Sunteți pe pagina 1din 12

Academia de Studii Economice Bucuresti

- REFERAT PROMOVAREA VANZARILOR

Promovarea vnzrilor atrage ndeosebi cumprtorii care stau la pnd i care vor schimbarea la prima ocazie. Mai mult, promovarea genereaz de regul, numai vnzri pe termen scurt, care nu pot fi susinute. Concurenii cu dimensiuni mici consider c este avantajos s apeleze la promovarea vnzrilor, pentru c nu-i permit s aloce bugete de publicitate att de mari precum cele ale liderilor pieei. Ei nu pot nici s obin spaiu de expunere pe rafturile magazinelor dac nu ofer bonificaii detailitilor i nici s-i determine pe consumatori s ncerce produsele, dac nu le ofer unele stimulente. Astfel, se apeleaz adeseori, pentru mrcile mici, la concurena prin pre, n ncercarea de a le crete cota de pia, tactic mai puin eficient pentru un lider de pia a crui cretere se bazeaz pe extinderea ntregii categorii de produse. Dezvoltarea rapid a mijloacelor de promovare a vnzrilor a creat o situaie de aglomerare a aciunilor promoionale, asemntoare celei din publicitate. Exist pericolul ca o parte din consumatori s nceap s devin indifereni, ceea ce va determina scderea capacitii instrumentelor de promovare de a stimula achiziionarea. Ca urmare, firmele vor trebui s conceap noi modaliti de a se face remarcate, organiznd, de exemplu, prezentri i demonstraii mai atractive la punctele de vnzare. O aciune de promovare eficient trebuie: s aib ca obiectiv direct creterea vnzrilor pe termen scurt; s fie utilizat numai n cazuri excepionale; s se refere la un singur model sau la o singur linie de produse; s fie strns legat de celelalte aciuni comerciale (distribuie, fora de vnzare). Aciunile promoionale pot fi efectuate fie de ctre productor, fie de ctre distribuitor. Motivaiile acestora sunt diferite: - Productorul caut s maximizeze prezena mrcii sale n punctele de vnzare i efectueaz aciuni de anvergur naional, pe cnd distribuitorul realizeaz o promovare la punctele de distribuie care ine cont de specificul zonei sale de atracie comercial i care l difereniaz de concurenii locali. - Productorul caut s-i promoveze marca, n timp ce distribuitorul vrea s promoveze familiile de produse (indiferent de marc) sau chiar raioane ntregi. - Anumii distribuitori pstreaz pentru ei beneficiul reducerilor de pre de care productorul vrea s beneficieze consumatorul (acordarea unui bon de reducere de ctre

distribuitor cu condiia ca n magazin consumatorul s cumpere i un alt produs dect cel care face obiectul promovrii). - Productorii, n situaii de concuren, se tem de indiscreii referitoare la data operaiilor de promovare i informeaz cu ntrziere distribuitorii, ceea ce duce la conflicte ntre planurile promovrii distribuitorilor i cele ale productorului, precum i la probleme de organizare. Procesul de promovare a vnzrilor presupune parcurgerea urmtoarelor etape: stabilirea obiectivelor, alegerea tehnicilor (instrumentelor) specifice de promovare, elaborarea unui program de promovare, testarea lui, implementarea i evaluarea rezultatelor. Obiectivele promovrii vnzrilor Pe lng obiectivul principal determinarea unor achiziii rapide i n cantiti mai mari, promovarea vnzrilor poate avea ca scop i: 1) atragerea ateniei unor noi cumprtori sau a actualilor clieni n cazul unor mbuntiri sau reformulri a produselor firmei; 2) creterea loialitii actualilor clieni sau a partenerilor din lanul de distribu ie (angrositi sau detailiti); 3) lrgirea distribuiei prin atragerea unor noi parteneri n lanul de distribuie sau prin determinarea acestora s-i mreasc nivelul comenzilor; 4) s asigure un suport al forei de vnzare; 5) echilibrarea vnzrilor prin atragerea cumprtorilor i creterea desfacerii n extrasezon; 6) mbuntirea oportunitilor de prezentare prin mprosptarea forei de vnzare sau a interesului consumatorilor fa de produs; 7) aprarea, prin contrabalansarea aciunilor promoionale ale concurenei. Obiectivele trebuie s fie realiste i cuantificabile. Nu se poate spune: scopul promovrii l constituie creterea vnzrilor. Va trebui s se specifice clar nivelul creterii, cine sunt consumatorii vizai i dac aceast cretere provine din atragerea de noi utilizatori, din convingerea consumatorilor actuali de a cumpra mai mult. Obiectivele aciunilor de promovare a vnzrilor sunt: stimularea cumprtorilor s achiziioneze uniti de dimensiuni mai mari; determinarea neutilizatorilor s ncerce produsul

a) n ceea ce privete consumatorii creterea frecvenei punctelor de vnzare; obinerea unei prime cumprri pentru un produs nou, a unei ncercri a produsului; fidelizarea consumatorilor (determinarea celor care schimb frecvent mrcile s renune la mrcile firmelor concurente); modificarea unui obicei de cumprare; s reduc sezonalitatea anumitor produse; s lupte mpotriva aciunii concurenilor. Consumatorii pot constitui inta operaiunilor de promovare a vnzrilor iniiate de productor, care urmrete modificarea comportamentului consumatorilor fa de un produs, dar i de ctre comerciant, acesta viznd crearea unui trafic n punctul de vnzare. De exemplu, n situaia n care consumatorul este reticent fa de un produs nou, productorul va ncerca s faciliteze ncercarea produsului, utiliznd ca tehnic operaiunile care vizeaz ncercarea gratuit a produselor (distribuirea de eantioane, degustrile etc.), iar apoi s efectueze o prim cumprare (oferirea unui pre avantajos), o a doua cumprare (oferta special) i, n final, fidelizarea acestuia (vnzrile n loturi). La rndul lui comerciantul va ncerca s creasc frecvena de vizitare a punctului de vnzare, dar i s fidelizeze clienii, utiliznd reducerile de preuri, oferirea de prime i cadouri, organizarea de loterii promoionale etc. b) n ce privete distribuitorul, obiectivele aciunilor de promovare a vnzrilor sunt: determinarea detailitilor s comercializeze articole noi i s in stocuri mai mari; ncurajarea prelurii de articole nrudite; s obin referine despre produs; ncurajarea achiziiilor n extrasezon; s creasc disponibilitatea unei mrci n punctele de vnzare; s introduc materiale de publicitate la locul de vnzare, s mreasc spaiul consacrat unui produs; crearea fidelitii fa de marc; s obin locuri avantajoase de expunere; contracararea aciunilor promoionale ale concurenilor

Vor fi avui n vedere decidenii din cadrul firmei distribuitoare, responsabilii de raion, dar i vnztorii consultani. Acetia vor fi stimulai prin oferirea unor cadouri promoionale, organizarea unor concursuri cu tematic i altele. c) n ceea ce privete fora de vnzare ncurajarea susinerii unui produs sau model nou; s faciliteze prospectarea pieei; s creasc numrul de vizite; s lanseze o nou marc sau un nou produs; s dezvolte vnzrile, pe lng o categorie determinant de clientel; stimularea vnzrilor n extrasezon; s reduc rupturile de stocuri. Fora de vnzare trebuie s cunoasc obiectivele operaiunii de promovare a vnzrilor i s adere la obiectivele firmei. Cei care o reprezint pot fi stimulai prin oferirea unor prime, cecuri, cltorii, organizarea unor jocuri i concursuri cu premii. d) n direcia prescriptorilor s fac cunoscut, s ncerce s utilizeze produsul sau serviciul; s obin recunoaterea calitii produsului sau a serviciului. Deoarece prescriptorii au un rol hotrtor n adoptarea deciziilor de ctre cumprtorii finali, ei trebuie s fie foarte bine informai n legtur cu produsele promovate. Ca tehnici utilizate pentru stimularea prescriptorilor amintim: oferirea unor eantioane de produs, organizarea unor demonstraii, degustri etc. 5.7.2. Tehnici (instrumente) de promovare a vnzrilor n vederea realizrii obiectivelor stabilite de ctre firm, aceasta poate apela la mai multe instrumente sau tehnici de promovare. Marketerul va trebui s in seama de tipul pieei, obiectivele activitii de promovare a vnzrilor, concuren, costurile i eficiena utilizrii fiecrui instrument. I. Tehnici de promovare a vnzrilor orientate spre consumator Principalele tehnici de promovare a vnzrilor orientate spre consumator sunt: mostrele, cupoanele, ofertele compensate, ofertele-pachet, premiile, cadourile, premiile de fidelitate, aciunile de promovare la locul vnzrii, concursurile, loteriile i jocurile.

Mostrele (Sampling n limba englez) sunt oferte gratuite dintr-un produs sau serviciu. Acestea se ntlnesc frecvent n cazul cosmeticelor (pliculee cu ampon, crem etc.) sau detergenilor (plicuri mai mici din produse noi sau mbuntite, ataate cutiilor normale cu alte produse ale aceleiai firme sau ale unui partener). Mostrele sunt oferite din u n u, trimise prin pot, distribuite n magazin, ataate la un alt produs sau incluse ntr-o ofert publicitar. Oferirea de mostre este cea mai eficient, dar i cea mai costisitoare modalitate de lansare pe pia a unui produs nou. De exemplu, aceasta a fost metoda aleas pentru promovarea margarinei Rama, prin oferirea spre gustare a acestui produs n magazine, sau a sucului instant Tang, prin oferirea cte unui plicule din cas n cas. Cupoanele sunt certificate care dau posesorului dreptul de a beneficia de o anumit reducere de pre (bine precizat) atunci cnd achiziioneaz un anumit produs. Se trimit prin pot, se ataeaz anumitor produse (se introduc sau se lipesc de ambalajul altor produse), se insereaz n reviste. Ele pot contribui la stimularea vnzrilor produselor mature sau la promovarea testrii timpurii a unei mrci noi. Dezavantajul este acela c distribuitorul/comerciantul trebuie s fac eforturi suplimentare n vederea colectrii i contabilizrii acestora. Ofertele compensate sunt asemntoare cupoanelor, cu excepia faptului c reducerea de pre se acord nu la magazin, ci dup achiziionarea produsului. Consumatorul trimite productorului o dovad de cumprare, acesta restituind ulterior, prin pot, o parte din suma pltit de primul pentru achiziionarea bunului. Ofertele-pachet dau consumatorilor posibilitatea de a achiziiona un produs la un pre mai mic dect cel obinuit. Preurile reduse sunt marcate de productor direct pe etichet sau pe ambalaj. Ofertele-pachet pot avea forma unor pachete unice puse n vnzare la un pre mai mic (de pild, dou articole la preul unuia singur) sau a unor pachete duble, care conin dou produse nrudite (de exemplu, o periu i o past de dini). Acestea sunt foarte eficiente, chiar mai eficiente dect cupoanele, n ceea ce privete stimularea vnzrilor pe termen scurt. ntlnite i sub denumirea de pachete chilipir, acestea furnizeaz clientului ceva n plus, de regul la acelai pre cu cel al produsului de referin, i l determin fie s renune la m rcile

concurente, fie s cumpere n cantiti mai mari. Practic, exist dou tipuri distincte de pachete chilipir: pachete bonus i pachete cuplu. a) Pachetul bonus const n oferirea unei cantiti suplimentare de produs la preul cantitii obinuite. Exemple de aceast natur sunt mega-sticlele de 2,5 litri cu buturi rcoritoare puse n vnzare n perioada Crciunului i a Patelui, precum i nenumratele produse cosmetice care au pe ambalaj o band galben pe care scrie: + 20%. b) Pachetul cuplu este cel prin care sunt vndute mai multe uniti de produs la un pre total mai mic dect suma preurilor unitare. Variantele pachetului constau fie n legarea a 2 -3 uniti mpreun (pltete 2 i primeti 3), fie n adugarea unui produs auxiliar pe lng cel de baz (pasta de dini + periua, un spray pentru aerul din ncpere + un dezodorizant pentru covoare + un dezodorizant solid pentru spaii nchise; sticla de votc + pahar .a.). Premiile sunt bunuri oferite gratuit sau la un pre mai mic, ca stimulent pentru cumprarea unui produs. Premiul poate fi prezentat n interiorul ambalajului produsului sau n exteriorul acestuia. Dac este reutilizabil, chiar ambalajul poate servi drept premiu (de exemplu ca o cutie decorativ). Uneori, premiile sunt expediate prin pot consumatorilor care au trimis o dovad a achiziionrii produsului, cum ar fi capacul unui ambalaj. Premiile solicitate constau n bunuri vndute sub preul normal acelor consumatori care le-au cerut. Cadourile promoionale sunt articole, inscripionate cu numele firmei care le acord, oferite gratuit consumatorilor: sacoe, calendare, pixuri, brelocuri, cni de cafea, brichete, tricouri, epci. De exemplu, compania Tuborg ofer un pahar cu emblema firmei dac se cumpr o cutie cu 5 sticle de bere.

Premiile de fidelitate constau n sume de bani sau alte recompense oferite celor care utilizeaz regulat produsele ori serviciile unei firme. De exemplu, companiile aeriene ofer diagrame destinate cltorilor fideli, prin care se acord acestora un anumit numr de puncte, n funcie de distana parcurs, ele putnd fi utilizate ulterior pentru efectuarea unor cltorii (de exemplu, programul Smart Miles oferit de Tarom). n mod similar companiile de telefonie mobil ofer un anumit numr de puncte (de exemplu, Orange).

Firmele de splri de automobile pot ca, la patru splri s ofere o a cincea splare gratuit. Unele lanuri hoteliere internaionale, precum Holiday Inn sau Marriott, utilizeaz un plan al clientului privilegiat, prin care se acord un anumit punctaj utilizatorilor propriilor hoteluri. Compania Shell ofer un tricou cu emblema firmei clienilor care cumpr cumulat benzin de peste o anumit sum de bani. Compania Eurolines a avut o campanie promoional n care oferea o asigurare medical gratuit pentru 7 zile la fiecare bilet de avion cumprat n perioada 15.03-02.05.2004. ncercri gratuite ale produsului constau n invitarea cumprtorilor poteniali s ncerce produsul, fr nici un cost pentru ei, n sperana c l vor cumpra. De exemplu, distribuitorii de automobile i ncurajeaz pe clieni s conduc de prob automobilul pe care l doresc, fr nici o plat. n mod similar, America Online ofer posibilitatea de testare gratuit a softurilor sale. De altfel, multe companii internaionale ofer pe Internet variante demo sau free trial pentru produse de soft (de exemplu, programe antivirus). Garaniile asupra produsului constau n promisiuni implicite sau explicite ale comercianilor c produsul va funciona conform specificaiilor sau c vnztorul l va repara sau i va returna banii clientului ntr-o perioad specificat. De exemplu, compania Sears ofer garanie pe via la bateriile sale auto. Chrysler a oferit o garanie de bun funcionare pe 5 ani la automobilele sale, substanial mai lung dect cea oferit de General Motors sau Ford. Aciuni promoionale conjugate. Dou sau mai multe mrci sau companii ofer mpreun cupoane, decontri i concursuri, ca s-i amplifice fora de atragere a cererii. Forele de vnzare multiple mping aceste aciuni promoionale la nivelul detailitilor, ajutndu-le s obin spaiu suplimentar de expunere i publicitar. Aciunile de promovare la locul vnzrii (PLV) includ prezentri i demonstraii efectuate n punctul de achiziie sau desfacere a mrfii. Un exemplu foarte ingenios este cel al firmei Coca-Cola, care sprijin firmele s-i realizeze reclamele luminoase exterioare, plasndui propria emblem pe acestea. Se folosete din ce n ce mai des n vederea ndeplinirii unora dintre urmtoarele obiective ale firmei: introducerea pe pia a unui nou produs, creterea volumului vnzrilor unui produs, animarea procesului de vnzare.

Reducerea temporar de pre const n scderea preului produsului pe o perioad limitat n scopul creterii volumului vnzrilor, al relansrii produsului prin atragerea cumprtorilor mrcilor concurente. Aceast tehnic este folosit ndeosebi n cazul categoriilor de produse pentru care preul este principalul criteriu de alegere, loialitatea fa de marc fiind slab; dac loialitatea este puternic, chilipirul nu poate contrabalansa avantajul perceput al mrcii preferate. De asemenea, reducerea temporar nu poate determina non-consumatorii s devin consumatori; pe lng avantajul de pre, mai sunt necesare i alte informaii care s-i conving de utilitatea produsului. De pild, dac s-ar reduce preul pachetului de Winston cu 20%, aceasta nu m-ar determina s devin fumtor. Reducerile de pre sunt fcute cunoscute fie la locul de vnzare (pe ambalaj sau pe un marcaj aezat lng produs), fie prin reclam n mass-media. Concursurile, tombolele, loteriile i jocurile dau consumatorilor posibilitatea de a ctiga bani, obiecte, excursii, prin tragerea la sori sau prin depunerea unui efort suplimentar. La un concurs, consumatorii trebuie s treac o prob o poezie, un rspuns la o ntrebare, o sugestie iar un juriu va aprecia i va alege cele mai bune contribuii. La tombole, consumatorii i comunic numele, urmnd a cumpra nite bilete pe care-i nscriu numele i care urmeaz a fi extrase dintr-o urn. n cazul unui joc, consumatorilor li se ofer ceva, de exemplu nite numere de bingo sau nite litere, de fiecare dat cnd achiziioneaz un produs, acest lucru dndu -le posibilitatea de a ctiga un premiu. O firm de igri din Grecia a introdus un bilet de loterie n fiecare pachet de igri, oferind cumprtorilor ansa de a ctiga pn la 15.000 de euro. Aciunile promoionale ncruciate constau n utilizarea unei mrci pentru a face reclam alteia, cu care nu este n concuren. II. Tehnici de promovare a vnzrilor destinate distribuitorilor Reducerea promoional de pre (la preul de catalog sau de pe factur) este un rabat aplicat direct asupra preului de catalog, pentru fiecare cutie/lad cumprat pe parcursul unei perioade de timp determinate. Aceast ofert i ncurajeaz pe distribuitori s cumpere o anumit cantitate sau s preia un articol nou, pe care n mod normal s-ar putea s nu-l cumpere.

Aceasta este situaia frecvent ntlnit n cazul companiilor strine care vor s ptrund pe piaa romneasc i care, prin aceast tehnic, i susin importatorii i distribuitorii (de exemplu, reducerile pot s ajung i pn la 30-40% din preurile de catalog) pentru a se acoperi diferenele defavorabile de curs valutar, cheltuielile de construire a reelelor de desfacere .a. Concursurile profesionale i stimuleaz pe distribuitorii autorizai s-i intensifice eforturile, oferindu-se premii celor care obin cele mai bune rezultate. Bonificaiile/nlesnirile pentru prezentare sunt sume de bani oferite membrilor canalului de distribuie pentru a se asigura cointeresarea acestora n a realiza o prezentare eficient. Sunt frecvente n cazul magazinelor de desfacere cu amnuntul, n schimbul poziionrii produselor firmei n cele mai bune locuri de prezentare, cele cu vizibilitatea cea mai bun. Bonificaia de publicitate i recompenseaz detailistului efortul de a face publicitate produsului. Bonificaia de expunere l recompenseaz pentru acceptarea unui aranjament special de expunere a produsului. Bunurile gratuite sunt cantitile suplimentare de marf oferite intermediarilor care cumpr o anumit cantitate sau care accept s evidenieze un anumit sortiment de produs sau o anumit tipo-dimensiune. Productorii ofer uneori detailitilor sume de bani pentru acceptarea cantitilor mari de marf (comision de volum) sau a unor obiecte de publicitate special inscripionate cu numele companiei. n categoria bunurilor gratuite intr i lzile frigorifice oferite vnztorilor de buturi rcoritoare care au o anumit desfacere, umbrele cu emblemele firmelor productoare .a. III. Tehnici de promovare a vnzrilor pentru clienii organizaionali i fora de vnzare Scopul acestora este de a genera comenzi din partea clienilor, de a stimula achiziiile, de a-i recompensa pe clieni i de a motiva fora de vnzare. Trgurile, expoziiile i ntrunirile (conferine, convenii) Asociaiile firmelor care activeaz n aceeai ramur organizeaz expoziii comerciale i ntruniri anuale. Firmele care vnd produse i servicii ramurii n cauz cumpr spaiu expoziional i i organizeaz standuri pentru prezentarea ofertelor. Firmele care particip la trguri caut: s gseasc noi parteneri comerciali, s menin contactele cu clienii, s lanseze noi produse, s educe clienii prin demonstraii, filme, publicaii .a.

Managerii firmelor trebuie s stabileasc la ce expoziii comerciale urmeaz s participe, ct s cheltuiasc pentru fiecare dintre acestea, cum s creeze standuri care s atrag atenia vizitatorilor i cum s valorifice n mod eficient ocaziile de afaceri care se ivesc n cursul acestora. Concursurile de vnzri sunt organizate cu intenia de a-i face pe membrii forei de vnzare sau distribuitori s obin rezultate mai bune n activitatea de desfacere, de-a lungul unei perioade stabilite. Pe plan internaional, majoritatea firmelor organizeaz anual, sau chiar mai des, astfel de manifestri pentru forele de vnzare proprii. Aceste programe stimulative contribuie la motivarea i la recunoaterea valorii celor mai buni ageni de vnzri din cadrul firmei, care sunt rspltii cu premii constnd n excursii, bani sau alte cadouri. Unele firme acord pentru obinerea anumitor rezultate un numr de puncte, angajatul putnd primi, pe baza acestora, diverse premii. Stimulentele aduc cele mai bune rezultate atunci cnd sunt legate de obiective cuantificabile i realizabile (cum ar fi numrul de clieni noi cu care s -au ncheiat contracte sau numrul de clieni mai vechi convini s-i rennoiasc contractele), cnd angajaii consider c au anse egale s ctige. Tehnica cumprtorului misteriosconst ntr-un concurs ntre vnztori, puncte de vnzare i reele de difuzare. Se pun n joc premii mari (calculatoare, electrocasnice, excursii, confecii etc.), n ideea c vor fi recuperate rapid din vnzrile mari generate de concurena ntre vnztori. Premianii vor fi acei vnztori sau acele puncte de vnzare care nu numai c vor avea vnzrile cele mai mari, dar se vor i ocupa n maniera cea mai ingenioas i convingtoare de promovarea imaginii produsului. Criteriile de selecie a ctigtorilor pot fi legate de atitudinea vnztorilor fa de produs i fa de clieni, de profesionalismul lor i de imaginaia i disponibilitatea de a folosi cele mai eficace tehnici, instrumente i practici de promovare a vnzrilor. Juriul nu este unul oficial, cunoscut de la nceput de toat lumea, ci unul secret, ai crui membri sunt deghizai n cumprtori anonimi. Vnztorii intrai n concurs sunt ultimii care vor afla cine i-a jurizat.

Cadourile de protocol constau n mici obiecte utile i nu foarte scumpe (agende, calendare, pixuri, brichete, ceasuri de birou etc.), care au imprimate pe ele numele i emblema firmei, oferite clienilor actuali i poteniali. Rolul cadoului oferit clientului sau partenerului de negocieri este cel puin acela de a crea ambian i o atitudine psihologic favorabil celui care ofer. Cadourile de protocol slbesc rezistena psihic a celui care primete, l fac mai concesiv i, la o adic, mai uor de dus de nas. Cnd apuci s primeti, ncepi s te simi obligat s i dai. Atenie ns: nu se ofer cadouri scumpe pentru a nu fi interpretate greit (ca ncercare de mit), scopul lor fiind de a menine numele firmei n atenia clienilor. Oamenii se feresc de mit, dar accept cu plcere mici atenii i cadouri. Dar, dincolo de lege i uzan, cine tie unde -i grania dintre dar i mit? Se pare c mita ncepe acolo unde, dup refuz, darul crete att de mult nct rencepe s fie acceptat. Se spune c fiecare are preul lui i nu se compromite pentru mai puin. Pe un prlit, l cumperi i cu un pachet de igri. Un greu rezist i la daruri mult mai mari. Un suflet nobil rezist i mai mult. Adesea, nici nu poate fi cumprat cu bani sau alte valori materiale. E o victim uoar ns dac dai n el cu idei, emoii i sentimente. n concluzie, n vederea realizrii unei promovri eficiente trebuie respectate urmtoarele condiii: Trebuie specificate obiectivele promoionale, bugetul i criteriile hotrtoare n vederea obinerii succesului; S nu ncerce s realizeze ceea ce alte componente ale mixului pot face mai bine; S fie metoda de promovare optim prin care pot fi atinse obiectivele; S aib efectul maxim la costul minim; S se armonizeze cu tiparul comportamental al acelora crora li se adreseaz; S se armonizeze cu imaginea mrcii; S atrag atenia i s conin imperative i stimulente; S nu foloseasc reclame complicate sau confuze, s fie supl, clar i lesne de neles; S foloseasc att mesaje emoionale, ct i raionale, care s ating interesul personal al cumprtorilor; S fie legal, decent i evident, sincer.