UNIVERSIDAD ANHUAC MXICO SUR

NOTICIA SEMANAL MATERIA: MERCADOTECNIA FUNDAMENTAL ALUMNO: HERNANDEZ OCAMPO AXEL JAIR PROFESOR: NABILA HAMPL

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EL ADN DE COMPRAR
Disfrutamos nuestras compras, porque pagamos ms por ellas (Rangel A., 2007)

Introduccin Es increble pero la gran mayora de hombres de negocios y vendedores no tienen una respuesta operativa a esta pregunta. Cmo esperan vender si no comprenden claramente por qu compra la gente? S, la gente compra por: Dolor! No es una definicin literal y la palabra dolor puede tener varios significados. Este concepto es una de las piedras angulares en la aplicacin del sistema Ventas Up; por ello, es fundamental que razone conmigo el significado de la definicin y que interiorice este concepto de manera operativa. Todos hemos aprendido que un producto se vende porque satisface una necesidad. Es decir, que compramos por necesidad. El problema es que la palabra necesidad, no es muy clara ni operativa, porque la palabra necesidad en realidad significa ausencia de algo o vaco. Sin embargo, todos estamos de acuerdo en que un estado de necesidad, es un estado negativo. Es decir, de carencia, de malestar, de dolor. La necesidad de beber agua se llama: sed, la de comer: hambre y todos sabemos que cuando el hambre es fuerte se produce un vaco en nuestro estmago que causa dolor. Todas las necesidades insatisfechas crean un malestar, que motivan a la accin o provocan una determinada conducta. Cuanto ms fuerte sea ese malestar (dolor), ms dispuesta va a estar la persona a actuar (a comprar). Cuanto ms fuerte sea el dolor, ms grande el cheque que est dispuesta a escribir.

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Un ejemplo de la aplicacin directa de este principio fue la campaa de prevencin de accidentes Las Imprudencias Se Pagan. Esta campaa bati todos los rcords internacionales de efectividad en campaas de trfico. Hay quienes logran despertar la necesidad (el dolor) sin ser tan directos. Por ejemplo, para destacar los beneficios de un yogurt, muestran unos modelos con unos cuerpos envidiables en un ambiente muy agradable. Se preguntar: Dnde est el dolor? Los publicistas saben que la prxima vez que se observe desnudo frente al espejo y contemple sus michelines o esos excesos de materia grasa en sus caderas y piernas, recordar aquellos envidiables cuerpos y asociar consumir esa marca de yogurt con una dieta que se acerque ms al placer de tener un cuerpo esbelto, que al dolor de su experiencia frente al espejo. Para comprender este principio debe ser consciente de los motivos de todas sus compras y, no slo de las ms impulsivas, ver como descubre el comn denominador del dolor, incluso en aquellas que parecen muy insignificantes como la compra de un helado o de goma de mascar. Otro punto importante es que no podemos crear una necesidad. Las personas tenemos una serie de necesidades y algunas son ms conscientes que otras. Por ejemplo, la necesidad de prestigio no la cre la empresa Rolex, existe desde los tiempos de las cavernas. Recuerde siempre este punto: las necesidades no se crean; se estudian, se despiertan y luego se ofrecen soluciones. Siempre recuerde que la mayora de las personas, harn ms para evitar el dolor que para buscar el placer. Este concepto puede triplicar su capacidad para vender y negociar con xito. La preocupacin de algunas organizaciones por el estudio del cerebro para conocer la eficacia de la mercadotecnia, quienes piensan que es nocivo para la sociedad, porque permitira a los compaas disear publicidad para manipular a las personas, me parece exagerada, puesto que si bien es posible que les aporte elementos susceptibles de utilizarse con malas intenciones, es mucho mayor el beneficio de conocer que es lo que realmente nos pasa ante determinados -3-

estmulos, estoy de acuerdo con el autor esto nos permitira estar preparados para reconocer las intenciones de los anunciantes. Por medio de escrito queremos dar a exponer el misterio y complejidad del Neuromarketing; la justificacin de abordar este tema se basa simplemente en que esta ciencia juega un papel fundamental en ambos lados, por parte del consumidor, abarca el Qu es lo que percibo al comprar? Y por parte de la empresa, se desarrolla el En qu me debo de enfocar para que el consumidor me compre? Desarrollo

Lovera, 2006: El Neuromarketing o neuromercadotcnia es producto de la convergencia de conocimientos procedentes de las neurociencias y el marketing cuya finalidad es comprender y satisfacer cada vez, mejor, las necesidades y expectativas de los clientes. Se lo define tambin como el estudio de la respuesta cerebral a los mensajes culturales (publicitarios, televisivos, educativos, polticos, etc.), los cuales penetran al cerebro humano y modelan las preferencias personales a travs de circuitos cerebrales involucrados en la memoria, la toma de decisiones y la imagen que cada uno tiene de s mismo; aplicando las tcnicas de las neurociencias

La neurociencia se ha convertido en una herramienta valiosa en el proceso de decisin del marketing. Esta frase de Richard Thorgood, responsable del proyecto NueroStandards que realiza revisiones independientes de los mtodos e neuromarketing actuales, es la mejor forma de definir el impacto que est causando en la actualidad y entender el porqu de su importancia. Todos conocimos en el ao 2003 el famoso Desafo Pepsi, por el que se comenz a estudiar la actividad cerebral con las preferencias de bebidas de los -4-

consumidores- Sin embargo, otros estudios realizados por la misma empresa arrojaron datos interesantes entre lo que destacan que los comerciales y el material de video contienen imagines, palabras y msica que estimulan y generan reacciones complejas. Diferentes imgenes provocan reacciones diferentes segn el tiempo de retardo. Las reacciones a una escena dentro de un comercial, probamente estn influenciadas por el contenido anterior. Pero en el texto de Compradiccin, es importante tener en cuenta que la masificacin de este servicio de caracterizacin e identificacin de clientes, est al alcance de unas pocas organizaciones, pies de acuerdo a las referencias de Lidsrom, la inversin realizada en esta investigacin ascendi a 7 millones de dlares. Ahora, no quiero especular sobre cul es el valor que estas empresas pueden fracturar por sus servicios, pero con seguridad deben de ser representativos frente a la inversin realiza en equipos, sus profesionales y la innovacin. La mayora de las empresas estn usando el neuromarketing para tratar de entender a sus clientes. Bueno, todava estn en una fase de exploracin, lo que significa que estn viendo qu pueden hacer, qu roles debera tener el neuromarketing en sus programas de innovacin e investigacin. La estimacin es que la mitad de las empresas del Fortune 100 global estn usando ya algo de neuromarketing en este momento. Es un porcentaje muy alto. Y 10 de esas compaas los estn utilizando de forma estratgica, avanzando desde la exploracin hacia la evaluacin y convirtindolo en una herramienta estable para construir mejores marcas. Todo esto ha ocurrido en apenas dos aos. Internet se est convirtiendo en un tema candente en el neuromarketing, porque la conducta de los usuarios en internet es bastante extraa. Lo que estamos viendo es que los consumidores no son necesariamente racionales en su forma de navegar por la web. Por ejemplo, cuando hago una bsqueda en Google, la forma en la que escribo mis preguntas quizs no usa la misma lgica que el buscador, por eso a menudo hay una brecha entre lo que estoy buscando y lo que Google -5-

cree que estoy buscando. O cuando compro algo en internet, muchos de los procesos son irracionales. Eso es lo que est ocurriendo ahora: marcas como Microsoft y Google estn usando el neuromarketing para optimizar sus motores de bsqueda o sus interfaces de usuario. Es el comienzo de un fenmeno. Pronto, en un ao o dos, todos los creadores de videojuegos estarn en procesos similares. Entonces, Su enfoque consiste en lograr que las compaas sean ms racionales o en lograr que dialoguen mejor con su lado intuitivo o irracional? Un poco de las dos cosas. Las grandes empresas estn organizadas alrededor del principio de que su mirada del mundo debe ser racional, y que si tratan al mundo de una manera racional aun aceptando que el comportamiento de los consumidores puede no ser racional-, entonces podrn ser aceptadas en el mundo corporativo. Pero, si uno quisiera observar la conducta irracional de los consumidores y ofrecrsela a las empresas de una forma muy intuitiva o irracional, stas la rechazaran rpidamente, porque no sabran cmo manejarla. Hoy no estamos construyendo nuestras corporaciones y compaas alrededor de la posibilidad de lo irracional. Todo est basado en planillas de clculo resultados trimestrales y crecimiento constante. Los estudios de mercado dicen que 56% de los clientes prefieren tal o cual cosa. Todo esto es racional. Lo que yo estoy tratando de hacer es crear herramientas o puntos de vista que permitan a las empresas observar mejor todo esto en el formato que ellas deseen. Pero tambin estoy dicindoles a mis clientes que 85% de las conductas que vemos hoy en las mentes de los consumidores son profundamente irracionales y que, aun as, lo que las compaas hacen es totalmente racional. La historia del banco rosa de este libro (Lindstrom le recomend a un banco de Europa del Este que pintara todas sus sucursales de rosa, y fue un xito) no es muy racional. La razn por la que el banco rosa finalmente se hizo es la misma razn por la cual Apple es lo que es y por la cual es posible la existencia de Wii, la -6-

consola de juegos de Nintendo. Esa razn es la presencia de lderes en cada una de esas empresas que se han atrevido a correr riesgos, personas dispuestas a seguir sus instintos. La realidad, sin embargo, es que cuanto ms grandes son las corporaciones, ms alejadas estn de la posibilidad de arriesgarse y ms condicionadas por factores como el precio de sus acciones en la Bolsa. Una de las teoras ms interesantes al respecto es La Teora de la decisin Razonada , que nos dice que el consumidor se ve influi do por su cultura, sus costumbres y tambin por los estmulos que se le presenten, de todas maneras la decisin de compra puede ser influida en ltimo momento por una gran oferta que sea irresistible al consumidor. Muchas veces el comprador no es el usuario del producto, si no el que tiene el poder de la compra. Los usuarios generalmente influyen en el proceso de compra. En primer lugar, tratemos de entender al comprador. Todos somos compradores. Todos compramos todos los das; comida, ropa, peridicos, servicios, ideas, etc. Como tal todos tenemos un comportamiento parecido. Es decir que como compradores son ms las cosas que todos tenemos en comn que las cosas que nos diferencian. Ahora quiero hacer referencia un autor que realizo una nota que es corta y concreta donde analiza los factores que influyen sobre las decisiones de compra de una persona. Kikuchi E., 2013 plantea que: Etapa 1. Dnde se inicia el deseo de compra en la mayora de las personas En la necesidad humana de evitar el dolor y obtener placer. Conoce personalmente a alguien que quiera ms problemas, dolor, estrs y desafos en su vida? No, de hecho, la mayora de nosotros hara cualquier cosa para evitar el dolor y el sufrimiento, algunos, incluso, a cualquier costo. De manera que, naturalmente, aqu es donde comenzamos: la necesidad humana de evitar problemas, estrs y todo tipo de dolor mientras se busca el placer, lo que, es innegable, se conecta con nuestro sistema nervioso y afecto directamente nuestras decisiones de cada da. -7-

Es un hecho. Un estudio reciente* demostr que, en los Estados Unidos, de los ms de 300 millones de habitantes, 1/3 est a dieta. Por qu? En pocas palabras, porque evitan el gran dolor, el estrs y los desafos asociados al sobrepeso y a activar en direccin a los beneficios y las sensaciones positivas de estar saludables y en forma. Etapa 2. Qu activa la compra en la mayora de las personas Las seis necesidades humanas universales. Descubr estas seis necesidades humanas gracias a Anthony Robbins. Desde entonces, he aplicado, con resultados excelentes, esta teora a lo que activa el comportamiento del consumidor. Las seis necesidades son: relevancia, variedad, certeza, conexin, crecimiento y contribucin. Lo que he descubierto es que cuando un producto o servicio satisface a niveles altos tres o ms de estas necesidades, el cliente es atraido al instante y est listo para actuar. As de poderosas son nuestras necesidades emocionales. Tomemos por ejemplo la compra de una nueva vivienda, para mucha gente, la adquisicin ms importante de su vida. Lo que activa esta decisin son las necesidades que se siente satisfar la compra. Necesidades humanas tales como relevancia, variedad, certeza y crecimiento. Etapa 3. Qu justifica la compra para la mayora de las personas

A medida que usted se involucre y desarrolle sus conocimientos, descubrir que la gente suele actuar basada en necesidades emocionales antes que en razonamientos lgicos. He visto una innumerable cantidad de vendedores preocuparse por exponer beneficios, motivos, opciones, extras y muchas otras cuestiones muy razonables para comprar, sin lograr nada. Le ha pasado? La causa es que esta gente no descubri las verdaderas necesidades de sus clientes ni, por lo tanto, se esforz en responder a ellas antes de justificarse con beneficios lgicos.

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Cules son los vectores lgicos y emocionales detrs de la compra de un reloj de 50.000 dlares, por ejemplo? La mayora de las veces los vectores iniciales son la relevancia, la sensacin de logro y la conexin con un estatus, luego justificados por razones lgicas como: una inversin segura, un respaldo para el futuro, una reliquia familiar. En resumen, nuestras acciones se inician en la necesidad de evitar el dolor y buscar el placer, continan en la bsqueda de algo capaz de satisfacer nuestras seis necesidades humanas, para luego justificar de alguna manera razonable la decisin de su compra. Tan simple como suena esto, no se trata de una regla aplicable a toda situacin, pero s una gua general para la mejor comprensin de sus clientes, el descubrimiento, la satisfaccin y la provisin de los vectores lgicos centrales en su consumo. En el mundo, el neuromarketing se est consolidando como una inversin rentable y eficiente para poder conocer las necesidades e intereses de los consumidores, informacin que las marcas desearon tener desde siempre para poder modificar campaas, realizar nuevas o simplemente, realizar modificaciones a los productos o servicios ya existentes. Cada vez que vemos un anuncio, muchas zonas de nuestro cerebro se activan de forma intensa y con el neuromarketing se podr manipular la publicidad para que ingrese exactamente al sitio donde se concentra el deseo de la compra, aunque esto no garantizar el xito inmediato. Queda mucho camino por recorrer y en el mundo ya es una tendencia. Se estn observando los primeros pasos en el neuromarketing en el pas y eso ya es eficiente, aunque an se puede investigar mucho ms y las empresas tienen en esta accin una oportunidad nica para poder calar hondo en los consumidores

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Conclusiones A travs del desarrollo de este libro identificamos diversos factores que influencian el comportamiento del consumidor, igualmente se conocimos lo que sin duda alguna ser la herramienta del futuro el Neuromarketing la cual nos brinda la medicin de los distintos niveles de respuesta de consumo. Se tratan temas desde el sexo hasta la cultura y los aspectos que tocan la sociedad desde su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. Se clarifica el nuevo concepto de marca y de posicionamiento de la misma, as mismo, como la participacin implcita que tiene la publicidad como manual para impulsarla cada vez ms y hacerlas un rito en la vida de los hombres. Cuando hacemos un verdadero anlisis de que es lo que compramos y por qu los compramos, debemos detenernos a pensar por un momento que es lo que realmente necesitamos para vivir como seres humanos y cubrir nuestras necesidades. No cabe duda que es difcil escapar a los anunciantes que prometen lo imposible, o que captan nuestra atencin con imgenes de gran impacto: un nuevo rostro, una sonrisa blanca y hermosa, una figura esbelta, etc. Sin dejar atrs que en la mayora de los casos la respuesta humana se ve influenciada por un sin nmero de factores: el qu dirn, lo que quiero ser, como quiero que me vean, etc. La mejor aplicacin del Neuromarketing es la prediccin de la conducta del consumidor, que es el mayor desafo que enfrenta el marketing, esa brecha entre la mente y la conducta, lo que permitir seleccionar el formato de medios que funcione mejor, el desarrollo de avisos que la gente recuerde mejor, y

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fundamentalmente cmo la conducta de los consumidores difiere de lo que nos dicen los mtodos utilizados hoy en da.

Referencias Cibergrfica: http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/70/porque.htm http://www.puromarketing.com/44/11413/neuromarketing-ciencia-paraconducir-marcas-mente-consumidor.html http://blog.luismaram.com/2010/05/12/neuromarketing-caso-martinlindstrom/ http://culmenblog.com/2013/06/21/por-que-compra-la-gente/

Bibliogrfica Gomez J., Sabes porque la gente compra?, Publicidad y Estrategias, Mxico, 2008. Braidot N., NUEROMARKETING Por qu tus clientes se acuestan con otro si dicen que les gustas t?, Gestin 2000, Barcelona 2009. Lindstrom M., Compradiccin Verdades y mentiras de por qu las personas compran, Norma, 3 reimpresin Abril, 2013.

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