Cercetarea directa de marketing

Cuprins:
Argument I. Cercetarea de marketing 1. Definirea si domeniul cercetarilor de marketing 2. Analiza pieei, definirea ofertei, comercializarea produsului 3. Clasificarea cercetarilor de marketing II. Cercetarea directa de marketing 1. Definire, criterii 2. Metode, tehnici i instrumente utilizate in cercetare directa de marketing 3. Experimentul de marketing 4. Analiza si interpretarea datelor III. Cercetarea de marketing desfasurata la SC CINO SRL 1. Prezentarea generala a SC CINO SRL 2. Etapele cercetarii de marketing Anexe Bibliografie

I.

Cercetarea de marketing

1. Definirea si domeniul cercetarii de marketing Cercetarea de marketing se definete ca ansamblul mijloacelor care permit colectarea, analiza, prezentarea i cuantificarea tuturor informaiilor utile demersului de marketing. Specialistul de marketing nu se afl n permanen n contact cu consumatorul sau distribuitorul, ns aciunea sa necesit o cunoatere perfect a agenilor care-i desfoar activitatea pe pia; informaia i permite acestuia s acioneze, de calitatea i de modul de utilizare al acesteia depinde calitatea actului de marketing. Cercetarea de marketing este o activitate rezervat specialitilor; nu se efectueaz la ntmplare i cuprinde toate domeniile marketingului. Cercetarea de marketing reprezint: - un mijloc prin care se definesc noile produse sau se redefinesc cele dejaexistente, n scopul adaptrii acestora la cerinele consumatorilor; - o modalitate prin intermediul creia este aleas cea mai bun strategie sau tactic de marketing. 2. Analiza pieei, definirea ofertei, comercializarea produsului Analiza pieei Ca prim domeniu de aplicare a cercetrilor de marketing, analiza pieei const n culegerea tuturor informaiilor referitoare la aceasta. Specialistul de marketing are nevoie de un tablou global pentru a se putea orienta n mediul su economic; nu este suficient cunoaterea pieei, ci este necesar cuantificarea evoluiei acesteia, pe termen scurt, mediu sau lung. Analiza pieei permite, de asemenea, sesizarea oportunitilor favorabile dezvoltrii; segmentarea pieei n subdiviziuni omogene astfel nct s poat fi elaborate strategii de marketing adaptate fiecreia. Definirea ofertei Aceast faz a demersului de marketing permite ntreprinderii realizarea unui echilibru ntre ateptrile consumatorilor i obiectivele firmei. Cercetarea de marketing se constituie ntr-un sprijin, pe parcursul ntregului proces de dezvoltarea produsului, pornind de la faza de concepie i ajungnd pn la cea de comercializare. Cercetarea de tip creativ are drept obiectiv dezvoltarea unor noi idei referitoare la

produs, descoperirea unor noi idei, a unor noi piee; ea se refer i la elemente definitorii ale produsului, cum ar fi: marca, ambalajul, serviciile anexe. Comercializarea produsului Activitatea de comercializare a produsului se realizeaz n mod concret prin transpunerea n practic a ansamblului aciunilor viznd marketingul i vnzarea produselor. Cercetrile de marketing intervin nc din faza de lansare a produsului pe pia, o faz critic a ciclului de via al produsului, creia trebuie s i se acorde o atenie nsemnat. n aceast faz pot fi utilizate, ca instrumente concrete, pieele martor sau pieele test ce permit urmrirea la o scar redus a comportamentului produsului. 3. Clasificarea cercetarilor de marketing Dup obiectivul urmrit: cercetri exploratorii definesc fenomenul cercetat; cercetri descriptive descriu evoluia unui fenomen sau element; cercetri instrumentale elaborarea i tes-tarea unor instumente; cercetri explicative explic evoluia unui fenomen; cercetri predictive previzionarea evoluiei anumitor fenomene de marketing ntr-o perioad de timp. Dup frecvena cererii: cercetri permanente; cercetri periodice; cercetri rare (ocazionale). Dup tipul de informaii obinute: cercetri cantitative; cercetri calitative. Dup natura surselor de informaii: cercetri de birou (indirecte); cercetri de teren (directe).

II. 1.

Cercetarea directa de marketing Definire, criterii

Cercetarea direct permite obinerea informaiilor direct de la purttorii lor: consumatori individuali/ colectivi, utilizatori industriali, intermediari, productori. a) Cercetarea total (de mas) presupune includerea n procesul de investigare a tuturor membrilor colectivitii cercetate. Informaiile sunt preluate de la o sub-colectivitate reprezentativ (eantion) a populaiei investigate, iar rezultatele cercetrii sunt extrapolate la nivelul ntregii colectiviti investigate. b) Cercetarea selectiv presupune apelarea la un grup selectat dintre membrii colectivitii cercetate, numit eantion. Criterii de clasificare: a) dup locul unde se desfoar: cercetri realizate n magazine; cercetri realizate pe strad; cercetri realizate la trguri i expoziii; cercetri realizate la domiciliu. b) dup frecvena cercetrii: cercetri permanente; cercetri periodice; cercetri ocazionale. c) dup modul de preluare a informaiilor de la purttor: cercetri care nu antreneaz purttorii informaiilor (observarea); cercetri care antreneaz purttorii informaiilor (ancheta).

2. Metode, tehnici i instrumente utilizate n cercetarea direct de marketing

Cercetarea observaional. Se pot obine date indentice prin observarea protagonistilor cercetarii i a contextului n care evolueaz. Aceas cercetare exploratorie poate furniza informaii utile privind opinia consumatorilor. Se poate realiza cu ochiul liber, prin oglinzi cu vedere unilateral prin fotografiere/filmare, prin scanare, msurarea urmei fizice, inventariere. Ca instrumente utilizate sunt folosite: consemnarea observaiilor pe suport de hrtie/ electronic, aparate de fotografiat/ filmat, camer video, dispozitive de scanare, instrumente de msurare, fie de inventar. Instrumente: ghid thematic, ghid de conversaie, formulare de lucru, formulare pentru conducerea discuiilor, proces verbal. Cercetarea prin discuii libere. Se formeaz prin reuniunea a ase pan la zece personae, in prezena unui moderator calificat, pentru a discuta despre un produs, un serviciu, despre o organizaie sau despre o alt entitate de marketing. Tehnici folosite: discuii libere nestructurate, asociaii libere de idei, asociaii/completri de cuvinte, focus-group, consultarea experilor. Cercetarea prin anchet. Ancetele au maxim utilitate n cercetarea descriptiva. Firmele organizeaz anchete i sondaje pentru a obine informaii despre cunotinele, convingerile, preferinele i satisfactia consumatorilor i pentru a estima mrimea acestor variabile de ansamblu al populaiei. Tehnici utilizate: interviu semi-structurat, interviu structurat, interviu asistat de calculator.Instrumente utilizate: chestionare oral cu rspunsuri consemnate de operator, chestionar scris autoadministrat, vhestionare oral cu rspunsuri nregistrate pe suport magnetic,chestionar administrat prin telefon , cu nregistrarea rasp, chestionar scris transmis prin coresponden. Etape: a. stabilirea obiectivelor cercetrii; b. limitele anchetei (buget, timp); c. stabilirea eantionului pe care se va realiza cercetarea; d. stabilirea modului de culegere a informaiilor; e. elaborarea chestionarului; f. realizarea anchetei; g. analiza informaiilor obinute; h. interpretarea rezultatelor;

i. ntocmirea raportului. Structura chestionarului: o formul scurt de adresare; cteva ntrebri de introducere; ntrebri filtru, pentru separarea celor interesai de ceilali; ntrebri de coninut; ntrebri de control (de verificare a sinceritii); ntrebri de clasificare cu referire la repondeni (vrst, sex, domiciliu, studii, profesie). INTERVIUL N PROFUNZIME: pornete de la principiul potrivit cruia comportamentul este influienat de factori de care individul nu este contient i / sau pe care nu dorete s-i menioneze direct; se concretizeaz ntr-o discuie ntre cercettor i subiectul intervie-vat; urmrete identificarea motivaiilor, atitudinilor i sentimentelor generate n timpul unei anumite discuii; este nregistrat pentru analiza ulterioar a informaiilor colectate; atitudinea cercettorului este neutr. DISCUIA FOCALIZAT DE GRUP ( FOCUS- GROUP): este util cnd se urmrete obinerea unor informaii cu caracter mai general i atingerea anumitor zone de interes n cadrul unei discuii pe o anumit tem; exigene: aptitudini de conducere a grupului de ctre moderator; constituirea unui grup restrns de participani ( 6- 12 persoane); crearea unei atmosfere relaxante i a unei ambiane plcute; nregistrarea discuiei ( video-camera); ca variant modern- focus-ul organizat pe Internet, vizualizarea discuiei realizndu-se n format txt de ctre participani; avantajul: lipsa problemelor organizatorice: sediu, sal, s.a.m.d.

3. Experimentul n cercetarea de marketing Constituie o modalitate de cercetare prin care variaia uneia sau mai multor variabile explicative (independente) este controlat de cercettor, dup care se msoar efectul asupra variabilei explicate (dependente). Experimentul este metoda capabil sa ofere cea mai util informatie (referitoare la

modul in care un fenomen de marketing oarecare este influenat de unul sau mai multi factori cauzali) cu un grad ridicat de incredere i la un cost accepabil. In alte cazuri, experimentul se consider c poate fi organizat in vederea determinarii formei relatiei functionale dintre o variabila dependenta si una sau un grup de variabile independente. In categoria variabilelor independente sunt cuprinse doua categorii de factori: factori experimentali, ce reprezinta variabile independente explicative, carora li se atribuie cauza unei anumite reactii a pietei - si variabile 'din afara', care nu sunt supuse 'tratamentului' experimental, dar pot avea si ele efecte asupra pietei, ce se doresc insa a fi limitate. Experimentul de marketing constituie o metoda de cercetare prin care variatia uneia sau a mai multor variabile explicative (independente) este controlata de cercetator, dupa care se masoara efectul acestora asupra variabilei (variabilelor) explicate (dependente).

In cadrul unui experiment de marketing, intervin 3 componente de baza : variabilele independente, unitatile de observare si variabilele dependente.

Unitatile de observare pot fi reprezentate de firmele cercetate, magazinele ce desfac anumite marfuri, loturile de produse ce se testeaza, grupurile de cumpratori supusi observarii, etc. Si acestea se impart in doua categorii: unitati experimentale - carora li se aplica tratamentul experimental si unitati de control, carora nu li aplica tratamentul experimental, dar au un rol de martor pe parcursul desfasurari experimentului.

Variabilele dependente sunt acele caracteristici ale pietei a caror modificare este determinata de variatia variabilelor independente.

Metoda experimentului in marketing are si un rol predictiv, de verificare a situatiilor (alternativelor) unor viitoare proiecte privind activitatea de marketing a firmei. in randul obiectivelor unui experiment se pot inscrie: testarea unor solutii de organizare interioara a unui magazin prin diferite alternatie de plasare a raioanelor acestuia; experimentarea unor solutii de ambalare a marfurilor; studierea reactiilor cumparatorilor fata de diferite mesaje publicitare, etc. Organizarea experimentelor de marketing dispune de o serie de tehnici de experimentare din cadrul carora se pot mentiona: proiectarile complet aleatoare, proiectarile factoriale, patratele latine, etc.

4. Analiza i interpretarea datelor Pentru un cercettor profesionist culegerea datelor se realizeaz dup stabilirea n prealabil a utilitii informaiilor ce urmeaz a fi obinute. Tehnicile i instrumentele pentru prelucrarea datelor trebuie avute n vedere pe tot parcursul procesului de cercetare.Analiza i interpretarea datelor se poate realiza manual, ct i informatizat, utiliznd grafice, diagrame, chestionare, scale. Informaiile obinute trebuie s fie msurate i ordonate conform scopului urmrit. Msurarea se face cu ajutorul scalei. Printre cele mai importante scale se afl: Scala lui Liket Msoar gradul de acord/dezacord cu o anumit propoziie formulat de cercettor. Acord total Acord Nici acord, nici dezacord Dezacord Dezacord total. Nivelurile scalei sunt codificate astfel: Acord total: +2 Acord: +1 Nici acord, nici dezacord: 0 Dezacord: -1 Dezacord total: -2. Metoda comparaiilor perechi Repondentului i sunt prezentate dou produse n acelai timp i este rugat s selecteze unul dintre ele.

Metoda ordonrii rangurilor Repondentului i sunt prezentate mai multe produse n acelai timp i este rugat s le ordoneze n funcie de preferine. Difereniala semantic Cea mai frecvent utilizat metod de scalare, informaiile de tip interval ivpresupune o pereche de atribute bipolare (de exemplu: foarte favorabil / foarte nefavorabil; favorabil/ nefavorabil etc.) i un numr de niveluri, de obicei impar (de exemplu: 3, 5, 7, 9). Scala Stapel Asemntoare diferenialei semantice, informaii specifice scalei interval. Spre deosebire de difereniala semantic, presupune existena a cinci niveluri pozitive i a cinci niveluri negative, precum i specificarea atributului ce urmeaz a fi msurat. +5; +4; +3; +2; +1 -1; -2; -3; -4; -5

III.

Cercetarea direct de marketing realizat la SC CINO SRL 1. Prezentarea generala a SC CINO SRL SC CINO SRL se ocup cu fabricarea de ciocolat i dorete s oin informaii referitoatre la

consumul de ciocolat n Romnia. n acelai timp dorete s evidenieze scopul efectele pozitiva ale ciocolatei. Scopul acestei cercetri este de a justifica faptul ca avantajele pe care le ofer consumul de ciocolat sunt mai mari decat dejavantajele. Mai exact domeniul ales este unul mai actual zilelor noastre, deoarece savanii au demonstrat c anumite molecule din cacao ajut la ncetinirea procesului de mbtrnire. Acest mare avantaj l consider punctul numrul unu care o s combat celelalte neajunsuri care le ofer ciocolata consumatorilor pentru a crete vnzrile de ciocolat n Romania. n general copii consum ciocolat. Dar oamenii maturi pn n 50 de ani sunt la fel de receptivi pentru acest aliment? Avnd n vedere ca Romnia se situeaz pe ultimele locuri laconsumul de ciocolat din Uniunea European, considerm c un avantaj superior pentru aatrage mai muli consumatori sau mai bine zis pentru a crete consumul ar fi mediatizarea acestui produs i prezentarea acestui mare avantaj n pofida dejavantajelor.

Ciocolata poate nlocui cu succes medicamentele folosite n mod normal mpotriva durerii, susin cercettorii americani de la Universitatea din Chicago. Studiile derulate pe 2.000 de voluntari au artat c acetia resimt durerile la o intensitate mult mai mic dup consumulctorva tablete de ciocolat. Acidul oxalic i acidul fitic, prezeni n ciocolat, pot forma compui mpreun cu calciul, mpiedicnd absorbia acestuia n organism. Astfel, dei unele ciocolate conin lapte, calciul nu poate fi asimilat n mod optim din cauza acidului oxalic, care nu permite nici mcar absorbia sa parial, inducnd excreia imediat, prin transpiraie sau prinurin. n concluzie, dac ai probleme cu asimilarea calciului, indicat ar fi s limitezi consumul de ciocolat.Praful de cacao este materia prim n prepararea ciocolatei. Alturi de cacao, renumit pentru efectele sale asuprasntii, n ciocolat se regsesc o serie de substane cu rol antioxidant. Cu ct ciocolata este mai bogat n alte ingrediente (lapte, fructe, cereale), cu att efectul antioxidant este mai redus. Informaiile necesare nou ca s nelegem de ce romnii consum puin ciocolat pecap de locuitor i dac avantajul pe care l ofer ar fi benefic pentru creterea consumului suntinformaii de genul: Satisfacia pe care ar oferi o ciocolata consumat dac ar tii ca este benefica pentru sanatatea lor. S vedem n focus grup cum reactioneaz la cunsumul de ciocolat persoanele de diferite vrste. Cum ar reactiona n cazul n care ciocolata s-ar scumpii, ar mai cumpara tot aceeaicantitate pentru a-i satisface nevoia? De care ciocolata ar alege alb sau neagr tiind ca cea neagr este mai sntoas pentruei.Ar fi dispui sa renue la consumul de ciocolat pentru o sum de bani tiind ca aceastaiar mbtrnii. Ar fi dispusi sa plateasc pentru a fi mai tineri o perioad mai lung de timp. La aceast ntrebare putem s aflm ct la sut din populaie ar fi dispusi s plateasc. E foarte interesant detiut acest lucru ca s vedem ct au romnii grije de santatea lor. n funcie de moderator care o sa discute cu acetia i notarea datelor pe care le ofer o s putem trage anumite informaii benefice att pentru productor ct i pentru comerciant astfelnct s tie ce masuri s foloseasc sau ce mbuntiri s aduc astfel nct s satisfac nevoiact mai multor clieni din Romnia. Proceduri de msurare i scalare Procedurile de msurare vor fi folosite prin numrarea rspunsurilor i raportate la datele primare pe care le avem. n vederea prelucrarii datelor vom aplica un numar de 5 scale care s neajute s identificm cea ce conteaz mai mult pentru un consumator de ciocolat, precum i alte elemente ce pot influena consumul de ciocolat, cum ar fi venitul, vrsta, sexul, ocupaia, etc.

Chestionar 1. . Suntei consumator de ciocolat?

o Da o Nu 2. Considerai c ciocolata din Romnia este de calitate? o Foarte favorabil o Favorabil o Indiferent o Nefavorabil o Foarte nefavorabil 3. Considerai c diversitatea sortimental n Romnia este: o Foarte favorabil o Favorabil o Indiferent o Nefavorabil o Foarte nefavorabil 4. Considerai c pretul in Romnia este? o Foarte favorabil o Favorabil o Indiferent o Nefavorabil o Foarte nefavorabil 5. Din ce tip de magazine obinuii s achiziionai ciocolata? o magazin general o magazin de cartier o supermarket o hypermarket 6. Au prioritate n alegerea dumneavoastr produsele aflate la promoie? o Da o Nu 7. Obinuii s consumai ciocolata in situaiile de stres? o Da o Nu 8. A-i fi dispus sa pltii pentru a rmne tineri o perioad mai lung de timp?

o Da o Nu 9. Sunteti din zona urban? o Da o Nu 10. Sunteti de sex ? o Feminine o Masculin Eantionarea i stabilirea mrimii eantionului Eantionarea se va realiza doar n Romania i va fi efectuat n diferite zone a acesteia incluznd att zona rural ct i urban.Populatia totala anchetat este de 1000 persoane din prisma bugetului restrns. Dar i eficenan numrului pentru prelevarea informaiilor. Modalitatea de chestionare va fi efectuat pe internet cu ajutorul mediilor de socializare. Se construiete cu ajutorul metodei de eantionare simpl aleatoare, fiecare individ (peste 18 ani), avnd posibilitatea de a fi inclus n eantion. Nu se impune nici o restrictie prealabil, n afara celei ca persoanele chestionate s aib peste 18 deoarece ntruct exita o mai mare capacitate de a nelege chestionarul. Metoda permiteobinerea unui eantion care tinde s aib o repartiie a caracteristicilor studiate similare cu ceaexistent n cadrul colectivitatii. Prelucrarea informatiilor ntrebarea numarul 1: Suntei consummator de ciocolat? a. 74% au rspuns c ei consum ciocolat b. 26% au rspuns c nu consum ciocolat ntrebarea numarul 2 : Considerai c ciocolata n Romnia este de calitate? a. 37% au rspuns foarte favorabil b. 28% au rspuns favorabil c. 17% au raspuns indiferent d. 13%u rspuns nefavorabil e. 5% au rspuns foarte nefavorabil ntrebarea numrul 3: Considerai c diversitatea sortimental n Romnia este?

a. 42% au rspuns foarte favorabil b. 12% au rspuns favorabil c. 14% au rspuns indiferent d. 17% au rspuns nefavorabil e. 15% au rspuns foarte nefavorabil ntrebarea numrul 4: Considerai c pretul in Romnia este? a. 36% au rspuns foarte favorabil b. 17% au rspuns favorabil c. 19% au rspuns indiferent d. 4% au rspuns nefavorabil e. 24% au rspuns foarte nefavorabil ntrbarea numrul 5: Din ce tip de magazine obinuii s achiziionai ciocolata? a. 24% au rspuns magazin general b. 15% au rspuns magazin de cartier c. 19% au rspuns supermarket d. 42% au rspuns hypermarket nrebarea numrul 6: Au prioritate n alegerea dumneavoastr produsele aflate la promoie? a. 57% au rspuns da b. 43% au rspuns nu ntrebarea numrul 7: Obinuii s consumai ciocolata in situaiile de stress? a. 48% au rspuns da b. 42% au rspuns nu ntrebarea numrul 8: A-i fi dispus sa pltii pentru a rmne tineri o perioad mai lung de timp? a. 76% au raspuns da b. 24% au rspuns nu ntrbarea numrul 9: Sunteti din zona urban?

a. 64% au rspuns da b. 36% au rspuns nu ntrebarea numarul 10: Suntei de sex? a. 65% au rspuns de sex feminine b.35% au rspuns de sex masculine Analiza i interpretarea datelor: n urma aplicrii acestui chestionar, din datele oinute am ajuns la concluzia c ciocolata se bucura de aprecieri bune n ceea ce priveste calitatea, ceea ce nu nseamn c nu se mai pot aduce mbuntiri, n sensul nouttii, aprecieri favorabile n privina diversitii, si ceva mai reduse la pret, probabil datorita veniturilor mai reduse. La primavedere nu pare greu de a crea o cercetare mai dificil este s intrepretez datele obinute i s alegimijloacele cele mai eficiente pentru a crete consumul de ciocolat n Romnia. Dearece este o piaa unde potenialul exist, dor trebuie fructificat fiecare avantaja al cestui produs pentru a fict mai bine vndut ca n alte state ale Uniunii Europene. Elaborarea concluziilor n urma analizei i a interpretrii informaiilor se trag urmtoarele concluzii: n Romnia se consuma ciocolat de caliate; Se prefer diversitatea sortimental; Pentru aproape jumtate din cei intervievai pretul conteaz; Populaia din mediul urban consum mai mult ciocolat dect cea din mediul rural; Femeile consum mai mult ciocolat dect brbaii; Multe persoane ar cumpra ciocolat pentru efectul ei benefic.

Anexe Aprecieri referitoare la: Calitate Pre Diversitate sortimental Foarte favorabil(5) 370 360 420 280 170 120 170 190 140 130 40 170 Favorabil(4) Indiferent(3) Nefavorabil(2) Foarte nefavorabil(1) 50 240 150

Aprecierile medii se calculeaz astfel: Pentru calitate: 370*5+280*4+170*3+130*2+50*1/ 1000 = 3,79 Pentru diversitatea sortimental: 420*5+120*4+140*3+170*2+150*1/ 1000 = 3,43 Pentru pre: 360*5+170*4+190*3+40*2+240*1/ 1000 = 3,37

Anexa 2: Suntei consummator de ciocolat?

25%

a. 75% b.

a. 74% au rspuns c ei consum ciocolat b. 26% au rspuns c nu consum ciocolat

Anexa 3: Considerai c ciocolata n Romnia este de calitate?

13% 5% 37% a. b. c. d. 28% e.

17%

a. 37% au rspuns foarte favorabil b. 28% au rspuns favorabil c. 17% au raspuns indiferent d. 13%u rspuns nefavorabil e. 5% au rspuns foarte nefavorabil

Anexa 4: Considerai c diversitatea sortimental n Romnia este?

24% 4%

36% a. b. c.

19% 17%

d. e.

a. 42% au rspuns foarte favorabil b. 12% au rspuns favorabil c. 14% au rspuns indiferent d. 17% au rspuns nefavorabil e. 15% au rspuns foarte nefavorabil