Sunteți pe pagina 1din 23

PARTEA I Elemente definitorii ale pietei bauturilor racoritoare

1. Caracterizare generala
1.1. Dimensiunile pietei Piata bauturilor racoritoare a cunoscut o dezvoltare majora in ultimii ani , in special dupa anul 1990 cand pe piata romaneasca au patruns numeroase firme producatoare de bauturi racoritoare . Teritoriul geografic in interiorul caruia sunt comercializate produsele cuprinde , in mare parte toate zonele tarii , dar majoritatea vanzarilor sunt realizate pe piata urbana , piata rurala ocupand un cadru destul de restrans. La nivelul anului 2004 se poate vorbi de o e tindere a comercializarii bauturilor racoritoare si in zonele rurale , dar vanzarile inregistrate in aceste zone sunt cu mult inferioare celor din mediul urban . !nalizand numarul de consumatori de pe piata bauturilor racoritoare s"a constatat ca la nivelul anului 2004 e istau 1# milioane de consumatori potentiali din care doar 1$ milioane au ac%izitionat efectiv produsele , deci piata efectiva este de 1$ milioane si cea potentiala de 1# milioane de consumatori . &olumul total al vanzarilor pe piata in 2004 a fost de apro imativ '24000 miliarde lei (luand in considerare ca in medie un consumator consuma 2 sticle de suc in sezonul estival si doar o stical in sezonul rece ) . Piata auto%tona a bauturilor racoritoare si a apelor minerale este estimata la peste $00 de milioane de euro anual. Piata racoritoarelor se adapteaza cerintelor consumatorilor si noilor tendinte de consum. *n privinta consumului de bauturi racoritoare pe cap de locuitor, carbonatatele detin primul loc, cu 49,+ l, necarbonatatele inregistrind un consum de 11,+ l, potrivit estimarilor si cercetarilor efectuate de ,-.. si /arlsrom .everage, care comercializeaza 0rangina. 1/onsumatorii de bauturi racoritoare sint din ce in ce mai atenti la sanatate, la produsele pe care le consuma si la efectul pe care acestea il au asupra organismului. /ompaniile produca toare si importatoare de bauturi racoritoare sint in permanenta atente la tendintele pietei si la evolutia preferintelor consumatorilor2, este de parere 3%ac%ar 3%aine, Presedinte ,-.. si /arlsrom .everage. !nul trecut, piata bauturilor racoritoare din -omania a atins o valoare totala de 2,190 milioane de litri, in timp ce consumul de bauturi racoritoare pe cap de locuitor a fost de 104,2 litri, sub valorile inregistrate in alte tari est"europene4 149,4 litri in Polonia, 20$,$ litri in ,ngaria. /laudia *acobuta, P- 5anager la 6uadrant !mro7 .everages,

considera ca in perspectiva aderarii la ,8, concurenta va fi din ce in ce mai acerba, datorita diversificarii produselor, cit si cresterii competent ei consumatorilor de a alege. 9e aici si potentialul mare de majorare a pietei bauturilor racoritoare din -omania. 1Pe termen lung, va fi o cursa cu doar citiva juca tori4 cei care vor respecta normele de calitate impuse de ,8 si care vor avea branduri puternice2, ne"a declarat /laudia *acobuta. 1.2 Structura pietei

9aca folosim drept criteriu de clasificare structura vanzarilor de bauturi racoritoare pe regiuni geografico"istorice se poate observa ca consumul cel mai mare a fost inregistrat in 9obrogea ( apro imativ '#:) urmata imediat de 5untenia si 5oldova ( cu '0: din totalul vanzarilor ) , urmeaza apoi 5oldova cu 20: si , in final , Transilvania care detine 1': din vanzarile anuale de sucuri . Piata bauturilor racoritoare este impartita pe segmente de consumatori dupa mai multe criterii 4 varsta , marimea veniturilor si mediul de resedinta . 8 ista pe piata bauturi racoritoare care se adreseaza in special copiilor ( cum ar fi sucul Tedd; si sucurile naturale necarbogazoase ) si bauturi racoritoare care ar trebui interzise copiilor sub 12"14 ani asa cum sunt cele care contin cofeina , cafea si care pot dauna sanatatii . *n functie de mediul de resedinta e ista 4 bauturi racoritoare preferate de cei din mediul rural ( in special cele carbogazoase si cele cu indulcitori ) si sucuri preferate de cei din mediul urban ( in aceasta categorie intrand toate bauturile racoritoare e istente pe piata ) . 9easemenea, piata bauturilor racoritoare mai poate fi segmentata si in functie de 4 frecventa cumpararii ( piata inregistreaza o crestere a vanzarilor in sezonul cald si , dimpotriva , o scadere a acestora in sezonul rece ) , cantitatile cumparate ( cresc in sezonul estival si scad in sezonul rece ) , marcile cumparate ( fiecare consumator poate fi sau nu fidel unei anumite marci<produs in functie de satisfactia pe care acesta i"o ofera ) , sortimentele cumparate ( in functie de gusturile fiecaruia se poate alege un anumit suc cu o anumita aroma ,culoare ) si locurile cumpararii ( difera in functie de necesitatea fiecarui consumator 4 daca nevoia trebuie satisfacuta urgent atunci el va ac%izitiona produsul de la cel mai apropiat spatiu de comercializare = in caz contrar el va cauta locurile in care produsul respective are pretul minim ) .

1. . Dinamica pietei Secole de istorie pentru b!uturile r!coritoare ->coritoarele s?nt elemente integrante ale vie@ii cotidiene, folosite pe ?ntreg mapamondul, dar nimeni nu se mai g?ndeAte la originea lor. Bn limba englez>, Csoft drinDsC este un termen generic, care se aplic> tuturor b>uturilor f>r> alcool. Bn romEneAte, e presia Cb>uturi r>coritoareC este cea mai apropiat> ca sens, ?ns> are defectul c> nu acoper> semantic Ai b>uturile func@ionale (energizantele Ai b>uturile pentru sportivi). .>uturile r>coritoare, acidulate sau nu, e ist> de c?teva secole. Primele r>coritoare necarbogazoase comercializate ca atare au ap>rut la Paris, ?n secolul al F&**"lea. 8le con@ineau ap> Ai suc de l>m?ie, fiind ?ndulcite cu miere. &?nz>torii purtau ?n spate rezervoare cu limonad>, din care turnau direct ?n pa%arele celor ?nseta@i. Bn 1#+#, primul pa%ar de lic%id carbogazos b>ubil a fost creat de englezul Gosep% Priestle;. 9rumul r>coritoarelor de aici Ai p?n> la marea diversitate de produse, comercializate ?n cantit>@i industriale, a fost lung, dar uAurat de creAterea Ai diversificarea cererii din partea consumatorilor. 3pecialiAtii ?mpart pia@a r>coritoarelor ?n dou> mari categorii. Prima este reprezentat> de b>uturi carbonate, cu sau f>r> za%>r, de tip cola, tonice sau cu diverse arome de fructe. ! doua cuprinde b>uturile necarbonate, care la r?ndul lor s?nt clasificate ?n mai multe subcategorii4 juice (cu 100 la sut> pulp> de fructe), nectaruri (cu un con@inut de fructe ?ntre 2+ Ai 99 la sut>), still drinDs (cu un con@inut de fructe ?ntre 4 Ai 1$ la sut>), *ce tea (?n mai multe variante). Pe l?ng> aceste dou> categorii principale, pia@a cuprinde Ai alte tipuri de b>uturi (cum ar fi ceaiul granulat sau sucul la plic), energizantele Ai b>uturile pentru sportivi sau cele cu un con@inut ridicat de cafein> (cum ar fi cafeaua rece). 5ajoritatea acestor b>uturi au ap>rut la noi ?n anii H90, moment din care oferta companiilor prezente s"a diversificat rapid. Piata bauturilor racoritoare s"a dezvoltat , in 2004 fata de 200' , pe cale mi ta adica atat prin cresterea numarului de consumatori cat si a cantitatii consummate de consumatorii vec%i . !stfel in anul 2004 nr. de consumatori a crescut de la 1'.$milioane cat era in 200' la 1$ milioane si cantitatea consumata a crescut de la 1 litru de suc pe zi in 200' la 2 litri de suc pe zi in 2004.acesta este doar un studio generalizat , pe piata e istand produse la care cresterea a fost realizata doar pe una din cai ( e tensive sau intensive ) , dar si produse la care volumul vanzarilor a stagnat sau a scazut . Piata romaneasca a bauturilor racoritoare fara alcool a crescut cu 10,2: in 200+ fata de anul 200$, cel mai dinamic segment fiind cel al bauturilor necarbonate, informeaza un comunicat al companiei /oca /ola. /ele mai mari cresteri din totalul pietei de bauturi racoritoare in 200+ au fost inregistrate de categoriile ice tea, cu $I,$: mai mult fata de anul 200$, si nectarJjuice, in crestere cu 2': fata de anul 200$. Potrivit comunicatului, avand in vedere tendintele de crestere de pe aceasta piata si rezultatul studiului realizat de companie, /oca /ola a luat decizia de a lansa pe piata un nou produs, Kestea Lructe de Padure. Produsul va fi disponibil in ambalaje de 0,2$:, 0,$: si 1,$: si va fi lansat incepand cu luna aprilie. Kestea Lructe de padure se alatura celor trei sortimente Kestea e istente pe piata4 Kestea cu aroma de piersici, Kestea cu aroma de lamaie si Kestea Mreen Tea /itrus.

'

N-omanii sunt atasati de gustul si savoarea naturala a fructelor de padure, o aroma care este asociata cu placerea de a face plimbari in natura, de a descoperi padurea si secretele ei, de a se rela a in aer liber. !stfel s"a nascut Kestea *ce Tea Lructe de padure, lansat de compania /oca"/ola pentru a oferi consumatorilor o e perienta memorabila a gustului2, spune !driana Gascau, .rand 5anager bauturi racoritoare necarbonatate la /oca"/ola. Kestea este rezultatul parteneriatului dintre /oca"/ola si Kestle. !cest parteneriat a fost format in 1991 si redefinit in 2001 prin crearea unei societati mi te denumite .everage Partners OorldPide (.PO). !ceasta societate se ocupa de segmentul format din bauturi racoritoare pe baza de ceai. 2. Concurenta

In Romania" piata bauturilor racoritoare este disputata de catre liderii mondiali in domeniu # Coca Cola si Pepsi Cola $%uadrant Amro& 'e(erages) # si de companii auto*tone" precum European Drin+s sau Roma&ua (producatorul apei minerale .orsec si al sucurilor Miusto) . Pe linga acestia apar tot timpul noi jucatori, cum ar fi Carlsrom 'e(erages. /ompania Coca,Cola este cea mai mare companie producatoare de bauturi racoritoare din lume , cu o piata de desfacere cuprinzand 200 tari ./onducerea acestei afaceri de 20 miliarde de dolari este o sarcina e trem de dificila , deoarece un munte de informatii financiare trebuie procesate pentru a permite derularea operatiunilor zilnice dar cu toate acestea compania a reusit sa se mentina pe piata cu o cota crescatoare a vanzarilor anuale fiind situata pe locul intai in cadrul firmelor producatoare de bauturi racoritoare . Coca,Cola este prezenta in -omania cu4 bauturi carbonatate4 /oca"/ola, /oca" /ola lig%t, 3prite, Lanta, 3c%Peppes= bauturi necarbonatate4 /app; Tempo, /app; Kectar, /app; Premium, Kestea= ape minerale naturale4 9orna, *zvorul !lb, Poiana Kegri= bauturi energizante4 burn. Lanta este al doilea brand ca marime al /ompaniei /oca"/ola si se adreseaza mai ales tinerilor. CPentru ca adolescentii isi doresc noi si noi e periente, am lansat Lanta 5ango cu o aroma e otica, foarte apreciata de ei. Lanta 5ango .eat invita tinerii sa fie .ambooc%a si sa fie mereu desc%isi posibilitatilor pe care viata ni le oferaC, arata Petre 3andru, director de operatiuni pentru /oca"/ola -omania si 5oldova. Lanta este disponibila in peste #0 de arome in mai mult de 200 de piete de desfacere. /ristina .iciila, Public !ffairs J /ommunication /oordinator /oca"/ola -omania, spune ca toate aromele prezente in -omania raspund cerintelor consumatorilor romani. *n ciuda varietatii de arome, cea mai cautata ramane insa portocala, atat in cazul Lanta, cat si in cazul Prigat.

/ompania /oca /ola a lansat pe piata, in aprilie 200#, Kestea Lructe de padure produs care se adreseaza consumatorilor care au Cspiritul tanarC, celor care cauta placerile simple ale vietii si sunt preocupati de un stil de viata activ, a anuntat compania. *ntr"un comunicat. *n 200+, piata bauturilor racoritoare fara alcool a cunoscut o crestere, per ansamblu, de 10,2: fata de anul precedent. Pe segmentul racoritoarelor necarbonate, cresterea cea mai semnificativa a fost inregistrata de categoriile ice"tea (in crestere cu peste $I: fata de anul precedent) si nectar " juice (2':). Kestea fructe de padure este o combinatie de fructe de padure si e tract natural de ceai, fara conservanti. (M.-.P.) ! doua mare companie producatoare de bauturi racoritoare este Pepsi , vanzarile sale situandu"se foarte aproape ca volum fata de cele ale firmei concurente /oca"/ola . PepsiAmericas este al doilea mare imbuteliator, vanzator si distribuitor al bauturilor racoritoare Pepsi/o, cu operatiuni in 19 state din 3,!, Polonia, ,ngaria, -epublica /e%a, 3lovacia si /araibe, incluzand Puerto -ico, Gamaica, .a%amas, .arbados, Trinidad si Tabago. PepsiAmericas a ac%izitionat 49 : din actiunile %uadrant,Amro& 'ottling Compan- .imited $%A'C.). 6!./L este un %olding care, prin subsidiarele sale %uadrant Amro& 'e(erages $%A'), &itarom si 3igat, produce, vinde si distribuie in -omania si -epublica 5oldova marcile Pepsi, Prigat, Lipton *ce Tea si -oua 5untilor. /ompania %A' are # branduri in portofoliu4 Pepsi, Prigat, Lipton, Matorade, # ,P, -oua 5untilor, Talea, 5irinda. Principalele produse comercializate din gama Pepsi sunt 4 Pepsi TPist , Pepsi 5a , Pepsi Lig%t , Pepsi ,ltra" Lig%t etc. %A'C. este unul dintre primii investitori internationali in -omania, prezent pe piata bauturilor racoritoare din anul 1991. *n anul 1992 compania a inaugurat prima linie de imbuteliere P8T pentru sticla de Pepsi de 1,$ litri, iar in anul 199' a lansat prima bautura racoritoare necarbonatata produsa in -omania4 Prigat. Prin subsidiarele sale, 6!./L a investit in ultimii patru ani, '1,$ milioane de dolari, din care numai in acest an 11,4 milioane de dolari, constand in modernizarea facilitatilor de productie, in calitatea si prezentarea produselor, in resursele umane si in imbunatatirea conditiilor de munca. /ele mai recente investitii sunt fabrica de ape minerale de la /ovasna, in valoare de peste # milioane de dolari, si implementarea unei noi te%nologii de productie in incinta fabricii din .ucuresti, in valoare de 4,$ milioane de dolari. !ceasta noua te%nologie permite imbutelierea bauturilor racoritoare necarbonatate, Prigat, fara conservanti. ! treia companie producatoare de bauturi racoritoare e istente pe piata romaneasca este European Drin+s .!cestea se adreseaza in special persoanelor cu venituri reduse si celor din mediul rural , principalele produse pe care le comercializeaza fiind 4 *zvorul 5inunilor , !dria /ola , !merican /ola , Lrutti Lres% , Lruttia Kectar , Lruttia Guice si &ita Tonic. 5arca Lrutti Lres% s"a lansat pe piata cu un pret sub cel al /oca"/ola in momentul in care consumul de racoritoare crescuse, dar puterea de cumparare a romanilor incepuse sa scada. !stfel, pe fundalul unei descresteri a puterii de cumparare, Lrutti Lres% a reusit sa obtina o cota de piata impresionanta, in detrimentul /oca"/ola. !stazi, 8uropean 9rinDs poate fi considerata o marca romaneasca de succes in competitie cu brand"urile internationale, iar romanii cumpara in cea mai mare parte brand"uri.

,ltimul venit pe piata, /rangina, apartine unui %olding international, Carlsrom 'e(erages care detine si marcile Sc*0eppes si Canada Dr-. 5ai putin cunoscuta in -omania, marca este distribuita in 2+ de tari, in mai multe varietati4 0rangina *ce, 0rangina Lig%t etc. /onceptul de pozitionare a brand"ului /rangina este unul agresiv, dinamic iar sloganul C3%aDe itC este declinat in toate fanteziile posibile4 astronauti care sunt lansati in spatiu cu o sticla de 0rangina, tineri care se dau pe tobogane de apa, nefericiti care sunt constransi sa devina proiectile de tun numai pentru a zgaltai cum trebuie sticla cu pretioasa racoritoare. *n Lranta, unde brandul a fost lansat, comedieni celebri interpreteaza reclamele bauturii iar site"ul de specialitate contine sute de imagini istorice cu evenimente, campanii, masini decorate cu marca respectiva infiintata in anii 19'0. .randul este sustinut si de forma inovatoare a sticlei, care seamana cu un bec. 0rangina s"a lansat oficial in -omania pe 9 iunie 200$, desc%izand un nou segment de piata, acela al bauturilor racoritoare usor carbonatate, cu un continut bogat in suc si pulpa de portocala si aport scazut de za%ar. 9upa numai trei luni de la lansare, procentul de cunoastere in -omania depasea $0:, in conditiile unei piete e trem de competitive, cum este cea a bauturilor racoritoare. 0rangina este o bautura moderna, usor carbonatata, obtinuta printr"o asociere unica si originala intre suc si pulpa de portocale, combinatie menita sa releve spiritul sau mediteraneean. 9atorita retetei sale unice, 0rangina este apreciata de peste $00 de milioane de consumatori din +' de tari ale lumii, fiind totodata un brand puternic in tarile mediteraneene. 200+ a adus un line e tension pentru brand, lansarea 0rangina -ouge si 0rangina Lig%t, moment marcat de o noua campanie de imagine, realizata surpriza sau nuQ in -omania. /ampania a fost ulterior e portata in toate tarile in care este prezent brandul. !ceasta campanie a fost realizata, cum de altfel era si de asteptat, de Tempo !dvertising, partenerul de cursa lunga al companiei. Potrivit reprezentantilor acesteia, campania isi propunea sa aduca cu ea savoarea si prospetimea portocalelor si sa dezvaluie atmosfera si spiritul mediteranean pe care consumatorul le traieste atunci cand simte gustul 0rangina. La inceputul lunii iunie 200+, portofoliul companiei a fost completat cu brand"ul 1ranini, produs 100: natural. 5edia *nsig%t a fost desemnata pentru a se ocupa de contul de media a brandului Mranini aflat in portofoliul Carlsrom 'e(erage Co., companie ce detine in -omania un portofoliu e clusiv de marci premium internationale4 Tuborg, /arlsberg, Rolsten, 3Dol si 0rangina, precum si importul berilor Muinness si SilDenn;. Lansarea media pentru brandul Mranini a avut ca obiective principale crearea notorietatii brandului Mranini in randul publicului"tinta si pozitionarea brandului pe piata sucurilor naturale. 1/u brand"ul Mranini ne adresam unui segment de consumatori foarte sofisticati, consumatori care pe de o parte au devenit constienti de importanta pe care o are consumarea produselelor naturale, iar pe de alta parte, asteapta ceva nou, ceva care sa fie altfel decat ceea ce ii inconjoara zilnic. /um inovatia este una din valorile brand"ului Mranini, pentru campania media pe care o desfasuram impreuna cu partenerul nostru 5edia *nsig%t, ne"am propus o noua abordare a segmentului bauturilor naturale si implicit o comunicare inovatoare pentru aceasta. 8ste vorba de o abordare

multisenzoriala a brand"ului, de o e perienta care trece dincolo de beneficiile rationale ale produsului, Mranini fiind un suc pe care trebuie sa"l savurezi cu toate simturile. Pentru toti consumatorii nostri...29rinD Pit% ;our $ senses22 a declarat 8lena 5aracine, Mranini .rand 5anager. Roma&ua 1roup, producatorul apei minerale .orsec si al sucurilor Miusto, a decis relansarea marcii .rifcor, produs in Mermania de compania 9o%ler si imbuteliat la fabrica de la .usteni. C-etetaC pe care mizeaza compania pentru obtinerea succesului comercial al .rifcor este nostalgia4 C3intem siguri ca foarte muti consumatori doresc sa isi aminteasca de placerea de a bea bautura racoritoare a copilariei lorC, spun reprezentantii producatorului. .randurile Roma&ua 'orsec " apa minerala si plata, familia 1iusto, cu bauturi ce contin minimum 4"$: suc natural de fructe4 portocale, grapefruit, tropical, mojito, piersici, portocale rosii, grapefruit roz, lamaie si lime, &ital. Lamilia Cola are sortimentele4 /ola /affe, /ola 5ojito, /ola J /ola, /ola Lemon, iar familia L,K " compusa din bauturi racoritoare contine urmatoarele arome4 soc, lamiie, struguri rosii, mar verde. Mama Miusto K!T,-! ofera aromele deja clasice4 portocale, grapefruit si tropical, cit si noile arome de visine si ananas. . Pozitia marcilor PEPSI Light si Razboiul racoritoarelor 9e ani buni, companiile concurente /oca"/ola si Pepsi nu pierd nici o ocazie pentru a se parodia reciproc in diverse reclame. !stfel, Pepsi a creat un spot in care un tinar varsa pe el, din neatentie, bautura racoritoare. *n replica, /oca"/ola a lansat pe piata o reclama in care un alt tinar evita sa verse pe el continutul sticlei, mesajul final fiind4 1Lii cool, nu fi prostTN. Pe de alta parte, Pepsi prezinta o reclama in care un pici ia de la automat doua doze de /ola, pentru a se cocota pe ele si a ajunge la butonul prin care comanda satisfacut o cutie de Pepsi. /oca"/ola este brandul cu cel mai mare impact in -omania, ocupand pentru a doua oara pozitia de lider in studiul NRig% *mpact .randsC. 9e altfel, /oca"/ola a fost declarat brandul cu cea mai mare valoare din lume timp de trei ani la rand de compania de consultanta in branding *nterbrand si revista .usinessOeeD, fiind estimat anul trecut la peste #0 de miliarde U. *mpactul brandurilor este determinat de performantele (scorurile) pe care le ating pe o serie de factori c%eie (Popularitate, *ncredere, Prestigiu, 3ucces, *novatie). 9e altfel, prin acesti factori se stabileste intai preferinta pentru un brand sau altul si pe urma impactul marcilor asupra publicului. 3tudiul NRig% *mpact .rands2a aratat ca brandul /oca"/ola a fost primul brand nominalizat sau printre primele branduri mentionate atunci cand cei intervievati au fost intrebati care sunt cele mai importante branduri pentru ei. /oca"/ola a avut o cota de pe piata racoritoarelor

'+,1: din totalul mentiunilor spontane si a atins scoruri importante pe cei cinci factori c%eie. /oca"/ola este astazi mai mult decat o bautura carbogazoasa, este un stil de viata pe care producatorul l"a promovat inca de la inceput, asociindu"se cu valori general umane. Pozitia de lider a brandului /oca"/ola a fost sustinuta pe de o parte de campaniile publicitare si promotionale constante, care au tinut numele /oca"/ola in atentia consumatorilor. 9e asemenea, compania producatoare s"a implicat in diverse activitati comunitare, vorbind despre etica tinerilor sau organizand actiuni de voluntariat in diverse orase din tara. /oca"/ola este si unul dintre cei mai importanti sponsori ai marilor evenimente sportive internationale, subliniind astfel ideea de a face parte din comunitatea natiunilor lumii. Pozitia /oca"/ola in topul brandurilor este confirmata si de valoarea investitiilor in -omania, estimate la peste 400 de milioane de dolari, dar si de rezultatele de vanzari care anul trecut au fost cu '': mai mari fata de 2002. /oca"/ola Vero intregeste portofoliul de produse cola, fara za%ar, al /ompaniei /oca"/ola -omania. Lansarea /oca"/ola Vero pe piata romaneasca demonstreaza angajamentul /ompaniei /oca"/ola de a oferi consumatorilor posibilitatea de a alege dintr"o larga varietate de produse, de la bauturile racoritoare carbonatate si necarbonatate, cu sau fara adaos de za%ar, si bautura energizanta .urn, pana la ape naturale si sucuri naturale fara conservanti. Topul c%eltuielilor pentru publicitate in 200$ 1. /oca"/ola /o. cu #+,4 milioane de euro la valoarea de rate card, si aproape 92.000 de reclame. 2. 6!. se afla pe locul al doilea cu +#,I mil. euro (rate card) si peste 9'.000 de reclame. '. 8uropean 9rinDs J 8uropean Lood cu 2',9 mil. euro (rate card) si aproape 1+.000 de reclame. *n ceea ce priveste brandurile, /oca"/ola a c%eltuit pentru publicitate, in 200$, 19,2 mil. euro (rate card), fiind urmata de Pepsi cu 14,' mil. euro (rate card) si 3prite cu 9,2 mil. euro (rate card). Lanta s"a clasat pe locul al $"lea cu I,9 mil. euro, iar Prigat pe locul al +"lea cu I,#$ mil. euro. 6uadrant !mro7 .everages (6!.), /oca"/ola, 8uropean 9rinDs sunt cele mai importante forte comerciale care opereaza pe aceasta piata. 9aca piata racoritoarelor acidulate detine suprematia, totusi au crescut puternic si vanzarile de bauturi neacidulate. 3i inca o CmutatieC semnificativa4 acidulate sau neacidulate, preferinta pentru cele cu continut redus de za%ar se afla in CofensivaC. /oca"/ola iese in fata cu bautura care"i poarta numele, reusind si marea performanta de a inregistra, in conditiile unei concurente dure, si cele mai mari vanzari.

Pentru compania 6uadrant !mro7 .everages, liderul vanzarilor este Pepsi -egular, din categoria carbonatatelor de tip cola. !u castigat insa teren si necarbonatatele sau ice" tea"ul, care au castigat procente insemnate in vanzari fata de anul precedent. *n primul trimestru al anului 200+, Pepsi/o si"a mentinut pozitia de lider pe segmentul bauturilor /ola fara za%ar, trio"ul Pepsi 5a , Pepsi Lig%t si Pepsi TPist Lig%t, avand o crestere de volum de '',+: fata de anul trecut. Pe segmentul Lemon"Lime, #" ,P, s"a inregistrat pe piata din -omania o crestere spectaculoasa de $1,9: in primul trimestru al anului 200+, fata de aceeasi perioada a anului 200$. Pepsi conduce segmentul /ola din -omania in primul trimestru al anului 200+ si isi intareste pozitia de lider pe segmentul /ola fara za%ar, in linie cu trendul ascendent din ultimii sase ani, perioada in care bauturile racoritoare carbonatate sub marcile Pepsi/o au inregistrat in -omania o remarcabila crestere medie anuala a volumului de vanzari, de peste 'I:C, a declarat, citat de -ompres, /atalin Lascu, Lranc%ise J 5arDeting 5anager Pepsi/o *nternational.

PARTEA a II,a Analiza comunicarii publicitare pentru marcile2222..


A. Demersurile comunicationale ale marcii Pepsi .ig*t in perioada 2222
1. Emitatorul Cine este emitatorul 8mitatorul " numit si sursa de comunicare " este organizatia care, in vederea realizarii obiectivelor de marDeting pe care si le"a propus, doreste sa se adreseze diferitelor categorii de public cu care intra in contact. Prin urmare, emitatorul este initiatorul demersului comunicational, care in aceasta situatea este reprezentat de compania Pepsi. b. Atributele sursei mesa3ului Credibilitate /redibilitatea si in consecinta puterea de a influenta atitudinea receptorului este destul de mare, dat fiind prestigiul si recunoasterea de care se bucura compania Pepsi in randul consumatorilor, aceasta detinand pozitia de lider pe acest segment de piata (fara za%ar). Atracti(itate 0 noua campanie publicitara inedita pentru Pepsi Lig%t ruleaza acum pe micile ecrane din -omania. Mustul savuros al bauturii racoritoare este comunicat intr"o maniera originala, prin recrearea atmosferei din filmele cu mafia italiana. /ele doua noi spoturi din campanie " N-econcilierea2 si NTribut2 W prezinta cu mult umor reactiile unor personaje atunci cand banuiesc ca li s"a servit alta bautura racoritoare decat cea comandata. Liindca au cerut un Pepsi Lig%t, iar gustul bauturii din pa%ar era Nprea bun ca sa fie lig%t2, ei au o reactie neasteptata, mergand pana la amenintarile tipice mafiei. -eimpacarea familiilor mafiote din N-econcilierea2 si celebra interpretare a lui 5arlon .rando din NKasul2, reprodusa in NTribut2 mizeaza pe toate elementele ce creeaza notorietatea spoturilor Pepsi4 atitudine, surpriza, originalitate. 9ezvoltata sub sloganul Mustul P8P3* L*MRTT Prea bun pentru ca sa fie Lig%tT, noua campanie pune in evidenta gustul savuros si racoritor al Pepsi Lig%t, de care se pot bucura si persoanele preocupate de o alimentatie cu cat mai putine calorii. N3a asociezi un produs adresat preponderent femeilor, cum este Pepsi Lig%t, cu atmosfera din filmele cu mafia italiana W iata o abordare curajoasa, cu care Pepsi isi surprinde din nou consumatorii. 8ste o campanie originala, amuzanta si memorabila, care confirma inca o data ca Pepsi este unul din cele mai inovatoare branduri din lume2, spune /atalin Lascu, Lranc%ise J 5arDeting 5anager Pepsi/o *nternational pentru -omania, .ulgaria si -epublica 5oldova. a.

10

Putere Puterea emitatorului (numit si sursa de comunicare), respectiv a companiei Pepsi, este conferita de toate elementele ce creeaza notorietatea spoturilor Pepsi4 atitudine, surpriza, originalitate cat si de recompensele, de ordin psi%ologic, oferite de emitator consumatorilor care isi dau acordul si cumpara produsele promovate (consumatorii se pot bucura de gustul inegalabil de cola, fara sa"si faca insa probleme in privinta siluetei). Mraffiti ..90 si Pepsi au lansat o noua campanie de imagine pentru cele doua branduri " perec%e Ko 3ugar4 Pepsi 5a , cu target masculin, si Pepsi Lig%t destinat femeilor " un cuplu infailibil si fara pic de za%ar.

Mraffiti ..90 lanseaza campaniile de imagine pentru Pepsi 5a si Pepsi Lig%t /ampania invita revoltatii impotriva Ndulcegariilor2 sa posteze articole pe blogul public N5aDelovenotsugar.ro2. N*ntr"o perioada in care esti asaltat din toate partile de mesaje dulci si foarte dulci, Pepsi se diferentiaza, ca intotdeauna prin atitudine si te invita pe PPP.maDelovenotsugar.ro W un blog public unde oricine poate posta un articol, un comentariu, o poezie, un film sau imagini despre ce inseamna dragostea adevarata pentru fiecare. Lara dulcegariiT2, anunta comunicatul agentiei. /ei care accepta provocarea si vor posta pe blog participa la tragerea la sorti pentru unul din premiile speciale de cupluW o perec%e de iPods nano (roz si albastru) si o perec%e de ceasuri 3Patc%. /ampania se desfasoara aproape e clusiv in mediul online si este promovata printr"o campanie de bannere si mac%ete in . 24 L,K. 2. Analiza marcii

11

Personalitatea marcii

*n -omania, Pepsi a fost prima data introdus in 19++ si continua sa aiba o vizibilitate a brandului e trem de puternica (N/and spui Pepsi, toata lumea intelege despre ce vorbesti2), relevanta (N0rice ai face, bea Pepsi2) si stimata (NPepsi isi merita pozitia de lider pe piata2). (3ursa4 /ercetare calitativa 9aedalus) 9e la nasterea Pepsi, cu mai mult de un secol inainte, compania si"a pastrat reputatia pentru reclamele inovatoare si creative. 9e la faimoasa reclama NKicDel, KicDel2 din 19'9 la efectele vizuale spectaculoase din seriile NMladiatorul2, Pepsi a fost mereu sinonimul creativitatii avangardiste. Pepsi are o lunga istorie de promovare a brandurilor proprii cu ajutorul celebritatilor, ceea ce compania a facut, cu success, c%iar din 1922. 9upa imaginile rocD ale lui PinD, .e;once si .ritne; in NMladiatorul Pepsi2, capitanul de fotbal a nationalei !ngliei, 9avid .ecD%am a intrat in arena intr"o reclama all"star. *n aceasta versiune, .ecD%am conduce linia de artisti, gladiatori fotbalisti precum -oberto /arlos, -onaldin%o, 9iego de /u%na, Torres, Totti, -aul, -icardo si &an der &aart. Lansat in -omania in 2000, Pepsi Lig%t se adreseaza cu precadere publicului feminin, cosmopolit, interesat de mentinerea siluetei si de un stil de viata sanatos. Xnsa toti consumatorii se pot bucura acum de gustul inegalabil de cola, fara sa"si faca insa probleme in privinta siluetei. Identitatea marcii " " Denumirea marcii4 Emblema marcii4 Pepsi Light

12

"

.ogo,ul marcii4 numele marcii, redat printr"o scriere stilizata a numelui sau, cu ajutorul unor caractere specifice si a unei caligrafii originale, este insotit de emblema marcii.

Tipul de marca 5arca Pepsi Lig%t este o marca,produs. Produsele P8P3* sunt marca inregistrata a marcii,umbrela Pepsi/o. *nc. !cestea fac parte din cea mai e tinsa gama de produse de tip /ola din -omania, reunite sub marca,gama P8P3*W/0L! (Pepsi, Pepsi 5a , Pepsi Lig%t, Pepsi TPist Lemon, Pepsi TPist Lig%t Lemon si Pepsi F). 3istemul Pepsi din -omania este format din imbuteliatorul autorizat 6uadrant !mro7 .everages 3.!., care produce si distribuie produsele Pepsi/o sub licenta si din biroul local al Pepsi/o *nternational, reprezentantul Pepsi/o (marca,garantie). 9easemenea, Pepsi/o este prezenta pe piata bauturilor carbonatate din -omania si cu #,P, 5ountain 9eP, 5irinda 0range si 8veress Tonic. Tot sub umbrela Pepsi/o, pe piata bauturilor non"carbonatate, au fost lansate bautura sport nr. 1 in lume Matorade si Lipton *ce Tea prezent in -omania in ' variante " Lipton *ce Tea Lemon, Peac% si Mreen. . Ambala3ul Lunctiile ambalajlui4
Valoare de comunicare (vizualizare design) conservare Folosire consum Securitate (protectie) Facilitati la transport Adaptare la locul De vanzare (merchandising)

Identificare (nume, logo, marca) protectie

Produs conditionat

1'

9e mentionat in mod special, functia promotionala a ambalajului, motiv in plus ca proiectarea lui sa porneasca de la preferintele cumparatorului. 8fectul sau promotional este relativ de scurta durata, ambalajul ramanand in contact cu consumatorul si dupa actul de cumparare, respectiv in momentul consumului propriu" zis. !cest avantaj trebuie fructificat la ma imum, ceea ce Pepsi Lig%t face cu success.

.autura racotitoarea P8P3* Lig%t se gaseste pe piata romaneasca in ambalaje din sticla, la 0.2$ l, la doza (0.'' l) si din plastic, la 0.$ l, 1 l, 2 l, 2,$ l (aceasta de 2.$ l nu este permanent pe piata ci doar cu ocazia anumitor promotii sau sarbatori). *n ceea ce priveste etic%eta, culoarea predominanta, care se regaseste nu numai la P8P3* Lig%t ci si la celelalte produse din gama P8P3*, este culoarea albastru (si diferite nuante de bleu pentru P8P3* Lig%t) combinata cu culoarea alb, aceasta sugerand ideea de lig%t, usor, idee ce se regaseste si in mesajele publicitare *n ceea ce priveste designul produsului, Pepsi le cere consumatorilor sa deseneze can"urile, precum si panourile outdoor, oferind tot ce este nevoie pentru aceasta. 5ai mult, pentru a tine pasul cu sc%imbarile din ce in ce mai rapide, Pepsi si"a creat o campanie adaptabila, declarand ca va sc%imba designul de peste '$ de ori anul acesta, in conditiile in care in toata istoria sa l"a sc%imbat doar de 10 ori. !ceste transformari continue ale designului vor sa reflecte sc%imbarile din ce in ce mai rapide ale intereselor noii generatii. !mbalajele vor avea trimiteri la site"uri interactive, care vor stimula creativitatea participantilor in muzica, advertising, sport, practic tot ceea ce este interesant pentru ei. Llu ul de informatii pe teme de interes la zi atrage publicul la participare, sa"si posteze opiniile, stimuland astfel interactiunea cu brandul. /u alte cuvinte, structura campaniei Pepsi incorporeaza si confirma toate previziunile din ultimii doi ani, in legatura cu o mutatie radicala in comunicarea de brand. 5. Publicitatea 5.1. 6edii si suporturi publicitare Aciunile publicitare urm>resc informarea publicului ?n leg>tur> cu produsele Ai serviciile sale, cu m>rcile sub care acestea sunt prezentate pe pia@>, s>"l conving> Ai s>"l determine ?n efectuarea actului de cump>rare.

14

Prin obiectivele pe care le urm>reAte Ai mijloacele folosite, publicitatea influen@eaz> volumul Ai structura consumului. !c@iunile publicitare pot fi direc@ionate c>tre4 produs"urm>rindu"se stimularea cererii pentru un produs anume= marca" punEnd ?n eviden@> marca sub care un anumit produs este oferit pe pia@>= institu@ie" determinEnd crearea unui ataAament fa@> de firm>. Te%nicile Ai mijloacele de publicitate sunt folosite ?n func@ie de natura mesajului ce urmeaz> a fi transmis, prin4 " pres> " publicitate e terioar>4 panouri, afiAe Ai reclame luminoase=

" " "

radio= televiziune= cinematograf=

Publicitate comparati(a Pentru a devaloriza in fata publicului firma concurenta, cei de la Pepsi au conceput o reclama in care apare un baietel de vreo I"9 ani , imbracat de joaca , netuns, mergand la un automat asezat la coltul unei intersectii al unui cartier pare"se marginas. /opilul cumpara de la automat doua doze de coca"cola si le aseaza in picioare pe jos. 3e suie pe ele si incet apasa butonul pentru pepsi. /and doza iese din aparat, baietelul se da jos grabit , o desface si pleaca savurand"o si lasand cele 2 doze in urma.

1$

!ceasta reclama face ca firma pepsi sa para una dorita , produsele lor fiind cele pentru care consumatorii opteaza , iar firma concurenta este calcata in picioare, decade. /u ajutorul publicitatii, firma a facut ca emblema si numele sau sa fie elemente recunoscute pe plan mondial , astfel renumele companiei cat si capitalul financiar au crescut foarte mult. 5otivele pentru care au fost utilizate aceste medii de comunicare sunt date de eficienta transmiterii mesajului publicitar deoarece utilizarea unui singur canal media pentru transmiterea acestora nu ar fi atins obiectivele scontate4 cresterea vanzarilor, atragerea de noi consumatori, fidelizarea celor deja e istenti, cresterea notorietatii marcii P8P3* Lig%t, imbunatatirea imaginii acesteia in randul consumatorilor. Totodata, eficienta acestor medii de comunicare este data si de faptul ca segmentul tinta al bauturii P8P3* Lig%t se regaseste printre segmentele carora se adreseaza aceste medii de comunicare. 5.2. Analiza mesa3elor publicitare Continutul mesajului Mustul savuros al bauturii racoritoare este comunicat intr"o maniera originala, prin recrearea atmosferei din filmele cu mafia italiana. /ele doua spoturi din campanie " N-econcilierea2 si NTribut2 W prezinta cu mult umor reactiile unor personaje atunci cand banuiesc ca li s"a servit alta bautura racoritoare decat cea comandata. Liindca au cerut un Pepsi Lig%t, iar gustul bauturii din pa%ar era Nprea bun ca sa fie lig%t2, ei au o reactie neasteptata, mergand pana la amenintarile tipice mafiei. -eimpacarea familiilor mafiote din N-econcilierea2 si celebra interpretare a lui 5arlon .rando din NKasul2, reprodusa in NTribut2 mizeaza pe toate elementele ce creeaza notorietatea spoturilor Pepsi4 atitudine, surpriza, originalitate. 9ezvoltata sub sloganul Mustul P8P3* L*MRTT Prea bun pentru ca sa fie Lig%tT, noua campanie pune in evidenta gustul savuros si racoritor al Pepsi Lig%t, de care se pot bucura si persoanele preocupate de o alimentatie cu cat mai putine calorii. N3a asociezi un produs adresat preponderent femeilor, cum este Pepsi Lig%t, cu atmosfera din filmele cu mafia italiana W iata o abordare curajoasa, cu care Pepsi isi surprinde din nou consumatorii. 8ste o campanie originala, amuzanta si memorabila, care confirma inca o data ca Pepsi este unul din cele mai inovatoare branduri din lume2, spune /atalin Lascu, Lranc%ise J 5arDeting 5anager Pepsi/o *nternational pentru -omania, .ulgaria si -epublica 5oldova. /ampania poate fi urmarita pe cele mai importante canale de televiziune, in presa, cinema, precum si la punctele de vanzare. 5esajele folosite in procesul de comunicare al P8P3* Lig%t contin elemente de natura emotionala, avand ca mesaj central 4 Gustul PEPSI Light - Prea BUN ca sa fie light. Structura mesajului 5esajul are o prezentare unilaterala a argumentelor , in care se mentioneaza e clusiv atuurile produsului, trecandu"se sub tacere eventualele sale slabiciuni, ca si

1+

punctele forte ale concurentei. !rgumentele cele mai importante sunt plasate la sfarsitul mesa3ului, oferind receptorului o concluzie e7plicita4 NPrea bun ca sa fie lig%t2. Forma mesajului *n ceea ce priveste forma mesajului, sunt utilizate atat elemente de codificare verbala (cuvintele si combinatii de cuvinte) cat si elemente de codificare nonverbala (e presiile fetei, caracteristicile vocii si imaginile vizuale). 5. . Pozitionarea Pozitionare afectiva W urmareste sa provoace o atitudine specifica a publicului tinta fata de marca, avand in vedere capacitatea marcii de a raspunde unor nevoi de ordin afectiv (consumatorii se pot bucura acum de gustul inegalabil de cola, fara sa"si faca insa probleme in privinta siluetei). 5.5. /biecti(ele comunicarii 0biectivele sunt in primul rand de natura afectiva, urmarind crearea unei atitudini favorabile in raport cu marca P8P3* Lig%t (pune in evidenta gustul savuros si racoritor al Pepsi Lig%t, de care se pot bucura si persoanele preocupate de o alimentatie cu cat mai putine calorii) si ca rezultat sa obtina raspunsul conativ (ac%izitionarea produsului) din partea receptorilor. 5.8. Tinta comunicarii # receptorul Pepsi Lig%t se adreseaza cu precadere publicului feminin, cosmopolit, interesat de mentinerea siluetei si de un stil de viata sanatos. *nsa toti consumatorii se pot bucura acum de gustul inegalabil de cola, fara sa"si faca probleme in privinta siluetei.

1#

'. Demersurile comunicationale ale marcii Coca,Cola 9ER/ in perioada 2222

1. Emitatorul a. Cine este emitatorul 8mitatorul, initiatorul demersului comunicational " numit si sursa de comunicare " este /oca"/ola care, in vederea realizarii obiectivelor de marDeting pe care si le"a propus, doreste sa se adreseze diferitelor categorii de public cu care intra in contact. b. Atributele sursei mesa3ului Credibilitate /redibilitatea emitatorului este foarte mare, datorita ?n principal imaginii companiei /0/! /!L! Ai nu caracteristicilor produselor. Atracti(itate /oca"/ola ofer> mai mult decEt un simplu moment de pl>cere. 8a este parte din via@a noastr> cotidian>. 3uccesul avut de /oca"/ola ?n -oYmEYnia se datoreaz> ?ntr"o bun> m>sur> popularit>@ii de care marca se bucura ?nYc> ?nainte de a intra oficial pe pia@> Ai capacit>@ii companiei de a imYpleYmenYta, dup> lansarea ?n @ar>, un sistem de ?mbuteliere Ai distribu@ie bine pus la punct. 9up> ce au f>cut cunoAtin@> cu aceast> b>utur>, romEnii au fost cuceri@i de gustul unic al b>uturii. Kimic nu se aseam>n> la gust cu /oca"/ola. BnYs> gustul nu este totul. /onteaz> foarte mult leg>tura care se creeaz> ?ntre aceYast> marc> Ai consumator. 9e aceea, /oca"/ola a ?ncercat s> intre ?n via@a fiec>ruia ?ntr"un mod cEt mai pl>cut. ,nul dintre paAii f>cu@i de /oca"/ola, ?n -omEnia, pentru a se apropia de consumatori a fost f>cut ?n 199+, cEnd compania s"a asociat pentru prima dat> cu s>rb>torile de PaAti. /oca"/ola este considerat> de foarte mult timp o marc> dedicat> ?ntregii familii, iar PaAtele este una dintre ocaziile ?n care familiile se reunesc pentru a celebra acest eveniment. Putere Produsul r>spunde unei nevoi reale Ai este adresat tuturor celor care ?Ai doresc s> tr>iasc> via@a cu zero compromisuriC, au declarat oficialii companiei. 9e altfel, acesta este Ai motivul pentru care campania de marDeting are la baz> o promisiune simpl>, o comunicare clar>, f>r> poze Ai filozofii Ai porneAte de la ?ntrebarea C9e ce majoritatea lucrurilor bune trebuie s> includ> Ai u n compromisZC 1I

2. Analiza marcii Personalitatea marcii

Identitatea marcii " " Denumirea marcii4 Emblema marcii4 /oca"/ola zero

, "

Slogan4 ACE.ASI 1:ST C/CA,C/.A" 9ER/ 9A;AR .ogo,ul marcii4 numele marcii, redat printr"o scriere stilizata a numelui sau, cu ajutorul unor caractere specifice si a unei caligrafii originale.

Tipul de marca 5arca /oca"/ola V8-0 este o marca,produs.

6arca,garantie # /oca"/ola /ompan; 6arca,gama W sortimentul /0L! . Ambala3ul

19

/oca"/ola Vero poate fi gasit in ambalajele -M. de 0,2$L, can"uri sau ambalaje P8T de 0,$L si 2L. /oca"/ola Vero ?ntregeAte portofoliul de produse cola, f>r> za%>r, al /ompaniei /oca"/ola -omEnia. Produsul a fost lansat cu succes in 2I de tari in 200+= in 3pania, de e emplu, inregistrandu"se dupa lansare un volum al vanzarilor dublu fata de cel estimat inital. !stfel ca, daca 49: dintre cei care au aflat despre noul produs l"au incercat, +4: dintre acestia au repetat ac%izitia.

8. Publicitatea 5.1. 6edii si suporturi publicitare Aciunile publicitare urm>resc informarea publicului ?n leg>tur> cu produsele Ai serviciile sale, cu m>rcile sub care acestea sunt prezentate pe pia@>, s>"l conving> Ai s>"l determine ?n efectuarea actului de cump>rare. /oca"/ola Vero este un produs inovator care aduce consumatorilor gustul /oca" /ola cu zero za%ar. !cesta raspunde unei nevoi reale manifestate de catre consumatori si, pentru ca personalitatea brandului este una Ncu 0 compromisuri2, compania a incercat sa gandeasca o campanie creativa cu Nzero compromisuri2. 8ste una dintre cele mai ample si creative campanii de teasing si comunicare dezvoltate de catre /ompania /oca"/ola in -omania in ultimii ani2, declara Kicoleta 8ftimiu, 3enior .rand 5anager /oDe T5 -omania, .ulgaria si 5oldova.

20

Pe 9 aprilie incepea campania de teasing care lansa intrebarile N9e ce nu prietene cu 0 ganduri de maritisZ2 sau Naventuri cu 0 implicatiiZ2. 5esajele au fost gandite in functie de canalul de comunicare4 pe internet W N9e ce nu site"uri cu 0 pop"up"uriZ2, pe cinema W N9e ce nu filme cu 0 pauze publicitareZ2, pe panouri amplasate in intersectii W N9e ce nu ore de varf cu zero intersectii blocateZ2 sau N9e ce nu intersectii aglomerate cu zero semafoare defecteZ2, pe panouri amplasate in campus W N9e ce nu o petrecere monstru cu zero ma%murealaZ2, N9e ce nu facultate cu zero restanteZ2 sau N9e ce nu relatii cu zero sentimenteZ2.

/analele de comunicare " T&, T& 3creen"uri, presa si internet au fost completate si de o comunicare virala. *n perioada de teasing (9"19 aprilie), mesajele au fost sustinute si de catre PPP.decezero.ro, un blog comunicat ca Nun grup de terapie in care glumim pe seama micilor compromisuri2. &izitatorii blogului pot posta comentarii despre ce inseamna 0 compromisuri pentru ei, pot vota personalitatea romaneasca cu 0 compromisuri, pot descarca si trimite imagini<filme relevante pentru ei si in care regasim ideea 1zero compromisuri2. /ampania de teasing a luat sfErAit o dat> cu apari@ia mesajului C9e ce nu acelaAi gust /oca"/ola cu 0 za%>rZC difuzat de diverse canale de comunicare. /omponenta de advertising este sus@inut> de activit>@i de P- Ai .TL (sampling ?n magazine, spa@ii publice, baruri Ai restaurante), iar campania de rela@ii publice nu se adreseaz> doar mass"media, ci Ai publicului larg, prin tactici guerilla ce au obiectivul de a genera Pord"of"mout%. /onceptul Nviata cu zero compromisuri2, tonul ironic si plin de umor al campaniei /oca"/ola Vero i"a inspirat si pe artistii de stand"up comed; din trupa 9eDo. !cestia, in

21

stilul lor original, vor vorbi despre micile compromisuri ale vietii in turneul national NVero compromisuri2, turneu ce a inceput pe 2+ aprilie si se va desfasura in 11 orase. 5otivul pentru care au fost utilizate aceste medii de comunicare este reprezentat de faptul ca segmentul tinta al bauturii racoritoare /0/! /0L! V8-0 se regaseste printre segmentele carora se adreseaza aceste medii de comunicare. 5.2. Analiza mesa3elor publicitare Continutul mesajului

5esajele folosite in procesul de comunicare al bauturii racoritoare /oca"/ola Vero contin elemente de natura emotionala, avand la baza o promisiune simpla, care porneste de la intrebarea 29e ce majoritatea lucrurilor bune in viata trebuie sa includa si un compromisZ !tunci... 2de ce nu putem avea acelasi gust /oca"/ola cu 0 za%arZ2 Structura mesajului 5esajul are o prezentare unilaterala a argumentelor , in care se mentioneaza e clusiv atuurile produsului, trecandu"se sub tacere eventualele sale slabiciuni, ca si punctele forte ale concurentei. !rgumentele cele mai importante sunt plasate la sfarsitul mesa3ului, oferind receptorului o concluzie e7plicita4 N9e ce nu acelasi gust /oca"/ola cu 0 za%arZ2

Forma mesajului *n ceea ce priveste forma mesajului, sunt utilizate atat elemente de codificare verbala (cuvintele si combinatii de cuvinte) cat si elemente de codificare nonverbala (e presiile fetei, caracteristicile vocii si imaginile vizuale).

5. . Pozitionarea Pozitionare afectiva W urmareste sa provoace o atitudine specifica a publicului tinta fata de marca, avand in vedere capacitatea marcii de a raspunde unor nevoi de ordin afectiv (consumatorii se pot bucura acum de acelasi gust /oca"/ola cu 0 za%ar). 5.5. /biecti(ele comunicarii 0biectivele sunt in primul rand de natura afectiva, urmarind crearea unei atitudini favorabile in raport cu marca P8P3* Lig%t (pune in evidenta gustul savuros si racoritor al Pepsi Lig%t, de care se pot bucura si persoanele preocupate de o alimentatie cu cat mai

22

putine calorii) si ca rezultat sa obtina raspunsul conativ (ac%izitionarea produsului) din partea receptorilor. 5.8. Tinta comunicarii # receptorul /oca"/ola Vero este un produs inovator care aduce consumatorilor gustul /oca" /ola cu Vero za%>r. Produsul este adresat tuturor celor care isi doresc sa traiasca viata cu zero compromisuri. Targetul noului produs /0/! /0L! V8-0 ?l reprezint>, ?n principal, b>rba@ii cu vErste ?ntre 20 Ai '9 de ani care vor s> savureze gustul de /oca"/ola, dar cu zero za%>r.

2'