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La creacin de una marca

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Gaston Acevedo
Diseador Grfico, ferviente defensor de la esttica y las estrategias emocionales en el Diseo Web. Fundador y Jefe de Diseo de GolpeVisual Diseo Web. Contactame por:

NOVIEMBRE 21, 2012 / PUBLICADO EN BLOG / POR GASTON ACEVEDO / DEJA UN COMENTARIO

La creacin de una marca

El crear una marca y su representacin grfica es un proceso exhaustivo que debe de empezar con la correcta definicin del proyecto, organizacin, producto o servicio para el cual se va a trabajar. Es muy importante saber qu es, conocer su cultura, cmo est formado, a qu se va a dedicar, cmo lo va hacer, que busca lograr, que espera a largo plazo, etc. Una vez que tengamos claro a quien se le va crear la identidad, se debe de definir una plataforma de conceptos la cual servir de base invisible para la creacin de la identidad a largo plazo y ser la fuente de inspiracin y energa para la gestin. Para esto, uno debe de contestar una serie de preguntas como:

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Por qu debe de existir esta marca? Cul es la visin de esta marca para su categora? Cules son sus valores, su misin, su territorio? A quin se va a dirigir la marca? Qu imagen le queremos dar a los clientes? Etc.
Despus de realizar este paso o paralelamente, se debe de estar recolectando todo tipo de informacin que nos permita conocer nuestro contexto, el mercado. Es recomendable sumergirnos en las dems marcas de la categora. En su cultura, sus colores, en sus tipografas, anuncios, comunicacin, productos, envases, etc. Es importante tambin investigar a los consumidores y a los no usuarios para poder obtener informacin sobre pensamientos, actitudes y vivencias de su interaccin con las marcas que van a ser nuestra competencia. Una vez obtenidos todos estos datos, ya es posible establecer a ciencia cierta, la direccin que se va a seguir para la creacin de la marca y un lenguaje comn: Conocemos a nuestra organizacin,
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sabemos en qu categora se ubica, en qu fase de ciclo de vida se encuentra, el grupo objetivo demogrfico y psicogrfico al que se dirige, como se comporta este, su competencia y sobre todo el ADN de la marca, que viene a ser los valores y emociones que se quieren (y deben) asociar a ella. El naming. El naming es la creacin del nombre de marca y la base sobre la que se asentar toda su arquitectura. Es la palabra que constituye la identidad verbal y que trasmitir en pocas letras un conjunto de valores y beneficios, una personalidad y una promesa. Es lo ms duradero de la identidad. Algunas caractersticas a tener en cuenta para un nombre son:

Brevedad. Sencillez. Facilidad de lectura y de pronunciacin. Eufona. Vistosidad. (este punto influir en el logotipo) Asociacin y evocacin. Originalidad. Distincin. Memorizacin.

La marca grfica.
La marca grfica es un signo identificador. Es uno de los posibles referentes del concepto marcario, es el referente que la empresa eligi para su identidad. Para la creacin de la marca grfica es recomendable la elaboracin de un pliego de condiciones tcnicas. El contenido de este inspirar ideas, les dar una prioridad y un orden, las confrontar en algunos casos, para finalmente definir el concepto marcario y su representacin grfica.

Condiciones tcnicas:
Objetivo: Creacin / rediseo / aggiornamiento, etc. Tipo de marca: Isologo / logotipo / etc. Target: Pblico objetivo: demogrfico / psicogrfico / Concepto: Idea rectora / resumen de valores Rescate de elementos: Si se hace o no / elementos obligatorios / etc. Valores visualizados: Valores que se busca trasmitir representados en ideas grficas Condicionantes: Detalles que pueden limitar la reproduccin de la marca grfica Diseo: Estilo: Joven / fresco / formal / etc. Cromatismo: Que colores usar / motivos Tipografa: familia tipogrfica / defensa de la eleccin Otros: si va a tener un pictograma / algn elemento complementario / etc. Es necesaria la justificacin en cada uno de los puntos. Los porque evitan soluciones facilistas que son perjudiciales para la marca.

Los indicadores de calidad.

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Existen 14 parmetros que se deben de tener en cuenta para programar el diseo de una marca. Adems, siguiendo estos puntos se podr realizar una auditora de una marca ya existente: Calidad grfica genrica. La calidad grfica es el punto de anlisis en donde se puede determinar la superioridad de una marca enfrentada a otras. El anlisis de una situacin marcaria permite detectar con mucha facilidad quienes son los lderes, el estndar logrado por el sector, etc. Adems permite sealar si los identificadores de la marca funcionan bien en sus mltiples manifestaciones, si estn mal compuestos, si estn bien interpretados, entre otras cosas. Este anlisis marcario se efecta teniendo en cuenta elementos como la seleccin de las familias tipogrficas, calidad del diseo de los elementos iconogrficos,, calidades cromticas, texturas, grados de equilibro, armona y formalidad, entre otros. Ajuste tipolgico. Los identificadores grficos constituyen una comunidad heterognea: logotipos, isotipos, monogramas, mascotas, colores y grficas complementarias. En este punto uno puede ver las diversas necesidades identificatorias concretas y se podr definir qu tipos de signos son absolutamente obligatorios, cuales son indistintos, cuales estn desaconsejados o resulta perjudiciales. Es decir, indica la adecuacin del tipo de signo al caso particular. Correccin estilstica. Todo mensaje se inscribe, voluntaria o involuntariamente, en algn o algunos cdigos estilsticos preexistentes. Y por original o atpico que sea, la propia labor de interpretacin a cargo del receptor implica su inclusin dentro de determinados paradigmas formales. Ante el lector, el cdigo formal se hace presente antes que el mensaje concreto, y es la clave de la interpretacin. La retrica grfica de un smbolo identificador, adelanta lo que uno a va a ver. Ejemplo: Dos signos diversos, dos vacas, diseadas una con un cdigo gestltico y el otro de manera realista presentan dos lecturas distintas. La primera, animales en la ruta, la otra industria lechera tradicional. Uno tiene que ver el estilo adecuado. Compatibilidad semntica. Se comprueba si las alusiones explcitas del signo resultan adecuadas a la identidad o se aleja de esta, la contradicen o la distorsiona. Cuando se plante un identificador abstracto, la nica condicin es que este no haga referencias explicitas a significados incompatibles o contradictorios con la identidad. Suficiencia. Parmetro que indica el grado de satisfaccin de las necesidades de identificacin mediante el o los signos disponibles, pero el que los signos sean pertinentes no es garanta que sean suficiente. La suficiencia debe de considerarse un requisito aplicable para denunciar no slo el error por defecto sino tambin por exceso. La suficiencia indica que los signos son los necesarios, y nada ms que los necesarios, para satisfacer todos los usos identificatorios del caso. Versatilidad. Los identificadores deben de ser concebidos con el don de la universalidad: ser compatibles con todos los discursos, o por versiones naturales concebidas desde su origen por el sistema. Vigencia Los identificadores, en tanto acompaan toda la trayectoria de un emprendimiento, deben de ser de una vigencia no inferior a la vida del proyecto. Se debe de tener cuidado si este llega a estar pasado de moda porque puede envejecer a la institucin. Los signos basados solo son compatibles con entidades de duracin corta, como eventos, organismos efmeros, provisorio, etc. Reproducibilidad. A cada organizacin se le plantea un tipo de exigencia comunicacional que condiciona el tipo de medios a los que debe de recurrir para solventarlo. No es lo mismo una universidad, una consultora internacional que una tintorera de barrio. A cuanto mayor heterogeneidad, mayor el desafo al rendimiento fsico de los identificadores. Legibilidad.
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Una excelente reproduccin del signo en todos sus soportes fsicos no garantiza necesariamente un registro visual efectivo en todas las condiciones de lectura: fija o mvil, cercara o distante, lenta o rpida, pequeo o grande, todas depende de las condiciones de lectura que tengamos. Esto tambin cambia si el identificador pertenece a una estacin de servicio en medio de la ruta (claridad de lectura mxima), o un consultorio profesional (mnima reduccin). Actualmente parte de considerar las aceleraciones fsicas tambin se consideran las psquicas (ansiedad, impuesta por el ritmo urbano). Inteligibilidad. La inteligibilidad es la capacidad que tiene un signo para ser comprendido en la condiciones normales de lectura y es un parmetro aplicable tanto a las formas abstractas como a las figurativas. Si el smbolo de una empresa quiere representar un pjaro lo ideal es que el interlocutor vea y distinga un pjaro lo ms rpido y claramente posible, en cambio si no sabe bien que es, es deficitario. La estrategia de identificacin puede variar en signos muy cerrados, como muy abiertos (con un alto grado de ambigedad), pero en todos los casos el tipo de interpretacin dominante deber de coincidir con la intencin identificadora adecuada. Pregnancia. Es la capacidad que tiene la forma de ser recordada y posteriormente reconocida. Esto se logra con la unin perfecta de sus elementos, de su lgica compositiva y de lo sencillo de su sintaxis. Vocatividad. Es la capacidad que tiene el signo para llamar la atencin. Hay signos que se le imponen al receptor y otros que el receptor va en su bsqueda. Singularidad. La funcin de identificar es la de distinguir de los dems y se debe de ser tan singular como lo indica su identidad. Diferenciar una compaa de gas de su competencia requiere de un nivel de singularidad medio-alto, diferenciar un hospital pblico de otro requiere un nivel bajo. Declinabilidad. En la identificacin de producto es comn que la marca grfica asuma un protagonismo muy por encima de todo otro signo que sus complementos pueden ir cambiando constantemente sin hacer ruido. En la identidad corporativa, en cambio de la unidad de estilo es ms estricto.

Manual de normas.
El manual de normas es un documento donde se presentan las principales reglas de reproduccin y aplicacin de identidad garantizando una aplicacin uniforme, esttica y constante. Esto es necesario para que exista una coherencia grfica de la empresa o institucin a los ojos de la sociedad, demostrando as un equilibrio. En el manual de normas se debe explicarse todo lo que est relacionado con la marca grfica. Es la base de la identidad y de la creacin de imagen. Este documento debe saber explicar cmo se debe imprimir el signo identificador en diferentes soportes y como aplicarlos en variaciones de color, tamao y lugar principalmente. Hay que recalcar que hay muchas variantes de contenido en los manuales de normas, as como su extensin. Es un elemento en constante actualizacin, conforme nuevas aplicaciones tengan.

Manual de normas.
ndice 1.-Construccin de la identidad. a) Concepto de marca (Explicacin, el porqu su eleccin, beneficios, etc.) b) La marca (Si es isologo, logotipo, partes, etc. c) Marca color (El color institucional de la marca) d) Marca blanco y negro e) Marca color negativo f) Marca blanco y negro negativo
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g) Versiones monocromticas y color (si la marca juega con el cromatismo) h) Grilla constructiva (construccin racional, como se relacionan los elementos de la marca entre s) i) rea de resguardo (mdulos de separacin entre marca y otros elementos) j) Reducciones (En 75 mm / 50 mm / 25 mm a color y en blanco y negro. Sealar si hay correcciones en reduccin) k) Cromatismo (Sustentacin de colores elegidos) l) Tipografa (sealar la tipografa, si esta es original demostrar el concepto, si est basada en otra, sealar en cual y los cambios realizados con justificacin). j) Usos no permitidos (sealar las formas adecuadas de aplicacin del logo y sealar las variantes que no son estticas y correctas para su aplicacin). 2.-Aplicaciones institucionales. a) Tarjetas de presentacin b) Hojas membretadas (si se presentan reducidas, mencionar la escala) c) Sobres (si se presentan reducidas, mencionar la escala) d) Carpeta contenedora (si se presentan reducidas, mencionar la escala) Si estamos hablando de una empresa grande o institucin esto se puede extender hasta: Tarjetones, formularios, uniformes de empleados, nminas, hojas de apuntes, hojas de fax, tarjetas de felicitacin, tarjetas de invitacin, credenciales, y otra aplicacin que necesita una empresa en particular. 3.-Aplicacin Exteriores. a) Sealtica (infografa de baos, ruta de evacuacin y divisin de departamentos principalmente), el b) Parque vehicular (vehculos corporativos de entrega, distribucin, empleados, directivos) c) Eventos (carteles y folletos) e) Promocionales y publicidad (aplicacin de la identidad a postales, tazas, gorras, regalos, lapiceras y todo aquello que promocione a la empresa). 4.-Extras. Dependiendo de la organizacin, existe una gran variedad de aplicaciones extras, pueden ser desde papelera especial, empaques, etiquetas, bolsas, etc. Si hablamos de un producto, las aplicaciones se centrarn en todo el universo de este, desde su creacin de la marca, packaging, y cualquier otro elemento que construya su imagen. El diseo del manual debe ser coherente con la empresa, usando la esttica de la misma identidad. Hay que marcar diferencia entre los elementos del manual y el diseo de este. La estrella es el contenido, no el soporte. Entre ms se puedan explicar los puntos anteriores, es mejor un manual.

Fuentes: BELLUCIA, CHAVEZ/ Ra, Norberto. La marca corporativa. Gestin y diseo de smbolos y logotipos SPIEKERMANN, Erik Logitpos al paso. Cassisi, Luciano Marca y marca grfica. DIRCOM, Martn Stortoni

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