de contabilitate Servicii de asigurri Servicii de cercetare Servicii juridice

Marketingul serviciilor necesit cunoaterea perfect a ateptrilor i dorinelor clienilor i a mediului extern al firmei

Organizarea ntreprinderii de servicii

Front Office BackOffice Suport fizic


+

Prestare serviciu

Client

Personal de exploatare

Prestare serviciu

Client

Modelul prestrii de servicii se bazeaz pe urmtorul triptic:

Acesta conduce la urmtoarele direcii strategice pe care firma de servicii se poate axa: Capacitate de producie a serviciilor Dezvoltarea reelei de servicii Organizarea activitii de marketing i la urmtoarele direcii operaionale: Gestiunea relaiilor cu clienii Gestiunea calitii

Exist trei mari forme de service:

1. Service asociat unei vnzri Exemple de service asociat unei vnzri: Livrare instalare Formare consultan Mentenan Aprovizionare cu consumabile i/sau piese detaate Servicii associate unei vnzri. Schimbare de concept: Ieri: Service dup vnzare = un ru necesar Astzi: Servicii dup vnzare = un atu al creterii economice Serviciile ascociate unei vnzri Numeroase ntreprinderi au sesizat aceast oportunitate i i-au bazat n mare parte strategiile lor pe acest punct. Ex: hipermarketurile Auchan / Carrefour Serviciile associate unei vnzri conduc la o cretere economic prin: Fidelizarea clienilor Cucerirea de noi clieni Diferenierea ofertei* mbuntirea imaginii firmei Acceptarea de ctre client a unui pre mai ridicat Ctiguri de profitabilitate Stabilizarea activitii * Diferenierea ofertei: a) Clientul nu mai cumpr numai produsul nsui ci o ofert global n care service-ul este o parte important b) Aportul n servicii conexe a devenit un criteriu determinant de alegere

2. Service integrat unui ansamblu de servicii

O serie de servicii se deruleaz n cascad. Un serviciu principal antreneaz alte servicii. Exemple: Consultaie la medic care prescrie analize medicale, radiografii sau kinetoterapie Turoperatorul care integreaz sejurul unui ansamblu de servicii (transport, mas, activiti sportive etc.)

3. Service personalizat Prestatorul exploateaz competenele sale specifice pentru realizarea unei aciuni la cererea clientului su. Exemple: coaforul, taxiul, companiile aeriene etc.

Caracteristicile serviciilor

Serviciile nu se bazeaz pe un transfer de bunuri sau de proprietate ci pe utilizarea unor cunotine specifice Ele nu pot fi stocate i nu se produc n avans, producia i consumul fiind simultane Rezultatele lor depind ntr-o mare msur de nivelul interaciunii client-prestator

Cele patru caracteristici fundamentale ale serviciilor Caracteristicile serviciilor Intangibilitatea Consecine pentru marketing Serviciile nu pot fi depozitate; Serviciile nu pot fi protejate prin brevet sau licene; Serviciile nu pot fi expuse/etalate sau communicate; Preurile serviciilor sunt dificil de stabilit; Soluii pentru rezolvarea problemelor Evidenierea aspectelor concrete ale prestrii serviciilor i/sau asocierea serviciului cu elemente tangibile; Utilizarea mai frecvent a surselor personale de comunicare dect a celor non-personale; Crearea unei imaginii a companiei ct mai bine conturate; Continuarea comunicrii prospectare/consum pentru formarea unor relaii pe termen lung; Utilizarea contabilizrii costurilor pentru stabilirea unor preuri ct mai corecte Atenie deosebit acordat selecionrii i pregtirii personalului (mai ales a celui din prima linie) Explicarea clar i detaliat a serviciului care urmeaz s fie prestart; Utilizarea unor locaii multiple; Eforturi pentru crearea de comunicaii favorabile; Personalizarea serviciilor; nlocuirea personalului cu echipamente pentru executarea unor operaiuni repetitive; Orientarea cererii (prin pre sau alte avantaje/facilitate); Flexibilitate n strategia de pre i personal;

Inseparabilitatea

Prezena prestatorului pe parcursul derulrii serviciului; Implicarea consumatorului n prestarea serviciului; Risc mai mare la cumprarea serviciilor; Dificultatea producerii pe scar larg a serviciilor; Standardizarea, uniformizarea i controlul serviciilor sunt greu de efectuat; Imposibilitatea repetrii serviciilor n mod identic de la o prestaie la alta; Serviciile nu pot fi inventariate sau stocate; Sincronizarea cererii cu oferta de servicii este dificil

Variabilitatea

Perisabilitatea

Sursa: Marketingul Serviciilor Teorie i aplicaii , Iuliana Cetin (coord.), Ed. Uranus, Bucureti 2006

Mixul de marketing Mixul de marketing conine pe lng cei patru P tradiionali (Produs, Pre, Plasament, Promovare) i 3P specifici serviciilor: Personal, Phisical Evidence (ambian) i Procese.

Variablilele mix-ului turistic

Cei 4P tradiionali

Produs

Pre

Plasament

Promovare

caracteristici i elemente de atractivitate diversitatea serviciilor asociate pachete i programe turistice calitate garanii

preuri i tarife reduceri i facilitti de pre condiii de plat

canale de distribuie intermediari puncte de vnzare (agenii) mijloace de transport

publicitate promovarea vnzrilor relaii publice publicitate gratuit, etc.

angajai training experien munc n echip relaii interumane cultur organizatoric

confort decor atmosfer ambian interioar i exterioar

etapele creerii i furnizrii serviciilor turistice proceduri de lucru i de comunicare intern i cu furnizorii proceduri de relaii cu clienii

Personal

Physical evidence (Ambian)

Procese

Cei 3P specifici serviciilor

Factorii care au contribuit la apariia i dezvoltarea marketingului serviciilor pot fi grupai n dou categorii: factori generali; factori specifici. ntre factorii generali enumerm: - dinamismul economico-social contemporan, care s-a manifestat printr-o tendin tot mai accentuat de separare a prestatorului de servicii de consumator i de sporirea n acest mod a riscului nerealizrii prestaiilor ca mrfuri; - intensificarea concurenei att pe piaa serviciilor ct i ntre bunuri i servicii; - multiplicarea actelor de schimb etc. Cei mai importani factori specifici ce au contribuit la apariia i dezvoltarea marketingului serviciilor sunt : - Liberalizarea serviciilor - Computerizarea i inovaia tehnologic - Extinderea francizei i leasingului - Separarea i autonomizarea Metode de dezvoltare a marketingului serviciilor Dezvoltarea extensiv s-a realizat prin asimilarea marketingului, treptat i inegal, de ctre diferite ramuri ale serviciilor. Astfel, se remarc delimitarea timpurie a marketingului turistic, apoi a marketingului financiar-bancar i a marketingului transporturilor (adncirea specializrii marketingului pe domeniile serviciilor lucrative). n prezent asistm la difuzarea rapid a marketingului i n celelalte sectoare ale serviciilor (sfera serviciilor sociale). Dintre aceste servicii sunt n plin proces de afirmare i consolidare marketingul educaional, marketingul serviciilor cultural-sportive, marketingul serviciilor sanitare i al altor activiti non profit. Dezvoltarea intensiv a marketingului serviciilor const n perfecionarea continu a metodelor i tehnicilor utilizate, o particularizare tot mai pronunat a conceptelor, i punerea la punct a unor elemente noi specifice numai marketingului serviciilor.
Variabile modificate n raport cu marketingul mixt traditional sunt politica de produs i de distribuie i politica de personal propus de unii autori ca a cincea component a mixului de marketing. Alte concept considerate variabile inexistente n celelalte domenii sunt cadrul organizatoric (ambiana) i clientul considerat cu totul inedit ca lund parte la realizarea multor prestaii.

Exemplele de mai sus pot fi completate i cu alte concepte cum ar fi: relaiile prefereniale, misiunea firmei, poziionarea serviciilor, etc. Un rol decisiv n separarea i delimitarea marketingului serviciilor a avut ns conceptualizarea celor 3 componente ale coninutului su, respectiv: marketingul extern, marketingul interactiv i marketingul intern. Politica de produs reprezint elementul esenial ce difereniaz marketingul serviciilor de cel al bunurilor. Diferenierea are la baz natura i caracteristicile serviciilor.

Caracterul intangibil al serviciilor ridic deosebite probleme n abordarea de marketing a acestora. El impune de obicei, evidenierea unor elemente auxiliare care sunt tangibile. n numeroase cazuri astfel de elemente sunt exprimate de personalul de servire i de ctre ambiana (mediul) n care are loc prestarea serviciului. Alteori, firmele ofer obiecte tangibile care nsoesc serviciul, cum sunt diplomele oferite de colegii pentru a face serviciile educaionale tangibile i crile de credit acordate de bnci pentru a face serviciile de credit tangibile. Diferene notabile apar i n privina rolului marketingului n desfurarea proceselor de realizare a produsului, respectiv serviciului. Astfel, cu toate c att n cazul marketingului bunurilor ct i al serviciilor activitatea debuteaz cu identificarea nevoilor de consum, producerea bunurilor precede ntotdeauna vnzarea lor, n timp ce n cazul serviciilor vnzarea precede prestarea lor. n sfrit, particulariti distincte apar i n legtur cu coninutul conceptului de calitate. Dac n cazul bunurilor aceasta este determinat prin comparaie cu prescripiile din standarde, specificaii, norme interne, etc. , n cazul serviciilor, cel mai adesea nivelul calitativ este definit de client prin compararea nivelului primit (consumul) cu cel ateptat. Problema se complic i mai mult dac avem n vedere c n multe cazuri n prestarea serviciilor un anumit rol are i clientul, lucru nentlnit n cazul bunurilor. Politica de distribuie difereniaz marketingul serviciilor prin coninutul su dar i prin strategiile, tacticile aplicate. n condiiile n care consumatorul se deplaseaz la prestator, de exemplu, distribuia se reduce la reeaua de uniti prestatoare, iar distribuia fizic practic nu exist. n situaia n care prestatorul se deplaseaz la client, totalitatea activitilor legate de aceast deplasare (transfer, execuie) pot fi asimilate distribuiei fizice. n mod similar se pun problemele i pentru serviciile furnizate la distan. n ceea ce privete politica de promovare, diferenierea dintre marketingul bunurilor i marketingul serviciilor se datoreaz n principal intangibilitii serviciilor. n esen acestea se refer la tehnicile promoionale folosite n realizarea politicii de promovare. Ele trebuie s sublinieze aluziile care l vor ajuta pe consumator s neleag i s evalueze serviciul. Aluziile pot fi constituite din faciliti fizice n care serviciul este performant ori unele obiecte tangibile care simbolizeaz nsi serviciul. De exemplu, n cazul unui restaurant, sublinierea unor faciliti fizice cum sunt: curenia, elegana, specificul preparatelor, etc. fac aluzie la calitatea i natura serviciilor de alimentaie. O serie de firme utilizeaz simboluri pentru a ajuta consumatorul s neleag serviciul oferit. n alte situaii firmele concentreaz ntreaga activitate promoional pentru sublinierea caracteristicilor serviciilor care le deosebesc de concuren. Diferenieri importante apar i n frecvena folosirii fiecrei tehnici n parte. ntr-o astfel de situaie se afl de pild utilizarea mostrelor, tehnic dificil de imaginat n servicii. Unele firme suplinesc tehnica prin efectuarea de demonstraii, vizite la locurile de prestare a serviciilor, etc.

n postur similar se afl i promovarea personal, tehnic n care este antrenat i clientul, stimulat s transmit prietenilor i cunotinelor performanele serviciilor utilizate. Deosebit de interesant este i folosirea unor tehnici specifice n cazul anumitor servicii. De exemplu, n situaia serviciilor pentru sntate se practic pe scar larg extinderea programului de acordare a consultaiilor, deschiderea unui numr mai mare de cabinete, acordarea de consultaii gratuite, etc. n privina politicii de pre diferenierile sunt i mai pronunate dect n cazul politicii promoionale. Ele se exprim prin rolul psihologic particular al preului i prin strategiile de pre utilizate. Merit subliniat n acest sens utilizarea frecvent a unor preuri (tarife) unice pentru un ntreg pachet de servicii. n sfrit, un element particular al politicii de pre l formeaz utilizarea unor preuri difereniate n funcie de fluctuaiile temporale ale cererii. O astfel de strategie este aplicat pe larg n cazul serviciilor turistice i de transport, al celor culturale i sanitare. Caracterizarea pieei romneti a serviciilor S-a realizat din mai multe puncte de vedere: -

Din punct de vedere structural Din punct de vedere al gabaritului firmelor prestatoare de servicii i a ofertei lor Din punct de vedere al corelaiei pre calitate

Din punct de vedere structural, piaa romneasc a serviciilor cuprinde: - servicii prestate pentru agenii economici (exclusiv servicii de pot, transport i telecomunicaii), ce reprezint 22% din totalul serviciilor de pia; - servicii prestare pentru populaie (exclusiv servicii de pot, transport i telecomunicaii) ce reprezint 17% din totalul serviciilor de pia; - servicii de transport, pot i telecomunicaii (att pentru agenii economici ct i pentru populaie) ce reprezinta 61 % din totalul serviciilor de pia. Dat fiind importana lor n economia de pia, serviciile financiar-bancare fac obiectul unei evidenieri statistice distincte. Aceste servicii fac parte din categoria activitilor ce se adreseaz att agenilor economici ct i populaiei i cuprind serviciile bancare, cele de asigurri i serviciile realizate n cadrul bursei de valori. Din punct de vedere al gabaritului firmelor prestatoare de servicii i al ofertei lor, piaa romneasc a serviciilor poate fi caracterizat astfel: n general firmele prestatoare de servicii (att pentru agenii economici ct i pentru populaiei) fac parte din categoria ntreprinderi mici i mijlocii. Fac excepie firmele cu activiti de comer, turism, financiar-bancare. Fiind firme mici (de regul n nume personal sau de tip familial), acestea sunt de multe ori n imposibilitatea

asimilrii i dezvoltrii tehnologiilor moderne i a aplicrii unui management sau marketing performant. i n mediul rural multe din activitile de servicii sunt prestate de ctre uniti reduse ca mrime i putere economic. Ele nu pot s satisfac integral nevoile populaiei de la sate, pentru o serie ntreag de nevoi, neexistnd practic ofert, acestea trebuind satisfcute prin autoconsum sau prin relaii specifice economiei naturale (trocul, ntrajutorarea). Gradul de diversitate a serviciilor oferite este redus, nomenclatorul acestora fiind unul tradiional, majoritatea serviciilor oferite satisfcnd nevoi curente. n ultimii ani au nceput sa apar i pe piaa romaneasc a serviciilor firme de dimensiuni mai mari, n special societi mixte (cu capital romn i strin) ca de exemplu: World Trade Center, McDonald's, Pizza Hut n care capitalul strin investit este de peste 1 milion de $. Acestea dispun de tehnologie avansat, de un management performant, de metode de selecie i formare a personalului corespunztoare exigenelor unei economii de pia, fiind capabile s furnizeze servicii de un nalt nivel calitativ. Din punct de vedere al corelaiei pre calitate trebuie s artm c pe parcursul perioadei de tranziie, tarifele serviciilor au crescut mereu (uneori dublndu-se de la un an la altul), dinamica acestor creteri fiind cu mult superioar scumpirilor ce au avut loc la grupele de mrfuri alimentare i nealimentare. n privina calitii serviciilor prestate, foarte multe dintre serviciile de pe piaa romneasc sunt de calitate necorespunztoare. Calitatea unui serviciu este definit ca fiind rezultatul comparaiei dintre ceea ce consumatorul a dorit de la firma prestatoare i ceea ce a primit sau msura n care serviciul prestat corespunde ateptrilor consumatorului. Reprezentanii colii suedeze de marketing a serviciilor propun 6 criterii pentru determinarea calitii serviciilor i anume: - profesionalismul i calificarea corespunztoare a angajailor firmei, fiind tiut faptul c pentru multe servicii calitatea depinde de calitatea prestatorului; - atitudinea i comportamentul personalului, interesul pe care l manifest n rezolvarea problemelor consumatorului; - accesibilitatea sediului, firmei i flexibilitatea programului de funcionare; - sigurana i ncrederea c serviciul va fi ndeplinit conform angajamentului (promisiunilor) firmei; - capacitatea firmei de a soluiona o problem neprevzut, aprut pe parcursul procesului prestrii; - reputaia i credibilitatea firmei, convingerea consumatorului c firma presteaz servicii de valoare. Specialitii americani n marketing propun la rndul lor urmtoarele 5 elemente definitorii pentru calitatea serviciilor, elemente ce n esen cuprind aceleai condiii de baz pe care o firm de servicii trebuie s le ndeplineasc:

credibilitatea exprimat prin prestarea ct mai corect a serviciului prin onoarea promisiunii i executarea lui n cele mai bune condiii; - tangibilitatea reprezentat de prile vizibile (elemente tangibile) ale serviciului care trebuie s fie ct mai atractive (sli de ateptare confortabile, aparatur modern, personal ngrijit mbrcat, etc.) - responsabilitatea maxim din partea prestatorilor exprimat prin receptivitate i dorina de a rspunde solicitrilor consumatorilor; - amabilitatea caracterizat prin politee, respect, consideraie i prietenie; - nelegerea nevoilor specifice consumatorului care presupune att personalizarea nevoilor ct i personalizarea relaiilor. Dintre cele 5 dimensiuni credibilitatea este cea mai important. O firm nu reprezint nimic dac nu se bazeaz pe ncrederea consumatorilor. Clienii i pierd ncrederea n firm cnd aceasta face greeli, cnd neglijeaz prestarea serviciilor i nu-i onoreaz contractele, iar ncrederea clientului este cea mai preioas resurs a unei firme. Printre principalele cauze ale prestrii unor servicii de slab calitate, putem enumera: - neidentificarea sau identificarea greit a nevoilor consumatorilor; - erori n fundamentarea standardelor de calitate; - erori n proiectarea serviciului; - metode de conducere neadecvate. -

ntrebri de verificare a cunotinelor


1. Ce factori au influenat direct creterea cererii de servicii de informare a clienilor privind utilizarea produselor i a serviciilor de reparaii? a) Creterea nivelului de trai b) Creterea gradului de sofisticare a produselor c) Percepia nou a valorii timpului d) Diversificarea gamelor noilor produse 2. Ce factori au influenat direct creterea cererii de servicii logistice? a) Extinderea i delocalizarea ntreprinderilor b) Complexitatea crescnd a afacerilro i intensificarea concurenei globale c) Creterea gradului de complexitate tehnic a proceselor de producie d) Dependena tehnologic crescut 3. Care sunt consecinele intangibilitii serviciilor pentru marketing? a) Implicarea consumatorului n prestarea serviciilor b) Standardizarea, uniformizarea i controlul serviciilor sunt greu de realizat c) Sincronizarea cererii cu oferta de servicii este dificil d) Serviciile nu pot fi expuse sau etalate

4. Care sunt soluiile pentru atenuarea intangibilitii serviciilor? a) Atenie deosebit acordat seleciei personalului b) Evidenierea aspectelor concrete ale prestrii serviciilor i/sau asocierea serviciilor cu elemente tangibile c) Personalizarea serviciilor d) nlocuirea personalului cu echipamente pentru executarea unor operaiuni repetitive 5. Care sunt consecinele inseparabilitii serviciilor pentru marketing? a) Imposibilitatea repetrii serviciilor n mod identic de la o prestaie la alta b) Serviciile nu pot fi stocate sau inventariate c) Prezena prestatorului pe parcursul derulrii serviciului i implicarea consumatorului n testare d) Serviciile nu pot fi protejate prin brevete sau licene 6. Care sunt soluiile pentru atenuarea inseparabilitii serviciilor? a) O atenie deosebit acordat selectrii i pregtirii personalului, mai ales a celui din prima linie b) Personalizarea serviciilor c) Utilizarea mai frecvent a surselor personale de comunicare dect a celor nonpersonale d) Crearea unei imagini a companiei ct mai bine conturat 7. Care sunt consecinele perisabilitii serviciilor pentru marketing? a) Risc mai mare la cumprarea serviciilor b) Dificultatea producerii pe scar larg a serviciilor c) Sincronizarea cererii cu oferta de servicii este dificil d) Preurile serviciilor sunt dificil de stabilit 8. Care sunt soluiile pentru atenuarea perisabilitii serviciilor? a) Evidenierea aspectelor concrete ale prestrii serviciilor b) Orientarea cererii prin pre sau alte avantaje i facilitate c) Explicarea clar i detaliat a serviciului ce urmeaz s fie creat d) Crearea unei imagini a companiei ct mai bine conturat 9. Cte variabile conine mixul de marketing n servicii? a) 4 variabile b) 5 variabile c) 6 variabile d) 7 variabile

10. Ambiana (physical evidence) face referire la: a) Proceduri de lucru i de comunicare intern i cu furnizorii b) Munca n echip c) Atmosfer, decor i confort d) Caracteristici i elemente de atractivitate a serviciilor 11. Marketingul relaional (interactiv) se refer la relaia dintre: a) Prestator i personalul de exploatare b) Prestator i client c) Personalul de exploatare i client d) Toate cele de mai sus

Rspunsuri
1. b) 2. a) 3. d) 4. b) 5. c) 6. a) 7. c) 8. b) 9. d) 10. c) 11. c)

Studiu de caz: SKF

SKF este unul dintre primii furnizori mondiali de produse i de soluii pe pieele de rulmeni, de mecatronic i sisteme de lubrifiere Marketingul serviciilor: ntreprinderile industriale sunt de asemenea ntreprinderi de servicii. Dup crearea sa n 1907 pn la finele anilor 1990, SKF i-a orientat dezvoltarea pe dou axe principale: inovaia de produse i dezvoltarea noilor piee. n 1998, n plin centru al unei violente crize, grupul realizeaz o restructurare draconic care a dus la o pierdere net de 202.6 milioane $ i la o schimbare de directive. n luna august a aceluiai an Sune Carlsson preia conducerea grupului i definete o nou strategie pentru a rspunde presiunii acionarilor care cereau o ameliorare notabil a rentabilitii. Direcia definit de Carlsson se baza n principal pe crearea unei diviziuni de servicii.

Realizarea unei culturi de marketing orientate spre client. Pentru a nsoi consolidarea sa n domeniul serviciilor, domnul Carlsson decide s se intereseze mai ndeaproape de clienii si. El vrea s neleag modul lor de operare, procesele pe care acetia le deruleaz, angoasele i nevoile lor. Pentru aceasta el cere personalului su s aduc un maximum de valoare din fiecare vizit la client. El vrea s utilizeze aceast cunoatere a clienilor pentru a concepe i a pune n practic o gam de servicii de inalt valoare care s aib drept scop dinamizarea creterii i rentabilitii grupului pe termen mediu. Primele rezultate ale acestei experiene conving direcia i echipele de lucru c SKF posed competena necesar pentru a furniza nu numai produse de calitate, dar de asemenea servicii periferice viznd ameliorarea performanelor clienilor. Unul din primele servicii dezvoltate nate observaii efectuate la client. Se constat pene recurente, ocazionate de o uzur anormal a rulmenilor. SKF concepe deci un instrument de urmrire electronic care permite s se analizeze n timp real, vibraiile mainilor n uzinele clienilor si. Datele recoltate permit prevenirea responsabililor cu mentenana i producia privind eventualele pene ce pot surveni. Acest serviciu prospectiv are o foarte mare valoare adugat i este asigurat la costuri rezonabile pentru c ansamblul prestaiei se face de la distan, tehnicienii de la SKF neavnd nevoie s se deplaseze la locul pilotat. O echip comercial bine echipat pentru a reui. Serviciile nu se vnd ca i produsele. Competenele i metodele necesare sunt adesea foarte diferite. Contient de aceast situaie direciunea de la SKF a pus n practic n mod progresiv module de formaii i instrumente de suport pentru a-i ajuta pe comercianii si s reueasc mai bine n procesul vnzrii. Pe lng tradiionalele pachete de ntreprindere i studii de caz, SKF a dezvoltat un software sofisticat permind fiecrui comerciant s desfoare cele mai bune argumente n faa clienilor si n funcie de nevoile lor specifice. Instrumentul este legat la o baz de date care permite compararea n timp real a bunelor practici a clienilor SKF din toat lumea i s afieze o simulare asupra economiilor viitoare i a returului din investiii de care clientul poate beneficia. Acest instrument permite deci comerciantului s simplifice vnzrile sale, lundu-i angajamente concrete asupra rezultatelor viitoare n momentul negocierii. Divizia Servicii a devenit principalul ax de cretere rentabil pentru SKF Dup crearea acestei divizii oferta de servicii nu a ncetat s se lrgeasc. Astzi, SKF propune prestaii variate care ncep cu logistica i continu cu formarea, mentenana i asistena tehnic. Divizia Servicii a devenit o activitate strategic pentru SKF. n 2009 veniturile sale reprezentau 35% din cifra de afaceri total a grupului i 13% din marja sa operaional. Un nivel de marj foarte pozitiv comparativ cu celelalte dou divizii Industrial i Automatic la care aceste marje erau de 5.5% i -4.2%.

n concluzie realizarea unui demers de marketing bine structurat pentru a concepe i a comercializa servicii complementare adugate produselor de baz de ctre ntreprinderea voastr poate transforma afacerea voastr i s devin o surs de cretere rentabil. Reinei aceste cteva reguli de baz utilizate n mod current de SKF: 1. Comunicai fr ncetare cu clienii votri despre procesele lor, despre nevoile lor. La ei vei gsi cele mai bune idei. 2. Implicai echipele voastre n concepia de marketing a ofertelor voastre de servicii. 3. Formai echipele voastre comerciale i daile instrumentele necesare pentru a vinde servicii. 4. Mergei progresiv. A asigura o prestare de servicii poate s devin un adevrat comar dac personalul nu este 100% pregtit i procesele nu sunt pe de-a ntregul definite.