LE MARKETING BANCAIRE ET LES STRATEGIES FINANCIERES

Introduction

Depuis les annes 80, le domaine bancaire a connu de profonds bouleversements, sans doute plus remarquable que ceux de tout autre secteur : drgulation, concurrence accrue mais aussi modification des activits et des cots dexploitation face une clientle plus exigeante, mieux forme et informe !e nouveau contexte concurrentiel a visiblement stimul le renouvellement de la conception du mtier de banquier, ses pratiques et son image "u cours de ces dernires annes, le mar#eting des services, longtemps la rec$erc$e de lgitimit acadmique, a trouv une reconnaissance claire de ses spcificits !e mar#eting bancaire, composante du domaine des services, retire de cette volution un renforcement prometteur %out dabord sera prsent le mar#eting bancaire travers son volution, le comportement des consommateurs et les diffrents outils mar#eting puis les stratgies des banques avec la concurrence, leurs stratgies et leurs avantages concurrentiels et les dfis stratgiques pour le futur

I - Le marketing bancaire
L !o"ution de "acti!it bancaire
#$ La bana"i%ation du marketing bancaire Depuis plus de vingt ans, en &rance, linstar des 'tats()nis, les organismes financiers ont manifest un engouement nouveau pour les concepts de management et, notamment, un intr*t accru envers laspect mar#eting de leur gestion !e mar#eting spcifique de la banque a d sortir de sa rserve pour sapparenter de plus en plus au mar#eting + de droit commun ,, cest((dire fond sur une pleine exploitation de tous ses outils et sur une approc$e diffrencie %oute lvolution tendant vers une + dbancarisation , progressive des circuits de largent, avec les progrs du mar#eting qui lont accompagne, peut *tre anal-se en trois tapes ou + ages , de la banque fran.aise /$acune de ses tapes correspond au progrs du mar#eting des services en trois p$ases : mar#eting + rampant ,, + fuite en avant , du mar#eting et mar#eting + debout , ou adulte a$ L &ge de "a croi%%ance et du marketing ' ram(ant )

!e premier 0ge correspond la priode antrieure aux rformes de 1233 ( !a concurrence accrue entre les banques, ne, en &rance, des rformes de 1233 et de 1284, a renforc le r5le accord lactivit de vente, puis permis au mar#eting de prouver sa ncessit !a priode antrieur 1233 prcde la fois la libralisation de lactivit et lapparition vritable du mar#eting dans la banque ( 6armi les diffrents volets du mar#eting, non encore introduit dans la banque, seule la politique de communication semble dune utilisation possible mais dune utilit encore mal per.ue %oute politique de produit fonde sur la diversification ou linnovation est impossible concevoir 7 la politique de distribution est soumise au /onseil national du crdit 8/9/: et celle de prix est passible de poursuites devant la /ommission de contr5le des banques 8//;:

( !a banque de cette poque une clientle limite et o< la possession dun compte en banque empreinte dune forte connotation sociale =i la banque tente alors dutiliser la communication, cest essentiellement pour renforcer cette image distante >ais une volution importante samorce !a place de la monnaie bancaire saccro?t, la bancarisation est en marc$e, sous linfluence de la croissance conomique, de la $ausse du niveau de vie, aura un impact important sur lactivit bancaire @l semble donc tout fait lgitime que ce soit au milieu des annes 30 que la banque sintresse lextension du mar#eting b$ marketing !e deuxime priode stend de 1233 Ausquaux premires mesures de drglementation de 1284 ( " partir du milieu des annes 30, les banques dveloppent progressivement leurs actions mar#eting !eur dmarc$e obit la fois un p$nomne de mode et un besoin rel ( Dans tous les secteurs, la concurrence accrue incite les industriels et les distributeurs sintresser aux attentes de leur clientle potentielle !volution conomique et sociale conduit la bancarisation pour tous et fait entrer le + service public bancaire , dans lunivers des droits fondamentaux du consommateur et du cito-en "u(del des attentes de la clientle, apparaissent les exigences du cito-en !urgence dun effort mar#eting important appara?t trs vite ( !a libralisation des conditions de banques et louverture massive de nouveaux guic$ets font para?tre la banque plus proc$e aux -eux du public /ette volution traduit une modification du comportement bancaire du public Dune part, les nouveaux bancariss sont de moins en moins fortuns, et, dautre part, les sommes laisses sur les comptes vue ont tendance dcro?tre du fait de lexistence de nouvelles formes de placement 8ex : pargne logement, rentabilit et liquidit attractives: !a relation avec la banque est per.ue par ces nouveaux clients comme le fruit dune obligation, issue de la mensualisation des salaires, et non comme dun c$oix dlibr !a vritable nature de cette relation est maladroitement rvle, quelques annes plus tard, en L&ge de "a "ibert "argie et de "a *uite en a!ant du

12BC, par la campagne publicitaire de la ;anque 9ationale de 6aris 8;96: : + Dotre argent mintresse , ( !e processus de bancarisation montaire conna?t une croissance spectaculaire : de 1233 12BE, le nombre de guic$ets et le nombre de comptes vue doublent /$aque client bancaire utilise davantage de c$ques : FE,F c$ques par compte et par an en 123B, E0,F en 12BE /ette importante croissance peut appara?tre comme le fruit des politiques mar#eting de produit et de distribution dont le cot et les rsultats vont largement affecter la rentabilit des banques c$ L&ge de "a ban+ue- entre(ri%e et du marketing adu"te @l sagit du dbut de la maturit, amenant alors un troisime 0ge de la banque ( Ds 1284 apparaissent les bases dune nouvelle organisation de la banque >ais les consommateurs commencent considrer avec quelque irritation la volont des banques de rendre pa-ants les services gratuits gr0ce auxquels elles ont, une poque, attir leur clientle ( 1284 sera, en matire de cartes bancaires, une anne c$arnire dans lorganisation de loffre bancaire Ausque(l peu concentre >ais le C1 Auillet 1284 naissance du groupement des cartes bancaires dites /; et la standardisation de loffre bancaire qui propose un service exceptionnel et encore ingal tout porteur de carte /; : une utilisation possible dans tous les D"; et auprs de tous les commer.ants en &rance

,$ -ne ada(tation n ce%%aire

!essor des nouvelles tec$nologies ont incit les banques manifester leur intr*t pour les besoins de lconomie, en volution rapide 7 par ladaptation et linnovation %ous les domaines bancaires ont connu des c$angements profonds en ce qui concerne tant les services courants 8dp5ts, crdits et mo-ens de paiements: que ceux qui appartiennent aux activits spcialises 8marc$s financiers, ingnierie financire et financement internationaux:

a$ .e nou!e""e% o**re% dinterm diation bancaire !es entreprises, principaux emprunteurs, ont recours, gr0ce aux mesures de drglementation, des financements directs, non bancaires : actions et billets 8 partir de 1283: Dans le m*me temps 8de 12B8 1282:, la clientle des banques, pour lactivit de crdit, sest dplace : la part des entreprises sous forme de socits a diminu au profit des particuliers et des entrepreneurs individuels /es deux dernires catgorie, longtemps ngliges du fait de lencadrement du crdit notamment, peuvent dsormais *tre mieux satisfaites 'n revanc$e, les plus grandes entreprises optent plus frquemment pour le financement direct b$ -ne nou!e""e interm diation *inanci/re

( " loppos de lintermdiation bancaire, lintermdiation financire est rmunre par une commission pour des prestations de services telles que la mise en relation dinvestisseurs et demprunteurs " partir de 128E, avec la libralisation des conditions daccs, les marc$s financiers ont connu, en &rance, une progression spectaculaire ( !es principaux tablissements bancaires ont d rviser leurs offres de produits ainsi que leurs mtiers et organisation " partir de supports traditionnels tels que les actions et les obligations, les produits nouveaux se sont multiplis 8&ond commun de placement: ainsi que les structures nouvelles 8organismes de placement collectif en valeurs mobilires: ( !es banques ont ainsi t amenes redfinir leurs mtiers : la fonction de placement progresse, de la gestion de portefeuille la gestion de patrimoine la fonction de ngociation a t intgre par la prise de participations dans les socits de bourse la fonction de couverture de risques sest dveloppe

c$

-ne nou!e""e ge%tion de% mo0en% de (aiement%

!a gestion des mo-ens de paiement, dfinie par la loi bancaire de 1284 comme lune des trois oprations rserves aux banques et certains tablissements de crdit, comprend : lexcution des ordres de paiements de la clientle les transferts dinstruments entre tablissement et les tenues de comptes lies ces oprations

;: !e comportement du consommateur bancaire

#1 Le com(ortement en mati/re de %er!ice% Dans tout processus de dcision du consommateur, on peut distinguer les p$ases pralables lac$at, celle de lac$at proprement dit et les p$ases postac$at De nombreux modles gnraux de comportement du consommateur ont t proposs Gn observe cinq p$ases distinctes dans la dcision dac$at :
Heconnaissance dun besoin Hec$erc$e dinformations 'valuation des solutions Dcision dac$at 'valuation postac$at

>ais tous les t-pes dac$at nobissent pas ncessairement une logique aussi complexe : certains ac$ats sont impulsifs ou routiniers, dautres sont rflc$is 6ar exemple, le c$oix dune banque est opr de fa.on trs diffrente par : le touriste la rec$erc$e dun guic$et de c$ange pour ses devises lors dun sAour ltranger, le client qui veut effectuer un retrait despce dans un D"; et le futur acqureur dun logement en qu*te de financement

a: !es p$ases de prparation lac$at La reconnai%%ance du be%oin 'lle est lie la perception dun cart entre un tat dsir et ltat actuel @l ne sagit pas dun cart absolu et obAectif mais dun cart per.u, ou la subAectivit tient un r5le important =i lcart per.u est faible, infrieur un certain seuil, le besoin nest pas activ @l faut donc que lcart soit significatif aux -eux du consommateur @l peut na?tre dun sentiment de pnurie ou de dsir nouveau La rec2erc2e din*ormation% ( !a rec$erc$e interne : cest elle qui est dabord active, Auste aprs la reconnaissance du besoin /ette rec$erc$e porte en fait sur la mmoire long terme dans laquelle le consommateur tend rpertorier toutes les informations pertinentes pour le suAet trait 6our un premier ac$at, le manque dexprience limite la possession de connaissances prcises 6our les ac$ats frquents, la pertinence des informations dtenues dpend de la frquence dac$at, donc de lintervalle entre les ac$ats De m*me, la satisfaction procure par les ac$ats antrieurs peut influencer la confiance dans les connaissances dA acquises ( !a rec$erc$e externe : 'lle est appele la rec$erc$e pralable lac$at !a premire motivation est le dsir deffectuer les meilleurs c$oix de consommation /est une rec$erc$e souvent trs limite 6our les ac$ats complexes, la rec$erc$e est importante : elle porte sur un grand nombre dattributs du produit, utilise de nombreuses sources externes dinformations et mobilise beaucoup de temps 32a%e
Heconnaissance du besoin Hec$erc$e dinformations 'valuation des solutions Dcision dac$at 'valuation postac$at

In*ormation %ou2ait e
@nformation comparative, dmonstrative, mise en alerte @nformation adopte, dtaille, pertinente @nformation comparative @nformation contractuelle @nformation continue

Mo0en% din*ormation
6romotion, publicit, bouc$e oreille, mar#eting direct 6ublicit, promotion, dpliants, communication personnelle 6ublicit, bouc$e oreille, mar#eting direct /ommunication personnelle 6ublicit dans les mdias de masse

L !a"uation de% %o"ution% (r a"ab"e 4 "ac2at

Iuatre problmes peuvent appara?tre : la dfinition des critres de choix, parmi les trs nombreux critres possibles, le consommateur nen retient que quelques(uns la slection des solutions possibles, la prslection des offres conduit la dfinition dun ensemble doffres entre lesquelles le consommateur oprera son c$oix lestimation des alternatives, il sagit de Auger les performances de c$acune des offres de lensemble voqu au regard de c$aque critre 6ar manque de temps, dnergie et dinformations, le consommateur utilise souvent des raccourcis 8prix bas J mauvaise qualit: le choix dune rgle de dcision effectu dans une logique compensatoire ou non, et seulement selon les attentes et les priorits du consommateur b: !es spcificits caractristiques du comportement Lim(ortance du ri%+ue (er5u a!ant "ac2at Gn peut dterminer cinq t-pes de risque : Hisque financier : la possibilit de perte montaire si lac$at naboutit pas ou si le service ne procure pas un rsultat correct Hisque de performance : la possibilit que le service ac$et ne remplisse pas la fonction pour laquelle il a t acquis Hisque p$-sique : la possibilit, en cas de mauvais fonctionnement, dune consquence p$-sique pour lac$eteur Hisque social : la possibilit de perte de statut social du consommateur du fait de lac$at du service Hisque ps-c$ologique : la possibilit quun ac$at affect lestime de soi du consommateur La *id "it 4 un *ourni%%eur 'lle peut sexpliquer, non seulement par la satisfaction obtenue lors dexpriences prcdentes mais aussi par le faible nombre doffres disponibles ou encore par limportance des cots de c$angement de fournisseur !a limitation du nombre doffres prises en considration par le consommateur tient plusieurs raisons %out dabord, c$aque fournisseur ne propose quun ventail de possibilits de prestations, voire une seul 6our obtenir un c$oix plus large, lac$eteur devra solliciter

plusieurs fournisseurs !a limitation vient galement du petit nombre de concurrents sur un m*me marc$ : une Kone gograp$ique dfinie ne peut accueillir durablement un grand nombre de fournisseurs du m*me t-pe de prestation ,$ Le% *acteur% in*"uen5ant "e con%ommateur bancaire a: !es dimensions de la dcision dac$at du client bancaire Le% dimen%ion% de "acte dac2at @l existe diffrentes formes dac$at : (!ac$at totalement programm, qui conduit dfinir lavance deux composantes maAeures de lacte : le t-pe de produit et le lieu dac$at, par exemple pour la souscription dun t-pe de placement dfini dans une banque c$oisie (!ac$at partiellement programm, qui consiste dfinir la banque ou le service sou$ait et c$oisir ensuite lautre composante : par exemple, le touriste qui veut convertir ses devises peut c$oisir une banque au $asard de son itinraire, ou encore le client qui sou$aite effectuer un placement contacte sa banque et c$oisit avec son interlocuteur le t-pe de placement Le% dimen%ion% de "a c"ient/"e bancaire Gn peut reprer trois dimensions : .imen%ion
/onsommateur

Contenu ana"0%
%-pe de besoin du client

R %u"tat
=egmentation et structuration de loffre en rponses matrialises

des besoins >ode de c$oix du point de vente &idlisation des deux t-pes de 6rospecteur et attac$ement %-pe de processus de dcision "c$eteur dac$at prospecteur "mnagement des locaux, dfinition des tac$es du personnel, information, dlais de rponse

!e client(consommateur =on comportement est anal-s selon ses besoins 6our rpondre ses attentes, la banque structure son offre de manire constituer des familles diffrencies de produits et de services rpondant c$acun des besoins des segments de clients(consommateurs !offre nest plus

prsente comme un ensemble de produits immatriels mais comme une rponse compr$ensible et matrialise un besoin !e client(prospecteur =on comportement est tudi selon ses processus de c$oix dun point de vente @l appara?t ainsi deux formes de client(prospecteur : (!e client flux, qui c$oisit le point de vente en raison de sa proximit ou de sa facilit daccs (!e client trafic, qui c$oisit le point de vente pour des raisons que la proximit : bouc$e oreille, image de lenseigne, $abitudes familiales, rec$erc$e de comptences spcifiques !e client(ac$eteur =on comportement est anal-s pour dtecter la perception des produits et des offres prip$riques du point de vente @l sagit notamment de dtecter, parmi les diffrents t-pes de produit, ceux qui font lobAet dac$ats spontans et ceux qui dclenc$ent un processus de dcision plus complet b: !es dterminants individuels Le% in*"uence% %ocia"e% !es classes sociales !es classes sociales les plus modestes ont tendance, par exemple, emprunter davantage pour satisfaire des besoins personnels tandis que les classes les plus aises empruntent surtout pour des motifs autres que la consommation : pour les besoins de leurs activits professionnelles ou pour des ac$ats et travaux immobiliers /es rsultats tmoignent de limportance de la classe sociale dans lexplication des comportements financiers et de son utilisation possible comme critre de segmentation et donc de conception doffres diffrencies /ependant, il appara?t que cest moins le revenu que le statut social, le niveau dducation, qui dtermine les diffrences les plus significatives !es groupes sociaux @ls exercent leur influence sur lindividu par le biais de relations interpersonnelles Deux mcanismes ont t identifis :

(linfluence normative : le groupe fait pression sur lindividu pour quil adopte ses normes de consommation (!influence informative : le groupe est source dinformation, notamment pour les ac$ats complexes, et, plus gnralement, lorsque lindividu per.oit son manque de comptence pour collecter et traiter dautres sources dinformation !a famille Dans une dimension plus restreinte, la famille exerce une influence dterminante et la plus directe sur lindividu !a famille doit *tre prises en compte pour capter la clientle des Aeunes, en agissant sur linfluence exerce par leurs parents Le% caract ri%ti+ue% %ociod mogra(2i+ue% !a clientle des Aeunes, que les banques sou$aitent attirer puis fidliser a fait lobAet dactions mar#eting spcifiques des ages de plus en plus prcoces 6lus rcemment, la dmograp$ie a attir lattention sur le marc$ des seniors, de plus en plus nombreux qui sont segment en trois groupes : (les masters 8E0(E2 ans:, fort revenu disponible, gros consommateurs et disposant de temps libre mais en quantit modre (les librs 830(BE ans:, revenu disponible maximal et disposant du plus de temps libre (les retirs 8BE ans et plus:, pouvoir dac$at et apptit de consommation plus faibles, tant conomiquement que ps-c$ologiquement, et disposant de beaucoup de temps libre Le% caract ri%ti+ue% (%0c2o"ogi+ue% 8annexe1 : "ttitude face largent: !es attitudes face largent sont diffrentes, on peut distinguer deux grandes dimensions qui peuvent *tre utilises pour dresser un sc$ma simplifi : la distance ps-c$ologique et la distance morale de lindividu vis vis de largent (!a dimension ps-c$ologique : deux extr*mes : largent fusionnel, c$arnel qui correspond une absence de distanciation, et, largent instrumental qui traduit un cart maximal entre l*tre et lavoir (!a dimension morale : distingu par largent devoir, argent mrit 8travail: et, par largent plaisir "u sein du marc$ des particuliers en &rance, sept portraits t-pes apparaissent :

(!es b"o+u % : largent les angoissent, ils ragissent par une conduite dvitement, par le dni, la dissimulation, le secret ou la mfiance 7 (!es (a%%i*% : ils naiment pas penser largent, ils ont peur de mal faire et adoptent une attitude ambivalente face au conseil et linformation 7 (les irr a"i%te% : ils ont un rapport quasi fusionnel avec largent, pour eux largent est avant tout un dispensateur de satisfactions dont il est difficile dadmettre quil comporte des contraintes, leur endettement dpasse frquemment leur capacit de financement 7 (les mritants : pour eux, largent est surtout une c$ose qui doit se mriter, se conserver, se transmettre 7 les plaisirs de largent se Austifient par des besoins rationnels 7 (les b&ti%%eur% : ils sont bien informs et ont une stratgie et un obAectif dfinis, leur rigidit est lie une attitude dfensive en vue dc$apper au doute et linquitude que suscite en eux toute dcision concernant largent 7 (les gestionnaires : largent est pour eux un mo-en dacqurir des biens utiles ou dsirs qui leur procurent plaisir ou puissance sociale, largent est aussi un enAeu 7 ils ressentent peu din$ibitions ou de tabous 7 (et les 6oueur% : pour eux, largent est un vecteur de plaisirs individuels, ils aiment le dfi, les risques, et selon leur fortune, ils sont Aoueurs actifs ou Aoueurs frustrs

C$ Le% outi"% marketing de "a ban+ue

"vec lapproc$e de la saturation des marc$s, les tudes de marc$ sont devenues plus qualitatives et se sont davantage intresses lanal-se des clientles dA acquises et, de plus en plus frquemment multibancarises : tant en ce qui concerne les entreprises que les particuliers #$ La (o"iti+ue de (roduit% et de %er!ice%

!activit principale des banques est la cration de produits nouveaux /ette cration est illimite, mais paralllement, place sous troite surveillance de lconomie nationale !es C caractres maAeurs qui ont marqu la politique de produit sont troitement lis ces spcificits

!a (remi/re ob%er!ation qui peut *tre faite sur la nature de cette politique tient la multiplication considrable des produits et services proposs par les banques leur clientle Dans cette innovation tec$nicienne, les produits ont t, dans un premier temps, de plus en plus sop$istiqus 6ar cet excs, ils nont pas ncessairement contribu une meilleure satisfaction du consommateur(client, contraint un effort important de rec$erc$e dinformations !a %econde remar+ue porte sur limportance du r5le des pouvoirs publics sur la variable produit considre comme essentielle dans le mar#eting mix /e r5le se manifeste de la cration a disparition des produits @ls sont dfinis, contr5ls, modifis dans leurs caractristiques par les pouvoirs publics /es derniers dcident des canaux de distribution autoriss, et m*me voire des modes de communication admis, au cours dune dure de vie souvent rglementairement dfinie !a troi%i/me caract ri%ti+ue de la politique de produits et des services bancaires semble in$rente et commune toutes les activits @l sagit de la participation des clients la ralisation des services 'n fait, la qualit per.ue des services offerts par un tablissement dpend, en partie, de la manire dont les clients simpliquent au niveau des files dattentes, des guic$ets automatiques, dans le remplissage des bordereaux de remise de c$quesL /et aspect est plus important dans lactivit bancaire que dans tout autre secteur de services car il existe un contact direct, frquent avec la clientle, en situation de face face avec le personnel commercial Mlobalement, ces spcificits ont contribu un dveloppement distinct des produits et services bancaires ,$ La (o"iti+ue de (ri7

%raditionnellement, le mar#eting(mix de toute entreprise est prsent dans ses quatre grandes composantes : produit, prix, distribution et communication Dans le cas de la banque, ces quatre variables ont longtemps Aou des r5les dingale importance !a politique de prix tait considr comme un outil de peu dintr*t /eci sexplique par les liens entre la politique montaire et les tarifs pratiqus pour les produits bancaires De ce fait, lopinion a tendance ne pas diffrencier les enseignes par les prix quelles pratiquent

%rs frquemment encore, le public nie ou ignore lexistence dune relle concurrence entre les banques /ela sexplique surtout par le fait que sur le marc$, si lun des concurrents procde une modification de prix, les autres doivent au plus vite, raAuster leurs prix dans le m*me sens @l sagit dune activit soumise une surveillance renforce des pouvoirs publics, pour des motifs conomiques !a seconde ide essentielle en matire de politique de prix bancaire est lie la transparence 'n effet les tablissements de crdit sont tenus de porter la connaissance de leur clientle et du publics les conditions gnrales de banque quils pratiquent pour leurs oprations 6our satisfaire cette obligation, toutes les banques ont dit des broc$ures et des affic$es /ette obligation dinformation de la clientle rpond un lgitime besoin dinformation de la clientle, mais galement lexistence de relations un peu confuses entre les trois partenaires que sont les pouvoirs publics, les consommateurs et les banques %outefois, on peut constater une concurrence des prix encore seulement mergente 8$ La (o"iti+ue de di%tribution

Dans le secteur bancaire, la variable distribution a t longtemps marque par lexclusivit traditionnelle du circuit que constitue le rseau dagences de c$aque tablissement /ette exclusivit est cependant remise en cause par les nouvelles formes de distribution et, surtout, par lincursion de nouveaux concurrents non(banquiers !e c$oix des canaux de distribution peut procurer un avantage concurrentiel durable car il constitue le seul lment rel de diffrenciation des enseignes dans un secteur caractris par la banalisation des produits et par une concurrence des prix seulement mergente !es mt$odes de distribution, dorganisation commerciale et de vente ont galement t profondment modifies De relations proc$es de la vente force et gnratrices de milliers de comptes inactifs, les tec$niques actuelles sont devenues plus marques par le conseil : avec prise de rendeK(vous par tlp$one, gestion informatise du conseil et de linformation !es c$oix de distribution sont galement troitement lis la diversification rec$erc$e par les principales enseignes : ( le dveloppement du libre(service au(del du seul D";

( ( ( (

la cration dagences de conseil spcialises la rduction du linaire guic$et qui privilgie la + relation assise , la cration de rseaux de prescripteurs la multiplication des formes de banque directe

!es canaux de distribution doivent *tre con.us comme des mo-ens daccro?tre de la disponibilit et dadapter les services afin de satisfaire les clients actuels et de dvelopper leur utilisation par de nouveaux clients De plus, le dveloppement du personnel plus proc$e de la clientle constitue non seulement un lment important de la politique de distribution mais aussi un bon support de la politique de communication 9$ !a variable communication La (o"iti+ue de communication prsente traditionnellement plusieurs dimensions : la

communication externe, destine aux divers publics de lentreprise et la communication interne tourne vers le personnel !a communication externe peut *tre tourne vers plusieurs t$mes et obAectifs : ( ( informative, elle porte sur les produits institutionnelle, elle a des obAectifs dimage ou de notorit

!es campagnes de notorit sont beaucoup moins prsentes auAourd$ui quil - a F0 ans du fait que les enseignes estiment quelles ont atteint un niveau de notorit Aug satisfaisant !es campagnes informatives sur les produits sont principalement utilises loccasion de lancements de produits nouveaux >ais c$aque campagne est bnfique aux enseignes concurrentes !image de la banque se manifeste particulirement entre le comportement, positif si lon Auge par le taux de bancarisation, et lattitude, reflte par des opinions ngatives

Le% mode% de communication =ous la pression concurrentielle intra et extrasectorielle, les banques ont renouvel leur politique de communication /ette remise en cause appara?t nettement dans le c$oix des supports utiliss !a publicit reprend tout son intr*t aux dpens du $ors(mdia 8mar#eting direct, promotion: !e contenu m*me de la publicit a t rvis : elle est dsormais orient vers le bnfice consommateur sans devenir trop informative ou factuelle ni sacrifier la dimension affective

Tec2ni+ue% Nournaux internes Helations presse ;roc$ures Helations publiques /ommunication produit /ommunication institutionnelle >ar#eting direct /ommunication financire /onventions =ponsoringOmcnat =alons professionnels 6romotion des ventes

3art de% ban+ue% "e% uti"i%ant 100 P 2F P 88 P 8E P B4 P B1 P B1 P 3B P 3B P EC P EC P 42 P

M dia 6resse Hadio %lvision "ffic$age

Secteur bancaire EF F P 18 2 P 18 3 P 22P

En%emb"e de% %ecteur% 40 B P 1C P CC C P 1F E P

/inma

04P

0EP

/ependant, toute communication externe ne peut *tre efficace que si elle est accompagne la fois dune bonne communication interne et dune parfaite co$rence avec les autres action mar#eting

II : Le% %trat gie% (our "e% ban+ue% *rancaire%

" !a concurrence
"u cours de ces dernires annes tous les secteurs dQactivit ont t marqu par le dveloppement dQinnovations maAeures, parmi lesquelles lQexplosion des tec$nologies de lQinformation !es volutions les plus importantes spcifiques aux mtiers de la banque sont lies lQimpact de la mondialisation et de la drglementation des marc$s 'lles ont accrue la concurrence sur le secteur 1 /$angement du contexte concurrentiel La mondialisation , la drglementation et le progrs technologique

!a tendance la mondialisation des conomies est dA ancienne >ais les mouvements internationaux de capitaux sont lQ une des manifestations les plus spectaculaires de ce processus /Qest dans ce contexte, et pour ne pas *tre en dcalage avec dQautres pa-s, que les 'tats ont engag le mouvement de drglementation a !es mouvements internationaux de capitaux !a plus grande interpntration des activits financires a t rendu possible par lQinternationalisation des marc$s de capitaux qui a permis lQconomie dominante (celle des 'tats )nis( dQinfluencer celle des autres grands pa-s de lQ'urope Gccidentale !Qinternationalisation croissante des services bancaires et des activits lie aux valeurs mobilires a entra?n une expansion spectaculaire des marc$s de services financiers mondiaux "insi se sont dveloppes des oprations en euromonnaies et des eurocrdits accords directement par les plus puissants des tablissements bancaires

b !a drglementation 'lle a commenc aux 'tats )nis 'n gnral, ces c$angements rglementaires obissent deux logiques imposes par les autorits montaires: ( un renforcement du s-stme bancaire ( lQamlioration des conditions de fonctionnement des marc$s financiers !Qextension de la drglementation aux autres pa-s ne sQest impose que lorsque sont apparus de nouveaux risques ou de nouveaux besoins sur les marc$s locaux "insi progressivement, la Mrande(;retagne, la &rance et lQ"llemagne se sont engags sur la voie de la drglementation 'n &rance, la transformation du cadre Auridique sQest aussi opr dans deux directions: ( %endance gnrale la drglementation et la dspcialisation des banques 8!ois Debr: ( Dolont marque par les autorits de rgir par des rgles strictes la structure financire et Auridique des tablissements )n tablissement peut dsormais effectuer toutes les oprations @l nQexiste quasiment plus aucun domaine rserv 9Qimporte quel tablissement peut dvelopper une large palette de produits financiers destination de la quasi(totalit des catgories de clientle /eci a amen les banques rflc$ir une politique de dveloppement en de$ors de leurs pratiques $abituelles >ais ce nouvel espace de libert conduit les banques tendre leur c$amp dQinvestigation avec parfois des difficults ma?triser certaines activits

c( !es progrs tec$nologiques !a libralisation des mouvements internationaux de capitaux a, de plus, t largement favorise par le progrs des tec$nologies de lQinformation et de la communication !Qassociation de lQinformatique et des tlcommunications a permis dQatteindre un niveau de performance, de fiabilit et de fonctionnalit touAours plus important /es progrs ont abouti la construction des s-stmes dQinformation dsormais indispensable lQindustrie bancaire

L'innovation financire

!es c$angements au sein de notre socit ont t trs importants surtout sur le secteur bancaire comme lQac$at dQaction par les particuliers !es banques ont donc d rviser leur offre de produits ainsi que leur mtier et leur organisation: !a progresse ( !a fonction de ngociation est intgre par la prise de participation dans les socits de ;ourse ( !a fonction de couverture de risques se dveloppe !a fonction de gestion des titres volue du fait de la dmatrialisation des titres et de lQapparition des marc$s en continu Dans le m*me temps, les structures dQc$ange ont connu une profonde modernisation comme la cration de diffrents s-stmes de transferts de fonds qui procure au consommateur un confort de paiement unique au monde !es banques ont consacr cette modernisation des investissements considrables qui aggravent le dficit connu dans la gestion des mo-ens de paiement qui existera tant que la facturation des services nQaura t instaur !Qadaptation des offres bancaires relevant des diverses fonctions sQappuie sur les nouveaux mo-ens de traitements et de transmission de lQ information mais constitue une rponse aux menaces nouvelles 6armi ces risques, il faut noter lQapparition dQune nouvelle concurrence issu de lQabaissement des frontires )n secteur maturit et en voie de globalisation fonction de placement

"u cours des dernires dcennies des mutations de la demande ont t observ !a dcennie B0 a t celle de la croissance quantitative !Qenvironnement sQ- pr*tait suite aux trentes glorieuses !a croissance tait forte !e c$amp dQexpansion des entreprises tait principalement national, mais lQinternational commen.ait prendre le relais dans beaucoup de secteurs =ous lQimpulsion des pouvoirs publics, des progrs sont apparus en matire dQinformation de la clientle "uAourdQ$ui, des efforts importants sont faits pour fournir c$aque client les lments

ncessaires sa prise de dcision /e sentiment a t entretenu par la tradition de gratuit de beaucoup de services qui ont rendu les clients rfractaires toute ide de tarification !Qautre principal c$angement qui a eu lieu est : la mondialisation 'lle a t voulu par les grandes entreprises qui ont besoin dQ*tre accompagnes dans leurs activits commerciales et de production qui elles(m*mes sQinternationalisent !a mondialisation des marc$s financiers rend ncessaire une prsence sur les principales places financires et permet par ailleurs de participer des marc$s qui nQexistent quQ lQ c$elle mondiale 8fusion(acquisition : @l ne sQagit pas encore dQune vritable globalisation des gropupes bancaires analogue celle de certaines entreprises industrielles @l nQ en reste pas moins que le mouvement dQ R'uroglobalisationR des activits de banque commerciale et de globalisation des activits de banque dQinvestissement est largement engag par tous les grands tablissements F )ne concurrence largie et multiforme /oncurrence interne

!es facteurs de c$angement qui viennent dQ*tre dcrits ont une influence considrable sur les forces traditionnelles de la concurrence telles quQelles sont voques dans le sc$ma de 6orter %ous les intervenants ont modifi leur comportement et les banquiers sont soumis une concurrence accrue venue de lQintrieur du secteur dfini et, de plus en plus souvent, de lQextrieur Depuis 1284, tout tablissement $abilit recevoir des dp5ts et consentir des crdits est qualifi de banque "vec prs de FE0 000 guic$ets permanents, la &rance est, proportionnellement, lQun des pa-s les plus bancariss du monde " lQvidence, le dveloppement du nombre de guic$ets qui a favoris cette bancarisation et un renforcement de la concurrence, m*me si la tendance est plut5t auAourdQ$ui la rationalisation !es banques se dsengagent des petites communes les moins d-namiques, mais globalement, la concurrence locale sQaccro?t !e renouveau de la concurrence prend galement la forme dQ actions plus concertes !e dveloppement de rseau dQautomates, mais surtout, lQ interbancarit des cartes de paiement sont des modes de concurrence qui ont dAou la limitation des $oraires dQouverture des guic$ets

!e niveau de la concurrence dans le secteur bancaire peut sQexpliquer de deux manires : ( par le faible niveau de diffrenciation entre les produits offerts par les banques, qui a conduit invitablement une comptition par les prix et donc une rduction des marges ( par lQexistence dQune demande non satisfaite par les intervenants classiques >algr tout, des barrires lQentre existent sur ce marc$ 1 !a ralisation de fortes conomies : 'lles sont possibles travers des ventes multiples auprs dQun client 'lles sont ralisable gr0ce au dveloppement dQun s-stme dQinformation ex$austive qui permet dQobtenir les donnes relatives un client pour lui vendre diffrents produits et gr0ce la possibilit de vendre des produits non bancaires leur client pour rpartir les cots F !es avantages issus de la courbe dQexprience : 'lle peut *tre un facteur dcisif dans certaines oprations ou activits spcialises, comme les oprations sur les marc$s des actions C les exigences en capitaux : 'lles manent tout dQabord de la rglementation qui impose un niveau minimal de capital lors de la cration dQune entreprise de crdit 8CE millions de &rancs: et le maintient de ce niveau proportionnellement au niveau des actifs 4 !es cots de c$angements c$eK les clients : 'n raison de la relation que les clients entretiennent avec lQargent en gnral et avec leur banquier en particulier, il peut exister un cot moral c$anger de banque et il est bien difficile aux concurrents non traditionnels de trouver leur place de le secteur 6our les tablissements dA prsents lQ enAeu est dQentretenir et dQaccro?tre cette situation /oncurrence externe

/ette pression extrieure est directement lie aux effets de la drglementation et lQattrait du secteur tel quQil a t dcrit prcdemment Iuatre facteurs concurrentiels sont gnralement avancs : les nouveaux concurrents, les produits de substitution, la pression des clients et celle des fournisseurs !es nouveaux concurrents : 6armi les nouveaux entrants se trouvent la fois des banques trangres et des concurrents

non banquiers Depuis 128E, les banques des pa-s limitrop$es au sein de lQ)nion 'uropenne sont plus prsentes : Mrande(;retagne, @talie, "llemagne, 'spagne DQautres influences trangres se sont accrues : =uisse, 'tats()nis, et Napon 6aralllement cette augmentation du nombre dQenseignes trangres, une nette croissance de leur nombre de guic$ets est apparue !es parts de marc$ des banques europennes progressent beaucoup plus nettement que celles des autres pa-s 'n revanc$e, la rentabilit semble plus faible en &rance que dans dQautres pa-s et le marc$ bancaire fran.ais atteint la maturit /es freins du marc$ ont pris le relais des obstacles rglementaires pour limiter lQimplantation des banques trangres Diffrents t-pes de concurrents ont t attir par les mtiers de la banque : les assureurs, la grande distribution, voir les directions financires de grandes entreprises @ls disposent de ressources considrables, soit sous forme de trsorerie, soit sous forme de capitaux plus long terme, ainsi que de fic$iers clients importants !es assureurs, comme les banques, traitent la fois avec les entreprises et les particuliers, or le profil des consommateurs bancaires et de produits dQassurance ne sont pas si diffrents De plus, le risque de crdit et le risque dQassurance sont positivement corrls 'n raison de ces points communs et de la facilit, tec$nique et rglementaire, dQaccs certains mtiers de lQun et de lQautre, banques et assurances ont multipli les incursions dans leurs domaines respectifs !es compagnies dQassurance ont dvelopp une activit de banque pour rpondre aux assauts du secteur bancaire !a grande distribution fran.aise trouve une partie de sa rentabilit dans le commerce de lQargent et non dans le commerce tout court @ls se sentent aptes supplanter les banques dans certaines prestations !e dveloppement des cartes privatives, la cration dQun fond commun de placement par /arrefour pour ses clients en atteste DQautres distributeurs ont prfr crer leur propre banque : "ccord par "uc$an en 128B par exemple !a concurrence entre banque et grand commerce, pour les oprations le grand public, sQest manifest par le dveloppement de ces cartes privatives destines fidliser la clientle du point de vente 'n raison des possibilits offertes par les nouveaux produits financiers, les directions financires des grandes entreprises sont devenues de vritables concurrents !eur services sont suffisamment structurs pour se passer de lQoffre bancaire, en matire de montage de

financements, mais aussi des services de conseil que les banques ont largement dvelopp lQattention des entreprises !a croissance des produits substituables /ette croissance sQest faite dans deux directions : la multiplication des produits nouveaux et le recours au crdit commercial au dtriment du crdit bancaire " partir de supports traditionnels tel que les actions et les obligations, les produits nouveaux se sont multiplis 8=@/"D, fonds communs de placement: au sein de structures nouvelles 8G6/D> : organisme de placement collectif en valeur mobilire: ainsi que les marc$s drivs !Qimportance du succs de ces innovations sQest accentue partir de 1281 !e crdit interentreprises a connu une forte croissance ces dernires annes @l est vident que le crdit client Aoue un r5le stratgique dans les relations entre clients et fournisseurs !a pression des clients et des fournisseurs Depuis les privatisations et en raison dQun nouveau contexte concurrentiel, les banques doivent dsormais se comporter comme de vritables entreprises la rec$erc$e de comptitivit et de rentabilit @l faut dsormais *tre rentable et donc rmunr ses actionnaires selon les normes du marc$ pour lever les capitaux ncessaires ses clients 'n plus de la transparence, cela implique une bonne ma?trise du couple risqueOnouvelles tec$nologies 'nfin, il faut souligner lQimportance croissante des fournisseurs dQinfrastructure que sont les oprateurs de rseaux et les fournisseurs de logiciels, comme >icrosoft dont le 6DM prdit la disparition des banquiers 8mais pas de la banque: =i, AusquQ prsent ils ont accept de Aouer le r5le de simple fournisseur, beaucoup ont pris conscience des avantages quQils pourraient tirer dQune exploitation directe des transfert dQinformations entre la banque et ses clients !e transfert de documents informatiss peut devenir un enAeu concurrentiel pour ces oprateurs qui nQauront pas besoin de banquier pour organiser ces transactions !es tablissements doivent prendre garde ces nouvelles menaces

;: !es stratgies bancaires et avantage concurrentiel

1: !es stratgies bancaires a: !es stratgies issues dune anal-se =SG% Dans la matrice =SG% 8Strenghts, Weaknesses, pportunities and threats, soit forces, faiblesses, opportunits et menaces:, les obAectifs de lentreprise sont la position comptitive occupe un instant donn et la connaissance de sa part de marc$ /e diagnostic en termes de points fortsOpoints faibles est confronter aux opportunits et aux menaces issues de lvolution de lenvironnement !enaces =tratgie de consolidation 8ventuellement Horientation: Dsinvestissement rorientation pportunits =tratgie offensive et de conqu*te =tratgie de rorientation "oints faibles "oints forts

9ous allons tudier C t-pes de stratgies : Le% %trat gie% de con+u;te )ne stratgie offensive est lexpression dune volont de puissance incarne dans la dure 'lle doit recevoir lappui du conseil dadministration et limplication totale de la direction gnrale /ette stratgie doit sexprimer c$aque niveau de lorganisation /es stratgies de conqu*te se sont exprimes dans diffrents domaines F cibles pour la stratgie de conqu*te : ( !a conqu*te des particuliers

@ls alimentent la banque en dp5ts stables et reprsentent des dbouc$s pour u ensemble de services et de produits dinvestissement ( !a conqu*te des entreprises !es entreprises font partie dun secteur vital tant au point de vue de lintr*t national du pa-s dorigine de la banque quen termes de potentiel de croissance long terme !exploitation de ce marc$ a ncessit lintroduction de mt$odes de gestion industrielle aussi bien dans lorganisation du travail que dans la planification long terme, ainsi que dans ladoption de nouvelles tec$niques de mar#eting Le% %trat gie% de r orientation /omme beaucoup dentreprises, les banques voluent selon des c-cles et connaissent certaines poques de leur dveloppement des p$ases de rupture qui imposent des c$angements de cap sans lesquels leur survie serait alatoire !obAectif est de viser reconstituer une marge de manTuvre et un ventail de possibilits !e point de passage oblig est financier : cession de participations, dsinvestissement, limination des secteurs en perte,L /es stratgies exigent galement davoir conscience des nouvelles conditions dexercice des activits bancaires et de ses propres atouts !es dcisions consistent souvent se recentrer sur les activits dans lesquelles sexpriment ses points forts !exprience dmontre en effet que la plupart des activits traditionnelles dune banque peuvent *tre, une source de bnfices considrables )n autre c$oix consiste mettre au point des produits spcifiques ou exploiter des produits existant mais insuffisamment dvelopps Le% %trat gie% de con%o"idation< !es stratgies de consolidation se situent mi(c$emin des stratgies de conqu*te et de rorientation, selon le c-cle de dveloppement de la banque 'lles peuvent dabord se situer en amont des stratgies de conqu*te /est alors une p$ase dlaboration, daccumulation et de mise au point de la capacit agir pour crer de la valeur aAoute 6uis, elles peuvent *tre constitues dune p$ase dassimilation succdant une p$ase dexpansion !accent est mis sur la reconstitution dun ensemble co$rent aprs llargissement du c$amp dactivits 'nfin, la stratgie de consolidation peut intervenir la

suite dun revers maAeur rendant ncessaire un renouvellement !a priorit consiste affermir et solidifier ses points forts, enra-er le dclin et tenter de prserver lindpendance de ltablissement b: !a diversification et la spcialisation !es facteurs de c$angement dans lindustrie bancaire ont produit et continuent produire des effets conduisant des stratgies de diversification et spcialisation La di!er%i*ication !a diversification repose sur une modification de la dfinition du c$amp stratgique par les tablissements en termes de produits, de clients, de tec$nologie ou de Kone gograp$ique Dans le secteur bancaire, on constate une tendance la diversification qui se manifeste destination des particuliers 8forme de crdit, produits dassurances: et des entreprises 8proposition dune large gamme de produits adapte leurs attentes: La %( cia"i%ation< 'lle consiste focaliser lactivit sur un segment de marc$ qui correspond un t-pe de produit, de client, une tec$nologie ou une Kone gograp$ique donne !a spcialisation peut aboutir soit une domination par les cots, soit la diffrenciation !a particularit de cette stratgie repose sur la possibilit de servir les clients mieux que ses concurrents en se concentrant sur un segment 'lle permet la banque d*tre clairement identifie par les clients, de mieux mettre en avant son professionnalisme, de montrer un dveloppement raisonnable et ma?tris !exprience rvle galement que la concentration sur un nombre restreint de segments induit un meilleur suivi et un meilleur contr5le des risques c: !a domination par les cots et la diffrenciation La domination (ar "e% co=t%< /ette stratgie doit *tre extr*mement rigoureuse au niveau du contr5le des cots tous les stades du processus de production du service, ce qui suppose une anal-se dtaille de sa c$a?ne de valeur !a tec$nologie est au centre de cette stratgie, aussi bien pour les cots de production que pour les cots de distribution

( au niveau de la production !es banques commerciales ont tir parti de cette diminution continue des cots informatiques pour optimiser le prix de revient du traitement de leurs oprations courantes et des traitements centraliss en gnral 'x : !e cot unitaire de traitement des c$ques a ainsi diminu de moiti au cours des ces vingt dernires annes ( au niveau commercial et de la distribution !e besoin des banques est de dvelopper des s-stmes dinformation plus souples 8consultation des soldes de comptes par vidotex, cration dun site Ueb: La di** renciation 'lle consiste concevoir une offre que des clients actuels ou potentiels per.oivent comme unique !a diffrenciation peut sappu-er la fois sur linnovation en termes de produits, de services associs ces produits ou sur de nouveaux modes de distribution !es avantages : 'n t$orie, la diffrenciation favorise la cration de relations particulires avec les clients 8donc ce qui rend un c$angement de banque difficile: 'lle permet galement de fixer un niveau de prix plus lev des services qui Ausque(l taient gratuits !es risques : @l faut veiller ce que le cot de la diffrenciation nentra?ne pas un prix suprieur celui que le client est pr*t accepter De m*me, il ne faut pas sefforcer de diffrencier un lment du produit ou du service qui na aucune valeur pour le client F: !avantage concurrentiel a(!es activits cls et comptences(cls pour la banque %outes les activits de la c$a?ne de la valeur ont leur importance, mais ltude des comptences bancaires, considres comme essentielles au dveloppement de la banque, fait

ressortir la gestion des risques et la distribution comme des proccupations nettement dominantes La ge%tion de% ri%+ue% Deux aspects peuvent *tre mis en avant pour illustrer limportance de cette activit : la slection des clients et des oprations, et la gestion du bilan des tablissements La di%tribution !a distribution nest pas seulement un outil mar#eting /est une activit de la c$a?ne de la valeur qui rev*t une dimension stratgique de premier plan permettant la construction dun avantage concurrentiel !utilisation de canaux de distribution varis, grs de manire diffrencie mais coordonne, augmente la valeur produite par la banque pour elle(m*me et ses clients 6our la banque, avoir sa disposition diffrents canaux lui permet doptimiser son quilibre entre la valeur aAoute du service fourni et les cots de production, de distribution et de contact 6our le client, selon les canaux, il peut reconna?tre facilement et apprcier un rapport qualit( prix co$rent avec le t-pe et le niveau du service attendu de la fonction rec$erc$e !e s-stme dinformation et limage de marque sont deux actifs stratgiques que les banquiers qualifient souvent de comptences cls pour leur tablissement Le %0%t/me din*ormation !a banque est une industrie de linformation %ous les tablissements tentent de recueillir un maximum dinformations sur leurs clients : la situation financire, lutilisation des produits et services bancaires et m*me, plus gnralement, des informations sur les vnements de leur vie sur une asseK longue priode )ne telle source dinformations, actualise rapidement, permet un meilleur ciblage des offres et rend possible lanticipation du comportement et des besoins de la clientle, ce qui constituera une comptence distinctive !laboration de s-stmes dinformation spcifiques doit permettre lidentification des clients pour lesquels la fabrication dune offre individualise simpose, et de ceux auxquels une offre standardise suffit )n s-stme complet suppose lintgration des donnes relatives aux risques en fonction de la nature des produits, du mode de vie et du lieu d$abitation ou de

lactivit exerce !a mise en relation de ces diffrentes donnes 8besoinsOrisques: permet la constitution de fic$iers clients extr*mement dtaills, pouvant procurer un avantage distinctif celui qui les utilise !es dveloppements les plus rcents en matire de s-stmes dinformation concernent la construction de vritables entrep5ts de donnes 8data #arehouses: et lexploitation de ces donnes par les tec$niques dexploration de donnes 8data mining: Limage in%titutionne""e !a relation bancaire concerne un produit particulier, largent !tablissement doit donc donner limage dun professionnel srieux qui sait utiliser les fonds qui lui sont confis !image se construit travers une combinaison complexe de plusieurs facteurs : la proximit, la puissance financire et le professionnalisme 'x : 6our les particuliers, la proximit p$-sique Aoue touAours un grand r5le /ette proximit locale nest plus la seule considre auAourd$ui 'n effet, il est possible de parler de proximit lectronique travers les rponses en temps rel qui peuvent *tre donnes par des automates connects des expertises et des bases de donnes accessibles tout moment 6our les professionnels et les entreprises, la proximit la plus importante est la proximit lectronique et professionnelle par la connexion ou la participation des rseaux lectroniques dentreprises, rapproc$ant la banque des proccupations dune profession b(!es sources ponctuelles davantage 'lles sont lies principalement aux ressources $umaines, la tec$nologie et linnovation produit Le% re%%ource% 2umaine%< ( pour le personnel au contact des clients !a plupart des programmes de formation se sont centrs sur les tec$niques de laccueil et de lentretien )ne plus grande partie des oprations classiques 8retraits, dp5ts, virements,L: tant ralises par les clients eux(m*mes, il a fallu organiser la reconversion du personnel dagence afin daccro?tre son activit commerciale de vente et de conseil /ette capacit du personnel optimiser les contacts avec les clients est lobAectif rec$erc$ par tous les

tablissements 'lle est importante en termes de fidlisation, un client bien trait tant, en principe, plus fidle ( pour lensemble du personnel )n autre aspect de la formation rside dans la ncessit de sensibiliser toutes les formes de risques !obAectif est de donner conscience c$aque emplo- des consquences de ses actions et de son ventuelle inattention La tec2no"ogie "mlioration de lefficacit et de la capacit des s-stmes dinformation, possibilits nouvelles de distribution contribuent une rentabilit et un niveau de qualit plus leve !a tec$nologie est prsente, auAourd$ui, toutes les tapes du processus doffre 6lusieurs situations illustrent cette dimension comptitive !es quipes de commerciaux et les rseaux ont leur disposition un matriel adapt aux divers t-pes de clientle : logiciels de simulation et de diagnostic destins adapter loffre la clientle $aut de gamme 7 outils de ciblage pour la proposition doffres t-pes et de contrats standards la clientle grand public Linno!ation (roduit !es possibilits dans le domaines de la banque commerciale sont asseK restreintes, dune part, du fait de la limitation des crations des produits, et dautres part, en raison de labsence de protection de linnovation @l est toutefois envisageable de proposer un nouveau produit ou service qui permettra son promoteur de prendre un avantage et daccro?tre sa notorit

/: Dfis stratgiques pour le futur

@l n- aura pas de pause dans lvolution des conditions dactivit des tablissements bancaires !es c$angements rglementaires ne sont pas termins et le lancement de leuro accro?t le mouvement de globalisation !e seul passage leuro cre des conditions tellement nouvelles quil faudra repenser la nature m*me des mtiers et revoir la structuration de son portefeuille !e dfi sera donc avant tout organisationnel pour structurer le s-stme doffre et intgrer de nouvelles entits issues de mouvements dacquisition ou de fusion 1: !a redfinition du portefeuille de mtiers

!es banques fran.aises sont restes mesures quant la porte de lintroduction de la monnaie unique 6ar contre, pour les activits de banque dinvestissement, linternationalisation est depuis longtemps dactualit a: !es consquences de leuro sur les mtiers bancaires !a monnaie unique va entra?ner des c$angements plus ou moins radicaux : Le% r orientation% et "e% di%(arition% dacti!it % ( !es premires incidences se manifesteront sur le marc2 de% c2ange%, avec la disparition de certaines activits lies aux c$anges sur devises de la Kone !es banques ont perdu des revenus avec la disparition des oprations intracommunautaires, mais elle en gagnera davantage dans les mouvements lis leuro ( /oncernant les (roduit% d ri! % %ur de!i%e%, limpact devrait *tre relativement limit en raison de la faible utilisation de ces produits dans les oprations intracommunautaires ( 'n revanc$e, sur les autre% (roduit% d ri! % >produit de taux$? limpact sera plus important vu limportance des contrats intra(europens ( =ur les marc2 % de% ob"igation% et de% titre%, la disparition du risque de c$ange sur les monnaies europennes devrait permettre lentre de tous les metteurs 8'tats, grandes entreprises et 6>':

- Lacti!it de corre%(ondance bancaire va se concentrer en raison des effets du passage leuro sur les s-stmes de paiement " terme, un nouveau modle dinterbancarit devrait merger au niveau europen L !o"ution de "a gamme de% (roduit% et "a tari*ication de% %er!ice% @ $ "our les entreprises % !es produits continueront *tre con.us pour le marc$ national en fonction des attentes locales, mais les besoins vont voluer sous leffet de limplantation dentreprises dans toute la Kone euro Des attentes en matire doffre de produits prsentant des caractristiques europennes vont voir le Aour /eci permet aux entreprises prsentes dans plusieurs pa-s d'urope de regrouper lensemble de leurs flux financiers $ "our les particuliers % !es c$angements seront plus lents et de moindre ampleur que pour les entreprises 6lusieurs attitudes peuvent *tre envisages : ( !es + minimalistes , se contentent de conserver leur gamme en convertissant leurs tarifs en euro ( !es + offensifs , ont entrepris des modifications de leur gamme pour sadapter aux diffrents marc$s, voire creront de nouveaux produits 8produits dpargne et de placement: Mlobalement, linnovation dans la conception de produits est favorise, en particulier pour les marc$s financiers, et il faudra *tre comptitif sur les produits euro b: !es stratgies euro et lavantage concurrentiel des banques fran.aises Le% %trat gie% ( Henforcer son image et avoir la plus forte notorit sur le marc$ national : avoir une position forte sur son marc$ dorigine avant den conqurir de nouveaux ( Gffrir les prix les plus bas : /ette stratgie est classique mais elle va se renforcer en raison de louverture du marc$ national ( >aintenir un niveau lev dinnovation 8adaptation des gammes leuro, cration de produits financiers touAours plus rentablesL:

Mi%e en Au!re de% %trat gie% !es banques fran.aises ont t naturellement conduites renforcer leur politique dinternationalisation en raison de la mondialisation des transactions /ette politique peut prendre diffrents aspects : La cooprative technique et commerciale : 'lle peut prendre la forme dun dveloppement de rec$erc$es en commun ou bien elle se traduit par la mise en place de prestations particulires pour le client du partenaire en &rance et inversement La cration de filiales communes : 'lles sont constitues autour dune activit ou dun t-pe de produit bien prcis : crdit immobilier ou crdit(bail Les fusions$acquisitions : elles constituent le volet le plus offensif de dveloppement sur un marc$ extrieur mais restent relativement rares @l est ncessaire de possder des ressources importantes pour pouvoir procder aux prises de participations 8exemple en &rance : =ocit Mnrale(/rdit du 9ord puis 6aribas: >ais cette stratgie a des inconvnients : problmes organisationnels, au niveau de la rentabilit et les pouvoirs publics ne sont pas pr*ts accepter les licenciements que supposerait la fusion des grands rseaux F: !e dfi organisationnel

a: Hepenser la c$a?ne de la valeur La d %agr gation de "a c2aBne de "a !a"eur @ ca% de "a ban+ue *inanci/re !a dcision stratgique de se positionner sur lensemble des mtiers de la banque financire, ou sur lun dentre eux en particulier est prise en fonction des comptences possdes par ltablissement pour c$aque mtier @l est apparu comme une ncessit dadministrer les frais fixes, de grer les risques financiers et tec$niques un cot minimal, et enfin de faire preuve dun plus grand professionnalisme dans lexercice de ces mtiers qui possdent ainsi, auAourd$ui leur c$a?ne de valeur spcifique /et clatement des activits financires est visible depuis quelques annes Dans divers mtiers, les tablissements n$sitent pas cder des entits dont la rentabilit et lintgration

dans le fonctionnement du groupe ne paraissent pas suffisantes /es entits sont alors reprises par des banques pouvant en abaisser les cots de gestion par des conomies dc$elle

Mestion de valeur mobilire

@ntervention sur les marc$s

Mestion des positions

!a dsagrgation de la banque financire Le% !oie% (o%%ib"e% de r organi%ation )n grand nombre dactivits traditionnellement inclues dans la c$a?ne de valeur peuvent prtendre une certaine autonomie avec une logistique propre de cration de valeur "insi, appara?t une nouvelle division du travail dans lindustrie bancaire entre diverses units spcialises : Diffrentes conceptions mergent : Les banques concepteurs de produits : il sagit dun mode dorganisation centr sur un produit unique avec peu de variantes !avantage concurrentiel proviendra des conomies dc$elle Les banques distributeurs : !es avantages concurrentiels de ce t-pe dorganisation viendront des produits con.us par dautres acteurs et qui seront vendus une base de clientle donne Les banques prestataires de services % @l pourra sagir de banques ou de nouveaux entrants, qui proposeront des services de bac# office aux tablissements financiers et fourniront des infrastructures et des rseaux internes de communication interbancaire b: /oordonner une constellation dactivits !efficacit des banques spcialises a t souvent avance, en particulier aux 'tats()nis /$acune delles a un point fort qui fait sa notorit et lui permet de bnficier dconomies dc$elle

6our des tablissements gnralistes, lefficacit des nouvelles structures et leur avantage concurrentiel rsident dans la capacit coordonner les activits entre elles avec, pour cible centrale, le client Mu"ti("ier "e% (o%%ibi"it % de cr ation de !a"eur (our "a ban+ueC Dans le cadre de cette nouvelle organisation, il ne sagit plus simplement de c$a?ne de valeur mais dune vritable + constellation , de valeurs /ette ide traduit une reconfiguration des r5les et des relations au sein de cette constellation dactivits exerces par des units ou des services spcialiss de manire dvelopper de nouveaux modes de cration de valeur !e rsultat doit *tre la dfinition de s-stmes intgrs, produisant de la valeur gr0ce la confrontation et la complmentarit des comptences des mtiers les constituant /ertaines activits ou certains services seront associs momentanment pour rpondre une demande dun client En6eu : /$aque activit doit produire de la valeur de manire autonome et la coordination de plusieurs activits pour rpondre un besoin doit produire un supplment de valeur

Mestion de valeurs >obilires

intervenant sur marc$s

conservation de titres

/ration de valeur

/ration de valeur

/ration de valeur

!es possibilits de cration de valeur dans le cadre de la banque financire

CEn con%trui%ant de% (roce%%u% et de% outi"% de coordination

Dans un maximum de domaines, il faut c$erc$er favoriser la communication entre les diffrents centres de profit pour dvelopper lide de la constitution dquipes communes autour dun proAet ou dun client @l sagira de dvelopper des processus centrs autour du client 8personnalisation: 'lles obligeront la banque grer globalement un client et non des produits !a difficult consiste organiser les relations entre diffrentes mtiers qui ont comme seul point commun de sintresser au patrimoine dun m*me client 8a savoir personnaliser un conseil tout en industrialisant lactivit:

/onclusion
9ous avons c$erc$ mettre en vidence deux proccupations essentielles du secteur bancaire fran.ais : ( ( la prdominance du client et lmergence de la banque relationnelle les enAeux stratgiques et organisationnels lis la gestion de ces c$angements et leurs implications sur la structure de lindustrie !e client est sans aucun doute le grand gagnant de ces dernires annes !e rapport de force na Aamais t autant en sa faveur et il continuera de l*tre mo-en terme !es efforts dadaptation portent sur la ma?trise des s-stme dinformations et lamlioration des tec$niques de gestion des bases de donnes de t-pe datamining pour proposer des segmentations plus fines et plus pertinentes %out cela contribuera amliorer significativement la qualit de la relation et la performance commerciale De cette volont de mettre le client au centre des proccupations dcoulent directement le processus de refonte des structures bancaires De nouvelles structures sont construire pour dvelopper des s-stmes de pilotage multimtiers orients vers les fonctions essentielles la ralisation du service 8distribution, production, ac$at, gestion des partenariats L: !eur validit et leur co$rence resteront lapprciation des clients

SDMMAIRE

@ntroduction
I : Le marketing bancaire ": !volution de lactivit bancaire 1(!a banalisation du mar#eting bancaire F( )ne adaptation ncessaire ;: !e comportement du consommateur bancaire 1(!e comportement en matire de services F(!es facteurs influen.ant le consommateur bancaire /: !es outils mar#eting de la banque 1(!a politique de produits et de services F(!a politique de prix C(!a politique de distribution 4(!a politique de communication II : Le% %trat gie% (our "e% ban+ue% *ran5ai%e% ": !a concurrence 1(/$angement du contexte concurrentiel F()ne concurrence largie et multiforme ;: !a stratgie bancaire et lavantage concurrentiel 1(!es stratgies bancaires F( !avantage concurrentiel /: Dfis stratgiques pour le futur 1(!a redfinition du portefeuille de mtiers F(!e dfi organisationnel

p1 pF pF pF p4 p3 p3 p2 p1F p1F p1C p14 p1E p18 p18 p18 pF1 pFE pFE pF8 pCF pCF pC4

/onclusion

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