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SOMMAIRE
SOMMAIRE.................................................................................................................0
Dédicace .....................................................................................................................2
Remerciements...........................................................................................................3
INTRODUCTION GENERALE ..........................................................................................5
CHAPITRE 1 : IDENTIFICATION DES TYPES DE MARCHES .............................................10
SECTION 1 : CONNAISSANCE DU MARCHE PETROLIER AU CAMEROUN ...................... 11
SECTION 2 : IDENTIFICATION DU TYPE THEORIQUE DE MARCHE ................................ 21
CHAPITRE 2 : LES STRATEGIES DE POSITIONNEMENT .................................................32
SECTION 1 : LES MODELES D’EVALUATION DE LA CONCURRENCE A PARTIR DE
L’ANALYSE DU PORTEFEUILLE DE PRODUITS ................................................................ 33
SECTION 2 : LA THEORIE DE L’AVANTAGE CONCURRENTIEL DE PORTER A PARTIR DE
L’ANALYSE DU PORTEFEUILLE D’ACTIVITES CREATRICES DE VALEUR : LA CHAINE DE
VALEUR.......................................................................................................................... 44
CONCLUSION PARTIELLE ............................................................................................... 54
CHAPITRE 3 : TEST DES HYPOTHESES DE RECHERCHE .................................................57
SECTION 1 : LES REALITES DE L’ACTIVITE RESEAU AU CAMEROUN.............................. 58
SECTION 2 : LES MARKETERS ET LEUR QUÊTE DES PARTS DE MARCHE ....................... 63
SECTION 3 : LES RESULTATS DE L’ETUDE ...................................................................... 71
CHAPITRE 4 : LA REMISE EN CAUSE DU SYSTEME ACTUEL ET LA NECESSITE DE SE
REPOSITIONNER SUR LE MARCHE..............................................................................80
SECTION 1 : LES ELEMENTS QUI FREINENT L’AVANTAGE CONCURRENTIEL DE TOTAL
SA .................................................................................................................................. 81
SECTION 2 : LE REPOSITIONNEMENT ET L’EXTENSION DE RESEAU DE TOTAL
CAMEROUN................................................................................................................... 89
CONCLUSION PARTIELLE ............................................................................................. 103
CONCLUSION GENERALE ......................................................................................... 105
Références bibliographiques ................................................................................... 109
Liste des illustrations ......................................................................... 111
Liste des annexes ................................................................................. 113
TABLE DES MATIERES .............................................................................................. 114
Par BETEBE NDZIE Jean Marie Sabin, Université Catholique d’Afrique Centrale 1
Conforter la position concurrentielle de TOTAL sur le marché réseau au Cameroun :
Application du modèle de l’avantage concurrentiel de Michael PORTER
DEDICACE
Par BETEBE NDZIE Jean Marie Sabin, Université Catholique d’Afrique Centrale 2
Conforter la position concurrentielle de TOTAL sur le marché réseau au Cameroun :
Application du modèle de l’avantage concurrentiel de Michael PORTER
REMERCIEMENTS
Par BETEBE NDZIE Jean Marie Sabin, Université Catholique d’Afrique Centrale 3
Conforter la position concurrentielle de TOTAL sur le marché réseau au Cameroun :
Application du modèle de l’avantage concurrentiel de Michael PORTER
A notre famille, en particulier notre mère Mme Veuve NDZIE BEKONO Marie Joseph
qui n’a jamais ménagé aucun effort physique et financier dans son entreprise
laborieuse de mère ; à nos frères Alain AMOUGOU NDZIE pour son appui financier
dans nos études de deuxième cycle universitaire, et Patrice MBALLA pour son
coaching professionnel et extra professionnel. A tous nos frères et sœurs dont les
simples santé et bonheur font notre équilibre moral et psychologique. Nous vous
aimons tous…
Aux associations de l’UCAC dont la valeur ajoutée apportée à notre formation
intégrale est inestimable. Nous y avons eu les responsabilités les plus hautes et
avons ainsi appris l’éthique, la patience, la persévérance et la discipline. Nous
faisons allusion au Cercle de Réflexion sur l’Entreprise et l’Emploi (C.R.E.E.) et au
Bureau Paroissial du Campus d’EKOUNOU.
A tous nos amis ainsi que nos camarades de la promotion Protais AYANGMA (4e)
Commerce et Distribution pour les beaux souvenirs gardés des années passées
ensemble sur les bancs, sans omettre ceux de la troisième et de la cinquième
promotion pour leur esprit de solidarité et d’amitié.
A Mme BEYENE de TOTAL Cameroun pour son encadrement, à tous les
collaborateurs de TOTAL Cameroun pour le séjour bref, mais fructueux qu’ils nous
ont réservé et à tous nos anciens gérants et personnels de piste pour leur adhésion à
notre vision et l’accueil toujours favorable de nos idées.
A tous ceux qui n’ont pas été cités mais qui se reconnaîtront, sans doute, en
nous et en ce travail, nous tenons à réitérer nos remerciements les plus profonds et les
plus sincères…
Par BETEBE NDZIE Jean Marie Sabin, Université Catholique d’Afrique Centrale 4
Conforter la position concurrentielle de TOTAL sur le marché réseau au Cameroun :
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INTRODUCTION GENERALE
Le secteur pétrolier occupe une place importante autant dans les économies
nationales que dans les relations internationales (guerre du Golfe de 1990, guerre civile
du Congo, conflit de Bakassi, etc.). Depuis les débuts de la distribution des produits
pétroliers au Cameroun (1947), le marché camerounais est dominé par les
multinationales (Majors). Au regard des statistiques GPP1, il l’est encore et les plus
grandes parts se répartissent entre TOTAL (45,2%), TEXACO (13,5%), MOBIL (12,2%) et
SHELL (8,2%). La libéralisation survenue en 2000 a permis l’émergence de plusieurs
indépendants nationaux qui, autant que faire se peut, se constituent une niche. S’il est
vrai que, parmi ces derniers, TRADEX présente des scores prometteurs avec environ 10%
des parts de marché pour 13 stations services en 2008, il n’en demeure pas moins que
les autres nationaux représentés sur le marché national y vont de moindre allure avec
4,9% de parts cumulées. Le paysage de l’aval pétrolier camerounais présente une
structure organisée où des freins existent à l’entrée (le budget moyen d’investissement
pour une station service est de 200 millions de francs CFA selon les experts), la
concurrence est limitée mais rude (une action entreprise par un concurrent affecte ses
rivaux et a sa contrepartie dans une manœuvre entreprise par ces rivaux qui agiront en
conséquence) et la mobilité à la sortie est remarquable et fréquente (de nombreux
départs ont été notés tels que British Petrolium, Agip, Elf, Shell, Mobil). S’il est vrai que
TOTAL conforte depuis des années sa position de leader sur le marché, il n’en demeure
pas que cette position est la résultante de ses fusions historiques. Mais le marché
connaît des mutations permanentes et, telle une guerre de tranchées, les parts de
marché se gagnent segment après segment, et les turbulences diverses notées dans le
secteur amènent ce leader à se remettre en cause sans cesse.
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Conforter la position concurrentielle de TOTAL sur le marché réseau au Cameroun :
Application du modèle de l’avantage concurrentiel de Michael PORTER
Notre champ d’étude sera limité à l’activité réseau car elle représente près de
70% de l’activité globale. Le comportement de ses consommateurs, qui repose sur des
motivations, contribue fortement au choix de ce cadre de recherche. Le dynamisme
concurrentiel observé à travers les départs successifs et récents de SHELL et MOBIL ou
encore l’implantation erratique de FIRST OIL offre des possibilités de changement sur la
répartition des parts.
L’intérêt de cette recherche est multidimensionnel.
Sur le plan scientifique, nous testerons des théories des marchés de type
oligopolistique et des modèles d’analyse concurrentielle. A partir de ces modèles, nous
formulerons des hypothèses dont l’infirmation ou la confirmation sera le principal
intérêt et constituera notre apport dans le développement de la science.
Sur le plan des entreprises pétrolières, cette recherche permettra d’avoir une
connaissance du comportement de chacun des acteurs sur le marché camerounais
depuis quelques années. Nous recueillirons également les insuffisances de TOTAL, en
participant ainsi à l’analyse critique du système actuel. L’intérêt professionnel sera
d’allier théorie et pratique et de monter un outil d’aide à la décision stratégique pour les
managers de l’aval pétrolier qui cherchent sans cesse à devancer leurs concurrents et à
maintenir cette avance.
Sur le plan personnel, ce travail constitue l’aboutissement d’un quinquennat de
dur labeur passé dans l’enceinte de l’Université Catholique d’Afrique Centrale,
particulièrement dans la filière Commerce et Distribution. La validation de ce sujet nous
permettra d’obtenir le Master en Commerce et Distribution.
Le but recherché par toute entreprise est de gagner des parts de marché et/ou
de les maintenir. La nécessité pour chaque entreprise, dans un cas d’oligopole, est de
reconnaître que ses actions affectent les concurrents qui réagiront en conséquence
(GOULD, FERGUSON ; 1982), et qu’il vaut mieux prévoir les intentions des concurrents,
que de les subir une fois celles-ci matérialisées en actions. Dans une situation où le
marché est en perpétuels changements (cas de l’aval pétrolier camerounais), et où les
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Conforter la position concurrentielle de TOTAL sur le marché réseau au Cameroun :
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Les objectifs de notre recherche se résument à faire un état des lieux (l’actuel),
faire l’état de l’art (la théorie), et faire un test empirique pour aboutir à l’état des choses
souhaité (l’idéal). Ils s’illustrent à quatre niveaux et visent à :
• Connaître les types de marché prônés par les théories de la microéconomie
et identifier le type théorique qui reflète les caractéristiques de l’aval pétrolier au
Cameroun ;
• Identifier les différents modèles d’analyse de la concurrence et les stratégies
de positionnement à partir des théories du marketing stratégique, et en retenir les plus
pertinentes qui soient applicables dans ce type de marché ;
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Conforter la position concurrentielle de TOTAL sur le marché réseau au Cameroun :
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Pour mener notre recherche, nous avons fait appel à une des méthodes utilisées
par la recherche en entreprise : l’approche documentaire par l’analyse des documents.
Vu la nécessité d’une approche confirmatoire non pas exploratoire, nous avons choisi de
procéder à un dépouillement d’archives en vue de mener une étude de cas et de vérifier
ainsi nos hypothèses de recherche.
Le présent mémoire sera divisé en deux grandes parties :
• La première partie, consacrée à la compréhension des concepts de marché et
de concurrence, nous permettra d’identifier les types de marché (chapitre 1) et de
parcourir les stratégies de positionnement face à la concurrence (chapitre 2).
• La seconde partie qui guidera le recueil des données sur le terrain, nous
permettra de présenter la méthodologie utilisée et les résultats de l’enquête sur le
terrain (chapitre 3) pour formuler des recommandations (chapitre 4).
Nos sources ont été de plusieurs ordres. Mener une telle étude demande de
procéder à une recherche approfondie d’informations pertinentes à partir de sources
secondaires. Ces informations ont été recensées et synthétisées à partir de documents
bien précis : les reportings de vente, les rapports de réunions commerciales, les
statistiques GPP, les journaux stations, les fiches d’anomalies et les fiches de rapport
hebdomadaire. Par ailleurs, nous avons procédé à des entretiens avec des experts du
secteur (sociétaires et experts consultants).
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Conforter la position concurrentielle de TOTAL sur le marché réseau au Cameroun :
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PREMIERE
PARTIE :
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CHAPITRE 1 :
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SECTION 1 :
CONNAISSANCE DU MARCHE PETROLIER AU CAMEROUN
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Conforter la position concurrentielle de TOTAL sur le marché réseau au Cameroun :
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TOTAL
MOBIL
TEXACO TOTAL
MOBIL
FIRST OIL
INDEPENDANTS
CAMGAZ
TRADEX
INDEPENDANTS
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simple au double, une opération que d’autres ne réaliseront pas (cas de TEXACO avec le
rachat de SHELL2).
Table1. 1: Identification des concurrents de l'aval pétrolier
Entrée au Distribution Présence
Acteur réseau 473 Stations numérique3 géographique Faits marquants
2000 : fusion avec FINA, ELF, puis
1954 166 35% 5 districts
TOTAL absorption.
TOTAL
TEXACO
MOBIL
ALGO
PETROLEX
TRADEX
CAMOCO
FISRT OIL
BOCOM
En somme, la distribution pétrolière est l’un des secteurs les plus anciens de
l’économie nationale et son apport dans le produit intérieur brut n’est plus à
démontrer. L’historique ressort des retraits des uns et les prévisions laissent croire à la
2 La fusion des deux mastodontes (TEXACO avec 16,9% et SHELL, 14,4%) n’a pas entraîné la somme pure et simple de
leurs parts de marché. En septembre 2007 TEXACO, qui a absorbé SHELL, n’enregistre qu’une part de marché de 27,33%
au lieu de 31,4%
3 Indicateur qui exprime le taux représenté par les points de vente d’un concurrent par rapport au nombre total de
l’ensemble des points du marché de référence.
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récidive. Le mérite réside sur l’anticipation dans la saisie des opportunités ainsi offertes,
et la pro activité dans le déploiement des actions commerciales post rachat.
INDEPENDANTS
TRADEX
TEXACO
MOBIL
TOTAL
S’il est vrai que la position de TOTAL est forte, il n’en demeure pas moins que
l’acquisition du réseau de ELF en 2000 y a beaucoup contribué. Il a ainsi bénéficié d’un
réseau large additionnel de stations. Il demeure tout de même vérifié que, malgré la
taille énorme de ce leader (166 stations), la question du leadership pérenne reste
pertinente car l’environnement est très changeant et restructure en permanence le
marché. Le départ de SHELL en 2007 aurait pu contribuer à l’émergence de TEXACO,
devenu alors acquéreur du réseau ainsi cédé. Mais la longue transition a permis aux
concurrents de profiter des ruptures de stocks de TEXACO qui, en dépit de problèmes de
gestion incontestables, s’en tire toujours avec une place convoitée de challenger
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Intensité de la
Fournisseurs concurrence Clients
Substituts
Source : PORTER
2004
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4 De nombreux chantiers de construction de station ont été dénombrés ces dernières années ; 6 grands chantiers dont 5
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5 Le budget moyen de construction d’une station services est évalué à 200 millions de FCFA par les experts.
6 Sigle pour désigner la Caisse de Stabilisation des Prix des Hydrocarbures
7 Sigle pour désigner le Groupement Professionnel des Pétroliers
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libre initiative aux marketers de fixer leurs marges. Les clients consommateurs s’érigent
en associations (transporteurs) et entreprennent souvent des négociations relativement
fructueuses avec le gouvernement camerounais pour l’amélioration de leurs conditions
commerciales par des moyens de pression tels que les grèves. L’Etat reste le principal
fournisseur des produits pétroliers aux marketers par le biais de la SONARA8 avec l’appui
de la SCDP9. Il garde un pouvoir de négociation fort sur ceux-ci. Mais, certains marketers
bénéficient d’une forte position avec une détention de 20% des parts sociales dans
chacune de ces structures dont ils apportent un appui technique.
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SECTION 2 :
IDENTIFICATION DU TYPE THEORIQUE DE MARCHE
Si la section précédente s’est concentrée sur un état des lieux, celle-ci fera un
état de l’art. Le but ici est de rapprocher les faits dégagés avec la théorie afin
d’admettre le segment réseau de l’aval pétrolier comme une structure typiquement
oligopolistique. Il convient alors d’appréhender théoriquement la notion de marché
proprement dite, puis de faire un point sur la relation entre cette notion et celle de
concurrence qui lui est fortement dépendante.
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ont représenté 45,2% de l’ensemble des produits pétroliers vendus en septembre 2007
par les entreprises pétrolières au Cameroun (TOTAL, TEXACO, TRADEX, MOBIL et les
indépendants).
2.1.1.2. Demande actuelle et demande potentielle
Si la première renvoie à la notion de demande primaire, la seconde, elle, intègre
le cas éventuel de saturation ; c’est-à-dire qu’elle désigne les quantités vendables, non
pas vendues, en un lieu et une période donnés. Ainsi, le marché potentiel du réseau au
Cameroun serait constitué par l’ensemble des quantités maximales que les marketers
pourraient vendre dans un cas de saturation. Les taux de croissance annuels
permanents laissent croire qu’un potentiel reste inexploré. En 2007, il s’est élevé à
3,9%.
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2.2.1.1. Le monopole
Ce cas suppose un seul offreur sur le marché. L’entreprise en situation de
monopole doit avoir une capacité de production suffisante afin de couvrir la demande.
Au Cameroun, il s’illustre dans un pan stratégique de l’aval pétrolier (le raffinage) avec
la Société Nationale de Raffinerie (SONARA). Il est également observé dans l’activité
industrielle de la cimenterie avec pour seul offreur CIMENCAM. Il peut aussi s’observer
lors de la phase de lancement d’un nouveau produit ; on parle alors de monopole du
pionner (LAMBIN, 2002). C’était le cas de la CAMEROON TELEVISION (CTV) aux débuts
de la télévision au Cameroun dans les années 1980.
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2.2.1.4. L’oligopole
L’oligopole est une situation concurrentielle où la dépendance entre firmes rivales
est très forte, du fait du nombre réduit de concurrents ou de la présence de quelques
entreprises dominantes (LAMBIN, 2002). Les forces en présence sont bien connues de
chacun. La nécessité pour chaque entreprise est de reconnaître que ses actions
affectent les concurrents qui réagiront en conséquence (GOULD, FERGUSON ; 1982), et
qu’il vaut mieux prévoir les intentions des concurrents, que de les subir une fois
matérialisées en actions. La dépendance entre concurrents est d’autant plus forte dans
le cas où les produits sont indifférenciés ; on parle alors d’oligopole indifférencié par
opposition avec l’oligopole différencié où les biens ont des qualités distinctives
importantes pour l’acheteur. Une structure oligopolistique offre une particularité
double :
• Les actions menées par un concurrent suscitent une attention mesurée
des rivaux et une réaction immédiate est souhaitée ;
• Puisque le marché est partagé, les actions bénéficiant aux uns seront
dommageables pour d'autres. Par conséquent, une action entreprise par
l’un aura sa contrepartie dans une manœuvre entreprise par un autre.
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12 Selon LAMBIN, la baisse de prix consentie par une firme suscite des déplacements importants d’acheteurs
attirés par le prix réduit. La part de l’entreprise augmente tandis que ses concurrents voient la leur diminuer et adoptent
la même baisse de prix pour contrer le mouvement. L’égalité des prix est restaurée, mais à un niveau de prix inférieur et
moins rémunérateur pour tout le monde. La demande primaire dans le segment étant non expansible, la baisse de prix
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succession d’adaptations mutuelles jusqu’à une stabilisation éventuelle. Mais les petits
indépendants du marché, du fait de leur petite taille et de leurs moyens limités,
adaptent leur stratégie en fonction du rythme concurrentiel, laissant les actions
anticipatives aux leaders du marché (TOTAL, TEXACO, OILIBYA, TRADEX).
• Un comportement anticipatif est plus sophistiqué et consisterait à anticiper les
réactions des concurrents aux décisions de la firme, en leur attribuant un
comportement du type précédent. Il est donc supposé que la firme anticipe bien la
réaction de ses concurrents et l’incorpore dans l’élaboration de sa stratégie. Il a été
démontré, par expérience, dans l’aval pétrolier que les actions anticipatives constituent
des facteurs significatifs de réussite. Ce cas a été fortement démontré par l’implantation
stratégique des sites des uns et des autres et par l’anticipation des livraisons lors
d’évènements exceptionnels.
• Un comportement agressif consisterait également à anticiper les réactions des
concurrents aux décisions de la firme, mais en leur attribuant cette fois un
comportement qui les amènerait à adopter la stratégie la plus défavorable à
l’adversaire. Les conventions collectives initiées par le GPP ont permis à la structure de
l’aval pétrolier au Cameroun d’éviter, voire de rompre de pareils comportements sur le
marché, qui tendraient à déprécier la valeur.
L’activité réseau de l’aval pétrolier reste par essence, un cas illustratif d’oligopole
indifférencié ; c’est l’exemple des carburants et du gaz domestique. Les comportements
les plus fréquents sont adaptatifs et anticipatifs. Cependant, un segment de ce marché
illustre l’oligopole différencié. Cette différenciation porte autant sur les prix que sur la
qualité du produit. En effet, les attributs liés à la technologie (indices de viscosité ou de
performance) et au prix des lubrifiants peuvent différer d’un marketer à un autre. Le
mérite revient à ceux qui seront capables d’anticiper les actions des concurrents. La
matrice d’analyse des réactions concurrentielles en est un outil d’aide.
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dirigeants pensent qu’il y a 70 chances sur 100 que le concurrent s’aligne sur le prix
réduit, mais seulement 20 chances sur 100 qu’il soit capable d’adopter la même
amélioration de la qualité du produit, il peut être plus intéressant de privilégier un
programme de qualité qu’une action sur les prix puisque le risque d’être imité est moins
grand. La matrice des réactions concurrentielles est un instrument d’aide à la décision
utile pour définir une stratégie d’approche d’un marché et pour tenter d’anticiper au
mieux les réactions de la concurrence. Les moyens du marketing utilisés dans cette
matrice ne sont qu’illustratifs. En fonction de la spécificité, d’autres moyens du
marketing que le prix, la publicité et la qualité du produit, peuvent être exploités. De
même, la prise en compte des délais de réaction du concurrent est nécessaire.
Cet antagonisme sur les actions des uns entraînant les réactions des autres, et
cette forte dépendance nous interpellent à introduire notre question de recherche qui
est de savoir comment conforter sa position concurrentielle dans ce type de marché
qui est d’essence oligopolistique ? Cette question centrale implique deux questions
secondaires. Si la première cherche comment apprécier la position concurrentielle en
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Conforter la position concurrentielle de TOTAL sur le marché réseau au Cameroun :
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vue de la prise de décisions stratégiques, la seconde veut déterminer quels sont les
facteurs clé de succès qui attribuent l’avantage concurrentiel ?
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CHAPITRE 2 :
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SECTION 1 :
LES MODELES D’EVALUATION DE LA CONCURRENCE A PARTIR DE L’ANALYSE
DU PORTEFEUILLE DE PRODUITS
Exhaustivité Instrumentalité
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l’entreprise à un moment donné sur leurs segments de marché respectifs. C’est cette
mise en évidence qui permettra à l’entreprise d’évaluer la situation de chacun de ses
produits sur leurs marchés respectifs et de mettre en place une stratégie adaptée au
portefeuille d’activités en fonction du constat réalisé. Le modèle prend en compte des
critères d’analyse bien précis.
1.2.1.2. Critères d’analyse
L’analyse déduite du modèle du BCG a pour critère principal la position
concurrentielle de chacun des produits du portefeuille de l’entreprise sur le marché
analysé en mettant en avant leurs points forts (en termes de produit) et leurs points
faibles. La position concurrentielle renvoie à la place qu’occupe l’entreprise, ou encore
chacun des produits de son portefeuille, par rapport à ses rivales, ou aux produits
concurrents, et indique plus précisément la part de marché de l’entreprise dans chacun
des segments de marché où elle investit. La combinaison de ce critère avec la croissance
du secteur déduit les variables managériales prises en compte.
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leader. Il convient alors de calculer la part de marché du produit par rapport à celui qui
est leader sur le segment.
L’on aura alors : Pm13r = pmc / pml.
La position concurrentielle est forte si la part de marché relative du produit
étudié est égale à la valeur « 1 », et faible dans le cas où elle est inférieure à la valeur
« 1 ».
Par ailleurs, l’appréciation du taux de croissance se fait par la formule suivante :
Taux de croissance
= (réalisations année n - réalisations année n-1) / (réalisations année n-1)
La croissance du marché est alors forte si le ratio comparatif ci-dessus est
supérieur à la valeur « 0 », et faible dans le cas inverse. Bien que constituant un outil
d’analyse relativement pertinent, l’interprétation du modèle BCG ressort tout de même
des limites.
Forte Faible
13 Soit
un produit donné, Pmr : part de marché relative
pmc : part de marché du produit étudié
pml : part de marché du produit leader
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premier cas (investissement important), ces produits sont appelés à devenir des
« vedettes ». Par ailleurs, dans le cas contraire (désengagement), ils deviennent
purement et simplement des « poids morts ».
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Conforter la position concurrentielle de TOTAL sur le marché réseau au Cameroun :
Application du modèle de l’avantage concurrentiel de Michael PORTER
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Conforter la position concurrentielle de TOTAL sur le marché réseau au Cameroun :
Application du modèle de l’avantage concurrentiel de Michael PORTER
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Application du modèle de l’avantage concurrentiel de Michael PORTER
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Application du modèle de l’avantage concurrentiel de Michael PORTER
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Conforter la position concurrentielle de TOTAL sur le marché réseau au Cameroun :
Application du modèle de l’avantage concurrentiel de Michael PORTER
PORTER y a fondé sa problématique et a mené des travaux à cet effet. Pour cela,
il préconise un outil d’analyse qui va au-delà du simple portefeuille de produits de
l’entreprise, puisqu’il intègre l’ensemble des activités classifiées qui sont déterminantes
pour la satisfaction du client. C’est la théorie de la chaîne de valeur de l’entreprise dont
la substance est dévoilée par les articulations de la section qui va suivre.
Par BETEBE NDZIE Jean Marie Sabin, Université Catholique d’Afrique Centrale 43
Conforter la position concurrentielle de TOTAL sur le marché réseau au Cameroun :
Application du modèle de l’avantage concurrentiel de Michael PORTER
SECTION 2 :
LA THEORIE DE L’AVANTAGE CONCURRENTIEL DE PORTER A PARTIR DE
L’ANALYSE DU PORTEFEUILLE D’ACTIVITES CREATRICES DE VALEUR : LA CHAINE DE
VALEUR
Par BETEBE NDZIE Jean Marie Sabin, Université Catholique d’Afrique Centrale 44
Conforter la position concurrentielle de TOTAL sur le marché réseau au Cameroun :
Application du modèle de l’avantage concurrentiel de Michael PORTER
2.1.1.2. La concentration
La concentration de l’activité repose sur le choix d’une cible étroite (PORTER,
1999). Qu’elle soit fondée sur les coûts réduits ou sur la différenciation, son applicabilité
Par BETEBE NDZIE Jean Marie Sabin, Université Catholique d’Afrique Centrale 45
Conforter la position concurrentielle de TOTAL sur le marché réseau au Cameroun :
Application du modèle de l’avantage concurrentiel de Michael PORTER
tient sur la faible étendue de la cible. En d’autres termes, elle est adéquate si la cible est
limitée géographiquement et si elle répond de façon homogène à des critères de
classification.
Si nous restons dans le cas de l’activité réseau de l’aval pétrolier au Cameroun,
fort sera de noter qu’elle cible une clientèle pléthorique par le biais des stations services
implantées dans l’ensemble du territoire national. L’autre spécificité de cette clientèle,
hormis l’étendue géographique, réside sur le fait qu’elle est diversifiée. Des particuliers
aux ménages, chaque type de clientèle présente un profil et des comportements de
consommation différents. Pour cette double spécificité, le déploiement de la stratégie
de concentration dans le cas de l’activité réseau de l’aval pétrolier ne saurait être
possible.
2.1.1.3. La différenciation
La différenciation reste la stratégie la plus propice dans des situations où la cible
est large et une politique de prix avantageux non praticable (PORTER, 1999).
Contrairement aux deux premières, une firme cherche à se singulariser sur certaines
dimensions fortement appréciées des clients. Elle choisit une ou plusieurs
caractéristiques que les clients perçoivent comme importantes et se met en position de
satisfaire ces besoins.
Par BETEBE NDZIE Jean Marie Sabin, Université Catholique d’Afrique Centrale 46
Conforter la position concurrentielle de TOTAL sur le marché réseau au Cameroun :
Application du modèle de l’avantage concurrentiel de Michael PORTER
Service de base :
Services ajoutés Valeur fonctionnelle de la classe de produits
Services nécessaires :
Services
Modalités de production et d’accompagnement du service de
nécessaires
base (emballage, format, marque, qualité, design)
Service
de base Services ajoutés :
Utilités distinctives offertes par la marque (services, livraison et
crédit, garantie, service après vente, installation)
La différenciation par le produit portera alors sur une double dimension. D’un
côté, une série de produits sur lesquels les services nécessaires sont prépondérants au
choix de l’acheteur (LAMBIN, 2002). De l’autre côté, une série de produits pour lesquels
15 Voir hypothèse de la rentabilité posée par LAMBIN et développée dans le chapitre 1 (les mécanismes de l’oligopole)
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Conforter la position concurrentielle de TOTAL sur le marché réseau au Cameroun :
Application du modèle de l’avantage concurrentiel de Michael PORTER
toute différenciation semble impossible. Ce sont des produits tels que le sel, le ciment
ou encore les hydrocarbures. Si l’offre des hydrocarbures est en l’occurrence
homogène, et que toute différenciation semble impossible, il n’est toutefois pas rare de
se distinguer par d’autres services créateurs de valeur pour le client.
Dans le cas de l’aval pétrolier, la station à essence devient alors une station
services où la satisfaction du client doit rester la préoccupation première. Le client a
certes besoin de carburant, mais il peut aussi vouloir effectuer des vidanges, des
appoints ou des lavages de son automobile, et avoir des services additifs qui lui
permettront de gérer son temps d’attente lors d’une immobilisation de son véhicule.
Des pistes sont alors envisageables qui concernent la facilité d’être servi dans les
quantités et dans les délais, les services gratuits tels que le nettoyage des glaces des
véhicules, la vérification des niveaux sous le capot, etc. La différenciation par le service
peut également s’orienter sur le conseil prodigué au client. La transaction devient dans
ce cas une vente conseil au client.
Par BETEBE NDZIE Jean Marie Sabin, Université Catholique d’Afrique Centrale 48
Conforter la position concurrentielle de TOTAL sur le marché réseau au Cameroun :
Application du modèle de l’avantage concurrentiel de Michael PORTER
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Conforter la position concurrentielle de TOTAL sur le marché réseau au Cameroun :
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Conforter la position concurrentielle de TOTAL sur le marché réseau au Cameroun :
Application du modèle de l’avantage concurrentiel de Michael PORTER
Les chaînes de valeur varient d’une firme à l’autre en fonction de leur passé, de
leur stratégie, et de la qualité de sa mise en œuvre. Une différence importante peut
tenir au champ concurrentiel choisi. PORTER entend par champ concurrentiel l’étendue
des activités de conception, de production, de commercialisation et de distribution que
déploie une firme. En desservant un segment de marché particulier, une firme taille sa
chaîne de valeur sur mesure et obtient du même coup, des coûts moins élevés que ceux
des concurrents ou une différenciation plus grande des prestations dans ce segment.
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Conforter la position concurrentielle de TOTAL sur le marché réseau au Cameroun :
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CONCLUSION PARTIELLE
Pour répondre à cette question centrale, nous avons retenu les réponses des
plus pertinentes, complètes et précises qui découlent de deux dimensions. Si la
première question secondaire cherche comment apprécier la position concurrentielle en
vue de la prise de décisions stratégiques, et que la seconde veut déterminer quels sont
les facteurs clé de succès qui attribuent l’avantage concurrentiel, nous formulons les
hypothèses de recherche (H) suivantes :
Par BETEBE NDZIE Jean Marie Sabin, Université Catholique d’Afrique Centrale 54
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DEUXIEME
PARTIE :
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Conforter la position concurrentielle de TOTAL sur le marché réseau au Cameroun :
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CHAPITRE 3 :
«Le leader est souvent un pôle de références que les firmes rivales s’efforcent
d’attaquer, d’imiter ou d’éviter… »
LAMBIN
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SECTION 1 :
LES REALITES DE L’ACTIVITE RESEAU AU CAMEROUN
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Face à ces spécificités, chaque acteur sur le marché présente des forces et des
faiblesses qu’il convient de confronter à celles de TOTAL.
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Conforter la position concurrentielle de TOTAL sur le marché réseau au Cameroun :
Application du modèle de l’avantage concurrentiel de Michael PORTER
OILIBYA, et d’autres encore sont plutôt orientées gérance libre ; le gérant est quasiment
autonome car propriétaire du fonds de roulement.
• La logistique déployée pour l’exploitation des stations services est
adaptée aux besoins élevés en carburants et recherche l’optimisation de leur
approvisionnement par des programmes de livraison bien établis et bien ciblés. Grâce à
un parc de 65 camions sous contrats, TOTAL tient des délais de livraison par le “J+1“18.
Et par son apport au capital de la SCDP et celui de la SONARA (20%), TOTAL est un
acteur fort.
• Des outils modernes (carte électronique de fidélisation TOMCARD,
nouvel habillage des services pour les pôles de laverie et de graissage) se sont avérés
pour autant des armes contre la concurrence ; toutefois, des concurrents tels que
TRADEX se sont alignés à ces innovations.
Par BETEBE NDZIE Jean Marie Sabin, Université Catholique d’Afrique Centrale 61
Conforter la position concurrentielle de TOTAL sur le marché réseau au Cameroun :
Application du modèle de l’avantage concurrentiel de Michael PORTER
pour une part de marché de 8% avec un taux de distribution numérique19 de 2%. Or, le
dernier projet de construction réalisé par TOTAL, aussi isolé fût-il, remonte à 2001 ; et
depuis, aucun cas n’a été observé malgré l’extension urbaine.
19 Le taux de distribution numérique représente le rapport entre le nombre des points de vente du concurrent et le nombre
Par BETEBE NDZIE Jean Marie Sabin, Université Catholique d’Afrique Centrale 62
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SECTION 2 :
LES MARKETERS ET LEUR QUÊTE DES PARTS DE MARCHE
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Conforter la position concurrentielle de TOTAL sur le marché réseau au Cameroun :
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Par BETEBE NDZIE Jean Marie Sabin, Université Catholique d’Afrique Centrale 64
Conforter la position concurrentielle de TOTAL sur le marché réseau au Cameroun :
Application du modèle de l’avantage concurrentiel de Michael PORTER
Le choix de Douala se justifie par deux raisons. Avec Yaoundé, les réalisations en
ventes carburants des deux villes représentent 63,39% des ventes de TOTAL Cameroun22
et près de 80% du réseau des marketers tout entier. En l’étudiant comme cadre de
recherche, l’intérêt sera selon toute vraisemblance, plus soutenu car plus qu’ailleurs,
TOTAL a subi des agressions des agressions des concurrents et l’activité a connu de
fortes perturbations depuis 2007. Ces perturbations ont diminué son taux de
représentativité nationale de 31,95% en 2007 à 31,44% des ventes de TOTAL en 2008.
Par BETEBE NDZIE Jean Marie Sabin, Université Catholique d’Afrique Centrale 65
Conforter la position concurrentielle de TOTAL sur le marché réseau au Cameroun :
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EST
NORD
OUEST
CENTRE
LITTORAL
Figure3. 2: Evolution des ventes par marketer à la zone Nord (en m3)
600
500
400
2006
300 2007
2008
200
100
0
Total 1 Total 2 Mobil Tradex 1 Tradex 2
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Conforter la position concurrentielle de TOTAL sur le marché réseau au Cameroun :
Application du modèle de l’avantage concurrentiel de Michael PORTER
24 Sigle pour désigner la Mission d’Aménagement et d’Equipement des Terrains Urbains et Ruraux
25 Sigle pour désigner la Société Immobilière du Cameroun
26 Voir annexe 1
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Conforter la position concurrentielle de TOTAL sur le marché réseau au Cameroun :
Application du modèle de l’avantage concurrentiel de Michael PORTER
• Le taux moyen de possession d’un véhicule par ménage est estimé à 1,5 ;
soit plus d’un véhicule par domicile ;
• La zone reste immature car en croissance progressive ; plusieurs
bâtiments sont encore en construction (établissement scolaires,
domiciles, dispensaires, banques, alimentations, etc.) ;
• La zone a entraîné un fort déplacement de la tranche sociale supérieure
de BONANJO et BONAPRISO pour la zone Nord ; ce qui justifie que le taux
des ménages de la tranche supérieure augmente de plus en plus et qu’il
devient aisé de déduire une augmentation du parc automobile, et donc
du taux de possession de véhicule par ménage.
Face à des constats aussi impressionnants, il est important pour chaque acteur
désireux de conforter sa position dans la zone de chalandise de se remettre en cause
par une évaluation de ses forces et de ses faiblesses dans le but, aussi évident que cela
peut paraître, de mieux saisir les opportunités et les menaces que peut offrir un tel
environnement.
En marge du diagnostic général qui a été élaboré plus haut, nous en faisons un
plus spécifique concernant les points de vente implantés dans la zone.
Par BETEBE NDZIE Jean Marie Sabin, Université Catholique d’Afrique Centrale 68
Conforter la position concurrentielle de TOTAL sur le marché réseau au Cameroun :
Application du modèle de l’avantage concurrentiel de Michael PORTER
de volumes des ventes des stations services TOTAL d’autre part. Les figures ci-dessous
laissent entrevoir cette perte évolutive des volumes de TOTAL dans cette zone de
chalandise.
L’historique des volumes vendus (en mètres cube) illustré par la figue 3.3,
montre des ventes évolutives du point de vente jusqu’en 2006. La station a ainsi réalisé
une augmentation de volume moyen de 448 (2004) à 482 (2006). Depuis 2007, des
chutes progressives sont enregistrées et en avril 2008, la station reste sur une tendance
de 332.
250
200
150
100
50
0
Année 2003 Année 2004 Année 2005 Année 2006 Année 2007 Année 2008
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Application du modèle de l’avantage concurrentiel de Michael PORTER
SECTION 3 :
LES RESULTATS DE L’ETUDE
Il s’agit dans cette section de présenter les résultats de notre étude. Nous
ressortirons les situations et les actions qui apprécient ou déprécient la position
concurrentielle des marketers dans la zone Nord de Douala. Mais en prélude, nous nous
proposons de décrire la démarche et les outils qui ont permis d’obtenir ces résultats.
Par BETEBE NDZIE Jean Marie Sabin, Université Catholique d’Afrique Centrale 71
Conforter la position concurrentielle de TOTAL sur le marché réseau au Cameroun :
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Conforter la position concurrentielle de TOTAL sur le marché réseau au Cameroun :
Application du modèle de l’avantage concurrentiel de Michael PORTER
analyserons successivement la chute des ventes en 2007, puis en 2008. Nous ferons, par
la suite, des commentaires à partir des résultats ainsi obtenus.
50,00%
45,00%
40,00%
35,00%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
Total 1 Total 2 Mobil
Cette situation de départ a vite connu des mutations, car un nouvel entrant est
venu changer la donne (TRADEX) gagnant progressivement la place de leader de la zone
de chalandise tel que l’illustre la figure 3.6.
Par BETEBE NDZIE Jean Marie Sabin, Université Catholique d’Afrique Centrale 73
Conforter la position concurrentielle de TOTAL sur le marché réseau au Cameroun :
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Tradex 2
Tradex 1
2008
Mobil 2007
2006
Total 2
Total 1
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Conforter la position concurrentielle de TOTAL sur le marché réseau au Cameroun :
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Mobil
Total 2
Total 1
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Conforter la position concurrentielle de TOTAL sur le marché réseau au Cameroun :
Application du modèle de l’avantage concurrentiel de Michael PORTER
Tradex 1
Mobil
Total 2
Total 1
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Conforter la position concurrentielle de TOTAL sur le marché réseau au Cameroun :
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Interruptions
3 Perte évaluée :
successives de la 0,6 m 20 jours 3
12 m de Super
pompe Super 5
Source : nos synthèses
27 Le débit journalier exprime le volume de carburant sorti par jour. Il se mesure à partir des index des pompes
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Conforter la position concurrentielle de TOTAL sur le marché réseau au Cameroun :
Application du modèle de l’avantage concurrentiel de Michael PORTER
nombreux cas de ruptures dont les causes diffèrent les unes des autres. La table 3.4
retrace l’historique des ruptures de stocks en produits blancs observées à la station
TOTAL 1 au cours du mois d’avril 2008.
S’il est vrai que les réalisations de ce point de vente ont été modestes en avril
2008 (voir table 3.4), il n’en demeure pas moins l’effet inhibiteur sur ces ventes des
ruptures dont les causes sont diverses les unes des autres.
Une étude plus poussée des documents commerciaux de TOTAL 1 nous a montré
que les débits horaires moyens (en mètres cubes) en Super et en Gazole ont été
respectivement estimés à 0,154 et 0,107 en avril 2008 (voir figure 3.9). A partir de ces
données, nous pouvons faire le lien entre la rupture de stocks observée et la moins
value induite sur les ventes de la station. Chacune des ruptures respectives a donc eu
une moins value sur les ventes de TOTAL 1 estimée à 0,31 mètre cube (Super) et 0,21
mètre cube (Gazole) le 02 avril, 0,43 mètre cube le 23 avril et 0,54 mètre cube le 28
avril.
Figure3. 9: Réalisations TOTAL 1 en avril 2008 (en mètres cubes)
Gazole
Pétrole
Super
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Par BETEBE NDZIE Jean Marie Sabin, Université Catholique d’Afrique Centrale 78
Conforter la position concurrentielle de TOTAL sur le marché réseau au Cameroun :
Application du modèle de l’avantage concurrentiel de Michael PORTER
Ces synthèses nous ont servi à présenter les résultats de l’étude du cas de la
zone de chalandise Nord de Douala. Si elles nous ont permis de prendre connaissance
des faits qui animent la structure des parts de marché de cette zone, il reste tout de
même important de les interpréter afin d’y apporter des suggestions mélioratives pour
la confortation de la position concurrentielle de TOTAL. C’est l’objet du chapitre suivant.
Par BETEBE NDZIE Jean Marie Sabin, Université Catholique d’Afrique Centrale 79
Conforter la position concurrentielle de TOTAL sur le marché réseau au Cameroun :
Application du modèle de l’avantage concurrentiel de Michael PORTER
CHAPITRE 4 :
« Sachons nous remettre en cause sans abdiquer lorsqu’il faut combattre, mais
sans nous épuiser si l’entêtement s’annonce stérile… Bref, adaptons-nous ! »
Michel BENEZIT
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Conforter la position concurrentielle de TOTAL sur le marché réseau au Cameroun :
Application du modèle de l’avantage concurrentiel de Michael PORTER
SECTION 1 :
LES ELEMENTS QUI FREINENT L’AVANTAGE CONCURRENTIEL DE TOTAL SA
Figure4. 1: Evolution des ventes des pionniers en 2008 par rapport à 2006
Mobil
Total 2
1 Total 1
Lorsque nous analysons l’effet de l’implantation des stations TRADEX sur les
deux ans, c’est-à-dire de l’implantation de la première station en 2007 à la deuxième en
2008, nous remarquons effectivement que la chute des ventes des stations pionnières
Par BETEBE NDZIE Jean Marie Sabin, Université Catholique d’Afrique Centrale 81
Conforter la position concurrentielle de TOTAL sur le marché réseau au Cameroun :
Application du modèle de l’avantage concurrentiel de Michael PORTER
est d’autant plus forte qu’elles ont connu une baisse moyenne de -34,20% par rapport à
2006 (voir figure 4.1).
• La plus grosse baisse reste TOTAL 1 avec -38,66%.
• MOBIL réalise le score moyen de 35,71%.
• TOTAL 2 enregistre le plus petit score en baisse (-31,12%) mais est la
station qui a le plus perdu en volumes.
L’offre ainsi restructurée, une partie de la clientèle des stations pionnières s’est
déportée vers les nouvelles stations. Les raisons qui justifient leur déportation se
fondent sur deux aspects.
Le premier aspect regroupe des consommateurs attirés par le mobile de la
nouveauté. Ils sont attirés par la nouvelle station et s’y rendent pour satisfaire leur
curiosité. Cette catégorie s’est vite fait reconquérir par leurs stations car après la
première chute observée en janvier 2007 et janvier 2008, les ventes des stations TOTAL
se sont remises à croitre. Le second aspect, quant à lui, cible les consommateurs non
fidélisés et occasionnels qui ne pouvaient que se contenter de l’offre constituée par les
trois stations pionnières. Leurs mobiles de départ étant la proximité puisque les stations
TRADEX ont encerclé le périmètre en amonts. Les éléments qui expliquent une telle
décadence reposent sur la stratégie d’implantation adoptée par TRADEX. En effet, tel un
étranglement, l’implantation des stations de ce concurrent a été planifiée de façon à :
• Combler une offre faible dans la zone ;
• Récupérer en amonts la population de cette zone ;
• Satisfaire la clientèle qui, pressée d’aller au travail, souhaite se ravitailler
en carburants.
TRADEX a donc entrepris une démarche qui consiste à quadriller
progressivement la zone de chalandise dans le but d’une couverture optimale des zones
résidentielles de BONAMOUSSADI, KOTTO, MAKEPE et BEEDI.
Par BETEBE NDZIE Jean Marie Sabin, Université Catholique d’Afrique Centrale 82
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Tradex 1
Total 1 Mobil Total 2
Tradex 1
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Application du modèle de l’avantage concurrentiel de Michael PORTER
Interruptions
Arrêt
Le manque à gagner dû à l’arrêt de la pompe Super est évalué à -16,13% tel que
le présente la figure 4.3 tandis que les interruptions observées sur la même pompe ont
entraîné des ventes erratiques sur 20 jours entraînant une baisse de performance de -
32,26%. C’est ce qui motive l’analyse de l’intervention présentée sur la figure 4.4.
Panne
Il s’avère de cette étude que les services liés à l’exploitation de TOTAL restent
encore à améliorer. L’intérêt substantiel doit être porté sur une prompte réactivité au
niveau de la déclaration des pannes et au niveau de l’intervention de qualité dans les
délais. Il va de soi qu’une récurrence accentuée des pannes demande à se poser la
question sur l’état de validité et d’obsolescence du matériel utilisé. L’impact des pannes
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Conforter la position concurrentielle de TOTAL sur le marché réseau au Cameroun :
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Rupture 3
Rupture 2 Gazole
Super
Rupture 1
Les pertes ressorties dans la figure ci-dessus sont valorisées en volumes (mètres
cubes). La première rupture a entraîné une perte couplée en Super et Gazole de 0,52m3
tandis que la seconde et la troisième ont impliqué des pertes respectives de 0,43m3
(Gazole) et 0,54m3 (Super). Au cours du mois d’avril 2008, les pertes totales liées aux
ruptures de stocks se sont donc estimées à 0,149m3. Leur impact peut s’évaluer en
pourcentage des volumes réalisés tel que le montre la figure 4.6 :
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Conforter la position concurrentielle de TOTAL sur le marché réseau au Cameroun :
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Figure4. 6: Impact des ruptures sur les ventes de TOTAL 1 (en taux)
Rupture 3
Rupture 2 Gazole
Super
Rupture 1
S’il est vrai que la représentativité de ces ruptures est faible du fait de leur durée
relativement courte, nous noterons tout de même que les ventes en Gazole ont été
ralenties de 1,1% alors que le Super a été freiné de 1,02% en avril 2008.
La durée de ces ruptures s’est avérée courte ; si elles venaient à se manifester en
permanence, cela aurait sans doute un impact plus important sur les ventes.
Les volumes perdus sont également faibles ; mais cela se justifie également par
les faibles volumes globaux de la station. Il va de soi qu’une station plus importante
perdrait plus de volumes, et que les volumes perdus de la station en rupture en faveur
d’une tierce station se justifieraient par un exode de la clientèle qui est dommageable
pour la station en rupture et profitable pour celle qui est réceptrice de la clientèle ainsi
déportée. Et, selon toute logique, cette clientèle déportée peut, dans certains cas, être
définitivement perdue en faveur d’une autre station ou alors, dans d’autres cas, être
récupérée par la station d’origine. Le processus décisionnel du client de la station
devient alors le suivant :
Par BETEBE NDZIE Jean Marie Sabin, Université Catholique d’Afrique Centrale 86
Conforter la position concurrentielle de TOTAL sur le marché réseau au Cameroun :
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Besoin signalé
Si disponibilité Consommation
Station habituelle
Exode
Si rupture
Si disponibilité
Concurrent
Si rupture
Source : nos synthèses
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Conforter la position concurrentielle de TOTAL sur le marché réseau au Cameroun :
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SECTION 2 :
LE REPOSITIONNEMENT ET L’EXTENSION DE RESEAU DE TOTAL CAMEROUN
La section précédente nous a permis d’avoir une interprétation des raisons qui
ont justifié la perte des parts de marché des stations pionnières de la zone Nord de
Douala en nous focalisant sur l’entrée des nouveaux concurrents. Nous avons ensuite
porté une attention particulière sur les stations TOTAL en analysant les effets dus aux
ruptures de stocks et aux pannes latentes. Au vu de tout cela, il est question dans cette
section de formuler des recommandations pour TOTAL en vue d’améliorer sa position
concurrentielle sur le réseau national. Notre proposition sera axée sur le
repositionnement du réseau actuel et sur la prospection et le développement de
nouveaux sites.
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Conforter la position concurrentielle de TOTAL sur le marché réseau au Cameroun :
Application du modèle de l’avantage concurrentiel de Michael PORTER
L’efficacité réseau est un concept utilisé par les experts de l’aval pétrolier pour
signifier le rapport entre le nombre de stations services détenues par un marketer et la
part de marché que ces stations services lui permettent d’atteindre. L’objectif, ici, est de
se poser les questions suivantes :
• Le réseau actuel me permet-il d’atteindre une part de marché optimale ?
• Puis-je avoir la même part de marché avec un réseau plus réduit ?
• Dans ce cas lesquelles de mes stations retenir et lesquelles désinvestir ?
Une telle analyse implique de se tourner vers tout le réseau national. La table
4.1 nous permettra de prendre en compte les parts de marché des chacun des acteurs
et leur taux de distribution numérique. Nous calculerons ainsi leur efficacité réseau.
Cette table nous conduira au calcul de l’efficacité réseau dont la formule est la
suivante :
Efficacité réseau = (Part de marché) / (Taux de distribution numérique)
L’idéal serait que l’efficacité réseau soit supérieure ou égale à 1. A partir de là, le
concurrent doit rechercher la meilleure efficacité réseau du segment. La figure 4.8
illustre les efficacités réseau de chacun des grands acteurs du segment.
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Conforter la position concurrentielle de TOTAL sur le marché réseau au Cameroun :
Application du modèle de l’avantage concurrentiel de Michael PORTER
Moyenne
Autres indépendants
TRADEX
MOBIL
TEXACO
TOTAL
La figure ci-dessus nous montre des indices de performances très élevés chez
TRADEX avec une efficacité réseau de 2,91, ce qui est largement au-dessus TOTAL qui
suit avec 1,38 ; soit 0,14 de plus que la moyenne.
Le leader TOTAL doit imposer les standards du marché. Pour cela, une remise en
cause du réseau actuel demande une mise en évidence des différentes situations
possibles de chacune de ses stations sur leurs zones de chalandises respectives. C’est
cette mise en évidence qui permettra à TOTAL d’évaluer la situation de chacune de ses
stations et de mettre en place une stratégie adaptée de portefeuille d’activité en
fonction du constat réalisé.
Le cadre théorique de la confortation de la position concurrentielle nous fournit
suffisamment d’éléments de réponses à ce problème. A partir du modèle de MAC
KINSEY, TOTAL doit procéder à une démarche qui consistera à :
• Segmenter les différents secteurs géographiques. L’organisation actuelle
propose une répartition en 5 districts (Littoral/Sud-ouest, Centre/Sud,
Est, Ouest/Nord-ouest, Grand Nord).
• Prendre en compte des critères d’analyse tels que le montant des
investissements dans le district, l’efficacité réseau moyenne du district, la
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Valeur du secteur
Forte Moyenne Faible
Position de TOTAL
Forte Maintien Développer Rentabiliser
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Conforter la position concurrentielle de TOTAL sur le marché réseau au Cameroun :
Application du modèle de l’avantage concurrentiel de Michael PORTER
actif axé sur le relookage complet ou partiel de ses stations services et qui obéit au
cadre proposé par la figure 4.10.
Gain d’image
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Application du modèle de l’avantage concurrentiel de Michael PORTER
Face à ce problème, une réactivité plus poussée doit être entreprise qui consiste
à commander à la prévision, non pas à la disponibilité du fonds de roulement.
La répartition des camions et les livraisons en stations présentent également un
problème considérable. L’attribution des bordereaux de livraison aux transporteurs doit
tenir compte des distances à desservir lorsqu’il faut cumuler des bordereaux. Il faut
éviter la surcharge des transporteurs. A titre illustratif, il a souvent été attribué à un
même transporteur pour le même plan de tournée deux bordereaux à directions (points
cardinaux) et à destinations (villes et hors-ville) opposées. Ces nombreux contours
freinent l’efficacité de la livraison et entraînent les ruptures, et donc la baisse de
performance. Il faut donc opter pour une planification d’optimisation des livraisons.
Le service au client est le dernier maillon de la chaine de valeur que nous
proposons comme amélioration. En effet, c’est par son interlocuteur que le client, rendu
en station pour assouvir son besoin, exprime son sentiment de satisfaction ou de non
satisfaction. La délivrance d’un service de qualité au client est primordiale pour lui
donner de la valeur. La qualité du service en station s’évalue sur plusieurs critères dont
l’accès en station, la propreté des aires et du personnel, le bon accueil (sourire, bonjour,
etc.), l’effectivité des services (nettoyage des glaces, services sous capot, le guidage), la
rapidité du service et le professionnalisme dans les services périphériques (boutique
propre et linéaires bien remplis, laverie, graissage et vidange fonctionnels).
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Désinvestissements
Prospection
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28 L’agrément D1 est relatif à la distribution des produits pétroliers et est renouvelé tous les cinq ans.
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Autres localités
Métropoles (Ydé et
Dla)
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CONCLUSION PARTIELLE
En définitive, les résultats de l’étude de cas de la zone Nord nous ont permis
d’avoir une mise en scène en miniature de l’intensité concurrentielle qui sévit dans le
marché réseau de l’aval pétrolier au Cameroun. Ils nous ont permis de déceler des failles
dans le système actuel piloté par TOTAL, leader au Cameroun. Ce leadership, bien
qu’imposant, n’est pas forcément pérenne. L’interprétation des résultats de l’étude a
alors contribué à prodiguer des recommandations en vue de conforter la position
concurrentielle de TOTAL sur son marché de référence. Elles passent par un diagnostic
du réseau actuel qui permettra de classifier, à l’aide de la matrice de MC KINSEY, son
portefeuille de stations services. Une rétention des unes et un désinvestissement des
autres entrainera alors l’obtention d’un nouveau réseau de stations, peut-être moins
importantes par le nombre, mais sûrement plus considérables par les scores de
performance tels que l’efficacité réseau et les volumes moyens par station.
Ensuite, un réseau plus efficace ainsi obtenu, nous avons proposé une deuxième
action méliorative qui vise le relookage des stations services de TOTAL car, selon toute
vraisemblance, c’est un réseau vieillissant hérité en grande partie depuis le début de la
distribution pétrolière au Cameroun. Le matériel de distribution n’est pas à la pointe
technologique et l’on se voit encore servir dans certains points de vente par des pompes
mécaniques. Les installations aussi sont vieillissantes, les toilettes traditionnelles, etc.
Relooker pour imposer les standards et une image moderne est donc primordial.
Après cela, le système mis en place actuellement présente des failles dont la
façade externe se manifeste par les ruptures de stocks. L’arbre des causes montre que
nombreuses sont les parties qui sont impliquées dans ce manquement. De la passation
des commandes à la livraison, les responsabilités sont transférées à trois niveaux et
chacun des acteurs a son rôle à jouer dans la délivrance de la valeur au client, car ce qui
compte c’est bien d’avoir une orientation qui place le client au centre des
préoccupations de l’entreprise. C’est à l’issue d’une combinaison efficace et efficiente
de toutes ces interventions que TOTAL saura mettre en place un système de valeur
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CONCLUSION GENERALE
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♦ Etant donné que le marché est partagé, les actions bénéficiant aux uns
seront dommageables pour d'autres. Par conséquent, une action
entreprise par l’un aura sa contrepartie dans une manœuvre entreprise
par un autre.
Pour répondre à cette question centrale, nous avons parcouru des modèles
d’analyse concurrentielle. S’il est vrai que nous ne nous sommes pas attardé sur les
modèles sociologiques (exhaustivité), il reste tout de même utile de souligner la forte
dimension opérationnelle des modèles microéconomiques (instrumentalité) que nous
avons choisis. Nous avons donc retenu ceux les plus testés par les entreprises : le
modèle du BCG et celui de MC KINSEY. Mais ces deux derniers n’offrant que des
possibilités d’analyse de compétitivité, nous avons donc fait appel à un troisième
modèle qui, lui, en plus de la compétitivité, prône la performance : c’est le modèle de
PORTER sur la théorie de l’avantage concurrentiel. L’étude analytique et
complémentaire de ces trois modèles nous a permis de formuler une réponse provisoire
axée sur deux hypothèses (H) de base :
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Conforter la position concurrentielle de TOTAL sur le marché réseau au Cameroun :
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Si toutes nos hypothèses ont été vérifiées et confirmées, et qu’en tout état de
cause, « affirmer sa différence c’est refuser l’indifférence », suite à notre démarche
résolutoire, nous avons donc proposé deux axes mélioratifs :
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Conforter la position concurrentielle de TOTAL sur le marché réseau au Cameroun :
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A terme, nous ne saurons clore sans faire mention des limites éprouvées lors du
déroulement de notre recherche. Nous aurions volontiers souhaité mener une étude
plus globale (à l’échelle nationale par exemple). Mais au vu des modestes moyens
financiers que nous pouvions mettre en œuvre, du temps de recherche qui nous était
imparti, et de la nature de la recherche qui, nous devons le rappeler, est de nous
soumettre à un apprentissage élémentaire de chercheur scientifique, nous ne sommes
limité qu’à une zone spécifique de la ville de Douala, réduite certes mais représentative
de l’intensité concurrentielle. Par ailleurs, la présente recherche traite d’un problème
particulier : celui de conforter sa position concurrentielle. S’il est vrai que nous nous
sommes focalisé uniquement sur l’oligopole, plus précisément dans un cas illustratif :
l’aval pétrolier, il n’en demeure pas moins que d’autres brèches de recherche s’ouvrent
qui concernent alors d’élargir le champ d’étude. Le cadre théorique que nous avons
élaboré obéit-il à d’autres cas de structures que celui de l’oligopole ? Les hypothèses de
recherche formulées sont-elles vérifiables dans d’autres secteurs que l’aval pétrolier tel
que nous l’a instruit notre recherche ? Autant de questions évocables qui, finalement,
pourraient, pour autant, faire l’objet de recherches plus approfondies.
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SOMMAIRE ............................................................................................0
Dédicace ................................................................................................0
Remerciements......................................................................................3
INTRODUCTION GENERALE ....................................................................5
PREMIERE PARTIE : .....................................................................................................9
IDENTIFICATION DES TYPES DE MARCHES...............................................9
ET LES STRATEGIES DE POSITIONNEMENT ...............................................9
CHAPITRE 1 :
IDENTIFICATION DES TYPES DE MARCHES ...................................10
SECTION 1 :
CONNAISSANCE DU MARCHE PETROLIER AU CAMEROUN ........................................ 11
1.1. De l’amont à l’aval pétrolier ................................................... 11
1.2. L’activité réseau au Cameroun ............................................... 13
SECTION 2 :
IDENTIFICATION DU TYPE THEORIQUE DE MARCHE .................................................. 21
CHAPITRE 2 :
LES STRATEGIES DE POSITIONNEMENT ........................................32
SECTION 1 :
LES MODELES D’EVALUATION DE LA CONCURRENCE A PARTIR DE L’ANALYSE DU
PORTEFEUILLE DE PRODUITS .................................................................................... 33
1.2.1. Présentation du modèle et de sa matrice ........................................ 34
1.2.1.1. Objectif du modèle ....................................................................... 34
1.2.1.2. Critères d’analyse.......................................................................... 35
1.2.1.3. Variables prises en compte........................................................... 35
1.2.1.4. Positionnement de l’entreprise .................................................... 35
1.2.2. Interprétation et limites du modèle ................................................. 36
1.2.2.1. Les produits vaches à lait.............................................................. 37
1.2.2.2. Les produits vedettes .................................................................... 37
1.2.2.3. Les produits dilemmes .................................................................. 37
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SECTION 2 :
LES MARKETERS ET LEUR QUÊTE DES PARTS DE MARCHE ......................................... 63
SECTION 3 :
LES RESULTATS DE L’ETUDE ........................................................................................ 71
CHAPITRE 4 :
LA REMISE EN CAUSE DU SYSTEME ACTUEL ET LA NECESSITE DE
SE REPOSITIONNER SUR LE MARCHE ............................................80
SECTION 1 :
LES ELEMENTS QUI FREINENT L’AVANTAGE CONCURRENTIEL DE TOTAL SA............ 81
SECTION 2 :
LE REPOSITIONNEMENT ET L’EXTENSION DE RESEAU DE TOTAL CAMEROUN .......... 89
CONCLUSION PARTIELLE ........................................................................................... 103
CONCLUSION GENERALE...................................................................... 105
Références bibliographiques ............................................................... 109
Liste des illustrations ........................................................................... 111
Liste des annexes ................................................................................. 113
TABLE DES MATIERES........................................................................... 113
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