APLICACIN DE LAS HERRAMIENTAS DE LA MERCADOTECNIA POLTICA Y SU RESULTADO FRENTE A LA CULTURA DEL MEXICANO

CONTENIDO

NDICE Introduccin Capitulo I Antecedentes Capitulo II Conceptos Capitulo III Ingeniera Electoral Capitulo IV La Imagen Capitulo V La Campaa Capitulo VI La Administracin Conclusin Bibliografa Anexos

Paginas 1-5 6-21 22-28

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APLICACIN DE LAS HERRAMIENTAS DE LA MERCADOTECNIA POLTICA Y SU RESULTADO FRENTE A LA CULTURA DEL MEXICANO

CONTENIDO NDICE Introduccin CAPITULO I 1. ANTECEDENTES 1.1 .-La competitividad poltica 1.2 .-Antecedentes sobre la mercadotecnia poltica en Mxico 1.3 .-Infancia 1989-1994 1.4 .-Adolescencia 1994 1997 1.5 .-De la madurez en 1997 a la actualidad

CAPITULO II

Conceptos bsicos de mercadotecnia poltica-electoral y su aplicacin en las campaas polticas

2.1.- Definicin de conducta poltica o cultura poltica 2.2.- Diferencias entre las conductas polticas y de mercado 2.3.- Definiciones de percepcin 2.4.- Definicin del mercado poltico 2.5.- Definicin de producto poltico 2.6.- Diferencias entre un producto comercial y un producto poltico: 2.7.- Conceptos de mercadotecnia comercial, aplicados a la mercadotecnia poltica 2.7.1.- Mercado potencial 2.7.2.- Mercado real 2.7.3.- Cuota de mercado 2.7.4.- Poltica del producto 2.7.5.- Detalles complementarios 2.7.6.- Trabajo de campo 2.7.7.- Informe final 2.7.8.- La tica en la mercadotecnia poltica 2.7.9.- Definiciones de mercadotecnia poltica 2.10.- Las etapas del proceso de mercadotecnia poltica 2.11.- El estmulo mercadotcnico 2.12.- Objetivo final de la mercadotecnia poltica 2.13.- Diferencias entre la mercadotecnia poltica y mercadotecnia electoral 2.14.- El mercado electoral 2.15.- Definicin de mercadotecnia electoral 2.16.- Etapas del proceso de mercadotecnia electoral

2.17.- El estimulo mercadotcnico electoral Conclusiones del captulo II

Capitulo III Ingeniera Electoral

La imagen del partido y del candidato o los candidatos de ese partido.

Determinacin de las caractersticas de la imagen del partido o del o los candidatos 3.0.- La imagen del partido 3.1.- Anlisis del electorado 3.1.- Definicin de electorado 3.2.- La imagen del o los candidatos 3.2.- Anlisis del candidato, su personalidad 3.2.1.- Fortalezas y debilidades del candidato 3.3.- El posicionamiento de la imagen del candidato 3.3.0.- Definicin 3.3.1.- Valores y actitudes asociadas a la imagen 3.4.- Las etapas de creacin de imagen 3.5.- Diseo de la imagen del candidato como producto 3.5.1.- Prcticas que refuerzan el diseo de la imagen del candidato 3.6.- Cmo debe percibir el electorado a los opositores 3.7.- Campaas negativas y cmo evaluar la percepcin electoral 3.7.0.- Factores que definen la eficacia de la campaa negativa Conclusiones del captulo III

Capitulo IV La imagen del partido y del candidato o los candidatos de ese partido Se han investigado las actividades previas, durante y posteriormente al desarrollo de la campaa poltica-electoral, su logstica, el pensamiento y el sentimiento de los electores en el sentido del voto. La organizacin interna del partido, sus estructuras de mando, su planificacin estratgica y otros componentes que intervienen en su desempeo.
4.0.- Las campaas polticas 4.1.- Sus antecedentes 4.2.- Definicin de campaa poltica 4.3.- Definiciones de comunicacin 4.1.- Sus componentes y etapas 4.1.0.- Plan 4.1.1.- Candidatos 4.1.2.- Imgenes, mensajes y seales 4.1.3.- Medios masivos 4.1.4.- Electores heterogneos 4.1.5.- Medio ambiente, su estructura y coyuntura

4.2.- La plataforma poltica 4.2.0.- Preparacin de las ofertas de campaa 4.2.1.- Definiciones de las ofertas de campaa 4.3.- Escenarios polticos 4.3.0.- Los problemas y demandas sociales Conclusiones del captulo IV

Captulo V La Campaa electoral

5.0.- Planificacin estratgica de una campaa electoral (antes, durante y despus de la jornada electoral). 5.0.1.- Definicin de planificacin estratgica 5.0.2.- Definicin del proceso mercadotcnico 5.0.3.- Elementos que forman un plan estratgico a.- Filosofa b.- Visin c.- Misin d.- Objetivos estratgicos e.- Polticas estratgicas f.- Programa g.- Estrategias 5.1.- Algunas posibles estrategias aplicables a la mercadotecnia poltica 5.1.1.- Aplicacin del benchmarking en mercadotecnia poltica 5.1.2.- Los beneficios del benchmarking 5.1.3.- Los aspectos clave por considerar en el benchmarking 5.2.- Liderazgo 5.2.1.-Definicin de lder 5.2.2.-Requisitos de un lder poltico 5.3.- Las estructuras de mando o diferentes estilos de control poltico a.- El seor feudal b.- El caudillo c.- El patriarca d.- El maestro 5.4.- Liderazgo de excelencia segn Stephen Covey 5.4.0.- Caractersticas de los lderes centrados en principios: 5.5.- Financiamiento 5.5.0.- Tipos de financiamiento 5.5.1.- Financiamiento pblico, ventajas y desventajas

5.5.2.- Financiamiento privado, ventajas y desventajas

5.6.- Marco legal de la campaa poltica 5.6.1.- Seguridad de los candidatos 5.6.2.- Delitos electorales 5.7.- Procesos de mercadotecnia poltica 5.7.0 Segmentos blancos 5.7.1.- Estrategia para la elaboracin de la imagen de un poltico 5.7.2.-La representacin fotogrfica de la imagen de un poltico, como factor clave de las estrategias de campaa 5.8.- Anlisis de la competencia, de los otros candidatos, de las distintas estrategias y de las otras campaas

5.9.- Desarrollo de las tcticas y estrategias de la campaa 5.10.- Definicin de estrategia de campaa 5.11.- Los planes de mercadotecnia 5.12.- Evaluacin de los resultados de la campaa 5.13.- Auto evaluacin Conclusiones del captulo V

Capitulo VI Administracin estratgica de una campaa electoral

6.0.- Planificacin estratgica de una campaa electoral (antes, durante y despus de la jornada electoral). 6.1.- Definicin de planificacin estratgica 6.2.- Definicin del proceso mercadotcnico 6.2.1.- Elementos que forman un plan estratgico a.- Filosofa b.- Visin c.- Misin d.- Objetivos estratgicos e.- Polticas estratgicas f.- Programa g.- Estrategias 6.2.2.- Algunas posibles estrategias aplicables a la mercadotecnia poltica 6.2.3.- Aplicacin del benchmarking en mercadotecnia poltica 6.3.- Los beneficios del benchmarking 6.3.- Los aspectos clave por considerar en el benchmarking 6.2.- Liderazgo 6.14.- Conclusiones del captulo VI

Conclusiones
ANEXOS

INTRODUCCIN Existe una creencia generalizada de que el marketing poltico es una disciplina nacida en el siglo XX. Nada ms alejado de la verdad. L o que es propio de esta poca es la palabra marketing. Ya en la polis griega la oratoria era un arte y una estrategia poltica esencial. Aristteles incluso llego a plantear un modelo de organizacin del discurso persuasivo con fines polticos de lo que se deduce la importancia de la palabra y de la comunicacin con intencin de seducir a la audiencia. No obstante, fue el desarrollo de las ciencias sociales las que dieron el impulso decisivo al marketing poltico moderno. La sicologa, la sociologa, la c iencia del comercio de masas y el desarrollo de la teora de la comunicacin fueron la materia prima vital para el nacimiento de una disciplina con campo propio. Estados Unidos, y en menor medida Europa, fueron la cuna del desarrollo de esta disciplina con varias dcadas de evolucin. Segn el investigador Philippe J. Maarek, este particular desarrollo obedece a tres factores: Su sistema electoral, su tradicin democrtica y el poder de los medios de comunicacin. En parte esto empez en los aos 60 en los EE.UU. concretamente se habla de un debate televisivo famoso entre Kennedy y Nickson, donde aparentemente este debate volc la balanza electoral a favor de Kennedy, tampoco esta comprobado si alguien puede cambiar su tendencia de voto por ver una buena o mala imagen. En Argentina en los aos 70 aparecen algunas tcnicas del marketing poltico, pero fue Alfonsin en el 83 quien comenz decisivamente con estas tcnicas. En cuanto a los efectos del marketing, y de los medios sobre la ciudadana. En Amrica latina, el marketing poltico es de reciente aparicin y se basa en el modelo. Hace dos dcadas exista desconfianza de parte de la clase poltica latinoamericana hacia toda actividad que mercantilizara la difusin de ideas y propuestas. Dicha impresin choco a mediados de los 80 con un cambio de paradigma en la relacin entre poltica y comunicacin que obligo a adoptar nuevas formas de captar a los electores. Durante la dcada de los setenta, el paradigma poltico latinoamericano condicionaba los medios de comunicacin, imponindoles sus ritmos y reglas de juego. Era el tiempo de la centralidad poltica de la comunicacin. Veinte aos ms tarde, se observa que la relacin se ha invertido. Asistimos a un juego, en que son los medios de comunicacin quienes imponen sus ritmos y reglas de juego a la actividad poltica. Es en este contexto que la moderna disciplina del marketing poltico se incorpora rpidamente a las campaas electorales en nuestra regin. Al respecto podemos mencionar un ejemplo: fueron las estrategias de marketing y comunicacin poltica 6

las que permitieron una mejor llegada al electorado de la opcin , durante el plebiscito de 1988 en Chile. El manejo comunicacional de los contenidos por parte del equipo de la Concertacin de partidos por la democracia, fue decisivo en incentivar la participacin y el voto por esta opcin en una masa electoral cruzada por el temor Marketing Poltico qu es? Primero el marketing es concretamente una serie de tcnicas de planificacin y ejecucin de conceptos, promociones, distribucin de ideas y productos, es decir bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de ciertas organizaciones, que tambin pueden ser personas determinadas. En el caso del marketing poltico es lo mismo, es decir una serie de tcnicas para la toma de decisiones en cuanto a posicionamiento de partidos, organizaciones, candidatos, mensajes, discursos etc Dos reas: La opinin publica y su anlisis por un lado, y el marketing poltico por el otro, que son dos cosas distintas, pero complementarias. Por ejemplo, en el anlisis de la opinin publica, lo que nosotros hacemos es una medicin a travs de trabajos que se realizan en modelos cuantitativos y cualitativos. Los cuantitativos, por ejemplo son las encuestas, los sondeos de opinin, etc. Los cualitativos pueden ser paneles o grupos, entrevistas, etc Para nosotros estos son los instrumentos de medicin, del mismo modo que un medico tiene un termmetro para medir la temperatura del cuerpo humano y en base a ello realiza un diagnostico, de igual manera medimos el estado de la opinin publica, actitudes, hbitos, tendencias de accin, de voto, intenciones, es decir, aqu tenemos la medicin. EL MARKETING ES LA TOMA DE DECISIONES ESTRATEGICAS El marketing poltico es una compleja disciplina estratgica que combina el trabajo transdiciplinario de diversos especialistas (politlogos, comunicadores sociales, publicitarios, demgrafos, estadsticas sociales, expertos en opinin publica entre otros)

MARKETING POLITICO
Estrategia poltica Diseo de la Propuesta poltica Estrategia Comunicacional Elaboracin del discurso poltico Estrategia Publicitaria Construccin de la imagen poltica

Los estudios y debates sobre la mercadotecnia poltica se encuentra en Mxico en la pasada coyuntura poltica - electoral a la luz de la sucesin presidencial del ao 2000.

Sin embargo, el auge de la mercadotecnia poltica se debe esencialmente a que Mxico vive una nueva etapa de desarrollo poltico de rumbo democrtico, como parte de un proceso internacional. En este escenario de democratizacin a escala global, se inicia en Mxico el desarrollo de la mercadotecnia poltica como parte de la disputa de los espacios de poder pblicos y por diferentes partidos polticos y sus candidatos. En el mbito electoral, los nuevos escenarios de competitividad y pluralidad de poltica esta generando la emergencia y el desarrollo d e una nueva disciplina, ya que la razn de ser de la mercadotecnia electoral, de una u otra forma, esta ligada al proceso mismo del cambio consecuente constitucin del mercado electoral y el proceso de bsqueda de la legitimidad del poder publico. Como herramienta de la poltica, la mercadotecnia ha pasado por diferentes etapas desde su introduccin a fines de la dcada de los ochenta hasta la actualidad. El marketing poltico en Mxico surge a finales de la dcada de los ochenta como parte de un proceso de transicin y cambio poltico con sentido democrtico, haciendo posible la incorporacin de esta nueva herramienta poltica a las contiendas electorales. Sin embargo, el auge de esta se debe esencialmente a que Mxico vive una nueva etapa de desarrollo poltico dentro de un proceso internacional. En lo poltico, el viejo sistema es cosa ya del pasado, vivimos la alternancia hay otro partido en el poder, en lo econmico hemos sufrido daos traumticos debido a las bruscas e inesperadas devaluaciones que tanto nos han lesionado. En lo social, la poblacin se involucra, cada da ms, en el proceso democrtico y, por lo tanto, participa ms en la toma de decisiones que ataen a su bienestar y desarrollo, como qued evidenciado en las elecciones del 2 de julio del 2000, en las cuales la ciudadana fue la propiciatoria del cambio que las necesidades del Pas demandaban. Recientemente, en las elecciones del 6 de julio de 2003, tambin la ciudadana hizo sentir su inconformidad con los partidos, primero al no acudir a votar, pues no estn conscientes de que haya habido una satisfaccin a las necesidades de la poblacin y segundo, los que s acudieron fraccionaron el voto de tal suerte que ningn partido obtuvo la victoria total, sino fueron victorias fraccionadas. Las histricas elecciones del dos de julio de 2000 mostraron, fehacientemente, que el nuevo paradigma de la mercadotecnia poltica es funcional y til en el proceso de conquista del mercado poltico y de la bsqueda de la legitimacin poltica. ese resultado fue determinante con el uso de la mercadotecnia poltica.

Estos resultados, sin duda, contradicen los distintos sealamientos crticos de analistas, polticos, editorialistas, comunicadores e, incluso, de jerarcas de la Iglesia Catlica en el sentido de la inutilidad de la mercadotecnia. Al calor de los procesos electorales pasados hubo muchos comentarios crticos sobre la mercadotecnia. Por ejemplo, se apuntaba que la humanidad perdi su sabidura por la forma pueril de la mercadotecnia, que representa slo mentiras, una realidad vaca en la que no importa el contenido, sino la imagen y la simbologa. Estos y otros sealamientos, generalmente simplistas y calumniosos que se unen al conjunto de ignorancias sociales sobre la poltica y lo poltico, hacen de la mercadotecnia una de las disciplinas acadmicas poco entendidas y ms criticadas de la poca. Esto se ana al hecho de que se encuentra inmersa en una visin descriptiva en la que la ausencia de rigor metodolgico es evidente, en los escasos anlisis que se realizan. Los comentarios sealados, si bien son entendibles, no ubican en su verdadera dimensin la naturaleza, objeto de estudio, carcter y papel de la mercadotecnia poltica, ni se analiza con objetividad, mucho menos con profund idad, la importancia de esta nueva disciplina. Ciertamente la mercadotecnia representa ciertos riesgos para el proceso de transicin de nuestro pas, pero debe quedar muy claro que su vigencia est estrechamente ligada al proceso mismo de cambio poltico, con sentido democrtico. Al iniciarse una nueva etapa para Mxico, en este nuevo milenio, nuevo siglo y nuevo sexenio, es muy trascendente fincar las bases desde las cuales pueda desarrollarse, de la mejor manera posible, el proceso poltico. Es muy importante, en el desarrollo del proceso poltico la acertada aplicacin de la mercadotecnia poltica, por lo que citamos algunos de los pensamientos ms importantes y vigentes expuestos por autoridades en la materia, durante la Semana de Estrategias Exitosas de Mercadotecnia en el auditorio Carlos Prez del Toro, de la Facultad de Contadura y Administracin de la UNAM, del mes de marzo del ao 2001. Arturo Daz Alonso 1Director de la Facultad de Contadura y Administracin, al inaugurar la Semana de Estrategias Exitosas de Mercadotecnia, segn se cita en un artculo aparecido en la Gaceta Universitaria del 29 de marzo del 2001, denominado: La Mercadotecnia, parte ya de la cultura poltica contempornea, por Laura Romero. Coment:

El Presidente Vicente Fox2, el Jefe del Gobierno Capitalino, Andrs Manuel Lpez3 Obrador, y el subcomandante Marcos4 son prueba contundente de la importancia de saber manejar la mercadotecnia, para ser considerados como alguien a quien hay que escuchar" y, que por supuesto han venido a impactar la cultura del mexicano contemporneo. Tambin dijo: La globalizacin y las grandes campaas televisivas y de otros medios masivos no existiran sin la mercadotecnia, por lo que en la actualidad se habla de sta como mercanca comn y corriente en materia poltica. Asimismo, puntualiz: Son tcnicas tan aejas como la civilizacin misma, ya que sin el intercambio de bienes y servicios, sta no podra prevalecer. Por otra parte, el catedrtico de la Facultad de Contadura y Administracin, Csar Reyes, expuso: que ese mecanismo de mercado es un apoyo decisivo para la poltica, como lo demuestra el triunfo del Presidente Vicente Fox; aunque ha sido calificado como vendedor, se trata de un caso donde se utiliz la mercadotecnia poltica en todo momento y no la abandon durante la competencia, lo cual influy de manera considerable en su triunfo. En tanto, Ovidio Botella5, encargado de difusin en el Instituto Federal Electoral, expres: a diferencia de marcas, productos y programas, una campaa poltica se dirige a la atencin del ciudadano. La mercadotecnia, subray es importante no slo durante la competencia poltica, sino en la difusin poltica. En suma es parte de la cultura poltica.
Como parte de la mercadotecnia poltica, cuya relevancia es hoy tan vigente, hemos elegido como tema de estudio para el desarrollo de la presente propuesta, el denominado:

APLICACIN DE LAS HERRAMIENTAS DE LA MERCADOTECNIA POLTICA y su resultado FRENTE A LA CULTURA DEL MEXICANO PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA En el Estado de Hidalgo, segn nuestra investigacin, no existe un registro ni administrativo ni de carcter mercadolgico estratgico que pueda proponer los elementos bsicos para manejar una campaa poltica-electoral. En la presente propuesta, hemos de sealar las herramientas mercadologicas que auxilian a una campaa poltica,
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La mercadotecnia poltica constituye una de las estrategias ms poderosas para la obtencin del voto, segn su aplicacin en diversos pases. Investigamos sobre las estrategias ms aconsejables para la planeacin y ejecucin de una campaa poltica y los mecanismos para su desarrollo y valuacin. El planteamiento final de la investigacin es: Determinar las herramientas estratgicas mercadologicas de una campaa electoral que mediante el empleo de la mercadotecnia poltica, permita al candidato o los candidatos alcanzar el voto, de acuerdo a las leyes que rigen las campaas6 y mediante el ejercicio inalienable de los ciudadanos de elegirlos. JUSTIFICACIN DE LA INVESTIGACIN Justificacin Actualmente el mbito poltico electoral demanda de los partidos y candidatos participantes en las contiendas, una actitud de bsqueda, apertura y creatividad, y que su centro de atencin se fije en el ciudadano, sus necesidades y expectativas al interior de un proceso de globalizacin en el que se encuentra inmersa la relacin gobierno sociedad. La poltica es un tema en donde todos los ciudadanos participan de una maner a directa e indirectamente. A su vez el Marketing Poltico Electoral est desarrollando un rol esencial en el acontecer del candidato y del ciudadano, este ltimo no concibe el proceso electoral sin el marketing y los medios masivos de comunicacin. Es en esta dinmica surge la inquietud de realizar una investigacin para conocer y determinar la importancia de la mercadotecnia poltica el uso de sus herramientas y el impacto que estas causan en la cultura del mexicano. La mercadotecnia es una herramienta que sirve para dar a conocer un producto, en este caso ser un candidato de algn partido poltico, que tiene como fin promover la participacin del pueblo en la vida democrtica, contribuir a la representacin nacional. La actividad de la mercadotecnia tiene como fundamentacin el actuar para resolver las necesidades de consumidor y esto va en relacin al comportamiento ciudadano en la poltica, identificando a la mercadotecnia social como base ya que pretendemos un cambio de conducta en la sociedad y a la vez la mercadotecnia poltica pretende entregarnos a un poltico administrador, que se apegue a un trabajo de representatividad y servicio comunitario.
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OBJETIVO GENERAL Analizar el comportamiento de los herramientas mercadologicas en la aplicaci n de una campaa poltica y como impacta en la cultura de los mexicanos estos nuevos lineamientos de cultura poltica.

OBJETIVOS ESPECFICOS
Presentar la mercadotecnia poltica como un campo de aplicacin de los conocimientos y habilidades de un maestro en administracin. Presentar de forma clara y sencilla los conceptos mercadolgicos aplicados al quehacer poltico. Captacin de nuevos segmentos electorales e incremento de militantes. Identificar las caractersticas que posee la mercadotecnia poltica Que efecto pretende tener la mercadotecnia dentro de una actividad poltica. Cual es la probabilidad de triunfo utilizando las herramientas mercadologicas. Que impacto produce la mercadotecnia ante la cultura del mexicano. Analizar las herramientas que nos ofrece la mercadotecnia poltica en un campo que es de inters electoral. Aplicar estas herramientas de una manera organizada, definida y sustentada.

FORMULACION DE HIPTESIS

La aplicacin de la mercadotecnia al desarrollar una campaa poltica cumple con el principio de satisfaccin de un cliente al presentar un producto (candidato, o candidatos o partidos polticos) en toda su dimensin, permitiendo el conocimiento de las necesidades demandadas por el consumidor (poblacin). Si bien la mercadotecnia poltica es hoy un instrumento empleado en campaas polticas alrededor del mundo, queremos subrayar que si no existe de origen un buen producto (candidato o candidatos) y una buena plataforma poltica no hay campaa que funcione.

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El punto de atractivo de un producto es el diseo del empaque, pero en un candidato la percepcin de su imagen fsica y moral es el punto de partida para establecer los cimientos de una buena campaa poltica La aplicabilidad de procedimientos y estrategias para el uso de las herramientas mercadologicas dentro de una campaa poltica es un elemento coadyuvante para el mejor manejo de la misma

MARCO TERICO
Para la Mercadotecnia Poltico Electoral el producto que se va a ofrecer al mercado electoral en conjunto comparten un fin comn: Obtener votos. El partido es la organizacin que respalda y de la que emerge el candidato, adems se integra como portador de atributos que complementa y soporta de manera positiva o negativa la imagen del candidato frente a los electore s y su percepcin en trminos de oposicin con relacin a cada tema eje de inters para la poblacin. Dichos atributos van a integrar una verdadera marca poltica, vinculada con el nivel de conocimiento diferenciacin y polarizacin real o latente de ac uerdo a su presencia, tradicin o impacto por sus actividades de la Mercadotecnia Poltico Electoral, analizndose mediante indicadores tales como: Propiedades simblicas: logotipo, himno, bandera, forma de saludo, tratamiento, etc. Propiedades organizacionales: grado de funcionamiento democrtico, eficacia organizacional para responder a las necesidades y preocupaciones sociales, implantacin territorial, etc. Trayectoria histrica y credibilidad: seal de coherencia y honestidad en sus actuaciones del momento y del futuro. Es razonable considerar que todo partido va a tener un crecimiento cclico equivalente a cualquier organizacin humana, es decir, va a nacer, desarrollarse y morir o transformarse, siendo viable identificar cinco etapas bsicas en su c iclo de existencia: Nacimiento Estabilizacin Despegue Declive Desarrollo La primera etapa requiere de un alto grado de imaginacin, creatividad y visin a futuro del comportamiento del mercado poltico para atraer a un gran numero de afiliados; su dirigente deber tener plena confianza en si mismo y en su ideologa, con habilidades para impulsar nuevas ideas y sin temor a los riesgos que implica el inicio de un nuevo partido. En la segunda etapa Despegue, se registra un crecimiento, el nmero de militantes se incrementa por convencimiento de la ideologa o bien por curiosidad

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y atraccin al nuevo partido y propuestas. El dirigente en esta fase deber trabajar a favor de la estructura interna de los grupos que integran el partido y en la captacin de recursos financieros en fuentes externas, por medio de la promocin de las fortalezas del partido en el futuro de la nacin. La etapa de auge del partido corresponde al desarrollo, el nmero de militantes se ha incrementado, se tienen fuentes de recursos financieros, estrategias adecuadas, es entonces cuando el dirigente debe de tener don de mando, capacidad para planear, ejecutar, controlar y delegar. Al llegar a la etapa de Estabilizacin el partido debe de mantener lo alcanzado hasta ese momento, su dirigente debe tener capacidad para exigir y promover el cumplimiento de los objetivos establecidos a los grupos integrantes, as como poseer una visin prospectiva para evitar llegar a la fase de declive, se debe proyectar renovacin al partido para seguir apareciendo en el plano poltico. El Declive presume el retraimiento del terreno de poder poltico del partido, deterioro de su imagen, al igual que la perdida de votos y militantes, se debe entonces buscar un dirigente innovador que haga uso adecuado de las acciones de la Mercadotecnia Poltica para lograr rescatar la imagen perdida. Por otro lado, para que las campaas electorales resulten eficaces, es preciso que el partido mantenga su presencia con el electorado entre eleccin y eleccin, siendo necesario estructurar un sistema de estrategias para que la marca poltica se mantenga slida en la lucha electoral y asegure su permanencia en el mbito poltico de poder a travs de considerar los siguientes puntos: Los partidos participantes en la lucha electoral deben proponerse ser los de mas alto valor. Los partidos con minora pueden representar una amenaza o una ventaja para los partidos con mayora, por lo que resulta importante considerar las coaliciones partidistas. Si los partidos quieren ganar afiliados, tienen que contar con un buen programa de difusin de acciones. Los ciudadanos desean conocer acerca del partido y su candidato, sus propuestas, programas de gobierno. El partido no solo debe concentrar sus esfuerzos al periodo electoral, sino implica que tenga una visin a ms largo plazo orientada a las exigencias de los ciudadanos y a la interaccin ante sus militantes y simpatizantes. El partido posee una imagen integrada por elementos tales como: a) Difusin de resultados exitosos, b) Lideres carismticos, c) Vinculacin con los ciudadanos, d) Honestidad, e) Disposicin de servicio a la comunidad, f) Unin interna. Cuando el ciudadano adquiere mayor conciencia poltica para emitir su voto, los partidos polticos debern enfrentar una mayor competencia por atraer simpatizantes, por lo que es conveniente iniciar su campaa de difusin con anticipacin para captar

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la aceptacin y fidelidad en el momento de los comicios, Alejandro Lerma (1995) refiere como acciones utilizadas para sostener presencia ciudadana: Acciones de servicio a la comunidad. Participacin en organizaciones ciudadanas diversas. Comunicacin frecuentes a la ciudadana. Gestora ante autoridades gubernamentales y apoyo frente a grupos de poder. Acciones de servicio a la comunidad.- Deben de estar en funcin a las necesidades de la sociedad, implica propagar con amplitud y claridad su existencia y disponibilidad a toda la poblacin, asegurando sean de buena calidad, proporcionas a travs de un trato atento y adecuado a los ciudadanos para fortalecer el posicionamiento de la imagen del partido, sus propuestas e ideologa, que debern ser presentadas de manera discreta a los habitantes. Algunos de los servicios que puede ofrecer un Comit Distrital de partido a la comunidad: Asesora legal. Dispensario medico Cursos recreativos Capacitacin Gestora ante autoridades Gubernamentales Es importante resaltar los recursos humanos y materiales requeridos por estos servicios por parte del partido y el cuidado, por lo que resulta necesario marcar los limites de la responsabilidad y atencin a los ciudadanos para evitar repercusiones negativas al partido. Por otro lado es fundamental otorgar prioridad a aquellos asuntos o reclamos que causen mayor impacto a la sociedad e impliquen un mnimo de esfuerzo pero que vigoricen el aprecio y fidelidad del votante hacia el partido Participacin en organizaciones ciudadanas.- Engloba a las organizaciones localizadas en el rea geogrfica del distrito y se persiguen resultados tales como: La estructura vecinal Organizaciones de padres de familia en escuelas y colegios del distrito. Organizaciones religiosas Organizaciones culturales Organizaciones polticas y deportivas Dentro de los objetivos que persiguen los partidos a travs de su partido en las diversas organizaciones estn: penetrar en la localidad, evitar que se erijan como instrumentos de proselitismo o de fuente de propaganda de un partido y se tornen excluyentes.

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Comunicacin constante sobre temas de inters para la Ciudadana .- Es trascendente para el partido, comunicar respeto a aquellos hechos o eventos peculiares para la conciencia de los ciudadanos, a travs de anlisis polticos, periodistas o lideres de opinin. As como tambin definir la seleccin de los medios de comunicacin que faciliten el envo del mensaje a mayor numero de habitantes a fin de captar su atencin, siendo los medios ms tiles: Volantes Correo Carteles Perifoneo Visitas a domiciliarias Reuniones vecinales Foros, entrevistas, debates Radio y televisin Internet Por otra parte es sustancial hacer referencia a lo establecido por Gabriel Gonzlez Molina (2000) quien seala que los estudios realizados en Mxico han diferido 10 temas centrales a travs de los cuales se resumen las necesidades del mercado electoral. Aprendizaje formal.- Es identificada como la necesidad fundamental sealada por el electo como elemento para incrementar su ingreso, consegu empleo, adquirir status, progreso personal y familiar, asume como satisfactor de esta necesidad al gobierno por medio de los servicios pblicos de educacin y capacitacin. Esta necesidad se expresa en seis dimensiones: Progreso Autoayuda Superacin Libertad Proteccin Cultura Salud individual y familiar.- Es importante para el ciudadano vivir sano tanto individual como de forma colectiva; usualmente se define como proveedor de estos servicios al gobierno, y el ciudadano conserva la esperanza de que sigan siendo pblicos, abiertos a toda la poblacin y con mejores condiciones en cuanto a la calidad de los centros de salud, clnicas y hospitales. Integridad fsica, familiar y patrimonial.- La seguridad y su patrimonio son importantes para vivir en paz, se asume como responsables al gobierno y los ciudadanos esperan se mejoren los servicios de polica y en seguridad publica, as como se intensifiquen la lucha contra la delincuencia y el narcotrfico. Confianza en el Gobierno.- El elector espera contar con un gobierno que funcione, es decir, espera elegir un partido y candidato que sean capaces y estn

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preparados para gobernar, con conocimientos para manejar de manera optima la economa del pas y cometer el mnimo de errores durante su gestin. Justicia Social.- Como necesidades primordiales para los electores estn el abatir la pobreza, la desigualdad y contar con los satisfactores bsicos que les permitan progresar en su posicin econmica y social. Para dar respuestas por parte del partido y candidato se debe establecer un acercamiento con la poblacin, formular propuestas concretas y reales de mejora sin dist incin de preferencias partidistas, preocuparse por luchar en contra de la marginacin y la pobreza, interesarse por beneficiar a las clases populares, defender los derechos de los trabajadores y de la mujer, as, como, impulsar los sectores productivos ma s relegados. Servicios pblicos urbanos.- Los electores expresan como necesidad contar con eficientes servicios pblicos que operen con normalidad, que les permitan gozar de la ciudad y tener acceso a espacios pblicos para esparcimiento y con todo aquello obtener una mejor calidad de vida. Sensibilidad popular.- Esta demanda se vincula de manera directa con el candidato y el elector, implica definir de que manera el aspirante al gobierno representa a los intereses de los ciudadanos, el conocimiento que tenga de los problemas de la poblacin, su simpata y popularidad as como la comunicacin, vocacin de servicio, liderazgo y conviccin, para que el ciudadano realmente perciba preocupacin y solucin a sus necesidades por parte de sus gobernantes; logrando as que se vea representado a travs de la efigie del gobernante. Cumplir con la Ley/Estado de derecho.- Para el ciudadano es primordial tener confianza en su pas y en sus leyes, as como en un gobierno a favor del progreso de la nacin y en la honradez en cuanto al manejo y destino de los recursos pblicos. Eficiencia gerencial.- A mas de la honestidad en el manejo de los recursos pblicos, los electores esperan por parte del gobierno eficiencia en la aplicacin, es decir, el mximo beneficio, con el mnimo de recursos; estableciendo un buen sistema de comunicacin que permita una vinculacin entre gobierno y sociedad. Atencin a los ciclos de vida.- Ncleos importantes de atencin para los partidos y candidatos son aquello integrados por individuos con alguna discapacidad, personas de la tercera edad y grupos vulnerables, se espera por otra parte de la poblacin, propuestas reales y concretas para mejorar su calidad de vida e integracin a la actividad productiva. El concepto de ventaja competitiva con relacin a otras son caractersticas que favorecen a una opcin poltica, esta ventaja puede ser interna al referirse a las particularidades de la organizacin, agregando un valor al producto, es decir, en las caractersticas del candidato o bien en el grado de democracia interna o bien a

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travs de dar respuestas a las preocupaciones sociales y provoca la credibilidad en la organizacin y oferta A nivel externo se refiere a las caractersticas que le conceden un valor frente al elector, al haber captado sus necesidades y ofrecer una respuesta apropiada reflejada en la plataforma de gobierno. Teodoro Luque( 1996)(seala algunos factores para medir la ventaja competitiva poltica; mbito interno Candidato Cualidades humanas Cualidades polticas. Cualidades comunicador Carisma Organizacin Estructura, organizacin y funcionamiento Credibilidad Implantacin Capacidad financiera Capacidad logstica Ideologa- programa Coherencia Grado de elaboracin Impacto de la ideologa en el mercado electoral mbito externo Presupuesto de la campaa Eficacia de la campaa Satisfaccin electores Notoriedad del candidato y de la organizacin Imagen del candidato y de la organizacin Actitud hacia los candidatos, la organizacin, la ideologa. Factores internacionales

Otro factor fundamental en la oferta poltica del partido es su ideologa, constituida con base en los valores (declaracin de principios), programa de accin que involucra las metas generales del partido estatutos que enmarcan jurdicamente la integracin del partido y que se constituyen en material de consulta permanente para el candidato. El mbito de estudio de la mercadotecnia poltico es infinito en la medida que los fenmenos polticos ligados con el proceso de legitimidad, acceso y permanencia de personas y grupos en las estructuras del poder poltico tambin lo son. Su dinamismo, pluralidad y constante renovacin hacen de la mercadotecnia poltica una disciplina que solo permite una aproximacin incompleta de la realidad. Sin embargo, como un primer acercamiento se puede decir que el objeto de estudio de la mercadotecnia poltica se circunscribe al anlisis de cinco reas fundamentales como: El proceso de intercambio que se da entre individuos y formaciones polticas ante la renovacin democrtica de la representacin publica. El proceso de comunicacin poltica entre elites y ciudadanos momentos electorales Las campaas (esfuerzos) polticos electorales y los planes proselitistas y de estrategias que la acompaan 18

 El proceso de acceso al poder y legitimacin de las elites Estudios mercado o diagnostico sociopoltico Estas reas de estudio se desdoblan entre otras series importantes como los anlisis de la imagen publica y opinin, las encuestas, las estrategias de propaganda, los planes de campaa, la persuasin del elector, la segmentacin del mercado, las formas como recibe y procesa el elector los estmulos comunicativos, la cultura poltica y sicologa de masas y las teoras del comportamiento humano en la sociedad, entre otros. Es decir; en el campo del intercambio poltico una riqusima y compleja realidad espera ser estudiada, analizada e interpretada. El proceso de intercambio poltico en momentos electorales se da entre ciudadanos y elites polticas o aspirantes a ocupar posiciones de pod er en las estructuras gubernamentales. El proceso de comunicacin poltica incluye todos los esfuerzos que realizan candidatos y partidos por lograr persuadir al elector y obtener el voto a su favor, en el que sobresalen los anuncios propagandsticos en medios electrnicos, pinta de bardas, gallardetes, objetos utilitarios y un sinfn de medios de propaganda. Los planes de campaa incluyen el diagnostico del mercado sociopoltico, los objetivos y metas que se buscan alcanzar, las estrategias y acciones especificas para cubrir estos objetivos, as como las acciones proselitistas que se deben realizar para cubrir las metas trazadas. Los mecanismos de acceso al poder poltico en un marco democrtico y el proceso de legitimidad de las elites gobernantes son otros de los aspectos integrantes de este campo del conocimiento, as como los instrumentos, mtodos y estrategias para la investigacin del mercado poltico.

Disciplina hbrida Los mtodos y tcnicas de investigacin que se pueden utilizar en la mercadotecnia poltica son diversos sobresaliendo los bibliogrficos o documentales, de campo, estadsticos, histricos, comparados y semi experimentales. Como campo especializado del conocimiento, el objeto de estudio de la mercadotecnia poltica aun no se encuentra bien delimitado, ya que retoma muchos de los conceptos y categoras de la mercadotecnia comercial, de la sicologa poltica, las ciencias de la comunicacin y las ciencias polticas. Debido a ello, algunos autores la han denominado una disciplina hb rida producto de la conjugacin de la mercadotecnia comercial con la poltica, la comunicacin y la ciencia poltica. De la mercadotecnia comercial adopta conceptos tales como estudio de mercado, segmentacin, posicionamiento, imagen, marketing mix y canales de distribucin,

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entre otros. De la poltica y sus ciencias, retoma conceptos como estrategia, tctica, proselitismo, plan de campaa y propaganda, por sealar algunos. Sin embargo, esta es una disciplina distinta, ya que la ciencia poltica es una pa rte de las ciencias sociales que se ocupa de los fenmenos de la sociedad relacionados con el poder, el Estado, el gobierno, la cultura y el hombre en su interaccin social. Por su parte la mercadotecnia poltica es una disciplina que busca encontrar las relaciones de causalidad de los fenmenos de comunicacin, la imagen publica y las estrategias de persuasin de las elites polticas hacia la sociedad en la bsqueda y/o conservacin del poder. No es meramente descriptiva o prescriptita, sino tambin analtica adems de tener un carcter dinmico y operativo. A la mercadotecnia tambin se le conceptualiza como un proceso y administrativo por medio del cual el individuo y los grupos obtienen lo que necesiten y desean, al crear e intercambiar productos y valores por otros. De esa manera, la mercadotecnia significa trabajar con mercados para realizar intercambios con la finalidad de satisfacer necesidades y deseos de los seres humanos. A diferencia de lo comercial, la mercadotecnia poltica es un acervo de conocimientos relacionados con la realidad sociopoltica y la aplicacin de estos conocimientos en los procesos de legitimacin social. Es, de cierta manera, una ciencia terica con un perfil practico. Como campo del conocimiento, la mercadotecnia poltica es una disciplina que se encarga del anlisis de los fenmenos relacionados con el estudio del mercado poltico, los procesos de comunicacin y legitimidad, las estrategias proselitistas y el proceso de intercambio entre lites polticas y ciudadanos en momentos electorales. Como herramienta poltica, la mercadotecnia se puede definir como una serie de tcnicas y estrategias para avanzar los objetivos de poder.

MARCO NORMATIVO
Marco Legal del Marketing Poltico Electoral en Mxico 1. Constitucin Poltica de los Estados Unidos Mexicanos, artculos 31, 32, 33 34, 35,, 41, 42, 55, 60, 82. 2. Cdigo Penal (Titulo vigsimo cuarto) artculos del 401 al 413. 3. Reglamento del Tribunal Federal Electoral 4. Acuerdos del Consejo General del IFE para el proceso federal. 5. Reglamentos de los partidos polticos 6. Constituciones y cdigos de cada uno de los Estados de la Repblica 7.- Ley Nacional de Radio y Televisin.

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METODOLOGIA DE LA INVESTIGACIN
Tipo de investigacin El trabajo que se plantea en este proyecto, tiene una relacin estrecha con la mercadotecnia y con su rama de especializacin: La Mercadotecnia Poltica. Dentro de este rubro, hemos investigado lo ms relevante que existe en lo que atae a la administracin estratgica de una campaa poltica, en lo que se refiere al diseo de estrategias de tipo poltico. Nuestra propuesta tiene una relacin estrecha con la mercadotecnia estratgica y con su rama de especializacin: La Mercadotecnia Poltica. El diseo de investigacin es no experimental, longitud inal y de grupo, porque se analizan hechos pasados en una secuencia de tiempo. Tambin, el presente trabajo se llevara a cabo bajo el trmino de una investigacin de tipo descriptivo. Para ello, hemos recurrido a obtener informacin a partir de fuentes pr imarias y secundarias. En la actualidad, podemos decir que aunque la mercadotecnia poltica tiene algunos aos, en Mxico existe poca informacin al respecto

Conclusiones
Bibliografa
Constitucin Poltica de los Estados Unidos mexicanos. Ley Federal Electoral

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CAPITULO I 1.-ANTECEDENTES
Una vez concluida la Segunda Guerra Mundial, es precisamente en Norteamrica y los pases devastados de Europa, donde se implanta por primera vez (no sin la supervisin rigurosa de los estadounidenses a travs de su ayuda econmica en el llamado Plan Marshall), regmenes polticos basados en elecciones peridicas que se sustentaban en el voto directo y secreto de la ciudadana. Los partidos polticos cobran, entonces, una gran relevancia y la competencia electoral pasa a situarse como el ideal poltico de las naciones occidentales. Mercadotecnia poltica es un trmino acuado de la mezcla entre las tcnicas empleadas en la mercadotecnia de productos y servicios utilizados en las empresas de carcter privado, adaptadas para la deteccin de las necesidades de la poblacin, aunadas a las necesidades de los partidos polticos de vencer en las contiendas electorales. Al referirse el concepto de mercadotecnia poltica a la necesidad de conocer las demandas de los consumidores (en este caso de los electores) para poder ofrecer as un producto (partido y candidato) que ofrezca solucin a esos reclamos, resulta evidente el porqu esta rama de la mercadotecnia comenz a desarrollarse en los Estados Unidos y algunas naciones de Europa Occidental. El concepto de mercadotecnia poltica comienza a ser utilizado en la segunda mitad de los aos cincuenta. Las campaas surgieron a principios del siglo XIX como resultado del voto universal masivo y del desarrollo de las comunicaciones que hicieron necesaria y factible la aparicin pblica de los candidatos en diferentes lugares y por diversos medios, cada vez ms variados y complejos. Por su dificultad, las campaas polticas son una actividad, en la que participan diversos especialistas: politlogos, estadsticos, psiclogos sociales, socilogos, mercadlogos, comunicadores, directores de campaa y asesores diversos. En trminos militares, los partidos tienen por objetivo ganar la guerra con una estrategia general, mientras que las campaas tienen como finalidad ganar batallas mediante tcticas flexibles y dinmicas. Los partidos formulan lineamientos generales, coordinan, apoyan y complementan las mltiples campaas simultneas que tienen lugar en una eleccin, a fi n de que exista una divisin racional del trabajo, en primer lugar, entre el candidato y su equipo y, en segundo, entre la organizacin temporal de campaa y las estructuras institucionales del partido. Los partidos surgieron como instrumentos de movilizacin de los electores hacia las urnas slo con la universalizacin del sufragio y se hicieron instrumentos indispensables de la accin poltica hasta el arribo a la sociedad de masas. Los partidos tienen funciones ms institucionales, amplias, profundas y permanentes que las campaas.

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Sin embargo, a medida que se han incrementado los avances tecnolgicos y sociales, los candidatos han vislumbrado ms posibilidades de llegar a ms y ms electores de manera rpida y selectiva, as como aprovechar las oportu nidades que se abren durante la campaa o que les brindan los errores de sus opositores para obtener la victoria electoral. Hoy en da, la cobertura de los medios de comunicacin y la penetracin que stos tienen sobre el electorado, permiten una comunicacin ms directa del candidato con los electores. En el presente, el electorado se inclina ms por la imagen y personalidad y proyeccin de un candidato, que por el partido que lo postule, por lo que las campaas se centran ms en los votantes que en el mismo partido al que representa determinado candidato, o en las propuestas o ideologa de determinado partido. " La mercadotecnia poltica en Mxico surge a finales de la dcada de los ochenta como parte de un proceso de transicin y cambio poltico con sentido democrtico, haciendo posible la incorporacin de esta nueva herramienta poltica a las contiendas electorales. Los histricos comicios presidenciales de julio de 1988 en los que por primera vez el Partido Revolucionario Institucional (PRI) no obtiene la mayora absoluta de votos, presenta la incertidumbre sobre el sentido de los resultados electorales, marcan el inicio de la mercadotecnia poltica en su sentido y connotacin, si bien es cierto se usa la propaganda con mucha anterioridad para tratar de legitimar el poder. La historia de las campaas polticoelectorales en Mxico esta estrechamente conformada con el Estado-Nacin en las primeras dcadas del siglo XIX, stas fueron completamente rudimentarias, en donde estaban enfocadas a convencer a una pequea elite poltica y sus estrategias publicitarias se caracterizaban por su precariedad y falta de ingenio. Era una poca en la que los procesos electorales no constituan los mecanismos de actitud y poder poltico, ya que las armas y la violencia se privilegiaban en lugar de los votos. Tambin la existencia de gobiernos autoritarios, con la notable excepcin del gobierno juarista, quien asuma cargos de representacin popular generalmente tras un movimiento armado o una decisin misma de las altas esferas del poder pblico. Salvo esas excepciones, los procesos electorales no fueron sino meros ritos protocolarios con acceso al poder poltico, donde los mecanismos y polticas autoritarias predominaron solo principios de pluralidad, libertad, democracia y respeto al estado de derecho. De esta forma, el inicio de la transicin a fines de la dcada de los ochenta trajo consigo la necesidad de dotar a los candidatos y partidos de nuevas herramientas 23

para tratar de asumir objetivos polticos y acceder a posiciones de poder. Durante ese perodo, se conformo el mercado electoral, las urnas se convirtieron en los mecanismos legtimos y legales para tener acceso al poder poltico, los medios de comunicacin empiezan a mostrar una limitada campaa para difundi r los planteamientos y propuestas de los partidos y candidatos de oposicin la competencia poltica empieza a ser una realidad y la mercadotecnia poltica es utilizada con diferentes actores polticos, ya sea como instrumento para diagnosticar el mercado electoral y definir agendas Publicas y plataformas programticas o para difundir una serie de propuestas, imgenes e ideas de los candidatos. Las histricas elecciones del 2 de julio mostraron fehacientemente que el nuevo paradigma de la mercadotecnia poltica es funcional y til en el proceso electoral y de bsqueda de conquista del mercado electoral y de la bsqueda de la legitimacin poltica. Andrs Valdez Zepeda Profesor del Departamento de Mercadotecnia y Negocios Internacionales de la Universidad de Guadalajara y miembro del Sistema Nacional de Investigadores, sostiene que la Mercadotecnia poltica es una herramienta al servicio de la democracia, ya que esta busca como objetivo central la legitimidad y el ascenso al poder poltico mediante la conquista del voto popular. En tal sentido la mercadotecnia y legitimidad, a travs de un binomio indisoluble, ya que slo regmenes polticos autoritarios o totalitarios se legitiman a travs de la violencia, la imposicin y el autoritarismo mas que en el ap oyo, en un marco de libertad y respecto al estado de derecho de la ciudadana.

1.0.-La competitividad poltica

En primer lugar, la transicin democrtica que experimenta la Republica Mexicana y la utilizacin intensiva de la mercadotecnia estn estrech amente relacionadas. Esto es: el uso de la mercadotecnia esta directamente ligado al incremento de los niveles de competitividad poltica de la sociedad y a la diversificacin de los actores polticos que compiten por el poder. En este sentido, la transicin a la democracia iniciada a finales de la dcada de los ochenta ha significado por primera vez para Mxico, la conformacin de un mercado poltico- electoral, el cual no exista antes con sus verdaderas y genuinas caractersticas. Las elecciones, por muchos aos, no fueron sino meros ritos protocolarios para acceder al poder, la pluralidad partidista predominante constitua una creacin artificial del Estado Mexicano para consumo externo y los electores no ejercan a plenitud sus derechos polticos. De esta forma, hoy da la emergente democracia ha posibilitado la creacin del mercado poltico, as como la existencia de votos que valen y definen el carcter de la representacin pblica, la cual es disputada por diferentes actores y formaciones polticos en este pas. As, el auge de la mercadotecnia es el resultado de un momento histrico y poltico determinado, de un proceso global de

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desarrollo caracterizado por mayores niveles de competencia, pluralidad y plasticidad de las lealtades electorales. En segundo lugar, es falso afirmar que las campaas electorales se reduzcan a simples eslganes y que se carezcan de las ms elementales ideales y proyectos polticos por parte de los candidatos a puestos de eleccin popular. En tercer lugar, se debe entender que la democracia implica la volatilidad de la voluntad del elector. Es decir, en una democracia liberal las lealtades electorales son efmeras, ya que el elector decide su voto con base en una serie de circunstancias, coyunturas y referentes los cuales son generalmente dinmicos. En cuarto lugar, la mercadotecnia poltica puede ayudar a incrementar el nivel de informacin que se proporciona a la sociedad, diversifica la oferta informativa y puede inculcar entre las masas y las elites polticas valores asociados a la democracia. Para lograr tal penetracin o conquista, existen una serie de tcnicas y estrategias que, empleadas de manera correcta, producen resultados satisfactorios. Sin embargo, debe haber claridad sobre sus alcances y potencialidades. El uso de la mercadotecnia, como instrumento, contribuye a avanzar las metas polticas, pero de ninguna manera segura un triunfo total en los comicios. As como la democracia no asegura la consecucin de un mejor gobierno, la mercadotecnia no puede asegurar el xito total de una campaa o el triunfo de un candidato a un puesto de eleccin popular El quinto lugar, la mercadotecnia puede jugar un papel importante en el proceso de transicin y consolidacin de un rgimen democrtico , ya que el uso , por ejemplo, de la propaganda puede contribuir a que los electores conozcan de manera mas amplia los proyectos, candidatos y plataformas programticas de los institutos polticos, incrementando as el nivel de competitividad. Es decir, la mercadotecnia puede ayudar a que los procesos polticos se desarrollen dentro de un marco de mayor equidad y competitividad, en la medida que los diferentes actores polticos pueden llegar sus propuestas, mensajes y proyectos a los electores de manera mas atractiva y rpida.
1.2.-Antecedentes sobre la mercadotecnia poltica en Mxico

La mercadotecnia poltica en Mxico surge a finales de la dcada de los ochenta como parte de un proceso de transicin y cambio poltico con sentido democrtico, haciendo posible la incorporacin de esta nueva herramienta poltica a las contiendas electorales. Los histricos comicios presidenciales de julio de 1988 en los que por primera vez el Partido Revolucionario Institucional (PRI) no obtiene la mayora absoluta de votos, presenta la incertidumbre sobre el sentido de los resultados electorales, marcan el inicio de la mercadotecnia poltica en su sentido y connotacin, si bien es cierto se usa la propaganda con mucha anterioridad para tratar de legitimar el poder. 25

La historia de las campaas polticoelectorales en Mxico esta estrechamente conformada con el Estado-Nacin en las primeras dcadas del siglo XIX, stas fueron completamente rudimentarias, en donde estaban enfocadas a convencer a una pequea elite poltica y sus estrategias pub licitarias se caracterizaban por su precariedad y falta de ingenio. Era una poca en la que los procesos electorales no constituan los mecanismos de actitud y poder poltico, ya que las armas y la violencia se privilegiaban en lugar de los votos. Tambin la existencia de gobiernos autoritarios, con la notable excepcin del gobierno juarista, quien asuma cargos de representacin popular generalmente tras un movimiento armado o una decisin misma de las altas esferas del poder pblico. Salvo esas excepciones, los procesos electorales no fueron sino meros ritos protocolarios con acceso al poder poltico, donde los mecanismos y polticas autoritarias predominaron solo principios de pluralidad, libertad, democracia y respeto al estado de derecho. De esta forma, el inicio de la transicin a fines de la dcada de los ochenta trajo consigo la necesidad de dotar a los candidatos y partidos de nuevas herramientas para tratar de asumir objetivos polticos y acceder a posiciones de poder. Durante ese perodo, se conformo el mercado electoral, las urnas se convirtieron en los mecanismos legtimos y legales para tener acceso al poder poltico, los medios de comunicacin empiezan a mostrar una limitada campaa para difundir los planteamientos y propuestas de los partidos y candidatos de oposicin la competencia poltica empieza a ser una realidad y la mercadotecnia poltica es utilizada con diferentes actores polticos, ya sea como instrumento para diagnosticar el mercado electoral y definir agendas Publicas y plataformas programticas o para difundir una serie de propuestas, imgenes e ideas de los candidatos. 1.3.-Infancia 1989-1994 La infancia de la mercadotecnia poltica inicia con las histricas elecciones en Baja California en 1989, en la que por primera vez un p artido de oposicin triunfa en la gubernatura de un estado y este triunfo es reconocido y aceptado por el gobierno federal. Inician los primeros debates en forma, entre los candidatos a puestos de eleccin popular en la radio o en los medios impresos, en donde los periodistas comparan algunas propuestas y planteamientos de los candidatos. Tambin, por primera vez, los candidatos presidenciales empiezan a contratar profesionales especializados en el campo de la mercadotecnia poltica y la consultora provenientes del extranjero. De esa forma, tanto Manuel J. Clouthier como Cuahutemoc Crdenas y Carlos Salinas De Gortari contrataron especialistas para el diseo y la organizacin de sus campaas presidenciales. 26

El uso de spots en radio y televisin empiezan a ser cada da mas utilizadas como parte de estrategias propagandistas de los candidatos y partidos en la bsqueda del voto. En esta etapa, se observa tambin un auge en el nacimiento de las empresas encuestadoras de investigacin de mercado, empresas com o el CEO, de la Universidad de Guadalajara, oficinas de firmas internacionales como el Instituto Gallup.

1.4.- Adolescencia 1994 1997

En esta etapa se presenta el primer debate nacional televisado entre candidatos a la presidencia de la repblica, lo que marca un hito en la historia poltica de Mxico. En esta etapa, se observa tambin una creciente intervencin de agencias y profesionistas publicidad en campaas y los spot propagandsticos adquieren carta de naturalidad en los medios de comunicacin, principalmente electrnicos, as las campaas polticas toman un papel meditico. Es decir los partidos y candidatos privilegian la radio y la televisin como de distribucin para hacer llegar sus mensajes y propuestas a la ciudadana. En materia de encuestas, no fue sino hasta 1994 cuando los medios de informacin entraron de lleno y con recursos propios a la prctica de medir y dar a conocer y dar a conocer la situacin electoral y los sondeos de las preferencias electorales. Las paginas de los candidatos en Internet tambin aparecen en este periodo, generalizando estos aos el uso de la web con fines poltico -electorales. Finalmente, empiezan a aparecer publicaciones especializadas en el campo de la mercadotecnia y la organizacin de campaas electorales, as como la apertura de cursos y seminarios en este campo del conocimiento.

1.5.- De la madurez en 1997 a la actualidad

En esta etapa de madurez, las campaas mediticas se institucionalizan y se transforman en mecanismos privilegiados por partidos y candidatos en la bsqueda de la conquista del electoral. Surgen nuevas firmas especializadas en consultora en materia de mercadotecnia como es el caso de Estratgica, Alazraki y asociados, Vilchis y Garibay entre otras

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El uso de las encuestas electorales, ya se como medio de diagnostico o instrumento de propaganda, se generaliza y pasan a ocupar lugares privilegiados en las estrategias polticas, de aqu que existen empresas como Mori de Gallup, Indermerc-Harris, BIMSA, Nielsen, Covarrubias y Asociados, Mitosky, entre otras. Como disciplina, la mercadotecnia poltica experimenta un moderado desarrollo profesional empieza a adquirir un estatus acadmico, el numero de publicaciones se incrementa y se crean estructuras organizacionales (secretarias, departamentos o coordinaciones) en el marketing poltico para tratar de avanzar Las campaas presidenciales del ao 2000 fueron ejemplo claro del desarrollo que alcanzo el marketing poltico, ya que prcticamente todos los partidos y candidatos hicieron uso de las nuevas y modernas tcnicas y estrategias de mercadotecnia.

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CAPITULO II
CONCEPTOS BSICOS DE MERCADOTECNIA ELECTORAL Introduccin
Familiarizar al lector con los conceptos medulares de mercadotecnia poltica y su aplicacin en las campaas polticas. 2.1.- Definicin de conducta poltica o cultura poltica Es el sistema de creencias empricas, smbolos expresivos y valores que definen la situacin en la cual la accin poltica tiene lugar. 7 Asimismo, es mencionada, por otro autor un concepto similar pero nombrado cultura poltica, cuya definicin es la siguiente. Conjunto de valores, creencias, ideas, patrones de conducta, instituciones y todo producto del trabajo o el pensamiento humano de una sociedad respecto a la disputa por el poder pblico.
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Es determinante el grado de cultura poltica en el resultado de las elecciones, pues mientras ms culto--polticamente hablando-- sea el electorado, ms exigente ser con las ofertas polticas de los partidos, para satisfacer las demandas ciudadan as. De igual manera, ejercer un voto de castigo para aquel partido cuyas propuestas hayan sido incumplidas con anterioridad o cuya credibilidad est en duda. Tambin, es pertinente determinar las diferencias entre las conductas polticas y las de mercado, para establecer conceptos ms claros dentro de la presente propuesta.

2.2- Diferencias entre las conductas polticas y de mercado

Son significativamente diferentes: En la conducta de mercado, el agente es decisivo, genuinamente escoge entre una u otras opciones, porque el costo de oportunidad de optar por A es renunciar a B, el comprador realmente obtiene lo que escoge, entre ms costoso es algn objeto, en trminos de renunciar a otros objetos valuados; menos se elegir ese objeto. En la conducta poltica, el agente no es decisivo, el costo de oportunidad de escoger A no es privarse de B, votar por una u otra opcin produce realmente el resultado electoral, no importa cmo vote un solo elector, sino como lo hagan todos en las urnas. El resultado electoral est separado de la decisin electoral para cada elector de una manera crucial.

Martnez Silva, Mario y Salcedo Aquino, Roberto, Manual de Campaa, Colegio Nacional de Ciencias Polticas y Administracin Pblica, 2. Edicin, 1998, Distrito Federal, Mxico, ISBN 968-6926-18-6
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Fernndez Collado, Carlos y Hernndez Sampieri, Roberto, Ibid., p.131.

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2.3- Definiciones de percepcin

La percepcin es un proceso que se inicia cuando una persona es confrontada

con una situacin o con un estmulo. 9 La percepcin es un proceso cognitivo muy complejo que proporciona una imagen nica del mundo, la cual puede ser muy diferente de la realidad. 10 Nuestra sociedad occidental, pragmtica, tiende a sobrevaluar la objetividad de la racionalidad y la deduccin analtica para la elaboracin de juicios respecto de asuntos de inters. Por ello, somos proclives a suponer que las decisiones importantes se toman despus de un anlisis racional, donde prevalece la objetividad. Sin embargo, la experiencia cotidiana nos demuestra, a cada momento, lo contrario;: los humanos, independientemente de la cultura a la que pertenezcamos, reaccionamos en casi la totalidad de los casos de modo emocional. Los recientes estudios del Doctor Daniel Goleman referentes a la existencia de la inteligencia emocional modifican radicalmente la interpretacin de la inteligencia, que tradicionalmente ha estado asociada con el trabajo intelectual y el procesamiento de datos e informacin.11 La inteligencia emocional identifica otra capacidad mucho ms rica e integral, relacionada con la habilidad para interrelacionarse afectivamente con el mundo y con los dems, lo cual hace evidente que la subjetividad es una condicionante constante en la conducta humana. La conducta de los grupos se deriva, primeramente, d e la percepcin individual y de los posteriores procesos de intercambio de opiniones entre los miembros del grupo, as como las influencias y los procesos de sinergia que se generan entre esas opiniones, hasta conformar las opiniones y actitudes de la mente colectiva y la generacin de fenmenos de opinin pblica. Esta subjetividad de la percepcin permite la intervencin de procesos persuasivos, propios del liderazgo, a fin de influir en la conducta de grupos sociales y polticos. Las estrategias de mercadotecnia poltica inician su influencia moldeando la percepcin para orientar criterios y la formacin de opiniones y actitudes. La percepcin, inducida a travs de estrategias de mercadotecnia poltica de forma sistematizada, puede consolidar verdades consensuadas que generan realidades virtuales, que impactarn a la sociedad y concluirn en la cristalizacin de los objetivos sociales y polticos trazados, inicialmente.

Luthans, Fred, Organizational Behavior, Chapter Fourth, p. 101, Irwin/Mc Graw-Hill, 1998, Eight Edition, U.S.A., ISBN-0-07-039-184-X
11

Goleman, Daniel, La inteligencia emocional, Javier Vergara Editor, Ediciones B Mxico, S.A., de C.V., Mxico, 1995, ISBN-968-497-205-9

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Una buena estrategia para crear consenso, y a travs de l generar una realidad virtual, activar ese mecanismo sinergtico de la mente colectiva que estructurar las condiciones propicias para modificar la realidad de acuerdo a nuestros objetivos. La sinergia que se da entre los individuos que conforman el pblico opera induciendo una percepcin de reaccin en cadena. El punto de partida de este fenmeno es la inseguridad de los individuos en su propia capacidad de evaluar y decidir correctamente. Por ello, el individuo se apoya en lo que percibe y rige sus decisiones particulares en relacin con lo que supone es el consenso generalizado. La mercadotecnia poltica no es una batalla de partidos o candidatos, es una batalla de las percepciones de la poblacin hacia stos. Solamente estudiando y conociendo cmo estn conformadas las percepciones de cada segmento de la poblacin se podrn disear campaas adecuadas. Lo que hace difcil esta contienda es que los ciudadanos toman decisiones por la percepcin que del partido tienen otras personas. De hecho, en mercadotecnia poltica el problema fundamental es que la imagen de los servicios y beneficios que ha prestado el partido se forma a partir de rumores y que al prestar un servicio, la imagen se puede destruir por una actitud incorrecta, o por la inadecuada atencin de funcionarios menores y no de los directivos. Aqu resulta interesante recordar que por cada ciudadano insatisfecho existen otros que por rumor se adherirn a esta opinin. Una vez que se forma una percepcin negativa, el ciudadano pierde la fe y, difcilmente, cambia su opinin. Las campaas deben concentrarse en que el pblico perciba al partido como fuente de mejora de vida, de paz social, y de seguridad, con el fin de reforzar una imagen positiva.

2.4.- Definicin del mercado poltico

Mercado Poltico es el nmero potencial de electores que pueden intervenir en una votacin, o bien, la poblacin constituida por un conjunto de votantes que est delimitado por el tiempo (poca) y el espacio (territorio).12 En el mercado poltico (electorado), mediante la aplicacin d e la mercadotecnia poltica, se vincula la satisfaccin de las necesidades de la poblacin con un mejoramiento de su calidad de vida, a travs de un buen gobierno elegido por el voto popular.

12

idem.

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2.5.- Definicin de producto poltico

El producto de un partido poltico es el candidato, y el servicio es la calidad de vida de la poblacin, derivada de la funcin pblica y del estilo de gestin del candidato electo. La filosofa de servicio, la imagen del partido y el perfil del candidato son aspectos que influyen en la decisin del voto." 13 Una vez conocidas las necesidades y preferencias de nuestro electorado, pasamos entonces a disear con base en estos datos, la imagen y el perfil general de nuestro candidato y partido poltico, de manera que responda a las demandas ms generalizadas. Aunque existen criterios que pretenden asemejar el manejo de un producto comercial con el de un producto poltico, hay diferencias sustanciales entre ellos.

2.5.1 Diferencias entre un producto comercial y un producto poltico

El producto comercial obedece a una tarifa de precios, el producto poltico sigue una escala de valores morales que no se pueden negar. El candidato es un ser humano vivo, biolgicamente activo y cambiante, con principios o ideas que dirigen y gobiernan la sociedad. El producto comercial es una elaboracin mudable, transitoria, que se mueve y sirve en el mundo delimitado de las cosas. En el mercado se escoge para uno mismo, en la urna para todos, incluso uno mismo. Tampoco los electores estn incentivados para adquirir informacin acerca de las opciones electorales tanto como lo estn en relacin con las decisiones del mercado. En la conducta poltica, a diferencia de la de mercado, no hay una conexin uno a uno entre la preferencia del elector sobre sus resultados y la decisin del elector mismo. La conducta de mercado refleja los intereses del agente de una manera que la conducta poltica no hace. La conducta poltica es expresiva, pues refleja varias clases de principios ticos e ideolgicos que son suprimidos en el mercado. Las consideraciones ticas latentes en el mercado se vuelven significativas en la urna, pues mientras los intereses pueden dominar en la conducta del mercado, stos son fuertemente
13

Reyes Arce, Rafael y Munch Lourdes, Comunicacin y Mercadotecnia Poltica, Editorial Limusa, S.A. de C.V., Grupo Noriega Editores, Mxico, 1998, ISBN 968-18-5690-2

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callados en las urnas. En cambio las consideraciones ticas que son calladas en el mercado, probablemente juegan un creciente papel en la poltica electoral democrtica. Sin embargo, el uso de la publicidad comercial en campaas polticas enfocadas en el consumidor-elector es frecuente y fomenta explicaciones simplistas de procesos electorales complejos. Mercadotecnia poltica es un trmino acuado de la mezcla entre las tcnicas empleadas en la mercadotecnia de productos y servicios utilizados en las empresas de carcter privado, adaptadas para la deteccin de las necesidades de la poblacin, aunadas a las necesidades de los partidos polticos de vencer en las contiendas electorales. Al referirse el concepto de mercadotecnia poltica a la necesidad de conocer las demandas de los consumidores ( en este caso de los electores) para poder ofrecer as un producto ( partido y candidato) que ofrezca solucin a esos reclamos, resulta evidente el porqu esta rama de la mercadotecnia comenz a desarrollarse en los Estados Unidos y algunas naciones de Europa Occidental. El concepto de mercadotecnia poltica comienza a ser utilizado en la segunda mitad de los aos cincuenta.

2.5.2- Conceptos de mercadotecnia comercial, aplicados a la mercadotecnia poltica

Para llevar al cabo este estudio documental, recurriremos a algunos conceptos de la mercadotecnia comercial, aplicados a la mercadotecnia poltica los cuales definiremos brevemente.

2.5.3.- Mercado Potencial

Es el total de nuestros posibles votantes, clasificados por sexo; edad; estado civil; profesin y nivel de escolaridad.

2.5.4.- Mercado Real

Se define como el nmero de votantes que ha tenido nuestro partido en las ltimas elecciones. La clasificacin de estos votantes se hace por zona geogrfica, edad, sexo y nivel educativo.

2.5.4.- Cuota de Mercado

Se define como el porcentaje de votantes correspondientes a nuestro partido y a los de otros partidos, generalmente, tambin se calculan estos porcentajes para los distintos segmentos de mercado que hemos mencionado.

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2.5.5.-Poltica del producto

Se entiende el perfil general de nuestro partido y nuestros candidatos, as como de los dems partidos y sus propios candidatos. Estos perfiles se confeccionan a partir de archivos de informacin referente a la vida de los protagonistas: sus caractersticas personales, formacin, negocios, familia, cargos, y otros ms. Este perfil contrastar, posteriormente, con la imagen que los electores tengan sobre los partidos y sus candidatos.

2.5.6.- Detalles complementarios

Completar un estudio documental es necesario tener informacin referente a los medios de comunicacin ( su audiencia cualitativa y cuantitativa por segmento de mercado), as como un anlisis detallado de los principales grupos de presin y sus ms importantes lderes de opinin, con el objeto de preparar la captacin de sus votos y sus simpatas hacia nuestro partido y candidatos.

2.5.7- La tica en la mercadotecnia poltica

La mercadotecnia poltica debe regirse por normas ticas y por enfoques ms personalizados de comunicacin. Si bien es cierto que la mercadotecnia poltica es coherente con el surgimiento de la libertad de eleccin, tambin es innegable que confiere a las organizaciones que la utilizan la responsabilidad de establecer sus lmites, debido a que requiere de un sustento tico. No debe ceder a la tentacin de servir a los intereses inmediatos, en detrimento de las grandes necesidades de la sociedad. El libre ejercicio de la mercadotecnia poltica es fundamental para la democracia, pero tambin es crucial que sea eficiente y aceptable para la sociedad. En otras palabras, es necesario que tome en cuenta los valores y necesidades de la sociedad a la que pretende servir. Despus de tomar en cuenta los valores ticos que sustentan la actividad de la mercadotecnia poltica, consideramos pertinente para aclarar conceptos el proceder a las

2.5.8.- Definiciones de mercadotecnia poltica

Hemos recurrido a diversas definiciones de mercadotecnia poltica, para ejemplificar cmo, ante un mismo concepto, varios analistas polticos mant ienen posturas diferentes, aunque no radicalmente opuestas. Es un conjunto de tcnicas que nos permiten conocer las necesidades polticas reales de un mercado electoral y establecer con base en ello un programa de partido que pueda darle soluciones a las demandas ms generalizadas de esa

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poblacin, ofrecindole al mismo tiempo un candidato que personalice dicho programa y al cual se proyecta a travs de la publicidad poltica. 14 A la aplicacin de la mercadotecnia y de sus principios para difundir la ideologa y las propuestas de los partidos polticos, as como el manejo de las campaas que se desarrollan en los procesos electorales con la finalidad de satisfacer las necesidades de la ciudadana, se le conoce como mercadotecnia poltica. 15 Conjunto de actividades tendientes a crear, promover y ofertar, ya sea a candidatos o gobernantes, fuerzas polticas, instituciones o ideas en un momento y sistema social determinados. 16 El marketing poltico implica el anlisis y conocimiento de las necesidade s de los ciudadanos y el desarrollo de planes y programas conducentes a su satisfaccin.17 El marketing poltico es una estrategia global que comprende el diseo; la racionalizacin y la transmisin de la comunicacin poltica. Por cierto, pretende influir en la opinin y comportamiento del ciudadano, sobre todo, al aproximarse las elecciones.18 En lo personal, creemos que: " la mercadotecnia poltica implica la aplicacin de tcnicas, principios y estrategias de mercadotecnia al anlisis y el conocimien to de las necesidades de los ciudadanos; al desarrollo de planes y programas conducentes a la satisfaccin de dichas necesidades, para que mediante la comunicacin poltica, se difunda la imagen del partido y del candidato, la oferta poltica de ambos y a travs de ello, influir en el sentido del voto del electorado." Ahora bien, la aplicacin de la mercadotecnia poltica es el mercado poltico. Tradicionalmente ha estado asociada con el trabajo intelectual y el procesamiento de datos
14

Garca Lpez, Jess Edmundo, Seminario de Marketing Poltico, Expresin XXI. A.C., Mxico, D.F. Mxico, 2001.
15

Martnez Silva, Mario y Salcedo Aquino, Roberto, Manual de Campaa, Colegio Nacio nal de Ciencias Polticas y Administracin Pblica, 2. Edicin, 1998, Mxico, D.F., Mxico. ISBN-968-6926-18-6
16

Fernndez Collado, Carlos Y Hernndez Sampieri, Roberto, Marketing Electoral e Imagen de Gobierno en Funciones, Mc Graw Hill Editores, Mxic o, pp. 133, ISBN-970-10-2664-0.
17

Reyes Arce, Rafael y Munch Lourdes, Comunicacin y Mercadotecnia Poltica, Editorial Limusa, S.A. de C.V., Grupo Noriega Editores, Mxico, 1998, ISBN 968-18-5690-2
18

ibid.

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2.5.9.- Las etapas del proceso de mercadotecnia poltica son:

Anlisis, segmentacin e investigacin del mercado poltico, cuyos datos conforman el sistema de informacin de mercadotecnia poltica. Planeacin estratgica que incluye el plan de trabajo y el de campaa que son los documentos que incluyen: la filosofa, polticas, objetivos y estrategias necesarias para lograr el triunfo electoral. Mezcla de mercadotecnia poltica, que comprende la combinacin de los elementos del proceso mercadotcnico para lograr los objetivos de campaa: imagen, logstica y comunicacin. En otros captulos de la presente investigacin ahondaremos en los conceptos citados en este inciso, los cuales en esta instancia slo son de carcter enunciativo.19

2.5.10.- El estmulo mercadotcnico

En las sociedades orientadas hacia el consumo, el estmulo mercadotcnico, se dirige al subconsciente, estimulando los deseos reprimidos, como la agresividad y la violencia, el triunfo social y la sexualidad plena. En el estmulo mercadotcnico en la poltica se recurre, tambin, a la persuasin que desarrolla, estmulos visuales con un alto grado de emotividad que tratan de convencer a la gente de que sus necesidades y deseos pueden satisfacerse a travs de la oferta poltica. El buscar la conjuncin entre las cualidades del candidato con las necesidades y deseos del electorado, permite poder penetrar en las motivaciones bsicas del individuo, apelando a la estimulacin social y el deseo de progreso, entre otros. Con el propsito de esclarecer los conceptos anteriores, presentamos las definiciones de percepcin, ya que la percepcin es la manera en que el electorado responde al estmulo mercadotcnico poltico.

19

Fernndez Collado, Carlos y Hernndez Sam pieri , Roberto Marketing Electoral e Imagen de Gobierno en Funciones, Mc Graw Hill Editores, Mxico, p.139, ISBN 970-10-2664-0

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2.5.11.- El objetivo final de la mercadotecnia poltica

La mercadotecnia poltica tiene como objetivo final la consecucin del voto individual del mayor nmero de electores para que un partido alcance el poder, en un contexto democrtico en el que, hipotticamente, existe igualdad de oportunidades para todos los concurrentes. El mercadeo parte de un anlisis del mercado poltico, de las caractersticas socioeconmicas del electorado, su comportamiento, actitudes, sus deseos y necesidades. Adems, analiza la situacin poltica general, la coyuntura econmica nacional y las actitudes y posibilidades de las organizaciones polticas de los candidatos que intervendrn en la lucha electoral20 Con fundamento en lo anterior, se establece la organizacin adecuada del partido, as como la estrategia general, la cual se divide en una serie de polti cas parciales que son la de ventas, la del producto y la de la publicidad, que junto con el plan financiero y el de recursos humanos integran el plan o mezcla mercadotcnica poltica, que controlado y corregido por el sistema adecuado de control, puede conducir al partido a la obtencin del voto. La filosofa de servicio, la imagen del partido y el perfil del candidato son aspectos que influyen en la decisin del voto. Una vez conocidas las necesidades y preferencias de nuestro electorado, pasamos entonces a disear con base en estos datos, la imagen y el perfil general de nuestro partido poltico y del candidato de manera que responda a las demandas ms generalizadas.

2.5.12.- Diferencias entre mercadotecnia poltica y mercadotecnia electoral

Parece que entre los diversos estudiosos de la mercadotecnia poltica y los procesos electorales, existe la tendencia generalizada a establecer como sinnimas la mercadotecnia poltica y la electoral; no obstante, es necesario aclarar que, segn el autor espaol Teodoro Luque hay una diferencia. Desde el comienzo hay que distinguir entre marketing poltico y marketing electoral.

20

Fernndez Collado, Carlos y Hernndez Sampieri , Roberto Marketing Electoral e Imagen de Gobierno en Funciones, Mc Graw Hill Editores, Mxico, p.139, ISBN 970-10-2664-0

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El marketing poltico es un concepto ms amplio que comprende a la mercadotecnia electoral y que no se limita a un perodo fijado por la ley ni tiene por qu estar condicionado por la inmediatez de una eleccin, momento en el cual se intensifican las actividades de las opciones polticas y que hay que diferenciar otros conceptos como el de la propaganda.21 La mercadotecnia electoral es un trmino restringido puesto que la campaa electoral tiene una duracin concreta en el tiempo y determinada por la ley durante la cual se llevan a cabo determinadas actuaciones encaminadas a obtener unos objetivos electorales. Aunque es cierto que la investigacin y planificacin se realizan antes del inicio legal de la campaa, incluso muchas actuaciones se efectan previamente en lo que se ha dado en llamar precampaa y son difciles de distinguir propiamente de la campaa electoral.22 En lo personal estamos de acuerdo con esta diferencia planteada por el autor Teodoro Luque y, adems dado que la mercadotecnia poltica no est circunscrita a leyes particulares como es el caso de la mercadotecnia electoral, es imperativo que la mercadotecnia poltica se circunscriba a un conjunto especfico de valores ticos.

2.5.13.- El mercado electoral

Hemos incluido este concepto con fines de que la investigacin realizada est ms completa, aunque es semejante en todo al mercado poltico, salvo por la duracin de la campaa electoral.

2.5.14.- Definicin de mercadotecnia electoral

La mercadotecnia electoral es un trmino restringido puesto que la campaa electoral tiene una duracin concreta en el tiempo y determinada por la ley durante la cual se llevan a cabo determinadas actuaciones encaminadas a obtener unos objetivos electorales.23

21

Luque Martnez, Teodoro, Marketing Poltico, un anlisis del intercambio poltico, p. 9, Editorial Ariel, S.A., primera edicin, Mayo 1996, Barcelona, Espaa, ISBN: 84-344-2111-9
22

Ibid, p. 9

23

Luque Martnez, Teodoro, Marketing Poltico, un anlisis del intercambio poltico, pp. 9, Editorial Ariel, S.A., primera edicin, Mayo 1996, Barcelona, Espaa, ISBN: 84-344-2111-9

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Como ya sealamos en prrafos anteriores, la duracin de la mercadotecnia electoral es ms concreta, su aplicacin est circunscrita a leyes especficas y su eficacia se medir en cuanto a la consecucin de los objetivos electorales.

2.5.15.- Etapas del proceso de mercadotecnia electoral

Las etapas del proceso de mercadotecnia electoral tambin tienen semejanza al proceso de mercadotecnia poltica, nuevamente la nica diferencia es la duracin de la campaa electoral.

2.5.16.- El estmulo mercadotcnico electoral

En el caso del estmulo mercadotcnico electoral aplica lo expresado en los prrafos anteriores y en cuanto a las percepciones del electorado existen grandes parecidos, por lo que consideramos redundante explicarlo de nuevo.

2.5.17.-Conclusiones del captulo II

1) La aplicacin de la mercadotecnia poltica va a permitir influir en el sentido del voto. 2) La filosofa de servicio, la imagen del partido, la imagen del candidato y su oferta de campaa son aspectos que influyen en la decisin del voto. 3) Las percepciones del electorado respecto al partido o al candidato de que se trate decidirn el otorgamiento del voto. 4) El electorado no se mueve por procesos de racionalidad y deduccin analtica, sino la reaccin de los votantes estar en funcin de su emotividad. 5) La percepcin inducida a travs de estrategias de mercadotecnia de forma sistematizada, puede consolidar verdades consensuadas que generan realidades virtuales, que impactarn a la sociedad y concluirn en la cristalizacin de los objetivos sociales y polticos trazados inicialmente. 6) Las estrategias de mercadotecnia poltica inician su influencia moldeando la percepcin para orientar criterios y la formacin de opiniones y solicitudes

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CAPITULO III INGENIERA ELECTORAL

3.0Ingeniera Poltico Electoral
La ingeniera poltico electoral se define como el Conjunto de acciones diferentes a la propaganda cuyo fin es incrementar la votacin propia y menguar la de los adversarios, se encuentran vigentes antes, durante y despus de la jornada electoral. A continuacin se detallan las principales acciones que contribuyen al incremento de la votacin, as como aquellas cuyo objetivo es reducir el numero de votos para el contrincante, cabe hacer hincapi en que estas ultimas pueden parecer contrarias a lo etilo sin embargo todo candidato debe conocerlas y estar prevenido con estrategias defensivas para superar las barreras que surjan alrededor del proceso La ingeniera electoral proporciona informacin indispensable para la realizacin efectiva de una campaa electoral.

3.1Antes de la Jornada Electoral

Las acciones definidas para incrementar la votacin propia son: Mejorar la imagen propia a travs de la compra y/o coaccin de los medios masivos para difundir las bondades del candidato, su propuesta y su partido. Vinculacin de los programas gubernamentales con impacto social con la accin del partido o candidato. Uso de la estructura gubernamental en apoyo a los candidatos Inducir el voto mediante la persuasin, presin, miedo, ddivas o esperanza, o mediante la compra o coaccin de los medios masivos de comunicacin. Para reducir la votacin del contrincante se lleva a cabo: Daar la imagen del contrincante mediante la difusin de diferentes factores basados en la informacin, declaraciones y acciones de los contrincantes, frecuentemente haciendo uso de la informacin obtenida por medio de servicios de inteligencia poltica, dndole sentido, nf asis y direccionalidad a los datos Compra, coaccione o amedrantamiento de los contrincantes Captacin de lideres y grupos sociales

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 Empleo de denuncias y procesos judiciales para mediatizar y amedrentar a los contrincantes Ejecucin de acciones u omisiones que daen la promocin poltica de los opositores

3.2 Durante la Jornada Electoral

En esta etapa con el objetivo de aumentar la votacin propia se realiza: Compra del voto en efectivo o en especie Coaccin al votante el da de la eleccin Logstica para facilitar que los electores comprometidos con el partido o candidato acudan a votar Estrategia de recordatorio, transporte, alimentos etc Practicas deshonestas durante la jornada electoral Continuar con la induccin del voto, compra y / o coaccin de los medios masivos para difundir las bondades del candidato, su propuesta y su partido Empleo de los programas gubernamentales con impacto social. Aprovechar la estructura y recursos gubernamentales en el apoyo a los candidatos y partido. Y para disminuir la votacin del contrincante: Tortuguismo selectivo Cambiar la disposicin de las casillas Preparacin y realizacin de acciones para en forma selectiva sustentar la impugnacin legal de las casillas adversas Robo de urnas Anulacin de votos de los oponente Infundir al electorado temor o desconfianza para el voto por los contrincantes

3.3Despus de la Jornada Electoral

La Ingeniera Electoral tambin tiene participacin una vez finalizada la jornada electoral para asegurar el triunfo electoral del candidato a travs de: Anuncio inmediato o anticipado de resultados favorables y/o celebracin anticipada de la victoria Compra y/o coaccin a los medios masivos de informacin para difundir el triunfo y la descalificacin de los inconformes y contendientes

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 Aplicar las diversas posibilidades que brinda el marco legal vigente para aumentar los resultados propios Empleo de la estructura gubernamental y tribunales electorales en apoyo a los candidatos electos del partido Con el objetivo de deteriorar el posible triunfo electoral de los opositores, se realizan acciones como: Aprovechar las diversas posibilidades que provee el marco legal vigente para impugnar y reducir los resultados de los adversarios Empleo de los medios masivos de comunicacin para descalificar y daar imagen de los opositores inconformes Compra o coaccin de autoridades y juzgadores electorales Compra voluntades y/o coaccionar intimidacin a los lideres militantes y comunicadores opositores Bloquear quejas de contrincantes en rganos electorales. Por otro lado el Marketing Poltico Electoral implica el anlisis y el conocimiento de las necesidades de los ciudadanos dentro del mbito socio - poltico y el desarrollo de planes y programas conducentes a su satisfaccin, a su vez, puede au xiliar a incrementar el nivel de informacin que se proporciona a la sociedad, diversificar la oferta informativa y puede inculcar entre las masas y las elites, polticas valores asociados a la democracia. Para lograr tal penetracin, existen una serie de tcnicas y estrategias que, empleadas de manera educada, producen resultados favorables. Sin embargo, debe haber claridad sobre sus alcances y potencialidades. El uso del Marketing Poltico Electoral, como instrumento, contribuye a lograr las metas polticas, pero de ninguna manera asegura un triunfo total en los comicios. As como la democracia no asegura la consecucin de un mejor gobierno, el Marketing Poltico Electoral no puede asegurar el xito total de una campaa o el triunfo de un candidato a un puesto de eleccin popular. El Marketing Poltico Electoral busca encontrar las relaciones de causalidad de los fenmenos de comunicacin, la imagen publica y las estrategias de persuasin de las elites polticas hacia la sociedad en la bsqueda y/o conservacin del poder. No es meramente descriptiva, sino tambin analtica tiene un carcter dinmico y operativo

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3.4.- Principales caractersticas24

El Instituto Federal Electoral est dotado de personalidad jurdica y patrimonio propios, es independiente de sus decisiones y funcionamiento profesional en su desempeo. En su integracin participan el Poder Legislativo de la Unin, los partidos polticos nacionales y los ciudadanos. Para llevar al cabo sus actividades, el Instituto cuenta con un cuerpo de funcionarios integrados en un Servicio Profesional Electoral. A diferencia de los organismos electorales anteriores, que slo funcionaban durante los procesos electorales, el Instituto Federal Electoral se constituye como una institucin de carcter permanente. El Instituto Federal Electoral tiene su sede central en el Distrito Federal y se organiza bajo un esquema desconcentrado que le permite ejercer sus funciones en todo el territorio nacional.

3.4.1.- Principios rectores25

La Constitucin dispone que el ejercicio de la funcin estatal de organizar las elecciones federales que tiene a su cargo el Instituto Federal Electoral se deba regir por cinco principios fundamentales:

3.4.2.-CERTEZA
Alude a la necesidad de que todas las acciones que desempe e el Instituto Federal Electoral estn dotadas de veracidad, certidumbre y apego a los hechos, esto es, que los resultados de sus actividades sean completamente verificables, fidedignos y confiables.

3.4.3.-LEGALIDAD
Implica que, en todo momento y bajo cualquier circunstancia, en el ejercicio de las atribuciones y el desempeo de las funciones que tiene encomendadas el Instituto Federal Electoral, se debe observar escrupulosamente, el mandato constitucional que las delimita y las disposiciones legales que las reglamentan.

24

Ibid. Internet, pgina web del IFE

25

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3.4.4.-INDEPENDENCIA
Hace referencia a las garantas y atributos de que disponen los rganos y autoridades que conforman la institucin para que sus procesos de deliberacin y toma de decisiones se den con absoluta libertad y respon dan, nica y exclusivamente, al imperio de la ley, afirmndose su total independencia respecto a cualquier poder establecido.

3.4.5.-IMPARCIALIDAD
Significa que en el desarrollo de sus actividades, todos los integrantes del Instituto Federal Electoral deben reconocer y velar, permanentemente, por el inters de la sociedad y por los valores fundamentales de la democracia supeditando a stos, de manera irrestricta, cualquier inters personal o preferencia poltica.

3.4.6.-OBJETIVIDAD
Implica un quehacer institucional y personal fundado en el reconocimiento global, coherente y razonado de la realidad sobre la que se acta y, consecuentemente, la obligacin de percibir e interpretar los hechos por encima de visiones y opiniones parciales o unilaterales, mxime si stas pueden alterar la expresin o consecuencia del quehacer institucional.

3.4.7 Fines
De manera expresa y precisa el ordenamiento legal dispone que la organizacin y funcionamiento del Instituto Federal Electoral apunte al cumplimiento de los siguientes fines: Contribuir al desarrollo de la vida democrtica Preservar el fortalecimiento del rgimen de partidos polticos Integrar el Registro Federal de Electores Asegurar a los ciudadanos el ejercicio de sus derechos poltico - electorales y vigilar el cumplimiento de sus obligaciones Garantizar la celebracin peridica y pacfica de las elecciones para renovar a los integrantes de los Poderes Legislativo y Ejecutivo de la Unin Velar por la autenticidad y efectividad del sufragio Llevar al cabo la promocin del voto y coadyuvar a la difusin de la cultura democrtica

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4.- Actividades fundamentales26

El Instituto Federal Electoral tiene a su cargo en forma integral y directa todas las actividades relacionadas con la preparacin, organizacin y conduccin de los procesos electorales, as como aqullas que resultan consecuentes con los fines que la ley le fija. Entre sus actividades fundamentales se pueden mencionar las siguientes: 1. Capacitacin y educacin cvica 2. Geografa electoral 3. Derechos y prerrogativas de los partidos y agrupaciones poltica 4. Padrn y listas de electores 5. Diseo, impresin y distribucin de materiales electorales 6. Preparacin de la jornada electoral 7. Cmputo de resultados 8. Declaracin de validez y otorgamiento de constancias en la eleccin de diputados y senadores 9. Regulacin de la observacin electoral y de las encuestas y sondeos de opinin Hemos definido algunos de los elementos ms importantes que integran la ingeniera electoral, as como el organismo que regula la actividad el ectoral. Y la legislacin que rige las campaas electorales

4.1.- Legislacin27
El marco jurdico federal de las campaas nos remite al artculo 182, de la Ley Federal Electoral, aparecida en el Diario Oficial de la Federacin el 22 de noviembre de 1996, el cual menciona: Artculo 182.- Define a la campaa como "el conjunto de actividades llevadas al cabo por los partidos polticos nacionales, las coaliciones y los candidatos registrados para la obtencin del voto", a los actos de campaa como "las reuniones pblicas, asambleas, marchas y, en general, aquellos en los que los candidatos se dirigen al electorado para promover sus candidaturas", y a la propaganda como "el conjunto de escritos, publicaciones, imgenes, grabaciones, proyecciones y expresiones que durante la campaa electoral producen y difunden los partidos...candidatos...sus simpatizantes con el propsito de presentar...sus candidaturas", Seala que la propaganda y las actividades de campaa "debern propiciar la exposicin, desarrollo y discusin ante el electorado de los programas y acciones fijados" en los documentos bsicos y en la plataforma electoral.

26

Internet, pgina web del IFE Diario Oficial de la Federacin, noviembre 22, 1996, Mxico, D.F., Mxico.

27

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Adems, nos referiremos a otros aspectos que consideramos importantes dentro del marco legal que rige las campaas, a los cuales nos referiremos de manera enunciativa por considerarlos relevantes para el desarrollo de la presente investigacin. Por ello, los mtodos, oportunidad y costos de las campaas estn determinados en las legislaciones electorales federales y estatales. Cada tipo de eleccin tiene diferentes reglas y, para cada tipo de puesto, los candidatos deben reunir caractersticas distintas y registrarse en diferentes plazos. Por lo tanto, antes de realizar la campaa deben investigarse las leyes y reglamentos que la pueden afectar. Una demanda civil o penal puede ser desastrosa para la campaa, haya o no culpabilidad o tenga poca relevancia en el resultado final. Un arresto al candidato sera funesto. El conocimiento primero, y despus la observancia estricta de la legislacin y procedimientos electorales, garantizan que, de lograrse el triunfo, ser inobjetable. Ninguna regulacin puede ser absolutamente equitativa; en consecuencia, abre y cierra oportunidades a la manera como pueden desarrollarse las campaas. Obviamente, los partidos en el poder se esfuerzan por imponer a los dems leyes y reglamentaciones que, segn creen, les ofrecern condiciones ventajosas para ganar las elecciones. Por eso, las campaas deben analizar las regulaciones, para determinar qu ventajas o desventajas les ofrecen las reglas establecidas a cada uno de los candidatos en competencia, con el objeto de tratar de sacar provecho de estas ventajas, tomar acciones para neutralizar las desventajas e impedir que los opositores utilicen, adecuadamente, las ventajas que para ellos representan las leyes, reglamentaciones y acuerdos acerca de las campaas.

3.7.- Duracin de la campaa poltica

Las estrategias de las campaas estn limitadas, en primer lugar a la duracin que marque la ley. Lgicamente, un menor tiempo de campaa permite menores posibilidades de influencia de los factores coyunturales y de la campaa misma, aunque los costos quiz tambin resulten menores y se distraiga menos a los electores de sus actividades habituales, el riesgo es que no se logre culminar el esfuerzo de comunicacin, que no se venza la apata ciudadana y que se favorezca al partido en el poder o al que cuente con mejor organizacin permanente, al predominar la inercia electoral. El esfuerzo de campaa, en consecuencia, tiene que ser ms eficaz, sobre todo para los partidos retadores, dado que debe apuntar objetivos y acciones precisos, disponer de gran liquidez en el financiamiento, privilegiar el uso de los medios electrnicos y utilizar el tiempoel recurso ms valioso de las campaas, siempre sujetas a plazos perentorioscon agilidad y oportunidad extremas.

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En contraste, los perodos de campaa prolongados tienen las desventajas de los altos costos y la posible saturacin del electorado, de modo que su entusiasm o puede decaer mucho antes de la jornada electoral y resulte al final en apata y abstencionismo. De cualquier manera, el tiempo es crucial, dado que la duracin de las campaas es limitada y la culminacin un solo da.

3.8.- Perodo de silencio

Se trata de dar al elector un tiempo de silencio, previo a la jornada electoral, para que reflexione el sentido de su voto, sin la influencia de la propaganda partidista en una especie de tregua entre los contendientes para que el ciudadano madure su decisin. Algunas legislaciones establecen el cese de la campaa das antes de la eleccin y prohben toda actividad de proselitismo abierto durante ese lapso. En contraste, en otros pases se permite realizar an el da de la eleccin acciones de campaa, por ejemplo: llamar a los electores que identificaron como favorables; proporcionar servicio de transporte a minusvlidos; hacer recorridos casa por casa para recordar a los electores a favor de quin deben votar, y otras acciones encaminadas a asegurar que el voto que, previsiblemente, dar el triunfo, llegue a las urnas.

3.9.-Topes a los gastos de campaa

Las regulaciones acerca del financiamiento y los topes a los gastos de campaa pretenden garantizar elecciones libres y, al mismo tiempo, evitar los abusos provocados por la manipulacin del dinero y del poder econmico. Independientemente de las formas que adquiera el financiamiento, las campaas tienen que mantenerse, estrictamente, dentro de los lmites legales y cumplir con todos los registros o informes que sealen los procedimientos de vigilancia. Este deber origina una actividad que complica la administracin interna de la campaa, pero es de gran importancia por que puede servir de base, si se descuida, para poner en duda el triunfo en las urnas. Los topes de gastos de campaa se basan en la idea de que el dinero puede comprar los votos, o que si bien no lo hace directamente, si compra poder de comunicacin, y de que el gasto en elecciones, por definicin, no debe ser alto. En condiciones democrticas, la experiencia demuestra que no existe una correlacin directa y mecnica entre el monto de lo gastado en las campaas y los votos obtenidos.

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3.10.- Propaganda
En la legislacin tambin pueden establecerse disposiciones sobre el contenido y difusin de la propaganda que deben ser consideradas posibles restricciones a las estrategias de la campaa. Estas medidas, por lo general, pretenden garantizar igualdad de oportunidades a los partidos y candidatos que participan en la eleccin; preservaci n de los derechos consagrados en las leyes de los particulares y de los propios candidatos; mantenimiento del orden pblico y evitar, en lo posible, la interrupcin de las actividades cotidianas de la poblacin; regulacin en el uso de bienes pblicos para las campaas y estimulacin para que la lucha electoral contribuya al desarrollo democrtico y a la elevacin de la cultura poltica.

3.11.-Seguridad de los candidatos

En algunas leyes, se atribuye a las autoridades gubernamentales la obligacin de garantizar la seguridad de los candidatos que lo soliciten.

3.12.- Encuestas
Las encuestas tienen por objeto pronosticar los resultados electorales y se sujetan a la regulacin de algunas legislaciones, por lo que se establecen prohibiciones a su realizacin o difusin en los ltimos das previos a la jornada electoral. Como en el caso del perodo de silencio, se trata de impedir influencias indebidas sobre la ciudadana en una fase muy cercana al ejercicio del derecho de sufragio.

3.13.- Delitos electorales

Algunas legislaciones tipifican determinadas conductas como delitos electorales con el propsito de garantizar el ejercicio del derecho al voto individual, libre y secreto. Aunque la mayora de los delitos se refieren a la comisin de actos durante el desarrollo de la jornada electoral, al desvo de recursos pblicos para las campaas y a algunas prcticas clientelistas que slo los partidos en el poder pueden cometer, todo equipo de campaa debe analizar la legislacin correspondiente, a fin de evitar que sus estrategias incurran en las acciones sealadas, vigilar que los oponentes observen, estrictamente, la legislacin establecida y, en su caso, denunciar las conductas ilcitas.

48

3.14.- Definicin de ingeniera electoral 28

La Ingeniera Electoral es el arte de aplicar el conocimiento a la invencin, perfeccionamiento o utilizacin de la tcnica electoral, en todas sus determinaciones.

3.7.1.- Elementos de la ingeniera electoral

Los elementos de que se vale la Ingeniera Electoral para cum plir con sus propsitos son, entre otros:

3.7.2.- Sistemas de informacin y cartografa electoral

Una de las herramientas ms importantes en la mercadotecnia poltica es el sistema de informacin mercadolgico (SIM), a travs del cual es posible obtener de manera oportuna, confiable y eficaz, datos acerca del contexto y las variables que intervienen en el proceso electoral. Mediante un sistema de informacin eficiente, se facilita la posibilidad de tomar decisiones oportunas y acertadas, no slo durante la campaa, sino a lo largo del ejercicio de un cargo de eleccin popular.

3.7.3.- Bancos de datos socio-demogrficos

Cada partido deber integrar su propio banco de datos socio -demogrficos, para tener un mayor conocimiento de sus votantes y un mayor control sobre el comportamiento de este electorado. Para ello, tendr que recurrir a las principales fuentes de informacin que son:

3.7.4.- Investigacin bibliogrfica, hemerografica y estadstica de diversas fuentes 3.7.5.- Estudios e investigaciones de organizaciones privadas y pblicas, incluyendo los censos y toda la informacin socioeconmica que stos
contienen respecto a la regin y poblacin a la que se dirigir la campaa.

3.7.6.- Estadsticas de resultados de elecciones anteriores, relativas

al contexto geogrfico en el que se va a realizar la eleccin.

3.7.7.-

Resultados de las encuestas de opinin e investigaciones de

mercado realizadas por el partido y otras fuentes.

3.7.8.- Fuentes histricas.

Todo lo anterior se lleva a efecto para alcanzar las prioridades electorales, cuya definicin, mencionamos a continuacin:
28

Apuntes Diplomado: Diseo de Estrategias Electorales, Fundacin Rosenblueth, Mxico 1999.

49

3.8.- Las prioridades electorales29

Para alcanzar las metas de votacin o prioridades electorales, es imprescindible comprender y satisfacer las expectativas y necesidades de la poblacin a las que se dirigir la campaa. Para ello, deberemos establecer un diagnstico electoral, que consiste en hacer un anlisis del listado nominal para determinar la concentracin del electorado y tiene por objeto establecer el peso potencial relativo, de cada una de las reas poltico-electorales. Este conocimiento se adquiere, tambin, mediante el anlisis exhaustivo de los siguientes elementos:

3.8.1.- Medio ambiente externo

Slo con el conocimiento profundo del medio al que se dirigir la campaa se estar en la posibilidad de disearla correctamente. El anlisis del entorno comprende diversos aspectos: situacin geogrfica, clima, actividades econmicas de la regin, antecedentes histricos, ingreso per cpita, distribucin de la riqueza, cultura, valores, costumbres, hbitos, preferencias, creencias, situacin poltica, religin, etctera.

3.8.2.- Poblacin
Tambin resulta necesario definir las caractersticas de la poblacin. Tales como: composicin de la poblacin por edades, principales grupos socioeconmicos, orgenes tnicos, grupos socioculturales, estilo de vida, educacin, imagen del partido, demandas de cada segmento, preferencias, objetivos, visin de la vida, criterios de eleccin: imagen, servicio, econmicos, influencias, etctera. En suma, para persuadir a los ciudadanos se requiere conocer, a fondo, las motivaciones de cada uno de los segmentos que integran la poblacin.

3.8.3.- Oposicin
No es suficiente con definir la situacin del entorno y las necesidades del ciudadano para disear una campaa, tambin es indispensable conocer las fortalezas y debilidades de la oposicin: nivel de competencia, ndice de crecimiento, imagen, participacin del mercado, estrategias de competencia, liderazgo, etctera. Toda la informacin es esencial para superar las estrategias de la competencia.

3.8.4.- El partido
El diagnstico de la situacin actual de la organizacin, de sus fortalezas y debilidades, de su imagen, de sus valores, de su patrn de crecimiento y de las tendencias de la votacin, permite disear un plan eficaz.

29

Apuntes Diplomado: Diseo de Estrategias Electorales, Fundacin Rosenblueth, Mxico 1 999.

50

3.8.5.- El mercado electoral

El estudio del comportamiento del mercado electoral, resulta de gran ayuda, si tomamos en cuenta los resultados de las elecciones anteriores. Si comparamos el padrn electoral o censo de electores en relacin con los votos que obtuvo cada partido y los votos que tuvieron cada uno de los partidos de oposicin que participaron en las pasadas elecciones, es til para la seleccin de estrategias.

3.8.6.- La segmentacin del mercado y sus definiciones30

Mtodo por el cual se divide un mercado en subgrupos, utilizando uno o varios criterios: sexo, edad, escolaridad, nivel socioeconmico, regin geogrfica, ocupacin, gustos o preferencias del electorado. Segmentacin de mercado es delimitar y subdividir los grupos homogneos de clientes que integran el mercado con el propsito de reconocer las exigencias de cada uno, crear las condiciones para atenderlas y tener una ventaja en relacin con los competidores. 31

3.8.7.- El objetivo de la segmentacin del mercado

Es clasificar al electorado en grupos homogneos para desarrollar diferentes estrategias de penetracin orientadas a detectar necesidades

3.8.8.- Tipos de segmentacin

Existen tres segmentos que son los ms pertinentes al momento de realizar una investigacin de mercado electoral, a saber: Un primer segmento compuesto de los simpatizantes y afiliados a nuestro partido, dentro del cual reconocemos un sector duro (fiel polticamente) y uno blando, sensible a las propuestas de otros partidos. Un segundo segmento compuesto de votantes indecisos o que no creen en ningn partido, el cual por cierto, resulta bastante amplio en nuestro pas. El segmento compuesto por las personas que no creen en nuestro partido, que dudan de l o que estn en contra del mismo. Aqu, tambin, como en el primer segmento, encontramos un sector duro y un sector blando. Un tercer segmento es el psicogrfico (forma de pensar y actuar) El proceso por el cual se identifican diversas categoras d e estilos de vida se denomina psicografa.32 A este segmento pertenecen aquellos que comparten la misma preparacin, valores semejantes, origen tnico, y beneficios esperados.

30

Reyes Arce, Rafael y Munch Lourdes, Comunicacin y Mercadotecnia Poltica, Editorial Limusa, S.A. de C.V., Grupo Noriega Editores, Mxico, 1998, ISBN 968-18-5690-2
31

Apuntes Diplomado: Diseo de Estrategias Electorales, Fundacin Rosenblueth, Mx ico 1999.

32

Martnez Silva, Mario y Salcedo Aquino, Roberto, Manual de Campaa, Colegio Nacional de Ciencias Polticas y Administracin Pblica, 2. Edicin, 1998, p. 125, Mxico D. F., Mxico.

51

La manera de conocer las tendencias generales de nuestro mercado poltico es a travs de la realizacin de sondeos, los cuales se aplican de diversas formas, una vez que se ha determinado la muestra estadstica a la cual se aplicar dicho sondeo.

3.8.9.- El seguimiento de metas por secciones del electorado33

El seguimiento de metas, por secciones del electorado, consiste en tomar a una poblacin total y heterognea y dividirla en varias partes o segmentos con las mismas caractersticas. La segmentacin del mercado electoral sirve para definir los estratos de la sociedad a los que se desea dirigir la campaa, con el fin de estimar los votos potenciales de cada segmento y definir qu estrategia se utilizar en cada uno. El anlisis de la poblacin y la satisfaccin de sus necesidades debe ser el objetivo primordial de un partido poltico. La segmentacin permite desarrollar estrategias definidas hacia grupos de poblacin especficos, de tal manera que sea posible ajustar los requerimientos de cada estrato a la oferta poltica. Cada seccin o segmento del electorado tiene o tienen necesidades especficas que hay que resolver. Para proceder a la satisfaccin de las necesidades del electorado, se establecen objetivos o metas para poder lograrlo. Para entender mejor este concepto definiremos las:

3.8.10.- Metas Electorales

Consiste en la definicin de los objetivos que se proponen para ganar una eleccin, a partir de escenarios que consideren en primer trmino una apreciacin acerca de cul podr ser la votacin efectiva en esa eleccin.

3.9.- C o n s i d e r a c i o n e s 3.9.1.- Aspectos que influyen en el sentido del voto34

Ante la imposibilidad de contactar a todos los electores, la campaa tiene que decidir a cules dedicar sus mejores esfuerzos y con qu propsitos, a fin de obtener la cantidad suficiente de votos para ganar la s elecciones. Habr que localizar la suma de electores con caractersticas y ubicacin diversas cuyo voto, segn se estima, conducir al triunfo. La lgica general de la estrategia es asegurar la base del voto partidista propio, ms un porcentaje del voto independiente y ms otro porcentaje de los desertores de los partidos contrarios; sin embargo, su aplicacin depende de las circunstancias prevalecientes en la divisin electoral.
33

Idem. p. 125,

34

Reyes Arce, Rafael y Munch Lourdes, Comunicacin y Mercadotecnia Poltica, Editorial Limusa, S.A. de C.V., Grupo Noriega Editores, Mxico, 1998, ISBN 968-18-5690-2

52

La elaboracin de mapas permite visualizar la estrategia de campaa: ubicacin y atributos de los electores (registrados, afiliacin partidista, donadores, posicin en asuntos, coberturas de medios, etctera.) Asimismo, el carcter grfico hace posible que los errores y duplicaciones se supriman, virtualmente, o se hagan muy notables, como en las llamadas telefnicas y correo, por ejemplo.

3.9.2.- Otros aspectos que influyen en el sentido del voto:

Las etapas mentales por las que atraviesa el ciudadano para la decisin del voto son: Conocimiento. El ciudadano, conoce al partido y al candidato Comprensin. Comprende los beneficios que le ofrecen el candidato y el partido. Conviccin. Se convence de su necesidad para otorgar su voto. Accin. El ciudadano emite su voto por el partido correspondiente. Como ya lo hemos mencionado, con anterioridad, no puede persuadirse a un extrao, puesto que para impactarle es necesario conocer sus expectativas, necesidades y deseos. Por tal razn, es imprescindible, conocer con profundidad a cada tipo de pblico, para lo cual es requisito tratar, de manera especfica, todo aquello relacionado con sus necesidades, preocupaciones, miedos, fobias, ilusiones, aspiraciones y todos aquellos aspectos de su vida que tengan algn significado personal. Otro grupo de individuos que puede influir en el sentido del voto, son los denominados actores polticos, as como los grupos de opinin o de inters.

3.9. 3.- Los grupos de inters o de opinin35

Son mtodos de investigacin cualitativa basados en entrevistas a profundidad con un grupo de personas social e intelectualmente homogneas, que comparten algunas caractersticas similares como: sexo, edad o ingreso y que se considera identifican a grupos de electores relevantes para la campaa. Los grupos de opinin son un instrumento para obtener informacin v aliosa propiciando un intercambio de ideas amistoso que brinde la oportunidad a los integrantes del grupo de expresar, libremente sus sentimientos. Son ms reveladores que las encuestas y ms econmicos. Los grupos de opinin son un conjunto de seis a d oce personas, seleccionadas como representativas del electorado de la divisin respectiva que se renen durante una o dos horas con un moderador, quien observa las actitudes, valores y lenguaje de estas personas. La reunin realizada en un saln en donde e l grupo puede ser observado a travs de un espejo, busca que las personas opinen como grupo, no individualmente, acerca de alguno de los temas fundamentales que interesan en toda campaa, a saber: -Fortaleza y debilidad de los candidatos. -Medios y Mensajes
35

Martnez Silva, Mario y Salcedo Aquino, Roberto, Manual de Campaa, Colegio Nacional de Ciencias Polticas y Administracin Pblica, 2. Edicin, 1998, p. 125, Mxico D. F., Mxico.

53

-Organizacin de la campaa y contacto directo con los electores, -Recoleccin de fondos. Para realizar una entrevista al grupo de opinin, el primer paso es estructurar las preguntas adecuadas para disear la campaa y sus materiales. Con ellas se desarrolla una secuencia de lo general a lo particular y de la percepcin a la evaluacin porque el orden puede influir en las respuestas. Se asigna tiempo de respuesta y se escogen las preguntas que han de contestarse individualmente y las que se han de responder en grupo." El arte de los grupos de opinin est en la habilidad de hacerles preguntas. El arte de preguntar no se restringe al moderador; comprende al observador detrs del espejo. Las ventajas de estas reuniones son que se genera, rpidamente, gran cantidad de informacin, as como un sumario accesible de inmediato, aunque la informacin obtenida sea subjetiva, porque se trata slo de juicios informados. En contraste, se requiere que los participantes estn informados de la poltica en la divisin electoral de que se trate, sean creativos, asuman las crticas y tengan antecedentes heterogneos. Se trata de explotar diversos talentos creativos y producir algo ms organizado y complejo, ya que los miembros del grupo pueden evaluar y sintetizar sus propias ideas. El moderador desempea un papel fundamental para ordenar el trabajo del grupo. Tambin los grupos de opinin ayudan a generar ideas y a disear preguntas para la encuesta de referencia, as como a desarrollar un rango de hiptesis para determinar el contenido y la forma de los mensajes de la campaa. La informacin que se obtiene de los grupos de opinin, se ordenar para proceder a la elaboracin de lo que se denomina estudio de gabinete.

Producto final: preparacin del estudio de gabinete36

En esta fase del estudio se recaban los principales datos estadsticos, sociolgicos y econmicos del total de la poblacin que nos interesa. Se le conoce a este tipo de investigacin como Estudio Documental o de gabinete y nos sirve, bsicamente, para conocer el perfil de nuestro mercado electoral. Generalmente, junto con el estudio de gabinete se suele acompaar un mapa electoral que se confecciona a partir de los datos estadsticos y que nos permite tener en una visin global las principales zonas a atacar, mercadotcnicamente, los sectores difciles.

36

Garca Lpez, Jess Edmundo, Seminario de Marketing Poltico, Expresin XXI, A.C., 2001, Mxico, D.F., Mxico

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Conclusiones del captulo III

1) El conocer muy bien como est estructurado el mercado electoral, permite tener una visin global del mismo, y por lo tanto establecer, ms adecuadamente, los objetivos de campaa, as como las estrategias para alcanzarlos. 2) La creacin y desempeo del Instituto Federal Electoral (IFE), a travs de la legislacin que le rige, ha contribuido a iniciar el proceso democrtico en nuestro pas. 3) La ingeniera electoral nos proporciona las herramientas conducentes a la preparacin del estudio de gabinete, el cual nos permite conocer, detalladamente, el perfil del mercado electoral. 4) El conocer muy bien como est estructurado el mercado electoral, permite tener una visin global del mismo, y por lo tanto establecer, ms adecuadamente, los objetivos de campaa, as como las estrategias para alcanzarlos. En el siguiente captulo nos referiremos a la imagen del candidato

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CAPTULO IV LA IMAGEN DEL CANDIDATO

Determinacin de las caractersticas de la imagen del partido o del o los candidatos

IMAGEN DEL CANDIDATO 4.- La imagen del candidato37

La imagen de un candidato es la impresin que tienen los votantes de su carcter interno, una impresin construida a partir de su apariencia fsica, estilo de vida, porte, conducta y modales. La imagen no es, por lo tanto, el hombre total, sino las dimensiones de su personalidad apropiadas al papel y a su contexto. Obviamente, se trata de comunicar retratos positivos de los candidatos. Respecto a la imagen, Nicols Maquiavelo, autor del celebrrimo libro, El Prncipe , dice: No se necesita, pues, para profesar el arte de reinar, poseer todas las buenas prendas de que he hecho mencin, basta aparentarlas y aun me atrever a decir que a veces sera peligroso para un prncipe hacer uso de ellas, sindole til solamente hacer alarde de su posesin... porque generalmente los hombres juzgan por lo que ven, y ms bien se dejan llevar por lo que les entre por los ojos que por los otros sentidos... y pudiendo ver todos, pocos comprenden bien lo que ven. Todos vern lo que aparentas, pocos sabrn lo que eres, y estos pocos no se atrevern a ponerse en contra de la inmensa mayora, que tiene de su parte la fuerza oficial del estado. Todos pueden ver, y muy pocos rectificar, los errores que se cometen por la vista. Se alcanza al instante lo que un hombre parece ser, pero no lo que se es realmente, y los menos que son los que juzgan con discernimiento, no se atreven a contradecir a la multitud ilusa, a la cual, adems, deslumbra el esplendor y la majestad del prncipe. Casi todo el mundo es vulgo, juzga por las apariencias y slo atiende al xito. El corto nmero de los que tienen un ingenio perspicaz no declara su opinin, sino cuando no saben a qu atenerse todos los dems que no la tienen.38
37

Fernndez Claudia, Aguirre Alberto y Ramrez Lucero: "Exitosa transformacin de CCS; lo asesoran 20 especialistas, revelan", en el Universal, 28 de mayo de 1997, pp.26
38

Maquiavelo, Nicols, El Prncipe, Editorial Sopena Argentina, S.R.L.,Buenos Aires, Argentina, Segunda Edicin, 1944.

56

Hemos hecho referencia a lo que uno de los ms trascendentes politlogos de todos los tiempos dice sobre la imagen.

4.1.- Anlisis del candidato39 4.1.1.- Personalidad y rasgos

"La investigacin de la imagen del candidato se lleva a cabo mediante encuestas y grupos de opinin, principalmente, y se orienta a descubrir cules son las cualidades que lo hacen nico en su gnero; cules le dan el poder de motivacin y cules pueden ser integradas de modo coherente" "Algunos rasgos pueden tener ms peso que los dems y afectar al resto, por eso es posible seleccionar y destacar lo ms atractivo de esos rasgos y difundirlos amplia y repetitivamente, a la vez que se resta importancia a otros. Los aspectos selectivos de su personalidad, adecuados al papel de candidato, se resaltan y se estimula su exposicin pblica, aqullos que no son adecuados se atenan, se compensan revelando las otras facetas o, simplemente, se ignoran. La imagen no es, por lo tanto, el hombre entero, total, sino las dimensiones de su personalidad apropiadas al papel de candidato y al contexto de la campaa, obviamente se trata de comunicar retratos polticos del candidato."40 No se trata de descubrir lo que el candidato es, sino cmo lo percibe o puede percibirlo el electorado, para aparentar el tipo de personalidad que el elector quiere ver o le es aceptable en el candidato de su preferencia. Como se trata de personalizar la campaa al mximo, se intenta obtener informacin para crear una imagen que capte la atencin y golpee la imaginacin del electorado, bajo el supuesto de que para ganar votos la imagen del candidato es, infinitamente, ms importante que sus propuestas o el partido al que pertenece. No hay imgenes buenas en s mismas, su idone idad depende del tipo de candidato que est en la mente del elector en el momento de la eleccin. La manera como se presentar el candidato al electorado se debe definir de acuerdo con sus caractersticas fsicas, intelectuales y emocionales. Mediante el manejo de estas caractersticas, se trata de que el elector defina al candidato conforme al mensaje de la campaa, quin es, por qu est participando en la eleccin y a dnde quiere llegar. Adems, se pretende que esta definicin del elector resulte vent ajosa para el candidato propio con relacin a sus opositores. De acuerdo con las circunstancias
39

Martnez Silva, Mario y Salcedo Aquino, Roberto, Manual de Campaa, Colegio Nacional de Ciencias Polticas y Administracin Pblica, 2. Edicin, 1998, Distrito Federal, Mxico, pp.44, ISBN 968-6926-18-6
40

Martnez Silva, Mario y Salcedo Aquino, Roberto, Manual de Campaa, Colegio Nacional de Ciencias Polticas y Administracin Pblica, 2. Edicin, 1998, Distrito Federal, Mxico, p. 213, ISBN 968-6926-18-6

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de cada eleccin, para algunos se deber fabricar el hombre que el pueblo quiere, en lugar de intentar que el pueblo acepte lo que quiere el hombre, para otros esta fabricacin tiene sus lmites, pues ningn hombre puede, durante un tiempo considerable, usar una cara para s mismo y otra para la multitud, sin dudar de cul puede ser la verdadera. La realidad es que la imagen creble de un candidato y, por crebl e efectiva, es una decantacin de los mejores rasgos que en realidad posee y que son capaces de motivar inferencias positivas ms amplias en los electores, adems, la accin vigilante de los oponentes y la prensa impide que los candidatos usen artificios para crear un sentido de ellos mismos, alejado de lo que en realidad son y de lo que han logrado en el transcurso de su vida."

4.1.2.-Otros candidatos del mismo partido

La relacin ms inmediata e importante es con el candidato suplente o, si es el caso, el compaero de frmula. Lo importante es que el elector, al votar por uno, lo har tambin por el otro. Esto ofrece la oportunidad de equilibrar a los dos para incrementar el atractivo del conjunto. El equilibrio consiste en la combinacin de las caractersticas distintivas de cada uno de ellos. No hay garanta de que el equilibrio entre los candidatos conducir al triunfo, simplemente, es una manera ms de incrementar el atractivo de un candidato y de su partido. Otra relacin, es respecto a los otros candidatos del mismo partido que compiten, simultneamente, en la eleccin. Se cree que un candidato fuerte, de nivel superior, puede tambin arrastrar el voto a favor de los candidatos de menores niveles, este efecto ha sido atribuido a los candidatos fuertes y populares a la presidencia o a una gobernara que tienen la capacidad de traducir el apoyo para s mismos, en votos para otros candidatos que compiten para puestos ms bajos. Fortalezas y debilidades del candidato Hay que hacer un concienzudo anlisis de las fortalezas y debilidades del candidato para evaluar sus posibilidades de xito y, asimismo, disear las estrategias correspondientes para soslayar sus rasgos adversos. Para ello, se toman en consideracin los siguientes aspectos: razones por las c uales compiten. Adjetivos que los describen. Experiencias que los capacitan para el puesto. Ventajas polticas y atributos negativos de cada uno. Problemas que reducen sus posibilidades de triunfo. Secretos que los ponen en riesgo. Debilidad percibida y medios de neutralizarla. Asuntos en lo que son vulnerables. Temas y candidatos que emergern en la eleccin. Las principales ventajas y desventajas de los candidatos en la eleccin. Sin embargo, las imgenes polticas son ms complejas que simples estrate gias inventadas para presentar un candidato a los votantes. Las imgenes deber ser consideradas en trminos de las impresiones que los electores tienen, lo que

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creen verdadero o falso, deseable o indeseable acerca de los candidatos y la campaa. A travs de la investigacin hecha con los grupos de opinin, se detectan las fortalezas y debilidades del candidato en cuestin y con ellas se procede a posicionarlo ante el electorado. Para elaborar un buen diseo de la imagen del candidato, es deseable contar c on toda la informacin posible sobre el contrincante, as como cules son sus puntos fuertes y sus puntos dbiles.

4.1.3.- Informacin sobre el enemigo

Averigua, pues, los planes del enemigo y sabrs qu estratagema ser eficaz y cul no. Ponle a prueba y observa los puntos en los que es fuerte y en los que es deficiente. Pues un ejrcito puede ser comparado al agua, porque, al igual que el caudal que fluye evitando las alturas y buscando tierras bajas, un ejrcito evita la fuerza y ataca los objetivos ms dbiles. Y as como el agua se amolda a los accidentes del terreno, para conseguir la victoria, un ejercito debe adaptarse a la situacin del enemigo."41 La informacin recabada sirve para orientar el plan de campaa, pero fundamentalmente es la base del ataque que pueda emprenderse en las etapas finales del perodo electoral. Una falla en la imagen del candidato contrario puede explotarse hasta extremos insospechados, cuando se sabe hacer buen uso de los medios de comunicacin. Por supuesto, que toda la informacin no slo debe ser creble e irrefutable, sino sustentable en pruebas contundentes y verificables. De manea indirecta, por medio de destacar lo que hace diferente al candidato propio, o bien mediante el ataque abierto, las campaas contribuyen a formar las percepciones que el electorado puede formarse de los oponentes. Despus de todo, tambin se sirve a los electores cuando se les dice qu es lo que est equivocado en los candidatos contrarios.

4.2.- Creacin, proceso y diseo de imagen del candidato.

La creacin de la imagen del candidato es esencial para el desarrollo de la campaa poltica,

4.2.1.-Es por ello que el insigne publicista mexicano, Carlos Alazraki, le concede
una importancia primordial a las distintas etapas del proceso de cr eacin de imagen, de las cuales menciona: Para Carlos Alazraki, las etapas del proceso de creacin de imagen son:
41

Martnez Silva, Mario y Salcedo Aquino, Roberto, Manual de Campaa, Colegio Nacional de Ciencias Polticas y Administracin Pblica, 2. Edicin, 1998, Distrito Federal, Mxico, pp.154, ISBN 968-6926-18-6

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 Conocimiento del candidato Hacer una investigacin sobre la percepcin que hay de l Elaboracin de una estrategia de ataque Desarrollo de la estrategia y ajustarla Ser flexible para poder responder Alazraki considera que no se debe cambiar la personalidad de un candidato. De sus debilidades hay que hacer fuerzas trabajar con lo que tienes, porque no tienes ms. En opinin del publicista, dentro de las campaas polticas se debe medir el pulso constante de lo que opina el electorado para reaccionar, rpidamente: cada da que pasa es hasta la vista baby , afirma. Pese a ello, Alazraki confiesa que en publicidad poltica Mxico est en prvulos y que l mismo est aprendiendo.42

4.2.2.- Diseo de la imagen del candidato

Para definir el diseo de la imagen del candidato se sugiere tomar en cuenta alguna de los aspectos ms importantes por considerar en la creacin de la imagen del candidato, que segn Scharteeberg pueden servir de eje para construir la imagen del candidato, tales como: Su edad, ttulos y experiencia profesional; sus orgenes tnicos y sociales; su personalidad; su esposa y su crculo familiar; la manera de vestir del candid ato; su competencia profesional; su arraigo regional o local; su energa y fuerza vital; su creatividad; su sencillez; su flexibilidad y capacidad para el dilogo; su moralidad; su sentido del humor; su apariencia y carisma; su nivel de compromiso y su espritu de servicio, as como la difusin de los xitos que se vayan logrando en el ejercicio de su liderazgo. La percepcin global que tiene la sociedad acerca de las caractersticas de un partido y un candidato, incluye aspectos como el prestigio, fama, m itos, ancdotas, y, en general, rumores que influyen en la opinin pblica. La apariencia fsica, el perfil psicolgico, las cualidades y caractersticas del candidato, son atributos que influyen en su aceptacin en la poblacin. El candidato deber manejar una imagen que satisfaga las expectativas del segmento de la poblacin al que se dirija. Por ejemplo, asistir a una convivencia con campesinos o proletarios requiere de una presentacin sencilla y la utilizacin de un lenguaje accesible, pues, de lo contrario, es posible que se generen reacciones adversas.

42

Fernndez Claudia, Aguirre Alberto y Ramirez Lucero, "Exitosa transformacin de CSG., lo asesoran 20 especialistas, revelan", El Universal, 26 de mayo de 1997, seccin I, p.26

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4.2.3.- Prcticas que refuerzan el diseo de la imagen del candidato43

Algunas prcticas que refuerzan el diseo de la imagen del candidato y contribuyen, asimismo, a mejorar la imagen del partido y sus representantes son: Lograr que cada candidato se convierta en un lder Implantar la filosofa del servicio; hacer de la calidad en el servicio un comportamiento cotidiano de todos los miembros del partido, y por supuesto de los candidatos a puestos de eleccin popular. Publicitar los resultados exitosos. A travs de revistas, peridicos y diversos medios, dar a conocer los beneficios sociales reales que se han obtenido a travs de la gestin de los candidatos del partido. Invitar a editores de publicaciones clave y de los medios de informacin a presenciar resultados tangibles de las gestiones de los candidatos. Mantener contacto con todos los sectores de la sociedad. Personalizar. Enviar material publicitario escrito, siempre personalizado y atento, amable e interesado por la poblacin.. Atender y responder eficiente y cortsmente, de manera personal, las llamadas telefnicas y visitas de la ciudadana. Capacitar a cada uno de los miembros del partido en la filosofa de la calidad en el servicio, para que cada uno de ellos sea un agente de relaciones pblicas que mejore la imagen del partido y de sus candidatos. Realizar eventos especiales. Todos los eventos, ya sean espectculos, maratones, exposiciones o festividades, deben encaminarse hacia mejorar la imagen del partido, del candidato o de sus representantes, ante la comunidad y la prensa. Evitar la demagogia; expresarse ante la poblacin en trminos claros y sencillos, no utilizar trminos ambiguos. Conducirse con sencillez y humildad, evitar la imagen de prepotencia y ostentacin. Proteger la imagen del partido y de los candidatos. La nica medida vlida para mantener una buena imagen de un partido y de sus miembros son los resultados, el buen servicio y los beneficios reales que obtenga la poblacin. Una actuacin honesta y servicial de cada uno de sus representantes es indispensable para una campaa de imagen efectiva: Hechos, no palabras. Conceder posibilidad de negociacin. Si existe una mala imagen por alguna falla debe concederse la posibilidad de corregir errores y hacer partcipe al segmento de la poblacin afectado en su negociacin y resolucin, para despus darlo a conocer a los medios. Fomentar y establecer buenas relaciones con todos los miembros de la comunidad, sin importar su nivel econmico, social o tendencias polticas.
43

Reyes Arce, Rafael y Munch Lourdes, Comunicacin y Mercadotecnia Poltica, Editorial Limusa, S.A. de C.V., Grupo Noriega Editores, Mxico, 1998, pp. 65-67, ISBN 968-18-5690-2

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 Efectuar encuestas de opinin. Retroalimentarse, peridicamente, con la opinin acerca de la gestin del partido y sus candidatos mediante encuestas confiables y verdicas, proporciona la posibilidad de mejorar, continuamente, y de que la poblacin se percate de que el partido tiene inters genuino de servir. Practicar la filantropa y los programas de beneficio social. Contribuir como partido a la satisfaccin de las necesidades de la comunidad mediante programas de ayuda gratuita: educacin, albergue, empleo, capacitacin y otros. Adoptar de inmediato el punto de vista de la sociedad. Anticipar el impacto social que puede tener una decisin en la sociedad antes de implantarla. Establecer sistemas de informacin fluidos, veraces y oportunos. De esta manera, se descubren y solucionan los problemas antes de que se conviertan en rumores o en noticias que pueden deteriorar la imagen del partido y del candidato. La velocidad y oportunidad del sistema de informacin son indispensables En nuestro pas, la poltica an no se ha distinguido por trabajar imgenes creativas. Sin embargo, con los cambios recientes en las acciones, cada vez ms de apertura y competencia contra la oposicin, es de esperarse que pronto el partido que ms se las ingenie para atraerse votos, ser aqul que est presente con mayor penetracin en la mente del votante.

4.4.- Posicionamiento de la imagen del candidato 4.4.1.- Definicin

El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya est en la mente, revincular las conexiones que ya existen 44 El posicionamiento es un valor de diferenciacin muy allegado a la identidad ms ntima del electorado, a su esencia, a su ser y a su carcter ms fundamental. " 45 Uno de los aspectos fundamentales del posicionamiento es tomar en cuenta no slo los aspectos fuertes y dbiles del candidato, sino tambin de sus competidores. En poltica, la percepcin es la realidad, segn John Lindsay46

4.4.2.- Valores y actitudes asociadas a la imagen

Las imgenes son inseparables del pensamiento. Representan la forma en que la experiencia se ha hecho consciente. Hay imgenes complejas como son
44

Ries, Al y Trout, Jack, Posicionamiento, el concepto que ha revolucionado la c omunicacin publicitaria y la mercadotecnia, McGraw-Hill de Mxico, S. A. de C. V., Primera Edicin Revisada, Mxico, D.F., 1986, pp. 5, ISBN-968-422-002-2
45

Ries, Al y Trout, Jack, Posicionamiento, el concepto que ha revolucionado la comunicacin publicitaria y la mercadotecnia, McGraw-Hill de Mxico, S. A. de C. V., Primera Edicin Revisada, Mxico, D.F., 1986, pp. 5, ISBN-968-422-002-2 46 O. cit. P. 9

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los mitos. El presidente de la repblica se constituy, dur ante mucho tiempo, en un mito al cual se le vea con admiracin. As, un mito es una forma potica que trasciende la poesa al proclamar una verdad. La construccin de la imagen y la credibilidad han cobrado una importancia central a la cual deberan atender ms los gobiernos. Sin embargo, son todava muy pocos los estudios tericos sobre la credibilidad y la imagen." 47

4.5.-Medios de Comunicacin
Los medios de comunicacin son una meta prioritaria en el programa total de campaa. Una campaa poltica puede realizarse a travs de diversos medios, ya sea prensa, revistas y publicaciones, envos directos, espectaculares, posters, impresos, anuncios dentro y fuera de taxis minibuses y autobuses, artculos de propaganda llaveros, gorras, camisetas, plumas y otros, recorridos de voceo en autos o avionetas, anuncios en bardas y carteleras, todo esto sin considerar los medios masivos de comunicacin. Los medios masivos de comunicacin difunden mensajes a grandes cantidades de personas, los mas reconocidos son la radio y la televisin. De esta forma, los diversos medios masivos conforman el ambiente poltico en el cual el elector slo percibe a travs de ellos. En general, para los electores, la poltica es slo un tpico del que h ablar. Lo que cada elector obtiene de los medios masivos en una campaa poltica no es informacin, sino entretenimiento, pues como miembro de un auditorio masivo, sus sentidos son excitados y momentneamente complacidos, por lo que no interioriza lo que percibe para que sus actitudes cambien, slo recuerda y olvida, mecnicamente, lo aprendido, sin involucrarse. En el proceso, arriba a la decisin de emitir su voto, segn sus percepciones y sin molestias. Todo ello sucede porque los medios masivos de com unicacin informan de los acontecimientos, de manera sencilla y fcilmente entendible; el elector percibe slo una aproximacin de la lucha real por el poder, desprovista de sus detalles reales y dramticos y, adems, no tiene manera de comprobar la veraci dad de los mensajes de campaa, aun si lo deseara. Cuando se presenta al candidato al electorado, mediante una campaa de imagen, se destaca lo adecuado del estilo y la ambigedad del contenido. Cuando el elector, ve proyectada la imagen del candidato en la televisin, la imagen de ste es flexible, pues es el receptculo para satisfacer una gran variedad de imgenes preconcebidas del elector sobre las cualidades de un lder poltico efectivo. Por ello, por su inequvoca influencia los medios masivos de comunicacin son sumamente socorridos, a pesar de su alto precio, especialmente, en lo que atae a la televisin.
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Martnez Silva, Mario y Salcedo Aquino, Roberto, Manual de Campaa, Colegio Nacional de Ciencias Polticas y Administracin Pblica, 2. Edicin, 1998, Distrito Federal, Mxico, pp. 214 215, ISBN 968-6926-18-6

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Si un candidato proyecta encanto, gracia, facilidad de palabra, buen tipo, liderazgo y buenos principios ticos, y si adems, cuenta con una caracterstica que lo diferencia de los otros candidatos, esta imagen llega a ser electoralmente promisoria. Es aconsejable determinar la estrategia a seguir con los medios de comunicacin, ya que es la base para elegir el mensaje central de la campaa y el enfoque de la misma. Un manejo creativo del o los mensajes puede lograr atraer la atencin y el inters del electorado. Es deseable que el mensaje despierte el deseo de apoyar las propuestas del candidato y lograr, posteriormente, el voto del electorado. Al elaborar el plan de medios, hay que conocer los medios existentes, su penetracin y su cobertura, Tambin, cul es el medio ms adecuado para difundir el mensaje. Un buen plan multimedia, actuar como diseminador de mensajes, pues como menciona Isaac Chertorivski: se crear "una sinergia de medios".48

4.6.- Conclusiones al captulo IV

1.- En una contienda poltica es muy importante determinar cmo perciben los electores al partido, sus ideales, al candidato del partido y a la oferta poltica del candidato, pues la manera en que los votantes los perciban depender que otorguen su voto o no. Por tal motivo, es trascendente llevar al cabo un anlisis del electorado, para semblantear si existe la oportunidad de obtener la victoria, o la derrota. 2.-Del adecuado anlisis del electorado y su comportamiento, surgirn las estrategias que otorgarn el voto al partido o a su candidato. 3.-El posicionamiento de la imagen del partido y del candidato ser el detonador para el favorable comportamiento de los votantes. 4.-El diseo de la imagen del candidato como producto debe ser hecho con mucho cuidado y precisin, pues cualquier incongruencia entre la imagen y la realidad del candidato, puede alterar el resultado de la votacin., 5.-Hay que hacer un anlisis concienzudo de las cualidades y defectos del candidato en cuestin para promover un diseo real, no virtual. 6.- En la guerra y en el amor todo se vale, por ello, si se detectan errores o defectos entre los opositores, hay que sealarlos y difundirlos. 7.- En caso necesario, es aconsejable recurrir a las campaas negativas.

La imagen de partido
Uno de los puntos clave para forjar una imagen favorable del partido es la comprensin y la difusin clara, por parte de los directivos, de la identidad real del partido: su filosofa, principios, valores y misin, misma que debe ser conocida, ampliamente, tanto por los miembros y dirigentes del partido, como por la sociedad.
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Chertorivski, Isaac, La construccin de imgenes en poltica", en UNAM, Medios, democracia y fines, Mxico, UNAM, 1990.

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Mejorar la imagen de una organizacin partidista debe ser una tarea prioritaria y continua, que se manifieste a travs de campaas publicitarias honestas que se refuercen y fundamenten en una gestin digna, eficiente, confiable y honrada de sus representantes. Un partido es tan relevante cmo la imagen que proyecte, pues debe existir congruencia entre la percepcin de la imagen del partido por parte de los electores y la filosofa, misin, valores, ideales y comportamiento de dicho partido. Un partido unido constituye una base muy importante de la que puede partir el esfuerzo de la campaa. Por el contrario, la divisin de la militancia partidista puede ser un presagio de la derrota en las urnas. En resumen, la imagen que existe de un partido es resultado de la gestin del mismo en el poder, de la actuacin de sus funcionarios y de los resultados tangibles del desempeo de los representantes del partido, una vez electos, mismos que se manifiestan en la situacin econmica y social de la poblacin. En una contienda poltica es muy importante determinar cmo perciben los electores al partido, sus ideales, al candidato del partido y a la oferta poltica del candidato, pues la manera en que los votantes los perciban depender que otorguen su voto o no. Por tal motivo, es trascendente llevar al cabo un anlisis del electorado, para semblantear si existe la oportunidad de obtener la victoria, o la derrota.

4.1.- Anlisis del electorado 4.1.0.- Definicin

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Conjunto de ciudadanos que tienen el derecho a ejercer su voto La manera como perciba el electorado la situacin econmica y su relacin con las polticas gubernamentales, afecta la orientacin del voto. Si el electorado percibe que el partido que detenta el poder ha sido capaz de manejar bien las finanzas del pas, es posible que considere que no es necesario cambiar de gobierno y la orientacin de ste y decide votar porque dicho partido contine en el poder. Por otra parte, si el electorado juzga que el desempeo del partido en el poder es deficiente, pues no ha resuelto problemas como: el desempleo, la inflacin, falta de saneamiento en las finanzas pblicas, y otros, lo ms probable es que vote a favor de otros partidos que puedan brindarle ms confianza o sean ms atractivos en cuanto a su oferta poltica. (Voto de castigo). Es imperativo aclarar, que lo descrito en el prrafo anterior, no es senc illo de llevar al cabo, pues es un proceso largo, debido a la ausencia de informacin, la resistencia al cambio, los factores culturales, la inercia y la propaganda, no favorecen que el electorado acte. Debido a las tendencias, que se vayan percibiendo, sobre la actuacin del electorado, es necesario ir ajustando las estrategias, ya sea para beneficiarnos de ellas, o para irlas neutralizando, en caso contrario.
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Fernndez Collado, Carlos y Hernndez Sampieri, Roberto, Marketing Electoral e Imagen de Gobierno en Funciones, Mc Graw Hill Editores, Mxico, p.132, ISBN 970-10-2664-0

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Ante una situacin de gran deterioro social, las campaas pueden verse impedidas de promover la participacin ciudadana entre un electorado ya proclive al abstencionismo, pues hay poca credibilidad en la vida poltica y en los partidos y candidatos, por lo que se deber luchar contra posibles prcticas malsanas,( clientelismo ), y hasta la compra del voto. Estas prcticas son favorecidas por: la pobreza, la ignorancia y la marginacin poltica que, en votaciones cerradas, pueden ser decisivas; ya que han de contender, poltica y pacficamente, en un ambiente en que la viol encia puede desencadenarse en cualquier momento. Si la imagen gubernamental est deteriorada, por el contrario, representa para los partidos retadores la oportunidad de difundir los errores y decisiones impopulares de los gobernantes y exhibirlos como un ejemplo de lo que sern capaces de hacer los candidatos del mismo partido, si el elector vuelve a votar por ellos. En estas condiciones, la estrategia ms comn, adoptada por las campaas de los partidos en el gobierno, es distanciar la imagen de sus candidatos de la de su partido y de su gobierno; presentarlos como una renovacin que, dentro de la continuidad, har los cambios para iniciar una nueva etapa, y personificar al mximo la campaa. No es extrao, inclusive, que se lancen crticas y hasta ataques a estos gobiernos, a pesar de que candidatos y gobernantes correspondan al mismo partido. Por lo tanto, a medida que ha cobrado mayor fuerza la democracia electoral, el calendario de elecciones tambin adquiere mayor importancia en la planeacin de las polticas gubernamentales, de modo que las decisiones y acciones que, presumiblemente, puedan sumar o restar votos, se manejan con el propsito de que la popularidad del gobierno contribuya, en su momento, al triunfo de los candidatos del partido en el poder. Sobre todo, cuando existe reeleccin. La preparacin de la siguiente campaa se inicia desde el mismo da de la toma de protesta y se va madurando, conjuntamente, con los programas gubernamentales. Si el electorado est dividido, a lo largo de lneas partidistas, la estrategia bsica, para quien tiene la mayora, es destacar los llamados del partido y restar importancia a las cualidades personales, calificaciones y problemas que puedan dividir el apoyo de los grupos. En contraste, el candidato de la minora resalta que lo que cuenta es el hombre no el partido, a la vez que plantea algn problema que pueda traer a su campo a los votantes de oposicin. En cualquier campaa, los electores mismos se dividirn, relativamente temprano, en dos grupos; Un grupo tendr una visin firme del partido o candidato que tiene su apoyo:

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El segundo grupo tendr poco inters y visiones endebles acerca de la eleccin. Se tiene que disear un mensaje para llamar a ese grupo amorfo de desinteresados e indecisos. Se trata de encontrar la base para persuadirlos a apoyar al candidato. Estos votantes persuasibles hacen su seleccin, primero, con base en aquello que piensan que son los candidatos, y no conforme a sus posiciones o planteamiento especficos. Por tal razn, si el electorado es, generalmente, indiferente a la poltica, entonces una personalidad dominante y temas de discusin sensacionales son el mejor recurso para prender y apagar a los electores indiferentes.

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CAPTULO V CAMPAA ELECTORAL

Se han investigado las actividades previas, durante y posteriormente al desarrollo de la campaa poltica-electoral, su logstica, el pensamiento y el sentimiento de los electores en el sentido del voto. La organizacin interna del par tido y otros componentes que intervienen en su desarrollo

5.- LAS CAMPAAS POLTICAS

La poltica es una forma de organizacin y concordia humana en la que los derechos y obligaciones de los hombres deben ser escrupulosamente respetados y definidos, pues tiene en cuenta que los miembros de un electorado desean un mejor pas y que sus condiciones de vida sean las adecuadas, para poder vivir ms dignamente. Por este motivo, es muy relevante la manera en que los partidos polticos hacen su oferta al electorado. Dicha oferta se hace mediante una campaa poltica.

5.1.- Los problemas y demandas sociales

Para la preparacin de las ofertas de campaa y la elaboracin de la plataforma electoral, en primer lugar se deben conocer los problemas que afectan a la poblacin de la manera ms rotunda, pues el conocimiento de esos problemas nos permitirn elaborar las ofertas polticas que desea escuchar el electorado y que se presentarn en la plataforma electoral. Una vez que han sido definidas la plataforma y la oferta polticas del partido y del candidato, se inician las actividades de campaa y su administracin estratgica.

5.2.- Escenarios polticos

Hace tiempo, las campaas se diseaban con criterios geogrficos y simblicos. En ocasiones los candidatos visitaban poblaciones sin gran importancia, histricamente hablando, o bien lugares muy apartados sin gran rendimiento electoral, solamente para lanzar el mensaje de que estaban atendiendo a los ms marginados. La gente acuda a los candidatos con la esperanza de resolver problemas particulares y reciba con entusiasmo sus ofrecimientos. Los actos de campaa tenan un tono festivo, pues aparte de la presencia del candidato, la gente reciba promesas, diversin y propaganda utilitaria. Las estrategias implcitas eran la comunicacin interpersonal de mensajes patriticos abstractos, que se referan a la unidad nacional, a la redencin y al bienestar popular, con los cuales difcilmente se podra estar en desacuerdo. El electorado era diferenciado: campesinos, obreros, clases medias, estudiantes y mujeres. Sin embargo, con la globalizacin, el pas fue cambiando lo mismo que el contexto internacional. Nuestro pas sufri cambios rotundos producto de la crisis econmica, el surgimiento del neoliberalismo, la terminacin de la guerra fra, la

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ola democratizadora mundial, la implantacin de polticas de ajuste econmico, la privatizacin y la economa de mercado. Dichos cambios alteraron las condiciones que aseguraban de antemano el triunfo del partido dominante el cual, cada da, se volva ms dbil y los partidos opositores adquiran ms fuerza. En el presente, las campaas han adquirido particular importancia frente a un electorado voltil que hace ms aleatorio el resultado de las elecciones, pues la sociedad urbana est ms diferenciada, educada, informada y politizada. La reforma electoral ms reciente (1996), parece favorecer la objetividad y equidad en las contiendas electorales, probablemente har que los mrgenes de las victorias sean ms reducidos y que la diferencia entre el triunfo y la derrota electoral sean: los buenos candidatos, las buenas plataformas polticas y las buenas campaas, ms que la militancia, la fidelidad y la simpata por los partidos polticos. Por lo expuesto en el prrafo anterior, el candidato debe esforzarse por aumentar su visibilidad y mantener su actuacin dentro de los lineamientos de la campaa a efecto de asegurar su eficacia. Para lograr lo anterior, las campaas se esfuerzan por determinar cules atributos consideran los votantes como ideales para el puesto buscado; por tratar de demostrar que su candidato posee estas cualidades, as como por lograr la ms amplia y frecuente exposicin pblica del candidato, bajo el supuesto de que entre ms gente preste atencin a su mensaje, mayores sern sus oportunidades de ganar. De ah que los resultados electorales dependan de la calidad de los candidatos en pugna y de las diferencias patentes entre los mismos. Los candidatos tienen, tambin, la tarea fundamental de mantener o lograr la unidad de sus partidos. Toda eleccin se gana a partir de una base de apoyo, constituida por amigos, compaeros, conocidos y partidarios. Un partido dividido abre muchas puertas a la derrota.

5.3.-Definiciones de campaa poltica50

Es un proceso de persuasin intenso, planeado y controlado que se realiza durante el perodo precedente a las elecciones de acuerdo con reglas que restringen mtodos, tiempos y costos; est dirigido a todos o algunos de los electores registrados en una divisin electoral y su propsito es influir en su eleccin a la hora de emitir el voto. Las campaas son una forma de comunicacin poltica persuasiva 51
50

Martnez Silva, Mario y Salcedo Aquino, Roberto, Manual de Campaa, Colegio Nacional de Ciencias Polticas y Administracin Pblica, 2. Edicin, 1998, Mxico, Distrito Federal, Pg. 3 ISBN.968-6926-18-6
51

Martnez Silva, Mario y Salcedo Aquino, Roberto, Manual de Campaa, Colegio Nacional de Ciencias Polticas y Administracin Pblica, 2. Edicin, 1998, Mxico, Distrito Federal, Pg. 3

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Poltica porque en ellas se intercambian discursos contradictorios de los tres integrantes que se pueden expresar legtimamente, en pblico, sobre poltica: candidatos de los partidos, periodistas y opinin pblica. Persuasiva, porque pretende cambiar o reforzar las opiniones y las acciones de los electores en determinada direccin, particularmente, por medio de imgen es y mensajes emocionales ms objetivos. La comunicacin es el medio por el cual la campaa empieza, procede y concluye"52. Principia cuando los candidatos declaran verbalmente su propsito de participar y los carteles y bardas anuncian, en forma visual, los nombres, lemas y logotipos de los partidos y candidatos en competencia. Contina cuando los candidatos se comunican con los electores: de manera personal, o por la radio y la televisin, debaten con sus opositores y transmiten mensajes por diferentes medios. La campaa concluye cuando los candidatos comunican su victoria o aceptan su derrota. Las campaas siempre comunican algo. Sus temas y mensajes centrales tratan de mostrar el mejor aspecto del candidato, distinguirlo de su competidor y, a la vez, sealar los puntos dbiles de la oposicin. La comunicacin ocurre tambin mediante la presencia fsica, la vestimenta, actitudes y comportamiento de los candidatos, as como de los actos que organizan y los medios para llevar a cabo la campaa, los cuales proyectan imgenes y seales acerca de su idoneidad para el puesto pblico que buscan y de su futuro desempeo en el cargo. Las campaas son, esencialmente, un fenmeno de comunicacin, aunque no todos los problemas de una campaa se refieren a la comunicacin.

5.4.- Definiciones de comunicacin

Comunicacin es la funcin que consiste en transmitir informacin y mensajes, con el objeto de crear el clima ms favorable para el producto en el mercado.53 El tipo de comunicacin que se desarrolla en una campaa electoral ser, principalmente, el denominado comunicacin poltica, que es: El proceso en el cual una fuente, que busca llegar a Estado o est dentro de l, emite mensajes a travs de uno o varios medios, dirigidos a un receptor buscando determinad os efectos y en dos vas.54

52

Martnez Silva, Mario y Salcedo Aquino, Roberto, Manual de Campaa, Colegio Nacional de Ciencias Polticas y Administracin Pblica, 2. Edicin, 1998, Mxico, Distrito Federal, Pg. 3
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Reyes Arce, Rafael y Munch Lourdes, Comunicacin y Mercadotecnia Poltica, Editorial Limusa, S.A. de C.V.,Grupo Noriega Editores, Mxico, 1998, p. 160, ISBN 968-18-5690-2
54

Fernndez Collado, Carlos y Hernndez Sampieri, Roberto, Marketing Electoral e Imagen de Gobierno en Funciones, Mc Graw Hill Editores, Mxico, p.131, ISBN 970-10-2664-0

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Ya que hemos enumerado las caractersticas de la comunicacin como el principio, desarrollo y fin de las campaas polticas, procedemos a sealar los componentes y etapas de las campaas polticas-electorales.

5.5.-Componentes y etapas de una campaa poltica 55

Las campaas electorales pretenden establecer un sistema de comunicacin temporal que se compone de:

5.6.- Plan
Explica cmo se obtendr el triunfo. Detalla cules son los objetivos, tiempos, estrategias, organizacin y los recursos necesarios para la victoria. En suma, pretende establecer una comunicacin persuasiva de la que resulte el mayor nmero de votos al menor costo.

5.7.- Candidatos
Estos estn en competencia e intentan persuadir al electorado para que aporten recursos, tiempo, esfuerzo y, sobre todo, votos a su causa, y no a la de sus contrarios, a travs de propuestas que aporten soluciones a los problemas polticos vigentes, en el momento, y del enaltecimiento de sus propios rasgos personales que sugieran un mejor desempeo del puesto pblico en disputa.

5.8.- Imgenes, mensajes y seales

Los cuales se comunican por diversos canales a los electores para orientar su decisin de votar. Estos canales pueden ser presentaciones personales de los candidatos, su familia, representantes y agentes de campaa, impresos y audiovisuales empleados en la propaganda y la campaa negativa transmitida por los medios masivos.

5.9.- Medios masivos

Actan como observadores, rbitros y jueces de la justa electoral, que cr ean ganadores y perdedores, por cuya cobertura compiten los candidatos por medio de la informacin y las relaciones pblicas en busca del impacto noticioso favorable entre los electores considerados blanco. 5.10.- Electores heterogneos Son aquellos que deben decidir entre las opciones electorales en pugna y excluyentes que les ofrece un candidato, y las imgenes, mensajes y seales que les enva la oposicin, segn sus necesidades y motivaciones, la influencia de su familia y de su grupo de referencia.

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Martnez Silva, Mario y Salcedo Aquino, Roberto, Manual de Campaa, Colegio Nacional de Ciencias Polticas y Administracin Pblica, 2. Edicin, 1998, Mxico, Distrito Federal, Pgs . 3, 4 y 5, ISBN 968-6926-18-6

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5.11.- Medio ambiente, su estructura y coyuntura

Un medio ambiente compuesto por una estructura y coyuntura dentro de las cuales tiene lugar la campaa y que representa posibilidades y restricciones para su desarrollo, ya que la comunicacin nunca ocurre en aislamiento, sino siempre en un contexto. Aparentemente, todas las campaas polticas son iguales, pero cada una tiene caractersticas particulares y su desarrollo depende de ciertas peculiaridades, por lo que no se pueden aplicar reglas fijas, ya que su naturaleza es ser dinmicas y, por lo tanto, se debern ir haciendo las adecuaciones pertinentes segn el tipo de eleccin, el partido, el tipo de candidato, cmo es la competencia, entre otros.

5.12.- La plataforma poltica56

Se refiere a las creencias personales del votante sobre las posiciones del candidato respecto a los diferentes temas que se plantean ya sean de ndole econmica, social o poltica. Puede ser de choque (alto impacto) o de largo plazo, pero constituye el punto de partida de la oferta poltica. La plataforma poltica debe constituir el ideario o ideologa del candidato, de la cual van a derivarse sus ofertas o propuestas polticas. Debe ser consistente y congruente con los lineamientos que l se ha trazado. Por ello, cuando un candidato opina de todo sin una directriz definida, puede ser percibido como oportunista y sin convicciones propias, lo cual significa carencia de compromiso, indefinicin poltica e incluso, ausencia de un marco moral y tico. El compromiso con ideas definidas genera honorabilidad moral y poltica y, por lo tanto, credibilidad. La plataforma delimita temas de alta sensibilidad social que pueden y deben ser tratados en una campaa electoral. No todos los temas se ajustan al perfil de un candidato y a las expectativas que genera entre el electorado. Para que el candidato tenga credibilidad, los temas que se integren a su plataforma conceptual deben ser congruentes con la imagen pblica que l proyecta. Al interesarse en un tema, se debe tomar en consideracin si no existe un conflicto de intereses, y si hay un principio de afinidad y de congruencia entre el candidato y el tema.

5.5.1.- Preparacin de las ofertas de campaa

El punto medular de cualquier campaa poltica, es la creacin de la oferta poltica. Generalmente, la oferta poltica representa el compromiso del candidato con su electorado. Sin embargo, hoy en da, estas ofertas representan ms los intereses del candidato o de su partido que los de su pblico meta.
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Martnez Silva, Mario y Salcedo Aquino, Roberto, Manual de Campaa, Colegio Nacional de Ciencias Polticas y Administracin Pblica, 2. Edicin, 1998, Distrito Federal, Mxico, ISBN 968-6926-18-6

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5.5.2.- Definiciones de las ofertas de campaa

La oferta poltica es el producto que se ofrece a la sociedad o al electorado, segn sea el caso. Est conformada por la propuesta bsica, ms valores agregados que la enriquezcan, es percibida de modo integral. La oferta poltica es el eje que define un programa de gobierno, un plan de accin, una plataforma electoral o cualquier planteamiento pblico .57 Las ofertas de campaa que ofrece un partido a los electores estn planteadas en sus documentos bsicos y en sus plataformas polticas o electorales. Sin embargo, estos planteamientos tienen, necesariamente un carcter general que no puede considerar las distintas particularidades ni el momento por el que atraviesa una divisin electoral concreta, aunque s deben ser el marco de referencia bsico a partir del cual, se tienen que construir las propuestas de solucin del candidato a los problemas ms apremiantes para los grupos de los que se intenta obtener el nmero de votos suficiente para la victoria. Es decir, un candidato aunque as lo pretendiera no podra hacer campaa con todas las propuestas de su partido porque no tienen la misma relevancia para todas las divisiones electorales ni la misma oportunidad de so lucin, adems, no tendra el tiempo suficiente para exponerlas y su mensaje sera tan disperso que difcilmente podra abrirse paso a travs de la selva de comunicacin persuasiva en que tiene lugar la campaa. El mensaje trata de plantear unas cuantas propuestas en los asuntos que mueven y conmueven al electorado. En conclusin, para que la oferta poltica sea competitiva frente a otras alternativas, debe cumplir con los siguientes requisitos: Estar sustentada en un solo concepto, que signifique una sola promesa y un solo compromiso como meta. Ser muy diferente de las otras alternativas que promueven los otros partidos o candidatos. Ser creble, convincente y atractiva. Garantizar un beneficio al pblico meta. Por ello, cuando un candidato opina de todo sin una directriz definida, puede ser percibido como oportunista y sin convicciones propias, lo cual significa carencia de compromiso, indefinicin poltica e incluso, ausencia de un marco moral y tico. El compromiso con ideas definidas genera honorabilidad moral y poltica y, por lo tanto, credibilidad.

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Martnez Silva, Mario y Salcedo Aquino, Roberto, Manual de Campaa, Colegio Nacional de Ciencias Polticas y Administracin Pblica, 2. Edicin, 1998, Distrito Federal, Mxico, ISBN 968-6926-18-6

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Conclusiones del captulo V

1.- Creemos que las campaas son, esencialmente, un fenmeno de comunicacin, pues siempre comunican algo. Sus temas y mensajes centrales tratan de comunicar el mejor aspecto del candidato mediante su presencia fsica, su vestimenta, actitudes y comportamiento; distinguirlo de su competidor a travs de actos que organizan, y los medios para llevar a cabo la campaa, los cuales proyectan imgenes y seales acerca de la idone idad del candidato para el puesto pblico que busca y de su futuro desempeo en el cargo. Asimismo, las campaas sealan, a la vez, los puntos dbiles de la oposicin. 2.- La plataforma poltica puede ser de choque (alto impacto) o de largo plazo, pero constituye el punto de partida de la oferta poltica. 3.- La plataforma poltica debe constituir el ideario o ideologa del candidato, de la cual van a derivarse sus ofertas o propuestas polticas. 4.-La plataforma poltica debe ser consistente y congruente con los lineamientos que el candidato se ha trazado. Por ello, cuando un candidato opina de todo sin una directriz definida, puede ser percibido como oportunista y sin convicciones propias, lo cual significa carencia de compromiso, indefinicin poltic a e incluso, ausencia de un marco moral y tico. 5.- El punto medular de cualquier campaa poltica, es la creacin de la oferta poltica. 6.- La oferta poltica representa el compromiso del candidato con su electorado. 7.- La oferta poltica es el eje que define un programa de gobierno, un plan de accin, una plataforma poltica o cualquier planteamiento pblico. 8.- Las campaas han adquirido particular importancia frente a un electorado "voltil" que hace ms aleatorio el resultado de las elecciones, pue s la sociedad urbana est ms diferenciada, educada, informada y politizada.

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CAPITULO VI ADMINISTRACIN ESTRATGICA DE UNA CAMPAA ELECTORAL

Una vez que hemos definido los componentes ms importantes que integran una campaa poltica-electoral, procederemos a desarrollar el proceso de administracin estratgica para su manejo.

ADMINISTRACIN ESTRATGICA DE UNA CAMPAA ELECTORAL 6..-58Planificacin estratgica de una campaa electoral (antes, durante y despus de la jornada electoral

6.1.- Definicin de planificacin estratgica

Para proceder al estudio de cualquier tema es necesario establecer los lmites de nuestra investigacin, es por ello, que consideramos pertinente el definir que es la planeacin estratgica en la mercadotecnia. Por tal razn, recurrimos a una definicin de tal concepto que nos pareci adecuada. "La planeacin estratgica de mercadotecnia debe sustentarse en el anlisis del entorno, la investigacin de mercados y el sistema de informacin, que incluye todos los datos histricos, presentes y prospectivos de cada una de las variables del proceso mercadolgico." Para darle continuidad al objeto de nuestro estudio, procederemos a mencionar el proceso mercadotcnico o mercadolgico.

6.2.- Proceso mercadotcnico

El proceso mercadotcnico inicia con la planeacin, cuyo propsito es anticipar y prever el futuro para asegurar que todos los elementos que intervienen en la consecucin de los objetivos de la mercadotecnia se combinen, adecuadamente, a la vez que se minimicen posibles riesgos. Un anlisis exhaustivo de las fuentes estadsticas, del entorno y de las variables economtricas y sociales es imprescindible para definir la oferta, la demanda, la competencia, los problemas y las oportunidades del ambiente, as como los recursos, fortalezas y debilidades de la organizacin. 59 "La planeacin estratgica de mercadotecnia aplicable a la administracin de una campaa poltica incluye una serie de elementos que se plasman en el plan
58

Reyes Arce, Rafael y Munch Lourdes, Comunicacin y Mercadotecnia Poltica, Editorial Limusa, S.A. de C.V., Grupo Noriega Editores, Mxico, 1998, pp. 25-27, ISBN 968-18-5690-2

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estratgico; stos son determinados por la alta direccin y sirven como base para la elaboracin de los planes tcticos y operacionales. Por medio de la planeacin estratgica es posible contestar estas preguntas: Cmo somos? Filosofa y credo Adnde queremos ir? Objetivos Quines somos? Misin Cmo llegar? Estrategias Dnde estamos? Diagnstico o benchmarking 6.2.1- Elementos que forman un plan estratgico Los elementos que integran un plan estratgico son: a.- Filosofa.- Integra el conjunto de valores, prcticas y creencias que son la razn de ser de la empresa y representan el compromiso de la organizacin ante la sociedad. Es imprescindible para darle sentido y finalidad a todas las acciones futuras de la campaa. Incluye credo, valores y compromiso. b.- Visin.- Es un enunciado que describe el estado deseado en el futuro. c.- Misin.- Es una definicin amplia del propsito del partido y la descripcin de las actividades de ste. d.- Objetivos estratgicos.- Representan los resultados especficos que se desean alcanzar, medibles y cuantificables a un tiempo. e.- Polticas estratgicas.- Son directrices generales que deben observarse en la toma de decisiones, son guas para orientar la accin. f.- Programa.- Es el conjunto de acciones, responsabilidades y tiempos necesarios para implantar las estrategias. g.- Estrategias.- Son los cursos de accin planeados para ganar la eleccin, las cuales se desarrollan sobre la base de los datos demogrficos, la historia de la votacin, los recursos econmicos y la investigacin realizada. 6.2.2.- Algunas posibles estrategias aplicables a la mercadotecnia poltica A continuacin mencionamos algunas de las posibles estrategias, a saber: Ofrecer acciones especficas para mejorar la calidad de vida de los habitantes del municipio, ciudad o pas de que se trate No atacar a los contendientes rivales Mostrar el lado humano del candidato Maximizar medios interpersonales de promocin del voto Diversificar al candidato en zonas rurales, urbanas populares y urbanas residenciales Asociar al candidato con los smbolos de la poblacin, ciudad, o pas Incluir a la esposa del candidato y a su familia (hijos) como parte esencial de la campaa Apelar a la experiencia poltica del candidato, entre otras estrategias

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Fernndez Collado, Carlos y Hernndez Sampieri, Roberto, Marketing Electoral e Imagen de Gobierno en Funciones, Mc Graw Hill Editores, Mxico, pp. 26-28, ISBN 970-10-2664-0

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6.2.3.- Definicin de benchmarking Otra estrategia puede ser el empleo del Benchmarking, el cual es un proceso continuo de bsqueda y aplicacin de mejores prcticas, tendientes a lograr un mejor desempeo orientado hacia la competitividad. 6.2.4.- Aplicacin del benchmarking en mercadotecnia poltica En la mercadotecnia poltica apenas comienza a aplicarse el benchmarking con todo el rigor cientfico necesario. Su aplicacin requiere que los polticos mexicanos sepan usar mejor los procesos de mercadotecnia poltica que sus competidores, que conozcan a los competidores ms y mejor de lo que stos los conocen a ellos y que entiendan mejor a los votantes. El benchmarking en mercadotecnia poltica abarca: El anlisis de los casos de mayor xito en el pas en el que se lleva a efecto la contienda; anlisis de las prcticas partidistas propias y las de los competidores, la evaluacin de los procesos de seleccin de candidatos de nuestro partido y de los partidos rivales, la identificacin de oportunidades; la evaluacin del tipo de informacin y los medios idneos para difundirla; la comparacin de las ofertas polticas de los otros contendientes y el control de la calidad del servicio prestado a la ciudadana, por la actual administracin. Mediante el benchmarking es posible conocer el grado en el que otros partidos satisfacen a sus clientes internos y externos, con el fin de superarlos y lograr la mejora continua. 6.2.5.- Los beneficios del benchmarking son: La creacin de una cultura de mejora continua, as como el incremento de la innovacin y de la creatividad, de la difusin de reas prioritarias de mejora y una mayor competitividad 6.2.6.- Los aspectos clave por considerar en el benchmarking Los aspectos clave por considerar en el benchmarking son: determinacin del objetivo o meta del rea; elaboracin de una lista de los electores (clientes externos) y clientes internos; identificacin de las caractersticas de calidad; establecimiento de la misin del partido o de la campaa poltica, segn se trate, y determinar los elementos crticos de xito. El benchmarking es una poderosa herramienta que sirve para disear estrategias y planes de trabajo que superen las deficiencias internas y aprovechen las oportunidades, tanto internas como externas. Las estrategias abarcan desde la presentacin de la imagen del candidato hasta el diseo de la mezcla de mercadotecnia ms adecuada para cada segmento de la poblacin. stas deben centrarse en reas clave como: secciones con alta rentabilidad electoral y/o problemas especficos, mtodos para contrarrestar a la oposicin, elementos para mejorar la penetracin; tambin pueden referirse a aspectos de diversificacin, innovacin y mantenimiento de la propia estrategia electoral.

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Todas estas estrategias permitirn establecer metas con mayor efectividad , seleccionar las mejores prcticas, modificar procesos y planear mejor. La aplicacin del benchmarking a los partidos polticos es una herramienta fundamental de la filosofa de servicio, ya que permite evaluar el funcionamiento del partido para calificar si, realmente, se estn satisfaciendo las necesidades de la ciudadana, para retroalimentar y mejorar los estndares de desempeo.

6.3.- Liderazgo
La importancia del candidato en la mercadotecnia poltica es tan grande como la del producto en la mercadotecnia empresarial. El candidato representa la imagen del partido, es quien cumple o no con las expectativas de los ciudadanos y ser elegido siempre y cuando tenga las cualidades que representen la satisfaccin de las necesidades y esperanzas de la poblacin, ya sea en el congreso, en la presidencia de la repblica, o en cualquier puesto de eleccin popular. Para poder elegirlo mejor delimitemos la figura del candidato y su calidad de lder sealando las caractersticas que debe revestir un candidato. 6.3.1.-Definicin de lder 61 Lder es una persona que inspira confianza y respeto y que posee el don de mando y la capacidad de persuasin para que la gente lo siga por convencimiento. La autoridad del lder no emana tanto del cargo que desempea, sino de sus conocimientos, cualidades y habilidades. Existe una gran controversia acerca de s el lder nace o se hace, y si bien es cierto que no todas las personas poseen e l carisma de un lder, tambin lo es que algunas habilidades y cualidades pueden ejercitarse con el fin de lograr ser un lder, situacin que, en el caso de un candidato poltico es imprescindible. Las personas que ocupen una posicin de autoridad deben prepararse y desarrollar habilidades para ser lderes, sobre todo, aqullas que no se distingan por ser lderes natos y que desempeen un cargo pblico. A partir de diversos estudios, se ha determinado que un lder poltico requiere de ciertos conocimien tos y cualidades. 6.3.2.-Requisitos de un lder poltico 62 Conocimientos Entre los conocimientos necesarios que debe tener estn: economa, historia, cultura general, humanidades, necesidades polticas, culturales, econmicas y
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Reyes Arce, Rafael y Munch Lourdes, Comunicacin y Mercadotecnia Poltica, Editorial Limusa, S.A. de C.V., Grupo Noriega Editores, Mxico, 1998, p. 40, ISBN 968-18-5690-2
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Reyes Arce, Rafael y Munch Lourdes, Comunicacin y Mercadotecnia Poltica, Editorial Limusa, S.A. de C.V., Grupo Noriega Editores, Mxico, 1998, pp. 99-101, ISBN 968-18-5690-2

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Op. Cit pp 102-104

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sociales del pas y de la entidad a que se aspira a representar. Asimismo, conocimiento de la administracin pblica, del marco jurdico y la transparencia en el manejo de fondos. . Cualidades Un buen lder deber poseer las siguientes cualidades: Confianza y autodominio; iniciativa; sentido comn; visin de futuro; optimismo; sinceridad, justicia y lealtad; espritu de logro; sencillez y humildad; identidad nacional; espritu de servicio; pasin y don de mando. Las cualidades anteriormente mencionadas, as como los conocimientos pue den desarrollarse, a travs de su ejercicio y aplicacin en la vida cotidiana. Resulta casi imposible reunir todas las cualidades; sin embargo, quien aspire a ser un lder poltico debe ejercitarse, gradualmente. El lder poltico debe tener la capacidad para generar a su alrededor un clima social armnico, concertador y de alta sinergia positiva, orientada a la realizacin de los proyectos comunes. Debe ser no slo el catalizador de las expectativas, deseos e inquietudes de la sociedad, sino el responsable de la salud del inconsciente colectivo. El establecimiento de objetivos, metas y estrategias es en vano si no existe un financiamiento de la campaa, ya que este constituye el punto de partida para poner en marcha las actividades de la campaa propiamente dicha.

6.4.- 63Financiamiento
En las campaas el dinero equivale a la capacidad de fuego en las guerras, constituye una ventaja que puede ser determinante en una situacin dada y que, en igualdad de circunstancias, puede otorgar la victoria. Las mismas tcticas de campaa estn condicionadas por la disponibilidad de recursos financieros, de modo que si el oponente no puede comprar una arma en particular, tampoco el candidato requerir defensa contra esta arma, pero si uno puede y el otro no, ste ltimo enfrentar serios problemas. El candidato debe, por lo menos, igualar la habilidad del oponente para usar las distintas armas. Si se dispone de mejor arma que el oponente, hay que usarla, masivamente, hasta que las encuestas de trayectoria indiquen la generacin de un efecto contraproducente. Si ambos tienen las mismas armas, otros factores sern los determinantes del triunfo. Por eso, es importante la estimacin de los recursos financieros que pueden canalizarse hacia las campaas. Hay que analizar los recursos disponibles, tanto para el candidato como para los contrarios, pues ah puede surgir una primera desventaja que habr de ser compensada, en su caso, con estrategias y tcticas igualmente eficaces, pero menos costosas.
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Martnez Silva, Mario y Salcedo Aquino, Roberto, Manual de Campaa, Colegio Nacional de Ciencias Polticas y Administracin Pblica, 2. Edicin, 1998, Distrito Federal, Mxico, pp 182 183, ISBN 968-6926-18-6

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Se deben analizar las posibilidades propias, las del financiamiento pblico, si existe y las potencialidades de financiamiento privado de la divisin electoral, con base en las contribuciones obtenidas por anteriores candidatos. Una campaa es similar a un negocio: si est subcapitalizado al principio, sus oportunidades de xito son mnimas. Por eso, es recomendable que el propio candidato est en posibilidades de financiar entre el 10% y el 20% del presupuesto total. No basta obtener los fondos, hay que tenerlos cuando se necesiten. Se podr, as, hacer frente a cualquier contingencia o demora en el financiamiento que pueda dar al traste con la campaa. Entre menos conocido sea un candidato, mayor ser el porcentaje del capital inicial que tendr que aportar al principio de la campaa. Si la campaa resulta autofinanciable por completo, de todos modos la aportacin inicial del candidato puede ser de gran utilidad como fondo revolvente.

6.4.0.- Tipos de financiamiento

El financiamiento en trminos generales se divide en pblico y privado. 6.4.1.- Financiamiento pblico, ventajas y desventajas El financiamiento pblico tiene dos ventajas principales: a) Por un lado impide que sean los intereses econmicos los que determinen a los candidatos, sus propuestas y sus acciones ya en el cargo y b) Puede usarse para alentar la igualdad de oportunidades entre partidos y candidatos, Desventajas 1) Adems de gravar el presupuesto gubernamental, siempre escaso en pases pobres, radica en que genera tendencias hacia la partidocracia, pues los partidos pueden desentenderse, por completo, de los electores y aun de sus militantes; los candidatos pueden verse sujetos a las asignaciones que les otorgue la direccin de su partido, sin poder aprovechar sus potencialidades personales y los electores no pueden apoyar, tambin con recursos, a los candidatos que ms les simpaticen. 2) El financiamiento pblico, tiende a ser insuficiente; pero, adems, tiene la desventaja de la oportunidad de la estrategia, de modo que cualquier atraso puede hacer perder eficacia o sentido a las acciones de campaa, otras veces, las restricciones con que se otorga dificultan el aprovechamiento pleno; por eso, si la ley lo permite, se recurre, tambin, al financiamiento privado. Asimismo, dado que en las campaas la partida ms grande debe ser el gasto en medios de comunicacin, tambin su financiamiento pblico puede ser en especie. Por ejemplo, en tiempo de transmisin en radio y televisin, as como en franquicias de telgrafo y de correo. Sin embargo, la reglamentacin y provisin del uso de estos medios puede restar flexibilidad y agilidad a la dinmica de la campaa, pues no es necesariamente factible que corresponda a las necesidades de su estrategia y a la agilidad

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requerida de aprovechar eventos no contemplados y de responder con rapidez a los ataques de los opositores. Cuando exista este financiamiento pblico, en especie, la campaa tiene que considerar, a fuerza, el uso de los medios para las estrategias ms estables, pero tambin reservar recursos para comprar medios de comunicacin, con mayor libertad y oportunidad de accin. 6.4.2.- Financiamiento privado, ventajas y desventajas Ventajas a) Responsabiliza directamente a los partidos y candidatos ante sus militantes y electores, si se basa en aportaciones pequeas, accesibles para todos y de un gran nmero de ciudadanos, con lo cual se previene su corrupcin interna. b) Los obliga a la eleccin democrtica de dirigentes y candidatos, a la vez que permite que sea cada elector el que aporte, directamente, fondos a la campaa del candidato de su preferencia, sin intermediaciones burocrticas. Desventajas 1) Radican en que pueden predominar los intereses ms poderosos y el dinero sucio 2) Favorece ms a los partidos que detentan el poder, los cuales pueden recaudar mayores montos que los retadores, as como a partidos y candidatos ms atractivos a los electores, con mayor capacidad econmica. Por eso, para prevenir sus desventajas, se establecen lmites a las aportaciones que pueden hacerse a las campaas y se prohben fuentes de financiamiento que puedan tener conflicto de intereses como: los contratistas gubernamentales, los usufructuarios de concesiones pblicas, o los mismos empleados pblicos. Las campaas requieren investigar las posibilidades de financiamien to privado mediante la identificacin de donadores potenciales. Si los partidos delegan a sus candidatos la recaudacin directa de fondos, a medida que la proporcin del financiamiento privado permitida aumenta o ste constituye la nica fuente, las campaas tienen que incluir la colecta de fondos como una actividad de importancia creciente, de modo que puede constituir una especie de campaa paralela en relacin simbitica con la principal, que consume recursos y tiempo del candidato. Asimismo, el financiamiento privado se convierte en uno de los blancos de la campaa negativa de los opositores, lo que obliga a mantener transparencia en las aportaciones provenientes de los particulares. Por otro lado, deben estimarse las posibilidades del financiamiento por medio de cenas, bailes, subasta de objetos donados, espectculos deportivos y musicales, rifas, venta de propaganda, "boteos" y cualquier medio de recaudacin factible de instrumentar en la divisin electoral. Es imprescindible elaborar un presupuesto en el que se especifiquen todos los recursos financieros y gastos que sern necesarios para implementar el plan estratgico de campaa con el fin de obtener los fondos necesarios, adems de

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efectuar un seguimiento y control de todos esos gastos y sujetarse a las leyes y cdigos correspondientes. Los presupuestos son una herramienta para planear por anticipado a cunto ascendern los gastos de campaa. Una vez que se ha diseado la mezcla promocional y el plan de mercadotecnia electoral, se cotizan y cuantifican todos los gastos, tomando en consideracin los topes de campaa. Esto permite determinar qu gastos se pueden reducir, o cules pueden ser autofinanciables. El mismo formato que se utiliza para el presupuesto de gastos puede servir para controlarlos. Las ventajas de contar con un presupuesto de gastos de campaa son innumerables, entre stas podemos destacar: se aplican lmites financieros de campaa, se mejora la coordinacin del plan de campaa, se facilita la planeacin y control de costos y se reducen gastos innecesarios.

6.5.- 64Marco legal de la campaa poltica

Los mtodos, oportunidad y costos de las campaas estn determinados en las legislaciones electorales federales y estatales. Cada tipo de eleccin tiene diferentes reglas y, para cada tipo de puesto, los candidatos deben reunir caractersticas distintas y registrarse en diferentes plazos. Por lo tanto, antes de realizar la campaa deben investigarse las leyes y reglamentos que la pueden afectar. Una demanda civil o penal puede ser desastrosa para la campaa, haya o no culpabilidad o tenga poca relevancia en el resultado final. Un arresto al candidato sera funesto. El conocimiento primero, y despus la observancia estricta de la legislacin y procedimientos electorales, garantizan que, de lograrse el triunfo, ser inobjetable. Ninguna regulacin puede ser absolutamente equitativa; en consecuencia, abre y cierra oportunidades a la manera como pueden desarrollarse las campaas. Obviamente, los partidos en el poder se esfuerzan por i mponer a los dems leyes y reglamentaciones que, segn creen, les ofrecern condiciones ventajosas para ganar las elecciones. Por eso, las campaas deben analizar las regulaciones, para determinar qu ventajas o desventajas les ofrecen las reglas establecidas a cada uno de los candidatos en competencia, con el objeto de tratar de sacar provecho de estas ventajas, tomar acciones para neutralizar las desventajas e impedir que los opositores utilicen, adecuadamente, las ventajas que para ellos representan las leyes, reglamentaciones y acuerdos acerca de las campaas.

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Martnez Silva, Mario y Salcedo Aquino, Roberto, Manual de Campaa, Colegio Nacional de Ciencias Polticas y Administracin Pblica, 2. Edicin, 1998, Distrito Federal, Mxico, pp 159160, ISBN 968-6926-18-6

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6.5.- Duracin de la campaa poltica Las estrategias de las campaas estn limitadas, en primer lugar a la duracin que marque la ley. Lgicamente, un menor tiempo de campaa permite menore s posibilidades de influencia de los factores coyunturales y de la campaa misma, aunque los costos quiz tambin resulten menores y se distraiga menos a los electores de sus actividades habituales, el riesgo es que no se logre culminar el esfuerzo de comunicacin, que no se venza la apata ciudadana y que se favorezca al partido en el poder o al que cuente con mejor organizacin permanente, al predominar la inercia electoral. El esfuerzo de campaa, en consecuencia, tiene que ser ms eficaz, sobre todo para los partidos retadores, dado que debe apuntar objetivos y acciones precisos, disponer de gran liquidez en el financiamiento, privilegiar el uso de los medios electrnicos y utilizar el tiempoel recurso ms valioso de las campaas, siempre sujetas a plazos perentorioscon agilidad y oportunidad extremas. En contraste, los perodos de campaa prolongados tienen las desventajas de los altos costos y la posible saturacin del electorado, de modo que su entusiasmo puede decaer mucho antes de la jornada ele ctoral y resulte al final en apata y abstencionismo. De cualquier manera, el tiempo es crucial, dado que la duracin de las campaas es limitada y la culminacin un solo da. 6.5.1.-65Perodo de silencio Se trata de dar al elector un tiempo de silencio, previo a la jornada electoral, para que reflexione el sentido de su voto, sin la influencia de la propaganda partidista en una especie de tregua entre los contendientes para que el ciudadano madure su decisin. Algunas legislaciones establecen el cese de la campaa das antes de la eleccin y prohben toda actividad de proselitismo abierto durante ese lapso. En contraste, en otros pases se permite realizar an el da de la eleccin acciones de campaa, por ejemplo: llamar a los electores que identificaron como favorables; proporcionar servicio de transporte a minusvlidos; hacer recorridos casa por casa para recordar a los electores a favor de quin deben votar, y otras acciones encaminadas a asegurar que el voto que, previsiblemente, dar el triunfo, llegue a las urnas. 6.5.2.-Topes a los gastos de campaa Las regulaciones acerca del financiamiento y los topes a los gastos de campaa pretenden garantizar elecciones libres y, al mismo tiempo, evitar los abusos provocados por la manipulacin del dinero y del poder econmico. Independientemente de las formas que adquiera el financiamiento, las campaas tienen que mantenerse, estrictamente, dentro de los lmites legales y cumplir con todos los registros o informes que sealen los procedimientos de vigilan cia. Este deber origina una actividad que complica la administracin interna de la campaa,

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Op. Cit., pp- 159 y 160

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pero es de gran importancia por que puede servir de base, si se descuida, para poner en duda el triunfo en las urnas. Los topes de gastos de campaa se basan en la idea de que el dinero puede comprar los votos, o que si bien no lo hace directamente, si compra poder de comunicacin, y de que el gasto en elecciones, por definicin, no debe ser alto. En condiciones democrticas, la experiencia demuestra que no exis te una correlacin directa y mecnica entre el monto de lo gastado en las campaas y los votos obtenidos. 6.5.3.- Propaganda En la legislacin tambin pueden establecerse disposiciones sobre el contenido y difusin de la propaganda que deben ser consideradas posibles restricciones a las estrategias de la campaa. Estas medidas, por lo general, pretenden garantizar igualdad de oportunidades a los partidos y candidatos que participan en la eleccin; preservacin de los derechos consagrados en las leyes de los particulares y de los propios candidatos; mantenimiento del orden pblico y evitar, en lo posible, la interrupcin de las actividades cotidianas de la poblacin; regulacin en el uso de bienes pblicos para las campaas y estimulacin para que la lucha electoral contribuya al desarrollo democrtico y a la elevacin de la cultura poltica. 6.5.4.-Seguridad de los candidatos En algunas leyes, se atribuye a las autoridades gubernamentales la obligacin de garantizar la seguridad de los candidatos que lo soliciten. 6.5.5.- Encuestas Las encuestas que tienen por objeto pronosticar los resultados electorales se sujetan a la regulacin de algunas legislaciones, por lo que se establecen prohibiciones a su realizacin o difusin en los ltimos das previos a la jornada electoral. Como en el caso del perodo de silencio, se trata de impedir influencias indebidas sobre la ciudadana en una fase muy cercana al ejercicio del derecho de sufragio. 6.5.6.- Delitos electorales Algunas legislaciones tipifican determinadas conductas como delitos electorales con el propsito de garantizar el ejercicio del derecho al voto individual, libre y secreto. Aunque la mayora de los delitos se refieren a la comisin de actos durante el desarrollo de la jornada electoral, al desvo de recursos pblicos para las campaas y a algunas prcticas clientelistas que slo los partidos en el poder pueden cometer, todo equipo de campaa debe analizar la legislacin correspondiente, a fin de evitar que sus estrategias incurran en las acciones sealadas, vigilar que los oponentes observen, estrictamente, la legislacin establecida y, en su caso, denunciar las conductas ilcitas.

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6.5.7.- La entrevista Las entrevistas pueden realizarse por correo, por telfono o personalmente. La entrevista puede ser estructurada, abierta o libre; sus fases son: la preparacin, localizacin del entrevistado, presentacin, realizacin de la encuesta, y la fase final que consiste en el agradecimiento, la revisin y la complementacin de los datos. El control del trabajo se realiza a travs de un supervisor que, a veces, repite un 10% de las entrevistas como medio de verificar la calidad de las mismas. 6.5.8.- La tabulacin Consiste en la cuantificacin de las respuestas. Generalmente, desde el mismo diseo del cuestionario se establece una codificacin que facilita la tabulacin respectiva. Las respuestas a las preguntas abiertas tambin se agrupan en categoras y se codifican para hacer ms rpida la tabulacin. La definicin de categoras puede determinar los resultados de la encuesta, ya que una misma respuesta se puede clasificar desde diversas perspectivas. Las estrategias de la mercadotecnia poltico-electoral inician su influencia moldeando la percepcin para orientar criterios y la formacin de opinion es y actitudes, tanto para el partido como para el candidato en cuestin. El reto de cualquier lder est en la generacin de consensos que deriven en realidades virtuales que incidan en la realidad de facto, cotidiana. Las realidades virtuales o aparentes inducen a los sectores indecisos de cualquier grupo, o de la misma sociedad en su conjunto, a dar como un hecho algo que en el momento no es real. La percepcin del pblico puede ser inducida o espontnea. Si no existe una estrategia para orientarla, entonces este fenmeno se llevar al cabo de modo anrquico y sus consecuencias no sern previsibles.

6.6.- Procesos de mercadotecnia poltica

La mercadotecnia poltica parte de un anlisis del mercado poltico, de las caractersticas socioeconmicas del electorado, su comportamiento y actitudes, sus deseos y necesidades. De aqu, se obtiene el segmento del mercado objetivo o de inters preferente del partido. Adems, analiza la situacin poltica general, la coyuntura econmica nacional y las actitudes y p osibilidades de las organizaciones polticas y de los candidatos que intervendrn en la lucha electoral. Con esta base, se establece la organizacin adecuada del partido, as como la estrategia general, la cual se divide en una serie de polticas parciales que son la de ventas, la del producto y la de la publicidad, que junto con el plan financiero y el de recursos humanos integran el plan de mezcla mercadotcnica electoral que, controlada y corregida por el adecuado sistema de control, conducir al partido y al candidato, al triunfo electoral. La mercadotecnia poltica sostiene que los procesos de decisin del voto y de compra de bienes y servicios intermedios son muy similares, porque en las campaas se intenta vender promesas, ideas materializadas de mome nto, en un partido, en un candidato y en un programa electoral que componen el producto a vender en el mercado poltico.

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Ambos procesos se enmarcan en el modelo de decisin racional del comportamiento humano que explica la conducta individual en trminos d e una bsqueda por maximizar su propia utilidad, para lo cual el individuo analiza las opciones que tiene frente a s, respecto a las consecuencias diferentes que cada una tendr, y escoge la que le proporciona la mayor utilidad. Por otra parte, el partido o el candidato compiten con sus opositores, de acuerdo con los diferentes efectos que tendr su desempeo en el puesto, en los asuntos que ms interesan a los electores. 6.6.1 Segmentos blancos La difusin de la imagen del partido y el candidato, ya se a en publicidad o propaganda se centrar fundamentalmente, en hacer llegar esa imagen a los denominados segmentos blanco que son grupos de electores transmisores de opinin que influyen en el resto del mercado poltico. Normalmente, la generalidad de los electores recibe los mensajes polticos de manera indirecta y a travs de los segmentos blancos. Los receptores slo se forman una imagen del partido y del candidato y con ello una opinin sobre ellosluego de haber escuchado, repetidamente, --de manera consciente o no una opinin determinada sobre polticos y partidos. 6.6.2.- Estrategia para la elaboracin de la imagen de un poltico En cuanto a la estrategia para la elaboracin de la imagen de un poltico es recomendable proceder con base a los siguientes conceptos: Elaborar la imagen de manera que el poltico sea identificado por un solo elemento caracterstico que lo distinga de todos los dems (diferenciacin). Esto es lo que denominamos en mercadotecnia la ventaja especfica del producto y se refiere a resaltar, singularmente, la juventud, la experiencia, el conocimiento o cualquier otra caracterstica fundamental del candidato. En cuanto ms simplificada est la imagen construida mayor ser el impacto en el mercado poltico. Los medios masivos de comunicacinradio y televisinno se prestan, especialmente, a la transmisin de mensajes complejos. En la actualidad, las campaas polticas se han convertido, casi en su totalidad, en una mera cuestin de imagen. 6.6.3.-La representacin fotogrfica de la imagen de un poltico, como factor clave de las estrategias de campaa. El maestro mexicano David Ross, fotgrafo de los presidentes de Mxico, mencion en una conferencia que: " La ptica y el material fotogrfico han llegado a su lmite. Empieza ahora la perfeccin de la fotografa digital y cada vez ser ms eficiente, ms rpido y ms sencillo obtener una fotografa, Sin embargo, esta tecnologa no nos exentar de cometer un grave error y es que en medio de esta prodigiosa tecnologa, pudise mos conformarnos con el retrato de un candidato, obtenido y procesado en unos minutos, pero que no slo no fuese el adecuado para nuestros propsitos, sino que fuera contraproducente.

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Cuntos candidatos hay que han perdido una campaa por la influencia n ociva de un mal retrato? Pensamos que perder una campaa tiene que ser muy doloroso, pues a pesar del gran esfuerzo y sacrificios que reviste una contienda poltica sta puede fracasar sin que exista la posibilidad de que el candidato tenga una segunda oportunidad y esta prdida puede deberse a que el retrato de campaa del candidato fue hecho de manera apresurada y sin conciencia de que mediante la reproduccin de este retrato de campaa, el hombre de la calle, el electorado en general, se decepciona de ese candidato, an antes de que se inicie la verdadera contienda electoral. El retrato del candidato es una pieza clave en una contienda cruel y decimos cruel, porque se desea triunfar por sobre todas las cosas y las condiciones, en general, son adversas: la campaa electoral es de muy corta duracin, el esfuerzo de contender es extremo. En este caso, no existen segundos lugares, en general es la nica oportunidad, pues resulta difcil que se vuelvan a dar las mismas condiciones. Adems, el candidato y quienes lo apoyan logsticamente, se juegan el futuro. No obstante, un buen retrato de campaa puede convertirse en una excelente estrategia de campaa poltica y, por lo tanto. en un excelente aliado, ya que por la reproduccin grfica que de ella se hace mediante la elaboracin de posters, espectaculares, bardas, envos directos, folletos, trpticos, insertos periodsticos y otras representaciones grficas, podramos aducir que el buen retrato del candidato, trabaja para l, las 24 horas al da, durante todo el tiempo que dura la campaa, no descansa nunca, trabaja en todo el territorio del pas y va dirigida a posicionar al candidato en la mente de nuestro objetivo fundamental: el electorado y su expresin esencial para nosotros, el voto favorable. Coincidimos con el maestro Ross, en que una buena fotografa es la expresin grfica del currculo del candidato y la base esencial de una de las estrategias de campaa ms poderosas para posicionar al candidato ante el electorado.

6.7.- 66 Anlisis de la competencia, de los otros candidatos, de las distintas estrategias y de las otras campaas
El grado de competencia entre los partidos polticos es el elemento fundamental que condiciona el sentido y la importancia de las campaas. En la medida en que aumenta la competencia entre los partidos, la importancia del voto se incrementa y ya no basta aparentar popularidad, es necesario que esa popularidad, se refleje en forma de votos efectivos en las urnas, por lo que las campaas tienen que demostrar tambin su eficacia para conseguir votos.

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Martnez Silva, Mario y Salcedo Aquino, Roberto, Manual de Campaa, Colegio Nacional de Ciencias Polticas y Administracin Pblica, 2. Edicin, 1998, Distrito Federal, Mxico, pp. 471472, ISBN 968-6926-18-6

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Cuando la competencia es muy alta, el papel de las campaas se incrementa hasta convertirse en el factor fundamental que puede hacer la diferencia entre un triunfo o una derrota. El grado de competencia entre los partidos vara de divisin a divisin electoral: en algunas puede ser alto, mientras que en otras, el predominio de un partido hace que no exista. La tendencia general es el aumento de la competencia entre los partidos y, por lo tanto, el acrecentamiento de la importancia de las campaas en los partidos y en los resultados electorales. Tambin es importante el hecho de que la competencia sea dual, entre dos partidos o candidatos, en cuyo caso se produce un conflicto directo en el que uno gana y el otro pierde; o que la competencia sea plural, de modo que lo que gana cada uno de los participantes, no necesariamente significa una prdida para los dems, por lo que el conflicto que se produce es indirecto. Lgicamente, en la competencia dual, la animosidad de las campaas tiende a ser ms grande. En el anlisis de los candidatos de oposicin se recurre a toda la informacin disponible para poder detectar las fortalezas y debilidades de stos y poder fijar las prioridades dentro del plan de campaa que se disee para nu estro candidato, en funcin de combatir las fortalezas y las debilidades del contrincante, para poder forjar el camino al triunfo electoral. Otra decisin estratgica importante se refiere a la manera como debe percibir el electorado al candidato, sus caractersticas, su participacin en la contienda electoral y lo que lo hace diferente a sus opositores. Se trata de ubicar la mejor posicin al candidato propio a los ojos de los grupos del electorado de cuyo voto depende el triunfo, de acuerdo con la estrategia adoptada. Todo esto debe ser congruente con el mensaje y, en el mejor de los casos, reforzarlo. Asimismo, del anlisis de las tcticas y estrategias de las campaas de la oposicin, as como de las campaas en s, nuestros consultores o analistas polticos, gente avezada y conocedora de la poltica, pueden hacer una labor crtica precisa y experta, para ir estableciendo las correcciones que la campaa de nuestro candidato amerite, mediante la formulacin de nuevas tcticas y estrategias que nos permitan acercarnos al xito electoral. Si como se ha visto en los captulos anteriores, el elector percibe a los candidatos con todos sus sentidos, es importante entonces que todos los tipos de comunicacin que utiliza el candidato contribuyan a la percepci n que se desea tengan de l los grupos escogidos como la coalicin ganadora. Esto es: el lenguaje verbal, el corporal, su perfil cosmtico ( compuesto por la persona, su maquillaje, peinado, personalidad, carisma, su vestuario, el entorno y su comportamiento privado) y las seales que emita el candidato son congruentes entre s y con lo que se pretende que perciba el elector; por ejemplo, si lo que se desea es presentar a un poltico profesional o un ciudadano independiente, el candidato habla, acta y veste como tal, conforme a las concepciones

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prevalecientes en el electorado acerca de lo que es un poltico profesional o un ciudadano independiente. En suma se trata de crear una representacin simblica positiva basada en una representacin controlada de los atributos del candidato. Esto es lo que se denomina su imagen. En cuanto a cmo percibe el electorado a los opositores, debemos mencionar que de manera indirecta, mediante destacar lo que hace diferente al candidato propio, o bien mediante el ataque abierto, las campaas contribuyen a formar las percepciones que el electorado puede formarse de los oponentes. Esta labor de desgaste no debe dejarse al azar, debe ser objeto de una estrategia que, congruente con el mensaje de la campaa, defina con claridad cmo conviene que el electorado perciba a los opositores, con el propsito de aprovechar todas las oportunidades para proyectar la idea que se quiere que el elector tenga de ellos. Tericamente, todo candidato es golpeable, pero en realidad no es as, porque el electorado es bien pensado y porque muchos de los posibles ataques pueden producir los efectos contrarios a lo que se busca. Sin embargo, s se tiene preciso qu debe la gente creer de los opositores, todas las oportunidades que surjan para atacarlos pueden ser mejor detectadas y aprovechadas. Adems, esta definicin deseada de los opositores puede ser el punto de partida de una eventual campaa negativa. 67 Despus de todo, tambin se sirve a los electores cuando se les dice qu es lo que est equivocado en los candidatos contrarios.

6.9- 68Desarrollo de las tcticas y estrategias de la campaa

Tctica y estrategia no son sinnimas. Jack Trout y Al Ries decan: En definitiva, las batallas de marketing se ganan o se pierden a nivel tctico, no estratgico. En cualquier actividad, ya sea poltica o empresarial, existe la tendencia a definir, primeramente, una estrategia y despus las tcticas que se derivan de ella, cuando debe ser todo lo contrario. Generalmente, las estrategias son ideas innovadoras que se le ocurren a alguien brillante, y ste pretende que las tcticas se ajusten a su idea, lo que equivale a construir una utopa y tratar de acomodar la realidad a esa utopa; evidentemente, lo que sigue es el fracaso.
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Martnez Silva, Mario y Salcedo Aquino, Roberto, Manual de Campaa, Colegio Nacional de Ciencias Polticas y Administracin Pblica, 2. Edicin, 1998, Distrito Federal, Mxico, p. 2 15, ISBN 968-6926-18-6
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Homs, Ricardo, Estrategias de Marketing Poltico, Editorial Planeta Mexicana, S.A. de C.V., Primera Edicin, Mxico, Distrito Federal, 2000, pp.157-158, ISBN 970-9031-07-4

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Las tcticas representan las acciones que s podemos realizar con los recursos de que disponemos, para poder interactuar con las circunstancias que estamos viviendo. Al definir los aspectos prcticos de tipo tctico, ser ms fcil desarrollar una estrategia que se ajuste a la realidad posible. Las estrategias deben ser operativas, tcticamente, para tener posibilidades de xito. Tcticas pueden ser, por ejemplo, mensajes por Internet promoviendo una candidatura electoral, o la creacin de becas de estudio para alumnos excepcionales, o la formacin de brigadas promotoras del voto. La estrategia es el arte de distribuir y aplicar los medios disponibles para cumplir los objetivos establecidos. La manera como se aplican, concretamente, estos medios en la prctica, esto es la tctica. La estrategia y la tctica no pueden ser divididas en compartimientos separados porque no slo se influyen, sino que se mezclan una con otra. El xito de una estrategia depende del clculo y la coordinacin correctos de los fines y de los medios. El fin debe ser proporcionado al total de medios, y los medios, usados para ganar cada uno de los fines intermedios que contribuyen al fin ltimo, deben ser acordes al valor y a las necesidades de esos fines intermedios. Un exceso puede ser tan daino como una insuficiencia. En las campaas electorales, tambin las estrategias son cursos de accin seguidos conscientemente hacia objetivos definidos: establecen un conjunto de decisiones que especifican la accin a desarrollar ante cada situacin que puede originarse durante la campaa; sealan cmo usar las fuerzas y las oportunidades de su ambiente para lograr objetivos y cmo superar los obstculos o debilidades que pueden impedir su logro. 6.9.1.- Definicin de estrategia de campaa 69 La estrategia de campaa es la ciencia o arte de la direccin poltica aplicada a la planeacin y conduccin general de una campaa poltica. Las maniobras diseadas para engaar, sorprender o vencer a un oponente a fin de asegurar la victoria en una eleccin. El desarrollo de una estrategia de campaa poltica es, probablemente, la parte ms difcil, debatible, pero necesaria del proceso de campaa. El nmero de variables involucrado es casi incontable. El nmero de posibles soluciones, alternativas, respuestas, es ligeramente menos numeroso. En general, las estrategias varan de acuerdo con los siguientes factores: El nivel de la eleccin y la coincidencia con otras de mayor o de menor nivel; La composicin, el tamao y la dispersin del electorado; el gnero y dems rasgos sobresalientes del candidato y de sus opositores;
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Martnez Silva, Mario y Salcedo Aquino, Roberto, Manual de Campaa, Colegio Nacional de Ciencias Polticas y Administracin Pblica, 2. Edicin, 1998, Distrito Federal, Mxico, p. 196, ISBN 968-6926-18-6

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La cantidad y liquidez de los recursos financieros disponibles; La disponibilidad, dedicacin y pericia de los voluntarios; La disponibilidad y los costos de los medios masivos que cubren la divisin electoral; La informacin disponible acerca del electorado y de los oponentes, para planear la campaa; El grado de competencia previsible, si ser reida o tranquila; El hecho de que se trate de un candidato retador o del partido en el poder, y La posibilidad de que una circunstancia coyuntural sea tan importante que puede desviar la votacin de su tendencia normal. Las mltiples combinaciones que en la prctica pueden derivarse de estos factores da origen a una gran diversidad de estrategias. La poca informacin disponible para formular una estrategia es su factor limitante principal, pues reducir la incertidumbre en el clculo que implica toda estrategia es el papel de la informacin. Las estrategias se basan en los elementos que pueden ser manipulados o influidos por la accin de la campaa y consideran tambin los que permanecern inmutables en el corto perodo de su duracin. Definir la estrategia de la campaa implica tomar decisiones sobre la manera en que se buscar manejar los principios que determinan el resultado de las elecciones para sacar algunas ventajas competitivas y decisivas frente a los opositores, y que sean apreciadas as por el electorado. En cambio, la estrategia podr ser la bsqueda del voto femenino, y su tctica de respaldo sera la propuesta de leyes que repriman la violencia intrafamiliar. Otra estrategia sera la bsqueda de apoyo de los grupos ecologistas, y su tctica de soporte, la promocin de la responsabilidad por el entorno natural. Las ms brillantes estrategias nunca se logran si no cuentan con el apoyo de las tcticas adecuadas. Es preferible una buena tctica a una brillante estrategia. La mejor tctica es aquella que es realizable con eficiencia, no la que es innovadora o espectacular. La finalidad ltima de una campaa es contactar a los electores e influir en ellos. Todos sus aspectos deben ser diseados para incrementar la efectividad de este fin. Las estrategias deben centrarse en reas clave como: secciones con alta rentabilidad electoral y/o problemas especficos, mtodos para contrarrestar a la oposicin, elementos, para mejorar la penetracin, diversos aspectos de innovacin, diversificacin y mantenimiento de la propia estrategia electoral. Entre las estrategias tpicas para campaas poltico-electorales encontramos: Enfocar mezcla mercadotcnica y oferta hacia los simpatizantes y hacia segmentos de fcil penetracin Proponer diferentes ofertas de acuerdo a cada segmento Presentar un tema o ideologa como estrategia de campaa Aprovechar una situacin especfica o un nicho de mercado Efectuar alianzas estratgicas para penetrar en la poblacin Promover y aprovechar las fortalezas del candidato y del partido 91

 Aprovechar debilidades de la oposicin Imponerse o dominar los medios, por sobre la oposicin, a travs de la oferta y la mezcla

6.10.- 70Los planes de Mercadotecnia

Una vez que se han investigado y analizado las variables y restricciones que pueden influir en la campaa, y que se integra el sistema de informacin de mercadotecnia poltica, es necesario plasmar, por escrito, el plan de accin. Un plan estratgico es un documento en el que se definen los resultados del anlisis del mercado electoral . El plan tiene que ser consistente, es decir, objetivos, estrategias, mensajes, lineamientos, ejes de la imagen, decisiones y documentos estratgicos, deben estar integrados, coincidir y ser congruentes entre s. Los objetivos no pueden ir en un sentido y las estrategias en otro; o los ejes ser unos y el mensaje central opuesto a ellos. El plan de mercadotecnia es la clave para lograr el triunfo electoral, siempre y cuando se elabore con base en la realidad y se ejecute con precisin. Es el plan estratgico de campaa. La campaa es la implantacin del plan. 71 Antes de proceder a la elaboracin del plan de mercadotecnia poltica-electoral, se hacen, por lo menos. Tres encuestas por muestreo, antes de la campaa, a media campaa y al final, Desde luego, en cada una, se incluyen todas aquellas variables y preguntas necesarias para determinar cmo se van desarr ollando los acontecimientos. Adems, las encuestas pueden complementarse con: entrevistas con lderes destacados de la comunidad votante (cmaras empresariales, sindicatos, militares, iglesias, polticos y otros) en las cuales se indague sobre tendencias de votacin, situacin actual, imagen del gobierno en funciones, alianzas posibles y todo aquello que ofrezca un panorama ms completo de la situacin del mercado electoral de inters.

6.11.- Evaluacin de los resultados de la campaa

La incertidumbre caracteriza las campaas. nicamente, se puede tener la seguridad de que se ha hecho todo lo acertado para ganar, hasta que se conocen los resultados electorales. Sin embargo, no puede actuarse a ciegas o confiar en que la ejecucin eficaz y oportuna de las actividades comprendidas en el plan conducirn, necesariamente, a la victoria.

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Fernndez Collado, Carlos y Hernndez Sampieri, Roberto, Marketing Electoral e Imagen de Gobierno en Funciones, Mc Graw Hill Editores, Mxico, p.19, ISBN 970-10-2664-0
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Fernndez Collado, Carlos y Hernndez Sampieri, Roberto, Marketing Electoral e Imagen de Gobierno en Funciones, Mc Graw Hill Editores, Mxico, p.19, ISBN 970-10-2664-0

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A la mitad del camino, cuando todava es posible cambiar el rumbo, acelerar el paso en algunos frentes o redistribuir las fuerzas asignadas a cada uno de ellos, se debe proceder a una evaluacin. Existe una tendencia natural en quienes participan en una campaa, a ver seales frecuentes de que se est obteniendo el mayor de los xitos. No obstante, el coordinador de la campaa no puede dejarse engaar y debe dar a conocer al candidato la verdad, a pesar de que ste sea proclive a escuchar los anlisis optimistas e ignorar los pesimistas.

6.12.- Autoevaluacin
Es preciso hacer, de tiempo en tiempo, una autoevaluacin con el propsito de sentir las preferencias del electorado, y en caso de ser desfavorables a nuestro candidato, hacer los cambios pertinentes para enderezar la campaa y volver a colocar al candidato en el gusto de los votantes. Debe comprender el tipo de campaa; los temas utilizados en el mensaje del candidato; el esfuerzo dirigido a la prensa; anlisis de las comunicaciones de la campaa; programacin; uso de computadoras; archivos de electores; investigacin de la campaa; la colecta de fondos y el anlisis del plan de campaa. Toda la informacin se cruzar con otras fuentes independientes. Como resultado del anlisis se reconfigura el plan y se ajusta la metodologa. El da de la eleccin es el ms importante de la campaa, ya que representa la suma total de todos los esfuerzos. Las estrategias pueden rezagarse en otras actividades, pero si no se tiene una buena operacin ese da, todo ser en vano. Es esencial tener un operativo eficaz para llevar al elector a las urnas. No es posible asegurar que los electores que se han identificado como favorables van a votar por el candidato, por lo que este da las actividades deben dirigirse hacia un solo objetivo: llevar a los simpatizantes a las urnas y asegurar su voto. El fin ltimo de una campaa poltica no radica solamente en el triunfo electoral, sino en la permanencia en el poder y la satisfaccin de las necesidades de la poblacin. Por otra parte, la funcin pblica implica una gran responsabilidad desde el punto de vista tico y humano, pues exige a los lderes polticos que sean eficientes, ticos, conscientes, responsables, honestos y leales. El gran reto de la mercadotecnia poltica y de los partidos que la emplean, es tener como misin el incrementar la calidad de vida de los electores mediante la satisfaccin de sus necesidades.

6.13.- Conclusiones del captulo VI

1.- La planeacin estratgica de mercadotecnia debe sustentarse en el anlisis del entorno, la investigacin de mercados y el sistema de informacin, que incluye todos los datos histricos, presentes y prospectivos de cada una de las variable s del proceso de mercadotecnia.. 2.- La planeacin estratgica de mercadotecnia incluye una serie de elementos que se plasman en el plan estratgico; stos son determinados por la alta

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direccin y sirven como base para la elaboracin de los planes tcticos y operacionales. 3.- Una estrategia importante puede ser el empleo del benchmarking, el cual es un proceso continuo de bsqueda y aplicacin de mejores prcticas, tendientes a lograr un mejor desempeo orientado hacia la competitividad. El benchmarking sirve para disear estrategias y planes de trabajo que superen las deficiencias internas y aprovechen las oportunidades, tanto internas como externas.. 4.- En la mercadotecnia poltica apenas comienza a aplicarse el benchmarking con todo el rigor cientfico necesario. Su aplicacin requiere que los polticos mexicanos sepan usar mejor los procesos de mercadotecnia poltica que sus competidores, que conozca a los competidores ms y mejor de lo que stos lo conocen a l y que entienda mejor a los votantes . 5.- Las estrategias abarcan desde la presentacin de la imagen del candidato hasta el diseo de la mezcla de mercadotecnia ms adecuada para cada segmento de la poblacin. 6.- Una buena fotografa es la expresin grfica del currculo del candidato y la base esencial de una de las estrategias de campaa ms poderosas para posicionar al candidato ante el electorado y conseguir su voto, pues si el ciudadano se forma una percepcin negativa, mediante una mala fotografa, pierde la fe y, difcilmente, cambia su opinin. 7.- En las campaas el dinero equivale a la capacidad de fuego en las guerras, constituye una ventaja que puede ser determinante en una situacin dada y que, en igualdad de circunstancias, puede otorgar la victoria. 8.- Las mismas tcticas de campaa estn condicionadas por la disponibilidad de recursos financieros, de modo que si el oponente no puede comprar una arma en particular, tampoco el candidato requerir defensa contra esta arma, pero si uno puede y el otro no, ste ltimo enfrentar serios problemas. 9.- El candidato debe, por lo menos, igualar la habilidad del oponente para usar las distintas armas. Si se dispone de mejor arma que el oponente, hay que usarla, masivamente, hasta que las encuestas de trayectoria indiquen la generacin de un efecto contraproducente. Si ambos tienen las mismas armas, otros factores sern los determinantes del triunfo. 10.-Es importante la estimacin de los recursos financieros que pueden canalizarse hacia las campaas. Hay que analizar los recursos disponibl es, tanto para el candidato como para los contrarios, pues ah puede surgir una primera desventaja que habr de ser compensada, en su caso, con estrategias y tcticas igualmente eficaces, pero menos costosas. 11.- Una campaa es similar a un negocio: si est subcapitalizado al principio, sus oportunidades de xito son mnimas. Por eso, es recomendable que el propio candidato est en posibilidades de financiar entre el 10% y el 20% del presupuesto total. No basta obtener los fondos, hay que tenerlos cuando se necesiten. Se podr, as, hacer frente a cualquier contingencia o demora en el financiamiento que pueda dar al traste con la campaa. 12.- Entre menos conocido sea un candidato, mayor ser el porcentaje del capital inicial que tendr que aportar al principio de la campaa.

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13.- Las estructuras de mando o diferentes estilos de control poltico son esencialmente cuatro: el seor feudal, el caudillo, el patriarca y el maestro 14.- Si los partidos delegan a sus candidatos la recaudacin directa de fondos, a medida que la proporcin del financiamiento privado permitida aumenta o ste constituye la nica fuente, las campaas tienen que incluir la colecta de fondos como una actividad de importancia creciente, de modo que puede constituir una especie de campaa paralela en relacin simbitica con la principal, que consume recursos y tiempo del candidato. 15.- Asimismo, el financiamiento privado se convierte en uno de los blancos de la campaa negativa de los opositores, lo que obliga a mantener transparencia en las aportaciones provenientes de los particulares. 16.- Es imprescindible elaborar un presupuesto en el que se especifiquen todos los recursos financieros y gastos que sern necesarios para implementar el plan estratgico de campaa con el fin de obtener los fondos necesarios, adems de efectuar un seguimiento y control de todos esos gastos y sujetarse a las leyes y cdigos correspondientes. 17.- Los presupuestos son una herramienta para planear por anticipado a cunto ascendern los gastos de campaa. 18.- Una vez que se ha diseado la mezcla promocional y el plan de mercadotecnia poltica-electoral, se cotizan y cuantifican todos los gastos, tomando en consideracin los topes de campaa. Esto permite determinar qu gastos se pueden reducir, o cules pueden ser autofinanciables.. 19.- Los mtodos, oportunidad y costos de las campaas estn determinados en las legislaciones electorales federales y estatales. Cada tipo de eleccin tiene diferentes reglas y, para cada tipo de puesto, los candidatos deben reunir caractersticas distintas y registrarse en diferentes plazos. 20.- Por lo tanto, antes de realizar la campaa deben investigarse las leyes y reglamentos que la pueden afectar. Una demanda civil o penal puede ser desastrosa para la campaa, haya o no culpabilidad o tenga poca relevancia en el resultado final. Un arresto al candidato sera funesto. El conocimiento primero, y despus la observancia estricta de la legislacin y procedimientos electorales, garantizan que, de lograrse el triunfo, ser inobjetable. 21.- Las estrategias de las campaas estn limitadas, en primer lugar a la duracin que marque la ley. Lgicamente, un menor tiempo de campaa permite menores posibilidades de influencia de los factores coyunturales y de la campaa misma, aunque los costos quiz tambin resulten menores y se distraiga menos a los electores de sus actividades habituales, el riesgo es que no se logre culminar el esfuerzo de comunicacin, que no se venza la apata ciudadana y que se favorezca al partido en el poder o al que cuente con mejor organizacin permanente, al predominar la inercia electoral. 22.- El esfuerzo de campaa, en consecuencia, tiene que ser ms eficaz, sobre todo para los partidos retadores, dado que debe apuntar objetivos y acciones precisos, disponer de gran liquidez en el financiamiento, privilegiar el uso de los medios electrnicos y utilizar el tiempoel recurso ms valioso de las campaas, siempre sujetas a plazos perentorioscon agilidad y oportunidad extremas. 23.- En contraste, los perodos de campaa prolongados tienen las desventajas de los altos costos y la posible saturacin del electorado, de modo que su entusiasmo 95

puede decaer mucho antes de la jornada electoral y resulte al final en apata y abstencionismo. De cualquier manera, el tiempo es crucial, dado que la duracin de las campaas es limitada y la culminacin un solo da. 24.- Las regulaciones acerca del financiamiento y los topes a los gastos de campaa pretenden garantizar elecciones libres y, al mismo tiempo, evitar los abusos provocados por la manipulacin del dinero y del poder econmico. 25.- En condiciones democrticas, la experiencia demuestra que no existe una correlacin directa y mecnica entre el monto de lo gastado en las campaas y los votos obtenidos. 26.- Las encuestas son instrumentos extremadamente importantes para la planeacin. Proporcionan la informacin estratgica ms importante para dirigir y evaluar las estrategias de la campaa, as como para establecer objetivos inmediatos para los electores de la divisin electoral. 27.- Conforme a los resultados de las encuestas, los candidatos pueden trabajar para vencer sus propias deficiencias, atacar a los oponentes en sus debilidades, hablar de asuntos de inters actuales para el electorado, apuntar mejor a cier tos grupos, definir mejor el estilo de la campaa y, as sucesivamente. 28.- La percepcin del pblico puede ser inducida o espontnea. Si no existe una estrategia para orientarla, entonces este fenmeno se llevar al cabo de modo anrquico y sus consecuencias no sern previsibles. 29.- Las estrategias de la mercadotecnia poltico-electoral inician su influencia moldeando la percepcin para orientar criterios y la formacin de opiniones y actitudes, tanto para el partido como para el candidato en cuestin. 30.- Elaborar la imagen de manera que el poltico sea identificado por un solo elemento caracterstico que lo distinga de todos los dems (diferenciacin.) Esto es lo que denominamos en mercadotecnia la ventaja especfica del producto 31.- En cuanto ms simplificada est la imagen construida mayor ser el impacto en el mercado poltico. Los medios masivos de comunicacinradio y televisinno se prestan, especialmente, a la transmisin de mensajes complejos. 32.- En la actualidad, las campaas polticas se han convertido, casi en su totalidad, en una mera cuestin de imagen. 33.- Cuando la competencia es muy alta, el papel de las campaas se incrementa hasta convertirse en el factor fundamental que puede hacer la diferencia entre un triunfo o una derrota. El grado de competencia entre los partidos vara de divisin a divisin electoral: en algunas puede ser alto, mientras que en otras, el predominio de un partido hace que no exista. La tendencia general es el aumento de la competencia entre los partidos y, por lo tanto, el acrecentamiento de la importancia de las campaas en los partidos y en los resultados electorales. 34.- En el anlisis de los candidatos de oposicin se recurre a toda la informacin disponible para poder detectar las fortalezas y debilidades de stos y poder fijar las prioridades dentro del plan de campaa que se disee para nuestro candidato, en funcin de combatir las fortalezas y las debilidades del contrincante, para poder forjar el camino al triunfo electoral. 35.- La reforma electoral ms reciente (1996), parece favorecer la objetividad y equidad en las contiendas electorales, probablemente har que los mrgenes de 96

las victorias sean ms reducidos y que la diferencia entre el triunfo y la derrota electoral sean: los buenos candidatos, las buenas plataformas polticas y las buenas campaas, ms que la militancia, la fidelidad y la simpata por los partidos polticos. 36.- Asimismo, del anlisis de las tcticas y estrategias de las campaas de la oposicin, as como de las campaas en s, nuestros consultores o analistas polticos, gente avezada y conocedora de la poltica, pueden hacer una labor crtica precisa y experta, para ir estableciendo las correcciones que la campaa de nuestro candidato amerite, mediante la formulacin de nuevas tcticas y estrategias que nos permitan acercarnos al xito electoral. 37.- La estrategia es el arte de distribuir y aplicar los medios disponibles para cumplir los objetivos establecidos. La manera como se aplican, concretamente, estos medios en la prctica, esto es la tctica. La estrategia y la tctica no pueden ser divididas en compartimientos separados porque no slo se influyen, sino que se mezclan una con otra. 38.- El xito de una estrategia depende del clculo y la coordinacin correctos de los fines y de los medios. El fin debe ser proporcionado al total de medios, y los medios, usados para ganar cada uno de los fines intermedios que contribuyen al fin ltimo, deben ser acordes al valor y a las necesidades de esos fines intermedios. Un exceso puede ser tan daino como una insuficiencia. 39.- Las ms brillantes estrategias nunca logran si no cuentan con el apoyo de las tcticas adecuadas. Es preferible una buena tctica a una brillante estrategia. La mejor tctica es aquella que es realizable con eficiencia, no la que es innovadora o espectacular. 40.- La finalidad ltima de una campaa es contactar a los electores e influir en ellos. Todos sus aspectos deben ser diseados para incrementar la efectividad de este fin. 41.- El plan tiene que ser consistente, es decir, objetivos, estrategias, mensajes, lineamientos, ejes de la imagen, decisiones y documentos estratgicos, deben estar integrados, coincidir y ser congruentes entre s. 42.- El plan de mercadotecnia es la clave para lograr el triunfo electoral, siempre y cuando se elabore con base en la realidad y se ejecute con precisin. Es el plan estratgico de campaa. La campaa es la implantacin del plan. 43.- Es preciso hacer, de tiempo en tiempo, una autoevaluacin con el propsito de sentir las preferencias del electorado, y en caso de ser desfavorables a nuestro candidato, hacer los cambios pertinentes para enderezar la campaa y volver a colocar al candidato en el gusto de los votantes. 44.- El da de la eleccin es el ms importante de la campaa, ya que representa la suma total de todos los esfuerzos. Las estrategias pueden rezagarse en otras actividades, pero si no se tiene una buena operacin ese da, todo ser en vano. Es esencial tener un operativo eficaz para llevar al elector a las urnas. No es posible asegurar que los electores que se han identificado como favorables van a votar por el candidato, por lo que este da las actividades deben dirigirse hacia un solo objetivo: llevar a los simpatizantes a las urnas y asegurar su voto. 45.-El fin ltimo de una campaa poltica no radica solamente en el triunfo electoral, sino en la permanencia en el poder y la satisfaccin de las necesidades de la poblacin. 97

46.- Por otra parte, la funcin pblica implica una gran responsabilidad des de el punto de vista tico y humano, pues exige a los lderes polticos que sean eficientes, ticos, conscientes, responsables, honestos y leales. 47.- El gran reto de la mercadotecnia poltica y de los partidos que la emplean, es tener como misin el incrementar la calidad de vida de los electores mediante la satisfaccin de sus necesidades.

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CONCLUSIONES
1.- Se considera que la mercadotecnia poltica es deseable en el proceso de desarrollo de las campaas electorales, porque favorece la comunicacin poltica, fundamentada en valores ticos. 2.- Creemos que para la obtencin de mejores resultados, la mercadotecnia poltica se adapta al electorado al que se dirige, porque cada grupo de votantes tiene su propia idiosincrasia y sus antecedentes culturales, sociales, econmicos y polticos son diferentes. 3.- Afirmamos que el conocimiento preciso de los antecedentes y las necesidades del electorado, es una tarea bsica para el candidato. 4.- En los ltimos aos, la aplicacin de la mercadotecnia poltica ha comprobado su eficacia en muchos pases del mundo dnde se ha empleado; por lo que mencionamos: el fin primordial de una campaa poltica -electoral es la satisfaccin de las necesidades de los votantes y contribuir as al mejoramiento social. 5.- Estamos conscientes que la aplicacin de la mercadotecnia poltica va a permitir influir en el sentido del voto del electorado. 6.- Entre los factores determinantes que influyen en el sentido del voto estn: la filosofa de servicio, la imagen del partido, la imagen del candidato y su oferta de campaa. 7.- En la mercadotecnia poltica, las percepciones del electorado respecto al partido o al candidato de que se trate decidirn el otorgamiento del voto. 8.- Estamos convencidos que el electorado no se mueve por procesos de racionalidad y deduccin analtica, sino la reaccin de los votantes est en funcin de su emotividad. 9.- Creemos que la percepcin inducida a travs de estrategias de mercadotecnia poltica, de forma sistematizada, influye, moldeando la percepcin para orientar criterios y la formacin de opiniones y solicitudes. 10.- Consideramos que en las campaas polticas hay que cuidar la sensibilidad de la poblacin, pues si es un pas tercermundista, donde gran parte del electorado, vive en situacin de pobreza extrema, el realizar una campaa electoral ostentosa y de gran presupuesto, puede resultar adversa para el candidato que se est promoviendo. 11.-La ingeniera electoral nos proporciona las herramientas conducentes a la preparacin del estudio de gabinete, el cual nos permite conocer, detalladamente, el perfil del mercado electoral. 12.- El conocer muy bien como est estructurado el mercado electoral, permite tener una visin global del mismo, y por lo tanto establecer, ms adecuadamente, los objetivos de campaa, as como las estrategias para alcanzarlos. 13.- La creacin y desempeo del Instituto Federal Electoral (IFE), a travs de la legislacin que le rige, ha contribuido a iniciar el proceso democrtico en nuestro pas. 14.-El fin ltimo de una campaa poltica-electoral no radica solamente en el triunfo electoral, sino en la permanencia en el poder. 15.- La mercadotecnia poltica es un conjunto de instrumentos para lograr un fin, pero no constituye una panacea, como se sabe, un magnfico instrumento en

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manos de un inepto, ser un fracaso, lo mismo sucede con la mercadotecnia poltica, si no hay un buen producto y no existe un buen mercadlogo, as como un coordinador de campaa apto, los resultados sern adversos. 16.- Las actividades polticas se han hecho cada vez ms complejas, pues tambin el mundo se ha vuelto ms complicado, por lo que exigen ms anlisis, ms inters y ms creatividad, pues en ellas confluyen variables sociales, psicolgicas, demogrficas, econmicas, culturales, antropolgicas, mercadotcnicas y hasta geogrficas.. 17.- Desde luego, la orientacin de la mercadotecnia poltica de la campaa es la consecuencia del empleo de los mtodos de investigacin, planificacin estratgica y de gestin de la misma. 18.- Cada campaa es personalizada, es decir, se disea segn el candidato de que se trate y si el partido que ste representa es el que est en el poder o es el de oposicin, no existe una campaa estndar, pues no es lo mismo una campaa para un candidato a la presidencia, que para un diputado o senador e inclusive para un alcalde o presidente municipal, ya que cada una tendr distinto enfoque. 19.- Cada campaa poltica, sea en el partido o para el partido, sea para el candidato del partido o el candidato de la oposicin, hace uso de estrategias basadas en las diferencias existentes con respecto a la competencia 20.- Creemos que las campaas son, esencialmente, un fenmeno de comunicacin, pues siempre comunican algo. Sus temas y mensajes centrales tratan de comunicar el mejor aspecto del candidato mediante su presencia fsica, su vestimenta, actitudes y comportamiento; distinguirlo de su competidor a travs de actos que organizan, y los medios para llevar a cabo la campaa, los cuales proyectan imgenes y seales acerca de la idoneidad del candidato para el puesto pblico que busca y de su futuro desempeo en el cargo. Asimismo, las campaas sealan, a la vez, los puntos dbiles de la oposicin. 21.- La plataforma poltica puede ser de choque (alto impacto) o de largo plazo, pero constituye el punto de partida de la oferta poltica. 22.- La plataforma poltica debe constituir el ideario o ideologa del candidato, de la cual van a derivarse sus ofertas o propuestas polticas. 23..- La plataforma poltica debe ser consistente y congruente con los lineamientos que el candidato se ha trazado. Por ello, cuando un candidato opina de todo sin una directriz definida, puede ser percibido como oportunista y sin convicciones propias, lo cual significa carencia de comprom iso, indefinicin poltica e incluso, ausencia de un marco moral y tico. 24.- El punto medular de cualquier campaa poltica, es la creacin de la oferta poltica. 25.- La oferta poltica representa el compromiso del candidato con su electorado. 26.- La oferta poltica es el eje que define un programa de gobierno, un plan de accin, una plataforma poltica o cualquier planteamiento pblico. 27.- Las campaas han adquirido particular importancia frente a un electorado "voltil" que hace ms aleatorio el resultado de las elecciones, pues la sociedad urbana est ms diferenciada, educada, informada y politizada. 28.- La sociedad en general, mediante las denominadas organizaciones no gubernamentales, ONGs, ha evolucionado. Cada vez ms, cuestiona aqullas disposiciones gubernamentales que se alejan de la solucin viable para resolver 100

los problemas sociales que aquejan a quienes emitieron su voto a favor de determinado candidato. 29.- La intervencin de la sociedad civil, se requiere para equilibrar el poder poltico que, hasta hace algunos aos, era incuestionable. 30.- El ejercicio del poder poltico ya no es absoluto, debido a que pertenecemos a un mundo globalizado, que nos ha obligado a un incipiente ejercicio de la democracia. 31.- Asimismo, el poder poltico es, cada da ms, cuestionable, pues ante las deficientes maneras de ejercer el poder, en aos pasados, los dirigentes actuales carecen de credibilidad. 32.- Hoy en da, en el mundo hay una carencia de lderes, pues adolecen de definicin como tales, ya que estn ms pendientes de lograr algunas ventajas personales que de resolver las necesidades expuestas por los votantes que no ven resueltos sus problemas. 33.- Por otra parte, no se deben soslayar los problemas endmicos que ha padecido la sociedad mexicana y que influyen de manera determinante en la ausencia de credibilidad que se traduce en apata, en el momento de acudir a las urnas, la psima administracin de los recursos financieros, fiscales y econmicos, la corrupcin y la inseguridad. 34.- Es aconsejable que los futuros lderes se apeguen ms a los valores ticos que la sociedad demanda y que el poder que la sociedad ha delegado en ellos, sea ejercido con ms justicia y conciencia social. 35.- Es deseable que los polticos del futuro gobiernen para todos y planifiquen con ms eficiencia para que los gobernados no tengamos que sufrir, las crisis sexenales que siempre nos aquejan. 36.- Cada vez el mundo est ms globalizado, por lo que los errores de los polticos de las grandes potencias, no se sufren slo localmente, sino tambin afectan de manera muy determinante los destinos de otros pases, provocando los ya conocidos efecto tequila, efecto vodka y otros que afectaron las economas de otros pases del orbe. 37.- Asimismo, es aconsejable que los polticos administren, cuidadosamente y de manera transparente, la aplicacin de los recursos financieros, fiscales y econmicos. 38.- Es conveniente, la creacin de medidas para erradicar la corrupcin y la inseguridad, pues ambos inconvenientes provocan que los inversionistas tengan temor de invertir en el pas y se alejen en busca de mejores horizontes. 39.- El carecer de inversiones suficientes provoca una derrama de situaciones difciles de remontar:: desempleo, pobreza, falta de desarrollo del pas, ausencia de infraestructura, de medidas ecologistas, etc. 40.- Las estrategias de mercadotecnia poltica inician su influencia moldeando la percepcin para orientar criterios y la formacin de opiniones y actitudes. 41.- La sinergia que se da entre los individuos que conforman el electorado opera induciendo una percepcin de reaccin en cadena. El punto de partida de este fenmeno es la falta de confianza de los individuos en su propia capacidad de evaluar y decidir correctamente. Por ello, el individuo se apoya en lo que percibe y rige sus decisiones particulares en relacin con lo que supone es el consenso generalizado. 101

42.- La mercadotecnia poltica no es una batalla de partidos o candidatos, es una batalla de las percepciones de la poblacin hacia stos. 43.- Solamente estudiando y conociendo cmo estn conformadas las percepciones de cada segmento de la poblacin se podrn disear campaas adecuadas. Lo que hace difcil esta contienda es que los ciudadanos toman decisiones por la percepcin que del partido tienen otras personas. 44.- De hecho, en mercadotecnia poltica el problema fundamental es que la imagen de los servicios y beneficios que ha prestado el partido se forma a partir de rumores y que al prestar un servicio, la imagen se puede destruir por una actitud incorrecta, o por la inadecuada atencin de funcionarios menores y no de los directivos. 45.- Resulta interesante recordar que por cada ciudadano insatisfecho existen otros que por rumor se adherirn a esta opinin. 46.- La mercadotecnia poltica tiene como objetivo final la consecucin del voto individual del mayor nmero de electores para que un partido alcance el poder, en un contexto democrtico en el que, hipotticamente, existe igualdad de oportunidades para todos los concurrentes. 47.- Con fundamento en lo anterior, se establece que la organizacin adecuada del partido, as como la estrategia general, la cual se divide en una serie de polticas parciales que son la de ventas, la del producto y la de la publicidad, que junto con el plan financiero y el de recursos humanos integran el plan o mezcla mercadotcnica electoral, que controlado y corregido por el sistema adecuado de control, puede conducir al partido a la obtencin del voto. 48.- Una vez conocidas las necesidades y preferencias del electorado, pasamos entonces a disear con base en estos datos, la imagen y el perfil general del candidato y del partido poltico, de manera que responda a las demandas ms generalizadas. 49.- Las campaas deben concentrarse en que el e lectorado perciba al partido como fuente de mejora de vida, de paz social, y de seguridad, con el fin de reforzar una imagen positiva. 50.- La mercadotecnia poltica se rige por normas ticas y por enfoques ms personalizados de comunicacin. no es posible perder de vista que la mercadotecnia es una tcnica que debe realmente fomentar la democracia y servir a la ciudadana. 51.- La planeacin estratgica de mercadotecnia debe sustentarse en el anlisis del entorno, la investigacin de mercados y el sistema de informacin, que incluye todos los datos histricos, presentes y prospectivos de cada una de las variables del proceso de mercadotecnia.. 52.- La planeacin estratgica de mercadotecnia incluye una serie de elementos que se plasman en el plan estratgico; stos son determinados por la alta direccin y sirven como base para la elaboracin de los planes tcticos y operacionales. 53.- Una estrategia importante puede ser el empleo del benchmarking, el cual es un proceso continuo de bsqueda y aplicacin de mejores prcticas, tendientes a lograr un mejor desempeo orientado hacia la competitividad. El benchmarking sirve para disear estrategias y planes de trabajo que superen las deficiencias internas y aprovechen las oportunidades, tanto internas como externas.. 102

54.- En la mercadotecnia poltico-electoral apenas comienza a aplicarse el benchmarking con todo el rigor cientfico necesario. Su aplicacin requiere que los polticos mexicanos sepan usar mejor los procesos de mercadotecnia poltico-electoral que sus competidores, que conozca a los competidores ms y mejor de lo que stos lo conocen a l y que entienda mejor a los votantes. 55.- Las estrategias abarcan desde la presentacin de la imagen del candidato hasta el diseo de la mezcla de mercadotecnia ms adecuada para cada segmento de la poblacin. 56.- Una buena fotografa es la expresin grfica del currculo del candidato y la base esencial de una de las estrategias de campaa ms poderosas para posicionar al candidato ante el electorado y conseguir su voto, pues si el ciudadano se forma una percepcin negativa, mediante una mala fotografa, pierde la fe y, difcilmente, cambia su opinin. 57.- En las campaas el dinero equivale a la capacidad de fuego en las guerras, constituye una ventaja que puede ser determinante en una situacin dada y que, en igualdad de circunstancias, puede otorgar la victoria. 58.- Las mismas tcticas de campaa estn condicionadas por la disponibilidad de recursos financieros, de modo que si el oponente no puede comprar una arma en particular, tampoco el candidato requerir defensa contra esta arma, pero si uno puede y el otro no, ste ltimo enfrentar serios problemas. 59.- El candidato debe, por lo menos, igualar la habilidad del oponente para usar las distintas armas. Si se dispone de mejor arma que el oponente, hay que usarla, masivamente, hasta que las encuestas de trayectoria indiquen la generacin de un efecto contraproducente. Si ambos tienen las mismas armas, otros factores sern los determinantes del triunfo. 60.- Es importante la estimacin de los recursos financieros que pueden canalizarse hacia las campaas. Hay que analizar los recursos disponibles, tanto para el candidato como para los contrarios, pues ah puede surgir una primera desventaja que habr de ser compensada, en su caso, con estrategias y tcticas igualmente eficaces, pero menos costosas. 61.- Una campaa es similar a un negocio: si est subcapitalizado al principio, sus oportunidades de xito son mnimas. Por eso, es recomendable que el propio candidato est en posibilidades de financiar entre el 10% y el 20% del presupuesto total. No basta obtener los fondos, hay que tenerlos cuando se necesiten. Se podr, as, hacer frente a cualquier contingencia o demora en el financiamiento que pueda dar al traste con la campaa. 62.- Entre menos conocido sea un candidato, mayor ser el porcentaje del capital inicial que tendr que aportar al principio de la campaa. 63.- Las estructuras de mando o diferentes estilos de control poltico son esencialmente cuatro: el seor feudal, el caudillo, el patriarca y el maestro 64.- Si los partidos delegan a sus candidatos la recaudacin directa de fondos, a medida que la proporcin del financiamiento privado permitida aumenta o ste constituye la nica fuente, las campaas tienen que incluir la colecta de fondos como una actividad de importancia creciente, de modo que puede constituir una especie de campaa paralela en relacin simbitica con la principal, que consume recursos y tiempo del candidato. 103

65.- Asimismo, el financiamiento privado se convierte en uno de los blancos de la campaa negativa de los opositores, lo que obliga a mantener transparencia en las aportaciones provenientes de los particulares. 66.- Es imprescindible elaborar un presupuesto en el que se especifiquen todos los recursos financieros y gastos que sern necesarios para implementar el plan estratgico de campaa con el fin de obtener los fondos necesarios, adems de efectuar un seguimiento y control de todos esos gastos y sujetarse a las leyes y cdigos correspondientes. 67.- Los presupuestos son una herramienta para planear por anticipado a cunto ascendern los gastos de campaa. 68.- Una vez que se ha diseado la mezcla promocional y el plan de mercadotecnia poltica-electoral, se cotizan y cuantifican todos los gastos, tomando en consideracin los topes de campaa. Esto permite determinar qu gastos se pueden reducir, o cules pueden ser autofinanciables.. 69.- Los mtodos, oportunidad y costos de las campaas estn determinados en las legislaciones electorales federales y estatales. Cada tipo de eleccin tiene diferentes reglas y, para cada tipo de puesto, los candidatos deben reunir caractersticas distintas y registrarse en diferentes plazos. 70.- Por lo tanto, antes de realizar la campaa deben investigarse las leyes y reglamentos que la pueden afectar. Una demanda civil o penal puede ser desastrosa para la campaa, haya o no culpabilidad o tenga poca relevancia en el resultado final. Un arresto al candidato sera funesto. El conocimiento primero, y despus la observancia estricta de la legislacin y procedimientos electorales, garantizan que, de lograrse el triunfo, ser inobjetable. 71.- Las estrategias de las campaas estn limitadas, en primer lugar a la duracin que marque la ley. Lgicamente, un menor tiempo de campaa permite menores posibilidades de influencia de los factores coyunturales y de la campaa misma, aunque los costos quiz tambin resulten menores y se distraiga menos a los electores de sus actividades habituales, el riesgo es que no se logre culminar el esfuerzo de comunicacin, que no se venza la apata ciudadana y que se favorezca al partido en el poder o al que cuente con mejor organizacin permanente, al predominar la inercia electoral. 72.- El esfuerzo de campaa, en consecuencia, tiene que ser ms eficaz, sobre todo para los partidos retadores, dado que debe apuntar objetivos y acciones precisos, disponer de gran liquidez en el financiamiento, privilegiar el uso de los medios electrnicos y utilizar el tiempoel recurso ms valioso de las campaas, siempre sujetas a plazos perentorioscon agilidad y oportunidad extremas. 73.- En contraste, los perodos de campaa prolongados tienen las desventajas de los altos costos y la posible saturacin del electorado, de modo que su entusiasmo puede decaer mucho antes de la jornada electoral y resulte al final en apata y abstencionismo. De cualquier manera, el tiempo es crucial, dado que la duracin de las campaas es limitada y la culminacin un solo da. 74.- Las regulaciones acerca del financiamiento y los topes a los gastos de campaa pretenden garantizar elecciones libres y, al mismo tiempo, evitar los abusos provocados por la manipulacin del dinero y del poder econmico.

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75.- En condiciones democrticas, la experiencia demuestra que no existe una correlacin directa y mecnica entre el monto de lo gastado en las campaas y los votos obtenidos. 76.- Las encuestas son instrumentos extremadamente importantes para la planeacin. Proporcionan la informacin estratgica ms importante para dirigir y evaluar las estrategias de la campaa, as como para establecer objetivos inmediatos para los electores de la divisin electoral. 77.- Conforme a los resultados de las encuestas, los candidatos pueden trabajar para vencer sus propias deficiencias, atacar a los oponentes en sus debilidades, hablar de asuntos de inters actuales para el electorado, apuntar mejor a ciertos grupos, definir mejor el estilo de la campaa y, as sucesivamente. 78.- La percepcin del pblico puede ser inducida o espontnea. Si no existe una estrategia para orientarla, entonces este fenmeno se llevar al cabo de modo anrquico y sus consecuencias no sern previsibles. 79.- Las estrategias de la mercadotecnia poltico-electoral inician su influencia moldeando la percepcin para orientar criterios y la formacin de opiniones y actitudes, tanto para el partido como para el candidato en cuestin. 80.- Elaborar la imagen de manera que el poltico sea identificado por un solo elemento caracterstico que lo distinga de todos los dems (diferenciacin.) Esto es lo que denominamos en mercadotecnia la ventaja especfica del producto 81.- En cuanto ms simplificada est la imagen construida mayor ser el impacto en el mercado poltico. Los medios masivos de comunicaci nradio y televisinno se prestan, especialmente, a la transmisin de mensajes complejos. 82.- En la actualidad, las campaas polticas se han convertido, casi en su totalidad, en una mera cuestin de imagen. 83.- Cuando la competencia es muy alta, el papel de las campaas se incrementa hasta convertirse en el factor fundamental que puede hacer la diferencia entre un triunfo o una derrota. El grado de competencia entre los partidos vara de divisin a divisin electoral: en algunas puede ser alto, mientras que en otras, el predominio de un partido hace que no exista. La tendencia general es el aumento de la competencia entre los partidos y, por lo tanto, el acrecentamiento de la importancia de las campaas en los partidos y en los resultados electorales. 84.- En el anlisis de los candidatos de oposicin se recurre a toda la informacin disponible para poder detectar las fortalezas y debilidades de stos y poder fijar las prioridades dentro del plan de campaa que se disee para nuestro candidato, en funcin de combatir las fortalezas y las debilidades del contrincante, para poder forjar el camino al triunfo electoral. 85.- La reforma electoral ms reciente (1996), parece favorecer la objetividad y equidad en las contiendas electorales, probablemente har que los mrgenes de las victorias sean ms reducidos y que la diferencia entre el triunfo y la derrota electoral sean: los buenos candidatos, las buenas plataformas polticas y las buenas campaas, ms que la militancia, la fidelidad y la simpata por lo s partidos polticos. 86.- Asimismo, del anlisis de las tcticas y estrategias de las campaas de la oposicin, as como de las campaas en s, nuestros consultores o analistas 105

polticos, gente avezada y conocedora de la poltica, pueden hacer una labor crtica precisa y experta, para ir estableciendo las correcciones que la campaa de nuestro candidato amerite, mediante la formulacin de nuevas tcticas y estrategias que nos permitan acercarnos al xito electoral. 87.- La estrategia es el arte de distribuir y aplicar los medios disponibles para cumplir los objetivos establecidos. La manera como se aplican, concretamente, estos medios en la prctica, esto es la tctica. La estrategia y la tctica no pueden ser divididas en compartimientos separados porque no slo se influyen, sino que se mezclan una con otra. 88.- El xito de una estrategia depende del clculo y la coordinacin correctos de los fines y de los medios. El fin debe ser proporcionado al total de medios, y los medios, usados para ganar cada uno de los fines intermedios que contribuyen al fin ltimo, deben ser acordes al valor y a las necesidades de esos fines intermedios. Un exceso puede ser tan daino como una insuficiencia. 89.- Las ms brillantes estrategias nunca logran si no cuentan con el apoyo de las tcticas adecuadas. Es preferible una buena tctica a una brillante estrategia. La mejor tctica es aquella que es realizable con eficiencia, no la que es innovadora o espectacular. 90.- La finalidad ltima de una campaa es contactar a los electores e influir en ellos. Todos sus aspectos deben ser diseados para incrementar la efectividad de este fin. 91.- El plan tiene que ser consistente, es decir, objetivos, estrategias, mensajes, lineamientos, ejes de la imagen, decisiones y documentos estratgicos, deben estar integrados, coincidir y ser congruentes entre s. 92.- El plan de mercadotecnia es la clave para lograr el triunfo electoral, siempre y cuando se elabore con base en la realidad y se ejecute con precisin. Es el plan estratgico de campaa. La campaa es la implantacin del plan. 93.- Es preciso hacer, de tiempo en tiempo, una autoevaluacin con el propsito de sentir las preferencias del electorado, y en caso de ser desfavorables a nuestro candidato, hacer los cambios pertinentes para enderezar la campaa y volver a colocar al candidato en el gusto de los votantes. 94.- El da de la eleccin es el ms importante de la campaa, ya que representa la suma total de todos los esfuerzos. Las estrategias pueden rezagarse en otras actividades, pero si no se tiene una buena operacin ese da, todo ser en vano. Es esencial tener un operativo eficaz para llevar al elector a las urnas. No es posible asegurar que los electores que se han identificado como favorables van a votar por el candidato, por lo que este da las actividades deben dirigirse hacia un solo objetivo: llevar a los simpatizantes a las urnas y asegurar su voto. 95.- El fin ltimo de una campaa poltica no radica solamente en el triunfo electoral, sino en la permanencia en el poder y la satisfaccin de las necesidades de la poblacin. 96.- Por otra parte, la funcin pblica implica una gran responsabilidad desde el punto de vista tico y humano, pues exige a los lderes polticos que sean eficientes, ticos, conscientes, responsables, honestos y leales. 97.- El gran reto de la mercadotecnia poltica y de los partidos que la emplean, es tener como misin el incrementar la calidad de vida de los electores mediante la satisfaccin de sus necesidades. 106

BIBLIOGRAFA
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ANEXO I
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Constitucin Poltica de los Estados Unidos Mexicanos. 2000. IFE. Legislacin Electoral Hidalgo. 2001. IEE.

ANEXO II
LEYES Cdigo Penal (titulo vigsimo cuarto) artculos del 401 al 413. Delitos electorales en materia de registro nacional de ciudadanos Capitulo nico. Art. 401.- Para los efectos de este captulo se entiende por: I.- Servidores pblicos, las personas que se encuentran dentro de los supuestos establecidos por el artculo 212 de este Cdigo. Se entender tambin como servidores pblicos a los funcionarios y empleados de la administracin pblica Estatal y Municipal; II.- Funcionarios electorales, quienes en los trminos de la legislacin federal electoral integren los rganos que cumplen funciones electorales; II.- Funcionarios partidistas, los dirigentes de los partidos polticos nacionales y de las agrupaciones polticas, y su representante ante los rganos electorales, en los trminos de la legislacin federal electoral; IV.- Candidatos, los ciudadanos registrados formalmente como tales por la autoridad competente; V.- Documentos pblicos electorales, las actas de la jornada electoral, las relativas al escrutinio y computo de cada una de las elecciones, paquetes electorales y expedientes de casilla, las actas circunstanciadas de las secciones de computo de los consejos locales y distritales, y las de las de los cmputos de los circunscripcin plurinominal y, en general todos los documentos u actas despedidos en el ejercicio de sus funciones por sus rganos del instituto federal electoral; y

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VI.- Materiales electorales, los elementos fiscos tales como urnas, canceles o elementos modulares para la emisin del voto, marcadoras de credencial, liquido indeleble, tiles de escritorio y dems equipamiento autorizado para su utilizacin en las casillas durante la jornada electoral. Art. 402.- La comisin de cualquiera de los delitos comprendidos en el presente capitulo se podr imponer a dems de la pena sealada, la inhabilitacin de uno a cinco aos, y en su caso, la destitucin del cargo. Art. 403.- Se impondr de 10 a 100 das de multa y prisin de 6 meses a 3 aos a quien: I. Vote a sabiendas de que no cumple con los requisitos de la ley; II. Vote mas de una ves en una misma eleccin; III. Haga proselitismo o presione objetivamente a los electores el da de la jornada electoral en el interior de las casillas o en el lugar que se encuentren formados los votantes, con el fin de orientar el sentido de su voto; IV. Obstaculic o interfiera dolosamente el desarrollo normal de las votaciones, el escrutinio o computo, el traslado y entrega de los paquetes y documentacin electoral, o el adecuado ejercicio de las tareas de los funcionarios electorales; V. Recoja en cualquier tiempo sin causa prevista por la ley credenciales ara votar de los ciudadanos; VI. Solicite votos por paga, dadiva, promesa de dinero, u otra recompensa durante las campaas electorales o la jornada electoral; VII. El da de la jornada electoral viole, de cualquier manera, el derecho del ciudadano a emitir su voto en secreto; VIII. Vote o pretenda votar con una credencial para votar de la que no sea titular; IX. El da de la jornada electoral lleve a acabo el transporte de los votantes, cuartando o pretendiendo cuartas su libertad para la emisin del voto; X. Introduzca en o sustraiga en la urnas ilcitamente una o mas boletas electorales, o se apodere, destruya o altere boletas, documentos electorales, o impida de cualquier forma su traslado o entrega a los organizo competentes; XI. Obtenga o solicite declaracin firmada del elector acerca de su intencin o el sentido de su voto, o bien que me dienta amenaza o promesa de paga o ddiva comprometa su voto a favor de un determinado partido poltico o candidato; XII. Impida en forma violenta la instalacin de una casilla, o asuma dolosamente cualquier conducta que tenga como finalidad impedir la instalacin normal de la casilla; o XIII. Durante los ocho das previstos a la eleccin y hasta la hora oficial del cierre de las casillas que se encuentren en las zonas de husos horarios mas occidentales del territorio nacional, publique o difunda por cualquier

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medio los resultados de encuestas o sondeos de opinin que den a conocer las preferencias de los ciudadanos. Art. 404.- Se impondrn hasta 500 das de m ulta a los ministros de cultos religiosos que, en el desarrollo de actos pblicos propios de su ministerio, induzcan expresamente al electorado a votar a favor o en contra de un candidato o partido poltico, o a la abstencin del ejercicio del derecho al voto. Art. 405.- Se impondr de 50 a 200 das multa y prisin de 2 a 6 aos, al funcionario electoral que: I. Alteren en cualquier forma, sustituya destruya o haga un uso indebido de documentos relativos al registro federal de lectores; II. Se abstenga de cumplir, sin causa justificada, con las obligaciones propias de su cargo, en perjuicio del proceso electoral; III. Obstruya el desarrollo normal de a votacin sin mediar causa justificada. IV. Altere los resultados electorales, sustraiga o destruya boletas, documentos o materiales electorales; V. No entregu o impida la entrega oportuna de documentos o materiales electorales, sin mediar causa justificada. VI. En ejercicio de sus funciones ejerza presin sobre los electores y los induzca objetivamente a votar por un candidato o partido determinado, en el interior de la casilla, o en le lugar donde los propios electores se encuentren formados; VII. Al que instale, abra o cierre dolosamente una casilla fuera de los tiempos y formas previstos por la ley de la materia, la instales en lugar distinto al legalmente sealado o impida su instalacin; VIII. Sin causa prevista por la ley expulse u ordene el retiro de la casilla electoral de representantes de un partido poltico o cuarte los derechos que la ley les concede; IX. Se deroga; X. Permite o tolere emita su voto a sabiendas de que no cumple con los requisitos de ley, o que se introduzca en las urnas ilcitamente una o mas boletas electorales; XI. Propale, de manera publica o dolosa, noticias falsas entorno al desarrollo de la jornada electoral o respecto de sus resultados; Art. 406.- Se impondr de 100 a 200 das de multa y prisin de 1 a 6 aos, al funcionario partidista o al candidato que: I. Ejerza presin sobre los electores y los induzca a la abstencin o a votar por un candidato o partido determinado en el interior de la casilla o en el lugar de los propios electores se encuentren formados; II. Realice propaganda electoral mientras cumple sus funciones durante la jornada lectoral; III. Sustraiga, destruya, altere o haga uso indebido de los documentos electorales;

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IV.

V. VI. VII.

Obstaculice el desarrollo normal de la votacin o de los actos posteriores a la misma sin mediar causa justificada, o con ese fin amenace o ejerza violencia fsica sobre los funcionarios electorales; Propale de manera publica y dolosa, noticias falsas en torno al desarrollo de la jornada electoral o respecto de sus resultados; Impida con violencia la instalacin, apertura o cierre de una casilla; o Obtenga y utilice a sabiendas y en su calidad de su candidato fondos provenientes de actividades ilcitas para su campaa electoral.

Art. 407.- Se impondrn de 200 a 400 das multa y prisin de 1a 9 aos, al servidor pblico que: I. Obligue a sus subordinados, de manera expresa y haciendo uso de su autoridad o jerarqua, a emitir sus votos a favor de un partido pol tico o candidato; II. Condicione la prestacin de un servicio publico, el cumplimiento del programas realizacin de obras publicas en el mbito de su competencia a la emisin del sufragio a favor de un partido poltico o candidato; III. Destine de manera ilegal, fondos, bienes o servicios que tenga a su disposicin en virtud de su cargo tales como vehculos, inmuebles y equipos, al apoyo de un partido poltico o de un candidato, sin perjuicio de las penas que pueda corresponder por el delito de peculado; o IV. Proporcione apoyo o preste algn servicio a los partidos polticos o a sus candidatos, a travs de sus subordinados, usando del tiempo correspondiente a sus labores, de manera ilegal. Art. 408.- Se impondr sancin de suspensin de sus derechos polticos hasta por 6 aos a quienes, habiendo siendo electos diputados o senadores no se presenten, sin causa justificada a juicio de la Cmara respectiva a desempear el cargo dentro del plazo sealado en el primer prrafo del articulo 63 de la constitucin (1319)que al letra dice: Las Cmaras no pueden abrir sus sesiones ni ejercer su cargo sin la concurrencia en cada una de ellas, de mas dela mitad del numero total de sus miembros; pero los presente de una y otra debern reunirse el da sealado por la Ley y compeler a los ausentes a que concurran dentro de los 30 das siguientes, con la advertencia de que si no lo hubiesen se entender por ese solo hecho que no aceptan su encargo, llamndose luego a los suplentes, los que debern presentarse en un plazo igual, y si tampo co lo hiciesen se declarara vacante el puesto y se convocara a nuevas elecciones. Art. 409.- Se impondrn de 20 a 100 das multa y prisin de 3 meses a 5 aos, a quien: I. Proporcione documentos o informacin falsa al registro nacional de ciudadanos para obtener el documento que acredite la ciudadana; y II. Altere en cualquier forma, sustituya, destruya o haga un uso indebido de documentos que acredite la ciudadana, que en los trminos de la Ley de la materia, expida el registro nacional de ciudadanos.

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Art. 410.- La pena a que se refiere el articulo anterior se podr incrementar en una cuarta parte si las conductas son cometidas por personal del rgano qu tenga a su cargo el servicio del registro nacional de ciudadanos conforme al Ley de la materia, o si fuere de nacionalidad extranjera. Art. 411.- Se impondr de 70 a 200 das de multa y prisin de 3 a 7 aos, a quien por cualquier medio altere o participe en la alteracin del registro federal de electores, de los listados nominales o en la expedicin licita de credenciales para votar. Art. 412.- Se impondr prisin de 2 a 9 aos, al funcionario partidista o a los organizadores de actos de campaa que, a sabiendas aproveche ilcitamente fondos, bienes o servicios en los trminos de la fraccin tercera del art iculo 407 de este cdigo. En la comisin de este delito no habr el beneficio de la libertad provisional. Art. 413.- Los responsables de los delitos contenidos en el presente capitulo por haber acordado o preparado su realizacin en los trminos de la fraccin I del articulo 13 de este cdigo no podrn gozar de la libertad provisional. CONSTITUCIN POLTICA DE LOS ESTADOS UNIDOS MEXICANOS Articulo 35. Son prerrogativas del ciudadano: I. 1. Votar en las elecciones populares; Poder ser votado para todos los cargos de eleccin popular, y nombrado para cualquier otro empleo o comisin, teniendo las calidades que establezca la ley Tomar las armas en el Ejercito o Guardia Nacional, para la defensa de la Republica y de sus instituciones, en los trminos que pre scriben las leyes, y Ejercer en toda clase de negocios el derecho de peticin.

III.

IV.

V.

ARTICULO 36. Son obligaciones del ciudadano de la Repblica: III. Votar en las elecciones populares en los trminos que seale la ley; IV.-Desempear los cargos de eleccin popular de la federacin o de los estados, que en ningn caso sern gratuitos; y VI. Desempear los cargos concejiles del municipio donde resida, las funciones electorales y las del jurado.. Articulo 41. El pueblo ejerce su soberana por medio de los poderes de la Unin, en los casos de la competencia de stos, y por los de los Estados, en lo que toca a su regmenes interiores, en los trminos respectivamente establecidos por la

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presente constitucin Federal y las particulares de los Estados, las que en ningn caso podrn contravenir las estipulaciones del Pacto Federal. La renovacin de los poderes Legislativo y Ejecutivo se realizara mediante elecciones libres, autenticas y peridicas, conforme a las siguientes bases: 1. Los partidos polticos son entidades de inters pblico; la ley determinara las formas especficas de su intervencin en el proceso electoral. Los partidos polticos nacionales tendrn derecho a participar en las elecciones estatales y municipales. Los partidos polticos tienen como fin promover la participacin del pueblo en la vida democrtica, contribuir a la integracin de la representacin nacional y como organizaciones de ciudadanos, hacer posible el acceso de stos al ejercicio del poder publico, de acuerdo con los programas, principios e ideas que postulan y mediante el sufragio universal , libre secreto y directo . Solo los ciudadanos podrn afiliarse libre e individualmente a los partidos polticos; II. La ley garantizara que los partidos polticos nacionales cuenten de man era equitativa con elementos para llevar a cabo sus actividades. Por tanto tendrn derecho al uso en forma permanente de los medios de comunicacin social , de acuerdo con las formas y procedimientos que establezca la misma . Adems la ley sealar las reglas a que se sujetara el financiamiento de los partidos polticos y sus campaas electorales, debiendo garantizar que los recursos pblicos prevalezcan sobre los de origen privado El financiamiento publico para los partidos polticos que mantengas su r egistro despus de cada eleccin, se compondr de las ministraciones destinadas al sostenimiento de sus actividades ordinarias permanentes y las tendientes a la obtencin del voto durante los procesos electorales y se otorgar conforme. A los siguiente y a lo que disponga la ley:: a) El financiamiento pblico para el sostenimiento de sus actividades ordinarias permanentes se fijara anualmente aplicando los costos mnimos de campaa calculados por el rgano Superior de Direccin del Instituto Federal Electo ral, el numero de senadores y Diputados a elegir, el numero de partidos con representacin en las cmaras del congreso de la Unin y la duracin de las campaas electorales. El 30% de la cantidad total que resulte de acuerdo con lo sealado anteriormente, se distribuir entre los partidos polticos en forma igualitaria y el 70% restante se distribuir entre los mismos de acuerdo al porcentaje de votos que hubieren obtenido en la eleccin de Diputados inmediata anterior; b) El financiamiento publico para las actividades tendientes a la obtencin del voto durante los procesos electorales, equivaldr a una cantidad igual al monto del financiamiento 115

publico que le corresponda a cada partido poltico por actividad ordinarias en ese ao, y c) Se reintegrar a un porcentaje de los gastos anuales que eroguen los partidos polticos por concepto de las actividades relativas a la educacin, capacitacin, investigacin socioeconmica y poltica, as como a las tareas editoriales. Consideraciones sobre la administracin estratgica de una campaa poltica , con el objetivo de describir el contexto en el cual se lleva al cabo un plan de mercadotecnia poltica en Mxico, que pueda ser auxiliar en el manejo profesional de este tipo de campaas. El Instituto Federal Electoral mejor conocido por sus siglas (IFE) es el organismo pblico, autnomo, que es responsable de cumplir con la funcin estatal de organizar las elecciones federales, es decir las relacionadas con la eleccin del Presidente de los Estados Unidos Mexicanos y de los diputados y senadores que integran el Congreso de la Unin. Una vez constituido, formalmente, empez a funcionar el 11 de octubre de 1990 como resultado de una serie de reformas a la Constitucin Poltica aprobadas en 1989 y de la expedicin de una nueva legislacin reglamentaria en materia electoral, el Cdigo Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales (COPIFE), en agosto de 1990. Desde la fecha de creacin del Instituto Federal Electoral, la normatividad constitucional y legal en la materia ha experimentado tres importantes procesos de reforma en: 1993, 1994 y 1996, que han impactado de manera significativa la integracin y atributos del organismo depositario de la autoridad electoral. Entre los principales cambios e innovaciones, resultado de estos procesos de reforma, destacan los siguientes: La reforma de 1993 facult a los rganos del Instituto Federal Electoral para la declaracin de validez y la expedicin de constancias para la eleccin de diputados y senadores, as como para establecer topes a los gastos de campaa de las elecciones. La reforma de 1994 increment el peso e influencia de los consejeros ciudadanos en la composicin y procesos de toma de decisiones de los rganos de direccin, confirindoles la mayora de los votos y ampli las atribuciones de los rganos de direccin estatal y Distrital. La reforma de 1996 reforz la autonoma e independencia del Instituto Federal Electoral al desligar, por completo, al Poder Ejecutivo de su integracin y reservar el voto dentro de los rganos de direccin exclusivamente a los consejeros ciudadanos.

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