DEEP LASER

Preparado por Marcus S. Piaskowy. Recomendado para as reas de marketing, propaganda e planejamento estratgico. Cdigo: 2011-ESPM-SP-CHAR-248-CASO

Este caso foi escrito inteiramente a partir de informaes cedidas pela empresa e outras fontes mencionadas no tpico "Referncias". No inteno do autor avaliar ou julgar o movimento estratgico da empresa em questo. Este texto destinado exclusivamente ao estudo e discusso acadmica, sendo vedada a sua utilizao ou reproduo em qualquer outra forma. A violao aos direitos autorais sujeitar o infrator s penalidades da Lei. Direitos Reservados ESPM.

Fevereiro 2011

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RESUMO A Deep Laser uma clnica de esttica especializada em tratamentos com laser. O nmero de clientes cresceu 11 vezes no perodo de dez anos. Alm do aumento do volume de clientes, o perfil de clientes tambm mudou. Em dez anos, a participao do segmento de clientes do sexo masculino passou de 20% para 52%. A tendncia o crescimento desse grupo de clientes, assim como a concorrncia. A empresria que criou a Deep Laser se pergunta o que deve fazer e onde deve investir para se antecipar s expectativas deste novo pblico e continuar na liderana no segmento de clnicas de esttica.

PALAVRAS-CHAVE Esttica, marketing, estratgia, metrossexual .

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INTRODUO
Sueli se prepara para atender mais um cliente. Este ser o vigsimo atendimento de remoo de tatuagem do dia. Um adolescente de cerca de 14 anos, acompanhado pela me, entra na sala de consulta. Sueli pergunta sobre a tatuagem que precisa ser removida. A me, aflita, se adianta ao filho e responde: Ele no tem tatuagem. Na verdade, eu assisti sua entrevista na televiso falando sobre remoo de tatuagem e decidi trazer o Rafael1 para conversar com voc. Explica pra ele que tatuagem no brincadeira... O menino olha para Sueli, esperando encontrar nela uma aliada. Sueli respira fundo e pergunta se Rafael j escolheu a profisso que ir exercer. Ele balana a cabea negativamente. Bem, ento bom pensar sobre isso. Muitas profisses no podem ser exercidas por causa da tatuagem, explica Sueli. E ela sabe do que est falando. Especialista na rea, Sueli atende, todos os meses, cerca de 700 pessoas que procuram a sua clnica para fazer a remoo. Os motivos so os mais variados. Em geral, so pessoas que fizeram a tatuagem entre os 14 e 18 anos, bem antes de escolher a profisso que iriam exercer. A crescem, passam em concursos, comeam a trabalhar e descobrem que a tatuagem no bem-vista pelos clientes, patres etc. Em muitos casos a contratao depende da remoo da tatuagem. No importa se o currculo bom ou se o candidato foi bem qualificado. Se tiver tatuagem, no entra. Outras pessoas tatuam o nome da pessoa amada. O amor passa e a tatuagem, no. Alguns no gostam do desenho, se arrependem ou possuem tatuagens malfeitas. No importa o motivo, o importante saber que possvel retirar a tatuagem sim, mas isso um processo longo, caro e doloroso. Uma das tcnicas mais modernas o laser de diodo; ele provoca uma microfragmentao do pigmento, que acaba sendo eliminada pelo prprio organismo. O aparelho custa cerca de US$ 175 mil e a remoo cobrada por aplicao e superfcie (centmetros quadrados). So necessrias de seis a 15 sesses, de 15 minutos, com intervalo de, aproximadamente, um ms entre elas, variando de acordo com a cicatrizao da pele. Aps ouvir sobre a dor e os arrependimentos, Rafael sai da clnica pensativo. A me est aliviada, abraa Sueli e agradece muito. Sueli sorri e pensa que, s vezes, melhor prevenir do que remediar, mesmo sabendo que remediar faz parte do seu dia a dia.

O nome do cliente foi alterado para preservar sua identidade e privacidade.

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1. A HISTRIA
A Deep Laser, como o prprio nome diz, foi criada para ser uma clnica de esttica especializada em laser. Fundada em 2001 por Sueli Domingues, a Deep Laser atendia cerca de 200 pessoas por ms. A ideia de Sueli, que j era formada em enfermagem, cosmetologia e tcnicas em laser, era atender homens e mulheres interessados em tratamentos estticos, principalmente em depilao a laser. Em 2007, a clientela no cabia mais no antigo endereo. Foi preciso mudar para uma nova casa que pudesse comportar os mais de 1.500 clientes que frequentavam a clnica mensalmente. Dez anos depois, a Deep Laser um centro avanado de esttica, voltado a tratamentos com tecnologia avanada, focado em cirurgias plsticas,

preenchimentos faciais, massagens teraputicas, tratamentos para reduo de medidas, odontologia, entre outros. Alm de tratamentos a laser, como: depilao,

rejuvenescimento, queda de cabelo, remoo de tatuagens e manchas. Tudo sob a superviso de mdicos especializados, alm de fisioterapeutas, terapeutas e

nutricionistas.

2. O MERCADO
O Brasil o terceiro maior mercado de beleza do mundo, atrs apenas de Estados Unidos e Japo, segundo dados publicados no jornal britnico "Financial Times", em 2010. O ramo de beleza est entre os segmentos que mais cresceram no Brasil em 2010 cerca de 16%, segundo a consultoria especializada Rizzo Franchise. O faturamento do

setor de beleza no Brasil foi de R$ 24,7 bilhes em 2009, com crescimento de quase 15% em relao ao ano anterior. O segmento de clnicas de esttica fechou 2010 com um faturamento de R$ 9,1 milhes (8,3% maior do que em 2009), e para 2011 o mercado de esttica deve crescer 14,5%.

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A entrada do pblico masculino no setor tem aumentado as expectativas de crescimento. Se h dez anos esttica era coisa de mulher, hoje isso mudou. Os metrossexuais abriram espao para que os homens pudessem dar vazo vaidade e aos cuidados com o corpo. Em uma sociedade que estimula a corpolatria, onde ser bonito fundamental, homens e mulheres lutam para deter o tempo e o envelhecimento. Outro fator para o crescimento do pblico masculino o avano tecnolgico. At 1998 era quase impossvel eliminar as rugas sem a cirurgia plstica. Hoje existem vrios tratamentos no invasivos que permitem melhorar a esttica sem cirurgia, sem os longos perodos para a recuperao e que, por serem gradativos, no denunciam os usurios. Os nmeros revelam que os homens preferem esses tratamentos a recorrer ao bisturi. Em 2009 foram feitas 645,4 mil cirurgias plsticas no pas. As mulheres responderam por 82% do total de intervenes.

3. O DESAFIO
A Deep Laser, ao contrrio da maioria das clnicas de esttica, nasceu unissex. Sueli no queria uma clnica especializada em mulheres, e sim uma empresa capacitada para atender o pblico interessado em esttica e sade. Em 2001, quando a clnica foi inaugurada, apenas 20% dos clientes eram homens. A maioria chegava atravs da esposa e procurava a depilao a laser e limpeza de pele. A clnica atendia, aproximadamente, 200 pessoas e possua quatro salas e uma recepo. Passados seis anos, a clnica havia mudado de endereo, ampliado suas instalaes para atender mais de 500 pessoas por ms, todas em salas individuais. Em 2010, somando-se as remoes de tatuagem aos tratamentos, o nmero de atendimentos ultrapassava os 2.200 clientes por ms, e a clientela masculina representava 52% do volume total dos atendimentos. Parte desse sucesso entre o pblico masculino se deve ao cuidado que Sueli dispensa ao treinamento dos funcionrios. A maioria dos nossos clientes tem entre 30 e 55 anos e preza o conforto, o sigilo e o bom atendimento. Cuidamos para focar no atendimento esttico, sem nos deter em rtulos. No importa se o cliente do sexo feminino ou masculino; tratamos de acordo com as necessidades especficas de cada indivduo, sem discriminar ou constranger. A receita tem funcionado e os clientes homens chegam clnica indicados pelas esposas, filhas e at netas. Hoje a empresa atende clientes homens de 16 a 70 anos que procuram os mais diversos tratamentos.

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O tratamento mais procurado a depilao a laser, principalmente para as seguintes regies: barba, trax e costas. Na sequncia vm os tratamentos para perda de medidas (flancos e abdmen). Em terceiro lugar esto os tratamentos faciais como o botox , preenchimento, remoo de manchas e sequelas de acne, alm de manicure, pedicuro, tratamento para calvcie e limpeza de pele. Pensando em atrair mais clientes homens, a Deep Laser investiu em publicidade em revistas especializadas em negcios e economia. Lanou vrios tratamentos e servios para atender o pblico masculino, como o Uomo Spa Day, que um dia totalmente voltado para os cuidados com o corpo masculino. Atendendo a esse pblico, Sueli descobriu que os homens so mais disciplinados que as mulheres e obedecem rigorosamente as indicaes de cremes, dietas e regras dos tratamentos. Por isso alcanam os resultados desejados mais rapidamente. Os homens seguem risca o tratamento. J as mulheres so imprevisveis, comenta Sueli. Outra caracterstica, ainda segundo a diretora da Deep Laser, que os homens so fiis clnica, ao contrrio das mulheres, que adoram novidades e saem pesquisando outros lugares s para conhecer. Na verdade os homens so clientes mais lucrativos e no mudam constantemente de ideia e de tratamento. No regateiam preos e, quando so bem atendidos, se sentem seguros e tornam-se clientes fiis, completa Sueli. Outra vantagem a concorrncia. O nmero de clnicas especializadas ou exclusivas para mulheres enorme. Mas para o pblico masculino esse nmero cai muito. Sueli conta que gostaria de aumentar a porcentagem da clientela masculina, mas admite que no sabe o caminho que deve seguir. No gostaria de abrir uma unidade s para homens. Muitos dos meus clientes chegam atravs das mulheres, que frequentam a clnica. O pblico feminino importante, est sempre buscando novos tratamentos e traz uma boa receita para a clnica, explica. Criar uma rede de franquias ou filiais no est nos planos de Sueli. Ela acredita que j tem muito trabalho para gerenciar a Deep Laser e criar uma rede de franquias teria duas grandes desvantagens: seria uma sobrecarga de trabalho. Para ter uma rede que trabalhe de acordo com a filosofia e o padro de qualidade da casa, necessrio muito treinamento e acompanhamento; o trabalho de treinamento e gerenciamento da rede distanciaria Sueli do contato direto com os clientes, que sua principal paixo.
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Sueli quer desenvolver um plano para inverter, em cinco anos, o mix que a Deep Laser tinha quando iniciou. Passar a atender 80% de clientes homens e 20% de mulheres, com o cuidado de no transformar a Deep Laser em uma clnica exclusivamente masculina e manter os tratamentos concentrados em uma nica unidade que ainda tem possibilidade de expandir o seu prdio. Sueli no est certa sobre as atividades que devem compor este projeto.

4. REFERNCIAS WOOD, Marian Burk. Marketin Plan Handbook, 4. Edio. Pearson Business. New York, 2010.

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