Universitatea Transilvania din Braov Facultatea de Inginerie Tehnologic i Management Industrial Programul de studii: Inginerie Economic Industrial ID

Cristina GVRU

MARKETING

2013

1 Cuprins Pag Introducere Obiectivele cursului Cerine preliminare Mijloace de lucru Structura cursului Durata medie de studiu individual Evaluarea Discipline deservite M1 Noiuni de baz despre marketing Introducere Obiectivele modulului M1.U1 Importana marketingului i a managerului de marketing M1.U1.1 M1.U1.2 M1.U1.3 M1.U1.4 Introducere Obiectivele unitii de nvare Definirea i rolul marketingului Scurt istoric al evoluiei marketingului 3 3 3 3 4 4 4 4 5 5 5 6 6 6 6 12 15 18 19 20 20 20 21 22 22 25 27 28 28 31 37 37 38 38 38

M1.U1.5 Managerul de marketing M1.U1.6 Rezumat M1.U1.7 Test de autoevalaure a cunotinelor M1.U2 Piaa i strategia de pia M1.U2.1 M1.U2.2 M1.U2.3 M1.U2.4 Introducere Obiectivele unitii de nvare Definiia pieei i a strategiei de pia Marketingul la int

M1.U2.4.1 Segmentarea pieei M1.U2.4.2 Alegerea pieei int M1.U2.4.3 Poziionarea pe pia M1.U2.5 Tipuri de strategii de pia M1.U2.5.1 Alternative strategice la nivel de organizaie M1.U2.5.2 Alternative strategice n funcie de concuren M1.U2.6 Rezumat M1.U2.7 Test de evaluare a cunotinelor M1.U3 Mixul de marketing M1.U3.1 Introducere M1.U3.2 Obiectivele unitii de nvare

2 M1.U3.3 Definirea mixului de marketing M1.U3.3.1 Produsul M1.U3.3.2 Preul M1.U3.3.3 Distribuia M1.U3.3.4 Promovarea M1.U3.4 Rezumat M1.U3.5 Test de autoevalauare a cunotinelor Tema de control 1 M2 Cercetarea de marketing Introducere Obiectivele modului M2.U1 Semnificaia i etapele cercetrii de marketing M2.U1.1 Introducere M2.U1.2 Obiectivele unitii de nvare M2.U1.3 Definirea cercetrii de marketing M2.U1.4 M2.U1.5 M2.U1.6 M2.U1.7 Tipuri de cercetri de marketing Etapele cercetrii de marketing Chestionarul de marketing Rezumat 38 40 46 53 58 63 64 66 67 67 67 68 68 68 69 70 72 76 81 81 82 82 82 83 97 109 110 110 111 112 114 116 118 119

M2.U1.8 Test de evaluare a cunotinelor M2.U2 Utilizarea mediului SPSS n cercetarea de marketing M2.U2.1 Introducere M2.U2.2 Obiectivele unitii de nvare M2.U2.3 Crearea bazei de date SPSS M2.U2.4 Prelucrarea i analiza datelor n SPSS M2.U2.5 Rezumat Tema de control 2 Rspunsurile la testele de autoevalaure Rezumatul cursului Anexa 1.1 Anexa 1.2 Anexa 2.1 Anexa 2.2 Bibliografie

Introducere
Cursul intitulat Marketing face o incursiune n interesanta lume a marketingului, abordnd cteva dintre cele mai importante noiuni i concepte. Dup cum se cunoate, succesul de pia al firmelor depinde n mare msur de activitatea de marketing. Managementul, contabilitatea, resursele umane i alte funcii ale firmei nu conteaz dac pe pia nu exist cerere pentru produsele i serviciile oferite de o companie. De aceea, marketingul este o funcie a firmei orientat ctre pia, mai precis ctre stimularea cererii de pe pia. Totui, importana activitilor de marketing nu trebuie s diminueze importana altor activiti din cadrul firmei, ci subliniaz necesitatea existenei unei strnse colaborri ntre marketing i alte procese din cadrul firmei: producie, cercetare-dezvoltare, activiti financiare i de contabilitate etc. Obiectivele cursului Cursul intitulat Marketing are ca obiectiv principal mbogirea cunotinelor din sfera disciplinelor cu caracter economic i managerial ale studenilor Programului de studii Inginerie Economic Industrial, forma de nvmnt ID. n acest sens, la sfritul acestui curs, studenii vor fi capabili s: opereze cu noiuni precum: nevoi, dorine, pia, cerere; identifice variabile de segmentare a pieei pentru diferite produse; identifice factorii care influeneaz decizia unei firme de a deservi un anumit segment de pia; s dezvolte strategii de pia pentru diferite firme; s calculeze preul diferitelor produse; s dezvolte cercetri de marketing utiliznd ca instrumente chestionarul i pachetul software SPSS. Cerine preliminare n parcurgerea acestui curs sunt utile cunotinele dobndite n cadrul unor discipline anterioare, precum: Bazele economiei, Bazele ingineriei sistemelor de producie, Management industrial, Baze de date. Mijloace de lucru Parcurgerea unitilor de nvare aferente primului modul nu necesit existena unor mijloace sau instrumente de lucru. Modulul al doilea, destinat cercetrii de marketing, necesit utilizarea unui calculator avnd instalat pachetul software SPSS 16.0 for Windows.

4 Structura cursului Cursul Marketing este structurat n dou module, astfel: primul modul cuprinde trei uniti de nvare, iar al doilea modul cuprinde dou uniti de nvare. La rndul su, fiecare unitate de nvare cuprinde: obiective, aspecte teoretice privind tematica unitii de nvare respective, exemple, teste de autoevaluare sau evaluare a cunotinelor precum i probleme propuse spre discuie i rezolvare. La sfritul fiecrui modul este indicat cte o tem de control. Rezolvarea acestor dou teme de control este obligatorie. Acestea vor fi ncrcate de ctre studeni pe platforma e-learning pn la odat prestabilit. Durata medie de studiu individual Parcurgerea de ctre studeni a unitilor de nvare ale cursului de Marketing (att aspectele teoretice ct i rezolvarea testelor de autoevaluare sau evaluare i rezolvarea problemelor propuse) se poate face n 2-3 ore pentru fiecare unitate. Evaluarea La sfritul semestrului, fiecare student va primi o not, care va cuprinde: un test gril, ce va conine ntrebri teoretice din materia prezentat n cadrul acestui material, test de va deine o pondere de 60% n nota final i notele aferente celor dou teme de control, realizate pe parcursul semestrului, care vor deine o pondere de 20% fiecare. Discipline deservite Disciplina Marketing este util pentru nelegerea tuturor disciplinelor cu caracter economic i managerial, precum: Comer intern i internaional, Managementul investiiilor, Logistic etc.

Spor la treaba !

5 Modul1. Noiuni de baz despre marketing Cuprins Introducere Obiectivele modului U1. Importana marketingului i a managerului de marketing U2. Piaa i strategia de pia U3. Mixul de marketing Tema de control 1

5 5 6 20 38 66

Introducere Marketingul trebuie privit din perspectiva orientrii firmei ctre pia i ctre client. Prin intermediul activitilor de marketing firma trebuie s asigure satisfacerea nevoilor de consum dar i atingerea obiectivelor care pot fi urmrite de ctre firm: maximizare a profitului, creterea cotei de pia, atragerea de noi clieni, dezvoltarea afacerii etc. Prin urmare, trebuie s existe o armonizare ntre interesele clienilor i cele ale firmei. Prezentul modul abordeaz cteva dintre instrumentele i conceptele cu care opereaz marketingul: nevoi, schimburi, piaa, segmentarea pieei, piaa int, strategia de pia, produsul, preul, distribuia i promovarea. Obiectivele modulului La sfritul acestui modul studenii vor fi capabili s: neleag importana activitilor de marketing din cadrul unei firme; s neleag elementele de baz ale marketingului: nevoi, dorine, produse, schimburi, piaa etc.; s identifice ariile de aciune ale personalului de marketing; s dezvolte strategii generale de pia pentru diferite firme; s identifice variabile de segmentare utilizate pentru diferite produse; s identifice factorii care influeneaz atractivitatea unui segment de pia; s opereze cu noiuni legate de produs: nivelurile produsului, ambalare, etichetare, marc, ciclul de via comercial a produsului etc.; s fac diferenierea ntre activitile de marketing destinate produselor de consum i produselor industriale; s calculeze preurile diferitelor produse prin diferite metode; s identifice tipurile de canale de distribuie; s identifice cele mai eficiente modaliti de promovare a diferitelor produse.

Unitate de nvare M1.U1. Importana marketingului i a managerului de marketing Cuprins M1.U1.1 M1.U1.2 M1.U1.3 M1.U1.4

Introducere Obiectivele unitii de nvare Definirea i rolul marketingului Scurt istoric al evoluiei marketingului

6 6 6 12 15 18 19

M1.U1.5 Managerul de marketing M1.U1.6 Rezumat M1.U1.7 Test de autoevalaure a cunotinelor

M1.U1.1. Introducere Marketingul poate fi privit ca o funcie a firmei care identific nevoile i dorinele clienilor, identific segmentele de pia i concepe produse care s deserveasc cel mai bine aceste segmente [KOT 99]. Marketingul plaseaz astfel clientul n centrul preocuprilor unei firme, avnd ca obiectiv principal satisfacerea nevoilor i dorinelor acestuia. Personalul de marketing nu poate ns atinge acest obiectiv fr o colaborare cu ali angajai ai unei companii: inginerii, angajaii departamentului sau serviciului financiar-contabil, personalul de la cercetaredezvoltare etc. M1.U1.2. Obiectivele unitii de nvare Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal o iniiere a studenilor n interesanta lume a marketingului. La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s: neleag i s explice elementele care stau la baza marketingului; neleag importana activitilor de marketing din cadrul unei firme; identifice caracteristicile etapelor din evoluia marketingului; identifice ariile de aciune a diferitelor persoane implicate n activiti de marketing.

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2 ore.

M1.U1.3. Definirea i rolul marketingului Termenul de marketing provine din limba englez, substantivul market nsemnnd pia, iar verbul to market, n sens tradiional, nseamn a vinde, a cumpra, sau n general a

7 efectua o tranzacie pe pia. n sens modern verbul to market capt semnificaia de a satisface nevoile consumatorului. Marketingul nseamn mai mult dect publicitate i vnzare. Dac operatorul de marketing, n colaborare cu ali angajai ai unei firme, vor reui s identifice nevoile clientului, s creeze produse de calitate la preuri accesibile, s le distribuie i s le promoveze n mod eficient, aceste bunuri se vor vinde foarte repede. Marketingul modern nseamn ns mai mult dect satisfacerea nevoilor consumatorilor, deja existente. Prin intermediul su trebuie identificate i create noi nevoi pentru care s se realizeze produse corespunztoare, aprnd astfel conceptul de educare a consumatorului. Exemple Produse precum jocurile video realizate de ctre Nintendo, articolele cosmetice i de toalet pentru animale, create de The Body Shop [KOT 99], solarul dar i serviciile oferite de clinicile care recolteaz i depoziteaz celule stem etc., au dus la apariia unor nevoi i dorine noi. Exemplificai alte produse care au generat nevoi i dorine noi. Pentru noiunea de marketing nu exist o definiie unanim acceptat. Specialitii definesc marketingul n multe moduri, iar cteva dintre aceste definiii sunt prezentate n continuare. Marketingul reprezint un proces social i managerial prin care grupurile i indivizii obin ceea ce le trebuie i ceea ce doresc prin crearea i schimbul de produse sau valori cu alte grupuri i ali indivizi [KOT 97, KOT 99]. Marketingul nseamn a oferi produse i servicii potrivite, oamenilor potrivii, la locul potrivit, la preul potrivit, cu mijloace de comunicare i promovare potrivite [CAT 03]. Marketingul nseamn a crea i a pstra clieni [CAT 03], fiind o atitudine sau o orientare a entitii organizatorice care aeaz clientul n centrul procesului de luare a deciziilor [HAR 98]. Marketingul reprezint o funcie a organizaiei i un ansamblu de procese destinate crerii i transmiterii de valori clienilor, meninerii relaiilor cu clienii n scopul atingerii obiectivelor organizaiei [KOT 06]. Pentru nelegerea acestor definiii, n continuare sunt prezentate cteva exemple. Exemple eBay a identificat faptul c muli oameni nu sunt capabili s localizeze pe pia anumite produse pe care le doresc i a creat un web site unde oamenii pot

8 achiziiona produse, participnd la licitaii on line [KOT 06]; Ikea a identificat faptul c oamenii doresc obiecte de mobilier precum i accesorii pentru locuine la preuri sczute i a deschis magazine care ofer o gam extrem de variat de astfel de produse la preuri avantajoase [KOT 06]; Sam Walton, fondatorul magazinelor Wal Mart din SUA, a identificat nevoile consumatorilor din zonele rurale de a gsi produse la preuri foarte sczute; n acest sens a deschis n aceste zone magazine cu produse alimentare i nu numai, zilnic fcnd reduceri de preuri la 1500 de articole. Avnd n vedere definiiile de mai sus, conceptul de marketing poate fi explicat cu ajutorul schemei din figura M1.U1.1 [KOT 99], ce red conceptele eseniale ale marketingului.

Nevoi dorine Piaa Produse

Nevoi de autoexprimare i autoapreciere Nevoi de recunoatere Nevoi de apartenen Nevoi de protecie social Nevoi fiziologice, primare

Marketing

Schimburi tranzacii

Valoare satisfacie

Fig.M1.U1.1. Conceptele de baz ale marketingului

Fig.M1.U1.2. Clasificarea nevoilor umane

Nevoile i dorinele. Nevoia reprezint contientizarea unui sentiment de lips [KOT 99, BR 03, CAT 03]. Cea mai complet clasificare a nevoilor a fost fcut de ctre psihologul american Abraham Maslow, conform creia nevoile pot fi ierarhizate conform unei piramide, ca n figura M1.U1.2 [BR 03]. Dorinele umane reprezint forma de manifestare a nevoilor umane pe msura modelrii acestora prin cultur, educaie i personalitatea fiecrui individ [KOT 99]. Pe msur ce societatea evolueaz i se dezvolt dorinele i nevoile membrilor si cresc n complexitate, iar productorii se strduiesc s ofere produse i servicii tot mai performante. Nevoile i dorinele formeaz cererea de produse i servicii ce se manifest pe pia. Specialitii au identificat trei categorii de cerere [KOT 06]: cererea negativ se manifest atunci cnd consumatorii au o atitudine negativ, ostil fa de anumite produse;

9 cererea absent se manifest atunci cnd anumii consumatori nu sunt interesai de un anumit produs de pe pia; cererea latent se manifest atunci cnd exist o nevoie ce nu poate fi satisfcut de nici un produs existent la momentul respectiv pe pia; cererea n scdere se manifest cnd consumatorii cumpr un produs tot mai rar; cererea neregulat apare datorit unor factori precum sezonalitatea; cererea full, plin se manifest atunci cnd cererea pentru un produs este foarte mare, cererea n exces apare atunci n cazul n care pe pia cererea pentru un anumit produs depete oferta; cererea indezirabil se manifest n situaia n care anumii consumatori sunt atrai de produse a cror consum poate genera consecine sociale negative. Exemple Cerere negativ: cererea persoanelor vegetariene fa de produsul carne. Cerere absent: cererea cuplurilor fr copii fa de jucrii i alte articole pentru copii. Cerere latent: cererea cumprtorilor unui model nou de autoturism pentru piesele de schimb care nu au aprut nc pe pia. Cererea n scdere: cererea pentru produsul CD a persoanelor care n locul acestor produse cumpr DVD-uri. Cererea neregulat: cererea persoanelor care practic sporturi de iarn fa de echipament de schi n timpul verii. Cererea full, plin: cererea consumatorilor pentru alimente. Cererea n exces: cererea consumatorilor de ap mineral n timpul anotimpului de var cnd se manifest o cldur excesiv. Cererea indezirabil: cererea unor persoane fa de produse precum: alcool, tutun, droguri etc. Exemplificai alte produse, n afara celor de mai sus, pentru care exist tipurile de cerere cunoscute. Produsele. Produsele formeaz oferta vnztorilor pe pia i sunt destinate satisfacerii nevoilor i dorinelor umane. Prin produse nu trebuie s se neleag doar obiecte fizice, tangibile. Desigur, acestea formeaz oferta multor vnztori, dar termenul de produs de refer i la: servicii, evenimente, experiene, persoane, locuri, proprieti, informaii, idei, adic orice poate atrage cumprtori.

10 Exemple Produsele fizice tangibile constituie inima activitilor productorilor din ntreaga lume. Anual, productorii ofer milioane de produse alimentare, articole de mbrcminte i nclminte, produse de mobilier, produse electrice i electronice, scule i dispozitive, autoturisme, mijloace de transport etc. n rile dezvoltate, domeniul serviciilor deine o pondere nsemnat n cadrul economiei, fiind promovate servicii ale companiilor aeriene, de turism, companii care nchiriaz autoturisme, ale saloanelor de cosmetic i coafur, cabinete medicale, cabinete de avocatur etc. Evenimente precum concerte, ntreceri sportive, precum Jocurile olimpice, meciuri de football etc., prezentri de mod sunt doar cteva dintre evenimentele promovate n ziua de astzi i care atrag milioane de clieni. Experiena acumulat de ctre anumite firme poate constitui o adevrat surs de venit pentru firma respectiv. Astfel, Compania Walt Disney exploateaz experiena dobndit n industria desenelor, Disneyland-ul fiind un exemplu de vnzare a acestei experiene, vizitatorul avnd posibilitatea de a pi ntr-o lume magic, pe un vas al pirailor sau ntr-o cas bntuit [KOT 06]. Promovarea celebritilor s-a dovedit o afacere profitabil. Exemple n acest sens sunt: star-uri de cinema, sportivi, personaliti din lumea show-business, etc. Orae, staiuni la mare i munte i alte regiuni geografice fac obiectul promovrii i vnzrii multor agenii de turism. Proprietatea este un bun intangibil reprezentnd dreptul efectiv al unei persoane asupra unor bunuri economice create sau existente n societate: proprietate particular, public, industrial, financiar, intelectual etc. [CEA 00]. Acestea pot fi vndute i cumprate. Informaiile pot constitui la ora actual un obiect al vnzrilor. Instituiile de nvmnt, enciclopediile, revistele etc., sunt cteva exemple de distribuitori de informaii. Ideile, precum cele referitoare la crearea unui nou produs cosmetic sau a unui nou medicament pot constitui adevrate surse de venit pentru vnztori. Avnd n vedere semnificaia produsului, precum i exemple considerate anterior, dai exemple de astfel de produse care fac obiectul ofertei unor companii. Valoare i satisfacie. De regul, consumatorii dispun de o gam variat de produse care le-ar satisface nevoile sau dorinele, iar acetia vor selecta un anumit produs n funcie de modul n care acetia percep valoarea unui produs i n funcie de satisfacia obinut n urma

11 consumrii sau utilizrii produsului respectiv. Consumatorul va alege un produs n funcie de anumite criterii, cel mai important fiind raportul calitate-pre. Schimburi i tranzacii. Oamenii i satisfac nevoile achiziionnd anumite produse prin intermediul schimbului sau tranzaciilor. Schimbul este actul obinerii unui anumit lucru de la cineva, oferind alt lucru n locul acestuia [KOT 99]. Pentru ca un schimb s aib loc trebuie s existe cel puin dou pri i fiecare s posede un lucru de valoare pe care s l ofere celuilalt, iar nfptuirea real a schimbului se realizeaz doar cu acordul prilor implicate. Tranzacia este considerat ca fiind unitatea de msur a schimbului, deoarece prin intermediul acesteia se au n vedere i cantitile de produse ce fac obiectului schimbului. Astfel, dac una dintre pri ofer cantitatea X dintr-un anumit produs, prin intermediul tranzaciei se stabilete cantitatea Y dintr-un alt produs pe care trebuie s o primeasc n schimb; altfel spus, Y reprezint contravaloarea lui X. Tranzaciile pot fi tranzacii n natur (troc) sau tranzacii monetare. n condiiile actuale de pe pia cnd preurile sunt ridicate, firmele se ntorc la troc, piaa trocului fiind ntr-o continu cretere. Firmele apeleaz la troc pentru a economisi bani, pentru a scpa de produsele n exces i pentru a-i promova produsele [KOT 99]. n ntreaga lume au aprut astfel agenii specializate n vederea intermedierii trocului. Piaa. Piaa reprezint cadrul n care are loc desfurarea tranzaciilor i cuprinde ansamblul cumprtorilor i vnztorilor produselor. Altfel spus, piaa intermediaz ntlnirea cererii cu oferta. Pentru a nelege noiunea de pia vom considera un exemplu simplificat: o economie primitiv format din patru persoane: un pescar, un vntor, un fermier i un olar [KOT 99]. n figura M1.U1.3 a), b) i c) sunt prezentate modalitile prin care acestea i pot satisface nevoile.
Pescar Vntor Comerciant Olar Fermier Olar Fermier Olar Fermier Vntor Pescar Vntor

Pescar

a)

b) Fig.M1.U1.3. Formele schimbului

c)

a) Independena se manifest prin faptul c fiecare i obine bunurile necesare prin fore proprii. b) Schimbul descentralizat se caracterizeaz prin faptul c fiecare persoan le consider pe celelalte cumprtori poteniali, care formeaz o pia.

12 c) Schimbul centralizat se caracterizeaz prin apariia unei persoane, numit comerciant, prin intermediul cruia fiecare persoan are posibilitatea de a vinde i de a achiziiona produse. Exemple n ziua de astzi atunci cnd se dorete achiziionarea unei excursii, a unei locuine, a unor valori mobiliare, se apeleaz la o agenie de turism, la o agenie imobiliar, respectiv la o agenie de broker-aj. Schimbul este deci centralizat, realizndu-se cu ajutorul comercianilor specializai. Pe msur ce societatea de dezvolt, cresc i dimensiunile i complexitatea pieelor. Apar astfel piee moderne, n cadrul crora produsele pot fi achiziionate prin telefon sau prin Internet, precum i piee specializate, cum ar fi: piaa de mrfuri, piaa muncii, piaa monetar, piaa financiar. S ne reamintim... Marketingul nseamn mai mult dect publicitate i vnzare. Acesta este orientat ctre pia n sensul armonizrii ofertei vnztorilor cu cererea clienilor. Marketingul modern presupune pe lng satisfacerea nevoilor existente i crearea unor noi nevoi. Elementele de baz ale marketingului sunt: nevoile i dorinele, produsele, valoasrea i satisfacia pe care le ofer produsele cumprtorilor, schimburile i tranzaciile i piaa. M1.U1.4. Scurt istoric al evoluiei marketingului Exist multe controverse n ceea ce privete apariia marketingului, ns majoritatea specialitilor sunt de acord c acesta este un produs al secolului XX [KOT 99, BAL 00] care a aprut atunci cnd firmele au contientizat faptul c trebuie s se focalizeze pe nevoile i dorinele clienilor. Unii autori [BAK 94, REI 79] consider c marketingul este o activitate foarte veche ce a aprut odat cu primele tranzacii comerciale, subliniind importana vnzrii i publicitii. Ca tiin, marketingul a aprut relativ trziu, unul dintre factorii care au favorizat dezvoltarea sa a fost Revoluia Industrial (secolul XIX), care a permis nlocuirea muncii manuale cu mainile, apariia produciei de mas i diviziunea muncii [BAL 00]. Marketingul s-a dezvoltat foarte mult n prima decad a secolului 20. Printre primele companii care au dezvoltat activiti de marketing se afl cele productoare i distribuitoare de alimente semipreparate destinate consumului individual, produse de folosin ndelungat

13 i productorii de echipament industrial. n ultimele decade ale secolului XX companiile care au devenit interesate de marketing au fost companiile aeriene, de asigurri precum i cele prestatoare de servicii financiare i de contabilitate. Printre cele mai recente categorii de ntreprinztori care desfoar activiti de marketing se numr avocaii, contabilii, medicii, arhitecii care i promoveaz serviciile i aplic politici agresive de preuri. Marketingul a devenit o component important a strategiei i a unor organizaii non-profit: universiti, coli, spitale, instituii guvernamentale, biserici etc. De-a lungul evoluiei sale, marketingul a cunoscut mai multe orientri, sau curente, dup cum urmeaz [KOT 99, BAC 02, POP 02, CAT 03, BER 94, BAL 00, HIL 97]. Orientarea marketingului ctre producie. Aceast orientare s-a dezvoltat n jurul premisei c disponibilitatea i preurile reduse pot asigura vnzarea produselor, companiile focalizndu-i eforturile pe obinerea unei producii ct mai ridicate. De asemenea, aceast orientare s-a caracterizat prin: extinderea produciei de mas; dei productorii mreau producia de bunuri, totui oferta este mai sczut dect cererea; competiia era slab; companiile nu erau interesate de nevoile i dorinele consumatorilor; activitile de marketing erau limitate la distribuia fizic a produselor, datorit dezvoltrii transportului feroviar. Aceast abordare a marketingului este eficient n cazul n care cererea pentru un anumit produs este foarte mare, sau cnd preul unui produs este foarte ridicat, iar pentru reducerea sa este necesar creterea volumului produciei. Exemple Orientarea marketingului ctre producie a fost cu succes abordat de ctre bine cunoscutele companii Ford i Texas Instruments [KOT 99]. Ford a aplicat o politic de cretere a volumului produciei, scznd astfel costul unitar de producie, fiind astfel posibil o reducere de preuri. n aceste condiii cererea a crescut foarte mult. Texas Instruments a avut un succes deosebit aplicnd aceeai politic n cazul mini calculatoarelor, ns a euat n cazul ceasurilor digitale. Orientarea marketingului ctre produs. Aceast orientare presupune faptul c majoritatea clienilor doresc produse de calitate superioar. n acest caz, firmele i focalizeaz eforturile i resursele pe realizarea unor astfel de produse, fiind la curent cu cele mai noi tehnologii de fabricaie n domeniu. Orientarea marketingului ctre vnzare. Aceast orientare pornete de la ideea potrivit creia n rndul consumatorilor va exista ntotdeauna o rezisten la cumprare i de aceea companiile i orienteaz activitile de marketing ctre convingerea cumprtorilor reticeni. Aceast orientare este abordat atunci cnd firmele sunt interesate mai mult de creterea profitului dect de fidelizarea clienilor. De asemenea, alte caracteristici ale acestei

14 orientri sunt: cererea i oferta tind s se echilibreze; creterea competiiei de pe pia; activitile de marketing erau orientate n direcia stimulrii vnzrilor. Orientarea de marketing. Aceast orientare reprezint o adevrat filozofie de afaceri care presupune c succesul unei companii const n determinarea nevoilor i dorinelor consumatorilor i satisfacerea acestora mai bine dect concurenii. S-ar putea crea o confuzie n ceea ce privete diferena dintre orientarea marketingului ctre vnzare i orientarea de marketing. Figura M1.U1.4 [KOT 99] clarific aceast diferen.

Companie

Produse existente

Vnzare i promovare a)

Profit obinut din vnzarea produselor

Piaa

Nevoile consumatorilor

Activiti de marketing b)

Profit obinut din satisfacerea clienilor

Fig.M1.1.4. Diferena dintre orientarea marketingului ctre vnzare i orientarea de marketing Aa cum se poate observa n figura M1.U1.4, orientarea marketingului ctre vnzare acioneaz din interiorul companiei ctre pia. Compania utilizeaz produsele sale actuale, pe care le promoveaz, obinnd profit din vnzarea acestora. Orientarea de marketing acioneaz dinspre pia ctre companie, identificnd nevoile consumatorilor, crend produse potrivite acestor nevoi, determinnd profitul companiei prin satisfacerea acestor nevoi. Exemple Una dintre companiile care abordeaz orientarea de marketing este Toyota, care permite clienilor si s se implice n crearea produselor cu idei i chiar s i aduc contribuii n design-ul produselor cu ajutorul unui calculator cu un ecran special [KOT 99]. n afara celor patru tendine manifestate n domeniul marketingului, anterior prezentate, mai pot fi amintite dou abordri ale marketingului. Este vorba despre marketingul social i marketingul relaional [KOT 99, CAT 03]. Marketingul social a aprut la sfritul secolului 20 ca rspuns la anumite probleme ale societii: degradarea mediului natural, epuizarea resurselor, srcie, foamete, neglijarea

15 serviciilor sociale etc. Firmele care abordeaz marketingul social urmresc s se implice n rezolvarea acestor probleme n paralel cu urmrirea obiectivului su. Marketingul social implic trei elemente, aa cum sugereaz figura M1.U1.5 [GV 06]. Marketingul relaional consider c succesul de pia al companiilor depinde n primul rnd de relaiile de parteneriat eficiente i de lung durat cu toi partenerii de afaceri.

Societatea

Dreptul membrilor societii de a tri ntr-un mediu curat, nepoluat, avnd acces la servicii sociale i asigurarea de unor standarde de via ridicate pentru generaiile viitoare.

Satisfacerea nevoilor

Marketing social Maximizarea profitului

Consumatorii

Compania

Fig. M1.U1.5. Componentele marketingului social S ne reamintim... Marketingul reprezint un produs al secolului XX care pe parcursul evoluiei sale a cunoscut mai multe curente: orientarea marketingului ctre producie, orientarea marketingului ctre produs, orientarea marketingului ctre vnzare, orientarea de marketing, marketingul social i marketingul relaional. M1.U1.5. Managerul de marketing n cadrul multor companii, n organigram apare o persoan numit manager sau director de marketing. La modul general, managerul de marketing are drept atribuii analiza, planificarea, implementarea i controlul programelor destinate crerii i meninerii de relaii eficiente cu clienii n scopul atingerii obiectivelor organizaiei [HAA 98]. De asemenea, cteva activiti care necesit implicarea managerului de marketing sunt: crearea i lansarea de noi produse pe pia, nlocuirea produselor existente cu produse noi, modificarea structurii gamei de produse, stabilirea canalelor de marketing utilizate n distribuia produselor, activiti de promovare a produselor, modificarea preurilor produselor [HAA 98]. Nu n ultimul rnd managerul de marketing este responsabil de luare deciziilor importante. Desigur, n orice companie, deciziile nu sunt luate de o singur persoan. n

16 figura M1.U1.6 sunt prezentate cteva persoane care fac parte din echipa managerial de marketing [DAL 90]. Decizii cu privire la strategiile de marketing legate de mrcile sub care sunt comercializate produsele Decizii cu privire la strategiile de marketing legate de planificare activitilor de vnzare i studii de pia Decizii cu privire la strategiile de marketing legate de planificare activitilor de pomovare Decizii cu privire la strategiile de marketing legate de produsele individuale Decizii cu privire la realizarea unor produse noi care sa satisfac nevoile i dorinele clienilor

Brand manager Manager de vnzri Managerul general de marketing Decizii strategice privind activitatea de marketing Manager de promovare

Manager de produs

Inginerii

Fig.M1.U1.6. Personalul echipei manageriale de marketing Exemple Brand managerul: poate s existe ntr-o companie care distribuie mai multe mrci de autoturisme, de fiecare marc de autoturism rspunznd un brand manager. Managerul de vnzri: poate s apar ntr-o companie distribuitoare de produse alimentare care are puncte de distribuie n mai multe zone ale rii, pentru fiecare zon existnd cte un manager de vnzri. Managerul de promovare: poate s apar n orice companie, aceast persoan fiind responsabil de imaginea companiei pe pia. Managerul de produs: poate s apar n marile companii productoare de medicamente, existnd cte un manager de produs pentru produsul antibiotice, pentru produsul vitamine, pentru produsul analgezice etc. Inginerii: sunt considerai c fac parte din echipa managerial de marketing n cadrul unor companii din domeniul electronic, industriei constructoare de maini etc., care sunt implicai n activiti de cercetare-dezvoltare.

17 Un aspect foarte important cu privire la responsabilitile personalului echipei manageriale de marketing se refer la aria de aciune a acestor persoane. De asemenea, personalul de marketing trebuie s interacioneze cu angajai din diferite departamente ale companiei. Figura M1.U1.7 [DAL 90] identific aceste ariile de aciune ale personalului de marketing precum i interaciunea cu alte departamente / persoane din interiorul sau exteriorul companiei. Departamentul financiar-contabil Departamentul de producie i cercetare-dezvoltare Venituri

$
Comenzi Livrri Personalul de marketing

Agenii de publicitate, de promovare a Programe vnzrilor, organizatoare de evenimente, agenii Rapoarte de cercetri de pia. Promovare Informaii

Produse

Clieni Fig.M1.U1.7. Ariile de aciune ale personalului de marketing Aa cum se poate observa n figura M1.U1.7, personalul de marketing din cadrul unei companii i desfoar activitatea n dou arii de aciune: aria intern, care presupune interaciune dintre personalul de marketing i alte departamente ale companie; astfel, personalul de marketing colaboreaz cu departamentul financiar-contabil, acesta din urm alocnd resurse financiare necesare desfurrii activitilor de marketing, iar departamentul de marketing asigurnd veniturile companiei prin vnzarea produselor i serviciilor; personalul de marketing colaboreaz cu angajaii departamentului de producie i cercetare-dezvoltare n sensul realizrii unor produse i servicii care s satisfac pe deplin cerinele clienilor; aria extern, care presupune: relaia dintre personalul de marketing i diferite agenii de publicitate, promovarea vnzrilor, agenii organizatoare de evenimente precum trguri, expoziii, seminarii, conferine de pres etc., agenii care realizeaz studii de pia, care presupune oferirea de ctre aceste firme a unor servicii de marketing, n schimbul unor resurse financiare i relaia dintre personalul de marketing i clienii, care n schimbului pltirii unor preuri intr n posesia produselor i serviciilor dorite.

Servicii

18 S ne reamintim... n cadrul unei companii, persoanele care desfoar activiti n cadrul departamentului sau serviciului de marketing sunt ncadrate sub diferite denumiri: manager general de marketing, brand manager, manager de promovare, manager de vnzri manager de produs etc. ntre personalul de marketing este implicat n dou categorii de relaii: relaii interne, care vizeaz departamente precum: producie, financiar-contabil etc. i relaii externe, viznd clienii i anumite agenii specializate n promovare, studii de pia etc. Alegei o companie i identificai activitile desfurate de ctre personalul de marketing. M1.U1.6. Rezumat Marketingul, ca tiin este un produs al secolului XX i este orientat n sensul stimulrii schimburilor de pe pia i al satisfacerii cererii i reprezint procesul social i managerial prin care grupurile i indivizii obin ceea ce doresc i ceea ce le trebuie prin crearea i schimbul de valori cu alte grupuri i ali indivizi. Elementele de baz ale marketingului sunt: nevoile i dorinele, produsele, valoarea i satisfacia, schimburile i tranzaciile, piaa. Piaa a cunoscut trei etape de dezvoltare pe parcursul evoluiei sale: situaia de independen, schimbul descnetralizat i schimbul centralizat. Acesta din urma caracterizeaz societatea modern, manifestndu-se prin existena comercianilor care intermediaz actele de vnzare-cumprare. Pe parcursul evoluiei sale, marketingul a cunoscut mai multe curente sau orientri: orientarea marketingului ctre producie, orientarea marketingului ctre produs, orientarea marketingului ctre vnzare, orientarea de marketing, orientarea ctre marketingul social, orientarea ctre marketingul relaional. ntr-o companie deciziile cu privire la dezvoltarea unei strategii de marketing sunt luate de ctre o echip din care pot face parte: managerul general de marketing, brand managerul, managerul de vnzri, managerul de promovare dar i inginerii din departamentul de producie i fincnciar-contabil. De asemenea, trebuie s existe o strns colaborare ntre personalul de marketing al unei firme i alte departamente: financiar-contabil, producie, cercetare-dezvoltare.

19 M1.U1.7. Test de autoevaluare a cunotinelor

1. Produsele, ca elemente de baz ale marketingului, formeaz: a) cererea de pe pia c) unitatea de msur a schimbului b) oferta vnztorilor pe pia 2. Produsele pot fi: a) produse fizice, tangibile b) evenimente 3. Tranzacia poate fi: a) numai un schimb centralizat b) numai un schimb descentralizat 4. Piaa permite: a) satisfacerea doar a nevoilor primare b) intermedierea cererii cu oferta 5. Schimbul centralizat se realizeaz prin: a) intermediul unui comerciant b) situaia de independen d) o nevoie sau dorin

c) servicii d) persoane

c) monetar d) sub form de troc

c) realizarea doar a tranzaciilor monetare d) satisfacerea cererii consumatorilor

c) schimbul descentralizat d) tranzacii doar n natur

6. Orientarea marketingului ctre produs presupune: a) realizarea unei producii ridicate c) realizarea unor produse de calitate b) convingerea clienilor reticeni d) protejarea mediului nconjurtor

7. Orientarea de marketing presupune: a) satisfacerea clienilor mai bine dect concurenii b) realizarea unui volum mare al produciei

c) preuri ridicate d) oferte promoionale

8. Personalul de marketing dintr-o companie: a) nu colaboreaz cu ali angajai c) interacioneaz cu inginerii b) interacioneaz cu clienii d) interacioneaz cu financiar-contabilitatea

20

Unitate de nvare M1.U2. Piaa i strategia de pia

Cuprins M1.U2.1 Introducere M1.U2.2 Obiectivele unitii de nvare M1.U2.3 Definiia pieei i a strategiei de pia M1.U2.4 Marketingul la int M1.U2.4.1 Segmentarea pieei M1.U2.4.2 Alegerea pieei int M1.U2.4.3 Poziionarea pe pia M1.U2.5 Tipuri de strategii de pia M1.U2.5.1 Alternative strategice la nivel de organizaie M1.U2.5.2 Alternative strategice n funcie de concuren M1.U2.6 Rezumat M1.U2.7 Test de evaluare a cunotinelor

20 20 21 22 22 25 27 28 28 31 37 37

M1.U2.1. Introducere Piaa reprezint o component esenial a mediului de marketing, jucnd un rol esenial n dezvoltarea economiilor naionale i internaionale. Activitile de marketing ale unei firme sunt orientate ctre pia, prin intermediul strategiilor de pia. Termenul de strategie este de origine greac i a fost pentru prima dat utilizat n cadrul unor aciuni militare. n ziua de astzi, companiile din ntreaga lume dezvolt strategii de pia pentru a-i atinge obiectivele. M1.U2.2. Obiectivele unitii de nvare La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s: identifica avantajele i dezavantajele marketingului de mas i ale marketingului la int; neleag noiunile de segmentare a pieei, piaa int i poziionare pe pia; identifice criterii de segmentare a pieei; dezvolte, la modul general, strategii de pia pentru diferite firme.

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 3 ore.

21

M1.U2.3. Definiia pieei i a strategiei de pia Piaa reprezint categoria economic a produciei de bunuri care reflect totalitatea actelor de vnzare-cumprare, privite prin prisma spaiilor unde acestea se desfoar i a relaiilor pe care le genereaz [IVA 02]. Strategia de pia poate fi definit ca un ansamblu de relaii i conexiuni ntre o companie i pia, care se refer la principalele direcii de aciune ale companiei respective pe termen lung n scopul atingerii obiectivelor sale [BAC 97, BAC 02]. Cea mai mare parte a productorilor de bunuri i servicii dispun de oferte care cuprind un numr mai mic sau mai mare de bunuri i servicii i nu se pot adresa tuturor cumprtorilor de pe pia, sau cel puin nu la toi cumprtorii n acelai mod. n funcie de capacitatea firmei de a se adapta nevoilor i cerinelor cumprtorilor, care sunt tot mai numeroase, mai diversificate i mai exigente, firma i va alege modul de aciune pe pia. innd cont de aceste considerente, marketingul a parcurs trei etape [KOT 99]. Marketingul de mas, potrivit cruia ofertantul produce, distribuie i promoveaz n mas un produs sau serviciu pentru toi cumprtorii, tratndu-i pe toi clienii n acelai mod. Marketingul bazat pe diversitatea produselor, care presupune c ofertantul produce dou sau mai multe bunuri i servicii, ce posed caracteristici i caliti diferite, oferind astfel o oarecare varietate cumprtorilor. Marketingul la int presupune c ofertantul identific mai multe segmente de pia, selecteaz unul sau mai multe dintre aceste segmente i creeaz produse i servicii care s se potriveasc acestor segmente. Exemple Cunoscuta companie Coca Cola, n dezvoltarea strategiei sale de pia, a trecut prin abordarea tuturor celor trei etape: de la marketingul de mas, prin oferirea, n trecut, a buturii Coca Cola mbuteliat n sticle de 0,33l i marketingul bazat pe diversitatea produselor, prin oferirea trei tipuri de buturi: Coca Cola, Fanta i Sprite, la marketingul la int. Astfel, n ziua de astzi compania ofer produse pentru mai multe segmente de consumatori: buturi rcoritoare cu zahr, fr zahr, acidulate, neacidulate, ap mineral etc. Exemplificai alte produse pentru care exist abordarea marketingului de mas, marketingului bazat pe diversitatea produselor i marketingului la int. Datorit dinamicii pieei, manifestat prin creterea i diversificarea cerinelor pieei, multe firme renun la abordarea marketingului de mas i la cel bazat pe diversitatea produselor n favoarea marketingului la int.

22 M1.U2.4. Marketingul la int Marketingul la int presupune parcurgerea a trei etape, conform figurii M1.U2.1.

Segmentarea pieei

Alegerea pieei int

Poziionarea pe pia

Fig.M1.U2.1. Etapele marketingului la int M1.U2.4.1. Segmentarea pieei Deoarece fiecare consumator de pe pia are nevoi i dorine diferite fa de alii, fiecare consumator reprezint deci o pia. Exist companii care iau n considerare nevoile clienilor individuali. Este vorba desigur despre companiile care au puini clieni. Exemple Compania Airbus Industries produce avioane pentru un numr definit de clieni, astfel fiecare client fiind tratat n mod individual [KOT 99]. Companiile care creeaz produse software de contabilitate trateaz fiecare client n mod distinct oferindu-le produsul care s se potriveasc cerinelor i specificului companiei respective. Majoritatea companiilor de pe pia, mai ales n cazul oferirii unor bunuri de larg consum, nu se pot adresa fiecrui consumator n parte, motiv pentru care acestea grupeaz consumatorii n grupuri mai mici sau mai mari, oferind produsele i serviciile care s se potriveasc grupurilor respective. n acest sens, apare noiunea de segmentare a pieei. Segmentarea pieei reprezint divizarea pieei globale n grupuri de consumatori, n conformitate cu anumite variabile sau criterii de segmentare, consumatorii aparinnd unui anumit grup avnd nevoi, dorine, comportamente i caracteristici asemntoare [KOT 99]. Segmentarea pieei se refer la strategia dezvoltrii unor programe de marketing diferite segmente de consumatori [DAL 90], aa cum sugereaz figura M1.U2.2. Un segment de pia reprezint un grup de Piaa global Program de marketing A Program de marketing B Program de marketing B Segment A Segment B Segment C clieni existeni sau poteniali avnd trsturi comune, relevante n explicarea sau realizarea unor previziuni n ceea ce privete reacia acestora la diferii stimuli de marketing [HAA 98]. Aa cum s-a precizat anterior, segmentarea piaei se face n funcie de anumite criterii sau variabile. Cteva dintre acestea sunt prezentate n tabelul M1.U2.1 [KOT 99, KOT 06, GV 07].

Fig.M1.U2.2. Segmentarea pieei

23

Tab.M1.U2.1. Criterii de segmentare a pieei Criteriu Geografic Subcriteriu Exemple, observaii Locuitorii din diferite zone geografice au stiluri de vi i mentaliti diferite: oamenii din vestul Europei sunt practici i doresc produse practice i de o bun calitate, cei din sudul Europei iau n considerare raportul calitate-pre, n timp ce locuitorii din Estul Europei caut produse ieftine. Clima i relieful diferitelor regiuni duc la faptul c autoturismele, de exemplu, trebuie dotate cu anumite faciliti. De asemenea, locuitorii din marile orae se orienteaz ctre autoturisme mari, n timp ce locuitorii unor insule cumpr autoturisme mici. Demografic Vrsta Nevoile i dorinele consumatorilor se mdific odat cu vrsta. Compania care ofer marca de past de dini Colgate ofer trei tipuri de produse pentru trei segmente: copii, aduli i vrstnici. Segmentarea n funcie de vrst poate fi ns i mai adnc. Pampers ofer astfel scutece pentru nou-nscui (0-1 luni), pentru bebelui de 2-5 luni i de 6-12 luni, pentru copii de 13-18 luni i 19-23 luni, Sexul dar i pentru copii mai mari de 2 ani. Exist multe diferene ntre femei i brbai n ceea ce privete consumul sau utilizarea diferitelor produse. Un studiu a artat diferenele dintre modul n care cumpr un brbat i o femeie: n timp ce brbaii testeaz produsele i citesc informaiile de pe ambalaj, femeile sunt atrase mai mult de designul produselor. Sexul, ca variabil de segmentare, se utilizeaz n cazul unor produs precum: cosmetice, produse de mbrcminte, cri, reviste etc. Gillette ofer aparate de brbierit pentru brbai, dar i pentru femei. Chiar i n cazul industriei auto se utilizeaz acest criteriu de segmentare. n timp ce brbaii doresc autoturisme mari, puternice, de culori nchise, femeile i doresc autoturisme mai mici, dotate cu dispozitive care s permit manevrarea uoar, maini mai sigure i de culori deschise. Venitul Acest criteriu de segmentare se utilizeaz foarte mult n

24 cazul unor produse i servicii precum: mbrcminte, nclminte, bijuterii, autoturisme, locuine, excursii, cltorii, servicii de nfrumuseare etc. Mrimea familiei Acest criteriu de segmentare se utilizeaz n cazul unor produse precum: autoturisme, locuine, obiecte de mobilier etc. De exemplu modelul Toyota Yaris este destinat persoanelor singure, modelul Toyota Auris poate fi destinat cuplurilor fr copii, n timp ce modelul Toyota Avensis, familiilor cu mai muli copii. Psihografic Personalitatea Unele companii ofer produse cu anumite faciliti care s corespund personalitii cumprtorilor. Un exemplu este compania Honda care a lansat pe pia scuterul pentru copii rebeli. Stilul de via Compania Tchibo ofer trei tipuri de produse pentru trei segmente de consumatori: cafea pe baz de cofein, pentru oameni activi, cafea aromat pentru oameni sedentari i cafea decofeinizat pentru consumatorii preocupai foarte mult pentru sntate. Comportamentul Ocaziile Acest criteriu de segmentare se utilizeaz n cazul unor produse precum: carnea de curcan, care se cumpr n Marea Britanie cu ocazia srbtorii Crciunului, carnea de miel, care se cumpr l noi n ar cu precdere cu coazia srbtorilor de Pati, felicitrile, care se achiziioneaz cu ocazia Sfntului Valentin, de ziua mamei etc. Avantajele Acest criteriu de segmentare este utilizat n cazul unor produse la care utilizatorii caut anumite avantaje. Un exemplu este pasta de dini. n legtur cu acest produs au fost identificare patru segmente de consumatori: consumatorii care caut avantaje medicale vor cumpra past de dini care ajut la prevenirea cariilor; consumatorii care caut avantaje cosmetice vor cumpra past de dini pentru dini albi i strlucitori; consumatorii care caut avantaje economice vor cumpra past de dini ieftin i segmentul copiilor care caut avantaje legate de gust, vor dori past de dini cu diferite arome. de Un exemplu n acest sens se refer la companiile aeriene care ofer servicii pentru dou segmente de cltori: segmentului persoanelor care cltoresc n interes de

Rata utilizare

25 afaceri, care circul frecvent cu avionul i segmentul turitilor, care cltoresc ocazional. Un aspect important legat de segmentarea pieei se refer la niele de pia. n cadrul unor segmente de cumprtori pot fi identificate nie de pia. Nia de pia reprezint un segment ngust de clieni [KOT 06, GV 07], care au nevoi i dorine bine identificate. Exemple Companiile Enterprise Rent-A-Car i Hertz, care se ocup cu nchirierea de autoturisme, se adreseaz n special persoanelor cu venituri medii i mari. n timp ce Hertz se adreseaz niei de pia format din turitii i oamenii de afaceri, avnd agenii n special n aeroporturi, Enterprise se adreseaz niei de pia format din persoanele crora li s-a defectat autoturismul sau le-a fost furat, plasndu-i astfel ageniile n orae. Industria autoturismelor de lux se adreseaz clienilor cu venituri mari, identificnd mai multe nie de pia: modele BMW se adreseaz persoanelor care doresc performan i vitez, modelele Jaguar persoanelor care doresc confort, iar modelele Mercedes persoanelor care doresc o main de lux. Identificai cteva variabile de segmentare utilizate de ctre unitile de servire a produselor alimentare: restaurante, fast-food-uri etc. S ne reamintim... Marketingul a cunoscut trei abordri: marketingul de mas, marketingul bazat pe diversitatea produselor i marketingul la int. Multe firme renun la marketingul de mas i la cel bazat pe diversitatea produselor n favoarea marketingului la int. Marketingul la int presupune: segmentarea pieei, alegerea pieei int i poziionarea pe pia. Segmentarea pieei se face n funcie de anumite variabile sau criterii de segmentare, dintre care: criteriul geografic, criterii demografice, psihografice i criteriul comportamentului. M1.U2.4.2. Alegerea pieei int Alegerea pieei int presupune evaluarea segmentelor de pia identificate n vederea alegerii unuia sau a mai multor segmente pentru a ptrunde pe acestea cu produse i servicii adecvate, n funcie de atractivitatea segmentului respectiv i posibilitile firmei [KOT 99].

26 n general firmele mari, puternice, cu o poziie solid pe pia vor cuta s ptrund pe segmente mari de pia i care prezint tendine de cretere semnificative. Firmele mici, care de obicei nu sunt capabile s serveasc segmentele mari de pia, vor selecta segmente mai mici, care sunt mai puin atractive, dar care pentru ele sunt profitabile. Atractivitatea segmentelor de pia se evalueaz n funcie de mai muli factori [STO 03], cei mai importani fiind prezentai n figura M1.U2.3 [GV 07]. Bariere la intrare Produse nlocuitoare Atractivitatea pieei Concurena

Furnizorii

Clienii

Fig.M1.U2.3. Factorii care influeneaz actractivitatea pieei Barierele la intrare se refer la nivelul preurilor, accesul la distribuie, la capitalul financiar, politici cu privire la protecia mediului nconjurtor etc. Concurena influeneaz atractivitatea segmentului de pia astfel: un segment este mai puin atractiv dac pe el se afl muli concureni puternici i agresivi; nlocuitorii influeneaz atractivitatea segmentului de pia astfel: dac un anumit produs este ameninat de produse nlocuitoare existente sau poteniale atractivitatea segmentului respectiv este mic; Puterea cumprtorilor influeneaz atractivitatea segmentului de pia prin puterea lor de negociere: dac puterea de negociere a cumprtorilor este mare atunci ei vor ncerca s foreze reducerea preurilor i creterea calitii produselor, atractivitatea segmentului fiind sczut n acest caz; Puterea furnizorilor influeneaz atractivitatea segmentului de pia, care este mic n cazul n care furnizorii sunt puternici i pot influena creterea preurilor, scderea calitii materiilor prime, a produselor oferite sau a serviciilor prestate; furnizorii sunt puternici cnd sunt puini, concentrai i importani pentru firmele care apeleaz la ei.

27 M1.U2.4.3. Poziionarea pe pia Poziionarea pe pia reprezint locul pe care un produs, serviciu sau grup de produse sau servicii l ocup n concepia consumatorilor n raport cu produsele i serviciile concurenilor [KOT 99]. Exemple Autoturismul BMW este poziionat pe criteriul performanei, autoturismul Mercedes pe criteriul luxului, n timp ce autoturismul Skoda este poziionat pe criteriul consumului de combustibil. Poziionarea pe pia a produselor sau serviciilor unei firme depinde deci n primul rnd de avantajul competitiv deinut de firme respectiv. O firm are un avantaj competitiv dac, aflat ntr-un mediu competitiv, obine n mod continuu un profit peste media industriei n care acioneaz [STO 03] . Exist dou tipuri de avantaje competitive [STO 03]: avantaj competitiv prin cost, ceea ce nseamn c firma respectiv realizeaz produsele cu costuri mai mici dect al competitorilor, la beneficii echivalente pentru consumatori; avantaj competitiv prin difereniere, ceea ce nseamn oferirea unui beneficiu unic consumatorului, care compenseaz un pre mai mare dect al competitorilor. Poziionarea pe pia a produselor, respectiv a serviciilor oferite de ctre o firme presupune n principal parcurgerea a trei etape [KOT 99, BAC 02] (figura M1.U2.4):

Identificarea avantajelor competitive care difereniaz produsele unei firm de cele ale concurenei.

Evaluarea avantajelor competitive i identificarea celor mai importante diferene ntre produse. Fig.M1.U2.4. Etapele poziionrii

Proiectarea imaginii firmei pe pia

De multe ori, firma se poate confrunta cu anumite probleme din punct de vedere al poziionrii. n acest sens pot s apar patru erori de poziionare [BAC 02]: subpoziionarea apare atunci cnd consumatorii poteniali au doar o idee vag despre oferta firmei, datorit unei comunicri precare cu piaa sau a lipsei de comunicare; suprapozionarea apare atunci cnd consumatorii au o imagine deformat asupra ofertei firmei, datorit unor erori ale firmei pe parcursul etapelor poziionrii sau datorit concurenei neloiale;

28 firmei; poziionarea confuz apare atunci cnd se produc modificri repetate n poziionarea poziionarea lipsit de credibilitate apare atunci cnd oferta firmei este supraevaluat

de ctre firm din punct de vedere al caracteristicilor produselor i serviciilor sau cnd firma respectiv acioneaz greit pe pia. S ne reamintim... Alegerea pieei int presupune analiza atractivitii unui anumit segment de pia. Atractivitatea pieei este influenat de: anumite bariere la intrare, concurena, existena produselor nlocuitoare, puterea cumprtorilor i puterea furnizorilor. Poziionarea pe pia depinde de avantajul competitiv, care poate fi prin cost sau prin difereniere. Firma se poate confrunta cu anumite erori de poziionare, precum: subpoziionarea, suprapoziionarea, poziionarea confuz, poziionarea lipsit de credibilitate. M1.U2.5. Tipuri de strategii de pia O firm are la dispoziie o multitudine de opiuni strategice atunci cnd este vorba de aciunea pe pia. n continuare, vor fi prezentate dou categorii de strategii. M1.U2.5.1. Alternative strategice la nivel de organizaie Opiunile strategice ale unei firme, la nivel de organizaie, pot fi grupate n principal n cinci categorii, conform tabelului M1.U2.2 [BAC 97, BC 99, BR 03]. Tab.M1.U2.2. Strategiile la nivel de organizaie Poziia companiei fa de Condiiile economice Strategia creterii Strategia meninerii Strategia reducerii Structura pieei Strategia nedifereniat Strategia difereniat Strategia concentrat Dinamica pieei Strategia activ Strategia adaptiv Strategia pasiv Exigenele pieei Strategia exigenei ridicate Strategia exigenei medii Strategia exigenei joase Nivelul competiiei Strategia ofensiv Strategia defensiv

Strategii de pia

Strategiile prezentate n tabelul de mai sus vor fi descrise pe scurt n continuare. n funcie de poziia firmei fa de condiiile economice de pe pia i lund n considerare fazele ciclului economic, opiunile strategice sunt cele de mai jos.

29 Strategia creterii urmrete dezvoltarea activitii unei firme, creterea cotei de pia i a volumului vnzrilor, precum i creterea profitului. Aceast strategie se aplic de obicei n condiii de cretere economic. Companiile care aplic aceast strategie dispun de caracteristici precum: obin un profit peste media profiturilor din industria respectiv, realizeaz inovaii privind produse sau tehnologii, anticipeaz nevoile pieei etc. Strategia meninerii, sau cum mai este ntlnit n literatura de specialitate sub numele de strategia stabil sau neutr, este aplicat de ctre firmele care doresc s i menin poziia pe pia atunci cnd cererea este constant sau potenialul firmei este limitat. Aceast strategie dispune de mai multe opiuni [BC 99]: strategia profitului, care este caracterizat prin asigurarea unui profit ridicat pe termen scurt prin reducerea costurilor, n special cele cu promovarea, cercetarea-dezvoltarea i prin stoparea investiiilor n mijloace fixe; strategia consolidrii, care implic diminuarea nivelului obiectivelor firmei n scopul consolidrii poziiei actuale pe pia; de obicei, se apeleaz la aceast opiune dup ce firma a fost implicat ntr-o investiie important; strategia continuitii, care urmrete meninerea constant a nivelului obiectivelor firmei, aplicndu-se atunci cnd exist puine schimbri ale mediului de marketing al firmei. Strategia reducerii se aplic de obicei n condiii de recesiune economic, cnd cererea este sczut, sau cnd firma i reorienteaz obiectul de activitate. De asemenea, aceast strategie se poate aplica atunci cnd strategia creterii sau a meninerii au euat. Strategia reducerii prezint mai multe alternative [BC 99]: strategia redresrii, care urmrete mbuntirea situaiei financiare n declin a unei firme, prin optimizarea activitilor, elementul cheie fiind reducerea costurilor, prin: reducerea numrului de angajai, reducerea investiiilor, reducerea costurilor salariale i a celor de promovare, un control mai riguros al costurilor, vnzarea unor active, optimizarea stocurilor, accelerarea colectrii datoriilor de la creditori etc.; strategia lichidrii pariale se refer la oprirea parial a unor capaciti aferente realizrii unui produs sau a unui grup de produse; aceast strategie se aplic de obicei atunci cnd performanele fabricrii produselor respective sunt sczute; strategia lichidrii urmrete vnzarea afacerilor unei firme atunci cnd nu mai exist nici o posibilitate, din punct de vedere financiar, de redresare; aceast opiune strategic se aplic de obicei atunci cnd strategia redresrii sau a lichidrii pariale au dat gre i se prefer fa de situaia falimentului. Lund n considerare structura pieei pe segmente de consumatori, o companie poate opta pentru una dintre urmtoarele opiuni strategice.

30 Strategia nedifereniat, care corespunde abordrii marketingului de mas, prin care compania se adreseaz tuturor consumatorilor. n aceste condiii, firma ofer un singur tip de produs, avnd un singur nivel de pre i o singur modalitate de distribuie. Strategia difereniat presupune c o firm creeaz dou sau cteva produse, avnd preuri diferite, oferind o oarecare varietate clienilor. Strategia concentrat presupune c productorul ia n considerare nevoile i dorinele strict individuale ale consumatorilor, tratnd fiecare client n mod distinct. n funcie de dinamica pieei, o firm are la dispoziie urmtoarele opiuni. Strategia activ, care este de obicei abordat de ctre companiile implicate n realizarea unor inovaii i permanent preocupate de mbuntirea activitilor i care dein resurse financiare nsemnate. n aceste condiii companiile anticipeaz schimbrile ce vor apare pe pia, ncercnd s influeneze aceste schimbri n favoarea lor. Strategia adaptiv presupune din partea companiilor preocuparea adaptrii la schimbrile pieei n paralel cu manifestarea acestora. Strategia pasiv presupune un timp de ateptare din partea firmei, n care aceasta ncearc s se adapteze schimbrilor mediului de marketing cu o anumit ntrziere. Exemple Strategia activ poate fi aplicat de ctre o firm care are ca obiect de activitate fabricarea unor componente din industria construciilor de maini, care dezvolt o previziune a vnzrilor acestor produse, dezvoltndu-i o strategie de pia n funcie de acest aspect. Strategia adaptiv poate fi aplicat de ctre o firm care constat c principalul su competitor a redus preurile de vnzare, procednd i aceasta n mod asemntor. Strategia pasiv poate fi aplicat de ctre distribuitorii de benzin care ateapt s vad ce se va ntmpla n cazul n care marile companii petroliere i schimb strategia de pia, n primul rnd cea legat de preurile practicate. Lund n considerare exigenele consumatorilor, o companie dispune de urmtoarele opiuni. Strategia exigenei ridicate, care presupune eforturi din partea companiilor de a oferi pe pia produse de o foarte bun calitate, menite s satisfac cele mai exigente pretenii de consum. Strategia exigenei medii presupune oferirea unor produse i de o calitate medie. Strategia exigenei joase presupune o oarecare ndeprtare a firmei de la viziunea de marketing potrivit creia produsele oferite pe pia trebuie s fie de o calitate foarte bun, prin oferirea unor produse de o calitate inferioar, destinate satisfacerii unor exigene de nivel sczut.

31 Avndu-se n vedere numrul i poziia pe pia a competitorilor, o companie poate opta pentru urmtoarele strategii. Strategia ofensiv, sau agresiv, care urmrete ntrirea avantajelor competitive deinute de ctre o companie, diminuarea aciunilor unor competitori sau chiar eliminarea unora dintre acetia. Strategia defensiv presupune acele aciuni din partea unei firme de a se apra mpotriva atacurilor concurenei. M1.U2.5.2. Alternative strategice n funcie de concuren Concurena reprezint o trstur esenial a unei economii de pia, motiv pentru care aceasta se mai numete i economie concurenial [BAL 00]. Existena competiiei pe pia este expresia libertii de aciune a ntreprinztorilor, care se implic n acele relaii pe care le consider profitabile. Astzi, nu mai este suficient pentru ca o firm sa i cunoasc clienii. Pentru a fi competitiv ntr-un mediu de marketing extrem de dinamic, o firm trebuie s i cunoasc i competiia. Concurena poate fi definit ca ansamblul raporturilor de interaciune n care intr diferite firme n lupta lor pentru cucerirea pieelor de desfacere i a surselor de aprovizionare [IVA 02]. Din punct de vedere al numrului de produse i servicii care formeaz ofertele vnztorilor pe pia, precum i a nevoilor crora acestea se adreseaz, exist mai multe forme ale concurenei, care sunt sintetizate n tabelul M1.U2.3 [BAL 00, CEA 00, IVA 02]. Tab.M1.U2.3. Forme ale concurenei Concurena direct presupune Concurena de marc apare ntre ofertanii unor produse oferirea unor produse din perspectiva mrilor sub care sunt comercializate asemntoare care se adreseaz acestea. acelorai nevoi. Concurena la nivel de industrie apare ntre ofertanii de produse care ndeplinesc aceleai funcii dar difer din punct de vedere al calitii. Concurena indirect presupune oferirea unor produse diferite, dar care se adreseaz acelorai nevoi sau unor nevoi diferite. Concurena formal apare ntre ofertani de produse diferite destinate satisfacerii acelorai nevoi. Concurena generic presupune c vnztorii se lupt pentru veniturile clienilor, prin oferirea unor produse sau servicii care satisfac acele nevoi considerate prioritare.

Concurena perfect reprezint forma ideal a concurenei care presupune: un numr mare de ofertani i cumprtori, toi dispunnd de puteri i venituri egale, transparen perfect, omogenitatea produsului, fluiditate perfect a cererii i ofertei, mobilitatea perfect a resurselor financiare, materiale i umane. Acest tip de concuren nu se ntlnete ns n

32 practic. Concurena imperfect Concurena pur presupune existena unui numr mare reprezint tipul de concuren de ofertani de produse similare, a cror preuri sunt ntlnit n practic. aliniate la aceleai niveluri. Concurena monopolist presupune existena unui numr mare de ofertani de produse diferite, care se difereniaz prin calitate, model, culoare, mrime, preuri etc. Concurena oligopolist este caracterizat de existena unui numr redus de ofertani, situaie ce creeaz premisele unei competiii dure deoarece fiecare ofertant are posibilitatea de a cunoate situaia celorlali. Concurena loial reprezint competiia dintre agenii economici desfurat n cadru legal, n scopul mbuntirii activitilor acestora. Concurena neloial se refer Denigrarea concurenilor presupune vehicularea unor la orice act care este contrar informaii false sau inexacte despre concureni. uzanelor cinstite n cadrul unor activiti productive sau comerciale i care aduce prejudicii competitorilor. Concurena parazit presupune obinerea unor avantaje ca urmare a confuziei create ntre activitate unei firme i activitatea competitorilor. Dumping-ul presupune practicarea unor preuri foarte sczute, sub costurile de producie, prin nclcarea unor legi fiscale.

Exemple Concurena de marc: poate s apar ntre ofertanii de echipament sportiv sub diferite mrci: Nike, Lotto, Puma. Concurena la nivel de industrie: poate s apar n industria de autoturisme. Concurena formal: poate s apar ntre un cinematograf i un cazino, cele dou oferind servicii diferite dar se adreseaz dorinei de a petrece timpul liber. Concurena generic: poate s apar la un moment dat ntre o agenie de turism i un distribuitor de autoturisme, produsele fiind diferite, nevoile sau dorinele deservite fiind diferite, ns cei doi ofertani se lupt o sum de bani a unui client. Concurena pur: poate s apar ntre ofertani de materii prime, cum ar fi de exemplu grul. Concurena monopolist: se manifest n cazul unor produse precum: alimente, articole de mbrcminte, nclminte, cosmetice etc. Concurena oligopolist: poate s apar ntre ofertanii se servicii de telefonie.

33 Dup ce principalii concureni au fost identificai, firma trebuie d dezvolte o strategie de marketing care s poziioneze eficient oferta sa n raport cu ofertele concurenilor. Au fost identificate patru poziii concureniale, n funcie de rolul jucat de firme pe pia [KOT 99, KOT 06]. Figura M1.U2.5 arat cele patru poziii, inclusiv mrimea pieei firmelor care ocup aceste poziii.
Specialist pe ni 10% Urmritor 20%

Leader de pia 40%

Provocator 30%

Fig.M1.2.5. Poziiile concurenilor pe pia Leaderul de pia deine cea mai mare cot de pia, avnd o poziie solid pe pia, este primul la schimbarea preurilor, introducerea de produse noi, schimbri n activitatea de distribuie sau cea promoional. Leaderul de pia trebuie s fie permanent n alert deoarece alte firme vor ncerca s i ia locul, egalndu-i performanele i profitnd de slbiciunile sale. De aceea, leaderul de pia, n funcie de situaie, are la dispoziie mai multe alternative strategice, cele mai importante fiind prezentate n cele de mai jos [KOT 99, KOT 06]. Exemple Cei mai cunoscui leaderi de pia n domeniu sunt [KOT 99]: Boeing (linii aeriene), Microsoft (produse software), LOreal (cosmetice), Procter & Gamble (detergeni i scutece). Extinderea pieei, strategie care poate fi aplicat prin: - gsirea de noi utilizatori pentru un anumit produs; - gsirea de noi utilizri pentru un anumit produs; - o utilizare mai frecvent. Exemple Strategia extinderii pieei a fost aplicat de ctre firme precum [KOT 99]: Compania Johnson a gsit noi utilizatori pentru ampoanele sale: iniial produsul era destinat copiilor, dar ulterior acesta a fost promovat pentru aduli. Compania Du Pont a creat iniial produsul su Nylon pentru fabricarea

34 parautelor, produs care ulterior a fost folosit n industria textil, n fabricarea cauciucurilor etc. Compania Bayer, care produce, printre altele, aspirin, a gsit o nou ntrebuinare a produsului: aspirina era utilizat iniial n tratarea gripelor iar ulterior pentru prevenirea atacurilor de cord. Compania Michelin a convins oferii francezi s cltoreasc mai mult cu maina, elabornd un ghid cu cele mai frumoase atracii din Frana, ceea ce a implicat o schimbare mai frecvent a anvelopelor. Protejarea poziiei ocupate pe pia, strategie care poate fi aplicat prin intermediul mai multor opiuni, care sunt prezentate n figura M1.U2.6 [KOT 06]. Aprarea flancurilor

Aprarea preventiv CONCURENII Contraofensiv FIRMA Aprare pasiv Aprare prin retragere

Aprare mobil Fig. M1.U2.6. Strategiile protejrii poziiei ocupate de pia ale leaderului de pia - Aprarea pasiv const n construirea unor fortificaii n jurul poziiei actuale a firmei pe pia, cum ar fi meninerea unei caliti foarte bune a produselor. - Aprarea flancurilor presupune acordarea unei atenii sporite a slbiciunilor unei firme, deoarece cu siguran concurenii vor ncerca s profite de acestea. - Aprarea anticipat pornete de la premisa c este mai bine ca o firm s atace prima concurenii dect sa fie atacat de ctre acetia. - Contraofensiva presupune faptul c o firm, atunci cnd este atacat de un concurenta, va ataca i ea la rndul su concurentul respectiv. - Aprarea mobil presupune extinderea firmei ctre noi piee i chiar ctre domenii conexe de activitate.

35 - Aprarea prin retragere se aplic atunci cnd firma nu i poate apra toate poziiile i se va orienta ctre aprarea poziiilor cele mai puternice, renunnd la poziiile mai slabe. Provocatorul este concurentul care deine pe pia poziia imediat urmtoare dup leaderul de pia. Provocatorul va ncerca permanent s atace poziia leaderului. Strategiile sale sunt prezentate n figura M1.U2.7 [KOT 99]. Exemple Firma Bic ocup poziia de provocator pentru firma Gillette, care ocup poziia de leader de pia. Productorii de autoturisme din Europa nu vor ncerca s concureze cu productorii americani de autoturisme de dimensiuni mari ci se orienteaz ctre poppulaia care caut automobile de dimeniuni medii i mici cu consum redus de combustibil.

Atac prin evitare Atac pe flancuri Atac frontal CONCURENII FIRMA

Atac prin ncercuire

Fig. M1.U2.7. Strategiile firmei provocator - Atacul frontal presupune atacarea atuurilor leaderului de pia i a slbiciunilor acestuia. Rezultatul va depinde de fora atacului i rezistena celui atacat. De multe ori, chiar i un atac frontal foarte puternic nu este suficient pentru a dobor leaderul de pia. - Atacul pe flancuri presupune c atacatorul nu dispune de resurse suficiente, motiv pentru care va renuna la atacul frontal i va apela la atacul pe flancuri. n aceste condiii atacatorul va viza slbiciunile leaderului de pia. O posibil care de aciune n acest sens ar fi ca provocatorul s gseasc anumite nie de pia, nc neexploatate de leaderul de pia.

36 - Atacul prin ncercuire se realizeaz din toate direciile, astfel nct cel atacat trebuie s i protejeze att prile slabe ct i pe cele puternice. - Atacul prin evitare, care presupune c provocatorul l evit pe leaderul de pia i va ataca ali concureni mai slabi. Urmritorul este concurentul care nu va ataca leaderul de pia ci l va urmri, ncercnd s se bucure de avantajele i experiena acestuia. Urmritorul va ncerca s l imite i s l copieze pe leaderul de pia, ctignd numeroase beneficii, ns nu va reui s l depeasc pe leader. Exist n principal trei tipuri de urmritori: urmritorii care copiaz n amnunime produsele leaderului de pia, urmritorii care copiaz doar anumite aspecte ale leaderului de pia, meninnd ns diferene n ceea ce privete ambalarea, promovarea, preul etc. i urmritorii adaptatori, care ncearc s mbunteasc produsele oferite iniial de leaderul de pia. Exemple Companii renumite care fabric echipament sportiv sau produse electronice sunt n permanen copiate de ctre firme n special de pe piaa asiatic. Specialisul pe ni se refer la un concurent care se orienteaz ctre un segment foarte ngust de clieni. Avantajul const n aceea c fiind puini clieni, firma poate cunoate comportamentul acestora, fiecare putnd fi tratat n mod distinct. n acest fel, se urmrete fidelizarea clienilor, acetia devenind loiali firmei respective. Exemple Compania care fabric brichetele Zippo [KOT 06] este o firm orientat ctre o ni de pia. S ne reamintim... Strategiile la nivel de organizaie se pot grupa n cinci categorii: n funcie de condiiile economice, n funcie de structura pieei n funcie de dinamic pieei, n funcie de exigenele pieei i n funcie de nivelul competiiei. Concurena este nelipsit ntr-o economie de pia i poate fi: direct i indirect, perfect i imperfect, loial i neloial. Pe pia exist patru poziii ocupate de concureni: poziia de leader, poziia de provocator, poziia de urmritor i poziia de specialist pe ni.

37 M.1.U2.6. Rezumat Piaa reprezint locul n care se desfoar schimburile i tranzaciile, iar firmele acioneaz pe pia prin intermediul unor strategii de pia. Datorit dinamicii cererii, firmele renun la abordarea marketingului de mas n favoarea marketingului la int, care presupune: segmentarea pieei, alegerea pieei int i poziionarea pe pia. Segmentarea pieei vizeaz mprirea pieei n grupuri omogene de cumprtori i se realizeaz n funcie de mai multe criterii de segmentare. Alegerea pieei int se realizeaz n funcie de atractivitatea pieei care este influenat de: bariere la intrare, concureni, produse nlocuitoare, clieni i furnizori. Poziionarea pe pia depinde de avantajul competitiv al unei firme care poate fi prin cost sau prin difereniere. Alternativele strategice la nivel de organizaie ale firmei sunt: n funcie de condiiile economice: strategia creterii, strategia meninerii i strategia reducerii; n funcie de structura pieei: strategia nedifereniat, strategia difereniat i strategia concentrat; n funcie de dinamica pieei: strategia activ, strategia adaptiv i strategia pasiv; n funcie de exigenele pieei: strategia exigenei ridicate, strategia exigenei medii i strategia exigenei joase; n funcie de nivelul competiiei: strategia ofensiv i strategia defensiv. Alternativele strategice n funcie de concuren se aplic n mod diferit n funcie de poziia pe care o ocup concurentul pe pia: leaderul, care deine cea mai mare parte a pieei; provocatorul deine poziia imediat urmtoare dup leader i n permanent va ncerca s i ia locul; urmritorul este concurentul care ncearc s l copieze pe leader; specialistul de ni este concurentul care se va orienta ctre segmente foarte nguste de clieni. M1.U2.7. Test de evaluare a cunotinelor

Definii piaa i strategia de pia. Explicai noiunile de marketing de mas, marketing bazat pe diversitatea produselor i marketing la int. Explicai pe scurt noiunile de segmentare a pieei, alegere a pieei int i poziionare pe pia. Identificai principalele criterii de segmentare a pieei. Identificai i explicai pe scurt tipurile de concuren. Identificai i explicai pe scurt strategiile la nivel de organizaie. Identificai poziiile ocupate de concureni pe pia i explicai pe scurt strategiile de pia ale acestora.

38 Unitate de nvare M1.U3. Mixul de marketing Cuprins Introducere Obiectivele unitii de nvare Definirea mixului de marketing M1.U3.3.1 Produsul M1.U3.3.2 Preul M1.U3.3.3 Distribuia M1.U3.3.4 Promovarea Rezumat Test de autoevalauare a cunotinelor

38 38 38 40 46 53 58 63 64

M1.U3.1. Introducere Conceptul de mix de marketing ocup n ziua de astzi un loc important n marketingul modern, reprezentnd totodat o component esenial n cadrul strategiei de pia a unei firme. Dup ce o companie i definete obiectivele sale, ea trebuie s ia decizii cu privire la oferta sa de produse i servicii, la preurile practicate la aceste produse i servicii, precum i la modalitile de distribuie i promovare a produselor i serviciilor [PAT 94]. M1.U3.2. Obiectivele unitii de nvare La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s: neleag i s identifice nivelurile produsului; neleag diferenele ntre produsele de consum i produsele industriale; identifice produse care se afl n diferite etape ale ciclului de via comercial; identifice factorii care influeneaz preul; s calculeze preul diferitelor produse prin diferite metode; s neleag noiunile legate de distribuie i canale de distribuie; s identifice cele mai eficiente modaliti de promovare.

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 3 ore.

M1.U3.3. Definirea mixului de marketing Conceptul de mix de marketing a fost creat de ctre profesorul Neil Borden de la Universitatea Hardard, termenul provenind din limba englez, de la cuvntul mixture, nsemnnd amestec sau combinaie de mai multe elemente. Apariia acestui concept s-a

39 datorat necesitii de a combina diferite resurse i instrumente ale unei firme n scopul crerii unui contact eficient dintre firm i pia. Lista acestor resurse i instrumente este lung, ns specialitii le-au grupat n patru categorii, cunoscute sub denumirea de lista celor patru P: Produs (Product); Pre (Price); Distribuie (Placement); Promovare (Promotion). n aceast accepiune, mixul de marketing poate fi definit ca un ansamblu de decizii strategice cu privire la produs, pre, distribuie i promovare, orientat ctre satisfacerea clienilor ce formeaz piaa int, reprezentnd o component a strategiei de pia a unei firme, aa cum se poate observa n figura M1.U.3.1. Cum este afacerea n prezent ? Cum va fi afacerea n viitor ? Cum ar trebui s fie afacerea n viitor ?

Situaia extern Clieni, segmente de pia, cota de pia, concurena i ali factori externi

Poziia companiei pe piaa Dezvoltarea strategiei de pia

Situaia intern Performane, calitatea produselor, gama de produse, resursele, probleme legate de strategiile trecute

Proiectarea mixului de marketing Produs Pre Distribuie Promovare

Revizuirea strategiei

Previziunea vnzrilor i a profitului Implementarea strategiei Aprecierea performanelor Fig.M1.U.3.1. Mixul de marketing, component a strategiei de pia

Sistem informaional

Segmentarea pieei

Alegerea pieei int

Poziionarea pe pia

40

M1.U3.3.1. Produsul La o prim vedere s-ar putea spune c produsul sau serviciul oferit de o companie reprezint raiunea de a fi a companiei respective pe pia i fr un produs sau un serviciu nu exist compania [WRI 04]. Cteva definiii ale produsului sunt prezentate n continuare. Produsul reprezint un aspect al ofertei unei firme destinat satisfacerii unor nevoi, dorine sau cerine specifice, oferit pe pia n schimbul unei forme de plat [BAC 02, WRI 04]. Produsul reprezint rspunsul fizic al firmei la cererea ce se manifest la un moment dat pe pia [POP 02]. Produsul se refer la orice lucru oferit pe pia n scopul captrii interesului i al achiziionrii pentru a fi utilizat n satisfacerea unei anumite nevoi [KOT 99]. Dimensiunile produsului Din perspectiva marketingului, se consider c un produs are trei dimensiuni sau niveluri [KOT 99, BAC 02, WRI 04], aa cum este prezentat n figura M1.U.3.2. Instalare Garanie Credit Trsturi Ambalaj Mode Post garanie Calitate Valoare Utilitate Design Produs mbuntit Produs de baz Produs efectiv

Instruire

Marc Transport

Service

Fig.M1.U.3.2. Dimensiunile produsului Produsul de baz reprezint primul nivel al produsului i se refer la aspectele de utilitate, avantajele, valoarea i satisfacia oferite de un produs beneficiarilor si. Produsul efectiv reprezint al doilea nivel al produsului, se construiete n jurul produsului de baz i se refer la aspectele de ordin fizic, tangibil ale produsului.

41 Produsul mbuntit reprezint al treilea nivel al produsului, se formeaz n jurul produsului efectiv i se refer la serviciile care nsoesc vnzarea unui produs. Exemple S considerm produsul main de splat. Cele trei niveluri ale produsului sunt: - produsul de baz: utilitatea oferit este aceea ce a spla i cura hainele; - produsul efectiv: modelul-vertical, culoare-alb, marca: Indesit; - produs mbuntit: transportul i instalarea produsului la domiciliul clientului, oferirea unei perioade de 2 ani garanie. Alegei un produs i indicai cele trei niveluri ale respectivului produs.

Clasificarea produselor n scopul gsirii celor mai eficiente strategii de pia, produsele au fost clasificate n mai multe categorii. Aceast clasificare este necesar deoarece nu toate produsele de pe pia se vnd la fel: vnzarea unui echipament industrial, care implic sume mari de bani, difer cu siguran de vnzarea unor produse precum bomboane sau articole de mbrcminte. De asemenea, vnzarea unui aspirator destinat unui utilizator casnic difer de vnzarea unui aspirator destinat unei agenii care ofer servicii de curenie i ntreinere. Din aceste puncte de vedere, un criteriu important de clasificare a produselor se refer la destinatarul sau beneficiarul unui produs, care mparte produsele n produse de consum i produse industriale [KOT 99, KOT 06]. Produsele de consum sunt cele achiziionate de consumatorii finali pentru consumul personal. n funcie de obiceiurile de cumprare ale clienilor, produsele de consum pot fi: - produse de uz curent: acelea pe care consumatorii le cumpr frecvent, cu regularitate i cu un minim de efor de comparare i cumprare; - produse de moment: sunt cumprate fr o planificare prealabil i fr a depune efort de a le cuta; - produse de urgen: sunt cumprate atunci cnd apare o nevoie urgent; - produse comparabile: procesul lor de cumprare implic o comparaie ntre modele, mrci, caliti, stiluri etc. i deci un anumit efort din partea clienilor de a culege informaii; - produse specialiti: bunuri care ofer caracteristici unice cumprtorilor, acetia fiind dispui s plteasc un pre mare pentru a beneficia de produsul respectiv i s depun un anumit efort de a gsi distribuitorii unor astfel de produse; - produse fr cutare: acelea pe care consumatorii fie nu le cunosc, fie consider c nu au nevoie de ele.

42 Exemple - produse de uz curent: pine, past de dini, ziare; - produse de moment: batoane de ciocolat expuse la casele de marcat; - produse de urgen: umbrela, atunci cnd ncepe o ploaie torenial, lopeile atunci cnd apare prima zpad, lichidul de splat parbrizul atunci cnd carosabilul este murdar etc.; - produse comparabile: aparatele elecrocasnice, obiecte de mobilier, autoturisme; - produse specialiti: bijuterii, anumite autoturisme, aparate foto etc.; - produse fr cutare: produsele noi, sau asigurrile de via, obiectele de art. Produsele industriale sunt cele achiziionate de organizaii pentru prelucrarea lor ulterioar sau pentru a fi utilizat ntr-o anumit afacere. n funcie de modul n care particip n cadrul procesului de producie, produsele industriale pot fi: - produse de capital, sau bunuri de investiii: bunuri cumprate de o anumit companie la nfiinarea sa sau n momentul n care se dorete dezvoltarea afacerii; - materiale i subansambluri: produse industriale care vor fi prelucrate ulterior sau vor intra n componena altor produse. Exemple - produse de capital: cldiri, terenuri, instalaii, echipamente, maini-unelte etc.; - materiale i subansambluri: materii prime, semifabricate, componente etc. Marca Marca reprezint un semn distinctiv format dintr-o combinaie de elemente precum: nume, simboluri, sloganuri, culori, forme, desene etc., care ajut cumprtorii s diferenieze produsele oferite de mai muli productori [WRI 04, CEA 00, KOT 99, BAC 02]. O marc se caracterizeaz prin mai multe atribute, cele mai importante fiind prezentate n tabelul M1.U.3.1 [BAC 02, KOT 99]. Tab.M1.U.3.1. Atributele mrcii Atributele mrcii Marca corporativ Numele mrcii Simbolul mrcii Dreptul de autor Licenierea Explicaii, observaii, exemple O companie n sine poate fi privit ca marc, de exemplu Microsoft. Denumirea mrcii care se poate pronuna. Imaginea asociat cu numele mrcii, de exemplu: Dreptul pe care l are creatorul unei mrci de a utiliza marca respectiv. Dreptul unui creator de marc dea oferi contra unei sume de bani dreptul de a utiliza marca respectiv unei alte companii: de exemplu

43 productorul de motociclete Harley Davidson a vndut dreptul Valoarea mrcii utilizrii mrcii productorilor de parfumuri, tricouri etc. De exemplu, marca Microsoft a fost estimat la 65 miliarde $.

Ambalajul i eticheta Ambalarea se refer la ansamblul activitilor de proiectare i realizare a ambalajului sau containerului n care va fi livrat un produs. Ambalajul joac un rol deosebit de important att n cazul bunurilor de consum ct i n cazul bunurilor industriale. Ambalajul ndeplinete mai multe funcii, sau roluri, printre care: - gruparea unui numr mai mare de produse; - protejarea produselor mpotriva unor factori precum: lumin, cldur, umiditate, temperaturi sczute, protejarea produsului de deteriorri, ruperi, striviri etc., n timpul transportului; - facilitarea transportului, manipulrii i depozitrii produselor; - rol promoional, prin care ambalajul produsului trebuie s atrag atenia cumprtorilor. Exemple - Oule sunt ambalate n cutii de cte 4,6,9 etc. buci. - Produsele electrocasnice sunt protejate de un ambalaj din polistiren, pentru a se evita deteriorarea lor n timpul transportului. - Sticlele de ap mineral pot fi grupate n ambalaje din plastic a cte 6 sticle, ambalajele fiind prevzute cu fante care s permit o manipulare uoar. - Produsele cosmetice sunt ambalate n ambalaje atrgtoare, colorate, elegante. Se consider c sticla unui parfum valoreaz aproximativ 50% din preul produsului. - Plicurile de ceai Lipton sunt ambalate n cutii de carton care permit o servire uoar i de asemenea o nchidere uoar a cutiei dup servirea cu un plic. - Ciocolata Milka este nvelit ntr-un ambalaj care permite resigilarea acestuia dup servirea unei buci de ciocolat. Eticheta joac de asemenea un rol important n vnzarea unui produs. Etichetele variaz de la etichete simple, care se refer strict la denumirea produsului, la etichete special proiectate, coninnd desene, culori, simboluri, sloganuri etc. Eticheta poate totodat s conin numele mrcii produsului sau o cantitate mare de informaii. n cazul n care productorul opteaz pentru o etichet simpl, este nevoi de informaii suplimentare cu privire la coninutul produsului. Eticheta ndeplinete mai multe funcii:

44 - identificarea produsului sau a mrcii: o anumit marc este asociat unei anumite culori; - descrierea produsului: productorul, unde a fost fabricat, cnd a fost fabricat, termenul de valabilitate, ce conine, cum se utilizeaz n condiii de siguran etc.; - promovarea produsului, printr-un design atractiv. Exemple Eticheta spunurilor Ivory a fost schimbat de cel puin 18 ori [KOT 06] de-a lungul timpului n scopul sporirii atractivitii. Alegei o marc i prezentai atributele mrcii. Alegei un produs i prezentai caracteristicile ambalajului i etichetei. Ciclul de via comercial a produsului Ciclul de via comercial reprezint perioada de timp dintre momentul lansrii unui nou produs pe pia i momentul dispariiei produsului respectiv de pe pia datorit uzurii sale morale i apariiei altor produse mai performante i mai ieftine [IVA 02]. Ciclul de via comercial a unui produs poate fi analizat cu ajutorul curbei evoluiei volumului vnzrilor i profitului aferente unui produs n timp. Aceast curb este redat n figura M1.U.3.3. Volum vnzri Profit I II III IV Volum vnzri Profit

Timp

Fig.M1.U.3.3. Ciclul de via comercial I - Etapa de lansare este etapa cnd produsul intr pe pia pentru prima dat. Datorit faptului c produsul nc nu este cunoscut de ctre consumatori, volumul vnzrilor i profitului sunt sczute. II - Etapa creterii este etapa n care, datorit eforturilor productorului de a promova i distribui produsul, volumul vnzrilor i profitul cresc foarte mult. III - Etapa maturitii este etapa n care piaa este deja saturat de produsul respectiv, motiv pentru care creterea volumului vnzrilor i profitului sunt temperate.

45 IV - Etapa declinului corespunde etapei n care vnzrile i profitul scad datorit faptului c pe pia apar alte produse mai performante. Exemple Etapa lansrii: produse i servicii noi: Etapa creterii: televizoare LCD, plasm Etapa maturitii: calculatoare Etapa declinului: CD. Dai exemple de diferite produse care se afl n diferite etape ale ciclului de via comercial. n cadrul celor patru etape ale ciclului de via comercial a unui produs, instrumentele mixului de marketing se aplic diferit. Tabelul M1.U.3.2 arat utilizarea componentelor mixului de marketing n cadrul acestor etape. Tab.M1.U.3.2. Utilizarea mixului de marketing pe parcursul ciclului de via comercial Mixul de marketing Produs Etapele ciclului de via comercial Lansare Oferirea produs de baz Cretere produsului Identificarea slbiciunilor Maturitate Modificri aduse Gsirea Declin de noi unui Dezvoltarea

produsului ntrebuinri (ambalaj, funcii, produsului design etc.) Renunarea produsele slabe

la

Pre Distribuia

Orientat costuri Construirea canalelor distribuie Selectiv

dup Reduceri de pre

Orientat concuren

dup Reduceri de pre

Consolidarea Dezvoltarea de noi Abandonarea de relaiilor din canale de canalelor de interiorul distribuie distribuie ineficiente canalelor de Intensiv Selectiv distribuie Intensiv

Promovarea

Promovare intens

Promovare intens

Promovare intens

Promovare mai puin intens

46 S ne reamintim... Produsele formeaz oferta vnztorilor pe pia. Din punct de vedere al marketingului se consider c produsul are trei dimensiuni: produsul de baz, produsul efectiv i produsul mbuntit. n funcie de beneficiarul unui produs, exist dou mari categorii de produse: produse destinate consumului individual i produse industriale. Cteva dintre cele mai importante caracteristici ale produsului sunt: marca, ambalajul i eticheta, ciclul de via comercial. Ciclul de via comercial presupune patru etape: lansarea, creterea, maturitatea i declinul. M1.U3.3.2. Preul Orice produs de pe pia trebuie corelat cu o strategie de pre. Preul reprezint un element esenial al strategiei de marketing al unei firme fiind singura component a mixului de marketing aductoare de venituri, toate celelalte reprezentnd de fapt cheltuieli pentru firm. Preul reprezint valoarea, de obicei exprimat n uniti bneti, la care vnztorul este de acord s vnd un produs cumprtorului, respectiv valoarea acceptat de ctre cumprtor s o cedeze vnztorului n schimbul unui produs [WRI 04]. Preul este o component dinamic a mixului de marketing (acesta suferind numeroase modificri n timp, n sensul creterii sau reducerii), fiind la rndul su influenat de mai muli factori, care pot fi grupai n dou categorii: factori interni i factori externi [KOT 99, HAA 98, WRI 04] (figura M1.U.3.4). Factori care influeneaz preul

Factori interni Obiectivele de marketing Strategia de marketing Costurile

Factori externi Piaa i cererea Concurena Ali factori

Fig.M1.U.3.4. Factorii care influeneaz preul Factori interni Obiectivele de marketing influeneaz preul astfel: dac obiectivul de marketing l constituie maximizarea profitului, firma va stabili un nivel ridicat al preului; dac obiectivul

PREUL

47 firmei se refer la maximizarea cotei de pia, preurile vor fi stabilite la un nivel sczut; dac obiectivul de marketing l constituie supravieuirea pe pia, preurile vor fi stabilite la cel mai sczut nivel posibil. Strategia de marketing influeneaz preul produselor prin corelarea deciziilor referitoare la alctuirea mixului de marketing, ale cror costuri trebuie reflectate n pre. Costurile sunt extrem de importante, nu doar pentru gestiunea contabil i pentru adoptarea unor decizii n cadrul proiectelor de investiii [NEA 04], ci i pentru stabilirea preurilor de vnzare. Costurile influeneaz preurile produselor deoarece acestea reprezint componenta principal a preului, conform relaiei: Pre = Cost + Profit. (M1.U.3.1)

Factori externi Piaa i cererea influeneaz preurile produselor de pe pia deoarece acestea stabilesc limita maxim a preurilor n timp ce costurile o stabilesc pe cea minim. Atta timp ct un anumit produs nu ofer valoarea i satisfacia ateptate de un cumprtor acesta nu va fi dispus s plteasc un pre ridicat. Concurena influeneaz preurile produselor de pe pia n sensul c o firm trebuie permanent s i compare propriile preuri cu cele ale concurenei, deoarece dintre mai multe produse cu performane similare, desigur consumatorii l vor alege pe acela avnd cel mai sczut pre. Ali factori externi care influeneaz preul sunt: condiiile economice de pe pia (nivelul omajului, rata inflaiei, nivelul dobnzilor etc.), legislaia referitoare la protecia mediului, gradul de implicare al statului n economie etc. Metode de calcul al preului n continuare sunt prezentate cteva dintre metodele utilizate n scopul determinrii preului produselor i serviciilor. A. Metoda bazate pe costuri Aceast metod este redat sugestiv n figura M1.U.3.5 [KOT 99].

Produs

Valoare

Consumator

Fig.M1.U.3.5. Determinarea preului pe baza costurilor La rndul su aceast metoda prezint mai multe variante. a) Metoda cotei marginale

48 Metoda cotei marginale presupune stabilirea de ctre productor a unui adaos la costul produsului [KOT 99]. Pentru determinarea preului este necesar s se cunoasc costul unitar al produsului. Costul unitar al produsului de determina n baza relaiei ([KOT 99, POP 02a]):

Cost unitar = cos t var iabil unitar +

cos t fix . volum vanzari

(M1.U.3.2)

Preul produsului se poate determina pe baza relaiei ([KOT 99]):

Pr e =

cos t unitar . 1 rata profitului

(M1.U.3.3)

Exemplu Un productor de telefoane mobile estimeaz un volum al vnzrilor de 10000 produse i realizeaz urmtoarele costuri: cost variabil: 20 u.m./buc, cost fix: 600000 u.m. Rata profitului este de 20%. Care este preul de vnzare al telefonului ?
cos t unitar = cos t var iabil unitar + cos t fix 600 000 = 20 + = 80u.m. / buc 10 000 volum vanzari

pret =

cos t unitar 80 = = 100 u.m. / buc 1 rata profitului 1 0,2

b) Metoda pragului de rentabilitate Prin aceast metod firma productoare determin preul corespunztor pragului de rentabilitate, adic acel volum al produciei la care costurile sunt egale cu veniturile i peste

care firma va nregistra un profit [KOT 99]. n aceast situaie trebuie deci determinat volumul de echilibru, conform figurii M1.U.3.6. Pragul minim de rentabilitate se poate determina dup relaia:

volum echilibru =

cos turi fixe . pret cos t var iabil unitar

(M1.U.3.4)

49
Exemplu S considerm exemplul anterior. Care este pragul minim de rentabilitate al productorului de telefoane mobile ?
volum echilibru = cos turi fixe 600 000 = = 7 500 buc pret cos t var iabil unitar 100 20

Venit

Profit Cost variabil

Pierdere Cost fix Volum vnzri Prag minim de rentabilitate Fig.M1.U.3.6. Determinarea pragului minim de rentabilitate Un productor de televizoare estimeaz un volum al vnzrilor de 80 de produse i realizeaz urmtoarele costuri: cost variabil 400 u.m./buc i cost fix 1600000 u.m. n condiiile n care rata profitului este de 15%, care va fi preul de vnzare al unui televizor ? n ce condiii acest pre este rentabil pentru firm ?
B. Metode care au ca punct de plecare consumatorul i cererea Aceast metod are ca punct de plecare cererea de pe pia pentru un anumit produs

sau serviciu. Metoda este redat sugestiv n figura M1.U.3.7.

Consumator

Valoare

Pre

Cost

Produs

Fig. M1.U.3.7. Determinare preului pe baza cererii La rndul su aceast metod prezint mai multe variante. a) Metoda bazat pe elasticitatea cererii n funcie de pre Aceast metod se refer la situaia n care firma productoare decide scderea preului de vnzare. Elasticitatea cererii n funcie de pre se refer la modul n care se modific cererea la modificarea preului. Dac cererea variaz foarte puin la modificarea semnificativ a preului atunci cererea este inelastic, iar dac nivelul cererii se modific substanial la

50 modificarea preului atunci este vorba despre o cerere elastic. Cele dou tipuri de cereri sunt prezentate fin figura M1.U.3.8 a) i b) [KOT 99]. Pre P1 P2 Q Q1 Q2 a)Cerere inelastic Q1 Q2 P1 P2 Q b) Cerere elastic Pre

Fig. M1.U.3.8. Tipuri de cerere Elasticitatea cererii n funcie de pre se poate determina cu relaia [DAL 90]:
Elasticitatea cererii = q / q , p / p

(M1.U.3.5)

n care: q/q reprezint procentul de modificare al volumului vnzrilor, p/p reprezint procentul de modificare al preului.
Exemplu S presupunem c un vnztor dorete s reduc preul unui produs cu 10% i estimeaz c cererea va crete cu 12%. Care este elasticitatea cererii n funcie de

pre ?
Elasticitatea cererii = q / q 0,12 = = 1,2 p / p 0,10

Un productor de maini-unelte cu conducere numeric a realizat ntr-o anumit perioada un volum al vnzrilor de 100 buci, n condiiile n care preul de vnzare a fost de 150 u.m/buc. Costurile productorului au fost: cost variabil 90 u.m/buc, cost fix 700 u.m. n urmtoarea perioad productorul ar dori s stimuleze cererea prin scderea preului cu 6%. Este rentabil pentru productor aceast reducere a preului n condiiile n care elasticitatea cererii n funcie de pre este de -1,5 ?

51
b) Metoda bazat pe maximizarea profitului Aceast metod presupune c firma productoare dorete s stabileasc un pre pentru produsele sale care s i permit maximizarea profitului. n acest caz se pornete de la

ecuaiile cererii, costului i venitului [KOT 97]: Q = a bP, C = CF + CvQ, V = PQ, (M1.U.3.6) (M1.U.3.7) (M1.U.3.8)

n care: a, b sunt coeficieni ai variabilelor ecuaiei cererii; C reprezint costul total; CF este costul fix, Cv costul variabil, Q se refer la volumul vnzrilor, P este preul unitar de vnzare.
Exemplu O firm productoare de frigidere, n urma unei analize statistice, a determinat c ecuaia cererii are forma: Q = 1000 4P. Firma a nregistrat urmtoarele costuri: costuri fixe 6000 u.m. i costuri variabile 50 u.m./buc. Care este preul pe care

firma l va stabili pentru un frigider n condiiile maximizrii profitului [KOT 00]? Ecuaiile costului i preului sunt: C = 50Q + 6000 V = PQ Profitul firmei va fi: Pr = V C. nlocuind Q n relaia profitului se obine: Pr = - 8P2 + 1200P-56000 Pentru determinarea preului n baza maximizrii expresiei profitului trebuie ca: Pr = 0 , de unde rezult P = 150 u.m./buc. P
Tipuri de preuri

Literatura de specialitate [KOT 99, BR 03] identific dou mari categorii de preuri. Preurile produselor individuale. o Pre de smntnire a pieei, care este de obicei un pre ridicat i se practic atunci cnd pe pia un produs apare ca noutate absolut. Prin lansarea acestui produs pe pia, productorul urmrete s atrag ntr-un timp ct mai scurt avantajele oferite de poziia sa de prim intrat pe pia cu produsul respectiv.

52
o Pre umbrel sau de protecie, care este de asemenea un pre ridicat, care se utilizeaz atunci cnd productorul dorete s protejeze imaginea unui anumit produs sau serviciu pe pia. o Pre de penetrare a pieei se utilizeaz de asemenea n cazul lansrii unui nou produs pe pia i este de regul un pre sczut. o Pre promoional este un pre sczut care se utilizeaz atunci cnd se dorete atragerea unul numr mare de cumprtori. Preurile promoionale se practic n cazul

existenei unor stocuri ridicate sau n cazul mrfurilor perisabile. o Pre keep out este un pre foarte sczut, prin utilizarea cruia se urmrete eliminarea concurenilor. Preurile ansamblurilor de produse Preul produselor opionale se practic atunci cnd vnztorul ofer produse opionale sau auxiliare mpreun cu un produs principal. Preul produselor captive se practic atunci cnd un produs considerat captiv nu poate fi utilizat dect mpreun cu un produs principal. Preul ofertei pachet se utilizeaz atunci cnd vnztorul grupeaz ntr-un pachet mai multe produse similare sau diferite, preul ntregului pachet fiind mai mic dect suma preurilor produselor individuale.
Exemple Preul produselor opionale: la vnzarea unui autoturism la care se ofer aer condiionat, 6 air bag-uri etc. Preul produselor captive: la vnzarea imprimantei mpreun cu cartu, sau a

aparatului de brbierit mpreun cu rezerve. Preul ofertei pachet: la vnzarea unui pachet format dintr-un detergent i un balsam de rufe.
S ne reamintim... Preul reprezint contravaloarea, de obicei n bani, n schimbul creia un cumprtor intr n posesia unui produs. Preul este influenat de o serie de factori, care pot fi grupai n dou categorii:

factori interni (obiectivele de marketing, strategia de marketing, costurile) i factori externi (piaa i cererea, concurena, ali factori). Exist mai multe metode de determinare a preului. Dintre acestea menionm: metode care au ca punct de plecare costurile i metode care au ca punct de plecare consumatorul i cererea.

53
M1.U3.3.3. Distribuia

Distribuia poate fi definit ca modalitatea n care companiile pun la dispoziia cumprtorilor produsele i serviciile care formeaz ofertele companiilor [WRI 04]. Distribuia reprezint mai mult dect transportul fizic al bunurilor de la productor la beneficiar, cuprinznd aspecte precum [KOT 99, BAC 97]: drumul parcurs de mrfuri de la productor la beneficiar sau utilizator; operaiile care permit trecerea succesiv a bunurilor pe la diferii intermediari pn s ajung la utilizatorul final; aparatul tehnic care permite realizarea acestor operaii i care se refer la reeaua unitilor de distribuie, echipamente (mijloace de transport i de manipulare, spaii de depozitare cu aparatura i echipamentele necesare etc.) i personalul implicat n activiti de distribuie. Distribuia joac un rol important att din perspectiva unei companii, ct i din perspectiva societii, n ansamblul su. Din perspectiva unei companii distribuia asigur contactul dintre aceasta i piaa pe care acioneaz, compania avnd posibilitatea de a-i vinde produsele, de a-i recupera costurile de producie i a de a obine profit. Din perspectiva societii, distribuia poate fi privit ca un reglator dintre cerere i ofert, eliminnd eventualele nesincronizri dintre acestea. De asemenea, distribuia antreneaz totalitatea resurselor unei societi: umane, materiale i financiare.
Canalele de distribuie

Activitile de vnzare-cumprare se caracterizeaz, printre altele, printr-un grad ridicat de nesiguran. Ceea ce se vinde astzi foarte bine, mine nu se va mai vinde, comportamentul i cerinele clienilor sunt ntr-o continu transformare, existnd astfel riscuri asociate unei producii prea sczute sau prea ridicate, depozitrii, investirii de capital financiar etc. Riscurile implicate n activitile de vnzare-cumprare sunt prea mari pentru a fi preluate de ctre o singur companie, distribuia fiind ce a care duce la diminuarea acestui risc sau face ca acesta s fie mprit ntre agenii implicai n distribuia produselor [FIL 05]. Distribuia de realizeaz prin intermediul canalelor de distribuie. Acestea sunt reele de organizaii i indivizi care, sprijinii de faciliti, echipamente i informaii, asigur trecerea produselor din sfera produciei n utilizare [BAC 97]. Canalul de distribuie este considerat un element tridimensional [BAC 97]: lungimea canalului de distribuie reprezint numrul verigilor prin care produsul trece n drumul su de la productor la utilizatorul final; limea canalului de distribuie reprezint numrul unitilor din cadrul unei verigi intermediare; adncimea canalului de distribuie reprezint apropierea dintre punctul final de vnzare i utilizatorul final al unui produs.

54 Figura M3.U3.9 explic aceste trei dimensiuni. Angrosistul reprezint o persoan fizic sau juridic implicat n comerul cu ridicata care cumpr mrfuri n mod continuu de la productori pe care le stocheaz n scopul aprovizionrii la cerere a comercianilor [CEA 00]. Detailistul reprezint un comerciant implicat n comerul cu amnuntul care vinde bunuri ctre consumatorul final.
Exemple

Detailist 1 Productor produse alimentare Angrosist 1 Detailist 2 Detailist 3 Detailist 4 Consumator

Angrosist 2

Fig.M3.U3.9. Dimensiunile canalului de distribuie pentru produse alimentare Lungime canal de distribuie: 4 verigi. Lime canal de distribuie: 2, respectiv 4 intermediari. Adncime: distana dintre Detailist 4 i client X: 20 m. Alegei un produs i artai dimensiunile canalului de distribuie.

Canalele de distribuie pot fi directe, scurte, medii, lungi sau foarte lungi.
Obiectivele canalelelor de distribuie Cteva dintre obiectivele urmrite n deciziile cu privire la alegerea canalului de distribuie sunt prezentate pe scurt n cele ce urmeaz [HAA 98]. Cost sczut. Managerii de marketing sunt permanent implicai n reducerea

costurilor cu privire la activitatea de distribuie, deoarece costuri mai sczute permit obinerea unei profitabiliti mai ridicate. Practica industrial a demonstrat c cel mai ridicat cost apare n cazul canalului de distribuie direct, deoarece productorul, pe lng costurile de producie, va suporta i costuri de depozitare, transport, asigurare, promovare, prezentarea produselor etc. Din acest motiv, o posibil cale de aciune, ar fi utilizarea n distribuie a intermediarilor, care s preia o parte din riscurile i costurile implicate.

55 Control ridicat. Managerii de marketing adeseori doresc s exercite un control ridicat asupra activitii de distribuie. Cu ct canalul de distribuie este mai lung, cu att scade controlul productorului n interiorul canalului. De aceea, dac se are n vedere acest obiectiv, se vor utiliza canale de distribuie directe i scurte. Eficiena vnzrii. Dup cum se cunoate, vnzarea produselor depinde n primul rnd de eficiena vnzrii, motiv pentru care managerii de marketing doresc un personal specializat n vnzri, negocieri i care este capabil s asigure service i asisten clienilor. n multe situaii, cnd sunt implicate produse high tech, productorii pot ntmpina dificulti n a gsi persoane capabile s fie angajate n vnzarea acestor produse. n acest caz, utilizarea canalelor de distribuie directe nu este o alegere posibil, ci o necesitate. Asigurarea feedback-ului de pe pia. Este foarte important pentru un productor industrial s obin feedback de la clienii si, cu privire la gradul de satisfacere a acestora, modul de comportament al produsului n utilizare, probleme ntmpinate de client etc. Aceste informaii sunt utile n scopul mbuntirii activitii de vnzare. O posibil cale de aciune n acest sens ar fi utilizarea intermediarilor, n special a agenilor, reprezentanilor i filialelor. Imaginea companiei pe pia. n scopul ctigrii unei bune reputaii pe pia, pe lng oferirea unor produse de calitate i care s ndeplineasc specificaiile clienilor, productorul trebuie s pun la dispoziia clientului i alte elemente, precum: informaii, asisten tehnic, service, garanie, instruire. De asemenea, utilizarea reprezentanilor ar fi o soluie n consolidarea imaginii companiei productoare pe pia. Desigur, n activitatea de distribuie, nu pot fi atinse toate aceste obiective. n funcie de obiectivul urmrit, productorul va alege tipul de distribuie potrivit.
Distribuia fizic Distribuia fizic joac desigur un rol extrem de important n cazul bunurilor fizice, tangibile. Distribuia fizic cuprinde un ansamblu integrat de activiti care asigur micarea produselor n cadrul canalelor de distribuie. Cele mai importante astfel de activiti sunt

prezentate pe scurt n continuare [HAA 98, WRI 04, FIL 05]. Transportul. Transportul se refer la transferul bunurilor de la productor la intermediari, dac este cazul i n final la utilizator. Cei implicai n activiti de transport trebuie pe lng asigurarea mijloacelor de transport s asigure documentaia necesar (avize, aprobri) i asigurarea bunurilor ce fac obiectul transportului. n marketingul industrial, exist n principal cinci tipuri de transport: feroviar, aerian, pe osea, cu autocamioane, trailere, tiruri etc., naval i n cazuri speciale prin reele de conducte i fire i cabluri. n alegerea modalitii de transport potrivite trebuie s se ia n considerare aspecte precum: costul transportului, durata i viteza transportului, sigurana transportului, accesibilitatea etc.

56
Exemple Transportul feroviar se alege n cazul unei cantiti mari de mrfuri i dac transportul are loc pe teritoriul unei ri, sau n cazul n care distanele nu sunt

mari. Transportul naval se utilizeaz de asemenea n cazul transportului unei cantiti mari de mrfuri, ntre dou continente, sau ri, pe distane foarte mari. Aceste dou tipuri de transport se aleg atunci cnd se dorete reducerea costului de transport, chiar dac timpul de transport este mai ndelungat. Transportul aerian, cea mai scump modalitate de transport, se alege n cazul unei cantiti mai mici de mrfuri i se dorete o siguran mrit i rapiditatea transportului. Transportul prin intermediul conductelor: gazele naturale; transportul prin fire i cabluri: curentul electric. Depozitarea. Timpul n care produsele industriale ateapt s fie transferate ctre un intermediar sau ctre utilizatorul final se refer la depozitare, care se face n spaii special amenajate i dotate cu faciliti, echipamente i instalaii, n funcie de tipul i natura produsului, denumite depozite. Funciile cele mai importante ale depozitrii sunt: recepia, pstrarea i facilitarea transmiterii unor produse ctre cumprtor. Exist n principal dou categorii de depozite: depozite ale productorului i depozite publice. Depozitele productorului implic costuri ridicate, dar permit un grad ridicat de control al productorului asupra mrfurilor depozitate. Depozitele publice implic pentru productorii care decid s le utilizeze costuri mai sczute dect n primul caz, sunt flexibile, implic contracte de regul pe termen lung, sunt flexibile, dar controlul productorului asupra mrfurilor depozitate este limitat. Managementul stocurilor. Stocul reprezint o resurs avnd o anumit valoare economic, intrri, ieiri, fiind variabil n timp [KLE 97]. Se poate vorbi att despre stocuri de materii prime i materiale, ct i de stocuri de produse finite. Pstrarea unei mari cantiti stocate poate reprezenta o oportunitate pentru productor de a satisface o cerere n cretere, dar poate fi totodat o blocare de capital financiar, n cazul n care cererea este sczut. De aceea, o problem important a fiecrui productor este legat de ct de mare s fie stocul [FIL 05]. Pentru a rezolva aceast problem n mod eficient, literatura de specialitate a dezvoltat mai multe modele legate de managementul stocurilor, cel mai des utilizat fiind modelul lotului economic [HAA 98, FIL 05, AND 85]. Manipularea. Aceast activitate se refer la micarea bunurilor n cadrul depozitelor, din depozite n mijloacele de transport i invers cu ajutorul unor sisteme de manipulare.

57
Exemple Sisteme de manipulare: lifturi, conveioare, macarale, benzi transportoare, poduri rulante, motostivuitoare, roboi industriali etc. Tipuri de distribuie

Lund n considerare intensitatea activitii de distribuie se poate vorbi despre trei strategii de distribuie [BAC 02, FIL 05]. Distribuia intensiv, care se caracterizeaz prin: membrii canalelor de distribuie sunt numeroi, nespecializai, iar canalele de distribuie sunt lungi i foarte lungi; principalele obiective sunt: acoperire larg a pieei i obinerea unei cote mari de pia; exist un numr foarte mare de clieni foarte diverisificai; exist un control redus asupra canelelor de distribuie; produsele distribuite prin acest tip de distribuie sunt foarte multe i diversificate.
Exemple Distribuia intensiv se utilizeaz n cazul unor produse precum: consumabile, produse alimentare, diferite ingrediente standard care intr n componena

produselor alimentare etc.

Distribuia selectiv, care se caracterizeaz prin: membrii canalelor de distribuie sunt mai puini la numr dect n cazul distribuiei

intensive, sunt specializai, iar canalele de distribuie sunt scurt i directe; principalele obiective sunt: acoperire medie a pieei, crearea unei imagini solide a firmei pe pia, fidelizarea clienilor, profituri mari; vnzarea produselor prin distribuia selectiv implic riscuri mai mari dect vnzarea produselor prin distribuia intensiv; produsele sunt vndute de obicei prin reprezentani ai productorului; exist un numr limitat de clieni, care au cunotine solide despre produsele respective; principalul dezavantaj este acela c poate fi dificil de gsit clieni noi;
Exemple Distribuia selectiv se utilizeaz n cazul unor produse precum: produse

electronice i electrocasnice, obiecte de mobilier etc.

Distribuia exclusiv, care se caracterizeaz prin:

58 membrii canalelor de distribuie sunt puini, bine localizai, ageni de vnzare foarte specializai, iar canalele de distribuie sunt scurte i directe; produsele distribuite prin distribuia exclusiv sunt complexe, foarte scumpe, iar decizia de a achiziiona aceste produse implic o negociere complexa i este luat nu de o singur persoan, ci de o echip; principalele obiective sunt: o reputaie excelent a companiei pe pia, fidelizarea clienilor i venituri foarte mari; clienii sunt foarte puini, ns au o putere mare de cumprare i cifre de afaceri mari; principalul dezavantaj l reprezint un potenial sczut de vnzri.
Exemple

Distribuia exclusiv se utilizeaz n cazul unor aeronave, ambarcaiuni maritime, produse sofisticate high tech i de lux. Exemplificai i alte produse pentru care pot fi utilizate cele tei tipuri de distribuie.
S ne reamintim... Distribuia se refer la totalitatea operaiunilor care au loc pe parcursului

traseului produselor de la productor la consumatorul final. Canalele de distribuie au trei dimensiuni: lungime, lime i adncime, iar n interiorul canalelor de distribuie se urmresc mai multe obiective: cost sczut, control ridicat, asigurarea feedback-ului de la clieni, eficiena vnzrii, imagine favorabil a vnztorilor pe pia. Distribuia fizic presupune: transportul , depozitarea, managementul stocurilor, manipularea. Exist n principal trei tipuri de distribuie: intensiv, selectiv i selectiv.
M1.U3.3.4. Promovarea Promovarea are rolul de a asigura comunicarea dintre o firm, care apare ca ofertant i piaa, pe care se manifest cererea.

Comunicarea de marketing reprezint procesul managerial prin care o companie ofertant comunic cu clienii si actuali i poteniali. Scopul final al promovrii este de a influena decizia de achiziie a unor produse i servicii de ctre clieni. Avnd n vedere definiia promovrii, ca form a comunicrii pe pia, n tabelul M3.U4.1 sunt identificate cele mai importante roluri ale comunicrii de marketing.

59 Tab.M1.U.3.3. Rolurile comunicrii de marketing Diferenierea Informarea Reamintirea Convingerea Feedback organizaiilor, produselor, serviciilor, mrcilor. potenialilor clieni despre oferta unei firme. actualilor clieni despre oferta unei firme. potenialilor clieni s achiziioneze anumite produse sau servicii ctre vnztori despre comportamentul clienilor.

Comunicarea de marketing este realizat prin intermediul unor canale de comunicare. Structura unui astfel de canal de comunicare este prezentat n figura M3.U3.10 [KOT 99, KOT 06], unde se pot observa principalele elemente ale unui canal de comunicare: prile implicate n comunicare, care sunt transmitorul i receptorul, instrumentele de comunicare, care se refer la mesajul transmis i funciile comunicrii, care sunt codificarea, decodificarea, rspunsul i feedback-ul [GV 07].

Transmitor

Codificare

Mesaj

Decodificare

Receptor

Zgomot

Feedback

Rspuns

Fig. M3.U3.10. Canal de comunicare

Transmitorul reprezint elementul de start al mesajului. Acesta poate fi productorul, un intermediar din canalul de distribuie sau o agenie de promovare. n

marketingul industrial elementul cel mei important l reprezint credibilitatea i onestitatea transmitorului. Codificarea reprezint procesul prin care ceea ce se transmite prin intermediul canalului de comunicare este transpus ntr-o form simbolic. Mesajul reprezint ansamblul cuvintelor, imaginilor i simbolurilor transmise printrun canal de comunicare. La modul general, un mesaj poate conine trei tipuri de elemente: elemente de atracie raional, elemente de atracie emoional i elemente de atracie moral. n marketingul industrial predomin cele de atracie raional, prin care se specific aspectele de utilitate i beneficiile unui produs industrial. Decodificarea reprezint procesul prin care mesajul este interpretat i neles de destinatar. Aceasta este influenat de mai muli factori: calitatea mesajului, volumul de

60 informaii coninute de mesaj, claritatea mesajului, mijlocul de transmitere a mesajului, gradul de cultur, educaia i cunotinele persoanelor crora le este adresat mesajul. Receptorul este reprezentat de o persoan sau mai multe persoane care fac parte dintr-o companie care este un potenial client al companiei care a iniiat transmiterea mesajului. Rspunsul se refer la atitudinea pe care o adopt receptorul n urma primirii unui mesaj. Rspunsul poate fi: achiziionarea produsului, indiferen fa de mesajul primit, sau chiar renunarea de a mai achiziiona produsul respectiv, produs care face obiectul mesajului. Feedback-ul este procesul prin care informaiile cu privire la reaciile clienilor parvin sursei de transmitere a mesajului, n funcie de care activitatea firmei care a transmis mesajul poate fi mbuntit. Zgomotul se refer la perturbaiile care influeneaz transmiterea unui mesaj, n urma crora mesajul ajunge la destinatar ntr-o form modificat fa de ceea ce a dorit transmitorul s transmit.
Exemple Transmitorul: distribuitor de aparate de msur. Codificarea: realizarea unui catalog de prezentare a produselor. Mesajul: prezentarea gamei de produse (aparate pentru msurarea i controlul

lungimilor i rugozitii), performanele aparatelor (lungimea de msurare, numrul msurtorilor, precizia de msurare etc.) Decodificarea: primirea catalogului de ctre client i citirea informaiilor. Receptorul: firm productoare de repere din font i oel utilizate n industria construciilor de maini. Rspunsul: plasarea unei comenzi de ctre client.
Formele promovrii

Promovarea produselor industriale difer mult de cea a produselor destinate consumului individual: activitile promoionale ale produselor industriale se bazeaz pe elemente de atracie raional, n timp ce activitile promoionale aferente produselor destinate consumului individual se bazeaz pe elemente de atracie emoional i moral. Cele mai des ntlnite forme ale promovrii produselor destinate consumului individual sunt explicate pe scurt n continuare [BAC 02, WRI 04, HAA 98, FIL 05, GV 07]. - Publicitatea Publicitatea reprezint o form non personal de comunicare care are ca scop prezentarea direct sau indirect, oral sau vizual a unui anumit produs, serviciu, marc sau companie [BAC 97, FIL 05]. Pe termen scurt publicitatea urmrete creterea vnzrilor prin

61 determinarea unor clieni s achiziionate anumite produse sau servicii, iar pe termen lung publicitate are n vedere schimbarea comportamentului clienilor i fidelizarea acestora. Dac se are n vedere publicitatea pentru un anumit produs, exist mai multe forme ale promovrii, dintre care: publicitate de informare, care are ca rol informarea potenialilor clieni despre existena pe pia a anumitor produse; publicitatea de reamintire, care se utilizeaz pentru a ntri aciunea publicitii de informare; publicitatea comparativ, care se bazeaz pe compararea direct a unor produse aflate n competiie, pentru a sublinia avantajele i beneficiile unui dintre acestea; publicitatea superlativ, care se bazeaz pe exagerarea, n mod voit, a trsturilor i caracteristicilor unui anumit produs. Publicitatea se realizeaz prin intermediul mai multor mijloace
Exemple

Cele mai des ntlnite mijloace de publicitate n marketingul industrial sunt: - publicitate TV i radio, utilizat pentru promovarea unor produse uzuale: produse alimentare, produse de folosin ndelungat.; - cataloage i brouri, care ofer informaii detaliate despre produse precum: instrumente de msur i control, scule, aparatur de calcul i birotic etc.; - site-uri web, care pot furniza informaii generale sau foarte detaliate, despre ofertele diferitelor companii: site-ul web al unui productor de componente electronice, site-ul web al unei agenii de curenie i ntreinere; - publicitatea exterioar, care se refer la amplasarea unor afie sau panouri luminoase i se utilizeaz de asemenea pentru produse de uz general, uzuale; - publicitatea gratuit, care se face prin intermediul clienilor: un client mulumit de produsele unui furnizor va recomanda acel furnizor i altor clieni. Alegei un produs industrial i artai cum se poate face publicitatea pentru produsul respectiv.
- Promovarea vnzrilor Promovarea vnzrilor reprezint o form de promovare care acioneaz direct asupra clientului, avnd un efect imediat, urmrind creterea vnzrilor pe termen scurt. Exemple Cele mai cunoscute forme de promovare a vnzrilor sunt: - reduceri de pre, rabaturi, care se practic n situaii precum: cerere sczut,

62 preuri ridicate, nivel ridicat al stocurilor, produse perisabile, n cazul clienilor fideli; - testarea pieei, care presupune c vnztorul permite clientului s ncerce un produs nainte de a-l achiziiona; - acordarea de faciliti la vnzarea unui produs: transport, instalare, asisten tehnic, instruire, perioad de garanie etc.; - acordarea unor cadouri i bonusuri, prin oferirea de vnztor a unor produse adiionale la achiziionarea unui produs principal; - amenajarea unor expoziii, unde vnztorii invit potenialii clieni n urmtoarele scopuri: lansarea unui produs nou, recrutarea de distribuitori i ageni comerciali, obinerea de comenzi din partea clienilor. Alegei un produs industrial i artai cum se poate promova acel produs, apelnd la promovarea vnzrilor.
- Relaii publice Relaiile publice sunt forme non personale de comunicare i se refer la stabilirea unor relaii de cooperare ntre un ofertant i clienii si. Relaiile publice se bazeaz foarte mult pe

ncredere.
Exemple Cele mai cunoscute forme de relaii publice sunt:

- comunicate de pres, care reprezint rapoarte scrise despre unele schimbri ce au loc ntr-o organizaie; de exemplu fuzionarea dintre dou companii; - conferine de pres, care se utilizeaz cu ocazia unor evenimente importante ntr-o companie i al cror subiect nu poate fi acoperit printr-un comunicat de pres: de exemplu o companie gzduiete un work-shop internaional; - acordarea de interviuri; - lobby, care se refer la unirea mai multor companii pentru a atinge un obiectiv comun: companiile care desfoar activiti poluante pot face lobby n scopul reducerii taxelor; anumite companii se unesc ncercnd s i determine pe furnizori s reduc preurile; - publicitatea corporativ, care permite potenialilor acionari ai unei companii s aib acces la rapoartele financiare ale companiei, n scopul de a investi n compania respectiv; - sponsorizarea: o companie de construcii sponsorizeaz un eveniment sportiv, n scopul de a-i consolida imaginea pe pia; - managementul crizei, prin care managerii anumitor companii acioneaz pentru

63 a diminua efectele negative ale unui eveniment nedorit: un productor de produse chimice a deversat ntr-un ru substane toxice; n urma acestui eveniment firma dezvolt un plan de a reduce efectele poluante, iar imaginea sa n rndul clienilor va fi afectat de succesul sau eecul planului. Dai exemplu de o situaie n care se pot utiliza relaiile publice, ca form a promovrii.
- Manifestri promoionale Manifestrile promoionale presupun organizarea unor trguri, expoziii, amenajarea unor standuri, unde clienii pot testa sau ncerca anumite produse, sau pot achiziiona produse

sau servicii cu pre redus.

S ne reamintim... Promovarea are rolul de a asigura comunicarea dintre firm i clienii si. Elementele unui canal de comunicare sunt: emitorul, codificarea, mesajul, decodificarea, receptorul, rspunsul i feedback-ul. Formele promovrii cele mai des utilizate pentru produselor destinate consumului individual sunt: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice

i manifestrile promoionale.
M1.U3.4. Rezumat Mixul de marketing ocup un loc important n cadrul strategiei de pia a unei

firme, fiind de fapt o combinaie de instrumente strategice care asigur un contct eficient dintre firm i pia. Mixul de marketing cuprinde: produsul, preul, distribuia i promovarea. Produsele reprezint rspunsul fizic al firmei la cererea ce se manifest pe pia i are trei dimensiuni: produsul de baz, produsul efectiv i produsul mbuntit. Cteva dintre aspectele importante legate de produs sunt: marca, eticheta i ambalajul, ciclul de via comercial. Preul reprezint un mesaj transmis de ctre firm clienilor prin care se specific contravaloarea, de obicei n uniti monetare, a unui produs. Factorii care influeneaz preul pot fi grupai n dou mari categorii: factori interni (obiectivele de marketing, strategia de marketing i costurile) i factori externi (piaa i cererea, concurena i ali factori.) Distribuia reprezint traseul i operaiunile efectuate asupra produselor i serviciilor n drumul lor de la productor la consumator. Distribuia se realizeaz prin intermediul canalelor de distribuie.

64
Distribuia presupune: transportul fizic, depozitarea, managementul stocului. Distribuia poate fi: intensiv, selectiv i exclusiv.

manipularea

Promovarea are rolul de a asigura comunicarea firmei cu piaa i se realizeaz prin intermediul canalelor de comunicare. Cele mai des utilizate forme ale promovrii produselor destinate consumului individual sunt: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile bublice i

manifestrile promoionale.
M1.U3.5. Test de autoevaluare a cunotinelor

1. Produsul efectiv se refer la a) aspectele de utilitate b) elemente fizice, tangibile

c) preul produsului d) serviciile ofertantului

2. Produsele industriale pot fi: a) maini i utilaje c) achiziionate pe gospodrii pentru consumul familiei b) semifabricate d) foarte scumpe

3. Ambalajul ndeplinete funciile: a) recuperarea costurilor b) gruparea mai multor produse

c) facilitarea transportului i manipulrii d) promovarea produsului

4. Etapa creterii din ciclul de via comercial a unui produs presupune: a) scderea vnzrilor c) creterea vnzrilor b) lansarea produsului pe pia d) declinul produsului

5. Factorii interni care influeneaz preul sunt: a) costurile de producie c) concurena b) cererea d) obiectivele de marketing

6. Pragul minim de rentabilitate corespunde situaiei: a) costuri mai mici dect veniturile c) profit nul b) costuri mai mari dect veniturile d) costuri egale cu veniturile

7. Cererea elastic n funcie de pre presupune:

65 a) scderea cererii la scderea preului b) creterea cererii la scderea preului c) creterea cererii la creterea preului d) cerere constant indiferent de pre

8. Preurile promoionale se practic n urmtoarele situaii: a) cererea este inelastic c) n cazul monopolului b) existena unor stocuri mai d) existena produselor perisabile

9. Preurile produselor opionale se practic atunci cnd vnztorul ofer: a) mai multe produse identice c) preuri constante b) un produs opional mpreun cu un produs principal 10. Distribuia presupune: a) traseul produsului de la productor la client b) operaiunile efectuate pe parcursul traseului produsului d) instalare

c) preul produsului d) promovarea

11. Obiectivele canalelor de distribuie sunt: a) control ridicat asupra canalului c) costuri ridicate de distribuie b) eficiena vnzrii 12. Distribuia selectiv presupune: a) clieni puini i loiali b) acoperire medie a pieei 13. Promovarea asigur: a) vnzarea doar a produselor scumpe b) vnzarea ctre clienii cu venituri mici d) consolidarea imaginii firmei pe pia

c) acoperire total a pieei d) numr limitat de clieni

c) comunicarea firmei cu piaa d) protejarea clienilor

14. Promovarea vnzrilor de realizeaz prin: a) comunicate de pres c) oferirea de cadouri i bonusuri b) reduceri de preuri d) testarea pieei

15. Manifestrile promoionale presupun: a) acordarea de interviuri c) publicitate TV b) comunicate de pres 16. Publicitatea se realizeaz prin: a) televiziune b) Internet d) organizarea unor trguri i expoziii

c) panouri i afie d) creterea preurilor

66
Tema de control 1 Alegei o companie de pe piaa romneasc i prezentai urmtoarele aspecte. 1. Descrierea produselor i / sau a serviciilor companiei.

2. Descrierea pieei companiei respective: a) piaa int b) criteriile de segmentare a pieei c) principalii concureni d) poziia concurenial deinut de companie pe pia e) tipul de concuren existent n cazul produselor i / sau serviciilor companiei 3. Descrierea tipului de strategie a companiei pe pia a) Strategia la nivel de organizaie b) Strategia pa baza analizei oncurenei 4. Descrierea mixului de marketing al companiei a) Prezentarea nivelurilor produselor b) Prezentarea unor aspecte precum: marc, ambalaj, etichet c) Descrierea ciclului de via comercial a produselor i / sau a serviciilor d) Calculul preului unui produs sau serviciu e) Descrierea canalelor de distribuie f) Descrierea activitii de promovare

Precizri - Aceast tem de control va deine o pondere de 20% n nota final i este obligatorie. - Aceast tem de control se va realiza pe echipe de cte 3 studeni. - Termenul de predare a acestei teme va fi stabilit la prima ntlnire din cadrul disciplinei Marketing.

67
Modul 2. Cercetarea de marketing Cuprins Introducere Obiectivele modului U1. Semnificaia i etapele cercetrii de marketing U2. Utilizarea mediului SPSS n cercetarea de marketing

Tema de control 2

67 67 68 82 110

Introducere Orice companie productoare sau distribuitoare de bunuri sau prestatoare de

servicii trebuie s i orienteze activitatea astfel nct produsele i serviciile sale s aib succes de pia, satisfcnd pe deplin cerinele consumatorilor i s fie competitive pe pia. n vederea asigurrii unei poziii solide pe pia i a cuceririi de noi piee de desfacere a aprut activitatea de marketing i n corelaie cu aceasta cercetarea de marketing, care de-a lungul timpului a cunoscut diferite stadii de dezvoltare. Dup cum se cunoate, mediul extern este extrem de dinamic iar firmele trebuie s se adapteze n mod continuu schimbrilor mediului extern. Cerinele consumatorilor sunt tot mai numeroase i mai diversificate, firmele trebuind s i desfoare activitatea plasnd n centrul preocuprilor sale clientul. n vederea adaptrii la aceste modificri frecvente i pe msur ce tiina i tehnica evolueaz, firmele trebuie s gestioneze un volum tot mai mare de informaii. Cercetarea de marketing permite firmelor s obin un volum mare de informaii din mediul extern, cu privire la nevoile i cerinele clienilor, dar i cu privire la furnizori i concureni.
Obiectivele modulului La sfritul acestui modul studenii vor fi capabili s: neleag rolul cercetrii de marketing; identifice situaii n care este necesar s se iniieze o cercetare de marketing; identifice situaii cnd se pot utiliza diferite metode ale cercetrii de marketing; utilizeze diferite metode ale cercetrii de marketing pentru a obine diferite informaii; s identifice avantajele i dezavantajele diferitelor metode ale cercetrii de

marketing; s creeze un instrument pentru culegerea informaiilor; s utilizeze mediul software SPSS pentru analiza i prelucrarea datelor de marketing.

68

Unitate de nvare M2.U1. Semnificaia i etapele cercetrii de marketing Cuprins M2.U1.1 M2.U1.2 M2.U1.3 M2.U1.4

M2.U1.5 M2.U1.6 M2.U1.7 M2.U1.8

Introducere Obiectivele unitii de nvare Definirea cercetrii de marketing Tipuri de cercetri de marketing Etapele cercetrii de marketing Chestionarul de marketing Rezumat Test de evaluare a cunotinelor

68 68 69 70 72 76 81 81

M2.U1.1. Introducere Informaia reprezint elementul esenial al analizei, planificrii, implementrii i

realizrii controlului n cadrul activitii de marketing. Pentru aceasta, managerii firmelor au nevoie de informaii referitoare la cererea pentru un anumit produs sau serviciu, modificri ale cererii, preurile practicate la produsele existente pe pia, cnd i unde se vnd mai bine anumite produse n raport cu altele, activitatea concurenei, a reelelor de distribuie, a furnizorilor etc. Informaiile reprezint colecii de fapte sau msurtori selectate, prelucrate i prezentate ntr-un format capabil s sprijine procesul de luare a deciziilor sau acumulare de noi cunotine dintr-un anumit domeniu de activitate [CON 06]. Cercetarea de marketing ndeplinete un rol esenial n cadrul sistemului de marketing deoarece ea furnizeaz informaia necesar funcionrii acestuia. Totodat, cercetarea de marketing asigur cunoaterea i identificarea oportunitilor pieei i a problemelor cu care se confrunt agenii economici i st la baza lurii deciziilor.
M1.U1.2. Obiectivele unitii de nvare La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s: defineasc cercetarea de marketing; identifica tipurile de cercetri de marketing; identifice etapele necesare dezvoltrii unei cercetri de marketing;

identifice sursele de provenien a informaiilor necesare lurii deciziilor; defineasc diferite variabile ale cercetrii; defineasc obiectivele i ipotezele cercetrii de marketing; s neleag noiunile de msurare i scalare;

69
s creeze instrumentul de culegere a informaiilor (respectiv chestionarul de marketing) utiliznd tipurile de ntrebri cunoscute i scale cunoscute.

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2 ore.

M2.U1.3. Definirea cercetrii de marketing Cercetarea de marketing este un proces complex pentru care exist mai multe definiii. Cteva sunt prezentate n continuare [LEF 96, CON 06, KOT 99]. Cercetarea de marketing poate fi neleas ca o funcie care leag cumprtorul,

consumatorul i publicul larg cu specialitii de marketing prin intermediul informaiilor, informaii prin care se identific i se definesc oportunitile i problemele de marketing, se genereaz, clarific i evalueaz aciunile de marketing i se monitorizeaz performanele de marketing ale unei companii. Cercetarea de marketing reprezint totodat un proces sistematic i obiectiv, generator de informaii necesare adoptrii deciziilor de marketing. n prezent, pe msur ce companiile i extind tot mai mult activitatea, iar canalele de distribuie a produselor i serviciilor devin tot mai ample i mai sofisticate, ca rspuns la creterea exigenelor i cerinelor consumatorilor, concurena de pe pia fiind tot mai puternic, companiile au nevoie de un volum foarte mare de informaii care trebuie gestionat prin utilizarea unor metode tiinifice structurate. Figura M2.U1.1 sugereaz principalele surse de provenien a informaiilor necesare adoptrii deciziilor de marketing [LEF 96]. nregistrri interne ale firmei Supravegherea pieei INFORMAII

Cercetarea de marketing Fig.M2.U1.1. Surse de obinere a informaiilor

70
nregistrrile interne ale firmei furnizeaz informaii care provin de la diferite departamente sau compartimente ale firmei: compartimentul financiar-contabil elaboreaz rapoarte financiare i ine o eviden strict a desfacerilor, comenzilor i cheltuielilor;

departamentul de producie ndeplinete rapoarte cu privire la gradul de realizare a planurilor de producie, livrri, situaia stocurilor etc.; departamentul de vnzri furnizeaz informaii cu privire la volumul vnzrilor, gradul de satisfacie a cumprtorilor, precum i la probleme ntmpinate n servirea acestora. Supravegherea pieei ofer informaii cu privire la diferite aspecte concrete ale pieei, care provin de la: clieni, concureni, distribuitori, furnizri, diferite materiale tiprite, documente publice, reviste de specialitate, site-uri web, etc. i de asemenea prin intermediul unor tehnici bazate pe spionarea concurenei. Cercetarea de marketing reprezint o activitate sistematic i riguros organizat de ctre personalul de marketing al unei firme sau agenii specializate n cercetri de pia, care furnizeaz un volum mare de informaii din cadrul pieelor de desfacere.
Exemple Magazine precum Sensi Blu, Flo&Jo, Ives Rocher ofer clienilor carduri magnetice care le d acestora dreptul s achiziioneze produse cu pre redus sau sa acumuleze puncte. Clienii sunt astfel stimulai s cumpere, iar firma obine

rapid informaii utile cu privire la volumul vnzrilor, locul i momentul achiziiei, tipul de produs achiziionat etc. Companii binecunoscute precum Ford, Motorola, Kodak, Gillette, Avon sunt foarte preocupate n problema spionrii concurenei. Exemplificai alte modaliti n care firmele obin informaii de pe pia.

M2.U1.4. Tipuri de cercetri de marketing Exist mai multe criterii de clasificare a cercetrilor de marketing, ns cele mai importante sunt prezentate n cele ce urmeaz [LEF 96, LEF 03]. Lund n considerare direciile de baz ale orientrii cercetrilor de marketing se disting dou tipuri de cercetri de marketing. Cercetri fundamentale, care au rolul de a extinde graniele cunoaterii cu privire la diferite aspecte ale sistemului de marketing, fundamentnd noi metode, principii i teorii.

Cercetri aplicative, care au n vedere cerine specifice ale diferitelor companii, urmrindu-se gsirea unor soluii concrete la probleme reale cu care se confrunt aceste companii.

71
Exemple Cercetare fundamental: dezvoltarea unei noi metode de obinere a informaiilor.

Cercetare aplicative: identificarea i eliminarea cauzelor care au dus la scderea vnzrilor unei firme. n funcie de natura problemei care face obiectul unui proces decizional, se pot identifica trei tipuri de cercetri de marketing. Cercetri exploratorii, care au rolul de a explora o problem vag, general, cu scopul de o formula mai precis. Aceste cercetri fac de asemenea posibil o nelegere mai profund a unor procese sau fenomene complexe. Cercetri descriptive, care urmresc descrierea sau caracterizarea diferite fenomene de marketing i de a determina frecvena lor de manifestare. Cercetri cauzale, care urmresc identificarea relaiilor dintre variabile de tip cauzefect, fiind menite s descopere variabilele responsabile de anumite efecte i s gseasc o explicaie a influenelor respective.
Exemple Cercetare exploratorie: cunoaterea n profunzime a comportamentului

familiilor formate din trei persoane la achiziia produselor de baz. Cercetare descriptiv: cunoaterea profilului cumprtorilor unui anumit produs din punct de vedere demografic, socio-economic, psihografic, al comportamentului de consum etc. Cercetare cauzal: cunoaterea modului n care reducerea preurilor la anumite bunuri influeneaz evoluia volumului vnzrilor. Lund n considerare elementele de ordin calitativ sau cantitativ pe care se pune accentul ntr-o cercetare de marketing, se disting dou tipuri de cercetri de marketing. Cercetri calitative, care au n vedere aspecte calitative precum: identificarea caracteristicilor unei piee, identificarea factorilor motivaionali care stau la baza procesului de cumprare etc. Cercetri cantitative, care au rolul de a defini, sub aspect cantitativ, aspecte relevante identificate prin metode calitative.
Exemple Cercetare calitativ: identificarea motivelor pentru care cumprtorii achiziioneaz o anumit revist. Cercetare cantitativ: identificrii mrimii unui anumit segment de pia.

72
S ne reamintim... Cercetarea de marketing joac un rol important n cadrul sistemului de marketing deoarece furnizeaz informaiile necesare funcionrii acestuia. Sursele de obinere a informaiilor sunt: nregistrri interne ale firmei, supravegherea pieei i cercetrile de marketing. Exist n principal trei criterii de clasificare a cercetrilor de marketing: n funcie de direciile de orientare a cercetrii: cercetri fundamentale i cercetri

aplicative; n funcie de natura problemei: cercetri exploratorii, descriptive i cauzale; n funcie de elementele de ordin calitativ i cantitativ: cercetri calitative i cercetri cantitative.
M2.U1.5. Etapele cercetrii de marketing Procesul cercetrii de marketing presupune desfurarea unor activiti specifice i parcurgerea mai multor etape [LEF 96, CON 06, MCG 09], care sunt redate n figura M2.U1.2.

Descoperirea i definirea problemei de cercetat

Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii

Proiectarea (planificarea) cercetrii de marketing

Culegerea datelor

Prelucrarea i analiza datelor

Elaborarea raportului cercetrii Fig. M2.U1.2. Etapele cercetrii de marketing

73
Descoperirea i definirea problemei de cercetat. Aceasta reprezint etapa n care sunt identificate acele situaii n care se impune iniierea unei cercetri de marketing. n cadrul acestei etape sunt totodat identificate variabilele cercetrii. Exemple O cercetare de marketing se poate iniia n situaii precum: volumul vnzrilor unei companii a sczut; o firm dorete s lanseze un nou produs pe pia. n

prima situaie cteva variabile ale cercetrii sunt: locul de unde produsul respectiv este achiziionat, motivul pentru care produsul este achiziionat din locul respectiv, calitatea produsului respectiv, venitul cumprtorilor etc. Exemplificai alte situaii n care se impune necesitatea realizrii unei cercetri de marketing.
Stabilirea obiectivelor i ipotezelor cercetrii. Obiectivele cercetrii exprim scopul

cercetrii i definesc cu exactitate ceea ce urmrete cercetarea de marketing respectiv. Stabilirea ipotezelor cercetrii contribuie la clarificarea unor aspecte de baz ale cercetrii i vor indica o parte din rezultatele ce vor fi obinute n urma cercetrii. Ipoteza reprezint de fapt o afirmaie sau o supoziie nedemonstrat care ncearc s explice anumite fapte sau fenomene. n urma prelucrrii datelor ipotezele pot fi confirmate sau respinse. Ipotezele cercetrii pot fi mprite n dou categorii: - ipoteze generale, care stabilesc direciile principale de urmat n cadrul cercetrii; - ipoteze statistice, care au n vedere o cuantificare posibil a anumitor fapte sau fenomene.
Exemple Obiective ale cercetrii: identificarea motivelor pentru care volumul vnzrilor unei anumite companii a sczut ntr-o anumit perioad de timp.

Ipotez general: majoritatea cumprtorilor achiziioneaz produsul X de la supermarketuri. Ipotez statistic: peste 70% dintre cumprtori achiziioneaz produsul X de la supermarketuri. Dai exemple de alte obiective i ipoteze ale unei cercetri de marketing.

Proiectarea (planificarea cercetrii). n cadrul acestei etape se urmrete ntocmirea unui plan al cercetrii de marketing, stabilind aspecte precum: tipul de cercetare avut n vedere, metodele utilizate la culegerea datelor, termene de finalizare a diferitelor activiti,

74 mprirea sarcinilor i a responsabilitilor membrilor echipei care realizeaz cercetarea de marketing respectiv, modalitate de prelucrare a datelor culese, ntocmirea bugetului necesar. Culegerea datelor. Exist n principal trei metode de culegere a datelor, care sunt prezentate pe scurt n cele ce urmeaz [LEF 03]. Cercetarea bazat pe observare const n culegerea anumitor informaii prin observarea de ctre anumite persoane a cumprtorilor, aciunilor i situaiilor relevante de pe pia. Observarea mai poate avea loc i cu ajutorul camerelor de supraveghere.
Exemple O firm amplaseaz n incinta unui magazin camere de supraveghere pentru a identifica raioanele care atrag cei mai muli cumprtori. Experimentul presupune selectarea unor grupuri omogene de subieci i supunerea acestora la tratamente diferite sau similare i urmrirea reaciei acestora cu privire la un anumit produs. Exemple Urmrirea reaciei unui grup de subieci n urma vizionrii unui spot publicitar cu privire la achiziia produsul care a fcut obiectul reclamei respective. Ancheta este considerat cea mai eficient modalitate de culegere a datelor, deoarece permite obinerea unui volum mare de informaii, ntr-un timp relativ scurt, cu costuri relativ reduse i cu o bun precizie. Ancheta presupune existena unui chestionar i a unui eantion

reprezentativ. Eantionul reprezentativ se refer la un segment al populaiei care se consider c reprezint populaia n ansamblu. O relaie simpl care permite determinarea mrimii eantionului este [LEF 96]:
n= z2 p q E2

(M2.U1.1)

unde: n reprezint mrimea eantionului; z coeficient corespunztor intervalului de ncredere avut n vedere; p reprezint procentul rspunsurilor de tip da; q reprezint procentul rspunsurilor de tip nu; E reprezint eroarea admis. De asemenea se cunoate c:
q = 100 p

(M2.U1.2)

n tabelul M2.U1.1 se prezint valorile coeficientului z [LEF 96].

75 Tab.M2.U1.1. Valorile coeficientului z Gradul de ncredere z 90% (0,9) 1,64 95% (0,95) 1,96 99% (0,99) 2,58

Exemple Presupunem c se dorete determinarea eantionului n cazul realizrii unei cercetri de marketing n rndul companiilor din industria construciilor de maini care au ca obiect de activitate fabricarea unor repere. Dac se are n vedere faptul c n Romania exist 184 de companii n industria construciilor de

maini, dintre care 147 fabric anumite repere [*** oa] i acceptnd un nivel de ncredere de 90% i o eroare de 8%, rezult mrimea eantionului:
n= z2 p q E2 =

1,64 2 80 20 82

= 67 companii.

Determinai mrimea eantionului n care se dorete realizarea unei cercetri de marketing n rndul studenilor care urmeaz Programul de studiu Inginerie Economic Industrial ID, cunoscndu-se c Programul de studii Inginerie Economic Industrial are 630 se studeni, dintre care 245 urmeaz foma de nvmnt ID. Culegerea informaiilor prin intermediul anchetei se poate realiza prin intermediul chestionarelor potale, telefonice sau a interviurilor personale, fiecare dintre cele trei metode avnd avantaje i dezavantaje, conform tabelului M2.U1.2. Tab.M2.U1.2. Avantajele i dezavantajele metodelor de culegere a informaiilor Caracteristica urmrit Flexibilitate Volumul de informaii Control asupra subiectului Viteza culegerii informaiilor Rata rspunsurilor Costul Chestionare potale X X X X X X Chestionare telefonice XX X XX XXX XX XXX Interviuri personale XXX XXX XXX XX XXX XXX

Prelucrarea i analiza datelor. Aceast etap are n vedere n principal parcurgerea a doi pai. Primul se refer la analiza preliminar a datelor iar al doilea are n vedere analiza

legturilor dintre variabilele cercetrii. Analiza preliminar a datelor vizeaz analiza i

76 prelucrarea rspunsurilor de la fiecare ntrebare din chestionar. Analiza legturilor dintre variabile are n vedere modul n care variaia unei variabile a cercetrii influeneaz alt variabil. Aceast etap va fi exemplificat n urmtoarea unitate de nvare a acestui modul. Elaborarea raportului cercetrii. Aceast etap are rolul de a sintetiza i comunica rezultatele obinute n urma prelucrrii i analizei datelor de marketing. De asemenea, n cadrul raportului se elaboreaz concluzii, recomandri i msuri n ceea ce privete rezolvarea problemei identificate i definite n cadrul primei etape a cercetrii de marketing.
M2.U1.6. Chestionarul de marketing Chestionarul de marketing reprezint instrumentul utilizat n culegerea informaiilor, iar problema ntocmirii acestuia este deosebit de important, deoarece de aceasta depinde

volumul i precizia de culegere a informaiilor necesare. La ntocmirea chestionarului de marketing trebuie s se aib n vedere urmtoarele aspecte: tipuri de ntrebri; reguli de formulare a ntrebrilor i ordinea de aranjare a ntrebrilor; modaliti de msurare i scalare.
Tipuri de ntrebri Literatura de specialitate [LEF 96, CON 06, BAC 02] a identificat trei criterii de clasificare a ntrebrilor utilizate n chestionarele de marketing. A. n funcie de modul prin care se indic rspunsul la o anumit ntrebare:

a) ntrebri deschise, care presupun din partea subiectului a unui rspuns aa cum acesta crede de cuviin; ntinderea rspunsului i informaiile furnizate depind de interesul persoanei intervievate fa de subiectul cercetrii; b) ntrebri nchise, care presupun selectarea mai multor variante de rspuns dintr-o list de rspunsuri posibile.
Exemple a) ntrebare deschis: Ce prere avei despre produsul X ? b) ntrebare nchis: De unde obinuii s achiziionai produsul X ? Supermarket Magazin specializat

Din alt parte B. n funcie de felul n care se indic modalitatea de rspuns: a) ntrebri directe, care se utilizeaz atunci cnd se consider c subiecii pot s rspund corect la ntrebarea respectiv; b) ntrebri indirecte, care se utilizeaz atunci cnd se consider c subiecii nu pot rspunde corect i cu acuratee la ntrebri directe din mai multe

77 motive: nu neleg ntrebarea, au reineri n ceea ce privete indicarea unui rspuns sau nu pot efectiv s rspund.
Exemple a) ntrebare direct: Care este venitul dumneavoastr lunar? b) ntrebare indirect: Care este venitul dumneavoastr lunar? Sub 500 lei

ntre 500 i 1500 lei Peste 1500 lei C. n funcie de ceea ce se urmrete a se obine n urma rspunsului: a. ntrebri neajuttoare, care se utilizeaz atunci cnd se dorete obinerea nivelului maxim al aducerii aminte, subiecii defiind orientai; b. ntrebri ajuttoare, se utilizeaz atunci cnd este necesar ca subiecii s fie orientai ctre un anumit aspect.
Exemple a) ntrebare neajuttoare: Ce reclame ai reinut n ultimul timp? b) ntrebare ajuttoare: Ce reclame legate de past de dini ai reinut? Reguli de formulare a ntrebrilor i ordinea de aranjare a ntrebrilor Majoritatea ntrebrilor trebuie s fie nchise. Formularea ntrebrilor trebuie s se fac ntr-o manier direct. Exemple Pot s cunosc venitul dumneavoastr lunar ? GREIT Care este venitul dumneavoastr lunar ? CORECT Evitarea cuvintelor de foarte mari dimensiuni i a celor de jargon, precum i a unor termeni tehnici de strict specialitate. Prin modul de formulare a ntrebrii nu trebuie s se prefigureze rspunsul. Se recomand gruparea ntrebrilor de acelai fel. Definirea intervalelor trebuie s fie corect. Exemple 1-10 10-20 1-10 11-20

20-30 GREIT 21-30 CORECT

78 Dai exemple de ntrebri deschise, nchise, directe, indirecte, ajuttoare i neajuttoare. Cu privire la ordinea de aranjare a ntrebrilor de consider c primele ntrebri dau tonul chestionarului, iar ordinea de aranjare a ntrebrilor trebuie astfel alctuit nct s creeze o stare mental optim pentru subieci astfel nct acetia s ofere un maximum de informaii corecte i precise. Cteva aspecte ce trebuie luate n considerare sunt: ntrebrile dificile: dac sunt plasate la nceputul chestionarului, subiecii vor fi derutai, vor refuza s participe, sau vor da rspunsuri incomplete, eronate; dac sunt plasate la sfritul chestionarului subiecii vor fi obosii i vor refuza s rspund; se recomand ca aceste ntrebri s fie situate n prima parte a chestionarului, intercalate cu ntrebri uoare; ntrebrile sensibile (legate de venit, vrst, ocupaie, profit, cifr de afaceri, capital etc.) vor fi plasate la sfritul chestionarului.
Modaliti de msurare i scalare Procesul de msurare se definete ca fiind un sistem de reguli prin care se atribuie

cifre caracteristicilor obiectului studiat. Activitatea de msurare se realizeaz prin intermediul unor scale, iar activitatea de construire a scalelor se numete scalare. Scala poate fi definit ca fiind o serie de elemente sau nivele, dispus progresiv, n limitele unor valori, ce permit cuantificarea aspectului supus cercetrii. O scal are rolul de a msura din punct de vedere cantitativ caracteristica supus cercetrii, n funcie amplasarea aprecierii ei n limitele scalei. n cadrul cercetrii de marketing exist n principal patru categorii de scale [LEF 96], sintetizate n tabelul M2.U1.3. Tab.M2.U1.3. Tipuri de scale Scala nominal Scala nominal binal Scala nominal cu alegere simpl Scala nominal cu alegere multipl Scala ordinal Scala ordinal pentru ordonarea variantelor Scala ordinal semantic Scala lui Stapel Scala lui Likert Scala interval Scala proporional Scala cu sum constant Scala alternativei de referin

79
Exemple Scala nominal - Scala nominal binal Suntei fumtor ? Da

Nu
- Scala nominal cu alegere simpl (subiectul indic o singur variant de rspuns)

Ce butur alcoolic preferai? Vin Bere Lichior

Scala nominal cu alegere multipl (subiectul poate indica mai multe variante de rspuns)

Ce buturi rcoritoare obinuii s consumai ? Coca Cola Fanta Sprite

Scala ordinal - Scala ordinal pentru ordonarea variantelor V rugm s ordonai urmtoarele trei mrci de autoturisme, avnd n vedere

preferina dumneavoastr, acordnd cifra 1 mrcii celei mai preferate i cifra 3 mrcii celei mai puin preferate. Ford Peugeot Renault
- Scala ordinal semantic Ce prere avei despre produsul X ?

Nu mi place deloc 1

Nu mi place 2

Neutru 3

mi place 4

mi place foarte mult 5

Scala lui Stapel Ce prere avei de calitatea serviciilor oferite de firma X ?

80 -3 -2 -1 Calitatea serviciilor +1 +2 +3 - Scala lui Lickert Indicai acordul sau dezacordul dumneavoastr n legtur cu urmtoarea afirmaie... Dezacord Dezacord Indiferent Acord Acord total total -2 -1 0 +1 +2
Scala interval Care este vrsta dumneavoastr ? Sub 25 de ani ntre 25 i 40 de ani

Peste 40 de ani
- Scala cu sum constant Repartizai 10 puncte ntre urmtoarele mrci de ciocolat, n conformitate cu

preferina dumneavoastr. Poiana Milka Toblerone

- Scala alternativei de referin Fa de marca de referin X = 100 puncte, din punct de vedere al calitii, cum ai puncta urmtoarele mrci.

Marca A Marca B Marca C

81
S ne reamintim... Etapele unei cercetri de marketing sunt: identificarea i definirea problemei; definirea obiectivelor i ipotezelor cercetrii; planificarea cercetrii; culegerea

datelor; prelucrarea i analiza datelor; elaborarea raportului cercetrii. Metoda cea mai eficient de culegere a datelor este considerat metoda anchetei, care presupune existena unui chestionar i a unui eantion reprezentativ.
M2.U1.7. Rezumat Cercetarea de marketing este o funcie care leag cumprtorul de specialitii de marketing prin intermediul informaiilor. Cercetrile de marketing presupun parcurgerea urmtoarelor etape: identificarea i definirea problemei; definirea obiectivelor i ipotezelor cercetrii; planificarea cercetrii; culegerea datelor; prelucrarea i analiza datelor; elaborarea raportului cercetrii. Culegerea datelor se poate face prin mai multe metode: observare, experiment i anchet. Dintre acestea, ancheta este considerat cea mai eficient. La ntocmirea chestionarului de marketing trebuie avute n vedere: tipuri de ntrebri, reguli de formulare a ntrebrilor i ordinea de aranjare a ntrebrilor

precum i modaliti de msurare i scalare. Principalele tipuri de ntrebri utilizate n cadrul chestionarelor de marketing sunt: ntrebri deschise i ntrebri deschise; ntrebri directe i ntrebri indirecte; ntrebri ajuttoare i neajuttoare. Principalele tipuri de scale utilizate n chestionarele de marketing sunt: scala nominal, scala ordinal, scala interval i scala proporional.
M1.U1.8. Test de evaluare a cunotinelor Definii cercetarea de marketing i explicai rolul su. Identificai principalele surse de obinere a informaiilor necesare n procesul decizional. Realizai o clasificare a cercetrilor de marketing. Identificai i explicai pe scurt etapele necesare realizrii unei cercetri de marketing. Definii procesul de msurare i scalare. Identificai principalele tipuri de ntrebri utilizate n cadrul chestionarelor de

marketing i situaiile n care acestea se utilizeaz. Identificai principalele tipuri de scale utilizate n chestionarele de marketing

82
Unitate de nvare M2.U2. Utilizarea mediului SPSS n cercetarea de marketing Cuprins M2.U2.1 M2.U2.2 M2.U2.3 M2.U2.4

Introducere Obiectivele unitii de nvare Crearea bazei de date SPSS Prelucrarea i analiza datelor n SPSS M2.U2.5 Rezumat

82 82 83 97 109

M2.U2.1. Introducere n prezent, multe din activitile ce se desfoar n cadrul companiilor din

ntreaga lume nu mai pot fi concepute fr utilizarea tehnologiei informatice ce presupune utilizarea unor pachete software adecvate. Nici cercetarea de marketing nu face excepie. Pachetul software SPSS (Statistical Package for Social Studies) reprezint un instrument eficient utilizat n prelucrarea statistic a datelor, care vor servi procesului decizional. Acest produs informatic este extrem de util operatorilor de marketing implicai n realizarea unor cercetri de marketing deoarece permite prelucrarea eficient i rapid a datelor culese. n acest sens, operatorul trebuie s doar s defineasc corect variabilele cercetrii, s introduc datele i apoi s aleag din meniurile corespunztoare metodele adecvate pentru prelucrarea i analiza datelor. Ca orice produs software, pachetul SPSS a cunoscut de-a lungul timpului mai multe versiuni, n cadrul acestui material s-a ales versiunea SPSS for Windows 16.0.
M2.U2.2. Obiectivele unitii de nvare La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s:

defineasc variabilele cercetrii de marketing n pachetul software SPSS; s introduc datele culese prin intermediul chestionarelor n baza de date SPSS; s prelucreze i s analizeze datele din baza de date SPSS; s interpreteze i s formuleze concluzii n urma analizei datelor.

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 3 ore.

83
M2.U2.3. Crearea bazei de date SPSS Crearea bazei de date SPSS presupune definirea variabilelor cercetrii i introducerea datelor culese prin intermediul chestionarelor [CON 06, JAN 08, DEP 08]. Primul pas n

crearea bazei de date SPSS l constituie crearea unui nou fiier. Lansarea programului SPSS se face urmnd calea Start / Programs / SPSS 16.0 for Windows, iar crearea unui nou fiier se face alegnd opiunea Type in Data din fereastra din figura M2.U2.1. Acelai efect se obine i prin apsarea butonului Cancel.

Parcurgerea unui tutorial Deschiderea unui fiier nou Apelarea unor interogri ale unor baze de date existente Crearea unor interogri noi Deschiderea unui fiier existent

Fig. M2.U2.1. Lansarea programului SPSS La alegerea opiunii Type in Data sau pur i simplu la apsarea butonului Cancel, pe ecran se va deschide o fereastr de tipul celei prezentate n figura M2.U2.2. Se recomand ca dup deschiderea noului fiier, acesta s fie salvat apelnd comanda Save sau Save As din meniul File, indicnd i un nume pentru noul fiier. Dup cum se poate observa, n partea din stnga jos a ferestrei din figura M2.U2.2 exist alte dou ferestre, tabele sau foi. Tabela Variable View i tabela Data View. n tabela Variable View utilizatorul are posibilitatea de a defini variabilele cercetrii.

84

Fig. M2.U2.2. Deschiderea unui nou fiier SPSS Dup cum se poate observa n figura M2.U2.2, aceasta tabel conine mai multe linii i coloane. La intersecia fiecrei linii cu fiecare coloan formndu-se o celul. Liniile se refer la numrul variabilelor introduse, iar coloanele au urmtoarele semnificaii: Name: numele variabilei. Type: tipul variabilei. Width: Limea celulei. Decimals: numrul zecimalelor. Label: eticheta variabilei. Values: codificarea variabilei. Missing: codificarea rspunsurilor lips sau a non rspunsurilor. Columns: numrul coloanei. Align: alinierea textului n celule tabelei.
Definirea variabilelor Aa cum s-a specificat, definirea variabilelor se face n tabela Variable View. Pentru

aceasta vor trebui urmai paii descrii mai jos. Indicarea unui nume pentru variabil: n celulele coloanei Name se introduce un nume pentru variabila respectiv, moment n care n mod automat linia respectiv a tabelei se completeaz conform figurii M2.U2.3.

85

Fig.M2.U2.3. Denumirea variabilei Indicarea tipului variabilei: cele mai des utilizate tipuri de variabile sunt cele de tip numeric (tipul implicit) i tipul string. Pentru facilitarea prelucrrii i analizei datelor de marketing se recomand utilizarea variabilelor de tip numeric. Dac ns se dorete utilizare variabilelor de tip string, cu ajutorul mouse-ului se apar pe butonul gri aflat n partea dreapt a celulelor coloanei Type , pe ecran deschizndu-se fereastra din figura M2.U2.4.

Fig. M2.U2.4. Definirea tipului variabilei Numrul zecimalelor se recomand a fi 0. Valoare implicit a numrului de zecimale este 2, ns modificarea acestuia se poate face cu ajutorul mouse-ului acionnd sgeile sus jos din celulele coloanei Decimals. Definirea etichetei variabilei se va realiza n celulele coloanei Label, unde se poate de exemplu scrie ntrebarea respectiv. Codificarea rspunsurilor se realizeaz n celulele coloanei Values. Pentru aceasta, cu ajutorul mouse-ului se apas butonul gri din partea dreapt a celulei, pe ecran deschizndu-se fereastra din figura M2.U2.5. n cmpul Value se introduce codul atribuit variantei de rspuns, iar n cmpul Label se introduce varianta de rspuns. Dup codificarea fiecrei variante de rspuns se apas butonul Add.

86

Fig.M2.U2.5. Codificarea rspunsurilor Aceast codificare poate fi editat cu ajutorul butoanelor Change, care schimb codul dau eticheta codului, respectiv Remove, care elimin o codificare. Definirea rspunsurilor lips sau a non rspunsurilor. n procesul de culegere a datelor de multe ori apar situaii cnd subiecii nu rspund la anumite ntrebri din diferite motive. Pentru ca aceste non rspunsuri s nu fie luate n considerare atunci cnd variabila respectiv va fi analizat, ele trebuie codificate n mod corespunztor, iar n momentul introducerii datelor, atunci cnd apare un non rspuns, se trece codul numeric respectiv. Definirea non rspunsurilor de face apsnd butonul gri din partea dreapt a celulelor coloanei Missing, pe ecran deschizndu-se fereastra din figura M2.U2.6.

Fig. M2.U2.6. Codificarea rspunsurilor lips Se observ c pot fi definite pn la trei coduri de rspunsuri lips. Aceasta se datoreaz existenei mai multor situaii n care subiecii nu rspuns la anumite ntrebri: fie au omis s rspund la ntrebare, fie un rspuns la o ntrebare anterioar nu i permite s rspund la alt ntrebare. Pentru codificarea rspunsurilor lips se apas butonul Descrete

87 missing values. Se recomand utilizarea unor coduri simple, care s nu coincid cu codurile altor variante de rspuns. n continuare, se considera cteva exemple pe baza celor dou modele de chestionar din Anexele 1.1 (chestionar pentru identificare atitudinii unor clieni fa de o banc) i 2.1 (chestionat privind identificarea atitudinii consumatorilor de ciocolat fa d3e acest produs). Pentru simplificare, s-au ales eantioane de cte 10 persoane, rspunsurile acestora fiind indicate n Anexele 1.2 respectiv 2.2.
Definirea variabilelor provenite dintr-o ntrebare bazat pe scala nominal binal, sau cu alegere simpl. Exemple ntrebarea 1 din Anexa 1.1 se bazeaz pe o scal nominal binal, deci permite indicarea unui singur tip de rspuns: da sau nu. Pentru aceast ntrebare este suficient s definim o singur variabil, de exemplu V1. Codificarea variantelor

de rspuns se face aa cum este prezentat n fereastra din figura M2.U2.7.

Fig.M2.U2.7. Codificarea variantelor de rspuns de la ntrebarea 1 (Anexa 1.1) Cu privire la definirea non rspunsurilor, motivul pentru care la aceast ntrebare ar putea s apar rspunsuri lips este faptul c subiecii pur i simplu uit s rspund. n acest caz este suficient s definim un singur cod, aa cum se arat n figura M2.U2.8.

88

Fig.M2.U2.8. Codificarea non rspunsurilor la ntrebarea 1 (Anexa 1.1)

Definirea variabilelor provenite dintr-o ntrebare bazat pe scala nominal cu alegere multipl. Exemple ntrebarea 2 din Anexa 1.1 se bazeaz pe o scal nominal cu alegere multipl, avnd apte variante de rspuns. Teoretic, un client al bncii ar putea indica toate cele apte variante, deci vor trebui definite apte variabile. Dac analizm ns rspunsurile subiecilor indicate n tabelul din Anexa 1.2, observm c numrul

maxim al variantelor de rspuns indicate este trei, deci este suficient s definim trei variabile, aa cum se arat n figura M2.U2.9.

Fig. M2.U2.9. Definirea variabilelor n cazul ntrebrii 2 (Anexa 1.1) Codificarea variantelor de rspuns se va face conform indicaiilor din figura M2.U2.10.

89

Fig.M2.U2.10. Codificarea variantelor de rspuns de la ntrebarea 2 (Anexa 1.1) Cu privire la definirea non rspunsurilor, ar exista n principiu dou motive pentru apariia acestora: subiecii uit s rspund, caz n care atribuim codul 100, sau situaia n care un rspuns negativ la prima ntrebare nu permite indicare unei variante de rspuns la ntrebarea 2, caz n care atribuim codul 200. Codurile pentru non rspunsuri aferente ntrebrii 2 sunt definite conform figurii M2.U2.11.

Fig.M2.U2.11. Codificarea non rspunsurilor la ntrebarea 2 (Anexa 1.1)

Definirea variabilelor provenite dintr-o ntrebare bazat pe scala ordinal semantic Scala lui Stapel sau Scala lui Likert.. Exemple ntrebarea 3 din chestionarul din Anexa 1.1 se bazeaz pe o scal ordinal i indic

90 acordul sau dezacordul n legtur cu trei afirmaii. Prin urmare trebuie definite trei variabile, aa cum se arat n figura M2.U2.12.

Fig. M2.U2.12. Definirea variabilelor n cazul ntrebrii 3 (Anexa 1.1) Pentru fiecare variabil se vor codifica variantele de rspuns conform figurii M2.U2.13.

Fig.M2.U2.13. Codificarea variantelor de rspuns de la ntrebarea 3 (Anexa 1.1) Non rspunsurile se vor codifica n aceeai manier ca n cazul ntrebrii anterioare.
Definirea variabilelor provenite dintr-o ntrebare bazat pe scala interval. ntrebarea 8 din chestionarul din Anexa 1.1 se bazeaz pe o scal interval. De asemenea, respondentul poate indica o singur modalitate de rspuns, motiv pentru care o

variabil provenind dintr-o ntrebare bazat pe scala interval poate fi definit ca n cazul ntrebrilor bazate pe scala nominal cu alegere simpl. Definii n baza de date SPSS variabilele provenite din ntrebrile 4,5,6,7,8 i 9 ale chestionarului din Anexa 1.1.

91

Definirea variabilelor provenite dintr-o ntrebare bazat pe scala ordinal pentru ordonarea variantelor. Exemple ntrebarea 4 din chestionarul din Anexa 2.1 se bazeaz pe o scal ordinal pentru ordonarea variantelor. Respondentul trebuie s ordoneze patru criterii de alegere a

ciocolatei n funcie de importana acordat, motiv pentru care la aceast ntrebare trebuie definite 4 variabile, conform figurii M2.U2.14. Pentru fiecare din cele patru variabile trebuie codificate cele 4 variante de rspuns, conform figurii M2.U2.15. Codificarea non rspunsurilor se realizeaz indicnd dou coduri.

Fig.M2.U2.14. Definirea variabilelor n cazul ntrebrii 4 (Anexa 2.1)

Fig.M2.U2.15. Codificarea variantelor de rspuns la ntrebarea 4 (Anexa 2.1)

Definirea variabilelor provenite dintr-o ntrebare bazat pe scala proporional.

92
Exemple ntrebarea 5 din chestionarul din Anexa 2.1 se bazeaz pe o scal proporional, care cere respondentului s repartizeze 100 de puncte ntre trei mrci de ciocolat

n raport cu preferinele acestuia. n aceste condiii vor trebui definite trei variabile, aa cum se arat n figura M2.U2.16.

Fig.M2.U2.16. Definirea variabilelor n cazul ntrebrii 5 (Anexa 2.1) Cu privire la codificarea posibilelor variante de rspuns, n celulele coloanei Values nu se va introduce nimic deoarece exist multe combinaii de repartizare a celor 100 de puncte ntre cele trei mrci de ciocolat. Codificarea non rspunsurilor se realizeaz indicnd dou coduri. Definii n baza de date SPSS variabilele provenite din ntrebrile 4, 5, 6, 7, 8 i 9 din chestionatul din Anexa 1.1 i din ntrebrile 1, 2, 3, 6, 7, 8 i 9 din chestionarul din Anexa 2.1. n cazul n care o cercetare de marketing cuprinde un numr mare de variabile, este util s se creeze un dicionar al variabilelor, care ofer informaii utile cu privire la fiecare variabil definit: numele variabilei, tipul variabilei, codificarea variantelor de rspuns, codificarea non rspunsurilor etc. Crearea unui astfel de dicionar al variabilelor se face accesnd opiunea Variables din meniul Utilities.
Exemple Un exemplu de dicionar al variabilelor cercetrii este indicat n figura M2.U2.17, aferent cercetrii care s-a bazat pe chestionarul din Anexa 2.1.

93

Fig. M2.U2.17. Dicionarul variabilelor aferente ntrebrilor din chestionarul din Anexa 2.1 Obinerea informaiilor despre variabile se face la alegerea, cu ajutorul mouseului, a unei variabile din lista variabilelor din partea stng a ferestrei din figura de mai sus.
Introducerea datelor n baza de date SPSS Introducerea datelor n baza de date SPSS se realizeaz dup ce toate variabilele cercetrii au fost definite n tabele Variable View. Introducere datelor de face n tabela Data View (figura M2.U2.18).

Aa cum se poate observa n figura de mai sus, tabela Data View este la rndul su alctuit din mai multe linii i coloane. Liniile semnific numrul respondentului, iar coloanele semnific numrul variabilei.
Introducerea variabilelor provenite din ntrebri care se bazeaz pe scala nominal binal, sau cu alegere simpl. Introducerea datelor aferente rspunsurilor la ntrebarea 1 din chestionarul din Anexa 1.1, care se bazeaz pe o scal nominal binal (cu alegere simpl), se face conform

indicaiilor din figura M2.U2.19, coloana V1 (n conformitate cu ntrebrile respondenilor indicate n tabelul centralizator din Anexa 1.2.
Introducerea variabilelor provenite din ntrebri care se bazeaz pe scala nominal

cu alegere multipl.

94

Fig. M2.U2.18. Tabela pentru introducerea datelor n baza de date SPSS Introducerea datelor aferente rspunsurilor la ntrebarea 2 din chestionarul din Anexa 1.1, care se bazeaz pe o scal nominal cu alegere multipl, se face conform indicaiilor din figura M2.U2.19, coloanele V2.1, V2.2 i V2.3, deoarece la aceast ntrebare s-au definit trei variabile (n conformitate cu ntrebrile respondenilor indicate n tabelul centralizator din Anexa 1.2).
Introducerea variabilelor provenite din ntrebri care se bazeaz pe scala ordinal

semantic. Introducerea datelor aferente rspunsurilor la ntrebarea 3 din chestionarul din Anexa 1.1, care se bazeaz pe o scal ordinal semantic, se face conform indicaiilor din figura M2.U2.19, coloanele V3.1, V3.2 i V3.3, deoarece la aceast ntrebare s-au definit trei variabile (n conformitate cu ntrebrile respondenilor indicate n tabelul centralizator din Anexa 1.2).
Exemple

Introducerea datelor aferente rspunsurilor de la ntrebrile 1, 2 i 3 ale chestionarului din Anexa 1.1 este prezentat n figura M2.U2.19.

95

Fig.M2.U2.19. Introducerea rspunsurilor ntrebrilor 1,2 i 3 (Anexa 1.1) Rspunsurile subiecilor la ntrebrile chestionarului se face introducnd n cmpurile tabelei codurile aferente variantelor de rspuns, SPSS-ul transformnd automat codul n varianta de rspuns aferent.
Introducerea variabilelor provenite din ntrebri care se bazeaz pe scala ordinal pentru ordonarea variantelor. Introducerea variabilelor provenite din ntrebri care se bazeaz pe scala ordinal

pentru ordonarea variantelor se realizeaz conform indicaiilor din figura M2.U2.20, coloanele V4.1, V4.2, V4.3 i V4.4, deoarece la aceasta ntrebare s-au definit patru variabile (n conformitate cu rspunsurile indicate n Anexa 2.2).
Introducerea variabilelor provenite din ntrebri care se bazeaz pe scala proporional. Introducerea variabilelor provenite din ntrebri care se bazeaz pe scala proporional se realizeaz conform indicaiilor din figura M2.U2.20, coloanele V5.1, V5.2 i V5.3,

deoarece la aceasta ntrebare s-au definit trei variabile (n conformitate cu rspunsurile indicate n Anexa 2.2).

Exemple Introducerea datelor aferente rspunsurilor de la ntrebrile 4 i 5 ale chestionarului din Anexa 2.1 este prezentat n figura M2.U2.20.

96

Fig.M2.U2.20. Introducerea rspunsurilor ntrebrilor 1,2 i 3 (Anexa 2.1) Introducei n baza de date SPSS rspunsurile la ntrebrile 4,5,6,7,8 i 9 din chestionarul din Anexa 1.1 i rspunsurile la ntrebrile 1,2 3, 6,7,8 i 9 din chestionarul din Anexa 2.1.

S ne reamintim... Pachetul software SPSS permite analiza statistic a datelor obinute n cadrul

cercetrilor de marketing, de multe ori prin intermediul chestionarelor, iar utilizarea lui presupune crearea bazei de date SPSS precum i prelucrarea i analiza datelor. Crearea bazei de date SPSS presupune definirea variabilelor i introducerea datelor conform rspunsurilor subiecilor care formeaz eantionul. Definirea variabilelor cercetrii presupune codificarea, de obicei numeric, a variantelor de rspuns. Numrul variabilelor definite la fiecare ntrebare depinde de tipul de scal utilizat precum i de numrul de rspunsuri indicate de respondeni. Un aspect important este cel legat de pariia unor rspunsuri lips, sau non rspunsuri. Pentru ca acestea s fie eliminate din analiza datelor, acestea trebuie codificate numeric, utilizndu-se coduri semnificative i care s nu coincid cu codurile atribuite unor variante de rspuns.

97
M2.U2.4. Prelucrarea i analiza datelor n SPSS Aa cum s-a precizat n cadrul unitii de nvare anterioare, prelucrarea i analiza datelor presupune parcurgerea a dou nivele: analiza preliminar a datelor i analiza

legturilor dintre variabile. Prelucrarea i analiza datelor cu ajutorul pachetului software SPSS se realizeaz din meniul Analize, alegnd una dintre opiunile existente, n funcie de tipul de scal utilizat, conform figurii M2.U2.21.

Fig. M2.U2.21. Prelucrarea i analiza datelor n SPSS Tabelul M2.U2.1 sintetizeaz opiunile care trebuie alese pentru prelucrarea i analiza datelor de marketing n funcie de nivelul de analiz a datelor i de tipul de scal utilizat. Tab.M2.U2.1. Opiunile pentru prelucrarea i analiza datelor n SPSS Nivelul de analiz a datelor Analiza preliminar a datelor Tipul de scal Scala nominal cu alegere simpl Scala ordinal Scala interval Scala proporional Analiza legturilor dintre variabile Opiunea din meniul Analize Descriptive statistics / Frequencies Descriptive Statistics / Descriptives Descriptive statistics / Frequencies Descriptive Statistics / Descriptives Crosstabs

Scala nominal cu alegere multipl Multiple Response

98 Analiza preliminar a datelor Analiza datelor exprimate prin variabile nominale

Exemple Analiza datelor furnizate de rspunsurile la ntrebarea 1 (Anexa 1.2) din chestionarul din Anexa 1.1. La apelarea opiunii corespunztoare, conform tabelului M2.U2.1, pe ecran se va deschide fereastra din figura M2.U2.22.

Fig. M2.U2.22. Analiza datelor aferente rspunsurilor de la ntrebarea (Anexa 1.1) Aa cum se poate observa n figura de mai sus variabila care se dorete a fi analizat se alege cu ajutorul maouse-ului din lista din partea stng a ferestrei i cu ajutorul sgeii se trece n partea dreapt. Dac se dorete reprezentarea grafic a acestor date se alege opiunea Charts, pe ecran deschizndu-se fereastra din figura M2.U2.23.

99

Fig.M2.U2.23. Alegerea tipului de grafic Alegndu-se, de exemplu un grafic de tip Bar Charts, i apsnd butonul Continue i apoi OK, pe ecran vor apare tabelele cu rezultate din figura M2.U2.24, precum i graficul din figura M2.U2.25.

Fig.M2.U2.24. Rezultatele prelucrrii rspunsurilor de la ntrebarea 1 (Anexa 1.1)

100

Fig.M2.U2.25. Reprezentarea grafic a datelor Aa cum se poate observa, toi respondenii au apelat la serviciile bncii. Opiunea Valid indic numrul celor care au rspuns la aceast ntrebare (n cazul de fa 10), iar Missing indic numrul non rspunsurilor (n cazul de fa 0). Frequency indic frecvenele absolute, Percent indic procentele, Valid Percent indic procentul valabil, iar Cumulative Percent indic procentul cumulat.
Analiza datelor exprimate prin variabile nominale ce presupune o alegere multipl Exemple Analiza datelor furnizate de rspunsurile la ntrebarea 2 (Anexa 1.2) din chestionarul din Anexa 1.1. n cazul acestei ntrebri trebuie s parcurgem doi pai: definirea setului de variabile i analiza propriu-zis a datelor. Definirea

setului de variabile se face deoarece la aceast ntrebare s-au definit mai multe variabile, ele trebuind s fie analizate simultan. Definirea setului de variabile se face urmnd calea Anlize / Multiple Response / Define Variable Set, pe ecran aprnd fereastra din figura M2.U2.26. Din lista variabilelor din partea stng se selecteaz variabilele V2.1, V2.2 i V2.3 i cu ajutorul sgeii se trec n partea dreapt. Se selecteaz metoda (n cazul de fa metoda categoriilor) i se apas butonul Close. Analiza acestor variabile se face urmnd calea Analize / Multiple Response / Frequencies, pe ecran aprnd fereastra din figura M2.U2.27.

101

Fig. M2.U2.26. Definirea setului de variabile aferente ntrebrii 2 (Anexa 1.1)

Fig.M2.U2.27. Analiza variabilelor aferente ntrebrii 2 (Anexa 1.1) La apsarea butonului OK pe ecran va apare tabelul cu rezultate prezentat n figura M2.U2.28.

102

Fig. M2.U2.28. Rezultatele prelucrrii rspunsurilor de la ntrebarea (Anexa 1.1) n cazul definirii unui set de variabile, exist dou metode: metoda dichotomic i metoda categoriilor. Metoda dichotomic se utilizeaz n scalelor nominale cu alegere multipl, dar cu dou variante de rspuns. Metoda categoriilor se alege n cazul scalei nominale cu alegere multipl, ce presupune existena a mai mult de dou variante de rspuns. n acest caz trebuie s se indice codul primei variabile i codul ultimei variabile n cmpurile range, through. N indic numrul persoanelor care au rspuns la aceast ntrebare, Percent indic procentul numrului de rspunsuri n totalul rspunsurilor, iar Percent of Cases indic procentul rspunsurilor n totalul subiecilor.
Analiza datelor exprimate prin variabile ordinale Exemple

Analiza datelor furnizate de rspunsurile de la ntrebarea 3 (Anexa 1.2) din chestionarul din Anexa 1.1 care se bazeaz pe o scal ordinal semantic (figura M2.U2.29).

103

Fig.M2.U2.29. Analiza variabilelor aferente ntrebrii 3 (Anexa 1.1). La apsarea butonului OK pe ecran va apare tabelul cu rezultate din figura M2.U2.30.

Fig.M2.U2.30. Rezultatele prelucrrii rspunsurilor de la ntrebarea 3 (Anexa 1.1) Analiza datelor furnizate de rspunsurile de la ntrebarea 4 (Anexa 2.2) din chestionarul din Anexa 2.1 care se bazeaz pe o scal ordinal (figura M2.U2.31). La apsarea butonului OK pe ecran va apare tabelul cu rezultate prezentat n figura M2.U2.32.

104

Fig.M2.U2.31. Analiza variabilelor aferente ntrebrii 4 (Anexa 1.2)

Fig.M2.U2.32. Rezultatele prelucrrii rspunsurilor de la ntrebarea 4 (Anexa 2.1)

Analiza datelor exprimate prin variabile proporionale Exemple Analiza datelor furnizate de rspunsurile de la ntrebarea 5 (Anexa 2.2) din chestionarul din Anexa 2.1 care se bazeaz pe o scal proporional (figura M2.U2.33).

105

Fig.M2.U2.33. Analiza variabilelor aferente ntrebrii 5 (Anexa 2.1). La apsarea butonului OK pe ecran va apare tabelul cu rezultate prezentat n figura M2.U2.34.

Fig.M2.U2.34. Rezultatele prelucrrii rspunsurilor de la ntrebarea 5 (Anexa 2.1)

Realizai analiza preliminar a datelor n cazul ntrebrilor 4, 5, 6, 7, 8 i 9 din chestionarul din Anexa 1.1 i a ntrebrilor 1, 2, 3, 6, 7, 8 i 9 din chestionarul din Anexa 2.1, utiliznd rspunsurile din Anexele 1.2 i 2.2. Analiza legturilor dintre variabile n multe situaii nu este suficient s se realizeze analiza preliminar a datelor care presupune analiza independent a fiecrei ntrebri, datorit faptului c aceast analiz s-ar putea ca la un moment dat s nu ofere un volum suficient de informaii. Pentru obinerea unor informaii suplimentare se recurge la un nivel superior de analiz i anume la analiza legturilor dintre variabile. Aceasta permite identificarea modului n care variaia unei variabile determin variaia altei variabile. Metoda cea mai cunoscut prin care se realizeaz

106 analiza legturilor dintre variabile este metoda tabelrii ncruciate sau metoda tabelelor de contingen [LEF 96, CON 06, JAN 08].
Exemple S urmrim, de exemplu, modul n care variabila venit influeneaz variabil ncredere n banca X. Pentru aceasta se urmeaz calea Analize / Descriptive Statistics / Crosstabs, pe ecran va apare fereastra din figura M2.U2.35.

Fig.M2.U2.35. Analiza legturilor dintre variabile Din lista variabilelor din partea stng a ferestrei se selecteaz variabila care se dorete a fi plasat pe linii (Row), n cazul de fa variabila ncredere n banca X i variabila care se dorete a fi plasat pe coloane (Column), n cazul de fa venitul. Tabelul de contingen exprimat pe baza frecvenelor absolute este redat n figura M2.U2.36. Dac se bifeaz i opiunea Dsiplay cluster bar charts va apare i graficul care indic respectiva corelaie. La apsarea butonului OK va apare tabelul de contingen aferent i graficul din figura M2.U2.37. n majoritatea cazurilor sunt mai sugestive tabelele de contingen care exprim rezultatele analizei sub forma procentelor, calculate fie pe liniile tabelului (figura M2.U2.38), fie pe coloanele tabelului (figura M2.U2.39). Tabelul de contingen exprimnd procentele calculate pe linie se obine cu ajutorul opiunii Row, apsnd butonul Cell, iar tabelul de contingen exprimnd procentele calculate pe coloane se obine cu ajutorul opiunii Column, apsnd butonul Cell. De asemenea se poate obine un tabel de contingen pe baza frecvenelor absolute i

107 procentelor (figura M2.U2.40) bifnd ambele opiuni Row i Column.

Fig.M2.U2.36. Tabel de contingen pe baza frecvenelor absolute

Fig. M2.U2.37. Reprezentarea grafic a datelor

108

Fig.M2.U2.38. Tabel de contingen pe baza procentelor calculate pe linii

Fig.M2.U2.39. Tabel de contingen pe baza procentelor calculate pe coloane

Fig.M2.U2.40. Tabel de contingen pe baza frecvenelor absolute i a procentelor

109

Realizai i alte corelaii dintre diferite variabile ale cercetrii n cazul celor dou chestionare din Anexele 1.1 i 2.1.
S ne reamintim... Prelucrarea i analiza datelor n SPSS presupune parcurgerea a dou nivele: analiza preliminar a datelor i analiza legturilor dintre variabile. Analiza preliminar a datelor are n vedere analizarea independent a rspunsurilor fiecrei ntrebri din chestionare. Analiza legturilor dintre variabile are n vedere modul n care variaia unei variabile influeneaz variaia altei variabile. M2.U.2.5. Rezumat Cercetarea de marketing joac un rol esenial n cadrul sistemului de marketing

deoarece ea furnizeaz informaia necesar funcionrii acestuia. Cercetarea de marketing presupune parcurgerea urmtoarelor etape: identificarea i definirea problemei, definirea obiectivelor i ipotezelor cercetrii, planificarea cercetrii, culegerea datelor, prelucrarea i analiza datelor i elaborarea raportului cercetrii. Culegerea datelor se poate face prin metoda bazat pe observare, metoda experimentului sau metoda anchetei. Aceasta din urm este considerat cea mai eficient i presupune existena unui eantion reprezentativ i a unui chestionar pentru culegerea datelor. n realizarea chestionarului de marketing se au n vedere: tipurile de ntrebri (nchise i deschise, directe i indirecte, ajuttoare i neajuttoare), reguli de formulare a ntrebrilor i ordinea de aranjare a acestora precum i modalitile de msurare i scalare. Exist patru tipuri de scale: nominal, ordinal, interval i proporional. Pachetul software SPSS este un instrument extrem de eficient care permite prelucrarea statistic a datelor, frecvent utilizat n cercetrile de marketing. Utilizarea programului SPSS presupune crearea bazei de date (definirea variabilelor i introducerea datelor) i analiza i prelucrarea datelor. Aceasta se realizeaz pe dou nivele: analiza preliminar a datelor i analiza legturilor dintre variabile. Analiza preliminar a datelor presupune analiza independent a ntrebrilor din chestionar, prin prelucrarea rspunsurilor i se realizeaz n funcie d etipul de scala utilizat. Analiza legturilor dintre variabile indic influenele unor variabile asupra altor variabile.

110
Tema de control 2 Realizai o cercetare de marketing asupra unui produs, grup de produse sau servicii sau o companie, urmndu-se etapele prezentate mai jos.

1. Titlul temei i justificarea alegerii temei respective 2. Definirea obiectivelor cercetrii 3. Construirea instrumentului de lucru utilizat n culegerea datelor (prezentarea chestionarului de marketing) 4. Calcularea eantionului reprezentativ 5. Prelucrarea i analiza datelor a) Analiza preliminar a datelor (avnd n vedere un eantion de 20 de persoane) b) Analiza legturilor dintre variabile 6. Elaborarea unor concluzii, propuneri i recomandri n urma analizei datelor de marketing. Precizri - Aceast tem de control va deine o pondere de 20% n nota final i este obligatorie. - Aceast tem de control se va realiza pe echipe de cte 3 studeni i se va folosi n mod obligatoriu pachetul software SPSS. - Termenul de predare a acestei teme va fi stabilit la prima ntlnire din cadrul disciplinei Marketing.
Rspunsurile la testele de autoevaluare

Test de autoevalaure M1U1.7. 1. b 5. a 2. a, b, c, d 6. c 3. c, d 7. a 4. b, d 8. b, c, d

Test de autoevalaure M1.U3.7 1. b 9. b 2. a, b 10. a, b 3. b, c, d 11. a, b, d 4. c 12. b, d 5. a, d 13. c 6. c, d 14. b, c, d 7. b 15. d 8. b, d 16. a, b, c

111
Rezumatul cursului

Cursul intitulat Marketing este destinat studenilor Programului de studiu Inginerie Economic Industrial nvmntul la distan i reprezint un ghid care cuprinde noiunile de baz att n ceea ce privete activitatea de marketing a unei firme ct i cercetarea de marketing. Cursul este proiectat ntr-o manier interactiv, coninnd foarte multe exemple, cerine de tip to do, teste de evaluare i autoevalaure i teme de control. Cursul este structurat pe dou module. Primul modul abordeaz noiunile generale ale marketingului iar al doilea modul are n vedere iniierea studenilor n cercetarea de marketing. Primul modul conine trei uniti de nvare iar al doilea modul cuprinde dou uniti de nvare. Unitatea de nvare 1 a primului modul abordeaz elementele de baz ale marketingului: nevoi, dorine, produse i servicii, valoare i satisfacie, schimburi i tranzacii i piaa. De asemenea se prezint i un scurt istoric al evoluiei marketingului i atribuiile managerului de marketing n cadrul companiilor. Unitatea de nvare 2 a primului modul se focalizeaz pe noiunile de pia i strategie de pia. Este prezentat noiunea de marketing la int cu etapele sale: segmentarea pieei, alegerea pieei int i poziionarea pe pia, dup care sunt prezentate dou categorii importante de strategii de pia: strategii la nivel de organizaie i strategii bazate pe concuren, fiecare avnd opiuni strategice specifice. Unitatea de nvare 3 a primului modul abordeaz noiunea de marketing mix, prezentnd componentele sale: produsul, preul, distribuia i promovarea. Unitatea de nvare 1 a celui de-al doilea modul prezint aspectele teoretice de baz ale cercetrii de marketing: rolul cercetrii de marketing, tipuri de cercetri de marketing, etapele cercetrii de marketing i modul n care se construiete chestionarul de marketing. Unitatea de nvare 2 a celui de-al doilea modul prezint aplicaii practice de cercetri de marketing, utilizndu-se pachetul software SPSS. Acesta reprezint un instrument modern utilizat de ctre operatorii de marketing pentru analiza i prelucrarea datelor. Produsul SPSS este un pachet software complex care permite prelucrarea statistic a datelor. Posibilitile oferite de ctre acest produs informatic sunt mult mai numeroase dect cele prezentate n cadrul acestui curs. Noiunile legate de exploatarea programului SPSS abordate n cadrul acestui material didactic, avnd n vedere dimensiunile i ntinderea limitat a unui astfel de material, sunt ns suficiente pentru iniierea studenilor n lucrul cu un instrument modern de prelucrare a datelor.

112 Anexa 1.1 CHESTIONAR Banca X dorete s msoare satisfacia clienilor si. Pentru aceasta, v rugm n mod deosebit s rspundei la urmtoarele ntrebri, ajutndu-ne n felul acesta s mbuntim serviciile oferite. 1. Ai apelat vreodat la serviciile bncii X ? DA NU (Trecei la ntrebarea 2) (Trecei la ntrebarea 5, dup care la ntrebarea 8)

2. La care dintre urmtoarele servicii ale bncii X ai apelat ? a) Credit nevoi personale b) Credit locuin c) Depozit bancar d) Cont curent 3. Indicai acordul sau dezacordul Dumneavoastr n legtur cu urmtoarele afirmaii.
1 Dobnzile creditelor acordate de banca X sunt foarte avantajoase Dobnzile la depozitele deponenilor sunt foarte avantajoase Operaiunile efectuate de ctre banca X sunt rapide i eficiente 2 3 4 5

e) Transfer de bani f) Pli utiliti g) Schimb valutar

(1-dezacord total, 2-dezacord, 3-indiferent, 4-acord, 5-acord total). 4. Cum apreciai banca X din punct de vedere al urmtoarelor atribute ? -3 -2 -1 Calitate +1 +2 +3 -3 -2 -1 Promptitudine +1 +2 +3 -3 -2 -1 Siguran +1 +2 +3

113 5. Ai apelat i la serviciile altor bnci ? DA NU (Trecei la ntrebarea 7)

6. Care este motivul pentru care ai apelat la serviciile altor bnci ? a) Ofert mai diversificat b) Oferte mai avantajoase c) Amplasare d) Alt motiv

7. Indicai pe o scar de la 1 la 5 ncrederea Dumneavoastr n banca X.

1 ncredere 2 3 4 5

1-nenredere total, 2-ncredere, 3-indiferent, 4-incredere 5-ncredere total

8. Care este venitul Dumneavoastr lunar ? a) Mai puin de 500 b) 500-1500 c) Peste 1500 9. Care este ocupaia Dumneavoastr ? a) Angajat companie privat b) Angajat instituie de stat c) Liber profesionist V mulumim n mod deosebit ! d) Student e) Pensionar f) Alta

114 Anexa 1.2 TABEL CENTRALIZATOR

1. Da Nu 2. A B C D E F G 3. 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 4. -3 -2 -1 +1 +2 +3 -3 -2 -1 +1 +2 +3 -3 -2 -1 +1

1 X X

2 X

3 X X

4 X X X

5 X

6 X X

7 X

8 X

9 X

10 X X

X X X X X X X X X

X X X X

X X X X

X X X X

X X X

X X X X

X X X X X

X X X X X X X X X X X X X X X X X X X

X X X

X X

X X X

X X X

115 +2 +3 5. Da Nu 6. A B C D 7. 1 2 3 4 5 8. A B C 9. A B C D E F X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X

X X X X X X X X X X

X X X X X

X X

X X X

X X X X X

116 Anexa 2.1 CHESTIONAR

Productorul de ciocolat X dorete s studieze preferinele consumatorilor de ciocolat pentru acest produs. V rugm s avei amabilitatea de a rspunde la urmtoarele ntrebri, cu meniunea c rspunsurile Dumneavoastr ne vor ajuta n mbuntirea activitii de distribuie.

4. Suntei consumator de ciocolat ? DA NU 5. Ce tip de ciocolat consumai ? Ciocolat cu lapte Ciocolat amruie 6. Care dintre urmtoarele sortimente de ciocolat le preferai ? a) Ciocolat simpl b) Ciocolat alb c) Ciocolat cu alune d) Ciocolat cu stafide e) Ciocolat cu crem f) Altul

4. Ordonai urmtoarele criterii de alegere a ciocolatei n funcie de importana acordat n luarea deciziei de cumprare (se acord cifra 1 pentru cel mai important criteriu i cifra 4 pentru criteriul cel mai puin important). a) Preul b) Marca c) Coninutul de cacao d) Ambalajul

5. Repartizai 100 de puncte ntre urmtoarele mrci de ciocolat, avnd n vedere preferinele Dumneavoastr. a) Poiana b) Milka c) Toblerone

117 6. De unde obinuii s cumprai ciocolat ? a) Alimentar b) Supermarket c) Chioc d) Magazin specializat e) Altul

7. Ct de important este pentru Dumneavoastr locul de unde cumprai ciocolat ?

1 Importan 2 3 4 5

1-total neimportant, 2-neimportant, 3-indiferent, 4important, 5-foarte important

8. Ct ciocolat (n grame) consumai aproximativ pe sptmn ? ................................................. 9. Care este vrsta Dumneavoastr ? a) Mai puin de 18 ani b) ntre 18 i 25 ani c) ntre 26 i 40 ani V mulumim n mod deosebit ! e) ntre 41 i 60 ani f) Peste 60 ani

118 Anexa 2.2

TABEL CENTRALIZATOR

1. Da Nu 2. A B 3. A B C D E F 4. A B C D 5. A B C 6. A B C D E 7. 1 2 3 4 5 8. 9. A B C D E

1 X X

2 X

3 X X

4 X X

5 X X X

6 X X

7 X

8 X X

9 X X

10 X

X X X X 4 3 2 1 60 30 10 X X 4 2 3 1 10 50 40 X X X X 1 4 3 2 10 70 20 X 2 4 3 1 40 40 20 X X X

X X 3 4 2 1 30 50 20 X 3 4 1 2 25 25 50 X X

X X

X X X 2 3 4 1 10 30 60 X X

2 3 4 1 30 30 40 X

4 2 3 1 10 70 20 X X

3 4 2 1 20 50 30 X X X X

X X X 300 X 100 X 400 X X X X X 500 X 200 X 200 X 300 X

350 X

600

700

119

Bibliografie [*** 0a] [AND 85] [BAC 02] [BAK 94] [BAL 00] [BC 99] [BER 94] [BR 03] [CAT 03] [CEA 00] [CON 06] [DAL 90] [DEP 08] [FIL 05] [GV 06] [GV 07] [HAA 98] [HAR 98] [HIL 97] [IVA 02] [JAN 08] Informaii Camera de Comer i Industrie Braov Anderson, D.R., .a., An Introduction to Management Science. Quantitative Approach to Decision Making. West Publishing Company, SUA 1985. Bacali, L., Manual de inginerie economic. Marketing. Editura Dacia, ClujNapoca 2002. Baker, M., The Marketing Book. Third Edition, Butter Worth-Heinemann, Oxford 1994. Balaure, V., .a., Marketing. Editura Uranus, Bucureti 2000. Bcanu, B., Management strategic. Editura Teora, Bucureti 1999. Berkowitz, E.N., .a., Marketing. Irwin, Fourth Edition, 1994. Brtucu, G., Marketing. Suport de curs Masterat MBA, Universitatea Transilvania din Braov, 2003. Catan, G.A., Marketing, filozofia succesului de pia. Vol.I. Editura Dacia, Cluj-Napoca 2003. Ceuu, I., Dicionar enciclopedic managerial. Vol.I. Editura Academia de Management, Bucureti 2000. CONSTANTIN, C., Sisteme informatice de marketing. Analiza i prelucrarea datelor de marketing. Aplicaii n SPSS. Editura Infomarket, Braov, 2006, Dalrymple, D., Parsons, L., Marketing Management. Strategy and Cases. John Wiley & Sons, USA 1990. DE PELSMACKER, P. D., VAN KENHOVE, P., WIJNEN, K., Marketing Research with SPSS. Financial Times Press 2008. Fill, C., Fill, K., Business to Business Marketing. Relationships, Systems and Communications. Prentice Hall, England 2005. Gvru, C., Marketing. Editura Universitii Transilvania, Braov 2006. Gvru, C., Industrial Marketing. Editura Universitii Transilvania, Braov 2007. Haas, R.W., Industrial Marketing Management. Third Edition. Kent Publishing Company, Boston 1998. Hart, N., Marketing industrial. Editura Codecs, Bucureti 1998. Hill, E., OSullivan, T., Marketing. Editura Antet, Bucureti 1997. Ivan, M., Fori, A., Ingineria sistemelor de producie. Editura Universitii Transilvania, Braov 2002. JANSSENS, W., .a., Marketing Research with SPSS. Fiancial Times Press 2008.

120 [KLE 97] [KOT 06] [KOT 99] [LEF 03] [LEF 96] [MCG 09] [NEA 04] [PAT 94] [POP 02a] [REI 79] [STO 03] [WRI 04] Klein Mrscu, V., Modelarea i simularea sistemelor de producie. Editura Lux Libris, Braov 1997. Kotler, P., Keller, K.L., Marketing Management. Prentice Hall, 2006. Kotler, P., .a., Principiile marketingului. Editura Teora, Bucureti 1999. LEFTER, C., Cercetarea de marketing. Suport de curs, Masterat MBA, Universitatea Transilvania, Braov 2003. LEFTER, C., Cercetarea de marketing. Teorie i aplicaii. Editura Lux Libris, Braov 1996. MCGIVERN, Y., The Practice of Market Research: An Introduction. Financial Times Press 2009. NEAGU, C., Ingineria i managementul sistemelor de producie, Editura Bren, Bucureti, 2004. Patriche, D., Marketing industrial. Editura Expert, Bucureti 1994. Popescu, M., Paleriu, E., Managementul calitii. Editura Infomarket, Braov 2002. Rein, D.P., Marketing International Communication Agency, Washington DC 1979. Stolojan, T., Globalizare i competitivitate. Suport de curs Masterat MBA, Universitatea Transilvania din Braov, 2003. Wright, R., Business to Business Marketing. A Step by Step Guide. Prentice Hall, First Edition, England 2004.

121