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Tcnicas Tcnicas de de proyeccin proyeccin de de mercado mercado

Elaboracin y Evaluacin de Proyectos de Ingeniera Industrial

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La La demanda demanda Los Losconsumidores consumidoreslogran logranuna unautilidad utilidad o o

satisfaccin satisfaccina atravs travsdel delconsumo consumode deBs Bso oSs Ss Para efectos de la recoleccin de informacin para la evaluacin de un proyecto, la demanda se puede clasificar desde distintos tipos de vista: En relacin con su oportunidad
Satisfecha Saturada No saturada Insatisfecha (D>O)

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De acuerdo con su destino

Bienes finales o de consumo Bienes intermedios o industriales

En relacin con la permanencia

De flujo De stock

De acuerdo con su necesidad

Bsica Suntuaria

En relacin con su temporalidad

Continua Ciclica o estacional
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Variacin Variacin estructural estructural en en la la proyeccin proyeccin de de ventas ventas

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300

250

200

Proyeccin de stock

150

100

Proyeccin de flujo

50

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

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El El mbito mbito de de la la proyeccin proyeccin

La informacin debe presentarse de la forma que ms le convenga al preparador del proyecto (por zonas, por producto, por tipo o atributo del cliente, etc.)

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La calidad de la informacin determina la validez de los resultados de la proyeccin La eleccin del mtodo correcto depende de la cantidad y calidad de los antecedentes disponibles La efectividad del mtodo se evaluar en funcin de
Precisin: cualquier error tendr asociado un costo Sensibilidad: debe ser lo suficientemente dinmico o estable para afrontar las discontinuidades del mercado Objetividad: la informacin base para la proyeccin debe garantizar su validez y oportunidad en una situacin histrica

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Mtodos Mtodos de de proyeccin proyeccin

Cualitativos
Delphi
opinin de expertos en un panel de discusin

Investigacin de mercado
encuesta de intensin de compra

Series de tiempo
medicin de valores de una variables en el tiempo a intevalos espaciados uniformemente, el objetivo es determinar un patrn de comportamiento de la informacin histrica que posibilite la proyeccin futura de la variable Se distinguen cuatro componentes Tendencia Factor cclico Fluctuaciones estacionales Variaciones no sistemticas

Componentes Componentes de de una una serie serie de de tiempo tiempo

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Variable estudiada

Componente no sistemtico

Componente cclico Componente de tendencia

Componente estacional

Tiempo

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Mtodos Mtodos de de proyeccin proyeccin (cont.) (cont.)

Causales
Regresin lineal, exponencial, potencial, logaritmica, cuadrtica, Gomportz, logstica, etc. InsumoInsumo-producto coeficientes tcnicos identifica las relaciones interindustriales que se producen entre sectores de la economa, descomponiendo la demanda entre bienes finales e intermedios y establece sus relaciones utilizando los coeficientes tcnicos Economtrico, sus etapas son
La identificacin de variables respecto a las que se pueda presumir que influyen sobre la demanda: demanda pib, ingreso, tasa de natalidad, permisos de construccin, publicidad, X, M, etc. La seleccin de la forma en que vincule a las variables causales con el comportamiento del mercado, normalmente en forma de una ecuacin matemtica de primer grado La validacion del modelo de pronstico, satisfaciendo el sentdo comn y pruebas estadsticas mediante la representacin aecuada del proceso que describa. No acepta externalidades de ningn tipo ( oferta, productividad, etc.)

El El proceso proceso de de investigacin investigacin de de mercados mercados

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Definir el problema y los objetivos de investigacin

Crear el plan de investigacin

Implementar el plan de investigacin

Interpretar e informar los hallazgos

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Investigacin Investigacin de de mercados mercados

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Paso Paso 1. 1. Definir Definir el el problema problema y y los los objetivos objetivos de de investigacin investigacin
Objetivos Reunir informacin preliminar que ayudar a definir el problema y sugerir hiptesis Describir las actitudes de los consumidores y sus rasgos demogrficos o el potencial de mercado de un producto Probar hiptesis acerca de relaciones de causa y efecto.

Investigacin exploratoria

Investigacin descriptiva Investigacin causal

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Investigacin Investigacin de de mercados mercados

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Paso Paso 2. 2. Crear Crear el el plan plan de de investigacin investigacin Determinar la informacin especfica requerida Secundaria
Informacin que ya se recab previamente.

Primaria
Informacin que se recaba para el fin especfico contemplado

Ambas deben ser: Pertinentes Exactas Actuales Imparciales

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Recoleccin Recoleccin de de datos datos primarios primarios Paso Paso A. A. Enfoques Enfoques de de investigacin investigacin
Por Porobservacin observacin
Recolectar Recolectardatos datosobservando observando personas, personas,acciones accionesy ysituaciones situaciones (Exploratoria) (Exploratoria)

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Por Porencuesta encuesta

Preguntar Preguntara alas laspersonas personas sus susactitudes, actitudes,preferencias preferencias o oconductas conductasde decompra compra (Descriptiva) (Descriptiva)

Por Porexperimento experimento

Usar Usargrupos gruposde depersonas personas para paradeterminar determinarrelaciones relaciones de decausa causay yefecto efecto (Causal) (Causal)
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Recoleccin Recoleccin de de datos datos primarios primarios Paso Paso B. B. Mtodos Mtodos de de contacto contacto
Mtodos de contacto
Correo Flexibilidad Cantidad de datos reunidos Control del Entrevistador Control de la Muestra Rapidez para obtener datos Tasa de Respuesta Costo Mala Buena Excelente Regular Mala Regular Bueno Telfono Buena Regular Regular Excelente Excelente Buena Regular Personal Excelente Excelente Malo Regular Buena Buena Malo

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En lnea Buena Buena Regular Malo Excelente Buena Excelente

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Recoleccin Recoleccin de de datos datos primarios primarios Paso Paso C. C. Crear Crear un un plan plan de de muestreo muestreo

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Muestreo Muestreo probabilstico probabilstico o ono no probabilstico? probabilstico? Muestra segmento representativo de la poblacin Cmo Cmodebe debe escogerse escogerse la lamuestra? muestra?

A Aquin quinse se encuestar? encuestar?

A Acuntos cuntosse se encuestar? encuestar?

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4-14/38 Recoleccin Recoleccin de de datos datos primarios primarios Paso C. Crear un plan de muestreo: tipos de muestras Paso C. Crear un plan de muestreo: tipos de muestras

Muestra probabilstica:
Muestra aleatoria simple: cada miembro de la poblacin tiene una probabilidad conocida e igual de ser escogido. Muestra aleatoria estratificada: la poblacin se divide en grupos mutuamente excluyentes (como grupos por edad) y se extraen muestras aleatorias de cada grupo.
Si se desea determinar las caractersticas de los usuarios de internet, primero deber averiguarse si la persona es usuario de internet y luego consultar sobre lo que se desea averiguar

Muestra por zona: la poblacin se divide en grupos mutuamente excluyentes (como manzanas de una ciudad) y se extrae una muestra de cada grupo para entrevistarla.
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4-15/38 Recoleccin Recoleccin de de datos datos primarios primarios Paso C. Crear un plan de muestreo: tamao de la muestra Paso C. Crear un plan de muestreo: tamao de la muestra

es la desviacin estndar (se calcula sobre la base de una prueba piloto o por estudios anteriores)

e es el nivel de error mximo permitido (se interpreta como la mayor diferencia permitida entre la media de la muestra y la media poblacional) z n es el nivel de confianza deseado (1.96 es 95%) es el tamao de la muestra

n=

2z2 e2

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4-16/38 Recoleccin Recoleccin de de datos datos primarios primarios Paso Paso C. C. Crear Crear un un plan plan de de muestreo: muestreo: tipos tipos de de muestras muestras

Muestra no probabilstica: se aconseja estratificar

antes
Muestra de conveniencia: se selecciona los miembros de la poblacin de los que es ms fcil obtener informacin. Muestra de juicio: el investigador usa su criterio para seleccionar miembros de la poblacin que sean buenos prospectos para obtener informacin exacta. Muestra de cuota: el investigador localiza y entrevista un nmero prescrito de personas en cada una de varias categoras.

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Recoleccin Recoleccin de de datos datos primarios primarios Paso Paso D. D. Instrumentos Instrumentos de de investigacin investigacin

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Instrumentos de investigacin Cuestionario Cuestionario

Qu Qu preguntar? preguntar? Forma Forma de de las las preguntas? preguntas? Redaccin? Redaccin? Orden? Orden?

Dispositivos Dispositivos mecnicos mecnicos

Medidores Medidores de de personas personas Lectores Lectores lser lser Galvanmetro Galvanmetro Taquistoscopio Taquistoscopio

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Investigacin Investigacin de de mercados mercados

Paso Paso 3. 3. Implementar Implementar el el plan plan
Recoleccin de datos

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Procesamiento de datos

Plan de investigacin

Anlisis de datos

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Investigacin Investigacin de de mercados mercados

Paso Paso 4. 4. Interpretar Interpretar e e informar informar los los hallazgos hallazgos

Interpretar hallazgos Sacar conclusiones Informar para el proyecto

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Qu Qu mercado mercado debemos debemos medir? medir?

Mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.
Tama Tamao del mercado es el nmero de compradores que pudieran existir para una oferta de mercado en particular. Mercado potencial es el conjunto de consumidores que manifiesta un nivel de inters suficiente por una oferta de mercado. Mercado disponible es el conjunto de consumidores que tiene inters, ingresos y acceso a una oferta de mercado especfica. Mercado disponible calificado es el conjunto de consumidores que tiene inters, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta de mercado en particular. Mercado meta (mercado servido) es la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide dirigirse. Mercado penetrado es el conjunto de consumidores que est comprando el producto de la empresa.

Terminologa Terminologa para para la la medicin medicin de de la la demanda demanda

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Demanda del mercado es el volumen total que sera comprado por un grupo de clientes definido, en un rea geogrfica definida, dentro de un perodo definido, en un entorno de marketing definido, con un nivel y mezcla definido de esfuerzo de marketing industrial.
La demanda total del mercado no es un nmero fijo sino una funcin de la demanda del mercado (condiciones planteadas). El nivel estimado de la demanda del mercado estar relacionado con niveles variables de gasto en mercadeo en una industria en particular. A mayores niveles de gasto en mercadeo en una industria mayores niveles de demanda, primero con un ndice creciente y luego con uno decreciente. Despus de cierto nivel, los gastos de mercadeo que se hagan no estimularn en mayor grado la demanda posterior, lo que sugiere un limite superior en cuanto a la demanda del mercado. Esto sugiere tambin que hay un limite inferior de demanda del mercado que sern las ventas mnimas que se producirn sin efectuar ningn gasto para estimular la demanda.
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Terminologa Terminologa para para la la medicin medicin de de la la demanda demanda

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Pron Pronstico del mercado es la demanda de mercado que corresponde a un determinado nivel de gasto en mercadeo en la industria. Potencial de mercado es el lmite al que se aproxima la demanda del mercado a medida que los gastos de mercadeo en la industria se aproximan al infinito para un entorno de mercadeo en particular (por ejemplo, un perodo de recesin o de prosperidad).

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Demanda Demanda del del mercado mercado en en funcin funcin de de los los gastos gastos de de marketing marketing en en la la industria industria

Demanda del mercado en el perodo especificado

Potencial del mercado

Pronstico del mercado

Gastos Planeados Mnimo del mercado

Gastos en marketing de la industria

Terminologa Terminologa para para la la medicin medicin de de la la demanda demanda

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Demanda Potencial es la que existe en el mercado para el consumo de diversos productos y que, por diversos factores, no ha llegado a cubrir las necesidades del consumidor, se deriva del mercado potencial Demanda Primaria es el nivel de demanda total de todas las marcas de un producto o servicio dado derivada del mercado disponible; por ejemplo la demanda total de motocicletas. Demanda Selectiva (de la empresa) es la demanda por un marca dada de un producto o servicio derivada del mercado disponible calificado; por ejemplo Harley Davidson Pron Pronstico de ventas de la empresa es el nivel esperado de ventas de la empresa con base en su plan de mercadeo y en el entorno de mercadeo esperado derivado de el mercado meta.
Cuota de ventas es la meta de ventas para un lnea de productos, una divisin de una empresa o un vendedor. Es un instrumento administrativo para estimular el esfuerzo de ventas.

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Estimacin Estimacin de de la la demanda demanda actual actual

Q = nqp

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Q = demanda potencial del mercado n = nmero de compradores en el mercado segn hiptesis q = cantidad adquirida por un comprador promedio p = precio de la unidad promedio

Estimaci Estimacin de ventas reales y participaci participacin en el mercado (market share)

Es preciso identificar a los competidores y estimar sus ventas. Las asociaciones industriales a menudo recaban y publican cifras de ventas totales de la industria, aunque no las ventas de las compaias individuales. Otra forma de estimar las ventas es comprar informes de bufetes de investigacin de marketing que auditan las ventas totales y las ventas por marca.

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Cmo Cmo pronosticar pronosticar la la demanda demanda futura futura

Tcnicas comunes para pronosticar ventas Con base en: Lo que la gente dice Mtodos Encuestas de intenciones de compradores

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Resumen de opiniones de la fuerza de ventas Opinin de expertos Lo que la gente hace Lo que la gente ha hecho Mercados de prueba Anlisis de series de tiempos Indicadores adelantados Anlisis de demanda estadstica (modelos economtricos)

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Estimacin Estimacin de de demanda demanda futura futura

modelo modelo causal causaleconomtrico economtrico
Modelo para estimar la demanda de un producto, que parte de la base de que el precio se determina por la iteraccin de la oferta y la demanda. El modelo define:
la demanda ofrecida (Qo), produccin o cantidad demandada (Qd), el cambio en el inventario de productos terminados (s), el nivel de importacines (M) y el nivel de exportacines (X)

Qo Qd s M X

= f ( P precio, CA capacidad de produccin, c costo de factores y otras variables ) = f ( P, NA nivel de actividad, PS precio de sustitutos, y otras variables ) = f ( q cantidad ofrecida, P, PE precio esperado ) = f ( PM precio de importacin, P y otras variables ) = f ( PX precio de exportacin, P y otras variables )

Qo = Qd + s + M - X

Estimacin Estimacin de de precio precio

modelo modelo causal causaleconomtrico economtrico terico terico

Modelo terico que simplifica la determinacin de precios basndose en la premisa que las empresas buscan maximizar sus utilidades y conoce las funciones de demanda y costos de su producto. El modelo define:
Cantidad demandada en el perdo (Q), Precio (P), Ingreso promedio disponibles per cpita (Y), Poblacin (Pb) y Gasto en publicidad (Pu)

Q = a1P + a2Y + a3Pb + a4Pu

(1)

Q = -1000P + 50Y + 0.03Pb + 0.03Pu

Conociendo o determinando Y, Pb y Pu tenemos

Q = 160,00 1000P

Estimacin Estimacin de de precio precio

Costo total (C) Costo variable unitario (cv) Costos fijos totales (CF)

modelo modelo causal causaleconomtrico economtrico terico terico (cont.) (cont.)

C = cvQ + CF (2)
Conociendo o determinando cv y CF tenemos

C = 50Q + 1,500,000 y

de (1)

Q = 160,00 1000P

Utilidad (U) = Ventas C U = PQ C (3)

Sutituyendo Q en (2) y luego Q y C en (3), tenemos

U = -9,500,000 + 210,000P 1,000P2 U/ P = 210,000 1,000P = 0 P = 105

Mtodos Mtodos de de proyeccin: proyeccin: Tasas Tasas de de proyeccin proyeccin

Aritmtica

nn = 00(1 + in ) ( nn / 00 1)
i= n

Geomtrica

nn = 00(1 + i )nn
n n

i=

nn 1 00

Mtodos Mtodos de de proyeccin: proyeccin: Regresin Regresin

Ecuacin Lineal

Ecuacin Potencial
b y = ax b

y = a + bx

Ecuacin Exponencial

Ecuacin Logartmica

y = ae

bx bx

y = a + b ln x

Mtodos Mtodos de de proyeccin: proyeccin: Regresin Regresin

Ecuacin de Gomportz
b a b a x x

Ecuacin Cuadrtica
2 y = a + bx + cx 2

y = e

Mtodos Mtodos de de proyeccin: proyeccin: Regresin Regresin

Coeficiente de Correlacin (): se dice que existe correlacin entre dos variables cuando al variar una de ellas varia tambin la otra variable. Para que la proyeccin sea mas acertada es necesario que el nmero de observaciones (n) sea ms amplio. A mayores aos estudiados, tiene ms relevancia estadstica el valor de este coeficiente.
El grado de aproximacin entre variables es mayor cuando el Coeficiente de Correlacin se acerca al valor mximo de 1 -1. Entonces, en este caso se dice, existe una elevada correlacin entre X e Y.

[n( X ) ( X ) ] [n( Y ) ( Y ) ]
2 2 2 2 2 2 2 2

[n( XY ) ( X )( Y )]

Mtodos Mtodos de de proyeccin: proyeccin: Regresin Regresin

Coeficiente de Determinacin (2): sirve para medir la relacin entre las variables, es una medida de ajuste del modelo de Regresin que corresponde al cuadrado del Coeficiente de Correlacin Simple ()

2 2 =

[n( XY ) ( X )( Y )] [n( X ) ( X ) ] [n( Y ) ( Y ) ]

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

2 2 = 1

2 2 (y y ) 2 ( y y )2

Mtodos Mtodos de de proyeccin: proyeccin: Regresin Regresin

Error Estndar de la Estimacin (Se): el error de la estimacin es una medida que permite mostrar el nivel de confiabilidad que tiene la ecuacin de prediccin e indica hasta que punto los valores observados difieren de sus valores histricos alrededor de la lnea de regresin.
Cuando Se se aproxima a cero, entonces la ecuacin de Regresin empleada ser un estimador ptimo de la variable dependiente.

INTERVALO DE CONFIANZA AL

S ee =

) (y y n2

2 2

y S ee y 2 S ee y 3S ee

68% 95%

99%

Mtodos Mtodos de de proyeccin: proyeccin: Regresin Regresin

Y = A + BX y = a + bx y = a + bx

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y = aebx
y = ax b
y = a + b ln x
b a x

ln y = ln a + bx
ln y = ln a + b ln x ln y = a
X x x ln x ln x 1/x Y y ln y ln y y ln y

y=e

y = a + b ln x b x
A a ln a ln a a a B b b b b b

Curva Lineal Exponencial Potencial Logaritmica Gomportz

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Mtodos Mtodos de de proyeccin: proyeccin: Regresin Regresin

Y = A + BX

Clculo de Coeficientes

A=

( Y )( X ) ( X )( XY ) n( X ) ( X )
2 2 2

B=

n( XY ) ( X )( Y ) n( X 2 ) ( X )
2

Clculo de Coeficientes Ecuacin Gomportz

A=

( Y ) B( X )
n

B=

n( XY ) ( X )( Y )

( X )

n X2

Mtodos Mtodos de de proyeccin: proyeccin: Regresin Regresin

Clculo de Coeficientes Ecuacin Cuadrtica
Y = a + bx + cx 2

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A=

( Y )( X ) ( X )( X Y ) n( X ) ( X )( X )
4 2 2 4 2 2

B=

XY X
2

C=

n X 2Y ( Y ) X 2 X4 X2 X2

( (

) ) (

( )(

) )

2 = 1

2 (y y ) 2 (y y)

Se =

) (y y

n3

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