FACULDADE CÁSPER LÍBERO

PUBLICIDADE E PROPAGANDA

OUTUBRO | 2009

PROJETO VIRTUAL
PROJETO VIRTUAL

Planejamento de Campanha
Cliente: Linha Sportster Harley-Davidson
Agência: Tangram Comunicação

Professores envolvidos:
Walter Freoa
Paulo Ache
Genilda de Souza
Andréa Barletta

Integrantes:
Arthur Lelis Zampolli
Cinthia Carvalho Alves
Diego Seiti Okino Alves
Fernanda Christine dos Santos Capuano
Natalia do Nascimento Junqueira
Renata Morais de Oliveira
Tânia Carnielli Assumpção

2° PP B
07 APRESENTAÇÃO 17 PESQUISA 39 PLANO DE
MARKETING

08 AGÊNCIA 18 INTRODUÇÃO 40 JUSTIFICATIVA

18 Problemas de Pesquisa
08 INTRODUÇÃO 18 Objetivos da Pesquisa 40 BRIEFING
40 Empresa
09 IDENTIFICAÇÃO DO CLIEN- 18 TECNOLOGIA 45 Produto
TE 18 Cálculo do Tamanho da 50 Preço
09 Harley Brasil Amostra e Técnicas de 51 Distribuição
10 Concessionárias São Paulo Amostragem 52 Promoção
10 Harley Mundo 18 Coleta de Dados 58 Consumidor
59 Mercado
10 DESCRIÇÃO DO PRODUTO 19 APRESENTAÇÃO DOS RESUL-
10 Visão Geral TADOS 62 ANÁLISE PFOA
11 Produto 19 Questionário de Pesquisa 63 Ambiente Externo

12 BRIEFING 35 CONCLUSÃO 67 AMBIENTE INTERNO

12 Empresa 35 Interpretação dos Resultados 68 Ambiente Interno -
12 Produto 36 Recomendações ao Cliente Quadro Resumo
12 Problema Específico de 69 Matriz PFOA -
Comunicação Quadro Resumo
12 Consumidor
13 Concorrência 70 OBJETIVOS DE MKT
13 Mercado
14 Objetivo de Marketing 70 ESTRATÉGIA
14 Verba para Comunicação 70 Segmentação de Mercado
14 Objetivo para Comunicação 72 Posicionamento de Produto
14 Local e data da Campanha

SUMÁRIO
 77 DIAGNÓSTICO 83 PLANO DE
COMUNICAÇÃO

78 QUADRO DE DIAGNÓSTICO 84 ANÁLISE DA SITUAÇÃO 99 ESTRATÉGIA DE TEASER

79 ALTERAÇÕES E SOLUÇÕES 85 ANÁLISE AMBIENTAL 99 ESTRATÉGIA DE EVENTOS

ENCONTRADAS
85 MATRIZ PFOA 100 ESTRATÉGIA DE PRO-
79 DEFINIÇÃO DO PREÇO MOÇÃO
86 ESTRATÉGIAS ATUAIS
79 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 100 ESTRATÉGIA DE MKT
87 OBJETIVOS DE MKT DIRETO
79 DEFINIÇÃO DO PÚBLICO 87 Comunicação
ALVO 87 Vendas 101 ESTRATÉGIA DE ENDO-
MARKETING
79 DEFINIÇÃO DOS PROBLE- 87 OBJETIVOS DE COMUNI-
MAS, AMEAÇAS E OPORTUNI- CAÇÃO 101 TÁTICA CRIATIVA DA
DADES CAMPANHA
88 ESTRATÉGIAS DA CAM- 101 Criação Logo
80 CONSIDERAÇÕES PARA A PANHA 101 Vídeo
CAMPANHA 88 Arena 102 Spot de Rádio
102 Peças Publicitárias
89 ESTRATÉGIAS DE MÍDIA
89 Rádia 117 CRONOGRAMA DA
90 Revista CAMPANHA
91 Televisão 117 Quadro Geral de Pro-
92 Internet gramação
118 Mapas de Mídia
97 ESTRATÉGIA CRIATIVA
97 Produto 126 RESUMO FINANCEIRO
97 Anunciante 126 Quadro Gráfico
97 Verba
97 Público-Alvo 126 COMENTÁRIOS SOBRE
97 Problema Específico A LEGISLAÇÃO
97 Pré-Planejamento da
Campanha 127 CONSIDERAÇÕES SO-
97 Definição das Peças BRE A CAMPANHA
Criadas
98 Conceito Criativo
LINHA
6
APRESENTAÇÃO 7

AGÊNCIA
Tangram é um quebra-cabeça antigo com sete peças que
não podem se sobrepor, com elas é possível montar mais
de 1700 imagens, para tal é necessário usar o raciocínio
lógico e essencialmente a imaginação. Isso representa
nossa agência, pois, com a união de diferentes integrantes
formamos as mais diversificadas ações que se encaixam
com os objetivos do cliente. Mantendo o ambiente de
respeito e de cooperação entre os membros da agência,
surge assim as idéias mais criativas e inovadoras que nos
diferenciam no mercado.
Com essas peças essenciais e únicas, montamos
campanhas expressivas no mercado de comunicação
social que trazem resultados satisfatórios para os clientes,
fornecedores e, claro, para agência. Assim, fidelizamos
nossos clientes, sempre os tratando de modo diferenciado.
Nós da Tangram Comunicação nos preocupamos com o
mundo, por isso fazemos ações que visam o ambiente,
a cultura e a sociedade. Patrocinamos eventos, fazemos
campanhas gratuitas e incentivamos, sempre que possível,
a tradição brasileira, valorizando-a nas peças publicitárias.
Além disso, procuramos nos destacar com um diferencial
no preço. Planejando estratégias tanto internas
quanto externas e formandos relações de parceria com
8
fornecedores, conseguimos ter preços reduzidos, gerando
benefícios para todos. Tudo isso sem perder a qualidade
de nossos serviços, pois temos o comprometimento
de sempre manter uma mentalidade empreendedora
buscando a melhor solução para os problemas
encontrados.
Os profissionais da agência são peças únicas e necessárias,
por isso, investimos na formação continuada desses,
além de realizar ações de endomarketing. Desse modo
garantimos o alto nível de nossos trabalhos fazendo
com que os integrantes da Tangram formem um encaixe
perfeito de diferentes peças, nos destacando no mercado
de comunicação social.
Somos uma nova agência que tem vontade e ferramentas
eficazes para crescer. Por isso, para a Tangram, não importa
a complexidade do problema, sempre encontramos a
melhor solução.
INTRODUÇÃO
O Planejamento de Comunicação feito pela Tangram
Comunicação compõe todo um estudo sobre a empresa
Harley-Davidson e sobre a linha de motocicletas Sportster.
Com o briefing em mãos, foram realizadas pesquisas de
campo como visitas a lojas da Harley, bares frequentados
por motociclistas, além de encontros de motociclistas.
A utilização de pesquisa exploratória e entrevistas com
clientes potenciais também foram muito importantes ao
longo da trajetória, aliado a elaboração de um plano de
marketing.
Em seguida, foram diagnosticadas as alterações e possíveis
soluções encontradas para elaborarmos um plano de
comunicação que se adequasse da melhor forma às
necessidades do cliente.
Todo esse Planejamento de Comunicação é de suma
importância na realização de uma publicidade eficaz que
atinja no ponto certo o target e satisfaça o cliente.

IDENTIFICAÇÃO
DO CLIENTE
Em 1903, na cidade norte americana Milwauke, três
jovens fundaram a lendária marca de motocicletas Harley-
Davidson com sede, até hoje, no mesmo lugar.
Durante a Primeira Guerra Mundial, o primeiro soldado
americano ao entrar em território alemão estava
acompanhado de sua Harley-Davidson. Após a guerra,
a marca voltou às pistas. Em 1921, tornou-se a primeira
equipe a vencer uma prova de velocidade, mostrando a
potência do motor da marca. Nesse período, a marca se
especializou em construir motos de uso exclusivo militar e,
após a guerra, os que haviam lutado na guerra tornaram-
se os principais consumidores da marca.
Na década de 50, os meios de comunicação norte
americanos fortaleciam o espírito Harley-Davidson e a
imagem dos motoqueiros foi o centro das atenções das
massas. O filme “The Wild Ones”, com Marlon Brando,
transformou a imagem dos motoqueiros, que passaram a
ser vistos como foras-da-lei, beberrões e arruaceiros.
Em 1965, a empresa abriu ações no mercado de valores.
Após quatro anos, a AMF (American Foundruy & Machine
Corporation) comprou as ações da Harley. Já nos anos 70,
a produção passou de 15.000 para 75.000 unidades ao
ano. Mesmo com motos de baixa qualidade, a demanda
continuou alta até a entrada de empresas japonesas, que
ocuparam grande parte do mercado americano e mundial.
Em 1980, a AMF vende a empresa a 12 executivos, mas só
em 1983 as vendas subiram e a emprese passou a obter altos
lucros. Em 1987, o presidente norte americano da época,
Ronald Reagan, declarou-se fã da marca publicamente.
Assim, a Harley-Davidson voltou de vez ao mercado de
motocicletas concorrendo nos segmentos: automóveis,
motocicletas e motocicletas de alta cilindrada.
A empresa tem três grandes fábricas nos Estados
APRESENTAÇÃO
Unidos e a única que se localiza fora do país
encontra-se aqui no Brasil, na Zona Franca de
Manaus. Atualmente, a HD Brasil conta com 16
modelos fabricados no País, e todos são distribuídos
nas concessionárias, exceto a loja Sportster Town
em São Paulo, que é exclusiva dessa linha.
Alguns dos valores da Harley-Davidson são garantir o
mais alto nível de excelência em todos os produtos do
segmento de motocicletas e tratar o cliente de forma
única. O seu maior diferencial, porém, trata-se do
relacionamento interno. O tratamento diferenciado
faz com que os funcionários identifiquem sua
responsabilidade no processo global, para que assim
criem não apenas motocicletas e sim um estilo de
vida.
O grupo Izzo Moto Culture & Xperience, programa
criado pelo Grupo Izzo para gestão de marcas
Premium como a Harley-Davidson, tem, segundo
Paulo Izzo, o valor: “Acreditamos em relações
duradouras, nos empenhamos para fazer da
motocicleta uma fonte de emoção e alegria para
o motociclista e sua família”. O seguinte princípio
é seguido: “Buscamos trabalhar com pessoas
comprometidas com nossa missão e que respeitem
nossos valores”. A missão é “Enriquecer a experiência
nos nossos clientes, promovendo a cultura do
motociclismo em todas as suas formas”.
Harley Brasil
A primeira loja Harley-Davidson no Brasil foi
inaugurada em 1994 no principal endereço de
vendas de veículos importados de São Paulo: a
Avenida Europa. No mesmo ano foi inaugurada a
primeira oficina, localizada no bairro de Pinheiros,
São Paulo.
Em 1998, inauguram-se mais duas lojas no Brasil,
uma em Curitiba e outra na cidade de São Paulo. No
ano seguinte, são abertas mais duas lojas uma no Rio
de Janeiro e outra em Porto Alegre. Ainda em 1999
é inaugurada a fábrica de Manaus onde ocorreu a
produção da primeira moto brasileira.
9
 Em 2000, é inaugurada mais uma loja, agora na cidade
de Belo Horizonte (MG). Em 2003, foi inaugurada a maior
concessionária da Harley-Davidson na América Latina:
Harley no Verão - Loja no Shopping Pátio do Sol, em
Maresias (SP).
- Oriente Médio: Bahrain, Israel, Kuait, Omam, Catar, Arábia
Saudita e Emirados Árabes.
- Oceania: Austrália e Nova Zelândia.

Concessionárias São Paulo

- H-D Sportster Town
DESCRIÇÃO
Rua Oscar Freire 218/228 – Jardins – São Paulo
Tel.: 11 3061-2020 DO PRODUTO
- Imocx H-D Concept Jardins
Av. Europa, 646 – Jardim Europa – São Paulo Visão Geral
Tel.: 11 3069-1200
O portfólio da Harley-Davidson é composto pelas
- Imocx H-D Cerro Corá SP motocicletas citadas abaixo:
Rua Cerro Corá, 1520 – Lapa – São Paulo
Tel.: 11 2649-6493 SPORTSTER
Linha mais antiga da Harley-Davidson, tendo completado
50 anos em 2007. É uma linha jovem e urbana, que
- JK – São Paulo combina poder e agilidade com a performance do
Av. Presidente Juscelino Kubitschek, 627 motor V-Twin. Os modelos desta linha vendidos no Brasil
Tel.: 11 3049-1200 atualmente são: Sportster XL 883 R, Sportster XL 1200 e
Nightster 1200.
- Bandeirantes – SP
Av. dos Bandeirantes, 2040 DYNA
Inspirada no espírito da década de 70, a linha Dyna
Tel.: 11 5090-1700
carrega um estilo único e uma performance precisa. Os
modelos desta linha são: Dyna Super Glide e Dyna Super
Glide Custom.
Harley Mundo
CLÁSSICAS
As Clássicas possuem um estilo legendário e atemporal,
A Harley-Davidson está presente em 47 países ao redor sem deixar de lado a tecnologia. Alinhando atitude e
do mundo, sendo os principais: conforto, os modelos que fazem parte desta linha são: Fat
Boy, Heritage Classic, Heritage Custom, Deluxe, Rocker,
- África: Egito, Marrocos e África do Sul. Electra Glide Ultra Classic, Electra Glide Classic e Road King
- América do Norte: EUA, Canadá e México Classic.
- América do Sul: Brasil
- Ásia: China, Índia e Japão. V-ROD
Linha mais moderna com um motor inspirado em
- Europa: Bélgica, Dinamarca, Espanha, França, Itália,
experiência em corridas, as V-Rods trazem uma mistura de
Luxemburgo, Holanda, Reino Unido, Suíça, Alemanha,
estilo e potência. Os modelos desta linha são: Night Rod
Noruega, Áustria, Polônia,
Special e V-Rod.
10
Produto

APRESENTAÇÃO
A linha Sportster é o produto da campanha. As cores
disponíveis são prata, laranja, azul e preto. Há três modelos
dessa família à venda no Brasil: XL 883 R, Nightster 1200,
XR 1200.

Sportster XL 883 R
Motor com pintura preta; com tampas do motor preto
enrugado; tampas laterais, filtro de ar, canelas de suspensão
e tampa do farol em preto acetinado; pedaleiras do
piloto e pedais em posição central; pedais do passageiro
convencionais; guidão low-rise na cor preta; assento bi-
posto Sportster clássico. Motor 883cm³ Evolution, injeção
eletrônica, banco solo clássico, comandos e pedaleira do
piloto montados em posição central. É a mais esportiva da
linha, além de ter a pintura no estilo racing (quadriculada)
e rodas de liga-leve. O diferencial é que a R tem duplo
disco na dianteira e assento único do piloto e garupa. É a
mais vendida e seu preço é de R$ 26.900,00.

Nightster 1200
Motor com pintura medium-grey polido; suporte do farol
preto, acabamento e corpo do farol com pintura preta
acetinada; riser preto; tampa de combustível, anel do farol
e medidor de óleo com pintura acetinada prata; pedaleiras
do piloto em posição central; guidão low-rise na cor preta;
assento solo Sporster clássico; acabamentos dos controles
manuais e pedais na cor preta. Motor 1200 cm³ Evolution,
injeção eletrônica, assento solo clássico, amortecedores
hidráulicos com duas regulagens pré-carga, guidão low-
rise na cor preta, roda dianteira raiada preta aro 19”, roda 
traseira raiada preta aro 16”. É a segunda mais vendida e
seu preço é de R$ 40.200,00.

Sportster XR 1200
É mais potente entre as três da categoria e é a menos
urbana. Possui todo seu peso na parte frontal superior
para facilitar nas curvas. Apresenta características de uma
moto exclusivamente para se pilotar em estradas sinuosas.
O modelo que deixou apresenta ótima ciclística, escapes
esportivos, suspensão da showa e freios da nissin com
disco duplo de  292 mm na dianteira. Com retrabalhos no
cabeçote e compressão do motor elevada para 10,0:1 o
motor passa a gerar 90cv e 10Kgfm de torque. O preço
sugerido é de R$ 39.900,00.

11

BRIEFING
(entregue pelo cliente no dia 04/05/09)
Empresa
A empresa surgiu quando dois jovens americanos,
Willian S. Harley desenhista e Arthur Davidson criador de
padrões, trabalhavam em uma empresa de automotivos
manufaturados e tiveram sua primeira experiência na
construção de motocicletas. Com o projeto de um
pequeno motor a gasolina refrigerada a ar, nascia o que
veio a ser a mais tradicional fábrica de motos do mundo. E
em oficina de garagem em Milkwaukee, a primeira Harley
Davidson ganhava forma.
Um lote de três motocicletas, lançado no ano de 1903,
foi o marco inicial da trajetória triunfal da Harley-Davidson
Motor Co.
Com o passar do tempo nasceu o estilo Harley-Davidson
de produzir motocicletas com características próprias.
Com a internacionalização da marca, o espírito Harley
conquistava o mundo.
Vários modelos foram lançados e o sucesso nas pistas
era tão grande quanto nas estradas. Além de contar com
excelentes máquinas a Harley também tinha pilotos
de primeira linha. De lá pra cá as estradas do mundo
se renderam aos belos modelos e aos tradicionais
escapamentos abertos e cromados.
O case Harley-Davidson é estudado até hoje, uma grande
lição para o marketing. Inúmeras biografias podem ser
citadas “more than a motorcycle: the leadership journey
at Harley Davidson” de Lozley R. Teerlink, é uma das
principais, no entanto tradicionais autores como Kotler
também analisaram a memorável estratégia da empresa
– como em Kotler onMarketing – How to create, win and
dominate markets.
A marca Harley-Davidson veio para o Brasil através do
Grupo Izzo – representante oficial e exclusivo da H-D no
país desde 1993. Este grupo é responsável não só pelo
12
marketing da marca, mas também pela comercialização
das motocicletas em sua rede própria de concessionárias
e por todo o serviço pós-venda.
Atualmente pertencem também ao Grupo Izzo os direitos
sobre as marcas de Teiumph e Buell no Brasil, e ai decorrer
do ano de 2006 serão incorporados mais sete novas
marcas de motocicletas. Trata-se de um ano de desafios
e novos objetivos para a empresa, que demonstra
seu crescimento e fortalecimento atuando em novos
seguimentos de mercado e expandindo seus portfólio de
grandes marcas.
Produto
A Sportster trata-se de uma linha de produtos com preços
mais reduzidos da marca, a linha já passou por 50 anos
de evolução e tradição. As Sportster trazem as principais
características que o consumidor busca em uma
motocicleta H-D por um preço competitivo ao mercado
e as outras marcas. Faz parte dessa linha XL883, produto
mais em conta, e atualmente, essencial dentro dos
objetivos de marketing da marca no Brasil...motocicletas
XL883, XL883 LOW, XL883R e XL883 Custom.
“O quadro duplo berço em aço, robusto motor, guidão
fechado, pneus largos e rodas raiadas valorizam esta
perfeita Custom, que foi criada para participar de
competições em pista de asfalto e nas famosas Dirt Tracks,
na qual é atual campeã.”
Problema Específico de Comunicação
Como nunca houve uma campanha focada somente
na linha Sportster, esse produto simplesmente não tem
posicionamento definido.
Consumidor
Primário: Homens, de 25 a 35 anos, classe A, que pretendem
adquirir uma motocicleta.
Secundário: Ambos os sexos, de 25 a 35 anos, classe A,
que possuem uma motocicleta.
Jovens independentes, que consomem o que lhes dá
prazer, tem planos ambiciosos, são ativos, gostam de
viajar e são flexíveis em suas opiniões.
Terciário: Homens, 45 +, classe A, com a vida estabelecida,
amantes de moto.
Homens com família estabelecida, filhos crescidos e
bem encaminhados, que são verdadeiros adoradores de
motocicletas e nutrem uma paixão antiga pela Harley-
Davidson.
Concorrência
As principais concorrentes são modelos Custom das
líderes de mercado Honda e Yamaha, respectivamente a
Shadow 750 e a Drag Star 650.
Mercado
A primeira motocicleta no mundo foi criada pela Honda,
no Japão, sendo basicamente uma bicicleta com um
motor de cortador de grama adaptado, que passou a ser
à base das motocicletas que se projetam na atualidade.
Até meados dos anos 70, andar de motocicleta era uma
atividade quase que exclusivamente voltada para o
lazer. As grandes máquinas que surgiram no Brasil no
início da década, por conta da importação das primeiras
motocicletas japonesas, começavam a ser vistas nas
ruas e chamavam muita atenção: freios a disco, motores
multicilindros, alto desempenho e inovações começaram
a despertar o interesse do público e das fabricantes, que já
previam um mercado potencial para as próximas décadas.
Com o lançamento dos primeiros modelos nacionais pela
Yamaha e pela Honda, a motocicleta deixou de ser um
sonho de consumo e se tornou acessível à realidade da
população brasileira.
Desde então o crescimento foi enorme. Em grande parte
auxiliado pelo trânsito caótico que tomou conta das
grandes capitais, e também pela evolução tecnológica
desenvolvida pelas marcas no país, as motocicletas
APRESENTAÇÃO
ganharam as ruas.
Consolidou-se então a previsão dos pioneiros
de que em alguns anos a motocicleta iria auxiliar
em muito na locomoção rápida e econômica e o
resultado não poderia ter sido mais fiel às previsões.
Uma quantidade muito grande de veículos de duas
rodas circula diariamente em nossas ruas e estradas
facilitando os trajetos ao trabalho, escola, lazer e uso
profissional.
Em poucos anos a motocicleta ganhou novo status
como participante ativa, importante e estratégica
do crescimento econômico do país.
A consolidação da Zona Franca de Manaus como
pólo industrial de motocicletas tornou-se realidade,
as redes de distribuição e assistência técnica se
ampliaram e o setor conquistou reconhecimento
significativo: novas empresas fabricantes surgiram e
se implantaram de forma sólida, sendo assim este
mercado oportuno para outras empresas iniciarem
suas atividades industriais.
Segundo dados da Abraciclo, a indústria de
motocicletas encerrou 2005 com produção,
exportações e vendas recordes. Foram fabricadas
1,213 milhão de unidades – 14,8% mais que em 2004.
Para o ano de 2006. O setor espera crescimento de
6% nos negócios. Apesar de registrar alta consecutiva
pelo sétimo ano, o ritmo de crescimento está
desacelerando, mas as representantes das empresas
descartam a saturação do mercado.
As exportações superam em 17,3% o resultado de
2004 e somaram 184,5 mil unidades. Mesmo com o
real valorizado, em 2006 a tendência é de ampliação
também dos negócios externos. A projeção leva em
conta o provável início das operações de quatro
pequenas fabricantes na Zona Franca de Manaus
a partir do segundo semestre: Haobao, Moto Traxx,
Cross Lander e Evander. Juntas, elas devem agregar
inicialmente cerca de 50 mil motos ao mercado
brasileiro.
13
 Objetivo de Marketing
Aumentar em 39,5% as vendas, chegando ao número
aproximado de 510 motocicletas vendidas.

Verba para Comunicação

A verba disponibilizada é de R$2.000.000,00.

Objetivo para Comunicação

Relançar a linha Sportster e reposicionar como
motocicleta urbana.

Local e Data da Campanha

Praça: São Paulo. Duração de novembro a março.

14
APRESENTAÇÃO 15
16
PESQUISA
17
17
 METODOLOGIA

Cálculo do tamanho da amostra e Téc-

nica de amostragem
A pesquisa foi feita para População Infinita, uma vez que
desconhecemos o tamanho da população. Foram realiza-
das 100 entrevistas com 18 questões cada. O método de
amostragem utilizado é o não-probabilístico e buscamos
entrevistar pessoas que gostam ou se interessam pelo
mundo sob duas rodas. A metodologia utilizada foi a do
tipo Quantitativa, para um melhor entendimento de nos-
so público-alvo.

INTRODUÇÃO Tamanho da amostra: 100 entrevistados

Margem de erro (σρ): 5%

Nível de confiança (Nc): 68%

Problema de Pesquisa

Nosso problema de pesquisa é descobrir se há um po- Coleta de Dados

sicionamento da linha de motos SPORTSTER, da Harley-
Davidson, no mercado, uma vez que nunca houve no país Foram realizadas pesquisas de campo, como visitas a lojas
uma grande campanha focada nessa linha, apenas dois da Harley, bares freqüentados por motociclistas, além de
anúncios impressos feitos pela agência MatosGrey. encontros de motociclistas. A utilização de pesquisa ex-
ploratória e entrevistas com clientes potenciais também
foram muito importantes ao longo da trajetória.
As entrevistas foram realizadas nos meses de Agosto e
Objetivos da Pesquisa Setembro na cidade de São Paulo, presencialmente ou
virtualmente (via internet).
Através da pesquisa pretendemos descobrir qual é o
público-alvo, se conhece a linha SPORTSTER e seus atrati-
vos diferenciais, o valor real da moto (que mesmo sendo
uma “Harley” possui o preço mais acessível do segmento).
Pretendemos, também, saber em que ocasiões as pesso-
as utilizam a moto, se usam no dia-a-dia, considerando-a
urbana, ou então se somente para passeios e viagens, de
uso esporádico.

18
 PESQUISA
APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS

Questionário de Pesquisa

Critério Brasil
1%
13%

36%
B1
15% De acordo com o critério Brasil, 36% dos
A2
entrevistados são da classe social B1,
B2
35% são da classe A2, 15% da classe B2,
A1

C1
13 % da classe A1 e 1% da classe C1.

35%

Sexo
21%

Entre o público entrevistado, 79% das

pessoas são do sexo Masculino e 21% do
masculino sexo Feminino.
feminino

79%

19
19
 Idade
8%

17%

47%
Esse público apresentou idades varia-
26 a 35
das. 47% das pessoas estão entre 26 a 35
18 a 25
anos, 28% entre 18 a 25 anos, 17% entre
36 a 45
36 a 45 anos e, por fim, o 8 % dos entre-
mais de 45
vistados possuem mais de 45 anos.

28%

1) Você tem moto?

( ) Sim ( ) Não

44%
Quando perguntado aos entrevistados
se possuíam motos, a resposta encontra-
sim da foi que 56% deles possuem e 44% não
não
possuem motos.
56%

Se SIM, qual marca/modelo?

9%
5%

16% 43% Harley Dentre os que possuem motos (56% dos

Honda entrevistados), nota-se que 43% das pes-
Yamaha soas possuem motos da marca Harley-
Suzuki
Davidson, 27% da marca Honda, 16% da
Outras
marca Yamaha, 5% da marca Suzuki e 9%
possuem motos de outras marcas.

27%

20
2) O que faz/faria você comprar uma moto em vez de um carro?

PESQUISA
Quando perguntado o motivo pela com-
100%
pra de uma moto ou então o motivo de
90%
troca do carro pela moto, as respostas
encontradas foram: 27% preferem a agi-
80% lidade da moto, 21% dos entrevistados
70%
alegam que o trânsito seja o principal
motivo para essa troca, 19% dizem que
60% o preço inferior e a economia da moto
50%
em relação ao carro é o fator de maior
importância, 17% alegam que sentem
40% mais prazer ao dirigir uma moto do que
30%
27% um carro, 15% não trocariam por nada o
21% 19%
17%
carro, 8% realmente preferem uma moto
15%
20% a um carro, 7% acreditam que uma moto
10%
8% 7% 6% proporcione liberdade e 6% dos entrevis-
tados preferem o estilo das motos com-
0% parados ao estilo dos carros.
Agilidade Trânsito Economia Prazer Nada Preferência Liberdade Estilo

3) Indique sua preferência por marcas de motos, numerando de 1 a 5, sendo 1

para a de maior preferência e 5 para a de menor preferência.
( ) Harley Davidson
( ) Honda
( ) Kawasaki
( ) Yamaha
( ) Suzuki

500

450

400
Após o cálculo da média ponderada de
350
cada marca, a moto Harley-Davidson foi
300 classificada em primeiro lugar dentre as
motos com maior preferência com 399
250
pontos de um máximo de 500, seguida
200
399
pela Honda, Yamaha, Kawasaki e Suzuki,
331
294
com 331, 294, 249 e 227 pontos, respec-
150
249
227
tivamente.
100

50

0
Harley-Davidson Honda Yamaha Kawasaki Suzuki

21
21
 4) Com que freqüência você usa ou usaria uma
moto?

( ) Sempre
( ) Freqüentemente
( ) Às vezes
( ) Quase nunca
( ) Nunca

3% 1%

24% frequentemente
Em relação à freqüência com que os en-
41% às vezes trevistados utilizam motos nota-se que:
sempre 41% dos entrevistados utilizam ou utili-
nunca zaria freqüentemente, 31% preferem uti-
quase nunca
lizar somente às vezes, 24% relatam que
sempre utilizariam, 3% nunca utilizariam
e 1% utilizaria com baixa freqüência, ou
seja, quase nunca.
31%

5) Que sensação você tem ao andar de moto?

100%

90%

80%
Ao perguntar qual é a sensação causada
70% ao andar de moto, 65% dos entrevistados
dizem que a liberdade é a maior sensa-
60%
ção proporcionada, 25% sentem prazer
50% ao estar em cima de uma moto, 6% rela-
tam ter nenhuma sensação ao andar de
40%
65%
moto, 5% elegem a agilidade a maior das
30% sensações e 5% preferem a sensação re-
lacionada ao lazer.
20%
25%
10%
6% 5% 5%
0%
Liberdade Prazer Nenhuma Agilidade Lazer

22
 6) O que você prioriza em uma moto?

PESQUISA
a)Qualidade
b)Preço
c)Design
d)Outros

100%

90%

80%

70%
Das pessoas entrevistadas, 64% priori-
60%
zam a qualidade da moto, 30% preferem
50% o design, 11% priorizam o preço da moto
e 6% preferem outros aspectos não rela-
40%
64%
cionados.
30%

20% 30%

10% 11%
6%

0%
Qualidade Design Preço Outros

7) O que você busca ao comprar uma

moto? (Estilo, velocidade, etc.)
100%

90%

Outra pergunta levantada pela pesquisa

80%
foi o que o entrevistado busca ao com-
70% prar um moto. 49% das pessoas buscam
estilo, 32% dos entrevistados alegam
60%
que a agilidade é o fator mais relevante,
50% 21% preferem a qualidade da moto, 8%
relatam o design da moto, 6% procu-
40%
ram conforto, 4% o prazer de dirigir uma
30% moto, 3% procuram pelo preço e 1% dos
49%
entrevistados não buscam nada, ou seja,
20%
32% não comprariam um moto.
21%
10%
1%
8% 6% 4% 3%
0%
Estilo Agilidade Qualidade Design Conforto Prazer Preço Nada

23
23
 8) Você usa/usaria a moto para que fi-
nalidade?
( ) Passeio
( ) Viagem
( ) Trabalho
( ) Outros

100%

90%
77% das pessoas alegam que uti-
80%
lizam ou utilizariam a moto com a
70%
finalidade de passeio, 42% com a
60% finalidade de trabalho, 32% com a
50%
finalidade viagem e 3% dos entre-
77%
vistados marcaram a opção outros,
40%
e, dentro dessa opção, todos disse-
30%
ram que utilizam motos para fazer
42%
20% 32% trilhas.
10%
3%
0%
Passeio Trabalho Viagem Outros

9) Você conhece a Harley-Davidson?

( ) Sim ( ) Não
3%

Dos entrevistados, 97% conhecem a

sim
marca Harley-Davidson e 3% não a co-
nãonhecem.

97%

24
 PESQUISA
Se SIM, Como conheceu?

100%

90%
Dentre os entrevistados que conhecem
80% a Harley-Davidson (97% do total) 36%
conhecem através conhecidos, ou seja,
70%
amigos e/ou familiares, 32% conhecem
60% através das mídias, 18% conhecem de-
vido ao mito que se criou em torno da
50%
marca Harley-Davidson, 6% conhecem
40% através do mercado, que pode ter sido
vendo uma harley-davidson na rua ou
30%
então através de visitas as concessioná-
20% 36%
32%
rias da marca e 17% não sabem ou não
18% 17%
lembram como conheceram a marca.
10%
6%
0%
Conhecidos Mídia Mito Mercado Não sabe

10) Você compraria/tem uma Harley-

Davidson?

( ) Sim ( ) Não

21%

79% dos entrevistados comprariam ou

já compraram uma Harley-Davidson,
sim enquanto 21% dos entrevistados não
não comprariam.

79%

25
25
 Por quê?

Sim

100%

90%
Dentre os entrevistados que compra-
80%
riam uma Harley-Davidson, 52% o fariam
por que acreditam que o estilo/design
70%
oferecido pela moto seja o maior atra-
60% tivo, 28% levam em conta todo o mito
criado em torno da marca, 22% compra-
50%
riam por acreditar na qualidade ofereci-
40% da pela marca, 8% comprariam por que
preferem a marca Harley-Davidson a ou-
30%
52% tras marcas, 2% comprariam pela segu-
20% rança que a moto oferece e outros 2%
28%
22% comprariam pelo preço da moto.
10% 2% 2%
8%

0%
Estilo/Design Mito Qualidade Preferência Segurança Preço

Não

100%

90%
Dentre os que não comprariam, 33% não
80%
comprariam por acreditarem que o pre-
70% ço seja alto demais 33% alegaram não
gostar de motos e/ou da marca, 19%
60%
não gostam do estilo/design oferecido
50% pelas motos da marca, 5% não gostam
do pós venda oferecido no Brasil pelo
40%
grupo Izzo, 5% atribuem baixa qualida-
30% de a marca e outros 5% não comprariam
a moto por acreditar que ela seja muito
20% 33% 33%
grande.
19%
10%
5% 5% 5%
0%
Preço Não gosta Estilo/Design Pós-venda Qualidade Tamanho

26
 PESQUISA
11) Qual o máximo que você pagaria em uma
Harley Davidson?
a) Até R$20.000,00
b) Até R$30.000,00
c) Até R$40.000,00
d) Até R$50.000,00
e) Mais de R$50.000,00

26% 25% Outra questão levantada na pesquisa foi

Até R$ 20.000,00 em relação ao valor que as pessoas es-
Até R$ 30.000,00
tão dispostas a pagar em uma moto da
Até R$ 40.000,00
Harley-Davidson. 26% das pessoas ale-
Até R$ 50.000,00
gam que pagariam mais de R$ 50.000,00,
Mais de R$ 50.000,00
25% pagariam até R$ 20.000,00, 24% pa-
gariam até R$ 30.000,00, 15% pagariam
10%
até R$ 40.000,00 e 10% pagariam até R$
24%
15%
50.000,00.

12) Quais os prós e contras de uma Harley

Davidson?

Prós
100%

90%

80% Os entrevistados acreditam que o mito

criado ao redor da marca seja o fator de
70%
maior relevância quando listados os prós
60% da marca, com 43%, 35% apresentou o
estilo de vida como o fator de maior cre-
50%
dibilidade, 27% apresentou a qualidade
40% das motos, 13% o design, 6% o conforto,
2% a velocidade que se pode alcançar ao
30%
dirigir uma moto da marca e 9% acredita
43%
20% 35% não existir fatores prós ligados a marca.
27%
10% 13% 2%
9%
6%
0%
Mito Estilo Qualidade Design Conforto Velocidade Nenhum

27
27
 Contras

100%

90%
31% das pessoas acreditam que o preço
80% das motos seja o principal fator negati-
vo ligado a marca, 29% o pós venda da
70%
marca controlado pelo grupo Izzo no
60% Brasil, 9% consideram o design, princi-
palmente relacionado ao tamanho da
50%
moto, como negativo, 4% acham que a
40% moto não transmite segurança, 2% dos
entrevistados acreditam que as motos
30%
da marca não sejam confortáveis e 17%
20%
31%
não consideram nenhum aspecto nega-
29%

17%
tivo relacionado à marca.
10% 2%
9%
4%
0%
Preço Pós-Venda Design Segurança Conforto Nenhum

13) Defina a Harley Davidson em uma palavra.

100%

90%

80%

70%
29% definiram a marca com a palavra
60% estilo, 27% das pessoas definiram como
lenda ou marca, 9% como qualidade, 7%
50%
como paixão, 7% como liberdade, 6%
40% como prazer, 6% como ruim, 4% como
sonho, 2% como design e 3% das pesso-
30%
as não responderam.
20%
29% 27%
10%
9% 7% 7% 6% 6% 4% 2% 3%
0%
Estilo Lenda/Marca Qualidade Paixão Liberdade Prazer Ruim Sonho Design Não
Respondeu

28
 PESQUISA
14) Você conhece a linha Sportster?

40%

60% dos entrevistados já conhecem a li-

sim
nha Sportster e 40% não conhecem.
não

60%

Se SIM, como conheceu?

100%

90%

80%
Dentro dos 60% que já conhecem a li-
70%
nha, 37% conhecem através de conheci-
60% dos, amigos e/ou familiares, 32% conhe-
ceram a linha em lojas Harley-Davidson,
50%
30% através da mídia, ou seja, filmes e
40% propagandas, 3% conheceram vendo al-
guma das motos Sportster nas ruas e 7%
30%
não sabem como conhecerem.
20% 37%
32% 30%

10% 3%
7%

0%
Amigos/Família Lojas HD Mídia Ruas Não sabe

29
29
 15) Qual modelo da Sportster você prefere?
a) 883R
b) Nightster 1200
c) XR 1200
d) não conhece
10%

15% Quando perguntado qual o modelo da

42% não conhece linha Sportster que o entrevistado prefe-
Nightster 1200 ria, nota-se: 42% dos entrevistados não
883R conheciam os modelos da linha, 33%
XR 1200 preferiam o modelo Nightster 1200, 15%
a 883R e 10% preferiam o modelo XR
1200.

33%

16) Você sabe qual é o diferencial da Sportster?

35%

Quanto ao diferencial da linha, 65% não

não sabiam qual era e 35% disseram saber.
sim

65%

30
 PESQUISA
Sim
100%

90%
Dentre os que sabiam qual era o diferen-
80% cial, listou-se diferentes aspectos: 40%
dos entrevistas acreditam que o preço
70%
seja o maior diferencial, 20% acredita
60% que seja a agilidade da moto, 20% rela-
tou que essa linha é urbana, 17% listou
50%
que a linha seja esportiva, 14% acredita
40% que o tamanho seja menor, diferente-
mente das outras linhas da marca, 11%
30%
considera que a linha apresente um es-
20%
40%
tilo único e próprio e 11% consideram a
20% 20% linha mais leve, mais suave.
10% 17%
14% 11% 11%

0%
Preço Agilidade Urbano Esportiva Tamanho Estilo Leveza

17) Qual as três mídias que você mais utiliza?

a) Televisão. Qual canal?
b) Internet. Qual site?
c) Rádio. Qual estação?
e) Jornal. Qual?
f) Outras

100%

90%

80%

70%

60%
88% dos entrevistados consideram a in-
ternet como a mídia que mais utilizam,
50%
88% 73% consideram a TV, 46% o jornal, 46%
40% 73%
a revista e 45% o rádio.
30%
46% 46% 45%
20%

10%

0%
Internet TV Jornal Revista Rádio

31
31
 Internet

100%

90%

80%
Dentre os entrevistados que escolheram
70%
a opção internet como uma das três mí-
60% dias que mais utilizam (88%), 40% aces-
sam o site da UOL, 18% acessam o Orkut,
50%
16% o Google, 11% a Terra, 10% o Globo,
40% 8% o G1, 7% o Twitter, 4% acessam si-
tes de motos, 3% o Yahoo e 3% a Folha
30%
online e 13% acessam outros sites não
20% 40% listados.
10% 18% 16%
11% 13%
10% 8% 7%
4% 3% 3%
0%
Uol Orkut Google Terra Globo G1 Twitter Site de Yahoo Folha Outros
motos

TV
100%

90%

80%

70%

O canal Globo é o mais visto dentre os

60%
canais televisivos com 52%, 19% das
50% pessoas assistem Discovery, 10% Sport-
TV, 8% o canal Warner, 7% a MTV e 5%
40%
o GNT e 15% outros canais não listados.
30%
52%

20%

19%
10% 15%
10% 8% 7% 5%
0%
Globo Discovery Sport TV Warner MTV GNT Outros

32
 PESQUISA
Jornal

100%

90%

80%

70%

60%
Dentre os que escolheram o jornal (46%),
50% das pessoas lêem a Folha, 30% o jor-
50% nal O Estado de São Paulo, 22% o Metro,e
40%
2% o jornal esportivo Lance.

30% 50%

20%
30%
22%
2%
10%

0%
Folha Estado de SP Metro Lance

Revista

100%

90%

80%

70%
A revista veja é a mais lida dentre as re-
60% vistas com 46%, 15% dos entrevistados
lêem a Moto Adventure, 13% Época, 9%
50%
a revista Duas Rodas, 6% a revista VIP, 6%
40% a revista Cláudia e 15% lêem outras revis-
tas não listadas.
30%
46%
20%

10% 15% 13% 15%

9%
6% 6%
0%
Veja Moto Adventure Época Duas Rodas Vip Cláudia Outros

33
33
 Rádio

100%

90%

80%

70%

60%
Das pessoas que escolheram a opção
rádio (45%), 27% são ouvintes da Kiss,
50% 20% Jovem Pan, 11% da Alpha FM, 7% da
40%
Nova Brasil, 7% a rádio Mix e 29% são ou-
vintes de outras rádios não listadas.
30%

20%
27% 29%
20%
10%
11%
7% 7%
0%
Kiss Jovem Pan Alpha FM Nova Brasil Mix Outros

18) Que estilo musical você prefere?

100%

90%

80%

70% Quando perguntado aos entrevistados

qual era o estilo musical que mais lhe
60%
agrada, o rock foi considerado como o
50% de maior preferência, com 60%, 11% es-
colheram o sertanejo, 10% MPB, 8% pop,
40%
8% se disseram ecléticos, 4% preferiram
30%
60%
o eletrônico e 3% escolheram o pagode.
20%

10%
11% 10% 8% 8%
4% 3%
0%
Rock Sertanejo MPB Pop Eclético Eletrônico Pagode

34

CONCLUSÃO
Interpretação dos Resultados
Ao realizar a pesquisa detectamos que a maioria dos en-
trevistados usuários de moto possuem uma Harley-Davi-
dson (43%). Como as pesquisas foram realizadas em locais
específicos, confirmaram-se os dados do briefing de que
o público-alvo do produto são homens (79%), jovens en-
tre 18 e 35 anos (75%) e de classe alta (AB), com apenas
1% de entrevistados da classe C.
Ainda pelo motivo de a pesquisa ter sido feita com o pú-
blico-alvo sugerido pelo briefing, nota-se que 97% dos
entrevistados conhecem a Harley-Davidson. Desses, 68%
conheceram através de conhecidos ou da mídia, princi-
palmente por filmes. Desse modo, ressalta-se o valor atri-
buído à marca, que é transmitido de uma geração a outra,
além da importância dada à publicidade cinematográfica
que formou o estereótipo e a essência da marca. Além dis-
so, 79% de todos os entrevistados comprariam uma moto
da marca, o que também confirma a força da empresa.
Agilidade, trânsito e economia foram as três respostas
mais freqüentes sobre o que faria o entrevistado optar
por uma moto em vez de um carro, com 27, 21 e 19%
das respostas, respectivamente. Isso mostra que a linha
Sportster responde às necessidades do mercado, pois é
uma moto urbana e acessível, além de possuir um dife-
rencial ao item prazer: o valor agregado à marca Harley-
Davidson. Esse fato foi comprovado na questão três, em
que a marca teve a maior preferência entre os principais
concorrentes.
O preço e o pós-venda foram detectados como os dois
aspectos mais negativos da marca, com 31% e 29%, e
qualidade foi o aspecto em que mais se prioriza em uma
moto (64%). Com isso, infere-se que há uma falha na em-
presa, pois os consumidores não encontram a qualidade
que esperam da moto, principalmente no pós-venda.
Através de conversas durante a pesquisa e buscas feitas
pela internet, houve reclamações espontâneas sobre a
qualidade no atendimento e no serviço prestados pelas
oficinas exclusivas, a dificuldade de reposição de pe-
PESQUISA
ças originais, lentidão no conserto das motos, entre
outros. Quanto ao preço, ressalta-se a necessidade
de reforço e divulgação dessa linha de motos como
mais acessível.
Nota-se também que a maioria dos entrevistados
está pré-disposto a utilizar moto freqüentemente
(41%). Por outro lado, 77% dessas pessoas ainda atri-
buem o passeio como a principal finalidade desse
meio de transporte.
Outro resultado obtido com a pesquisa foi que mui-
tas pessoas relacionam a marca muito mais com
atributos simbólicos do que com os técnicos. Fato
esse, fica evidenciado na abordagem sobre o que o
consumidor busca ao comprar uma moto, em que
49% responderam estilo como fator predominante.
Essa última palavra também foi a mais citada (29%)
como definição da Harley-Davidson, seguida pela
lenda da marca (27%). Além disso, 65% buscam a
sensação liberdade ao dirigir uma moto. Esses dois
conceitos, portanto, podem ser utilizados em uma
campanha publicitária com êxito.
Ainda para eventuais campanhas, ressalta-se o re-
sultado encontrado como as três mídias mais utili-
zadas. A internet foi a mais citada, com 88%, seguida
pelas mídias tradicionais TV e jornal, 73% e 46%, nes-
sa ordem. Com isso, evidencia-se a importância do
meio internet como o veículo de grande crescimen-
to atual e extremamente importante para atingir o
público esperado. Também deve ser levado em con-
ta o gosto musical de preferência do público-alvo: o
rock, com 60% da opinião.
Quanto à linha Sportster, descobriu-se que 60% dos
entrevistados conhecem a linha, porém apenas 35%
do total apontaram um diferencial da moto. Desses
que conhecem, a maioria (40%) definem o preço
como principal diferencial, contra apenas 20% dos
que a classificaram como moto urbana, uma de suas
principais características.
35
35
 Recomendações ao cliente
É necessário posicionar perante o público que a Sportster
é uma linha urbana, diferentemente dos outros modelos
da marca, e pode ser usada no cotidiano, dando destaque
as suas características favoráveis a isso, como tamanho,
leveza, suavidade.

Através da pesquisa, percebemos que o conceito da cam-

panha deve girar em torno das palavras Liberdade e Estilo,
as mais evidentes nas pesquisas.

Também, foi descoberto um desejo das pessoas em, ao
adquirir uma Harley-Davidson, tornar-se exclusivos na so-
ciedade, ter um estilo único e próprio. Por isso, deve haver
um cuidado para não ‘banalizar’ o produto/marca.

Para a campanha, o meio que deve ser mais usado é a
Internet, pois constatou-se que a maioria das pessoas a
usam como principal meio de comunicação.

Portanto, a linha deve ser conceituada como urbana, já
que não há posicionamento definido para ela. Com prin-
cipal atrativo, deve-se destacar o valor agregado a mar-
ca Harley-Davidson, já que trata de um fator decisivo na
compra.

36
PESQUISA
37
37

JUSTIFICATIVA
Como foi constatado na pesquisa realizada, há uma falta
de posicionamento definido da linha Sportster, os con-
sumidores potenciais não tem conhecimento sobre as
principais características da linha que difere das outras da
Harley-Davidson por serem motos feitas para o uso den-
tro da cidade. Essa marca tem uma imagem e um con-
ceito muito fortes e que agregam muito valor a qualquer
produto, porém, a linha em questão precisa de um posi-
cionamento mais claro e definido. Para tal fim é necessária
uma campanha que reposicione a linha Sportster como
urbana.
Desse modo, com o posicionamento mais definido e di-
recionado para um público-alvo segmentado, o número
de vendas da mesma irá aumentar, e podendo aumen-
tar também a participação da marca no mercado de mo-
tocicletas de luxo, pois nesse mercado que está em alta
encontra-se uma oportunidade.
Seguindo o plano de marketing poderemos traçar uma
campanha eficaz que mostre as características da linha
Sportster e todo o estilo único, o mito que a marca Harley-
Davidson representa.
Para isso é de extrema importância realizar um Plano de
Marketing analisando todo o briefing passado pelo Clien-
te, os ambientes externo e interno, só assim traçando ob-
jetivos e estratégias de possíveis realizações para satisfa-
zer os desejos e necessidades da Harley-Davidson Motor
Company Brasil.
40
BRIEFING
Empresa
Em 1903, na cidade norte americana Milwauke, três jovens
amigos criaram, nos fundos da casa de um deles, sua pri-
meira motocicleta. Bill Harley, Arthur e William Davidson
fundaram então a lendária Harley-Davidson com sede,
até hoje, no mesmo lugar onde a primeira moto nascera.
A Primeira Guerra Mundial foi de grande importância
para a história da marca. O primeiro soldado americano a
entrar em território alemão estava acompanhado de sua
Harley-Davidson.
Após a guerra, a marca voltou às pistas. Em 1921 tornou-
se a primeira equipe a vencer uma prova de velocidade a
mais de 100 milhas/hora, mostrando a potência do motor
da marca.
Depois do episódio de Pearl Harbor, a marca se especiali-
zou em construir motos de uso exclusivo militar, sendo al-
gumas equipadas com armas automáticas. Com o fim da
2°Guerra Mundial, a economia americana emergiu após
uma longa fase de recessão e todos que haviam lutado na
guerra tornaram-se os principais consumidores da mar-
ca. Eles queriam sentir e vivenciar o espírito Harley agora
como pessoas civis e não mais como soldados de guerra.
Os anos 50 foram essenciais para a história da Harley, prin-
cipalmente após uma outra grande empresa de motoci-
cletas ter decretado falência. Os meios de comunicação
norte americanos fortaleciam o espírito Harley-Davidson
e a boa e forte imagem dos motoqueiros foi o centro das
atenções das massas na época. O filme “The Wild Ones”,
com Marlon Brando transformou de vez a imagem dos
motoqueiros que passaram a ser vistos como foras-da-lei,
beberrões e arruaceiros.
Foi em 1965 que a empresa abre suas ações no mercado
de valores, após quatro anos a AMF (American Foundruy
& Machine Corporation) compra as ações da Harley.
Nos anos 70, a produção passou de 15.000 para 75.000
unidades ao ano. Porém, as motos já saiam da fábrica com
defeito e mesmo com isso a demanda continuou alta até
a entrada de empresas japonesas, que ocuparam grande
parte do mercado americano e mundial.
Em 1980, a AMF vende a empresa a 12 executivos, incluin-
do um dos netos do fundador William Davidson. No pri-
meiro ano dessa nova administração a empresa perdeu
US$ 32 milhões e só em 1983 as coisas começaram a me-
lhorar. Em 1984 a emprese obteve lucro de US$ 3,9 mi-
lhões sobre um faturamento de US$ 294 milhões. Hoje, a
Buell Distribution Corporation e a Buell Motorcycle Com-
pany são empresas subsidiárias e afiliadas a Harley-David-
son Motor Company.
Em 1987, o presidente norte americano da época, Ronald
Reagan, declarou-se fã da marca publicamente. Assim, a
Harley-Davidson voltou, de vez, ao mercado de motoci-
cletas concorrendo nos segmentos: automóveis, motoci-
cletas e motocicletas de alta cilindrada.
A empresa tem três grandes fábricas nos Estados Unidos
e a única que se localiza fora do país encontra-se aqui no
Brasil, na Zona Franca de Manaus. Atualmente, a HD Brasil
conta com 16 modelos fabricados no País, e todos são dis-
tribuídos nas concessionárias, exceto a loja Sportster em
São Paulo que apenas é especializada nessa linha.
Os valores da empresa são atemporais. Garantir o mais
alto nível de excelência em todos os produtos do seg-
mento de motocicletas e tratar o cliente de forma única
são aspectos fáceis de serem percebidos. Porém, o seu
maior diferencial trata-se do relacionamento com os fun-
cionários.
Nos últimos 17 anos, a empresa considera que o seu
PLANO DE MARKETING
grande diferencial, aquilo que fará com que conti-
nuem vivos no mercado, é sua vantagem competi-
tiva a longo prazo: os funcionários. Por isso, o trata-
mento diferenciado faz com que esses, identifiquem
sua responsabilidade no processo global, ou seja,
que se sintam peças fundamentais na empresa, que
se sintam artistas e não meros robôs, para que assim
criem não apenas motocicletas e sim um estilo de
vida que se resume nas duas rodas.
O grupo Izzo Moto Culture & Xperience, programa
criado pelo Grupo Izzo para gestão de marcas Pre-
mium como a Harley-Davidson, tem, segundo Paulo
Izzo, o valor: “Acreditamos em relações duradouras,
nos empenhamos para fazer da motocicleta uma
fonte de emoção e alegria para o motociclista e sua
família”. O seguinte princípio é seguido, “Buscamos
trabalhar com pessoas comprometidas com nossa
missão e que respeitem nossos valores”. A missão é
“Enriquecer a experiência nos nossos clientes, pro-
movendo a cultura do motociclismo em todas as
suas formas”.
Produto Aspiracional
A Harley-Davidson é uma das maiores marcas de
motocicletas do mundo e também um sonho, um
desejo para seus consumidores, ou melhor, seus
fãs. O amor dos consumidores é tão evidente que a
marca acabou se estendendo para outros produtos
como: acessórios para motocicletas (capacetes, es-
capamentos, objetos decorativos); vestuário (luvas,
camisetas e jaquetas de couro com o logo da marca);
calçados (botas); acessórios (cintos, anéis, broches,
relógios de bolso, óculos, jóias, entre outros); obje-
tos de decoração (relógio de parede, móveis, mesa
de bilhar); e livraria, como o livro Harley-Davidson: O
Mito Além Da Maquina que conta a história da Har-
ley-Davidson lançado este ano, 2009. São infinitos os
produtos encontrados pelo mundo que possuem a
marca Harley-Davidson, seu portfólio pode ser visto
através do site oficial da Harley: www.harley-david-
son.com. Quanto mais opções os consumidores ti-
verem para expressar sua adoração, melhor.
41
 Fazer uma tatuagem, entre outros significados, é popular-
mente visto como um ato de demonstração de amor para
o mundo. Assim, como muitas pessoas costumam tatuar
um coração com o nome da mãe, fãs da Harley preferiram
demonstrar seu orgulho e amor pela marca, tatuando o
logo em sua própria pele. Alguns preferem ir além e che-
gam a tatuar desenhos criativos, como uma moto ou o
motor. A Harley-Davidson é uma das raras marcas comer-
ciais a serem usadas como tatuagem.

Os brinquedos são portas de entrada para a realização dos

sonhos de crianças e adultos, mexem com a imaginação e
encantam colecionadores. A boneca Barbie, hoje, é uma
marca famosa conhecida pela tradição. Em 2008, a Barbie,
lançou a coleção Colletor Harley-Davidson, em homena-
gem aos seus 50 anos. Essa coleção trazia bonecas traja-
das no estilo Harley-Davidson, com réplicas de cintos e
jaquetas da marca, sem contar com a calça de couro, que
entre os motociclistas é um elemento característico. Em
outros anos, a Barbie também lançou outras versões de
suas bonecas á moda Harley, que se tornaram um grande
sucesso. Para alguns, esse brinquedo pode ser visto como
inspiração e para outros pode se tornar mais um objeto
de coleção pessoal de produtos, homenageando a marca.

Outros brinquedos e jogos que pertencem à marca po-

dem ser encontrados: o Harley Davidson Monopoly e
Harley-Davidson Dominó. Os amantes da moto também
podem colecionar miniaturas de seus modelos favoritos.

Também há LP’s , como Road Song, composto por uma

coletânea de vários artistas e bandas com músicas tipi-
camente ouvidas na estrada pelos motoqueiros. Mesmo
dentro de casa, o consumidor pode ouvir a música e ter
a sensação de estar em alta estrada pilotando sua moto-
cicleta. A música mais caracteristica da marca, Born To Be
Wild do Steppenwolf, pertencem a este LP. Foram lança-
das outras versões com a mesma finalidade, como o Road
Song 2, Harley Davidson Roadhouse Blues, Harley-David-
son Cycles: Country Road Songs, entre outros.

Além de possuir motocicletas, roupas, acessórios e brin-

quedos com a marca Harley, também é possível decorar
ambientes domésticos com produtos da marca. O consu-
midor pode usar em seu quarto um jogo de cama Harley-
Davidson, composto por lençol, edredom e fronhas para
travesseiros. É possível encontrar mais outros três mode-
los desse conjunto em lojas específicas.

42
 PLANO DE MARKETING
Umas das características mais marcantes entre os
consumidores da marca são os grupos formados
por eles. Para eles, não há nada melhor do que pegar
suas Harleys, reunir os amigos no final de semana e
sair para bares ou para a estrada. Há diversos moto
clubes conhecidos entre eles, como o Moto Clube
Harley’s Dogs e Águias do Asfalto. Esses encontros
são como uma reunião onde o assunto principal a
ser tratado é a Harley-Davidson.

Antigamente, nos filmes de cowboy, o cavalo era o

companheiro do herói. A partir dos anos 50, porém,
a motocicleta tomou este lugar e virou símbolo de
liberdade no cinema, tendo como protagonista a
Harley-Davidson. De James Dean a Elvis Presley, to-
dos os jovens desajustados da cultura pop tiveram
sua Harley. Em “Sem destino”, de 1969, Peter Fonda
e Dennis Hopper fazem da motocicleta o centro das
atenções do filme. Com a aposentadoria dos rebel-
des, restou a Arnold Schwarzenegger (foto), herói em
O exterminador do futuro 2, usar a motocicleta,em
1991.

Lista de filmes:
Harley Davidson - O Espírito da América (2005)
Harley Davidson and the Marlboro Man
A história não oficial da Harley Davidson
Invasion of the Motocicletas - Laconia Biker Rally
Eddie and the Cruisers (1983)
Angels Hard As They Come (2001)
Electra Glide in Blue (1973)
Rousers Rebel (1969)

A história da Harley é tão honrada e valiosa para seus

fãs e consumidores que foi montado um museu, em
Milwaukee, em sua homenagem. Nesse museu, as
pessoas entram no mundo Harley-Davidson e pas-
sam a conhecer, com profundidade, todo o trajeto
histórico da marca, através de fotos e vídeos para
ilustrar. Há um espaço onde se concentram as motos
raras e antigas, além de narrações de histórias com
pessoas famosas sobre seus melhores momentos
com sua moto Harley. Uma parte do conteúdo do
museu pode ser encontrada no site oficial da marca.

43
 Concessionárias São Paulo Harley Mundo
- H-D Sportster Town A Harley está presente em 47 países ao redor do mundo,
Rua Oscar Freire 218/228 – Jardins – São Paulo sendo os principais:
Tel.: 11 3061-2020
- Imocx H-D Concept Jardins - África: Egito, Marrocos e África do Sul.
Av. Europa, 646 – Jardim Europa – São Paulo - América do norte: EUA, Canadá e México.
Tel.: 11 3069-1200 - América do sul: Brasil.
- Imocx H-D Cerro Corá SP - Ásia: China, Índia e Japão.
Rua Cerro Corá, 1520 – Lapa – São Paulo - Europa: Bélgica, Dinamarca, Espanha, França, Itália, Lu-
Tel.: 11 2649-6493 xemburgo, Holanda, Reino Unido, Suíça, Alemanha, No-
- JK – São Paulo ruega, Áustria, Polônia.
Av. Presidente Juscelino Kubitschek, 627 - Oriente Médio: Bahrain, Israel, Kuait, Omam, Catar, Arábia
Tel.: 11 3049-1200 Saudita e Emirados Árabes.
- Bandeirantes – SP - Oceania: Austrália e Nova Zelândia.
Av. dos Bandeirantes, 2040
Tel.: 11 5090-1700

44
Produto
Visão Geral
O portfólio da Harley-Davidson é composto pelas seguin-
tes motocicletas:
SPORTSTER
Sportster é a mais antiga família da Harley-Davidson, que
continuou a evoluir, tendo completado 50 anos em 2007.
É uma linha jovem e urbana, que combina poder e agili-
dade com a performance do motor V-Twin. Os modelos
desta linha vendidos no Brasil atualmente são: Sportster
XL 883 R, Sportster XL 1200 e Nightster 1200.
PLANO DE MARKETING
DYNA
Inspirada no espírito expressivo da década de 70, a fa-
mília Dyna carrega a marca de um estilo único e uma
performance precisa, que a tornam perfeita para o
verdadeiro motociclista. Os modelos desta linha são:
Dyna Super Glide e Dyna Super Glide Custom.
45
 CLÁSSICAS
As motocicletas da família Clássicas possuem um estilo
legendário e atemporal, sem deixar de lado a tecnolo-
gia. Alinhando atitude e conforto, os modelos que fazem
parte desta linha são: Fat Boy, Heritage Classic, Heritage
Custom, Deluxe, Rocker, Electra Glide Ultra Classic, Electra
Glide Classic e Road King Classic.
46
V-ROD
A tradição da Harley-Davidson encontra o futuro das mo-
tocicletas. Com um motor inspirado em experiência em
corridas, as V-Rods trazem uma mistura de estilo e potên-
cia. Os modelos desta linha são: Night Rod Special e V-Rod.

Características do Produto
SPORTSTER XL 883 R
É mais leve que a maioria das Harley, medindo 2,23 m de
comprimento, pesa cerca de 227 kg. Possui motor com
pintura preta; com tampas do motor preto enrugado;
tampas laterais, filtro de ar, canelas de suspensão e tampa
do farol em preto acetinado; pedaleiras do piloto e pedais
em posição central; pedais do passageiro convencionais;
guidão low-rise na cor preta; assento bi-posto Sportster
clássico. Motor 883cm³ Evolution, injeção eletrônica, ban-
co solo clássico, comandos e pedaleira do piloto monta-
dos em posição central. É a mais esportiva da linha, além
de ter a pintura no estilo racing (quadriculada) e rodas de
liga-leve. O diferencial é que a R tem duplo disco na dian-
teira e assento único do piloto e garupa. É a mais vendida
e seu preço é R$ 26.900,00.
PLANO DE MARKETING
NIGHTSTER 1200
Motor com pintura prata; suporte do farol preto,
acabamento e corpo do farol com pintura preta ace-
tinada; riser preto; tampa de combustível, anel do
farol e medidor de óleo com pintura acetinada pra-
ta; pedaleiras do piloto em posição central; guidão
low-rise na cor preta; assento solo Sportster clássico;
acabamentos dos controles manuais e pedais na cor
preta. Motor 1200 cm³ Evolution, injeção eletrônica,
motor com pintura medium-grey polido, assento
solo clássico, amortecedores hidráulicos com duas
regulagens pré-carga, guidão low-rise na cor preta,
roda dianteira raiada preta aro 19”, roda traseira raia-
da preta aro 16”. É a segunda mais vendida e seu
preço é R$ 40.200,00.
47

SPORTSTER XR 1200
É mais potente entre as três da categoria e é a menos ur-
bana. Possui todo seu peso na parte frontal superior para
facilitar nas curvas. Apresenta características de uma moto
para se pilotar em estradas sinuosas. O modelo apresenta
ótima ciclística, escapes esportivos, suspensão da showa
e freios da nissin com disco duplo de 292 mm na diantei-
ra. Com retrabalhos no cabeçote e compressão do motor
elevada para 10,0:1 o motor passa a gerar 90cv e 10Kgfm
de torque. O preço sugerido é de R$ 39.900,00.
48
Lançamentos da Sportster
A Harley-Davidson apresenta sua linha 2010 com grandes
novidades e sete destaques entre os novos modelos que
serão fabricadas no Brasil em janeiro de 2010 e começa-
rão a ser vendidos em fevereiro ou março, os principais
modelos são as novas Sportster 883 Iron e XR 1200X:
SPORTSTER 883 IRON
Possui design exclusivo e inédito, com motor com pintu-
ra preta e com tampas em preto acetinado. Farol, guidão
low-rise e canelas da suspensão também são na cor pre-
ta fosco. O motor Evolution, refrigerado a ar, com injeção
eletrônica closed loop sequencial (ESPFI), apoiado sobre
coxins de borracha, tem 883 cm3 de cilindrada, com 49 cv
de potência e 70 Nm de torque, a 3.750 rpm.
SPORTSTER XR 1200 X
Representa o equilíbrio entre o legado de corridas ameri-
cano e a elegância européia. Inspirada em uma das moto-
cicletas de corrida com maior sucesso no mundo, a XR750,
nasceu do desejo de uma moto Harley- Davidson para
ambientes urbanos e de fácil domínio nas curvas. Com os
seus acabamentos em preto, estilo refinado e suspensão
esportiva Showa, que oferece desempenho melhorado e
condução mais firme, sinônimo de elegância e desempe-
nho francamente esportivo. O novo modelo possui caixa
do motor preta, suspensão invertida e exclusivo acaba-
mento em preto, Denim também no sistema de escapa-
mento 2-1-2 e no guidão low-rise.
 Devido à recente crise financeira, as vendas da linha Sportster caíram desde Julho de 2008. Segundo economistas, o

PLANO DE MARKETING
peíodo que sucedeu nove meses a partir dessa data compreende o momento mais crítico para o comércio. Partindo de
Fevereiro deste ano, mês com o menor volume de vendas, as estatísticas voltaram a subir, prova de que o mercado está
em recuperação.

Vendas
Vendas
da Linha
da Linha
Sportster
Sportster
em São
em São
Paulo
Paulo
Vendas da linha Sportster em São Paulo
160 160

142 142
140 140 134 134

120 120 113 113

105 105
100 100 97 97
91 91
88 88 88 88
82 82
unidades

unidades
unidades

80 80 74 74
70 70
67 67
60 60 61 61
60 60 56 56
56 56
52 52 50 50 50 50 52 52
47 47
39 39
40 40 33 33
28 28

20 20

0 0
7 77 77 78 88 88 88 88 88 88 8 8 88 88 88 89 99 99 99 99 99 99 9 9 9
t/0 u to/0v/0 o ve/0z/0 e za/0n/ 0 ane/v0/ 0 ev/a0r/0 a rb/0r/0 b r/a0i/ 0 ajiu/ 0n/ 0 junj/u0l/0 jugl/o0/08 g o/e0t8/ 0 et/u0t/0 u to/0v/0 o ve/0z/0 e za/0n/ 0 ane/v0/ 0 ev/a0r/0 a rb/0r/0 b r/a0i/ 0 ajiu/ 0n/ 0 junj/u0l/0 jugl/o0/09 g o/e0t9/ 0 et/ 0
ou on nd d j j f fm ma am m a a s so on nd d j j f fm ma am m a a s s

Formas de Utilização e Valores Situação da Marca

As motos da linha Sportster são direcionadas para uso na Embora haja algum investimento em publicidade, a
cidade, desta maneira seus compradores as utilizam, na maior parte da imagem da marca resulta de outros
maioria dos casos, para passeios. Seu uso pode ser tanto meios, como por exemplo o uso das Harley no ci-
individual, quanto combinado com adereços para pilota- nema e na televisão, as enormes reuniões de Harley
gem, como capacetes, luvas, botas, jaquetas, entre outros que podem atrair mais de 100 mil motociclistas, e
que a própria marca também oferece. até mesmo a imagem que as pessoas que andam de
Harley projetam em público. Tudo isso leva à mística
da marca, os motoqueiros vêem na Harley mais do
que uma motocicleta, Harley é todo um conjunto de

49
 atitudes, é um estilo de vida que não só envolve a jovia-
lidade e liberdade, mas também se libertar dos valores e A Harley-Davidson oferece de 12 a 60 meses de financia-
convenções da corrente dominante. mento. Com o cartão American Express, pode haver par-
celamento de até 12X sem juros.

A compra também pode ser feita pelo Consórcio Nacional

Ciclo de vida Izzo que é administrado pela empresa Unifisa, o consórcio
pode ser de até 80 meses.
Após mais de 50 anos de tradição, a linha Sportster encon-
tra-se no estágio de Maturidade nas suas vendas e lucrati-
O preço da motocicleta com a adição do frete é 28.000,
vidade, desta maneira é necessário diversificar o produto.
porém, esse valor é negociável e é possível ter um des-
O seu preço é equiparado aos de seus principais concor-
conto de até R$1.100 referente ao valor do frete.
rentes, sendo a linha mais barata da marca: R$ 26.900 a
40.200. A distribuição se torna massificada, sendo que o
Promoção: cheque bônus que o cliente pode retirar em
principal objetivo de marketing é aumentar as vendas em
equipamentos para moto ou acessórios da butique. Tam-
39.5%, cerca de 510 motos. A promoção consiste em for-
bém, existe o mês de lavagem, oferecendo esse serviço
talecer a marca Harley-Davidson.
gratuitamente a seus clientes.

Preço Situação Competitiva

• Empresa X Concorrência.

Estrutura de preços As principais concorrentes da linha Sportster são as motos

Honda Shadow 750 e a Yamaha XVS 950 Midnight Star que
• O preço é formado segundo determinações do grupo custam, respectivamente, R$ 29.980,00 e R$ 34.000,00. Es-
Izzo. ses preços são bastante competitivos. A Honda é líder de
mercado no segmento de motos e a Yamaha é a segunda,
• Preço praticado portanto são concorrentes bem fortes. Porém, diferente
das concorrentes que visam um mercado de massa, a
O preço é tabelado pelo grupo Izzo em todas as lojas da Harley-Davidson atua em um nicho mais específico, ser
Harley-Davidson no Brasil. exclusiva e única são essenciais para a marca.
XL 883 R: R$ 26.900,00
Nightster 1200: R$ 40.200,00 • Política comercial da concorrência.
Sportster XR 1200: R$ 39.900,00
Os preços da Honda variam nas concessionárias, a compra
• Situação do preço pode ser feita pelo site da marca ou nas concessionárias.
O pagamento da Shadow pode ser dividido em 60 vezes.
A margem de preço é satisfatória, pois essa é a linha mais Além disso, possuem o Plano Super Legal que tem como
barata da Harley-Davidson e, segundo a pesquisa, as pes- principais vantagens: a disponibilidade de recursos para
soas pagariam até um preço maior em uma moto da mar- licenciar a moto logo na retirada, prazos flexíveis e até 12
ca. contemplações mensais.

A Yamaha divide a compra da XVS 950 Midnight Star em

até 70 meses e não aceita cartão. Não há nenhuma pro-
Sistema de Preço moção em vigor.
• Política comercial da empresa

50

Distribuição
A Harley-Davidson conta no Brasil com um revendedor ex-
clusivo, o Grupo Izzo, também responsável por revender
mais oito marcas de motocicletas (Buell, Ducati, Triumph,
Husqvarna, Polaris, Malaguti, MV Agusta e Benelli). As mo-
tos Harley são distribuídas em 12 lojas HD, sete em São
Paulo, sendo quatro na própria capital, uma no Rio de Ja-
neiro, uma no Rio Grande do Sul, uma em Belo Horizonte,
uma no Paraná e uma em Goiânia.
Uma das lojas em São Paulo, a Sportster Town, é voltada
somente para a venda da linha Sportster, localizada na rua
Oscar Freire. Totalmente voltado para o público jovem, o
local oferece uma decoração urbana e músicas ambien-
tes atuais.
Especializado em revendas de motos Premium de gran-
de cilindrada, o Grupo é líder devido a esse prestígio das
marcas que representa, oferecendo diversidade nos mo-
delos e estilos que distribui, e assim, se diferenciando de
qualquer outra concessionária. Devido a esse portfólio de
marcas, o Grupo Izzo criou o IMOCX Izzo Moto Culture &
Xperience, um programa de Gestão Integrada de
PLANO DE MARKETING
Marcas Premium que visa construir uma “marca de
experiência” a seus clientes.
A marca IMOCX também participa da divisão de rou-
pas e acessórios de suas marcas representadas. O di-
ferencial da IMOCX é a dedicação a fidelização dos
clientes, oferecendo um amplo programa de ativi-
dades e variedade de serviços diferenciados, que
vai desde o investimento de profissionais treina-
dos para a venda das motos até café da manhã nas
concessionárias varejistas para os consumidores. A
Harley-Davidson Brasil investiu um milhão no trei-
namento de mecânicos e técnicos para capacitá-los
em trabalhar com as motos. Responsável por isso, o
Grupo criou o Centro de Treinamento na loja Harley-
Davidson do Pacaembu, em São Paulo. Entretanto,
as lojas não fazem o intercâmbio com outras fora do
Brasil, caso o consumidor queira adquirir um mode-
lo importado.
Também, existe uma loja no Rio de Janeiro e uma
em São Paulo que fazem o aluguel de motos Harley-
Davidson. Em São Paulo, a empresa chama Alugue
Um Sonho e é responsável pela locação de motoci-
cletas de grande cilindrada. Ela possui três modelos
Harley disponível: Deluxe (R$ 280/dia), Heritage (R$
280/dia) e a Sportster 883 (R$ 210/dia).
Todas as concessionárias do Brasil possuem preços
tabelados das motos, promovendo assim uma uni-
ficação de valores e evitando possíveis confusões
entre elas.
As motocicletas só são vendidas nas próprias lojas
e todas elas possuem apenas um estoque no país
todo. As motos vendidas não são retiradas da amos-
tra, em vez disso é feita uma confirmação através do
computador, para assim qualquer loja poder ven-
der uma moto que contenha em outra loja, seja em
qualquer estado.
Elas não estão disponíveis a pronta entrega, tendo
51
 um prazo de 25 dias para o consumidor ter sua moto em
mãos. O cliente escolhe como será feita a entrega, retiran-
do na loja ou a concessionária pode fazer tal serviço.
Promoção
Em 1993, a Harley-Davidson participou da primeira Bra-
silTranspo e assim relançou a marca no mercado. No ano
seguinte, foi inaugurada a primeira loja em São Paulo, no
principal endereço de vendas de veículos importados no
Brasil, a Avenida Europa, e também foi inaugurada a pri-
meira oficina em Pinheiros (SP).
Foi inaugurado também um clube de proprietários de
Harley-Davidson, conhecido pela sigla HOG (Harley Ow-
ners Group, ou Grupo de Proprietários de Harley), que
atualmente tem mais de 300 mil membros distribuídos
por 90 lugares no mundo inteiro. O sócio do clube só
tem uma razão para participar dele: dirigir uma moto e
divertir-se. Com isso, as pessoas se reúnem e tem prazer
juntas. Os concessionários localizados nos Estados Unidos
organizam cerca de 47 encontros por ano.
Em 1997 aconteceu o primeiro National Hog Rally em Pa-
raty (RJ). No próximo ano, além do segundo National Hog
Rally, em Campos do Jordão (SP), foram Inauguradas lojas
em Curitiba, uma segunda loja em São Paulo e um estan-
de no Salão do Automóvel.
Já em 1999, foram inauguradas duas lojas no Rio de Ja-
neiro, uma em Porto Alegre, um stand no Salão das Duas
52
Rodas e uma fábrica em Manaus, onde foi produzida a
primeira moto brasileira. Em 2000, aconteceu o primeiro
International Hog Rally, em Foz do Iguaçu (PR), inaugura-
ção de loja em Campinas (SP) e em Belo Horizonte (MG).
Em 2001, aconteceu o IV National Hog Rally-Petrópolis, no
Rio de Janeiro e o primeiro Hog On The Beach, em Angra
dos Reis, também no Rio. Em 2002, aconteceu o quinto
National Hog Rally-Gramado (RS), o Megacycle, lança-
mento do HarleyTruck em Caraguatatuba (SP) e ainda o
primeiro Independence Hog Rally Araxá (MG) e o segun-
do Hog on the Beach em Florianópolis (SC).
Foi inaugurada, dois anos mais tarde, a maior concessio-
nária da Harley-Davidson na América Latina: Harley no Ve-
rão - Loja no Shopping Pátio do Sol, em Maresias - SP.
Em 2004, foi a vez do segundo II Internacional HOG Rally
em Foz do Iguaçu, e o VII National HOG Rally, em Angra
dos Reis. Em 2005, aconteceu o VII Internacional HOG
Rally em Florianópolis e o lançamento do novo web site
da Harley Davidson Brasil. Em 2006, aconteceu o nono
National HOG Rally, em Búzios (RJ) e o primeiro Regional
HOG Rally, em Campos do Jordão (SP).
Através desse breve histórico da Harley no Brasil e de pes-
quisas realizadas, pode-se perceber que apesar de existir
investimento em publicidade, a maior parte da imagem
da marca resulta de outros meios como, por exemplo:
- o uso das Harleys no cinema e na televisão;
- as enormes reuniões de Harley que podem atrair mais de
100 mil motociclistas;
- as pessoas que andam de Harley e a imagem que proje-
tam em público.
Além disso, não se pode deixar de citar a história da
empresa, sua tradição e suas campanhas de comunica-
ção que permitem que o consumidor tenha orgulho de
possuir um produto de uma empresa que conseguiu se
transformar em um ícone único, uma lenda. Percebe-se
também que a história da empresa é um fator que agrega
valor à imagem da marca, contribuindo fortemente para
que o cliente se torne fiel.
Como parte de sua comunicação e como estratégia de
fidelização aos clientes, a empresa disponibiliza uma linha
considerável de produtos à venda, como roupas (vários
tipos de jaquetas), acessórios, capacetes e até mesmo pó
de café da Harley-Davidson, assim a logomarca fica em
evidência e faz com que a marca seja sempre lembrada. O
uso inteligente da marca permitiu a empresa ingressar no
merchandising, vendendo diversos produtos e criando a
grife Harley-Davidson.
A empresa ainda envia publicações bimestrais america-
nas e nacionais sobre o mundo da Harley-Davidson e do
HOG (Harley Owners Group - Grupo de Proprietários da
Harley). Também são realizados eventos para aproximar
e gerar fidelidade com o cliente, como: passeios locais,
viagens, encontros estaduais, encontros nacionais, chur-
rascos, cafés da manhã, etc. Esses eventos promocionais
podem ser vistos como um diferencial da empresa por
proporcionar momentos muito agradáveis e prazerosos
aos clientes. Nessas ocasiões é possível ver, respirar, sentir
e tocar uma Harley.
A eficácia do marketing de relacionamento gera bons re-
sultados e fideliza clientes. O conjunto de todas as estra-
tégias de comunicação é o que atinge o efeito positivo
em relação à marca. Esses elementos criam um tipo de
promoção com grande repercussão que é extremamente
raro, mas fascinante. Tudo isso leva à mística da Harley.
Salão Duas Rodas
A Harley-Davidson apresentou, no Salão Duas Rodas 2009
(que ocorreu do dia 7 a 12 de outubro, no Anhembi) sete
modelos novos de motocicletas: a 883 Iron, a XR 1200 X,
ambas da linha Sportster; a Fat Boy Lo, a Rocker Chrome
e três modelos da família CVO (modelos customizados de
fábrica). Além disso, o Grupo Izzo, representante oficial da
Harley no país, comunicou que a linha V-ROD também
passa a ser montada no Brasil. “Com exceção da linha
Screaming Eagle, 100% dos modelos comercializados
aqui são montados em Manaus (AM). Isso reflete em pre-
ços mais competitivos e, conseqüentemente, crescimen-
to da participação no mercado de motos custom e
PLANO DE MARKETING
touring”, afirma Paulo Izzo, presidente do Grupo, di-
zendo que a Harley abrirá mais duas novas revendas
no próximo ano: Brasília (DF) e Goiânia (GO).
Situação Competitiva
Pela proximidade de preços, a Harley-Davidson linha
Sportster tem como maiores concorrentes as linhas
Shadow 750 da Honda e a XVS 950 Midnight Star da
Yamaha. Todas essas marcas anunciam suas motos
a um público-alvo amante de motos e do estilo de
vida proporcionado por elas, ou seja, pessoas que
dirigem motos não apenas como meio de transpor-
te, e sim como um hobby, independentemente da
idade e do sexo de seus consumidores.
A linha Sportster e as concorrentes do segmen-
to não apresentam alto investimento publicitário,
apresentando maior destaque nas páginas on-line
para a apresentação do produto.
A Harley-Davidson apóia-se em altos padrões de
qualidade, estabelecendo um amplo sentido de co-
munidade em torno do produto e fortalecendo seus
elementos mais relevantes - empregados, revende-
dores e clientes. Enquanto seus concorrentes ven-
dem meios de transporte, a Harley vende sonhos e
um estilo de vida.
Foi feita uma análise da comunicação no Brasil da
linha Sportster e de suas concorrentes diretas. Em
2007 foram criados dois anúncios impressos da linha
no Brasil. As duas campanhas envolvem a moto num
clima urbano, mostrando que essa moto é para ser
utilizada no cotidiano. Ambos os textos mostram a
falta de algo na vida do motociclista comum, a falta
da Sportster. O segundo anúncio impresso mostra
a estereotipagem desse público: jovem, moderno,
com personalidade e estilo próprio.
53
 “Você tem personalidade.
Você tem estilo. Como você
ainda não tem esta Harley?”

“Quando você pensa que sua

vida não pode ficar melhor,
vem a segunda marcha.”

54
Além disso, a Harley-Davidson criou um vídeo para divulgar a Sportster que foi veiculado na internet, principalmente no

PLANO DE MARKETING
site You Tube. O vídeo apresenta o modelo da moto destacando suas principais características (ver a seguir) e o estilo de
vida proporcionado pela marca.

55
 A concorrente Honda fez uma cam-
panha em 2006 para divulgar a moto
Shadow 750 com uma mídia alternati-
va na porta de um elevador. O concei-
to da campanha é o de fugir dos pro-
blemas da cidade pilotando a moto e
a imagem utilizada é a de uma pessoa
atravessando o elevador de um pré-
dio com sua Shadow 750 em direção
à estrada.

56
 PLANO DE MARKETING
As três marcas citadas fizeram páginas na internet para
divulgar as suas linhas, seja no próprio site da marca ou
em páginas exclusivas para a série (Honda).

O site da Harley-Davidson possui uma seção dedicada às

motos da linha Sportster (XL 883 R e XL 1200 Nightster).
A página é bem simples, com três fotos e um pequeno
texto sobre as características de cada modelo Sportster.

A Yamaha também possui um espaço em sua home-page

para a divulgação da linha XVS 950 Midnight Star com di-
versas fotos do produto, especificações técnicas, caracte-
rísticas e comparações com outros modelos.

A concorrente Honda criou um site exclusivo para a di-

vulgação da linha Shadow 750. A página oferece dicas de
roteiros no Brasil para os usuários dessa linha (“Descubra
o Brasil com sua Shadow”) e características detalhadas das
motos, com fotos e preço sugerido. O site possui caracte-
rísticas que remetem ao estilo de vida dos motoqueiros,
como fundo de “couro” e trilha sonora de rock.

57
 Consumidor
Perfil
Homens jovens de 18 a 35 anos, de classe A e B, ativos,
independentes, com vontade própria, ambição e atitude.
Estudam e/ou trabalham, possuem renda satisfatória para
realizarem seus desejos pessoais. Frequentam as melho-
res opções da vida noturna de São Paulo. Possuem e dão
grande importância a produtos e acessórios sofisticados
de última geração. Possuem grandes aspirações profis-
sionais e pessoais. Segundo a pesquisa realizada, esses
jovens buscam principalmente a liberdade e o prazer ao
andar de moto.
Família Harley-Davidson
O grupo de pessoas que compra uma Harley-Davidson
é bastante específico. Gostam de motos e freqüentam
lugares onde encontram pessoas com a mesma paixão,
como bares e encontros periódicos, como foi constata-
do na pesquisa, eles usam essas reuniões para exibir suas
motos e acessórios, mostrando que eles realmente fazem
parte da família Harley-Davidson. Em sua maioria, andam
em grupo, principalmente quando vão passear em suas
motos, assim, chamando mais atenção. Quem compra
uma Harley quer, não só um meio de transporte, mas
fazer parte de um estilo de vida que inclui vários rituais,
como a vestimenta, os lugares freqüentados e todo um
status por tráz disso.
Por que o produto é comprado?
O produto é comprado, segundo a pesquisa realizada, na
maior parte das vezes com o objetivo de passeios nos fins
de semana, 77% dos entrevistados comprariam uma moto
com essa finalidade. Na maioria das vezes, não é usado
para se locomover ao trabalho ou para outros fins durante
a semana, apenas 42% quando questionados na pesquisa
disseram que usariam a moto com a finalidade do traba-
lho. Portanto, uma Sportster não é comprada por necessi-
dade, as pessoas querem adquirir o status que uma Harley
Davidson dá, a marca é considerada uma lenda para os
que a compram e o estilo de vida que elas ganham vale
58
muito mais do que a necessidade de uma moto, ela é um
artigo de luxo. Como os próprios consumidores dizem
“Não é uma moto, é uma Harley”. Como foi constatado na
pesquisa, a moto é considerada um símbolo de estilo úni-
co, somado a isso ela representa uma lenda. Além disso, é
uma espécie de fuga do trabalho que exercem durante a
semana, com a moto eles têm a sensação de liberdade de
contato com a natureza, de rebeldia. Então o real motivo
da compra é entrar para uma família que anda sempre
junta e ter o poder de uma Harley Davidson. Com a cam-
panha, vamos trazer a moto para ser usada no dia-a-dia, já
que uma das principais características da linha é ser uma
moto urbana.
Níveis de satisfação
Os proprietários da motocicleta veneram a marca Harley
Davidson, principal atributo do produto e ficam satisfeitos
com o estilo de vida que compram. O consumidor dessa
motocicleta se torna fiel a marca devido aos seus atribu-
tos, portando quando esse for trocar de moto, ela quase
sempre será outro modelo da Harley-Davidson. Porém, se-
gundo foi analisado na pesquisa, em conversas com con-
sumidores e em visitas a fóruns de discussão na internet
sobre o produto, atribuem baixa qualidade ao pós-venda,
como o sistema de manutenção e revisão. Também não
aprovam a atuação da empresa Izzo, que tem o poder da
marca no Brasil.
Hábitos e Atitudes
Ao se dirigir a uma loja específica Harley-Davidson, já que
a moto não é vendida em concessionárias multimarcas, o
consumidor geralmente faz o pagamento à vista; por um
financiamento sem juros pelo cartão American Express;
ou, pelo banco Finasa, o pagamento é dividido.
O consumidor decide a compra após pesquisar outras
marcas concorrentes e avaliar as vantagens e desvanta-
gens de cada uma. A motocicleta Sportster é comprada
principalmente pelo valor agregado a marca Harley-Davi-
dson, a pesquisa mostra que um dos principais atributos
da moto é a lenda que ela carrega junto com a marca.
Ciclo decisório de compra
• Quem inicia a compra.
O próprio consumidor Harley-Davidson.
• Quem influencia a compra.
A família, principalmente pais e avós que começam com
a tradição Harley Davidson, e os amigos e conhecidos que
fazem parte de um nicho de pessoas que querem ou já
tem uma Sportster.
• Quem decide a compra.
O próprio consumidor ou o chefe de família.
• Quem compra.
O próprio consumidor ou o chefe de família.
• Quem usa.
O consumidor Harley-Davidson.
Valores e crenças dos consumidores
Os consumidores se encantam com a individua-
lidade que a marca traz para eles, se sentem únicos, di-
ferentes e importantes se destacando no meio em que
vivem. Eles priorizam isso e gostam de mostrar que têm
esse poder, uma das maneiras para fazer isso é andar sem-
pre em grupo e freqüentar locais específicos, como foi
visto na pesquisa, nesses locais eles se auto-afirmam no-
vamente como pertencentes a Família Harley-Davidson.
A linha Sportster é consumida não por necessidade, mas
representa um luxo. Acreditam na importância de um sta-
tus para obter uma realização pessoal e profissional, além
de usar acessórios como identificador de pertencer a esse
grupo.
Mercado
Em Novembro de 2006, a Rede Bahia de Televisão realizou
um Estudo de Mercado a respeito do alto crescimento do
mercado de motocicletas no Brasil. Nele foi verificado que
a motocicleta foi o produto que mais apresentou cresci-
mento de vendas no mercado nacional.
A explosão de vendas de motos no Brasil se deu há
PLANO DE MARKETING
aproximadamente 15 anos, quando os fabricantes
concluíram que, para crescer, o setor tinha que ofe-
recer um produto que pudesse ser pago em longo
prazo, com parcelas de baixo valor. O consórcio foi a
solução, que levou a indústria a crescer de 50 mil para
1 milhão de unidades vendidas por ano, chegando a
1,8 milhões em 2008. De acordo com a ABRACICLO
(Associação Brasileira dos Fabricantes de Motocicle-
tas, Ciclomotores, Motonetas e Similares), enquanto
em 1993 foram comercializadas 68.000 unidades no
país, esse número em 2006 chegou a 1.024.987 – o
que representa um crescimento impressionante de
1400% nas vendas de motos em todo o Brasil nesse
período.
Mercado Mercado de Motocicletas
de motocicletas de Brasil
de luxo no Luxo no Brasil
Harley-Davidson
Honda
Yamaha
Suzuki
Kasinski
1,53%
1,35%
outras
0,72%
1,80%
29,85%
64,75%
O consórcio de motos pôde dispor aos usuários di-
versas vantagens de pagamento, como preço mais
em conta em comparação com os carros, baixas
prestações de financiamentos, taxas de juros bem
menores que a de um carro e maior quantidade de
parcelas. Além disso, o Estudo aponta diversos fa-
tores responsáveis por impulsionar o mercado de
motos, como economia no gasto com combustível,
59
 facilidade para estacionar, rapidez na locomoção e alter-
nativa para o trânsito. Por esses motivos, em 1992 apenas
31% das pessoas que compravam motos o faziam para
ir ao trabalho, enquanto em 2002 esse percentual subiu
para mais de 70%.
Levando em consideração o quesito economia como o
principal atrativo que faz cada vez mais pessoas optarem
pelas motos em detrimento dos carros, são os modelos
de baixa cilindrada (que percorrerem mais de 30 km com
um litro de gasolina) os campeões de venda no Brasil,
tendo a Honda e a Yamaha como as principais marcas no
país. A pesar disso, não se pode ignorar o segmento de
motos de alta cilindrada (acima de 250cc), como as motos
Harley-Davidson, que vem apresentando aumentos con-
sideráveis de participação ao longo dos anos.
Respondendo atualmente por 18% do mercado, as mo-
tocicletas de alta cilindrada atendem tanto a necessidade
de um uso urbano do veículo quanto do uso em viagens –
o que demonstra que existe uma parcela do consumidor
que não está pensando na moto apenas para o trabalho,
mas também para o lazer. Atentas a essa procura, as mon-
tadoras cada vez mais colocam uma infinidade de opções
no mercado. No ano de 2000, apenas Honda e Yamaha
fabricavam modelos acima de 250 cilindradas, enquanto
em 2006 mais três montadoras passaram a fabricar esse
tipo de moto – com destaque para a Harley-Davidson,
que, nesse período de seis anos, mais que dobrou suas
vendas no mercado brasileiro.
Seja por motivos econômicos, práticos ou de preferência,
as motocicletas se posicionam com destaque cada vez
maior no cotidiano do consumidor brasileiro. Isso explica
o faturamento do setor com crescimento anual médio de
30% no Brasil, gerando uma receita de aproximadamen-
te R$ 7 bilhões ao ano. Ademais, a frota brasileira com-
preende 13,7 milhões de motos, quantidade equivalente
a 24,5% do número de carros de passeio existentes em
todas as cidades brasileiras, segundo dados do Departa-
mento Nacional de Trânsito (DENATRAN/2006). Dessas
motos, 19,6% encontram-se no estado de São Paulo e
4,5% no Rio de Janeiro.
Apesar de todos esses fatores favoráveis ao mercado de
motocicletas, o setor, em crescimento ascendente desde
1993, sentiu os efeitos da crise econômica em 2009. Se
somarmos a inflação, o aumento da taxa de juros, o custo
60
das matérias-primas (aço, alumínio e plásticos), a restrição
aos financiamentos e as novas tecnologias, além da ele-
vação do preço dos combustíveis e, conseqüentemente,
do transporte, o resultado será o reajuste dos preços das
motocicletas fabricadas no Brasil. Dados confirmam uma
queda de 25,5% nas vendas entre os meses de Janeiro e
Agosto em relação ao mesmo período do ano passado.
Ainda assim, os números são otimistas, já que 2008 foi o
ano recorde de vendas no setor, superando expectativas.
Além disso, o mês de Agosto deste ano apresentou au-
mento de 30% sobre as vendas de Julho.
Outro fato que afasta pessimismos no setor é que o mer-
cado brasileiro de motocicletas continua atraindo novos
fabricantes, sobretudo asiáticos. Nos últimos 12 meses,
nada menos que 19 novas marcas chinesas passaram a
produzir no Brasil, principalmente em Manaus, elevando
para 49 o número de grupos chineses no mercado. Só os
membros da ABRACICLO, que atuam no mercado inter-
no (Bramont, Sundown, Dafra, Harley-Davidson, Kasinski,
Honda, Traxx, Suzuki e Yamaha), produziram 2.011.415
unidades em 2008. Com esse volume, o Brasil se creden-
cia para ocupar o posto de quarto maior fabricante de
motos do mundo.
Quanto ao setor de motocicletas de luxo (acima de 250cc),
o Brasil não será afetado nem pela restrição de crédito,
muito menos com o aumento do dólar. Prova disso é a
previsão até o final do ano de 40% de aumento nas ven-
das, sendo que esse setor saltou de 2% para 3% do mer-
cado total de motos este ano.
Segmentação por Cilindrada (2008)
Segmentação por Cilindradas (2008)
Até 100 cc
de 101 a 150 cc
de 151 a 250 cc
acima de 251 cc
9,80%
2%
6,50%
81,60%
 Segmentação por Cilindradas (2009)

Segmentação por Cilindradas (2009) que considera o cliente exclusivamente como uma

PLANO DE MARKETING
fonte de renda”. Por isso, hoje a Harley-Davidson é
Até 100 cc um ícone norte-americano, lenda, objeto do desejo
de 101 a 150 cc
e também símbolo de status, o que agrega valor in-
de 151 a 250 cc
acima de 251 cc
comparável no mercado. “Nossos concorrentes ven-
7% 3% dem meios de transporte; nós vendemos sonhos e
5%
um estilo de vida”. Pesquisa

Mercado de motocicletas no Brasil

Harley-Davidson
Honda
Yamaha
Dafra
Sundown 2%
Suzuki 1,30%
outras
1,70%
4,10%
85% 0,20%
12,60%

Só a Harley-Davidson cresceu 80% no ano passado, pro-

va da eficácia da política adotada pela marca. Segundo
Paulo Izzo, proprietário do grupo que representa a Harley-
Davidson no Brasil, as medidas adotadas foram a política
de preço inalterada e a expansão da rede de concessio-
nárias de seu grupo. A proposta é de o grupo diminuir a
margem de lucro para manter os preços inalterados en-
quanto o dólar não se estabiliza. Para seu favorecimento,
a Harley-Davidson já indicou que irá aumentar o a propor-
ção de nacionalização das motos montadas na fábrica de 78,10%

Manaus. Com isso, o impacto do dólar sobre os produtos

diminuirá até conseguir uma margem para futura opera-
Mercado de motocicletas
Mercado de luxode
de Motocicletas noLuxo
Brasil
no Brasil
ção de exportação.
Harley-Davidson
Apesar do alto crescimento, a Harley-Davidson não apre- Honda
senta grande representatividade no mercado. Com ape- Yamaha
nas 0,2% de participação nas vendas de motos em geral e Suzuki 1,53%
1,8% de motos de luxo ou de alta cilindrada, a empresa se Kasinski 1,35%
declara “diferente” de suas concorrentes. Com uma filoso- outras
0,72%
fia voltada para os clientes, a Harley procura não colocar 1,80%
em risco a qualidade de seus produtos em virtude do nú- 29,85%
mero de unidades fabricadas. O conceito da marca foi ad-
quirido ao longo dos anos e, hoje, quem dirige uma Harley
tem um vínculo emocional com sua moto, pois ela contri-
bui de alguma maneira para elevar a auto-estima das pes-
soas. Nas palavras do presidente Richard Teerlink, “Somos
uma companhia que se interessa pelas pessoas. Na reali-
dade, nós nos consideramos uma família. Não queremos
que a Harley-Davidson seja vista como uma companhia

64,75%
61
 A pesquisa realizada pela Tangram Comunicação teve o

ANÁLISE PFOA
propósito de confirmar se a linha Sportster, da Harley-Da-
vidson, tinha um posicionamento definido no mercado,
pois nunca houve uma grande campanha voltada para
essa linha, somente dois anúncios impressos feitos pela
Agência MatosGrey.
A metodologia utilizada foi do tipo qualitativa, pois pre-
A linha Sportster da Harley-Davidson tem como uma de
tendemos entender melhor nosso target, saber se ele co-
suas principais potencialidades o estilo único e o status
nhece a linha Sportster, possui ou não uma moto e de
que a marca agrega a esse produto. Além de possuir faci-
qual marca, para que a utiliza, entre outros questiona-
lidades no pagamento das motos, como o financiamen-
mentos essenciais para fazer uma campanha que defina a
to da compra, somado a isso, essa é a linha com o preço
Sportster como linha de motocicletas urbana.
mais acessível da Harley-Davidson e o valor cobrado pelo
O método de amostragem utilizado é não-probabilístico
seguro dessas motos é bastante barato se comparado
e buscamos entrevistar pessoas que gostam ou se interes-
com o das motos concorrentes. Outro ponto em que a
sam pelo mundo sob duas rodas. Para População infinita,
empresa é forte é no endomarketing, pois ela investe em
foram realizadas cem entrevistas individuais, composta
treinamentos para seus funcionários, incentivando e be-
por dezesseis perguntas. Entre elas havia perguntas fe-
neficiando tanto os trabalhadores da empresa quanto os
chadas para obtermos respostas mais exatas, e perguntas
consumidores Harley Davidson.
abertas para o entrevistado responder livremente o que
pensa sobre o assunto. Para classificar a classe social, utili-
A empresa possui uma fábrica na Zona Franca de Manaus
zamos o Critério Brasil, já que nosso produto é destinado
o que ao mesmo tempo representa uma oportunidade e
a pessoas de classe A e B. Todas as entrevistas foram reali-
uma ameaça. Pois, com a fábrica instalada nesse local a
zadas em locais onde motociclistas costumam frequentar,
empresa tem vantagens como a redução e isenção de im-
como rock bares e moto clubs.
postos, mais facilidades quando se trata de importação de
Todavia, a empresa Harley-Davidson realiza questionários
peças. Porém, as concorrentes que estão ou futuramen-
de satisfação com seus consumidores para sinalizar que a
te estarão instaladas nessa área podem aproveitar dos
empresa se importa com seus clientes e se preocupa com
mesmos benefícios e isso representa uma ameaça para a
suas opiniões. Além disso, os dados coletados de questio-
Harley-Davidson.
nários facilitam o desenvolvimento de programas de trei-
namento de funcionários, identificam forças e fraquezas
Segundo a pesquisa realizada, os consumidores vêem
da empresa e fornece informações para serem usadas na
muitos problemas no pós-venda da Harley-Davidson,
análise de desempenho dos funcionários e decisões de
principalmete quando se trata da manutenção e de ob-
remunerações.
tenção de peças para customização das motos, isso re-
Quando a compra é efetuada, a Harley-Davidson ameri-
presenta uma fraqueza para a Harley-Davidson. Portanto
cana manda um questionário que é adequado ao Brasil
é importante investir no treinamento de funcionários que
e enviado aos clientes. Os gastos com a postagem para
são responsáveis por essa área. Outra fraqueza é que a
resposta são pagos pela empresa. Dessa forma, a Harley
Harley-Davidson não importa modelos, portanto só são
é preocupada em conhecer seu cliente mais profunda-
disponíveis no Brasil os modelos produzidos na fábrica de
mente através de pesquisa de satisfação, facilitando a fi-
Manaus. Além disso há uma variação mensal nos preços
delização de seu público a partir do momento que obtém
das motos, o que pode influenciar na decisão de compra
informação sobre ele.
do consumidor. Outro fator é a pouca publicidade voltada
especificamente para a linha Sportster no Brasil, isso faz
com que ela não tenha um posicionamento claro de suas
características no mercado. Por isso, é essencial uma cam-
panha voltada para essa linha que faça com que os con-
sumidores absorvam e entendam o conceito da Sportster.

62
Um fator que influenciou bastante a análise do ambiente
externo foi a crise financeira mundial, que trouxe oportu-
nidades e ameaças à Harley-Davidson. Houve a redução
do IPI para veículos automotores e a eliminação da Cofins,
ações realizadas pelo governo para atenuar os efeitos da
crise, essas mudanças são favoráveis a empresa. Outro fa-
tor foi que com a crise, as empresas tiveram a possibilida-
de de repensar fatores relacionados a gestão, melhoran-
do o desenvolvimento das empresas.
Pelo lado negativo a crise causou a diminuição do cresci-
mento da economia do Brasil em 2009, aumentou os ín-
dices de inflação, diminuiu a previsão do aumento do PIB
nacional, fez com que a massa salarial dos trabalhadores
crescesse menos do que era previsto, aumentou o núme-
ro de desempregados no país e fez com que as classes A
e B diminuissem. Esses fatores são uma ameaça a Harley-
Davidson, pois influenciam muito no poder de compra do
consumidor.
Em relação ao target, há a oportunidade de que a grande
maioria da população de São Paulo habita a área urba-
na, além de que os homens, de 18 a 35 anos somam um
percentual notável no total da população. Como a linha
Sportster é voltada para a cidade e para jovens esses fatos
adcionam vantagens para a empresa.
A marca Harley-Davidson apresenta grande diferenciação
em relação aos concorrentes se destacando em exposi-
ções e feiras. Além disso, os consumidores são muito fiéis
a marca e por isso resistem a possíveis apelos dos con-
correntes. Esses fatos são oportunidades para a empresa.
Porém as marcas que competem com a Harley tem obje-
tivos de crescimento, são melhor posicionadas no share
de mercado e investem mais em publicidade tradicional.
Representando, desse modo, uma grande ameaça.
O fato de que as motos da Harley-Davidson só são dispo-
nibilizadas em lojas específicas da marca traz vantagens
e desvantagem, pois isso mostra como a marca é exclusi-
va, diferente e única, além de possibilitar a construção da
loja conceito da Sportster, localizada na Oscar Freire, que
mostra para o consumidor a identidade dessa linha. Por
outro lado, os concorrentes, que vendem as motos em
concessionárias, possuem mais pontos de venda, assim,
fica mais fácil para o consumidor realizar a compra.
Outros fatores que podem influenciar a compra do
PLANO DE MARKETING
consumidor são os altos números de acidentes com
motos, o que faz com que as pessoas se questionem,
na hora de comprar uma moto, se é esse o melhor
meio de locomoção. Além disso, os carros popula-
res, concorrentes indiretos devido a proximidade de
preços, podem aumentar ainda mais essa indecisão,
representando também uma ameaça.
A entrada de marcas novas no mercado e, as pos-
síveis alterações de suprimentos e mudança no
quadro de fornecedores também representam uma
ameaça, pois influenciam, respectivamente, na con-
corrência e na produção.
Portanto é preciso acoplar às situações favoráveis do
ambiente econômico e a numerosa presença do tar-
get em São Paulo ao valor agregado a marca Harley-
Davidson, ao preço mais acessível do produto, às fa-
cilidades no modo de pagamento, ao investimento
em publicidade que posicione a linha como urbana
e ao treinamento de funcionários do pós-venda, me-
lhorando esse serviço. Com a realização dessas ações
em conjunto possivelmente os objetivos do cliente
serão alcançados, além disso, as ameaças presentes
no ambiente econômico e os pontos fortes dos con-
correntes provavelmente serão superados.
A análise revela que apesar de existir fraquezas e
ameaças nos ambientes interno e externo, respecti-
vamente, a Harley-Davidson tem a possibilidade de
contorná-las, em sua maioria, e estabelecer ações
que possam ir ao encontro com seu objetivo de co-
municação e seu objetivo de marketing.
Ambiente Externo
Macroambiente
A economia brasileira, em 2009, teve menor cres-
cimento em relação ao ano anterior devido à crise
financeira mundial. Embora tenha afetado o Brasil,
a crise teve menor repercussão no país graças às
ações tomadas pelo governo.
63
 Segundo a Organização para a Cooperação e Desenvol-
vimento Econômico (OCDE), a crise gerou um aumento
dos índices inflacionários, tornando-os acima da meta es-
tabelecida pelo governo. Tais fatores podem representar
uma ameaça a Harley-Davidson, já que um menor cresci-
mento econômico e a alta inflacionária dificultam a flui-
dez da economia e podem gerar um aumento de preço
nos produtos da empresa e a consequente diminuição de
seus lucros.
Entretanto, crise também é um momento de oportuni-
dades. Tal cenário econômico faz com que as empresas
repensem em pontos tão delicados de sua gestão como
as políticas estratégicas de distribuição de seus produtos
e serviços, a diminuição de despesas administrativas e
operacionais, a adequação de produção, o ajuste cambial,
dentre outros fatores conjunturais importantes para o su-
cesso da empresa.
O reflexo da crise também se espelhou no desempenho
do PIB (Produto Interno Bruto) brasileiro em 2009, que ti-
nha previsão de aumentar 6%, porém esse número caiu
para 4%. A massa salarial dos trabalhadores cresceu me-
nos do que o previsto. Empresas, diante da crise, viram-se
obrigadas a rever seus quadros de funcionários, demitin-
do-os e agravando o desemprego no país, o que elevou
fortemente a taxa de desemprego ao longo desse ano.
Esses eventos macroeconômicos geraram a queda da de-
manda, tanto no Brasil como no resto do mundo, princi-
palmente em setores que vendem produtos que depen-
dem diretamente de financiamento, que está escasso.
A queda no consumo desses produtos representa uma
ameaça a Harley-Davidson, pois pode provocar uma di-
minuição das vendas da empresa.
Em contrapartida, o governo federal propôs a redução do
IPI para veículos automotores, prorrogando essa medida
por maior período, inclusive, após avaliação de que ela foi
positiva para a atividade do setor. Uma medida adicional
foi a eliminação da Cofins (Contribuição para o Financia-
mento da Seguridade Social) no preço das motocicletas,
que de 3% passou para zero, indicando uma oportunida-
de para a Harley-Davidson. Apesar das motos da marca
ter preços altos, para o consumidor, qualquer desconto é
válido.
De acordo com pesquisa do Centro de Políticas Sociais
64
(CPS) da Fundação Getúlio Vargas (FGV), a crise interrom-
peu o processo de aumento das classes sociais mais altas
(A e B), consumidoras da Harley-Davidson. O conjunto
das classes A e B, que havia crescido 35,7% entre julho
de 2003 e julho de 2008, caiu 0,5% entre julho de 2008
e julho deste ano. Isso traduz uma ameaça à empresa,
já que seus consumidores potenciais diminuíram de um
ano para o outro.
Segundo dados recentes do IBGE, a população masculi-
na entre 18-35 anos, público-alvo da linha em estudo da
Harley, preenche aproximadamente 30% do total dos ho-
mens brasileiros. Além disso, a população urbana no Brasil
soma 81%, na região Sudeste representa 92% e em São
Paulo, praça da campanha realizada para a Harley-David-
son, 94% da população habitam a área urbana. Esse con-
junto de dados estatísticos representa uma grande opor-
tunidade para a Harley, já que os dados confirmam que a
população masculina entre 18-35 anos soma notável per-
centual e que a maior parte da população brasileira,mais
precisamente de São Paulo, habitam a área urbana, local
destinado para o uso da linha Sportster da Harley-David-
son. O fato de São Paulo possuir a maior frota de veículos
do Brasil também oferece uma oportunidade à empresa,
pois a moto é um dos meios utilizados para enfrentar o
trânsito caótico nas grandes metrópoles. Já, o grande nú-
mero de acidentes de moto em São Paulo deve ser consi-
derado uma ameaça na decisão de compra de uma mo-
tocicleta. Uma reportagem do site G1 de abril 2007 afirma
que “SP registra mais de 100 acidentes de moto em três
dias”.
A emancipação feminina pode ser vista como uma opor-
tunidade à Harley-Davidson, já que a mulher, mesmo não
sendo considerada “target” da campanha realizada para a
Harley, vence cada vez mais as barreiras impostas e garan-
te seu lugar na sociedade. Dessa forma, andar de moto,
algo que antes poderia ser uma considerado uma coisa
apenas para os homens, se transformou em algo domina-
do também pelas mulheres.
A única fábrica da Harley-Davidson que se encontra fora
dos Estados Unidos está localizada no Brasil, mais preci-
samente na Zona Franca de Manaus. A instalação dessa
tecnologia nesse local representa, ao mesmo tempo, uma
ameaça e uma oportunidade para a empresa.
Existe uma legislação que oferece vantagens às indústrias
que compõem a Zona Franca de Manaus, beneficiada A entrada de novas marcas no mercado é considera-

com incentivos fiscais e tarifas alfandegárias reduzidas ou
ausentes. Essa situação é vista como uma oportunidade à
Harley-Davidson que se beneficia com a redução e isen-
ção de impostos, além das facilidades de importação de
peças e componentes de aparelhos.
Todavia, existe uma ameaça em relação à Zona Franca:
empresas concorrentes instaladas e que podem se insta-
lar na área, usufruindo desses mesmos benefícios.
PLANO DE MARKETING
da uma ameaça à empresa, já que o ambiente com-
petitivo aumenta com essa mudança.
Os concorrentes indiretos, pela proximidade dos
preços, são os carros populares, que trazem inde-
cisão na hora de escolher seu meio de locomoção,
já que o carro apresenta maior conforto e beneficia
mais pessoas do que apenas o motorista e a garupa,
sendo considerado uma ameaça à linha.

Eventuais alterações de suprimentos e mudança no

quadro de fornecedores também podem represen-
Microambiente tar uma ameaça, pois a produção das motocicletas
será afetada, atrapalhando a dinâmica das vendas
Os principais concorrentes diretos da linha Sportster são:
da empresa.
Midnigth Star, Yahama, e Shadow, Honda. As duas empre-
sas tem objetivos de crescimento de vendas e apresentam
maior investimento em publicidade tradicional, estando
melhor posicionadas no share de mercado, o que repre-
senta uma ameaça para a Harley. As motos das concor-
rentes possuem uma proximidade com os preços da linha
Sportster, portanto, a diferenciação ocorre pela marca ou
pelo design. A Harley tem uma opotunidade nesse ponto
pois, como foi visto na pesquisa, as pessoas qualificam a
empresa pelo seu estilo e design.

As concorrentes vendem suas motos em concessionárias

por todo o país, diferente da Harley-Davidson que só dis-
ponibiliza seus modelos em lojas próprias. Esse fato indica
uma ameaça, porque as motos da concorrência podem
ser encontradas mais facilmente. Porém, pode represen-
tar uma oportunidade no sentido de que afirma o concei-
to de exclusividade que a marca Harley-Davidson passa
para seus consumidores.

Os clientes possuem alto grau de fidelidade em relação

à marca e são capazes de resistir apelos de preços e en-
foques promocionais dos demais concorrentes, pois, se-
gundo a pesquisa, as pessoas que compram ou querem
comprar uma moto da Harley fazem isso pelo valor que a
marca agrega, e não pelo seu preço.

A presença da Harley-Davidson em feiras e exposições de

motos demonstra uma oportunidade à empresa que se
destaca com sua identidade visual forte e marcante na
mente do consumidor.

65
Ambiente Externo - Quadro Resumo
Análise do
Ameaças
Ambiente
Macroambiente Menor crescimento da economia brasileira em
2009 em virtude da crise financeira mundial.
Aumento dos índices inflacionários, tornando-
os acima da meta estabelecida pelo governo.
Previsão de aumento do PIB brasileiro em 2009
caiu de 6% para 4%.
Massa salarial dos trabalhadores cresceu me-
nos do que o previsto.
Taxa de desemprego elevada ao longo do ano,
pela demissão de funcionários com a crise.
Interrupção do processo de aumento das clas-
ses sociais mais altas (A e B), devido à crise eco-
nômica.
Grande número de acidentes de moto na cida-
de de São Paulo.
Empresas concorrentes instaladas e que po-
dem se instalar na Zona Franca de Manaus.
Microambiente Empresas concorrentes tem objetivos de
crescimento de vendas, apresentam maior
investimento em publicidade tradicional,
e estão melhor posicionadas no share de
mercado.
Os concorrentes tem mais ponto de venda.
Concorrentes indiretos provocam indeci-
são na hora da compra.
Eventuais alterações de suprimentos e mu-
dança no quadro de fornecedores.
Entrada de novas marcas no mercado.
Oportunidades
Cenário econômico de crise possibilita as em-
presas repensarem em pontos tão delicados
de sua gestão.
Redução de IPI para veículos automotores.
Eliminação da Cofins (Contribuição para o Fi-
nanciamento da Seguridade Social) no preço
das motocicletas.
População masculina entre 18-35 anos (target
da campanha) soma notável percentual na po-
pulação brasileira.
Maior parte da população brasileira (81%),
mais precisamente de São Paulo (94%), habi-
tam a área urbana.
A cidade de São Paulo possui a maior frota de
veículos do Brasil.
Emancipação feminina.
Fábrica da Harley-Davidson localizada na Zona
Franca de Manaus (BR).
Diferenciação em relação aos concorren-
tes.
A Harley-Davidson disponibiliza suas mo-
tos apenas em lojas próprias.
Os clientes possuem alto grau de fidelida-
de em relação à marca e são capazes de
resistir apelos de preços e enfoques pro-
mocionais dos demais concorrentes.
A presença da Harley-Davidson em feiras e
exposições de motos.
 PLANO DE MARKETING
AMBIENTE INTERNO
Um dos pontos que devem ser destacados da Har-
ley-Davidson é o poder de sua marca em seus con-
sumidores. Eles se encantam com a individualidade
que a marca traz para eles, se sentem únicos, dife-
rentes e importantes, se destacando no meio em
que vivem. Eles priorizam isso e gostam de mos-
Como potencialidades o produto apresenta o estilo das
trar que tem esse poder, uma das maneiras é andar
motocicletas Harley-Davidson que é um grande diferen-
sempre em grupo e frequentar locais específicos. A
cial para o consumidor que está para comprar uma moto,
Harley-Davidson não é vista como uma simples mar-
além disso, dá um status a quem compra, pois quem tem
ca, mas sim como um estilo de vida, é uma das úni-
uma Harley é visto como alguém que tem um estilo úni-
cas marcas que chegam a ser tatuadas na pele para
co, sempre reconhecido pelas pessoas. O preço da linha
demonstrar o orgulho de pertencer ao grupo. Sua
Sportster é mais acessível em relação aos outros modelos
linha de motos possui um design único, juntamente
da Harley-Davidson. Outra vantagem é o seguro contra
com o ronco de seu motor.
roubo, ele é barato em relação às motos concorrentes, já
que uma Harley-Davidson é pouco visada para roubos.
Outra força da marca é o consórcio de motos que
pode dispor aos usuários diversas vantagens de
A linha Sportster possui pouca publicidade, o que atenua a
pagamento, baixas prestações de financiamentos,
comunicação voltada para o seu posicionamento correto
taxas de juros bem menores que a de um carro e
na mente das pessoas, fazendo com que não conheçam
maior quantidade de parcelas.
o seu diferencial, já que pensam que uma moto Harley-
Davidson é grande e só servem para viagens em estradas.
A empresa oferece, na linha Sportster, de 12 a 60
Foi visto na pesquisa que as principais reclamações de
meses de financiamento. Com o cartão American
quem tem uma moto Harley são, principalmente, sobre
Express, a compra pode ser parcelada em 12X sem
o pós-venda da marca, manutenção e serviços. A imagem
juros. O único valor negociável é o frete, obtendo no
passada a esse respeito pode ser ruim para aqueles que
máximo o desconto de R$1.100,00. Há promoções
não conhecem realmente a marca, além de que, quem já
com cheque bônus que o cliente pode retirar em
possui uma moto Harley pode ficar insatisfeito e não ser
equipamentos para moto ou acessórios da butique.
fidelizado. Além disso, a Harley possui uma variação men-
Também, existe o mês de lavagem, em que o serviço
sal do preço das motos devido ao sistema que rege o va-
é oferecido gratuitamente aos clientes.
lor único de todas as lojas do Brasil, elaborado pelo grupo
Izzo, o que afeta na decisão de compra do consumidor.
Em relação à produção, a Harley-Davidson possui
uma fábrica no Brasil, localizada em Manaus e isso
Como disse Bogmann, o cliente interno pode ser muito
facilita a venda das motos no país. Porém, há mo-
útil à organização. O perfeito entendimento do conceito
delos que não são fabricados no Brasil e não são im-
pode garantir um clima organizacional melhor, maior pro-
portados pelas lojas do país, o que representa uma
dutividade, mais união dentro da equipe, maior satisfação
fraqueza da empresa.
do cliente externo, e até atrair os clientes da concorrência.
Dessa forma, a Harley-Davidson possui como potenciali-
dade o endomarketing, que é de suma importância para
a estruturação da empresa. O funcionário é capaz de sur-
preender o consumidor e para isso ele precisa ser bem
treinado e sempre incentivado. A partir dessa filosofia,
a Harley-Davidson brasileira investiu um milhão no trei-
namento de mecânicos e técnicos para capacitá-los em
trabalhar com as motos. O Grupo Izzo, representante da
marca no país, criou o Centro de Treinamento na loja do
Pacaembu (SP).
67
 Ambiente Interno - Quadro resumo

Análise/
Forças Fraquezas
Áreas

Investimento em treinamento dos

funcionários. Problemas no pós-venda em rela-
Organização ção à manutenção e serviços.
Ações em Endomarketing.

Fábrica da Harley-Davidson no Não há importação de modelos

Produção Brasil, Manaus. produzidos fora do Brasil.

Grande capacidade de investi-

Finanças mento.
Não foram detectadas.

Estilo único.

Marketing Status da marca.

Pouca publicidade direcionada à
linha.
Preço mais acessível.
-Produto
-Distribuição Variação mensal no preço da
Seguro contra roubo barato.
-Promoção moto.
-Preço
Consórcio de motos facilita a
compra.

68
 Matriz PFOA - Quadro Resumo (Estratégia)
FORÇAS
Investimento em treinamento dos
funcionários.
Endomarketing.
Fábrica da empresa em Manaus.
Preço mais acessível.
Seguro contra roubo barato.
Consórcio de motos.
Estilo único.
Status da marca.
Grande capacidade de
investimento.
FRAQUEZAS
Problemas no pós-venda.
Não há importação de modelos.
Variação mensal do preço.
Pouca publicidade direcionada à
linha.
OPORTUNIDADES
Crise possibilita as empresas repensarem
pontos delicados de gestão.
Redução de IPI para veículos automotores.
Eliminação da Cofins no preço das
motocicletas.
População masculina entre 18-35 anos soma
notável percentual na população.
Maior parte da população de São Paulo
habitam a área urbana.
A cidade de São Paulo possui a maior frota de
veículos do Brasil.
Emancipação feminina.
Zona Franca de Manaus (BR), local onde há
isenção de impostos e redução de tarifas
alfandegárias.
Diferenciação em relação aos concorrentes
com a marca já fortemente consolidada no
mercado.
Alto grau de fidelidade à marca. O
consumidor, portanto, tem alta capacidade
de resistir a apelos de preços e promoções
dos concorrentes.
Diagnóstico
Nesse segmento, é possível perceber
investimentos em treinamento assegurando
uma vantagem competitiva.
Imagem de marca como vetor de
crescimento dos negócios.
Fatores Críticos de Sucesso
Implementação de programas de
capacitação profissional nas áreas comercial
e assistência técnica.
Preços e “features” reduzidos, sem
o comprometimento da imagem já
consolidada da marca.
Diagnóstico
Comunicação como fator de estímulo à
demanda de produtos “Premium”.
Segmento de mercado muito sensível à
variações de preço.
Fatores Críticos de Sucesso
Estabelecer política de preços que assegure
margem para a realização de investimentos
em comunicação.
Utilização adequada e no timing correto do
awareness HD.
PLANO DE MARKETING
AMEAÇAS
Menor crescimento da economia brasileira em 2009 em
virtude da crise.
Aumento dos índices inflacionários.
Previsão de aumento do PIB brasileiro em 2009 caiu de 6%
para 4%.
Massa salarial dos trabalhadores cresceu menos que o
previsto.
Taxa de desemprego elevada no ano por causa da crise.
Interrupção do processo de aumento das classes A e B,
devido à crise econômica.
Grande número de acidentes de moto.
Fábricas concorrentes instaladas ou que podem se instalar na
Zona Franca de Manaus.
Concorrentes tem objetivos de crescimento, maior
investimento em publicidade tradicional e melhor
posicionamento no share de mercado.
Concorrentes tem mais pontos de venda, facilitando a
compra das motos de outras marcas.
Concorrentes indiretos provocam indecisão na hora da
compra.
Alterações de suprimentos e mudança no quadro de
fornecedores.
Diagnóstico
Mercado apresenta quadro competitivo definido, o que
dificulta a atuação de novos entrantes.
Limitações, em termos de poder de compra, podem inibir a
demanda de bens de alto valor agregado.
Fatores Críticos de Sucesso
Valorização de atributos exclusivos para estabelecer
diferencial competitivo relevante.
Política de vendas/comercialização especialmente
elaborada para atender exigências/necessidades do
mercado.
Diagnóstico
Retração da demanda de produtos conspícuos em função
da conjuntura internacional.
Posicionamento consolidado de marcas e produtos no
segmento, estabelecendo uma certa rigidez no quadro
competitivo.
Fatores Críticos de Sucesso
Intensificação de programas de Marketing, mesmo em
momentos de retração do mercado.
Valorização de atributos para neutralizar eventuais
estratégias baseadas em preço e condições de pagamento.
69
 OBJETIVOS DE
MARKETING
Ao analisar a quantidade de vendas da linha Sportster
durante o período de 1 ano na cidade de São Paulo, de
Outubro de 2008 a Setembro 2009, definimos a duração
da campanha entre o final do mês de novembro de
2009 a março de 2010, devido suas vendas diminuírem
consideravelmente nesse período.
O total de vendas entre novembro de 2008 a março de
2009 foi de 223 motocicletas. Ao compararmos com o total
de vendas nesse mesmo período no ano de 2007/2008,
percebemos que houve uma enorme queda, já que as
motos vendidas somam 467. Isso é explicado pela análise
atual do mercado, como um fator de intenso reflexo da
crise econômica mundial.
Considerando esse período atípico, a campanha retomará
os índices de vendas do ano anterior (467 unidades), já
que o país superou a crise e os consumidores já estão se
reanimando.
Portando, nossos objetivos de marketing são:
Comunicação
60% do Target do produto devem conhecer e valorizar os
principais atributos do produto no período de 5 meses
Vendas
Assegurar aumento de 45% nas vendas, representando
um total de 100 unidades no período de 5 meses.
70
ESTRATÉGIA
Segmentação de Mercado
O mercado de possíveis consumidores da linha Sportster
da Harley-Davidson é composto por homens e mulheres,
de 18 a mais de 45 anos, pertencentes a classe A ou B,
moradores da cidade de São Paulo.
Porém como essa linha, segundo pesquisas realizadas é
considerada uma porta de entrada para o mundo Harley-
Davidson, além de ser uma moto urbana e para pessoas
ativas, os consumidores em potencial com mais de 35
anos, que não são mais tão ativos quanto os mais jovens
e que, como constatado na pesquisa feita, preferem uma
moto que seria usada para passeio, devem ser colocados
como consumidores secundários.
Os consumidores potenciais do sexo feminino devem
ser considerados público terciário, pois as aspirações que
as pessoas buscam ao comprar uma Harley-Davidson
muitas vezes é ligada a afirmação da masculinidade, isso
foi evidenciado na pesquisa de campanhas anteriores
realizadas pela empresa que não são voltadas para esse
público e nas pesquisas diretas com os consumidores,
havia bem menos mulheres nos ambientes visitados e
poucas se apresentaram para responder o questionário
de pesquisa, tanto pessoalmente quanto por outros
meios de comunicação, mostrando assim que esse
produto é voltado para o público masculino, mas sem
excluir a mulher.
Portanto o target principal da campanha apresenta a
seguinte segmentação:
Geográfica
Cidade de São Paulo
Demográfica
Homens, de 18 a 35 anos, classe A e B.
Pscicográfica
O target visa ter um estilo único que é proporcionado pela
marca. Segundo a pesquisa realizada, essas pessoas que principal risco potencial para esse segmento é a

PLANO DE MARKETING
tem interesse em motos valorizam os amigos e a família, presença de concorrentes tanto diretos, modelos
pois foi notado que eles dão grande importância a tradição das marcas Honda e Yamaha, como indiretos, carros.
e gostam de andar em grupo. Valorizam o sentimento de
exclusividade e de pertencimento à classe alta (classe
A) que são valores agregados a marca Harley-Davidson.
Também, segundo a pesquisa, apresentam características
Avaliação Estratégica
como o gosto pela liberdade e pela agilidade, ou seja,
Produto
gostam de ser independentes e de não perder tempo.
O produto corresponde às necessidades dos
consumidores que buscam ao comprar a moto
conseguir o status que ela o proporciona. O estilo
Comportamental
de uma moto Harley-Davidson é único e inigualável,
São jovens com ambição e que possuem uma renda alta,
além de a linha Sportster ter características urbanas,
portanto compram produtos que reafirmem seu status.
o que se encaixa perfeitamente ao estilo de vida
Dão grande importância produtos sofisticados e do
do público-alvo. Com essa segmentação o foco da
mercado de luxo. Esse consumidor não compra apenas
campanha se torna mais definido e nítido.
a moto Harley-Davidson, mas também uma série de
acessórios que mostram como eles fazem parte da Família
Mercado
Harley-Davidson, com esse fim, eles freqüentam lugares
Esse segmento que tem alto poder aquisitivo tem
específicos para motoqueiros de classe alta e fazem isso
potencial para atender as necessidades de demanda
em grupo, assim, mostram o poder que adquirem com o
do produto, apesar da pequena queda da classe A e
produto. Esses jovens são ativos e usufruem das melhores
B em relação ao ano anterior. O consumidor desse
opções da vida noturna de São Paulo. Usam, segundo
segmento é atendido principalmente pelas marcas
dados conseguidos com a pesquisa, como principal meio
Honda e Yamaha, que representam, respectivamente,
de comunicação a internet.
64,75% e 29,85% do share no mercado de motos de
luxo no Brasil. Enquanto a Harley-Davidson possui
Esse segmento possui uma alta renda e, de acordo com
um share de 1,8% no mesmo mercado.
os resultados da pesquisa, pagariam até mais do que
o valor das motos da linha Sportster em uma Harley-
Concorrência
Davidson, portanto se atingido com eficácia, esse público
As motocicletas das marcas concorrentes, Honda
trará grande lucro à empresa. Apesar das classes A e B
e Yamaha, tem a maior parte do share tanto no
apresentarem uma pequena queda em relação ao ano
mercado de motos como no mercado de motos
passado por causa da crise, esse mercado apresenta
de luxo, no Brasil. Eles atuam diretamente com o
grande potencial. Esse segmento dá oportunidade à marca
segmento escolhido.
Harley-Davidson de ter um relacionamento continuado
com o consumidor, pois após adquirir a motocicleta
da linha, essa pessoa muito provavelmente procurará
acessórios da marca, além de produtos relacionados à
customização da moto. O consumidor também buscará
comprar outros modelos de moto da mesma marca, pois,
segundo a pesquisa, dificilmente alguém que passou
a fazer parte do mundo Harley-Davidson, o deixará. O
custo potencial de marketing é relativamente alto, pois
o consumidor gosta de se sentir exclusivo e é isso que a
marca vende, as campanhas tem que manter um nível
alto de qualidade tanto gráfico como conceitual, pois o
público atingido é exigente, eles querem ter orgulho de
estar usando aquela marca para assim poder exibi-la. O
71
 Posicionamento de Produto Desta maneira, a campanha continuará tendo suas bases
na marca como mito e objeto de desejo das massas. Será
salientado que a Sportster HD é mais que uma moto, é
um estado de espírito. Elas são um símbolo, são usadas
Produto como um distintivo, assim sendo como quem as dirige,
não há duas iguais.
Posicionamento por atributo/benefício
A campanha elaborada irá destacar a fusão de tradição Vinculação ao Clube
e tecnologia numa linha de motocicletas, que combina Outra tática que a campanha da linha Sportster irá
alta performance, potência, luxo, estilo e sofisticação. Os utilizar, é captar admiradores para se associarem a
modelos da linha Sporster mantêm o seu estilo jovem, chamada “Família Harley”, ou seja, a um grupo elitista de
urbano, potência e agilidade do motor V-Twin, além do proprietários da marca, que partilham da paixão de fazer
som característico da marca Harley-Davidson. do estilo Harley um modus vivendi. Tais consumidores,
podem também fazer parte do clube criado pela própria
Posicionamento por utilização Harley; o HOG (Harley Owners Group), que reúne mais de
Os consumidores potenciais têm uma apenas uma vaga 900.000 pessoas em todo o mundo, organizando dezenas
idéia do produto, ou então associam a linha a utilização de eventos para os participantes. É talvez a única empresa
em estradas, como é o caso das demais famílias de que se pode gabar de muitos de seus clientes levarem a
motocicletas da marca. Sendo assim, a Sportster irá ser sua marca tatuada no corpo.
reposicionada como uma linha urbana e jovem. O produto  
será relançado acentuando as principais características da
moto como sendo menor e mais leve do que as outras da
família Harley, ideal para ser utilizada nas cidades. Principais Erros de Posicionamento
Posicionamento por qualidade e preço Superposicionamento
A linha apresenta boa relação custo X benefício, pois seu Harley-Davison é uma marca bem consolidada na mente
preço é equiparado aos dos concorrentes, mas apresenta dos consumidores, como tradicional e representando
melhor padrão de qualidade e sofisticação. Seu preço um estilo único, que todos aspiram. Porém, segundo
varia de R$26.900 a R$41.200, o modelo mais caro. a pesquisa realizada, a marca também é relacionada
a motos para viagens na estrada ou passeios longos.
Inibindo, assim, a expansão da percepção de uma linha
como a Sportster, que possui modelos com características
Comunicação urbanas, voltados para passeios cotidianos dentro das
grandes cidades.
Reforçar a atual posição na mente do consumidor
A campanha da linha Sportster terá como tática, reforçar
o caráter exclusivista da marca, imagem esta, já ocupada
na mente do consumidor. A motocicleta Harley-Davidson
está classificada como sendo um produto total, em outras
palavras, aquele que consegue ultrapassar os elementos
meramente funcionais, tornando-se um produto
socialmente integrado e culturalmente aceito. A Harley-
Davidson está entre as três marcas de maior valor agregado
no segmento de luxo, juntamente com Luis Vuitton e Gucci.
Segundo a MCE Consultoria & Conhecimento, com base
em dados do Interbrand, a marca tem o valor estimado de
7,6 bilhões de dólares. A história da Harley-Davidson não
fala apenas da mais interessante e extraordinária moto já
feita, mas também conta a história dos que a escolheram.
72
 PLANO DE MARKETING
Mapeamento de Percepção  

Atualmente, a linha Sportster ocupa o espaço de

motocicletas de luxo, por ser da Harley-Davidson,
mas também é erroneamente associada a
utilização em estradas, seguindo o padrão das
demais linhas da marca.

Desta maneira, a campanha deseja que a linha

Sporster continue ocupando o espaço de
motocicletas de luxo, mas agora direcionada
para a utilização nas cidades. Irá situar-se no, até
então, espaço ocupado pela concorrente Honda.

73
 Metodologia

P (posicionamento) = PB (promessa básica) + J (justificativa) + ID (identidade desejada)

A marca HD reúne Estimular a auto- A moto é Associar a

características imagem do adaptada exclusividade
de um bem = consumidor, pois + para uso + da marca com o
asperacional, fará parte de um urbano, além uso cotidiano da
agora mais grupo seleto. de apresentar moto em centros
acessível com o melhor custo urbanos.
relançamento da benefício.
linha Sporster.

74
PLANO DE MARKETING 75
76
DIAGNÓSTICO 77
 Quadro de Diagnóstico

78
Alterações e soluções encontradas
Produto: as motocicletas citadas no briefing como sendo
da linha Sportster, não correspondem com as existentes
nas lojas brasileiras. Os modelos de motos que serão
relançadas são: Sportster XL 883 R, Sportster XR 1200 e
Nightster 1200.
Consumidor
Primário
Homens, de 18 a 35 anos, classe A e B, que pretendem
adquirir uma motocicleta.
Secundário
Homens, de 18 a 35 anos, classe A e B, que já possuem
uma motocicleta.
Terciário
Homens, 35 +, classe A e B, com a vida estabelecida,
amantes de moto.
Durante o processo de pesquisa, descobrimos que a
Sportster é uma motocicleta voltada para um público mais
jovem e por isso foi alterado informações correspondentes
ao consumidor do produto.
Concorrência
As maiores concorrentes da Sportster citadas no briefing
são os modelos Custom da Honda e da Yamaha,
respectivamente a Shadow 750 e a Drag Star 650. Porém,
o modelo Drag Star 650, da Yamaha, saiu de linha e
atualmente a nova concorrente da marca é a Midnight
Star.
Objetivo de Marketing
O objetivo foi reformulado juntamente com a elaboração
do plano de marketing para o cliente. Os novos objetivos
de marketing são
Comunicação
DIAGNÓSTICO
60% do Target do produto devem conhecer e
valorizar os principais atributos do produto no
período de 5 meses
Vendas
Assegurar aumento de 45% nas vendas,
representando um total de 100 unidades no período
de 5 meses.
Definição do preço
De R$26.900,00 a R$40.200,00.
Canais de distribuição
Lojas oficiais da Harley-Davidson localizadas em São
Paulo.
Definição do público-alvo
Homens jovens de 18 a 35 anos, de classe A e B, ativos,
independentes, com vontade própria, ambição e
atitude. Estudam e/ou trabalham, possuem renda
satisfatória para realizarem seus desejos pessoais.
Frequentam as melhores opções da vida noturna
das capitais São Paulo e Rio de Janeiro. Possuem
e dão grande importância a produtos e acessórios
sofisticados de última geração. Possuem grandes
aspirações profissionais e pessoais.
Definição dos problemas, ameaças
e oportunidades
A linha Sportster perde-se em seu posicionamento,
não definido na mente do consumidor. Porém,
ao levar o nome da marca ganha uma expressiva
79
 vantagem em relação aos concorrentes. Como o mercado
de motos de luxo está em alta, e as pessoas vêem nas
motos uma escapatória do trânsito caótico dos grandes
centros urbanos, como São Paulo, a Sportster encaixa-se
perfeitamente nessas oportunidades. Entretanto, deve-
se tomar cuidado com a concorrência que cresce a cada
ano, além da entrada de novas marcas no mercado.

Considerações para a campanha

A Tangram Comunicação vai priorizar o posicionamento
da linha, mostrando seu verdadeiro conceito: uma moto
urbana, sem perder o estilo Harley-Davidson de ser.

80
DIAGNÓSTICO 81
82
PLANO DE COMUNICAÇÃO 83
 ANÁLISE DA
SITUAÇÃO
(Cenário)

84

ANÁLISE AMBIENTAL
Nos dois primeiros meses deste ano nota-se uma queda
nas vendas de motocicletas em todo o país. Esse fato
ocorreu devido à crise econômica mundial. Porém, a
partir de agosto o mercado se mostrou em crescimento
devido os incentivos fiscais realizados pelo governo
para alavancar a economia brasileira, que trouxeram
vantagens ao setor automobilístico. Repara-se também,
que em relação ao ano passado o mercado encontra-se
em menor crescimento. A crise ainda afetou a população,
as classes A e B que vinham aumentando ao longo dos
anos anteriores, apresentaram uma pequena queda,
o poder aquisitivo da população brasileira diminuiu.
Porém, São Paulo concentra um número expressivo do
target buscado, de 18 a 35 anos, somado a uma grande
população urbana.
MATRIZ PFOA
POTENCIALIDADES
Estilo único e status da marca.
Preço mais acessível da linha Sportster.
Seguro contra roubo barato.
OPORTUNIDADES
Benefícios oferecidos a veículos automotores para
atenuação da crise.
Diminuição do poder de compra da população com a crise.
Mercado de motocicletas de luxo em alta.
Concorrentes melhor posicionadas no share de mercado.
PLANO DE COMUNICAÇÃO
As marcas concorrentes da linha Spotster apresentam
o objetivo de crescimento e estão melhores
posicionadas no share de mercado, porém as motos
da linha trabalhada se diferenciam por ter agregado
a elas o valor da marca Harley-Davidson, que possui
um estilo único e consumidores fiéis. Além de, como
diferencial, possuir o preço mais acessível em relação
as outras linhas da marca. Há pouca publicidade
direcionada a linha Spotster e segundo a pesquisa,
há muitas reclamações relacionadas à pós-venda.
Portanto é necessária uma campanha que posicione
a linha como urbana e mostre seu característico
somado a um investimento no pós-venda.
FRAQUEZAS
Pouca publicidade direcionada à linha.
Pós-Venda (manutenção e serviços).
Possível variação mensal do preço da linha Sportster.
AMEAÇAS
Desaceleração da economia devido à crise.
85
 A comunicação deverá resolver o problema de
posicionamento da linha Sportster, desta maneira será
relançada com o objetivo prioritário de defini-la como
uma família de motos urbanas, apropriada ao cotidiano
das grandes cidades. Outro problema detectado nas
pesquisas é a reclamação dos proprietários de Harley-
Davidson quanto a sua manutenção de alto custo e
serviços pós-venda, assim como resolução será feita uma

ESTRATÉGIAS
promoção que disponibilizará tais serviços para a linha
Sportster por um determinado período de tempo e ações
em endomarketing para funcionários da empresa.

A comunicação definirá o uso das motos Sportster

como hábito de consumo para os jovens das agitadas
e badaladas cidades de São Paulo, que sofrem com o
estresse nos congestionamentos e desejam se deslocar
livremente para aproveitar as melhores oportunidades da
vida, sem deixar de lado o poder e status agregado a marca
Harley-Davidson que refletem no âmbito emocional de
seus consumidores. Esse valor agregado ao produto é
somado ao seu preço mais acessível em relação a outras
linhas da marca.
Dessa maneira, é possível aproveitar as oportunidades
contidas no ambiente externo como a alta do mercado
de luxo e as ações tomadas pelo governo, que ofereceram
vantagens e benefícios para veículos automotores a fim de
alavancar a economia brasileira. Ainda, com essas ações
de comunicação, é possível contornar as ameaças do
mesmo, como o crescimento dos concorrentes que estão
fortemente posicionados no mercado e a desaceleração
da economia por motivo da crise financeira mundial que
também afetou a população. Assim, é plausível crer que
as vendas podem retomar um ritmo de crescimento mais
acelerado e que a linha será posicionada corretamente na
mente do consumidor.
ATUAIS
A Harley-Davidson preza em manter as características
atuais da motocicleta Sportster para poder posicioná-la
como urbana devido a esses aspectos. Também, transmitir
um valor a mais à loja especializada somente nessa linha,
localizada na Oscar Freire, em São Paulo, mostrando o
caráter diferencial da moto, mas não excluindo as outras
lojas distribuidoras.
Como área inicial de cobertura da comunicação, o cliente
deseja focar em São Paulo e Rio de Janeiro, por ser o
maior centro urbano consumidor da marca. Os valores
das motos variam de mês a mês devido ao sistema
que comanda a determinação fixa desses preços, hoje,
custando R$ 26.900,00 o modelo XL 883 R. Mesmo assim,
ressaltar que a Sportster é a linha que possui preços mais
reduzidos da marca, tornando-a competitiva no mercado
com a linha Shadow 750, da Honda, e Midnight Star 650,
da Yahama, ambas líderes no mercado.
Devido a esse caráter, a Harley quer investir mais na
divulgação dessas potencialidades, já que não possui
atualmente um plano forte de comunicação dirigido e
voltado para a linha Sportster, perdendo-se, assim, em
seu posicionamento desejado.

86

OBJETIVOS DE
MARKETING
Ao analisar a quantidade de vendas da linha Sportster
durante o período de 1 ano na cidade de São Paulo, de
Outubro de 2008 a Setembro 2009, definimos a duração
da campanha entre o final do mês de novembro de
2009 a março de 2010, devido suas vendas diminuírem
consideravelmente nesse período.
O total de vendas entre novembro de 2008 a março de
2009 foi de 223 motocicletas. Ao compararmos com o total
de vendas nesse mesmo período no ano de 2007/2008,
percebemos que houve uma enorme queda, já que as
motos vendidas somam 467. Isso é explicado pela análise
atual do mercado, como um fator de intenso reflexo da
crise econômica mundial.
Considerando esse período atípico, a campanha retomará
os índices de vendas do ano anterior (467 unidades), já
que o país superou a crise e os consumidores já estão se
reanimando.
Portando, nossos objetivos de marketing são:
Comunicação
60% do Target do produto devem conhecer e valorizar
os principais atributos do produto no período de 5 meses
Vendas
Assegurar aumento de 45% nas vendas, representando
um total de 100 unidades no período de 5 meses.
PLANO DE COMUNICAÇÃO
OBJETIVOS DE
COMUNICAÇÃO
Com o desenvolvimento da campanha, espera-se
que haja um posicionamento da linha Sportster
como uma moto urbana, unindo o poder da marca
Harley-Davidson com o sentimento de liberdade do
público-alvo.
O público-alvo específico para essa campanha
compreende os homens das classes A e B, de 18 a
35 anos, moradores da cidade de São Paulo, que
apresentem interesse por motocicletas e uma pré-
disposição a adquirir uma Harley-Davidson.
Após a campanha, deverá ficar fixado na mente
do target que a Sportster é uma linha urbana, com
um preço acessível e sem perder as características
aspiracionais da marca. Assim, o público-alvo
será motivado a se tornar um consumidor e
principalmente a assumir o estilo de vida relacionado
a este produto.
A campanha será veiculada na cidade de São Paulo
no período entre Novembro/2009 e Março/2010.
Para isso, foi concedida pelo cliente uma verba de
R$ 2.000.000,00 (dois milhões de reais).
87
 Como ferramentas de comunicação

ESTRATÉGIAS para a campanha, iremos promover

eventos, com exposições, que
aumentarão a visibilidade da Sportster.

DA CAMPANHA Utilizaremos também promoção

para estimular o consumidor a
comprar essa linha de motocicletas.
Além disso, será feita publicidade,
principalmente na Internet,
juntamente com a formulação de um
Arena site próprio para a linha que fará com
que o consumidor se familiarize mais
com a Sportster. Será divulgado uma
série de anúncios em revistas, spot
em rádio e comercial em televisão.
Tais ações serão realizadas no período
de novembro a março.

O tema da campanha será “não

importa para onde esteja indo,
mas o modo como você chega lá”,
subentendendo-se que dirigir uma
Harley é muito mais prazeroso do
que chegar propriamente no lugar de
destino ou que aparecer nos lugares
possuindo uma moto da marca
envolve atributos de uma auto-
imagem diferenciada. O conceito do
tema escolhido será mostrado ao
utilizar a moto em várias situações
cotidianas (cotidiano), a fim de expor
que existe uma linha da Harley toda
desenvolvida para o consumidor que
prefere viver o mundo urbano sob
duas rodas.

A USP (Unique Selling Proposition) é

“estilo de vida urbano” e a UBP (Unique
Buying Proposition) é “exclusividade”.
A Sportster será posicionada como
linha urbana e para isso aproveitaremos
o estilo único da marca, aliado a um
preço mais acessível de tal linha, pois
constatamos durante a pesquisa que
grande parte do target não conhecia
o diferencial da Sportster, embora
conhecesse a lenda que representa a
Harley-Davidson.

88
A campanha será recordatória ou de sustentação, pois

PLANO DE COMUNICAÇÃO
prioriza a memorização do conceito da linha Sportster.
Faremos também uma campanha de incentivo para os
funcionários da Harley-Davidson, focando no pós-venda,
para que eles se sintam motivados em seu ambiente de
trabalho.

A Kiss FM enquadra-se exatamente nas características

ESTRATÉGIAS do público.

• 61% dos ouvintes são da Classe AB

DE MÍDIA • 77% - Homens

• 57% entre as idades 20 a 39 anos

A veiculação do SPOT será desde o início da

campanha, em Dezembro/2009, até o final,
Para obtermos um retorno eficaz da campanha publicitária Março/2010.
elaborada, definimos os principais meios de comunicação
que atingirão certamente o Target. A escolha dos programas foi feita através dos
horários, sendo utilizados aqueles que mais os
O objetivo de cada mídia escolhida é promover uma ouvintes-alvos estarão com o rádio ligado:
relação de integração entre todas para que instigue a
curiosidade das pessoas em conhecer os atributos da • As 10 da Kiss – 17h
moto Sportster. • Alternativa Kiss - 18h
• 90 minutos – 20h
Para isso, intercalamos as peças criadas em diferentes • BR 102 – 16h
mídias, desde o início da campanha até o seu término,
visando essas informações chegarem de diferentes Devido a isso, a distribuição do SPOT foi maior no
modos no público-alvo. primeiro mês Dezembro/2009, diminuindo nos
meses do meio, e aumentando no último mês da
Utilizaremos, então, as mídias abordadas na Pesquisa campanha, Março/2010.
realizada, Internet, TV, Revista e Rádio, por serem as mais
utilizadas e por atingirem exatamente esse público. Não
utilizaremos o formato Jornal, devido seu caráter fugir dos
propósitos da marca Harley-Davidson: exclusividade.
Quantidade de Inserções
dez/09 jan/10 fev/10 mar/10
32 29 29 33
Rádio
Segundo dados da Pesquisa, 45% das pessoas utilizam
o Rádio. Esse meio será de extrema importância para Preço Unitário R$ Total R$
fixarmos o som característico de uma Harley-Davidson, 1.300,00 159.900,00
e assim, atingimos a sensação de que você não precisa
ver uma moto da marca para saber de qual se trata. Por
isso, sendo a Kiss FM a rádio de maior alcance (27% pela
Pesquisa), a escolhemos para a divulgação do SPOT 30’’.
89
 Revista
Com 46% do público-alvo utilizando o meio Revista, foi
por meio da Pesquisa que escolhemos as principais para
veicular a campanha.

Embora através dela, a maioria, 46%, lêem Veja e 13%

Época, não as utilizaremos, devido serem amplas e não se
encaixarem na exclusividade que a marca HD transpassa.
Para essa especificidade, utilizaremos revistas voltadas
para o público exato: amantes de moto.
Sendo a 1º revista de motos do Brasil e líder absoluto
no segmento motocicletas, a Duas Rodas não poderia
ficar de fora. Além do público-alvo escolher a revista
(9%) pela Pesquisa, o perfil de seus leitores encaixam-se
perfeitamente nos propósitos:

• Homens – Classe A/B – 20 a 38 anos

• 70% de Distribuição na Região Sudeste
moto
Adventure Sua veiculação é mensal e terá início também no mês de
Dezembro/2009. Com uma tiragem de 45.000 exemplares,
Da editora Crazy Turkey, a Revista Moto Adventure possui sua distribuição é nacional e utilizaremos 4 edições para
uma penetração de 15% dentre a Pesquisa realizada. inserirmos os 4 anúncios de 1 página da campanha da
Apesar desses dados entrarem em conflito com os linha Sportster.
dados do perfil do leitor da revista (abaixo), relevamos
a importância em utilizá-la, tanto pelo resultado da
Veiculação | Duas Rodas
Pesquisa, como por anúncios da concorrência presentes
dez/09 jan/10 fev/10 mar/10
nela.
HD- Padaria HD - Balada HD - Escritório HD - Sogra

• 75% - Classe A/B

• 80% - Homens
• 15% - 10 a 35 anos / 45% - 36 a 45 anos / 40% - Preço Unitário R$ Preço Negociado R$ Total R$
acima de 46 anos 15.950,00 7.177,00 28.708,00

A veiculação é mensal, com distribuição de 40.000

exemplares pelo País todo. Cada mês será veiculado um
anúncio de 1 página da Sportster. Portanto, utilizaremos
4 meses para completar os anúncios da campanha.

Veiculação | Moto Adventure

dez/09 jan/10 fev/10 mar/10
HD- Padaria HD - Balada HD - Escritório HD - Sogra
O maior site de classificados de motos da América
Latina em Revista tornou-se referência para aqueles que
Preço Unitário R$ Total R$
são amantes de motos e não querem apenas vender/
25.300,00 101.200,00
comprar suas motos, segundo o Mídia Dados 2009. Com
informações relevantes atuais do mercado, a Revista é um
meio de credibilidade para seus leitores.

90
 • 43,4% - Classe A/B

PLANO DE COMUNICAÇÃO
• 95% - Homens
• 83,2% - 18 a 40 anos
• 57,8% - Região de São Paulo

Com veiculação mensal e nacional, utilizaremos 4 edições

para inserir os anúncios da linha Sportster.

O Discovery Channel é um canal de televisão

Veiculação | A Revista da Moto por assinatura distribuído pela Discovery
dez/09 jan/10 fev/10 mar/10 Communications destinado a apresentação de
HD- Padaria HD - Balada HD - Escritório HD - Sogra documentários, séries e programas educativos
sobre ciência, tecnologia, história, meio ambiente
e geografia. E, segundo a pesquisa realizada, ficou
Preço Unitário R$ Total R$ em segundo lugar dentre os canais televisivos mais
12.447,00 49.788,00 vistos entre os entrevistados com 19% de escolha.

Decidiu-se não optar por um programa específico do

canal e sim optar pelos horários considerados os de
maior influência dentre o público-alvo: diariamente
Televisão das 19h as 21h. A distribuição ficou igualitária entre
os quatro meses de veiculação, de Dezembro de
Através da Pesquisa descobriu-se também que 73% dos 2009 a Março de 2010.
entrevistados consideram a TV a mídia que mais utilizam,
por isso não poderíamos deixar de utilizar esse veículo
para o sucesso da campanha. Qtd Inserção | Discovery Channel
dez/09 jan/10 fev/10 mar/10
Embora 52% dos entrevistados terem escolhido o canal
11 11 6 6
Globo como o que mais veem, optamos por não utilizar
uma vez que perde o conceito de exclusividade e abrange
muitos públicos diferentes, indo além do público alvo
determinado. Preço Unitário R$ Total R$
4.600,00 156.400,00
Por isso, decidiu-se veicular somente em canais pagos
uma vez que o público-alvo pertence as classes A e B e
assim atingi-lo com maior eficácia.

Em 2008, o SporTV foi o líder em audiência dentre

todos os canais da TV por assinatura, sendo
considerado pelos assinantes um canal fundamental
para a manutenção da assinatura segundo o Ibope
Media Workstation. O SporTV é tetra no Top of Mind
da TV por assinatura na pesquisa do DataFolha e
o mais lembrado no gênero esportes , segundo o
91
 Painel de Marketing e Veículos.
A grade do SporTV vai bem além da coberturas de grandes
eventos, como o pan e as olimpíadas. Diariamente, são
exibidos os mais conceituados programas esportivos.
Eles complementam as transmissões e informam sobre
o dia-a-dia dos times, atletas, do mercado esportivo e
relembrando histórias que marcaram o esporte.
Internet
Com 88% na Pesquisa, a Internet foi a mídia mais utilizada
pelo público-alvo. Sem dúvida, é o maior meio de alcance
para atingir os objetivos, já que possui um grande grau
de seletividade e é específico para alcançar exatamente
os interesses do Target, já que tem uma crescente
penetração.

Segundo a Pesquisa realizada pela agência, o canal SporTV • 31% usuários possuem entre 20 e 29 anos
ficou em terceiro lugar com 10% das escolhas dentre • 66% são da classe A/B
os canais televisivos que os entrevistados mais veem.
Por isso, decidiu-se optar por este veículo uma vez que
atingirá com eficácia o público-alvo definido.
Hot Site
A escolha dos programas em que será inserido a
propaganda foi feita de acordo com o horário em que o
público-alvo está assistindo.

• Dossie SporTV - Somente aos sábados - 12h as
13h (A)
• Arena SporTV - Diário - 20h as 21h30min (B)
• SporTV Tá Na Área - Somente aos domingos - 15h
as 19h30min (C)
A veiculação será de Dezembro de 2009 a Março de 2010,
com maior intensidade de distribuição nos dois primeiros
meses.
Inicialmente, vamos lançar um Hot Site voltado para
a campanha da Linha Sportster. Devido a Linha não
apresentar nenhum meio que englobe todas as suas
características, isso facilitará o internauta na navegação,
direcionando-o para um caminho específico e seguro,
contendo todas as informações que procura.
O site ficará no ar durante toda a campanha, de
Dezembro/2009 a Março/2010. Também, há um projeto
de um site oficial da Linha para entrar no ar depois da
campanha e ficar a disposição sempre para os internautas.

Qtd Inserção | SportTV

dez/09 jan/10 fev/10 mar/10
10 10 7 7 Hotsite | sportsterhd.com.br
nov/09 dez/09 jan/10 fev/10 mar/10
Dia 28 - Lançamento        

Preço Unitário R$ Total Unitário R$

 1.060,00 (A) 10.600,00 Preço Unitário R$ Total R$
 2.220,00 (B) 22.200,00 20,00/mês + 60,00 registro 160,00
5.670,00 (C) 79.380,00
Total Bruto 112.180,00

92
 PLANO DE COMUNICAÇÃO
Uol | Banner Home Page
nov/09
Dia 28 Dia 29
 24 horas 24 horas

Preço Unitário R$ Total R$

40% dos usuários de Internet da Pesquisa acessam o 60.000,00/dia 120.000,00
site Uol. Aliando esse valor significativo com o que o
site representa nesse meio, tanto como credibilidade e
transmissão de informações.

O site é o maior portal de conteúdo do Brasil com Home Page Mobile

maior número de Page Views, por isso o utilizaremos na
campanha em vários formatos.

Home Page

De acordo com a Publicidade do site Uol, a Home Page

possui mais de um milhão de acesso por mês. Devido a
essa característica, vamos divulgar o site da Sportster com
um Banner Retângulo disponível 24 horas no primeiro
final de semana da campanha.
Devido a seletividade da campanha, escolhemos
divulgar na Home Page para quem acessar a página
do Uol pelo celular. O acesso a internet por esse meio
cresce a cada mês, envolvendo sempre o público-

93
 alvo da campanha.
Uol | Estação Carros
• 38% com renda familiar acima de R$ 8.000,00/mês dez/09
• 43% entre 25 e 34 anos
Preço Unitário R$ Total R$
Com isso, utilizaremos o Banner Mobile com 2.000.000 22,00 CPM 22.000,00
impressões, iniciando no dia 28 de novembro de 2009.

Uol | Banner Mobile

nov/09

Preço Unitário R$ Total R$

45,00 CPM 90.000,00

Com 80% dos usuários de internet no Brasil utilizando a

Estação Carros ferramenta de busca do Google e 16% dos entrevistados
da Pesquisa relatando que é o meio que mais navegam, a
inserção do site da Linha Sportster em Links Patrocinados
é fundamental, pois quando esses Links atuam junto
com os resultados de pesquisas do internauta, aumenta
a lembrança da marca em mais de 16% e na intenção de
compra em 7%.

Para especificarmos o interesse de nosso público,

colocaremos um Banner Retângulo na Estação Carros do
Uol, devido ficar lá a sessão Motos. A Estação é importante
pois representa mais de um milhão de Page Views de
internautas que estão pré-dispostos a essa segmentação.
• 76% - Homens
• 51% - 18 a 34 anos
A partir de dezembro/2009, a publicidade entra no site
para 1.000.000 de impressões.
94
Os internautas acreditam que os sites que aparecem em
primeiro no resultado de busca são os principais do setor,
e por isso atingiremos aqueles que estão interessados em
assuntos que envolvem as características do produto.
Relacionaremos com uma lista de palavras-chaves, e só
pagaremos cada vez que o anúncio for clicado. Também
faremos uma segmentação por região, para especificar
ainda mais nosso público.
Como a internet é um meio em constante movimento, Para impacto e maior cobertura, o comercial da linha

PLANO DE COMUNICAÇÃO
não há um valor exato de investimento, já que os valores Sportster ficará na Home Page do Youtube durante
são cobrados por click e varia de acordo com as palavras- o final de semana do lançamento do site/campanha.
chaves escolhidas.

Inicialmente, entraremos com R$ 5.000,00 com as palavras- Youtube | Vídeo Click-To-Play

chaves: Motos, Harley-Davidson, Harley, 883, Sportster e nov/09
Automóveis. E atualizaremos constantemente de acordo
Dia 28 Dia 29
com a análise da desenvoltura dos Links.
24 horas 24 horas

Google | Links Patrocinados

29/Nov/2009 – Início Preço Unitário R$ Total R$
27.500,00 55.000,00
Preço Unitário R$ Total R$
CPC 5.000,00

Vídeo Ad COM

O maior site de vídeos da Internet não poderia ficar de

fora. Com 13 milhões de usuários brasileiros e 48% de
cobertura dos usuários ativos de Internet, o perfil desses
internautas são:

• 66% - Até 34 anos

• 54% - Homens

Vídeo Click-To-Play

Para segmentação e atingirmos exatamente o

público-alvo, utilizaremos o formato Vìdeo Ad
COM, com o Vídeo nas páginas de resultados de
busca. Para isso, filtraremos as seguintes idades e
categorias:

• 18 – 24 | 25 - 34
• Automotivo | Esportes | Estilo de Vida

O comercial ficará disponível por 3.000.000 de

visualisações a partir de dezembro/2009.

95
 Youtube | Vídeo Ad COM
dez/09 A publicidade entrará ao ar em Janeiro/2010 e será para
divulgar o site entre os internautas.
Preço Unitário R$ Total R$
5,00 C P M 15.000,00
Orkut | Banner CPM
dez/09

Preço Unitário R$ Total R$

4,00 CPM 15.000,00

Com 35 milhões de usuários brasileiros e 72% de Email Marketing

cobertura dos usuários ativos de internet, o Orkut entrará
na campanha também como uma maneira de segmentar Para divulgarmos a Promoção, adotaremos a exclusividade
os internautas. de enviar emails previamente selecionados de acordo
com o Target. Os emails serão captados tanto de Mailings
• 70% - Até 34 anos quanto da base de dados cadastros pelas concessionárias
• 51% - Homens HD.

O formato publicitário será Retângulo no perfil do usuário, Os emails serão disparados a partir de Janeiro de 2010, o
em que somente o dono vê o anúncio. mês que a Promoção entra em vigor.

E-MKT
jan/09

Preço Unitário R$ Total R$

2.000,00 - Mailing 2.000,00

As categorias de interesse e idades filtradas serão:

• 18 – 24 | 25 – 34
• Atividades | Automotivo | Cidades e Bairros
Culturas e Comunidade | Esportes e Lazer Hobbies
e Trabalhos Manuais

96

ESTRATÉGIA
CRIATIVA
Produto
Linha Sportster. Fazem parte desta linha os seguintes
tipos de motocicletas: XL 883 R, Nightster 1200 e XR 1200.
Anunciante
Harley-Davidson
Verba
R$ 2.000.000,00
Público-Alvo
Primário: Homens de 18 a 35 anos, classes A e B, que
pretendem adquirir uma motocicleta.
Secundário: Homens de 18 a 35 anos, classes A e B, que já
possuem motocicleta.
Terciário: Homens com mais de 35 anos, classes A e B,
amantes de motocicletas.
Problema Específico
A Harley-Davidson não conseguiu posicionar a linha de
motocicletas Sportster adequadamente, sendo que os
clientes potenciais têm uma apenas uma vaga idéia do
produto. É necessário reposicioná-la como uma linha
urbana e jovem, com um preço acessível. O produto
será relançado acentuando as principais características
da moto como sendo menor e mais leve do que as
PLANO DE COMUNICAÇÃO
outras da família Harley, ideal para ser utilizada nas
cidades.
Pré-Planejamento da Campanha
Os anúncios trazem como tema de campanha: “Não
importa para onde esteja indo, mas o modo como
você chega lá”, o conceito será mostrado ao utilizar a
moto em várias situações cotidianas, a fim de expor
que existe uma linha da Harley toda desenvolvida
para o consumidor que prefere viver o mundo urbano
sob duas rodas. O Vídeo seguirá o mesmo conceito
dos anúncios, no qual o motoqueiro andará muito
com a Sportster só para chegar até o seu destino:
a casa do vizinho. O Spot de rádio, utilizará sons e
ruídos das cidades grandes, assim como o barulho
característico do motor da Harley.
O hotsite (www.sportsterhd.com.br) foi planejado
para apresentar e destacar a ação de comunicação
e marketing pontual criado expecificamente para
a linha Sportster, pois esta ainda não possui um
site próprio, assim como existe para as linhas de
motocicletas urbanas dos concorrentes. O hotsite
possuirá um grande apelo visual, focado em seu
público jovem, traduzindo a expectativa deste alvo.
Seu tempo de vida útil será ligado diretamente a
duração da ação mercadológica de toda a campanha.
Para o evento de lançamento do hotsite e dos novos
modelos da linha, será enviado um convite com um
mapa personalizado do endereço da pessoa até o
local do evento. Um folder criado para promoção
de um ano de manutenção gratuita na compra de
uma Sportster, apresentará a Sportster com uma
temática urbana.
Definição das Peças Criadas
Serão veiculados uma série de quatro
anúncios de páginas simples, um folder utilizado na
promoção, um vídeo para veiculação na internet, no
hotsite criado específico para a linha e na televisão,
além de um spot para rádio.
97
 Conceito Criativo
USP : Estilo de vida urbano.
UBP : Exclusividade.
Tema da Campanha : Não importa para onde
esteja indo, mas o modo como você chega lá.
Conceito Criativo : Cotidiano.
Descrição do Layout dos Anúncios
Imagem
O fundo da imagem é composto por um mapa vetorizado
remetendo a uma cidade grande. Há um degradê que vai
do tom de preto mais escuro nas periferias da imagem,
para um tom alaranjado mais claro no centro do anúncio.
Por cima do mapa, há um longo caminho traçado em
laranja, que sai de “Casa” para a “Balada/Escritório/Casa da
sogra/Padaria” (dependendo do anúncio), havendo duas
setas em vermelho indicando o sentido a ser seguido. Os
ícones remetendo aos estabelecimentos, também estão
vetorizados em laranja: a figura de um prédio representa
a casa do proprietário Harley, um globo com duas notas
musicais a balada, uma casa a casa da sogra, um pão
com trigo a padaria e um edifício comercial o escritório.
Em primeiro plano, do lado esquerdo, há uma foto da
moto Nightster 1200/XL 883 R/XR 1200 (dependendo do
anúncio), na cor preta e prata. As imagens vetorizadas
trazem um ar de jovialidade ao anúncio, focado no público
jovem.
Título
Na parte superior do anúncio, encontra-se o título na
cor branca em caixa alta: “Mais uma razão para chegar
tarde”/“Qualquer motivo é uma desculpa”/“Você nem vai
ligar se a balada já tiver acabado”/“Nunca foi tão bom sair
mais cedo” (dependendo do anúncio), contrastando com
o fundo escuro. Abaixo dos ícones vetorizados, também
98
em branco e caixa alta, está explicado “Casa/Balada/Casa
da Sogra/Escritório/Padaria” (dependendo do anúncio).
Em cima da foto da moto, situa-se o nome da linha na
cor cinza “Linha Sportster”. Embaixo da moto, do lado
esquerdo em letras laranja é anunciado o site da linha
“www.sportsterhd.com.br”. Acompanhando o formato da
roda dianteira, é informado em branco o modelo da moto
“Nightster 1200/XL 883 R/XR 1200” (dependendo do
anúncio). Na parte inferior do lado direito, foi colocada a
logomarca do anunciante “Harley-Davidson”, juntamente
com o tagline da campanha “A diferença é como você
chega.”, escrito em branco e em caixa alta. A fonte utilizada
no anúncio tem um ar de jovialidade, buscando atrair o
público jovem.
Relação Título X Imagem
1+1=3
A partir da imagem, entende-se que alguém está saindo de
casa com a moto e desloca-se até o estabelecimento final
(balada/casa da sogra/padaria/trabalho), optando por
fazer um caminho muito mais longo do que necessitaria. O
título específico para cada anúncio explicita que a pessoa
não vai fazer tanta questão de chegar até o local de destino.
Fazendo a relação do título com a imagem, compreende-
se que dirigir uma Harley é muito mais prazeroso do que
chegar propriamente no lugar de destino. Já a relação
do tagline da campanha com a imagem, fica entendido
que aparecer nos lugares possuindo uma moto da marca
envolve atributos de uma auto-imagem diferenciada.

ESTRATÉGIA
DE TEASER
(BTL)
Para iniciar a campanha, será realizado um teaser out-
of-home um dia antes do evento do lançamento do hot
site. As ações ocorrerão no dia 27 de Novembro de 2009
em bares específicos de São Paulo e a principal ocorrerá
horas antes do tão esperado show da banda internacional
AC/DC, no Estádio do Morumbi. A opção por esse evento
específico foi estimulada por resultados da Pesquisa, em
que a banda foi escolhida como preferida pelo Target.
Serão espalhadas por São Paulo vans com as laterais
revestidas de telas de LEDS com a seguinte mensagem:
“ATIVE SEU BLUETOOTH”, seguida do logo da Harley-
Davidson. As vans tocarão músicas do AC/DC e rodarão
os bares e o Estádio.
As pessoas que ativarem o Bluetooth receberão um
vídeo-teaser com o mesmo mapa utilizado na campanha
mostrando um caminho aleatório e, em seguida, a palavra
“AMANHÔ. Essa mensagem some e aparece outra escrito
“ÀS 19H” e some. Por fim, e aparece o endereço do site
WWW.SPORTSTERHD.COM.BR e em seguida o logo da
SPORTSTER e depois da HARLEY-DAVIDSON.
Nesse horário, será lançado o site. Ao acessá-lo, aparecerá
automaticamente na tela o vídeo da campanha.
PLANO DE COMUNICAÇÃO
ESTRATÉGIA
DE EVENTOS
(BTL)
Será realizado no dia 28/11/2009 um coquetel da
Sportster, com o pré-lançamento dos dois novos
modelos de motocicletas da linha (883 Iron e XR
1200 X), juntamente com o lançamento do hotsite
da campanha (www.sportsterhd.com.br). O evento
acontecerá no Wild Horse music bar, um ambiente
jovem e descontraído, direcionado para os amantes
de motociclismo. Localiza-se na Alameda dos
Pamaris, 54, no bairro de Moema em São Paulo
e tem capacidade de até 500 pessoas. O clima do
café traduz o espírito Harley-Davidson na inspiração
roqueira, com paredes de tijolo à vista, mesas de
madeira, balcão, guitarras e motocicletas decorando
o ambiente, além de uma varanda na parte da frente.
O som da casa fica por conta da banda “Almanak”
ao vivo, especializada em rock clássico de décadas
passadas.
O cardápio será comandado pelo chef Gerson Magrini,
de 30 anos de experiência na área gastronômica,
passando por restaurantes e hotéis na Itália, Suíça
e Portugal. O menu é composto por aperitivos
99
 diversificados, espetinhos, petiscos, saladas, lanches,
pratos especiais e sobremesas, planejados para agradar
aos paladares mais exigentes e variados. Para beber, há
uma ampla variedade de drinks, muitos deles preparados
ESTRATÉGIA DE
com chopp e chamados de Wild Beer Drinks. Para
acompanhar, a equipe Bar&Barman comanda a preparação
dos drinques, alguns elaborados exclusivamente para o
PROMOÇÃO
local. Durante as noites de funcionamento da casa, eles
(BTL)
ainda prometem malabarismos com copos, coqueteleiras
e garrafas. Aos fins de semana, o bar também oferece
logo cedo café da manhã e serviço de lavagem de motos. A ação promocional consta em oferecer o serviço de
manutenção por um ano para quem comprar uma moto
Sportster, no sábado, na loja conceito da linha, localizada
na Oscar Freire, aproveitando que nesse dia da semana
há um brunch oferecido aos clientes pelo Grupo Izzo, fato
que representa outro atrativo.

Essa promoção será divulgada por meio de mailing e

folders dentro das lojas de São Paulo, serão distribuídos
seis mil folders. A ação será realizada em todos os
sábados do período de janeiro a março e os folders serão
distribuídos de 01/01/2010 a 27/03/2010.

Um anfitrião subirá ao palco para apresentar o site

e as motos lançadas. As cinco motocicletas da linha
Sportster, estarão expostas em plataformas giratórias,
ao lado de cada uma delas ficarão modelos contratadas
para dar maiores informações sobre o produto. Um
arquivo de áudio com o som característico dos motores
Harley-Davidson será enviado para o público, através
da tecnologia Bluetooth, para ser usado como toque de
celular. Os convites personalizados serão enviados através
de mala-direta para cliente potenciais, amantes de Harley
e já consumidores da marca. Todos os endereços serão
coletados do cadastro da loja, filtrados de acordo com o
perfil do consumidor alvo.
ESTRATÉGIA DE
MKT DIRETO
(BTL)
Será feito um mailing, enviado por e-mail, para divulgar
a promoção que terá o mesmo layout que foi usado para
o folder que divulga a mesma nas lojas da Harley. A lista
de consumidores potenciais para os quais a promoção
vai ser enviada será comprada de um centro de pesquisa,
além dos próprios e-mails cadastrados na loja que se
enquadram no target da campanha. Serão enviados
em torno de 8 mil e-mails no período de 01/01/2010 a
27/03/2010.

100

ESTRATÉGIA DE
ENDOMARKETING
Com o objetivo de estimular os funcionários de vendas,
haverá como premiação 10 viagens para a cidade de
Milwaukee (EUA), com estadia de uma semana para
conhecer o famoso museu da Harley, para aqueles que
mais se destacarem durante o ano. Palestras e dinâmicas
serão realizadas para os funcionários do pós-venda, que
trabalham na manutenção e serviços, motivando-os a
aprimorarem seu desempenho profissional, ponto este
muito frisado pelos clientes como de má qualidade.
TÁTICA CRIATIVA
DA CAMPANHA
Criação Logo
Devido a Linha Sportster não possuir um logo definido,
criamos uma identidade visual para uma melhor
identificação das motos da Linha.
Utilizou-se a fonte Magneto com as letras unidas para
transmitir a ideia de continuidade expressa na fonte.
O caráter levemente itálico permite a visualização de
movimento e dinamismo. Já a intensidade da fonte,
espessa, transmite a força da Linha que vem agregado a
grandeza do valor da marca Harley-Davidson. O formato
dos cantos da Magneto são arredondados e, ao mesmo
tempo, possui elementos lineares, transmitindo
PLANO DE COMUNICAÇÃO
modernidade e ousadia representativos do público-
alvo.
Quanto a cor escolhida, cinza, juntamente com
os efeitos criados, passam o caráter urbano
característico da Linha. Além disso, a cor permite
criar uma unidade a toda Linha Sportster, já que
é uma cor neutra e combina com todas as motos,
não excluindo os símbolos representativos de cada
modelo da Linha.
Por isso, o novo logo encaixa-se perfeitamente em
todas as ações planejadas para a campanha.
Vídeo
Roteiro
Cena 1: Close nos acessórios do ator. Ele está se
preparando para andar na moto.
Cena 2: Ator colocando capacete. [Não mostrar
ainda o rosto]
Cena 3: Ator sai de sua casa e se dirige para a moto
que está estacionada.
Cena 4: Mostrar o cenário geral, mas que apareça
bem a casa ao lado, que é o destino do motoqueiro.
Cena 5: Ator liga a moto [dar enfoque ao som que
saíra da moto, já que é um som característico da
Harley]
Cena 6: Motoqueiro andando na cidade. [Vários
ângulos e focos na moto, mostrar também aspectos
da cidade]
101
 Cena 7: Motoqueiro chega ao seu destino, que é a casa Peças Publicitárias
ao lado.
Bluetooth
Cena 8: Motoqueiro desce na moto e entra na casa.

Locutor 1: Qualquer motivo será
desculpa para andar na sua Harley.

Cena 8: Entra o Logo da Harley e o da Sportster.
Título: Sprinter LED
Locutor 2: Linha Sportster, Harley-Davidson. Vãs em movimento enviando o Teaser por Bluetooth.
A diferença é como você chega. Texto: “ATIVE SEU BLUETOOTH“
Data: 27/11/2009
Trilha sonora criada por Cogu Produções.

Spot de rádio

Roteiro
- Barulho de Cidade.

- O som característico de uma moto Harley-Davidson

surge repentinamente.

- O barulho da cidade diminui e o da moto continua forte,

como se estivesse andando e depois também diminui.

- Entra um som que indica intimidação com o barulho da

moto.

- Música criada pela Cogu Produções

Título: Sprinter LED
- Locutor 1: Faça mais barulho que a cidade. Vãs em movimento enviando o Teaser por Bluetooth.
Imagem: Logo Harley-Davidson
- Locutor 2: Linha Sportster, Harley-Davidson. Data: 27/11/2009
A diferença é como você chega.

102
PLANO DE COMUNICAÇÃO 103
 Título: Teaser
Envio de arquivo de vídeo com o Teaser pré-lançamento da Campanha
pelas Sprinters revestidas de LEDs.
Data: 27/11/2009

Título: Evento-som
Envio de arquivo de áudio com o som característico dos motores Harley-
Davidson durante o evento.
Data: 28/11/09.

104
 PLANO DE COMUNICAÇÃO
Peças Publicitárias
Banners

Título: Banner HD
Mídia: Internet Banner
Veículo: Home Page UOL
Tamanho: 300 X 250px
Data: 28 e 29/11/2009

Título: Banner HD
Mídia: Internet Banner
Veículo: Estação Carros UOL
Tamanho: 300 X 250px
Data: 01/12/2009

105
 Título: Banner Mobile
Mídia: Internet Mobile
Veículo: Site Uol
Tamanho: 300 X 50px
Data: 28/11/2009

Título: Banner HD
Mídia: Internet Banner
Veículo: Home page Uol,
Estação Carros UOl e Home
Page do Usuário Orkut
Tamanho: 300 X 250px
Data: 01/01/2010

106
Peças Publicitárias

PLANO DE COMUNICAÇÃO
Anúncios

Título: HD Padaria
Mídia: Revista
Veículo: Moto Adventure,
Duas Rodas e Moto.com.br
Tamanho: 210mm X 297mm
Data: DEZ/2009
107
 Título: HD Balada
Mídia: Revista
Veículo: Moto Adventure,
Duas Rodas e Moto.com.br
Tamanho: 210mm X 297mm
Data: JAN/2010

108
 PLANO DE COMUNICAÇÃO
Título: HD Escritório
Mídia: Revista
Veículo: Moto Adventure,
Duas Rodas e Moto.com.br
Tamanho: 210mm X 297mm
Data: FEV/2010
109
 Título: HD Sogra
Mídia: Revista
Veículo: Moto Adventure,
Duas Rodas e Moto.com.br
Tamanho: 210mm X 297mm
Data: MAR/2010

110
Peças Publicitárias

PLANO DE COMUNICAÇÃO
Vídeo

Título: Vídeo Campanha

Mídia: Internet-Vídeo: Click-To-Play
Veículo: YouTube-Home Page
Tamanho: inferior 300 X 360px
Superior: 300 X 35px
Data: 28 e 29/11/2009

Título: Vídeo Campanha

Mídia: Internet-Vídeo: Ad COM
Veículo: YouTube-Página de busca
Tamanho: 300 X 360px
Data: 01/01/2010

111
 Peças Publicitárias
Convite Evento
Entregue de 02 a 21/11/2009

Mala-Direta
Envelope
Tamanho: 30cm X 30cm

Mala-Direta
Convite parte interna - Fechado
Tamanho: 30cm X 30cm

112
 PLANO DE COMUNICAÇÃO
Mala-Direta
Convite parte interna - Aberto com transparência
Tamanho: 60cm X 30cm

Mala-Direta
Convite parte interna - Aberto sem transparência
Tamanho: 60cm X 30cm

113
 Peças Publicitárias
Hotsite
No ar dia 28/11/2009 às 21h

Veículo: Internet
Página Inicial com uma
breve descrição da Linha
Sportster.
Data: 28/11/2009 - 19h

Veículo: Internet
Página Inicial com abertura
automática do vídeo da
Campanha.
Data: 28/11/2009 - 19h

114
 PLANO DE COMUNICAÇÃO
Veículo: Internet
Seção que mostra os
modelos da Linha Sportster
e suas características.
Data: 28/11/2009 - 19h

Veículo: Internet
Página HD Maps com
aplicativo que fornece rotas
exclusivas.
Data: 28/11/2009 - 19h

115
 Peças Publicitárias

E-mail MKT
Título: HD Mail
E-mail marketing
Veículo: Internet: E-mail
Tamanho: 450 X 550px

Folder
Título: Forder Promocional
Veiculação: Lojas Harley-
Davidson
Tamanho: 16 cm X 20cm

Promoção válida de 02/01/2010 a 27/03/10 (somente aos sábados)

116
 PLANO DE COMUNICAÇÃO
CRONOGRAMA
DA CAMPANHA

Quadro Geral de Programação

N O V
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S
Entrega Convites X X X X X X X X X X X X X X X X X X
Teaser X
Evento X
Lançamento Site Sportster X
Uol Home Page X X
Uol Mobile X
Google X
Youtube X X

D E Z
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q
Uol Estação Carros X
Anúncio Revistas X
Youtube Ad CPM X
Spot X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
Comercial TV X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X

J A N
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D
Comercial TV X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
Anúncio Revistas X
Spot X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
Promoção X X X X X
Orkut X

117
 F E V
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28
S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D
Comercial TV X X X X X X X X X X X X X
Anúncio Revistas X
Spot X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
Promoção X X X X

M A R
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q
Comercial TV X X X X X X X X X X X X X
Anúncio Revista X
Spot X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
Promoção X X X X

Mapas de Mídia
Spot 30” - Veículo Rádio
Título da peça: A - Barulho

DEZ/2009
Rádio Programas Horário 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S
Kiss FM As 10 da Kiss 17h A A A A A A A A A A A A
Alternativa Kiss 18h A A A A A A A
90 Minutos 20h A A A
BR 102 16h A A A

JAN/2010
Rádio Programas Horário 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S
Kiss FM As 10 da Kiss 17h A A A A A A A A A
Alternativa Kiss 18h A A A A A A A
90 Minutos 20h A A A A
BR 102 16h A A A A

118
 PLANO DE COMUNICAÇÃO
26 27 28 29 30 31
S D S T Q Q Preço Bruto Unitário R$ Preço bruto Total R$
A A A 1.300,00
A A 1.300,00
A 1.300,00
A 1.300,00 41.600,00

26 27 28 29 30 31
Preço Bruto Unitário R$ Preço bruto Total R$
T Q Q S S D
A A A 1.300,00
A 1.300,00
1.300,00
A 1.300,00 37.700,00

119
 FEV/2010
Rádio Programas Horário 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q
Kiss FM As 10 da Kiss 17h A
Alternativa Kiss 18h A A A A A A
90 Minutos 20h A A
BR 102 16h A A A

MAR/2010
Rádio Programas Horário 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q
Kiss FM As 10 da Kiss 17h A A A A A A A A A A A A
Alternativa Kiss 18h A A A A A A A A
90 Minutos 20h A A A A
BR 102 16h A A A

Comercial 30” - Veículo TV

Título da peça: A - Caminho

DEZ/2009
Emissora Programas Horário 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S
Discovery Ind. 19h A A A
20h A A
21h A A A
22h A A
Sport Tv Dossie Sport 12h A A
Sport Área 15h A A A
Arena Sport 20h A A A

120
 PLANO DE COMUNICAÇÃO
26 27 28
Preço Bruto Unitário R$ Preço bruto Total R$
S S D
1.300,00
1.300,00
1.300,00
A 1.300,00 37.700,00

26 27 28 29 30 31 Preço Bruto Unitário R$ Preço bruto Total R$

S S D S T Q
A A 1.300,00
A A 1.300,00
A 1.300,00
A 1.300,00 42.900,00

26 27 28 29 30 31 Preço Bruto Preço bruto

S D S T Q Q Unitário Total
4.600,00
4.600,00
A 4.600,00
4.600,00 50.600,00
A 1.060,00 3180
2.220,00 6660
A 5.670 22.680,00
TOTAL 83.120,00

121
 JAN/2010
Emissora Programas Horário 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S
Discovery Ind. 19h A A A
20h A A
21h A A A
22h A A
Sport Tv Dossie Sport 12h A A
Sport Área 15h A A A
Arena Sport 20h A A A

FEV/2010
Emissora Programas Horário 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q
Discovery Ind. 19h A A
20h A A
21h A A
22h
Sport Tv Dossie Sport 12h A
Sport Área 15h A A
Arena Sport 20h A A

MAR/2010
Emissora Programas Horário 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q
Discovery Ind. 19h A A
20h A A
21h A A
22h
Sport Tv Dossie Sport 12h A
Sport Área 15h A A
Arena Sport 20h A A

122
 PLANO DE COMUNICAÇÃO
26 27 28 29 30 31 Preço Bruto Preço bruto
T Q Q S S D Unitário Total
4.600,00
4.600,00
A 4.600,00
4.600,00 50.600,00
A 1.060,00 3180
2.220,00 6660
A 5.670 22.680,00
TOTAL 83.120,00

26 27 28 Preço Bruto Preço bruto

S S D Unitário Total
4.600,00
4.600,00
4.600,00
4.600,00 27.600,00
A 1.060,00 2.120,00
2.220,00 4.440,00
A 5.670 17.010,00
TOTAL 51.117,00

26 27 28 29 30 31 Preço Bruto Preço bruto

S S D S T Q Unitário Total
4.600,00
4.600,00
4.600,00
4.600,00 27.600,00
A 1.060,00 2.120,00
2.220,00 4.440,00
A 5.670 17.010,00
TOTAL 51.117,00
TOTAL 268.580,00

123
 Anúncios Impressos
Veículo: Revista

Título da peça
A - HD Padaria
B - HD Balada
C - HD Escritório
D - HD Sogra
REVISTAS dez/09 jan/10 fev/10 mar/10 Total Preço Bruto Unitário (R$) Preço Bruto Total (R$)

Moto Adventure A B C D 4 25.300 101.200

Duas Rodas A B C D 4 7.177,00 28.708
A Revista da Moto A B C D 4 12.447 49.788

Total bruto 179.696,00

Impressos

A - Folder Promocional
B - Convite Evento

nov/09 jan/10 Preço bruto Total

Convite B 20.000
Folder A 2.000

Total bruto 22.000,00

Veículo: Internet

Peças
A - Vídeo Click-to-Play
B - Banner Mobile
C - Retângulo Home
D - Retângulo Estações Veículos
E - Site Linha Sporster
F - Email Marketing
G - Vídeo Ad COM
H - Banner Promoção
I - Links Patrocinados

124
NOV/2009

PLANO DE COMUNICAÇÃO
Sites 28 29 Total Preço Bruto Unitário (R$) Preço Bruto Total (R$)
Sábado Domingo
Lançamento Site E 20/mês + 60 registro 160
Uol B B 2 45,00 C P M 90.000
Uol C 1 120.000,00 120.000
Google I C P C - Variável 5.000
Youtube A A 2 27.500 55.000

DEZ/2010
Sites 1 Total Preço Bruto Unitário (R$) Preço Bruto Total (R$)
Terça
Youtube G 1 5,00 C P M 15.000
Uol - Estação Carros D 1 22,00 C P M 22.000

JAN/2010
Sites 1 2 Total Preço Bruto Unitário (R$) Preço Bruto Total (R$)
Sexta Sábado
Orkut H 1 4,00 C P M 15.000
Mailing F 1 2.000 2.000

Total Líquido 324.160,00

Teaser

Teaser R$
Aluguel 8 Vans - 5 dias 19.480,00
Aluguel Painéis LEDS 120.000,00
Mão-de-Obra 18.234,00
Equipamentos Som 94.450,00
Bluetooth 11.760,00
TOTAL R$ 263.924,00

125
 RESUMO COMENTÁRIOS
FINANCEIRO SOBRE A
LEGISLAÇÃO
Quadro Gráfico

Investimentos Valores R$ % A campanha realizada para a linha Sportster da Harley-

Rádio 159.900,00 8% Davidson foi feita de acordo com a ética do CONAR
Tv 268.580,00 14% (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária).
Mídias As regras estabelecidas pelo Conselho foram devidamente
Internet 324.160,00 16%
respeitadas pela Tangram Comunicação na elaboração de
Revista 253.696,00 12%
ações de comunicação para o cliente.
Convites 20.000,00 1%
Gráfica
Folders 2.000,00 0% A “Lei Cidade Limpa” (nº 14.223/06), em vigor desde
Comercial TV 117.190,00 6% o dia 1º de Janeiro de 2007 no município de São Paulo,
RTV
SPOT 10.550,00 1% limitou algumas ideias e propostas que podiam ser
Teaser 263.924,00 13% utilizadas na campanha para a Harley-Davidson. O
Endomarketing 100.000,00 5% objetivo da lei proposta e sancionada pelo prefeito de
São Paulo, Gilberto Kassab, é eliminar a poluição visual
Evento 300.000,00 15%
na cidade, proibindo diversos tipos de publicidade
Comissão da Agência 180.000,00 9%
externa, como outdoors, painéis em fachadas de
Verba Total 2.000.000,00 100% prédios, backlights, frontlights e regulando o tamanho
de letreitos e placas de estabelecimentos comerciais,
entre outras providências.

A lei n°10.702 que dispõe sobre as restrições ao uso e à

propaganda de produtos fumígeros, bebidas alcoólicas,
medicamentos, terapias e defensivos agrícolas também
restringiu parte da campanha. Em um dos anúncios
impressos ia ser utilizado um símbolo de duas canecas de
chopp que iriam ser associados à balada. Porém, a nova
legislação impede a associação de bebidas alcoólicas e
por isso foi decidido não utilizar tal recurso.

126
 PLANO DE COMUNICAÇÃO
CONSIDERAÇÕES
SOBRE A
CAMPANHA
A campanha elaborada pela Tangram Comunicação vai
ao encontro das necessidades e dos desejos do cliente,
pois com a pesquisa e o planejamento, formamos uma
base sólida e procuramos identificar pontualmente
fatores que podem ser aproveitados e trarão benefícios
para Harley-Davidson. Só assim definimos o planejamento
de comunicação e a campanha, sempre buscando idéias
inovadoras e criativas que se encaixam com o perfil do
consumidor e do produto.

Recomendamos ao cliente um investimento continuado

no pós-venda, pois esse, como foi visto na pesquisa,
representa um dos principais motivos de reclamações
dos consumidores. Além disso, seria importante persistir
com campanhas específicas para a linha Sportster para
reforçar as características da mesma que, até então,
são desconhecidas por grande parte dos potenciais
consumidores como foi avaliado na pesquisa.

127