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(http://www.uned.es/master-investigacion-mercados/)
MDULO 1
INTRODUCCIN AL CONCEPTO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS ............................ 1 DEFINICIN DE INVESTIGACIN DE MERCADOS.................................................................... 2 EL MTODO CIENTFICO............................................................................................................. 8 GENERALIDADES SOBRE LAS TCNICAS DE INVESTIGACIN SOCIAL Y DE POR QU HACER ESTUDIOS DE MERCADO? ...................................................................... 13 2.1.A. 2.1.B. 2.1.C. HOC PLANTEAMIENTO DE LA NECESIDAD DE LA INVESTIGACIN ........................... 13 QU QUIERES SABER Y QU HARS CUANDO LO SEPAS ................................ 14 FASES A TENER EN CUENTA A LA HORA DE SOLICITAR UN ESTUDIO AD................................................................................................................................... 17
MERCADOS .................................................................................................................................................. 12
INVESTIGACIN DE MERCADOS INTERNACIONAL ............................................................... 24 ASPECTOS TICOS Y LEGALES DE LA INVESTIGACIN COMERCIAL ................................ 27 LOS ESTNDARES DE CALIDAD EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS .......................... 43 EXPECTATIVAS DE EVOLUCIN Y FUTURO........................................................................... 71 ENTORNO DE LA INVESTIGACIN COMERCIAL..................................................................... 74 CONTRATACIN DE LOS ESTUDIOS DE MERCADO EN LA PRCTICA. .............................. 75 LAS FUENTES DE INFORMACIN ............................................................................................ 77 FUENTES PRIMARIAS Y FUENTES SECUNDARIAS................................................................ 78 3.1.A. FUENTES DE INFORMACIN INTERNAS: FUENTES PRIMARIAS Y SECUNDARIAS. .......................................................................................................................... 78 3.1.B. FUENTES DE INFORMACIN EXTERNAS: FUENTES PRIMARIAS Y SECUNDARIAS. .......................................................................................................................... 80 LA INVESTIGACIN EXPLORATORIA Y LAS FUENTES DE INFORMACIN 3.2.A. 3.2.B. 3.2.C. 3.2.D. 3.2.E. EL USO DE LAS BASES DE DATOS. ....................................................................... 84 ACCESO A LAS FUENTES DE INFORMACIN SECUNDARIA EXTERNA. ........... 87 CONCEPTO DE PANELES DE INFORMACIN. ...................................................... 87 EL CONCEPTO DE GEOMRKETING. .................................................................... 90 VALORACIN DE LAS FUENTES DE INFORMACIN SECUNDARIAS. ................ 91 LA OBTENCIN DE INFORMACIN MEDIANTE TCNICAS CUALITATIVAS. ...... 92 TCNICAS DE CREATIVIDAD. ................................................................................. 92 DINMICA DE GRUPOS. .......................................................................................... 93 LAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD. ................................................................ 95 TCNICAS PROYECTIVAS. ..................................................................................... 96 EL CONCEPTO DE ENCUESTA. .............................................................................. 98
3.2.
SECUNDARIAS. .......................................................................................................................................... 81
3.3.
LA INVESTIGACIN EXPLORATORIA COMO INVESTIGACIN CUALITATIVA...................... 91 3.3.A. 3.3.B. 3.3.C. 3.3.D. 3.3.E.
3.4.
LA INVESTIGACIN DESCRIPTIVA Y LAS FUENTES DE INFORMACIN PRIMARIAS. ........ 97 3.4.A. 3.4.B. EL CONCEPTO DE OBSERVACIN. ..................................................................... 101 DISEO DE EXPERIMENTOS Y EXPERIMENTACIN COMERCIAL EN EL CONTEXTO 3.5.A. 3.5.B. CONCEPTOS BSICOS. ........................................................................................ 103 VALIDACIN Y CLASES DE EXPERIMENTOS. .................................................... 105
3.5.
3.6. 4. 4.1.
APLICACIONES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS..................................................... 110 ENTORNO DE MARKETING. TENDENCIAS ACTUALES ....................................................... 114 INTRODUCCIN ....................................................................................................................... 115
4.2.
MARKETING.............................................................................................................................................. 122 4.3. EL CONCEPTO DE MARKETING ............................................................................................. 124 4.4. EL PRODUCTO ......................................................................................................................... 127 4.4.A. 4.4.B. 4.5. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ................................................................. 128 CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO (CVP) .......................................................... 129
4.4.C. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS. ......................................................... 130 PRECIO. .................................................................................................................................... 132 4.5.A. 4.5.B. MTODOS DE FIJACIN DE PRECIOS. ............................................................... 132 ESTRATEGIAS DE PRECIO ................................................................................... 133 PUBLICIDAD. .......................................................................................................... 134 PROMOCIN DE VENTAS. .................................................................................... 135 LA VENTA PERSONAL ........................................................................................... 136 OTRAS FORMAS DE PROMOCIN....................................................................... 137
4.6.
DISTRIBUCIN ......................................................................................................................... 137 EL MERCADO. .......................................................................................................................... 140 4.8.A. SEGMENTACIN DE MERCADOS. ....................................................................... 141 SISTEMA DE INFORMACIN MARKETING............................................................................. 143 4.9.A. 4.9.B. TIPOS DE INVESTIGACIN DE MERCADO.......................................................... 144 ETAPAS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO ................................................. 145 LA ORIENTACIN AL CLIENTE ............................................................................. 147 EL MUNDO INTERNET ........................................................................................... 153
4.10.
EJEMPLO DEL DESARROLLO LGICO Y FUNCIONAL DE LA APLICACIN DE LA CAPTULO 1 POR QU NECESITAMOS LA INVESTIGACIN DE MERCADOS?................ 172 CUNTO PUEDE VENDERSE, DNDE Y CUNDO? ........................................................... 184 INVESTIGACIN DE LAS ACTITUDES DEL CONSUMIDOR FRENTE A LOS
PRODUCTOS ............................................................................................................................................ 203 CMO SE PUEDE HACER ATRACTIVO EL PRODUCTO PARA LOS CONSUMIDORES?.. 222 CMO SE DEBE DISTRIBUIR EL PRODUCTO? ................................................................... 237 CMO SE DEBE PROMOVER EL PRODUCTO?................................................................... 254 SON FACTIBLES LOS PLANES DE LA AGROINDUSTRIA? ................................................. 261 SER RENTABLE EL NEGOCIO, Y A QU PRECIOS? ........................................................ 274
ANEXO 1 - TEMAS PARA LA INVESTIGACIN DE MERCADOS ........................................................... 293 ANEXO 2 - UN CUESTIONARIO PARA EL CONSUMIDOR ..................................................................... 299
P roduc to, prec io, ds itribuc in, c om unic ac in, s egnm entac in, pos ic ionam iento,....
M erc ado
Cuando se habla de Investigacin debe aclararse que algunos autores suelen hacer una distincin entre Investigacin de Mercados e Investigacin Comercial. Utilizan generalmente la primera para referirse a las investigaciones relativas a los problemas especficos de los mercados, indicando que es solo una parte de la Investigacin Comercial. Esta diferenciacin al utilizar ambas expresiones, se debe a las traducciones que del idioma ingls se ha hecho de estos trminos. En efecto, la literatura anglosajona emplea los trminos market research y marketing research para referirse a un mismo concepto pero en nuestro idioma, se pueden encontrar matices diferenciadores que aplican al segundo una funcin ms amplia que el de market research, trmino ste algo ms concreto y puntual.
Nuestra opinin, es que se deben utilizar ambas expresiones como sinnimas y con el mismo alcance, aunque conviene recordar que en algunos textos, se marcan pequeas diferencias como indicacin o seal de que no significan exactamente lo mismo, por ejemplo: Investigacin de mercado (Market research): Es un enfoque sistemtico y objetivo hacia el desarrollo y obtencin de informacin aplicable al proceso de toma de decisiones de la Direccin de Marketing, concerniente a la transferencia y venta de productos y servicios del productor al consumidor, sin involucrar a ningn otro departamento de la empresa. Investigacin de Marketing (Marketing research): Es la bsqueda sistemtica y objetiva de informacin para su procesamiento y anlisis, tanto en el estudio de oportunidades como en la identificacin y posterior solucin de amenazas o problemas relativos al rea del Marketing, con involucracin del resto de departamentos de la empresa. A continuacin, vamos a exponer algunas definiciones de las muchas que se pueden encontrar en cada manual de investigacin comercial que se consulte. La Investigacin Comercial, es la bsqueda objetiva y sistemtica de informacin relevante con intencin de identificar y/o solucionar, cualquier problema o situacin en el rea del marketing.