ANALIZA MIXULUI DE MARKETING AL

COMPANIEI TRANSNAIONALE
TOYOTA

Abstract

Din necesitatea de a rmne i a se impune pe pia firmele sunt nevoite n mod frecvent s ii

evalueze poziia n cadrul pieei. Aceast poziie poate fi meninuta prin dezvoltarea unor strategii de marketing
competitive. Elementele mixului de marketing sunt cele mai importante aspente ce pot influena clienii, ele sunt
tratate n acest proiect fiind specificate informaii din cadrul Toyota. Tot aicit sunt prezentate cu precdere aspecte
cu privire la campaniile duse de Toyota pentru promovarea produselor.

Cuvinte cheie - strategie, marketing, marc, client, concuren

Cuprins
CAP I. PREZENTAREA FIRMEI ..............................................................................................................................3
1.1. ISTORICUL FIRMEI
.....................................................................................................................3
1.2. TOYOTA IN LUME..................................................................................................................................................4
CAP. II PIAA PE CARE ACTIVEAZ.................................................................................................................5
2.1. ACTIVITATEA TOYOTA N ROMNIA.................................................................................................................5
2.2. ACTIVITATEA TOYOTA PE PIAA INTERNAIONAL..........................................................................................6
2.3. CLIENI.................................................................................................................................................................7
2.4. CONCURENI I COTA DE PIA........................................................................................................................8
2.5. FURNITORI......................................................................................................................................................10
CAP. III

MIXUL DE MARKETING......................................................................................................................11

3.1. POLITICI DE PRODUSUL ......................................................................................................................................11

3.1.1. Conceptul de produs...............................................................................................................................11
3.1.2. Marca. Identitatea mrcii......................................................................................................................12
3.1.3. Mixul produsului.....................................................................................................................................13
3.1.4. Procesul de dezvoltare i nnoire a produselor......................................................................................13
3.1.5. Ciclul de via al produsului....................................................................................................................14
3.1.6. Strategii de produs...................................................................................................................................15
3.2. POLITICI DE PRE ..............................................................................................................................................16
3.2.1 Preul i factorii si de influen................................................................................................................17
3.2.2. Stabilirea politicii de pre n strategia de marketing industrial...............................................................17
Procedura elaborrii politicii de pre......................................................................................................17
3.2.3. Strategii folosite n politica de pre a firmelor industriale..............................................................18
.............................................................................................................................................................................19
3.2.4. Strategii de pre adoptate de TOYOTA ....................................................................................................19
3.3. POLITICI DE DISTRIBUIE....................................................................................................................................22
3.3.1. Conceptul, continutul i rolul distribuiei.................................................................................................22
3.3.2. Canalul de distribuie.............................................................................................................................23
3.3.3. Strategii de distribuie...............................................................................................................................23
3.4. POLITICI DE PROMOVARE..................................................................................................................................24
3.4.1. Mixul promoional.....................................................................................................................................25
3.4.2. Strategii promoionale..............................................................................................................................27
CAP. IV CONCLUZII...............................................................................................................................................29
4.1. EVOLUIE TOYOTA ROMNIA / EVOLUIA PIEEI DE DESFACERE TOYOTA N ROMNIA...............................29
4.2. EVOLUIE TOYOTA PE PLAN MONDIAL...............................................................................................................30
4.3. STRATEGIA TOYOTA PE PLAN MONDIAL SE SPRIJIN PE 5 PILONI ....................................................................32
4.4. TOYOTA PENTRU TOI TOYOTA UBER ALLES ............................................................................................32
BIBLIOGRAFIE..........................................................................................................................................................34

Cap I. Prezentarea firmei

Toyota Motor Corporation (sau TMC) este o companie multinaional care produce
automobile, camioane, autobuze i roboi, cu sediul principal n oraul Toyota, Japonia. Toyota
este cel mai mare productor de autovehicule din Asia i n 2007 a ajuns primul productor
mondial.
Toyota este unul din cei trei mari productori asiatici de autovehicule care concureaz
productorii americani pe piaa mondial, ceilali doi fiind Nissan Motors i Honda Motor.
Compania ofer de asemenea servicii financiare prin filiala sa Toyota Financial Services, i
activeaz i n alte domenii de activitate. Autovehiculele produse sunt vndute sub denumirile de
Toyota, Scion i Lexus.

Figura 1. Statuia de bronz ridicat n onoarea

fondatorului TMC, Kiichiro Toyoda

1.1.

Istoricul firmei

Toyota Motor Corporation a aprut n luna septembrie a anului 1933, atunci cnd
compania Toyoda Automatic Loom a creat o nou divizie dedicat producerii de automobile sub
conducerea fiului fondatorului, Kiichiro Toyoda. La puin timp dup aceea, divizia producea deja
primul motor (Type A Engine), n 1934, care a fost folosit la propulsarea primului autovehicul
(Model A1) n luna mai 1935 i a camionului G1 n august 1935. Producia autovehiculelor
Model AA a nceput n 1936.
Dei grupul Toyota este cunoscut azi ndeosebi pentru autovehiculele produse, are o prezen
activ n industria textil, producnd rzboaie de esut automate (acum complet computerizate), i
maini de cusut electrice, disponibile n toat lumea.
Toyota Motor Corporation s-a desprit de compania mam, devenind o entitate independent n
1937. Dei numele de familie al fondatorilor este Toyoda, numele companiei a fost modificat
pentru a marca separarea muncii fondatorilor de viaa casnic, pentru simplificarea pronuniei i
pentru a fi de bun augur noii firme. Toyota este considerat un nume mai norocos dect Toyoda n
Japonia, unde cifra opt este considerat una norocoas, opt fiind numrul de linii necesare pentru
a scrie Toyota cu caracterele katakana.

n timpul rzboiului din Pacific compania a produs camioane destinate armatei imperiale. Din
cauza penuriei de materii prime din Japonia, camioanele militare fuseser simplificate la
maximum. Fabricile Toyota din Aichi au scpat bombardamentelor deoarece rzboiul s-a ncheiat
cu doar puin timp naintea unui raid programat al forelor aliate.
Producia de autovehicule de pasageri a fost reluat n 1947 cu modelul SA. n 1950 a fost
nfiinat o companie separat specializat n vnzri, Toyota Motor Sales Company, care a
funcionat pn n anul 1982. n aprilie 1956 a fost creat lanul de reprezentane de vnzri
Toyopet.

1.2. Toyota in lume

Figura 2. Sediul TMC n oraul Toyota, Japonia

Toyota deine fabrici n toat lumea, unde se produc i asambleaz autovehicule pentru
pieele locale. Compania deine fabrici de producie sau asamblare n Japonia, Statele Unite,
Australia, Canada, Indonezia, Polonia, Africa de Sud, Turcia, Marea Britanie, Frana, Brazilia,
cele mai recente fiind cele din Pakistan, India, Argentina, Republica Ceh, Mexic, Malaezia,
Tailanda, China i Venezuela.
Primul vehicul Toyota construit n afara Japoniei a fost un Land Cruiser FJ-251 construit n So
Paulo, Brazilia, n luna mai a anului 1959.

Figura 3. Reconstituire a Toyota Model AA, primul model produs de TMC

Cap. II Piaa pe care activeaz

2.1.

Activitatea Toyota n Romnia

Toyota Romnia a fost nfiinat n anul 2000, ca parte integrant a companiei multinaionale
Inchcape plc, care este, la rndul su, unul dintre cei mai mari i mai vechi distribuitori de
automobile din ntreaga lume, desurndu-i activitatea n 67 de ri.
mpreun cu Toyota Hellas din Grecia (1986), Toyota Auto din Bulgaria (1995) i Toyota
AutoCenter din Macedonia (2000), Toyota Romnia este responsabil de vnzarea i distribuia
automobilelor Toyota n Europa de Sud-Est.
Activitatea de instruire face parte din planul strategic de dezvoltare al Toyota Motor Europe. Este
un element cheie n sprijinirea atingerii obiectivelor de afaceri i n implementarea cu succes a
misiunii, viziunii i valorilor Toyota n fiecare ar. Pentru execuia eficace a planurilor
ambiioase pe care le are Toyota n Romania, activitatea de instruire este esenial.
Instruirea este canalul de comunicare ce contribuie la diseminarea informaiilor legate de:
misiunea i valorile Toyota, produsele i serviciile oferite, procesele de vnzare i post-vnzare
precum i, foarte important, standardele de calitate la care trebuie s activeze fiecare reprezentant
dintr-un centru de retail Toyota.
Programele de instruire contribuie la:
dezvoltarea competenelor profesionale ale angajailor din reeaua Toyota,
respectiv a bagajului de cunotine i a abilitilor, cu efect direct asupra
performanei muncii;
modelarea comportamentului i a atitudinilor;
consolidarea spiritului de echip;
mbuntirea calitii managementului diverselor resurse i mai ales a relaiei cu
clienii.
Echipa departamentului de instruire rspunde de planificarea, organizarea, implementarea i
evaluarea tuturor activitilor de instruire din reteaua Toyota Romania, n aa fel nct s asigure
cea mai bun soluie calitate/cost a transferului de informaii.
O data cu dezvoltarea activitii n Romnia i pentru realizarea activitilor propuse Toyota i-a
mrit numrul de reprezentani n cele mai importante orae ale rii, pentru a fi mai aproape de
clienii si i astfel sa le poat oferi servicii de o nalt calitate, dup cum se poate observa n
tabelul din Anexa 1.
Produsele oferite de Toyota Motor Corporation pe care le putem gsi pe piaa din ara noastr, dar
i pe piaa european aparin modelelor Toyota i Lexus fiind reprezentate pe scurt n Anexa 2.,
modelul Scion fiind produs cu precdere pentru piaa american, iar pentru moment nu a aprut
pe piaa european.

2.2.

Activitatea Toyota pe piaa internaional

nceputurile Toyota n ntreaga lume 1955-1973

Figura 4. Toyota n lume

ntre anii 1950 i 1960, Toyota adopt strategia de expansiune global bazndu-se pe trei teme
eseniale:
Furnizarea de automobile Toyota la ct mai multe persoane posibil;
Credina c serviciile post-vnzare sunt cheia pentru dezvoltarea pe pia;
Folosirea capacitii Toyota de a dezvolta piee, mai degrab dect parteneriate
comerciale.
Primul import de produse Toyota n Europa a avut loc n 1963 n Danemarca, dupa care a urmat o
extindere rapid.
n 1969 Toyota demonstreaz angajamentul su pentru Europa deschiznd la Bruxelles o prim
mare reprezentan, iar la scurt timp, n anul 1971, au aparut primele reprezentane n Frana i
Germania
Ca s demonstreze calitatea i durabilitatea mainilor sale, Toyota ncepe s concureze n sportul
cu motor, iar n 1973 nfiineaz prima sa Echip European de Raliu. n urmtorii 20 de ani,
echipa Toyota devine de trei ori campioan mondial la raliu.
De-a lungul anilor Toyota a facut tot ceea ce i-a stat n putin pentru a se extinde n ntreaga
Europ i pentru a acapara o pia ct mai mare. Procesul de extinere s-a desfurat pe parcursul
mai multor ani i contiu chiar i n ziua de azi. Reprezentane putem gsi att n ri dezvoltate
ct i n ri mai puin dezvoltate sau n curs de dezvoltare, n ri precum: Austria, Frana,
Bulgaria, Croatia, Estonia, Cipru, Polonia, Portugalia, Moldona, Ucraina, Marea Britanie, Serbia,
etc.
Datorit realizrilor extraordinare Toyota a devenit anul 2007 cel mai mare fabricant de
automobile de pe faa planetei, acesta reusind sa-l detroneze cu succes pe gigantul de la Detroit,
respectiv General Motors. Pentru a face o asemenea performan un constructor trebuie s ofere
automobile pentru fiecare pia n parte, gusturile clienilor fiind foarte diferite dac lum drept
comparaie zonele Asia, America si Europa. Fiecare piata are specificul ei, masinile urmnd s fie

concepute pentru a satisface aceast gam larga de utilizatori. Pentru satisfareare cerinelor
fiecrei piee Toyota a dezvoltat strategii de atacare a pieelor diferite innd cont de o serie de
factori cum ar fi: mediul politic, social, juridic, economic, o serie de factori de risc proprii
fiecrei piee n parte.
n Europa clientul clasic de Toyota este obisnuit fr doar i poate cu brand-ul Land Cruiser, ns
i cu automobilele mici de ora precum Yaris sau Corolla. n schimb o mica parte din aceti
clieni nu au uitat ce a nsemnat pentru fenomenul hot-hatch. O maina mic capabil s pun la
respect multe nume mari prin simpla echipare a sa cu un propulsor foarte puternic. n prezent
acest segment a devenit greu accesibil pentru tinerii care doresc performane in schimbul unui
pre de achizitie modic. Drept rezultat hot-hatchurile au coborat o clasa pentru a fii reprezentate
cel mai bine de segmentul mic.
Toyota este foarte bine reprezentat pe toate pieele i datorit faptului deine mai multe game de
autovehicule. Pentru piaa internaionala vom putea beneficia de toate modelele Toyota dar i
Lexus care reprezinta gama de lux, aceste modele fiind foarte noi pe piaa european deoarece ele
au fost pentru ceput create excusiv pentru SUA. Piaa Americana beneficiaz de doua gama ale
Toyota Motor Corporation acestea fiind Lexus si Scion. Scion este cea mai nou marc din
portofoliul gigantului Toyota, creat aproape exclusiv pentru piaa american, unde a reuit
surprinztor s se impun, n ciuda unui design destul de "cubic".

2.3. Clieni
Calitatea superioar Toyota se bazeaz pe principiul Respectului fa de client - indiferent dac
acesta se afl la sediul reprezentantului Toyota pentru a achiziiona o maina, pentru servicii postvnzare, pentru a gasi o piesa de schimb sau numai pentru a arunca o privire asupra ntregului
ansamblu n care se desfasoara activitatea acestuia. Succesul deplin e legat i de respectul i
seriozitatea membrilor echipei Toyota, de abilitatile fiecaruia i de dorinta acestora de a munci
ntr-o echipa bine pregatit.
Clienii Toyota sunt att persoane fizice ct i persoane juridice deoarece preurile produselor i
este pentru toat lumea avnd n vedere raportul calitate- pre. Din categoria persoanelor juridice
clienii de flota sunt cei care realizeaz cele mai mare cele mai mari venituri ale firmi n prima
decad a anului. Modelele preferate pentru construirea de flote sunt cele din clasa mic i
compact - Yaris, Auris si Corolla- echipate cu motorizri diesel. Preurile medii variaz ntre
12.000 i 19.000 de euro cu TVA inclus.
Cei mai importani clieni ai Toyota n Romnia pe segmentul de flot au fost operatorul de
telefonie mobila Orange, operatorul de cablu TV UPC, compania de salubritate Rosal i
compania de ci ferate SNCFR, aceste companii au achizitionat fiecare peste 30 de masini la
nceputul anului.

2.4.

Concureni i cota de pia

Domeniul auto este unul dintre acele domenii n care se pune foarte mare accent pe preferinele
publicului deoarece este unul foarte vast i orice clien poate gsi ceea ce i se potrivete cel mai
bine. Toyota consider concurent orice marc de automobile indiferent de segmentul de pia
cruia i se adreseaz n mod direct. Determinarea celor mai aprigi concureni se poate realiza prin
studierea cotei de pia a fiecruia mrci n parte.
Conform studiului realizat la sfritul lunii februaria n funcie de vnzrile realizate n primele
dou luni a acestui an, cotele de pia la cele mai importante mrci pna n februarie 2008 sunt
urmtoarele:
Tabelul 1

Marc
automobil
Dacia
Skoda
VW
Ford
Renaul
Opel
Fiat
Peugeot
Toyota
Mercedes
Chevrolet
Kia
Daewoo
Hyundai
Mitsubishi
Citroen
Audi
Nissan
Seat
Restu

Cumul vnzri ianuarie i Cota de

februafie 2008 (uniti)
pia %
13.026
30,7
4.143
9,8
3.052
7,2
3.008
7,1
3.182
7,5
2.594
6,1
1.232
2,9
1.394
3,3
1.529
3,6
357
0,8
1.274
3
1.249
2,9
1.164
2,7
1.087
2,6
527
1,2
359
0,8
415
1
358
0,8
435
1
1.978
4,7

Topul vnzrilor la diferitele mrci de automobile

Topul vnzrilor la diferitele mrci de
Februarie
2008
automobile
1%
Februarie 2008
3% 4%
3%
3%

6%

8%
7%

1% 5%
11%
%
1%
1%
3%3%
3%
7% 3%
1%
4%
3%
3%
10%
6%

Dacia
Dacia
Opel
Opel
Chevrolet
Chevrolet
Citroen
Citroen

8%

Skoda
Skoda
Fiat
Fiat
Kia
Kia
Audi
Audi

7%

VW
VW
Peugeot
Peugeot
Daewoo
Daewoo
Nissan
Nissan

31%

31%
7%

3%
3% 3%
1%
1%
1%
1%
1%

10%

Ford
Ford
Toyota
Toyota
Hyundai
Hyundai
Seat
Seat

5%

Renaul
Renaul
Mercedes
Mercedes
Mitsubishi
Mitsubishi
Restu
Restu

Figura 5. Vnzri auto Februarie 2008

Analiznd tabelul i graficul de mai sus putem observa cu uurin c n topul preferintelor se afl
marca autohton, Dacia. Dup aceea n ordine descresctoare se afl: Skoda, Renaul, VW, Ford i
Opel, toate aceste mrci avnd cot de pia mai mare ca Toyota care ocup locul urmtor.
Avnd n vedere c noiunea de concurent poate fi asociat cu cea de cot de pia ne putem da
seama cu uurin c mrcile prezentate anterior reprezimt concurenii direci ai Toyota
Romnia
Skoda
Skoda este o marc de automobile cu o dezvoltare dinamic, ce se prezint pe piaa european i
mondial prin automobilele sale sigure i confortabile, de cea mai nalt calitate i cu un excelent
raport pre-performan. Astfel, automobilele Skoda se export astzi n peste 70 de ri, iar anual
se produc n total peste 600.000 de autovehicule.
nalta competen tehnic, munca de creaie i producia orientat spre cererile pietii, dar i o
tehnologie de fabricaie matur se reflect n calitatea excelent a automobilelor Skoda. Bazndune pe acestea, Skoda ncearc i pe mai departe s - si indeplineasca obiectivele in mod creativ i
s rmn in avangard, ndeplinind n mod activ cele mai exigente dorinele ale clienilor.
Deschiderea ctre comunicare i seriozitatea si sinceritatea se afl n centrul activitilor noastre
n scopul satisfacerii permanente i fr cusur a clienilor notri.
VW
60 de ani au trecut de cand importatorul Volkswagen de origine olandeza, Ben Pon, a descoperit
in fabrica din Wolfsburg un vehicul conceput de angajatii Volkswagen pentru a facilita

transportul placilor grele. Putin mai tarziu ia nastere prima schita si ideea pentru Bulli devenit
un vehicul - simbol al cresterii economice, al generatiei Flower-Power, masina de vacanta sau
limuzina de mari dimensiuni.
Renault
Renault
este un productor francez de automobile, furgonete, autobuze, tractoare i
autocamioane. Compania mai este cunoscut pentru modul revoluionar de design, pentru
numeroasele progrese tehnologice (inclusiv cele ce privesc sigurana pasagerilor i a pietonilor) i
pentru motoarele folosite n competiiile sportive.
Ford
Incepand din 1992 Romcar, reprezentantul marcii Ford a readus pe piata romaneasca aceasta
marca de traditie, a carei prezenta in Romania a fost intrerupta de cel de-al doilea razboi mondial.
In cei peste 14 ani de activitate, Romcar s-a impus pe piata auto atat prin calitatea autovehiculelor
cat si preocuparea de a oferi un pachet de servicii menit sa asigure confortul clientilor nu numai
in momentul achizitionarii autoturismului ci si pe parcursul utilizarii sale
Opel
nc de la nfiinare, n 1862, Opel i-a propus s fac tehnologia accesibil pentru un segment ct
mai larg de clieni. Aceast viziune a rmas la baza activitii, ncepnd cu producia de maini de
cusut, ulterior de biciclete, pn n prezent, cnd ea reprezint inima ntregii producii de
automobile.
Opel are un profil de marc puternic, definit de patru linii directoare:modularitate i flexibilitate
interioar, dinamica condusului, design modern, distinctiv i sisteme de divertisment moderne.
Dacia
Dacia este cel mai mare productor romn de automobile, care din Septembrie 1999 aparine
grupului Renault. Obiectul de activitate al societii l constituie producerea i comercializarea de
automobile, piese de schimb, maini unelte i instalaii pentru industria de automobile.

2.5.

Furnitori

n complexul unei astfel de companii furnizorii au un rol foarte important. Acetia asigur ntr-o
mare msur continuitatea activitii deoarece ei furmizeaz materialele ce urmeaz a fi
asamblate.
n acest domeniu munrul furnizorilor este foarte mare, ntre acetia existnd o concuren aprig
cu privire la calitatea produselor oferite dar i la competivitatea preului.
Furnizorii pot fi mprii n mai multe categori, n funcie de genul de produse sau servicii
oferite, dupa cum urmeaz:
Furnizori de echipamente electrice: senzori, rezistene, sigurane, etc.
Furnizori de echipamente eletromice: sisteme audio, sisteme de climatizare, etc.
Furnizori de piese de schimb: componente singulare sau ansambluri.
Furnizori de sisteme de nevigaie.
Furnizori de consumabile: filtre, uleiuri, etc.

10

Cap. III

Mixul de marketing

Prin sintetizarea i manipularea unitar i coerent, n bloc a celor patru variabile-cheie ale
aciunilor de pe pia din cadrul mixului de marketing, Toyota urmrete stabilirea, realizarea,
aprarea si meninerea avantajului competitiv la strategiile necesare pentru a realiza aceste lucruri
intr-un mediu concurenial.
Datorit multiplelor aspecte complexe de care trebuie s in cont firma Toyota, atunci cnd se
modific sau se apr poziia competitiv, precum i din cauza nenumartelor situaii diverse de
pia i concuren, care pot s apar oricand, vor fi variaii n strategia aplicat.
Strategia de marketing, desemneaz liniile definitori ale atitudinii i conduitei firmei n vederea
atingerii anumitor obiective. Ea este reprezentat de ansamblul obiectivelor concrete care trebuie
nfptuite ntro perioad de timp, a mijloacelor i metodelor prin care acestea se transpun n
practic, exprimnd tendinele i exigenele ce se impun pentru atingerea performanelor stabilite,
a cror nivel se msoar cu ajutorul unor indicatori economici, cum ar fi: volumul activitii, cota
de pia, profit etc.
Pentru fiecare component a mixului de marketing, se va dezvolta o strategie , corespunztoare
care va fi corelat cu strategia de marketing a firmei Toyota.

3.1. Politici de produsul

3.1.1. Conceptul de produs

Produsul este orice lucru care satisface o nevoie sau o dorin i care este oferit pe pia. n timp
ce productorii vd produsul ca un obiect fizic, consumatorii cumpr de fapt avantajele de care
se bucura din partea bunului respectiv. n definirea produsului intervin urmtoarele elemente:
componentele corporale - greutate, volum, durata de viata;
componentele acorporale - marca si numele, instructiuni de utilizare, pretul, serviciile
asigurate pentru produs (instalarea, termenul de garantie, service-ul) ;
mbuntirile produselor se realizeaz n urma unei analize atente a consumatorilor i a
concurenei, deci a pieei n general deoarece:
orice mbuntire presupune i o cretere a preului, n mod obinuit la produsele de
calitate asemanatoare consumatorii opteaza pentru cele cu preuri mai mici. Chiar dac
mbuntirea ofer un real avantaj, marketerul trebuie s tie dac consumatorii sunt
dispui s suporte un pre mai mare;
avantajele care astzi reprezint o calitate superioar n viitorul apropiat vor fi privite
drept calitate standard, deci firmele trebuie s furnizeze permanent noi i noi mbuntiri
pentru a-i pstra avantajul competitiv.

11

3.1.2.

Marca. Identitatea mrcii

Cota unei mrci se refer la capacitatea latent a acesteia de a influena comportamentul

consumatorului, evocndu-i un ansamblu specific de gnduri, triri, senzaii i asociaii.
Politica de marc constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs, contribuind
decisiv la vnzarea produselor unei firme. O politic de marc nelept construit aduce avantaje
att consumatorului ct i producatorului prin faptul c:
ajuta la identificarea produselor i nlesnete luarea deciziei de cumprare;
asigur calitatea produselor cumprate i a serviciilor oferite, fiind o modalitate pentru
productor de a-i asuma responsabilitatea pentru produsele oferite;
ofer sigurana i reduce riscurile achiziiei pentru consumatori care au mai multa
ncredere ntr-o marc familiar i pentru care exist o atitudine favorabila;
uureaz acceptarea de ctre cumprator a unor inconveniente inevitabile ale produselor;
crete prestigiul produselor i reduce rezistena la pre a consumatorilor;
ajut la segmentarea pieei i la construirea unei imagini distincte pentru produsele firmei;
asigur loialitatea consumatorilor pentru toat gama de produse oferite de ctre firm;
crete gradul de acceptare a noilor produse care se bucur astfel de prestigiul produselor
mature oferite sub aceeai marc.
Mrcile care au ctigat cel mai mult n valoare au fost cele care se concentreaz fr mil asupra
fiecrui detaliu al brandului, perfecionnd elementele distinctive ale fiecrui produs ntr-o
manier simpl i integrat, pe orice pia din lume i n cadrul oricrui contact cu consumatorii.
Cei mai buni constructori de branduri sunt de asemenea i foarte creativi cnd vine vorba de
modalitile prin care s-i fac cunoscute mesajele. Toyota ocup un loc frunta in rndul
brendurilor mondiale fiind ntr-o continu crestere f de anii precedeni, cretere care se
preconizeaz s se poat observa i n urmtorii ani. Toyota a urcat n acest tot de-a lundul anilor
ca urmare a strategiilor de promovare i vnzare folosite, datorit ptrunderii ce ct mai multe
piee i mai ales datorit dorinei sale de a satisface dorinele oricrei tipologii de client.

12

Figura 6. Top 100 mrci de succes

3.1.3. Mixul produsului

Modul particular n care o firm prezint ntr-un anumit moment pe pia un produs sau o linie de
produse este cunoscut drept mixul produsului.
Firma poate avea mai multe opiuni strategice n legtur cu produsul respectiv, si anume :
meninerea actualului mix de produse;
modificarea produsului;
extinderea liniei de produse;
simplificarea liniei de produse;
abandonarea liniei/produsului.
Modificarea produsului este cea mai sigur i uoar modalitate de adaptare la noile cerine ale
consumatorilor, rspunznd n acelai timp noilor tehnologii i provocrilor concurenei.
Vnzrile unui produs pot fi revigorate i ca urmare a unor modificri minore ale coninutului
acestuia. Acest lucru este adesea folosit n industria auto, iar Toyota nu face excepie. n cazul
automobilelor Toyota o dat cu aprtia de noi tehnologii apar modelele face-lift-uri. Acestea
reprezentnd modelul vechi cu cteva mbuntiri cum ar fi Avensis i Avensis face-lift care
are o mai mare aerodinamica creat cu ajutorul unor forme mai rotunjite.
Extinderea liniei de produse presupune lansarea unui nou produs dar care s difere n mica
msur de cele existente n linia respectiva de produse. O gestionare eficient a mixului de
produse presupune combinarea judicioasa a acestor opiuni strategice.
Tot ca rezultat al unui astfel de process a aprut noul model Toyota, Toyota Auris care este o
varianta uor modificat a predecesorului su Toyota Corolla hatch-back.

3.1.4. Procesul de dezvoltare i nnoire a produselor

Introducerea produselor noi implic o mare doz de risc pentru firm i este un proces mult mai

13

dificil i costisitor dect administrarea produselor existente. Pentru a pute intra pe pia cu un
produs nou trebuie s tinem cont de urmtoarele:
estimarea costurilor i profiturilor (analiz financiar) urmrete indicatorii: venituri din
vnzari, costuri de productie, cheltuieli de marketing, profituri estimate, durata de
recuperare a investitiei s.a.;
crearea produsului - presupune transpunerea ideii ntr-o form concret, fizic i are loc
doar daca ideea de produs a trecut cu bine de analiza economic anterioar.
Deciziile referitoare la dezvoltarea produsului urmresc tipul i calitatea materialelor folosite,
tehnologiile de producie, capacitatea de producie, variantele constructive i alternativele de
dotri opionale.

3.1.5. Ciclul de via al produsului

Ciclul de via al produsului este un concept care ncearc s descrie vnzarile i profiturile
produsului, consumatorii, competiia i aciunile specifice de marketing ntreprinse de la apariia
acestuia i pna la nlturarea sa de pe pia, sau, mai precis, intervalul de timp cuprins ntre
momentul lansrii unui produs pe o pia data i cel al retragerii sale definitive de pe pia.
Etapele unui ciclu de via sunt lansarea, creterea, maturitatea i declinul.Acestea sunt
carecterizate astfel:
n etapa de lansare a produsului principalul obiectiv al firmei este s informeze
consumatorii n legatur cu apariia acestuia ceea ce implic cheltuieli mari i
vnzari mici adic profituri neglijabile, chiar negative. Produsul este prezentat n
una cel mult doua variante constructive, mai ales pentru autoturisme, distribuia
este limitat, chiar selectiv.
etapa de cretere este caracterizat de o crestere rapid a vnzarilor i a
profitului; firma urmrete s-i maximizeze cota de pia i s-i creeze o marc
puternic; consumatorii sunt numerosi; apar concureni i imitatori. Se va
diversifica gama de produse, se va extinde distribuia i se va stimula preferina
de marc.
n etapa de maturitate volumul vnzarilor se stabilizeaz. Firma ncearca s-i
menin avantajul competitiv prin mbunatatirea caracteristicilor produsului,
extinderea garantiei i a serviciilor post-vnzare, reduceri de preuri. Se
realizeaz un consum de mas dar i competiia se afla la cel mai nalt nivel.
Promovarea este foarte intensificat i competitiv.
n etapa de declin vnzarile scad puternic pe masur ce alte produse de substitutie
apar pe pia sau interesul consumatorilor fa de produs dispare. Firma verific
daca mai sunt posibiliti de a realiza profit i urmrete momentul optim de
abandonare a produsului. Linia de produse este restrns la modelele cele mai
cutate, distribuia devine din nou selectiv iar aciunile promoionale se
limiteaz la reclama de reamintire a produsului.
De cele mai multe ori, Toyota urmrete realizarea unui portofoliu de produse echilibrat, cu
produse aflate n diferite stadii ale ciclului de via, tocmai pentru a elimina neajunsurile fiecarei
faze, pentru a compensa eventualele pierderi cu profiturile aduse de alte produse (vnzarile Yaris,

14

Coroll i Avensis compenseaz vnzrile Hilux, un model nu prea cutat pe piaa de la noi din
ar).

3.1.6. Strategii de produs

Strategia de produs reflect opiunile firmei referitoare la dimensiuni, structur i dinamica gamei
de produse pe care le produc sau comercializeaz.
Strategia de produs este subordonat strategiei de pia a firmei fiind fundamentat pe obiectivele
globale ale firmei, n strns legatur cu strategiile de pre, distribuie i promovare.
Daca se are n vedere gradul de nnoire a produselor, firma are la dispozitie urmatoarele strategii
de produs:
strategia mentinerii gradului de noutate prin introducerea i eliminarea anual a aceluiai
numar de produse, fr a se afecta structura gamei de produse;
strategia perfecionrii produselor - presupune mbuntirea permanent a parametrilor
calitativi ai produselor din mixul oferit pe pia;
strategia nnoirii produselor - este cea mai riscant alternativ strategic i presupune
lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiai segment de clientela fie unor segmente
noi.
n funcie de dimensiunile gamei de produse, firma poate opta pentru una din urmatoarele
variante strategice:
strategia stabilitii sortimentale - presupune meninerea dimensiunilor gamei de produse,
urmrindu-se n acelai timp stabilitatea poziiei ntreprinderii pe pia i pstrarea
prestigiului n rndul clientelei deservite;
strategia de selecie sau de restrngere sortimental - const n simplificarea gamei ca
urmare a eliminrii produselor aflate n faz de declin a ciclului de via i a celor cu un
grad de uzur moral ridicat;
strategia diversificrii sortimentale - se concretizeaz n posibilitai suplimentare de
satisfacere a cerinelor consumatorilor ca urmare a creterii dimensiunilor gamei de
produse.
n context internaional, strategiile de produs presupun asumarea unor riscuri sporite ceea ce
solicit i informaii suplimentare , n special n cea ce priveste elementele externe necontrolabile
(mediul de pia, concurena, instituiile i sistemul legal).
Decizia unei companii de a ptrunde pe o pia extern (sau de introducerea a produsului) impune
n prealabil o analiz atent a gamei de produse ce le deine, a resurselor de care dispune i a
culturilor pieelor int. n funcie de rezultatele acestei analize, firma poate opta pentru una din
urmtoarele alternative strategice de produs:
extinderea direct a produsului presupune comercializarea aceluiai produs existent pe
pia interna (strategia domestic extensiv);
adaptarea produsului presupune modificarea produselor existente n funcie de
caracteristicile pieei int (strategie multi-domestic);
invenia solicit proiectarea de produse noi pentru piaa extern.

15

Alternativele strategice adoptate de companie trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de via
al produselor precum i cu potenialul ntreprinderii i imaginea acesteia, fr a fi neglijate nici
ateptrile consumatorilor.
n funcie de resursele materiale, financiare i umane de care dispune Toyota a decis ca i poate
stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs i anume:
Noua generaie a mainii de clas mic Yaris i noul RAV 4, cel mai mic SUV al mrci;.
Land Crusier - cel mai mare SUV al mrcii - se afl n topul celor mai vndute cinci
SUV-uri din ar;
RAV 4, Land Cruiser i Hilux sunt singurele trei modele din gama Toyota produse n
afara Europei. Restul modelelor comercializate de Toyota n Romnia sunt produse pe
continent, unde compania nipona are uzine cum ar fi: Spania, Frana, Portugalia, Cehia i
Turcia.
Versiuni uor modificate a modelului Avensis (face lift), designul special creat pentru
Europa i performanelor sale excelente, noua Toyota satisface nevoile n continu
schimbare ale consumatorilor segmentului C, oferind n acelai timp valorile tradiionale
ale unei maini Toyota: calitate superioar, fiabilitate i plcerea de a conduce;
Auris a fost creat la centrul de design Toyota din Europa - ED2, n armonie cu noua
filosofie de design promovat de Toyota, intitulat claritate vibrant. Atributele de baz
ale acestei filosofii sunt viziunea i dinamismul, concretizate ntr-o abordare raional i
practic. A fost creat pornind de la sofer, dinspre interior nspre exterior, calitatea sa
superioar i interiorul inovativ aducndu-l pe acesta i pe pasageri n armonie cu masina.
Toyota PRIUS, prima main ecologic cu propulsie hibrid, masin care la randul ei este
prima masina hibrida din seria ei.
Toyota plnuiete s produc un model hibrid pentru fiecare serie de masini;
Toyota I-swing este ecologic pentru c funcionez pe baz de electricitate, este foarte
mic i are instalat un soft, care nva gusturile i personalitatea celui care o conduce.
Maina te va avertiza cnd te afli, n apropierea restaurantului favorit, i va aminti la ce
or trebuie s ajungi ntr-un anumit loc i poate chiar s i dea sfaturi vestimentare. n
plus, Toyota I-swing este uor de condus, volanul fiind nlocuit cu un joy stick. Cu ea poi
merge att pe strad, ct i pe trotuar.
Pentru a adopta strategia de produs s-a analizat poziia ocupat de fiecare marc Toyota n cadrul
categoriei de produse din care face parte.
De la an la an, tot mai muli conductori auto ncep s aprecieze produsele Toyota, calitatea i
fiabilitatea modelor. Factorii determinani n orientarea clienilor ctre Toyota sunt urmtorii:
costul sczut pentru ntreinere, garania oferit pe trenul de rulare, precum i seriozitatea i
promptitudinea echipei tehnice. Sunt singurii care ofer clienilor lista cu preul reviziilor n
perioada garaniei, iar aceste costuri sunt respectate cu strictee.

3.2. Politici de pre

16

n sens larg, politica de pre, are n vedere fiecare dintre produsele realizate de o
unitate economic i const n a fixa preul de vnzare, respectiv preurile de vnzare, atunci cnd
intreprinderea i propune s-i modeleze preurile produselor sale n funcie de tipurile de
clientel, cantitile cumprate de ctre beneficiari, perioadele anului, sau alte asemenea criterii.

3.2.1 Preul i factorii si de influen

naintea stabilirii preului, firma trebuie s elaboreze strategia de produs. Dac piaa-int
i poziia n cadrul acesteia au fost alese cu atenie, strategia de marketing, inclusiv cea de pre,
va veni de la sine. Preul este unul din instrumentele de marketing pe care o ntreprindere le
utilizeaz pentru a-i atinge obiectivele. Deciziile referitoare la pre trebuie corelate cu cele
referitoare la produs, distribuie, promovare, pentru a elabora un program de marketing consistent
i eficient. Companiile iau nti deciziile referitoare la pre i apoi adopt celelalte decizii de
marketing, n funcie de preul pe care l stabilesc. Astfel, preul este un factor crucial pentru
poziionarea produsului, de el depinznd piaa acestuia.
Factorii care influeneaz deciziile de stabilire a preului au fost grupai n:
Factori interni: obiective organizaionale i de marketing; obiective de pre; strategia de
pre; costurile; alte variabile ale mixului de marketing;
Factori externi: cererea estimat; competiia; percepia consumatorului; membrii canalului
de marketing; ali factori de mediu (inflaia, recesiunea, politica fiscal, reglementrile
legale referitoare la stabilirea preurilor i a reducerilor de pre, valoarea atribuit).

3.2.2. Stabilirea politicii de pre n strategia de marketing industrial

n cazul ntreprinderilor productoare de bunuri industriale, strategiile de pre depind
de: profilul activitii ntreprinderii, specificul pieei produsului, orientarea activitii
ntreprinderii, respectiv politica concret de pia, strategiile de produse, programele de
promovare etc. Exist anumite zone restricionale determinante n stabilirea strategiilor de
pre, printre care: cadrul economic, obiectivele ntreprinderii, preul de cost mediu, cererea
utilizatorilor, cadrul legislativ, existena pe pia a unor produse similare indigene sau strine.

Procedura elaborrii politicii de pre

Aceast procedur cuprinde cinci etape principale:
A. Formularea obiectivelor
Prin stabilirea unui anumit nivel al preului, o firm poate urmri realizarea unuia din
urmtoarele obiective:
Supravieuirea: obiectiv specific firmelor cu putere sinergetic redus, precum i celor
care se confrunt cu stocuri mari. Este un obiectiv pe termen scurt, n care firmele ori i
mbuntesc calitatea produselor, ori dispar de pe pia.

17

Maximizarea profitului actual: n acest sens, sunt cutate acele niveluri ale preurilor
care s asigure realizarea acestui deziderat.
Maximizarea volumului vnzrilor: este un obiectiv tradiional, vizat de orice firm.
Fructificarea la maximum a avantajului pe pia: este o strategie care presupune folosirea
unor preuri ridicate de tipul preurilor de smntnire, n cazul lansrii unor noi produse
pe pia, cu scopul atragerii tuturor resurselor financiare pretabile.
Promovarea unui produs superior calitativ: este un obiectiv specific firmelor de mare
prestigiu, care i propun s devin lidere pe pia prin comercializarea unor produse cu o
calitate ridicat.
Alte obiective specifice tipului de ntreprindere, sectorului n care acioneaz firma etc.
B. Analiza restriciilor are n vedere o serie de aspecte legate de legislaie, concuren,
asigurarea corelaiilor cerute de marketingul mix, precum i o serie de restricii generate de
structura costurilor de producie a produsului considerat.
Restriciile legislative au n vedere c orict de liber ar aciona mecanismul de pia,
preurilor produselor sunt reglementate prin lege, fie cu privire la nivelul maxim, ce poate fi atins,
fie cu privire la structura acestuia.
Restriciile concureniale Trebuie ns subliniat c posibilitatea unor abateri, fa de
preul concurenei variaz n funcie de tipul produselor. n general cu ct un produs este mai
banal cu att posibilitatea ca preul s se abat de la preul concurenei este mai mic.
Restriciile generale de marketing - mix adoptat. Se poate meniona c libertatea avut n
stabilirea politicii de pre este n general limitat prin faptul c preul nu este dect una din
componentele mixului, iar acesta din urm impune o coeren ntre cele patru domenii ale sale.
Ultima restricie, cea generat de structura costurilor de producie, apare ca un corolar al
faptului c preul de vnzare al unui produs este strns legat de costul su de producie.
C. Inventarierea preurilor posibile reprezint o operaiune teoretic, prin care se
exploreaz toate preurile posibile, astfel nct s poat fi ales cel optimal. O asemenea
inventariere nu este, n general, posibil n practic.
D. Previziunea efectelor preurilor avute n vedere reprezint o etap complex, ce
presupune realizarea concomitent a previziunilor privind reaciile concurenei, a previziunilor
privind evoluia volumului vnzrilor, previziunea costurilor i a rentabilitii etc.
E. Alegerea i stabilirea unui pre. Dac n urma diferitelor calcule efectuate pe
parcursul etapelor anterioare, exist niveluri de pre acceptabile care satisfac restriciile impuse se
adopt acel pre care satisface cel mai bine ansamblul obiectivelor fixate.

3.2.3. Strategii folosite n politica de pre a firmelor industriale

a) Strategia preului mic (de penetrare)
Aceast strategie are ca scop s permit ntreprinderii vnzarea unei cantiti de produse
unui numr important de consumatori. Este o strategie de penetrare pe pia. Ctigul unitar este
redus, dar mrimea total a acestuia este mai mare prin volumul sporit al vnzrilor. Pentru
produsele aflate in faza de maturitate
b) Strategia unui pre ridicat (de luare a cremei)

18

Aceast strategie presupune realizarea unui volum mai redus al vnzrilor, produsele fiind
adresate unei anumite clientele, marja de beneficiu fiind foarte ridicat. Ea poate fi adoptat in
faza de introducere pe pia a produselor sau n faza de cretere a ciclului lor de via i sprijinita
de o publicitate cu obiective bine determinate.
c) Strategia de pre orientat n funcie de linia de produs
Pretul unei linii de produse presupune stabilirea mai multor niveluri de pret pentru
produsele respective, fiecare reprezentand un nivel de calitate distinct.Strategia pretului liniei de
produse presupune stabilirea nivelelor limita (maxim si minim) de pret si a nivelurior
intermediare de preturi practicate in cadrul liniei respective.
d) Strategia preului difereniat:
Strategia preului difereniat este considerat o strategie intermediar. Ea permite ca
pentru unele categorii de clieni s se practice un pre difereniat. Folosirea strategiei devine
posibil n condiiile n care produsele sunt oferite sub diverse mrci i cnd diversificarea este
accentuat.
e) Strategia preurilor internaionale:
Prin strategiile de pre sunt vizate obiective care s permit rezolvarea corespunztoare a
tuturor problemelor firmei n activitatea desfurat de ea pe pieele externe. Dintre obiectivele
mai des ntlnite n practica de comer exterior pot fi menionate: creterea volumului exportului,
realizarea unor importuri n condiii avantajoase, recuperarea cheltuielilor i asigurarea unei
rentabiliti ct mai ridicate, rentabilizarea pe termen lung a investiiilor efectuate n producia
pentru export sau n aciuni de cooperare pe diverse piee, asigurarea unei competitiviti ct mai
ridicate, pstrarea poziiei deinute pe pieele existente i ptrunderea pe altele noi, contracararea
concurenei, sporirea cotei de pia.
Chiar dac exist o mare varietate a condiiilor de pia, la stabilirea preurilor se iau n
considerare i factorii proprii productorilor i exportatorilor. Preurile reprezint astfel rezultatul
unor raporturi ntre fora ntreprinztorilor i factorii proprii fiecrei piee.

3.2.4. Strategii de pre adoptate de TOYOTA

O parte din strategiile de pret, prezentate mai sus, sunt adoptate atat de TOYOTA
INTERNATIONAL cat si de toate fabricile si distribuitorii de pe cele 4 continente, deoarece ele
se incadreaza perfect strategiei Kaizen a firmei.
- strategia pretului ridicat a stat la baza realizarii pretului, in momentul lansarii pe piata a
modelului AURIS .
- strategia pretului de penetrare a fost folosita pentru modelul Prius, unul din primele modele de
autoturisme hibride de pe piata.
- strategia de pret orientata in functie de linia de produs, este adoptata pentru autoturismele tip
YARIS, COROLLA, AVENSIS. In momentul comercializarii lor prin TOYOTA Romania
aceasta strategie este combinata cu strategia preturilor internationale
In tabel sunt prezentate variatiile pretului in functie de dotari suplimentare si caracteristici
tehnice, ce difera de la un model la altul in cadrul aceleiasi linii de produs.

19

TOYOTA AVENSIS

Tabelul 2

Model

Cod

Linea Terra-Sedan MT
Linea Sol-Sedan MT

IFA
ILA

Linea Sol-Sedan MT (cu VSC) OID

Linea Sol-Sedan AT (cu VSC) OJD
Linea Sol - Plus MT
Linea Executive MT

OKB
OKC

Linea Terra MT
Linea Sol MT
Linea Sol SW, MT

QDD
QDE
QEA

Linea Sol Plus Sedan MT

Linea Sol Plus S/W MT

QDH
QEB

Pret CIP (EURO)

Condiii livrare: Giurgiu
(Nu include taxe vamale,
accize i TVA)
Benzina 1.6 l, VVT-i (DOHC)
14.800
15.700
Benzina 1.6 l, VVT-i (DOHC)
16.750
17.750
Benzina 1.6 l, VVT-i (DOHC)
18.959
21.750
Diesel-2.0 l, D-4D (DOHC)
15.950
18.650
19.400
Diesel 2,2 l, D-4D (DOHC)
20.500
21.600

TOYOTA COROLLA

Model

H/B Linea Terra, 3 usi

H/B Linea Sol, 3 usi
H/B Linea Terra, 5 usi
H/B Linea Sol, 5 usi
SDN Linea Terra

Pret DDP (EURO)

Condiii de
livrare Bucureti:
(Include taxe
vamale, accize i
TVA)
17.758
18.838
20.347
21.562
23.298
26.586
19.410
22.652
23.572
25.429
26.794

Tabelul 3

Cod

DAF
DLC
EAE
ELG
CGU

Pret CIP (EURO)

Condiii livrare: Giurgiu
(Nu include taxe vamale,
accize i TVA)
Benzina
(DOHC)
11.970
13.020
12.420
13.470
12.670

1.4

l,

Pret DDP (EURO)

Condiii
de
livrare
Bucureti:
(Include taxe vamale,
accize i TVA)

VVT-i
14.366
15.625
14.905
16.164
15.207

20

SDN Linea Sol

CLV

H/B Linea Sol, 3 usi

H/B Linea Sol, 5 usi
H/B Linea Sol, 5 usi AT
SDN Linea Sol
SDN Linea Sol, AT

HLM
KLH
KXH
GEV
GXV

H/B Linea Terra, 5 usi

SDN Linea Terra

EAZ
GUA

H/B Linea Terra, 5 usi

KYA
/KYB
GVV 15.740

SDN Linea Sol

TOYOTA YARIS

Model

Linea Terra
Linea Sol
Linea Luna
Linea Sol
Linea Sol
Linea Terra,
Linea Sol

13.720
Benzina 1.6 l,VVT-i (DOHC)
13.540
13.990
14.790
14.240
15.040
Diesel-1.4 l, D-4D (DOHC)
13.920
14.170
Diesel-2.0 l, D-4D (DOHC)
15.490

16.465
16.247
16.786
17.745
17.087
18.048
16.702
17.003
18.828
19.138
Tabelul 4

Pret CIP (EURO)

Pret DDP (EURO)
Condiii livrare: Giurgiu
Condiii de livrare
Cod (Nu include taxe vamale, Bucureti:
accize i TVA)
(Include taxe
vamale, accize i
TVA)
Benzina 1.0 l, VVT-i (DOHC)
SCF 9.990
11.984
SDK
10.490
12.585
Benzina 1.3 l, VVT-i (DOHC)
PBL 10.590
12.703
PCE 11.200
13.434
PDH 11.920
14.300
Diesel-1.4 l, D-4D (DOHC)
PZG 11.500
13.799
PZH 11.990
14.388

n afara acestor strategii enuntate, marketerul va decide care va fi politica de pret pentru fiecare
produs sau linie de produs, ntocmind o aa numit list de preuri. Lista de preturi cuprinde att
preurile de baz pentru produsele propuse, ct i reduceri de pre, ntelegeri speciale,
mprumuturi i vnzari n rate, diverse metode utilizate pentru a atrage ct mai muli cumprtori.
Fiecare din aceste opiuni legate de pre pot fi practicate n mai multe variante:
vnzarea unor cantiti mai mari la un pre mai mic;
reduceri pentru anumite perioade de timp;
reduceri pentru plata imediat.

21

De la primul automobil construit , TOYOTA a incercat sa raspunda nevoilor

consumatorilor sai, a urmat, apoi, anticiparea acestor nevoi, mai mult, a respectat concurenta,
oferind pietei un raport calitate-pret greu de depasit, prin strategii de pret concurentiale, ceea ce
reprezinta un mare avantaj in dobandirea de noi clienti.
TOYOTA isi doreste ca si prin alegerea celor mai bune strategii de pret, sa dea dreptul la
mobilitate: oricine, de oriunde si oricand va fi indreptatit sa se miste mai repede si mai eficient,
pentru ca preturile produselor se pot modela dupa necesitatile si doleantele clientilor, dar si dupa
posibilitatile financiare ale fiecaruia.

3.3. Politici de distribuie

3.3.1. Conceptul, continutul i rolul distribuiei

Conceptul de distribuie poate fi definit drept totalitatea activitilor economice i organizatorice
pentru dirijarea i transmiterea fluxului de mrfuri i servicii de la productor la consumator.
Principalele funcii ale procesului de distribuie sunt:
schimbarea proprietii asupra produsului prin intermediul vnzarii-cumpararii;
deplasarea produsului, respectiv transportarea, stocarea, condiionarea, manipularea,
ambalarea etc.;
alegerea i utilizarea canalelor de distributie.
ntre producator i consumator nu circula doar produsul, n realitate n procesul de distributie
sunt generate mai multe fluxuri economice si anume:
fluxul tranzaciilor (al negocierilor) - tot n aceast faz se stabilesc i responsabilitile
participanilor la procesul de distribuie;
fluxul informaional - privete vehicularea tuturor informaiilor necesare procesului de
distribuie, att pe ruta producator-intermediari -consumatori, ct si pe circuitul invers;
fluxul promoional - cuprinde aciunile (mesajele) productorilor i intermediarilor prin
care acetia ncearc s informeze piaa de existena unui produs;
fluxul produsului - const n deplasarea efectiv, fizic a produsului de la producator la
consumator, adic din momentul ncheierii procesului de producie, cnd produsul este
livrat i pn la cumprarea acestuia de ctre consumatori.

22

3.3.2. Canalul de distribuie

Canalul de distribuie reprezint o reea organizat din agenii i instituii care desfoar
activiti menite s fac legtura ntre productori i consumatori. Acest itinerar este realizat de
un ansamblu de persoane i firme care se numesc intermediari. Intermediarii sunt ntreprinztori
independeni specializai n activiti necesare s apropie productorul de consumatorul final.
Complexitatea rolului ndeplinit de canalul de distribuie, care nu se limiteaz doar la deplasarea
bunurilor de la producator la consumator, fiind recunoscut implicarea reelei de intermediari n
creare de valoare pentru consumatori, pentru a determinat nlocuirea termenului de canal de
distributie cu termenul de canal de marketing.
nainte de a desemna canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un produs sau serviciu anume,
compania trebuie s-i defineasc obiectivele urmrite prin strategia de distribuie, obiective ce
trebuie s deserveasc n primul rnd obiectivul global. Pentru aceasta, un canal de distribuie
trebuie sa satisfac urmtoarele cerine:
produsul s fie oricnd disponibil pentru ct mai muti consumatori de pe pia;
canalul de marketing s ofere produsului suportul necesar, adic servicii post-vnzare,
vnzare pe credit, reparaii;
personalul care se ocupa cu distribuie s posede cunotine de specialitate i s desfoare
eforturi de promovare a produsului respectiv;
activitatea ntregului canal de marketing s fie destinat aducerii produsului ct mai
aproape de consumatori i n timp util;
canalul de marketing s ofere cele mai mici costuri dar s ntruneasca toate cerinele
necesare.

3.3.3. Strategii de distribuie

Dup luarea n considerare a factorilor generali precum i a factorilor specifici fiecrei situaii n
parte, specialitii de marketing sunt pregatii s dezvolte o strategie de distribuie care s duca la
atingerea obiectivelor planificate, dintre aceste strategii amintim:
distribuia intensiv - presupune distribuirea produselor printr-un numar ct mai mare de
uniti de desfacere;
distribuia selectiv - aceast strategie permite productorilor s realizeze un control mai
eficient i cu costuri mai mici asupra distribuiei i s colaboreze doar cu anumii
intermediari selectai n acest scop;
distribuia exclusiv - utilizat de producatorii care doresc s pstreze controlul asupra
distribuirii produselor lor, urmrind o buna imagine a acestor produse dar i adaosuri
comerciale ridicate.
Urmrind o buna imagine a produselor, Toyota hotrte s dezvolte o strategie de distributie
exclusiv care i serveste cel mai bine scopurile, ducnd la atingerea misiunilor sale i a
obiectivului strategic global - satisfacerea clienilor prin reducerea distanei ntre vnztor cumprtor, creaz utilitate de timp i spaiu, adic creeaz valoare astfel :

23

Potrivit unui studiu de macromediu, care a stat la baza strategiei de localizare, a rezultat
posibilitatea ca Toyota s construiasc ase noi uzine de producie pentru a rspunde
cererii mondiale substaniale, prin aceasta apropiind clientul de produs i realiznd dotri
pe automobile specifice zonei de comercializare.
Auris este conceput i fabricat n Europa, aa cum promite strategia de localizare a
Toyota, aceea de a construi maini aproape de locul unde sunt vndute. Toate fabricile
Toyota din Europa opereaz la acelelai standarde de calitate internaionale, sub umbrela
globala Made by Toyota.
Prin analiza permanent a concurenei n toate zonele de vnzare n baza strategiei
concureniale, ncearc s domine piaa american deoarece consumatorul american
sufer de pe urma crizei economice i respinge automobilele mari consumatoare de
combustibil, aa cum sunt cele ale General Motors. Astfel n anul 2007 Toyota a devenit
productorul mondial de autovehicule numrul 1, depindu-si rivalul sau american,
acelai General Motors .
Comercializarea mainilor Toyota n showroom-uri 3S ( SERVICE SHOWROOM
SPARE-PARTS ) n principalele piee de desfacere din rile dezvoltate Australia, Hong
Kong, Singapore, Marea Britanie, Belgia i Grecia.

n concluzie se dovedete pna la urm c Romnia, n ciuda prediciilor nu tocmai favorabile cu

privire la mediul de afaceri i oportunitile acestuia, se dovedete a fi una din cele mai dinamice
piee din lume i beneficiaz de toat atenia din partea firmei mama.
n Romania pana la finele anului 2008 vor fi deschise 16 astfel showroom-uri.
o capacitate de expunere ntre 15-25 de maini;
o depozit de piese de schimb cu piese originale pentru orice model Toyota;
o pe toata durata sederii n sediul Toyota clienii au un spaiu special destinat lor
denumit Customer Lounge.
Personal Toyota perfectionat, colit n rile de origine, participant la trainning-uri n
Japonia.
Toyota Romania i bazeaz prognoza optimist pe trei factori :
modelele ce urmeaza a fi lansate;
extinderea reelei de dealeri;
un program de mbuntire a serviciilor oferite clienilor.
Toyota Motor Corporation, adic Toyota oriunde n lume, vinde valoare, nu preuri.

3.4. Politici de promovare

n cazul marketingului industrial, componenta de comunicare este ntlnit sub denumirea de
"comunicare specializat". Cea mai adecvat denumire, ar putea fi "comunicare pentru bunuri i
servicii industriale", deoarece promovarea este exercitat de personalul companiei sau, n general,
de o organizaie. Foarte adesea ns, comunicarea n marketingul industrial este asimilat cu presa
profesional i organizarea de trguri i expoziii. Mai mult, unele companii consider c nu au
nevoie de reclam deoarece "un produs bun se vinde singur". Dar aceast concepie a fost i este

24

abandonat n primul rnd de productorii americani, germani i japonezi, care au neles

importana comunicrii cu piaa industrial.
n activitatea de promovare a produselor industriale se remarc o prezen a oamenilor
(personalului) ntr-o msur mult mai accentuat dect n cazul bunurilor de consum, acetia
participnd direct la procesul de vnzare.

3.4.1. Mixul promoional

Specialistul n comunicare din cadrul unei compani trebuie s cunoasc foarte bine cum i
de ce cumpr firmele. n plus, ceea ce l intereseaz cel mai mult sunt diferenele ce rezult din
mrimea grupului de decizie existent n cadrul firmei-client i din atitudinea mai profesional a
acestuia fa de decizii, pentru a elabora un mesaj promoional eficient.
Mesajul nu trebuie s devin foarte tehnic, deoarece piaa ar putea s-i piard complet interesul
n a-l asculta. Contribuia responsabililor cu comunicarea const n aceea c, dei studiaz n
amnunt piaa, rmn suficient de lucizi, n acelai timp, pentru a judeca raional ce anume este
interesant pentru clieni.
3.4.1.1.

Mijloace de comunicare utilizate n cadrul publicitii de afaceri

PRESA SCRIS
n sectorul bunurilor de consum exist suficiente date accesibile, pentru ca cumprtorul
de servicii promoionale s poat lua decizia cea mai bun. Acest lucru nu este ns valabil n
cazul planificatorului de campanie din sectorul industrial, care poate fi tentat s elimine unele
aspecte sau s adopte o metod mai puin adecvat.
n domeniul industrial, managerul de vnzri sau de promovare se afl foarte frecvent n
situaia de a nu vedea aspectele eseniale.
Numeroase studii au artat c suma cheltuit pentru publicitate industrial n presa scris
reprezint, probabil, mai puin de o treime din cheltuielile totale efectuate pentru publicitate de
comerciantul industrial.
RADIOUL, TELEVIZIUNEA
Aceste mijloace de promovare au o utilizare mai restrns n cadrul pieei produselor
industriale. Apar ns ca deosebit de importante cnd este vorba de reportaje referitoare la
activitatea anumitor ntreprinderi, produsele realizate, performanele atinse, inteniile de nnoire a
structurii produciei, etc. De asemenea, apar ca medii de difuzare a unor interviuri acordate de
conductori i specialiti din ntreprinderi cu privire la diferite domenii de utilizare a produselor
realizate, soluiile tehnologice folosite, efectele tehnico-economice ale introducerii noilor produse
n procesul de producie, etc. Ca principale probleme puse de utilizatorii acestor mijloace de
promovare se ridic: evaluarea dimensiunilor auditoriului, determinarea timpului de ascultare,
orientarea difuzrii n profil teritorial, structura auditoriului pe specialiti, tipuri de ntreprinderi
i zone industriale.
RECLAMA PRIN POT

25

Buletinele interne sau revistele, rapoartele anuale i revistele catalog ale firmei constituie
exemple elementare de reclam prin pot.
Pota reprezint un mijloc de comunicare foarte eficient din punct de vedere al costurilor
frecvent utilizat n anumite domenii industriale sau de afaceri.
DOCUMENTAIILE
Acesta este mijlocul de comunicare cel mai frecvent utilizat n cadrul pieei industriale i
este reprezentat de scrisori, cataloage, prospecte de specialitate. Toate aceste mijloace aduc n
centrul ateniei utilizatorilor probleme tehnice de strict specialitate.
EXPOZIIILE SAU SALOANE AUTO
Au un rol deosebit de important n aciunile de promovare a bunurilor industriale, alturi
de sistemele de etalare. Eficacitatea folosirii unor astfel de mijloace promoionale este
condiionat de localizarea geografic i amplasarea n complexul expoziional, vizibilitatea
asigurat, sistemele de iluminare folosite, dimensiunile stabilite i posibilitile de individualizare
a fiecrui produs.

3.4.1.2.

Publicitatea gratuit

Spre deosebire de reclam, publicitatea gratuit este n principal informativ i nu are

sponsor, ea semnificnd "comunicarea, sub form de relatare a unor nouti de larg interes despre
o firm, despre produsele sale, sau despre ambele, transmis printr-un mijloc de comunicare n
mas, fr a percepe vreo tax". Tehnicile cele mai des ntlnite n publicitatea gratuit sunt:
comunicatele de pres i convorbirile publice (conferine, seminarii etc ).
Dintre temele folosite n comunicatele de pres se pot meniona: dezvoltri de marketing ;
politicile firmei; nouti de interes general; rapoarte despre dezvoltrile actuale; slogane,.
3.4.1.3.

Promovarea vnzrilor

Promovarea vnzrilor cuprinde toate celelalte activiti promoionale, cu excepia

reclamei, promovrii personale, relaiilor publice i publicitii gratuite. Tehnicile folosite sunt:
bonificaiile comerciale, cupoanele comerciale, preurile speciale, premiile ataate ambalajului,
premii, concursuri etc.
n cadrul tehnicilor de promovare a vnzrilor o component special este promovarea la
locul vnzrii pe care unii autori o consider chiar o component distinct a mixului
promoional, fiind denumit i comunicare la punctul de vnzare. Notm n acest sens rolul
important al specialistului tehnic n prezentarea produsului, orientarea utilizatorului, stabilirea
posibilitilor de achiziionare etc i al "reclamei de specialitate".
3.4.1.4. Relaiile publice

26

Relaiile publice reprezint "ansamblul aciunilor desfurate de o ntreprindere n vederea

stabilirii i meninerii unor relaii bune ntre membrii ntreprinderii i diferitele sectoare ale
opiniei publice (instituii financiare, alte ntreprinderi i organizaii, guvern, mass-media, marele
public .a)".
Rolul principal al relaiilor publice este acela de a stabili i ntreine o imagine pozitiv a
firmei i produselor sale.
3.4.1.5. Tehnici utilizate n relaiile publice
Desfurarea sau susinerea unor activiti n cadrul comunitii prin acte caritabile, frecventarea
de ctre conducerea firmei a unor cluburi locale de prestigiu; sponsorizarea sau susinerea de
activiti, efectuarea unor donaii.

3.4.2. Strategii promoionale

Strategiile promoionale pe care le poate adopta o firm pot fi grupate dup urmtoarele
criterii:
Pe baza obiectivelor urmrite prin desfurarea activitii promoionale, ntreprinderea
poate opta pentru orientarea eforturilor n direcia promovrii imaginii sale globale n
cadrul pieei, pentru promovarea exclusiv unui produs oferit pieei sau pentru
extinderea imaginii firmei. n cadrul strategiei de extindere a imaginii sale, sub
denumirea unei mrci consolidate i cunoscute pe pia poate oferi i alte produse.
n funcie de rolul care i se ncredineaz activitii promoionale n cadrul competitivitii
se deosebesc o strategie ofensiv i una defensiv. Astfel, n situaiile n care se
intenioneaz ptrunderea sau cucerirea unei piee sau atragerea clienilor firmelor
concurente, se va adopta o strategie ofensiv, ce presupune utilizarea tuturor mijloacelor
promoionale i a unui buget considerabil. Dimpotriv, n situaia n care evoluia pieei
indic o stagnare sau un declin n ciclul de via al produsului (ofertei), iar condiiile de
concuren ale pieei sunt deosebit de aspre, ntreprinderea poate gndi o strategie
promoional de aprare (defensiv), pentru a-i menine cota de pia.
n funcie de frecvena activitii promoionale se pot departaja dou strategii: prima are
n vedere desfurarea unei activiti promoionale permanente, care presupune eforturi
financiare mari, cea de-a doua desfurarea cu intermiten a unor aciuni promoionale,
dictate de anumite situaii conjuncturale, de sezonalitate etc.
n funcie de comportamentul strategic n domeniul activitii promoionale (ce poate fi
definit pornind de la poziia ocupat de ntreprindere n cadrul pieei) se poate opta: fie
pentru o strategie promoional concentrat, ntreprinderea orientndu-i efortul
promoional spre un anumit segment de pia, pe care s-i consolideze sau s-i extind
activitatea; fie pentru o strategie difereniat, n cadrul creia urmeaz s-i ndrepte

27

aciunile potrivit caracteristicilor fiecrui segment de pia n parte; ori pentru o strategie
nedifereniat, prin care s se adreseze ntregii piee, n scopul atragerii ei.
n funcie de sediul organizrii activitii promoionale. Din acest punct de vedere, se
poate adopta decizia organizrii promoionale cu fore proprii, n cadrul ntreprinderii,
fie decizia de organizare a acestei activiti apelnd la instituii specializate (de genul
ageniilor de publicitate sau promoionale). Aceste instituii nu sunt ns familiarizate cu
produsele firmei i specificul lor.

Pentru promovarea produselor sale, firma Toyota a delegat competenele de promovare

specialistilor n domeniu, care adopt cele mai bune strategii de promovare, firmei Saatchi &
Saatchi.Aceasta a dezvoltat o campanie de lansare agresiv, pentru crearea notorietii i
interesului pentru marca AURIS, acesta fiind cel mai nou produs al sau, utiliznd TV-ul ca
suport media principal, cu susinere pe reteaua naional, pres central i de specialitate, ct i
comunicare la nivel de showroom-uri.
Primul flight al campaniei are ca actor principal maina i invit consumatorii s descopere "un
nou nceput" n plcerea, confortul i sigurana oferite de o apariie absolut nou Toyota Auris,
accelernd percepia de calitate superioar - promisiunea principal a mrcii Toyota.
n baza strategiei de comunicare, clienii sunt cei care au posibilitatea de a redacta spoturi
publicitare, ca apoi firme specializate s aleag mesajul i din momentul n care a primit brief-ul
clientului i pn cnd spotul a inceput sa ruleze pe TV sa fie un timp foarte scurt.
Participrile la saloanele auto mondiale sunt pentru Toyota confruntri materializate cu produse
noi iar pentru public revelaii materializate cu achizitia adevaratei maini.
O alt caracteristic promoional important i bine subliniat de ctre Toyota este aceea de a-i
crea sloganuri i idei publicitare diferite de la un produs la atul, astfel nct fiecare produs s fie
unic definit pe pia, astfel:
modelul Yaris a fost catalogat drept Big small adic Micuul gigant o abordare
ingenioas pentru o main mic dar cu o for i o siguran impresionant (o main
care poate lansa la ap un vas);
modelul Auris a fost calificat drept Vibrant Clarity adic futurism i energie, o main
dinamic adresata n special publicului tnar i dornic de micare;
modelul Aygo al crui slogan este Do something memorable , slogan ce vrea s scoat
din anonimat o main mic, poate una dintre cale mai mici maini ala mrci, dar cu
caracteristici tehnice de cea mai mare calitate.

28

Cap. IV Concluzii
4.1. Evoluie Toyota Romnia / Evoluia pieei de desfacere Toyota n Romnia
De la nfiinarea sa, Toyota Romnia s-a dezvoltat an de an, ajungnd astzi la o important cot
de pia i fiind n continu cretere.
Extinderea Toyota Romnia nu se afla, nici pe departe, la final, dar eforturile noastre ndreptate
n aceast direcie nu afecteaz ctui de puin calitatea serviciilor noastre pe care vi le oferim. De
asemenea, prerile dumneavoastr conteaz enorm pentru noi, iar reaciile utilizatorilor de Toyota
din Romnia sunt luate n calcul atunci cnd, la nivel european, se gndesc noi modele sau
modificri aduse modelelor destinate n primul rnd pieei europene. Din punctul nostru de
vedere, romnii sunt integrai perfect n Europa de foarte multa vreme, lucru pe care ncercm,
dintotdeauna, s-l reflectm i n automobilele i serviciile pe care vi le oferim. declaraia
aparine Mr.Tadashi Arashima President Toyota Motor Europe cu ocazia deschiserii centrului de
retail 3S din Braov.
n 2007, Toyota Romnia a raportat vnzri de 10.458 uniti Toyota i Lexus, n cretere cu 81%
fa de anul precedent. Din totalul mainilor vndute n 2007, 10.301 au fost modele Toyota (o
cretere de 80,5% fa de anul 2006, cnd s-au vndut 5.707 maini) i 157 uniti Lexus. n cazul
mrcii Lexus, creterea a fost de peste 200%, de la 52 de uniti n 2006.
Cele mai bine vndute modele Toyota n 2007 au fost Yaris (2.341 uniti, n cretere cu 91% fa
de 2006), Avensis (1.968 uniti, cu 52% mai mult dect n 2006) i Corolla (1.835 uniti,
semnificnd o cretere de 18%). Noutatea anului 2007 Toyota Auris a nregistrat vnzri de
1.167 de uniti.
n acelai timp au existat i modele defavorizate cum ar fi Toyota Hilux, modelul cel mai puin
apreciat de publicul romn, aa cum considar i directorului de marketing. Acest model nu a
beneficiat de aceeai mediatizare ca n cazul celorlalte modele din portofoliu, segmentul pe care
se plaseaza fiind unul destul de marginal n Romnia.

29

Avnd n vedere cifrele prezentate mai sus putem observa ca prediciile pentru acel an au fost cu
mult depite. Anul 2007 a nsemnat pentru Toyota Romnia un an al evoluiilor spectaculoase,
att la nivelul vnzrilor, ct i la nivelul reelei de distribuie, prin inaugurarea de noi centre
moderne de retail.
Vnzri n Romnia
12000

10458

10000
Uniti

8000

6204

6000
3935

4000
2000
0

45

129

390

626

1999

2000

2001

2002

1428

2003

2355

2004

2005

2006

2007

Ani

Figura 7. Curba ascendent a vnzrilor Toyota n romnia

Creterea din 2007 a fost favorizat de noile modele lansate pe piaa romneasc, de dezvoltarea
calitativ a reelei de parteneri Toyota, precum i de optimizarea serviciilor oferite clienilor. Dei
numrul partenerilor Toyota nu a crescut numeric anul trecut, reeaua s-a consolidat prin
deschiderea de noi centre de retail de tip 3S (showroom, service i piese de schimb), aliniate la
standardele Toyota. Astfel, n 2007 au fost inaugurate centrele de retail Toyota Timioara, Toyota
Cluj, Toyota Braov si Toyota Bacu.
Compania Toyota Romnia a cunoscut i din punct de vedere informatic o dinamic
spectaculoas n ultimii 3 ani. Astfel, de la un sistem informatic ce cuprindea un server HP
Compaq ML 350 i 20 de staii de lucru, ce erau interconectate printr-o reea structurat cu un
switch standard de 24 de porturi, s-a ajuns acum ca aceast reea s cuprind peste 200
calculatoare aflate n 3 subreele interconectate prin VPN i gestionate de 6 servere.
Aceste recorduri se intenioneaz s continue i n 2008, cu vnzri care s propulseze firma n
topul importatorilor auto din Romnia. inta pentru anul acesta este de 14.000 uniti Toyota i
Lexus, lucru care se pare s fie pe cale a fi obinut. Aceast cretere se preconizeaz a se realiza
prin vnzarea ntr-un numr ct mai mare al modelelor hibride, lucru influenat de multitudinea
de campanii susinute cu privire la protecia mediului, nclzirea global i calamitile de ordin
natural ce apar ca consecine ale polurii mediului.
n 2008 se va continua dezvoltarea calitativ a reelei Toyota prin inugurarea de noi centre
multifuncionale, care reunesc n acelai loc partea de vnzare, cu partea de service i piese de
schimb.

4.2. Evoluie Toyota pe plan mondial

Rezultatele raportate de Toyota pe plan mondial pe primul trimestru al anului 2007 reprezint o
consecin fireasc a investiiilor pe care compania le face continu n cresterea calitii produselor

30

i a serviciilor, n cunoasterea consumatorilor si i adaptarea autovehiculelor la cerintele

acestora.
O dovada a succesului n acest sens o reprezinta mainile create i produse n Europa special
pentru consumatorii europeni. Cu modelele Corolla, Avensis, Yaris, Aygo i cel mai nou model,
Auris, Toyota Europe a reuit s raporteze n 2007 un nou record de vnzri, al zelecea
consecutiv, ajungnd la un numr de 1,124,119 vehicule vndute.
Cel mai important eveniment din anul 2007, dedicat micului Toyota, s-a desfurat n luna
august. Intitulat Yarismatograf, ntlnirea a avut ca rol crearea unei coeziuni ntre posesorii de
Yaris i ilustrarea conceptului de main tnr. Evenimentul a fost un succes din punctul de
vedere al departamentului de marketing al Toyota. Pe viitor, oficialii companiei urmaresc
organizarea unor evenimente similare care s implice i restul modelelor din portofoliul Toyota.
Divizia european a constructorului auto japonez Toyota ar putea depi obiectivul de vnzri
pentru anul 2008, cnd numrul de vehicule comercializate se va plasa peste 1,2 milioane de
uniti, potrivit statisticilor dar i opiniei directorului general al companiei. Evoluia favorabil a
vnzrilor companiei are la baz consolidarea poziiei Toyota pe pieele din Rusia, dar i din alte
state est-europene.
Toyota este pe punctul de a-i deschide o nou fabric n Rusia pentru a produce motoare i alte
componente de ordin tehnice pentru cellalte fabrici din restul Europei, cum ar fi cea
productoare de Avensis din Marea Britanie i cea productoare de Yaris i Aygo din Frana.
Toate aceste demersuri sunt fcute deoarece compania Toyota dorete s cucereasc btrnul
continent prin producerea integrala de automobile aici
Conducerea companiei japoneze anticipeaz c i vnzrile de autoturisme hibrid Toyota Prius se
vor plasa n jurul nivelului de 23.000 uniti n acest an, n timp ce numrul de modele hibrid
Lexus, gam de lux, ar putea trece de 13.000 uniti. Piaa modelelor hibride fiind ntr-o continu
crestere datorit campaniilor susinute cu privire la protecia mediului i la nclzirea global.

Vnzri n Europa

Mii de uniti

1600
1400
1200
1000
800
600
400

19
97
19
98
19
99
20
00
20
01
20
02
20
03
20
04
20
05
20
06
20
07
20
08
20
09
20
10

200
0

Ani

Figura 8. Curba ascendent a vnzarilor Toyota n Europa

Obiectivul Toyota nu este de a vinde pur i simplu maini, ci de a convinge lumea c cei peste
100.000.000 de cumprtori din toata lumea care au achizitionat pn acum o Toyota n-au ales la

31

ntmplare. Fiabilitatea i durabilitatea modelelor sunt renumite iar calitatea, aa cum o spun si
cei de la Toyota n cadrul sloganului pentru Avensis, vorbeste de la sine.

4.3. Strategia Toyota pe plan mondial se sprijin pe 5 piloni

Strategia Toyota se bazeaz pe principiul 'Respectului fa de client' - indiferent dac acesta se
afla la sediul reprezentantului Toyota pentru a achiziiona o main, pentru servicii post-vnzare
sau pentru a gsi o pies de schimb. Succesul deplin e legat i de respectul i seriozitatea
membrilor echipei Toyota, de abilitatile fiecruia i de dorina acestora de a munci ntr-o echipa
bine pregatita.
1. Dezvoltarea reelei - creterea vnzrilor la fiecare distribuitor, maximizarea
profitabilitii i transformarea unei tranzacii simple ntr-o relaie continu pe via cu
clienii.
2. Operaiuni care au la baz cererea - ameliorarea continu a eficienei i eficacitii i
reducerea costurilor de distribuie, mbuntind n acelai timp serviciile pentru clieni.
3. Produse dezirabile - concentrarea resurselor pe dezvoltarea gamei de produse care vor
sprijini cel mai bine dezvoltarea viitoare.
4. Dezvoltarea mrcii - continuarea vnzrilor produselor pentru c sunt atractive i nu
pentru c reprezint cea mai bun soluie la nivel local.
5. Satisfacia complet a clientului - asigurarea unor servicii de Calitate Superioar pentru
clieni i concentrarea pe loialitate i recomandare.
Aceti piloni sunt sprijinii de promisiunea fundamental pentru Calitate Superioar n tot cea
ce se face pentru clienti, prin produse i servicii, canalel de comunicaie, mediul de vnzri
directe i modul n care sunt tratati atunci cnd se ia legtura cu ei. Aceast Calitate Superioar
a serviciilor va fi cea care va diferenia Toyota de alte marci auto n viitor. Toyota Way definete
modul n care se asigur o Calitate Superioar a componentei de vnzri directe. Principiul pe
care se bazeaz este: clientul pe primul loc.
Toyota Way se sprijin pe 2 stlpi principali:
Progres continuu: mbuntirea permanent a activitii prin prezentarea celor mai
bune idei i depunerea n mod contiuu de eforturi susinute ; pentru obinerea
acestor rezultate, la baz se afl un set de valori de importan egal cum ar fi :
provocare, Kaizen, Genchi Genbutsu.
Respect pentru oameni: credina n faptul c succesul afacerii este datorat
eforturilor individuale i muncii n echip; valorice
care stau la baza acestor spuse sunt: respectul i
munca n echip.

4.4. Toyota pentru toi Toyota uber alles

32

J.D. Power este un sondaj al posesorilor de maini care msoar satisfacia acestora n privina
autovehiculelor. La ultimul sondaj realizat n acest sens au participat 22.000 de oferi care dein
maini de 2 ani, iar rezultatul sondajului a fost c acetia preferau mainile din gama Toyota.
Acest lucru nu a fost surprinztor, pentru c Toyota a ieit pe locul nti n acest sondaj n ultimii
cinci ani consecutiv, iar n 2007 a ajuns tot pe locul nti i n topul constructorilor detronnd
General Motors.
Criteriile urmrite de sondaj n ordinea importanei lor sunt urmtoarele :
- calitate / fiabilitate 30%
- design 25%
- service 23%
- costuri de intretinere 22%
Supusa analizei prin prisma acestor criterii, Toyota a acumulat 851 puncte din totalul de 1.000,
cele mai multe dintre ele fiind acumulate pentru calitate / fiabilitate i service. In 4 dintre cele 7
segmente care au vizat sondajul, brandurile Toyota s-au clasat pe locul 1.
Astfel, Toyota Yaris a ocupat prima poziie n segmentul B, Toyota Corolla Verso n segmentul
MPV, n timp ce Toyota RAV4 i-a adjudecat supremaia n segmentul SUV.

33

Isuzu

5%

Mazda

26,80%

Pontiac

27,80%

Infiniti

29,00%
29,80%

Jaguar
Mitsubishi

30,50%

Mercury

31,90%
32,40%

MINI
Saab

33,40%

Volvo

35,50%

Volkswagen

35,50%

Audi

35,60%

Lincon

37,30%

Chrysler

38,20%

Buick

39,90%

Dodge

40,10%

Jeep

40,50%

Land Rover

41,20%

GMC

41,40%

KIA

42,80%

Suzuki

43,90%
44,50%

HUMMER
Porsche

46,50%

Nissan

48,80%

Subaru

51,10%

Hyundai

51,60%

Ford

53,30%

Mercedes - Benz

53,60%

Chevrolet

55,30%

Cadillac

55,50%

Scion

56,30%

BMW

56,50%
60,30%

Honda
Lexus

63,20%

Toyota
0,00%

63,90%
10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

Figura 9. Topul mrcilor auto de succes

Bibliografie
[1] Kotler, Ph. Armstrong, G., Saunders J., Wong V., Principiile Marketingului, ediia european,
Editura Teora, Bucureti, 1999, pag. 222

34

[2] Bradley, F., International Marketing Strategy, Financial Times-Prentince Hall, Pearson
Education Ltd., int.
[3] Malcolm Mc Donald, Marketing strategic, Ed. Codex, 2000
[4] Stefan Prutiana, Cornelui Munteanu, Cezar Caluschi, Inteligena Marketing Plus, Ed.
Polirom, Iai, 1998
[5] www.toyota.com
[6] www.toyota.ro
[7] http://ro.wikipedia.org/wiki/Toyota
[8] http://www.newschannel.ro/stiri/35/10774/Cele-mai-valoroase-masini-dupa-pretul-de.html
[9] http://www.businessmagazin.ro/special/toyota-se-pregateste-de-locul-i.html?5548;2429766
[10]http://www.green-report.ro/dynamic/revista/numere-revista/nr-4-mai-2007/companiile-simediul/visul-japonezilor-de-la-toyota---177.htm

35