Construcia mesajului publicitar

(I) Mesajul publicitar i societatea suprasaturat informaional (II) Principii generale ale conceperii mesajului publicitar (III) Creaia n publicitate (IV) Tipuri de reclame i elementele acestora (V) e la brieful clientului la brieful creati! (VI) "trategia creati! i construcia mesajului publicitar (VII) #eali$area mesajului publicitar (VIII) #eclamele pentru $iare i re!iste (I%) #eclama !ideo (%) #eclama radiofonic (%I) #eclamele &T' (%II) #eclama pe internet

(I)

Mesajul publicitar i societatea suprasaturat informaional(

Chiar dac firmele aloc bugete substaniale pentru crearea i producerea de reclame, uneori rezultatele (reflectate n vnzri) nu sunt pe msur. !ist situaii n care un plus de creativitate sau o e!ecuie inspirat a produsului publicitar poate avea o importan mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate dect suma de bani cheltuit. "ndiferent ct de mare este bugetul, aceast activitate poate fi ncununat de succes numai dac produsele publicitare atrag atenia, comunic n mod eficient mesa#ele i, n cele din urm, determin luarea deciziei de cumprare de ctre consumatorii din target. $n concluzie, banii trebuie investii n elaborarea unor mesaje de publicitate eficiente, cu o capacitate mare de persuadare. %e aici rezult importana deosebit a profesionalismului n conceperea i e!ecutarea unui mesa# publicitar. &glomeraia mesa#elor publicitare din canalele media (i non'media), dar i a altor tipuri de informaii, creeaz mari nea#unsuri celor care comand produse publicitare. &stfel, o reclam () concureaz pentru atenia telespectatorilor nu numai cu reclame la branduri din aceeai categorie (dnd natere fenomenului numit *aglomerarea n categorie+,), ci i cu orice alt reclam. -ai mult, concureaz chiar i cu emisiunile (). $n plus, producerea i difuzarea unui mesa# publicitar de calitate este din ce n ce mai scump, iar probabilitatea ca ideea mesa#ului publicitar, n condiii de supraaglomerare informaional, s a#ung la publicul in este redus. (elespectatorul poate evita reclamele fie vizionnd posturi necomerciale, fie schimbnd canalul (). .ac/ (rout vorbete despre e!istena a trei cercuri de aprare cu care se poate ncon#ura receptorul (potenialul cumprtor) unui mesa# publicitar0 (a) expunerea selectiv 1 refuzul de a ne e!pune la anumite mesa#e (nu privesc calupurile publicitare, nu citesc paginile de publicitate din ziare, nu ascult anumite emisiuni radio etc.)2 (b) atenia selectiv 1 privesc la televizor sau citesc ziare, dar mi ndrept atenia doar asupra informaiilor cu caracter publicitar care m intereseaz2 (c) retenia selectiv 1 privesc i citesc anunuri publicitare, dar rein doar ce m intereseaz3. 4n bun produs publicitar trebuie s reueasc s treac de toate aceste trei cercuri de aprare din #urul receptorului. %e obicei, soluia este simpl i dificil, n acelai timp0 mesa#ul creativ. Creatorul de publicitate este obligat s conceap mesa#e care s acapareze telespectatorul (n cazul publicitii ()), oferindu'i o motivaie pentru a'l urmri. $n consecin, cu ct mesa#ul transmis
, 3

-a! 5utherland, &lice 6. 57lvester, De la publicitate la consumator, ditura 8olirom, "ai, 399:. p. ,;;. .ac/ (rout, 5teve <iv/in, Noua poziionare, ditura =andbuilders, =ucureti, 399:, p. 3>.

de publicitate este mai plin de fantezie, mai antrenant i plin de satisfacii (chiar artistice?) pentru consumatori, cu att are anse mai mari s fie bine receptat. $ndeplinirea acestor obiective necesit imaginaie, creativitate, spirit inovator i profesionism n e!ecutarea produsului publicitar. $n termenii lui 8at @allon, vor avea succes acele campanii publicitare ce pun accentul pe *prghia creativ+, pe spiritul creativ, i mai puin pe *prghia media+, adic pe cheltuirea unui buget imens pe timpi de emisie la televiziune i radio sau pe spaiu publicitar n paginile ziarelor i revistelor A. &stfel, strategia creativ i fineea e!ecuiei #oac un rol din ce n ce mai important n privina succesului produselor publicitare.

8at @allon, @red 5enn, Creativitatea n publicitate, ditura &ll, =ucureti, 399:, pp. ,'3.

(II) Principii generale ale conceperii mesajului publicitar( vident, n procesul generrii unui mesa# publicitar reuit, ntr'o prim faz vor fi elaborate mai multe variante de mesa#. Cum ar trebui s evalum mesa#ele de publicitate pentru a face alegerea cea mai bunB 5pecialitii cred c mesa#ele publicitare trebuie s aib cel puin ase caracteristici *comunicaionale+0 ,. 5 posede o semnificaie precis, o semnificaie care s sublinieze foarte e!act i repede avanta#ele care pot face brandul promovat unul de preferat sau mai interesant (dect cele concurente) pentru consumatori. @r o semnificaie e!act, fr o semnificaie care s rezoneze cu totul special n mintea consumatorului, fr o semnificaie care s poate fi neleas imediat, mesa#ul nu reine atenia i nu transmite ceea ce trebuie transmis. =randul dintr'o anumit categorie care va reui s aib o semnificaie cu totul special n mintea consumatorului va fi cel preferat. %e regul, n absena unei semnificaii care s individualizeze un brand dintr'o categorie, consumatorii se vor ghida n alegerea lor dup pre. 3. 5 fie construit n #urul unei idei remarcabile. %ac o reclam nu este construit n #urul unei idei mari va trece neobservat (precum o corabie n noapte). (otdeauna este necesar o idee mare pentru ca s'l scoi pe consumatorul potenial din indiferen, s'l faci s'i observe reclama, s i'o reaminteasc i s treac la aciune. "deile mari sunt, de obicei, idei simple. %up cum spunea Charles 6ettering, marele inventator de la Ceneral -otors * Problema asta, dup ce va fi rezolvat, va fi simpl+. "deile mari, simple, cer talent (chiar geniu) i mult munc. D idee ntr'adevr mare, un concept creativ generos poate reprezenta sursa unor campanii derulate chiar timp de 39 de ani ' un e!emplu ar fi conceptul ochiului acoperit pentru cmile EathaFa7 sau coFbo7ul pentru -arlboro.
A.

5 fie simple adic s fie centrate pe o caracteristic sau o valoare esenial a brandului promovat2 n plus, trebuie s conin un numr minim de elemente astfel nct, pe de-o parte, atenia receptorului s nu fie distras de un element neesenial pentru identitatea brandului promovat i, pe de alt parte, atenia acestuia sa fie focusat nc de la nceput pe elementul central al mesa#ului (esena brandului). Cu alte cuvinte, orice creativ ar trebui s'i propun ca produsul publicitar s reueasc transmiterea mesa#ului *dintr'un foc, nu dintr'o rafal de gloane+ G. "deal ar fi ca elementele neeseniale pentru identitatea brandului sau pentru modul n care acesta este poziionat nici s nu apar n mesa#. 8rin apariia lor, ele nu fac altceva dect s paraziteze elementul (sau elementele) centrale. 4n mesa# cu multe elemente, cu multe ingrediente, nu reine atenia i, n plus, nu poate transmite ceva precis deoarece elementele sale se canibalizeaz, se distrug unele pe altele n
G

-ichael HeFman, Salturi creative, ditura =randbuilders, =ucureti, 399>, p. ,,;.

mintea receptorului. &tunci cnd I': elemente, prezente ntr'un mesa#, concureaz ntre ele pentru atenia receptorului i, implicit, pentru a fi asociate cu numele de brand rezultatul este c niciunul din elemente nu va reui s se impun. "dealul n materie de simplitate a produselor publicitare este acela de a utiliza un singur ingredient care s reueasc s transmit totul despre brandul promovat J. &a cum sublinia i .ac/ (rout, *Kmai multL nu rezolv situaia. 8roblema este nvarea, nu colile2 sigurana, nu numrul poliitilor2 mobilitatea, nu numrul autostrzilor2 performana, nu produsele+ >. &adar, mai multe elemente prezente ntr'un produs publicitar, nu rezolv problema eficienei acestuia. %impotriv. $n publicitate, problema este s'l determini potenialul consumator s cumpere, nu s transmii ct mai multe informaii despre brandul promovat. %in acest motiv, un mesa# publicitar trebuie s se rezume la a transmite informaie relevant i esenial, cu o nalt probabilitate n a fi acceptat. G. J. 5 fie clare, nepretenioase, directe, fr prea multe epitete, fr imagini ncrcate sau suprapuse, cu scenarii care transmit imediat esenialul despre brandul promovat2 5 fie distincte, adic, pe de o parte, s comunice consumatorilor prin ce se impune brandul promovat n faa brandurilor concurente i, pe de alt parte, s se disting prin e!ecuie, prin modul iste al realizrii, al caliti artistice, de alte produse publicitare2 >. 5 fie credibile. &ceast ultim caracteristic este greu de ndeplinit, pentru c muli consumatori pun la ndoial veridicitatea advertisingului n general. Cel puin o treime din totalul consumatorilor apreciaz mesa#ele de publicitate ca fiind *mincinoase+ sau *nedemne de ncredere+2 de aici i rolul e!traordinar de important al credibilitii povetii de brand, a *hainelor+ narative n care este mbrcat un brand. 5pecialitii n publicitate vor trebui s testeze, n prealabil, fiecare reclam pentru a afla dac produce impactul *comunicaional+ dorit asupra potenialilor consumatori, dac este lesne de neles, credibil i interesant. %ar caracteristicile *comunicaionale+ ale mesa#ului publicitar trebuie s fie nsoite de o serie de caracteristici *de mar/eting+ ale mesa#ului publicitar0 ,. 5 fie centrat pe brandul cruia i se face publicitate2 produsul publicitar final trebuie s focalizeze atenia potenialului consumator asupra esenei brandului i s ncerce s asocieze, n mod univoc, numelui de brand n mintea consumatorului potenial un cuvnt care e!prim, la modul
J >

bidem, p. ,A, .ac/ (rout, 5teve <iv/in, !p"cit", p. AI.

esenial, identitatea conceptual a brandului promovat. %avid Dgilv7 remarca faptul c ;JM din toat publicitatea este creat ad'hoc, fr a se avea n vedere identitatea integrat a brandului. Celor mai multe produse le lipsete o identitate consistent, coerent, de la un an la altul. 8e termen lung ns, numai acel productor care dedic toate eforturile sale de comunicare pentru construirea unei personaliti definite cu mare acuratee pentru brandul su va ctiga cea mai important cot din pia. %ar astfel un brand reuete s ptrund n mintea consumatorilor i s se menin pe o poziie eligibil n procesul decizional. 3. 5 poziioneze ntr'o manier unic brandul promovat, n raport cu brandurile concurente. &a cum remarca i %avid Dgilv7, rezultatele unei campanii depind mai puin de modul n care reclama este realizat (cu toate c acest aspect nu trebuie deloc negli#at?), dect de felul n care brandul este poziionat. 8rin urmare, poziionarea ar trebui hotrt nainte de crearea propriu' zis a reclamei, i n cele mai multe cazuri, aceast poziionare trebuie s aib la baz o cercetare privind modul n care se poziioneaz brandurile concurente (pentru gsirea unei nie corespunztoare pentru brandul propriu). 4nul dintre cele mai convingtoare e!emple de afacere devenit un succes datorit poziionrii este 5tarbuc/s. =randul 5tarbuc/s, prin modul n care a fost poziionat, a reuit de unul singur s reanime ntreaga industrie a cafelei. *$n ,;>9, cafeaua avea o cot de penetrare a pieei de I9M. Damenii consumau n medie A,3 cni de cafea pe zi. 8n n ,;::, gradul de penetrare sczuse la J9M, iar consumul zilnic sczuse la ,,>I cni. (oat lumea se pregtea s considere cafeaua un domeniu mort. (eoria era c noii i tinerii consumatori nu doreau buturi fierbini, nu agreau gustul cafelei i nu aveau timp pentru o butur care se consum ncet. &poi, a aprut 5tarbuc/s, care a realizat patru lucruri incredibile0 (,) &u redefinit ntreaga afacere. %intr'o dat, s mergi la o cafea nu mai avea ca baz cafeaua n sine2 era o e!perien social. (3) &u repoziionat domeniul. Hu mai e!ista plictisitorul KD cafea, v rogL. &cum e!ist amestecurile gourmet, cappuccino, espresso, latte, brioe dietetice i mese unde i poi conecta laptopul. (A) "'au refidelizat pe consumatori. Cafeaua a devenit un mod de incitare a simurilor, un mod de a descoperi lumea i de rsf. (G) &u reaprins pasiunea consumatorilor pentru cafea. KCafeaua mea, modul meu de via, la naiba?L %rept urmare, industria a fost revitalizat i tendina de scdere a consumului a fost complet schimbat. $n ,;;;, cota de penetrare crescuse pn la I>M, iar consumul zilnic de cafea a#unsese la A,J cni 1 mai mult dect n ,;>9. 8n i poriile erau mai mari0 AAM din cni au mai mult de : uncii. n ,;::, cnd cafeaua nu mai prea s aib nici un viitor, 5tarbuc/s avea AA de

>

magazine. &stzi au aproape J 999+I. &adar, prin decizia de poziionare unui brand i se poate gsi o reet de via lung sau poate fi nmormntat. A. S promit ceva important potenialului consumator. $n general, comunicarea organizat n #urul unui brand conduce la vnzri, provoac comportament de cumprare dac mesa#ul publicitar transmite un beneficiu clar ctre potenialul cumprtor. 4n brand bine construit promite un avanta# unic i competitiv. "ar produsul sau serviciul din spatele brandului trebuie s aib ntr'adevr avanta#ul promis. $n esen, *scopul advertisingului este s vnd mai multe produse mai multor oameni pentru mai muli bani+:. Dr, lucrul acesta se ntmpl doar atunci cnd cumprtorii tiu e!act cu ce beneficiu se aleg atunci cnd pltesc pentru achiziionarea unui brand. G. S diferenieze brandul propriu de brandurile concurente. <aiunea din spatele imperativului diferenierii este aceea c oamenii nu vor i nici nu cumpr lucruri identice. %up 5ergio N7man, e!ist trei strategii distincte de difereniere ce pot fi comunicate prin publicitatea fcut unui brand0 (a) Mai mult pentru mai mult( $n acest caz, mesa#ul publicitar le transmite actualilor i potenialilor consumatori faptul c, pentru o sum de bani pltit n plus, pot primi mai mult dect pot obine n alt parte. D astfel de strategie a fost adoptat n mod constant de Coca'Cola, -c%onaldOs sau Hi/e. &cest *mai mult+ poate fi uneori mai dificil de identificat n interiorul unui mesa# publicitar. *$n funcie de produs sau serviciu, mai mult se poate referi la cantitate, serviciu, vitez, calitate sau oricare alt factor important pentru consumator. %ar, oricum ai defini acest mai mult, nu este de a#uns doar s l oferi. )a trebui s rspndeti acest mesa# n rndul consumatorilor, altfel te strduieti degeaba. #ulte companii fac cele mai bune produse din cate$oria lor, au cele mai performante te%nolo$ii de producie &i folosesc in$redientele cele mai bune" Dar nu spun niciodat acest lucru &i consumatorilor+;. (rebuie s transmii constant c acel *mai mult+ pltit se traduce n beneficii reale (psihologice sau imaginare) i calitativ superioare pentru consumator. (b) Mai mult pentru mai puin( $n acest caz, mesa#ul publicitar le transmite actualilor i potenialilor consumatori faptul c, pentru o sum de bani mai mic, pot primi mai mult dect pot obine n alt parte. * !act asta fac magazinele universale i brandurile generice (P) i folosesc cam aceleai reprezentri ca brandurile naionale, uneori chiar copiind aspectul, mrimea, forma i culoarea brandului naional. %ar costurile lor de mar/eting, de procesare i de distribuie sunt mai mici, costurile mai mici fiind i poziionarea
I

5ergio N7man, &rmin =rott, Sf'r&itul advertisin$ului a&a cum l &tim, ditura 8ublica, =ucureti, 399:, p. ,9;. : bidem, p. 3;. ; bidem, p. IG.

pe care o prezint clienilor+,9. (c) Mai puin pentru mai puin( $n acest caz, publicitatea brandurilor nu transmit nimic n mod special cuiva, lsnd totui impresia c ofer produse i servicii la fel de bune ca ale altora, fiind ns mult mai ieftine. *&cestea sunt produsele generice, cele care au scris pe etichet KmncareL sau KbereL. $ntr'un fel aceste produse concureaz cu mrcile magazinelor universale i cu brandurile naionale doar n ceea ce privete preul. Calitatea nici nu intr n discuie. %e fapt, clienii chiar se ateapt ca aceste produse s fie mai slabe din punct de vedere calitativ. le nu ofer prea mult n sensul beneficiilor nemateriale+ ,,. %iferenierea prin publicitate a brandului propriu este un imperativ ce nu poate fi niciodat ignorat. (otui, diferenierea nu este un scop n sine. 8entru atingerea scopului fundamental 1 creterea vnzrilor 1 diferenierea pe care o realizeaz advertisin$ul trebuie s fie relevant pentru cumprtorul actual &i potenial . %e e!emplu, *marea diferen pe care obinuia s o ofere 8izza %ominoOs era timpul scurt de livrare. %ac te grbeai s hrneti copiii i nu aveai timp s faci ceva de mncare, puteai primi o pizza n A9 de minute, i astfel necesitile tale imediate erau rezolvate. %ominoOs i'au creat brandul la nivel mondial pe baza faptului c reueau ntr'adevr s livreze o pizza n A9 de minute. $n esen, %ominoOs nu vindea pizza, ci o soluie, anume0 K"at mncarea care i va rezolva problema timpuluiL+,3. &adar, publicitatea 8izza %ominoOs a pus accentul pe o diferen relevant pentru consumatorul potenial2 acesta putea obine o mas gustoas ntr'un timp foarte scurt. (rebuie ns tiut faptul c relevana unui anumit mesa# publicitar este o chestiune mobil. *%oar pentru c un mesa# este relevant la un moment dat, n anumite condiii, pentru un anumit grup de oameni, acest lucru nu nseamn c va rmne relevant pentru totdeauna n condiii similare+ ,A. vident, nu orice difereniere este ns &i relevant. %e pild, *Cillette a lansat -ach A, un aparat de ras futurist care oferea un brbierit mai bun pentru c avea trei lame n loc de dou. Cu adevrat genial. & avut un succes att de mare, nct au transformat -ach A ntr'o ntreag gam de produse pentru toaleta masculin. &poi, din senin, au lansat KnoulL -ach A, al crui singur element distinctiv nu era dect culoarea albastr. %e fapt, acesta a fost i singurul lucru pe care s'au gndit s'l spun n reclam0 K albastru?L. %in nefericire pentru Cillette, nimeni nu s'a sinchisit de asta. 5igur, lamele de brbierit albastre sunt o noutate, dar, pentru ma#oritatea oamenilor care se brbieresc culoare este absolut irelevant. i nu vor dect un ten neted, sau picioare netede, sau un subra fin, fr s piard prea
,9 ,, ,3 ,A

bidem. bidem, pp. IG'IJ bidem, p. I> bidem, pp. II'I:.

mult snge. Hu'i de mirare c produsul a fost un eec total+ ,G. $n aceeai ordine de idei, =ill =ernbach spunea c banalitatea nu-i vinde produsul, dar nici ori$inalitatea fr le$tur . &adar, diferenierea de dragul diferenierii nu este acelai lucru cu diferenierea relevant. J. S fie adresate exact targetului avut n vedere de clientul ageniei de publicitate i s fie construite dup caracteristicile sociopsihologice, determinate prin cercetare, ale membrilor targetului respectiv. Drice agenie bun trebuie s tie cum s poziioneze brandurile pentru diferitele segmente demografice ale pieei0 pentru brbai, pentru copii, pentru fermieri, etc. %ar nu este suficient doar s identifici un target2 pentru a avea succes trebuie s i poziionezi produsele pentru segmentele psihologice ale pieei. %e pild, campania pentru -ecedes'=enz produs de agenia Dgilv7 Q -ather a fost poziionat astfel pentru a se potrivi non'conformitilor, celor care rd dispreuitor la simbolurile de clas i resping apelurile mai potrivite pentru snobi. >. 5 poat determina, n cele din urm, o modificare a comportamentului membrilor targetului n sensul multiplicrii actului de cumprare. &rtizanii unei campanii publicitare se pot mulumi doar cu creterea notorietii unui brand n urma derulrii acesteia, doar dac i'au propus s obin numai lucrul acesta. 5uccesul deplin al unei campanii publicitare se #udec, de cele mai multe ori, n funcie de creterea vnzrilor. Dr, principala sarcin a unui mesa# publicitar este tocmai s determine o sporire a vnzrilor.

,G

bidem, p. II.

(III) Creaia n publicitate( "deile de creaie i creativitate ne trimit, n mod obinuit, ctre libera imaginaie i posibiliti nelimitate de a e!prima o idee. Creaia n publicitate nu este ns una liber, una conceput de dragul creaiei, ci una ce ine cont de o anumit con#unctur economic, de anumii parametri i anumite obiective care in de mar/eting i comunicare. $n plus, este un gen de creativitate contra'cronometru, care trebuie s duc n cel mai scurt timp la crearea unui mesa# publicitar eficient. &adar, creativitatea publicitar trebuie s conduc, n cele din urm, la creterea vnzrilor. ficacitatea creaiei publicitare se msoara n cotele de pia ctigate de client, n volumul de produse sau servicii vndute, prin modul n care percepia publicului faa de un brand s'a modificat n direcia imaginii dorite. 8rin urmare, creaia publicitar este o cale de a crea, de a menine &i de a mana$eria le$atura ntre brand &i consumator . Creaia trebuie s aib drept rezultat un mesa# care s asigure acea comunicare coerent, onest, simpl, despre brand, care s vorbeasc pe limba consumatorilor. 8n la urm, creativitatea n publicitate este o prghie ce poate contribui decisiv la creterea vnzrilor. ())"pecificul creati!itii publicitare( $n esen, creaia n publicitate posed trei caracteristici distincte0 (a) diver$ena 1 o reclam trebuie s conin ceva nou, diferit sau neobinuit ntr'un anume mod2 (b) relevana 1 o reclam trebuie s fie semnificativ, potrivit sau valoroas pentru audien (relevant prin elementele ce vizeaz idenitatea de brand, ct i prin elementele sale e!ecuionale 1 muzica, de pild2 astfel, putem vorbi de o relevan a brandului pentru consumator i de o relavan a reclamei pentru consumator)2 (c) eficiena 1 o reclam trebuie s poat fi productiv, adic s'i poat realiza obiectivele de mar/eting,J. 8oziia esenial a creaiei n publicitate nu poate fi contestat. Creaia publicitar poate ridica sau poate cobor (sau ngropa definitiv) un brand. 8oate face dintr'un brand necunoscut un nume semnificativ ntr'o categoria anume de produse. 8oate transforma n mod ireversibil o afacere. Cum putem recunoate o reclam creativ, de calitateB 8entru evaluarea calitii unei reclame ar trebui s putem rspunde la dou seturi de ntrebri0

,J

<obert . 5mith, Riao#ing Sang, *(oFard a Ceneral (heor7 of Creativit7 in &dvertising0 !amining the <ole of %ivergence+, #ar(etin$ )%eor*, 399G, G, A,, p. A>.

,9

,. Corespunde briefului clientuluiB Corespunde strategieiB Ce se nelege din aceast reclamB 8rima impresie a fost pozitiv sau negativB 8rodusul publicitar se adreseaz categoriei corecte de consumatoriB 3. ste o e!ecuie bunB ste beneficiul vizualizat ntr'un mod eficientB ste numele de brand vizibilB ste ideea centrala e!primat clarB "deea central las loc dezvoltrii unor campanii %ac ar fi s sintetizm, o creaie publicitar trebuie s satisfac o serie de e!igene0 (,) s se bazeze pe o strategie puternic, (3) s se bazeze pe o idee clar i s aib un stil care impune, (A) s fie relevant (ceea ce produsul ofer trebuie s aib ecou n e!periena consumatorilor i s #oace un rol n viaa lor). Creaia publicitar trebuie totodat (G) s genereze notorietate pentru brand, (J) s se constituie ntr'o campanie i (>) s aib impact ndelungat asupra targetului (reclama trebuie s a#ung la acea maturitate care s'i permit s reziste pe piaa publicitar suficient timp pentru ca publicul s o internalizeze). &lte caracteristici ale creaiei publicitare sunt0 (I) orientarea sau modificarea atitudinilor grupurilor'int n direciile stabilite n strategia de publicitate, (:) impactul n ct mai multe media, i nu doar ntr'unul singur ((), radio, pres etc.), (;) s fie suficient de fle!ibil, astfel nct s permit realizarea unor e!ecuii adaptate diverselor canale de comunicare sau piee, schimbrilor economice, activitilor concurenei etc.) i (,9) s dezvolte afacerea clientului ,>. 8entru evaluarea calitii unei creaii publicitare, creativii ar trebuie s in cont de urmtoarele criterii i linii directoare0 $mi capteaza atenia fr a'mi provoca confuzieB Comunic cu simplitateB &r avea prestan ntr'o revist plin de reclame sau ntr'un calup publicitarB ste empatic cu audiena vizatB ste audiena clar definitB (e face sa te implici (*%espre mine e vorba n reclamaB+)B Comunic ntr'un mod clar beneficiul principalB (ransmite vreo motivaie, raional sau emoional, pentru a cumpraB !ist un element vizual memorabilB !ist un titlu sau o fraza de e!cepieB $i creaz un sentiment pozitiv fa de brand, fa de reclam, fa de producatorB !ista vreun element al reclamei, cat de mic, ce poate fi mbunatitB Cum poate fi mbunatit,IB
,> ,I

ulterioareB %aca da, cum ar putea arat celelalte e!ecuiiB $i atrage ceva atenia n mod deosebitB

%an 8etre, -ihaela Hicola, ntroducere n publicitate, ditura Comunicare.ro, =ucureti, 399G, p. ,G3. bidem, p. ,GA.

,,

-uli profesioniti ai domeniului nu ezit s ns s sublinieze greutatea i caracterul dificil al creaiei publicitare. %e pild, Tu/e 5ullivan celebru cop7Friter scria0 *$ntregul proces de creaie este stupid. ca i cum ai spla un porc. 5e face mizerie nu sunt reguli, nu ai un nceput clar, un mi#loc sau un sfrit2 este cam greu de suportat i, cnd ai terminat, nu tii dac porcul este curat i nici mcar dac ceea ce ai splat era un porc, pn la urm. =ine ai venit n departamentul de creaie+ ,:. (ocmai pentru c procesul creativ este lipsit de reguli, tocmai pentru c nu e!ist soluii preambalate, tocmai pentru c ingeniozitatea unei soluii creative poate avea un impact decisiv asupra derulrii unei campanii publicitare, munca oamenilor de creaie este dificil, dar imposibil de nlocuit cu altceva. (&)Te*nici creati!e utili$ate n publicitate( "dentificarea celui mai bun concept creativ sau celei mai bune e!ecuii pentru un mesa# publicitar presupune o doz mare de creativitate. 8entru c n departamentul de creaie soluiile trebuie gsite aproape de fiecare dat ntr'un interval scurt de timp, nimeni nu'i poate permite s atepte pn n momentul n care art directorului sau cop7Friterului i apare o idee salvatoare. 8entru identificarea rapid a celor mai bune soluii creative sunt utilizate o serie de tehnici creative. %up -ichUle .ouve, e!ist te%nici de stimulare a creativitii preponderent asociativ-ima$inative, n care este solicitat preponderent emisfera dreapt, (*gndirea n imagini+, *povestirea pentru copii+, *dac ar fiP+, *marienii+) i te%nici ima$inativ-raionale, n care cel dou emisfere sunt solicitate n egal msur (*distrugerea voit+, *produsul ideal+, *brainstorming'ul+). )om nfia aceste metode aa cum le e!pune -ichUle .ouve n lucrarea sa Comunicarea" Publicitate &i relaii publice. &(+( Te*nici asociati!,imaginati!e( &ceste tehnici se bazeaz n principal pe metaforizare i gsirea de analogii. +(-.ndirea n imagini( ste vorba despre un #oc colectiv care se bazeaz pe principiul asocierilor de idei i care urmrete o regie simpl0 plecnd de la un brand R, de la o idee asociat acestuia, primul participant enun o imagine care i corespunde2 cel de'al doilea l completeaz, apoi al treilea face acelai lucru la rndul su i aa mai departe. &cest e!erciiu prezint trei avanta#e 0 acumularea simbolurilor, mbogirea unei imagini spontane, ducnd uneori la un tablou, un decor, o scen2 revelarea unui anumit numr de asocieri de idei pe care altfel nu le'am fi luat n considerare i care pot reprezenta drumul mental al unui consumator n faa unui mesa# publicitar (drum care nu merge neaprat n acelai sens cu cel al creaiei)2
,:

Tu/e 5ullivan, +ei, ,%ipple, ncearc asta" -n $%id pentru a crea reclame de excepie , =randbuilders, =ucureti, 399G, p. >G.

ditura

,3

impulsionarea unei dinamici care permite ncercuirea unor derapa#e (care vor putea fi, prin urmare, evitate). /(Po!estirea pentru copii( 8rocedeul se rezum aici la e!ploatarea unui brand, a unui produs, a unui serviciu, a unei organizaii, a unei activiti, n termenii cei mai simpli, ca i cum i'am povesti unui copil. &cest e!erciiu ' mai dificil dect pare, pentru c difereniaz numeroase puncte care par evidente pentru un adult, dar nu sunt de fapt evidente ' se dovedete preios pentru0

construirea unei argumentaii clare, accesibile, plecnd de la un mesa# comple! (tehnic, tiinific...)2 dega#area unor argumente, detalii, idei originale plecnd de la un subiect despre care se credea c nu mai este nimic de spus 2 trimiterea la formularea imagistic, vie, a unui mesa# funcional, pragmatic. 0( ac ar fi((( &plicat la publicitate, acest #oc colectiv bine cunoscut n alte domenii (*portretul chinezesc+) const n imaginarea produsului sau ntreprinderii sub forma unei ri, unui film, a unei culori, a unei melodii etc. 4n membru al grupului, care, bineneles, nu tie la ce produs se face referire, i interogheaz (*dac ar fi... B+), interpreteaz rspunsurile i trebuie s descopere despre ce este vorba. !erciiul are ca efect producerea unui mare numr de simboluri, care vor putea servi, dup e!ploatare, la0

conceperea unui mesa#, a unui spot, a unui clip, a unui logo etc. distingerea registrului n care a fost plasat spontan produsul sau ntreprinderea i a valorilor, semnificaiilor care i'au fost atribuite. !erciiul permite i evaluarea inteligibilitii unui simbol, dup cum s'a reuit sau nu s se identifice prin intermediul lui produsul (este de la sine neles c simbolurile care nu spun suficient unui imaginar colectiv trebuie eliminate). 1(Marienii( ste vorba despre descoperirea i descrierea, i n acest caz, a unui produs, a unei ntreprinderi, a unui procedeu, a unei metode... aa cum ar face'o un e!traterestru. Drict de surprinztoare poate prea, aceast metod d rezultate e!celente n msura n care a#ut la decelarea disfuncionalitilor, la demonstrarea modurilor de utilizare la care nu se mai reflecteaz pentru c sunt prea obinuite, asimilate. &plicat publicitii, e!erciiul permite 0

*privirea+ unui produs banalizat cu ali ochi, gsirea a ceea ce poate el avea magic,

,A

e!traordinar2 nimic)2 atingerea unui imaginar puin *nebun+. &(/( Te*nici imaginati!,raionale( &cest gen de tehnici de sporire a creativitii presupun o mpletire a e!erciiilor libere ale imaginaiei cu analize raionale asupra celor mai bune variante de soluii. +( istrugerea !oit( Cum arat i numele, este vorba, nici mai mult nici mai puin, despre *demolarea+ unui produs, a unui proiect, despre crearea unei controverse n #urul acestuia. "nteresul acestei metode este dublu 0 imaginarea, n cel mai ru caz, a tuturor obieciilor posibile i pregtirea rspunsului2 operarea a ceea ce numim, n termeni de creativitate, o *descotorosire+, adic eliminarea tuturor derapa#elor, ideilor e!cesive, concepute ntr'un elan de entuziasm. /(Produsul ideal( -etoda n discuie dorete s ne strduim s sublimm brandul (chiar n sensul rezultatului ce trebuie atins), s ni', imaginm ntr'un fel ca a#ungnd la un grad de perfeciune (nu este acesta, de altfel, obiectivul publicitarB). Chiar dac abordarea redevine mai obiectiv n momentul elaborrii mesa#ului, produsul este pus ntr'o lumin favorabil, n mod natural, prin idealizarea lui. %e aceea, nu mai este vorba despre e!primarea n termeni ideali a unui produs care nu este aa, ci despre descrierea n termeni credibili a unui produs devenit ideal. 0(&rainstorming,ul( =rainstorming'ul se dovedete o tehnic foarte eficient n msura n care i se respect regulile 2 de obicei, este utilizat profitabil n munca de echip. &ceast metod are particularitatea de a reuni rigoarea analizei, a evalurii, a spontaneitii imaginaiei, a improvizaiei. !r$anizarea0 un grup de zece participani (ma!imum)2 observatori care, fr s intervin sau s reacioneze, vor nota tot ceea ce se va spune2 un animator care are misiunea de a veghea la buna desfurare a operaiunilor (cu obligaia de a rmne neutru2 nu trebuie s emit nici o idee personal, nici o aprobare sau dezaprobare)2 el reformuleaz ceea ce nu este clar (dup cel care a emis ideea), face sinteze pariale n timpul edinei, detectarea locurilor n care el este complicat n mod inutil (sau, pur i simplu, nu aduce

,G

distinge piste, relanseaz dezbaterea. .edina0 durat V minimum o #umtate de or, pn la ma!imum o or i #umtate 2 fiecare lanseaz idei, cu toat spontaneitatea, n #urul temei propuse (poate fi vorba despre aspectele pozitive sau negative ale unui brand, produs, despre idei pentru un slogan, logo, scenariu sau eveniment.)2 trebuie respectate patru *legi+ 0 sunt interzise orice #udeci de valoare2 se d mn liber imaginaiei (fr autocenzur)2 cantitatea ideilor primeaz asupra calitii lor2 fiecare are posibilitatea de a se inspira din ideea altuia pentru a o transforma i a o mbogi dup bunul su plac. &nimatorul nu trebuie, n nici un caz, s prevad o organizare de genul adunrii mpre#urul unei mese, pentru c principiul de baz este spontaneitatea (el trebuie doar s vegheze ca participanii s nu se ntrerup unii pe alii i s nu vorbeasc toi n acelai timp). )rierea soluiilor Dbservatorii se reunesc pentru a opera o selecie plecnd de la ansamblul prerilor emise2 sunt pstrate ,9 pn la ,JM din totalul sugestiilor formulate 2 &legerea, efectuat cu toat obiectivitatea i neutralitatea, nu se supune dect urmtoarelor criterii0 originalitate, un realism minimal, eficacitate, rapiditate, adic uurin de punere n aplicare. 5e dovedete foarte util solicitarea ctre participani de a preda un proces'verbal al edinei, de a trage concluzii doar pe baza memoriei i autoevalurii i de a compara documentul cu rezultatele consemnate de ctre observatori. &ceasta permite evaluarea decala#ului posibil ntre intenie i formulare2 n plus, permite unui grup de a deveni contient de ceea ce a putut produce,;. 4tilizarea acestor tehnici de stimulare a creativitii nu ne poate garanta gsirea soluiei creative optime, dar poate crea un set de posibiliti care, n cele din urm, prin rafinare i dezvoltare, s duc la soluia dorit.

,;

-ichUle .ouve, Comunicare" Publicitate &i relaii publice, ditura 8olirom, "ai, pp. 3:3'3:J.

,J

(IV) Tipuri de reclame i elementele acestora( D clasificare e!trem de cuprinztoare a tipurilor de reclame se poate face n reclame de tip &(T (above the line) i reclame de tip =(T (beloF the line). -ai precis, reclamele &(T sunt cele ce utilizeaz suporturi media convenionale (presa scris, (), radio, panouri outdoor, cinematograful etc.), iar reclamele =(T sunt cele ce utilizeaz mi#loace i suporturi neconvenionale (mi#loace de transport, staii de metrou, faade de cldiri, construcii speciale etc.), adic alte suporturi dect cele convenionale. 8rimul gen de reclam este tipic pentru construirea imaginii unui brand, pentru comunicarea diverselor nouti (de genul0 un alt pre, o nou variant de produs, etc.)2 n plus, este utilizat n campanii la nivel naional i internaional. Cel din urma este, de obicei, vehiculul promoiilor i este utilizat cu precdere n publicitatea desfurat la nivel local. Drice reclam este un instrument de comunicare mai mult sau mai puin complicat ce adun, dup o anumit *schem+, o serie de elemente precum te!tul, imaginea, imaginea n micare, muzica etc. lementele unei reclame pot fi mprite n elemente structurale (ce apar n structura final a reclamei) i elemente procesuale (*pai+ ce trebuie parcuri n conceperea i producerea unei reclame) )( 2lementele structurale ale unei reclame( lementele care apar n arhitectura final a unei reclame pot fi mprite, la rndul lor, n trei categorii0 elemente de identitate a brandului (identitate verbal i vizual), elemente prin care se comunic ceva despre identitatea brandului i elemente execuionale (ce nu au vreo legtur cu identitatea brandului promovat). 8rimele a#ut la identificarea rapid a brandului2 elementele din a doua categorie transmit, la modul esenial, beneficiului pe care brandul l aduce consumatorilor2 ultimele elemente vizeaz designul reclamei, muzica sau anumite elemente introduse mai degrab din raiuni pur creative. )(+( 2lemente de identitate ale brandului 3 elementele prin care un brand este identificat. $n reclame apar, de obicei, dou astfel de categorii de elemente 1 cele ce in de identitatea verbal a brandului i cele ce in de identitatea sa vizual. 4umele de brand reprezint partea principal a identitii verbale a brandului2 este identitatea nregistrat la oficiul pentru mrci2 n situaia in care clientul lanseaz un produs sau un serviciu nou, agenia de publicitate este cea care trebuie, conform strategiei de mar/eting i tipului de produs, s propun i un nume pentru acesta (asta n situaia n care clientul nu apeleaz la o agenie de branding). 4n nume bun de brand trebuie s respecte o serie de criterii0 este legat de una sau mai

,>

multe caliti fizice ale produsului sau este din zona imediata a acestuia (beneficiu principal, efect, folosire etc.)2 trebuie s fie uor de pronunat i de citit2 trebuie s fie memorabil etc. "loganul este esena, e!primat n cuvinte, a unui brand2 prin repetare i prin prezena pe toate materialele publicitare devine element de identitate a acestui brand. 'ogoul este partea esenial a identitii vizuale a unui brand. %e obicei, este un nsemn grafic ce simbolizeaz o companie sau o firm. Togoul face mai uor de recunoscut brandul, l difereniaz, i asigur longevitate. Culoarea asigur vizibilitate i difereniere pentru un brand n msura n care cei ce administreaz brandul vor reui s asocieze n mod unic prin programele de comunicare desfurate o anumit culoare cu brandul lor. )(/( 2lemente ce comunic despre brand 3 n care transpare identitatea conceptual a brandului i este subliniat atributul esenial. Titlul (Eeadline) transmite, de obicei, principalul beneficiu pe care l ofer un brand. l sintetizeaz, ntr'o reclama de presa, de e!emplu, ideea reclamei i este plasat de regula n partea de sus a machetei de presa, cu un corp de litera mai mare dect restul te!tului. $n medie, oamenii care citesc titlul sunt de cinci ori mai muli dect cei care citesc i corpusul reclamei. 8rin urmare, a nu vinde produsul nc din titlu, nseamn a risipi :9M din bani. %in aceast cauz, cele mai multe titluri bine construite cuprind numele de marc i promisiunea. "ubtitlul (5ubhead)0 este un titlu secundar ntr'o reclama, cel care amplific promisiunea din titlul principal. &loc principal de te5t (=od7 Cop7)0 este partea n care se comunica pe larg mesa#ul, argumentele sau unde se puncteaz esenialul despre brand. Imaginea, static sau n micare, vine s arate sau s sugereze ceva esenial despre brand. <eprezint principalul element de captare a ateniei ntr'o reclam. )(0( 2lemente e5ecuionale sunt acele elemente dintr'o reclam care nu au o legtur direct cu brandul promovat, dar care apar n structura final a unei reclame0 designul, la7out'ul, muzica (fr a face parte din identitatea unui brand, prin difuzare frecvent i prin asociere puternic cu un brand, muzica poate deveni parte a identitii sale verbale. *&socierea brandului cu o pies muzical cunoscut evideniaz brandul i mai mult n mintea noastr i face s creasc probabilitatea de a ne

,I

gndi la brand ori de cte ori ascultm muzica+ 39), anumite culori 1 altele dect culoarea de brand, anumite imagini care nu au legtur direct cu brandul, fonturile etc. &( 2lemente procesuale (*stadii+ n procesul crerii unei reclame)0 "cenariu (5cript)0 este povestea audio (spot radio) sau audio'video (spot ()) pe succesiune de momente. Mac*eta (Ta7out)0 este prezentarea grafica a unei reclame (print), cuprinznd toate elementele specifice (e!.0 titlu, imagine, slogan, nume produs etc.). "cenariu ilustrat (5tor7board)0 este prezentarea ilustrata a unui spot (), pe cadre eseniale succesive, cu adnotri ce precizeaz stilul de filmare, elementele audio, te!tul pentru persona#e i pentru vocea de fundal. %espre toate aceste elemente ale unei reclame vom discuta pe larg n capitolele viitoare. Cum se a#unge ns la conceperea i producerea unor reclameB Cum se decide care elemente vor face parte din reclam i cum vor fi ele asamblate n #urul unei idei creativeB (oat aceast aventur a crerii unor produse publicitare ncepe din momentul n care un agent economic decide s'i fac mai bine cunoscut afacerea, s comunice clienilor si actuali i poteniali ce beneficii le pot oferi brandurile pe care le administreaz.

39

-a! 5utherlad, &lice 6. 57lvester, De la publicitate la consumator, ditura 8olirom, "ai, 399:, p. ,AI.

,:

(V)

e la brieful clientului la brieful creati!( =rieful clientului reprezint un document ce

conine *comanda+ dat ctre agenia de publicitate sau departamentul depublicitate intern, ce cuprinde toate informatiile necesare pentru e!ecutarea unui produs publicitar. &ceasta *comand+ pornete de la client i este *procesat+ n departamentul de conturi nainte de a a#unge ntr'un format special la departamentul de creaie. ()) &rieful clientului (sau brieful de agenie)( 4n proiect n domeniul publicitii este, de obicei, iniiat de un client care se adreseaz mai multor agenii de publicitate. &nunarea inteniei se face printr'un brief care este trimis mai multor agenii care, din perspectiva clientului, ar putea s duc la bun sfrit sarcinile proiectului respectiv. &cest brief al clientului conine toate datele necesare pentru o bun conturare a proiectului publicitar0 date despre calitile produsului i identitatea brandului, despre poziionarea actual a brandului, date despre modul n care se poziioneaz principalele branduri concurente, date despre pia i consumator, obiectivele ce trebuie atinse prin intermediul campaniei publicitare etc. Dbiectivele urmrite de client prin campania publicitar pot fi mprite n dou categorii0 ,. 3. 6biecti!e de mar7eting0 cum trebuie poziionat brandul, ce volum de vnzri ar trebui atins i n ct timp etc.2 6biecti!e de comunicare8 ce se dorete comunicat consumatorului despre produs, acel atribut esenial pe care trebuie sa se centreze comunicarea2 acesta poate fi un beneficiu raional sau unul emoional, de e!emplu0 o nou variant de produs, un pre mai bun, ingrediente de calitate, efect dup utilizare, stare emoional, stare de confort etc. 8roiectul trebuie finalizat n anumii parametri bugetari, brieful coninnd i un buget estimativ. $ntlnirea sau licitaia prin care se atribuie proiectul unei agenii de publicitate poart numele de pitc%. 4n brief ce este nmnat de clientul potenial ageniilor de publicitate interesate de proiect ar putea avea o form de genul urmtor. =rieful dat aici drept e!emplu a fost adresat unui numr de 39 de agenii n toamna anului 399J3,. Brief 1.Obiectivul pitch-ului: dentificarea unei a$enii care s se ocupe de producia audio vizual &i de media plannin$ pentru campania de toamn a cotidianului /verea" .Selecia: Selecia va fi fcut pe baza unui concept creativ 0print, s*nopsis, etc"1 propus de a$eniile participante" Conceptul trebuie s corespund din punctul de vedere al poziionrii &i al
3,

&cest brief este reprodus dup &ndrei 5toiciu, Cum s convin$i un million de oameni2 #anual de mar(etin$ 3 publicitate, ditura Niua, =ucureti, 399>, pp. ,,9',,,.

,;

ideilor cu obiectivele campaniei de toamn pentru !verea" /$eniile selecionate dup prima faz 0s%ort list, maxim 41 vor fi invitate ulterior s fac &i o propunere bu$etar" ".#eadline $i calendar de lucru: Pentru propunerea conceptului creativ5 6uni, 78 septembrie, ora 79 Pentru informarea a$eniilor selectate pe s%ort list5 #ari, :; septembrie, ora 7<" Pentru predarea propunerilor bu$etare5 =oi, :: septembrie, ora 7<" Pentru selecia a$eniilor 0eventual interviu, ne$ociere15 >ineri, :4 septembrie, ora 79" Pentru completarea produciei audio video5 ? octombrie %.Obiectivul campaniei de toamn: !biectivul campaniei este de a consolida ima$inea &i de a cre&te notorietatea brandului !verea n r'ndul audienei int" /tributele cu care dorim s fie asociat acest cotidian sunt5 calitatea informaiei, credibilitatea analizelor propuse, influena n mediul afacerilor, presti$iul colaboratorilor si" /udiena int este format din persoane cu venituri medii de peste 4;; de euro, clasa mijlocie n devenire, oamenii care au venituri disponibile pentru investiii imobiliare, vacane, mici ntreprinztori, decideni economici &i politici, responsabili n autoriti de re$lementare a politicilor economice, cititori de sptm'nale economice" &.'rodusul $i imaginea sa: Cotidianul !verea 0@@@"averea"ro1 a fost lansat n primvara :;;A cu o campanie media 0print, tv, radio1" /u fost folosite trei clipuri care ilustrau ideea c /verea conine numai 7B %'rtie iar restul este inteli$en" De asemenea, clipurile evocau situaii n care pstrarea inte$ritii ziarului era mai important c%iar dec't de$radarea propriului costum" De asemenea, a fost folosit o campanie outdoor cu panouri publicitare care susineau mesajul Pre$te&te-te s nvei s fii bo$at cu ima$ini de prosperitate &i via de lux" Poziionarea brandului /verea este urmtoarea5 calitate" !fer o recompens intelectual5 cea de informaie inteli$entE Pentru oameni de afaceri, decideni economici &i politici" /verea este un brand care ofer informaie economic &i politic de calitate" Crandul are o poziionare central, nu este un brand de ni&" Principalele beneficii oferite de brand5 Dspunde la o nevoie nesatisfcut sau satisfcut parial5 cea de informaie economic de

39

 influenE

!fer o recompens social5 cea de apartenen la clasa de mijloc &i de capacitate de (.)esa*e: -rmtoarele mesaje trebuie s fie incluse n propunerea creativ5

Campania de abonamente de toamn /verea a nceput" Cei care se aboneaz pentru :;;< primesc banii napoi dac nu sunt mulumii de calitatea ziarului 0cf" !verea este un ziar serios1" 4n brief de acest tip este trimis de managerul companiei ce dorete conceperea i e!ecutarea unei campanii publicitare (a unor produse publicitare) ctre mai multe agenii de publicitate. &geniile interesate de acest posibil cont vor participa la licitaia organizat de companie (pitch) i vor e!pune modul n care ei vd soluionate problemele ridicate prin brief. $n cele din urm, una dintre agenii va fi aleas pentru conceperea soluiilor creative. 8entru cei ce lucreaz n departamentul de creaie al ageniei ce este desemnat drept ctigtoare, brieful clientului are o importan deosebit. $n datele acestui brief este coninut platforma reclamelor viitoare sau, altfel spus, *obligaiunile reclamei+ impuse de client. 8latforma unei reclame vizeaz ce este admis i ce este interzis de ctre client, ce trebuie neaprat inclus n reclam i ce poate fi omis, cum trebuie poziionat brandul (n cazul n care este luat de#a aceast decizie), ce gen de imagine trebuie s aib brandul n urma campaniei, mesa#ul care trebuie transmis, ce elemente din identitatea actual a brandului trebuie incluse n produsele publicitare etc. 8lecnd de la aceast platform de reclam, de la strategia stabilit de account planner, echipa creativ va propune conceptul creativ i va concepe diversele e!ecuii. (&) Brieful creativ( %up alegerea ageniei de publicitate, departamentul de conturi al acesteia proceseaz toate datele primite de la client, le completeaz 1 dac este necesar 1 cu informaii din alte surse (studii de pia, studii despre consumatori, date despre concuren etc.). (oate acestea trebuie puse ntr'o succesiune logica, uor de folosit ntr'un moment ulterior pentru a atinge obiectivele briefului. %e acest lucru se ocup, n principal, account plannerul. 5arcina plannerului este aceea de produce cel mai bun *advertising posibil, n stare s ndeplineasc obiectivele de afaceri ale clientului, s se evidenieze din mulime, s spun lucrul potrivit oamenilor potrivii i s i ndemne la fapte ca rezultat al vizionrii sau ascultrii mesa#ului publicitar+ 33. Cu alte cuvinte, plannerul are dificila sarcina de a gsi strategia potrivit pentru ca, n ultim instan, produsele publicitare construite de agenie s aib eficiena solicitat de client.
33

.on 5teel, /devr, minciun &i advertisin$" /rta account plannin$ului , ditura =randbuilders, =ucureti, 399J, p. I3.

3,

8rin procesarea datelor oferite de client i a datelor suplimentare, account plannerul (mpreun cu art directorul i cop7Friterul) va elabora brieful creativ, adic un document intern al ageniei ce cuprinde o serie de date i indicaii eseniale cu privire la liniile conceptului creativ, strategia de comunicare utilizat i caracteristicile finale ale produselor publicitare. Consistena i coninutul briefului creativ difer de la agenie la agenie i chiar de la proiect la proiect, nsa, n principiu, trebuie s conin urmtoarele informaii0 etc.) Care este identitatea branduluiB Cum este poziionat acum brandul pe piaB Care sunt principalii competitoriB Cui ne adresam prin comunicareB 8osibilele date socio'psihologice despre consumator (nevoi ale acestuia, preri, dorine, stil de via etc.) care pot fi folositoare2 Care este cel mai important lucru pe care vrem sa'l transmitemB Care este "% & pe care Care este problema clientuluiB Ce dorete clientul de la agenieB (de pild, o campanie de imagine pentru un brand, creterea notorietii, creterea vnzrilor cu un anumit procent etc.) Tiniile eseniale ale strategiei media (utilizarea anumitor canale media0 (), presa, radio,

dorim s o transmitem despre brand i care sunt elementele care o susinB 8e scurt, care este atributul pe care, n ultim instan, dorim s l atam de numele de brandB Care este conceptul creativ al campanieiB Cum vom spune ceea ce dorim s spunemB (ce gen de strategie va fi mbriat n transmiterea mesa#ului publicitar)2 "nformaii despre e!ecuia efectiv a ideii (ce trebuie sa evitm i ce trebuie neaprat sa facem0 ce mesa# trebuie n mod e!plicit transmis, trebuie s apar sau nu imaginea produsului, trebuie s apar sau nu logo'ul sau sloganul etc.)2 8erioada de timp n care vor fi realizate produsele publicitare. $n continuare vom prezenta un formular de brief creativ utilizat n agenia .. Walter (hompson. vident, funcie de agenie acest formular poate avea o structur diferit, dar rubricile de baz rmn aceleai.

33

%ata

Humele ageniei -embrii echipei creative Cerine media <olul campaniei de publicitate (arget "nsight'ul consumatorului 8ropunerea strategic <spunsul dorit din partea consumatorului -otivele de a crede 8ersonalitatea brandului (onul comunicrii Consideraii cu privire la e!ecuie

(imp de e!ecuie Codul comenzii 8roducie =uget

)om ncerc n cele ce urmeaz s detaliem fiecare rubric a acestui brief. +( #olul campaniei de publicitate( ste foarte important s fie descris conte!tul n care va fi dezvoltat campania de publicitate. <ubrica aceasta va include identificarea situaiei actuale a brandului, mediul concurenial etc. (rebuie s fie prezentate ntr'o formul sintetic raiunile pentru care este dorit campania publicitar i obiectivele principale pe care aceasta trebuie s le ating. (oate aceste date sunt necesare pentru o mai e!act circumscriere a sarcinilor pe care trebuie s le ndeplineasc departamentul de creaie. $n urma analizrii acestor date se stabilete genul de campanie ce va fi desfurat0 o campanie de revigorare a unui brand n care sunt utilizate anumite constante din campanii mai vechi (ca elemente de continuitate) combinate cu elemente noi2 o campanie complet nou pentru un produs nou sau pentru un brand nou2 o campanie care s reflecte o

3A

alt component a mi!ului de comunicare de mar/eting (de pild, o campanie prin care sunt anunate anumite promoii) etc. /( Targetul( <ubrica aceasta va conine o caracterizare relevant a targetului, date furnizate de client sau de departamentul de cercetare al ageniei. %atele necesare sunt att cele de tip demografic (vrst, se!, clas social etc.) ct i cele ce oglindesc stilul de via, anumite tipuri de atitudini, valori etc. 0( Insig*t,ul consumatorului( &ceast rubric va fi completat de planner cu acele date ce vor facilita o difereniere a brandului promovat de brandurile concurente n baza unei nelegeri detaliate a dorinelor i nevoilor consumatorului. %e pild, poate descrie un aspect particular sau un beneficiu pe care brandul l poate oferi n plus fa de concuren. &lternativ, poate identifica o anumit nevoie emoional pe care alte branduri din aceeai categorie nu o satisfac n mod curent. 1( Propunerea strategic( Care este nota specific a mesa#ului pe care dorim s'l transmitemB Care este acea idee unic ce va diferenia brandul promovat de cele ale concurenilorB &ici plannerul are obligaia de a identifica caracteristicile 1fie fizice, fie emoionale 1 care disting la modul esenial brandul i factorii care s ne garanteze faptul c brandul promovat se va diferenia clar de altele. Ce poate s spun brandul despre el nsui astfel nct s creeze o difereniere clar n mintea consumatorilor ntre el i competitorii siB Completarea acestei rubrici este unul dintre cele mai importante momente critice ale procesului de briefing. $ntr'un fel, este ncununarea unei activiti de cercetare ce ofer ageniei o nelegere a percepiilor eseniale ale consumatorilor cu privire la caracteristicile brandului. 9( #spunsul dorit( Ce dorim ca receptorul mesa#ului nostru, consumatorul actual sau potenial, s fac sau s simt ca urmare a intrrii n contact cu produsele noastre publicitareB &numite campanii i doresc s'l fac pe consumator s cumpere un produs sau un brand, altele s'i ofere informaii suplimentare despre ceva, altele s'l determine s includ brandul promovat n categoria celor dezirabile sau s stabileasc o anumit legtur emoional ntre consumator i brand etc. :( Moti!e pentru a crede propunerea( Ce informaii i argumente sunt necesare pentru a'i asigura pe consumatori s cread propunereaB &r putea fi subliniate anumite caracteristici fizice ale brandului sau anumite valori emoionale.

3G

;( adus la ziB <( i prietenosB =(

Personalitatea brandului( Care este identitatea brandului i cum dorim ca acesta s fie perceputB 8ersonalitatea actual a brandului este nc relevant sau este nevoie s fie schimbat i Tonul comunicrii( Ce abordare trebuie mbriat n construcia reclamelorB (onul acestora trebuie s fie autoritar i serios sau amuzant i voios, la mod i plin de stil sau doar obinuit Consideraii cu pri!ire la e5ecuie( ste, de pild, brandul asociat cu un anume stil de publicitateB Campania trebuie s reflecte stilul reclamelor din trecut sau trebuie s o ia ntr'o nou direcieB !ist anumite elemente particulare care trebuie incluse n mod obligatoriu n publicitate (un logo, un slogan, un prezentator ce a fost utilizat n mod constant n campanii n ultimi ani etc.)3AB $n anumite situaii, brieful de creaie este chiar brieful clientului (mai ales atunci cnd agenia de publicitate este anga#at s se ocupe ndeosebi de parte de producie de produselor publicitare). Cnd brieful clientului nu conine toate datele necesare pentru desfurarea n bune condiii a activitii echipei de creaie, atunci, n baza datelor coninute n brieful clientului, se elaboreaz brieful de creaie. Cu alte cuvinte, brieful de creaie reprezint, pe de-o parte, o consecina logic a briefului clientului2 pe de alt parte, reprezint o detaliere i o suplimentare a acestuia prin dou capitole eseniale0 strate$ie i concept creativ. &adar, ceea ce difereniaz, la modul hotrtor, un brief creativ de un brief de client este indicarea unei strategii de comunicare (pentru atingerea obiectivelor fi!ate de client) i prezena conceptului creativ. Cnd produsul cruia trebuie s i se fac reclam nu este branduit sau are o identitate tears, brieful de creaie poate s conin i propuneri pentru anumite compartimente ale identitii de brand0 identitate conceptul, verbal (pentru multe campanii publicitare sunt concepute sloganuri originale) sau vizual. !ist dou condiii eseniale pentru un brief de creaie bun0 s fie direcional si inspiraional. &ceste condiii impun ca brief'ul s fie, pe de-o parte, un ghid bun pentru echipa de creaie n scopul crerii unui mesa# eficiente2 pe de alta parte, brief'ul trebuie s conin nite elemente care sa inspire creaia. $n plus, fa de cele doua condiii de baz, un brief de creaie trebuie scris ntr'un limba# simplu (dar nu simplist?), fr termeni tehnici i fr detalii inutile (-ichael HeFman vorbete chiar de brief'ul de un cuvnt2 un astfel de brief ar avea calitatea de a focaliza gndirea i de a pune accentul pe ceea ce este esenial, ar oferi claritate, iar oamenilor de creaie le'ar oferi un grad mai mare de libertate3G). %up ce brief'ul a fost scris efectiv, urmeaz prezentarea acestuia ctre echipa de
3A 3G

(on7 Seshin, /dvertisin$, Cengage Tearning =usiness 8ress, Tondon, 399>, pp. 3I>'3I:. -ichael HeFman, !p"cit", pp. :3':J.

3J

creaie ntr'o ntlnire numit briefin$. 5copul briefing'ului este de a rspunde ntrebrilor echipei de creaie i de a nltura orice alte nenelegeri legate de brief. -ai mult, briefingul trebuie s apropie i mai mult echipa creativ de ideea fundamental a campaniei. Ta briefing particip reprezentani ai clientului, ai departamentelor de producie, de media sau ai altor departamente implicate n proiect. &cesta este momentul n care se clarific toate semnele de ntrebare, se pot emite primele ipoteze, se traseaz o potenial direcie. 4n profesionist al creaiei, un cop7Friter, intuiete acum i ceea ce nu este scris n brief0 sentimentul clientului fa de proiect, anumite preferine punctate ntmpltor de acesta etc. %e aceea o bun relaie cu clientul, bazat pe deschidere i ncredere, este esenial ntr'un asemenea moment, precum i pe parcursul ntregii colaborri.

(VI) "trategia i construcia mesajului publicitar( Creativitatea n publicitate trebuie s aib puterea ca, n cele din urm, s vnd brandul promovat. %in acest motiv ea trebuie s fie direcionat strategic ctre acest obiectiv primordial de mar/eting. 8rin creaie, un mesa# capt

3>

originalitate, prin orientarea strategic devine relevant pentru publicul vizat. 5trategia aleas trebuie s aib capacitatea de a ghida ctre construirea i e!ecutarea unor produse publicitare simple, capabile s transmit potenialului consumator ideea cea mai important cu privire la brandul promovat. !istena unei strategii de comunicare l oblig pe directorul artistic s in seama de toate variabile din brieful de creaie (caracteristicile tar$et'ului, obiectivele publicitii ce deriv din obiectivele de mar/eting, tipul de mesa# ce trebuie conceput, ideea ce trebuie transmis, tehnicile ce vor fi utilizate n generarea i construirea mesa#ului, tipul canalului media pe care va fi difuzat mesa#ul publicitar etc.) i s supervizeze ntregul proces de creaie astfel nct produsul final s fie viabil att comunicaional, ct i pe linie de mar/eting. $nainte de crearea i e!ecutarea efectiv a reclamei, plannerul va stabili strategia cea mai adecvat pentru ca mesa#ul s a#ung la publicul int i pentru a'i ndeplini obiectivele de mar/eting. !ist strategii generale de comunicare (adoptate drept stil general de a comunica de anumite agenii), precum i strategii locale, adaptate brandului promovat. 5trategiile generale de comunicare pot fi mprite n dou mari categorii0 strategii ce mizeaz n construcia mesa#ului pe transmiterea unui beneficiu raional (458 i 5-8) i strategii ce mizeaz pe transmiterea unui beneficiu emoional. 4na dintre cele mai populare strategii printre publicitari este propunerea unic de vnzare. Propunerea unic de v'nzare (4niXue 5elling 8roposition ' 458) reprezint indicarea unui beneficiu raional unic al produsului sau serviciului promovat i este folosit ca baz a multor campanii de publicitate. & fost o strategie utilizat pentru produsele singulare n categoria lor, mai ales n perioada anilor J9'>9 ai secolului trecut. 458 este un concept lansat de <oser <eeves n Dealit* in /dvertisin$. %up acesta, *fiecare reclam trebuie s spun fiecrui cititor0 KCumpr acest produs i vei obine urmtorul beneficiu specificL (P) 8ropunerea trebuie s fie una pe care competitorii fie nu o pot face, fie pur i simplu nu o fac. (rebuie s fie unic 1 e cazul fie al unicitii mrcii, fie al unei afirmaii pn atunci neformulat n cmpul publicitar respectiv+ 3J. 8remisa din spatele 458 este aceea c oamenii au nevoie de o motivaie puternic pentru a cumpra0 produsul cu caliti unice ar fi o astfel de motivaie. (otui, sunt muli oameni de publicitate care se ndoiesc de eficiena i necesitatea 458. 8remisa de la care acetia pleac este aceea c omul este o fiin ce se ghideaz n alegerile sale nu att pe calculul raional, ct pe impulsuri iraionale, pe emoie. Hici Coca'Cola, nici 8epsi, nici Hi/e nu ofer un beneficiu raional unic.
3J

=ernard Cathelat, Publicitate &i societate, ditura (rei, =ucureti, 399J, p. 3;.

3I

D alt strategie, nrudit cu 458 este 5-8 (sin$le-mided proposition), propunerea direct de v'nzare. &cest tip de strategie a aprut n condiiile nmulirii brandurilor din aceeai categorie. a mizeaz pe o propunere raional pentru care ar trebui cumprat un anumit brand, iar nu produsul n genere. a mizeaz pe prezentarea unui unic beneficiu raional pe care l poate aduce un anumit brand. (otui, o astfel de strategie ne conduce treptat ctre indistincie pentru c aceleai beneficii raionale pot fi propuse i de brandurile concurente. &stfel a aprut ceea ce publicitarii de astzi numesc adic propunere emoional de v'nzare. 58 ( emotional sellin$ proposition), sena acestui tip de strategie rezid n ncercarea de a

construi un mesa# publicitar care s iniieze i s ntrein o legtur emoional ntre brand i consumator. *=randurile au e!istat dintotdeauna pentru a aduga valoare produsului, desigur, dar fceau lucrul acesta prin intermediul coninutului informaiilor. &cum ele trebuie s adauge valoare prin intermediul reasigurrii, al emoiilor mprtite, al sensului i al valorii neraionale (P) =randurile e!ist pentru a motiva emoional fiecare decizie de cumprare. 4n brand trebuie s evolueze de la un (rademar/ (marc comercial) la un Tovemar/, susine 6evin <oberts+ 3>. %e la caz la caz, cele trei strategii pot fi mbrcate n haine creative diferite i originale. 5trategiile de comunicare locale sunt consecine ale strategiilor globale i reprezint modaliti concrete n care se pot instania strategiile globale pentru a construi comunicarea n #urul unui brand anume. ()) Modaliti (strategii locale) de a transmite un beneficiu raional8 -esa#ul de poziionare a mrcii i spune clar cine este un anumit brand i cu cine ai de' a face. &legnd un brand bine poziionat, alegi ce este mai bun i, implicit, te alegi cu ceea ce este mai bun. $n plus, nseamn s fii tu nsui cel mai bun. %e e!emplu, *Eeinz, /etchup'ul favorit al &mericii+, *Cood7ear, nr., n cauciucuri+, *5tella &rtois, linititor de scump+, *=utura cea mai civilizat a omenirii, coniacul Eeness7+, *)isa, cartea de credit nr. , n lume+. -esa#ul poate evidenia avanta#ele pentru consumator rezultate din achiziionarea i consumul brandului0 un avantaj funcional (*Eran pentru creier 1 n fiecare vineri+, )%e Fconomist), o plcere (*Hiciodat doar o lectur necesar, ci o lectur dorit+, ,all Street =ournal, uropa), ntrirea identitii de sine (*@( fr comentarii+, Ginancial )imes), crearea unei ima$ini (*-uli cititori ai lui Huardian sunt asemenea ziarului0 elocveni, incisivi i prosperi+), poziie altruist (*Hoi nu tiem copacii pentru a ne scoate publicaia+).
3>

-ichael HeFman, !p"cit", pp. ,G3',GA.

3:

"deea mesa#ului poate fi un ndemn direct privind cumprarea produsului deoarece acesta ar putea fi mai des sau altfel utilizat 0 utilizatorii actuali trebuie s fie ncura#ai s foloseasc mai mult produsul respectiv, iar cei care nu'l utilizeaz s fie ncura#ai s'l cumpere. %e e!emplu, pe parcursul unei campanii, <eebo/ i'a informat clienii c pantofii de sport pot fi asortai i cu mbrcmintea de zi cu zi, crend astfel o *nou utilizare+ pentru a'i atrage pe non'utilizatori.

-esa#ul insist asupra diferenelor existente ntre produsul promovat &i produsele concurente2 de e!emplu, mesa#ul transmis de firma =urger 6ing specific faptul c chiftelele sale sunt *@ripte, nu pr#ite+.

"deea mesa#ului se poate concentra pe promisiunea modificrii calitii vieii consumatorului potenial dup achiziionarea repetat a produsului2

(&) Modaliti (strategii locale) de a transmite un beneficiu emoional8 -esa#ul se poate concentra pe $enerarea unei experiene sau a unui sentiment0 %e e!emplu, &rielY(ide 1 *&rmonie+, Dil of Dla7 1 *Tibertate+. #esajul de proximitate n sensul c brandul este cineva care i st mereu alturi0 %e e!emplu, *&riston 1 Complicele dorinelor dumneavoastr+, *-utuelle din -ans0 ntre noi, acordul perfect+, *Casa de conomii, 8rietenul @inanciar+. -esa#ul care face din brand un *paaport pentru emoie+. %e e!emplu, *8eugeot 1 $nc mai putem fi emoionai n epoca noastr+, *8iaget 1 %incolo de stil, emoia+. -esa#ul care face din brand un revelator, un instrument ce scoate la suprafa din cumprtor ceea ce este frumos0 %e e!emplu, *Hivea 1 &sta v spune s fii orbitoare+, *3G @aubourg 1 Tumina pe care femeia o poar n ea+. @r nicio discuie, rezolvarea problemei strategiei adecvate a mesa#ului publicitar este esenial pentru reuita unei campanii publicitare. 8entru a gsi formula optim, plannerul discut cu clientul, consumatorii, distribuitorii, e!perii n mar/eting i concurenii. Cea mai sigur cale de urmat n vederea elaborrii unei strategii publicitare eficiente este stabilirea profilului consumatorului potenial prin cercetri de mar/eting. @r o bun strategie, o reclam creativ nu poate aspira dect la statutul de oper de art (operele de art sunt gustate ns doar de un public restrns, din care nu va face parte, cu siguran, clientul ageniei de publicitate). vident, formula artistic a produsului i

3;

detaliile e!ecuiei nu pot fi stabilite prin cercetri privind consumatorii. &ici intervine, ntr'adevr, talentul artistic al creatorului.

(VII) #eali$area mesajului publicitar( Consecinele receptrii unui mesa# publicitar nu depind doar de mesa#, ci i de modalitatea n care acesta este e!primat i e!ecutat. -i#loacele tehnice i

A9

artistice prin care sunt realizate i transmise mesa#ele publicitare pot determina buna lor receptare. <ealizatorul produsului publicitar trebuie s prezinte mesa#ul ntr'un mod care s atrag atenia i interesul publicului vizat, adic s creeze un mesa# capabil s *capteze+. -esa#ul publicitar poate fi prezentat ntr'un stil de e!ecuie care s vizeze0 un cr'mpei de via, un mod de via, realizarea unei fantezii, anumite dispoziii suflete&ti, o anumit ima$ine, un personaj simbolic, o experien te%nic, o serie de dovezi &tiinifice, mrturii ale celor care au utilizat produsul. Creatorul reclamei trebuie, de asemenea, s identifice tonul potrivit &i nuanele cele mai su$estive pentru sublinierea mesa#ului. -esa#ele pozitive care evoc fericirea, sentimentul realizrii, veselia tind s fie mai eficiente dect mesa#ele cu un ton negativ. %e asemenea, este indicat ca cel ce gndete te!tul reclamei s utilizeze cuvinte memorabile i atrgtoare. %e pild, 5tella &rtois, care este o bere scump, de calitate superioar, a avut drept te!t al reclamei *5tella &rtois 1 linititor de scump+. (ipul de produs publicitar i coninutul su influeneaz impactul asupra consumatorului potenial. $n cazul produselor tiprite, ilustraia, fiind primul nsemn pe care'l observ cititorul, trebuie s fie suficient de e!presiv pentru a'i atrage atenia. &poi, titlul trebuie s'l determine efectiv pe potenialul cumprtor s citeasc reclama. $n cele din urm, te!tul, care (uneori) este partea principal a reclamei, trebuie s fie simplu i convingtor. -ai mult, i aici se vede din plin talentul n crearea de publicitate, toate aceste elemente trebuie combinate ntr'un mod eficient i unitar. Chiar i aa, un mesa# publicitar reuit va fi sesizat de mai puin de J9M din totalul persoanelor e!puse la el, dintre care0 apro!imativ A9M i vor aminti ideea principal formulat n titlu, circa 3JM i vor aminti numele firmei care i face publicitate, iar mai puin de ,9M vor citi cea mai mare parte a te!tului. (otui, multe mesa#e publicitare nu reuesc nici mcar att. VII(+( Condiii prealabile unei bune elaborri a mesajului publicitar( Cop7Friter'ul, art' directorul i designerul trebuie s cunoasc o serie de detalii prealabile pentru ca produsul publicitar final s se nscrie n parametrii dorii de client i pentru ca sa fie eficient. &ceasta pentru c actul de creaie publicitar este dependent de o serie de date precise, constitutive acestuia. $n publicitate, creativitatea deriv n primul rnd din cunotinele relevante aflate n posesia celor din departamentul de creaie2 cu ct sunt tiute mai multe lucruri relevante, cu att creativitatea poate fi mai eficient i mai bine direcionat. &adar, ce trebuie s cunoasc membrii unei echipe de creaieB ,. 3. 5 cunoasc n detaliu coninutul briefului de creaie2 5 cunoasc n detaliu identitatea brandului pentru care vor elabora produsele publicitare2

A,

A.

5 cunoasc n detaliu produsele sau serviciile din spatele brandului. %avid Dgilv7 ddea urmtorul sfat0 *5tudiaz produsul pentru care vei face reclam. Cu ct tii mai multe despre el, cu att i cresc ansele de a veni cu o idee inspirat pentru a'l face s se vnd. Cnd mi s'a ncredinat contul <olls <o7ce, mi'am pierdut trei sptmni citind despre main. &a am dat peste afirmaia c la aizeci de mile pe or, cel mai puternic zgomot care se aude este ticitul ceasului electric. &cesta a devenit titlul reclamei, urmat de >9I cuvinte de te!t care prezentau date de natur descriptiv+3I.

G.
J.

5 aib date i cunotine despre domeniul economic n care activeaz clientul ageniei publicitare2 s cunoasc tendinele economice din domeniul respectiv. 5 cunoasc n detaliu campaniile publicitare i, implicit, produsele publicitare utilizate de brandurile concurente att sub raport strategic, ct i sub raport e!ecuional2 altfel spus, membrii echipei de creaie trebuie s aib rspunsuri e!trem de clare pentru o serie de ntrebri0 Care sunt mesa#ele publicitare ale principalilor competitori i cum sunt ele gndite din punct de vedere strategicB Ce mi#loace media i non'media utilizeaz pentru transmiterea mesa#uluiB Care sunt bugetele alocate de acetia pentru publicitateB Ct de eficient este publicitatea pe care ei o facB Ce alte arme de mar/eting utilizeaz3:B

>.

5 cunoasc n detaliu campanii publicitare mai mult sau mai puin similare, desfurate n alte ri i alte perioade, care au fost eficiente, care i'au atins att scopurile comunicaionale, ct i cele de mar/eting.

I.

5 cunoasc datele cercetrii cu privire la target i poziionarea actual a brandului2 deosebit de important este cunoaterea limba#ului n care membrii targetului discut despre branduri similare cu cel promovat de agenia de publicitate i a principalelor atribute pe care acetia le utilizeaz n legtur cu branduri din aceeai categorie cu brandul promovat3;.

:.

5 neleag i s cunoasc modul n care brandul promovat se integreaz sau s'ar putea integra n viaa oamenilor, cum i face pe acetia s se simt, ce spun de spre ei nii atunci cnd utilizeaz brandul, cum vor s fie percepui de ceilali n urma utilizrii brandului A9. $n plus, trebuie s ncerce s cunoasc consumatorii vizai dincolo de date, s'i cunoasc ca oameni0 care sunt speranele lor, visurile, valorile lor, ce este cu adevrat important pentru ei, cum i petrec timpul liber, ce fac ca s se distreze etc. (rebuie s ncerce s afle ce este n mintea lor i s simt ce este n inima lorA,.
3I 3:

%avid Dgilv7, !$ilv* despre publicitate, Dgilv7 Q -ather, =ucureti, 399,, p. ;. .a7 Conrad Tevinson, Huerrilla advertisin$, =usiness (ech "nternational 8ress, =ucureti, 3993, p. ;3. 3; %avid Dgilv7, !p"cit", p. ,3. A9 5ergio N7man, &rmin =rott, !p"cit", p. ,3J. A, bidem, p. ,3I.

A3

;.

5 cunoasc date despre ntreaga comunitate ce va fi afectat de campania publicitar. %ac pn n acest moment al e!punerii noastre am avut n vedere principiile i condiiile generale ale conceperii unui mesa# publicitar, n cele ce urmeaz vom e!pune i e!amina o serie de principii i tehnici care i ghideaz pe cei ce realizeaz diferitele genuri de reclame0 printuri (ziare i reviste), reclame video, reclame () etc. )om avea n vedere diversele elemente ce alctuiesc fiecare tip de reclam i modul n care se mbin acestea n care fiecare tip de reclam.

(VIII) Crearea reclamelor pentru $iare i re!iste( %ac plecm de la premisa c rolul publicitii este acela de a'i motiva pe oameni, adresndu'se problemelor, dorinelor i obiectivelor lor, de a le oferi oamenilor mi#loace pentru a'i soluiona problemele, te!tul publicitii are rolul de a'i atrage pe acetia ctre un anumit brand, dar i acela de a le e!plica modalitile n care produsul sau serviciul

AA

respectiv le poate satisface trebuinele. &stfel, orice te!t publicitar trebuie s conin un element de atracie, de acroa#, un element ce trebuie s atrag atenia potenialului consumator. @r ndoial, e!ist o serie de caracteristici ale mentalului omenesc care, n ciuda modificrilor din societate, rmn constante2 astfel, e!ist o serie de dorine prezente n mintea oricrui om, indiferent de societatea n care triete0 dorina legat de mncare i butur, dorina se!ual, dorina de linite, odihn i securitate, dorina de protecie. lementul de atracie din te!tul unei reclame trebuie astfel conceput nct s rspund uneia dintre aceste dorine fundamentale ale omului. 8rin urmare, produsele de publicitate nu trebuie concepute astfel nct s se adreseze societii n ansamblu, unui public nedifereniat sau unui individ generic sau ideal, ci individului concret dintr'o anumit categorie, cu dorinele i temerile sale personale. Cele mai multe reclame tiprite cuprind imagine i te!t, chiar dac muli oameni de publicitate sunt convini c *imaginea face ct ,999 de cuvinte+, cuvintele sunt cele care ofer sens unei imagini n mintea uman. &adar, vom ncepe cu analiza prii de te!t a unei reclame pentru presa scris. %up .. (homas <ussell i W. <onald Tane, partea de te!t a celor mai multe reclame este astfel structurat nct va cuprinde0 Titlul sau promisiunea unui avanta# "ubtitlul (opional) sau e!punerea promisiunii Te5tul propriu,$is al reclamei care cuprinde detalierea povetii (dac este necesar), probarea promisiunii din titlu (dac este necesar) i aciunea care trebuie ntreprins (dac nu este evident)A3. VIII(+( Titlul> fr ndoial, este partea cea mai important a unei reclame. <eprezint prima poriune a te!tului ce este citit i trebuie s trezeasc suficient interesul potenialului consumator astfel nct acesta s citeasc i restul reclamei. %avid Dgilv7 sublinia c cei ce citesc titlul unei reclame sunt de cinci ori mai muli dect cei ce citesc ntreg te!tul. &r rezulta c, n msura n care titlul nu este suficient de convingtor nct s'i determine pe cititori s cumpere, ;9 M din banii alocai publicitii n presa scris ar fi irosiiAA. mpiric vorbind, cele mai eficiente titluri s'au dovedit cele ce promit consumatorului potenial un avanta# sau un beneficiu. @oarte eficiente s'au dovedit i titlurile n care se anun o noutate precum i cele ce ofer informaii utile. %e asemenea, Dgilv7 subliniaz c titlurile n care este cuprins o informaie de detaliu funcioneaz mai bine dect cele generale. %up <ussel i Tane, un titlu eficient trebuie s satisfac o serie de condiii obligatorii0
A3 AA

.. (homas <ussel, W. <onald Tane, #anual de publicitate, ditura (eora, 399A, p. J::. %avid Dgilv7, !p"cit", p. I,.

AG

Trebuie s foloseasc cu!inte scurte i simple> de obicei nu mai mult de $ece( (otui, nu putem avea nicio garanie c un titlu de zece cuvinte a fi unul bun totdeauna. %up .ohn Caples, *concizia unui titlu poate fi o calitate e!cepional, dar nu este att de important nct s merite s sacrifici tot restul pentru ea. ste mult mai important s spui ceea ce doreti s spui 1 s i e!primi gndurile pe deplin, chiar dac ai nevoie de 39 de cuvinte pentru asta 1 sau ,3 sau 3G+AG. Trebuie s includ o in!itaie adresat clienilor poteniali> principalele a!antaje ale produsului> numele brandului (opional) i o idee care s tre$easc interesul pentru a c.tiga un numr c.t mai mare de cititori ai restului reclamei. Cu!intele trebuie s fie bine selectate astfel nc.t s pre$inte interes i s fie clare pentru clienii actuali i poteniali( Trebuie s conin un !erb de aciune, pentru c, n ultim instan, trebuie s incite la aciune, s determine deplasarea la locul de vnzare i, eventual, cumprarea. Trebuie s ofere suficiente informaii> astfel nc.t clientul care citete numai titlul s afle ce!a despre brand i despre a!antajele saleAJ. $n fapt, titlul ar trebuie s acioneze ca un crlig cu care s fie prini oamenii al cror interes vrem s'l strnim. %up .ohn Caples, n scrierea unui titlu pentru o reclam trebuie urmate urmtoarele cinci reguli0 (itlul trebuie s abordeze interesul personal al actualului sau potenialului consumator. (rebuie s se sugereze cititorilor c cel ce i face reclam are ceva ce ei i doresc. %ac reclama este scris sub forma unui anun despre un nou produs sau o nou ntrebuinare a unuia vechi, tirea acesta trebuie introdus n titlu ntr'un stil remarcabil. (rebuie evitate titlurile care nu fac altceva dect s strneasc curiozitatea. %up Caples, curiozitatea combinat cu o noutate sau cu interesul personal constituie un mi#loc e!celent de a atribui for titlului, dar curiozitatea de una singur rareori este de a#uns (%e pild, un titlu de interes personal *Cum am scpat de chelieB+ destul de prost, poate deveni un titlu bun dac va fi astfel transformat nct s incite curiozitatea0 *Cum un accident ciudat m'a scpat de chelie+). %e ce curiozitatea nu este suficientB 8entru c strnirea curiozitii las un gol pe care nu are cum s'l umple tot curiozitatea (nesatisfcut). (rebuie evitate pe ct posibil titlurile care nfieaz partea trist sau negativ a unei situaii. (itlurile trebuie scrise totdeauna dintr'o perspectiv vesel, pozitiv.

AG AJ

.ohn Caples, #etode de publicitate testate, ditura 8ublica, =ucureti, 399:, pp. >>'>I. bidem, p. J;9.

AJ

(rebuie s se sugereze prin titlu c e!ist o cale simpl i rapid pentru cititori de a obine ceva ce i dorescA>. %ac pn acum am spus cum ar trebuie s fie un titlu, s ncercm s evideniem i ce greeli crede .ohn Caples c ar trebui evitate n concepere unui titlu de reclam. In primul r'nd, trebuie evitate titlurile *moarte+, solemne de tipul *(impuri neobinuite, valori neobinuite+ sau *)aloarea st n calitate+ sau titlurile prea detepte, cu #ocuri de cuvinte, titluri ce nu'l determin pe cititor dect s spun *Ce inteligent?+, fr s'l determine s cumpere (%e e!emplu, *%e mrimea unui banchet, pentru familie mai nelept+). In al doilea r'nd, pentru c nu iau n calcul una dintre regulile elementare ale redactrii mesa#elor publicitare, titlurile fr sens sunt de'a dreptul catastrofale (de pild, *D ntmplare obinuit pentru oameni obinuii+ sau *Cnd, cum i dacP+). In al treilea r'nd, trebuie evitate titlurile care descriu o stare de fapt deoarece nu i stimuleaz pe potenialii cumprtori s citeasc i te!tul principal al reclamei. Cnd ai un titlu de genul *Cnd o pelicul mat i acoper dinii, zmbetul i pierde frumuseea+ la o reclam de past de dini, nimeni nu va mai citi te!tul reclamei pentru c tie e!act ce va cuprinde acesta. $n cazul de fa, va gsi n te!t un ndemn de genul *@olosete pasta de dini marca R+ etc. In al patrulea r'nd, trebuie evitate titlurile *greu de neles+, adic titlurile care solicit prea mult gndirea i nu sunt evidente nc de la prima vedere (de pild, *%ac fiecare soie ar ti ceea ce tie orice vduv, nici un brbat nu ar rmne fr asigurare de via+). 5 presupunem c o reclam reuete s capteze atenia unui potenial cumprtor pentru o clip2 aceast ocazie de a'i spune ceva despre brandul promovat va fi irosit dac titlul este prea greoi pentru a putea fi neles la o citire fulger. Hiciun cop7Friter nu ar trebui s uite c titlul reclamei sale concureaz cu cel puin alte AJ9 de titluri ntr'un ziar. Drice ziar este o mic #ungl2 dac cititul titlului este ngreunat prin #ocuri de cuvinte sau construcii savante, ansele de vizibilitate ale titlului scad simitor. In al cincilea r'nd, trebuie evitate reclamele lipsite de titlu. (otui, n lipsa unui titlu care s atrag, s'l agae pe potenialul consumator i s'l motiveze, te!tul propriu'zis al reclamei va rmne de cele mai multe ori necitit. & utiliza o reclam fr titlu este ca i cum ai deschide un magazin fr s'i pui o firm astfel nct potenialii cumprtori s se lmureasc n privina genurilor de produse pe care le pot gsi acolo. ste drept, titlurile pot lipsi, dar numai n cazul acelor reclame n care sunt utilizate imagini de e!cepie, a unor imagini care vorbesc de la sineAI. 25emple de titluri ale unor reclame de succes ce pre$int un avanta* nou8 &cum e!ist orez care poate fi fiert n pung, gata n numai J minute (#inute Dice)
A> AI

.ohn Caples, !p"cit", p. >J. bidem, pp. >>'IG.

A>

&cum e!ist mai multe fructe n terciul de ovz Zua/er "nstant ((erci de ovz Jua(er) 8rezint o nou modalitate de reducere a colesterolului (medicamentul Cholestin) &cum este att de uor s intri pe internet, nct i un adult o poate face (P%ilips #a$navox) 25emple de titluri ale unor reclame de succes ce promit direct un avanta* existent8 &dulii care mnnc cereale consum mai puin grsime n fiecare zi (Kello$$) %epresia face ru. 8rozac poate a#uta (Prozac) Havigator de la Tincoln. &a cum trebuie s fie un lu! (6incoln) @undaia naional pentru osteoporoz recomand o diet bogat n calciu, pe baz de broccoli, somon, lapte i (ums ()ums) 25emple de titluri provocatoare $i care trezesc curiozitatea8 Cum hrnii ,99.999 de fire de pr nfometate (Nioxin) Cartofi pr#ii i scufundri ( nsula Sout% Padre) u urlu. (u urli. (oi urlm ("aurt dulce i cremos Cre*ers) VIII(/( "ubtitlul( %ac titlul trebuie s spun, n mod obligatoriu, n cteva cuvinte ceva important cititorului, subtitlul poate dezvolta ideea sau promisiunea din titlu, fiind ceva mai lung. %e e!emplu Titlu0 5e simte ceva nou n atmosfer "ubtitlu0 ) prezentm noul )ide parfumat0 #ountain Sprin$ (#ountain Sprin$ )ide) VIII(0( Te5tul reclamei( %up titlu i subtitlu urmeaz te!tul propriu'zis al reclamei. &ici este fcut prezentarea brandului i este e!plicat modalitatea n care va fi respectat promisiunea din titlu. &ltfel spus, te!tul principal amplific ideile la care s'a fcut aluzie n titlu sau subtitlu. )olumul de informaii ce va fi oferit potenialilor consumatori depinde de natura produsului cruia i se face publicitate. 4n laptop va necesita, probabil, mai multe e!plicaii dect un produs ieftin, dect un sos de friptur cu arom nou, de pild. %e multe ori, te!tul unei reclame trebuie s aduc do!e$i n sprijinul promisiunii fcute n titlu, dovezi c produsul va funciona potrivit promisiunii. $n plus, trebuie s amplifice promisiunea din titlu. "at cteva dintre dovezile cele mai utilizate n te!tul reclamelor0 5igiliile de confirmare de la surse autorizate0 &sociaia stomatologilor din <omnia, -inisterul sntii, Taboratoarele TODreal etc.

AI

Caranii de vnzare0 testarea produselor i restituirea de fonduri Dferte i mostre de prob0 =-C -usic ofer oricui opt C%'uri la preul unuia singur pentru o testare de ,9 zile lipsit de riscuri. Caranii de performan n timp0 Cuvele de la mainile de splat garantate ,9 ani2 garanii pentru vopsea ,J'39 ani. <eputaie. %emonstraii de tipul nainte i dup (vezi reclamele la crema antirid Hivea cu enzima Z ,9). <ecomandri autorizate, din partea unor persoane considerate de consumatori calificate s e!prime opinii cu privire la produsele pe care le prezint. "tilul te5tului( %ac pn acum ne'am ocupat de prezentarea distinct a componentelor unui te!t de publicitate, n cele ce urmeaz ne vom referi la abordarea global a unui te!t de publicitate, la orientarea stilistic ce trebuie s o avem atunci cnd ne propunem s scriem un te!t de publicitate. !ist trei maniere n care putem scrie un te!t de publicitate0 abordarea faptic, abordarea ima$inativ &i cea emoionalA:. )bordarea faptic( laborarea te!tului unei reclame n aceast manier trebuie s aib n vedere realitatea produsului, caracteristicile prin care acesta ar putea s intereseze i s atrag un potenial client. (e!tul reclamei trebuie s arate ce este acel produs, cum este fabricat, care sunt operaiile pe care le poate e!ecuta etc. concentrndu'se n final pe avanta#ele care ar decurge din achiziionarea sa. )bordarea imaginati!( (e!tul publicitar imaginativ ncearc s prezinte un produs ntr'un mod neateptat, ingenios. (e!tul de acest gen nu descrie pur i simplu calitile unui produs sau avanta#ele unui anume tip de serviciu, ci sugereaz metaforic o anumit calitate sau o anumit competen. )bordarea emoional( (e!tul elaborat n aceast manier ncearc s strneasc anumite sentimente (de dragoste, team cu privire la un pericol, instincte materne, cldur, ataament etc.) n potenialul cumprtor, sentimente care l'ar putea mpinge ctre achiziionarea produsului. @iind mult mai analitic, .ohn Caples crede c e!ist cel puin ,A tipuri de abordri eficiente atunci cnd este vorba de a scrie te!tul unei reclame. Te5tul direct 1 prezint povestea brandului ntr'o manier simpl i logic, ntr'o manier lipsit de stil i de elemente de retoric2 sunt nfiate doar faptele n cea mai inteligibil form cu putin. Te5tul po!este 1 ncepe cu o informaie de interes uman, apoi urmeaz o poveste a crei moral este *Cumpr produsul cruia i se face reclam+.
A:

.. (homas <ussel, W. <onald Tane, !p"cit", p. J;I.

A:

Te5tul ?Tu i eu@ 1 este unul n care productorul se adreseaz direct cumprtorului, de obicei ntr' o manier prietenoas n felul n care se adreseaz un reprezentant de vnzri unui potenial client. Te5tul in!enti! 1 este unul care ncerc s strneasc interesul cititorului fa de brand descriindu'l n termeni inventivi. Te5tul faptic 1 prezint cele mai multe date referitoare la brand2 de obicei, cu ct se spun mai multe despre brand, cu att vnzrile sunt mai mari. Te5tul faptic la care este adugat un pic de stil( (e!tul sobru, ce cuprinde argumente de vnzare, prezentate ns cu mult stil devine deosebit de eficient mai ales atunci cnd este vorba de un brand de lu!. Te5tul sincer( (e!tul unei reclame poate de deveni mult mai credibil, dac snt recunoscute i eventualele puncte slabe ale brandului, pe lng punctele sale tari. Te5tul superlati!( (e!tul care laud foarte tare brandul este eficient doar atunci cnd brandul este la nlimea laudelor aduse. Te5tul semnat( &cest tip de te!t seamn cu o declaraie despre brand semnat chiar de productor. 8oate avea succes deoarece nsi managerul companiei este cel ce garanteaz calitatea brandului i onorarea promisiunii din titlu. Te5tul gen titlu( 5unt te!te utilizate mai ales n vnzarea crilor (C%'urilor, filmelor) prin pot i cuprind titlurile celor mai vndute cri (C%'uri, filme). Te5tul care tac*inea$( (e!tul de acest gen, n loc s ncerce s'i vnd ceva cititorului, ncearc s' l descura#eze. ficiena unui astfel de te!t rezult din caracterul sau neobinuit i provocator. Te5tul pagin de tiri( 8entru acest gen de te!t, este cumprat ntreg spaiul unei pagini dintr'un ziar sau dintr'o revist. 8agina este fcut s arate ca un material editorial tipic, cu titluri, te!t, imagini i, adesea, cu o mic reclam. 5ingura diferen este c, n loc s fie scris de reporteri, totul este scris de cop7Friter, ncercnd s vnd produsul n temeni de *tire+, cu aceeai fervoare ca ntr'o reclam obinuit. Te5tul competiti! (sau comparati!) prezint caracteristicile propriului produs n comparaie cu cele ale principalului concurent. vident, un asemenea te!t se poate transforma ntr'o reclam doar n rile n care publicitatea comparativ este realmente permis. .ohn Caples crede c e!ist i o serie de genuri de te!te care ar trebui evitate. In primul r'nd, te5tele umoristice. @oarte puini cititori au sim al umorului iar cei ce au realmente sim al umorului sunt foarte deosebii unii de alii2 ceea ce i distreaz pe unii, i poate oripila pe alii. In al doilea r'nd,

A;

trebuie evitate te5tele poetice. (e!tele de acest gen pun frumuseea cuvintelor pe prim plan, brandul fiind abandonat. In al treilea r'nd, trebuie evitate te5tele afectate. 5unt te!te scrise cu scopul de a produce un intens efect asupra cititorului. 5e bazeaz mai degrab pe construcii e!travagante, dect pe gnduri i sentimente adevrate. %e obicei, astfel de te!te au un efect contrar inteniilor cop7Friterului. In al patrulea r'nd, trebuie evitate te!tele lipsite de credibilitate. Cumprtorul actual este unul sofisticat i bine informat2 te!tele ce mizeaz de credulitatea sa nu pot dect s'l ndeprteze de brand. &cestea sunt te!te ce fac mari deservicii brandului promovat, branei profesionitilor publicitii, dar i activitii de publicitate n genere. $n general, n redactarea unui te!t publicitar ar trebui preferate cuvintele concrete celor abstracte. le nu dau natere la nenelegeri i au mult mai mari anse s fie nelese e!act aa cum cop7Friterul a intenionat. 8e de alt parte, cuvintele abstracte nu pot fi folosite tot la fel de precis. Cop7Friterii buni sunt cei care s prezinte idei limpezi i s scrie clar. * i mbin cuvintele n aa fel nct ideile prind via. %inamismul lor este captivant i stimulator. &ceasta se ntmpl doar atunci cnd cop7Friterii i amintesc s fac descrieri folosind analogii sau metafore i mecanisme similare, care dau mesa#ului dimensiuni i substan. $ns cuvintele pe care le folosesc trebuie s fie cele care au acelai neles i pentru publicul vizat. &ltfel, apar rezultate nedorite ca nenelegerea i dezinformarea+A;. VIII(1( Atili$area imaginilor n reclamele din presa scris . <eclamele cuprind, de cele mai multe ori, alturi de titlu (subtitlu) i te!t, o imagine. "maginile au un impact deosebit asupra publicului int, atrag imediat atenia, aa c utilizarea lor este obligatorie, dar i dificil. Condiia ce mai important pe care trebuie s o respecte o imagine utilizat n construirea unui afi publicitar este aceea de a fi adecvat mesa#ului ce se dorete a fi transmis. @r ndoial, imaginile nu trebuie s fie doar simple elemente de decor. *Cndva, o celebr firm de ceasuri a difuzat o reclam de mari dimensiuni, n care se spunea c ceasurile ei sunt pentru oamenii cu for interioar. .umtatea de sus a spaiului era ocupat de fotografia unui om. ra un atlet profesionist, dar arta de parc ar fi fost fotografiat n momentul arestrii. Hu mai lipsea dect irul de numere de'a latul pieptului. &spectul ateltului este mai puin important aici. Ceea ce conteaz este c nu s'a fcut nicio ncercare de a interpreta ideea de for interioar sau modul n care o reflect atletul. $n ce fel se referea acea fotografie la fora interioar rmne o enigm+G9.
A;

%oug HeFson, =ob Carrell, Dedactarea materialelor de relaii publice , ditura 8olirom, "ai, 399G, p. 3>>. G9 bidem, p. 3I3.

G9

%avid Dgilv7 a formulat o serie de e!igene cu privire la utilizarea imaginilor pentru presa scris. (rebuie precizat c aceste e!igene nu au totdeauna o e!plicaie riguros tiinific, ci au fost formulate e celebrul publicitar n urma e!perienei practice acumulat de'a lungul a zeci de ani de activitate n domeniu. ,. 3. A. G. J. "maginile trebuie s conin un subiect, o idee remarcabil2 buna e!ecuie tehnic a unei imagini nu o transform automat ntr'una ce poate fi utilizat neproblematic ntr'o reclam2 "maginile trebuie s strneasc curiozitatea cititorului. Cu ct o fotografie conine mai mult magie, cu att mai muli cititori vor fi interesai de reclam. Cnd fotografia nu are nimic important, magic, de spus, o soluie ar fi aceea de se a arta n fotografie produsul sau ambala#ul su. $n cazul anumitor branduri, merit prezentate ntr'o fotografie rezultatele utilizrii sale. @otografiile de tipul *nainte i dup+ par s'i i mai fascineze nc pe muli dintre cititori. 4tilizarea fotografiilor n reclame au mult mai bune rezultate dect utilizarea desenelor. (otui, n anumite ziare fotografiile sunt att de prost reproduse, sunt att de neclare nct se obine o ilustrare mai vie, mai corespunztoare, utilizndu'se desenul. >. I. 4tilizarea n fotografii a unor persona#e prezente i n clipurile () mresc gradul de memorare a reclamelor scrise. @otografiile trebuie s fie ct mai puin ncrcate. %ac sunt prezentai oameni, trebuie evitate mulimile, n prim plan trebuind s se afle mereu o singur persoana. $n plus, trebuie evitate chipurile de oameni mrite mai mult dect sunt ele n realitate i fotografiile cu tent istoric2 studii empirice au demonstrat lipsa lor de eficien.
:.

@otografiile care au cea mai mare aderena la public i atrag atenia sunt cele cu bebelui, animale i cele cu tent se!ual. (Ta aceste genuri de fotografii tradiionale care atrag atenia, pomenite de Dgilv7, am mai putea aduga0 fotografii cu personaliti celebre, cu oameni mbrcai n costumaii ciudate, de genul celor purtate la balurile mascate2 fotografii ale oamenilor surprini n situaii e!cepionale, cum ar fi imaginea unui brbat banda#at la ochi2 fotografii care spun o poveste, precum poza unei fetie care probeaz plria mamei2 fotografii romantice, cum ar fi poza unui brbat care traverseaz un pru cu o tnr n brae2 fotografii ale unei catastrofe, cum ar fi un accident de main2 fotografii de tiri, precum ar fi lansarea unei noi navete spaiale2 fotografii de sezon, cum ar fi imaginile cu -o Crciun, n prea#ma Crciunului, i imagini cu &braham Tincoln,

G,

de ziua lui TincolnG,. @otografiile care atrag atenia trebuie nsoite totdeauna de un te!t care s conving cititorul d cumpere. .ohn Caples crede c e!ist i categorii de imagini care, singure, pot s vnd. &stfel, amintete0 imaginea produsului (n cazul automobilelor, de pild), imaginea produsului n momentul folosirii (imaginea unui brbat care utilizeaz noua main de brbierit, de pild), imaginea care nfieaz recompense n urma folosirii produsului (imaginea unei femei care admir pr#itura pe care tocmai a scos'o din cuptor), imaginea care nfieaz mplinirea unui vis (de pild, un biat cruia i se nmneaz o diplom), imaginea unui detaliu mrit (de pild, imaginea unei penie), imagini dramatice (de pild, reclama pentru un curs de antrenare a memoriei nfia un brbat legat la ochi. (itlu0 *D memorie e!traordinar pe care i tu o poi dobndi+G3.) ;. Damenii agreeaz, de obicei, vedetele de acelai se! pentru c, contient sau nu, se pot identifica cu ele. @uncie de target, aceast regul ar trebui respectat i n reclama tiprit0 reclama adresat preponderent femeilor s nfieze femei, reclama adresat brbailor s utilizeze fotografii cu brbai. ,9. <eclamele n patru culori sunt cu ,99M mai bine memorate dect cele alb negruGA. vident, aceste reguli i sfaturi ale unor oameni celebri de publicitate nu trebuie aplicate mecanic. le sunt nite principii generale de care ar trebui s se in cont, dar imaginea care funcioneaz ntr'o anumit reclam se stabilete de ctre art'director, cop7Friter i designer, lundu'se n calcul totdeauna condiiile i constrngerile concrete ale desfurrii unei campanii. &stfel de reguli ne spun ce a avut succes pn acum, dar nimeni i nimic nu ne garanteaz c aplicarea lor n realizarea unor proiecte prezente sau viitoare va conduce automat la realizarea unor reclame eficiente. VIII(9( Mac*eta sau laBout,ul unei reclame tiprite( (itlul, subtitlul, imaginea logoul i alte elemente ale unei reclame trebuie legate ntre ale astfel nct produsul final, reclama tiprit, s fie un ntreg armonios. 8unerea mpreun a elementelor unei reclame poart numele de machetare. (ermenul mac*et (la7out) posed dou sensuri distincte0 n primul r'nd, nseamn aspectul general a unei reclame, proiectul global ce rezult din mbinarea elementelor sale2 n al doilea r'nd, nseamn redarea fizic a proiectului unei reclame 1 un plan de detaliu n scopuri de producie GG. 5ensul n care vom utiliza termenul de machet este primul, cel de proiect global al reclamei. 8ersoana care se ocup de machetarea unei reclame este directorul artistic n strns colaborare cu un designer i cu
G, G3

.ohn Caples, !p"cit", p. A9,. bidem, pp. A93'A9A. GA %avid Dgilv7, !p"cit", pp. I>'I;. GG .. (homas <ussel, W. <onald Tane, !p"cit", p. >,G.

G3

cop7Friterul reclamei. 5arcina fundamental este cea de a decide care este elementul cel mai important al reclamei ' titlul, te!tul sau imaginea. &poi se decide i asupra celorlalte elemente ce vor fi prezente n reclam, cutndu'se i o aran#are sistematic i atractiv a acestora. @elul n care sunt aran#ate elementele unei reclame trebuie s se constituie n cea mai eficient formul pentru atragerea ateniei. !ist trei formule fundamentale0 (,) utilizarea numai a imaginii, (3) utilizarea numai a titlului, (A) utilizarea unei combinaii de imagine i titlu. @uncie de situaie, se va decide pentru formula optim. $n imaginea urmtoare sunt indicate principalele elemente ale unei reclame, ponderea pe care ar trebui s o aib n reclam i capacitatea lor de a atrage atenia potenialilor consumatori. vident, cifrele oferite sunt apro!imative.

8entru a realiza macheta unei reclame tiprite e!ist o serie de principii n ce trebuie respectate. &ceste principii de proiectare, corect folosite, vor atrage cititorul i vor crete ansele citirii mesa#ului. +(Principiul unitii( (oate printurile trebuie s fie rezultatul unui proiect unitar. -acheta trebuie conceput n ansamblu, cu toate prile (te!t, desen, titlu, logo, .a.m.d.) aflate n legtur una cu alta pentru a crea un efect global, armonios. %ac reclama nu prezint unitate, se destram i genereaz confuzie vizual. 8oate c unitatea este cel mai important principiu al proiectrii GJ2 aceasta pentru c o machet unitar va conduce la realizarea unui print unitar, adic a unui mesa# publicitar unitar.

GJ

bidem, p. >,:.

GA

/(Principiul pro5imitii( Drice machet se realizeaz printr'o bun ordonare a elementelor reclamei, astfel nct s se a#ung la cea mai simpl formul cu putin. Dr, ntr'un print e!ist elemente mai mult sau mai puin nrudite din punctul de vedere al semnificaiei lor. 8rincipiul pro!imitii ne spune c elementele aflate n legtur unele cu altele prin prisma semnificaiei lor trebuie s fie ct mai bine grupate. Cu alte cuvinte, elementele conectate din punctul de vedere al semnificaiei trebuie s fie conectate i vizual. *Cnd anumite componente se afl n apropierea altora, ele devin o singur unitate din punct de vedere vizual, n loc s reprezinte mai multe uniti separate. &stfel informaiile vor fi organizate mai bine i se reduce confuzia+ G>. 8e de alt parte, elementele ntre care nu e!ist o legtur puternic nu trebuie s se afle n pro!imitate. 8rin respectarea acestui principiu al pro!imitii printul devine mult mai organizat, devine mult mai evident ordinea n care trebuie privite elementele sale iar spaiul liber din #urul te!tului i a imaginii(lor) va fi mai mult i devine mai ordonat. %e obicei, spaiul liber creeaz distincie i d senzaia de stil. Cnd elementele unui print sunt prea apropiate, trebuie modificat ceva0 mrimea, ponderea sau aezarea te!tului sau a imaginii. "nformaiile mai puin importante (adrese, numere de telefon, site'uri, program de lucru, etc.) pot fi scrise grupat, cu litere mai mici dect cele ale te!tului principal. $ntr'un print nu ar trebui s e!iste cel mult A'J elemente vizuale. <espectarea acestui principiu nseamn evitarea ctorva operaiuni de machetare0 printul nu trebuie s conin prea multe elemente separate, elementele printului nu trebuie disipate n coluri sau plasate toate n mi#loc2 nu trebuie lsat spaiu egal ntre elemente (n afara cazului n care fac parte dintr'un set de elemente cu semnificaie apropiat)2 nu trebuie alturate elemente diferite din punctul de vedere al semnificaiei (lipsa legturii trebuie subliniat prin distan)GI. $ntr'un print cu puine elemente (aa cum ar fi de dorit) trebuie selectate doar elemente nrudite din punctul de vedere al semnificaiei. 0(Principiul armoniei( 5trns legat de ideea unitii i cea c toate elementele machetei trebuie s fie compatibile. %irectorul artistic obine armonie prin selectarea elementelor care se potrivesc. &cest proces este similar cu mbrcatul de diminea. 4nele articole de mbrcminte *merg+ mpreun mai bine dect altele [ de e!emplu, dungile, carourile sau motivele #acXuard n culori omogene. 8entru a fi eficient, macheta necesit elemente armonioase nu ar trebui s e!iste prea multe tipuri i mrimi diferite de fonturi, linii, ilustraii, culori, coloane .a.m.d G:.
G>

<obin Williams, niiere n desi$n" Despre fonturi, culoare &i a&ezare n pa$in , =ucureti, 399A, p. :. GI bidem, p. 39. G: .. (homas <ussel, W. <onald Tane, !p"cit", p. >,G.

ditura Corint,

GG

1( Principul ordinii( <eclama trebuie aran#at ordonat, astfel nct s poat fi citit de la stnga la dreapta i de sus n #os. 5uccesiunea elementelor pot a#uta la diri#area ochiului ntr'o micare structural sau privire de ansamblu. %ispunei elementele astfel nct ochiul si porneasc de unde dorii s porneasc i s parcurg traiectoria dorit n reclam. &ran#amentele n *N+ i *5+ sunt printre cele mai des ntlnite. 9(Principiul alinierii( Drdinea intern a unui print este realizat de cele mai multe ori prin respectarea principiului alinierii. %ac aezm elemente ntr'un print acolo unde se ntmpl s gsim loc, rezultatul de ansamblu va putea fi lesne caracterizat drept o imens dezordine. %ezordinea astfel creat este asemntoare celei dintr'o buctrie0 o ceac aici, o farfurie dincolo, o oal n chiuvet, o pat pe gresie, alta pe aragaz etc. 8rincipiul alinierii ne spune c nimic nu trebuie aezat ntr'un print n mod arbitrar. @iecare element trebuie s aib o legtur vizual cu alt element al printului. *Chiar dac elementele sunt separate din punct de vedere fizic, dac sunt aliniate e!ist o linie invizibil care le leag, att n ochiul, ct i n mintea privitorului. %ei ai separat anumite elemente pentru a indica relaia dintre ele (conform principiului pro!imitii), principiul alinierii indic cititorului c, dei respectivele componente nu se afl n apropiere unele de altele, fac parte din acelai ntreg+ G;. !ist o tendin, cel puin printre nceptori, de a alinia centrat toate elementele printului. (otui, printurile cu un aspect sofisticat nu sunt niciodat centrate. %e obicei, alinierea la stnga sau la dreapta a elementelor unui print (combinat cu respectarea celorlalte principii) va conduce la rezultate mult mai bune, estetic vorbind. $n plus, n unul i acelai print ar trebui folosit unul i acelai tip de aliniere. 4neori alinierea unor elemente la stnga combinat cu alinierea altora la dreapta poate conduce la un contrast benefic. $n orice print bine machetat pot fi trasate linii drepte ntre elementele aliniate, chiar dac printul n ansamblu pare o colecie de elemente ciudateJ9. 8rintul ar trebui s conin o linie puternic obinut prin alinierea te!tului la marginea imaginii. Cnd printul este format preponderent din te!t, alinierea prea puternic poate fi spart, de pild, prin scoaterea n afar a subtitlurilor (dar i acestea ar trebui s urmeze propria lor linie, aliniere). &linierea elementelor printului creaz n mintea privitorului calm i siguran. 8rin aliniere se confer unui print unitate i armonie. &linierea creaz legturi ntre elemente separate. Chiar dac acestea nu sunt apropiate din punct de vedere fizic, ele pot prea conectate, avnd legturi reciproce, formnd un tot unitar cu alte elemente prin simpla lor aezare pe aceeai linie. (rebuie evitate mai multe tipuri de aliniere n acelai print i, pe ct posibil, alinierea centrat.
G; J9

<obin Williams, !p"cit", p. 3,. bidem, p. 3;.

GJ

:(Principiul sublinierii( 5ublinierea este accentuarea sau concentrarea asupra unui element (sau grup de elemente) pentru a', face s ias n evident. %ecidei dac dorii s scoatei in eviden ilustraia, titlul, sigla sau te!tul. %ac accentuai toate aceste elemente n aceeai msur, reclama dumneavoastr va fi lipsit de orice accent. ;(Principiul repetiiei( Conform acestui principiu, anumite elemente trebuie repetate att n interiorul aceleai print ct i n e!ecuii diferite ale printurilor utilizate n aceeai campanie. <epetiia constituie un liant ce leag elemente unui prin ntre ele sau diferitele e!ecuii ale printurilor din aceeai campanie, asigurnd consecvena i coerena la nivel vizual. 8rintre elementele de repetiie se pot numra0 fonturile, culorile, diferitele elemente grafice 1 logoul, anumite linii, de pild, modul de aezarea a te!tului n coloane, acelai mod de aliniere etc. 4neori, elementele repetate pot s nu reprezinte e!act acelai lucru, ci elemente att de apropiate nct legtura dintre ele este foarte clar. -ai nti trebuie gsite repetiiile care e!ist de#a n print i accentuate. &poi, pot fi create repetiii pentru mbuntirea machetrii i pentru a da mai mult claritate i consecven printului (sau e!ecuiilor multiple). (rebuie evitat repetarea unui element att de mult nct acesta s devin plictisitor sau obositorJ,. <(Principiul contrastului( $n realizarea unui print este nevoie de diferene de mrime, form i mod de e!primare, pentru ca acesta s nu fie monoton din punct de vedere vizual. %iferenele, contrastele atrag atenia i trezesc interesul pentru un print. &stfel crete i probabilitate ca te!tul su s fie citit. &lternnd caracterele aldine cu cele cursive sau utiliznd caractere mari aducei n atenie un cuvnt sau o fraz i creai un contrast ntre elementele de tipar. Contrastul face macheta mai interesant. %e obicei, contrastul este creat atunci cnd dou elemente sunt diferite. *%ac dou elemente sunt apro!imativ diferite, nu e!ist contrast, ci conflict. &ceasta este cheia 1 principiul contrastului spune c dac dou componente nu sunt e!act la fel, atunci trebuie s fie complet diferite. Contrastul poate fi creat n multe moduri. 8oi pune n contrast un font mare cu unul mic, un font elegant cu unul ngroat i fr serife, o linie subire cu una groas, o culoare rece cu una cald, o te!tur neted cu una aspr, un element orizontal (cum ar fi un rnd lung de te!t) cu unul vertical (cum ar fi o coloan de te!t nalt i ngust), rnduri cu spaiu mult ntre ele cu rnduri dese, un desen mare cu unul mic+J3. (rebuie evitate situaiile n care se pun *n contrast+ un font de ,3 cu unul de ,G, o linie cu grosimea de #umtate de punct cu una de un punct sau -otivul este simplu0 nu apare contrastul, ci conflictul.
J, J3

maro nchis cu negru.

bidem, p. G>. bidem, p. GI.

G>

=( Principiul ec*ilibrului( 8rin echilibru, avem n vedere controlarea mrimii, modulaiei, ponderii i poziiei elementelor reclamei. lementele armonioase par sigure i naturale ochiului. chilibrul poate fi testat prin analizarea relaiei dintre #umtile dreapt i stng ale reclamei. !ist, esenialmente, dou forme de echilibru0 geometric i liber. Fc%ilibru $eometric al reclamei sugereaz rafinament i, din punct de vedere grafic, conine elemente egale ca pondere, mrime i form pe partea dreapt i stng a unei linii verticale imaginare trasate prin mi#locul reclamei. &stfel de reclame simetrice dau impresia de stabilitate i conservatorism. Fc%ilibru liber" Centrul optic al paginii, msurat de #os n sus, este la cinci optimi din distanta pn n partea de sus a paginii2 astfel, difer de centrul matematic. (8entru a testa acest lucru, luai o bucat de hrtie alb, nchidei ochii, apoi deschidei'i i aezai repede o bulin acolo unde credei c este centrul paginii. @oarte probabil va fi deasupra centrul matematic.) "maginai'v c un balansoar este n echilibru n centrul optic. \tim c o sarcin mai uoar pe balansoar poate echilibra cu uurin una mai grea, dac este mai departe de punctul de spri#in (*greutatea+ unui element ntr'o reclam poate fi msura prin mrimea sa, prin gradul de ntunecime, culoare sau form). $n echilibrul liber, obiecte sunt amplasate aparent aleatoriu pe pagin, dar ntr'o asemenea relaie unul cu altul nct pagina, n ansamblu, pare n echilibruJA. D machet are mai multe stadii de evoluie de la simpla sc%i, la mac%eta brut, pn la mac%eta detaliat. 5chiele reprezint desene miniaturale n care sunt ncercate diferite aran#amente ale elementelor viitoarei reclame. -acheta brut reprezint un desen n mrime natural a reclamei2 sunt reprezentate toate elementele reclamei pentru a simula cum va arta viitoarea reclam. -acheta detaliat este stadiul final al unei machete2 toate caracterele sunt culese i aezate aa cum vor arta n reclama tiprit, se fi!eaz locul definitiv al imaginilor iar acestea sunt pregtite la o mrime de ,,J ori mai mare pentru a putea fi reproduse ct mai e!act. 8ractic, o machet detaliat ne ilustreaz e!act modul n care va arta reclama finisat ca mrime, culoare, aran#ament etc. ste utilizat pentru a fi prezentat clientului i pentru a se obine aprobarea sa. %up ce primete aprobarea din partea clientului, este pregtit pentru tipar. VIII(:( Principii generale pentru reali$area unei reclame pentru presa scris( 8hilip W. 5aF7er, redactor la una dintre cele mai importante reviste americane dedicate elaborrii te!telor
JA

bidem, pp. >,:'>,;.

GI

publicitare, Starc% )ested Cop*, a oferit cteva reguli i sugestii pentru elaborarea unei reclame reuiteJG0 ,. Te5tul reclamei trebuie s fie simplu i scurt( &rgumentul0 cei mai muli dintre cititori nu citesc revista sau ziarul n primul rnd pentru reclame2 n aceste condiii, o reclam trebuie s atrag uor atenia i s transmit repede mesa#ul, astfel nct s'i permit cititorului s mearg n cel mai scurt timp mai departe. D reclam ce conine ilustraii multiple i te!te scrise cu litere diferite i n stiluri diferite nu ofer ochiului un punct de spri#in, nu ofer un centru pentru concentrarea ateniei, fiind, de cele mai multe ori ignorat2 3. Te5tul trebuie s fie centrat nu pe produs> ci pe a!antajele produsului( -ulte dintre reclame sunt hipercentrate pe produs (plec de la premisa c potenialul cititor este de#a interesat de firma productoare i de produs), or potenialii cumprtori devin interesai de un produs doar atunci cnd sunt mnai de anumite nevoi, cnd sunt convini c produsul le poate fi n vreun fel util. %ac reclama produsului nu rspunde la ntrebarea Ce c'&ti$ din asta2, este puin probabil ca potenialul client s se apropie de produs. A. C.nd este ne!oie> te5tul reclamei poate conine alu$ii de natur se5ual( ste o chestiune verificat c reclamele ce conin aluzii se!uale sunt cele care atrag cel mai mare numr de cititori, brbai i femei. Creatorii de publicitate, cop7'Friterii au o vorb de care in cont deseori0 se5ul !inde bine orice produs( G. 6ri de c.te ori este posibil> trebuie utili$ate celebriti care s pre$inte produsul( $n general, reclamele n care o personalitate bine cunoscut prezint un produs au un succes la public cu ,AM mai mare dect cele obinuite. Chiar dac celebritile nu sunt totdeauna credibile, prezena lor ntr'o reclam are un merit deosebit0 atra$e atenia cititorilor. Dr, odat captat atenia, mesa#ul publicitar poate a#unge mult mai uor la cititor. J. 6rice reclam> a!.nd o puternic component !i$ual> trebuie s !alorifice la ma5im potenialul culorilor( Dchiul oricrui privitor este atras de culorile puternice, n tonuri frumoase i strlucitoare. D reclam bine realizat din punct de vedere coloristic primete, n general, cu GJM mai mult atenie dect cele n alb i negru. 8rin urmare, cu ct o reclam este mai colorat, cu att mai sigur i va transmite mesa#ul. >. #eclama trebuie conceput n aa fel nc.t s ?curg@ fr efort( Drice reclam posed un ritm interior, iar acest flu! deriv din amplasarea diferitelor elemente creative. <eclamele
JG

.. (homas <ussel, W. <onald Tane, !p"cit", pp. >9G'>9I.

G:

cu o bun ordine interioar l determin pe cititor s acorde atenie tuturor elementelor componente (ilustraie, te!t, titlu, te!tul principal, numele mrcii) i care, mpreun, s poat transmite, la modul optim, un mesa# unitar. %ac, de pild, ilustraiile reclamei sunt plasate n #osul paginii, iar titlul i te!tul reclamei n partea de sus, este comis o grav eroare deoarece cititorul (potenialul cumprtor), fascinat de ilustraie, va ignora te!tul reclamei, ignornd mesa#ul acesteia. I. Te5tul unei reclame nu trebuie s conin ambiguiti( -esa#ul unei reclame trebuie s fie clar, direct, precis, neambiguu. Dricum ar fi formulat, te!tul unei reclame trebuie s poat fi citit repede i s fie neles de la prima lectur. %ac lucrul aceasta nu se ntmpl, sunt rari acei cititori ce vor ncerca s citeasc a doua oar te!tul unei reclame. :. #eclamele din re!iste trebuie s mi$e$e pe contrast( Contrastele 1 coloristice, dintre persona#ele ce apar n imagine ' sunt ntotdeauna amuzante i, ceea ce este mai important, atrag atenia cititorilor. %e pild, multe dintre imaginile produselor sunt mult mai bine puse n eviden dac fundalul utilizat este unul de culoare neagr. ;. #eclamele trebuie s e5ploate$e sentimentele cititorilor( 4na dintre cele mai sigure modaliti de a strni sentimente pozitive vizavi de produsul promovat este aceea de a utiliza imagini emoionante cu copii i animale. (otui, utilizarea unor astfel de imagini ridic serioase probleme de ordin etic. &cest iretlic se ciocnete, de pild, de principiul moral care ne interzice s folosim minori n scopuri pe care ei nu le neleg i n legtur cu care nu'i pot da acordul n cunotin de cauz. ,9. ac reclama conine multe cu!inte> atunci trebuie conceput c.t mai atracti!( %e obicei, te!tele mari nu sunt citite. (otui, se poate veni n *a#utorul+ cititorului potenial printr'o bun poziionarea a te!tului n pagin (trebuie evitat suprapunerea te!tului cu imagini multicolore), prin alegerea unui corp de liter suficient de mare i, ceea de este mai important, prin redactarea sa ntr'o manier vie, spiritual, atractiv. \i n aceste condiii, dac 39M dintre cititorii revistei vor citi te!tul reclamei nseamn c aceasta i'a atins scopul. ,,. senialul n ceea ce privete te!tul unei reclame rezid, n ultim instan, n a gsi o formul spiritual i alert care s rezume motivele pentru care brandul promovat este unul ntr' adevr unic i nou.

G;

(I%) #eclama !ideo( @r ndoial, canalul media cu cea mai mare audien este televiziunea2 acesta este i motivul pentru care n cele mai multe campanii publicitare televiziunea este utilizat drept vehicul principal pentru difuzarea mesa#elor publicitare. $n aceste condiii, produsul publicitar va lua forma unui clip ce va fi difuzat n timpul emisiunilor (). @ormatul () asigur creatorilor i productorilor de publicitate posibilitatea optim de a putea combina imaginea, sunetul, te!tul i micarea, astfel nct s poat fi obinut reacia dorit din partea potenialului consumator. %umanul reclamei () este telecomanda2 muli telespectatori schimb canalul n timpul difuzrii unui calup de clipuri publicitare. 5oluia ntrezrit pentru a micora amploarea acestui fenomen este crearea unor clipuri amuzante, antrenante, cu reale caliti artistice. 4n produs publicitar ce posed

J9

asemenea caliti reuete va reui s trezeasc atenia telespectatorului, care condus abil, va putea fi transferat asupra brandului promovat. I%(+( Ca principale etape i principii n elaborarea reclamelor !ideo menionm0

-ai nti reclama este gndit n imagini, apoi n cuvinte. $n acest sens, Tu/e 5ullivan spunea0 *()'ul este un mediu vizual i necesit, prin urmare, soluii vizuale. Hu vorbi cu cumprtorii. 5pune'le o poveste prin imagini. $ncepe cu imagini. Continu cu imagini (P) @ n aa fel ca reclama ta () s fie att de puternic vizual nct un telespectator s neleag chiar fr sunet. &sta nu este o regul2 nu merge mereu. %ar cnd merge, este e!traordinar. $nseamn c ai o idee foarte simpl, foarte vizual+JJ.

eseniale.

5e alege un format care s e!prime ct mai bine mesa#ul. (rebuie acordat o mare atenie rolului de divertisment al reclamei (). %ebutul reclamei trebuie s capteze atenia privitorilor, trebuie s fie neobinuit din punct de vedere vizual. =randul trebuie s fie vizibil. 5e poate opta pentru suprate!te adugate peste imagine pentru a puncta informaiile

@inalul trebuie s aparin brandului. (e!tul nu trebuie s povesteasc imaginile. Cuvintele trebuie s adauge neles imaginilorJ>. (I%(/)Te*nicile !i$uale utili$ate n crearea unei reclame( (eleviziunea ofer posibilitate utilizrii unei multitudini de tehnici n producerea unei reclame. %up (homas <ussell i <onald Tane, cele mai importante tehnici utilizate n crearea produselor publicitare () sunt urmtoareleJI0 (a) Mrturiile persoanelor a!i$ate sau celebre( &ceast tehnic are rezultate garantate deoarece telespectatorii zilelor noastre sunt interesai n cel mai nalt grad de tot ceea ce ine sau are legtur cu vedetele. Celebriti precum Cheorghe Eagi, Hadia Comneci, "lie Hstase sau @lorin 8iersic vor atrage totdeauna atenia telespectatorilor. Cirul dat de personaliti anumitor produse a fcut i face i astzi ca acestea s se vnd. (otui, aceast tehnic strnete i anumite rezerve pentru c telespectatorii tiu c vedetele spun ceea ce spun pentru c au fost pltite s o fac. $n plus,

JJ J>

Tu/e 5ullivan, !p"cit", pp. ,J3',JA. %an 8etre, -ihaela Hicola, !p"cit", p. ,G;. JI .. (homas <ussel, W. <onald Tane, !p"cit", pp. >I9'>IG.

J,

tehnica este riscant pentru c personalitatea puternic a vedetei poate pune n umbr brandul. <ezultatul0 telespectatorii i aduc aminte de vedet, dar uit de brand. (b) "erialele( 8entru a menine treaz atenia telespectatorilor pot fi concepute serii de clipuri publicitare n care un clip continu aciunea din clipul precedent. 8e lng strnirea i meninerea curiozitii telespectatorilor, aceast tehnic d posibilitatea oferirii, de'a lungul timpului, a mai multor informaii cu privire la produsul promovat. (c) Inseria n filmele de lung metraj a referinelor la di!erse produse( %eseori vedem n filme un persona# sau altul care consum coca cola, fumeaz -arlboro sau consum bere (uborg. 8roductorii prefer uneori aceast metod foarte costisitoare deoarece mesa#ul a#unge sigur la telespectator (varianta schimbrii postului este e!clus) iar impactul este destul de ridicat deoarece produsul este consumat de celebriti. $n plus, secvene din filme de lung metra# (acele n care se consum sau se utilizeaz un anumit produs) pot fi lesne prelucrate pentru a se obine un clip publicitar. (d) Atili$area purttorului de cu!.nt( 5unt cazuri n care clipul publicitar nu este altceva dect un discurs inut de un *prezentator+ care recomand un anumit produs sau serviciu, fcnd chiar i o demonstraie. "mpactul este destul de mare deoarece mesa#ul se adreseaz direct telespectatorului, persoana aleas fiind una cald, agreabil, ce inspir ncredere. "ntenia este aceea de a se transfera asupra produsului ncrederea pe care o inspir *prezentatorul+. &ceast tehnic este folosit n special pentru promovarea produselor noi. (e) emonstraia( $n cazul utilizrii acestei tehnici, coninutul clipului publicitar const n demonstrarea practic n faa potenialilor consumatori a modului n care funcioneaz un anumit produs. %e obicei, atunci cnd este produs o reclam'demonstraie, ntreaga aciune este filmat de aproape, pentru ca telespectatorul s poate avea o imagine detaliat asupra a ceea ce se ntmpl. (rebuie alese n monta#ul final toate acele secvene care, puse cap la cap, ofer o demonstraie coerent asupra avanta#elor i eficacitii utilizrii produsului. (otui, monta#ul realizat trebuie s ofere o imagine real, nedistorsionat, a utilizrii efective a produsului respectiv. D reclam de genul acesta, dac nu este dinamic realizat i memorabil (demonstraie neateptat, chiar ocant), risc s fie plictisitoare. (f) Prim,planurile( @ocalizarea imaginii pe produsul promovat este una dintre cele mai importante tehnici de filmare n cazul reclamelor deoarece ecranul (), avnd dimensiuni reduse, trebuie s prezinte o imagine *curat+, *esenializat+ a produsului. &tunci cnd face reclam unui

J3

lan de restaurante de tip fast'food, nu vom difuza imagini din interiorul aglomerat i zgomotos al unui asemenea restaurant, ci ne vom focaliza, de pild, asupra imaginii ispititoare a hamburgerilor abia preparai. (g) Te*nica firului narati!( <eclama va fi realizat asemenea unui film n miniatur, o poveste cu persona#e care, la un moment dat, pentru a duce la bun sfrit o aciune, apeleaz la un produs anume. 4nul dintre persona#e poate chiar preciza avanta#ele utilizrii acelui produs. -ulte dintre reclamele difuzate pe canalele () utilizeaz din plin aceast tehnic. (*) 2pisoadele din !ia( (ehnic asemntoare cu precedenta, ce const ntr'o poveste interpretat de actori, numai c de ast dat persona#ul principal este chiar brandul. 5cenariul const n semnalarea unei probleme pe care produsul promovat o poate rezolva foarte eficient. (i) Inter!iul cu consumatorii( &ceast tehnic const n difuzarea unor interviuri cu consumatori care, mulumii fiind de marc, laud i recomand produsul respectiv2 ntr'o alt variant, unui consumator obinuit i se cere s compare dou produse i s e!plice de ce'l prefer tocmai pe unul dintre ele (produsul promovat). %avid Dgilv7 crede c aceast tehnic este mai eficient cnd sunt utilizai consumatori loiali ai produsului vorbind despre virtuile acestuia atunci cnd nu tiu c sunt filmaiJ:. Credibilitatea reclamei n acest caz este mult mai mare. (j) )nimaia( ste o tehnic cu un impact deosebit asupra copiilor. %esenul animat este n stare s creeze o atmosfer cald, destins i prietenoas att pentru mesa#, ct i n legtur cu produsul. 4neori animaia este folosit i pentru a prezenta operaii care nu sunt vizibile la o filmare obinuit (de pild, modul n care un epilator scoate firele de pr din piele). (otui, prin aceast tehnic este atras mai puin atenia (n special a publicului adult) i nu este totdeauna destul de convingtoare. (*) Personajele( 5trns legat de animaie, aceast tehnic const n utilizarea unui persona# (de cele mai multe ori, animat) ce ncearc s ne conving de calitile unui brand i s ne fac s cumprm. 8ersona#ul devine simbolul viu al brandului, reuind s cucereasc, treptat, datorit asocierilor pozitive, un loc bine precizat n memoria consumatorului vizat (de pild, -r. -usculo sau <oland -c%onald). Cnd persona#ul este unul de desen animat nu e!ist riscul ca eventualele ntmplri cu conotaii negative prin care trece interpretul su (un actor, de pild) s se rsfrng asupra brandului. vident, tehnicile prezentate (ca i altele pe care nu le'am amintit) pot fi folosite complementar n realizarea unui clip publicitar. Hu e!ist reete tehnice garantate ale realizrii unei reclame de
J:

David !$ilv*, !p"cit", p. ,9J.

JA

succes2 fiecare tehnic n parte, utilizat creativ, n conformitate cu un scenariu bun, cu o bun planificare a reclamei poate conduce la realizarea unui produs publicitar de calitate. (I%(0() e la storBboard> la reclama( %rumul realizrii unei reclame video ncepe cu conceperea unui stor7board de ctre directorul artistic i un cop7Friter. 4n stor7board este o hart vizual a viitorului spot2 acesta cuprinde o serie de ilustraii care nfieaz aciunea spotului cu te!tul scris sub fiecare cadru, te!t care descrie aciunea, ceea ce spun persona#ele (dac este cazul) i ceea ce spune vocea din fundalJ;. 8rincipala calitate a unui stor7board este aceea de a fi suficient de e!plicit, de a vorbi de la sine, astfel nct cop7Friterul s nu fie nevoit s dea apoi tot felul de indicaii a#uttoare. 8entru a fi e!plicit i a duce la realizarea unei reclame chiar aa cum a fost conceput de cop7Friter, un stor7board trebuie s cuprind cadrele cheie ale reclamei, astfel nct s surprind ceea ce este mai important n fiecare scen. @iecare cadru ar trebui s includ suficiente informaii pentru continuarea fireasc a povetii, fiecare cadru trebuind s se construiasc, ntr'o logic narativ, pe cel precedent. 4n stor7board poate cuprinde >': cadre, dar poate a#unge i pn la A9 de cadre (adic cte unul pentru fiecare secund de spot). 8entru verificarea coerenei spotului, se poate realiza un stor7board filmat, adic un fel de versiune animat a spotului. 4n stor7board filmat se apropie foarte mult de arhitectura narativ'temporal a reclamei, reprezentnd o bun verificare nainte ca reclama s intre efectiv n producie. 4n astfel de stor7board filmat poate oferi rspunsuri pentru urmtoarele ntrebri0 Cnd trebuie s intre vocea din fundalB Cnd se aude muzica mai tare sau mai ncetB ste suficient timp pentru citirea te!tului ce nsoete fiecare scenB>9 4n stor7board este unul finalizat i finisat dac reuete s ofere cu claritate, implicit sau e!plicit, rspunsuri la o serie de probleme0 8rimul cadru este suficient de interesantB &paratul de filmat ar trebui aezat n alt unghiB Tocaia este bunB 5pui prea mult de la nceputul spotuluiB 8oi s a#ungi la o anumit scen mai trziuB 8oi simplifica cevaB 5potul are prea multe tieturiB 8oi s faci economie i s concepi o scen care s rezolve dou problemeB 8ovestea este spus coerentB >, @uncie de rspunsurile *primite+ se realizeaz ultimele modificri. $n varianta sa finala, stor7board' ul este prezentat clientului spre aprobare. %up ce sunt luate n calcul eventualele sugestii ale acestuia, stor7board'ul este trimis ctre departamentul (sau firma) de producie pentru realizarea efectiv a reclamei.

J; >9

Tu/e 5ullivan, !p"cit", p. ,>9. bidem, p. ,>A. >, bidem, pp. ,>3',>A.

JG

8enultima faz a creaiei unei reclame (), cea a produciei, este asigurat de directorul de producie i regizorul artistic, cel care, mpreun cu directorul artistic, va gsi cele mai bune soluii pentru filmarea reclamei. 4n bun regizor tie s aduc totdeauna un plus de strlucire unei reclame prin gsirea unor unghiuri potrivite de filmare, prin gsirea unei viteze optime pentru realizarea anumitor micri ale camerei video, prin utilizarea anumitor lentile sau a anumitor lumini, prin anumite modificri aduse decorului, prin anumite indicaii oferite actorilor etc. "novaiile aduse de regizor n timpul filmrilor nu pot depi cadrul general stabilit de cop7Friter. (otui, *un bun director de producie va filma i scene suplimentare care i pot afla utilitatea la monta#2 pot aprea astfel idei bune sau actorii inspirai pot da o interpretare diferit unei situaii. 8rincipiul c trebuie filmate ntotdeauna toate scenele din stor7'board n condiiile agreate de client nu este suficient2 pentru un rezultat de calitate trebuie filmate i situaii noi, abordri creative ce pot fi selectate ulterior. &stfel, dac o scen agreat de client cuprinde un te!t recitat de un actor aezat pe o canapea, dup filmarea acesteia un regizor inspirat poate solicita actorului s recite scena stnd pe #os sau intrnd n camer, pe un ton mai serios sau mai ironic. @ragmente sau e!presii interesante din materialul filmat, voci, mimica sau gesturi ale unor pri din corp (mn, sprncene etc.) pot fi utilizate ulterior+>3. 4ltima faz n crearea unei reclame video este reprezentat de totalitatea operaiunilor de post-producie (montarea i mi!area tuturor elementelor reclamei0 imagini filmate, muzic, voci, efecte speciale etc.). 8ractic, post'producia este reprezentat de toate activitile desfurate dup ce filmrile pentru reclam s'au finalizat. -unca de post'producie include nregistrarea simultan privind filmrile, muzica, grafica, editarea, efectele speciale, tieturile de negativ i mi!area. (rebuie avut o gri# deosebit pentru ca muzica s nu fie nregistrat mai puternic dect vocile persona#elor i vocea de fundal. @iecare cuvnt din vocea de fundal sau din replicile persona#elor trebuie s se aud clar. Cele mai multe reclame cuprind mai multe scene cu o durat variabil (n anii :9 o scen dintr'o reclam dura apro!imativ G secunde, astzi ntre 3 si 3,J secunde)2 inevitabil, reclama trebuie s conin i o serie de elemente optice de tranziie ntre aceste scene. Csirea acestor elemente optice potrivite n cadrul operaiunilor de monta# confer reclamei continuitate i i imprim un anumit tempo. %up &ndrei 5toiciu, cele mai importante elemente de acest tip sunt urmtoarele0

>3

&ndrei 5toiciu, !p"cit", p. ,JA.

JJ

,. 3.

Tierea 1 o scen este tiat brusc i apare urmtoarea. ste cea mai rapid schimbare, fr nici un interval de pauz ntre cele dou. (ierea indic aciunea rapid. "uprapunerea imaginii 1 un efect de suprapunere n care o scen dispare treptati este nlocuit de scena urmtoare. 5uprapunerile sunt mai lente dect tieturile i indic o aciune care ncepe imediat dup cea anterioar.

A. G. J.

Intrarea progresi! 1 este un efect optic n care un ecran negru se contureaz progresiv i apare o scen. ispariia treptat 1 este opusul scenei anterioare. Masc 1 o parte a scenei este plasat deasupra celeilalte. 5ugereaz faete multiple ale unei situaii>A. Ta monta#, alturi de aceste efecte optice mai sunt adugate alte efecte vizuale, te!tul scris care apare n reclama, diverse scene animate (dac este cazul). %up ce munca de post'producie este finalizat, este realizat o versiune a spotului ce va fi prezentat clientului. %up eventualele modificri sugerate de acesta, este realizat o versiune =eta a clipului, cea care va fi multiplicat i trimis ctre difuzare ctre posturile () cuprinse n mi!ul media. (I%(1() Planificarea unei reclame TV( 8lanificarea activitii de producere a unei reclame () reprezint un set de decizii comple!e ce trebuie s in cont de mai multe elemente0 costuri, suport (pelicul sau caset video), distribuia, fond muzical, efecte speciale, locaii de filmare. %up <ussel i Tane, principiile fundamentale ce trebuie respectate n realizarea unei reclame sunt urmtoarele>G0

,. 3. A. G. J.

Csirea unei relaii optime ntre imagine, sunet i micare apt s conduc la obinerea unui produs care s fie n concordan, n egal msur, cu e!igenele artistice i obiectivele de mar/eting. lementul audio trebuie s fie relevant pentru elementul video, fr ca s se constituie ntr' o descrie a aceea ce este evident n imagine2 vident, elementele video trebuie gndite foarte bine, trebuie s fie foarte e!presive, deoarece televiziunea este mult mai eficient n a arta dect n a spune2 Humrul scenelor uni clip nu trebuie s fie prea mare iar acestea nu trebuie s fie statice2 ste important ca reclama s aib o desfurare logic, progresiv, iar ideea sa s fie evident astfel nct telespectatorul s o poat urmri fr probleme2

>A >G

bidem, p. ,J,. .. (homas <ussel, W. <onald Tane, !p"cit", pp. >I>'>II.

J>

>. I. :.

$n filmri vor fi privilegiate prim'planurile i vor fi evitate pe ct posibil detaliile (datorit dimensiunilor reduse ale unui ecran de televizor)2 $ntr'o reclam () trebuie folosite supratitra#ele (cuvinte ce apar pe ecran) pentru ca telespectatorii s vad i s aud care sunt principalele caracteristici ale produsului. Humele brandului trebuie obligatoriu prezentat fie printr'un prim plan al ambala#ului, fie scris pe o emblem atractiv i strlucitoare2 identificarea brandului este esenial2 diferenierea propriului brand de branduri similare este indestructibil legat de afirmarea unei identiti puternice2 or, numele este o component esenial a acestei identiti i, de fiecare dat, trebuie mpins n prim' plan.

;.

Clipul trebuie centrat pe prezentarea unei idei (caracteristici) eseniale, evitndu'se prezentarea unor caracteristici sau avanta#e suplimentare2 promisiunea principal a reclamei trebuie repetat de mai multe ori 1 acesta fiind mesa#ul care trebuie s a#ung n mintea consumatorilor.

,9.

8ropoziiile mesa#ului audio trebuie s fie scurte i cu o structur simpl, avnd n componen cuvinte uor de neles, de memorat i de repetat. -esa#ul audio trebuie s se potriveasc cu ideile transmise prin imagine2

,,.

-uzica utilizat trebuie s sublinieze diferitele momente ale desfurrii aciunii sau s creeze o anumit atmosfer2 rolul su este foarte important deoarece poate comunica sentimente i stri sufleteti ntr'o manier unic. %e multe ori, o muzic nepotrivit poate distruge un spot grozav, la fel cum o muzic potrivit poate aduce un spot mediocru la nivelul unui de prima clas. %in acest motiv, alegerea muzicii pentru clip este una dintre cele mai importante decizii pe care trebuie s o ia un art director. Conceperea unei reclame () presupune familiarizarea cu o serie de procese i operaii ale procesului de producie0 tranziia cinematic, suprapunerea imaginilor, prim'planul, realizarea tranziiei de la o scen la alta, suprapunerea imaginilor cu sunetul etc. D reclam () trebuie realizat n termeni simpli, uor de neles i de reprezentat. D idee bun nu este ns suficient pentru realizarea unei reclame () de calitate2 e!ecuia efectiv a reclamei este tot la fel de important ca i o bun idee directoare. $n realizarea oricrui produs publicitar trebuie avut n vedere, n primul rnd, atingerea obiectivelor de mar/eting. Hu trebuie uitat faptul c o reclam este un instrument de vnzri, i nu o oper de art. 8rivilegierea sistematic a actului artistic poate duce la produse publicitare

JI

memorabile, dar nu poate garanta creterea vnzrilor unui produs. %ar nici creterea vnzrilor nu se realizeaz dac acest obiectiv transpare n mod e!plicit din mesa#ul reclamei. (I%(9() 2ficiena unei reclame !ideo( $n conformitate cu o serie de convingeri fi!ate de'a lungul timpului, reclamele care utilizeaz n conceperea lor elemente de se!ualitate, copii sau animale sunt eficiente. Captarea ateniei potenialilor consumatori i eficientizarea reclamelor video este ns un proces dependent de mai multe variabile. $n cele ce urmeaz vom ncerca s evideniem aceste variabile i s spunem cteva cuvinte despre fiecare. (a)"e5ualitatea reprezint, ntr'adevr, un factor de captare a ateniei i de eficientizare a unei reclame, dar numai dac elementele utilizate sunt relevante pentru brandul promovat. %ac elementele cu tent se!ual utilizate nu sunt relevante pentru brandul promovat, atunci acest procedeu are anse foarte puine de a fi eficient. 5e!ualitatea fr legtur cu brandul nu face altceva dect s distrag atenia de la brand. Drice reclam care reuete s ne capteze atenia, dar care nu reuete s'l determine pe potenialul consumator s rein brandul i mesa#ul su este inutil>J. (b)Contro!ersa( 4nele reclame care strnesc controverse, care genereaz indignare, pot fi e!trem de eficiente. * fectul este c acestea devin reclame Kdespre care se vorbeteL i sunt transmise mai departe din vorb n vorb. &semenea bolilor contagioase, ele sunt rspndite ca i virusurile, de ctre oameni care spun0 K&i vzut reclama aceea pentruPB+>>. %e pild, reclama la blugii Calvin 6lein *Himeni nu intervine ntre mine i blugii mei Calvin+ a strnit foarte multe controverse. &stfel a devenit celebr i foarte eficient. (c)Amorul( %e obicei, reclamele video ce mizeaz pe umor sunt mai eficiente dect celelalte deoarece (,) sunt mai bine observate i, n consecin, capteaz mai bine atenia, (3) determin mai puine contraargumente pentru c telespectatorii le recepteaz mai degrab ca amuzament, iar nu ca evaluri de tipul adevratYfals2 (A) sunt mult mai agreate i reclamele agreate sunt mai eficiente dect cele neagreate. <iscul prezent ns n cazul reclamelor ce mizeaz pe elemente de se!ualitate este prezent i aici0 chiar dac umorul are puterea de a atrage atenia, aceasta poate fi abtut de la brand. (d)Cu!intele nsoite de mu$ic (jingle)( Cuvintele unei reclame sunt mai uor de reinut atunci cnd aceste sunt puse pe muzic. *Cnd cuvintele unei reclame sunt aezate pe muzic, tind s treac mai uor pe lng noi dect s ne fac s intelectualizm. %e ce oare, atunci cnd cuvintele unei reclame sunt aezate pe muzic, nu mai avem aceeai senzaie c cineva ncearc i ne conving s acceptm cevaB 8unerea cuvintelor pe muzic pare c ar elimina asperitile a ceea ce altfel ar
>J >>

-a! 5utherland, &lice 6. 57lvester, !p"cit", pp. ,AA',AG. bidem, p. ,AJ.

J:

putea fi un mesa# stridentP -uzica este pentru delectare i pentru a trece pe lng noi, nu pentru a o dezbate. %ispoziia pe care o creeaz poate elimina asperitile subiectelor potenial controversate. Cuvintele care altfel ar putea fi procesate n termeni adevratYfals sunt procesate chiar diferitP 8rin aezarea cuvintelor pe muzic, se diminueaz probabilitatea de concepie a faptului c ni se spune sau ni se vinde ceva i se reduce tendina noastr a de a contraargumenta n raport cu ceea ce se spune+>I. (e)"tructura discursi! a reclamei (cine cui i !orbeteC)( %iscursul unei reclame este astfel construit nct totdeauna cineva vorbete cuiva. @uncie de cine cui i vorbete, o reclam poate fi mai mult sau mai puin eficient. (+)#eclamele fa !s( !oce suprapus sunt acele reclame n care un productor sau un dealer se adreseaz direct potenialului consumator, ine un discurs, e!istnd o sincronizare ntre micrile gurii i aspectul sonor (reclam de tip *lip's7nc+). $n cazul acestor reclame, vorbitorii ce stau retrai pe fundal tind s nu ne impresioneze i ne provoac puin simpatie. Ta fel, simplele voci au, de obicei, mai puin succes. $n urma cercetrilor efectuate, *se evideniaz cP (reclamele) cu prezentator uman pe ecran i Kmim'sincronL au, aproape invariabil, mai mult succes dect cele n care este utilizat doar o voce fr fa+>:. (otdeauna comunicm mai bine i ascultam mai atent ceea ce ne spune o persoan creia i putem vedea i faa n comparaie cu una creia nu i putem auzi dect vocea. Chipul care ne vorbete ne poate deveni cunoscut, plcut, familiar, pe cnd cu o simpl voce lucrul acesta este foarte puin probabil s se ntmple. (/)Atili$area unui pre$entator> altul dect dealerul sau productorul este o tehnic eficient pentru c, n felul acesta se diminueaz senzaia c ar e!ista cineva cu un interes disimulat care ne vorbete direct pentru a ne vinde ceva greu de vndut. $n acest caz, mesa#ul este primit din partea productorului, dar prin intermediul unei figuri agreabile i familiare. "ndiferent de variant, reclamele n care vocea este suprapus cu figura sunt mai eficiente dect cele n care este utilizat doar vocea de fundal. (0) Cu cine !orbesc personajeleC 4n factor care determin eficiena unei reclame este i cel referitor la *interlocutorul+ persona#ului. )ocea persona#ului dintr'o reclam se poate adresa direct consumatorului sau unui alt persona# din reclam. $n acest ultim caz, consumatorul recepteaz reclama n calitate de martor pasiv. &stfel, mesa#ul reclamei este receptat indirect, ca i cnd telespectatorul ar privi la o pies de teatru sau la un film. (ocmai pentru c, ntr'un asemenea caz, mintea nu este pregtit se recepteze un mesa# (cu tot arsenalul ei critic), ci s se distreze, eficiena
>I >:

bidem, p. ,A;. bidem, p. ,G,.

J;

reclamei este mult mai mare. *%iferena dintre a fi martor pasiv i int este ca i diferena dintre a asculta ntmpltor o conversaie i a i se spune ceva direct. Ceea ce e diferit n a asculta ntmpltor o conversaie dintre doi oameni este c atenia i procesarea cognitiv sunt direcionate diferit. Cnd ni se spune ceva direct este mai probabil s ne anga#m mecanismele defensive, de contraargumentare. 5untem mai n alert i gata de dezbatere. "nformaia obinut din ascultarea ntmpltoare a unei conversaii a cuiva poate s fie sau nu aceeai+ >;. %ar sigur suntem mai rela!ai i, n cele din urm, mai receptivi, deoarece este ca i cum am auzi ntmpltor gndurile sau replicile cuiva. (1)#eclamele teatrale sau cu o puternic structur narati!( $n cazul unei reclame teatrale sau cu o puternic structur narativ (construit n #urul unei poveti) triete i se bucur de ceea ce vede iYsau aude. *(rirea i bucuria sunt n centrul procesrii noastre mentale. 8rocesarea noastr mental nu este, de obicei, anga#at n analiza teatrului n termeni de adevr sau falsitate. Hici n a analiza ce informaie ptrunde n minte pe parcursul procesului+ I9. !ist o mare diferen ntre a asculta un discurs i a te uita la un film. *%ezbaterile se adreseaz raiunii, filmele se adreseaz tririlor personale. &ceasta este deosebirea n cazul reclamelor teatrale. $nregistrm involuntar informaia incidental sau mesa#ul care se ntmpl s fie difuzat, n vreme ce ne concentrm atenia, de fapt, pe amuzament+I,. (f)Personajele din reclam( ste necesar ca persona#ele din reclam s fie alese n funcie de caracteristicile publicului int. *5imilaritatea n privina vrstei ntre persona#e i audien este de obicei un plusP Cu ct ne simim mai aproape de un persona# i cu ct este mai mare asemnarea dintre noi i acesta, cu att este mai mare este probabil s fie efectul unei reclame asupra noastr+ I3. 8rin urmare, vrsta, se!ul, stilul de via al persona#elor, personalitatea lor trebuie astfel alese nct s ma!imizeze probabilitatea ca publicul int al brandului s se identifice cu persona#ul sau persona#ele din reclam. (g)Personajele negati!e( $n unele reclame sunt folosite persona#e negative, anti'eroi pentru a suscita atenia, pentru a oca. (otui, *cine ar vrea s se identifice cu rii, cu cei care Kau fost odatL, cu rataii sau cu naiviiB... <eclamele care conin persona#e negative sunt foarte riscante pentru cei care fac publicitate cnd aceste persona#e sunt nfiate ca utilizatori ai brandului. D reclam ar trebui s dea amploare imaginii pozitive de sine, artndu'ne, ca utilizatori ai produsului, imaginea
>; I9 I, I3

bidem, p. ,GJ. bidem, p. ,GI. bidem. bidem, p. ,G:.

>9

noastr de sine pozitiv reflectat n utilizatorii brandului ca oameni cu care am vrea s ne identificm. %ac, pe de alt parte, utilizatorii sunt oameni cu care orice identificare este indezirabil, aceste reclame au ntr'adevr un mare handicap+ IA. 8rin urmare, reclamele cu persona#e negative ar trebui s fie evitate. (*)#eclamele comparati!e( 8rin afirmaiile fcute despre bradul concurent pot crea confuzie i par a fi receptate uneori cu reticen de ctre public. "deea ar fi s'i poi face publicitate prin ceea ce este valoros n propriul brand, iar nu negativ n legtur cu brandul concurenei. &sta chiar dac reclama comparativ este, pe ansamblu, n favoarea consumatorului final.

(%) #eclama radiofonic( <adioul este un mi#loc de informare n mas prezent peste tot0 acas, la birou, n autobuz sau n main. !plozia numrului de staii de radio comerciale, a reelelor naionale i a posturilor locale, a modificat radical percepia asculttorului. 8entru cei trecui de o anumita vrst radioul nseamn o surs credibil de informaie. 8entru cei tineri radioul este un prietenul care le ofer muzica pe care vor s'o asculte. &sculttorii pot participa la realizarea emisiunilor, pot intra n direct, pot ctiga concursuri. -ult mai aproape de realitatea din #urul nostru, radioul a devenit astzi mult mai apropiat de asculttor. &cest lucru reprezint un mare avanta# pentru agenii economici deoarece radioul poate fi folosit in promovarea unor produse. &uzul este un sim ce nu poate fi nchis la comand, iar radioul nu are nici telecomanda (m rog, ma#oritatea?). Ddat ce se aeaz n fotoliu s asculte radioul, asculttorii nu ncep s tot schimbe posturile2 dimpotriv, radioul ne urmrete n diferite momente ale zilei, oriunde ne'am duce. &ceasta face ca mesa#ul difuzat sa fie auzit. ste ca i cum ai afla tirile sau informaiile de la un prieten. \i din punct de vedere al costurilor radioul se comport ca un adevrat prieten. &naliznd tarifele de publicitate ale diferitelor medii se observ c radioul are tarifele cele mai mici. @recvena mare de difuzare a mesa#ului la radio cu costuri mici este n avanta#ul clientului ageniei de publicitate. D campanie () combinat cu una radio poate avea o eficien neateptat. Ddat auzit reclama la radio, asculttorii i vor aminti
IA

bidem, p. ,JA.

>,

imaginile spotului (). 8otenialii cumprtori vor spune c au vzut reclama la () des, dei au auzit'o mult mai des la radio2 apare efectul de siner$ie discutat in capitolul G. $n mod asemntor, publicitatea n ziare i reviste asociat cu radioul amplific fora mesa#ului tiprit. Cnd citim ceva, ne oprim la lucruri pe care le putem lega cu ceva din mintea noastr2 astfel, vom citi acele reclame despre care *am auzit ceva+ fr s tim totdeauna c ceea ce am auzit, am auzit la radio. $n felul acesta mesa#ul publicitar poate deveni mult mai eficient. <adioul a fost definit drept un teatru al minii2 practic, cop7'Friterul trebuie deseneze anumite imagini n minile asculttorilor doar cu a#utorul cuvintelor. %atorit faptului c are o mare capacitate de a'i fideliza publicul, radioul are publicul cel mai captiv. $n plus, radioul este foarte mult ascultat n main 1 dimineaa i seara 1 pe drumul ctre sau de la serviciu sau coal. @iind n main sau autobuz, asculttorul nu poate nici schimba postul, nici nu poate prsi incinta n care se afla2 cu voie sau fr voie ascult programele radio i, implicit, reclamele. %(+( 2lementele unei reclamei radiofonice( @iind format din cuvinte, sunete (efecte speciale) i muzic, reclama radio trebuie s reprezinte o comunicare credibil, uman, a!at nu pe ludarea unui produs, ci pe obiectivele i scopurile pe care le pot atinge oamenii dac achiziioneaz produsul care face obiectul publicitii. @r a putea beneficia de aportul imaginilor, cuvintele trebuie bine alese, creatorul strduindu'se s le aleag din vocabularul target'ului2 propoziiile rezultate din mbinarea acestora trebuind s se apropie de cele utilizate de omul obinuit. (onalitatea potrivit i cldura vocii umane sunt absolut necesare pentru realizarea unei bune reclame radiofonice. 5unetele i efectele speciale trebuie astfel folosite nct s fie necesare i recognoscibile, n strns legtur cu cuvintele, completndu'le sau subliniindu'le nelesul. $n plus, sunetele mai pot fi folosite pentru a crea sentimente sau suspans, ncordare sau furie, n general, pentru a realiza atmosfera reclamei. $n reclama radiofonic pot fi utilizate trei tipuri de sunete0 manuale, nregistrate sau electronice. &stzi sunt utilizate n special sunetele nregistrate i efectele electronice. Mu$ica reprezint un element esenial al reclamei radio2 este indispensabil n a atrage atenia asculttorului i n a genera sentimentele dorite. %(/( Indicaii pri!ind reali$area unei reclame radio( <ussell i Tane ne ofer urmtoarele indicaii privind realizarea unei reclame radioIG0 -rmrii o sin$ur idee, concentrai-v" Hu cerei consumatorului s primeasc prea multe informaii dintr'o dat. @acei o list de prioriti ale mesa#ului dumneavoastr. Cndii'v la reclam ca
IG

bidem, pp. I9G'I9J.

>3

la un model al sistemului nostru solar. Cel mai important element al mesa#ului este soarele, iar toate celelalte sunt planete cu grade diferite de importan, ns toate nvrtindu'se n #urul soarelui i susinnd ideea central. Studiai produsul sau serviciul dumneavoastr" -uli clieni urmresc activitatea concurenei, ns rareori i raporteaz caracteristicile i beneficiile la date concrete. %atele statistice semnificative pot oferi un spri#in substanial mesa#ului dumneavoastr. Daportai-v la consumator" Cnd v spunei povestea consumatorilor, raportai ntotdeauna marca la dorinele i nevoile lor. Hu pornii de la premisa c vor a#unge automat la concluzia corect. Henerai efecte de multiplicare" 8utei mri efectul reclamei dumneavoastr de multe ori obinnd efecte de multiplicare, adic s'i determinai pe consumatori s preia e!presii din reclam i s le foloseasc. D e!presie sau o e!ecuie inteligent poate duce la situaii n care consumatorii ntreab alte persoane dac au auzit reclama, n care persoanele solicit ca reclama s fie difuzat la radio, chiar cu dedicaii de la %.. Producei un rspuns fizic, emoional sau mental imediat" <sete, o strngere de inim sau e!erciii mentale ale consumatorilor n timpul unor reclame radiofonice contribuie la fi!area n memorie i reinerea mesa#ului. Golosii limba obi&nuit, de conversaie" @ii o persoan care comunic clar. Hu v forai persona#ele s fac declaraii nenaturale. Hu v aflai n sala de consiliu... nu *bolborosii], folosii doar limba#ul clar, simplu i obinuit. %(0( "crierea unei reclame de radio. $n cele mai multe agenii e!ist un director creativ responsabil cu publicitatea radiofonic. !ist agenii specializate n reclama radiofonic, care sunt utilizate de mai muli ani de clieni i agenii pentru a spri#ini procesul de creare i producere a reclamelor radiofonice. %up cum subliniau <ussell i Tane, reclama radiofonic, ca i reclama de televiziune, are ca element de baz promisiunea unui avanta# sau a unei poziii semnificative i distinctive. D dat ce promisiunea a fost determinat, se poate trece la utilizarea *arsenalului+ de cuvinte i sunete pentru a transmite idei despre produsul promovat. 8rintre modurile de nsufleire a mesa#ului se numrIJ0 ^ Simplitatea" Cheia spre producerea unei reclame radiofonice bune este realizarea sa n #urul unei idei centrale. vitai ca asculttorul s fie ncurcat de prea multe aspecte ale mesa#ului. @olosii cuvinte cunoscute, e!presii scurte, o structur simpl a propoziiei. _inei minte c
IJ

bidem, pp. I9J'I9I.

>A

mesa#ul trebuie s fie redat n limba#ul de zi cu zi. 5criei pentru ureche, nu pentru ochi. Dbinuii'v s citii mesa#ul cu voce tare. ^ Claritatea" -eninei firul gndirii pe o linie dreapt. vitai elementele divergente. \terge0 cuvintele de prisos. ((est0 <eclama va avea de suferit, dac vei terge cuvinteB %ac nu, tergei'le). 5criei de pe ciorn pe ciorn, pn cnd scenariul dumneavoastr devine fr nici o greeal, clar i concis. Ta sfritul reclamei, publicul dumneavoastr trebuie s neleag e!act ceea ce ai ncercat s spunei. $n ciuda faptului c reclama cuprinde mai multe fapte, asigurai'v c este inclus Lmarea ideeM" Coerena" @ii sigur c mesa#ul dumneavoastr curge n secvene logice, de la primul cuvnt la ultimul, folosind cuvinte i e!presii de tranziie potrivite pentru a fi uor de ascultat. Daportul direct. &mintii'v, n ceea ce i privete pe asculttorii dumneavoastr, s v adresai doar lor. $ncercai s folosii un ton cald, personal, ca i cnd ai vorbi cu una sau dou persoane. @olosii frecvent cuvntul *tu]. &dresai'v asculttorilor n termeni amuzai pe care i'ar folosi ei nii. Plcerea" Hu este necesar s fii amuzant de dragul amuzamentului, dar nu avei de ce s fii posomort sau respingtor. Cutai o *cale de mi#loc] amical, vorbii despre produs sau servicii ca i cnd v'ai adresa unui prieten. Credibilitatea" @iecare produs are punctele lui bune. 5punei adevrul despre el. s transmitei impresia c suntei un prieten de nde#de. nteresul" Himic nu'i face mai repede pe asculttori indifereni dect o reclam plictisitoare. 8rodusele i serviciile nu sunt fascinante prin ele nsele2 modul n care le prezentai le face interesante. $ncercai s oferii consumatorului unele informaii utile, ca o recompens c a ascultat. Distinctivitatea" @acei ca mesa#ul s sune diferit de alte reclame i facei ca produsul dumneavoastr s fie perceput ca fiind distinct. @olosii orice tehnic posibil ' o abordare nou, o e!presie muzical, o calitate a vocii deosebit sau un efect de'sunet special 'pentru a da reclamei dumneavoastr un caracter distinct. %(1( Te*nici de construcie a unei reclame radiofonice( @iind un mi#loc de comunicare n care cuvintele au rolul principal, radioul se bazeaz mult pe arta de a scrie mesa#e cu impact puternic. (otui, remarcau <ussell i Tane, la fel cum reclamele tiprite i cele de televiziune folosesc imagini i elemente grafice pentru a mri impactul mesa#ului, radioul creeaz imagini mentale cu a#utorul altor tehnici. &utorii reclamelor radiofonice pot alege dintre multe tehnici care i'au dovedit vitai e!agerrile evidente2 ele ies repede la iveal i anuleaz ntregul obiectiv al reclamei. @ii direct2 vrei

>G

capacitatea de a da mai mult neles mesa#elor, de a atrage atenia publicului int preocupat i de a menine aceast atenie treaz pe ntreaga durat a reclamei. 4nele dintre aceste tehnici se aseamn cu cele folosite n televiziuneI>. ^-morul" 4morul este o tehnic e!celent pentru domeniul serviciilor i distribuia cu amnuntul. Consumatorii nu raporteaz niciodat o reclam la agenia de publicitate care a produs'o2 ei leag reclama doar de compania care i face publicitate. &stfel, umorul poate prezenta o companie ca fiind prietenoas, plcut i cu care se poate negocia uor o vnzare. %e obicei, reclamele amuzante au succes pentru c au ies n eviden dintre sutele de reclame pe care asculttorii le aud. 4morul este deseori potrivit pentru produse ambalate ieftine, produse pe care oamenii le cumpr pentru distracie. @ii foarte atent cnd rdei de produs sau de utilizatorul su, sau cnd tratai prea uor o situaie care, n mod normal, este amuzant. Fmoia" &ceast este o metod eficient de utilizat cnd subiectul este, cu adevrat, emoionant. @amilia, ngri#irea sntii, donaiile, sigurana i produsele i serviciile similare folosesc emoiile pentru a stimula rspunsul din partea publicului int. #uzicaNefectele de sunet" -uzica este aceea care creeaz atmosfera, iar efectele de sunet creeaz imagini n minile consumatorilor. Cntecelele pot fi uor de memorat i eficiente cnd se raporteaz direct la produs sau serviciu. Spaiile albe" &cesta este, desigur, un termen folosit n publicitatea tiprit. (otui, spaiile albe utilizate n radio pot fi e!trem de convingtoare. D reclam de >9 secunde poate ncepe cu muzic sau efecte de sunet, fr c mesa#ul s fie difuzat, timp de GJ de secunde, trezind curiozitatea consumatorilor i fcndu'i s fie gata s accepte un mesa# provocator. Dialo$ul" &ceasta este o tehnic important, indicat a fi utilizat n multe situaii. %ialogul nu se opune consumatorului2 permite asculttorului s trag cu urechea la conversaii. %ialogul are, de asemenea, succes cnd compania care i face publicitate are un produs care se adreseaz att brbailor, ct i femeilor. %ialogul dintre un brbat i o femeie permite reclamei s se adreseze ambelor categorii de public'int. Sexul" <eprezint o soluie care poate vinde foarte bine, chiar dac o reclam radio nu poate utiliza dect cuvinte (i nu imagini) cu tent se!ual. /nunurile directe" 4neori, cea mai simpl abordare funcioneaz cel mai bine. $n aceast tehnic, cea mai obinuit i cea mai direct dintre toate, un crainic sau o personalitate prezint
I>

bidem, pp. I9I'I9;.

>J

ntregul scenariu. 5uccesul depinde att de mesa#, ct i de cldura i credibilitatea persoanei care prezint reclama. Combinarea" (ehnicile radio pot fi combinate n nenumrate moduri muzic, efecte de sunet, un crainic i un persona#. %(9( 2tape n producia radiofonic( %up <ussell i Tane, putea rezuma etapele produciei unei reclame radiofonice dup cum urmeaz0 ,. 3. A. G. J. >. I. :. ;. D agenie sau o companie numete un productor. 8roductorul estimeaz costul. 8roductorul alege un studio de nregistrri. Cu a#utorul directorului de distribuie, n cazul n care este necesar, productorul distribuie %ac trebuie inclus muzic, productorul alege un director muzical i selecioneaz muzica %ac este necesar, se fac repetiii. 5tudioul nregistreaz muzica i sunetul n mod separat. 5tudioul combin muzica i sunetul cu vocile. 8roductorul are gri# ca materialul'pilot s fie pregtit pentru distribuie pe casete i $n concluzie, realizarea unei reclame, indiferent de suportul su media, trebuie s se supun unor reguli eseniale0 simplitate, coeren intern i concentrarea pe o singur idee principal. 8entru ca numele de brand i mesa#ul s fie inute minte este indicat att repetarea ideii principale n interiorul aceleiai reclame, ct i difuzarea repetat, cu o anumit frecven, a reclamei. @recvena difuzrii va fi stabilit prin planul media.

rolurile reclamei. sau muzica de arhiv.

e!pediat posturilor.

>>

(%I)#eclamele &T'( <eclamele de tip =(T (beloF the line) sunt toate acele reclame pentru care sunt utilizate drept suporturi orice altceva dect cele cinci media clasice (ziarele i revistele, televiziunea, radioul, panourile e!terioare, cinematograful). <eclamele de tip =(T nu sunt prin ceva intrinsec lor inferioare reclamelor &(T, eficiena lor fiind uneori mai mare. $n funcie de target, n funcie de raza de aciune dorit a unei campanii publicitare, n funcie de specificul locului de desfacere, reclamele de tip =(T pot fi instrumente e!trem de preioase n derularea unei campanii publicitare, n atingerea obiectivelor de mar/eting ale acestora. 5trategic plannerul, media plannerul i reprezentantul clientului vor stabili dac mesa#ul campaniei publicitare va fi mai bine receptat i mai eficient dac vor fi folosite reclame de tip =(T. %up @ran/ .ef/ins, reclamele de tip =(T pot fi mprite n mai multe categorii0 literatura publicitar, materialele de e!punere, reclama aerian, calendarele, C%'urile i %)%'urile, genile de voia# i sacoele pentru cumprturi, piesele de mbrcminte, steagurile, autocolantele etc.II Ta acestea se mai adaug o serie de forme de reclam destul de apropiate de relaiile publice0 lansri de produse, conferine, e!poziii locale sau internaionale, caravane, festiviti de premiere, teambuilding, promoii de vnzri, diverse forme de
II

@ran/ .ef/ins, Cum s stp'ne&ti reclama la perfecie , ditura <entrop Q 5traton, =ucureti, 3999, pp. I:':J.

>I

mar/eting e!perienial etc. $n cele ce urmeaz, vom ncerca s prezentm sumar fiecare categorie de reclame de tip =(T. (rebuie menionat ns c aceste categorii nu sunt nici nchise, nici singurele. (ocmai prin neconveionalul lor, reclamele de tip =(T nu pot fi clasificate i organizate n categorii nchise i definitive. Tibertatea de creaie n aceast ramur a publicitii este mult mai mare2 din acest motiv, formele i tipurile de reclame =(T sunt potenial infinite. 5ingurele limite sunt cele impuse de gradul de creativitate al unui departament de creaie, atingerea obiectivelor de mar/eting i comunicare i cele impuse de bugetul clientului. %I(+('iteratura publicitar vizeaz te!tele publicitare tiprite pe diverse suporturi de diverse mrimi, destinate promovrii unui brand comercial, unei instituii, unui eveniment etc. a("crisorile de !.n$are (direct mailing)( 5ocotite mai degrab un instrument al mar/etingului direct, scrisorile de vnzare, prin faptul c prezint consumatorului potenial caracteristicile eseniale ale unui brand, prin faptul c se constituie un mesa# persuasiv, prin faptul c au drept intenie creterea vnzrilor pot fi socotite fr probleme o form de publicitate. %ar pentru c nu beneficiaz de un suport clasic i sunt mult mai adecvate tagetului i mai personalizate pot fi socotite o form de publicitate =(T. Ca orice alt mesa# publicitar, i mesa#ul unei scrisori trebuie s respecte trei reguli eseniale0 +("crisoarea ar trebui s conin o declaraie unic i coerent( &ltfel spus, scrisoarea trebuie s aib un obiectiv clar 1 nucleul scrisorii 1 iar acest obiectiv trebuie s fie susinut de un argument solid, bazat pe detalii precise. %e obicei, o scrisoare ce cuprinde detalii relevante este mult mai convingtoare dect ce cuprinde generaliti sau informaii vagi. /("crisoarea ar trebui s fie la obiect( 5ubtilitile i divagaiile nu sunt niciodat eficiente pentru c l poart pe cititor departe de obiectivul scrisorii0 prezentarea i vnzarea unui brand. $n plus, subtilitatea gratuit, inteligena de dragul inteligenei, glumele sau un ritm prea lent suprim reacia cititorului. Dr, obiectivul final al unei campanii de direct mailing nu este doar ca potenialii consumatori s citeasc scrisorile, ci acela de a aciona, de a cumpra. E.C. TeFis ne sugereaz patru moduri de a ncepe frazele n scrisori pentru a fi la obiect0 de exempluO ' cnd spunem *de e!emplu+ dup ce am enunat ceva, trebuie s oferim realmente un e!emplu. &stfel, suntem obligai s abordm subiectul principal, indiferent de generalitile sau subtilitile enunate anterior2 De ce2 DeoareceO ' aceast e!presie are avanta#ul de a dezamorsa scepticismul pe care l'am putea provoca n rndul publicului int. ste o modalitate de a ne pune n locul persoanei vizate i astfel se va stabili o legtur cu aceasta, obligndu'ne totodat s'i oferim detalii2 #otivul esteO este o formul ce ne

>:

oblig s oferim detalii. &stfel, ne atingem obiectivul de a fi la obiect, fr a oferi e!emple, atunci cnd formatul scrisorii nu o permite2 /m ceva ce i dore&tiO este o formul ce strnete imediat interesul i ne foreaz s abordm imediat subiectul principal al scrisorii. ste o formul prin care cititorul este luat de mn i condus prin labirintul prezentrii unui brand. %ac selecia celor ce vor primi scrisoarea este bine realizat la nivelul departamentului de cercetare, cu siguran cei ce vor fi strnii prin aceast formul ne vor urma de'a lungul ntregii prezentri. 0("crisoarea ar trebui s transmit destinatarului ce ar trebui s fac I:. solicite materiale suplimentare de prezentare, s cear prerea celor ce l'au testat etc. <egulile generale de scriere a unei scrisori publicitare sunt aceleai cu cele ale scrierii oricrui te!t publicitar. (otui, aa cum subliniaz i E.C. TeFis, specificul acestui tip de reclam ne dicteaz i o serie de reguli specifice de scriere0 +(Prima propo$iie din scrisoare trebuie s fie scurt( 8rima propoziie #oac rolul unui avertisment pentru cititor, ceva ce l determin s'i formeze o impresie imediat0 scrisoarea va fi uor de citit sau dimpotriv. /(4iciun paragraf nu trebuie s depeasc apte r.nduri( 4n te!t cu paragrafe foarte lungi creeaz cititorului impresia de ansamblu c scrisoarea este foarte lung i obositoare. 0("crioarea trebuie scris la un r.nd iar ntre paragrafe ar trebui lsat un spaiu de dou r.nduri( <aiunea acestei reguli const n a i se oferi cititorului posibilitatea unei lecturi facile. D scrisoare scris n ntregime la dou rnduri este mai greu de citit i este, n cele din urm, mult mai lung. %e pild, o scrisoare de dou pagini se transform n una de patru etc. $n plus, o astfel de scrisoare a#unge s aib un aspect general mohort pentru c spaiul dintre paragrafe ar fi identic cu spaiul dintre rndurile unui paragraf. 1(Dntr,o scrisoare ce depete o pagin> un paragraf nu trebuie s se termine la sf.ritul paginii> dec.t n situaia n care se afl pe ultima pagin( <aiunea acestei reguli este urmtoarea0 dac lsm cititorul suspendat la mi#locul unei fraze la sfritul paginii, atunci el va cuta s citeasc i continuarea de pe pagina cealalt. &stfel, se pstreaz un control asupra sa. 9(Prima fra$ trebuie s fie clar i con!ingtoare( 8rima fraz trebuie s aib un ecou deosebit n mintea celui ce va citi scrisoarea2 trebuie s'l anune cu e!actitate despre ce va fi vorba n te!tul scrisorii. (rebuie evitat fraza goal, dar *de efect+, care s'ar putea potrivi oricrui brand
I:

vident,

scrisoarea trebuie s spun n final ce ar trebui acesta s fac0 s testeze un brand, s'l cumpere, s

Eerschell Cordon TeFis, Scrisori eficiente de v'nzare , ditura =randbuilders, =ucureti, 399I, pp. 3G' 3;.

>;

promovat (de pild, ar trebuie evitat o fraz de nceput precum urmtoarea0 *povestea de fa ncepe n primii ani ai secolului trecut, pe vremea cnd dinuia pacea i e!ista posibilitatea de a'i construi averi fabuloase+.). :(6 scrisoare nu trebuie nceput niciodat cu formula ?"timate domn@ sau ?"timat doamn@( &ceast formul sugereaz o preiozitate nepat, de mod veche. Dr, nc de la prima formul, o scrisoare trebuie s induc confortul n mintea cititorului, trebuie s ncerce s stabileasc o legtur cu acesta. \i mai neindicat este formula *5timate domnule sau doamn+ pentru c nu introduce o minim difereniere i personalizare a destinatarului. 8ot fi utilizate formule clasice mai adecvate precum *5timate coleg+, *5timate cltor+, *5timate colecionar+ sau alte formule mai personalizate, care s faciliteze apropierea i crearea unei legturi. @ormulele clasice pot fi nlocuite cu unele substitute personalizate i n consonan cu identitatea brandului promovat prin scrisoare. %e e!emplu, *8entru puinii proprietari sofisticai de case care vor ap pur+ sau *"nformaii numai pentru administratori+. 8entru ncheiere ar trebuie evitate formulele prfuite *&l dvsP+ sau *Cu sinceritateP+, putnd fi utilizat formule de genul *al dvs., pentru o stare de sntate mai bun+ sau *pentru consiliul director+. $n cazul ambelor tipuri de formule trebuie evitate cele banalizate, nvechite, care nu mai atrag atenia prin nimic sau care nu posed o minim capacitate de rezonan emoional. ;("upratitlul ar trebui utili$at doar dac este absolut necesar sau dac nu sun stupid( Cnd este prezent, supratitlul este partea cea mai citit a unei scrisori. l trebuie s genereze su s sporeasc dorina cititorului de a continua lectura. %ac este scris de mn sau cu caractere de main de scris, datorit contrastului, poate avea un impact sporit. <( ac este inclus i un post,scriptum> acesta trebuie s consolide$e unul factorii moti!ani de !.n$are sau s menione$e un beneficiu suplimentar> care s nu aib ne!oie de e5plicaii suplimentare( &cesta nu ar trebuie s fie deloc lung, s fie clar, s aib o raiune pentru care este introdus, s sublinieze un beneficiu. Hu trebuie introduse dou 8.5.'uri. -otivul este evident0 cnd subliniezi mai multe lucruri, nu subliniezi nimic. =(Pot fi utili$ate unele note pe margine( &ceste note pot fi introduse n funcie de tipul brandului promovat sau de tonul scrisorii. le trebuie scrise de mn n mod obligatoriu i nu trebuie s conin mai mult de G'J cuvinte. &ceste note trebuie s par a fi rezultatul unor reacii de entuziasm, al unor reacii spontane2 scrisul de mn este verosimil, pare a fi o e!primare a adevrului.

I9

le pot spori nota de verosimil a scrisorii n ansamblu. &cest efect se diminueaz ns dac notele sunt adugate ntr'un numr prea mare. +E(Trebuie scrise mai multe !ariante ale aceleiai scrisori i comparate ntre ele( Cop7Friterul care redacteaz scrisoare de vnzare trebuie s elaboreze mai multe variante ale acesteia, pe mai multe tonuri, lund n calcul diferii factori de motivare, diferite argumente. &poi, aceste variante trebuie testate pe un eantiona reprezentativ pentru targetul avut n vedere. &lturi de testul scrisorii se pot testa i tipul hrtiei precum i culoare acesteia. Tucrul acesta se poate realiza relativ uor pentru c testarea scrisorilor cost relativ puin. &ceste reguli trebuie privite ca un ndreptar *fluid+ ce ne poate orienta n redactarea unor scrisori de vnzare. *cuceritoare+. b(Foaia !olant sau fluturaul (flBer,ul)( <eprezint o foaie nempturit, de dimensiuni relativ reduse, de forme diferite, n care este anunat un eveniment, o promoie, o schimbare cu privire la oferta unei firme de servicii etc. )om e!emplifica utilizarea acestui mod de a face reclam prezentnd componenta =(T a campaniei *@luturii sunt liberi?+ conceput de agenia @rontpage din "ai pentru lansarea magazinului -on 8arfum din "ulius -all, "ai. Campania *@luturii sunt liberi ?+ includea distribuirea ctorva mii de fl7ere care anunau promoiile noului magazin. 8entru a ma!imiza efectul distribuiei, au fost propuse cteva metode neconvenionale0 parfumarea fluturailor cu diferite tipuri de produse i mprirea acestora n funcie de profilul de consumator, acesta incluznd criterii gen0 se!, vrsta, grad de dinamism2 *distribuitorii+ de fluturai trebuiau mbrcai n uniforme coloniale britanice, purtnd pe cap clasica casca cu earf. @luturaii urmau s fie mprii publicului direct din plasa de prins fluturi, ineditul gestului i al persona#ului mrind gradul de receptare al mesa#ului publicitar de cel puin A ori, conform unui test efectuat de agenie in cadrul unui focus grup. vident, aceast aciune publicitar =(T a fost nsoit de alte activiti cone!e. D alta aciune de tip =(T implica desenarea de fluturi pe asfalt, n sptmna de dup lansare, n zonele cu trafic intens din "ai, n special tranzitate de publicul int. -esa#ul coninea imaginea unui fluture , mesa#ul campaniei *@luturii sunt liberi?+ i locaia noului magazin. &stfel, "aul devenea suportul publicitar perfect pentru lansarea noii locaii a magazinului. $n fine, un eveniment promoional final de tip =(T era lansarea de zmee uriae, n forma de fluture, de ctre aceiai vident, doar prin respectarea acestor reguli nu vom obine niciodat scrisori

I,

entomologi coloniali. 5emnificaia acestui gest surprinde foarte bine mesa#ul campaniei ' n mi#locul stres'ului cotidian, trebuie s nvei sa ii caui linitea i libertateaI;. &lte forme de literatur publicitar sunt0 pliantul, brourile, cataloagele (descriu i ilustreaz gama de branduri disponibile, indicnd i preurile), paginile aurii, articolele de papetrie, agendele, certificatele de garanie (importante prin nregistrarea datelor cumprtorilor2 aceste date pot fi utilizate n planificarea campaniilor publicitare) etc. %I(/( Materiale de e5punere la locul de !.n$are( (a)Mobile (dispozitive de e!punere suspendate sau nu, micate de cureni de aer etc.), (b)&anderole (benzi de hrtie lipite pe marginea geamurilor), (c))mbalaje false (pachete, cutii, sticle goale etc. e!puse n vitrina magazinului), (d)'$i i couri publicitare (sunt lzi decorate cu numele i culorile unui brand, umplute cu produsul corespunztor)2 (e)"uporturi (inscripionate) destinate anumitor produseG (f)Panouri de pre$entare (mobile)G (g) Cutii pentru distribuirea materialelor publicitareG (*) Ceasuri (cnd cumprtorul se uit la ceas, vede i numele companiei care i face reclam)2 (i) Figurile comerciale (de pild, omuleul de plastic de la -ichelin)2 (j) Vitrinele iluminate2 (7) "tanduri de e5punere (special construite pentru un anumit brand2 ofer brandurilor e!puse un caracter de e!clusivitate)2 (l) 2tic*ete colier (se ataeaz peste gtul sticlelor2 alturi de pre, se gsete inscripionat i un mesa# publicitar)2 (m))utocolante i abibilduri (sunt aduse de reprezentantul de vnzri al unui brand i sunt lipite pe diferite suprafee0 perei, ui, ferestre, case de marcat etc.)2 (n)"uporturi pentru pa*are i sticle (sunt fcute din plut, hrtie etc. i sunt folosite n baruri etc. pentru a se aeza pe ele sticlele i paharele)2 (o)"crumierele (sunt folosite de productorii de tutun pentru a'i promova propriile branduri)2 (p)reclama n maga$in (cumprtorii sunt anunai despre brandurile i ofertele speciale din magazin prin metode diverse0 ecrane tv, afia#e electronice, anunuri la radio'ul magazinului, reclame pe crucioare etc.)2 (H)meniuri (se ofer meniuri pe care sunt imprimate numele, logoul, sloganul firmei care i face reclam2 este o metod de publicitate utilizat de firmele de catering, restaurante)etc. %I(0(#eclama aerian( (a)Inscripii pe cer (dre de fum lsate de avioane ce formeaz unul sau mai multe cuvinte pe cer) G (b)"trigarea din cerG (c)&annere pe cer (un avion care trage dup el un banner)G (d) )!ioane iluminate> dirijabile> baloane(

I;

http0YYFFF.frontpagecom.roYservicii`btl.htm

I3

%I(1(Corpul uman ca mijloc publicitar (tricouri, bluze, epci, plrii, cozoroace, pulovere, costume de #ogging, hanorace, fulare, umbrele, haine de ploaie, cravate, treninguri, costume de schi, earfe, prosoape) etc. %I(9()lte forme de reclam &T'8 Calendare, C%'uri, %)%'uri, geni de voia#, pungi pentru cumprturi, steaguri, cri de #oc, chibrituri, clame pentru hrtii, reclamele plasate n cri, ecusoane, autocolante etc. (ransformarea mediului economic, a arhitecturii oraului, a vestimentaiei, a designului magazinelor creeaz noi oportuniti pentru gndirea i realizarea de noi reclame de tip =(T. &cest tip de reclam pare a lua avnt prin interaciunea cu principiile mar/etingului direct deoarece permite o mai bun segmentare a targetului i o mai mare personalizare a mesa#ului. $n plus, reclamele de tip =(T permit dezvoltarea unor campanii publicitare cu buget redus (n condiiile n care mediile clasice, n special televiziune, cost din ce n ce mai mult i sunt din ce n ce mai ineficiente).

(%II)#eclama pe internet( %ezvoltarea internetului a produs schimbri radicale n modul de a concepe afacerile i, implicit, n modul de a face publicitate. &lturi de mediile clasice, internetul i'a dezvluit n scurt timp de la apariie potenialul enorm pentru publicitate. %ac inem cont de faptul c la fiecare ,99 de zile numrul utilizatorilor de internet se dubleaz, nelegem de ce ma#oritatea ageniilor de publicitate au nceput s acorde o atenie sporit construciei de reclame pentru acest mediu. "nternetul a devenit o surs de venituri pentru oricine dorete s vnd un produs sau serviciu. 8rincipalele forme de reclam pe internet sunt urmtoarele0 reclama pe Feb, anunurile de mic publicitate, bannerele, reclame prin e'mail, buletinele informative, grupurile de discuii etc. (a)#eclama pe Ieb( <eprezint tipul de reclam cel mai utilizat pe internet. &spectul util al Web'ului este capacitatea de a antrena utilizatorii ntr'o campanie de mar/eting mai activ. Dbiectivul celui care face publicitate s'a schimbat treptat de la a e!pune consumatorul potenial la simple afiri, la a'l ademeni s viziteze site'ul companiei, unde va fi invitat la un *dialog+ publicitar mai comple!. fectul acestui mi#loc de comunicare este asemntor n multe privine cu cel oferit de

IA

televiziune0 culoare, imagine n micare, grafic, muzic i animaie. $n plus fa de televiziune, e!ist posibilitatea ca cel interesat de informaiile de pe site s le descarce pentru a le tipri. &vanta#ele acestui mod de a face reclam sunt indiscutabile0 produsele i serviciile sunt oferite ctre consumatorii din ntreaga lume, productorul poate primi direct comenzi i poate primi plata n mod direct pentru serviciile sale. (b)#eclama prin bannere( =annerul este una dintre cele mai rspndite i mai eficiente forme de reclam pe internet, aprut n ,;;G. &cesta este *o band de material publicitar pe o pagin Feb, deseori situat n partea superioar sau inferioar a paginii. &ceasta poate fi pagina iniial (home page) a unui Febsite, pagina proprie a celui care'i face reclam sau a altcuiva sau alt pagin care primete un numr mare de vizitatori+ :9. =annerul poate avea orice mrime, totui dimensiunile standard ale acestuia sunt de ,I cm lime i 3,J cm nlime, cu diverse variaii n funcie de grafic i tehnoredactare. @uncia de baz a bannerului este s atrag vizitatorul unei pagini Feb ctre un alt Febsite unde poate gsi mai multe informaii despre brandul unui instituii, al unui serviciu sau al unui produs. *%esignul bannerelor variaz foarte mult2 este limitat doar de cerinele beneficiarului, de buget i de imaginaia designerului. (otui, aproape toate au o trstur comun0 solicitarea clic/ here (clic aici), clic/ noF (clic acum) sau ceva echivalent. 4nele bannere sunt interactive, ncura#nd vizitatorul la o aciune. %e e!emplu, un banner interactiv poate cere vizitatorului s rspund la o ntrebare sau la o serie de ntrebri printr'un meniu derulant. 5au, un astfel de meniu poate trimite vizitatorul la o anumit pagin din Febsite'ul principal al firmei care i face reclam. )izitatorul face clic cu mouse'ul pe fia de meniu aleas, sau pe Kclic aiciL. 5oftFare'ul sare direct la acea pagin , unde sunt afiate informaii complete sau ude se face pledoaria comercial+ :,. bannere care nu trimit vizitatorul ctre o alt pagin Feb. !ist i le prezint oferta i preiau comanda.

=utonul clic( %ere (clic aici) e nlocuit de order %ere (comand aici) sau bu* %ere (cumpr aici). ste situaia ideal pentru cel care plaseaz reclama. )izitatorul vede oferta i o comand imediat. $n utilizarea bannerelor drept reclame pot fi luate n calcul o serie de recomandri sau sfaturi practice0 +("electarea Iebsite,ului ga$d8 4nele site'uri sunt mai bune dect altele n a declana o anumit reacie cu privire la reclam. *%ac e ncorporat ntr'un site care se adreseaz unui public predeterminat, un banner poate avea un efect mai bun. ste un lucru de la sine neles. &celai sim

:9 :,

@ran/ .ef/ins, !p"cit", p. 339. bidem, p. 33,.

IG

practic ne spune c e bine s plasezi un banner pe un Febsite pe o perioad de testare limitat, nainte de a ncheia un contract lung sau de a face o investiie financiar serioas+:3. /(Po$iionarea( (rebuie testate toate site'urile gazd pentru a gsi paginile cele mai bune i poziiile ideale n interiorul acelor pagini. 5'ar putea ca cea mai bun poziie de pe un site slab s fie mai eficient dect cea mai proast poziie de pe un site bun. %ecizia final va fi luat n funcie de rezultatul testelor. %e pild, paginile Web sunt, de cele mai multe ori, mai nalte dect poate afia monitorul calculatorului, aa c vizitatorii vor trebui s parcurg pagina de sus n #os. Cercetrile au dezvluit c bannerele ce apar n prima parte a paginii 1 partea vizibil pe monitor imediat ce este accesat pagina 1 ofer o cot de rspuns de A,J'GM, fa de doar 9,JM pentru bannerele din partea de #os a paginii. &cest lucru are un efect interesant asupra plasrii bannerelor n multe publicaii on'line, n special n cazul ziarelor. $n media tradiional, ma#oritatea ziarelor nu au reclame pe prima pagin, iar cele care au, le poziioneaz departe de titlu. -ulte ziare *de calitate+ pun reclame pe prima pagin, dar doar n partea de #os, n dreapta sau n stnga. =annere'le de pe Web nu ar avea succes deloc dac s'ar aplica aceeai metod de plasare. %e fapt, banner'ul trebuie s fie aezat ct mai sus n pagin, avnd la fel de mult importan ca i titlul. %e altfel, cititorii cunosc de#a numele ziarului. &tenia pentru banner'ul sponsorului este cel mai important lucru. 0(Monitori$area !i$itatorilor( (rebuie fcut cu atenie i n mod constant. %in e!perien se constat c vizitatorii acioneaz la prima sau a doua vizit la o reclam pe banner. &poi rata ncepe s scad. Humrul de vizitatori ai unei pagini i, ulterior, clic/'urile pe banner se msoar n cote per clic(. Cnd au fost introduse bannerele ca form de publicitate pe Web, datorit noutii conceptului, cote de 39'A9M erau normale. $n ultimii ani, eficiena bannerelor a sczut i o cot per clic/ de A':M reprezint o cot bun. &ceast cot de rspuns poate fi vzut ca fiind slab i pentru acele bannere ce au un scop precis i sunt bine poziionate. -area ma#oritate a vizitatorilor unui site Web comercial nu vor face nimic mai mult de a arunca o privire. (otui, banner'ele au un succes mai mare dect, de pild, reclamele tiprite din reviste i ziare, unde cota de rspuns este de doar 9,,JM. 8entru a crete eficiena a ceea ce este o form atractiv de publicitate on'line, s'au efectuat numeroase studii pentru a se observa ct pot fi dezvoltate bannerele n ceea ce privete mesa#ul comercial.

:3

bidem, p. 33,.

IJ

1(Modele de plat pentru reclama prin bannere( !ist dou forme ma#ore de plat pentru reclama prin bannere0 plata pe baza cotei pe mie i plata per clic(. 1(+( Plata pe ba$a CPM. 8rimele modele de plat erau reprezentate de o sum fi! care nu era asociat cu numrul de vizitatori sau cu numrul de poteniali vizitatori. @oarte repede, aceast metod care nu era realist, a fost nlocuit cu modele de plat bazate pe C8- (cost per mie de afiri), adic, suma pltit varia n funcie de numrul de utilizatori ce accesau pagina Web ce afia banner'ul. $n cele mai multe cazuri, cei care publicau paginile pe Web vindeau spaiul pentru reclam, garantnd un anumit numr de afiri pe lun. Comparnd costurile cu modurile de publicitate tradiionale, reiese c publicitatea on'line este o form foarte scump. <eclamele tiprite din revistele specializate pe baz de abonament, au o cot de rspuns mult mai mare. D alt problem cu acest model de plat este chiar principiul de baz. 8reurile pentru publicitatea tiprit se bazeaz tot pe numrul de afiri, ns aceast modalitate de msurare este cea mai bun pentru acele medii. 8entru Web, metoda de plat pe baz de afiri nu este ce'a mai bun din dou motive0 (i) afirile sunt greu de evaluat precis i (ii) e!ist o modalitate de msurare a audienei ce este mai precis, i anume plata per clic(. &firile sunt greu de evaluat datorit faptului c vizitele pe site 1 condiia pentru a crea o afiare 1 nu sunt e!act ceea ce se nregistreaz. rorile apar atunci cnd ne gndim la faptul c un uitlizator poate introduce adresa paginii, dar s nu citeasc informaiile afiate. 5au, poate, acelai utilizator viziteaz de mai multe ori aceai pagin, banner'ele afiate fiind de#a cunoscute i banale. 4n calcul pe baza afirilor nu ar putea oferi e!actitate i un e!pert nu s'ar putea baza pe asemenea informaii. !ist toui metode prin care se pot msura numrul de vizitatori unici. !ist companii specializate care msoar traficul. $ns aceste metode sunt costisitoare i e!ist o metod mai simpl i mult mai sigur0 plata per clic/. 1(+( Plata per clic7. 8rocter Q Camble 1 printre primii entuziati ai publicitii on'line 1 au stabilit o situaie fr precedent n aprilie ,;;>, cnd au semnat cu contract cu motorul de cutare Sahoo?, contract prin care 8rocter Q Camble nu mai pltea banner'ele prin metoda C8-, ci prin numrul de clic/'uri directe pe banner. Cu un buget de : milioane dolari pentru ,;;>, pentru publicitate pe Web, 8rocter Q Camble a avut o influen foarte mare asupra Sahoo?, ct i asupra celorlalte site'uri implicate n publicitate. "deea de a plti pentru rezultate i nu pentru promisiuni, ctig azi din ce n ce mai mult teren. 8entru cumprtorii de publicitate, plata per clic/ este o metod avanta#oas0 ei pltesc pentru rezultat. 8entru cei care vnd spaiu publicitar, nu este avanta#os deloc. Cu modelul actual de plat, ei primesc sume mai mici pentru aceleai bannere2 mai

I>

ru, ei sunt rspltii i ncura#ai pentru activitatea utilizatorilor Web'ului, activitate asupra creia nu au control. =anner'ul aparine celui care face publicitate0 ei l creaz, ei decid cum arat, ei hotrsc destinaia lui. %ac cineva ar trebui s se asigure c banner'ul este eficient, ei sunt aceia. 8roprietarul paginii Web 1 editorul 1 are control asupra paginii pe care este afiat banner'ul0 trebuie s fac pagina s fie atractiv, interesant2 ei pot garanta c acea pagina va fi disponibil utilizatorilor 3G ore pe zi, apte zile pe sptmn. %ac ei controleaz tot, ei controleaz i audiena, dar nu pot obliga audiena s viziteze site'ul cruia se face reclam prin intermediul banner'ului. &cest lucru reprezint schimbarea fundamental prin care audiena poate interaciona, iar alegerea reprezint trecerea la noul mediu. &ceast schimbare nu este apreciat nici mcar de cei care susin ideea de Web. (otui, schimbarea promite c ne va schimba percepia noastr asupra comunicrii mass'media. 8entru cei care vor s i fac publicitate, plata pentru rezultat este metoda convenabil. 8entru editori, este mai avanta#oas metoda plii pe baza C8-. !ist o metod ce implic nc un #uctor i care va face ca comaniile ct i propietarii site'urilor s fie mulumii0 a$enia de publicitate, care se va ocupa de realizarea i plasarea reclamelor pe Web. 9(Coninutul unui banner i captarea ateniei( Ca i n cazul celorlalte tipuri de reclame, n construcia unui banner trebuie respectate o serie de reguli verificate de concepere a te!tului i designului acestuia. i(Drice banner trebuie construit n #urul unei oferte, a unei propuneri. %e obicei, trebuie folosit o singur propoziie convingtoare care s includ un avanta# sau o promisiune. %ac produsul sau serviciul promovat a#ut la rezolvare unei anumite probleme, trebuie spus clar i e!act despre ce este vorba. ii(Te5tul( (itlul bannerului trebuie s spun aproape totul. <egulile de concepere a unui titlu sunt aceleai ca n cazul titlului pentru un print. (e!tul propriu'zis trebuie s fie foarte scurt, clar i simplu, trebuind s ncura#eze pe vizitator s apese pe butonul *clic/+ 2 un te!t lung poate strni confuzie sau poate induce vizitatorul n eroare, ceea ce i blocheaz aciunea. %e obicei, titlul sau sloganul sunt singurele te!te care sunt vzute, corpul de te!t al reclamei urmnd a fi afiat pe paginile ce se vor deschide dup ce utilizatorul e!ecut un clic/ pe banner. iii(Te*noredactarea( (rebuie utilizate caractere scurte i ngroate, mai ales pentru titluri. 5unt mai bune fonturile fr serife, dect cele cu serife. Caracterele fusiforme sunt adesea ntrerupte sau distorsionate de liniile sau pi!elii de pe ecran.

II

i!(Culoarea( (rebuie utilizate culori vii, care scot n eviden bannerul fa de materialul din #urul su. vident, ele vor fi diferite pentru fiecare site gazd, funcie de culorile acestuia. !()nimaia( Cnd restul paginii e static, bannerul cu efect de animaie, de clipire, cu scnteieri sau alte efecte vizuale simple va atrage privirea, distrgnd atenia de la alte materiale de pe pagin. Web'ul suport o multitudine de mecanisme prin care grafica banner'ului poate fi animat. @olosing formatul de informaie grafic animat (C"@), o serie de imagini statice pot fi afiate succesiv, oferind o form primitiv de animaie. $n cele mai multe cazuri este posibil meninerea dimensiuni fiierului sub ,9 /ilob7tes. Cercetrile efectuate de diverse companii din domeniul publicitii, au artat c este posibil o cretere cu pn la 3JM a eficienei banner'ului n cazul folosirii acestui gen de animaie. %ac banner'ul pune o ntrebare utilizatorului, poate trezi curiozitate, facndu'l s atepte pn va fi afiat rspunsul. D alternativ la grafica animat, este reprezentat de aplicaiile .ava. &cestea sunt mici programe care pot fi afiate i e!ecutate de programul de navigare, n locul imaginilor. $n loc de o succesiune de imagini, aceste aplicaii .ava pot fi mult mai sofisticate. c. #eclama direct prin pota electronic( &ceast metod de publicitate ce combin elementele de interactivitate i alegerea personal a utilizatorului, s'a dovedit a fi una dintre cele mai de succes metode de pe "nternet, companiile pretinznd c are cele mai mari cote de rspuns. &cest ultim lucru este greu de verificat deoarece companiile ce practic aceast metod de reclam, pzesc bine dovezile ce ar putea demonstra succesul. -ulte din companiile ce s'au aventurat n acest gen de publicitate au baze de date despre utilizatori crora le trimit regulat oferte. &ceste baze de date sunt mprite foarte bine n categorii de public int, acest lucru datorndu'se faptului c utilizatorii completeaz chestionare n momentul abonrii. (abelul urmtor ilustreaz tipurile de companii ce folosesc metode de reclam direct prin intermediul potei electronice. @olosirea acestei metode face ca utilizatorul 1 prin alegerea domeniilor de interes ' s fac munca pe care ar face'o compania, n mod normal. %e obicei, n momentul abonrii la anumite servicii, utilizatorul trebuie s completeze un formular. &stfel, utilizatorul ofer companiei adresa, att cea fizic, ct i cea de e'mail i alte informaii ce permit sistemelor automatizate s trimit reclame pentru bunuri i servicii ce ar putea fi de interes pentru el. (ipuri de companii ce folosesc metode de reclam direct prin pot electronic

I:

8roduse consumabile 8roduse de uz personal Calculatoare i electronice -od Colectibile .ucrii, #ocuri i distracie "nvestiii 8apetrie Cltorie 5urs0 &ctiv-edia <esearch

J9M GJM GAM GAM G,M A:M A:M AIM A3M

Conform unor studii, se preconizeaz c mar/eting'ul prin intermediul potei electronice a a#uns la costuri de I,J miliarde dolari n 399J, iar volumul de e'mail'uri va crete n viitor considerabil. ' mail'ul reprezint o metod de promovare ieftin, cu o cot mare de rspuns, prin care se vnd produse i se ntresc brand'urile. -ulte dintre companiile ce se ocup cu comerul pe "nternet au fcut din pota electronic principala metod de comunicare cu clienii. &celeai studii au dezvluit faptul c companiile cheltuiesc apro!imativ ,9 procente din bugetele de mar/eting pentru mar/eting prin intermediul potei electronice. 8rincipala problem de care se lovesc afacerile ce se bazeaz pe mar/etingul prin pota electronic, este reprezentat de creterea numrului de persoane din bazele de date. Companiile apeleaz la toate metodele 1 Web, telefon etc. 1 pentru a face rost de adresele de e' mail ale utilizatorilor de pot electronic. 4n studiu efectuat pe 3.J99 de cumprtori ai unui magazin virtual a descoperit c GAM au spus c e'mail'ul a fost un factor important pentru achiziionarea ultimului produs. 4na dintre companiile care trimite oferte regulat clienilor este agenia de turism Tast-inute.com. &ceast companie este printre primele din -area =ritanie care a folosit aceast metod de mar/eting. %up primul an de activitate, baza de date numra 3J9.999 de utilizatori interesai de ofertele companiei. &ceti utilizatori au vizitat pagina companiei de peste A,J milioane de ori, i au cheltui > milioane de lire sterline ntr'un singur an. Ddat cu progresul televiziunii digitale 1 televiziune ce permite interaciunea telespectatorilor 1 vom asista la mbinarea cu succes a dou suporturi media. 4n set mai larg de faciliti vor fi disponibile pentru consumator, iar ageniile de publicitate vor avea un nou mediu unde s opereze, un mediu mai sofisticat i mai competitiv. $n multe feluri, publicitatea pe Web poate fi privit ca antrenament pentru ceea ce urmeaz n domeniul televiziunii interactive, bazate pe "nternet. <egulile pentru conceperea unui mesa# publicitar prin e'mail sunt aceleai ca cele ce trebuie respectate n cazul conceperii unei scrisori cu coninut publicitar.
I;

d(Fiierele cu informaii despre client (coo7ies)( Cone!iunile dintre server i calculatoarele utilizatorilor sunt cone!iuni de scurt durat. &stfel serverul *uit+ informaiile despre utilizatori. &cest lucru duce la imposibilitatea calculrii numrului de accesri pentru o anumit pagin. &stfel, a aprut nevoia dezvoltrii unei tehnologii care s rezolve problema. "ar aceast tehnologie nu a ntrziat s apar0 ea se bazeaz pe coo(ies. 8roblema aprea n multe situaii practice. 5pre e!emplu, n cazul n care cineva fcea cumprturi on'line, era nevoie s se menin o nregistrare a produselor pe care clientul le alegea, pn cnd acesta prsea magazinul. -eninerea acestei nregistrri pe server'ul unde se afl magazinul, este problematic. $n schimb, aceste nregistrri pot fi stocate pe calculatorul clientului, prin intermediul programului de navigare. &stfel, la sfritul cumprturilor, server'ul preia informaiile de pe calculatorul clientului, genernd comanda i factura. "nformaiile stocate pe calculatorul clientului sunt numite coo/ies i reprezint fiiere te!t n care se nregistreaz aciunile utilizatorului. &ceste fiiere pot fi accesate automat de server'ul Web, putndu'se e!ecuta astfel o tranzacie, chiar dac protocoalele de transmitere a informaiilor ce stau la baza "nternetului nu permit e!ecutarea tranzaciilor. %in punct de vedere al publicitii, ele sunt utile. "nformaiile stocate de programele de navigare pot oferi servere'lor diferite informaii despre utilizatori. &devrata utilitate a fiierelor te!t const n faptul c pot stabili dac reclamele au fost sau nu vzute de#a de un anumit utilizator. &a cum am spus mai devreme, eficiena bannere'lor scade dup prima vizionare. $nregistrnd care bannere au fost vzute, cei ce ntrein paginile cu reclame pot stabili care reclame s fie afiate. &ceste fiiere 1 coo/ies'urile 1 pot fi folosite n moduri mai sofisticate. 8rintre informaiile nregistrate, cea mai important este locaia geografic a utilizatorului 1 ar, ora. (rebuie s ne amintim faptul c un utilizator degeaba vede o reclam a unui magazin care este prea departe de el2 el va apela la cel mai apropiat magazin. &stfel, datorit informaiilor stocate n coo/ie, bannere'le afiate vor face reclam la un magazin din vecintatea utilizatorului. &lternativ, aceste fiiere pot nregistra obiceiurile de navigare ale utilizatorului0 ce produse prefer, ce informaii caut etc. &ceste informaii a#ut la construirea unui profil al utilizatorului, fiindu'i afiate reclamele ce pot avea un impact asupra lui. 5pre e!emplu, dac un utilizator caut cu a#utorul unui motor de cutare informaii despre o anumit ar, fiierele vor stoca informaiile, iar, n viitor, i vor fi afiate reclame la agenii de turism, companii aeriene etc. &ceste profile se construiesc de'a lungul unei perioade lungi de timp. !ist programe'agent care sunt specializate n construirea acestor profile, iar ele au devenit foarte

:9

populare n rndul celor ce se ocup de publicitate. 8rogramele'agent ncearc s obin informaii ct mai precise despre utilizatori. &stfel, bannere'le care sunt cele mai potrivite i mai interesante vor fi afiate unui anumit utilizator, cu sperana c vor avea mai mult succes. 5'a sugerat c, un set complet de coo/ies nregistrat de programele de navigare, ar putea constitui un profil foarte detaliat, chiar mai e!act dect dac utilizatorul ar fi fost supus unui chestionar. & aprut, astfel, problema securitii, frica intruziunii datorit faptului c aceste informaii ar putea fi accesate de hac/eri sau alte persoane. D posibil soluie a acestei probleme ar putea fi completarea de ctre utilizatori a unui chestionar detaliat, prin care s'i defineasc profilul de interese, ce ar putea fi oferit comercianilor pentru a crea un filtru, reducnd costurile de publicitate. Cei care au o e!perien puternic n mar/eting'ul on'line 1 precum =ill Cates 1 scriu despre puterea publicitii on'line de a se concentra pentru a oferi reclame de interes pentru fiecare utilizator n parte. $n contrast, Hic/ Hegroponte, <a7 Eammond i alii scriu despre puterea alegere i de selectare oferit consumatorului. @ie prin introducerea de programe sofisticate, fie prin folosirea de fiiere inteligente cu informaii, sau doar prin micarea imaginilor, tehnologia bannere'lor se va dezvolta n continuare. Chiar dac bannere'le nu sunt metoda perfect de a face reclam pe Web, aa cum muli specialiti recunosc, ansa ca ea s fie abandonat este mult prea mic. e(Mar7etingul !iral( -ar/etingul viral reprezint o form de publicitate ce imita procesul de virusare, cu diferena ca n locul virusului apare un mesa# de mar/eting iniiat de compania care lanseaz o campanie de mar/eting viral, iar oamenii sunt cei care transmit, cu buna tiin, acest mesa# mai departe. &cest gen de mar/eting se folosete de reelele sociale pree!istente pentru a produce creteri ale recunoaterii brandului. %ei aceasta legtur cu procesul de virusare are o conotaie negativa, totui mar/etingul viral reprezint o modalitate de a atrage foarte muli clieni cu nite costuri foarte reduse, i acest lucru transforma mar/etingul viral n ceva pozitiv pentru orice afacere. $n cazul mar/etingului pe internet, rspndirea mesa#ului se poate face cu a#utorul unui e' mail, blog, Febsite, lin/, e'boo/, etc. %aca un procent cat mai mare de poteniali sau actuali clieni trimit mai departe mesa#ul de mar/eting cat mai multor recipieni (prieteni, rude colegi), atunci creterea numrului de receptori ai mesa#ului este una e!ponenial. <ezultatul este mrirea numrului celor care primesc mesa#ul, la costuri reduse, unii specialiti susinnd chiar c aceste costuri ar fi nesemnificative n raport cu rezultatele obinute. +(25ist mai multe tipuri de mesaje !irale8

:,

i(Pass,along0 4n mesa# care ncura#eaz utilizatorul sa trimit mesa#e altora. Cea mai utilizat metoda de acest fel este e'mailul care posed in partea de #os o cerere de retransmitere a mesa#ului. Cu o mare eficien sunt filmuleele sau clipurile publicitare pe care oamenii le gsesc *ntmpltor+ i le retransmit n mod spontan. Humrul de oameni la care se a#unge in acest mod este de obicei mult mai mare dect cei care au vzut reclama originala.

ii(Incenti!ised !iral0 Dfer recompense pentru furnizarea de adrese. &ceasta poate crete numrul de referreri n mod spectaculos. Dricum, are un efect mai mare cnd oferta necesita aciunea altei persoane. -a#oritatea concursurilor online ofer mai multe anse de ctig pentru fiecare referrer acordat2 dar cand referrer'ul trebuie s participe de asemenea pentru prima persoana, ansele s ctige participanii referii sunt mult mai mari.

iii(Anderco!er0 4n mesa# viral prezentat ca o pagin deosebit, fr incitri evidente ctre lin/uri sau pass along. %atorit cantitii mari de coninut neobinuit pe internet, acesta poate fi tipul viral cel mai greu de depistat.

i!(#eclame sau mesaje *2dgB -ossipJ&u$$ mar7eting+ care creeaz controversa prin nclcarea regulilor de bun sim i gust. %iscuiile rezultate din controversa pot fi considerate publicitate buzz i Ford of mouth. $nainte de a lansa un film, anumite staruri de cinema se cstoresc, divoreaz, sau sunt arestate pentru a atrage atenia asupra lor.

!("er!iciile )nonBmous matc*ing au nevoie ca fiecare utilizator sa creeze o lista confidenial de prieteni si cunotine pe care sunt interesai sa le ntlneasc. D potrivire (match) are loc dac *obiectul afeciunii lor+, de asemenea, se logheaz i i aduga n lista lor secreta. -a#oritatea acestor servicii permit userilor s trimit mailuri anonime altor persoane pentru ca sa'i anune faptul ca altcineva are o pasiune pentru ei. 4n sistem folosind aceasta metoda, eC<45E, 39M dintre csuele de mail i fac conturi ale lor.

Metode de transmisie Kord of Keb0 (astnd intr'un formular Feb care convertete informaia n mail, trimind'o ctre csua de mail. Kord of 2,Mail0 Cel mai cunoscut tip0 retransmiterea mailurilor, cum ar fi glume, chestionare i poze *compromitoare+. Kord of IM0 8robabil cu rata de rspndire cea mai mare, h7perlin/uri sunt trimise prin servere de mesa#e instant cum ar fi &"-, "CZ, -5H, Sahoo?, sau Coogle "-. &ceasta metoda este populara printre tineri (si nu numai?).

:3

#eIard for #eferrals0 4neori, compania de mar/eting ofer recompens pentru referirea clienilor, ncura#nd folosirea metodelor de mai sus. Communications Protocol0 "n radioamatorism, operatorii de la ambele capete ale unei conversaii schimba carduri Z5T. 8rotocolul comunicaiei se ateapt ca fiecare persoana s transmit informaiile Z5T celeilalte persoane.

/(&ariere mpotri!a mar7etingului !iral imensiunea0 %aca un coninut viral este un videoclip, poate fi prea mare pentru a fi primit de csua de mail. %ar noile tehnologii elimina aceasta problema, cone!iunile la "nternet devenind mai rapide si csuele de mail capabile s primeasc fiiere mari.

Format Media0 D campanie de mar/eting viral va eua daca mesa#ul este intr'un format mai puin folosit2 de e!emplu daca este necesar un anumit softFare care nu este folosit de ma#oritatea userilor.

2mail )ttac*ment0 -uli utilizatori de internet primesc mesa#e de mar/eting viral cnd sunt la serviciu, si antiviruii sau programele de fireFall ale companiei previn primirea acestor ataamente.

Cumbersome #eferral Mec*anism (cumbersome V mpovrtor)0 8entru ca o campanie de mar/eting viral sa aib succes, trebuie sa fie uor de folosit. %e e!emplu, daca promoveaz un concurs sau un #oc, atunci aceste mecanisme ar trebui sa fie o opiune imediat dup #oc si nu o condiie pentru a #uca.

"abotajul0 $n special n cazul stilului 4ndercover, descoperirea naturii mar/etingului unei campanii poate cauza ca aceleai reele sociale sa informeze oamenii de scopul comercial i sa promoveze un bo7cott, formal sau nu, al companiei sau produsului in discuie.

&lte forme de reclam pe internet sunt buletinele informaie (neFs'letter'urile) i grupurile de discuii (mai ales cele sponsorizate)

:A