MARKETING MAGAZINE

Jean-Marc LEHU

Lencyclopdie
DU
+ de 4000 mots et concepts-cls + de 400 illustrations publicitaires

commenTE & Illustre

marketing

Rfrences

La rfrence ultime pour comprendre le marketing et lexercer au quotidien

Lencyclopdie
DU

commenTE & Illustre

marketing

Matrisez le marketing rapidement et facilement, laide de toutes les dnitions commentes et illustres ncessaires. En plus de la traduction anglaise du terme, Lencyclopdie du marketing offre : des commentaires de scientiques experts du marketing, des rfrences lgales et rglementaires aux textes essentiels, des tableaux et des schmas pour une vision claire des notions complexes, des exemples illustratifs des concepts-cls expliqus, des corrlats thmatiques pour circuler plus aisment dans lencylopdie et enrichir son vocabulaire. Lencyclopdie du marketing est un outil pratique pour les professionnels comme pour les tudiants qui souhaitent dcrypter et sapproprier la terminologie marketing. Elle regroupe:

JEAN-MARC LEHU intervient auprs dentreprises comme conseil en marketing et en stratgie de marque. Il est enseignant en marketing lcole de Management de la Sorbonne (UFR 06) de lUniversit Paris 1 PanthonSorbonne, dont il est le directeur de la communication.

barbarycourte.com

4000 dnitions de mots et de concepts-cls, 1450 sources bibliographiques scientiques classes, 400 illustrations publicitaires du monde entier rfrences, 200 modles marketing expliqus, Bonus: Un lexique additionnel des termes et sigles media.

Rfrences

Lencyclopdie du marketing

ditions Eyrolles 61, boulevard Saint-Germain 75240 Paris cedex 05 www.editions-eyrolles.com

En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intgralement ou partiellement le prsent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de lditeur ou du Centre franais dexploitation du droit de copie, 20, rue des GrandsAugustins, 75006 Paris.

ditions dOrganisation, 2004, 2012 ISBN : 978-2-212-55239-3

Jean-Marc LEHU

Lencyclopdie du marketing

Du mme auteur MBA Marketing, (collectif) ditions dOrganisation, Paris (2010). La publicit est dans le film, ditions dOrganisation, Paris (2006). Adapt et traduit en anglais, en russe et en coren. Stratgie de fidlisation, (nouvelle dition) ditions dOrganisation, Paris (2003). Lifting de marque, en collaboration avec Anne Bontour, ditions dOrganisation, Paris (2002). Prix de la Marque 2002 (Prodimarques). Strategiesdemarque.com, ditions dOrganisation, Paris (2001). Le marketing olfactif, en collaboration avec Virginie Barbet, Pierre Breese, Nathalie Guichard, Caroline Lecoquire et Rgine Van Heems, ditions LPM, Paris (1999). La fidlisation client, ditions dOrganisation, Paris (1999). Alerte Produit : quand le produit doit tre retir de la vente ou rappel, ditions dOrganisation, Paris (1998). Praximarket, ditions Jean-Pierre de Monza, Paris (1996). Slection Adetem, Association Nationale du Marketing. Le marketing interactif, ditions dOrganisation, Paris (1996). Mdaille de lAcadmie des Sciences Commerciales 1997.
Jean-Marc Lehu intervient auprs dentreprises comme conseil en marketing et en stratgie de marque. Il est enseignant en marketing de lUniversit Paris 1 Panthon-Sorbonne (cole de Management de la Sorbonne-UFR06), dont il est le directeur de la communication. Contact : jmlehu@orange.fr

 La diffrence entre le mot peu prs juste et le mot juste est vraiment un sujet dimportance, cest la diffrence entre une luciole et un clair. Mark TWAIN (1835-1910) Lettre George Bainton, le 15 octobre 1888.

Lencyclopdie du marketing

Cette nouvelle dition illustre de Lencyclopdie du marketing comporte de nombreuses entres nouvelles, le marketing tant toujours prompt enrichir son vocabulaire. Mais un effort particulier a galement t fait pour apporter au lecteur un plus grand confort. Il y trouvera plus de corrlats pour complter les entres avec des notions associes et davantage de verbatim de textes essentiels pour enrichir au maximum les explications proposes. Le but de ces citations est ainsi de guider le lecteur rapidement vers des textes scientifiques manant des experts franais ou trangers, sur le sujet trait. Lensemble des rfrences prcises est toujours indiqu en fin de volume, dans une liste classe par nom dauteurs. Autre innovation importante de cette nouvelle dition, une large place est faite lillustration des concepts laide de campagnes publicitaires originales. Privilge a t donn aux crations trangres. Non que la cration franaise, toutefois reprsente par dexcellentes campagnes, soit de moindre qualit. Bien au contraire. Mais si une encyclopdie telle que celle-ci est source de dcouverte de notions et de concepts, pousser cette dcouverte dautres cultures publicitaires sous langle visuel avec des crations provenant des quatre coins du monde paraissait logique. Pour chacune de ces campagnes, lensemble des crdits disponibles est galement propos en fin de volume. La nouvelle dition de lencyclopdie a t complte de concert avec des utilisateurs potentiels professionnels et tudiants. Le but poursuivi est toujours dy regrouper toutes les entres du marketing scientifique et du marketing oprationnel utiles au praticien comme lenseignant et ltudiant. Lorsque le terme anglo-saxon est celui qui est le plus utilis en France, il est celui qui a t retenu pour servir dentre principale. Mais Lencyclopdie du marketing offrant pour chaque entre la ou les traductions anglaises du terme, un index gnral des termes anglais est galement propos en fin de volume. Enfin, la grande majorit des experts et chercheurs franais et trangers qui compte pour la discipline/fonction tant cite dans les pages qui suivent, il apparaissait utile de pouvoir reprer les dfinitions associes leur savoir. Un index des personnalits est galement propos en fin de volume et renvoie aux diffrentes pages concernes. Cette encyclopdie ne saurait prtendre lexhaustivit. Le pourrait-elle ? Mais conue et labore en partenariat avec de nombreux professionnels pour dterminer et valider ses diffrentes entres, elle aspire runir tous les lments terminologiques ncessaires pour mieux apprhender le marketing et ses implications tant lintrieur qu lextrieur de lentreprise. Au lecteur den faire son propre outil, pour les besoins qui sont les siens.

Lencyclopdie du marketing VII

AAA
AAAA
American Association of Advertising Agencies.

Association des agences conseils en communication amricaines. 4As, 405 Lexington Avenue, 18th Floor, New York, NY 10174-1801, tats-Unis dAmrique. Tl. : 00.212.682.2500. www.aaaa.org

AACC, IAA.

AACC Association des agences conseils en communication : Anciennement AACP (Association des agences conseils en publicit). Syndicat professionnel fond en 1972. LAACC regroupe aujourdhui prs de 200 agences conseils, garantit le respect de la dontologie de la part de ses membres et reprsente lensemble de la profession auprs des pouvoirs publics. AACC, 40, boulevard Malesherbes, BP 6608, 75362 Paris cedex 08. Tl. : 01.47.42.13.42. www.aacc.fr

AAAA, IAA.
Aact

Attitude toward the act of buying.

Attitude du consommateur lgard de lacte dachat. Son tude consiste numrer puis analyser les consquences de lachat perues par le consommateur interrog. Elle comporte un grand intrt ds lors que lon considre que ces consquences entrent dans le processus dvaluation utilis par le consommateur.

Fishbein (modle de).

Aad
Attitude toward the ad.

Attitude du consommateur lgard de lannonce publicitaire. Raction affective lgard de la publicit (annonce, film, affiche) laquelle un individu est expos, en fonction de ses caractristiques (axe, sources utilises, atmosphre de communication du message, modalits dexposition du consommateur). Le temps dexposition une annonce publicitaire est souvent de courte dure, do le travail des publicitaires pour dclencher le plus efficace-

ment possible une attitude positive lgard de lannonce. Christian Derbaix explique que : Tout comme lattitude envers la marque peut tre base sur des lments utilitaires et hdoniques, lattitude envers lannonce (Aad) peut se construire au travers de mcanismes centraux (lis essentiellement aux arguments contenus dans lannonce) et priphriques (plus lis aux lments dexcution). Certains produits et certains thmes de communication laissent les consommateurs plus ou moins indiffrents, mais il ny a pas de mthode unique pour conduire au dclencheLencyclopdie du marketing 1

Ab

Aact, Ao, Ab, affect, attitude, comportement, conditionnement, hirarchie des effets.

tive de la publicit et de la marque mise en avant , explique Pamela Homer.

Ab
Attitude toward the brand.

Attitude du consommateur lgard de la marque. Prdispositions favorables ou non lgard de marque en fonction de sa notorit, de son image, des informations disponibles son sujet Lexplication dun conditionnement classique fournit un raisonnement thorique pour le transfert de laffection pour la publicit celle pour la marque. La notion dune procdure de choix heuristique considrant laffect a permis une explication selon laquelle une attitude lgard de la marque uniquement fonde sur une attitude lgard du message publicitaire procure aux consommateurs une raison suffisante pour acheter, afin de lessayer, la marque mise en avant , observe Terence Shimp.

Aact, Ao, attitude, comportement, hirarchie des effets,

implication.

Abandonniste
Quitters, drop-outs.

En marketing, le terme dsigne un acheteur potentiel qui abandonne/quitte le processus dachat dans lequel il tait

2 Lencyclopdie du marketing

Groupe Eyrolles

ment dune attitude particulire. Dans le cas de lannonce brsilienne prsente en illustration, les publicitaires ont utilis la rfrence une photographie anthropomtrique avec la signature Tuer sur la route est galement un crime. Respectez la loi. Protgez la vie. Lattitude du lecteur expos sera-t-elle positive en raison notamment du traitement original et quelque peu dcal du message, ou ngative en raison notamment de la situation, des blessures des individus, et du sentiment dinconfort que cette situation peut peut-tre le concerner un jour ? La campagne comportait plusieurs visuels avec des individus diffrents pour sensibiliser la cible la plus large possible. Consquence peut-tre de labsence de consensus sur la dfinition de Aad, il nexiste pas non plus de mise en uvre unique de ce construit. La plupart des travaux mens auprs dadultes ont utilis un format de rponse bas sur le diffrentiateur smantique , prcisent Christian Derbaix, Sarah Blondeau et Claude Pecheux. Aad est une mesure globale de laffect, et lvaluation des diffrentes composantes visuelles et verbales dune publicit peut diffrer de lapprciation globale. titre dexemple, un individu peut valuer positivement les composants visuels dune publicit, ngativement le contenu rdactionnel, et nanmoins retenir une image globalement posi-

AB Logo siglotypique signifiant Agriculture Biologique . Il concerne les produits dorigine agricole destins lalimentation humaine et qui contiennent au moins 95 % dingrdients biologiques dorigine agricole. Ces produits respectent un mode de production conforme la rglementation en vigueur (emploi dengrais verts, lutte naturelle contre les parasites et utilisation strictement limite des produits de fertilisation, de traitement, de stockage et de conservation) et doivent permettre une traabilit totale. Les ventuels ingrdients constitutifs doivent provenir de lUnion europenne (sauf drogation comme pour le cacao ou le caf par exemple). Enfin, la production, la prparation et/ou limportation doivent tre ralises par un oprateur agr et accrdit par les autorits franaises. La Commission europenne a galement cr un logo en mars 2000 Systme de contrle CE [Rglement CE n 2092/91 modifi du Conseil du 24 juin 1991 Rglement CE n 1804/1999 du Conseil du 19 juillet 1999 Rglement CE n 1788/2001 de la Commission du 7 septembre 2001] permettant didentifier les produits issus de lagriculture biologique en Europe (certification dune teneur minimum de 95 % dingrdients respectant la rglementation europenne sur les produits biologiques). Il a pour but de se substituer aux diffrents logos nationaux.

Above the fold

engag avant la fin, et donc avant davoir finalis son achat. Le problme est relativement frquent en e-commerce o la possibilit de sortir du site, darrter sa commande ou simplement de changer davis est trs simple. Do le soin essentiel quil convient dapporter la facilit de valider la commande par une ergonomie la plus intuitive possible, une facilit et une rapidit dexcution que la plupart des internautes shoppeurs recherchent. Par extension, le terme abandonniste est galement utilis pour dsigner les abonns un service ou les adhrents un parti qui ne renouvellent pas leur engagement au terme de leur contrat ou de leur adhsion.

BCG, DAS, General Electric, 80/20 (loi des).

ABCD
ABCD Checklist.

principe de cumul des cots par dpartement, par service ou par fonction, pour se concentrer sur la possibilit dun cumul par type dactivit/de processus. Puis les cots identifis sont associs aux produits, en se basant sur la demande pour ces produits. On peut alors mieux mesurer la contribution de chacune de ses activits la cration de valeur, ds lors que les cots (notamment les cots indirects) peuvent tre tracs, autrement dit affects avec certitude aux produits.

Churn, e-commerce.
Abaque de Rgnier
Abacus of Rgnier.

Mthode permettant de systmatiser les rponses fournies par un groupe dindividus. Dans la pratique, ce groupe se voit proposer une liste de questions fermes laquelle chaque individu doit rpondre de manire non verbale en utilisant un code de sept couleurs (deux tons de vert pour exprimer un accord, deux tons de rouge pour signifier un dsaccord, orange pour lhsitation, blanc pour stipuler le fait que la personne ne dispose pas de linformation ncessaire lui permettant de rpondre la question et noir pour des situations o la personne rejette les modalits de formulation de la question). ABC
ABC.

Mthode dvaluation dveloppe par Oliver Wight permettant aux entreprises stant engages dans une procdure MRP de savoir si la dmarche fut bnfique et o elles se situent dans lamlioration de leurs processus. Dune liste qui comprenait une vingtaine de critres dvaluation lorigine, plus de 300 sont aujourdhui utiliss. Seules les entreprises qui atteignent la classe A obtiennent rellement les rsultats pour lobtention desquels elles ont investi dans une procdure MRP. ABCM
Activity based cost management.

Groupe Eyrolles

Lutilisation de la mthode ABC consiste classer des lments en trois grands groupes distincts. A rassemble les lments trs importants, B les lments importants et C le reste, considr comme marginal. Elle permet par exemple de classer, par ordre dimportance : un portefeuille de produits au regard de la contribution de chacun au chiffre daffaires ou de son taux de rotation ; lensemble des clients de lentreprise en fonction de leur volume daffaires ou, directement, les consommateurs par rapport leur pouvoir dachat ; les zones gographiques composant le territoire de commercialisation au vu de leur potentiel ne pas confondre avec la mthode A/B/C/D, dorigine britannique, souvent utilise par les agences de publicit, et qui consiste rpartir la population en diffrents groupes en observant leur statut social : A (classe moyenne suprieure/upper middle class), B (classe moyenne/middle class), C1 (classe moyenne infrieure/ lower middle class), C2 (classe ouvrire qualifie/skilled middle class), D (classe ouvrire/working class) et E (classe infrieure/ lowest class).

Mthode de gestion des cots qui consiste organiser et exploiter leur traabilit pour un produit particulier, un client particulier, un circuit de distribution particulier ou une activit logistique particulire. Elle permet de dfinir le cot de manire plus exhaustive et donc plus prcise. Il est alors possible didentifier avec plus de certitude les profits directement corollaires. Abeilles

Hirondelles.
Above the fold
Above the fold.

Below zeros

Expression anglo-saxonne dsignant la partie suprieure dun cran qui peut tre visible sans avoir besoin de faire dfiler la page vers le bas, au cas o la page est plus grande que la hauteur de laffichage permis par lcran. La partie above the fold est plus propice la communication publicitaire (les emplacements y sont donc plus coteux) car tous les internautes visiteurs niront pas au-del de ce que leur cran permet de voir lors du tlchargement de la page. Lexpression nest toutefois pas associe une mesure prcise, ds lors que tous les crans nont pas la mme taille, a fortiori si lon considre les smartphones dont lcran naturellement plus petit implique une gestion adapte de lespace publicitaire.

Activity based costing.

Bandeau.

Procdure de calcul des cots initialement dveloppe par Robin Cooper et Robert Kaplan en 1988. Elle abandonne le
Lencyclopdie du marketing 3

Above the line

Above the line

Above the line advertising.

Expression anglo-saxonne dsignant lensemble des dpenses publicitaires ralises dans les cinq grands mdias. Larrt du 10 octobre 1985 relatif lenrichissement du vocabulaire de laudiovisuel et de la publicit recommande lutilisation du terme cot mdia .

cle L. 420-2 soit constat, trois conditions doivent tre runies : 1) lexistence dune situation de dpendance conomique, 2) une exploitation abusive de cette situation et 3) une affectation, relle ou potentielle du fonctionnement ou de la structure de la concurrence sur le march. Abus de position dominante
Abuse of market power.

Below the line, medium, publicit.

Abribus
Bus shelter.

Support de laffichage. La taille de laffiche est de 120 cm 176 cm en France, mais elle peut varier suivant le modle dabris. Historiquement, le premier abribus fut propos par le groupe J.-C. Decaux (numro 1 mondial du mobilier urbain) en 1964. Il offre le plus souvent une possibilit daffichage lintrieur et lextrieur de labri, et est rtroclair de nuit. Abribus est, lorigine, une marque dpose.

Rapport de forces dcrivant une situation pour laquelle une entreprise abuse de sa position puissante pour limiter le champ daction de ses concurrents. Il en dcoule une limitation du choix du consommateur qui est gnralement condamne par la loi. Il constitue une pratique commerciale anticoncurrentielle. Le droit de la concurrence interdit ce type de comportement. Larticle 82 du trait CE donne des exemples dabus, savoir limposition de prix non quitables, la limitation des dbouchs et lapplication lgard de partenaires commerciaux de conditions ingales ou inutiles. Toutefois, la notion de position dominante nest pas dfinie explicitement par les textes de loi. En revanche, la dfinition jurisprudentielle retenue le plus souvent stipule que : La position dominante concerne une position de puissance conomique dtenue par une entreprise qui lui donne le pouvoir de faire obstacle au maintien dune concurrence effective sur le march en cause en lui fournissant la possibilit de comportements indpendants dans une mesure apprciable vis--vis de ses concurrents, de ses clients et, finalement, des consommateurs. Larticle L. 420-1 modifi par la loi 15 mai 2001 prcise que : Sont prohibes mme par lintermdiaire direct ou indirect dune socit du groupe implante hors de France, lorsquelles ont pour objet ou peuvent avoir pour effet dempcher, de restreindre ou de fausser le jeu de la concurrence sur un march, les actions concertes, conventions, ententes expresses ou tacites ou coalitions, notamment lorsquelles tendent : 1 - Limiter laccs au march ou le libre exercice de la concurrence par dautres entreprises. 2 - Faire obstacle la fixation des prix par le libre jeu du march en favorisant artificiellement leur hausse ou leur baisse. 3 - Limiter ou contrler la production, les dbouchs, les investissements ou le progrs technique. 4 Rpartir les marchs ou les sources dapprovisionnement. AC
Cumulative Audience.

4 Lencyclopdie du marketing

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Abus de dpendance conomique Rapport de forces dcrivant une situation dans laquelle une entreprise profite de la faiblesse relative dune ou plusieurs autres entreprises, pour obtenir delles des conditions ou des avantages non dus, ou pour leur imposer des conditions dfavorables sortant du cadre des lois normales de la concurrence. Il est prohib par larticle L. 420-2 du Code de commerce modifi par larticle 66 de la loi n 2001-420 du 15 mai 2001, relative aux nouvelles rgulations conomiques (NRE). Ainsi, pour quun abus de dpendance conomique au sens de larti-

Audience cumule.

Audience.

Acadmie des Sciences commerciales Constitue en 1957 par Pierre Hazebroucq, elle regroupe dminents praticiens, des enseignants renomms, des chercheurs reconnus ainsi que des personnalits dont les comptences en matire de sciences commerciales sont incontestables. Elle bnficie de correspondants franais et trangers et sest donne pour mission de favoriser la

Accroche (publicitaire)

recherche afin de faire progresser les sciences et les techniques commerciales. Elle travaille en permanence llaboration de la terminologie propre ces sciences commerciales et dcerne prix et mdailles ces travaux qui les font progresser. Acadmie des sciences commerciales, 8 avenue de la porte de Champerret, 75017 Paris. www.academie-dessciences-commerciales.fr Acclrateur

certains services ( spcialisation de rciproque ) ou encore accords aux termes desquels les participants sengagent fabriquer conjointement certains produits ou fournir conjointement certains services ( production conjointe ). Un rglement spcifique dexemption par catgorie sapplique ce type daccords.
Accord horizontal
Horizontal agreement.

Booster.
Access panel
Access panel.

Expression anglo-saxonne pour dcrire un panel.

Panel.
Access prime time

Daypart.
Accord
Agreement.

Rencontre des volonts des parties contractantes, dans le but de parvenir leffet de droit recherch par elles.
Accord de coexistence
Coexistence agreement.

Accord crit rdig par deux propritaires dont les marques sont proches lune de lautre. Cet accord rsulte dune entente amiable dans le but de permettre lexploitation paisible de chacune des marques. Pour cela, chaque titulaire sengage ne pas dposer sa propre marque dans la classe de lautre et ne pas tendre ses activits dans le secteur de lautre. Un tel accord est galement dit anticipateur de conflit ds lors que les deux titulaires sentendent aussi pour ne pas engager de procdure en contrefaon lun contre lautre.

Accord pass le plus souvent discrtement entre deux ou plusieurs entreprises concurrentes, autrement dit situes sur le mme march et au mme niveau sur la chane de valeur. Laccord peut porter par exemple sur la recherche et le dveloppement, la fixation de normes, la production, les achats, la commercialisation et/ou la dtermination des prix ou encore la rpartition des zones commerciales, afin de limiter les cots et/ou de partager les risques. Dans la plupart des cas et a fortiori sils concernent de grandes entreprises, ils sont considrs comme pouvant restreindre la concurrence, en raison de limpact ngatif quils peuvent avoir sur la dtermination des prix, la qualit des produits, lencadrement de linnovation ou le choix du consommateur notamment. Des prcisions sont donnes par la communication de la Commission europenne intitule Lignes directrices sur lapplicabilit de larticle 81 du trait CE aux accords de coopration horizontale (JOC 3 du 6 janvier 2001).
Accord vertical
Vertical agreement.

Licence.

Accord de licence

Accord de spcialisation
Specialization agreement.

Accord pass entre deux ou plusieurs entreprises qui se situent des niveaux diffrents sur la chane de valeur et pas ncessairement sur le mme march. Laccord peut porter par exemple sur la recherche et le dveloppement, llaboration de normes, la production, les achats, la commercialisation. Des prcisions sont donnes par la communication de la Commission europenne intitule Lignes directrices sur les restrictions verticales (JOC 291 du 13 octobre 2000). Accord de pose
Installation agreement.

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Accord pass entre deux ou plusieurs entreprises et qui porte sur les conditions dans lesquelles elles ont dcid de spcialiser leurs activits (production dune gamme troite de biens et/ou de services). La Commission europenne reconnat que : Les accords de spcialisation peuvent contribuer amliorer la production ou la distribution des produits, tant donn que les entreprises concernes peuvent concentrer leurs activits sur la fabrication de certains produits, travailler ainsi de faon plus efficace et offrir ces produits des prix plus avantageux. Les accords de spcialisation se rpartissent en plusieurs catgories : accords en vertu desquels lun des participants renonce en faveur dun autre fabriquer certains produits ou fournir certains services ( spcialisation unilatrale ), accords en vertu desquels chacun des participants renonce en faveur dun autre fabriquer certains produits ou fournir

Accord entre une marque et un distributeur qui stipule lacceptation par ce dernier quant linstallation de matriels de communication sur son point de vente. Le contrat stipule trs prcisment les conditions financires de cet accord, mais galement les modalits techniques de linstallation du matriel, la dure de conservation, les conditions dentretien et lventuelle prise en charge dune animation.

PLV.

Accroche (publicitaire)
Slogan, catchword.

Mot ou phrase destin accrocher lattention du public vis par la communication publicitaire. Utilise sous la forme dune phrase, elle est gnralement courte et utilise une police et une taille de caractres favorisant lattention
Lencyclopdie du marketing 5

Accordon

de la cible. Plus lannonce sera minimaliste, plus le rle de laccroche sera important, et plus le soin apport sa conception sera grand.

adaptation de la stratgie marketing pour lentreprise qui souhaiterait cibler les individus concerns. Nil OzaglarToulouse et ses collgues observent que : Lacculturation apparat comme lie des facteurs individuels comme la matrise de la langue du pays daccueil ou lintention de sinstaller dfinitivement. De plus, lexpression acculturation nest pas homogne pour un mme individu, selon les rles quil endosse : le professionnel intgr dans son milieu de travail peut se rvler trs attach aux coutumes dorigine dans la sphre familiale [] Les recherches sur lacculturation ont connu de violentes critiques, notamment parce que dans la plupart des tudes sur lacculturation, lidentification ethnique du rpondant seffectue partir du prnom, du nom de famille, de la zone de rsidence, de la langue parle la maison, ou de la nationalit. Dans lillustration prsente, la marque de cosmtiques Ponds sadapte la culture chinoise et met en scne la conservation dun teint clair, protg des rayons du soleil.

Culture, ethnicit, marketing ethnique, marketing des

minorits.

Accordon
Accordion fold, z-fold, zig-zag fold.

Caractristique du pliage (en forme de M rpt ou non) dun dpliant publicitaire. Pour parler daccordon, le pliage doit comporter au moins 3 plis. Acculturation
Acculturation.

6 Lencyclopdie du marketing

Groupe Eyrolles

Processus dadaptation sociale dun individu une culture ou une sous-culture qui ntait pas la sienne lorigine, caractris par lapprentissage progressif de ses lments constitutifs. Le rsultat peut tre une intgration totale, une intgration partielle avec entretien de fondamentaux de la culture dorigine par le biais dun processus dappropriation, ou un rejet total de la nouvelle culture, impliquant une

Achat

part dIATP (Imposition Additionnelle la Taxe Professionnelle) et de recettes propres lies la vente de produits spcifiques. Parmi leurs activits, les CCI assurent la formation dtudiants, dapprentis, de stagiaires, des premiers niveaux de qualification aux coles suprieures de commerce ou dingnieurs. Elles grent par ailleurs : 121 aroports, 180 ports, 36 plates-formes multimodales, 18 complexes routiers, 28 entrepts ou parcs vocation logistique, 55 palais des congrs et parcs dexposition, 2 ponts, et enregistrent plus de 780 000 formalits lies la cration, reprise ou transmission dentreprise dans leurs Centres de Formalit dEntreprise. ACFCI, 46 Avenue de la Grande Arme, 75017, Paris Tel. : 01.40.69.37.00. www.cci.fr

Achalandage
Clientele.

Clientle dun point de vente. Achalander consiste attirer le chaland (client) sur le point de vente.

Achat
Buying.

Accumulation (daudience)
Audience accumulation.

Processus de collecte progressive daudience au fur et mesure de la diffusion des messages publicitaires pendant la dure dune campagne. lissue de la campagne, laccumulation daudience reprsentera le nombre total dindividus exposs au moins une fois. La vitesse daccumulation dpend logiquement de la puissance du plan mdia.

Audience.

Action dacheter, de faire une acquisition. Dune simple fonction support tant parfois mme intgre sans existence propre au sein de la fonction production, le management des achats est devenu une fonction stratgique essentielle des entreprises, non seulement parce quelle se situe en amont de la chane de valeur et quen ce sens elle conditionne normment le reste de la squence de production, mais galement parce quelle constitue un avantage concurrentiel pour lentreprise qui sait bien la grer. Lattention que les dirigeants portent la fonction achats et approvisionnements depuis quelques annes rsulte de plusieurs facteurs convergents parmi lesquels lexternalisation, les processus de globalisation et de dlocalisation, mais aussi les contraintes mergentes lies au dveloppement durable, le tout dans un contexte toujours plus tendu de concurrence par les prix et/ou linnovation. La professionnalisation des achats progresse grands pas et tend se gnraliser rapidement. Dans les banques, les compagnies dassurance ou encore les administrations publiques, des dpartements dachat ont t constitus en lespace de quelques annes et dots de moyens importants , expliquent Richard Calvi et Gilles Pach.

Chane de valeur, marketing achats.

Achat acclr
Accelerated purchase.

Groupe Eyrolles

ACFCI Assemble des Chambres Franaises de Commerce et dIndustrie. tablissement national fdrateur et animateur des Chambres de Commerce et dIndustrie. Il a remplac lAssemble Permanente des CCI (APCCI) qui avait t cre en 1964. Son prsident est lu pour cinq ans par ses pairs, chefs dentreprise eux-mmes et prsidents de CCI. Ses ressources proviennent dune quote-

Rsultat russi dune opration promotionnelle permettant de constater lachat mais surtout le rachat dun produit par un client final ou par un distributeur, avant le moment normalement escompt. Lexpression est parfois incorrectement utilise pour dcrire un passage en caisse avec procdure de self-scanning.
Lencyclopdie du marketing 7

Achat

Achat dart
Art buying.

Achat compulsif
Compulsive buying.

Achat conditionn

Il relve dune pathologie de lobsession psychologique et physique, pisodique ou permanente, dachat de biens et/ou
8 Lencyclopdie du marketing

Achat rflexe

Conditioned buying.

Groupe Eyrolles

Fonction exerce au sein dune agence conseil en communication et qui consiste reprer puis slectionner les personnes (illustrateurs graphistes, photographes, clairagistes, metteurs en scne, licensers, producteurs, dcorateurs, mannequins) susceptibles de participer la cration artistique et/ou la production dune campagne en fonction de la recommandation marketing. Son intervention peut galement porter sur le matriel visuel et/ou sonore qui sera utilis. Historiquement, cette fonction est majoritairement exerce par des professionnelles. Dans le cas de la publicit pour le WWF et ralise loccasion du tsunami de 2009, trois acheteuses dart, Carmen Castillo, Carolina Galastri et Clariana da Costa ont t mobilises. Laccroche tait : Le tsunami a tu 100 fois plus de personnes que le 11 septembre.

Achat dimpulsion.

de services, utiles ou non, parfois dans des quantits largement superflues. Lindividu concern tant profondment accro au shopping (shopaholic), on parle parfois de surconsommation addictive. Mais au sens propre de la consommation, lexpression ne sied pas parfaitement car lacheteur compulsif nachte que rarement pour consommer. Cest lacte dachat lui-mme qui cre son euphorie et constitue sa dpendance, assortie le plus souvent dun besoin irrpressible de possder, de manire excessive, rpte et souvent incohrente. Do les qualificatifs de folie des achats ou de fivre des achats . Le comportement est parfois la consquence dune dpression psychologique et peut constituer une souffrance mentale importante lorsque lindividu concern a conscience du trouble de son comportement.

Achat

Achat despace
Media buying.

Action par laquelle une agence de communication ou un annonceur ngocie, rserve, achte, paye, utilise et contrle lespace physique ou temporel dans diffrents supports de communication afin dy prsenter un message publicitaire.

Centrale dachat despace.

Achat furtif
Stealth shopping.

Achat ralis en toute discrtion par un individu qui souhaite dissimuler cet achat son entourage. En marketing, le concept dachat furtif sapplique principalement aux achats de biens coteux et/ou luxueux desquels lacheteur souhaite ne pas faire talage. Il peut impliquer la conception demballage ou de surpackaging discret.

Consommation ostentatoire, effet de snobisme.

Achat group

Collective buying, communal purchase, group buying, team buying, package deal.

Approche mutualise de lachat dun bien ou dune prestation de service, suivie par deux ou plusieurs acheteurs.

Lobjectif primaire est de faire crotre le volume de la demande, afin dobtenir une meilleure offre tarifaire et/ou des services associs. Lachat group concerne les achats professionnels, lorsque plusieurs entreprises sassocient formellement (via une centrale dachat) ou ponctuellement pour raliser leurs achats. Mais la dmarche est de plus en plus prsente galement chez les consommateurs finaux, car les technologies de linformation sont venues grandement faciliter une pratique que les consommateurs chinois connaissent bien depuis longtemps sous le nom de Tungu (ou Tuangou). Le principe est toujours le mme. Forums Internet, connexions via SMS/MMS, sites de micro-blogging et rseaux sociaux notamment sont utiliss pour runir des personnes qui ne se connaissent pas ncessairement par ailleurs, sur le seul fait de vouloir acheter le mme produit ou le mme service. Toujours dans le but de bnficier de conditions commerciales plus avantageuses, ds lors que les quantits achetes seront plus importantes de par la puissance exprime de la foule runie (crowd clout). Lachat group constitue un moyen de ngociation et de pression commerciale sur le vendeur, a fortiori sur les marchs forte concurrence. La dmarche sest institutionnalise en

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Lencyclopdie du marketing 9

Achat

Occident avec des entreprises comme Groupon ou LivingSocial.

Centrale dachat, rseau social, F (Facteur).

Achat dimpulsion (ou achat spontan, ou achat irrflchi)
Impulse purchase, impulse buying.

Achat non prmdit avant dentrer dans le point de vente et ralis la vue de larticle ou de ses conditions de vente (prix, promotion, quantits limites, modalits de paiement). Il sest considrablement dvelopp avec lessor de la distribution en libre-service. Ces achats sont par dfinition plus spontans, moins contrls, plus motionnels que rationnels et saccompagnent pratiquement toujours de commentaires affectifs , observent Christian Derbaix et Michel Tuan Pham. Le temps consacr lachat, ou en tout cas celui consacr au processus de dcision, est en gnral beaucoup plus court que pour un achat raisonn ou tout au moins prmdit. Lachat impulsif renvoie des expriences varies en termes de motivations, de processus de rponse du consommateur mais aussi dvaluation des consquences dun tel achat. Le dsir li limpulsion dcoule de ltat affectif du consommateur un moment donn, dans une situation donne, mais risque alors de disparatre avec cet tat, ou bien peut provenir dune exceptionnelle adquation entre les dsirs et besoins dun consommateur et le potentiel motionnel, exprientiel et symbolique dun produit ; dans ce dernier cas limpulsion ne cessera quavec lachat , prcisent Annie Bonnefont et Magali Giraud.

teur malin investit du temps et de lnergie dans lactivit dachat. Il y trouve mme une forme de plaisir. Lachat dun produit discount ou en tout cas moins cher lissue dune recherche pour trouver la meilleure bonne affaire sans tre la proie dune contrainte conomique nest plus considr comme honteux ou symbolique dun statut social quil importe de cacher. Cest un jeu. Un rvlateur dastuce et de contrle. Une dmarche trs chic, do lexpression anglo-saxonne dealer-chic .

Pouvoir dachat, recessionista, recommerce.

Achat prmdit (ou achat rflchi)
Planned buying.

Achat envisag avant dentrer en contact avec le marchand ou simplement de pntrer sur le point de vente. En cas dachat multiple, il prend la forme dune liste des produits acheter. On utilise parfois les expressions synonymes achat programm , achat raisonn ou achat planifi .
Achat rcrationnel
Recreational buying.

Attitude, comportement, convenience goods, chelle de

lachat impulsif de Rook et Fisher, shopping goods, specialty goods. Achat malin
Smart shopping, dealer-chic.

Inertie Buyback.
Achat en retour

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Achat rflchi et apprci comme tel par le consommateur, qui consiste comparer avec minutie les diffrentes offres disponibles et les diffrents rapports qualit/prix, afin de slectionner loffre la plus avantageuse. Cette dmarche doit permettre au final daccrotre le pouvoir dachat discrtionnaire du consommateur. Philippe Odoul, Souad Djelassi et Bertrand Belvaux prcisent que : Le smart shopping (achat malin) est le fait dinvestir un temps et un effort considrables dans la recherche et lutilisation des informations sur les promotions dans le but de raliser des conomies de prix. Cest un comportement qui associe les aspects ludiques et utilitaires du shopping, gnralement dissocis. Laspect utilitaire comprend lconomie ralise par rapport aux achats prvus, lutilit des produits achets grce largent conomis et enfin lutilisation du prix comme indicateur de la qualit du produit. Cependant, contrairement lacheteur utilitaire qui envisage lachat comme une corve, ce qui lamne rduire le temps et leffort lui consacrer, lache-

Achat loisir. Le shopper ne subit aucune crainte occasionne ventuellement par lacte dachat. Lachat rcrationnel est un achat plaisir conscient. Patrick Nicholson et Rgine Van Heems expliquent que : Lacheteur rcrationnel se distingue des autres acheteurs dans la mesure o il considre le shopping comme une activit de loisirs. Guid par des mobiles affectifs, la visite des points de vente reprsente une occasion de promenade, de dcouverte, de dtente et de vie sociale, et elle nest pas forcment associe un but dachat. La consommation du lieu se rvle alors aussi importante que lacquisition de produits qui y sont commercialiss. Conforme la conception exprientielle dHolbrook et Hirschman (1982), la frquentation du point de vente est vcue comme une exprience gratifiante pour cet acheteur lafft de stimulations sensorielles, motionnelles ou cognitives lors de ses expriences dachat et qui prouve du plaisir faire ses courses.
Achat rflexe
Reflex buying.

Achat illustratif dune habitude dachat, parce que cest simple, parce que cela relve de la routine. Il nest ni rflchi ni irrflchi, mais conditionn par le fait que systmatiquement loccasion de courses il est effectu. Il peut donner lieu une fidlit par inertie, autrement dit des achats renouvels en faveur du mme produit, de la mme marque, mais des achats qui ne sont pas fondamentalement recherchs et/ou apprcis au sens premier de la fidlit. On utilise parfois lexpression achat conditionn .